技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)在企業(yè)競爭戰(zhàn)略中的作用

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，即對標(biāo)準(zhǔn)化領(lǐng)域中需要協(xié)調(diào)統(tǒng)一的技術(shù)事項所制定的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是對企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品、提供效勞所使用的技術(shù)方法、方案、路線的一種約束，是企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)技術(shù)活動的根本依據(jù)。企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略就是企業(yè)按顧客導(dǎo)向的戰(zhàn)略邏輯，以顧客價值最大化作為戰(zhàn)略使命，以使企業(yè)技術(shù)成為產(chǎn)業(yè)的主流標(biāo)準(zhǔn)、惟一標(biāo)準(zhǔn)和持續(xù)標(biāo)準(zhǔn)為戰(zhàn)略目標(biāo)，通過控制產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和取得市場廣泛認(rèn)同獲取競爭優(yōu)勢，從而贏得競爭、甚至超越競爭的一種企業(yè)戰(zhàn)略。

企業(yè)競爭戰(zhàn)略，主要是指企業(yè)產(chǎn)品或效勞參與市場競爭的方向、目標(biāo)、方針及策略。當(dāng)今世界上最著名和最有影響的企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論家，哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特(MichaelE．Porter)通過分析企業(yè)所在行業(yè)“5種競爭力量〞(供給商、客戶、替代品、競爭對手和潛在競爭對手)的環(huán)境結(jié)構(gòu)，提出了企業(yè)競爭的3種通用戰(zhàn)略——專一化、差異化和本錢最低。隨著今年6月邁克爾·波特的中國之行，在對企業(yè)競爭戰(zhàn)略并不陌生的國內(nèi)企業(yè)中更是掀起了一股“戰(zhàn)略潮〞。

但不可否認(rèn)的是，目前國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)對競爭戰(zhàn)略的真諦并不了解，特別是對技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)在企業(yè)競爭戰(zhàn)略中的地位及相互關(guān)系所知甚少。在企業(yè)傾力關(guān)注或津津樂道于渠道布局與整合、廣告大戰(zhàn)、事件營銷、組合營銷的時候，卻無視了一個非常關(guān)鍵的問題，那就是企業(yè)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競爭。營銷可以興業(yè)，技術(shù)卻是立業(yè)之本。無視技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的作用或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競爭意識不強的企業(yè)，只能是曇花一現(xiàn)。曾勇奪央視“標(biāo)王〞而揚名天下的秦池和愛多，隨后卻是命運多舛；曾以產(chǎn)品定位創(chuàng)新而創(chuàng)造神話的恒基偉業(yè)，如今同樣陷入困境而苦求轉(zhuǎn)型；而在改革開放中率先導(dǎo)入CI戰(zhàn)略、當(dāng)年創(chuàng)下10億元銷售額驚人業(yè)績的太陽神，如今已是難覓其芳蹤。這些曾經(jīng)紅極一時的企業(yè)的衰敗雖有各自不同的原因，但過于沉迷營銷，無視技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)在企業(yè)競爭戰(zhàn)略中的作用，卻是不爭的事實。

本文擬通過在不同競爭戰(zhàn)略中實施技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)個案，對技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)在企業(yè)競爭戰(zhàn)略中的重要作用和相互關(guān)系進(jìn)行分析探討，僅供參考。

2技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)在企業(yè)競爭戰(zhàn)略中的重要作用及案例分析

2．1技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)——專一化追求的最高形態(tài)

專一化，是指企業(yè)在某個特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場獲得競爭優(yōu)勢。按照波特的企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論，專一化的結(jié)果是公司或者通過滿足特殊對象的需要而實現(xiàn)了差異化，或者在為這一對象效勞時實現(xiàn)了低本錢，或者二者兼得。這樣，公司就使其贏利的潛力超過產(chǎn)業(yè)的普遍水平。實施專一化戰(zhàn)略的關(guān)鍵，是企業(yè)必須對自身的現(xiàn)有資源、潛在優(yōu)勢和市場變化趨勢進(jìn)行精確的分析和判斷，并且一旦作出決定，需要的就是堅持不懈、忍耐和孜孜以求。

追求成為專一化效勞(產(chǎn)品)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定者或引導(dǎo)者，用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)控制整個供給鏈，是專一化戰(zhàn)略在技術(shù)上的最高形態(tài)，表現(xiàn)為擁有廣泛用戶認(rèn)可和領(lǐng)先優(yōu)勢的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，如微軟的視窗。專一化戰(zhàn)略的實質(zhì)，就是集中企業(yè)的人財物所有資源，對有限的產(chǎn)品和目標(biāo)市場進(jìn)行精耕細(xì)作，力爭從競爭中獲得最大優(yōu)勢形成壟斷。而技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競爭強調(diào)的正是在技術(shù)上的精耕細(xì)作，是專一化競爭的戰(zhàn)術(shù)至高點。

案例一：WPSOffice挾標(biāo)準(zhǔn)再戰(zhàn)江湖——專一化回歸令金山重新贏得微軟尊重“金山WPS〞、“金山毒霸〞、“金山詞霸〞和“金山快譯〞在中國電腦市場早已家喻戶曉，然而與微軟相比又是那么微缺乏道(2002年整個金山的年度銷售約1000萬美元，缺乏微軟當(dāng)年283．7億美元收入的一個零頭)?？墒墙鹕綋碛幸患钗④涱^痛、同時也讓中國同行頗為自豪的競爭武器——金山辦公軟件，兩者的明爭暗斗由來已久，且跌宕起伏。

在微軟進(jìn)入國內(nèi)市場的初期，金山的文字處理和辦公軟件WPS曾擎民族軟件大旗、獨步天下，在1994年以前占據(jù)國內(nèi)95％以上的辦公軟件市場，成為文字處理系統(tǒng)的“事實標(biāo)準(zhǔn)〞，令微軟這位藍(lán)色巨人——桀驁不馴、常以技術(shù)摜壓競爭對手迫其屈服的全球軟件制造商，也不得不屈尊拋出合作之“繡球〞。然而，金山卻故步自封，不但沒有及時完成從文字處理系統(tǒng)到信息辦公平臺的技術(shù)飛躍，在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略上更是坐失良機，失去了一次從“事實標(biāo)準(zhǔn)〞向“國家標(biāo)準(zhǔn)〞邁進(jìn)、用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)壟斷中國市場的絕好時機?？删鞯奈④汷FFICE卻挾視窗的壟斷優(yōu)勢長驅(qū)直入，從1994年進(jìn)入中國至1996年僅僅兩年的時間，OFFICE就將WPS打到幾乎銷聲匿跡的地步，并取代金山WPS成為中國辦公軟件市場的“事實標(biāo)準(zhǔn)〞。不得不另辟蹊徑尋求多元化開展的金山，盡管在文字處理到信息平安、實用工具甚至游戲娛樂等多元化的開展上取得了令國內(nèi)同行稱羨的成績，但在總體開展上卻是步履緩慢，特別是在辦公系統(tǒng)上的緩步前進(jìn)甚至裹足不前，令金山逐漸失去了與微軟博弈的制勝法寶。在此后一段時間里，金山雖說在潛意識里始終擺脫不了挑戰(zhàn)微軟的情結(jié)，但此時的微軟對金山已是不屑一顧了。

至此，金山才如夢方醒，開始重新發(fā)力辦公軟件市場。經(jīng)過近5年的努力，在技術(shù)上大膽“兼容微軟〞。開發(fā)出擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的WPSOffice金山辦公組合，第一次全面實現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)級辦公所必需的6大模塊和信息辦公平臺的技術(shù)飛躍。從2001年5月正式推出WPSOffice金山辦公組合，WPS開始了被微軟逼退出市場后的第一次全面還擊。2002年，金山WPSOffice已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)辦公軟件市場的36．4l％，成為最具競爭力的國產(chǎn)辦公軟件。在辦公軟件上的專一化回歸，令金山重新贏得了微軟的尊重。

2．2技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)——差異化競爭中的核心戰(zhàn)術(shù)

差異化戰(zhàn)略是將產(chǎn)品或效勞差異化，使之具有獨特性。按照波特理論，企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)是通過差異化形成被市場接受的競爭優(yōu)勢，差異化戰(zhàn)略可以成功地建立起防御陣地來對付5種競爭力量，為企業(yè)贏得高于行業(yè)平均收益的利潤。差異化戰(zhàn)略追求標(biāo)新立異、特立獨行，即以差異化的產(chǎn)品、運用差異化的營銷模式，在差異化的市場上獲取“差異化的利潤〞。

實施差異化戰(zhàn)略有許多方式：名牌形象設(shè)計，獨特的技術(shù)性能、顧客效勞、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其他方面。隨著全球分工越來越細(xì)化和價值鏈競爭的不斷深入。企業(yè)越來越?jīng)]有必要也越來越?jīng)]有可能固守“大而全〞和“小而全〞的生產(chǎn)經(jīng)營方式，企業(yè)應(yīng)將產(chǎn)品供給鏈分解成諸如融資、R&D、會計、培訓(xùn)、零部件生產(chǎn)、分銷、售后效勞、信息處理等環(huán)節(jié)，并將資源集中于企業(yè)在整個供給鏈中最具競爭力的某個環(huán)節(jié)，通過創(chuàng)新使產(chǎn)品、市場、管理和組織具有差異性，形成自身的核心競爭優(yōu)勢。

目前，中國外鄉(xiāng)企業(yè)在產(chǎn)品外觀、性能特點、組裝加工和營銷等中低端環(huán)節(jié)的差異性競爭方面取得了巨大成功，許多產(chǎn)業(yè)在進(jìn)入國際市場時甚至是“所向無敵〞的。但從總體上看，研發(fā)等附加值最高的“腦袋產(chǎn)業(yè)〞集中于興旺國家，而加工制造等較低附加值的“軀體產(chǎn)業(yè)〞那么集中于開展中國家。我們在技術(shù)上的差異化競爭還未真正到來。在中國已經(jīng)經(jīng)歷了20多年的持續(xù)快速增長的今天，各類產(chǎn)業(yè)(無論是成熟產(chǎn)業(yè)還是新興產(chǎn)業(yè))都面臨著技術(shù)進(jìn)步的艱巨任務(wù)。從以營銷差異化為主走向追求技術(shù)逐步升級的差異化，把產(chǎn)業(yè)開展的基點放在技術(shù)創(chuàng)新上，特別是開展具有自主知識產(chǎn)權(quán)和擁有核心技術(shù)，向高層次、高技術(shù)價值鏈推進(jìn)，應(yīng)是下一步我國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的惟一方向。

案例二：技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略缺失——恒基偉業(yè)陷入困境

個人數(shù)字助理PDA(PersonalDigital．Assistant)當(dāng)初作為管理個人信息如通訊錄、記事和備忘、日程安排、便箋、計算器、錄音和辭典等功能的個人電子記事本，最早出現(xiàn)在歐洲、日本和中國香港等市場，但由于目標(biāo)消費者主要定位于學(xué)生和科技工作者，市場反響并不理想?？墒牵慊鶄I(yè)卻發(fā)現(xiàn)了PDA在中國市場的巨大潛力和商機，并將PDA定位于商務(wù)人士，在第一年就創(chuàng)造了100萬臺、超過7億元的銷售收入，用“呼機、、商務(wù)通，一個也不能少〞掀起了中國PDA市場的第一個高潮。恒基偉業(yè)成功地運用目標(biāo)市場細(xì)分與定位的差異化競爭戰(zhàn)略，實現(xiàn)了市場和品牌的全面超越，成為商界的一個神話。

可以說，對PDA產(chǎn)品目標(biāo)市場的差異化定位，是恒基偉業(yè)當(dāng)初獲得成功的根本原因。遺憾的是，過于自信和沉迷于差異化競爭戰(zhàn)略，而無視技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競爭又使恒基偉業(yè)逐漸失去了優(yōu)勢。雖然恒基偉業(yè)在隨后的市場競爭中開始認(rèn)識到技術(shù)競爭的重要性，也投入了大量的資金進(jìn)行技術(shù)開發(fā)，但在很長一段時間內(nèi)卻停留在產(chǎn)品新功能特點的修修補補上，而不是對用戶需求和技術(shù)開展趨勢做大膽的反映，從技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競爭的戰(zhàn)略高度來保持企業(yè)的持續(xù)競爭力，反而試水房地產(chǎn)和

。恒基偉業(yè)在戰(zhàn)略方向上的游移不定和執(zhí)行乏力，特別是企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略的缺位，是最終導(dǎo)致企業(yè)陷入困境的根本原因。

本錢最低——標(biāo)準(zhǔn)化管理的綜合表達(dá)之一

當(dāng)別的公司在競爭中失去利潤時，這個公司依然可以獲利，這就是本錢最低優(yōu)勢。要使本錢最低就要提高效率，而提高效率正是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作的最終目的。

產(chǎn)品的總本錢一般由產(chǎn)品制造本錢(如原材料與能源、設(shè)備損耗、工人工資和固定折舊等)、管理本錢和產(chǎn)品交易本錢(倉儲、流通和交換等)等構(gòu)成。技術(shù)競爭和標(biāo)準(zhǔn)化管理，不僅使產(chǎn)品本錢因制造與管理過程中如流程最正確、合格率最高、材料最省或能耗最低等效果得以降低；而且，由于高技術(shù)含量的產(chǎn)品對品牌美譽、忠誠度的提升，使得產(chǎn)品交易本錢也降至最低；同時，用戶因產(chǎn)品的高質(zhì)量而被鎖定，進(jìn)一步減少了來自競爭者的威脅。所以說，標(biāo)準(zhǔn)化效益的一個綜合表達(dá)就是本錢最低，不但產(chǎn)品的綜合本錢最低，而且保證企業(yè)的利潤更加持續(xù)與穩(wěn)定。

案例三：

低本錢×技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)——小產(chǎn)品成就大事業(yè)

指甲鉗雖小，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競爭同樣非凡。據(jù)報道，在1998年以前，國內(nèi)生產(chǎn)的指甲鉗存在“咬〞人問題，市場上不“咬〞人的指甲鉗均為韓國產(chǎn)品，以致于朱總理在那一年要求輕工總會過問一下國產(chǎn)小五金產(chǎn)品質(zhì)量問題。此信息公開見報后，國內(nèi)小五金企業(yè)成千上萬，可誰也沒掂量出該信息背后所隱藏的巨大商機。惟獨中山聚龍公司聞訊而動，并成就了一番大事業(yè)。

作為指甲鉗專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，中山聚龍成立伊始就制定了只做指甲鉗單一產(chǎn)品，從技術(shù)上做大做強的企業(yè)競爭戰(zhàn)略。為此，在詳細(xì)了解國內(nèi)指甲鉗市場后。為掌握最新技術(shù)，公司老總遠(yuǎn)赴國外考察指甲鉗產(chǎn)品的先進(jìn)工藝技術(shù)，并以1000多萬元的代價成為國際著名指甲鉗品牌韓國“777〞的經(jīng)銷商，在產(chǎn)品研發(fā)上采取“松散型合作〞模式創(chuàng)新技術(shù)。針對指甲鉗“咬〞人的問題，從指甲鉗的口距、硬度、鋒利與耐用度等刀口關(guān)鍵技術(shù)入手，進(jìn)行分析研究和技術(shù)創(chuàng)新，將傳統(tǒng)的擠壓型改為剪切型，徹底解決了“咬〞手問題。

中山聚龍正是在執(zhí)行高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)的根底上，運用外鄉(xiāng)優(yōu)勢，開發(fā)出較低本錢的系列指甲鉗，及時導(dǎo)人品牌戰(zhàn)略，在國內(nèi)外市場攻城掠地。2002年公司銷售額超過2億元，不但成為“中國指甲鉗第一品牌〞，在國際上更是咄咄逼人。

4實施企業(yè)競爭戰(zhàn)略和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)注意的幾個問題

(1)企業(yè)競爭戰(zhàn)略及其手段并不是一成不變的。競爭是由多種因素決定的，競爭的環(huán)境和格局在不斷變化，企業(yè)競爭戰(zhàn)略及其手段也要不斷創(chuàng)新。一般地說，中小企業(yè)的競爭戰(zhàn)略強調(diào)比擬優(yōu)勢，宜實施差異化戰(zhàn)略及市場細(xì)分戰(zhàn)略；大型企業(yè)多追求多元化開展。因此，專一化、差異化和本錢最低并不是企業(yè)贏得競爭的全部，如既有多元化經(jīng)營十分成功的著名跨國公司GE、也有在專一化上越做越強的格力集團。即便是這三種戰(zhàn)略，不同的企業(yè)也有不同的競爭手段和實現(xiàn)途徑。同樣，企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競爭雖以成為產(chǎn)業(yè)主流標(biāo)準(zhǔn)為最高目標(biāo)，但具體到每一個企業(yè)，也應(yīng)結(jié)合市場環(huán)境、行業(yè)技術(shù)競爭現(xiàn)狀與開展趨勢及自身特點，制定差異化的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競爭策略，并注意技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)競爭戰(zhàn)略的一致性。只有這樣，企業(yè)才能在變化無常的競爭中贏得主動。

(2)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、市場營銷、機制與制度創(chuàng)新和品牌戰(zhàn)略，都是專一化、差異化和本錢最低的企業(yè)競爭戰(zhàn)略中相互依存、相互促進(jìn)的戰(zhàn)術(shù)手段。它們的側(cè)重點雖有不同，要求的條件也不盡一致，但目標(biāo)是一致的，即建立和保持企業(yè)核心競爭力。因此，企業(yè)要注意它們之間的協(xié)調(diào)開展和有機結(jié)合，其中技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競爭是戰(zhàn)術(shù)至高點。

(3)一方面，要改變執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)吃虧、采用國際標(biāo)準(zhǔn)和國外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)只會增加本錢的錯誤觀念。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競爭是企業(yè)間圍繞產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立、創(chuàng)新和演進(jìn)而展開的技術(shù)競爭，目的是為了使企業(yè)專有技術(shù)成為產(chǎn)業(yè)的持續(xù)標(biāo)準(zhǔn)、主流標(biāo)準(zhǔn)和惟一標(biāo)準(zhǔn)，通過標(biāo)準(zhǔn)實現(xiàn)“價值壟斷〞，實現(xiàn)競爭超越，這正是企業(yè)能夠長期保持競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)可持續(xù)開展的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。另一方面，要改變技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競爭就是高技術(shù)指標(biāo)之爭的觀念。技術(shù)高必然競爭力強，從技術(shù)上來說是絕對的，但從市場角度看就未必如此，只有被市場廣泛接受的技術(shù)才能實現(xiàn)其價值。企業(yè)應(yīng)實事求是以用為先，站在消費者的角度從實際出發(fā)，制定出技術(shù)要求較高又能被市場接受的標(biāo)準(zhǔn)，特別是應(yīng)重視具有自主產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計與制造能力培養(yǎng)，運用技術(shù)專利和標(biāo)準(zhǔn)獲取超額利潤。