淺析南充老火鍋的廣告推廣策略

摘要：隨著社會的不斷發(fā)展和人們生活水平的提高，近年來，老火鍋行業(yè)發(fā)展如火如荼，火鍋市場的迅速增長為南充老火鍋的擴(kuò)張?zhí)峁┝烁蟮目臻g，也對老火鍋在市場環(huán)境下的有效推廣提出了更高的要求。目前南充老火鍋行業(yè)的廣告推廣雖然對于市場定位和推動行業(yè)發(fā)展具有重大作用，但是不可否認(rèn)，在推廣過程中存在著諸如方式缺乏創(chuàng)新，特色不突出等缺陷。本文以實(shí)踐調(diào)查南充老火鍋行業(yè)現(xiàn)狀入手，對老火鍋的廣告推廣策略的現(xiàn)實(shí)意義和不足之處進(jìn)行了深入研究，并進(jìn)一步提出了具有現(xiàn)實(shí)性的對策建議。

關(guān)鍵詞：老火鍋；廣告推廣；創(chuàng)新營銷

一．前言

（1）論文選題背景和意義

老火鍋是漢族的傳統(tǒng)美食，因其色香味俱全，原料多樣，葷素皆可的特點(diǎn)，而深受老百姓喜愛。近年來，南充市的火鍋行業(yè)發(fā)展迅速，各式老火鍋店如雨后春筍般遍地開業(yè)，由此引發(fā)了人們對老火鍋的特色，興起，發(fā)展和推廣的濃厚興趣。

隨著火鍋市場的逐漸增長,為各式老火鍋店在廣告營銷領(lǐng)域提供了一定的傳播空間。因此,在面對市場化競爭的今天,如何制定出合理地廣告營銷策劃方案,如何開辟更廣闊的的市場，吸引更多的顧客,如何更好地在廣告營銷中宣傳老火鍋，如何制定更加完善的老火鍋推廣策略,無論是對于學(xué)術(shù)界還是實(shí)業(yè)界,都具有重大的研究價值。本文通過對南充老火鍋店的實(shí)地調(diào)查，在實(shí)踐的基礎(chǔ)上運(yùn)用理論知識，針對目前南充老火鍋的廣告推廣現(xiàn)狀及存在的問題,進(jìn)行了一系列的研究探索，并對老火鍋的推廣提出了一些改進(jìn)的措施和建議,從而為南充老火鍋廣告營銷提供了有效的參考。

（2）

論文研究的主要內(nèi)容

本文首先對老火鍋的成長歷程和特點(diǎn)進(jìn)行了概述，然后立足于南充火鍋行業(yè)的實(shí)際情況，深入分析研究南充火鍋行業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀和發(fā)展前景，進(jìn)而對南充老火鍋的品牌廣告推廣做出了策劃并對具體實(shí)施過程進(jìn)行了探討。最后，通過對行業(yè)內(nèi)的了解，和與其他形式的火鍋的對比，提出了“老火鍋，原汁原味”的具體推廣思想，為老火鍋在南充的發(fā)展做出了一些可行的建議。

二．南充老火鍋概述

（1）什么是老火鍋

老火鍋是漢族傳統(tǒng)美食之一，以麻辣為主，咸鮮、酸辣味兼有，分清湯火鍋、紅湯火鍋和鴛鴦火鍋。它以調(diào)湯考究見長，具有原料多樣，葷素皆可，適應(yīng)廣泛，風(fēng)格獨(dú)特，場面熱烈等特色，因而最熱辣鵬城。[1]

（2）老火鍋的成長歷程

1.老火鍋的興起

20世紀(jì)90年代，老火鍋在四川，重慶等地迅速興起，引發(fā)了人們普遍的追捧和喜愛，由此一片廣闊的市場由此逐漸顯現(xiàn)。老火鍋興起的原因主要在于兩點(diǎn)，一是因快餐文化的沖擊而導(dǎo)致火鍋淡出餐飲業(yè)而產(chǎn)生了市場空缺，二是因?yàn)槔匣疱佔(zhàn)陨愍?dú)特的傳統(tǒng)特色令人懷念。

2.老火鍋的發(fā)展

從20世紀(jì)90年代開始，老火鍋從西南地區(qū)不斷迅速擴(kuò)張，其速度之快令人驚嘆。老火鍋前期的發(fā)展，因?yàn)闀r代局限和經(jīng)營者自身的經(jīng)營水平，推廣缺乏科學(xué)規(guī)劃而顯得較為粗放；但進(jìn)入21世紀(jì)以來，老火鍋行業(yè)的對外推廣相較于以前，有了很大的進(jìn)步，采用了報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)和電視等多種廣告推廣策略，從而進(jìn)一步開拓了市場。

(3)

老火鍋的品質(zhì)

老火鍋的品質(zhì)既具有地方特色，又容易適應(yīng)各地口味。老火的品質(zhì)主要在于：燙，鮮，辣。[2]首先，老火鍋中的鹵汁一直處于滾沸之中。食者邊燙邊吃，所挾燙食物原料離開湯汁時間很短，緊接著放入味碟之中，充分保證了原料的熱度。其次，老火鍋的湯鹵調(diào)制十分講究，所用湯汁都是用鮮香原料和調(diào)料做成的。再者，老火鍋以豆瓣、姜、蒜、花椒等調(diào)料，對人刺激性大。加上獨(dú)特的老油，更使口味麻辣。

三．老火鍋的推廣之路

(1)產(chǎn)品銷售策略

1.經(jīng)營機(jī)制

南充的各大火鍋店的經(jīng)營機(jī)制主要為加盟的經(jīng)營機(jī)制，各個加盟商在獲取加盟權(quán)之后，在選擇合適的地點(diǎn)和店面的基礎(chǔ)上，開展火鍋店的經(jīng)營。加盟機(jī)制的實(shí)行，一方面增強(qiáng)了老火鍋店的推廣和宣傳，另一方面利于方便不同地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)。同時，不同地區(qū)的加盟商不僅不會形成惡性競爭，還可以就經(jīng)營策略進(jìn)行交流，有利于共同進(jìn)步、共同發(fā)展。另外，也存在一定數(shù)量的個體經(jīng)營，這一類經(jīng)營戶在廣告推廣方面缺乏科學(xué)的部署和規(guī)劃。

2.促銷活動

南充的各大老火鍋店舉辦的各類大型促銷活動主要在節(jié)假日和開業(yè)期間，另外，在網(wǎng)絡(luò)上則長期有少量的促銷產(chǎn)品。通過各式促銷活動能夠吸引大量的顧客消費(fèi)，同時擴(kuò)大老火鍋在餐飲市場上的影響力。促銷活動大概有三種，一是在消費(fèi)價格上進(jìn)行相應(yīng)折扣，二是在團(tuán)購網(wǎng)站上提供相應(yīng)的優(yōu)惠套餐，三是對于消費(fèi)滿一定金額的顧客贈送相關(guān)禮品或者優(yōu)惠。

3.產(chǎn)品價格

南充老火鍋的價格適中，由顧客根據(jù)自身喜好選擇食材。諸如白菜，豆腐和金針菇一類的素菜一般在3元到8元之間；諸如羊肉卷，魚丸，豬肉卷一類葷菜則一般在5元到15元之間。人們吃老火鍋的人均消費(fèi)一般在35元左右，因此，其價格還是較為適中的。

(2)廣告媒體策略

1.報(bào)紙

老火鍋店主在一些節(jié)日的時候進(jìn)行廣告的宣傳，針對團(tuán)體消費(fèi)或者其它消費(fèi)特征在相關(guān)報(bào)紙上登載一些諸如優(yōu)惠券等信息。這種方法的特點(diǎn)在于受眾人群較為廣泛,成本較低。

2.網(wǎng)絡(luò)

通過網(wǎng)絡(luò)對老火鍋宣傳信息的推廣是主要途徑。網(wǎng)絡(luò)因其范圍廣，傳播速度快等特點(diǎn)產(chǎn)生的影響力十分巨大。因此，南充老火鍋在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)上的宣傳是眾多推廣方式中效果最好的一種。

3.戶外

主要通過戶外的標(biāo)志性建筑物和交通運(yùn)輸工具等載體上進(jìn)行老火鍋廣告信息的傳遞,這種方式費(fèi)用比較低,廣告的投放時間較長,對于塑造老火鍋的形象具有較大作用。

4.電視及廣播

電視廣告是采用比較多的推廣方式，一方面，電視廣告的傳播速度比較快,并且輻射的范圍比較廣泛。[3]另一方面，在表現(xiàn)方式上,也比較豐富,借助聲像，色彩，文字和圖像等進(jìn)行傳播,在效果上最為直接,也是比較有影響力的廣告營銷方式之一。

四．老火鍋推廣策略的現(xiàn)實(shí)意義

(1)確定方向

老火鍋在產(chǎn)品銷售和廣告媒體兩大方面的策略，為老火鍋的推廣確定了方向，為其發(fā)展奠定了重要的基礎(chǔ)。如今，餐飲企業(yè)競爭激烈，火鍋行業(yè)的競爭對手更是層出不窮，因此，要想在激烈的競爭中脫穎而出，就必須確定明確的發(fā)展方向，制定獨(dú)特的營銷策略。[4]在銷售策略上，制定獨(dú)特的經(jīng)營機(jī)制，有利于吸引消費(fèi)群體的目光，在保持原來的消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，還能進(jìn)一步吸引新的消費(fèi)群體。這也是在眾多火鍋店中脫穎而出的關(guān)鍵。同時，大規(guī)模的新穎的促銷活動，能夠讓消費(fèi)者感受到實(shí)在的優(yōu)惠，這又是提升消費(fèi)空間的另一重要方法。另一方面，廣告媒體方面的宣傳也對南充火鍋的發(fā)展有著重要意義。利用報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視廣播等途徑對老火鍋的大力宣傳，提升了老火鍋的知名度的同時，也給消費(fèi)者暗示了一種大眾消費(fèi)的心理，找準(zhǔn)了平民消費(fèi)、合理消費(fèi)的定位。

(2)

推陳出新

老火鍋的銷售策略和廣告媒體策略，在極大程度上推動了老火鍋產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新。雖然老火鍋屬于傳統(tǒng)飲食，但在發(fā)展的過程中也應(yīng)當(dāng)不斷吸取時代原素，對老火鍋的制作技術(shù)，食材選用等方面進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，才能夠在餐飲市場立于不敗之地。南充的老火鍋廣告推廣，一方面，促進(jìn)著行業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新，大力開發(fā)出符合更多人口味的新時代的老火鍋；另一方面，也促進(jìn)行業(yè)對于老火鍋制作技藝上一些過時的落后的因素進(jìn)行淘汰和篩選，革故鼎新。只有不斷地推陳出新，才能夠使老火鍋的促銷策略在原有基礎(chǔ)上吸引了更多的客源，同時讓客人在進(jìn)店消費(fèi)之前就對老火鍋的新口味產(chǎn)生極大的好奇，吸引更多的顧客。運(yùn)用創(chuàng)新也能夠進(jìn)一步提高老火鍋的價值，讓廣大消費(fèi)者能夠在了解老火鍋獨(dú)特口味的基礎(chǔ)上接受合理的價格。在宣傳方面，利用新型媒體的宣傳，大力宣傳老火鍋的創(chuàng)新之處，則能夠?yàn)槔匣疱佋诓惋嬍袌鲈靹荨?/p>

五．老火鍋推廣策略的不足

(1)介紹不全面

消費(fèi)者不能完全了解

南充老火鍋在推廣策略方面，仍然存在諸多不足。在銷售方面，老火鍋仍然沒有脫離傳統(tǒng)的銷售模式，消費(fèi)者并不能通過一般的銷售宣傳來深入了解老火鍋，因而不能夠在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。例如，在價格方面，消費(fèi)者并不能夠明確老火鍋的消費(fèi)是否符合自身消費(fèi)水平，相對于其他火鍋店南充老火鍋的消費(fèi)檔次屬于何種。在火鍋?zhàn)陨矸矫?，消費(fèi)者不能夠通過一般的宣傳對南充老火鍋的味道及其他方面進(jìn)行了解。從消費(fèi)者的消費(fèi)心理而言，對產(chǎn)品的了解是讓消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的基本要求。相對于陌生的消費(fèi)場所和產(chǎn)品，消費(fèi)者顯然更愿意選擇熟悉的、了解全面的消費(fèi)場所和產(chǎn)品。因此，介紹不全面是南充老火鍋推廣上的一大不足。

(2)

沒有突出其特色

南充老火鍋在推廣策略上，并沒有明顯突出其本身的特色，大多數(shù)的推廣重點(diǎn)在于價格上的優(yōu)惠而忽略了老火鍋的味道?！懊褚允碁樘臁保蚨惋嫎I(yè)的競爭相對于其他行業(yè)而言，要激烈的多。要想在激烈的市場競爭中占有一席之地，擁有獨(dú)一無二的味道是立足的基礎(chǔ)，因此，特色對于餐飲業(yè)就顯得尤為重要。老火鍋的特色在于其傳統(tǒng)滋味：燙，鮮，辣，此三味不僅僅是能夠給廣大消費(fèi)者帶來一時的口感之快，更能夠引發(fā)人們心中對于以往的傳統(tǒng)飲食的懷念。目前，老火鍋的推廣模式不夠新穎，且宣傳重點(diǎn)不夠合理，沒有讓消費(fèi)者對于老火鍋的特色達(dá)到一目了然，印記于心的效果，因而單憑價格上的舉措難以達(dá)到吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)的目的。特色不突出，無疑是老火鍋進(jìn)一步面向市場擴(kuò)張必須克服的一道瓶頸。

六．老火鍋推廣策略的建議

(1)提出創(chuàng)新點(diǎn)及做出具體推廣思想

在推廣策略上，創(chuàng)新仍然是老火鍋所急需的。一個引人注目的創(chuàng)新點(diǎn)，往往能夠帶動整個企業(yè)的發(fā)展。[5]在創(chuàng)新思維的引領(lǐng)下，要做出具體的推廣思想。例如，在食品安全廣受關(guān)注的時代，南充老火鍋可以走獨(dú)特的“健康飲食”路線，強(qiáng)調(diào)在火鍋制作過程中，對使用食材的新鮮要求、對食用油的健康要求以及對餐具的清潔和消毒要求都是極為嚴(yán)格的，強(qiáng)調(diào)南充老火鍋的安全性、經(jīng)濟(jì)性，讓消費(fèi)者放心消費(fèi)、大膽消費(fèi)。另外，在火鍋的形式上可以進(jìn)行改變，在原有的鍋底的基礎(chǔ)上，推出新的鍋底形式，如小資火鍋等，針對不同的消費(fèi)階級進(jìn)行不同的宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)者的范圍。在宣傳方法上，具體問題具體分析，針對白領(lǐng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳、針對學(xué)生進(jìn)行優(yōu)惠宣傳等等。

(2)

與其他形式火鍋?zhàn)龀霰容^

突出創(chuàng)新點(diǎn)

南充老火鍋?zhàn)陨淼膫鹘y(tǒng)特色，是其重要特點(diǎn)之一。老火鍋的發(fā)展歷程、味道相對于一般的火鍋而言，都具有自身鮮明的特點(diǎn)。因而，南充老火鍋行業(yè)可以利用自身的火鍋文化，走“傳統(tǒng)火鍋”路線，大打懷舊牌，引起消費(fèi)者情感上的共鳴，引發(fā)懷舊思想，創(chuàng)造老火鍋獨(dú)特的精神感覺，讓消費(fèi)者在享受老火鍋美味的同時，更能夠感受背后那份情誼。同時，在火鍋味道上，區(qū)別于一般火鍋的“麻”“辣”，南充老火鍋首先就要突出南充老火鍋的和現(xiàn)今的電火鍋的不同之處，突出其古色古香的傳統(tǒng)特色，讓消費(fèi)者在享受美味的同時感受傳統(tǒng)方式制作出來的飲食，其次，要突出老火鍋的在創(chuàng)新之后的鮮和辣，不同于其他電火鍋的鮮和辣，老火鍋的老油與一般火鍋的用市場上買來的底料制作的鍋底不可相提并論，因此，老火鍋和其他形式火鍋的不同之處，才是老火鍋在消費(fèi)者心中建立根基的切入點(diǎn)。

七．

結(jié)論

隨著餐飲行業(yè)的不斷發(fā)展,我國對餐飲消費(fèi)的需求也變得越來越多樣化，因此老火鍋的發(fā)展前景還是相當(dāng)廣闊的。但是，在老火鍋廣告推廣的過程中，還存在著一些不足，諸如缺乏創(chuàng)新和特色不突出等劣勢。加上餐飲市場競爭激烈,使得餐飲行業(yè)相對比較分散,集中化程度不高，對于老火鍋來說，進(jìn)行科學(xué)的合理的廣告推廣策略就具有十分重要的意義。在進(jìn)行廣告推廣時,首先要從老火鍋的自身特色出發(fā)，采用別具一格的創(chuàng)新方式進(jìn)行相關(guān)宣傳，使老火鍋能夠進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大影響力。其次，要細(xì)致地規(guī)劃相關(guān)的推廣措施，做到有的放矢，層層遞進(jìn)，一步一步地開拓市場。最后,老火鍋?zhàn)鳛閭鹘y(tǒng)的火鍋料理，在推廣時要著重突出其與其他現(xiàn)代火鍋不同之處，要讓老火鍋的獨(dú)一無二之處大放異彩，從而讓西南老火鍋的發(fā)展前景更加光明。

參考文獻(xiàn)

[1]

常暉.不吃老火鍋，不算來過重慶[J].重慶旅游,2011（2），120-122

[2]劉晏.川味主流火鍋之分析[J].四川烹飪,2010(8)，74-75

[3]

王兵.論餐飲廣告營銷策略[D].內(nèi)蒙古師范大學(xué)碩士學(xué)位論文,2011，9-15

[4]

張鵬.媒體廣告推廣現(xiàn)狀研究[J].當(dāng)代藝術(shù),20012（9），22-24

[5]羅金慧.廣告與品牌相關(guān)性研究[J].民營科技.2010（5），177-178