第一篇：廣告中民俗元素的基本作用分析

重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)2011年第11期 廣告中民俗元素的基本作用分析 曹佳驪

摘要：在廣告中溶入民俗因素，可以更好地促成廣告受眾對(duì)商品的認(rèn)知和共鳴，實(shí)現(xiàn)廣告宣傳和告知的目的，并提高商

品的附加值．同時(shí)優(yōu)良的民俗文化也可借助廣告而得到傳播和升華。但廣告作品對(duì)于物質(zhì)至上的追求，則可能忽略真正

應(yīng)該繼承的優(yōu)良的價(jià)值觀念和文化精神．使民俗文化蒙上物質(zhì)主義的陰影

關(guān)鍵詞：廣告；民俗文化；民俗元素；文化附加值

中圖分類號(hào)：F713．81 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673—1999(2011)11—0149—02 作者簡(jiǎn)介：曹佳驪(1978～)，女，湖南南縣人，湖南科技大學(xué)(湖南湘潭411201)~告?zhèn)鞑ハ蹈苯淌?，從事視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)、民 俗與設(shè)計(jì)研究。收稿日期：2011-03—15 基金項(xiàng)目：湖南省教育廳資助項(xiàng)目(09C422)。廣告設(shè)計(jì)的目的是針對(duì)特定的商品．通過創(chuàng)造性 的思維．運(yùn)用各種手段進(jìn)行表現(xiàn)．從而實(shí)現(xiàn)有效的告 知．使廣告目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)生共鳴．以達(dá)到預(yù)期的商業(yè)效 果。隨著西風(fēng)東漸和全球一體化的發(fā)展．單個(gè)地區(qū)的 局域性正在消融，我國的民俗文化也受到?jīng)_擊。但是，人們?cè)谙硎芪鞣轿拿骱透叨瓤萍蓟奈镔Y生活的同 時(shí)，仍然對(duì)民俗文化有著精神上的向往和不舍。廣告 作為具有傳播性的媒介．能夠?qū)⑻囟ǖ挠^念和意識(shí)形 態(tài)廣泛傳播 民俗文化與廣告的結(jié)合無疑可以使民俗 以一種新的渠道和形式得到傳播和繼承 一、廣告中民俗元素的基本作用

民俗文化可使廣告的地域性和時(shí)節(jié)相關(guān)性更加 明確．可以通過對(duì)民俗情緒的渲染引發(fā)人們的情感訴 求，可以影響廣告商品的文化附加值。廣告中民俗文 化具有的標(biāo)記性、情感性和文化附加值源于民俗學(xué)本 身的基本特點(diǎn)(一)標(biāo)記性

民俗文化與傳統(tǒng)文化的區(qū)別．在于傳統(tǒng)文化側(cè)重 文化縱向的傳承性．而民俗文化注重橫向發(fā)展的地域 性。廣告中民俗標(biāo)記性主要體現(xiàn)為時(shí)節(jié)性和地域性。1．時(shí)節(jié)性

雖然時(shí)尚文化與快節(jié)奏生活是現(xiàn)代廣告的主要 表現(xiàn)內(nèi)容，但以春節(jié)、中秋、端午等傳統(tǒng)節(jié)日為載體的 廣告形式仍然受到民眾的青睞和商家的重視。此類廣 告的主要表現(xiàn)形式以傳統(tǒng)民俗元素居多 可口可樂的 春節(jié)廣告是外企本土化、民俗化的代表。如電視廣告 中一個(gè)身著紅色小肚兜．頭頂一撮發(fā)的民俗味十足的 小阿福在一派紅彤彤的歡樂景象中．為大家表演中國 民俗工藝剪紙．并祝來年喜慶吉祥。時(shí)節(jié)性民俗廣告 迎合中國傳統(tǒng)習(xí)俗．著重渲染傳統(tǒng)節(jié)日等喜慶氣氛，喚起觀眾對(duì)于傳統(tǒng)習(xí)俗的認(rèn)同 將傳統(tǒng)習(xí)俗與所宣傳 產(chǎn)品聯(lián)系起來．使產(chǎn)品植入民俗觀念中。節(jié)慶、祭祀、婚喪嫁娶等制度習(xí)俗為時(shí)節(jié)性廣告的主要內(nèi)容。但這 類廣告都有一定時(shí)效性．限制著以此為切入點(diǎn)的廣告 的針對(duì)性和效用性 2．地域性

廣告中民俗文化的地域性的展示更是淋漓盡致 的體現(xiàn)了民俗文化的特性 這種特性可以稱之為民俗 的“地理特征”或“鄉(xiāng)土特征” 商品銷售過程中對(duì)于區(qū) 域的強(qiáng)調(diào)或受眾的細(xì)分與民俗的地域性有機(jī)的結(jié)合． 對(duì)于廣告效果的提升有著較大的功用 一般來說．廣 告中民俗地域性的強(qiáng)調(diào)來自兩方面：產(chǎn)品產(chǎn)地的地域 性、受眾區(qū)域的地域性 以產(chǎn)品產(chǎn)地地域特征為表現(xiàn) 內(nèi)容的廣告．一般具有民俗文化認(rèn)同度高、民俗元素 與受眾群體當(dāng)?shù)孛袼撞町愋源蟮奶攸c(diǎn) 如百靈咳嗽停 苗家寶貝篇中以貴州黃果樹風(fēng)光與苗家族人物形象 出現(xiàn)，通過一老一少關(guān)于苗族藥材的問答，引出廣告 商品。重慶奧妮“西亞斯”的印度歌舞廣告、酒鬼酒品 牌形象廣告等．也以獨(dú)特的地域風(fēng)情為宣傳點(diǎn)，引發(fā) 觀眾對(duì)它的好奇心．將其與產(chǎn)品形象聯(lián)系起來．把產(chǎn) 品變?yōu)樵摰赜颡?dú)特的符號(hào)之一 此類廣告大多以物質(zhì)習(xí)俗為切入點(diǎn)．宣傳目的主要在于對(duì)商品認(rèn)知度和知 名度的追求 廣告內(nèi)容中以受眾的地域性民俗風(fēng)情為 表現(xiàn)內(nèi)容的．則可以將消費(fèi)者對(duì)本地民俗的認(rèn)同接受 移情到對(duì)于商品或品牌形象的認(rèn)同 如面向湖南市場(chǎng) 投放的無比古方酒廣告．把有湖南特色的飲食文化和 湖南本土笑星結(jié)合到一起．從湖南方言中提煉出“確 一149 —

實(shí)蠻有味”這句口頭禪．以配合無比古方酒的“有昧”． 讓無比古方酒在短時(shí)間達(dá)成與本地市民的親密接觸． 奠定其本土文化味道．針對(duì)地方市場(chǎng)的民俗廣告在投 受眾所好的同時(shí)．也成功地為商品抹上了地方特色． 大大提高了當(dāng)?shù)厥鼙妼?duì)品牌的美譽(yù)度(二)情感性

笫八屆全罔廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作品《中同平安保險(xiǎn)地方 篇》，鏡頭帶領(lǐng)觀眾走遍祖罔的大江南北，上海平安 里、東北平安屯、青海平安縣、北京平安大街等這些散 落在中華大地上的地名．表達(dá)出了中國人自古以來的 種美好祈愿——平安 廣一告的主題．平安保險(xiǎn)“關(guān)注 民牛、保護(hù)平安”的抽象經(jīng)營(yíng)理念，通過這些動(dòng)情地隱 喻r中罔平安保險(xiǎn)的公司主旨．成功地把商業(yè)廣告做 了_______公益廣告的意味．減少了人們對(duì)廣告的反對(duì)和抵 觸情緒 南方黑芝麻糊廣告是膾炙人口的經(jīng)典廣告[ ． 它以情動(dòng)人．使廣一大受眾對(duì)民俗文化產(chǎn)生情緒共鳴和 情感認(rèn)同．并從而把這種情緒體驗(yàn)帶入對(duì)商品的感性 認(rèn)知中 這是民俗元素類廣告的最大特色．也是由民 俗文化的同有特性所決定的 民俗在長(zhǎng)期的社會(huì)實(shí)踐 巾逐漸形成并為民間社會(huì)所接受．從而形成了民俗作 品的集體性特點(diǎn)．民俗有穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)和模式，好的民 俗以其合理性贏得廣泛承認(rèn)．代代相傳。即使在背景 改變的今天．人們對(duì)于傳統(tǒng)的民俗仍舊保持著濃重懷 念的心情 ．這一點(diǎn)為廣告中民俗文化的運(yùn)用奠定了廣 泛的受眾基礎(chǔ)．使，一告的有效說服大大加強(qiáng) 民俗文 化所具有的人情味也是對(duì)現(xiàn)代普遍存在的冷漠和機(jī)械 的有力反擊．．民俗文化的加入．使廣告也帶有了溫暖的平易近人的人情味．沖淡了產(chǎn)品售賣的商業(yè)氣氛(三)文化附加值

廣告的最終目的是商品促銷．因此物質(zhì)至上是廣 告話語的核心．也是它竭力維護(hù)和倡導(dǎo)的價(jià)值所在 為了抬高商品的價(jià)值．鼓勵(lì)消費(fèi)的欲望．廣告商們總 是千方百計(jì)地賦予物質(zhì)、消費(fèi)、享受以精神意義和文 化內(nèi)涵．使其散發(fā)出誘人的光芒 民俗文化是一個(gè)具 有濃厚文化底蘊(yùn)的寶藏，它附加在商品之上的精神層 面的價(jià)值極大地滿足了消費(fèi)者的心理需求 我們把它 稱之為文化附加值 ．廣告的文化附加值可以分為兩大 類型：價(jià)值觀念和制度習(xí)俗 1．價(jià)值觀念

民俗文化巾的價(jià)值觀念是整體的、一致的和恒定 不變的．甚至可以認(rèn)同為一個(gè)民族、一個(gè)國家的文化 理念 在民俗的其他一些風(fēng)俗、制度等物質(zhì)、精神性的 日常生活中．價(jià)值觀念占據(jù)著主導(dǎo)地位。這種價(jià)值觀 念滲透到廣告當(dāng)中．則把握著廣告的精神內(nèi)涵．將其 與赤裸裸的物質(zhì)消費(fèi)主義進(jìn)行置換。中華民族的“家” 文化、“和”文化都在廣告作品中常常被運(yùn)用?！軱府家 酒，叫人想家”．表達(dá)出每逢民俗節(jié)日游子對(duì)于家庭的 眷念，迎合了中華民族傳統(tǒng)文化中對(duì)于“家”的強(qiáng)烈認(rèn) 同和重視，令全國消費(fèi)者為之動(dòng)容 2．制度習(xí)俗

制度習(xí)俗．可以說是價(jià)值理念的現(xiàn)實(shí)反映 廣告 作品往往以直觀形象的畫面出現(xiàn)．溶于其中的習(xí)俗往 往更加貼近平民百姓．更加容易讓人接受．．在廣告中 運(yùn)用民俗元素。居住、服飾、飲食、生產(chǎn)和歲時(shí)節(jié)日等 方面的習(xí)俗都可成為廣告的表現(xiàn)內(nèi)容．引導(dǎo)消費(fèi)者將 約定俗成的生活習(xí)慣轉(zhuǎn)化為對(duì)商品的認(rèn)可 如“旺旺” 系列食品廣告．根據(jù)過年過節(jié)時(shí)人們需要好彩頭這樣 的習(xí)俗，結(jié)合“旺旺”名稱，推出“過年吃旺旺，新的一 年才會(huì)旺”等系列廣告語．并針對(duì)不同地區(qū)的民俗制 作出不同的廣告．既賦予其統(tǒng)一的價(jià)值觀念．又貼合 各地民眾的風(fēng)俗習(xí)俗

二、民俗元素的運(yùn)用對(duì)廣告與民俗文化的 影響

廣告具有鮮明的時(shí)代特性 在宣傳傳統(tǒng)民俗的同 時(shí)．廣告作品也為民俗注入了時(shí)代特征．使民俗文化 能更好地適應(yīng)當(dāng)代生活 在民俗傳承的過程中．為了 適用于新的生存環(huán)境．傳統(tǒng)的民俗文化也呈現(xiàn)出某些 變異的特點(diǎn) 外來文化的影響是民俗發(fā)生變異的關(guān) 鍵 在廣告中民俗元素與外來文化元素相融合．在包 涵人們普遍認(rèn)同的傳統(tǒng)民俗元素的同時(shí)．添加新的 時(shí)尚元素．進(jìn)一步貼近當(dāng)代生活環(huán)境．廣告的情感訴 求則更加到位．也使民俗文化具有了時(shí)代色彩．更具 有傳承性 許多價(jià)值觀念和民俗活動(dòng)適應(yīng)了人們新 的生活和需要．不再是高掛在墻上供人欣賞緬懷的 過去式生活方式．而是進(jìn)入民眾的實(shí)際生活中．民俗 文化因此更具有生命力。民俗文化也使廣告作品增加 了文化底蘊(yùn)與生活基礎(chǔ)．為廣告訴求的準(zhǔn)確定位起到推 動(dòng)作用。廣告與民俗文化的結(jié)合也帶來了新的問題。廣告 對(duì)民俗文化的傳播．往往不是出于廣告主的主觀需要 它雖然在客觀上起到了一定的促進(jìn)作用．但同時(shí)由于廣 告作品中對(duì)于物質(zhì)至上的追求和竭力維護(hù)．無疑會(huì)使民 俗文化蒙上物質(zhì)消費(fèi)的陰影．而忽略真正應(yīng)該繼承的優(yōu) 良的價(jià)值觀念和精神文化。這是需要加以注意的。總之．廣告作品無意創(chuàng)造文化。但卻構(gòu)成了無形 的民俗文化導(dǎo)向 廣告設(shè)計(jì)利用民俗因素，可以更好 地實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)商品的認(rèn)知、共鳴，從而達(dá)到廣告宣傳 和告知的目的．提高商品的附加值。民俗與廣告的結(jié) 合成為優(yōu)化廣告的一種有效途徑，同時(shí)也是發(fā)揚(yáng)民俗 文化的一種有效手段。民俗元素在廣告中具有標(biāo)記 f下轉(zhuǎn)第189頁)且要能把握表達(dá)的機(jī)會(huì)．掌握表達(dá)的技巧 通過項(xiàng)目 介紹、模擬面試、與客戶交談等方式，加強(qiáng)溝通能力培 養(yǎng)．縮短畢業(yè)后的社會(huì)適應(yīng)過程(二)開展創(chuàng)新教育，培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)意識(shí)

高校藝術(shù)類專業(yè)在實(shí)施創(chuàng)新教育中應(yīng)加強(qiáng)對(duì)學(xué) 生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)教育 創(chuàng)業(yè)意識(shí)指創(chuàng)業(yè)實(shí)踐中對(duì)人起動(dòng) 力作用的個(gè)性傾向，包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念 和世界觀等．是對(duì)創(chuàng)業(yè)這一實(shí)踐的正確認(rèn)識(shí)、理性分 析和自覺決策的心理過程 創(chuàng)業(yè)意識(shí)的培養(yǎng)需要師生 的共同努力 培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)．途徑之一是在校 內(nèi)創(chuàng)造與培育創(chuàng)業(yè)教育的氛圍 宣傳創(chuàng)業(yè)理念和國家 的創(chuàng)業(yè)政策．開辦成功創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)分享講座．鼓勵(lì)學(xué) 生思考并實(shí)施自主創(chuàng)業(yè)．都是值得一試的做法 培養(yǎng) 藝術(shù)設(shè)計(jì)類學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)．不能僅停留在傳統(tǒng)的說 教層面．應(yīng)該將其融入到專業(yè)教育的整個(gè)過程 例如 加強(qiáng)師生互動(dòng)、創(chuàng)造課題機(jī)會(huì)、創(chuàng)新項(xiàng)目與教學(xué)活動(dòng) 相結(jié)合．切實(shí)讓學(xué)生了解并參與實(shí)踐．激發(fā)他們對(duì)創(chuàng) 業(yè)概念和內(nèi)容的思考。學(xué)校在設(shè)計(jì)藝術(shù)類學(xué)生培養(yǎng)計(jì) 劃時(shí)?？梢詫?chuàng)業(yè)教育培訓(xùn)課程作為選修課納入培養(yǎng) 方案。雖然中國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育已經(jīng)開始．但還沒有 融合于學(xué)校整體的育人體系中．因此將創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)作為藝 術(shù)專業(yè)學(xué)生的選修課程．有實(shí)施的緊迫性和必要性。(三)加強(qiáng)思想教育。提升就業(yè)能力

據(jù)調(diào)查．近5O％的用人單位在招聘時(shí)看重畢業(yè) 生的綜合素質(zhì) 畢業(yè)生的就業(yè)成功率跟其本身的專業(yè) 能力和綜合素質(zhì)有著直接的因果聯(lián)系 而藝術(shù)類學(xué)生 因?yàn)樯雌胀?，人文素質(zhì)起點(diǎn)相對(duì)較低 傳統(tǒng)的教育 模式過分強(qiáng)調(diào)對(duì)專業(yè)的培養(yǎng)．忽視綜合素質(zhì)要求．導(dǎo) 致藝術(shù)類畢業(yè)生在就業(yè)大軍中處于不利地位 要增強(qiáng) 學(xué)生的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)．提高他們的綜合素質(zhì) 學(xué)校在學(xué)生 思想指導(dǎo)和教育工作上．應(yīng)針對(duì)學(xué)生的具體情況制定 完善的工作方案．更細(xì)致更深入地開展提高學(xué)生素質(zhì) 和能力的思想教育．為學(xué)生提供豐富的主題培訓(xùn)．引 導(dǎo)學(xué)生樹立正確的擇業(yè)觀、職業(yè)觀、誠信觀、價(jià)值觀和 創(chuàng)業(yè)觀，并不斷增強(qiáng)人際溝通能力、組織協(xié)調(diào)能力。

三、結(jié)語

影響大學(xué)生就業(yè)的因素是多方面的 從學(xué)校方面 來講，所能做的和應(yīng)該做的．歸根到底是不斷提高人 才培養(yǎng)質(zhì)量，培養(yǎng)社會(huì)建設(shè)和發(fā)展需要的人才．培養(yǎng) 能夠?yàn)樯鐣?huì)建設(shè)和發(fā)展做貢獻(xiàn)的人才 為此．就必須 了解和把握社會(huì)建設(shè)和發(fā)展的真正需要．就必須不斷 探索改進(jìn)人才培養(yǎng)模式。社會(huì)對(duì)人才的需求是會(huì)變化 的．改善藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)的人才培養(yǎng)模式也將是一個(gè) 不斷的連續(xù)的過程。以此為基點(diǎn)，完善藝術(shù)設(shè)計(jì)類專 業(yè)學(xué)生就業(yè)促進(jìn)機(jī)制也將是一個(gè)不斷的連續(xù)的過程 參考文獻(xiàn)：

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第二篇：淺談廣告中的動(dòng)物元素

淺談廣告中的動(dòng)物元素

論文摘要

已經(jīng)過去了的20世紀(jì)是一個(gè)充滿了創(chuàng)造與革新、經(jīng)典廣告盛出、各種廣告觀念和廣告?zhèn)鞑ダ碚搶映霾桓F的世紀(jì)。距廣告教皇大衛(wèi)奧格威的“3B”法則提出已有數(shù)十年之久，現(xiàn)代廣告發(fā)展至今，創(chuàng)意層出不窮，然而“3B”法則卻沒有過時(shí)，以“3B”為表現(xiàn)手段的廣告比比皆是。本文主要從心理學(xué)的角度，對(duì)動(dòng)物（beast）元素在國外一些優(yōu)秀廣告中起到的作用、動(dòng)物元素在國內(nèi)廣告中的運(yùn)用進(jìn)行分析并提出相關(guān)建議。關(guān)鍵詞：廣告心理學(xué)；動(dòng)物；廣告學(xué)；“3B”法則；創(chuàng)意

引言

據(jù)專家統(tǒng)計(jì)，電視臺(tái)每天播出的廣告電視節(jié)目中，一般居民每天可收看3％的廣告，而收看后能留下一些印象的只占1％，能被正確理解的占0.5％，能在24小時(shí)內(nèi)被記住的僅占0.05％。在這種現(xiàn)實(shí)情況下，要爭(zhēng)取觀眾記住企業(yè)的廣告，相信其真實(shí)性，并決定采取購買行動(dòng)，真是困難至極。因此，就如奧格威所說——“除非你的廣告中有了不起的大創(chuàng)意，不然它就會(huì)像黑夜中行駛的船一樣，無聲無息，不留痕跡?！?，我們必須把希望寄托于創(chuàng)意。

創(chuàng)意是廣告的核心，富于創(chuàng)意的廣告才能吸引觀眾的眼球。近年來，廣告創(chuàng)意水平不斷提高，創(chuàng)意的表達(dá)形式日益豐富，然而，廣告中的“3B”原則仍是廣告人屢試不爽的一種廣告創(chuàng)意方法，所謂“3B”，是指“beauty”(美女)、“beast”(動(dòng)物)、和“baby”(嬰兒)，這條法則的心理層面的依據(jù)在于人類關(guān)注自身生命的天性，三者分別指向人性中的本能欲望、對(duì)大自然的親近渴望和母愛的人性層面。在廣告業(yè)發(fā)達(dá)的國家，這條原則被游刃有余地使用到各個(gè)廣告對(duì)象領(lǐng)域，并產(chǎn)生了對(duì)廣告效果不可估量的巨大影響。在我國，1978年的鄧小平南巡重要講話帶來了中國經(jīng)濟(jì)加速改革和開放，亦帶來了廣告業(yè)的迅速發(fā)展，但與此同時(shí)，中國廣告業(yè)的繁榮期尚未到來，優(yōu)秀廣告作品很是難求，走慣了以數(shù)量取勝而非以質(zhì)量取勝的道路，“3B”原則在我國廣告中的運(yùn)用并不成熟，特別是在動(dòng)物元素的運(yùn)用方面。因此，分析國外優(yōu)秀廣告中運(yùn)用動(dòng)物元素對(duì)廣告本身產(chǎn)生的影響，結(jié)合我國廣告發(fā)展現(xiàn)狀及我國文化環(huán)境的特征，對(duì)我國在廣告中運(yùn)用的動(dòng)物形象加以分析并提出相關(guān)建議成為了當(dāng)前義不容辭的任務(wù)。

一、動(dòng)物元素在廣告中起到的作用

一個(gè)進(jìn)步文明的社會(huì)應(yīng)該是一個(gè)尊重人和其他生命的社會(huì)。美國廣告中出現(xiàn)

如此多的動(dòng)物廣告，與美國的文化環(huán)境是離不開的。美國人愛狗的風(fēng)氣經(jīng)久不衰，上至總統(tǒng)下至普通民眾都愿意與狗友好相處，這也解釋了為什么在我最近看的30多部廣告篇中有25％廣告的主角是狗。在這樣的一個(gè)社會(huì)文化背景下，廣告中運(yùn)用動(dòng)物作為抓住觀眾眼球的事物，能使廣告產(chǎn)生意想不到的效果的原因就不難理解了。

用動(dòng)物做廣告的好處，總結(jié)如下：

（一）、更有效吸引觀眾，引起觀眾興趣

據(jù)國外研究發(fā)現(xiàn)，每人每天可從報(bào)紙、電臺(tái)、電視等媒介中接觸到150個(gè)廣告刺激，但是人平均只會(huì)注意到11～20個(gè)刺激，即只有能引起人們注意的廣告，才有可能打動(dòng)消費(fèi)者的心扉。在AIDMA原則中，第一步就是引起消費(fèi)者注意?？梢?，從消費(fèi)者接受心理上講，廣告能否吸引消費(fèi)者的注意是其成敗的心理基礎(chǔ)。

相對(duì)于電視屏幕中大量人物廣告，數(shù)量相對(duì)較少的動(dòng)物廣告本身就讓人在視覺疲勞的時(shí)候感到新奇、振奮和享受，人們對(duì)新奇的東西總是充滿愿景，即使是普通廣告，當(dāng)觀眾第一次在屏幕上觀看到時(shí)也會(huì)抱著“試試看”的好奇心觀看，但當(dāng)廣告完全落入了俗套或是缺乏創(chuàng)意時(shí)，觀眾很有可能切換頻道。當(dāng)你第一次看西部約翰沙丁魚罐頭的廣告時(shí)，你肯定和其他人一樣對(duì)畫面內(nèi)容感到很是迷惑，因?yàn)槟憧吹降氖沁@樣一個(gè)畫面：人與熊在湖邊用各種怪招式打架。你會(huì)很莫名其妙，不知不覺地被這樣地畫面吸引下去，觀眾都是喜歡看熱鬧的！當(dāng)你看第二遍的時(shí)候，你對(duì)這個(gè)廣告產(chǎn)生的興趣也很有可能完全不亞于第一次看這個(gè)廣告時(shí)候的心情，好廣告就和電視一樣值得慢慢品位。

再者，相對(duì)于廣告中的某個(gè)具體人物而言，某個(gè)具體動(dòng)物代表的并不是動(dòng)物本身，而是某個(gè)動(dòng)物形象，觀眾也許對(duì)某個(gè)具體人物有偏見，但對(duì)于動(dòng)物，即使犯再大的過錯(cuò)，也有更大的理由讓他們接受它出現(xiàn)在廣告中，并去喜愛它。某個(gè)拍立得的廣告的主角是某只聰明到將偷吃的罪過讓另一只狗來為它承擔(dān)的貓和那只無辜地卻會(huì)使用拍立得相機(jī)的狗，將貓的偷吃行為定格了下來。一來，是狗的智慧讓人驚喜，二來，廣告給觀眾傳遞的拍立得相機(jī)隨拍隨取、易于操作的信息也在無意之中為觀眾所接受。一些不適合在人身上發(fā)生的故事，通過動(dòng)物，卻即幽默又富有深意地被表現(xiàn)。而廣告表現(xiàn)出來得趣味性，使得疲于看廣告得觀眾從中得到娛樂，因此，這樣得廣告播放多次后，觀眾仍有可能看得津津有味

（二）、使觀眾對(duì)廣告印象深刻

“深刻”是增強(qiáng)記憶力的四個(gè)原則之一，一個(gè)廣告倘若能在觀眾頭腦里產(chǎn)生深刻印象，那么廣告的目的就達(dá)到了。

動(dòng)物廣告經(jīng)久不衰，正是由于它給觀眾帶來愉悅感，從心理學(xué)角度解釋，愉悅不僅能給隨意肌更大力量，而且它能夠直接影響到身體所有的隨意肌和平滑肌的運(yùn)動(dòng)。心情愉悅地對(duì)待我們得到的一切，我們就能夠有很強(qiáng)的接受能力。動(dòng)物廣告往往以幽默的形式進(jìn)入人的視線，觀眾既然感受到了快樂的氛圍，無意識(shí)之中，廣告的深刻印象也逐漸在他的大腦中形成——即便有很多人并不這樣承認(rèn)，但事實(shí)就是那樣。

廣告中的動(dòng)物往往是擬人化了的，它們搖身一變，成為了有情感、會(huì)靈活思考、講話，甚至能將想法付諸行動(dòng)的角色，人們好奇它們的所作所為，他們的心理也會(huì)發(fā)生由“看不懂”到“猜想”到“恍然大悟”，進(jìn)而對(duì)廣告進(jìn)行“回味”和“記憶”的過程。

還記得那則記仇地小象的故事么，數(shù)年之后，也許已有十年之久啦，小象已經(jīng)成長(zhǎng)為一頭漂亮的大象了，它仍然記得小時(shí)候引誘它卻又不給它吃糖的家伙，伸出鼻子打了那家伙一個(gè)巴掌。象不是捕食者，象也不會(huì)輕易去傷害人，但象的此番舉動(dòng)不正讓觀眾有種出了氣的痛快感么。廣告中失落的音樂的渲染，正為這種效果做了鋪墊。

觀眾一旦對(duì)整個(gè)廣告故事有所印象，他們便會(huì)深層挖掘出廣告的其他細(xì)節(jié)內(nèi)容，那時(shí)候，廣告產(chǎn)品便會(huì)進(jìn)入人們的大腦，在上則廣告中，人們會(huì)思考，是什么讓小象這么記仇還動(dòng)手打了人，哦！是某某牌子的糖果，人們恍然大悟。

（三）、拉近溝通的距離

在美國，人們愛狗、養(yǎng)狗已到了如醉如癡的程度。許多的養(yǎng)狗者將狗視為自己的孩子或伴侶，他們不僅將狗的照片掛在家中，而且每年圣誕節(jié)在給朋友和孩子挑選禮物時(shí)，也不忘給狗選上一件禮物……人們對(duì)動(dòng)物的喜愛已經(jīng)不亞于對(duì)人的喜愛了，更何況，動(dòng)物給人的印象永遠(yuǎn)是可愛和無辜，因此，動(dòng)物本身具有的親和性，拉近了與觀眾溝通的距離。

家貓家狗是廣告商首選的廣告對(duì)象，人們或多或少都有與家狗家貓接觸的體驗(yàn)，這樣有助于好感的遷移，使得整個(gè)廣告為人喜歡。但是，局限于家貓家狗所出現(xiàn)的環(huán)境，廣告商往往還會(huì)有一些突破常規(guī)的廣告舉動(dòng)，比如百事可樂公司的人與豹的廣告，人與豹的交集在現(xiàn)實(shí)生活中基本上沒有，但在拉近觀眾與廣告的距離的作用上起到的效果也是有目共睹的。廣告講述了這樣一個(gè)故事：貪食的豹子吞咽了整罐可樂，因此人在廣袤的大草原上瘋狂追逐豹子，最后重新拿回可樂。廣告結(jié)束后連我都不得不感嘆句：這只可愛又可恨的豹子！而人與豹子又可以如此相處，為了一罐可樂追逐地不可開交，處于下風(fēng)的豹子最后心不甘情不愿得張大了嘴讓人類主角取回可樂。

二、動(dòng)物元素在我國廣告中的運(yùn)用分析

動(dòng)物元素在我國廣告中的運(yùn)用大致呈現(xiàn)處如下特點(diǎn)：

（一）、多以動(dòng)畫動(dòng)物為主

無論是愛瑪電動(dòng)車廣告中的熊貓還是讀書郎學(xué)生電腦中的灰太狼都以動(dòng)畫動(dòng)物的形象出現(xiàn)在觀眾的視線中。這兩者的形象都是有據(jù)可循的，一個(gè)形似《功夫熊貓》中的主角，另一個(gè)來自動(dòng)畫片《喜羊羊》，廣告播出期間正值兩部動(dòng)畫風(fēng)靡之時(shí)，廣告的借勢(shì)營(yíng)銷顯露無疑。這兩者可以說是代表了大多數(shù)國內(nèi)廣告的特點(diǎn)。動(dòng)畫動(dòng)物形象的缺點(diǎn)在于拉大了觀眾與廣告的距離，因?yàn)閯?dòng)畫本身的不真實(shí)性與國產(chǎn)動(dòng)畫動(dòng)物形象的不逼真性，觀眾無法體會(huì)那種身臨其境，直接與動(dòng)物“對(duì)話”的感受。

（二）、動(dòng)物元素的擺設(shè)作用

在很多動(dòng)物廣告中，動(dòng)物只是一種擺設(shè)，并不充當(dāng)主角。多樂仕墻面漆的廣告就是一個(gè)例子，古代牧羊犬在廣告中充當(dāng)了營(yíng)造家庭溫馨氛圍的作用，除此之外，我卻無法總結(jié)出能說服人的其它作用了。這樣的動(dòng)物形象本身并不具備思想，其主體意志是隨廣告中人物的意志的改變而改變的。廣告主似乎都贊同這種沒有波瀾與思想沖突的廣告效果，樂于打造平靜的廣告畫面。如此一來，廣告中的動(dòng)物形象就不再是吸引觀眾目光的主要元素了。

（三）、動(dòng)物元素與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性

不同的動(dòng)物具有不同的特性，不同的特性讓人產(chǎn)生不同的聯(lián)想，不同的聯(lián)想關(guān)乎商品的不同品性。為產(chǎn)品創(chuàng)作動(dòng)物廣告，找到關(guān)聯(lián)點(diǎn)，選擇姿態(tài)很重要。蒙

牛廣告以自家的生活在內(nèi)蒙古大草原的乳牛作為廣告主角，恒源祥也同樣以自家的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)毛羊?yàn)閺V告對(duì)象，同時(shí)，每一個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)記憶點(diǎn)“來自大草原的牛奶”“恒源祥，羊，羊，羊”。畫面與解說詞結(jié)合，加深了廣告印象。但是，國內(nèi)廣告的創(chuàng)意點(diǎn)不能只局限于此，不能只借助于與產(chǎn)品本身緊密聯(lián)系的動(dòng)物來創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，廣告的創(chuàng)意點(diǎn)應(yīng)該從另一個(gè)角度突破。

三、對(duì)我國廣告運(yùn)用動(dòng)物元素的相關(guān)建議

（一）、動(dòng)物形象要具有趣味性

廣告的目標(biāo)在于引導(dǎo)消費(fèi)者購買廣告產(chǎn)品，從心理角度講，實(shí)現(xiàn)這一行動(dòng)的關(guān)鍵在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的轉(zhuǎn)變。富有趣味性的動(dòng)物形象在廣告中所起的作用是引起消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)注，并誘發(fā)他們對(duì)商品進(jìn)行關(guān)注和提起興趣，促使消費(fèi)者形成某種態(tài)度，或者是促使他們改變某種態(tài)度。動(dòng)物元素的趣味性越大，廣告的效果越好，越能影響消費(fèi)者的態(tài)度，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促使他們下決心作出購買行為，從而達(dá)到廣告目的。

（二）、動(dòng)物形象要有個(gè)性

品牌個(gè)性理論強(qiáng)調(diào)品牌需要有自己的個(gè)性，因?yàn)樾蜗笾荒茉斐烧J(rèn)同，而個(gè)性可以形成崇拜。我把廣告中動(dòng)物元素出現(xiàn)的情況歸位三類：一類是以吉祥物的形象出現(xiàn)，一類是代替人物形象出現(xiàn)，扮演了人的角色，最后一類即只代表動(dòng)物本身，不經(jīng)過任何美化后的形象。但無論是哪種情況下的動(dòng)物元素，動(dòng)物元素由于其自身具有傳遞信息的效果，在對(duì)品牌在消費(fèi)者心目中的樹立起到了不可忽略的影響。因此，賦予動(dòng)物形象以個(gè)性成為廣告創(chuàng)作中需特別注意的環(huán)節(jié)。特別是以吉祥物的形象出現(xiàn)的，更為需要被給與個(gè)性，人們?yōu)?008年北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物賦予了各種寓意，從而，更為讓人們喜歡。

（三）、動(dòng)物形象的選擇需要結(jié)合文化背景

2004年9月份的《國際廣告》雜志第48頁，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上有一個(gè)中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。從創(chuàng)意角度講，這個(gè)創(chuàng)意非常的棒，戲劇化地表現(xiàn)了立邦漆的產(chǎn)品特點(diǎn)。但是，這則廣告也遭受了很多質(zhì)疑，在網(wǎng)上引起了軒然大波。人們認(rèn)為，龍是中國的圖騰，是中國的象征，這樣做是對(duì)中國形象的戲弄。此事件充分說明在廣告的創(chuàng)作設(shè)計(jì)、創(chuàng)意和發(fā)布過程中，絕對(duì)不能忽略一個(gè)重要問題，就是廣告與文化的聯(lián)系。因?yàn)閺V告一旦忽略了與文化的聯(lián)系，就會(huì)使受眾感到不舒服甚至產(chǎn)生厭惡，由此產(chǎn)生的代價(jià)是很大的。

隨著科技的發(fā)展，借助于各種新興媒體的力量，動(dòng)物元素因其角色的獨(dú)特性在廣告中的作用只會(huì)更加突出，很多以往不能實(shí)現(xiàn)的廣告效果也都能逐步實(shí)現(xiàn)并不斷完善和創(chuàng)新。借助動(dòng)物廣告的優(yōu)勢(shì)，廣告應(yīng)通過符合產(chǎn)品推廣策略的創(chuàng)意方式、訴求方式、表現(xiàn)方式等使達(dá)到產(chǎn)品被人們認(rèn)識(shí)、了解、喜歡、偏好、信服，最終購買的目的。但在對(duì)動(dòng)物進(jìn)行包裝的過程中，很多問題不可忽略，特別是一定要考慮社會(huì)的文化背景因素，不能顧此失彼、因小失大。動(dòng)物廣告的成熟指日可待。

參考書：

1、江波、《廣告與消費(fèi)心理學(xué)》、暨南大學(xué)出版社、20102、王雁飛，朱瑜、《廣告與消費(fèi)心理學(xué)》、清華大學(xué)出版社，北京交通大學(xué)出

版社、2011

第三篇：《花腰新娘》中的民俗元素分析

《花腰新娘》中的民俗元素分析

民俗是一種在人類生存過程中創(chuàng)造出來的并與人類相始終的古老文化，它集物質(zhì)與精神、現(xiàn)實(shí)與理想、情感與理智、實(shí)用與審美于一體，擴(kuò)布于人類生活的各個(gè)方面，具有很強(qiáng)的滲透性。而影視是高科技的產(chǎn)物，它通過現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)（聲、光、電、化、自動(dòng)控制等）手段將大眾生活與藝術(shù)審美融為一體，具有很強(qiáng)的兼容性。因而，民俗與影視的結(jié)合實(shí)乃出于必然。一方面，民俗為影視提供了一個(gè)廣闊的創(chuàng)作天地。另一方面，影視又展示并反映了民俗。中國電影自產(chǎn)生以來就一直有意無意地吸收民俗的養(yǎng)分，如1913年的《難夫難妻》，20世紀(jì)20-30年代的《春蠶》、《壓歲錢》，建國后到80年代初的《五朵金花》、《茶館》。尤其自20世紀(jì)80年代以來，更是出現(xiàn)了一大批展示民俗風(fēng)情的影片，如《青春祭》、《紅高粱》、《盜馬賊》、《大紅燈籠高高掛》等等。章家瑞執(zhí)導(dǎo)的《花腰新娘》毫無例外也是一部展示民俗的影片。影片開始便交代其以云南少數(shù)民族花腰彝為背景，“尼蘇人，俗稱花腰彝，云南彝族的一個(gè)支系?！薄盎ㄑ笔沁@一支系的他稱，因婦女的服飾精美大方，色彩艷麗，而且腰間系有精美的花腰束，被人們親切地稱為“花腰彝族”，俗稱“花腰彝”。影片講述了一對(duì)花腰彝青年阿龍和鳳美的愛情故事，其中展示了豐富多彩的花腰彝民俗。本文將從社會(huì)、物質(zhì)和精神民俗三方面來展示并加以分析。

社會(huì)民俗，又稱社會(huì)組織及制度民俗，在影片中主要表現(xiàn)為花腰彝的“不落夫家”婚俗。影片一開始便介紹：“花腰彝有一個(gè)世代風(fēng)俗：男女成婚后新娘不能與新郎同房，最少要等三年，新娘才能住進(jìn)新郎的家，此風(fēng)俗稱之為‘歸家’”。接著，一場(chǎng)別開生面的花腰彝婚禮展現(xiàn)在眼前，婚禮的主持者用彝語唱道：“擇個(gè)良辰日/結(jié)成龍鳳配/要守彝家道/三年不得歸/待到歸家后/出入成雙對(duì)/直至白頭老/鳳舞隨龍飛?！贝撕?，這一習(xí)俗便貫穿始終?；槎Y當(dāng)天晚上，鳳美喝醉了酒，從窗戶爬進(jìn)了阿龍的房間。第二天一大早，阿龍的大嫂叫他該起床干活了，走進(jìn)房間看到兩個(gè)人在一張床上睡著，驚叫了一聲，手中端著的豆子也都撒在了地上。阿龍的大哥、阿爸、阿媽聽到響聲，也趕緊跑上來。當(dāng)看到這種情形后，阿媽說了句“真丟人”，大哥趕緊將阿龍拖下床，嫂子和阿媽叫鳳美起來，沒想到鳳美坐起來之后又躺下了，阿爸生氣地說“給我連人帶床抬回娘家去”。當(dāng)鳳美被抬回去后，她阿爹也說了句“真丟人”。人們之所以這樣，是因?yàn)轼P美違背了“不落夫家”的習(xí)俗。對(duì)于此情此景，小張媽說以前確實(shí)是這樣的，現(xiàn)在年輕一輩已經(jīng)沒了那么多的講究，不到一年便“歸家”了，有的干脆沒有了“歸家”風(fēng)俗，老人們也習(xí)以為常，見怪不怪了。[ii]鳳美為了能天天見到阿龍，便不顧“歸家”習(xí)俗的限制，一心要參加龍隊(duì)。影片中還展示了大嫂和小七妹對(duì)“歸家”的認(rèn)識(shí)，大嫂對(duì)鳳美說：“沒歸家的時(shí)候，我成天可快活了。舞龍一舞一個(gè)通宵，都不知道累?！毖韵轮馐桥託w家后就不能舞龍了，整天被家務(wù)事纏著，我們可看到大嫂那忙碌的身影，為公婆燒洗腳水，磨豆子，做飯??，可以說沒有了做姑娘時(shí)的快樂。小七妹三年到了沒有歸家，通過阿玉的口，我們得知小七妹不歸家的原因是“怕歸了家就不自由了，也不能舞龍了”。正是由于她們兩人的影響，當(dāng)阿龍要和鳳美同房時(shí)，鳳美做出了強(qiáng)烈的反抗，大叫“我不要?dú)w家，我還要比賽，我要舞龍”。這就說明女子在不落夫家期間是自由的，可以參加各種社交活動(dòng)，比如舞龍。一旦歸家則失去了自由，更不用說舞龍了。影片中最后一幕是鳳美、小七妹背著孩子在田間勞作，她們雖然在舞龍大賽上獲得金獎(jiǎng)，但最后仍然歸家了。可見，習(xí)俗對(duì)人的控制性是多么強(qiáng)！

物質(zhì)民俗在影片中具體體現(xiàn)為花腰彝的服飾、居住和飲食習(xí)俗三方面。

前面已經(jīng)指出“花腰”一詞的來歷是與花腰服飾有關(guān)?；ㄑ椬龉ぞ?xì)，色彩艷麗。影片中當(dāng)花腰姑娘穿著盛裝出場(chǎng)時(shí)，她們?nèi)缤鞘㈤_的馬櫻花，楚楚動(dòng)人。鳳美和黑山寨小伙子摔跤時(shí)，只穿著一個(gè)艷麗的肚兜。這肚兜是花腰彝服飾重要的組成部分，傳統(tǒng)的肚兜是一個(gè)長(zhǎng)約25公分，寬約16公分的長(zhǎng)方形繡品，它不能單獨(dú)使用，需與盛裝和生活裝搭配穿戴在婦女們的下腹部。為更好體現(xiàn)花腰彝肚兜的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)師大膽采用了彝族“三道紅”圍腰的款式并加以改進(jìn)，再用彝族花腰婦女們親手刺繡的崇拜圖案制作，以火焰圖案為主，其他花卉圖案為輔，使肚兜成為一個(gè)獨(dú)立的可以單獨(dú)穿戴的整體，新設(shè)計(jì)的肚兜比傳統(tǒng)的肚兜大2/3。這樣，姑娘的胸部和腹部就被遮住了，只露出雙臂和后背，更好地展示了花腰姑娘的性感美。此外，花腰帶是女子送給心上人的定情物，一旦退回則表示退婚。影片中出現(xiàn)了兩次有關(guān)“花腰帶”的場(chǎng)景，一次是小七妹的丈夫因撞了車要賠款，便需要小七妹歸家?guī)椭虼u坯，如若不聽他的，他就退了花腰帶，阿玉叫道“你敢退婚”；另一次是阿龍將花腰帶扔給鳳美，說要退婚?；ㄑ鼛П煌嘶厥羌車?yán)重的事情，鳳美阿爹說“丟死人了，你不要臉，我還要這張老臉呢”。

阿龍不僅將花腰帶退給了鳳美，又開除了她。當(dāng)阿聰對(duì)阿龍說“其實(shí)鳳美心里愛的一直是你”時(shí)，阿龍悶悶地喝著酒，終于明白人生中最重要的東西是什么，醉酒后的他手持龍頭在“土掌房”的屋頂上狂舞了一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的舞龍。土掌房是一種夯土筑墻、墻上架梁的平頂土房。房頂很結(jié)實(shí)，可以作為曬糧食和納涼的地方。這種建筑一般是兩層，一層居中為堂屋，堂屋樓上為“正樓”，是供奉祖先牌位的地方。因此，在任何時(shí)候，新房都不能被安置在樓上，樓上只能由老人或者未婚子女居住。影片卻將新房安置在了二樓，違反了習(xí)俗規(guī)定，引起了當(dāng)?shù)睾芏嗬先说牟粷M。所以，影片在展示民俗文化時(shí)，應(yīng)尊重并符合當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)。

米線是風(fēng)靡云南全省，深受各族人民喜愛的小吃之一。影片中有三個(gè)鏡頭是鳳美在吃米線，每次都是狼吞虎咽地往嘴里塞。其中還有一個(gè)花腰姑娘榨米線的鏡頭，她們一邊榨，一邊唱：“碧水纏青山，阿妹纏情郎，心上的人兒呀此時(shí)在何方，阿妹榨米線，等哥來嘗嘗”。

精神民俗是意識(shí)形態(tài)方面的民俗，在影片中具體表現(xiàn)為花腰彝的民間信仰和民間歌舞?；ㄑ褪且粋€(gè)崇拜龍的民族，影片多有體現(xiàn)，如龍旗，龍像，龍譜。阿龍還講述了神龍的故事：“我們的瓜果為什么又大又甜，水牛為什么累到老，莊稼為什么長(zhǎng)得這么好，這都是神龍保佑的緣故。聽我爺爺說，在很久很久以前，不知從什么地方飛來了一只身上帶火的龍，它飛到哪兒，哪兒就著大火，好像天上多了好幾個(gè)太陽，雨不下了，海子也干了，莊稼全都死了。村里的人就敲鑼打鼓，帶著祭祀的牛羊上了山，神龍最終聽到人們的祈求，飛來把火龍趕走了，大雨嘩嘩地下了，人們終于得救了?！睂?shí)際上，阿龍講述的神龍便是花腰彝的先祖“阿竜”，相傳他拯救了深受妖魔鬼怪傷害的彝家人民，自己卻不幸被害。于是人們通過每年的一小祭（咪嘎好）和十二年的一大祭（德培好）來祭祀這位先祖，祈禱五谷豐登，人畜平安。祭龍便要舞龍，花腰彝的舞龍隊(duì)有多種形式，其中的女子舞龍隊(duì)格外引人注目，一條龍由12個(gè)姑娘來舞，表示12生肖。她們舞起龍來好像龍?jiān)陲w，龍?jiān)隍v，好似一幅鳳舞龍飛的美妙畫卷！石屏縣哨沖鄉(xiāng)的女子舞龍隊(duì)還獲得多項(xiàng)大獎(jiǎng)，名揚(yáng)海內(nèi)外。

彝族有句諺語：“歌多多不過彝家，跳舞扭不過彝家，天上的星星能數(shù)盡，彝家的歌舞數(shù)不完，要問彝家歌舞有多少？請(qǐng)用海斗量一量?！边@是彝族民間歌舞豐富多彩的真實(shí)寫照。影片的主題曲仿佛是一種“天籟之音”，聽后有種“余音繞梁三日不絕”的感覺。這是一首“海菜腔”民歌，它以異龍湖中一種名為“海菜”的水生草本植物而得名，是由青年男女在談情說愛唱出的山歌中發(fā)展衍變而來。片中的海菜腔采用了MTV式的風(fēng)格拍攝，被賦予了一種新形式。影片中有一場(chǎng)景是阿聰和鳳美跳起了煙盒舞。煙盒舞是以手彈特意美化制作的木質(zhì)煙盒跳躍而得名，通過腳、手、身、腰、頭各部巧妙運(yùn)用，以變化多端的動(dòng)作、技巧、舞姿，直接模擬或抽象表現(xiàn)動(dòng)物生活習(xí)態(tài)，人在爬山、涉水、放牧、狩獵、從事農(nóng)業(yè)勞動(dòng)及述愛求偶時(shí)的行為和意境。片中的煙盒舞，是經(jīng)過舞蹈名家加工改造過的，使其更富有性感和美感。值得注意的是，“海菜腔”和“煙盒舞”是石屏縣彝族另一支系三道紅的傳統(tǒng)歌舞，影片將它們展示在花腰彝身上，更好地推廣和傳播了石屏彝族的傳統(tǒng)文化。正是這些異彩紛呈的花腰彝民俗，使影片達(dá)到了一種唯美的效果，從而使我們久久不能忘懷那古老的婚俗、絢麗的服飾、別具特色的舞龍、悠揚(yáng)的海菜腔，性感的煙盒舞??

第四篇：承德民俗中的滿族元素

承德民俗中的滿族元素

民俗，是一個(gè)民族的基礎(chǔ)文化，最能夠體現(xiàn)一個(gè)民族的文化精髓。它涉及的范圍比較廣泛，與其他許多學(xué)科領(lǐng)域、具體行業(yè)都會(huì)發(fā)生聯(lián)系。

俗話說的好“十里不同風(fēng)，百里不同俗”。獨(dú)特的地理、歷史環(huán)境，造就了一個(gè)地方乃至一個(gè)民族的民俗文化。承德――這座清代的第二個(gè)政治中心。地處長(zhǎng)城古北口外，在河北省東北部，是華北通往東北的交通要道之一。它歷史悠久，有著多民族歷史文化內(nèi)涵。獨(dú)特的地理位置，再加上境內(nèi)奇峰怪石、依山傍水、氣候適宜。

從康熙九年（1670年）就開始有滿人進(jìn)入承德。1703年，康熙皇帝選中這塊地方修建行宮，即現(xiàn)在的避暑山莊。每年陪皇帝前來的文人墨客、巨商富賈、皇室眷屬以及一整套的辦事機(jī)構(gòu)隨秋?A大軍涌入承德。此時(shí)的熱河成為“宮圍壯麗，左右市廛，連亙十里，塞北一大都也”。承德逐漸形成了一個(gè)滿、蒙、漢等多民族雜居的地域。各民族有其獨(dú)特的飲食、服飾、居住、節(jié)日等民俗習(xí)慣，形成了塞外山城獨(dú)有的民俗風(fēng)情。

城鎮(zhèn)與商貿(mào)搭建的風(fēng)俗橋梁

眾多的滿族人涌入，日常的生活保障是個(gè)大事情，特別是乾隆時(shí)期，每逢皇帝及太后生日，各少數(shù)民族首領(lǐng)、各省要員及朝鮮、東南亞各國使節(jié)都要至熱河祝壽。由此豪華客棧、酒樓、商鋪、戲園應(yīng)運(yùn)而生，各個(gè)行業(yè)日漸繁盛。

當(dāng)時(shí)承德的主要街道有西大街的頭道牌樓、二道牌樓、三道牌樓，這是主要的商業(yè)街或稱買賣街。此外還建有二仙居街、旱河沿街、土地祠、皮襖街、馬市街、草市街等等。

承德街面上的大小商鋪的商貿(mào)習(xí)俗中就能感受到當(dāng)年的繁盛氣氛。舊時(shí)承德街市有“五行八作”的商鋪400多家，這些商鋪名號(hào)不同，說道不一。民間曾流傳著一首商家選用字號(hào)歌，多用吉祥字眼，如福、德、永、仁、祥、慶等。字號(hào)是商家的招牌，有著不同的喻意，但都有老字號(hào)貨真價(jià)實(shí)、誠實(shí)守信的傳統(tǒng)。

舊時(shí)承德商鋪林立，無論是坐商還是行商都有各具特色的招幌，如坐商的餐飲業(yè)、客棧、中藥鋪、浴池、鑲牙館、照相館、理發(fā)店等，又如行商的剃頭挑子的鐵喚頭、貨郎挑子的撥浪鼓、油簍子的木棒子、磨剪刀挑子的鐵皮“嘩啦啦”等。

大的街面以下，集市廟會(huì)眾多。在清雍正十二年（1734年），八溝（平泉）已有集市，設(shè)米糧、木炭、柴草、蔬菜、牲畜和勞動(dòng)市場(chǎng)。清朝八溝廳支出列項(xiàng)祭祀，民國廟會(huì)唱大戲三到七天。商戶、工匠、手藝人、小吃攤，在廟會(huì)期間進(jìn)行商品交易。另外，四月初八的隆化集市廟會(huì)十分繁華，三里長(zhǎng)街?jǐn)[滿各類商販，南有牲畜市，北有柴草市，中間是日用雜貨。廟會(huì)附近張滿白布涼棚，各種雜耍、小吃、拉洋片、看相算命的，人聲鼎沸。戲班在廟前唱大戲。隆化境內(nèi)的廟會(huì)屬郭家屯鎮(zhèn)西屯村鳳凰閣規(guī)模最大、最隆重。該廟會(huì)以物資交流為主，每年農(nóng)歷四月十六至十八日都舉行廟會(huì)，來自內(nèi)蒙、豐寧、圍場(chǎng)和縣內(nèi)的商賈、佛教信徒等趕廟會(huì)者達(dá)數(shù)萬人。交易會(huì)上各種牲畜、土特產(chǎn)品、木材及生活用品應(yīng)有盡有。交易之余，也有不少騎馬的蒙古人和外地客商到半山腰的鳳凰閣燒香拜佛。

商貿(mào)的發(fā)達(dá)，曾經(jīng)的青山綠水之地也衍生成了新的城鎮(zhèn)。如平泉，因其街中心有股泉水平地涌出，水量大，水質(zhì)好，居民、商鋪多用此水而得名。其“上通錦州，下通喜峰口”，原稱“八溝”。其建于清朝初年，到了康熙四十四年，平泉境內(nèi)又設(shè)南、北五十家子兩個(gè)驛站。雍正時(shí)，平泉已經(jīng)形成一條東西向街道。內(nèi)蒙古腹地生產(chǎn)的糧食、皮毛、藥材、牲畜，關(guān)里的布匹、糖茶、日用百貨，均在這里匯集、儲(chǔ)運(yùn)、轉(zhuǎn)銷。貨棧、糧行、商業(yè)店鋪、手工作坊，形成南起南嶺，北至七家北口的二十華里的長(zhǎng)街。官衙多設(shè)在街中心偏西處，居民區(qū)分布于街南、街北和西北部，由官府撥款或官倡民籌，先后建成的廟宇，分別坐落于重要街頭、巷口。幾個(gè)分散村落逐漸連成一片，城鎮(zhèn)規(guī)模成型。當(dāng)時(shí)平泉“街長(zhǎng)十六里，瓦屋鱗次，商賈輻輳，人煙稠密，口外最繁華處也”。素有拉不完的哈達(dá)，填不滿的八溝之稱，衣食住行帶來的風(fēng)俗土壤

承德滿族人的大量聚集，始于守衛(wèi)避暑山莊的八旗兵丁?？滴跛氖辏?703年），避暑山莊和外八廟建成后，為了解決皇帝的安全保衛(wèi)工作并照料其日常生活，朝廷分批地派遣八旗兵來到承德，他們大多拖家?guī)Э?，從吃的到用的，皆由國家供?yīng)。另外，還有一部分是滿族的老百姓，清政府為了解決滿漢矛盾，在喜峰口至古北口以外，共建皇莊、王莊、官莊一百多處，由滿人來管理這些田地。駐扎的營(yíng)子之間有街道隔開，每個(gè)營(yíng)子都用一道院墻圍起來，形成單獨(dú)的居住空間。營(yíng)子里的房屋大體都一樣，均是三間，也有兩間改成三間的，叫“二破三”，整個(gè)房子的格局是前廊后廈，廊檐伸出來很寬的一部分，約在一米到一米八之間，下面是高出地面與房屋相連的平臺(tái)，滿人把廚房安置在這里。進(jìn)門后的一間是過廳，滿人以西為貴，故把左面的西屋讓給老人居住，夫妻居室安排在東屋。

一般的百姓居住就沒有這么規(guī)矩。由于滿族先人常年在寒冷的環(huán)境中狩獵和生活，冬季穴居，到了夏天多在森林“郁密處結(jié)幕”，居住“撮落”，漢語的意思是馬架子或窩棚。它是起脊式，從橫斷面來看是人字形。定居后發(fā)展為磚瓦石塊的東北式老房。為了防寒，老房突出取暖設(shè)備，即修筑鍋臺(tái)和火炕，與室外煙囪想通。一般是三間或五間院落圍以木障為墻，大門向南開，院內(nèi)有影壁，立有“索倫桿”。正房中間開門，分東西屋。如今在承德農(nóng)村還保留著這種建筑風(fēng)格。

由于承德地區(qū)的滿族大多是從北京過來的，因此在飲食上十分講究，有濃厚的皇城特色。京城的大菜小吃在這里隨處可見，像滿漢全席、烤全羊、涮羊肉、驢打滾、薩琪瑪、粘糕等等。粘食是滿族人喜愛的食品，因?yàn)樵谝巴忉鳙C，忍饑挨餓是常事，而粘食最大的優(yōu)點(diǎn)是耐饑餓。到了春節(jié)，家家戶戶都做粘食，稱之“年貨”，凍上以備春節(jié)食用。在副食上，喜歡食肉類，如豬肉片、血腸，并以酸菜下粉條為佳肴。

另外，承德還有一樣極富民族特色的小吃――豆汁，它是綠豆做成淀粉后，余下的殘?jiān)l(fā)酵后再加上小米熬制而成，喝起來醇香可口、余味悠長(zhǎng)。民國初年的時(shí)候，很多滿人日子過不下去了，當(dāng)時(shí)有一句話形象地道出了他們的窘境，就是“八旗妞，下山溝，窩瓜豆角一起偷”。這時(shí)，他們平時(shí)做飯的手藝派上了用場(chǎng)，好多滿人后來都干上了一些諸如熬豆汁、貼小米面、做豆片的小本買賣，這成了他們賴以生存的手段。

和漢族人一樣，滿族的節(jié)日中最重要的也是春節(jié)。在承德灤河鎮(zhèn)的滿族過年時(shí)有一特殊項(xiàng)目：豎天燈竿。到了臘月二十三，家家戶戶都在院里挖一坑，埋上長(zhǎng)長(zhǎng)的木竿，在竿的頂部綁上一顆小松樹，內(nèi)置五谷雜糧，每晚將點(diǎn)好蠟燭的紙燈籠用繩子系上去，從臘月二十三點(diǎn)上，一直到正月十五，每晚換一只蠟燭。以此形式祭天和預(yù)祝來年吉祥。

滿族人的服飾主要是一種襟式長(zhǎng)袍，因滿族人皆為旗人，所以這種長(zhǎng)袍稱為旗袍。滿族男女皆喜穿旗袍。清初，旗袍的樣式?jīng)]有領(lǐng)，馬蹄形狀袖口，也叫箭袖，大襟左襖，系紐扣，四開權(quán)，衣長(zhǎng)過膝。入關(guān)后，逐漸受漢族服飾影響，居常旗袍由四開衩改為左右兩開權(quán)，或不開權(quán)，馬蹄袖也改為平袖，箭袖袍已成為一種禮服，只有官服袍、包括朝袍、龍袍、蟒袍等仍為開權(quán)、馬蹄式，外加披肩領(lǐng)或卷領(lǐng)。平民百姓喜慶日或外出辦事，亦遵舊俗，以箭袖為重，春冬季于旗袍外加穿馬褂或馬甲，腰間束帶;女旗袍與男式相同，不同的地方是多于領(lǐng)口、衣襟、衣裙及端緣飾花邊。外出則于頸間圍一長(zhǎng)巾，春秋季加穿馬褂或馬甲于袍外。四十年代后，男式旗袍漸廢棄不用，女式旗袍則由寬袖改為窄袖，由寬松肥大型改為緊身貼腰式，后來逐漸傳入漢族婦女的服飾中。

此外，滿族婦女喜穿木質(zhì)高底鞋，稱為“旗鞋“，亦稱”馬蹄底鞋"，因其木底前平后圓、上細(xì)下寬，其外形及落地印痕皆似馬蹄而得名，木底高三四寸，高者也有達(dá)七、八寸的。木底四周包裹白布。有錢人家多以綢緞做鞋面，平民百姓家多以布做鞋面，無論貧富，皆彩繡花卉圖案，素而無花的鞋因近似喪服而禁忌。貴族婦女還常在鞋面上飾以珠寶翠玉，或于鞋頭加綴纓絡(luò)。少女至十三四歲即開始穿著這種鞋，現(xiàn)在，這種鞋已不多見。

儀軌中的風(fēng)俗繁衍

滿族人的禮節(jié)重、規(guī)矩大，對(duì)祖先非常敬重和崇拜，各個(gè)家族中都立有祖先的牌位，隨著年代的久遠(yuǎn)，支脈和人口多了，但逢年過節(jié)，家族中最隆重的事情還是依次到祖先牌位前叩頭。正月三十晚上辭舊之后，滿人先拜組先后拜財(cái)神。另外，長(zhǎng)幼之序、上下之尊也分得清清楚楚，即使相差幾天本家兄弟倆，見面時(shí)，弟弟也是畢恭畢敬，拱手打禮。在普通的滿族人家里，小兒子清晨起來出去散步，出門前要到母親那里請(qǐng)安，左腿彎曲，右膝著地，右手下垂觸地，行“打扦禮”，告訴母親他要出去一會(huì);散步回來，兒子還要到母親那里行禮請(qǐng)安。

滿族入關(guān)后，滿漢文化交融成為歷史的潮流，在漢族納采、問名、納吉、請(qǐng)期、親迎等婚娶六禮的影響下，滿族形成了一套自己的新婚俗，大致可分為說媒、相門戶、合婚、小定、拜女家、下茶、送日子、開剪、迎娶、坐帳、分大小、回門、住對(duì)月等程序。

承德地區(qū)的滿族人與其他地方的滿族及漢族人相同，青年男女到了一定的年齡方允許訂婚。正如《嘯亭雜錄》所記載的：“滿洲氏族，罕有指腹訂婚者，皆年及冠、笄，男女家始相聘問，違者有罪”。訂婚后，經(jīng)媒人說和，女方答應(yīng)議婚，男方主婦，一般是男方母親隨媒人至女方家相看，如滿意則贈(zèng)送女方如意、玉環(huán)、手串等作為定禮。相看后，女方將寫有女孩生辰八字的年命帖交與男家，在承德地區(qū)的有些地方還要隨即送些饅頭等發(fā)面食品，有蒸蒸日上之意。男方接到女方年命帖后將其放在自己灶神或灶臺(tái)香爐前，三天后，如家里沒出現(xiàn)打破盆碗、財(cái)物遺失等不吉利的現(xiàn)象則為大吉。男家就會(huì)把女方的年命帖送至算命先生處，請(qǐng)其為男女雙方推算命運(yùn)是否匹配，如不相和是否有破解之道。如雙方無法相配，男方可要回贈(zèng)與女方的定禮，如匹配則進(jìn)行下一步放定，即過彩禮，包括放小定拜女家和放大定三個(gè)階段。這些都完成后，兩家正式定下親事，開始正式著手準(zhǔn)備新人的婚事。

男家選好結(jié)婚日期后提前通知女家，稱為“送日子”。在承德地區(qū)，大多婚期都選在冬季，且主要集中在臘月。因?yàn)槎焓寝r(nóng)閑的時(shí)候，大伙都有時(shí)間來幫忙，干了一年的活，這個(gè)時(shí)候也是一年中最有錢的時(shí)候?；槠诖_定后，女家選取吉日將男家送來的彩禮放置在祖宗案前，焚香祭祖，跪拜祖先，挑出色彩合適的布匹，用新剪刀將其按所需尺寸大小裁開，準(zhǔn)備做嫁衣。當(dāng)一切準(zhǔn)備就緒后，婚期也就臨近了。

承德地區(qū)的滿族婚禮一般分三天，頭一天男方家殺豬、搭灶、立鼓樂棚子、拜祖;第二天是搭喜車，安柜箱;第三天是正日子，舉行婚禮典禮。在結(jié)婚過程中，婚娶要用花轎，新娘下轎，右肩背著兩個(gè)銅鏡，懷中抱著寶瓶，天地桌上擺著一斗紅高粱，上邊插一張弓，三支箭，一桿秤。拜天地前，新郎對(duì)著新娘背著的銅鏡虛射三箭，再用秤桿挑起新娘的蓋頭，新娘邁過馬鞍進(jìn)屋，登粘糕上炕坐福，射三箭一是為辟邪，二是試試新郎的武功。邁馬鞍意味著平平安安?；楹笊泻?，門口要掛弓箭，預(yù)示他長(zhǎng)大成為好射手。生女孩則在門口掛紅布條，象征吉祥。

發(fā)俗中透露的生活變遷

發(fā)俗是顯示一個(gè)民族的標(biāo)志之一。各個(gè)民族由于審美要求的不同或從生產(chǎn)、生活的實(shí)際出發(fā)，其發(fā)俗和發(fā)飾是各不相同的。就發(fā)俗而言，滿族男子的發(fā)式是頗有特點(diǎn)的，他們發(fā)式是前端及周圍發(fā)際剃光，腦后留辮。它是顯示清代這個(gè)時(shí)代的標(biāo)志之一。滿族男子為何習(xí)俗這種發(fā)式呢？這主要是與他們崇尚騎射之便有很大關(guān)系。滿族“精騎射，捕獲野獸”，為了便于馳騁山林，將前端及周圍發(fā)際剃光是很有必要的。可見這種發(fā)式完全是在獵物和戰(zhàn)爭(zhēng)中為了約束頭發(fā)所致的。滿族女子大發(fā)式也是有一定規(guī)矩的。在成年待嫁以前，滿族女子的發(fā)式基本上和男子一樣，剃去四周頭發(fā)，編成辮子，盤在腦后。到了成年待嫁時(shí)才蓄發(fā)。滿族婦女對(duì)頭發(fā)的裝飾是比較注重的。其中一個(gè)很大的特點(diǎn)就是在頭發(fā)上插花。十八世紀(jì)朝鮮作家樸趾源在他的《熱和日記》中多處描繪了不同年齡、不同地位的女子的這種插花習(xí)俗。如鳳凰山下村莊中鄂姓家的母親，“年近七旬，滿頭插花”。在通遠(yuǎn)堡看到的那位“意謂主家婆娘”，年紀(jì)在“五旬以上”猶“滿髻插花、金釧寶??”。即便是“顛發(fā)盡禿、光赭如匏”的迎親妝婆、乳媼，雖“寸髻北指，猶滿插花朵?！睙o疑，插花以飾發(fā)的這種習(xí)俗是滿族婦女的一種共同愛好，這種審美觀念已融入到她們?nèi)粘Ｉ畹牧?xí)俗中去了。滿族婦女的這種習(xí)俗，是與她們居住條件有一定關(guān)系。她們依山谷而居，春夏秋可隨手采摘繽紛的野花以飾發(fā)，后來她們的住室和庭院以及種植花草的嗜好，給這種習(xí)俗的延續(xù)提供了一定的條件。

第五篇：論廣告中的中國元素（定稿）

論廣告中的中國元素

一、中國元素的內(nèi)涵：

近年來廣告界對(duì)中國元素的運(yùn)用在逐步升溫，到底什么才一是“中國元素”呢?關(guān)于中國元素的內(nèi)涵，目前還沒有個(gè)明確的定義。國內(nèi)知名的創(chuàng)意人表達(dá)了自己個(gè)人的理解:著名廣告人上海梅高公司董事長(zhǎng)高峻說，中國的創(chuàng)意人必須看到所謂的中國元素不是一種圖案，是山中國文化派生出來，用于溝通使用的素材，是體現(xiàn)中國文化精神的種載體;靈智精實(shí)整 合行銷傳播集團(tuán)大中國區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)黃國雄說，我理解的中國元素的定義應(yīng)該是從中國的傳統(tǒng)文化中挖掘、提煉出來，發(fā)現(xiàn)并加以運(yùn)用;智威湯遜上海創(chuàng)意總監(jiān)朱海良說，所謂中國元素應(yīng)該是中國獨(dú)有的，能反映中國、認(rèn)知中國的東西;哈爾濱海潤(rùn)國際廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)董事長(zhǎng)潘陽認(rèn)為，只要是最純粹的中國文化及符號(hào)圖騰，都叫稱之為“中國元素”。

由此叫見，中國元索的內(nèi)涵是相當(dāng)豐富的，包含了很多方而。簡(jiǎn)單說，凡是被大多數(shù)中國人(包括海外華人)認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號(hào)或風(fēng)俗習(xí)慣，均叫被視為“中國元素”。

二、中國元索在廣告創(chuàng)意中的主要運(yùn)用形式：

中國元素包含內(nèi)容廣，涉及面大，能夠?yàn)橹袊鴱V告提供取之不竭，用之不盡的創(chuàng)作靈感。分析近年來在中國廣告界興起的中國元素?zé)岢?，小難發(fā)現(xiàn)中國元素在廣告中的運(yùn)用主要運(yùn)用形式，筆者簡(jiǎn)要?dú)w納如下:

1.中國漢字

漢字是中華民族的瑰寶，具有許多和其它民族文字不同的特點(diǎn)。漢字一字一音，每個(gè)音又分為四個(gè)音調(diào)，囚此讀起來響亮清晰，婉轉(zhuǎn)動(dòng)聽，有節(jié)奏感，有音樂美。漢字是象形文字，其顯著的特點(diǎn)是字形和字義的聯(lián)系非常密切，具有明顯的直觀性和表意性。因此漢字給人們的不僅僅是視覺上的沖擊力，而且還能啟發(fā)人們的靈感。漢字的表意性使?jié)h字成為世界上單位字符信息量最大的文字，因此容易辨識(shí)，利于聯(lián)想。叫以說，世界上沒有哪種文字能像漢字那樣為廣告創(chuàng)意提供廣闊無垠的空間。

2.具體實(shí)物

中國元素的展現(xiàn)離不開物質(zhì)載體，就如同中國古代文化和精神通過有形的瓷器、建筑和音樂等來展現(xiàn)。中國書法、篆刻印章、中國結(jié)、京戲臉譜、皮影、中國武術(shù)、太極拳??能夠體現(xiàn)中國元索的具體實(shí)物比比皆是，不勝枚舉。些廣告創(chuàng)作者就巧妙的將能夠代表中國特色的實(shí)物和產(chǎn)品加以揉介，運(yùn)用在廣告創(chuàng)作中，從而達(dá)到讓人感到既親切又耳口新的效果。

例如統(tǒng)一方便面的一組平面廣告，畫面中方便面被夸張的挑長(zhǎng)，而而身散發(fā)的騰騰熱氣又形成了中國古代代表性的樂器一一古箏和琵琶，被挑起來的面條則巧妙地變成該樂器的琴弦。這個(gè)創(chuàng)意無論是創(chuàng)意、色調(diào)、執(zhí)行都做得很有中國味，使人過目不忘。

3.歷史故事

中國是一個(gè)歷史悠久的文明古國，有著五千年?duì)N爛的文明史，在這五千年中，發(fā)生了無數(shù)驚人、感人、迷人、駭人的歷史故事，走出了無數(shù)令后人敬仰的歷史人物。這些故事對(duì)后人或啟迪或警示，留下了寶貴的文化遺產(chǎn)，也給廣告創(chuàng)作者提供了創(chuàng)意靈感。

以杜康酒曾經(jīng)的則電視廣告為例。千百年來，夏人杜康被致公認(rèn)為是中國釀酒鼻祖?！毒剖贰吩?“酒自儀狄杜康始作，撅后作者日繁，愈出愈奇，南方多糯米，北方多黍米，為品小?！睔v代有無數(shù)文人墨客贊美杜康酒，使杜康酒成了中國酒和酒文化的代名詞。魏武帝曹操在《短歌行》中的“慨當(dāng)以慷，憂思難忘，何以解憂?唯有杜康!”更使杜康酒名垂千古。有了這樣難得的先天歷史條件，現(xiàn)代杜康酒的廣告自然當(dāng)仁不讓的將曹操和他所吟的那句詩 運(yùn)用到廣告創(chuàng)作中，借用這耳熟能詳?shù)臍v史典故成功地提升了產(chǎn)品的銷量。

4.風(fēng)俗習(xí)慣

中國是個(gè)歷史悠久的國家，同時(shí)也是個(gè)多民族的國家。幾千年來的歷史積淀，中國形成 了自己獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣，而56個(gè)民族彼此都有獨(dú)立的文化，所擁有的風(fēng)俗習(xí)慣也各不相同。如此多充滿民族特色的風(fēng)俗習(xí)慣，也成為了廣告創(chuàng)意的源泉。

中國民間習(xí)俗中的節(jié)日文化是廣告信息的重要載體。譬如元宵節(jié)是中國人很喜愛的傳統(tǒng)節(jié)日，則糯米粉的電視廣告以此為契機(jī)，設(shè)計(jì)創(chuàng)意了如下場(chǎng)面:高大的朱紅漆的扇大門“吱”的聲打開了，寬敞的院內(nèi)個(gè)精致的小石磨在轉(zhuǎn)動(dòng)，流出瓊漿玉液般的漿液。雙紅色的漆筷從熱騰騰的鍋中夾出粒品榮欲滴的元宵。廣告語提醒人們:“一碗元宵圓又圓，吃了元宵好團(tuán)圓。”其他的傳統(tǒng)節(jié)日如春節(jié)等也在廣告創(chuàng)意中得到很多體現(xiàn)。

5.傳統(tǒng)文化

中國傳統(tǒng)文化是以人為本的人文道德文化，重倫理是它的核心和特點(diǎn)，注重道德修養(yǎng)和理想人格的實(shí)現(xiàn)是它的本質(zhì)內(nèi)涵。傳統(tǒng)文化對(duì)人們影響至深，人們置身于傳統(tǒng)文化的氛圍中，其思維方式、生活方式、價(jià)值取向、審美意識(shí)乃至話語、行為等無小受到這種文化的影響，人們對(duì)信息的理解、接受也常常受到這種文化的制約。所以，廣告創(chuàng)意如果能從商品世界深入到傳統(tǒng)文化深厚的土壤中，為廣告灌注積極的文化內(nèi)涵，構(gòu)建新的價(jià)值取向，實(shí)施合理的廣告策略，顯然是十分重要的。

中國傳統(tǒng)文化概括說來，大致包括以下幾種:以人為本的人文精神，精忠愛國的民族情節(jié)，珍視家庭親情的人倫之樂，誠信知報(bào)的道德原則，務(wù)實(shí)求穩(wěn)的文化心態(tài)，剛健有為、貴和尚中的民族思想。長(zhǎng)虹集團(tuán)的“長(zhǎng)虹，以產(chǎn)業(yè)報(bào)國、民族昌盛為己任”;哇哈哈集團(tuán)的“非?？蓸芬灰恢袊俗约旱慕袠?”海爾集團(tuán)的“海爾，中國造!”這些富有震撼力的廣告口號(hào)，折射出中華民族企業(yè)不屈不撓的精神和滿腔報(bào)國熱忱。諸如此類的廣告，在市場(chǎng)上層出不窮，其受到認(rèn)可的原囚就在于抓住了中國傳統(tǒng)文化的精髓，受眾易于接受。