第一篇：蒙牛營銷策劃

關(guān)于蒙牛乳制品企業(yè)營銷策劃書

目錄

一、策劃目的（前言）簡單介紹委托情況，策劃目的地意義，以及策劃的概略情況。（Eg.企業(yè)開張尹始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。）

二、策劃摘要

三、策劃內(nèi)容（小三，仿宋）

（一）策劃背景（四號，仿宋）

作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已在全國各生產(chǎn)基地的周邊地區(qū)建立奶站共計4000多個，聯(lián)系奶農(nóng)達(dá)300萬戶，累計收購鮮奶超過1000萬噸，為農(nóng)牧民累計發(fā)放奶款超過200億元。目前，全集團(tuán)日均收奶量已在全國乳品企業(yè)率先突破10000噸大關(guān)，位居行業(yè)第一，被社會形象地譽(yù)為我國西部大開發(fā)以來?最大的造飯碗企業(yè)?。九年來，按照?立足自主開發(fā)，強(qiáng)化聯(lián)合作業(yè)，培育核心產(chǎn)品，搶占技術(shù)高端?的工作思路，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)累計投入科研資金上億元，走出了一條獨特的自主創(chuàng)新之路。在國內(nèi)外申請商標(biāo)注冊330件，申請國家專利615件，先后建成我國第一個乳業(yè)生物技術(shù)平臺，推出極品純牛奶?奶爵6特乳?和?特侖蘇純牛奶?，自主研發(fā)了世界上第一款既能?吸收鈣?又能?留住鈣?的?蒙牛OMP牛奶?，突破世界乳業(yè)3項技術(shù)難題完成了乳品新秀——蒙牛真果粒的研發(fā)與上市；合作研制出符合國人體質(zhì)的LABS益生菌和高檔嬰幼兒配方奶粉；創(chuàng)建了國際領(lǐng)先的乳制品研發(fā)中心；掌握了具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)、世界一流的奶牛性別控制技術(shù)，性控準(zhǔn)確率達(dá)93%以上，對我國奶牛品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級將起到?jīng)Q定性推動作用。

與此同時，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)積極致力于環(huán)境保護(hù)和循環(huán)經(jīng)濟(jì)實踐。累計投入環(huán)保資金超過4億元，全部生產(chǎn)性污水處理均達(dá)到了國家綜合排放以及標(biāo)準(zhǔn)，年總處理污水量達(dá)1500多萬噸，年消減化學(xué)氧量約3.8萬多噸，所產(chǎn)生中水也全部得到重復(fù)利用。在大型牧場建設(shè)中，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)引入循環(huán)經(jīng)濟(jì)理念，通過建設(shè)沼氣發(fā)電項目，有效地解決了奶牛養(yǎng)殖中大量排泄物對環(huán)境的污染，不僅取得了良好社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，也為中國大型牧場建設(shè)起到了積極的示范、引導(dǎo)作用。

（二）營銷環(huán)境分析

蒙牛SWOT分析

優(yōu)勢（S）

（1）機(jī)制優(yōu)勢：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個先進(jìn)的機(jī)制優(yōu)勢，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。

（2）研發(fā)優(yōu)勢：蒙牛研發(fā)能力非常強(qiáng)，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心

（3）營銷優(yōu)勢：蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營銷，在市場開發(fā)運作方面經(jīng)驗非常豐富。

（4）速度優(yōu)勢：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的?縮影?，蒙牛的工作理念是?魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的?。在蒙牛，你必須是一個快速的工作狂，才能跟上企業(yè)的發(fā)展步伐。

（5）利潤優(yōu)勢：蒙牛在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產(chǎn)的客戶比比皆是，蒙牛保護(hù)經(jīng)銷商的利益，同時也贏得了經(jīng)銷商強(qiáng)大的支持。

（6）網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢對手?伊利?的營銷網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，迅速打開了市場。

（7）政府支持優(yōu)勢：蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢。

（8）廣告優(yōu)勢：度運作主要在兩方面：一是通過產(chǎn)品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度——因為中國消費者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象；另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當(dāng)?巷子?從內(nèi)蒙古一直到海南島時，只有中央電視臺才能辦到。

劣勢（W）

（1）人才晉升與引進(jìn)：人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有?人?才會有?財?，蒙牛擁有的是人才優(yōu)勢（相對創(chuàng)業(yè)期而言），缺少的也是人才優(yōu)勢（相對今天高速發(fā)展而言），一方面，蒙牛人事管理太?人情化?，導(dǎo)致?裙帶關(guān)系?及?人浮于事?的現(xiàn)象很多。創(chuàng)業(yè)初期，憑借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的?兄弟?與?精英?，加盟到蒙牛艱苦創(chuàng)業(yè)的隊伍中，這種?人情化?在創(chuàng)業(yè)初期，令人贊嘆又值得學(xué)習(xí)，他們中有一部分如今已成為公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制約，已無法適應(yīng)蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個人的價值，無法突破創(chuàng)新人才引進(jìn)的思維桎梏，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個人的意念行事，存在?多干的不如少干的，能干的不如會干的?這種現(xiàn)象。而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網(wǎng)絡(luò)三大優(yōu)勢，如何建立人才優(yōu)勢，是其應(yīng)考慮的守要問題。

（2）經(jīng)驗論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從?伊利?中過來的，自然會把?伊利?的經(jīng)驗在蒙牛復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績的思維與工作模式，用?經(jīng)驗論?堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時代與市場的變化，這種經(jīng)驗論的移植，對蒙牛未來的發(fā)展將形成極大的威脅。

（3）服務(wù)體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場上已漸漸形成——業(yè)務(wù)人員用強(qiáng)硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對經(jīng)銷商牛氣沖天，導(dǎo)致經(jīng)銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場?官理?，而非市場?管理?，業(yè)務(wù)人員依然是?省委書記巡視?，本是?為客戶賺錢?理念卻變成了?讓客戶賺錢?，口號是?服務(wù)性管理?，行動卻成了?強(qiáng)制性管理?，經(jīng)銷商由于取得強(qiáng)大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。

（4）營銷職業(yè)化建設(shè)：蒙牛液態(tài)奶的營銷隊伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且?人情化?現(xiàn)象比較嚴(yán)重，干司機(jī)的能當(dāng)大區(qū)經(jīng)理，上臺領(lǐng)獎的是哪些根本不知道市場是如何作出來的、依?人情化?意志經(jīng)常克扣?軍餉?的領(lǐng)導(dǎo)，迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價值難以肯定，適應(yīng)新時代、提升營銷職業(yè)化建設(shè)道路方面，蒙牛將是任重而道遠(yuǎn)。

（5）穿新鞋，走新路：就競爭而是，蒙牛是補(bǔ)缺者也好，跟進(jìn)者也好，目標(biāo)是一致的，補(bǔ)缺是為了完善與發(fā)展，跟進(jìn)是為了超越，脫下伊利的舊鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是時代，因此，蒙牛必須從?伊利?的思想中走出來，如果仍沿襲舊有的思路，?最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優(yōu)勢上?，穿了新鞋，就要走新路，千萬不要穿新鞋，走舊路，更不能穿舊鞋，走舊路。

機(jī)遇（O）

談?wù)劽膳ρ蚰痰暮鲆?。雖然蒙牛是靠?牛?發(fā)家致富的，但蒙牛如果想把乳業(yè)這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶，尤其是對市場前景十分看好的羊奶更不能忽視。有關(guān)專家認(rèn)為，隨著羊奶脫膻技術(shù)的應(yīng)用和廣大消費者對羊奶營養(yǎng)價值的認(rèn)同，羊奶有望在乳品市場上大出風(fēng)頭。羊奶營養(yǎng)全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨特的保健作用。羊奶含有多種礦物質(zhì)和維生素，如鈣，磷，鎂，錳等，絕對含量比牛奶高1%，相對含量比牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的4～8倍?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)證明，由于羊奶中免疫球蛋白質(zhì)含量較高，在一些有效成分上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于母乳。如果蒙牛繼續(xù)忽視對羊奶的有效利用，那么必將喪失又一個成為行業(yè)領(lǐng)跑者的機(jī)會。若其競爭對手先發(fā)制人地掌握了開發(fā)羊奶產(chǎn)品的主動權(quán)，那么蒙牛就只能有?被動挨打?的份了。

威脅（T）

（1）?三鹿?事件的發(fā)生對乳業(yè)造成了極大的負(fù)面影響。

（2）和伊利以及和其他乳業(yè)的競爭依然激烈，國內(nèi)乳業(yè)市場不規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營行為對市場的破壞。

總述?蒙牛?這兩個字眼從公司成立之初到現(xiàn)在一直處于公眾的視眼。作為中國乳業(yè)界的一匹?黑馬?，蒙牛超常規(guī)的增長與成長得益于它的成功運作，當(dāng)然其高速發(fā)展的背后也隱藏著一些問題。

（三）營銷策略

蒙?？偛门８?jīng)提到，做企業(yè)就是做事、做勢、做市。產(chǎn)品做好了，是?做事?；營銷做好了，是?做勢?；品牌做好了，是?做市?，而蒙牛?做勢?的能力尤其強(qiáng)。從做內(nèi)蒙古第二乳業(yè)品牌到來自草原的親情問候，從為中國喝彩的航天精神首倡到想唱就唱的超女個性張揚，蒙牛發(fā)起的營銷戰(zhàn)的沖擊在中國營銷界是空前的。運用營銷領(lǐng)域最新的4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報)營銷理論，我們可以發(fā)現(xiàn)，蒙牛是如何一步步引導(dǎo)消費者的購買欲求，占領(lǐng)市場制高點的。對于大多數(shù)中國消費品行業(yè)的營銷經(jīng)理而言，研究蒙牛人的營銷理念、營銷手法，具有極強(qiáng)的現(xiàn)實意義。1．蒙牛的戰(zhàn)略目標(biāo)

以國際競爭的眼光來制定發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)化學(xué)習(xí)型企業(yè)文化建設(shè)；用創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，用5－10年時間，成為中國和世界乳制品專業(yè)制造商的領(lǐng)導(dǎo)者。2003年：中國乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌；2010年：世界乳業(yè)領(lǐng)先品牌。2．戰(zhàn)略規(guī)劃與部署

蒙牛正在尋找各種模式以拓寬其在全國的銷售渠道。據(jù)悉，在2007年初，蒙牛在北京的專賣店開出了第27家，到年底突破1000家。蒙牛連鎖事業(yè)部總經(jīng)理蕭桂森向媒體透露，5年內(nèi)建5000~1.5萬家專賣店的設(shè)想已開始。

(1)準(zhǔn)確到位的整合營銷傳播理念?，F(xiàn)在的整合營銷傳播理念是營銷理念不斷發(fā)展、完善的結(jié)果。整合營銷理論創(chuàng)始人之

一、美國學(xué)者舒爾茨早期對整合營銷傳播的定義是：?整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。?這一定義強(qiáng)調(diào)了整合營銷是以消費者為核心，以企業(yè)各部門的協(xié)調(diào)合作為基礎(chǔ)，以各種形式的傳播方式為手段，并且以與消費者建立長期關(guān)系為目的。而蒙牛集團(tuán)就是按照這個整體營銷理論進(jìn)行有規(guī)劃的市場劃分，市場定位和廣告媒體等營銷手段來贏得最后的勝利。

（2）合理的市場定位。企業(yè)在競爭中要注意產(chǎn)品的功能定位和消費者需求的把握。尋找與競爭對手的比較優(yōu)勢，引起消費者關(guān)注并購買的產(chǎn)品，通過差異化訴求，尋找到合適的消費群體，為企業(yè)貢獻(xiàn)利潤較大的產(chǎn)品。

蒙牛酸酸乳就是這樣一個?帶情緒?的產(chǎn)品，它與?超級女聲?活動進(jìn)行系統(tǒng)整合，一方面針對了需要影響的目標(biāo)消費人群，另一方面也將?超級女聲?的品牌影響很好地注入了酸酸乳這種產(chǎn)品。酸酸乳針對的這類人群，他們不屑將價格作為購物的第一考慮因素，他們強(qiáng)調(diào)?我就喜歡?，從這個角度而言，蒙牛酸酸乳從產(chǎn)品設(shè)計本身、目標(biāo)市場人群的鎖定、產(chǎn)品線中的角色與地位都考慮得比較清楚，在這一點上做到了?謀先?。其成功在于通過示范效應(yīng)創(chuàng)造了消費者的需求，把握住了市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律。

（3）目標(biāo)市場的細(xì)分。蒙牛將酸酸乳的目標(biāo)消費群體定位在12至24歲的女孩，并選擇首屆?超女?季軍張含韻為形象代言人；發(fā)布以?酸酸甜甜就是我?為號召的廣告，充分表達(dá)了個性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費者的個人魅力與自信。此廣告已在以中央電視臺為主、各地衛(wèi)星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開。

（4）明星效應(yīng)----?蒙牛?獲勝的法寶。蒙牛酸酸乳一直為年輕女性消費者所鐘愛，而?超女?的參與者和關(guān)注者恰好正是營銷目標(biāo)對象，蒙牛決策層智慧地選擇贊助這一活動，并有效利用明星效應(yīng)塑造了自己的品牌。從2005年開始，蒙牛借助參與超級女聲這一活動強(qiáng)勢拓展旗下蒙牛酸酸乳，一舉取得市場成功。他們花巨資購買下冠名權(quán)，并推張含韻作代言人在電視臺強(qiáng)勢轟炸，還在其約20億份產(chǎn)品外包裝上發(fā)布?超女?比賽信息，甚至投入約8000萬制作相關(guān)的燈箱、車身、媒體廣告等，這一系列耗費近1億元的?超女?策略就是為了拓展蒙牛的酸奶市場。從實際效果來看，隨著?超女?活動的不斷深入，蒙牛酸酸乳被年輕女性所認(rèn)知和接受的趨勢正在逐漸加強(qiáng)，其企業(yè)的銷售額、市場占有率也在不斷。

（5）為了加速開店進(jìn)度，蒙牛已經(jīng)投入了3000萬元用于連鎖，還在30多個城市設(shè)立連鎖分公司。從2007年起蒙牛放開了只允許蒙牛經(jīng)銷商加盟的要求，同步發(fā)展其他法人特許加盟商。目前，國內(nèi)乳業(yè)的主流模式還是通過經(jīng)銷商進(jìn)入大賣場、超市等終端。

（6）與大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)一樣，蒙牛在各地一般都通過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商分銷到超市、大賣場、便利店等。而建立連鎖專賣店，蒙牛主要是從品牌經(jīng)營的角度考慮。由于單一用大量的廣告投入已難以打動消費者，而主流渠道也無法傳達(dá)蒙牛獨特的文化，只有建專賣店能達(dá)到這一目的，還能幫助蒙牛直接感知市場的變化。

（7）為了鼓勵加盟，2007年起允許蒙牛經(jīng)銷商以外的法人加盟，交納2.5萬元，包括加盟費、權(quán)利金、保證金在內(nèi)的費用，另外再購買相關(guān)設(shè)備后就可以開店了。甚至蒙牛還能提供租金在5000元/月以內(nèi)，30平方米左右的鋪面，允許50%的商品為蒙牛以外的產(chǎn)品，商品價格可以比賣場平時價格略低。

（8）將整合營銷傳播進(jìn)行到底。蒙牛集團(tuán)已經(jīng)推出了多項活動來鞏固消費者的認(rèn)知。如出資舉辦了?超級女聲?夏令營，而且隨著?超級女聲?的落幕，其同名電視劇也已改編完成，即將開拍。蒙牛集團(tuán)的營銷活動應(yīng)該伴隨著?超級女聲?的相關(guān)活動堅定不移地進(jìn)行下去，要以各種營銷活動不斷鞏固?超級女聲?在消費者腦海中的記憶及影響力，建立忠誠的顧客群。

整合營銷傳播是全新的戰(zhàn)略性管理與營銷策略，成功的整合營銷傳播要把握好幾個關(guān)鍵因素，將各相關(guān)利益體進(jìn)行有機(jī)整合。只有這樣，才能在越演越烈的競爭市場上建立成功的品牌，形成忠誠的顧客群，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。

（四）營銷策略

1、產(chǎn)品策略

（1）彰顯產(chǎn)品的潛在價值為系客戶。2002年，蒙牛在隨贈小品文《女人不美，男人要負(fù)一半的責(zé)任》的背面列出了選擇蒙牛產(chǎn)品的五大理由：?中國綠色食品?，與工業(yè)城市的競爭對手相區(qū)分；?產(chǎn)地內(nèi)蒙古?，與非草原產(chǎn)地的競爭對手相區(qū)分；?草原牛奶唯一中國馳名商標(biāo)?，與來自大草原的競爭對手相區(qū)分；?英國本土NQA認(rèn)證?，將產(chǎn)品提升到符合國際標(biāo)準(zhǔn)的層級；?利樂枕牛奶銷量全球第一?，躋身世界乳制品企業(yè)佼佼者行列。這個活動的獨到之處在于它表達(dá)對女性消費者關(guān)愛的同時可以時刻提醒和暗示蒙牛的消費者：?你選擇的產(chǎn)品是最好的?。（2）順應(yīng)消費者需求以適銷產(chǎn)品推介品牌。1999年，業(yè)務(wù)人員偶然發(fā)現(xiàn)10月的北京?大冰磚?極受歡迎。1999年底，蒙牛?大冰磚?密集沖擊北京市場，北京消費者立刻注意到冰淇淋市場闖入了一頭?蒙牛?。配合蒙牛新品問世，蒙牛公司發(fā)起了中國冰淇淋發(fā)展史上的第一次買贈活動，活動的開展引起了業(yè)界的高度關(guān)注，經(jīng)銷商紛紛與蒙牛洽談合作，蒙牛則趁勢選擇了合適的經(jīng)銷商，完成了北京地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。大冰磚作為蒙牛的?開路先鋒?，首戰(zhàn)告捷，?蒙牛大冰磚當(dāng)年走進(jìn)了中南海?。巧借消費者之所需，蒙牛用大冰磚敲開了北京的大門，建立了營銷網(wǎng)絡(luò)，樹立了品牌形象。

（3）要讓用戶感受到自己的階值被企業(yè)所尊重。尊重用戶階值首先體現(xiàn)在給消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品上，其次才是提供產(chǎn)品的方式。在競爭環(huán)境中，須以誠信取信于消費者，?好產(chǎn)品自然會說話?。蒙牛注重消費者感受，能夠迎合當(dāng)代消費者需求，做出?純天然、無污染、高品質(zhì)?的品質(zhì)承諾，整合生產(chǎn)經(jīng)營整個過程做?大營銷?。促銷方面，采取與顧客互動的方式開拓新市場，產(chǎn)品每投放一個新地區(qū)，采取免費試飲的策略使消費者區(qū)別其品質(zhì)。售后服務(wù)方面，讓?最可愛的人?到?第一排?，代表企業(yè)接觸消費者，進(jìn)行?最后一公里的沖刺。

2、價格策略

用?科技戰(zhàn)?代替?價格戰(zhàn)?。蒙牛乳業(yè)(集團(tuán))股份有限公司總裁楊文俊表示蒙牛經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向?功能化?。?任何一個做乳品企業(yè)的都應(yīng)該從科技創(chuàng)新下手，這是跳出價格戰(zhàn)的一個主要方法?。楊文俊表示，價格采取什么策略，不取決于企業(yè)，而是取決于消費者。?因為目前乳品的盈利能力還是偏低，要想在競爭中繼續(xù)處于領(lǐng)先優(yōu)勢，競爭一些常規(guī)類的產(chǎn)品，在成本上確有壓力。這時，乳品企業(yè)就需要考慮一些新的東西，依靠創(chuàng)新推出非同質(zhì)化的產(chǎn)品，在‘功能化’上做文章，跳出‘價格戰(zhàn)’的圈子。?

3、渠道策略

（1）借助網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展關(guān)鍵客戶。2000年，蒙牛產(chǎn)品進(jìn)軍上海，借助了一個有效的市場推廣銷售平臺——易購365網(wǎng)站。在易購365幫助之下，蒙牛首先采取了產(chǎn)品試用模式，將蒙牛牛奶的樣品免費贈送給精心挑選出的具備較強(qiáng)購買力5000戶家庭，請這些客戶品嘗。接著，又委托易購365向目標(biāo)消費者發(fā)送奶票，奶票的價值是一個家庭一個月的牛奶用量……在贏得這些客戶之后，蒙牛以網(wǎng)上銷售已經(jīng)贏得的有利地位——品牌知名度與消費群為籌碼，與大型經(jīng)銷商談判，迅速地、低成本地將產(chǎn)品銷售擴(kuò)大到傳統(tǒng)銷售渠道。

（2）與大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)一樣，蒙牛在各地一般都通過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商分銷到超市、大賣場、便利店等。另一方面，蒙牛鼓勵加盟，建立連鎖專賣店，從品牌經(jīng)營的角度考慮，一方面可以打動消費者，令一方面，主流渠道也可以傳達(dá)蒙牛獨特的文化，幫助蒙牛直接感知市場的變化。

4、促銷策略

（1）廣告與促銷結(jié)合。結(jié)合乳制品行業(yè)特點，從身入群雄逐鹿的乳業(yè)戰(zhàn)場的第一天起，蒙牛一直穩(wěn)健推行?廣告 促銷?的營銷策略組合，用密集廣告聚焦公眾視線，用新穎促銷在賣店超市取勝。成立之初，蒙牛先在呼和浩特做內(nèi)蒙第二乳業(yè)品牌，后倡導(dǎo)草原文化，中國乳都，?為內(nèi)蒙古喝彩?。伴隨著企業(yè)快速發(fā)展，蒙牛高擎民族品牌大旗，不斷發(fā)現(xiàn)公眾注意力聚焦點，大做事件營銷文章，并且充分利用新聞媒介關(guān)注點，以民族產(chǎn)業(yè)驕傲振奮中國，以親情人文關(guān)懷感動中國。

（2）樹立行業(yè)領(lǐng)先形象。蒙牛做產(chǎn)品，也做標(biāo)準(zhǔn)。蒙牛建了一個?全球樣板工廠?，它擁有全球最大的液態(tài)奶單體車間，引進(jìn)世界領(lǐng)先的設(shè)備和技術(shù)，擁有全國乳品行業(yè)儲量最大、自動化程度最高的立體智能倉庫。蒙牛還興建了一個?國際示范牧場?，這個牧場將歐洲式、美洲式、澳洲式、亞洲式的種草、養(yǎng)牛、擠奶技術(shù)集于一體。蒙牛的工業(yè)園區(qū)允許消費者自由參觀，消費者只要拿上身份證，就可以到工業(yè)園區(qū)參觀，透過玻璃窗，?全球樣板工廠?的整個生產(chǎn)線可以盡收眼底。從效果看，示范工業(yè)園區(qū)的建設(shè)有力地推動了蒙牛的成功營銷，吸引了大量的采購商和消費者。（形式：文字、照片、圖片、統(tǒng)計圖或表等）

四、策劃費用預(yù)算

五、策劃實施步驟說明以及計劃書（時間、人員、操作等的計劃表）

六、策劃的預(yù)期效果（使用資源、預(yù)期效果及風(fēng)險評估）（以上為主策劃書）

參考內(nèi)容：

1）營銷策劃的目的：如，2）企業(yè)背景狀況分析。

3）營銷環(huán)境分析：

①當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：

A、產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。

B、市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。

C、消費者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。

如臺灣一品牌的漱口水《?德恩耐?行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進(jìn)入市場風(fēng)險的分析，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：以同類產(chǎn)品?李施德林?的良好業(yè)績說明?德?進(jìn)入市場風(fēng)險?。涣硪煌惍a(chǎn)品?速可凈?上市受普遍接受說明?李施德林?有缺陷；漱口水屬家庭成員使用品，市場大；生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

②對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析。

主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)的變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。

4）市場機(jī)會與問題分析

營銷方案，是對市場機(jī)會的把握和策略的運用，因此分析市場機(jī)會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會，策劃就成功了一半。

①針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售； 產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費者冷落；

產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣，產(chǎn)品價格定位不當(dāng)； 銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻； 促銷方式不務(wù)，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品； 服務(wù)質(zhì)量太差，令消費者不滿；?

售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

②針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費群特點進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機(jī)會。

5）營銷目標(biāo)

營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。

6）營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

①營銷宗旨，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略； 以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點； 建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

②產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機(jī)會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。

產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場；

產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系；

產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識；

產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略；?

產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

③價格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個普遍性原則：

拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性； 給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購；? 以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。

④銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫摺?/p>

⑤廣告宣傳。

A、原則：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象；長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳；廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式；不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機(jī)，及時、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。

B、實施步驟可按以下方式進(jìn)行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告；銷后適時推出誠征代理商廣告；節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告；把握時機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費者；積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

⑥具體行動方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

7）策劃方案各項費用預(yù)算。這一部分記載的是整個營銷方案推進(jìn)過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。

6、結(jié)束語。

7、附錄。

第二篇：蒙牛營銷策劃

營銷策劃課程結(jié)課策劃書

題目:蒙牛的液態(tài)奶市場營銷方案

侯

宇

機(jī)電1307

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蒙牛的液態(tài)奶市場營銷方案設(shè)計

蒙牛的營銷現(xiàn)狀分析 環(huán)境分析(一)人口環(huán)境

目前中國的生育率已經(jīng)降到更替水平以下，人口預(yù)期壽命和死亡率也接近發(fā)達(dá)國家水平。隨著20世紀(jì)中期出生高峰的人口陸續(xù)進(jìn)入老年，可以預(yù)見，21世紀(jì)前期將是中國人口老齡化發(fā)展最快的時期。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

在經(jīng)濟(jì)危機(jī)大的環(huán)境下，中國的經(jīng)濟(jì)增長有所減緩，為拉動國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的增長，政府在年頭的推出的投入4萬億人民幣用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等各行業(yè)、包括新農(nóng)村建設(shè)等的投入，較良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境使得蒙牛的產(chǎn)品銷售并未受很大影響。

（三)自然環(huán)境(蒙?？偛克诘睾艉秃铺?呼和浩特地處北緯39.58—41.36度的地理位置，正好處于世界上公認(rèn)的飼養(yǎng)奶牛帶上，天然無污染的內(nèi)蒙古大草原，適宜的自然環(huán)境，富饒的天然牧場，悠久的奶牛飼養(yǎng)歷史，使呼市發(fā)展奶牛養(yǎng)殖業(yè)具有得天獨厚的地理和氣候優(yōu)勢，生產(chǎn)出世界上最優(yōu)質(zhì)的乳制品。據(jù)介紹，呼和浩特市目前的牛奶產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的17%，是全國產(chǎn)奶量最大的地級市和最大的乳業(yè)生產(chǎn)基地。（四)政治法律環(huán)境

2001年中國加入世界貿(mào)易組織，中國的企業(yè)開始面對世界的競爭壓力，同時，中國政府對于乳制品的企業(yè)為其發(fā)展提供了很多政策上的鼓勵。蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢，由于法制的作用市場也開始越來越規(guī)范，這對于蒙牛這樣正規(guī)的大企業(yè)來說無疑為其發(fā)展提供了良好的環(huán)境。(五)社會環(huán)境

隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，全國人民的生活水平和文化水平迅速提高，人們越來越重視營養(yǎng)的攝入，重視身體健康，而牛奶作為營養(yǎng)豐富的產(chǎn)品在市場中除了飲料還扮演著營養(yǎng)品的角色。中國的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶產(chǎn)品的銷售相對于其他產(chǎn)品更依賴于品牌的影響。蒙牛通過廣告的宣傳與社會公益活動的熱情參與在民眾中贏得了良好的聲譽(yù)。

SWOT分析

1、優(yōu)勢

(1)機(jī)制優(yōu)勢：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個先進(jìn)的機(jī)制優(yōu)勢，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。

(2)研發(fā)優(yōu)勢：蒙牛研發(fā)能力非常強(qiáng)，擁有多個研發(fā)中心

(3)營銷優(yōu)勢：蒙牛的營銷管理層大多工作多年，熟諳乳業(yè)營銷，在市場開發(fā)運作方面經(jīng)驗非常豐富。

(4)速度優(yōu)勢：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必須是一個快速的工作狂，才能跟上企業(yè)的發(fā)展步伐。

(5)利潤優(yōu)勢：蒙牛在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產(chǎn)的客戶比比皆是，蒙牛保護(hù)經(jīng)銷商的利益，同時也贏得了經(jīng)銷商強(qiáng)大的支持。

(6)廣告優(yōu)勢：度運作主要在兩方面：一是通過產(chǎn)品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度——因為中國消費者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象;另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力。

2、劣勢(W)

(1)人才晉升與引進(jìn)：人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有“人”才會有“財”，蒙牛擁有的是人才優(yōu)勢(相對創(chuàng)業(yè)期而言)，缺少的也是人才優(yōu)勢(相對今天高速發(fā)展而言)，一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導(dǎo)致“裙帶關(guān)系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。創(chuàng)業(yè)初期，憑借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”與“精英”，加盟到蒙牛艱苦創(chuàng)業(yè)的隊伍中，這種“人情化”在創(chuàng)業(yè)初期，令人贊嘆又值得學(xué)習(xí)，他們中有一部分如今已成為公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制約，已無法適應(yīng)蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個人的價值，無法突破創(chuàng)新人才引進(jìn)的思維桎梏，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會干的”這種現(xiàn)象。而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網(wǎng)絡(luò)三大優(yōu)勢，如何建立人才優(yōu)勢，是其應(yīng)考慮的守要問題。

(2)經(jīng)驗論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，自然會把“伊利”的經(jīng)驗在蒙牛復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績的思維與工作模式，用“經(jīng)驗論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時代與市場的變化，這種經(jīng)驗論的移植，對蒙牛未來的發(fā)展將形成極大的威脅。

(3)服務(wù)體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場上已漸漸形成——業(yè)務(wù)人員用強(qiáng)硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對經(jīng)銷商牛氣沖天，導(dǎo)致經(jīng)銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場“官理”，而非市場“管理”，業(yè)務(wù)人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務(wù)性管理”，行動卻成了“強(qiáng)制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強(qiáng)大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。

(4)營銷職業(yè)化建設(shè)：蒙牛液態(tài)奶的營銷隊伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴(yán)重迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價值難以肯定，適應(yīng)新時代、提升營銷職業(yè)化建設(shè)道路方面，蒙牛將是任重而道遠(yuǎn)。

3、機(jī)遇(O)（1）、消費總量和人均消費水平將明顯提高

在中國，隨著中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長，居民收入的不斷提高，營養(yǎng)保健意識的不斷增強(qiáng)，我國乳品潛在的市場空間將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的市場需求。從我國城鎮(zhèn)居民的乳品消費結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。

（2）、奶類總產(chǎn)量將持續(xù)增長

從乳類總產(chǎn)的發(fā)展看，在實施國家學(xué)生飲用奶計劃的方案中，2010和2015年中國乳類產(chǎn)量將分別達(dá)到1，930.4萬噸和2，501.5萬噸，分別是2000年的2.1和2.72倍。2010-015年中國乳類產(chǎn)量預(yù)計年增長速度為5.32%。

（3）、乳業(yè)各部門將同步增長

整個宏觀經(jīng)濟(jì)走勢持續(xù)好轉(zhuǎn)將會帶動乳業(yè)各部門的同步增長。城市奶類消費的增加和畜牧大省奶源基地的建設(shè)為中國乳業(yè)進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。

4、威脅(T)（1）、和伊利以及和其他乳業(yè)的競爭依然激烈，國內(nèi)乳業(yè)市場不規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營行為對市場的破壞

（2）、外資乳業(yè)公司進(jìn)入中國市場，中國乳業(yè)巨大的市場空間吸引著國際乳業(yè)巨頭的目光，紛紛到中國投資設(shè)廠，可以大大降低運輸成本(尤其是液態(tài)奶)。

STP分析

1、市場細(xì)分（Segmenting）

目前國內(nèi)牛奶商家競爭激烈，為了滿足不同群體的需求，產(chǎn)品市場細(xì)分化也是必然的。蒙牛主要是根據(jù)年齡、性別和消費者的口味來細(xì)分市場的。根據(jù)年齡來細(xì)分，有屬于嬰兒的奶，如未來星兒童奶，活力成長奶，也有青少年所喜歡的學(xué)生奶，老年人的高鈣低脂奶；根據(jù)性別來細(xì)分，男孩喝的純牛奶，女孩愛喝的酸酸乳，奶特；按消費者偏好的不同，開發(fā)出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產(chǎn)品；以牛奶食用時間為細(xì)分變量，把市場劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。

2、目標(biāo)市場（Targeting）

人口的結(jié)構(gòu)決定了消費結(jié)構(gòu)，目前中國的新一代處于低齡的80后、90后。據(jù)統(tǒng)計，中國的這個群體超過2億人，伴隨著80后走向職場，這個群體將會成為中國未來最核心的消費群體。90后與80后相同，均出生在中國改革開放后，雖然還沒有真正登上社會的舞臺，還處在被呵護(hù)、被教育的階段，但90后擁有較強(qiáng)的個性，市場商機(jī)也是無限。

蒙牛的目標(biāo)市場就是這群年輕人，從蒙牛的產(chǎn)品的類型和廣告的代言人就能看出

【蒙牛酸酸乳】【蒙牛果蔬酸酸乳】 SHE，亞洲女子天團(tuán)&飛輪海，臺灣的四人男子演唱組合。

【蒙牛早餐奶】王珞丹，中國內(nèi)地女演員。

【蒙牛冠益乳】孫儷，中國影視演員。

【蒙牛隨變歐羅旋冰淇淋】BY2，新加坡的18歲“白”氏雙胞胎女孩&吳克群，臺灣一名集創(chuàng)作歌手、演員以 及主持人。

【蒙牛阿拉奶粉】袁詠儀，1990年港姐冠軍,由選美入行。

【蒙牛真果?！坷畋袊耙曆輪T。

【蒙?！靶吗B(yǎng)道”系列高端牛奶】章子怡，1979年2月9日出生于中國北京，畢業(yè)于中央戲劇學(xué)院。

3、市場定位（Positioning）

蒙牛的市場定位主要為家庭收入較高的城市居民，創(chuàng)業(yè)之初蒙牛集中開發(fā)一級城市的目標(biāo)顧客，隨著居民生活水平的提高和一線城市的飽和，05 年后蒙牛的市場變化調(diào)整為“穩(wěn)定一級，維護(hù)二級，決勝三級”，重點開發(fā)二三級市場?，F(xiàn)在逐漸擴(kuò)張滲透到二三級城市。

蒙牛的4PS策略

1、產(chǎn)品（Product）

蒙牛已經(jīng)開發(fā)出 200多種產(chǎn)品，類型極多，這其中有面向青少年的酸酸乳，滿足白領(lǐng)階層需求的特侖蘇牛奶，為兒童開發(fā)的“未來星”成長奶和具有讓女士美容效果的晚上好美容牛奶。蒙牛的長期發(fā)展目標(biāo)是要把產(chǎn)品系列建設(shè)得更加完整、覆蓋面更廣，從而最大限度地滿足各類消費者不同的消費需求。

2、價格（Price）

蒙牛在不同目標(biāo)市場上采用不同的價格策略，其中在低端市場上，蒙牛采用競爭性定價策略，確保與主要競爭對手相比保持競爭優(yōu)勢；而在中高端市場上，蒙牛采用高價策略，通過產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費者的滿意和忠誠，從而贏得更大的利潤空間。

3、渠道（Place）

根據(jù)市場的定位，蒙牛在選擇渠道模式時，主要考慮規(guī)模成長對通路建設(shè)和輻射力的要求，通過渠道成本、產(chǎn)品特性、人員狀況、市場因素等，依據(jù)不同區(qū)域市場的特點，在全國范圍采用了網(wǎng)絡(luò)式、垂直式、直銷式、平臺式、輔助式等多種渠道模式，核心在于提高渠道的快速反應(yīng)力?？傮w上，蒙牛主要采用三種渠道：

? “公司直營＋經(jīng)銷商配送”，為直銷扁平平臺式渠道分銷模式。

? “公司直營＋第三方物流商配送”，為直銷扁平網(wǎng)絡(luò)式渠道模式。

? “傳統(tǒng)代理經(jīng)銷”，為金字塔垂直式渠道模式。

4、促銷（Promotion）

根據(jù)各類終端的性質(zhì)，蒙牛對不同的終端進(jìn)行了相應(yīng)的價值定位，度身打造渠道個性促銷策略。

（1）大賣場——擴(kuò)大影響力，做銷量。因為大賣場商品品種齊、價格低、吸客力強(qiáng)，顧客云集，不僅去大賣場的次數(shù)多，而且每次都是大量采購。蒙牛的促銷策略是增加賣場的生動化展示，包括擴(kuò)大貨架陳列面，做整箱堆頭陳列；派駐促銷兼理貨員；舉辦免費品嘗活動；在周日及節(jié)日期間舉辦賣贈促銷活動；整箱購買優(yōu)惠；在適當(dāng)時間做大賣場的上刊特價商品等。

（2）送奶到戶渠道——鎖定顧客，增加現(xiàn)金流。通過服務(wù)來鎖定顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度。蒙牛的促銷策略是制定上午訂下午取，下午訂隔天上午送，客戶投訴24小時解決等服務(wù)措施；建立顧客資料庫；推出集點優(yōu)惠促銷；不同數(shù)量整箱訂購坎級促銷；向居民信箱大量投放DM廣告；在新社區(qū)舉辦免費品嘗活動；在電話帳單上刊登產(chǎn)品廣告及促銷信息廣告等。

對策方案

1、拋開草原局限的概念，建設(shè)中國蒙牛新形象。

2、用生產(chǎn)基地擴(kuò)大市場版圖

3、戰(zhàn)略重組，占據(jù)市場要地

4、在當(dāng)今競爭激烈的乳業(yè)市場中，蒙牛應(yīng)該說已在市場前期取得了一定的競爭優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，然而，在近有伊利，遠(yuǎn)有三元、光明的市場情勢下，蒙牛及時調(diào)整戰(zhàn)略，加大品牌強(qiáng)勢，建立全國性品牌策略，做“中國蒙?！薄⒆鲋袊槠返谝黄放?。

5、加強(qiáng)品牌經(jīng)營。有利于擴(kuò)張，使企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大;品牌可以聚財及更好融資，有利于資本運營;幫助企業(yè)吸引更多的人才。

6、加強(qiáng)渠道建設(shè)。良好的的銷售終端有利于企業(yè)的競爭力，建立良好的渠道終端是需要進(jìn)行有效的創(chuàng)新和物流支持。

第三篇：蒙牛集團(tuán)目標(biāo)市場營銷策劃

蒙牛集團(tuán)目標(biāo)市場營銷策劃（上）

國貿(mào)0901 裴娟 2009110390

前言：

內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡稱蒙牛集團(tuán)）創(chuàng)建于1999年8月，是擁有總資產(chǎn)141億多元、職工近3萬人、年生產(chǎn)能力600萬噸的規(guī)?；橹破芳庸て髽I(yè)。目前，蒙牛集團(tuán)已經(jīng)在全國19個省區(qū)市建立生產(chǎn)基地29，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多個品項，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個國家和地區(qū)。

本著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，蒙牛集團(tuán)在短短11年中，從創(chuàng)業(yè)之初的全國乳業(yè)排名最后一位，到2007至2009年連續(xù)三年在中國乳業(yè)排名第一，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。蒙牛集團(tuán)2009年主營業(yè)務(wù)收入257億多元，凈利潤達(dá)到12.2億元，上繳稅金13億元。2010年上半年蒙牛集團(tuán)實現(xiàn)營業(yè)收入144.342億元，較上年同期增長19.31%，凈利潤6.188億元，再度蟬聯(lián)中國乳業(yè)“總冠軍”。

主要競爭對手：伊利集團(tuán)、光明集團(tuán)等。

一.市場細(xì)分

二.乳制品是大眾健康食品，需求量特別大，市場細(xì)分可以從一下三個方 以牛奶食用時間為細(xì)分變量，把市場劃分為早餐，晚餐，休閑和正面進(jìn)行

1．以年齡為細(xì)分變量，分為兒童，青少年，中年和老年四個消費群體餐四

個四分市場。

2．以消費者偏好為細(xì)分變量，開發(fā)草莓，香橙，葡萄，水蜜桃等多種口味的產(chǎn)品

二．目標(biāo)市場選擇

目前我國人均牛奶消費量偏低，尤其是廣大農(nóng)村，人均收入偏低，所以目標(biāo)市場主要是城市居民。特別是收入較高的白領(lǐng)階層，或者是需求量極大的青少年和兒童群體。

三．市場定位

良好的品牌形象、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)

第四篇：蒙牛之星大學(xué)生營銷策劃方案

蒙牛冰淇淋上海高校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽項目

目的：

為搶占未來渠道，強(qiáng)化品牌形象，提升銷售份額，拉動市場銷量。活動內(nèi)容：

1、蒙牛公司向舉辦蒙牛冰淇淋銷售創(chuàng)業(yè)大賽活動的學(xué)校和參賽學(xué)生提供蒙牛冰淇淋產(chǎn)品（均以出廠價），同時免費配備冰柜和太陽傘。

2、考慮到學(xué)生和學(xué)生團(tuán)體經(jīng)費比較短缺的問題，蒙牛公司決定，如果參賽學(xué)生和學(xué)生團(tuán)體獲得學(xué)校層面的擔(dān)保，蒙牛公司和鄭明物流可以提前供貨，在銷售完成之后再收取相應(yīng)的貨款。

活動時間：2014年5月1日——2014年9月25日

比賽規(guī)則：

1、參賽個人或團(tuán)體所銷售的產(chǎn)品，必須面向終端消費者。嚴(yán)格禁止出現(xiàn)轉(zhuǎn)包給其他經(jīng)銷商或人員，發(fā)生二次銷售的情況，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，立即取消參賽資格，并參照市場零售價格收取產(chǎn)品差價。

2、創(chuàng)業(yè)大賽的銷售活動不能擾亂正常的市場秩序，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，立即取消參賽資格。

獎項設(shè)置：

1、銷售獎：分設(shè)冠、亞、季軍，各一名；

2、利潤獎：分設(shè)冠、亞、季軍，各一名；

3、創(chuàng)意獎：一名。

獎勵措施：

1、銷售獎/利潤獎獎勵

1)冠軍獎品：蘋果5s手機(jī)一臺 或 助學(xué)金5000元人民幣；

2)亞軍獎品：蘋果ipad一臺 或 助學(xué)金3000元人民幣；

3)季軍獎品：助學(xué)金2000元人民幣 或 等價電子產(chǎn)品一個。

2、創(chuàng)意獎獎勵：蘋果5s手機(jī)一臺 或 助學(xué)金5000元人民幣。

3、所有獲獎人員，在其畢業(yè)前夕，提供到蒙牛集團(tuán)或上海鄭明現(xiàn)代物流有限公司實習(xí)機(jī)會。實習(xí)期間，工作表現(xiàn)優(yōu)異者，可獲得留任機(jī)會。

4、所有參賽學(xué)生或?qū)W生團(tuán)體，銷售金額超過10萬元（按照貨品金額計算），在今年國慶期間，可以獲得到蒙牛集團(tuán)總部參觀學(xué)習(xí)的機(jī)會，并同時組織草原三日游活動。

入圍資格：

1、銷售獎/利潤獎：累計銷售金額需大于或等于10萬元，方可參加評選；

2、創(chuàng)意獎：累計銷售金額需大于或等于3萬元，方可參加評選?；顒又С郑?/p>

創(chuàng)業(yè)大賽期間，華印傳媒公司可以提供廣告策劃和廣告制作方面的技術(shù)支持。

第五篇：蒙牛集團(tuán)目標(biāo)市場營銷策劃（最終版）

蒙牛集團(tuán)目標(biāo)策劃

內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡稱蒙牛集團(tuán)）創(chuàng)建于1999年8月，是擁有總資產(chǎn)141億多元、職工近3萬人、年生產(chǎn)能力600萬噸的規(guī)?；橹破芳庸て髽I(yè)。目前，蒙牛集團(tuán)已經(jīng)在全國19個省區(qū)市建立生產(chǎn)基地29，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多個品項，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個國家和地區(qū)。本著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，蒙牛集團(tuán)在短短11年中，從創(chuàng)業(yè)之初的全國乳業(yè)排名最后一位，到2007至2009年連續(xù)三年在中國乳業(yè)排名第一，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。蒙牛集團(tuán)2009年主營業(yè)務(wù)收入257億多元，凈利潤達(dá)到12.2億元，上繳稅金13億元。2010年上半年蒙牛集團(tuán)實現(xiàn)營業(yè)收入144.342億元，較上年同期增長19.31%，凈利潤6.188億元，再度蟬聯(lián)中國乳業(yè)“總冠軍”。一．市場細(xì)分

目前國內(nèi)牛奶商家競爭激烈，為了滿足不同群體的需求，產(chǎn)品市場細(xì)分化也是必然的。蒙牛主要是根據(jù)年齡、性別和消費者的口味來細(xì)分市場的。根據(jù)年齡來細(xì)分，有屬于嬰兒的奶，如未來星兒童奶，活力成長奶，也有青少年所喜歡的學(xué)生奶，老年人的高鈣低脂奶；根據(jù)性別來細(xì)分，男孩喝的純牛奶，女孩愛喝的酸酸乳，奶特；按消費者偏好的不同，開發(fā)出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產(chǎn)品；以牛奶食用時間為細(xì)分變量，把市場劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。

二．目標(biāo)市場選擇

目前我國人均牛奶消費量偏低，尤其是廣大農(nóng)村，人均收入偏低，所以目標(biāo)市場主要是城市居民。特別是收入較高的白領(lǐng)階層，或者是需求量極大的青少年和兒童群體。

三．市場定位（Positioning）

蒙牛的市場定位主要為家庭收入較高的城市居民，創(chuàng)業(yè)之初蒙牛集中開發(fā)一級城市的目標(biāo)顧客，隨著居民生活水平的提高和一線城市的飽和，05 年后蒙牛的市場變化調(diào)整為“穩(wěn)定一級，維護(hù)二級，決勝三級”，重點開發(fā)二三級市場?，F(xiàn)在逐漸擴(kuò)張滲透到二三級城市。

四．蒙牛的4PS策略

1、產(chǎn)品（Product）

蒙牛已經(jīng)開發(fā)出 200多種產(chǎn)品，類型極多，這其中有面向青少年的酸酸乳，滿足白領(lǐng)階層需求的特侖蘇牛奶，為兒童開發(fā)的“未來星”成長奶和具有讓女士美容效果的晚上好美容牛奶。蒙牛的長期發(fā)展目標(biāo)是要把產(chǎn)品系列建設(shè)得更加完整、覆蓋面更廣，從而最大限度地滿足各類消費者不同的消費需求。

2、價格（Price）

蒙牛在不同目標(biāo)市場上采用不同的價格策略，其中在低端市場上，蒙牛采用競爭性定價策略，確保與主要競爭對手相比保持競爭優(yōu)勢；而在中高端市場上，蒙牛采用高價策略，通過產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費者的滿意和忠誠，從而贏得更大的利潤空間。

3、渠道（Place）

根據(jù)市場的定位，蒙牛在選擇渠道模式時，主要考慮規(guī)模成長對通路建設(shè)和輻射力的要求，通過渠道成本、產(chǎn)品特性、人員狀況、市場因素等，依據(jù)不同區(qū)域市場的特點，在全國范圍采用了網(wǎng)絡(luò)式、垂直式、直銷式、平臺式、輔助式等多種渠道模式，核心在于提高渠道的快速反應(yīng)力。總體上，蒙牛主要采用三種渠道：

a.“公司直營＋經(jīng)銷商配送”，為直銷扁平平臺式渠道分銷模式。b.“公司直營＋第三方物流商配送”，為直銷扁平網(wǎng)絡(luò)式渠道模式。c.“傳統(tǒng)代理經(jīng)銷”，為金字塔垂直式渠道模式。

4、促銷（Promotion）

根據(jù)各類終端的性質(zhì)，蒙牛對不同的終端進(jìn)行了相應(yīng)的價值定位，度身打造渠道個性促銷策略。

（1）大賣場——擴(kuò)大影響力，做銷量。因為大賣場商品品種齊、價格低、吸客力強(qiáng)，顧客云集，不僅去大賣場的次數(shù)多，而且每次都是大量采購。蒙牛的促銷策略是增加賣場的生動化展示，包括擴(kuò)大貨架陳列面，做整箱堆頭陳列；派駐促銷兼理貨員；舉辦免費品嘗活動；在周日及節(jié)日期間舉辦賣贈促銷活動；整箱購買優(yōu)惠；在適當(dāng)時間做大賣場的上刊特價商品等。

（2）送奶到戶渠道——鎖定顧客，增加現(xiàn)金流。通過服務(wù)來鎖定顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度。蒙牛的促銷策略是制定上午訂下午取，下午訂隔天上午送，客戶投訴24小時解決等服務(wù)措施；建立顧客資料庫；推出集點優(yōu)惠促銷；不同數(shù)量整箱訂購坎級促銷；向居民信箱大量投放DM廣告；在新社區(qū)舉辦免費品嘗活動；在電話帳單上刊登產(chǎn)品廣告及促銷信息廣告等。