第一篇：顧客滿(mǎn)意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度作用機(jī)制研究_基于電信企業(yè)的實(shí)證分析_

1引言

經(jīng)濟(jì)全球化大背景下, 市場(chǎng)逐漸從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)

化為買(mǎi)方市場(chǎng), 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。為了在競(jìng)爭(zhēng)中 脫穎而出, 企業(yè)需要培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。研究表明, 保 持并提高顧客的忠誠(chéng)度將為企業(yè)帶來(lái)很多益處。張

新安、田澎(2007 [1] 將之歸納為以下 5點(diǎn):(1 維持 一個(gè)忠誠(chéng)顧客的成本遠(yuǎn)低于爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的成 本, 降低了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本;(2 忠誠(chéng)的顧客傾向于 重復(fù)消費(fèi), 并購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的其他產(chǎn)品, 為企業(yè)帶來(lái)穩(wěn) 定的遠(yuǎn)期收益;(3 忠誠(chéng)顧客更容易接受溢價(jià), 同時(shí) 購(gòu)買(mǎi)行為不容易受到價(jià)格優(yōu)惠等促銷(xiāo)手段的影響, 能為企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn);(4 忠誠(chéng)顧客經(jīng)常宣傳企 業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù), 通過(guò)口口相傳, 為企業(yè)爭(zhēng)取新的

顧客滿(mǎn)意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度作用機(jī)制研究 —— — 基于電信企業(yè)的實(shí)證分析 1 廖穎林 摘 要: 本文利用某電信企業(yè)的數(shù)據(jù) , 采用了多種統(tǒng)計(jì)分析方法 , 深入探討了我國(guó)企業(yè)中顧客滿(mǎn)意度對(duì)顧客忠誠(chéng) 度的作用機(jī)制 , 不僅探討了不同滿(mǎn)意程度顧客之間 , 而且還研究了相似滿(mǎn)意程度的顧客內(nèi)部 , 顧客滿(mǎn)意度對(duì)顧客 忠誠(chéng)度的作用大小和作用關(guān)系是否存在差異。本文的主要結(jié)論如下 :(1 顧客滿(mǎn)意度的分類(lèi)和顧客忠誠(chéng)度的分類(lèi) 之間存在著對(duì)應(yīng)關(guān)系。(2 顧客滿(mǎn)意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的作用機(jī)制并非線(xiàn)性關(guān)系。在不滿(mǎn)意顧客與滿(mǎn)意顧客以及滿(mǎn) 意顧客與非常滿(mǎn)意顧客之間存在閾值;(3 相似滿(mǎn)意程度的顧客內(nèi)部 , 顧客滿(mǎn)意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的作用關(guān)系可能 唯一 , 也可能存在差異。非常滿(mǎn)意顧客當(dāng)其同時(shí)又是忠誠(chéng)顧客時(shí) , 顧客滿(mǎn)意度才對(duì)顧客忠誠(chéng)度呈

現(xiàn)出顯著的線(xiàn)性 作用 , 否則 , 如果是不忠誠(chéng)顧客或者潛在忠誠(chéng)顧客時(shí) , 這種作用關(guān)系仍然不顯著。關(guān)鍵詞: 顧客滿(mǎn)意度;顧客忠誠(chéng)度;多重對(duì)應(yīng)分析;聚類(lèi)回歸 The Study on the Relationship between Customer Satisfaction and Customer Loyalty —— — Empirical Analysis Based on a Telecom Enterprise Liao Yinglin Abstract:Based on the data from a telecom enterprise, this paper applies various statistical analysis methods to deeply discuss the role of customer satisfaction to customer loyalty.It discusses the relationship between the customer satisfaction and the customer loyalty, and analyzes within the customers with same satisfaction the role and relationship of customer satisfaction and customer loyalty.The main results include:(1The different kinds of customer satisfaction corresponds to the difference kinds of customer loyalty;(2There is a nonlinear relationship between customer satisfaction and customer loyalty;(4'Highly satisfied customers' are not necessarily 'loyalty customers'.Firms should provide other facilities to keep customer loyalty.Key Words:Customer Satisfaction, Customer Loyalty, Optimal Scaling, Cluster Linear Regression 1.本文獲上海財(cái)經(jīng)大學(xué) “ 211工程 ” 三期的資助,上海市重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào):B803 的資助。

作者簡(jiǎn)介:廖穎林, 1974年生,湖南郴州人,經(jīng)濟(jì)學(xué)博士,現(xiàn)為上海財(cái)經(jīng)大學(xué)應(yīng)用統(tǒng)計(jì)研究中心研究人員,上海財(cái)經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計(jì)與管理 學(xué)院講師,研究方向?yàn)榻?jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)分析和顧客滿(mǎn)意度分析。

第 12期(總第 123期 2009年 12月

No.12(SeriesNo.123 Dec 2009 統(tǒng)計(jì)教育 Statistical Thinktank 第 12期

顧客;(5 顧客忠誠(chéng)有助于提高員工滿(mǎn)意度和保持 率, 促進(jìn)企業(yè)降低運(yùn)營(yíng)成本。按照傳統(tǒng)的管理和營(yíng)銷(xiāo)理論, 提高顧客滿(mǎn)意度 是培育忠誠(chéng)顧客的有效途徑, 通過(guò)忠誠(chéng)的顧客提升 企業(yè)利潤(rùn)并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 [2]。但是某項(xiàng)調(diào)查 結(jié)果表明:在聲稱(chēng)對(duì)公司產(chǎn)品滿(mǎn)意甚至十分滿(mǎn)意的 顧客中,有 65%~85%的顧客會(huì)轉(zhuǎn)向其他公司的產(chǎn) 品 [3]。其中, 汽車(chē)業(yè)中 85%~90%的顧客表示滿(mǎn)意, 但 是再次購(gòu)買(mǎi)的比例卻只有 30%~40%;餐飲業(yè)中品 牌轉(zhuǎn)換者的比例更高達(dá) 60%~65%[1]。國(guó)內(nèi)外多項(xiàng)研 究也表明, 顧客滿(mǎn)意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的作用機(jī)制是 復(fù)雜的, 并不是單一的線(xiàn)性關(guān)系。

進(jìn)入 20世紀(jì) 90年代以來(lái), 國(guó)外學(xué)者關(guān)于顧客 滿(mǎn)意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的作用機(jī)制展開(kāi)了大量的理 論和實(shí)證研究。Coyne(1989 [4]首先指出顧客滿(mǎn)意度 與顧客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系并非線(xiàn)性, 而是存在著兩 個(gè)閾值:當(dāng)顧客滿(mǎn)意度超過(guò)某個(gè)較高的水平后, 重 購(gòu)的忠誠(chéng)度將急劇上升, 同時(shí), 當(dāng)顧客滿(mǎn)意度下降 并低于一定水平后,顧客忠誠(chéng)度也同樣急劇下降, 而在這兩個(gè)閾值之間,顧客忠誠(chéng)度相對(duì)變化較小。Oliver(1992 [5]在 Coyne 的研究基礎(chǔ)上, 利用突變模 型(Catastrophe Model 研究了交易成本、顧客滿(mǎn)意 度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響, 指出顧客滿(mǎn)意度對(duì)顧客忠 誠(chéng)度呈現(xiàn)出非線(xiàn)性作用關(guān)系。Finkelman(1993 [6]將 落在兩個(gè)閾值之間的區(qū)域稱(chēng)為 “ 無(wú)關(guān)緊要區(qū)域 ”(Zone of Indifference ,即顧客滿(mǎn)意度陷阱區(qū)域, 并 進(jìn)一步指出在無(wú)關(guān)緊要區(qū)域進(jìn)行投資, 對(duì)公司的業(yè) 績(jī)表現(xiàn)影響不大。Jones 和 Sasser(1999 [7]通過(guò)對(duì)施 樂(lè)公司的

實(shí)證研究, 發(fā)現(xiàn)了 “ 無(wú)關(guān)緊要區(qū)域 ” 的存 在, 研究指出非常滿(mǎn)意的顧客重購(gòu)產(chǎn)品的可能性是 滿(mǎn)意顧客的 6倍, 只有非常滿(mǎn)意的顧客才是真實(shí)的 忠誠(chéng)者。

國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于作用機(jī)制的探討更多的還停留 在理論研究上, 例如, 韓經(jīng)綸、韋福祥(2001 [2]展開(kāi) 了顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)互動(dòng)關(guān)系的動(dòng)態(tài)分析;劉周平(2007 [8]對(duì)顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)研究的文獻(xiàn)進(jìn)行 回顧時(shí), 詳細(xì)探討了顧客滿(mǎn)意度陷阱問(wèn)題;張?jiān)吕?、王方華(2008 [9]從理論角度討論了顧客忠誠(chéng)因果模 型, 等等。關(guān)于作用機(jī)制的實(shí)證研究相對(duì)缺乏, 目前 比較具代表性的有王霞、趙平(2003 [10], 張新安、田 澎(2007 [1]和廖穎林(2008 [11]的研究。

國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于作用機(jī)制的實(shí)證研究主要探討 了不同滿(mǎn)意程度的顧客之間, 顧客滿(mǎn)意度對(duì)顧客忠 誠(chéng)度的作用關(guān)系是否存在區(qū)別。現(xiàn)有的研究表明不 同滿(mǎn)意程度的顧客與不同忠誠(chéng)度顧客之間存在著 對(duì)應(yīng)關(guān)系 [1][11], 顧客滿(mǎn)意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的作用關(guān) 系, 隨著顧客滿(mǎn)意程度的不同而具有差異 [11]。但是, 對(duì)于滿(mǎn)意程度相類(lèi)似的顧客內(nèi)部這種作用關(guān)系是 否存在差異的研究卻十分缺乏。

本文利用某電信企業(yè)的數(shù)據(jù)對(duì)顧客滿(mǎn)意度與 顧客忠誠(chéng)度之間的作用機(jī)制展開(kāi)深入的實(shí)證研究。本文在現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上, 著重探討了具有相 似滿(mǎn)意程度的顧客內(nèi)部, 顧客滿(mǎn)意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度 的作用關(guān)系是否存在差異。是對(duì)現(xiàn)有研究成果的進(jìn) 一步拓展。

2研究變量和研究路徑 2.1研究變量

顧客滿(mǎn)意度、顧客忠誠(chéng)度作為經(jīng)濟(jì)心理學(xué)的概 念, 較難直接衡量, 一般需要通過(guò)其他外在變量間 接進(jìn)行測(cè)量 [12], 而且考慮到顧客滿(mǎn)意度和顧客忠誠(chéng) 度概念的復(fù)雜性, 需要采用多元觀測(cè)變量(Measur-able Variable [13]。同時(shí)不能忽視的是顧客滿(mǎn)意度并 不是顧客忠誠(chéng)度的唯一原因變量, 需要將顧客滿(mǎn)意 度與顧客忠誠(chéng)度的其他作用變量綜合起來(lái), 進(jìn)行實(shí) 證分析。

本文在參考了瑞典顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型 [14]、美 國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型 [15]等西方國(guó)家顧客滿(mǎn)意度模 型基礎(chǔ)上, 將顧客忠誠(chéng)度(LOYA 的解釋變量確定 為顧客預(yù)期(EXPE、質(zhì)量感知(QUAL、價(jià)值感知(VALU 和顧客滿(mǎn)意度(SATI。

同時(shí), 分別確定各個(gè)變量的觀測(cè)變量:(1 顧客 期望由總體期望(EXPE_1、可靠性期望(EXPE_2 和滿(mǎn)足需求期望(EXPE_3 3個(gè)觀測(cè)變量衡量;(2 質(zhì)量感知由總體質(zhì)量(QUAL_1、可靠性(QUAL_2 和滿(mǎn)足需求能力(QUAL_3 3個(gè)觀測(cè)變量衡量;(3 價(jià)值感知由給定質(zhì)量下的價(jià)格(VALU_1 和給定價(jià) 格下的質(zhì)量(VALU_2 2個(gè)觀測(cè)變量衡量;(4 顧客 滿(mǎn)意度由總體滿(mǎn)意度(SATI_1、對(duì)預(yù)期的滿(mǎn)足(SATI_2 和與理想的差距(SATI_3 3個(gè)觀測(cè)變量衡 量;(5 顧客忠誠(chéng)度由推薦他人使用的可能性(LOY-A_1、繼續(xù)使用的可能性(LOYA_2、增大使用量的

廖穎林:顧客滿(mǎn)意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度作用機(jī)制研究 17 2009年

注:括號(hào)內(nèi)的數(shù)值為標(biāo)準(zhǔn)差。

表 3顧客忠誠(chéng)度分組后觀測(cè)值個(gè)數(shù)、各觀測(cè)變量的均值和標(biāo) 準(zhǔn)差

注:括號(hào)內(nèi)的數(shù)值為標(biāo)準(zhǔn)差。表 2 顧客滿(mǎn)意度分組后觀測(cè)值個(gè)數(shù)、各觀測(cè)變量的均值和標(biāo) 準(zhǔn)差 表 1 各個(gè)變量的 Cronbach α值

可能性(LOYA_3、使用其他業(yè)務(wù)的可能性(LOY-A_4 等 4個(gè)觀測(cè)變量衡量。

2.2研究路徑

目前常用的度量顧客滿(mǎn)意度和顧客忠誠(chéng)度的 方法是結(jié)構(gòu)方程建模。將顧客滿(mǎn)意度作為顧客忠誠(chéng) 度的原因變量納入方程, 并利用偏最小二乘建模方 法估計(jì)參數(shù) [16][17], 在此基礎(chǔ)上研究顧客滿(mǎn)意度對(duì)顧 客忠誠(chéng)度的作用機(jī)制。例如瑞典顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模 型 [14]、美國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型 [15]等。但是在進(jìn)行顧 客滿(mǎn)意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度作用機(jī)制的實(shí)證研究中, 結(jié) 構(gòu)方程建模的方法并不合適。基于以下幾點(diǎn)考慮:(1 結(jié)構(gòu)方程建模忽略了顧客滿(mǎn)意的不同程度, 也 忽略了對(duì)顧客忠誠(chéng)的不同分類(lèi), 因此無(wú)法了解不同 滿(mǎn)意程度的顧客與不同忠誠(chéng)度顧客之間的對(duì)應(yīng)關(guān) 系;(2 結(jié)構(gòu)方程建模中將顧客滿(mǎn)意對(duì)顧客忠誠(chéng)的 作用簡(jiǎn)單線(xiàn)性化, 與非線(xiàn)性作用關(guān)系不符。

本文在借鑒現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上, 首先對(duì)不 同滿(mǎn)意程度顧客之間顧客滿(mǎn)意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的 作用機(jī)制展開(kāi)了討論, 接著, 又著重探討了相似滿(mǎn) 意程度顧客內(nèi)部的作用機(jī)制。本文的實(shí)證研究共分 為 4步:首先對(duì)顧客按照滿(mǎn)意水平以及忠誠(chéng)水平進(jìn) 行分類(lèi);接著探討不同類(lèi)別顧客之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系;然后對(duì)不同滿(mǎn)意程度的顧客,分別展開(kāi)主成分回 歸, 以探討不同滿(mǎn)意程度顧客之間, 顧客滿(mǎn)意度對(duì) 顧客忠誠(chéng)度的作用大小、作用方式是否存在差異;最后利用聚類(lèi)回歸分析方法, 進(jìn)一步深入探討了滿(mǎn) 意度相似的顧客內(nèi)部, 顧客滿(mǎn)意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的 作用大小、作用方式是否存在差異。除了分析的第 4步將利用 R 軟件 [18]完成, 其余的都將采用 SAS 軟件

[19] 實(shí)現(xiàn)。3實(shí)證分析

3.1數(shù)據(jù)來(lái)源

本文實(shí)證分析的數(shù)據(jù)來(lái)源于某電信公司 2006 年的調(diào)查,從該電信公司的客戶(hù)群中按照年齡、性 別等指標(biāo)等比例分層抽樣,并采用電話(huà)調(diào)查的方 式, 共調(diào)查了 1500份問(wèn)卷, 經(jīng)過(guò)預(yù)處理后, 實(shí)際有 效問(wèn)卷為 1153份。

調(diào)查的所有問(wèn)題均采用 10級(jí)尺度李克特量 表, 其中, 1表示完全不同意、根本不可能或者根本 不滿(mǎn)意, 10表示完全同意、十分可能或者十分滿(mǎn)意。

具體調(diào)查項(xiàng)目參見(jiàn)研究變量一節(jié)。

由于各個(gè)變量均采用多個(gè)觀測(cè)變量衡量, 為了 衡量觀測(cè)變量之間的內(nèi)在一致性, 從而確定變量的 可靠性, 計(jì)算各個(gè)變量的 Cronbach α值 [20], 參見(jiàn)表 1。根據(jù)表 1, 各個(gè)變量的 Cronbach α值均大于或十 分接近0.70, 說(shuō)明變量具有一定的可靠性。

3.2聚類(lèi)分析

考慮到不同水平的顧客滿(mǎn)意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度 的作用方式存在差異, 采用聚類(lèi)分析方法將顧客按 照顧客滿(mǎn)意水平和顧客忠誠(chéng)水平分別進(jìn)行分類(lèi)。將 顧客按照顧客滿(mǎn)意水平高低不同分為 3組:不滿(mǎn)意 顧客、滿(mǎn)意顧客和非常滿(mǎn)意顧客, 同時(shí), 將顧客按照 顧客忠誠(chéng)水平高低不同分為 3組:不忠誠(chéng)顧客、潛 在忠誠(chéng)顧客和忠誠(chéng)顧客。

采用 K 均值聚類(lèi)方法, 顧客滿(mǎn)意度和顧客忠誠(chéng) 度各個(gè)組內(nèi)部情況分別參見(jiàn)表 2和表 3。

變 量 Cronbach α顧客預(yù)期(EXPE 0.8158質(zhì)量感知(QUAL 0.8722價(jià)值感知(VALU 0.7844顧客滿(mǎn)意度(SATI 0.9131顧客忠誠(chéng)度(LOYA 0.6909 組 別 組 1(不滿(mǎn)意顧客 組 2(滿(mǎn)意顧客

組 3(非常滿(mǎn)意顧客

觀測(cè)值個(gè)數(shù) 10319824觀測(cè)值比例 0.87%27.67%71.47%SATI_13.200(1.932 6.881(0.999 8.636(0.794 SATI_22.500(1.509 6.467(1.115 8.682(0.836 SATI_3 2.500(1.269 6.179(1.159 8.551(0.895 組 別 組 1(不忠誠(chéng)顧客 組 2(潛在忠誠(chéng)顧客 組 3(忠誠(chéng)顧客

觀測(cè)值個(gè)數(shù) 145385623觀測(cè)值比例 12.58%33.39%54.03%LOYA_13.262(3.032 4.846(2.185 8.727(1.007 LOYA_28.462(2.619 8.612(1.509 9.444(0.898 LOYA_32.227(2.006 6.849(2.173 8.637(1.416 LOYA_4 2.268(1.915 7.296(1.890 7.887(2.248 廖穎林:顧客滿(mǎn)意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度作用機(jī)制研究 18 第 12期 圖 1兩個(gè)變量?jī)删S對(duì)應(yīng)圖 表 4 顧客滿(mǎn)意度和顧客忠誠(chéng)度的列聯(lián)表

根據(jù)表 2,按照顧客滿(mǎn)意度的高低可將顧客分 為 3類(lèi):(1 組 1為不滿(mǎn)意顧客, 記為 SATI1, 這類(lèi)顧 客在各個(gè)觀測(cè)值上的得分均值都低于 3.5分,得分 很低;(2 組 2為滿(mǎn)意顧客, 記為 SATI2, 這類(lèi)顧客在 各個(gè)觀測(cè)值上的得分均值都在 6分到 7分之間, 超 過(guò)了量表的中點(diǎn),即 5分;(3 組 3為非常滿(mǎn)意顧 客, 記為 SATI3, 這類(lèi)顧客在各個(gè)觀測(cè)值上的得分均 值均超過(guò) 8.5分, 得分偏高。根據(jù)表 3,按照顧客忠誠(chéng)度的高低可將顧客分 為 3類(lèi):(1 組 1為不忠誠(chéng)顧客, 記為 LOYA1, 這類(lèi) 顧客除了繼續(xù)使用的可能性均值偏高以外, 其他觀 測(cè)變量的均值都低于 3.5分, 得分很低;(2 組 2為 潛在忠誠(chéng)顧客, 記為 LOYA2, 這類(lèi)顧客除了推薦他 人使用可能性的得分均值低于 5分以外, 其他觀測(cè) 變量的均值都落在 6.5分到 9分之間;(3 組 3為忠 誠(chéng)顧客, 記為 LOYA3, 這類(lèi)顧客在所有觀測(cè)值上的 得分均值均超過(guò) 7.5分, 得分偏高。

比較各類(lèi)顧客人數(shù)不難發(fā)現(xiàn), 不忠誠(chéng)顧客的人 數(shù)多于不滿(mǎn)意顧客的人數(shù), 這是因?yàn)樵?2006年, 我 國(guó)電信業(yè)改革雖然已經(jīng)啟動(dòng), 市場(chǎng)上已經(jīng)形成了多 家電信運(yùn)營(yíng)商共同競(jìng)爭(zhēng)的局面, 但是這種競(jìng)爭(zhēng)仍然 受到一定保護(hù), 是不充分的。由于對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商在 經(jīng)營(yíng)地域、經(jīng)營(yíng)范圍上有所限制, 這就造成了在小 的地域范圍內(nèi)某項(xiàng)電信服務(wù)的提供商仍然具有壟 斷性, 因此偏高的顧客滿(mǎn)意度與偏低的顧客忠誠(chéng)度 并不矛盾, 反而是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的真實(shí)反映。這一點(diǎn)從 繼續(xù)使用可能性(LOYA_2 觀測(cè)變量的偏高均值也 可以反映出來(lái), 根據(jù)表 3, 無(wú)論顧客忠誠(chéng)屬于哪種類(lèi) 型, 該變量的均值均較高, 一定程度上反映出顧客 缺乏選擇的狀況。

3.3多重對(duì)應(yīng)分析

顧客滿(mǎn)意度和顧客忠誠(chéng)度分類(lèi)后, 可視為兩個(gè) 定性變量,對(duì)這兩個(gè)定性變量進(jìn)行多重對(duì)應(yīng)分析, 以了解兩個(gè)分類(lèi)變量之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

兩個(gè)變量的兩維對(duì)應(yīng)圖參見(jiàn)圖 1,兩個(gè)變量各 組之間的列聯(lián)表參見(jiàn)表 4。

根據(jù)圖 1可知, 顧客滿(mǎn)意度與顧客忠誠(chéng)度之間 存在著明顯的對(duì)應(yīng)關(guān)系。其中, 非常滿(mǎn)意顧客與忠 誠(chéng)顧客很接近;滿(mǎn)意顧客與潛在忠誠(chéng)顧客很接近;同時(shí)還可以看到, 雖然不滿(mǎn)意顧客與不忠誠(chéng)顧客并 不接近—— — 這可能與不滿(mǎn)意顧客人數(shù)僅為 10人, 人數(shù)過(guò)少有關(guān) —— —

但是它們?nèi)匀宦湓谕粎^(qū)域之 內(nèi), 具有一定聯(lián)系。兩個(gè)變量之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系在列 聯(lián)表中也有所體現(xiàn)。從顧客滿(mǎn)意度分類(lèi)的角度來(lái) 看,在不滿(mǎn)意顧客中,不忠誠(chéng)顧客比例最高, 占 90%;滿(mǎn)意顧客中,潛在忠誠(chéng)顧客的比例最高, 占 52.9%;非常滿(mǎn)意顧客中, 忠誠(chéng)顧客的比例最高, 占 64.9%。從顧客忠誠(chéng)度分類(lèi)的角度來(lái)看, 在忠誠(chéng)顧客 中, 非常滿(mǎn)意顧客占 85.9%, 這一比例隨著顧客滿(mǎn)意 度的下降, 依次降低為 55.8%和 51.0%。

根據(jù)多重對(duì)應(yīng)分析, 進(jìn)一步驗(yàn)證了不同水平的 顧客滿(mǎn)意度與不同水平的顧客忠誠(chéng)度之間存在著 對(duì)應(yīng)關(guān)系:不滿(mǎn)意顧客往往對(duì)應(yīng)著不忠誠(chéng)顧客;滿(mǎn) 意顧客往往對(duì)應(yīng)著潛在忠誠(chéng)顧客;而非常滿(mǎn)意顧客 往往就是忠誠(chéng)顧客。該結(jié)果我國(guó)學(xué)者的現(xiàn)有實(shí)證研 究結(jié)果十分吻合, 但是僅僅根據(jù)對(duì)應(yīng)分析, 仍然無(wú) 法判斷顧客滿(mǎn)意對(duì)顧客忠誠(chéng)作用關(guān)系的具體形態(tài), 即線(xiàn)性變化還是非線(xiàn)性變化, 因此還需要展開(kāi)進(jìn)一 步的分析。

3.4主成分回歸分析

為了進(jìn)一步展開(kāi)對(duì)顧客滿(mǎn)意度陷阱的實(shí)證分 析, 將所有變量按照不同滿(mǎn)意程度的顧客分別進(jìn)行 主成分分析, 然后對(duì)不同滿(mǎn)意水平的顧客群體利用 各變量的第一主成分得分進(jìn)行主成分回歸, 以期了 解不同滿(mǎn)意程度的顧客群體之間, 顧客滿(mǎn)意對(duì)顧客 忠誠(chéng)作用的具體形態(tài)是否存在差異。

對(duì)于各種滿(mǎn)意程度的顧客, 所有變量的第一主 分組頻數(shù) 不忠誠(chéng)顧客 潛在忠誠(chéng)顧客 忠誠(chéng)顧客

小計(jì) 不滿(mǎn)意顧客 91010滿(mǎn)意顧客 6216988319非常滿(mǎn)意顧客 74215535824小計(jì) 145 385 623 1153 廖穎林:顧客滿(mǎn)意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度作用機(jī)制研究 19 2009年

成分均具有較高的貢獻(xiàn)率, 同時(shí)所有觀測(cè)變量上的 載荷均為正, 具有很好的經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵。這位后續(xù)主成 分回歸分析的有效性奠定了基礎(chǔ)。

將顧客期望、質(zhì)量感知、價(jià)值感知、顧客滿(mǎn)意度 和顧客忠誠(chéng)度等各變量的第一主成分得分分別記 為 EXPE_P、QUAL_P、VALU_P、SATI_P和 LOYA_P。分別對(duì)不滿(mǎn)意顧客、滿(mǎn)意顧客和非常滿(mǎn)意顧客 3種顧客群體, 以 LOYA_P為因變量, 以 EXPE_P、QUAL_P、VALU_P和 SATI_P為自變量進(jìn)行多元線(xiàn) 性回歸。3種顧客群體的回歸方程參見(jiàn)式(1、式(2 和式(3。

不滿(mǎn)意顧客的回歸方程為: LOYA_P=0.000-0.578×EXPE_P+0.779×QUAL_P+(1.000(0.014(0.002 0.056×VALU_P+0.462×SATI_P(0.798(0.040(1 n =10R 2=0.91Prob(F-statistic=0.002DW=2.01滿(mǎn)意顧客的回歸方程為:

LOYA_P=0.000-0.092×EXPE_P+0.116×QUAL_P+(1.000(0.014(0.056 0.294×VALU_P+0.103×SATI_P(0.000(0.135(2 n =319R 2=0.12Prob(F-statistic=0.000DW=2.01非常滿(mǎn)意顧客的回歸方程為: LOYA_P=0.000-0.019×EXPE_P-0.002×QUAL_P+(1.000(0.626(0.955 0.164×VALU_P+0.106×SATI_P(0.000(0.008(3 n =824R 2=0.04Prob(F-statistic=0.000DW=2.01比較式(1、式(2 和式(3 , 有以下幾點(diǎn)結(jié)論:(1 隨著顧客滿(mǎn)意程度從不滿(mǎn)意轉(zhuǎn)變到滿(mǎn)意進(jìn) 而到非常滿(mǎn)意, 顧客期望對(duì)顧客忠誠(chéng)的作用也從統(tǒng) 計(jì)顯著轉(zhuǎn)變?yōu)榻y(tǒng)計(jì)不顯著;(2 不滿(mǎn)意顧客和滿(mǎn)意顧客中, 產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì) 量對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響統(tǒng)計(jì)顯著,非常滿(mǎn)意顧客中, 質(zhì)量感知對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響統(tǒng)計(jì)不顯著;(3 不滿(mǎn)意顧客中, 產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)值對(duì)顧客忠 誠(chéng)的影響統(tǒng)計(jì)不顯著,滿(mǎn)意和非常滿(mǎn)意顧客中, 價(jià) 值對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響統(tǒng)計(jì)顯著;(4 不滿(mǎn)意顧客和非常滿(mǎn)意顧客中, 顧客滿(mǎn)意度 對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響統(tǒng)計(jì)顯著, 而滿(mǎn)意顧客中, 顧客 滿(mǎn)意對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響統(tǒng)計(jì)不顯著。這一點(diǎn)進(jìn)一

步驗(yàn)證了顧客滿(mǎn)意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的非線(xiàn)性關(guān)系。同時(shí)需要指出的是, 雖然根據(jù) F 檢驗(yàn)的結(jié)果, 式(2 和式(3 均為統(tǒng)計(jì)顯著, 但是兩個(gè)方程的擬合優(yōu) 度卻并不高, 特別是式(3 , 擬合優(yōu)度僅為 0.04。造成 這種結(jié)果的原因可能有兩點(diǎn):第一, 在滿(mǎn)意顧客與非 常滿(mǎn)意顧客內(nèi)部,解釋變量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的作用方 式可能具有不同的類(lèi)型;第二, 方程遺漏了對(duì)顧客忠 誠(chéng)度具有較好解釋能力的解釋變量。由于本文研究 聚焦于顧客滿(mǎn)意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的作用機(jī)制, 因此, 為了探討相同滿(mǎn)意程度顧客內(nèi)部顧客滿(mǎn)意度對(duì)顧客 忠誠(chéng)度的作用機(jī)制是否唯一,本文將進(jìn)一步采用聚 類(lèi)回歸分析方法, 展開(kāi)更深入的分析。

3.5聚類(lèi)回歸分析

聚類(lèi)回歸分析方法 [21-23]是基于某個(gè)或者某些自 變量對(duì)因變量的作用關(guān)系不同對(duì)觀測(cè)變量進(jìn)行分 類(lèi)的分析方法。

聚類(lèi)回歸分析假定從混合著的 K 類(lèi)總體中抽取 出一個(gè)樣本量為 I 的樣本。為了測(cè)定不同總體中解 釋變量對(duì)被解釋變量的作用關(guān)系。對(duì)抽取的樣本, 采 用極大似然估計(jì)方法,最大化似然函數(shù) L 或者對(duì)數(shù) 似然函數(shù) Ln(L。對(duì)數(shù)似然函數(shù) Ln(L 的計(jì)算公式為: ln(L = I i =1 Σ1n K k =1 Σλk(2πσ2k-1/2exp-(y i-X i b k 2 k k k k(4 其中:k =1,2,… , K 表示不同的總體;i =1,2,… I 表 示第 i 個(gè)樣本觀測(cè)值;y i 表示被解釋變量的第 i 個(gè)觀 測(cè)值;X i 表示解釋變量的第 i 個(gè)觀測(cè)值向量, 解釋變 量的個(gè)數(shù)為 J;b k 表示第 k 類(lèi)總體的回歸系數(shù)向量;σ2k 表示第 k 類(lèi)總體的方差, 滿(mǎn)足 σ2k >0;λk 表示第 k 類(lèi) 總體所占的未知的比例, 滿(mǎn)足 0≤ λk ≤ 1且

K k =1 Σλk =1。在給定 K、y 及 X 的情況下, 通過(guò)極大似然估計(jì) 方法, 可以得到 b k、σ2k 以及 λk 等參數(shù)的估計(jì)值。但是, 總體到底應(yīng)該分為幾類(lèi), 即卻往往是未知 的。如何確定最佳的總體類(lèi)數(shù), 可以根據(jù)貝葉斯信息 準(zhǔn)則(Bayesian Information

Criterion, BIC。BIC 有不 同的計(jì)算公式, R 軟件所采用的計(jì)算公式為 [18]: BIC =21n(L-1n(I ×((J +3×K-1(5 BIC 值越大越好,往往將對(duì)應(yīng)于最大 BIC 值的 類(lèi)數(shù)確定為最佳總體類(lèi)別數(shù)。

在確定總體分為幾類(lèi)之后,需要將每個(gè)觀測(cè)值 歸入對(duì)應(yīng)的總體中。對(duì)每個(gè)觀測(cè)值計(jì)算屬于各類(lèi)的

廖穎林:顧客滿(mǎn)意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度作用機(jī)制研究 20 第 12 期 廖穎林： 顧客滿(mǎn)意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度作用機(jī)制研究 表6 分類(lèi) 21 后驗(yàn)概率，將觀測(cè)值歸入到后驗(yàn)概率最大的總體中。利用聚類(lèi)回歸分析方法，對(duì)滿(mǎn)意顧客和非常滿(mǎn) 意顧客展開(kāi)進(jìn)一步分析，探求相同滿(mǎn)意程度顧客內(nèi) 部，顧客滿(mǎn)意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的作用機(jī)制是否唯 一。不再對(duì)不滿(mǎn)意顧客進(jìn)行聚類(lèi)回歸的原因有兩 進(jìn) 點(diǎn)： 一是不滿(mǎn)意顧客的樣本量較小，只有 10 個(gè)，一步展開(kāi)聚類(lèi)回歸分析的意義不大； 二是前文的主 成分回歸分析中，不滿(mǎn)意顧客方程的擬合優(yōu)度已經(jīng) 達(dá)到較高的水平。首先考慮滿(mǎn)意顧客的聚類(lèi)回歸。比較兩個(gè)變量 作用關(guān)系不同分類(lèi)的 BIC 值，根據(jù)表 5，顧客滿(mǎn)意度 對(duì)顧客忠誠(chéng)度的作用關(guān)系分為 1 類(lèi)時(shí)，值達(dá)到 BIC 最大，為-1129.820，此時(shí)對(duì)數(shù)似然函數(shù) Ln(L亦達(dá)到 最大值，為-547.615。這說(shuō)明對(duì)于滿(mǎn)意顧客而言，無(wú) 論顧客忠誠(chéng)屬于哪種類(lèi)型，顧客滿(mǎn)意作用于顧客忠 誠(chéng)的方式主要只有 1 種。根據(jù)式）顧客滿(mǎn)意度對(duì)（2，顧客忠誠(chéng)度的回歸系數(shù)為 0.103，檢驗(yàn)的 p 值為 t 0.135，說(shuō)明對(duì)于滿(mǎn)意顧客，顧客滿(mǎn)意度對(duì)顧客忠誠(chéng) 度不存在顯著的線(xiàn)性作用關(guān)系。同時(shí)，為了考察顧 客滿(mǎn)意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的非線(xiàn)性作用關(guān)系，本文還 顧客滿(mǎn)意度的 3 次 考慮了將顧客滿(mǎn)意度的平方項(xiàng)、方項(xiàng)等分別引入方程，作用關(guān)系仍然不顯著，不能 通過(guò)檢驗(yàn)。聚類(lèi)回歸分析表明： 滿(mǎn)意顧客內(nèi)部，顧客 滿(mǎn)意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的作用關(guān)系主要體現(xiàn)為一種 類(lèi)型，但是這種作用關(guān)系并不是顯著的線(xiàn)性或者非 線(xiàn)性作用關(guān)系，簡(jiǎn)言之，對(duì)于滿(mǎn)意顧客，提高顧客滿(mǎn) 意程度并不會(huì)對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生顯著影響。同時(shí)，需要指出的是，由于式）（1 的擬合優(yōu)度為 0.12，處于 較低的水平，這可能意味著方程遺漏了較重要的解 釋變量，對(duì)于滿(mǎn)意顧客，可能存在其他變量對(duì)顧客 忠誠(chéng)度產(chǎn)生影響。表5 分類(lèi) BIC 1類(lèi) 非常滿(mǎn)意顧客不同作用關(guān)系分類(lèi)的 BIC 值 2類(lèi) 3類(lèi) 4類(lèi) 5類(lèi)-2707.959 1類(lèi) BIC

-2872.311-2663.081-2664.869-2687.671 這 2 類(lèi)作用關(guān)系的回歸方程分別參見(jiàn)式）（6 和 式）（7。第一類(lèi)關(guān)系： LOYA_P=-2.060-0.088×EXPE_P-0.079×QUAL_P(0.000(0.246(0.274 0.087×VALU_P+0.076×SATI_P(0.378(0.321（6）2 n=178 R =0.24 Prob(F-statistic=0.000 DW=2.17 第二類(lèi)關(guān)系： LOYA_P=0.561+0.028×EXPE_P+0.005×QUAL_P+(0.000(0.196 0.119×VALU_P+0.171×SATI_P(0.000(0.000（7）2 n=646 R =0.24 Prob(F-statistic=0.000 DW=2.17 根據(jù)式）（7 不難發(fā)現(xiàn)：（6 和式）非常滿(mǎn)意顧客的 內(nèi)部，存在少部分顧客（約占 20%）的滿(mǎn)意度對(duì)其忠 誠(chéng)度并不具有顯著的線(xiàn)性關(guān)系，但是大部分顧客（約占 80% 的顧客滿(mǎn)意對(duì)顧客忠誠(chéng)具有顯著的正）的線(xiàn)性關(guān)系。這說(shuō)明，企業(yè)對(duì)于非常滿(mǎn)意顧客也需 要分類(lèi)管理，提高非常滿(mǎn)意顧客的滿(mǎn)意程度并不一 比較式）（3 和式 定能夠提高其顧客忠誠(chéng)度。而且，（7 的擬合優(yōu)度，）通過(guò)進(jìn)行聚類(lèi)回歸分析，方程的擬 合優(yōu)度得到較大幅度的提升，從原來(lái)的 0.04 增加到 0.24，這說(shuō)明產(chǎn)生式）（3 較低擬合優(yōu)度的主要原因是 非常滿(mǎn)意顧客內(nèi)部存在著不同的作用機(jī)制。但是式（6 的擬合優(yōu)度仍然維持在較低水平，0.04，）為 說(shuō)明 對(duì)于這部分顧客，可能存在其他較重要的變量對(duì)顧 客忠誠(chéng)度有解釋能力。那么非常滿(mǎn)意顧客內(nèi)部的兩類(lèi)顧客又具有怎 樣的特點(diǎn)呢？將顧客忠誠(chéng)度的分類(lèi)與顧客滿(mǎn)意作用 于顧客忠誠(chéng)的作用關(guān)系分類(lèi)進(jìn)行多重對(duì)應(yīng)分析，得 到兩維對(duì)應(yīng)圖，參見(jiàn)圖 2。根據(jù)圖 2，滿(mǎn)足式）（6 的顧 客主要由不忠誠(chéng)顧客和潛在忠誠(chéng)顧客構(gòu)成，而滿(mǎn)足 式）（7 的顧客主要是忠誠(chéng)顧客。這說(shuō)明，對(duì)企業(yè)非常 滿(mǎn)意的顧客并不都是企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，其中還有一 定比例的不忠誠(chéng)顧客和潛在忠誠(chéng)顧客。非常滿(mǎn)意顧 客如果同時(shí)還是一個(gè)忠誠(chéng)顧客，提高其顧客滿(mǎn)意度 能顯著提高其顧客忠誠(chéng)度，但是如果僅是不忠誠(chéng)顧(0.849 滿(mǎn)意顧客不同作用關(guān)系分類(lèi)的 BIC 值 2類(lèi) 3類(lèi) 4類(lèi) 5類(lèi)-1129.820-1131.811-1155.513-1183.720-1192.441 考慮非常滿(mǎn)意顧客的聚類(lèi)回歸。作用關(guān)系分為 不同種類(lèi)時(shí)的 BIC 值參見(jiàn)表 6。根據(jù)表 6，當(dāng)顧客滿(mǎn) 意作用于顧客忠誠(chéng)的關(guān)系分為 2 類(lèi)時(shí)，達(dá)到最 BIC 大值，為-2663.081，同時(shí) Ln(L亦達(dá)到最大值，為1287.898。這說(shuō)明對(duì)于非常滿(mǎn)意的顧客而言，可以將 他們按照顧客滿(mǎn)意作用于顧客忠誠(chéng)的不同關(guān)系分 為 2 類(lèi)。廖穎林： 顧客滿(mǎn)意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度作用機(jī)制研究 2009 年 客或潛在忠誠(chéng)顧客，滿(mǎn)意度的提高并不能顯著提高 其顧客忠誠(chéng)度。企業(yè)不僅需要促使顧客非常滿(mǎn)意，同時(shí)還需要盡可能地為顧客忠誠(chéng)創(chuàng)造條件，步入良 性促進(jìn)的軌道，從而更快地提高顧客忠誠(chéng)度。計(jì)顯著； 滿(mǎn)意顧客中不顯著； 非常滿(mǎn)意顧客中亦表 現(xiàn)為統(tǒng)計(jì)顯著。同時(shí)，隨著顧客滿(mǎn)意度水平的變化，顧客忠誠(chéng)度的其他解釋變量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的作用 關(guān)系也發(fā)生著變化。（3 相似滿(mǎn)意程度的顧客內(nèi)部，）顧客滿(mǎn)意度對(duì) 顧客忠誠(chéng)度的作用關(guān)系可能唯一，也可能存在差 不論其顧客忠誠(chéng)度達(dá)到怎樣的 異。對(duì)于滿(mǎn)意顧客，水平，顧客滿(mǎn)意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的作用關(guān)系主要有 一種。但是對(duì)于非常滿(mǎn)意顧客，只有當(dāng)其同時(shí)又是 忠誠(chéng)顧客時(shí)，顧客滿(mǎn)意度才對(duì)顧客忠誠(chéng)度呈現(xiàn)出顯 著的線(xiàn)性作用，否則，如果他是不忠誠(chéng)顧客或者潛 在忠誠(chéng)顧客時(shí)，這種作用關(guān)系仍然不顯著。本文的研究結(jié)果表明顧客滿(mǎn)意度是顧客忠誠(chéng) 度的必要條件，而非充分條件，為了將顧客滿(mǎn)意轉(zhuǎn) 圖2 顧客忠誠(chéng)與兩變量（顧客滿(mǎn)意度顧客忠誠(chéng)度 作用關(guān)系的）對(duì)應(yīng)關(guān)系 化為企業(yè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)的提高，不應(yīng)該僅僅滿(mǎn)足于 “使，“使顧客非常滿(mǎn)意”。同時(shí)，并不 顧客滿(mǎn)意”而需要 是非常滿(mǎn)意的顧客就一定是忠誠(chéng)顧客，哪怕對(duì)于非 常滿(mǎn)意顧客，企業(yè)還需要盡可能地為顧客忠誠(chéng)創(chuàng)造 條件，促使顧客忠誠(chéng)。當(dāng)然，還可以展開(kāi)進(jìn)一步的研究。許多學(xué)者探 討了顧客忠誠(chéng)的不同維度，例如，張新安、田澎（2007 [1]指出顧客忠誠(chéng)具有情感、）行為傾向和認(rèn)知 韓小蕓、溫碧艷（2003 [24]指出顧客忠）成份； 汪純孝、誠(chéng)具有情感性、認(rèn)知性、行為性和意向性忠誠(chéng)等 4 個(gè)不同維度?？紤]到顧客忠誠(chéng)不同維度的研究是更 加全面的，有必要展開(kāi)進(jìn)一步的分析。不同行業(yè)壟 斷程度不同造成轉(zhuǎn)移成本不同，陳明亮（2003 [25]實(shí)）證研究表明轉(zhuǎn)移成本是客戶(hù)忠誠(chéng)的決定因素，對(duì)于 不同的行業(yè)，顧客滿(mǎn)意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的作用關(guān)系 國(guó)外某些學(xué)者已經(jīng)證 可能存在較大的差異。當(dāng)然，（）實(shí)了 這個(gè)結(jié) 論，如 Jones 和 Sasser 1999 [7] 的 研 例 究，但是，該結(jié)論在我國(guó)是否同樣成立有待進(jìn)一步 的分析。本文的實(shí)證分析基于某家電信企業(yè)，結(jié)論 對(duì)于我國(guó)電信行業(yè)具有一定的借鑒作用，但是能否 將結(jié)論應(yīng)用于其他行業(yè)，還需要后續(xù)分析驗(yàn)證。張 寧（2002 [26]曾經(jīng)通過(guò)基數(shù)指標(biāo)測(cè)定方式明確了顧客）滿(mǎn)意測(cè)量函數(shù)，然后采用 Gibbs 抽樣的蒙特卡洛方 法，估計(jì)了顧客滿(mǎn)意閾值及函數(shù)系數(shù)。該研究為采 用除了聚類(lèi)分析方法以外的其他方法確定

顧客滿(mǎn) 意的閾值拓展了思路，是否還存在其他科學(xué)合理的 方法也有待進(jìn)一步的研究。注： 圖中 JU1 表示第一類(lèi)關(guān)系，表示第二類(lèi)關(guān)系。JU2 4 研究結(jié)論和進(jìn)一步的討論 雖然關(guān)于顧客滿(mǎn)意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的作用機(jī) 制已經(jīng)形成了大量研究成果，但是國(guó)內(nèi)的研究主要 還是圍繞著理論研究展開(kāi)，實(shí)證研究較缺乏。而現(xiàn) 有的實(shí)證研究中也主要側(cè)重于探討不同滿(mǎn)意程度 顧客之間，顧客滿(mǎn)意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的作用關(guān)系是 否存在差異上，關(guān)于相似滿(mǎn)意程度顧客內(nèi)部，作用 關(guān)系是否存在不同的研究十分缺乏。本文利用某電 信企業(yè)的數(shù)據(jù)，在借鑒了現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，通過(guò)進(jìn)一步探討相似滿(mǎn)意程度顧客內(nèi)部，滿(mǎn)意度對(duì) 忠誠(chéng)度的作用機(jī)制的差異性，進(jìn)一步拓展了現(xiàn)有的 研究，同時(shí)對(duì)兩者作用機(jī)制的研究更加深入。本文 的主要結(jié)論如下：（1 不同滿(mǎn)意程度的顧客與不同忠誠(chéng)度的顧客）之間存在這明顯的對(duì)應(yīng)關(guān)系。一般而言，不滿(mǎn)意顧 客往往對(duì)應(yīng)著不忠誠(chéng)顧客； 滿(mǎn)意顧客往往對(duì)應(yīng)著潛 在忠誠(chéng)顧客； 而非常滿(mǎn)意顧客往往就是忠誠(chéng)顧客。（2 顧客滿(mǎn)意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的作用機(jī)制并非）線(xiàn)性關(guān)系，在不滿(mǎn)意顧客與滿(mǎn)意顧客以及滿(mǎn)意顧客 與非常滿(mǎn)意顧客之間存在閾值。隨著顧客滿(mǎn)意度的 提高，顧客滿(mǎn)意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的線(xiàn)性作用關(guān)系的 顯著性發(fā)生變化： 在不滿(mǎn)意顧客中這種線(xiàn)性關(guān)系統(tǒng)

第 12 期 廖穎林： 顧客滿(mǎn)意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度作用機(jī)制研究 [14] 23 Claes Fornell.A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience[J].Journal of Marketing, 1992, 56(1:6-21.Claes Fornell, Michael D.Johnson, Eugene W.Anderson, et al.The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findings[J].Journal of Marketing, 1996, 60(10: 7-18.參考文獻(xiàn) [1] [2] [3] [4] [5] 張新安，田澎．顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)之間關(guān)系的實(shí)證研究[J]．管 理科學(xué)學(xué)報(bào)，2007，（4 ： 10）62-72． 韓經(jīng)綸，韋福祥．顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)互動(dòng)關(guān)系研究[J]．南開(kāi)管 理評(píng)論，2001，）8-10，（6 ： 29． 徐小龍．顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略的陷阱分析[J]．生產(chǎn)力研究，2007，）（4 ： 128-129． Kevin Coyne.Beyond Service Fads-Meaningful Strategies for the Real World [J].Sloan Management Review, 30(Summer:73.Terence A.Oliver, Richard L.Oliver, Lan C.Macmillan.A Catastrophe Model for Developing Service Satisfaction Strategies [J].Journal of Marketing, 1992,(Jul.[6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] Daniel P.Finkelman.Crossing the ?Zone of Indifference?[J].Marketing

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第二篇：顧客忠誠(chéng)度及其對(duì)企業(yè)作用探討

顧客忠誠(chéng)度及其對(duì)企業(yè)作用探討

[摘 要]企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，過(guò)往模式日益不能滿(mǎn)足企業(yè)發(fā)展的需求，顧客忠誠(chéng)作為一個(gè)相對(duì)前沿的領(lǐng)域，越來(lái)越多的引起了廣大管理者的關(guān)注。顧客忠誠(chéng)是顧客因品牌效應(yīng)形成了消費(fèi)偏好，由此導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性。在日常實(shí)踐中，往往存在一些錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，如：顧客忠誠(chéng)等于顧客滿(mǎn)意、市場(chǎng)占有率高等于顧客忠誠(chéng)、促銷(xiāo)會(huì)帶來(lái)忠誠(chéng)等。顧客忠誠(chéng)的提升可以通過(guò)提升產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)超越顧客預(yù)期、個(gè)性化服務(wù)等來(lái)實(shí)現(xiàn)。顧客忠誠(chéng)可以提升企業(yè)獲利能力，帶動(dòng)更多消費(fèi)，降低企業(yè)成本，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

[關(guān)鍵詞]顧客忠誠(chéng) 消費(fèi)偏好 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)

當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈！如何留住顧客成為管理者面臨的一大難題。曾經(jīng)讓一批企業(yè)脫穎而出的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、速度競(jìng)爭(zhēng)、成本競(jìng)爭(zhēng)等模式，越來(lái)越難以適應(yīng)當(dāng)今購(gòu)買(mǎi)群體的成熟與專(zhuān)業(yè)化。近來(lái)，更多的管理者在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中開(kāi)始關(guān)注顧客忠誠(chéng)這一較為前沿的領(lǐng)域。如何提升顧客的忠誠(chéng)度，是每個(gè)企業(yè)需要深入研究的問(wèn)題。下面，我們先從顧客忠誠(chéng)度的概念來(lái)入手進(jìn)行探討。

一、顧客忠誠(chéng)度的概念

顧名思義，顧客忠誠(chéng)度是指顧客相對(duì)于售賣(mài)方忠誠(chéng)的程度。顧客忠誠(chéng)度的形成，往往由于產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)等，使得顧客對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生感情，形成固定的偏好，并且形成持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的趨勢(shì)。

這個(gè)概念與當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)界比較流行的品牌概念有著異曲同工之妙，因?yàn)槠放埔渤１欢x為：使購(gòu)買(mǎi)方省卻判斷與比較，直接進(jìn)行下一次購(gòu)買(mǎi)的重要因素。因此，從品牌的角度來(lái)看，顧客忠誠(chéng)度又可以定義為，購(gòu)買(mǎi)方因?yàn)槠放菩?yīng)形成了消費(fèi)偏好，導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的程度。

評(píng)價(jià)和衡量顧客忠誠(chéng)度，一般來(lái)說(shuō)有三個(gè)維度，一是，顧客的滿(mǎn)意度；二是，顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性；三是，顧客推介他人消費(fèi)的可能性。

二、關(guān)于顧客忠誠(chéng)度的幾個(gè)誤區(qū)

一個(gè)新的概念或理論，在其被推廣的過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)大量亞版本，因?yàn)槊總€(gè)人的理解都不同，甚至是千差萬(wàn)別。但很多“社會(huì)流行版本”本身是存在問(wèn)題的，是偏離定義本意的。關(guān)于顧客忠誠(chéng)度的理解也存在大量的誤區(qū)，在此列舉幾例：

1.顧客忠誠(chéng)度等同于顧客滿(mǎn)意度

在實(shí)際的市場(chǎng)活動(dòng)中，我們聽(tīng)到更多的一個(gè)詞叫做顧客滿(mǎn)意度。相關(guān)調(diào)查表明，多數(shù)人，甚至多數(shù)管理者都認(rèn)為顧客忠誠(chéng)度相當(dāng)于顧客滿(mǎn)意度。代寫(xiě)論文以至于很多管理者認(rèn)為，只要顧客滿(mǎn)意，就會(huì)帶來(lái)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。而實(shí)際上，顧客忠誠(chéng)度與顧客滿(mǎn)意度之間的確有一定相關(guān)性，但絕非完全相關(guān)。

顧客滿(mǎn)意度一般是指：顧客通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)獲得一定感受，與其原有預(yù)期相比較，所產(chǎn)生的滿(mǎn)意或不滿(mǎn)感。也就是說(shuō)，顧客滿(mǎn)意度主要指因購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)的滿(mǎn)足感。

而顧客忠誠(chéng)度就比較復(fù)雜了，很多學(xué)者都用顧客再次購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)來(lái)界定是否“忠誠(chéng)”，有的是三次、有的是四次。但總的來(lái)說(shuō)，顧客忠誠(chéng)度如前文所述，是購(gòu)買(mǎi)方因?yàn)槠放破茫瑢?dǎo)致重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的程度。因此，顧客忠誠(chéng)度更多的是關(guān)注重復(fù)購(gòu)買(mǎi)這一行為。顯然，單一的某次顧客滿(mǎn)意不一定導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

2.市場(chǎng)占有率等同于顧客忠誠(chéng)度

在前些年，企業(yè)界比較流行一個(gè)詞，也是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)相追逐的一個(gè)指標(biāo)，就是“市場(chǎng)占有率”。時(shí)至今日，也還有很多管理者在制定市場(chǎng)戰(zhàn)略的時(shí)候，緊盯這一指標(biāo)，并把這一指標(biāo)等同于顧客忠誠(chéng)度。

當(dāng)然，這一指標(biāo)本身沒(méi)有問(wèn)題，但將其錯(cuò)誤的定義與解釋?zhuān)⑶彝度氪罅抠Y源去爭(zhēng)取一個(gè)貌似根本的表面問(wèn)題，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)非常大的損害。

這一現(xiàn)象的產(chǎn)生，多源于管理者對(duì)于市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律的誤解。我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步較晚，雖然追的很快，但整體上仍有許多欠缺。企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)占有率的過(guò)度追求，需要消耗大量的資源，然而效果如何呢？許多管理者忽略了一個(gè)重要規(guī)律的價(jià)值：“留住老顧客的成本遠(yuǎn)低于開(kāi)發(fā)新顧客”。因?yàn)槔项櫩蜁?huì)再次消費(fèi)以及推薦他人消費(fèi)，由此帶來(lái)的收益，會(huì)好于盲目的市場(chǎng)擴(kuò)張。那些忠誠(chéng)的老顧客，因其自身的消費(fèi)能力以及其消費(fèi)行為的廣告效應(yīng)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，比單純的占有率更值得爭(zhēng)取。

3.要形成忠誠(chéng)度需要大量促銷(xiāo)手段

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，很多管理者都會(huì)認(rèn)為，要生存，就必須參與到短兵相接的促銷(xiāo)中去。誰(shuí)的促銷(xiāo)力度大，誰(shuí)的顧客就會(huì)更加忠誠(chéng)，因而就會(huì)占上風(fēng)。

其實(shí)，這也是一個(gè)常見(jiàn)的誤區(qū)。單純的低價(jià)格和頻繁促銷(xiāo)，確實(shí)可以吸引一部分顧客，但這部分顧客是否我們的忠誠(chéng)顧客，或者會(huì)不會(huì)形成忠誠(chéng)消費(fèi)群體，是很難斷定的。當(dāng)今的消費(fèi)者趨向于專(zhuān)業(yè)化消費(fèi)，大量的低價(jià)尋求者，只看重價(jià)格和促銷(xiāo)，如果價(jià)格和促銷(xiāo)不到位，他們絕不會(huì)考慮再次購(gòu)買(mǎi)。而企業(yè)會(huì)為此舍棄相當(dāng)數(shù)量的利潤(rùn)，卻難以換來(lái)顧客忠誠(chéng)。

相反，那些真正忠誠(chéng)的群體，更看重一次次預(yù)期被滿(mǎn)足和超越的感受，以及再次消費(fèi)行為對(duì)品牌偏好的證明與鞏固。他們也會(huì)關(guān)注促銷(xiāo)，但過(guò)度的促銷(xiāo)會(huì)讓他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不信任感。

三、提升顧客忠誠(chéng)度的幾個(gè)原則

1.價(jià)格與質(zhì)量

雖然價(jià)格與質(zhì)量不能必然帶來(lái)忠誠(chéng)，但這兩者卻是提升顧客忠誠(chéng)度非常重要的因素。當(dāng)今市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)因素日益多元化，但多數(shù)情況下，消費(fèi)者忠于一個(gè)企業(yè)主要因?yàn)椤百|(zhì)量”。古往今來(lái)的很多金字招牌，沒(méi)有一個(gè)是質(zhì)次價(jià)高之品。在合理質(zhì)量的基礎(chǔ)上，如果加以合理的價(jià)格，會(huì)倍增其產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)！如果一個(gè)產(chǎn)品，其質(zhì)量高于消費(fèi)者的預(yù)期，而其價(jià)格又不高于消費(fèi)者的預(yù)期，則該產(chǎn)品就具備了形成忠誠(chéng)度的良好基礎(chǔ)。

2.超越顧客預(yù)期

顧客的預(yù)期，可以分為期望預(yù)期內(nèi)與期望外（意外）預(yù)期。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段往往會(huì)受顧客顯性預(yù)期所干擾和影響，甚至受制于此，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段的老化與模式化，缺乏營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

其實(shí)，我們可以在滿(mǎn)足期望內(nèi)預(yù)期的同時(shí)，適當(dāng)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)手段，為顧客提供更多的意外收獲，這都會(huì)瞬間點(diǎn)燃顧客忠誠(chéng)的激情，倍增顧客的忠誠(chéng)感。

3.個(gè)性化服務(wù)

要提供個(gè)性化的服務(wù)，企業(yè)首先要充分了解自己的顧客。因?yàn)閭€(gè)性化服務(wù)首先從顧客的“個(gè)性”出發(fā)。面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，企業(yè)得到的顧客群指標(biāo)是一個(gè)平均指標(biāo)，是一個(gè)“大眾人”。如果把這個(gè)大眾人誤當(dāng)成市場(chǎng)中的每一個(gè)“個(gè)性人”，會(huì)產(chǎn)生大量的“服務(wù)誤差”。這些誤差，在市場(chǎng)不健全的年代都由消費(fèi)個(gè)體消化了。然而隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，過(guò)分大眾化的產(chǎn)品服務(wù)越來(lái)越難以獲得市場(chǎng)，因此，要求企業(yè)持續(xù)、全面了解具體顧客的情況，在基礎(chǔ)服務(wù)之外，加入為顧客量身定制的服務(wù)，沖破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)壁壘，通過(guò)對(duì)顧客個(gè)性化需求的滿(mǎn)足，提升其忠誠(chéng)度。

4.正確處理異議

現(xiàn)如今，企業(yè)面對(duì)顧客異議的數(shù)量和形式遠(yuǎn)超以往。如何正確處理異議，已成為企業(yè)生存、發(fā)展面臨的一個(gè)重要問(wèn)題。異議是不可避免的，企業(yè)要經(jīng)營(yíng)，就必須處理好顧客異議。

并不是每一個(gè)顧客都會(huì)因?yàn)椴粷M(mǎn)而提出異議，而那些不提異議的不滿(mǎn)者，會(huì)暗暗轉(zhuǎn)向其他企業(yè)購(gòu)買(mǎi)。因此，在條件允許的情況下，應(yīng)該鼓勵(lì)顧客提出異議，然后再積極全面的去幫助顧客解決。

在顧客中，很多“異議大戶(hù)”經(jīng)過(guò)企業(yè)的滿(mǎn)意答復(fù)，成為了忠誠(chéng)顧客中的中堅(jiān)力量，因此，企業(yè)應(yīng)該設(shè)法迅速而全面的解決異議與投訴。

此外，顧客異議是一面很好的“鏡子”，企業(yè)運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)了哪些問(wèn)題，往往可以通過(guò)幾個(gè)簡(jiǎn)單的異議在深層次上找到原因。問(wèn)題的圓滿(mǎn)解決，會(huì)同時(shí)促進(jìn)企業(yè)素質(zhì)提升與顧客忠誠(chéng)。

5.簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)流程

為什么公交卡會(huì)盛行于世？因?yàn)樗蟠蠛?jiǎn)化了人們乘坐公共交通工具的流程，節(jié)約了上下車(chē)的時(shí)間，使人們不必?cái)y帶大量零錢(qián)等。企業(yè)購(gòu)買(mǎi)流程也一樣，越簡(jiǎn)單、清晰越好。標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的流程，不僅提供了顧客的購(gòu)買(mǎi)便利，而且有助于企業(yè)形象的建立，增進(jìn)顧客對(duì)企業(yè)的信任和消費(fèi)依賴(lài)。

四、顧客忠誠(chéng)度作用的探討

如前文所述，產(chǎn)品、質(zhì)量、價(jià)格、銷(xiāo)售模式日益同質(zhì)化的今天，顧客忠誠(chéng)才是企業(yè)在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的關(guān)鍵。顧客忠誠(chéng)已經(jīng)成為了現(xiàn)代企業(yè)無(wú)可替代的重要資產(chǎn)。具體來(lái)說(shuō)，對(duì)于一個(gè)企業(yè)，顧客忠誠(chéng)的作用主要體現(xiàn)在以下方面：

1.增強(qiáng)企業(yè)的獲利能力

如定義所述，忠誠(chéng)的顧客會(huì)持續(xù)不斷的購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，而且，一個(gè)忠誠(chéng)的顧客，也愿意以合理的高價(jià)購(gòu)得自己滿(mǎn)意的產(chǎn)品，如此一來(lái)，合理的高價(jià)與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)就推升了企業(yè)的利潤(rùn)。

2.通過(guò)群體趨同作用，帶動(dòng)更多人消費(fèi)，成為企業(yè)最好的宣傳手段

過(guò)去，我們總認(rèn)為企業(yè)最好的宣傳手段是廣告或者大量的促銷(xiāo)。而建立了忠誠(chéng)顧客群后，該類(lèi)顧客會(huì)把因?yàn)橄M(fèi)體驗(yàn)到的“愉快”與“意外”潛移默化的傳遞給更多人。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，賣(mài)方和買(mǎi)方自然地形成了兩個(gè)相對(duì)對(duì)立的陣營(yíng)，任何賣(mài)方的宣傳與推介，都會(huì)引發(fā)買(mǎi)方一定程度的猜疑和誤解，甚至抵制。而如果屬于買(mǎi)方陣營(yíng)的忠誠(chéng)顧客以買(mǎi)方身份證實(shí)因消費(fèi)帶來(lái)的“愉快”，就非常容易引發(fā)群體趨同效應(yīng)。大量忠誠(chéng)顧客的消費(fèi)行為，會(huì)給其他潛在顧客提供一種可以效仿的模式，激發(fā)他們仿效的欲望。這時(shí)，群體行為會(huì)逐步趨于群體核心——忠誠(chéng)顧客的模式，會(huì)加速促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生與擴(kuò)散。這種擴(kuò)張模式，比狂轟濫炸的廣告和促銷(xiāo)要合理、有效的多。

3.降低企業(yè)成本

如前文所述，忠誠(chéng)顧客群通過(guò)趨同效應(yīng)，會(huì)引發(fā)更多人的購(gòu)買(mǎi)欲望與購(gòu)買(mǎi)行為，這一手段的有效性往往超越了廣告、促銷(xiāo)等傳統(tǒng)手段。眾所周知，廣告、促銷(xiāo)往往需要巨額投資，而效果卻差強(qiáng)人意。相比之下，通過(guò)忠誠(chéng)顧客群去影響周邊市場(chǎng)，成本更加低廉，而且這一方式會(huì)深刻的影響到潛在客戶(hù)，加速建立他們對(duì)企業(yè)的信心，因而更加有效。所以，對(duì)于同一市場(chǎng)目標(biāo)，通過(guò)顧客忠誠(chéng)模式來(lái)實(shí)現(xiàn)，其經(jīng)營(yíng)管理成本會(huì)降低很多。

4.降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)

顧客忠誠(chéng)，體現(xiàn)為顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)、品牌的忠誠(chéng)，因而，對(duì)于該企業(yè)的其他產(chǎn)品，這些顧客的信任度也自然會(huì)很高，并且會(huì)樂(lè)于去嘗試購(gòu)買(mǎi)。這樣以來(lái)，企業(yè)對(duì)這些忠誠(chéng)顧客進(jìn)行更深層地的開(kāi)發(fā)和培養(yǎng)就變得非常容易，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)品線(xiàn)的整體市場(chǎng)提升。另外，顧客忠誠(chéng)源于一次次的成功購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，而人們排斥陌生的天性會(huì)促使人們放棄

嘗試其他企業(yè)的可能，由此形成了顧客的轉(zhuǎn)換成本，至少在心理上如此。忠誠(chéng)度越高，顧客心理上的轉(zhuǎn)換成本就越高，就會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化顧客原有消費(fèi)習(xí)慣。因而忠誠(chéng)度可以固化顧客群體，大大降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

5.提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

顧客的忠誠(chéng)，為企業(yè)的當(dāng)前市場(chǎng)設(shè)置了壁壘，如此一來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)者就難以進(jìn)入；同時(shí)，由于有了一批企業(yè)的忠實(shí)顧客，使得企業(yè)在新業(yè)務(wù)、新市場(chǎng)拓展中自然地獲得了大量基礎(chǔ)客戶(hù)群，且多為優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，這會(huì)讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更大優(yōu)勢(shì)。

總之，顧客忠誠(chéng)度已經(jīng)日益成為了企業(yè)必須關(guān)注的一項(xiàng)重要指標(biāo)。管理者需要端正對(duì)顧客忠誠(chéng)度的認(rèn)識(shí)，摒棄以往錯(cuò)誤觀點(diǎn)，認(rèn)真把握客戶(hù)心理，做好顧客忠誠(chéng)的戰(zhàn)略部署，搞好忠誠(chéng)顧客群體的建設(shè)與拓展。如此，企業(yè)才能更好的降低運(yùn)營(yíng)成本，提升自身優(yōu)勢(shì)，取得更高的獲利能力。

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第三篇：顧客滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度

1、顧客滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度

“滿(mǎn)意”并不是一個(gè)絕對(duì)概念，而是一個(gè)相對(duì)概念。不能閉門(mén)造車(chē)，留戀于自己對(duì)服務(wù)、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等指標(biāo)是否優(yōu)化的主觀判斷上，而應(yīng)考察所提供的產(chǎn)品服務(wù)與顧客期望、要求等吻合的程度如何

產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格是客觀的，無(wú)法改變；服務(wù)和服務(wù)態(tài)度就是我們努力地方向了。

問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，都去過(guò)其他的手機(jī)店，請(qǐng)你列舉自己門(mén)店服務(wù)方面做的好的地方

（1）親情化服務(wù)---超越顧客期望。將心比心，站在顧客的角度上思考問(wèn)題

（2）員工滿(mǎn)意度---內(nèi)部建設(shè)。只有對(duì)企業(yè)滿(mǎn)意的員工才愿意主動(dòng)地積極地把公司的產(chǎn)品和理念宣傳出去

（3）重視客戶(hù)抱怨---取得自身進(jìn)步。

來(lái)抱怨的顧客只占全部顧客的5%~10%，滿(mǎn)意不抱怨的顧客只有20%左右會(huì)回來(lái)，而產(chǎn)生抱怨并得到合理解決的顧客98%會(huì)再來(lái)

平均一個(gè)非常不滿(mǎn)意的人會(huì)把抱怨告訴20個(gè)人，這些人中基本不會(huì)購(gòu)買(mǎi)被批評(píng)過(guò)的服務(wù)惡劣的公司的產(chǎn)品

每開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客是老顧客成本的5倍以上，而流失一位老顧客的損失，需要靠爭(zhēng)取十個(gè)新顧客才能彌補(bǔ)

有95%的顧客表示遇到了問(wèn)題得到現(xiàn)場(chǎng)解決將不會(huì)發(fā)脾氣，公司也能得到他們的諒解。

處理方法： 速度第一認(rèn)真傾聽(tīng)換位思考及時(shí)跟蹤

第四篇：關(guān)于顧客忠誠(chéng)度的研究

關(guān)于顧客忠誠(chéng)度的研究

【摘 要】本文通過(guò)對(duì)顧客忠誠(chéng)概念的闡述,對(duì)影響顧客忠誠(chéng)的諸多因素進(jìn)行剖析,闡明顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要意義,并提出提高顧客忠誠(chéng)的重要途徑。

【關(guān)鍵詞】顧客忠誠(chéng) 顧客滿(mǎn)意 轉(zhuǎn)換成本 顧客價(jià)值

一、研究背景

20世紀(jì)70年代,卡道佐首次把顧客滿(mǎn)意的觀點(diǎn)引入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,學(xué)術(shù)界開(kāi)始對(duì)顧客滿(mǎn)意的形成、測(cè)量和管理開(kāi)展了大量的研究。進(jìn)入90年代,在顧客忠誠(chéng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究熱點(diǎn)之后,學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對(duì)顧客忠誠(chéng)度培育問(wèn)題普遍關(guān)注。外國(guó)學(xué)者Reichheld(1996)認(rèn)為,如今企業(yè)的主任務(wù)就是經(jīng)營(yíng)顧客忠誠(chéng),這是一門(mén)科學(xué),任何企業(yè)都不能忽視顧客忠誠(chéng)的經(jīng)濟(jì)科學(xué)。國(guó)內(nèi)大陸學(xué)者也對(duì)顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵及其影響因素做了初步探討,已有研究所形成的基本結(jié)論是:顧客價(jià)值和顧客滿(mǎn)意推動(dòng)了顧客的內(nèi)在情感形成以及外在行為上對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng),也是顧客忠誠(chéng)的積極驅(qū)動(dòng)因素。本文通過(guò)對(duì)顧客滿(mǎn)意,顧客忠誠(chéng),轉(zhuǎn)換成本等相關(guān)概念的分析,使企業(yè)了解培育顧客 忠誠(chéng)的重要性,同時(shí)給出企業(yè)能切實(shí)提高顧客忠誠(chéng)的途徑。

二、概念界定

目前,不少企業(yè)仍然陷入了“顧客滿(mǎn)意=顧客忠誠(chéng)”的誤區(qū),認(rèn)為只要有顧客滿(mǎn)意就會(huì)有顧客忠誠(chéng)。事實(shí)上,兩者并不等同,盡管二者之間存在著緊密聯(lián)系。

1.顧客滿(mǎn)意的定義。目前,學(xué)術(shù)界普遍公認(rèn)的顧客滿(mǎn)意定義是由0 liver(1997)提出的,即顧客滿(mǎn)意是顧客需要得到滿(mǎn)足后的一種心理反應(yīng),是顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的特征或產(chǎn)品和服務(wù)本身滿(mǎn)足自己需要成都的一種判斷。

2.顧客忠誠(chéng)的定義。關(guān)于顧客忠誠(chéng)的界定眾說(shuō)紛紜,迄今為止,學(xué)術(shù)界尚未對(duì)顧客忠誠(chéng)的概念形成統(tǒng)一的觀點(diǎn)。筆者認(rèn)為,顧客忠誠(chéng)應(yīng)該把情感依戀和行為取向結(jié)合起來(lái)進(jìn)行考察，對(duì)于大多數(shù)行業(yè)而言,真正的顧客忠誠(chéng)應(yīng)該是伴隨著較高的態(tài)度取向的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。

3.顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系。顧客滿(mǎn)意對(duì)顧客忠誠(chéng)具有積極的作用。這是多數(shù)學(xué)者的研究結(jié)論。同時(shí)0 liver和MacMillan發(fā)現(xiàn),顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系是非線(xiàn)性關(guān)系。只有當(dāng)滿(mǎn)意度到達(dá)某一水平收,忠誠(chéng)度才會(huì)迅速增加,高度滿(mǎn)意和愉快創(chuàng)造了一種對(duì)品牌情緒上的共鳴,而不僅僅是一種理性偏好,正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠誠(chéng)。Rcichheld(1993)的實(shí)證研究也發(fā)現(xiàn),顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)雖然存在正相關(guān)關(guān)系,但卻不是線(xiàn)性相關(guān)。

4.顧客滿(mǎn)意陷阱。顧客滿(mǎn)意陷阱是指高滿(mǎn)意度低忠誠(chéng)度的情

況。美國(guó)貝恩公司的一次調(diào)查顯示,在聲稱(chēng)對(duì)公司產(chǎn)品滿(mǎn)意甚至十分滿(mǎn)意的顧客中,有65%到85%的人會(huì)轉(zhuǎn)向其他公司的產(chǎn)品;在餐飲業(yè)中“您的晚餐如何”之類(lèi)的滿(mǎn)意度調(diào)查基本上無(wú)法測(cè)出顧客的真實(shí)感受,而且,即使顧客的真實(shí)感受是滿(mǎn)意或非常滿(mǎn)意,他們之中仍會(huì)有60%到80%的人成為“叛離顧客”。顧客滿(mǎn)意陷阱的存在表明,除了顧客滿(mǎn)意因素以外,還有其他一些影響顧客忠誠(chéng)的因素。下面,筆者就來(lái)探討一下顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素和約束因素。

三、影響顧客忠誠(chéng)的因素

1.關(guān)系信任。關(guān)系信任是指顧客對(duì)企業(yè)及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)或者品牌的一種感覺(jué)或信心。隨著關(guān)系信任增強(qiáng),顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)之間的轉(zhuǎn)換關(guān)系將減弱。中外學(xué)者對(duì)顧客信任與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究,主要研究結(jié)論如下:①如果顧客信任賣(mài)方企業(yè),就會(huì)與賣(mài)方企業(yè)繼續(xù)合作(PatricaM.D oney&Joseph P.Can-non,1997);②顧客的信任感是決定顧客忠誠(chéng)的一個(gè)極為重要的因素,顧客的信任直接影響顧客的哪一類(lèi)忠誠(chéng),卻可能與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)的特點(diǎn)、各類(lèi)服務(wù)的特點(diǎn)和顧客的個(gè)性特點(diǎn)有關(guān)(韓曉云、汪純孝,2003)。

2.顧客價(jià)值。科特勒指出,在一定的搜尋成本和有限的知識(shí)、靈活性和收入等因素的限定下,顧客是價(jià)值最大化的追求者。在顧客價(jià)值中,關(guān)于服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)形象是學(xué)者們研究比較多的方面。2.1服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)有著直接而根本的影響。Cro-nin(2000)等人指出,服務(wù)質(zhì)量是影響顧客行為意向的一個(gè)重要的決定性因素。Boulding(1993)對(duì)服務(wù)質(zhì)量與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、推薦意愿之間的關(guān)系進(jìn)行研究,其結(jié)果是服務(wù)質(zhì)量與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、推薦意愿是正相關(guān)關(guān)系。2.2企業(yè)形象。良好的企業(yè)形象不僅對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生巨大的支持作用,賦予產(chǎn)品更高的價(jià)值,從而使顧客獲得更高層次的滿(mǎn)足,還可以幫助顧客解釋、加工和存儲(chǔ)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息,從而有助于顧客簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策,降低顧客成本,激勵(lì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

3.轉(zhuǎn)換成本。已有的文獻(xiàn)研究表明,轉(zhuǎn)換成本是顧客忠誠(chéng)的重要約束因素。顧客和企業(yè)之間的關(guān)系持續(xù),可能不是因?yàn)橹艺\(chéng)的感覺(jué),而是因?yàn)樵谵D(zhuǎn)換現(xiàn)有企業(yè)、發(fā)展新關(guān)系的過(guò)程中所需付出的時(shí)間、財(cái)力和精力成本或者是因?yàn)槿狈晒┻x擇的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)(Sham a,1997)轉(zhuǎn)換成本的加大有利于顧客忠誠(chéng)的建立和維系。

四、研究顧客忠誠(chéng)的意義

由顧客忠誠(chéng)帶來(lái)的價(jià)值,是在顧客整個(gè)生命周期內(nèi)為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)中反映出來(lái)的。

1.由忠誠(chéng)顧客帶來(lái)的營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)壓力的減少。因?yàn)橄M(fèi)者的行為不可能因一次消費(fèi)而停止,顧客購(gòu)買(mǎi)了一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)后仍然會(huì)買(mǎi)另外的產(chǎn)品或服務(wù),而忠誠(chéng)顧客在長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)過(guò)程中會(huì)對(duì)所消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的項(xiàng)目或系列開(kāi)始熟悉,這樣一來(lái)他們所購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量也會(huì)越來(lái)越多。從競(jìng)爭(zhēng)者的角度分析,可以看到市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)瓜分了有限的市場(chǎng),每個(gè)企業(yè)只能占據(jù)很小一部分市場(chǎng)份額。而消費(fèi)者一旦對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品形成偏好和忠誠(chéng),就很難為競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所動(dòng),甚至對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品采取漠視和抑制態(tài)度,無(wú)形中可以減輕企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

2.由企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的降低帶來(lái)的利潤(rùn)的增加。首先,顧客忠誠(chéng)降低了爭(zhēng)取新顧客的成本。無(wú)論是哪個(gè)行業(yè),在市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)入飽和狀態(tài)之前都是需要爭(zhēng)取新的顧客,拓寬市場(chǎng)占有份額的。美國(guó)學(xué)者賽塞(W.EarlSasser Jr, 1990)的調(diào)研結(jié)果是:爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的成本是維持一個(gè)老顧客成本的5到6倍。因此,忠誠(chéng)顧客給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)是非?？捎^的。其次,顧客忠誠(chéng)降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。忠誠(chéng)顧客能夠爭(zhēng)取新顧客,顧客見(jiàn)得口碑相傳,免費(fèi)地為企業(yè)進(jìn)行宣傳,這位企業(yè)節(jié)省了一筆宣傳成本。況且,企業(yè)對(duì)忠誠(chéng)顧客的服務(wù)預(yù)期、接受服務(wù)的方式早已經(jīng)了解,這就使得服務(wù)的過(guò)程變得非常順利,耗費(fèi)的時(shí)間也會(huì)縮短,而且還降低了服務(wù)失誤的幾率。由此,企業(yè)付出的成本自然就會(huì)減少,企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)增加。綜上所述,可知忠誠(chéng)顧客的巨大潛在價(jià)值的確值得企業(yè)去追求。可以肯定的是,沒(méi)有顧客忠誠(chéng)的企業(yè)在現(xiàn)今激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上是不能長(zhǎng)久立足的,而已擁有了顧客忠誠(chéng)的企業(yè)當(dāng)務(wù)之急就是提高顧客的忠誠(chéng)度,培養(yǎng)和留住自己的忠誠(chéng)顧客。

五、提高顧客忠誠(chéng)度的途徑

1.制訂提高顧客忠誠(chéng)度的戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)今的時(shí)代是以戰(zhàn)略取勝的時(shí)代,培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)不應(yīng)該僅僅停留在顧客滿(mǎn)意的水平階段,而應(yīng)該上升到經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的層面,成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本準(zhǔn)則。企業(yè)要樹(shù)立起顧客忠誠(chéng)的經(jīng)營(yíng)理念,在員工中營(yíng)造忠誠(chéng)的企業(yè)氛圍,在整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中要以顧客忠誠(chéng)為中心,同時(shí)必須準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵,尤其注意不能陷入“顧客滿(mǎn)意”的陷阱中。

2.培養(yǎng)員工忠誠(chéng)。具有高層次客戶(hù)忠誠(chéng)度的公司一般同時(shí)也具有較高的員工忠誠(chéng)度。如果一個(gè)企業(yè)的員工流動(dòng)率非常高,該企業(yè)要想獲得一個(gè)較高的客戶(hù)忠誠(chéng)度,那簡(jiǎn)直就是不可能的,因?yàn)榭蛻?hù)所獲得產(chǎn)品/服務(wù)都是通過(guò)與員工接觸來(lái)獲得的。

3.不斷提高服務(wù)質(zhì)量。所謂服務(wù)質(zhì)量是顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期與其所感知服務(wù)績(jī)效之間的比較,很多研究都表明,服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)有著直接而根本的影響,尤其是在以服務(wù)為主要經(jīng)營(yíng)主體的服務(wù)性企業(yè)中,它是影響顧客行為意向的一個(gè)重要的決定因素。只有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量才能真正吸引到顧客。

4.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)培育忠誠(chéng)顧客可以借助關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),其實(shí)質(zhì)是通過(guò)

建立關(guān)系信任來(lái)提高忠誠(chéng)度。所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指識(shí)別百科論壇現(xiàn)學(xué)習(xí)者瀏覽課程內(nèi)容、交流討論、作業(yè)測(cè)試等學(xué)習(xí)活動(dòng),實(shí)現(xiàn)助學(xué)者修訂課程內(nèi)容、組織討論、安排作業(yè)測(cè)試等助學(xué)活動(dòng)。綜合管理平臺(tái)滿(mǎn)足各級(jí)管理者(全國(guó)考辦、各省考辦等)進(jìn)行業(yè)務(wù)管理的需求,如招生管理、學(xué)籍異動(dòng)、學(xué)習(xí)中心管理、考務(wù)管理等。政策與資訊發(fā)布平臺(tái)向自考生發(fā)布政策、資訊、就業(yè)信息、需求信息等自考信息。

5.實(shí)踐八/二原則。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)顧客滿(mǎn)意度手冊(cè)所列數(shù)據(jù)顯示:企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)源于20%甚至更少比例的客戶(hù)(即忠誠(chéng)顧客)。因此,企業(yè)實(shí)踐客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃時(shí)應(yīng)該要好好應(yīng)用八/二法則。明智的公司應(yīng)該能夠跟蹤客戶(hù),細(xì)分客戶(hù),并根據(jù)客戶(hù)的價(jià)值大小來(lái)提供油針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)。

6.努力留住忠誠(chéng)顧客。有調(diào)查顯示,當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)部滿(mǎn)意時(shí),只有不足20%的人會(huì)投訴,多數(shù)人因投訴及處理過(guò)程的繁瑣與漫長(zhǎng)而直接去別處購(gòu)買(mǎi)。更多的顧客表面上不會(huì)流露不滿(mǎn),但是心里已經(jīng)做好下次不再光顧的打算?；谶@些情況,企業(yè)可以通過(guò)聘用秘密顧客購(gòu)物、就餐等直接體驗(yàn)方式取得顧客滿(mǎn)意度的可靠資料,通過(guò)填寫(xiě)事先設(shè)好的問(wèn)卷,讓企業(yè)能收集到準(zhǔn)確的第一手資料。對(duì)于流失的顧客,企業(yè)要同流失顧客接觸,了解他們?yōu)槭裁磿?huì)轉(zhuǎn)向其他企業(yè),即所謂的“退出調(diào)查”。如果是因?yàn)楸г沟貌坏交獾那闆r,應(yīng)該及時(shí)地分析原因,采取補(bǔ)救措施。對(duì)于企業(yè)的服務(wù)、產(chǎn)品或者溝通不夠所導(dǎo)致的食物,應(yīng)及時(shí)加以改進(jìn)和彌補(bǔ)。這樣,一方面加強(qiáng)了與顧客的聯(lián)系、溝通,與顧客建立起了伙伴關(guān)系,加深了相互的情感交融,重建了企業(yè)信譽(yù)。另一方面,企業(yè)不斷追求質(zhì)量的提高,就比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為顧客提供更多更有吸引力的服務(wù)和產(chǎn)品,為顧客留下選擇的余地,從而留住忠誠(chéng)顧客,建立顧客的忠誠(chéng)。

7.提高轉(zhuǎn)換成本。“轉(zhuǎn)換成本”是當(dāng)消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供者時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本。顧客在轉(zhuǎn)換服務(wù)提供者時(shí)可能會(huì)產(chǎn)生不同的行為障礙和心理成本,這些成本有助于減弱顧客的轉(zhuǎn)換意向。同時(shí)許多產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)在本質(zhì)上是一項(xiàng)經(jīng)驗(yàn)性活動(dòng)。顧客在轉(zhuǎn)換至所選擇的其他服務(wù)供應(yīng)商中面臨較高的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性,因?yàn)樵趯?shí)際購(gòu)買(mǎi)之前無(wú)法評(píng)價(jià)替代產(chǎn)品或服務(wù),在這種情況下,很多顧客為了避免這種風(fēng)險(xiǎn)或不確定性而愿意維持與現(xiàn)有企業(yè)之間的關(guān)系。基于此,企業(yè)要努力提高轉(zhuǎn)換成本,增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壁壘,那么即使顧客對(duì)企業(yè)的服務(wù)部完全滿(mǎn)意,也會(huì)三思而行的。

四、網(wǎng)絡(luò)助學(xué)課程過(guò)程性考核系統(tǒng)的設(shè)計(jì)難點(diǎn)

1.網(wǎng)絡(luò)助學(xué)課程過(guò)程性考核模型的是否適應(yīng)自學(xué)考試。網(wǎng)絡(luò)助學(xué)課程過(guò)程性考核模型的生成,是系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部分,且該模型是否能夠適應(yīng)自學(xué)考試,是進(jìn)行開(kāi)發(fā)和實(shí)現(xiàn)的前期保障。

2.網(wǎng)絡(luò)助學(xué)課程過(guò)程性考核標(biāo)應(yīng)如何制定。學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)后,各個(gè)部分考核的指標(biāo)權(quán)重如何確定,如網(wǎng)絡(luò)課件學(xué)習(xí)是否根據(jù)學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)而確定成績(jī),作業(yè)訓(xùn)練是否根據(jù)作業(yè)質(zhì)量和完成量來(lái)確定成績(jī)等,且還需要使各類(lèi)指標(biāo)生成網(wǎng)絡(luò)元素,確定網(wǎng)絡(luò)元素之間的互連關(guān)系,最后合成為過(guò)程性核成績(jī)。

3.學(xué)習(xí)的平臺(tái)需要引入評(píng)價(jià)與評(píng)估功能。評(píng)估與評(píng)價(jià)主要包括四個(gè)層面的評(píng)價(jià):①對(duì)學(xué)習(xí)材料的評(píng)價(jià):該評(píng)價(jià)已在資源開(kāi)發(fā)管理部分實(shí)現(xiàn);②對(duì)課程的評(píng)價(jià):該評(píng)價(jià)已在課程設(shè)計(jì)管理部分實(shí)現(xiàn);③對(duì)學(xué)習(xí)者的評(píng)價(jià):該部分評(píng)價(jià)主要從學(xué)習(xí)者的活動(dòng)情況、資源利用情況、作業(yè)與測(cè)試結(jié)果三個(gè)維度衡量評(píng)價(jià);④對(duì)助學(xué)者的評(píng)價(jià):該部分評(píng)價(jià)主要從助學(xué)者的教學(xué)活動(dòng)情況、提供資源的質(zhì)量/數(shù)量/更新品頻度、學(xué)生的成績(jī)和通過(guò)率三個(gè)維度衡量評(píng)價(jià)。這部分的需求需要著重于評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)內(nèi)容等相關(guān)制度、標(biāo)準(zhǔn)、維度的討論與界定。系統(tǒng)提供所需要的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動(dòng),并通過(guò)企業(yè)努力,以成熟的交換和履行承諾的方式,使各方目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn),達(dá)到雙贏的效果。企業(yè)的責(zé)任不僅僅是給予承諾,更重要的是要履行承諾。企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者之間要建立起長(zhǎng)期的相互信任的互惠關(guān)系。只有這樣,各方利益才能得到滿(mǎn)足,顧客才能成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述,顧客忠誠(chéng)的影響因素是相當(dāng)復(fù)雜的,企業(yè)只有從實(shí)際出發(fā),認(rèn)真分析顧客心理,綜合考慮多方因素,才能切實(shí)提高顧客的忠誠(chéng)度,并不斷地進(jìn)行持續(xù)改進(jìn),培育出越來(lái)越多的忠誠(chéng)顧客。

第五篇：關(guān)于顧客滿(mǎn)意度的研究[最終版]

關(guān)于顧客滿(mǎn)意度的研究-----以大潤(rùn)發(fā)為例

一、顧客滿(mǎn)意度的概述

顧客滿(mǎn)意度是指顧客在消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，自身所獲得的滿(mǎn)足程度，進(jìn)而對(duì)企業(yè)或其產(chǎn)品與服務(wù)的一個(gè)總體評(píng)價(jià)。

超市行業(yè)顧客滿(mǎn)意度的研究理念

(一)基本理念 超市行業(yè)中的顧客滿(mǎn)意主要包括理念滿(mǎn)意，行為滿(mǎn)意和視聽(tīng)滿(mǎn)意三大部分： 1.理念滿(mǎn)意是顧客滿(mǎn)意的先導(dǎo)，是指顧客對(duì)超市提供的產(chǎn)品或服務(wù)的理念要求被滿(mǎn)足的程度的感受。理念滿(mǎn)意是顧客滿(mǎn)意的基本條件。它不僅要體現(xiàn)超市的核心價(jià)值觀，而且要使超市的價(jià)值觀得到內(nèi)部與外部所有顧客的認(rèn)同直至滿(mǎn)意。超市的理念包括：超市企業(yè)文化，經(jīng)營(yíng)宗旨，質(zhì)量方針和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等方面。例如，時(shí)間零售業(yè)霸主沃爾瑪公司圍繞“向每一位顧客提供比滿(mǎn)意更滿(mǎn)意服務(wù)”的核心價(jià)值觀而相應(yīng)創(chuàng)立了“日落原則”（公司對(duì)顧客的要求必須在當(dāng)天予以滿(mǎn)足），“十步服務(wù)原則”（要求員工在顧客進(jìn)入自己視線(xiàn)十步距離就開(kāi)始做應(yīng)該做的事情），“比滿(mǎn)意更滿(mǎn)意”（提供超越顧客期望值的業(yè)務(wù)）的原則。2.行為滿(mǎn)意是顧客滿(mǎn)意的核心。所謂行為滿(mǎn)意是指超市建立的以顧客續(xù)期為向?qū)У男袨闇?zhǔn)則和運(yùn)行系統(tǒng)。這個(gè)行為準(zhǔn)則和運(yùn)行系統(tǒng)應(yīng)體現(xiàn)在超市員工的行為上。不論超市的行為理念如何前瞻，如果沒(méi)有行之于形的行為機(jī)制，行為規(guī)則和行為模式，那也只是紙上談兵。這是因?yàn)轭櫩蜐M(mǎn)意主要來(lái)自于顧客對(duì)超市具體經(jīng)營(yíng)行為的感受和體驗(yàn)。3.視聽(tīng)滿(mǎn)意是指顧客對(duì)超市的各種形象要求在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)上被滿(mǎn)足程度的感受，可以說(shuō)是顧客滿(mǎn)意的一種形象載體。超市的視聽(tīng)滿(mǎn)意是顧客快速識(shí)別超市品牌的一種重要途徑。超市視聽(tīng)滿(mǎn)意的要素主要由兩部分組成：基本要素和延展要素?；疽刂饕ǔ械淖R(shí)別系統(tǒng)、購(gòu)物和停車(chē)環(huán)境、產(chǎn)品陳列及展示、員工著裝、超市標(biāo)準(zhǔn)用于等相關(guān)因素，延展因素包括：超市形象、超市知名度等要素。

(二)主要研究路線(xiàn)

超市行業(yè)顧客滿(mǎn)意度的研究分為兩個(gè)方

關(guān)于顧客滿(mǎn)意度的研究-----以大潤(rùn)發(fā)為例

面：

1.以顧客滿(mǎn)意指數(shù)理論為基礎(chǔ)的零售企業(yè)顧客滿(mǎn)意度測(cè)量，其特點(diǎn)是從宏觀上測(cè)量企業(yè)的顧客滿(mǎn)意的狀況；

2.以SERVQUAL理論為基礎(chǔ)的顧客滿(mǎn)意度測(cè)量，其特點(diǎn)是能測(cè)量更加細(xì)致的影響顧客滿(mǎn)意度因素的狀況。顧客滿(mǎn)意度指數(shù)（CSI，Customer Satisfaction Index）l理論為基礎(chǔ)，開(kāi)展對(duì)顧客滿(mǎn)意度定量測(cè)評(píng)研究，從總體、綜合的角度，將顧客滿(mǎn)意度的衡量指數(shù)化，即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、行業(yè)、甚至國(guó)家在滿(mǎn)足顧客需求方面進(jìn)行的評(píng)價(jià)。

二、顧客滿(mǎn)意度的現(xiàn)狀及原因分析

因?yàn)楦鞒械木唧w情況不同，所以在次就以調(diào)查大潤(rùn)發(fā)超市為例，不一一介紹。

(一)由調(diào)查分析可知

影響顧客滿(mǎn)意度最重要的影響變量主要有：購(gòu)物便利、價(jià)格、員工服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)。提高購(gòu)物便利最重要的因素是超市店址、經(jīng)營(yíng)時(shí)間、結(jié)賬等候時(shí)間和停車(chē)便利性，超市可以采取有效方法縮短結(jié)賬時(shí)間，提高停車(chē)便利程度。

價(jià)格因素的作用。大型超市出售的商品大部分為非獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)品，顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度都很高。大部分顧客都屬于中低收入者，價(jià)格是否有競(jìng)爭(zhēng)力是影響顧客滿(mǎn)意度的一個(gè)重要因素，超市之間相互競(jìng)爭(zhēng)的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是合理的價(jià)格。

滿(mǎn)意度正向影響忠誠(chéng)度。滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度這兩個(gè)指標(biāo)之間相互作用的方向是同向的，顧客的滿(mǎn)意對(duì)超市的忠誠(chéng)度有正面的幫助。為此，超市應(yīng)注重顧客滿(mǎn)意的長(zhǎng)期化、持久化，以維護(hù)顧客較高的忠誠(chéng)度。

企業(yè)的差異化經(jīng)營(yíng)策略是令顧客滿(mǎn)意的另一個(gè)重要因素。顧客對(duì)個(gè)性化服務(wù)預(yù)期很高，而大潤(rùn)發(fā)超市所提供的個(gè)性化服務(wù)還很有限，更多的是提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。在零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈的今天，當(dāng)購(gòu)物便利、價(jià)格已不再具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，只有提供個(gè)性化服務(wù)才能抓住顧客，不斷提高顧客忠誠(chéng)度。

本次調(diào)查總共發(fā)放問(wèn)卷100份，收回有效問(wèn)卷81份。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，顧客對(duì)大潤(rùn)發(fā)超市的總體滿(mǎn)意度（滿(mǎn)意和比較滿(mǎn)意）為81.9%，大潤(rùn)發(fā)的信譽(yù)評(píng)價(jià)為很好和較好的比例達(dá)到了90.3%，有67%的調(diào)查對(duì)象表示經(jīng)常光顧大潤(rùn)發(fā)超市。顧客對(duì)大潤(rùn)發(fā)的認(rèn)可主要表現(xiàn)在商品質(zhì)量基本有保障，商品種類(lèi)與款式較為齊全，商品價(jià)格較為便宜，店容店貌與購(gòu)物環(huán)境較為理想，停車(chē)方便。本課題也在調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)大潤(rùn)發(fā)存在一些不盡

關(guān)于顧客滿(mǎn)意度的研究-----以大潤(rùn)發(fā)為例 如人意的地方，如：停車(chē)無(wú)人管理、不夠安全、顧客服務(wù)乏力，便民服務(wù)不夠完善和促銷(xiāo)活動(dòng)有缺陷。現(xiàn)具體分析如下：

(二)顧客對(duì)大潤(rùn)發(fā)超市的滿(mǎn)意和較滿(mǎn)意之處：

1.商品質(zhì)量基本有保障

顧客對(duì)大潤(rùn)發(fā)超市商品質(zhì)量的總體滿(mǎn)意度為86.58%。食品是超市的主要經(jīng)營(yíng)商品，食品安全是超市商品質(zhì)量的一個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)，從該組數(shù)據(jù)顯示，反應(yīng)了大潤(rùn)發(fā)超市商品品質(zhì)在顧客心目中具有較高的信任度。2.商品種類(lèi)和款式較為齊全

大潤(rùn)發(fā)超市從普通食品、家用食品、進(jìn)口食品、水果蔬菜、體育用品等等都有涉及，顧客較為滿(mǎn)意。

3.店容店貌與購(gòu)物環(huán)境較為理想，此條突出顯示在店面的裝潢涉及上和員工的精神面貌上。4.停車(chē)方便

大潤(rùn)發(fā)諸暨店設(shè)計(jì)了路面停車(chē)場(chǎng)116個(gè)，地下停車(chē)場(chǎng)280個(gè)的停車(chē)位供顧客使用，在現(xiàn)如今停車(chē)日益緊張的局勢(shì)來(lái)說(shuō)實(shí)在是大大方便了顧客。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，華潤(rùn)萬(wàn)家超市各個(gè)方面的調(diào)查都不差與大潤(rùn)發(fā)，但是因?yàn)橥＼?chē)位的問(wèn)題，生意已經(jīng)不可同日而語(yǔ)。

(三)顧客對(duì)大潤(rùn)發(fā)超市的不滿(mǎn)意之處

還是說(shuō)到停車(chē)的問(wèn)題，正是因?yàn)榇鬂?rùn)發(fā)的車(chē)位如此之多，可能在1.停車(chē)無(wú)人管理，不夠安全

人員分配上出現(xiàn)疏漏，因?yàn)檐?chē)子被偷（集中是電動(dòng)車(chē)）而發(fā)生的投訴頻頻發(fā)生。

2.顧客服務(wù)乏力

在與顧客接觸過(guò)程中，我們感覺(jué)顧客的抱怨主要集中在以下6個(gè)方面：

部分員工的服務(wù)態(tài)度生硬，缺乏熱情和主動(dòng)，屢有和顧客爭(zhēng)吵和沖突事件發(fā)生；部分員工的服務(wù)水平不夠?qū)I(yè)化，對(duì)本超市內(nèi)的商品不熟悉，也不太懂；一些理貨員和促銷(xiāo)員的言行舉止缺乏素質(zhì)，喜歡聚在一起閑聊，促銷(xiāo)叫賣(mài)商品時(shí)粗門(mén)大嗓；顧客的問(wèn)題咨詢(xún)常常得不到積極的回應(yīng)，往往也得不到滿(mǎn)意的答復(fù)；收銀排隊(duì)時(shí)間有時(shí)候太長(zhǎng)，卻見(jiàn)不到店方的緩解舉措；顧客投訴渠道不暢，感覺(jué)店方對(duì)投訴的處理不力，不及時(shí)。

關(guān)于顧客滿(mǎn)意度的研究-----以大潤(rùn)發(fā)為例

3.便民服務(wù)不夠完善

寄存系統(tǒng)數(shù)量不足，規(guī)格偏小，無(wú)人看管與指導(dǎo)操作要領(lǐng)，致使顧客感覺(jué)存包不太方便，免費(fèi)的服務(wù)項(xiàng)目比較少，且很多顧客不知道超市有這些免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目的提供。4.促銷(xiāo)活動(dòng)有缺陷

店內(nèi)促銷(xiāo)視聽(tīng)電視廣播播放太多太吵;店內(nèi)廠家派駐的臨時(shí)促銷(xiāo)員有強(qiáng)行推薦商品的傾向，誤導(dǎo)消費(fèi)者；促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)涉及的特惠商品偏少，且優(yōu)惠時(shí)段較短，信息宣傳力度不夠；大潤(rùn)發(fā)沒(méi)有會(huì)員價(jià)。

三、提高顧客滿(mǎn)意度的建議

(一)進(jìn)一步增強(qiáng)以顧客為中心的服務(wù)思想

大潤(rùn)發(fā)要進(jìn)一步增強(qiáng)以顧客為中心的服務(wù)意識(shí)，落實(shí)到超市經(jīng)營(yíng)的每一細(xì)節(jié)，針對(duì)顧客的需求，采取相應(yīng)的措施，以推動(dòng)大潤(rùn)發(fā)又好又快的發(fā)展。堅(jiān)持顧客是上帝的準(zhǔn)則，通過(guò)滿(mǎn)足顧客需求，以達(dá)到顧客滿(mǎn)意，對(duì)不同層次的顧客，都要以同等的級(jí)別去對(duì)待，讓顧客消除不平等的心理，以便給顧客創(chuàng)造暢通的購(gòu)物渠道，促使顧客用愉快的心情去購(gòu)物。(二)著力提升商品的顧客讓渡價(jià)值，顧客對(duì)超市商品的價(jià)值感知主要來(lái)源于兩個(gè)方面：

一是商品的質(zhì)量；二是商品的支付價(jià)格。為此，大潤(rùn)發(fā)應(yīng)該堅(jiān)持優(yōu)選供貨商，狠抓進(jìn)貨環(huán)節(jié)。確保顧客擁有優(yōu)質(zhì)的商品；另一方面，大潤(rùn)發(fā)要努力降低商品的采購(gòu)成本，物流配送成本和其他相關(guān)環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用等，以顧客可以接受的，富有競(jìng)爭(zhēng)力的合理價(jià)格贏得顧客的認(rèn)可，切實(shí)讓利于顧客和給顧客帶來(lái)實(shí)惠。

(三)高度重視員工的素質(zhì)與能力提升

在顧客眼中，那些直接為其提供服務(wù)的超市一線(xiàn)員工本身，就是超市服務(wù)整天的一部分。一線(xiàn)員工的儀表，言行舉止，服務(wù)態(tài)度，業(yè)務(wù)技能和社交技巧等在很大程度上都影響著顧客對(duì)超市所提供服務(wù)的價(jià)值感知。因此，意在提升顧客滿(mǎn)意度的大潤(rùn)發(fā)要努力打造顧客眼中的卓越員工表現(xiàn)。除了要增強(qiáng)員工的服務(wù)意識(shí)和改進(jìn)員工的服務(wù)態(tài)度

關(guān)于顧客滿(mǎn)意度的研究-----以大潤(rùn)發(fā)為例 之外，大潤(rùn)發(fā)還要通過(guò)各類(lèi)培訓(xùn)讓員工全面通曉商品知識(shí)。熟悉業(yè)務(wù)操作技能和擅于與顧客溝通。

(四)積極營(yíng)造整潔舒適、安全的購(gòu)物環(huán)境

整潔舒適、安全的購(gòu)物環(huán)境不僅可以吸引顧客光臨購(gòu)物。而且還可以增進(jìn)顧客在超市的購(gòu)物體驗(yàn)。大潤(rùn)發(fā)超市可以考慮從以下四方面改善其購(gòu)物環(huán)境，確保顧客擁有一個(gè)舒心的購(gòu)物過(guò)程。

加強(qiáng)超市內(nèi)外部（特別是熟食區(qū)和生鮮區(qū)）的衛(wèi)生防范工作，給顧客提供一個(gè)清潔衛(wèi)生、空氣流通的清新購(gòu)物環(huán)境；合理布局超市內(nèi)部的營(yíng)業(yè)空間和顧客流動(dòng)路線(xiàn)，做到貨物堆放整齊、商品陳列有序、顧客通道寬敞便捷、各類(lèi)指示牌（標(biāo)識(shí)）和商品價(jià)格標(biāo)簽等醒目易識(shí)別；為顧客提供寧?kù)o、舒適的購(gòu)物氛圍，伴以清新悅耳的慢節(jié)奏音樂(lè)背景，讓顧客舒心悠閑地逛超市；加強(qiáng)超市內(nèi)外部的安全監(jiān)控，確保顧客的財(cái)物免遭意外損失。

(五)立足購(gòu)物過(guò)程，提供人性化便利服務(wù)

超市的人性化便利服務(wù)可以極大地增強(qiáng)顧客購(gòu)物的滿(mǎn)意度。大潤(rùn)發(fā)超市要吧“以顧客為中心”的服務(wù)理念深入貫徹到顧客購(gòu)物的全過(guò)程，在售前、售中和售后三個(gè)階段周到地提供人性化便利服務(wù)。

售前階段：大潤(rùn)發(fā)可以將一周的商品促銷(xiāo)信息和免費(fèi)便民服務(wù)項(xiàng)目等提前發(fā)放至社區(qū)居民郵箱或在店堂發(fā)布公告，讓顧客提前知曉.待顧客光臨門(mén)店時(shí)，大潤(rùn)發(fā)要給顧客的存包提供便利和幫助，并要有專(zhuān)人看管。

售中階段：大潤(rùn)發(fā)除了主動(dòng)。熱情地提供導(dǎo)購(gòu)服務(wù)外，還要耐心、專(zhuān)業(yè)化地解答顧客疑問(wèn)。同時(shí)，在顧客的購(gòu)物過(guò)程中還要提供必要的休閑處所、兒童娛樂(lè)設(shè)施和衛(wèi)生間等便利設(shè)施。待顧客結(jié)賬離開(kāi)時(shí)，要視客流量的大小靈活增減收銀窗口和快速通道，最大化地減少顧客排隊(duì)等候時(shí)間。

售后階段：除增加超市出口指引、開(kāi)展大件商品送貨服務(wù)外，還要專(zhuān)設(shè)客戶(hù)服務(wù)中心，一方面 妥善處理好顧客的退貨和投訴問(wèn)題，另一方面積極聽(tīng)取顧客的意見(jiàn)和建議，及時(shí)反饋，迅速整改，最大化地實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意和增加大潤(rùn)發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)力。

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四、展望

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善和發(fā)展，關(guān)注顧客，建立健全以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)管理體系，不斷改進(jìn)和提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，更好地滿(mǎn)足顧客的需求和期望，提高顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，已成為現(xiàn)代零售企業(yè)管理的核心內(nèi)容，縱觀國(guó)內(nèi)外關(guān)于顧客滿(mǎn)意度的相關(guān)理論，大多停留在顧客滿(mǎn)意度的計(jì)算研究方面，在應(yīng)用層面的少。而筆者認(rèn)為顧客滿(mǎn)意度是可以監(jiān)測(cè)的。ISO9001的質(zhì)量管理體系對(duì)顧客滿(mǎn)意度的監(jiān)控要求是：“顧客滿(mǎn)意度是任何企業(yè)的推動(dòng)力。為了評(píng)價(jià)產(chǎn)品是否滿(mǎn)足顧客的要求和需求，應(yīng)對(duì)顧客的滿(mǎn)意度進(jìn)行評(píng)價(jià)。由此可采取相應(yīng)的措施?！痹谖覈?guó)，許多工業(yè)企業(yè)已開(kāi)始采用ISO9001質(zhì)量管理體系來(lái)規(guī)范產(chǎn)品質(zhì)量管理，但在商貿(mào)企業(yè)引入ISO9001質(zhì)量管理體系的還較少，因?yàn)閷?duì)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量如何監(jiān)測(cè)是一個(gè)難題，還耗時(shí)耗力。筆者研究后發(fā)現(xiàn)，建立簡(jiǎn)要的對(duì)顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)體系和監(jiān)控是一種行之有效的方法。但在監(jiān)測(cè)時(shí)，可以采用周期性的定期監(jiān)測(cè)方式，以半年一次為佳。調(diào)查的時(shí)期也要避開(kāi)節(jié)假日，即避開(kāi)顧客消費(fèi)習(xí)性的非常態(tài)時(shí)期。只有科學(xué)地執(zhí)行，才能最有效地運(yùn)用好顧客滿(mǎn)意度調(diào)查與監(jiān)控這個(gè)工具，從而使顧客滿(mǎn)意度這個(gè)指標(biāo)從滯后性發(fā)展為前瞻性。

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參考文獻(xiàn)

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致 謝

本科學(xué)習(xí)生活即將結(jié)束，在此，我要感謝所有曾經(jīng)關(guān)心我、幫助我、教導(dǎo)我的領(lǐng)導(dǎo)、老師和同學(xué)。對(duì)于本篇論文能夠成功的完成，我要特別感謝我的導(dǎo)師鄧須軍副教授的關(guān)懷和教導(dǎo)，感謝我的班主任秦杰老師給予我悉心關(guān)懷、鼓勵(lì)和指導(dǎo)，以及一直關(guān)心我、幫助我的同學(xué)、家人，是他們一直在背后支持我。

謹(jǐn)以此文獻(xiàn)給他們！