第一篇：摩拜單車營銷策略分析

北方工業(yè)大學(xué)會計專研-16結(jié)課論文

摩拜單車營銷策略分析

摘 要：本文首先介紹了摩拜單車和其競爭對手OFO，對摩拜單車進(jìn)行SWOT分析，并分析了共享單車行業(yè)的現(xiàn)狀以及摩拜單車的營銷策略分析，在剖析摩拜單車成功原因的同時找出其營銷存在的問題例如成本過高，道德問題、盈利問題難以解決，并針對問題提出建議和對策，旨在讓摩拜單車改善經(jīng)營，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)和競爭，從而走的更遠(yuǎn)。

關(guān)鍵詞：摩拜單車；現(xiàn)狀分析；營銷策略

北方工業(yè)大學(xué)會計專研-16結(jié)課論文

目 錄

引言......................................................1 1 綜述及公司介紹..........................................1 1.1市場營銷理論綜述...................................2 1.2摩拜單車簡介.......................................4 2 我國共享單車行業(yè)現(xiàn)狀分析................................5 2.1共享單車行業(yè)分析...................................5 2.2 PEST分析..........................................5 3 摩拜單車競爭環(huán)境分析....................................6 3.1主要競爭對手分析...................................7 3.2 SWOT分析..........................................8 4 營銷策略分析...........................................10 4.1產(chǎn)品..............................................10 4.2價格..............................................10 4.3渠道..............................................11 4.4促銷..............................................11 5.營銷策略存在的問題及分析...............................12 6.對營銷策略問題的對策和建議.............................13 結(jié)論.....................................................16 參考文獻(xiàn).................................................16 北方工業(yè)大學(xué)會計專研-16結(jié)課論文

引言

共享單車的概念歷時悠久，可以追溯到1965年阿姆斯特丹開始的“公共自行車”實驗。在國內(nèi)，共享單車也經(jīng)歷了三大發(fā)展階段：第一階段：2007年國內(nèi)開始引入一定使用價值的公共自行車系統(tǒng)，開啟由政府主導(dǎo)，分城市統(tǒng)一管理模式的時代。第二階段：永安行公司成立開啟由私人企業(yè)接入，承接市政單車，開啟承包市場單車的時代。第三階段：就是現(xiàn)今的單車共享，無樁單車的模式?，F(xiàn)今2016年，由于政府的倡導(dǎo)和在第三屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上李總對共享單車的支持；至此之后，各大共享單車公司紛紛被各大資本大力注資。在短短的幾個月時間里，各種顏色的單車跑遍在了各個城市的大街小巷之中。摩拜單車便是北京摩拜科技有限公司研發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)短途出行解決方案，是無樁借還車模式的智能硬件。從2016年4月上線營運至今，由于極大方便了短途出行的便利，緩解了一線交通壓力，用戶逐漸增多，也引起了多方的注意。人們可以通過智能手機(jī)就能快速租用和歸還一輛摩拜單車，用可負(fù)擔(dān)的價格來完成一次幾公里的市內(nèi)騎行。2017年1月4日晚，智能共享單車平臺摩拜單車宣布完成新一輪（D輪）2.15億美元（約合人民幣15億元）的股權(quán)融資。本文根據(jù)對其營銷策略的分析來了解這一創(chuàng)業(yè)公司。

1綜述及公司介紹

為了更好地研究摩拜單車營銷策略，本文首先對市場營銷理論基本概念進(jìn)行了充分的了解。然后對摩拜單車進(jìn)行簡單的介紹。

北方工業(yè)大學(xué)會計專研-16結(jié)課論文

1.1市場營銷理論綜述

市場營銷是指以滿足需要為目的通過變潛在需求為現(xiàn)實交換的一系列活動。市場營銷作為企業(yè)的自覺實踐最早出現(xiàn)在十七世紀(jì)的日本，到十九世紀(jì)末，資本更加集中，生產(chǎn)規(guī)摸急劇擴(kuò)大，市場的擴(kuò)張速度低于產(chǎn)品的增長，企業(yè)在市場上競爭日趨激烈。企業(yè)在狹小的市場中要想生存下去需要更精細(xì)的經(jīng)營。這一時期科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使得人們可以用科學(xué)的方法預(yù)測市場變化趨勢。但總的來說此時許多商品的供應(yīng)還是不能充分滿足需要，基本上是賣方市場，公司管理者腦海里還是存在著一種“生存”觀念，以產(chǎn)定銷是這一時期的經(jīng)營指導(dǎo)思想。直到二十世紀(jì)初隨著營銷實踐的快速發(fā)展為營銷理論的產(chǎn)生發(fā)展提供了客觀的需要與可能條件?？v觀市場營銷的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)其逐漸從以生產(chǎn)者為中心到以消費者為中心再到以社會發(fā)展為中心轉(zhuǎn)變，消費者與社會的地位逐漸增強(qiáng)，可以預(yù)見未來普遍的個人定制將會普遍出現(xiàn)，企業(yè)將從以售賣實物為主轉(zhuǎn)向以提供服務(wù)為主。

在本文中主要運用PEST分析法、SWOT分析法、4P營銷理論、下面按照文中運用順序分別進(jìn)行綜述。

1、美國學(xué)者 Johnson?G 與 Scholes?K 于 1999 年提出了 PEST 模型。PEST分析法是利用環(huán)境掃描分析總體環(huán)境中的政治法律環(huán)境（Political）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic）、社會環(huán)境（Social）與技術(shù)環(huán)境（Technological）四種因素的一種模型。可用于對行業(yè)外部環(huán)境分析的一種常用方法。政治法律環(huán)境指一個企業(yè)所在國家的宏觀管理手段及政策的連續(xù)性以及由此制定的相關(guān)法律文件。它一般包括政治環(huán)境與法律環(huán)境兩個方面。經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)營銷活動所面臨的外部經(jīng)濟(jì)

北方工業(yè)大學(xué)會計專研-16結(jié)課論文

條件，主要是影響社會購買力的各種因素。社會環(huán)境指企業(yè)所在的社會中的人口環(huán)境等因素。技術(shù)環(huán)境指新技術(shù)新產(chǎn)品對企業(yè)生存帶來的影響。

2、哈佛安德魯斯(Andrews)1971年在《公司戰(zhàn)略概念》中提出SWOT分析框架，是通過分析企業(yè)面臨的環(huán)境制定企業(yè)的戰(zhàn)略。通過把與企業(yè)密切相關(guān)的主要企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢，外部機(jī)會與威脅羅列出來運用系統(tǒng)分析的思想將各種因素結(jié)合起來得出結(jié)論。3、4P營銷理論指產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略這四個組成的市場營銷組合。杰瑞?麥卡錫（Jerry McCarthy）教授在其《營銷學(xué)》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了這個理論。產(chǎn)品策略是企業(yè)以向目標(biāo)市場提供適合消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。價格策略這是營銷組合中最活躍的因素，價格能直接影響需求大小和企業(yè)收入。渠道策略是商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中所經(jīng)過的路線。包括生產(chǎn)商、各種中間商和消費者。

近年來國內(nèi)學(xué)者對市場營銷也做了大量的研究工作。許文兵、邱家學(xué)（2011）認(rèn)為可大致將企業(yè)的生命歷程劃分為創(chuàng)業(yè)、成長、成熟、衰退四個個時期，而企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展最為關(guān)鍵的是成長期。要從企業(yè)實際出發(fā)，根據(jù)自己的優(yōu)勢、特點、經(jīng)濟(jì)全球化的變化和趨勢，抓住機(jī)遇，選擇適合自身的發(fā)展戰(zhàn)略：多元化戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略。

宋克勤,劉國強(qiáng)討論了創(chuàng)業(yè)企業(yè)成長要素與戰(zhàn)略選擇的相關(guān)內(nèi)容。分析企業(yè)在創(chuàng)業(yè)成長不同階段的關(guān)鍵要素,提出創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該結(jié)合階段性成長特點、外部環(huán)境變化以及內(nèi)外交互方式作用的不同進(jìn)行動態(tài)的戰(zhàn)略選擇,來構(gòu)建創(chuàng)業(yè)競爭力,創(chuàng)業(yè)企業(yè)為了實現(xiàn)持續(xù)的成長，要在 北方工業(yè)大學(xué)會計專研-16結(jié)課論文

創(chuàng)業(yè)成長的不同階段結(jié)合外部環(huán)境變化和企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r，分析成長的關(guān)鍵要素需求，通過動態(tài)性的戰(zhàn)略選擇塑造其創(chuàng)業(yè)競爭力，不斷適應(yīng)成長的需求，避免創(chuàng)業(yè)失敗，最終成長為成熟型企業(yè)。

1.2摩拜單車簡介

摩拜單車，英文名mobike，由胡瑋煒創(chuàng)辦的北京摩拜科技有限公司研發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)短途出行解決方案，是無樁借還車模式的智能硬件。人們通過智能手機(jī)就能快速租用和歸還一輛摩拜單車，用可負(fù)擔(dān)的價格來完成一次幾公里的市內(nèi)騎行。2016年4月22日，北京摩拜科技有限公司在上海召開發(fā)布會，正式宣布摩拜單車服務(wù)登陸申城。

摩拜單車摒棄了固定的車樁，允許用戶將單車隨意停放在路邊任何有政府畫線的停放區(qū)域，用戶只需將單車合上車鎖，即可離去。車身鎖內(nèi)集成了嵌入式芯片，GPS模塊和 SIM 卡，便于摩拜監(jiān)控自行車在路上的具體位置。車身專為共享單車重新設(shè)計的，使用防爆輪胎，無鏈條的軸傳動，全鋁不銹車身，整個單車可達(dá)到五年高頻次使用條件下無需人工維護(hù)的標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過設(shè)計的單車外觀，時尚醒目，方便人們找車的同時，也是城市里一道獨特的風(fēng)景。為了讓人人都有單車可騎，摩拜單車定價為每小時1元人民幣。鼓勵人們回歸單車這種低碳的，占地面積小的出行方式，緩解交通壓力，保護(hù)環(huán)境。

2我國共享單車行業(yè)現(xiàn)狀分析

首先了解共享單車行業(yè)的現(xiàn)狀，并通過PEST分析法進(jìn)行宏觀市場環(huán)境分析。任何一個行業(yè)都在一定的市場環(huán)境中生存受一系列文化、社會等因素的影響。宏觀環(huán)境的變化影響企業(yè)營銷策略的制定。

北方工業(yè)大學(xué)會計專研-16結(jié)課論文

2.1共享單車行業(yè)分析

共享單車行業(yè)模式本質(zhì)上是租賃經(jīng)濟(jì)，采用B2C的自營商業(yè)模式。2015年

全國城市出行市場規(guī)模約8600億美元，共享出行占比1%以下，出行市場全年出行次數(shù)4000億。兩輪出行市場份額低，由于客單價低至1元，兩輪出行市場規(guī)模僅占總體市場3%。兩輪出行頻次占總出行次數(shù)的43%。那么目前兩輪市場規(guī)模為4000×43%=1720億次，共享單車市場規(guī)模1720×1%×1=17.2億人民幣。用戶規(guī)模將達(dá)到425.16萬人，隨著OFO小黃車，摩拜單車的移動租賃平臺加入，單車租賃用戶規(guī)模將保持增長態(tài)勢，市場規(guī)模增長趨于理性，預(yù)計2019年中國單車租賃市場規(guī)模將上升至200億元，用戶規(guī)模將達(dá)到1026.15萬人。（參考麥肯錫研究報告、漢能研究）。單車出行并不是剛需，僅為短途出行的補(bǔ)充方案，機(jī)動車仍為主流出行方式。單車使用場景受限，受到天氣、空氣污染、地形等多種因素影響?？商娲鷨诬嚨某鲂泄ぞ咻^多如電動車、平衡車等都會蠶食市場份額。另外共享單車客單價低，市場規(guī)模十分有限。

2.2 PEST分析模型

Politics（政治）：

城市交通壓力是每個城市政府都頭痛的問題，隨著私家車的增多，城市交通擁堵已成為正?，F(xiàn)象，外地牌照限行、單雙號限行等措施也無法從根源解決出行問題。政府更愿意看到摩拜、ofo等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能為城市發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量，如廣州市海珠區(qū)交通管理局與摩拜合作，北方工業(yè)大學(xué)會計專研-16結(jié)課論文

參考分析單車共享軟件的后臺數(shù)據(jù)，適應(yīng)規(guī)劃，制定相應(yīng)的單車停放點，投放五萬輛摩拜單車。更從城市道路規(guī)劃上劃分出單車綠道。Economy（經(jīng)濟(jì)）：

根據(jù)高德地圖發(fā)布《2016年第二季度中國主要城市交通分析報告》分析得知上班族月?lián)矶鲁杀靖哌_(dá)816.5元/人。如果選擇共享單車出行可以減小這一成本。Society（社會）：

從團(tuán)購顛覆飲食行業(yè)到滴滴顛覆出租車行業(yè)，社會對于創(chuàng)新事物的嘗試接受能力越來越高。況且騎單車不僅僅是出行需要，更被定義為健康的鍛煉方式，大型城市中體育場所資源短缺。飯后走到路上，說走就走的“單車小運動”，顯得十分美好、方便。Technology（科技）：

由于智能手機(jī)技術(shù)紅利，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，由線上走到線下，改善人們的生活，提高新時代新生活的用戶體驗。

通信技術(shù)：運動發(fā)電、太陽能發(fā)電可為二維碼開鎖、GPS定位、GSM通信供電。

工業(yè)技術(shù)：如實心輪胎、軸傳動、輪轂電機(jī)、鋁合金車架焊接工藝，摩拜單車鋁合金車架較傳統(tǒng)單車穩(wěn)定，但車身也相對重，相信隨著發(fā)展會有體驗更好的車輛相繼推出。

3摩拜單車競爭環(huán)境分析

從整體來看越來越多的競爭者加入共享單車的行業(yè)，例如OFO,小鳴單車，約佰客，優(yōu)拜單車等。在移動單車租賃平臺中，OFO小黃車

北方工業(yè)大學(xué)會計專研-16結(jié)課論文

和摩拜單車較有特色，市場份額較大。兩者在產(chǎn)品定位，發(fā)展模式上都存在一些差異。OFO以校園內(nèi)使用為主，且使用價格相對較低，而摩拜單車不限用戶群體，只需要使用前繳納299元押金，即可注冊體驗。但是最近兩家公司的策略都有所改變，摩拜單車推行更趨向普通化的lite款單車，而ofo也開始“走出校園，進(jìn)入城市”，兩者的趨同化更突現(xiàn)了競爭的激烈。以下對摩拜單車和OFO進(jìn)行比較。

3.1行業(yè)內(nèi)競爭者分析

（1）行業(yè)分布：

摩拜單車：目前分布的城市主要集中在北京、上海、廣州一線城市，而在上海，摩拜單車的投放量已經(jīng)比較大，在工作日上班時間段，寫字樓附近密集停放著大量摩拜單車。而在10月16日，摩拜單車在深圳試運行。

OFO：已經(jīng)開始“出校入城”，開始切入城市，首站則選擇了帝都北京和魔都上海。主要是在高校附近。與摩拜運行的區(qū)域大部分都是重疊的。

（2）用戶定位：

摩拜單車：用戶數(shù)為300萬，日訂單量150萬，以一線城市年輕上班族為主，還有大學(xué)生及關(guān)注新事物的其他人群。主要解滿足最后一公里的用戶需求，解決開車堵，打車貴，走路遠(yuǎn)的痛點。

OFO:用戶數(shù)為150萬，日訂單量50萬，以大城市高校大學(xué)生為主，以及大城市的上班族等。

（3）單車端情況：

摩拜單車：20000輛（截止2016年9月），現(xiàn)單車為3000元/輛，北方工業(yè)大學(xué)會計專研-16結(jié)課論文

將推出lite版單車1000元/輛

OFO:80000輛（截止2016年9月），現(xiàn)單車為270元/輛。（4）營運效率

摩拜單車：日訂單量是ofo的三倍單車定位、單車辯護(hù)頻率低、獲客成本低。

OFO:單車定位追蹤較困難、維護(hù)難度大、前期補(bǔ)貼獲客。（5）單車質(zhì)量

摩拜單車：全鋁車身、四年免維護(hù)、防盜系數(shù)高。OFO:單車設(shè)計簡單，防盜性差、折舊期為一年。

通過以上的對比可以看出：綜合來看摩拜單車優(yōu)于ofo.質(zhì)量過硬，市場更廣，客戶端更為人性化。但是其成本高于ofo，盈利能力較弱。

3.2 SWOT分析

（1）優(yōu)勢分析

摩拜走的是產(chǎn)品+技術(shù)模式，自行研發(fā)、設(shè)計并生產(chǎn)產(chǎn)品，比較符合年輕人個性化的追求，是國內(nèi)第一家配備有GPS的共享單車。相對于ofo 普通自行車來說免修標(biāo)準(zhǔn)更長。以及使用二維碼解鎖，方便快捷，不容易破鎖，一定程度上既滿足客戶需求，也延長了自行車使用壽命。沒有固定車樁，隨時騎行，隨時停車相比傳統(tǒng)共享單車更加靈活便捷。騎行時間不限制，不需要擔(dān)心早班車晚班車問題。另外還免去到指定地點辦理充值退卡的流程。

摩拜的投資方包括紅杉、高瓴資本、熊貓資本、創(chuàng)新工廠等著名投資機(jī)構(gòu)。最重要的是騰訊的戰(zhàn)略投資，這在大數(shù)據(jù)方面和流量導(dǎo)入

北方工業(yè)大學(xué)會計專研-16結(jié)課論文

都有一定優(yōu)勢。（2）劣勢分析

要騎摩拜單車，先交納押金299元，押金相對于ofo 99元來說貴了許多，一元/半小時價格并不比交通發(fā)達(dá)地域里公交便宜多少，短程完全可以乘坐公交且不需要押金。第一代摩拜單車為了減少破損成本而設(shè)計的實心胎，無鏈條，使得單車車身笨重，騎行感受也不好。并且沒有車筐，十分不便利。GPS的定位也不是很準(zhǔn)，給這些騎行問題都涉及到用戶體驗，這些問題是致命的，會導(dǎo)致客戶流失。

目前更適合一線城市，二三線城市有很多實際問題限制產(chǎn)品的投放使用。

車輛安全問題也很嚴(yán)重，一些人對車輛進(jìn)行惡意損壞，強(qiáng)加私鎖，銷毀二維碼現(xiàn)象嚴(yán)重。增加了公司的破損成本。夏天很多用戶考慮皮膚問題不會選擇騎行，冬天低溫致使單車車鎖不敏感，無法開鎖問題嚴(yán)重。

（3）機(jī)會分析

摩拜單車從誕生至今，車身的個性靚麗，騎行帶給生活的便捷，以及綠色環(huán)保的概念受到了一線城市年輕用戶的喜愛，產(chǎn)品順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展，用戶接受度高，在利用資本基礎(chǔ)上，可以快速占領(lǐng)市場，經(jīng)過幾輪的資本融資，加之摩拜在市場營銷方面投入充足的資本，在這個自媒體傳播時代讓摩拜的推廣速度無限加快。摩拜單車重視微信微博上的推銷，雖然上線時間短但后來者居上粉絲影響力已經(jīng)趕上ofo。這是相比其他競爭者的優(yōu)勢所在。

北方工業(yè)大學(xué)會計專研-16結(jié)課論文

（4）威脅分析

摩拜前有OFO需要追趕、后有優(yōu)拜、小鳴、小藍(lán)等的緊隨，多家共享單車都各有優(yōu)勢，也各自取得了C輪多方融資。該行業(yè)目前競爭十分激烈，摩拜必須繼續(xù)完善產(chǎn)品體驗，以保持持續(xù)的生命力在共享市場上維持現(xiàn)有的份額。

4.摩拜單車營銷策略分析 4.1 產(chǎn)品

目前市場投放有老款和lite款單車。老款摩拜單車車身鎖內(nèi)集成了嵌入式芯片，GPS模塊和 SIM 卡，以摩拜監(jiān)控自行車在路上的具體位置，騎行同時后輪轉(zhuǎn)動為GPS電池提供電力支持，另外使用防爆輪胎，無鏈條的軸傳動，全鋁不銹車身。由于以上的設(shè)計增加了車身本身的重量降低騎行的感受不滿足長途騎行。Lite款摩拜單車減輕車身重量，改變原來的鏈傳動系統(tǒng)采用軸傳動，增加了車筐，并增加了太陽能電池板發(fā)電為電池充電。騎行感受大大增強(qiáng)。相比其他共享單車來說摩拜單車在人性化做的更為細(xì)膩。比如它的預(yù)約功能類似于滴滴打車，有效避免了用戶選擇了某輛車卻沒有了的囧境。APP掃碼開鎖框下方有手電筒按鈕，充分考慮到夜間用車的場景。同時當(dāng)掃碼無效時，也給出了輸入編號開鎖的應(yīng)急方案。

4.2價格

由于公司靠用戶押金資本運作。摩拜單車的押金299元，1元/半小時，與ofo1元/一小時相比較高，在價格上不夠吸引客戶，因此lite

北方工業(yè)大學(xué)會計專研-16結(jié)課論文

版改為0.5元/半小時來與ofo競爭。這樣的定價對于公司來說難以維持運行也盈利甚微。目前該行業(yè)并沒有好的固定的盈利模式。定價也只是參考了用戶消費能力以及競爭對手的定價。但是對于其投資方來說該公司的用戶行為數(shù)據(jù)是十分重要的，也是有利可圖的。決策者應(yīng)該考慮到了該數(shù)據(jù)的商業(yè)價值。

4.3渠道

摩拜采用B2C模式，直接面向消費者提供服務(wù)的商業(yè)零售模式。消費者通過APP尋找附近單車，二維碼解鎖，以及繳費。目前只有該種渠道進(jìn)行提供共享單車服務(wù)。并有支付寶、微信支付等快捷支付方式。支付方式的是否便捷，直接決定用戶是否愿意為摩拜消費。

4.4促銷

1、廣告促銷

摩拜單車的宣傳力度十分強(qiáng)勁，并且很注重社交媒體的營運，主要是利用微博微信的主要公眾號進(jìn)行宣傳，通過邀請好友的方式增加信用值、關(guān)注發(fā)紅包、整數(shù)騎行用戶贈送十萬使用額度等等方式擴(kuò)大摩拜單車的使用人數(shù)。定期在微信公眾號、官方微博發(fā)表與摩拜單車有關(guān)的文章、新聞、美圖來推行騎行共享單車享受自由，綠色環(huán)保的概念用來吸引群眾。另外邀請各個領(lǐng)域明星來參與摩拜騎行的活動，并與使用摩拜單車的用戶進(jìn)行互動。體現(xiàn)摩拜單車的流行性以及廣泛性。

2人員促銷

圣誕節(jié)前夜，摩拜單車在多個城市例如北京、上海、深圳、成都、北方工業(yè)大學(xué)會計專研-16結(jié)課論文

廣州、武漢、廈門等地同時舉辦騎行活動派出工作人員騎著摩拜單車，與群眾互動，送大禮包禮包進(jìn)行推銷，并在微博上宣傳，起到一定的促銷作用。另外與3M口罩合作，派大量人員在霧霾天為騎行摩拜單車的騎手發(fā)放3M口罩。這樣的細(xì)致舉動樹立了摩拜以人為本的良好形象。營銷策略存在的問題及分析

由于該公司是創(chuàng)業(yè)公司處于成長期，還存在著諸多問題，一下是總結(jié)的幾點問題。

5.1成本居高不下

摩拜單車是本公司設(shè)計并加工生產(chǎn)的單車，每輛單車的成本在 2000 以上，相對于其他共享單車來說投放的成本十分驚人。單車的生產(chǎn)和維護(hù)成本居高不下，降低了公司的營運能力。過高的投入成本會影響與競爭對手的競爭。

5.2找車不順利

摩拜單車上雖然配備有GPS，可以定位，但是目前看來還不夠精確，對于短途用戶來說并不想在找車上面花費太多時間。那么使用者無法快速的尋找到單車的確切位置，這也是讓大多數(shù)人糾結(jié)是否使用摩拜單車的重要原因。

5.3不守規(guī)現(xiàn)象嚴(yán)重

用戶自然選擇帶來的破壞性，在這個項目里面依然存在。用戶會

北方工業(yè)大學(xué)會計專研-16結(jié)課論文

為了自己的方便踩踏草坪，也會為了自己方便把車停小區(qū)門口，或者上私鎖，讓別人無法使用。這個是這個項目中運營需要解決的一個難點。

5.4難以盈利

本來該新興行業(yè)的市場并不是很大，作為創(chuàng)業(yè)公司，目前還沒有盈利。麥肯錫以及漢能數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)單車出行的市場規(guī)模在1720億元，即便市場滲透露率達(dá)到10%，市場規(guī)模也僅為172億元，目前的滲透率還不到1%。押金299元，1元/半小時或是0.5元/半小時，盈利空間并不大。隨著資本競爭的加劇，價格有可能會被壓的越來越低。想要盈利也越來越困難。

6對營銷策略問題的對策和建議

在找出摩拜單車營銷存在的問題后針對問題提出建議和對策，旨在讓摩拜單車改善經(jīng)營，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)和競爭。

6.1發(fā)展單車供應(yīng)鏈端

面對單車出行這片廣闊的市場，需要巨大單車的投放量才能形成規(guī)模效應(yīng)。這就意味著，在相同資本的情況下，摩拜應(yīng)該投放更多的相對廉價的單車。這有利于促進(jìn)規(guī)模效應(yīng)，更具有成本和價格優(yōu)勢，為用戶提供更便捷的體驗。目前本公司已經(jīng)啟動小藍(lán)車計劃，成本降低到1000元左右。摩拜單車應(yīng)該與優(yōu)質(zhì)工廠深度合作，生產(chǎn)低成本的單車設(shè)備，以源頭成本的降低來緩解單車的損耗與偷盜造成的損失。

北方工業(yè)大學(xué)會計專研-16結(jié)課論文

6.2利用大數(shù)據(jù)算法分析

推薦結(jié)合更加精準(zhǔn)的單車位置數(shù)據(jù)與用戶行為數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)的分析可以為用戶提供更加精準(zhǔn)的定位，減少了尋找單車的麻煩，為短途出行帶來更大的便捷。并且還可以通過大數(shù)據(jù)自動向行為不佳的用戶推送友好提示以減少亂停放自行車的行為的發(fā)生。一些用戶也抱怨，平時看著地鐵站門口有不少單車，一到下班一輛也沒有了。這就涉及車輛的調(diào)度能力。經(jīng)過九個月的數(shù)據(jù)積累，應(yīng)該加緊用戶數(shù)據(jù)的梳理，為智能調(diào)度做準(zhǔn)備。

6.3結(jié)合單車硬件設(shè)備，完善報警技術(shù)

可嘗試以下方式：單車未開鎖狀態(tài)，位置移動了100米，也自動觸發(fā)聲光報警。對于單車損壞的頻發(fā)區(qū)域，有針對性組織運營活動。比如，明星騎行，勸導(dǎo)周邊用戶愛護(hù)單車，可以制造輿論，帶動社會資源進(jìn)行監(jiān)督。

6.4改變盈利方式

目前來說該行業(yè)的盈利方式十分單一，并且?guī)缀鯚o利可圖。摩拜創(chuàng)新處在于去掉停車樁，然而正是《今日美國》評選的全球城市公共自行車系統(tǒng)排名第一的杭州，恰恰是靠拍賣亭棚（即停車樁）廣告來補(bǔ)貼運營的，今年2月經(jīng)過39輪競價，主城區(qū)5年廣告經(jīng)營權(quán)總共拍出了2.2億元的高價。摩拜取消停車樁確實提供了更便捷的服務(wù)，但并沒有證明自己擁有差異化的盈利空間。所以摩拜們究竟是否能夠盈利30%存疑。可行的辦法是步Uber的后塵，利用平臺規(guī)模去開發(fā)一

北方工業(yè)大學(xué)會計專研-16結(jié)課論文

些衍生產(chǎn)品和服務(wù)，以便在高峰時段之外填補(bǔ)運力的冗余，保障平臺粘性和活躍度。另外與大的互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行商業(yè)合作也是盈利的方式之一，例如向互聯(lián)網(wǎng)巨頭提供相關(guān)騎行內(nèi)容的大數(shù)據(jù)等。

6.5加強(qiáng)與政府的合作

在社會經(jīng)濟(jì)中，一直存在一種PPP(Public-Private Partnership)模式，簡單來講即政府和社會資本合作。在該模式下，鼓勵私營企業(yè)、民營資本與政府進(jìn)行合作，參與公共基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，此前的公共自行車即屬于此類。與政府的合作一方面可以發(fā)揮政府公共機(jī)構(gòu)和民營機(jī)構(gòu)各自的優(yōu)勢，彌補(bǔ)對方身上的不足。雙方可以形成互利的長期目標(biāo)，可以以最有效的成本為公眾提供高質(zhì)量的服務(wù)，另一方面還可以借助交警的力量減少單車被損壞，偷盜行為的發(fā)生。政府的加入也可以降低本企業(yè)的各項風(fēng)險。

北方工業(yè)大學(xué)會計專研-16結(jié)課論文

結(jié)論

本文根據(jù)市場營銷相關(guān)理論將當(dāng)前共享單車市場和摩拜單車營銷環(huán)境進(jìn)行了簡單的解析。可以看出(1).在當(dāng)下競爭激烈的共享單車這一新興市場中，如果想走的更遠(yuǎn)需要長久需要降低目前的營運成本，否則會明顯阻礙公司的發(fā)展(2).產(chǎn)品具有時尚靚麗的特點快速吸引人群但是產(chǎn)品本身有很多缺陷需要不停改進(jìn)使產(chǎn)品更加便捷。(3).如何使用反饋目前收集的用戶信息，還需要管理者的思考(4).作為共享經(jīng)濟(jì)在移動出行領(lǐng)域的新嘗試，摩拜單車想要解決“最后一公里”的出行問題。主打共享經(jīng)濟(jì)和綠色出行，摩拜單車的概念很好，但想做成一個大生意，恐怕還得在提升用戶體驗的同時盡快找到可持續(xù)的盈利模式。我認(rèn)為PPP模式與政府合作是很好的方式之一?？梢杂行У亟档徒?jīng)營風(fēng)險，更容易融資，借助政府力量也可能更好的解決發(fā)生的道德問題。由于本人水平認(rèn)知有限，可收集的資料不全面，本文中的觀點

難免有

局限性相關(guān)內(nèi)容值得改進(jìn)，本人會在以后將在以后的工作學(xué)習(xí)中繼續(xù)探索。

參考文獻(xiàn)

[1]許文兵,邱家學(xué).成長期企業(yè)戰(zhàn)略選擇探討[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2011(6):13-14.[2]宋克勤,劉國強(qiáng).高科技創(chuàng)業(yè)企業(yè)成長要素與戰(zhàn)略選擇研究[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究,2012(4):35-36.[3]宋海寧.對市場細(xì)分在企業(yè)營銷中地位的幾點認(rèn)識[J].蘭州學(xué)刊,2004:32-33.[4] 安賀新.SWOT營銷戰(zhàn)略分析模型[J].系統(tǒng)工程理論與實踐,1995(12):34-35.[5] 宋林.蘋果手機(jī)營銷渠道與營銷策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2012(29):80-81.[6] 李娜.論電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略[J].現(xiàn)代營銷2012(12):230-231

北方工業(yè)大學(xué)會計專研-16結(jié)課論文

第二篇：摩拜單車市場調(diào)研報告（模版）

摩拜單車市場調(diào)研報告 目錄：

一、營銷環(huán)境

二、消費者分析

三、產(chǎn)品分析

四、競爭者分析

五、SWOT分析

六、存在的問題

七、解決問題的方案

一、營銷環(huán)境

(1)產(chǎn)品

官方自己給出的產(chǎn)品定位是：幫助每一個人更便捷地完成城市短途出行。根據(jù)用戶體驗及反響更新完善單車的性能，目前投入的有老款和改良后的lite款。

(2)價格

價格有一元半小時更改為0.5元一小時，使其在價格方面更具有競爭力

(3)渠道

采用B2C模式，直接面向消費者提供服務(wù)的商業(yè)零售模式。消費者通過APP尋找附近單車，二維碼解鎖，以及繳費。目前只有該種渠道進(jìn)行提供共享單車服務(wù)。

(4)促銷

主要有廣告促銷和人員促銷，廣告促銷主要集中于微博、微信公眾號、以及微信小程序等線上廣告宣傳。人員促銷則是在圣誕前夜在各地舉行騎行活動，并結(jié)合微博互動達(dá)到推廣的目的。

E、目前仍存在的問題

(1)生產(chǎn)成本高

(2)定位不夠精準(zhǔn)，用戶找車不順利

(3)用戶不守規(guī)則，單車破損率較高

(4)同行業(yè)價格競爭，盈利困難

(5)押金退還較慢

廣告促銷摩拜單車單車的宣傳很注重社交媒體的營運，主要是利用微博微信的主要公眾號進(jìn)行宣傳，通過邀請好友的方式增加信用值、關(guān)注發(fā)紅包、定期免費騎行等等方式擴(kuò)大摩拜單車單車的使用人數(shù)。摩拜單車定期在微信公眾號、官方微博發(fā)表與摩拜單車單車有關(guān)的文章、新聞、美圖來推行騎行共享單車享受自由，綠色環(huán)保的概念用來吸引群眾?！陡惺艹鞘形L(fēng)》品牌視頻宣揚在車上置身于城市之中，感受到城市微風(fēng)、光影、邂逅風(fēng)情精神。另外邀請當(dāng)紅明星“鹿晗”作為形象代言人，向社會大眾傳遞摩拜單車所一直提倡的輕便高效、綠色環(huán)保的城市新出行生活理念，倡導(dǎo)更多人加入低碳環(huán)保、綠色生活的共享單車出行中來，讓城市變得更美好。特殊群體營銷

往往都是幾十元，最高100元（受邀注冊，即可獲得100元的低用金，足夠使用一個學(xué)期），最低的獎勵是新注冊用戶贈送有效期一個月的5元優(yōu)惠券。對于偏遠(yuǎn)地區(qū)閑置車輛，通過發(fā)放紅包獎勵的方式鼓勵大多數(shù)人愿意將車騎回到人群聚集地，提升閑置車輛利用率，降低運營成本。

二、消費者分析

兩款A(yù)PP在男女比例方面沒有太大的差異性，其中男士使用共享單車比例比女士多百分之十左右，有些女士可能還是偏向于搭乘其他比較便捷的交通方式。

兩款A(yù)PP使用人群年齡主要分布在25~35歲，主要目標(biāo)用戶：上班族、小區(qū)居民和學(xué)生“解決最后一公里出行”的群體。

目前ofo已經(jīng)開始“出校入城”，開始切入城市，很明顯，ofo此次雖然邁出了“出校入城”的一步，但是選擇的城市區(qū)域依然主要是在高校附近。不過這些城市都是摩拜有直接分布的，這樣預(yù)示了與其競爭對手摩拜展開短兵相接的較量。

摩拜目前分布的城市則主要集中在北京、上海、廣州一線城市，而在巢湖，也有了摩拜單車的投放，在工作日上班時間段，而作為年輕人聚集的創(chuàng)業(yè)熱土。未來，摩拜將與社會大眾共同攜手，為緩解城市擁堵和建設(shè)綠色城市貢獻(xiàn)力量。

三、產(chǎn)品分析 首先從名字來分析

無論什么樣的公司企業(yè)或是品牌，名字都是非常重要。一個朗朗上口的名字既可以降低宣傳的成本，又可以迅速建立好感。那么共享單車中哪個品牌的名字更容易讓人印象深刻呢？

ofo，一般情況下在中國起個拗口的英文名字總歸不太合適，如果是一些高端的品牌那還挺不錯的，但ofo的LOGO看起來還是挺像單車的，別名小黃車，基本上看了一次就不會忘記。而且小黃車也幾乎成為共享單車的代名詞，很多人會自覺不自覺的說我要騎小黃車，雖然他最后可能騎的是摩拜。

從名字來看，無疑是ofo有優(yōu)勢的

摩拜，這個名字還算是朗朗上口，但是從字眼上卻無法產(chǎn)生多少正面的聯(lián)想，只能算是一個中規(guī)中矩的名字。挑不出什么毛病，但是也沒什么亮點。

其次再來看看顏色

在茫茫車海中你看不清共享單車的名字、商標(biāo)，但你一眼就明白了那是哪個單車，這就是顏色的重要性。

共享單車的顏色是非常重要的，幾乎所有的顏色都被用完了，新的共享單車沒有獨特的顏色就無法打開市場，甚至連土豪金都出來了，可見顏色的重要性。

最后看看LOGO LOGO毫無疑問就是形象代言。在共享單車中，當(dāng)你打開手機(jī)，哪個APP的LOGO最為醒目呢？ 而醒目的那個自然最容易被找到。OFO非常簡潔一眼就容易被人看到，不過摩拜的紅色也不差，也非常醒目。決定勝負(fù)的因素有很多，例如資金實力、流量接口、騎行體驗、營運效率等。

四、競爭者分析

挑選兩款A(yù)PP的首頁作為一個框架層的分析。首先，掃碼開鎖作為共享單車最重要的核心，ofo和摩拜都把該功能按鈕放置在用戶最舒適的中心位置，不過ofo在這塊是一個大的小黃人圖標(biāo)，并且小黃人的眼睛可以隨著手機(jī)的重力而改變方向，雖然增加了不少的趣味性，但是對于新用戶來說，可能有點摸不著頭腦，不知道怎么去使用。相反摩拜的這塊做的簡單易懂，黑底白字，讓用戶一眼就知道這個按鈕是用來解鎖單車用的。

個人中心和活動中心按鈕：ofo把這兩個按鈕放置在了最下方，而摩拜卻把它倆放在了上方，特別是個人中心按鈕，放置在了左上方，這對于用戶來說點擊起來是很不方便的，雖然用戶可以通過右滑動來打開個人中心，但是很容易會點到地圖而導(dǎo)致的是一個地圖的拖動而不是一個界面的打開，這對于用戶來說是體驗感是很差的。相反，ofo是把這兩個按鈕放置在掃碼用車這個模塊里面的，用戶在尋車的時候是可以把這個給隱藏起來的，我認(rèn)為這種交互設(shè)計的原因是用戶在尋找車的過程是很少去看看個人中心或者活動中心的，把這些功能按鈕隱藏起來反倒可以增加地圖的可視范圍，更加的人性化。

ofo把12周歲以下禁止騎車這個注意事項放在了一個比較顯眼的位置，倡導(dǎo)“安全出行”，這對于摩拜來說是一個很好的加分項。

最后就是關(guān)于摩拜獨有的功能：預(yù)約用車。這個功能的出發(fā)點是很不錯的，用戶可以預(yù)約附近的車輛，可以避免在尋車的過程中被人騎走而白白的走了一段路程的情況，但是這個功能的定位卻不是那么的精準(zhǔn)，特別是在行走過程中需要自己手動去刷新定位，不能自己自動幫你移動你的定位點，所以這個功能的體驗感也不是很好。

五、SWOT分析

(1)優(yōu)勢分析

摩拜單車走的是產(chǎn)品加技術(shù)的模式，自行研發(fā)，設(shè)計，生產(chǎn)產(chǎn)品，比較符合年輕人個性化的追求。

是國內(nèi)第一家配備GPS的共享單車，相比于普通自行車來說免修標(biāo)準(zhǔn)長。

使用二維碼解鎖，方便快捷，不容易破鎖，一定程度上既滿足客戶需求，也延長了自行車使用壽命。

沒有固定車樁，隨時騎行，隨時停車相比傳統(tǒng)共享單車更加靈活便捷。

騎行時間不限制，不需要擔(dān)心早班車晚班車問題。另外還免去到指定地點辦理充值退卡的流程。

摩拜的投資方包括紅杉、高瓴資本、熊貓資本、創(chuàng)新工廠等著名投資機(jī)構(gòu)。最重要的是騰訊的戰(zhàn)略投資，這在大數(shù)據(jù)方面和流量導(dǎo)入都有一定優(yōu)勢。

(2)劣勢分析

要騎摩拜單車，先交納押金299元，押金相對于ofo 99元來說貴了許多，一元/半小時價格并不比交通發(fā)達(dá)地域里公交便宜多少，短程完全可以乘坐公交且不需要押金。

第一代摩拜單車為了減少破損成本而設(shè)計的實心胎，無鏈條，使得單車車身笨重，騎行感受也不好。并且沒有車筐，十分不便利。

GPS的定位也不是很準(zhǔn)，給這些騎行問題都涉及到用戶體驗，這些問題是致命的，會導(dǎo)致客戶流失。

目前更適合一線城市，二三線城市有很多實際問題限制產(chǎn)品的投放使用。

車輛安全問題也很嚴(yán)重，一些人對車輛進(jìn)行惡意損壞，強(qiáng)加私鎖，銷毀二維碼現(xiàn)象嚴(yán)重。增加了公司的破損成本。

夏天很多用戶考慮皮膚問題不會選擇騎行，冬天低溫致使單車車鎖不敏感，無法開鎖問題嚴(yán)重。

(3)機(jī)會分析

摩拜單車從誕生至今，車身的個性靚麗，騎行帶給生活的便捷，以及綠色環(huán)保的概念受到了一線城市年輕用戶的喜愛，產(chǎn)品順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展，用戶接受度高，在利用資本基礎(chǔ)上，可以快速占領(lǐng)市場，經(jīng)過幾輪的資本融資，加之摩拜在市場營銷方面投入充足的資本，在這個自媒體傳播時代讓摩拜的推廣速度無限加快。摩拜單車重視微信微博上的推銷，雖然上線時間短但后來者居上粉絲影響力已經(jīng)趕上ofo。這是相比其他競爭者的優(yōu)勢所在。

(4)威脅分析

摩拜前有OFO需要追趕、后有優(yōu)拜、小鳴、小藍(lán)等的緊隨，多家共享單車都各有優(yōu)勢，也各自取得了C輪多方融資。該行業(yè)目前競爭十分激烈，摩拜必須繼續(xù)完善產(chǎn)品體驗，以保持持續(xù)的生命力在共享市場上維持現(xiàn)有的份額。

六、存在的問題

1.定位不準(zhǔn)

有不少用戶反映，GPS定位不準(zhǔn)確，明明就在眼前卻老是找不到，停車自由度過大、車輛和手機(jī)的定位偏移，讓一些使用者東拐西拐，卻怎么也找不到車，沿著目的地去尋找，車還沒找到，目的地卻到了。2.車的實用性欠缺

對于遠(yuǎn)路程的使用，整體是非常費力的，很多用戶反映騎久了，腳會酸，而且車輪胎是實心的，使得車比較笨重，特別有坡度的地方是根本無法用起來，阻力大，用起來很吃力，還不如走路得輕松，沒有車筐，騎行者隨身攜帶的物品無處可放還，有車座不可以調(diào)節(jié)高低，也會使個別用戶使用起來達(dá)不到舒適點。3.用戶的私有化

協(xié)望科技小編了解，有不少用戶為了方便自己，故意把車停留在自己的小區(qū)和自己的居住所，有些還加上鎖，使其他用戶花費精力和時間，找到最后卻不能使用，更惡劣的行為還有把車上的微信二維碼刮花掉等，這無疑也是一個弊端。4.預(yù)約使用問題

很多用戶為了可以能夠順利使用，都會先提前預(yù)約，可是有些用戶卻不知道，費了精力找到的車，卻發(fā)現(xiàn)被預(yù)約了，協(xié)望科技小編認(rèn)為，可以把預(yù)約了的車，可以有個提示或者隱藏功能，這樣就可以避免了發(fā)生這樣的情況，還有不少用戶只想中途去辦一會事，協(xié)望科技小編建議可以設(shè)置一個等待功能，不然車又要被鎖住還要浪費多一次錢。

5.信用獎罰問題

當(dāng)摩拜信用分低于80分時，用車單價會根據(jù)信用分?jǐn)?shù)調(diào)整至100元/半小時，而且違停一次，扣除20分，這樣就靠近半小時100元收費的邊緣上了。然而扣分那么大，加分卻很難，既然是在推廣期，可以通過邀請好友注冊，分享到朋友圈等，這樣的分值設(shè)定高一點，會更有利于推廣和發(fā)展。

七、解決的辦法 應(yīng)用場景：我們很多人可能都有類似的經(jīng)歷，我騎了單車去買個菜，或者去便利店買瓶水，前后一分鐘左右，回來車子就沒了，至少我就經(jīng)歷過多次。還聽到同事說，周末和男票騎車去郊游，比較偏僻，兩人把車放在河岸上，下水玩了會一回頭車子沒了。由于位置較偏僻，兩人走了幾公里才打到車。

看了上面的應(yīng)用場景差不多也明白該功能了。具體就是在騎行計時頁面添加一個“暫時鎖車”（或者其他名字）按鈕。然后用戶點擊該按鈕鎖車后，為該用戶保留15-20分鐘的時間，期間其他用戶不能使用。在保留時間內(nèi)同一用戶過來取車免費續(xù)騎。當(dāng)然，在用戶結(jié)束騎行并結(jié)算時，可以用“暫時鎖車”時間+實際騎行時間來計費。若該功能被大量使用，可能讓正常使用的用戶遇到大量“暫鎖”的車子，影響用戶體驗。對此，建議每個賬戶使用該功能次數(shù)每天1-3次為宜。

支持一個賬號同時解鎖兩輛車 朋友聚會結(jié)束，兩人同行，在距離合適的情況下正好看到有幾輛摩拜在路邊，但是其中一個人沒有摩拜賬號。那么用戶該這么選擇？自己騎車走放棄朋友？還是放棄放棄摩拜？很明顯大部分用戶放棄的是摩拜。

共享單車這一路上遇到了不少的阻難，考驗的不單單是企業(yè)本身，社會道德、政府、公民，同樣也是考驗的地方。任何一樣偉大的東西都不可能順風(fēng)順?biāo)蔚问沁@樣，共享經(jīng)濟(jì)同樣也是。

雖然ofo在用戶量和投放量方面都比摩拜高，但是它的用戶活躍度和用戶時長卻是不及摩拜的，如果在未來的戰(zhàn)役中，摩拜要擴(kuò)大自己的投放量，擴(kuò)大自己的單車技術(shù)優(yōu)勢，更加去完善自己的共享單車質(zhì)量，盡可能的去讓每一個用戶都能有車就可騎，有騎就好騎；

摩拜還應(yīng)完善APP的交互設(shè)計和功能，更加的人性化，那么即使ofo現(xiàn)在擁有比較多的用戶量，還是可以去追趕超越它的。

第三篇：共享經(jīng)濟(jì)案例—摩拜單車模式及SWOT分析

共享經(jīng)濟(jì)案例—摩拜單車模式及SWOT分析

一、什么是共享經(jīng)濟(jì)?

共享經(jīng)濟(jì)，一般是指以獲得一定報酬為主要目的，基于陌生人且存在物品使用權(quán)暫時轉(zhuǎn)移的一種新的經(jīng)濟(jì)模式。其本質(zhì)是整合線下的閑散物品、勞動力、教育醫(yī)療資源。有的也說共享經(jīng)濟(jì)是人們公平享有社會資源，各自以不同的方式付出和受益，共同獲得經(jīng)濟(jì)紅利。此種共享更多的是通過互聯(lián)網(wǎng)作為媒介來實現(xiàn)的。

二、摩拜單車案例分析

A、摩拜單車是什么?

摩拜單車，英文名mobike，2016年在上海上線，是一款互聯(lián)網(wǎng)短途出行解決方案，是無樁借還車模式的智能硬件，在APP上實名注冊，并繳納299元保障金，即可租用。人們通過智能手機(jī)就能快速租用和歸還一輛摩拜單車，用可負(fù)擔(dān)的價格來完成一次幾公里的市內(nèi)騎行。

B、摩拜單車的產(chǎn)生原因

下圖顯示用戶未來使用共享單車的態(tài)度：

需求

(1)單個自行車成本較高，使用率較低。

(2)短途出行公共交通工具擁擠，私家車堵車，停車難，單車解決出行難題。

C、SWOT分析法

(1)優(yōu)勢分析

摩拜單車走的是產(chǎn)品加技術(shù)的模式，自行研發(fā)，設(shè)計，生產(chǎn)產(chǎn)品，比較符合年輕人個性化的追求。

是國內(nèi)第一家配備GPS的共享單車，相比于普通自行車來說免修標(biāo)準(zhǔn)長。

使用二維碼解鎖，方便快捷，不容易破鎖，一定程度上既滿足客戶需求，也延長了自行車使用壽命。

沒有固定車樁，隨時騎行，隨時停車相比傳統(tǒng)共享單車更加靈活便捷。

騎行時間不限制，不需要擔(dān)心早班車晚班車問題。另外還免去到指定地點辦理充值退卡的流程。

摩拜的投資方包括紅杉、高瓴資本、熊貓資本、創(chuàng)新工廠等著名投資機(jī)構(gòu)。最重要的是騰訊的戰(zhàn)略投資，這在大數(shù)據(jù)方面和流量導(dǎo)入都有一定優(yōu)勢。

(2)劣勢分析

要騎摩拜單車，先交納押金299元，押金相對于ofo 99元來說貴了許多，一元/半小時價格并不比交通發(fā)達(dá)地域里公交便宜多少，短程完全可以乘坐公交且不需要押金。

第一代摩拜單車為了減少破損成本而設(shè)計的實心胎，無鏈條，使得單車車身笨重，騎行感受也不好。并且沒有車筐，十分不便利。

GPS的定位也不是很準(zhǔn)，給這些騎行問題都涉及到用戶體驗，這些問題是致命的，會導(dǎo)致客戶流失。

目前更適合一線城市，二三線城市有很多實際問題限制產(chǎn)品的投放使用。

車輛安全問題也很嚴(yán)重，一些人對車輛進(jìn)行惡意損壞，強(qiáng)加私鎖，銷毀二維碼現(xiàn)象嚴(yán)重。增加了公司的破損成本。

夏天很多用戶考慮皮膚問題不會選擇騎行，冬天低溫致使單車車鎖不敏感，無法開鎖問題嚴(yán)重。

(3)機(jī)會分析

摩拜單車從誕生至今，車身的個性靚麗，騎行帶給生活的便捷，以及綠色環(huán)保的概念受到了一線城市年輕用戶的喜愛，產(chǎn)品順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展，用戶接受度高，在利用資本基礎(chǔ)上，可以快速占領(lǐng)市場，經(jīng)過幾輪的資本融資，加之摩拜在市場營銷方面投入充足的資本，在這個自媒體傳播時代讓摩拜的推廣速度無限加快。摩拜單車重視微信微博上的推銷，雖然上線時間短但后來者居上粉絲影響力已經(jīng)趕上ofo。這是相比其他競爭者的優(yōu)勢所在。

(4)威脅分析

摩拜前有OFO需要追趕、后有優(yōu)拜、小鳴、小藍(lán)等的緊隨，多家共享單車都各有優(yōu)勢，也各自取得了C輪多方融資。該行業(yè)目前競爭十分激烈，摩拜必須繼續(xù)完善產(chǎn)品體驗，以保持持續(xù)的生命力在共享市場上維持現(xiàn)有的份額。

D、摩拜單車營銷策略

(1)產(chǎn)品

官方自己給出的產(chǎn)品定位是：幫助每一個人更便捷地完成城市短途出行。根據(jù)用戶體驗及反響更新完善單車的性能，目前投入的有老款和改良后的lite款。

(2)價格

價格有一元半小時更改為0.5元一小時，使其在價格方面更具有競爭力

(3)渠道

采用B2C模式，直接面向消費者提供服務(wù)的商業(yè)零售模式。消費者通過APP尋找附近單車，二維碼解鎖，以及繳費。目前只有該種渠道進(jìn)行提供共享單車服務(wù)。

(4)促銷

主要有廣告促銷和人員促銷，廣告促銷主要集中于微博、微信公眾號、以及微信小程序等線上廣告宣傳。人員促銷則是在圣誕前夜在各地舉行騎行活動，并結(jié)合微博互動達(dá)到推廣的目的。

E、目前仍存在的問題

(1)生產(chǎn)成本高

(2)定位不夠精準(zhǔn)，用戶找車不順利

(3)用戶不守規(guī)則，單車破損率較高

(4)同行業(yè)價格競爭，盈利困難

(5)押金退還較慢

與ofo共享單車對比分析

(1)行業(yè)分布：

摩拜單車：目前分布的城市主要集中在北京、上海、廣州一線城市，而在上海，摩拜單車的投放量已經(jīng)比較大，在工作日上班時間段，寫字樓附近密集停放著大量摩拜單車。而在10月16日，摩拜單車在深圳試運行。

OFO：已經(jīng)開始“出校入城”，開始切入城市，首站則選擇了帝都北京和魔都上海。主要是在高校附近。與摩拜運行的區(qū)域大部分都是重疊的。

(2)用戶定位：

摩拜單車：用戶數(shù)為300萬，日訂單量150萬，以一線城市年輕上班族為主，還有大學(xué)生及關(guān)注新事物的其他人群。主要解滿足最后一公里的用戶需求，解決開車堵，打車貴，走路遠(yuǎn)的痛點。

OFO:用戶數(shù)為150萬，日訂單量50萬，以大城市高校大學(xué)生為主，以及大城市的上班族等。

(3)單車端情況：

摩拜單車：20000輛(截止2016年9月)，現(xiàn)單車為3000元/輛將推出lite版單車1000元/輛

OFO:80000輛(截止2016年9月)，現(xiàn)單車為270元/輛。

(4)營運效率

摩拜單車：日訂單量是ofo的三倍單車定位、單車辯護(hù)頻率低、獲客成本低。

OFO:單車定位追蹤較困難、維護(hù)難度大、前期補(bǔ)貼獲客。

(5)單車質(zhì)量

摩拜單車：全鋁車身、四年免維護(hù)、防盜系數(shù)高。OFO:單車設(shè)計簡單，防盜性差、折舊期為一年。

第四篇：營銷策略分析

商業(yè)街電信營業(yè)廳營銷策略分析

電信營業(yè)廳位于我校商業(yè)街的良好地段，方便為我校師生提供服務(wù)。商業(yè)街電信營業(yè)廳是我校電信代理點中的一個，而它往往是顧客的第一選擇。我校的寬帶網(wǎng)絡(luò)也是運用電信居多，電信可以說跟每個同學(xué)息息相關(guān)。那么，現(xiàn)在來分析它的營銷策略。

消費者購買決策的一般過程分為五個階段，即認(rèn)識問題、信息搜尋、評價與選擇、購買、購后行為。而消費者購買決策過程中面臨的主要問題有：

一、認(rèn)識問題：1.產(chǎn)品的購買與使用來滿足哪些需求或動機(jī)？

2.消費者的這些需求是潛在的需求還是激活的需求？

二、信息搜尋：1.哪些產(chǎn)品或是品牌的信息儲存在潛在的消費者的記憶里？

2.消費者搜尋有關(guān)購買信息利用哪些信息來源？

三、評價與選擇：1.消費者評價的對象包括哪些？

2.哪些評價標(biāo)準(zhǔn)突出？

3.對各個方案的評價結(jié)果如何？

四、購買行為：1.是否滿意方案，滿意度如何?

2.如何解決遇到的問題？

一個成功的企業(yè)要獲得成功，離不開消費者。那么消費者的問題對于企業(yè)來說固然重要。同時處理好消費者問題，也是企業(yè)在競爭中的重要的因素。根據(jù)這些消費者遇到的問題，電信營業(yè)廳也做出了自己的營銷策略。營銷策略分為產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略。

1.產(chǎn)品策略，包括對同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運用。電信針對產(chǎn)品這方面，突出來了不同的通訊套餐及上網(wǎng)套餐，不同的機(jī)型提供。

2定價策略，包括基本價格、折扣價格、定價方法和定價技巧。電信在定價上采用了話費預(yù)存返還的方式，多存多得。根據(jù)不同品牌的手機(jī)，做出不同的定價。

3渠道策略，包括覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、網(wǎng)點設(shè)置等。電信的覆蓋面很廣，還參與了校園網(wǎng)的建設(shè)與運用。

4促銷策略，包括有關(guān)的廣告、人員促銷、營業(yè)推廣的。在促銷方面電信在開學(xué)季推出了各種優(yōu)惠套餐，還進(jìn)行了人員廣告宣傳（發(fā)傳單、擺臺廣播）。每到節(jié)假日都會搞促銷活動。建議：

1.由于學(xué)校的使用電信的同學(xué)很多，在開學(xué)或者期末之際，同學(xué)辦理業(yè)務(wù)特別多。因此，電信在這段時間里，應(yīng)該多增加工作人員，為同學(xué)們提供服務(wù)。

2.由于有些同學(xué)對手機(jī)的需求比較高，而電信能提供的手機(jī)，可選擇性少，因此針對這個方面應(yīng)增多機(jī)型的投入。

3.售后及維修要及時，以確保用戶的正常使用。

4.學(xué)校人數(shù)比較密集，運用電信的同學(xué)很多，而電信只設(shè)一臺自動交費機(jī)，不能滿足同學(xué)們的需求，應(yīng)增加自動交費機(jī)的使用。

5.在建議忠誠顧客上，顧客辦理業(yè)務(wù)時，可根據(jù)不同的業(yè)務(wù)相對的送一些禮品。比如：買手機(jī)送手機(jī)殼、辦寬帶連網(wǎng)送網(wǎng)線……

第五篇：營銷組合策略分析

摘 要

近幾年越來越多的家電企業(yè)進(jìn)入市場，采用什么樣的產(chǎn)品組合策略成為每家家電企業(yè)需要面對的問題，在家電行業(yè)的競爭日趨激烈的背景下，家電企業(yè)應(yīng)采用怎樣的營銷組合策略又成為新的研究課題。本文將對國產(chǎn)大中型企業(yè)美的集團(tuán)的營銷組合策略，即產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、分銷策略進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：美的 營銷組合策略

ABSTRACT

In recent years more and more electrical appliances enterprise to enter the market, adopt what kind of product portfolio strategy become each household enterprises need to face the problem of household electrical appliance industry the increasingly fierce competition under the background of the household enterprises should adopt what kind of marketing mix strategy again becomes a new research subject.This paper will on domestic large and medium-sized enterprises Midea group of marketing mix strategy, namely the product strategy, price strategy, promotion strategy, distribution strategy analysis.Key words：Midea

marketing strategy analyses

目 錄 美的企業(yè)簡介.........................................1 2 營銷組合策略分析.....................................2

2.1 產(chǎn)品策略分析.........................................................2 2.2 價格策略分析.........................................................3 2.3 促銷策略分析.........................................................3 2.4 分銷渠道策略分析.....................................................4

2.4.1 分銷渠道分析..................................................................................................4 2.4.2 分銷渠道弊端..................................................................................................4 美的營銷策略中問題的改進(jìn)措施...........................5 結(jié) 論..............................................7 謝 辭..............................................8 參考文獻(xiàn)..............................................9

大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級本科生學(xué)年論文 美的企業(yè)簡介

美的創(chuàng)業(yè)于1968年的美的集團(tuán)，是一家以家電業(yè)為主，涉足物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，旗下?lián)碛腥疑鲜泄尽⑺拇螽a(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是中國最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。1980年，美的正式進(jìn)入家電業(yè)；1981年開始使用美的品牌。目前，美的集團(tuán)員工13萬人，旗下?lián)碛忻赖摹⑿√禊Z、威靈、華凌等十余個品牌。除順德總部外，美的集團(tuán)還在國內(nèi)的廣州，中山，重慶，安徽合肥及蕪湖，湖北武漢及荊州，江蘇無錫、淮安及蘇州，山西臨汾，河北邯鄲等地建有生產(chǎn)基地；并在越南、白俄羅斯建有生產(chǎn)基地。

大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級本科生學(xué)年論文 東風(fēng)本田營銷組合策略分析

影響企業(yè)營銷有兩類因素，一類是企業(yè)外部環(huán)境給企業(yè)帶來的機(jī)會和威脅，這些是企業(yè)很難改變的；另一類則是企業(yè)本身可以通過決策加以控制的。企業(yè)本身可以控制的因素歸納起來主要有以下四方面： 產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、分銷策略。

上述四個方面的策略組合起來總稱為市場營銷組合策略。下面就針對東風(fēng)本田這四個方面進(jìn)行分析，通過分析與研究。從分析產(chǎn)品策略入手，同時分析價格策略、促銷及分銷渠道策略，以便達(dá)到以合適的商品、合適的價格、合適的促銷方式，把產(chǎn)品送到合適地點的目的。企業(yè)經(jīng)營的成敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合用效果。2.1 產(chǎn)品策略分析

美的起家產(chǎn)品為電飯煲，但美的并不是電飯煲在中國家電市場的締造者。美的電飯煲公司成立于1993年，那時電飯煲在市場上還是個新鮮產(chǎn)品，而在終端上，美的始終居于三角、愛德等品牌后面，默默無聞做一個跟隨者，市場銷量排名，一直也在前5名左右徘徊，這種狀況一直持續(xù)到1997年。

1998年，“小家電是塊肥肉”的概念，在業(yè)內(nèi)的大力推廣下，得到了廣泛認(rèn)同。眾多家電巨頭紛紛拿起了刀叉試圖分一碗羹。就在那時，美的電器洞察先機(jī)，在電飯煲市場凝聚了突擊力量，并從電飯煲的核心內(nèi)膽尋求差異化競爭。當(dāng)時，國內(nèi)電飯煲市場90%以上的國產(chǎn)品牌內(nèi)膽，是由純鋁及回收鋁制成，手指按壓下則易變形，使用壽命短，最重要的是這種內(nèi)膽，極易使米飯含有微量的鋁元素，長期食用對人身體有害，尤其是對幼、弱、老、孕婦人群危害更大。而美的電飯煲內(nèi)膽則由合金鋁制成，堅固耐用，保證食用無害。伴隨著美的電飯煲的個案成功，其從行業(yè)跟隨者到行業(yè)的霸主的顛覆式營銷策略，一直被美的電器捧為致勝法寶，并且演繹到美的電器每個產(chǎn)品之上。從早期的美的電風(fēng)扇，到中期的美的電磁爐、美的微波爐，直至現(xiàn)今在市場風(fēng)聲水起的美的豆?jié){機(jī)與美的變頻空調(diào)等等產(chǎn)品?？梢哉f，美的電器都存在一個共性，一開始都是默默無聞地做一個跟隨者，等此些產(chǎn)品被各大企業(yè)與行業(yè)，推廣到一個高度的時候，或者成為消費者必不可少的家用電器時。美的電器突然發(fā)力，并出奇制勝搶奪市場份額，占領(lǐng)市場高度，最終成為行業(yè)霸主。

綜上所述，美的電器多年來的產(chǎn)品營銷策略，—直都在遵循著顛覆式的“老二策略”。雖然此策略讓家電同行聞風(fēng)喪膽，同時，也遭來了一些非議。有業(yè)內(nèi)人士就對于美的從來不培育市場，只等待果實熟了，而發(fā)力摘取果實的營銷策略認(rèn)為不妥。但美的老總卻認(rèn)為，營銷演繹的不僅是商戰(zhàn)，更要尊重以結(jié)果為導(dǎo)向的游戲規(guī)則。美的電器的成功，其采用的顛覆式“老二策略”沒錯，但其背后的營銷協(xié)同平臺，打造的匹配能力，也是家電企業(yè)值得參考與借鑒的。因為美的電器每次切入產(chǎn)品之“準(zhǔn)”、之“狠”、之“快”等等要素，不僅需要很高的營銷價值鏈匹配，更值得家電同行分析與研究。大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級本科生學(xué)年論文

2.2 價格策略分析

對家電產(chǎn)品來說，消費者僅僅是對合理的價格有個大概的期望，他們并不可能記住各個品牌各個型號的價格。美的作為一線品牌，在同種型號的前提下，其價格相對較大多品牌要高。為了降低消費者的價格敏感性，美的把自己定位成一種對于健康空調(diào)來講并不貴的產(chǎn)品在1998年美的空調(diào)就將全面換氣技術(shù)應(yīng)用于家用空調(diào)并獲得專利，該技術(shù)實現(xiàn)了室內(nèi)空氣品質(zhì)地全面提升，在當(dāng)時以“全面健康”的概念引起國內(nèi)空調(diào)業(yè)的轟動，并創(chuàng)下單機(jī)銷量近30萬套的業(yè)內(nèi)記錄。同時該技術(shù)令國內(nèi)同行紛紛效仿，但其效果都無法和美的的專利技術(shù)相提并論。

家電的差異性能夠使消費者不顧低價替代品的存在，而樂意用高價購買。美的“冷靜星”系列是自行設(shè)計開發(fā)的第一款全新分體機(jī)，這在消費者心里建立了民族榮譽(yù)感；同時其采用了多項新技術(shù)，已申請7項國家實用新型專利和1項外觀專利，使得產(chǎn)品在凸現(xiàn)獨特性的同時避免了競爭者的模仿，使其競爭優(yōu)勢得以持續(xù)。

在服務(wù)方面，美的為其家電產(chǎn)品創(chuàng)造了附加價值。在SARS影響下，美的集團(tuán)已先后捐贈了價值1250萬元的產(chǎn)品。由于考慮到疫情與空氣傳播有關(guān)，美的決定改變原定“3.15”服務(wù)活動，追加近千萬預(yù)算，為百萬美的用戶提供免費增值服務(wù)，上門清洗空調(diào)過濾網(wǎng)，安裝贈送空氣過濾殺毒設(shè)備等措施。這些獨特性使消費者對其參考價值提高，使得美的可以制定相對較高的價格，并且能降低消費者的價格敏感度。

事實上，在很多時候各種品牌之間價格是難以比較的。消費者不清楚家電產(chǎn)品本身質(zhì)量、廠家所提供服務(wù)等具體差異信息，他們寧愿去買一些價格較高但信譽(yù)較好的家電產(chǎn)品，而不愿冒著風(fēng)險去選購低價不知名的家電產(chǎn)品。而廣東美的企業(yè)集團(tuán)是以家電及其中間產(chǎn)品制造為主的多元化經(jīng)營大型企業(yè)集團(tuán)，現(xiàn)已形成包括家用空調(diào)和商用空調(diào)、空調(diào)壓縮機(jī)、電機(jī)在內(nèi)的國內(nèi)最大最完整的家電產(chǎn)業(yè)鏈，空調(diào)穩(wěn)居行業(yè)前兩名，空調(diào)壓縮機(jī)躋身國內(nèi)前三位。2001年美的掛壁、落地式空調(diào)被中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會授予中國名牌產(chǎn)品稱號。同年，國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局公布首批“空調(diào)免檢產(chǎn)品”中，美的家電全線免檢。對比困難效應(yīng)使美的的價值與美的這個著名品牌聯(lián)系在一起。2.3 促銷策略分析

在促銷方面美的也采取了一些戰(zhàn)略:凡購買美的家電產(chǎn)品的消費者，都將獲得刮刮卡，憑卡參與網(wǎng)上答題，有機(jī)會和跳水游泳冠軍一起奔向羅馬；“美的新思，躍動新姿”助威冠軍圓夢羅馬全國巡演將在全國20個城市全面展開，有機(jī)會與跳水游泳冠軍面對面； 邀請你的朋友來搜狐“美的新思，躍動新姿”大型互動秀場秀出你的風(fēng)采；利用QQ游戲等方式進(jìn)行促銷活動，激發(fā)消費者的興趣，使消費者主動參與促銷活動，激發(fā)購買欲望。但面對競爭日益激烈的家電市場來說這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

有效的促銷策略能夠把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價格等信息傳遞給目標(biāo)公眾，引起他們的注意。有效地促銷策略的目的在于通過各種有效的方式，解除目標(biāo)公眾對產(chǎn)品或服務(wù)的疑慮，說服目標(biāo)公眾堅定購買決心。例如，在同類產(chǎn)品中，許多產(chǎn)品往往只有細(xì)致的 大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級本科生學(xué)年論文

差別，用戶難以察覺。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)促銷活動，宣傳自己產(chǎn)品的特點，使用戶認(rèn)識到本企業(yè)的產(chǎn)品可能給他們帶來的特殊效用和利益，進(jìn)而樂于購買本企業(yè)的產(chǎn)品。有效的促銷策略還能夠通過電子郵件及時地收集和匯總顧客的需求和意見，迅速反饋給企業(yè)管理層。由于網(wǎng)絡(luò)促銷所獲得的信息基本上都是文字資料，信息準(zhǔn)確。可靠性強(qiáng)，對企業(yè)經(jīng)營決策具有較大的參考價值。采用動作良好的促銷活動，不僅可以誘導(dǎo)需求，而且可以創(chuàng)造需求，發(fā)掘潛在的顧客，擴(kuò)大銷售量。綜上所述制定一份系統(tǒng)的促銷策略是十分必要的。

2.4 分銷渠道策略分析 2.4.1 分銷渠道分析

美的的批發(fā)商負(fù)責(zé)分銷。一個地區(qū)內(nèi)往往有幾個批發(fā)商，公司直接向其供貨，再由他們向零售商供貨。零售指導(dǎo)價由制造商制定，同時制造商還負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)批發(fā)價格，不過并不一定能強(qiáng)制批發(fā)商遵守。

美的的制造商負(fù)責(zé)促銷。美的電器各地分公司或辦事處雖不直接向零售商供貨，但會要求批發(fā)商上報其零售商名單，這樣可以和零售商建立聯(lián)系，一方面了解實際零售情況，另外還可以依此向零售商提供包括店面或展臺裝修、派駐促銷員和提供相關(guān)的促銷活動。

共同承擔(dān)售后服務(wù)。在這種模式中，安裝和維修等售后服務(wù)工作一般由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)實施，但費用由制造商承擔(dān)。經(jīng)銷商憑借安裝卡和維修卡向制造商提出申請，制造商確認(rèn)后予以結(jié)算。2.4.2 分銷渠道弊端

美的對批發(fā)商的定價混亂。美的的許多批發(fā)商淡季打款都是采用銀行承兌匯票方式，匯票到期時間一般是在銷售旺季結(jié)束以后，但如果銷售情況不理想就無法向銀行還本付息。這時同一品牌的批發(fā)商之間不得不展開價格大戰(zhàn)以吸引零售商，造成價格混亂和竄貨，而由于分銷渠道并不由制造商完全控制，應(yīng)對措施往往難以奏效。

美的的渠道不穩(wěn)定。許多批發(fā)商經(jīng)營上不太穩(wěn)健，加上許多不規(guī)范的操作及盲目投資，經(jīng)營風(fēng)險極大，而且由于批發(fā)企業(yè)資金運轉(zhuǎn)快，一旦操作失誤則可能滿盤皆輸，制造商苦心扶持的銷售網(wǎng)絡(luò)又不得不重新組織。

美的的渠道管理方式欠佳?，F(xiàn)在的家電企業(yè)渠道已經(jīng)有很高的成熟度，由于近幾年的環(huán)境變化較快使的自身渠道組織結(jié)構(gòu)不合理，內(nèi)部沖突現(xiàn)象大量存在，渠道管理成本上升、銷售機(jī)構(gòu)臃腫而效率低下，這也是長期積累的結(jié)果?，F(xiàn)在進(jìn)行的改造似乎來源與系統(tǒng)，流程的概念，以產(chǎn)品進(jìn)入市場到它的消費后續(xù)過程為對象，借助與信息和資源共享的概念，來設(shè)計整個渠道管理方式。大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級本科生學(xué)年論文 美的營銷策略中問題的改進(jìn)措施

美的在營銷組合策略中的產(chǎn)品組合策略和價格組合策略在行業(yè)內(nèi)部都占有很大的優(yōu)勢，但在促銷策略和銷售渠道方面還存在很多需要完善的地方。1.促銷策略的措施

美的應(yīng)該使有多種促銷方式來完善促銷策略方面的不足。應(yīng)從人員促銷、廣告促銷、公關(guān)促銷方面進(jìn)行改進(jìn)。（1）人員促銷

人員促銷，是企業(yè)通過派出推銷人員或委托推銷人員親自向顧客介紹、推廣、宣傳，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。可以是面對面交談，也可以通過電話，信函交流。推銷人員的任務(wù)除了完成一定的銷售量以外，還必須及時發(fā)現(xiàn)顧客的需求，并開拓新的市場，創(chuàng)造新需求。促銷人員是代表企業(yè)形象，直接和顧客進(jìn)行交流的人群。美的應(yīng)該對其促銷人員進(jìn)行有針對性的培訓(xùn)，使促銷人員掌握企業(yè)產(chǎn)品的各種功能的同時對產(chǎn)品的差異化和附加價值進(jìn)行有條理的介紹。要求促銷人員熟練掌握美的家電的各種功能并現(xiàn)場演示給消費者，利用促銷人員熟練地操作使顧客在購買之前就了解到美的產(chǎn)品的方便實用和極具人性化的設(shè)計（2）廣告促銷

美的應(yīng)該加大廣告力度，并且根據(jù)市場的需要自定長期的廣告計劃、的廣告計劃、臨時的廣告計劃，根據(jù)推出產(chǎn)品的不同及時修改廣告策略。這樣在開展廣告活動中，不受中長期的廣告計劃限制，在短期內(nèi)所開展的補(bǔ)充性、機(jī)動性的廣告計劃。這種廣告計劃帶有明顯的的機(jī)動靈活性和隨機(jī)性，為中長期的廣告計劃完成過程中的補(bǔ)充和完善。并且采用網(wǎng)上廣告的方式進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的知名度，美的應(yīng)該注重利用網(wǎng)絡(luò)達(dá)到促銷的目的，利用網(wǎng)絡(luò)這個低成本高收益的媒介進(jìn)行有效地促銷是家電市場發(fā)展的必然趨勢，也是降低促銷成本的有效方法。（3）公共關(guān)系促銷

良好的公共關(guān)系可以達(dá)到維護(hù)和提高企業(yè)的聲望，獲得社會信任的目的，從而間接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。美的可以設(shè)計公眾活動，通過各類捐助、贊助活動，努力展示企業(yè)關(guān)愛社會的責(zé)任感，樹立美的企業(yè)的美好的形象。還可以舉行企業(yè)慶典活動，營造熱烈、祥和的氣氛，顯現(xiàn)企業(yè)蒸蒸日上的風(fēng)貌，以樹立公眾對企業(yè)的信心和偏愛。2.美的在銷售渠道方面措施

美的對它的批發(fā)商和零售商應(yīng)該進(jìn)行統(tǒng)一定價的策略，使得在銷售渠道方面的管理具有統(tǒng)一性的特點。美的還應(yīng)該與其部分批發(fā)商建立長期的合作伙伴關(guān)系，這樣不僅減低了經(jīng)營風(fēng)險也對企業(yè)的長期發(fā)展有一定的促進(jìn)作用。此外，美的還可以采取搭建一個售后服務(wù)平臺的方式，這個平臺具有高兼容型，高效率性，高統(tǒng)一性，對企業(yè)的所有產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一服務(wù)。這樣不僅是得企業(yè)服務(wù)更加完善，有效，而且成本降低。理想化的渠 大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級本科生學(xué)年論文

道管理組織將是自己有生命力的，是自己有商業(yè)資本的特性，有自己創(chuàng)造價值的能力，有自身發(fā)展的能力的。它能承受不同產(chǎn)品，不同環(huán)境下的整個市場營銷過程，利用市場，依靠營銷，管理，產(chǎn)品高速物流，來使產(chǎn)品增值，獲的自身發(fā)展。并隨市場環(huán)境的改變做自身調(diào)整的。它自身也將融合企業(yè)銷售公司，分銷商，商業(yè)貿(mào)易公司，物流商為一體的綜合性質(zhì)公司。大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級本科生學(xué)年論文

結(jié)

論

通過對美的的營銷策略進(jìn)行分析，總結(jié)了美的在產(chǎn)品策略和價格策略上不可超越的優(yōu)勢地位。也發(fā)現(xiàn)了其在促銷和銷售渠道方面的缺陷。美的只有在促銷方面，充分利用人員促銷進(jìn)行產(chǎn)品介紹；利用廣告促銷進(jìn)行品牌推廣；以及利用公共關(guān)系促銷提高企業(yè)知名度。在渠道方面，對它的批發(fā)商和零售商應(yīng)該進(jìn)行統(tǒng)一定價的策略；與其部分批發(fā)商建立長期的合作伙伴關(guān)系；搭建一個售后服務(wù)平臺的方式。美的只有認(rèn)識到,以市場營銷組合為核心進(jìn)行企業(yè)的戰(zhàn)略計劃和工作安排, 才能占領(lǐng)更大的市場份額。大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級本科生學(xué)年論文

謝

辭

論文得以完成，要感謝的人實在太多了，首先要感謝李遜老師，因為論文是在李老師的悉心指導(dǎo)下完成的。李老師淵博的專業(yè)知識，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，精益求精的工作作風(fēng)，誨人不倦的高尚師德，嚴(yán)以律己、寬以待人的崇高風(fēng)范，樸實無華、平易近人的人格魅力對我影響深遠(yuǎn)。李老師指引我的論文的寫作的方向和架構(gòu)，并對本論文初稿進(jìn)行逐段批閱，指正出其中誤謬之處，使我有了思考的方向，她的循循善誘的教導(dǎo)和不拘一格的思路給予我無盡的啟迪，她的嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、一絲不茍的作風(fēng)，將一直是我工作、學(xué)習(xí)中的榜樣。論文的順利完成，也離不開在大學(xué)期間所有傳授我知識的老師，是你們的悉心教導(dǎo)使我有了良好的專業(yè)課知識，這也是論文得以完成的基礎(chǔ)。

通過此次的論文，我學(xué)到了很多知識，跨越了傳統(tǒng)方式下的教與學(xué)的體制束縛，在論文的寫作過程中，通過查資料和搜集有關(guān)的文獻(xiàn)，培養(yǎng)了自學(xué)能力和動手能力。并且由原先的被動的接受知識轉(zhuǎn)換為主動的尋求知識，這可以說是學(xué)習(xí)方法上的一個很大的突破。在以往的傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)模式下，我們可能會記住很多的書本知識，但是通過學(xué)年論文，我們學(xué)會了如何將學(xué)到的知識轉(zhuǎn)化為自己的東西，學(xué)會了怎么更好的處理知識和實踐相結(jié)合的問題。在論文的寫作過程中也學(xué)到了做任何事情所要有的態(tài)度和心態(tài)，首先我明白了做學(xué)問要一絲不茍，對于出現(xiàn)的任何問題和偏差都不要輕視，要通過正確的途徑去解決，在做事情的過程中要有耐心和毅力，不要一遇到困難就打退堂鼓，只要堅持下去就可以找到思路去解決問題的。在工作中要學(xué)會與人合作的態(tài)度，認(rèn)真聽取別人的意見，這樣做起事情來就可以事倍功半。

總之，此次論文的寫作過程，我收獲了很多。此次學(xué)年論文的完成既是對大學(xué)四年專業(yè)知識的回顧，也為以后專業(yè)知識的運用做好了一個很好的鋪墊。再次感謝在大學(xué)傳授給我知識以及給我?guī)椭凸膭畹睦蠋?，同學(xué)和朋友，謝謝你們。大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級本科生學(xué)年論文

參考文獻(xiàn)

[1] 吳健安.市場營銷學(xué)[M].高等教育出版社.1999 [2] 趙華.丁春玲.市場營銷案例[M].清華大學(xué)出版社.2003 [3] 江林.現(xiàn)代市場營銷管理[M].電子工業(yè)出版社.2002 [4] 呂一林.李蕾.市場營銷學(xué)[M].中國人民大學(xué)出版社.2004 [5] 楓島蘭德.高效營銷作業(yè)文案與表格[M].廣東經(jīng)濟(jì)出版社.2005 [6] 賈偉鋒.市場營銷的趨勢變革[J].市場研究.2009 [7] 李文慶.基于市場營銷離群數(shù)據(jù)挖掘的客戶分類模型[J].情報雜志.2009 [8] 王林竹.論現(xiàn)代市場營銷理念[J].現(xiàn)代營銷(學(xué)苑版).2009 [9] 肖代柏.市場營銷發(fā)展新趨勢及其應(yīng)對策略[J].商業(yè)時代.2009 [10] Kevin Greenidge.FORECASTING TOURISM DEMAND An STM Approach.Annals of Tourism.2003