連云港市當(dāng)前房地產(chǎn)市場分析

1.1

當(dāng)前市場表現(xiàn)

總結(jié)連云港市房地產(chǎn)業(yè)2005年--2006的市場表現(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，連云港市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有幾個突出特點：

A.地產(chǎn)大鱷爭相進(jìn)軍連云港市場。

國內(nèi)一些大企業(yè)紛紛投資連云港市房地產(chǎn)開發(fā)。萊茵達(dá)置業(yè)、奧園集團、久和置業(yè)、利瑪置業(yè)、21世紀(jì)投資集團等一批國內(nèi)知名的開發(fā)企業(yè)相繼來連投資，正在或即將推售“公園一號”、“久和國際新城”、“新港國際”一批大的開發(fā)項目。

B.改善型需求勢頭進(jìn)一步趨強，精品商品住宅出現(xiàn)旺銷。

改善型、康居型需求正在逐步替代安置型需求，引導(dǎo)著今后商品房市場的發(fā)展方向。

C.土地使用權(quán)招標(biāo)、拍賣出讓比重增加。

目前市場絕大多數(shù)在售項目為公開招、投、標(biāo)出讓土地開發(fā)。

D.房地產(chǎn)市場正步入品牌時代

以奧園集團登陸港城為標(biāo)志，公園一號以港城營銷推廣前所未有之氣勢，震撼全城，而久和國際、新港國際兩大超級大盤的磅礴氣勢則更讓本地中小開發(fā)商感受到較大壓力。

與品牌公司形成鮮明對比的是，一些小開發(fā)商不識品牌為何物?。ㄈ赵禄▓@、名典公寓），“賣一套算一套”“賣完萬事大吉”觀念盛行。

E.屬于我國房地產(chǎn)第三梯隊，整體水平比較落后

處于賣地段、賣景觀為主的初級階段，以沿襲、克隆發(fā)達(dá)地區(qū)先進(jìn)作品為主。

市場處于結(jié)構(gòu)性過剩，購房者的購買欲望與無效產(chǎn)品供應(yīng)形成巨大空白，處于更新?lián)Q代的前夜。

上海領(lǐng)秀認(rèn)為，像萬潤怡景苑、千葉花園城、金秋情緣等相對數(shù)量在售項目屬無效產(chǎn)品供應(yīng)之類。

1.2

供給及銷售分析（開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量、成交情況）

A.整體供需分析

據(jù)上海領(lǐng)秀營銷管理咨詢有限公司市場研究院調(diào)查，連云港房地產(chǎn)市場僅未來2年內(nèi)上市的期房超過400萬平米，還不包括大量尚未售馨的現(xiàn)房。

而連云港房地產(chǎn)市場年銷售總量近幾年維持在100萬—125萬平米/年的水平，供應(yīng)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求量，且在宏觀調(diào)控背景下，相當(dāng)部分購房者持幣觀望心態(tài)濃厚，銷售壓力較大。

值得注意的是，盡管投資量和商品房施工面積相比去年同期都有不同程度的上升，但2005年上半年連云港的商品房竣工量和2004年同期相比，卻下降了45．2％，只竣工了19．91萬平方米。商品房供求關(guān)系仍然表現(xiàn)為供略小于求。

而通過2003年、2004年銷售面積、施工面積對照圖，可以看出，連云港房地產(chǎn)市場2003－2004年施工面積大于銷售面積高達(dá)471.29－239.50＝231.79萬㎡，正集中在2005年上市；

而2005年上半年施工面積又高達(dá)236.96萬㎡；因此，2003、2004、2005年連續(xù)三年累加的未銷售施工面積將超過470萬㎡。

1.3

區(qū)域市場分析（銷售價格、各片區(qū)市場等）

A

商品房銷售價格分析

銷售均價

元

2003年

1675

2004年

2056

2005年年中

2495

2003年、2004年、2005年6月銷售均價對照圖，可以看出，2004年較2003年同比價格增長22.70%，增長幅度較大，而2005年6月，銷售均價達(dá)到2495元/平米，在全國宏觀調(diào)控大背景下，連云港房地產(chǎn)市場依然保持著強勁的增長勢頭。

1.4

典型個案分析

1、久和國際新城

項目概況：位于新港城大道，開發(fā)區(qū)管委會附近，總占地面積約862畝，總建筑面積約764811平方米，其中住宅面積556931平方米，商業(yè)面積約20萬平方米，為連云港最大房地產(chǎn)開發(fā)項目。小區(qū)容積率為1.33，綠化率為40.5％，未來共有約近4000戶在此居住生活。

n

戶外廣告舉例：

定位分析

國際生活第一城

倡導(dǎo)國際人居標(biāo)準(zhǔn)的東部首席中央高尚居住社區(qū)

n

規(guī)劃分析——亮點及不足：

1、以五羊路、中華路為軸線，以交匯點為核心向外發(fā)散，四期自然分區(qū)，圍合著中央景觀區(qū)、休閑區(qū)及配套設(shè)施。

2、建筑規(guī)劃、景觀設(shè)計、配套設(shè)施緊緊圍繞著“菁英城、生活城、人文城、運動城、藝術(shù)城、健康城、時尚城、財富城”8大主題，環(huán)環(huán)相扣。

3、四期又分別有各自的亮點:柏林公園、威尼斯廣場、維多利亞花園、國際教育園區(qū)、三疊泳池等。

4、號稱國際氣息濃厚，配套完善，無愧于到目前為止港城國際生活第一城的定位。

5、建筑規(guī)劃、景觀設(shè)計非知名機構(gòu)，所謂國際化更多體現(xiàn)在命名中，而非真才實料。

n

營銷推廣分析

1、借政策導(dǎo)向之勢，抓住了連云港東部城區(qū)大開發(fā)的機遇，獲得了政府官員的首肯與消費者的認(rèn)同。

2、氣勢磅礴，大有王者之氣，次氣勢對于連云港的消費者有較大震撼。

3、發(fā)展商為南京市江寧區(qū)開發(fā)商，從未躋身于一流開發(fā)商之列，此項目也未同一流策劃機構(gòu)合作，故項目推廣手法比較一般，鮮見創(chuàng)新手法。

4、一期700套已銷售一空，二期推出500套基本認(rèn)購?fù)戤?，售價亦由2500元/平米攀升到2800－3000元/平米，但其買家90％以上為連云區(qū)購房者，未來對于凱捷利地產(chǎn)項目不構(gòu)成真正威脅。

2、新港國際

n

項目概況：

售樓地址：新浦區(qū)解放中路125號；總建筑面積：80萬㎡，一期總面積4萬㎡；銷售均價：多層2250元/㎡。

n

定位及規(guī)劃分析

港城中央80萬㎡濱水現(xiàn)代城

1、強調(diào)項目占據(jù)城市的景觀核心、交通核心、生活核心。

2、六大生活系統(tǒng)是其賣點；

3、除了塞納左岸、格林春曉兩個案名及香港知名物業(yè)管理公司體現(xiàn)了項目所謂的國際化外，未見項目任何國際化特征所在；

4、建筑規(guī)劃、景觀設(shè)計幾乎毫無特色，在推廣中也只字未提，與久和國際新城相比較，規(guī)劃差距明顯；

5、由于動遷難度較大，該項目雖然號稱80萬㎡，但后續(xù)開發(fā)將存在較大阻力。

n

一期戶型、面積配比：

面積區(qū)間

80㎡

96㎡

99㎡

127－135㎡

合計

房型

2/2/2

2/2/1

2/2/2

3/2/2

套數(shù)

約12

約40

約36

約240

330

銷售率

100％

100％

約50％

約50％

n

營銷推廣分析

1.新港國際一期除一幢樓未公開外，銷售率高達(dá)100％，該項目一期多為緊湊實用型戶型，加之開發(fā)商一期均價明顯偏低，僅2250元/㎡，總價較低，幾乎全部在30萬元以下，在中心城區(qū)板塊，總價30萬以下的戶型極具競爭力；

2.鑒于該項目為80萬㎡超級大盤，首次開盤不火，將嚴(yán)重影響項目后期的推廣，開發(fā)商將首次公開價格定的較低，加之區(qū)域優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、適中的戶型，所以銷售率達(dá)100％；

3.項目營銷推廣中比較強調(diào)項目規(guī)模、地段，其它元素發(fā)掘不多，銷售現(xiàn)場氛圍營造較好，比較有感染力；

4.預(yù)計該項目2006年上半年推售量將會達(dá)到5－10萬㎡左右，如果未來該項目售價依然不高，僅停留在均價2500－2600元/㎡這一區(qū)間，將對整個新浦地區(qū)項目定價產(chǎn)生極大影響，并與新浦其它區(qū)域項目強力爭奪客源。4.地域相近競爭對手分析

1、千葉花園城

n

項目概況：位于高新技術(shù)開發(fā)區(qū)（宋跳），連云港市三環(huán)路振華路以北，振興路以西，北京路以南，是高新區(qū)的主要住宅生活區(qū)之一，項目用地429畝,設(shè)有1.5萬平方米的綜合超市、農(nóng)貿(mào)市場，內(nèi)設(shè)24班幼兒園,緊鄰50畝的宋跳小學(xué),距規(guī)劃中的中學(xué)1公里，25路,2路公交車近旁穿過。

n

定位分析

水景

美地

時尚

和諧

n

規(guī)劃分析

1、依自然現(xiàn)狀,以中央景觀區(qū)為中心,南北區(qū)景觀軸將整個小區(qū)自然分為南北兩部分。

2、戶型多為明臥,客廳通風(fēng)采光不暢，幾乎沒有戶型做到南北通透

3、整體規(guī)劃顯然沒有任何特色，為典型低端樓盤做法。

n

營銷推廣分析

1、整體項目沒有定位，推廣主題不知所云；

2、第二售樓處包裝粗糙，售樓員缺乏培訓(xùn)和管理，難以支撐其400畝大盤地位。

3、一期售價全部為2000元/平米以下，影響高新區(qū)整體形象，對于凱捷利地產(chǎn)項目未來推廣不利。

2、旺旺家園

項目概況：位于高新技術(shù)開發(fā)區(qū)（宋跳），北京路北，宋跳立交橋西南地塊，是高新區(qū)的主要住宅生活區(qū)之一，項目用地200畝,預(yù)計現(xiàn)房銷售，因尚未推廣，其定位、推廣暫不清晰。但其目標(biāo)客源將與凱捷利地產(chǎn)項目有相似之處，未來需重點關(guān)注。

3、溫哥華國際花園

n

售樓地址：新浦區(qū)海連東路56號（巨龍路與海連路交叉）

n

總建筑面積：30.15萬平方米

n

銷售均價：

2800元/㎡

n

項目規(guī)劃分析：1、建筑風(fēng)格是經(jīng)加拿大最具實力的蔡德勒建筑設(shè)計公司精心打造，結(jié)合了加拿大風(fēng)情的北美建筑風(fēng)格，倡導(dǎo)歐洲現(xiàn)代院落住宅模式，使每個居住院均有良好的庭院景觀。2、園林采用了熱帶巴厘島風(fēng)情的水景，使多數(shù)住宅都成為親水住宅，提升居住品質(zhì)。3、小區(qū)內(nèi)的綠化及水景，小區(qū)中央景觀是由多個環(huán)形游泳池連接而成。（在寒冷的冬季，水景帶冒著絲絲熱氣且與周圍熱帶植物及各種圖騰柱、雕塑相呼應(yīng)，大大提升了小區(qū)的居住品質(zhì)與檔次）。4、小區(qū)內(nèi)配套設(shè)施齊全：幼兒園、網(wǎng)球場，室內(nèi)游泳池、壁球館、健身房等。5、建筑規(guī)劃及園林景觀呈現(xiàn)鮮明風(fēng)格，在連云港市場上獨樹一幟，相對而言，具有較大競爭力。

n

溫哥華國際花園營銷推廣簡析：1、項目以鮮明的加拿大溫哥華風(fēng)格面世，其定位在連云港的樓盤中相對較為鮮明，具有較大的震撼。2、項目在銷戶型以比較適中的2、3房為主，預(yù)計該樓盤為未來2年內(nèi)新浦區(qū)重要具競爭力項目。3、項目位于新老城區(qū)交匯處，未來將對凱捷利地產(chǎn)項目目標(biāo)客源形成直接攔截，需重點關(guān)注。4、項目以葛優(yōu)作為形象代言人，雖然開港城樓盤形象代言人先河，但根據(jù)全國各地經(jīng)驗來看，聘請樓盤形象代言人，不僅耗資巨大，對銷售所起到的實質(zhì)性作用往往收效甚

n4、海連新天

n

售樓地址：新浦區(qū)近新市政府行政大樓科苑路99號

n

總建筑面積：占地160畝，13.4萬㎡

n

銷售均價：多層2400元/㎡

n

一期戶型、面積配比：

面積區(qū)間

90－100㎡

120－140㎡

140㎡以上

合計

房型

2/2/1

3/2/2

3/2/2

4/2/2

套數(shù)

約32

約350

約120

484

銷售率

一期整體銷售率約70％

海連新天營銷推廣簡析：

n

海連新天一期整體銷售率約70％，從上表可以看出，主力戶型為比較適中的130㎡左右的實用型3房，加之該項目蓄水期從去年下半年開始，開盤時間也在2005年5月國家宏觀調(diào)控政策出臺之間，故銷售率較高，但坊間盛傳的新市政府行政大樓即將搬遷至連云區(qū)的消息；導(dǎo)致大量認(rèn)購客戶未簽訂正式購房合同，其比例約為15－20％，且有當(dāng)比例退房。

n

項目營銷推廣中，比較重視新浦中心城區(qū)戶外道旗；投入雖小，效果卻比較明顯，在市民中認(rèn)知度較高。

n

預(yù)計該項目在明年上半年推售量將會達(dá)到10萬㎡左右，預(yù)計均價2500－2600元/㎡這一區(qū)間，與“凱捷利地產(chǎn)”項目地緣相近，爭奪的幾乎為價格同質(zhì)客源，需重點關(guān)注。

1、金秋情緣

n

售樓地址：新浦區(qū)近新市政府行政大樓，學(xué)院南路28號

n

總建筑面積：18萬平方米

n

銷售均價：多層2700元/㎡

n

一期戶型、面積配比：

面積區(qū)間

108－135㎡

140－145㎡

180㎡以上

合計

房型

2/2/1

3/2/2

4/2/2

套數(shù)

約50

約250

約120

420

銷售率

一期整體銷售率約50％

金秋情緣營銷推廣簡析：

n

金秋情緣一期整體銷售率約50％，從上表可以看出，主力戶型為140㎡以上的大戶型，故銷售率較低，同海連新天一樣，坊間盛傳的新市政府行政大樓即將搬遷至連云區(qū)的消息；導(dǎo)致大量認(rèn)購客戶未簽訂正式購房合同，其比例約為15－20％，且有當(dāng)比例退房。

n

項目營銷推廣能力較弱，前期以捐資助學(xué)形式開盤，產(chǎn)生了良好的社會影響，但售樓物料較為粗糙，進(jìn)入現(xiàn)階段案場嚴(yán)重缺乏管理，銷控完全失控，銷售幾乎陷入停滯不前狀態(tài)，未來前景堪憂。

n

預(yù)計該項目在明年上半年推售量將會達(dá)到10萬㎡左右，預(yù)計均價2800元/㎡這一區(qū)間，與“凱捷利地產(chǎn)”項目地緣相近，爭奪的幾乎為價格同質(zhì)客源，需重點關(guān)注。如果其二期依然是現(xiàn)有主力戶型，則不足為慮

n

其它片區(qū)競爭個案分析

1、萬潤·怡景苑

n

售樓地址：新浦區(qū)萬潤商業(yè)街

n

總建筑面積：20萬平方米

n

銷售均價：

2850－3500元/㎡

n

萬潤·怡景苑營銷推廣簡析：

n

萬潤·怡景苑一期整體銷售率不到50％，從上表可以看出，主力戶型為面積偏大的140㎡以上甚至多為180㎡的大戶型，故銷售率較低

n

其中產(chǎn)階級這一客源定位與連云港市民消費心理不吻合，連自己的銷售人員都比較排斥，推廣難度較大。

2、東方紐約城

物業(yè)地址：新浦區(qū)海連西路8號（農(nóng)工商超市斜對面）

n

建筑面積：13萬平方米，綠化率：35%

n

預(yù)期均價：多層2900元/㎡，小高層3100元/㎡

n

戶型、面積配比：

面積區(qū)間

50㎡

90－100㎡

140㎡以上

合計

130㎡

房型

1/1/1

2/2/1

3/2/2

3/2/1

4/2/2

套數(shù)

約36

約200

約780

1016

從上表可以看出，東方紐約城大戶型明顯偏多，總價偏高，未來營銷推廣必將存在較大壓力。

n

扼要分析：交通便捷；周邊生活配套設(shè)施齊全；規(guī)劃設(shè)計簡潔雅致、戶型齊全；有近6000平米的大型中央水景公園，另有多種風(fēng)情的組團綠化；配套設(shè)施完善。

n

營銷推廣簡要分析：從2004年下半年開始接受認(rèn)購登記，蓄水期過長，流失相當(dāng)部分客源，其定位為大型美式風(fēng)情高尚住宅區(qū)，其景觀設(shè)計、售樓處建設(shè)、戶外廣告還是彰現(xiàn)了其高端樓盤形象，但銷售節(jié)奏失控，定價相對較高，對銷售產(chǎn)生較大壓力

n。

3、天景美地

n

物業(yè)地址：新浦區(qū)鹽河南路75號）

n

建筑面積：37746㎡，公共綠地：7986.7㎡

n

預(yù)期均價：多層2500元/㎡

n

一期192套戶型、面積配比：

面積區(qū)間

90.6㎡

116．73㎡

141．64㎡

164．56㎡

合計

房型

2/2/1

3/2/1

3/2/2

4/2/2

套數(shù)

112

192

從上表可以看出，天景美地一期大戶型明顯偏多，總價偏高，主力戶型總價為35萬以上，未來營銷推廣也存在較大壓力。

天景美地營銷推廣簡析：

n

賣點發(fā)掘單薄，較為空泛，目前推廣之賣點僅為山水珍景

n

案名“天景美地”及所謂的“港城第三代住宅”概念有嘩眾取寵之嫌，且不易傳播和記憶

n

案場主管缺乏銷售管理經(jīng)驗，明顯缺乏應(yīng)變能力和管理經(jīng)驗，銷售人員普遍缺乏良好培訓(xùn)

n

預(yù)計開盤時間為2006年上半年，市場預(yù)熱明顯偏早，廣告推廣缺乏實力策劃及設(shè)計，對于發(fā)展商是資金浪費

n

認(rèn)購登記還比較樂觀，總共300套房源，已經(jīng)有600多人登記，未來需重點關(guān)注

4、中房新天地

物業(yè)地址：新浦區(qū)鹽河北路近廣電局

n

建筑面積：總建筑面積13萬㎡，一期7萬㎡

n

一期銷售均價：多層2200元/㎡

n

一期約500套戶型、面積配比：

面積區(qū)間

82.96－99.66

㎡

96．16－127.36㎡

133.37－157.71㎡

房型

多為2/1/1

極少2/2/1

多為3/2/2、3/2/1

極少3/1/1

多為3/2/2、3/2/1

極少3/1/1

套數(shù)

約占1/3

約占1/3

約占1/3

銷售率

100％

100％

約50％

中房新天地營銷推廣簡析：

n

中房新天地一期銷售率過80％，從上表可以看出，所剩滯銷戶型皆為大戶型，總價偏高，達(dá)30萬以上，在火車站板塊，總價30萬以上的房型不具備任何競爭力；

n

中房新天地的精致型戶型85.88㎡2/2/2、96.16㎡2/2/2極為暢銷，幾乎在開盤當(dāng)天全部售馨；

n

中房新天地緊靠中心會所、綠地的樓宇銷售速度最快；

n

較為成功的報紙廣告、樓書及DM內(nèi)容策劃，特別是成功凸現(xiàn)了中房集團品牌、地暖系統(tǒng)及教育社區(qū)概念，幾乎所有來訪客戶拿到宣傳物料后，都能夠很好地感受到項目的獨特優(yōu)勢及中房集團連云港公司強大品牌形象。

n

較為成功的報紙軟文炒作，刊載于《連云港日報》的數(shù)篇軟文，很好地凸現(xiàn)了中房品牌、項目較為高端形象及地暖系統(tǒng)、教育社區(qū)等概念，在業(yè)界引起較大震動，有數(shù)家發(fā)展商老總來電來訪參觀取經(jīng)。

n

目前，二期拆遷速度加快，僅剩3戶人家，預(yù)計二期6萬㎡在2006年下半年推出。