第一篇：廣告創(chuàng)意研究的國(guó)內(nèi)發(fā)展情況

廣告創(chuàng)意研究的國(guó)內(nèi)發(fā)展情況

摘要：廣告創(chuàng)意就是為了達(dá)到產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的，廣告人員應(yīng)客戶(hù)的要求在對(duì)市場(chǎng)上相類(lèi)似產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告的主題，把所掌握的資料跟廣告策略結(jié)合起來(lái)，塑造一個(gè)能夠體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容和廣告涵義的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。通過(guò)對(duì)影響廣告創(chuàng)意的影響，揭示了廣告創(chuàng)意中的研究任務(wù)。以地鐵站媒介載體在廣告中的創(chuàng)意要素案例分析，對(duì)于現(xiàn)代廣告創(chuàng)意研究具有一定的參考價(jià)值和實(shí)踐意義。

關(guān)鍵詞：廣告 創(chuàng)意 媒介

創(chuàng)意是人類(lèi)的高級(jí)思維活動(dòng)。廣告創(chuàng)意是為了塑造品牌形象、體現(xiàn)商品個(gè)性、促成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)而進(jìn)行的新穎獨(dú)特的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。一個(gè)成功的廣告設(shè)計(jì)首先是基于一個(gè)獨(dú)特的創(chuàng)意，創(chuàng)意先于設(shè)計(jì)而啟動(dòng)大腦的思維。從某種意義上說(shuō)，創(chuàng)意價(jià)值的高低就是廣告價(jià)值的高低亦是品牌效益的商業(yè)價(jià)值。廣告創(chuàng)意如同廣告人以大腦思維競(jìng)賽為項(xiàng)目的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，每一個(gè)創(chuàng)意遵循的都是“更高、更快、更強(qiáng)”的法則，每一個(gè)創(chuàng)意在比賽中只有取得“金牌”才會(huì)有意義。廣告創(chuàng)意的定義 “創(chuàng)意是一種思維，是一種意識(shí)到自身的束縛而不斷打破這些束縛，不斷增強(qiáng)思維的超越性，讓頭腦運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生全新的內(nèi)容的過(guò)程。創(chuàng)意的第一原則就是首創(chuàng)性。首創(chuàng)精神是創(chuàng)意最鮮明的特征。在英文中，創(chuàng)意為create，其大意是創(chuàng)造、產(chǎn)生。創(chuàng)意就是在一切都不存在的情況下突破了局限和常規(guī)，借助思維的翅膀創(chuàng)造新的思維和理念，達(dá)到一種內(nèi)在的震撼效果?！庇嗝麝?yáng)、陳先紅主編的《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》中就舉例：“英語(yǔ)‘Creative Strategy’一詞，常被翻譯為‘創(chuàng)意策略’。”魏超著寫(xiě)的《網(wǎng)絡(luò)廣告》一書(shū)中則有：“Creation是‘賦予形象’、‘創(chuàng)造生命’的意思，如上帝創(chuàng)世就是一種標(biāo)準(zhǔn)的Creation，藝術(shù)構(gòu)思也是一種標(biāo)準(zhǔn)的Creation?！?/p>

第一，過(guò)程、活動(dòng)說(shuō)。美國(guó)最權(quán)威的廣告專(zhuān)業(yè)雜志《廣告時(shí)代》在總結(jié)多方面意見(jiàn)的基礎(chǔ)上說(shuō)：“廣告創(chuàng)意是一種控制工作，廣告創(chuàng)意是為別人陪嫁，而非自己出嫁，優(yōu)秀的創(chuàng)意人深知此道，他們?cè)谑熳R(shí)商品、市場(chǎng)銷(xiāo)售計(jì)劃等多種信息的基礎(chǔ)上，發(fā)展并贏得廣告運(yùn)動(dòng)，這就是廣告創(chuàng)意的真正內(nèi)涵?！钡诙?，主意說(shuō)。廣告創(chuàng)意是指你發(fā)現(xiàn)了人們習(xí)以為常的事物中的新含意。廣告創(chuàng)意就是廣告活動(dòng)中有創(chuàng)造性的主意。第三，才能、思維方式說(shuō)。創(chuàng)意，突破常規(guī)，體現(xiàn)了一種思維方式，而且是一種超越性的思維方式。它超越了在處理周?chē)h(huán)境與自身問(wèn)題時(shí)所采取的通常方式。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一個(gè)從英國(guó)舶來(lái)的概念，然而，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以其“兩倍于其他經(jīng)濟(jì)部門(mén)的增長(zhǎng)速度”

使各地政府大力推動(dòng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，并已經(jīng)悄然在國(guó)內(nèi)一些重要城市形成一股自上而下的浪潮，“創(chuàng)意——已經(jīng)成為決定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵”，“創(chuàng)意將是本世紀(jì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)變革的主要推動(dòng)力”等相關(guān)理念已經(jīng)成為人們的共識(shí)。英國(guó)政府把創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定義為：源自個(gè)人創(chuàng)意技能和才華，通過(guò)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用，具有創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)潛力的行業(yè)。根據(jù)這個(gè)定義，廣告產(chǎn)業(yè)屬創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

2.廣告創(chuàng)意研究的國(guó)內(nèi)發(fā)展

廣告已成為我國(guó)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中一個(gè)普遍現(xiàn)象，當(dāng)你在上網(wǎng)、看電視、聽(tīng)廣播、讀報(bào)刊雜志甚至逛街的時(shí)候，廣告隨時(shí)、隨處可見(jiàn)。2007年我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位已達(dá)14萬(wàn)家，上百萬(wàn)廣告從業(yè)人員，廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)1714億元，這相比我國(guó)廣告業(yè)恢復(fù)發(fā)展時(shí)期的狀況——廣告經(jīng)營(yíng)單位廣告從業(yè)人員和廣告經(jīng)營(yíng)額的“量”都很少，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變。然而作為廣告行業(yè)的立身之本、核心價(jià)值的廣告創(chuàng)意的“質(zhì)”依然呈現(xiàn)出新興市場(chǎng)的不成熟性，對(duì)于

我國(guó)的廣告創(chuàng)意，很多人一致的觀點(diǎn)就是水平低，面對(duì)充斥媒介的平庸廣告，“不僅人們不再看廣告，而且廣告本身也迫使人們不想再看廣告了”法國(guó)《世界報(bào)》曾載文評(píng)論中國(guó)的廣告：“中國(guó)的大部分廣告都缺乏新意，沒(méi)有創(chuàng)造。僅僅枯燥地介紹產(chǎn)品，商業(yè)報(bào)道性過(guò)強(qiáng)，不吸引人，只夠得上法國(guó)5年代的廣告設(shè)計(jì)水平?！边@個(gè)評(píng)論雖然有些尖刻，卻指出了中國(guó)廣告創(chuàng)意的真實(shí)現(xiàn)狀。

3影響廣告創(chuàng)意發(fā)展的因素 3.1 外部環(huán)境因素

創(chuàng)意活動(dòng)是現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對(duì)有效的廣告信息傳達(dá)方式的創(chuàng)造性思考過(guò)程。廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物，是有效而具有創(chuàng)造性的廣告信息的傳達(dá)方式。影響我國(guó)廣告創(chuàng)意生成和運(yùn)用的外部因素包括：經(jīng)濟(jì)、政策因素、制度因素、文化氛圍。

3.2 內(nèi)部組成要素

影響我國(guó)廣告創(chuàng)意生成和運(yùn)用的內(nèi)部因素包括：自創(chuàng)理論指導(dǎo)，人才培養(yǎng)、使用偏頗，受眾變化。它們或在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)路徑演進(jìn)上，導(dǎo)致廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)混亂、低效率、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)；或在創(chuàng)意能力、創(chuàng)意動(dòng)力、創(chuàng)意表現(xiàn)上，影響著我國(guó)廣告創(chuàng)意水平的提高。我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)似乎在重走工業(yè)發(fā)展史上出現(xiàn)的環(huán)境、生態(tài)“先污染，后治理”的老路，其差強(qiáng)人意的創(chuàng)意表現(xiàn)使這個(gè)行業(yè)正日漸邊緣化，廣告面臨公眾信任的危機(jī)，不僅有道德危機(jī)，還有位置危機(jī)，更重要的是發(fā)展危機(jī)。因此，直面我國(guó)廣告創(chuàng)意問(wèn)題刻不容緩。廣告創(chuàng)意的研究任務(wù) 4.1 創(chuàng)意要素分析

研究廣告?zhèn)髅皆O(shè)計(jì)中，各個(gè)構(gòu)成環(huán)節(jié)、要素的創(chuàng)意。如實(shí)施程序創(chuàng)意、媒體創(chuàng)意、活動(dòng)形式創(chuàng)意、文案創(chuàng)意、字體創(chuàng)意、圖形創(chuàng)意、畫(huà)面分割創(chuàng)意、配音創(chuàng)意、燈光創(chuàng)意、色彩創(chuàng)意、效果控制創(chuàng)意等。

4.2 創(chuàng)意理論研究

廣告創(chuàng)意理論、創(chuàng)意方法的研究。廣告的創(chuàng)意既有隨機(jī)性又有規(guī)律性。一個(gè)廣告設(shè)計(jì)者如果不掌握廣告創(chuàng)意的基本理論和規(guī)律，也難以發(fā)揮自身的潛力。廣告創(chuàng)意方法就有“頭腦風(fēng)暴法”（美國(guó)著名廣告創(chuàng)意大師奧斯本發(fā)明）、“檢核表法”、“相似聯(lián)想法”等。研究電腦技術(shù)與創(chuàng)意思維的有機(jī)結(jié)合方法。

4.3 創(chuàng)意成果轉(zhuǎn)化

直接面向市場(chǎng)和客戶(hù)實(shí)體，將創(chuàng)意成果轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，用市場(chǎng)手段檢驗(yàn)和促進(jìn)各項(xiàng)創(chuàng)意成果，彼此相互促進(jìn)，使創(chuàng)意研究中心和市場(chǎng)緊密結(jié)合，追蹤市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)和需求，及時(shí)調(diào)整研究方向，發(fā)掘新的研究任務(wù)，不斷地給創(chuàng)意研究活動(dòng)注入新的活力。這樣，廣告創(chuàng)意研究中心和市場(chǎng)的關(guān)系就類(lèi)似“前店后廠”的模式。

4.4 創(chuàng)意案例啟迪

搜集、歸納成功的、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意案例，進(jìn)行分類(lèi)、存檔和研究；建立廣告創(chuàng)意案例資料庫(kù)，以備教學(xué)和研究使用。同時(shí)，這些成功創(chuàng)意案例也能夠給我們以新的啟迪，觸發(fā)我們新的創(chuàng)意靈感。

捷登設(shè)計(jì)是圈內(nèi)從不做廣告的廣告公司，是時(shí)尚消費(fèi)品、化妝品品牌成功包裝設(shè)計(jì)案例最多的品牌設(shè)計(jì)公司，他們以“品牌整體精裝工程師和品牌整體精裝管家”為使命，集合相關(guān)領(lǐng)域極客，專(zhuān)注于品牌創(chuàng)建、品牌改造提升和行銷(xiāo)傳播。捷登核心理念：（取勢(shì)）取大勢(shì)所趨，普遍認(rèn)同的方向。（明道）從需求出發(fā)，依需求而定制。（優(yōu)術(shù)）整合優(yōu)化，差異化詮釋?；窘忉?zhuān)撼霭l(fā)點(diǎn)要有遠(yuǎn)見(jiàn)，策略從需求出發(fā)，整合戰(zhàn)術(shù)，注重實(shí)效。具體詳解：市場(chǎng)和消費(fèi)者首先感知的是術(shù)，然后才是道和勢(shì)，道為術(shù)之魂，術(shù)為道之體，道不明，術(shù)再優(yōu)也難免功虧一簣，但成功品牌的創(chuàng)建和包裝就是從勢(shì)、道、術(shù)去推理的。案例分析——地鐵站的媒介載體

地鐵擁有豐富的媒體形式，墻貼，站廳，燈箱，車(chē)體。對(duì)創(chuàng)意也相當(dāng)包容從傳統(tǒng)燈箱的特殊處理，到各種形式的站廳整體包裝，乃至別處心裁的實(shí)物擺放幾乎可以說(shuō)，只要想象得到，就能執(zhí)行出來(lái)。再這個(gè)色彩豐富的地下世界里，眾多品牌與眾多創(chuàng)意高手的通力合作，讓廣大消費(fèi)者體會(huì)到商業(yè)信息的新奇和趣味，這讓他們更愿意接受。

智聯(lián)招聘的廣告在北京地鐵里也用了區(qū)域覆蓋的方法，在天津地鐵其中的一個(gè)站里甚至用了廣告包站的投放方法，大密度集中化的投放廣告。廣告以黃健翔為品牌代言，對(duì)他的形象進(jìn)行了一些藝術(shù)處理。畫(huà)面設(shè)計(jì)成紅色和綠色兩種風(fēng)格，間隔投放，這兩種強(qiáng)烈的對(duì)比顏色放在一起形成了很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。通道、立柱、站廳墻體及站臺(tái)兩側(cè)墻體的燈箱廣告都被智聯(lián)招聘的廣告占據(jù)著，形成了一個(gè)紅綠色的世界，讓人的視線(xiàn)無(wú)處躲藏，最大限度的占據(jù)了人們的視野。這么大手筆的做法也許只能在地鐵這個(gè)媒介里才能實(shí)現(xiàn)吧。立頓茶能在中國(guó)這個(gè)飲茶大國(guó)站穩(wěn)腳跟不僅僅是依靠著它高品質(zhì)的產(chǎn)品，還有很大一部分的原因是立頓茶的很有創(chuàng)意的廣告。立頓纖揚(yáng)減肥茶在上海地鐵站里所投放的廣告，充分利用了地鐵媒體的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，做出了非常有創(chuàng)意的廣告。中站臺(tái)立柱因系上了纖揚(yáng)減肥茶而變得與眾不同，它那纖纖細(xì)腰與周?chē)闹敝钡牧⒅啾绕饋?lái)，更有了一些曲線(xiàn)美，也以此暗示了服用立頓纖揚(yáng)減肥茶后你也可以達(dá)到這種減肥效果，讓你的身材更美麗。愛(ài)美之人必定踴躍欲試。地鐵站通道內(nèi)的兩個(gè)廣告牌之間用立頓茶包綁著，收緊了廣告畫(huà)面，正好把廣告畫(huà)面中人物的腰部勒細(xì)了，也以此暗示了立頓纖揚(yáng)減肥茶的這種很好的減肥效果?？梢葬槍?duì)地鐵廣告固定性的特點(diǎn)，把廣告做成連續(xù)的小故事，每次只發(fā)布故事中的一段情節(jié)，然后在短時(shí)間內(nèi)定期更換。每天都要乘坐地鐵的人很容易被這樣的小故事吸引，他們會(huì)主動(dòng)的去關(guān)注這個(gè)廣告，期待他的下一期的發(fā)布讓顧客從被動(dòng)到主動(dòng)去接受這個(gè)廣告，即提高了廣告的新鮮感，又加深了人們對(duì)他的印象，使廣告深入人心。地鐵媒體作為與廣大消費(fèi)者最經(jīng)常接觸的商業(yè)平臺(tái)，其作用不可替代。也正因此，才要對(duì)其創(chuàng)意提出更高的要求，不僅為了客戶(hù)，更為了消費(fèi)者?？偨Y(jié) 綜上所述，廣告創(chuàng)意在廣告活動(dòng)中具有極其重要的地位。如果從創(chuàng)意操作的角度加以理解，必須做到以下幾點(diǎn)：

第一，廣告創(chuàng)意是對(duì)具有針對(duì)性的廣告信息的一種整合處理。創(chuàng)意的目的是為了有利于廣告信息的傳達(dá)，是通過(guò)創(chuàng)造性方式使信息本體得以強(qiáng)化，更加易于目標(biāo)消費(fèi)者接受。

第二，廣告創(chuàng)意必須在策略指導(dǎo)下進(jìn)行。一個(gè)好的創(chuàng)意中，我們往往可以看到凝結(jié)其中的廣告策略，諸如定位方式、利益承諾等等。

第三，廣告創(chuàng)意在對(duì)廣告信息的整合與包裝時(shí)，必須要有明確的溝通意識(shí)。也就是說(shuō)它所傳達(dá)出的信息必須直接單純，能夠方便地為對(duì)象所接受。

第四，創(chuàng)意是一種技巧。它需要有才氣有靈感，但更需要的是知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的積累。對(duì)市場(chǎng)的洞察，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的了解，加上對(duì)既定策略的了然于心，經(jīng)過(guò)深思熟慮和不斷激發(fā)，最終創(chuàng)意的出現(xiàn)可能突如其來(lái)。但如果因此而否定了創(chuàng)意的理性成分和技巧因素，那無(wú)疑是一種誤解。

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第二篇：論廣告創(chuàng)意研究

論廣告創(chuàng)意研究

廣告重在“別出心裁”，這也意味著廣告創(chuàng)意十分重要。廣告創(chuàng)意有俠義與廣義之分，狹義的廣告創(chuàng)意是指廣告作品的創(chuàng)造性思維，即如何把廣告的主題用藝術(shù)化的形式表現(xiàn)出來(lái)。廣告作為一門(mén)特定的的藝術(shù)，與其他藝術(shù)形式一樣，都要通過(guò)形象表現(xiàn)的手法來(lái)反映商品和勞務(wù)的特征，體現(xiàn)廣告的主題，并以此來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的情感和購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，狹義的廣告創(chuàng)意就是將廣告主題藝術(shù)化的思維過(guò)程。光義的廣告創(chuàng)意則是指整個(gè)廣告創(chuàng)作活動(dòng)中所有創(chuàng)造性的思維。凡是廣告中涉及的所有創(chuàng)造性問(wèn)題統(tǒng)稱(chēng)為創(chuàng)意。如廣告戰(zhàn)略創(chuàng)意、形象創(chuàng)意、戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意、媒體創(chuàng)意等。

如何使商品從商品海洋里漂浮上來(lái)，廣告本身得首先從廣告的海洋里漂浮出來(lái)。萬(wàn)眾矚目，而后銘記在心，念念不忘，便成了廣告創(chuàng)意追求的目標(biāo)。事實(shí)上，在我們今天的經(jīng)濟(jì)生活中，有很多廣告創(chuàng)意使人耳目一新，只是在“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”的同時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。廣告主和商家養(yǎng)了一群花公雞，只投入不產(chǎn)出；裁了朵塑料花，只開(kāi)花不結(jié)果；之所以事與愿違，原因有二：

1． 藝術(shù)有余，實(shí)用不足。

廣告有很強(qiáng)的商業(yè)性。它所營(yíng)造的藝術(shù)氛圍，都是為了刺激人們的消費(fèi)心理，假如為了藝術(shù)而藝術(shù)，或者讓人們?cè)谒囆g(shù)之中流連忘返，樂(lè)不思蜀，進(jìn)而舍本逐末，那么，廣告創(chuàng)意再好，也是白搭，至少得不償失。“美的”空調(diào)曾用100萬(wàn)購(gòu)得鞏俐小姐的“燦然一笑”，此舉在全國(guó)弄得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但結(jié)果如何，廠家心中自知。為什么鞏俐小姐的“燦然一笑”，不能把成千上萬(wàn)的人導(dǎo)入“消費(fèi)一族”，而是讓人站在廣告前，評(píng)價(jià)廣告的得與失，原因在于：廣告創(chuàng)意與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)之間的“度”沒(méi)有把握好，也就是說(shuō)鞏俐小姐毫無(wú)來(lái)由的“笑”，使人丈二和尚摸不著頭腦。還有一家知名酒廠所做的一則廣告，本來(lái)這個(gè)棋圣已是病魔纏身，飲酒不得，可廠家不惜一切代價(jià)請(qǐng)他來(lái)做廣告，廣告本身做得平平淡淡，毫無(wú)沖擊力。此廣告的敗筆在于：它還可能誘發(fā)逆反心理。這也表明，啟用名星做廣告，并不是萬(wàn)能的。

在這方面，一些精明的廣告主和廠家也探索了很多成功的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)一個(gè)做強(qiáng)力膠廣告的把一枚金幣貼在墻上，鼓動(dòng)人們?nèi)トr(shí)，此舉的成功還是為了“強(qiáng)力膠”。眾人灰心喪氣無(wú)可奈何之際，也便是強(qiáng)力膠廣告成功之時(shí)。當(dāng)人們都用靚女去做廣告模特時(shí)，一個(gè)老太太給洗衣機(jī)做廣告，卻做得讓人疑慮頓消。我們不能說(shuō)這不是藝術(shù)，應(yīng)該說(shuō)所有成功的廣告都是藝術(shù)的促銷(xiāo)。

縱觀今天的電視廣告，蓋天力的“白加黑”廣告文法，不能說(shuō)不是一個(gè)典范之作。

我們知道世界級(jí)導(dǎo)演大師斯皮爾伯格拍攝的《辛德勒名單》大獲成功，這也有黑白片的一份功勞。在黑白大照往往比彩照更受歡迎的今天，“白加黑”廣告用黑白片拍成，顯得既順應(yīng)了時(shí)代的趨勢(shì)，又匠心獨(dú)運(yùn)?？梢韵胂?，這種視覺(jué)沖擊不亞于一場(chǎng)革命，在以后的日子里，肯定會(huì)遇到很多“模仿者”。但最為致命的是“多了便死”。因此，若想在廣告創(chuàng)意上立于不敗之地，還得記住這樣一句話(huà)：“人無(wú)我有，人有我新，人新我變”。當(dāng)然，這一切的轉(zhuǎn)變與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)還不能脫節(jié)，若為了一味地求新，廣告創(chuàng)意如走馬燈一樣變個(gè)不停，又缺乏系統(tǒng)，那么，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)也很難實(shí)現(xiàn)。其實(shí)，我們?cè)跒椤鞍准雍凇钡摹膀?qū)除感冒，黑白分明”擊節(jié)贊嘆時(shí)，實(shí)用的力量占了上風(fēng)。

在我們的廣告中，詩(shī)意的提煉和成語(yǔ)的運(yùn)用，似乎成了時(shí)尚?！翱炔蝗菥彛?qǐng)用桂龍”（止咳藥廣告語(yǔ)）“面對(duì)面的關(guān)懷，面對(duì)面的愛(ài)”（方便面廣告語(yǔ)），應(yīng)該說(shuō)用得恰到好處。而在酒類(lèi)廣告上用“天嘗地酒”，在痔瘡藥類(lèi)廣告上用“有?痔?之士，好福氣！”等，就顯得有些山窮水盡了。

廣告中，我們需要藝術(shù)的渲染，同時(shí)也需要實(shí)用的提醒，唯有如此，藝術(shù)才不會(huì)虛無(wú)飄渺?！白砦讨獠辉诰啤?，可見(jiàn)，廣告創(chuàng)意不僅是創(chuàng)意的妙不可言，而且在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的“步步為營(yíng)”。

2． 關(guān)心廠家，忽視消費(fèi)者。

應(yīng)該說(shuō)，這里面有我們廣告體制不健全等問(wèn)題。對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，它不但研究廠家，它還要研究消費(fèi)者，研究市場(chǎng)。也就是說(shuō)廣告公司的獨(dú)立性主要建立在它的權(quán)威之上。廠家把資金交給廣告公司的時(shí)候，并不是想得到一些虛假或錯(cuò)誤的信息，也不是為了做“大而無(wú)當(dāng)”的廣告，更不是為了默默無(wú)聞的奉獻(xiàn)。如今，南方的幾家知名廣告公司的生意興隆和大批廣告公司的生意清淡，恰好表明，忽視消費(fèi)者必將受到懲罰。

目前，我國(guó)廣告公司較為混亂，大致說(shuō)來(lái)，有三部分組成：一部分是媒體自身的廣告公司、一部分是廠家設(shè)立的廣告公司，還有一部分是獨(dú)立的廣告公司。這些廣告公司各據(jù)優(yōu)勢(shì)，各自為政，媒體自身的廣告公司本著“近水樓臺(tái)先得月”顯得為所欲為；廠家設(shè)立的廣告公司本著“肥水不能外流”顯得財(cái)大氣粗。這兩種廣告公司或與媒體或與廠家有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，在廣告制作和發(fā)布上，都存在局限。而《廣告法》的實(shí)施，為專(zhuān)業(yè)廣告公司爭(zhēng)得了一席之地。在廣告代理制的社會(huì)，專(zhuān)業(yè)廣告公司更有發(fā)展前途，他們發(fā)揮自己對(duì)市場(chǎng)了解的優(yōu)勢(shì)把商品更準(zhǔn)確地推向市場(chǎng)。但是，由于“拉廣告”的存在，專(zhuān)業(yè)廣告公司也很難騰出全部精力從容而科學(xué)地研究市場(chǎng)，那種盲目與媚俗，使廠家災(zāi)難重重。

廣告創(chuàng)意是一門(mén)綜合的智慧，不但要研究消費(fèi)市場(chǎng)，還要研究媒體。就拿媒體來(lái)

說(shuō)，不同的媒體有不同的消費(fèi)者。做豬飼料廣告的，如果在城市樹(shù)巨型廣告牌，還不如用很少的錢(qián)在農(nóng)民院墻上刷上幾筆更有效果。即便電視廣告，也并不是廣告“黃金時(shí)間”都是所有商品的“黃金時(shí)間”，據(jù)調(diào)查，日用消費(fèi)類(lèi)的廣告應(yīng)選擇在八點(diǎn)鐘左右去發(fā)布，因?yàn)榧彝ブ鲖D此時(shí)才從廚房里走出來(lái)，坐在電視機(jī)前。事實(shí)上，如今在各種媒體的廣告，很多廣告創(chuàng)意是不負(fù)責(zé)任的。

有一些廣告公司只管廣告創(chuàng)意，其他概不負(fù)責(zé)，因此，只要廠家滿(mǎn)意，那么萬(wàn)事大吉。他們的廣告，不是把鏡頭對(duì)著廠長(zhǎng)、經(jīng)理，就是讓商品占領(lǐng)人們的視覺(jué)空間。廣告中，我們見(jiàn)到最多的就是“××廠長(zhǎng)（經(jīng)理）代表全體員工向全國(guó)人民問(wèn)好！”以及那些連喊三遍甚至數(shù)遍的廣告。不知消費(fèi)者對(duì)這些的廣告有什么看法，只記得民間有句話(huà)，叫做“話(huà)說(shuō)三遍如爛草”。這些廣告常常引起消費(fèi)者的逆反心理。

一些廣告公司不但不研究消費(fèi)者，還隨心所欲；居然為廠家設(shè)計(jì)一些缺乏科學(xué)的經(jīng)營(yíng)策略。有一家酒廠，酒的品名飄忽不定，見(jiàn)風(fēng)使舵，遇到節(jié)目就更名，遇張三叫張三，遇李四叫李四。毛澤東誕辰100 周年，這叫“太陽(yáng)紅酒”；香港回歸祖國(guó)，它叫“盼港歸酒”，不知明天它又叫什么。這種打一槍換一地方的做法，眼花繚亂，常常置廠家于死地。應(yīng)該說(shuō)，廠家創(chuàng)立一個(gè)牌子并非易事，這樣輕而易舉地更名，不僅暴露了廠家的短期行為，同時(shí)，廠家的可信度也喪失殆盡。如今廠家導(dǎo)入CI，也表明，那些“朝三暮四”的做法已走入誤區(qū)。

廣告產(chǎn)生至今，已經(jīng)深深的影響了人們的生活,并能夠影響人們對(duì)某些問(wèn)題的思考與對(duì)某些事物的揀擇。而創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告是創(chuàng)意的展現(xiàn)。因此,廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告設(shè)計(jì)師能力的挑戰(zhàn)，它要求廣告設(shè)計(jì)師要思考，但這種思考不能只依靠于靈感，還要遵循一定的原則進(jìn)行創(chuàng)意。廣告設(shè)計(jì)師必須找到一條與消費(fèi)者溝通的渠道。廣告在經(jīng)受社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化以及思想的發(fā)展影響過(guò)程中逐漸成熟，現(xiàn)今的廣告創(chuàng)意更加注重對(duì)人們精神層面的需求。廣告創(chuàng)意必須能打動(dòng)人的心靈,遵循人性化創(chuàng)作的原則,必須滿(mǎn)足現(xiàn)代人追求輕松,希望獲得愉悅的心理要求。必須滿(mǎn)足人們深層次的精神文化需要。廣告創(chuàng)意的人性化發(fā)展是以設(shè)計(jì)的理性化為前提條件的，是“人性”與“物化”的統(tǒng)一，是社會(huì)高科技發(fā)展的平衡劑,反映了“為人而設(shè)計(jì)”的本質(zhì)特征，是人類(lèi)追求理想化藝術(shù)生活方式的設(shè)計(jì)境界。廣告創(chuàng)意必須遵循一定的原則進(jìn)行發(fā)展，即廣告創(chuàng)意的發(fā)展過(guò)程中必須遵循獨(dú)創(chuàng)性、實(shí)效性、金字塔以及真實(shí)性的發(fā)展原則。只有如此，才能夠創(chuàng)作出“人性化”廣告。當(dāng)今的廣告創(chuàng)意屬于多元化發(fā)展時(shí)期,在創(chuàng)意風(fēng)格的探索上精彩紛呈，而其中 “人性化”設(shè)計(jì)成為引人注目的亮點(diǎn),并逐漸形成一種不可逆轉(zhuǎn)的潮流,而且人們追求的“人性化”是實(shí)實(shí)在在的,真正體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意中的。只有那些具體的，最大限度地適應(yīng)生活，滿(mǎn)足人們的生理需求、心理需求、審美需求。最大限度地為人們的生活提供便利條件,貼近人們的心理，符合人們需求特點(diǎn)的才是真正的“人性化”的廣告創(chuàng)意。

第三篇：國(guó)內(nèi)口譯研究的發(fā)展及研究走向

國(guó)內(nèi)口譯研究的發(fā)展及研究走向

國(guó)內(nèi)口譯研究的發(fā)展及研究走向

【作者簡(jiǎn)介】穆雷，翻譯學(xué)博士、廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)高級(jí)翻譯學(xué)院教授、翻譯學(xué)研究中心研究員，mulei2002@yahoo.com.cn；

王斌華，翻譯學(xué)博士生、廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)高級(jí)翻譯學(xué)院副教授，wangbinhua@hotmail.com。

【內(nèi)容提要】 與近年國(guó)內(nèi)口譯實(shí)踐和教學(xué)蓬勃興起的現(xiàn)狀形成對(duì)比的是，作為一門(mén)新興子學(xué)科的口譯研究尚缺乏堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和系統(tǒng)的研究方法，因此有必要對(duì)其發(fā)展歷史和研究路向加以厘清。本文以過(guò)去30年的期刊口譯論文、著作以及歷后全國(guó)口譯大會(huì)上的提交論文等為數(shù)據(jù)，考察國(guó)內(nèi)口譯研究的發(fā)展概況，分析國(guó)內(nèi)口譯研究的研究數(shù)量、研究主題和研究方法。以此呈現(xiàn)口譯研究在國(guó)內(nèi)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，探討存在的問(wèn)題、研究的走向和提升的路徑?！娟P(guān) 鍵 詞】國(guó)內(nèi)口譯研究/考察/發(fā)展/研究走向 導(dǎo)言

隨著近年翻譯專(zhuān)業(yè)本科、翻譯學(xué)碩士博士和翻譯碩士專(zhuān)業(yè)學(xué)位在中國(guó)內(nèi)地的正式設(shè)立，翻譯學(xué)已凸顯其學(xué)科地位。作為翻譯學(xué)科一個(gè)重要組成部分，口譯教學(xué)和口譯實(shí)踐在中國(guó)內(nèi)地蓬勃興起，口譯研究亦呈旺盛的趨勢(shì)。繼2000年口譯在新修訂的英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)本科教學(xué)大綱中成為必修課以后，近年來(lái)不少院校相繼開(kāi)辦翻譯學(xué)院或翻譯系，在本科和碩士研究生層面開(kāi)設(shè)翻譯專(zhuān)業(yè)，其他有條件的院校也相繼開(kāi)設(shè)口譯課程。教育部批準(zhǔn)的第一批15個(gè)翻譯碩士專(zhuān)業(yè)學(xué)位(NTI)試點(diǎn)培養(yǎng)單位中有9所院校開(kāi)設(shè)口譯方向；19所設(shè)置翻譯本科專(zhuān)業(yè)的學(xué)校也都在其課程設(shè)置中突出了口譯課的分量。

在此背景下，有必要梳理國(guó)內(nèi)口譯研究的發(fā)展脈絡(luò)，以便為口譯教學(xué)和實(shí)踐提供科學(xué)理?yè)?jù)。本文以近30年發(fā)表的口譯期刊論文、著作和歷屆全國(guó)口譯大會(huì)的提交論文等為主要研究數(shù)據(jù)，從研究數(shù)量、研究主題、研究方法等方面分析中國(guó)內(nèi)地口譯研究的發(fā)展概況，探討存在的問(wèn)題、研究的走向和提升的路徑。一．國(guó)內(nèi)緊缺人才的五大口譯方向

會(huì)議口譯。會(huì)議口譯在各種口譯中處于高端，包含交替?zhèn)髯g和同聲傳譯兩種口譯技能。同聲傳譯指主講人在不間斷地發(fā)言的同時(shí)，口譯人員在譯員箱內(nèi)將所聽(tīng)到的發(fā)言譯成目標(biāo)語(yǔ)言；交替?zhèn)髯g指主講人進(jìn)行一段長(zhǎng)約5～7分鐘的發(fā)言，然后由口譯員將發(fā)言?xún)?nèi)容譯成目標(biāo)語(yǔ)言。雖然叫做“會(huì)議口譯”，但除了應(yīng)用于國(guó)際會(huì)議之外，也廣泛應(yīng)用于外交外事、會(huì)晤談判、商務(wù)活動(dòng)、新聞傳媒、培訓(xùn)授課、電視廣播、國(guó)際仲裁等領(lǐng)域。如今，每年在上海舉行的國(guó)際會(huì)議超過(guò)200場(chǎng)，對(duì)外交流應(yīng)接不暇，在會(huì)議旺季，會(huì)議口譯供不應(yīng)求，小語(yǔ)種的會(huì)議口譯人才更是鳳毛麟角。

法庭口譯。國(guó)際訴訟、仲裁事務(wù)日益增多，對(duì)法庭口譯人才的需求也日益凸顯。法庭口譯譯員的工作環(huán)境比較特殊，對(duì)法律知識(shí)也有較高要求。目前國(guó)內(nèi)這一領(lǐng)域的高級(jí)口譯人才幾乎是空白。

商務(wù)口譯。指翻譯人員將商務(wù)談判和會(huì)議中的2～3分鐘發(fā)言譯成目標(biāo)語(yǔ)言，它對(duì)技能的要求相對(duì)來(lái)說(shuō)低于會(huì)議口譯。

聯(lián)絡(luò)陪同口譯。企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)都有大量的外事接待事務(wù)，聯(lián)絡(luò)陪同口譯的任務(wù)就是在接待、旅游等事務(wù)中擔(dān)任口譯工作。

文書(shū)翻譯。與口譯相比，這類(lèi)筆譯人才的需求量更大。企業(yè)、出版社、翻譯公司等機(jī)構(gòu)都需要具備專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的文本翻譯人才，這一領(lǐng)域的人才缺口更大。

二．小語(yǔ)種（就業(yè)前景）

小語(yǔ)種也叫非通用語(yǔ)，在不同時(shí)期包含不同的品種。在20世紀(jì)80年代，英語(yǔ)以外的語(yǔ)種都叫小語(yǔ)種；20世紀(jì)90年代以后，日語(yǔ)漸漸被人們從小語(yǔ)種隊(duì)伍里“清理”出去。小語(yǔ)種專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生憑借著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在就業(yè)市場(chǎng)上大顯身手。各院校的畢業(yè)生就業(yè)率持續(xù)走高，有的語(yǔ)種一次性就業(yè)率甚至達(dá)到了100%，而且都是令人心動(dòng)眼熱的單位。如外交、宣傳、旅游、對(duì)外貿(mào)易、國(guó)際廣播、電視等國(guó)家各部委涉外機(jī)構(gòu)的企事業(yè)單位，以及教育、科研、外企等部門(mén)。

由于需要何種小語(yǔ)種取決于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，也取決于當(dāng)?shù)氐奈幕諊?，特別是取決于當(dāng)?shù)匾Y的對(duì)象國(guó)，因此，各小語(yǔ)種的需求量伴隨著各地合作對(duì)象國(guó)的不同而有所區(qū)別。一般來(lái)說(shuō)，西北地區(qū)需求阿拉伯語(yǔ)多；西南地區(qū)需求越南語(yǔ)、泰國(guó)語(yǔ)多；東北地區(qū)需求俄語(yǔ)、韓語(yǔ)多；上海需求法語(yǔ)、德語(yǔ)多；而北京由于有新華社、外交部、國(guó)家安全局、國(guó)際廣播電臺(tái)、商務(wù)部等政府機(jī)構(gòu)，需要的語(yǔ)種很全，基本上吸納各個(gè)語(yǔ)種。近兩年，專(zhuān)職翻譯主要做英語(yǔ)翻譯，而法、日、德、俄、韓等小語(yǔ)種以及意大利語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)等稀有語(yǔ)種的翻譯，多由兼職翻譯擔(dān)當(dāng)，其翻譯的價(jià)格可以達(dá)到英語(yǔ)翻譯的1至2倍以上。小語(yǔ)種和稀有語(yǔ)種平時(shí)的需求量雖較小，但在對(duì)外貿(mào)易和外事活動(dòng)中，常因“物以稀為貴”而大受歡迎。兼職翻譯的工作時(shí)間相對(duì)來(lái)說(shuō)比較自由，但忙時(shí)熬幾個(gè)通宵也是家常便飯。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)上海目前各類(lèi)星級(jí)賓館酒店有457家，其中5星級(jí)賓館20家，四星級(jí)27家，三星級(jí)118家。至于民營(yíng)私企酒店餐廳更是星羅棋布。上海的酒店賓館管理人才、外語(yǔ)外翻譯人才、涉外導(dǎo)游人才等都十分緊缺。未來(lái)5年上海旅游人才缺口達(dá)10萬(wàn)人，雖然本市各大院校和培訓(xùn)單位單每年都培養(yǎng)近1萬(wàn)名旅游人才，但面對(duì)申城年均近3萬(wàn)旅游人才的需求量，顯然難以填補(bǔ)缺口。

據(jù)北京市旅游局透露，2005年7月份北京市接待海外旅游者30.8萬(wàn)人，平均每天接待上萬(wàn)人。其中歐洲游客數(shù)量突飛猛進(jìn)，增長(zhǎng)幅度最大的是西班牙游客，比6月份增加了一倍多。另外，意大利游客、俄羅斯游客數(shù)量增長(zhǎng)也非常快。由于近年來(lái)海外游客人數(shù)驟增，意大利語(yǔ)以及俄語(yǔ)等“小語(yǔ)種”導(dǎo)游告缺。

來(lái)自世界165個(gè)國(guó)家和地區(qū)的一萬(wàn)多名特奧運(yùn)動(dòng)員，20000名運(yùn)動(dòng)員家屬、貴賓和媒體參加了2007年世界夏季特殊奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)。在接待過(guò)程中，尤其是在社區(qū)接待中，“小語(yǔ)種”翻譯志愿者十分難找，據(jù)說(shuō)，匈牙利語(yǔ)的翻譯全市才找到一名。

法語(yǔ)：上海及周邊地區(qū)吸引了1000多家法國(guó)企業(yè)，主要集中在咨詢(xún)業(yè)、汽車(chē)制造業(yè)、機(jī)械裝備行業(yè)、零售業(yè)、培訓(xùn)業(yè)等領(lǐng)域。據(jù)調(diào)查,平均每千個(gè)上海人中只有一人會(huì)講法語(yǔ)。凱育法語(yǔ)的專(zhuān)家表示，會(huì)法語(yǔ)的人在法企會(huì)得到更多晉升機(jī)會(huì)。

二、歷屆全國(guó)口譯大會(huì)的回顧與分析 1.歷屆口譯大會(huì)的概況

國(guó)內(nèi)口譯研究發(fā)展的一個(gè)重要標(biāo)志是歷屆全國(guó)口譯大會(huì)的舉辦。上世紀(jì)90年代中期，在國(guó)內(nèi)口譯研究和口譯教學(xué)進(jìn)入初步發(fā)展階段之后，為推動(dòng)口譯研究和口譯教學(xué)深入發(fā)展，1996年由廈門(mén)大學(xué)和廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)共同發(fā)起的首屆“全國(guó)口譯理論與教學(xué)研討會(huì)”在廈門(mén)大學(xué)召開(kāi)。此后，全國(guó)口譯大會(huì)每?jī)赡昱e辦一屆。到2008年，全國(guó)口譯大會(huì)已舉辦了7屆，走過(guò)了12年的歷程。會(huì)議規(guī)模不斷擴(kuò)大，研討內(nèi)容更趨專(zhuān)業(yè)，從口譯教學(xué)領(lǐng)域擴(kuò)展到了各類(lèi)口譯實(shí)踐領(lǐng)域、從中國(guó)內(nèi)地?cái)U(kuò)展到了港澳臺(tái)地區(qū)與國(guó)際范圍。全國(guó)口譯大會(huì)已成為中國(guó)口譯界規(guī)模最大、影響最廣的學(xué)術(shù)活動(dòng)。歷屆全國(guó)口譯大會(huì)提交論文數(shù)量

2.歷屆口譯大會(huì)呈現(xiàn)的口譯研究發(fā)展脈絡(luò) 1)初級(jí)研究階段：2000年以前

1996年召開(kāi)的首屆全國(guó)口譯理論與教學(xué)研討會(huì)主要討論我國(guó)口譯教學(xué)的現(xiàn)狀和問(wèn)題、以及口譯教學(xué)改革的設(shè)想。討論的課題多停留在介紹階段，不少論文只提出了一些現(xiàn)象和問(wèn)題而未從理論高度展開(kāi)深入討論。1998年在第二屆研討會(huì)上，超過(guò)半數(shù)的論文討論口譯教學(xué)，另一半研究口譯理論和教學(xué)理念，口譯教學(xué)的探討開(kāi)始注意和口譯理論的結(jié)合（穆雷，1999b）。在這一階段，口譯研究尚缺乏宏觀框架，微觀研究也處于初始階段，缺乏實(shí)質(zhì)性的研究?jī)?nèi)容。但這兩次研討會(huì)意義重大，它標(biāo)志著國(guó)內(nèi)口譯研究進(jìn)入了有意識(shí)的發(fā)展階段。2)理論研究的深入階段：2000-2003年

在2000年第三屆全國(guó)口譯理論與教學(xué)研討會(huì)上，約有三分之一的論文開(kāi)始嘗試擺脫傳統(tǒng)研究視角，注意借鑒其他學(xué)科的研究成果（劉和平，2001:18）。在這一階段，部分研究者開(kāi)始不滿(mǎn)足于提出一些口譯及其教學(xué)的原則和方法，而是開(kāi)始嘗試探究口譯的內(nèi)在規(guī)律和原則、方法背后的理論基礎(chǔ)。2002年第四屆研討會(huì)的名稱(chēng)改為“國(guó)際口譯教學(xué)研討會(huì)暨第四屆全國(guó)口譯理論與教學(xué)研討會(huì)”，會(huì)上出現(xiàn)了一些跨學(xué)科研究和關(guān)于口譯培訓(xùn)、認(rèn)證及職業(yè)化等方面的課題，標(biāo)志著口譯研究開(kāi)始增添國(guó)際視野和職業(yè)導(dǎo)向，關(guān)注理論探討。3)職業(yè)化和專(zhuān)業(yè)化發(fā)展階段：2004年至今

2004年召開(kāi)的國(guó)際口譯大會(huì)暨第五屆全國(guó)口譯大會(huì)以“口譯專(zhuān)業(yè)化：國(guó)際經(jīng)驗(yàn)和中國(guó)的發(fā)展”為主題，重點(diǎn)研討了國(guó)內(nèi)口譯走向?qū)I(yè)化道路所面對(duì)的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，如行業(yè)規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化及口譯的市場(chǎng)化等問(wèn)題，并在口譯培訓(xùn)和認(rèn)證、口譯理論及跨學(xué)科研究以及口譯教學(xué)與評(píng)估等方面展開(kāi)了討論。此次研討會(huì)的一個(gè)突出特點(diǎn)是與國(guó)際口譯界的交流密切（慕媛媛、潘珺，2005）。

2006年的第六屆全國(guó)口譯大會(huì)暨國(guó)際研討會(huì)以“進(jìn)入21世紀(jì)的高質(zhì)量口譯”為主題，下設(shè)四個(gè)議題：從母語(yǔ)譯入外語(yǔ)——國(guó)際口譯界共同面臨的挑戰(zhàn)；口譯教學(xué)——課程、方法、師資培訓(xùn)與國(guó)際合作；口譯研究——理論的突破及其與實(shí)踐的結(jié)合；口譯專(zhuān)業(yè)化——職業(yè)考試、評(píng)估與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。此次研討會(huì)所體現(xiàn)的一個(gè)特點(diǎn)是，口譯研究的主題由寬泛走向具體，研究的理論意識(shí)和方法的科學(xué)性有所加強(qiáng)。

2008年的第七屆全國(guó)口譯大會(huì)暨國(guó)際研討會(huì)以“口譯在中國(guó)——新趨勢(shì)與新挑戰(zhàn)”為主題。本次研討會(huì)以翻譯本科專(zhuān)業(yè)和翻譯碩士專(zhuān)業(yè)學(xué)位在我國(guó)相繼設(shè)立為背景，面對(duì)口譯教學(xué)中新的挑戰(zhàn)，研究者開(kāi)始比較系統(tǒng)地探討口譯教學(xué)的各個(gè)方面，如口譯課程體系、口譯師資建設(shè)、口譯教學(xué)模式和方法等。3.第七屆全國(guó)口譯大會(huì)呈現(xiàn)的口譯研究發(fā)展趨勢(shì)

第七屆全國(guó)口譯大會(huì)的論文主題主要有：口譯技術(shù)與技巧5篇；口譯市場(chǎng)10篇；口譯質(zhì)量評(píng)估14篇；口譯理論研究29篇；口譯師資培訓(xùn)2篇；口譯課程設(shè)置18篇；口譯教學(xué)的具體方面47篇。從第七屆全國(guó)口譯大會(huì)的論文主題分布可以看出，與前六屆一樣，口譯教學(xué)仍是口譯大會(huì)關(guān)注最多的研討主題，口譯教學(xué)中的具體方面（主要是口譯教學(xué)的教學(xué)原則、教學(xué)模式、教學(xué)方法、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)等）、口譯課程體系、口譯師資培訓(xùn)這三類(lèi)主題的論文占論文總數(shù)的54%；其次是口譯理論研究類(lèi)（口譯的特點(diǎn)、原則和機(jī)制）的論文，占23.2%；再次是口譯質(zhì)量評(píng)估類(lèi)，占11.4%；針對(duì)口譯市場(chǎng)進(jìn)行研討的論文占8%；介紹口譯技術(shù)／技巧的文章占4%。

本屆全國(guó)口譯大會(huì)呈現(xiàn)出國(guó)內(nèi)口譯研究發(fā)展的幾大趨勢(shì)：

1)口譯教學(xué)研究系統(tǒng)化。多數(shù)研究者開(kāi)始有建設(shè)口譯教學(xué)系統(tǒng)工程的意識(shí)，從層次定位、課程設(shè)置、教材編寫(xiě)、教學(xué)模式、教學(xué)方法、師資培訓(xùn)等各方面探討和研究口譯教學(xué)。

2)口譯研究方法論意識(shí)提升。研究者開(kāi)始對(duì)國(guó)內(nèi)口譯研究進(jìn)行有意識(shí)的方法論反思。有的論文通過(guò)與西方口譯研究進(jìn)行對(duì)比，反思國(guó)內(nèi)口譯研究存在的缺陷，如研究分類(lèi)粗放、實(shí)證研究缺乏、封閉性較強(qiáng)、過(guò)于務(wù)實(shí)等；有的論文指出，口譯研究總體路徑應(yīng)向跨學(xué)科研究方向發(fā)展，研究方法應(yīng)由原來(lái)的主觀推測(cè)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)向以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的客觀描寫(xiě)和實(shí)證分析轉(zhuǎn)變；還有的論文系統(tǒng)分析了實(shí)證研究方法在已發(fā)表口譯論文中的應(yīng)用情況。本屆大會(huì)的論文涌現(xiàn)了相當(dāng)數(shù)量以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的研究，這是一個(gè)可喜的跡象。

3)口譯認(rèn)知研究升溫?？谧g的認(rèn)知研究在西方從上世紀(jì)80年代末起一直占據(jù)主流地位，由于這一類(lèi)型的研究主要從跨學(xué)科的角度進(jìn)行，國(guó)內(nèi)在這方面的研究一直比較滯后。本屆大會(huì)提交的論文中出現(xiàn)了不少?gòu)男睦韺W(xué)角度進(jìn)行口譯認(rèn)知過(guò)程的研究。有人從神經(jīng)心理語(yǔ)言學(xué)的角度構(gòu)建連續(xù)傳譯的過(guò)程模式，有人考察同聲傳譯過(guò)程中的雙語(yǔ)控制機(jī)制，有人分析認(rèn)知緩沖在同聲傳譯中的作用，還有人分析口譯筆記的認(rèn)知心理特點(diǎn)。當(dāng)然，這類(lèi)研究還需要實(shí)證研究的支撐，尤其是借鑒心理學(xué)的實(shí)驗(yàn)方法來(lái)對(duì)理論預(yù)設(shè)和假說(shuō)進(jìn)行驗(yàn)證。

4)口譯質(zhì)量評(píng)估研究深入化。這一趨勢(shì)主要體現(xiàn)在，研究者大多已走出主觀地、抽象地、孤立地提出規(guī)定性口譯質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的階段，開(kāi)始較為系統(tǒng)地探討口譯質(zhì)量所涉及的諸多變量，并注意廓清口譯質(zhì)量研究的關(guān)鍵概念，如口譯表現(xiàn)評(píng)估、口譯能力評(píng)估、口譯教學(xué)評(píng)估等。口譯質(zhì)量評(píng)估研究視域更為廣闊，而且本次研討會(huì)呈現(xiàn)的數(shù)項(xiàng)小型實(shí)證研究表明國(guó)內(nèi)口譯質(zhì)量評(píng)估研究的科學(xué)化程度正在提高。

三、臺(tái)灣的口譯研究狀況①

在臺(tái)灣，以輔仁大學(xué)1988年首創(chuàng)翻譯研究所為起點(diǎn)，標(biāo)志著口譯教學(xué)和研究的機(jī)構(gòu)化和學(xué)術(shù)化的開(kāi)始。1994年，臺(tái)灣翻譯學(xué)學(xué)會(huì)成立，并于1996年開(kāi)始出版其會(huì)刊《翻譯學(xué)研究集刊》(Studies of Translation and Interpretation)，每年出版一期，到2008年為止，該刊共出版10輯。臺(tái)灣翻譯界一個(gè)重要的定期學(xué)術(shù)活動(dòng)是“口筆譯教學(xué)研討會(huì)”，至今已召開(kāi)13屆，其提交論文主要也刊登在《翻譯學(xué)研究集刊》上。因此，欲考察臺(tái)灣的口譯研究狀況，可以把《翻譯學(xué)研究集刊》作為主要的數(shù)據(jù)來(lái)源。

《翻譯學(xué)研究集刊》自創(chuàng)刊第一輯至第十輯，總計(jì)發(fā)表論文115篇，其中口譯40篇，約占論文總數(shù)的35%。各期發(fā)表口譯論文的數(shù)量分布如下圖所示： 臺(tái)灣《翻譯學(xué)研究集刊》發(fā)表口譯論文的數(shù)量分布刊物名稱(chēng)

出版年份

口譯論文數(shù)量

《翻譯學(xué)研究集刊》第一輯

1996年

計(jì)5篇 《翻譯學(xué)研究集刊》第二輯

1997年

計(jì)6篇 《翻譯學(xué)研究集刊》第三輯

1998年

計(jì)3篇 《翻譯學(xué)研究集刊》第四輯

1999年

計(jì)4篇 《翻譯學(xué)研究集刊》第五輯

2000年

計(jì)4篇 《翻譯學(xué)研究集刊》第六輯

2001年

計(jì)4篇 《翻譯學(xué)研究集刊》第七輯

2002年

計(jì)3篇 《翻譯學(xué)研究集刊》第八輯

2003年

計(jì)5篇 《翻譯學(xué)研究集刊》第九輯

2005年

計(jì)3篇 《翻譯學(xué)研究集刊》第十輯

2007年

計(jì)3篇

從研究主題分布來(lái)看，臺(tái)灣口譯研究的主題集中在“口譯教學(xué)”，《翻譯學(xué)研究集刊》發(fā)表的口譯論文中以“口譯教學(xué)”為主題的論文29篇，占論文總數(shù)的72.5%。其中包括：口譯課程設(shè)計(jì)，如楊承淑(1996)“‘口譯入門(mén)’課的教案設(shè)計(jì)、修正與評(píng)鑒”等；口譯教學(xué)方法的探討，如何慧玲(2001)“大學(xué)口譯課程筆記的學(xué)習(xí)與教法探討”等；口譯訓(xùn)練方式的探討，如吳敏嘉(1999)“A step by step approach to the teaching of simultaneous interpretation”等。其它論文主題的分布情況為：“口譯理論或口譯現(xiàn)象探討”，5篇，占12.5%，如謝怡玲(2003)“The importance of liaison interpreting in the theoretical development of translation studies”等；“口譯技巧及策略”，2篇，占5%，如陳彥豪(1997)“口譯如何傳達(dá)并行語(yǔ)言的訊息”等；“口譯中的語(yǔ)言對(duì)比”，2篇，占5%，如黃素月(1996)“從比較語(yǔ)言學(xué)來(lái)探討口譯的問(wèn)題”等；“口譯市場(chǎng)與職業(yè)問(wèn)題”，2篇，占5%，如范家銘(2007)“由著作權(quán)法探討口譯服務(wù)之權(quán)利義務(wù)關(guān)系”等。

從研究方法來(lái)看，多數(shù)論文采用的是論證式的方法，包括理論推演和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)；其它論文的研究方法有：個(gè)案研究、語(yǔ)篇分析、問(wèn)卷調(diào)查等。但未見(jiàn)采用實(shí)驗(yàn)法的研究論文。由此看來(lái)，不僅中國(guó)內(nèi)地口譯研究中實(shí)驗(yàn)法尚未得到大量的應(yīng)用，在臺(tái)灣也是如此。關(guān)于臺(tái)灣的口譯研究有必要指出的一個(gè)特點(diǎn)是，其研究論文的主題都比較具體，這有利于對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行更深入地探討。

四、國(guó)內(nèi)出版的口譯研究著作和口譯教材

到目前為止，國(guó)內(nèi)共出版口譯研究著作（包括影印本、論著、譯著和論文集等）近30部。各種類(lèi)型著作的數(shù)量如下表：

國(guó)內(nèi)口譯著作數(shù)量分布影印本

論著 5部

論文集 12部

譯著8部

其它 1部

國(guó)內(nèi)引進(jìn)的口譯論著影印本共5部，其中4部作為翻譯碩士專(zhuān)業(yè)學(xué)位(MTI)教材，第五部是“外研社翻譯研究文庫(kù)”引進(jìn)的首部口譯專(zhuān)著，這可看作是近年國(guó)內(nèi)口譯研究學(xué)術(shù)地位提升的一個(gè)可喜的信號(hào)。不足的是，國(guó)外在口譯研究方面已有概論、選讀、方法論等方面的學(xué)科基礎(chǔ)著作，但這些著作沒(méi)能被系統(tǒng)地引進(jìn)。國(guó)內(nèi)出版的口譯論著已涉及口譯學(xué)科理論、口譯技巧、口譯史、口譯教學(xué)等方面。作為國(guó)內(nèi)口譯研究學(xué)術(shù)地位提升的一個(gè)顯著標(biāo)志，中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司“翻譯理論與實(shí)務(wù)叢書(shū)”從2005年起推出“口譯研究卷”。目前已出版了四部論著，包括：鮑剛的《口譯理論概述》、劉和平的《口譯理論與教學(xué)》、楊承淑的《口譯教學(xué)研究：理論與實(shí)踐》、蔡小紅的《口譯評(píng)估》。這四部論著在一定程度上呈現(xiàn)了國(guó)內(nèi)口譯研究的系統(tǒng)研究成果，在此作簡(jiǎn)要述評(píng)：

鮑剛、劉和平分別從不同的角度分析了口譯活動(dòng)的過(guò)程，并在一定程度上解釋了口譯的內(nèi)在規(guī)律，代表了“釋意派”口譯理論研究在中國(guó)的應(yīng)用和發(fā)展成果。鮑剛(2005)的《口譯理論概述》是國(guó)內(nèi)的第一部口譯研究專(zhuān)著（初版：旅游教育出版社，1998）。他以釋意派口譯理論為綱，對(duì)口譯的過(guò)程進(jìn)行了系統(tǒng)的分析。另外，他把口譯中的話(huà)語(yǔ)語(yǔ)類(lèi)總結(jié)為四大類(lèi)：“敘述語(yǔ)類(lèi)、介紹語(yǔ)類(lèi)、論證語(yǔ)類(lèi)、聯(lián)想語(yǔ)類(lèi)”，并對(duì)這四種語(yǔ)類(lèi)的話(huà)語(yǔ)模式進(jìn)行了分析。他還對(duì)口譯員的素質(zhì)和能力進(jìn)行了探討。值得注意的是，鮑剛對(duì)口譯理論研究的方法進(jìn)行了初步總結(jié)，歸納出10類(lèi)研究方法：經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法、歸納思辨法、內(nèi)省法、黑箱法、現(xiàn)場(chǎng)觀察法、調(diào)查法、原／譯語(yǔ)資料分析法、口譯模式設(shè)定法、實(shí)驗(yàn)法、跨學(xué)科借鑒法（鮑剛，2005:9-18）

劉和平(2005)的《口譯理論與教學(xué)》：在總結(jié)國(guó)內(nèi)外口譯理論研究的現(xiàn)狀、特點(diǎn)和趨勢(shì)（第二章）的基礎(chǔ)上，明確了口譯研究的學(xué)科地位（第一章標(biāo)題“口譯研究是翻譯學(xué)的重要組成部分”）；她針對(duì)新世紀(jì)口譯行業(yè)的蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)，對(duì)國(guó)內(nèi)口譯職業(yè)化的進(jìn)程作了分析；她還在探討口譯理論與口譯教學(xué)的關(guān)系的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同層次的口譯教學(xué)和培訓(xùn)的類(lèi)型提出了相應(yīng)的教學(xué)目標(biāo)。

楊承淑(2005)的《口譯教學(xué)研究：理論與實(shí)踐》：包括“應(yīng)用外語(yǔ)篇”和“專(zhuān)業(yè)口譯篇”，前者以大學(xué)層次的主、副修“一般口譯”教學(xué)為研究對(duì)象；后者則以碩士班的“專(zhuān)業(yè)口譯”教學(xué)為研究對(duì)象。按照筆者的理解，該書(shū)中“應(yīng)用外語(yǔ)篇”指的是把口譯作為一種應(yīng)用外語(yǔ)的形式而進(jìn)行考察，故稱(chēng)這類(lèi)口譯是“一般口譯”。在本篇中，她提出了八條口譯的一般原則，她把口譯教學(xué)的要素歸納為三個(gè)方面：“語(yǔ)言、知識(shí)、技法”，并探討了“一般口譯”的教材、教法等具體問(wèn)題。在“專(zhuān)業(yè)口譯篇”中，她以“會(huì)議口譯”的教學(xué)為研究重點(diǎn)，探討了這種“專(zhuān)業(yè)口譯”教學(xué)的目標(biāo)定位、核心課程規(guī)劃、教學(xué)條件問(wèn)題以及口譯“專(zhuān)業(yè)考試”設(shè)計(jì)等研究課題。

蔡小紅(2007)的《口譯評(píng)估》：集中了作者在口譯質(zhì)量評(píng)估方面多年來(lái)的研究成果。在該書(shū)中，她在回顧口譯評(píng)估領(lǐng)域研究成果的基礎(chǔ)上，對(duì)口譯質(zhì)量評(píng)估的定義、參數(shù)、方法等主要研究問(wèn)題進(jìn)行了比較系統(tǒng)的探討，還具體分析了三種基本類(lèi)型的口譯評(píng)估，即：職業(yè)口譯評(píng)估、口譯教學(xué)培訓(xùn)評(píng)估、口譯研究評(píng)估?？谧g研究的論文集主要收集了幾次口譯研究會(huì)議的論文，包括第五屆和第六屆“全國(guó)口譯大會(huì)”的論文選集。蔡小紅(2002)主編的《口譯研究新探——新方法、新觀點(diǎn)、新趨勢(shì)》，是國(guó)內(nèi)第一部口譯研究的論文專(zhuān)集，收集了國(guó)內(nèi)研究者在“口譯的能力提高”、“口譯的質(zhì)量評(píng)估”、“口譯的思維過(guò)程”和“口譯研究方法”等方面的論文30多篇，是當(dāng)時(shí)中國(guó)口譯研究成果的一個(gè)集中展現(xiàn)。

國(guó)內(nèi)口譯研究的譯著主要引進(jìn)的是巴黎釋意派的代表作，包括塞萊斯科維奇和勒代雷的口譯論著四部（其中兩部有兩個(gè)譯本）；另外還有西方口譯界的早期著作一部（艾赫貝爾的《口譯須知》）。理論著作的譯介在推動(dòng)研究方法上發(fā)揮著很大的作用，遺憾的是，我們對(duì)國(guó)外口譯研究的學(xué)科基礎(chǔ)性著作未能全面譯介進(jìn)來(lái)，這使得國(guó)內(nèi)口譯研究界在運(yùn)用相關(guān)理論方面有一定的偏向性。

從口譯教材來(lái)看，自上世紀(jì)70年代末至今，國(guó)內(nèi)共出版口譯教材近200部。從教材的教學(xué)思想和編寫(xiě)體系來(lái)看，大體上可以分為三類(lèi)：

1)早期的教材多以口譯中的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換為主線(xiàn)。代表教材有：吳冰編《漢譯英口譯教程》(1995)等。

2)多數(shù)教材以口譯專(zhuān)題為主線(xiàn)。代表教材有：梅德明編《高級(jí)口譯教程》(2000)等。

3)以口譯技巧為主線(xiàn)的教材。代表教材有：廈門(mén)大學(xué)外文系中英英語(yǔ)合作項(xiàng)目小組編《新編英語(yǔ)口譯教程》(1999)、仲偉合主編《英語(yǔ)口譯教程》(2006)等。國(guó)內(nèi)的口譯教材建設(shè)在近年發(fā)展比較快，針對(duì)翻譯專(zhuān)業(yè)本科、翻譯碩士專(zhuān)業(yè)學(xué)位(MTI)以及人事部翻譯資格（水平）考試的系列教材都正在陸續(xù)推出。

五、國(guó)內(nèi)的口譯研究博士論文

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)已有數(shù)部口譯研究方向的博士論文通過(guò)答辯②。博士論文是系統(tǒng)研究成果的集中展現(xiàn)，有必要在此作扼要回顧和分析：

1)蔡小紅(2000)“交替?zhèn)髯g的過(guò)程及其能力發(fā)展——對(duì)法語(yǔ)譯員和學(xué)生的交替?zhèn)髯g活動(dòng)進(jìn)行實(shí)證性研究”：對(duì)口譯過(guò)程模式的研究多借助跨學(xué)科的手段，提供了一個(gè)跨學(xué)科研究的范例。論文以交替?zhèn)髯g為研究對(duì)象，借助心理語(yǔ)言學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)等跨學(xué)科的理論和方法，運(yùn)用實(shí)證研究手段，就交替?zhèn)髯g的思維過(guò)程、特點(diǎn)、干擾因素等進(jìn)行了研究，針對(duì)交替?zhèn)髯g過(guò)程及能力發(fā)展設(shè)計(jì)了三個(gè)理論模式，并對(duì)職業(yè)譯員和各種程度的學(xué)生譯員在交傳活動(dòng)中的心理表征進(jìn)行了實(shí)證性研究。論文提出了三個(gè)理論模式：交替?zhèn)髯g的過(guò)程模式、交替?zhèn)髯g的精力分配模式和口譯能力發(fā)展模式。

2)陳菁(2005)“口譯交際過(guò)程中的跨文化噪音”：首次對(duì)口譯中跨文化因素進(jìn)行系統(tǒng)研究，從信息傳播學(xué)、跨文化交際學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、翻譯學(xué)等多個(gè)視角探討了口譯交際過(guò)程中的文化因素，建立了口譯的跨文化交際模式，提出了降低跨文化噪音的理論框架和實(shí)踐策略，包括長(zhǎng)期策略、譯前策略和譯中策略。該論文的研究意義主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面：從理論意義上講，對(duì)口譯中社會(huì)文化因素的系統(tǒng)探索將有助于推動(dòng)口譯研究向深度和廣度發(fā)展；從實(shí)踐意義上講，降低口譯過(guò)程中的跨文化噪音將有助于提高口譯質(zhì)量。3)張威(2007)“同聲傳譯與工作記憶的關(guān)系研究——中國(guó)英語(yǔ)口譯人員認(rèn)知加工的實(shí)證分析”：是一項(xiàng)關(guān)于同聲傳譯與工作記憶關(guān)系的實(shí)證研究，以西方口譯界的認(rèn)知研究為背景，借助認(rèn)知心理學(xué)的認(rèn)知能力發(fā)展理論、心理語(yǔ)言學(xué)的語(yǔ)言信息處理理論，考察了同傳與工作記憶的相互關(guān)系，描述了同傳活動(dòng)中工作記憶的作用機(jī)制，構(gòu)建了同聲傳譯的工作記憶運(yùn)作模型。該研究綜合應(yīng)用實(shí)驗(yàn)、調(diào)查、觀察三種主要的口譯研究方法，以實(shí)驗(yàn)研究為主，調(diào)查、觀察研究為輔，各類(lèi)數(shù)據(jù)共同解釋同傳與工作記憶的關(guān)系。該研究的主要結(jié)論涉及工作記憶在同傳中的地位與作用、同傳對(duì)工作記憶的影響、工作記憶與同傳效果的關(guān)系、工作記憶與口譯轉(zhuǎn)換方向的關(guān)系等。

4)高彬(2008)“猜測(cè)與反駁——同聲傳譯認(rèn)知理論研究”：是一項(xiàng)關(guān)于口譯研究史的研究。論文以同聲傳譯認(rèn)知理論為研究對(duì)象，系統(tǒng)梳理了其發(fā)展和演進(jìn)的過(guò)程。論文采取質(zhì)化和量化相結(jié)合的研究方法。質(zhì)化研究以波普爾的科學(xué)知識(shí)進(jìn)化論為工具對(duì)西方同傳理論的代表性著作進(jìn)行分析；量化研究以西方同傳理論文獻(xiàn)和國(guó)內(nèi)同傳研究文獻(xiàn)為數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。論文提出了同傳理論發(fā)展的路線(xiàn)圖，并指出同傳認(rèn)知理論猜測(cè)與反駁的演進(jìn)方式。

5)張吉良(2008)“當(dāng)代國(guó)際口譯研究視域下的巴黎釋意學(xué)派口譯理論”：是一項(xiàng)關(guān)于釋意學(xué)派口譯理論的研究。論文在系統(tǒng)梳理釋意理論的誕生和發(fā)展歷史的基礎(chǔ)上，以邏輯思辨式的定性研究方法，借助語(yǔ)言哲學(xué)、認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)中的“思維語(yǔ)”假說(shuō)、符號(hào)加工理論和聯(lián)結(jié)主義神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型等，對(duì)釋意理論的“脫離源語(yǔ)外殼”假說(shuō)、口譯過(guò)程“三角模式”及釋意理論的口譯教學(xué)模式進(jìn)行分析研究。

6)任文(2008)“聯(lián)絡(luò)口譯中譯員的主體性意識(shí)研究”：以聯(lián)絡(luò)譯員的主體性意識(shí)為研究對(duì)象，采取多視角、綜合式的研究方法。在基于話(huà)語(yǔ)的對(duì)話(huà)式交際范式的框架下，以當(dāng)今國(guó)際口譯研究的社會(huì)轉(zhuǎn)向或是聯(lián)絡(luò)口譯研究的文化轉(zhuǎn)向?yàn)楸尘?，采用跨學(xué)科的視角，運(yùn)用解構(gòu)主義譯論、女性主義譯論、功能主義翻譯觀，以及文化學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類(lèi)學(xué)、語(yǔ)用學(xué)、社會(huì)語(yǔ)言學(xué)等相關(guān)理論，并結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查的實(shí)證研究佐證來(lái)探討聯(lián)絡(luò)口譯中譯員的主體性意識(shí)問(wèn)題。論文將聯(lián)絡(luò)口譯視為發(fā)生在一定社會(huì)、文化和機(jī)構(gòu)的語(yǔ)境里，由來(lái)自不同語(yǔ)言文化系統(tǒng)的當(dāng)事雙方和譯員共同參與的交際事件，一個(gè)特殊的話(huà)語(yǔ)過(guò)程，譯員作為交際活動(dòng)的共同建構(gòu)者可以通過(guò)主體性意識(shí)的彰顯與當(dāng)事雙方一道對(duì)交際活動(dòng)的過(guò)程和結(jié)果產(chǎn)生影響。論文詳細(xì)闡述聯(lián)絡(luò)譯員主體性意識(shí)主要構(gòu)成參數(shù)（顯身意識(shí)、賦權(quán)意識(shí)和非中立立場(chǎng)觀）得以建構(gòu)的理論基礎(chǔ)，以及這些意識(shí)通過(guò)各種話(huà)語(yǔ)手段得以外化的具體方式。從方法論的層面來(lái)看，以上6部博士論文可以從不同的角度推動(dòng)國(guó)內(nèi)口譯研究的發(fā)展：對(duì)口譯過(guò)程模式的研究多借助跨學(xué)科的手段，蔡小紅提供了一個(gè)跨學(xué)科研究的范例。陳菁在國(guó)內(nèi)首次對(duì)口譯中跨文化因素進(jìn)行系統(tǒng)研究，對(duì)口譯中社會(huì)文化因素的系統(tǒng)探索將有助于拓展口譯研究的廣度。張威的研究是一項(xiàng)以實(shí)驗(yàn)法為主的實(shí)證研究，設(shè)計(jì)比較嚴(yán)謹(jǐn)、量化分析比較充分，為口譯認(rèn)知研究的實(shí)驗(yàn)法提供了范例。高彬是國(guó)內(nèi)博士論文中第一項(xiàng)關(guān)于口譯研究史的研究，梳理了同聲傳譯認(rèn)知理論的發(fā)展脈絡(luò)，有助于國(guó)內(nèi)口譯研究界加深對(duì)相關(guān)理論的理解。張吉良對(duì)釋意學(xué)派口譯理論的誕生背景和發(fā)展歷史進(jìn)行了梳理，有助于國(guó)內(nèi)口譯研究界更清楚地認(rèn)識(shí)這一理論的有關(guān)爭(zhēng)議及其對(duì)中國(guó)口譯教學(xué)的適用程度。任文在中國(guó)內(nèi)地第一次作關(guān)于聯(lián)絡(luò)口譯及其譯員主體性意識(shí)的系統(tǒng)研究，拓展了國(guó)內(nèi)口譯研究的視野。

六、國(guó)內(nèi)口譯研究的發(fā)展態(tài)勢(shì)及存在問(wèn)題 1.發(fā)展的趨勢(shì)

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)口譯教學(xué)、實(shí)踐、培訓(xùn)、認(rèn)證考試等方面都出現(xiàn)了繁榮的局面，在這樣的背景下，口譯研究的發(fā)展呈現(xiàn)以下一些趨勢(shì)：

1)研究主題多樣化?？谧g研究的主題由當(dāng)初比較單一的主題發(fā)展到今天比較多樣化的主題。國(guó)內(nèi)的口譯研究主要集中于三類(lèi)主題：口譯理論研究類(lèi)；口譯技巧探討類(lèi)；口譯教學(xué)（訓(xùn)練）研究類(lèi)。

2)研究?jī)?nèi)容具體化。口譯研究的內(nèi)容趨向于研究各個(gè)主題的具體方面，而不只是停留于一般的原則和標(biāo)準(zhǔn)。

3)研究路徑跨學(xué)科?？谧g研究的路徑和方法開(kāi)始注意跨學(xué)科的借鑒，尤其是認(rèn)知心理學(xué)、心理語(yǔ)言學(xué)等。（參見(jiàn)劉和平，2005:60）

4)研究取向市場(chǎng)化?？谧g研究日趨關(guān)注口譯市場(chǎng)的各種問(wèn)題，例如口譯質(zhì)量評(píng)估和口譯資格認(rèn)證等。

5)研究交流國(guó)際化。我國(guó)與國(guó)外口譯研究界的聯(lián)系不斷加強(qiáng)。2.存在的問(wèn)題

總體來(lái)看，國(guó)內(nèi)口譯研究主要存在的問(wèn)題有：1)學(xué)科理論意識(shí)薄弱，尤其是口譯學(xué)科理論的建構(gòu)意識(shí)缺乏；2)研究方法缺乏科學(xué)性，具體表現(xiàn)在：重規(guī)定、輕描寫(xiě)，缺乏實(shí)證研究方法的應(yīng)用（如調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法等），缺乏以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的(data-based)研究，學(xué)科研究方法缺失，而跨學(xué)科研究尚處于起步階段；3)研究者身份單一（主要是口譯教師）。

從目前國(guó)內(nèi)期刊發(fā)表的文章來(lái)看，我國(guó)的口譯研究仍處在初級(jí)階段，不少文章仍以主觀推測(cè)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為主，尤其是研究方法不夠科學(xué)，包括：文獻(xiàn)綜述不夠全面系統(tǒng)（特別是對(duì)國(guó)際范圍內(nèi)的口譯研究成果缺乏梳理和系統(tǒng)分析）、研究問(wèn)題不夠深入、研究方法不夠嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)、研究結(jié)果往往未經(jīng)系統(tǒng)的理論推演或?qū)嵶C分析的方式進(jìn)行驗(yàn)證等（王斌華、穆雷：2008）。

分析西方口譯研究的發(fā)展路徑和研究方法可以看出：西方口譯研究的總體發(fā)展路徑正在向跨學(xué)科的多元式研究擴(kuò)展；口譯研究的方法由原來(lái)的主觀推測(cè)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)向以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的客觀描寫(xiě)和實(shí)證分析轉(zhuǎn)變。這可以為國(guó)內(nèi)口譯研究的走向提供參考。

七、國(guó)內(nèi)口譯研究提升的路徑 1.拓展口譯研究的主題

在研究主題方面，目前國(guó)內(nèi)的口譯研究在廣度和深度方面均未及西方的口譯研究，因此，在這方面進(jìn)行借鑒，可望提升國(guó)內(nèi)的口譯研究。西方口譯研究已涵蓋的主要研究課題（參見(jiàn)Gile,2000；2006）：

1)口譯教學(xué)與培訓(xùn)。包括大量的口譯教材以及口譯教學(xué)的文章，涉及口譯教學(xué)的原則、課程設(shè)置、教學(xué)模式及具體的教學(xué)方法、口譯練習(xí)、口譯測(cè)試等。2)口譯中的語(yǔ)言問(wèn)題。包括譯員的語(yǔ)言能力、不同的語(yǔ)言組合對(duì)口譯的影響、源語(yǔ)和目標(biāo)語(yǔ)的語(yǔ)篇等研究課題。

3)口譯中的認(rèn)知問(wèn)題。包括口譯中的語(yǔ)言理解和產(chǎn)出過(guò)程、口譯（主要是同聲傳譯）的認(rèn)知過(guò)程和工作過(guò)程、口譯的工作記憶、連續(xù)傳譯的筆記等課題。4)口譯的神經(jīng)生理學(xué)基礎(chǔ)。這類(lèi)研究主要關(guān)注的是譯員的“大腦側(cè)化模式”(lateralization patterns)，目前已有的研究成果主要來(lái)自意大利Trieste大學(xué)的研究小組。此類(lèi)研究需要實(shí)驗(yàn)設(shè)備的配合，包括認(rèn)知心理學(xué)方面的實(shí)驗(yàn)。5)口譯的質(zhì)量問(wèn)題。包括對(duì)譯員的口譯表現(xiàn)進(jìn)行內(nèi)容、語(yǔ)言、表達(dá)等方面的質(zhì)量評(píng)估以及用戶(hù)期望等課題。除了評(píng)估模式，還需要大量的實(shí)證研究進(jìn)行驗(yàn)證、修改、完善。6)口譯的職業(yè)問(wèn)題。包括口譯的行業(yè)準(zhǔn)入、譯員的工作條件和工作環(huán)境、口譯行業(yè)的社會(huì)定位等研究課題，包括準(zhǔn)入考核、終身培訓(xùn)等，與現(xiàn)行一些管理體制配合、接口。

2.改進(jìn)口譯研究的方法

總體來(lái)說(shuō)，口譯的研究路徑主要有兩類(lèi)：一類(lèi)是理論推演型的研究，其核心是理論的抽象思維和推理；另一類(lèi)是實(shí)證型研究，其核心是數(shù)據(jù)的收集、處理和分析，實(shí)證研究的方法主要有觀察法、調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法。

目前國(guó)內(nèi)的部分口譯研究者正在有意識(shí)地超越實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和主觀推測(cè)式的研究方法，實(shí)證研究正在興起，主要體現(xiàn)在近年的碩士和博士論文中。當(dāng)然，理論推演型的研究對(duì)于學(xué)科理論的構(gòu)建同樣意義重大，只是這類(lèi)路徑的研究要注意提升推演的邏輯嚴(yán)密性。3.提倡口譯的跨學(xué)科研究

1)鼓勵(lì)口譯實(shí)踐者結(jié)合口譯實(shí)踐經(jīng)歷進(jìn)行口譯研究的努力，并對(duì)他們加強(qiáng)科學(xué)研究方法的訓(xùn)練；

2)口譯研究者與相關(guān)學(xué)科的研究者進(jìn)行更加密切的合作，相關(guān)學(xué)科主要包括：認(rèn)知心理學(xué)、心理語(yǔ)言學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、神經(jīng)生理學(xué)等；

3)接受過(guò)口譯以及相關(guān)學(xué)科雙重正規(guī)培訓(xùn)的研究者最適合進(jìn)行跨學(xué)科研究（參見(jiàn)Gile，1999）。一方面，接受過(guò)口譯正規(guī)訓(xùn)練的研究者對(duì)口譯的特點(diǎn)、口譯的操作過(guò)程、口譯活動(dòng)中的常見(jiàn)問(wèn)題有著切身的體會(huì)和認(rèn)識(shí)，能夠發(fā)現(xiàn)研究問(wèn)題，并能在實(shí)踐中檢驗(yàn)自己研究結(jié)論的正確與否；另一方面，對(duì)于口譯這門(mén)年輕的學(xué)科來(lái)說(shuō)，研究理念和研究方法仍需要作大量跨學(xué)科的借鑒，因此，研究者如果受過(guò)上述相關(guān)學(xué)科的系統(tǒng)訓(xùn)練，利用相關(guān)學(xué)科的研究理念和方法，必然能夠進(jìn)行更有深度的研究，也能夠確保研究過(guò)程和結(jié)論的科學(xué)性。

本文在對(duì)中國(guó)內(nèi)地近30年的期刊口譯論文、著作和歷屆口譯大會(huì)提交論文等的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上對(duì)過(guò)去30年國(guó)內(nèi)口譯研究的發(fā)展概況和研究走向進(jìn)行了考察。雖然從研究數(shù)量來(lái)看，國(guó)內(nèi)口譯研究成果一直在持續(xù)增長(zhǎng)，尤其在近10年增長(zhǎng)比較快，但是，從研究主題分布來(lái)看，國(guó)內(nèi)口譯研究的主題涵蓋面不夠?qū)?；從研究方法?lái)看，國(guó)內(nèi)口譯研究的尚未形成系統(tǒng)的方法論。因此，從總體上來(lái)看，盡管近年國(guó)內(nèi)口譯研究已有可喜的進(jìn)步，但若要建成一門(mén)獨(dú)立的（子）學(xué)科，口譯界的同仁尚需時(shí)日加以努力。注釋?zhuān)?①感謝臺(tái)北大學(xué)應(yīng)用外語(yǔ)學(xué)系廖柏森博士提供相關(guān)信息和資料。

②由于資料收集的局限，楊承淑2006年在北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)通過(guò)答辯的博士論文“口譯轉(zhuǎn)碼模塊研究”未能收集到論文的內(nèi)容資料，因此無(wú)法在此詳細(xì)介紹。

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第四篇：國(guó)內(nèi)知名電子商務(wù)園區(qū)發(fā)展研究

電子商務(wù)是現(xiàn)代信息技術(shù)與傳統(tǒng)商務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)物。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)也步入了快速發(fā)展的軌道。當(dāng)前，全國(guó)各級(jí)政府高度重視電子商務(wù)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用，不斷加大對(duì)電子商務(wù)的扶持力度，積極采取措施促進(jìn)電子商務(wù)園區(qū)的建設(shè)和發(fā)展，形成了一大批各具特色的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型發(fā)展中發(fā)揮著日益重要的作用。本文以國(guó)內(nèi)數(shù)家知名園區(qū)為案例，通過(guò)比較研究為我區(qū)蘇南電子商務(wù)港發(fā)展提供參考。國(guó)內(nèi)各電子商務(wù)園區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀 目前，我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展形成了以長(zhǎng)三角地區(qū)、珠三角地區(qū)和京津地區(qū)為主逐漸由沿海地區(qū)向內(nèi)陸地區(qū)擴(kuò)散的發(fā)展態(tài)勢(shì)。以杭州、上海、深圳、北京等10個(gè)城市發(fā)展速度最快，被國(guó)際電子商務(wù)大會(huì)評(píng)為2010年末發(fā)布了中國(guó)電子商務(wù)十強(qiáng)城市。其中杭州市利用其先發(fā)優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展電子商務(wù)，在國(guó)內(nèi)占有很大的比重，如其所在地的阿里巴巴公司2012年第一季度市場(chǎng)份額為43.1%，是中國(guó)十大B2B網(wǎng)站的第一名，還有淘寶商城在2011年B2C市場(chǎng)份額為48.5%，幾乎占據(jù)了電子商務(wù)的半壁江山。在這些公司的帶動(dòng)下，逐步形成了以杭州市江干區(qū)東方電子商務(wù)園、杭州市下城區(qū)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園為核心的電子商務(wù)聚集區(qū)。其他城市也在電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，建立了各具特色的電子商務(wù)園區(qū)，通過(guò)不斷地發(fā)展，這些電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園現(xiàn)在都已成為區(qū)域內(nèi)，甚至全國(guó)電子商務(wù)發(fā)展高地，交易額在當(dāng)?shù)卣加泻艽蟊戎?，成為近年?lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)，因此建立專(zhuān)業(yè)園區(qū)已成為全國(guó)各級(jí)政府發(fā)展電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的主要手段。國(guó)內(nèi)各電子商務(wù)園區(qū)發(fā)展特點(diǎn)

通過(guò)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)電子商務(wù)園區(qū)發(fā)展歷程進(jìn)行研究，歸納出以下幾個(gè)主要特點(diǎn)。發(fā)展目標(biāo)明確

各地電子商務(wù)園區(qū)在發(fā)展的初期，都經(jīng)過(guò)了認(rèn)真細(xì)致的研究，制定了園區(qū)在近期目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。通過(guò)有序的發(fā)展，使得各大園區(qū)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，把握行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，發(fā)揮本地區(qū)的優(yōu)勢(shì)，使本地區(qū)的電子商務(wù)能夠有長(zhǎng)足的發(fā)展。如杭州下城區(qū)電子商務(wù)園區(qū)在2009年制定了一個(gè)園區(qū)關(guān)于中國(guó)鋼鐵網(wǎng)的五年計(jì)劃。第一步是完善浙江鋼鐵現(xiàn)貨交易市場(chǎng)，力爭(zhēng)2011年正式啟用，明確其在浙江省范圍內(nèi)的主導(dǎo)地位；第二步是繼續(xù)完善浙江省內(nèi)各異地交割中心、物流配送中心的建設(shè)，力爭(zhēng)服務(wù)浙江無(wú)盲點(diǎn)；第三步是進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)上交易規(guī)模，力爭(zhēng)年交易額達(dá)600億元人民幣；第四步即是力爭(zhēng)在五年時(shí)間內(nèi)，以獨(dú)立投資或合作、租賃的方式，與全國(guó)主要大中城市的同類(lèi)型市場(chǎng)以股份制的形式組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)一步步的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了中國(guó)鋼鐵平臺(tái)網(wǎng)在華東地區(qū)真正意義上的完全覆蓋。軟硬件設(shè)施完備

電子商務(wù)是高科技新興產(chǎn)業(yè)，對(duì)園區(qū)的工作環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)軟硬件設(shè)備、園區(qū)服務(wù)平臺(tái)、物流資金結(jié)算等設(shè)施要求比較高，因此各地區(qū)的電子商務(wù)園區(qū)在這方面投入較大。如杭州下城區(qū)電子商務(wù)園區(qū)投入約1600萬(wàn)元完成了光纖布線(xiàn)、刀片式服務(wù)器以及其他軟硬件設(shè)施設(shè)備的配置；并與包括工行、農(nóng)行、華夏、深發(fā)等23家銀行展開(kāi)合作，開(kāi)通B2B結(jié)算銀行7家，信譽(yù)寶第三方結(jié)算帳戶(hù)1家。該平臺(tái)已擁有網(wǎng)上注冊(cè)會(huì)員12萬(wàn)家，其中交易會(huì)員為3500家左右；目前實(shí)現(xiàn)日點(diǎn)擊率超過(guò)10萬(wàn)人次，日均交易量超2000萬(wàn)元，網(wǎng)上融資額突破10億元，年網(wǎng)上交易額約百億元。加大招商力度

企業(yè)是一個(gè)園區(qū)的主要組成元素。各地園區(qū)在發(fā)展初期由于本地企業(yè)轉(zhuǎn)型難度較大，發(fā)展電子商務(wù)的各種因素還不是十分完全，因此都采取了吸引知名電子商務(wù)企業(yè)加盟的方式，通過(guò)這種方式使得園區(qū)在電子商務(wù)服務(wù)、平臺(tái)發(fā)展、物流設(shè)施、第三方支付等方面日趨完善，也帶動(dòng)了本地區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展。如杭州市江干區(qū)東方電子商務(wù)園，積極引進(jìn)人才多、技術(shù)高、貢獻(xiàn)大的電子商務(wù)、軟件信息、設(shè)計(jì)研發(fā)總部等企業(yè)入駐。截止2011年底，園區(qū)入駐企業(yè)已達(dá)202家，電子商務(wù)企業(yè)入駐面積達(dá)95%以上，成為杭州市發(fā)展電子商務(wù)的核心區(qū)域之一。加快人才培育

各地園區(qū)在發(fā)展初期都面臨著電子商務(wù)人才奇缺的問(wèn)題，各地區(qū)采取不同的方法解決了這個(gè)問(wèn)題。其中多數(shù)園區(qū)主要依靠本地的各大院校來(lái)培養(yǎng)相關(guān)專(zhuān)業(yè)的人才，如杭州市內(nèi)的幾個(gè)電子商務(wù)園區(qū)都與浙江大學(xué)、杭州電子科技大學(xué)等建立產(chǎn)學(xué)研聯(lián)系，為園區(qū)內(nèi)培養(yǎng)了大量的不同層次人才。然而也有本地缺少高等院校的園區(qū)，如義務(wù)江東淘源電子商務(wù)園，其采取與阿里巴巴公司進(jìn)行合作，建立阿里電商學(xué)院，培養(yǎng)電子商務(wù)人才，目前累計(jì)培養(yǎng)了5000名以上電子商務(wù)人才。還有一些園區(qū)采取吸引培訓(xùn)機(jī)構(gòu)入駐，企業(yè)定期交流，舉辦電子商務(wù)研討會(huì)等方式提高園區(qū)內(nèi)人員從業(yè)水準(zhǔn)，極大地提高了本地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展速度。加快企業(yè)轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)企業(yè)是一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基石。面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)化、信息化，這些企業(yè)如果還因循守舊，不勇敢的向電子商務(wù)這個(gè)領(lǐng)域邁進(jìn)，就有可能喪失掉已有的優(yōu)勢(shì)，甚至退出歷史的舞臺(tái)。面對(duì)這個(gè)問(wèn)題很多企業(yè)也都采取正視的態(tài)度，積極的接受。如義烏是我國(guó)最大的小商品集散地，多年以來(lái)一直采取在全國(guó)各地建立小商品交易市場(chǎng)。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，義務(wù)市采取積極的策略，建立義務(wù)江東淘源電子商務(wù)園，實(shí)現(xiàn)小商品和電子商務(wù)的結(jié)合，使小商品交易在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售上重現(xiàn)輝煌。還有一些園區(qū)也在積極促進(jìn)傳統(tǒng)企業(yè)和電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)的對(duì)接，如杭州東方電子商務(wù)園通過(guò)企業(yè)對(duì)接實(shí)現(xiàn)巨星科技、海明控股、361度、佑康集團(tuán)等10余家企業(yè)轉(zhuǎn)型成功。加大扶持力度

園區(qū)中的電子商務(wù)企業(yè)在發(fā)展的初期很難取得明顯的效益，都有2到3年的蟄伏期，因此需要園區(qū)在房租、稅收、平臺(tái)建設(shè)等方面給予政策上的支持。不同地區(qū)根據(jù)本地區(qū)的情況采取了不同的措施。如杭州下城區(qū)電子商務(wù)園區(qū)根據(jù)企業(yè)規(guī)模和創(chuàng)新程度來(lái)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)省級(jí)以上、市級(jí)高新技術(shù)企業(yè)，分別給予25萬(wàn)元、10萬(wàn)元的一次性補(bǔ)助；深圳市福田電子商務(wù)園區(qū)對(duì)入園的互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、信息服務(wù)類(lèi)企業(yè)有房租租金補(bǔ)貼；上海浦東唐鎮(zhèn)電子商務(wù)港有企業(yè)入駐獎(jiǎng)、財(cái)力扶持獎(jiǎng)、高級(jí)人才獎(jiǎng)、骨干企業(yè)獎(jiǎng)、企業(yè)引進(jìn)獎(jiǎng)等多方面的獎(jiǎng)勵(lì)。各種舉措都極大的激勵(lì)了園區(qū)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展。對(duì)我區(qū)發(fā)展蘇南電子商務(wù)港的啟示 我區(qū)地處長(zhǎng)三角發(fā)展的核心地帶，并且正處于城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，積極整合我區(qū)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加強(qiáng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)升級(jí)，建立蘇南電子商務(wù)聚集區(qū)，是當(dāng)前發(fā)展服務(wù)業(yè)的主要工作。并以此為契機(jī)擴(kuò)大我區(qū)電子商務(wù)的輻射范圍，使我區(qū)成為無(wú)錫乃至蘇南地區(qū)電子商務(wù)的新高地。通過(guò)學(xué)習(xí)借鑒多地電子商務(wù)園區(qū)發(fā)展的特點(diǎn)，可以加快我區(qū)蘇南電子商務(wù)港的建設(shè)步伐，現(xiàn)提出以下幾點(diǎn)建議：

第一，加快制定園區(qū)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，積極創(chuàng)建國(guó)家電子商務(wù)示范基地。我區(qū)位于江浙滬電子商務(wù)發(fā)展發(fā)達(dá)地區(qū)，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。目前，蘇南地區(qū)電子商務(wù)園區(qū)的發(fā)展和建設(shè)都處于起步階段，還沒(méi)有完全形成規(guī)模，因此把握時(shí)機(jī)，突出區(qū)域特色，制定詳實(shí)可行的短期目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，有利于搶占先機(jī)，有利于產(chǎn)業(yè)園區(qū)未來(lái)的發(fā)展。首先，優(yōu)先加強(qiáng)本地區(qū)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)如旅游會(huì)展、醫(yī)藥制造、影視文化、創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等在電子商務(wù)上的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)跨越式發(fā)展。然后，積極創(chuàng)建國(guó)家電子商務(wù)示范基地，為園區(qū)未來(lái)發(fā)展奠定扎實(shí)基礎(chǔ)。未來(lái)，園區(qū)內(nèi)企業(yè)結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化，大力發(fā)展核心、創(chuàng)新、環(huán)保型企業(yè)，實(shí)現(xiàn)在蘇南地區(qū)的核心地位。

第二，完善園區(qū)各項(xiàng)設(shè)施建設(shè)，形成發(fā)展電子商務(wù)的良好氛圍。首先，園區(qū)內(nèi)應(yīng)建立良好的組織架構(gòu)、靈活的管理機(jī)制。政府部門(mén)對(duì)園區(qū)的發(fā)展進(jìn)行政策上的引導(dǎo)和監(jiān)管作用。園區(qū)內(nèi)部采取商業(yè)化管理，發(fā)揮管理企業(yè)的能動(dòng)性。其次，加強(qiáng)硬件設(shè)施建設(shè)，在辦公場(chǎng)所、數(shù)據(jù)中心、倉(cāng)儲(chǔ)物流、技術(shù)研發(fā)、人才培訓(xùn)、會(huì)議研討等方面加大投入。然后，組建電商協(xié)會(huì)和園區(qū)服務(wù)平臺(tái)，加強(qiáng)政府、園區(qū)管理者和企業(yè)之間的交流，認(rèn)真聽(tīng)取業(yè)內(nèi)各方面發(fā)展電子商務(wù)的建議，從而使園區(qū)發(fā)展呈現(xiàn)出蒸蒸日上的態(tài)勢(shì)。園區(qū)擁有良好的工作、生活環(huán)境，才能更好地吸引知名企業(yè)的入駐，更好地創(chuàng)造良好的發(fā)展氛圍，實(shí)現(xiàn)園區(qū)良性的發(fā)展。

第三，打造本地區(qū)電子商務(wù)龍頭企業(yè)，扎實(shí)穩(wěn)健發(fā)展電子商務(wù)。龍頭企業(yè)是一個(gè)園區(qū)、一個(gè)地區(qū)、一座城市發(fā)展的主體核心，大力發(fā)展這種企業(yè)會(huì)起到立桿見(jiàn)影的效果，更能提高我區(qū)電子商務(wù)港的知名度，吸引更多有興趣致力于電子商務(wù)發(fā)展企業(yè)的加盟。這類(lèi)企業(yè)一方面可以通過(guò)吸引國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)份額較高的電子商務(wù)企業(yè)如攜程網(wǎng)（酒店預(yù)訂、旅游度假等）、支付寶（第三方支付）、京東商城（家電銷(xiāo)售）、凡客誠(chéng)品（服裝銷(xiāo)售）等入駐來(lái)實(shí)現(xiàn)，見(jiàn)效比較快，適合初期發(fā)展；另一方面也可以通過(guò)本區(qū)內(nèi)的特色產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)來(lái)實(shí)現(xiàn)，如整合區(qū)域優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，建立本地區(qū)的旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、云計(jì)算服務(wù)平臺(tái)、物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)，適合本地區(qū)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。第四，加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，積極創(chuàng)新，大力培養(yǎng)電子商務(wù)人才。積極發(fā)揮江南大學(xué)、太湖學(xué)院、商學(xué)院等院校，以及區(qū)域內(nèi)科研院所在電子商務(wù)技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新能力和人才培養(yǎng)能力，為園區(qū)發(fā)展提供大量的技術(shù)支持、成果支持、人力支持。在技術(shù)創(chuàng)新上，要注重發(fā)展移動(dòng)設(shè)備營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，滿(mǎn)足人們?cè)趹?hù)外自由地選擇商品的需求。在營(yíng)銷(xiāo)模式、銷(xiāo)售方式上還要所有創(chuàng)新。例如各種團(tuán)購(gòu)模式、服務(wù)型網(wǎng)店、社交電子商務(wù)型網(wǎng)站等，能夠在滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí)，為消費(fèi)者提供更體貼周到的服務(wù)，深度挖掘電子商務(wù)發(fā)展的潛力，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水準(zhǔn)的提高。在運(yùn)營(yíng)范圍上，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)無(wú)國(guó)界的特點(diǎn)，積極拓展海外市場(chǎng)，推出適合國(guó)外市場(chǎng)的產(chǎn)品。

第五，積極發(fā)揮我區(qū)云計(jì)算先發(fā)優(yōu)勢(shì)，建立核心金融結(jié)算中心。建立以太湖云計(jì)算中心和超級(jí)計(jì)算中心為載體的云計(jì)算服務(wù)中心，可以為傳統(tǒng)企業(yè)和中小企業(yè)提供電子商務(wù)運(yùn)行平臺(tái)服務(wù)，更主要的是可以為我區(qū)太湖新城金融商務(wù)街中的國(guó)內(nèi)重量級(jí)銀行總部或金融機(jī)構(gòu)如農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、交通銀行、香港昌興、無(wú)錫國(guó)聯(lián)等提供強(qiáng)大計(jì)算資源、存儲(chǔ)資源，實(shí)現(xiàn)快速的金融結(jié)算、網(wǎng)上貿(mào)易融資、電子支付等功能，加強(qiáng)云計(jì)算技術(shù)對(duì)金融領(lǐng)域信息化的支持作用，推廣電子貨幣的適用，推動(dòng)我區(qū)網(wǎng)上交易的數(shù)字化，使我區(qū)有能力成為蘇南地區(qū)的經(jīng)濟(jì)金融中心。

第六，加快出臺(tái)扶植政策，為園區(qū)發(fā)展提供保障。建立針對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持機(jī)制，如設(shè)立多種獎(jiǎng)勵(lì)基金，積極申請(qǐng)國(guó)家、省、市各級(jí)的專(zhuān)項(xiàng)扶持資金，為園區(qū)內(nèi)企業(yè)提供多種公共服務(wù)資源等，促進(jìn)園區(qū)健康有序發(fā)展?？梢韵葘?duì)初步使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，在平臺(tái)建設(shè)、設(shè)備使用等給予補(bǔ)貼，促進(jìn)企業(yè)接收新的營(yíng)銷(xiāo)模式；然后，應(yīng)對(duì)大型企業(yè)，特別是龍頭企業(yè)給予獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)企業(yè)做大做強(qiáng)，快速形成規(guī)模，產(chǎn)生示范效應(yīng)；最后，應(yīng)對(duì)創(chuàng)新型企業(yè)在房租、稅收等方面給予適當(dāng)?shù)恼哐a(bǔ)助，鼓勵(lì)發(fā)展創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)。通過(guò)建立全方位保障措施，有效的激發(fā)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和潛能。

第五篇：廣告創(chuàng)意實(shí)施設(shè)計(jì)研究

廣告創(chuàng)意實(shí)施設(shè)計(jì)研究

在進(jìn)行廣告總體策劃、確立廣告主題、確定廣告創(chuàng)意之后，下一階段的任務(wù)是采用文字元素與非文字元素具體表達(dá)創(chuàng)意概念，制作出與受眾見(jiàn)面的廣告作品。這一階段非常重要，所有前期的工作包括廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告的科學(xué)管理最終都是為此服務(wù)，其表現(xiàn)的好壞直接影響到廣告能否準(zhǔn)確地傳達(dá)商品信息、銷(xiāo)售信息與能否影響廣告對(duì)象的態(tài)度與行為。

一、廣告文案

在創(chuàng)意實(shí)施的過(guò)程中，無(wú)論是印刷廣告、電子廣告還是網(wǎng)絡(luò)廣告，語(yǔ)言與文字是最基本的傳播信息的載體與要素。它首先將創(chuàng)意構(gòu)思的結(jié)果記錄下來(lái)，又進(jìn)一步地將創(chuàng)意表現(xiàn)和深化，因此格外地受到關(guān)注。奧格威曾說(shuō)“廣告是詞語(yǔ)的生涯”，廣告效果的50%－75%來(lái)自廣告的語(yǔ)言文字部分。這些廣告作品中的語(yǔ)言文字部分構(gòu)成了廣告文案。

由于印刷廣告的文案最具代表性，本書(shū)謹(jǐn)以此為例，對(duì)文案的構(gòu)成與具體寫(xiě)作進(jìn)行探討。

廣告文案通常包括標(biāo)題、正文、口號(hào)、隨文四大部分。但不是每則廣告都必須同時(shí)具有以上四項(xiàng)元素，有的正文與標(biāo)號(hào)合而為一，有的廣告甚至沒(méi)有正文等等，不一而足。本書(shū)對(duì)完整文案的四個(gè)部分作一分析。

（一）標(biāo)題。

有效的標(biāo)題會(huì)引起注意，吸引受眾，說(shuō)明圖像，將受眾引向廣告正文，表現(xiàn)廣告的銷(xiāo)售信息。調(diào)查顯示，閱讀標(biāo)題的人比閱讀正文的人平均多二至四倍。因此，如果標(biāo)題沒(méi)能打動(dòng)人心，就等于在浪費(fèi)廣告主的金錢(qián)。為了突出標(biāo)題，必須做到：

1． 將廣告標(biāo)題置于最醒目的位置；

2． 表現(xiàn)廣告主題，展現(xiàn)顯而易見(jiàn)、清晰無(wú)誤的利益與承諾；

3． 新穎奇特，引起受眾的注意。

例子：《廣告文案創(chuàng)作》101頁(yè)

（二）正文。

廣告正文是廣告文案的主體，是對(duì)廣告標(biāo)題的解釋和廣告主題的詳細(xì)闡釋?zhuān)v述全部銷(xiāo)售信息。由于十個(gè)讀者中一般只有一個(gè)看正文，因此，文案創(chuàng)作人員必須努力憑借一定的技巧以突破消費(fèi)者的心理，傳達(dá)關(guān)于企業(yè)、商品、服務(wù)的信息，進(jìn)一步對(duì)廣告標(biāo)題進(jìn)行闡釋和證實(shí)，以引起讀者的興趣。創(chuàng)作正文時(shí)有幾種常用的風(fēng)格：

1．直接推銷(xiāo)式正文。

文案以客觀而直截了當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手法，直接說(shuō)明或展開(kāi)標(biāo)題和圖形。它一般按照產(chǎn)品銷(xiāo)售點(diǎn)的重要程度進(jìn)行簡(jiǎn)明描述，比較適用于人們需要仔細(xì)斟酌才會(huì)購(gòu)買(mǎi)或使用難度較大的產(chǎn)品，也比較適合在直郵廣告中使用。

2．?dāng)⑹鍪秸摹?/p>

敘述情況，設(shè)定一種情景，然后讓產(chǎn)品或服務(wù)挺身而出，解決問(wèn)題，這種文案為情感訴求提供了良機(jī)，是創(chuàng)意文案比較理想的風(fēng)格。

例子：《廣告文案創(chuàng)作》127頁(yè)

3．對(duì)白/獨(dú)白式正文。

在這種文案中，廣告中的人物用自己的語(yǔ)言進(jìn)行推銷(xiāo)，比較有人情味和真實(shí)可信。但如果不掌握好分寸，容易讓人覺(jué)得做作、不真實(shí)。

例子：《廣告文案創(chuàng)作》91頁(yè)

在所有風(fēng)格的廣告正文中，文案人員都可以運(yùn)用一些技巧如修辭、幽默、夸張來(lái)吸引讀者注意。但運(yùn)用這些技巧的前提是不損害廣告主題的傳達(dá)，不會(huì)造成對(duì)主信息的淹沒(méi)。

有許多廣告人都曾經(jīng)嘗試著從實(shí)踐中總結(jié)出寫(xiě)作廣告正文的經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)雖然不是放之四海而皆準(zhǔn)，但對(duì)于實(shí)踐，仍然具有重要的指導(dǎo)意義。如不要旁敲側(cè)擊，要直截了當(dāng)，避免用“差不多”、“也可以”等含糊其辭的語(yǔ)言；不要用最高級(jí)形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)，要有所指，要實(shí)事求是；高雅的文字、精雕細(xì)刻的筆法，通常是對(duì)廣告明顯的不利因素；不要貪圖文案獲獎(jiǎng)；使用大家熟悉的詞匯和短語(yǔ)；讓讀者參與其中等等，在當(dāng)今的廣告實(shí)踐中仍然適用。

（三）廣告口號(hào)。

廣告口號(hào)又稱(chēng)廣告標(biāo)語(yǔ)，它是廣告的中心，是廣告作品中畫(huà)龍點(diǎn)睛的一筆。廣告口號(hào)是為了加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品或服務(wù)的印象，在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)反復(fù)使用，集中體現(xiàn)廣告階段性戰(zhàn)略的一種簡(jiǎn)煉的口號(hào)性語(yǔ)句，具有以下特征：

1．集中體現(xiàn)廣告的階段性戰(zhàn)略。廣告口號(hào)的目的要體現(xiàn)廣告在某一階段的戰(zhàn)略，具有一定的高度，體現(xiàn)廣告的形象與主題，從而加強(qiáng)受眾的印象。

2．在某一階段內(nèi)長(zhǎng)期使用。一個(gè)企業(yè)的廣告戰(zhàn)略通常具有穩(wěn)定性，不會(huì)朝令夕改，體現(xiàn)廣告總體戰(zhàn)略的廣告口號(hào)因此也具有穩(wěn)定性。同時(shí)也為系列廣告提供連貫性。

3．是一種口號(hào)性語(yǔ)句。廣告口號(hào)目的是便于人們重復(fù)、記憶和二次傳播，以號(hào)召他人，促成行動(dòng)。太復(fù)雜的語(yǔ)句不便于人們的口頭傳播，因而必須將之壓縮成口號(hào)語(yǔ)句。例如戴比爾斯鉆石至今仍沿用那句眾所周知的口號(hào)“鉆石恒久遠(yuǎn)”，耐克的“Just do it”也已經(jīng)影響了幾代人而且還會(huì)影響下去。

4．一兩句話(huà)表達(dá)一個(gè)完整的廣告主題。這樣，僅僅知悉一個(gè)廣告口號(hào)，受眾

就可以從中獲得完整的信息，非常有利于廣告功效的發(fā)揮。

（四）廣告隨文。

這屬于文案中的附屬性文字，一般情況下，附于正文之后，多為比較固定的內(nèi)容，用來(lái)傳達(dá)企業(yè)名稱(chēng)、地址或聯(lián)系方法等內(nèi)容，并對(duì)廣告正文作必要的補(bǔ)充。廣告隨文的內(nèi)容通常包括以下幾個(gè)部分：

1．品牌。完整的品牌應(yīng)包括產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)、品牌名稱(chēng)、商品名稱(chēng)等。

2．企業(yè)名稱(chēng)和標(biāo)志。以傳達(dá)企業(yè)的有關(guān)信息為中心的廣告文案在附文中應(yīng)當(dāng)出現(xiàn)企業(yè)名稱(chēng)，并且是以全稱(chēng)或規(guī)范簡(jiǎn)稱(chēng)形式出現(xiàn)的企業(yè)名稱(chēng)，企業(yè)標(biāo)志一般與企業(yè)名稱(chēng)相伴出現(xiàn)。

3．企業(yè)地址、聯(lián)系人、聯(lián)系方法。

4．購(gòu)買(mǎi)商品或獲取服務(wù)的方法。以直接促銷(xiāo)為目的的廣告文案，應(yīng)在附文中向受眾明確傳達(dá)購(gòu)買(mǎi)商品或獲取服務(wù)的方法，包括銷(xiāo)售地點(diǎn)、服務(wù)機(jī)構(gòu)的名稱(chēng)、地址、聯(lián)系方法等。如有郵購(gòu)、直銷(xiāo)等特別的服務(wù)方式，也應(yīng)在附文中說(shuō)明。

5．特殊標(biāo)志。如果正文中引用了權(quán)威機(jī)構(gòu)的證明，如專(zhuān)利認(rèn)可、活動(dòng)的贊助認(rèn)可等，應(yīng)在附文中列出其相應(yīng)的標(biāo)志。

6．特殊需要說(shuō)明的內(nèi)容和附加的表格。如有獎(jiǎng)活動(dòng)、折價(jià)、多買(mǎi)優(yōu)惠等的具體信息；需要受眾反饋時(shí)提供的表格等。

雖然以上關(guān)于文案構(gòu)成與寫(xiě)作的分析是建立在印刷廣告基礎(chǔ)上的，對(duì)電子廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告與之有異曲同工之妙，故不再做詳細(xì)分析。

另外，創(chuàng)作廣告文案時(shí)還有一些基本原則：如KISS原則，即Keep it Simple, Stupid。①這在全球廣告中具有一定地位。還有人總結(jié)，在世界競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)奪取勝利的廣告無(wú)不具備簡(jiǎn)單(S)、清晰(C)、幽默(H)和機(jī)智(C)②的特點(diǎn)。這表明，在文案創(chuàng)作中，有些東西是共通的，具有普適性，完全可以被借鑒，被運(yùn)用。

二、非文字元素

在廣告創(chuàng)意實(shí)施和廣告表現(xiàn)的過(guò)程中，文字元素承載了傳達(dá)廣告信息的主要內(nèi)容的任務(wù)。但這并不意味著整幅廣告只需要文字而不需要任何其他的形式，相反，非文字元素表現(xiàn)出來(lái)的東西同樣重要。這些非文字元素?fù)?dān)負(fù)著演繹信息的重任，創(chuàng)造出廣告的氛圍，賦予文字信息特殊的風(fēng)味，并決定著受眾對(duì)它的感覺(jué)。

而綜觀印刷廣告、電子廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告，用來(lái)表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的非文字元素主要包括三種形式，即視覺(jué)元素、聽(tīng)覺(jué)元素與視聽(tīng)覺(jué)綜合元素，偶爾也會(huì)采取其他形式如嗅覺(jué)元素等，因?yàn)椴痪咂毡樾?，故忽略不?jì)。其中印刷廣告只運(yùn)用視覺(jué)元素，電子廣告中的廣播廣告只包含有聽(tīng)覺(jué)元素，電視廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告綜合運(yùn)用視聽(tīng)覺(jué)元素，用以藝術(shù)化地傳達(dá)信息，吸引受眾注意，提起受眾的興趣與欲望，并最終促成行動(dòng)。① ②《廣告學(xué)》（第二版），[美]托馬斯·C·奧吉恩等著，程坪 張樹(shù)庭譯，機(jī)械工業(yè)出版社，2002年5月，第358頁(yè)

（一）視覺(jué)元素

印刷廣告中具有三個(gè)最基本的視覺(jué)元素：插圖、設(shè)計(jì)和布局。這三個(gè)元素的不同組合會(huì)給創(chuàng)造出截然不同的廣告效果。

1．插圖。

在印刷廣告中，插圖指實(shí)際構(gòu)成廣告圖像的繪畫(huà)、圖片，或電腦生成的藝術(shù)品。合理的使用插圖可以吸引目標(biāo)受眾的注意、凸顯品牌、表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和利益點(diǎn)、營(yíng)造氣氛和感覺(jué)、啟發(fā)讀者閱讀正文和為品牌制造預(yù)期的社會(huì)背景，總之，可以極大地增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ墓π?。在使用插圖時(shí)，要注意與廣告文案戰(zhàn)略相結(jié)合，把產(chǎn)品或品牌當(dāng)作插圖的一部分加以表現(xiàn)，以助于實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)役的具體目標(biāo)。另外，單獨(dú)就插圖而言，其規(guī)格、色彩和媒介的運(yùn)用相當(dāng)重要。

（1）規(guī)格。把插圖的規(guī)格放大一倍是否會(huì)使插圖達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的可能性也可能提高一倍？答案是否定的。一方面，這會(huì)加大預(yù)算；同時(shí)，在擁擠不堪的媒介環(huán)境中，插圖越大，廣告贏得讀者關(guān)注的幾率越大，但并不意味著讀者會(huì)去讀完整條廣告。

（2）色彩。色彩是一種潛力巨大的創(chuàng)意工具。有些產(chǎn)品如房產(chǎn)、家具或高檔消費(fèi)品要依賴(lài)顏色來(lái)準(zhǔn)確傳遞自己的重要價(jià)值。色彩還可以突出產(chǎn)品的特點(diǎn)或?qū)⒆x者的注意力引向廣告的特定部分。但要找出明確的色彩原則并非易事，因?yàn)樯逝c文化和環(huán)境具有很大的相關(guān)性，因此色彩的運(yùn)用需要在實(shí)踐中去摸索。

（3）媒介。插圖的媒介選擇關(guān)系到在廣告中是使用繪畫(huà)、照片還是電腦繪畫(huà)。繪畫(huà)意味著多樣的表現(xiàn)形式，包括卡通、國(guó)畫(huà)、和各種水彩畫(huà)與油畫(huà)，幾乎無(wú)所不能；照片具有一種真實(shí)的感覺(jué)，令人可信，且成本低；電腦繪畫(huà)可以很方便地編輯圖片，通過(guò)添加、抽取、組合各種手段營(yíng)造出現(xiàn)實(shí)中沒(méi)有的神奇效果，近些年來(lái)隨著相關(guān)軟件的開(kāi)發(fā)得到了很好的發(fā)展。

對(duì)于插圖的規(guī)格、色彩和媒介的決策沒(méi)有一定之規(guī)，最關(guān)鍵的是能突出廣告的主要信息，同時(shí)帶給讀者審美享受。

《精典廣告》16、17、20

2．設(shè)計(jì)。

設(shè)計(jì)指印刷廣告在美學(xué)方面和風(fēng)格方面的規(guī)劃，它體現(xiàn)了創(chuàng)意人員為具體安排印刷廣告的所有元素并使之達(dá)到優(yōu)美、有條理的效果而付出的努力。優(yōu)美指廣告在視覺(jué)上給人以美的感受；有條理指廣告插圖、文案與特殊元素的組合有利于讀者閱讀。在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意以下原則：

（1）布局應(yīng)該平衡。平衡主要指廣告表現(xiàn)的條理性與和諧性，這種平衡可以通過(guò)對(duì)稱(chēng)構(gòu)圖和不對(duì)稱(chēng)構(gòu)圖來(lái)實(shí)現(xiàn)。對(duì)稱(chēng)構(gòu)圖強(qiáng)調(diào)構(gòu)圖顯現(xiàn)的對(duì)稱(chēng)性，包括軸對(duì)稱(chēng)和點(diǎn)對(duì)稱(chēng)，其視覺(jué)表現(xiàn)結(jié)果是比較有條理和工整。不對(duì)稱(chēng)構(gòu)圖不等于不平衡，相反，將不同大小、形狀和顏色的成分組合成更為復(fù)雜的整體反而能形成強(qiáng)烈的視覺(jué)表現(xiàn)力，呈現(xiàn)出一種不對(duì)稱(chēng)的平衡，但更不易把握。

（2）廣告的比例應(yīng)該賞心閱目。比例涉及到不同成分的大小以及彼此之間的色調(diào)關(guān)系：廣告整體的寬與高的關(guān)系，每個(gè)成分的高與寬的比例，整體與成分、成分與成分之間交叉的比例關(guān)系及色調(diào)的比例。這些比例因素應(yīng)當(dāng)既有穩(wěn)定性也有變化，才能保持平衡又避免單調(diào)，產(chǎn)生比較好的視覺(jué)效果。

（3）廣告的各個(gè)組成部分應(yīng)該有條不紊，指向明確。即廣告的各視覺(jué)元素安排應(yīng)當(dāng)符合人的最佳視域和視覺(jué)流程設(shè)計(jì)，以此來(lái)引導(dǎo)讀者的視線(xiàn)走向。人的眼睛具有從左到右、從上到下、從大元素到小元素、從明亮到黑暗過(guò)渡的自然習(xí)性?？紤]這些因素，有利于突出廣告的主信息。

（4）廣告的各個(gè)部分應(yīng)該協(xié)作以顯示整體性，這是廣告設(shè)計(jì)規(guī)則中非常重要的一條。設(shè)計(jì)人員要做到的是使整條廣告同周邊廣告或文章區(qū)隔開(kāi)來(lái)，然后要實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)部各元素的和諧。此時(shí)要充分考慮留白的重要性。

（5）廣告應(yīng)重點(diǎn)突出某個(gè)元素。廣告中，如果讓所有的元素并重，平等的吸引讀者的視線(xiàn)，最終的結(jié)果是分散了讀者的注意力。廣告中有一個(gè)元素應(yīng)當(dāng)是首要但非惟一的關(guān)注中心，以突出廣告的主要信息。

《精典廣告》155、157、16

23．布局。

設(shè)計(jì)側(cè)重于廣告的結(jié)構(gòu)概念，布局偏重于設(shè)計(jì)的，它是設(shè)計(jì)概念的表現(xiàn)形式。布局圖是對(duì)候選印刷廣告的大體勾勒，表明廣告中所有成分的位置，它指導(dǎo)著視覺(jué)表現(xiàn)方案，是設(shè)計(jì)過(guò)程的一個(gè)組成部分，與設(shè)計(jì)效果有著不可分割的關(guān)系。布局圖設(shè)計(jì)分為小樣、草圖、末稿和版面組合四個(gè)階段。小樣是廣告布局的第一個(gè)草圖，規(guī)定了如何安置各個(gè)元素如標(biāo)題、圖形、正文和廣告口號(hào)，表現(xiàn)了廣告的大致模樣，它的大小一般是成品廣告的1/4。草圖與實(shí)際廣告的大小相同，通常在計(jì)算機(jī)上完成，可以很方便的對(duì)文字和插圖進(jìn)行操作，經(jīng)常被廣告公司用來(lái)向客戶(hù)進(jìn)行初步演示。末稿是經(jīng)過(guò)潤(rùn)色的廣告，代表著廣告完成后的樣子，字體、色彩、插圖、正文等都已經(jīng)包含在里面。在客戶(hù)認(rèn)可了末稿之后，廣告公司制作部就著手制作廣告的最后樣子――送到印刷廠的版面組合。在此階段，制作人員根據(jù)客戶(hù)的要求對(duì)廣告的圖形與文字元素做最后的修改與調(diào)整，并爭(zhēng)取客戶(hù)對(duì)版面組合的認(rèn)可，然后就可交付印刷廠制作出廣告成品。

（二）聽(tīng)覺(jué)元素

廣播廣告的構(gòu)成包括語(yǔ)言、音響、音樂(lè)三種基本要素。三種要素互相配合，共同為表現(xiàn)廣告主題服務(wù)。由于聲音轉(zhuǎn)瞬即逝，為了實(shí)現(xiàn)廣告目的，廣播廣告必須通過(guò)聲音符號(hào)在人們頭腦中建立起視覺(jué)形象，以激發(fā)情感體驗(yàn)，加強(qiáng)記憶效果。

1．語(yǔ)言。廣播廣告中的語(yǔ)言是有聲語(yǔ)言，是三要素中最重要的部分，在實(shí)際制作過(guò)程中主要依靠人聲（或模擬人聲）表現(xiàn)。人的聲音是由音高、音量、音長(zhǎng)及音色四個(gè)聲音要素構(gòu)成，聲音的高低不同，音量的大小不同，音速快慢不同，以及音色的不同能反映人的不同性別、不同性格、不同氣質(zhì)。據(jù)此，根據(jù)創(chuàng)意的不同，可以采用不同的聲音來(lái)增強(qiáng)廣告的效果。包括用典型聲音塑造產(chǎn)品形象，賦予產(chǎn)品某種象征意義；用真實(shí)人物的聲音，增強(qiáng)廣告的可信度；用與目標(biāo)消費(fèi)者的相類(lèi)似的聲音來(lái)推薦產(chǎn)品，比較有親和力；采用獨(dú)特的聲音給聽(tīng)眾留下深刻的印象，使聲音符號(hào)與其他視覺(jué)符號(hào)一起形成某個(gè)產(chǎn)品或品牌的識(shí)別。

2．音響。音響就是效果聲，是增強(qiáng)廣告效果的聲音。由于音響可以用來(lái)說(shuō)明時(shí)代、地區(qū)、時(shí)間、環(huán)境，可以用來(lái)表現(xiàn)人物的動(dòng)作或物體的運(yùn)動(dòng)，人物的內(nèi)心情感、產(chǎn)品的品質(zhì)和形象，所以廣播廣告中恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用音響，更易引起聽(tīng)眾注意，增強(qiáng)廣告的形象性、感染力和記憶度，使廣告信息的傳播更為有效；反之，就會(huì)無(wú)助于甚至?xí)蓴_廣告信息的傳達(dá)。音響包括自然音響、人工音響和無(wú)聲三種。前者是自然界本身就有的，如風(fēng)聲、雨聲、動(dòng)物鳴叫聲等；人工音響是由人工制造的聲音，如汽車(chē)剎車(chē)聲、跑步聲等；無(wú)聲也屬于音響的范疇，是一種特殊的音響。三者都可運(yùn)用到廣播廣告中。在使用音響時(shí)，要考慮受眾的接受心理，而不要一味的制造各種奇特的聲音，以免引起反感或者分散了聽(tīng)眾對(duì)于產(chǎn)品或品牌信息的注意。

3．音樂(lè)。音樂(lè)在廣告中的運(yùn)用由來(lái)已久。最古老的民間叫賣(mài)，已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用到音樂(lè)的元素來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。廣播廣告中，如果音樂(lè)運(yùn)用得當(dāng)，可以極大的增強(qiáng)廣告的吸引力、感染力和記憶度。廣告音樂(lè)有兩種類(lèi)型：一是背景音樂(lè)，一是廣告歌曲。

（三）視聽(tīng)覺(jué)元素

電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告綜合運(yùn)用了視聽(tīng)覺(jué)元素――畫(huà)面與聲音，制造出更生動(dòng)更真實(shí)的效果。畫(huà)面的構(gòu)圖、設(shè)計(jì)與布局可以借鑒印刷廣告在視覺(jué)元素安排上的技巧和原則。但由于電視廣告的畫(huà)面具有動(dòng)態(tài)的特點(diǎn)，所以多了一個(gè)評(píng)判的維度――時(shí)間。此處的時(shí)間概念在具體的電視廣告制作中有兩種體現(xiàn)：第一，除懸念廣告外，廣告片中的主信息應(yīng)盡早出現(xiàn)，以30秒的廣告為例，主信息一般在5秒鐘左右必須出現(xiàn)，否則，會(huì)使觀眾失去興趣和耐心，而印刷廣告不存在這種問(wèn)題。第二，不同片長(zhǎng)的電視廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息內(nèi)容含量有異，效果有別。5秒電視廣告只能出現(xiàn)口號(hào)與產(chǎn)品或品牌的名稱(chēng)與標(biāo)志；15秒廣告可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的說(shuō)明；30秒廣告可以敘述一個(gè)故事表達(dá)一個(gè)主題；45秒和60秒的廣告可以提供關(guān)于產(chǎn)品和品牌的更多的信息；超過(guò)60秒的廣告除在特殊情況和有特別大的預(yù)算外，背景一般很少使用。制作多長(zhǎng)時(shí)間的廣告除了考慮預(yù)算以外，主要以能否有效表達(dá)廣告主題為判斷依據(jù)。

廣播廣告的聲音元素的運(yùn)用技巧可以為電視廣告借鑒。但在電視廣告中，要特別注意聲音元素與視覺(jué)元素的配合。電視廣告中的聲音表現(xiàn)形式有兩種：寫(xiě)實(shí)音和寫(xiě)意音。寫(xiě)實(shí)音指能從廣告畫(huà)面中交代聲源所發(fā)出的聲音，它包括臺(tái)詞、音響和音樂(lè)，通過(guò)寫(xiě)實(shí)音可以把廣告信息傳達(dá)得更加清楚明白、通俗易懂，但同時(shí)也具有過(guò)于寫(xiě)實(shí)不能提供更多信息，缺乏想像空間的不足；寫(xiě)意音指完全脫離寫(xiě)實(shí)意義的聲音，主要是為了創(chuàng)造一種形象、一種情趣、一種意境，從而引發(fā)人們豐富的聯(lián)想和美好的情感。

網(wǎng)絡(luò)廣告大部分與印刷廣告、廣播或電視廣告的制作沒(méi)有明顯的差別，但在制作元素、程序語(yǔ)言的組合以及制作元素彼此之間的組合方式上，電腦空間的廣告制作有別于傳統(tǒng)媒介。線(xiàn)型頭音頻和數(shù)字視頻的技術(shù)發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)廣告的制作提供了更簡(jiǎn)便易行的方法和更大的空間。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告只是變動(dòng)更容易、廣告對(duì)象更具體明確、與受眾的互動(dòng)更方便。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告正在迅猛的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)注意尋求更加適合這種特殊的流動(dòng)的電子媒介的視覺(jué)元素、聽(tīng)覺(jué)元素、視聽(tīng)覺(jué)元素的表現(xiàn)方式和表現(xiàn)技巧。

例子：新華保險(xiǎn)等。