第一篇：淺析中國(guó)影視廣告的商業(yè)性與藝術(shù)性（本站推薦）

長(zhǎng)春大學(xué)光華學(xué)院

畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）專用紙

目 錄

摘要....................................................................i Abstract...............................................................ii 第一章 中國(guó)影視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀..........................................1

1.1影視廣告的界定..................................................1 1.2中國(guó)影視廣告的表現(xiàn)與基本特征....................................1 第二章 中國(guó)影視廣告的商業(yè)性............................................2

2.1商業(yè)性是影視廣告的本質(zhì)..........................................2 2.2影視廣告商業(yè)性的具體表現(xiàn)........................................2 第三章 中國(guó)影視廣告的藝術(shù)性............................................3

3.1 藝術(shù)性是影視廣告的主要表現(xiàn)手段..................................3 3.2中國(guó)影視廣告藝術(shù)性的具體表現(xiàn)....................................4 第四章 中國(guó)影視廣告商業(yè)性與藝術(shù)性的分析................................4

4.1影視廣告商業(yè)性與藝術(shù)性結(jié)合......................................5 4.2影視廣告商業(yè)性與藝術(shù)性的矛盾....................................6 4.3如何解決影視廣告商業(yè)性與藝術(shù)性的矛盾............................7 4.4小結(jié)............................................................8 結(jié)語(yǔ)....................................................................9 參考文獻(xiàn)...............................................................10 謝辭...................................................................1

1I 長(zhǎng)春大學(xué)光華學(xué)院

畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）專用紙

淺析中國(guó)影視廣告的商業(yè)性與藝術(shù)性

[摘要] 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，中國(guó)現(xiàn)代影視廣告在傳播媒介中的地位也越來(lái)越重。但由于中國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展的不平衡等種種原因，導(dǎo)致熒幕上總是充斥著許多制作粗爛甚至僅僅是一味的叫喊商品名稱的低俗廣告。

就這一現(xiàn)象本文簡(jiǎn)要的分析了現(xiàn)代信息社會(huì)中的中國(guó)影視廣告文化產(chǎn)業(yè)的的基本特征及在全球化背景下的走向；以及中國(guó)影視廣告的真實(shí)性與藝術(shù)性辯證統(tǒng)一的論述，對(duì)廣告藝術(shù)性的要求等；最后就廣告主和廣告制作者兩個(gè)方面分析了現(xiàn)在中國(guó)影視廣告中商業(yè)性與藝術(shù)性的關(guān)系及統(tǒng)一影視廣告商業(yè)與藝術(shù)性的方法。

[關(guān)鍵詞] 影視廣告 商業(yè)性 藝術(shù)性 真實(shí)性

i 長(zhǎng)春大學(xué)光華學(xué)院

畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）專用紙

Elementary analysis on Chinese television advertising of commercial and artistic

[Abstract] With the rapid development of Chinese economy, the status of the Chinese modern film and television advertising in the media and heavier.However, due to various reasons such as the imbalance of China's advertising industry, always lead to the screen is full of vulgar advertisements for the production of crude rotten even just blindly shouting trade names.On this phenomenon in this article a brief analysis of the basic characteristics of the Chinese film and television advertising in the modern information society in the cultural industries of the trend in the context of globalization;and television advertising in China authenticity, artistic dialectic discussion of advertising art requirements;the last two aspects of the advertisers and producers of analysis of commercial and artistic Chinese film and television advertising and a uniform film and television advertising business and artistic.[Keywords] Television advertising Commercial Artistry Truth Dialectical

ii 長(zhǎng)春大學(xué)光華學(xué)院

畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）專用紙

引言

在當(dāng)今中國(guó)的影視廣告制作中，長(zhǎng)期以來(lái)，都面臨著同樣的一個(gè)問(wèn)題：如何取舍廣告的商業(yè)性與藝術(shù)性？這種選擇的累積效應(yīng)反映在當(dāng)今中國(guó)影視廣告上便形成了很大的分歧：一種以推銷產(chǎn)品為主的“硬推銷”，廣告中幾乎除了產(chǎn)品沒(méi)有其他內(nèi)容，一味的以重復(fù)產(chǎn)品名稱來(lái)提高產(chǎn)品的知名度；而另一種則以感性訴求為主，以外來(lái)品牌最甚，但有些廣告過(guò)于隱晦導(dǎo)致觀眾甚至無(wú)法辨認(rèn)產(chǎn)品名稱和內(nèi)容。這兩種模式都過(guò)于偏激，如何才能兩者取其優(yōu)，做到商業(yè)性和藝術(shù)性的統(tǒng)一。這便是此篇所要祥述的內(nèi)容。

第1章中國(guó)影視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1影視廣告的界定

現(xiàn)代社會(huì)，廣告就如同空氣一般無(wú)處不在，然而什么是廣告，影視廣告又如何界定？長(zhǎng)期以來(lái)許多專家學(xué)者都為廣告下了定義。其內(nèi)涵不盡相同。

借鑒傳播學(xué)和營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科對(duì)廣告定義的研究成果，絕對(duì)部分學(xué)者這樣定義定義現(xiàn)代廣告：“現(xiàn)代廣告即是指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過(guò)傳播媒介將經(jīng)過(guò)科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的的、公開(kāi)的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)?！薄?而影視廣告作為龐大廣告體系的分支有著其獨(dú)特的定義與界定，影視廣告是非常奏效而且覆蓋面較廣的廣告?zhèn)鞑シ椒ㄖ唬耙晱V告即電影、電視廣告影片。影視廣告的英文簡(jiǎn)寫(xiě)為“CF”，C(commercial):商業(yè)的，商貿(mào)的。F(film):膠卷，影片，薄膜，膜層。CF：從字面上翻譯是“商業(yè)的影片”。原意上 影視廣告是指使用電影膠片拍攝的廣告片，即電影廣告片。由于現(xiàn)在的影視廣告片既有電影廣告又有電視廣告，它們之間可以通過(guò)膠轉(zhuǎn)磁或磁轉(zhuǎn)膠等技術(shù)手段進(jìn)行播放介質(zhì)的轉(zhuǎn)換，所以它們既可以在電影銀幕上播放，也可以在電視機(jī)上播放。因此，現(xiàn)在國(guó)際上泛指將電影。

影視廣告片廣泛用于企業(yè)形象宣傳、產(chǎn)品推廣；具有著廣泛的社會(huì)接受度。企業(yè)介紹專題片或產(chǎn)品推介專題片有著信息量大的特點(diǎn)；但傳統(tǒng)的膠片拍攝費(fèi)用中小企業(yè)不易承受，我們有著多年專業(yè)影視制作經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用現(xiàn)代數(shù)碼設(shè)備，推出高性價(jià)比影視專題片制作解決方案。影視專題片是一種直接、主動(dòng)、精確、有效的企業(yè)形象、產(chǎn)品形象推廣好方法；企業(yè)形象廣告能將企業(yè)理念、視覺(jué)結(jié)合在一起使企業(yè)傳遞給公眾其特殊統(tǒng)一的、良好的形象。

1.2中國(guó)影視廣告的表現(xiàn)與基本特征

共 頁(yè)

第 頁(yè) 長(zhǎng)春大學(xué)光華學(xué)院

畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）專用紙

較報(bào)紙、廣播、雜志3類廣告媒體而言，影視廣告媒體發(fā)展歷史短，但是發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。1941年，世界上誕生了第一條商業(yè)影視廣告。中國(guó)最早的國(guó)內(nèi)影視廣告是上海電視臺(tái)于1979年1月28日下午15時(shí)30分為上海藥材公司制作的名為“參桂養(yǎng)容酒”的廣告。這樣算來(lái)，影視廣告的發(fā)展在我國(guó)才經(jīng)歷20多年，但是到2006年底，我國(guó)影視廣告媒體的廣告額收入已高達(dá)513億元人民幣。正如專家所預(yù)測(cè)的一樣，21世紀(jì)影視廣告是中國(guó)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，隱藏著巨大的商機(jī)，在市場(chǎng)中擁有著無(wú)限的潛力和廣闊的前景，從未來(lái)的宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)來(lái)看，通過(guò)影視廣告的宣傳，對(duì)未來(lái)企業(yè)自身的發(fā)展是比較有信心的。在當(dāng)代中國(guó)各行業(yè)都受到商業(yè)化強(qiáng)有力的影響，于是影視廣告也按照商業(yè)的規(guī)律轉(zhuǎn)變成一種產(chǎn)業(yè)，大批量生產(chǎn)廣告產(chǎn)品的同時(shí)也生產(chǎn)影視廣告消費(fèi)者。在發(fā)達(dá)國(guó)家影視廣告的發(fā)展和文化工業(yè)的產(chǎn)生聯(lián)系緊密，是資本注意經(jīng)濟(jì)發(fā)展到商業(yè)社會(huì)的必然產(chǎn)物，隨著商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，影視廣告中商業(yè)性和藝術(shù)性的聯(lián)姻構(gòu)成了中國(guó)影視廣告最基本的特征，即藝術(shù)性與商品性的對(duì)立統(tǒng)一。

在市場(chǎng)中，中國(guó)影視廣告文化產(chǎn)業(yè)本身蘊(yùn)藏著無(wú)比巨大的生產(chǎn)線，在為消費(fèi)者提供多樣性廣告內(nèi)容和滿意度的同時(shí)，影視廣告文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為不同于其他大眾傳媒關(guān)于產(chǎn)品或企業(yè)的相關(guān)信息，從而為廣告商贏得利潤(rùn)，換句話說(shuō)，影視廣告既是一種藝術(shù)又是一種商品。

第2章 中國(guó)影視廣告的商業(yè)性

2.1商業(yè)性是影視廣告的本質(zhì)

從總體上來(lái)說(shuō)，廣告可分為兩大類：商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。本文總體研究的是商業(yè)廣告。故非商業(yè)廣告不在本文的研究范圍。影視廣告的本質(zhì)在于其商業(yè)性。其基本功能在于傳播商業(yè)信息、溝通生產(chǎn)與消費(fèi)、推銷產(chǎn)品或服務(wù)、滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求、促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。廣告作為營(yíng)銷工具與傳播工具，營(yíng)銷作為其主題功能，也注定商業(yè)性是其本質(zhì)功能。其基本功能或者說(shuō)最主要的功能，在于商業(yè)信息的傳播，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。從某種意義上來(lái)講，商業(yè)廣告的文化傳播功能，只是其商業(yè)信息傳播功能的一種文化張力，一種擴(kuò)展，一種深入，任何時(shí)候都不可能成為商業(yè)廣告基本的或主要的功能，否則，商業(yè)廣告就不再成其為商業(yè)廣告了。

2.2影視廣告商業(yè)性的具體表現(xiàn)

2008年春節(jié)期間，南方一次罕見(jiàn)的冰雪令人震驚的同時(shí)，一個(gè)簡(jiǎn)單的電視廣告亦如一石激起千層浪，一經(jīng)春晚黃金時(shí)期的播出，成為人們熱烈討論的話題，迅速演變成一個(gè)“廣

共 頁(yè)

第 頁(yè) 長(zhǎng)春大學(xué)光華學(xué)院

畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）專用紙

告門(mén)”。各界人士紛紛對(duì)其表達(dá)自己的看法，其中更多的是炮轟不斷，罵聲不絕。那便是眾人皆知的恒源祥十二生肖廣告。

恒源祥，是目前全球最大的絨線制造商，涉及家訪、針織、服侍三大產(chǎn)業(yè)板塊，有上百家聯(lián)盟體工廠、4000多家經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，擁有2000多個(gè)規(guī)格品種的紡織類綜合性集團(tuán)公司。因廣告門(mén)事件而使其品牌名深入人心。

說(shuō)道恒源祥的那條影視廣告，想必你一定還記憶猶新。全篇一直圍繞著恒源祥與十二生肖，一直從“恒源祥，鼠鼠鼠”念到“恒源祥，豬豬豬”歷時(shí)將近1分鐘。在收視率極高的春節(jié)夜晚，轟然引起群情激憤，一則簡(jiǎn)單的電視廣告，迅速升級(jí)成為媒介社會(huì)討論的話題。

從廣告的本質(zhì)來(lái)講，這是一則成功的廣告。首先，它重視廣告的延續(xù)效應(yīng)，注重反復(fù)效果，最大限度地打到了傳播的目的，讓受眾牢牢記住了它，使恒源祥的品牌名家喻戶曉，即使不知道這是一家做什么產(chǎn)品的公司也知道有這么一個(gè)品牌名。其次，這則廣告獨(dú)辟蹊徑，策動(dòng)話題營(yíng)銷風(fēng)暴，恒源祥拋開(kāi)精美創(chuàng)意，憑借一句句信息直白震驚了所有的觀眾，而正因?yàn)樗倪@種“去創(chuàng)意化”的廣告呈現(xiàn)，使其與其他廣告區(qū)別開(kāi)來(lái)了，最終達(dá)到事件營(yíng)銷的效果。

雖然這則廣告有它的經(jīng)驗(yàn)可取之處，但并不表示我認(rèn)為它應(yīng)該得到提倡與支持。相反的，我認(rèn)為這種廣告模式是不可取的。廣告從心理上講，它就是一種說(shuō)服，而不是一種強(qiáng)制灌輸。好的廣告需要讓消費(fèi)者從心理上接受其傳達(dá)的信心。這就是接下來(lái)要探討的影視廣告的藝術(shù)性。

第3章 中國(guó)影視廣告的藝術(shù)性

3.1藝術(shù)性是影視廣告的主要表現(xiàn)手段

廣告的藝術(shù)性，則是指在廣告活動(dòng)中必須應(yīng)用藝術(shù)的手法，去形象化地表述和傳遞信息。廣告的藝術(shù)性是以審美價(jià)值為中心的。今日的消費(fèi)者不僅要求廣告能告知他們信息，而且要求廣告形象生動(dòng)，能夠滿足人的審美需要的情緒體驗(yàn)眾多的廣告活動(dòng)表明，具有極強(qiáng)的藝術(shù)性的表現(xiàn)和表現(xiàn)力的廣告總是容易引起消費(fèi)者的注意與興趣，造成一種生氣勃勃、富于情趣的意境，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用，因?yàn)樗谷藗冊(cè)讷@得信息的同時(shí)得到了藝術(shù)美的享受。

共 頁(yè)

第 頁(yè) 長(zhǎng)春大學(xué)光華學(xué)院

畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）專用紙

廣告創(chuàng)意具有藝術(shù)性。創(chuàng)意是以藝術(shù)創(chuàng)作為內(nèi)容的廣告活動(dòng)，是以塑造廣告藝術(shù)形象為其主要特征。創(chuàng)意通過(guò)商業(yè)價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值的融合，以富于美感和新意的信息、豐富的藝術(shù)構(gòu)思和表現(xiàn)能力，在激烈的商品和廣告競(jìng)爭(zhēng)中，創(chuàng)造出別具一格、出奇制勝的作品。因此，以創(chuàng)意為主要表現(xiàn)的藝術(shù)價(jià)值在廣告中的作用不可忽視。廣告表現(xiàn)的藝術(shù)性。廣告不是單純?yōu)榱诵蕾p，而主要是為了更好的吸引消費(fèi)者的注意，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想 刺激他們的需求欲望。

藝術(shù)派說(shuō)：廣告的本質(zhì)是藝術(shù)。藝術(shù)派認(rèn)為廣告是用藝術(shù)手法，如繪畫(huà)、音樂(lè)、造型、攝影等傳遞信息，影響公眾的活動(dòng)，因此，廣告學(xué)是一門(mén)藝術(shù)而不是科學(xué)。

廣告的表現(xiàn)正是廣告藝術(shù)性的最集中的體現(xiàn)。一則好的廣告，應(yīng)該將思想、信息、知識(shí)、情趣寓于富有美感的美術(shù)、攝影、歌曲、詩(shī)詞、戲劇、舞蹈、文藝等豐富多彩的藝術(shù)形式中去表現(xiàn)廣告的主題和創(chuàng)意。這是廣告藝術(shù)內(nèi)在的感人力量所在。注意藝術(shù)表現(xiàn)，把廣告信息融于藝術(shù)形式中，通過(guò)廣告的個(gè)性化提高廣告的感染力和審美情趣，可以圓滿地實(shí)現(xiàn)廣告的目的。

3.2中國(guó)影視廣告藝術(shù)性的具體表現(xiàn)

說(shuō)到廣告的藝術(shù)性，基本表現(xiàn)在聲于色的藝術(shù)性表現(xiàn)。提到色彩一定會(huì)想到這樣一則廣告：廣告一開(kāi)始，是毫無(wú)生氣的街道和樹(shù)木，然后，在路上突然出現(xiàn)了很多跳躍的小球。小球顏色光艷照人，畫(huà)面頓時(shí)變得活躍起來(lái)。那些靜止的街道和路燈，也變得有活力了，最后淡出廣告的口號(hào)：colour like no other.索尼BRAVIA電視。在液晶電視日漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，如何突出自己產(chǎn)品的與眾不同，是一個(gè)非常大的主題。SONY的這則廣告意欲突出自己產(chǎn)品的一個(gè)賣點(diǎn)：色彩。充滿藝術(shù)感和神秘感的廣告讓觀眾對(duì)其過(guò)目不忘、記憶猶新。

這時(shí)你又“看到”一則這樣的廣告：廣告中沒(méi)有一個(gè)人物，也沒(méi)有故事情節(jié)，所有的影像都是通過(guò)一種聲音的音頻波狀圖來(lái)展現(xiàn)。你看到的是聲波一會(huì)變成展翅飛翔的大鳥(niǎo)，一會(huì)變成馳騁草原的駿馬，一會(huì)又是一排排向后倒去的樹(shù)林。最后出現(xiàn)字幕：在梅賽德斯·奔馳的世界里傾聽(tīng)夏天的聲音。原來(lái)這是汽車在道路上奔馳所看到的情景，卻都用汽車的引擎聲所表現(xiàn)。這則廣告用極其藝術(shù)的表現(xiàn)手法來(lái)體現(xiàn)奔馳汽車良好的音效系統(tǒng)，給人以耳目一新的感覺(jué)。

從上述的案例中可以清楚的看到影視廣告的藝術(shù)性可以極大的提升廣告的觀賞性和接納度。不僅可以有效地吸引消費(fèi)者的觀賞欲望，也能在一定程度上提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的理想地位。但是上述案例也無(wú)疑暴露出影視廣告過(guò)度藝術(shù)化的弊端：受眾的接納度。由于藝術(shù)性廣告的表現(xiàn)方式于內(nèi)容的創(chuàng)新，以及消費(fèi)者教育與理解程度的不同，很大程度上會(huì)造成廣告觀眾“看不懂”。不僅不能讓受眾接受要傳達(dá)的信息，反而造成曲高和寡的尷尬地位。所以接下來(lái)就要研究如何平衡影視廣告的商業(yè)性于藝術(shù)性。

共 頁(yè)

第 頁(yè) 長(zhǎng)春大學(xué)光華學(xué)院

畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）專用紙

第4章 中國(guó)影視廣告商業(yè)性與藝術(shù)性的分析

說(shuō)到廣告，絕大多數(shù)人都會(huì)想到面容嬌好的美女、光鮮亮麗的商品、眼花繚亂的背景等等。商業(yè)性的廣告總是盡力用各種藝術(shù)手段來(lái)美化自己的商品，從而使廣告從某種意義上成為藝術(shù)。但廣告的商業(yè)性又決定了其不僅僅是廣告。往往很多廣告主對(duì)于廣告的商業(yè)性過(guò)于在乎，一味的強(qiáng)調(diào)商品名稱及商品用途等，使得廣告顯得過(guò)硬、過(guò)于枯燥。而廣告人由于對(duì)于廣告的理解程度不一，也會(huì)出現(xiàn)偏離廣告主題的廣告出現(xiàn)。

現(xiàn)在在電視上還能經(jīng)?？匆?jiàn)這樣一則賞心悅目的廣告：風(fēng)景如畫(huà)的東歐小城市布達(dá)佩斯，美的像童話王國(guó)，讓人流連忘返。一位女白領(lǐng)徜徉于此，用手機(jī)和三個(gè)月前遞上辭呈的自己超時(shí)空連線，告訴自己“做你喜歡的”，盡享多瑙河畔自由的陽(yáng)光和空氣。這個(gè)奇妙浪漫的小故事，正式OPPO手機(jī)的最新廣告。女主角使用的這部有型有款，還能“穿越時(shí)空”通話的神器手機(jī)，正是OPPO全新推出的Ulike Style時(shí)尚翻蓋手機(jī)。

新時(shí)代的都市女性，有著漂亮清新的外表，有著獨(dú)當(dāng)一面的能力，她們可以自由地選擇想要的生活方式。她們有自己Ulike Style。

作品以享受自由為主題，在瀏覽絕美的風(fēng)光同時(shí)展示了她們的Ulike Style和OPPO的新款手機(jī)。在宣傳推廣信產(chǎn)品的同時(shí)不失對(duì)畫(huà)面和色彩的極佳把握，觀眾在觀看時(shí)沒(méi)有看枯燥廣告時(shí)的感覺(jué)，反而有欣賞美景的心情。可以說(shuō)是商業(yè)性和藝術(shù)性的完美統(tǒng)一。

就現(xiàn)在廣告活動(dòng)實(shí)踐的角度，分別站在廣告主和廣告人的立場(chǎng)上，分析廣告的商業(yè)性與藝術(shù)性產(chǎn)生矛盾的原因，并提出解決這一矛盾的建議。

4.1廣告商業(yè)性與藝術(shù)性結(jié)合

廣告是一種大眾化形式，它以一種獨(dú)特的方式影響著大眾，這種方式就是倡導(dǎo)時(shí)尚，引導(dǎo)潮流，誘導(dǎo)消費(fèi)。這就提出了廣告的商業(yè)性。廣告是給目標(biāo)消費(fèi)者看的，要讓目標(biāo)消費(fèi)者掏錢(qián)買(mǎi)產(chǎn)品，很簡(jiǎn)單，從廣告中就要讓他看到產(chǎn)品能帶給他什么好處，這個(gè)好處足以使他動(dòng)心，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

然而，廣告與藝術(shù)又有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。日趨巧妙的創(chuàng)意和日漸精良的制作已經(jīng)使今天的廣告具有了越來(lái)越多的藝術(shù)的特征:平面廣告是一種攝影藝術(shù)；電視廣告有“袖珍電影”之稱；廣告歌曲被人們競(jìng)相傳唱·······在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、同類產(chǎn)品日益增多的今天，要想自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中凸顯出來(lái)，如何抓住消費(fèi)者的眼球，提高廣告的藝術(shù)性就顯得更加重要。

例如房地產(chǎn)廣告，如今的房地產(chǎn)廣告大多都偏向于感性訴求而不再是一味的講價(jià)格、講面積的理性訴求。房子不僅僅是人類居住的空間，更是心靈上的滿足。因?yàn)槿说男枨笫?/p>

共 頁(yè)

第 頁(yè) 長(zhǎng)春大學(xué)光華學(xué)院

畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）專用紙

呈梯級(jí)上升的，當(dāng)擋風(fēng)遮雨得到滿足后，居住藝術(shù)便成為新的需要。于是，像廣州海琴灣“凝聚生活的藝術(shù)”這樣的廣告語(yǔ)，便誕生了。廈門(mén)聯(lián)發(fā)紫薇花園的“典雅俊逸，清風(fēng)舒朗”將居住品味的概念闡述得淋漓盡致?！巴拼翱梢曆闼?，晨鐘催人起舞”，這是西安金裕花園的廣告語(yǔ)，它賣的是歷史和文化。人是需要?dú)v史和文化的。在歷史的天平上，人才能感受到自己的重量；在文化的經(jīng)緯線上，人才能找到心靈感應(yīng)上的那個(gè)點(diǎn)。有了這兩樣?xùn)|西，猶如樹(shù)有了根。而在家門(mén)口切身體會(huì)它們的存在，一定會(huì)有安穩(wěn)和愜意的感受，廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)溫生在評(píng)點(diǎn)北京華清嘉園的廣告語(yǔ)“大學(xué)城中生活城”時(shí)說(shuō)，對(duì)知識(shí)的崇拜是與生俱來(lái)的，如果房產(chǎn)商懂得水對(duì)居住的重要性時(shí)，別忘了營(yíng)造或?qū)ふ乙粋€(gè)文化氛圍濃厚的居住環(huán)境，因?yàn)閷?duì)文化氛圍的渴求于許多人而言，猶如喝水。

廣告在這一神話制造過(guò)程中如魚(yú)得水，短短幾十秒的電煤廣告或薄薄的一張紙煤廣告，以簡(jiǎn)單的信息向消費(fèi)者不斷重復(fù)灌輸：“穿上我們的西裝，你將度非凡“用上我們的香水，你將魅力無(wú)窮；甚至嚼上一塊口香糖，都有可能引來(lái)艷遇”········廣告就是通過(guò)這樣的虛幻承諾，給消費(fèi)者制造一個(gè)又一個(gè)的現(xiàn)代神話，描繪出消費(fèi)者心目中梅花的前景。

藝術(shù)可以很浪漫，很美好，然而廣告壓根不是一件浪漫的事。它是生意，是商場(chǎng)上的生意的一環(huán)。作為一名廣告人，他最好的選擇是這一邊，然后用他的藝術(shù)專業(yè)讓生意看起來(lái)比較有氣質(zhì)。最壞的選擇是反過(guò)來(lái)做，錯(cuò)站在藝術(shù)專業(yè)這邊，然后心不甘情不愿地讓自己的藝術(shù)氣質(zhì)看起來(lái)有點(diǎn)兒生意味道。在我國(guó)，很多廣告片看上去賞心悅目，但并不見(jiàn)得消費(fèi)者就會(huì)掏錢(qián)去買(mǎi)產(chǎn)品。因?yàn)閺V告是為營(yíng)銷服務(wù)的，不僅僅為了欣賞，但創(chuàng)意好的廣告更能讓受眾從心理上接受，進(jìn)而認(rèn)同產(chǎn)品。

這里又要講到一個(gè)經(jīng)典的案例“腦白金”。相信很多人都對(duì)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這句廣告詞不會(huì)陌生。雖然消費(fèi)者無(wú)不對(duì)此廣告深惡痛絕，但是腦白金的銷量并沒(méi)有因此下降，反之更佳?？梢?jiàn)影響力對(duì)于商品的銷售也起著很大的影響，像陳培愛(ài)教授說(shuō)，腦白金廣告創(chuàng)意確實(shí)難以恭維，但創(chuàng)意不好并不意味著效果不好，而且對(duì)創(chuàng)意的理解每個(gè)人都有不同的看法。從腦白金以前的廣告來(lái)看，其創(chuàng)意也差強(qiáng)人意，但腦白金舍得花錢(qián)，以量取勝，以頻繁的露面和全國(guó)范圍的大規(guī)模投放，收到了良好的效果?？梢?jiàn)雖然廣告的藝術(shù)性不強(qiáng)，但達(dá)到了銷售商品的目的，就可以斷定廣告是成功的。

可見(jiàn)廣告是一種特殊的推銷術(shù)，藝術(shù)只是廣告的一種技術(shù)。不能用藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)廣告，也根本無(wú)法評(píng)價(jià)廣告。評(píng)價(jià)廣告的只能是一些最沒(méi)有藝術(shù)味道的數(shù)據(jù)：市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)率、知名度、好感度等。但創(chuàng)意好、藝術(shù)性強(qiáng)的廣告更能讓受眾從心理上接受，進(jìn)而認(rèn)同產(chǎn)品。因此，現(xiàn)在已經(jīng)有很多業(yè)界業(yè)外的相關(guān)人士都提出廣告的商業(yè)性與藝術(shù)性的結(jié)合應(yīng)該被重視。

4.2廣告商業(yè)性與藝術(shù)性的矛盾

但是在廣告商業(yè)效果與藝術(shù)表現(xiàn)的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)兩方面的矛盾和爭(zhēng)議，公說(shuō)公

共 頁(yè)

第 頁(yè) 長(zhǎng)春大學(xué)光華學(xué)院

畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）專用紙

有理，說(shuō)婆有理。在兩方面的矛盾會(huì)直接地影響廣告人與客戶之間的利益合作。

第一，通常廣告人和客戶之間會(huì)以相左的觀點(diǎn)對(duì)廣告作品中的藝術(shù)和訴求方式產(chǎn)生爭(zhēng)議。在這一點(diǎn)中，廣告人更多的是以廣告作品中的藝術(shù)以及廣告人主觀思維的預(yù)期效果說(shuō)服客戶；而在商人方面則更多的是以自身多年的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)和同行業(yè)的失敗或成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)主觀判斷廣告人的作品與自己的預(yù)期有著距離，同時(shí)還更多地強(qiáng)調(diào)的是商業(yè)效果，而不是藝術(shù)。

而這也是廣告制作中最核心與最常見(jiàn)的矛盾，多數(shù)情況下廣告人都會(huì)妥協(xié)，畢竟?jié)M足客戶的需要也是廣告制作的需求之一。

第二，當(dāng)商人和廣告人的意見(jiàn)達(dá)成一致之后，還有另外一個(gè)評(píng)判廣告藝術(shù)與效果的權(quán)威，就是廣告的受眾方。無(wú)論是廣告人還是商人，他們都不是廣告的受眾方。廣告的受眾方都是定位中的目標(biāo)消費(fèi)群體，這個(gè)消費(fèi)群體會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的不同和市場(chǎng)定位的不同而不同，這種不同更多的是體現(xiàn)在文化差異和接收能力的差異方面。如果在廣告人用自身的主觀意識(shí)完成的作品中，通常都是帶有高級(jí)理解能力和閱讀能力的群體才能明白廣告的訴求與表現(xiàn)，而那些不具備這種理解和閱讀能力的群體就很難明白廣告作品中的含義和訴求寓意。例如，一個(gè)品牌服飾的消費(fèi)品廣告和一個(gè)化肥或種子的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料產(chǎn)品的廣告，肯定需要兩種截然不同訴求方式和藝術(shù)表現(xiàn)方式。

4.3如何解決廣告商業(yè)性與藝術(shù)性的矛盾

廣告的藝術(shù)和商業(yè)效果之間的矛盾會(huì)持續(xù)地存在，也普遍地存在。那么如何面對(duì)并解決這一矛盾呢？

第一，從廣告制作者即廣告人方面看

首先，作為廣告制作方，需要更加積極主動(dòng)地尋找與客戶之間的雙方接受點(diǎn)，同時(shí)還要尊重廣告客戶的意見(jiàn)，并且盡量地在廣告作品中體現(xiàn)客戶的意見(jiàn)。

作為廣告的客戶，這些商人無(wú)論外在表現(xiàn)是多么的“土”對(duì)廣告的理解能力是多么的差，都不能因此否定商人們?cè)谒麄兊念I(lǐng)域中的專業(yè)和成功。所以，相對(duì)而言，在除了廣告領(lǐng)域之外的領(lǐng)域范疇，廣告人對(duì)市場(chǎng)是不可能具備和超過(guò)客戶的專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)的。既然廣告人在這些市場(chǎng)中專業(yè)程度無(wú)法超越客戶，那么就需要對(duì)客戶的意見(jiàn)和表達(dá)意識(shí)進(jìn)行充分的理解和尊重，也只有這樣，廣告人才能制作出更加優(yōu)秀的作品。而且，與客戶的溝通就會(huì)變得更加和諧。廣告僅僅只是營(yíng)銷中的一部分，這一部分需要在音效范疇內(nèi)有效地進(jìn)行。廣告的作用也是在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用之內(nèi)的部分體現(xiàn)，而不是全部。作為一個(gè)廣告人，更應(yīng)該明白廣告是支持營(yíng)銷的一項(xiàng)相對(duì)具體的工作，是營(yíng)銷之內(nèi)的組成范疇，而不是超越或升華在營(yíng)銷之上或平等的獨(dú)立范疇。

第二，從廣告主方面看

1，廣告主在與廣告公司合作時(shí)，要想清楚自己的產(chǎn)品是不是要做廣告，準(zhǔn)備投入多

共 頁(yè)

第 頁(yè) 長(zhǎng)春大學(xué)光華學(xué)院

畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）專用紙

少?gòu)V告費(fèi)用。如今是信息時(shí)代，廣告已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代，不管多好的產(chǎn)品，如果不進(jìn)行推廣，不讓人知道，永遠(yuǎn)不會(huì)有人來(lái)購(gòu)買(mǎi)。連可口可樂(lè)的老板都說(shuō)他只要三天不做廣告，就害怕世界人民遺忘掉可口可樂(lè)，所以，相信現(xiàn)在還沒(méi)有不需要做廣告的產(chǎn)品。

2，選好了廣告公司，就要全面，詳細(xì)地提供產(chǎn)品的信息，讓廣告公司深入地了解產(chǎn)品或服務(wù)，使之針對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品做出好的廣告；要給廣告公司充分的時(shí)間，畢竟從最開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查到一則好的廣告作品誕生，中間需要耗費(fèi)大量的人力，財(cái)力。廣告主提供的有關(guān)工作的細(xì)節(jié)和背景資料越充分，廣告公司對(duì)工作費(fèi)用的估算就越精確。

3，廣告主應(yīng)正確對(duì)待廣告，廣告不是萬(wàn)能的，更不可以為了節(jié)省資金，輕創(chuàng)意重投資，甚至天真地認(rèn)為，廣告就是重復(fù)投放，節(jié)省了產(chǎn)品、品牌的推廣費(fèi)用，卻忘了廣告的真諦：創(chuàng)意。

4，廣告主切忌過(guò)多干預(yù)廣告公司的創(chuàng)作。應(yīng)充分地信任和尊重廣告公司的工作。廣告公司具備專業(yè)的廣告知識(shí)和制作技術(shù)，他們懂得什么樣的廣告才適合企業(yè)形象及其產(chǎn)品。所以，廣告主若一定要參與廣告的制作，那么就一定要從產(chǎn)品和企業(yè)本身形象出發(fā)提出建設(shè)性的建議，而不能任憑自己個(gè)人的愛(ài)好將好好的廣告作品糟蹋掉。

4.4結(jié)語(yǔ)

一則廣告可以是一張精美的照片、一部動(dòng)人的電影、一個(gè)好看的MTV，總之，是一種藝術(shù)。事實(shí)上，何為藝術(shù)，從來(lái)都沒(méi)有什么固定的標(biāo)準(zhǔn)。著名學(xué)者阿多諾對(duì)大眾文化一直持批判態(tài)度，但對(duì)廣告卻情有獨(dú)鐘。在他看來(lái)：“廣告雖然是商業(yè)文化的一部分，但其不斷創(chuàng)新的特性卻與現(xiàn)代藝術(shù)不謀而合；這種不斷創(chuàng)新對(duì)現(xiàn)有文化秩序是一種挑戰(zhàn)和破壞，而對(duì)人的精神是一種不斷的激活，使其 始終保持超越現(xiàn)實(shí)束縛的想象力······同時(shí)，廣告又借助于商業(yè)性運(yùn)作產(chǎn)生以往藝術(shù)所具有的對(duì)人類精神的廣泛影響?！比绱?，阿多諾才認(rèn)為：“廣告是當(dāng)今世界唯一的藝術(shù)品?！?/p>

結(jié)論

共 頁(yè)

第 頁(yè) 長(zhǎng)春大學(xué)光華學(xué)院

畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）專用紙

當(dāng)代中國(guó)影視廣告的商業(yè)性與藝術(shù)性的分歧與矛盾并不是一朝一夕可以解決的，本文也只是在表象上進(jìn)行了初級(jí)的分析。影視廣告在中國(guó)還將會(huì)以極其迅猛的速度發(fā)展，同時(shí)也就需要更多的人來(lái)關(guān)注與研究中國(guó)影視廣告中存在的問(wèn)題與矛盾，特別是其中商業(yè)性與藝術(shù)性的討論，怎樣才能讓今后的中國(guó)影視廣告能兼具銷售與觀賞的雙重效果，也是今后廣告人所要奮斗的目標(biāo)。

共 頁(yè)

第 頁(yè) 長(zhǎng)春大學(xué)光華學(xué)院

畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）專用紙

參考文獻(xiàn)

[1]蔡尚偉.影視傳播與大眾文化.四川大學(xué)出版社.2005 [2]巴里·利特曼.大電影產(chǎn)業(yè).清華大學(xué)出版社.2001 [3]宋易嗣.廣告不等于藝.中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng).2003 [4]陳剛.廣告與解放、現(xiàn)代廣告.2001 [5]胡川妮.廣告創(chuàng)意表現(xiàn).中國(guó)人民大學(xué)出版社.2003 [6]包德巖.當(dāng)代廣告.2000 [7]李方毅.將愛(ài)情進(jìn)行到底—廣告主與廣告公司合作模式探討.中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng).2003 [8]王曉、付平.欲望花窗：當(dāng)代中國(guó)廣告透析.中央編譯出版社.2004 [9]倪政興.有效廣告投資—怎樣選擇廣告公司.西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社.2003 [10]陳培愛(ài).廣告學(xué)概率.高等教育出版社.2004 [11]李霞.影視廣告作品賞析.上海交通大學(xué)出版社 2009

共 頁(yè)

第 頁(yè) 長(zhǎng)春大學(xué)光華學(xué)院

畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）專用紙

謝辭

從論文選題到搜集資料，從寫(xiě)稿到反復(fù)修改，期間經(jīng)歷了喜悅、聒噪、痛苦和彷徨，在寫(xiě)作論文的過(guò)程中心情是如此復(fù)雜。如今，伴隨著這篇畢業(yè)論文的最終成稿，復(fù)雜的心情煙消云散，自己甚至還有一點(diǎn)成就感。以下的言語(yǔ)便是有點(diǎn)成就感后在舞臺(tái)上發(fā)表的發(fā)自肺腑的誠(chéng)摯謝意與感想：

我要感謝，非常感謝我的導(dǎo)師劉素敏老師。她為人隨和熱情，治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)心。在閑聊中她總是能像知心朋友一樣鼓勵(lì)你，在論文的寫(xiě)作和措辭等方面她也總會(huì)以“專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”嚴(yán)格要求你，從選題、定題開(kāi)始，一直到最后論文的反復(fù)修改、潤(rùn)色，劉老師始終認(rèn)真負(fù)責(zé)地給予我深刻而細(xì)致地指導(dǎo)，幫助我開(kāi)拓研究思路，精心點(diǎn)撥、熱忱鼓勵(lì)。正是劉老師的無(wú)私幫助與熱忱鼓勵(lì)，我的畢業(yè)論文才能夠得以順利完成，謝謝許老師。

我要感謝，非常感謝包文泉教授，在百忙之中抽出時(shí)間幫助我確定論題，幫助我理清論文寫(xiě)作思路，對(duì)我的論文提出了諸多寶貴的意見(jiàn)和建議。對(duì)包教授的幫助表示真摯的感謝。

感謝我的爸爸媽媽，焉得諼草，言樹(shù)之背，養(yǎng)育之恩，無(wú)以回報(bào)，你們永遠(yuǎn)健康快樂(lè)是我最大的心愿。

在論文即將完成之際，我的心情無(wú)法平靜，從開(kāi)始進(jìn)入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長(zhǎng)、同學(xué)、朋友給了我無(wú)言的幫助，在這里請(qǐng)接受我誠(chéng)摯的謝

共 頁(yè)

第 頁(yè) 長(zhǎng)春大學(xué)光華學(xué)院

畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）專用紙

共 頁(yè)

第 頁(yè)

第二篇：淺談服裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)性和商業(yè)性

淺談服裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)性和商業(yè)性

當(dāng)今社會(huì)是信息的時(shí)代，生活中人們以追求時(shí)髦，講究穿著以成了一種新的社會(huì)時(shí)尚。服裝設(shè)計(jì)越發(fā)處于一個(gè)重要的地位。時(shí)裝,既是商品又是藝術(shù).談起服裝,人們首先想到的可能是它的款式、色彩、面料等.學(xué)術(shù)和藝術(shù)因素,對(duì)于一個(gè)單純搞服裝設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō),更偏重于藝術(shù)方面的研究.但在服裝廠家、公司眼中,首選的是市場(chǎng),設(shè)計(jì)出的服裝有市場(chǎng)才有價(jià)值.服裝屬于商品文化。東西方對(duì)其理解大相徑庭。西方人把藝術(shù)作為其價(jià)值的評(píng)價(jià)主體；而我們則以功利評(píng)價(jià)服裝為主。我們應(yīng)該如何正確理解時(shí)裝設(shè)計(jì)之中的藝術(shù)性和商業(yè)性呢？個(gè)人認(rèn)為，應(yīng)該從時(shí)裝設(shè)計(jì)的社會(huì)客觀性和設(shè)計(jì)師的人為主觀性這兩個(gè)方面來(lái)加以認(rèn)識(shí)。

首先，在允許的條件下要極力追求時(shí)裝美的表現(xiàn)形式。在我國(guó)，以功利為評(píng)價(jià)核心，追求以銷售為第一性的時(shí)裝設(shè)計(jì)一直沒(méi)有得到快速發(fā)展，這是由于人們對(duì)時(shí)裝的整體認(rèn)識(shí)尚未完善，著裝知識(shí)尚未普及等等因素。也就談不在時(shí)裝的藝術(shù)性和商業(yè)性的如何完美結(jié)合了。比如我國(guó)的旗袍，以合體、反映人體曲線美，具有民族味作為主要特色而為不少中國(guó)女性青睞。但是，旗袍的穿著場(chǎng)合限制較大，與現(xiàn)時(shí)代人們的的生活距離較遠(yuǎn)?？赡承┓b廠家不顧現(xiàn)裝，對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)單的修改就期望大批量生產(chǎn)，于是出現(xiàn)了既失旗袍的優(yōu)雅端莊又缺現(xiàn)代筒裙款式的味道?新式樣?，這樣的“設(shè)計(jì)”之后果必然是造成產(chǎn)品的積壓。當(dāng)然，我國(guó)設(shè)計(jì)時(shí)裝的另一因素是長(zhǎng)期的封建意識(shí)造成我國(guó)人保守的思想和嚴(yán)重的“從眾”心理，促使著毫無(wú)個(gè)性的設(shè)計(jì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)。

因此，作為一個(gè)設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)之前必須建立一個(gè)正確的設(shè)計(jì)思維。藝術(shù)性的，商業(yè)性是一個(gè)相互聯(lián)系為作用的兩個(gè)要素，任何放棄了它們的前提而孤立強(qiáng)調(diào)其中之一設(shè)計(jì)都不能也不可能會(huì)創(chuàng)造優(yōu)秀的作品。藝術(shù)性和商業(yè)性在設(shè)計(jì)中應(yīng)該是并列的，而這其中，藝術(shù)最終應(yīng)服務(wù)于商業(yè)性。

時(shí)裝藝術(shù)是既聯(lián)系與其它藝術(shù)又區(qū)別于其它藝術(shù)的獨(dú)立文化。因?yàn)樗幸粋€(gè)重要的聯(lián)系媒介，就是必須通過(guò)消費(fèi)者加之鑒定設(shè)計(jì)的成敗。可見(jiàn)必須把商業(yè)性作為設(shè)計(jì)的首要條件。鑒于國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)及設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，把功利作為評(píng)價(jià)之核心，以人為設(shè)計(jì)目的，這也是一種循序漸進(jìn)和正確的發(fā)展方向。那么，如何提高設(shè)計(jì)作品的商業(yè)性呢？應(yīng)該注意兩個(gè)方面：

第一，流行傾向與市場(chǎng)的銷售狀況。現(xiàn)代時(shí)裝最顯著的特征是“變”，我國(guó)在近幾年隨著經(jīng)濟(jì)、政治的改革開(kāi)放進(jìn)一步加深，在服裝業(yè)上這一種趨勢(shì)，越來(lái)越靠近世界的流行軌道而逐漸顯著起來(lái)。由此而來(lái)，如何追求時(shí)尚的穿著成了消費(fèi)的中心問(wèn)題。于是，流行傾向的研究就成設(shè)計(jì)師作品致勝、服裝廠家、商場(chǎng)部門(mén)獲得的重要一環(huán)。時(shí)裝的適應(yīng)性差、流行周期短等特點(diǎn)首先表現(xiàn)在商業(yè)性上的是具有良好商業(yè)較益的時(shí)裝在設(shè)計(jì)銷售上是以多品種、多層次、多變化來(lái)適應(yīng)不同層次的消費(fèi)需求的。其次應(yīng)該明白時(shí)裝的流行傾向特點(diǎn)是泛指某幾種類形的面料、某幾組色彩及服裝款式的長(zhǎng)短，大小、松緊的總趨勢(shì)。它的要求是設(shè)計(jì)師應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)需要靈活地把流行趨勢(shì)溶入自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格中。求類似而并非盲目照搬。再次是流行傾向與市場(chǎng)消費(fèi)的緊密結(jié)合表現(xiàn)在對(duì)時(shí)間與流行的掌握上。時(shí)裝的流行千變?nèi)f化，但它還是有一個(gè)產(chǎn)生、發(fā)展至消亡的過(guò)程。這就需要設(shè)計(jì)師具備一種深刻的洞察力，在流行傾向產(chǎn)生之前具備準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)能力，而當(dāng)一種流行

和款式已形成和定型之后才跟隨它去設(shè)計(jì)生產(chǎn)是不可能取得良好的商業(yè)價(jià)值的。

第二，設(shè)計(jì)與生產(chǎn)、銷售的協(xié)調(diào)性。時(shí)裝設(shè)計(jì)從某種角度來(lái)說(shuō)是一門(mén)強(qiáng)調(diào)人與人協(xié)作關(guān)系的藝術(shù)。因?yàn)闀r(shí)裝設(shè)計(jì)很大一部分是感覺(jué)的東西、心理學(xué)的東西、帶有某種數(shù)學(xué)的東西。從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)到銷售經(jīng)歷了設(shè)計(jì)師與廠商之間、廠商與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與設(shè)計(jì)師之間的循環(huán)反復(fù)的關(guān)系，只有適當(dāng)處理好這三者之間的關(guān)系才能最終使設(shè)計(jì)作品發(fā)揮良好的效益。關(guān)于這一點(diǎn)對(duì)與我國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，由于服裝業(yè)剛剛起步，面臨著眾多的問(wèn)題。因而在市場(chǎng)上就不難發(fā)現(xiàn)經(jīng)常有這樣的現(xiàn)象：設(shè)計(jì)師的作品廠商無(wú)法接受進(jìn)行批量生產(chǎn)；而廠商的商品的產(chǎn)品又缺乏其藝術(shù)屬性而被消費(fèi)者持否定態(tài)度；設(shè)計(jì)師渴望得到消費(fèi)者的認(rèn)可有失去了服裝廠商這中間環(huán)節(jié)的支持。這種互相間的不協(xié)調(diào)產(chǎn)生了服裝業(yè)發(fā)展的不穩(wěn)定。要改變現(xiàn)狀首先是各服裝廠要有自己的設(shè)計(jì)師，有自己的名牌產(chǎn)品，有自己的消費(fèi)者。

第三，時(shí)裝之所以是時(shí)裝，就是因?yàn)樗詴r(shí)尚為準(zhǔn)則，以美與新為核心內(nèi)容。圣。若朗從繪畫(huà)上吸收靈感，創(chuàng)造了蒙得里安系列及一系列極富繪畫(huà)藝術(shù)特點(diǎn)的高檔時(shí)裝，顯示了驚人的神韻和設(shè)計(jì)師本人高雅的藝術(shù)修養(yǎng)；三宅一生的布料塑造的具有立體形態(tài)的時(shí)候使穿者成了一個(gè)會(huì)移動(dòng)的塑造。。。。時(shí)裝的藝術(shù)性可以這樣理解，即指設(shè)計(jì)師運(yùn)用的藝術(shù)修養(yǎng)盡善盡美。因此我們的設(shè)計(jì)師應(yīng)該把提高自己的藝術(shù)修養(yǎng)視作提高作品藝術(shù)性首要條件。

第四，提高藝術(shù)修養(yǎng)這不是一兩天的事情，這需要一段漫長(zhǎng)的時(shí)間，需要設(shè)計(jì)師自身意識(shí)到其重要性而不懈的努力。時(shí)裝藝術(shù)廣泛地包融著建筑、音樂(lè)、繪畫(huà)、文學(xué)等等美學(xué)形式。如中世紀(jì)地哥特風(fēng)格使時(shí)裝藝術(shù)大放異彩；時(shí)裝的節(jié)奏感來(lái)源與音樂(lè)上的韻律；從繪畫(huà)中引入了達(dá)達(dá)主義、主體主義、超現(xiàn)實(shí)主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格等等。正是設(shè)計(jì)師對(duì)其它藝術(shù)的融合貫通，來(lái)完善自己獨(dú)樹(shù)一幟的設(shè)計(jì)風(fēng)格的。這表現(xiàn)出設(shè)計(jì)師高雅的鑒賞力，然而它的前提則師每個(gè)設(shè)計(jì)師必須具備一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度。不難想象：如果一個(gè)一點(diǎn)也不懂時(shí)裝史的人為迎合近幾年的復(fù)古風(fēng)而設(shè)計(jì)的古典情調(diào)的作品史什么樣子的。

其次使設(shè)計(jì)作品富有藝術(shù)價(jià)值還在于設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)角度。一名設(shè)計(jì)師的作用應(yīng)該是以他的設(shè)計(jì)思維，設(shè)計(jì)作品來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)。在我國(guó)常形成這樣畸形的流行：一種好看的款式、一人穿、百人穿，象發(fā)的工作服；一種流行色彩，一人穿，生活象一下子失去了七彩色。前年流行運(yùn)動(dòng)服，全城的人都成了運(yùn)動(dòng)員，今年看好廣告衫，大街小巷一下出現(xiàn)了不計(jì)其數(shù)的產(chǎn)品推銷員。這里自然存在著一種對(duì)流行傾向的理解問(wèn)題，但更主要的是一種“從眾”的觀念困惑了設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)思維，表現(xiàn)在設(shè)計(jì)上這不是進(jìn)行設(shè)計(jì)，不是進(jìn)行引導(dǎo)消費(fèi)，最多只能算來(lái)“樣”加工。自然無(wú)從談及設(shè)計(jì)藝術(shù)價(jià)值了。一名優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師應(yīng)該是跨越時(shí)空限制，從新的角度創(chuàng)造出時(shí)裝與人體的整體感和氛圍。設(shè)計(jì)師應(yīng)該廣泛地從自然界、人類歷史、社會(huì)、民族文化中汲取營(yíng)養(yǎng)進(jìn)行創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)。世界上的名設(shè)計(jì)師們沒(méi)有忘記這筆豐富的設(shè)計(jì)資源，它不僅僅只是歷史的遺產(chǎn)，而且還時(shí)刻在生中創(chuàng)新、補(bǔ)充、發(fā)展。象圣 諾朗經(jīng)過(guò)中國(guó)一行推出的以中國(guó)古文化為特點(diǎn)的“中國(guó)風(fēng)”系列哄動(dòng)巴黎時(shí)裝界；帕克 拉邦納的金屬唱片制成的時(shí)裝來(lái)源于現(xiàn)代文明；保羅 戈蒂埃用閃光面料及黑色網(wǎng)紗、拉鏈塑造的“未來(lái)形象”得至自然界的蜘蛛網(wǎng)也獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。我國(guó)悠久的歷史，發(fā)展中的現(xiàn)代社會(huì)創(chuàng)造了豐富的物質(zhì)文明與精神文明。歷史上，我國(guó)曾被譽(yù)為衣冠王國(guó)，禮義之邦，從博大的唐風(fēng)到明清的秀麗，歷代精美的服飾品都是一筆不可多得的遺產(chǎn)以及遺留下來(lái)的諸如雄偉的故宮、小巧的蘇州園林等等各種風(fēng)格獨(dú)特的建筑；馳名世界的中國(guó)絲綢，浪漫的絲綢之路；多民族不同的有服飾特點(diǎn)；不同地貌產(chǎn)生的各異的自然美．．．．．．。為每一個(gè)設(shè)計(jì)師創(chuàng)

造了豐富的設(shè)計(jì)資源。皮爾 卡丹從中國(guó)故宮飛檐得到靈感，創(chuàng)造了風(fēng)摩世界的時(shí)裝翹肩樣式；帕克 拉邦納從長(zhǎng)城得到啟發(fā)，設(shè)計(jì)出了獨(dú)具一格的長(zhǎng)城領(lǐng)。同樣的東西在我們的設(shè)計(jì)師是否站在一個(gè)設(shè)計(jì)的全新的角度去進(jìn)行創(chuàng)造性的思維。這是提高設(shè)計(jì)作品的藝術(shù)性的重要一環(huán)。

總而言之，在強(qiáng)調(diào)商業(yè)性的基礎(chǔ)上追求藝術(shù)的設(shè)計(jì)方式是發(fā)展我國(guó)時(shí)裝業(yè)的正確方向，在設(shè)計(jì)中如何正確運(yùn)用這兩者的聯(lián)系成了迫切需要解決的問(wèn)題。當(dāng)然，這個(gè)問(wèn)題的處理方式應(yīng)該既是循序漸進(jìn)的，又是全方位提高的。其中應(yīng)該做好如下幾點(diǎn)：

第一、建立起商業(yè)性的流行預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)。以消費(fèi)都的反饋和西方國(guó)家流行傾向?yàn)橐罁?jù)，為設(shè)計(jì)師提供客觀的設(shè)計(jì)方向，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)師、服裝行業(yè)至少對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查這一環(huán)節(jié)必不可少。

第二、樹(shù)立正確的商業(yè)性概念。我國(guó)目前不少服裝廠家（設(shè)計(jì)師）進(jìn)行的所謂純商業(yè)功利性設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，其實(shí)應(yīng)歸結(jié)成不符合今天市場(chǎng)現(xiàn)狀的計(jì)劃性產(chǎn)品生產(chǎn)為主體，輔助以少量的消費(fèi)反饋，而這種生產(chǎn)方式在西方國(guó)家的時(shí)裝商業(yè)中已很少見(jiàn)，甚至于已不可見(jiàn)。我們的企業(yè)是以消費(fèi)者是否接受為標(biāo)準(zhǔn)的。因此，我們的設(shè)計(jì)中其實(shí)已經(jīng)放棄了以人為設(shè)計(jì)目的這一商業(yè)性設(shè)計(jì)的首要條件。時(shí)裝設(shè)計(jì)需要設(shè)計(jì)師與廠商之間的協(xié)調(diào)發(fā)展。故要發(fā)展時(shí)裝業(yè)，還需經(jīng)營(yíng)決策者以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，形成生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的良性循環(huán)。

第三、提倡時(shí)裝的藝術(shù)表現(xiàn)力，擺正藝術(shù)與商業(yè)之間關(guān)系，使國(guó)內(nèi)時(shí)裝業(yè)走向高級(jí)時(shí)裝發(fā)展的正確軌道。中國(guó)時(shí)裝必將在國(guó)際市場(chǎng)上占有舉足輕重的地位?！?/p>

總之，這一切對(duì)于我們時(shí)裝設(shè)計(jì)師提出了一個(gè)高要求。中國(guó)時(shí)裝業(yè)要更快發(fā)展，需要每一個(gè)設(shè)計(jì)師刻苦鉆研，解放思想，不懈地努力，及與社會(huì)各部門(mén)建立協(xié)調(diào)的關(guān)系。只有這樣，不久的將來(lái)，中國(guó)一定會(huì)成為世界的另一個(gè)時(shí)裝中心。備注：在次特別感謝浙江絲綢工學(xué)院雜志社，因此文章部分內(nèi)容摘自該社《服裝理論》。

參考文獻(xiàn)：

[1]《世界時(shí)裝之苑》雜志1999年第8期上海譯文出版社、法國(guó)樺榭菲力柏契出版社合作出版

[2]《服裝時(shí)報(bào)》 2000年12月29日第9版——時(shí)裝周專版

[3]《服裝生產(chǎn)營(yíng)銷管理》編注：寧俊中國(guó)紡織出版社

[4]《外貿(mào)跟單與實(shí)務(wù)》 編注：余世明暨南大學(xué)出版社

[5]《服裝理論》 編注：浙江絲綢工學(xué)院浙江絲綢工學(xué)院時(shí)裝雜志社

第三篇：影視廣告與文案

選擇題 1.我國(guó)電視廣告的三個(gè)發(fā)展階段中，1986－1988年指探索期 2.我國(guó)電視廣告的三個(gè)發(fā)展階段中，1979－1985是初創(chuàng)期 3.用一個(gè)概念國(guó)一個(gè)概念的構(gòu)思技巧是比喻 4.畫(huà)面以中灰到白色為主，給人的感覺(jué)是明亮、愉快、舒暢、輕松的是高調(diào) 5.廣告創(chuàng)意是一門(mén)科學(xué)性和藝術(shù)性高度統(tǒng)一的學(xué)問(wèn) 6.下列不屬于廣告三要素的是形象 7.不屬于廣告三要素的是剪輯

8.文字中直接包含企業(yè)、品牌或商品名稱的歌詞表達(dá)方法稱為直接訴求型 9.為使影視中的畫(huà)面形式界限分明，輪廓清晰，常用聚光燈燈具

10.全動(dòng)畫(huà)既是按電影的每秒24格。9

111.把表現(xiàn)同一對(duì)象的兩個(gè)以上的畫(huà)面，按時(shí)間先后

順序縱向排列叫連續(xù)構(gòu)成12.拍攝機(jī)可變?nèi)~子板可在6－128格的范圍內(nèi)自由

調(diào)整，以利于漸隱漸顯時(shí)按“對(duì)數(shù)規(guī)律”調(diào)整。9

313.要克服抗拒心理，最好的辦法是讓廣告和電視節(jié)

目一樣具有娛樂(lè)性

14.故意說(shuō)反話，故意將不協(xié)調(diào)的情境放在一起的構(gòu)

思是顛倒

15.畫(huà)面有小面積的明暗對(duì)比，比較接近現(xiàn)實(shí)世界的光照效果的影調(diào)是小中間調(diào)

16.每個(gè)形象在消失后仍會(huì)在視網(wǎng)膜滯上留0.1－

0.4秒左右

17.下列不屬于3B創(chuàng)意法內(nèi)容的是指青年 18.人聲是現(xiàn)實(shí)聲音中色彩最豐富、最富有魅力的聲

音

19.旁敲側(cè)擊、躲躲閃閃，直到曲尾才的歌詞表達(dá)稱

為間接訴求型

20.作為一種原創(chuàng)性的勞動(dòng)，獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意最基

本的原則

21.攝像機(jī)低于被拍攝主體的水平線，向上進(jìn)行拍攝的方式是仰角拍攝

22.荒誕的愿意是指荒唐、不可信、不可能 23.正側(cè)光又稱為“斜側(cè)光”光線投射在水平方向

與攝影機(jī)鏡頭光軸成45度角 24.節(jié)奏是影片維持觀眾興奮的手段之一

25.常規(guī)角度也稱為平角，是攝像機(jī)設(shè)置在與被攝

物體相當(dāng)?shù)囊暺骄€上，其視覺(jué)效果與日常生活中人們觀察事物的正常情況相似 26.全動(dòng)畫(huà)即時(shí)按電影的每秒24格

27.所謂剪接中的匹配原則，是按兩幅畫(huà)面在連接

時(shí)要具有一種和諧、對(duì)應(yīng)的關(guān)系。這種對(duì)應(yīng)影響著觀眾的視覺(jué)和心理

28.不屬于音樂(lè)在溝通上具有的三大原理是感知層

次

29.畫(huà)面組接方式“切”的特點(diǎn)是比對(duì)強(qiáng)烈、節(jié)奏

緊湊、間接、樸實(shí)

30.色彩對(duì)人們情感的作用是直接的，冷色使人平

靜，暖色使人興奮

31.我國(guó)大陸最大出神的電視廣告是1979年1月28

日上海電視臺(tái)播發(fā)的“參桂補(bǔ)酒”廣告 32.著名的廣告學(xué)者唐忠樸將我國(guó)電視廣告的發(fā)展

分為三個(gè)階段，不屬于 這三個(gè)階段的是發(fā)展期 33.電視媒體涵蓋以衛(wèi)星、微波及有線等各種形式傳

播的電視載體

34.人們的視覺(jué)一般不能同時(shí)看到60度以上的空間 35.整個(gè)影視廣告攝制活動(dòng)是以導(dǎo)演為中心來(lái)展開(kāi)

各項(xiàng)工作的36.軟光源以稱為散射光，是指發(fā)光面積大的光源

所發(fā)出的光線，照射在被攝物體上不產(chǎn)生明顯的投影

37.保存性差是時(shí)間媒介共有的傳播劣勢(shì)，不利于

受眾思考、反復(fù)利用信息 填空題 1.作為視聽(tīng)藝術(shù)，畫(huà)面和聲音是影視的兩大表現(xiàn)元素

2.隱喻和象征是視聽(tīng)語(yǔ)言的本質(zhì)要求

3.創(chuàng)意過(guò)程是一個(gè)發(fā)現(xiàn)獨(dú)特觀念并將現(xiàn)有概念以新的方式進(jìn)行組合的循序漸進(jìn)的過(guò)程 4.任何視覺(jué)藝術(shù)都是光線的藝術(shù) 5.常用35毫米的電影攝像機(jī)拍攝故事片 6.特寫(xiě)是視距最近的一種鏡頭，用來(lái)突出被攝對(duì)象 7.從攝影（像）的領(lǐng)域去劃分光的屬性有兩種：硬光源和軟光源

8.外景布光是指把自然光與人工光綜合使用，進(jìn)行實(shí)景拍攝的布光

9.視聽(tīng)語(yǔ)言的編碼原則是模擬人的視聽(tīng)感知經(jīng)驗(yàn)

10.插播廣告又叫常規(guī)廣告，在每天分配的固定時(shí)間

段上按時(shí)播出

11.所謂3B是指Beauty（美女）Baby（兒童）Beast

（動(dòng)物）

12.畫(huà)外音也稱旁白，即說(shuō)話者不出現(xiàn)在影視的畫(huà)面

中，作為一個(gè)全知的旁觀者講述畫(huà)面中所描繪的事物

13.摳像也稱為活動(dòng)遮片法或藍(lán)背景法

14.跟攝是將攝像機(jī)架在活動(dòng)物體上，跟隨著被攝主

體運(yùn)動(dòng)而運(yùn)動(dòng)的一種同步拍攝的方法

15.廣告的真實(shí)性原則從三方面理解，一是實(shí)事求

是，不做虛假?gòu)V告；二是講事實(shí)的傳播策略；三是給消費(fèi)者實(shí)際的承諾

16.電視兼有有視、聽(tīng)兩種傳播形式，能極大限度地

描述事物的形和貌，因而在傳播過(guò)程上具有較強(qiáng)的信息保真度

17.身體媒體以人的身體器官為媒介材料，表現(xiàn)為面

對(duì)面的實(shí)時(shí)交流，如口頭語(yǔ)言和身體動(dòng)作。在人

類社會(huì)早期，人們以自己的身體器官去感受和認(rèn)識(shí)世界

18.遠(yuǎn)景也中大景，是視距最遠(yuǎn)的景別

19.自然音響包括動(dòng)作音響、自然聲、機(jī)械聲、環(huán)境

聲等，音響在影視片中的作用是不容忽視的 20.文字語(yǔ)言依靠的是文字的記憶力；電視語(yǔ)言憑借的是觀眾生活經(jīng)驗(yàn)的視聽(tīng)記憶力

21.構(gòu)圖的基本要求是：畫(huà)面要簡(jiǎn)潔、主體要突出、立意要明確、畫(huà)心應(yīng)具有表現(xiàn)力和造型美感 判斷題 名詞解釋

商業(yè)廣告：以贏利為目的傳遞商品或服務(wù)信息，以引起消費(fèi)者的注意、興趣、愛(ài)好或好感，通過(guò)說(shuō)服與勸誘，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的廣告

反差：故意利用畫(huà)面或聲音的極端不協(xié)調(diào)來(lái)達(dá)到售價(jià)驚奇或好笑的效果

聲畫(huà)同步：指聲音與畫(huà)面密切配合，聲音的情緒和表述內(nèi)容與畫(huà)面基本一致，共同塑造完整的空間。包括現(xiàn)場(chǎng)錄制的同期聲及后期為畫(huà)面內(nèi)容補(bǔ)充的配音 故事畫(huà)綱：故事版是指借助美術(shù)手段對(duì)廣告創(chuàng)意所作的圖畫(huà)和文字的說(shuō)明，很像連環(huán)畫(huà)，英文稱為Story Board,也幫故事畫(huà)綱

正側(cè)光：又稱“斜側(cè)光”指光線投射在水平方向與攝影機(jī)鏡頭光軸成45度角

“集腦會(huì)商思考”創(chuàng)意法：又稱頭腦風(fēng)暴法、腦力激蕩法。主要是通過(guò)組織廣告公司內(nèi)各方面的人員聚集在一起，以 頭腦風(fēng)暴會(huì)議的方式尋求最佳廣告創(chuàng)意，它依靠的是集體的智慧和力量，故又稱集體思考法 廣告暴力：是我國(guó)觀眾對(duì)那么缺乏美感而又以過(guò)高頻率播出的廣告的戲稱

聲畫(huà)對(duì)位：指從某種特定的藝術(shù)效果出發(fā)，在同一時(shí)間內(nèi)讓聲音和畫(huà)面做出不同側(cè)面的表現(xiàn)，兩者形成“對(duì)位”的關(guān)系，用來(lái)影視片更深層的內(nèi)容 軟光源：又稱散射光，是指發(fā)光面積大的光源所發(fā)出的光線，照射在被攝物體上不產(chǎn)生明顯的投影。逆光：也稱背景光，指光源與拍攝位置成180度角，來(lái)自被攝體后方的照明

摳像技術(shù)：是錄像帶拍攝的絕活，它可以先拍一個(gè)藍(lán)色背景鏡頭，隨后把藍(lán)色背景上的人或物干干凈凈地?fù)赶聛?lái)疊到另一個(gè)畫(huà)面上去

視覺(jué)殘留：19世紀(jì)英國(guó)科學(xué)家羅格特提出的理論，指出人眼在觀看運(yùn)動(dòng)中的影像時(shí)，每個(gè)形象在消失后仍然會(huì)在視網(wǎng)膜上滯留0.1－0.4秒左右。視覺(jué)殘留現(xiàn)象使電影和電視的發(fā)明成為可能

3B創(chuàng)意法：指Beauty（美女）Baby（兒童）Beast(動(dòng)物)這三種視覺(jué)表現(xiàn)元素是當(dāng)今許多廣告作者認(rèn)可的對(duì)觀眾進(jìn)行有效的感性訴求的秘訣

運(yùn)動(dòng)攝像：是在一個(gè)鏡頭中通過(guò)移動(dòng)攝像機(jī)的機(jī)位，或者變動(dòng)鏡頭光軸，或者變化鏡頭集中所進(jìn)行 的拍攝。通過(guò)這種拍攝方法得到的畫(huà)面為運(yùn)動(dòng)畫(huà)面。運(yùn)動(dòng)拍攝的形式常見(jiàn)有：推、拉、搖、移、跟、升降、變

焦等。

影視廣告腳本：在領(lǐng)悟廣告創(chuàng)意、遵行視聽(tīng)藝術(shù)規(guī)律的基礎(chǔ)上，用文字方式創(chuàng)作出來(lái)的供拍攝和制作參考的說(shuō)明。其形式主要有2種，文字說(shuō)明式、分裂式腳本。

景別：是指被攝主體和畫(huà)面形象在電視框架結(jié)構(gòu)中所呈現(xiàn)出的大小和范圍 簡(jiǎn)答題

簡(jiǎn)述“敘述蒙太奇”的概念及形式？

答：敘述蒙太奇是指鈄鏡頭按照時(shí)間順序、生活邏輯和因果關(guān)系來(lái)分切、排列、組合，以交代情節(jié)、展示事件和演繹故事。它強(qiáng)調(diào)外在與內(nèi)在的連續(xù)性，著重于情節(jié)發(fā)展和人物形體、語(yǔ)言、以及造型上的連貫。一般又分為1.直敘式蒙太奇，2.平等式蒙太奇，3.交叉式蒙太奇，4.叫板式蒙太奇，5錯(cuò)覺(jué)式蒙太奇。拍攝的構(gòu)圖有哪些特點(diǎn)？

答：1.動(dòng)態(tài)性：隨著被攝對(duì)象的運(yùn)動(dòng)和攝像機(jī)的運(yùn)動(dòng)，畫(huà)面的構(gòu)圖也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的改變，被攝主體在畫(huà)面中的位置及畫(huà)面形象的透視關(guān)系也隨之變換。2.時(shí)限性：畫(huà)面的時(shí)間長(zhǎng)度不同，所負(fù)載和傳達(dá)的信息量的多少也不同，觀眾只能一次性地收看和接受畫(huà)面信息，所以構(gòu)圖必須簡(jiǎn)潔、集中而明確。3.多視點(diǎn)：電視畫(huà)面構(gòu)圖不只是在某一個(gè)視點(diǎn)上進(jìn)行表現(xiàn)，而是可以在拍攝過(guò)程上不斷變化視點(diǎn)、角度和景別，使觀眾可以獲得更多的信息量和豐富的視覺(jué)感受。4.畫(huà)幅的固定性和構(gòu)圖處理的現(xiàn)場(chǎng)一次性。5.構(gòu)圖結(jié)構(gòu)的整體性。簡(jiǎn)述“表現(xiàn)蒙太奇”的概念及形式？

答：表現(xiàn)蒙太奇是通過(guò)鏡頭的對(duì)列，即通過(guò)鏡頭內(nèi)容或形式上的對(duì)列，通過(guò)人物形象和景物造型的對(duì)列，造成一種概念或某種寓意，產(chǎn)生一種聯(lián)想或某種含義，以增強(qiáng)藝術(shù)表現(xiàn)力和情緒感染力，達(dá)到激發(fā)觀眾的想像和思考，揭示、突出、表現(xiàn)創(chuàng)作立意和目的。主要形式以可分為：1.對(duì)照式蒙太奇，2.心理式蒙太奇3.復(fù)現(xiàn)式蒙太奇，4.積累式蒙太奇，5.象征式蒙太奇。

拍攝的構(gòu)圖有哪些基本要求？

答：1.畫(huà)面簡(jiǎn)潔，2.主體突出，3.立意要明確，4.畫(huà)心應(yīng)具有表現(xiàn)力和造型美感。

簡(jiǎn)述電視廣告中聲音和畫(huà)面的合成方式？

答：1.聲畫(huà)同步：指聲音和畫(huà)面密切配合，聲音的情緒和表述內(nèi)容基本一致，共同塑造完整的空間。包括現(xiàn)場(chǎng)錄制的同期聲和后期為畫(huà)面內(nèi)容補(bǔ)充的配音。2.聲畫(huà)對(duì)位：指從某種特定的藝術(shù)效果出發(fā)，在同一時(shí)間內(nèi)讓聲音和畫(huà)面在表現(xiàn)上并不相同，并沒(méi)有一種直接的或者表面的關(guān)系，甚至是矛盾的對(duì)立，但總體上它們是以對(duì)立統(tǒng)一為基礎(chǔ)的，在統(tǒng)一中求得變化，用來(lái)表達(dá)影視片更深層的內(nèi)容。其中包括聲畫(huà)并行，與聲畫(huà)對(duì)立。3.畫(huà)內(nèi)和畫(huà)外關(guān)系。從空間關(guān)系來(lái)看，電視廣告的聲畫(huà)合成還可以從畫(huà)內(nèi)關(guān)系與畫(huà)外關(guān)系兩個(gè)方面考慮。畫(huà)內(nèi)關(guān)系指聲音和人物或其他發(fā)聲體有直接明顯的關(guān)系。畫(huà)外關(guān)系指生源不出現(xiàn)在畫(huà)面內(nèi)，使用無(wú)聲音的畫(huà)外音。簡(jiǎn)述廣告節(jié)目及其優(yōu)點(diǎn)？

答：廣告節(jié)目指廣告主提供一個(gè)節(jié)目，然后在一定的時(shí)間內(nèi)播放自己公司企業(yè)形象產(chǎn)品的電視廣告形式。廣告時(shí)間依照節(jié)目的長(zhǎng)短提供制作費(fèi)用或贊助費(fèi)用的多少而定。其優(yōu)點(diǎn)是：1.因配合節(jié)目演出，可以邀請(qǐng)節(jié)目中的演員拍攝廣告，以增加廣告的可信度、說(shuō)服力，同時(shí)可以在一定程度上減輕受眾的抵觸情緒；2.可制作較長(zhǎng)時(shí)間的或者時(shí)間單位不規(guī)定的電視廣告；3.播放廣告的時(shí)間較靈活，可以在節(jié)目前也可在節(jié)目后。

簡(jiǎn)述在影視創(chuàng)作中蒙太奇的定義及其藝術(shù)內(nèi)涵？ 答：蒙太奇Montage原是建筑學(xué)上的一個(gè)法語(yǔ)詞匯，愿意是“安裝、組合、構(gòu)成”，指將各種不同建筑材料，按照一個(gè)總的設(shè)計(jì)藍(lán)圖，分別加以處理、組合、安裝在一起構(gòu)成一個(gè)整體建筑物，產(chǎn)生出全新的功能和效應(yīng)。在影視創(chuàng)作中，蒙太奇是按照原定的創(chuàng)作構(gòu)思，把攝像機(jī)所記錄的各種鏡頭、畫(huà)面有機(jī)的組合起來(lái)，使之產(chǎn)生連貫、對(duì)比、聯(lián)想、襯托、懸念及各種節(jié)奏等功效，從而組成一部完整的反映生活、表達(dá)主題，為廣大觀眾所理解的影視片。具體的藝術(shù)內(nèi)涵包括：1.影視藝術(shù)獨(dú)特的形象思維方式，2.是影視藝術(shù)獨(dú)特地藝術(shù)表現(xiàn)方法，3.影視藝術(shù)最重要的是剪輯技巧手段。

簡(jiǎn)述音樂(lè)在溝通上具有的三大原理？

答：1.感官層次：音樂(lè)可以刺激腦部神經(jīng)，產(chǎn)生情緒上的反應(yīng)，即音樂(lè)可以引發(fā)身體的反應(yīng)和引發(fā)感官上的直接感受，此外更能引起情緒上的變化。2.感性層次：音樂(lè)是一種情感的背景成分，消費(fèi)者可以在沒(méi)有認(rèn)知涉入的情況下，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。3.知性層次：音樂(lè)可以象征某種情境，在特定的情況下播放，代表特殊的意義。論述題

廣告創(chuàng)意必須遵循的基本原則有哪些？

答：1.獨(dú)創(chuàng)性原則：廣告創(chuàng)意是廣告諸要素中最有魅力的部分，一則廣告與另一個(gè)同類廣告最大的區(qū)別應(yīng)于此。作為一種原創(chuàng)性的勞動(dòng)，獨(dú)創(chuàng)性是最基本的原則。2.實(shí)效性原則：所謂實(shí)效性，就是能夠帶來(lái)的廣告效果，能給廣告主帶來(lái)實(shí)際的收益。作為商業(yè)廣告，廣告主得到的服務(wù)應(yīng)當(dāng)是百分之百地為了促銷而不是什么別的目的。3.真實(shí)性原則：廣告的真實(shí)性原則可以從三個(gè)方面理解1）實(shí)事求是，不做虛假?gòu)V告；2)講事實(shí)的傳播策略；3）給消費(fèi)者實(shí)際的承諾。4.藝術(shù)性原則：廣告畢竟不是產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)?！把灾疅o(wú)文，行之不遠(yuǎn)?！焙茱@然，廣告只有在它具備了高度的藝術(shù)性時(shí)，才可能實(shí)現(xiàn)它的造夢(mèng)功能，才可能達(dá)到它超值的傳播價(jià)值。

電視廣告的畫(huà)面組接的基本方式有哪些？

答：1.切。是把兩個(gè)鏡頭直接連接起來(lái)；即前一個(gè)鏡頭結(jié)束，后一個(gè)鏡頭立刻開(kāi)始，承上啟下的速度極快，中間沒(méi)有真正的時(shí)間停留。因此又稱為無(wú)技巧剪輯，使用的情況也比較多。2.化。指兩個(gè)或兩個(gè)以上不同時(shí)空的不同景物在同一畫(huà)面中重疊起來(lái)。即前一個(gè)鏡頭漸漸隱去，后一鏡頭漸漸顯現(xiàn)。3.淡。淡有兩種：淡出與淡入。淡出指一個(gè)鏡頭畫(huà)面由清晰逐漸變暗以至于完全消失；相反，淡入則是指一個(gè)鏡頭畫(huà)面由全黑逐漸顯露直到完全清晰。4.劃。也有兩種：劃入與劃出。即后一個(gè)鏡頭從前一個(gè)鏡頭畫(huà)面上漸漸劃過(guò)或后一個(gè)畫(huà)面從前一個(gè)畫(huà)面擠出去，有點(diǎn)像拉門(mén)窗。5.閃：上下兩個(gè)畫(huà)面相接時(shí)，一個(gè)鏡頭與后一個(gè)鏡頭之間通過(guò)空出幾格（幀）畫(huà)面，形成閃爍的白光，然后過(guò)渡到下一個(gè)鏡頭。6.分屏。即分割多幅畫(huà)面，將它們?nèi)菁{在一個(gè)鏡頭之中，可用來(lái)平行展開(kāi)不同空間、同時(shí)存在的景物，或多層次地表現(xiàn)人物的活動(dòng)、事物的發(fā)展。以上列出的只是在電視廣告中較為常見(jiàn)的鏡頭組接方式。由于影視特技的發(fā)展與和電視數(shù)字化技術(shù)的使用，現(xiàn)在的鏡頭組接方式變得理為豐富多樣。論述廣告創(chuàng)意的方法？

答：廣告創(chuàng)意是一種極其復(fù)雜的心智活動(dòng)，是極富創(chuàng)造性的工作。1.亞瑟·科斯勒的“二舊化一新”創(chuàng)意方法。基本涵義是：新構(gòu)思常出自兩個(gè)想法相抵觸的再組合，這種組合是以前從未考慮過(guò)的，從未想到過(guò)的。2.水平思考創(chuàng)意方法。即人們?cè)诮鉀Q問(wèn)題的時(shí)候，問(wèn)題習(xí)慣沉著一條線性的思路，精確、嚴(yán)謹(jǐn)有序地的一步步深入思考，直到找到答案。3.“集腦會(huì)商思考”創(chuàng)意法。又稱頭腦風(fēng)暴法、腦力激蕩法。主要是通過(guò)組織廣告公司內(nèi)各方面的人員聚集在一起，以“頭腦風(fēng)暴會(huì)議”的方式尋求最佳廣告創(chuàng)意，它依靠的是集體的智慧與力量。故又稱集體思考法。4.頓悟構(gòu)思法。源于心理學(xué)，如禪學(xué)中的“頓悟”。5.黃霑創(chuàng)意法。香港著名的創(chuàng)意大師。他提出的廣告創(chuàng)意的“加、減、乘、除、轉(zhuǎn)、用、時(shí)”法。加指在原有基礎(chǔ) 上加一個(gè)元素，從而創(chuàng)造一個(gè)新概念；減指減??；乘指放大；除指縮小；轉(zhuǎn)指倒轉(zhuǎn)，從事物的根源著想；用指用途改用途；時(shí)指廣告創(chuàng)意要有時(shí)效性。6.3B創(chuàng)意法。即指Beauty(美女)baby(兒童)Beast（動(dòng)物）這三種視覺(jué)表現(xiàn)元素是當(dāng)今許多廣告作者認(rèn)可的對(duì)觀眾進(jìn)行有效的感性訴求的秘訣。論述電視廣告剪輯的原則。

答：一，剪輯電視廣告必須順應(yīng)電視廣告的特點(diǎn)。1.鮮明的商業(yè)性；電視廣告是以推銷商品為目的，商品是它著力表現(xiàn)的對(duì)象。因此，電視廣告的鏡頭要強(qiáng)調(diào)有效性和識(shí)別性。2.“向誰(shuí)說(shuō)”的明確性；電視廣告要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)決定節(jié)奏、影調(diào)等藝術(shù)形式，不能高深隱晦，要讓觀眾在短時(shí)間內(nèi)認(rèn)知產(chǎn)品的功能物質(zhì)或品牌、企業(yè)理念。3.結(jié)構(gòu)依據(jù)的差異性。電視廣告追求視覺(jué)震撼效果，不拘于實(shí)踐的續(xù)結(jié)和空間的照應(yīng)，畫(huà)面之間允許有較大的跳躍性。［根據(jù)這些特點(diǎn)，在電視廣告中，剪輯就是對(duì)廣告?zhèn)鬟_(dá)效果的控制。剪輯必須絕對(duì)控制傳達(dá)內(nèi)容、傳達(dá)流程和觀眾的注意力，必須運(yùn)用每一個(gè)元素和所有有關(guān)的視聽(tīng)印象來(lái)確立和加強(qiáng)這種控制。二，剪輯的兩個(gè)一般原則是指匹

配原則和運(yùn)動(dòng)軸線原則。1.匹配原則；剪輯的匹配原則就是兩幅畫(huà)面在連接時(shí)要具有一種和諧、對(duì)應(yīng)的關(guān)系，這種對(duì)應(yīng)影響著觀眾的視覺(jué)和心理。具體主要的匹配原則有：位置匹配（指兩幅畫(huà)面中的主體在剪接到一起時(shí)，要相互協(xié)調(diào)，處于一種和諧的關(guān)系之中。）視線匹配（指剪接時(shí)要注意畫(huà)面人物的視線要合乎一定的邏輯關(guān)系）2.運(yùn)動(dòng)軸線原則；在運(yùn)動(dòng)物體或?qū)υ挼娜宋镏虚g都有一條看不見(jiàn)的線，這條線影響屏幕上物體運(yùn)動(dòng)的方向和人物的相互位置。這條貫穿于運(yùn)動(dòng)物體并影響畫(huà)面運(yùn)動(dòng)性的無(wú)形的線，就叫運(yùn)動(dòng)軸線。電視片中的剪輯所用的素材是有不攝影師從不同角度的視點(diǎn)所拍攝的，拍攝時(shí)他們不一定是依照同一軸線。因此畫(huà)面的運(yùn)動(dòng)最終由編輯來(lái)決定，也就是在剪輯中首先考慮的是建立軸線，使每個(gè)鏡頭運(yùn)動(dòng)方向趨于一致，并且防止出現(xiàn)“跳軸”。跳軸是指畫(huà)面主體的運(yùn)動(dòng)或視線無(wú)緣無(wú)故地改變，引起觀眾視覺(jué)理解上的混亂。

第四篇：淺議影視廣告在中國(guó)的現(xiàn)狀和發(fā)展

淺議影視廣告在中國(guó)的現(xiàn)狀和發(fā)展

【內(nèi)容提要】

廣告是現(xiàn)代社會(huì)中一種頗具品位和藝術(shù)色彩的文化現(xiàn)象。作為一種特殊的時(shí)代文明，它不僅貫穿于人類經(jīng)濟(jì)社會(huì)的方方面面，而且波及人類社會(huì)生活，道德生活，文化生活乃至政治生活；然而，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告界許多從業(yè)人士越來(lái)越感到傳統(tǒng)的有關(guān)廣告的理念已經(jīng)不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，基于傳統(tǒng)廣告觀念而創(chuàng)作的大部分廣告作品發(fā)布之后，目標(biāo)消費(fèi)者并不買(mǎi)賬，因此研究廣告的新觀念就很重要了。

【關(guān)鍵詞】

影視廣告

現(xiàn)代化廣告

文化經(jīng)濟(jì)

發(fā)展

一、電視影視廣告的發(fā)展和現(xiàn)狀

自從改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，做為世界最大的發(fā)展中國(guó)家。大量的外資涌入使得中國(guó)的廣告行業(yè)開(kāi)始慢慢發(fā)展起來(lái)。在建設(shè)有中國(guó)特色的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，我國(guó)的影視廣告也漸漸的被推上了一個(gè)新的高度，這不僅是我國(guó)影視廣告現(xiàn)代化發(fā)展的要求，也是我國(guó)文化市場(chǎng)健康發(fā)展的必然要求。自1979年1月28日在上海電視臺(tái)播出的中國(guó)史上的第一則商業(yè)電視廣告“參桂補(bǔ)酒“，中國(guó)的影視廣告便從此走上了成長(zhǎng)的道路，從此影視廣告已不知不覺(jué)地被當(dāng)成一種時(shí)代的角色，成為”改革、開(kāi)放“的象征。直至繁榮的今天，我們每當(dāng)打開(kāi)電視、電腦面對(duì)的媒體上日益密集和頻繁的影視廣告，這不由得引起我們的深思，回顧這30年來(lái)的發(fā)展，綜合國(guó)內(nèi)外影視廣告的發(fā)展，這些引來(lái)了許多學(xué)者對(duì)其探討和研究。

電視機(jī)誕生于20世紀(jì)40年代，知道50年代彩色電視機(jī)也隨之誕生，到21世紀(jì)初的今天，僅僅全年全球電視機(jī)貨量將近達(dá)到2億臺(tái)，中國(guó)廣播電視綜合人口覆蓋率已分別達(dá)到95.96%和96.95%，電視改變了我們的生活方式，創(chuàng)造了一個(gè)新時(shí)代。

電視業(yè)發(fā)展十分迅速的。1940年美國(guó)創(chuàng)造出了全球第一胎電視，并與1941年制作播出了第一條商業(yè)影視廣告。影視廣告的播放，為二戰(zhàn)后美國(guó)的經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、商業(yè)的繁榮，做出了重要的作用。在亞洲，1953年8月由NTV商業(yè)電視臺(tái)正式開(kāi)播，這是亞洲第一個(gè)商業(yè)電視臺(tái)。

影視廣告是指廣告主利用電視媒介向消費(fèi)者傳遞商品或服務(wù)信息，并促使其快速消費(fèi)的宣傳活動(dòng)。當(dāng)今社會(huì)，電視已成為我們每個(gè)家庭的生活必需品，其覆蓋面相當(dāng)廣泛。電視集聲音、圖像、語(yǔ)言、文字、實(shí)物與一體，畫(huà)面生動(dòng)形象，表現(xiàn)內(nèi)容豐富多彩，具有很強(qiáng)的藝術(shù)感染力，能給觀眾留下深刻的印象。由于電視媒介的這些優(yōu)點(diǎn)，影視廣告因而更受人們青睞。影視廣告是當(dāng)今社會(huì)發(fā)展速度最快的廣告形式，也是當(dāng)今社會(huì)最具影響力和促銷效果最好的廣告形式之一。

二、影視廣告的發(fā)展概況

國(guó)內(nèi)第一支影視廣告—上海藥材公司的參桂補(bǔ)酒廣告，至今已有31年的歷史。影視廣告一早起的產(chǎn)品商家“名稱+質(zhì)量三包代辦托運(yùn)+地址電話”的形式一度成為廣告的模板，千篇一律，毫無(wú)創(chuàng)意，制作團(tuán)隊(duì)的設(shè)備簡(jiǎn)單而且人員專業(yè)素質(zhì)很低，電視臺(tái)面臨兩種選擇：一是“看菜吃飯”，給多少錢(qián)辦多少；二是“找米下鍋”發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，自己發(fā)展自己?？傊袊?guó)“原始期”的影視廣告，總體上是十分粗糙，且受平面廣告影響很大。雖然影視廣告從幻燈片過(guò)度而來(lái)，這些廣告人，制作也根本不懂什么影視廣告語(yǔ)言。但在80年代初，一些企業(yè)和廣告人，開(kāi)始自覺(jué)而又有計(jì)劃的做廣告，這在當(dāng)時(shí)的廣告界可謂是獨(dú)步先行。

隨著社會(huì)的發(fā)展電視機(jī)的普及和人們對(duì)電視節(jié)目質(zhì)量要求的不斷提高，我國(guó)的影視廣告也開(kāi)始快速的發(fā)展，受到西方思想的不斷涌入，國(guó)外優(yōu)秀影視廣告的啟發(fā)和國(guó)內(nèi)文化水品的不斷提升，這使得廣告人開(kāi)始對(duì)“簡(jiǎn)單的信息告白+藝術(shù)裝飾”方式進(jìn)行項(xiàng)目的“創(chuàng)

意策略”，中國(guó)的廣告業(yè)從此告別了“說(shuō)教式”風(fēng)格，出現(xiàn)了加強(qiáng)傳播極強(qiáng)、運(yùn)用創(chuàng)意策略

提

高船舶里的創(chuàng)作轉(zhuǎn)向。從此影視廣告出現(xiàn)了另外一番景象，這主要體現(xiàn)在一批電影、電視界的行家里手進(jìn)入廣告界。如1982年上海電視臺(tái)廣告科，劉嘉泉河相聲演員葉惠賢合作編導(dǎo)的“紅花派童車”以及“三角牌鋼化玻璃杯”，其后，劉體會(huì)道“我們隊(duì)上海童車廠生產(chǎn)”

紅花牌童車“的宣傳，不單是就是論事地將各種童車在熒屏中展見(jiàn)一番，而是抓住車輛與交

通的密切做文章。

改革開(kāi)放以后中國(guó)經(jīng)濟(jì)迎來(lái)了發(fā)展的春天。1986年，美國(guó)電通，揚(yáng)羅必凱公司與中國(guó)國(guó)際廣告公司合作成立了中國(guó)大陸第一家中外合資廣告公司—電影廣告有限公司，至1966年世界上有250多家跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)大陸，世界前五名廣告公司也相繼進(jìn)駐我國(guó)。在市場(chǎng)本土經(jīng)濟(jì)和西方現(xiàn)代廣告理論的其實(shí)和嚴(yán)厲下，也相繼誕生了一批優(yōu)秀的影視廣告，例如孔府家酒的影視廣告《回家篇》，便在1994年 “花都杯”首屆中國(guó)影視廣告大獎(jiǎng)賽中奪得“金塔大將”，“公眾大將”和“最佳廣告語(yǔ)獎(jiǎng)”三大獎(jiǎng)項(xiàng)，并在1995年全國(guó)第四屆廣告作品展上獲電視類唯一獎(jiǎng)金。之后再2002年“光明”學(xué)生奶的影視廣告《足球篇》在戛納、克里奧國(guó)際廣告節(jié)榮獲銅獎(jiǎng)等。這時(shí)期影視廣告意識(shí)體現(xiàn)為：（1）以消費(fèi)者為中心;(2)以市場(chǎng)條差為基本的科學(xué)決策；（3）以市場(chǎng)整體營(yíng)銷為目標(biāo)；（4）策劃與創(chuàng)意；（5）廣告與美術(shù)的區(qū)分；（6）品牌形象；（7）廣告代理制強(qiáng)化了影視廣告以“現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷為核心”的廣告理念。雖說(shuō)此階段是大雜燴時(shí)期，但此時(shí)的中國(guó)廣告正悄然的由傳統(tǒng)逐步過(guò)濾到現(xiàn)代廣告！

今天，中國(guó)電視臺(tái)設(shè)備堪稱世界一流水平式毫不為過(guò)的。中國(guó)已擁有3億臺(tái)電視，并以每年5%的速度遞增，全國(guó)電視綜合覆蓋率為93.7%?，F(xiàn)共有354座電視臺(tái)，還有1400多家縣級(jí)廣播電視臺(tái)，1000多家教育電視臺(tái)，3000個(gè)以上的電視頻道，有線用戶已超過(guò)1億戶。到目前為止，不包括數(shù)百家企業(yè)有限電視臺(tái)，我國(guó)現(xiàn)有電視臺(tái)是日本22倍，美國(guó)的2-3倍，成為世界上電視臺(tái)最多的國(guó)家。

中國(guó)的電視業(yè)的廣告收入：1990年年?duì)I業(yè)額為5.6億元，1997年達(dá)到114.44億元，至2001年電視廣告業(yè)營(yíng)業(yè)額為170億人名幣。其中央電視臺(tái)1998年年?duì)I業(yè)額為4.59億美元，1999年為6億美元，2001年為60億人民幣到2005年全國(guó)影視廣告收入397.13億元，比2004年增長(zhǎng)46億多。從這些數(shù)次看出影視廣告收入挖掘潛力無(wú)疑是巨大的。

三、影視廣告創(chuàng)意的因素

1.廣告主制約

廣告主就是投資人，他有廣告創(chuàng)作的決定權(quán)，在廣告的創(chuàng)作中往往有部分廣告主眼光短淺，僅僅看到眼前的利益，忽視了企業(yè)品牌的長(zhǎng)期建設(shè)。廣告主對(duì)廣告的創(chuàng)意影響是間接的，廣告主的知識(shí)水平和經(jīng)驗(yàn)意識(shí)會(huì)給廣告的創(chuàng)作帶來(lái)不可忽視的影響。2.制作者制約

影視廣告制作者受知識(shí)水平和專業(yè)素質(zhì)影響，其創(chuàng)作人員大約分兩類，一類是屬于受過(guò)系統(tǒng)影視廣告課程學(xué)習(xí)的，一類則非系統(tǒng)學(xué)習(xí)屬于在社會(huì)上通過(guò)實(shí)踐鍛煉的。前一種的廣告作品大多比較文學(xué)，有濃厚的藝術(shù)內(nèi)涵，但這種廣告多為脫離市場(chǎng)，全無(wú)營(yíng)銷思想的指導(dǎo)。第二種則屬于對(duì)市場(chǎng)有著敏銳的感知力，但大多缺乏創(chuàng)意，并往往以簡(jiǎn)單直白的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行敘述，所以不論哪一種制作人員的創(chuàng)作都會(huì)影響到影視廣告的水平。

3.接受者制約

接受者也就是消費(fèi)者，廣告的最終是要在接受者身上得到驗(yàn)證的，創(chuàng)作者要想讓廣告得認(rèn)可，就必須從接受者的角度去思考創(chuàng)作。我國(guó)是一個(gè)文化大國(guó)，人們的文化層次和消費(fèi)水平都很不同，所以廣告的創(chuàng)意就必須要于該市場(chǎng)的文化相融合，如果超出了當(dāng)?shù)匚幕慕邮苣芰Γ窃俸玫膭?chuàng)意也沒(méi)意義了。

四、當(dāng)代我國(guó)影視廣告的問(wèn)題

據(jù)報(bào)道，中國(guó)的廣告市場(chǎng)是世界第四大強(qiáng)市場(chǎng)，僅排在美、日、德之后，其增長(zhǎng)迅速更是遙遙領(lǐng)先，發(fā)展勢(shì)頭如日中天。美國(guó)《財(cái)富》雜志七年前曾指出：“中國(guó)到21世紀(jì)初將繼日本之后成為亞洲最大、世界第二的消費(fèi)市場(chǎng)”。借著電視廣告的風(fēng)，“太陽(yáng)神”、“健力寶”、“孔府家酒”、“海王”、“哈藥”、“腦白金”??紅遍大江南北，許多廠家企業(yè)及廣告業(yè)主也紛紛效仿。

影視廣告屬于第三產(chǎn)業(yè)，中國(guó)加入WTO之后，勢(shì)必受到來(lái)自國(guó)際資本和成熟的知識(shí)經(jīng)濟(jì)力量的排擠和沖擊。中國(guó)是否能在廣告熱中維系由本國(guó)企業(yè)主導(dǎo)的局面，本人表示憂慮。因?yàn)?，大陸影視廣告自身還存在著相當(dāng)?shù)拿?，在意識(shí)、理念及技術(shù)上也出現(xiàn)頗為嚴(yán)重的誤區(qū)：

（一）電視播放的誤區(qū)

1.影視廣告是唯一有效的廣告

在所有的廣告媒體中，電視媒體無(wú)疑具有影響最大、投入最多、收效最快的特點(diǎn)。但其背后也存在不足，其自身制作成本大，一個(gè)好的影視廣告需幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)以上才能拿下；制作周期長(zhǎng)，以嘉鈴摩托為例，其企業(yè)形象制作前后需1個(gè)多月；時(shí)效性不強(qiáng)，不能在第一時(shí)間內(nèi)對(duì)市場(chǎng)做出調(diào)整。

2.廣告投入越大市場(chǎng)就好

有富足的資金投入，才能保證創(chuàng)作出好的影視廣告。如“蓋中蓋”、“巨能”的巨額廣告投入，其知名度分別達(dá)到95%、84%，但購(gòu)買(mǎi)率僅為31%、27%，高額的廣告投入最終不能支撐補(bǔ)鈣產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)?！肮帯庇?1億元的廣告投入，換來(lái)了80億元的銷售額，可以說(shuō)是一個(gè)奇跡！隨后2000年6月（1個(gè)月）又在影視廣告投入高達(dá)2.9億元，如此巨投下去，企業(yè)是生，還是亡，焉知福禍？又如，山東秦池以3.2億人民幣買(mǎi)斷96央視“標(biāo)王”，名有了，利未有！沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的銷售額，實(shí)有“難言之痛”！由制造商和渠道商所控制的營(yíng)銷體系就是建立在產(chǎn)品信息傳達(dá)之上的，所以廣告以及營(yíng)銷傳播的核心就是傳達(dá)產(chǎn)品信息或者塑造產(chǎn)品(品牌)形象。[7] 3.黃金時(shí)段是最好的

小投入、大收獲是每個(gè)企業(yè)主花錢(qián)做廣告的基本原則。一分錢(qián)，一分貨，是常規(guī)作法，如果一分錢(qián)能買(mǎi)到三分貨那就是高手做法。但搶在黃金時(shí)段播放短小廣告是最有效的想法這顯然是不正確的。相對(duì)來(lái)說(shuō)是這種短小廣告時(shí)間短，信息量也小，這就難以傳達(dá)完整的商業(yè)信息。這種想以“以一搏萬(wàn)”的做法是不切實(shí)際的。4.高收視率的節(jié)目廣告效果就更好

無(wú)可厚非，在收視率高的節(jié)目（頻道）播放廣告，絕對(duì)增加廣告的收視率。但如果不切實(shí)際的一味“見(jiàn)貨就收”，投懷送抱，便也是搬石頭砸自己的腳。如果把做煙酒或電器家具的影視廣告插播到收視率高的動(dòng)畫(huà)節(jié)目中，可能其宣傳效果就會(huì)失敗。

（二）名人巨星的誤區(qū)

明星是大家追捧的對(duì)象,屬于我們消費(fèi)趨向的意見(jiàn)領(lǐng)袖，廠家利用“名人效應(yīng)”來(lái)增強(qiáng)廣告宣傳的效果, 原本無(wú)可厚非。但放眼當(dāng)今電視廣告,幾乎“清一色”全是明星廣告。這種做法在廣告的表現(xiàn)形式上選擇人物過(guò)于單一化。況且,有些廣告中推銷的商品或服務(wù),明顯感覺(jué)不是明星們?cè)谟H自消費(fèi),由其代言講的并非親身體驗(yàn),因而降低了廣告內(nèi)容的可信度,影響了廣告的效果。

中國(guó)崇拜古人，也崇拜或羨慕現(xiàn)在的名人。商家無(wú)疑是抓住這一點(diǎn)用明星效應(yīng)來(lái)擴(kuò)大商家產(chǎn)品的影響。用名人做產(chǎn)品、企業(yè)形象代言人，能較好地給企業(yè)帶來(lái)立竿見(jiàn)影的轟動(dòng)效果，然而事實(shí)并不是這樣，縱觀我國(guó)影視廣告中的名人代言現(xiàn)象,不難發(fā)現(xiàn)我國(guó)名人代言的影視廣告,就好似一把雙刃劍, 應(yīng)用的好會(huì)起到立竿見(jiàn)影的效果,應(yīng)用的不好就會(huì)起到副作用,應(yīng)該說(shuō)影視名人,是為廣告的“第二媒介”、是創(chuàng)意得以表達(dá)的“工具”。由此三者構(gòu)成的電視名人廣告,當(dāng)以有關(guān)商品的信息傳遞為核心而有機(jī)結(jié)合。對(duì)商品的訴求目的,始終應(yīng)該確定、表現(xiàn)在核心位置,直接或潛在、有意或無(wú)意的偏置都不允許。離開(kāi)這一核心而盡情發(fā)揮電視媒介的視聽(tīng)功能,或強(qiáng)化明星的氣質(zhì)形象都是無(wú)謂的。

我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的興起帶來(lái)廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，但其發(fā)展仍不盡人意。在國(guó)際上得獎(jiǎng)而被認(rèn)可的廣告可謂鳳毛麟角，針對(duì)我國(guó)廣告的尷尬局面，下面將遵循廣告作用的模式：企業(yè)-廣告產(chǎn)品-受眾，結(jié)合電視本身特性，探索其發(fā)展思路探討其發(fā)展戰(zhàn)略。[8]

（三）影視廣告體裁自身的誤區(qū)

1.體裁無(wú)創(chuàng)新

前期廣告和現(xiàn)在部分廣告，常見(jiàn)以說(shuō)詞為主。如何介紹其產(chǎn)品品牌，功能、聯(lián)系電話、聯(lián)系人等。倘若是在集中化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，求大于供的情況下，發(fā)布信息便有效益的時(shí)代，這類廣告尚有一席立足之地，甚至前景大好光明。但產(chǎn)品一旦打開(kāi)知名度后，或在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)激烈供大于求的今天，如此嘮嘮叨叨的廣告，一遍又一遍，強(qiáng)加于觀眾，則會(huì)讓人作嘔。如巨人集團(tuán)、三株口服液，還有現(xiàn)在的“腦白金”，打開(kāi)電視就像看見(jiàn)日本鬼子進(jìn)村，讓人閃躲不及！2.為創(chuàng)意而創(chuàng)意

最近電視臺(tái)播出一則“青松嶺野酸棗汁”廣告，畫(huà)面展現(xiàn)的都是自然美景，深山野趣，如不是最后亮出產(chǎn)品名稱，則很容易讓人想到廣告的是名勝風(fēng)景。再有白加黑”+《東北人都是活雷峰》歌曲無(wú)論從形式上還是內(nèi)容都難以與消費(fèi)者很好的吻合，作為投入市場(chǎng)知名度很好的品牌，以調(diào)侃的形勢(shì)來(lái)宣傳，給人以扭捏作態(tài)之感。

（四）對(duì)企業(yè)形象及內(nèi)涵把握不夠

一個(gè)企業(yè)做好影視廣告，其主要在于能“說(shuō)服”消費(fèi)者來(lái)放心地購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品。當(dāng)今先進(jìn)的影視廣告已經(jīng)從“告訴消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白⒁庀M(fèi)者”。我們創(chuàng)意馳騁于自己想象的同時(shí)不要忘記為產(chǎn)品吆喝叫賣的“本分”?！耙淮魏玫膭?chuàng)意，就是一次考古，需要耐心的一步一步剖開(kāi)產(chǎn)品表面特征的泯土，去發(fā)現(xiàn)它獨(dú)特的內(nèi)核，然后用最簡(jiǎn)練的字和圖像把它傳遞出來(lái)，達(dá)到合理推銷產(chǎn)品的目的。”

在國(guó)外，優(yōu)秀的影視廣告創(chuàng)意上，是追求個(gè)性和原則，作品機(jī)智幽默，創(chuàng)意單純便于記憶，給人好感并予認(rèn)同。而國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)影視廣告則似看圖解說(shuō)，自我標(biāo)榜，盲目抄襲，元素啰嗦，看似充分利用廣告空間，實(shí)際是個(gè)大雜燴，繁忙的人跟本不會(huì)注意。拿介紹衛(wèi)生巾功能為例，如澳大利亞一則影視廣告在說(shuō)明婦女衛(wèi)生巾功能是：通過(guò)她準(zhǔn)備外出赴舞會(huì)時(shí)不小心將化妝臺(tái)上名貴的香水打翻，慌忙之中的她從抽屜里拿出一片衛(wèi)生巾吸干了桌面上的香水，想擠回香水瓶，卻無(wú)論怎么用力擠，卻擠不出一滴香水，無(wú)奈下，只好丟掉，然后屏幕全黑,閃出XX牌衛(wèi)生巾。而同樣的廣告，中國(guó)卻只是在電視上滴水示范，甚至赤裸裸表白其功能……

一個(gè)好的廣告創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者而言，是讓消費(fèi)者欣喜地發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品很適合自己，認(rèn)為這就是為他而做的，他心甘情愿花錢(qián)買(mǎi)該產(chǎn)品。但就目前國(guó)內(nèi)的廣告形式和創(chuàng)意要想達(dá)到上述境界，國(guó)內(nèi)的廣告實(shí)在是少之又少。固有一些圈內(nèi)人士把這一現(xiàn)象有趣的稱為：“中國(guó)影視廣告目前絕大多數(shù)的狀況是，廣告主和廣告公司卯足了勁 去射樹(shù)上的鳥(niǎo)，結(jié)果槍響了，要打的鳥(niǎo)沒(méi)打到，反而把樹(shù)上其它的鳥(niǎo)嚇跑了”。[9]廣告業(yè)漸漸的從追求規(guī)模效應(yīng)，多元化經(jīng)營(yíng)效益，強(qiáng)調(diào)資金和物質(zhì)資源投入，轉(zhuǎn)向了追求精細(xì)工作，專門(mén)服務(wù)，強(qiáng)調(diào)信息，人才和知識(shí)資源的開(kāi)發(fā)。

四、對(duì)策

在現(xiàn)代社會(huì)，各種各樣的視覺(jué)表現(xiàn)形式中，影像必然成為主導(dǎo)，當(dāng)代的著名社會(huì)學(xué)家丹尼爾.貝爾把這種視覺(jué)文化的興起歸結(jié)為現(xiàn)代性和大眾社會(huì)。他說(shuō)：“在傳播社會(huì)中，目前具統(tǒng)治地位的是視覺(jué)觀念、聲音和視像，尤其是后者，組織了美學(xué)，統(tǒng)率了大眾，在一個(gè)大眾社會(huì)里，這幾乎是不可避免的”。[10]

改革后，尤其是90年代中期以來(lái)，國(guó)內(nèi)廣告為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出巨大貢獻(xiàn)。中國(guó)加入WTO后，許多國(guó)外富有藝術(shù)號(hào)召力并具一流國(guó)際品牌的廣告已浩浩蕩蕩地開(kāi)進(jìn)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，這就給本土廣告藝術(shù)與國(guó)際潮流接軌提出了更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和要求，壓力越大動(dòng)力就越大，只有意識(shí)到落后他人了，才有可能清醒的認(rèn)識(shí)自己，經(jīng)過(guò)本人的學(xué)習(xí)、研究、調(diào)查和資料整理，總結(jié)出如下幾點(diǎn)對(duì)策。

（一）重視影視廣告的創(chuàng)意

“

以創(chuàng)意為中心，提供全面為客戶服務(wù)”一直是我國(guó)廣告行業(yè)的基本宗旨。影視廣告在中國(guó)大陸誕生不久，國(guó)人就深刻認(rèn)識(shí)到“創(chuàng)意”的重要性。這一點(diǎn)與日、美、韓的發(fā)展情況幾乎是一致的，均不過(guò)20年左右，就完成了本土影視廣告現(xiàn)代化的過(guò)渡。自2000年國(guó)內(nèi)廣告猶如脫胎換骨般進(jìn)入了準(zhǔn)現(xiàn)代化影視廣告的行列，一次一次的在國(guó)際獲獎(jiǎng)突破，這不僅說(shuō)明中國(guó)人能以同樣的速度做出國(guó)際水準(zhǔn)的好廣告，更說(shuō)明了國(guó)內(nèi)廣告設(shè)計(jì)者的想法和創(chuàng)意和知識(shí)水平，也進(jìn)入了國(guó)際行列。當(dāng)然影視廣告不能為創(chuàng)意而創(chuàng)意，他必須是以尊重社會(huì)文化取向，順從民眾心理和本著客戶為基礎(chǔ)，緊緊圍繞商品的效用展開(kāi)，創(chuàng)意也不能違背現(xiàn)實(shí)生活。

（二）我國(guó)影視廣告的品牌化建設(shè)

中國(guó)影視廣告，歷經(jīng)了20多年“西游”后取得真經(jīng)。由早期曾盲目崇洋，抄襲模仿西洋廣告，到接受西方廣告的創(chuàng)意策略，雖然近幾年在國(guó)際廣告賽事上獲得了一些成功，但

還欠缺將西方的廣告創(chuàng)意策略概念與中華民族文化內(nèi)涵形象有機(jī)結(jié)合的作品，自己的形象品牌意識(shí)尚未完全形成系統(tǒng)。無(wú)論是神化的“太陽(yáng)神”、精耕細(xì)作的“孔府家酒”，還是氣勢(shì)如虹的“巨人”，疊疊不休、讓人過(guò)目不忘的“恒源祥”，其水準(zhǔn)都未讓全世界認(rèn)同，它們的國(guó)際知名度并不像“Nike”、“Adidas”、“可口可樂(lè)”那樣走得更遠(yuǎn)。

（三）加強(qiáng)影視廣告創(chuàng)作人員的專業(yè)素質(zhì)

目前我國(guó)，除不多的院校開(kāi)設(shè)了藝術(shù)廣告外，影視廣告專業(yè)作為獨(dú)立的專業(yè)來(lái)開(kāi)設(shè)的院校卻是麟角鳳毛。這難免讓本土廣告在趕超國(guó)際影視廣告過(guò)程中缺少先進(jìn)的本土理論的指導(dǎo)，也暴露出本土文化豐蘊(yùn)卻得不到開(kāi)發(fā)利用的不足，從而做出的所謂的“本土廣告”就難免顯得營(yíng)養(yǎng)不足。我們要重視影視廣告的教育，在大量引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)師資的同時(shí)，也要注意結(jié)合本土文化教育，這樣才能培養(yǎng)出一批兼有國(guó)際與本土的高素質(zhì)專業(yè)人才，才能更好的為社會(huì)更好的服務(wù)。

（四）加快健全影視廣告的相關(guān)法律法規(guī)

目前仍有部分電視臺(tái)播放的廣告屬于粗制濫造不但內(nèi)容低俗而且做工相當(dāng)粗糙，廣告多以“豐胸”“減肥”“保健藥”等為主，這些不但內(nèi)容低俗其質(zhì)量也很難得到保證，假貨偽劣產(chǎn)品在廣告的影響下橫行市場(chǎng)，不僅損害了消費(fèi)者的利益更攪亂了市場(chǎng)。沒(méi)有規(guī)矩不成方圓，在全面建設(shè)小康社會(huì)的今天，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起著主導(dǎo)性的地位，加強(qiáng)以德治國(guó)的同時(shí)，也要加強(qiáng)以法制國(guó)，影視廣告也是一樣，需要有一個(gè)健全的法制來(lái)約束和指導(dǎo)自身發(fā)展。

（五）公益廣告的建設(shè)

公益廣告對(duì)于提高大眾思想意識(shí)，鼓舞人們采取行動(dòng)，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步起到了持久的、積極的作用。它是社會(huì)營(yíng)銷的有利工具，近幾年來(lái)我國(guó)對(duì)公益廣告的投入也大大加強(qiáng)如“提醒人們注意交通安全的廣告”、“尊老愛(ài)幼的廣告”、“節(jié)約用水用電的廣告”、“低碳的廣告”等等廣告，在他變?yōu)閮|萬(wàn)人民的自覺(jué)行動(dòng)過(guò)程中所避免發(fā)生的種種災(zāi)難，以及產(chǎn)生的巨大的經(jīng)濟(jì)效益的價(jià)值是可以用數(shù)字表示的。我想，雖然人們已習(xí)慣用“沒(méi)有發(fā)生、就是沒(méi)有”的思維方式，但絲毫也不能降低客觀存在的可以計(jì)算出的對(duì)社會(huì)產(chǎn)生巨大貢獻(xiàn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

公益廣告的社會(huì)發(fā)展還有賴于我國(guó)社會(huì)整體文明程度的提高，這不僅是公民自發(fā)行為，亦是政府對(duì)精神文明建設(shè)的本職之一。

（六）吸收傳統(tǒng)文化

各個(gè)國(guó)家, 各個(gè)民族的傳統(tǒng)文化, 都會(huì)對(duì)影視廣告產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。影視廣告創(chuàng)作者必須充分認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)文化的巨大影響作用, 對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化因素給予積極的、高度的關(guān)注。只有準(zhǔn)確把握、分析影視廣告制作、傳播、接受過(guò)程中的文化因素, 才能收到良好的效果。只有符合消費(fèi)者民族文化心理的廣告, 才能具有深入人心的認(rèn)同感。

電視的“文化化”進(jìn)一步促進(jìn)了影視廣告的“文化化”的方向發(fā)展。同時(shí)，這種“文化化”的發(fā)展趨勢(shì)則進(jìn)一步大大豐富了影視廣告的文化內(nèi)涵，使影視廣告充分顯示出五彩繽紛的表現(xiàn)形式和深厚的文化底蘊(yùn)，成為受眾樂(lè)于和接受的文化信息。

五、中國(guó)影視廣告的未來(lái)瞻望

“未來(lái)影視廣告應(yīng)該怎樣做？”是眾多影視廣告人所面臨的重大、迫切的問(wèn)題，很多人進(jìn)行了這方面的研究和探討，但仍是問(wèn)題；筆者也有以下幾點(diǎn)淺見(jiàn)：

（一）樹(shù)立國(guó)際影視廣告創(chuàng)意觀念

（1）影視廣告圍繞國(guó)際商品（包括中國(guó)商品）的商業(yè)氣質(zhì)展開(kāi)，創(chuàng)意觀照生態(tài)，觀照人性。（2）尊重國(guó)際社會(huì)（包括中國(guó)）的文化取向，滿足消費(fèi)者的心理。（3）尊重消費(fèi)者自主選 擇權(quán)。2002年在戛納、克里奧國(guó)際廣告節(jié)榮獲銅獎(jiǎng)的“光明”學(xué)生奶《足球篇》；同年“中國(guó)聯(lián)通”廣告（圖25）創(chuàng)意無(wú)限、關(guān)愛(ài)生活?！懊赖摹彪婏堨覐V告（圖27）獲2003年中國(guó)第十屆廣告節(jié)金獎(jiǎng)等；可見(jiàn)一斑。

（二）建立有效的影視廣告批評(píng)機(jī)制 建立有效的影視廣告批評(píng)機(jī)制，可以讓廣告人看清楚自己的優(yōu)點(diǎn)和不足，也是對(duì)影視廣告職業(yè)道德的尊重；經(jīng)常開(kāi)展國(guó)內(nèi)外影視廣告交流活動(dòng)，提升國(guó)際廣告創(chuàng)作、運(yùn)作的觀念。親切的鼓勵(lì)，中肯的鞭策；我們一直在努力。

（三）改革行政化的國(guó)家-地方媒體劃分割據(jù)

中國(guó)傳統(tǒng)的媒體割據(jù)體系是四級(jí)辦臺(tái)“四級(jí)辦電視[中央、?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）、地（市、州、盟），縣（旗）]，混合覆蓋”的分層次按行政區(qū)域劃分的結(jié)構(gòu)體系；運(yùn)作管理模式是“條塊結(jié)合，以塊為主，分級(jí)管理”；電視臺(tái)之間是獨(dú)立、分割、散亂性的。從傳播學(xué)上講，這影響媒體發(fā)展，影響影視廣告的宣傳效果。這兩年，地方衛(wèi)視單個(gè)或聯(lián)合的向央視叫板，2003年9月上海文廣新聞傳播媒體集團(tuán)其下屬東方衛(wèi)視買(mǎi)斷2004年中超轉(zhuǎn)播權(quán)，上海文廣把原來(lái)的上海衛(wèi)視更名為東方衛(wèi)視，在全國(guó)各省市的落地權(quán)進(jìn)行談判；2003年10月在鄭州舉行的“2004年讀全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視整合傳播價(jià)值推廣會(huì)”向央視積極叫板。電視媒體競(jìng)爭(zhēng)已開(kāi)始，改革的步伐在加快，進(jìn)而促進(jìn)影視廣告的發(fā)展。

（四）完善高等院校的教育和培養(yǎng)，提高全民審美素質(zhì)。開(kāi)設(shè)影視廣告專業(yè)的院校是鳳毛麟角。這不僅使中國(guó)影視廣告向國(guó)際影視廣告發(fā)展中缺少先進(jìn)的國(guó)際廣告理論的系統(tǒng)指導(dǎo)，也凸現(xiàn)出豐蘊(yùn)的中華文化未得到充分開(kāi)發(fā)利用的不足。我們?cè)谥匾曈耙晱V告的教育、引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)師資的同時(shí)，也要注意結(jié)合中華文化教育；這樣才能造就出國(guó)際影視廣告的高素質(zhì)專業(yè)創(chuàng)作人才，才能更好地為社會(huì)、人民服務(wù)。提高全民的審美素質(zhì)，經(jīng)常開(kāi)展國(guó)際影視廣告交流活動(dòng)，營(yíng)造中國(guó)影視廣告良好的發(fā)展環(huán)境。

（五）健全廣告法律法規(guī)，健全管理機(jī)制。1994年10月全國(guó)人大通過(guò)了《中華人民共和國(guó)廣告法》，隨后又頒發(fā)的一系列廣告管理?xiàng)l例、標(biāo)準(zhǔn)、辦法、通知；同年年12月，全國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)員代表大會(huì)通過(guò)了《中國(guó)廣告協(xié)會(huì)自律規(guī)則》。2003年9月，為進(jìn)一步促進(jìn)廣播電視業(yè)的健康發(fā)展，切實(shí)尊重和維護(hù)廣大人民群眾的利益，整頓和規(guī)范廣播電視廣告播放秩序，國(guó)家廣播電影電視總局頒發(fā)了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》。這是廣電總局第一次以總局令的形式對(duì)廣播電視廣告的內(nèi)容、播放總量、廣告插播、播放監(jiān)管等進(jìn)行全面的規(guī)范。同時(shí)，還明確要求各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)及其管理部門(mén)都應(yīng)建立社會(huì)監(jiān)督機(jī)制，自覺(jué)接受社會(huì)監(jiān)督。2004年1月1日開(kāi)始實(shí)施。從實(shí)施至今，媒體眾說(shuō)紛紜，不論怎樣這是依法治影視廣告的良好開(kāi)端。在全面建設(shè)小康社會(huì)的今天，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起著主導(dǎo)作用，在實(shí)行以法治影視廣告的同時(shí)，也要實(shí)行以德治影視廣告，這需要有一個(gè)健全的約束機(jī)制來(lái)指導(dǎo)其自身發(fā)展。

（六）重視公益影視廣告事業(yè)的建設(shè)

影視廣告，人們?cè)谫x予她一定的商業(yè)價(jià)值和文化意義的同時(shí)，社會(huì)也給予她更高道德價(jià)值。自從1987年中央電視臺(tái)播出公益影視廣告《別擠了》以來(lái)，公益廣告受到老百姓歡迎和社會(huì)關(guān)注，成為宣傳社會(huì)道德風(fēng)尚、精神文明有效新穎的方式，也暗含我們這個(gè)社會(huì)道德危機(jī)、環(huán)境污染等等社會(huì)問(wèn)題日益焦慮，她使人們借助廣告及時(shí)直接的表達(dá)社會(huì)焦點(diǎn)、熱點(diǎn)的輿論品牌，直接引導(dǎo)合理社會(huì)行為，關(guān)注生態(tài)，觀照人性。但是中國(guó)的公益影視廣告曲指可數(shù)，這是中國(guó)社會(huì)主義精神文明建設(shè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)。

中國(guó)影視廣告從1979年誕生到今天，已逐步被世界所接受，并迅速進(jìn)入了現(xiàn)代廣告。無(wú)論其發(fā)展速度，還是技術(shù)含量，均與美、日、韓等發(fā)達(dá)國(guó)家相差無(wú)幾--20多年完成了進(jìn)入現(xiàn)代廣告的過(guò)渡。

今天的中國(guó)影視廣告取得的成績(jī)，讓國(guó)人感到一些高興，但跨國(guó)廣告公司介入本國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)成為必然，各種西方思想正強(qiáng)烈的沖擊著本土文化。西方文化與中國(guó)本土文化有著不同的歷史背景的，是西化還是固我？魯迅先生曾說(shuō)過(guò)：“取之精華，去其糟粕，要學(xué)會(huì)?拿來(lái)?”。我們應(yīng)少一些自滿，多一些研究和批判，更快地改正自己的不足，更深層次地挖掘本土文化之人文精神，展我中華文明之特色！

六、總結(jié)

總而言之，影視廣告的文化特征不是一述而終的，影視廣告作為經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它具有經(jīng)濟(jì)文化的的某些特征；作為社會(huì)文化現(xiàn)象，它又是社會(huì)文化構(gòu)成要素中的新成員之一；作為藝術(shù)的新種類，它又具有自己獨(dú)立的藝術(shù)品格??所有這些都表明影視廣告文化內(nèi)涵的多元性特征和在不斷變化中的發(fā)展態(tài)勢(shì)?，F(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)師們?cè)趧?chuàng)新的同時(shí)，應(yīng)該更多地從民族傳統(tǒng)文化中汲取相關(guān)元素，在傳統(tǒng)與時(shí)尚的隧道中穿插，使現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)在極具濃郁的民族氣息的同時(shí)，豐富影視廣告設(shè)計(jì)的多元化風(fēng)格，使傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化間的精髓相互融合、相互碰撞，和諧地發(fā)展。只有這樣，才能讓中國(guó)現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)在吸收外來(lái)文化的同時(shí)不斷地注入民族血液，創(chuàng)造出富有東方韻味的現(xiàn)代影視廣告。隨著中國(guó)電影業(yè)通過(guò)合拍打開(kāi)市場(chǎng)是一個(gè)行得通的商業(yè)模式，如同其他制造業(yè)一樣，中國(guó)電影制造也可以成為世界電影生產(chǎn)的夢(mèng)工廠，“Made in China”將不僅僅在普通消費(fèi)品領(lǐng)域影響全球生產(chǎn)成本，也將在影視制造工業(yè)給知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的投資人帶來(lái)更大的利潤(rùn)空間[14]這樣的飛速發(fā)展同樣使得影視廣告有了更廣闊的發(fā)展空間。參考文獻(xiàn)：

琵琶彈鴛鴦,淺談中國(guó)影視廣告的現(xiàn)狀和瞻望 中國(guó)影視發(fā)展的現(xiàn)狀分析

第五篇：管理的科學(xué)性與藝術(shù)性

管理的科學(xué)性與藝術(shù)性

管理的科學(xué)性與藝術(shù)性并不相互排斥，而是相互補(bǔ)充，相輔相成的。所以，管理是科學(xué)性與藝術(shù)性的有機(jī)統(tǒng)一。管理的科學(xué)性是藝術(shù)性的前提和基礎(chǔ)。

從管理的科學(xué)性與藝術(shù)性的內(nèi)涵可知，卓有成效的管理藝術(shù)是以對(duì)它所依據(jù)的管理理論的理解為基礎(chǔ)的。管理的科學(xué)性決定了管理活動(dòng)必須接受管理理論的指導(dǎo)，以管理的基本規(guī)律為行動(dòng)指南。對(duì)一個(gè)管理者而言，具備扎實(shí)的理論基礎(chǔ)是十分重要的，管理的專業(yè)訓(xùn)練不可能培訓(xùn)出“成品”的管理者，但卻是為通過(guò)實(shí)踐進(jìn)一步培訓(xùn)管理者創(chuàng)造了一個(gè)良好的開(kāi)端，為培養(yǎng)出色的管理者在理論知識(shí)方面打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。管理的藝術(shù)性是科學(xué)性的突破和創(chuàng)新。

管理的理論價(jià)值，有別于其他學(xué)科，比如工程技術(shù)。在工程技術(shù)應(yīng)用上，只要遵循它自身的科學(xué)性和規(guī)律性，通常都能夠得到相同的效果，例如用同樣的技術(shù)手段生產(chǎn)出來(lái)的飛機(jī)，一般都能飛得起來(lái)，一般無(wú)需對(duì)每一架飛機(jī)作個(gè)別的特殊處理。但在管理上則并非如此。由于每一個(gè)被管理者的性格、心理不同，不同的階段情緒也不一樣，以及每一種管理情景也有所差別，導(dǎo)致了同一種管理手段和技術(shù)，在管理效果上必然存在差異性。所以，僅靠“背誦原理”來(lái)進(jìn)行管理活動(dòng)，必然是脫離或忽視現(xiàn)實(shí)情況的無(wú)效活動(dòng)。管理者必須懂得如何在變化著的管理實(shí)踐中對(duì)管理理論加以靈活運(yùn)用；懂得針對(duì)現(xiàn)實(shí)及管理與被管理對(duì)象的特點(diǎn)對(duì)科學(xué)規(guī)律進(jìn)行巧妙運(yùn)用，不斷求新求變，才能夠取得更好的效果。這正是管理者藝術(shù)水平高低的體現(xiàn)。管理的科學(xué)性與藝術(shù)性可以相互轉(zhuǎn)化。

管理理論體系的發(fā)展過(guò)程就是藝術(shù)化管理知識(shí)與科學(xué)化管理知識(shí)不斷互相轉(zhuǎn)化的過(guò)程。藝術(shù)化的管理知識(shí)要不斷地轉(zhuǎn)化為科學(xué)化的管理知識(shí)，作為管理知識(shí)體系中規(guī)范的一部分，才能更好地指導(dǎo)自己的管理實(shí)踐；反過(guò)來(lái)，也只有對(duì)科學(xué)化的管理知識(shí)進(jìn)行藝術(shù)化的運(yùn)用，邊運(yùn)作邊探討，才能形成有效的管理活動(dòng)。我們必須重視一線管理者的直覺(jué)、悟性或經(jīng)驗(yàn)，從中感悟和提煉科學(xué)化的管理規(guī)律。沒(méi)有他們的直覺(jué)、悟性或經(jīng)驗(yàn)，也就在很大程度上失去了創(chuàng)新的源泉。4 管理的科學(xué)性和藝術(shù)性各有自己發(fā)揮作用的場(chǎng)合和時(shí)機(jī)。

由于管理的科學(xué)性決定了其理論體系相對(duì)嚴(yán)密，而管理的藝術(shù)性決定了其在處理實(shí)際問(wèn)題時(shí)相對(duì)靈活，所以兩種屬性在作用的發(fā)揮上各有側(cè)重點(diǎn)?？茖W(xué)性側(cè)重喻管理理論的學(xué)習(xí)、研究方面，藝術(shù)性側(cè)重于管理實(shí)踐的應(yīng)用方面；科學(xué)性借以提高管理效率，藝術(shù)性借以提高準(zhǔn)確性、管理適應(yīng)能力；科學(xué)性主要體現(xiàn)在程序化和邏輯化，藝術(shù)性主要體現(xiàn)在非程序化和非邏輯化。管理勞動(dòng)密集型企業(yè)會(huì)較注重科學(xué)性，借鑒一些成功的管理模式和制度；而管理知識(shí)密集型企業(yè)則可能較注重藝術(shù)性，要靠管理者更高層次的技巧去激發(fā)人才的主觀能動(dòng)性。在企業(yè)成長(zhǎng)的不同階段，管理的藝術(shù)性與科學(xué)性比例也可能是變化的。在企業(yè)創(chuàng)業(yè)階段，藝術(shù)管理可能更為需要；在發(fā)展階段，科學(xué)管理可能更為重要，而到成熟階段，藝術(shù)性可能又上升到較重要的位置。管理的科學(xué)規(guī)律為企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)指明了一條最短路徑，但在實(shí)施過(guò)程中如何避免危機(jī)或使危機(jī)最小化講究的就是管理藝術(shù)。綜上所述，管理是科學(xué)性與藝術(shù)性的統(tǒng)一，既有規(guī)律又不拘泥于成法，它為管理者指明了一個(gè)行動(dòng)方向，又給他們留下了想象和發(fā)揮的廣大空間。認(rèn)識(shí)管理的兩重屬性，對(duì)組織和管理者具有重要指導(dǎo)意義，只有將兩者有效地結(jié)合，管理者才能運(yùn)籌帷幄，組織才能有長(zhǎng)足的發(fā)展。