第一篇：組織形象傳播方案設(shè)計

分享青春 共筑未來

南京青奧會組織形象傳播方案

組織形象傳播方案設(shè)計

――以南京青奧會為例

導語

所謂組織形象，是指社會公眾對組織所形成的總體印象，是對組織精神、價值觀念、行為規(guī)范、福利待遇等要素的綜合反映。組織形象傳播是指社會組織為塑造良好形象而與其相關(guān)公眾進行的信息交流行為，它是聯(lián)系社會組織和相關(guān)公眾的橋梁和紐帶。

組織形象傳播作為組織形象塑造活動的基本手段和基本內(nèi)容，具有極其重要的價值。主要表現(xiàn)在這幾個方面：首先，它有助于塑造良好的組織形象，好的印象積淀于好的了解與信任；其次，它對于轉(zhuǎn)變公眾態(tài)度有重要影響，有助于將逆意公眾和中間公眾轉(zhuǎn)變?yōu)轫樢夤姡瑥亩岣呓M織的美譽度與知名度；再次，它有利于提高組織的競爭力和內(nèi)部凝聚力。

南京青奧會的組織形象傳播即向公眾展示宣傳南京青奧會本身的情況，價值，讓公眾更了解南京青奧會，讓公眾更加關(guān)注青奧會。

正文

社會組織簡介

1.青奧會

2001年，國際奧林匹克委員會主席雅克·羅格提出了舉辦青奧會的設(shè)想。2007年7月5日，國際奧委會在危地馬拉城舉行的第119次全會上，一致同意創(chuàng)辦青少年奧運會。青奧會與奧運會相同，也是4年一屆，分為冬季青奧會和夏季青奧會。

青少年奧林匹克運動會（The Youth Olympic Games，YOG），簡稱“青少年奧運會”、“青奧會”。青奧會是一項專為年輕人設(shè)立的體育賽事，融合了體育、教育和文化等領(lǐng)域的內(nèi)容，并將為推進這些領(lǐng)域與奧運會的共同發(fā)展而起到一種催化劑的作用。憑借青奧會這個平臺，體育運動與文化、教育、多媒體等各類活動相結(jié)合，通過諸如奧林匹克價值教育、青年人網(wǎng)站交流、舉辦會議和論壇等多種方式，建立起真正的青年社區(qū)，推廣更健康的生活方式，應(yīng)對和解決好青年人和整個社會共同面臨的環(huán)境、健康等問題，讓奧林匹克精神在青年人中發(fā)揚光大。

2.南京青奧會

2010年2月10日，國際奧委會在加拿大溫哥華召開第122次全會，投票選出2014年第2屆夏季青年奧林匹克運動會的承辦權(quán)授予中國南京市。南京青奧會是繼北京奧運會后中國又一個重大奧運賽事，是一個為青少年舉辦的國際賽事，參賽選手年齡限制定為14至18歲，比賽項目大部分與奧林匹克運動會相同，少部分會不一樣。該運動會旨在聚集世界范圍內(nèi)所有的具有天賦的青年運動員，以組織一項具有高度競技水平的賽事；此外，還應(yīng)該在奧林匹克精神方面成為一項具有教育意義的項目，讓青少年們從運動中收獲健康的生活方式。

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南京青奧會組織形象傳播方案

策劃方案設(shè)計

工作目標確定

1.2.3.4.提高南京青奧會的知名度與美譽度

提升南京青奧會的工作人員和志愿者的榮譽感，使其工作開展更加有效。贏得公眾對于南京青奧會的關(guān)注，獲得多方支持

通過對南京青奧會的宣傳，向世界展示南京，向世界推銷南京，提高南京的城市競爭力。

主題設(shè)計

分享青春 共享未來

青奧會是世界青年的節(jié)日，是青春的盛會。它以“青春”體現(xiàn)青年人和青奧會的基本特征；以“未來”體現(xiàn)奧林匹克運動的大同理想、人類社會息息相關(guān)的共同命運；以“共筑”體現(xiàn)奧林匹克友誼和團結(jié)的基本原則。提升世界青年的體育運動意識和參與感，在全世界推廣南京青奧會理念，激發(fā)全世界青年人參與南京青奧會的熱情和活力，更好地傳播南京優(yōu)秀的歷史文化，進一步提升南京文化軟實力和南京城市美譽度。

分析目標公眾及目標公眾的確定

社會組織的形象主要是由作為公共關(guān)系客體的公眾來評定的。社會組織在運行中所面對的公眾，其特點及其對南京青奧會作出的反應(yīng)將對南京青奧會工作目標的實現(xiàn)，南京青奧會舉辦的成效發(fā)生直接影響。所以要想完成對南京青奧會的組織形象傳播方案，最重要的就是要明確它的目標公眾。南京青奧會及其目標公眾詳見圖一。

政府機構(gòu)

大眾媒體 內(nèi)部公眾

南京青奧會

顧客公眾 社區(qū)公眾

圖一 南京青奧會及其目標公眾

政府機構(gòu)：政府機構(gòu)指得是影響南京青奧會舉辦的相關(guān)政府機構(gòu)。南京青奧會的舉辦必須要抽分考慮政府的相關(guān)政策和法律法規(guī)，與他們建立良好的溝通，爭取到有利的計劃和政策。由官方支持的賽事往往能取得普通民眾的認可。

大眾媒體：按照對大眾的橫向分類來看，大眾媒體屬于媒體公眾。他是專事向社會傳播信息、溝通意義、勸說態(tài)度的組織。在現(xiàn)代公眾社會中，公共關(guān)系活動必須借助大眾或者小眾傳播媒體，以向可能包括政府公眾和顧客公眾在內(nèi)的有關(guān)公眾進行交流、溝通勸說活動。

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南京青奧會組織形象傳播方案

內(nèi)部公眾：南京青奧會內(nèi)部的所有成員，包括組織者，工作人員，志愿者以及運動員。公共關(guān)系要樹立組織的良好形象，內(nèi)部公眾對自己組織的評價有很特殊的意義和作用。良好的組織形象不僅需要內(nèi)部公眾來展現(xiàn)，而且良好組織形象本身也能激發(fā)工作人員的工作熱情，提升運動員們的參與積極性。

顧客公眾：顧客公眾指的是組織所經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)的消費群體。這里南京青奧會的顧客公眾包括，來自全世界的觀眾、游客，贊助商等。對于南京青奧會來說，這類公眾是最基本、最相關(guān)的公眾。

社區(qū)公眾：南京青奧會的社區(qū)公眾主要包括，南京市民，南京相關(guān)的體育協(xié)會，青少年關(guān)愛組織等。南京青奧會可以通過有意識的交流、溝通、勸說活動讓社區(qū)公眾了解它、親近它、支持它，視之為一個可信賴的好鄰居，并樂于義務(wù)宣傳他的額良好形象。

組織實施組織形象傳播的關(guān)鍵在于處理好自身與以上各公眾之間的關(guān)系，因為公眾的行為態(tài)度會直接或間接地受到組織形象傳播的影響，同時，他們也會直接或者間接地影響組織本身的形象傳播的目標和最終利益。因此南京青奧會要想取得良好的形象傳播，就一定要了解公眾的需求，并與他們建立良好的關(guān)系聯(lián)系。

媒體選擇

1.網(wǎng)絡(luò)傳播

互聯(lián)網(wǎng)正在以前所未有的規(guī)模和速度改變著人的生活狀態(tài)和溝通傳播方式。中國正在成為名符其實的互聯(lián)網(wǎng)大國，網(wǎng)絡(luò)傳播的快速便捷、運用自如、超越時空及信息量務(wù)必巨大等鮮明特點，已使自己在許多傳播領(lǐng)域悄悄的擔起了領(lǐng)頭羊的角色。

官方網(wǎng)站：官方網(wǎng)站作為青奧會的官方信息發(fā)布的主要平臺之一，要花心思從網(wǎng)站的色彩，布局，內(nèi)容等方面來呈現(xiàn)青奧會青春的主題。讓人民能夠更好，更直接，更全面的了解青奧會的歷史，口號等等信息。

微博是前幾年興起，如今已經(jīng)成為我國公眾參與程度最強，信息量最大，傳播速度最快，覆蓋面較廣的網(wǎng)絡(luò)媒體了。建立并且維護好南京青奧會的官方微博，是宣傳南京青奧會的最關(guān)鍵手段之一。除了介紹青奧會的一寫官方通告之外，也可以對于青春，青少年相關(guān)的事情進行推送，同時還可以向世界推廣南京。

社交網(wǎng)絡(luò):社交網(wǎng)絡(luò)是青少年們應(yīng)用最頻繁的軟件種類之一，在青少年的社交網(wǎng)絡(luò)里發(fā)布一些有關(guān)青奧會的宣傳，可以在青少年之間得到有效迅速的傳播。讓南京青奧會變得更加親切，讓青奧會成為青少年們自己的節(jié)日。

門戶網(wǎng)站：門戶網(wǎng)站擁有龐大的訪問量和用戶群，將青奧會的廣告放在門戶網(wǎng)站上發(fā)布一定會取得很好的宣傳效果，而且網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播形式多樣，可以多方面展現(xiàn)青奧會。

2.電視媒體

電視媒體仍然是目前形式最普遍，受眾最廣泛、傳播最為迅速、公眾最接受的信息傳播在題。南京青奧會可以拍一系列的高質(zhì)量的廣告形象片，在央視和各大衛(wèi)視播出，同時也通過海外主要城市的電視臺向當?shù)孛癖娺M行宣傳，擴大南京青奧會和南京在全球范圍內(nèi)的知名度和影響。3.紙質(zhì)媒體

紙質(zhì)媒體是最為傳統(tǒng)的傳播方式，在信息時代的影響下，紙質(zhì)媒體的傳播性越來越下降。分享青春 共筑未來

南京青奧會組織形象傳播方案

紙質(zhì)媒體的優(yōu)點在于更易街頭傳播和易保存性?？梢詫⒂∮嘘P(guān)于青奧會禮儀禮貌等內(nèi)容的宣傳冊分發(fā)給市民學生，讓他們做好東道主，做好客的主人，將博愛之都的概念傳遞給外國友人，讓他們傳播到全世界去。將印有比賽日程等，南京景點等內(nèi)容的宣傳手冊分發(fā)給外地游客，幫助他們在南京玩好吃好，將南京悠久的歷史，深厚的文化介紹給他們。

明信片是現(xiàn)在年輕人互相使用比較頻繁和比較感興趣的交流方式，可以設(shè)計一些精美的，代表南京特色的明信片，通過外地游客郵寄明信片的方式讓全世界知道南京，對南京產(chǎn)生印象。

4.線下活動

開展以青春，青奧會的一系列活動。開展活動，將青奧會的一系列主題通過實實在在的信息傳播出去，沒有虛假或坐坐，因此和網(wǎng)絡(luò)電視的媒體傳播方式相比，通過開展活動傳播更為客觀，形象生動，更能反映組織的真實面貌。通過組織一些能讓社區(qū)公眾產(chǎn)生共鳴的活動，讓他們參與其中，更有利于他們對于青奧會的了解，更容易獲得他們的支持。將線下活動與贊助商的產(chǎn)品結(jié)合起來，更容易獲得贊助商的青睞與支持。讓普通游客也能參與到青奧會的活動中，讓他們親身感受青春的氣息，更容易積累口碑贏得美譽。

經(jīng)費預(yù)算

網(wǎng)絡(luò)傳播：300萬

電視傳播1000萬

紙媒50萬

線下活動300萬

合計：1650萬

結(jié)論及方案評估

大眾傳播，由于自身傳播面廣的特點從誕生之日起就在傳播領(lǐng)域中自成系統(tǒng)?，F(xiàn)在電子技術(shù)的勃興和飛速發(fā)展，為大眾傳播開辟了無限廣闊的前景?，F(xiàn)如今，借助大眾傳播，組織能更加迅速、更加廣泛地樹立社會形象，取得最佳的傳播效果。

然而網(wǎng)絡(luò)媒體、紙質(zhì)媒體、電視媒體和線下活動等方式各有各的優(yōu)點和不足，在南京青奧會的組織形象的傳播過程中，應(yīng)該分析各種媒體傳播方式的不同，來針對不同的公眾進行選擇。各種媒體傳播方式相互交叉，共同進行更容易對社會公眾進行全方位的覆蓋，和宣傳。

通過大型運動會傳播城市形象、城市品牌，是競技體育服務(wù)于人類文明發(fā)展的內(nèi)容。通過對青奧會的組織形象宣傳，人們也一定會對南京這座城市產(chǎn)生深刻的印象。

對南京青奧會組織形象的傳播過程可委托第三方機構(gòu)進行實施監(jiān)控，將定量分析和定性分析結(jié)合，將數(shù)據(jù)統(tǒng)計和公眾評價結(jié)合。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，對媒體選擇及傳播方案進行及時的調(diào)整與轉(zhuǎn)變。

分享青春 共筑未來

南京青奧會組織形象傳播方案

參考文獻

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第二篇：組織傳播筆記

組織傳播/（美）米勒（MiIIer，K，）著；袁軍等譯，一北京：華夏出版社，2O（）（），1

第一編

根本學派

（大多數(shù)學者都認為，組織是一個通過協(xié)調(diào)活動來到達個人和集體目標的一個社會集合體（或一群入）。通過協(xié)調(diào)活動，某種程度的組織結(jié)構(gòu)得以建立起來，以幫助組織成員處理相互之間以及與更大的組織環(huán)境中其他人之間的關(guān)系。至于傳播，大多數(shù)學者認為它是具有交互性（transanctional）

（例如。它包括兩個或以上的入在一個環(huán)境中的互動）和象征性~symbolic）

（例如，在各種抽象意義上傳播交往“象征〞著其他事物>的過程。所以，對“組織傳播〞的研究就會涉及到組織環(huán)境是怎樣影響傳播過程的以及傳播的象征性質(zhì)是怎樣使傳播不同于其他組織活動的。這種研究還涉及組織環(huán)境和傳播過程之間頗為吸引人的交互作用。

第一章

古典學派

組織的機械隱喻

其中一點強調(diào)專業(yè)化的重要性|、機械隱喻的第二個共同點是標準化，最后一點是：機械具有高度的可預(yù)測性。

亨利.法約爾的古典管理理論1

（管理要素

法約爾提出了五個根本管理要素一一即管理工作的內(nèi)容。第一個要素是方案，即面向未來，確定到達組織目標的最好方式。法約爾認為?！靶袆臃桨缚梢源龠M組織資源的利用和到達且標最正確方式的選擇，（p.50）。法約爾提出的第二個要素是組織。他從管理人力資源（雇員）和評估員工表現(xiàn)的角度思考這個問題。法約爾接著強調(diào)的是管理中的第三個要素，即指揮要素。通過指揮，管理層便可向員工指派任務(wù)，以到達組織目標。法約爾管理系統(tǒng)中的第四個要素是協(xié)調(diào)。通過協(xié)調(diào)，“組織中的個體活動將朝一個整體目標努力〞。古典管理的最后一個要素是控制，它指通過目標和活動之間的比擬，確保組織依方案運作。）

≮管理原那么

組織結(jié)構(gòu)原那么法約爾管理原那么探討得最多的是怎樣整合組織的各個部門。下面六項原那么是特別針對組織結(jié)構(gòu)的。

等級鏈：該原那么主張組織應(yīng)該采取嚴格的縱向等級結(jié)構(gòu)，傳播也應(yīng)該大致依這個等級結(jié)構(gòu)垂直流動（如按組織結(jié)構(gòu)表上下流動）。

~統(tǒng)一命令：該原那么主張對某一特定工作，一個員工只聽從一個上司的指揮。

統(tǒng)一指揮：該原那么主張目標相似的活動應(yīng)當由一個主管管理。

勞動分工：該原那么主張，如果讓員工從事定量的特定工作，他會把工作完成得更好。

秩序：該原那么主張組織中的每個員工、每項任務(wù)都應(yīng)有其特定位置。

控制幅度：該原那么主張如果管理者只控制有限的員工，那么他們能到達最大效率

組織權(quán)力的原那么下面三項管理原那么與組織內(nèi)的權(quán)力關(guān)系有關(guān)。這原那么是：

組織集權(quán)：該原那么主張，以集權(quán)管理方式來控制塊策和員工的活動能夠使組織最有效地運作。不過，法約爾認為，公司規(guī)模、管理者和員工的個性等不確定因素會影響集權(quán)的最正確程度。

權(quán)力和責任：該項原那么主張，管理者必須具有他們在組織中的位置和他們自身的個性特征所賦予的權(quán)力（例如，才智和經(jīng)驗J。但是在擁有權(quán)力的同時也必須承當相應(yīng)責任。

紀律：該原那么主張，所有組織成員必須服從組織規(guī)那么和實施這些規(guī)那么的管理者。

組織報酬的原那么第三組原那么關(guān)系到法約爾對組織內(nèi)適當獎勵的看法

人員報酬：該原那么占張員五應(yīng)該得到適當?shù)墓べY和福利作為對其工作的報酬。

公平：該原那么主張，在報酬等方面，員上應(yīng)該得到公正的對待。

任用穩(wěn)定：該原那么主張組織應(yīng)該保證員工有充分的時間從事某項工作，以取得最正確業(yè)績。法約爾（1949）同時也指出，過度的任用穩(wěn)定反而會降低生產(chǎn)效率。

組織態(tài)度的原那么

最后，法約爾針對組織成員應(yīng)有的態(tài)度提出項原那么

個人利益服從整體利益:該原那么主張只有在整體利益先于個人利益時，組織才能有效運作。

自發(fā)性：該原那么主張，管理者必須重視員工為取得最正確組織利益，所儆的努力，并對這樣的努力加以引導。

團隊精神：該原那么主張組織各階層都不應(yīng)存在紛爭。

（馬克斯.韋伯的官僚理論~

韋伯官僚理論中最重要的方面可能是他對權(quán)威作用的關(guān)注。韋伯將官僚組織視為一個由權(quán)威、權(quán)力和紀律組成的系統(tǒng)。他假設(shè)這樣的權(quán)威是建立在三個可能的根底上的：傳統(tǒng)型權(quán)威、魅力型權(quán)威和合理一合法型權(quán)威。

傳統(tǒng)型權(quán)威建立的根底是長期以來人們相信某一組織等級中的某個人應(yīng)該具有控制權(quán)，享有獨特的位置。

魅力型權(quán)威建立在個性和吸引追隨者以及與追隨者進行互動的能力上。這一類權(quán)威非常不穩(wěn)定，因為追隨者可能會覺得這位領(lǐng)導的領(lǐng)袖素質(zhì)不再具有吸引力。

合理-合法型權(quán)威建立在對規(guī)那么的理性應(yīng)用上，這些規(guī)那么靠信息和專門知識開展起來。對合理一合法型權(quán)威而言，權(quán)力依靠的不是個人，而是創(chuàng)造規(guī)那么和標準系統(tǒng)的專門知識和理性。

韋伯提倡以合理一合法型權(quán)威作為官僚組織運作的根底。

（弗雷德里克e泰勒的科學管理理論,科學管理的構(gòu)成要素

第一個原那么是每件工作都能以一種最正確方式完成。第二個原那么要求挑選適合干某項工作的員工，第三個原那么探討通過對時間和動作的研究而得出的訓練員工方法的重要性。第四，泰勒認為，資方和員工有著與生俱來的差異。此，泰勒主張進行嚴格的勞動分工，由員工從事管理者方案、指導的體力勞動‘。

古典學派中的傳播、古典組織傳播

傳播內(nèi)容

工作

傳播流向

垂直式（從上到下）

傳播模式/渠道

通常是書面的傳播類型

正式的第二章

人際關(guān)系學派

從古典理論到人際關(guān)系理論:霍桑實驗

首先，這些研究人員認為，產(chǎn)量上升的直接原因是他們給與員工的關(guān)注。這個現(xiàn)象——單單對個人的關(guān)注就能導致其行為的改變——后來稱為霍桑效應(yīng)。

入際關(guān)系運動中的理論

馬斯洛白勺需要層次論

第五層:自我實現(xiàn)

第四層：自尊

第三層：歸屬

第二層：平安

第一層：生理

赫茲伯格的鼓勵——保健理論

有一組工作特點能夠使員工感到快樂和滿意;另外一組特點那么會使員工感到不滿和不快。他用動因或鼓勵因素來表示員工滿意和快樂的工作因素；用保健因素來表示員工免干感到不滿或不快的工作因素。赫茲伯格最初的研究引出了一連串鼓勵與保健因素。在鼓勵因素一類中，包括責任、成就、認可、挑戰(zhàn)性的工作及在組織中的的提升。他認為，如果某項工作具備這些因素，個人會對這項工柞感到快樂和滿意。保健因素一類那么包括r物質(zhì)上作條件、工資、福利、公司政策及管理的技術(shù)水平。并且認為，缺乏這些因素將導致員工感到不快和不滿。

麥格雷戈的X理論與Y理論

奉行X理論的管理者認為，用一雙強有力的手來管理根本上沒有動力的員工是必要的。相反，信仰Y理論的管理者那么認為員工在滿足成就和自我實現(xiàn)需要上具有很強的動力；管理者出工作就在于激發(fā)這些有智慧、有動力的員工的先天才能。

第三章

人力資源學派

入力資源學派的根本理論

布萊克與穆頓的管理方格理論

他們首先假設(shè)：當領(lǐng)導同時表現(xiàn)出對人和生產(chǎn)的關(guān)心，即將古典管理方法（關(guān)心生產(chǎn)與人際關(guān)系方法（關(guān)心人）結(jié)合起來時，他們的管理效率最高。

利克特的Ⅳ系統(tǒng)理論

利克特Ⅳ系統(tǒng)理論的組織原那么

第一系統(tǒng)

第二系統(tǒng)

第三系統(tǒng)

第四系統(tǒng)

專權(quán)命令式

溫和命令式

協(xié)商式

參與式

鼓勵

恐懼和處分

大局部為獎勵

獎勵和介入

介入和參與

傳播

非常少，很少，有一些，非常多，從上到下

從上到下

從上到下/從下到上

全方位

決策

上層

上層

來自多方的信息

所有入共同決定

生產(chǎn)效率

普通

尚可

良好

優(yōu)秀

缺席率

非常高

比擬高

一般

低

烏奇的Z理論-

Z理論的原那么強調(diào)在組織中開展和培養(yǎng)人力資源的重要性。例如，Z理論組織會采取長期聘用制雖然不一定都是終生騁用），在員工培訓和開展上能夠進行大量的投資，以此希望通過這些程序使員工能夠具備公司所需要的特定技能，也就是成為公可所能夠利用的人力資源。此外，Z理論組織還通過集體決策重視培養(yǎng)員工的認知。

人力資源學派在以下兩方面又不同于這兩個學派。第一，它的目的是使組織生產(chǎn)效率和個人需求的滿足最大化。第二，為到達這兩個目標，人力資源學派強調(diào)員工那種為組織運作作出奉獻的思想。

古典組織、人際關(guān)系組織和人力資源組織中的傳播

古典學派

人際關(guān)系學派

人力資源學派

傳播內(nèi)容

任務(wù)

任務(wù)或社會的任務(wù)、社會的、創(chuàng)新

傳播方法

垂直（從上到下）

垂直和水平

全方位，根本團隊

傳播渠道

通常為書面

通常為面對面

所有渠道

傳播類型

正式

非正式

兩者都有，但以非正式為主

第二編

現(xiàn)代學派

第四章

系統(tǒng)學派

系統(tǒng)隱喻和系統(tǒng)概念

系統(tǒng)成分

原那么

層級秩序

系統(tǒng)包括較小的次系統(tǒng)，同時必須依附于較大的超系統(tǒng)

相互依存

系統(tǒng)成分間相互依賴以維持有效運作

可滲透的一系統(tǒng)對環(huán)境開放，而系統(tǒng)成分之間也彼此開放

輸入——中繼——輸出過程

原那么

交換過程輸人和輸出的過程要求系統(tǒng)和環(huán)境之間進行交換。中繼那么需要系統(tǒng)成分之間彼此進行交換。

反響過程系統(tǒng)控制必須通過反響來維持。修正〔負面〕反響能使系統(tǒng)平穩(wěn)運作。成長〔正面〕反響那么能轉(zhuǎn)化或改變系統(tǒng)

系統(tǒng)屬性

原那么

整體性

由干成分之間相互依存，因此系統(tǒng)不只是所有零件的總和

殊途同歸

由于成分之間相互依存，因此達成任何系統(tǒng)成果都有多種方式

負熵

由于系統(tǒng)具有開放性，系統(tǒng)有使自身免千崩潰和尋求繁榮的能力

必要品種

由于系統(tǒng)具有開放性，系統(tǒng)應(yīng)該具有內(nèi)在復(fù)雜性，以應(yīng)對外在環(huán)境的復(fù)雜性

兩種系統(tǒng)理論）

控制系統(tǒng)論

一個控制系統(tǒng)包含幾個相互聯(lián)系的成分。第一個是位于控制中心虜買笏召彷。系統(tǒng)目標是系統(tǒng)運作的某個特定方面的目的。這個系統(tǒng)運用許多機制來幫助維持這一系統(tǒng)目標。在控制的過程中，反響會被傳輸?shù)娇刂浦行呐c原定目標進行比擬。如果目標和反響出現(xiàn)差距，新的機制就會啟動以調(diào)整系統(tǒng)的行為。

卡爾。韋克白勺組織理論

在韋克的模型中，組織的主要目的是消除信息環(huán)境中的歧義。歧義（equivocality）指一個組織的信息環(huán)境所固有的不可預(yù)測性。（如何理解這些充滿歧義的信息環(huán)境呢?韋克建議組織成員利用裝配規(guī)那么和傳播循環(huán)來理解信息環(huán)境。裝配規(guī)那么指能夠引導處于固定理解模型中的組織成員的程序或訣竅。當信息環(huán)境的歧義性較低時，裝配規(guī)那么對理解就特別有用。然而當環(huán)境不確定性高的時候，組織成員就應(yīng)采用傳播周期。通過傳播循環(huán)，組織成員介紹有助于理解具有歧義的環(huán)境信息進人環(huán)境，并對其做出適當?shù)姆错憽＝?jīng)過選擇的裝配規(guī)那么和傳播循環(huán)有時對減少信息環(huán)境中的歧義非常有效，有時那么無效。中選擇過程有效時,韋克建議采用保存過程，此過程會把這些規(guī)那么和循環(huán)記下來；以便組織以后使用。

第五章

文化學派

標準性的文化研究

迪爾和肯尼迪的“強勢文化〞

迪爾和肯尼迪L1982）認為，商業(yè)成功可以通過開展“強勢〞文化來到達。如果一個組織具有強勢文化的成分，它將是一個適合個人工作的地方。同時會提高個人和組織的績效。迪爾和肯尼迪指出一個強勢文化的四個關(guān)鍵成分-：

１、價值觀觀是成員對一個組織所抱的信念和看法。

２、英雄是代表了一個組織價值觀的個人。

３、禮儀和習俗是組織用來贊美其價值規(guī)的儀式。

４、最后，文化網(wǎng)絡(luò)是確立和強化文化價值的傳播系統(tǒng)。

彼得斯和沃特曼的“卓越文化〞

彼得斯和沃特曼的“卓越〞組織的主題

.偏好行動2，與顧客保持密切的關(guān)系3.自主性和企業(yè)家精神4，人員的生產(chǎn)效率5

.身體力行，價值驅(qū)動6，集中精力7.簡單的形式，少而精的人員8.兼顧松緊的屬性

描述性的文化研究

１-，文化是復(fù)雜的；2，文化是顯現(xiàn)的；3，文化不是一元的沙因的組織文化模型

沙因（1985）先是這樣定義組織文化的：一種根本假設(shè)的模型一一由一個特定群體在它學習解決外在適應(yīng)和內(nèi)在罄合的問題時而創(chuàng)造、發(fā)現(xiàn)或開展出來的一一由于運作良好而被認為有效，因此將其傳播給組織新成員以作為正確理解、思考和感受這些問題的方法。

文化層次及其互動

人工產(chǎn)品

技術(shù)

看得見，但通常

藝術(shù)

無法解釋的看得見或聽得見的行為模型

價值觀

可以在物理環(huán)境巾測試的較高的注意度

只能由社會共識檢驗的根本的假設(shè)

與環(huán)境的關(guān)系

事實、時間和空間的關(guān)系

認為理所當然的人性的本質(zhì)

看不見的人類活動的本質(zhì)

潛意識的人際關(guān)系的本質(zhì)

組織文化的研究方法

首先，組織文化在一套復(fù)雜的假設(shè)、價值、行為和人工產(chǎn)品中反映出來。第二，組織文化會隨著組織適應(yīng)環(huán)境中的突發(fā)情況而變化。第三，組織文化通常由處干不同程度的和諧或競爭中的亞文化構(gòu)成。第四，通過組織成員的傳播互動，組織文化被創(chuàng)造出來并得以維持。

第六章

批判學派

批判學派

首先，批判學派學者相信，某些社會結(jié)構(gòu)和過程會導致根本的權(quán)力失衡；其次，權(quán)力失衡將導致某些社會結(jié)構(gòu)層和團體異化和遭受壓迫；再次，批判學派學者的作用于探索和揭露這些失衡的現(xiàn)象，并且使被壓迫團體注意到這個現(xiàn)實。不管是通過直接的政治行動，還是通過被壓迫個人的覺醒，都有可能到達解放的目的。

權(quán)力的普遍性

對生產(chǎn)方式和方法的控制

生產(chǎn)方式（modes

of

production

l指的是生產(chǎn)過程肯后的經(jīng)濟條件e例如，馬克思認為資本主義的生產(chǎn)方式建立在對員工剩余勞動晾奪之上。生產(chǎn)方法指的是實際的工作過程一一產(chǎn)品如何生產(chǎn)和效勞如何提供。（批判理論家們相信，當資方和管理者控制了工作場所的生產(chǎn)過程和技術(shù)（生產(chǎn)方式）時，就會產(chǎn)生被異化和被壓迫的勞動力。異化可能源自科技帶來的重復(fù)、無聊的工作；當工人被機器人或其他科技成果取代或限制時，就會產(chǎn)生壓迫。

對性別問題的控制

這些批判理論家熱衷于研究“父權(quán)制度是如何鼓吹對性別關(guān)系、知識結(jié)構(gòu)和充滿干組織中的男性支配權(quán)的特定理解的。〞

對組織話語酌控制

最后，傳播領(lǐng)域中的批判學派學者認為權(quán)力關(guān)系是通過組織話語產(chǎn)生和再生的。

意識形態(tài)與霸權(quán)

意識形態(tài)是指“對影響情景和事件認識現(xiàn)實的想當然的假設(shè)。〞第一，意識形態(tài)不僅僅是一種態(tài)度或信念，它還“構(gòu)建我們的思想，控制我們對現(xiàn)實的理解〞。二，意識形態(tài)涉及到幾乎不曾受到質(zhì)疑或?qū)徱暤募僭O(shè)。第三，通過塑造我們的世界觀，意識形態(tài)同樣可以影響我們的行為。霸權(quán)指的是處于支配地位的團體促使另外一個團體把臣服作為典范來接受。霸權(quán)是“制造出來的贊同〞LHabermas.1971），在這種情況下，被雇傭者樂意接受和穩(wěn)固等級制權(quán)力結(jié)構(gòu)。霸權(quán)控制一般是通過意識形態(tài)的塑造而形成的，在此意識形態(tài)的指導之下，被控制團體接受并且主動參與控制的過程。

解放

批判模型的最終目標是解放。F批判學派理論家的作用在于揭露導致意識形態(tài)霸權(quán)的社會結(jié)構(gòu)和過程。當被異化的人們能夠批判性地思考自身狀況的時候，才有可能實現(xiàn)自身的解放。

傳播學中的兩種批判學派

協(xié)調(diào)控制理論

協(xié)調(diào)控制理論認為權(quán)力蘊于認同和紀律體系之中。員工認同管理者制定的準那么和標準，并把這些準那么當作進行現(xiàn)場決策和指導工作團隊其他成員的根底。這樣，即使是在一個推崇民主和參與理念的工作場所，管理部門的意識形態(tài)也能通過組織成員的日常行為得以貫徹。

組織傳播中的女權(quán)主義理論

許多女權(quán)主義學者指出，傳統(tǒng)形式或官僚形式的組織天然就是父權(quán)制的。他們指出，婦女有自己觀察世界和通過互動創(chuàng)造意義的獨特方式。例如，巴澤耐爾認為組織傳播的傳統(tǒng)觀點突出了競爭性個入主義、因果思維方式和自主性的重要性。相反，女權(quán)主義者強調(diào)的那么是合作的價值、綜合性思維和相互聯(lián)系。

第三編

持續(xù)過程

第七章

社會化過程

組織社會化的模型

＼社會化過程的階段

預(yù)期

發(fā)生在進入組織前的社會化，包括融入職業(yè)的社會化和融入組織的社會化。

磨合新員工進入組織后出現(xiàn)的了解階段，新員工必須撇開舊的角色和準那么，以適應(yīng)新組織的期望。

轉(zhuǎn)變

這一狀態(tài)在社會化過程的完成階段到達，這時新員工被接受為一名組織內(nèi)部人員。

社會化的內(nèi)涵

路易斯（1980）把社會化過程中需要了解的信息分為兩大類：與角色相關(guān)的信息和與組織文化有關(guān)的信息。與角色相關(guān)的信息范疇比擬明確，它包括個人為完成工作而必須掌握的信息、技巧、程序和規(guī)定。組織里的新成員還必須了解組織文化。

社會化的策略

上述策略通常可分為“制度化，策略（集體的、正式的、連續(xù)的、穩(wěn)定的，糸列的以及保存的）和“個人化〞策略/個人的、非正式的、隨意的、變異的、脫節(jié)的以及剝奪的）。他們發(fā)現(xiàn)這兩種社會化的類型對員】有著明顯的影響。具體而言，“制度化的社會化似乎增強了工作和紐織的凝聚力，從而使員工變得更加忠誠，而個人化的社會俐烀促進了角色的轉(zhuǎn)化，使角色得到更好的表現(xiàn)〞。

社會化的傳播過程

招聘面試具有三種根本的功能：首先，就組織所的代表而言，招聘有潛力的員丁，并對這些應(yīng)聘者的素質(zhì)作出判斷。其次，應(yīng)聘者通過面試加強對組織的/解。再次，作為組織和應(yīng)聘者的首次接觸，面試能起到社會化工具的作用，即有利于被錄用的新員r更好地適應(yīng)組織。

新員工尋求信息的策略

（新員工可以通過非常直接的方式（如提出直截了當?shù)膯栴}，或者是詢問第三者）或通過更為隱蔽的方式（如通過觀察、推斷或掩飾性的談話）尋求信息。這些尋求信息的方法會因為變化無常的需要被減少的程度和尋求信息所需社會本錢的上下而出現(xiàn)變化。

領(lǐng)導一一成員交換角色的開展過程

第一階段:接受角色

接受角色階段指主管為了解部屬的技能和動機給部屬分配任務(wù)這一考察過程。

第二階段:形成角色

形成角色階段指主管和部屬在迸一步開展角色定義中交換資源的協(xié)商過程。

第三階段：角色常規(guī)化

在角色常規(guī)化階段，經(jīng)過前兩個階段的考察和協(xié)商，角色得到了很好的理解。角色開展呈從團體內(nèi)到團體外的連續(xù)狀態(tài)?！矆F體內(nèi)

特點是高度信任、互相影響、高報酬、大力支持，以及完成任務(wù)的自主性大。

團體外

特點是信任度低、正式的權(quán)威、低報酬、支持少，以及按照工作規(guī)定來完成任務(wù)?！?/p>

社會化過程研究的學派

古典：社會化被看作是確保員工得到適當訓練以實現(xiàn)最好效果和最大效率的方式。所做的研究可能會評估訓練方案，或考察實際招聘，以此作為減少由于員工辭職而導致低效率的方法。

入際關(guān)系：社會化被看作是盡最大可能使員工成為高度滿意的組織成員的方式。所做的研究可能會評估社會化的實踐幫助員工滿足高層次需求的程度。

入力資源：社會化被看作是使員工對組織作出最大奉獻的方式。所做的研究可能會考察社會化實踐賦予員工權(quán)力的范圍，以及選才過程“迭擇〞能為組織目標作出奉獻的新員工的范圍。

系統(tǒng)：社會化被看作是由組織外到組織內(nèi)的一種界限轉(zhuǎn)換。所做的研究可能會考察界限滲透在此過程中的效果，或傳播網(wǎng)絡(luò)對新員工的適應(yīng)性所起的作用。

文化：社會化被看作是新員工了解新組織文化的假設(shè)、價值觀和標準的過程。所做的研究可能會探討個人為了解新的文化或不同的組織文化之間社會化實踐的差異所采取的策略。

批判：社會化被看作是組織的所有者和經(jīng)營者開展和維持與員工的霸權(quán)關(guān)系的過程。所做的研究可能會考察社會化策略如何成為無形控制的工具，或員工如何通過個人化的過程解放自我。

第八章

行為控制過程

組織環(huán)境中的行為控制

鼓勵的作用方式

這一領(lǐng)域有兩個特別有影響的理論一一期望理論和公平理論。

期望理論首先指出，一個人的績效是其能力與其努力程度乘積的結(jié)果。期望理論說明努力可以表現(xiàn)出一個人在多大程度上重視與績效掛鉤的獎勵（獎勵的價值），以及一個人在多大程度上相信只要努力就能夠得到獎勵（努力一獎勵的可能性）。

公平理論：第一，個人對公平或不公平的信仰，根據(jù)的是自己對投入和回報的認知。第二，個人可通過各種各樣的參照點形成關(guān)于公平和不公平的觀念。

行為控制的傳播過程

組織白勺影響過程

些策略是：1

.斷言（如以堅決的態(tài)度要求服從）；2.商量（如提供某種東西來換取服從）；3.聯(lián)盟（在影響需求中謀取他人的支持）

;4.友善（如向?qū)Ψ奖硎居焉疲?,上級權(quán)威（如依靠老板的權(quán)威來要求服從）；6.說理（如陳述符合邏輯、合理的理由來獲得服從）

;7.制裁（如以懲罰或取消報酬相威脅）。

目標設(shè)定過程

目標的明確性

對目標設(shè)定的研究一致顯示，在目標設(shè)定中，設(shè)定明確的目標要比設(shè)定籠統(tǒng)的目標更有效。

目標難度

實驗和實地研究顯示，如果所設(shè)定的目標既具有挑戰(zhàn)性，又不會太難以至于無法實現(xiàn)，目標設(shè)定就能夠取得最正確效果。

目標設(shè)定中的參與

參與可導致有難度的目標，而這反過來叉會促進績效。其次，參與提供了重要的獎勵，如員工滿意度提高、職責也更明確。

反響過程

反響背景：反響的交換方式可以有很大的不同，主要是隨著背景的正式程度的變化而變化。其中一個重要背景是通常比擬正式的績效評估面談。

反響層面：可以從五個主要層面來區(qū)分反響的內(nèi)容和形式。第一個層面是價值，即反響是正面的還是負面的。第二個層面是及時性，即在行為事件發(fā)生后以多快的方式給予反響。第三個層面是明確性，指反響所包含信息的詳細程度。第四個層面是頻率，指給予反響的次數(shù)。最后，敏感性指的是反響是否顯示了對接受者感受的關(guān)心。

反響效果：研究說明，反響接受者最關(guān)注的是反響的價值，而且顯然更喜歡正面的反響而不喜歡負面的反響。因此，解決“價值困境〞的一種方法，就是通過一種把關(guān)于任務(wù)的負面反響同對員工的支持結(jié)合起來的方式傳遞反響。

尋求反響

個人可以通過兩種方式來尋求信息。一是組織成員可以通過‘‘觀察不同情境的暗示、其他人的績效以及別人對他們行為的反響，來推斷他們做得有多好，從而監(jiān)視他們的環(huán)境。二是個人可以通過直接詢問其績效情況來尋求反響信息。

關(guān)于行為控制過程的學派

古典：行為控制被視為影響組織任務(wù)完成的主要變量，經(jīng)過動作研究后建立行為目標，而主管被賦予完全的權(quán)威來影響部屬的績效。

人際關(guān)系：強調(diào)利用內(nèi)部的鼓勵因素來控制員工的行為，其信息反響是通過平衡組織的需求和員工個人的需求的方式來實現(xiàn)的。

人力資源：行為控制被看作是合理利用人力資源的關(guān)鍵步驟，強調(diào)員工通過參與目標設(shè)定過程來控制自己行為的能力。

系統(tǒng)：行為控制被視為控制過程的一局部，利用正面的和反面的反響來促迸組織目標的實現(xiàn)。

文化：文化行為控制的實踐（即影響策略、績效評估制度、目標設(shè)定程序）被看作是組織價值觀和假設(shè)的反映。

批判：行為控制的實踐被視為管理部門賴以建立并保持對員工的一種權(quán)力和權(quán)威關(guān)系的機制，員工在這些控制實踐中的參與被看作是這種霸權(quán)關(guān)系中的一個助長因素。

第九章

決策過程

決策過程模型

理性決策模型

在關(guān)于組織行為的古典理論中，決策是一個純粹理性和邏輯性的過程。組織成員先是注意到需要為之作出決策的問題，在仔細界定問題之后，決策者就尋求所有涉及該問題的相關(guān)信息。接著，決策者制定出一套可選擇的決策方案，然后根據(jù)精心設(shè)計的決策效果標準對這些方案加以評估。最正確方案確定后，抉策過程便告結(jié)束，接下來就可以將決策付諸實施.理性決策的替代方案

理論家們已經(jīng)遠離了古典學派理論家們所提出的理性決策模型。學者們不再把組織決策視為對各種可能性的符合邏輯的權(quán)衡，而視為一個滿意、直覺或有利于沖突問題解決的過程。

組織決策的描述性研究

納特的決策過程原始模型

歷史的：闡述問題，仔細論證，實施

采取別人的做法

流行的：闡述問題，仔細論證，評估，實施

積極、公開的探索

評價的：闡述問題，評估，實施

尋求根本原理

探索的：闡述問題，實施

被動、防衛(wèi)性的探索

新型的：闡述問題，建立概念，仔細論證，評怙，實施

尋求新觀念

小團體決策

小團體決策途徑的根本類型

一元次序途徑：一般按照定位、問題分析、方案和穩(wěn)固的傳統(tǒng)次序進行的團體互動。

復(fù)雜循環(huán)途徑：有多重問題一方案循環(huán)構(gòu)成的團體互動。

以方案為中心：不涉及問題界定或分析的活動的團體互動。

有效的小團體決策

團體傳播過程對決策質(zhì)量有很大的影響。在成員面臨達成一致的壓力和對問題與方案不進行批判性思考的情況下，團體就可能會作出低質(zhì)量的甚至是災(zāi)難性的決策。團體可以通過警覺性互動或辯證式詢問和吹毛求疵過程這樣的結(jié)構(gòu)性互動改變這種趨向，作出更有效的決策。

決策參與

參與式?jīng)Q策的情感模型

參與決策

高層次滿意度需求

工作滿意度

鼓勵

生產(chǎn)效率

參與決策的認知模型

上行信息傳播

參與決策

生產(chǎn)效率

滿意度

下行信息傳播

組織中的參與應(yīng)用和工作場所中的民主

工作場所中的民主的參與并不僅僅是權(quán)宜之計一一它基于關(guān)于應(yīng)該怎樣對待個人以及讓個人投身于社會的入道主義理想之中。這種組織中的參與一般包括廣泛問題、對組織過程的實際（而非外表的~影響和組織中各個層級上的民主。

關(guān)于決策過程的學派

古典：決策被看作是一個理性和符合邏輯的過程，重點放在決策者為盡可能高效地達成最優(yōu)化方案所通過的程序上。

入際關(guān)系：決策過程中的參與被視為員工滿足高層次需求的途徑（如受到尊重和自我實現(xiàn)的需求），獲得滿足的員工會隨之變得更有效率。

人力資源：決策過程的參與被看作是從員工那里獲取有價值的信息和保證組織決策有效執(zhí)行的一個途徑。

系統(tǒng)：決策被視為一個涉及多個有變化階段的復(fù)雜過程，決策參與者被看作是互相依賴并受更大的組織系統(tǒng)制約的。

文化：決策被看作是反映和構(gòu)成組織準那么和假設(shè)的一套措施，決策中的沖突被認為可能是組織亞文化準那么之間差異的顯示。

批判：決策被看作是資方對員工實行控制的一個過程。員工在參與決策時，接受組織的決策前提，從而助長了組織中的霸權(quán)關(guān)系。

第十章

沖突管理過程

沖突過程的概念化

沖突的界定

（他們將沖突界定為“持有相對立目標與價值觀的相互依賴的人們之間的互動，他們將對方視為實現(xiàn)自己目標的潛在干擾〞。這一定義強調(diào)了沖突的三個主要特征一一相互間作用、目標的不相容性及個體間的相互依賴性。

組織沖突的階段

潛在的沖突：目標不相容的團體間的相互依賴與相互作用構(gòu)成了沖突的必要條件。

可覺察的沖突：一個或更多的團體感覺到所處環(huán)境中并存的不相容性與相互依賴性。

可感知的沖突：通過關(guān)注沖突問題，設(shè)計沖突管理策略，沖突各方開始使個人感受到?jīng)_突。

沖突外化：沖突通過傳播發(fā)生。解決沖突的各種策略手段的運用，會導致互動緊張期與緩和期的交替。

沖突后果：沖突對個人、他們的關(guān)系以及組織都會產(chǎn)生長期或短期的影響。

組織沖突的管理

:中突類型

將對自我的關(guān)注與對他人的關(guān)注進行了概念化，從而使管理方格模式更加適用于研究沖突情景。

磋商與協(xié)調(diào)

磋商是沖突管理的一種特有形式。沖突各方協(xié)商、制定必須共同遵守的原那么并且在這些原那么下相互合作以進一步取得相對優(yōu)勢……磋商,不同于其他沖突形式。它強調(diào)以互相交換方案、建議作為根底，以便在競爭一一合作的條件下共同解決問題。

第三-方參與的:.突解決

有時候無論通過非正式的協(xié)議還是正式的磋商，沖突的個體（或團體）還是不能消除分歧。這時就需要依靠第三方來尋求解決沖突的途徑。在組織環(huán)境下，常常是由一位主管或局外的權(quán)威來充當中間入或仲裁者以平息糾紛。

影響沖突管理過程的因素

個人因素

人們普遍認為諸如個性和性別這些個體特征對解決沖突的方式影響極大。個體看待沖突的視角也會影響其處理沖突的方式。

相互關(guān)系因素

沖突各方的關(guān)著對解決沖突有著很大的影響。沖突各方之間關(guān)系的一個重要特點就是權(quán)力或是個體等級地位的差異。沖突關(guān)系的另一方面就是沖突各方對形勢衡量的一致程度。

組織和團體因素

發(fā)現(xiàn)低度沖突組織內(nèi)部的亞群體間往往有著緊密的聯(lián)系。這樣看來，整合組織結(jié)構(gòu)、保持部門之間傳播渠道的暢通是消除沖突行之有效的方法。

如果了解了由社會結(jié)構(gòu)的相互影響和個體間的象征性互動而產(chǎn)生的“協(xié)調(diào)秩序〞，就可以很好地理解沖突。

沖突管理過程的研究方法

古典：認為沖突是傳播的中斷。當沖突開始影響組織的正常運作時，它就會得到（常常是第三方的控制和處理。

入際關(guān)系：消極地認為沖突是組織成員關(guān)系不睦的證明。要求沖突各方防止沖突或者相互妥協(xié)以恢復(fù)和諧的工作關(guān)系。

人力資源：認為沖突是組織成熟、開展的可能途徑，鼓勵沖突各方相互協(xié)作以尋求既能滿足各方需求又能促進組織更好運行的解決方法。

系統(tǒng)：認為沖突是可以加強也可以減弱的活動的循環(huán)。沖突的可能性隨著傳播網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的組織間和個體間的相互依賴而發(fā)生變化。

文化：認為沖突產(chǎn)生干個人和團體間不同的引申意義和價值體系，并因之得到揭示。組織文化在沖突層次上相異。

批評：認為表層的組織沖突能反映由階級結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟或性別差異而導致的權(quán)力不平衡，并且表層的沖突可以通過組織對話論證得以揭示和維持。

第四編

新興過程

第十一章

壓力和社會支持過程

根本術(shù)語及其區(qū)分

工作場所壓力的根本模型

壓力源：個人難于處理的環(huán)境因素：工作量、角色沖突、角色模糊、生活事件、家庭/工作沖突

心力交瘁：持續(xù)壓力導致的緊張:情緒上的筋疲力盡、個性喪失、個人成就感減少

后果：心力交瘁導致的生理、態(tài)度和組織上的后果：冠狀動脈心臟病、高血壓、工作滿意度降低、承當較少的義務(wù)、人事變動

導致心力交瘁的傳播過程

（首先，他們發(fā)現(xiàn)，傳播量與個體接收信息的速度以及信息的復(fù)雜性有關(guān)。其次，法拉斯及其同事發(fā)現(xiàn)。與傳播量相關(guān)的壓力在很大程度上取決于個人處理信息的能力。；（再次，他們認為，信息過量和缺乏都會導致心力交瘁。

情感操勞與傳播＼

員工的情感付出會使組織和顧客在經(jīng)濟上受益，對他們本身而言卻是危險的。他們認為，情緒操勞的一個主要危險就在于效勞者展示出來的情感并不是他們真實體會到的。就是說員工必須通過“表演〞（act）才能表達出符合組織要求的恰當情緒，個人的消極后果很大程度上來源于真實感覺和行為之間的不同。

移情、傳播與心力交瘁

感染式移情是指一個旁觀者受影響而產(chǎn)生與他人相似的情感。（相反，關(guān)注式移情那么是指旁觀者的一種幸同等的情感反響。即關(guān)注式移情可以加強對傳播的回應(yīng)，而感染式移情卻有著消極的作用。此外，他們還發(fā)現(xiàn)善于在傳播中進行積極回應(yīng)的效勞者有著較少心力交瘁的體驗。

傳播與心力交瘁的消除

傳播策略：參與決策的制定

參與決策制定能夠減少角色沖突和角色模糊現(xiàn)象，從而可以緩解心力交瘁的發(fā)生。

傳播策略：社會支持

其中大多數(shù)都涵蓋了社會支持的三個主要功能一一情感支持、信息支持以及手段支持。

情感支持（emotional

support）就是讓人感到有人關(guān)心、保護他們。

信息支持是指向他們供有助丁他們解決問題的事實和建議。

手段支持指的是提供物質(zhì)和行為上的幫助以用來消減緊張和壓力。

社會支持的來源：很多人都可以向他人提供對付心力交瘁幫助。其中最主要的三種是上司、同事以及家人和朋友。

社會支持的機制：社會支持可以直接或者以間接緩沖的形式來減輕工作場所的壓力和由此帶來的心力交瘁。

對壓力和心力交瘁過程的研究方法

古典：除非到了降低生產(chǎn)力的地步，壓力和心力交瘁才會被當作問題來解決。傳統(tǒng)組織的工作環(huán)境很容易導致心力交瘁，但精力耗盡的員工又會盡快被替換掉。

人際關(guān)系：由于對員工健康和福利的關(guān)心，壓力和心力交瘁被視為是很不幸的狀況。壓力和心力交瘁應(yīng)當通過提供情感支持與其他增強員工自尊心的途徑來加以解決。

人力資源：認為員工是組織可珍貴的奉獻者，所以壓力和心力交瘁問題應(yīng)該得到重視。解決的方法是讓員工參與決策制定，或進行相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)改革以提高員工的控制力。

系統(tǒng)：壓力和心力交瘁被認為是組織系統(tǒng)特性的產(chǎn)物?？疾斓囊蛩赜校簠⑴c傳播網(wǎng)絡(luò)對員工壓力的影響以及工作場所心力交瘁管理的控制模型。

文化：壓力和心力交瘁被視作組織成員所持價值觀和組織期望的一個方面。組織成員的互動產(chǎn)生導致壓力和心力交瘁的社會環(huán)境。

批判：壓力和心力交瘁被視為組織中管理部門和員工關(guān)系緊張的象征。批判學派的研究目的在于教會員工懂得拒絕會導致壓力和心力交瘁的工作環(huán)境。-

第十二章

多元化管理過程

現(xiàn)代組織中的女性和少數(shù)民族群體

‘我們考察了三種可能的解釋夾理勉由什么女性和有色群體在現(xiàn)代許多組織中會面臨不公正的待遇。第一種解釋是他們與典型的歐裔美籍男性在行為上的實際差異導致了待遇的差異，這一論點得到的支持很有限。我們得到了充足的論據(jù)來證明第二種解釋是系統(tǒng)障礙限制了女性和有色群體在組織中的成就。這些障礙包括：缺乏介入非正式傳播網(wǎng)絡(luò)的渠道、難以建立師徒關(guān)系以及性別與種族象征上義的影響。最后，也有研究說明，其他組織成員以成見和歧視方式表達的偏見也是組織中不平等待遇的原因。

多元化文化的組織

多元文化組織各層面的描述

1，文化適應(yīng)‘兩個團體相互適應(yīng)以融合文化差異的模式。

2，結(jié)構(gòu)整合組織成員的文化履歷，包括被聘用、輪換工作、工作地位等檔案材料。

3，非正式整合少數(shù)民族群體的成員被納入非正式溝通網(wǎng)絡(luò)和正常工作時間外的活動中.4，文化偏見偏見和歧視。

5，組織認同對組織的歸屬、忠誠感，以及責任心。

6，團體間沖突一文化團體間的摩擦、緊張及權(quán)力爭奪。

多元化組織：機遇

1、本錢

2。資源獲得3.市場

4.創(chuàng)造力5.解決問題的能力6.系統(tǒng)的靈活性

多元化組織：挑戰(zhàn)

第一個挑戰(zhàn)，制定文化多元化的經(jīng)營、管理方案（如贊助性行動方案）并要防止因為這些方案而產(chǎn)生消極后果。其他兩方面的挑戰(zhàn)都與性別多元化有關(guān)，即處理性騷擾和組織內(nèi)桃色事件的難題。.,文化多元化的管理領(lǐng)域

組織文化：價值觀的區(qū)別，主導的價值體系；文化內(nèi)涵

對多樣性所持的態(tài)度：是問題還是機遇?接受挑戰(zhàn)還只是空談?對主流文化吸收的程度≮拒絕還是支持〕

文化差異：促進了解和接受差異，利用多元化帶來的機遇

教育方案：改善公立學校，對價值區(qū)別的教育管理

人力資源管理系統(tǒng)（消除偏見?）：聘用、培訓與開展，績效評估，薪金與福利，提升時機

女性更高層次的職業(yè)參與:雙方都工作的夫妻，性歧視與性騷擾，工作與家庭的沖突

種族/民族/國籍的異質(zhì)性：內(nèi)聚力、傳播、沖突和士氣的影響。團體認知對互動的作用（如刻板印象），偏見≮種族主義與民族優(yōu)越感）

對組織多元化的看法

古典：認為多元化會限制組織人口的同質(zhì)性，進而使組織人心松散或者還會影響整個組織精神狀態(tài)，所以竭力阻礙多元化的開展。強迫女性和有色群體接受占主導地位的價值觀和行為方式。

入際關(guān)系：對多元化既不鼓勵也不限制。即使與多數(shù)雇員的利益相沖突，仍強調(diào)滿足女性和少數(shù)群體的需求。

入力資源：由于更高的創(chuàng)造力和更多的新觀點有助丁增強組織的競爭優(yōu)勢，因而多元化受到鼓勵r多元化管理的重點在于挖掘女性和少數(shù)群體的最大潛力以促進組織整體目標的實現(xiàn)。

系統(tǒng)：多元化被視為組織適應(yīng)急劇環(huán)境變化的重要途徑之一。系統(tǒng)論學者會探討女性和少數(shù)群體與組織正式、非正式傳播網(wǎng)絡(luò)整合的問題。

文化：多元化組織被視為是不同民族、種族和性別的文化相交匯的重要場所。研究中特別關(guān)注集合的文化價值觀通過傳播互動進行整合的過程。

批判：多元化組織被視為是亞文化群體（如女性和有色群體）應(yīng)對主流文化的舞臺。研究的重點是不同文化背景的成員之間的互動是如何維持組織中的霸權(quán)關(guān)系的（性騷擾與種族和文化少數(shù)民族群體的邊緣化）。

第十三章

外部傳播過程

組織環(huán)境

組織環(huán)境是指在即定的組織存在的前提條件下，由各種機,構(gòu)、團體以及個人組成的更大范圍的環(huán)境。

組織環(huán)境的成分

授權(quán)型：政府；管理機構(gòu)；審查、頒發(fā)許可證的機構(gòu)

功能型：供給商；雇員；職業(yè)中介機構(gòu)；顧客；財政機構(gòu)

標準型：貿(mào)易協(xié)會;行業(yè)組織；競爭者

普通型：當?shù)厣鐓^(qū);媒介組織.“一般公眾〞

外部傳播功能

協(xié)調(diào)組織間的關(guān)系

組織間關(guān)系的開展要經(jīng)歷幾個階段。在協(xié)調(diào)階段，組織成員形成對組織之間合作前景的期望。在第二階段，即承諾階段，各方對“今后合作關(guān)系中互動的義務(wù)與規(guī)那么達成一致〞

（p,98）；最后，在執(zhí)行階發(fā)，組織各方履行協(xié)議的內(nèi)容。在這整個過程中，組織關(guān)系的開展將從完成任務(wù)的效率和組織各方平等與否兩個方面來評估。

創(chuàng)立和維護組織形象

“公司竭力對環(huán)境施加影響，而不只是適應(yīng)環(huán)境。他們希望通過自身的存在與言行來塑造環(huán)境〞這種對環(huán)境的改造常常包括創(chuàng)立和維護組織形象,或者是形成“群眾頭腦中一個描述性、評價性，令人產(chǎn)生傾向性心理的印象。〞組織形象并不都是通過有目的的活動創(chuàng)立、維護起來的，組織環(huán)境的成員會根據(jù)大量各方面的信息形成對組織的認識。

為顧客提供效勞

在這種商業(yè)環(huán)境中，最普遍也是最重要的外部傳播功能就是為組織的客戶提供效勞的交流互動。

組織界限溝通者

處理輸入輸出

亞當斯首先界定的是一種根底性的界限溝通活動，即從環(huán)境中獲取輸人，經(jīng)過組織處理后再向外部進行輸出。這種界限溝通功能突顯了組織作為開放體系的觀念，即從環(huán)境中取得資源，通過組織流程進行加工處理，最后把成品輸出到外部環(huán)境。

過濾輸入輸出

并非所有的組織輸入和輸出都要求經(jīng)過上述的協(xié)商過程。事實上，許多輸入事先都沒有經(jīng)過調(diào)研，所以在進入組織之前必須有一個篩選的過程。同樣，組織的輸出在投入外部環(huán)境之前也要經(jīng)過一個篩選的過程。

查詢和搜集信息

界限溝通者最重要的職責之一就是從環(huán)境中找出并搜集信息。

代表組織

“代表的意思就是組織向外界提供有關(guān)自身的信息以形成或影響他人對組織的認識和行為〞

保護組織

亞當斯（1980）提出的界限溝通者的最后一項職能是保護組織免受外部環(huán)境的侵擾。

對外部傳播過程的研究方法

古典：將外部傳播視為實現(xiàn)組織目標的途徑。研究重點在于如何有效地搜集并加工原材料和運作信息，以及通過緩沖來保護組織的核心機制。

人際關(guān)系：外部傳播被視為是將組織變成一個充實的工作場所并同時滿足外界群眾需求的一種途徑。研究的重點是如何代表組織的積極形象以及保護雇員免受環(huán)境的消極影響。

系統(tǒng)：外部傳播被看作是組織作為開放系統(tǒng)概念的核心。同環(huán)境的交流互動是為了保障組織的生存（負熵），以及提高組織單元迸行有效協(xié)調(diào)的能力。

文化：將外部傳播視為是攝人并開展組織核心價值觀，并向更廣闊的組織環(huán)境傳播上述價值觀的途徑。研究重點是使組織適應(yīng)外界大的文化環(huán)境，以及外部傳播的代表功能。

批判：將其視為一把雙刃劍，既可以壓制組織成員（如通過控制公眾言論），又可以作為組織的解放者（喚醒公眾意識）。

第十四章

傳播技術(shù)過程

組織傳播技術(shù)的類型

首先，許多新技術(shù)傳送信息的速度要快于傳統(tǒng)的組織傳播媒介。其次，新技術(shù)使得地域上分散的個體間的傳播成為可能。再次，新技術(shù)可以實現(xiàn)傳播的異步進行，就是說，個體可以在不同時間相互進行傳播。

傳播媒介的應(yīng)用理論

媒介豐裕度模型

任何一項組織傳播任務(wù)都可以以其不同程度的歧義性為特征。這些理論家使用四種標準來區(qū)分媒介的信息傳輸能力：獲得及時反響的能力、多種提示信息的利用、自然語言的使用以及對個體的關(guān)注。能夠滿足上述所有或多個標準的傳播渠道被稱為是豐裕媒介，而不具備或只具備上述特征的渠道那么被稱為是匱乏媒介。管理者應(yīng)選擇與歧義性任務(wù)匹配相應(yīng)媒介。當處理歧義程度高的任務(wù)時，管理者就該選擇豐裕度較高的媒介〔如面對面的互動〕，而處理歧義程度低的任務(wù)時，選擇豐裕度低的傳播媒介比擬適宜〔如海報或者備忘錄〕。

社會信息處理模型

同組織中其他人的交流會以幾種方式影響技術(shù)的應(yīng)用。根據(jù)媒介手裕度模型，社會信息會影響可以看得到的媒介特征和任務(wù)要求。傳播互動同樣也直接影響人們對于傳播媒介的態(tài)度和媒介使用行為。

雙重能力模型

雙重能力模型提出，每一種組織媒介都有傳輸兩種信息的功能。首先是媒介的數(shù)據(jù)信息傳輸能力，即被界定為“媒介能有效并且高效率地傳遞與任務(wù)相關(guān)的數(shù)據(jù)和資料的程度〞。除了傳輸數(shù)據(jù)的能力，西特肯與他的合作者提出，組織傳播媒介還有傳遞象征意義的能力。根據(jù)雙重能力模型，傳播渠道的選擇必須兼顧媒介的數(shù)據(jù)傳輸與象征意義傳達兩個方面的能力。

組織傳播技術(shù)的效能

對傳播內(nèi)容的影響

任務(wù)性內(nèi)容與社會情感性內(nèi)容在電子傳播技術(shù)的應(yīng)用中都占有非常大的比例。

對傳播方式白勺影響

新技術(shù)將進一步增強對現(xiàn)有技術(shù)的應(yīng)用而不是取代它們。由此，但凡采用新技術(shù)的組織其傳播量會出現(xiàn)全面的上升。

對傳播結(jié)果白勺影響

傳播技術(shù)的使用會抑制團體中領(lǐng)導者的出現(xiàn)。由于當個人在團體互動中占支配地位時常常會成為其中的領(lǐng)導者，因而伴隨某些技術(shù)應(yīng)用而來的傳播平等性就很可能會阻礙這種趨向。團體制定決策的質(zhì)量會受到他們使用的集體決策輔助系統(tǒng)（GDSSs）的影響。

對組織結(jié)構(gòu)白勺影響,因為技術(shù)使遠距離和非同步的傳播成為可能，所以，共同工作的人通常就不必在同一場所辦公了。

傳播技術(shù)過程的研究方法

古典：通過補充或者取代人力，組織傳播技術(shù)被視為是提高組織效率的工具。幾乎不關(guān)注技術(shù)的其它效能。

人際關(guān)系：作為一個工具，組織傳播技術(shù)將員工從單調(diào)的工作中解放出來，使他們可以從事滿足更高層次需求的工作。強調(diào)技術(shù)對員工態(tài)度的影響。

人力資源：與人力結(jié)合時，組織傳播技術(shù)可以被視為提高組織效率的工具。決策輔助系統(tǒng)尤其與可以在多大程度上發(fā)擺員工的知識潛力相關(guān)。

系統(tǒng)：組織傳播技術(shù)被視為是連接組織各子系統(tǒng)，以及聯(lián)系組織與環(huán)境的渠道。特別關(guān)注的是技術(shù)對組織傳播網(wǎng)絡(luò)的作用，以及技術(shù)的非預(yù)期的影響。

文化：組織傳播技術(shù)被視為是組織文化的象征性顯示，以及文化價值觀開展和傳播的媒介。

批判：組織傳播技術(shù)被視為是通過剝奪員工工作技能和控制信息而壓制員工的手段。而由于技術(shù)可以使傳播更為開放-傳播可以作為民主化的渠道。

第三篇：組織形象策劃

第五講 組織形象策劃

一、單選題

1．不借助媒介而直接交往，具有靈活性、人情味，使公眾感到親善和誠意，有利于相互信任，這類公關(guān)活動稱為（）。

A 服務(wù)型公關(guān)B 征詢型公關(guān)C 宣傳型公關(guān)D 交際型公關(guān)

2．利用媒介進行宣傳，迅速將信息傳遞出去，加強公眾對組織的信任、了解，形成有利的社會輿論，稱為().A 交際型公關(guān)B 宣傳型公關(guān)C 服務(wù)型公關(guān)D 社會活動型公關(guān)

3．利用收集等手段，了解輿論，把握時勢，監(jiān)測環(huán)境，保持組織與環(huán)境的動態(tài)平衡，稱為（）。

A 交際型公關(guān)B 宣傳型公關(guān)C 服務(wù)型公關(guān)D 征詢型公關(guān)

4．建設(shè)型公關(guān)主要應(yīng)用于（）。

A 組織或產(chǎn)品的初創(chuàng)、問世階段B 組織的穩(wěn)定、順利發(fā)展時期

C 組織出現(xiàn)潛在危機時D 組織與公眾發(fā)生沖突時

5．防御型公關(guān)用于（）

A 組織環(huán)境發(fā)生激變、沖突已經(jīng)發(fā)生時

B 組織的公關(guān)狀態(tài)嚴重失調(diào)時

C 組織出現(xiàn)潛在公關(guān)危機時

D 組織處于穩(wěn)定發(fā)展時期

6．組織開展公關(guān)活動的基礎(chǔ)是（）

A 公共關(guān)系意識B 公共關(guān)系觀念C 公共關(guān)系狀態(tài)D 公共關(guān)系策劃

7．企業(yè)設(shè)計一個具有獨特風格的廠名和商標是處于（）。

A 企業(yè)初創(chuàng)時期B 發(fā)展困難時期C 發(fā)展順利時期D 形象受損時期

8．組織公共關(guān)系活動的出發(fā)點應(yīng)當是（）。

A 從事實出發(fā)B 從理想出發(fā)C 從利益出發(fā)D 從專家意見出發(fā)

9．建設(shè)型公關(guān)主要適用于組織發(fā)展的（）。

A 初創(chuàng)時期B 順利發(fā)展時期C 不協(xié)調(diào)時期D 嚴重失調(diào)時期

10．以提供信息服務(wù)為主的公關(guān)活動模式是（）

A 征詢型公關(guān)B 宣傳型公關(guān)C 交際型公關(guān)D 社會活動型公關(guān)

11．各種消費教育、培訓和指導，屬于（）

A 宣傳型公關(guān)B 征詢型公關(guān)C 服務(wù)型公關(guān)D 交際型公關(guān)

12．主導性強，時效性強，傳播面廣，推廣組織形象效果快的公關(guān)業(yè)務(wù)類型為（）

A 交際型公關(guān)B 宣傳型公關(guān)C 社會活動型公關(guān)D 征詢型公關(guān)

13巨型廣告，服務(wù)性，信息性的郵寄品分發(fā)，屬（）

A 進攻型公關(guān)B 建設(shè)型公關(guān)C 維系型公關(guān)D 防御型公關(guān)

14．組織開創(chuàng)階段適用的公共關(guān)系活動方式是（）

A 維系型公關(guān)B 建設(shè)型公關(guān)C 防御型公關(guān)D 矯正型公關(guān)

15．慶典儀式，剪彩活動，落成典禮等活動屬（）

A 維系型公關(guān)B 建設(shè)型公關(guān)C 防御型公關(guān)D 矯正型公關(guān)

16．通過語言文字，人與人之間直接對話等來交往與溝通的公關(guān)活動，稱為（）

A 宣傳型公關(guān)B 交際型公關(guān)C 服務(wù)型公關(guān)D 社會活動型公關(guān)

二、判斷題

（）1 服務(wù)型公關(guān)模式以提供各種實惠的服務(wù)工作為主，目的是以實際行動獲得社會公眾的好評，樹立組織的良好形象。

（）2長期的公關(guān)活動適宜選用電子媒介，短期活動適宜選用印刷媒介。

（）3 公關(guān)廣告和商品廣告都屬于付費的宣傳活動。

（）4 組織廣告以正面宣傳組織自身的各種情況為主。

（）5 公關(guān)活動的主題表現(xiàn)形式有多種多樣，一般由公關(guān)目標、信息個性和公眾心理及活動形式等要素構(gòu)成。

三、多選題

1．宣傳型公關(guān)的具體形式有（）

A 發(fā)新聞稿B 公共關(guān)系廣告C 印刷內(nèi)部刊物和資料D 演講和表演E 舉行會議

2．編制公關(guān)預(yù)算的具體方法包括（）

A 會議討論法B 目標作業(yè)法C 銷售額提成法D 實報實銷法E 領(lǐng)導決策法

3．評估公關(guān)效果的方法有（）

A 內(nèi)部、外部監(jiān)察法B 直接觀察法C 傳播審計法D 公眾行為檢測法E 領(lǐng)導檢查法

4．記錄性較差的是（）。

A 廣播的缺點B 報紙的缺點C 雜志的缺點D 電視的優(yōu)點E 電視的缺點

5．電視作為大眾傳播媒介的缺點包括（）。

A 記錄性較差B 公眾選擇余地較小C 接受方式不靈活 D 制作周期長E 制作費用高

6．組織內(nèi)部刊物可分為（）。

A 內(nèi)部發(fā)行B 對外發(fā)行C 公開發(fā)行D 內(nèi)外混合發(fā)行E 國際發(fā)行

四、問答題

1．闡述戰(zhàn)略型公關(guān)活動模式有那些？

2．闡述戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)活動模式有哪些？

3．簡述公關(guān)策劃文案的撰寫程序。

4．找出一個“制造新聞”成功的案例，并沿著這一方法的思路策劃一個“制造新聞”的成功案例。

參考答案：

一、單選題

DBDAD；CAAAA；CBCBB；B

二、判斷題 √×√√×

三、多選題

1．ABCD

2．BC

3．ABCD

4．AE

5．ABCE

6．ABD

第四篇：“新北京形象大傳播”營銷策劃案

“新北京形象大傳播”營銷策劃案

第一節(jié) 中國人的樣子——扎著大辮

你知道中國在外國人眼中是什么樣子嗎？德國人認為中國人還是頭扎著大辮子，身穿長袍馬褂；美國人認為中國人都是面黃肌瘦的東亞病夫，或是常常“妖魔化”地丑陋中國：俄國人認為中國的產(chǎn)品都是假冒偽劣商品??真的是這樣嗎？回答是否定的！改革二十多年了，中國可謂是發(fā)生了翻天覆地的變化，我們早已不是他們想象中的樣子。我們無須向他們辯解，只須用我們的行動向世界宣告：你們需要重新認識中國，世界需要重新認識中國！跨入21世紀，重返WTO、北京申奧都是很好的契機，讓我們行動起來吧！

第二節(jié) 向世界營銷北京——申奧BI

2001年國人最為關(guān)心的大事莫過于：中國加入WTO、北京申辦2008年奧運會。北京提出了“新北京、新奧運”的理念，并提出了“人文奧運、科技奧運、綠色奧運“三大奧運主題。北京申奧的過程其實就是一個系統(tǒng)的宣傳北京、宣傳中國的過程，也是一個系統(tǒng)的CI工程。其中“新北京、新奧運”是其MI；陳紹華等設(shè)計的申奧標識是其VI；那么BI的有效實話關(guān)系到MI與VI能否落到實處。于是就有了這如此眾多的BI活動：北京2008年奧運會申辦委員會的官員不停地穿梭與世界各地宣傳北京的申奧理念與奧運主題；國內(nèi)各種社團組織也在以各種形式宣傳奧運精神、普及奧運知識。由國家旅游局、國家體育總局、北京市政府、2008奧申辦聯(lián)合發(fā)文主辦（具體由國家體育總局中體旅承辦），擬在全國乃至到國外舉行大范圍的旨在支持北京申奧、宣傳奧運精神、普及奧運知識，“支持申奧萬里行”活動亦是其中一項特大的BI行動。

第三節(jié) 客我多贏——尋求平衡點

那么能否抓住奧運這個契機，在宣傳奧運、展示北京形象的同時，在奧運上做文章，把企業(yè)（產(chǎn)品）與奧運合理捆綁呢？如果可行，那么億萬人民在關(guān)注奧運的同時，也會將視線停留在這個企業(yè)（產(chǎn)品）身上，這會對這個企業(yè)（產(chǎn)品）的知名度、美譽度產(chǎn)生不可估量的影響。于是，素有“創(chuàng)意浪子”之稱的北京合德利策劃有限公司董事長陳放先生為首的專家小組開始了創(chuàng)意構(gòu)想：既要完成國家體育總局、國家旅游局、2008奧申辦的任務(wù)，又要讓企業(yè)如何巧搭“申奧”航班，實現(xiàn)客我雙贏。于是，一個富有創(chuàng)意、想象大膽且具有操作性的方案基本成型了——支持申奧萬里行。

于是，緊鑼密鼓行動起來。陳放先生分別與浙江寧波大紅鷹經(jīng)貿(mào)有限公司及山西大賽集團取得聯(lián)系，并將他的這一想法告訴了他們，并得到了意想不到的結(jié)果——兩家都對這一想法軟佩有佳，認為這是一件既宣傳北京、宣傳中國的大好機會，同時又是宣傳自己的企業(yè)，提高知名度、提升美譽度的絕佳時機，因此愿意作為此次支持申奧萬里行的贊助單位，分別組成“紅”、“綠”兩支申奧車隊，突出不同的主題，與有關(guān)單位及媒體共同來完成此次經(jīng)濟大長征——支持申奧萬里行。“紅”色車隊突出奧運精神：全民健身；“綠”色車隊突出全民意識：9億農(nóng)民支持申奧。整個策劃活動在有條不紊的進行著，策劃單位在籌備著各種活動計劃及各項批文，贊助單位也在準備著各種物品、人員。

第四節(jié) 媒體超級大整合把“新北京、新奧運、新中國”的形象向國內(nèi)傳播旨在普及奧運知識，宣傳奧運精神，目的是喚起民眾對北京申奧的支持。而向海外傳播則是使我們改革開放后的新中國、新北京形象能使世界各國認同，并支持中國北京承辦2008奧運。這一切都少不了媒體的宣傳。為此兩大申奧活動我們分別組織了由中央臺CCTV-

5、湖南衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、寧波電視臺等全程跟蹤；紅色車隊行程主要由中央臺、北京臺、浙江臺全程報道失實，此外還有《人民日報》海南省外版、北京青年報、錢江晚報、經(jīng)濟日報等平面媒體一路跟蹤。綠色車隊由鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視全程跟蹤，面向國外則主要由美國FOX新聞網(wǎng)、東森電視臺、俄羅斯電視臺、和平電視臺、哈斯克斯坦電視臺等海外8家電視臺組成傳播網(wǎng)，此外鳳凰衛(wèi)視美洲臺、歐洲臺、中文臺、資訊臺四大頻道每天早晚各以1小時的時段也向全世界七大州播放。鳳凰董主席劉長樂親自掛帥任組委會文任并擔綱媒體總策劃，鳳凰旗下世紀初所有名牌主持人盡數(shù)出動??一個繼“千禧之旅”后的“奧運之旅”在鳳凰臺呼之欲出。此外，我們在行動開始前，我們還與沿途的100多個城市，上百個政府部門上千家地方媒體進行了一級二級溝通整合，并取得了他們的認可與支持。

第五節(jié) “紅色車隊大長征”行程5萬里

初春剛過，寧波大紅鷹生物工程有限公司就斥資上千萬拉開了大紅鷹“全民健身萬里行、支持申奧大簽名”的帷幕。此次活動由大紅鷹生物工程發(fā)展有限公司、《人民日報》省外版、中國國際體育旅游公司主辦，北京合德利策劃有限公司策劃旨在促進全民健身，支持北京申奧；展現(xiàn)中華風采，弘揚奧運精神。并且本次活動由國務(wù)院副總理李嵐清擔任名譽主任，國家體育總局局長袁偉民、國家旅游局局長何光煒任主任，組成陣容龐大的組委會。支持申奧簽名已不再新鮮的情況下，大紅鷹如此大手筆，能成功嗎？當時不少人為他們捏把汗，事實證明他們成功了。這次跨越21個省市（寓意21世紀），行程近2.5萬公里的大遠征，億萬國人在五幅各長2008米（寓意2008奧運會）、寬2.1米、五種顏色（寓意五環(huán)）的巨幅長卷上簽名，7月初他們“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”莫斯科，直至申奧成功的大旗飄揚在莫斯科中國大使館，大紅鷹真正實現(xiàn)了企業(yè)品牌與奧運共提升的宗旨。

本次活動總策劃、北京合德利策劃有限公司董事長陳放先生稱這次活動為引爆國人情感的核策劃。大紅鷹集團公司董事長徐芳全、常務(wù)副總李宗勤稱他們調(diào)動了“十八般武藝”與申奧共營銷，真可謂有“一箭多雕，客我雙贏”。

這次活動，選取了我國34個省市、自治區(qū)比較有代表性的地區(qū)進行，如鼓浪嶼、好八連、羅湖口岸、駐港部隊訓練基地、世界之窗、湖南的韶山、海南三亞的天涯海角、云南的武警總隊、昆明的民族村、青海的佛教勝地塔爾寺、中國唯一的土族自治縣、兵馬俑、洛陽牡丹節(jié)、泰山、平津戰(zhàn)役紀念館、大慶油田、大同煤礦、天安門廣場、萬里長城、中央民族大學、北京的中科院、北京大學、清華大學等，這些點都有很大的新聞價值，在全國近60個城市5萬華里“紅色長征”線路上播下了奧運的種子，大紅鷹的精神，把這些著名新聞點集體打包傳播了國人支持奧運的心愿。

第六節(jié) “北京——莫斯科”綠色長征

大寨——這個毛澤東時代家喻戶曉的名字，無形價值上千個億。但如何使價值上千億的無形資產(chǎn)挖掘出來將它轉(zhuǎn)化現(xiàn)實的生產(chǎn)力呢？

從“那個時代”走過來的大寨集團總裁郭鳳蓮?fù)耆珱]有受“那個時代”的影響，與擅長動作“大行動”的著名策劃人陳放先生共同策劃完成了這次規(guī)模宏大的“遠征行動”，借申奧廣泛的影響里使大賽集團的整體品牌迅速傳播，并帶動新產(chǎn)品“大寨核桃露”上市銷售。從目前已取得的效果看，此次活動非常成功，以大寨的品牌出面，不僅表現(xiàn)了中國9億多農(nóng)民支持北京申奧的熱情，又提升了大寨也在走產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營之路。本次活動得到了主流媒體鳳凰衛(wèi)視、中央電視臺、湖南衛(wèi)視、山西衛(wèi)視、北京衛(wèi)視等多家國內(nèi)一流電視臺及海外俄羅斯電視臺、亞洲電視臺等多家海外電視臺的支持。在“申奧”主題和這些電視臺的號召下，近百名體育、影視明星也參與了活動，使活動受到了更多的關(guān)注。讓更多的人將視線停留在了大寨這個既熟悉又陌生的品牌上，喚醒了眾多人心目中一份濃濃的大寨情懷，同時，大寨的旅游、人文、產(chǎn)品與品牌傳遍華夏大地，將全新的大寨形象展現(xiàn)在了全國乃至全世界人民面前。讓大寨品牌重放異彩，從而也讓大寨的產(chǎn)品和大寨一樣深入人心。

第七節(jié) 韓國三星切入“奧運之旅”熱播

韓國三星電子是世界500強企業(yè)，也是奧運會的指定贊助商與合作伙伴。在啟動“北京——莫斯科”申奧大長征的時刻，韓國三星又投巨資贊助此項活動，在鳳凰衛(wèi)視開通了“三星數(shù)字世界——奧運之旅”，從而使得衛(wèi)星直播車及多家海外電視臺的衛(wèi)星通訊有了強大的物質(zhì)保障。

在這里我們應(yīng)該特別感謝韓國的三星。申奧成功后中國許多企業(yè)“馬后炮”都愿意來贊助奧運了，但是在申奧成功以前，國家體委中體旅的同志曾經(jīng)花了一年的時間與企業(yè)接觸，許多企業(yè)對這件“利國利企”的好事都無動于衷。倒是人家韓國人該出手就出手，幫助中國人來宣傳中國。

一分耕耘，一分收獲。三星電子贊助中國申奧后使三星的品牌在國人的心目中進一步增加了美譽度，三星在中國市場也取得了豐碩的回報（這是后話）。三星電子對中國的支持，我想國人用市場，用money已作了最好的報答。

第八節(jié) 凱旋在莫斯科紅場

2001年7月初，帶著“紅”、“綠”兩軍及全國人民對奧運的殷殷期盼，兩軍精干人士開赴莫斯科，將中國人民對奧運的期盼展現(xiàn)在世界人民面前。在國外，這兩支獨特的申奧助威隊伍得到了更多媒體的關(guān)注。7月13日，這個永遠值得珍藏的日子可能對于那些跟隨申奧車隊200多個日日夜夜的人們更有著別樣的意義。為了這一天他們的工作遠遠超越了工作本身的意義。

在到達莫斯科的日子里，俄羅斯天獅集團歐洲員工為我們提供了許多幫助，與我們共同制作了幾千面小彩旗、上百條橫幅，其中諸多著名演藝界明星，如著名相聲演員姜昆、牛群等也加入了我們的行列。在中國駐莫斯科大使館門外、在世貿(mào)中心、在莫斯科紅場、在莫斯科大學、在列寧山等地，成千上萬海外華僑人參加了支持北京申奧成功的簽名活動，表達了拳拳愛國之心。

第九節(jié) 奧運營銷中國，奧運營銷北京

“新北京、新奧運”理念的提出，似乎給申奧活動日注入了新鮮的血液，北京行動起來了，中國行動起來了。支持申奧活動也可謂是形式多樣，花樣翻新，但不管如何，它都應(yīng)該讓世界進一步地關(guān)注北京、關(guān)注中國。申奧成功，不光是爭來世界級的一次“體育盛會”在中國、在北京舉行，更重要的是通過成功申辦奧運會更加積極地促進我國經(jīng)濟的發(fā)展，讓北京、讓中國這張名片更加鮮亮地呈現(xiàn)在世界人民面前。

此次“紅”、“綠”兩軍支持申奧的壯舉也取得了輝煌的戰(zhàn)果，為北京申奧助威史添上了重重的一筆。

1、“支持申奧大簽名”其簽名絲綢光大紅鷹就有20多華里，耗資200多萬，并獲得了“大世界吉尼斯之最—最長的簽名布卷”證明；

2、世界申奧史上最大的一次申奧大長征，大紅鷹申奧車隊獲得了“大世界吉尼斯之最——行程最長的申奧車隊”證明；

3、簽名人數(shù)最多，兩支隊伍加起來累計直接簽名約200多萬人次，創(chuàng)世界之最；

4、是中國營銷史上，品牌史上最大的一次連續(xù)遠征，總計約8萬里路，也是參與人數(shù)最多的一次；

5、國家品牌及新北京品牌的傳播——是中國媒體界對世界傳播最大規(guī)模的運作。此次活動捆綁了鳳凰衛(wèi)視、中央電視臺、湖南衛(wèi)視、北京電視臺，特別是俄羅斯電視臺、和平電視臺等海外8家電視臺，尤其是鳳凰衛(wèi)視4個頻道及美國FOX新聞網(wǎng)、俄羅斯電視臺等海外8家電視臺，每天以兩個小時的直播向全世界傳播——“新北京、新奧運”的理念和形象。申奧期間美洲、歐洲、亞洲各地都能看到申奧車隊的行程情況。為中國申奧期間最大的一次對海外的BI傳播行動之一。有人評論從時間跨度上也是建國后對全世界最大的一次國家形象連續(xù)展示。

6、整合捆綁著名品牌最多的一次活動。此次活動除得到了全國各省市領(lǐng)導的關(guān)心外，還捆綁了許多著名品牌、幾十座著名城市，如滿江、呂良偉、臧天朔、桑蘭、孫楠、田亮、熊倪、李亞鵬、瞿穎??等上百名影視體育明星；鳳凰衛(wèi)視著名主持人盡數(shù)出動；著名企業(yè)有：深圳世界公園、大慶油田、沈陽飛機制造公司、大連造船廠、上海東方明珠、武漢光谷、南京依維柯汽車制造公司??幾十家；還有南京路上好八連、小崗村、中國科大少年班、駐港部隊、韶出村等著名品牌與勝地，可以說是中國品牌史上最大的一次捆綁營銷；也是中國品牌史上前所未有的依次珍珠式大串聯(lián)。

7、馬拉松新聞?wù)◤棿蟊?。行?萬里路，5個月累計在近100個城市與地區(qū)做新聞發(fā)布會或新聞活動，在世界體育史上形成了馬拉松式新聞?wù)◤椷B續(xù)爆炸的大奇觀，大串聯(lián)。參與媒體之多，活動形式的多樣性、參與性實屬罕見。

第五篇：傳播形象優(yōu)勢,提升品牌價值

傳播形象優(yōu)勢，提升品牌價值

近兩年，在本土企業(yè)中，“企業(yè)難做，日子難過”是越來越多的感嘆。品牌的建設(shè)成本總是居高不下，廣告一停銷量就馬上下滑，內(nèi)部人事一有風吹草動品牌就大大貶值，媒體一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個品牌，價格比洋品牌低很多仍然無人喝彩等成為了本土企業(yè)老總們的“永遠的痛”。而與此形成鮮明對比的是，適應(yīng)了中國環(huán)境的洋品牌近幾年大有卷土重來之勢。

企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標志而建立起來的對企業(yè)的總體印象，是企業(yè)文化建設(shè)的核心。企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，它是社會公眾與企業(yè)接觸交往過程中所感受到的總體印象。這種印象是通過人體的感官傳遞獲得的。企業(yè)形象能否真實反映企業(yè)的精神文化，以及能否被社會各界和公眾輿論所理解和接受，在很大程度上決定于企業(yè)自身的主觀努力。對于一個企業(yè)，最關(guān)健的是企業(yè)形象。企業(yè)形象是一個公司或者企業(yè)展示自己的最佳形式，提高企業(yè)在社會公眾中美好的形象和品質(zhì)。

品牌是客戶對企業(yè)或產(chǎn)品的形象、承諾、口碑、購買體驗、使用體驗等的綜合，是客戶對企業(yè)或產(chǎn)品的態(tài)度。品牌的終極目的不是客戶對企業(yè)或產(chǎn)品的態(tài)度，而是客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的購買、重復(fù)購買及向其他客戶的推薦。因此一個品牌的存在與否不是由企業(yè)自己說了算的，而是存在于消費者心目中的。

品牌的靈魂是文化、是優(yōu)質(zhì)、是精品、是卓越、是特征，是走向成功的商業(yè)文化。品牌的皇冠，是靠三根柱子支撐的。第一根柱子是產(chǎn)品商標的知名度。第二根柱子是企業(yè)良好的社會公眾形象。第三根柱子是企業(yè)領(lǐng)袖的個人經(jīng)營魅力?，F(xiàn)在相當多的企業(yè)對品牌的設(shè)計、定位、理念和推廣缺乏認識和重視，在對品牌沒有作長期戰(zhàn)略規(guī)劃的情況下，就拿上億的資金去打廣告、炒作概念，這樣炒作出的品牌，沒有一個不是短命的。“文化是企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)牌之根?！?/p>

如何提升你的品牌力價值

? 增強企業(yè)的使命感，從戰(zhàn)略角度思考品牌

現(xiàn)代企業(yè)的品牌是對與消費者之間的溝通的訴求。而企業(yè)使命既是企業(yè)的行動綱領(lǐng)，也是產(chǎn)品品牌定位和個性形成的基礎(chǔ)，它決定了品牌的方向、個性風格和價值取向。因此企業(yè)的使命應(yīng)當更強調(diào)對社會、對人類發(fā)展的訴求，將企業(yè)經(jīng)營活動致力于社會和環(huán)境的變化，在不以犧牲未來和社會利益的前提條件下，滿足現(xiàn)在的需求，以確保企業(yè)經(jīng)營的持久有效；學會用戰(zhàn)略的眼光來管理企業(yè)的品牌。以往失敗的品牌告訴我們，如果一個企業(yè)的戰(zhàn)略有問題，那么，它的企業(yè)或產(chǎn)品品牌形象宣傳做得再好，還是無濟于事的。

? 在明確的企業(yè)使,命感前提下，清晰企業(yè)的品牌定位

分析行業(yè)環(huán)境，確立企業(yè)區(qū)隔。不了解行業(yè)環(huán)境，沒有品牌區(qū)隔，你就不可能清晰你的品牌定位。因此從分析市場上的競爭者開始，弄清他們在消費者心中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點，這也就是建立品牌的區(qū)隔。同時考慮市場上正在發(fā)生的情況，以判斷推出區(qū)隔概念的時機是否合適。

? 積極尋求傳播的配套措施，通過品牌戰(zhàn)略強化品牌訴求

著名品牌的“長盛不衰”都是和企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、分銷渠道等一系列營銷戰(zhàn)略聯(lián)系在一起的，沒有戰(zhàn)略的支持也就沒有品牌長久的動力和資源。一個品牌的持續(xù)和延伸，依賴決策者對企業(yè)各項資源整合與協(xié)調(diào)管理，而不是技術(shù)性的廣告和促銷，這對我們將品牌管理等同于廣告管理的認識是一個根本性

? 進行嚴格的品牌管理

企業(yè)在確立起品牌之后，還必須建立嚴格的品牌管理制度，從而保證品牌發(fā)展的可持續(xù)性。一方面要設(shè)置專門的品牌經(jīng)理。品牌經(jīng)理要對企業(yè)品牌的管理承擔一切責任。對于自己所負責的品牌，品牌經(jīng)理必須比公司里任何人都要了解，要做到不斷接受別人對他們這方面知識的挑戰(zhàn)。同時對品牌經(jīng)理的考核評估要極其嚴格，堅持“不成功，便成仁”的理念制度。一位著名企業(yè)家說的好：“沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂；沒有品牌，企業(yè)就失去生命力?！笨梢?，品牌的價值對企業(yè)的生存和發(fā)展是何等的重要。

品牌的價值是一種超越企業(yè)實體和產(chǎn)品以外的價值，是與知明度、認同度、美譽度、忠誠度等消費者對品牌的印象緊密相關(guān)的，能給企業(yè)和消費者帶來效用的價值。品牌價值的大小，取決于它給企業(yè)和消費者兩方面帶來的效用的總和。它與目前一些品牌評估機構(gòu)對品牌的評估依據(jù)品牌給企業(yè)帶來的利潤這一塊截然不同，在通過企業(yè)與顧客之間保持穩(wěn)固的聯(lián)系加以體現(xiàn)。品牌是企業(yè)發(fā)展的最大資本，只要不斷提高質(zhì)量、信譽，累計其價值，便可以享受它的高額回報

中國的市場經(jīng)濟才走過了20多年的歷程,令人遺憾的是曾經(jīng)許多企業(yè)的輝煌都已成為昨日黃花,我們曾經(jīng)為之振奮的品牌,如今也名不見經(jīng)傳,讓我們再看看可口可樂、奔馳,已歷經(jīng)百年歷史,他們是世界上最成浪高過一浪的兼并和收購浪潮,品牌拍賣價飆升,遠遠超出了人們的想象。買主花大價錢買下品牌企業(yè),其實是買到了潛在的消費者。品牌意識、形象信譽和聲望是日積月累建立起來的,是未來創(chuàng)造豐厚收益的最好保證:品牌的價值就在于其創(chuàng)造財富的巨大潛能。品牌價值不僅能創(chuàng)造實際收益,而是它更是未來創(chuàng)造收益的潛能。

企業(yè)經(jīng)營的是品牌,它是企業(yè)無形資產(chǎn)的總和。從商品運營到資本運營,不管您擁有多少資產(chǎn),但如果沒有創(chuàng)建強勢的品牌,您必將面臨困境。中國一些上市企業(yè),雖獲得了大量的資金,但缺乏成功的品牌經(jīng)營,如今紛紛陷入尷尬之境地。品牌創(chuàng)建比市場營銷更具戰(zhàn)略性,它不僅使企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略更加明確,而且比市場營銷更具價值。頂尖的品牌具有各自的遠景、宗旨、財務(wù)目標和市場目標,以及一整套實現(xiàn)這些目標的戰(zhàn)略組合。由于品牌如此重要,因此需要像管理公司實體一樣來管理品牌,包括對其盈利能力和權(quán)益的評價。

品牌是企業(yè)資產(chǎn)價值的真正體現(xiàn)。如果您擁有工廠,卻沒有創(chuàng)建強勢品牌,您就不具有真正的競爭優(yōu)勢。

創(chuàng)建品牌無疑是參與現(xiàn)代競爭的必由之路。假如公司沒有進行品牌管理,那么就不可能取得一流的財務(wù)業(yè)績,也不可能獲得廣泛的認同。品牌建設(shè)極具戰(zhàn)略意義,在董事會的議事日程上,這應(yīng)該成為永恒的話題。

品牌定位的成功只是企業(yè)打造品牌的第一步,是企業(yè)選定了通向成功的方向,對于一個有意于經(jīng)營品牌的企業(yè)而言,能否創(chuàng)造一個吸引潛在顧客的品牌形象是致勝的關(guān)鍵。

作為一個真正的品牌,形象是不可缺少的,而且形象是品牌的“臉面”。而終端形象則是無時無刻不在接觸消費者,其終端形象的設(shè)計、貨品陳列展示、終端宣傳廣告、終端包裝和促銷城市旗艦店等等都是整體形象和品牌傳播的一個重要范疇,缺一不可?，F(xiàn)代社會的熱和生價值是靠其心理需求來實現(xiàn)的,因為只有品牌的價值才能滿足這一心理需求,那么品牌形象和品牌文化則是其價值的具體表現(xiàn)。僅僅用質(zhì)量是滿足不了的。以服裝業(yè)的MID營銷理論觀點來看,現(xiàn)代復(fù)制品銷售是以賣場為中心,通過終端賣場的規(guī)劃與設(shè)計來塑造差異化品牌形象,提高市場終端形象競爭力,運用賣場這一獨特的傳播渠道來展示品牌的主體文化的獨特性和時尚空間的時尚性,有效提高店鋪的銷售力和滿足消費者個性化需求,通過終端

形象的設(shè)計和空間的規(guī)劃以及顧客流動線開創(chuàng)獨創(chuàng)性的主題文化店,賣場的形象、環(huán)境、氛圍,更能實際地影響到消費者的購買行為。而空間藝術(shù)和形象直接影響到消費者最終能否接受產(chǎn)品和服務(wù),往往決定于認識感知的那一瞬間,這是就依賴于針對剛剛建立起來的品牌而言,這是在品牌化競爭當中立足及能夠得以快速發(fā)展的最為關(guān)鍵的一步。當然,強勢品牌也需要審視自己的整體形象,看品牌文化的發(fā)展是否與品牌形象能夠達成統(tǒng)一,是否能滿足目標消費群體的需求,這才是品牌發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過品牌營銷的整體策略,運用事實營銷的輔助戰(zhàn)略性營銷來完成品牌的發(fā)展和品牌擴張。

相信，一個企業(yè)明白這幾點，企業(yè)生命里程未來前途將是一片美景；相信，管理層付出這樣的努力，企業(yè)的明天一定會向著目標而前進；相信，企業(yè)的品牌價值，定會在不久的將來響遍神州大地！