第一篇：蘇寧電器營銷管理及其行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

蘇寧電器營銷管理及行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

市場營銷0701 邵亮20071306011指導(dǎo)老師 劉春宇

蘇寧電器簡介

蘇寧電器是中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，是國家商務(wù)部重點(diǎn)培育的“全國15家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一。截至2009年5月，蘇寧電器在中國29個(gè)省和直轄市、200多個(gè)城市擁有850多家連鎖店，員工12萬名。2008年銷售規(guī)模突破1000億元，品牌價(jià)值423.37億元，名列中國企業(yè)500強(qiáng)第53位，入選《福布斯》亞洲企業(yè)50強(qiáng)、《福布斯》全球2000大企業(yè)中國零售企業(yè)第一位、中國民營企業(yè)第一位。

2004年7月，蘇寧電器（002024）在深圳證券交易所上市。憑借優(yōu)良的業(yè)績，蘇寧電器得到了投資市場的高度認(rèn)可，市值目前均列國內(nèi)家電業(yè)、零售業(yè)和全球家電連鎖業(yè)的絕對前列。

整合社會(huì)資源、合作共贏。蘇寧與國內(nèi)外上千家供應(yīng)商建立了“平等互惠，分工協(xié)作”的戰(zhàn)略關(guān)系，與三星、LG、SONY、MOTOROLA、海爾等公司實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈無縫對接，并多次召開行業(yè)論壇，推動(dòng)中國家電行業(yè)健康發(fā)展。

滿足顧客需要、至真至誠。蘇寧承諾“品牌、價(jià)格、服務(wù)”一步到位，為中國數(shù)千萬家庭提供了優(yōu)質(zhì)的家電商品與便利的購物環(huán)境，并通過B2B、B2C等創(chuàng)新手段定最大限度地滿足顧客需求，降低采購和銷售成本。

百年蘇寧，人才為本。秉承人品優(yōu)先、能力適度、敬業(yè)為本、團(tuán)隊(duì)第一的用人理念，蘇寧電器在人才的引進(jìn)、錄用、選拔、培訓(xùn)與激勵(lì)等方面建立了全套的制度與標(biāo)準(zhǔn)，并陸續(xù)制定實(shí)施了數(shù)十個(gè)人才梯隊(duì)培養(yǎng)計(jì)劃，覆蓋管理與終端的各個(gè)崗位。2003年起，蘇寧電器成功啟動(dòng)7期專門面向應(yīng)屆畢業(yè)生的1200工程，共引進(jìn)一萬多名高素質(zhì)大學(xué)畢業(yè)生。

為提高員工綜合素質(zhì)與管理能力，蘇寧電器建立了多種形式的培訓(xùn)體系，先后在北京、杭州、南京等地建設(shè)了現(xiàn)代化、專業(yè)化的培訓(xùn)基地，覆蓋全體員工的E—Learning系統(tǒng)也成功上線。同時(shí)，蘇寧電器積極開展外部合作，先后與三星、夏普、西門子、AO史密斯等企業(yè)開展雙向人才培訓(xùn)計(jì)劃，打造學(xué)習(xí)型企業(yè)。國家、企業(yè)、員工，利益共享。19年來，蘇寧電器堅(jiān)持做負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民，通過繳納稅收、吸納就業(yè)、公益慈善等各種形式不斷回饋社會(huì)，累計(jì)納稅上百億元，直接吸納解決了就業(yè)12萬人，間接支撐就業(yè)人數(shù)上百萬，成為中國解決就業(yè)人數(shù)最多的民營企業(yè)，多次榮獲國家、省、市稅務(wù)部門頒布的納稅先進(jìn)企業(yè)稱號。蘇寧電器先后在抗災(zāi)救民、捐資事業(yè)、扶貧助困、疾病防治、環(huán)境保護(hù)等方面累計(jì)捐贈(zèng)7億多元，并創(chuàng)立“1+1陽光行—蘇寧社工志愿者行動(dòng)”，將公益事業(yè)長期化、制度化、品牌化推進(jìn)。

憑借快速穩(wěn)健的發(fā)展、優(yōu)秀的業(yè)績和成熟的品牌形象，蘇寧電器被政府部門、行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)、管理學(xué)界、投資界、傳媒機(jī)構(gòu)的一致評定為優(yōu)秀企業(yè)，先后榮獲“2006最具競爭力上市公司”、《福布斯》“中國頂尖企業(yè)榜”榜首、“2007中國企業(yè)管理杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”、“2007中國杰出創(chuàng)新企業(yè)獎(jiǎng)”、“2007上市公司

金牛百強(qiáng)榜首”、“2008中國最佳商業(yè)模式榜首”、“改革開放30周年民營企業(yè)杰出成就獎(jiǎng)”等諸多榮譽(yù)。

服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品，提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，贏得顧客、員工、社會(huì)滿意是蘇寧前進(jìn)的動(dòng)力源泉。蘇寧電器將矢志不移，持之以恒，為打造最優(yōu)秀的連鎖服務(wù)品牌不懈努力！

中國家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，我國家電業(yè)發(fā)展迅速，家電產(chǎn)品產(chǎn)量巨大，我國已逐步成為世界家電制造中心，但制造中心還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是家電強(qiáng)國，由于我國家電企業(yè)普遍缺乏品牌意識(shí)，不懂得進(jìn)行科學(xué)的品牌管理，導(dǎo)致我國家電行業(yè)產(chǎn)成品多、自有品牌少；產(chǎn)量大、利潤薄的尷尬局面，而擁有強(qiáng)勢品牌的國外廠家僅依靠品牌就賺取了巨額利潤。此種現(xiàn)狀令人堪憂，總結(jié)我國家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，存在如下問題：1 缺乏品牌意識(shí)

據(jù)調(diào)查，目前有40％的企業(yè)還停留在產(chǎn)品觀念、推銷觀念上，認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)好、品種創(chuàng)新仍然是制勝市場的法寶；20％的企業(yè)老總認(rèn)為做品牌就必須有數(shù)千萬、上億的巨大資金投入，做品牌是個(gè)長年累月甚至幾十年持續(xù)投入的漫長過程，因此做品牌只能是實(shí)力雄厚的跨國公司的事；30％的企業(yè)犯了急功近利式的錯(cuò)誤，并且以企業(yè)生存勝過長遠(yuǎn)發(fā)展為借口，認(rèn)為只要把產(chǎn)品銷售出去就是最大的成功，產(chǎn)品銷售出去就等于是做品牌了：更令人難以相信，竟然還有10％的企業(yè)依賴他人的品牌，放棄自身過硬產(chǎn)品的豐厚利潤，靠賺取低廉的加工費(fèi)為跨 國企業(yè)強(qiáng)勢品牌做貼牌生產(chǎn)。長期以來，追求多接訂單多出口，滿足于國外授權(quán)生產(chǎn)和貼上“中國制造”標(biāo)簽制造外國品牌，靠低價(jià)占領(lǐng)國際市場，形成了重產(chǎn)品出口，輕品牌營造的企業(yè)短視行為。以上種種做法均源于缺乏品牌意識(shí)，一味追求眼前利益所致。[3]自相殘殺的價(jià)格戰(zhàn)

近幾年，“價(jià)格戰(zhàn)”幾乎使所有的家電品牌無一幸免。曾經(jīng)奉行“銷量即最大的品牌價(jià)值”的家電品牌陷入了前所未有的困惑：銷量上去了，品牌卻貶值了；份額上去了，利潤卻變薄了。在中國家電業(yè)起步之初，恰逢中國經(jīng)濟(jì)改革，人民生活水平初步改善，人們對家電產(chǎn)品的消費(fèi)需求十分旺盛，而家電產(chǎn)能不足，缺口較大，因此，這一階段的市場呈現(xiàn)“需求拉動(dòng)型”的特征。只要有實(shí)力，能上量，就有利潤，就是強(qiáng)品牌。而當(dāng)前的形勢是：從宏觀上看，供大于求的買方市場基本形成；從企業(yè)層面上看，品牌的集中度已經(jīng)有所提高，競爭結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，技術(shù)水平也比較接近，企業(yè)實(shí)力較為雄厚，如果再試圖通過降價(jià)上量，以量取勝，必然遭到業(yè)內(nèi)同行的抵制和反撲。并且，在一些國際品牌已經(jīng)占據(jù)了高端市場的情況下，越打價(jià)格戰(zhàn)越絕望，越想沖量越成為垃圾品牌。猛打價(jià)格戰(zhàn)，只能使低層次的無序競爭搞垮整個(gè)行業(yè)。概念產(chǎn)品，缺乏實(shí)績

炒“概念產(chǎn)品”，是近幾年我國家電業(yè)常用的做品牌的方式之一。一般是根據(jù)一些時(shí)尚的理念或新的科技名詞，做一個(gè)所謂的“旗艦產(chǎn)品”，比如，“自選”、“納米”等等，但是實(shí)際上，這些產(chǎn)品是無法做量的。但是它往往給消費(fèi)者建立一種高檔的印象，從而帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。然而，技術(shù)概念絕不能成為品牌“聲東擊西”的銷售策略，只有具有實(shí)用性和普及性的技術(shù)，才能真正給消費(fèi)者的使用帶來實(shí)惠，才能真正為消費(fèi)者接受和認(rèn)可。品牌價(jià)值絕不是建立在簡單而空洞的口號上的，概念產(chǎn)．品有著較為嚴(yán)重的缺陷：概念炒作容易將廠家的精力轉(zhuǎn)移到虛的東西上，而忽視了技術(shù)進(jìn)步，尤其是核心技術(shù)的創(chuàng)新：其次，越來越理性的消費(fèi)者將對名目繁多但無實(shí)在利益的概念產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑和抵觸。這些從長遠(yuǎn)來看，對品牌價(jià)值都是一種損傷。廣告轟炸，效果不大

單純追求廣告力度，不注重創(chuàng)意，只注重廣告的播發(fā)頻率，而沒有具體明確的廣告目標(biāo)，到處狂轟亂炸，這正是目前某些企業(yè)創(chuàng)品牌的唯一做法。他們認(rèn)為，只要有廣告的轟炸，就能取得市場的成功。誠然，在一定階段，隨著廣告投入的不斷加大，產(chǎn)品銷量以驚人的速度增長的現(xiàn)象確實(shí)存在，但以此便形成以產(chǎn)品廣告轟炸代替品牌管理，忽視品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，一味靠廣告開路，大面積鋪貨，這種做法在短期內(nèi)銷量雖可呈現(xiàn)幾何級數(shù)增長，但是因此而造成的后遺癥也從此開始。當(dāng)年的廣告標(biāo)王愛多，不計(jì)成本的巨額廣告投入，致使企業(yè)經(jīng)營陷入危機(jī)，難以自拔。然而，現(xiàn)在依然有很多企業(yè)，在不計(jì)成本、不計(jì)時(shí)間、不計(jì)媒體、創(chuàng)意平淡，但卻鋪天蓋地般巨額投入的廣告費(fèi)用。這樣的廣告炒作，怎能不讓企業(yè)陷入困境和危機(jī)!廣告炒作無疑需要花費(fèi)大量的資金，如果我們把巨額的廣告費(fèi)打入成本就會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使廣告促進(jìn)了商品的大量銷售，到頭來企業(yè)也是無利可圖 或利潤微薄，無法支持企業(yè)各項(xiàng)革新和發(fā)展。時(shí)間一久，企業(yè)就成了一個(gè)沒有任何實(shí)力的空殼。市場一有風(fēng)吹草動(dòng)，企業(yè)就難以招架。而且沒有目標(biāo)性的廣告炒作，對建立品牌形象，將沒有任何實(shí)質(zhì)性的幫助。廣告炒作一停，市場銷售就隨之而停。

4PS戰(zhàn)略分析

目前，蘇寧電器經(jīng)營的商品包括空調(diào)、冰洗、彩電、音像、小家電、通訊、電腦、數(shù)碼、八個(gè)品類(包括自主產(chǎn)品)，上千個(gè)品牌，20多萬個(gè)規(guī)格型號。本著“專業(yè)自營”的服務(wù)方針，蘇寧電器以連鎖店服務(wù)為基石，配套建設(shè)了物流配送中心、售后服務(wù)中心和客戶服務(wù)中心，為消費(fèi)者提供快捷的零售配送服務(wù)、專業(yè)的電器安裝維修保養(yǎng)服務(wù)和周到的咨詢受理回訪服務(wù)。2007年，蘇寧電器率先建立了業(yè)內(nèi)最大的呼叫中心，實(shí)現(xiàn)了全國統(tǒng)一受理與回訪，全國統(tǒng)一服務(wù)熱線4008-365-365全天24小時(shí)真誠守候。在全國建立了65個(gè)客戶服務(wù)中心、300多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，從事物流配送、設(shè)計(jì)調(diào)試、安裝維修、咨詢服務(wù)的人員達(dá)30000人，在回訪、無塵安裝、免費(fèi)服務(wù)等許多方面開創(chuàng)全國先例。蘇寧在總部的售后服務(wù)中心是目前國內(nèi)最大的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)；而蘇寧每到一地，幾百名服務(wù)人員全部到總部接受培訓(xùn)，并覆蓋當(dāng)?shù)氐年柟夥?wù)網(wǎng)絡(luò)

營銷管理策略短缺

在企業(yè)戰(zhàn)略管理理論里有一個(gè)著名的“木桶短板管理”理論，簡單言之木桶里能盛多少水取決于木桶最短的那塊木板。同理企業(yè)發(fā)展壯大的關(guān)鍵時(shí)期往往會(huì)被企業(yè)里最薄弱的一個(gè)環(huán)節(jié)所破壞（由于企業(yè)在超長發(fā)展的過程中，更多的體現(xiàn)是量變到質(zhì)變的飛躍過程，所以任何一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)都會(huì)造成對企業(yè)發(fā)展壯大的破壞，特別面對消費(fèi)者的環(huán)節(jié)對企業(yè)發(fā)展的破壞力更大），恰巧蘇寧電器就犯了這樣的錯(cuò)誤。蘇寧在借助高速發(fā)展的大環(huán)境同時(shí)加上領(lǐng)頭人的卓越領(lǐng)導(dǎo)使企業(yè)迅速發(fā)展壯大，但壯大的同時(shí)要想保持超長發(fā)展就必需使企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略同步整體前進(jìn)，這樣蘇寧才能有大的發(fā)展機(jī)會(huì)?？墒翘K寧有最大的失誤之處（蘇寧電器的營銷短板）——服務(wù)營銷的短缺，使得蘇寧面臨更大對自己營銷短板修正與改革地挑戰(zhàn)。

去年春節(jié)我有興在蘇寧購買了一臺(tái)惠普臺(tái)式電腦，約定好第二天大年三十安裝。竟然大年三十沒來，然后大年初一晚九點(diǎn)二十有位男生給我打電話說一個(gè)半小時(shí)后上門安裝行嗎？對于這樣的服務(wù)我作為消費(fèi)者深為蘇寧感到遺憾。令人更感吃驚的事，大年初二下午我主動(dòng)給服務(wù)人員打電話商議能否來一趟把電腦安裝一下，他給我的回答卻是我們很快就要下班了，來不及安排，并且以沒有作業(yè)單為借口而推辭，這樣的服務(wù)群體讓消費(fèi)者深感悲哀！然后初二下午、初三上午在我氣憤之下和蘇寧客服部進(jìn)行溝通，得出的結(jié)果不光是沒有回音，更有甚者是想法推委服務(wù)的過錯(cuò)連一句抱歉都沒有甚至說這是廠家的事，更有奇怪者多次客服電話還打不通。其中有一位服務(wù)專員答應(yīng)請示領(lǐng)導(dǎo)后給我回復(fù)，不但后來沒有回復(fù)，第二天另一位服務(wù)專員借口以他不知情而一推了之。整個(gè)蘇寧北京客服部在接連溝通五天的情況下，沒有一個(gè)客服專員說主動(dòng)幫消費(fèi)者去協(xié)調(diào)解決一下，客服工作原本是一項(xiàng)主動(dòng)為消費(fèi)者提供客戶滿意度的工作，可在蘇寧表現(xiàn)出的卻是數(shù)年前只有在僵化的國企才會(huì)看到的官僚服務(wù)作風(fēng)，象這樣的服務(wù)群體讓人悲憤。奇怪的是初五來安裝電腦時(shí)，竟然客服部沒有和安裝工溝通如何來化解消費(fèi)者的不滿，安裝工和我卻以第三方的方式來溝通同時(shí)以不知情來掩蓋。蘇寧的售后服務(wù)已經(jīng)到了不負(fù)責(zé)任的地步，蘇寧需要深入檢討服務(wù)質(zhì)量！全面調(diào)整在營銷規(guī)劃和執(zhí)行上的管理短板，將企業(yè)的戰(zhàn)略、管理、營銷、服務(wù)等全面進(jìn)行整合，有效提升終端和消費(fèi)者服務(wù)的質(zhì)量。

感想與建議

服務(wù)營銷是蘇寧電器的營銷短板，在蘇寧的門店許多時(shí)候都能感受到這塊短板的無奈。首先我們來對照一下什么是“木桶短板管理”理論，所謂木桶短板管理理論就是“一只沿口不齊的木桶，盛水的多少，不在于木桶上最長的那塊木板，而在于最短的那塊木板。要想提高水桶的整體容量，不是去加長最長的那塊木板，而是要下功夫依次補(bǔ)齊最短的木板；此外，一只木桶能夠裝多少水，不僅取決于每一塊木板的長度，還取決于木板間的結(jié)合是否緊密。如果木板間存在縫隙，或者縫隙很大，同樣無法裝滿水，甚至一滴水都沒有?！碧K寧的服務(wù)營銷就是蘇寧這個(gè)大木桶的短板，蘇寧的服務(wù)營銷在日常的門店?duì)I業(yè)過程中已經(jīng)表現(xiàn)出太多的失誤，蘇寧需要在全員消費(fèi)者深講服務(wù)的年代全面檢討自己的服務(wù)，從戰(zhàn)略的角度去規(guī)劃自己的服務(wù)營銷，只有這樣才是企業(yè)不斷壯大的前提，否則蘇寧難以和同行競爭！服務(wù)營銷這塊短板要想修訂，希望蘇寧能以戰(zhàn)略的高度來規(guī)劃對消費(fèi)者的全面服務(wù)、規(guī)劃對消費(fèi)者的營銷服務(wù)，然后不折不扣的在消費(fèi)者面前去執(zhí)行，只有這樣蘇寧才能再一次的提升自己的整體實(shí)力。營銷服務(wù)做的再好也必須和其

他企業(yè)戰(zhàn)略行為相嫁接、相整合，這樣組成木桶的木板不光沒有短板而且接縫嚴(yán)密形成一個(gè)渾然一體的整體，蘇寧這樣的一個(gè)超級企業(yè)木桶才會(huì)盛更多的企業(yè)之水，這樣明天的蘇寧才會(huì)發(fā)展的更好。將微觀的企業(yè)細(xì)節(jié)管理與成功的企業(yè)戰(zhàn)略運(yùn)營相嫁接、相互整合蘇寧不光會(huì)發(fā)展的更好，更重要的是發(fā)揮出電器零售渠道商在第一軍團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)作用。希望明天的蘇寧能將服務(wù)營銷變成自己的企業(yè)優(yōu)勢、企業(yè)的核心競爭力，使更多的消費(fèi)者滿意，使自己的企業(yè)股東滿意，真正的成為電器行業(yè)的領(lǐng)頭羊，電器零售領(lǐng)域的沃爾瑪。

第二篇：淺談蘇寧電器經(jīng)營現(xiàn)狀

目 錄

摘要...............................................................1 關(guān)鍵詞.............................................................1

一、公司簡介.......................................................1

1、企業(yè)文化.......................................................2

2、發(fā)展方向.......................................................3

二、蘇寧經(jīng)營現(xiàn)狀...................................................3

1、經(jīng)營范圍.......................................................3

2、經(jīng)營模式.......................................................4

3、經(jīng)營管理制度...................................................5

三、蘇寧經(jīng)營策略..................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

1、定位策略.......................................................8

2、推廣策略......................................................10

3、創(chuàng)新策略......................................................11

四、蘇寧經(jīng)營SWOT分析、問題及解決方案.............................13

1、SWOT分析......................................................6

2、經(jīng)營中出現(xiàn)的問題..............................................13

3、解決方法......................................................14 結(jié)論..............................................................15 致謝..............................................................15 參考文獻(xiàn)..........................................................15

淺析蘇寧電器經(jīng)營策略

專業(yè)名稱

學(xué)生姓名 指導(dǎo)教師：

摘要：對一個(gè)企業(yè)來說，要想使自己的產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)腳跟，不但要有好的市場定位，更要讓自己的定位深入到消費(fèi)者的心靈之中。出其不意，是蘇寧電器經(jīng)營策略的一個(gè)重要方面。出手不凡：大膽的創(chuàng)新，正如一個(gè)出生的嬰兒遲早要長大一樣，企業(yè)不能總是停留在一個(gè)水平上。隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，蘇寧利用自己的品牌效應(yīng)，不失地進(jìn)行了品牌創(chuàng)新。蘇寧電器經(jīng)營策略的典型意義在于它不僅是一個(gè)效果顯著的經(jīng)營手段，不失時(shí)地進(jìn)行了推廣，創(chuàng)新等是一個(gè)長期經(jīng)營策略的運(yùn)作，本文就主要對蘇寧電器的經(jīng)營策略通過它的定位、推廣、創(chuàng)新三大塊來進(jìn)行分析研究。

關(guān)鍵詞：蘇寧電器 經(jīng)營策略 市場定位 推廣 創(chuàng)新

一、公司簡介

蘇寧電器連鎖集團(tuán)始創(chuàng)于1990年，歷經(jīng)十余年的努力拼搏，蘇寧已發(fā)展成為銷售規(guī)模120多億、上繳稅收4億元、員工2萬余名、連鎖企業(yè)遍及全國24個(gè)省市地區(qū)的大型零售連鎖企業(yè)集團(tuán)。先后獲得中國最具影響力十大企業(yè)之

一、全國民營企業(yè)8強(qiáng)、全國連鎖企業(yè)7強(qiáng)、中國商業(yè)企業(yè)名牌企業(yè)、江蘇省著名服務(wù)商標(biāo)等殊榮。

自1995年起，蘇寧率先在中國家電流通領(lǐng)域嘗試連鎖經(jīng)營的模式。在江蘇省內(nèi)及北京、上海、廣州、重慶、天津、成都、合肥、杭州、西安、深圳等地以直營和特許形式建立了數(shù)百家連鎖店。自2000年蘇寧確立了以綜合電器升級，連鎖擴(kuò)張?zhí)崴贋閼?zhàn)略的二次創(chuàng)業(yè)階段。2003年在南京山西路開設(shè)18000平方米的專業(yè)自營旗艦店堪稱亞洲電器單體店之首，意味著蘇寧電器從空調(diào)專營到綜合家電經(jīng)營，再到信息家電拓展的第三次騰飛。在經(jīng)營品類上，蘇寧在做大做強(qiáng)傳統(tǒng)家電的同時(shí)，大力培育信息家電；在連鎖網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，蘇寧堅(jiān)持以時(shí)間換空間、數(shù)量決定質(zhì)量，快速建設(shè)蘇寧在全國的連鎖網(wǎng)絡(luò)。

第1頁（共16頁）

蘇寧電器連鎖在管理、投資和經(jīng)營等方面不斷進(jìn)行著深刻的企業(yè)變革。投資戰(zhàn)略以電器流通為基礎(chǔ)，延伸至地產(chǎn)開發(fā)、實(shí)業(yè)制造、金融資本運(yùn)作、應(yīng)用軟件開發(fā)、系統(tǒng)集成、電子商務(wù)等領(lǐng)域；經(jīng)營戰(zhàn)略以連鎖擴(kuò)張為基礎(chǔ)，延伸至全國性的直營連鎖、合資連鎖以及特許連鎖網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；企業(yè)經(jīng)營和內(nèi)部管理全面啟用基于INTRANET的企業(yè)資源管理系統(tǒng)和基于INTERNET的供應(yīng)商、連鎖企業(yè)、分銷客戶以及終端用戶的電子商務(wù)系統(tǒng)。

1、企業(yè)文化

企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營管理風(fēng)格、員工行為習(xí)慣和對事的自然反應(yīng)。在蘇寧，其文化體系從理念、精神再到它的經(jīng)營文化、管理文化、服務(wù)文化，牽扯面非常廣。

“以市場為導(dǎo)向，持續(xù)增強(qiáng)企業(yè)盈利能力，多元化、連鎖化、信息化，最求更高的企業(yè)價(jià)值：以顧客為導(dǎo)向，持續(xù)增強(qiáng)企業(yè)贏利能力，重目標(biāo)、重執(zhí)行、重結(jié)果，追求更高的顧客滿意。矢志不移，持之以恒，打造中國最優(yōu)秀的連鎖網(wǎng)絡(luò)服務(wù)品牌。”

圍繞市場需求，按照專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的原則，蘇寧電器將電器連鎖店面劃分為旗艦店、社區(qū)店、專業(yè)店、專門店四大類、18種形態(tài)，旗艦店已發(fā)展到第七代。蘇寧電器采取“租、建、購、并”四位一體、同步開發(fā)的模式，保持穩(wěn)健、快速度發(fā)展態(tài)勢，每年新開200家連鎖店，同時(shí)不斷加大自建旗艦店的開發(fā)，以店面標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)，通過自建開發(fā)、訂單委托開發(fā)等方式，在全國數(shù)十個(gè)一、二級市場推進(jìn)自建旗艦店開發(fā)。

整合社會(huì)資源、合作共贏。滿足顧客需要、至真至誠。蘇寧電器堅(jiān)持市場導(dǎo)向、顧客核心，與全球近10000家知名電器供應(yīng)商建立了緊密的合作關(guān)系，通過高層互訪、B2B、聯(lián)合促銷、雙向人才培訓(xùn)等方式，打造價(jià)值共創(chuàng)、利益共享的高效供應(yīng)鏈。

服務(wù)是蘇寧的唯一的產(chǎn)品，顧客滿意是蘇寧服務(wù)的終極目標(biāo)。蘇寧電器立志服務(wù)品牌定位，連鎖店、物流、售后、客服四大終端為顧客提供涵蓋售前、售眾、售后一體化的陽光服務(wù)。

物流是蘇寧電器的核心競爭力之一。蘇寧電器建立了區(qū)域配送中心、城市配送中心、轉(zhuǎn)配點(diǎn)三級物流網(wǎng)絡(luò)，依托WMS、TMS等先進(jìn)信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了長途配送、短途調(diào)撥與零售送到戶一體化運(yùn)作，平均配送半徑80——300公里日最大

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配送能力17萬臺(tái)套，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)送貨到戶。

“專業(yè)自營”是蘇寧電器售后服務(wù)的特點(diǎn)，目前，蘇寧電器全國擁有1800多個(gè)售后網(wǎng)點(diǎn)、30家高端技術(shù)服務(wù)中心，1500名服務(wù)人員、500名高技能電器技師，提供安裝、維修、保養(yǎng)等各項(xiàng)服務(wù)，服務(wù)品類涉及彩電、冰洗、小家電、通訊、IT五大品類、上百個(gè)品牌，擁有多項(xiàng)作業(yè)技術(shù)與國家發(fā)明專利，成為業(yè)內(nèi)首個(gè)國家職業(yè)技能鑒定資質(zhì)單位。

信息化是零售業(yè)的核心競爭力。蘇寧電器視信息化為企業(yè)神經(jīng)系統(tǒng)，建立了集數(shù)據(jù)、語音、視頻、售后i、客服終端運(yùn)作和十多萬人的一體化管理，信息化建設(shè)先后入選中國商業(yè)科技100強(qiáng)、中國信息化500強(qiáng)（44位）。

百年蘇寧，人才為本。人力資源是蘇寧電器的核心競爭力，蘇寧電器將人力資源視為企業(yè)長久發(fā)展的戰(zhàn)略資本，建立了系統(tǒng)化的招聘選拔、培訓(xùn)培養(yǎng)、考核激勵(lì)與發(fā)展規(guī)劃體系。

蘇寧電器樹立了“百年蘇寧，國家、企業(yè)、員工，利益共享：樹家庭氛圍，溝通、指導(dǎo)、協(xié)助，責(zé)任共當(dāng)”的價(jià)值觀，倡導(dǎo)員工與企業(yè)共創(chuàng)價(jià)值，共享成長，堅(jiān)持激勵(lì)為先，大膽提拔，建立了涵蓋員工福利、各類獎(jiǎng)勵(lì)、晉升和發(fā)展等全方位的激勵(lì)體系；同時(shí)，通過制度化的各類員工活動(dòng)，倡導(dǎo)家庭式的氛圍，提升團(tuán)隊(duì)凝聚力。

2、發(fā)展方向

蘇寧電器將立足國內(nèi)與國際兩個(gè)市場同步開發(fā)，以經(jīng)營創(chuàng)新和管理提升為基礎(chǔ)，保持穩(wěn)健快速的發(fā)展步伐。到2010年底，電器連鎖店總數(shù)突破1200家，銷售規(guī)模突破1500億，實(shí)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、品牌效益、管理與服務(wù)等全方位的行業(yè)領(lǐng)先，進(jìn)入世界500強(qiáng)；到2020年，電器連鎖店總數(shù)將達(dá)到3000家，銷售規(guī)模達(dá)3500億，同時(shí)完成300個(gè)電器旗艦店、60個(gè)物流基地的建設(shè)，進(jìn)入世界一流企業(yè)的行列，成為“中國的沃爾瑪”

二、蘇寧經(jīng)營現(xiàn)狀

1、經(jīng)營范圍

蘇寧電器許可經(jīng)營項(xiàng)目：音像制品直營連鎖經(jīng)營，普通貨運(yùn)，預(yù)報(bào)裝食品、第3頁（共16頁）

散裝食品銷售。以下限指定的分支機(jī)構(gòu)經(jīng)營：電子出版物、國內(nèi)版圖書、報(bào)刊零售；第二類增值電信業(yè)務(wù)中的信息服務(wù)業(yè)務(wù)（不含固定網(wǎng)電話聲訊服務(wù)、移動(dòng)網(wǎng)和固定網(wǎng)信息服務(wù)）;一般經(jīng)營項(xiàng)目：家用電器、電子產(chǎn)品、辦公設(shè)備、通訊產(chǎn)品及配件的連鎖銷售和服務(wù)，計(jì)算機(jī)軟件開發(fā)、銷售、系統(tǒng)集成，百貨自行車、柜臺(tái)出租，國內(nèi)商品展覽服務(wù)，企業(yè)形象策劃，經(jīng)濟(jì)信息咨詢服務(wù)、人才培訓(xùn)，商務(wù)代理，倉儲(chǔ)，微型計(jì)算機(jī)配件、軟件的銷售，微型計(jì)算機(jī)的安裝及維修，廢舊物資回收與銷售，非學(xué)歷技能培訓(xùn)，樂器銷售。

2、經(jīng)營模式

3C+模式是蘇寧電器通過科學(xué)的研究、實(shí)踐基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而生的全新家電模式，是圍繞消費(fèi)者的需求展開的經(jīng)營理念創(chuàng)新。“+”就是“家”，3C+就是3C之家，是一個(gè)完全以“以顧客為中心”的3C經(jīng)營模式：“+”也是加，是指在原先的3C經(jīng)營模式上體現(xiàn)出“人才更專業(yè)、產(chǎn)品更豐富、環(huán)境更舒適、系統(tǒng)更先進(jìn)、服務(wù)更全面、價(jià)格更實(shí)惠”的6大創(chuàng)新；“+”還是佳，是蘇寧在研究這一全新模式過程中始終圍繞的中心主題；而蘇寧廣州新3C+天河航母店結(jié)合了體驗(yàn)式、顧問式和知識(shí)營銷等新的方式將3C+模式演繹的淋漓盡致。

另外，蘇寧還與中國移動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，06年下半年簽署了緊密戰(zhàn)略合作協(xié)議，更進(jìn)一步顯示了蘇寧3C+經(jīng)營模式的優(yōu)勢：二者將在終端建設(shè)、產(chǎn)品聯(lián)合定制、市場共同推廣、數(shù)據(jù)共享分析、服務(wù)項(xiàng)目開發(fā)等多個(gè)方面展開合作，目前中國一動(dòng)的溝通100營業(yè)廳已率先進(jìn)駐蘇寧各連鎖店；消費(fèi)者在蘇寧購買電器的同時(shí)還可以享受到話費(fèi)充值、辦理各項(xiàng)卡等各種增值服務(wù)。

所謂的“3C+”就是3C真正的融合，“3C+”追求的就是個(gè)性化，為不同的消費(fèi)者定身打制最適合的消費(fèi)套餐。

與其說這是一種新的營銷模式不如說是先進(jìn)的服務(wù)更貼切。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才是最終贏得家電大戰(zhàn)的制勝法寶。

記者從蘇寧電器獲悉，“3C+”的理念雖然先進(jìn)，但眼下并不適合全面推廣，目前“3C+”模式的賣場僅會(huì)開在一級重點(diǎn)城市的核心商圈。它并不會(huì)全面取代包括第三代3C旗艦店、傳統(tǒng)的賣場僅會(huì)開在一級重點(diǎn)城市的核心商圈。它并不會(huì)全面取代包括第三代3C旗艦店、傳統(tǒng)的電器綜合店以及電器專賣店等渠道類型，而是未來3C渠道的一個(gè)發(fā)展趨勢。

隨著家電連鎖業(yè)的不斷擴(kuò)張，整個(gè)家電連鎖行業(yè)的單位質(zhì)量正在不斷的下

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滑。然而，作為對未來家電模式探索和研究的產(chǎn)物，蘇寧的3C+旗艦?zāi)Ｊ降耐茝V在業(yè)界取得了巨大的成果。在2006年十大營銷事件中，“3C+模式”高位入選。

3C+旗艦店除了擁有交通便利、體量驚人、環(huán)境寬敞、產(chǎn)品豐富、活動(dòng)加多等先天優(yōu)勢外，此次引進(jìn)的3C+模式又從軟件上為其進(jìn)行了豐富，引入的“以銷售者為中心”的服務(wù)理念，創(chuàng)新了諸多服務(wù)內(nèi)容。在第一批10家3C+旗艦店成功開業(yè)之后，蘇寧就根據(jù)各種消費(fèi)者的終端反饋，對蘇寧先后推出與6大銀行開通分期付款業(yè)務(wù)、與交通銀行開通聯(lián)名信用卡、與銀聯(lián)開辟自動(dòng)繳費(fèi)終端、與中國移動(dòng)簽署戰(zhàn)略合作開通業(yè)務(wù)體驗(yàn)廳、全球產(chǎn)品拓展大采購等各種業(yè)務(wù)拓展。

3、經(jīng)營管理制度

17年來，蘇寧連鎖發(fā)展取得了巨大成功，這種成功取決于商業(yè)管理上的創(chuàng)新和現(xiàn)代創(chuàng)新制度的建立與完善。2006年銷售額600余億元，現(xiàn)已進(jìn)入130多個(gè)大中城市，擁有500多家連鎖店，9萬余名員工，全國連鎖企業(yè)三強(qiáng)，成為中國家電連鎖的領(lǐng)跑者。

一、推行“四化”管理

通過十多年的發(fā)展，蘇寧電器形成了以大規(guī)模分銷、專業(yè)化作業(yè)與規(guī)?；芾頌閮?nèi)容的經(jīng)營管理核心思想，并在組織管理上形成了制度化、標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化、信息化“四化管理”。其中，信息化是蘇寧連鎖經(jīng)營的“殺手锏”，徹底改變蘇寧的運(yùn)作模式，把傳統(tǒng)簡單的、粗放型的、體力化的商業(yè)運(yùn)作，全面提升到現(xiàn)代化的、高科技型的商業(yè)運(yùn)作；標(biāo)準(zhǔn)化是信息化的必要條件。信息化的前提必須是企業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)的建立，因?yàn)樾畔⒒枰臄?shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和安全標(biāo)準(zhǔn)都需要標(biāo)準(zhǔn)化來完成。標(biāo)準(zhǔn)化還體現(xiàn)在質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化方面，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立是信息化管理的識(shí)別與判斷的支撐;制度化是標(biāo)準(zhǔn)化的前提。在標(biāo)準(zhǔn)化的前面，還必須有制度化，因此從管理的標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，為信息化奠定基礎(chǔ)的意義看，制度化是標(biāo)準(zhǔn)化、信息化的必由之路;簡單化是制度化、標(biāo)準(zhǔn)化、信息化最求的目標(biāo)。

二、建立特色組織架構(gòu)，支撐連鎖快速發(fā)展

蘇寧開始第二次創(chuàng)業(yè)。蘇寧組織變革構(gòu)成了蘇寧特色的“點(diǎn)---線---結(jié)合的矩陣式”組織管理架構(gòu)體系。

“點(diǎn)”就是分布在每個(gè)城市的四大作業(yè)終端?！熬€”就是按照專業(yè)職能劃分的上下一條線的垂直管理?！懊妗本褪且缘貐^(qū)為單位的統(tǒng)一監(jiān)督的大區(qū)管理體制。

三、首創(chuàng)終端服務(wù)體系，全面增強(qiáng)服務(wù)能力

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2002年初，蘇寧首次提出“四大終端”建立了第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化客戶服務(wù)中心，蘇寧四大終端服務(wù)體系“1+3模式”正式建立。連鎖店、物流配送中心、售后服務(wù)中心、客戶服務(wù)中心，這四大終端猶如四大車間一樣，依據(jù)服務(wù)作業(yè)鏈的分工，完成各自的任務(wù)。四大終端有總部各大管理中心的縱向支持、三級管理體系的橫相結(jié)合，構(gòu)成了蘇寧特色的組織管理架構(gòu)體系。在四大終端建設(shè)中，蘇寧將連鎖點(diǎn)定位為商場性質(zhì)，要求在地段、交通、裝修檔次、店內(nèi)布置、燈光、空調(diào)、視野、通道、休息椅、飲水機(jī)、總服務(wù)臺(tái)、取款機(jī)、導(dǎo)引牌、洗手間等各個(gè)方面，充分考慮顧客的要求，推行“陽光008服務(wù)”，實(shí)行四項(xiàng)服務(wù)原則：“三米原則”、“區(qū)域負(fù)責(zé)制原則”、“陽光服務(wù)原則”、“首位負(fù)責(zé)制”。將物流配送中心定位商品的供應(yīng)保障單位，服務(wù)于連鎖店，確保銷售所有產(chǎn)品安全、快速、低成本地配送到市、配送到店；同時(shí)，物流體系作為服務(wù)性單位，完成零售配送到戶，為銷售者提供增值服務(wù)，樹立良好的服務(wù)形象。蘇寧物流系統(tǒng)的成功運(yùn)作在于建立了一整套細(xì)致、完善的配送作業(yè)規(guī)范和配送作業(yè)規(guī)范和配送作業(yè)管理制度。將售后服務(wù)中心定位于配送安裝服務(wù)單位，對客戶做出承諾：12小時(shí)內(nèi)送貨上門，24小時(shí)安裝到位。在旺季大忙還開通了“綠色通道”，2小時(shí)送貨安裝到位。上萬人的專業(yè)化服務(wù)隊(duì)伍，常年堅(jiān)守在服務(wù)第一線，成為蘇寧連鎖最堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，提供“正規(guī)軍”的優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、高效的服務(wù)。2007年8月呼叫中心系統(tǒng)正式上線，成功企業(yè)與客戶之間的溝通交流平臺(tái)。呼叫中心通過全國統(tǒng)一客戶號4008-365-365分布接入各地的電話，再由呼叫中心系統(tǒng)將語音和人工服務(wù)，提供外撥服務(wù)，現(xiàn)實(shí)投訴、咨詢、預(yù)約和回訪等業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)改進(jìn)。

三、蘇寧SWOT分析

（1）優(yōu)勢

市值上，雖然蘇寧目前在網(wǎng)點(diǎn)、營收等方面低于國美，但是在股票市值方面，根據(jù)07年1月10日的數(shù)據(jù)顯示，蘇寧的市值在140億左右。遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同行業(yè)一些企業(yè)的市值占有數(shù)！

風(fēng)格差異上，蘇寧體現(xiàn)的是溫和穩(wěn)打穩(wěn)扎；而國美以激進(jìn)、勇猛、強(qiáng)悍著稱，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示國美創(chuàng)始人黃光裕夫婦擁有國美股份68.26%，其余的主要被幾家投資基金所控制，而蘇寧卻與此相反，它更傾向于與人分享機(jī)會(huì)，董事長張近東慷慨地將不少股權(quán)贈(zèng)與部分高管，這從其現(xiàn)有分散的股權(quán)結(jié)構(gòu)上就可以看出來，近期發(fā)布的股市富豪榜中蘇寧高管就占了五位，同時(shí)蘇寧有信心5年內(nèi)在蘇

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寧員工中制造出千個(gè)千萬富翁，這些都為蘇寧積聚了更多人氣和團(tuán)隊(duì)向心力，從而蘇寧的實(shí)力有增加了不少。

廠商關(guān)系上，雖然蘇寧為零售終端，為在激烈的市場競爭中勝出，都有壓榨家電廠家之嫌。不過，蘇寧對于廠家施加的壓力，一般都控制在可接受的限度內(nèi)，并且時(shí)有妥協(xié)，不似國美那樣強(qiáng)硬、霸道，廠商關(guān)系相對比較融洽。也相當(dāng)于蘇寧的內(nèi)院比較堅(jiān)固！這是國美不能與之相比較的優(yōu)勢。

發(fā)展后勁上，蘇寧雖然經(jīng)歷了一些年的快速擴(kuò)張，但現(xiàn)階段依然不會(huì)放慢腳步。相對來說，與國美還未站穩(wěn)就搶跑的擴(kuò)張模式相比，蘇寧每到一地夯實(shí)基礎(chǔ)后，再打樁的政策更利于其后續(xù)的發(fā)展，并隨著未來網(wǎng)點(diǎn)布局的完善，其自建的物流體系、ERP信息管理系統(tǒng)建設(shè)等苦等練內(nèi)功的效用，將日漸顯示出強(qiáng)大的殺傷力。（2）劣勢

在規(guī)模上，沒有形成較強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)，電器連鎖行業(yè)的老大的規(guī)模是蘇寧的近兩倍規(guī)模。在網(wǎng)絡(luò)布局上，不僅是規(guī)模效應(yīng)的形成，而且是對于稀缺網(wǎng)點(diǎn)資源的占有，包括對標(biāo)志性重點(diǎn)城市的占有，形成強(qiáng)大的輻射中心。蘇寧主要占領(lǐng)的是南方市場，在北方市場的網(wǎng)點(diǎn)布局較少，而且國美在北方市場的地位很難撼動(dòng)。在企業(yè)文化上，溫和的文化氛圍與國美強(qiáng)硬霸氣的特質(zhì)欠缺氣勢與斗志。（3）機(jī)遇

商業(yè)意識(shí)超前的珠三角地區(qū)的消費(fèi)者早已接受并喜愛連鎖形式的賣場。珠三角地區(qū)居民較高的富裕程度，為較高檔次連鎖賣場的成功提供了有力的保證。國美、蘇寧在華南地區(qū)的影響力與他們分別在華北、華東地區(qū)的影響不可同日而語，華南地區(qū)家電連鎖賣場的競爭尚未出現(xiàn)任何一家一馬當(dāng)先的局面。群雄爭霸一定會(huì)得到媒體和消費(fèi)者的關(guān)注，從而營造出旺盛的人氣，是發(fā)展的好契機(jī)。

在市場競爭趨勢方面，隨著競爭的激烈，行業(yè)集中度不斷提高，連鎖零售終端網(wǎng)絡(luò)布局進(jìn)一步完善，營銷力量越來越強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)延伸方面，借“十一五”規(guī)劃“深化農(nóng)村流通體制改革，積極開拓農(nóng)村市場”的政策東風(fēng)，進(jìn)一步推進(jìn)對農(nóng)村市場的滲透，阻擊對手，壯大自身力量。（4）威脅

a、收入增長速度放緩、單店運(yùn)營質(zhì)量下降、單平米產(chǎn)出效益滑坡、可比門店利潤增幅為負(fù)；

b、網(wǎng)絡(luò)營銷及廠商自營可能將影響其市場空間；網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展逐漸改變著消費(fèi)者的消費(fèi)行為，電子商務(wù)在家電銷售領(lǐng)域已有所作為，淘寶躍升為中國第二大綜

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合賣場。從2010年上半年中國自主銷售式B2C市場份額數(shù)據(jù)來看，其他網(wǎng)站或多或少同蘇寧的經(jīng)營范圍有重疊，這都是蘇寧需要在這個(gè)領(lǐng)域超越的對手。c、外資巨頭的進(jìn)入和競爭；百思買和山田電機(jī)都對中國家電連鎖市場野心勃勃。

中國連鎖行業(yè)集中度還不是很高，蘇寧雖然業(yè)績驕人，但要想在市場份額上一枝獨(dú)秀仍有懸念。截止2008年，家電連鎖渠道商在全國的市場份額占20%左右，發(fā)展空間仍然很大。

四、蘇寧的經(jīng)營策略

1、定位策略

市場定位一：網(wǎng)絡(luò)布局細(xì)化管理

根據(jù)一些地方的家電零售額和現(xiàn)有規(guī)模的家電賣場銷售額的對比，家電連鎖的份額還很少，而且目前家電市場的門店也不多，所以就現(xiàn)階段來說市場并沒有達(dá)到飽和狀態(tài)。但2006年，就北京家電連鎖店預(yù)計(jì)超過200家，勢必?fù)纹七@張‘家電網(wǎng)’。盡管如此，蘇寧依然不會(huì)放松網(wǎng)絡(luò)布局。蘇寧曾對外公布在三年之內(nèi)投資4.2億元，建設(shè)1500到3000家連鎖經(jīng)營店。蘇寧還在不斷擴(kuò)張，但這一舉措也不是盲目的。面對日漸飽和的家電市場，只能用‘優(yōu)勝劣汰’來解決。在《蘇寧電器的發(fā)展方略》中，我們了解到“關(guān)于門店布局，三環(huán)外和郊區(qū)門店的建設(shè)將是下一步的重中之重?！睋?jù)內(nèi)部透露，蘇寧在進(jìn)行門店選址的時(shí)候樣進(jìn)行相當(dāng)復(fù)雜的公式運(yùn)算，其中涉及了9大指數(shù)：常住人口數(shù)量指數(shù)；人均居住面積指數(shù)；人均可支配收入指數(shù)；交通便利指數(shù)；物業(yè)形象知名度指數(shù)；營業(yè)面積指數(shù)；營業(yè)樓層指數(shù)；人流指數(shù)；促銷面積和廣告面積指數(shù)；其他如停車位指數(shù)等等。“經(jīng)過全國400家門店的驗(yàn)證，這套選址公式雖然復(fù)雜但卻行之有，是保證蘇寧與供應(yīng)商伙伴共贏的基礎(chǔ)?！币虼耍涌焯K寧門店布局，實(shí)現(xiàn)市場細(xì)化經(jīng)營將成功為全國各個(gè)城市蘇寧提供核心競爭力的突破口。蘇寧曾針對全市場做過系統(tǒng)的分析和規(guī)劃，根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境和價(jià)值制定相關(guān)的方案。在北京、廣東等地以直營店為主，在其他的幾千個(gè)縣則根據(jù)市場的價(jià)值組裝成特許店覆蓋了市場。從蘇寧的這個(gè)布局我們可以看出，蘇寧的大部分連鎖店是通過輸出品牌、服務(wù)、管理以及文化的傳播“編織”成的一體化大蘇寧。

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市場定位二：保持價(jià)格殺手的威力

A.價(jià)格定得高，顧客便會(huì)流失。

B.價(jià)格定得低，公司的邊際利潤會(huì)下降，商戶便需加快銷售才能維持合理利潤。

C.價(jià)格反映使用價(jià)值和交換價(jià)值。使用價(jià)值是顧客對該商品的用法和看法，交換價(jià)值體驗(yàn)了某商品或服務(wù)在市場上的稀有性、競爭力及增值能力。舉一個(gè)了簡單例子：10元店的出現(xiàn)，反映低價(jià)可提升購買欲。

蘇寧作為家電行業(yè)的領(lǐng)頭羊，有責(zé)任和義務(wù)為消費(fèi)者創(chuàng)造更加優(yōu)質(zhì)的購物環(huán)境，而高標(biāo)準(zhǔn)的購物空間也是零售終端的發(fā)展要求，可以說，家電行業(yè)價(jià)格的趨勢與白熱化已成不爭的事實(shí)，旗艦營銷蘇寧勢在必行?！皟r(jià)格也一直是蘇寧最硬的殺手锏。蘇寧的目標(biāo)是繼續(xù)保持價(jià)格殺手的威力，確實(shí)做到全市最低?！睘榱藢?shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，國美總部近期成立定價(jià)中心，其目標(biāo)就是要隨時(shí)掌握市場價(jià)格，保證蘇寧的商品價(jià)格比競爭對手低，做真正的低價(jià)殺手。

在2006年蘇寧在北京三店聯(lián)合店慶期間，采用高額的現(xiàn)金券返還方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者多買多返，沒有任何使用限制。這種以價(jià)格方面的優(yōu)惠使得蘇寧的客流量大增，銷售量攀升。

市場定位三：買、送、修一包到底的服務(wù)

在商場競爭加劇的今天，蘇寧仍為開店而謀劃，其后定有強(qiáng)大的后臺(tái)運(yùn)作來支持，我們可以說蘇寧的后臺(tái)已經(jīng)極其完善，在保證蘇寧所有門店正常運(yùn)作的基礎(chǔ)上，絕對有能力來支撐未來發(fā)展。據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示：“只有在服務(wù)及經(jīng)營上進(jìn)行有特色的差異化競爭，才能使企業(yè)及整個(gè)市場的發(fā)展更為健康?！弊阋砸姺?wù)斷然成為家電連鎖巨頭們紛爭的砝碼。因此，為了實(shí)現(xiàn)差異化競爭，蘇寧已經(jīng)把眼光放到售后維修服務(wù)的近一步提升上，據(jù)調(diào)查，在蘇寧的每家門店，摩托羅拉和索尼愛立信授權(quán)了國美鑒定檢測權(quán)，也就是說這兩個(gè)品牌的手機(jī)保修期過后，出現(xiàn)維修問題都可以有蘇寧各個(gè)門店內(nèi)的“手機(jī)醫(yī)院”來解決?！斑@種售后的服務(wù)，蘇寧還很多，比如承接空調(diào)的安裝、移機(jī)；電視的消磁等等，今后類似這樣的服務(wù)內(nèi)容還會(huì)逐步增加。蘇寧的設(shè)想是各個(gè)廠商可以把蘇寧作為他們的庫房、售后一體化基地。同時(shí)，由于規(guī)模效應(yīng)，售后維修的價(jià)格也可以比過去低。”由此，蘇寧使出的服務(wù)這張大旗，把2011年的落腳點(diǎn)定位于服務(wù)營銷上。

蘇寧電器在2011年的市場定位重點(diǎn)放在三環(huán)外和郊區(qū)的門店建設(shè)上；保持價(jià)格在市場上的競爭力上；以及完善前，售中和售后服務(wù)上，讓服務(wù)成為蘇寧與其他家電連鎖巨頭們競爭的重要砝碼。

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在2010年7月，羊城晚報(bào)報(bào)道了蘇寧空調(diào)即買即提即裝的活動(dòng)。蘇寧負(fù)責(zé)人表示針對部分指定空調(diào)品牌，消費(fèi)者可以享受到極速送裝服務(wù)，為消費(fèi)者提供特殊的購物保障。通過這種買、送、裝的服務(wù)，大大提高了顧客的購買欲。

2、推廣策略

推廣是指賣方將產(chǎn)品或服務(wù)向消費(fèi)或用戶進(jìn)行宣傳、報(bào)道和說服，以引起他們的注意和興趣，激起他們的購買欲望，并進(jìn)而促使其實(shí)采取購買行為的活動(dòng)。企業(yè)經(jīng)常采用的推廣方法有四種，即廣告、公關(guān)、促銷和推銷。推廣作用有四個(gè)，即傳遞信息、刺激需求、塑造形象、穩(wěn)定銷售。蘇寧與湖南衛(wèi)視合作制作了一檔類型為故事性情感類談話節(jié)目-《蘇寧背后的事》主要有張丹丹、陳魯豫、何炅三大金牌主持人，邀請嘉賓為：明星、成功人士，主要類容：講訴了他們在奮斗期到成功期的心路歷程；就想蘇寧一樣，通過講訴別人的故事，促使人們關(guān)注自己創(chuàng)業(yè)到發(fā)展再到成功那背后不為人知艱辛故事，從而為自己的形象添加了絢麗的色彩。在全國各地打響了自己的品牌。

蘇寧是國內(nèi)最早啟用形象代言人的零售企業(yè)，2007年實(shí)施明星代言人品牌策略，蘇寧選擇了潘瑋柏、孫儷作為形象代言人，使蘇寧的品牌走向年輕、時(shí)尚化。人們通過這只廣告認(rèn)識(shí)了蘇寧。2010年蘇寧選擇了目前國內(nèi)最活躍的一線巨星，形象俊朗、陽光、健康，充滿活力，才藝出色，影迷覆蓋各年齡層次的黃曉明與近幾年發(fā)展非?？斓挠耙曅滦峭蹒蟮?，她富有活力，個(gè)性爽朗，自然樸實(shí)所以蘇寧選擇了“明丹”組合作為升級版的代言人。為蘇寧拍攝的廣告片《來蘇寧把幸福搬回家》，他們在片中飾演了一對情侶，通過在蘇寧購買各種電器和享受到的服務(wù)，為彼此、父母、親友帶回更多幸福歡笑的過程。通過這樣的廣告為蘇寧很好的宣傳了它的品質(zhì)，價(jià)格優(yōu)勢，完美的服務(wù)態(tài)度進(jìn)行了一次深入人心的宣傳。

蘇寧的各大促銷活動(dòng)也都辦得繪聲繪色。

2011.10.28-10.30 蘇寧與中國人壽合作舉辦的蘇寧超低價(jià)團(tuán)購夜在蕭山世貿(mào)廣場舉辦。

2011年11月蘇寧易購給網(wǎng)民上演了一場超級購物盛宴。有關(guān)媒體報(bào)道，當(dāng)日在圖書頻道“0元購書”大獲成功之后，蘇寧易購隨即打出了“直降+送券+抽獎(jiǎng)”的組合拳，1111件商品0元起售更是“0元購書”的升級版。這次的促銷使得蘇寧易購銷售額同比增長600%。

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3、創(chuàng)新策略

蘇寧的創(chuàng)新，追求的是在和諧的上下游關(guān)系中，專業(yè)分工，共同贏利，共同發(fā)展。面對同行業(yè)的競爭，蘇寧一貫認(rèn)為，競爭是永恒的、對手是相對的。要尊重對手、培育對手。有市場就有對手，有對手我們會(huì)更加警覺、自覺地發(fā)展。張近東認(rèn)為，沒有一點(diǎn)“闖”的精神、沒有一點(diǎn)“冒”的干勁、做什么事情都要求有百分之百的把握，要求萬無一失，那是干不出什么新事業(yè)的。

蘇寧創(chuàng)新之舍“熱”求“冷”創(chuàng)業(yè)之初，如何選擇行業(yè)切入點(diǎn)是關(guān)鍵。蘇寧創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，最熱門也最賺錢的商品是家用電器，當(dāng)時(shí)彩電、冰箱、洗衣機(jī)等供不應(yīng)求。眼瞅著這些家電流水似的向普通家庭涌去，很多企業(yè)者都想盡辦法去分一杯羹。但是蘇寧專營的卻是那時(shí)還屬于奢侈品的空調(diào)。

莫博涅提出的藍(lán)海戰(zhàn)略，認(rèn)為企業(yè)要突破血腥競爭形成的紅海，只有通過差異化手法拓展非競爭性的藍(lán)海，開拓的市場領(lǐng)域，憑借創(chuàng)新能力獲得更快的增長和更高的利潤。于是，藍(lán)海戰(zhàn)略便成為一些不了解蘇寧成長內(nèi)幕的學(xué)者、媒體詮釋其成功的理論工具。

蘇寧的創(chuàng)新經(jīng)營有以下幾方面的模式：（1）首創(chuàng)全自營的團(tuán)隊(duì)模式

蘇寧在2006年時(shí)，為廣州天河3C+航母店抽調(diào)了原先分布在廣州各大連鎖店的頂尖銷售能手，對專業(yè)銷售人員進(jìn)行高薪招聘，對學(xué)歷、形象、年齡也有較高的要求。3C+模式下是由蘇寧自營員工負(fù)責(zé)整個(gè)品類的產(chǎn)品介紹，這樣顧客在購物時(shí)銷售人員更多能根據(jù)消費(fèi)者的需求給出合適的建議，應(yīng)提出各種商品的詳細(xì)資料便于顧客選擇。

（2）在采購超過10萬種產(chǎn)品型號

蘇寧在廣州啟動(dòng)的全球采購計(jì)劃，經(jīng)營品類涵蓋了空調(diào)、彩電、冰箱、數(shù)碼等上千種，涉及產(chǎn)品型號超過10萬種。這次采購出洋數(shù)量超過100臺(tái)，增長將近3倍。

（3）賣場注重人性化細(xì)節(jié)

賣場每層銷售品類將使用最適合的環(huán)境色；貨架高度應(yīng)根據(jù)平均身高設(shè)計(jì)；通道寬度應(yīng)根據(jù)人離商品最佳觀察距離而設(shè)計(jì)；至于燈光亮度，采用節(jié)能環(huán)保的日光燈具。

（4）會(huì)員制家電賣場

消費(fèi)者填寫詳細(xì)的會(huì)員申請表后，會(huì)員在購物時(shí)只需出示會(huì)員卡、銷售憑證、第11頁（共16頁）

發(fā)票、售后服務(wù)單等傳統(tǒng)票據(jù)即可自動(dòng)生成會(huì)員的個(gè)人資料，儲(chǔ)存會(huì)員每次的消費(fèi)記錄，提供了和諧舒適的購物環(huán)境和輕松愉悅的購物氛圍。

4、聯(lián)盟策略

以企業(yè)結(jié)盟為基礎(chǔ)，以回報(bào)消費(fèi)者利益的驅(qū)動(dòng)機(jī)制的一種新型營銷方式。國信華凌集團(tuán)和蘇寧電器集團(tuán)在北京發(fā)布的戰(zhàn)略聯(lián)盟消息，引起了社會(huì)的關(guān)注。兩者的聯(lián)盟，顯然能提高雙方的競爭力，有助于彼此迅速拓展市場的需要。對于蘇寧來說，國信華凌集團(tuán)的良好產(chǎn)品有助于蘇寧迅速拓展外地市場和樹立口碑。

2011年8月19日，宏碁董事長王振堂攜宏碁電腦全球副總裁暨中國區(qū)執(zhí)行總經(jīng)理Oliver Ahrens等高管一行抵達(dá)南京，與蘇寧電器董事長張近東及營銷高層進(jìn)行了深度會(huì)晤。雙方將攜手開拓中國市場，進(jìn)一步鞏固戰(zhàn)略聯(lián)盟，全面深化戰(zhàn)略合作。

2011年11月10日，蘇寧宣布與IBM達(dá)成電子商務(wù)創(chuàng)新共同體全球戰(zhàn)略聯(lián)盟，雙方將在商業(yè)模式、開放平臺(tái)等方面進(jìn)行深度合作。未來雙方還將在戰(zhàn)略創(chuàng)新、卓越運(yùn)營、創(chuàng)新電子商務(wù)、云計(jì)算等多方面開展合作。

５、環(huán)保策略

企業(yè)的營銷過程中，環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)具有相當(dāng)重要的作用。向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會(huì)道德準(zhǔn)則的產(chǎn)品和服務(wù)，是市場發(fā)展的趨勢。

2010年，蘇寧電器董事長張近東應(yīng)邀率團(tuán)訪問韓國LG總部，拜會(huì)了LG集團(tuán)會(huì)長具本茂，雙方計(jì)劃聯(lián)手在綠色技術(shù)普及、節(jié)能產(chǎn)品聯(lián)合研發(fā)、新品拓展引進(jìn)等方面推動(dòng)雙方綠色戰(zhàn)略在中國的加速實(shí)施，這也開啟了中國家電營銷史上價(jià)值消費(fèi)、綠色營銷的新篇章。

蘇寧在節(jié)能低碳方面與LG達(dá)成的共識(shí)，蘇寧電器董事長張近東認(rèn)為，2010年是國家綠色戰(zhàn)略啟動(dòng)的關(guān)鍵年，各個(gè)行業(yè)和企業(yè)都必須制定相應(yīng)的規(guī)劃配合國家戰(zhàn)略的實(shí)施。此次與LG的合作有效整合了兩家企業(yè)的既有優(yōu)勢，會(huì)讓眾多的國內(nèi)消費(fèi)者帶來更多低碳節(jié)能產(chǎn)品的體驗(yàn)，在企業(yè)、消費(fèi)者獲得效益的同時(shí)也將帶來更大的社會(huì)效益。

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五、蘇寧經(jīng)營中存在的問題及解決方案

1、經(jīng)營中出現(xiàn)的問題

（1）萬科經(jīng)過08年的反省，提出回到原點(diǎn)-消費(fèi)者滿意；蘇寧雖然提出“服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品，顧客滿意是蘇寧服務(wù)的終極目標(biāo)”的服務(wù)理念，但實(shí)際上從最近蘇寧連續(xù)遭遇消費(fèi)者投訴到我自己在蘇寧的兩次消費(fèi)經(jīng)歷，“張近東很少到市場去巡視”，都可以明顯看出，蘇寧實(shí)際上并不關(guān)注客戶，蘇寧的服務(wù)意識(shí)和能力和國美有較大的差距。從蘇寧近期的廣告“成功來自背后的力量”以自我為中心、自滿躍然紙上，蘇寧成功了嗎？另外，2011年經(jīng)濟(jì)之聲《天天315》報(bào)道了有關(guān)蘇寧被指銷售欺詐的事件。據(jù)消費(fèi)者稱蘇寧強(qiáng)制搭售電視底座，但此款電視機(jī)座是廠家附帶的。蘇寧賣場服務(wù)態(tài)度冷漠，出具的發(fā)票也不符合規(guī)定，這一系列問題引發(fā)了顧客的不滿，對蘇寧的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生了質(zhì)疑。

（2）公司的自我批判意識(shí)差，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)弱。公司一旦出現(xiàn)業(yè)績下滑的情況，首先強(qiáng)調(diào)不是自己的問題，而是廠家“惜產(chǎn)”“惜售”．在面對百思買的擴(kuò)張則稱“還沒有時(shí)間考慮百思買，因?yàn)閷Ψ皆谥袊拈T店數(shù)量太少，只不過是“小貓”。另外，蘇寧多個(gè)賣場也曾貼著“黃光裕被帶走調(diào)查”的新聞。從以上這些事例我們不難看出，蘇寧在經(jīng)營中往往喜歡將問題的根源推給別人，以及認(rèn)為同行的負(fù)面新聞是提高自身業(yè)績的方式之一。蘇寧在經(jīng)營中缺少對自我管理、策略漏洞的反省，忽視市場的風(fēng)險(xiǎn)性、競爭性。

（3）在家電連鎖經(jīng)營的廣度和深度還很不夠的情況下，張已經(jīng)開始進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)，其實(shí)多元化經(jīng)營不一定是壞事，但關(guān)鍵是看新進(jìn)入行業(yè)的市場潛力和競爭情況。目前房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)明顯進(jìn)入成本競爭和洗牌的階段；而更重要的是能不能找到能夠獨(dú)擋一面的人才，從“張每天工作15小時(shí)以上”可以看出，蘇寧人才的培養(yǎng)和使用上存在較大的問題，在這樣的情況下，這種擴(kuò)張只會(huì)削弱張對蘇寧經(jīng)營的關(guān)注并影響蘇寧的發(fā)展。

（4）2007年12月國家商務(wù)部出臺(tái)了《家電專業(yè)店經(jīng)營規(guī)范》，該《規(guī)范》公布后，蘇寧的執(zhí)行力遭到了質(zhì)疑。一直以來蘇寧的有關(guān)管理制度都得到大部分人的贊同，但執(zhí)行不到位卻阻礙了有關(guān)管理的有效實(shí)施。

（5）蘇寧電器零售中心沒有適量的固定車位和標(biāo)準(zhǔn)的裝卸平臺(tái)，不利于提高出庫效率，又易造成貨損。在進(jìn)出貨高峰時(shí)，極易造成混亂。貨物進(jìn)入配送中心后，第13頁（共16頁）

要求對貨物的驗(yàn)收入庫、庫內(nèi)保管、備貨、配送安排、送貨等都是自動(dòng)化、高效率的。但事實(shí)上目前家電零售企業(yè)配送中心的裝卸搬運(yùn)操作自動(dòng)化、信息化程度低。物流設(shè)施的技術(shù)和設(shè)備比較陳舊，而且配送中心的建設(shè)規(guī)模沒有根據(jù)商品流量做科學(xué)性的估算，造成了閑置浪費(fèi)或者可容納庫存不能滿足需要。

2、解決方法

在我國不少企業(yè)在經(jīng)營方面都存在各種問題，這些問題是由宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和自身因素造成的，蘇寧也不例外。如何解決經(jīng)營中存在的問題，使得企業(yè)更好地發(fā)展。根據(jù)蘇寧自身的戰(zhàn)略發(fā)展和存在的問題，蘇寧可以從以下幾方面改善經(jīng)營中存在的問題。

（1）顧客是上帝，顧客的滿意與蘇寧的利益是密不可分的。清華大學(xué)于春玲副教授曾以中國十家上市的家電企業(yè)為例，假設(shè)每個(gè)企業(yè)的顧客滿意度提高一個(gè)百分點(diǎn)，將會(huì)使總資產(chǎn)的報(bào)酬率提高1.24個(gè)百分點(diǎn)，意味著每年會(huì)增加5000萬純利潤。由此可見，顧客與企業(yè)利益之間有著不可分割的關(guān)系。所以蘇寧應(yīng)做好售后服務(wù)，形成顧客忠誠，改變近些年顧客對蘇寧服務(wù)方面的不滿這一現(xiàn)象。（2）公司出現(xiàn)了問題應(yīng)從自身找原因，再加以適當(dāng)?shù)膶Σ哌M(jìn)行糾正。針對問題提出合理有效的對策，提高解決方案的可行性。同時(shí)，加強(qiáng)執(zhí)行力度的實(shí)施，強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部的管理制度。公司內(nèi)部應(yīng)將工作落實(shí)到每個(gè)人的身上，加強(qiáng)員工的責(zé)任感和協(xié)作意識(shí)，從而提高效率。而且公司要不斷觀察競爭對手的最新動(dòng)態(tài)，做到知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝！

（3）自有物流是蘇寧結(jié)合自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的選擇，這也是蘇寧物流方面選擇的明智之舉。因此，完全實(shí)現(xiàn)電子化、信息化，進(jìn)一步提升物流系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)化對于蘇寧未來的發(fā)展有著深遠(yuǎn)的意義。企業(yè)配送要以信息技術(shù)應(yīng)用為核心，向共同配送發(fā)展，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。同時(shí)，加強(qiáng)配送企業(yè)與科研院所的合作，使理論研究和實(shí)際應(yīng)用相結(jié)合，使得物流發(fā)揮服務(wù)企業(yè)內(nèi)部和顧客的有力作用。（4）松下幸之助曾說過：“松下電器是制造人才的地方兼制造電器產(chǎn)品?！彼J(rèn)為一個(gè)企業(yè)要想成功，人才的培養(yǎng)是關(guān)鍵，所以他將培養(yǎng)人才放在第一位。人才在企業(yè)的發(fā)展中有著舉足輕重的地位。同樣，我們可以分析出蘇寧的經(jīng)營管理中出現(xiàn)的問題，很大部分跟相關(guān)人才的培養(yǎng)有著密切的關(guān)系。缺乏相關(guān)的人才，也是蘇寧執(zhí)行不到位、員工服務(wù)意識(shí)差、業(yè)績下滑的重要原因之一。因此，蘇寧應(yīng)重視企業(yè)配送人才培養(yǎng)，實(shí)施人才戰(zhàn)略。提升員工專業(yè)能力，全面開展業(yè)務(wù)績效

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和領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)。強(qiáng)化專業(yè)人才梯隊(duì)建設(shè)；完成培訓(xùn)基地的改造與籌建，以提高企業(yè)的整體素質(zhì)。

結(jié)論

時(shí)光流逝，轉(zhuǎn)眼大學(xué)四年沈國已經(jīng)到了劃上句號的時(shí)候，今年七月初，我就接到學(xué)校通知開始了我的畢業(yè)論文工作，時(shí)至今日，歷時(shí)近半年的時(shí)間，論文最終已經(jīng)定稿。想想這段難忘的歲月，從最初的茫然，到慢慢的進(jìn)入狀態(tài)，再到對思路逐漸的清晰，整個(gè)寫作過程難以用語言來表達(dá)，回想這段日子的經(jīng)歷和感受，我感慨萬千，獲益匪淺。

最大的受益就是讓我培養(yǎng)了腳踏實(shí)地，認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)，實(shí)事求是的學(xué)習(xí)態(tài)度，不怕困難、堅(jiān)持不懈、吃苦耐勞的精神，我想這是一次對意志的磨練，也是對我實(shí)際能力的一次提升，這對我今后走向工作崗位都是至關(guān)重要的。

致謝

在此我要感謝！感謝我的導(dǎo)師，是老師的細(xì)心指導(dǎo)和關(guān)懷，使我能夠順利的完成畢業(yè)論文，在我的學(xué)業(yè)和論文的研究工作中無不傾注著老師們辛勤的汗水和心血。指導(dǎo)老師嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)態(tài)度、淵博的知識(shí)、無私的奉獻(xiàn)精神使我深受啟迪，從尊敬的導(dǎo)師身上，我不僅學(xué)到了扎實(shí)、寬廣的專業(yè)知識(shí)，也學(xué)到了做人的道理。同時(shí)也要感謝我所有的同學(xué)，是你們讓我四年大學(xué)生活充滿歡笑，你們在我遇到困難的時(shí)候無私的幫助過我，更應(yīng)該感謝的是我的父母，沒有他們?yōu)槲姨峁┪镔|(zhì)和精神上的支持，我不可能完成自己的學(xué)業(yè)。最后，在我的大學(xué)即將結(jié)束之際，我在此向我的父母、老師、同學(xué)致以最真摯的謝意和美好的祝福！

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第三篇：淺談蘇寧電器經(jīng)營現(xiàn)狀

零售作業(yè)

(家電連鎖企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者——蘇寧電器)

摘要

蘇寧電器1990年創(chuàng)立于中國南京，是中國3C（家電、IT、消費(fèi)類電子）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，中國最大的商業(yè)零售企業(yè)，名列中國民營企業(yè)前三強(qiáng)、中國企業(yè)500強(qiáng)第51位。短短的20多年蘇寧電器取得如此驚人的成就與其獨(dú)特的競爭戰(zhàn)略、正確的擴(kuò)張戰(zhàn)略、合理的經(jīng)營管理模式息息相關(guān)。當(dāng)然一家企業(yè)在運(yùn)行過程中總會(huì)存在一些問題，本就主要對蘇寧電器的零售業(yè)態(tài)、競爭戰(zhàn)略、擴(kuò)張戰(zhàn)略以及經(jīng)營管理來進(jìn)行分析研究，對其存在的問題提出解決方法。

關(guān)鍵詞：蘇寧電器 零售業(yè)態(tài) 競爭戰(zhàn)略 擴(kuò)張戰(zhàn)略 經(jīng)營管理

目錄

摘要................................................................................................................................I

一、公司簡介及零售業(yè)態(tài)...........................................................................................1

二、蘇寧競爭戰(zhàn)略.......................................................................................................1

（一）成功轉(zhuǎn)型消費(fèi)類電子零售商..............................................................................................................1

（二）打造持續(xù)競爭優(yōu)勢................................................................................................................................2

（三）反季節(jié)打款規(guī)則創(chuàng)新戰(zhàn)略...................................................................................................................2

（四）服務(wù)是蘇寧唯一的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略.................................................................................................3

（五）協(xié)同競爭全方位系統(tǒng)化競爭戰(zhàn)略.....................................................................................................3

三、蘇寧的擴(kuò)張戰(zhàn)略...................................................................................................4

（一）率先走上連鎖經(jīng)營之路模式的擴(kuò)張戰(zhàn)略........................................................................................4

（二）“1200工程”人力資源創(chuàng)新戰(zhàn)略.........................................................................................................4

（三）價(jià)值并購漸進(jìn)海外國際化經(jīng)營的橋頭堡戰(zhàn)略...............................................................................5

（四）海外擴(kuò)張戰(zhàn)略——四個(gè)階段..............................................................................................................5

四、蘇寧的經(jīng)營管理現(xiàn)狀...........................................................................................5

（一）經(jīng)營管理制度.........................................................................................................................................5

（二）、蘇寧的經(jīng)營策略................................................................................................................................6

五、蘇寧經(jīng)營中存在的問題及解決方案...................................................................8

（一）經(jīng)營中出現(xiàn)的問題................................................................................................................................8

（二）解決方法..................................................................................................................................................9

結(jié)束語..........................................................................................................................10 參考文獻(xiàn)......................................................................................................................10

一、公司簡介及零售業(yè)態(tài)

蘇寧電器連鎖集團(tuán)始創(chuàng)于1990年，歷經(jīng)十余年的努力拼搏，蘇寧已發(fā)展成為銷售規(guī)模120多億、上繳稅收4億元、員工2萬余名、連鎖企業(yè)遍及全國24個(gè)省市地區(qū)的大型零售連鎖企業(yè)集團(tuán)。先后獲得中國最具影響力十大企業(yè)之

一、全國民營企業(yè)8強(qiáng)、全國連鎖企業(yè)7強(qiáng)、中國商業(yè)企業(yè)名牌企業(yè)、江蘇省著名服務(wù)商標(biāo)等殊榮。

自1995年起，蘇寧率先在中國家電流通領(lǐng)域嘗試連鎖經(jīng)營的模式。在江蘇省內(nèi)及北京、上海、廣州、重慶、天津、成都、合肥、杭州、西安、深圳等地以直營和特許形式建立了數(shù)百家連鎖店。自2000年蘇寧確立了以綜合電器升級，連鎖擴(kuò)張?zhí)崴贋閼?zhàn)略的二次創(chuàng)業(yè)階段。2003年在南京山西路開設(shè)18000平方米的專業(yè)自營旗艦店堪稱亞洲電器單體店之首，意味著蘇寧電器從空調(diào)專營到綜合家電經(jīng)營，再到信息家電拓展的第三次騰飛。在經(jīng)營品類上，蘇寧在做大做強(qiáng)傳統(tǒng)家電的同時(shí)，大力培育信息家電；在連鎖網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，蘇寧堅(jiān)持以時(shí)間換空間、數(shù)量決定質(zhì)量，快速建設(shè)蘇寧在全國的連鎖網(wǎng)絡(luò)。

蘇寧電器連鎖在管理、投資和經(jīng)營等方面不斷進(jìn)行著深刻的企業(yè)變革。投資戰(zhàn)略以電器流通為基礎(chǔ)，延伸至地產(chǎn)開發(fā)、實(shí)業(yè)制造、金融資本運(yùn)作、應(yīng)用軟件開發(fā)、系統(tǒng)集成、電子商務(wù)等領(lǐng)域；經(jīng)營戰(zhàn)略以連鎖擴(kuò)張為基礎(chǔ)，延伸至全國性的直營連鎖、合資連鎖以及特許連鎖網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；企業(yè)經(jīng)營和內(nèi)部管理全面啟用基于INTRANET的企業(yè)資源管理系統(tǒng)和基于INTERNET的供應(yīng)商、連鎖企業(yè)、分銷客戶以及終端用戶的電子商務(wù)系統(tǒng)。

二、蘇寧競爭戰(zhàn)略

（一）成功轉(zhuǎn)型消費(fèi)類電子零售商

1.從國外家電產(chǎn)品的發(fā)展趨勢來看，消費(fèi)類電子代表了家電的發(fā)展方向。蘇寧及時(shí)抓住這一契機(jī)從傳統(tǒng)的家電轉(zhuǎn)型為3C消費(fèi)類電子零售商。

2.經(jīng)營模式拓展－3C＋旗艦店和數(shù)字蘇寧的啟航。新的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和與之相適應(yīng)的技術(shù)是一個(gè)行業(yè)發(fā)生變革的兩大力量，而決定變革速度的則是新的渠道模

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式。與3C產(chǎn)品技術(shù)日益成熟不協(xié)調(diào)的是，中國消費(fèi)類電子產(chǎn)品順應(yīng)商品結(jié)構(gòu)向3C消費(fèi)類品的分銷渠道尚在初級階段。電子的轉(zhuǎn)型，蘇寧在店態(tài)上又進(jìn)行了創(chuàng)新性的調(diào)整。

3.品牌優(yōu)勢增強(qiáng)－借助明星效應(yīng)提升。蘇寧品牌號召力為了有效提升蘇寧作為3C消費(fèi)類電子零售商的品牌形象，蘇寧和兩大明星潘瑋柏和孫儷在南京正式簽署代言協(xié)議，成為首家使用明星代言的全國零售企業(yè)，這標(biāo)志著家電零售行業(yè)全面走向以消費(fèi)者為中心的品牌競爭格局家電連鎖行業(yè)。

（二）打造持續(xù)競爭優(yōu)勢

1.集約化管理的深入－第三個(gè)地區(qū)管理總部華南總部成立，由蘇寧廣州大區(qū)、深圳大區(qū)和南寧大區(qū)共同整合成立華南地區(qū)管理總部，這是公司繼華北地區(qū)管理總部、華東二區(qū)管理總部成立之后的第三個(gè)地區(qū)管理總部。這有利于蘇寧在連鎖規(guī)模急劇擴(kuò)張的背景下，不斷 優(yōu)化管理體系，強(qiáng)化地區(qū)管理能力，以達(dá)到集約化經(jīng)營的最佳狀態(tài)。

2.提升與供應(yīng)商的關(guān)系－深層次的戰(zhàn)略合作陸續(xù)展開。蘇寧和英特爾、海爾建立了跨領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈全方位合作平臺(tái)，基本上形成了從技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品制造到市場銷售整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)的具體合作，目的在于實(shí)現(xiàn)三方資源的最有效整合、優(yōu)勢互補(bǔ)和市場競爭力最大化。

3.低成本運(yùn)營－信息化鋪路長期發(fā)展蘇寧協(xié)同辦公系統(tǒng)成功上線，這將成為公司所有管理人員日常集中辦公的管理平臺(tái)，該系統(tǒng)與SAP系統(tǒng)、資金管理系統(tǒng)緊密集成，含5個(gè)通用模塊和40多個(gè)業(yè)務(wù)模塊。

（三）反季節(jié)打款規(guī)則創(chuàng)新戰(zhàn)略

空調(diào)是季節(jié)性產(chǎn)品，這就給廠家和銷售商出了難題：淡季賣不出去，大量存貨導(dǎo)致資金緊張;而到了旺季，又因淡季生產(chǎn)不足導(dǎo)致貨源短缺。蘇寧每年在淡季都向工廠預(yù)付訂貨款，卻與廠商攜手，共進(jìn)共退，蘇寧的預(yù)付金最高時(shí)達(dá)到1億元。

制定行業(yè)規(guī)則歷來是強(qiáng)者的專利，弱小者、后來者習(xí)慣上是學(xué)習(xí)、遵從和等待，不敢越雷池半步。然而，作為當(dāng)時(shí)空調(diào)業(yè)的后來者、弱小者，張近東在強(qiáng)大

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競爭對手毫不知情的情況下，悄然更換了業(yè)內(nèi)游戲規(guī)則，與廠家建立了全新的合作模式，在不知不覺中把對手已有的競爭優(yōu)勢化為烏有。正是因?yàn)椤暗居嗀?、反季?jié)打款”這一業(yè)內(nèi)創(chuàng)新的模式，蘇寧在之后1993年爆發(fā)的那場轟動(dòng)全國的“八大商場圍攻蘇寧”的經(jīng)典商戰(zhàn)中，才能夠脫穎而出。而且，從此將創(chuàng)新的基因，植入蘇寧的“體內(nèi)”。

（四）服務(wù)是蘇寧唯一的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

先做市場還是先做服務(wù)?當(dāng)大多數(shù)人選擇先做市場、后做服務(wù)時(shí)，蘇寧卻選擇先做服務(wù)、后做市場。蘇寧每進(jìn)駐一個(gè)城市，都是“店門未開，服務(wù)先行”進(jìn)入社區(qū)為居民免費(fèi)清洗油煙機(jī)、灶具，免費(fèi)檢修空調(diào)，以真誠的服務(wù)，感動(dòng)各地對蘇寧尚感陌生的顧客。蘇寧商標(biāo)也因此成為國內(nèi)零售連鎖業(yè)第一個(gè)著名服務(wù)商標(biāo)。蘇寧所到之處，服務(wù)都成為其最基本也是最重要的競爭優(yōu)勢，業(yè)內(nèi)無出其右者。

隨著蘇寧全國連鎖的推進(jìn)，蘇寧“陽光服務(wù)”的快車一路從南京開到北京，又從上海開到西安，再從深圳開到烏魯木齊??蘇寧不只是連鎖店開到全國，而且也同步構(gòu)建了一張獨(dú)一無二的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

（五）協(xié)同競爭全方位系統(tǒng)化競爭戰(zhàn)略

企業(yè)是一個(gè)大系統(tǒng)，由眾多的子系統(tǒng)有機(jī)地結(jié)合組成。企業(yè)發(fā)展得如何，是否具有競爭力，不是由單個(gè)子系統(tǒng)的功能與狀態(tài)決定，而是由這些子系統(tǒng)的協(xié)同性決定。

2002年，蘇寧全面開層全國連鎖經(jīng)營建設(shè)，明確提出“四大終端：店面、售后、物流、客服”建設(shè)齊頭并進(jìn)，互為支撐，協(xié)同發(fā)展。

2003年，當(dāng)蘇寧連鎖面臨人才緊缺的瓶頸時(shí)，它立馬啟動(dòng)以“1200工程”為代表的大規(guī)模定制化人才發(fā)展工程，形成獨(dú)具蘇寧特色的人才流水生產(chǎn)線。一批批高素質(zhì)人才被“生產(chǎn)”出來，充實(shí)到各系統(tǒng)。

2006年，當(dāng)蘇寧的店面、經(jīng)營的品類、經(jīng)營地域快速擴(kuò)張，導(dǎo)致管理的復(fù)雜性急劇增加時(shí)，蘇寧立馬啟動(dòng)大規(guī)模信息化工程，用信息系統(tǒng)把人腦、人手解放出來，不僅提高了效率，還大大降低了運(yùn)營中的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也使物流、售后、第3頁（共11頁）

人力資源、財(cái)務(wù)等多個(gè)系統(tǒng)的管理能力大大提高。

多系統(tǒng)的協(xié)調(diào)發(fā)展、協(xié)同效應(yīng)，使蘇寧具有了強(qiáng)大的綜合競爭力。正如張近東所言，蘇寧要在不同平臺(tái)上與競爭者競爭，而競爭平臺(tái)的提升與轉(zhuǎn)換恰恰對企業(yè)提出了更高的要求：必須具備綜合競爭力，否則將失去參賽資格，更別提優(yōu)勝了。

三、蘇寧的擴(kuò)張戰(zhàn)略

（一）率先走上連鎖經(jīng)營之路模式的擴(kuò)張戰(zhàn)略

如今，家電連鎖店已遍布中國的大中城市，并正向廣大的農(nóng)村市場進(jìn)軍。如果要問中國家電連鎖的首創(chuàng)者是誰?可能普通消費(fèi)者，包括許多業(yè)內(nèi)人士都不會(huì)想到是一直行事低調(diào)、不事張揚(yáng)、埋頭發(fā)展的蘇寧。

面對“終端為王”的市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，張近東敏銳地發(fā)現(xiàn)，只有規(guī)?；_店才能適應(yīng)上游生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，也只有連鎖發(fā)展，才能滿足各地消費(fèi)者的需求。于是蘇寧率先主動(dòng)調(diào)整，改變經(jīng)營模式，適應(yīng)市場，一方面抓住空調(diào)行業(yè)混戰(zhàn)、新品牌不斷進(jìn)入的時(shí)機(jī)，不斷開拓新的合作伙伴，維持其傳統(tǒng)的批發(fā)業(yè)務(wù)優(yōu)勢;另一方面，借鑒了歐美、日本家電連鎖企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國國情和行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，重新為其駐外地辦事處定位，以批發(fā)業(yè)務(wù)為重心轉(zhuǎn)向以零售業(yè)務(wù)為重心，把一些辦事處轉(zhuǎn)變?yōu)樽庸?，在條件成熟的地方開設(shè)零售專業(yè)店，嘗試連鎖經(jīng)營，走連鎖專賣之路，做大做強(qiáng)零售業(yè)務(wù)。1996年2月，蘇寧召開了一次高層會(huì)議，張近東正式作出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型決策：從“批發(fā)重心”回歸“零售重心”，嘗試連鎖經(jīng)營。到2010年10月，蘇寧連鎖店數(shù)量達(dá)到1300家。

蘇寧率先進(jìn)行的連鎖經(jīng)營，引發(fā)了中國家電流通業(yè)的變革，連鎖經(jīng)營成為整個(gè)行業(yè)發(fā)展的主流。

（二）“1200工程”人力資源創(chuàng)新戰(zhàn)略

連鎖經(jīng)營的核心就是“復(fù)制”自己的經(jīng)營管理模式，連鎖經(jīng)營能否成功，取決于“復(fù)制”是否走樣、“復(fù)制”速度的快慢、“復(fù)制” 成本的高低。而這其中，最為重要的，就是需要大批量、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的人才。蘇寧從2002年起，開始實(shí)施 “1200工程”，建立自己特有的“人才工廠”，一次引進(jìn)1 200名大

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學(xué)生，通過人才定制化流水生產(chǎn)線，全面、系統(tǒng)、專業(yè)的培養(yǎng)，將他們打造成蘇寧連鎖事業(yè)的尖兵和人才集群。

（三）價(jià)值并購漸進(jìn)海外國際化經(jīng)營的橋頭堡戰(zhàn)略

在擴(kuò)張征途中，蘇寧連續(xù)果斷出手并購了日本的老牌家電連鎖企業(yè)LAOX和香港鐳射，通過并購LAOX和香港鐳射，建立這兩個(gè)海外窗口，探索國際家電零售模式和消費(fèi)的發(fā)展趨勢，了解當(dāng)?shù)匚幕?、法律、?xí)俗等各種問題。這既可以為蘇寧未來開展大規(guī)模國際化經(jīng)營積累知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和人才，也可以為國內(nèi)的連鎖發(fā)展提供現(xiàn)實(shí)可資學(xué)習(xí)借鑒的東西。”

（四）海外擴(kuò)張戰(zhàn)略——四個(gè)階段

第一階段2011到2013年，我們將繼續(xù)鞏固在香港和日本的發(fā)展，預(yù)計(jì)到2013年香港達(dá)到50家，取得香港第一的行業(yè)地位，在日本市場，將立足LAOX的現(xiàn)有平臺(tái)，加速市場整合。

第二階段是2014年到2015年，我們將進(jìn)駐印度尼西亞、馬來西亞，等東南亞市場。

第三階段，是在積累足夠多的海外運(yùn)作市場以后，從2016年開始，我們將并購、合作、等手段，進(jìn)軍歐美市場。

第四階段是2020年，蘇寧將力爭實(shí)現(xiàn)海外市長的應(yīng)收達(dá)到15%的占比。

四、蘇寧的經(jīng)營管理現(xiàn)狀

（一）經(jīng)營管理制度

20多年來，蘇寧連鎖發(fā)展取得了巨大成功，這種成功取決于商業(yè)管理上的創(chuàng)新和現(xiàn)代創(chuàng)新制度的建立與完善。如今蘇寧成為全國連鎖企業(yè)三強(qiáng)，中國家電連鎖的領(lǐng)跑者。

1.推行“四化”管理

通過十多年的發(fā)展，蘇寧電器形成了以大規(guī)模分銷、專業(yè)化作業(yè)與規(guī)?；芾頌閮?nèi)容的經(jīng)營管理核心思想，并在組織管理上形成了制度化、標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化、第5頁（共11頁）

信息化“四化管理”。

2.建立特色組織架構(gòu)，支撐連鎖快速發(fā)展

蘇寧開始第二次創(chuàng)業(yè)。蘇寧組織變革構(gòu)成了蘇寧特色的“點(diǎn)---線---結(jié)合的矩陣式”組織管理架構(gòu)體系。

“點(diǎn)”就是分布在每個(gè)城市的四大作業(yè)終端?！熬€”就是按照專業(yè)職能劃分的上下一條線的垂直管理?！懊妗本褪且缘貐^(qū)為單位的統(tǒng)一監(jiān)督的大區(qū)管理體制。

3.首創(chuàng)終端服務(wù)體系，全面增強(qiáng)服務(wù)能力

2002年初，蘇寧首次提出“四大終端”建立了第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化客戶服務(wù)中心，蘇寧四大終端服務(wù)體系“1+3模式”正式建立。連鎖店、物流配送中心、售后服務(wù)中心、客戶服務(wù)中心，這四大終端猶如四大車間一樣，依據(jù)服務(wù)作業(yè)鏈的分工，完成各自的任務(wù)。四大終端有總部各大管理中心的縱向支持、三級管理體系的橫相結(jié)合，構(gòu)成了蘇寧特色的組織管理架構(gòu)體系。

（二）、蘇寧的經(jīng)營策略

1．定位策略

市場定位一：網(wǎng)絡(luò)布局細(xì)化管理 市場定位二：保持價(jià)格殺手的威力 市場定位三：買、送、修一包到底的服務(wù)

2．推廣策略

（1）蘇寧與湖南衛(wèi)視合作制作了一檔類型為故事性情感類談話節(jié)目-《蘇寧背后的事》主要有張丹丹、陳魯豫、何炅三大金牌主持人，邀請嘉賓為：明星、成功人士，由此在全國各地打響了自己的品牌。

（2）2007年實(shí)施明星代言人品牌策略，蘇寧選擇了潘瑋柏、孫儷作為形象代言人，使蘇寧的品牌走向年輕、時(shí)尚化。

（3）2010年蘇寧選擇了目前國內(nèi)最活躍的一線巨星，形象俊朗、陽光、健康，充滿活力，才藝出色，影迷覆蓋各年齡層次的黃曉明與近幾年發(fā)展非常快的影視新星王珞丹，她富有活力，個(gè)性爽朗，自然樸實(shí)所以蘇寧選擇了“明丹”組合作為升級版的代言人。

（4）各大促銷活動(dòng)

2011.10.28-10.30 蘇寧與中國人壽合作舉辦的蘇寧超低價(jià)團(tuán)購夜在蕭山世

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貿(mào)廣場舉辦。

2011年11月蘇寧易購給網(wǎng)民上演了一場超級購物盛宴。有關(guān)媒體報(bào)道，當(dāng)日在圖書頻道“0元購書”大獲成功之后，蘇寧易購隨即打出了“直降+送券+抽獎(jiǎng)”的組合拳，1111件商品0元起售更是“0元購書”的升級版。這次的促銷使得蘇寧易購銷售額同比增長600%。

3.聯(lián)盟策略

以企業(yè)結(jié)盟為基礎(chǔ)，以回報(bào)消費(fèi)者利益的驅(qū)動(dòng)機(jī)制的一種新型營銷方式。國信華凌集團(tuán)和蘇寧電器集團(tuán)在北京發(fā)布的戰(zhàn)略聯(lián)盟消息，引起了社會(huì)的關(guān)注。兩者的聯(lián)盟，顯然能提高雙方的競爭力，有助于彼此迅速拓展市場的需要。對于蘇寧來說，國信華凌集團(tuán)的良好產(chǎn)品有助于蘇寧迅速拓展外地市場和樹立口碑。

2011年8月19日，宏碁董事長王振堂攜宏碁電腦全球副總裁暨中國區(qū)執(zhí)行總經(jīng)理Oliver Ahrens等高管一行抵達(dá)南京，與蘇寧電器董事長張近東及營銷高層進(jìn)行了深度會(huì)晤。雙方將攜手開拓中國市場，進(jìn)一步鞏固戰(zhàn)略聯(lián)盟，全面深化戰(zhàn)略合作。

2011年11月10日，蘇寧宣布與IBM達(dá)成電子商務(wù)創(chuàng)新共同體全球戰(zhàn)略聯(lián)盟，雙方將在商業(yè)模式、開放平臺(tái)等方面進(jìn)行深度合作。未來雙方還將在戰(zhàn)略創(chuàng)新、卓越運(yùn)營、創(chuàng)新電子商務(wù)、云計(jì)算等多方面開展合作。

4．環(huán)保策略

2010年，蘇寧電器董事長張近東應(yīng)邀率團(tuán)訪問韓國LG總部，拜會(huì)了LG集團(tuán)會(huì)長具本茂，雙方計(jì)劃聯(lián)手在綠色技術(shù)普及、節(jié)能產(chǎn)品聯(lián)合研發(fā)、新品拓展引進(jìn)等方面推動(dòng)雙方綠色戰(zhàn)略在中國的加速實(shí)施，這也開啟了中國家電營銷史上價(jià)值消費(fèi)、綠色營銷的新篇章。

蘇寧在節(jié)能低碳方面與LG達(dá)成的共識(shí)，蘇寧電器董事長張近東認(rèn)為，2010年是國家綠色戰(zhàn)略啟動(dòng)的關(guān)鍵年，各個(gè)行業(yè)和企業(yè)都必須制定相應(yīng)的規(guī)劃配合國家戰(zhàn)略的實(shí)施。此次與LG的合作有效整合了兩家企業(yè)的既有優(yōu)勢，會(huì)讓眾多的國內(nèi)消費(fèi)者帶來更多低碳節(jié)能產(chǎn)品的體驗(yàn)，在企業(yè)、消費(fèi)者獲得效益的同時(shí)也將帶來更大的社會(huì)效益。

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五、蘇寧經(jīng)營中存在的問題及解決方案

（一）經(jīng)營中出現(xiàn)的問題

1.萬科經(jīng)過08年的反省，提出回到原點(diǎn)-消費(fèi)者滿意；蘇寧雖然提出“服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品，顧客滿意是蘇寧服務(wù)的終極目標(biāo)”的服務(wù)理念，但實(shí)際上從最近蘇寧連續(xù)遭遇消費(fèi)者投訴到我自己在蘇寧的兩次消費(fèi)經(jīng)歷，“張近東很少到市場去巡視”，都可以明顯看出，蘇寧實(shí)際上并不關(guān)注客戶，蘇寧的服務(wù)意識(shí)和能力和國美有較大的差距。從蘇寧近期的廣告“成功來自背后的力量”以自我為中心、自滿躍然紙上，蘇寧成功了嗎？另外，2011年經(jīng)濟(jì)之聲《天天315》報(bào)道了有關(guān)蘇寧被指銷售欺詐的事件。據(jù)消費(fèi)者稱蘇寧強(qiáng)制搭售電視底座，但此款電視機(jī)座是廠家附帶的。蘇寧賣場服務(wù)態(tài)度冷漠，出具的發(fā)票也不符合規(guī)定，這一系列問題引發(fā)了顧客的不滿，對蘇寧的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生了質(zhì)疑。

2.公司的自我批判意識(shí)差，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)弱。公司一旦出現(xiàn)業(yè)績下滑的情況，首先強(qiáng)調(diào)不是自己的問題，而是廠家“惜產(chǎn)”“惜售”．在面對百思買的擴(kuò)張則稱“還沒有時(shí)間考慮百思買，因?yàn)閷Ψ皆谥袊拈T店數(shù)量太少，只不過是“小貓”。另外，蘇寧多個(gè)賣場也曾貼著“黃光裕被帶走調(diào)查”的新聞。從以上這些事例我們不難看出，蘇寧在經(jīng)營中往往喜歡將問題的根源推給別人，以及認(rèn)為同行的負(fù)面新聞是提高自身業(yè)績的方式之一。蘇寧在經(jīng)營中缺少對自我管理、策略漏洞的反省，忽視市場的風(fēng)險(xiǎn)性、競爭性。

3.在家電連鎖經(jīng)營的廣度和深度還很不夠的情況下，張已經(jīng)開始進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)，其實(shí)多元化經(jīng)營不一定是壞事，但關(guān)鍵是看新進(jìn)入行業(yè)的市場潛力和競爭情況。目前房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)明顯進(jìn)入成本競爭和洗牌的階段；而更重要的是能不能找到能夠獨(dú)擋一面的人才，從“張每天工作15小時(shí)以上”可以看出，蘇寧人才的培養(yǎng)和使用上存在較大的問題，在這樣的情況下，這種擴(kuò)張只會(huì)削弱張對蘇寧經(jīng)營的關(guān)注并影響蘇寧的發(fā)展。

4.2007年12月國家商務(wù)部出臺(tái)了《家電專業(yè)店經(jīng)營規(guī)范》，該《規(guī)范》公布后，蘇寧的執(zhí)行力遭到了質(zhì)疑。一直以來蘇寧的有關(guān)管理制度都得到大部分人的贊同，但執(zhí)行不到位卻阻礙了有關(guān)管理的有效實(shí)施。

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5.蘇寧電器零售中心沒有適量的固定車位和標(biāo)準(zhǔn)的裝卸平臺(tái)，不利于提高出庫效率，又易造成貨損。在進(jìn)出貨高峰時(shí)，極易造成混亂。貨物進(jìn)入配送中心后，要求對貨物的驗(yàn)收入庫、庫內(nèi)保管、備貨、配送安排、送貨等都是自動(dòng)化、高效率的。但事實(shí)上目前家電零售企業(yè)配送中心的裝卸搬運(yùn)操作自動(dòng)化、信息化程度低。物流設(shè)施的技術(shù)和設(shè)備比較陳舊，而且配送中心的建設(shè)規(guī)模沒有根據(jù)商品流量做科學(xué)性的估算，造成了閑置浪費(fèi)或者可容納庫存不能滿足需要。

（二）解決方法

蘇寧可以從以下幾方面改善經(jīng)營中存在的問題。

1.顧客是上帝，顧客的滿意與蘇寧的利益是密不可分的。清華大學(xué)于春玲副教授曾以中國十家上市的家電企業(yè)為例，假設(shè)每個(gè)企業(yè)的顧客滿意度提高一個(gè)百分點(diǎn)，將會(huì)使總資產(chǎn)的報(bào)酬率提高1.24個(gè)百分點(diǎn)，意味著每年會(huì)增加5000萬純利潤。由此可見，顧客與企業(yè)利益之間有著不可分割的關(guān)系。所以蘇寧應(yīng)做好售后服務(wù)，形成顧客忠誠，改變近些年顧客對蘇寧服務(wù)方面的不滿這一現(xiàn)象。

2.公司出現(xiàn)了問題應(yīng)從自身找原因，再加以適當(dāng)?shù)膶Σ哌M(jìn)行糾正。針對問題提出合理有效的對策，提高解決方案的可行性。同時(shí)，加強(qiáng)執(zhí)行力度的實(shí)施，強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部的管理制度。公司內(nèi)部應(yīng)將工作落實(shí)到每個(gè)人的身上，加強(qiáng)員工的責(zé)任感和協(xié)作意識(shí)，從而提高效率。而且公司要不斷觀察競爭對手的最新動(dòng)態(tài)，做到知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝！

3.自有物流是蘇寧結(jié)合自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的選擇，這也是蘇寧物流方面選擇的明智之舉。因此，完全實(shí)現(xiàn)電子化、信息化，進(jìn)一步提升物流系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)化對于蘇寧未來的發(fā)展有著深遠(yuǎn)的意義。企業(yè)配送要以信息技術(shù)應(yīng)用為核心，向共同配送發(fā)展，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。同時(shí)，加強(qiáng)配送企業(yè)與科研院所的合作，使理論研究和實(shí)際應(yīng)用相結(jié)合，使得物流發(fā)揮服務(wù)企業(yè)內(nèi)部和顧客的有力作用。

4.松下幸之助曾說過：“松下電器是制造人才的地方兼制造電器產(chǎn)品。”他認(rèn)為一個(gè)企業(yè)要想成功，人才的培養(yǎng)是關(guān)鍵，所以他將培養(yǎng)人才放在第一位。人才在企業(yè)的發(fā)展中有著舉足輕重的地位。同樣，我們可以分析出蘇寧的經(jīng)營管理中出現(xiàn)的問題，很大部分跟相關(guān)人才的培養(yǎng)有著密切的關(guān)系。缺乏相關(guān)的人才，也是蘇寧執(zhí)行不到位、員工服務(wù)意識(shí)差、業(yè)績下滑的重要原因之一。因此，蘇寧應(yīng)重視企業(yè)配送人才培養(yǎng)，實(shí)施人才戰(zhàn)略。提升員工專業(yè)能力，全面開展業(yè)務(wù)績

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效和領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)。強(qiáng)化專業(yè)人才梯隊(duì)建設(shè)；完成培訓(xùn)基地的改造與籌建，以提高企業(yè)的整體素質(zhì)。

結(jié)束語

通過此次的研究分析了解到了目前的零售行業(yè)的現(xiàn)狀，特別是我國的家電連鎖企業(yè)。以蘇寧為例深入了解到了一家企業(yè)的成長歷程，企業(yè)想在激烈市場中得以生存、發(fā)展以及成熟，必須要有自己獨(dú)特的競爭戰(zhàn)略，先進(jìn)的經(jīng)營管理模式。在差異中尋找行業(yè)空隙從而成為自己的突破口。在解析蘇寧成功的背后也了解到了其中的缺陷，并在不足中獲得經(jīng)營總結(jié)。這次的作業(yè)拓寬了自己的視野，為日后走上職場會(huì)有很大的幫助。

參考文獻(xiàn)

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第四篇：蘇寧電器客戶管理

蘇寧電器客戶管理

蘇寧電器是中國3C(家電、電腦、通訊)家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者。截止2005年12月底，蘇寧電器在中國27個(gè)省和直轄市，90多個(gè)城市擁有近300多家連鎖店，員工人數(shù)70000多名。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2005年蘇寧電器銷售額近400億元。蘇寧電器是 全國20家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一。更為之稱道的是蘇寧的信息化工作，曾入選 “2005中國企業(yè)信息化500強(qiáng)”，排名第45位，成為前百強(qiáng)企業(yè)中惟一入選的零售企業(yè)。以SAP/ERP為核心的蘇寧信息化平臺(tái)在國內(nèi)商業(yè)零售領(lǐng)域是第一家。

基于ATM專網(wǎng)實(shí)現(xiàn)采購、倉儲(chǔ)、銷售、財(cái)務(wù)、結(jié)算、物流、配送、售后服務(wù)、客戶關(guān)系一體化實(shí)時(shí)在線管理。適應(yīng)管理和處理日益龐大的市場數(shù)據(jù)的要求，建立全面、統(tǒng)一、科學(xué)的日常決策分析報(bào)表、查詢系統(tǒng)。有效控制物流庫存，大幅提高周轉(zhuǎn)速度，庫存資金占用減少，盤點(diǎn)及時(shí)有效。電腦區(qū)域配送派工。完善售后服務(wù)系統(tǒng)(送貨管理、安裝管理、維修管理)為客戶服務(wù)中心提供強(qiáng)有力的基礎(chǔ)服務(wù)平臺(tái)。通過多維分析模型、商品生命周期分析模型等現(xiàn)代分析手段，綜合運(yùn)用數(shù)據(jù)倉庫、聯(lián)機(jī)分析處理、數(shù)據(jù)挖掘、定量分析模型、專家系統(tǒng)、企業(yè)信息門戶等技 術(shù)，提供針對家電零售業(yè)運(yùn)營所必需的業(yè)務(wù)分析決策模型，挖掘數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值。

BtoB、BtoC、銀企直聯(lián)構(gòu)筑的行業(yè)供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)化營銷。與索尼、三星等供應(yīng)商建立了以消費(fèi)者需求和市場競爭力為導(dǎo)向的協(xié)同工作關(guān)系。知識(shí)管理和數(shù)據(jù)庫營銷成為基本工作方式，標(biāo)志中國家電和消費(fèi)電子類產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理從上游廠商制造環(huán)節(jié)，延伸零售渠道環(huán)節(jié)。蘇寧與索尼、摩托羅拉率先實(shí)現(xiàn)B2B對接與LG、三星、海爾等上游企業(yè)B2B對接完成，貫通上下產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈信息系統(tǒng)初具雛形。供銷雙方基于銷售信息平臺(tái)，決定采購供應(yīng)和終端促銷，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商管理庫存功能，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈信息化合作，建立電子商務(wù)平臺(tái)與現(xiàn)有的SAP/ERP系統(tǒng)完美結(jié)合，行業(yè)間B2B對接，訂單、發(fā)貨、入庫和銷售匯總等數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)傳遞、交流，大幅度縮減業(yè)務(wù)溝通成本;建立完善的客戶服務(wù)系統(tǒng)以及信息數(shù)據(jù)采集、挖掘、分析、決策系統(tǒng)，分析消費(fèi)數(shù)據(jù)和消費(fèi)習(xí)慣，將研究結(jié)果反饋到上游生產(chǎn)和定單環(huán)節(jié)，以銷定產(chǎn)。

蘇寧全國100多個(gè)城市客戶服務(wù)中心利用內(nèi)部VOIP網(wǎng)絡(luò)及呼叫中心系統(tǒng)建成了集中式與分布式相結(jié)合的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，建立5000萬個(gè)顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)庫。建立視頻、OA、VOIP、多媒體監(jiān)控組成企業(yè)輔助管理系統(tǒng)，包括圖像監(jiān)控、通訊視頻、信息匯聚、指揮調(diào)度、情報(bào)顯示、報(bào)警等功能，對全國連鎖店面及物流中心實(shí)時(shí)圖像監(jiān)控，總部及大區(qū)遠(yuǎn)程多媒體監(jiān)控中心負(fù)責(zé)實(shí)時(shí)監(jiān)控連鎖店、物流倉庫、售后網(wǎng)點(diǎn)及重要場所運(yùn)作情況，全國連鎖網(wǎng)絡(luò)“足不出戶”的全方位遠(yuǎn)程管理。

實(shí)現(xiàn)了全會(huì)員制銷售和跨地區(qū)、跨平臺(tái)的信息管理，統(tǒng)一庫存、統(tǒng)一客戶資料，實(shí)行一卡式銷售。蘇寧實(shí)現(xiàn)20000多個(gè)終端同步運(yùn)作，大大提高管理效率。蘇寧各地的客服中心都是基于CRM系統(tǒng)為運(yùn)作基礎(chǔ)的?？蛻舴?wù)中心擁有CRM等一套龐大的信息系統(tǒng)，CRM系統(tǒng)將自動(dòng)語言應(yīng)答、智能排隊(duì)、網(wǎng)上呼叫、語音信箱、傳真和語言記錄功能、電子郵件處理、屏幕自動(dòng)彈出、報(bào)表功能、集成中文TTS轉(zhuǎn)換功能、集成SMS短消息服務(wù)等多項(xiàng)功能納入其中，建立了一個(gè)覆蓋全國的對外統(tǒng)一服務(wù)、對內(nèi)全面智能的管理平臺(tái)。

依托數(shù)字化平臺(tái)，蘇寧會(huì)員制服務(wù)全面升級，店面全面升級為會(huì)員制(CRM)銷售模式，大大簡化消費(fèi)者的購物環(huán)節(jié)，方便顧客?，F(xiàn)在，累積積分可以沖抵現(xiàn)金，成為蘇寧吸引消費(fèi)者一個(gè)重要因素。目前蘇寧針對會(huì)員消費(fèi)者，推出會(huì)員價(jià)商品、會(huì)員聯(lián)盟商家、會(huì)員特色服務(wù)等專項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容。

比如某一款產(chǎn)品限量特價(jià)之后，顧客榮譽(yù)卡里記錄著該顧客的信息，蘇寧可以提前通知這些有意向購買這個(gè)商品的顧客，把優(yōu)惠讓給他們，而不需要他們排隊(duì)。

另外，蘇寧針對客戶的個(gè)性化優(yōu)惠變得切實(shí)可行，比如蘇寧可以給某些有著良好購買記錄的顧客直接現(xiàn)金優(yōu)惠，也可以根據(jù)對方的購買習(xí)慣打包進(jìn)行捆綁式銷售，這些都給顧客帶來實(shí)際效益。而且讓利是可見的，是實(shí)時(shí)的，比大規(guī)模沒有針對性的促銷更有利。

第五篇：蘇寧電器服務(wù)營銷戰(zhàn)略

本科 淺 析 蘇 寧 電 器 服 務(wù) 營 銷 戰(zhàn) 略 與 策 略

專姓學(xué)

汪洋一葉舟

業(yè)：市場營銷 名:汪洋一葉舟 號：200812111325 市場營銷

市場營銷 本科 汪洋一葉舟

目錄

一、蘇寧電器的發(fā)展現(xiàn)狀

二、宏觀環(huán)境分析

三、蘇寧零售服務(wù)SWOT分析

四、服務(wù)營銷的任務(wù)、目標(biāo)、目的

五、服務(wù)營銷戰(zhàn)略制定和分析

六、蘇寧服務(wù)營銷7P策略分析

七、服務(wù)創(chuàng)新策略

八、客戶關(guān)系營銷策略

九、建議 市場營銷 本科 汪洋一葉舟

淺析蘇寧電器服務(wù)營銷戰(zhàn)略與策略

【摘要】 對于商業(yè)零售行業(yè)來說，消費(fèi)者是極其重要的戰(zhàn)略資源，是企業(yè)生存和發(fā)展的命脈。企業(yè)贏得市場的途徑是贏得客戶,贏得客戶的關(guān)鍵在于正確的服務(wù)營銷觀念,以及在服務(wù)觀念下所體現(xiàn)出來的服務(wù)營銷戰(zhàn)略和市場定位,并通過服務(wù)的7p（產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷，人員，過程，有形展示）等策略的制定和實(shí)施來獲得.如何為顧客提供更多的價(jià)值，是每一個(gè)商家所必須解決的問題。服務(wù)是重要的手段。

【關(guān)鍵詞】 蘇寧 服務(wù)營銷 消費(fèi)者 營銷戰(zhàn)略和策略 【前言】

中國的商業(yè)零售行業(yè)目前正處在一個(gè)變革的時(shí)代，消費(fèi)者的需求特點(diǎn)越來越趨向于個(gè)性化與人性化，傳統(tǒng)的經(jīng)營方式側(cè)重于簡單的商品買賣內(nèi)容，已經(jīng)無法適應(yīng)新的消費(fèi)需求特點(diǎn)。同時(shí)，隨著感性消費(fèi)和個(gè)性消費(fèi)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的營銷方式亦讓位于強(qiáng)調(diào)“合作”的關(guān)系營銷。蘇寧作為商業(yè)零售行業(yè)龍頭老大之一必須適應(yīng)這些新形勢下的巨大變化，企業(yè)的經(jīng)營理念也應(yīng)相應(yīng)調(diào)整并提升。

【正文】

一、蘇寧電器的發(fā)展現(xiàn)狀

蘇寧電器1990年創(chuàng)立于江蘇南京，是中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，是國家商務(wù)部重點(diǎn)培育的“全國15家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一。截至2009年，蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國大陸30個(gè)省，300多個(gè)城市、香港和日本地區(qū)，擁有近1500家連鎖店，80多個(gè)物流配送中心、3000家售后網(wǎng)點(diǎn)，經(jīng)營面積500萬平米，員工15萬多人，年銷售規(guī)模1200億元。品牌價(jià)值508.31億元，蟬聯(lián)中國商業(yè)連鎖第一品牌。名列 市場營銷 本科 汪洋一葉舟

中國上規(guī)模民企前三，中國企業(yè)500強(qiáng)第54位，入選《福布斯》亞洲企業(yè)50強(qiáng)、《福布斯》全球2000大企業(yè)中國零售企業(yè)第一。2004年7月，蘇寧電器（002024）在深圳證券交易所上市。憑借優(yōu)良的業(yè)績，蘇寧電器得到了投資市場的高度認(rèn)可，是全球家電連鎖零售業(yè)市場價(jià)值最高的企業(yè)之一。

二、宏觀環(huán)境分析

Political（政治）：

國家大力開展“家電下鄉(xiāng)”政策，地方政府開展家電“以舊換新”活動(dòng)，對購買低耗能，中低價(jià)位的家電實(shí)行財(cái)政補(bǔ)貼。進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)村家電市場的擴(kuò)展，這對蘇寧這樣家電零售行業(yè)來說提供了很好的政策環(huán)境支持。Economic（經(jīng)濟(jì)）：

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入不斷提高，人們的購房需求不斷增加；因此帶動(dòng)了家電的需求量的不斷增加。

另一方面，自從主要競爭對手國美電器出現(xiàn)一些列管理問題，國美的品牌形象大大受損；這給蘇寧進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額提供了良好的機(jī)遇。Social（社會(huì)）：

隨著國民素質(zhì)的不斷提高，消費(fèi)者對于品牌形象好，實(shí)力強(qiáng)的，服務(wù)到位的企業(yè)更加青睞；更多的消費(fèi)者愿意到全國性的連鎖賣場進(jìn)行家電消費(fèi)。Technological（科技）：

越來越多的家電廠商愿意將其科技含量高的創(chuàng)新類的家電產(chǎn)品放在類似蘇寧之類的賣場進(jìn)行試銷，為廣大消費(fèi)者提供了更廣闊的選擇空間。把家電類的科技創(chuàng)新產(chǎn)品第一時(shí)間帶給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者隨時(shí)感受到最新科技的發(fā)展，獲得最新的消費(fèi)體驗(yàn)。

三、蘇寧零售服務(wù)SWOT分析

S優(yōu)勢（Strength）：

1、堅(jiān)持先練好內(nèi)功再發(fā)展的內(nèi)生擴(kuò)張模式，經(jīng)營穩(wěn)??；

2、有戰(zhàn)略眼光，堅(jiān)持發(fā)展思路不動(dòng)搖；

3、主要財(cái)務(wù)指標(biāo)優(yōu)于競爭對手； W.劣勢（Weakness）： 市場營銷 本科 汪洋一葉舟

1、執(zhí)行力差，精細(xì)化運(yùn)營不足，經(jīng)營理念好但沒有切實(shí)落地；

2、品牌及服務(wù)無明顯優(yōu)勢；

3、自彈自唱，太自以為是，危機(jī)意識(shí)不強(qiáng)； O:機(jī)會(huì)（Opportunity）：

1、國美出事給了蘇寧發(fā)展以良好機(jī)遇；

2、家電下鄉(xiāng)給了新的市場擴(kuò)張空間；

3、以沃爾瑪為目標(biāo)，可能擴(kuò)展到其他連鎖零售市場，發(fā)展?jié)摿Υ螅?/p>

4、截止2008年，家電連鎖渠道商在全國的市場份額占20%左右，發(fā)展空間仍然很大：日本家電連鎖渠道份額達(dá)到75%，西歐家電連鎖渠道份額達(dá)到50%。T.威脅（Threat）：

1、收入增長速度放緩、單店運(yùn)營質(zhì)量下降、單平米產(chǎn)出效益滑坡、可比門店利潤增幅為負(fù)；

2、B2C網(wǎng)絡(luò)營銷及廠商自營可能將影響其市場空間：網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展逐漸改變著消費(fèi)者的消費(fèi)行為，電子商務(wù)在家電銷售領(lǐng)域已有所作為，淘寶網(wǎng)躍升為中國第二大綜合賣場。

3、外資巨頭的進(jìn)入和競爭：百思買和山田電機(jī)都對中國家電連鎖市場野心勃勃。

四、服務(wù)營銷的任務(wù)、目標(biāo)、目的

通過以上SWOT的分析，蘇寧服務(wù)營銷戰(zhàn)略制定的一個(gè)重要步驟，是確定它的營銷任務(wù)、目標(biāo)和目的。根據(jù)發(fā)展?fàn)顩r、人力資源情況、財(cái)務(wù)狀況及硬件設(shè)施條件，服務(wù)營銷任務(wù)、目標(biāo)、目的如下：

服務(wù)營銷任務(wù)——努力創(chuàng)造良好的環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來滿足群眾日益增長的需求。

服務(wù)營銷目標(biāo)——全面調(diào)整在營銷規(guī)劃和執(zhí)行上的管理短板，將企業(yè)的戰(zhàn)略、管理、營銷、服務(wù)等全面進(jìn)行整合，有效提升終端和消費(fèi)者服務(wù)的質(zhì)量。服務(wù)營銷目的——提供高品質(zhì)、高效率、高服務(wù)水準(zhǔn)的產(chǎn)品，滿足群眾要求，提高企業(yè)的核心競爭力

五、服務(wù)營銷戰(zhàn)略制定和分析

通過對內(nèi)外環(huán)境及優(yōu)勢、劣勢等分析，基本理清蘇寧目前經(jīng)營狀況，以及內(nèi) 市場營銷 本科 汪洋一葉舟

部競爭能力與外部競爭環(huán)境的匹配程度，對蘇寧的服務(wù)營銷戰(zhàn)略加以探討，制定以下服務(wù)營銷戰(zhàn)略: 企業(yè)服務(wù)營銷策略的制定和實(shí)施，首先取決于企業(yè)戰(zhàn)略和市場定位。對于蘇寧電器來說，客戶是極其重要的戰(zhàn)略資源，是企業(yè)生存和發(fā)展的命脈。在企業(yè)間競爭異常激烈的今天，實(shí)施客戶服務(wù)營銷戰(zhàn)略，提高客戶的忠誠度和避免其流失，已成為當(dāng)前營銷工作的重中之重?？梢园凑湛蛻粜枨蠼M合產(chǎn)品，提供個(gè)性化服務(wù)和推進(jìn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面予以完善，以及采取價(jià)格、促銷、渠道、服務(wù)、關(guān)系及其組合的策略，推進(jìn)客戶營銷工作。

正如課堂上常老師講到的“二八原理”一樣，在很多時(shí)候20%的少數(shù)往往可以起到主導(dǎo)的作用。對蘇寧這樣的家電零售行業(yè)來說，也是這樣，客戶是企業(yè)收入的主要來源，而20％的大客戶貢獻(xiàn)了企業(yè)80％的利潤，在商業(yè)零售行業(yè)企業(yè)的增量增收中起著重要作用，而且是有著廣泛的重要的社會(huì)影響的客戶。另外，蘇寧與競爭對手的競爭也將大部分集中在客戶身上。因此，搞好對客戶的服務(wù)，對蘇寧來說具有重要意義。一個(gè)企業(yè)擁有了一大批聯(lián)系緊密的大客戶，它的業(yè)務(wù)收入就有了基本保障，并可穩(wěn)定持續(xù)增長，而且還便于企業(yè)進(jìn)行下一步的營銷工作展開。逐步擴(kuò)大其使用業(yè)務(wù)的種類范圍和數(shù)量。與客戶建立并維持良好的關(guān)系，提供先進(jìn)周到的服務(wù)手段已成為企業(yè)在競爭中立于不敗之地的關(guān)鍵。關(guān)注客戶、追求客戶滿意度應(yīng)該成為當(dāng)今中國商業(yè)零售行業(yè)企業(yè)經(jīng)營的主旋律。

六、蘇寧服務(wù)營銷7P策略分析

（1）Product（產(chǎn)品）：

對客戶服務(wù)工作要充分體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)先優(yōu)惠的原則。服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品，顧客滿意是蘇寧服務(wù)的終極目標(biāo)。因此，蘇寧十分重視顧客的服務(wù)質(zhì)量，在購買過程中的服務(wù)還是在售后的服務(wù)，蘇寧做的都非常的到位。（2）Price(s)（價(jià)格）：

通過產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，轉(zhuǎn)移客戶對價(jià)格的注意力。

市場趨勢上，隨著競爭的激烈，市場上的價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)不斷，特別商品零售業(yè)。但是對價(jià)格競爭，過度地強(qiáng)調(diào)和回避都是不可取的，必須遵照市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，實(shí)行等價(jià)交換的原則。即使在市場競爭最為激烈的時(shí)刻，也不能以低成本進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，要以非價(jià)格策略為主。價(jià)格策略為輔，避免步入困境。首先要建立以 市場營銷 本科 汪洋一葉舟

市場為導(dǎo)向，以成本為基礎(chǔ)的價(jià)格機(jī)制，制定綜合服務(wù)協(xié)議。明確價(jià)格優(yōu)惠權(quán)限，提高客戶經(jīng)理對客戶營銷的價(jià)格優(yōu)惠靈活性。其次，要分析大客戶對價(jià)格的敏感度，通過產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，轉(zhuǎn)移客戶對價(jià)格的注意力。同時(shí)，要根據(jù)客戶的不同需求，為客戶提供整體價(jià)格優(yōu)惠計(jì)劃，根據(jù)市場競爭的狀況。對有流失風(fēng)險(xiǎn)的大客戶給予一定的折扣。再次，要通過培訓(xùn)提高客戶經(jīng)理談判的能力，降低優(yōu)惠幅度，避免出現(xiàn)惡性的價(jià)格戰(zhàn)。整合社會(huì)資源、合作共贏。滿足顧客需要。（3）Promotion（促銷）：

在現(xiàn)代社會(huì)，信息溝通至關(guān)重要。蘇寧要綜合運(yùn)用業(yè)務(wù)推廣材料，廣告，公共宣傳媒介，和人員推銷等4種主要手段開展促銷。與客戶進(jìn)行有效溝通，堅(jiān)持創(chuàng)新經(jīng)營，拓展服務(wù)品類，及時(shí)了解客戶需求和開展促銷工作，組織多種形式的大客戶業(yè)務(wù)座談和培訓(xùn)會(huì)，專家專題講座，通過與政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)管理機(jī)構(gòu)等的合作、開展專項(xiàng)業(yè)務(wù)推廣會(huì)、擴(kuò)大促銷效果等等。

蘇寧電器承諾“品牌、價(jià)格、服務(wù)”一步到位，通過B2C、聯(lián)名卡、會(huì)員制營銷等方式，為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的家電商品，并多次召開行業(yè)峰會(huì)與論壇，與國內(nèi)外知名供應(yīng)商、專家學(xué)者、社會(huì)專業(yè)機(jī)構(gòu)共同探討行業(yè)發(fā)展趨勢與合作策略，促進(jìn)家電產(chǎn)品的普及與推廣，推動(dòng)中國家電行業(yè)提升與發(fā)展。（4）People(人員)：

專賣店內(nèi)銷售人員熱情體貼的為顧客耐心介紹，推薦產(chǎn)品和有關(guān)服務(wù)；使顧客走進(jìn)專賣店就一種心情愉悅的感覺，進(jìn)而獲得良好的服務(wù)體驗(yàn)。（5）Place（地點(diǎn)）：

在蘇寧的專賣店中，與顧客進(jìn)行雙向溝通，在顧客來購買電子產(chǎn)品時(shí)向顧客發(fā)放宣傳產(chǎn)品的小冊子；同時(shí)邀請顧客填寫個(gè)人信息以獲得售后增值服務(wù)，另外周期性挑選顧客進(jìn)行圓桌會(huì)議，圍繞一個(gè)主題與顧客探討，了解顧客的感受與生活追求，一次來加強(qiáng)蘇寧對顧客的服務(wù)質(zhì)量。（6）Process(過程)：

服務(wù)從顧客進(jìn)入專賣店的那一刻便開始，一直到顧客的產(chǎn)品壽命結(jié)束，都應(yīng)該讓顧客體驗(yàn)到其中的貼心服務(wù)的存在。在顧客購買產(chǎn)品時(shí)，耐心的對產(chǎn)品進(jìn)行介紹；購買結(jié)束時(shí)，禮貌的送別；購買后產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)要及時(shí)，周到的提供售后服務(wù)；使顧客真正感受到自己是“上帝”。而不應(yīng)該在顧客購買產(chǎn)品時(shí)感覺像 市場營銷 本科 汪洋一葉舟

“上帝”，受到很好的“接待”；等到產(chǎn)品出問題是，仿佛自己變成了一個(gè)“乞丐”，乞求蘇寧的“施舍，救濟(jì)”，受到嚴(yán)重的“冷遇”。蘇寧只有在產(chǎn)品的整個(gè)銷售過程中保證優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能確保服務(wù)質(zhì)量的全面提高。（7）Physical Evidence(有形展示)：

蘇寧的店面設(shè)計(jì)都采用標(biāo)準(zhǔn)化裝修，布局；銷售服務(wù)人員統(tǒng)一的著裝，標(biāo)準(zhǔn)的普通話，掛在嘴邊的“您好”、“謝謝”、“歡迎下次光臨”等禮貌用語；一次來提升蘇寧服務(wù)的質(zhì)量。我想這方面蘇寧可以向建設(shè)銀行學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)建設(shè)銀行的那種國際化的服務(wù)質(zhì)量。

七、服務(wù)創(chuàng)新策略

服務(wù)是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。在日益激烈的市場競爭中，服務(wù)是競爭是手段之一，因此必須不斷創(chuàng)新，深化服務(wù)的內(nèi)涵，拓展服務(wù)品牌，提給客戶對服務(wù)的滿意度。形成品牌服務(wù)。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)把客戶服務(wù)的質(zhì)量管理提高到戰(zhàn)略的高度上。全面加強(qiáng)對大客戶服務(wù)質(zhì)量的光里。依靠友誼的服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭立。

在這方面：蘇寧電器以客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新店面環(huán)境與布局，制定了系列店面服務(wù)原則，率先推出5S服務(wù)模式，會(huì)員專區(qū)、VIP導(dǎo)購實(shí)現(xiàn)一站式購物。根據(jù)顧客多樣化需求，提供產(chǎn)品推薦、上門設(shè)計(jì)、延保承諾、家電顧問等服務(wù)。

八、客戶關(guān)系營銷策略

家電零售企業(yè)屬于高接觸性的服務(wù)行業(yè)，服務(wù)產(chǎn)品的無形性使得企業(yè)的促銷和關(guān)噶宣傳的效果不如工業(yè)企業(yè)明顯。為此，事實(shí)客戶關(guān)系營銷策略即成為提升服務(wù)層次的重要舉措。

首先，企業(yè)應(yīng)做好客戶檔案資料的建設(shè)工作，要建立和整理現(xiàn)有客戶和潛在客戶的資料，為實(shí)施客戶關(guān)系營銷策略提供有力的依據(jù)。

其次，客戶與企業(yè)關(guān)系進(jìn)行綜合評估，區(qū)別不同的客戶關(guān)系類型及其特征，評價(jià)與客戶關(guān)系的質(zhì)量，及時(shí)采取有效措施，保持企業(yè)與客戶間長期密切的關(guān)系。再次，根據(jù)不同等級服務(wù)的要求實(shí)施不同級別的服務(wù)，如走訪開座談會(huì)組織各類客戶聯(lián)誼活動(dòng)等，與大客戶建立相互信任的朋友關(guān)系和互利共贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。市場營銷 本科 汪洋一葉舟

最后，建立大客戶俱樂部，發(fā)展會(huì)員，開展豐富多才的活動(dòng)，加強(qiáng)信息和情感溝通，增強(qiáng)客戶經(jīng)理、客戶業(yè)務(wù)主管與大客戶高層管理人員的關(guān)系，開展高層公關(guān)營銷。

在客戶服務(wù)方面，蘇寧電器建立了業(yè)內(nèi)首個(gè)以呼叫中心為平臺(tái)、以CRM為管理目標(biāo)的客戶服務(wù)體系。2007年，蘇寧電器率先建立了業(yè)內(nèi)最大的南京呼叫中心——坐席數(shù)約1000人，擁有1000多條電話線路，全國日最大信息量10萬條，實(shí)現(xiàn)了全國統(tǒng)一受理與回訪，全國統(tǒng)一服務(wù)熱線4008-365-365全天24小時(shí)真誠守候。

九、建議

綜合分析來看，營銷戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是幫助企業(yè)達(dá)到目標(biāo)。通過對其服務(wù)營銷戰(zhàn)略制定過程的具體分析，可以理清企業(yè)面臨的威脅和內(nèi)部存在的問題，從而明確目標(biāo)和方向，使企業(yè)的服務(wù)能夠有效地快速地發(fā)展。

第一，蘇寧應(yīng)重視其產(chǎn)品種類服務(wù)質(zhì)量。

在日常生活中，買日用電器等通常我們都會(huì)去幾個(gè)大賣場，一方面是產(chǎn)品種類齊全，另一方面是正品系數(shù)高，最重要的是第一線銷售人員的服務(wù)態(tài)度很好；讓顧客愿意到蘇寧去購買產(chǎn)品，因?yàn)轭櫩驮谫徺I產(chǎn)品的同時(shí)享受到的是貼心的服務(wù)，獲得的不僅是購買到的產(chǎn)品而是一種購買體驗(yàn)?，F(xiàn)在我們市場上幾個(gè)大的賣場主要有蘇寧、國美、永樂、五星。對于這幾個(gè)賣場，我對蘇寧，國美，永樂有些了解。因?yàn)槲以趪篮陀罉焚I過一些電子產(chǎn)品（MP3，手機(jī)等），而在蘇寧做過臨時(shí)促銷。所以對于國美的服務(wù)和售后有所體會(huì)，認(rèn)為服務(wù)對蘇寧這樣的零售業(yè)來說是很重要的。

第二，蘇寧在售后服務(wù)上可學(xué)習(xí)借鑒國美的理念。

在服務(wù)和售后方面，蘇寧賣場應(yīng)該多像國美電器學(xué)習(xí)，國美在企業(yè)文化中明確地將服務(wù)理念闡述為：“至真至誠、國美服務(wù)”。服務(wù)已經(jīng)成為國美成功連鎖的金字招牌。特別是國美的“彩虹服務(wù)；國美并不宣稱顧客就是上帝，更關(guān)注如何做好服務(wù)，讓顧客真正享受到上帝的待遇。為顧客的承諾就是：品種、價(jià)格、服務(wù)一步到位。

第三，加強(qiáng)與廠家的“質(zhì)保合作”作為蘇寧服務(wù)顧客的手段。

我在國美就很“不幸”的體會(huì)到了一次他的售后：一次買手機(jī)很不幸的在7 市場營銷 本科 汪洋一葉舟

天之內(nèi)出了一點(diǎn)小毛病，拿著售后單去國美。沒有想象中的刁難和爭辯，而是很周到耐心的聽完我們的抱怨，并且全款退還我們，這一點(diǎn)令我感受很深，我想這就很好的體現(xiàn)了他的“售后無憂理念”：先行賠付，在國美購買的商品確認(rèn)因質(zhì)量問題或在享受服務(wù)過程中造成人身、財(cái)產(chǎn)損失，國美對顧客先行賠付。廠商聯(lián)保，實(shí)行廠家和國美聯(lián)合保修雙保險(xiǎn)，對售出商品終生維修,保障商品售后服務(wù)無憂。

第四，加強(qiáng)銷售部門與售后部門的協(xié)調(diào)，以保證對客戶的服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定。蘇寧在購物過程中的服務(wù)需要作深入的調(diào)整。蘇寧由于對終端服務(wù)的缺失所導(dǎo)致的客戶流失應(yīng)該是蘇寧的在銷售過程中的重要損失。蘇寧需要全面重視自己的銷售門店在消費(fèi)者購買前所體現(xiàn)出來的服務(wù)質(zhì)量。我在蘇寧時(shí)候，了解他的電器裝卸部門和銷售部門沒有聯(lián)系，銷售員只是負(fù)責(zé)吧自己的任務(wù)完成，這時(shí)候就會(huì)產(chǎn)生一些細(xì)節(jié)上的矛盾，如果在這個(gè)時(shí)候沒有妥善處理溝通好化解消費(fèi)者的矛盾，會(huì)產(chǎn)生一些很不必要的矛盾和不滿。這就需要蘇寧全面調(diào)整在營銷規(guī)劃和執(zhí)行上的管理短板，將企業(yè)的戰(zhàn)略、管理、營銷、服務(wù)等全面進(jìn)行整合，有效提升終端和消費(fèi)者服務(wù)的質(zhì)量。

第五，建立自己獨(dú)立的賣場體系，為蘇寧服務(wù)顧客提供基礎(chǔ)保障。而對于賣場體系，據(jù)我了解，基層專賣店賣場是其總公司分配給蘇寧的人員，根據(jù)連鎖經(jīng)營規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的模式在運(yùn)作，有屬于自己的一套采購、財(cái)務(wù)、銷售、服務(wù)、配送等流程及運(yùn)作體系。這些將對蘇寧的服務(wù)質(zhì)量提高提供物質(zhì)、人員基礎(chǔ)。

第六，與供應(yīng)商保持良好的合作關(guān)系，維護(hù)良好的供貨系統(tǒng)為服務(wù)提供保障。在其產(chǎn)品渠道方面，蘇寧作為零售終端，為在激烈的市場競爭中勝出，都有壓榨家電廠家之嫌。不過，蘇寧對于廠家施加的壓力，一般都控制在可接受的限度內(nèi)，并且時(shí)有妥協(xié)，不似國美那樣強(qiáng)硬、霸道，廠商關(guān)系相對比較融洽。相對于國美來說，促銷價(jià)位偏低，就我在蘇寧做空調(diào)促銷時(shí)，同一款產(chǎn)品在國美永樂要高出至少300元。這方面蘇寧有一定的價(jià)位優(yōu)勢。

第七，從戰(zhàn)略的角度規(guī)劃營銷戰(zhàn)略，以保證服務(wù)營銷的全面開展。服務(wù)營銷方面與國美相比，則是蘇寧電器的營銷短板，蘇寧需要在全員消費(fèi)者深講服務(wù)的年代從戰(zhàn)略的角度去規(guī)劃自己的服務(wù)營銷，只有這樣才是企業(yè)不斷 市場營銷 本科 汪洋一葉舟

壯大的前提。蘇寧要以戰(zhàn)略的高度來規(guī)劃對消費(fèi)者的全面服務(wù)、規(guī)劃對消費(fèi)者的營銷服務(wù)，在充分發(fā)揮其自身優(yōu)勢的前提下，全方位多層次的開展其服務(wù)營銷。提升自己的整體實(shí)力。

第八，堅(jiān)持以供應(yīng)商和消費(fèi)者利益最大化為蘇寧的服務(wù)營銷核心。近年來，隨著蘇寧成為行業(yè)的領(lǐng)跑者，新一輪的蘇寧營銷創(chuàng)新不是以企業(yè)的自身利益為導(dǎo)向，而是以為行業(yè)的和諧發(fā)展、健康發(fā)展為導(dǎo)向。其營銷價(jià)值在于為供應(yīng)商和消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值。蘇寧作為這樣的一個(gè)超級企業(yè)，只有這樣明天的蘇寧才會(huì)發(fā)展的更好。同時(shí)，隨著感性消費(fèi)和個(gè)性消費(fèi)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的營銷方式亦讓位于強(qiáng)調(diào)“合作”的關(guān)系營銷。蘇寧作為商業(yè)零售行業(yè)龍頭老大之一必須適應(yīng)這些新形勢下的巨大變化，企業(yè)的經(jīng)營理念也應(yīng)相應(yīng)調(diào)整并提升。希望明天的蘇寧能將服務(wù)營銷變成自己的企業(yè)優(yōu)勢、企業(yè)的核心競爭力，使更多的消費(fèi)者滿意，使自己的企業(yè)股東滿意，真正的成為電器行業(yè)的領(lǐng)頭羊，進(jìn)入世界一流企業(yè)的行業(yè)，成為“中國的沃爾瑪”。

我相信，蘇寧是一家值得我們期待，也值得我們深入研究的企業(yè)?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】

[1]百度文庫.服務(wù)營銷策略.中國學(xué)術(shù)論文網(wǎng) [2]中國企業(yè)市場營銷策略研究 萬方數(shù)據(jù)庫

[2]《服務(wù)營銷》洛夫洛克 等著，范秀成 主譯/2007年08月/中國人民大學(xué)出版社

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[4]百度文庫.服務(wù)營銷策略.中國學(xué)術(shù)論文網(wǎng) [5]中國企業(yè)市場營銷策略研究 萬方數(shù)據(jù)庫 [6]競爭優(yōu)勢與競爭策略[J].萬方數(shù)據(jù)庫 [7]企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略淺析 萬方數(shù)據(jù)庫