第一篇：品牌延伸成功因素探析_平衡理論的啟示.

第 9卷

第 1期 2009年

1月

科

技

和

產(chǎn)

業(yè)

Vol 19, No 11Jan., 2009品牌延伸成功因素探析

— — —平衡理論的啟示 王蘇洲

(贛南師范學(xué)院 商學(xué)院 , 江西 贛州 341000 摘要 :如今 , 眾多的成功企業(yè)都愿意通過品牌延伸 , 來充分挖掘品牌的潛在優(yōu)勢。但品牌延伸是一把雙刃劍 , 運用適當(dāng) 則是一把營銷利器 , 運用不當(dāng)則反傷自身。怎樣規(guī)避失敗 , 如何探求成功 , 筆者試著從分析平衡理論入手 , 并從中得到 啟示 , 從而系統(tǒng)地探討促使品牌延伸成功的主要因素。關(guān)鍵詞 :平衡理論;品牌延伸;延伸產(chǎn)品

中圖分類號 :F7131文獻(xiàn)標(biāo)志碼 :A

文章編號 :1671-1807(2009 01-0062-04 收稿日期 :2008-10-17 作者簡介 :王蘇洲(1981— , 女 , 湖南瀏陽人 , 贛南師范學(xué)院商學(xué)院講師 , 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士 , 研究方向 :市場營銷管理。

1平衡理論與品牌延伸

平衡理論

1958年 , 心理學(xué)家海德(F 1Heider 提出了改變 態(tài)度的 “平衡理論” , 又被稱為 “ P-O-X 理論” [1]

。該理論涉及到一個認(rèn)知對象與二個態(tài)度對象之間的 三角形關(guān)系。例如 , 用符號 P 來表示認(rèn)知的主體 , 用 符號 O 與 X 表示二個態(tài)度對象。O 與 個單元中的

二個對象 對象 O 與 X(否定(負(fù) 關(guān)系;O 與 X 之間的關(guān)系 也包括肯定(正(負(fù) 關(guān)系 , 如接近和分離

等。判斷三角關(guān)系是平衡的 , 還是不平衡的 , 其根據(jù) 為 :平衡的結(jié)構(gòu)必須三角形三邊符號相乘為正;不平衡的結(jié)構(gòu)必須三角形三邊符號相乘為負(fù)。一旦人們 在認(rèn)識上有了不平衡 , 就會在心理上產(chǎn)生緊張的焦 慮 , 從而促使他們的認(rèn)知結(jié)構(gòu)向平衡的方向轉(zhuǎn)化。112 品牌延伸

品牌延伸是指利用已建立起的有聲譽的品牌 , 將 品牌所標(biāo)識的對象范圍擴(kuò)大 , 而利用已建立的品牌包 括使用與原品牌有聯(lián)系的新品牌。該定義從兩個不 同的角度 , 完整地闡述了品牌延伸的內(nèi)涵。第一 , 是 從利用已建立的品牌這個角度說明品牌延伸的。品 牌延伸是通過讓使用的品牌名與原品牌名有某種聯(lián) 系的途徑來利用或借助原品牌的力量或者說是原品 牌的影響力。因此 , 進(jìn)行延伸的品牌應(yīng)當(dāng)在市場上具 有較強(qiáng)的品牌實力 , 否則利用或借助原品牌的力量又 從何談起。第二 , 是從擴(kuò)大品牌所標(biāo)識的對象范圍的 角度說明品牌延伸的。具體來說 , 又可以分為兩種情

況。一是產(chǎn)品范圍的擴(kuò)大 , 品牌延伸可以使用原產(chǎn) 品 , 也可以使用新產(chǎn)品。二是目標(biāo)市場范圍的擴(kuò)大 , 企業(yè)可以用新產(chǎn)品也可以用原產(chǎn)品進(jìn)行品牌延伸去 占領(lǐng)新市場 ,。

2, 品牌 , 通過。在品 牌延伸的三維模型中涉及三個要素 :消費者、主品牌 和主品牌所延伸到的新產(chǎn)品(下面簡稱延伸產(chǎn)品。在這三個要素之間 , 主品牌和延伸產(chǎn)品之間以歸屬方 式(即相似與不相似 發(fā)生聯(lián)系 , 消費者和主品牌以及 和延伸產(chǎn)品之間以情感關(guān)系(即對主品牌或延伸產(chǎn)品 的喜愛或厭惡的態(tài)度 發(fā)生聯(lián)系。企業(yè)在進(jìn)行品牌延 伸時 , 可能會出現(xiàn)以下五種情形 , 可以用圖 1來加以 說明。

主品牌是強(qiáng)勢品牌 , 具有良好的知名度、美譽度 等 , 得到廣大目標(biāo)消費者的認(rèn)可和喜愛(用 “ +” 號表 示 , 但延伸產(chǎn)品和主品牌并不存在相似性(用 “-” 號 表示 , 這就造成目標(biāo)消費者對主品牌的好感無法傳 遞到延伸產(chǎn)品上(用 “-” 號表示 , 如圖 1(A 所示。延伸產(chǎn)品和主品牌具有相似性(用 “ +” 號表示 , 但是主品牌不是強(qiáng)勢品

牌 , 即目標(biāo)消費者并沒有建立 起對主品牌的積極情感(用 “-” 號表示 , 這就極大地 影響了目標(biāo)消費者對延伸產(chǎn)品的接受度、認(rèn)知度 , 如 圖 1(B 所示。

企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時 , 主品牌是目標(biāo)消費者所 喜愛的品牌 , 即目標(biāo)消費者已經(jīng)建立起對主品牌的積 6

極感情(用 “ +” 號表示 , 而且延伸產(chǎn)品和主品牌之

間具有相似性(用 “ +” 號表示 , 能將消費者對主品牌 的積極感情傳遞到延伸產(chǎn)品上 , 這時品牌延伸成功的 幾率最大 , 如圖 1(C 所示。

有時企業(yè)因為其他的原因而導(dǎo)致延伸產(chǎn)品失敗 , 即延伸產(chǎn)品本身運作不成功 , 這樣可能會給主品牌的 形象造成不利的影響。如果消費者不認(rèn)同和喜愛延 伸產(chǎn)品 , 即消費者對延伸產(chǎn)品建立的是一種消極的情 感關(guān)系(用 “-” 號表示 , 為求平衡 , 消費者對主品牌 的積極情感關(guān)系就可能由好變壞(由 “ +” 號變?yōu)?“-” 號 , 如圖 1(D 所示。

還必須注意防止企業(yè)在運作主品牌期間 , 因為本 身的策略或手段不當(dāng)而使其主品牌的形象由好變壞(由 “ +” 號變?yōu)?“-” 號 , 這種負(fù)面的情感關(guān)系可能經(jīng) 由三維關(guān)系傳遞到延伸產(chǎn)品上 , 即目標(biāo)消費者對延伸 產(chǎn)品的情感關(guān)系也可能由好變壞(由 “ +” 號變?yōu)?“-” 號 , 如圖 1(E 所示。

圖

1基于平衡理論的品牌延伸的三維模型狀態(tài)示意圖

在以上五種情形中 , 只有第三種情形才是成功的 品牌延伸 , 由此可知 , 品牌延伸要獲得成功必須滿足 三個條件 :① 目標(biāo)消費者對主品牌的的情感是積極 的 , 即主品牌是強(qiáng)勢品牌 , 如果原品牌不是強(qiáng)勢品牌 , 那么利用原品牌的力量就無從說起。② 主品牌與延 伸產(chǎn)品具有相似性。如果相似性不存在 , 品牌延伸的 效果也會受到限制甚至傷害。③ 延伸產(chǎn)品本身運作 成功。若企業(yè)的延伸產(chǎn)品本身運作不成功 , 它將影響 到主品牌的形象和聲譽。

3品牌延伸的成功因素分析 [2] 311

品牌延伸成功的基礎(chǔ) — — — 強(qiáng)勢品牌 強(qiáng)勢品牌的強(qiáng)勢表現(xiàn)為品牌具有很高或較高的

知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、忠誠度和積極豐富的品牌聯(lián)想。品牌知名度指消費者認(rèn)出或想起某種品牌的程

度。一般而言 , 品牌知名度的深度(消費者見到品牌 , 品牌被認(rèn)出或憶起的程度 較易延伸 , 而寬度(消費者 購買時想起品牌的可能性 則要根據(jù)條件反射原理 , 通過廣告等反復(fù)強(qiáng)化才能實現(xiàn)。實際上品牌延伸的 也只有品牌知名度的深度 , 因為消費者見到延伸新產(chǎn) 品時會想起主品牌 , 而不可能未見延伸產(chǎn)品即可想到 該產(chǎn)品。品牌的知名度越高 , 品牌就會被更多、更廣 泛的人所熟悉 , 延伸后被消費者認(rèn)出、憶起的可能性 越高 , 品牌延伸成功可能性也越大。品牌品質(zhì)認(rèn)知度指消費者對品牌所代表的產(chǎn)品 或服務(wù)的整體品質(zhì)的感覺。消費者購買商品不僅要 花時間成本、精力成本 , 還要耗費心理成本 , 而現(xiàn)代社 會生活節(jié)奏加快 , 消費者為節(jié)約更多時間去休閑 , 往 往不愿 “ 高度卷入式” 地購買商品 , 常根據(jù)對品牌的品

質(zhì)認(rèn)知去購買。具有高品質(zhì)認(rèn)知的品牌具有一定的 光環(huán)效應(yīng) , 在品牌延伸上具有更大的潛力 , 其品牌延 伸也更容易成功。因為消費者會將原有的品質(zhì)印象 轉(zhuǎn)移嫁接到新的產(chǎn)品上。

品牌聯(lián)想指一提起某品牌消費者腦中會想到什 么 , 它源于企業(yè)對消費者持久的品牌傳播和教育 , 以 及消費者對品牌的理解、消費者間的口碑相傳。品牌 聯(lián)想可從 3個方面評價。一是品牌聯(lián)想度的強(qiáng)度 , 即 消費者看到品牌就想起別的事物的程度;二是品牌聯(lián) 想的喜歡度 , 即指消費者看到品牌時產(chǎn)生正面、積極 6

品牌延伸成因素探析

的聯(lián)想;三是品牌聯(lián)想的獨特程度 , 即一看到品牌就 產(chǎn)生的異于競爭品牌的獨一無二的印象。僅有品牌 聯(lián)想喜歡度和強(qiáng)度的品牌延伸出來的產(chǎn)品很容易被 淹沒 , 最好是同時具備品牌聯(lián)想的獨特性 , 那樣延伸 出來的產(chǎn)品就與眾不同 , 鶴立雞群 ，更引人注目 , 成功 的幾率也高些。由于品牌延伸的同時品牌聯(lián)想也在 延伸 , 所以品牌經(jīng)營者要充分利用各種手段和工具 , 找出那些直接或間接影響購買行為的品牌聯(lián)想 , 開展 有益的品牌延伸。

品牌忠誠度指消費者對所用的品牌感到滿意并 堅持使用的程度。這一術(shù)語一般用來衡量消費者對 所用品牌的依戀程度 , 或反面來講是轉(zhuǎn)換品牌的可能 程度。品牌忠誠度應(yīng)是前面所講的品牌知名度、品牌 品質(zhì)認(rèn)知程度、品牌聯(lián)想度的一個綜合反映 , 也是消 費者對品牌的態(tài)度在行為上的體現(xiàn) , 企業(yè)一切的營銷 努力最終也是為了使顧客產(chǎn)生品牌忠誠度。品牌忠 誠度越高 , 說明品牌越有價值 , 消費者越易產(chǎn)生愛屋 及烏心理 , 這種忠誠度也可遷移到延伸產(chǎn)品中 , 因而 品牌忠誠度越高越易取得品牌延伸的成功。

品牌知名度是顧客對品牌的認(rèn)識 , ,。

312 — — — 延伸產(chǎn)品與主品牌的 相似性

相似性是指延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的某種共 通性和匹配度。品牌延伸中的相似性可分為兩類 :與 產(chǎn)品相關(guān)的屬性或利益以及與產(chǎn)品無關(guān)的屬性或利 益。與產(chǎn)品有關(guān)的相似性有三類 :技術(shù)或資源的可轉(zhuǎn) 移性、互補(bǔ)性、替代性;與產(chǎn)品無關(guān)的相似性主要是價 值性 , 如品牌形象、象征意義等 , 這些可歸納為品牌的 核心價值或品牌內(nèi)涵的主成分。

進(jìn)行品牌延伸應(yīng)保持與原有產(chǎn)品的相似性 , 不能 盲目進(jìn)行。首先應(yīng)考慮品牌的核心價值與個性。一 個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性(價值性 , 若一核心價值能包容延伸產(chǎn)品 , 就可以大膽地進(jìn)行品 牌延伸 , 也就是說品牌延伸應(yīng)盡量不與品牌原有核心 價值與個性相抵觸。這里的品牌核心價值與個性不 是指產(chǎn)品之間表面的關(guān)聯(lián)度(替代性、互補(bǔ)性、技術(shù) 性 , 而是指品牌后面隱藏著的文化和價值觀 , 它使得 品牌不僅給消費者以物超所值的享受 , 更給消費者以 民族文化、時代

文化的享受。正是這種內(nèi)在的核心價 值和個性解釋了為什么許多關(guān)聯(lián)度低 , 甚至風(fēng)馬牛不 相及的產(chǎn)品共用一個品牌也能獲得成功。如登喜路(Dunhill、都彭(S ? T ? Dupont、華倫天奴(Val 2 entino 等奢侈消費品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西 裝、襯衫、領(lǐng)帶、T 恤、皮鞋、皮包、皮帶等 , 有的甚至還 有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度 很低的產(chǎn)品 , 但也能共用一個品牌。因為這些產(chǎn)品都 能提供一個共同的效用 , 即身份的象征 , 達(dá)官貴人的 標(biāo)準(zhǔn) , 能讓人獲得高度的 “ 自尊” 和滿足感。

其次 , 當(dāng)延伸產(chǎn)品與主品牌不具有內(nèi)在的共同核 心價值和個性時 , 品牌延伸就應(yīng)考慮延伸產(chǎn)品與原有 品牌表面的相似性 , 盡量使延伸產(chǎn)品與原來的品牌在 其產(chǎn)品的品位、特色及其消費對象等方面相吻合。如 不然便會損害其已在消費者心目中所樹立的品牌形 象。這樣的教訓(xùn)不少 , 比如 “貼肚臍治痔瘡” , 榮昌制 藥廠的這則廣告 , 我們早熟到出口成誦的地步。隨著 這一廣告的廣泛傳播與滲透 , 榮昌制藥廠的企業(yè)形象 得到了較好的確立和提升。后來 , 電視上又推出了這 , 盡管起用 , , 消費者很容易在心里上產(chǎn)生一 種排斥情緒 , 當(dāng)然就難以激發(fā)他們的購買欲望。31

3品牌延伸成功的保障 — — — 延伸產(chǎn)品本身運作成 功

上面述及的品牌延伸的基礎(chǔ) — — — 品牌資產(chǎn)是否 雄厚 , 品牌可延伸性及欲延伸的產(chǎn)品與原產(chǎn)品的相似 度都只是討論了品牌延伸的理論可能 , 但何時延伸、延伸到何種產(chǎn)品上 , 還是得看天時、地利、人和 , 即新 產(chǎn)品的營銷環(huán)境和企業(yè)的營銷努力是否正在其時 , 如 正在其時 , 則新產(chǎn)品本身就會成功。如果企業(yè)的新產(chǎn) 品不成功 , 那么企業(yè)的品牌延伸肯定不成功。長期以 來 , 人們沒有認(rèn)識到產(chǎn)品本身的不成功也是導(dǎo)致品 牌延伸失敗的一個重要原因。

3131

1延伸產(chǎn)品的營銷環(huán)境

延伸產(chǎn)品本身是否成功首先要看延伸產(chǎn)品的市 場需求量、市場競爭態(tài)勢等營銷環(huán)境因素。

在進(jìn)行品牌延伸時 , 應(yīng)考慮市場的需求量 , 看有 沒有可供挖掘的空間。在企業(yè)決定進(jìn)行品牌延伸之 前 , 要對目標(biāo)市場做一番周密細(xì)致的市場調(diào)研 , 要計 算出市場的總?cè)萘?, 并盡可能細(xì)分市場 , 達(dá)到量化指 標(biāo) , 結(jié)合自己準(zhǔn)備推出的產(chǎn)品性能和特色 , 看是否值 得進(jìn)行品牌延伸 , 以及勝算的把握 , 而不是看別的企 業(yè)進(jìn)行品牌延伸就眼紅 , 不分青紅皂白 , 腦門一拍就 上。

科技和產(chǎn)業(yè)

第 9卷

第 1期

當(dāng)被延伸產(chǎn)品的市場上 , 品牌紛雜、品牌市場格 局未定格、沒有或未形成強(qiáng)勢品牌時 , 被延伸的新產(chǎn) 品容易成功。因為品牌的市場格局未定 , 即使有相對 強(qiáng)勢品牌浮出水面 , 其地位不穩(wěn) , 實力有限 , 心理優(yōu)勢 和市場優(yōu)勢尚未確立 , 其他市場的強(qiáng)勢品牌的優(yōu)勢在 延伸中凸現(xiàn) , 市場的相對優(yōu)勢也不可能對延伸品牌形 成抗擊優(yōu)勢 , 這樣的市場有延伸空間 , 被延伸的新產(chǎn) 品容易成功。在我國 , 純凈水行業(yè)尚未出現(xiàn)一個全國 性的領(lǐng)先品牌時 , “樂百氏”、“ 娃哈哈” 順利地從乳酸 業(yè)成功的跨入到純凈水市場 , 成為這一行業(yè)的一流品 牌的情況就基本屬于此類。相反的 , 市場上的強(qiáng)勢品 牌 , 通常是該市場上最有購買力的品牌。首先 , 它占 據(jù)了市場最多的份額 , 實力最強(qiáng) , 有能力抗擊入侵者。其次 , 它的知名度和美譽度高 , 獲得該市場多數(shù)消費 者的肯定和喜愛 , 它占據(jù)消費者最有利的位置 , 并在 心理上構(gòu)筑起抗擊入侵者的屏障。再次 , 它占據(jù)并控 制了主要的銷售渠道 , 它可能阻塞延伸者的銷售渠 道。在這樣的情況下 , 其他市場強(qiáng)勢品牌延伸進(jìn)入 , 難以獲得成功。IBM 進(jìn)入復(fù)印機(jī)市場的失敗 , 施樂 進(jìn)入電腦市場的敗北 ,3M 扼殺 , , 格 , 市場成熟 ,。但是 , , 并使 延伸產(chǎn)品占領(lǐng)此空隙 , 被延伸的新產(chǎn)品的成功仍有可 能?！?海爾” 由冰箱、空調(diào)延伸進(jìn)入洗衣機(jī)市場 , 當(dāng)時 以 “ 小天鵝”、“ 小鴨” 為龍頭的洗衣機(jī)市場格局早已 形成并定格 , 兩者是行業(yè)的強(qiáng)勢品牌?！?海爾” 找到了 全自動滾筒、高品質(zhì)、高價格和優(yōu)服務(wù)洗衣機(jī)的市場 空隙并占領(lǐng)了此位置 , 使被延伸的新產(chǎn)品獲得成功 , 進(jìn)而使品牌延伸獲得成功。

31312 企業(yè)的營銷努力

企業(yè)是否采取有效的營銷策略和有力的營銷手 段來確保延伸的新產(chǎn)品的成功會影響到品牌延伸的 效果。因為品牌延伸到一個新的領(lǐng)域 , 如果延伸產(chǎn)品 所在的行業(yè)內(nèi)存在強(qiáng)大的品牌 , 那么僅靠品牌的知名 度和品牌核心價值觀的包容力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的 , 延伸難 以成功。企業(yè)仍須在產(chǎn)品、定價、渠道、促銷廣告等營 銷方面付出很大努力。如在產(chǎn)品方面采取差異化戰(zhàn) 略 , 精確定位切割對手市場空隙或薄弱環(huán)節(jié)的市場份 額;定價方面則可采取比對手稍低價格的策略;渠道 方面則給予經(jīng)銷商更高的返利和更強(qiáng)大的渠道支持 以及采取減少渠道成員層級 , 使渠道扁平化 , 以更接近消費者和更快地順應(yīng)市場變化;在促銷方面 , 則加 大終端人員促銷的努力 , 做好終端貨架的生動化陳 列 , 爭取更好的排面;廣告上則可加大廣告投放力度 , 采取明星策略等。, , 必須嚴(yán) , 同時演奏 , 三位一體 , 才可達(dá) “ 先勝而后求戰(zhàn)” 的境界 [3]。參考文獻(xiàn)

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Analysis on the F actors of Successf ul B rand Extension — — — The inspiration of balance t heory WAN G Su 2zhou(Busines School , Gannan Normal University , Ganzhou Jiangxi 341000,China Abstract :Nowadays ,numerous successful enterprises would all like to fully excavate t he potential advantage of t he brand t hrough brand exten 2 sion.But brand extension is a double 2edged sword ,it is a edge marketing toll if it is used properly ,and it will injure it self improperly instead.How to evade failing ,how to seek success ,I try to Start from t he analysis of t he balance t heory and get inspiration from it ,t hen discuss main factors of impelling brand extension to succeed systematically.K ey w ords :balance t heory;brand extension;extending product 56

品牌延伸成因素探析

第二篇：品牌延伸成功案例

品牌延伸成功案例

品牌延伸效果可帶動其他產(chǎn)品線的營銷利益，固然容易引起企業(yè)的喜愛；然而如果無法守住品牌的核心競爭力，模糊品牌焦點，則延伸策略反而可能成為票房毒藥。

企業(yè)追求成長很容易就會借重品牌延伸策略來擴(kuò)大版圖，但是從市場上各種案例可以發(fā)現(xiàn)，這個策略不一定會奏效；而從市場案例探究其失敗原因發(fā)現(xiàn)幾乎都因未能符合原有品牌核心競爭點，失去聚焦點。

于美國Saffron品牌顧問公司擔(dān)任顧問的Kevin Forssmann，近期在

brandchannel.com網(wǎng)站中發(fā)表一篇文章《Is my brand losing focus？》舉出延伸成功與失敗的實例，值得品牌經(jīng)理人參考。

強(qiáng)勢品牌能從消費者心中博得信任與尊重，主因是它有正面、原創(chuàng)、清楚、誠實的表現(xiàn)，焦點集中等特色。有些品牌過去幾年來因為具備這些優(yōu)點而成為特殊產(chǎn)品類別的同義字，例如在美國市場中的可麗舒（Kleenex）、漢斯（Heinz）及雀巢（Nescafe）分別是面紙、蕃茄醬、速溶咖啡的同義字。

反過來看，如果品牌想變成無所不在，反而會因此喪失焦點，迷失方向。有些公司推出沒有意義的產(chǎn)品線延伸，使核心事業(yè)解體并稀釋品牌。成功建立品牌及追求成長，最好的是遵循品牌的核心觀念，并隨環(huán)境之變動而調(diào)整。

豐田汽車因為不具奢侈品牌的形象，因此推出高級汽車品牌名稱-凌志。凌志定位于奢侈汽車市場，使用吸引人的設(shè)計及高質(zhì)量的材料。豐田汽車透過整合品牌策略，將凌志與豐田汽車的耐用與可靠的形象有明顯的區(qū)隔。要想讓品牌有延伸效果，就得掌握核心品牌屬性焦點。

蘋果是個很典型的案例。蘋果品牌的核心競爭力是創(chuàng)新、美麗的設(shè)計、及提供溫暖與熱情給那些對科技有恐懼感，卻生活在想存活就必須懂計算機(jī)的人。蘋果是創(chuàng)新品牌的代表。過去蘋果是計算機(jī)軟硬件制造商，但是蘋果超越計算機(jī)領(lǐng)域，并持續(xù)創(chuàng)新成為數(shù)字媒體制造商-MP3、屏幕觸控手機(jī)、無線中繼站、媒體儲存及流行設(shè)計、在線儲存與下載服務(wù)都是它現(xiàn)在的業(yè)務(wù)內(nèi)容。

從計算機(jī)進(jìn)入手機(jī)（iPhone）這一段的品牌移轉(zhuǎn)，或許蘋果并沒有做的很成功，但它從音樂播放市場（iPod），建立隨身攜帶與音樂新的品牌聯(lián)想，再延伸到iPhone的成果卻是驚人的。這個成果延伸成功關(guān)鍵正是驚人的科技成就，超酷感，友善使用設(shè)計，時髦美感使它充滿魅力。

6項成功案例

除蘋果外，還有很多其他掌握核心品牌屬性焦點的品牌有：

1.多芬強(qiáng)調(diào)美麗比保養(yǎng)還重要

在刻板與宣傳花招充斥的世界里，多芬提供讓婦女為之一亮的營銷方法，它提出美麗比深層皮膚保養(yǎng)更重要的觀念。它關(guān)心真正的女人，有曲線的女人。多芬在1950進(jìn)入美國市場，目前已延伸到沐浴、洗臉、防臭等產(chǎn)品，全部產(chǎn)品都跟美麗有一致性的定位關(guān)系。

2.妮維亞的溫柔照顧

妮維亞這個品牌延伸到超過300種產(chǎn)品，包括14種產(chǎn)品類別。所有產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)美的智能，這個概念維持所有品牌訊息、視覺與聽覺的一致性。

3.Nokia的人性科技

Nokia的電話沒有特殊名字，品牌策略強(qiáng)調(diào)Nokia是母品牌，而不是副品牌，所有特殊產(chǎn)品或服務(wù)都強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量與科技人性。

4.超涼的Fisherman's Friend薄荷糖

Fisherman's Friend被市場認(rèn)定是世紀(jì)超涼的薄荷糖。當(dāng)它想擴(kuò)充產(chǎn)品線時，未放棄這個定位，也未試圖吸引新的消費者如Fisherman 's Friend兒童版。就像它最新的產(chǎn)品仍舊強(qiáng)調(diào)超強(qiáng)的薄荷口味口香糖，非常符合品牌的男子氣概，市場一樣奏效。

5.代表街道流行的Zara

自從Zara在1975在西班牙開第一家店后，該品牌很快變成世界流行領(lǐng)導(dǎo)者。Zara聰明地介紹不同品牌以服務(wù)不同的顧客區(qū)隔，而不是延伸Zara品牌。今天，品牌群從都市精致的Massimo Dutti到街頭流行品牌Bershka，Oysho內(nèi)衣及休閑品牌Pull ＆ Bear都有。

6.區(qū)隔流行的The LG Prada風(fēng)格

新上市的The LG Prada及Prada phone by LG，是流行風(fēng)格與產(chǎn)品功能的策略聯(lián)盟。Prada的設(shè)計使LG變成更有流行性及接受度，不只品牌聯(lián)想及品牌回想價值，還具備極簡抽象藝術(shù)外觀的LG Prada。

缺少核心焦點的案例

并不是所有成功品牌都具有焦點，喪失核心焦點的品牌也有很多，例如：

1.產(chǎn)品無所不包的Pizza Hut

在消費者講求健康的年代，Pizza Hut供過的餐點還是不夠炫。Pizza Hut產(chǎn)品線很多，包括意大利面、雞翅膀、吉士條及熱的小蘋果餡餅，產(chǎn)品無所不包，喪失焦點。Pizza Hut應(yīng)該專注于Pizza，只賣 Pizza，并且重新設(shè)計原料，提供更健康及營養(yǎng)的餐點。

2.除了煙以外的Marlboro，市場不接受

如果Marlboro的定位是豪邁粗獷的牛仔，那么Marlboro薄荷口味及淡Marlboro對品牌定位有特殊意義嗎？這種為了吸引更多的消費者的策略，結(jié)果只是讓Marlboro更偏離產(chǎn)品原來定位。

3.減肥可樂不受寵：Diet Pepsi Max

多年來，百事可樂試著各種延伸產(chǎn)品線的策略，從Pepsi One到Pepsi Blue似乎都不奏效。最近一個案例就是Diet Pepsi Max，于200 7在美國上市，目標(biāo)市場是針對可口可樂所推出以男性定位的Coke Zero，可是，由于產(chǎn)品并未配合其他公司資源一起宣傳，結(jié)果一點也激不起男性消費者的興趣。

4.Volkswagen Phaeton吸引不了有錢人

Volkswagen Phaeton高級房車于2002年上市，因為遠(yuǎn)離原來好的平價“人民車”的定位，因此未獲消費者青睞。因為同樣的錢，消費者寧愿選擇Audi's A8、BMW's 7車系而不會買福克斯。

在這個快速變化的世界，市場上每天都有新產(chǎn)品，提供健康、美麗、效率等等的承諾，使消費者迷惑，找不出真正需要什么。大部分產(chǎn)品來來去去，無法信守承諾。營銷人員要思考，小心制定策略遵守核心概念，在需要改變時加以調(diào)整，讓品牌具有前瞻性并維持品牌的焦點。

第三篇：娃哈哈品牌延伸策略

目錄

一、娃哈哈品牌概述?????????????????????? 1

1、現(xiàn)有產(chǎn)品簡介???????????????????????1

2、消費者的品牌認(rèn)知?????????????????????1

二、品牌延伸優(yōu)勢????????????????????????1

三、品牌延伸方向????????????????????????2

四、品牌延伸可行性分析???????????????????? 3

1、餅干市場新需求??????????????????????3

2、娃哈哈品牌競爭優(yōu)勢????????????????????4

3、旗艦品牌附加值?????????????????????? 4

4、旗艦品牌與子品牌的相關(guān)性???????????????? 5

5、品牌資產(chǎn)優(yōu)勢???????????????????????5

五、品牌延伸策略實施?????????????????????? 6

六、品牌延伸實施策略分析???????????????????7

七、風(fēng)險分析 ???????????????????????????8

2011年娃哈哈品牌延伸策略

一、娃哈哈品牌概述

杭州娃哈哈集團(tuán)成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，現(xiàn)已發(fā)展成為國內(nèi)規(guī)模最大、效益最好最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。經(jīng)過24年的探索與實踐，公司擁有了一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出了一流的品質(zhì)，給顧客留下良好的產(chǎn)品印象和企業(yè)形象，現(xiàn)已積累了雄厚的品牌資產(chǎn)和生產(chǎn)經(jīng)營實力，締造了在飲料行業(yè)難以撼動的霸主地位。集團(tuán)飲料產(chǎn)量、銷售收入、利潤等各項指標(biāo)已連續(xù)13年位居中國飲料行業(yè)首位。公司位列2010中國企業(yè)500強(qiáng)141位，中國制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)64位，中國企業(yè)效益200佳第25位，飲料加工業(yè)第1位。

1、現(xiàn)有產(chǎn)品簡介

娃哈哈現(xiàn)有產(chǎn)品按目標(biāo)群體可分為兩大類有——兒童產(chǎn)品與成人產(chǎn)品。其中兒童產(chǎn)品有：含乳飲料（如娃哈哈果奶、AD鈣奶、乳娃娃、爽歪歪等）、童裝、醫(yī)藥保健品（兒童營養(yǎng)液）、愛迪生奶粉等；成人產(chǎn)品包括飲用水、碳酸飲料、果汁、hello-C系列、茶飲料、功能飲料、植物飲料、涼茶、呦呦系列、果乳系列（營養(yǎng)快線）、利樂包系列、罐頭食品、瓜子、大廚藝營養(yǎng)濕面等。

2、消費者的品牌認(rèn)知

娃哈哈十分注重企業(yè)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，努力打造出兒童飲料市場強(qiáng)勢品牌。自推出兒童營養(yǎng)液，成功邁出品牌積累的娃哈哈第一步后，就開始著力進(jìn)行關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品開發(fā)，加大技術(shù)改造力度。1992年推出了第一支兒童飲料——娃哈哈果奶，此后又延伸至乳飲料系列、娃哈哈乳酸菌奶飲品、陪伴寶寶成長系列的哈哈寶貝乳飲品等產(chǎn)品。由于娃哈哈的營養(yǎng)、健康、歡樂的品牌訴求很快深入人心，加之其完備的營銷網(wǎng)絡(luò)的建立，迅速占領(lǐng)了市場，很大程度上提升了娃哈哈的品牌知名度和顧客的忠誠度。同時，在品牌積累的進(jìn)程中十分重視產(chǎn)品的質(zhì)量，為確保產(chǎn)品的質(zhì)量，娃哈哈引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，運用科學(xué)的生產(chǎn)方法，嚴(yán)格操作，使產(chǎn)品體現(xiàn) “可信、安全、歡樂”的內(nèi)涵，顧客對其產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知度進(jìn)一步加深?！巴薰眱和放埔言谙M者心目中形成深刻的印象，消費者對娃哈哈的品牌聯(lián)想，首先想到的是兒童產(chǎn)品。

二、品牌延伸優(yōu)勢

品牌延伸得當(dāng)，不僅可以給企業(yè)還能夠為消費者帶來許多方面的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.品牌延伸可以產(chǎn)生品牌傘效應(yīng)，加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投

很有吸引力。同時這一年齡段的兒童處于成長階段，消化功能強(qiáng)，容易饑餓，餅干就可作為點心充饑?，F(xiàn)在市場上餅干種類多樣，兒童到底適合吃什么樣的餅干？如何吃對身體有益又能充饑？兒童又有什么不同的選擇要求呢？

兒童需要的不是僅僅口感好的餅干，而是既美味又健康的餅干。其實餅干的大小、形狀并不重要，企業(yè)應(yīng)更關(guān)心餅干的成分。

餅干的主料是面粉、油脂和糖分。為了讓餅干更為松脆香甜，還可能會加入雞蛋、奶粉、香精以及各類食品添加劑等物質(zhì)。面粉和糖類容易控制，而脂肪和添加劑，最易對兒童的身體健康造成影響?？紤]到這些因素，我們認(rèn)為有必要對餅干成分進(jìn)行調(diào)整，使其更加營養(yǎng)健康，從而適合兒童需要。要點如下：

1、配方上強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)健康，不僅減少油脂和糖分含量，還應(yīng)采用低聚糖、糖醇、類脂肪等替代物，在減少產(chǎn)品能量的同時，盡可能地模擬出油脂和蔗糖的功能，提高產(chǎn)品的可接受性。這樣不至于讓兒童攝入過多的糖分，對其牙齒有益，而肥胖兒童可選擇低糖餅干。同時，把各類添加劑的含量降到最低，同時添加脫脂奶粉和多種營養(yǎng)元素，促進(jìn)兒童健康成長。

2、口味多樣，有六種口味可供選擇，每一種口味都有特別的味道且口感好，滿足兒童的多樣化需求。水果味（香蕉、草莓、椰子、香橙味）提高維生素含量，補(bǔ)充兒童成長所需維生素；牛奶味早餐餅干突出奶味，食用一袋餅干相當(dāng)于喝一杯牛奶；高鈣餅干含有豐富的鈣質(zhì)，給發(fā)育期的兒童補(bǔ)充鈣。

3、為滿足兒童求新求奇求知心理，專為兒童推出的“寓教于樂”的趣味性餅干，不僅餅干形狀可以多樣化，餅干外包裝圖案也可豐富多彩，在外包裝上印上26種常見動物形狀，同時附上中英文名稱（每個包裝印一種），讓小朋友在享受美味的同時快樂學(xué)習(xí)，這樣將語言學(xué)習(xí)寓教于樂。

4、考慮到不同兒童食用餅干的頻率和每次食用量不同，規(guī)格上我們可以將餅干細(xì)分為25g、50g、75g、100g；而包裝則選用袋裝，這樣成本低也便于攜帶。

5、價格適中。按不同規(guī)格和口味來定價，價格范圍為：1-5元。雖然我們的目標(biāo)消費群體是3-10歲兒童，然而他們并沒有經(jīng)濟(jì)能力，餅干的購買者、決策者往往是其父母或其他長輩，所以在價格上主要是根據(jù)其長輩收入水平來定位。同時，價格中端可以吸引更多的兒童消費者。

此外，根據(jù)上述餅干的市場需求狀況，進(jìn)一步推出另一產(chǎn)品——磨牙餅干。嬰兒通常在半歲左右喜歡咬東西、啃手指，這時候可以給他們吃磨牙餅。磨牙餅干并不僅僅針對出過牙的寶寶，讓即將出牙的寶寶啃咬也有好處，可以鍛煉他們牙齦的堅韌。這種餅干要非常酥脆，不能讓寶寶卡住，寶寶5個月時就可以食用。

四、品牌延伸可行性分析

1、國內(nèi)餅干市場新需求

近年來，我國的餅干業(yè)發(fā)展迅速，餅干的層次、類別多種多樣。合資企業(yè)蓬

品，甚至包括營養(yǎng)快線等，給人的印象就是營養(yǎng)健康，這種印象已深入人心，為延伸產(chǎn)品奠定了很好的基礎(chǔ)。

（2）娃哈哈產(chǎn)品安全可靠，值得消費者信賴。娃哈哈品牌的產(chǎn)品長久以來沒有出現(xiàn)過質(zhì)量問題，經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證其產(chǎn)品不含對兒童有害的化學(xué)物質(zhì)，對兒童身體健康有保證。在品牌積累的進(jìn)程中他們十分重視產(chǎn)品的質(zhì)量，采取了一系列保障產(chǎn)品質(zhì)量的措施，使產(chǎn)品更能體現(xiàn)品名“可信、安全、歡樂”的內(nèi)涵。通過控制產(chǎn)品質(zhì)量措施，使顧客對其產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知度進(jìn)一步加深。

（3）娃哈哈兒童產(chǎn)品長期以來的廣告?zhèn)鞑?，突出“營養(yǎng)、健康、歡樂、親切”的廣告內(nèi)容，賦予了品牌生命力和活力，切合了消費者的心理狀態(tài)。

4、旗艦品牌與子品牌的相關(guān)性（1）產(chǎn)品種類相似性

從產(chǎn)品性質(zhì)上說，旗艦品牌產(chǎn)品（兒童含乳飲料）和子品牌產(chǎn)品（樂多多兒童餅干）都屬于食品這一大類。兩種產(chǎn)品均為滿足消費者的生理需求，都是供消費者食用的，兩者緊密相連，互相依附。旗艦品牌產(chǎn)品主要用來解決消費者饑餓、口渴的問題，同樣的子品牌產(chǎn)品也可以解決饑餓的問題，因此消費者享用旗艦品牌商品的時候，能夠聯(lián)想到子品牌產(chǎn)品。（2）目標(biāo)群體相似性

目標(biāo)群體都是針對3-10歲的兒童。旗艦品牌產(chǎn)品和子品牌產(chǎn)品均專為兒童設(shè)計,滿足兒童在成長階段的營養(yǎng)需求。兒童在3-10歲身體成長很快,需要很多的營養(yǎng)供給,同時父母也非常關(guān)注孩子的身體健康,旗艦品牌產(chǎn)品和子品牌產(chǎn)品抓住父母的這一心理特征,以“營養(yǎng)健康快樂”為訴求點,專門針對兒童這一特定群體提供產(chǎn)品。目標(biāo)群體上的相似性會誘發(fā)消費者聯(lián)想,因而父母在購買旗艦品牌產(chǎn)品時,從兒童的角度出發(fā)一定會想到同樣專門針對兒童的同一品牌的同樣營養(yǎng)健康的子品牌產(chǎn)品。（3）內(nèi)涵相似性

都是以“營養(yǎng)、健康、快樂”為內(nèi)涵，娃哈哈旗艦品牌產(chǎn)品配方成分是針對兒童的,含有許多營養(yǎng)價值的物質(zhì),有助于補(bǔ)充兒童營養(yǎng),促進(jìn)身體健康.相應(yīng)的,子品牌產(chǎn)品娃哈哈兒童餅干專門給兒童食用,其配方成份里含有許多鈣、磷、鐵、鋅等微量化學(xué)元素及一些維生素,專為兒童補(bǔ)鈣、補(bǔ)鐵、補(bǔ)充維生素等,防止兒童因缺少微量元素而引發(fā)疾病,促進(jìn)兒童身體成長,腦部發(fā)育,從而使兒童健康,快樂地成長，同時減少油脂和糖分含量，更加健康。其次,子品牌“樂多多”餅干在宣傳上也類似于旗艦品牌產(chǎn)品娃哈哈兒童果乳系列,著重于“營養(yǎng)、健康、快樂”這一概念,使這一品牌內(nèi)涵深入人心。

5、品牌資產(chǎn)優(yōu)勢

（1）品牌感知度、忠誠度方面：娃哈哈品牌在國內(nèi)有較高的知名度，在消費

兒童乳飲品?，F(xiàn)在我們將產(chǎn)品延伸至兒童營養(yǎng)餅干，強(qiáng)調(diào)健康的兒童零食，所以必須始終以3-10歲的兒童市場為中心，把握“營養(yǎng)、健康、快樂”的品牌核心價值，確保延伸產(chǎn)品形象與品牌形象的一致性。

2.做好品牌實力評估

品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的信譽和影響迅速向市場推出新產(chǎn)品。因此，品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度，在消費者心中有很高的地位。娃哈哈品牌在國內(nèi)市場上家喻戶曉，而兒童產(chǎn)品已在消費者心中形成很深的印象，所以就品牌實力這一方面，娃哈哈有延伸的可行性，當(dāng)然延伸跨度應(yīng)保持在品牌實力范圍內(nèi)。

3.把握延伸時機(jī)

把握品牌延伸時機(jī)主要是指：第一，企業(yè)進(jìn)行品牌延伸必須在旗艦品牌成熟并已經(jīng)在消費者心目中建立起良好聲譽后才能進(jìn)行。第二，延伸可選擇產(chǎn)品趨于成熟的時候。一方面，娃哈哈兒童果乳系列產(chǎn)品已普遍在消費者心中樹立起良好的產(chǎn)品形象，顧客對其滿意度和忠誠度較高；另一方面，當(dāng)前中國餅干市場發(fā)展趨勢良好，消費者對餅干的需求出現(xiàn)由注重口感轉(zhuǎn)向保健功能的傾向，而專注兒童營養(yǎng)餅干的市場還未形成規(guī)模，所以我們必須有效地把握這一良好市場機(jī)遇，適時推出滿足市場需求的新產(chǎn)品。鑒于以上情況，我們認(rèn)為娃哈哈最好在2011下半年11月份左右推出我們的“樂多多”營養(yǎng)餅干。因為餅干是帶有一定季節(jié)性需求的產(chǎn)品，一般來說冬天需求量比較旺盛。11月份恰好要步入冬天，餅干市場整體需求狀況比較良好，如果適時推出，會增強(qiáng)“樂多多”營養(yǎng)餅干延伸成功的可能性。

4.保持相關(guān)性，進(jìn)行適度延伸

在實施品牌延伸策略時，以同產(chǎn)品類別和同行業(yè)類別的產(chǎn)品延伸為主，這樣就使延伸產(chǎn)品和核心品牌產(chǎn)品的屬性與品牌內(nèi)涵具有很大程度的相似性。必須保證娃哈哈兒童餅干與核心品牌——系列乳飲品在產(chǎn)品類別、定位屬性、目標(biāo)消費者以及視覺上都具有一定的關(guān)聯(lián)性，強(qiáng)化娃哈哈的營養(yǎng)、健康、歡樂的品牌訴求。在實施產(chǎn)品延伸策略時，娃哈哈可以充分利用已建立起的關(guān)聯(lián)性營銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行延伸產(chǎn)品推廣。這樣可以降低延伸產(chǎn)品的渠道進(jìn)入壁壘，獲得更多被消費者認(rèn)知與熟悉的機(jī)會，從而穩(wěn)固娃哈哈品牌的市場地位。

六、品牌延伸實施策略分析

（一）產(chǎn)品策略

1、成分：配方上強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)健康，添加多種營養(yǎng)元素；采用低聚糖、糖醇、類脂肪等替代油脂和糖分，在減少產(chǎn)品能量的同時，盡可能地模擬出油脂和蔗糖的功能，提高產(chǎn)品的可接受性。

2、口味：口味多樣，有六種口味可供選擇，每一種口味都有特別的味道且口感好，滿足兒童的多樣化需求。

綠豆沙、純凈水等，在延伸的時候沒有考慮到關(guān)聯(lián)性或關(guān)聯(lián)性延伸過度，導(dǎo)致?lián)p毀了消費者心中的形象?；诖朔N情況消費者在品牌認(rèn)知上有一定程度的困惑，對于娃哈哈品牌的印象比較模糊，在品牌認(rèn)知上產(chǎn)生偏差。究竟娃哈哈是生產(chǎn)什么的，娃哈哈的飲品是不是營養(yǎng)健康的？最終到導(dǎo)致消費者對娃哈哈品牌產(chǎn)生困惑進(jìn)而影響延伸產(chǎn)品娃哈哈餅干，失去對娃哈哈品牌的信賴，也建立不起旗艦品牌產(chǎn)品與子品牌產(chǎn)品的一對一關(guān)聯(lián)。

所以在推廣娃哈哈兒童餅干的過程中應(yīng)切實把握好旗艦品牌和子品牌的關(guān)聯(lián)性，對于延伸的關(guān)聯(lián)性方面多進(jìn)行宣傳教育，維護(hù)好旗艦品牌的良好形象，強(qiáng)化“營養(yǎng)、健康、快樂”這一概念，使消費者產(chǎn)生一種信賴感。

2、可能導(dǎo)致過度延伸，影響品牌形象

延伸過程中如果歪曲了旗艦品牌的內(nèi)涵和形象，將會演化成一種可能切合市場需求但缺乏與旗艦品牌關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品。娃哈哈旗艦品牌本身的內(nèi)涵和形象是“健康、營養(yǎng)、快樂”，而且這一形象比較突出。娃哈哈品牌下的AD鈣奶、營養(yǎng)快線等產(chǎn)品都很好地詮釋了這一概念，強(qiáng)化了這一形象，從而在消費者心中樹立了一個鮮明的品牌個性。然而像其延伸的綠豆沙、紅豆沙等產(chǎn)品打破了“營養(yǎng)健康快樂”這一形象，與娃哈哈旗艦品牌關(guān)聯(lián)不大，但卻是符合市場需求的。同樣地，在進(jìn)行娃哈哈旗艦品牌延伸的時候就很容易出現(xiàn)只生產(chǎn)薄脆的粗糧餅干，這種餅干從形態(tài)上說有助于兒童消化，但就營養(yǎng)價值來說不夠突出“營養(yǎng)、健康、快樂”的形象。

如果不考慮市場需求，對旗艦品牌進(jìn)行任意的關(guān)聯(lián)性延伸，將會損害旗艦品牌的形象，比如生產(chǎn)高端的娃哈哈巧克力餅干，雖然從成分上說符合營養(yǎng)健康的形象，但是高端的產(chǎn)品市場接納度較低，而且巧克力食用過多也不利于身體健康。

因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品延伸時一定要考慮到品牌的承受力，關(guān)聯(lián)性延伸要確保在不損害品牌形象的前提下，進(jìn)行適度的品牌延伸，防止過度延伸，認(rèn)真做好監(jiān)控工作，實施扎實、穩(wěn)妥的品牌延伸策略，保證品牌延伸適度。

綜上所述，娃哈哈在推廣新產(chǎn)品的過程中應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控與管理，在保證其品牌核心價值不變的前提下給新產(chǎn)品冠以新的品名，防止品牌個性淡化（用“樂多多”這一品名就是這一目的）；同時，科學(xué)創(chuàng)新地進(jìn)行廣告宣傳，避免新產(chǎn)品給消費者帶來心理上的沖突，積極規(guī)避品牌延伸風(fēng)險。

第四篇：淺談企業(yè)品牌延伸策略.

淺談企業(yè)品牌延伸策略

所謂品牌延伸是指一個品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上，多項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享原有的品牌資源；也就是說它是利用已經(jīng)取得成功的品牌來推出新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、新項目，使新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、新項目開始市場運作，獲得原來品牌力量的支持。品牌延伸是實現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展的有效途徑。品牌也受壽命周期規(guī)律的約束，存在導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。品牌作為無形資產(chǎn)，是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源。如何充分發(fā)揮企業(yè)的品牌資源潛能并延續(xù)其壽命周期便成為企業(yè)的一項重大戰(zhàn)略決策。品牌延伸一方面在新產(chǎn)品上實現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，另一方面又以新產(chǎn)品形象延續(xù)了品牌壽命。有了新產(chǎn)品或更新?lián)Q代產(chǎn)品，品牌重新證明自己的價值，跟上了時代的要求。國際研究表明，在美國市場近十年來成功品牌（通常指年營業(yè)額至少在1500萬美元以上），有三分之二源于延伸品牌而不是上市的新品牌。因此，在面臨日益多元化、多品化、多能化、多樣化、多角化、多客化的今天，如何使品牌適應(yīng)這種經(jīng)營變遷，已成為企業(yè)經(jīng)營者戰(zhàn)略管理的核心。

一、品牌延伸的意義

1.有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場

在激烈的市場競爭中，企業(yè)為了發(fā)展和前進(jìn)，就要不斷地研制開發(fā)新產(chǎn)品。而新產(chǎn)品市場的開拓，不僅需要大量的人力、物力和財力，而且還需要一定的時間。而通過品牌延伸則可以將開發(fā)出的新產(chǎn)品冠以名牌，迅速地打入市場。它不僅為開拓新產(chǎn)品市場節(jié)約了大量的營銷費用，而且也為新產(chǎn)品占領(lǐng)市場贏得了時間。

2.利于新產(chǎn)品樹立形象

眾所周期的是新產(chǎn)品形象的塑造是非常困難的，成功的形象塑造需要耗費大量的企業(yè)資源，有時甚至?xí)诙鵁o獲。但如果企業(yè)原有的成名品牌能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)新產(chǎn)品的個性，那么通過品牌延伸，新產(chǎn)品的形象很容易可以塑造出來。采用品牌延伸策略，借助成名品牌推出新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品能夠沿襲成名產(chǎn)品在市場上的獨特形象，可以很迅速的建立起新產(chǎn)品的品牌形象，為產(chǎn)品進(jìn)入市場打下堅實的基礎(chǔ)。

3.利于企業(yè)發(fā)展

實施品牌延伸策略，可以擴(kuò)大擁有名牌的企業(yè)的規(guī)模。企業(yè)在實行品牌延伸策略時，通過其經(jīng)營領(lǐng)域的拓展，使企業(yè)獲得高額利潤的同時，形成優(yōu)勢互補(bǔ)、技術(shù)關(guān)聯(lián)的整體。品牌延伸也可以使企業(yè)中的人、財、物、技術(shù)、管理、企業(yè)聲譽等有形無形資產(chǎn)，發(fā)揮其巨大的潛力，為企業(yè)創(chuàng)造價值。品牌延伸還可以節(jié)省企業(yè)有限的資源，因品牌代表產(chǎn)品的質(zhì)量、信譽等，在同一品牌下延伸出來的其他產(chǎn)品或勞務(wù)，可以利用品牌在消費者心目中的地位，而無須去花大量資金再為新品牌作宣傳。品牌延伸還可以分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，企業(yè)由原來的單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、單向經(jīng)營領(lǐng)域，向多種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、多經(jīng)營領(lǐng)域發(fā)展，從而有效地分散經(jīng)營風(fēng)險。

二、品牌延伸策略

1.產(chǎn)品線延伸策略

產(chǎn)品線延伸策略指在使用同一著名品牌的某個產(chǎn)品線內(nèi)，增加產(chǎn)品項目，并且繼續(xù)使用同一著名品牌。這一策略是市場上品牌延伸最常見也是最易成功的延伸模式，新產(chǎn)品使用同一品牌，品牌形象與個性定位容易統(tǒng)一，使新產(chǎn)品能夠最大限度利用品牌資源。具體又可分為向上延伸、向下延伸以及水平延伸、雙向延伸四種方式。

2.行業(yè)的品牌延伸策略

按照延伸產(chǎn)品與主產(chǎn)品所處行業(yè)的不同，可以將品牌延伸策略分為同行業(yè)品牌延伸和跨行業(yè)品牌延伸兩種。

同行業(yè)延伸與產(chǎn)品線延伸有許多交叉點，也是市場上十分常見到一種延伸方式。它一般是指延伸品牌所涵蓋的商品是配套商品或者是使用時關(guān)聯(lián)度非常高的商品，原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品處于同一行業(yè)，滿足的是共同的需求。企業(yè)在發(fā)展過程中，隨著技術(shù)的積累和對本行業(yè)了解的深入，進(jìn)行配套產(chǎn)品與關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的開發(fā)是近乎自然的選擇，而且成功的可能性也相應(yīng)較高。

跨行業(yè)延伸是指主品牌涵蓋不同行業(yè)的不同種類的產(chǎn)品，滿足多種需求。這種方式比較少見，但卻被我國一些有雄厚實力的大企業(yè)所偏愛，如TCL生產(chǎn)手機(jī)、彩電、電腦、電池、照明設(shè)備；娃哈哈從開始的兒童營養(yǎng)口服液，發(fā)展到現(xiàn)在中國最大的飲料企業(yè)，涵蓋飲用水、碳酸飲料、乳品、果汁飲料、醫(yī)療保健品、方便面等十余種產(chǎn)品，甚至將產(chǎn)品延伸到童裝行業(yè)，也是以娃哈哈為品牌名。

3.依據(jù)品牌內(nèi)涵的品牌延伸策略

品牌內(nèi)涵即指“品牌核心價值”、“品牌關(guān)聯(lián)”及“品牌核心優(yōu)勢”等相應(yīng)概念，包括品牌所關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品種類，品牌定位，品牌下產(chǎn)品的技術(shù)特點與市場形象等。品牌內(nèi)涵是一個品牌的靈魂，依據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)品牌延伸可以劃分為內(nèi)涵不變式與內(nèi)涵漸變式兩種方式。

內(nèi)涵不變式一般存在于同行業(yè)、水平品牌延伸中，或是企業(yè)發(fā)展相對成熟平穩(wěn)、發(fā)展跨度不大的時期。這一模式被大多數(shù)人所贊同，因為其新老產(chǎn)品的主要屬性基本相同，品牌延伸后延伸產(chǎn)品不會造成核心品牌內(nèi)涵的變化，在延伸產(chǎn)品本身發(fā)展良好的情況下，對核心品牌的負(fù)面影響不大或相對不容易出現(xiàn)。

內(nèi)涵漸變式一般出現(xiàn)在跨行業(yè)、垂直品牌延伸中，或是企業(yè)發(fā)展速度較快、發(fā)展跨度很大的時期。如海爾始于冰箱，現(xiàn)今已拓展到家電、IT、手機(jī)等行業(yè)；熊貓以電子產(chǎn)品起家，現(xiàn)在熊貓手機(jī)、熊貓軟件在市場上比比皆是。這些企業(yè)的品牌內(nèi)涵都在潛移默化中發(fā)生著改變。

4.主副品牌延伸策略

按照新產(chǎn)品使用核心品牌名的方式可以將主副品牌延伸策略劃分為三種：新產(chǎn)品直接使用核心品牌名、新產(chǎn)品間接使用核心品牌名，以及新產(chǎn)品同時使用核心品牌名與副品牌名，即直接冠名、間接冠名和副品牌延伸方式。直接冠名與間接冠名均是很常見的延伸方式，通過使用原品牌名有利于節(jié)約推廣成本，加快市場導(dǎo)入速度，由于使用核心品牌名方式的不同，間接冠名較直接冠名更易規(guī)避品牌稀釋的風(fēng)險，受負(fù)面影響相對較小。

副品牌延伸方式近年來被許多企業(yè)所推崇，是比較熱門的一種延伸方式。所謂副品牌，就是在保持核心品牌名不變的情況下，為新產(chǎn)品引入一個副品牌名，如“海爾——神童”、“松下——畫王”等。副品牌名一般能夠直觀，形象地表達(dá)新產(chǎn)品的優(yōu)點和個性形象，同時也利用了核心品牌的品牌資源。這樣消費者既可以對新產(chǎn)品保持一個整體形象，又能夠?qū)ζ髽I(yè)各類產(chǎn)品形成比較距離，體現(xiàn)共性的同時彰顯個性。對品牌資源的利用程度，以及避免延伸風(fēng)險的能力均大大增強(qiáng)。

5.授權(quán)許可品牌延伸策略

授權(quán)許可品牌延伸策略指通過授權(quán)許可得方式延伸品牌，即準(zhǔn)許別人使用你的品牌名稱和商標(biāo)，通常授權(quán)對象是和原品牌截然不同的產(chǎn)品類型。消費者之所以購買授權(quán)許可的產(chǎn)品，關(guān)鍵在于品牌的良好聲譽和消費者對品牌的信任。由于品牌和授權(quán)許可的產(chǎn)品聯(lián)系緊密，消費者常常在購買過程中沒有意識到自己購買的是授權(quán)許可的產(chǎn)品。

三、品牌延伸成敗的影響因素

1.核心品牌因素

核心品牌又稱為原品牌，指已建立市場地位的、作為品牌延伸出發(fā)點的原有品牌。其影響又可細(xì)分為以下幾個延伸因子:相似因子、市場強(qiáng)大程度因子、品牌定位因子、品牌內(nèi)涵等。一般來說，相似度越高，核心品牌越強(qiáng)大，偏向非屬性定位、象征意義的定位核心品牌以及內(nèi)在的涵義越豐富，品牌延伸可實現(xiàn)的空間越大。

2.消費者因素

品牌延伸的成敗最終取決于消費者對其的態(tài)度和評價，其影響細(xì)分為以下延伸因子:品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度和品牌的適應(yīng)度。消費者對核心品牌的了解和知名的程度越高、聯(lián)想范圍和深度越廣，心理感受后和接受能力越強(qiáng)，品牌延伸成功率越高。

3.市場因素

影響品牌延伸的市場因素主要有兩個方面:競爭程度和生命周期。競爭越激烈，品牌延伸的相對價值越高。并且同類產(chǎn)品處于萌芽導(dǎo)入期與處于成熟期相比較，運用延伸的效果前者會明顯好于后者，即品牌延伸宜在早期進(jìn)行。

4.其他營銷因素

公司在品牌延伸時，營銷組合因素也會對品牌產(chǎn)生一定影響，主要包括價格因素、銷售因素等。

5.公司因素

根據(jù)研究，公司因素的影響主要反映在以下二個方面；公司可信度和公司相關(guān)度等，關(guān)聯(lián)度越高，延伸機(jī)率越大。

第五篇：“云南白藥”牙膏品牌延伸的效果評價及啟示

“云南白藥”牙膏品牌延伸的效果評價及啟示

摘要 云南白藥集團(tuán)是我國典型的中藥企業(yè)，其旗下的“云南白藥”(指品牌)是我國著名的民族品牌，是一個具有百年歷史積淀的知名醫(yī)藥品牌。云南白藥集團(tuán)于2004年推出了以“防治牙齦出血”為主要訴求點的云南白藥牙膏，迄今為止取得了不俗的銷售業(yè)績，為企業(yè)貢獻(xiàn)了不少利潤。文中以“云南白藥”牙膏品牌延伸案例為研究對象，對“云南白藥”牙膏品牌延伸的效果進(jìn)行了評價，試圖發(fā)掘具體個案背后所存在的一些品牌延伸所共有的規(guī)律性東西，借此對正在進(jìn)行品牌延伸探索與實踐的中藥企業(yè)起到一些啟示作用。

關(guān)鍵詞 品牌延伸；“云南白藥”；云南白藥牙膏

中圖分類號 F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1006-5024(2009)10-0108-04

作者簡介 趙臨風(fēng)，中山廣播電視大學(xué)講師，經(jīng)濟(jì)師，中國人民大學(xué)工商管理碩士，研究方向為企業(yè)管理、物流管理。

(廣東中山528403)

在中藥企業(yè)進(jìn)行跨行業(yè)的多元化經(jīng)營努力中，不可避免地會遇到品牌延伸的運作問題。國內(nèi)外企業(yè)的實踐表明，運用品牌延伸策略進(jìn)入一些發(fā)展?jié)摿Υ蟮男袠I(yè)進(jìn)行多元化經(jīng)營已成為眾多企業(yè)的自然選擇。因為品牌延伸有利于企業(yè)推出新的產(chǎn)品，能夠節(jié)省時間與費用，減少資源投入等。但同時，品牌延伸也有其特有的負(fù)面效應(yīng)，延伸不好，可能一損俱損，給企業(yè)造成巨大的損失。因此，對于跨行業(yè)開展多元化經(jīng)營的中藥企業(yè)來說，不得不慎重決策事關(guān)企業(yè)發(fā)展和長遠(yuǎn)經(jīng)營的品牌延伸問題。

顯然，品牌延伸是一個有很大吸引力和價值的現(xiàn)實課題，需要我們對企業(yè)進(jìn)行品牌延伸中成功或失敗的案例進(jìn)行研究。云南白藥集團(tuán)是典型的醫(yī)藥(中藥)企業(yè)，該公司于2004年推出了以“防治牙齦出血”為主要訴求點的云南白藥牙膏，迄今為止取得了不俗的銷售業(yè)績，為企業(yè)貢獻(xiàn)了不少利潤。本文正是以“云南白藥”在牙膏產(chǎn)品上的品牌延伸業(yè)務(wù)為研究對象，對其品牌延伸效果作出一定的評價，并從其品牌延伸的實踐活動中總結(jié)出一些有益的啟示，供其他中醫(yī)藥企業(yè)借鑒。

一、“云南白藥”牙膏品牌延伸的動園分析

(一)“云南白藥”牙膏品牌延伸的背景?！霸颇习姿帯?指品牌)是我國民族品牌，國家保密配方，2000年以來，得到了快速發(fā)展。在百年云南白藥散劑的基礎(chǔ)上，公司先后開發(fā)了膠囊劑、酊劑、膏劑、氣霧劑等5大劑型，正因為如此，云南白藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)已基本趨于穩(wěn)定。成長空間有限，為此，云南白藥集團(tuán)必須尋找新的重要的利潤增長點。然而，藥品的開發(fā)周期長，審批非常嚴(yán)格；同時，在牙膏產(chǎn)品領(lǐng)域，目前國家針對功能性的牙膏還沒有固定的國家標(biāo)準(zhǔn)，這無疑為云南白藥集團(tuán)提供了一個發(fā)展機(jī)遇。

正是在這樣一個大背景下，云南白藥集團(tuán)針對云南白藥牙膏施行了戰(zhàn)略性的品牌延伸策略。云南白藥集團(tuán)經(jīng)過4年的研制過程，應(yīng)用了12項醫(yī)藥科技，采用分子提純技術(shù)，提取云南白藥精華，攻克保全活性成分的難關(guān)，按照藥品CMP和GSP生產(chǎn)、儲存，于2004年推出中草藥牙膏新品――云南白藥牙膏，即一款生物功能型牙膏。

云南白藥牙膏2005年開始在全國推廣，當(dāng)年就實現(xiàn)了8437萬元的銷售收入，2006年銷售額達(dá)2.23億元，2007年繼續(xù)增長，實現(xiàn)銷售收入4.26億元。

(二)實施品牌延伸的動因分析?！霸颇习姿帯毖栏嗥放蒲由斓膭右?，主要有以下幾點：

1，充分發(fā)揮品牌資源優(yōu)勢，使品牌資產(chǎn)不斷增值。眾所周知，一個知名品牌的創(chuàng)立，是一個企業(yè)經(jīng)過在產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新、質(zhì)量嚴(yán)格控制、營銷努力、廣告巨額投放、企業(yè)制度革新等努力之后才實現(xiàn)的。形成后的品牌資源猶如一個“品牌金礦”，具有很大的挖掘價值，能夠為企業(yè)帶來豐厚的利潤。同時，品牌延伸作為有效使用品牌資源的方式，其成功的實施可以進(jìn)一步為企業(yè)的品牌資產(chǎn)注入新的元素和活力，增加品牌價值。

更何況，“云南白藥”品牌是一個具有百年歷史積淀的知名品牌，具有較高的品牌資產(chǎn)價值，這就為“云南白藥”的品牌延伸提供了堅實的基礎(chǔ)。對于云南白藥集團(tuán)公司而言，擁有這樣一個高知名度的優(yōu)勢品牌，企業(yè)也就具有了一種充分發(fā)揮品牌資源優(yōu)勢、進(jìn)行品牌延伸的內(nèi)生驅(qū)動力。正是基于這種能夠促使品牌資產(chǎn)不斷增值的考慮，云南白藥集團(tuán)開始實施品牌延伸戰(zhàn)略，選擇了云南白藥牙膏來進(jìn)行延伸。

2，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，培育新的經(jīng)濟(jì)增長點，做大集團(tuán)規(guī)模。云南白藥集團(tuán)在藥企競爭日趨激烈、利潤有所下降的形勢下，自然會謀求新的利潤增長點。一個現(xiàn)實的做法就是依托自身優(yōu)勢延伸產(chǎn)業(yè)鏈，做大企業(yè)規(guī)模。

在這個思路下，云南白藥集團(tuán)提出公司將實施“穩(wěn)中央，突兩翼”戰(zhàn)略，并于2003年組建了健康產(chǎn)品事業(yè)部，充分利用公司品牌、品種優(yōu)勢，在健康產(chǎn)品領(lǐng)域打造出新的經(jīng)濟(jì)增長點，有效延展云南白藥天然藥物產(chǎn)業(yè)鏈?！巴粌梢怼奔词侵攸c加大對云南白藥膏+云南白藥創(chuàng)可貼、云南白藥牙膏的重點推廣，實現(xiàn)膏劑和牙膏產(chǎn)品上億的目標(biāo)。圍繞這一目標(biāo)，云南白藥牙膏自然成為公司業(yè)務(wù)新的增長點。

3，技術(shù)的自然延伸。云南白藥牙膏是云南白藥集團(tuán)針對我國牙周病發(fā)病率高居不下、市場缺乏有效防治牙周疾病藥品的現(xiàn)狀而開發(fā)的以牙膏為載體，內(nèi)含云南白藥特殊活性成分，以防止牙齦、牙周疾病和針對牙齦、牙周保健為特色，兼顧潔牙防蛀的專業(yè)性口腔護(hù)理、保健產(chǎn)品。云南白藥牙膏和其他牙膏不同，主要成分是白藥本身。由于白藥具有止血、組織修復(fù)、活血化淤的作用，因此能很好地防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病。

云南白藥牙膏這項專利從設(shè)想到定型，費時一年多。以前云南白藥集團(tuán)曾開發(fā)針對牙齦出血的云南白藥易可貼，但患者使用起來不是很方便，于是公司科研人員把白藥的有效成分從植物里提取出來做成牙膏，以牙膏為載體，利用患者一天兩次刷牙的機(jī)會對口腔進(jìn)行保健護(hù)理。由此可見，云南白藥牙膏產(chǎn)品的延伸源于云南白藥集團(tuán)的核心技術(shù)優(yōu)勢，是-其技術(shù)得以自然延伸的結(jié)果。

4，牙膏市場潛力巨大。我國牙膏市場的巨大潛力主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面，據(jù)第二次全國口腔健康和行為流行病學(xué)調(diào)查結(jié)果分析，我國城市35－44歲年齡組刷牙率已達(dá)85.65％，但達(dá)到口腔衛(wèi)生良好指標(biāo)的僅占0.22％，牙周病的患病率達(dá)到99.4％。牙周病是成年人常見的口腔疾病，也是危害口腔健康的最大“殺手”，雖然國內(nèi)消費者普遍采取了每天刷牙這一自我口腔保健行為，但是對刷牙的效果并沒有足夠的認(rèn)識。同時這種狀況也顯示，我國目前的潔牙方式和潔牙產(chǎn)品存在重大的功能缺陷。這無疑為牙膏產(chǎn)品提供了一個細(xì)分市場的良機(jī)。另一方面，數(shù)據(jù)顯示，我國牙膏產(chǎn)量以平均每年13％的速度遞增，目前已成為全球牙膏消費量最大的國家。2005年產(chǎn)量高達(dá)52億支，整個口腔清潔用品市場的規(guī)模接近78億元。專家預(yù)計到2010年，牙膏市場規(guī)模將達(dá)到181億元，其中中草藥牙膏將占到近50％的市場份額。但另一方面，盡管中國內(nèi)地的年均牙膏消費量已由上世紀(jì)50年代初的2500萬支增長到目前的52億支，但城市人群中仍有1／3不刷牙，而農(nóng)村人群中則有57％不刷牙?？梢娢覈栏嗍袌銮熬笆挚春?。

另外，從近兩年的競爭態(tài)勢來看，中草藥牙膏的市場占有率有不斷擴(kuò)大的趨勢，中草藥牙膏以其綠色天然、功效獨特的優(yōu)勢吸引眾多消費者的目光。與此同時，不少日化企業(yè)都相繼加入到中草藥牙膏的生產(chǎn)行列，原來主要生產(chǎn)含氟牙膏的跨國公司高露潔也開始推出中草藥概念的牙膏。

正是看到深具發(fā)展?jié)摿Φ难栏嘤闷肥袌鲆约皳碛芯薮蟪砷L空間的中草藥牙膏細(xì)分市場，云南白藥集團(tuán)決定進(jìn)入牙膏產(chǎn)品領(lǐng)域。

二、“云南白藥”牙膏品牌延伸的效果評價

從“云南白藥”牙膏進(jìn)行品牌延伸實踐的實際情況和可操作性的角度考慮，筆者從中提煉出三個維度：(1)品牌延伸對云南白藥集團(tuán)的經(jīng)營規(guī)模和利潤的實際貢獻(xiàn)；(2)品牌延伸總體效果是否符合企業(yè)制定的發(fā)展戰(zhàn)略的要求；(3)品牌延伸對“云南白藥”品牌內(nèi)涵的影響。

(一)品牌延伸對云南白藥集團(tuán)的經(jīng)營規(guī)模和利潤的實際貢獻(xiàn)評價。品牌延伸對企業(yè)經(jīng)營規(guī)模和利潤的貢獻(xiàn)是從定量的角度對品牌延伸的效果進(jìn)行評價，以考核品牌延伸對企業(yè)經(jīng)營狀況的影響?！霸颇习姿帯毖栏嗥放蒲由鞂嵺`中，2005―2007年云南白藥牙膏產(chǎn)生的營業(yè)收入和利潤(見表1)，2005-2007年云南白藥牙膏占云南白藥集團(tuán)的收入、利潤比例及對應(yīng)年增長率(見表2)。

從表1來看，整體上云南白藥牙膏的延伸效果是積極的，2005-2007年間牙膏銷售數(shù)量、銷售額及利潤快速增長(見圖1)，2006年比2005年分別增長了197.33％、164.31％、495.53％，2007年比2006年分別增長了69.81％、91.03％、312.69％。從表2來看，云南白藥牙膏的延伸給云南白藥集團(tuán)帶來了經(jīng)營收入和利潤的增長，而且牙膏收入、利潤比例在逐年增長。2006年與2005年相比，收入貢獻(xiàn)率從3.45％提高到6.97％，利潤貢獻(xiàn)率從1.26％提高到6.27％。年增長率分別達(dá)到了102.03％和397.62％，2007年云南白藥牙膏收入貢獻(xiàn)率達(dá)到10.35％，利潤貢獻(xiàn)率更是高達(dá)21.23％，占到集團(tuán)公司利潤的1／5多，對整個集團(tuán)的規(guī)模和利潤增長貢獻(xiàn)較大。從這個角度說，“云南白藥”牙膏品牌的延伸是成功的。

(二)“云南白藥”牙膏品牌延伸的目標(biāo)評價?！霸颇习姿帯逼放蒲由斓哪繕?biāo)可以歸納為兩個：(1)推動和促進(jìn)云南白藥集團(tuán)“穩(wěn)中央、突兩翼”的戰(zhàn)略實施，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)；(2)有效發(fā)揮“云南白藥”品牌的資產(chǎn)效應(yīng)，豐富品牌內(nèi)涵和形象，促使品牌資產(chǎn)的持續(xù)增值。

云南白藥牙膏的延伸是在云南白藥集團(tuán)“穩(wěn)中央、突兩翼戰(zhàn)略目標(biāo)下實施的。從表2可以看出，云南白藥牙膏作為兩翼中的一個，目前的銷售情況和趨勢已經(jīng)體現(xiàn)出了其重要一極的地位。云南白藥集團(tuán)通過品牌延伸，2005年和2006年分別從云南白藥牙膏獲得了8437萬元和2.23億元的營業(yè)增長額，占到當(dāng)年集團(tuán)收入的3.45％和6.97％，利潤份額也從1.26％增加到6.27％，2007年云南白藥牙膏經(jīng)營額繼續(xù)穩(wěn)定增長，實現(xiàn)銷售收入4.26億元，占集團(tuán)當(dāng)年收入的10.35％，利潤份額躍居到21.23％，且繼續(xù)保持逐年增長的趨勢(見圖2所示)。利潤的大幅增長得益于一方面云南白藥牙膏的品牌效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，另一方面其營銷推廣等費用開始明顯下降。

“云南白藥”牙膏品牌的延伸，使“云南白藥”品牌內(nèi)涵由具體化而進(jìn)一步豐富化，從而為品牌向抽象化層次的提升奠定了基礎(chǔ)，為品牌的保值、增值提供了新的動力?？偟膩砜?，“云南白藥”牙膏品牌延伸利大于弊，符合企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。

(三)品牌延伸對“云南白藥”品牌內(nèi)涵的影響評價。品牌延伸對核心品牌的影響應(yīng)該取決于品牌延伸后消費者對核心品牌的態(tài)度及感覺。

從消費者的角度分析，一方面，“云南白藥”的品牌延伸強(qiáng)化了其核心價值，云南白藥牙膏顯著的“止血護(hù)齒”功效得到了消費者的認(rèn)同，反過來又進(jìn)一步強(qiáng)化了云南白藥的核心價值――“有效止血”的認(rèn)知與記憶；另一方面，“云南白藥”品牌的這次延伸使老品牌增加了活力，讓消費者感知到企業(yè)的創(chuàng)新能力，給百年老品牌增添了新鮮的色彩，進(jìn)一步深化了消費者對“云南白藥”品牌的印象和記憶。因此，“云南白藥”牙膏品牌延伸，對“云南白藥”品牌內(nèi)涵的影響是積極的和正效應(yīng)的，既增強(qiáng)了品牌的核心價值，又提升了品牌內(nèi)涵與形象。從這點而言，“云南白藥”牙膏品牌的延伸成效初見。

從以上3方面的效果評價來看，筆者認(rèn)為，云南白藥牙膏自推出至今，在品牌延伸上是最好結(jié)果――成功。“云南白藥”牙膏品牌延伸提高了“云南白藥”的知名度，并使其品牌的核心價值得到了進(jìn)一步的強(qiáng)化，既提高了品牌資產(chǎn)的價值，同時又增強(qiáng)了延伸產(chǎn)品與主導(dǎo)產(chǎn)品的競爭力。這種結(jié)果可用圖來表示(見圖3)：

綜上所述，可以得出結(jié)論：迄今為止，“云南白藥”牙膏的品牌延伸是成功的。

三、品牌延伸的啟示

通過對“云南白藥”牙膏品牌延伸效果的分析與研究，可以從中得到下面幾點啟示：

(一)中藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)在品牌核心定位下進(jìn)行品牌延伸。品牌延伸，首先要以品牌核心定位為基礎(chǔ)。每一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性，這樣的價值與個性往往已經(jīng)深入了消費者的腦海，形成了品牌獨特的核心定位。

品牌核心定位所指的就是品牌在消費者的意識形態(tài)里所找到的自己的位置，這一位置在實質(zhì)上是品牌在某一階段最清晰、最本質(zhì)、最不可復(fù)制且已經(jīng)深入消費者腦海的理念或要素，這一理念或要素是消費者對品牌最根本的認(rèn)識。品牌核心定位反映了品牌的精神，而且是與目標(biāo)消費者取得共鳴的精神，這種精神能夠滿足目標(biāo)消費者更深層次的心理需求。因而，在品牌的核心定位下進(jìn)行品牌延伸，就能使新產(chǎn)品較容易地為消費者所接受和認(rèn)同，也就容易實現(xiàn)成功的品牌延伸。

從云南白藥集團(tuán)品牌延伸的實踐來看，我國中藥企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時一定要立足于原品牌的核心定位，并依托其核心價值來展開和拓展，不能脫離這條主線。要保持延伸產(chǎn)品與原品牌的相似性或具有本質(zhì)的某種緊密聯(lián)系。因此，中藥企業(yè)在進(jìn)行跨行業(yè)的品牌延伸時應(yīng)把握好這個原則，以增強(qiáng)延伸的有效性。

(二)中藥企業(yè)在開展品牌延伸過程中一定要把握好延伸的范圍。品牌延伸有一定的范圍限制，企業(yè)在制定品牌延伸決策時必須充分考慮，以免造成失誤。如果延伸范圍不當(dāng)，可能會影響品牌的意義和定位，進(jìn)而引起品牌資產(chǎn)的損失，甚至?xí)?dǎo)致品牌價值的喪失。因此，品牌延伸必須控制在適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)，即品牌延伸應(yīng)盡量控制在技術(shù)能力和品牌文化可拓展的空間之內(nèi)。

戴維特的品牌延伸范圍圖(見圖4)表明，品牌的延伸范圍由品牌核心延伸區(qū)、延伸區(qū)域和延伸禁區(qū)構(gòu)成。通過對云南白藥牙膏的延伸分析可以看出：“云南白藥”向日化領(lǐng)域即牙膏產(chǎn)品的延伸，正好是落在了圖中的品牌核心區(qū)內(nèi)，因此其成功的概率是較高的。換句話說，就是云南白藥牙膏的延伸對延伸范圍的把握是比較好的，被嚴(yán)格地控制在其技術(shù)能

力所及與“云南白藥”品牌核心價值可拓展的空間之內(nèi)。這一點同樣對中藥企業(yè)的跨行業(yè)品牌延伸具有一定的借鑒意義，因為醫(yī)藥企業(yè)品牌的核心價值就體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能作用及技術(shù)的可靠性上，這種品牌內(nèi)涵與特性決定了醫(yī)藥(藥品)品牌相似的延伸路徑與范圍空間。

總之，在實施品牌延伸策略之前，中藥企業(yè)必須明確：自己的品牌有哪些特性?品牌的個性是什么?品牌向消費者傳遞怎樣的品牌特征?品牌潛在的聯(lián)想和特征是什么?對這些問題的分析，可決定品牌延伸的范圍。

(三)品牌延伸是戰(zhàn)略問題，應(yīng)從戰(zhàn)略的角度來考慮。中藥企業(yè)應(yīng)立足于戰(zhàn)略的角度來研究品牌延伸問題，即站在全局性的高度對品牌延伸進(jìn)行分析、規(guī)劃，并執(zhí)行品牌延伸策略。從戰(zhàn)略的高度來重新認(rèn)識品牌延伸的地位是很有必要的，也是必須的。因為品牌延伸戰(zhàn)略是品牌總體戰(zhàn)略必然涉及的一個內(nèi)容，是事關(guān)品牌發(fā)展的重大措施，而且其本身也是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，是實現(xiàn)企業(yè)使命和戰(zhàn)略目標(biāo)的措施之一。

品牌延伸是一項系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)多方面的經(jīng)營與管理，是一個牽扯面廣、關(guān)系復(fù)雜微妙、需要很多配合及努力的企業(yè)經(jīng)營活動。因而，企業(yè)在做品牌延伸決策時需要慎重為之。否則，沒有做好戰(zhàn)略規(guī)劃就盲目進(jìn)行品牌延伸，或是缺少戰(zhàn)略支撐的品牌延伸，直接會影響新產(chǎn)品的順利推廣和營銷效果，同時在協(xié)調(diào)延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的關(guān)系方面遇到很多問題。

因此，品牌延伸必須立足于企業(yè)戰(zhàn)略的高度來實施。云南白藥牙膏就是在云南白藥集團(tuán)戰(zhàn)略有了新的調(diào)整的基礎(chǔ)上推出的，符合企業(yè)的總體發(fā)展戰(zhàn)略和整體規(guī)劃。

(四)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實際狀況選擇品牌延伸策略和延伸方式。在品牌延伸問題上，中藥企業(yè)應(yīng)該遵循實事求是的行事準(zhǔn)則，本著具體問題具體分析的精神來評價自身的研究開發(fā)與生產(chǎn)能力、財力與人力以及管理能力等，從而決定是否進(jìn)行品牌延伸、何時進(jìn)行延伸以及能否提供所需質(zhì)量和性能的產(chǎn)品。此外，還要考慮延伸的產(chǎn)品與原品牌之間的適應(yīng)性，確保延伸產(chǎn)品不破壞品牌的核心價值。也就是說，決意要進(jìn)行延伸的產(chǎn)品，必須基本符合企業(yè)品牌的個性、文化、形象?？傊炔荒苊つ垦由?，也不能隨意仿效其他企業(yè)延伸品牌的方法；可以借鑒其成功經(jīng)驗，但更重要的是要靈活應(yīng)用，并結(jié)合企業(yè)本身實際情況選擇適合自己的品牌延伸策略和延伸方式。