第一篇：人民醫(yī)院廣告策劃方案-營銷環(huán)境分析總結(jié)(DOC 11頁)（xiexiebang推薦）

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日照市人民醫(yī)院廣告策劃方案

第一部分：市場分析

一、營銷環(huán)境分析

醫(yī)院同一般的企業(yè)一樣，總是生存于一定的市場營銷環(huán)境之中，醫(yī)院的營銷活動不可能脫離周圍的環(huán)境而獨立地進行。環(huán)境是醫(yī)院不可控制的因素，醫(yī)院的營銷活動要隨著營銷環(huán)境的變化而變化。醫(yī)院應主動地去了解環(huán)境，適應環(huán)境，甚至通過醫(yī)院的營銷努力去影響外部環(huán)境，使得環(huán)境向著有利于醫(yī)院的方面去發(fā)展。

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微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境也是一樣有的

1宏觀環(huán)境分析有：

1人口環(huán)境 醫(yī)院市場是由有醫(yī)療服務需求同時又具備有支付的人構(gòu)成。人口環(huán)境可以從以下幾個方面考慮;（1）人口總量（2）人口機構(gòu)（3）人口流動。日照人民醫(yī)院駐地為國家旅游勝地，隨著經(jīng)濟的增長和亞健康人群的增加，開展旅游—健康體檢—遼陽康復—體服務具有潛在的醫(yī)療市場。

2經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境是指哪些影響顧客購買力和消費方式的因素，包括消費者收入與支出狀況，經(jīng)濟發(fā)展等。（1）收入與支出狀況（2）經(jīng)濟發(fā)展狀況

3政治法律環(huán)境 政治環(huán)境是指市場營銷的外部政治形式。安定團結(jié)的政治局面，有利于經(jīng)濟的發(fā)展和人民收入的增加，因此，人民群眾對健康需求及支付能力將會不斷增長，我們將面臨的是具有廣闊前景的醫(yī)療市場，顧可以適應增加醫(yī)療固定資產(chǎn)的投入力度。來自資料搜索網(wǎng)(004km.cn)海量資料下載 科學技術(shù)環(huán)境 信息技術(shù)為標準的科學技術(shù)革命廣泛的影響著社會生活，企業(yè)管理及消費的購買及生活方式。日照市人民醫(yī)院在人才技術(shù)設備及規(guī)模等綜合實力處于不利的條件下，從抓服務質(zhì)量及人文關(guān)懷入手，并積極利用網(wǎng)絡營銷手段，使我院醫(yī)療市場逐步開展。社會文化環(huán)境 社會文化主要指一個國家或一個國家或地區(qū)的民族特征，價值觀念，生活方式，風俗習慣，宗教信仰，倫理道德，教育水平，語音文學等的總和。

2微觀分析有： 醫(yī)院內(nèi)部 已有高層為醫(yī)院設定醫(yī)院使命，目標，主要戰(zhàn)略和政策，營銷部門必須在醫(yī)院高層管理者所制定的戰(zhàn)略和計劃內(nèi)做出決定，必須與醫(yī)院的各個部門幾科室緊密合作，贏得大家的理解幾配合，才能實現(xiàn)其營銷目的。供應商及介商(1)供應商是指向醫(yī)院提供醫(yī)療服務所需的各種資源的企業(yè)及個人。（2）中介是指協(xié)助將醫(yī)院的醫(yī)療服務介紹給患者的單位及個人。我們認為主要是醫(yī)保部門，新型農(nóng)村合作醫(yī)療辦公室，各個醫(yī)療院的同行，規(guī)范的醫(yī)療行為，同行之間加強交流與合作，同行相親，取長補短，從而達到“雙贏”的效果?；颊?患者是醫(yī)院的服務對象，是醫(yī)藥市場營銷活動的出發(fā)點和落腳點，醫(yī)院的一切營銷活動以滿足患者的需求幾創(chuàng)造價值為中心。競爭者 任何一家醫(yī)療機構(gòu)都不可以滿足所有患者的各種健康需求，各個單位各自有各自的強項及弱項，而且隨著人民對健康學期的日益增長，尚有許多潛在市場需要起開發(fā)及填補。公眾 是指任何對醫(yī)院達成目標的能力有實際的或潛在的利益或影響的團體。

3市場概況 來自資料搜索網(wǎng)(004km.cn)海量資料下載

（1）市場的規(guī)模：作為醫(yī)院發(fā)展的重要內(nèi)容,具有一定的規(guī)模和對醫(yī)療服務體系的影響是許多大型醫(yī)院的追求。計劃經(jīng)濟時期,醫(yī)院規(guī)模發(fā)展的形式單一,大型醫(yī)院對區(qū)域范圍內(nèi)醫(yī)療資源的控制和影響能力很小。城鎮(zhèn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的全面展開,為醫(yī)院的規(guī)模發(fā)展提供了政策支持,績優(yōu)的大型醫(yī)院可以借助資本市場,以兼并、合并、托管等資產(chǎn)重組的市場途徑,實現(xiàn)醫(yī)院的規(guī)模發(fā)展。?? 整個市場的銷售額 ：在中國內(nèi)地市場，美國藥企所占市場份額達到了64％；國內(nèi)名列前十的藥企加起來，只占整個市場份額不足5％。在近日公布的《制藥企業(yè)質(zhì)量體系調(diào)研項目》報告中，中國外商投資企業(yè)協(xié)會藥品研制和開發(fā)行業(yè)委員會發(fā)表了這樣一組對比鮮明的數(shù)據(jù)。日照市人民醫(yī)院2003年門診量28萬人次，出院人數(shù)2.2萬人次，各類手術(shù)8000余例，業(yè)務收入1.3億元。??市場可能容納的最大銷售額： 新的門診醫(yī)技樓和特需病房樓工程完成后，不但解決了業(yè)務用房緊張的狀況，還可以增加門診量和住院人數(shù)。預計年門診量達到35萬人次，出院人數(shù)3萬人次，各類手術(shù)1.2萬例。

?消費者總量：預計年門診量達到35萬人次，出院人數(shù)3萬人次，各類手術(shù)1.2萬例。業(yè)務收入2.2億元，經(jīng)濟效益、社會效益將顯著提高。

?消費者總的購買量 ：預計年門診業(yè)務收入2.2億元，經(jīng)濟效益、社會效益將顯著提高。

?以上幾個要素在過去一個時期中的變化 ：隨著經(jīng)濟社會發(fā)展和城市人口的增加，日照市人民醫(yī)院門診、住院病人大量增加，出現(xiàn)了業(yè)務用房緊張，病人就診、住院困難的現(xiàn)象。日照市人民醫(yī)院門診醫(yī)技、病房樓工程正在進行建設中。?未來市場規(guī)模的趨勢 ：該工程完成后，將極大改善醫(yī)院就醫(yī)條件，為全市提供良好醫(yī)療保健服務，社會效益顯著;本項目財務內(nèi)部收益率為15.68％，投資回收期為8.2年，平均投資利潤率19.6％，經(jīng)濟效益良好。來自資料搜索網(wǎng)(004km.cn)海量資料下載

（2）市場構(gòu)成：作為醫(yī)院的市場構(gòu)成是有患者需要醫(yī)療，為滿足患者的支付能力和和對健康的醫(yī)療保障。

? 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌 ：醫(yī)院的名聲品牌有助于促進醫(yī)院的改革與發(fā)展，滿足人民群眾對醫(yī)療保健服務的需要 醫(yī)院改革的目標是達到以比較低廉的費用提供比較優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療保健服務，充分發(fā)揮醫(yī)院的最佳服務效能，滿足廣大人民群眾對醫(yī)療保健服務的多層次要求。有助于培養(yǎng)一支優(yōu)秀的員工隊伍 醫(yī)院引入市場營銷的目的就是讓就醫(yī)顧客滿意，我們通過提供優(yōu)質(zhì)的服務贏得就醫(yī)顧客及家屬的信賴，贏得醫(yī)療市場份額，從而保證醫(yī)院的健康發(fā)展。有助于形成良好的社會人文環(huán)境 醫(yī)院引入市場營銷，一切工作的出發(fā)點和落腳點就是為就醫(yī)顧客服務，使其得到生理上的治療和心理上的關(guān)懷，使其感受到社會的溫暖、生活的意義，感受到人間自有真情在。同時市場經(jīng)濟又是法治經(jīng)濟、信用經(jīng)濟，營銷也要同時重視保護生態(tài)環(huán)境考慮消費者和社會的長遠利益，因此，醫(yī)院引入市場營銷有利于營造一個良好的社會人文環(huán)境。

? 各品牌所占據(jù)的市場份額：不管哪種類型的醫(yī)院，都具有其自身獨特的優(yōu)勢，也有其劣勢，同時在市場的競爭中充滿了機會，也同時有來自各方的威脅，我們必須通過對這幾方面的綜合分析，找出自身的核心競爭力，以確立醫(yī)院的目標市場和市場定位。

? 市場上居于主要地位的品牌：醫(yī)院選定了自己的目標市場后，還需要進行市場定位、采取適當?shù)亩ㄎ徊呗?。所謂市場定位，就是把自己的醫(yī)療服務定在目標市場的一定位置上，即要確定自己的服務在目標市場上的競爭地位，所以也稱為競爭定位。影響醫(yī)院定位的主要因素就是醫(yī)療服務的差異性，包括服務質(zhì)量、提供方式、服務態(tài)度。市場定位意味著通過突出服務產(chǎn)品的某種特色，使醫(yī)院在競爭中開辟一個適當位置，首先要對目標市場作更進一步的調(diào)查分析，把握每一部分目標就醫(yī)顧客對服務產(chǎn)品的要求及其滿足程度;再對該市場的所有經(jīng)營者做出的客觀的分析，確定自己的經(jīng)營重點和特色;最后根據(jù)自身的實力確定開展什么診療項目（包括體檢項目）、提供什么樣的服務及適宜的價格，并且通過一系列的促銷活動，為本醫(yī)院樹立某種區(qū)別于其他醫(yī)院的市場形象，使就醫(yī)顧客了解來自資料搜索網(wǎng)(004km.cn)海量資料下載

為什么要選擇來醫(yī)院，醫(yī)院能為就醫(yī)顧客帶來什么實際利益，這樣醫(yī)院才能在目標市場競爭中取勝。

?與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？日照市人民醫(yī)院 日照市東港區(qū)醫(yī)院

日照市現(xiàn)代男科醫(yī)院 日照市婦幼保健院 日照市中醫(yī)醫(yī)院 日照市第三人民醫(yī)院 日照市友誼醫(yī)院 日照市第二人民醫(yī)院

?未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？近幾年，日照市區(qū)的幾家大醫(yī)院給人和以前不一樣的明顯感覺：就是管理混亂，事故不斷，醫(yī)患糾紛接連不斷。究竟何原因，請大家?guī)椭l(wèi)生局局長和市長對此把脈會診，尋求根治良方。有時候，我覺得問題并不是我們想的那么復雜，是我們給自己留了余地，包括制定政策的群體。第一、醫(yī)藥分離，醫(yī)生的收入徹底與藥品，器械分離?，F(xiàn)在的醫(yī)院給醫(yī)生排任務，設備折舊也算上，讓他們多用設備檢查，這些問題不解決怎么讓醫(yī)生能去做好？醫(yī)生也有苦衷，誰一開始都不是想當婊子的，有點逼良為娼的感覺，呵呵。第二、殺！手術(shù)刀不要光對著病人，也要對準自己，出現(xiàn)問題不管你是什么職稱什么高手，一個字殺。改革都有陣痛。我不信離了誰中國人就沒救了，無德醫(yī)生越多，死的人越多，不要也罷。何況現(xiàn)在多少人擠都擠不進醫(yī)院，中國就不缺人，就缺好人。

第三、國家層面的支持。醫(yī)院到底是盈利還是非盈利機構(gòu)，你讓它自己運作，市場機制，那出現(xiàn)這些問題就別怪醫(yī)院了，人家辛辛苦苦的不能幾個錢怎么干活？一臺設備多貴啊，什么時候才能掙回來？還是考慮考慮這些關(guān)系民生的問題吧，反正總比那么多外匯放美國人手里好，再出幾個兩房事件，或者發(fā)生戰(zhàn)爭，一凍結(jié)，得，改革開放那點家底就這么敗光了，打個水漂聲都沒聽到響。（3）市場構(gòu)成的特性

? 市場有無季節(jié)性？有(一)季節(jié)性鼻炎(二)常年性變態(tài)反應性鼻炎 從該院呼吸科病房了解到，該科50張病床，現(xiàn)在住院患兒已超過60人，而前年卻沒住滿。醫(yī)生解釋稱，春節(jié)是感冒高發(fā)季節(jié)，除了季節(jié)交替易引發(fā)流感外，春節(jié)期間走親串友，以及正值春運，人流稠密交叉流動性大，尤其是車站碼頭、商場等一些人口密集的地方，更有利于呼吸道疾病傳染，一人感冒可能引起多人“受牽連”。來自資料搜索網(wǎng)(004km.cn)海量資料下載

? 有無其他突出的特點：突出中醫(yī)特色，辦百姓滿意醫(yī)院

4、營銷環(huán)境分析總結(jié)

（1）機會與威脅先，醫(yī)院本身是個系統(tǒng)，它由所屬各部門、科室組成，需要一套完善的管理體系。由此我們得出的結(jié)論是管理。因為，沒有管理就難以實現(xiàn)上情下達，就難以實現(xiàn)院內(nèi)各部門、各服務環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)。所以，任何一家醫(yī)院總會建立一定的制度實施內(nèi)部管理，有些還管得井井有條。但是，效益就不一定那么理想了，其原因就在于有些管理者未能把醫(yī)院如實地看作是一個開放的經(jīng)濟系統(tǒng)。醫(yī)院作為一個開放的經(jīng)濟系統(tǒng)，必然要與外界環(huán)境發(fā)生千絲萬縷的聯(lián)系。它在面臨大量的環(huán)境威脅的同時，也會有很多的環(huán)境機會。這里所謂的“環(huán)境”，首當其沖是市場。（2）優(yōu)勢與劣勢 ：

優(yōu)勢： 1醫(yī)院優(yōu)勢是指在進行市場細分后，本醫(yī)院在一定的競爭市場范圍內(nèi)與競爭對手相比較，在某些方面有其他醫(yī)院不可相比不可模仿的獨特能力日照市經(jīng)濟穩(wěn)定人民收入高，同時對于健康的保障也在提高。2專家接受全面，專家團隊不斷加強。

3日照做為發(fā)展新城有適當?shù)囊?guī)模和需求。具有一定的購買力或承受力。

4競爭者未完全壟斷的市場。6醫(yī)院有能力經(jīng)營的市場。7有較穩(wěn)定的社會環(huán)境。

劣勢：2醫(yī)院劣勢分析。醫(yī)院劣勢是指醫(yī)院在市場的競爭中與其對手相比，在某些方面存在的缺陷和不足。來自資料搜索網(wǎng)(004km.cn)海量資料下載

（3）重點問題：不管哪種類型的醫(yī)院，都具有其自身獨特的優(yōu)勢，也有其劣勢，同時在市場的競爭中充滿了機會，也同時有來自各方的威脅，我們必須通過對這幾方面的綜合分析，找出自身的核心競爭力，以確立醫(yī)院的目標市場和市場定位。

二、消費者分析 ：

1、消費者的總體消費態(tài)勢：一項由中國科學院農(nóng)業(yè)政策研究中心所作調(diào)查顯示，當前接受轉(zhuǎn)基因食品的消費者比例較高，但隨著時間變化，這一比例呈現(xiàn)降低趨勢，調(diào)查結(jié)果進一步表明，關(guān)于轉(zhuǎn)基因較多的負面聲音是消費者接受度下降的主要原因。

? 現(xiàn)有的消費時尚 ：無

? 各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性 ：無

2、現(xiàn)有消費者分析：

（1）現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成：患者

? 現(xiàn)有消費者的總量 ：日照市人民醫(yī)院2003年門診量28萬人次，出院人數(shù)2.2萬人次，各類手術(shù)8000余例，業(yè)務收入1.3億元。新的門診醫(yī)技樓和特需病房樓工程完成后，不但解決了業(yè)務用房緊張的狀況，還可以增加門診量和住院人數(shù)，預計年門診量達到35萬人次，出院人數(shù)3萬人次，各類手術(shù)1.2萬例，業(yè)務收入2.2億元，經(jīng)濟效益、社會效益將顯著提高 ? 現(xiàn)有消費者的年齡 ： 0--90 ? 現(xiàn)有消費者的職業(yè) ：全部 ? 現(xiàn)有消費者的收入 ：不同階層 ? 現(xiàn)有消費者的受教育程度 ：不同程度 ? 現(xiàn)有消費者的分布 ：日照市地區(qū) 來自資料搜索網(wǎng)(004km.cn)海量資料下載

（2）現(xiàn)有消費者的消費行為：患病 ? 購買的動機 ：患病 ? 購買的時間 ：不定 ? 購買的頻率 ：不定 ? 購買的數(shù)量 ：不斷增加 ? 購買的地點 ：日照市人民醫(yī)院（3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度： ? 對產(chǎn)品的喜愛程度 ：無 ? 對本品牌的偏好程度 ：無 ? 對本品牌的認知程度 ：無 ? 對本品牌的指名購買程度 ：無 ? 使用后的滿足程度 ：無 ? 未滿足的需求 ：無

3、潛在消費者。

（1）潛在消費者的特性： ? 總量：不斷增加 ? 年齡 ：0--90 ? 職業(yè) ：所有 來自資料搜索網(wǎng)(004km.cn)海量資料下載

? 收入 ：不定 ? 受教育程度 ：不定

（2）潛在消費者現(xiàn)在購買行為： ? 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？

不定

? 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？

一般 ? 有無新的購買計劃？

不定

? 有無可能改變計劃購買的品牌？

不定（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性： ? 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何？

一般

潛在消費者需求的滿足程度如何？

一般

4、消費者問題調(diào)查

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（1）潛在消費者： ? 機會與威脅：無

? 優(yōu)勢與劣勢 ：有錢 無錢 ? 主要問題點 ：醫(yī)療費用高

（2）目標消費者： ? 目標消費群體的特性 ：無 ? 目標消費群體的共同需求 ：無 ? 如何滿足他們的需求？ 將病看好

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析。

（1）產(chǎn)品的性能： 使患者康復 ? 產(chǎn)品的性能有哪些？ 使患者康復

產(chǎn)品最突出的性能是什么？效率高

? 產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么？ 快速康復 ? 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？ 藥效慢 來自資料搜索網(wǎng)(004km.cn)海量資料下載

（2）產(chǎn)品的質(zhì)量：

? 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？ 不定 ? 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？不定 ? 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？ 不定 ? 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？有

（3）產(chǎn)品的價格：

? 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？一般 ? 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？ 一般 ? 消費者對產(chǎn)品價格的認識如何？ 一般

（4）產(chǎn)品的材質(zhì)：

? 產(chǎn)品的主要原料是什么？ 救死扶傷

? 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？ 高效的康復效果 ? 消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何？ 一般

第二篇：人民醫(yī)院廣告策劃方案-營銷環(huán)境分析總結(jié)(DOC 11頁)概要

日照市人民醫(yī)院廣告策劃方案 第一部分：市場分析

一、營銷環(huán)境分析

醫(yī)院同一般的企業(yè)一樣，總是生存于一定的市場營銷環(huán)境之中，醫(yī)院的營銷活動不可能脫離周圍的環(huán)境而獨立地進行。環(huán)境是醫(yī)院不可控制的因素，醫(yī)院的營銷活動要隨著營銷環(huán)境的變化而變化。醫(yī)院應主動地去了解環(huán)境，適應環(huán)境，甚至通過醫(yī)院的營銷努力去影響外部環(huán)境，使得環(huán)境向著有利于醫(yī)院的方面去發(fā)展。

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微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境也是一樣有的 1宏觀環(huán)境分析有：

1人口環(huán)境 醫(yī)院市場是由有醫(yī)療服務需求同時又具備有支付的人構(gòu)成。人口環(huán)境可以從以下幾個方面考慮;（1）人口總量（2）人口機構(gòu)（3）人口流動。日照人民醫(yī)院駐地為國家旅游勝地，隨著經(jīng)濟的增長和亞健康人群的增加，開展旅游—健康體檢—遼陽康復—體服務具有潛在的醫(yī)療市場。

2經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境是指哪些影響顧客購買力和消費方式的因素，包括消費者收入與支出狀況，經(jīng)濟發(fā)展等。（1）收入與支出狀況（2）經(jīng)濟發(fā)展狀況

3政治法律環(huán)境 政治環(huán)境是指市場營銷的外部政治形式。安定團結(jié)的政治局面，有利于經(jīng)濟的發(fā)展和人民收入的增加，因此，人民群眾對健康需求及支付能力將會不斷增長，我們將面臨的是具有廣闊前景的醫(yī)療市場，顧可以適應增加醫(yī)療固定資產(chǎn)的投入力度?？茖W技術(shù)環(huán)境 信息技術(shù)為標準的科學技術(shù)革命廣泛的影響著社會生活，企業(yè)管理及消費的購買及生活方式。日照市人民醫(yī)院在人才技術(shù)設備及規(guī)模等綜合實力處于不利的條件下，從抓服務質(zhì)量及人文關(guān)懷入手，并積極利用網(wǎng)絡營銷手段，使我院醫(yī)療市場逐步開展。社會文化環(huán)境 社會文化主要指一個國家或一個國家或地區(qū)的民族特征，價值觀念，生活方式，風俗習慣，宗教信仰，倫理道德，教育水平，語音文學等的總和。

2微觀分析有： 醫(yī)院內(nèi)部 已有高層為醫(yī)院設定醫(yī)院使命，目標，主要戰(zhàn)略和政策，營銷部門必須在醫(yī)院高層管理者所制定的戰(zhàn)略和計劃內(nèi)做出決定，必須與醫(yī)院的各個部門幾科室緊密合作，贏得大家的理解幾配合，才能實現(xiàn)其營銷目的。供應商及介商(1供應商是指向醫(yī)院提供醫(yī)療服務所需的各種資源的企業(yè)及個人。（2）中介是指協(xié)助將醫(yī)院的醫(yī)療服務介紹給患者的單位及個人。我們認為主要是醫(yī)保部門，新型農(nóng)村合作醫(yī)療辦公室，各個醫(yī)療院的同行，規(guī)范的醫(yī)療行為，同行之間加強交流與合作，同行相親，取長補短，從而達到“雙贏”的效果。3 患者 患者是醫(yī)院的服務對象，是醫(yī)藥市場營銷活動的出發(fā)點和落腳點，醫(yī)院的一切營銷活動以滿足患者的需求幾創(chuàng)造價值為中心。競爭者 任何一家醫(yī)療機構(gòu)都不可以滿足所有患者的各種健康需求，各個單位各自有各自的強項及弱項，而且隨著人民對健康學期的日益增長，尚有許多潛在市場需要起開發(fā)及填補。公眾 是指任何對醫(yī)院達成目標的能力有實際的或潛在的利益或影響的團體。3市場概況

（1）市場的規(guī)模：作為醫(yī)院發(fā)展的重要內(nèi)容,具有一定的規(guī)模和對醫(yī)療服務體系的影響是許多大型醫(yī)院的追求。計劃經(jīng)濟時期,醫(yī)院規(guī)模發(fā)展的形式單一,大型醫(yī)院對區(qū)域范圍內(nèi)醫(yī)療資源的控制和影響能力很小。城鎮(zhèn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的全面展開,為醫(yī)院的規(guī)模發(fā)展提供了政策支持,績優(yōu)的大型醫(yī)院可以借助資本市場,以兼并、合并、托管等資產(chǎn)重組的市場途徑,實現(xiàn)醫(yī)院的規(guī)模發(fā)展。

?? 整個市場的銷售額 ：在中國內(nèi)地市場，美國藥企所占市場份額達到了64％；國內(nèi)名列前十的藥企加起來，只占整個市場份額不足5％。在近日公布的《制藥企業(yè)質(zhì)量體系調(diào)研項目》報告中，中國外商投資企業(yè)協(xié)會藥品研制和開發(fā)行業(yè)委員會發(fā)表了這樣一組對比鮮明的數(shù)據(jù)。日照市人民醫(yī)院2003年門診量28萬人次，出院人數(shù)2.2萬人次，各類手術(shù)8000余例，業(yè)務收入1.3億元。

??市場可能容納的最大銷售額： 新的門診醫(yī)技樓和特需病房樓工程完成后，不但解決了業(yè)務用房緊張的狀況，還可以增加門診量和住院人數(shù)。預計年門診量達到35萬人次，出院人數(shù)3萬人次，各類手術(shù)1.2萬例。

?消費者總量：預計年門診量達到35萬人次，出院人數(shù)3萬人次，各類手術(shù)1.2萬例。業(yè)務收入2.2億元，經(jīng)濟效益、社會效益將顯著提高。?消費者總的購買量 ：預計年門診業(yè)務收入2.2億元，經(jīng)濟效益、社會效益將顯著提高。

?以上幾個要素在過去一個時期中的變化 ：隨著經(jīng)濟社會發(fā)展和城市人口的增加，日照市人民醫(yī)院門診、住院病人大量增加，出現(xiàn)了業(yè)務用房緊張，病人就診、住院困難的現(xiàn)象。日照市人民醫(yī)院門診醫(yī)技、病房樓工程正在進行建設中。

?未來市場規(guī)模的趨勢 ：該工程完成后，將極大改善醫(yī)院就醫(yī)條件，為全市提供良好醫(yī)療保健服務，社會效益顯著;本項目財務內(nèi)部收益率為15.68％，投資回收期為8.2年，平均投資利潤率19.6％，經(jīng)濟效益良好。

（2）市場構(gòu)成：作為醫(yī)院的市場構(gòu)成是有患者需要醫(yī)療，為滿足患者的支付能力和和對健康的醫(yī)療保障。

? 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌 ：醫(yī)院的名聲品牌有助于促進醫(yī)院的改革與發(fā)展，滿足人民群眾對醫(yī)療保健服務的需要 醫(yī)院改革的目標是達到以比較低廉的費用提供比較優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療保健服務，充分發(fā)揮醫(yī)院的最佳服務效能，滿足廣大人民群眾對醫(yī)療保健服務的多層次要求。有助于培養(yǎng)一支優(yōu)秀的員工隊伍 醫(yī)院引入市場營銷的目的就是讓就醫(yī)顧客滿意，我們通過提供優(yōu)質(zhì)的服務贏得就醫(yī)顧客及家屬的信賴，贏得醫(yī)療市場份額，從而保證醫(yī)院的健康發(fā)展。有助于形成良好的社會人文環(huán)境 醫(yī)院引入市場營銷，一切工作的出發(fā)點和落腳點就是為就醫(yī)顧客服務，使其得到生理上的治療和心理上的關(guān)懷，使其感受到社會的溫暖、生活的意義，感受到人間自有真情在。同時市場經(jīng)濟又是法治經(jīng)濟、信用經(jīng)濟，營銷也要同時重視保護生態(tài)環(huán)境考慮消費者和社會的長遠利益，因此，醫(yī)院引入市場營銷有利于營造一個良好的社會人文環(huán)境。

? 各品牌所占據(jù)的市場份額：不管哪種類型的醫(yī)院，都具有其自身獨特的優(yōu)勢，也有其劣勢，同時在市場的競爭中充滿了機會，也同時有來自各方的威脅，我們必須通過對這幾方面的綜合分析，找出自身的核心競爭力，以確立醫(yī)院的目標市場和市場定位。

? 市場上居于主要地位的品牌：醫(yī)院選定了自己的目標市場后，還需要進行市場定位、采取適當?shù)亩ㄎ徊呗浴Ｋ^市場定位，就是把自己的醫(yī)療服務定在目標市場的一定位置上，即要確定自己的服務在目標市場上的競爭地位，所以也稱為競爭定位。影響醫(yī)院定位的主要因素就是醫(yī)療服務的差異性，包括服務質(zhì)量、提供方式、服務態(tài)度。市場定位意味著通過突出服務產(chǎn)品的某種特色，使醫(yī)院在競爭中開辟一個適當位置，首先要對目標市場作更進一步的調(diào)查分析，把握每一部分目標就醫(yī)顧客對服務產(chǎn)品的要求及其滿足程度;再對該市場的所有經(jīng)營者做出的客觀的分析，確定自己的經(jīng)營重點和特色;最后根據(jù)自身的實力確定開展什么診療項目（包括體檢項目）、提供什么樣的服務及適宜的價格，并且通過一系列的促銷活

動，為本醫(yī)院樹立某種區(qū)別于其他醫(yī)院的市場形象，使就醫(yī)顧客了解為什么要選擇來醫(yī)院，醫(yī)院能為就醫(yī)顧客帶來什么實際利益，這樣醫(yī)院才能在目標市場競爭中取勝。

?與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？日照市人民醫(yī)院 日照市東港區(qū)醫(yī)院 日照市現(xiàn)代男科醫(yī)院 日照市婦幼保健院 日照市中醫(yī)醫(yī)院 日照市第三人民醫(yī)院 日照市友誼醫(yī)院 日照市第二人民醫(yī)院

?未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？近幾年，日照市區(qū)的幾家大醫(yī)院給人和以前不一樣的明顯感覺：就是管理混亂，事故不斷，醫(yī)患糾紛接連不斷。究竟何原因，請大家?guī)椭l(wèi)生局局長和市長對此把脈會診，尋求根治良方。有時候，我覺得問題并不是我們想的那么復雜，是我們給自己留了余地，包括制定政策的群體。

第一、醫(yī)藥分離，醫(yī)生的收入徹底與藥品，器械分離?，F(xiàn)在的醫(yī)院給醫(yī)生排任務，設備折舊也算上，讓他們多用設備檢查，這些問題不解決怎么讓醫(yī)生能去做好？醫(yī)生也有苦衷，誰一開始都不是想當婊子的，有點逼良為娼的感覺，呵呵。

第二、殺！手術(shù)刀不要光對著病人，也要對準自己，出現(xiàn)問題不管你是什么職稱什么高手，一個字殺。改革都有陣痛。我不信離了誰中國人就沒救了，無德醫(yī)生越多，死的人越多，不要也罷。何況現(xiàn)在多少人擠都擠不進醫(yī)院，中國就不缺人，就缺好人。

第三、國家層面的支持。醫(yī)院到底是盈利還是非盈利機構(gòu)，你讓它自己運作，市場機制，那出現(xiàn)這些問題就別怪醫(yī)院了，人家辛辛苦苦的不能幾個錢怎么干活？一臺設備多貴啊，什么時候才能掙回來？還是考慮考慮這些關(guān)系民生的問題吧，反正總比那么多外匯放美國人手里好，再出幾個兩房事件，或者發(fā)生戰(zhàn)爭，一凍結(jié)，得，改革開放那點家底就這么敗光了，打個水漂聲都沒聽到響。（3）市場構(gòu)成的特性

? 市場有無季節(jié)性？有(一季節(jié)性鼻炎(二常年性變態(tài)反應性鼻炎 從該院呼吸科病房了解到，該科50張病床，現(xiàn)在住院患兒已超過60人，而前年卻沒住滿。醫(yī)生解釋稱，春節(jié)是感冒高發(fā)季節(jié)，除了季節(jié)交替易引發(fā)流感外，春節(jié)期間走親串友，以及正值春運，人流稠密交叉流動性大，尤其是車站碼頭、商場等一些人口密集的地方，更有利于呼吸道疾病傳染，一人感冒可能引起多人“受牽連”。

? 有無其他突出的特點：突出中醫(yī)特色，辦百姓滿意醫(yī)院

4、營銷環(huán)境分析總結(jié)

（1）機會與威脅先，醫(yī)院本身是個系統(tǒng)，它由所屬各部門、科室組成，需要一套完善的管理體系。由此我們得出的結(jié)論是管理。因為，沒有管理就難以實現(xiàn)上情下達，就難以實現(xiàn)院內(nèi)各部門、各服務環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)。所以，任何一家醫(yī)院總會建立一定的制度實施內(nèi)部管理，有些還管得井井有條。但是，效益就不一定那么理想了，其原因就在于有些管理者未能把醫(yī)院如實地看作是一個開放的經(jīng)濟系統(tǒng)。醫(yī)院作為一個開放的經(jīng)濟系統(tǒng)，必然要與外界環(huán)境發(fā)生千絲萬縷的聯(lián)系。它在面臨大量的環(huán)境威脅的同時，也會有很多的環(huán)境機會。這里所謂的“環(huán)境”，首當其沖是市場。

（2）優(yōu)勢與劣勢 ：

優(yōu)勢： 1醫(yī)院優(yōu)勢是指在進行市場細分后，本醫(yī)院在一定的競爭市場范圍內(nèi)與競爭對手相比較，在某些方面有其他醫(yī)院不可相比不可模仿的獨特能力日照市經(jīng)濟穩(wěn)定人民收入高，同時對于健康的保障也在提高。2專家接受全面，專家團隊不斷加強。

3日照做為發(fā)展新城有適當?shù)囊?guī)模和需求。具有一定的購買力或承受力。

4競爭者未完全壟斷的市場。

6醫(yī)院有能力經(jīng)營的市場。7有較穩(wěn)定的社會環(huán)境。

劣勢：2醫(yī)院劣勢分析。醫(yī)院劣勢是指醫(yī)院在市場的競爭中與其對手相比，在某些方面存在的缺陷和不足。

（3）重點問題：不管哪種類型的醫(yī)院，都具有其自身獨特的優(yōu)勢，也有其劣勢，同時在市場的競爭中充滿了機會，也同時有來自各方的威脅，我們必須通過對這幾方面的綜合分析，找出自身的核心競爭力，以確立醫(yī)院的目標市場和市場定位。

二、消費者分析 ：

1、消費者的總體消費態(tài)勢：一項由中國科學院農(nóng)業(yè)政策研究中心所作調(diào)查顯示，當前接受轉(zhuǎn)基因食品的消費者比例較高，但隨著時間變化，這一比例呈現(xiàn)降低趨勢，調(diào)查結(jié)果進一步表明，關(guān)于轉(zhuǎn)基因較多的負面聲音是消費者接受度下降的主要原因。

? 現(xiàn)有的消費時尚 ：無

? 各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性 ：無

2、現(xiàn)有消費者分析：

（1）現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成：患者

? 現(xiàn)有消費者的總量 ：日照市人民醫(yī)院2003年門診量28萬人次，出院人數(shù)2.2萬人次，各類手術(shù)8000余例，業(yè)務收入1.3億元。新的門診醫(yī)技樓和特需病房樓工程完成后，不但解決了業(yè)務用房緊張的狀況，還可以增加門診量和住院人數(shù)，預計年門診量達到35萬人次，出院人數(shù)3萬人次，各類手術(shù)1.2萬例，業(yè)務收入2.2億元，經(jīng)濟效益、社會效益將顯著提高

? 現(xiàn)有消費者的年齡 ： 0--90 ? 現(xiàn)有消費者的職業(yè) ：全部 ? 現(xiàn)有消費者的收入 ：不同階層 ? 現(xiàn)有消費者的受教育程度 ：不同程度 ? 現(xiàn)有消費者的分布 ：日照市地區(qū)（2）現(xiàn)有消費者的消費行為：患病 ? 購買的動機 ：患病 ? 購買的時間 ：不定 ? 購買的頻率 ：不定 ? 購買的數(shù)量 ：不斷增加 ? 購買的地點 ：日照市人民醫(yī)院（3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度： ? 對產(chǎn)品的喜愛程度 ：無 ? 對本品牌的偏好程度 ：無 ? 對本品牌的認知程度 ：無 ? 對本品牌的指名購買程度 ：無 ? 使用后的滿足程度 ：無 ? 未滿足的需求 ：無

3、潛在消費者。

（1）潛在消費者的特性： ? 總量：不斷增加 ? 年齡 ：0--90 ? 職業(yè) ：所有 ? 收入 ：不定 ? 受教育程度 ：不定

（2）潛在消費者現(xiàn)在購買行為： ? 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？ 不定

? 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？ 一般

? 有無新的購買計劃？ 不定

? 有無可能改變計劃購買的品牌？

不定

（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性： ? 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何？ 一般

潛在消費者需求的滿足程度如何？ 一般

4、消費者問題調(diào)查（1）潛在消費者： ? 機會與威脅：無 ? 優(yōu)勢與劣勢 ：有錢 無錢

? 主要問題點 ：醫(yī)療費用高

（2）目標消費者： ? 目標消費群體的特性 ：無 ? 目標消費群體的共同需求 ：無 ? 如何滿足他們的需求？ 將病看好

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析。

（1）產(chǎn)品的性能： 使患者康復 ? 產(chǎn)品的性能有哪些？ 使患者康復 產(chǎn)品最突出的性能是什么？效率高

? 產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么？ 快速康復 ? 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？ 藥效慢

（2）產(chǎn)品的質(zhì)量：

? 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？ 不定 ? 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？不定 ? 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？ 不定 ? 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？有

（3）產(chǎn)品的價格：

? 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？一般 ? 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？ 一般 ? 消費者對產(chǎn)品價格的認識如何？ 一般

（4）產(chǎn)品的材質(zhì)：

? 產(chǎn)品的主要原料是什么？ 救死扶傷

? 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？ 高效的康復效果 ? 消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何？ 一般

第三篇：營銷及廣告策劃

1、《定位》，里斯特勞特。

在預期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位

基本方法: 不是創(chuàng)造新的不同東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。

不要做改變?nèi)祟愵^腦的蠢事。

傳播簡化，削減信息。（佳潔士，沒有蛀牙）

當?shù)诙褲嵤縑S高露潔，百事VS可口

傳播歷程，產(chǎn)品時代（制造者）、形象時代（品牌）、定位時代（消費者）

人們對定位性概念往往被名稱記得牢。（德國最流行的啤酒）

新的不同的東西必須與原有的東西相關(guān)。

“對比第二”，因為我們更努力。

領(lǐng)導定位，第一個進入人們頭腦的品牌占據(jù)的長期市場份額通常最多。

“找空子”，追隨者最好的定位，逆向思考，背道而馳，在大公司的業(yè)務結(jié)構(gòu)里發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)。（尺寸，價格，年齡）

品牌是在人的大腦中制造出來。

公司名字，成功定位的項目都是以聽覺而非視覺效果為主導。

不能隨意簡化，可能削弱品牌甚至公司的名聲。

如果把信息設計到廣播廣告里之后再印刷出來，“聽上去更好”。

2、《金字塔原理》，巴巴拉?明托

“想清楚，說明白，知道怎么說，說什么”。

展現(xiàn)思路。

金字塔原理是一種重點突出、邏輯清晰、層次分明、簡單易懂的思考方式、溝通方式、規(guī)范動作。

基本結(jié)構(gòu)：結(jié)論現(xiàn)行，以上統(tǒng)下，歸類分組，邏輯遞進，先重要后次要，先總結(jié)后具體，先框架后細節(jié)，先結(jié)論后原因，先結(jié)果后過程，先論點后論據(jù)。

第四篇：營銷環(huán)境分析

國內(nèi)市場葡萄酒SWOT分析

1.1 Strength 競爭優(yōu)勢

1.1.1 品質(zhì)和口感

大部分葡萄酒生產(chǎn)國得天獨厚的自然環(huán)境和生長條件使進口葡萄酒擁有國產(chǎn)葡萄酒無可比擬的價值優(yōu)勢。進口葡萄酒在外國作為一個農(nóng)副產(chǎn)品的輸出，在大部分的國家都有嚴格的生產(chǎn)標準和分級制度，進關(guān)時國家衛(wèi)檢部門的檢測也進行了第二次把關(guān)，所以無論從品質(zhì)和口感，還是從健康理念的選擇上都為進口葡萄酒增添了優(yōu)勢。

1.1.2 日漸成熟的商業(yè)化模式

國外酒莊均對中國這塊蛋糕頗感興趣，紛紛在華確定總代理和總經(jīng)銷，甚至直接設立在華銷售分公司，以期在掌握中國國情基礎上實現(xiàn)產(chǎn)銷緊密結(jié)合。并且以可持續(xù)發(fā)展的眼光看待中國市場，不斷加強與中國市場的聯(lián)系，對中國的葡萄酒市場和文化進行更專業(yè)的指導和引向。

同時，國內(nèi)經(jīng)銷商的素質(zhì)也在不斷的提高，對銷售網(wǎng)絡、銷售渠道和銷售模式的深入探討研究將是國內(nèi)經(jīng)銷商正和發(fā)展葡萄酒市場必須要努力的方向。這樣的競爭和思考也會使葡萄酒市場朝健康和可持續(xù)發(fā)展的軌道上前進，對于進口葡萄酒的發(fā)展是一個推動。

1.2 Weakness 競爭劣勢

1.2.1 國內(nèi)葡萄酒文化貧乏和宣傳誤導

雖然沒有出過國，但耳濡目染，國外的葡萄酒市場只是一個良性的快速消費食品，因為國外的葡萄酒消費理念注定了葡萄酒是人們餐桌上不可缺少的“食品”或者“飲料”。在國內(nèi)，由于葡萄酒知識和文化的匱乏，加上國內(nèi)酒文化的影響，使進口葡萄酒成為人們觀念中束之高閣的產(chǎn)品，大有只可遠觀而不可近玩焉得架勢。沒有群眾基礎，自然談不上有市場。

1.2.2 品牌推廣和宣傳艱難

無論是國外酒莊，還是國內(nèi)的經(jīng)銷商，都無法支撐巨額的品牌宣傳和推廣作用。改革開放后，速食文化在人們的生活中越來越占有主流的位置，買產(chǎn)品大部分是看廣告而不看功效。在國產(chǎn)葡萄酒鋪天蓋地的廣告效應和強大的市場支持下，進口葡萄酒只能默默無言的避開傳統(tǒng)渠道。

大部分采取直營店面營銷的方式，為了維持公司和直營店面運營，產(chǎn)品的成本自然翻了不知幾翻，價格上也就沒有任何優(yōu)勢可言了。

國內(nèi)葡萄酒制度未規(guī)范

今年兩會上對于食品行業(yè)的部分潛規(guī)則曝光，使葡萄酒制度規(guī)范化成為當務之急。中國的葡萄酒行業(yè)未與國際市場接軌，中低檔市場由國內(nèi)葡萄酒品牌盤踞，甚至假酒泛濫，有曝光稱葡萄酒成本僅為4毛錢，這樣的產(chǎn)品不僅極大傷害消費者的感情，對于整個行業(yè)也是飲鴆止渴，自掘墳墓。

1.3 Opportunity 機會

1.3.1 國內(nèi)廣大的待開發(fā)市場

隨著國內(nèi)居民生活水平的提高，以及對生活品質(zhì)和生活方式的更高追求，進口葡萄酒成為中國這個巨大的市場消費的絕佳補充。即使在目前金融危機的大形勢下，整個葡萄酒產(chǎn)業(yè)仍然以每年15%的增幅飄紅市場。

1.3.2 人民幣匯率影響

綜合國力的提高，近年來，人民幣不斷升值，對外匯率不斷降低，使進口葡萄酒的成本也隨著結(jié)算貨幣的匯率下跌而下跌，成本不斷下降，在價格上也越來越有競爭優(yōu)勢。

1.3.3 行業(yè)健康發(fā)展

大河有水小河滿，大河無水小河干。葡萄酒行業(yè)的健康發(fā)展也為進口葡萄酒創(chuàng)造了很好的發(fā)展空間和機會。近年來，涌現(xiàn)了非常多的經(jīng)銷商，也引進了數(shù)不清的進口葡萄酒品牌，雖然市場還處于割據(jù)混戰(zhàn)局面，但這樣的繁榮景象也是赫然在目的。至于整合，也是市場發(fā)展到了一定的階段才會必然出現(xiàn)的步驟，只需要假以時日。

1.4 Threat 威脅

1.4.1 國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)化和高端化策略

前段時間得知某國內(nèi)葡萄酒品牌正在整合自己的市場，細分渠道，針對客戶性質(zhì)成立專門的部門，提升品牌價值，主戰(zhàn)高端市場，并大肆招兵買馬，準備大干一場。這說明國內(nèi)的葡萄酒品牌已經(jīng)開始鳥槍換炮，從粗制濫造提升到引導行業(yè)發(fā)展導向、樹立品牌價值的層次。這對于進口葡萄酒很顯然是一個嚴峻的挑戰(zhàn)。人們腦海里國產(chǎn)酒低檔、進口酒高檔的意識思維慢慢在瓦解潰敗。

1.4.2 惡性價格戰(zhàn)

近來在跟行內(nèi)朋友聊天的時候，經(jīng)常聽聞抱怨，顧客總在要求奇低價格的原裝進口酒，而且價格是越壓越低。因為前期從事電子行業(yè)，這不由得讓我聯(lián)想起當年有名的國產(chǎn)彩電價格戰(zhàn)，企業(yè)只注意到眼前的市場和根據(jù)地，不考慮整體品牌價值和產(chǎn)品附加值的提高，最后往往是兩敗俱傷。進口葡萄酒市場也是這樣，惡性價格戰(zhàn)一旦將產(chǎn)品的正常利潤打漏，自然會死掉一批經(jīng)銷商，也會使很多品牌在中國的銷售遭遇尷尬。

1.4.3 偽原裝進口酒和假酒泛濫

上面談到了價格戰(zhàn)，因為價格戰(zhàn)和利潤的驅(qū)使，很多企業(yè)選擇自己在國內(nèi)分裝，用國內(nèi)勞動力和原料的低廉成本取勝。用外國進口的原漿基本還是能打進口葡萄酒概念的擦邊球，只是那在茫茫大海上飄蕩了幾個月的原漿，國內(nèi)釀造工藝的不規(guī)范使酒本身的質(zhì)感遠遠低于原裝進口的產(chǎn)品。

更有甚者，令整個行業(yè)深惡痛絕的，就是假酒，而謊稱原裝進口葡萄酒的假酒層出不窮。也許，葡萄酒行業(yè)里的三鹿也許比奶粉行業(yè)更多。

1.5 出路

進口葡萄酒品牌如恒河沙數(shù)，而在同類產(chǎn)品比較下，口感的差異也并不明顯，那要如何保證市場的占有率，保持顧客的忠誠度呢？

1.5.1 細分渠道，健全自己營銷的渠道，樹立營銷特點

渠道營銷：有國內(nèi)名氣比較大的進口酒如卡斯特，其渠道建設在進口酒中是首屈一指的。如果在國內(nèi)沒有經(jīng)銷商渠道作為金字塔的底座，那銷售推廣也無從談起，所以經(jīng)銷商渠道必須堅實維護。

文化營銷：將銷售葡萄酒與普及葡萄酒文化結(jié)合，使進口葡萄酒在文化的包裝下增加產(chǎn)品的附加值，通過舉辦酒會或主題文化活動等形式加強推廣和交流。

跨行業(yè)營銷或分眾營銷：將文化營銷的形式同其他相關(guān)行業(yè)進行結(jié)合，如汽車、房地產(chǎn)、企業(yè)和機構(gòu)等。增加產(chǎn)品與其他品牌的相關(guān)性，提升品牌價值，或?qū)μ囟ǖ目蛻羧巳翰扇√厥鉅I銷方式，拓展銷售渠道。

1.5.2 優(yōu)勢產(chǎn)品組合包裝，增加附加值

針對產(chǎn)品和客戶的特性，對產(chǎn)品進行有變化的組合和包裝，增加產(chǎn)品的附加值。中國的禮品市場也是一個非常大的市場，如果能不斷變化自己的產(chǎn)品組合，推出新的包裝，所經(jīng)營的品牌也就自然可以脫穎而出，讓消費者眼前一亮了。效果評估

調(diào)查發(fā)現(xiàn)2011年上半年，國內(nèi)各品牌葡萄酒產(chǎn)量同比增長22%，截止4月底單月月產(chǎn)量比前月上漲4.5%，但銷售方面銷量下滑。中國釀酒工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，2011年上半年國產(chǎn)葡萄酒依然保持了16.7%的增長速度，全國葡萄酒累計產(chǎn)量為50.1萬千升，葡萄酒銷售仍然集中在東部，西部地區(qū)瓶裝銷售能力較弱。在市場競爭中，原材料成本上漲，進口酒沖擊，迫使國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)力拓營銷渠道改革，先行一步的行業(yè)老人張裕上半年收入增幅近五成，顯示出強悍的發(fā)展之勢。

進口葡萄酒大舉進入中國市場，但國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)仍呈淡定態(tài)勢，市場發(fā)展平穩(wěn)。全國瓶裝進口量約為5萬噸，同比增長55%；桶裝葡萄酒進口量為3.3萬噸，同比增長47%，增速明顯高于國產(chǎn)葡萄酒同期產(chǎn)量增速。莫尼塔據(jù)海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，上半年廣東口岸進口葡萄酒606萬升，比起去年同期增長31%。

據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2011年1-6月份全國葡萄酒產(chǎn)量為50.1萬千升，同比增長16.7%。其中第一季度為24.89萬千升，第二季度為25.21萬千升，基本持平；工業(yè)總產(chǎn)值149.3億元，其中第一季度73.7億元，第二75.6億元，略有增長；銷售產(chǎn)值145.3億元，其中第一季度為72.72億元，第二季度為72.58億元，基本持平。

日前，全國葡萄酒產(chǎn)量主要來自23個省市，多分布在葡萄酒的十大主產(chǎn)區(qū)，山東省作為傳統(tǒng)的葡萄酒生產(chǎn)基地，其產(chǎn)量多年來一直穩(wěn)居全國首位，老大地位明顯。山東省葡萄酒產(chǎn)量為19.6萬千升，占總產(chǎn)量的39.1%，工業(yè)總產(chǎn)值89.34億元，占總產(chǎn)值59.8%；銷售產(chǎn)值89.3億元，占總銷售產(chǎn)值的61.5%。除山東之外，吉林、河南兩省的產(chǎn)量分別以10.2萬千升、8.3萬千升排在二三位，三省產(chǎn)量占全國的75.9%，由此看出全國葡萄酒產(chǎn)量分布不均，品牌企業(yè)多集中在東部，西部產(chǎn)區(qū)瓶裝酒的銷售仍然較弱。

受益于漲價預期，酒類市場的表現(xiàn)可謂淡季不淡，目前，國內(nèi)將就行業(yè)景氣度依然保持在高位，酒產(chǎn)業(yè)的銷量和業(yè)績增長令人歡喜，而接下來的三季度是酒類產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售旺季，高端白酒、葡萄酒等酒類產(chǎn)品的銷售有望迎來快速增長，1-6月全國白酒市場淡季不淡，產(chǎn)量高達480萬千升，同比增長28%。行業(yè)收入和利潤同比分別增長38.1%和42.1%。全國啤酒產(chǎn)量2350.2萬千升，同比增長11.4%，而每年的第三季度是啤酒消費的旺季，產(chǎn)量幾乎占到了全年三成，黃酒日前行業(yè)產(chǎn)量及產(chǎn)值雖低于其他酒種，但正處于走向全國化發(fā)展的道路上，未來隨著古越龍山等幾家黃酒企業(yè)在營銷反面逐步發(fā)力，有望獲得行業(yè)集中度提升的成長機會。

橫向看酒類市場，增長最快的酒類依然是白酒，無論是產(chǎn)量、產(chǎn)值，葡萄酒在未來幾年內(nèi)斗無法與其鼻尖。葡萄酒經(jīng)銷商應有清醒的認識，盡管目前中國市場是全球增長最快的地方，消費增長快速，但由于消費文化的制約，市場消費仍處于成長階段。不同酒種在市場上共增共長將是未來幾年的發(fā)展狀態(tài)，葡萄酒行業(yè)仍需努力，加強葡萄酒本土文化的建設，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展打好基礎。

2.1 進口酒沖擊大，市場模式急需變革

2011年上半年，進口葡萄酒總量為17.02升，占到國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量的34%，國產(chǎn)葡萄酒從五年前占據(jù)國內(nèi)超過90%的市場到現(xiàn)在被進口葡萄酒瓜分了近

25%，這個此消彼長的過程難免會讓國產(chǎn)葡萄酒銷售有下滑。分析專家表示：吸納在進口葡萄酒和國產(chǎn)葡萄酒還沒到達平衡地位，未來5年內(nèi)雙方將完成動態(tài)的平衡，到時進口葡萄酒占據(jù)40%的市場份額也是正常，在這個過程中，國產(chǎn)葡萄酒進行營銷變革是一種必然的趨勢。這個變革應該包括產(chǎn)品本省升級、品哦愛的推廣方式轉(zhuǎn)變一級渠道的構(gòu)建和調(diào)整。國產(chǎn)葡萄酒如果還堅持原來簡單的經(jīng)銷分銷制，會越做越辛苦。

來自進口葡萄酒迅猛增長的巨大壓力，也迫使國產(chǎn)葡萄酒巨頭不得不進行營銷模式變革，王朝酒業(yè)在上半年的公告中稱，管理層會繼續(xù)與相關(guān)分銷商深入商討新的分銷合作條款，旅行營銷模式變革計劃講提升公司的營運效率及長遠增加公司的銷售收入，而另一國產(chǎn)葡萄酒巨頭長城也表示，中糧集團酒業(yè)對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷商布局。渠道布局和銷售人員擴張將作進一步的完善和安排。以前經(jīng)銷商入貨就視為銷售，但是現(xiàn)在經(jīng)過渠道扁平化革新，改變了原有的銷售模式。

2.2 葡萄酒行業(yè)發(fā)展預測

由于昌黎假酒事件再次讓國產(chǎn)葡萄酒遭遇寒冬，2011年葡萄酒行業(yè)仍處于調(diào)整期。這個調(diào)整不僅需要各大企業(yè)在營銷、渠道建設上轉(zhuǎn)變思路，國產(chǎn)葡萄酒劇透也需要進一步鞏固基礎，大力發(fā)展葡萄生產(chǎn)基地以及葡萄酒質(zhì)量；同時，進口葡萄酒也開始進入品牌戰(zhàn)爭行列，2011年進口葡萄酒的增長勢頭不減，不同品牌之間的競爭也越來越白熱化，由于目前進口葡萄酒市場仍舊沒有一個較高認知度的大品牌，從而使得進口葡萄酒擁有一個締造著名品牌的機會。

第五篇：廣告策劃方案

篇一：廣告策劃方案范文

廣告策劃方案范文但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。

目錄

一，前言

二，廣告商品

三，廣告目的四，廣告期間

五，廣告區(qū)域

六，廣告對象

七，策劃構(gòu)思

八，廣告策略

九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運用

一 前言

然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。

二 廣告商品

廣東飄飄洗發(fā)水公司——飄飄洗發(fā)水

三 廣告目的

1、促進指名購買

2、強化商品特性

3、銜接99、00年廣告

4、傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動

四 廣告期間

2002年6月——2003年6月

五 廣告區(qū)域

全國各地區(qū)（以城市為主）

六 廣告對象

所有居民用戶

七 策劃構(gòu)思

（一）市場大小的變化情況的兩種：

（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）

（三）使用及購買頻度的增加

1、促使消費者指名購買飄飄

2、促使洗發(fā)店老板主動推薦飄飄

八 廣告策略

針對消費者方面—

九 廣告主題表現(xiàn)及媒體運用

（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容

在廣告牌上畫一個美女，重點體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。

（二）電視廣告策劃

在電視臺的黃金時間播出：

（三）廣播臺

廣告策劃方案：和楓雅居策劃文案

文案一：

未來15年不宜投資？

文案二：

知道么？世界首富羅伯·沃頓是個小氣鬼！

世界第一大零連鎖超市沃爾瑪?shù)睦习辶_伯·沃頓是個小氣鬼。

那么你呢？認識你的每個家伙都表現(xiàn)出了對你的尊敬嗎？還是僅僅把你當作一個暴發(fā)戶？

文案三：

他們說你是暴發(fā)戶！

買一套和楓雅居吧！這樣，那些背后非議你的的蒼蠅自然會閉上嘴巴！

文案四：

投資痛苦吧！

你上一次休假是什么時候？

昨天你的老寒腿又犯了么？ ??

生活還在繼續(xù)，買套和楓雅居吧！

為了讓該死的老寒腿見鬼，買一套和楓雅居，有葡萄長廊的和楓雅居，蜿蜒小路直達長亭，光腳走過石子砌成的水堤，篇二：廣告策劃書范文

班級：姓名：學號：

廣告策劃書

前言

一 廣告調(diào)查

環(huán)境調(diào)查?4 2 消費者調(diào)查5 3 產(chǎn)品調(diào)查?6 4 競爭對手調(diào)查???8 5 廣告主企業(yè)調(diào)查??8 二 廣告戰(zhàn)略與決策

廣告定位策略???10 2 確定廣告目標???10 3 廣告訴求策略???10 4 廣告市場策略???10 5 廣告表現(xiàn)策略???10 6 廣告?zhèn)鞑バ畔???11 7 廣告調(diào)查問卷???11 三 廣告計劃書

商品的問題點與機會點???12 2 廣告目標的確立??12 3 廣告定位?13 4 訴求對象?13 5 訴求重點?13 四 廣告表現(xiàn)

影視腳本?13 2 廣播稿

?13 3 招貼畫??13 4 媒體選擇?14 五 廣告測評與評估 ??14 六 廣告預算 ??15

一、廣告調(diào)查

1、環(huán)境調(diào)查

（1）經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查

（2）社會文化環(huán)境調(diào)查

（3）科學技術(shù)環(huán)境調(diào)查

手機的更新?lián)Q代迅速之快眾所周知，但是產(chǎn)品的壽命周期一般為3～5年，技術(shù)的變化速度則為1～2年。導致技術(shù)與產(chǎn)品更替周期不一定的情形。新技術(shù)方面多媒體技術(shù)與移動通信的結(jié)合。移動通信的結(jié)合。

2、消費者調(diào)查

（1）消費者的總體消費態(tài)勢

大學生消費者在購買手機的時候，除了受到價格方面的影響。還考慮到功能、外觀和質(zhì)量這三方面的作用。

如圖

（2）現(xiàn)有消費者分析

步步高音樂手機的消費群體主要是年輕一代的人，以及對于音樂這一功能有特別愛好的人。

主要還是價格。在對步步高手機的意見或建議中，我們得出結(jié)論：價格是影響步步高音樂手機

圖2（3）潛在消費者分析

a、潛在消費者分析：中、低收入，高文憑 b、潛在消費者的購買行為

圖3 c、潛在消費者被本產(chǎn)品牌吸引的可能

3、產(chǎn)品調(diào)查

（1）特性分析 a、產(chǎn)品性能

從性能方面講，步步高手機主打的功能是音樂播放，步步高手機的音樂播放功能相當強大。步步高音樂手機k203m采用yamaha專業(yè)芯片，支持non-clip放破音技術(shù)，帶給您享受級得音樂體驗。

除了音樂播放功能，步步高手機的其它功能也是很完美，視頻播放、拍照攝像、圖片瀏覽、英語學習、娛樂游戲等都不在話下。篇三：廣告策劃書格式范文

廣告策劃書格式范文

廣告策劃書格式

(一)前言

(二)市場分析

市場分析主要包括三個方面的內(nèi)容：1.背景資料：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場情況；

(三)產(chǎn)品分析

(四)銷售分析

(五)企業(yè)目標

企業(yè)目標分為短期和長期兩種。短期目標以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。

(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略

(七)阻礙分析

根據(jù)上面對市場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標、市場戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的“難”點。(八)廣告戰(zhàn)略

4.廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。5.廣告創(chuàng)作策略：即向目標市場傳播什么內(nèi)容。(九)公關(guān)戰(zhàn)略

公關(guān)活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進消費者對企業(yè)的好感。

(十)媒介戰(zhàn)略

(十一)廣告預算及分配

(十二)廣告統(tǒng)一設計

(十三)廣告效果預測

這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個全方位的謀略活動，如同軍事上一個大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運作，策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計劃，計劃得是否周詳、破綻多或少，關(guān)系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關(guān)系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴肅、科學、負責的態(tài)度對待它，決不能想當然、閉門造車，或馬馬虎虎應付了事。同時，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學科的知識，要掌握市場營銷學、消費心理學、人類學、文學、美學、影視寫作學、廣告心理學、廣告戰(zhàn)略學等學科的相關(guān)知識，以及各種商品的有關(guān)知識。目前，廣告策劃人才奇缺，就因為他不是一般人所能勝任的，廣告策劃者應是一個通才之人。

廣告策劃書范文

目錄

一、前言

二、廣告商品

三、廣告目的四、廣告期間

五、廣告區(qū)域

六、廣告對象

七、策劃構(gòu)思

八、廣告策略

九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運用

一、前言

本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（1999）年的廣告重點是放在飄飄香皂上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟日報主辦的廣告金橋獎 [“最佳創(chuàng)意獎”第二名]。

然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。