第一篇：中天華庭DM文字（精選）

正面：

2014歲末盛典

彩票、攝影、紅包、金蛋免費(fèi)送，根本停不下來??

2# 90-13 0㎡絕版華宅即將絢麗啟幕

又到歲末迎新季，快來中天華庭，一掃今年的煩惱與憂愁，感受生活的多姿多彩。在中天華庭，多重驚喜等著你，幸福就是這么簡單！

驚喜一：萬萬沒想到！彩票中獎(jiǎng)了？ 活動(dòng)時(shí)間：12月17-18日

每位到訪客戶均可免費(fèi)領(lǐng)取福利彩票（VIP客戶5張，非VIP客戶1張），即刮即開獎(jiǎng)，最高獎(jiǎng)金20萬！現(xiàn)場還有互動(dòng)競答，答對就送禮！

驚喜二：萬萬沒想到！紅包上樹了？ 活動(dòng)時(shí)間：12月25日

每位到訪客戶均可參加2014圣誕節(jié)“存錢罐D(zhuǎn)IY”手繪活動(dòng)，為家人和孩子留下美好的新年祝愿！VIP客戶還可現(xiàn)場抽紅包，百元現(xiàn)金大禮等你來拿！

驚喜三：萬萬沒想到！金蛋砸中了？

活動(dòng)時(shí)間：1月1日

每位到訪客戶均可報(bào)名參加X-BOX競技游戲。X-box，體驗(yàn)全球最新、最潮的體感視頻游戲機(jī)，數(shù)百種游戲等你來體驗(yàn)！VIP客戶還可現(xiàn)場砸金蛋，千元大獎(jiǎng)砸中誰就給誰！

驚喜四：萬萬沒想到！“全城熱戀”免費(fèi)了？ 活動(dòng)時(shí)間：2014年 12月20日—2015年3月20日

每位到訪客戶均可獲贈(zèng)由“全城熱戀”婚紗影樓提供的“攝影體驗(yàn)卡”一張，客戶可憑卡到“全城熱戀”婚紗影樓可免費(fèi)拍攝藝術(shù)照10張。幸福新婚季，全城免費(fèi)熱戀！

繁華里●現(xiàn)代都市生活典范

大地段 /大中心/大商圈/大繁華/大交通/大享受/大購物/大生活

區(qū)位圖+項(xiàng)目地址+開發(fā)商+代理+電話

反面：

入主中天華庭

開啟萬象多彩生活

12.28，黃梅人期盼的日子——2#樓VIP內(nèi)部認(rèn)籌絢麗開幕

頂級圈層，僅供極少數(shù)人

中天華庭，雄踞全城最黃金地段、坐享城市最核心商圈，優(yōu)享城市首席配套?？偨婕s4萬平米，由兩棟32層的百米高層建筑和1600平米鉆石商鋪構(gòu)建而成，配備10000平米超大型地下停車場，重金打造城市首席高端人居圈層。稀缺344套，僅供極少數(shù)高端圈層享有！稀缺地段，價(jià)值無可復(fù)制

正街，黃梅人永遠(yuǎn)的商業(yè)地標(biāo)！中天華庭位于環(huán)城東路，距離主干道人民大道和主商業(yè)街五相大道（正街）不足50米，身處正街核心商圈，升值潛力無限。萬象百貨、華潤蘇果，每天上萬人流集聚于此，大商圈才能成就大財(cái)富！繁華商圈，青春無限精彩

地段決定價(jià)值，中天華庭獨(dú)有城市中心絕版地段，便捷交通10分鐘暢達(dá)全城。1、2、6路就在附近，正街、古塔、人民大道環(huán)伺周圍，餐飲娛樂享不停。每天多睡半小時(shí)，每天閑逛一陣子，每天玩轉(zhuǎn)大交通，我的青春不褪色！古塔正街，延續(xù)百年財(cái)富

質(zhì)樸的古塔，延續(xù)上千年的香火，也承載著黃梅人亙久不變的思鄉(xiāng)情懷！古老的正街，聚集著百余年的繁華，也積累著源源不斷的財(cái)富！離家的游子，無論身處何方，都放不下思念家鄉(xiāng)的那一份情愫！古塔正街，黃梅的財(cái)富，黃梅人的精氣神！

舒適的家，盡在中天華庭

中天華庭，77米超寬樓間距，全天候充分日照；1600平米中央廣場，鄰里之間和睦相處；縣一小、實(shí)驗(yàn)小學(xué)近在咫尺，孩子就學(xué)方便安全；正街鑫城，萬象百貨就在身邊，快捷購物一站式搞定！全城最優(yōu)質(zhì)的生活配套，給您最舒適的快樂@生活@家！

2#樓 90-130㎡絕版華宅絢麗啟幕（配戶型圖B1、B2）

全朝南房間，大開闊空間，生活尺度隨您掌控！南北通透，動(dòng)靜分區(qū)，點(diǎn)滴細(xì)節(jié)為您考慮！方正戶型，緊湊設(shè)計(jì)，讓您生活更愜意！

第二篇：地產(chǎn)營銷中的DM廣告

房地產(chǎn)市場營銷中的DM廣告

新媒時(shí)代導(dǎo)讀：DM廣告是眾多房地產(chǎn)市場營銷手段之一，有其自身的特點(diǎn)。在國家加強(qiáng)房地產(chǎn)宏觀控制的背景下，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)該如何以最低的成本獲取最大的效果呢，這個(gè)日益成為其需要緊迫解決的問題。DM廣告作為一種新穎的廣告形式，開發(fā)商也應(yīng)該根據(jù)自己特點(diǎn)，合理運(yùn)用，從而促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售。

我國住房制度從98年開始發(fā)生了質(zhì)的改變，由實(shí)物分房改為貨幣購房，從此拉開了我國房地產(chǎn)市場化進(jìn)程的序幕。進(jìn)入21世紀(jì)房地產(chǎn)市場在中國已經(jīng)全面進(jìn)入了市場營銷時(shí)代?！案拍畹禺a(chǎn)”、“理念銷售”、“定位賣樓”這些專業(yè)術(shù)語一時(shí)成了耳熟能詳?shù)脑捳Z，地產(chǎn)人創(chuàng)造出“綠色概念”、“山水概

念”“環(huán)保概念”“健康概念”“郊外居住概念”等誘人的廣告語，并且投巨資通過廣播、電視、報(bào)紙、雜志、售樓書、展銷會(huì)、路牌、海報(bào)等媒體不遺力地向消費(fèi)者宣傳介紹自己和樓盤，房地產(chǎn)廣告一時(shí)間成為媒體廣告的大戶。

但是地產(chǎn)商們的廣告計(jì)劃中，有一種特別的廣告媒體似乎被忽視了，這就是DM。DM廣告，是英文Direct Mail的簡稱，即直接郵遞廣告，也稱直郵廣告，是指通過郵政系統(tǒng)將廣告直接送給廣告受眾的廣告形式。狹義的DM廣告是指將直郵限定為附有收件人名址的郵件。DM是一路靈活方便的廣告媒體，在國外被廣泛運(yùn)用于商品銷售、廣告文案、創(chuàng)意調(diào)查、選舉活動(dòng)、企業(yè)公關(guān)等多種領(lǐng)域。本文就是主要介紹在房地產(chǎn)市場營銷中，如何合理有效的使用DM廣告。DM廣告的形式和特點(diǎn)

一、DM廣告的形式

(一)DM廣告按內(nèi)容和形式可分為：

1、優(yōu)惠贈(zèng)券。當(dāng)企業(yè)開展促銷活動(dòng)時(shí)，為吸引廣大消費(fèi)者參加的而附有優(yōu)惠條件和措施的贈(zèng)券。

2、樣品目錄。零售企業(yè)可將經(jīng)營的各類商品的樣品、照片、商標(biāo)、內(nèi)容詳盡地進(jìn)行介紹。

3、單張海報(bào)。企業(yè)精心設(shè)計(jì)和印制的宣傳企業(yè)形象、商品、勞務(wù)等內(nèi)容的單張海報(bào)。

(二)按照傳遞方式可分為：

1、報(bào)刊夾頁。與報(bào)社、雜志編輯或當(dāng)?shù)剜]局合作，將企業(yè)廣告作為報(bào)刊的夾頁隨報(bào)刊投遞到讀者手中。這種方式現(xiàn)在已為不少企業(yè)所應(yīng)用。

2、根據(jù)顧客名錄信件寄送。多適用于大宗商品買賣。如從廠家到零售商，或從批發(fā)商到零售商。

3、雇傭人員派送。企業(yè)雇傭人員，按要求直接向潛在的目標(biāo)顧客本人或其住宅、單位派送DM廣告。

二、DM廣告的特點(diǎn)：

1、范圍可大可小。DM廣告既可用于小范圍的社會(huì)、市區(qū)廣告，也可用于區(qū)域性或全國性廣告，如連鎖店可采用這種方式提前向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳。

2、時(shí)間可長可短。DM廣告既可以作為專門指定在某一時(shí)間期限內(nèi)送到以產(chǎn)生即時(shí)效果的短期廣告，也可作為經(jīng)常性、常年性寄送的長期廣告。如一些新開辦的商店、餐館等到在開業(yè)前夕通常都要向社區(qū)居民寄送或派發(fā)開業(yè)請柬，以吸引顧客、壯大聲勢。

3、目標(biāo)可以選擇?？赏ㄟ^專業(yè)機(jī)構(gòu)獲得有關(guān)資料，使DM廣告有的放矢地寄送到消費(fèi)者手中，從而提高DM廣告效果，節(jié)省費(fèi)用。

4、廣告費(fèi)用低。與報(bào)刊、雜志、電臺、電視等媒體發(fā)布廣告的高昂費(fèi)用相比，其成本相對低廉。

通過上述，我們可以看到DM廣告有下列一些優(yōu)點(diǎn)：主動(dòng)性，形狀、重量、體積不受限制，郵發(fā)的時(shí)間、對象、數(shù)量完全由開發(fā)商自行主動(dòng)掌握;系統(tǒng)性，由于是信函形式，在確定針對性客戶后，系統(tǒng)性地確定宣傳策略;及時(shí)性，可根據(jù)消費(fèi)者反應(yīng)及時(shí)漸次改進(jìn)調(diào)整宣傳廣告內(nèi)容和對象;效果易于確認(rèn)，DM的效果可以用發(fā)行數(shù)據(jù)、反饋信息簡單地表述出來，在此基礎(chǔ)上即可分析和了解消費(fèi)者的想法和購買行為;由于版式設(shè)計(jì)、數(shù)量先后次數(shù)都可由開發(fā)商自行掌握，因些廣告費(fèi)用具有高度彈性，費(fèi)效比低，節(jié)約成本。綜合上述，我們可以發(fā)現(xiàn)，DM對房地產(chǎn)來說，應(yīng)該是一種非常不錯(cuò)的廣告媒體。

房地產(chǎn)市場營銷中的DM廣告

房產(chǎn)作為商品，最大的特點(diǎn)是價(jià)值高，消費(fèi)者購買房產(chǎn)無論是用于自住還是投資，購買時(shí)都必須投入大量資金，少則十幾萬，多則數(shù)百萬甚至上千萬，因而在購買房產(chǎn)之前消費(fèi)者都會(huì)投入極大的精力四處收集相關(guān)資料，反復(fù)比較研究，多方權(quán)衡得失利弊，最后做出決定。消費(fèi)者的深思熟慮就要求房地產(chǎn)的廣告信息不但必須詳細(xì)、準(zhǔn)確、有吸引力，而且應(yīng)該可重復(fù)接觸，這也正是房地產(chǎn)廣告以報(bào)紙廣告為主的原因之一。與報(bào)紙、雜志、售樓書等平面廣告相比，DM不權(quán)同樣收藏方便，而且既可以有與售樓書同樣翔實(shí)完整的內(nèi)容，同樣精美的裝幀設(shè)計(jì)，又可以有報(bào)紙廣告靈活多樣的版面安排，因而也就更吸引人。更重要的是，DM是直接寄送給目標(biāo)消費(fèi)者，不僅占有主動(dòng)性，還可以達(dá)到消費(fèi)者單獨(dú)溝通的效果，藉此即有可能在DM的主力方案中針對各個(gè)不同的對旬，量身定做，發(fā)展出直擊每一個(gè)消費(fèi)者個(gè)人心靈的廣告訴求點(diǎn)，以最簡便直接的方式與消費(fèi)者溝通，從而最大限度地引發(fā)他們問詢、現(xiàn)場看樓甚至產(chǎn)生購買沖動(dòng)的欲望。

房產(chǎn)作為商品的另一大特點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者的特定性。一個(gè)項(xiàng)目的成敗關(guān)鍵在于項(xiàng)目的前期市場定位、產(chǎn)品定位，即就是要確定房屋為誰造，這決定著項(xiàng)目的風(fēng)格設(shè)計(jì)、品牌確定、價(jià)格策略、推廣主題。一個(gè)項(xiàng)目多則幾千套房屋，少則幾十套房屋，針對的客戶群是有限的。DM加盟選擇新媒時(shí)代

（http://xinmeidm.com）DM廣告。2003北京市十大別墅項(xiàng)目之一的“觀筑庭園”自2003年4月開盤，盡管受到“非典”的影響，但是，短短一年之內(nèi)，300套Townhouse銷售一空，這咱成藶得益于其便利的交通、“北歐小鎮(zhèn)”概念的推廣、價(jià)格等因素，但是其不整合式廣告推廣對于迅速提高該樓盤的知名度，加速銷售進(jìn)度起了很重要的作用，一時(shí)間，廣告語“東四環(huán)內(nèi)唯一的Townhouse”出現(xiàn)在京城各大報(bào)紙、電視、電臺、甚至社區(qū)液晶視頻上，《北京青年報(bào)》整版或半版地刊登突出表現(xiàn)北歐小鎮(zhèn)概念的廣告。單從廣告而論，從制作、設(shè)計(jì)、發(fā)布等環(huán)節(jié)，“觀筑庭園”的推廣方式和內(nèi)容都屬于房地產(chǎn)市場中的上品。然而，作為一個(gè)別墅項(xiàng)目，它的目標(biāo)消費(fèi)者是身價(jià)在數(shù)百萬以上的成功人士，而達(dá)到這種級別項(xiàng)目的成功人士即使在北京也并不算太大。如此連續(xù)不斷地通過大眾傳播媒體面向全體媒體接觸者發(fā)布廣告，必然有相當(dāng)部分的廣告費(fèi)是被浪費(fèi)掉了。DM加盟選擇新媒時(shí)代（http://xinmeidm.com）DM廣告。在這種目標(biāo)消費(fèi)者人數(shù)不多而又比較明確的情況下，如果運(yùn)用DM，以更精致的廣告設(shè)計(jì)，更詳實(shí)的廣告內(nèi)容、更富人情味的溝通方式展開更直接的攻勢，我們相信廣告費(fèi)會(huì)花得少些而廣告效果則反而要好一些。其實(shí)，這種情況同樣存在于北京房地產(chǎn)市場的其他項(xiàng)目，特別廣泛存在于中央別墅區(qū)的別墅項(xiàng)目之中。

開發(fā)商純粹采用DM廣告形式推廣項(xiàng)目在北京獲得成功的地產(chǎn)案例不多，“現(xiàn)代城”項(xiàng)目算是一例。但是，客觀分析當(dāng)時(shí)開發(fā)商的狀況，在將所擁有的資金用在購置土地后，企業(yè)很難做到同時(shí)進(jìn)行紅星酒廠的整體拆遷安置和“現(xiàn)代城”項(xiàng)目的全面實(shí)施，就是因?yàn)橘M(fèi)用低，開發(fā)商大量采用廣告，雇用大量的人力在街頭發(fā)放。這盡管還不是嚴(yán)格意義上的DM廣告，并且宣傳頁的內(nèi)容、材質(zhì)都比較低劣，但正是一張張普通的DM廣告，吸引了一大批早期購房者投資到“現(xiàn)代城”使得該項(xiàng)目的資本運(yùn)作進(jìn)入了良性循環(huán)，而開發(fā)商在早期幾棟樓銷售一空，獲得大量資金后，立即停用這樣DM廣告形式，馬上轉(zhuǎn)而炒作“SOHO-small office,home office”概念，回歸到傳統(tǒng)的銷售推廣模式，在當(dāng)時(shí)極不成熟的北京房地產(chǎn)市場中獲得極大的成功。可以說，采用DM廣告是當(dāng)時(shí)開發(fā)商在資金短缺的情況下不得已采取的推廣策略，并沒有將DM廣告的優(yōu)勢充分發(fā)揮和深化。為什么即使在國內(nèi)房地產(chǎn)市場較為成熟，房地產(chǎn)營銷、廣告水平較高的北京也罕見有人利用DM廣告這一有效的廣告媒體呢?筆者認(rèn)為主要有以下原因：DM廣告在中國起步較晚，整體策劃、設(shè)計(jì)、制作水平仍不高，多數(shù)企業(yè)、尤其是房地產(chǎn)企業(yè)尚未領(lǐng)略過它的銷售威力;近年來一些保健品、日用品公司大量散發(fā)投遞粗制濫造的傳單、報(bào)紙、在人們心中造成惡劣影響，使一些房地產(chǎn)廣告策劃者們對使用DM信心不足;最主要的原因還是各房地產(chǎn)商幾乎都沒有可以利用的資料庫。從DM的運(yùn)作方式我們可以看出DM必須要有一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)資料庫的支持，資料庫必須詳細(xì)記載目標(biāo)消費(fèi)者的性別、年齡、居住地點(diǎn)、聯(lián)系方式，教育程度，收入水平，家庭婚姻狀況，甚至購物習(xí)慣，消費(fèi)心理，業(yè)余愛好等等一切有用的信息。但在目前的中國，當(dāng)下的北京，尚沒有機(jī)構(gòu)建立有類似資料庫，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)或者由于認(rèn)識原因，尚未建立收集利用消費(fèi)者資料的意識，或者由于實(shí)力

弱小，無力去完成類似的資料收集工作。即使建立起這樣的客戶資料庫，也更多的是運(yùn)用到客戶后期服務(wù)上了。沒有資料庫的支持，就無法掌握寄發(fā)對象，DM也就成了無的放矢。DM加盟選擇新媒時(shí)代（http://xinmeidm.com）DM廣告。這也正是為什么幾乎每個(gè)樓盤都備有印刷考究，設(shè)計(jì)精美的售樓書，但卻只等待著消費(fèi)者上門來索取而不能主動(dòng)出擊，徑直郵寄投遞給目標(biāo)消費(fèi)者的原因所在。也有一些開發(fā)商出版自己的企業(yè)內(nèi)刊，有時(shí)也會(huì)寄給客戶、合作伙伴和業(yè)內(nèi)人士，這些刊物制作精美、內(nèi)容豐富、有的公司甚至招來專業(yè)的傳媒人來整體制作、包裝其內(nèi)刊，無論從刊物的外表，還是所選文章的深度、題材的廣度都不遜色于那些公開發(fā)行的專業(yè)刊物，例如《萬科周刊》、《萬通》等，不可否認(rèn)，這些企業(yè)內(nèi)刊在建構(gòu)企業(yè)文化、增強(qiáng)企業(yè)凝聚力、打造品牌、提高公司美譽(yù)度起到了宣傳輿論作用，但是，這些內(nèi)刊的宗旨主要是為了提供企業(yè)內(nèi)部員工思想交流，企業(yè)和業(yè)主溝通交流的平臺，更多得被賦予了企業(yè)文化承擔(dān)者、傳播者的作用，正如《萬達(dá)》月刊主編陳志平說：“記錄企業(yè)發(fā)展歷程是企業(yè)內(nèi)刊的基本功能。內(nèi)刊的定位決定著其受眾的特點(diǎn)性的范圍，因而，企業(yè)內(nèi)刊宣傳也不是純粹的DM廣告形式。DM加盟選擇新媒時(shí)代（http://xinmeidm.com）DM廣告。

以美國、日本等先進(jìn)國家多年的發(fā)展以及雀巢等、寶潔、聯(lián)合利華等眾多日用消費(fèi)品公司在中國的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)表明，DM在樹立企業(yè)或品牌形象上雖比大眾傳播媒體稍不足，但不失為一種方便靈活而銷售力量又相當(dāng)強(qiáng)大的廣告載體。在美、日等國家，不僅企業(yè)自身對收集顧客資料相當(dāng)重視，而且還有一些專門從事消費(fèi)者或有關(guān)工商企業(yè)資料收集的公司，DM廣告非常發(fā)達(dá)，還出現(xiàn)了不少專門從事DM企劃制作的公司。DM加盟選擇新媒時(shí)代（http://xinmeidm.com）DM廣告。在國內(nèi)，市場的發(fā)展成熟，市場細(xì)分程度越來越高，都在促使房地產(chǎn)企業(yè)對消費(fèi)者的相關(guān)信息予以高度重視，并盡一切可能通過各種途徑多方收集消費(fèi)者資料，而電腦的普及，又使收集、管理、調(diào)度使用既有的潛在顧客資料信息在技術(shù)上趨于簡單化，這就使DM的運(yùn)用成為現(xiàn)實(shí)可能。

總之，隨著國家加速對于房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)市場競爭分化日益激烈，在這種大環(huán)境下，只有那些資金實(shí)力雄厚，操盤水平成熟和專業(yè)程度高的地產(chǎn)商，才能再次執(zhí)地產(chǎn)之牛耳。隨著市場的成熟，媒體渠道的豐富，廣告形式的多樣，消費(fèi)者消費(fèi)行為的日益理性，新的廣告形式會(huì)層出不窮，DM作為一種地產(chǎn)廣告“新”形式，必將為房地產(chǎn)業(yè)的銷售發(fā)揮自己獨(dú)特的威力。

第三篇：DM讀后感

《盜墓筆記》讀后感

這說起《盜墓筆記》這本書，我不得不說，它的的確確是一本網(wǎng)絡(luò)小說。固然不能和那些流芳百世的經(jīng)典名著相提并論。但，這次寫讀后感，我毅然決然選則了它。它不僅僅作為一本大眾喜愛的暢銷小說出現(xiàn)在這里，更作為使我歡樂，令我悲傷，讓我毛骨悚然，真正引我入勝的一本小說。

故事要追朔到五十年前，主人公的爺爺作為盜墓賊，從古墓中帶回了一片極其珍貴的黃金帛書。五十年后的今天，他的長孫吳邪偶然進(jìn)到了一個(gè)古墓。僅僅因?yàn)檫@次草率的決定，他卷入了一個(gè)……或許這是一場蓄謀已久的陰謀，抑或者是他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)驚天秘密。面對一個(gè)又一個(gè)小謎團(tuán)的答案，吳邪驚奇，又心亂如麻，就仿佛一本書你從后往前讀，你能知道結(jié)局但是很多細(xì)節(jié)你都想不明白。

故事并沒有完結(jié)，謎團(tuán)也不曾解開。對于好奇心強(qiáng)的人，這會(huì)是無休止的折磨。有時(shí)我會(huì)想，如果我是吳邪，我現(xiàn)在會(huì)是什么樣的心情？后悔自己當(dāng)初所做的草率決定？人世間沒有后悔藥，就算悔死也無濟(jì)于事，只能一心向前，就算當(dāng)初一步走錯(cuò)從而滿盤皆輸不會(huì)贏，也只能一步步走到頭。

主角吳邪是一個(gè)個(gè)性溫和善良，細(xì)心謹(jǐn)慎，為人幽默，好奇心重，講義氣重感情，有時(shí)會(huì)無厘頭瞎想，跳躍性思維，想象力豐富的人，開始的他是那么的軟弱，那么的猶豫不決，很多讀者都不會(huì)喜歡他，但是后來隨著故事一步一步地推進(jìn)，喜歡他的人一定會(huì)越來越多。他是一個(gè)柔弱的像水一樣的男孩子，但是請不要忘記，在嚴(yán)酷的寒冬，最沒有形態(tài)的水，也會(huì)變成堅(jiān)固的冰。

第四篇：dm廣告

DM廣告

DM廣告

DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過郵寄、贈(zèng)送等形式，將宣傳品送到消費(fèi)者手中、家里或公司所在地。亦有將其表述為Direct Magazine advertising(直投雜志廣告)。兩者沒有本質(zhì)上的區(qū)別，都強(qiáng)調(diào)直接投遞（郵寄）。一般認(rèn)為只有通過郵局的廣告才可能稱為DM廣告。而國家工商行政管理局1995年的出版的全國廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格培訓(xùn)教材《廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識》，把DM硬性定義為直銷廣告（Direct Market AD）' DM廣告。DM廣告簡介

DM廣告

除了用郵寄投遞以外，還可以借助于其他媒介，如傳真、雜志、電視、電話、電子郵件及直銷網(wǎng)絡(luò)、柜臺散發(fā)、專人送達(dá)、來函索取、隨商品包裝發(fā)出等。

DM 與其他媒介的最大區(qū)別在于： DM 可以直接將廣告信息傳送給真正的受眾，而其他廣告媒體形式只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的真正受眾。

DM形式有廣義和狹義之分，廣義上包括廣告單頁，如大家熟悉的街頭巷尾、商場超市散布的傳單，肯德基、麥當(dāng)勞的優(yōu)惠卷亦能包括其中； 狹義DM廣告僅指裝定成冊的集納型廣告宣傳畫冊，頁數(shù)在20多頁至200多頁不等，如金華的《映—時(shí)尚生活志》頁數(shù)僅為28頁，而濟(jì)南的《精品廣告》則有100多頁。

1、受地區(qū)法律限制 DM廣告雜志標(biāo)價(jià)不能出售，不能收取訂戶發(fā)行費(fèi)，只能免費(fèi)贈(zèng)送；

2、DM廣告需有工商局批準(zhǔn)的廣告刊號才能刊登廣告；

3、目前可以和郵電局的DM專送合作。

美國直郵及直銷協(xié)會(huì)（DM/MA）和北京九信通科技有限公司對 DM 的定義如下： “ 對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段?！?DM廣告與報(bào)紙廣告對比 DM廣告

它是一種長期而廣泛的活動(dòng)，會(huì)影響到商業(yè)活動(dòng)所有層面。設(shè)計(jì)管理在管理和設(shè)計(jì)以及各部門的界面中，同樣也在企業(yè)內(nèi)部和外部諸如技術(shù)、設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)思考、管理和市場營銷不同平臺間界面中作為聯(lián)系。

定位于本地社區(qū)及免費(fèi)分類信息服務(wù)，其服務(wù)覆蓋生活的各個(gè)領(lǐng)域，提供房屋租售、餐飲娛樂、招聘求職、二手買賣、汽車租售、寵物票務(wù)、消費(fèi)購物等多種生活信息，幫助人們解決生活和工作中所遇的難題。內(nèi)容強(qiáng)調(diào)本地化、商務(wù)、便民、免費(fèi)四大特色。

★《信息周刊》專注于媒體整合與新媒體的開發(fā)的傳媒服務(wù)機(jī)構(gòu)。致力于媒體策略及效率的研究，我們將繼續(xù)開發(fā)更高效、更低價(jià)位的媒體資源，為您的品牌建設(shè)及市場推廣提供多元化的服務(wù)。

由于DM的運(yùn)營模式狹隘，報(bào)紙對DM的低視、同行業(yè)的惡性拼價(jià)、以及可讀性不強(qiáng)、印刷發(fā)行成本難以回收、社會(huì)地位較低等諸多因素，導(dǎo)致DM運(yùn)營舉步維艱。北京九信通科技有限公司將為您創(chuàng)造一種DM最新形式的盈利模式，這種全新的模式將在不破壞您現(xiàn)有DM運(yùn)營模式的情況下，將完全疏通DM的上述發(fā)展瓶頸，為您拓展較大的盈利空間。只有改善了你的運(yùn)營模式，才會(huì)改變你的DM市場狀況！DM的優(yōu)點(diǎn)

1．DM DM廣告

不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對性地選擇目標(biāo)對象，有的放矢，減少浪費(fèi)。

2．DM是對事先選定的對象直接實(shí)施廣告，廣告接受者容易產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注產(chǎn)品。

3．一對一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果達(dá)到最大化。

4．不會(huì)引起同類產(chǎn)品的直接競爭，有利于中小型企業(yè)避開與大企業(yè)的正面交鋒，潛心發(fā)展壯大企業(yè)。

5．可以自主選擇廣告時(shí)間、區(qū)域，靈活性大，更加適應(yīng)善變的市場。

6．想說就說，不為篇幅所累，廣告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼難為”困擾，可以盡情贊譽(yù)商品，讓消費(fèi)者全方位了解產(chǎn)品。

7．內(nèi)容自由，形式不拘，有利于第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球。

8．信息反饋及時(shí)、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。

9．廣告主可以根據(jù)市場的變化，隨行就市，對廣告活動(dòng)進(jìn)行調(diào)控。

10．?dāng)[脫中間商的控制，買賣雙方皆大歡喜。

11．DM廣告效果客觀可測，廣告主可根據(jù)這個(gè)效果重新調(diào)配廣告費(fèi)和調(diào)整廣告計(jì)劃。

DM優(yōu)點(diǎn)雖多，但要發(fā)揮最佳效果，還需有三個(gè)條件的大力支持。第一，必須有一個(gè)優(yōu)秀的商品來支持DM。假若你的商品與DM所傳遞的信息相去甚遠(yuǎn)，甚至是假冒偽劣商品，無論你的DM吹得再天花亂墜，市場還是要拋棄你。第二，選擇好你的廣告對象。再好的DM，再棒的產(chǎn)品，也不能對牛彈琴，否則就是死路一條。第三，考慮用一種什么樣的廣告方式來打動(dòng)你的上帝。俗語說得好：攻心為上。巧妙的廣告訴求會(huì)使DM有事半功倍的效果。設(shè)計(jì)制作方法

點(diǎn)雖多，并非見得你的DM就會(huì)人見人愛。再好的東西，就像一塊稀世寶石，如果它的閃光點(diǎn)不為世人所知，終究也只是塊石頭。一份好的DM，并非盲目而定。在設(shè)計(jì)DM時(shí)，假若事先圍繞它的優(yōu)點(diǎn)考慮更多一點(diǎn)，將對提高DM的廣告效果大有幫助。DM的設(shè)計(jì)制作方法，大致有如下幾點(diǎn)：

1．設(shè)計(jì)人員要透徹了解商品，熟知消費(fèi)者的心理習(xí)性和規(guī)律，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。

2．愛美之心，人皆有之，故設(shè)計(jì)要新穎有創(chuàng)意，印刷要精致美觀，吸引更多的眼球。

3．DM的設(shè)計(jì)形式無法則，可視具體情況靈活掌握，自由發(fā)揮，出奇制勝。

4．充分考慮其折疊方式，尺寸大小，實(shí)際重量，便于郵寄。

5．可在折疊方法上玩些小花樣，比如借鑒中國傳統(tǒng)折紙藝術(shù)，讓人耳目一新，但切記要使接受郵寄者方便拆閱。

6．配圖時(shí)，多選擇與所傳遞信息有強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)的圖案，刺激記憶。

7．考慮色彩的魅力。

8．好的DM莫忘縱深拓展，形成系列，以積累廣告資源。在普通消費(fèi)者眼里，DM與街頭散發(fā)的小報(bào)沒多大區(qū)別，印刷粗糙，內(nèi)容低劣，是一種避之不及的廣告垃圾。其實(shí)，要想打動(dòng)并非鐵石心腸的消費(fèi)者，不在你的DM里下一番深功夫是不行的。在DM中，精品與垃圾往往一步之隔，要使你的DM成為精品而不是垃圾，就必須借助一些有效的廣告技巧來提高你的DM效果。有效的DM廣告技巧能使你的DM看起來更美，更招人喜愛，成為企業(yè)與消費(fèi)者建立良好互動(dòng)關(guān)系的橋梁，它們包括：

1．選定合適的投遞對象。

2．設(shè)計(jì)精美的信封，以美感奪人。

3．在信封反面寫上主要內(nèi)容簡介，可以提高開閱率。

4．信封上的地址、收信人姓名要書寫工整。

5．DM最好包括一封給消費(fèi)者的信函。

6．信函正文抬頭寫上收件人姓名，使其倍感親切并有閱讀興趣。

7．正文言辭要懇切、富人情味、熱情有禮，使收信人感到親切。

8．內(nèi)容要簡明，但購買地址和方法必須交代清楚。

9．附上征求意見表或定貨單。

10．采用普通函札方式，收件人以為是親友來信，能提高拆閱率。

11．設(shè)計(jì)成立體式、系列式以引人注意。

12．設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者重復(fù)閱讀，甚至當(dāng)作一件藝術(shù)品來收藏。

13．對消費(fèi)者的反饋意見要及時(shí)處理。

14．重復(fù)郵寄可加深印象。

15．可視情況需要采用單發(fā)式、階段式或反復(fù)式等多種形式投遞散發(fā)。

16．多用詢問式DM，因其通常以獎(jiǎng)勵(lì)的方法鼓勵(lì)消費(fèi)者回答問題，起到雙向溝通的作用，比介紹式DM更能引起消費(fèi)者的興趣。

“我知道有1/2的廣告預(yù)算被浪費(fèi)，但我始終不知道它們浪費(fèi)在哪里了?！泵總€(gè)營銷經(jīng)理都會(huì)在心里問這個(gè)問題。為了避免這種浪費(fèi)，我們該如何用最有效的方式向消費(fèi)者傳遞最有效的信息？

DM（Direct Marketing，中譯直復(fù)營銷、直效行銷、直接營銷或直接回復(fù)式營銷），在很多人的理解中，僅僅是“直郵廣告”的復(fù)雜稱謂。帶著這種理解，DM在國內(nèi)眾多公司常常處于微不足道的地位。簡單的產(chǎn)品廣告和語焉不詳?shù)耐茝V活動(dòng)介紹構(gòu)成的郵件沒有任何實(shí)際意義，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種粗糙的廣告郵件幾乎已成為垃圾郵件的代名詞。在各搜索引擎里，它的出現(xiàn)甚至越來越多地和詐騙這樣的事件聯(lián)系在一起。這導(dǎo)致更多的公司放棄的自己的DM業(yè)務(wù)。較為常見的成功應(yīng)用大多僅僅局限于夾在報(bào)紙中的商場打折信息。

而與之相對的，2002年，美國有62%的公司使用DM作為營銷手段，像豪馬克賀卡這樣的頂尖企業(yè)有5成以上的業(yè)務(wù)由DM實(shí)現(xiàn)。

即使是在歐美地區(qū)，對于Direct Marketing也有很多種解釋和理解，美國口語中甚至也可以意指個(gè)人推銷，但一般商務(wù)和教育領(lǐng)域?qū)λ亩x是“使用一種或多種接觸手段，向特定的目標(biāo)人群傳遞特定的商業(yè)信息，達(dá)到可精確衡量結(jié)果的營銷方法。”

其關(guān)鍵詞是“特定”、“精確衡量”，對它們的理解就是問題所在。DM并不局限于郵件這一種途徑，重點(diǎn)是必須為特定的人群制定特定的，其思想核心在于結(jié)果的精確衡量，也就是說，它是一種更個(gè)人化的營銷手段。典型的DM戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用

這是一個(gè)關(guān)于家俱企業(yè)的案例。

你的競爭對手是那樣的低調(diào)，幾乎沒有在大眾媒體上亮過相，聲名似乎也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上你。但5年以來，他們每年都會(huì)把自己的新產(chǎn)品做成漂亮的手冊發(fā)放到一些家庭中，這種潛移默化的策略居然使他們很快成為你市場上最有力的競爭者。

假設(shè)一家銷售中高檔家俱的企業(yè)的市場部經(jīng)理，受命借新品上市的機(jī)會(huì)發(fā)動(dòng)一輪市場攻勢，占領(lǐng)這個(gè)城市的中高檔家俱市場的三成以上，而現(xiàn)在，這個(gè)比例只有一成都不到。

按照以往的慣例，迅速制定了若干個(gè)獨(dú)立的營銷組合方法。第一，花20萬元購買兩份本地報(bào)紙的四次半版，這兩份報(bào)紙的發(fā)行量占本市家庭戶數(shù)的二分之一弱。報(bào)紙廣告用夸張的新款三人沙發(fā)造型和零售商地址電話列表組成，并附注醒目的“春季新款沙發(fā)，899元起”。

作為配合，在本市一家大型購物中心的中庭做一周的產(chǎn)品展出（在這家購物中心有你們的直營店鋪）。大約花費(fèi)5萬元。

利用關(guān)系，一套起居室家俱進(jìn)駐了本地一個(gè)著名談話節(jié)目，它至少在10次節(jié)目中亮相。作為代價(jià)，這些家俱的所有者變成了電視臺。那套家俱也不過價(jià)值5萬元。當(dāng)然，節(jié)目結(jié)束時(shí)的字幕上將有XXX提供演播室家俱的字樣。

但是在書寫計(jì)劃時(shí)，要面對好幾個(gè)尖銳問題：計(jì)劃可以在本季實(shí)現(xiàn)多少銷售額？競爭對手此時(shí)會(huì)有哪些動(dòng)作？這些廣告與展示所達(dá)到的人是我們的目標(biāo)顧客嗎？10次電視廣告有意義嗎？競爭對手如果推廣799元的產(chǎn)品怎么辦??

你想起了你最強(qiáng)勁的對手，作為同樣知名的品牌，他們的到來曾讓你虛驚了一場。令你萬萬沒想到的是他們會(huì)那樣的低調(diào)，幾乎沒有在大眾媒體上亮過相，聲名似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上你。但5年以來，他們每年都會(huì)把自己的新產(chǎn)品做成漂亮的手冊發(fā)放到一些家庭中，這種潛移默化的策略居然使他們很快成為你市場上最有力的競爭者。而這本手冊，就放在你手邊。

或許該啟用一套和以往完全不同的思路來做這個(gè)計(jì)劃了。

于是你的新計(jì)劃有了全新地改變----向本市高級住宅區(qū)約2000戶家庭郵寄目錄冊，目錄冊中列出本季上市的所有新品，標(biāo)明了統(tǒng)一的零售價(jià)格，在封面上，有一行醒目的標(biāo)題：“想得到這張免費(fèi)的沙發(fā)嗎？”，你不但列出所有的零售商地址，還在目錄冊中夾了一張開車指南卡，并承諾報(bào)銷購物顧客的限額出租車費(fèi)。當(dāng)然，為了計(jì)算這些目錄冊廣告的效果，你要求顧客必須剪下目錄冊封三上的禮券，持券購買才能享受以上優(yōu)惠待遇。

然后對于原來的三個(gè)計(jì)劃你都做了些修改，比如報(bào)紙廣告將傳遞同樣的訊息，并使用一般的面積印制了目錄冊免費(fèi)索取表格，展示活動(dòng)中將不斷向中青年女性觀眾派發(fā)目錄冊，30秒電視廣告中加入了熱線電話索取免費(fèi)家俱產(chǎn)品目錄冊的字幕。調(diào)整之后，你所有的營銷費(fèi)用總和大約為70萬元。其中，實(shí)際印制的84000份目錄冊大約花去了20多萬元。

三個(gè)月以后，當(dāng)總結(jié)營銷計(jì)劃效果時(shí)，不僅告訴了同事們總體的銷售額成績，而且還有以下一組數(shù)字：目錄冊總發(fā)放數(shù)量84000冊，其中主動(dòng)郵寄52000冊，實(shí)際購買率為2%，產(chǎn)生了1040個(gè)定單，銷售額250萬元；顧客索取32000冊，實(shí)際購買率為14%，產(chǎn)生了4480個(gè)定單，銷售額1100萬元，在索取目錄冊的顧客中，展示現(xiàn)場派發(fā)的占25%，電視廣告播出后熱線電話收到的請求占35%，通過報(bào)紙回收的回執(zhí)占40%；沒有持目錄冊購物的銷售額2100萬元，總計(jì)銷售額3450萬元，毛利862萬元，扣除獎(jiǎng)品和出租車費(fèi)報(bào)銷成本240萬元，實(shí)際毛利為622萬元，與營銷費(fèi)用投入的70萬元相比，投入產(chǎn)生比達(dá)到了10倍左右。即使算上懇求老板投資的一套顧客關(guān)系管理系統(tǒng)（價(jià)值30萬元），收益比率也非常驚人。DM的特征

無論使用電視、報(bào)紙、展示還是直接郵寄，這些多渠道媒介的組合最后都達(dá)到一個(gè)量化的結(jié)果，而且是一種精確的量化。精確地告訴了你每一種渠道的轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比，而且還間接或直接地告訴了你哪一種促銷的誘導(dǎo)方式最受顧客的歡迎。

案例中最后實(shí)際執(zhí)行的營銷計(jì)劃可以被視作典型的DM行為，因?yàn)闊o論使用電視、報(bào)紙、展示還是直接郵寄，這些多渠道媒介的組合最后都達(dá)到一個(gè)量化的結(jié)果，而且是一種精確的量化。精確地告訴了你每一種渠道的轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比，而且還間接或直接地告訴了你哪一種促銷的誘導(dǎo)最受顧客歡迎。最重要的是，對于長期執(zhí)行直復(fù)營銷策略的企業(yè)，前后兩次的營銷戰(zhàn)役之間也能進(jìn)行橫向比較，直至評估到每一次營銷戰(zhàn)役與理想值之間的差異。

在這個(gè)案例中，我們可以直觀地看到DM的思想特征。

強(qiáng)調(diào)信息傳遞的針對性，重視向特定人群的傳播

針對性可以有若干個(gè)理解，一方面，信息傳遞的對象必須是產(chǎn)品或服務(wù)本身的目標(biāo)顧客，他們是否對該產(chǎn)品感興趣？他們是否能夠支付得起這個(gè)價(jià)格，因此，中高檔家俱廠商選擇了高檔住宅區(qū)的住戶，而且在現(xiàn)場展示的目錄派發(fā)中也選擇比較容易產(chǎn)生購買沖動(dòng)的中青年女性。

一方面，信息傳遞的對象必須是產(chǎn)品或服務(wù)本身的目標(biāo)顧客，他們是否對該產(chǎn)品感興趣？他們是否能夠支付得起這個(gè)價(jià)格，因此，中高檔家俱廠商選擇了高檔住宅區(qū)的住戶，而且在現(xiàn)場展示的目錄派發(fā)中也選擇比較容易產(chǎn)生購買沖動(dòng)的中青年女性。另外，對于不同細(xì)分市場的顧客要傳遞不同的訊息；比如零售業(yè)往往擁有部分顧客的資料信息，對于經(jīng)常光顧的老顧客和偶爾來店的顧客最好需要不同的溝通方式，甚至要給予不同的優(yōu)惠幅度。

另外，針對性還強(qiáng)調(diào)信息傳遞的個(gè)性化，對于不同細(xì)分市場的顧客要傳遞不同的訊息；比如零售業(yè)往往擁有部分顧客的資料信息，對于經(jīng)常光顧的老顧客和偶爾來店的顧客最好需要不同的溝通方式，甚至要給予不同的優(yōu)惠幅度。這種按照顧客價(jià)值度來細(xì)分市場的方法經(jīng)常被描述為Recency-Monetary-Frequency Model（新鮮度-采購力-頻繁度模型），用來說明最近購買，購買最多，購買最頻繁的顧客是對商家最有價(jià)值的顧客。

直復(fù)營銷的針對性特征在消費(fèi)者需求多樣化，消費(fèi)者對被尊重和重視的需求增強(qiáng)的今天顯得格外重要。強(qiáng)調(diào)結(jié)果的可衡量性

它必須給營銷者帶來顧客的反饋和購買行為，并且這些反饋或購買的數(shù)量是可以被精確地統(tǒng)計(jì)。大家在國內(nèi)看到多年的DELL電腦直銷廣告中每一款產(chǎn)品均有一個(gè)E-VALUE號碼，這個(gè)E-VALUE號碼不但標(biāo)記了DELL產(chǎn)品的內(nèi)部編號，而且組合了媒體使用的代號，比如某一個(gè)E-VALUE號碼可能含有了《個(gè)人電腦》2002年第一期的信息。

而在本文的案例中，報(bào)紙廣告上的目錄冊免費(fèi)索取表格上也印有專門的代碼，所有的回郵都可以被統(tǒng)計(jì)和分類，電視廣告的免費(fèi)索取字幕帶來的電話撥入也被完整地歸為電視廣告的成果，現(xiàn)場派發(fā)的目錄冊也不例外。而所有這些目錄冊如果被用來購買商品都會(huì)被最終的售點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，調(diào)研每一個(gè)單獨(dú)媒介對于銷售額的貢獻(xiàn)量。

直復(fù)營銷的可衡量性不但能夠評估企業(yè)內(nèi)部營銷計(jì)劃人員的素質(zhì)，而且對于評估外部媒體服務(wù)商也是非?？陀^的工具。如何吸引顧客立即行動(dòng)

DM對于“回復(fù)”的強(qiáng)烈追求導(dǎo)致其非常重視“如何吸引顧客的立即行動(dòng)”，因而營銷“訴求/刺激/優(yōu)惠”（都被概括為英文商業(yè)詞匯Offer）成為每一個(gè)DM戰(zhàn)役的重中之重。案例中的“來店購物報(bào)銷出租車費(fèi)”是典型的“Offer”。

在經(jīng)典營銷理論中的“營業(yè)推廣”（Promotion）與這里講的Offer有非常類似的地方，只不過DM策略更加強(qiáng)調(diào)促銷手段能夠幫助消費(fèi)者立即做出行動(dòng)，所以常見的DM活動(dòng)中經(jīng)常配合了號召立即行動(dòng)（Call for Immediate Action）的信息，例如：“促銷有效期2003年3月31日”，“在2002年12月31日前購買還可獲得??”，“贈(zèng)品有限，送完為止”，“前5000位可獲得??”等等。常見的Offer包括折扣、贈(zèng)禮、抵價(jià)券、加量、抽獎(jiǎng)等等。DM思想延伸

并不是所有企業(yè)都適合完整的DM策略，事實(shí)上單一的DM策略在更多情況下都并不具備足夠的競爭力，它更適合作為一種客戶信息傳播思想貫穿在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的各個(gè)方面。

在菲利普·科特勒為我們帶來的關(guān)于整合營銷傳播的案例中，我們可以清晰地看到DM作為一種思想的延伸。

作為企業(yè)間客戶信息傳播的例子：

惠普開展的“互動(dòng)有聲電話會(huì)議”計(jì)劃極其成功，顯示它已經(jīng)熟練掌握了整合交流。這種電信會(huì)議就像大型會(huì)議電話一樣，在會(huì)上，惠普的銷售代表與實(shí)際的和潛在的客戶討論重大的行業(yè)問題及惠普的做法。為了吸引更多的人參與該計(jì)劃，惠普采用了一個(gè)長達(dá)五星期、分七步走的“登記過程”。

首先，在會(huì)議召開的四周前，惠普寄出了一個(gè)介紹性質(zhì)的直接郵件，里面有一個(gè)800號碼和商業(yè)回復(fù)卡。在對方收到郵件

一、兩天后，惠普的電話營銷人員給可能參與的人打電話，讓他們登記參加會(huì)議，登記將立即用直接郵件確認(rèn)。會(huì)議前一周，惠普寄出詳細(xì)的介紹資料；會(huì)議之前三天，惠普會(huì)再次打電話確認(rèn)他們是否會(huì)參加。電信會(huì)議的前一天還會(huì)打一個(gè)最后的確認(rèn)電話。最后，會(huì)議召開后一周，惠普利用后續(xù)直接郵件和電話營銷來準(zhǔn)予銷售發(fā)端并為銷售代表建立生意輪廓圖。

這項(xiàng)一體化營銷宣傳工作的結(jié)果如何呢？回復(fù)率高達(dá)12%，而使用傳統(tǒng)郵件和電話營銷得到的回復(fù)率僅為1.5%。而且，那些說要參加的人之中有82%的人確實(shí)到會(huì)，相比之下，過去非同步的會(huì)議僅有40%的人參加。這項(xiàng)計(jì)劃取得了比預(yù)計(jì)水平高出200%的合格的銷售發(fā)端，平均的智能終端銷售額則增長了500%。

惠普把DM對回復(fù)的執(zhí)著貫徹得非常徹底，細(xì)分地階段性信息提供和反饋要求讓客戶更容易也更深入地參與到自己的計(jì)劃中來。正如結(jié)果顯示的，它將回復(fù)率從傳統(tǒng)方式的1.5提高到12%，提高了8倍之多。這個(gè)比例更是大范圍散發(fā)資料遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能比擬的。

“我們要把宣傳稿得富有感情，而且目的明確，”豪馬克的廣告主管依拉·斯圖爾茲說?！拔覀円屛覀兊摹钪孕牡淖８！?jì)劃名單上的每位婦女覺得她接到的是她的姐妹的來信。”

針對消費(fèi)者信息傳播的例子：

美國豪馬克這個(gè)第一賀卡營銷商為了與職業(yè)婦女重建聯(lián)系，開發(fā)了三個(gè)極其成功的數(shù)據(jù)庫營銷計(jì)劃，直接與它的總體廣告計(jì)劃連成一體。它們分別是：“最衷心的祝?！?，一份彩色的業(yè)務(wù)通訊，一年六次寄給350萬顧客；豪馬克金冠卡，一項(xiàng)擁有1,300多萬顧客的消費(fèi)有獎(jiǎng)計(jì)劃；豪馬克金冠目錄，主要面對親臨商場的顧客，同時(shí)也針對500到1，000萬郵購顧客。

“最衷心的祝福”計(jì)劃是為了與豪馬克最頻繁、最忠誠的顧客建立良好的關(guān)系，這些顧客會(huì)定期收到含有關(guān)于新產(chǎn)品信息的公司專用郵件，附有優(yōu)惠券和小獎(jiǎng)品，從而把他們拉向全國范圍的5,000家豪馬克金冠商場。這些郵件還提供有關(guān)度假娛樂和贈(zèng)送禮品的信息。豪馬克的目標(biāo)是為了與重要客戶建立更加親密、更富人情味的關(guān)系。“我們要把宣傳稿得富有感情，而且目的明確，”豪馬克的廣告主管依拉·斯圖爾茲說?！拔覀円屛覀兊摹钪孕牡淖８！?jì)劃名單上的每位婦女覺得她接到的是她的姐妹的來信?！?/p>

據(jù)斯圖爾茲先生說，結(jié)果是“絕對不同尋常。人們真心愿意被列在我們的郵寄名單上，在重點(diǎn)群體中我們收到了令人難以置信的反饋?！焙礼R克在每份郵悠揚(yáng)中都請顧客談到該計(jì)劃的看法，因此在公司與客戶間建立了一種積極的對話。

豪馬克廣告主管依拉·斯圖爾茲雖然提及的“重要客戶建立更加親密、更富人情味的關(guān)系”，正是DM思想實(shí)施的后續(xù)重點(diǎn)。

DM策略所強(qiáng)調(diào)的反饋是兩個(gè)方面：一是消費(fèi)者即時(shí)購買的反饋；另一方面則更強(qiáng)調(diào)對傳播方式是否有效的反饋。

每一次反饋數(shù)據(jù)的分析都能讓你更清楚地掌握信息被哪些途徑有效地傳遞到了哪些顧客手中，他們更喜歡接受怎樣的傳遞方式和接受什么樣的信息，并采取相應(yīng)的調(diào)整。通過這個(gè)過程的重復(fù)，你就能更快地找你的重點(diǎn)人群，找到你的VIP。

DM的應(yīng)用重點(diǎn)不是其方法，而是其思想，細(xì)分人群，講求信息針對性，強(qiáng)調(diào)信息傳遞和信息反饋的可衡量性。這一思想對于任何一種具體的營銷方式都有著決定性的指導(dǎo)價(jià)值。

也許不少在過去一年里熱炒CRM的人并不清楚，占有全球CRM市場68%份額的美國Siebel公司，其創(chuàng)始人西貝爾最早從事的工作，正是將美國所有的郵購目錄及客戶的報(bào)價(jià)單編輯整理，作為參考資料出售給尋找商業(yè)銷路的公司。那就是原始形態(tài)的DM運(yùn)作。

DM廣告的形式(一)按內(nèi)容和形式分。1．優(yōu)惠贈(zèng)券。當(dāng)開展促銷活動(dòng)時(shí)，為吸引廣大消費(fèi)者參加的而附有優(yōu)惠條件和措施的贈(zèng)券。

2．樣品目錄。零售企業(yè)可將經(jīng)營的各類商品的樣品、照片、商標(biāo)、內(nèi)容詳盡地進(jìn)行介紹。

3．單張海報(bào)。企業(yè)精心設(shè)計(jì)和印制的宣傳企業(yè)形象、商品、勞務(wù)等內(nèi)容的單張海報(bào)。

(二)按傳遞方式分。

1.報(bào)刊夾頁。與報(bào)社、雜志編輯或當(dāng)?shù)剜]局合作，將企業(yè)廣告作為報(bào)刊的夾頁隨報(bào)刊投遞到讀者手中。這種方式現(xiàn)在已為不少企業(yè)所應(yīng)用。

2．根據(jù)顧客名錄信件寄送。多適用于大宗商品買賣。如從廠家到零售商，或從批發(fā)商到零售商。

3．雇傭人員派送。企業(yè)雇傭人員，按要求直接向潛在的目標(biāo)顧客本人或其住宅、單位派送DM廣告。DM在中國

DM在中國似乎沒有那么好運(yùn)。眾所周知，郵政業(yè)是中國頗受爭議的壟斷行業(yè)之一，作為郵政壟斷下的蛋，DM的日子也并非一帆風(fēng)順，一直無多大起色。據(jù)廣州地區(qū)郵政管理部門的市場調(diào)查資料顯示，在廣州個(gè)體消費(fèi)者使用郵政業(yè)務(wù)狀況的比例中，商業(yè)信函僅占0.7%，郵送廣告占1.0%，而廣告明信片最為可憐，才占0.2%，這個(gè)微乎其微的數(shù)字也從另一方面反映了DM在中國遭遇的尷尬狀況。

DM是中國廣告業(yè)的盲點(diǎn)，它有著大量的空間有待我們?nèi)ネ卣?，它的崛起似乎已是指日可待，原因有四：其一，現(xiàn)代郵政事業(yè)的發(fā)展，國家政策的大力扶持，為DM提供充分的發(fā)展空間；其二，隨著一些特殊行業(yè)壟斷局面的打破，將為DM注入新的動(dòng)力，促其不斷發(fā)展；其三，DM掌握的是直接用戶，生產(chǎn)廠家受中間商影響較少；其四，與其他傳統(tǒng)廣告媒體相比，廣告主更青睞DM運(yùn)作的自主性。

第五篇：DM廣告

DM廣告簡介

DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過郵寄、贈(zèng)送等形式，將宣傳品送到消費(fèi)者手中、家里或公司所在地。亦有將其表述為Direct Magazine advertising(直投雜志廣告)。兩者沒有本質(zhì)上的區(qū)別，都強(qiáng)調(diào)直接投遞（郵寄）。一般認(rèn)為只有通過郵局的廣告才可能稱為DM廣告。而國家工商行政管理局1995年的出版的全國廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格培訓(xùn)教材《廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識》，把DM硬性定義為直銷廣告（Direct Market AD）' DM廣告。DM廣告

除了用郵寄投遞以外，還可以借助于其他媒介，如傳真、雜志、電視、電話、電子郵件及直銷網(wǎng)絡(luò)、柜臺散發(fā)、專人送達(dá)、來函索取、隨商品包裝發(fā)出等。

DM 與其他媒介的最大區(qū)別在于： DM 可以直接將廣告信息傳送給真正的受眾，而其他廣告媒體形式只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的真正受眾。

DM形式有廣義和狹義之分，廣義上包括廣告單頁，如大家熟悉的街頭巷尾、商場超市散布的傳單，肯德基、麥當(dāng)勞的優(yōu)惠卷亦能包括其中；

狹義 DM廣告 的僅指裝定成冊的集納型廣告宣傳畫冊，頁數(shù)在20多頁至200多頁不等，如金華的《映—時(shí)尚生活志》頁數(shù)僅為28頁，而濟(jì)南的《精品廣告》則有100多頁。

1、受地區(qū)法律限制 DM廣告雜志標(biāo)價(jià)不能出售，不能收取訂戶發(fā)行費(fèi)，只能免費(fèi)贈(zèng)送；

2、DM廣告需有工商局批準(zhǔn)的廣告刊號才能刊登廣告；

3、目前可以和郵電局的DM專送合作。

美國直郵及直銷協(xié)會(huì)（DM/MA）和北京九信通科技有限公司對 DM 的定義如下： “ 對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段?！?/p>

DM 廣告能勝任的場所

?郵寄物是受人歡迎和有實(shí)際用途的

?廣告信息過于復(fù)雜，詳細(xì)以致于使用其他媒介無法有效傳達(dá) ?其他媒介為達(dá)到某一特定的市場必須付出較 DM 廣告更高的代價(jià) ?廣告信息是極為個(gè)人化或需要保密的

?廣告主的市場策略所要求廣告的形式或色彩是其他廣告所無法實(shí)現(xiàn)的 ?某一個(gè)特定的區(qū)域需要被覆蓋，而該區(qū)域的劃分要求盡可能的準(zhǔn)確 ?廣告的投放要求按照某種特定的時(shí)間或頻率 ?廣告中含有折價(jià)券

?需要進(jìn)行可控制的研究（如某個(gè)市場有效性的測試，測試新產(chǎn)品的價(jià)格，包裝及用戶等）需要進(jìn)行可控制的郵寄（信件只寄給某種收入個(gè)人或擁有某種牌子汽車及游艇的主人等）

?需要郵寄訂貨單（產(chǎn)品直接到達(dá)目標(biāo)對象，而無需經(jīng)過零售，分銷或其他媒介 DM的優(yōu)點(diǎn)

1．DM DM廣告不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對性地選擇目標(biāo)對象，有的放矢，減少浪費(fèi)。

2．DM是對事先選定的對象直接實(shí)施廣告，廣告接受者容易產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注產(chǎn)品。

3．一對一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果達(dá)到最大化。

4．不會(huì)引起同類產(chǎn)品的直接競爭，有利于中小型企業(yè)避開與大企業(yè)的正面交鋒，潛心發(fā)展壯大企業(yè)。

5．可以自主選擇廣告時(shí)間、區(qū)域，靈活性大，更加適應(yīng)善變的市場。

6．想說就說，不為篇幅所累，廣告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼難為”困擾，可以盡情贊譽(yù)商品，讓消費(fèi)者全方位了解產(chǎn)品。

7．內(nèi)容自由，形式不拘，有利于第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球。

8．信息反饋及時(shí)、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。

9．廣告主可以根據(jù)市場的變化，隨行就市，對廣告活動(dòng)進(jìn)行調(diào)控。10．?dāng)[脫中間商的控制，買賣雙方皆大歡喜。

11．DM廣告效果客觀可測，廣告主可根據(jù)這個(gè)效果重新調(diào)配廣告費(fèi)和調(diào)整廣告計(jì)劃。

DM優(yōu)點(diǎn)雖多，但要發(fā)揮最佳效果，還需有三個(gè)條件的大力支持。第一，必須有一個(gè)優(yōu)秀的商品來支持DM。假若你的商品與DM所傳遞的信息相去甚遠(yuǎn)，甚至是假冒偽劣商品，無論你的DM吹得再天花亂墜，市場還是要拋棄你。第二，選擇好你的廣告對象。再好的DM，再棒的產(chǎn)品，也不能對牛彈琴，否則就是死路一條。第三，考慮用一種什么樣的廣告方式來打動(dòng)你的上帝。俗語說得好：攻心為上。巧妙的廣告訴求會(huì)使DM有事半功倍的效果。