第一篇：淺析娃哈哈集團的品牌延伸

品牌管理課程論文

班 學 姓 日

級： B08042b 號： B08042057 名： 成超 期： 2011.4.25

淺析娃哈哈集團的品牌延伸

摘要：選擇產(chǎn)品的品牌延伸，還是繼續(xù)走單一化品牌之路，這是現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展到一定階段的困惑。一般來講，進行品牌延伸有利于新產(chǎn)品迅速進入市場，降低新產(chǎn)品的市場導入費用，從而使企業(yè)形成規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，然而品牌延伸道路的許多企業(yè)卻常常面臨核心競爭力和核心能力下降的問題。因此，許多企業(yè)在進行品牌延伸時常常有很多的顧慮。杭州的娃哈哈集團是一個一直走品牌延伸道路的企業(yè)，其產(chǎn)品從最初的兒童營養(yǎng)液，擴展到純潔水、童裝、保健品等。娃哈哈集團的成功表現(xiàn)為：在進行品牌延伸時娃哈哈集團核心競爭力不但沒有下降反而得到了增強，但其品牌延伸也存在著部分錯誤之處。本文我試圖從娃哈哈集團品牌延伸之路來分析他的成功經(jīng)驗和存在的問題。

關鍵詞：品牌延伸，成功，問題

一，集團簡介：

杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在全國26個省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機構，擁有員工近2萬名，總資產(chǎn)達 121億元。公司擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線,以及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。2006年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入187億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù)9年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。

二，娃哈哈的品牌延伸之路

1． 從營養(yǎng)液到果奶

2． 突入純凈水

3． 挑戰(zhàn)“兩樂”

4． 拓展童裝市場

5． 進入其他市場

一直以來，娃哈哈也在嘗試進入其他市場。并開始依托娃哈哈的品牌創(chuàng)建新的品牌。例如，娃哈哈集團生產(chǎn)的大廚藝牌方便面等。

6進軍高端奶粉市場

最近娃哈哈集團在京隆重推出高端嬰幼兒配方奶粉品牌——“愛迪生”?！皭鄣仙眿胗變号浞侥谭塾赏薰泻商m與瑞士的公司貼牌加工，是娃哈哈“走出去”的關鍵一步。娃哈哈市場部有關人士表示：“‘愛迪生’奶粉是娃哈哈試水品牌全球化運營的首個產(chǎn)品，但扎根中國是該產(chǎn)品走向國際的第一步?！?/p>

三，娃哈哈品牌延伸之路的分析

（一）娃哈哈集團品牌延伸的成功經(jīng)驗 企業(yè)注重品牌延伸要進行品牌資產(chǎn)的積累

（1）樹立積極的品牌意識

娃哈哈在開始創(chuàng)建時就十分的注重企業(yè)產(chǎn)品的品牌效應，充分認識到企業(yè)要發(fā)展壯大需要具有影響力的品牌做支撐。企業(yè)在最初的產(chǎn)品名稱設計時花費了很大的功夫，向社會廣泛征集產(chǎn)品的名稱，并通過專家對產(chǎn)品的名稱進行市場學、心理學、傳播學、社會學、語文學等多學科的研究論證，最后確定了“娃哈哈”這個最易發(fā)音、最能代表歡樂和喜悅的產(chǎn)品名稱。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量是品牌積累的關鍵

為了確保產(chǎn)品的質(zhì)量，使產(chǎn)品更能體現(xiàn)其品名“可信、安全、歡樂”的真實內(nèi)涵，娃哈哈企業(yè)采取了一系列保障產(chǎn)品質(zhì)量的措施，如建立廠規(guī)廠法，通過組建“公司—分廠—車間”三級質(zhì)量監(jiān)督網(wǎng)路，對產(chǎn)品實施質(zhì)量監(jiān)督，并實施產(chǎn)品質(zhì)量否決制。這樣確保了產(chǎn)品的質(zhì)量，使消費者能夠放心、大膽的購買該企業(yè)的產(chǎn)品，使顧客對其產(chǎn)品的品質(zhì)認知度進一步加深。

2保證延伸產(chǎn)品與核心品牌的關聯(lián)性

一個企業(yè)從現(xiàn)有的品牌向新產(chǎn)品延伸。除了需要有強勢的品牌資產(chǎn)的積累，還需要注重延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的關聯(lián)性。“娃哈哈”在實施其品牌延伸時十分注重關聯(lián)性產(chǎn)品的開發(fā)。

（1）以同產(chǎn)品類別和同行業(yè)類別的產(chǎn)品延伸為主，確保關聯(lián)性

娃哈哈在實施品牌延伸策略時，主要以同產(chǎn)品類別和同行業(yè)類別的產(chǎn)品延伸為主，這樣就可以使延伸產(chǎn)品和核心品牌產(chǎn)品的屬性和品牌內(nèi)涵具有很大程度的相似性?！巴薰弊詮耐瞥鰞和癄I養(yǎng)液，成功邁出品牌積累的第一步后，就開始著力進行關聯(lián)性的產(chǎn)品開發(fā)。由于“娃哈哈”的營養(yǎng)、健康、歡樂的品牌訴求很快深入人心，加之其完備的營銷網(wǎng)絡的建立，為其進行關聯(lián)性產(chǎn)品的開發(fā)和上市提供了堅實的基礎保障。娃哈哈開發(fā)的第一個延伸產(chǎn)品娃哈哈果奶，以滿足廣大兒童需求為主要目的迅速占領了市場，并在很大程度上提升了“娃哈哈”的品牌知名度和顧客的忠誠度，為其進行更廣泛的產(chǎn)品延伸提供市場基礎和品牌保障。

在隨后的新產(chǎn)品的開發(fā)中，娃哈哈始終堅持延伸產(chǎn)品與核心品牌要有關聯(lián)性的開發(fā)原則，其向市場推出的娃哈哈系列乳飲料、娃哈哈乳酸菌奶飲品、陪伴寶寶成長系列的哈哈寶貝乳飲品以及娃哈哈系列果汁等產(chǎn)品與核心品牌具有高度的關聯(lián)性。通過關聯(lián)性產(chǎn)品的開發(fā)、上市，使娃哈哈的產(chǎn)品鏈得到迅速的擴張，多種多樣的產(chǎn)品滿足了不同顧客的需求，娃哈哈已經(jīng)成了娃哈哈系列產(chǎn)品的代名詞，娃哈哈的品牌概念深入消費者的心里，為其進行更深更廣的品牌延伸奠定了堅實的品牌基礎。

（2）延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品技術的關聯(lián)性

娃哈哈集團投入3000萬元巨資成立了專門從事產(chǎn)品開發(fā)的科研檢測中心，該中心的成立為企業(yè)進行新產(chǎn)品的迅速開發(fā)提供了技術保障。隨著新產(chǎn)品的不斷開發(fā)，并順利打入市場，使娃哈哈系列產(chǎn)品滿足不同層次和年齡段的消費者的需求，為娃哈哈樹立真正的大品牌贏得了市場的肯定。

（3）分利用關聯(lián)性營銷網(wǎng)絡，迅速推廣延伸產(chǎn)品

在此，娃哈哈人經(jīng)過努力開辟出了一條具有創(chuàng)新型的“聯(lián)銷體”模式的營銷網(wǎng)絡，該網(wǎng)絡十分重視經(jīng)銷商的作用，本著與經(jīng)銷商互惠互利的原則，建立起了以經(jīng)銷商為主要環(huán)節(jié)的營銷網(wǎng)絡?！翱偛俊魇》止尽丶s一級批發(fā)商—特約二級批發(fā)商—級批發(fā)商—零售終端”的營銷網(wǎng)絡的建立使該企業(yè)的觸角伸入到全國市場的各個角落，其開發(fā)的相關聯(lián)的產(chǎn)品都可以通過這個渠道進行迅速的配送和分散，以最快的速度到達消費者面前，達到迅速占領市場的目的。

3積極規(guī)避品牌延伸風險

（1）副品牌，防止品牌個性淡化

“娃哈哈”向市場推出系列產(chǎn)品大多都以“娃哈哈”為商標，在保證其品牌核心價值不變的前提下給新產(chǎn)冠以其他品名。在娃哈哈乳飲料系列的開發(fā)中就使用“哈哈寶貝”、“爽歪歪”、“乳娃娃”等品名。同時，以“娃哈哈”為商標的“營養(yǎng)快線”也已經(jīng)成為該企業(yè)重要的副品牌。通過給新產(chǎn)品增加副品牌確保了企業(yè)主品牌的穩(wěn)固地位，并為企業(yè)的品牌多樣化發(fā)展提供了條件。

（2）新的廣告宣傳，避免消費者產(chǎn)生心理沖突 娃哈哈為了避免新產(chǎn)品給消費者帶來心理上的沖突，通過具有創(chuàng)新的廣告宣傳向消費者傳遞新產(chǎn)品所倡導的理念是“娃哈哈”品牌內(nèi)涵的外在反映。

（3）小步快跑”的經(jīng)營理念，穩(wěn)步進行品牌延伸

“娃哈哈”在品牌延伸上始終堅持企業(yè)“小步快跑”的經(jīng)營理念，最初的產(chǎn)品只是在兒童營養(yǎng)品牌內(nèi)進行產(chǎn)品延伸，生產(chǎn)、上市了“娃哈哈”等系列果奶。隨著市場影響力的擴大，進入到兒童食品品牌內(nèi)的品牌延伸。通過這一系列的有步驟的品牌延伸，使企業(yè)的產(chǎn)品由最初的“娃哈哈”營養(yǎng)液的生產(chǎn)到娃哈哈系列飲料、食品的生產(chǎn)，并使得企業(yè)的品牌效應迅速增強，為其向整個食品行業(yè)進行產(chǎn)品延伸奠定了品牌基礎。隨之而來的是“娃哈哈”八寶粥系列食品，以及成人飲料“娃哈哈純凈水”產(chǎn)品的問世給人一種水到渠成的感覺。

（4）保延伸產(chǎn)品形象與品牌形象的一致性 娃哈哈十分注重其品牌形象的維護，為了使其延伸產(chǎn)品不影響其品牌的形象，力爭使其延伸產(chǎn)品的形象與品牌的形象保持一致，給消費者的品牌聯(lián)想引入更多的關聯(lián)產(chǎn)品?！巴薰币浴翱煽俊?、“安全”、“快樂”、“活力”為延伸產(chǎn)品形象定位的主導理念，以“生產(chǎn)有真正價值的產(chǎn)品、滿足消費者需求”的產(chǎn)品開發(fā)宗旨推廣新產(chǎn)品。娃哈哈人深知產(chǎn)品的形象是整個企業(yè)策劃的中心內(nèi)容，產(chǎn)品永遠是連結企業(yè)和廣大公眾的橋梁，公眾對企業(yè)的了解往往是從產(chǎn)品開始的，為了給顧客留下良好的產(chǎn)品印象，確保企業(yè)的品牌形象，娃哈哈的產(chǎn)品始終都會以顧客為中心，確保延伸產(chǎn)品形象與品牌形象的一致性，保持住顧客對企業(yè)品牌的忠誠度，擴大顧客對企業(yè)品牌的聯(lián)想范圍。

（二）.娃哈哈品牌延伸的好處

1．拓寬了產(chǎn)品線，化解風險

娃哈哈集團通過品牌延伸走多元化經(jīng)營的戰(zhàn)略使得公司的經(jīng)營范圍逐步擴大，避免了把雞蛋放在同一個籃子的風險，有效的降低了因產(chǎn)品過分的集中某一行業(yè)所帶來的風險。通過產(chǎn)品線的擴展和品牌延伸，娃哈哈旗下已擁有含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、熱灌裝飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品等六大類30多個品種的產(chǎn)品,其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。

2．鞏固品牌形象，提升品牌價值

娃哈哈集團通過不斷的產(chǎn)品擴張和品牌延伸，極大的鞏固了企業(yè)的形象，提升了企業(yè)的品牌價值。通過品牌延伸娃哈哈從兒童營養(yǎng)液市場擴展到了成人飲料、童裝等市場，在擴展的過程中企業(yè)的產(chǎn)品線擴張了，同時品牌的內(nèi)涵和外延也擴大了。這種擴大使得娃哈哈這個品牌在消費者心目中的形象更完美更鮮明。同時，品牌價值的提升使得品牌更具有規(guī)模效應更容易被消費者識別和記住。

3．有利于企業(yè)更好的發(fā)掘自身的資源，降低成本。

通過品牌延伸的方式，企業(yè)在進入新的行業(yè)時就不需要重新開發(fā)新的品牌。使用原有的品牌不僅有利用企業(yè)將其已經(jīng)擁有的良好形象傳播到新的市場和行業(yè)中，同時就成本方面講，通過品牌延伸的方式開發(fā)市場是最廉價的，它能夠最大限度的節(jié)省企業(yè)的人力、財力、物力。

4．單一的品牌戰(zhàn)略便于企業(yè)對品牌進行管理和維護。

在激烈的市場競爭中，企業(yè)需要不斷的對品牌進行維護以提升品牌的形象和價值。單一的品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略相比較有便于管理和維護的好處。

（三）娃哈哈品牌延伸中存在的問題

1企業(yè)的跨度延伸給企業(yè)的品牌帶來了危機。

隨著娃哈哈的發(fā)展規(guī)模不斷擴大，娃哈哈的品牌延伸觸角已經(jīng)伸向服裝、醫(yī)療保健精密儀器等行業(yè)。企業(yè)從2002年開始進軍童裝行業(yè)，想創(chuàng)造中國童裝第一品牌，但向童裝的延伸使企業(yè)先前為拓展企業(yè)品牌內(nèi)涵所取得的成果受到了嚴重的影響。企業(yè)在向成人飲料和食品行業(yè)進軍的時候，采取一系列的措施淡化娃哈哈在人們心中的兒童形象，以“我的心中只有你”的影響打開了成人的飲料市場，也使娃哈哈的品牌內(nèi)涵由原有的童趣、可愛等變成了現(xiàn)有的青春、活力、純潔、營養(yǎng)等具有豐富涵義的大品牌。向童裝行業(yè)的延伸，讓消費者對其品牌的內(nèi)涵理解產(chǎn)生了模糊的印象，到底娃哈哈是生產(chǎn)兒童產(chǎn)品還是成人產(chǎn)品的疑問困惑著很多的消費者，嚴重影響了消費者對企業(yè)品牌的忠誠度，給企業(yè)的品牌帶來很大的危機。企業(yè)正在走一條多元化道路，在其品牌延伸上必須注意跨度延伸的風險，采取有效措施對其加以規(guī)避和防范。

2企業(yè)現(xiàn)有品牌的內(nèi)涵不足以滿足品牌延伸的需求。

娃哈哈最初是生產(chǎn)兒童營養(yǎng)液的廠家，在最初給娃哈哈進行品牌定位的時候就把產(chǎn)品定位在兒童營養(yǎng)液和兒童飲食健康上，這種狹小的品牌內(nèi)涵為企業(yè)進行進一步的品牌延伸設置了障礙。隨著企業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品的種類也在不斷的增加，很多產(chǎn)品都冠以娃哈哈品名，已經(jīng)窮盡了娃哈哈給公眾的印象內(nèi)涵，企業(yè)的品牌現(xiàn)在所具有的內(nèi)涵已經(jīng)不能滿足企業(yè)品牌延伸的需求。

3單一品牌下的品牌延伸空間狹小。

隨著企業(yè)的不斷發(fā)展和多元化戰(zhàn)略的實施，企業(yè)的單一的品牌已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，企業(yè)不可能將所有的產(chǎn)品都打上娃哈哈的牌子進行銷售，這也為企業(yè)通過品牌的延伸逐漸向其他領域進軍設置了一個不可跨越的鴻溝。目前，企業(yè)的新產(chǎn)品想以最快的速度打入市場就必須借助娃哈哈這個品牌的作用，但是企業(yè)現(xiàn)在很多的新產(chǎn)品已經(jīng)不適合使用娃哈哈這個品牌，創(chuàng)建新的品牌是企業(yè)取得進一步發(fā)展所面臨的首要問題。

（四）娃哈哈集團品牌延伸的優(yōu)化對策

1適度延伸，防止跨度延伸引發(fā)品牌危機 2拓展企業(yè)品牌內(nèi)涵，開發(fā)新品牌 3加強對企業(yè)品牌的法律保護 4完善現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡

總結：在當今這個激烈而巨大的世界競爭市場上，娃哈哈在食品和飲料行業(yè)已經(jīng)具備了建立贏利而成功的全球品牌的經(jīng)驗、人才和生產(chǎn)力。因此娃哈哈應該專注于食品和飲料領域，砍掉其服裝業(yè)務，忘記在菲律賓的礦藏。當然我是完全贊同他現(xiàn)在的高端奶粉“愛迪生”的生產(chǎn)，相信在不久的將來可以將它打造成一個全球領先品牌。最后我建議娃哈哈集團可以考慮在其他食品和飲料品類中推出全球品牌，一個可能的品類就是茶。中國以茶聞名，但在全球市場上并沒有出名的中國茶品牌。

參考文獻：

余明陽，楊芳平（2010）品牌學教程（第二版）復旦大學出版社 《“娃哈哈”成長之路》 宗慶后

2002年4月7日

娃哈哈成立14周年大會 馬宏魁，2005：《娃哈哈品牌跨度延伸的危機》，《商場現(xiàn)代化》，第11期：P193 品牌世家：http://004km.cn “娃哈哈愛迪生靠什么與奶粉巨頭競爭？”

第二篇：娃哈哈品牌延伸策略

目錄

一、娃哈哈品牌概述?????????????????????? 1

1、現(xiàn)有產(chǎn)品簡介???????????????????????1

2、消費者的品牌認知?????????????????????1

二、品牌延伸優(yōu)勢????????????????????????1

三、品牌延伸方向????????????????????????2

四、品牌延伸可行性分析???????????????????? 3

1、餅干市場新需求??????????????????????3

2、娃哈哈品牌競爭優(yōu)勢????????????????????4

3、旗艦品牌附加值?????????????????????? 4

4、旗艦品牌與子品牌的相關性???????????????? 5

5、品牌資產(chǎn)優(yōu)勢???????????????????????5

五、品牌延伸策略實施?????????????????????? 6

六、品牌延伸實施策略分析???????????????????7

七、風險分析 ???????????????????????????8

2011年娃哈哈品牌延伸策略

一、娃哈哈品牌概述

杭州娃哈哈集團成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，現(xiàn)已發(fā)展成為國內(nèi)規(guī)模最大、效益最好最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。經(jīng)過24年的探索與實踐，公司擁有了一流的技術、一流的設備，一流的服務，打造出了一流的品質(zhì)，給顧客留下良好的產(chǎn)品印象和企業(yè)形象，現(xiàn)已積累了雄厚的品牌資產(chǎn)和生產(chǎn)經(jīng)營實力，締造了在飲料行業(yè)難以撼動的霸主地位。集團飲料產(chǎn)量、銷售收入、利潤等各項指標已連續(xù)13年位居中國飲料行業(yè)首位。公司位列2010中國企業(yè)500強141位，中國制造業(yè)企業(yè)500強64位，中國企業(yè)效益200佳第25位，飲料加工業(yè)第1位。

1、現(xiàn)有產(chǎn)品簡介

娃哈哈現(xiàn)有產(chǎn)品按目標群體可分為兩大類有——兒童產(chǎn)品與成人產(chǎn)品。其中兒童產(chǎn)品有：含乳飲料（如娃哈哈果奶、AD鈣奶、乳娃娃、爽歪歪等）、童裝、醫(yī)藥保健品（兒童營養(yǎng)液）、愛迪生奶粉等；成人產(chǎn)品包括飲用水、碳酸飲料、果汁、hello-C系列、茶飲料、功能飲料、植物飲料、涼茶、呦呦系列、果乳系列（營養(yǎng)快線）、利樂包系列、罐頭食品、瓜子、大廚藝營養(yǎng)濕面等。

2、消費者的品牌認知

娃哈哈十分注重企業(yè)產(chǎn)品的品牌效應，努力打造出兒童飲料市場強勢品牌。自推出兒童營養(yǎng)液，成功邁出品牌積累的娃哈哈第一步后，就開始著力進行關聯(lián)性的產(chǎn)品開發(fā)，加大技術改造力度。1992年推出了第一支兒童飲料——娃哈哈果奶，此后又延伸至乳飲料系列、娃哈哈乳酸菌奶飲品、陪伴寶寶成長系列的哈哈寶貝乳飲品等產(chǎn)品。由于娃哈哈的營養(yǎng)、健康、歡樂的品牌訴求很快深入人心，加之其完備的營銷網(wǎng)絡的建立，迅速占領了市場，很大程度上提升了娃哈哈的品牌知名度和顧客的忠誠度。同時，在品牌積累的進程中十分重視產(chǎn)品的質(zhì)量，為確保產(chǎn)品的質(zhì)量，娃哈哈引進先進的技術設備，運用科學的生產(chǎn)方法，嚴格操作，使產(chǎn)品體現(xiàn) “可信、安全、歡樂”的內(nèi)涵，顧客對其產(chǎn)品的品質(zhì)認知度進一步加深?！巴薰眱和放埔言谙M者心目中形成深刻的印象，消費者對娃哈哈的品牌聯(lián)想，首先想到的是兒童產(chǎn)品。

二、品牌延伸優(yōu)勢

品牌延伸得當，不僅可以給企業(yè)還能夠為消費者帶來許多方面的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.品牌延伸可以產(chǎn)生品牌傘效應，加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投

很有吸引力。同時這一年齡段的兒童處于成長階段，消化功能強，容易饑餓，餅干就可作為點心充饑?，F(xiàn)在市場上餅干種類多樣，兒童到底適合吃什么樣的餅干？如何吃對身體有益又能充饑？兒童又有什么不同的選擇要求呢？

兒童需要的不是僅僅口感好的餅干，而是既美味又健康的餅干。其實餅干的大小、形狀并不重要，企業(yè)應更關心餅干的成分。

餅干的主料是面粉、油脂和糖分。為了讓餅干更為松脆香甜，還可能會加入雞蛋、奶粉、香精以及各類食品添加劑等物質(zhì)。面粉和糖類容易控制，而脂肪和添加劑，最易對兒童的身體健康造成影響。考慮到這些因素，我們認為有必要對餅干成分進行調(diào)整，使其更加營養(yǎng)健康，從而適合兒童需要。要點如下：

1、配方上強調(diào)營養(yǎng)健康，不僅減少油脂和糖分含量，還應采用低聚糖、糖醇、類脂肪等替代物，在減少產(chǎn)品能量的同時，盡可能地模擬出油脂和蔗糖的功能，提高產(chǎn)品的可接受性。這樣不至于讓兒童攝入過多的糖分，對其牙齒有益，而肥胖兒童可選擇低糖餅干。同時，把各類添加劑的含量降到最低，同時添加脫脂奶粉和多種營養(yǎng)元素，促進兒童健康成長。

2、口味多樣，有六種口味可供選擇，每一種口味都有特別的味道且口感好，滿足兒童的多樣化需求。水果味（香蕉、草莓、椰子、香橙味）提高維生素含量，補充兒童成長所需維生素；牛奶味早餐餅干突出奶味，食用一袋餅干相當于喝一杯牛奶；高鈣餅干含有豐富的鈣質(zhì)，給發(fā)育期的兒童補充鈣。

3、為滿足兒童求新求奇求知心理，專為兒童推出的“寓教于樂”的趣味性餅干，不僅餅干形狀可以多樣化，餅干外包裝圖案也可豐富多彩，在外包裝上印上26種常見動物形狀，同時附上中英文名稱（每個包裝印一種），讓小朋友在享受美味的同時快樂學習，這樣將語言學習寓教于樂。

4、考慮到不同兒童食用餅干的頻率和每次食用量不同，規(guī)格上我們可以將餅干細分為25g、50g、75g、100g；而包裝則選用袋裝，這樣成本低也便于攜帶。

5、價格適中。按不同規(guī)格和口味來定價，價格范圍為：1-5元。雖然我們的目標消費群體是3-10歲兒童，然而他們并沒有經(jīng)濟能力，餅干的購買者、決策者往往是其父母或其他長輩，所以在價格上主要是根據(jù)其長輩收入水平來定位。同時，價格中端可以吸引更多的兒童消費者。

此外，根據(jù)上述餅干的市場需求狀況，進一步推出另一產(chǎn)品——磨牙餅干。嬰兒通常在半歲左右喜歡咬東西、啃手指，這時候可以給他們吃磨牙餅。磨牙餅干并不僅僅針對出過牙的寶寶，讓即將出牙的寶寶啃咬也有好處，可以鍛煉他們牙齦的堅韌。這種餅干要非常酥脆，不能讓寶寶卡住，寶寶5個月時就可以食用。

四、品牌延伸可行性分析

1、國內(nèi)餅干市場新需求

近年來，我國的餅干業(yè)發(fā)展迅速，餅干的層次、類別多種多樣。合資企業(yè)蓬

品，甚至包括營養(yǎng)快線等，給人的印象就是營養(yǎng)健康，這種印象已深入人心，為延伸產(chǎn)品奠定了很好的基礎。

（2）娃哈哈產(chǎn)品安全可靠，值得消費者信賴。娃哈哈品牌的產(chǎn)品長久以來沒有出現(xiàn)過質(zhì)量問題，經(jīng)權威機構認證其產(chǎn)品不含對兒童有害的化學物質(zhì)，對兒童身體健康有保證。在品牌積累的進程中他們十分重視產(chǎn)品的質(zhì)量，采取了一系列保障產(chǎn)品質(zhì)量的措施，使產(chǎn)品更能體現(xiàn)品名“可信、安全、歡樂”的內(nèi)涵。通過控制產(chǎn)品質(zhì)量措施，使顧客對其產(chǎn)品的品質(zhì)認知度進一步加深。

（3）娃哈哈兒童產(chǎn)品長期以來的廣告?zhèn)鞑ィ怀觥盃I養(yǎng)、健康、歡樂、親切”的廣告內(nèi)容，賦予了品牌生命力和活力，切合了消費者的心理狀態(tài)。

4、旗艦品牌與子品牌的相關性（1）產(chǎn)品種類相似性

從產(chǎn)品性質(zhì)上說，旗艦品牌產(chǎn)品（兒童含乳飲料）和子品牌產(chǎn)品（樂多多兒童餅干）都屬于食品這一大類。兩種產(chǎn)品均為滿足消費者的生理需求，都是供消費者食用的，兩者緊密相連，互相依附。旗艦品牌產(chǎn)品主要用來解決消費者饑餓、口渴的問題，同樣的子品牌產(chǎn)品也可以解決饑餓的問題，因此消費者享用旗艦品牌商品的時候，能夠聯(lián)想到子品牌產(chǎn)品。（2）目標群體相似性

目標群體都是針對3-10歲的兒童。旗艦品牌產(chǎn)品和子品牌產(chǎn)品均專為兒童設計,滿足兒童在成長階段的營養(yǎng)需求。兒童在3-10歲身體成長很快,需要很多的營養(yǎng)供給,同時父母也非常關注孩子的身體健康,旗艦品牌產(chǎn)品和子品牌產(chǎn)品抓住父母的這一心理特征,以“營養(yǎng)健康快樂”為訴求點,專門針對兒童這一特定群體提供產(chǎn)品。目標群體上的相似性會誘發(fā)消費者聯(lián)想,因而父母在購買旗艦品牌產(chǎn)品時,從兒童的角度出發(fā)一定會想到同樣專門針對兒童的同一品牌的同樣營養(yǎng)健康的子品牌產(chǎn)品。（3）內(nèi)涵相似性

都是以“營養(yǎng)、健康、快樂”為內(nèi)涵，娃哈哈旗艦品牌產(chǎn)品配方成分是針對兒童的,含有許多營養(yǎng)價值的物質(zhì),有助于補充兒童營養(yǎng),促進身體健康.相應的,子品牌產(chǎn)品娃哈哈兒童餅干專門給兒童食用,其配方成份里含有許多鈣、磷、鐵、鋅等微量化學元素及一些維生素,專為兒童補鈣、補鐵、補充維生素等,防止兒童因缺少微量元素而引發(fā)疾病,促進兒童身體成長,腦部發(fā)育,從而使兒童健康,快樂地成長，同時減少油脂和糖分含量，更加健康。其次,子品牌“樂多多”餅干在宣傳上也類似于旗艦品牌產(chǎn)品娃哈哈兒童果乳系列,著重于“營養(yǎng)、健康、快樂”這一概念,使這一品牌內(nèi)涵深入人心。

5、品牌資產(chǎn)優(yōu)勢

（1）品牌感知度、忠誠度方面：娃哈哈品牌在國內(nèi)有較高的知名度，在消費

兒童乳飲品?，F(xiàn)在我們將產(chǎn)品延伸至兒童營養(yǎng)餅干，強調(diào)健康的兒童零食，所以必須始終以3-10歲的兒童市場為中心，把握“營養(yǎng)、健康、快樂”的品牌核心價值，確保延伸產(chǎn)品形象與品牌形象的一致性。

2.做好品牌實力評估

品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的信譽和影響迅速向市場推出新產(chǎn)品。因此，品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度，在消費者心中有很高的地位。娃哈哈品牌在國內(nèi)市場上家喻戶曉，而兒童產(chǎn)品已在消費者心中形成很深的印象，所以就品牌實力這一方面，娃哈哈有延伸的可行性，當然延伸跨度應保持在品牌實力范圍內(nèi)。

3.把握延伸時機

把握品牌延伸時機主要是指：第一，企業(yè)進行品牌延伸必須在旗艦品牌成熟并已經(jīng)在消費者心目中建立起良好聲譽后才能進行。第二，延伸可選擇產(chǎn)品趨于成熟的時候。一方面，娃哈哈兒童果乳系列產(chǎn)品已普遍在消費者心中樹立起良好的產(chǎn)品形象，顧客對其滿意度和忠誠度較高；另一方面，當前中國餅干市場發(fā)展趨勢良好，消費者對餅干的需求出現(xiàn)由注重口感轉(zhuǎn)向保健功能的傾向，而專注兒童營養(yǎng)餅干的市場還未形成規(guī)模，所以我們必須有效地把握這一良好市場機遇，適時推出滿足市場需求的新產(chǎn)品。鑒于以上情況，我們認為娃哈哈最好在2011下半年11月份左右推出我們的“樂多多”營養(yǎng)餅干。因為餅干是帶有一定季節(jié)性需求的產(chǎn)品，一般來說冬天需求量比較旺盛。11月份恰好要步入冬天，餅干市場整體需求狀況比較良好，如果適時推出，會增強“樂多多”營養(yǎng)餅干延伸成功的可能性。

4.保持相關性，進行適度延伸

在實施品牌延伸策略時，以同產(chǎn)品類別和同行業(yè)類別的產(chǎn)品延伸為主，這樣就使延伸產(chǎn)品和核心品牌產(chǎn)品的屬性與品牌內(nèi)涵具有很大程度的相似性。必須保證娃哈哈兒童餅干與核心品牌——系列乳飲品在產(chǎn)品類別、定位屬性、目標消費者以及視覺上都具有一定的關聯(lián)性，強化娃哈哈的營養(yǎng)、健康、歡樂的品牌訴求。在實施產(chǎn)品延伸策略時，娃哈哈可以充分利用已建立起的關聯(lián)性營銷網(wǎng)絡，進行延伸產(chǎn)品推廣。這樣可以降低延伸產(chǎn)品的渠道進入壁壘，獲得更多被消費者認知與熟悉的機會，從而穩(wěn)固娃哈哈品牌的市場地位。

六、品牌延伸實施策略分析

（一）產(chǎn)品策略

1、成分：配方上強調(diào)營養(yǎng)健康，添加多種營養(yǎng)元素；采用低聚糖、糖醇、類脂肪等替代油脂和糖分，在減少產(chǎn)品能量的同時，盡可能地模擬出油脂和蔗糖的功能，提高產(chǎn)品的可接受性。

2、口味：口味多樣，有六種口味可供選擇，每一種口味都有特別的味道且口感好，滿足兒童的多樣化需求。

綠豆沙、純凈水等，在延伸的時候沒有考慮到關聯(lián)性或關聯(lián)性延伸過度，導致?lián)p毀了消費者心中的形象?；诖朔N情況消費者在品牌認知上有一定程度的困惑，對于娃哈哈品牌的印象比較模糊，在品牌認知上產(chǎn)生偏差。究竟娃哈哈是生產(chǎn)什么的，娃哈哈的飲品是不是營養(yǎng)健康的？最終到導致消費者對娃哈哈品牌產(chǎn)生困惑進而影響延伸產(chǎn)品娃哈哈餅干，失去對娃哈哈品牌的信賴，也建立不起旗艦品牌產(chǎn)品與子品牌產(chǎn)品的一對一關聯(lián)。

所以在推廣娃哈哈兒童餅干的過程中應切實把握好旗艦品牌和子品牌的關聯(lián)性，對于延伸的關聯(lián)性方面多進行宣傳教育，維護好旗艦品牌的良好形象，強化“營養(yǎng)、健康、快樂”這一概念，使消費者產(chǎn)生一種信賴感。

2、可能導致過度延伸，影響品牌形象

延伸過程中如果歪曲了旗艦品牌的內(nèi)涵和形象，將會演化成一種可能切合市場需求但缺乏與旗艦品牌關聯(lián)性的產(chǎn)品。娃哈哈旗艦品牌本身的內(nèi)涵和形象是“健康、營養(yǎng)、快樂”，而且這一形象比較突出。娃哈哈品牌下的AD鈣奶、營養(yǎng)快線等產(chǎn)品都很好地詮釋了這一概念，強化了這一形象，從而在消費者心中樹立了一個鮮明的品牌個性。然而像其延伸的綠豆沙、紅豆沙等產(chǎn)品打破了“營養(yǎng)健康快樂”這一形象，與娃哈哈旗艦品牌關聯(lián)不大，但卻是符合市場需求的。同樣地，在進行娃哈哈旗艦品牌延伸的時候就很容易出現(xiàn)只生產(chǎn)薄脆的粗糧餅干，這種餅干從形態(tài)上說有助于兒童消化，但就營養(yǎng)價值來說不夠突出“營養(yǎng)、健康、快樂”的形象。

如果不考慮市場需求，對旗艦品牌進行任意的關聯(lián)性延伸，將會損害旗艦品牌的形象，比如生產(chǎn)高端的娃哈哈巧克力餅干，雖然從成分上說符合營養(yǎng)健康的形象，但是高端的產(chǎn)品市場接納度較低，而且巧克力食用過多也不利于身體健康。

因此，企業(yè)在進行產(chǎn)品延伸時一定要考慮到品牌的承受力，關聯(lián)性延伸要確保在不損害品牌形象的前提下，進行適度的品牌延伸，防止過度延伸，認真做好監(jiān)控工作，實施扎實、穩(wěn)妥的品牌延伸策略，保證品牌延伸適度。

綜上所述，娃哈哈在推廣新產(chǎn)品的過程中應加強產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控與管理，在保證其品牌核心價值不變的前提下給新產(chǎn)品冠以新的品名，防止品牌個性淡化（用“樂多多”這一品名就是這一目的）；同時，科學創(chuàng)新地進行廣告宣傳，避免新產(chǎn)品給消費者帶來心理上的沖突，積極規(guī)避品牌延伸風險。

第三篇：畢業(yè)論文——娃哈哈集團品牌戰(zhàn)略研究

娃哈哈集團品牌戰(zhàn)略研究

摘要：在市場經(jīng)濟的時代，品牌己經(jīng)成為企業(yè)占領市場的重要工具。隨著人民生活水平的提高，品牌的重要性越來越大。在經(jīng)濟全球化的今天，中國的企業(yè)要在全球范圍的競爭中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略。本文主要從娃哈哈品牌的發(fā)展歷程開始，將品牌建設期間所作過的系列工作做一個系統(tǒng)性的梳理，并對其中的一些重要活動進行重點分析與總結，剖析它在整個品牌建設中起到的作用，對娃哈哈的品牌戰(zhàn)略進行探討。最后結合對娃哈哈的品牌發(fā)展戰(zhàn)略的研究，對未來的品牌發(fā)展方向提出了自己的看法和規(guī)劃。品牌建設不是只要舍得花錢大量投放廣告就能實現(xiàn)目標的簡單過程，而是首先對企業(yè)品牌的定位、企業(yè)長期的營銷戰(zhàn)略方向、近期的營銷目標等內(nèi)容有了清晰詳盡的了解后，而形成的適合企業(yè)自身的品牌戰(zhàn)略，然后逐步開展一系列包括媒介投放活動、品牌推廣活動等在內(nèi)的組合拳，各項活動相互獨立，又互為補充，但都是最終緊密圍繞著企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而有計劃開展的。該研究成果對于國內(nèi)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施有著指導和借鑒的意義，對于解決國內(nèi)企業(yè)品牌建設中存在的問題有著針對性地現(xiàn)實意義。

關鍵詞：娃哈哈，品牌，戰(zhàn)略，研究

Wa Ha Ha Brand Strategy Research Abstract: In the time of market economy, brand has become a important tool for enterprises to occupy the market.With the improving of people's living standard, brand is becoming more important.In the day of economy globalization, Chinese enterprises have to pay emphasis on brand strategy in a strategic height if they want to live on in a global competition.In this paper, the development process of the Wahaha brand from the beginning, the brand had made during the construction work to make a systematic series of sorting out, and some of the important activities which focus on analysis and summary analysis of its brand building in the whole play effect on the Wahaha brand strategy are discussed.Finally, the development of the Wahaha brand strategy, research, brand development direction for the future put forward their views and plans.Brand building is not willing to spend a lot of ads as long as the goals can be a simple process, but the first corporate brand positioning, corporate marketing long-term strategic direction, the recent marketingTarget, etc.With the clear and full understanding, and for the formation of their own brand strategy, and then gradually develop a range of activities including the media launch, brand promotion activities, including a combination of boxing, activities independent of each other, and each other added, but they are finally close around the business development strategy and have planned.This study results have the guidance significances, can help us resolve some problems in the brand strategy building.Keywords:Wahaha, brand, strategy, research

一、引言

（一）研究背景

管理學大師彼得·德魯克曾說過：任何工商企業(yè)都只有兩個基本職能—市場營銷和創(chuàng)新。至于所有其他方面，他認為都是細節(jié)問題。市場營銷在企業(yè)中的核心地位源于以下事實：市場營銷是公司為它所選擇的客戶群體創(chuàng)造價值的過程，而價值就是通過滿足客戶需求創(chuàng)造出來的。當今世界，經(jīng)濟全球化和信息技術的飛速發(fā)展使企業(yè)面臨的來自國內(nèi)以及國際的競爭日益激烈。與此同時，技術更新的速度不斷加快，產(chǎn)品生命周期不斷縮短，這些都要求企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境的變化及時制定和調(diào)整其戰(zhàn)略，在滿足顧客日趨個性化與多樣化的需求的基礎上求得生存和發(fā)展。無數(shù)的研究成果己經(jīng)表明：對營銷的高度重視以及對客戶需求與利益的關注是企業(yè)提高核心競爭力、培養(yǎng)和保持可持續(xù)的競爭優(yōu)勢的關鍵成功要素。在中國的飲料市場上，“娃哈哈”已成為一個著名的品牌。它 1987 年由個人靠 14 萬元起家，經(jīng)過近二十年的發(fā)展，由一個默默無聞的小廠，現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、軟飲料產(chǎn)量位居全球第五的飲料生產(chǎn)企業(yè)，躋身全國大型工業(yè)企業(yè)百強之列。八十年代中期，美國可口可樂、百事可樂進入中國市場，國內(nèi)八大飲料廠（碳酸飲料廠）被擠垮了七家。在這種情況下，1998 年娃哈哈扛起振興民族工業(yè)大旗，推出娃哈哈非?？蓸罚浅幟?，非常橙汁，兒童可樂，及后來的咖啡可樂等系列碳酸飲料產(chǎn)品，定位于可口、百事比較薄弱的農(nóng)村市場，通過幾年的不懈努力，在碳酸飲料市場銷量居第三，次于可口和百事。然而，近幾年來，百事可樂、可口可樂開始進入農(nóng)村市場，加大對這在領域的人力、物力的投入，加大這個市場的開發(fā)力度。這對娃哈哈碳酸飲料是一個很大的威脅，導致娃哈哈碳酸飲料近幾年的市場占有率嚴重萎縮局面。本文作者曾經(jīng)在重慶代理過娃哈哈產(chǎn)品，對娃哈哈企業(yè)、及中國飲料市場有一定的了解，并時刻關心于中國飲料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢和市場競爭狀況。

（二）研究意義

作者將娃哈哈集團品牌戰(zhàn)略作為論文的研究題目，探討企業(yè)如何根據(jù)自身實際情況，制定有效的市場營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略及相應的保障措施，以緩解企業(yè)目前不利局面。本論文主要的研究意義在于：一是對娃哈哈集團的品牌戰(zhàn)略工作開展有一定的指導作用。二是為其他民營企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定提供參考。

二、品牌與品牌戰(zhàn)略的基本含義及內(nèi)涵

（一）品牌與品牌戰(zhàn)略

1.品牌的概念

品牌的建立由來已久，遠自古埃及時代的制磚者，到十六世紀的歐洲釀酒者，品牌名稱(brand name)開始出現(xiàn)，建立品牌以區(qū)別產(chǎn)品的行銷方式也由此展開。到了二十世紀，品牌的重要性更受到企業(yè)的重視，不僅各企業(yè)將品牌的建立與管理視為公司經(jīng)營的一大方針，更逐漸以策略性的思考方式構建品牌，以作為競爭優(yōu)勢的基礎?，F(xiàn)代品牌與早期品牌標記最重要的區(qū)別在于:它已不是一種單純的品牌標記，而成為一種可以轉(zhuǎn)讓買賣的工業(yè)產(chǎn)權，是受到法律保護的無形財產(chǎn)。品牌作為無形資產(chǎn)與其它財產(chǎn)一樣受法律保護.在市場的發(fā)展過程中，對品牌的概念有很多，不同的概念反映了對品牌理解的不同的傾向，也體現(xiàn)了不同時期對品牌認識的變化和發(fā)展，其中比較有代表性的有如以下:美國市場營銷協(xié)會(AMA)把“品牌”定義為:用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其它競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)別。

著名的廣告大師奧格威認為，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的整體組合，品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗而有所界定。

營銷大師菲利普·科特勒給品牌作出了完整的途釋:品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。品牌是存在于消費者頭腦中的實實在在的印記和選擇態(tài)度，也是留在消費者頭腦中的感覺。

摩根史坦利對品牌的定義則如下:品牌是有別于其它競爭對手的產(chǎn)品及服務或一類產(chǎn)品及服務的名稱、特性、質(zhì)量、商標、標識、設計的組合。

綜上可知，品牌是一個綜合、復雜的概念，它包含著豐富的內(nèi)涵，是品牌商標、名稱、包裝、價格、歷史、個性、聲譽、符號、廣告風格等各個方面給受眾在心中留下印象的總和，是企業(yè)有價值的無形資產(chǎn)。

2.品牌的功能

對于消費者而言，品牌執(zhí)行了以下四種主要的功能:(1)識別:品牌代表了產(chǎn)品的一定質(zhì)量和特色，可方便消費者選擇.品牌自身必須定義清楚、含義單一，這樣它才能被人識別.(2)信息濃縮:識別性要求以消費者所把握的關于品牌的所有信息的概要形式出現(xiàn)。品牌滿足了大多數(shù)購買者的需要，是購買者獲取商品信息的重要來源.(3)高安全性:消費者購買一個熟悉的品牌能夠給其帶來更多的信心保證。品牌能夠保證消費者提供他期待的這種利益。

(4)供附加價值:品牌能給客戶提供比一般產(chǎn)品更多的價值或利益。優(yōu)秀的品牌可以

給消費者以與同類產(chǎn)品明顯不同的形象，從而有助于減少價格彈性的影響，提供產(chǎn)品的附加價值。名牌產(chǎn)品比同類產(chǎn)品的價格彈性小，而且其價格明顯高于同類產(chǎn)品。名牌產(chǎn)品的品牌效應本身就提高了產(chǎn)品的附加值。

對于生產(chǎn)經(jīng)營者來說，品牌具有以下幾方面的作用:(1)品牌可以增加企業(yè)的無形資產(chǎn)。品牌是一種特殊的無形資產(chǎn)，它的特殊性表現(xiàn)在它經(jīng)常和有形產(chǎn)品結合在一起，但品牌又不是產(chǎn)品本身產(chǎn)品會過時，但品牌不會過時:名牌依附的企業(yè)可能倒閉，但真正的名牌不會很快消失的。在不同企業(yè)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、銷售服務的差異日益縮小時，品牌己成為消費者選擇產(chǎn)品時決策的主要依據(jù)。市場竟爭在某種意義上就是品牌的競爭。品牌的競爭力已成為企業(yè)利潤的主要源泉。(2)品牌有助于企業(yè)細分市場，樹立良好的企業(yè)形象。一般來說，商品質(zhì)量和商標信譽是正相關的，一個好的品牌可以招攬許多為其傾倒的顧客群，使其不斷地重復購買，這樣就確保了企業(yè)銷售額的穩(wěn)定，(3)可以起到廣告宣傳的作用。消費者常通過品牌來區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，并以此來選購產(chǎn)品。品牌作為商品質(zhì)童和企業(yè)信譽的代表，本身就是一種極為有效的廣告宣傳工具。企業(yè)可以利用消費者的認同心理，促進生產(chǎn)者推出新產(chǎn)品。

3.品牌戰(zhàn)略及其組成部分

品牌是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，越是競爭激烈的市場越需要品牌戰(zhàn)略，長期以來，我們對品牌的認識，僅僅停留在產(chǎn)品的名稱或其附屬物等膚淺的表層上，對于品牌的起源和發(fā)展脈絡，品牌在當今企業(yè)經(jīng)營管理中的內(nèi)涵、所處的地位和作用，缺乏深刻的了解。其結果之一是，我國雖有一些知名品牌，但世界級的知名品牌卻如鳳毛麟角。我國的傳統(tǒng)民族品牌在與國外名牌的競爭中，處于劣勢，有的銷聲匿跡.因此，如果不善于創(chuàng)造和經(jīng)營自己的品牌，只能受制與人，陷于被動境地。

品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴大市場占有率，取得豐厚利潤回報，培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心，從品牌戰(zhàn)略的功能來看，一個品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結著企業(yè)的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品市場結構與服務定位。因此，發(fā)揮品牌的市場影響力，帶給消費者信心，給予消費者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在.良好品牌往往能給人以特別印象，在同等質(zhì)量下可以索取較高價格。

品牌戰(zhàn)略由品牌目標、品牌個性定位、品牌延伸、品牌保護4個方面組成。(1)品牌目標是設定品牌發(fā)展方向與宏觀形象指標的一個參數(shù)，包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌宏觀形象、品牌指名度、品牌忠誠度五個方面的指標，品牌知名度是品牌被社會公眾的知曉程度，是品牌形象的基礎，沒有知名度，誰都不認，品牌形象就無從談起，所以品牌目標設定中，必須對品牌知名度作量化設計。品牌美譽度是品牌獲得社會好評的程度，是品牌目標的核心，美譽度高而知名度低的企業(yè)要完成品牌目標是比較容易的，相反知名度高而美譽度低，其品牌目標的完成就要困難得多。品牌宏觀形象是對品牌所屬產(chǎn)業(yè)與區(qū)域的界定，品牌肯定是具體的，其行業(yè)、界域肯定需要界定，否則品牌目標變得大而無當，也會失去品牌目標的價值。品牌指明度是指消費者指明消費某種品牌的比率，這是前三種指標基礎上的品牌躍升，是更高層次的品牌目標。品牌忠誠度是消費者只消費這種品牌的東西，從而產(chǎn)生出對其它品牌的排斥心態(tài)，這是品牌目標的最佳狀態(tài)。

(2)品牌個性定位是指品牌在消費者心目中的個性風格與市場定位，包括市場定位和品牌形象定位。品牌總是具體的，品牌形象更是個性化的。對于品牌戰(zhàn)略，品牌的個性化與適應性是一對矛盾。品牌個性化太強，其適應性就比較弱;反之，品牌個性化太弱，其適應性則強，但沒有個性就無法識別。品牌個性定位首先包括市場定位，即消費群定位、價格檔次定位、區(qū)域市場定位等，這是品牌個性定位的基礎.同時，品牌個性定位包括品牌形象定位，即形象風格取向。

(3)品牌延伸是指原品牌在生產(chǎn)原產(chǎn)品之外還能生產(chǎn)什么其它行業(yè)的產(chǎn)品。品牌延伸與企業(yè)產(chǎn)業(yè)選擇密切相關.品牌延伸的成敗取決于品牌本身強勢度、原品牌產(chǎn)品與延伸品牌產(chǎn)品的關聯(lián)度、品牌延伸區(qū)域的市場競爭情況三個因素。第一個因素決定品牌要不要延伸，強勢度不足，不如新樹一個品牌，延伸就顯得沒有必要;第二個因素決定可否能延伸過去，第三個因素決定延伸需要的資金支持和市場難度。品牌延伸好了，不但能使新產(chǎn)品的入市成本大大降低，而且能豐富和強化原來品牌的內(nèi)涵，使品牌價值與市場空間都得到提升。但如果延伸不好，則不但新產(chǎn)品入市受阻，而且損壞原來品牌的涵義。因此，企業(yè)品牌戰(zhàn)略確定時，必須對品牌延伸問題做出明確而周到的規(guī)劃。(4)品牌保護是指企業(yè)通過法律保護和形象保護確保品牌的健康發(fā)展。品牌是抵押在消費者信任基礎上的無形資產(chǎn)，盡管許多無形資產(chǎn)價值很高，一旦失去消費者的信任，其品牌價值便會一落千丈，品牌保護包括法律保護和形象保護兩種。法律保護主要是打假、防偽，用法律手段保護品牌的純潔性和不受侵害:形象保護主要指形象的定時監(jiān)控和危機事件的及時處理.品牌戰(zhàn)略的上述四方面內(nèi)容相輔相成，共同構成完整的品牌戰(zhàn)略體系。

（二）品牌的作用

1.品牌對企業(yè)的作用

(l)品牌對企業(yè)具有存儲和宣傳功能

品牌能夠保存企業(yè)的商譽和形象。品牌就是一個創(chuàng)造、存儲、再創(chuàng)造、再存儲的經(jīng)營過程。消費群體或客戶不僅可以把商品銷售給目標消費群體或客戶，而且會使消費群體或客戶通過對商品的使用而產(chǎn)生好感，形成重復購買，通過不斷宣傳，提高品牌的忠誠度，使消費群體或客戶重復購買該種商品。消費群體或客戶通過使用品牌產(chǎn)品，提高滿意度，就會圍繞品牌形成消費經(jīng)驗，存貯在記憶中，為將來的消費決策提供依據(jù)。一些企業(yè)為了樹立本企業(yè)產(chǎn)品品牌的良好形象，賦予品牌某種情感，或使品牌具有一定的文化蘊味，或使品牌及品牌產(chǎn)品在消費群體或客戶的心日中形成一種美好記憶，比如“肯德基”，人們一看到這個品牌就會感受到美國的快彼文化，會聯(lián)想到一種標準化、高質(zhì)量、衛(wèi)生的食品加工，這一品牌也能激發(fā)孩子們在肯德基餐廳里盡情玩樂的回憶。

(2)品牌對企業(yè)具有維權功能

由于品牌具有排他性的特征，法律會保護品牌中通過注冊的商標，他人不得加以使用，也不得以任何手段或理由損害品牌的聲譽或非法盜用品牌。如果產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量問題，消費者可根據(jù)品牌追溯商品的來源，追究商品經(jīng)營者的責任，并依法索賠，從而保護白己的正當權益不受佼犯。

(3)品牌對企業(yè)具有增值功能

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它能給企業(yè)帶來超額價值。即使產(chǎn)品在質(zhì)量、外觀等方面相同或非常相似但在貼上不同的品牌標識后，價格也會有較大的懸殊。品牌有利于提高產(chǎn)品質(zhì)髦和企業(yè)形象，品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資產(chǎn)。一個企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，必然要精心維護品牌的商譽。創(chuàng)名牌的過程就是產(chǎn)品質(zhì)童不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

(4)品牌對企業(yè)具有形象塑造功能

品牌能夠塑造企業(yè)的形象，提高企業(yè)的知名度和美譽度，品牌為企業(yè)和產(chǎn)品賦予個性、文化等許多特殊的涵義。

(5)品牌對企業(yè)具有降低成本、提高市場競爭力功能

大體說來，贏得一個新客戶所花費的成本是維持一個老客戶的6倍，而品牌則能夠通過與顧客建立品牌偏好，大大地降低宣傳費用和新產(chǎn)品開發(fā)成本。此外，品牌還具有商品識別功能，這為產(chǎn)品的廣告宣傳等促銷活動提供了可能性，對消費者的購買行為起著導向作用。其次，品牌具有法律保護的商標專用權，能夠有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第二，商譽好的商標，有利于新產(chǎn)品進入市場。最后，名牌商品對

顧客具有很強的吸引力，品牌有利于提高產(chǎn)品的市場占有率和競爭力。

（三）本質(zhì)

品牌戰(zhàn)略是基于品牌的一種戰(zhàn)略，而不是關于營銷的戰(zhàn)略或者企業(yè)戰(zhàn)略等之類的戰(zhàn)略。要分析品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)首先就要分析什么是戰(zhàn)略的本質(zhì)和目標。在商業(yè)性競爭中，判斷一個品牌在同行業(yè)產(chǎn)品品牌中所處的市場地位的根據(jù)，與軍事戰(zhàn)爭中的認定根據(jù)有所不同。軍事戰(zhàn)爭與商業(yè)競爭在實現(xiàn)目標的手段方面，也即在實施對象和方式上也是迥然不同的(劉偉雄，2007)。在軍事戰(zhàn)爭中，主要是利用暴力手段去攻擊敵人，而在商業(yè)競爭中，則是通過依靠物質(zhì)利益去吸引或拉攏客戶，從而改變客戶對產(chǎn)品的認知狀態(tài)，改變客戶的購買意愿，從而去實現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)目的。品牌竟爭的結果是爭得市場份額與賺取利潤，這是消費者“用貨幣投票”的最終體現(xiàn)。戰(zhàn)略方式方面，一般情況下，在一個較長的時間內(nèi)，也就是在一個能夠改變目標顧客的認知態(tài)度，使其對某種品牌的認知達到足以改變其購買意愿的時間內(nèi)，如果某個品牌的市場占有率是第一品牌的若干分之一，如果它要想達到取代第一品牌的目標的話，那么它在改變市場格局之前，在內(nèi)部實力和外部投入上就必須能夠始終保持超過第一品牌的若干倍

三、娃哈哈集團的經(jīng)營環(huán)境分析

（一）競爭優(yōu)勢

信譽好。娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù) 8 年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。加之規(guī)范的市場運作為企業(yè)在市場上建立了高品質(zhì)、重質(zhì)量的良好市場信譽。在碳酸飲料行業(yè)中娃哈哈的市場占有率緊次于百事可樂和可口可樂。

財務狀況良好。聯(lián)銷體的保證金制度有效地杜絕了壞賬、呆賬的產(chǎn)生，打款發(fā)貨保證了資金回籠的及時、可靠?，F(xiàn)在娃哈哈沒有銀行貸款，并且還有幾百萬的存款。

生產(chǎn)能力好。娃哈哈碳酸飲料是引進德國先進生產(chǎn)設備，生產(chǎn)規(guī)模上處于中上，并且生產(chǎn)人員的熟練程度高，因此在生產(chǎn)上暫時有一定的優(yōu)勢。

在區(qū)縣級市場有良好的銷售網(wǎng)絡基礎及一批高素質(zhì)的經(jīng)銷商群體，娃哈哈成立以來就是以農(nóng)村市場為主。

經(jīng)銷商看好公司的整體實力及未來的發(fā)展前景。公司的銷售渠道就是采用和經(jīng)銷售商利益相關的聯(lián)銷體，互惠互利使他們緊緊的成為一個整體。

消費者特別是農(nóng)村市場消費者對公司品牌有非常高的美譽度和忠誠度。

在當前農(nóng)村市場上處于相對有利的競爭地位。娃哈哈從第一個產(chǎn)品兒童營養(yǎng)液及后

來的產(chǎn)品都是定位在農(nóng)村市場，每年的銷售利潤 70%來自于農(nóng)村市場。

產(chǎn)品價位的競爭優(yōu)勢。非?？蓸窂恼Q生的那天起，配料、制瓶、制蓋、灌裝，都是全自動化、封閉式生產(chǎn)流水線。平均每瓶非常可樂的成本都比可口可樂或百事可樂低近0.5 元。零售價格自然也比百事、可口低 0.5 元。

四、娃哈哈品牌戰(zhàn)略的實施

（一）娃哈哈發(fā)展歷程

杭州娃哈哈集團公司創(chuàng)業(yè)于1987年，公司前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部。當時只有3個人，靠14萬元借款起家。而經(jīng)過了十多年的風風雨雨，娃哈哈目前已成為擁有1萬多名職工、4}億元資產(chǎn)、年銷量62億元的大型企業(yè)，居中國飲料行業(yè)十強之首，獲得多項產(chǎn)品全國銷量第一、全國消費者心中的理想品牌、中國馳名商標等榮譽，十多年里資產(chǎn)增值了上萬倍。

娃哈哈之所以能在短短的十五年時間里創(chuàng)造出如此輝煌的成績源于市場的產(chǎn)品策略。娃哈哈在十多年的發(fā)展歷程中，始終堅持一切以市場為中心，強調(diào)先有市場后有產(chǎn)品開發(fā)與制造的經(jīng)營理念，始終把如何分析消費需求，如何生產(chǎn)符合市場需要的產(chǎn)品，如何使既有產(chǎn)品成為市場霸主作為企業(yè)整個工作的前提。娃哈哈的經(jīng)營決策者們深深地懂得:只有開發(fā)生產(chǎn)出滿足用戶需求的產(chǎn)品，才能真正贏得市場，走在競爭對手的前面。

隨著人民生活水平的提高，人們的消費觀念從溫飽型轉(zhuǎn)向營養(yǎng)保健型，各類營養(yǎng)保健品充斥市場，令人眼花繚亂。然而，娃哈哈公司在經(jīng)過細致的市場調(diào)研后推出針對兒童市場的娃哈哈營養(yǎng)液，深受廣大少年兒童和家長們的歡迎，銷量飛漲，產(chǎn)品供不應求，企業(yè)也因此走出了建廠之初的困境.娃哈哈公司在以后的產(chǎn)品開發(fā)中更是堅決貫徹企業(yè)經(jīng)營理念，之后推出的娃哈哈品牌系列的紅豆沙、綠豆沙、八寶粥、飲品系列投放市場后都獲得了較大的成功，公司也因此獲得了可觀的經(jīng)濟效益。娃哈哈公司一方面根據(jù)市場需求開發(fā)新產(chǎn)品，另一方面對于市場上己經(jīng)存在并且有發(fā)展前途的產(chǎn)品，他們則采取跟進、提高策略，花大力氣研究這些產(chǎn)品的配方，努力提高技術含量。這樣既減少了新產(chǎn)品開發(fā)的風險和投入，又使娃哈哈產(chǎn)品更勝一籌，消費者更愿意接受。

娃哈哈集團在十幾年的發(fā)展中，憑借其品牌優(yōu)勢，成功地實現(xiàn)了品牌運作式的低成本兼并，走上了一條求大求強的擴張之路，這一過程經(jīng)歷了三次歷史性的跨越:

1990年，娃哈哈公司意識到原有的生產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)無法滿足市場的需求，于是開“小

魚吃大魚”之先河，毅然選擇了充滿風險和機遇的兼并劣勢企業(yè)之路一一兼并杭州罐頭廠，以娃哈哈的優(yōu)勢產(chǎn)品替代杭罐廠的滯銷產(chǎn)品，將娃哈哈的靈活經(jīng)營機制注入其肌體，迅速步入了規(guī)?；?jīng)營。

1994年，隨著市場的變化，娃哈哈公司看到沿海地區(qū)的勞動力低成本優(yōu)勢正在逐漸喪失，而中西部地區(qū)的自然資源豐富，勞動力優(yōu)勢明顯。于是他們采取“西進北上”的策略，抓住支持三峽移民建設的機遇，先是在四川省涪陵市組建了娃哈哈涪陵公司，而后又在湖北、四川、遼寧等地成立了七家控股子公司，其生產(chǎn)管理、質(zhì)量監(jiān)控、產(chǎn)品銷售均由娃哈哈統(tǒng)一負責。這些公司憑著娃哈哈的品牌優(yōu)勢，迅速打開了局面，產(chǎn)值、利稅連年翻番。這一次跨越實現(xiàn)了生產(chǎn)要素的最佳組合，大大提高了企業(yè)的競爭實力。為了搶在國外品牌熟悉中國市場之前，進一步上等級上規(guī)模，提高競爭實力。

1996年，娃哈哈公司與法國達能集團簽署了合資協(xié)議。利用外資，娃哈哈進行高起點的投資，弓!進了九十年代國際領先水平的電腦控制全自動生產(chǎn)設備，合資過程中，公司仍生產(chǎn)“娃哈哈”品牌產(chǎn)品，經(jīng)營管理全部由中方負責。娃哈哈公司再一次運用品牌優(yōu)勢發(fā)展了自己，提高了實力。目前，娃哈哈己擁有6大類}0多個品種的產(chǎn)品系列，其中的乳酸奶、瓶裝飲用水、八寶粥三大類產(chǎn)品銷量在全國同行業(yè)中均名列首位，娃哈哈品牌己經(jīng)深入人心。

（二）“娃哈哈”品牌的分析

1.精確的品牌定位

娃哈哈公司在推出產(chǎn)品前經(jīng)過細致的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當時市場上300多種營養(yǎng)保健品中唯獨沒有專供兒童飲用的產(chǎn)品。隨后，他們又對杭州市上城區(qū)屬各學校的4006名小學生的身體狀況進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)營養(yǎng)不良癥患者竟高達44.4%于是，娃哈哈公司捕捉到了一個擁有3億多潛在消費者的兒童營養(yǎng)飲品的巨大市場商機。在品牌設計方面，“娃哈哈”作為一種兒童營養(yǎng)飲品的品牌，它以極為個性化的魅力吸引了廣大少年兒童。從生理上說，娃哈哈三個字的韻母都是a,而a是嬰兒最易發(fā)、最易模仿的音:從心理上講，“哈哈”是笑聲，能立即引起孩子們的好感，尤其是，許多孩子乃至他們的父母都會唱一支旋律動聽的兒童歌曲:“我們的祖國像花園，花園里的花朵真鮮艷，溫暖的陽光照耀著我們，我們的臉上笑開顏。娃哈哈，娃哈哈，我們的臉上笑開顏?！薄巴薰背錆M了濃郁的民族氣息同時配合可愛的娃娃形象得到廣大少年兒童的喜愛。因此，“娃哈哈”一出現(xiàn)，作為以兒童為目標市場受眾的品牌就立即與孩子們的心靈溝通了，這使該產(chǎn)品很快熱遍大江南北。

2.適當?shù)钠放蒲由炫c推廣

品牌延伸是指在已經(jīng)確立品牌地位的基礎上，將核心品牌運用到新的產(chǎn)品或服務，從而期望減少新產(chǎn)品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。品牌延伸利用品牌已有的資產(chǎn)，可有效地降低新產(chǎn)品進入市場的壁壘，提高延伸產(chǎn)品成功的概率，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，促進企業(yè)的發(fā)展?！巴薰逼放圃谡_定位找準目標市場后，從兒童營養(yǎng)口服液出發(fā)，根據(jù)市場的需要，開發(fā)新產(chǎn)品，依靠廣告促銷策略成功地實現(xiàn)了品牌延伸和推廣。在產(chǎn)品上市的最初階段，娃哈哈公司采取極其慎重和嚴謹?shù)目茖W態(tài)度，對兒童營養(yǎng)液的配方和工藝不斷調(diào)整和完善，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下才推出產(chǎn)品，而少年兒童服用后確實取得了促進食欲、促進消化吸收、提高免疫力、強身健體的作用。同期廣告中，娃哈哈以一句“喝了娃哈哈，吃飯就是香!”恰如其分地將濃濃的母子情寓于溫馨質(zhì)樸的畫面之中，又達到了宣傳效果的目的，在極短的時間內(nèi)傳遍全國，引起了不小的轟動.娃哈哈兒童營養(yǎng)液的成功為企業(yè)贏得了良好口碑，使“娃哈哈”成為被消費者信賴的品牌。鑒于90年代中國營養(yǎng)品市場的混亂無序，娃哈哈果斷地提出要轉(zhuǎn)換市場，依靠已經(jīng)建立起來的品牌優(yōu)勢，對產(chǎn)品進行品牌延伸，進入中國飲料市場。1992年，娃哈哈公司推出新產(chǎn)品—娃哈哈果奶時，配合“甜甜的，酸酸的，媽媽我要喝—娃哈哈果奶”經(jīng)典的電視廣告成功地進入了中國兒童乳飲品市場。在娃哈哈成功實現(xiàn)了市場轉(zhuǎn)型后，尤其是19%年娃哈哈與法國達能集團合并以后極大地拓展了產(chǎn)品結構，在行業(yè)內(nèi)連續(xù)推出了系列奶制品、純凈水、八寶粥、茶飲料、非?？蓸?、非常檸檬等多種產(chǎn)品，可謂全面開花。在廣告代言人的選擇上，影視紅星成龍，歌壇偶像毛寧、景崗山、王力宏等的加盟也將產(chǎn)品的訴求對象從兒童轉(zhuǎn)向了更為廣闊的消費人群，“健康、青春、活力、純凈”的品牌內(nèi)核使娃哈哈成為了老幼皆宜的大眾知名品牌。

娃哈哈在嘗到了品牌延伸帶來的勝利時，卻忽視了這樣一個問題:品牌可以無限延伸嗎?或者是企業(yè)擁有強勢品牌就可以無限延伸嗎?這一個問題的認識直接導致了娃哈哈品牌在童裝行業(yè)的失敗。中國的童裝市場是有著豐厚的利潤和廣闊的前景。但為什么娃哈哈童裝失敗了，癥結在于娃哈哈品牌戰(zhàn)略的失誤。

企業(yè)的一切決策都要以消費者為核心，產(chǎn)品才能得到認可，品牌才會被接納。童裝雖然是孩子所穿，但卻是由家長購買:兒童產(chǎn)品在很多情況下購買者和消費者都是分離的，因此在進軍某一兒童用品領域時，既要了解兒童的需求，更要洞察其家長的心聲。

娃哈哈多年來在社會上獲得了很高的知名度，但娃哈哈的主品牌形象是建立在純凈水的基礎上的，娃哈哈代表著什么?大眾化、平實普通、廉價??；孩子對于父母來說

代表著什么?掌上明珠。自己再苦再累不怕，但自己的孩子絕不能受一點委屈??家長絕不會讓自己的掌上明珠穿著盡人皆知的的廉價物四處“張揚”;他們怕:嘲笑的聲音，鄙視的眼神，更怕這些對自己孩子自尊心的傷害：這些是他們不可容忍的:看來家長主動給自己的孩子賣娃哈哈童裝的可能性是很渺茫的了，那么如果我們能讓兒童自己向家長主動要也可以呀，畢竟現(xiàn)在的孩子都是家里的小皇帝，但他們會張嘴要娃哈哈的童裝嗎?

這就是娃哈哈童裝失敗的根本原因:沒有洞察到消費者內(nèi)心的真實需求，在沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的情況下錯誤的進行了品牌延伸，單純的以為娃哈哈這個品牌無所不能，可以無限延伸;于是乎在一個非常有潛力的市場，在一個利潤非常可觀的市場兵敗而歸，消費者對娃哈哈這個品牌的最大認可來自大眾化的純凈水，而其品脾延伸到碳酸飲料、茶飲料、乳品等領域取得不俗戰(zhàn)績的關鍵是，品牌在這些品類上的延伸符合其之前在消費者心中建立起來的品牌形象，而兒童服裝市場不同，服裝品類對消費者來說屬于炫耀品、裝飾品、是穿給別人看的;而上述所說的碳酸飲料也好，茶飲料也好，都屬非炫耀品類，物美價廉最重要，是不會被別人注意到的;所以娃哈哈在日常飲食類產(chǎn)品上進行品牌延伸并不會有太大的障礙，但在炫耀類產(chǎn)品上卻無法獲得應有的戰(zhàn)績:這就是娃哈哈品牌延伸的瓶頸.你的品牌很好，知名度高，美譽度好，但你的品牌并不是無所不能，品牌延伸要考慮延伸的品類，要考慮品牌自身的局限性。

五、娃哈哈集團品牌戰(zhàn)略實施分析

(一)娃哈哈集團的成功經(jīng)驗

“娃哈哈，是在中國飲料市場這樣一個群雄爭霸、潮起潮落的競爭環(huán)境中，從無到有、從小到大，成長為一個深受廣大消費者喜歡的全國著名品牌的。如今，“娃哈哈”已作為知名品牌深入人心，其品牌戰(zhàn)略的成功運作主要受益于五個方面的把握和控制:即經(jīng)營理念符合大眾心理是品牌成功的核心；準確的產(chǎn)品市場定位是樹立品牌的根本；成功的廣告宣傳是確立品牌的基礎；一流的產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的保證；強勢的銷售網(wǎng)絡是品牌成功的關鍵。

1.經(jīng)營理念符合消費者心理是品牌成功的核心

品牌歸根結底是消費者內(nèi)心對企業(yè)產(chǎn)品或服務的認可程度和接受程度。中國有句俗語:“得民心者得天下”。什么樣的產(chǎn)品是中國消費者最需要的;什么樣的產(chǎn)品老百姓買得起和樂得買:產(chǎn)品的什么品味是消費者最喜歡的;怎樣才能使消費者感到最滿意，這始終是娃哈哈在成長的過程中關注的問題。經(jīng)過認真的市場調(diào)查和分析，最終娃哈哈把經(jīng)營

理念鎖定為:“千家萬戶笑哈哈，幸福快樂你我他!，這一經(jīng)營理念的本質(zhì)內(nèi)涵是:企業(yè)必須生產(chǎn)出真正有使用價值的產(chǎn)品;做大眾化品牌;代表健康、快樂的形象。

“喝了娃哈哈，吃飯就是香”這句十多年前娃哈哈營養(yǎng)液的廣告語，可能不少人至今還會有印象，它曾被人們視為廣告的經(jīng)典。八十年代末，娃哈哈就是憑借這句人人皆知的廣告語及其體現(xiàn)出的可感知的價值理念，使娃哈哈兒童營養(yǎng)液獲得了舉世矚目的成功。二十世紀末的中國兒童和他們的父母們，幾乎無人不知無人不曉.應該說，娃哈哈兒童營養(yǎng)液的成功，不僅僅是一句生動的廣告詞的成功，更為重要的是娃哈哈經(jīng)營理念上的成功.X988年是娃哈哈的初創(chuàng)期，當時社會上營養(yǎng)保健品有上千種，但大多生產(chǎn)中老年營養(yǎng)品，而且功能上也大都是“全管”，卻反而給人以“全不管”的感覺。而中國有3億兒童，兒童代表著希望與未來，在中國，孩子對于家長的意義更是不言而喻，“小皇帝”、“小公主”的稱呼也是由來己久。而當時的家長們普遍面對著這樣一個難題:讓孩子吃飯難。據(jù)調(diào)查當時有44.4%的兒童存在厭食、營養(yǎng)不良的情況.而想讓兒童健康成長關鍵是要抓住“能吃能長、滋補不如食補”的理念，因為這一理念早已深入普及到家長們的心中。而當時兒童營養(yǎng)品還是一個空白的市場，娃哈哈不失時機地瞄準“兒童開胃”這個潛力巨大的市場，立即全力以赴、義無反顧地進行投入。從此，娃哈哈兒童營養(yǎng)液一炮打響，而且連續(xù)火爆了6年，先后榮獲30余項國內(nèi)外的大獎1在此基礎上，娃哈哈繼續(xù)本著為消費者生產(chǎn)有真正使用價值產(chǎn)品的宗旨，根據(jù)市場需要，陸續(xù)推出了娃哈哈果奶、娃哈哈營養(yǎng)八寶粥、娃哈哈純凈水等系列產(chǎn)品，進而推出了更為廣泛的產(chǎn)品，從各個方面滿足了消費者的需求。產(chǎn)品基本上推出一個打響一個，使企業(yè)保持穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢。

“娃哈哈”之所以能夠成為深受廣大消費者喜愛的大眾品牌，正是因為它恰如其分地體現(xiàn)出了“大眾”的確切含義—它與消費者貼得很近很近，真正做到了“想消費者之所想，急消費者之所急”。這也正是娃哈哈取得成功的核心所在，一個具有市場號召力的產(chǎn)品是不需要娃哈哈過多地為營銷手段彈精竭慮的，它本身就具有了市場牽引力與帶動力。

同樣的娃哈哈在童裝市場上的失敗，就是沒有研究透消費者內(nèi)心的真實需求，錯誤地進行了品牌延伸。品牌的延伸應該符合之前在消費者心中建立起來的品牌形象，品牌延伸要考慮延伸的品類，要考慮品牌自身的局限性。

2.準確的產(chǎn)品市場定位是樹立品牌的根本

只有將產(chǎn)品進行準確的市場定位才能更符合市場需求，產(chǎn)品也才能適銷對路;而只有

把產(chǎn)品做大、做好了，才能產(chǎn)生品牌效應。在這一方面，娃哈哈集團總裁宗慶后先生一直堅持企業(yè)要花三分之一以上的時間跑市場一線，用敏銳的市場感覺去把握千變?nèi)f化的市場動態(tài)，根據(jù)市場的變化來生產(chǎn)銷售。

娃哈哈品牌的發(fā)展歷程也正說明了這一點.1992年，當娃哈哈的兒童營養(yǎng)液己供不應求、“娃哈哈”的名字已家喻戶曉，“娃哈哈”品牌已譽滿全國的時候，娃哈哈又適時地推出了果奶，并堅持用“娃哈哈”這個品牌名稱。雖然當時廣東一帶同類產(chǎn)品很多，但是娃哈哈找準了市場的需求、憑借娃哈哈營養(yǎng)液的影響、利用銷售渠道和規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢，加強質(zhì)量、口感和廣告攻勢?！疤鹛鸬?，酸酸的，味道好有營養(yǎng)”，“媽媽我要喝—娃哈哈果奶!”這兩句廣告詞巧妙地將作為影響者的少年兒童與購買行為實施者的母親結合起來，被認為是社會學、心理學、營銷學等方面的完美結合，進一步筑就了“娃哈哈”品牌，為企業(yè)在更加廣闊的領域內(nèi)進行品牌延伸打下了基礎。這兩首廣告詞隨即歌唱遍了大江南北，新產(chǎn)品一上市就產(chǎn)生了轟動效應，很快風靡全國，迅速被廣大消費者接受、喜愛。la年來，娃哈哈從娃哈哈果奶到一代、二代AD鈣奶、維E鈣奶、鐵鋅鈣奶、樂酸乳等十幾個品種規(guī)格的含乳飲料，根據(jù)市場的發(fā)展和需求在不變中求變化，適時契合并領先市場，穩(wěn)健經(jīng)營。至今娃哈哈含乳飲料占全國乳飲料市場銷量的71.80},“娃哈哈AD鈣奶”幾乎成了所有乳飲料的代名詞。1993年娃哈哈又成功地推出了娃哈哈營養(yǎng)八寶粥，上市至今一直高居全國八寶粥質(zhì)量第一、銷量第一。

市場是動態(tài)的市場，必須適時矯正品牌的定位，因為消費者的需求偏好隨時可能發(fā)生變化。所以娃哈哈后來又不失時機地相繼推出了娃哈哈純凈水、非?？蓸?、娃哈哈純牛奶、娃哈哈茶飲料、娃哈哈果汁等6大類三十幾個產(chǎn)品品種，以滿足各種消費者的不同需求，并陸續(xù)獲得成功，進一步擴大了娃哈哈的市場份額，穩(wěn)固了娃哈哈作為中國飲料行業(yè)龍頭老大的地位。在1}年的企業(yè)、品牌成長的征戰(zhàn)中，在激烈的市場競爭中，雖然娃哈哈也難免經(jīng)歷殘酷的搏殺和驚心動魄的場面，所慶幸的是娃哈哈一直是在以較高的速度順利發(fā)展，娃哈哈稱之為“小步快跑”，這也正是娃哈哈一貫秉承的市場決策原則。

3.成功的廣告宣傳是確立品牌的基礎

市場營銷是品牌建設的基礎，廣告?zhèn)鞑サ睦εc渠道通路的推力，并稱為市場營銷的動力雙翼，其作用不言而喻。娃哈哈一貫注重廣告的投入，但同時堅持明確的廣告策略:經(jīng)濟有效、樹立品牌的個性。所謂有效是指對消費者有效，華而不實的廣告娃哈哈堅決不采用;而個性是品牌存在的根本，是其生命力的張揚與體現(xiàn)。健康快樂，正是娃哈哈

孜孜以求、努力塑造的品牌個性.娃哈哈在品牌推廣期間，從廣告、促銷、宣傳各方面予以統(tǒng)籌安排:在宣傳上，他們采取大規(guī)模的立體型宣傳，形成強大的聲勢，電視、電臺、報刊、雜志，從全方位多角度造成立體包圍，使消費者無時無刻不在感受娃哈哈的強大沖擊力。同時，各省市分公司結合主題開展各類促銷活動。娃哈哈公司按照每個月產(chǎn)品的不同特點及銷售季節(jié)確定每月主攻產(chǎn)品，使全年不同時期、全國不同地區(qū)均有娃哈哈的熱點出現(xiàn)，保證了銷售的不斷擴展.娃哈哈純凈水是公認的全國第一品牌，之所以能夠 在短期內(nèi)獨占鰲頭，與娃哈哈成功地運用明星歌曲廣告策略分不開。1996年4月娃哈哈純凈水面市時，在當時眾多瓶裝水紛紛以純凈、健康、衛(wèi)生為訴求點的情況下，獨辟蹊徑，開拓出了一條情感訴求路線，以青春、時尚為基調(diào)，以“明星歌曲策略分為重要特色。先是以青春偶像、當紅歌星景崗山作產(chǎn)品形象代言人，并連續(xù)5個月在22個省級城市進行純凈水與磁帶連環(huán)簽售活動。伴隨著那首青春浪漫、膾炙人口的流行歌曲—也就是娃哈哈的廣告語:“我的眼里只有你”，娃哈哈的產(chǎn)品—娃哈哈純凈水也深入到娃哈哈的目標消費群—廣大青少年心中，產(chǎn)生了巨大而持久的廣告效應。至1998年，是娃哈哈純凈水進入市場的第三年頭，娃哈哈制定的銷售目標是1998年的10倍。為完成這一目標，娃哈哈選定新的形象代言人、同樣廣受歡迎、與景崗山有著不同風格的歌手—毛寧.廣告語上升為:“心中只有你”，新的合作效果同樣驚喜。1999年，臺灣歌星王力宏接著成了“娃哈哈純凈水”新的廣告代言人。隨著大范圍的現(xiàn)場推廣、廣播電視報紙廣告大密度傳播、以及媒介對歌星的跟蹤采訪、歌迷的歌曲點播，一時間，王力宏這首“愛你等于愛自己”娃哈哈廣告歌曲，優(yōu)美動聽的旋律傳遍了大街小巷?！懊餍歉枨呗浴辟F在轟動，更貴在堅持。在娃哈哈純凈水代言人這一表象的變化背后有一脈相傳的東西，所以6年中在競爭對手不斷變換廣告策略、也紛紛起用名人的情勢下，娃哈哈所一貫堅持的“健康、青春、活力、純凈”這一品牌核心內(nèi)涵卻日益凸顯出來，這一在消費者心中區(qū)別于眾多品牌的、鮮明而清晰的品牌概念無疑成了娃哈哈寶貴的品牌財富。娃哈哈一直在努力加強與消費者的情感溝通:不論是“我眼里只有你”的娃哈哈純凈水;還是“有喜事當然非常可樂”的非?？蓸范俭w現(xiàn)了娃哈哈產(chǎn)品極富親和力的情感訴求。娃哈哈純凈水廣告策略變與不變的典型意義不僅在于它顯著的廣告效果，更為重要的是體現(xiàn)在娃哈哈廣告創(chuàng)意和廣告戰(zhàn)略上的整合性、流行性、延續(xù)性。這是產(chǎn)品生命力不斷增強并得以延續(xù)的基礎。

4.一流的產(chǎn)品質(zhì)量是維護品牌的保證

品質(zhì)是品牌的靈魂。娃哈哈之所以能夠深得消費者的信賴，成為中國食品飲料中的

第一品牌，產(chǎn)銷量全國第一，同樣與娃哈哈一直堅持“走質(zhì)量興企的道路，打造一流產(chǎn)品質(zhì)量”的方向分不開。因為行業(yè)特點娃哈哈的產(chǎn)品質(zhì)量直接關系到消費者的身體健康，不合格的質(zhì)量將會造成無法彌補的損失危害身體健康。因此，娃哈哈人十分重視產(chǎn)品質(zhì)量，為此，娃哈哈建立和不斷完善了有效的質(zhì)量管理體系。娃哈哈主要從四個方面著手提高產(chǎn)品質(zhì)量:一是從硬件著手，娃哈哈陸續(xù)在生產(chǎn)流水線上的投入已超過了20多億元，僅2000年公司就投資4.2億元，引進了19條世界最先進的生產(chǎn)線，并為質(zhì)檢部門配備了先進的質(zhì)檢儀器，先進的設備是優(yōu)質(zhì)標準化生產(chǎn)的保證，先進的科學技術是加強質(zhì)量管理的根本保證。二是強化軟件管理，完善質(zhì)量檢驗體系，加強在線檢測能力，rso9ool質(zhì)保體系的建立和完善，建立全方位員工工作質(zhì)量監(jiān)控和反饋體系等各種有效管理手段，充分保證了質(zhì)量零缺陷的實現(xiàn).三是原料嚴格把關，每項產(chǎn)品從原材料到配料嚴格把關，堅決做到真材實料，絕不摻假少兩。四是良好的售后服務體系。2001年7月，娃哈哈作為2000全國質(zhì)量效益型先進企業(yè)在京受到表彰，這是公司繼1998, 1999年之后第三次獲此榮譽。并因此被授予“全國質(zhì)量效益型先進企業(yè)特別獎片，此項獎是中國質(zhì)量管理協(xié)會對連續(xù)三年獲得質(zhì)量效益型先進企業(yè)稱號的8家企業(yè)做出的特別表彰。除此之外，娃哈哈還獲得了:全國消費者心中的理想品牌、中國優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、全國用戶滿意企業(yè)等榮譽稱號。如果企業(yè)愛護自己的品牌，那么就千萬不要忽視質(zhì)量。否則，再好的產(chǎn)品包裝和廣告形象，也只能是無本之木，難以持久。

5.強勢的銷售網(wǎng)絡是品牌成功的關鍵

中國幅原遼闊，人口眾多，在這個潛力巨大的市場里，如何才能營造全國知名的品牌，怎樣能讓全中國數(shù)以60萬個城鄉(xiāng)小店的柜臺上一周之內(nèi)都擺上你的產(chǎn)品始終是困擾著中國企業(yè)的難題。如果現(xiàn)在，你同時派人去東北的長白山天池，西北的阿爾泰山山麓，東南的海南島叢林，西南的青藏高原，你隨便走進一間雜貨店，然后把所有的商品目錄都抄下來，你會發(fā)現(xiàn)，重復出現(xiàn)的品牌不會超過三種，而恰巧娃哈哈就可能是其中的一個;在過去的巧年里，讓每個中國人都掏錢買過的品牌不會超過三種，而娃哈哈也可能是其中的一個。這絕非巧合、偶然:娃哈哈產(chǎn)品幾乎覆蓋了中國的每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn).這是娃哈哈無與倫比的、獨有的絕對優(yōu)勢。在激烈的市場競爭中，與娃哈哈交過手的品牌有無數(shù)個，其一一潰敗的原因并非因為娃哈哈有多強大，而正是因為娃哈哈遍布全國城鄉(xiāng)、無以匹敵的強勢銷售網(wǎng)絡?？梢哉f為消費者提供便利是娃哈哈品牌競爭制勝的關鍵之所 在。可口可樂中國的總裁曾感嘆道:“其它均可與娃哈哈比，但進入市場的速度無法與娃哈哈比?！?/p>

(二)娃哈哈品牌戰(zhàn)略中存在的問題

1.企業(yè)的跨度延伸給企業(yè)的品牌帶來了危機。

隨著娃哈哈的發(fā)展規(guī)模不斷擴大，娃哈哈的品牌延伸觸角已經(jīng)伸向服裝、醫(yī)療保健精密儀器等行業(yè)。企業(yè)從2002年開始進軍童裝行業(yè)，想創(chuàng)造中國童裝第一品牌，但向童裝的延伸使企業(yè)先前為拓展企業(yè)品牌內(nèi)涵所取得的成果受到了嚴重的影響。企業(yè)在向成人飲料和食品行業(yè)進軍的時候，采取一系列的措施淡化娃哈哈在人們心中的兒童形象，以“我的心中只有你”的影響打開了成人的飲料市場，也使娃哈哈的品牌內(nèi)涵由原有的童趣、可愛等變成了現(xiàn)有的青春、活力、純潔、營養(yǎng)等具有豐富涵義的大品牌。向童裝行業(yè)的延伸，讓消費者對其品牌的內(nèi)涵理解產(chǎn)生了模糊的印象，到底娃哈哈是生產(chǎn)兒童產(chǎn)品還是成人產(chǎn)品的疑問困惑著很多的消費者，嚴重影響了消費者對企業(yè)品牌的忠誠度，給企業(yè)的品牌帶來很大的危機。企業(yè)正在走一條多元化道路，在其品牌延伸上必須注意跨度延伸的風險，采取有效措施對其加以規(guī)避和防范。2.企業(yè)現(xiàn)有品牌的內(nèi)涵不足以滿足品牌延伸的需求。

娃哈哈最初是生產(chǎn)兒童營養(yǎng)液的廠家，在最初給娃哈哈進行品牌定位的時候就把產(chǎn)品定位在兒童營養(yǎng)液和兒童飲食健康上，這種狹小的品牌內(nèi)涵為企業(yè)進行進一步的品牌延伸設置了障礙。隨著企業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品的種類也在不斷的增加，很多產(chǎn)品都冠以娃哈哈品名，已經(jīng)窮盡了娃哈哈給公眾的印象內(nèi)涵，企業(yè)的品牌現(xiàn)在所具有的內(nèi)涵已經(jīng)不能滿足企業(yè)品牌延伸的需求。

3.單一品牌下的品牌延伸空間狹小。

隨著企業(yè)的不斷發(fā)展和多元化戰(zhàn)略的實施，企業(yè)的單一的品牌已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，企業(yè)不可能將所有的產(chǎn)品都打上娃哈哈的牌子進行銷售，這也為企業(yè)通過品牌的延伸逐漸向其他領域進軍設置了一個不可跨越的鴻溝。目前，企業(yè)的新產(chǎn)品想以最快的速度打入市場就必須借助娃哈哈這個品牌的作用，但是企業(yè)現(xiàn)在很多的新產(chǎn)品已經(jīng)不適合使用娃哈哈這個品牌，創(chuàng)建新的品牌是企業(yè)取得進一步發(fā)展所面臨的首要問題。

（三）娃哈哈集團品牌戰(zhàn)略的優(yōu)化對策

1.適度延伸，防止跨度延伸引發(fā)品牌危機

企業(yè)在進行產(chǎn)品延伸時一定要考慮到品牌的承受力，要確保在不傷害品牌在消費者心中的形象的前提下，進行適度的品牌延伸。起初，娃哈哈的產(chǎn)品延伸至娃哈哈兒童藥物上，生產(chǎn)了“娃哈哈兒童感冒寧”，這樣消費者在選購娃哈哈飲食產(chǎn)品的時候容易想到該企業(yè)生產(chǎn)的感冒，給消費者一種不舒服的感覺，使原有產(chǎn)品在消費者的心理印象受到很大的沖擊，嚴重影響了娃哈哈原有產(chǎn)品的銷量，使企業(yè)的品牌影響力大大折扣。企業(yè)最后意識到這一點，停止了“兒童感冒寧”的生產(chǎn)，但這種過度的品牌延伸已造成的

損害卻是難以估量的。企業(yè)在品牌延伸時不僅要防止非關聯(lián)性的過度延伸，還要防止關聯(lián)性的任意延伸，娃哈哈兒童飲料雖與其核心品牌具有較大的關聯(lián)性，但是其兒童飲料的“不含咖啡因，不含激素?”等產(chǎn)品屬性，并不能打動孩子和家長去選擇娃哈哈兒童飲料。這種隨意性的產(chǎn)品延伸只會給企業(yè)帶來負擔。同時，品牌延伸也不可進行大跨度的延伸，娃哈哈向童裝行業(yè)的延伸使其品牌鏈出現(xiàn)了嚴重的斷裂，雖然企業(yè)在童裝上也獲得很大的經(jīng)濟效益，但是在整個行業(yè)的發(fā)展前景不容樂觀，企業(yè)預計的2000家加盟連鎖店最后還不足800家，向童裝行業(yè)延伸在很大程度上使消費者產(chǎn)生了品牌內(nèi)涵混亂的現(xiàn)象，使企業(yè)的品牌價值的增殖受到了不小的影響。企業(yè)現(xiàn)在正在向日化行業(yè)滲透，在進行品牌延伸時一定要吸取其向童裝行業(yè)延伸的經(jīng)驗和教訓，實施扎實、穩(wěn)妥的品牌延伸策略。

“品牌猶如橡皮筋，越延伸就可能變得越疲軟，結果往往會導致品牌的個性淡化，給企業(yè)帶來品牌危機?！逼髽I(yè)的新產(chǎn)品在使用原有品牌的時候一定要對新產(chǎn)品的進行周密的評估，不能使新產(chǎn)品的形象與品牌形象有沖突，力爭使新產(chǎn)品的形象符合企業(yè)的品牌的內(nèi)涵。在企業(yè)的新產(chǎn)品與原有品牌內(nèi)涵存在沖突時，選擇使用新品牌或者放棄該產(chǎn)品的生產(chǎn)，也不能使其上市沖垮企業(yè)已經(jīng)建立起來的品牌基礎。目前，企業(yè)正在進行國際化的發(fā)展戰(zhàn)略，需要有強大的品牌作為后盾，在選擇品牌延伸時一定要慎重，決不可損害企業(yè)十幾年來建立起來的品牌。2.拓展企業(yè)品牌內(nèi)涵，開發(fā)新品牌

企業(yè)的品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。企業(yè)品牌內(nèi)涵包含著豐富的內(nèi)容，而這種豐富的內(nèi)涵不是企業(yè)在創(chuàng)建品牌之初的時候就能夠完全具備的，它需要企業(yè)在進行產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售中不斷對其加以豐富，不斷賦予其新內(nèi)容。娃哈哈起初的品牌內(nèi)涵十分的狹窄，隨著企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的增加，企業(yè)也在不斷對其品牌注入更多的內(nèi)容，但這些內(nèi)容已經(jīng)無法滿足企業(yè)新產(chǎn)品的需求和企業(yè)發(fā)展的要求。企業(yè)應當通過新產(chǎn)品的快速推廣和有效的營銷手段不斷賦予原有品牌的新內(nèi)容，使品牌的內(nèi)涵擴大，這樣才能在更大程度上滿足其品牌延伸對品牌內(nèi)涵豐富的需求?？繂渭兊耐卣蛊放苾?nèi)涵是有限的，企業(yè)的品牌內(nèi)涵是無法無休止的擴展的，還需要創(chuàng)建企業(yè)發(fā)展所需要的新品牌。雖然企業(yè)創(chuàng)建新品牌時往往會花費巨大的成本，但是單一的品牌滿足不了企業(yè)發(fā)展需要的時候，這種花費是必需的，也是值得的。新品牌的創(chuàng)建可以采取與原品牌關聯(lián)性比較強的領域內(nèi)進行品牌的創(chuàng)建，娃哈哈目前產(chǎn)品主要集中在飲食類上，通過在其商標統(tǒng)一的情況下，以具有健康、營養(yǎng)等內(nèi)涵的名稱對產(chǎn)品進行新的命名，并加大對該種品名的宣傳力度，以最快的速度使的品名在消費者心中形

成印象，為其成為一種品牌奠定市場基礎。目前，娃哈哈也在積極打造的新品牌，娃哈哈正在開發(fā)一種與功能飲料相區(qū)別的營養(yǎng)素飲料，打算用的名稱是“非常6＋1”，現(xiàn)在娃哈哈正著手該商標的注冊,如果該商標注冊成功,就會利用“非常6＋1”現(xiàn)有的市場影響力縮短品牌的創(chuàng)建周期，使其非常系列的品牌迅速升值，擴大其市場影響力，形成與娃哈哈品牌的合力，使“娃哈哈—非?！逼放瞥蔀橹袊钠放疲澜绲钠放?。3.加強對企業(yè)品牌的法律保護

企業(yè)的品牌是企業(yè)的重要的資產(chǎn)，為維護企業(yè)的利益，使企業(yè)的品牌延伸朝向良性的方向發(fā)展，必須加強企業(yè)品牌的法律保護。企業(yè)在產(chǎn)品沒有投產(chǎn)的時候，便先注冊了商標，同時企業(yè)還對關聯(lián)商標進行了注冊，先后注冊了“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”等商標，這對企業(yè)保護其品牌奠定了良好的法律基礎。但是企業(yè)在產(chǎn)品的外觀設計專利權保護卻很薄弱，筆者發(fā)現(xiàn)市場上銷售的很多小企業(yè)的兒童乳飲料在外觀設計上與娃哈哈產(chǎn)品的外觀設計存在很大的相似性，這在很大程度上對企業(yè)造成了損失。目前，市場上的AD鈣奶有數(shù)十種，而這種產(chǎn)品的消費主體是兒童，要確保產(chǎn)品消費者正確選擇企業(yè)的產(chǎn)品，必須加強對產(chǎn)品的外觀設計的保護?！爱a(chǎn)品的外觀設計是關于產(chǎn)品的形狀、圖案或者其結合以及色彩與形狀、圖案的結合所作出的富有美感并適用工業(yè)運用的設計?！蓖瑫r，筆者還發(fā)現(xiàn)企業(yè)剛上市的“乳娃娃”和“爽歪歪”兒童乳液已經(jīng)有產(chǎn)品與其在外觀設計和品名上有很大的相似性，這給消費者在進行產(chǎn)品選擇時帶來了很大的難題，不利于企業(yè)的利益保護。由于娃哈哈現(xiàn)有主流產(chǎn)品的特殊性，必須使其產(chǎn)品在其外觀上具有獨特性和易區(qū)分性，才能避免消費者在購買產(chǎn)品時發(fā)生選擇錯誤的情況。在加強企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的商標保護和外觀設計保護的同時，也應當對企業(yè)的產(chǎn)品外觀進行創(chuàng)造性的設計，使企業(yè)的產(chǎn)品具有易區(qū)分性和獨特性。

只有加強對企業(yè)的商標和外觀設計的保護，對新產(chǎn)品進行獨特的外觀設計，才能使企業(yè)的產(chǎn)品在消費者心里形成一種品牌理念，增強消費者對企業(yè)品牌的忠誠度，最大限度的增強企業(yè)品牌的知名度。同時，企業(yè)應當注重對商號的保護，現(xiàn)在在香港等地出現(xiàn)了同樣的娃哈哈集團，并且還授權相關企業(yè)進行娃哈哈產(chǎn)品的生產(chǎn)，這在很大程度上損害了娃哈哈的利益，企業(yè)應當積極運用法律的手段解決侵權問題，并積極的在最大范圍內(nèi)進行商標的注冊和商號的登記，使企業(yè)的品牌在法律的有效保護下進行迅速的增殖，為企業(yè)品牌成為世界的知名品牌提供良好法律保護空間。

4.完善現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡

企業(yè)在十多年的營銷探索中，尋找到了一套比較有創(chuàng)意性的“聯(lián)銷體”的營銷體系，獲得同行和企業(yè)屆的好評。企業(yè)這種模式主要集中在農(nóng)村，通過與經(jīng)銷商建立互惠的關系進行產(chǎn)品的銷售，這種營銷模式對企業(yè)的產(chǎn)品在農(nóng)村推廣發(fā)揮了巨大的作用。但是這

種營銷模式已經(jīng)不能完全滿足新產(chǎn)品的推廣和其他產(chǎn)品的銷售，目前企業(yè)面臨著開辟新的銷售渠道，采取新的營銷方式進行產(chǎn)品的銷售的任務。娃哈哈已經(jīng)放棄了其在城市市場上的可樂銷售，這種做法必將導致其可樂產(chǎn)品的市場逐漸萎縮，使其可樂銷售陷入困境。企業(yè)如果想獲得更大的發(fā)展空間必須加強企業(yè)在城市市場的產(chǎn)品占有率，通過建立一整套完整的分銷渠道，使產(chǎn)品以最快的速度到達消費，創(chuàng)建一個企業(yè)與經(jīng)銷商、消費者三者共贏的營銷體系。由于“分銷渠道的設計和建立深受顧客的人數(shù)、地理分布、購買頻率，平均購買數(shù)量以及對不同分銷方式的敏感度的影響。”企業(yè)在營銷方式的采用和營銷體系的創(chuàng)建的時候一定要充分考慮到各種因素，確保企業(yè)在進行產(chǎn)品推廣銷售時有一套完善的銷售體系作為支撐。

六、結束語

本文力求通過對娃哈哈集團品牌戰(zhàn)略的深入研究為娃哈哈公司制定品牌戰(zhàn)略提供有益的借鑒。在當今這個激烈而巨大的世界競爭市場上，娃哈哈在食品和飲料行業(yè)已經(jīng)具備了建立贏利而成功的全球品牌的經(jīng)驗、人才和生產(chǎn)力。因此娃哈哈應該專注于食品和飲料領域，砍掉其服裝業(yè)務，忘記在菲律賓的礦藏，相信在不久的將來它可以成為一個全球領先品牌。需要強調(diào)的是企業(yè)所面臨的環(huán)境是時刻變化的，作為企業(yè)的品牌策略也應該根據(jù)環(huán)境、消費者及競爭對手策略的變化而適時的調(diào)整和修正，這樣才能實現(xiàn)階段性的戰(zhàn)略目標，從而最終戰(zhàn)勝競爭對手實現(xiàn)企業(yè)的壯大發(fā)展。由于時間、篇幅等條件以及材料收集方面的限制，對一些方面沒有進行深入的研究。有待進一步研究的問題包括：預計競爭對手的戰(zhàn)略和公司實施既定戰(zhàn)略后競爭對手的反應等。同時，本文在一些深層次品牌戰(zhàn)略問題的研究上難免存在不足之處。作者希望能在今后的工作中，對這些問題進行進一步地分析和研究。

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經(jīng)過為期三個月的準備和論文寫作工作，畢業(yè)論文終于成稿?？吹竭@兩萬余字的畢業(yè)論文，高興之余，更多的是感激。

在畢業(yè)論文完成之際，我首先要感謝的是我的導師劉振劍老師，從論文的選題、構思到資料的搜集、修改以及最后的定稿，都傾注了指導老師大量的心血和汗水。劉老師嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度，無私的奉獻精神和謙虛的為人之道，為我樹立了做人的典范，這是我今后人生旅途中一筆寶貴的精神財富，我會銘記于心。在此，我向劉老師致以最真摯的謝意和最美好的祝福，與此同時，我還要對所有工商管理研究室的老師的不倦教誨表示感謝。最后，我還要感謝我們寢室的同學，在寫畢業(yè)論文期間對我的支持和幫助。

第四篇：娃哈哈品牌延伸案例分析

內(nèi)容摘要：當今市場正在從產(chǎn)品競爭向品牌競爭過渡。企業(yè)要想在日益激烈的競爭中取勝，就必須實施品牌戰(zhàn)略。這是因為品牌代表著利潤，代表著企業(yè)的生存權和發(fā)展權。品牌其本身并不具有價值，只有當它在消費者心目中形成一定的形象，并影響消費者的購買欲望并導致購買行為、產(chǎn)生積極作用時才具有價值。隨著市場競爭的加劇，品牌這一無形資產(chǎn)日益成為一種潛在的競爭優(yōu)勢。本文從品牌延伸的定義出發(fā)，以娃哈哈品牌的延伸戰(zhàn)略為研究對象，通過分析娃哈哈品牌延伸的成功經(jīng)驗來更深入的理解品牌延伸的利弊。關鍵字：品牌延伸 娃哈哈 延伸策略 品牌戰(zhàn)略

一、品牌延伸概念與策略

品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。品牌延伸并非只簡單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。

從產(chǎn)業(yè)相關性分析，可分為向上、向下或同時向上向下延伸；采取這種品牌延伸相關書籍延伸方式，為材料來源、產(chǎn)品銷路提供了很好的延伸方式。另一種是產(chǎn)業(yè)平行延伸，一般適應于具有相同（或相近）的目標市場和銷售渠道，相同的儲運方式，相近的形象特征的產(chǎn)品領域；這樣一方面有利于新產(chǎn)品的行銷，另一方面有利于品牌形象的鞏固。

從產(chǎn)品質(zhì)量檔次上分析分為（1）向上延伸，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進入高檔市場。（2）向下延伸，即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品。利用高檔名牌產(chǎn)品的 聲譽，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價產(chǎn)品。如果原品牌是知名 度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽，風險很大。（3）雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸，一方面增加高 檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴大市場陣容。

其它相關延伸，也叫擴散法延伸。這對于剛成長起來的名牌非常有意義。它有四層含義：一是單一品牌可以擴散延伸到多種產(chǎn)品上去，成為系列品牌；二是一國一地的品牌可擴散到 世界，成為國際品牌；三是一個品牌再擴散衍生出另

一個品牌；四是名牌產(chǎn)品可擴散延伸到企業(yè)上去，使企業(yè)成為名牌企業(yè)。

二、品牌延伸案例分析——娃哈哈的品牌延伸

1990年娃哈哈集團從兒童營養(yǎng)口服液開始，憑借“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語，產(chǎn)品一炮打響，使“娃哈哈”享譽大江南北。隨后，娃哈哈進行產(chǎn)品線的延伸，先后向市場推出瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大 類近100 個品種的產(chǎn)品，在短短的不到二十年的時間里娃哈哈從一個校辦工廠發(fā)展到今天年 營業(yè)收入二百多億元，資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標連續(xù) 10 年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)?？v觀娃哈哈的發(fā)展歷程，公司取得今天的成績與品牌延伸策略的成功運用密切相關。

下面我就從三個方面來分析娃哈哈的品牌延伸之路： 1.從營養(yǎng)液到果奶，產(chǎn)業(yè)平行延伸【成功之舉】

“娃哈哈”品牌誕生于1989年。在細心研究當時的市場后發(fā)現(xiàn)，營養(yǎng)液的品牌雖多，但沒有一種是針對兒童這一目標消費群體的。于是公司抓住這個細分市場，開發(fā)了“給小孩子開胃”的兒童營養(yǎng)液，把它起名為“娃哈哈”，同時企業(yè)也正式更名為杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠。娃哈哈兒童營養(yǎng)液由于切中了兒童市場的空白點，并在強力廣告的推廣下，其銷售額直 線上升，1990年銷量突破億。營養(yǎng)液的成功使得娃哈哈羽翼漸豐，娃哈哈又推出針對兒童消費市場的第二個產(chǎn)品——果奶，從營養(yǎng)液向果奶的延伸是娃哈哈品牌延伸的第一步，也是成功的一步。娃哈哈兒童營養(yǎng)液的產(chǎn)品訴求是“給小孩子開胃”的“營養(yǎng)飲品”，而娃哈哈果奶目標消費群體仍聚焦于兒童，更突出“有營養(yǎng)”和“好味道”，和兒童營養(yǎng)液基本處于一類訴求點，這次品牌延伸不存在和原來品牌利益的沖突，是穩(wěn)健成功的。雖然當時市場上已經(jīng)出現(xiàn)了不少同類產(chǎn)品，但憑借娃哈哈營養(yǎng)液的品牌影響、銷售渠道以及規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢，果奶上市后即迅速被消費者接受，一度曾占據(jù)了市場的半壁江山。娃哈哈果奶的推出，拓展了娃哈哈品牌的經(jīng)營空間，也更加增強了娃哈哈品牌的價值及影響力。

2.突入純凈水，品牌變臉 【淡化品牌特性】

娃哈哈經(jīng)過營養(yǎng)液和果奶的發(fā)展和積累，實力逐漸雄厚。1995 年，娃哈哈決定延用“娃 哈哈”品牌生產(chǎn)純凈水，突入成人飲料市場。娃哈哈原本是一個

兒童品牌，其目標消費群體是兒童，品牌形象也是童趣、可愛，娃哈哈推出純凈水可以說是娃哈哈品牌的一次變臉。娃 哈哈純凈水“我的眼中只有你”、“愛你等于愛自己”等廣告展示了其青春、活力、時尚的 品牌形象，目標消費群體也改變?yōu)槌扇恕＿@一舉措當時很多人都不看好，但出乎意料的是，娃哈哈不但沒有倒下，反而發(fā)展壯大。因為當時中國純凈水市場一直未出現(xiàn)全國性領袖品牌，這就給品牌延伸帶來很大成功機會。所以，娃哈哈在當時的背景下毅然走品牌延伸之路，推出娃哈哈純凈水應該說是務實的明智之舉。娃哈哈借助于純凈水的成功，確立了自己全國性強勢飲料品牌的地位，變臉后的娃哈哈更有了海闊天空之感。

3.娃哈哈品牌向童裝延伸，不同產(chǎn)業(yè)領域的延伸【備受爭議】

在2002年,娃哈哈決定進軍童裝業(yè),并且提出“高中檔的服裝、中低檔的價格,全力打造中國童裝第一品牌”的經(jīng)營思路,倡導“健康、舒適、漂亮”,努力為少年兒童帶去更多的歡樂。

對于娃哈哈向童裝的延伸,我認為娃哈哈原來是一個兒童品牌,后來延伸到純凈水和可樂,已經(jīng)向成人化過渡,雖然品牌定位變得稀釋和模糊,但畢竟還沒有偏離食品飲料業(yè),不管是生產(chǎn)線、研發(fā)力量、還是銷售網(wǎng)絡都可以共享?，F(xiàn)在將品牌向服裝延伸,無論是技術關聯(lián)性、品牌聯(lián)想度等相差甚遠,品牌延伸存在巨大的風險。

延伸過程中如果歪曲了本身品牌的內(nèi)涵和形象，將會演化成一種可能切合市場需求但缺乏與品牌關聯(lián)性的產(chǎn)品。娃哈哈品牌本身的內(nèi)涵和形象是“健康、營養(yǎng)、快樂”，而且這一形象比較突出。娃哈哈品牌下的AD鈣奶、營養(yǎng)快線等產(chǎn)品都很好地詮釋了這一概念，強化了這一形象，從而在消費者心中樹立了一個鮮明的品牌個性。然而像其延伸的童裝、綠豆沙、紅豆沙等產(chǎn)品與娃哈哈品牌關聯(lián)不大，在延伸的時候沒有考慮到關聯(lián)性或關聯(lián)性延伸過度，導致?lián)p毀了消費者心中的形象。基于此種情況消費者在品牌認知上有一定程度的困惑，對于娃哈哈品牌的印象比較模糊，在品牌認知上產(chǎn)生偏差。

因此，企業(yè)在進行產(chǎn)品延伸時一定要考慮到品牌的承受力，關聯(lián)性延伸要確保在不損害品牌形象的前提下，進行適度的品牌延伸，防止過度延伸，認真做好監(jiān)控工作，實施扎實、穩(wěn)妥的品牌延伸策略，保證品牌延伸適度。

綜上所述，娃哈哈在推廣新產(chǎn)品的過程中應加強產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控與管理，在保證其品牌核心價值不變的前提下給新產(chǎn)品冠以新的品名，防止品牌個性淡化；同時，科學創(chuàng)新地進行廣告宣傳，避免新產(chǎn)品給消費者帶來心理上的沖突，積極規(guī)避品牌延伸風險。

按照通常的標準，成功的品牌延伸應該是：主力品牌和延伸品牌相得益彰，主力品牌通過延伸得以壯大，延伸品牌通過和主力品牌的延續(xù)而得以快速成長。最糟糕的品牌延伸，是延伸品牌和原品牌的定位或價值有沖突，造成消費者的混淆而失敗。甚至是，延伸品牌不但失敗還傷害主品牌的定位，因為延伸品牌和主力品牌產(chǎn)生沖突，會導致消費者改變對母品牌的原有價值認知。

三、總結

誠然，品牌延伸可以節(jié)省新品牌植入市場發(fā)展的促銷費用并極大程度上縮短了新品牌被 消費者認知的過程。尤其是對那些擁有著穩(wěn)定消費者資源的品牌來說，這無疑是個不錯的營 銷策略。姑且基于此，這類品牌往往會不斷發(fā)力于市場建設而不斷追求品牌的延伸，并充分利用原創(chuàng)品牌的市場影響力，逐步開發(fā)出新品牌資源的市場價值。但是與此同時，我們還需要客觀意識到，雖然品牌延伸成功的機遇很大，但是品牌延伸存在的風險系數(shù)也不小。由上述案例以及對案例的分析中可以得出,并不是每個品牌的延伸都可以成功,品牌延伸成功與否取決于公司內(nèi)部狀況,品牌延伸是否與公司的能力相稱,市場定位的一致性,以及各品牌自身的屬性與特征品牌延伸對智者來說是一場盛宴，而對無知者來說則是噩夢的開始?？蛻羰瞧放蒲由斓牟脹Q者，他們永遠是以實際購買行為來決定品牌的成功與否，只有深入的了解品牌的本質(zhì)，了解客戶的內(nèi)心世界，堅持品牌延伸的關鍵性原則，才能做出正確的品牌延伸戰(zhàn)略決策！

第五篇：娃哈哈集團發(fā)展史

1987年，娃哈哈前身--杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部成立，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后帶領兩名退休老師，靠著14萬元借款，靠代銷人家的汽水、棒冰及文具紙張賺一分一厘錢起家，開始了創(chuàng)業(yè)歷程；第二年為別人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠，開發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食療“藥食同源”理論為指導思想、解決小孩子不愿吃飯問題的娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液，靠了確切的效果，靠了“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告，產(chǎn)品一炮打響，走紅全國。1990年，創(chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產(chǎn)值已突破億元大關，完成了初步原始積累，發(fā)生在小學校園里的經(jīng)濟奇跡開始引起社會和各級政府的廣泛關注

1991年在杭州市政府的支持下，僅有100多名員工但卻有著6000多萬元銀行存款的娃哈哈營養(yǎng)食品廠，毅然以8000萬元的代價有償兼并了有6萬多平方米廠房、2000多名員工，并已資不抵債的全國罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團公司。從此娃哈哈逐步開始步入規(guī)模經(jīng)營之路。

1994年，娃哈哈投身對口支援三峽庫區(qū)移民建設，兼并涪陵三家特困企業(yè)，組建了娃哈哈涪陵分公司，以成熟的產(chǎn)品、成熟的技術、成熟的市場，輔以雄厚的資金實力及娃哈哈固有的品牌優(yōu)勢，使涪陵公司一舉打開了局面，產(chǎn)值利稅連年快速增長，成為三峽庫區(qū)最大的對口支援企業(yè)之一，躋身重慶市工業(yè)企業(yè)50強。

1997年以來，在西進涪陵的成功基礎上，娃哈哈再接再厲，在三峽壩區(qū)湖北宜昌、國家級貧困區(qū)湖北紅安、四川廣元、吉林靖宇及沈陽、長沙、天津、河北高碑店、安徽巢湖等26省市建立了40余家控股子公司，均取得了較好的經(jīng)濟效益，外地分公司的產(chǎn)值占到整個集團公司的近一半，不僅成為帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的“火車頭”，同時也使娃哈哈實現(xiàn)了銷地產(chǎn)，發(fā)展成為中國最大、最強的飲料企業(yè)，取得了“雙贏”，達到了互惠互利的目的。

娃哈哈的對口支援、對口扶貧工作受到黨中央、國務院的肯定和贊賞，江澤民、李鵬、吳邦國、溫家寶、鄒家華等領導同志先后蒞臨視察。

1996年，公司以部分固定資產(chǎn)作投入與世界500強、位居世界食品飲料業(yè)第六位的法國達能集團等外方合資成立五家公司，并堅持合資不合品牌，由中方全權經(jīng)營管理，一次性引進外資4500萬美元，先后從德國、美國、意大利、日本、加拿大等國家引進大量具有九十年代世界先進水平的生產(chǎn)流水線，通過引進資金技術，發(fā)展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速發(fā)展的快車道。

1998年，娃哈哈經(jīng)過十多年的歷煉，感到自己羽翼已豐，已具備了與世界大品牌進行競爭的條件，經(jīng)過兩年多的精心研制，推出“中國人自己的可樂――娃哈哈非?？蓸贰?，在飲料界主動扛起了向國際大品牌挑戰(zhàn)的民族工業(yè)大旗。自98年5月投產(chǎn)以來，非?？蓸樊愜娡黄穑F(xiàn)年產(chǎn)銷量已超60萬噸，與可口可樂、百事可樂形成三足鼎立之勢，打破了非常可樂推出市場時一些人的“非?？蓸罚撬啦豢伞?，“非?？蓸?，非?？尚Α钡念A言，也打破了可口可樂不可戰(zhàn)勝的神話，鼓舞了廣大民族品牌參與國際競爭的勇氣和信心。

非?？蓸返拈_發(fā)、推廣成功進一步穩(wěn)固了娃哈哈的發(fā)展基石，提高了娃哈哈的知名度和美譽度，為娃哈哈的新世紀發(fā)展開辟了嶄新的領域。

2002年，娃哈哈繼續(xù)秉承為廣大中國少年兒童帶去健康和歡樂的企業(yè)宗旨，選擇了與孩子們生活、成長緊密相關的童裝業(yè)作為跨行業(yè)發(fā)展的起點。引進歐美的設計人才，以一流的設備，一流的設計，一流的面料，高起點進入童裝業(yè)，按國際“環(huán)保標準”組織生產(chǎn)，并采取零加盟費的方式吸引全國客商加盟，在全國首批開立了800家童裝專賣店，一舉成為中國最大的童裝品牌之一，初步顯示了娃哈哈跨行業(yè)經(jīng)營的信心和決心，為開創(chuàng)企業(yè)發(fā)展新支點，進一步向多元化企業(yè)進軍奠定了基礎。

進入新世紀后，娃哈哈已擁有了雄厚的產(chǎn)品自主研發(fā)能力和技術創(chuàng)新能力，在雄厚的資金保障下，通過引進國際最先進的生產(chǎn)設備技術，進行消化、吸收、再創(chuàng)新，使公司擁有強大的核心競爭能力。同時，通過自主開發(fā)營養(yǎng)快線等系列創(chuàng)新產(chǎn)品，廣開銷路，實現(xiàn)科學發(fā)展，行業(yè)龍頭地位日益穩(wěn)固。目前，娃哈哈正在不斷擴大投資規(guī)模，不斷自主創(chuàng)新，向著世界500強企業(yè)的目標闊步前進！