用一例典型案例說(shuō)明抽樣調(diào)查方法應(yīng)用

我們通過(guò)一個(gè)典型的案例，來(lái)說(shuō)明抽樣方法的具體應(yīng)用：為了解普通居民對(duì)某種新產(chǎn)品的接受程度，需要在一個(gè)城市中抽選1000戶居民開展市場(chǎng)調(diào)查，在每戶居民中，選擇1名家庭成員作為受訪者。

總體抽樣設(shè)計(jì)

由于一個(gè)城市中居民的戶數(shù)可能多達(dá)數(shù)百萬(wàn)，除了一些大型的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)和國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門之外，大多數(shù)企業(yè)都不具有這樣龐大的居民戶名單。這種情況決定了抽樣設(shè)計(jì)只能采取多階段抽選的方式。根據(jù)調(diào)查要求，抽樣分為兩個(gè)階段進(jìn)行，第一階段是從全市的居委會(huì)名單中抽選出50個(gè)樣本居委會(huì)，第二階段是從每個(gè)被選中的居委會(huì)中，抽選出20戶居民。

對(duì)居委會(huì)的抽選

從統(tǒng)計(jì)或者民政部門，我們可以獲得一個(gè)城市的居委會(huì)名單。將居委會(huì)編上序號(hào)后，用計(jì)算機(jī)產(chǎn)生隨機(jī)數(shù)的方法，可以簡(jiǎn)單地抽選出所需要的50個(gè)居委會(huì)。

如果在居委會(huì)名單中還包括了居委會(huì)戶數(shù)等資料，則在抽選時(shí)可以采用不等概率抽選的方法。如果能夠使一個(gè)居委會(huì)被抽中的概率與居委會(huì)的戶數(shù)規(guī)模成正比，這種方法就是所謂PPS（Probability

proportional

to

size）抽樣方法。PPS抽樣是一種“自加權(quán)”的抽樣方法，它保證了在不同規(guī)模的居委會(huì)均抽選20戶樣本的情況下，每戶樣本的代表性是相同的，從而最終的結(jié)果可以直接進(jìn)行平均計(jì)算。當(dāng)然，如果資料不充分，無(wú)法進(jìn)行PPS抽樣，那么利用事后加權(quán)的方法，也可以對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行有效推斷。

在居委會(huì)中的抽樣

在選定了居委會(huì)之后，對(duì)居民戶的抽選將使用居委會(huì)地圖來(lái)進(jìn)行操作。此時(shí)，需要派出一些抽樣員，到各居委會(huì)繪制居民戶的分布圖，抽樣員需要了解居委會(huì)的實(shí)際位置、實(shí)際覆蓋范圍，并計(jì)算每一幢樓中實(shí)際的居住戶數(shù)。然后，抽樣員根據(jù)樣本量的要求，采用等距或者其他方法，抽選出其中的若干戶，作為最終訪問(wèn)的樣本。

確定受訪者

訪問(wèn)員根據(jù)抽樣員選定的樣本戶，進(jìn)行入戶訪問(wèn)。以誰(shuí)為實(shí)際的被調(diào)查者，是抽樣設(shè)計(jì)中最后一個(gè)問(wèn)題。如果調(diào)查內(nèi)容涉及的是受訪戶的家庭情況，則對(duì)受訪者的選擇可以根據(jù)成員在家庭生活中的地位確定，例如，可以選擇使用計(jì)算機(jī)最多的人、收入最高的人、實(shí)際負(fù)責(zé)購(gòu)買決策的人，等等。

如果調(diào)查內(nèi)容涉及的是個(gè)人行為，則家庭中每一個(gè)成年人都可以作為被調(diào)查者，此時(shí)就需要進(jìn)行第二輪抽樣，因?yàn)槿绻螒{訪問(wèn)員人為確定受訪者，最終受訪者就可能會(huì)偏向某一類人，例如家庭中比較好接觸的老人、婦女等。

在家庭中進(jìn)行第二輪抽樣的方法是由美國(guó)著名抽樣調(diào)查專家Leslie

Kish發(fā)明的，一般稱為KISH表方法。訪問(wèn)員入戶后，首先記錄該戶中所有符合調(diào)查條件的家庭成員的人數(shù)，并按年齡大小進(jìn)行排序和編號(hào)。隨后，訪問(wèn)員根據(jù)受訪戶的編號(hào)和家庭人口數(shù)的交叉點(diǎn)，在表中找到一個(gè)數(shù)，并以這個(gè)數(shù)所對(duì)應(yīng)的家庭成員作為受訪者。

上述案例是一個(gè)典型的兩階段入戶調(diào)查的現(xiàn)場(chǎng)抽樣設(shè)計(jì)，從設(shè)計(jì)的全過(guò)程可以看到，隨機(jī)性原則分別在選擇居委會(huì)、選擇居民戶和入戶后選擇受訪者等環(huán)節(jié)中得到體現(xiàn)。在任何一個(gè)環(huán)節(jié)中，如果隨機(jī)原則受到破壞，都有可能對(duì)調(diào)查結(jié)果造成無(wú)法估計(jì)的偏差。調(diào)查中的抽樣設(shè)計(jì)是一個(gè)復(fù)雜的技術(shù)環(huán)節(jié)，非專業(yè)的研究人員對(duì)此問(wèn)題需要給予特殊關(guān)注