第一篇：消費者感知研究

消費者的感知

第一節(jié)

消費者的感覺

?

一、感覺的概念：是刺激物作用于感覺器官，經(jīng)過神經(jīng)系統(tǒng)的信息加工所產(chǎn)生的對該刺激物個別屬性的反映。?

二、感覺的種類： ?

1、視覺 ?

2、聽覺 ?

3、嗅覺 ?

4、味覺 ?

5、觸覺

三、感覺的特點

?

1、感覺系統(tǒng)源于條件反射。

?

2、人們對于他們的感知反應沒有直接的控制。?

3、感知反應能在身體中在生理上感覺到。?

4、感知系統(tǒng)對任何刺激做出反應。?

5、大多感知反應是后天習得的

四、感覺的基本規(guī)律

?

1、感受性和感覺閾限

?（1）絕對感受性和絕對感覺閾限 ?（2）差別感受性和差別閾限 ?（3）感覺閾限在營銷中的運用 ?（4）閾下感覺 ?

2、感覺適應 ?

3、感覺的對比 第二節(jié)

消費者的知覺

?

一、知覺的概念：是對事物各種屬性和各個部分的整體反映。?

二、知覺的特性： ?

1、選擇性 ?

2、理解性 ?

3、整體性 ?

4、恒常性

三、種類

?

1、空間知覺

? 形狀知覺、大小知覺、距離知覺、方位知覺 ?

2、時間知覺 ?

3、運動知覺 ?

4、錯覺

? 圖形錯覺、時間錯覺、其他錯覺

四、消費者的知覺過程

?

1、展露

? 主動展露與被動展露；過度展露；刺激物的展露與營銷策略 ?

2、注意

? 刺激物因素；消費者個體因素；情景因素 ?

3、對刺激物的理解

五、消費者的社會知覺

?

1、社會知覺的概念 ?

2、社會知覺的內(nèi)容： ? 對人的知覺：表情、性格 ? 人際知覺： ? 角色知覺： ? 自我知覺：

?

3、社會知覺的誤區(qū)：第一印象；暈輪效應；心理定勢；刻板印象

六、消費者的知覺與營銷策略

?

1、消費者的質(zhì)量知覺 ?

2、消費者的品牌知覺 ?

3、消費者的價格知覺 ?

4、消費者的商場知覺 ?

5、消費者的風險知覺 ? 風險知覺的概念 ? 風險知覺的種類 ? 減少風險知覺的方式

第二篇：消費者網(wǎng)上購物的風險感知實證研究

消費者網(wǎng)上購物的風險感知實證研究

發(fā)布時間：2011-6-27信息來源：中國電子商務研究中心

摘要：文章應用風險感知的概念以及基于消費者風險感知的購物決策理論來解釋網(wǎng)上購物的行為，歸結(jié)出了欲研究的影響國內(nèi)消費者在線購物的風險感知內(nèi)容，設計了一個實證研究假設模型。

在此基礎(chǔ)上，調(diào)查廣州地區(qū)的部分消費者，進行實證研究驗證此模型。得出下列結(jié)論：(1)顯著影響消費者在線購物的風險感知有“來源于商品情況及零售商的風險感知”、“時間／便利性風險感知”及“心理風險感知”；(2)性別、網(wǎng)絡經(jīng)驗、收入水平不同，則各類風險感知對在線購物參與程度的影響情況不同。文章最后根據(jù)結(jié)論提出了網(wǎng)上商店的管理啟示，并指出研究的不足以及今后研究的方向。

隨著計算機和網(wǎng)絡的普及，網(wǎng)絡購物已為更多消費者接受。盡管網(wǎng)上購物的發(fā)展不如預想那樣迅速，但電子商務的服務范圍依然呈逐步擴大趨勢，已涉及旅游、票務、金融、房地產(chǎn)、職業(yè)介紹、網(wǎng)上教育、網(wǎng)上娛樂等。與傳統(tǒng)零售相比，網(wǎng)上零售的優(yōu)勢在于信息溝通，它可以即時、動態(tài)地更新有關(guān)商品種類、價格、配送等信息。其劣勢在于：買賣雙方遠隔千里、相互不了解、不能進行面對面交易；顧客無法直接觸摸、試用商品。這種劣勢就導致顧客的風險感知較高，從而制約了網(wǎng)上購物的發(fā)展。因此如何降低消費者風險感知，取得并維持顧客的信任是在線零售成敗的關(guān)鍵所在。

消費者在線購物的風險感知有哪些內(nèi)容?它們?nèi)绾斡绊懴M者在線購物?如何把握消費者在線購物的消費心理和消費行為?這些問題都亟待解決。本文著重研究消費者在線購物的風險感知的內(nèi)容，并通過問卷調(diào)查來研究各類風險感知的影響，以及提出如何降低消費者風險感知的建議。

一、風險感知的概念以及基于消費者風險感知的購物決策理論

風險感知最初的概念是由哈佛大學的鮑爾(Raymond Bauer)從心理學延伸出來的。風險感知實際上就是在產(chǎn)品購買過程中，消費者因無法預料其購買結(jié)果的優(yōu)劣以及由此導致的后果而產(chǎn)生的一種不確定性感覺(Dehaix，1983)。它由不確定性和后果兩部分組成。不確定性，是指消費者對商品滿意程度感知的不確定；后果指的是購買和使用商品后可能的損失。

米切爾(Mitchell 1995)的研究提出了基于消費者風險感知的購物決策理論，在購買過程的各個階段，消費者都在冒某種程度的風險，并且風險感知的水平是不同的。在確認需要階段，由于沒有立即解決問題手段或不存在可利用的產(chǎn)品，感知風險不斷增加；開始收集信息后，風險開始減少；感知風險在方案評價階段，繼續(xù)降低；在購買決策前，由于決策的不確定性，風險輕微上升；如購買后消費者達到滿意狀態(tài)，則風險再次走低。

米切爾指出：在購買過程的各個階段，每個消費者都在努力回避或減少所感知的風險。也就是說，消費者的購買行為就是一種減少風險的行為。而消費者改變、推遲或取消購買決策在很大程度上是受到感知風險的影響。當感知風險降低到消費者可以接受的程度或者完全消失，消費者決定購買。因此，降低消費者的風險感知是促進消費者作出購買決策的最好方法。

二、網(wǎng)絡購物的風險感知內(nèi)容

消費者購物的風險感知內(nèi)容，已有很多研究。多數(shù)學者是從購物的后果(后果指的是購買和使用商品后可能的損失)來劃分，其中為大家所認同的風險為：Jocoby&Kaplan(1972)提出的資金

風險感知、功能風險感知、社會風險感知、心理風險感知、身體傷害風險感知五大風險。

Roselius(1961)定義還提出另一種風險即時間風險。而Stone&Gronhaung(1974)的研究中，發(fā)現(xiàn)了這六種風險解釋88.8%的總風險感知。

在網(wǎng)絡購物環(huán)境下，消費者所感知的風險，比傳統(tǒng)購物風險感知的內(nèi)容范圍更廣。這包括兩層含義：一是每種風險的內(nèi)容有變化，二是新的消費形式帶來的新的風險，也就是除了上面提到的六大風險外，還有其他伴隨網(wǎng)絡而產(chǎn)生的新的風險，如個人隱私風險。

Nena Lim(2003)提出了一個基于來源的新的網(wǎng)上購物消費者風險感知分類方法——按風險感知來源劃分，可分為：零售商風險感知、消費者自身風險感知、產(chǎn)品情況風險感知。并提出了兩種分類方法的相關(guān)性如表1：

網(wǎng)上購物的風險感知的具體內(nèi)容，根據(jù)CNNIC歷次發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，主要問題見表2。

三、風險感知的實證研究

根據(jù)上述風險感知的內(nèi)容及Sandra M.For-sythe研究思路的歸納，筆者提出了下面的研究思路，來研究各種風險感知對在線購物的影響。

根據(jù)上述風險感知的內(nèi)容及Sandra M.For-sythe研究思路的歸納，在線購物的風險感知的類型可分為來源于IT技術(shù)的風險知覺，來源于商品質(zhì)量及廠商信用的風險知覺，來源于時間／便利性風險，來源于心理風險。而消費者的網(wǎng)齡、收入、性別不同，風險感知類型也不同，從而影響到在線購物的參與程度。筆者提出了下面的研究思路：

1、研究假定上述各種風險感知類型與在線購物的參與程度均負相關(guān)。

2、研究網(wǎng)齡、收入、性別與在線購物的風險感知類型的關(guān)系。

問卷調(diào)查的樣本分布情況如下：

共發(fā)放問卷400份，問卷回收253份，回收率為63%。其中有效問卷210份，公司職員162份。學生48份，有效問卷回收率為83%。在210份有效問卷中，有108位男性，占51.4%；102位女性，占48.6%，男女比例基本持平。

年齡方面，最小的23歲，最大的32歲，平均年齡26.5歲。

職業(yè)方面，公司職員162位，在讀研究生48位，分別占77.1%和22.9%

收入方面，月收入3000元以上占42.9%，3000元以下57.1%

網(wǎng)齡方面，被調(diào)查對象的網(wǎng)齡在3～8年之間，平均網(wǎng)齡5.6年。6年網(wǎng)齡以上的占54.3%。網(wǎng)絡購物經(jīng)驗方面：未參與在線購物的有96位，占45.7%。已參與在線購物的有114位，占54.3%。

問卷調(diào)查結(jié)論如下：

結(jié)論1：風險感知類型與網(wǎng)上購物行為的關(guān)系

顯著影響消費者在線購物參與程度的風險感知有“來源于商品質(zhì)量及廠商信用的風險感知”、“時間／便利性風險感知”、“心理風險感知”。這三類“風險感知程度”與在線購物參與程度呈顯著的負相關(guān)關(guān)系。其中，消費者的“來源于商品質(zhì)量及廠商信用的風險感知程度”對在線購物參與程度的影響最大，其次是“心理風險感知程度”及“時間／便利性風險感知程度”。從樣本總體看，“來源于IT技術(shù)的風險感知程度”與“在線購物頻率”沒有顯著的相關(guān)關(guān)系。結(jié)論2：性別與網(wǎng)上購物行為的風險感知類型的關(guān)系

男性消費者和女性消費者在線購物的風險感知特征存在差異。對于男性消費者，其“在線購物參與程度”受“來源于商品質(zhì)量及廠商信用的風險感知程度”及“時間／便利性風險感知程度”的影響較顯著。而對于女性消費者，“在線購物參與程度”受“心理風險感知程度”影響比較顯著。

結(jié)論3：網(wǎng)絡經(jīng)驗與網(wǎng)上購物行為的關(guān)系

網(wǎng)絡經(jīng)驗不同，則各類風險感知對“在線購物參與程度”的影響不同。對于低網(wǎng)齡消費者，只有“來源于商品質(zhì)量及廠商信用的風險感知程度”、“心理風險感知程度”與“在線購物參與程度”呈現(xiàn)出顯著的負相關(guān)關(guān)系。而對于高網(wǎng)齡的消費者，“來源于IT技術(shù)的風險感知程度”與“在線購物參與程度”呈現(xiàn)出非常顯著的負相關(guān)關(guān)系；其次是“來源于商品質(zhì)量及廠商信用的風險感知程度”、“時間／便利性風險感知程度”也對參與程度產(chǎn)生影響；但“心理風險感知程度”與高網(wǎng)齡消費者的“在線購物參與程度”無相關(guān)性。說明隨著網(wǎng)絡經(jīng)驗的增長，消費者逐漸不再擔心隱私會被公開。

結(jié)論4：收入與網(wǎng)上購物行為的關(guān)系

收入不同，則各類風險感知對“在線購物參與程度”的影響不同。對于低收入消費者而言，只有“來源于商品質(zhì)量及廠商信用的風險感知程度”、“心理風險感知程度”與“在線購物參與程度”呈現(xiàn)出顯著的負相關(guān)關(guān)系。而對于高收入消費者而言，四類“風險感知程度”都與“在線購物參與程度”呈現(xiàn)出顯著的負相關(guān)關(guān)系。其中相關(guān)性最強的是“時間／便利性風險感知程度”，說明高收入者更關(guān)心時間價值。

四、實證研究的結(jié)果的管理啟示

根據(jù)前面的理論，減少消費者的風險感知是促進消費者產(chǎn)生購物行為的途徑。根據(jù)實證研究的結(jié)論，有下面幾個方面的啟示：

1、支付方式不再是網(wǎng)民擔心的主要因素，采用銀行卡支付的安全性已經(jīng)得到認可。這對廣大商家而言是個很好的時機。

2、網(wǎng)上購物消費者現(xiàn)在更多地關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務、廠商信用能否得到保障以及網(wǎng)上信息是否可靠等問題。而網(wǎng)絡對正面、負面的信息均能起放大作用，所以建立起商家的信譽是最迫切的任務。不發(fā)布虛假信息、虛假廣告，保證商品的質(zhì)量及售后服務，是建立信譽的方法。可選擇廠家承保的定型化的產(chǎn)品來銷售，如手機、電腦等。

3、如果是銷售女性顧客為主的商品，關(guān)注點應該是使消費者相信網(wǎng)上信息不被公開。

4、男性顧客購物頻率高，而且他們關(guān)注的是商品的質(zhì)量及售后服務問題，所以網(wǎng)上銷售應主要關(guān)注男性顧客為主的商品。

由上可見，網(wǎng)上商店要更注重品牌網(wǎng)站，贏得消費者口碑。銷售商品類型可選擇男性顧客為主的商品，不易造假的商品，廠家聯(lián)保產(chǎn)品。也可以與實體商店合作，由實體商店保證售后服務。

五、存在問題及今后研究方向

本文對影響中國消費者在線購物的風險感知進行了初步研究，力求對于國內(nèi)在該方面研究的匱乏填補一些空白，具有一定的理論與實際意義。但由于資料和文獻的缺乏，以及樣本容量較小，并且在實證調(diào)查中采取方便抽樣，存在一定的局限性。

因為上述問題的存在，研究還遠遠不夠深入。針對這些問題，筆者在研究中體會到以下幾個方面值得進行進一步研究：

(1)對影響國內(nèi)消費者在線購物的風險感知類型的歸結(jié)及問卷測試題的設計主要來源于國外的研究，可能不夠完善和準確，值得作進一步的分析。

(2)受各種資源限制，本研究僅以廣州部分消費者作為調(diào)查對象，樣本欠缺廣泛代表性。若條件允許，有必要在全國范圍內(nèi)通過各種途徑展開調(diào)研，作進一步深入研究。

(3)在以收入作為控制變量進行研究時，由于在樣本中有一批在校學生(他們沒有固定收入)，對研究結(jié)果有一定影響，若剔除這些干擾因素，結(jié)論將更為科學。

(4)本研究未考慮商品屬性對消費者在線購物風險感知的影響，在今后的研究中，應加入這個因素，作進一步的分析。（作者：李慶文）

第三篇：團購網(wǎng)站消費者忠誠度研究

龍源期刊網(wǎng) http://.cn

團購網(wǎng)站消費者忠誠度研究

作者：宋之杰 石曉林

來源：《科技與管理》2013年第05期

摘要：基于心流體驗理論與期望確認理論建立了研究團購網(wǎng)站消費者忠誠度影響因素的混合模型。通過問卷調(diào)查來搜集數(shù)據(jù)，并運用SPSS17.0與AMOS17.0軟件進行處理。研究表明，感知控制、感知愉悅性、精神集中度、期望確認度均對感知有用性和滿意度具有顯著性作用，并進一步影響團購網(wǎng)站消費者的忠誠度。

關(guān)鍵詞：團購網(wǎng)站；消費者忠誠度；心流體驗；期望確認；結(jié)構(gòu)方程

第四篇：消費者行為學研究感想

基于品牌關(guān)系的綠色食品消費者行為研究

閱讀思考

作者華中農(nóng)業(yè)大學劉曉霞

[摘要]隨著生活水平的提高, 人們的食品消費向著安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)、高檔方向發(fā)展,消費模式也在不斷變化綠色消費的興起, 使得綠色食品消費者行為研究逐漸成為學術(shù)研究和營銷管理的熱門課題。品牌關(guān)系是關(guān)系營銷理論在品牌層面的運用, 是品牌理論研究的新階段。本文從品牌關(guān)系的視角對綠色食品的消費者行為展開研究,深入探討了品牌關(guān)系對綠色食品消費者行為的影響。

[主要內(nèi)容]中國綠色食品產(chǎn)業(yè)自90年以來呈持續(xù)快速發(fā)展態(tài)勢，其主要標志是：在企業(yè)規(guī)模、基地建設、品種數(shù)開發(fā)、產(chǎn)銷量增加以及國際市場貿(mào)易中都有顯著的增長業(yè)績，對中國農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和農(nóng)民增收，對促進地方和全國的經(jīng)濟增長，正在發(fā)揮著越來越重要的作用。但市場集中度低、企業(yè)規(guī)模小、馳名品牌少和品牌雜亂以及市場環(huán)境不夠完善等問題，制約著中國綠色食品產(chǎn)業(yè)和企業(yè)進一步發(fā)展。中國綠色食品產(chǎn)業(yè)要想持續(xù)健康發(fā)展，就要在優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)和企業(yè)競爭力提升方面做一戰(zhàn)略調(diào)整，特別是通過國家產(chǎn)業(yè)政策導向和發(fā)展規(guī)劃，引導企業(yè)做強做大，并促進基地建設和市場網(wǎng)絡的發(fā)展，在上述過程中，運用合作競爭理念，各種形式的合作、管理體制創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督保證體系的創(chuàng)新，有利于在根本上優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)和企業(yè)競爭力提升。在市場國際化條件下，產(chǎn)品能否打到國際市場，并不斷擴大市場覆蓋率和市場占有率，是檢驗產(chǎn)業(yè)整體水平和企業(yè)競爭力的重要指標。在這一過程中，培育合作競爭理念，推進雙贏、多贏發(fā)展戰(zhàn)略至關(guān)重要,。“為了競爭必須協(xié)作，其必要性源于全球市場上新的競爭現(xiàn)實和跨國戰(zhàn)略將日益以協(xié)作而非單純的競爭為依據(jù)”（喬爾布利克）合作成了進入新市場，獲得技術(shù)、產(chǎn)品，以及分享固定成本和資源的捷徑（菲利普·科特勒）。我國目前綠色食品產(chǎn)業(yè)市場集中度低、企業(yè)規(guī)模小、馳名品牌少、市場競爭力不強都與合作競爭理念的培育和發(fā)展滯后有直接關(guān)系。要把我國的綠色食品“打出去”，就必須在合作競爭中有所創(chuàng)新。首先，通過合作競爭開拓國內(nèi)外市場目前，我國綠色食品出口國多集中在美國、日本和東南亞等國家和地區(qū)，市場覆蓋率和市場占有率比較小，回旋余地小，市場風險大。要積極開發(fā)新市場，分散貿(mào)易風險，擴大市場的互補性和降低進入壁壘，就要在產(chǎn)品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作，加強開拓市場的能力。要針對不同市場和不同的合作伙伴，制定不同的營銷戰(zhàn)略和策略，不斷擴大市場的覆蓋率、市場占有率，進而提高利潤率。其次，通過合作競爭，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要加強對國際市場需求的跟蹤調(diào)研，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，同時大力開發(fā)有中國資源特色和融入出口國文化特色的綠色產(chǎn)品；在保持傳統(tǒng)綠色產(chǎn)品出口優(yōu)勢同時，提高深加工產(chǎn)品出口的比重，特別是產(chǎn)品的比重。在上述過程中，要借鑒外國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的做法和經(jīng)驗，提高產(chǎn)品質(zhì)量和市場競爭力。我國內(nèi)蒙古的蒙牛乳制品股份公司成功吸引外資，合作投資開發(fā)產(chǎn)品和開拓新市場就是一個成功范例。我國綠色食品產(chǎn)業(yè)優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)和提高企業(yè)競爭力，一要著眼于做大做強和提高效益，即通過不同形式的合作發(fā)展“航空母艦”；二要著眼于特色經(jīng)營，尤其是中小企業(yè)要搞好市場定位，揚長避短，大部分綠色食品企業(yè)應在這一戰(zhàn)略指導下，找到各自的角色和發(fā)展的空間。影響綠色食品產(chǎn)業(yè)市場集中度和競爭力提高的深層次因素是經(jīng)營體制和管理體制。只有結(jié)合生產(chǎn)力發(fā)展的需要，采用科學合理的管理體制，才能有效地促進生產(chǎn)力的發(fā)展，提高綠色食品產(chǎn)業(yè)整體競爭力。最后，綠色食品經(jīng)營體制的改革方向綠色食品產(chǎn)業(yè)化是產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整的方向，是發(fā)展龍頭企業(yè)和馳名品牌的基礎(chǔ)。綠色食品產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵要培育一批輻射面廣、帶動力強的龍頭企業(yè)，建設一支高素質(zhì)的企業(yè)家隊伍，注重基地和龍頭企業(yè)之間的合作，按照“民辦、民管、民受益”的原則，積極發(fā)展多種形式的專業(yè)合作經(jīng)濟組織，搞活綠色食品流通，加快綠色食品批發(fā)市場和零售市場建設，積極發(fā)展物流配送、連鎖經(jīng)營、電子商務等現(xiàn)代營銷方式；打破各種地區(qū)和行業(yè)壁壘，降低交易成本，提高在國內(nèi)外

市場上的競爭力。最后，綠色食品管理體制的改革方向要建立一個綠色食品產(chǎn)加銷一體化、統(tǒng)一高效、權(quán)責利統(tǒng)一的管理體制。重點要在兩個方面進行調(diào)整：1.破部門、地區(qū)分割，整合政府相關(guān)職能。對綠色食品生產(chǎn)（基地建設）、加工、營銷、內(nèi)外貿(mào)和宏觀調(diào)控等職能進行整合，實行產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后一體化管理。建議成立由農(nóng)業(yè)部、商務部為主的中國綠色食品產(chǎn)加銷一體化管理機構(gòu)，統(tǒng)一規(guī)劃和指導綠色食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2.加強對市場準入和質(zhì)量監(jiān)督的管理，保證綠色食品健康發(fā)展。市場準入制度。生產(chǎn)、加工、銷售綠色食品的企業(yè)和市場要經(jīng)過權(quán)威部門，參照國際標準，按照國家的有關(guān)要求，嚴把市場準入關(guān)?！百|(zhì)量監(jiān)督。要依據(jù)《中華人民共和國商標法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《農(nóng)業(yè)部綠色食品標志管理辦法》等法律法規(guī)，加強對綠色食品產(chǎn)品和生產(chǎn)資料的質(zhì)量監(jiān)督，加大對生產(chǎn)企業(yè)的檢查及產(chǎn)品的抽檢、公告、處理力度；加強對各類監(jiān)測機構(gòu)監(jiān)管，確保監(jiān)測結(jié)果的公正性和準確性。2.市場打假。各地綠色食品產(chǎn)、加、銷行政主管部門和各級綠色食品管理機構(gòu)要積極配合工商管理、技術(shù)監(jiān)督等部門，依法打擊各類假冒行為，糾正不規(guī)范使用綠色食品標志的行為，切實保護企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)和消費者的合法權(quán)益。

[感想及評價]

通過對這篇文章的閱讀是我受益匪淺。主要包括兩個方面。一方面是在該方面研究上的收獲另一方面是在撰寫論文的方式方法上的。下面加以陳述。

首先在中國研究綠色食品消費行為時有深遠意義和背景的?？沙掷m(xù)發(fā)展理論的提出、關(guān)系營銷的盛行、消費者行為學理論的日益豐富、食品安全問題的重要性、我國綠色食品產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展、市場信息不對稱現(xiàn)象普遍等等使得這項研究意義深遠。一方面本研究具有一定的理論意義。本文將品牌關(guān)系理論與消費者行為理論結(jié)合起來對綠色食品進行實證研究, 分析品牌關(guān)系對消費者行為的影響。既擴大了品牌關(guān)系理論的應用, 又豐富了消費者行為理論因此具有一定的理論意義。另一方面本研究具有一定的實踐意義。理解消費者行為有助于企業(yè)贏得消費者滿意, 獲得更大的市場占有率。品牌凝結(jié)了有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的大量有與無形的信息,通過品牌傳播, 培養(yǎng)顧客對品牌的偏好, 并促使其形成慣例性的消費行為, 簡化購買過程消費者與企業(yè)通過品牌這一紐帶經(jīng)過多次互動, 形成的品牌關(guān)系對整個消費過程都有著積極的影響因此具有一定實踐意義。

其次綠色食品消費者行為理論本身具有一定的學習意義。綠色食品相對于普通食品而言有兩個顯著特點, 即質(zhì)量控制全程化和控制指標標準化。其中,質(zhì)量控制全程化是指綠色食品實行“從土地到餐桌”全程質(zhì)量控制。對此要有明確的認識即了解什么是綠色食品在此基礎(chǔ)上才能進行本文所述的消費者行為研究。消費是社會經(jīng)濟活動的出發(fā)點和歸宿, 包括生產(chǎn)消費和生活消費。本文研究的消費僅限于生活消費, 研究消費者對綠色食品的生活消費需求。任何消費活動都包括了消費心理和消費行為。消費行為是指從市場流通角度觀察的人作為消費者時對于商品或服務的消費需要, 以及使商品或服務從市場上轉(zhuǎn)移到消費者手中的活動。消費行為比消費心理更具有可觀性和現(xiàn)實性, 消費心理支配消費行為, 研究消費心理就相當于研究消費行為, 研究消費行為也必須研究消費心理,在實際應用中消費心理與消費行為可以不加以區(qū)別, 也可以合起來稱為“消費者行為”。綜合上述所說綠色食品的消費者往往是理性的。本文中列述了科特勒的購買行為模式、恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式(EKB 模式)、霍華德一謝思模式、顧客價值消費者行為模式等模式對基于綠色食品的消費行為進行了系統(tǒng)有條理的分析十分值得借鑒。

從個體特征看，情況與綠色食品認知類似。具體有以下特征：是否經(jīng)常購買糧油食品和性別對認知情況影響不大；不同年齡層的消費者的認知情況不同，主要表現(xiàn)在中青年人認知度較高，老年人認知度較低；不同學歷的消費者的認知情況也不同，中高等學歷的消費者認知度較高，研究生及以上的認知度反而有所降低；家庭是否有小孩對認知度的影響也不大；從家庭月收人情況看，收入越高認知度越高，與綠色食品情況類似，月收入超過8000元的認

知度反而有所下降；從職業(yè)情況看，除教師組較低外，其余組的認知情況均類似，與前面分析類似，教師組認知較低的意愿可能是樣本量不夠。

同時通過對這篇文獻的閱讀可以了解目前國內(nèi)對綠色食品消費者行為理論的研究以及相關(guān)品牌理論。我國學者對綠色食品消費者行為理論上的研究, 除了提出了調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)擴大生產(chǎn)規(guī)模!提高產(chǎn)品質(zhì)量、擴展營銷渠道!加快市場網(wǎng)絡建設以及加大宣傳力度等一些理論上的概括性闡述以外, 在以下幾方面進行了具體研究。(l)對綠色消費市場問題的探析(2)對綠色食品支付意愿的研究(3)對綠色食品消費者行為影響因素的綜合研究。鑒于此可以為今后的研究提供有益指導。不僅可以為研究提供方向上的參考也可以找到有關(guān)人員進行咨詢。

在相關(guān)品牌理論方面品牌關(guān)系作為品牌理論的新階段, 學者們對品牌關(guān)系顯示了濃厚的興趣” 通過查閱文獻, 發(fā)現(xiàn)對品牌關(guān)系的研究成果相當豐富: 有對概念的研究;有定性分析型的對品牌關(guān)系發(fā)展階段劃分的研究;有定量的品牌關(guān)系評估研究。品牌是一種錯綜復雜的象征, 它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽及廣告風格的無形組合, 是消費者一切感覺的總和。品牌概念經(jīng)歷了把品牌用作是區(qū)分標志(識別功能)當作是溝通代碼(信息濃縮功能)看作是承諾和保證(安全功能)和提供無形資產(chǎn)價值(價值功能)這一演進過程。品牌是消費者進行質(zhì)量感知!服務產(chǎn)品挑選、信息搜尋與評價的重要依據(jù), 品牌是為顧客創(chuàng)造并傳遞價值, 為顧客提供心理滿足的形象符號“。品牌關(guān)系發(fā)展階段的研究視角是, 顧客與品牌之間的關(guān)系如同人際關(guān)系的發(fā)展一樣, 是一個從無到有從陌生到熟悉從一般到親密直至忠誠的漸進過程”研究者從不同的研究視角, 給品牌關(guān)系劃分了不同階段。通過這些關(guān)系的研究使得消費者在綠色食品上的品牌關(guān)系逐漸明確化為相關(guān)企業(yè)提供了有益參考。

在學術(shù)論文的撰寫方面在格式方面要規(guī)范論述各部分要明確詳細具有說服力。在架構(gòu)上要有理有據(jù)。本文中充分利用各種圖表、調(diào)研數(shù)據(jù)進行論述證明。如品牌關(guān)系指標評估法中引入的圖表以及在實證研究中的圖表不僅圖表詳細而且標注出了資料的來源具有很強的說服力。

在研究方法上要有自己獨到的見解以及所長。充分體現(xiàn)自己的專業(yè)優(yōu)勢。在本文中作者充分發(fā)揮了自己的專業(yè)特長將企業(yè)管理與各種分析模型有機的結(jié)合在了一起具有很強的說服力。如在序數(shù)回歸分析中應用的兩個模型以及品牌關(guān)系量表的效度和信度分析中的圖表充分顯示了筆者的知識運用能力以及對本文研究方向的深刻理解。

在研究結(jié)論部分要對前面的研究部分進行簡要概括同時指出對本文的評價。本文在這個方面做得較為不錯客觀的指出了自己的不足。同時在所得出結(jié)論中列舉詳細如“品牌因素對綠色食品消費者消費決策的影響顯著“本文將品牌敏感作為一個綠色食品消費決策的影響因素進行實證分析, 結(jié)果發(fā)現(xiàn): 品牌敏感的統(tǒng)計性顯著,在其它變量相同的情況下, 品牌敏感的消費者消費綠色食品是品牌不敏感的(e0 935)2.547倍, 因此品牌對綠色食品消費者消費決策的影響是顯著的”可謂是有理有據(jù)說服力強。同時又對政府和企業(yè)分別提出可行性建議而且建議之周到、可行也是可圈可點的。最后感謝老師給我們這個認真閱讀文獻的機會。僅靠自覺我們很少會接觸這類專業(yè)的文獻的。在本次閱讀過程中一方面提高了我的文獻檢索能力另一方面也提高了文獻的運用能力。包括對文獻的概括、提煉、分析等等。以后還會繼續(xù)閱讀相關(guān)文獻以期進一步提高。

第五篇：網(wǎng)購消費者心理研究

論文題目：論述電子商務中的消費者心理研究

論文摘要：電子商務的產(chǎn)生給企業(yè)的營銷模式帶來了新的契機，同時也挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的營銷模式。本文著重分析了電子商務環(huán)境下消費者的消費心理特征、變化趨勢及制約電子商務發(fā)展的消費心理因素，為企業(yè)制定適合自身發(fā)展需要的電子商務機制提供參考和依據(jù)。電子商務是依托于因特網(wǎng)而發(fā)展起來的新型營銷方式，具有的開放性、全球性、低成本、高效率的特點，而被各行業(yè)廣泛運用。目前，以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)的貿(mào)易活動/額正在以每年翻番的速度不斷增長。預計在不遠的未來, 這種貿(mào)易活動/額將在工業(yè)化國家貿(mào)易總額中占有相當大的比例。今年（2005年），中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明, 我國網(wǎng)上購物大軍達到2000萬人，網(wǎng)上支付的比例增長至近半數(shù)。網(wǎng)上購物市場巨大，網(wǎng)上購物者半年內(nèi)累計購物金額達到100億元，而就手機一項而言，半年內(nèi)的網(wǎng)絡購買力達在300萬部以上。由此可見，中國1億網(wǎng)民的背后蘊涵著怎樣一個巨大的市場，抓住網(wǎng)民需求的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應用，將能產(chǎn)生怎樣的經(jīng)濟效益??！“錢”景無限的商業(yè)網(wǎng)絡應用, 吸引著眾多的現(xiàn)代企業(yè)，把企業(yè)自身的發(fā)展與個體消費者的需求聯(lián)系在一起，把凌駕于二者之間的電子商務模式作為一種潛力巨大的新型商務模式加以研究和開發(fā)。個體消費心理和消費行為成為了企業(yè)制定經(jīng)營策略特別是制定營銷策略的起點和基礎(chǔ)。電子商務這種特殊的消費形式, 而又面對非特定的消費群體，個體消費者的消費心理和消費行為不僅有別于傳統(tǒng)消費方式下的個體消費心理，而且表現(xiàn)得更加復雜和微妙。新營銷模式要求企業(yè)采取新的營銷手段，企業(yè)對電子商務活動中的參與者——個體的消費心理和消費行為特征研究程度，不僅對進一步拓展電子商務具有重要意義，更直接影響著電子商務的經(jīng)營效果和企業(yè)自身的發(fā)展空間。

在電子商務這種彼此互不見面的特殊消費環(huán)境中，消費者的消費心理充滿不確定性，其表現(xiàn)更為復雜和微妙，商家對于消費者心理狀態(tài)的把握更加困難，而這種心理變化會直接影響企業(yè)在電子商務環(huán)境中的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。因此，研究電子商務中人們的消費心理和消費行為對企業(yè)良好地應用電子商務系統(tǒng)具有重要意義。

(一）電子商務環(huán)境下消費者的消費心理特征。

改革開放使得產(chǎn)品種類和形式日趨多樣化，消費者可挑選的范圍也越來越廣，因此市場也由最初產(chǎn)品匱乏的賣方市場向消費者掌握主動的買方市場轉(zhuǎn)化。在消費者主導市場的時代，消費者的消費心理與賣方市場相比表現(xiàn)出一些新的特點和發(fā)展趨勢，在電子商務模式中這些特點和趨勢表現(xiàn)得更為突出，可以歸納為以下幾個方面：

1.1 追求便捷?，F(xiàn)代社會將人們的生活節(jié)奏變快，對于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來說，需要一種方便、快捷的購物模式，而傳統(tǒng)的購物模式通常需要在規(guī)定的營業(yè)時間內(nèi)到達購物場所、挑選購買產(chǎn)品，整個過程繁瑣、復雜、耗時長，再加上往返路途上的時間，通常會消耗掉消費者大量的時間和精力。而電子商務環(huán)境下的網(wǎng)上購物恰好可以彌補這個缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時不間斷服務等特征符合現(xiàn)代人的消費心理。

1.2 追求物美價廉。在買方市場中，消費者對于產(chǎn)品的選擇余地變大，因而價格就成為消費者較為敏感的因素之一。互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)店相對于傳統(tǒng)商店而言，可以讓消費者通過網(wǎng)頁輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品，更為重要的是，電子商務模式提供了企業(yè)直接面對消費者的平臺，這樣省去了中間商環(huán)節(jié)的網(wǎng)上直銷模式可以節(jié)省成本，最終降低產(chǎn)品價格，因而，電子商務模式可以滿足消費者選擇價廉物美產(chǎn)品的心理需要。

1.3 追求個性化。買方市場中消費品無論在數(shù)量上還是種類上都極為豐富，現(xiàn)代消費者特別是年輕消費者往往想象力豐富、喜歡展示自我個性，通常希望企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠獨一無二，這種心理對個性化消費提出了更高的要求。消費者已經(jīng)不再是單一的只看商品的實用價值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現(xiàn)個體的特性，這也已成為消費者消費的一項重要指標。

1.4 追求獨立思考。在消費品種類及數(shù)量急速增長的現(xiàn)代社會，隨著消費者選擇范圍的擴大，消費者獨立思考的意識也在加強。面對傳統(tǒng)模式下商家的各種宣傳消費者會產(chǎn)生強烈的不信任感，消費者通常會主動通過各種渠道和手段獲取產(chǎn)品信息并進行分析比較。消費者會從自身分析比較的過程中獲取心理上的平衡，從而降低購買產(chǎn)品特別是貴重產(chǎn)品的風險感，增強購物過程中的心理滿意度。期刊之家——論文快速發(fā)表的綠色通道，有需要的扣我：2863623720

1.5 追求表現(xiàn)自我。電子商務購物環(huán)境中往往消費者會占據(jù)主導地位，通常消費者會花費較多的時間到虛擬網(wǎng)店中瀏覽、對比并選擇產(chǎn)品。在買賣雙方彼此看不到對方的購物環(huán)境中，消費者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會使得消費者在電子商務購物模式中表現(xiàn)自我的心理體現(xiàn)的愈加明顯。

二、制約電子商務發(fā)展的個體心理因素分析

電子商務作為新興的營銷方式，雖然具有強大的生命力，并且具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時間等諸多優(yōu)勢, 但就其本身特點和發(fā)展狀況而言，它仍存在著許多不足之處。個體消費者對網(wǎng)上消費存在一定程度的擔憂, 使之對這種新的購物方式敬而遠之或望而生畏，嚴重制約了電子商務的發(fā)展，這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。

(一)傳統(tǒng)購物觀念受到束縛

長期以來，個體消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購物習慣在網(wǎng)上受到束縛，消費者對接觸不到實際的產(chǎn)品往往會心存疑慮；網(wǎng)上消費不能滿足消費者的某些特定心理需要, 網(wǎng)上購物可替代部分人際互動關(guān)系，但不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機；虛擬商店也無法使消費者因購物而受到注意和尊重。

(二)價格預期心理得不到滿足

一般來說，個體消費者對網(wǎng)上商品的預期心理比商場的價格便宜20 % —30 % , 但目前網(wǎng)上商品僅比商場便宜4 % —10 % , 再加上配送費用, 消費者所享受到的價格優(yōu)惠往往是有限的。而且網(wǎng)絡商品的價格欠缺靈活性會令某些喜歡在現(xiàn)場討價還價的消費者大失所望，失去獲得優(yōu)惠產(chǎn)品的滿足感。另一方面, 由于電信行業(yè)的長期壟斷,我國的電信費和網(wǎng)絡使用費較高, 并且有些網(wǎng)上數(shù)據(jù)傳輸速度慢導致網(wǎng)絡購物變?yōu)楦哳~交易，使消費者對網(wǎng)上購物可望而不可及。

(三)個人隱私權(quán)受到威脅

隨著電子商務的發(fā)展, 商家不僅要搶奪已有的客戶, 還要挖掘潛在的客戶, 而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購物的安全性、保密性。網(wǎng)上隱私權(quán)不能得到保障, 一些個人信息有可能泄漏，使許多消費者產(chǎn)生后顧之憂不愿參與網(wǎng)上購物。

(四)對網(wǎng)上支付機制缺乏信任感

1.1現(xiàn)階段，電子商務缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用保障體系, 在支付過程中消費者的個人資料和信用卡密碼有可能會被竊取盜用, 另外網(wǎng)上黑客的破壞也令消費者望而生畏。有時還會遇到虛假訂單, 沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款的情況, 使消費者無可奈何。

1.2價格達不到消費者預期。在網(wǎng)絡購物過程中，消費者通常期望能夠得到質(zhì)量相同但價格比傳統(tǒng)商場中低很多的產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計顯示，目前的網(wǎng)上商品僅比商場中便宜 4%-10%，再加上網(wǎng)購環(huán)節(jié)中的物流、配送費用，消費者在網(wǎng)購過程中實際享受到的價格優(yōu)惠是十分有限的。價格上達不到消費者預期會使部分消費者寧可多花時間和精力采用傳統(tǒng)購物模式，也不愿選擇電子商務模式。

1.3配送體系效率較低。電子商務模式中有形產(chǎn)品的運輸無法通過互聯(lián)網(wǎng)直接實現(xiàn)，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務與物流配送有著密切的關(guān)系。目前，我國商品的配送存在周期長、費用高、效率低等問題。數(shù)據(jù)顯示我國倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達國家的三

分之一，而差錯率卻近乎于發(fā)達國家的三倍。更多論文參考資料，請登錄期刊之家網(wǎng)查詢，或扣扣在線咨詢。低效的物流配送體系會嚴重影響消費者對電子商務的感知，進而導致部分消費者不愿接觸電子商務。

三、電子商務中現(xiàn)代企業(yè)的應對策略

現(xiàn)代企業(yè)利用科技手段進行電子商務活動，能降低經(jīng)營成本，提高經(jīng)濟效益，通過電子商務方式向消費者傳達快速、準確、全面的信息，能使個體消費者的購買決定減少不確定性、失誤和風險，所以現(xiàn)代企業(yè)紛紛開展電子商務。...參考文獻

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