第一篇：中國(guó)銀飾品市場(chǎng)現(xiàn)狀報(bào)告

中國(guó)銀飾

中國(guó)銀飾品市場(chǎng)現(xiàn)狀報(bào)告

一、市場(chǎng)概況近年銀飾品、流；銀飾品公認(rèn)的知名品牌有蒂梵尼、路易；

中國(guó)銀飾品市場(chǎng)現(xiàn)狀報(bào)告

一、市場(chǎng)概況近年銀飾品、流行飾品異軍突起，銷(xiāo)售量上升。白銀市場(chǎng)放開(kāi)后，銀制品及銀飾消費(fèi)成 為新熱點(diǎn)，用銀量急劇上升，2004 年已達(dá) 500 噸。（中國(guó)白銀年產(chǎn)量 4300 多噸，位居世 界第四，出口達(dá) 2891 噸。）而且，市場(chǎng)潛力依然較大。特別是今年以來(lái)各地黃金白銀瘋狂 漲價(jià)，創(chuàng)下自 1981 年以來(lái)的最高價(jià)，截止 2006 年 5 月 11 日，白銀現(xiàn)貨價(jià)報(bào)每盎司報(bào) 14.60 美元。與此同時(shí)中國(guó)銀飾品市場(chǎng)較往年上升勢(shì)頭較快。這與中國(guó)近年來(lái)飛速增長(zhǎng)的 經(jīng)濟(jì)和人民生活水平的提升有關(guān)?！?006 上半年度飾品市場(chǎng)運(yùn)行狀況報(bào)告.從 〈加盟連鎖〉 》 一章可以看出：“連鎖加盟一改往日的 10 元店風(fēng)格，逐漸趨于 50——100 元的中高檔精品 飾品店?！痹谶@里所謂的精品飾品店說(shuō)白了，是銀飾品居多。相對(duì)來(lái)說(shuō)，銀飾品價(jià)格便宜，銀的原材料也很便宜，只有 2 元／克，為一般人所能接受。同時(shí)銀飾本身的可塑性很強(qiáng)，造型變幻多樣，所以流行也是一種必然。從而更加多樣化。況且近年來(lái)人們對(duì)飾物的要求也 是越來(lái)越高。

二、銀飾品種類(lèi) 國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定 990 銀、925 銀、800 銀都可以用來(lái)做銀首飾。現(xiàn)在說(shuō)的銀飾一般都是 925 銀。925 銀首飾是含量為 92.5%的純銀再加入 7.5%的合金，加入合金為的是讓銀的 光澤、亮度和硬度都有所改善。自從 1851 年蒂芬妮推出第一套含

銀量為 92.5%的銀飾品 后，925 銀便開(kāi)始流行，所以目前都以 925 作為鑒定是否為純銀的標(biāo)準(zhǔn)。925 銀首飾經(jīng)過(guò) 拋光后呈現(xiàn)出極漂亮的金屬光澤，而且也具有了一定的硬度，能夠鑲嵌寶石，做成中高檔首 飾。此外，還有黑銀、藏銀、彩銀、泰銀、苗銀、納西族銀等品種。

三、生產(chǎn) 目前而言，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)銀飾品的廠家主要集中于廣東省境內(nèi)特別是深圳市。在義烏福田財(cái) 富珠寶大廈我們看到的銀飾品生產(chǎn)廠家有：雅莊、麗珠、思源、名蘭、華泰等。除此之外在 國(guó)內(nèi)還有銀時(shí)代和老銀匠。其設(shè)計(jì)沿襲傳統(tǒng)又加進(jìn)現(xiàn)代流行元素。

四、銷(xiāo)售國(guó)內(nèi)銀飾品銷(xiāo)售主要存在于商場(chǎng)超市的專(zhuān)柜里面但又跟珠寶有所區(qū)別，跟一般飾品相近也就是說(shuō)銀飾是介于珠寶和飾品之間的。當(dāng)然國(guó)內(nèi)也有這樣的一些銀飾專(zhuān)賣(mài)店但相對(duì)各地的 飾品連鎖加盟店來(lái)說(shuō)還是處于起步階段摸索階段，同時(shí)只做單一的銀飾專(zhuān)賣(mài)店很難賺到錢(qián)，只能在做的過(guò)程中以銀飾為主兼顧其他。同時(shí)，網(wǎng)上零售情況比現(xiàn)實(shí)里看似繁華，但像首飾 這類(lèi)商品，人們更傾向于相信正規(guī)、專(zhuān)業(yè)的商店。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)存在誠(chéng)信缺陷，所以一般如果不 是同城交易，生意并不比現(xiàn)實(shí)里好很多。需要注意的是，網(wǎng)上銀店大部分以做批發(fā)為主，批 發(fā)生意相當(dāng)火爆。

五、消費(fèi) 銀飾的消費(fèi)以 30 歲以下的時(shí)尚年輕一族為主要消費(fèi)對(duì)象，如大中專(zhuān)學(xué)生、剛參加工作 不久的愛(ài)美女性，因?yàn)殂y飾單價(jià)便宜，消費(fèi)起來(lái)比較輕松，年輕一族能承受這個(gè)價(jià)格。中年 人消費(fèi)一般為珠寶類(lèi)產(chǎn)品。而且我們發(fā)現(xiàn)年輕一族很多時(shí)候的消費(fèi)習(xí)慣是將銀飾作為一次性 消費(fèi)用品，只是圖個(gè)新鮮。同時(shí)，銀飾相對(duì)于其它飾品而言比較安全。其它的合金多多少少 會(huì)對(duì)人體造成傷

害，特別是像耳環(huán)這類(lèi)跟皮膚直接接觸甚至穿透皮膚的飾品，對(duì)人體的影響 是相當(dāng)大的。因?yàn)殂y或者是金的金屬屬性相對(duì)穩(wěn)定,不容易跟空氣中的物質(zhì)或者是人體皮膚 的分泌物起反應(yīng)。還有銀飾的特有特點(diǎn)就是比較質(zhì)樸，既不會(huì)顯得奢華也不會(huì)顯得俗氣，人 人適合佩帶。在銀飾的消費(fèi)區(qū)域上，我們發(fā)現(xiàn)大城市比小城市走的快，南方比北方消費(fèi)快，城市比農(nóng)村快，越是時(shí)尚的城市銀飾品走的越快。

六、品牌

銀飾品公認(rèn)的知名品牌有蒂梵尼、路易。蒂梵尼創(chuàng)辦于 1837 年 9 月，1851 年，蒂梵 尼推出設(shè)計(jì)精美的銀器，引起廣泛關(guān)注。此后，它率先使用 925 銀，這在后來(lái)成為了美國(guó) 銀制品的標(biāo)準(zhǔn)。路易一直被公認(rèn)為流行的先行者……相對(duì)來(lái)說(shuō)他們的產(chǎn)品價(jià)格昂貴，對(duì)一般 的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)只能望洋興嘆。何況他們都是國(guó)外的品牌。國(guó)內(nèi)的都是一些小的連鎖加盟公司 以帖牌方式與生產(chǎn)廠家合作而成的，而且跟一般的飾品捆綁銷(xiāo)售，國(guó)內(nèi)做的較知名的有：愛(ài) 得康、V6、金得利等，其中前兩家集中于深圳，只有金得利在福建，也就是說(shuō)在義烏僅華 銀一家還稱(chēng)不上生產(chǎn)廠家。上面三家由于他們都是在生產(chǎn)合金的同時(shí)生產(chǎn)銀飾，故稱(chēng)不上真 正的銀飾品品牌。銀時(shí)代和老銀匠是屬于本土比較知名的品牌。銀時(shí)代始創(chuàng)于 1994 年，公 司總部設(shè)在東方之珠——中國(guó)香港。銀時(shí)代主營(yíng) 925 純銀飾品，兼營(yíng)水晶、彩貝、翡翠、瑪瑙、琥珀、鋯石等鑲嵌系列銀飾品。目前在全國(guó)已有七十余家品牌專(zhuān)賣(mài)店，其采用境外加 工，國(guó)內(nèi) OEM 生產(chǎn)。老銀匠總部位于北京，有著自己的設(shè)計(jì)中心和生產(chǎn)中心，屬于完全本 土化的銀飾品品牌。其他的像深圳市境內(nèi)的生產(chǎn)廠家

大部分之偏據(jù)華南一隅，在國(guó)內(nèi)無(wú)大動(dòng) 作。

七、質(zhì)量 由于銀飾品市場(chǎng)缺乏相應(yīng)的品牌運(yùn)作，顧客在購(gòu)買(mǎi)銀飾品時(shí)顧忌頗大，主要在于對(duì)銀飾 品鑒別的不熟悉。由此部分廠家也以次充好造成銀飾品市場(chǎng)混亂，而且質(zhì)量隱患嚴(yán)重存在。質(zhì)量上無(wú)法保障。

八、加盟連鎖 應(yīng)該說(shuō)銀飾品的加盟是受了網(wǎng)上銀飾批發(fā)火爆的刺激。1925 銀飾品批發(fā)網(wǎng)、像 讓利銀 飾品批發(fā)網(wǎng)、凱凱銀飾品批發(fā)網(wǎng)、百代銀飾批發(fā)網(wǎng)等生意都相當(dāng)火爆，同時(shí)他們?cè)谧雠l(fā)的 時(shí)候還進(jìn)一步誠(chéng)招自己的其他城市代理商，逐步向現(xiàn)實(shí)的加盟連鎖靠攏，這條路的好處在于 節(jié)省了運(yùn)營(yíng)成本。當(dāng)然也有直接做加盟的，像“天使翼”銀飾加盟等，跟傳統(tǒng)運(yùn)作模式一樣，運(yùn)用強(qiáng)力廣告轟炸，市場(chǎng)宣傳推廣等方式直接招自己的代理商，相比前者來(lái)說(shuō)運(yùn)營(yíng)成本稍高。還有一種就是既有工廠也做連鎖的，如老銀匠和銀時(shí)代。銀飾品目前地位

九、銀飾品目前地位 如果說(shuō)飾品已經(jīng)是成熟的，那么銀飾品才剛剛起步，無(wú)論是生產(chǎn)還是銷(xiāo)售，但又具有“天 時(shí)”優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)國(guó)內(nèi)飾品消費(fèi)熱潮一浪高過(guò)一浪，特別是從 2005 年下半年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)始 火爆，很多廠商參與其中，而銀飾相對(duì)其他飾品來(lái)說(shuō)更為一般人所接受。綜上所述，我們可以看出與黃金、鉑金、K 金飾品相比，銀飾品成本低，價(jià)格廉，已成 為大眾時(shí)尚飾品，無(wú)論是消費(fèi)速度還是消費(fèi)頻率都很快，已經(jīng)接近快速消費(fèi)品。一方面，隨 著時(shí)尚服飾的變化萬(wàn)千，銀飾品追逐時(shí)尚、崇尚個(gè)性的造型使其成為人們不可或缺的妝飾品。另一方面，年輕一族的消費(fèi)能力有限，銀飾品價(jià)格低廉，可以常換常新。據(jù)了解，銀飾品在 美國(guó)和歐洲等成熟的消費(fèi)市場(chǎng)增速很快，中國(guó)人口眾多，近年來(lái)

經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，相信銀飾品 將成為下一個(gè)市場(chǎng)熱點(diǎn)。

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第二篇：中國(guó)銀飾品市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告

一、市場(chǎng)概況

近年銀飾品、流行飾品異軍突起，銷(xiāo)售量上升。白銀市場(chǎng)放開(kāi)后，銀制品及銀飾消費(fèi)成為新熱點(diǎn)，用銀量急劇上升，XX年已達(dá)500噸。（中國(guó)白銀年產(chǎn)量4300多噸，位居世界第四，出口達(dá)2891噸。）而且，市場(chǎng)潛力依然較大。特別是今年以來(lái)各地黃金白銀瘋狂漲價(jià)，創(chuàng)下自1981年以來(lái)的最高價(jià)，截止XX年5月11日，白銀現(xiàn)貨價(jià)報(bào)每盎司報(bào)14.60美元。與此同時(shí)中國(guó)銀飾品市場(chǎng)較往年上升勢(shì)頭較快。這與中國(guó)近年來(lái)飛速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)和人民生活水平的提升有關(guān)。從《XX上半飾品市場(chǎng)運(yùn)行狀況報(bào)告.〈加盟連鎖〉》一章可以看出：“連鎖加盟一改往日的10元店風(fēng)格，逐漸趨于50——100元的中高檔精品飾品店?！痹谶@里所謂的精品飾品店說(shuō)白了，是銀飾品居多。相對(duì)來(lái)說(shuō)，銀飾品價(jià)格便宜，銀的原材料也很便宜，只有2元／克，為一般人所能接受。同時(shí)銀飾本身的可塑性很強(qiáng)，造型變幻多樣，所以流行也是一種必然。從而更加多樣化。況且近年來(lái)人們對(duì)飾物的要求也是越來(lái)越高。

二、銀飾品種類(lèi)

國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定990銀、925銀、800銀都可以用來(lái)做銀首飾?，F(xiàn)在說(shuō)的銀飾一般都是925銀。925銀首飾是含量為92.5%的純銀再加入7.5%的合金，加入合金為的是讓銀的光澤、亮度和硬度都有所改善。自從1851年蒂芬妮推出第一套含銀量為92.5%的銀飾品后，925銀便開(kāi)始流行，所以目前都以925作為鑒定是否為純銀的標(biāo)準(zhǔn)。925銀首飾經(jīng)過(guò)拋光后呈現(xiàn)出極漂亮的金屬光澤，而且也具有了一定的硬度，能夠鑲嵌寶石，做成中高檔首飾。此外，還有黑銀、藏銀、彩銀、泰銀、苗銀、納西族銀等品種。

三、生產(chǎn)

目前而言，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)銀飾品的廠家主要集中于廣東省境內(nèi)特別是深圳市。在義烏福田財(cái)富珠寶大廈我們看到的銀飾品生產(chǎn)廠家有：雅莊、麗珠、思源、名蘭、華泰等。除此之外在國(guó)內(nèi)還有銀時(shí)代和老銀匠。其設(shè)計(jì)沿襲傳統(tǒng)又加進(jìn)現(xiàn)代流行元素。

四、銷(xiāo)售

國(guó)內(nèi)銀飾品銷(xiāo)售主要存在于商場(chǎng)超市的專(zhuān)柜里面但又跟珠寶有所區(qū)別，跟一般飾品相近也就是說(shuō)銀飾是介于珠寶和飾品之間的。當(dāng)然國(guó)內(nèi)也有這樣的一些銀飾專(zhuān)賣(mài)店但相對(duì)各地的飾品連鎖加盟店來(lái)說(shuō)還是處于起步階段摸索階段，同時(shí)只做單一的銀飾專(zhuān)賣(mài)店很難賺到錢(qián)，只能在做的過(guò)程中以銀飾為主兼顧其他。同時(shí)，網(wǎng)上零售情況比現(xiàn)實(shí)里看似繁華，但像首飾這類(lèi)商品，人們更傾向于相信正規(guī)、專(zhuān)業(yè)的商店。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)存在誠(chéng)信缺陷，所以一般如果不是同城交易，生意并不比現(xiàn)實(shí)里好很多。需要注意的是，網(wǎng)上銀店大部分以做批發(fā)為主，批發(fā)生意相當(dāng)火爆。

五、消費(fèi)

銀飾的消費(fèi)以30歲以下的時(shí)尚年輕一族為主要消費(fèi)對(duì)象，如大中專(zhuān)學(xué)生、剛參加工作不久的愛(ài)美女性，因?yàn)殂y飾單價(jià)便宜，消費(fèi)起來(lái)比較輕松，年輕一族能承受這個(gè)價(jià)格。中年人消費(fèi)一般為珠寶類(lèi)產(chǎn)品。而且我們發(fā)現(xiàn)年輕一族很多時(shí)候的消費(fèi)習(xí)慣是將銀飾作為一次性消費(fèi)用品，只是圖個(gè)新鮮。同時(shí)，銀飾相對(duì)于其它飾品而言比較安全。其它的合金多多少少會(huì)對(duì)人體造成傷害，特別是像耳環(huán)這類(lèi)跟皮膚直接接觸甚至穿透皮膚的飾品，對(duì)人體的影響是相當(dāng)大的。因?yàn)殂y或者是金的金屬屬性相對(duì)穩(wěn)定,不容易跟空氣中的物質(zhì)或者是人體皮膚的分泌物起反應(yīng)。還有銀飾的特有特點(diǎn)就是比較質(zhì)樸，既不會(huì)顯得奢華也不會(huì)顯得俗氣，人人適合佩帶。在銀飾的消費(fèi)區(qū)域上，我們發(fā)現(xiàn)大城市比小城市走的快，南方比北方消費(fèi)快，城市比農(nóng)村快，越是時(shí)尚的城市銀飾品走的越快。

六、品牌

銀飾品公認(rèn)的知名品牌有蒂梵尼、路易。蒂梵尼創(chuàng)辦于1837年9月，1851年，蒂梵尼推出設(shè)計(jì)精美的銀器，引起廣泛關(guān)注。此后，它率先使用925銀，這在后來(lái)成為了美國(guó)銀制品的標(biāo)準(zhǔn)。路易一直被公認(rèn)為流行的先行者……相對(duì)來(lái)說(shuō)他們的產(chǎn)品價(jià)格昂貴，對(duì)一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)只能望洋興嘆。何況他們都是國(guó)外的品牌。國(guó)內(nèi)的都是一些小的連鎖加盟公司以帖牌方式與生產(chǎn)廠家合作而成的，而且跟一般的飾品捆綁銷(xiāo)售，國(guó)內(nèi)做的較知名的有：愛(ài)得康、v6、金得利等，其中前兩家集中于深圳，只有金得利在福建，也就是說(shuō)在義烏僅華銀一家還稱(chēng)不上生產(chǎn)廠家。上面三家由于他們都是在生產(chǎn)合金的同時(shí)生產(chǎn)銀飾，故稱(chēng)不上真正的銀飾品品牌。銀時(shí)代和老銀匠是屬于本土比較知名的品牌。銀時(shí)代始創(chuàng)于1994年，公司總部設(shè)在東方之珠——中國(guó)香港。銀時(shí)代主營(yíng)925純銀飾品，兼營(yíng)水晶、彩貝、翡翠、瑪瑙、琥珀、鋯石等鑲嵌系列銀飾品。目前在全國(guó)已有七十余家品牌專(zhuān)賣(mài)店，其采用境外加工，國(guó)內(nèi)oem生產(chǎn)。老銀匠總部位于北京，有著自己的設(shè)計(jì)中心和生產(chǎn)中心，屬于完全本土化的銀飾品品牌。其他的像深圳市境內(nèi)的生產(chǎn)廠家大部分之偏據(jù)華南一隅，在國(guó)內(nèi)無(wú)大動(dòng)作。

七、質(zhì)量

由于銀飾品市場(chǎng)缺乏相應(yīng)的品牌運(yùn)作，顧客在購(gòu)買(mǎi)銀飾品時(shí)顧忌頗大，主要在于對(duì)銀飾品鑒別的不熟悉。由此部分廠家也以次充好造成銀飾品市場(chǎng)混亂，而且質(zhì)量隱患嚴(yán)重存在。質(zhì)量上無(wú)法保障。

八、加盟連鎖

應(yīng)該說(shuō)銀飾品的加盟是受了網(wǎng)上銀飾批發(fā)火爆的刺激。像1925銀飾品批發(fā)網(wǎng)、讓利銀飾品批發(fā)網(wǎng)、凱凱銀飾品批發(fā)網(wǎng)、百代銀飾批發(fā)網(wǎng)等生意都相當(dāng)火爆，同時(shí)他們?cè)谧雠l(fā)的時(shí)候還進(jìn)一步誠(chéng)招自己的其他城市代理商，逐步向現(xiàn)實(shí)的加盟連鎖靠攏，這條路的好處在于節(jié)省了運(yùn)營(yíng)成本。當(dāng)然也有直接做加盟的，像“天使翼”銀飾加盟等，跟傳統(tǒng)運(yùn)作模式一樣，運(yùn)用強(qiáng)力廣告轟炸，市場(chǎng)宣傳推廣等方式直接招自己的代理商，相比前者來(lái)說(shuō)運(yùn)營(yíng)成本稍高。還有一種就是既有工廠也做連鎖的，如老銀匠和銀時(shí)代。

九、銀飾品目前地位

如果說(shuō)飾品已經(jīng)是成熟的，那么銀飾品才剛剛起步，無(wú)論是生產(chǎn)還是銷(xiāo)售，但又具有“天時(shí)”優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)國(guó)內(nèi)飾品消費(fèi)熱潮一浪高過(guò)一浪，特別是從XX年下半年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)始火爆，很多廠商參與其中，而銀飾相對(duì)其他飾品來(lái)說(shuō)更為一般人所接受。

綜上所述，我們可以看出與黃金、鉑金、k金飾品相比，銀飾品成本低，價(jià)格廉，已成為大眾時(shí)尚飾品，無(wú)論是消費(fèi)速度還是消費(fèi)頻率都很快，已經(jīng)接近快速消費(fèi)品。一方面，隨著時(shí)尚服飾的變化萬(wàn)千，銀飾品追逐時(shí)尚、崇尚個(gè)性的造型使其成為人們不可或缺的妝飾品。另一方面，年輕一族的消費(fèi)能力有限，銀飾品價(jià)格低廉，可以常換常新。據(jù)了解，銀飾品在美國(guó)和歐洲等成熟的消費(fèi)市場(chǎng)增速很快，中國(guó)人口眾多，近年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，相信銀飾品將成為下一個(gè)市場(chǎng)熱點(diǎn)。

第三篇：中國(guó)銀飾品市場(chǎng)報(bào)告

中國(guó)銀飾品行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展淺析

文/河南省珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng) 河南夢(mèng)祥純銀制品有限公司總經(jīng)理李紅欽

近幾年，隨著人們生活水平的快速提高、審美觀的不斷變化，白銀飾品由2005年的默默無(wú)聞，到現(xiàn)在成為市場(chǎng)上的寵兒僅用了6年的時(shí)間，然而這種快速勢(shì)頭在今年9月深圳國(guó)際珠寶展會(huì)上表現(xiàn)的更為明顯，除了純銀飾品、木鑲銀、水晶鑲銀之外，烤瓷、白金、瑪瑙、琥珀、珍珠、貝母等也融入了白銀的元素，這些豐富多彩的搭配，賦予了銀飾品不同凡響的視覺(jué)感受。

無(wú)疑，銀飾品成了我國(guó)飾品市場(chǎng)上的一支生力軍。

為了讓大家對(duì)銀飾這個(gè)行業(yè)有一個(gè)比較清晰的了解，在此我就銀飾行業(yè)發(fā)展基本情況做一淺析，拋磚引玉。

一、銀及飾品種類(lèi)

（一）純銀。國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定990銀、925銀、800銀都可以用來(lái)做銀首飾?，F(xiàn)在說(shuō)的銀飾一般都是925銀，925代表銀的純度，即含銀量92.5的銀制品。也就是92.5%的純銀再加入7.5%的合金。因?yàn)樽沣y過(guò)于柔軟并且容易氧化，所以自從1851年蒂芬妮（tiffany）公司開(kāi)創(chuàng)第一套含銀量為92.5%的銀飾品后，925銀便開(kāi)始流行，也就被國(guó)際公認(rèn)為純銀。目前都以925作為鑒定是否為純銀的標(biāo)準(zhǔn)。這是銀器的最高純度，就正如999黃金的純度一樣?，F(xiàn)在通常把925銀鍍上白金(白銠)，以防止銀在硫化情況下變黃變黑，沒(méi)有鍍白金的925銀，稱(chēng)為“素銀”。925銀首飾經(jīng)過(guò)拋光后呈現(xiàn)出極漂亮的金屬光澤，而且也具有了一定的硬度，能夠鑲嵌寶石，做成中高檔首飾。

（二）泰銀。概念上就是925純銀，只是一種特殊工藝的特殊稱(chēng)呼。之所以稱(chēng)呼為“泰銀”，主要是因?yàn)閬?lái)自于聰明的泰國(guó)人的杰作。泰銀其實(shí)現(xiàn)在走的是國(guó)際路線，在國(guó)外非常流行，往往有高級(jí)的國(guó)際設(shè)計(jì)師給它設(shè)計(jì)款式，所以式樣新潮，多樣，大方，又不失細(xì)致。質(zhì)地也是925的。泰銀鑲嵌的寶石與藏銀、尼泊爾銀不同，泰銀以晶瑩的烏金石、石榴石為主，紅色、黑色是泰銀鑲嵌寶石的主色調(diào)，在陽(yáng)光下能閃出美麗的光芒，用來(lái)搭配套裝、晚禮服不會(huì)降低您的身份。泰銀的款式繁多，做工也不錯(cuò)，適合清秀的女生也適合追求唯美的女士及追求大方的男士。泰銀飾品精美絕倫，更像是藝術(shù)品，美觀、大方、時(shí)尚，以質(zhì)樸的風(fēng)格，亞光的、舊舊的古老氣息受到時(shí)尚一族的喜愛(ài)。

有些泰國(guó)工藝把925銀硫化成“古銀效果”的也稱(chēng)做“泰銀”?！肮陪y效果”確實(shí)很漂亮。

（三）藏銀，一般不含銀成分，是白銅(銅鎳合金)的雅稱(chēng)，傳統(tǒng)上的藏銀為百分之三十銀加上百分之七十的銅，因?yàn)楹y量還是太低，所以現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)見(jiàn)不到了，完全以白銅替代。藏銀一般是同石頭相配做小首飾的，多見(jiàn)的是綠松石，珊瑚石，紅紅綠綠的，非常好看。

（四）苗銀（云南銀）。苗銀也叫云南銀。非純銀，是苗族特有的一種銀金屬。但現(xiàn)在說(shuō)的苗銀都并非純銀，其主要成分是銅，含銀量約在40%，所以一般價(jià)格比較低。

其主要特點(diǎn)是苗族地區(qū)手工打制作，圖案精美，富有寓意。苗銀制品有首飾，指環(huán)，發(fā)簪，頭飾，餐具等很多種。在湖南西部和貴州等苗族聚集的地方常有出售，價(jià)格一般論件賣(mài)。

二、銀飾品的市場(chǎng)銷(xiāo)售模式

由于多年來(lái)銀飾品市場(chǎng)的特殊性、定位的不準(zhǔn)確、其他貴金屬產(chǎn)業(yè)對(duì)其的沖擊，以及市場(chǎng)渠道的不規(guī)范等，使銀飾品市場(chǎng)一直以來(lái)都沒(méi)有長(zhǎng)足的發(fā)展。不論是自身價(jià)值還是附加價(jià)值，都沒(méi)有達(dá)到相應(yīng)的高度，這也給市場(chǎng)發(fā)展造成了極大的阻礙，要突破這種窠臼，必須利用行之有效的武器——差異化策略。

一位業(yè)內(nèi)專(zhuān)家曾說(shuō)過(guò)，“競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果就是差異化?！睙o(wú)論是其他的市場(chǎng)還是銀飾品市場(chǎng)，都離不開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，那么也就離不開(kāi)最終的差異化。毫無(wú)懸念，銀飾品市場(chǎng)的差異化策略也就成為銀飾市場(chǎng)的必由之路，成為挖掘銀飾品市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ纳蟹綄殑Α?/p>

事實(shí)上，許多的銀飾品企業(yè)對(duì)自己的發(fā)展，以及差異化路線都有著清醒的認(rèn)識(shí)。如夢(mèng)祥公司董事長(zhǎng)李杰石先生對(duì)自己家的銀飾品銷(xiāo)路就充滿信心，他這樣分析：“據(jù)我們調(diào)查研究，就中國(guó)目前的消費(fèi)水平而言，時(shí)尚高端、具有時(shí)代特征的、個(gè)性化流行銀飾品在二極、三級(jí)城市有相當(dāng)大的消費(fèi)潛力。”

“在任何一個(gè)市場(chǎng)中，無(wú)論是銀飾品或者是其他，都需要充分考慮行業(yè)發(fā)展可能會(huì)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)與沖擊，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品定位，使自己的產(chǎn)品能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)出差異化，提煉出自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以謀求發(fā)展。”另一位業(yè)者同樣表示。

如此心聲，表達(dá)著銀飾品企業(yè)人不同的理念。產(chǎn)品也好，市場(chǎng)渠道也好，抑或是經(jīng)營(yíng)理念、策略，都需要用差異化去挖掘，而市場(chǎng)發(fā)展更需要用差異化去實(shí)現(xiàn)。如此也就順勢(shì)成就了銀飾品市場(chǎng)這支飾品市場(chǎng)上的“潛力股”。

那么銀飾品在市場(chǎng)上都是什么現(xiàn)狀呢？

目前，國(guó)內(nèi)銀飾品零售方式主要是商場(chǎng)超市的專(zhuān)柜和專(zhuān)賣(mài)店兩種銷(xiāo)售形式，跟珠寶有所區(qū)別，跟一般飾品相近，也就是說(shuō)銀飾是介于珠寶和飾品之間的。在銷(xiāo)售方面，三級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售情況好于二級(jí)市場(chǎng)，二級(jí)市場(chǎng)好于一級(jí)市場(chǎng)。生產(chǎn)企業(yè)或者批發(fā)企業(yè)主要采用批發(fā)、加盟兩種經(jīng)營(yíng)模式，部分企業(yè)還存在多種模式，如加盟、自營(yíng)零售、批發(fā)等，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，很多企業(yè)的銷(xiāo)售模式正在由批發(fā)向零售和加盟轉(zhuǎn)變。

加盟方面，在2005年前，連鎖加盟對(duì)銀制品行業(yè)來(lái)說(shuō)還是一個(gè)比較模糊的概念，但是在其他行業(yè)早已經(jīng)耳熟能詳了。2005年是一個(gè)分水嶺，自2005年以后，部分銀飾企業(yè)開(kāi)始在中國(guó)試加盟，最早是以合金加工企業(yè)為主，到2009年前后，逐步演變?yōu)榧冦y和合金并存的發(fā)展事態(tài)，而且有向著純銀發(fā)展的趨勢(shì)。由于白銀飾品這個(gè)行業(yè)引入連鎖這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式還比較短，很多有批發(fā)轉(zhuǎn)為加盟的企業(yè)對(duì)加盟條款幾乎是照抄，自己本身沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的零售人才和加盟管理人才，連加盟的最基本狀態(tài)都做不到，比如幫助加盟商選址、對(duì)加盟商進(jìn)行行業(yè)講解和銷(xiāo)售指導(dǎo)、節(jié)日的促銷(xiāo)方案的制定以及各種促銷(xiāo)品的選購(gòu)等等。目前加盟企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式有兩種，一種是專(zhuān)業(yè)的加盟公司，產(chǎn)品做OEM，做自己的品牌，另外一種是有自己的生產(chǎn)企業(yè)，用自己的品牌和質(zhì)量保證做加盟，如夢(mèng)祥銀。

在批發(fā)方面，多數(shù)企業(yè)是以時(shí)尚流行產(chǎn)品為主，做禮品和傳統(tǒng)吉祥產(chǎn)品的比較少，大部分聚集在廣東的深圳以及福建的部分區(qū)域，在內(nèi)地也有部分企業(yè)。做禮品的企業(yè)則分布在江蘇、河南、廣東等地，做傳統(tǒng)吉祥產(chǎn)品的則以河南為主。在價(jià)格方面，很多企業(yè)一直在沿用價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，往往采取以最低價(jià)銷(xiāo)售給客戶，目的是以量取勝。但是在具體的市場(chǎng)操作中，市場(chǎng)根本不買(mǎi)你的帳，拿著你的貨，說(shuō)著你的不好，因?yàn)檫@是人們的傳統(tǒng)習(xí)慣---便宜沒(méi)好

貨好貨不便宜。由于價(jià)格原因，部分批發(fā)企業(yè)幾乎沒(méi)有售后可言，只是簡(jiǎn)單的退貨換貨，當(dāng)客戶遇到售后做的好的企業(yè)時(shí)你就傻了，比如夢(mèng)祥公司推出的終身免費(fèi)清洗、終身免費(fèi)調(diào)換、終身免費(fèi)退貨的三免費(fèi)售后原則，為消費(fèi)者吃下了一顆定心丸，更為經(jīng)銷(xiāo)商特別是新入行的加盟商提供了穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)保障，這種對(duì)商戶的保障性措施，有力的帶動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展。

零售方面，一般采取的是在商場(chǎng)和開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店的形式進(jìn)行銷(xiāo)售，大部分零售單位在銷(xiāo)售旺季都制定了不同的打折幅度來(lái)吸引消費(fèi)者，取得不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但是時(shí)間久了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)黃金也好，白銀也好，不是多少錢(qián)買(mǎi)一件，而是問(wèn)多少錢(qián)一克，總是拿網(wǎng)上的報(bào)價(jià)去給你的銷(xiāo)售價(jià)格比，這樣的話就忽略了產(chǎn)品的工藝價(jià)值，非常不利于行業(yè)的發(fā)展。特別是在各類(lèi)節(jié)日的時(shí)候，幾乎所有的零售商都打出了折扣優(yōu)惠，買(mǎi)多少送多少，買(mǎi)多少送貴賓卡等等短期行為的銷(xiāo)售手段，雖然這些行為滿足了很多人的占便宜心理，但是他不能向他的母親、朋友、愛(ài)人、領(lǐng)導(dǎo)去傳遞產(chǎn)品所包含的文化和內(nèi)涵，從而引不起收禮者的共鳴。不管是金飾品還是銀飾品，它都是時(shí)尚產(chǎn)品，屬于文化飾物，受中國(guó)傳統(tǒng)文化和觀念的影響十分深遠(yuǎn)。如中國(guó)人喜歡黃金在很大程度上是受傳統(tǒng)的保值心理的影響，中國(guó)人雖然喜歡綠色寶石，但喜歡翡翠而不是祖母綠。這些都是中國(guó)首飾文化的特色。比如前幾年的雪狼湖的演出就向消費(fèi)者傳輸一個(gè)概念：愛(ài)他就帶他去看雪狼湖。很自然人們就會(huì)關(guān)注：什么是雪狼湖？不管好看不好看，你帶你的愛(ài)人去了，他就認(rèn)為你愛(ài)他。金銀飾品同樣是一樣的道理，很多產(chǎn)品做的很漂亮，我們的導(dǎo)購(gòu)卻不會(huì)向消費(fèi)者講清楚這款產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延，只知道向客戶報(bào)價(jià)格、談品質(zhì)。

2005年，中國(guó)珍珠首飾第一品牌雪孩子珍珠在大雄寶殿內(nèi)隆重舉行了開(kāi)光儀式。雪孩子珍珠的原料珠產(chǎn)于人杰地靈的諸暨，吸取了天地之間的靈氣；而

雪孩子珍珠的設(shè)計(jì)師則獨(dú)具匠心的把人類(lèi)的靈性賦予珍珠首飾當(dāng)中，使其美麗、時(shí)尚。在經(jīng)過(guò)開(kāi)光儀式之后，雪孩子珍珠又把佛祖的靈光吸納其中，并把這些靈光帶給每一位顧客，保佑他們平平安安、幸福快樂(lè)。這恰恰符合中國(guó)人的歷史文化傳統(tǒng)和消費(fèi)心理。作為珠寶企業(yè)和商家，很好的迎合了這種趨勢(shì)，滿足消費(fèi)者的需求。珠寶行業(yè)的目標(biāo)顧客在中國(guó)來(lái)說(shuō)主要是婚戀人群，雪孩子此舉將會(huì)贏得越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)同，其影響也更是深遠(yuǎn)。

2006年“轉(zhuǎn)運(yùn)珠”的暢銷(xiāo)可謂是商界又一成功之舉。2007年是中國(guó)的豬年，這一年是十二屬相生肖中的最后一年，按照民間傳統(tǒng)的說(shuō)法這一年叫做“寡婦年”，意思是結(jié)了婚的婦女在這一年中要向天祈福，來(lái)年到了下一個(gè)巡回的十二年中婚姻美滿，生活幸福。06年轉(zhuǎn)運(yùn)住的熱賣(mài)正是借助這一傳統(tǒng)文化，推出 “婆婆送給兒媳的愛(ài)”這一主題，寓意這在以后的日子中婆婆對(duì)兒媳婚后生活的美好祝愿，飽含著濃濃的祝福。就這樣，一顆顆小小的轉(zhuǎn)運(yùn)珠火了起來(lái)，遍布大街小巷老少婦女的頸間腕上，著實(shí)的火了一把，商家也因此賺足了腰包。

在消費(fèi)市場(chǎng)走向規(guī)范化的當(dāng)今，商品的品牌意識(shí)已逐步為人們所認(rèn)同與追捧。品牌的樹(shù)立最為關(guān)鍵之一就是在追求高質(zhì)量、高檔次和高品味方面，而銀飾品的發(fā)展則完全迎合了飾品品牌化的發(fā)展道路。試想在一件高檔服裝上相配一套仿金銀飾品或一套銀飾品的效果會(huì)是如何呢?不言而喻，銀飾品的優(yōu)質(zhì)性和保值效果將會(huì)使人們對(duì)相應(yīng)服裝感到物有所值，使其檔次和品味大大提高。

因此，銀飾品的發(fā)展，有利于飾品行業(yè)向著高質(zhì)量、高檔次和高品味的品牌化的方向發(fā)展。如果再將銀飾品與其它消費(fèi)商品如服裝、酒、食品和通訊工具等商品聯(lián)合起來(lái)，采取捆綁式銷(xiāo)售戰(zhàn)略，謀求共同發(fā)展，那將更是如虎添翼。

電子商務(wù)方面，網(wǎng)上零售情況比現(xiàn)實(shí)里看似繁華，但像首飾這類(lèi)商品，人們還沒(méi)有養(yǎng)成網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，也許需要三年之后才會(huì)有大的發(fā)展。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)

物的誠(chéng)信問(wèn)題難以徹底解決，所以一般如果不是同城交易，生意并不比現(xiàn)實(shí)里好很多。需要注意的是，網(wǎng)上銀店大部分以價(jià)值在200元以下的商品比較暢銷(xiāo)。

另外禮品團(tuán)購(gòu)近幾年發(fā)展比較快，比較受消費(fèi)者歡迎，特別是行政和企事業(yè)單位的徽標(biāo)、周年慶、大型會(huì)議、節(jié)日福利性以及同學(xué)聚會(huì)的紀(jì)念性質(zhì)的禮品，未來(lái)5年將會(huì)由較大的發(fā)展。

三、消費(fèi)趨勢(shì)及群體的劃分

時(shí)尚首飾市場(chǎng)是指能夠順應(yīng)潮流變化的首飾市場(chǎng)，其特點(diǎn)是產(chǎn)品價(jià)格低、款式新、更新快，適合大眾消費(fèi)。黃金、鉑金首飾具有富貴、高雅的品質(zhì)，長(zhǎng)期占據(jù)著珠寶市場(chǎng)的最重要份額。但正由于其價(jià)值較高，使得其消費(fèi)群體主要集中于生活相對(duì)富裕的人群之中，市場(chǎng)拓展受到一定限制；同時(shí)，材料的較高的成本也導(dǎo)致其產(chǎn)品與款式無(wú)法進(jìn)行快速更新，在節(jié)奏快、變化大的時(shí)尚首飾品市場(chǎng)中，顯得相對(duì)見(jiàn)拙。

對(duì)于銀來(lái)說(shuō)，在我國(guó)古代就以銀錠形式作為流通貨幣使用，“披金戴銀”也成為古人對(duì)時(shí)尚追求的一種描述，銀作為有價(jià)之物這一傳統(tǒng)的價(jià)值觀和保值觀在人們心目中已是根深蒂固，甚至與金相提并論；而在同屬于貴金屬的金、銀、鉑金首飾中，銀首飾具有較低價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，屬于大眾化消費(fèi)產(chǎn)品，有著廣大的消費(fèi)群體，尤其是廣大年輕消費(fèi)群體，這使得銀首飾較之黃金和鉑金首飾來(lái)說(shuō)，更能貼近市場(chǎng)，比較容易被人們所接受，而且銀首飾產(chǎn)品的生產(chǎn)有著低成本、低消耗的優(yōu)勢(shì)，可以根據(jù)市場(chǎng)需求，隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和類(lèi)型，產(chǎn)品更新快，順應(yīng)時(shí)尚潮流而動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于黃金和鉑金首飾產(chǎn)品而言是無(wú)法相比的。況且目前銀首飾產(chǎn)品在款式、外觀效果與K白金和鉑金珠寶首飾幾乎相差無(wú)幾，一般消費(fèi)者可以用較少的錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)裝飾效果與鉑金鉆飾相當(dāng)?shù)你y飾，何樂(lè)而不為呢?

正因?yàn)槿绱?，銀飾品在強(qiáng)調(diào)裝飾性的年輕化、時(shí)尚化首飾市場(chǎng)份額中占有一席之地，逐步成為引領(lǐng)時(shí)尚首飾消費(fèi)的潮流之一。替代部分仿金銀飾品，使飾品行業(yè)向著高質(zhì)量、高品味的品牌化方向邁進(jìn)。

以往如發(fā)夾、領(lǐng)帶夾、別針、胸花等的仿金銀飾品和工藝品主要是利用銅、錫、鋁、鐵等金屬制作并電鍍而成，普遍都存在著電鍍層容易磨損、脫落、腐蝕，佩戴的短時(shí)間內(nèi)就會(huì)出現(xiàn)變色、發(fā)黑的現(xiàn)象，影響了裝飾效果。同時(shí)，在人們的心目中，仿金銀飾品除了裝飾功能外，并無(wú)太多保值效果。

銀飾品則不同，由于銀的耐腐蝕性比仿金銀飾品的金屬材料要高，使銀飾品的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)要優(yōu)于仿金銀飾品；而傳統(tǒng)的價(jià)值觀念也使銀飾品在人們心目中具有高貴、保值的特征，使其既有裝飾性，也有保值特征。隨著制作工藝的提高，銀飾品的制作成本與仿金銀飾品的制作成本已基本接近，這使得銀飾品較之仿金銀飾品在品質(zhì)和市場(chǎng)消費(fèi)方面更加具有優(yōu)越性。

從各類(lèi)飾品的追求的市場(chǎng)角度不難看出：黃金、鉑金首飾追求的是既有價(jià)值性、又有裝飾性的高端首飾飾品市場(chǎng)，仿金銀飾品追求的是強(qiáng)調(diào)裝飾性的低端飾品市場(chǎng)；而銀飾品所介入的則是介于兩者之間的中端首飾飾品市場(chǎng)，它既體現(xiàn)了高質(zhì)量和保值性的高端珠寶首飾飾品特征，又融合了低端普通裝飾飾品的低價(jià)格和強(qiáng)裝飾性特征，更能迎合廣大消費(fèi)者追求品味性、裝飾性和時(shí)尚性的需求，擁有的是占大多數(shù)的中低收入和追求時(shí)尚的消費(fèi)群體，具有無(wú)限廣闊的市場(chǎng)空間。而對(duì)于其同類(lèi)的它飾品行業(yè)而言，也需要充分考慮銀飾品行業(yè)發(fā)展可能會(huì)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)與沖擊，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品定位，使自己產(chǎn)品能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到不斷發(fā)展。

通過(guò)調(diào)研，銀飾分為純銀禮品（包括吉祥類(lèi)擺件、銀幣、銀條、元寶、茶具、酒具、餐具、各類(lèi)車(chē)掛、胸掛等）、傳統(tǒng)吉祥用品（包括婚慶產(chǎn)品、手鐲、腳鐲、銀鎖等）、時(shí)尚流行精品（包括項(xiàng)鏈、戒指、耳環(huán)、吊墜、掛件）。

純銀禮品的消費(fèi)對(duì)象一般為行政、企事業(yè)單位，以會(huì)議團(tuán)購(gòu)和福利性質(zhì)為主，目前正在逐年上升，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)銀質(zhì)禮品的銷(xiāo)售額已經(jīng)占到禮品銷(xiāo)售的3.5%，銷(xiāo)售潛力巨大。

通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)吉祥用品一般為25歲-35歲左右的已婚女性為主要消費(fèi)對(duì)象，他們常常因?yàn)槭艿礁改傅膫鹘y(tǒng)教育，希望通過(guò)一種物件來(lái)寄托自己的想法或者寓意而為自己的子女購(gòu)買(mǎi)吉祥產(chǎn)品，如銀手鐲、銀鎖等傳統(tǒng)吉祥用品，一方面懷念自己的兒時(shí)心情，另一方面祝福自己的孩子吉祥如意。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)銀鎖、手鐲等產(chǎn)品已經(jīng)成為人們贈(zèng)送給親朋好友生小孩的首選產(chǎn)品。

時(shí)尚流行精品銀飾的消費(fèi)以35歲以下的時(shí)尚年輕一族為主要消費(fèi)對(duì)象，如大、中專(zhuān)學(xué)生、剛參加工作不久的愛(ài)美女性，因?yàn)殂y飾單價(jià)便宜，消費(fèi)起來(lái)比較輕松，年輕一族能承受這個(gè)價(jià)格。同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)未婚年輕一族很多時(shí)候的消費(fèi)習(xí)慣是將銀飾作為一次性消費(fèi)用品，只是圖個(gè)新鮮。由于區(qū)域不一樣，大家的消費(fèi)觀也不一樣，西北地區(qū)主要以大克重的產(chǎn)品為主，而江南地區(qū)的則以精致、較小為最?lèi)?ài)，具有白金顏色的時(shí)尚項(xiàng)鏈、戒指、耳環(huán)也為國(guó)內(nèi)廣大女士所喜歡。由于合金飾品多多少少會(huì)對(duì)人體造成傷害，特別是像耳環(huán)這類(lèi)跟皮膚直接接觸甚至穿透皮膚的飾品，對(duì)人體的影響是相當(dāng)大的。銀飾相對(duì)于其它飾品而言比較安全，銀的金屬屬性相對(duì)穩(wěn)定，不容易跟空氣中的物質(zhì)或者是人體皮膚的分泌物起反應(yīng)，同時(shí)還具有保健功能（黃帝內(nèi)經(jīng)記載，白銀具有定心神，定五臟等作用，可以有效消毒達(dá)500多種，是普通殺菌劑的100倍），早在公元前，古人就知道銀子可以加速創(chuàng)傷愈合，防治感染，凈化水質(zhì)和防腐保鮮的作用。它能防止細(xì)菌生長(zhǎng)，安五臟，定心神，止驚悸，除邪氣。所以，人們購(gòu)買(mǎi)銀制

品除了大家的消費(fèi)水平的提高之外，還有很多消費(fèi)者是受了傳統(tǒng)的吉祥、保健文化的影響，而開(kāi)始消費(fèi)各類(lèi)銀飾品，特別是近兩年銀飾品受到了廣大消費(fèi)者的熱寵，不管是一級(jí)市場(chǎng)，還是二三級(jí)市場(chǎng)，都已經(jīng)布滿了各類(lèi)銀飾專(zhuān)賣(mài)的網(wǎng)點(diǎn)。

四、行業(yè)品牌的建立

目前，銀飾品公認(rèn)的知名品牌有蒂梵尼、周大福、夢(mèng)祥、琦珂等。蒂梵尼創(chuàng)辦于1837年9月。1851年，蒂梵尼推出設(shè)計(jì)精美的銀器，引起廣泛關(guān)注。此后，它率先使用925銀，這在后來(lái)成為美國(guó)銀制品的標(biāo)準(zhǔn)。相對(duì)來(lái)說(shuō)外國(guó)的產(chǎn)品價(jià)格昂貴，一般的消費(fèi)者只能對(duì)其望洋興嘆。國(guó)內(nèi)品牌相當(dāng)一部分是小型連鎖加盟公司以貼牌方式與生產(chǎn)廠家合作而成的，而且跟其他材質(zhì)飾品捆綁銷(xiāo)售。國(guó)內(nèi)做的較知名的有：愛(ài)得康、V6、金得利等，其中前兩家集中于深圳，金得利在福建。由于他們都是在生產(chǎn)合金的同時(shí)生產(chǎn)銀飾，故稱(chēng)不上真正的銀飾品品牌。而信德緣和夢(mèng)祥銀飾則是專(zhuān)業(yè)的純銀制品企業(yè)，目前在國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)3000多家。銀時(shí)代和老銀匠是屬于本土比較知名的品牌。銀時(shí)代始創(chuàng)于1994年，公司總部設(shè)在東方之珠——中國(guó)香港。目前在全國(guó)已有七十余家品牌專(zhuān)賣(mài)店，其采用境外加工，國(guó)內(nèi)OEM生產(chǎn)。老銀匠總部位于北京，有著自己的設(shè)計(jì)中心和生產(chǎn)中心，屬于完全本土化的銀飾品品牌。

五、售后服務(wù)規(guī)則的確立

由于銀飾品市場(chǎng)缺乏相應(yīng)的品牌運(yùn)作，顧客在購(gòu)買(mǎi)銀飾品時(shí)顧忌頗大，主要在于對(duì)銀飾品鑒別知識(shí)的不熟悉。由此部分廠家也以次充好，造成銀飾品市場(chǎng)混亂，而且質(zhì)量隱患嚴(yán)重存在。但是自2009年以來(lái)以夢(mèng)祥為首的純銀制品企業(yè)開(kāi)始了市場(chǎng)洗牌，制定了終身免費(fèi)清洗、免費(fèi)調(diào)換、無(wú)障礙退貨的行業(yè)規(guī)則，加上行業(yè)協(xié)會(huì)和各地質(zhì)檢單位的產(chǎn)品鑒定，給消費(fèi)者平添了信心和保障，消費(fèi)市

場(chǎng)凈化了很多。

六、銀飾品的發(fā)展趨勢(shì)

在傳統(tǒng)思維里邊，披金戴銀、金銀珠寶等詞語(yǔ)都是華麗和財(cái)富的象征。而今，盡管這種說(shuō)法依然存在，但是金飾和銀飾在我國(guó)首飾市場(chǎng)的地位已不盡相同。由于銀飾品本身的定位，再有黃金飾品、鉑金飾品、鉆飾對(duì)中國(guó)飾品市場(chǎng)的沖擊，改革開(kāi)放以來(lái)，銀飾市場(chǎng)一直不溫不火。

但自2005 年以來(lái)，銀質(zhì)禮品、吉祥飾品、時(shí)尚流行飾品在消費(fèi)市場(chǎng)異軍突起，成為選購(gòu)新熱點(diǎn)，銷(xiāo)售量急劇上升。銀制品及銀飾消費(fèi)從2004年的500噸，上升到2010年的2300噸（中國(guó)白銀年產(chǎn)量9587多噸，位居世界第一，消費(fèi)品占20%）。而且，市場(chǎng)潛力依然較大，每年以3%的速度在遞增。特別是今年以來(lái)各地黃金白銀瘋狂漲價(jià)，與此同時(shí)中國(guó)銀飾市場(chǎng)較往年上升勢(shì)頭較快。據(jù)世界白銀協(xié)會(huì)促銷(xiāo)服務(wù)部發(fā)表的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：2010年銀首飾為珠寶零售商帶來(lái)了最大的利潤(rùn)，87%的珠寶零售商表示他們的銀首飾的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了，52%的珠寶零售商表明他們銀首飾銷(xiāo)量的增長(zhǎng)在11-25%，28%的人則表示增長(zhǎng)率超過(guò)了25%。針對(duì)這一研究結(jié)果，世界白銀協(xié)會(huì)總監(jiān)邁克爾.巴勒林評(píng)論說(shuō)：我們都非常高興，這些數(shù)據(jù)充分證實(shí)了我們以前聽(tīng)到的消息，不僅僅是銀制品銷(xiāo)量業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)率，更重要的是與2009年相比各項(xiàng)記錄均有突破。世界白銀協(xié)會(huì)董事邁克爾.迪潤(rùn)佐表示：從零售商們的反饋及白銀首飾的市場(chǎng)沖擊力來(lái)看，明年對(duì)珠寶商們來(lái)說(shuō)肯定又是一個(gè)白銀首飾年。相對(duì)黃金來(lái)說(shuō)，銀飾品價(jià)格便宜，銀的原材料也很便宜，零售價(jià)只有15-20元／克，能為一般人所接受。同時(shí)銀飾本身的可塑性很強(qiáng)，造型變幻多樣，所以流行也是一種必然。

銀飾品與黃金珠寶相比，并不屬于奢侈品行列，而從飾品角度而言，又屬于貴金屬材料飾品。

“它既體現(xiàn)著高質(zhì)量和保值性相統(tǒng)一的高端珠寶首飾飾品特征，又融合了低端普通裝飾飾品低價(jià)格和強(qiáng)裝飾性的特征，更能迎合消費(fèi)者追求品位性、裝飾性和時(shí)尚性的需求，具有廣闊的市場(chǎng)潛力?！庇袠I(yè)者這樣分析。

過(guò)去的銀飾品，代表的不僅僅是裝飾品，更多的是貨幣功能，還是身份的象征，甚至也是情感的寄托。如今的銀飾品，隨著黃金珠寶的消費(fèi)逐步增長(zhǎng)，也穩(wěn)步擴(kuò)展起來(lái)。然而，銀飾作為非必需品，功能性作用自然被忽略，其地位和意義已經(jīng)失去了曾經(jīng)的輝煌。

不過(guò)這些都主導(dǎo)不了現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)銀飾品需求的增長(zhǎng)，隨著近兩年的復(fù)古情結(jié)蔓延，銀飾品的白色浪潮重新進(jìn)入了人們的視線。明媚而純凈，低調(diào)而奢華的白銀品質(zhì)，隱約中我們能感受到銀飾品的回歸，也能感受到消費(fèi)者對(duì)銀飾品回歸的需求和銀飾市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程。

“銀飾品的消費(fèi)還沒(méi)有達(dá)到發(fā)展品牌的階段，不是時(shí)尚的概念，而是傳統(tǒng)的概念，與黃金珠寶相區(qū)別。但是珠寶首飾經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，消費(fèi)者的需求開(kāi)始成為主導(dǎo)理念，銀飾品也不會(huì)例外?！庇袠I(yè)者表示。銀飾品似乎與服裝有著異曲同工之妙，消費(fèi)需求方面更多的傾向于裝飾性，需求時(shí)尚、裝飾、現(xiàn)代感強(qiáng)烈的款式，這當(dāng)然從一定程度上促進(jìn)了銀飾市場(chǎng)的繁榮和發(fā)展。

另外，隨著近年消費(fèi)者需求的多元化，代表傳統(tǒng)的黃金飾品，和銀飾有著同樣純凈外衣的鉑金飾品，以婚慶定位為主的鉆石飾品，時(shí)尚、現(xiàn)代、華麗的K金飾品等的粉墨登場(chǎng)，讓本來(lái)單一的飾品市場(chǎng)色彩斑斕起來(lái)，這無(wú)疑對(duì)銀飾品市場(chǎng)是一種沖擊，更是一種刺激。

我們可以看出，與黃金、鉑金、K金飾品相比，銀飾品成本低，價(jià)格廉，低調(diào)而不缺少奢華，高雅而不缺少時(shí)尚，已成為大眾時(shí)尚飾品，無(wú)論是消費(fèi)速度還是消費(fèi)頻率都很快，已經(jīng)接近快速消費(fèi)品。一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，銀已經(jīng)成為投資的一種重要方式。另一方面，年輕一族的消費(fèi)能力有限，銀飾品價(jià)格低廉，可以常換常新。第三很多民間游資在尋找新的投資熱點(diǎn)，那么銀很有可能成為投資熱點(diǎn)。第四銀制品在古代就是宮廷和民間經(jīng)常使用，而且在1932年以前屬于中國(guó)的本位貨幣，對(duì)著中國(guó)人來(lái)說(shuō)有著說(shuō)不清的喜愛(ài)情結(jié)，披金戴銀已經(jīng)成為向往，在我們溫飽和感情解決了得今天，大量消費(fèi)銀制品將成為趨勢(shì)。

第四篇：中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)狀分析報(bào)告

中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)狀分析報(bào)告

一、產(chǎn)品定義及類(lèi)別

二、產(chǎn)品大類(lèi)現(xiàn)狀

三、市場(chǎng)發(fā)展歷程及產(chǎn)品生命周期

四、澳加美進(jìn)入市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

五、宏觀市場(chǎng)分析

六、行業(yè)分析

七、行業(yè)發(fā)展方向與問(wèn)題

八、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

九、產(chǎn)品銷(xiāo)售特征

十、產(chǎn)品地位分布比較

十一、主要品牌成功關(guān)鍵因素分析

十二、產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域分布及分析

十三、未來(lái)三年各產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域市場(chǎng)需求及價(jià)格預(yù)測(cè)

十四、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析

十五、主要品牌經(jīng)營(yíng)策略

十六、競(jìng)爭(zhēng)品牌近三年發(fā)展情況

十七、競(jìng)爭(zhēng)者未來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè)

十八、市場(chǎng)進(jìn)入SWOT分析

十九、市場(chǎng)推廣方式

二十、市場(chǎng)推廣的總方針與基本原則

一、產(chǎn)品定義及類(lèi)別

1、洗發(fā)產(chǎn)品

洗發(fā)水（shampoo）是除去頭皮、頭發(fā)上的污垢，抑制頭屑生成和頭皮瘙癢，保持頭皮和頭發(fā)清潔與健康的洗發(fā)用個(gè)人護(hù)理用品。洗發(fā)水可分成以下幾種主要類(lèi)型：

1、從洗發(fā)水的制品形態(tài)上，有液狀洗發(fā)水和膏狀洗發(fā)水之分；

2、有防止洗發(fā)水中成分損傷頭發(fā)的調(diào)理性洗發(fā)水；

3、有抑制頭屑和頭皮瘙癢效果的防頭屑洗發(fā)水；

4、含有護(hù)發(fā)素功能（防靜電、保護(hù)頭發(fā)、修復(fù)頭發(fā)損傷等）的洗發(fā)護(hù)發(fā)合二為一的二合一洗發(fā)水；

5、將上述若干功能合并一起的多功能洗發(fā)水。

2、護(hù)發(fā)產(chǎn)品

護(hù)發(fā)素（rinse）是在洗發(fā)水洗發(fā)之后使用，具有增加頭發(fā)潤(rùn)滑程度、調(diào)整頭發(fā)表面狀態(tài)以及修護(hù)頭發(fā)損傷的發(fā)用產(chǎn)品。該類(lèi)產(chǎn)品一般跟隨洗發(fā)水進(jìn)行配套銷(xiāo)售，屬于洗發(fā)水的輔助產(chǎn)品。

二、產(chǎn)品大類(lèi)現(xiàn)狀

洗發(fā)水是個(gè)人護(hù)理用品中最大的一類(lèi)產(chǎn)品，中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國(guó)家。目前，中國(guó)有超過(guò)1600個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過(guò)2000個(gè)。其企業(yè)結(jié)構(gòu)比例與化妝品企業(yè)結(jié)構(gòu)近似（見(jiàn)附件《全國(guó)日化企業(yè)資料》）。

中國(guó)的洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)是一個(gè)趨于成熟的市場(chǎng)。但隨著近年來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)不僅有了長(zhǎng)足進(jìn)步，而且還有巨大的潛在市場(chǎng)容量。

三、市場(chǎng)發(fā)展歷程及產(chǎn)品生命周期

1、市場(chǎng)萌芽階段

60-70年代，洗發(fā)水產(chǎn)品只有簡(jiǎn)單的功能和定位：清潔頭發(fā)。藥物型和藥草型欽飧鍪逼詰鈉氈楣πФㄎ弧?0年代末，中國(guó)誕生了第一瓶洗發(fā)露——蜂花牌洗發(fā)露；

80年代采用簡(jiǎn)單中國(guó)藥草配方的香波開(kāi)始流行，并采用傳統(tǒng)的功能定位，例如黑發(fā)型、防脫發(fā)型、止癢型等。同時(shí)，蜂花推出了中國(guó)的第一瓶護(hù)發(fā)素。

1988年以前中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)以海歐、蜂花、美加凈等國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌為主，產(chǎn)品包裝較為粗糙，價(jià)格低廉，洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品分開(kāi)，除了潔凈能力外，沒(méi)有其它顯著的功能差異。由于此時(shí)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)尚處于市場(chǎng)調(diào)節(jié)與計(jì)劃調(diào)節(jié)并存階段，市場(chǎng)化程度不高，呈現(xiàn)出缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)顧客需求關(guān)注不夠等前市場(chǎng)化特征。

2、市場(chǎng)培育與發(fā)展階段 1988年底，以寶潔公司進(jìn)入中國(guó)并推出

“海飛絲”洗發(fā)水為標(biāo)志，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)化演進(jìn)階段，寶潔、聯(lián)合利華、花王、漢高等一大批跨國(guó)公司與眾多國(guó)內(nèi)公司一道共同開(kāi)拓中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)。演進(jìn)至今已經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段：

（1）80年代中至90年代初為中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)開(kāi)拓及迅速發(fā)展階段。

隨著人們生活水平的提高，外表形象日益受到重視，擁有健康亮澤的頭發(fā)成為人們追求的外在目標(biāo)之一。繼聯(lián)合利華1986年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)力士洗發(fā)水后，1988年寶潔公司進(jìn)入中國(guó)后敏銳把握住了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知缺口，僅用不到4個(gè)月的時(shí)間便推出國(guó)內(nèi)第一支去頭屑洗發(fā)水“海飛絲”，海飛絲令中國(guó)消費(fèi)者對(duì)頭屑問(wèn)題的認(rèn)識(shí)發(fā)生根本的變化。隨后寶潔又陸續(xù)推出飄柔“二合一”洗發(fā)水，就是方便的2合1概念，奠定了中國(guó)未來(lái)洗發(fā)水產(chǎn)品研發(fā)的主流。加上隨后的潘婷營(yíng)養(yǎng)洗發(fā)露，寶潔運(yùn)用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段迅速占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。僅三個(gè)品牌在全國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率最高時(shí)達(dá)60%。寶潔的成功又吸引了聯(lián)合利華、花王等跨國(guó)公司相繼推出力士、夏士蓮、花王飛逸、詩(shī)芬、藍(lán)蓓絲等洗發(fā)水品牌來(lái)共同瓜分市場(chǎng)，并帶動(dòng)這一市場(chǎng)向高品質(zhì)、多品種、功能化迅速發(fā)展。

（2）90年代中期至90年代末為中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)成長(zhǎng)及競(jìng)爭(zhēng)滲透階段。

由于巨大的市場(chǎng)容量與利潤(rùn)空間，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)不斷吸引新的進(jìn)入者，面對(duì)寶潔公司的壟斷地位，奧妮、舒蕾分別發(fā)起了兩次有力的挑戰(zhàn)，以植物概念定位和建立終端優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)策略，很大程度上改變了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)面貌。

隨著市場(chǎng)缺口的打開(kāi)，一些企業(yè)也紛紛運(yùn)用創(chuàng)立品牌或品牌延伸戰(zhàn)略搶入市場(chǎng)。在此期間，寶潔公司除推出沙宣、潤(rùn)妍品牌外，又爭(zhēng)相推出多樣化產(chǎn)品品種包裝。中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈起來(lái)。

（3）90年代末至今是中國(guó)洗發(fā)水成熟與競(jìng)爭(zhēng)壟斷階段。

1999年由夏士蓮引發(fā)的植物與價(jià)格攻勢(shì)中，聯(lián)合利華的正面進(jìn)攻取得巨大勝利。面對(duì)市場(chǎng)占有率的一路下滑與空前挑戰(zhàn)，寶潔為維護(hù)其市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，宣布飄柔降價(jià)30%，又隨后推出黑飄、藍(lán)飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發(fā)水家庭中的戰(zhàn)斗品牌，面對(duì)新進(jìn)入者構(gòu)筑強(qiáng)有力的品牌壁壘和價(jià)格壁壘。

在此階段，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)已進(jìn)入壟斷階段，寶潔以其飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍，聯(lián)合利華以其夏士蓮、力士，絲寶以其舒蕾、風(fēng)影，此三家的市場(chǎng)占有率將近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍將在較長(zhǎng)時(shí)間維持下去。這將是任何新進(jìn)入者不得不面對(duì)的事實(shí)。

（4）21世紀(jì)初，可以預(yù)見(jiàn)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)將是進(jìn)一步成熟與回歸價(jià)值階段。

隨著主要市場(chǎng)被占領(lǐng)，洗發(fā)水品牌之間將繼續(xù)發(fā)展和互相侵入對(duì)方的細(xì)分市場(chǎng)，并推動(dòng)行業(yè)利潤(rùn)的減少與市場(chǎng)價(jià)格的下降。一些較小的競(jìng)爭(zhēng)品牌將逐步退出市場(chǎng)，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)將回歸到其核心價(jià)植上。

我們看到，在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)演進(jìn)過(guò)程中始終面臨一元與多元的對(duì)立，鞏固壁壘與打破壁壘的斗爭(zhēng)。不同的市場(chǎng)目標(biāo)與市場(chǎng)地位所導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)策略多元化將長(zhǎng)期推動(dòng)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展與演進(jìn)。

四、澳加美進(jìn)入市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

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洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)中市場(chǎng)規(guī)模最大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度最大，同時(shí)也是日化產(chǎn)業(yè)最具吸引力的產(chǎn)品大類(lèi)市場(chǎng)。雖面臨降價(jià)及行業(yè)平均利潤(rùn)下降的威脅，在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的平均利潤(rùn)仍較一般日化產(chǎn)品如洗衣粉、皂類(lèi)、清潔洗滌劑類(lèi)為高。而擁有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將獲得高出行業(yè)平均利潤(rùn)的超額利潤(rùn)。

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隨著新進(jìn)入者的不斷加入，市場(chǎng)日漸成熟，洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在重整，市場(chǎng)的新一輪分化整合即將到來(lái)。

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國(guó)際日化及合資企業(yè)占居主導(dǎo)位置，國(guó)產(chǎn)品牌僅狹存于部分中低檔市場(chǎng)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中，寶潔、聯(lián)合利華、絲寶是洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的主要大型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。澳加美進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)面臨的主要威脅是來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)的壓力。

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全國(guó)市場(chǎng)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品需求增長(zhǎng)速度減緩，中低價(jià)位產(chǎn)品增長(zhǎng)高于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品平均增長(zhǎng)速度，主要是在農(nóng)村、中小城鎮(zhèn)市場(chǎng)。中高檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化，高檔及專(zhuān)業(yè)補(bǔ)缺市場(chǎng)有待開(kāi)拓，低檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正由無(wú)序變?yōu)橛行颍狈?qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

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由于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，由在營(yíng)銷(xiāo)上占顯著優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場(chǎng)，壟斷大部分市場(chǎng)份額。洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)成功的關(guān)鍵因素主要在品牌創(chuàng)研能力、分銷(xiāo)拓展能力上。在未來(lái)，銷(xiāo)售規(guī)模及成本控制亦有較大影響。澳加美進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)必須在以上三個(gè)方面有所突破才能建立持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與核心能力。

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由于洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)具有相對(duì)較佳的市場(chǎng)成長(zhǎng)性及獲利性，且作為日化產(chǎn)業(yè)中典型的日用消費(fèi)品，對(duì)渠道有極大的依賴性與互補(bǔ)性。澳加美進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)有助于建立強(qiáng)有力的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，獲得出色的市場(chǎng)表現(xiàn)，并為其他日化產(chǎn)品進(jìn)入渠道提供極大方便。

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洗發(fā)水由開(kāi)始的高檔消費(fèi)品變成普通日用消費(fèi)品，中高檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化，澳加美在選擇入市時(shí)機(jī)時(shí)應(yīng)及時(shí)關(guān)注產(chǎn)品地位競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)所發(fā)生的變化。澳加美有機(jī)會(huì)開(kāi)拓高檔及專(zhuān)業(yè)補(bǔ)缺市場(chǎng)，以避免與市場(chǎng)主導(dǎo)企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突?；蛟诘蜋n市場(chǎng)成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

●

基于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵因素是營(yíng)銷(xiāo)和品牌，加之市場(chǎng)的供過(guò)于求現(xiàn)狀，澳加美不能采取單一的市場(chǎng)推廣方式，建議采取整合營(yíng)銷(xiāo)與多種傳播形式相結(jié)合的組合推廣策略，但亦應(yīng)該以傳統(tǒng)媒體廣告形式為主，建立強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，建設(shè)通暢的流通渠道，配合多方位的廣告宣傳組合，抓住整體市場(chǎng)快速發(fā)展的時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者“推”、“拉”雙管齊下的營(yíng)銷(xiāo)策略。

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洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的銷(xiāo)售、消費(fèi)與居民消費(fèi)水平密切相關(guān)。澳加美如進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)，華南、華北、華東、華中將是重要市場(chǎng)，但初期以選擇進(jìn)入華南等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)力薄弱或華潤(rùn)具有顯著優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)為宜。

五、宏觀市場(chǎng)分析

中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模最大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度最大的產(chǎn)品大類(lèi)市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)秩序的進(jìn)一步規(guī)范，將有更多的灰色市場(chǎng)顯性化，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。

1、顯性市場(chǎng)容量

中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國(guó)家，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)130億元，沐浴露銷(xiāo)售額約為20億元。索福瑞調(diào)查表明，全國(guó)主要城市家庭洗發(fā)水年平均購(gòu)買(mǎi)量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)依舊持平為3.9次，平均購(gòu)買(mǎi)量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國(guó)洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到25萬(wàn)噸。

事實(shí)上，由于統(tǒng)計(jì)方法及中國(guó)市場(chǎng)復(fù)雜等原因，很多的銷(xiāo)售難以計(jì)算進(jìn)來(lái)。以寶潔公司為例，據(jù)寶潔公司估計(jì)，截止2000年，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的15%-40%的寶潔產(chǎn)品屬于假冒，其中僅袋裝洗發(fā)水一項(xiàng)過(guò)去3年損失即達(dá)4億元人民幣，2000年的袋裝洗發(fā)水銷(xiāo)售量只達(dá)到1997年的1/3。由于假貨的廣泛存在，使得我們對(duì)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模難以準(zhǔn)確衡量，如果估算此部分銷(xiāo)售，中國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)規(guī)模有可能達(dá)到150億左右。

表5-1 中國(guó)洗發(fā)露/護(hù)發(fā)素增長(zhǎng)情況（單位 萬(wàn)噸）

年份 1975 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000 產(chǎn)量 0.8 2 7.5 11 15 20 21 22 23 25(資料來(lái)源：中國(guó)香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)，2000年數(shù)據(jù)為問(wèn)鼎預(yù)測(cè)值)

2、隱性市場(chǎng)容量

中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，至少全國(guó)15-50歲的3.2億女性都是潛在的洗發(fā)露消費(fèi)者。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，人均消費(fèi)額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國(guó)人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國(guó)大陸即使在洗發(fā)頻率相對(duì)較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5次。

而倫敦公司的調(diào)查結(jié)果顯示，1997年歐洲洗護(hù)發(fā)品人均消費(fèi)21.5美元。其中芬蘭人均消費(fèi)最高，達(dá)27.8美元；德國(guó)人以26.1美元位居第二；丹麥人居第三，為25.8美元；法國(guó)人的人均消費(fèi)為25.5美元。僅以人均消費(fèi)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品20元計(jì)算，中國(guó)的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量就達(dá)240億人民幣。可以預(yù)見(jiàn)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。

六、行業(yè)分析

1、行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中率及主要品牌市場(chǎng)占有率 由于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，在營(yíng)銷(xiāo)上占顯著優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場(chǎng)，壟斷大部分市場(chǎng)份額。

1-1主要品牌市場(chǎng)占有率 表6-1：2000年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場(chǎng)綜合占有率 商品名稱(chēng) 市場(chǎng)綜合占有率% 市場(chǎng)銷(xiāo)售份額％

市場(chǎng)覆蓋面％ 飄柔 14．90 19．72 11．70 舒蕾 12．06 15．03 10．09 海飛絲 11．55 11．98

11．27 夏士蓮 10．51 11．59 9．79 潘婷 10．05 8．90 10．81 力士 8．88 7．59 9．74 沙宣

8．38 6．25 9．79 奧妮 7．46 8．15 7．00 詩(shī)芬 5．53 4．45 6．25 伊卡璐 4．29 3．19

5．02 花王 0．38 0．20 0．51 風(fēng)影 0．28 0．07 0．43 強(qiáng)生 0．22 0．15 0．27 溫雅 0．21

0．12 0．27 雅倩 0．21 0．09 0．30 蜂花 0．18 0．08 0．24 資生堂 0．18 0．09 0．24 夫儂絲

0．16 0．03 0．24 藍(lán)蓓絲 0．15 0．05 0．21 霸王 0．14 0．12 0．16

（來(lái)源：全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)2000品牌監(jiān)測(cè)情況）

注：以上數(shù)據(jù)僅代表全國(guó)大中城市大型零售企業(yè)的品牌占有情況，與品牌在全國(guó)全部市場(chǎng)中的實(shí)際占有情況不完全一致，在使用以上數(shù)據(jù)時(shí)應(yīng)注意以上區(qū)別。

1-2 四廠商集中比率CR4

在上表中，排位前四名的廠商分別是寶潔（飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣共44.88%，若包括伊卡璐品牌則達(dá)到49.17%）、聯(lián)合利華（夏士蓮、力士共19.39%）、絲寶集團(tuán)（舒蕾、風(fēng)影共12.34%）、重慶奧妮（奧妮系列、百年潤(rùn)發(fā)共7.46%）。我們將其市場(chǎng)占有率相加，可以得到全國(guó)大中城市主要零售渠道四廠商集中比率為：

CR4=84.07（若寶潔包括伊卡璐品牌則為88.36）

1-3 八廠商集中比率CR8

在CR4的基礎(chǔ)上，加上排位5~8的企業(yè)上?；ㄍ酰ɑㄍ?、詩(shī)芬共6.06%）、伊卡璐（4.29%）、溫雅（0.21%）、強(qiáng)生（0.22%），可以得到全國(guó)大中城市主要零售渠道八廠商集中比率為：

CR8=94.85

注：如考慮到全國(guó)城市非主要零售渠道銷(xiāo)售，部分中低價(jià)位產(chǎn)品市場(chǎng)占有率將有所提升，但對(duì)整體排名影響很小。

2、行業(yè)內(nèi)企業(yè)平均年增長(zhǎng)率

2-1 銷(xiāo)售量年增長(zhǎng)率 表6-2：北京等七城市頭發(fā)護(hù)理用品年消費(fèi)額變化表（百萬(wàn)元） 洗發(fā)水 護(hù)發(fā)素 洗發(fā)膏 1997 915.9

58.9 20.4 1998 844.0 51.6 10.5 1999 1074.8 90.1 8.7平均年增長(zhǎng)率（%）8.67

26.5-28.7 資料來(lái)源：央視調(diào)查咨詢中心與精信廣告公司聯(lián)合推出的《實(shí)證未來(lái)——中國(guó)七城市消費(fèi)導(dǎo)向研究》報(bào)告。

表6-3：北京、成都、廣州、上海、沈陽(yáng)、武漢、西安七城市頭發(fā)護(hù)理用品歷年消費(fèi)額(百萬(wàn)元)類(lèi)別 北京 成都 廣州 上海 沈陽(yáng)

武漢 西安 洗發(fā)水 1997 207.1 53 198.6 274.3 57.3 88.3 37.4 1998 207.7 50.4

175.7 232.3 53 86.3 38.7 1999 292.7 70.1 207.1 309.7 55.1 89.5 50.7

護(hù)發(fā)素 1997 18.5 2.1 13.4 15.9 2.9 3.4 2.8 1998 15.6 2.4 8 17.5 2.4 2.8

2.9 1999 30.8 6.2 15.4 24.6 4.6 4.0 4.3 洗發(fā)膏 1997 2.6 1 1.9 5.4 5.4

1.8 2.3 1998 1.6 0.9 0.5 2.9 2.5 0.9 1.2 1999 1.1 1.1 0.4 2.5 2.2

0.4 1.0 資料來(lái)源：同上表

表6-4：1994-1998年中國(guó)護(hù)發(fā)品市場(chǎng)年增漲幅(%)產(chǎn)品品類(lèi) 護(hù)發(fā)素 染發(fā)劑 頭發(fā)噴劑 定型產(chǎn)品 洗發(fā)水 增長(zhǎng)幅度 12.1

15.8 17.4 14.2 7.4（資料來(lái)源：參考文獻(xiàn) 問(wèn)鼎機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)近年市場(chǎng)增長(zhǎng)與此數(shù)據(jù)相近）

綜合上述資料，我們可以得出，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)年增長(zhǎng)率約為7-8%。

2-2 利潤(rùn)年增長(zhǎng)率

在日化行業(yè)中，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品利潤(rùn)豐厚，雖面臨降價(jià)及行業(yè)平均利潤(rùn)下降的威脅，在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的平均利潤(rùn)仍較一般日化產(chǎn)品如洗衣粉、皂類(lèi)、清潔洗滌劑類(lèi)為高。而擁有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將獲得高出行業(yè)平均利潤(rùn)的超額利潤(rùn)。

研究表明，從目前洗發(fā)水行業(yè)及絲寶集團(tuán)等行業(yè)主要企業(yè)的發(fā)展情況來(lái)看，主要企業(yè)利潤(rùn)率基本持平，約為30%左右（含稅）。受價(jià)格下降的壓力，行業(yè)利潤(rùn)率亦受到影響，但主要企業(yè)通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模、加強(qiáng)管理、控制成本、推出新品、升級(jí)老品一系列措施努力降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感，有效控制成本，其利潤(rùn)率變化不大。

企業(yè)利潤(rùn)總額的增長(zhǎng)與價(jià)格及銷(xiāo)售額的變化有關(guān)。從目前看，主要企業(yè)通過(guò)推出新品牌、新品種擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)更快，利潤(rùn)總額略有增長(zhǎng)，約為7—8%。

七、行業(yè)發(fā)展方向與問(wèn)題 隨著新進(jìn)入者的不斷加入，市場(chǎng)日漸成熟，洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在重整，市場(chǎng)的新一輪分化整合即將到來(lái)。

1、市場(chǎng)發(fā)展方向

雖然洗發(fā)水市場(chǎng)過(guò)去五年增長(zhǎng)較緩，但它的發(fā)展仍十分強(qiáng)勁。有研究表明，仍有許多中國(guó)人在使用標(biāo)準(zhǔn)浴皂洗頭。從洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)階段狀況看，中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，洗發(fā)水的發(fā)展依賴于中國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展。

可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)將面臨來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與企業(yè)自身更為深遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)。

（一）洗發(fā)水市場(chǎng)的成熟與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力

自1997年開(kāi)始，中國(guó)經(jīng)歷了改革開(kāi)放以來(lái)歷時(shí)最長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)低潮。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心預(yù)測(cè)，洗護(hù)發(fā)用品、美發(fā)用品在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)仍將是供過(guò)于求商品。在跨國(guó)公司與國(guó)內(nèi)企業(yè)的合力開(kāi)墾下，洗發(fā)水市場(chǎng)主要功能的細(xì)分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，消費(fèi)者心態(tài)日益趨于保守謹(jǐn)慎。其中，根據(jù)索福瑞調(diào)查表明，2000年中所有品牌的價(jià)格均有不同程度的下跌，其中飄柔下跌13%，夏士蓮下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，濟(jì)南、南京、武漢、沈陽(yáng)的價(jià)格下跌更為顯著。

（二）品牌激增，競(jìng)爭(zhēng)加劇

中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的主要功能細(xì)分基本完成，競(jìng)爭(zhēng)品牌紛紛進(jìn)行產(chǎn)品延伸入侵主要領(lǐng)導(dǎo)品牌的功能定位。東洋之花、三九日化、南風(fēng)、納愛(ài)斯、美晨等大型日化用品公司挾強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)與完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入。新進(jìn)入者在進(jìn)入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車(chē)”，以擴(kuò)大品牌消費(fèi)群體，迅速進(jìn)入終端渠道，直接與消費(fèi)者見(jiàn)面。品牌不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來(lái)越難，可利用的營(yíng)銷(xiāo)資源越來(lái)越難取得。

另一方面，中低檔洗發(fā)水（200ml裝零售價(jià)10元以下）市場(chǎng)尚缺領(lǐng)導(dǎo)品牌，而這一市場(chǎng)隨國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)者的成熟正日益擴(kuò)大。并正在成為日后改變中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)格局的契機(jī)所在?，F(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌忙于中高檔市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，無(wú)暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭(zhēng)奪的生存空間。

（三）消費(fèi)者對(duì)品牌差異感覺(jué)的下降

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場(chǎng)份額，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的品牌總數(shù)卻在一直增長(zhǎng)，事實(shí)證明消費(fèi)者對(duì)品牌差異的感覺(jué)正在下降。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場(chǎng)消費(fèi)者的基本購(gòu)買(mǎi)行為。據(jù)IMI調(diào)查，有40%～50%的消費(fèi)者在將來(lái)6個(gè)月更換洗發(fā)水品牌的考慮。而品牌的轉(zhuǎn)換將會(huì)在一個(gè)消費(fèi)者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進(jìn)行，能否進(jìn)入這個(gè)清單也便是品牌或溝通的價(jià)值所在。

（四）專(zhuān)業(yè)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)發(fā)展迅速

在國(guó)外，成功的美發(fā)師可以銷(xiāo)售洗發(fā)水產(chǎn)品占產(chǎn)品銷(xiāo)售額的20%，而在國(guó)內(nèi)卻只有不到1%的份額。威娜（中國(guó)）2000年開(kāi)始再次生產(chǎn)洗、護(hù)分開(kāi)的專(zhuān)業(yè)洗發(fā)水品牌，在美發(fā)店通過(guò)美發(fā)師向顧客銷(xiāo)售，并將“發(fā)廊柜臺(tái)銷(xiāo)售”的要領(lǐng)引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，希望它能使美發(fā)師從技術(shù)和外賣(mài)上均得到更大的收益。巴黎歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)品部推出“專(zhuān)業(yè)美發(fā)之專(zhuān)家洗護(hù)系列”，指出大眾洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響，但這并不意味著專(zhuān)業(yè)美發(fā)產(chǎn)品就沒(méi)有生存的空間，專(zhuān)業(yè)品牌與大眾產(chǎn)品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。隨著專(zhuān)業(yè)美發(fā)師群體的擴(kuò)大，技術(shù)水平的提高，令消費(fèi)者更多的信賴，所以歐萊雅、威娜等企業(yè)認(rèn)為專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)展是未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展方向之一。

（五）產(chǎn)品功能的虛擬化與復(fù)合化

對(duì)價(jià)格相近、功能相同的同質(zhì)化商品而言，概念已經(jīng)成為影響消費(fèi)者決策的一個(gè)重要因素。索芙特負(fù)離子洗發(fā)露的推出使得“直發(fā)”概念成為2001年市場(chǎng)中一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。其成功來(lái)自于其一貫擅長(zhǎng)的市場(chǎng)細(xì)分和概念營(yíng)銷(xiāo)。寶潔公司2001年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護(hù)理洗發(fā)露，預(yù)示著在洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品新的功能概念未出現(xiàn)前，功能概念正由單一化發(fā)展到復(fù)合化。概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣(mài)點(diǎn)。隨著市場(chǎng)發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競(jìng)爭(zhēng)加劇將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。

2、產(chǎn)品研發(fā)方向

（一）二合一洗發(fā)水亟待改進(jìn)

1985年美國(guó)柏格公司率先推出洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一香波，1988年日本資生堂推出了二合一洗發(fā)水，1988年我國(guó)也有了二合一洗發(fā)水。二合一洗發(fā)水洗護(hù)同步，使用方便，因此受到消費(fèi)者的青睞。但是，顯然二合一洗發(fā)水是由陰離子表面活性劑和陽(yáng)離子表面活性劑組成的，但在水溶液中陰陽(yáng)離子表面活性劑相互作用，彼此消弱，相對(duì)而言護(hù)發(fā)作用就不甚明顯，有時(shí)甚至很微弱。因此很多化妝品專(zhuān)家建議：洗護(hù)分開(kāi)才是護(hù)發(fā)之道，即洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素分開(kāi)使用效果更好。

若能巧妙地運(yùn)用配方技術(shù)、選用與陰離子表面活性劑配伍性好的高效護(hù)發(fā)物質(zhì)，使得產(chǎn)品在具有足夠的洗凈效果后，又具有明顯的護(hù)發(fā)作用，使二合一洗發(fā)水洗護(hù)作用名副其實(shí)，真能達(dá)到洗發(fā)水與護(hù)發(fā)素分開(kāi)使用的效果，則普通的護(hù)發(fā)素將會(huì)逐步從市場(chǎng)上消亡?？傊?，洗護(hù)二合一洗發(fā)水還是市場(chǎng)的主流，但對(duì)其護(hù)發(fā)效果還應(yīng)加強(qiáng)。而護(hù)發(fā)素產(chǎn)品將向?qū)I(yè)化發(fā)展，如寶潔推出的“潤(rùn)妍”，憑借其天然植物精華護(hù)發(fā)的概念，打開(kāi)了一片新天地。

（二）天然植物配方的產(chǎn)品成為洗發(fā)水市場(chǎng)新的關(guān)注點(diǎn)

綜觀歐洲和美國(guó)市場(chǎng),可以看到知名品牌更注重產(chǎn)品的天然植物成分和有藥效成分的配方,大眾品牌則注重生產(chǎn)的技術(shù)配置。顯而易見(jiàn),消費(fèi)者異常重視對(duì)頭發(fā)的保養(yǎng)和調(diào)理,他們?cè)敢馐褂媚切┛梢员ＷC效果的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品,對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)和配方要求更高。目前在染發(fā)劑銷(xiāo)量增長(zhǎng)的帶動(dòng)下,含有天然成分在內(nèi)的精細(xì)配方將面臨大量需求。

從產(chǎn)品配方來(lái)看，消費(fèi)者越來(lái)越崇尚天然配方。眾多植物概念洗發(fā)水的興起與寶潔環(huán)保包裝的推出，對(duì)許多的無(wú)環(huán)境與綠色觀念的國(guó)內(nèi)企業(yè)而言無(wú)疑是個(gè)考驗(yàn)。據(jù)芝加哥信息資源IRI公司統(tǒng)計(jì)，1997年天然洗護(hù)發(fā)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)了31%，而一般洗護(hù)發(fā)品共增長(zhǎng)1%。

（三）90年代末期洗發(fā)水普遍的定位及宣傳成分 A、洗發(fā)水普遍的定位：-去頭屑-皮膚護(hù)理成份-保濕型

-把護(hù)發(fā)素按護(hù)發(fā)程度分成幾個(gè)級(jí)別-滋潤(rùn)型-柔軟型-自然成份-順滑-嬰兒/兒童-男用型-3合1-清涼型-清爽型-鋦油型

-防脫發(fā)-黑發(fā)型-止癢型-直發(fā)/燙發(fā)/長(zhǎng)發(fā)

B、有關(guān)的活性成份和去頭屑成份：-維生素原 B5-ZNPNMF-Ocp-保濕柔發(fā)素-Water soluble

silk-Cbz

C、有關(guān)的自然成份-天然泉水-果酸-白蘭-橙花-鱷梨油-蜂蜜-桂花-甘菊-樟腦-薄荷-玫瑰-迷迭香-甘菊

-皂角-茉莉-芍藥花-荷-橄欖-向日葵-薰衣草-蘆薈-核桃仁-PH平衡配方-西番蓮

D、有關(guān)的中國(guó)藥草及其它成份-人參-當(dāng)歸-熊膽-水貂油-茶籽-薏茨仁-珍珠-胎盤(pán)-茶樹(shù)精華-黑芝麻-羊毛脂-田七

-首烏-飛揚(yáng)苦-胡麻仁-皂角-側(cè)柏葉-姜-苦參-天麻

3、行業(yè)成功關(guān)鍵因素

中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)數(shù)個(gè)領(lǐng)先品牌之間激烈競(jìng)爭(zhēng)以及領(lǐng)先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場(chǎng)份額的自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。那些擁有對(duì)行業(yè)發(fā)展起關(guān)鍵作用的資源條件并通過(guò)戰(zhàn)略規(guī)劃予以配置的公司，自然存在獲取高于平均水平利潤(rùn)的可能性。

洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是圍繞著戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)資源展開(kāi)的爭(zhēng)奪。根據(jù)對(duì)洗發(fā)水行業(yè)的介紹和對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)占有率較高的廠家與品牌的分析，結(jié)合洗發(fā)水產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，我們基本可以按權(quán)重從高到底排序，歸納出洗發(fā)水行業(yè)成功的關(guān)鍵因素：

（1）分銷(xiāo)

分銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)的基本要素和一種戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)能力，在洗發(fā)水的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中起著非常重要的作用。龐大的、具有高度分銷(xiāo)能力的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是洗發(fā)水能夠迅速與消費(fèi)者見(jiàn)面，從而導(dǎo)致銷(xiāo)售完成的前提和基礎(chǔ)，寶潔系列洗發(fā)水和舒蕾的成功就在于其成功地控制了渠道資源，才能保障其產(chǎn)品能最終到達(dá)消費(fèi)者手中。

（2）品牌

洗發(fā)水的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)由產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)逐步走向了品牌營(yíng)銷(xiāo)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇與消費(fèi)者的消費(fèi)水平的提高，品牌觀念越來(lái)越深入消費(fèi)者的心目中。據(jù)IMI的調(diào)查表明，洗發(fā)水是一種品牌附加值很高的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)品牌的看重程度已成為消費(fèi)者購(gòu)物的重要影響因素（調(diào)查數(shù)據(jù)詳見(jiàn)附件）。企業(yè)要想在市場(chǎng)上占有一席之地，獲得持續(xù)的發(fā)展，品牌經(jīng)營(yíng)是必由之路。

（3）成本

作為一種普遍的日用消費(fèi)品，洗發(fā)水目前供大于求，這必然導(dǎo)致整體價(jià)格水平的下降，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能在產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能立于不敗之地。

八、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)在所有日化產(chǎn)品市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，國(guó)際日化及合資企業(yè)寶潔、聯(lián)合利華、絲寶占居主導(dǎo)位置，國(guó)產(chǎn)品牌僅狹存于中低檔部分市場(chǎng)。洗發(fā)水由開(kāi)始的高檔消費(fèi)品變成普通日用消費(fèi)品，由于寶潔、聯(lián)合利華等市場(chǎng)壟斷者長(zhǎng)期堅(jiān)持的撇脂定價(jià)策略，形成的市場(chǎng)空洞吸引了眾多競(jìng)爭(zhēng)者低價(jià)進(jìn)入，最終引發(fā)洗發(fā)水市場(chǎng)的價(jià)格雪崩。這種情況下出現(xiàn)的品牌塌陷和市場(chǎng)重整，將在一至兩年內(nèi)重鑄中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)格局。澳加美進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)以先期切入中低檔市場(chǎng)為佳，以避免與市場(chǎng)主導(dǎo)企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突。

2、競(jìng)爭(zhēng)者地位分布 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：寶潔,占40%左右的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：絲寶、聯(lián)合利華，占30%左右的市場(chǎng)份額。

市場(chǎng)跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕?cái)?、?qiáng)生、索芙特。市場(chǎng)補(bǔ)缺者：歐萊雅、威娜、太陽(yáng)神、瑩樸、荷絲。

3、競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)型

中國(guó)目前有超過(guò)1600個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，洗發(fā)水品牌超過(guò)2000個(gè)。我國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)格局近年來(lái)一直處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)?？鐕?guó)公司的知名產(chǎn)品基本上占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，并形成了各自的品牌忠誠(chéng)的群體，占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，而國(guó)有品牌的市場(chǎng)份額則相對(duì)比較小。

九、產(chǎn)品銷(xiāo)售特征

（一）主要銷(xiāo)售渠道（分銷(xiāo)渠道、零售渠道）

作為快速流通消費(fèi)品，洗發(fā)水幾乎可以在所有的渠道都可以進(jìn)行銷(xiāo)售，如商場(chǎng)、超市、日雜店、浴池、發(fā)廊、賓館等，在洗發(fā)水購(gòu)買(mǎi)的渠道中，依次為：超市、便利店所占比重近40%，特大倉(cāng)儲(chǔ)型超市所占比重超過(guò)20%，公費(fèi)發(fā)送、贈(zèng)送、派送產(chǎn)品占將近20%。其中，特大型倉(cāng)儲(chǔ)型超市所占比重逐步增長(zhǎng)，百貨店所占比重逐漸下跌。對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，通常采用的是經(jīng)銷(xiāo)模式，利用傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道，通過(guò)一級(jí)批發(fā)、二級(jí)批發(fā)等層層滲透到各級(jí)零售終端，再達(dá)到消費(fèi)者的手中。而自20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，隨著中國(guó)商業(yè)流通格局的演變，洗發(fā)水的銷(xiāo)售渠道呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：

1、零售渠道 經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)多元化及零售商權(quán)力的擴(kuò)大，零售終端尤其是大型連鎖超市等越來(lái)越成為重要的銷(xiāo)售渠道。

進(jìn)入90年代末期，我國(guó)各種零售業(yè)態(tài)層出不窮。大型百貨商店顯露出利潤(rùn)率下降、虧損面增大的成熟期特點(diǎn)，而連鎖便民店、中小型超市由于順應(yīng)了居民結(jié)構(gòu)的變遷而蓬勃發(fā)展，大型倉(cāng)儲(chǔ)式超市更以其低價(jià)位大批量的優(yōu)勢(shì)后來(lái)居上。在超市、便利店等新零售業(yè)態(tài)剛興起時(shí)，由于零售商實(shí)力較小，較多依持廠商，以犧牲部分終端權(quán)力為代價(jià)，換取廠商營(yíng)銷(xiāo)上的支持。但隨著這些新興零售業(yè)態(tài)的不斷壯大，以及國(guó)外大型零售機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，終端權(quán)力增大，旁落已久的渠道控制權(quán)力復(fù)歸到零售商手中。以沃爾瑪、家樂(lè)福、華聯(lián)、聯(lián)華、蘇果為代表的連鎖大型零售商不僅具有更好的管理與信息優(yōu)勢(shì)，而且對(duì)于品牌獲得市場(chǎng)份額上具有極為重要的作用。零售商不僅對(duì)廠商在終端的陳列與宣傳收取更高的費(fèi)用，更使一些新興的創(chuàng)新品牌更難進(jìn)場(chǎng)和在市場(chǎng)生存。

2、分銷(xiāo)渠道 趨向扁平化，批發(fā)商逐漸萎縮。

面對(duì)零售業(yè)態(tài)的革命，商業(yè)流通渠道也在重整。多層次的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)由于瓜分渠道利潤(rùn)，容易引發(fā)嚴(yán)重的渠道沖突，已不利于市場(chǎng)信息的反饋與廠家控制，加上批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷(xiāo)售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。這些銷(xiāo)售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來(lái)。廣義上人們認(rèn)為通過(guò)產(chǎn)品（服務(wù)）與最終客戶（消費(fèi)者）實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售或直接溝通的地方，就是終端，由于零售環(huán)節(jié)是銷(xiāo)售渠道的末端，故也被稱(chēng)為終端。終端逐步成為日用消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)中的戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)資源。

寶潔1999年7月推出“寶潔分銷(xiāo)商2005計(jì)劃”，改革現(xiàn)有分銷(xiāo)體系，以適應(yīng)渠道變化。在優(yōu)化分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)同時(shí)，投資1個(gè)億使分銷(xiāo)商管理和覆蓋更為現(xiàn)代化，為分銷(xiāo)商提供更為全方位，專(zhuān)業(yè)化的指導(dǎo)，成立專(zhuān)門(mén)針對(duì)零售終端機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)售隊(duì)伍，力圖實(shí)現(xiàn)與零售終端更為直接與全面的合作。為了對(duì)終端實(shí)施有力控制，舒蕾改變了以往以經(jīng)銷(xiāo)商為主的行銷(xiāo)模式，通過(guò)在各地設(shè)立分公司（聯(lián)絡(luò)處），對(duì)主要的零售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)直接供貨與管理，從而建立起強(qiáng)有力的由廠商控制的垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。盡管此舉加大了營(yíng)銷(xiāo)成本，但能更有效的控制渠道與終端資源。此外為降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，圍繞終端建立了安全應(yīng)收款體系，切實(shí)保障貨款回籠與快速周轉(zhuǎn)。

表9-1：主要品牌渠道購(gòu)買(mǎi)占有率分析 十四城市總量 超市 量販店 中店 小店 舒蕾 5.8 7.2 6.5 2.6 6.6 飄柔 17

19.5 20.9 14.7 14.9 夏士蓮 8.5 9.7 9.8 5.6 9 海飛絲 5.2 5.9 5 6.2 4.6 潘婷

3.3 3.2 3.1 3.9 4.1 力士 3.2 2.8 2.7 1.8 5.9 沙宣 3.1 2.9 2.7 1.9 5.3 飛逸

2.8 2.6 5.1 2.7 1.8 奧妮 2.7 2.9 3.1 2.1 3.2 蜂花 2.4 3.2 1.8 3.9 0.5

（資料來(lái)源：索福瑞家庭消費(fèi)指數(shù)跟蹤調(diào)查）

表9-2 消費(fèi)者獲得洗發(fā)水的來(lái)源及結(jié)構(gòu)分析 合計(jì) 北京 廣州 上海 天津 沈陽(yáng) 武漢 成都 西安 濟(jì)南 南京 百貨商店 1.4 2.6

0.4 0.8 2.5 5.7 1.4 4.5 11.1 2 4.3 超市 35.8 50.1 40.1 36.9 18.8 40.3

32.7 23 7.1 32.4 55 大型超市 15.4 8.2 20.6 35.3 26.1 15.7 23.1 23.7 14

4.4 7.6 日雜店 13.0 3.9 17.1 3.2 8.3 6 9.9 15.5 14.6 18.3 2.6 批發(fā) 6.2

1.8 6.3 1.4 10.2 8.5 7.4 12.7 20.1 12 5.8 自由市場(chǎng) 6.7 1.2 3.4 0.6 9.7

14.3 3.7 5.2 10.1 9.1 2.4 勞保、禮品21.1 31 10.7 19.7 23.9 7.4 20.1 14.8

21.9 18.4 21.7 其他 0.5 1.1 1.4 2 0.6 2 1.8 0.7 1.1 3.5 0.5

（資料來(lái)源：索福瑞家庭消費(fèi)指數(shù)跟蹤調(diào)查）

（二）主要銷(xiāo)售手段 洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的銷(xiāo)售手段與品牌定位及目標(biāo)消費(fèi)群體直接相關(guān)。但任何單一的銷(xiāo)售手段均難以達(dá)到最佳的效果。

1、廣告手段：

包括傳統(tǒng)媒體廣告、售點(diǎn)戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。廣告宣傳向來(lái)在洗發(fā)水市場(chǎng)居于首要地位。目前，廣告手段在洗發(fā)水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中呈現(xiàn)出如下一些特點(diǎn)：

（1）傳統(tǒng)電視廣告大戰(zhàn)日益激烈

電視作為與消費(fèi)者溝通的有效途徑，因?qū)殱嵐镜慕艹鲞\(yùn)用而成為洗發(fā)水行業(yè)公認(rèn)的傳統(tǒng)廣告形式，以大規(guī)模電視廣告投入與目標(biāo)消費(fèi)者接觸，并刺激購(gòu)買(mǎi)也已成為洗發(fā)水營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典模式。電視廣告、站牌廣告、報(bào)紙廣告等廣告手法在洗發(fā)水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中被廣泛使用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年7月份全國(guó)發(fā)用品企業(yè)在139家電視頻道上對(duì)99個(gè)品牌投播的廣告費(fèi)用至少1.2億元。時(shí)下洗發(fā)水市場(chǎng)，很多品牌都聘請(qǐng)當(dāng)紅明星作產(chǎn)品形象代言人，明星包裝的廣告，具有極強(qiáng)的感召力。寶潔產(chǎn)品采取了富有現(xiàn)代氣息的廣告模式，從海飛絲、飄柔到潘婷大都以職業(yè)女性或男運(yùn)動(dòng)員做廣告角色，以求調(diào)動(dòng)青年人追求瀟灑、美麗的感性情緒。此外，廣告訴求始終突出產(chǎn)品特色。廣告投放采用高密度的電視廣告投放方式，在中國(guó)市場(chǎng)大獲成功。

表9-3 2001年2月洗發(fā)護(hù)發(fā)類(lèi)廣告播出費(fèi)用前十名品牌（千元）品牌 潘婷 飄柔 海飛絲 力士 亮荘 好迪 琦夢(mèng) 拉芳 柏麗絲 夏士蓮

費(fèi)用 14699 9853 9058 8521 8469 8373 6709 4873 4861 4676 資料來(lái)源：化妝品報(bào)

表9-4 2001年2月洗護(hù)發(fā)類(lèi)產(chǎn)品廣告播出時(shí)長(zhǎng)前十名品牌（秒）品牌 柏麗絲 潤(rùn)妍 琦夢(mèng) 夏士蓮 好迪 亮荘 力士 飄柔 海飛絲 潘婷

時(shí)長(zhǎng) 15.254 16.610 20.438 22.496 22.740 29.348 40.240 40.333 41.077

70.505 資料來(lái)源：化妝品報(bào)

（2）傳統(tǒng)廣告形式邊際效用的遞減與媒體多元化

然而，面對(duì)各種資訊的泛濫與信息的過(guò)度訴求，傳統(tǒng)媒體的吸引力正被分散，傳統(tǒng)傳播方式的短期化與昂貴，加之有效頻道資源的稀缺，正在使得以電視為核心的傳統(tǒng)廣告形式邊際效用遞減。

隨著人們休閑活動(dòng)的日益增多，現(xiàn)代都市人越來(lái)越喜愛(ài)旅游和運(yùn)動(dòng)等戶外活動(dòng)。于是，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始將廣告資金投向戶外。據(jù)白馬戶外廣告公司對(duì)中國(guó)2700個(gè)樣本、126個(gè)品牌的測(cè)試結(jié)果表明，在建立洗發(fā)水品牌廣告知名度方面,戶外廣告及售點(diǎn)廣告已躍居為僅次于電視的第二大媒體。在媒體日益多樣化的今天，戶外廣告可以有效補(bǔ)充主流媒體的缺失，有效擴(kuò)大主流媒體的廣告效果，提高媒體投放的邊際效益的。戶外廣告及售點(diǎn)廣告能有效接觸年輕自由一族的受眾，而位于商場(chǎng)位置的戶外媒體成為消費(fèi)者購(gòu)物前最后接觸的傳播媒體。另外，戶外廣告還具有到達(dá)率高、千人成本低的特點(diǎn)。戶外媒體與售點(diǎn)媒體的興起也使人們看到盡管這些新興媒體在樹(shù)立品牌形象、傳達(dá)品牌價(jià)值上遜色于傳統(tǒng)媒體，但在建立品牌知名度，加強(qiáng)品牌印象，刺激購(gòu)買(mǎi)，尤其是價(jià)格上卻擁有傳統(tǒng)媒體無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

（3）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播興起

在媒介日益多樣化的今天，媒介組合策略將是有效提高媒體投放費(fèi)用邊際效應(yīng)的有效策略。這是因?yàn)殡S著廣告客戶的日益增加，單一廣告份額下降，廣告主在電視廣告投放上更趨理性化。據(jù)央視調(diào)查中心統(tǒng)計(jì)，2000年全國(guó)化妝品市場(chǎng)廣告投放比上年下降11%，也就是說(shuō)，越來(lái)越多的企業(yè)不是將眼光僅投向電視這一單一媒體，而是強(qiáng)化媒體組合概念，從而取得良好的廣告效果。

媒體組合發(fā)布比單一媒體發(fā)布更為有效，它能在最短時(shí)間內(nèi)，最大限度地提升品牌知名度，從而取得理想的廣告效果。信息和傳播的革命促使交易方式的改變。在不遠(yuǎn)的將來(lái)，在任何一個(gè)地方，人們能進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和公司網(wǎng)頁(yè)審看報(bào)價(jià)和訂購(gòu)商品，由于這些數(shù)據(jù)庫(kù)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，公司能更多地進(jìn)行直接營(yíng)銷(xiāo)并減少對(duì)批發(fā)商和零售中間機(jī)構(gòu)的依賴。寶潔公司在這樣變革中反應(yīng)較快，除推出潘婷、沙宣、海飛絲網(wǎng)站外，還與嘉實(shí)公司參股合作，推出一檔“影視新干線”節(jié)目，以期壟斷未來(lái)媒體優(yōu)勢(shì)。

而舒蕾在推出之初，就將廣告投放的重心轉(zhuǎn)向到市場(chǎng)終端——消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的超市、商場(chǎng)、小店……，鋪天蓋地的鋪貨+廣告+促銷(xiāo)小姐，樹(shù)立其活潑、健康、自信、時(shí)尚的形象。其他的如雅嘉集團(tuán)在推出“伊然美”柔順護(hù)洗發(fā)露系列時(shí)在廣告媒體組合上形成從電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、路牌到終端的立體宣傳模式，其中電視媒體以鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)為主，并配合全國(guó)10多家地方無(wú)線、有線電視臺(tái)同步覆蓋。

2、公關(guān)手段

與廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)一樣，公共關(guān)系是另一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)工具。洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)公共關(guān)系無(wú)論對(duì)新產(chǎn)品還是對(duì)原有產(chǎn)品在建立其知曉度和品牌知識(shí)方面有著特殊效果。有些情況已證明，由于廣告作用力的削弱，公共關(guān)系的成本效益高于廣告。

洗發(fā)水作為化妝品市場(chǎng)中最大的一類(lèi)產(chǎn)品，制約市場(chǎng)擴(kuò)展的最大瓶頸，已不再是產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率，而在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率。寶潔與中國(guó)健康教育協(xié)會(huì)合作開(kāi)展“天天洗頭運(yùn)動(dòng)”，提倡人們尤其是青年人應(yīng)養(yǎng)成每周洗頭4—7次的良好衛(wèi)生習(xí)慣。并請(qǐng)吳大維、林依倫、珂藍(lán)等明星制作廣告，開(kāi)展宣傳攻勢(shì)。為與目標(biāo)消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)更緊密的溝通，以去頭屑功效聞名的著名頭發(fā)護(hù)理品牌海飛絲從今天起推出薄荷海飛絲FLASH閃客廣告創(chuàng)意大賽，激發(fā)年輕人的創(chuàng)作靈感。而去年開(kāi)學(xué)的“飄柔自信學(xué)院”對(duì)凸現(xiàn)“自信”、“活力”的品牌個(gè)性起到極為重要的作用。寶潔公司在推出“潤(rùn)妍”倍黑中草藥洗發(fā)水時(shí)，同時(shí)采取諸如東方女性美麗準(zhǔn)則評(píng)選、黑白之美文化大賽、潤(rùn)妍黑發(fā)節(jié)等一系列公關(guān)活動(dòng)。從寶潔1994年以來(lái)開(kāi)展的“飄柔之星”評(píng)選活動(dòng)，還是為“沙宣”的全國(guó)品牌推廣選擇國(guó)際知名公關(guān)公司愛(ài)德曼公司為合作伙伴都取了巨大成功。聯(lián)合利華公司和全國(guó)婦聯(lián)聯(lián)合舉辦了夏士蓮黑發(fā)迎奧運(yùn)的活動(dòng)，編成創(chuàng)吉尼斯世界紀(jì)錄的夏士蓮黑發(fā)申奧結(jié)，在6月底捐贈(zèng)給北京奧申委。而絲寶集團(tuán)的“舒蕾世紀(jì)星”評(píng)選已舉辦第三屆，“健康閃亮，飛躍夢(mèng)想”品牌理念已經(jīng)深入廣大消費(fèi)者心中。

3、促銷(xiāo)手段 消費(fèi)者的需要和心理日益多元化與復(fù)雜化，“分眾”趨勢(shì)引導(dǎo)著今日市場(chǎng)的潮流。各大商家開(kāi)展各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，打折派送、買(mǎi)一贈(zèng)

一、捆綁銷(xiāo)售、參與抽獎(jiǎng)、買(mǎi)產(chǎn)品贈(zèng)禮物、購(gòu)物刮卡等，可以說(shuō)如今洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)紛雜無(wú)序，手段各顯其能。

4、價(jià)格手段

隨著洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，價(jià)格手段越來(lái)越成為洗發(fā)水廠商頻繁使用的銷(xiāo)售手段之一。聯(lián)合利華在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)地位的不斷滑落，使得其打破曾與寶潔在市場(chǎng)上共同維系的洗發(fā)水“價(jià)格默契”。1999年由夏士蓮引發(fā)價(jià)格攻勢(shì)中，聯(lián)合利華取得巨大勝利。面對(duì)市場(chǎng)占有率的一路下滑與空前挑戰(zhàn)，寶潔宣布布飄柔降價(jià)30%，又隨后推出黑飄、藍(lán)飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發(fā)水家庭中的戰(zhàn)斗品牌，面對(duì)新進(jìn)入者構(gòu)筑強(qiáng)有力的品牌壁壘和價(jià)格壁壘。

5、服務(wù)手段

寶潔公司推出的“俱樂(lè)部式營(yíng)銷(xiāo)”——飄柔俱樂(lè)部，消費(fèi)者一次性購(gòu)買(mǎi)飄柔產(chǎn)品超過(guò)600ml，即可報(bào)名參加。俱樂(lè)部為俱樂(lè)部成員提供新品和促銷(xiāo)信息、派發(fā)會(huì)刊、邀請(qǐng)聚會(huì)、聽(tīng)取意見(jiàn)等。俱樂(lè)部式營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)在于：

1、鎖定已有顧客群。利用具有人情味和親和力的活動(dòng)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)同感乃至依賴性。

2、拓寬信息渠道?？梢詮臅?huì)員處獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)反饋，了解消費(fèi)需求動(dòng)態(tài)。這種一對(duì)一的信息交流方式增強(qiáng)了信息真實(shí)性和傳遞速度。

3、有助于推廣新品俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的依賴性，極大地降低了推出新產(chǎn)品的成本，對(duì)消費(fèi)者需求的充分把握能保證廠商生產(chǎn)最“適銷(xiāo)對(duì)路”的產(chǎn)品。

十、產(chǎn)品地位分布比較

所謂高檔品牌，是指主要產(chǎn)品的零售價(jià)位在150元/L以上。所謂中高檔品牌，是指主要產(chǎn)品的零售價(jià)位在50元/L元以上。高檔及中高檔品牌的整體價(jià)位在市場(chǎng)價(jià)格體系中居于中高位置，并具有較高的品牌形象和美譽(yù)度。

所謂中低檔品牌，是指主要產(chǎn)品的零售價(jià)位在50元/L以下。

表10-1 產(chǎn)品地位分布比較 代表品牌 特 點(diǎn) 高檔 資生堂、華倫天奴、露華濃、圣艾芙、采瑩

多為進(jìn)口化妝品品牌延伸而來(lái)。多為國(guó)外生產(chǎn)、國(guó)內(nèi)代理，主要在大中城市高檔商場(chǎng)銷(xiāo)售?；静捎孟醋o(hù)分開(kāi)方式包裝，強(qiáng)調(diào)特殊修護(hù)功能、高營(yíng)養(yǎng)性能和多種香型，成份趨于多樣，多種維生素、絲肽蛋白、植物提取精華等概念均有提出。消費(fèi)群相對(duì)穩(wěn)定。

中高檔 飄柔，海飛絲，沙宣，潘婷，夏士蓮，力士，舒蕾，風(fēng)影，潤(rùn)妍，伊卡璐，詩(shī)芬，百年潤(rùn)發(fā)，天街小雨，藍(lán)蓓絲，歐萊雅，奧妮 是目前洗發(fā)水市場(chǎng)的主流，幾家主要品牌（尤其是合資品牌）瓜分了絕大部分市場(chǎng)份額。原料大部分為國(guó)產(chǎn)原料。以城鎮(zhèn)中青年女性為主要銷(xiāo)售對(duì)象。絕大部分采用洗護(hù)二合一方式，強(qiáng)調(diào)功能，但功能趨于雷同。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

中低檔 蜂花、海鷗、東洋之花、好迪、可蒙、快美

各地地方品牌差異較大。產(chǎn)品大多生命周期較短，以成本低，銷(xiāo)量大求取短期效益。占有部分二級(jí)市場(chǎng)并迅速滲透縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，但缺乏主導(dǎo)品牌，主要面向城市中低收入消費(fèi)群和農(nóng)村消費(fèi)者。

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十一、主要品牌成功關(guān)鍵因素分析

1、創(chuàng)造具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌定位

品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心智中位居一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置，這就是定位。市場(chǎng)定位應(yīng)來(lái)自于差異，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異，并較對(duì)手為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值。這種差異即可能來(lái)自產(chǎn)品屬性層面。如海飛絲的去屑主張，潘婷的維他命原B5、伊卡璐的植物概念，也可能來(lái)自心理感受層面，如力士一貫強(qiáng)調(diào)的明星效應(yīng)、沙宣宣揚(yáng)的時(shí)尚，前衛(wèi)。在品牌發(fā)展過(guò)程中經(jīng)常會(huì)遇到產(chǎn)品線延伸，但必須警惕因附加功效而犧牲品牌定位，運(yùn)用二合一技術(shù)的“潘婷”及“海飛絲”之所以成功，同其提供了附加功效卻無(wú)損于海飛絲去頭屑和潘婷健康亮澤的品牌定位。而奧妮之所以落敗，也就在眾多產(chǎn)品（如香水洗發(fā)水）沖淡并混淆了植物洗發(fā)水的基本定位。隨著市場(chǎng)發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競(jìng)爭(zhēng)加烈將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。如飄柔除二合一令頭發(fā)更柔順的定位外，又增加了令消費(fèi)者更為自信的情感定位與低價(jià)格的價(jià)格定位。在保持品牌價(jià)值主張與認(rèn)同不變的情況下，品牌定位改變的思考焦點(diǎn)應(yīng)從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益。

2、塑造鮮明的品牌個(gè)性

品牌像一個(gè)人，有自身的形象和內(nèi)涵，而具有獨(dú)特的文化品格和精神氣質(zhì)。同時(shí)品牌個(gè)性也代表一種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，現(xiàn)代社會(huì)只有秉持個(gè)性才具有特殊價(jià)值，才能引發(fā)共鳴與崇拜。同時(shí)在為品牌創(chuàng)造個(gè)性，持續(xù)不斷進(jìn)行溝通過(guò)程中使品牌產(chǎn)生差異。個(gè)性反映品位，并成為品牌定位的深化。正如寶潔所定位那樣，飄柔所代表的是青春、智慧，面對(duì)挑戰(zhàn)富有自信的現(xiàn)代女性；潤(rùn)妍所代表的是小心、謹(jǐn)慎、渴望自然的傳統(tǒng)東方女性；海飛絲代表的是為人合理、思想實(shí)際，更樂(lè)意與人親近的現(xiàn)代女性；沙宣所代表的是活躍、富有時(shí)尚吸引力的都市女性；潘婷所代表的是自信、優(yōu)雅的職業(yè)女性。同時(shí)品牌個(gè)性通過(guò)產(chǎn)品名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、使用者形象、形象代言人、公共關(guān)系等諸多形式進(jìn)行溝通，以期建立起品牌與顧客超越時(shí)空的關(guān)系。

3、品牌與企業(yè)結(jié)合

在今日成熟的洗水水市場(chǎng)上，經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者把關(guān)注重點(diǎn)放在價(jià)格上，產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)常遭到冷遇，如何使品牌與眾不同，并維持優(yōu)勢(shì)，重要途徑就是品牌識(shí)別與企業(yè)結(jié)合。在洗水發(fā)市場(chǎng)上經(jīng)常見(jiàn)到同一企業(yè)的品牌廣告后，均附有企業(yè)標(biāo)榜。如“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、“絲寶集團(tuán)，創(chuàng)造新生活”，利用企業(yè)影響將產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新能力的承諾傳達(dá)給消費(fèi)者，建立可信賴的品牌形象。另一方面對(duì)企業(yè)形象的推廣也有助于樹(shù)立品牌形象。在寶潔十周年紀(jì)念廣告推出后，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)是“這是一家有價(jià)值的公司，它會(huì)為消費(fèi)者考慮。”由此可見(jiàn)，即可以由品牌聯(lián)想到企業(yè)，也可使組織聯(lián)想成為品牌個(gè)性的一部分。

4、適時(shí)的改變

品牌必須具有活力，并不斷改變，以適應(yīng)由于科技與時(shí)代進(jìn)步而使消費(fèi)者品味及行為發(fā)生的改變。夏士蓮曾經(jīng)是一個(gè)衰老、保守的落伍品牌，由于適時(shí)的改變策略，采用全新的產(chǎn)品包裝，適中的產(chǎn)品價(jià)格，并適應(yīng)年輕消費(fèi)者追求自然、冒險(xiǎn)的個(gè)性需求而創(chuàng)造出全新的品牌形象。寶潔公司不厭其煩的更換產(chǎn)品包裝，升級(jí)產(chǎn)品配方，更新品牌標(biāo)識(shí)，啟用新的形象代言人，目的即在于此。實(shí)踐中，可以不斷傳承的品牌通常具有誠(chéng)懇、真實(shí)、年輕、時(shí)髦的特點(diǎn)，洗發(fā)水品牌需要不斷超越時(shí)代，能夠在演變過(guò)程中即具有當(dāng)代性，又然能夠維持熟悉的感覺(jué)。

5、有效的溝通與傳達(dá)

品牌的個(gè)性與差異化的利益需要有效的與目標(biāo)市場(chǎng)溝通，才能使?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略富有競(jìng)爭(zhēng)力。寶潔在判定一個(gè)有效的電視廣告時(shí)強(qiáng)調(diào)，“回憶、有沒(méi)有試用潛力、有沒(méi)有說(shuō)服力和獨(dú)特性”，只有在三個(gè)方面都達(dá)到較高分?jǐn)?shù)，才是有效的。營(yíng)銷(xiāo)即傳播，要將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、包裝、廣告、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)組合要素在與消費(fèi)者的接觸中反應(yīng)出一定的定位。有效的溝通應(yīng)是有力的并且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把有限的資源運(yùn)用在自己最有優(yōu)勢(shì)的溝通形式上，才是效率化的溝通。越來(lái)越多的企業(yè)關(guān)注于品牌建設(shè)，絲寶集團(tuán)自1998年確立品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，立志品牌的永續(xù)經(jīng)營(yíng)。在實(shí)踐過(guò)程中建立了以市場(chǎng)策劃總公司為中心，下設(shè)各個(gè)品牌專(zhuān)業(yè)公司的品牌策劃部門(mén)。舒蕾進(jìn)行了一系列產(chǎn)品升級(jí)，終端形象整改，更換形象代言人的工作，并連續(xù)舉辦兩屆“舒蕾世紀(jì)星”評(píng)選，以期樹(shù)立時(shí)尚、潮流的公眾形象。

十二、產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域分布及分析 表12-1洗發(fā)護(hù)發(fā)品產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域分布及分析(2000年)

（略）

十三、未來(lái)三年各產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域市場(chǎng)需求及價(jià)格預(yù)測(cè)

全國(guó)市場(chǎng)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品需求增長(zhǎng)減緩，尤其是在農(nóng)村、中小城鎮(zhèn)市場(chǎng)，中低價(jià)位產(chǎn)品增長(zhǎng)高于平均增長(zhǎng)速度。在發(fā)達(dá)的大型城市，高檔洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)尤為迅速。經(jīng)過(guò)前一階段價(jià)格的下降，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的平均價(jià)格已經(jīng)回落到較為合理的水平，在未來(lái)價(jià)格將保持相對(duì)平穩(wěn)，并略有

下降。

表13-1：未來(lái)三年各產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域市場(chǎng)需求及價(jià)格預(yù)測(cè) 區(qū)域（城市）高檔 中高檔 中低檔

華東區(qū)（含上海、寧波、杭州、溫州、南京、蘇州、無(wú)錫、揚(yáng)州、常州、合肥、安慶、蕪州、濟(jì)南、青島、煙臺(tái)）需求較快增長(zhǎng)，價(jià)格趨穩(wěn)。

需求增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)中有降。需求較快增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)定

華南區(qū)（含廣州、深圳、珠海、汕頭、佛山、東莞、中山、湛江、海南、福州、廈門(mén)、泉州、漳州）需求有增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)定。

需求增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)中有降。需求較快增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)定

華北區(qū)（北京、天津、石家莊、保定、呼和浩特）需求有增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)定。需求增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)中有降。需求較快增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)定

華中區(qū)（武漢、襄樊、荊沙、黃石、鄭州、洛陽(yáng)、開(kāi)封、長(zhǎng)沙、株洲、郴州）需求穩(wěn)定，價(jià)格穩(wěn)定。需求增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)中有降。

需求較快增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)定

東北區(qū)（沈陽(yáng)、大連、鞍山、撫順、葫蘆島、長(zhǎng)春、吉林、哈爾濱、大慶齊齊哈爾、佳木斯）需求有增長(zhǎng)，價(jià)格趨穩(wěn)。需求增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)中有降。

需求較快增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)定

西部區(qū)（重慶、成都、綿陽(yáng)、昆明、南寧、貴陽(yáng)、柳州、桂林、梧州、西安、西寧、銀州蘭州、烏魯木齊、寶雞）需求、價(jià)格均不會(huì)有較大變動(dòng)。

需求增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)中有降。需求較快增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)定

本表中的預(yù)測(cè)由問(wèn)鼎機(jī)構(gòu)根據(jù)各區(qū)域的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，并結(jié)合問(wèn)鼎機(jī)構(gòu)對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)狀況的了解，予以綜合分析得出。

十四、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析

表14-1：競(jìng)爭(zhēng)者基本資料 資料企業(yè) 投資規(guī)模 合資合作情況 生產(chǎn)能力 員工總數(shù) 產(chǎn) 品 系 列 總 營(yíng) 業(yè) 額

寶潔（中國(guó)）有限公司 注冊(cè)資本：39,600,000美元 寶潔（中國(guó)）有限公司獨(dú)資 2,200人

飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和潤(rùn)妍洗發(fā)護(hù)發(fā)系列；舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、玉蘭油沐浴乳個(gè)人清潔系列；玉蘭油護(hù)膚系列、SK-II；護(hù)舒寶衛(wèi)生巾，丹碧絲衛(wèi)生棉條；佳潔士牙膏、佳潔士牙刷；碧浪、汰漬洗衣粉，速易潔，紡必適；幫寶適紙尿片；品客薯片；得寶紙巾

1999年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為391,758.4萬(wàn)元；2000年為472,108.3萬(wàn)元。

廣州好迪化妝品廠 注冊(cè)資本：680,000元 廣州市荔灣區(qū)南源工業(yè)公司創(chuàng)辦的集體所有制企業(yè) 162人 “好迪”牌摩絲、嗜喱水、洗發(fā)水系列

1999年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為2,328.6萬(wàn)元；2000年為8,441.2萬(wàn)元。（據(jù)了解2001年銷(xiāo)售收入可達(dá)5億元）

廣州市索芙特有限公司 注冊(cè)資本：62,000,000元 梁國(guó)堅(jiān)與張桂珍合資成立的有限責(zé)任公司 30人

索芙特木瓜白膚香皂、木瓜白膚洗面奶、防曬霜、潔面乳等系列產(chǎn)品。

2000年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為223.2萬(wàn)元。（據(jù)了解2000年銷(xiāo)售收入達(dá)4億元）

上海家化聯(lián)合股份有限公司 注冊(cè)資本270,479,474.7元人民幣 上海家化（集團(tuán)）有限公司、上實(shí)日用化學(xué)品控股有限公司聯(lián)合控股

年產(chǎn)各類(lèi)護(hù)膚用品24,000萬(wàn)瓶（支）,生產(chǎn)頭發(fā)用品4,800萬(wàn)瓶（支）,美容品600萬(wàn)瓶（支）,花露水18,000萬(wàn)瓶（支）。

1,037人 護(hù)膚用品、美容品、護(hù)發(fā)用品、花露水、香水、家用產(chǎn)品等品牌名稱(chēng)有：清妃、珂珂、美加凈等

1999年?duì)I業(yè)收入為108,286.6萬(wàn)元；1998年?duì)I業(yè)收入為98,200萬(wàn)元。

聯(lián)合利華股份有限公司 注冊(cè)資本：125,000萬(wàn)元人民幣

上海輕工控股公司、上海輕工業(yè)對(duì)外技術(shù)合作有限公司、上海輕工實(shí)業(yè)有限公司與MARBEL B。U 1,597人

洗發(fā)香波、口腔衛(wèi)生產(chǎn)品、護(hù)發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品、香皂洗衣粉調(diào)理劑產(chǎn)品系列.。主要有旁氏、夏士蓮、凡士林、力士、陽(yáng)光、奧妙、潔諾、金紡等品牌。

1999年銷(xiāo)售收入為93,857.2萬(wàn)元；2000年銷(xiāo)售收入為200,650.3萬(wàn)元

上海花王有限公司 注冊(cè)資本：7,800萬(wàn)美元 上海紫江（集團(tuán)）有限公司與日本花王株式會(huì)社合資 1,071人

洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、潤(rùn)發(fā)制品、護(hù)膚制品、液體洗滌劑、婦女衛(wèi)生巾、化妝品、香皂、洗衣粉等產(chǎn)品系列。如，“碧柔”活膚系列，“歌婷”護(hù)膚系列。

1999年銷(xiāo)售收入為54,327萬(wàn)元;2000年銷(xiāo)售收入為72,423.8萬(wàn)元。

奧妮化妝品（重慶）有限公司 注冊(cè)資本：50,000,000 元 重慶化妝品廠（75%）與香港新成豐貿(mào)易公司（25%）合資

2000年洗發(fā)水產(chǎn)量為21,000噸 440人

主打產(chǎn)品為奧妮皂角、奧妮首烏、100年三個(gè)系列的中檔洗發(fā)水。1999年后，又推出奧妮黑芝麻洗發(fā)露、奧妮米芝沐浴露、100年潤(rùn)膚香皂以及當(dāng)前銷(xiāo)勢(shì)較好的奧妮香水洗發(fā)露系列、“五朵金花”系列等新品種。2001年，又推出100年潤(rùn)發(fā)雙重潤(rùn)發(fā)洗發(fā)露，西亞斯沐浴露和西亞斯香皂。

1999年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為73,464萬(wàn)元；2000年為86,025萬(wàn)元。

南通東洋之花精細(xì)化工有限公司 注冊(cè)資本：2,000萬(wàn)元 方宜新（40%）、莊毅（36%）與崔繼武（24%）合資成立的股份有限公司

年產(chǎn)量1,400萬(wàn)件 324人

東洋之花”系列化妝品，主要有：保濕/清爽/男士潔面乳、美白柔膚水/潤(rùn)膚霜/防曬露、綿羊奶護(hù)手霜、東洋之花香皂等。

1999年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為14,189萬(wàn)元；2000年為17,003萬(wàn)元。

*絲寶實(shí)業(yè)發(fā)展（武漢）有限公司 注冊(cè)資本：3000萬(wàn)美元 合資 洗發(fā)水年生產(chǎn)能力50億，化妝品年生產(chǎn)能力10億。2500人

主要從事化妝品麗花絲寶、柏蘭、美濤，洗滌用品舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)?，衛(wèi)生用品潔婷、伊倍爽等品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售。

1999年銷(xiāo)售回款約12億元，2000年回款約18億元。

（除*為企業(yè)內(nèi)部資料外，其他數(shù)據(jù)為有關(guān)企業(yè)對(duì)國(guó)家職能部門(mén)公開(kāi)報(bào)送資料。部分?jǐn)?shù)據(jù)（如銷(xiāo)售額）與實(shí)際出入較大，已在各公司近年財(cái)務(wù)報(bào)表中進(jìn)行說(shuō)明，宜謹(jǐn)慎采用）

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十五、主要品牌經(jīng)營(yíng)策略

表15-1 主要品牌經(jīng)營(yíng)策略比較

品 牌 定位策略 渠道策略 廣告策略 服務(wù)方式

飄柔 令秀發(fā)更柔順。飄柔就是這樣自信。中低價(jià)位。二合一

全渠道分銷(xiāo)策略，為經(jīng)銷(xiāo)商提供全方位的專(zhuān)業(yè)化指導(dǎo)、技術(shù)支持。目前在實(shí)施一體化營(yíng)銷(xiāo)改造計(jì)劃，并成立針對(duì)零售機(jī)構(gòu)的專(zhuān)門(mén)隊(duì)伍。

高密度電視廣告為主，近年廣告投放重點(diǎn)有所轉(zhuǎn)變，目前也重視終端宣傳、推廣。全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站。

海飛絲 去屑

沙宣 時(shí)尚、前衛(wèi)

潘婷 維他命原B5

潤(rùn)妍 水潤(rùn)中草藥精華。更黑更有生命力

伊卡璐 植物概念、草本精華，美發(fā)專(zhuān)家 經(jīng)銷(xiāo)商 電視廣告為主 無(wú)

夏士蓮 生物活性精華 經(jīng)銷(xiāo)商 電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳 全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線

力士 維E洗發(fā)露，明星效應(yīng) 經(jīng)銷(xiāo)商

舒蕾 雙重深度護(hù)理。健康、時(shí)尚、閃亮 直供為主、批發(fā)為輔，實(shí)行強(qiáng)有力的終端控制 終端宣傳（包裝、人員推廣）為主，媒體宣傳為輔 無(wú)

風(fēng)影 去屑不傷發(fā)。專(zhuān)業(yè)

奧妮 更黑、更亮、更健康 經(jīng)銷(xiāo)+直供 電視廣告為主 無(wú) 百年潤(rùn)發(fā) 青絲秀發(fā)，緣系百年

資生堂 生物成分 高檔商場(chǎng)、購(gòu)物中心 品牌延伸 無(wú)

詩(shī)芬 發(fā)芯能量配方 經(jīng)銷(xiāo)商 電視廣告 無(wú)

天街小雨 負(fù)離子洗發(fā)露，“墜”美的感覺(jué) 經(jīng)銷(xiāo)，逐步嘗試直供 電視廣告及終端宣傳 無(wú)

十六、競(jìng)爭(zhēng)品牌近三年發(fā)展情況 表16-1 主要品牌近三年市場(chǎng)占有率情況對(duì)比表

序號(hào) 品 牌 市 場(chǎng) 占 有 率 1999 2000 2001．6 1 飄柔 20．95 14．90 24.26 2 舒蕾 12．22

12．06 14.77 3 海飛絲 12．8 11．55 14.29 4 夏士蓮 7．20 10．51 5.12 5 潘婷 11．03

10．05 6.73 6 力士 5．27 8．88 4.28 7 沙宣 8．35 8．38 2.66 8 奧妮 2．10 7．46

2.04 9 詩(shī)芬 1．37 5．53 0.83 10 伊卡璐 2．45 4．29 1.54 11 花王 0．38 1.60 12 風(fēng)影

0．28 6.03 13 強(qiáng)生 0．22 14 溫雅 0．21 15 雅倩 0．21 16 蜂花 0．18 0.59 17 資生堂

0．18 1.41 18 夫儂絲 0．16 19 藍(lán)蓓絲 0．15 20 霸王 0．14 0.47

排名變動(dòng)說(shuō)明：從上表可以看出，1999與2000相比，主要品牌的變動(dòng)程度不大，基本屬于市場(chǎng)行為的正常調(diào)整，但是中低價(jià)位品牌的銷(xiāo)售有了較大增長(zhǎng)。2001年6月數(shù)據(jù)僅為單月數(shù)據(jù)，僅供參考，不代表全年變化。

十七、競(jìng)爭(zhēng)者未來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè)

表17-1 競(jìng)爭(zhēng)者未來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè)近三年發(fā)展情況 未來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè)

寶潔

受競(jìng)爭(zhēng)品牌的沖擊，海飛絲、潘婷等的市場(chǎng)份額雖有所下降，霸主地位難以動(dòng)搖。在營(yíng)銷(xiāo)方面了解顧客需求，創(chuàng)造產(chǎn)品差異；善于發(fā)現(xiàn)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，與消費(fèi)者廣泛溝通；建立完善的分銷(xiāo)體系占領(lǐng)廣闊市場(chǎng)；多品牌戰(zhàn)略與品牌更新，實(shí)現(xiàn)品牌永續(xù)經(jīng)營(yíng)。

正在適應(yīng)變革，鞏固與強(qiáng)化新一輪競(jìng)爭(zhēng)壁壘，主要有：強(qiáng)化品牌資產(chǎn)，頻繁升級(jí)配方，使品牌與企業(yè)更加緊密的結(jié)合，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的認(rèn)同；通過(guò)產(chǎn)品線延伸與品牌擴(kuò)展，密織市場(chǎng)細(xì)分，鞏固并提高市場(chǎng)占有率；改革分銷(xiāo)體系以適應(yīng)渠道變化；注重促銷(xiāo)等戰(zhàn)術(shù)手段運(yùn)用，有力反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

伊卡璐

百時(shí)美施貴寶公司宣布重組時(shí)計(jì)劃將伊卡璐護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)和關(guān)鍵替代產(chǎn)品Ｚｉｍｍｅｒ剝離后，伊卡璐在中國(guó)的投資銳減，發(fā)展勢(shì)頭減慢，已有一年多沒(méi)有再投入廣告，其在中國(guó)的業(yè)務(wù)一直處于維持階段。

被寶潔兼并后將有發(fā)展。

絲寶

把握中國(guó)零售格局重組的契機(jī)，狠抓終端建設(shè)；建立簡(jiǎn)明、生動(dòng)、直指人心的溝通；采用常規(guī)化、系統(tǒng)化的促銷(xiāo)；贏利拓展等實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售與溝通的互動(dòng)，快速獲得成功。絲寶集團(tuán)在2000年又推出“去屑不傷發(fā)”為主張的風(fēng)影品牌，矛頭直指行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌海飛絲。

絲寶集團(tuán)針對(duì)寶潔公司的反擊，不斷推出更具威力的促銷(xiāo)活動(dòng)更新各類(lèi)宣傳，擴(kuò)大終端優(yōu)勢(shì)。同時(shí)為有效的利用終端資源，風(fēng)影上市的攻勢(shì)使寶潔如臨大敵，寶潔知道陸續(xù)的緊跟者將使其品牌面臨巨大沖擊。隨著新品牌風(fēng)影的上市和順?biāo)放频纳鲜?，將其傳統(tǒng)的終端模式與寶潔的廣告轟炸方式有效結(jié)合，市場(chǎng)還將會(huì)有較大的發(fā)展，但舒蕾的份額將有所下降。

聯(lián)合利華

1998年由夏士蓮引發(fā)的這場(chǎng)植物與價(jià)格攻勢(shì)進(jìn)攻取得巨大勝利。夏士蓮的策略便是：制定同領(lǐng)先者高價(jià)品牌相仿的預(yù)算，用炫耀的廣告活動(dòng)促銷(xiāo)，但價(jià)格卻較寶潔產(chǎn)品低1/4，夏士蓮成功塑造了一個(gè)價(jià)值品牌，并迫使飄柔被迫應(yīng)戰(zhàn)，降價(jià)30%。在2001年中采用新包裝，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲；產(chǎn)品上，推出全新蘊(yùn)含天然營(yíng)養(yǎng)精華的自然營(yíng)養(yǎng)洗發(fā)露

不斷更新產(chǎn)品配方，注重廣告投放及品牌的塑造，對(duì)寶潔的領(lǐng)先地位構(gòu)成較大威脅。

本表中的預(yù)測(cè)由問(wèn)鼎機(jī)構(gòu)根據(jù)各企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，并結(jié)合問(wèn)鼎機(jī)構(gòu)對(duì)各品牌市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的了解，予以綜合分析得出。

（一）市場(chǎng)領(lǐng)先者寶潔的競(jìng)爭(zhēng)策略

寶潔公司1999年全球銷(xiāo)售額超過(guò)399億美元，旗下?lián)碛刑瓭n、潘婷、佳潔士等300多種領(lǐng)導(dǎo)品牌，為全球50億消費(fèi)者提供各種產(chǎn)品或服務(wù)。寶潔作為行業(yè)公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)先者，是其他競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)的導(dǎo)向點(diǎn)。

1、強(qiáng)化品牌資產(chǎn)：品牌始終是寶潔最可寶貴的財(cái)富，面對(duì)品牌挑戰(zhàn)，寶潔公司頻繁升級(jí)配方，使品牌與企業(yè)更加緊密的結(jié)合，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的認(rèn)同；將飄柔定位于使女性更顯自信，將沙宣定位于前衛(wèi)，將潤(rùn)妍定位于傳統(tǒng)，不斷豐富品牌個(gè)性與品牌聯(lián)想；為使品牌始終保持活力，增強(qiáng)消費(fèi)者的新奇感受，寶潔對(duì)品牌進(jìn)行了系列包裝改造，包括海飛絲曾堪稱(chēng)經(jīng)典的瓶包裝，并對(duì)潘婷、海飛絲、沙宣進(jìn)行標(biāo)識(shí)改造，選用新的形象代言人，促使形象與時(shí)代同步。

2、市場(chǎng)立體細(xì)分：寶潔除在原有功能細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)產(chǎn)品線延伸與品牌擴(kuò)展，品牌個(gè)性塑造、飄柔降價(jià)等舉動(dòng)，密織市場(chǎng)細(xì)分，形成品種、品牌、個(gè)性、價(jià)格的四重立體細(xì)分格局。此舉旨在促使消費(fèi)者品牌、品種轉(zhuǎn)換均在寶潔企業(yè)品牌間進(jìn)行，鞏固并提高既有的市場(chǎng)占有率。通過(guò)飄柔降價(jià)為其它企業(yè)和品牌進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)構(gòu)筑有力的的進(jìn)入壁壘，確保其高價(jià)品牌收獲利潤(rùn)。

3、改革分銷(xiāo)體系：寶潔1999年7月推出“寶潔分銷(xiāo)商2005計(jì)劃”，改革現(xiàn)有分銷(xiāo)體系，使之更具規(guī)模，更有效率，以適應(yīng)渠道變化。在優(yōu)化分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)同時(shí)，投資1個(gè)億使分銷(xiāo)商管理和覆蓋更為現(xiàn)代化，為分銷(xiāo)商提供更為全方位，專(zhuān)業(yè)化的指導(dǎo)，成立專(zhuān)門(mén)針對(duì)零售終端機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)售隊(duì)伍，力圖實(shí)現(xiàn)與零售終端更為直接與全面的合作。

4、有力反擊對(duì)手：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，寶潔除使用常規(guī)的產(chǎn)品線進(jìn)攻外，更加注重活動(dòng)促銷(xiāo)贈(zèng)品、降價(jià)、特買(mǎi)，買(mǎi)斷終端貨架、人員推廣等戰(zhàn)術(shù)手段，特別是店內(nèi)美發(fā)顧問(wèn)的溝通更是寶潔公司為應(yīng)運(yùn)中國(guó)國(guó)情進(jìn)行的一次重要變革，努力縮小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在終端競(jìng)爭(zhēng)中的差距。

（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者絲寶集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)策略

對(duì)于舒蕾而言，強(qiáng)大的對(duì)手它的脆弱的地方只有一處，只有將全部進(jìn)攻力量集中于此才能克敵致勝。這也就是舒蕾所要尋找的能夠轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)。

1、貼近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)施終端壓制。

正如寶潔品牌推廣模式比作“高空轟炸”，然而這種“轟炸”在“地面”即終端失去了效力，從而為舒蕾的“貼身短打”提供了機(jī)會(huì)。一般品牌盡可能避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面沖突，舒蕾看到的卻是越是強(qiáng)大的對(duì)手也將帶來(lái)越為豐盛的客流。在各賣(mài)場(chǎng)舒蕾均緊靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，爭(zhēng)取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相仿甚至更多的陳列空間，目的就是最大限度的發(fā)揮終端溝通的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)本為購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換，從而有效遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2、簡(jiǎn)明、生動(dòng)，直指人心的溝通。

在傳播過(guò)多的社會(huì)，消費(fèi)者更樂(lè)于采用“淺嘗信息或購(gòu)買(mǎi)決策”，將信息收集局限在必須知道的最小范圍。舒蕾的傳播原則便是傳達(dá)的越少，消費(fèi)者接受的越多。不論是產(chǎn)品包裝、門(mén)頭宣傳、店內(nèi)陳列，舒蕾總是力求清楚簡(jiǎn)明，令消費(fèi)者一望便知。同時(shí)在借鑒“兩樂(lè)”市場(chǎng)生動(dòng)化的基礎(chǔ)上，舒蕾創(chuàng)造出收銀臺(tái)包裝、店內(nèi)看板、公車(chē)廣告等許多洗發(fā)水品牌從未嘗試，而又確實(shí)貼近消費(fèi)者生活，廉價(jià)高效的宣傳形式，從而與消費(fèi)者建立了更為密切的溝通。終端廣告與品牌形象不斷重復(fù)所產(chǎn)生的品牌熟悉對(duì)于洗發(fā)水這種日漸成為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品發(fā)揮巨大作用。而舒蕾在店內(nèi)設(shè)立的美發(fā)顧問(wèn)，使服務(wù)及交易在直接和互動(dòng)影響的關(guān)系中進(jìn)行。美發(fā)顧問(wèn)能在咫尺之間觀察對(duì)方的需求和特征，在瞬間作出調(diào)整，這對(duì)成交階段的顧客行為將產(chǎn)生積極影響。

3、常規(guī)化、系統(tǒng)化的促銷(xiāo)。

對(duì)于促銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)存在不同的看法，舒蕾也從不否認(rèn)它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的雙刃劍。但是正如低價(jià)對(duì)其他企業(yè)而言只是一種戰(zhàn)術(shù)，而對(duì)于沃爾瑪而言則成為“天天平價(jià)”戰(zhàn)略的核心，關(guān)鍵在于你所采用的戰(zhàn)術(shù)是不是給顧客以真正的價(jià)值。是不是能在整個(gè)行業(yè)內(nèi)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。舒蕾不僅使促銷(xiāo)常規(guī)化，而且形成了贈(zèng)品促銷(xiāo)、人員促銷(xiāo)、活動(dòng)促銷(xiāo)、聯(lián)合促銷(xiāo)的系統(tǒng)操作模式，堅(jiān)持而不是放棄促銷(xiāo)，面對(duì)對(duì)手的反擊必須采用對(duì)抗性的促銷(xiāo)，這就是舒蕾對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的回答。

4、贏利拓展模式。

贏利始終是企業(yè)的核心價(jià)值所在。以寶潔為代表的跨國(guó)公司以其雄厚的財(cái)力支持，實(shí)施“先占有后獲利”的策略，關(guān)注的核心始終在市場(chǎng)占有率與分銷(xiāo)度的提高上。如同今日上市網(wǎng)絡(luò)公司紛紛宣稱(chēng)已找到盈利模式一樣，絲寶及絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)首要問(wèn)題仍是生存與盡快獲利，普遍希望經(jīng)營(yíng)一處，收獲一處。而以終端為核心的機(jī)制順應(yīng)了這一要求，舒蕾在一處終端的成功

，便得以迅速?gòu)?fù)制實(shí)現(xiàn)贏利拓展。這對(duì)于中小企業(yè)獲利與發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

5、強(qiáng)有力的終端控制。

為了對(duì)終端實(shí)施有力控制，舒蕾改變了以往以經(jīng)銷(xiāo)商為主的行銷(xiāo)模式，通過(guò)在各地設(shè)立分公司（聯(lián)絡(luò)處），對(duì)主要的零售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)直接供貨與管理，從而建立起強(qiáng)有力的由廠商控制的垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。盡管此舉加大了營(yíng)銷(xiāo)成本，但能更有效的控制渠道與終端資源。此外為降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，圍繞終端建立了安全應(yīng)收款體系，切實(shí)保障貨款回籠與快速周轉(zhuǎn)。

聯(lián)合利華夏士蓮、力士的老品牌更新與絲寶集團(tuán)舒蕾崛起、風(fēng)影推出對(duì)寶潔市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位構(gòu)成巨大威脅，并形成今日中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)三足鼎立的格局。

（三）大多數(shù)市場(chǎng)跟隨者、補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略

許多中小企業(yè)早就發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品模仿與產(chǎn)品創(chuàng)新同樣也可盈利。眾多企業(yè)如東洋之花運(yùn)用品牌延伸戰(zhàn)略進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)就證明了這一點(diǎn)。而一些較大型企業(yè)，在此輪競(jìng)爭(zhēng)中未占到任何優(yōu)勢(shì)就只能打游擊，或不斷推出花樣翻新的各式品種，或據(jù)于某地成為區(qū)域品牌以圖東山再起。與西方的成熟不同，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)真正意義上的專(zhuān)業(yè)化補(bǔ)缺者尚未出現(xiàn)，這也表明今日的市場(chǎng)只是粗放式的增長(zhǎng)，成長(zhǎng)中的成熟，未來(lái)的市場(chǎng)期待真正的拓荒者。

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十八、市場(chǎng)進(jìn)入SWOT分析

1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)

1-1市場(chǎng)與渠道機(jī)會(huì)

盡管洗護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)是化妝品市場(chǎng)中最為飽和的一個(gè)，但從世界發(fā)用品市場(chǎng)的發(fā)展情況來(lái)看，中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)還有較大的發(fā)展空間。首先表現(xiàn)在中國(guó)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，仍有很大發(fā)展前景；其次表現(xiàn)在隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高以及洗護(hù)發(fā)習(xí)慣的改變，對(duì)洗發(fā)水的潛在需求還很大。

舒蕾等品牌的崛起在于成功地把握住了90年代中期以來(lái)商業(yè)零售渠道格局的變化趨勢(shì)，推出了直供為主、批發(fā)為輔，狠抓零售終端的營(yíng)銷(xiāo)方式。目前，超市、專(zhuān)營(yíng)店等新興業(yè)態(tài)的出現(xiàn)、商業(yè)流通格局的調(diào)整還在進(jìn)行之中，還有眾多的機(jī)會(huì)和空間。

1-2購(gòu)買(mǎi)者機(jī)會(huì)

年齡在18歲至54歲之間的婦女是洗發(fā)水主要的購(gòu)買(mǎi)群體，其中洗發(fā)水主要購(gòu)買(mǎi)者為：25歲-35歲的家庭婦女，其次為：18-25歲的女性。

在洗發(fā)水的購(gòu)買(mǎi)中，作為女性基本的購(gòu)買(mǎi)行為——非理性購(gòu)買(mǎi)將長(zhǎng)期存在。非理性購(gòu)買(mǎi)首先表現(xiàn)為容易受到打折、促銷(xiāo)、廣告等市場(chǎng)氛圍的影響。女性非理性消費(fèi)的第二種表現(xiàn)則是易受到人為氣氛的影響。女性非理性消費(fèi)的第三種表現(xiàn)就是情緒化消費(fèi)。這些都為新品牌的進(jìn)入及各種銷(xiāo)售手段的利用提供了可能和機(jī)會(huì)。

其次，盡管隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，知名品牌越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞，與此同時(shí)，消費(fèi)者的一些新特征如：對(duì)價(jià)值的關(guān)注與對(duì)品牌差異的感覺(jué)下降、品牌轉(zhuǎn)換成為洗發(fā)水市場(chǎng)消費(fèi)者的基本購(gòu)買(mǎi)行為等都為洗發(fā)水的營(yíng)銷(xiāo)提供了新的機(jī)會(huì)。

此外，從洗發(fā)水產(chǎn)品本身的功能來(lái)看，隨著人們的生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了起初清潔去污的功效，營(yíng)養(yǎng)美發(fā)、追求時(shí)尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水越來(lái)越多的功效需求，也為廠商提供了更多的機(jī)會(huì)。

1-3同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者機(jī)會(huì)

盡管目前洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但在廣大的二、三級(jí)市場(chǎng)以及中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)還存在著很大的發(fā)展空間，這些市場(chǎng)大的品牌和廠家要么因?yàn)闆](méi)有精力顧及不上，要么不愿意去做，給其他的廠家提供了機(jī)會(huì)和空間。

從渠道銷(xiāo)售來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商不愿意經(jīng)銷(xiāo)合資企業(yè)的產(chǎn)品，但卻又不得不經(jīng)銷(xiāo)。這是因?yàn)楹腺Y企業(yè)的產(chǎn)品利潤(rùn)很少，只有1%~2%，有的甚至出現(xiàn)負(fù)利潤(rùn)。但這些產(chǎn)品代表名牌產(chǎn)品，如果不經(jīng)銷(xiāo)這些產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商的檔次上不去。真正替經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)的是國(guó)有企業(yè)的產(chǎn)品，其利潤(rùn)高達(dá)20%~100%不等。因此從獲得經(jīng)銷(xiāo)商的合作、支持來(lái)看，新進(jìn)入的品牌、廠商還是有一定的優(yōu)勢(shì)。

1-4技術(shù)發(fā)展與替代品機(jī)會(huì)

目前，洗發(fā)水市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，技術(shù)上（尤其是原料）的突破將帶來(lái)洗發(fā)水功能的突破。新進(jìn)入的企業(yè)如果能在技術(shù)方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，同樣能獲得成功。

2、市場(chǎng)威脅

2-1進(jìn)入與退出壁壘

從技術(shù)、投資方面看，洗發(fā)水市場(chǎng)的進(jìn)入沒(méi)有太大壁壘，但國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)漸趨成熟，加上寶潔等大公司長(zhǎng)期以來(lái)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（如廣告投放、渠道網(wǎng)絡(luò)、高知名度的品牌等）方面形成的壁壘，加大了新進(jìn)入者在進(jìn)入市場(chǎng)方面的難度。

2-2新的競(jìng)爭(zhēng)者的加入

由于洗發(fā)水的利潤(rùn)空間較大，投資又不大，不斷有眾多的中小企業(yè)進(jìn)入，紛紛搶占不同的細(xì)分市場(chǎng)（目前，國(guó)內(nèi)有洗發(fā)水品牌近2000個(gè)），給華潤(rùn)進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)帶來(lái)一定的困難。

2-3形成產(chǎn)品（品牌）的難度

我們知道，品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)洗發(fā)水的發(fā)展至為重要，當(dāng)然品牌與質(zhì)量是相輔相成的。知名的牌子不可能徒具其表，因此必須加強(qiáng)廣告宣傳，必須提升產(chǎn)品質(zhì)量，只有那些真正能與消費(fèi)者雙向溝通的企業(yè)，才能生存下來(lái)。品牌化經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)心理基礎(chǔ)，就是人們消費(fèi)需求的滿足，除了物質(zhì)層面的（即產(chǎn)品所提供的功用），還有精神層面的，比如安全感、優(yōu)越感、對(duì)某種價(jià)值觀的認(rèn)同感等等。因此，品牌化經(jīng)營(yíng)光靠廣告是不夠的，最重要的是了解這種多樣性，并能最有效地滿足這種多樣性。品牌的建立是一個(gè)持續(xù)的系統(tǒng)化的過(guò)程，它包括以下一些內(nèi)容：①持之以恒的廣告、公關(guān)、宣傳等，建立企業(yè)與產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度；②培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，維持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展；③塑造企業(yè)文化，獲得企業(yè)發(fā)展的精神力量；④回饋社會(huì)，與環(huán)境和諧發(fā)展。

這些，都增加了新產(chǎn)品成功的難度。

3、企業(yè)優(yōu)勢(shì)

3-1資金與人才優(yōu)勢(shì) 雅佳麗作為香港全資公司，擁有雄厚的資金背景，這對(duì)于“澳加美”品牌進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)與創(chuàng)立強(qiáng)勢(shì)品牌具有重要作用。

3-2營(yíng)銷(xiāo)與渠道優(yōu)勢(shì)

目前，雅佳麗在香港和東南亞有經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)和貿(mào)易渠道，有運(yùn)作多種產(chǎn)品品牌的經(jīng)驗(yàn)，而且“澳加美”將同步在香港、東南亞上市，這些都為“澳加美”進(jìn)入華南洗發(fā)水市場(chǎng)提供了有利的影響力。

4、企業(yè)劣勢(shì)

4-1后來(lái)者劣勢(shì)

在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)，跨國(guó)公司的知名產(chǎn)品基本上占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，并形成了各自的品牌忠誠(chéng)的群體。后進(jìn)入者要想在洗發(fā)水市場(chǎng)分得一杯羹，面臨著許多困難。一方面是因?yàn)榭鐕?guó)公司實(shí)力雄厚，通過(guò)廣告等促銷(xiāo)手段，建立了品牌優(yōu)勢(shì)。另一方面跨國(guó)公司的產(chǎn)品已經(jīng)形成了一個(gè)品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，牢牢的占據(jù)著大部分的市場(chǎng)份額，而且跨國(guó)公司的產(chǎn)品質(zhì)量好，產(chǎn)品系列完善，基本上能滿足我國(guó)消費(fèi)者的絕大部分需求。

4-2各種資源的整合及產(chǎn)業(yè)延伸的有效性

“澳加美”進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)，面臨著與雅佳麗原有產(chǎn)業(yè)、資源有效整合的問(wèn)題，雅佳麗整合能力的高低，將對(duì)“澳加美”在洗發(fā)水行業(yè)的開(kāi)拓產(chǎn)生直接影響。

5、企業(yè)和產(chǎn)品定位

5-1企業(yè)定位 未來(lái)的雅佳麗企業(yè)，將立足于提高中國(guó)人民的生活水平，并逐步成長(zhǎng)為一個(gè)專(zhuān)業(yè)級(jí)的個(gè)人護(hù)理用品與家居護(hù)理用品企業(yè)。

我們應(yīng)當(dāng)根據(jù)行業(yè)及市場(chǎng)的特點(diǎn)，避免與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者寶潔、絲寶成為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，配合價(jià)格、分銷(xiāo)與促銷(xiāo)策略，為目標(biāo)消費(fèi)者提供性能價(jià)格比高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，滿足其現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求，獲得高于行業(yè)平均的利潤(rùn)率。

5-2產(chǎn)品定位

全國(guó)市場(chǎng)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品需求增長(zhǎng)減緩，中低價(jià)位產(chǎn)品增長(zhǎng)高于平均增長(zhǎng)速度，但主要是在農(nóng)村、中小城鎮(zhèn)市場(chǎng)，中高檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化，高檔及專(zhuān)業(yè)補(bǔ)缺市場(chǎng)有待開(kāi)拓，低檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正由無(wú)序變?yōu)橛行?，但缺乏?qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)品牌。雅佳麗有機(jī)會(huì)開(kāi)拓高檔及專(zhuān)業(yè)補(bǔ)缺市場(chǎng)，從目前企業(yè)的現(xiàn)有資源出發(fā)，確定進(jìn)入細(xì)分專(zhuān)業(yè)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)。

6、雅佳麗洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品具體開(kāi)發(fā)建議 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議：具有鮮明功能定位的專(zhuān)業(yè)化細(xì)分品牌

由于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，由在營(yíng)銷(xiāo)上占顯著優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場(chǎng)壟斷大部分市場(chǎng)份額。雅佳麗進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)在營(yíng)銷(xiāo)上將面臨較大難度，只有開(kāi)發(fā)出具有鮮明功能定位的產(chǎn)品，并運(yùn)用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就一定能在2-3年內(nèi)成為洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)中某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

十九、市場(chǎng)推廣方式的比較

所謂“推廣方式”，亦即銷(xiāo)售推廣（或稱(chēng)促銷(xiāo)）的措施和辦法，它是指企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息進(jìn)行傳播，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所能帶給購(gòu)買(mǎi)者的利益，從而達(dá)到引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者欲望，促進(jìn)消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為的一種活動(dòng)。各種推廣方式的特點(diǎn)及其比較見(jiàn)下表。

表19-1 市場(chǎng)推廣方式的比較

推廣方式 特 點(diǎn) 適用范圍

間接推廣 廣告

電視廣告 綜合視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和連動(dòng)功效，富有感染力。能引起高度注意，傳播面廣。但成本高，瞬間即逝，觀眾被動(dòng)接受。

是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌最主要的推廣方式，為主要做流通的品牌所廣為采用。

報(bào)紙廣告 運(yùn)用較為及時(shí)，本地傳播覆蓋面大，可承載較多信息。多訴諸理性，但形象視覺(jué)效果差，感染人的方式單調(diào)，易被忽視。

適用于新品上市與促銷(xiāo)推廣的信息發(fā)布。平常以軟性宣傳+硬性廣告的方式介紹產(chǎn)品功能及樹(shù)立品牌形象等。

雜志廣告 承載信息較多，平面視覺(jué)效果較報(bào)紙 有所提升，接受者相對(duì)穩(wěn)定，檔次、賣(mài)點(diǎn)場(chǎng)有細(xì)分。但一般傳播面較窄，易被忽視。

知名品牌的推廣方式之一，可樹(shù)立產(chǎn)品品牌的良好形象

終端包裝（售點(diǎn)及戶外廣告）能持續(xù)展露，傳播率高，效果直觀，費(fèi)用相對(duì)偏低，而用氣氛強(qiáng)烈。但難以傳達(dá)“品位”，資源有限。

為舒蕾、可口可樂(lè)等品牌主流采用，成為眾多中小品牌創(chuàng)立初期競(jìng)相模仿的方式。

公共關(guān)系 對(duì)于提高品牌知名度、品牌形象能達(dá)到深度長(zhǎng)遠(yuǎn)效果，且有熱點(diǎn)效應(yīng)。但不能成為營(yíng)銷(xiāo)的常規(guī)傳播方式，用受整體經(jīng)營(yíng)狀況的制約。

多為跨國(guó)公司中高檔品牌所采用，適用于新品上市推廣

銷(xiāo)售服務(wù) 有利于建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度和忠誠(chéng)度，提升產(chǎn)品美譽(yù)度。但是受產(chǎn)品性質(zhì)、價(jià)格、消費(fèi)特征的制約。低價(jià)和快速消費(fèi)品一般少用。

中高檔品牌都注重售中及售后服務(wù)。跨國(guó)公司產(chǎn)品采用較多。

直接推廣 營(yíng)業(yè)促進(jìn) 能廣泛地刺激消費(fèi)者，有利于直接促進(jìn)銷(xiāo)售。但對(duì)品牌和產(chǎn)品的傳播性不夠。

幾乎所有品牌都有不同形式和程度的促銷(xiāo)活動(dòng)，積壓或過(guò)季產(chǎn)品也常以打折等促銷(xiāo)形式銷(xiāo)售。

導(dǎo)購(gòu)?fù)其N(xiāo)（演示推廣）具有傳播的針對(duì)性、柔韌性、推介性、可信性、刺激性、攔截性。但費(fèi)用高、培訓(xùn)要高，受賣(mài)場(chǎng)條件限制。

為國(guó)內(nèi)品牌所采用，在終端日益重要的今天，備受中小企業(yè)青睞。

業(yè)務(wù)員推銷(xiāo) 有利于加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)系，快速進(jìn)入渠道；可能對(duì)品牌形象造成影響，且不便于廣度推廣 中低檔跟隨者較多采用

二十、市場(chǎng)推廣的總方針與基本原則

基于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵因素是營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行和品牌建設(shè)，加之市場(chǎng)的供過(guò)于求現(xiàn)狀，雅佳麗不能采取簡(jiǎn)單的市場(chǎng)推廣方式，而是采取電視廣告形式為主，整合多種傳播形式的組合推廣策略，建立強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，建設(shè)通暢的流通渠道，配合多方位的廣告宣傳組合，加強(qiáng)市場(chǎng)推廣力度，營(yíng)造上市轟動(dòng)效應(yīng)；抓住整體市場(chǎng)快速發(fā)展的時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者“推”、“拉”雙管齊下的成功營(yíng)銷(xiāo)。在新產(chǎn)品推出期間以顯著高出其他同類(lèi)品牌廣告投放的頻率進(jìn)行市場(chǎng)推廣，從而快速傳達(dá)品牌知名度，建立品牌影響力。

（一）市場(chǎng)推廣的總方針 實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者“推”、“拉”結(jié)合的市場(chǎng)推廣。

其中：

“推”指：以終端包裝、終端促銷(xiāo)、人員推廣為代表的微觀地、直接地與消費(fèi)者接觸，即時(shí)推動(dòng)銷(xiāo)售。

“拉”指：以媒體廣告、公關(guān)活動(dòng)、銷(xiāo)售服務(wù)為代表的宏觀地、間接地與消費(fèi)者接觸，深遠(yuǎn)地影響銷(xiāo)售。

（二）市場(chǎng)推廣的基本原則

1、市場(chǎng)推廣方式應(yīng)與產(chǎn)品定位及目標(biāo)消費(fèi)者結(jié)合；

2、市場(chǎng)推廣應(yīng)遵循由局部到整體、由區(qū)域到全國(guó)的順序推進(jìn)；

3、市場(chǎng)推廣應(yīng)在采用單一推廣方式“上市”后迅即組合多種推廣方式進(jìn)行傳播的“加密覆蓋”

4、市場(chǎng)推廣應(yīng)注重特殊、重點(diǎn)推廣與普通、一般推廣方式的結(jié)合；

5、上市階段推廣與長(zhǎng)遠(yuǎn)推廣必須統(tǒng)籌決策，合理調(diào)配

6、市場(chǎng)推廣應(yīng)注重有利近期產(chǎn)品銷(xiāo)售與有利遠(yuǎn)期品牌發(fā)展結(jié)合；

7、市場(chǎng)推廣應(yīng)與渠道深入、區(qū)域拓展等市場(chǎng)工作結(jié)合。

第五篇：中國(guó)小家電市場(chǎng)現(xiàn)狀分析報(bào)告

中國(guó)小家電市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

深圳協(xié)林創(chuàng)業(yè)信息咨詢有限責(zé)任公司咨詢服務(wù)熱線：0755-83229655FAX：0755-82865255 中國(guó)小家電市場(chǎng)現(xiàn)狀

中國(guó)小家電市場(chǎng)分析

中國(guó)小家電行業(yè)現(xiàn)狀

小家電行業(yè)營(yíng)收利潤(rùn)下滑

小家電行業(yè)首現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)局面：2011年三季度，小家電行業(yè)整體實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入67億元，同比下降了5%；行業(yè)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5億元，同比更大幅下降了10%。廣東大岑、中山地區(qū)更是出現(xiàn)了中小企業(yè)的倒閉潮。即便如九陽(yáng)、愛(ài)仕達(dá)等一些主流企業(yè)，也呈現(xiàn)出營(yíng)收、利潤(rùn)雙降的局面。

制造成本提高

一方面，原材料價(jià)格上漲讓很多制造型企業(yè)都面臨困境，其中在小家電產(chǎn)品中需要大量消耗的塑料、銅、鋁、鋼鐵的價(jià)格更是一路飆升，上漲勢(shì)頭更是持續(xù)了半年之久。盡管在進(jìn)入下半年后，銅、鋁、鋼鐵等原材料的成本出現(xiàn)了一定幅度的回落，但是總體上漲的趨勢(shì)還是使得小家電企業(yè)的制造成本面臨上升的壓力。

另一方面，勞動(dòng)力成本的快速上漲，倉(cāng)儲(chǔ)和物流成本的上漲和企業(yè)融資的收緊等情況也促使帶動(dòng)了小家電產(chǎn)品售價(jià)的提高。

成本壓力促使小家電向智能化轉(zhuǎn)型

由于小家電的制造成本利潤(rùn)被壓縮，為了進(jìn)一步提高利潤(rùn)，很多小家電企業(yè)將產(chǎn)品中融入了時(shí)尚、健康、低碳、抗菌等多種功能及附加值元素在其中。向智能化方向發(fā)展的小家電產(chǎn)品，被賦予高附加值以后，小家電利潤(rùn)普遍增長(zhǎng)了30%，甚至更高。不得不說(shuō)，小家電的智能化發(fā)展也是漲價(jià)的一個(gè)借口。盡管如此，智能化家電仍舊是家電發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。

深圳協(xié)林創(chuàng)業(yè)信息咨詢有限責(zé)任公司咨詢服務(wù)熱線：0755-83229655FAX：0755-82865255 中國(guó)小家電消費(fèi)環(huán)境

長(zhǎng)期以來(lái)，小家電更多地在二級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售，而在四級(jí)市場(chǎng)，由于消費(fèi)水平較低，企業(yè)的銷(xiāo)售渠道、維修能力均無(wú)法延伸過(guò)來(lái)，所以一直是小家電的銷(xiāo)售洼地。但隨著大企業(yè)的進(jìn)入以及消費(fèi)者生活水平的提高，小家電如今也開(kāi)始進(jìn)軍四級(jí)市場(chǎng)，并一改以往維修跟不上的服務(wù)短板，在一些地區(qū)小家電維修成了熱門(mén)行業(yè)。

個(gè)人護(hù)理小家電與人們的生活息息相關(guān)，由于體積小，攜帶方便，平均價(jià)格低，其銷(xiāo)售主要是在專(zhuān)業(yè)家電賣(mài)場(chǎng)、百貨商場(chǎng)和大型超市。隨著家電連鎖賣(mài)場(chǎng)勢(shì)力范圍向三級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)大，小家電也隨之進(jìn)入了新的市場(chǎng)。目前，個(gè)人護(hù)理小家電在城鎮(zhèn)和農(nóng)村的普及率還比較低，存在著巨大的市場(chǎng)空間，未來(lái)這將是其一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。與此同時(shí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)方式購(gòu)買(mǎi)小家電，許多企業(yè)也看到了網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，紛紛建立自己的網(wǎng)上專(zhuān)賣(mài)店。

銷(xiāo)售的增長(zhǎng)勢(shì)必帶來(lái)售后服務(wù)的壓力。一直以來(lái)，小家電的售后服務(wù)是受消費(fèi)者非議最多的，但是這種局面正在悄悄改變。小家電使用率比較高，開(kāi)關(guān)頻繁，而且使用環(huán)境也不一樣，這就極易造成損壞，也就是說(shuō)小家電的事故率要比大家電高，這對(duì)于維修來(lái)說(shuō)，能接到的活就多。還有，小家電的維修難度要低于大家電，有時(shí)維修大家電不僅是技術(shù)活或還是體力活，而小家電則比較靈活，很多都是消費(fèi)者送到維修點(diǎn)修理，省去了很多時(shí)間成本，也省去了一些人力成本。

隨著大家電企業(yè)進(jìn)入小家電市場(chǎng)，維修難勢(shì)必得到一定的緩解，畢竟大家電企業(yè)有著自己多年來(lái)建立的售后服務(wù)渠道。另?yè)?jù)了解，一些外資品牌也在積極地建立小家電售后服務(wù)體系，像飛利浦已經(jīng)建立了百余家售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。小家電產(chǎn)品的售后服務(wù)環(huán)境正在得到改善。中國(guó)小家電產(chǎn)業(yè)特征

改革開(kāi)放20年來(lái)，我國(guó)家電行業(yè)僅用發(fā)達(dá)國(guó)家家電產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的一半時(shí)間，就完成了從以黑白電視機(jī)、單桶洗衣機(jī)為志的產(chǎn)業(yè)初級(jí)階段向以高清晰度彩電、全自動(dòng)洗衣機(jī)等高檔家電產(chǎn)品為標(biāo)志的產(chǎn)業(yè)成熟階段的過(guò)渡，現(xiàn)在主要家電產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和技術(shù)水平已和國(guó)際水平基本實(shí)現(xiàn)了同步，產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張期基本結(jié)束。

就行業(yè)整體而言，應(yīng)該說(shuō)我國(guó)家電行業(yè)目前已經(jīng)處在了產(chǎn)業(yè)生命周期的成熟期，家電市場(chǎng)也出現(xiàn)了與之相對(duì)應(yīng)的特征，主要表現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、產(chǎn)品利潤(rùn)率趨于平均化、市場(chǎng)集中程度不斷提高、價(jià)格水平穩(wěn)步下降等幾個(gè)方面。

中國(guó)小家電市場(chǎng)容量

中國(guó)小家電市場(chǎng)除電風(fēng)扇、電飯煲等產(chǎn)品和市場(chǎng)比較成熟外，其他小家電產(chǎn)品市場(chǎng)空間仍然很大，中國(guó)每年小家電的市場(chǎng)容量至少在1000億左右。與此相隨的是，小家電市場(chǎng)在如此大的市場(chǎng)基數(shù)上仍然保持著較高的成長(zhǎng)性，這很大程度上源于小家電消費(fèi)環(huán)境的培育。目前，82%以上的認(rèn)為，小家電在家庭生活中扮演著越來(lái)越重要的角色。小家電對(duì)于普通家庭已經(jīng)不是奢侈品；65%的趨向同意甚至完全同意小家電是一種時(shí)尚的代表。但同時(shí)由于小家電與大家電相比具有生命周期短、更新速度快的特點(diǎn)，高消費(fèi)頻次也刺激著行業(yè)保持穩(wěn)定的增量。小家電產(chǎn)業(yè)的使用壽命最多不過(guò)5-6年，因此這預(yù)示著現(xiàn)在已經(jīng)擁有小家電的家庭有1/3面臨小家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代。今后10年，我國(guó)將有近1/3的用戶遷入新居，這意味著平均每年有260萬(wàn)個(gè)以上的廚房家電要新舊更替，業(yè)內(nèi)對(duì)小家電持續(xù)增長(zhǎng)的預(yù)期是可想而知。

小家電業(yè)引來(lái)大家電巨鱷

近年來(lái)隨著空調(diào)、彩電、冰箱等產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展和逐漸成熟行業(yè)利潤(rùn)逐漸走低眾多大家電品牌紛紛尋找新的利潤(rùn)來(lái)源，于是小家電這塊風(fēng)水寶地終于浮出水面。小家電行業(yè)未來(lái)5年的整體市場(chǎng)容量將達(dá)到8000億左右；發(fā)達(dá)國(guó)家生活電器品類(lèi)達(dá)到200多種，每戶擁有量30-40件，中國(guó)不到10件。使用生活電器的數(shù)量和質(zhì)量已成為老百姓生活水平高低的標(biāo)志之一。此外，小家電市場(chǎng)的利潤(rùn)空間也足以讓這些企業(yè)垂涎。相比彩電、空調(diào)、冰箱等傳統(tǒng)家電5%-6%的毛利率，小家電的毛利率卻保持在30%-40%。

中國(guó)小家電市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

其中廚衛(wèi)類(lèi)約占81%家居類(lèi)約占15%，個(gè)人護(hù)理類(lèi)約占4%。從銷(xiāo)售來(lái)看，我國(guó)小家電的普及率越來(lái)越高，銷(xiāo)售額連年遞增。

中國(guó)小家電行業(yè)利潤(rùn)

小家電相對(duì)的高額利潤(rùn)回報(bào)、快速的資金周轉(zhuǎn)率、低應(yīng)收帳款回收風(fēng)險(xiǎn)是各路資本爭(zhēng)寵小家電的最大理由。這有其合理性。在利潤(rùn)方面，除了一些傳統(tǒng)的普及性小家電品如風(fēng)扇、電飯煲、微波爐等利潤(rùn)已基本持平于大家電外，其他一些偏眾型新產(chǎn)品如飲水機(jī)、吸塵器、吹風(fēng)機(jī)等利潤(rùn)仍高達(dá)兩位數(shù)，部分新式小家電如榨汁機(jī)、豆?jié){機(jī)等更高達(dá)30%以上，有的甚至直攀50%。這還只是一種靜態(tài)的描述，以動(dòng)態(tài)的視角分析，小家電利潤(rùn)的最迷人之處是在于它的利潤(rùn)仍有大幅的提升空間，其表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品價(jià)格斷層上，如飛利浦、松下電蒸爐的單價(jià)為1400元左右，而國(guó)內(nèi)品牌的同類(lèi)產(chǎn)品卻只不過(guò)700-800元，這說(shuō)明國(guó)產(chǎn)品牌在利潤(rùn)上還有相當(dāng)大的縱騰空間，在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期之內(nèi)不會(huì)重蹈大家電利潤(rùn)持續(xù)打壓的覆轍。中國(guó)小家電產(chǎn)品趨勢(shì)

一、需求細(xì)分層次性顯著。小家電區(qū)別于大家電之處在于其主要以替代日常生活中手工操作的一些細(xì)節(jié)為主。因而其需求訴求點(diǎn)集中表現(xiàn)在方便、衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、健康、美容等五個(gè)方面。其中的核心訴求點(diǎn)以便利為主，這一部分所承載的市場(chǎng)需求往往具有市場(chǎng)潛在消費(fèi)空間大、導(dǎo)入周期短、市場(chǎng)啟動(dòng)快等特點(diǎn)，如電風(fēng)扇、電飯煲等目前已幾近成熟的小家電產(chǎn)品?就近期市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，以衛(wèi)生為訴求點(diǎn)的產(chǎn)品正有著突進(jìn)式增長(zhǎng)，這顯然是由于非典之因大大縮短了衛(wèi)生小家電產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期，而引致了市場(chǎng)的快速走熱，其以消毒碗柜、空氣清新器、吸塵器、加濕器等為代表?其他如營(yíng)養(yǎng)訴求型產(chǎn)品，市場(chǎng)也在緩慢升溫之中，如新型營(yíng)養(yǎng)煮蛋器、榨汁機(jī)等。最近個(gè)人護(hù)理用品以健康為訴求點(diǎn)的小家電品，在部分市場(chǎng)也開(kāi)始呈現(xiàn)趨暖之狀，如電子按摩器、捶肩機(jī)等，同時(shí)一些以美容為訴求點(diǎn)的新產(chǎn)品也開(kāi)始受到青年的青睞，如剃須脫毛器、蒸汽美容器、修甲器等。消費(fèi)者

二、細(xì)分需求縱向延展性良好。由于小家電具有顯著的大眾市場(chǎng)消費(fèi)特征，因而在單一細(xì)分需求甚至在單一產(chǎn)品上，都表現(xiàn)出良好的縱向延展性。在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)上，其形狀就有扁、方、橢圓、橫、豎以及各種卡通造型之分，其顏色有淺綠、淡黃、米白、銀灰及多色協(xié)調(diào)之分，其容積上也有大小之別，在產(chǎn)品價(jià)格上，高中低檔不一而足，在地域上，城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，南方和北方等也有不同，在產(chǎn)品的消費(fèi)人群上，因產(chǎn)品的使用者年齡、身體狀況等的不同在使用方式上也會(huì)有些個(gè)性差別。

中國(guó)小家電增長(zhǎng)因素

我國(guó)小家電將實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，主要表現(xiàn)在：城市化進(jìn)度加快、居民生活質(zhì)量不斷提高、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。居民家庭小家電擁有率僅為歐洲五分之一左右，小家電利潤(rùn)率較高，約為其他家用電器的2至4倍，可吸引其他企業(yè)進(jìn)入，推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新。目前我國(guó)小家電出口競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)、增長(zhǎng)速度加快。這些因素為我國(guó)小家電創(chuàng)造了很大的發(fā)展空間。

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