第一篇：蒙牛光明（范文）

解析蒙牛發(fā)展之道

蒙牛，中國這顆乳品行業(yè)巨星，99年創(chuàng)業(yè)，用了短短4年的時間，創(chuàng)下了銷售額21億的奇跡，被被評為2002年中國成長企業(yè)100強冠軍，那么蒙牛超速發(fā)展的法寶是什么呢？我歸納為以下幾點： 1）人力資源

蒙牛集團的總裁牛根生曾是伊利集團當時的生產(chǎn)經(jīng)營副總裁，還招集了幾位同樣從伊利出來的老部下和別的人士，蒙牛8大創(chuàng)業(yè)元老均來自伊利，90%的中層干部來自伊利，如果沒有伊利的多年培養(yǎng)，就沒有今天的蒙牛，牛根生說：“我們來自行業(yè)里優(yōu)秀的企業(yè)，有20年的經(jīng)驗積累，在原企業(yè)里我承擔產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)銷售和廣告工作，做起來相對有經(jīng)驗，發(fā)揮的也比較好” 如現(xiàn)任監(jiān)事長的白君被免職時任伊利包頭分公司經(jīng)理，現(xiàn)任副總裁、冰淇淋公司經(jīng)理孫玉斌時任伊利冷凍食品公司經(jīng)理，現(xiàn)任總工程師的丘連軍是伊利苦咖啡的發(fā)明者，現(xiàn)任營銷企劃中心主任的孫先紅一直主管伊利廣告策劃。有這么一批精兵強將的加盟，做起事來很老練。而別的公司尋找、培養(yǎng)一支互相契合、行業(yè)經(jīng)驗豐富全面的專業(yè)團隊，也許要五、六年甚至更長的時間，而蒙牛在起步時就具備了豐富的人力資源。人才作為企業(yè)最寶貴的財富，這一點蒙牛具備了。2）借勢騰飛

牛根生是個借勢高手，蒙牛一直把伊利掛在嘴上，蒙牛的產(chǎn)品宣傳開始就和伊利聯(lián)系在一起。他們的第一個廣告牌子寫的是“做內蒙古第二品牌”。在冰淇淋的包裝上，他們也打出了“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學習”的字樣，將蒙牛和伊利綁在了一起，用伊利的知名度，無形中提升了蒙牛的品牌。

?？偛粌H取勢伊利，還以更高的眼光，從開始進入市場，就將蒙牛定位于乳品市場的建設者，努力做大行業(yè)蛋糕。他提倡全民喝奶，但不一定喝蒙牛的奶，只要喝奶就行。內蒙古就是一個大品牌，他還在廣告牌上頻頻使用“為內蒙古喝彩”，“千里草原騰起伊利，興發(fā)蒙牛乳業(yè)”等用語，幾個品牌經(jīng)常一起出現(xiàn)。為了利用“內蒙大草原奶源最優(yōu)”的概念，蒙牛還提出了建設“中國乳都”的概念。呼和浩特的奶源在全國最優(yōu)，人均牛奶擁有量也居全國第一，2001年6月蒙牛以“我們共同的品牌——中國乳都呼和浩特”為主題，在呼和浩特的主要街道高密度投放燈箱廣告。從此，“中國乳都”的概念被政府官員和媒體頻頻引用，得到政府和民眾的支持。

誠如牛根生所講，造大品牌，就是建設好內蒙古這個大品牌?！安恢\全局者不足以謀一域，不謀萬世者不足以謀一時”。這種雄渾蒼茫的草原文化，是古人留給內蒙古的最大的一筆無形資產(chǎn)。3）逆向思維

先做市場，再建工廠，公司注冊5個月后，蒙牛有了1000多萬元。這筆錢怎么用？按照一般企業(yè)的思路，首先建廠房，進設備，生產(chǎn)產(chǎn)品，然后打廣告，做促銷，產(chǎn)品才有了知名度，才能有市場。但?？傄凰氵@點錢連建廠房，買設備的都不夠，哪還有錢去開拓市場，于是他提出逆向經(jīng)營的思路：“先建市場，再建工廠”

?？偟挠媱澥前延邢薜馁Y金集中用于市場的營銷推廣中，然后把全國的工廠變成自己的加工車間。

牛根生先用300多萬元在呼和浩特進行廣告宣傳，因為呼和浩特城市不太大，300多萬元足以造成鋪天蓋地的廣告效應。幾乎在一夜之間，許多人都知道了“蒙?！?。接著，牛根生與中國營養(yǎng)學會聯(lián)合開發(fā)了系列新產(chǎn)品，然后與國內的乳品廠合作，以投入品牌、技術、配方，采用托管、承包、租賃、委托生產(chǎn)等形式，將所有產(chǎn)品都打出“蒙?！逼放?。這樣，投資少，見效快，又可創(chuàng)造出自己的品牌。這種發(fā)展模式在北京現(xiàn)代汽車也得到了充分的運用，而且取得了良好的效果。4）整合資源

有了品牌，蒙牛開始進行產(chǎn)品的生產(chǎn)，這時蒙牛依然沒有建廠房，買設備，牛總遵循2：8法則，他自己提供20%的品牌資源，其余的80%整合社會資源。當牛根生了解到擁有中國最大奶源生產(chǎn)基地的黑龍江省有一家美國獨資企業(yè)，因經(jīng)營管理不善，效益很差時，他就帶7個精兵強將去把這個企業(yè)托管了?！懊膳！迸频谝荒?000萬元牛奶的銷售額就全是由這個企業(yè)完成的。牛根生不僅沒有給這家公司投資，他們8個人還每年共掙這個企業(yè)47萬元的年薪。蒙牛這種運做成功了，在短短的 2、3個月的時間內，牛根生盤活了企業(yè)外部7.8億元的資產(chǎn),完成了一般企業(yè)幾年才能完成的擴張

蒙牛整合了大量的社會資源。目前，參與公司原料、產(chǎn)品運輸?shù)?00多輛運貨車、奶罐車、冷藏車，為公司收購原奶的500多個奶站及配套設施，近10萬平方米的員工宿舍，合計總價值達5億多元，都是通過當?shù)卣肮镜膭訂T和組織，均由社會投資完成。打著蒙牛標志的運奶車有500多輛，但這些車沒有一輛是蒙牛自己購買的，全部由民間資金購買。有人開玩笑說，蒙牛只問奶的事，不問車的事。個體車主買來運奶車，刷上蒙牛的統(tǒng)一標識，與蒙牛簽訂運奶合同。

在企業(yè)發(fā)展的初具規(guī)模時，蒙牛沒有安于現(xiàn)狀，要做全球乳業(yè)的領頭羊，這時牛總開始借力全球。2002年是第三次增資擴股，吸收的三位股東分別是摩根士坦利、鼎暉投資、英聯(lián)投資公司，擴股不夠，這三家還以10.1元買下了部分老股東的股權。共投入資金2600萬美元，折合人民幣2.15億多元,占股份33%。這三家世界金融巨頭的加入，給蒙牛的再一次騰飛注入了活力。5）企業(yè)文化

蒙牛發(fā)展到今天，?？偵钪髽I(yè)要打造百年基業(yè)，需要有適合企業(yè)發(fā)展的文化，因此蒙牛非常重視企業(yè)文化的構建。

在蒙牛廠區(qū)，你可以看到上百個標語牌。一進公司大門，映入眼簾的是：“如果你有智慧，請你拿出智慧；如果你缺少智慧，請你流汗；如果你即缺少智慧，又不想流汗，那么請你離開本單位?！?/p>

在容易產(chǎn)生人際摩擦的地方,豎上標語牌：“太陽光大，父母恩大，君子量大，小人氣大”?！翱磩e人不順眼，首先是自己修養(yǎng)不夠”。在與客戶打交道的地方，寫上：“從最不滿意的客戶身上，學到的東西最多”。在車間里刻上：“產(chǎn)品等于人品，質量就是生命”。在用人原則上，強調“有德有才破格重用，有德無才培養(yǎng)使用，有才無德限制使用，無德無才堅決不用”。

文化的構建不僅僅是喊口號，建設起來的文化，需要得到很好的宣貫，文化才能起作用。牛根生首先帶頭。蒙牛的職工餐廳有一條規(guī)定，職工被發(fā)現(xiàn)有剩菜，每次罰款50元，以此倡導節(jié)約。但是被罰得最多的不是別人，卻是牛根生。因為每次蒙牛來人，為了避免招待不周，總是給客人多添菜，而客人往往無法吃完。碰到這種情況，牛根生都是主動掏錢受罰。

按照牛根生的理想，蒙牛不僅要生產(chǎn)好的產(chǎn)品，還要“生產(chǎn)”優(yōu)秀的人。于是，只要不是出差在外，牛根生每月至少會有4次例行培訓課要講。每周二晚上6點到8點半，牛根生都自己準備好材料給中層以上干部60多人進行培訓?！爸饕怯^念上的洗腦”，牛根生說“這個世界不是有錢人的世界，也不是有權人的世界，而是有心人的世界?！?/p>

蒙牛有好的文化，而且的到了很好的宣貫，達到了企業(yè)文化在企業(yè)發(fā)展中應起的作用，因此蒙牛的文化現(xiàn)在成了很多企業(yè)進行文化建設學習的榜樣。

以上幾點是我對蒙牛飛速發(fā)展奧秘一點觀點，希望大家給出意見，不管分析的如何，我衷心的希望蒙牛今后的發(fā)展會更牛，走向世界，成為民族工業(yè)的驕傲。

由光明、雀巢案例分析其危機管理的敗筆

在光明牛奶公關危機爆發(fā)的前一天，卓躍咨詢還與國內另一奶業(yè)巨頭企業(yè)的公關公司老總探討雀巢奶粉事件及其對行業(yè)可能造成的影響。該老總強調，現(xiàn)在包括其所服務的企業(yè)在內，整個行業(yè)都很緊張，一方面作為競爭對手，要搶占雀巢危機所潛在的商機，獲取雀巢的市場份額，另一方面更要加強防范，決不允許企業(yè)本身出現(xiàn)任何問題，否則在目前公眾高關注度的狀態(tài)下，一旦產(chǎn)生問題，勢必將是毀滅性的！

然而，光明還是步了雀巢的后塵，由河南“回奶事件”開始，然后問題牛奶波及到浙江，甚至連光明大本營上海也爆發(fā)出危機！

我們拋開雀巢和光明這兩家企業(yè)的內部產(chǎn)品質量控制、生產(chǎn)經(jīng)營流程和管理制度不談，單從危機管理的角度分析，兩家企業(yè)只能說是一個危機管理的新手，其公關行為漏洞百出，敗筆不斷，使本來可以最小化處理的危機被無限度地擴大了。

首先，兩家企業(yè)危機意識均非常的淡薄，更沒有建立一套危機預警和避免機制。雀巢“碘超標事件”發(fā)生以后，在媒體的追蹤下，其發(fā)言人倉促應對，而且面對質疑答非所問，甚至試圖逃避采訪等都是具體的體現(xiàn)。同樣，光明對雀巢危機也沒有給予足夠的重視和警醒，也沒有及時導入危機的預警和避免機制，使雀巢的故事在光明身上再度上演，只不過劇情不同而已。

應該說，作為像光明和雀巢這樣著名的公司，都應該有一套比較系統(tǒng)而完善的危機預警和避免機制，而且以公關總監(jiān)為主導的所有員工都應該具有危機意識和嫻熟的應對技巧才對，而我們看到的則是，這兩家企業(yè)都不具備。尤其像上海光明，當雀巢奶粉危機甫一發(fā)生，作為競爭對手，上海光明正確的做法不僅僅是想著去搶占市場，而是第一步先引起警覺，并在整個集團系統(tǒng)內部進行自查，使整個系統(tǒng)對雀巢危機事件引起足夠的重視，看有沒有管理漏洞和可能存在危機的隱患。但結果是，光明沒有這樣去做。

其次，態(tài)度怠慢，對公眾及媒體的質疑不予理睬，缺乏有效的溝通機制。雀巢“碘超標事件”發(fā)生以后，從起初置之不理、拒不交待貨物流向，到承諾只換不退，再到同意退貨，然后是道歉聲明，所有這些幾乎都是在中國工商行政執(zhí)法部門、廣大媒體、消費者的要求和監(jiān)督，以及律師舉證認為存在欺詐的情況下，才一步步得以實現(xiàn)的。在整個事件延續(xù)一個多月后的6月下旬，雀巢技術總監(jiān)對整個事件向公眾道歉的時候，最終承認了因危機處理不善而使“雀巢為此次事件付出了昂貴的代價”。而當光明“回奶事件”發(fā)生后，董事長兼總經(jīng)理王佳芬直接跳出，一口否決了光明存在“回奶問題”，而且肯定地說上海光明盡可以放心飲用，不存在任何問題。然而事態(tài)并沒有向著王佳芬的理想狀態(tài)發(fā)展，隨著浙江和上海光明“早產(chǎn)奶”被揭露和查處，王佳芬及其公關部經(jīng)理的電話就處于無人接聽狀態(tài)，整個光明斷然拒絕與外界進行任何的溝通。正因為缺乏企業(yè)方面的聲音及引導，這無疑促成了光明危機的進一步擴散。

根據(jù)卓躍咨詢的經(jīng)驗，在危機管理過程中，危機控制與否跟兩樣東西最為相關，一是揣測，二是事實。企業(yè)要盡可能地告知公眾事實，最大范圍內避免揣測的發(fā)生，而不是選擇逃避。當公眾或媒體不了解事實真相，也沒有正常的渠道獲取信息的時候，他們會緊張，會揣測各種可能或結果。因此，無論雀巢還是光明，在危機發(fā)生以后，作為企業(yè)的當事一方，都應該以主動、客觀、坦誠、負責的態(tài)度積極著手危機的處理和溝通，告知危機的真相，企業(yè)危機防止危機的發(fā)生都作了什么樣的工作，下一步還有什么樣的危機應對計劃，并要表達對受害方安撫和慰問，更要感謝社會輿論的監(jiān)督。但雀巢和光明都沒有做！

第三，危機應急及后續(xù)處理手段單一。卓躍咨詢發(fā)現(xiàn)，當雀巢和光明公司遭遇危機后，拖延、躲避、聲明等構成了其危機管理的主要手段，從而我們幾乎聽不到作為企業(yè)的危機當事方應該有的正面的聲音和主張，即是有聲音給人的感覺則是底氣不足、語無倫次、不知所云，這顯然與雀巢和光明這樣的大企業(yè)和大品牌的地位不相稱，更反襯了危機管理的薄弱性。比如雀巢，它起初保持沉默，引發(fā)眾多媒體質疑其態(tài)度，輿論一邊倒。當其開始道歉的時候，媒體又說其為什么不召回產(chǎn)品？步步緊逼?？v觀整個危機事件，光明、雀巢一直處于被動的受質疑的角色而無法擺脫。

其實，從危機管理的角度來說，當危機事件發(fā)生后，企業(yè)與其逃避不如主動應戰(zhàn)！企業(yè)應該與公眾作坦誠的溝通和交流，要告知公眾事情到底是怎么回事，危機發(fā)展到哪個階段，企業(yè)為防止危機及其可能對消費者產(chǎn)生的危害都做了什么樣的工作，相關責任人是不是受到追查，企業(yè)對整個危機事件的態(tài)度是什么樣的，等等。坦誠、充分、毫無保留地與公眾溝通是企業(yè)危機公關的最有效手段。另外，企業(yè)還要積極與媒體保持必要和及時的溝通，并有策略性地引導媒體的報道方向。尤其當危機得到一定程度控制的時候，或者公眾的關注度略微下降的時候，企業(yè)不妨考慮輔助一些新聞報道、廣告投放，甚至啟動一些公益類的公關活動等，以引導和轉移公眾的注意力，以便于更好地妥善處理危機。

第四，發(fā)言人的選擇失策。應該說，光明“回爐奶”被電視臺曝光后，上海光明是在第一時間，不自覺地把該公司董事長王佳芬推向了“最前線”，由其代表上海光明乳業(yè)直接回答記者關心的問題。但是我們卻看到，王的答辯不僅不高明，而且還存在著諸多被事實證明是矛盾的地方。從危機管理的策略層面來講，王佳芬的這種回答其實代表了上海光明最終的回答，沒有可以回旋和調整的余地。而雀巢呢？從中央電視臺的節(jié)目中我們則看出，該公關部經(jīng)理根本就不稱職！

其實，危機管理是一門藝術性和策略性非常強的科學，是基于坦誠、溝通基礎上極為講求策略的科學。當企業(yè)危機爆發(fā)以后，在內部，雀巢和光明都應該設立一個臨時的“戰(zhàn)時最高領導機構”——危機管理小組，來全權負責危機的應對和處理。這個危機小組的組成成員應該由企業(yè)副總掛帥，公關、市場、技術、生產(chǎn)、財務、行政等相關部門直接負責人共同組成，必要時也可以邀請1-2名危機管理專家作為顧問共同參與。而在對外接受采訪或者發(fā)言時，企業(yè)應該設立一位“新聞發(fā)言人”，而此人應該由公共關系部經(jīng)理或者有一定演說能力和應變能力的相關副總裁擔任，一般不主張代表最高層的CEO或者董事長直接兼任。卓躍咨詢之所以建議這樣做，是為了企業(yè)留有回旋和調整觀點的余地，只有在危機來龍去脈已經(jīng)非常清楚并得到妥善處理，大局一定的時候，或者到了危機非常糟糕的時候，企業(yè)最高層是不適合出面的。

當然，除了幾個公關敗筆和正確的應對方法外，雀巢和光明在如何給消費者信心、如何積極與政府和行業(yè)協(xié)會溝通和匯報，以獲取它們的寬容等方面也存在著需要提高的地方。當然，危機管理的最根本的方面，還是企業(yè)要加強企業(yè)自身的管理和監(jiān)督。

烘焙食品及糖果制品的發(fā)展趨勢分析

烘焙食品主要包括面包、餅干、糕點、方便食品等幾大類，糖果制品主要有糖果、巧克力等甜食。穩(wěn)步、持續(xù)增長

據(jù)資料統(tǒng)計目前中國大陸面包產(chǎn)量為160萬噸，而德國面包消費量為692萬噸、人均84kg，在歐洲國家中居最高。最低的為意大利，年人均消費量50kg。日本面包年消費量127萬噸(2000年)，人均10kg。臺灣面包年消費量約為20萬噸，人均約9kg。

而大陸估算最多為年人均1.2kg，如將面包產(chǎn)量僅按5億城鎮(zhèn)人口消費來推算，也僅為3.2kg。由此可見，中國面包消費還屬于發(fā)展中國家，從飲食習慣相近的日本和臺灣發(fā)展歷程來看，預測中國面包的產(chǎn)量在2010年將達到480萬噸。

據(jù)中國2003年統(tǒng)計數(shù)字，餅干年產(chǎn)量約150萬噸，人均消費1.2kg，國際上餅干行業(yè)以美國、歐洲為主，年人均消費10kg，近幾年我國每年以10%的速度遞增。預計2005年將達到180萬噸。

糕點有中式糕點、西式糕點和中國傳統(tǒng)的月餅等，目前我國中式糕點據(jù)推算年生產(chǎn)總量為180萬噸，年人均1.5kg、西式糕點為80萬噸，目前西式糕點比例不斷增長，在大中城市估計接近40%。

方便食品(Convenience Food)種類繁多、五花八門，目前已有12000余種，其分類方法各異。其中方便面約占市場分額的60%，據(jù)2001年統(tǒng)計我國方便面的產(chǎn)量為153萬噸，2000年中國大陸人均消費方便面15包、而日本為44包、韓國為80包。根據(jù)日本資料表明，年人均消費30包后，方便面行業(yè)的發(fā)展將趨于平衡。因此可以預見，在未來的幾年里隨著人們的收入增加和現(xiàn)代化生活節(jié)奏加快，方便、衛(wèi)生、美味、價廉的方便面將呈逐步增長趨勢。

據(jù)報道世界糖果與巧克力市場每年有1400萬噸的銷量。其中美國是世界最大的糖果市場，銷售額約為240億美元，人均消費10.3Kg。人均消費較多的歐洲國家有：瑞士為15.3Kg、英國13.7Kg、比利時12Kg 丹麥8.9Kg。

據(jù)推測，2005年全球糖果市場銷售額將達950億美圓，銷量1510萬噸，增長速度年均1.9%。中國的糖果巧克連續(xù)5年保持增長態(tài)勢，成為我國食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)之一。

預計在今后數(shù)年內，我國糖果巧克力行業(yè)將保持8%左右的增長速度，高于全球年均增長速度6個百分點。目前我國人均消費糖果巧克力僅為0.7kg，約為發(fā)達國家的1/

10、國際人均水平的1/3，中國糖果巧克力市場空間巨大，如果能夠達到國際水平，那么我國糖果巧克力市場總量將達到270萬噸以上。我國糖果巧克力消費市場潛力之大，為國際糖果業(yè)紛紛看好。安全、健康位于首位

21世紀食品發(fā)展趨勢是天然、營養(yǎng)、保健、安全、衛(wèi)生。人們始終把健康放在第一位，因為有了健康，就擁有一切。隨著人們生活水平的提高、對食品的要求越來越高，如營養(yǎng)食品、保健食品、功能食品、綠色食品等，已成為食品消費市場的熱點。

崇尚自然、回歸自然已成為世界性的不可抗拒的潮流。去年由于安徽阜陽嬰兒奶粉事件，國家質檢總局部署今年食品質量安全監(jiān)管工作，2005年為食品安全監(jiān)管年，食品安全、衛(wèi)生應放在首位，重點抓。

未來食品發(fā)展應該是安全、衛(wèi)生、營養(yǎng)、保健、回歸自然，要適合人們對營養(yǎng)的追求。早在20世紀90年代營養(yǎng)界對人們就提出“三低一高”即低脂肪、低糖、低鹽、高蛋白，這也是烘焙、糖果產(chǎn)品開發(fā)的趨勢。美國食品消費有十大趨勢，即講究風味、方便、追求新鮮、非常注重健康食品、功能食品、多食果蔬，以吃為樂趣等。歐洲主要國家與美國的趨勢差不多，消費者更注意方便與健康。

在烘焙食品中，面包、餅干、方便面等食品都成為人們的主餐食品，尤其是上班族的青年人，由于生活節(jié)奏加快，他們是主要的消費群體，因此安全、健康應放在首位。據(jù)食品配料公司Danisco公司的報道，芬蘭的一項最新研究發(fā)現(xiàn)，年齡在20-49歲的婦女和年齡在15-19歲或30-49歲的男子是餅干最大的消費人群。

為了不斷改善和提高食品的安全性，需要研究以下幾個方面：確定由食品帶來疾病的原因和影響；開發(fā)更好的試驗方法和試劑來檢驗微生物污染和疾?。辉O計更好有效的有關食品衛(wèi)生病理控制的方法和法規(guī)。產(chǎn)品創(chuàng)新多元化

烘焙食品邁向多元化，并與糖果類產(chǎn)品結合，形成一系列的全新產(chǎn)品。在烘焙及糖果專用配料方面，著重功能與健康元素的結合。此外，生產(chǎn)技術和設備的更新，提高了烘焙及糖果食品的質量水平。在包裝設計上開始流行方便的獨立小包裝和禮盒包裝。

在產(chǎn)品的創(chuàng)新中，質量和品質起著相當重要的作用。最近由一份巧克力重度消費者生活形態(tài)的考察中發(fā)現(xiàn)：這部分消費者對于“時尚”“品質”“身份”和“健康”的追求較為強烈。50.3%的消費者認同“我喜歡追求流行、時髦與新奇的產(chǎn)品”；44.1%的消費者同意“流行與實用之間，我比較喜歡流行”；而60.4%的消費者選擇了“喜歡購買具有獨特風格的產(chǎn)品”；59.4%的贊同“我愿意多花錢購買高質量的產(chǎn)品”；57.9%選擇了“食用名牌可以提高一個人的身份”；71.9%的消費者認同“我偏愛對健康美容有益的食品”；69%同意“我喜歡使用天然成分的產(chǎn)品”。市場的需求是我們的產(chǎn)品開發(fā)方向。

歐洲餅干市場看好。在法國，新產(chǎn)品的推出已證明是早餐餅干行業(yè)增長的一個強大推動力，在2002年達到7700萬歐元（8450萬美元）的銷售額，大型超市平均有15種不同的品種。英國位于歐洲糖果制造業(yè)（含谷物棒產(chǎn)品）之首，同時也是巧克力消費的第一大國。2003年英國人的巧克力消費占整個歐洲消費量的32%，銷售額達37億英磅，最受歡迎的產(chǎn)品是版狀和塊狀巧克力，其次是巧克力夾心糖，口香糖以無糖型產(chǎn)品發(fā)展迅速，谷物棒趨向健康的產(chǎn)品。保健、功能性產(chǎn)品發(fā)展迅速

功能食品的長遠趨勢是“個性化”，世界500強的CEO中有73%把個性化的產(chǎn)品和服務作為21世紀最成功的商業(yè)策略，這句話運用于健康和營養(yǎng)這個領域再確當不過了，因為每個人對食品的需求是不相同的。男性和女性對產(chǎn)品的不同需求引導著龐大的個性化功能食品市場的方向。Kollogg的Special K-Plus是一種專為女性配制的早餐谷物食品，它能補充60%的鈣質，90%的鐵和100%的葉酸和維生素B12。在功能性食品發(fā)展上，日本處于領先地位，2003年達117億美元、美國第二為105億美元、英國為28億美元、德國為28億美元、意大利為15億美元。

在美國對4700萬更年期或即將進入更年期的婦女來說，補充植物雌性激素、鈣質和緩解癥狀通過食品而不是藥物?？紤]到更年期的治療主要是自我調理。并且預計到2015年大約有一半以上的婦女要進入更年期，這方面的主要產(chǎn)品如Menopansitive之類營養(yǎng)補充飲料，它含有100mg以上的大豆異黃酮外加上草藥和營養(yǎng)素。在烘焙食品方面一些專為婦女開發(fā)的產(chǎn)品如：異黃酮面包(含有40mg植物雌性激素和Soy Sensaltions飲料、或含15g大豆蛋白的能量棒，以及含60mg異黃酮的檸檬酸糕、巧克力奶酪、松脆花生，這些都可供選擇為每天的食品。

在歐洲，尤其是兒童和成年人對膳食纖維攝入量偏低以來，高纖維和心臟保健面包獲得了新的動力。歐洲一些經(jīng)營者預言在快餐業(yè)中烘焙食品將會僅次于牛奶位列第二。新的膳食纖維具有刺激細菌分裂、保護內臟、防止有害菌的再生和提高免疫力的作用，它們能提高對礦物質的吸收，降低膽固醇。并且作為膳食纖維可以縮短排便時間，提高排便量，防止便秘。由于低熱也適合于糖尿病人。如日本朝日啤酒制藥公司生產(chǎn)的Komugi Buranno Bisuketto(麥麩餅干)4塊含13g膳食纖維，為一日攝取量的一半，一塊餅干僅含45卡熱量。

魚油的添加，自從20世紀70年代著名的對愛斯基摩人的研究以來，科學家們一直推崇Omega-3脂肪酸對心臟保護功能。許多國家包括英國、日本、北歐諸國和中國、加拿大己建立服用Omega-3脂肪酸的推薦攝入量。在歐洲它在烘焙食品及奶制品中的使用正迅速拓展。Omega-3包括DHA和EPA，DHA對中樞神經(jīng)系統(tǒng)的發(fā)育是非常重要的，EPA是所有免疫系統(tǒng)中沖鋒者，也是保護心臟的有力工具。最近美國機能性食品公司研制出“智慧型巧克力”，這種新產(chǎn)品都是用有機比利時牛奶巧克力做成的，特色是別具一格的法國松露心，含多種藥用成份，如金絲桃、人參、銀杏和綠茶等。首先推出的四種產(chǎn)品分別是“智慧型巧克力能量”、“智慧型巧克力記憶”、“智慧型巧克力寧謐”、“智慧型巧克力熱戀”，每一種產(chǎn)品都含有每日建議的有效藥用植物量。低能量、無糖產(chǎn)品開發(fā)增長

低能量糖果逐漸成為當今國際糖果市場的消費熱點和開發(fā)重點，市場潛力巨大。以多元糖醇替代蔗糖，可很好的降低產(chǎn)品能量，并且多元糖醇不被口腔微生物利用，故不會引起齲齒。用糖醇研制無糖巧克力在美國威斯康辛大學已取得較大進展。

降血壓和降血糖功能性糖果是以低聚異麥芽糖、山梨醇及砂糖為主要原料，配以銀杏葉、決明子、萊菔子浸膏和其他輔料加工而成。無蔗糖膳食纖維軟糖是以殼聚糖、魔芋精粉為膳食纖維原料，并作為軟糖的膠凝劑和成形劑，以甜蜜素、木糖醇作為甜味劑取代蔗糖研制而成。

無糖產(chǎn)品的開發(fā)，據(jù)統(tǒng)計2003年中國糖果及零食市場需求額為265.61億元，預計到2005年將達到300億元，年增長速度超過10%.可見該市場是一個正在上升的市場，其中無糖糖果及零食產(chǎn)品，更以營養(yǎng)、保健、時尚的特點深受現(xiàn)代消費者的青昧，因而具有更大的市場潛力。德國南德糖廠指出，在歐洲用食糖替代品生產(chǎn)糖果，發(fā)展趨勢十分明顯，其中口香糖更加突出。

口香糖中無糖口香糖的市場比重為：英國73%、德國71%、法國57%、意大利53%。硬糖中無糖糖果的市場比重為瑞士47%、德國35%、意大利25%、法國14%。目前在我國己經(jīng)批準列入使用衛(wèi)生標準的糖醇包括麥芽糖醇、山梨醇、木糖醇、乳糖醇、赤蘚糖醇。但至今國內市場無糖糖果依然很少，而歐、美、日等國的超市內均能方便地買到無糖(Sugarfree)糖果。此外，日本等國近年開發(fā)出各種功能性口香糖，如補鈣口香糖、除臭生香口香糖、吸煙者專用口香糖、生態(tài)口香糖等。

用菊糖替代配方中的砂糖制造無糖巧克力賦予產(chǎn)品保健功能。在歐洲市場，菊糖已被用于巧克力制造，菊糖/果糖與菊糖/糖醇制造的巧克力較之糖醇制得的產(chǎn)品，其風味與營養(yǎng)都有明顯改善。由于菊糖參與美拉德反應，使其產(chǎn)品風味提高。菊糖與強力甜味劑同時使用具有良好協(xié)同作用，使甜味更加圓潤。菊糖亦使產(chǎn)品的纖維含量增加，作為益生元的能源，且能有助鈣的吸收。

高纖維無糖餅干可以使用高纖無糖糖漿來生產(chǎn)，這種糖漿含有水溶性膳食纖維，而且無蔗糖，從而具有保健功能，預防肥胖、潤腸通便、預防齲齒、不增加血糖值等多種功能。

在烘焙食品中，蛋黃派是一種夾心蛋糕，是最近較為流行的一種集茶點、早餐為一體的小食品，由于其濃郁的蛋香味、松軟的口感和豐富的營養(yǎng)以及獨立包裝便于攜帶，且保質期較長，很受消費者青昧。目前市場上的蛋黃派主要使用蔗糖，若以低聚異麥芽糖作為一種功能性因子替代蔗糖和保濕劑使用可以為蛋黃派增加保健特色，低聚異麥芽糖具有保濕、防齲齒、增殖雙歧桿、潤腸通便等保健功能。

隨著市場全球化的深入以及消費者對健康和食品安全的重視，全球的市場亦受這些因素影響而發(fā)生變化，行業(yè)的重新洗牌和并購活動亦會持續(xù)。

第二篇：蒙牛營銷策劃

營銷策劃課程結課策劃書

題目:蒙牛的液態(tài)奶市場營銷方案

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蒙牛的液態(tài)奶市場營銷方案設計

蒙牛的營銷現(xiàn)狀分析 環(huán)境分析(一)人口環(huán)境

目前中國的生育率已經(jīng)降到更替水平以下，人口預期壽命和死亡率也接近發(fā)達國家水平。隨著20世紀中期出生高峰的人口陸續(xù)進入老年，可以預見，21世紀前期將是中國人口老齡化發(fā)展最快的時期。

（二）經(jīng)濟環(huán)境

在經(jīng)濟危機大的環(huán)境下，中國的經(jīng)濟增長有所減緩，為拉動國內經(jīng)濟的增長，政府在年頭的推出的投入4萬億人民幣用于基礎設施建設等各行業(yè)、包括新農(nóng)村建設等的投入，較良好的經(jīng)濟環(huán)境使得蒙牛的產(chǎn)品銷售并未受很大影響。

（三)自然環(huán)境(蒙?？偛克诘睾艉秃铺?呼和浩特地處北緯39.58—41.36度的地理位置，正好處于世界上公認的飼養(yǎng)奶牛帶上，天然無污染的內蒙古大草原，適宜的自然環(huán)境，富饒的天然牧場，悠久的奶牛飼養(yǎng)歷史，使呼市發(fā)展奶牛養(yǎng)殖業(yè)具有得天獨厚的地理和氣候優(yōu)勢，生產(chǎn)出世界上最優(yōu)質的乳制品。據(jù)介紹，呼和浩特市目前的牛奶產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的17%，是全國產(chǎn)奶量最大的地級市和最大的乳業(yè)生產(chǎn)基地。（四)政治法律環(huán)境

2001年中國加入世界貿易組織，中國的企業(yè)開始面對世界的競爭壓力，同時，中國政府對于乳制品的企業(yè)為其發(fā)展提供了很多政策上的鼓勵。蒙牛選址定在了內蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢，由于法制的作用市場也開始越來越規(guī)范，這對于蒙牛這樣正規(guī)的大企業(yè)來說無疑為其發(fā)展提供了良好的環(huán)境。(五)社會環(huán)境

隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，全國人民的生活水平和文化水平迅速提高，人們越來越重視營養(yǎng)的攝入，重視身體健康，而牛奶作為營養(yǎng)豐富的產(chǎn)品在市場中除了飲料還扮演著營養(yǎng)品的角色。中國的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶產(chǎn)品的銷售相對于其他產(chǎn)品更依賴于品牌的影響。蒙牛通過廣告的宣傳與社會公益活動的熱情參與在民眾中贏得了良好的聲譽。

SWOT分析

1、優(yōu)勢

(1)機制優(yōu)勢：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個先進的機制優(yōu)勢，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。

(2)研發(fā)優(yōu)勢：蒙牛研發(fā)能力非常強，擁有多個研發(fā)中心

(3)營銷優(yōu)勢：蒙牛的營銷管理層大多工作多年，熟諳乳業(yè)營銷，在市場開發(fā)運作方面經(jīng)驗非常豐富。

(4)速度優(yōu)勢：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必須是一個快速的工作狂，才能跟上企業(yè)的發(fā)展步伐。

(5)利潤優(yōu)勢：蒙牛在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴格的獨家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產(chǎn)的客戶比比皆是，蒙牛保護經(jīng)銷商的利益，同時也贏得了經(jīng)銷商強大的支持。

(6)廣告優(yōu)勢：度運作主要在兩方面：一是通過產(chǎn)品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度——因為中國消費者心中有一定律：產(chǎn)品質量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象;另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力。

2、劣勢(W)

(1)人才晉升與引進：人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有“人”才會有“財”，蒙牛擁有的是人才優(yōu)勢(相對創(chuàng)業(yè)期而言)，缺少的也是人才優(yōu)勢(相對今天高速發(fā)展而言)，一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導致“裙帶關系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。創(chuàng)業(yè)初期，憑借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”與“精英”，加盟到蒙牛艱苦創(chuàng)業(yè)的隊伍中，這種“人情化”在創(chuàng)業(yè)初期，令人贊嘆又值得學習，他們中有一部分如今已成為公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制約，已無法適應蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個人的價值，無法突破創(chuàng)新人才引進的思維桎梏，導致多數(shù)人依領導個人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會干的”這種現(xiàn)象。而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網(wǎng)絡三大優(yōu)勢，如何建立人才優(yōu)勢，是其應考慮的守要問題。

(2)經(jīng)驗論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，自然會把“伊利”的經(jīng)驗在蒙牛復制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績的思維與工作模式，用“經(jīng)驗論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時代與市場的變化，這種經(jīng)驗論的移植，對蒙牛未來的發(fā)展將形成極大的威脅。

(3)服務體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風目前在市場上已漸漸形成——業(yè)務人員用強硬的工作態(tài)度與作風，以個人的意志代表企業(yè)的權力，對經(jīng)銷商牛氣沖天，導致經(jīng)銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場“官理”，而非市場“管理”，業(yè)務人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務性管理”，行動卻成了“強制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提高服務水準應是蒙牛今后必須解決的一大難題。

(4)營銷職業(yè)化建設：蒙牛液態(tài)奶的營銷隊伍素質比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質較弱，而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴重迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價值難以肯定，適應新時代、提升營銷職業(yè)化建設道路方面，蒙牛將是任重而道遠。

3、機遇(O)（1）、消費總量和人均消費水平將明顯提高

在中國，隨著中國經(jīng)濟的穩(wěn)定增長，居民收入的不斷提高，營養(yǎng)保健意識的不斷增強，我國乳品潛在的市場空間將逐步轉變?yōu)閷嶋H的市場需求。從我國城鎮(zhèn)居民的乳品消費結構進行分析，行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。

（2）、奶類總產(chǎn)量將持續(xù)增長

從乳類總產(chǎn)的發(fā)展看，在實施國家學生飲用奶計劃的方案中，2010和2015年中國乳類產(chǎn)量將分別達到1，930.4萬噸和2，501.5萬噸，分別是2000年的2.1和2.72倍。2010-015年中國乳類產(chǎn)量預計年增長速度為5.32%。

（3）、乳業(yè)各部門將同步增長

整個宏觀經(jīng)濟走勢持續(xù)好轉將會帶動乳業(yè)各部門的同步增長。城市奶類消費的增加和畜牧大省奶源基地的建設為中國乳業(yè)進一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。

4、威脅(T)（1）、和伊利以及和其他乳業(yè)的競爭依然激烈，國內乳業(yè)市場不規(guī)范，中小企業(yè)不正當經(jīng)營行為對市場的破壞

（2）、外資乳業(yè)公司進入中國市場，中國乳業(yè)巨大的市場空間吸引著國際乳業(yè)巨頭的目光，紛紛到中國投資設廠，可以大大降低運輸成本(尤其是液態(tài)奶)。

STP分析

1、市場細分（Segmenting）

目前國內牛奶商家競爭激烈，為了滿足不同群體的需求，產(chǎn)品市場細分化也是必然的。蒙牛主要是根據(jù)年齡、性別和消費者的口味來細分市場的。根據(jù)年齡來細分，有屬于嬰兒的奶，如未來星兒童奶，活力成長奶，也有青少年所喜歡的學生奶，老年人的高鈣低脂奶；根據(jù)性別來細分，男孩喝的純牛奶，女孩愛喝的酸酸乳，奶特；按消費者偏好的不同，開發(fā)出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產(chǎn)品；以牛奶食用時間為細分變量，把市場劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。

2、目標市場（Targeting）

人口的結構決定了消費結構，目前中國的新一代處于低齡的80后、90后。據(jù)統(tǒng)計，中國的這個群體超過2億人，伴隨著80后走向職場，這個群體將會成為中國未來最核心的消費群體。90后與80后相同，均出生在中國改革開放后，雖然還沒有真正登上社會的舞臺，還處在被呵護、被教育的階段，但90后擁有較強的個性，市場商機也是無限。

蒙牛的目標市場就是這群年輕人，從蒙牛的產(chǎn)品的類型和廣告的代言人就能看出

【蒙牛酸酸乳】【蒙牛果蔬酸酸乳】 SHE，亞洲女子天團&飛輪海，臺灣的四人男子演唱組合。

【蒙牛早餐奶】王珞丹，中國內地女演員。

【蒙牛冠益乳】孫儷，中國影視演員。

【蒙牛隨變歐羅旋冰淇淋】BY2，新加坡的18歲“白”氏雙胞胎女孩&吳克群，臺灣一名集創(chuàng)作歌手、演員以 及主持人。

【蒙牛阿拉奶粉】袁詠儀，1990年港姐冠軍,由選美入行。

【蒙牛真果?！坷畋?，中國影視演員。

【蒙?！靶吗B(yǎng)道”系列高端牛奶】章子怡，1979年2月9日出生于中國北京，畢業(yè)于中央戲劇學院。

3、市場定位（Positioning）

蒙牛的市場定位主要為家庭收入較高的城市居民，創(chuàng)業(yè)之初蒙牛集中開發(fā)一級城市的目標顧客，隨著居民生活水平的提高和一線城市的飽和，05 年后蒙牛的市場變化調整為“穩(wěn)定一級，維護二級，決勝三級”，重點開發(fā)二三級市場?，F(xiàn)在逐漸擴張滲透到二三級城市。

蒙牛的4PS策略

1、產(chǎn)品（Product）

蒙牛已經(jīng)開發(fā)出 200多種產(chǎn)品，類型極多，這其中有面向青少年的酸酸乳，滿足白領階層需求的特侖蘇牛奶，為兒童開發(fā)的“未來星”成長奶和具有讓女士美容效果的晚上好美容牛奶。蒙牛的長期發(fā)展目標是要把產(chǎn)品系列建設得更加完整、覆蓋面更廣，從而最大限度地滿足各類消費者不同的消費需求。

2、價格（Price）

蒙牛在不同目標市場上采用不同的價格策略，其中在低端市場上，蒙牛采用競爭性定價策略，確保與主要競爭對手相比保持競爭優(yōu)勢；而在中高端市場上，蒙牛采用高價策略，通過產(chǎn)品的高質量和差異化獲得消費者的滿意和忠誠，從而贏得更大的利潤空間。

3、渠道（Place）

根據(jù)市場的定位，蒙牛在選擇渠道模式時，主要考慮規(guī)模成長對通路建設和輻射力的要求，通過渠道成本、產(chǎn)品特性、人員狀況、市場因素等，依據(jù)不同區(qū)域市場的特點，在全國范圍采用了網(wǎng)絡式、垂直式、直銷式、平臺式、輔助式等多種渠道模式，核心在于提高渠道的快速反應力?？傮w上，蒙牛主要采用三種渠道：

? “公司直營＋經(jīng)銷商配送”，為直銷扁平平臺式渠道分銷模式。

? “公司直營＋第三方物流商配送”，為直銷扁平網(wǎng)絡式渠道模式。

? “傳統(tǒng)代理經(jīng)銷”，為金字塔垂直式渠道模式。

4、促銷（Promotion）

根據(jù)各類終端的性質，蒙牛對不同的終端進行了相應的價值定位，度身打造渠道個性促銷策略。

（1）大賣場——擴大影響力，做銷量。因為大賣場商品品種齊、價格低、吸客力強，顧客云集，不僅去大賣場的次數(shù)多，而且每次都是大量采購。蒙牛的促銷策略是增加賣場的生動化展示，包括擴大貨架陳列面，做整箱堆頭陳列；派駐促銷兼理貨員；舉辦免費品嘗活動；在周日及節(jié)日期間舉辦賣贈促銷活動；整箱購買優(yōu)惠；在適當時間做大賣場的上刊特價商品等。

（2）送奶到戶渠道——鎖定顧客，增加現(xiàn)金流。通過服務來鎖定顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度。蒙牛的促銷策略是制定上午訂下午取，下午訂隔天上午送，客戶投訴24小時解決等服務措施；建立顧客資料庫；推出集點優(yōu)惠促銷；不同數(shù)量整箱訂購坎級促銷；向居民信箱大量投放DM廣告；在新社區(qū)舉辦免費品嘗活動；在電話帳單上刊登產(chǎn)品廣告及促銷信息廣告等。

對策方案

1、拋開草原局限的概念，建設中國蒙牛新形象。

2、用生產(chǎn)基地擴大市場版圖

3、戰(zhàn)略重組，占據(jù)市場要地

4、在當今競爭激烈的乳業(yè)市場中，蒙牛應該說已在市場前期取得了一定的競爭優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，然而，在近有伊利，遠有三元、光明的市場情勢下，蒙牛及時調整戰(zhàn)略，加大品牌強勢，建立全國性品牌策略，做“中國蒙?！薄⒆鲋袊槠返谝黄放?。

5、加強品牌經(jīng)營。有利于擴張，使企業(yè)規(guī)模不斷擴大;品牌可以聚財及更好融資，有利于資本運營;幫助企業(yè)吸引更多的人才。

6、加強渠道建設。良好的的銷售終端有利于企業(yè)的競爭力，建立良好的渠道終端是需要進行有效的創(chuàng)新和物流支持。

第三篇：蒙牛企業(yè)文化

蒙牛---企業(yè)文化基本知識

企業(yè)文化是怎樣形成的？

人類通過勞動創(chuàng)造了文化，這個文化作用于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動，就形成了企業(yè)文化。企業(yè)文化存在于一定的社會勞動之中。企業(yè)文化的實質是什么？

企業(yè)文化的實質就是“以人為本”，以文化引導為根本手段，以激發(fā)員工的自覺性為目的的獨特的文化現(xiàn)象和管理思想。建立良好企業(yè)文化的意義？（1）有利于企業(yè)觀念的更新；

（2）有利于企業(yè)基本特征和個性的形成；

（3）有利于企業(yè)員工心理形成統(tǒng)一的趨勢；（4）有利于增強企業(yè)員工的理解能力；（5）有利于創(chuàng)造和諧平等的人際關系；

（6）有利于正確處理國家、企業(yè)、員工個人利益三者之間的關系；（7）有利于增強企業(yè)員工的風險意識和競爭意識；（8）有利于發(fā)揮員工的積極性、智慧和創(chuàng)造力 我們應該建立一個什么樣的企業(yè)文化？

它應是堅持科學發(fā)展觀，以馬克思主義為主導，以社會主義價值觀為核心，以鄧小平理論和“三個代表”為靈魂，以建立社會與企業(yè)更加和諧的觀念和社會主義道德為準則，以優(yōu)越的企業(yè)環(huán)境為保證，以良好的企業(yè)形象為重點，以企業(yè)不斷創(chuàng)新為動力的系統(tǒng)理念。以最充分尊重人、理解人、關心人、信任人。最大限度地培養(yǎng)人，發(fā)揮人的創(chuàng)造能力。積極適應當前經(jīng)濟的知識化、網(wǎng)絡化、全球化的大趨勢、不斷增強企業(yè)的應變能力和競爭能力、推動企業(yè)持續(xù)、快速、健康發(fā)展。立足國內、走向世界。

蒙牛---總篇

公司的企業(yè)精神

精誠團結、勇于拼搏、學習創(chuàng)新、追求卓越，與時俱進，報效祖國。公司的承諾

對消費者：提供綠色乳品、傳播健康理念。對客戶：合作雙贏、共同發(fā)展。對股東：高度負責、長效回報。對員工：教育培訓、成就人生。

對社會：依法經(jīng)營、強乳興農(nóng)、保護生態(tài)、回饋大眾。公司的用人原則

公開、公正、公平；有德有才破格重用，有德無才培養(yǎng)使用，有才無德限制錄用，無德無才堅決不用。

蒙牛---倫理篇

知識來自學習，見解出自經(jīng)驗，智慧出于思考。點評：你應該怎么辦呢？

你不能控制他人，但你可以掌握自己；你不能預知明天，但你可以把握今天；你不能樣樣勝利，但你可以事事盡力；你不能延伸生命的長度，但你可以決定生命的寬度；你不能左右天氣，但你可以改變心情；你不能選擇容貌，但你可以展現(xiàn)笑容 點評：請把這段話張貼在心上。

蒙牛---道德篇

當人們向你點頭稱道時，你應該想清楚，他們是沖著你的權力、才能、人品，還是什么？ 點評：當權者應當隨時保持清醒的頭腦。

當你不在臺上時，人們對你的看法才是對你業(yè)績最真實的評價。點評：真正的評價，來自于現(xiàn)實，不是權力。

努力發(fā)現(xiàn)別人的優(yōu)點，是獲得別人信賴的第一步。點評：也是溝通的第一步。

脾氣嘴巴不好，心地再好也不能算是好人。點評：愿大家加強修養(yǎng)，少說閑話。

蒙牛---管理篇

用輔導代替領導，用服務代替行銷，用期許代替要求。點評：管理的藝術。

勉強成習慣，習慣成自然。

點評：有些事情不能等達成共識才去做。

公司永遠是對的！老板永遠是對的！

點評：要改變、提升員工的觀念——令行禁止。對公司的政策、運作無條件接受、配合，否則再好的事情，執(zhí)行力度也會打折扣。因為許多人都認為自己很聰明。每一個好的想法（觀念）讓每一個員工都知道（接受）；每個好的做法（技術）讓每一個員工都去做。

點評：成功在于溝通。

蒙牛---奮斗篇——工作觀

這里是精英的天地，但不是精英的保險柜。

點評：不要讓業(yè)務明星擁有剎那間光輝后就變成昔日黃花。

實際上巨大的成功靠的不是力量，而是韌性。

點評：為實現(xiàn)百年老店的宏偉目標，我們必須有韌性。

每天無所事事的人，是人生的消費者，積極奮斗的人才是人生的創(chuàng)造者。

點評：請大家記住偉人的一句話：“人生的價值不在于你索取多少，而在于你留下什?！?/p>

蒙牛---理念篇

我成功過，我失敗過，但我從未放棄過（有一個人，他在21歲時做生意失敗；22歲時，角逐議員落選；24歲時，做生意再度失??；26歲時，愛侶去世；27歲時，一度精神崩潰；34歲時，角逐聯(lián)邦眾議員再度落選；45歲時，角逐聯(lián)邦參議員落選；47歲時，提名副總統(tǒng)落選；52歲時，當選美國第16任總統(tǒng)，這個人就是林肯。因為他堅信只要堅定信念，不斷超越自我，一定能創(chuàng)造輝煌）。

點評：假如你認為自己是末路英雄，請看看林肯傳奇的一生。

沒有信念，就沒有激情，就沒有智慧。點評：向IT業(yè)的英雄致敬！

第四篇：蒙牛企業(yè)文化

題

目：

蒙牛的企業(yè)文化分析

在蒙牛1999年創(chuàng)業(yè)最早的企業(yè)文化當中，是以美國著名的企業(yè)家、教育家和演講口才藝術家卡耐基的“人生12條忠告”做為基礎，根據(jù)自身企業(yè)的文化特色來完成一系關于企業(yè)核心成長的目標方針。

一．蒙牛企業(yè)文化的精神信念

2002年蒙牛企業(yè)文化手冊完成后，開始在企業(yè)內部做為品牌文化進行傳播，在各個基層單位把企業(yè)文化當成了特別重要的工具，用企業(yè)文化去改變當?shù)氐墓ぷ鞣諊凸ぷ鞣绞健Ｍ瑫r蒙牛于2003年開始做培訓、成立了企業(yè)商學院，其最核心的職能就是實施企業(yè)內訓，配合企業(yè)文化的宣貫執(zhí)行，以核心競爭力為成功經(jīng)營人心為終極目標，以雙贏利益機制和學習創(chuàng)新的方法整合全球有效資源，實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的能力。

值得一提的是商學院以牛根生親自擔任院長，選擇對蒙牛企業(yè)發(fā)展具有戰(zhàn)略眼光，以他的的綜合素質、全局意識、對企業(yè)的忠誠度做為最初的蒙牛內部員工講師為標準。并在蒙牛內部進行幾十場企業(yè)文化專題培訓。所有在蒙牛的新員工都要接受商學院一個星期的全封閉入職培訓，從上到下進行企業(yè)文化的灌輸與企業(yè)精神文明的雙重標準確立企業(yè)布局，用培訓的方式把員工對企業(yè)文化的理解，作為選拔、提升人才的重要標準。

其中引起注意的蒙牛與瑞典利樂公司在企業(yè)文化上的合作，利氏為世界500強企業(yè)，利樂內所有為蒙牛服務的員工也必須接受蒙牛文化的培訓。通過自身文化激勵蒙牛人的精神信念，以“百年蒙牛強乳興農(nóng)”，“品牌的98%是文化”做為中華民族乳制品未來發(fā)展的核心目標，做到中國最好的乳產(chǎn)品，樹立健康自然，來自中國內蒙古草原上最好的牛，產(chǎn)出最好的奶。做出最好的蒙牛品牌。

2004年蒙牛企業(yè)文化重新推出了新版本的文化手冊，內容涉及面有了更大的學習空間,由蒙牛最初的廣告詞如：挑戰(zhàn)，超越等等做為鼓勵企業(yè)產(chǎn)品拓展市場與品牌建立的基礎，但卻在公司內部強調低調做人做事，而04年對蒙牛企業(yè)文化做了系統(tǒng)的編排與改進，強調人事行動與廣告宣傳應該能與時俱進的相接合，正如牛根生在蒙牛內部開會時必講的一段話，“中國人的特點是同情弱者，不佩服好漢。過去蒙牛創(chuàng)業(yè)過程中是弱者，很多人幫你，可以挑戰(zhàn)很多事。今天蒙牛已經(jīng)不是弱者了，是好漢了，那必須有示弱的精神，才能得到好的生存空間。”

蒙牛通過對于企業(yè)文化的對內對外的各種宣傳和建設，通過培訓的方式，加強員工對于企業(yè)文化的理解，同時與國外的公司進行合作，通過合作的方式，對

企業(yè)文化進行升級和深化，從而更好的達到，蒙牛的企業(yè)文化的精神深入每一個員工的心中。

二．企業(yè)文化所產(chǎn)生的品牌價值

在蒙牛企業(yè)文化三大管理思想中，其中有一條是品牌的98%是文化，文化在塑造一個企業(yè)內外形象中的重要地位，但在外在的營銷策略上，品牌又是文化方式的具體體現(xiàn)，如蒙牛核心文化中的一句話，“百年蒙牛強乳興農(nóng)”，做為蒙牛百年文化不變的信念，而做好就需要蒙牛能暢通全國的知名品牌，這從蒙牛發(fā)展歷程中不難看到，當時內蒙古草原上好多人只知道伊犁，并沒有多少人知道蒙牛是誰，當時蒙牛提出的發(fā)展品牌口號是蒙牛向伊利學習，做內蒙古第二品牌。在產(chǎn)品包裝上，蒙牛也信誓旦旦：為民族工業(yè)爭光，向伊利學習。這在當時的環(huán)境下，蒙牛所做出的一切，對蒙牛以后成為國內品牌打下了基礎。在行動上，蒙牛一開始便開始大膽的廣告宣傳。據(jù)相關資料，蒙牛創(chuàng)業(yè)初期的900多萬資金有三分之一用于品牌在國內的策劃與推廣。

而品牌本身做為文化屬性的概念，認識品牌就是認識企業(yè)文化，品牌也是企業(yè)文化的靈魂，如99年，蒙牛35萬元沖擊央視；330萬元競得春節(jié)聯(lián)歡晚會8：00報時10秒廣告權；在2001年北京申奧，蒙牛第一個站起來，“我們捐贈1000萬”。2003年，非典肆虐，截止到5月6日，蒙牛累計捐款物資1160萬元，包括860萬元人民幣和價值300萬元的蒙牛純牛奶，“真誠”之心溢于言表。同時蒙牛初成為中國航天首家合作伙伴，在中國神舟五號載人飛行事件勝利結束的時候，蒙牛關于神五的相關廣告在電視，廣播，報紙，互聯(lián)網(wǎng)相關媒體全面宣傳，這種品牌形象在隨著國內一些重要事件的進行做集中傳播，使得蒙牛得以以最小的資本投入，最快的速度，獲得與伊利“能力”品牌個性相輝印的鮮明品牌形象。

這和蒙牛奉行的企業(yè)文化相互影響，文化做為企業(yè)長期指導方針，它是品牌經(jīng)營的全部過程，他對內增強企業(yè)人自身的凝聚力，對外增進品牌在市場上的占有率，從而根本上轉化為企業(yè)品牌的經(jīng)濟效益，可以看到蒙牛做為品牌宣傳的一種手段的廣告詞，03年神五中的“蒙牛牛奶，強壯中國人”，04年超級女生中的“美味加倍蒙牛酸酸乳”05年的廣告主題詞“酸酸甜甜就是我”等等，在推廣產(chǎn)品為廣大消費者認知的時候，還與人們認識健康的身體就需要大量的奶制品，年輕就要自我表現(xiàn)，富有活力相聯(lián)系。蒙牛在贏得文化競爭優(yōu)勢的品牌前提下，同樣取得了世人的矚目和消費者的青睞。

重視企業(yè)文化的宣傳，在這個部分上，蒙牛前期的投入雖然巨大，但是在以后的銷售中，這個企業(yè)文化的宣傳，已經(jīng)通過各種媒體，使得蒙牛的正面形象深入人心，同時，贊助各種活動，對內，對外都是一種文化的強化，因此，蒙牛在后面的銷售中，獲得了消費者的青睞。

三．企業(yè)文化手冊之座右銘

1.小勝憑智，大勝靠德

“小勝憑智，大聲靠德”這一牛根生奉行的成功法則已經(jīng)成為了所有蒙牛人的座右銘。中國古代的儒家是德治的主要提倡者，同時，墨家、道家等學派也提出了自己的德治主張。他們的許多主張是相近的。如孔子主張以“溫、良、恭、儉、讓”等道德倫理規(guī)范人們的行為，老子主張“圣人無常心，以百姓心為心”，墨子主張無差別的“兼愛”等。德治要管理的是人內心的秩序，因此，德治具體有仁治、義治、禮治等維度，具有基礎性、根本性的特點。

牛根生說，小勝憑智，大勝靠德。他所說的德，絕不是韋伯所提倡的資本主義倫理精神，而更多的是中國傳統(tǒng)的仁義道德。牛根生無論是對待自己的下屬、員工還是股東、供應商，甚至競爭對手都“德”字當先，也正因為此，牛根生贏得了下屬以及員工的忠心，股東的信任，競爭對手的尊敬。

2.以蒙牛事業(yè)為己任，不以蒙牛利益為己有

只有大家都為企業(yè)的整體利益著想，而不僅僅是為個人利益，或者為了個人的利益而損害蒙牛的集體利益，那么企業(yè)才能獲得長遠的發(fā)展。當個人利益與企業(yè)利益發(fā)生沖突時，要將企業(yè)利益擺在首位。牛根生是這一理念的最忠實的倡導者和實踐者。為了蒙牛長久的事業(yè)，牛根生可以將自己所擁有的近10%的股份全部捐出。牛根生犧牲自己的個人利益，就是為了吸引、獎勵優(yōu)秀的人才，幫助困難員工，為蒙牛的未來發(fā)展保駕護航。

3.當今社會，觀念、思維方式的革命，遠比技術、軟件和速度的革命更重要。

在這個時代，技術、軟件等都可以用錢買來，而唯一買不來的是觀念和思維。觀念支配行動，思路決定出路。觀念、思維的變革與創(chuàng)新是一切創(chuàng)新的前提。只有觀念創(chuàng)新，才能更好地改造企業(yè)，促進企業(yè)的的持續(xù)快速發(fā)展。因此，不論是企業(yè)還是個人都不要封閉自己的思維。若思維成定勢，就會嚴重阻礙創(chuàng)新。蒙牛之所以能夠取得快速的發(fā)展，關鍵也在于觀念和思維的創(chuàng)新。例如，蒙牛提出的“先建市場，后建工廠”、“一線插旗，二線飄紅”、“先難后易”、“只打的，不買車”等觀念都顛覆了一般企業(yè)的行為模式，這些大膽的思維創(chuàng)新使得蒙牛獲得了超常規(guī)的發(fā)展。

4.做正確的事情，然后把事情做正確，有所為有所不為。

“不但要正確地做事，而且要做正確的事”，自從彼得?德魯克創(chuàng)造性地將這個觀點運用于解決企業(yè)問題后，改變了企業(yè)經(jīng)理人的思維方式，把經(jīng)理人的關注焦點從弗雷德里克?W?泰勒的效率主義引向了效果，從而開創(chuàng)了管理學的第二個里程碑。無論做什么事情，首先，要保證方向的正確，既做正確的事情，只有這樣，努力才不會白費。如果一開始方向就選錯了，那么之后再怎么努力，也不會受到任何積極的效果，反而是資源的浪費。在保證了所做的事情是正確的后，然后就要想盡辦法，在遵守既定的原則下，以最高效、最經(jīng)濟的方式做事，既正確的做事。

5.大道行簡

“大道行簡”是指以“簡單、簡約、簡明、精簡”等理念為指導，自如應對千變萬化、錯綜復雜的工作問題與社會現(xiàn)象，化繁為簡，舉重若輕，用最短時間、最少投入，最出色地完成任務和解決困難?！按蟮佬泻啞笔且环N簡單而高效的工作方式?！眴栴}總可以用更簡單的方法去解決。

二十世紀最偉大的投資家巴菲特，他的財產(chǎn)連續(xù)幾十年以每年23％－24％的增長率增長，他也是遵循兩個簡單的原則：一個是對他所投資的企業(yè)進行嚴格挑選，他只投資少數(shù)幾個精心挑選的股票，并長期持有；另一個原則是選擇最好 的時機，以最好的價格買進，即使是一個好的公司，如果它的價格高于它的價值的時候，他也不會買進。這是兩條人人都能掌握的原則，但不是人人都能做到的。

如果我們每個人都能依照這樣一些簡單的原則去行事，或許我們每個人，每個企業(yè)，都能取得像愛迪生、巴菲特這樣的偉人所取得的成就。

6.世界上沒有奇跡，只有專注和聚焦的力量

無論是企業(yè)還是個人，精力都是有限的，只有認定一個方向，并堅定不移地向同一個方向使勁，才有可能取得卓越的成就。否則，你只可能成為一個平庸者。蒙牛一直堅持專業(yè)化的道路，聚焦于乳業(yè)。在蒙牛的廠區(qū)，最大一塊標語牌寫的是：“聚精會神搞牛奶，一心一意做雪糕?！边@是對蒙牛的專業(yè)化定位的最好注解，它時時提醒蒙牛要進行戰(zhàn)略聚焦。

第五篇：百年蒙牛

百年蒙牛

摘要： 蒙牛從誕生第一天起，就把自己定位成“百年蒙牛”，就在尋找“長壽基因”。尋找的結果，覺得所有長命企業(yè)都有一個共同的特點，那就是：不僅運籌企業(yè)，而且運籌事業(yè)，運籌社會。所以蒙牛的文化精髓就是造大品牌，講大道德，顧大利益。

關鍵詞：蒙牛、品牌、文化、百年蒙牛

1999年，在一片荒地里埋下一塊奠基石，在一張白紙上畫下一幅行軍圖，在一杯牛奶前許下一個百年愿，蒙牛噴薄而出！蒙牛銷售收入從1999年的0.37億元飆升至2003年的40.7億元，后者是前者的110倍，年平均發(fā)展速度高達323％！在中國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升為第2位，創(chuàng)造了在誕生之初1000余天里平均一天超越一個乳品企業(yè)的營銷奇跡！“蒙牛速度”，成為中國企業(yè)的一面旗幟?！懊膳Ｋ俣取笔沁@幾年最引人注目的經(jīng)濟名詞之一。在誕生之初的1000余天里，平均一天超越一個乳品企業(yè)！蒙牛為什么發(fā)展這么快？

一不為蒙牛所有但為蒙牛所用

當初的蒙牛公司一無市場、二無工廠、三無奶源———牛根生開始了他的市場操作三步曲：首先拿出 300萬元吸引內蒙古乳制品企業(yè)為自己生產(chǎn)產(chǎn)品；其次拿出 300萬元在呼和浩特做廣告宣傳；再次拿出 300萬元建自己的工廠。這就是他出奇的妙招，采取“先建市場，后建工廠”的逆向經(jīng)營模式，用別人的錢和資源做自己的事，他也用類似的方法不花一分錢建立了遍布各地的奶站。

他將自己這一經(jīng)營策略總結為“目標導向式”，即整合天下資源為己所用，正是“善假于物”。

二 蒙牛品牌的打造

首先是智：站在巨人的肩膀上，花最少的錢讓自己的品牌最大化的傳播。

其次是德 ：牛根生注重品牌和諧的生存環(huán)境。蒙牛誕生之初便與伊利劍拔弩張，而他則堅信品牌能夠共榮共存。因此蒙牛提出“為內蒙古喝彩”的口號，實施“共生共贏戰(zhàn)略”；同時大膽提出將呼和浩特建設為“中國乳都”的倡議，啟動了樹立地域品牌，同時以地域品牌推動企業(yè)品牌的大營銷戰(zhàn)略。蒙牛謙卑地將伊利置于首位，并提出向伊利學習，實為一種以退為進的策略。這就是以“德”經(jīng)營人心的一種“統(tǒng)一戰(zhàn)線”策略。

三 蒙牛牛中國牛世界牛

對企業(yè)而言，快的含義就是銷售額的快速增加，而對于乳制品這樣的快速消費品而言，增加銷售的最有效的途徑就是策劃出強力刺激銷售的營銷活動，不管是事件營銷還是無中生有制造話題，要想跑得快，就得制造和抓住一切機會。

2002年，蒙牛做了一個“給我個理由選擇你”的策劃，“五個理由”正式推出，打敗了同時大搞買贈活動的其他品牌。

2003年，隨著“神舟五號”順利返回，蒙牛的“航天員專用牛奶”的廣告鋪天蓋地，正是蒙牛把握住了這個千載難逢的搭載機會，占有了最大的一筆壟斷性資源。這一年蒙牛的銷售額達到 40多億元！

2004年蒙牛在香港掛牌上市，蒙牛正在向成為“世界?！边~進！牛根生有一個著名的“三力法則”：他認為，從古至今人類的競爭無非是三種力量在博弈，一是體力競爭，二是財力競爭，二是智力競爭。野蠻社會體力統(tǒng)馭財力和智力；資本社會財力雇傭體力和智力；現(xiàn)在和將來的信息社會，是智力招合體力和財力達到更高的境界。而 “德”，就是一種大智慧。

牛根生用他最推崇的“智力”和德行，將蒙牛做成了奇跡。所以，蒙牛高速成長的秘訣就是：小勝憑智，大勝靠德；認真做事，誠信做人。

四蒙牛文化

企業(yè)文化標識著現(xiàn)代企業(yè)的個性，是企業(yè)生存和發(fā)展中最核心的精神和思想，是企業(yè)價值觀、總體目標、道德規(guī)范、禮儀典范和物質實體的綜合體現(xiàn)。企業(yè)文化具有規(guī)范、協(xié)調、激勵、凝聚作用?，F(xiàn)在很多企業(yè)認識到要想持續(xù)發(fā)展不在產(chǎn)品、不在市場，更重要的在于企業(yè)的文化。在蒙牛的發(fā)展過程中，獨特的企業(yè)文化成為其成功的內在動力，對企業(yè)的的經(jīng)營戰(zhàn)略管理起著重要的支持作用。

1、蒙牛的文化精髓

蒙牛從誕生第一天起，就把自己定位成“百年蒙牛”，就在尋找“長壽基因”。尋找的結果，覺得所有長命企業(yè)都有一個共同的特點，那就是：不僅運籌企業(yè)，而且運籌事業(yè)，運籌社會。所以蒙牛的文化精髓就是造大品牌，講大道德，顧大利益。

造大品牌，就是建設好內蒙古這個大品牌?！安恢\全局者不足以謀一域，不謀萬世者不足以謀一時”。根據(jù)呼和浩特人均牛奶擁有量居全國第一，牛奶增速也居全國第一的實際，蒙牛提出了把呼和浩特建設成“中國乳都”的主張。

講大道德，就是講正氣，把企業(yè)塑造成一個道德高尚的集體。蒙牛講“經(jīng)營人心”，但只準向下經(jīng)營，不準向上經(jīng)營，例如拜年，只準上級給下級拜年，不準下級給上級拜年。同時反對在經(jīng)營之外搞任何形式的“錢財大循環(huán)”，婚喪嫁娶，過生日遷新居，請客可以，但一律不準收禮金。董事長的座右銘是：“小勝憑智，大勝靠德。”

顧大利益，就是在戰(zhàn)略決策中，將股東、銀行、員工、合作伙伴和社會“五滿意”作為企業(yè)立身之本，這在蒙牛被概括成五句話：“股東投資求回報，銀行注入圖利息，員工參與為收入，合作伙伴需賺錢，父老鄉(xiāng)親盼稅收。”通過這五句話教育每個人，在利益面前要換位思考、換心思考、換向思考。

在大利益格局中，居核心位置的是消費者的利益，這是實現(xiàn)所有其他利益的源頭活水。所以，蒙牛強調對消費者實實在在講誠信。例如，為了保證草原牛奶的原汁原味，1999年在建廠資金捉襟見肘的情況下，蒙牛率先建起了國內第一個奶車洗浴車間，雖然每年為此多支出幾百萬元，但贏得了更多的消費者。

2、獨特的“口號文化”

本著“綜合就是創(chuàng)造”的原則，蒙牛從古今中外的文化遺產(chǎn)中取上百條至理名言，并揉進自己的創(chuàng)新，懸掛在蒙牛公司的辦公樓、銷售部、生產(chǎn)車間、食堂和公寓的周圍。

廠區(qū)大門上掛著“講奉獻，但不追求清貧；講學習，但不注重形式；講黨性，但不排除個性；講原則，但不脫離實際；講公司利益，但不忘記國家和員工的利益”的長幅標語；財務部的標語是“現(xiàn)金為王”；銷售部門的則是“老市場寸土不讓，新市場寸土必爭”；在容易產(chǎn)生人際磨擦的地方的標語是，“太陽光大，父母恩大，君子量大，小人氣大”，“看別人不順眼，首先是自己修養(yǎng)不夠；在與客戶打交道的地方的標語是，“從最不滿意的客戶身上，學到的東西最多”；在車間里的是，“產(chǎn)品等于人品，質量就是生命”。

在職工公寓里的是，“如果你有智慧，請你拿出來；如果你缺少智慧，請你流汗；如果你既缺少智慧，又不愿意流汗，請你離開”；在食堂門口是“如果你打算剩飯，請不要在這里就餐” 這些通俗的標語牌懸掛于公司的各個角落，在潛移默化中規(guī)范著每個員工的思想和行為。無論員工遇到什么問題，都能從這些標語牌中找到正確看待問題的方法。

當然企業(yè)文化的實施，決不是立幾塊漂亮的口號標牌，而是持久而細密的過程?！肮芾硎菄烂C的愛”這句口號是牛根生最喜歡的，他從海爾移植0EC管理模塊，對上至牛根生下至底層員工進行全方位考核，在方法上，采用了最沒有建樹也最有效的罰款，剛開始對近乎苛刻的OEC企業(yè)員工極不適應，但“勉強成習慣，習慣成自然”的標語馬上就出現(xiàn)在辦公樓前，經(jīng)過一段時間，員工們真的對OEC習慣成自然了，各種口號所蘊涵的企業(yè)文化，所提倡的價值觀念、行為準則都深深融入員工的自覺行動之中，結果是企業(yè)管理制度不折不扣的執(zhí)行，企業(yè)運作高度協(xié)調和規(guī)范。