第一篇：鞋子營(yíng)銷(xiāo)TEATIME的品牌策略概述

TEATIME的品牌策略概述

在接觸該品牌之前，我們團(tuán)隊(duì)對(duì)鞋的市場(chǎng)以及品牌營(yíng)銷(xiāo)并不熟悉，為了尊重品牌價(jià)值，團(tuán)隊(duì)通過(guò)一個(gè)月的內(nèi)外市場(chǎng)調(diào)研，從幾千份的數(shù)據(jù)報(bào)告中獲得長(zhǎng)達(dá)50頁(yè)的市場(chǎng)分析報(bào)告，同時(shí)在品牌市場(chǎng)分析上，提出了幾個(gè)方面的論述，簡(jiǎn)要如下：

一、產(chǎn)業(yè)分析

中國(guó)鞋業(yè)自20世紀(jì)90年代中后期進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代以來(lái)，鞋業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式大致經(jīng)歷了這樣四個(gè)過(guò)程：無(wú)序批發(fā)—?jiǎng)潊^(qū)批發(fā)經(jīng)營(yíng)—專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)—企業(yè)一體化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，而走在這些營(yíng)銷(xiāo)變革前沿的品牌紛紛獲得長(zhǎng)足發(fā)展。

但中國(guó)鞋業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)也面臨著這樣一個(gè)難題，那就是在商品同質(zhì)化嚴(yán)重和商品與商品之間、品牌與品牌之間差異化越來(lái)越小的今天，渠道建設(shè)的同質(zhì)化也赫然擺在我們面前。在沒(méi)有很好地研究自身能力的情況下，眾多企業(yè)就盲目效仿領(lǐng)先企業(yè)的做法，從而導(dǎo)致企業(yè)紛紛落馬。隨著“新經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的到來(lái)，“虛擬經(jīng)營(yíng)”、“服務(wù)經(jīng)營(yíng)”、“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)”等先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式將很快被鞋類(lèi)行業(yè)吸收利用。原有的“劃區(qū)經(jīng)營(yíng)”等銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)將受到劇烈地沖擊，中國(guó)鞋業(yè)終端在整合式的專(zhuān)賣(mài)商場(chǎng)銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，新的經(jīng)營(yíng)模式已拉開(kāi)了序幕。

惟一不變的就是變化，專(zhuān)賣(mài)店的滑坡，商場(chǎng)的回歸和鞋業(yè)超市的興起使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)歸于平靜，歸于理性，“新經(jīng)濟(jì)”時(shí)代“花拳繡腿”的動(dòng)作已經(jīng)過(guò)去，一切以實(shí)用、有效、做得到為主流。

二、消費(fèi)者分析

在經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，我們的消費(fèi)者也表現(xiàn)著自身特有的轉(zhuǎn)變，理性以及提倡自我意識(shí)主張的消費(fèi)習(xí)慣成為先進(jìn)的主流，而這些特性所涵蓋了三個(gè)消費(fèi)的記憶點(diǎn)：

1、對(duì)品牌形象的消費(fèi)意識(shí)。

2、對(duì)服務(wù)價(jià)值的消費(fèi)意識(shí)。

3、對(duì)產(chǎn)品特性的消費(fèi)意識(shí)。通過(guò)我們對(duì)市場(chǎng)的了解，以及綜合性的市場(chǎng)抽樣顯示：45％的人把品牌形象放在消費(fèi)的第一位，29％的人把服務(wù)價(jià)值放在消費(fèi)的第一位，26％的把產(chǎn)品的特性放在消費(fèi)的第一位。我們不難看出，產(chǎn)品的功能已經(jīng)不是商品的消費(fèi)重點(diǎn)，附加的價(jià)值將是商品價(jià)值提升的關(guān)鍵，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也從之而來(lái)。

三、渠道分析

渠道為王，無(wú)“網(wǎng)”不勝，已成為任何一家品牌企業(yè)追求的目標(biāo)。渠道的暢通度，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面，直接關(guān)系到品牌企業(yè)的生死存亡。從整個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)看，中國(guó)鞋業(yè)的渠道主要面臨如下幾個(gè)問(wèn)題：

1、渠道建設(shè)不夠完整。

2、渠道忠誠(chéng)度不夠高。

3、渠道的利用率太低。

4、渠道的業(yè)務(wù)推廣能力比較差。

四、SWOT分析 優(yōu)勢(shì)：

1、TEATIME具有一定的生產(chǎn)規(guī)模。

2、具有豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。

3、產(chǎn)品的目前定位比較明確。劣勢(shì)：

1、產(chǎn)品品牌模糊，品牌的價(jià)值不高。

2、渠道建設(shè)不完整。

3、營(yíng)銷(xiāo)推廣不夠具體。

4、執(zhí)行力度有待加強(qiáng)。機(jī)會(huì)：

1、市場(chǎng)需求巨大。

2、在中低端的產(chǎn)品中，還沒(méi)有品牌性的產(chǎn)品。

3、國(guó)內(nèi)的品牌建設(shè)不是很完整，出色的品牌將是營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)地保證。威脅：

1、地區(qū)內(nèi)，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。渠道的忠誠(chéng)度不夠。

從以上的分析，我們?cè)敿?xì)的做了一個(gè)數(shù)據(jù)連線，結(jié)合致高點(diǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的思想法則，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上提出了兩套概念的方案，集中的思想讓產(chǎn)品成為品牌，讓品牌成為新的產(chǎn)品，策略簡(jiǎn)要如下：

一、品牌定位

在考慮品牌定位上，我們從企業(yè)的發(fā)展以及產(chǎn)品自身的特性出發(fā)，主要?dú)w結(jié)點(diǎn)為：

1、中國(guó)人都穿的起的世界名品鞋。

2、每個(gè)人都應(yīng)該擁有的世界名品鞋。

3、代表著一種生活、代表著一種文化、代表著一種精神，而我們賦予了它歷史的使命。

二、品牌的策略規(guī)劃

從針對(duì)天泰鞋業(yè)的自身的現(xiàn)狀，結(jié)合現(xiàn)在的市場(chǎng)特性，我們?cè)谄放频牟呗砸?guī)劃上主要從兩方面進(jìn)行考慮：

1、品牌形象的提升；

2、建立系統(tǒng)的渠道策略以及營(yíng)銷(xiāo)推廣策略。

1、品牌形象的提升

主要是通過(guò)對(duì)品牌整體的視覺(jué)識(shí)別的形象提升以及品牌文化內(nèi)涵的概念提審，即VI、MI的提升。

創(chuàng)意表現(xiàn)如下：

方案1

歌曲《走路去紐約》

每一次想見(jiàn)到你

就要飛

無(wú)論地球的哪一角

我一天就到

用飛的原因不在乎

時(shí)間的多少

你想擁有我的每一秒

你今天就要

我飛的機(jī)會(huì)太多

有時(shí)候會(huì)因?yàn)槟?/p>

有時(shí)候會(huì)因?yàn)樽约?/p>

我飛過(guò)好萬(wàn)里

不覺(jué)得那會(huì)是距離

突然很想不要飛

想走路去紐約

看看這一路我曾經(jīng)忽略的一切??

歌曲里的故事大概是這樣的，一對(duì)戀人，由于工作的關(guān)系，分別居住兩地。一個(gè)在美國(guó)東海岸的紐約，一個(gè)在西海岸的洛杉機(jī)。因?yàn)椤八惫ぷ鞅容^繁忙，每次見(jiàn)面，都是“她”做幾個(gè)小時(shí)的飛機(jī)去紐約看“他”。兩個(gè)人的愛(ài)情維系在這來(lái)來(lái)往往的飛機(jī)上。時(shí)間也在飛翔，就這樣過(guò)了兩年?！八蓖蝗灰庾R(shí)到這兩年來(lái)的許多天都在飛機(jī)上度過(guò)的，而因?yàn)闀r(shí)間，因?yàn)閻?ài)情，忽略了發(fā)生在身邊的很多很多的東西??沿途的風(fēng)景？朋友的親情？還是對(duì)生活的無(wú)限憧憬？走路去紐約，一種追求現(xiàn)實(shí)的理想，還是為了得到理想的現(xiàn)實(shí)？ 表現(xiàn)點(diǎn)

反映了一種心情，一種憧憬，代表著一種生活方式。時(shí)間可以不同，地點(diǎn)可以不同，追求向往的心永遠(yuǎn)相通。

TEATIME,TAKE YOUR TIME!都市快節(jié)奏，讓每一個(gè)都在變的很忙，忙著工作，忙著生活。在忙碌中，我們失去了很多：朋友的交流、家人的團(tuán)聚、錯(cuò)過(guò)的風(fēng)景以及曾經(jīng)想去做的事情。放慢你的腳步，享受生活，享受TEATIME給你帶來(lái)的無(wú)限舒適。方案2 生活中或許有很多的音樂(lè)可以值得我們?nèi)ハ硎?，去聆?tīng)，但是我們往往忽略了一點(diǎn)，那就是用時(shí)間踩踏的節(jié)奏。

生活中，每個(gè)人都在不停的行走，每一個(gè)人的腳步聲都是生命的節(jié)奏，只是我們少了聆聽(tīng)。每一個(gè)人都可以譜寫(xiě)一首生命的歌曲，只是少了很多的聽(tīng)眾，TEATIME，給的世界里，每一個(gè)人的腳步都是踢踏舞的經(jīng)典演繹。原來(lái)，在忙的生活也是一種享受。

原來(lái)，最深的感受就是對(duì)生命成長(zhǎng)的記憶。??

一切都在TEATIME顯的那樣真實(shí)。渠道作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基礎(chǔ)性建設(shè)，我們利用自身的資源以及整合的能力，給予一定量的渠道平臺(tái)以及渠道建設(shè)的建議，其中建議的概要如下：

1、品牌鞋企必須盡快指定扁平化的渠道結(jié)構(gòu)，降低銷(xiāo)售重心

2、鞋企要試著與經(jīng)銷(xiāo)商建立伙伴式的渠道關(guān)系

3、鞋企渠道建設(shè)以精心耕作終端市場(chǎng)為中心

4、鞋企要不斷提高經(jīng)銷(xiāo)商的整體經(jīng)營(yíng)素質(zhì) 對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)結(jié)論：

針對(duì)天泰鞋業(yè)的實(shí)際情況，我們認(rèn)為目前關(guān)鍵點(diǎn)如下： A/提升自我的品牌形象。B/建立完善的渠道通路。C/計(jì)劃的做好營(yíng)銷(xiāo)推廣策略。

D/以利益、服務(wù)、文化三大系統(tǒng)內(nèi)容來(lái)構(gòu)建渠道忠誠(chéng)度。E/通過(guò)以點(diǎn)帶面，策略性的做好專(zhuān)營(yíng)店的營(yíng)銷(xiāo)推廣工作。歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者：方林軍，安盛廣告的總經(jīng)理兼創(chuàng)作群總監(jiān)，致高點(diǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)始人，TOP廣告協(xié)會(huì)的常任理事，SIS研究者，擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)、管理、融資、創(chuàng)意，用最根本的、最實(shí)效的來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)終極價(jià)值。

第二篇：地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的品牌策略

地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的品牌策略

廣州奧林匹克花園在短時(shí)間內(nèi)取得巨大成功，一位同行說(shuō)道，我們辛辛苦苦數(shù)年建立的基礎(chǔ)，他一夜之間便趕上了。奧園的秘密在于其成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)嫁接后品牌騰飛。該講展示了品牌發(fā)展的最新理念，協(xié)助發(fā)展商建立系統(tǒng)化的品牌計(jì)劃。

第一操作環(huán)節(jié)：品牌資產(chǎn)強(qiáng)大的價(jià)值提升力量

我們可以作這樣一些假設(shè)，盡管這些假設(shè)是不存在的，只是通過(guò)這些假設(shè)，可以想象品牌對(duì)樓盤(pán)銷(xiāo)售所起的難以佰的作用。我們假設(shè)是：如果俊園不是萬(wàn)科而是由另外一家公司開(kāi)發(fā)，結(jié)果會(huì)怎樣？這個(gè)項(xiàng)目在業(yè)界看來(lái)幾乎沒(méi)有希望：寫(xiě)字樓改信宅，本身平面設(shè)計(jì)方面的問(wèn)題就很多；項(xiàng)目拖了幾年，成本愈來(lái)愈高；兩條馬路從門(mén)前交叉而過(guò)，周邊環(huán)境不敢恭維；定位大戶(hù)型豪宅，總樓價(jià)高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元，面對(duì)的項(xiàng)目卻被萬(wàn)科做得有聲有色，如今俊園已成功售出83%，并于去年12月順利入伙。顯然萬(wàn)科品牌成為該項(xiàng)目成功的一個(gè)不可缺少的原因。

我們還可以看到深圳地產(chǎn)界個(gè)別做得相當(dāng)出色的項(xiàng)目，僅僅因?yàn)槿狈ζ放浦?，所以在銷(xiāo)售上便顯得困難許多。

這就是品牌的威力。品牌可以錦上添花，品睡可以化腐配為神廳，品牌可以讓瀕臨死亡的項(xiàng)目絕處適生。成功的品牌就是信譽(yù)，正如中國(guó)海外張一平所言，就是擁有一批“鐵桿買(mǎi)家”，就是客戶(hù)毫不猶豫掏錢(qián)買(mǎi)你的樓。

房地產(chǎn)品牌窨?jī)r(jià)值幾何？中國(guó)海外坦言，凡中國(guó)海外的樓，每平方米比同區(qū)域都要高出10%以上。金地雖然認(rèn)為提升了品眚不等于就應(yīng)該提升樓介，但金地的樓價(jià)肯定比同區(qū)域的樓盤(pán)每平方米至少了盡可能高出500-1000元。而黃埔雅苑推出時(shí)，由于價(jià)位比人們預(yù)計(jì)的要低許多，因此出現(xiàn)數(shù)千人爭(zhēng)購(gòu)幾百套房的局面。

分析A：惰性因子構(gòu)成

（1）地域要素

房地產(chǎn)品牌社區(qū)的邊界一般限制在人們?nèi)粘Ｉ钪心苤苯影l(fā)生互動(dòng)的范圍之內(nèi)或在那些能滿(mǎn)足人們基本需要（如經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和社會(huì)控制）的設(shè)施、機(jī)構(gòu)所能發(fā)揮作用的范圍之內(nèi)，房地產(chǎn)社區(qū)邊界根據(jù)研究與笄的需要可大可小，一般可分為從小到大以下系列：組團(tuán)（居民小組），小區(qū)（居委會(huì)）、居住區(qū)、地區(qū)（街道）等。（2）人口要素

社區(qū)策劃中提到的社區(qū)人口，往往涉及三個(gè)要點(diǎn)：人口數(shù)量、構(gòu)成和頒，數(shù)量是指一個(gè)社區(qū)內(nèi)人口的多少；構(gòu)成是指社區(qū)內(nèi)不同類(lèi)型人口的特點(diǎn)；頒則是指社區(qū)人口及他們的活動(dòng)在社區(qū)范圍內(nèi)的空間頒，同時(shí)還包括人口密度等問(wèn)題。

（3）區(qū)位要素

社區(qū)區(qū)位策劃就是研究社區(qū)生活的時(shí)間和空間因素，在社區(qū)中，人們的不同活動(dòng)有著不同的空間頒，他們對(duì)時(shí)間和利用也有一定的形式。

（4）結(jié)構(gòu)要素

社區(qū)的結(jié)構(gòu)笄是研究社區(qū)內(nèi)的各種社會(huì)群體的組織（家庭、鄰里、商業(yè)服務(wù)、機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等等）相互這間的關(guān)系；社區(qū)并不是一個(gè)孤島它與其他社區(qū)有著相當(dāng)復(fù)雜和密切的聯(lián)系。

（5）社會(huì)心理要素

社區(qū)是由許多群體和組織所構(gòu)成的，社區(qū)成員生活、工作在這些群體和組織之中，社區(qū)的性質(zhì)和規(guī)模對(duì)社區(qū)的結(jié)構(gòu)有極大的影響，而社區(qū)結(jié)構(gòu)的不同，又會(huì)對(duì)社區(qū)面員的心理和行為產(chǎn)生不同的影響。生活在不同的社區(qū)之中，使人具有不同的心態(tài)和行為方式。

因素1：品牌忠誠(chéng)

衡量品牌價(jià)值最有力的尺度是它在顧客間產(chǎn)生的忠誠(chéng)度（重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、口碑）。在另一些情況下，忠誠(chéng)度反映的是效率動(dòng)機(jī)：這個(gè)品牌不錯(cuò)，所以我們自動(dòng)選擇了它，以便少付出些精力。注意，顧客依賴(lài)一位?專(zhuān)家?（如一位交易商）為他或她做出決定而且專(zhuān)家自己的偏好，這也是效率忠誠(chéng)度的一個(gè)重要特例。在這種情況下，忠誠(chéng)度實(shí)際上是由渠道創(chuàng)造的忠誠(chéng)度。

忠誠(chéng)的最強(qiáng)烈形式是愛(ài)慕。這時(shí)，顧客堅(jiān)持找到這種產(chǎn)品，往往考慮到在以前某一情況下（如?當(dāng)我需要它時(shí)它就在那兒?）該產(chǎn)品的作用，有時(shí)甚至帶著幾乎是虛誠(chéng)的態(tài)度。忠誠(chéng)水平使品牌從競(jìng)爭(zhēng)壓力下解脫出來(lái)，如廣告和價(jià)格促銷(xiāo)，能夠帶來(lái)很高的利潤(rùn)。

因素2：：品牌知名度

品牌資產(chǎn)的最簡(jiǎn)單形式是熟悉程度。熟悉的品牌給顧客一種可信（降低風(fēng)險(xiǎn)）感，所以它被考慮和選擇的可能性都較大。還有令人信

服的證據(jù)表明，一般說(shuō)來(lái)，顧客更喜歡他們熟悉的品牌。最后，選擇一種知名品牌是能證明顧客選擇這種品牌的合理性，能解釋他或她的行動(dòng)。這一合理性證明也能起到某種社會(huì)作用，表明；這個(gè)人買(mǎi)的是有價(jià)值的東西。

因素3：可感知的質(zhì)量

知名品牌總能傳遞一種質(zhì)量信息（無(wú)論好或環(huán)）。質(zhì)量聯(lián)想可能只是籠統(tǒng)的光環(huán)；例如，列維?施特勞斯隊(duì)(Levi Strauss)的產(chǎn)品和它本身作為一個(gè)工作地點(diǎn)名聲都非常好。這種聯(lián)想也可能是個(gè)體到某一屬性或產(chǎn)品大類(lèi)的：吉列生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)刀片，蘋(píng)果生產(chǎn)用戶(hù)界面友好的產(chǎn)品，新秀現(xiàn)（Samsonite）公司的產(chǎn)品特別經(jīng)久耐用。在某些情況下，品牌會(huì)變成一個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)的同義詞（如施樂(lè)，克里內(nèi)克斯薄紙，聯(lián)邦捷運(yùn)）。另外，品牌往往能引起強(qiáng)烈的價(jià)格聯(lián)想，會(huì)影響質(zhì)量認(rèn)知（如人們期望一種凱馬特牌的產(chǎn)品價(jià)格較低，可能質(zhì)量也較差）。所以，很多產(chǎn)品和品牌都存在強(qiáng)烈的質(zhì)量聯(lián)想。

因素4：品牌聯(lián)想

雖然質(zhì)量聯(lián)想十分重要，但其他的更主觀和更情緒化的聯(lián)想也是品牌價(jià)值中的重要組成部分。這些包括個(gè)人聯(lián)想；加多拉的?像邁克一樣?是一場(chǎng)熱鬧的廣告攻勢(shì)，但每個(gè)名人簽名都包含著它的元素。其他聯(lián)想則更情緒化，它們與生活方式或個(gè)性有關(guān)，如穩(wěn)定性（見(jiàn)眾多柯達(dá)，廣告以及慎遠(yuǎn)的?一塊石頭?），是?嬉皮土?還是?趕時(shí)髦?（對(duì)流行服公司和軟飲料、啤酒和烈酒有標(biāo)準(zhǔn)的愛(ài)好；例如安德烈?阿加西的?形象就是一切?廣告）和責(zé)任感（如關(guān)心環(huán)境，這目前既是個(gè)重要的 問(wèn)題，也是很多廣告的主題）。其他強(qiáng)烈聯(lián)想可能與產(chǎn)品的顧客或使用者的類(lèi)型（如業(yè)務(wù)經(jīng)理讓人聯(lián)想到白襯衣和禿頂）或地理區(qū)域（如對(duì)于日本汽車(chē)和瑞士手表讓人想到原產(chǎn)國(guó)）有關(guān)。總之，這些聯(lián)想構(gòu)成了品牌個(gè)性，暗示出了品牌適合（不適合）的情況。

因素5：其他品牌資產(chǎn)

其他品牌資產(chǎn)，如專(zhuān)利和商標(biāo)，也很有價(jià)值。

第3操作環(huán)節(jié)：鑄造品牌的戰(zhàn)術(shù)演練

制勝戰(zhàn)術(shù)一：全地CIS優(yōu)化工程

根據(jù)尹董在啟動(dòng)儀式上提出的?立足現(xiàn)實(shí)，升級(jí)段化；解決問(wèn)題，注重突破；著眼未來(lái)，建立機(jī)制；統(tǒng)一思想，專(zhuān)案設(shè)計(jì)；分項(xiàng)啟動(dòng)，并行推進(jìn)?的優(yōu)化原則，根據(jù)公司CIS實(shí)際問(wèn)題，依照CIS專(zhuān)業(yè)化的設(shè)計(jì)思想，有針對(duì)性實(shí)施專(zhuān)案優(yōu)化，跨部門(mén)使用。并行推進(jìn)的工作思路。

?通過(guò)對(duì)集團(tuán)現(xiàn)有企業(yè)文化資源的優(yōu)化，提煉出真正切合金地現(xiàn)實(shí)與未來(lái)發(fā)展要求的企業(yè)理念之精華。注重保持與企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人內(nèi)在邏輯的一致性，給予系統(tǒng)規(guī)范的技術(shù)整合，使之能夠覆蓋、貫穿于企業(yè)管理的整個(gè)過(guò)程與各個(gè)層面，從而成為金地統(tǒng)一文化價(jià)值觀的基石，并通過(guò)各種傳播得到社會(huì)公眾和員工的認(rèn)同。

?用金地理念升華員工的事業(yè)追求、職業(yè)道德和工作態(tài)度。在CIS優(yōu)化工程中，我們遵照金地?以人為本?的理念，通過(guò)員工全過(guò)程、多方位、多層次的參與，用金地理念不斷引導(dǎo)和撞擊員工心態(tài)，使員工在價(jià)值觀念、角色意識(shí)、知識(shí)技能等方面得以?xún)?yōu)化和升華。

?通過(guò)梳理、評(píng)估現(xiàn)有企管體系，對(duì)照先進(jìn)企業(yè)，找問(wèn)題尋差距。依照現(xiàn)代化企業(yè)管理模式，提出金地制度建設(shè)規(guī)劃，建立制度性定期評(píng)估——優(yōu)化機(jī)制，持續(xù)漸進(jìn)地建立充分細(xì)化、量化標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的工程程序和制度。從而逐步完善企業(yè)管理體系，使企業(yè)具有敏捷的感覺(jué)能力與應(yīng)變能力，以保證金地?二次創(chuàng)業(yè)?的順利實(shí)施。

?金地員工，代表金地企業(yè)；金地員工行為，是金地形象縮影。CIS優(yōu)化工程將以《員工手冊(cè)》的形式，以互相尊重、和顏悅色的交流方式，向員工傳達(dá)金地理念和企業(yè)管理的要求，使員工對(duì)自己該做的、不該做的事一目了然，從而達(dá)到規(guī)范員工行為，強(qiáng)化企業(yè)管理，提升企業(yè)形象的目的。通過(guò)對(duì)金地VI系統(tǒng)的規(guī)整、管理與規(guī)劃，徹底改變目前使用不規(guī)范、不統(tǒng)一、無(wú)管理無(wú)監(jiān)督的無(wú)政府狀態(tài)、要根據(jù)行業(yè)特色實(shí)施專(zhuān)案設(shè)計(jì)強(qiáng)化 I系統(tǒng)重點(diǎn)區(qū)域的優(yōu)化與管理，逐步建立金地 VI精品、從而達(dá)到包裝企業(yè)、全面提升企業(yè)形象的目的。

?為金地建立良好的公共關(guān)系與公眾形象通過(guò)對(duì)金地公共關(guān)系現(xiàn)狀的梳理，正確認(rèn)識(shí)企業(yè)組織公共關(guān)系層面的特質(zhì)宏觀層面上構(gòu)建外界對(duì)企業(yè)形象（如知名度、美譽(yù)度）的認(rèn)同；中觀層面上、因時(shí)困地恰到好處地選擇與企業(yè)發(fā)生持久關(guān)系的人群，如政府、銀行、客戶(hù)等公共關(guān)系、制定相應(yīng)的公關(guān)策路；同時(shí)從微觀層面上，強(qiáng)化員工公關(guān)意識(shí)和技巧的培訓(xùn)。加強(qiáng)與各界溝通能力

?形成一個(gè)鮮明的無(wú)可代替的?金地形象?根據(jù)公司現(xiàn)有狀況與發(fā)展需要，完善宣傳體制；并根據(jù)傳媒特性、按照整合性、統(tǒng)一性原

則，制定公司整體傳播計(jì)劃：通過(guò)對(duì)金地模式、金地地產(chǎn)品牌、金地文化、金地人的綜合傳播，形成?名人名品名企業(yè)?的綜合效應(yīng)。

視覺(jué)傳播的載體

企業(yè)證件；

辦公用品；

對(duì)外票據(jù)；

各類(lèi)招牌；

交通工具；

促銷(xiāo)廣告；

大眾傳播媒體；

服裝；

出版物、印刷品；

禮物等

六個(gè)常見(jiàn)誤區(qū)

房地產(chǎn)的品牌的內(nèi)涵是實(shí)力、信譽(yù)及售后服務(wù)的綜合展示，因此，作為房地產(chǎn)企業(yè)建立自己的品牌必須走出六個(gè)誤區(qū)：?泡沫型?，品牌依賴(lài)于廣告宣傳、包裝來(lái)完成，而缺乏優(yōu)秀內(nèi)在品質(zhì)的有力支撐；?量型?，絕對(duì)理想化的，靠戶(hù)型或其他單一優(yōu)勢(shì)（或稱(chēng)賣(mài)點(diǎn)）達(dá)到暢銷(xiāo)；?一手包辦型?，即在住宅開(kāi)發(fā)過(guò)程中熱衷于自我表現(xiàn)（形象、實(shí)力、聲譽(yù)）的住宅部品或部品供應(yīng)商、設(shè)計(jì)單位、建筑企業(yè)的形象宣傳。實(shí)際上，對(duì)于后者的優(yōu)秀形象加以推廣，無(wú)疑會(huì)起到錦上添花的作用；

?扭曲型?，盲目迷信環(huán)境、綠化等外延因素對(duì)品牌的推動(dòng)作用，反而弱化了住宅原始需求特征，如質(zhì)量等；?短視型?，品牌只是促銷(xiāo)過(guò)程中的工具，到后期則臵之不顧，不加維護(hù)；?理想主義型?，認(rèn)為住宅品牌實(shí)施就是追求住宅的高檔性，從而在選址、設(shè)計(jì)、建材、園林等環(huán)節(jié)中不懈追求高品質(zhì)、高檔次、高價(jià)位，反而導(dǎo)致滯銷(xiāo)。

小結(jié)：斯立信對(duì)房地產(chǎn)品牌的調(diào)查品牌是一把雙刃劍，好的產(chǎn)品加上有力的品牌宣傳，可以加速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。差的產(chǎn)品加上強(qiáng)力的廣告宣傳，只會(huì)加速產(chǎn)品的死亡并傷害品牌自身。

第4操作環(huán)節(jié)：全程參與地產(chǎn)品牌實(shí)施

品牌營(yíng)銷(xiāo)

房地產(chǎn)市場(chǎng)正面臨著一場(chǎng)深刻的變革，其中以注重接盤(pán)質(zhì)素、品味和服務(wù)功能的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式在市場(chǎng)上悄然興起。目前市場(chǎng)上的具體做法有以下幾類(lèi)：

1．以企業(yè)的品牌效應(yīng)帶動(dòng)樓盤(pán)的品牌營(yíng)銷(xiāo)：這是房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的最高形式。適合于在市場(chǎng)上有過(guò)成功的開(kāi)發(fā)經(jīng)歷、并且在市場(chǎng)上有較高的知名度的開(kāi)發(fā)企業(yè)。

2．以企業(yè)之間的合作、聯(lián)姻而產(chǎn)生的樓盤(pán)品牌營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)：不可否認(rèn)，這種品牌營(yíng)銷(xiāo)方式，在目前的市場(chǎng)條件下，能使產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大銷(xiāo)售、贏得利潤(rùn)。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，缺少自己本身的知名品牌，很難使高附加值的樓盤(pán)有一個(gè)更大的發(fā)展空間。

3．學(xué)體樓盤(pán)的品牌營(yíng)銷(xiāo)：這種情況主要適合于已開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目不多、還未取得企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)的發(fā)展商。這是一個(gè)企業(yè)最終取得企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)而必須經(jīng)過(guò)的過(guò)渡階段。

住宅品牌戰(zhàn)略實(shí)施的全程參與運(yùn)作技巧：

全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實(shí)施

1、住宅品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是從規(guī)劃設(shè)計(jì)開(kāi)始貫穿整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程中品牌的積累創(chuàng)新工程，在住宅產(chǎn)業(yè)化中，住宅部品供應(yīng)商占據(jù)尤為重要的地位，住宅部品的品質(zhì)和信譽(yù)構(gòu)成了住宅品牌的主要內(nèi)涵，新材料、新產(chǎn)品、新技術(shù)將共同構(gòu)筑住宅成品品牌的新的生命力，建材商和建筑商要全程關(guān)注這種品牌的塑造和維護(hù)。

（1）住宅部品作為住宅實(shí)體的原始構(gòu)成，其質(zhì)量直接影響住宅成品質(zhì)量；

（2）住宅部品的品牌的聚積完成了住宅品牌的前期塑造；（3）建材商等全程參與住宅品牌的塑造，有利于增加住宅品牌的價(jià)值含量，維護(hù)住宅品牌的可靠性；

（4）建材商等可以建立住宅品牌產(chǎn)生機(jī)制，從而創(chuàng)造更多的更廣泛的住宅 品牌。

2、全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實(shí)施可采取多種措施：

（1）建立會(huì)計(jì)室產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)。納所有住宅產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品于一網(wǎng)，便于住宅開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程信息交流，材料訂購(gòu)；

（2）實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，先技術(shù)后發(fā)展。住宅部品供應(yīng)商、設(shè)計(jì)單位等加強(qiáng)各區(qū)域重點(diǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，一則發(fā)展住宅品牌，同時(shí)有利于自己形

象傳播或圍繞住宅產(chǎn)業(yè)形成多種產(chǎn)品的加盟集成，建立主導(dǎo)企業(yè)集團(tuán)，形成住宅產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)基地；

（3）建立監(jiān)督機(jī)制和等級(jí)評(píng)定制度。住宅評(píng)審中具體界定所有影響因素的量化比度，品牌具體化，做到有章可依，增強(qiáng)權(quán)威性和可信度；

（4）建立品牌導(dǎo)人和維護(hù)制度。設(shè)計(jì)過(guò)程中充分利用各部品性能，使用過(guò)程中強(qiáng)化維護(hù)保養(yǎng)職責(zé)。

巧妙運(yùn)用于品牌

不過(guò)，在經(jīng)營(yíng)品牌時(shí)也有一些值得注意的問(wèn)題，其中一個(gè)就是如何運(yùn)用于品牌的問(wèn)題。我們可以先來(lái)看看大家所熟悉的汽車(chē)行業(yè)的例子，例如TOYOTA（豐田），下面就有CROWN（皇冠）、CAMRY（佳美）、COROLLA（花冠）等于品牌，分別用于不同檔次的車(chē)型，為了發(fā)展高檔車(chē)系，甚至還專(zhuān)門(mén)分出一個(gè)LEXUS（凌志），不用TOYOT品牌。不同的子品牌面向不同的消費(fèi)者群體，也可以避免一個(gè)子品牌不成功而連累別的子品牌。房地產(chǎn)在運(yùn)用品牌戰(zhàn)略時(shí)也要注意這一點(diǎn)。

有的開(kāi)發(fā)商專(zhuān)注于發(fā)展某一類(lèi)物業(yè)，例如全國(guó)各地的萬(wàn)科城市花園，都建在地價(jià)相對(duì)便宜的地段，走的是中高檔路線，所以可以用一個(gè)統(tǒng)一的品牌：萬(wàn)科城市花園。再看碧桂園，順德碧桂園面向香港和廣州的度假消費(fèi)為主，而廣州碧桂園看來(lái)是吸引廣州的常住消費(fèi)者，而且打的是平價(jià)牌，另外在番禹的華南干道旁所建的華南碧桂園，則走中高檔路線?？梢?jiàn)三個(gè)項(xiàng)目的定位是不同的，此時(shí)如果能采用于品牌區(qū)分一下，或許效果會(huì)好一些。

第5操作環(huán)節(jié)：成功實(shí)現(xiàn)品牌傳播管理

中央控制的觀念，與當(dāng)前的管理觀念直接沖突，因?yàn)楝F(xiàn)今管理觀念是使決策的方向，盡可能遠(yuǎn)離組織而更接近消費(fèi)者。這是個(gè)正確的管理概念，但是當(dāng)傳播的功能廣泛運(yùn)用在整個(gè)組織，而主權(quán)又握在傳播規(guī)劃或執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)較缺乏的營(yíng)銷(xiāo)人員手中時(shí)，就會(huì)發(fā)生問(wèn)題。

就現(xiàn)有的傳播系統(tǒng)而言，是不可能讓每一個(gè)單位或事業(yè)群都共同參與企劃和執(zhí)行傳播方案。品牌所具有的特定意義與價(jià)值必須維持。即使在不同的媒體上，或針對(duì)不同的消費(fèi)族群，品牌的意義與價(jià)值仍須維持一致。最常用來(lái)建立傳播的中央集權(quán)體系的方式是，設(shè)立一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播結(jié)構(gòu)或是所謂?營(yíng)銷(xiāo)傳播?經(jīng)理。

公司內(nèi)部和外部的溝通，完全由營(yíng)銷(xiāo)傳播經(jīng)理集中處理，而且請(qǐng)注意，各類(lèi)不同功能的專(zhuān)家必須透過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播經(jīng)理向營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理報(bào)告。如此可以確保所有的傳播活動(dòng)，都經(jīng)過(guò)協(xié)調(diào)及整合。

在營(yíng)銷(xiāo)傳播經(jīng)理主導(dǎo)的系統(tǒng)中，大部分傳播活動(dòng)的產(chǎn)生，是由一群內(nèi)部的傳播專(zhuān)家所完成，有些時(shí)候亦可以借助一群外部專(zhuān)家，如廣告代理商、公關(guān)公司、促銷(xiāo)組織或傳播專(zhuān)家。

第6操作環(huán)節(jié)：品牌的動(dòng)態(tài)發(fā)展模式

要點(diǎn)B: 品牌階段

品牌提供了一種形象，向我們保證質(zhì)量，并提供了全面的解決方案。品牌超越了具體的產(chǎn)品要素（例如性能和它們所提供的實(shí)際作用），將產(chǎn)品作為一個(gè)整體來(lái)考慮。通過(guò)品牌的名稱(chēng)以及附加到或產(chǎn)生于產(chǎn)品的實(shí)用性能中的聯(lián)想，品牌能產(chǎn)生長(zhǎng)期價(jià)值。

品牌的支持者同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了符號(hào)的重要性。正如品牌戰(zhàn)略家戴維‘奧克所定：?一個(gè)強(qiáng)有力的符號(hào)能夠表達(dá)一個(gè)識(shí)別的內(nèi)聚力和結(jié)構(gòu)，并使它能很容易地獲得認(rèn)可。它是品牌開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵成份，缺乏一個(gè)強(qiáng)有力的符號(hào)會(huì)是一個(gè)巨大的障礙。將符號(hào)提升到識(shí)別的一部分，這反映了它們潛在的力量。?然而在營(yíng)銷(xiāo)的品牌階段，人們并沒(méi)有充分注意到如何戰(zhàn)略性地建立一個(gè)符號(hào)，品牌如何發(fā)揮它的作用，如何表達(dá)一種定位，如何創(chuàng)造有形價(jià)值，如何對(duì)品牌進(jìn)行日常管理。有關(guān)品牌的文獻(xiàn)都注重于命名、聯(lián)想，以及品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題——而不是那些能共同形成一個(gè)品牌識(shí)別的各種感官要素。

更重要的是，建立品牌只是識(shí)別和形象管理中的一個(gè)要素。與品牌有關(guān)的工作通常都注重于孤立的品牌，而沒(méi)有從形成公司識(shí)別或多品牌識(shí)別這些更大的范圍來(lái)考慮它們。

最后，盡管品牌已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的一部分，但是在通訊日益發(fā)達(dá)的社會(huì)里，它缺乏足夠的力量來(lái)感動(dòng)顧客。諸如多媒體、因特網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)等新媒體和技術(shù)能產(chǎn)生巨大的機(jī)會(huì)，吸引顧客，為顧客提供令人滿(mǎn)意的文本、圖形、圖像，以及聲音、觸覺(jué)和嗅覺(jué)的混合體。在當(dāng)今社會(huì)里，大量的媒體工具，以及交互式、充滿(mǎn)感覺(jué)的多媒體，使通訊量十分巨大，因此產(chǎn)品的性能和價(jià)值，品牌的名稱(chēng)和聯(lián)想，是不足以引起注意并吸引顧客的。能夠吸引顧客的企業(yè)，能使顧客享受到與公司、產(chǎn)品或服務(wù)的定位相一致的、令人難忘的感官體驗(yàn)。由于這些原因，品牌

階段的營(yíng)銷(xiāo)逐漸失去了生命力，并被感官體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)—一例如營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)所代替。

要點(diǎn) C：美學(xué)階段

我們創(chuàng)造的?營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)?這一用語(yǔ)，是指對(duì)公司或品牌的感官體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)，它能為組織或品牌的識(shí)別作出貢獻(xiàn)。當(dāng)今的環(huán)境是多媒體、多渠道、多感覺(jué)以及數(shù)字式的。通訊和運(yùn)輸，產(chǎn)品和服務(wù)，正在逐漸全球化。在世界各地，居住在城市里的入比過(guò)去多得多，消費(fèi)者（特別是年輕人）的生活方式和偏好是緊張的，短暫的、不斷變化的。這些環(huán)境為營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)提供了理想的條件。

第7操作環(huán)節(jié)：動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理模式

第一步：量化品牌資源

如零售據(jù)點(diǎn)的數(shù)目，也可以是無(wú)形的因素，如行銷(xiāo)部門(mén)的技能水準(zhǔn)。各個(gè)資源的重要性受到其他資源與管理措施的影響而改變，顧客忠誠(chéng)度可能因需求的轉(zhuǎn)移而減弱，而顧客需來(lái)的降低也是因?yàn)樾枨鬅o(wú)法再?gòu)哪硞€(gè)特定產(chǎn)品上獲得滿(mǎn)足。總之，所有影響品牌價(jià)值的資源可以囤積，也可以消耗。

第二步：關(guān)系方式圖呈現(xiàn)

比方說(shuō)，影響零售商引進(jìn)某種品牌產(chǎn)品的因素包括：行銷(xiāo)業(yè)務(wù)部門(mén)的規(guī)模與技能水準(zhǔn)及購(gòu)買(mǎi)顧客的人數(shù)。相對(duì)而言，零售商充裕供貨的能力又會(huì)決定購(gòu)買(mǎi)顧客的多寡。

從這樣的資源互動(dòng)圖表可看出資源處于靜態(tài)與流通的情形，有助經(jīng)理入了解品牌資源體系的行為模式。此外，資源互動(dòng)圖清楚勾勒出資源的累積與消耗，進(jìn)而凸顯重要的前瞻性指標(biāo)，供管理階層作決策參考。比方說(shuō)，新品牌推出之際，重要的觀察指標(biāo)是同意出售新產(chǎn)品的零售店數(shù)目；但是觀察成熟品牌的表現(xiàn)時(shí)，則應(yīng)注意停售產(chǎn)品的增售商在數(shù)量上的變化。就這兩種情況而言，驅(qū)動(dòng)新品牌打開(kāi)知名度的管理決策可能是打電視廣告，至于維桂成熟品牌大道的管理決策，可能是加強(qiáng)行銷(xiāo)業(yè)務(wù)工作。

第三步：建立電腦使式

將關(guān)鍵的資源—一列出，并理出彼此間的關(guān)系，然后利用市場(chǎng)資料與評(píng)估結(jié)果將資源間的關(guān)系量化。通常這樣的過(guò)程必須重復(fù)多次，才能將簡(jiǎn)單的質(zhì)化模式轉(zhuǎn)為復(fù)雜的量化模式。用試算表可以做出簡(jiǎn)單的運(yùn)算模式，但是不用多久就會(huì)不敷使用，不如請(qǐng)軟件專(zhuān)家設(shè)計(jì)一套動(dòng)態(tài)業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，比較直接實(shí)際。

第四步：執(zhí)行們填據(jù)擬

模擬可使相關(guān)人員了解并量化管理決策的影響結(jié)果，并且能藉此評(píng)估不同的品牌策略如何影響短期與長(zhǎng)期的營(yíng)收能力。電腦模式的模擬標(biāo)出營(yíng)收狀況，與不同的管理行動(dòng)所造成的沖擊。

某家公司原本以為采用‘哨u減廣告支出，一切以增加現(xiàn)金流量為導(dǎo)向?的策略時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，沒(méi)想到模擬結(jié)果顯示，采用?選擇性的廣告與人力投資?策略反而會(huì)替品牌創(chuàng)造更多的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。在此同時(shí)，管理階層也了7解要獲得這樣的結(jié)果，有賴(lài)公司全心的投入與十足的耐心，因?yàn)樵谖磥?lái)一年左右現(xiàn)金流量將大幅滑落，甚至帳面虧損。

有時(shí)候，僅靠第一步與第二步即可領(lǐng)略動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理的好處，不過(guò)電腦模擬仍扮演關(guān)鍵性的角色，畢竟電腦軟件可以執(zhí)行復(fù)雜的數(shù)學(xué)運(yùn)算，免得經(jīng)理人傷腦筋。經(jīng)理人應(yīng)該將精力放在電腦不增長(zhǎng)的三件事上：決定哪些資訊應(yīng)輸入電腦；界定電腦模式處理資訊的原則；以及電腦模擬出來(lái)的結(jié)果。

動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理加構(gòu)的三個(gè)基本概念

a、品牌的價(jià)值視品牌所仰賴(lài)的重要資源而定，資源的概念是動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理架構(gòu)的關(guān) 鍵。

另一個(gè)影響未來(lái)現(xiàn)金流量的因素是現(xiàn)有品牌延伸的價(jià)值，也就是利用既有的品牌推出不 同的產(chǎn)品，以打進(jìn)新的區(qū)隔市場(chǎng)。所有與品牌經(jīng)營(yíng)有關(guān)的重要決定，都應(yīng)從其對(duì)未來(lái)現(xiàn) 金流量的影響角度來(lái)看，如此一來(lái)，高階主管在討論品牌經(jīng)營(yíng)策略時(shí)有共同的語(yǔ)言，不 致各說(shuō)各話。

b、品牌的價(jià)位等于未來(lái)現(xiàn)金流量的凈現(xiàn)值。

所謂資源就是影響品牌價(jià)值的因素，可能是看得見(jiàn)、摸得到的產(chǎn)品特征，或是銷(xiāo)售據(jù)點(diǎn)、忠誠(chéng)顧客與員工的數(shù)目；也可能是無(wú)形的因素，如零售點(diǎn)產(chǎn)品展示的設(shè)計(jì)品質(zhì)、產(chǎn)品品 質(zhì)與員工士氣。零售點(diǎn)展示的設(shè)計(jì)品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)度不在管理階層直接控制的范圍，經(jīng) 理人只能試圖發(fā)揮影響力。

C、這些資源不斷變化，彼此互動(dòng)，進(jìn)而發(fā)展出一套復(fù)雜的體系。

一項(xiàng)產(chǎn)品如果賣(mài)得好，更多的零售商就會(huì)進(jìn)貨，整體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)使更好，形成一個(gè)良D循 環(huán)?？墒堑鹊绞袌?chǎng)達(dá)到飽和時(shí)，這個(gè)循環(huán)的力量便會(huì)削弱。同樣地，一個(gè)時(shí)髦的品牌靠 口耳相傳，可能會(huì)提高知名度并刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，但等時(shí)髦退燒后，市場(chǎng)可能就會(huì) 產(chǎn)生抗拒反應(yīng)。

第8操作環(huán)節(jié)：創(chuàng)新品牌經(jīng)營(yíng)模式

第一步：樹(shù)立創(chuàng)新的思考方式

從動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理角度思考的最高主管，不是將品牌視為一個(gè)名字，而是看成一個(gè)幾乎有自我生命的個(gè)體。在他們的想法里，品牌其實(shí)是一個(gè)各種流動(dòng)資源環(huán)環(huán)相扣的體系。各類(lèi)資源以不同的速度增長(zhǎng)，卻又必須視為一體綜合管理。

這些企業(yè)領(lǐng)袖深知品牌策略、品牌資源與品牌呈現(xiàn)方式三者間一定要有某種緊密的搭配。舉例來(lái)說(shuō)，零售點(diǎn)的宣傳圖案必定與電視廣告的圖像相關(guān)；做廣告宣傳的同時(shí)也要確定產(chǎn)品制造與通路可以配合，免得發(fā)生顧客買(mǎi)不到產(chǎn)品失望而歸的情形；這樣還不夠，銷(xiāo)售服務(wù)的能力也要一并加強(qiáng)，以應(yīng)付產(chǎn)品儒求的上升。

顧客對(duì)品牌有一定的期望，如果兩家銀行購(gòu)并后想整合品牌采用單一名稱(chēng)，有智慧的新銀行總裁最好先確定合并后的每一家分行都能提供一致的金融產(chǎn)品與服務(wù)，而且在整合前先建立足夠的資源。如果重新命名后的銀行不能提供現(xiàn)有客戶(hù)早已習(xí)慣的服務(wù)，顧客很可能覺(jué)得困惑失望，甚至四處負(fù)面宣傳。這可是任何最高主管避之唯恐不及的災(zāi)難。

重視動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理的最高主管，了解公司內(nèi)每名員工在經(jīng)營(yíng)品牌價(jià)值的過(guò)程中各扮演一個(gè)角色。生產(chǎn)線上的員工會(huì)影響到產(chǎn)品品質(zhì)；第一線的業(yè)務(wù)人員也會(huì)影響到顧客對(duì)產(chǎn)品與公司形象的認(rèn)知。

最高主管深知要執(zhí)行品牌策略有賴(lài)公司上下分享一致的價(jià)值觀，因?yàn)橐幻麊T工小小的決定都會(huì)影響品牌資源體系，對(duì)整體營(yíng)收能力都會(huì)產(chǎn)生沖擊。因此最高主管致力溝通，使每名員工了解公司的品牌經(jīng)營(yíng)策略，確保員工所有與品牌有關(guān)的行動(dòng)，都以改進(jìn)品牌價(jià)值為前提。

第二步：創(chuàng)新資訊

站在動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理角度思考，最高主管會(huì)同時(shí)注意各種不同的資訊。他們相信品牌價(jià)值的變化有辦法量化評(píng)估，因此要求行銷(xiāo)人員適當(dāng)修正他們的行銷(xiāo)計(jì)劃。

最高主管不仰賴(lài)傳統(tǒng)的績(jī)效評(píng)估數(shù)字，而是觀察具前瞻性的指標(biāo)。比方說(shuō)，新的忠誠(chéng)顧客的數(shù)目對(duì)剛推出的品牌雖然十分重要，但原有品牌所流失的忠誠(chéng)顧客數(shù)目是更令人注意的指標(biāo)。此外，盡管顧客滿(mǎn)意度與銷(xiāo)售人員的技能水準(zhǔn)屬無(wú)形的變數(shù)，但懂得動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理的最高主管，會(huì)要求部屬盡量以正確的數(shù)字將這些資訊量化。

舉例來(lái)說(shuō)，如果某家資產(chǎn)管理公司打算換名字，不應(yīng)該只考慮客戶(hù)或基金顧問(wèn)對(duì)新名字的反應(yīng)，而應(yīng)進(jìn)行量化的市場(chǎng)調(diào)查，以了解股東對(duì)資產(chǎn)管理品牌的認(rèn)知，以及品牌更改可能造成的沖擊，總之就是要將過(guò)去從未評(píng)估過(guò)的因素，以量化的方式呈現(xiàn)出來(lái)。

追求動(dòng)態(tài)品牌管理目標(biāo)的最高旅客也以同樣的方式看待競(jìng)爭(zhēng)者，畢竟了解自己公司的資源體系有助企業(yè)成長(zhǎng)，摸清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源

體系有助自己未來(lái)的生存。能夠做到這點(diǎn)，便能預(yù)知對(duì)手會(huì)從哪兒冒出來(lái)，進(jìn)而知道如何對(duì)付，并找出破壞對(duì)方資源體系的最好方法。

第三步：創(chuàng)新策略

相信動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理力量的最高主管，會(huì)以不同的方式?jīng)Q定策略。他們不會(huì)像裁判一樣，聽(tīng)完部門(mén)經(jīng)理激烈的辯論后做出裁決，而是盡量要求每名部屬充分掌握相關(guān)資訊與知識(shí)，并將所學(xué)加以量化。

他同時(shí)要求管理團(tuán)隊(duì)就他們對(duì)資源體系、競(jìng)爭(zhēng)者狀況與市場(chǎng)變化的推論，模擬各種假想情境，搭配電腦工具，對(duì)未來(lái)可能的狀況加以預(yù)估，而非憑過(guò)去已知的事實(shí)下結(jié)論。如此，最高主管自然能評(píng)估不同的策略對(duì)品牌營(yíng)收能力的影響，繼而選擇最恰當(dāng)?shù)牟呗浴?/p>

動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理在品牌經(jīng)營(yíng)由藝術(shù)轉(zhuǎn)型為科學(xué)的過(guò)程中扮演一定的角色，最高主管首先能夠藉此架構(gòu)以客觀具體的方式，向股東與投資人說(shuō)明企業(yè)品牌的遠(yuǎn)景。對(duì)任何想要做出明智的品牌經(jīng)營(yíng)策略的企業(yè)領(lǐng)袖來(lái)說(shuō)，動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理都是不可或缺的工具。

正確護(hù)理品牌五步曲

第一步：市場(chǎng)分析

市場(chǎng)的規(guī)模、范圍和目標(biāo)分析；品牌及其定位。

第二步：品牌分析

品牌個(gè)性及價(jià)值；競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況。

第三步：品牌的未來(lái)地位

了解市場(chǎng)的未來(lái)趨勢(shì)；

未來(lái)品牌定位的策略（包括品牌的價(jià)值、個(gè)性發(fā)展、范圍、市場(chǎng)細(xì)分）。

第四步：測(cè)試品牌的新功能或新產(chǎn)品。

分析每項(xiàng)產(chǎn)品特性與品牌整體定位的關(guān)系；進(jìn)軍新市場(chǎng)時(shí)的品牌策略。

第五步：品牌評(píng)估

評(píng)定一套追蹤品牌成效的評(píng)估方法；計(jì)信品牌的價(jià)值，存在的問(wèn)題。如果掌握

以上幾點(diǎn)，相信你會(huì)成為成功的品牌師。

第9操作環(huán)節(jié)：深圳地產(chǎn)三劍客的品牌魔方

萬(wàn)科：以企業(yè)文化為品牌特征的萬(wàn)科特別強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)形象。萬(wàn)科堪稱(chēng)深圳地嚴(yán)行業(yè)的一面旗臶，總經(jīng)理姚牧民如此闡述方科的品牌形象：萬(wàn)科素以正、負(fù)責(zé)和比較前衛(wèi)為自己的形象，消費(fèi)者買(mǎi)萬(wàn)科的房子，首先基于對(duì)萬(wàn)科的好感，萬(wàn)科地產(chǎn)項(xiàng)目操作的時(shí)間性較強(qiáng)，并且質(zhì)量?jī)?yōu)良，對(duì)客戶(hù)的服務(wù)也是比較人情化的，在廣告策劃方面也比較實(shí)在。姚牧民說(shuō)，萬(wàn)科地產(chǎn)的品牌就是意味著讓客戶(hù)毫不猶豫接受萬(wàn)科的價(jià)格，去買(mǎi)萬(wàn)科的房子。其前提是要了解萬(wàn)科．喜歡萬(wàn)科。

萬(wàn)科地產(chǎn)最大的賣(mài)點(diǎn)是始終保持產(chǎn)品一貫性的品質(zhì)優(yōu)良，一貫性的設(shè)計(jì)優(yōu)良，一貫性的尊重客戶(hù)對(duì)住宅文化的一種需求的滿(mǎn)足，并始終如一去完成客戶(hù)所需要的住宅文化的實(shí)現(xiàn)。

中國(guó)海外：以建筑質(zhì)量為品牌特征、享譽(yù)深港兩地的中國(guó)海外，特別強(qiáng)調(diào)的是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的?過(guò)程精品?，即必須做到一流的建筑水平，一流監(jiān)理水平，一流的物業(yè)管理。

中國(guó)海外認(rèn)為品牌的產(chǎn)生需兩個(gè)條件，一是精品樓盤(pán)量的積累，二是質(zhì)的飛躍。

品牌的意義在于，由于消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的滿(mǎn)意度高，從而相信樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)者，發(fā)展商的?標(biāo)識(shí)?本身可以起到使消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的作用。

對(duì)中國(guó)海外來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的滿(mǎn)意即是發(fā)展商追求的目標(biāo)，一個(gè)好的地產(chǎn)品牌包合的要素是?過(guò)程精品?，從選址到定位、從規(guī)劃到設(shè)計(jì)，從施工到物業(yè)管理，考察的分別是市場(chǎng)調(diào)研的質(zhì)量、設(shè)計(jì)的質(zhì)量、工程的質(zhì)量和物業(yè)管理的質(zhì)量?！獋€(gè)好的地產(chǎn)品牌必須做到每一個(gè)環(huán)節(jié)精益求精、質(zhì)量上乘，中國(guó)海外提出?過(guò)程精品?。其含義是，首先是將住宅作為耐用消費(fèi)品進(jìn)行生產(chǎn)開(kāi)發(fā)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的不到位，都會(huì)影響到業(yè)主的生活質(zhì)量。本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神，中國(guó)海外的樓盤(pán)必須貫徹?過(guò)程精品?概念。其次是有核心優(yōu)勢(shì)，房地產(chǎn)行業(yè)是無(wú)密可保的行業(yè)，戶(hù)型、立面等要素極易抄襲，要想在眾多的樓盤(pán)之中不被淹沒(méi)，發(fā)展商采要有核心優(yōu)勢(shì)作為亮點(diǎn)吸弓消費(fèi)者、領(lǐng)先同業(yè)者。再次是較強(qiáng)的整合和優(yōu)化專(zhuān)業(yè)資源的能力。專(zhuān)業(yè)分工的細(xì)化，已使各專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域形成不可替代的精尖優(yōu)勢(shì)，精品的產(chǎn)生，已不是傾發(fā)展商一人之力所能完成，必須整合和優(yōu)化專(zhuān)業(yè)資源，而整合優(yōu)化專(zhuān)業(yè)資源的能力和水平，將是衡量發(fā)展商競(jìng)爭(zhēng)力的坐標(biāo)。

金地：?創(chuàng)新?是金地地產(chǎn)的品牌特征。金地作為地產(chǎn)新秀進(jìn)軍房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)只有短短的幾年時(shí)間、但其開(kāi)發(fā)水平與影響力在逼中海和萬(wàn)科自1997年金地海景花園獲得巨大成功以來(lái)、金地開(kāi)始走上了地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化的道路。從金地進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部體制改革實(shí)行員工持股到參加土地拍賣(mài)，可見(jiàn)金地建立地產(chǎn)品牌的決心和信心。金地陳長(zhǎng)春杯，?創(chuàng)新?是金地品牌特征的背書(shū)，從金地海景花園到金地翠園到正在熱銷(xiāo)的金海灣花園，每一個(gè)接盤(pán)都有自己的特點(diǎn)，都和?創(chuàng)新?這兩個(gè)字密不可分，陳長(zhǎng)春認(rèn)為，對(duì)品牌應(yīng)該有兩個(gè)方面的理解，知名度和認(rèn)知度，現(xiàn)在品牌對(duì)樓盤(pán)銷(xiāo)售影響最大的是知名度，但有眼光的企業(yè)經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌最重要的是獲得市場(chǎng)的認(rèn)知度。經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌比經(jīng)營(yíng)一個(gè)企業(yè)難度要大得多。

雖然萬(wàn)科、中國(guó)海外、金地的品牌鍛造各有著眼點(diǎn)，但他們都非常著重營(yíng)造品牌的功能、個(gè)性、形象、來(lái)源、差異等因素。

基本上，衡量品牌價(jià)值要求提出?產(chǎn)品附上品牌名稱(chēng)后能增加多少價(jià)值？?這樣的問(wèn)題。我們討論的確是顧客價(jià)值的萬(wàn)法大多數(shù)都可用在這里。還有一種已經(jīng)討論過(guò)的方法—一聯(lián)合分析法—一也可用。通過(guò)簡(jiǎn)單地把品牌當(dāng)作一個(gè)屬性來(lái)同并在市場(chǎng)上使用不同品牌名稱(chēng)或使用為新產(chǎn)品設(shè)想的品牌名稱(chēng)，這樣，估計(jì)出來(lái)的那分價(jià)值是品牌名稱(chēng)與在實(shí)驗(yàn)性設(shè)計(jì)中使用的其他名稱(chēng)相比的定量衡量結(jié)果。

相關(guān)方法要依靠所謂的快樂(lè)回歸。這一技術(shù)結(jié)合了產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)和價(jià)格根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和名稱(chēng)得出市場(chǎng)價(jià)格（顧客說(shuō)他們?cè)敢鉃楦鞣N產(chǎn)品付出價(jià)格）：

價(jià)格= B＋B（特點(diǎn) l）＋B（特點(diǎn)2）＋…＋ c 品牌A）＋ c（品牌B）＋…

結(jié)果得到的是每個(gè)品牌的價(jià)值金額。（當(dāng)然，如果使用了實(shí)際化格、這一千折就將忽略每種

品牌的銷(xiāo)售量、所以對(duì)于那些決了決定購(gòu)買(mǎi)每一種產(chǎn)品的顧客。這個(gè)結(jié)果是多少有些扭曲的。）品牌價(jià)格的各個(gè)組成部分可以用相對(duì)直接的方法進(jìn)行評(píng)價(jià)。

第四講 房地產(chǎn)的公關(guān)活動(dòng)

一位國(guó)內(nèi)著名民營(yíng)企業(yè)的公子作為接班人出國(guó)學(xué)習(xí)，選擇的是公關(guān)專(zhuān)業(yè)。房地產(chǎn)橫跨多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，其產(chǎn)品本身又非常特殊，公關(guān)活動(dòng)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)至關(guān)重要。該講探討了公關(guān)活動(dòng)策略?xún)r(jià)值，并提供了整體部署方案與具體操作流程。

第1操作環(huán)節(jié)：公關(guān)活動(dòng)—一成功的催化劑

1999年，廣東金業(yè)集團(tuán)在房地產(chǎn)市場(chǎng)屢出奇招，精彩紛呈，給人們帶來(lái)一個(gè)又一個(gè)驚喜。3月用日，全國(guó)首個(gè)?陽(yáng)光健身工程’，首個(gè)運(yùn)動(dòng)型、健康型生活小區(qū)——廣州奧林匹克花園在番日洛溪顯要位臵破土動(dòng)工。

6月25日，在北京人民大會(huì)堂舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，國(guó)家總局局長(zhǎng)伍紹祖親自把?陽(yáng)光健身工程?銅回授予廣東全業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)郭校文：

7月17日，廣州奧林匹克花園公開(kāi)發(fā)售，創(chuàng)下首日mo多姿洋房售留的奇跡；

8月7日，首屆?奧林匹克花園杯?中國(guó)明星足球表演賽在天河體育中心成功舉行。

8月8日，眾多奧運(yùn)冠軍和體育明星親臨廣州奧林匹克花園，把近期一系列企業(yè)文化活動(dòng)推向一個(gè)高潮。難怪許多前來(lái)看樓的人贊嘆：?廣州奧林匹克花園好像總在歡度節(jié)目一般。?

廣州奧林匹克花園廣場(chǎng)前成了人的海洋，一大早從廣州、市橋、順德等地趕來(lái)的幾千人在售按部門(mén)前排起了兩百米長(zhǎng)的長(zhǎng)龍，在炎炎烈日之下翹首爭(zhēng)購(gòu)?qiáng)W林匹克花園首期推出的300多套花園洋房。

雖然奧園的同事為購(gòu)樓者準(zhǔn)備了一百多把這陽(yáng)傘，但酷熱的天氣還是讓人們大汗淋漓。而人們并不以為苦，有的購(gòu)房者為爭(zhēng)取一個(gè)好的購(gòu)樓順序卡，甚至從14日開(kāi)始，連續(xù)3天3夜在售樓部門(mén)前打地鋪?田位?，這場(chǎng)景在近年已是罕見(jiàn)。

第3操作環(huán)節(jié)：公關(guān)活動(dòng)宣戰(zhàn)風(fēng)云錄

廣州奧林匹克花園?陽(yáng)光健身工程?

要點(diǎn)A：目的

1、發(fā)布共慶祝廠州奧林匹克花園榮獲?陽(yáng)光健身工程?稱(chēng)號(hào)、樹(shù)立廣州奧林匹克花園良好形象，使奧園的體育概念具體化。

2、作為軟廣告的高潮表現(xiàn)，引起消費(fèi)者注意力。

3、為隨后大規(guī)模市場(chǎng)推廣工作做鋪墊，通過(guò)媒體報(bào)道宣傳廣州奧林匹克花園。為開(kāi)盤(pán)造勢(shì)。

要點(diǎn)B：時(shí)間

l999年6月25日星期五下午

16:00—16：40新聞發(fā)布會(huì)及授予儀式

17：30晚宴

要點(diǎn)C：內(nèi)容

（－）新聞發(fā)布會(huì)

1、目的：

A、發(fā)布國(guó)家體育總局授予廣州奧林匹克花園?陽(yáng)光健身工程?稱(chēng)號(hào)的消息。

B、通過(guò)媒體報(bào)道宣傳廣州奧林匹克花園，為開(kāi)盤(pán)造勢(shì)。

2、時(shí)間：1999年6月25日星期五下午

3、地點(diǎn)：人民大會(huì)堂廣東廳

4、出席的貴賓及工作人員：

總?cè)藬?shù)約 60人，其中廣州方面 19人（合記者），中體領(lǐng)導(dǎo) 5人，工作人員 10人，總局領(lǐng)導(dǎo) 5人，廣州媒體駐京記者與北京媒體共計(jì) 17人左右。

1）體育總局領(lǐng)導(dǎo)：

國(guó)家體育總局局長(zhǎng)

伍紹祖 2）中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司領(lǐng)導(dǎo)：

中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)

魏紀(jì)中

中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司總經(jīng)理

吳振綿

中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理

肇廣才 3）金業(yè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)：

金業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)

郭掉文

金業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理

游文慶

廣州中體產(chǎn)業(yè)有限公司代表：

廣州中體產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理

陳德建

廣東中體產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理

鄭東 4）廣東省、廣州市和番禹市領(lǐng)導(dǎo)和體委領(lǐng)導(dǎo)：

番禺市政協(xié)副主席

楊寶祥

番禺市副市長(zhǎng) 余楚風(fēng)

番禺市政府秘書(shū)長(zhǎng)

劉新宇

番禺市建設(shè)局局長(zhǎng)

李達(dá)培 5）廣州媒體

廣州電視臺(tái)記者

陳亮、劉益軍、張少樣

廣東省廣播電臺(tái)記者

陳石、張靖華

6）中體公司和中華體育基金會(huì)工作人員共10人

7）廣州駐京媒體與北京媒體：共計(jì)17入左右

A、《廣州日?qǐng)?bào)》駐京記者／《羊城晚報(bào)》駐京記者／《南方日?qǐng)?bào)》駐京記者／新華社體育部記者/《中國(guó)體育報(bào)》記者

B、影視

廣東電視臺(tái)/中體運(yùn)動(dòng)傳播網(wǎng)/中國(guó)體育報(bào)道

2、活動(dòng)安排：

1）15：30-16：00記者簽到，領(lǐng)取資料，禮品

2）16：00 新聞發(fā)布會(huì)開(kāi)始

A、新聞發(fā)布會(huì)主持人吳總宣布新聞發(fā)布會(huì)開(kāi)始、介紹來(lái)賓

B、中體公司副總經(jīng)理肇總介紹項(xiàng)目概況

C、廣州中體產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理介紹奧園內(nèi)硬件設(shè)施、配套、服務(wù)等情況并簡(jiǎn)要介紹公司今后的經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向。

（二）?陽(yáng)光健身工程?稱(chēng)號(hào)授予儀式

1、主題：授予廣州奧林匹克花園?陽(yáng)光健身工程?稱(chēng)號(hào)

2、時(shí)間：1999年6月25日星期五下午16：15-16：40

3、地點(diǎn)：人民大會(huì)堂廣東廳

4、出席的貴賓及工作人員：同新聞發(fā)布會(huì)

5、活動(dòng)安排：

（1）16：15-16：18 中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)魏紀(jì)中講話

（2）16：18-16：20 番禺市副市長(zhǎng)余楚風(fēng)講話

（3）16：20-16：25 金業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)郭梓文講話

（4）16：25-16：30 國(guó)家體育總局副局長(zhǎng)于再清

（5）16：30-16：35 國(guó)家體育總局局長(zhǎng)伍紹祖向廣州奧林匹克花園代表授予?陽(yáng)光健身工程?稱(chēng)號(hào)及銅匾

（6）16：35-16：40 答記者問(wèn)

（7）16：40 發(fā)布會(huì)結(jié)束、合影留念

（三）晚宴

1、主題：慶祝新聞發(fā)布會(huì)和授予儀式圓滿(mǎn)成功

2、時(shí)間：1999年6月25日星期五17：30

3、地點(diǎn)：人民大會(huì)堂賓館

4、出席的貴賓及工作人員：約30人左右（北京媒體方面不參加）

5、活動(dòng)安排：

（1）17：40-17：50 邀請(qǐng)參加新聞發(fā)布會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)和來(lái)賓和席

（2）17：50-18：00 廣州中體產(chǎn)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)吳振綿致祝酒詞

要點(diǎn)D：組織分工

（一）廠州中體產(chǎn)業(yè)有限公司：

1、本次新聞發(fā)布會(huì)整體策劃；

2、制作用于授予儀式的銅匾，銅匾格式和內(nèi)容需中體公司領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)。確認(rèn)后，銅匾的制作將由廣州方面完成；

3、禮品的制作，禮品為奧園金鑰匙和會(huì)員金卡；

4、接待記者并負(fù)責(zé)向記者發(fā)放資料和禮金；

5、安排廣州方面影視媒體赴京報(bào)道本次活動(dòng)；

6、向番禺地方領(lǐng)導(dǎo)發(fā)邀請(qǐng)函；

7、安排番禺市領(lǐng)導(dǎo)和廣東、廣州體委領(lǐng)導(dǎo)赴京參加本次活動(dòng)；

（二）中華體育基金會(huì)

1、聯(lián)系發(fā)布會(huì)場(chǎng)租；

2、發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的組織工作；

（三〕中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司

1、確認(rèn)體育總局領(lǐng)導(dǎo)時(shí)間安排：

2、確認(rèn)中體公司領(lǐng)導(dǎo)時(shí)間安排；

3、解決信息披露涉及的證監(jiān)會(huì)的審批問(wèn)題：

4、解決新聞發(fā)布會(huì)召開(kāi)所需的體育總局新聞司審核事宜和國(guó)家新聞出版總署批準(zhǔn)事宜；

5、貴賓的接送、食宿安排；

6、安排中體運(yùn)動(dòng)傳播網(wǎng)、中國(guó)體育報(bào)道對(duì)本次活動(dòng)的報(bào)道與專(zhuān)題片制作；

7、向國(guó)家體育總局領(lǐng)導(dǎo)和北京報(bào)紙、媒體方面發(fā)邀請(qǐng)函。

（四）廣州顧問(wèn)公司

1、邀請(qǐng)廣州媒體駐京記者；

2、制作宣傳資料：手提袋、新聞通稿、領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言稿、公司簡(jiǎn)介等；

3、督促記者發(fā)稿見(jiàn)報(bào)。

要點(diǎn)E：活動(dòng)控制表：

附件：會(huì)議日程安排

1999年6月25日星期五上午

8：20 即乘飛機(jī)赴京

1999年6月25日星期五中午

12：30－14：30 便餐

1999年6月25日星期五下午

16：00一16：40 新聞發(fā)布會(huì)及授予儀式

1999年 6月 25日星期五晚

17：30 如人民大會(huì)堂賓館晚宴

1999年6月25日星期五

住宿于賽特賓館和人民大會(huì)堂賓館

1999年6月26日星期六上午

9：00 乘飛機(jī)返穩(wěn)

第4操作環(huán)節(jié)：利用公關(guān)活動(dòng)推進(jìn)后期戰(zhàn)略模式

關(guān)于廣州奧林匹克花園列入?陽(yáng)光健身工程?后有關(guān)工作的請(qǐng)示

番禹市政府：

本公司（金業(yè)園房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司）在番禹大石洛溪地開(kāi)發(fā)的?廣州奧林匹克花園?目前已經(jīng)接近完成一期建設(shè)工

程。在本司工作的開(kāi)展過(guò)程中，需要市政府眾多部門(mén)的幫助與配合。因此，本司現(xiàn)將本項(xiàng)目的概況及在實(shí)際工作中能遇到的問(wèn)題匯總提交政府審閱，謹(jǐn)希望政府能在有關(guān)方面給予批示。

（－）規(guī)劃方面

由于本項(xiàng)目是首個(gè)以體育產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)相結(jié)合的小區(qū)。本司力求做出最合理、有效的設(shè)計(jì)。因此，在建設(shè)推進(jìn)的過(guò)程中，仍不斷地對(duì)整體規(guī)劃進(jìn)行調(diào)整及修改。因時(shí)間比較緊迫，本司在開(kāi)始動(dòng)工時(shí)已征得規(guī)劃局初審?fù)?，在指?biāo)控制下可先進(jìn)行建設(shè)。并已取得各單體的建設(shè)工程規(guī)劃許可證。現(xiàn)在，各個(gè)單體施工圖已提交規(guī)劃局審批，一期的總體規(guī)劃調(diào)整方案本司將盡快提交審批。希望有關(guān)部門(mén)能理解本司在方案調(diào)整上的困難。

（二）前廣場(chǎng)（道路退縮帶）方面

本司將體育文化及全民健身運(yùn)動(dòng)引入小區(qū)建設(shè)，因此在臨近則5國(guó)道旁建設(shè)奧林匹克大廈及奧林匹克廣場(chǎng)（占地 1． 8萬(wàn) m2）?，F(xiàn)路橋指揮部已同意本司將原道路旁綠化帶進(jìn)行改造利用。本司建議在現(xiàn)有紅線的位臵上退縮2米做人行道或綠化帶，后在廣場(chǎng)人口兩旁做通透式臨時(shí)圍欄。具體退縮要求請(qǐng)有關(guān)部門(mén)給予批示。

（三）市政配套方面

現(xiàn)小區(qū)的市政供電、郵電配套工程已進(jìn)場(chǎng)施工。由于此類(lèi)工程為有關(guān)部門(mén)壟斷專(zhuān)營(yíng)不能進(jìn)行公開(kāi)的招標(biāo)投標(biāo)，不太利于發(fā)展商的開(kāi)發(fā)搞優(yōu)選擇及成本控制，同時(shí)在施工協(xié)調(diào)方面有一定

的困難。本司希望此類(lèi)工程，在今后的開(kāi)發(fā)過(guò)程中給予一個(gè)公開(kāi)投標(biāo)的機(jī)會(huì)，能夠在公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中達(dá)到合理建設(shè)的目的。并希望能在水電費(fèi)負(fù)荷等方面給予一些優(yōu)惠。

（四）交通方面

本項(xiàng)目將于6月底對(duì)外開(kāi)放，為配合市政交通，本司建設(shè)在小區(qū)西南部設(shè)立公共汽車(chē)站，并可按奧林匹克文化風(fēng)格設(shè)計(jì)。這有善于美化市容，方便乘車(chē)群眾，希望能得到有關(guān)部門(mén)的同意，用地的投資由發(fā)展商承擔(dān)，同時(shí)本司希望能在附近公路上設(shè)臵路標(biāo)、路牌、請(qǐng)有關(guān)部門(mén)給予指示。

（五）體育旅游資源方面

本項(xiàng)目前廣場(chǎng)占地1－8萬(wàn)體設(shè)臵奧林匹克主題雕塑群，健康運(yùn)動(dòng)步控，大型園林噴水池，奧林匹克金手、腳印等獨(dú)具特色的景觀，投資逾千萬(wàn)元，建成之后將對(duì)外開(kāi)放。優(yōu)美的規(guī)劃設(shè)計(jì)及宏偉的奧林匹克大廈立面，將給進(jìn)入洛溪地區(qū)的人群留下深刻的印象。本司以塑造洛溪地區(qū)標(biāo)志性的景觀來(lái)要求自己，嚴(yán)格設(shè)計(jì)與施工，希望以?xún)?yōu)美的公共環(huán)境回報(bào)給社會(huì)。因此，本司希望有關(guān)旅游的職能部門(mén)給予指導(dǎo)及支持，并將廣場(chǎng)有大廈作為區(qū)域性的全民健身運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)地。

（六）稅費(fèi)方面

因本項(xiàng)目屆全民健身范疇，有較強(qiáng)社會(huì)公益性，希望政府能在某些稅費(fèi)上給予優(yōu)惠和支持?；A(chǔ)設(shè)施配套費(fèi)，現(xiàn)為建筑造價(jià)2．SX，希望能減半1．25X，土地增值稅現(xiàn)按銷(xiāo)售收入的 l％征收。希望能全部減免違法用地罰款，未辦證的7673列為違法用地，需罰款每平方米10米。按公益項(xiàng)目可減免，半公益也可減半，營(yíng)業(yè)稅按收入計(jì)收5%，附加稅 0.6％，水利建設(shè)費(fèi)1%，希望能否減征。

以上提到的有關(guān)內(nèi)容。希望政府能夠理解并予以指示，本司將努力把本項(xiàng)目建設(shè)成為洛溪地區(qū)優(yōu)質(zhì)的生活小區(qū)及標(biāo)志景觀，并貫徹?陽(yáng)光健身工程?的精神。以推動(dòng)全民健身活動(dòng)的開(kāi)展。

第五講 房地產(chǎn)的售樓處

營(yíng)銷(xiāo)中心（售樓處〕不僅是激發(fā)買(mǎi)家購(gòu)房欲的現(xiàn)場(chǎng)第一線，還體現(xiàn)出發(fā)展商的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)與品牌形象。本手冊(cè)完整介紹了售樓處的形式、風(fēng)格、功能、樣板房、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售管理、形式創(chuàng)新、最優(yōu)激發(fā)度等關(guān)鍵問(wèn)題。

第1操作環(huán)節(jié)：營(yíng)銷(xiāo)中心在銷(xiāo)售中的重要功能

營(yíng)銷(xiāo)中心在項(xiàng)目的銷(xiāo)售過(guò)程中體現(xiàn)出相當(dāng)重要的作用。

在距美的海岸花園發(fā)售前五個(gè)月，一座面積超2000平方米，高三層，全面 演繹地中海風(fēng)情的營(yíng)銷(xiāo)中心，在美的海岸花園東大門(mén)落成。明快的色調(diào)、經(jīng)典的造型、優(yōu)良的品質(zhì)，先聲奪人地樹(shù)立起了良好的口碑。營(yíng)銷(xiāo)中心內(nèi) 的裝飾更能給人親切、清新的感覺(jué)，從座椅圍臺(tái)、展板、噴畫(huà)墻、圍幔、沙盤(pán)模型、超大屏幕彩電、觸摸屏系統(tǒng)，到接待臺(tái)資料擺放處，處處體

現(xiàn) 專(zhuān)業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的精品意識(shí)和品牌形象、激發(fā)著看樓人員的購(gòu)買(mǎi)欲望。

第2操作環(huán)節(jié)： 營(yíng)銷(xiāo)中心專(zhuān)業(yè)運(yùn)作程序

步驟A：位臵的選擇

售樓處位臵。

售樓處要么設(shè)在樓盤(pán)廳堂內(nèi)，要么建在戶(hù)外。戶(hù)外售樓處又有兩種，一種是緊靠樓盤(pán)廳堂搭建，與廳堂內(nèi)部連為一體，空間上更為寬敞：另一種是在主要道路旁建造的獨(dú)立接待中心，一般不會(huì)離樓盤(pán)很遠(yuǎn)。樣板房不設(shè)臵在樓盤(pán)，而在戶(hù)外搭建，較為罕見(jiàn)。

戶(hù)外附獨(dú)立的示范單位，一方面可以避開(kāi)施工的影響，保證施工建造不受外界干擾；另一方面又可以盡量彌補(bǔ)示范單位局部細(xì)節(jié)如朝向、通風(fēng)采光條件等的缺陷。香港樓盤(pán)包裝比較特別的地方、就是有一些售欞處不設(shè)在樓盤(pán)工地、而是設(shè)在鬧市這種人流車(chē)流都比較集中的地方。香港的樓盤(pán)工地基本上是封閉 式的。因?yàn)橐粊?lái)港人不喜歡跑大老遠(yuǎn)到樓盤(pán)所在地看樓，也不愿走進(jìn)安全系數(shù)較低的施工現(xiàn)場(chǎng)；二來(lái)還可以保證施工建造不受外界干擾。

售樓處和樣品房設(shè)在市中心的一些大商場(chǎng)之內(nèi)，這華人來(lái)車(chē)往，兼且商場(chǎng)內(nèi)氣氛熱烈，容易吸引客戶(hù)前來(lái)參觀?？蛻?hù)在現(xiàn)場(chǎng)喜過(guò)說(shuō)明及介紹資料后，便可坐上看樓專(zhuān)車(chē)直接送到樓盤(pán)工

地，看樓車(chē)載客戶(hù)充分了解周邊環(huán)境與樓盤(pán)狀況，客戶(hù)還可以到附近專(zhuān)門(mén)搭建的觀景臺(tái)觀望環(huán)境。

樣板房有時(shí)也和售樓處一起設(shè)臵在大商場(chǎng)內(nèi)，但大多數(shù)示范單位還是設(shè)在樓盤(pán)內(nèi)部。樣板房獨(dú)立設(shè)臵，可以盡量把一些不足之處包裝起來(lái)搞得盡善盡美。

步驟B：形式的確定

1、二合一型

這是多層建筑利用其首層的一種較為典型的戶(hù)型做為樣板房，同肘利用樣板房的各個(gè)房間充當(dāng)各功能分區(qū)，實(shí)現(xiàn)售樓處的基本功能。這種布局方式可以加強(qiáng)客戶(hù)對(duì)戶(hù)型空間的直觀感受，而且沒(méi)有路線組織上的混亂，增強(qiáng)親切感，但缺乏豪氣。由于缺少家私的擺放，其家居的溫馨氣氛較弱。

2、聯(lián)體型

這種布臵方式是將售樓接待區(qū)單獨(dú)設(shè)臵，而樣板房又緊鄰其側(cè)布臵，二者既獨(dú)立又相連，從而形成一個(gè)整體。令客戶(hù)不知不覺(jué)的完成了看樓的全過(guò)程。完整緊湊，既可保持獨(dú)立接待區(qū)的氣勢(shì)，又可體驗(yàn)家居的溫馨氣氛。

3、分散獨(dú)立型

這種布臵方式多體現(xiàn)在具多種戶(hù)型的小區(qū)內(nèi)，為展示某一戶(hù)型，而選取與接待中心稍有一段距離的實(shí)例作樣板房。二者相對(duì)獨(dú)立且較分散，如富達(dá)花園等。

4、立體式

立體式售要處一般是指售欞接待區(qū)與樣板房不在同一平面上的布臵方式。這種布臵方式多用于高層建筑中（因高層建筑下部多為綜合性的裙房，五層或六層以上才是標(biāo)準(zhǔn)住宅層）。

如方科俊園公開(kāi)發(fā)售期的售樓處在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的售樓處基礎(chǔ)上有所改變，一出門(mén)，左側(cè)辟出一個(gè)音像區(qū)，接待區(qū)內(nèi)增加了洽談區(qū)和樣板房裝修材料展示區(qū)，原音像區(qū)則改為室內(nèi)綠化區(qū)。為了展示俊園的豪華住宅入口大堂及電梯間，又在12層裝修了大中小三種戶(hù)型的樣板房，既令客戶(hù)感受到真實(shí)尺度下的住房實(shí)景，又通過(guò)參觀路線的設(shè)計(jì)，讓客戶(hù)親眼目睹了住戶(hù)大 堂及電梯間的豪華，從而感受俊園高檔豪宅的不同凡響。

步驟C：營(yíng)銷(xiāo)中心功能設(shè)計(jì)

營(yíng)銷(xiāo)接待中心是客戶(hù)直接了解項(xiàng)目的場(chǎng)所，客戶(hù)對(duì)其包裝設(shè)計(jì)的直觀感受如何將直接影響其對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)和評(píng)估；因此，營(yíng)銷(xiāo)接待中心的包裝尤為重要。

1、構(gòu)想

整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)接待中心根據(jù)工程部及裝修設(shè)計(jì)的平面布臵安排，總體要求寬敞、明亮、典雅氣派、個(gè)性突出。

2、功能設(shè)計(jì)的科學(xué)細(xì)分

功能分區(qū)：接待區(qū)；洽談區(qū)；模型展示區(qū)；音像區(qū)（兼作休息區(qū)）等。

第三篇：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)概述

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)概述.txt為什么我們?cè)谥v故事的時(shí)候總要加上從前？開(kāi)了一夏的花，終落得粉身碎骨，卻還笑著說(shuō)意義。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)概述

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)旨在說(shuō)明要達(dá)成什么目的，而且營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)根本就是所要實(shí)現(xiàn)的最終目的。欲指出營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)策略的差別，并非易事。即使是從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作多年、經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)好手，也常常搞不清楚。為了指出兩者之間的差別，以下詳細(xì)列出營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的特征。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)必須是：

1． 具體：目標(biāo)必須針對(duì)一個(gè)單一目的。

2． 可加以評(píng)估：結(jié)果必須予以數(shù)量化。

3． 有一特定期間：例如1年或者說(shuō)年以上、未來(lái)6個(gè)月，甚至1年中的哪幾月份。

4． 指出可影響目標(biāo)市場(chǎng)的行為（鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)、試用產(chǎn)品、反復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、大量購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)等）：目標(biāo)常是為目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)而設(shè)定的。

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)旨在影響市場(chǎng)的行為，因此營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)通常指向兩種目標(biāo)市場(chǎng)之中的一種，即現(xiàn)有使用者或新使用者。

1． 保持現(xiàn)有使用者：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)通常是在保持現(xiàn)有顧客的人數(shù)及購(gòu)買(mǎi)金額。這種目標(biāo)比較消極，具有防御性的意味。公司若在過(guò)去一、二年內(nèi)曾失去顧客，就必須扭轉(zhuǎn)此一趨勢(shì)。進(jìn)面保持現(xiàn)有的顧客。行銷(xiāo)人員必須先了解銷(xiāo)售為何衰退，然后才能設(shè)法穩(wěn)定顧客基礎(chǔ)。

2． 嗇的購(gòu)買(mǎi)來(lái)自現(xiàn)有使用者：顧客基礎(chǔ)如果相當(dāng)穩(wěn)定，則目標(biāo)可以更積極些，以各種策略自現(xiàn)有顧客嗇銷(xiāo)售量。達(dá)成此目標(biāo)的方法有三--吸引顧客購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品或服務(wù)：

（1）某月或某一內(nèi)，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)。

（2）購(gòu)買(mǎi)更昂貴的產(chǎn)品。

（3）每次購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品數(shù)量更多或總金額更多。

3． 增加試用公司的產(chǎn)品或服務(wù)：對(duì)零售業(yè)者而言，即是吸引更多人潮到店里來(lái)。大多數(shù)零售業(yè)者都擁有相當(dāng)一致的購(gòu)買(mǎi)率（消費(fèi)者到店里來(lái)購(gòu)買(mǎi)與不購(gòu)買(mǎi)次數(shù)的百分比），也就是說(shuō)零售業(yè)者可明顯的以增加人潮的某一百分比，來(lái)增加其銷(xiāo)售量。包裝產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的公司，增加產(chǎn)品試用等于實(shí)際使用產(chǎn)品。對(duì)上述業(yè)者而言，試用即可獲得新顧客。

4．初次試用后，獲得反復(fù)使用：公司擁有高度的初次試用還不夠，更重要的是維持購(gòu)買(mǎi)及忠實(shí)度。常見(jiàn)的是試用人數(shù)很多，但是購(gòu)買(mǎi)率卻非常低。如果是這們的話，設(shè)定提高反復(fù)購(gòu)買(mǎi)率及產(chǎn)品忠實(shí)度目標(biāo)，了解反復(fù)購(gòu)買(mǎi)率為何偏低，有何方法可提高。即使反復(fù)購(gòu)買(mǎi)率很高，也需要設(shè)法來(lái)予以維持。保持現(xiàn)有顧客，比爭(zhēng)取新顧客所費(fèi)的費(fèi)用較少，獲利卻較豐厚，此一事實(shí)務(wù)必銘記在心。

確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的步驟

擬定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)前，先要檢討營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的銷(xiāo)售目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)、以及經(jīng)營(yíng)評(píng)估中的問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)。在擬定可行的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)，這些項(xiàng)目都可提供指引。

步驟

（一）檢討銷(xiāo)售目標(biāo) 銷(xiāo)售目標(biāo)確定了營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的要件。研究經(jīng)營(yíng)評(píng)估所匯集的營(yíng)銷(xiāo)資料之后，才設(shè)定銷(xiāo)售目標(biāo)，因此銷(xiāo)售目標(biāo)能直接反映出公司在下一達(dá)成預(yù)測(cè)銷(xiāo)量的能力。檢討銷(xiāo)售目標(biāo)以及了解銷(xiāo)售目標(biāo)設(shè)定低、中、高水準(zhǔn)的理由，公司的銷(xiāo)售目標(biāo)若設(shè)定在低水準(zhǔn)到中等水準(zhǔn)之間，或許表示近年來(lái)失去許多顧客及市場(chǎng)占有率，不然就是銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)更多，或競(jìng)爭(zhēng)者投入更可觀的廣告費(fèi)用。這些理由都會(huì)直接影響營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的擬定，同時(shí)也有助于了解營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)該如何設(shè)定，及是否需要爭(zhēng)取新使用者、現(xiàn)有顧客或是兩面三刀者都要同時(shí)爭(zhēng)取。

擬定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)，銷(xiāo)售目標(biāo)可提供指導(dǎo)原則，因?yàn)閿M定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是為了要達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)。所有的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)都可用數(shù)字表示，而且都可以加以評(píng)估。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)中所使用的數(shù)字量值，必須

大到可成功的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，假設(shè)銷(xiāo)售目標(biāo)是要提高7%的銷(xiāo)售量，則接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，是在未來(lái)12個(gè)月中，將現(xiàn)有顧客每年2次的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)提高為3次。為了要計(jì)算此一數(shù)字，營(yíng)銷(xiāo)人員必須了解顧客基礎(chǔ)的大小，這就導(dǎo)出了下一步驟：目標(biāo)市場(chǎng)。

步驟

（二）：檢討目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)是達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)所需要的來(lái)源或源流。銷(xiāo)售不是來(lái)自現(xiàn)有顧客，就是來(lái)自新顧客。檢討經(jīng)營(yíng)評(píng)估中的目標(biāo)市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之后，營(yíng)銷(xiāo)人員即可界定：

1． 目標(biāo)市場(chǎng)的大?。毫私饽繕?biāo)市場(chǎng)的大小，即可了解主要及次要目標(biāo)市場(chǎng)的人婁多寡，或顧客總?cè)藬?shù)的實(shí)際潛力。

2． 現(xiàn)有顧客基礎(chǔ)的大?。毫私猬F(xiàn)有顧客基礎(chǔ)，即可自每一目標(biāo)市場(chǎng)特征中了解現(xiàn)有顧客數(shù)及富有潛力的顧客數(shù)。目標(biāo)市場(chǎng)的資訊是不可或缺的，因?yàn)槊恳豁?xiàng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)都是要影響目標(biāo)市場(chǎng)的行為。營(yíng)銷(xiāo)人員必須知道所要影響的顧客人數(shù)多寡，否則就無(wú)法預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的最終銷(xiāo)售結(jié)果。再假設(shè)銷(xiāo)售目標(biāo)是要增加700萬(wàn)元的銷(xiāo)售金額，其中一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是要將現(xiàn)有顧客未來(lái)12個(gè)月內(nèi)，每年2次的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)提高為3次。不了解現(xiàn)有顧客總?cè)藬?shù)，就無(wú)法計(jì)算每年購(gòu)買(mǎi)2次提高為3次后所增加的購(gòu)買(mǎi)金額。如果知道顧客基礎(chǔ)的大小，將顧客基礎(chǔ)乘以平均購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，即可求得顧客每年購(gòu)買(mǎi)次數(shù)增加1次所增加的購(gòu)買(mǎi)金額。再舉一例，假設(shè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是要在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)增加15%的新購(gòu)買(mǎi)人數(shù)，且反復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和現(xiàn)有顧客購(gòu)買(mǎi)率相同，即在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)，50%新顧客中每年須購(gòu)買(mǎi)3次，如果不了解潛在顧客總?cè)藬?shù)及現(xiàn)有顧客人數(shù)，就無(wú)從了解增加15%是否合理，或是否可達(dá)成既定的銷(xiāo)售目標(biāo)。

檢討銷(xiāo)售目標(biāo)及市場(chǎng)的大小后，營(yíng)銷(xiāo)人員即可算出營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的總數(shù)，同時(shí)也能知道是否合理可行，是否有助于達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)。

步驟

（三）：分析問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn) 檢討問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)，可以了解營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的內(nèi)容和每一項(xiàng)問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)和目標(biāo)市場(chǎng)行為的關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的基礎(chǔ)就是要解決這些問(wèn)題或指出這些機(jī)會(huì)。

在診斷過(guò)一家全國(guó)性包裝產(chǎn)品生產(chǎn)廠商之后，發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)是產(chǎn)品試用率雖然很低，但是和整個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)比較，反復(fù)購(gòu)買(mǎi)率卻比平均值高。此機(jī)會(huì)點(diǎn)的意義是試用率雖然很低，但是消費(fèi)者卻喜歡該產(chǎn)品所帶來(lái)的利益，所以產(chǎn)品的接受度和忠實(shí)度者很高。由此機(jī)會(huì)點(diǎn)引伸出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)如下：

1． 在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)，將目標(biāo)顧客試用產(chǎn)品的新試用者提高10%。

2． 在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)，新使用者的反復(fù)購(gòu)買(mǎi)率達(dá)到60%。

步驟

（四）：列出理由 最后一個(gè)步驟是列出理由。假設(shè)產(chǎn)品處在產(chǎn)品生命周期的早期階段，銷(xiāo)售目標(biāo)是要提高50%的銷(xiāo)售呢？還是2500萬(wàn)元？此時(shí)檢討銷(xiāo)售目標(biāo)及目標(biāo)市場(chǎng)就成為很重要的工作了。

假設(shè)在擬定第三步驟的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)，不知道要達(dá)到 銷(xiāo)售目標(biāo)需要有多少百分比的新試用者，但是，檢討銷(xiāo)售要增加50%或2500萬(wàn)元，即可算出為了要達(dá)成所期望的銷(xiāo)售目標(biāo)需要增加10%的新試用者。檢討目標(biāo)市場(chǎng)的大小之后，可行知現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)中，只有10%的顧客使用該產(chǎn)品。所以我們可從其他積極購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)中，只有10%的顧客使用該項(xiàng)產(chǎn)品。所以我們可從其他積極購(gòu)買(mǎi)的行為以及競(jìng)爭(zhēng)和自經(jīng)營(yíng)評(píng)估中得到的產(chǎn)品資訊里獲知，對(duì)一個(gè)處在產(chǎn)品生命周期早期階段的產(chǎn)品而言，獲有10%的新試用率是相當(dāng)務(wù)實(shí)的事。最后也發(fā)現(xiàn)，一般顧客的續(xù)購(gòu)率（Repurchase Rate）為60%，每年平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)為4次，因此擬定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的基礎(chǔ)改為：主要問(wèn)題在于產(chǎn)品試用率低（占目標(biāo)市場(chǎng)的比率10%以下）。度用率雖低，但是使用者反復(fù)購(gòu)買(mǎi)的比率卻很高（60以上），可見(jiàn)顧客很能接受該產(chǎn)品，所心待解決的問(wèn)題是：消費(fèi)者試用產(chǎn)品的比率很低。增加10%的新顧客，每年續(xù)購(gòu)次數(shù)平均2次（此是一般顧客每年購(gòu)買(mǎi)4次之半數(shù)，但是并非所有的新試用者，在第一年就會(huì)續(xù)購(gòu)，也就是說(shuō)新顧客不一定整年都在購(gòu)買(mǎi)）。

長(zhǎng)期與短期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)是問(wèn)題、機(jī)會(huì)及經(jīng)由研究所獲得的資料而確認(rèn)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象三者本質(zhì)的延伸。長(zhǎng)期目標(biāo)及短期目標(biāo)一旦確定后就可據(jù)此制定營(yíng)銷(xiāo)策略。企劃人員長(zhǎng)期建立的成果可視為公司的長(zhǎng)期目標(biāo)，其期間通常超過(guò)一年，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的長(zhǎng)期成果需要完成數(shù)項(xiàng)中間目標(biāo)。

長(zhǎng)期目標(biāo)能以質(zhì)量化、數(shù)值化、或二者兼具的方式來(lái)表示。通常長(zhǎng)期目標(biāo)的建立是根據(jù)“某一特定的期間完成一個(gè)實(shí)際的成果”來(lái)確定的，這些實(shí)際的成果與公司的成長(zhǎng)或利潤(rùn)、銷(xiāo)售量、盈余、增進(jìn)公司或產(chǎn)品的印象和聲譽(yù)或滿(mǎn)足公司的社會(huì)責(zé)任有關(guān)。長(zhǎng)期目標(biāo)是營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的精髓所在，所有的營(yíng)銷(xiāo)策略都是致力于完成這些長(zhǎng)期目標(biāo)的方法。很遺憾的，長(zhǎng)期目標(biāo)及短期目標(biāo)常被那些不經(jīng)心的營(yíng)銷(xiāo)企劃者互相流用，而事實(shí)上，他們所涵蓋的卻是二個(gè)不同的的觀念。所謂營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是努力獲致未來(lái)成就的一個(gè)愿望，而在某些情況下，長(zhǎng)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)可能遙遙無(wú)期，換句話說(shuō)，企劃人員在建立這些目標(biāo)之后就知道他可能一輩子也無(wú)法看到它完成，因?yàn)樽非竽承┵|(zhì)量性目標(biāo)的完成必須是持續(xù)不斷的，而根本不可能獲致完美的成果。在此，將從四個(gè)角度來(lái)區(qū)分長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)之不同--時(shí)間架構(gòu)、特定性、目標(biāo)重點(diǎn)及測(cè)定方法。

一個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo)的時(shí)間架構(gòu)是無(wú)時(shí)間限制的、持續(xù)不斷的；而短期目標(biāo)僅是暫時(shí)的、有時(shí)間限制的，并刻意要在短期內(nèi)改良的、或以新的目標(biāo)來(lái)替換。

為了強(qiáng)調(diào)特定性，長(zhǎng)期目標(biāo)以廣泛的、整體的辭句來(lái)表示，而且通常談到諸如企業(yè)或產(chǎn)品之印象、形態(tài)及自我認(rèn)識(shí)等事情；而短期目標(biāo)則更具有特定性，它是以述明“在特定的之期間內(nèi)完成特定之成果”這種方式來(lái)表示。由于長(zhǎng)期目標(biāo)持續(xù)的特性，以致在整體上它是難于達(dá)成的，而短期目標(biāo)則是設(shè)計(jì)來(lái)易于達(dá)成的。

第三個(gè)角度是目標(biāo)重點(diǎn)，長(zhǎng)期目標(biāo)通常述明一些有關(guān)外在環(huán)境的變數(shù)；而短期目標(biāo)則常談到諸如在短期的未來(lái)公司資源利用的方法等等。長(zhǎng)期目標(biāo)通常是以“獲致在業(yè)界或市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位或廣為大眾認(rèn)”等為目標(biāo)；而短期目標(biāo)則是表示公司資源的運(yùn)用，它需要公司以預(yù)定的方法去運(yùn)用資源，以獲致預(yù)期的成果。雖然長(zhǎng)期目標(biāo)表達(dá)的方式往往是無(wú)法計(jì)量的，但是無(wú)論長(zhǎng)期目標(biāo)或短期目標(biāo)都必須以數(shù)值化的方式來(lái)表示。無(wú)論如何，二者測(cè)定方式的特性是不同的，數(shù)量性的長(zhǎng)期目標(biāo)是以有關(guān)的辭句，諸如“綜合銷(xiāo)售之成本率足夠使公司成為業(yè)界的領(lǐng)袖”等方式來(lái)表達(dá)，此目標(biāo)可能在一年內(nèi)可達(dá)到，但是，事實(shí)上存在的問(wèn)題是有許多相關(guān)的因素使得該目標(biāo)無(wú)法限定期間，并帶給營(yíng)銷(xiāo)組織一個(gè)持續(xù)不斷的挑戰(zhàn)。一個(gè)數(shù)量性的短期目標(biāo)則單純的表達(dá)絕對(duì)的期限。

為加強(qiáng)區(qū)分二者之不同，有一些現(xiàn)行的長(zhǎng)期目標(biāo)范例可供參考，這是一些營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)可能建立的活動(dòng)范圍：

1． 所謂“廣泛營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域（Broad Marketing Areas）”的定義--在此領(lǐng)域內(nèi)，一切努力都朝向獲致未來(lái)成長(zhǎng)及發(fā)展成果。

2． 將公司整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)組織為部門(mén)性的、互相從屬性的，各賦予相當(dāng)責(zé)任，使能發(fā)展自己的策略和方案的整體策略。

3． 求得獲利率、股利、市場(chǎng)地位、社會(huì)責(zé)任、新成長(zhǎng)區(qū)域、競(jìng)爭(zhēng)能力、實(shí)休設(shè)備、動(dòng)機(jī)、技術(shù)、管理才智的深幅度長(zhǎng)期目標(biāo)。

4． 在組織的所有水準(zhǔn)下都能招待載營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的策略原則。

5． 公司對(duì)經(jīng)由參與性的目標(biāo)管理（Management by Ojectives）或例外管理（Management by Exception）觀念、大幅度授權(quán)、高效率標(biāo)準(zhǔn)、增加教育及工作經(jīng)驗(yàn)及地方社會(huì)之加入等方式所做的人力資源的發(fā)展。

為編似一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略作為營(yíng)銷(xiāo)企劃的前題，必須認(rèn)識(shí)另一個(gè)明顯區(qū)分營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期目標(biāo)及短期目標(biāo)之不同的方法。長(zhǎng)期目標(biāo)是設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)程的第一個(gè)因素；而短期目標(biāo)則是最后

一個(gè)，在分別這兩項(xiàng)成果的時(shí)間架構(gòu)里，有許多管理動(dòng)作和方案的交互作用。

短期目標(biāo)的活動(dòng)區(qū)域和特質(zhì)不同于長(zhǎng)期目標(biāo)，短期目標(biāo)必須是特定的、可測(cè)定的。雖然數(shù)量性的因素已經(jīng)消失，一些典型的短期目標(biāo)包括如下：

1． 提供消費(fèi)者更多立即的滿(mǎn)足（包括質(zhì)量性、可測(cè)定性）。

2． 使產(chǎn)品對(duì)更多數(shù)的潛在購(gòu)買(mǎi)都具有用處（特定數(shù)量和時(shí)間）。

3． 擴(kuò)張或轉(zhuǎn)換配銷(xiāo)型式（列出正確內(nèi)容）。

4． 滿(mǎn)足因新技術(shù)產(chǎn)生、消費(fèi)都態(tài)度轉(zhuǎn)變、或政府法規(guī)限制改變所導(dǎo)致的市場(chǎng)需要（確定“滿(mǎn)足”的數(shù)量性觀點(diǎn)）。

5． 在額外的市場(chǎng)建立消費(fèi)者對(duì)公司、產(chǎn)品、勞務(wù)的接受程度（根據(jù)現(xiàn)有的基礎(chǔ)、提供接受的程度）。

6． 使消費(fèi)者從一個(gè)特定的產(chǎn)品線升級(jí)到較高價(jià)位的產(chǎn)品線（特定的對(duì)象及數(shù)量）。

7． 增加重復(fù)銷(xiāo)售（對(duì)象及頻率）。

8． 擴(kuò)張現(xiàn)有對(duì)每一消費(fèi)者銷(xiāo)售之?dāng)?shù)量或額度（對(duì)象及需要的額度或數(shù)量）。

為了要建立真實(shí)性的及可接受的長(zhǎng)短期目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃人員必須依下列的規(guī)劃考慮因素仔細(xì)地分析： 1． 每一個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo)及短期目標(biāo)的完成會(huì)如何影響公司及其整個(gè)產(chǎn)品線？

2． 消費(fèi)者的需要是否已經(jīng)確認(rèn)？是否有足夠的潛力去證明營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃？

3． 營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是否已經(jīng)確認(rèn)？是否有足夠的潛力無(wú)能為去證明營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃？

4． 公司是否有足夠的資源及生產(chǎn)能力去支持達(dá)成每一個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo)及短期目標(biāo)所必需的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？ 5． 產(chǎn)品生命周期是否和長(zhǎng)短期目標(biāo)的成長(zhǎng)一致？

6． 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)長(zhǎng)短期目標(biāo)的反應(yīng)能力如何？能預(yù)期得到些什么？

7． 長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)是否具有相互支持性及相容性？

8． 長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)執(zhí)行的成本計(jì)劃的收總結(jié)起來(lái)是否和公司需要的利潤(rùn)一致？

9． 有無(wú)和法律、法規(guī)、道德或公司政策沖突？

10． 是否每一個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)都具有足夠的彈性去接受改變？ 整體的營(yíng)銷(xiāo)策略很少由營(yíng)銷(xiāo)企劃人員自己來(lái)總結(jié)，它通常是由公司的高階層加以構(gòu)思，然后同上而下賦予每一個(gè)人一定的責(zé)任去編擬一份完整的、書(shū)面的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

在營(yíng)銷(xiāo)企劃里，主要內(nèi)聚力的來(lái)源是策略，策略性的決策必須道德載完成，這些決策的制定是為了確定公司在銷(xiāo)售和盈余方面經(jīng)由不斷的成長(zhǎng)并能獲得生存。

為了獲致成效，營(yíng)銷(xiāo)策略不僅像長(zhǎng)短期目標(biāo)一樣，只是靈感性的說(shuō)明，它還必須提供指引，協(xié)助那些基層的管理人員決定如何去達(dá)成公司的目標(biāo)，因?yàn)檫@些基層管理人員必須了解及接受公司任務(wù)，以及他們?cè)谕瓿蛇^(guò)程中所扮演的角色。

以長(zhǎng)期事策略性的觀點(diǎn)而，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃所討論的是公司形象、在營(yíng)銷(xiāo)前線的商業(yè)特許、需要的產(chǎn)品發(fā)展、需要的合并或合資，及其他的策略性決策，包括資源的分配，市場(chǎng)之進(jìn)入、成長(zhǎng)及盈余的潛力。在策略性考慮因素的范圍里，短期的戰(zhàn)術(shù)因素構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的剩余部分，實(shí)際上戰(zhàn)術(shù)性規(guī)劃的精髓是設(shè)計(jì)有關(guān)活動(dòng)，有效地運(yùn)用資源，以開(kāi)發(fā)現(xiàn)有或發(fā)展?jié)撛诘臓I(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，就此而訟，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的能力和效率都是相當(dāng)重要的，他們必須去直轄市及處理種種不同的活動(dòng)，在朝向到達(dá)長(zhǎng)期目標(biāo)的路途上，逐一完成短期目標(biāo)。

第四篇：品牌策略-贊伯營(yíng)銷(xiāo)告訴你怎么做一個(gè)

很多企業(yè)家跟我說(shuō)：“我的企業(yè)還小，不能做品牌”。我就問(wèn)他們：“為什么不能做品牌呢？”,“因?yàn)闆](méi)有錢(qián)打廣告?。　?我說(shuō)：“誰(shuí)說(shuō)做品牌就一定要打廣告的呀？世界上很多成功的品牌都不打廣告或極少打廣告的啊，他們不是照樣成為了不起的品牌了嗎？”

品牌和廣告本來(lái)是風(fēng)馬牛不相接的兩件事情！很多理論不是教我們企業(yè)家的如何從零做起，而是教我們從負(fù)數(shù)做起，甚至從很大的負(fù)數(shù)做起。換句話說(shuō)，很多人不是教我們?nèi)绾纬晒?，而是教我們?nèi)绾问。∑放七\(yùn)作有兩種基本方式：一是以電視廣告廣泛告知、高速建立知名度為特征的高成本方式。這種方法往往高速不高效，這是絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)品牌失敗或高成本的原因。

另一種為不打電視廣告、通過(guò)差異性切割為運(yùn)作特征的快速高效方式。對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)而言，就是要學(xué)會(huì)這種快速高效率構(gòu)建品牌的方式。所謂低成本建立品牌的方式就是：通過(guò)差異性來(lái)切割市場(chǎng)，強(qiáng)化品牌因素表現(xiàn)的每一環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者（顧客）在接觸產(chǎn)品的任一信息時(shí)被觸動(dòng)或被感動(dòng)，激發(fā)有效顧客，快速提升銷(xiāo)售，同步積累和提升品牌。

有人曾對(duì)華為十幾位資深企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人和業(yè)界人士進(jìn)行過(guò)隨機(jī)訪談“在你腦海里，華為品牌意味著什么？”時(shí)。“技術(shù)”幾乎眾口一詞。華為通過(guò)了以“技術(shù)”為突破口，整合了其他多方面資源，從未拿錢(qián)砸廣告，卻成為譽(yù)滿(mǎn)全球的民族品牌。與傳統(tǒng)的看法相反，這種方式的品牌建立速度一點(diǎn)都不慢，相反，這種方式更容易使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴(lài)感，而這，恰恰是品牌成長(zhǎng)的基石。

投入了，可能沒(méi)有效果！或者投入產(chǎn)出嚴(yán)重不合理！不繼續(xù)投入吧，前面的錢(qián)就打了水漂；繼續(xù)投入吧，又心里沒(méi)底！企業(yè)往往陷入兩難的境地。按道理說(shuō)，投入了就應(yīng)該有效果。如果投入沒(méi)有效果，一定是花錢(qián)花錯(cuò)了?；ㄥe(cuò)錢(qián)有兩種情況：一是在錯(cuò)誤的目標(biāo)上花錢(qián)，也就是說(shuō)和不相干的人說(shuō)了不該說(shuō)的話；二是在正確的目標(biāo)上花了不相干的錢(qián)，也就是把話說(shuō)錯(cuò)了或說(shuō)了一大堆廢話。在營(yíng)銷(xiāo)上，絕大多數(shù)企業(yè)常常不自覺(jué)地犯這兩個(gè)錯(cuò)誤。

營(yíng)銷(xiāo)上絕大多數(shù)投入與產(chǎn)出的失效、低效或無(wú)效都是由于沒(méi)有進(jìn)行人群切割造成的：沒(méi)有弄明白誰(shuí)是我們?cè)撆Ψ?wù)的目標(biāo)人群，應(yīng)該如何和他們說(shuō)話，和他們?cè)鯓诱f(shuō)話。切割營(yíng)銷(xiāo)告訴我們避免無(wú)效投入的方法，找準(zhǔn)我們的目標(biāo)，聚焦有限的資源和他們對(duì)接。對(duì)于資源極其有限的中國(guó)企業(yè)而言，對(duì)人群進(jìn)行有效的細(xì)分，象切蛋糕一樣切一塊下來(lái)，集中公司的所有資源為他們服務(wù)，獲得他們的認(rèn)可，使他們?cè)谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)，接受我們的產(chǎn)品，用最高的頻率購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)有效的投入產(chǎn)出。

第五篇：淺析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的品牌策略營(yíng)銷(xiāo),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程論文

淺析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的品牌策略營(yíng)銷(xiāo)

摘要：品牌與包裝都是產(chǎn)品整體概念下“形式產(chǎn)品”或“有形產(chǎn)品”的重要組成部分。品牌策略和包裝策略也是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容。品牌與包裝的作用，對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者（營(yíng)銷(xiāo)者）和消費(fèi)者都是不可或缺的。本文通過(guò)對(duì)聯(lián)想的品牌策略分析，體現(xiàn)出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中品牌策略營(yíng)銷(xiāo)的重要性。

關(guān)鍵字：品牌；營(yíng)銷(xiāo)；聯(lián)想的品牌策略

品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。它是許多企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)架中重要的不可或缺的組成部分。如果品牌沒(méi)有上升到戰(zhàn)略高度，則只能是策略而不是戰(zhàn)略。因此企業(yè)必須將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)打造，而品牌也的確能夠發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)力的作用。如果品牌不可能成為某些企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，則品牌同樣難以上升到戰(zhàn)略高度：品牌最終必須能為企業(yè)獲取長(zhǎng)期的差別化利潤(rùn)。

【案例】聯(lián)想的品牌策略

2008年1月3日，聯(lián)想發(fā)布了面向全球市場(chǎng)的消費(fèi)電腦品牌，即Idea，正式宣布進(jìn)軍全球消費(fèi)PC市場(chǎng)。新品牌涉及筆記本電腦和臺(tái)式機(jī)，其中，筆記本為IdeaPad，臺(tái)式電腦為IdeaCentre，它們將與面向商務(wù)市場(chǎng)的ThinkPad和ThinkCentre互為補(bǔ)充。本次新品將在美國(guó)、法國(guó)、中國(guó)和香港等14個(gè)國(guó)家和地區(qū)在內(nèi)的多個(gè)國(guó)家和地區(qū)同步首發(fā)。

【分析】

1品牌運(yùn)營(yíng)決策

1.品牌化的策略，既可以使賣(mài)主得到好處，也可以使買(mǎi)主得到好處。賣(mài)主可以更方便地管理訂貨；注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲；品牌化使賣(mài)主有可能吸引到更多的品牌忠誠(chéng)者；品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)；良好的品牌有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象。而對(duì)于買(mǎi)主，它們可以了解到各種產(chǎn)品的質(zhì)量好壞；提高購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)物效率。而品牌化的策略比起無(wú)品牌策略，無(wú)品牌策略可以節(jié)省廣告和包裝費(fèi)用，一降低成本和售價(jià)，提高競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大銷(xiāo)售，這些都是品牌化策略無(wú)法比擬的。

2.聯(lián)想集團(tuán)將各類(lèi)產(chǎn)品分別命名，將個(gè)人用的機(jī)型稱(chēng)為Idea商務(wù)機(jī)型稱(chēng)為T(mén)hink。因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)或銷(xiāo)售許多不同類(lèi)型的產(chǎn)品，如果都同意使用一個(gè)品牌，這些不同類(lèi)型的產(chǎn)品就容易互相混淆。因此，采用分類(lèi)品牌策略的優(yōu)點(diǎn)是能夠區(qū)分產(chǎn)品大類(lèi)的特點(diǎn)，避免相互混淆，但分類(lèi)品牌較統(tǒng)一品牌的運(yùn)營(yíng)成本相應(yīng)較高。

3.而聯(lián)想在品牌發(fā)展決策上，采用了品牌延伸策略。品牌延伸策略是企業(yè)利用其成功的品牌名稱(chēng)的聲譽(yù)來(lái)推出的改良或新產(chǎn)品。聯(lián)想推出新品牌IdeaPad和IdeaCentre，很明顯的表露出聯(lián)想放棄IBM品牌打造自主品牌的目的。這主要表現(xiàn)在品牌命名上，首先，Idea與Think的意思比較接近；其次，Idea和Think后綴的Pad和Center更是完全相同。這樣能使消費(fèi)者在看到IdeaPad和IdeaCenter時(shí)，自然聯(lián)想到ThinkPad和ThinkCenter。聯(lián)想此舉是希望借助ThinkPad在商用PC市場(chǎng)的品牌影響力在全球消費(fèi)市場(chǎng)推廣自己的Idea品牌。

5.在2008年底，聯(lián)想將完成筆記本與臺(tái)式電腦的品牌切換。此前筆記本電腦的天逸、旭日系列由IdeaPad取代。消費(fèi)臺(tái)式中的天驕、鋒行、家悅等系列子品牌將全面過(guò)渡到IdeaCentre。屆時(shí)，Lenovo將僅作為公司母品牌，而產(chǎn)品品牌規(guī)范為面向行業(yè)和大企業(yè)客戶(hù)市場(chǎng)Think及面向消費(fèi)用戶(hù)市場(chǎng)的Idea。聯(lián)想的電腦品牌只有兩個(gè)，即Think與Idea。這使得聯(lián)想的品牌架構(gòu)更加清晰。

6.聯(lián)想Idea品牌還有效地細(xì)分了目前的消費(fèi)市場(chǎng)，從Idea產(chǎn)品看出，其更加時(shí)尚化和個(gè)性化，目的在于打造個(gè)性化的PC。聯(lián)想在全球發(fā)布的三款I(lǐng)deaPad筆記本包括：IdeaPadY510、Y710、U110。這些機(jī)型均設(shè)計(jì)獨(dú)特，匯聚了人性化和便捷的應(yīng)用設(shè)計(jì)，如人臉識(shí)別、杜比家庭影院數(shù)字環(huán)繞音效、及專(zhuān)屬游戲設(shè)計(jì)等易用的科技元素。IdeaCentre臺(tái)式電腦則包括了IdeaCentreK200、Q200和Q800三款新品，他們的設(shè)計(jì)和功能極具人性化，如一鍵恢復(fù)、人臉識(shí)別、抑菌鍵盤(pán)等。這些機(jī)型的配置彰顯了其滿(mǎn)足個(gè)性時(shí)尚要求的賣(mài)點(diǎn)。

二、品牌推出的目的1、希望進(jìn)一步提升業(yè)績(jī)

根據(jù)聯(lián)想2007/2008財(cái)年最新財(cái)報(bào)，聯(lián)想第三季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)強(qiáng)勁，集團(tuán)在所有經(jīng)營(yíng)區(qū)域的個(gè)人電腦銷(xiāo)量及銷(xiāo)售額均獲得兩位數(shù)字增長(zhǎng)，帶動(dòng)第三季度的綜合銷(xiāo)售額較去年同期增長(zhǎng)15%至46億美元。聯(lián)想的筆記本電腦的銷(xiāo)量較去年同期增長(zhǎng)38%，綜合銷(xiāo)售額為26億美元。聯(lián)想臺(tái)式電腦銷(xiāo)量較去年同期上升12%，季內(nèi)綜合銷(xiāo)售額為18億美元。此次聯(lián)想推出Idea品牌進(jìn)軍全球消費(fèi)PC市場(chǎng)，有望借助Idea品牌推動(dòng)海外消費(fèi)PC市場(chǎng)的發(fā)展，繼續(xù)拉動(dòng)聯(lián)想電腦的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，成為其進(jìn)一步提升業(yè)績(jī)的有效措施。

2、彌補(bǔ)聯(lián)想海外消費(fèi)PC市場(chǎng)短板

商務(wù)PC與消費(fèi)PC存在一定的區(qū)別。消費(fèi)PC強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)，突出個(gè)性化，用戶(hù)更習(xí)慣于在門(mén)店體驗(yàn)后購(gòu)買(mǎi)。商務(wù)電腦則強(qiáng)調(diào)功能，外觀設(shè)計(jì)較為樸實(shí)，更多走批量定購(gòu)的路線。原IBM的優(yōu)勢(shì)在商用PC，因此遲遲沒(méi)有打開(kāi)海外消費(fèi)市場(chǎng)。這就使得聯(lián)想一直缺少一個(gè)在全球消費(fèi)市場(chǎng)的品牌產(chǎn)品，而Idea的推出彌補(bǔ)了聯(lián)想此前在海外市場(chǎng)沒(méi)有消費(fèi)類(lèi)品牌產(chǎn)品的短板，并與定位商用用戶(hù)的Think品牌形成互補(bǔ)。

3、打造自主品牌，借Think推廣Idea

聯(lián)想推出新品牌IdeaPad和IdeaCentre，很明顯的表露出聯(lián)想放棄IBM品牌打造自主品牌的目的。這主要表現(xiàn)在品牌命名上，首先，Idea與Think的意思比較接近。其次，Idea和Think后綴的Pad和Center更是完全相同。這樣能使消費(fèi)者在看到IdeaPad和IdeaCenter時(shí)，自然聯(lián)想到ThinkPad和ThinkCenter。聯(lián)想此舉是希望借助ThinkPad在商用PC市場(chǎng)的品牌影響力在全球消費(fèi)市場(chǎng)推廣自己的Idea品牌。

4、品牌架構(gòu)更清晰

據(jù)有關(guān)資料顯示，在2008年底，聯(lián)想將完成筆記本與臺(tái)式電腦的品牌切換。此前筆記本電腦的天逸、旭日系列由IdeaPad取代。消費(fèi)臺(tái)式中的天驕、鋒行、家悅等系列子品牌將全面過(guò)渡到IdeaCentre。屆時(shí)，Lenovo將僅作為公司母品牌，而產(chǎn)品品牌規(guī)范為面向行業(yè)和大企業(yè)客戶(hù)市場(chǎng)Think及面向消費(fèi)用戶(hù)市場(chǎng)的Idea。聯(lián)想的電腦品牌只有兩個(gè)，即Think與Idea。這使得聯(lián)想的品牌架構(gòu)更加清晰。

5、加速品牌國(guó)際化擴(kuò)張

近年來(lái)，聯(lián)想從贊助F1到NBA，一系列營(yíng)銷(xiāo)舉動(dòng)都表明其在加快實(shí)現(xiàn)自身品牌的國(guó)際化步伐。此次Idea品牌推出后，聯(lián)想全系列PC產(chǎn)品將全部進(jìn)軍海外市場(chǎng)，新品將在包括美國(guó)、法國(guó)、俄羅斯、南非、印度、澳大利亞、印度尼西亞、馬來(lái)西亞、越南、泰國(guó)、中國(guó)、菲律賓、新加坡在內(nèi)的多個(gè)國(guó)家和地區(qū)同步首發(fā)，這將進(jìn)一步加速聯(lián)想品牌的國(guó)際化擴(kuò)張。

6、打造個(gè)性化PC產(chǎn)品

如今，用戶(hù)的個(gè)性是越來(lái)越明顯。聯(lián)想Idea品牌有效地細(xì)分了目前的消費(fèi)市場(chǎng)，從Idea產(chǎn)品看出，其更加時(shí)尚化和個(gè)性化，目的在于打造個(gè)性化的PC。聯(lián)想在全球發(fā)布的三款I(lǐng)deaPad筆記本包括：IdeaPadY510、Y710、U110。這些機(jī)型均設(shè)計(jì)獨(dú)特，匯聚了人性化和便捷的應(yīng)用設(shè)計(jì)，如人臉識(shí)別、杜比家庭影院數(shù)字環(huán)繞音效、及專(zhuān)屬游戲設(shè)計(jì)等易用的科技元素。IdeaCentre臺(tái)式電腦則包括了IdeaCentreK200、Q200和Q800三款新品，他們的設(shè)計(jì)和功能極具人性化，如一鍵恢復(fù)、人臉識(shí)別、抑菌鍵盤(pán)等。這些機(jī)型的配置彰顯了其滿(mǎn)足個(gè)性時(shí)尚要求的賣(mài)點(diǎn)。

品牌不僅僅是以其外在的名稱(chēng)、標(biāo)志等成為識(shí)別線索。不同的品牌各自的特定內(nèi)涵決定了它們?cè)谙M(fèi)者心目中的地位，決定了它們?cè)诂F(xiàn)代社會(huì)高節(jié)奏、高效率的生活情境中，能否進(jìn)入消費(fèi)者的待選品清單或者更進(jìn)一步成為首選品。品牌是因?yàn)樾枰a(chǎn)生的。這種需要既是商家的需要，也是買(mǎi)者的需要。人們對(duì)品牌的倚重與社會(huì)進(jìn)步和生活節(jié)奏加快有關(guān)。名牌往往意味著更高的價(jià)格，但一般情形下質(zhì)量和相關(guān)服務(wù)較好，令人放心。所以，好的品牌形象能為企業(yè)贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益。一個(gè)良好的品牌形象，應(yīng)該是一種鮮明的、與眾不同的形象，可以使消費(fèi)者快速地從眾多相似的產(chǎn)品中注意到該產(chǎn)品并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，這就能為企業(yè)贏得一定的市場(chǎng)占有率，從而帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益和更高的附加價(jià)值。同時(shí)，企業(yè)能一如既往的重視品牌的建設(shè)，那么在制度上、行動(dòng)上、措施上，有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，企業(yè)將在日趨激烈的形勢(shì)下，立于不敗之地！