第一篇：廣告創(chuàng)意測試有什么研究價值

廣告創(chuàng)意測試有何研究價值

一、什么叫廣告創(chuàng)意測試？

廣告創(chuàng)意測試，是對廣告主題、廣告構(gòu)思進行測評，評估主題及構(gòu)思是否符合消費者需求，是否符合產(chǎn)品定位，是否對消費者產(chǎn)生沖擊等，確立適合的廣告創(chuàng)意，并為廣告創(chuàng)作提供思路。

二、廣告創(chuàng)意測試有哪些價值？

1.幫助企業(yè)及早發(fā)現(xiàn)錯誤的廣告創(chuàng)意

有的廣告創(chuàng)意從一開始就是絕對的錯誤，例如訴求的重點根本不是消費者的關(guān)心所在，或者說辭會使消費者產(chǎn)生反感，這樣的創(chuàng)意若不及早發(fā)現(xiàn)，對企業(yè)將會造成重大損失。2.幫助企業(yè)確立最優(yōu)廣告創(chuàng)意

廣告要宣傳產(chǎn)品或服務(wù)能提供給消費者的利益，對于同一種利益可以有多種廣告說辭，而哪種更好、更有效，這得問問消費者才知道，僅憑創(chuàng)意者的自我感覺是不行的。3.通過消費者洞察，激發(fā)更多創(chuàng)意靈感

根據(jù)消費者的理解、認同和偏好，以及廣告創(chuàng)意對產(chǎn)品定位表現(xiàn)能力等多方面信息的探測，獲取消費者更多心聲，激發(fā)更多創(chuàng)意靈感。

三、廣告創(chuàng)意測試的行業(yè)應(yīng)用

廣告創(chuàng)意測試的應(yīng)用極其廣泛，通常來說，以市場產(chǎn)品銷售和市場服務(wù)為主的行業(yè)，往往會需要投放大量的廣告，而在廣告制作的過程中，就必須首先進行廣告創(chuàng)意測試，尤其是快速消費品行業(yè)（食品、飲料、化妝品、煙草、日用品）、家電業(yè)、醫(yī)藥業(yè)、保險業(yè)、電信業(yè)、IT等以及其它服務(wù)性、制造性行業(yè)和企業(yè)。

四、廣告創(chuàng)意測試能您解決哪些難題？

在各種傳媒非常發(fā)達的今天，每天看到的廣告可謂不計其數(shù)，如何能使產(chǎn)品的廣告在短短幾秒鐘內(nèi)觸動消費者，引發(fā)購買欲望？這是企業(yè)、廣告公司最關(guān)注的問題。開元研究在廣告研究領(lǐng)域有十余年的豐富經(jīng)驗及廣泛的運行團隊，在十二年的研究過程中，我們發(fā)現(xiàn)，廣告要想觸動消費者，在創(chuàng)意、廣告訴求、廣告內(nèi)容及效果表現(xiàn)上都得能夠打動消費者，而首先我們必須要明確的是廣告創(chuàng)意所描述的產(chǎn)品概念能否真正解決消費者的問題，是否提供了足夠的利益而使消費者躍躍欲試，是否能讓消費者認同、相信并愿意接受我們的產(chǎn)品，這些也是判定廣告創(chuàng)意究竟是否可行的依據(jù)。

通過廣告創(chuàng)意測試，開元研究可以客戶做到：

1.確定廣告該說些什么，該如何表達？

2.消費者如何理解我們的廣告創(chuàng)意？

3.描述的產(chǎn)品概念能否真正滿足消費者需求？

4.提供的利益點是否能有效刺激到消費者？

5.消費者產(chǎn)生購買欲望的原因是什么？

6.消費者從廣告中理解的產(chǎn)品定位是否與既定產(chǎn)品定位有差別？

第二篇：論廣告創(chuàng)意研究

論廣告創(chuàng)意研究

廣告重在“別出心裁”，這也意味著廣告創(chuàng)意十分重要。廣告創(chuàng)意有俠義與廣義之分，狹義的廣告創(chuàng)意是指廣告作品的創(chuàng)造性思維，即如何把廣告的主題用藝術(shù)化的形式表現(xiàn)出來。廣告作為一門特定的的藝術(shù)，與其他藝術(shù)形式一樣，都要通過形象表現(xiàn)的手法來反映商品和勞務(wù)的特征，體現(xiàn)廣告的主題，并以此來激發(fā)消費者的情感和購買欲望。因此，狹義的廣告創(chuàng)意就是將廣告主題藝術(shù)化的思維過程。光義的廣告創(chuàng)意則是指整個廣告創(chuàng)作活動中所有創(chuàng)造性的思維。凡是廣告中涉及的所有創(chuàng)造性問題統(tǒng)稱為創(chuàng)意。如廣告戰(zhàn)略創(chuàng)意、形象創(chuàng)意、戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意、媒體創(chuàng)意等。

如何使商品從商品海洋里漂浮上來，廣告本身得首先從廣告的海洋里漂浮出來。萬眾矚目，而后銘記在心，念念不忘，便成了廣告創(chuàng)意追求的目標。事實上，在我們今天的經(jīng)濟生活中，有很多廣告創(chuàng)意使人耳目一新，只是在“獨領(lǐng)風(fēng)騷”的同時，卻發(fā)現(xiàn)沒有達到預(yù)期的經(jīng)營目標。廣告主和商家養(yǎng)了一群花公雞，只投入不產(chǎn)出；裁了朵塑料花，只開花不結(jié)果；之所以事與愿違，原因有二：

1． 藝術(shù)有余，實用不足。

廣告有很強的商業(yè)性。它所營造的藝術(shù)氛圍，都是為了刺激人們的消費心理，假如為了藝術(shù)而藝術(shù)，或者讓人們在藝術(shù)之中流連忘返，樂不思蜀，進而舍本逐末，那么，廣告創(chuàng)意再好，也是白搭，至少得不償失?！懊赖摹笨照{(diào)曾用100萬購得鞏俐小姐的“燦然一笑”，此舉在全國弄得沸沸揚揚，但結(jié)果如何，廠家心中自知。為什么鞏俐小姐的“燦然一笑”，不能把成千上萬的人導(dǎo)入“消費一族”，而是讓人站在廣告前，評價廣告的得與失，原因在于：廣告創(chuàng)意與經(jīng)營目標之間的“度”沒有把握好，也就是說鞏俐小姐毫無來由的“笑”，使人丈二和尚摸不著頭腦。還有一家知名酒廠所做的一則廣告，本來這個棋圣已是病魔纏身，飲酒不得，可廠家不惜一切代價請他來做廣告，廣告本身做得平平淡淡，毫無沖擊力。此廣告的敗筆在于：它還可能誘發(fā)逆反心理。這也表明，啟用名星做廣告，并不是萬能的。

在這方面，一些精明的廣告主和廠家也探索了很多成功的經(jīng)驗。當一個做強力膠廣告的把一枚金幣貼在墻上，鼓動人們?nèi)トr，此舉的成功還是為了“強力膠”。眾人灰心喪氣無可奈何之際，也便是強力膠廣告成功之時。當人們都用靚女去做廣告模特時，一個老太太給洗衣機做廣告，卻做得讓人疑慮頓消。我們不能說這不是藝術(shù)，應(yīng)該說所有成功的廣告都是藝術(shù)的促銷。

縱觀今天的電視廣告，蓋天力的“白加黑”廣告文法，不能說不是一個典范之作。

我們知道世界級導(dǎo)演大師斯皮爾伯格拍攝的《辛德勒名單》大獲成功，這也有黑白片的一份功勞。在黑白大照往往比彩照更受歡迎的今天，“白加黑”廣告用黑白片拍成，顯得既順應(yīng)了時代的趨勢，又匠心獨運?？梢韵胂?，這種視覺沖擊不亞于一場革命，在以后的日子里，肯定會遇到很多“模仿者”。但最為致命的是“多了便死”。因此，若想在廣告創(chuàng)意上立于不敗之地，還得記住這樣一句話：“人無我有，人有我新，人新我變”。當然，這一切的轉(zhuǎn)變與經(jīng)營目標還不能脫節(jié)，若為了一味地求新，廣告創(chuàng)意如走馬燈一樣變個不停，又缺乏系統(tǒng)，那么，經(jīng)營目標也很難實現(xiàn)。其實，我們在為“白加黑”的“驅(qū)除感冒，黑白分明”擊節(jié)贊嘆時，實用的力量占了上風(fēng)。

在我們的廣告中，詩意的提煉和成語的運用，似乎成了時尚?！翱炔蝗菥?，請用桂龍”（止咳藥廣告語）“面對面的關(guān)懷，面對面的愛”（方便面廣告語），應(yīng)該說用得恰到好處。而在酒類廣告上用“天嘗地酒”，在痔瘡藥類廣告上用“有?痔?之士，好福氣！”等，就顯得有些山窮水盡了。

廣告中，我們需要藝術(shù)的渲染，同時也需要實用的提醒，唯有如此，藝術(shù)才不會虛無飄渺?！白砦讨獠辉诰啤?，可見，廣告創(chuàng)意不僅是創(chuàng)意的妙不可言，而且在經(jīng)營目標的“步步為營”。

2． 關(guān)心廠家，忽視消費者。

應(yīng)該說，這里面有我們廣告體制不健全等問題。對于廣告公司來說，它不但研究廠家，它還要研究消費者，研究市場。也就是說廣告公司的獨立性主要建立在它的權(quán)威之上。廠家把資金交給廣告公司的時候，并不是想得到一些虛假或錯誤的信息，也不是為了做“大而無當”的廣告，更不是為了默默無聞的奉獻。如今，南方的幾家知名廣告公司的生意興隆和大批廣告公司的生意清淡，恰好表明，忽視消費者必將受到懲罰。

目前，我國廣告公司較為混亂，大致說來，有三部分組成：一部分是媒體自身的廣告公司、一部分是廠家設(shè)立的廣告公司，還有一部分是獨立的廣告公司。這些廣告公司各據(jù)優(yōu)勢，各自為政，媒體自身的廣告公司本著“近水樓臺先得月”顯得為所欲為；廠家設(shè)立的廣告公司本著“肥水不能外流”顯得財大氣粗。這兩種廣告公司或與媒體或與廠家有著千絲萬縷的關(guān)系，在廣告制作和發(fā)布上，都存在局限。而《廣告法》的實施，為專業(yè)廣告公司爭得了一席之地。在廣告代理制的社會，專業(yè)廣告公司更有發(fā)展前途，他們發(fā)揮自己對市場了解的優(yōu)勢把商品更準確地推向市場。但是，由于“拉廣告”的存在，專業(yè)廣告公司也很難騰出全部精力從容而科學(xué)地研究市場，那種盲目與媚俗，使廠家災(zāi)難重重。

廣告創(chuàng)意是一門綜合的智慧，不但要研究消費市場，還要研究媒體。就拿媒體來

說，不同的媒體有不同的消費者。做豬飼料廣告的，如果在城市樹巨型廣告牌，還不如用很少的錢在農(nóng)民院墻上刷上幾筆更有效果。即便電視廣告，也并不是廣告“黃金時間”都是所有商品的“黃金時間”，據(jù)調(diào)查，日用消費類的廣告應(yīng)選擇在八點鐘左右去發(fā)布，因為家庭主婦此時才從廚房里走出來，坐在電視機前。事實上，如今在各種媒體的廣告，很多廣告創(chuàng)意是不負責(zé)任的。

有一些廣告公司只管廣告創(chuàng)意，其他概不負責(zé)，因此，只要廠家滿意，那么萬事大吉。他們的廣告，不是把鏡頭對著廠長、經(jīng)理，就是讓商品占領(lǐng)人們的視覺空間。廣告中，我們見到最多的就是“××廠長（經(jīng)理）代表全體員工向全國人民問好！”以及那些連喊三遍甚至數(shù)遍的廣告。不知消費者對這些的廣告有什么看法，只記得民間有句話，叫做“話說三遍如爛草”。這些廣告常常引起消費者的逆反心理。

一些廣告公司不但不研究消費者，還隨心所欲；居然為廠家設(shè)計一些缺乏科學(xué)的經(jīng)營策略。有一家酒廠，酒的品名飄忽不定，見風(fēng)使舵，遇到節(jié)目就更名，遇張三叫張三，遇李四叫李四。毛澤東誕辰100 周年，這叫“太陽紅酒”；香港回歸祖國，它叫“盼港歸酒”，不知明天它又叫什么。這種打一槍換一地方的做法，眼花繚亂，常常置廠家于死地。應(yīng)該說，廠家創(chuàng)立一個牌子并非易事，這樣輕而易舉地更名，不僅暴露了廠家的短期行為，同時，廠家的可信度也喪失殆盡。如今廠家導(dǎo)入CI，也表明，那些“朝三暮四”的做法已走入誤區(qū)。

廣告產(chǎn)生至今，已經(jīng)深深的影響了人們的生活,并能夠影響人們對某些問題的思考與對某些事物的揀擇。而創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告是創(chuàng)意的展現(xiàn)。因此,廣告創(chuàng)意是對廣告設(shè)計師能力的挑戰(zhàn)，它要求廣告設(shè)計師要思考，但這種思考不能只依靠于靈感，還要遵循一定的原則進行創(chuàng)意。廣告設(shè)計師必須找到一條與消費者溝通的渠道。廣告在經(jīng)受社會經(jīng)濟、文化以及思想的發(fā)展影響過程中逐漸成熟，現(xiàn)今的廣告創(chuàng)意更加注重對人們精神層面的需求。廣告創(chuàng)意必須能打動人的心靈,遵循人性化創(chuàng)作的原則,必須滿足現(xiàn)代人追求輕松,希望獲得愉悅的心理要求。必須滿足人們深層次的精神文化需要。廣告創(chuàng)意的人性化發(fā)展是以設(shè)計的理性化為前提條件的，是“人性”與“物化”的統(tǒng)一，是社會高科技發(fā)展的平衡劑,反映了“為人而設(shè)計”的本質(zhì)特征，是人類追求理想化藝術(shù)生活方式的設(shè)計境界。廣告創(chuàng)意必須遵循一定的原則進行發(fā)展，即廣告創(chuàng)意的發(fā)展過程中必須遵循獨創(chuàng)性、實效性、金字塔以及真實性的發(fā)展原則。只有如此，才能夠創(chuàng)作出“人性化”廣告。當今的廣告創(chuàng)意屬于多元化發(fā)展時期,在創(chuàng)意風(fēng)格的探索上精彩紛呈，而其中 “人性化”設(shè)計成為引人注目的亮點,并逐漸形成一種不可逆轉(zhuǎn)的潮流,而且人們追求的“人性化”是實實在在的,真正體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意中的。只有那些具體的，最大限度地適應(yīng)生活，滿足人們的生理需求、心理需求、審美需求。最大限度地為人們的生活提供便利條件,貼近人們的心理，符合人們需求特點的才是真正的“人性化”的廣告創(chuàng)意。

第三篇：廣告創(chuàng)意實施設(shè)計研究

廣告創(chuàng)意實施設(shè)計研究

在進行廣告總體策劃、確立廣告主題、確定廣告創(chuàng)意之后，下一階段的任務(wù)是采用文字元素與非文字元素具體表達創(chuàng)意概念，制作出與受眾見面的廣告作品。這一階段非常重要，所有前期的工作包括廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告的科學(xué)管理最終都是為此服務(wù)，其表現(xiàn)的好壞直接影響到廣告能否準確地傳達商品信息、銷售信息與能否影響廣告對象的態(tài)度與行為。

一、廣告文案

在創(chuàng)意實施的過程中，無論是印刷廣告、電子廣告還是網(wǎng)絡(luò)廣告，語言與文字是最基本的傳播信息的載體與要素。它首先將創(chuàng)意構(gòu)思的結(jié)果記錄下來，又進一步地將創(chuàng)意表現(xiàn)和深化，因此格外地受到關(guān)注。奧格威曾說“廣告是詞語的生涯”，廣告效果的50%－75%來自廣告的語言文字部分。這些廣告作品中的語言文字部分構(gòu)成了廣告文案。

由于印刷廣告的文案最具代表性，本書謹以此為例，對文案的構(gòu)成與具體寫作進行探討。

廣告文案通常包括標題、正文、口號、隨文四大部分。但不是每則廣告都必須同時具有以上四項元素，有的正文與標號合而為一，有的廣告甚至沒有正文等等，不一而足。本書對完整文案的四個部分作一分析。

（一）標題。

有效的標題會引起注意，吸引受眾，說明圖像，將受眾引向廣告正文，表現(xiàn)廣告的銷售信息。調(diào)查顯示，閱讀標題的人比閱讀正文的人平均多二至四倍。因此，如果標題沒能打動人心，就等于在浪費廣告主的金錢。為了突出標題，必須做到：

1． 將廣告標題置于最醒目的位置；

2． 表現(xiàn)廣告主題，展現(xiàn)顯而易見、清晰無誤的利益與承諾；

3． 新穎奇特，引起受眾的注意。

例子：《廣告文案創(chuàng)作》101頁

（二）正文。

廣告正文是廣告文案的主體，是對廣告標題的解釋和廣告主題的詳細闡釋，講述全部銷售信息。由于十個讀者中一般只有一個看正文，因此，文案創(chuàng)作人員必須努力憑借一定的技巧以突破消費者的心理，傳達關(guān)于企業(yè)、商品、服務(wù)的信息，進一步對廣告標題進行闡釋和證實，以引起讀者的興趣。創(chuàng)作正文時有幾種常用的風(fēng)格：

1．直接推銷式正文。

文案以客觀而直截了當?shù)谋憩F(xiàn)手法，直接說明或展開標題和圖形。它一般按照產(chǎn)品銷售點的重要程度進行簡明描述，比較適用于人們需要仔細斟酌才會購買或使用難度較大的產(chǎn)品，也比較適合在直郵廣告中使用。

2．敘述式正文。

敘述情況，設(shè)定一種情景，然后讓產(chǎn)品或服務(wù)挺身而出，解決問題，這種文案為情感訴求提供了良機，是創(chuàng)意文案比較理想的風(fēng)格。

例子：《廣告文案創(chuàng)作》127頁

3．對白/獨白式正文。

在這種文案中，廣告中的人物用自己的語言進行推銷，比較有人情味和真實可信。但如果不掌握好分寸，容易讓人覺得做作、不真實。

例子：《廣告文案創(chuàng)作》91頁

在所有風(fēng)格的廣告正文中，文案人員都可以運用一些技巧如修辭、幽默、夸張來吸引讀者注意。但運用這些技巧的前提是不損害廣告主題的傳達，不會造成對主信息的淹沒。

有許多廣告人都曾經(jīng)嘗試著從實踐中總結(jié)出寫作廣告正文的經(jīng)驗，這些經(jīng)驗雖然不是放之四海而皆準，但對于實踐，仍然具有重要的指導(dǎo)意義。如不要旁敲側(cè)擊，要直截了當，避免用“差不多”、“也可以”等含糊其辭的語言；不要用最高級形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)，要有所指，要實事求是；高雅的文字、精雕細刻的筆法，通常是對廣告明顯的不利因素；不要貪圖文案獲獎；使用大家熟悉的詞匯和短語；讓讀者參與其中等等，在當今的廣告實踐中仍然適用。

（三）廣告口號。

廣告口號又稱廣告標語，它是廣告的中心，是廣告作品中畫龍點睛的一筆。廣告口號是為了加強受眾對企業(yè)、商品或服務(wù)的印象，在較長一段時間內(nèi)反復(fù)使用，集中體現(xiàn)廣告階段性戰(zhàn)略的一種簡煉的口號性語句，具有以下特征：

1．集中體現(xiàn)廣告的階段性戰(zhàn)略。廣告口號的目的要體現(xiàn)廣告在某一階段的戰(zhàn)略，具有一定的高度，體現(xiàn)廣告的形象與主題，從而加強受眾的印象。

2．在某一階段內(nèi)長期使用。一個企業(yè)的廣告戰(zhàn)略通常具有穩(wěn)定性，不會朝令夕改，體現(xiàn)廣告總體戰(zhàn)略的廣告口號因此也具有穩(wěn)定性。同時也為系列廣告提供連貫性。

3．是一種口號性語句。廣告口號目的是便于人們重復(fù)、記憶和二次傳播，以號召他人，促成行動。太復(fù)雜的語句不便于人們的口頭傳播，因而必須將之壓縮成口號語句。例如戴比爾斯鉆石至今仍沿用那句眾所周知的口號“鉆石恒久遠”，耐克的“Just do it”也已經(jīng)影響了幾代人而且還會影響下去。

4．一兩句話表達一個完整的廣告主題。這樣，僅僅知悉一個廣告口號，受眾

就可以從中獲得完整的信息，非常有利于廣告功效的發(fā)揮。

（四）廣告隨文。

這屬于文案中的附屬性文字，一般情況下，附于正文之后，多為比較固定的內(nèi)容，用來傳達企業(yè)名稱、地址或聯(lián)系方法等內(nèi)容，并對廣告正文作必要的補充。廣告隨文的內(nèi)容通常包括以下幾個部分：

1．品牌。完整的品牌應(yīng)包括產(chǎn)品或服務(wù)的商標、品牌名稱、商品名稱等。

2．企業(yè)名稱和標志。以傳達企業(yè)的有關(guān)信息為中心的廣告文案在附文中應(yīng)當出現(xiàn)企業(yè)名稱，并且是以全稱或規(guī)范簡稱形式出現(xiàn)的企業(yè)名稱，企業(yè)標志一般與企業(yè)名稱相伴出現(xiàn)。

3．企業(yè)地址、聯(lián)系人、聯(lián)系方法。

4．購買商品或獲取服務(wù)的方法。以直接促銷為目的的廣告文案，應(yīng)在附文中向受眾明確傳達購買商品或獲取服務(wù)的方法，包括銷售地點、服務(wù)機構(gòu)的名稱、地址、聯(lián)系方法等。如有郵購、直銷等特別的服務(wù)方式，也應(yīng)在附文中說明。

5．特殊標志。如果正文中引用了權(quán)威機構(gòu)的證明，如專利認可、活動的贊助認可等，應(yīng)在附文中列出其相應(yīng)的標志。

6．特殊需要說明的內(nèi)容和附加的表格。如有獎活動、折價、多買優(yōu)惠等的具體信息；需要受眾反饋時提供的表格等。

雖然以上關(guān)于文案構(gòu)成與寫作的分析是建立在印刷廣告基礎(chǔ)上的，對電子廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告與之有異曲同工之妙，故不再做詳細分析。

另外，創(chuàng)作廣告文案時還有一些基本原則：如KISS原則，即Keep it Simple, Stupid。①這在全球廣告中具有一定地位。還有人總結(jié)，在世界競爭舞臺奪取勝利的廣告無不具備簡單(S)、清晰(C)、幽默(H)和機智(C)②的特點。這表明，在文案創(chuàng)作中，有些東西是共通的，具有普適性，完全可以被借鑒，被運用。

二、非文字元素

在廣告創(chuàng)意實施和廣告表現(xiàn)的過程中，文字元素承載了傳達廣告信息的主要內(nèi)容的任務(wù)。但這并不意味著整幅廣告只需要文字而不需要任何其他的形式，相反，非文字元素表現(xiàn)出來的東西同樣重要。這些非文字元素擔(dān)負著演繹信息的重任，創(chuàng)造出廣告的氛圍，賦予文字信息特殊的風(fēng)味，并決定著受眾對它的感覺。

而綜觀印刷廣告、電子廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告，用來表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的非文字元素主要包括三種形式，即視覺元素、聽覺元素與視聽覺綜合元素，偶爾也會采取其他形式如嗅覺元素等，因為不具普遍性，故忽略不計。其中印刷廣告只運用視覺元素，電子廣告中的廣播廣告只包含有聽覺元素，電視廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告綜合運用視聽覺元素，用以藝術(shù)化地傳達信息，吸引受眾注意，提起受眾的興趣與欲望，并最終促成行動。① ②《廣告學(xué)》（第二版），[美]托馬斯·C·奧吉恩等著，程坪 張樹庭譯，機械工業(yè)出版社，2002年5月，第358頁

（一）視覺元素

印刷廣告中具有三個最基本的視覺元素：插圖、設(shè)計和布局。這三個元素的不同組合會給創(chuàng)造出截然不同的廣告效果。

1．插圖。

在印刷廣告中，插圖指實際構(gòu)成廣告圖像的繪畫、圖片，或電腦生成的藝術(shù)品。合理的使用插圖可以吸引目標受眾的注意、凸顯品牌、表現(xiàn)產(chǎn)品的特點和利益點、營造氣氛和感覺、啟發(fā)讀者閱讀正文和為品牌制造預(yù)期的社會背景，總之，可以極大地增強廣告?zhèn)鞑サ墓π?。在使用插圖時，要注意與廣告文案戰(zhàn)略相結(jié)合，把產(chǎn)品或品牌當作插圖的一部分加以表現(xiàn)，以助于實現(xiàn)廣告戰(zhàn)役的具體目標。另外，單獨就插圖而言，其規(guī)格、色彩和媒介的運用相當重要。

（1）規(guī)格。把插圖的規(guī)格放大一倍是否會使插圖達到預(yù)定目標的可能性也可能提高一倍？答案是否定的。一方面，這會加大預(yù)算；同時，在擁擠不堪的媒介環(huán)境中，插圖越大，廣告贏得讀者關(guān)注的幾率越大，但并不意味著讀者會去讀完整條廣告。

（2）色彩。色彩是一種潛力巨大的創(chuàng)意工具。有些產(chǎn)品如房產(chǎn)、家具或高檔消費品要依賴顏色來準確傳遞自己的重要價值。色彩還可以突出產(chǎn)品的特點或?qū)⒆x者的注意力引向廣告的特定部分。但要找出明確的色彩原則并非易事，因為色彩與文化和環(huán)境具有很大的相關(guān)性，因此色彩的運用需要在實踐中去摸索。

（3）媒介。插圖的媒介選擇關(guān)系到在廣告中是使用繪畫、照片還是電腦繪畫。繪畫意味著多樣的表現(xiàn)形式，包括卡通、國畫、和各種水彩畫與油畫，幾乎無所不能；照片具有一種真實的感覺，令人可信，且成本低；電腦繪畫可以很方便地編輯圖片，通過添加、抽取、組合各種手段營造出現(xiàn)實中沒有的神奇效果，近些年來隨著相關(guān)軟件的開發(fā)得到了很好的發(fā)展。

對于插圖的規(guī)格、色彩和媒介的決策沒有一定之規(guī)，最關(guān)鍵的是能突出廣告的主要信息，同時帶給讀者審美享受。

《精典廣告》16、17、20

2．設(shè)計。

設(shè)計指印刷廣告在美學(xué)方面和風(fēng)格方面的規(guī)劃，它體現(xiàn)了創(chuàng)意人員為具體安排印刷廣告的所有元素并使之達到優(yōu)美、有條理的效果而付出的努力。優(yōu)美指廣告在視覺上給人以美的感受；有條理指廣告插圖、文案與特殊元素的組合有利于讀者閱讀。在進行廣告設(shè)計時應(yīng)注意以下原則：

（1）布局應(yīng)該平衡。平衡主要指廣告表現(xiàn)的條理性與和諧性，這種平衡可以通過對稱構(gòu)圖和不對稱構(gòu)圖來實現(xiàn)。對稱構(gòu)圖強調(diào)構(gòu)圖顯現(xiàn)的對稱性，包括軸對稱和點對稱，其視覺表現(xiàn)結(jié)果是比較有條理和工整。不對稱構(gòu)圖不等于不平衡，相反，將不同大小、形狀和顏色的成分組合成更為復(fù)雜的整體反而能形成強烈的視覺表現(xiàn)力，呈現(xiàn)出一種不對稱的平衡，但更不易把握。

（2）廣告的比例應(yīng)該賞心閱目。比例涉及到不同成分的大小以及彼此之間的色調(diào)關(guān)系：廣告整體的寬與高的關(guān)系，每個成分的高與寬的比例，整體與成分、成分與成分之間交叉的比例關(guān)系及色調(diào)的比例。這些比例因素應(yīng)當既有穩(wěn)定性也有變化，才能保持平衡又避免單調(diào)，產(chǎn)生比較好的視覺效果。

（3）廣告的各個組成部分應(yīng)該有條不紊，指向明確。即廣告的各視覺元素安排應(yīng)當符合人的最佳視域和視覺流程設(shè)計，以此來引導(dǎo)讀者的視線走向。人的眼睛具有從左到右、從上到下、從大元素到小元素、從明亮到黑暗過渡的自然習(xí)性?？紤]這些因素，有利于突出廣告的主信息。

（4）廣告的各個部分應(yīng)該協(xié)作以顯示整體性，這是廣告設(shè)計規(guī)則中非常重要的一條。設(shè)計人員要做到的是使整條廣告同周邊廣告或文章區(qū)隔開來，然后要實現(xiàn)廣告內(nèi)部各元素的和諧。此時要充分考慮留白的重要性。

（5）廣告應(yīng)重點突出某個元素。廣告中，如果讓所有的元素并重，平等的吸引讀者的視線，最終的結(jié)果是分散了讀者的注意力。廣告中有一個元素應(yīng)當是首要但非惟一的關(guān)注中心，以突出廣告的主要信息。

《精典廣告》155、157、16

23．布局。

設(shè)計側(cè)重于廣告的結(jié)構(gòu)概念，布局偏重于設(shè)計的，它是設(shè)計概念的表現(xiàn)形式。布局圖是對候選印刷廣告的大體勾勒，表明廣告中所有成分的位置，它指導(dǎo)著視覺表現(xiàn)方案，是設(shè)計過程的一個組成部分，與設(shè)計效果有著不可分割的關(guān)系。布局圖設(shè)計分為小樣、草圖、末稿和版面組合四個階段。小樣是廣告布局的第一個草圖，規(guī)定了如何安置各個元素如標題、圖形、正文和廣告口號，表現(xiàn)了廣告的大致模樣，它的大小一般是成品廣告的1/4。草圖與實際廣告的大小相同，通常在計算機上完成，可以很方便的對文字和插圖進行操作，經(jīng)常被廣告公司用來向客戶進行初步演示。末稿是經(jīng)過潤色的廣告，代表著廣告完成后的樣子，字體、色彩、插圖、正文等都已經(jīng)包含在里面。在客戶認可了末稿之后，廣告公司制作部就著手制作廣告的最后樣子――送到印刷廠的版面組合。在此階段，制作人員根據(jù)客戶的要求對廣告的圖形與文字元素做最后的修改與調(diào)整，并爭取客戶對版面組合的認可，然后就可交付印刷廠制作出廣告成品。

（二）聽覺元素

廣播廣告的構(gòu)成包括語言、音響、音樂三種基本要素。三種要素互相配合，共同為表現(xiàn)廣告主題服務(wù)。由于聲音轉(zhuǎn)瞬即逝，為了實現(xiàn)廣告目的，廣播廣告必須通過聲音符號在人們頭腦中建立起視覺形象，以激發(fā)情感體驗，加強記憶效果。

1．語言。廣播廣告中的語言是有聲語言，是三要素中最重要的部分，在實際制作過程中主要依靠人聲（或模擬人聲）表現(xiàn)。人的聲音是由音高、音量、音長及音色四個聲音要素構(gòu)成，聲音的高低不同，音量的大小不同，音速快慢不同，以及音色的不同能反映人的不同性別、不同性格、不同氣質(zhì)。據(jù)此，根據(jù)創(chuàng)意的不同，可以采用不同的聲音來增強廣告的效果。包括用典型聲音塑造產(chǎn)品形象，賦予產(chǎn)品某種象征意義；用真實人物的聲音，增強廣告的可信度；用與目標消費者的相類似的聲音來推薦產(chǎn)品，比較有親和力；采用獨特的聲音給聽眾留下深刻的印象，使聲音符號與其他視覺符號一起形成某個產(chǎn)品或品牌的識別。

2．音響。音響就是效果聲，是增強廣告效果的聲音。由于音響可以用來說明時代、地區(qū)、時間、環(huán)境，可以用來表現(xiàn)人物的動作或物體的運動，人物的內(nèi)心情感、產(chǎn)品的品質(zhì)和形象，所以廣播廣告中恰當?shù)倪\用音響，更易引起聽眾注意，增強廣告的形象性、感染力和記憶度，使廣告信息的傳播更為有效；反之，就會無助于甚至?xí)蓴_廣告信息的傳達。音響包括自然音響、人工音響和無聲三種。前者是自然界本身就有的，如風(fēng)聲、雨聲、動物鳴叫聲等；人工音響是由人工制造的聲音，如汽車剎車聲、跑步聲等；無聲也屬于音響的范疇，是一種特殊的音響。三者都可運用到廣播廣告中。在使用音響時，要考慮受眾的接受心理，而不要一味的制造各種奇特的聲音，以免引起反感或者分散了聽眾對于產(chǎn)品或品牌信息的注意。

3．音樂。音樂在廣告中的運用由來已久。最古老的民間叫賣，已經(jīng)開始運用到音樂的元素來促進銷售。廣播廣告中，如果音樂運用得當，可以極大的增強廣告的吸引力、感染力和記憶度。廣告音樂有兩種類型：一是背景音樂，一是廣告歌曲。

（三）視聽覺元素

電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告綜合運用了視聽覺元素――畫面與聲音，制造出更生動更真實的效果。畫面的構(gòu)圖、設(shè)計與布局可以借鑒印刷廣告在視覺元素安排上的技巧和原則。但由于電視廣告的畫面具有動態(tài)的特點，所以多了一個評判的維度――時間。此處的時間概念在具體的電視廣告制作中有兩種體現(xiàn)：第一，除懸念廣告外，廣告片中的主信息應(yīng)盡早出現(xiàn)，以30秒的廣告為例，主信息一般在5秒鐘左右必須出現(xiàn)，否則，會使觀眾失去興趣和耐心，而印刷廣告不存在這種問題。第二，不同片長的電視廣告?zhèn)鬟_的信息內(nèi)容含量有異，效果有別。5秒電視廣告只能出現(xiàn)口號與產(chǎn)品或品牌的名稱與標志；15秒廣告可以對產(chǎn)品進行簡單的說明；30秒廣告可以敘述一個故事表達一個主題；45秒和60秒的廣告可以提供關(guān)于產(chǎn)品和品牌的更多的信息；超過60秒的廣告除在特殊情況和有特別大的預(yù)算外，背景一般很少使用。制作多長時間的廣告除了考慮預(yù)算以外，主要以能否有效表達廣告主題為判斷依據(jù)。

廣播廣告的聲音元素的運用技巧可以為電視廣告借鑒。但在電視廣告中，要特別注意聲音元素與視覺元素的配合。電視廣告中的聲音表現(xiàn)形式有兩種：寫實音和寫意音。寫實音指能從廣告畫面中交代聲源所發(fā)出的聲音，它包括臺詞、音響和音樂，通過寫實音可以把廣告信息傳達得更加清楚明白、通俗易懂，但同時也具有過于寫實不能提供更多信息，缺乏想像空間的不足；寫意音指完全脫離寫實意義的聲音，主要是為了創(chuàng)造一種形象、一種情趣、一種意境，從而引發(fā)人們豐富的聯(lián)想和美好的情感。

網(wǎng)絡(luò)廣告大部分與印刷廣告、廣播或電視廣告的制作沒有明顯的差別，但在制作元素、程序語言的組合以及制作元素彼此之間的組合方式上，電腦空間的廣告制作有別于傳統(tǒng)媒介。線型頭音頻和數(shù)字視頻的技術(shù)發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)廣告的制作提供了更簡便易行的方法和更大的空間。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告只是變動更容易、廣告對象更具體明確、與受眾的互動更方便。近年來，網(wǎng)絡(luò)廣告正在迅猛的發(fā)展過程當中，應(yīng)當注意尋求更加適合這種特殊的流動的電子媒介的視覺元素、聽覺元素、視聽覺元素的表現(xiàn)方式和表現(xiàn)技巧。

例子：新華保險等。

第四篇：廣告創(chuàng)意研究的國內(nèi)發(fā)展情況

廣告創(chuàng)意研究的國內(nèi)發(fā)展情況

摘要：廣告創(chuàng)意就是為了達到產(chǎn)品銷售的目的，廣告人員應(yīng)客戶的要求在對市場上相類似產(chǎn)品和消費者進行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告的主題，把所掌握的資料跟廣告策略結(jié)合起來，塑造一個能夠體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容和廣告涵義的創(chuàng)造性的思維活動。通過對影響廣告創(chuàng)意的影響，揭示了廣告創(chuàng)意中的研究任務(wù)。以地鐵站媒介載體在廣告中的創(chuàng)意要素案例分析，對于現(xiàn)代廣告創(chuàng)意研究具有一定的參考價值和實踐意義。

關(guān)鍵詞：廣告 創(chuàng)意 媒介

創(chuàng)意是人類的高級思維活動。廣告創(chuàng)意是為了塑造品牌形象、體現(xiàn)商品個性、促成購買行動而進行的新穎獨特的創(chuàng)造性思維活動。一個成功的廣告設(shè)計首先是基于一個獨特的創(chuàng)意，創(chuàng)意先于設(shè)計而啟動大腦的思維。從某種意義上說，創(chuàng)意價值的高低就是廣告價值的高低亦是品牌效益的商業(yè)價值。廣告創(chuàng)意如同廣告人以大腦思維競賽為項目的奧林匹克運動會，每一個創(chuàng)意遵循的都是“更高、更快、更強”的法則，每一個創(chuàng)意在比賽中只有取得“金牌”才會有意義。廣告創(chuàng)意的定義 “創(chuàng)意是一種思維，是一種意識到自身的束縛而不斷打破這些束縛，不斷增強思維的超越性，讓頭腦運動產(chǎn)生全新的內(nèi)容的過程。創(chuàng)意的第一原則就是首創(chuàng)性。首創(chuàng)精神是創(chuàng)意最鮮明的特征。在英文中，創(chuàng)意為create，其大意是創(chuàng)造、產(chǎn)生。創(chuàng)意就是在一切都不存在的情況下突破了局限和常規(guī)，借助思維的翅膀創(chuàng)造新的思維和理念，達到一種內(nèi)在的震撼效果?！庇嗝麝枴㈥愊燃t主編的《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》中就舉例：“英語‘Creative Strategy’一詞，常被翻譯為‘創(chuàng)意策略’?！蔽撼鴮懙摹毒W(wǎng)絡(luò)廣告》一書中則有：“Creation是‘賦予形象’、‘創(chuàng)造生命’的意思，如上帝創(chuàng)世就是一種標準的Creation，藝術(shù)構(gòu)思也是一種標準的Creation?！?/p>

第一，過程、活動說。美國最權(quán)威的廣告專業(yè)雜志《廣告時代》在總結(jié)多方面意見的基礎(chǔ)上說：“廣告創(chuàng)意是一種控制工作，廣告創(chuàng)意是為別人陪嫁，而非自己出嫁，優(yōu)秀的創(chuàng)意人深知此道，他們在熟識商品、市場銷售計劃等多種信息的基礎(chǔ)上，發(fā)展并贏得廣告運動，這就是廣告創(chuàng)意的真正內(nèi)涵?！钡诙饕庹f。廣告創(chuàng)意是指你發(fā)現(xiàn)了人們習(xí)以為常的事物中的新含意。廣告創(chuàng)意就是廣告活動中有創(chuàng)造性的主意。第三，才能、思維方式說。創(chuàng)意，突破常規(guī)，體現(xiàn)了一種思維方式，而且是一種超越性的思維方式。它超越了在處理周圍環(huán)境與自身問題時所采取的通常方式。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一個從英國舶來的概念，然而，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以其“兩倍于其他經(jīng)濟部門的增長速度”

使各地政府大力推動創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，并已經(jīng)悄然在國內(nèi)一些重要城市形成一股自上而下的浪潮，“創(chuàng)意——已經(jīng)成為決定競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵”，“創(chuàng)意將是本世紀社會和經(jīng)濟變革的主要推動力”等相關(guān)理念已經(jīng)成為人們的共識。英國政府把創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定義為：源自個人創(chuàng)意技能和才華，通過對知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運用，具有創(chuàng)造財富和就業(yè)潛力的行業(yè)。根據(jù)這個定義，廣告產(chǎn)業(yè)屬創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

2.廣告創(chuàng)意研究的國內(nèi)發(fā)展

廣告已成為我國現(xiàn)代經(jīng)濟生活中一個普遍現(xiàn)象，當你在上網(wǎng)、看電視、聽廣播、讀報刊雜志甚至逛街的時候，廣告隨時、隨處可見。2007年我國廣告經(jīng)營單位已達14萬家，上百萬廣告從業(yè)人員，廣告經(jīng)營額達1714億元，這相比我國廣告業(yè)恢復(fù)發(fā)展時期的狀況——廣告經(jīng)營單位廣告從業(yè)人員和廣告經(jīng)營額的“量”都很少，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變。然而作為廣告行業(yè)的立身之本、核心價值的廣告創(chuàng)意的“質(zhì)”依然呈現(xiàn)出新興市場的不成熟性，對于

我國的廣告創(chuàng)意，很多人一致的觀點就是水平低，面對充斥媒介的平庸廣告，“不僅人們不再看廣告，而且廣告本身也迫使人們不想再看廣告了”法國《世界報》曾載文評論中國的廣告：“中國的大部分廣告都缺乏新意，沒有創(chuàng)造。僅僅枯燥地介紹產(chǎn)品，商業(yè)報道性過強，不吸引人，只夠得上法國5年代的廣告設(shè)計水平。”這個評論雖然有些尖刻，卻指出了中國廣告創(chuàng)意的真實現(xiàn)狀。

3影響廣告創(chuàng)意發(fā)展的因素 3.1 外部環(huán)境因素

創(chuàng)意活動是現(xiàn)代廣告運作的一個核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對有效的廣告信息傳達方式的創(chuàng)造性思考過程。廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告運作中創(chuàng)意活動的產(chǎn)物，是有效而具有創(chuàng)造性的廣告信息的傳達方式。影響我國廣告創(chuàng)意生成和運用的外部因素包括：經(jīng)濟、政策因素、制度因素、文化氛圍。

3.2 內(nèi)部組成要素

影響我國廣告創(chuàng)意生成和運用的內(nèi)部因素包括：自創(chuàng)理論指導(dǎo)，人才培養(yǎng)、使用偏頗，受眾變化。它們或在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)路徑演進上，導(dǎo)致廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)混亂、低效率、無序競爭；或在創(chuàng)意能力、創(chuàng)意動力、創(chuàng)意表現(xiàn)上，影響著我國廣告創(chuàng)意水平的提高。我國廣告產(chǎn)業(yè)似乎在重走工業(yè)發(fā)展史上出現(xiàn)的環(huán)境、生態(tài)“先污染，后治理”的老路，其差強人意的創(chuàng)意表現(xiàn)使這個行業(yè)正日漸邊緣化，廣告面臨公眾信任的危機，不僅有道德危機，還有位置危機，更重要的是發(fā)展危機。因此，直面我國廣告創(chuàng)意問題刻不容緩。廣告創(chuàng)意的研究任務(wù) 4.1 創(chuàng)意要素分析

研究廣告?zhèn)髅皆O(shè)計中，各個構(gòu)成環(huán)節(jié)、要素的創(chuàng)意。如實施程序創(chuàng)意、媒體創(chuàng)意、活動形式創(chuàng)意、文案創(chuàng)意、字體創(chuàng)意、圖形創(chuàng)意、畫面分割創(chuàng)意、配音創(chuàng)意、燈光創(chuàng)意、色彩創(chuàng)意、效果控制創(chuàng)意等。

4.2 創(chuàng)意理論研究

廣告創(chuàng)意理論、創(chuàng)意方法的研究。廣告的創(chuàng)意既有隨機性又有規(guī)律性。一個廣告設(shè)計者如果不掌握廣告創(chuàng)意的基本理論和規(guī)律，也難以發(fā)揮自身的潛力。廣告創(chuàng)意方法就有“頭腦風(fēng)暴法”（美國著名廣告創(chuàng)意大師奧斯本發(fā)明）、“檢核表法”、“相似聯(lián)想法”等。研究電腦技術(shù)與創(chuàng)意思維的有機結(jié)合方法。

4.3 創(chuàng)意成果轉(zhuǎn)化

直接面向市場和客戶實體，將創(chuàng)意成果轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益，用市場手段檢驗和促進各項創(chuàng)意成果，彼此相互促進，使創(chuàng)意研究中心和市場緊密結(jié)合，追蹤市場最新動態(tài)和需求，及時調(diào)整研究方向，發(fā)掘新的研究任務(wù)，不斷地給創(chuàng)意研究活動注入新的活力。這樣，廣告創(chuàng)意研究中心和市場的關(guān)系就類似“前店后廠”的模式。

4.4 創(chuàng)意案例啟迪

搜集、歸納成功的、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意案例，進行分類、存檔和研究；建立廣告創(chuàng)意案例資料庫，以備教學(xué)和研究使用。同時，這些成功創(chuàng)意案例也能夠給我們以新的啟迪，觸發(fā)我們新的創(chuàng)意靈感。

捷登設(shè)計是圈內(nèi)從不做廣告的廣告公司，是時尚消費品、化妝品品牌成功包裝設(shè)計案例最多的品牌設(shè)計公司，他們以“品牌整體精裝工程師和品牌整體精裝管家”為使命，集合相關(guān)領(lǐng)域極客，專注于品牌創(chuàng)建、品牌改造提升和行銷傳播。捷登核心理念：（取勢）取大勢所趨，普遍認同的方向。（明道）從需求出發(fā)，依需求而定制。（優(yōu)術(shù)）整合優(yōu)化，差異化詮釋?；窘忉專撼霭l(fā)點要有遠見，策略從需求出發(fā)，整合戰(zhàn)術(shù)，注重實效。具體詳解：市場和消費者首先感知的是術(shù)，然后才是道和勢，道為術(shù)之魂，術(shù)為道之體，道不明，術(shù)再優(yōu)也難免功虧一簣，但成功品牌的創(chuàng)建和包裝就是從勢、道、術(shù)去推理的。案例分析——地鐵站的媒介載體

地鐵擁有豐富的媒體形式，墻貼，站廳，燈箱，車體。對創(chuàng)意也相當包容從傳統(tǒng)燈箱的特殊處理，到各種形式的站廳整體包裝，乃至別處心裁的實物擺放幾乎可以說，只要想象得到，就能執(zhí)行出來。再這個色彩豐富的地下世界里，眾多品牌與眾多創(chuàng)意高手的通力合作，讓廣大消費者體會到商業(yè)信息的新奇和趣味，這讓他們更愿意接受。

智聯(lián)招聘的廣告在北京地鐵里也用了區(qū)域覆蓋的方法，在天津地鐵其中的一個站里甚至用了廣告包站的投放方法，大密度集中化的投放廣告。廣告以黃健翔為品牌代言，對他的形象進行了一些藝術(shù)處理。畫面設(shè)計成紅色和綠色兩種風(fēng)格，間隔投放，這兩種強烈的對比顏色放在一起形成了很強的視覺沖擊力。通道、立柱、站廳墻體及站臺兩側(cè)墻體的燈箱廣告都被智聯(lián)招聘的廣告占據(jù)著，形成了一個紅綠色的世界，讓人的視線無處躲藏，最大限度的占據(jù)了人們的視野。這么大手筆的做法也許只能在地鐵這個媒介里才能實現(xiàn)吧。立頓茶能在中國這個飲茶大國站穩(wěn)腳跟不僅僅是依靠著它高品質(zhì)的產(chǎn)品，還有很大一部分的原因是立頓茶的很有創(chuàng)意的廣告。立頓纖揚減肥茶在上海地鐵站里所投放的廣告，充分利用了地鐵媒體的特點與優(yōu)勢，做出了非常有創(chuàng)意的廣告。中站臺立柱因系上了纖揚減肥茶而變得與眾不同，它那纖纖細腰與周圍的直直的立柱相比起來，更有了一些曲線美，也以此暗示了服用立頓纖揚減肥茶后你也可以達到這種減肥效果，讓你的身材更美麗。愛美之人必定踴躍欲試。地鐵站通道內(nèi)的兩個廣告牌之間用立頓茶包綁著，收緊了廣告畫面，正好把廣告畫面中人物的腰部勒細了，也以此暗示了立頓纖揚減肥茶的這種很好的減肥效果?？梢葬槍Φ罔F廣告固定性的特點，把廣告做成連續(xù)的小故事，每次只發(fā)布故事中的一段情節(jié)，然后在短時間內(nèi)定期更換。每天都要乘坐地鐵的人很容易被這樣的小故事吸引，他們會主動的去關(guān)注這個廣告，期待他的下一期的發(fā)布讓顧客從被動到主動去接受這個廣告，即提高了廣告的新鮮感，又加深了人們對他的印象，使廣告深入人心。地鐵媒體作為與廣大消費者最經(jīng)常接觸的商業(yè)平臺，其作用不可替代。也正因此，才要對其創(chuàng)意提出更高的要求，不僅為了客戶，更為了消費者?？偨Y(jié) 綜上所述，廣告創(chuàng)意在廣告活動中具有極其重要的地位。如果從創(chuàng)意操作的角度加以理解，必須做到以下幾點：

第一，廣告創(chuàng)意是對具有針對性的廣告信息的一種整合處理。創(chuàng)意的目的是為了有利于廣告信息的傳達，是通過創(chuàng)造性方式使信息本體得以強化，更加易于目標消費者接受。

第二，廣告創(chuàng)意必須在策略指導(dǎo)下進行。一個好的創(chuàng)意中，我們往往可以看到凝結(jié)其中的廣告策略，諸如定位方式、利益承諾等等。

第三，廣告創(chuàng)意在對廣告信息的整合與包裝時，必須要有明確的溝通意識。也就是說它所傳達出的信息必須直接單純，能夠方便地為對象所接受。

第四，創(chuàng)意是一種技巧。它需要有才氣有靈感，但更需要的是知識和經(jīng)驗的積累。對市場的洞察，對產(chǎn)品的認識，對競爭的了解，加上對既定策略的了然于心，經(jīng)過深思熟慮和不斷激發(fā)，最終創(chuàng)意的出現(xiàn)可能突如其來。但如果因此而否定了創(chuàng)意的理性成分和技巧因素，那無疑是一種誤解。

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第五篇：城市設(shè)計價值研究

城市設(shè)計價值研究

【摘要】城市設(shè)計作為城市規(guī)劃與建筑設(shè)計及其他工程設(shè)計之間的銜接，它有著承上啟下的作用，本文從城市設(shè)計與城市規(guī)劃、建筑設(shè)計之間的區(qū)別，以及城市設(shè)計過程中涉及的諸多要素和要求來探討城市設(shè)計的價值。

【關(guān)鍵詞】城市設(shè)計；差異；要素；價值。

當代任何一個城市規(guī)劃者，都必然要認真的考慮目前日趨嚴重的城市環(huán)境問題?，F(xiàn)代城市設(shè)計就是作為尋求解決這一問題的途徑在西方率先崛起的。

城鎮(zhèn)規(guī)劃的基本目標，始終是為人們創(chuàng)造優(yōu)化宜人的生存環(huán)境。它通過城市規(guī)劃的不同階段、層次和各項專項規(guī)劃加以體現(xiàn)，其中包括城市設(shè)計和各項城市基礎(chǔ)設(shè)施的工程規(guī)劃和設(shè)計，同時，還要依靠建筑設(shè)計和園林設(shè)計等來相輔構(gòu)造。城鎮(zhèn)是物質(zhì)的實體。城鎮(zhèn)的環(huán)境是由具體的、人造的物質(zhì)環(huán)境構(gòu)成，它又要和自然環(huán)境得到盡可能完美的結(jié)合。因此，規(guī)劃設(shè)計層面的大量問題，又要與工程技術(shù)、環(huán)境科學(xué)、建筑學(xué)、造園學(xué)、美學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理科學(xué)等相聯(lián)系，是一種綜合性、多學(xué)科交叉性質(zhì)的科學(xué)技術(shù)，需要多種專業(yè)的人員來共同完成。

目前，我國城市設(shè)計的發(fā)展各地還很不平衡，認識程度和專業(yè)理解也有差距，同時還與現(xiàn)行規(guī)劃和建筑管理體制存在深刻的矛盾。從實踐方面看，今年許多城市相繼開展了不同規(guī)模的城市設(shè)計工作，但工作中出現(xiàn)的一些不良傾向值得關(guān)注和反思。如遠遠超過正常尺度和實施可能的城市設(shè)計，純粹追求單一景觀效果而不顧實際生態(tài)效益的城市設(shè)計、為房地產(chǎn)經(jīng)濟利益包裝炒作而編制的城市設(shè)計等等?？陀^上這些“城市設(shè)計”既未能表達社會的需要、公眾的一致和審美的理想，也沒有很好地與城市規(guī)劃相協(xié)調(diào)一致。在社會經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的背景下，目前我國許多城市的建設(shè)和發(fā)展速度仍然與這種“規(guī)劃的指引”不相協(xié)調(diào)，使得城市設(shè)計未能起到承上啟下的作用，未能全面的、完整的表達出城市設(shè)計的價值。

一、城市設(shè)計的定義及相關(guān)知識

（一）城市設(shè)計的定義

城市設(shè)計（又稱都市設(shè)計，英文Urban Design），很多設(shè)計師和理論家對這一名詞的定義都有自己獨特的看法?，F(xiàn)在普遍接受的定義是“城市設(shè)計是一種關(guān)注城市規(guī)劃布局、城市面貌、城鎮(zhèn)功能，并且尤其關(guān)注城市公共空間的一門學(xué)科”。相對于城市規(guī)劃的抽象性和數(shù)據(jù)化，城市設(shè)計更具有具體性和圖形化；但是，因為二十世紀中葉以后實務(wù)上的城市設(shè)計多半是為景觀設(shè)計或建筑設(shè)計提供指導(dǎo)和參考架構(gòu)，因而與具體的景觀設(shè)計或建筑設(shè)計有所區(qū)別。城市設(shè)計的復(fù)雜過程在于以城市的實體安排與居民的社會心理健康的相互關(guān)系為重點，通過對物質(zhì)空間及景觀標志的處理，創(chuàng)造一種物質(zhì)環(huán)境，既能使居民感到愉快，又能激勵其社區(qū)精神，并且能夠帶來整個城市范圍內(nèi)的良性發(fā)展。

（二）城市設(shè)計的研究范疇

城市設(shè)計的研究范疇與工作對象在過去僅局限于建筑和城市相關(guān)的狹義層面。但是，與城市規(guī)劃、景觀建筑、建筑學(xué)等較有歷史傳統(tǒng)的范疇類似點，城市設(shè)計這一范疇在二十世紀中葉已經(jīng)開始變化，除了城市規(guī)劃、景觀建筑、建筑學(xué)等范疇的關(guān)系日趨綿密復(fù)雜，也逐漸與城市工程學(xué)、城市經(jīng)濟學(xué)、社會組織理論、城市社會學(xué)、環(huán)境心理學(xué)、人類學(xué)、政治經(jīng)濟學(xué)、城市史、市政學(xué)、公共管理、可持續(xù)發(fā)展等知識與實務(wù)范疇產(chǎn)生密切關(guān)系，因而是一門復(fù)雜的綜合性跨領(lǐng)域?qū)W科。其衍生出來的城市設(shè)計理論主要專注于城市公共空間的設(shè)計實踐和理論發(fā)展。

（三）古代的城市設(shè)計

中國古代有大量的城市設(shè)計的優(yōu)秀實例，例如明清北京城以位于中心軸線的宮殿建筑群，同在其西側(cè)“三海”(北海、中海、南海)為主的水面、綠地相結(jié)合，創(chuàng)造出帝王都城既嚴謹雄偉又生動豐富的空間環(huán)境,是城市設(shè)計的杰作。在中國許多古代城市中,諸如建筑、街道、廣場、影壁、牌坊、寺塔、亭臺等，在空間布局、視線對景、體型比例等方面都經(jīng)過精心的設(shè)計，構(gòu)成各具特色的城市空間環(huán)境。古希臘的衛(wèi)城、古羅馬的城市廣場，中世紀和文藝復(fù)興時期歐洲一些城市所創(chuàng)造大型宮廷花園以及獨具風(fēng)格的城市建筑同道路、廣場、噴泉、雕塑等的完美結(jié)合，也都是古代城市設(shè)計的范例?，F(xiàn)代城市的出現(xiàn)，帶來了城市功能的多樣化和復(fù)雜化，促使城市設(shè)計的指導(dǎo)思想和設(shè)計方法發(fā)生重大變化?，F(xiàn)代城市所進行的城市設(shè)計，在內(nèi)容、規(guī)模、技術(shù)水平以至形式、風(fēng)格的豐富多彩等方面，都是前所未有的。20世紀開始以來,尤其是第二次世界大戰(zhàn)以后,各國在城市設(shè)計上進行了豐富的實踐。例如現(xiàn)有城市中心區(qū)、成片舊城區(qū)和舊街道的重建和改建，各種類型的新城（包括衛(wèi)星城鎮(zhèn)）、新居住區(qū)、城市廣場和公共活動中心、大型交通運輸樞紐、大型綠化地帶（包括河濱、湖濱、海濱綠帶等）的建設(shè)，都是經(jīng)過城市設(shè)計建立起來的。

二、城市設(shè)計其他城市規(guī)劃活動的差異比較

城市設(shè)計不同于城市規(guī)劃和建筑設(shè)計，它可以廣義地理解物質(zhì)要素，諸如地形、水體、房屋、道路、廣場及綠地等進行綜合設(shè)計。包括使用功能、工程技術(shù)及空間環(huán)境的藝術(shù)處理。城市建設(shè)常常由于在城市規(guī)劃、建筑設(shè)計及其他工程設(shè)計之間缺乏銜接環(huán)節(jié)，導(dǎo)致城市體形空間環(huán)境的不良，這個環(huán)節(jié)就需要做城市設(shè)計，它有承上啟下的作用，從城市空間總體構(gòu)圖引導(dǎo)項目設(shè)計。城市設(shè)計的重要作用還表現(xiàn)在為人類創(chuàng)造更親切美好的人工與自然結(jié)合的城市生活空間環(huán)境，促進人類居住文明和精神文明的提高。

（一）城市設(shè)計與控規(guī)的差異比較

城市設(shè)計要在三維的城市空間坐標中化解各種矛盾，并建立新的立體形態(tài)系統(tǒng)。

城市設(shè)計側(cè)重城市中各種關(guān)系的組合，建筑、交通、開放空間、綠化體系、文物保護等城市子系統(tǒng)交叉綜合，聯(lián)結(jié)滲透，是一種整合狀態(tài)的系統(tǒng)設(shè)計。

城市設(shè)計具有藝術(shù)創(chuàng)作的屬性，以視覺秩序為媒界、容納歷史積淀、鋪墊地區(qū)文化、表現(xiàn)時代精神，并結(jié)合人的感知經(jīng)驗建立起具有整體結(jié)構(gòu)性特征、易于識別的城市意象和氛圍。

控制性詳細規(guī)劃的重點問題是建筑的高度、密度、容積率等技術(shù)數(shù)據(jù)，依然是數(shù)據(jù)平衡問題，例如底層架空獎勵容積率的做法就是一種典型的規(guī)劃做法，而城市設(shè)計的重點是建筑高度（不同于規(guī)劃中的高度規(guī)定）、室外空間、街墻界面、人車分流的解決方案、整體材質(zhì)色彩等等，例如深圳城市中心區(qū)城市設(shè)計中的“街墻”、南京河西新城區(qū)中心地區(qū)城市設(shè)計中的“綠軸”等。

（二）城市設(shè)計與建筑設(shè)計之差異

城市設(shè)計處理的空間與時間尺度遠較建筑設(shè)計為大，它處理街區(qū)、社區(qū)、鄰里，乃至于整個城市（雖然當代都市設(shè)計絕少至一整個城市的范圍，除非城市規(guī)模較?。?，其實現(xiàn)的城市設(shè)計多半設(shè)定在十五年至二十年間。相對于建筑設(shè)計，僅需處理單一土地范圍內(nèi)的建筑工作，建筑物完工至多僅需三或五年，城市設(shè)計在空間時間方面有著相當大的尺度差異。

城市設(shè)計所面對的變量也較建筑設(shè)計為多。一般城市設(shè)計的工作范圍涉及都市交通系統(tǒng)、鄰里認同、開放空間與行人空間組織等，需要顧及的因素還包含誠市氣候、社會等，變量眾多，這使得城市設(shè)計的內(nèi)容較為復(fù)雜，另外加上實現(xiàn)城市設(shè)計案所必需的漫長時程，其結(jié)果是，城市設(shè)計方案與實現(xiàn)成果之間充滿著高度的不確定性。

事實上，也由于城市設(shè)計涉及因素的復(fù)雜性，城市設(shè)計的手段較為間接，不像建筑設(shè)計可以對個別建筑物進行直接掌控。也因此，城市設(shè)計這門專業(yè)中，所應(yīng)用的工具與策略與建筑設(shè)計差異極大。

（三）城市設(shè)計與城市規(guī)劃之間的差異

在城市空間規(guī)劃設(shè)計實踐上，城市規(guī)劃與城市設(shè)計雖然都處理城市空間問題，但是，兩個領(lǐng)域在實踐中所產(chǎn)生的效能差異非常大。

當代城市設(shè)計的主要處理對象是“城市的一部份”。非常常見的情形則是，城市設(shè)計工作被鑲嵌在更大范圍、更長期的城市規(guī)劃工作之中。當城市規(guī)劃將城市區(qū)域中的各種主要機能區(qū)域（商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、文教區(qū)、自然或歷史保存區(qū)等）予以選址之后，城市設(shè)計專業(yè)便得以接手城市規(guī)劃未能更為詳細處理的工作，在各個特定區(qū)塊之中，建立其空間組織與其所屬建筑量體的整體形構(gòu)。

城市規(guī)劃所處理的空間范圍較城市設(shè)計為大。城市計劃工作的空間尺度，不僅超越城市中的分區(qū)，還涉及整個城市的整體構(gòu)成、城市與周邊其他都市鄉(xiāng)村的關(guān)連。城市計劃工作經(jīng)常需要考慮都市在更大范圍中的定位，此處所指更大范圍，可以指涉都市群、區(qū)域（以區(qū)域計劃專業(yè)角度所認定的區(qū)域）、省、邦、國家，甚至國際政經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，而這些往往是都市設(shè)計較少著墨的問題。

舉例而言，在處理城市交通系統(tǒng)時，城市設(shè)計所面對的問題經(jīng)常是公交車站或軌道與社區(qū)的關(guān)系，例如社區(qū)居民如何便利安全地往返于住家與公交車站、公交車站在社區(qū)生活中的服務(wù)功能與其他社會意涵，輕軌軌道與社區(qū)景觀如何和諧地共構(gòu)、公交車輛行駛對社區(qū)生活的妨礙與防范等；相對的，城市規(guī)劃專業(yè)經(jīng)常需要考慮大眾運輸路線所延伸服務(wù)的其他城市、郊區(qū)或鄉(xiāng)村，以及這些地區(qū)透過大眾運輸路線與城市所串連而產(chǎn)生的整體社會現(xiàn)象。

城市設(shè)計與城市規(guī)劃還在其他幾個方面有所差異：城市設(shè)計不需要在互相沖突的城市機能之間決定城市內(nèi)各分區(qū)的土地使用問題，這是城市規(guī)劃的核心工作。城市設(shè)計專業(yè)者比城市規(guī)劃專業(yè)者較少涉入城市政策制定的政治過程。城市規(guī)劃專業(yè)者與城市設(shè)計專業(yè)者，都需要面對相當廣泛的社會、文化、實質(zhì)空間規(guī)劃設(shè)計議題，其差別主要是在于對象、尺度、程度等的差異。

三、城市設(shè)計的目標價值取向

（一）城市設(shè)計的目標

現(xiàn)代城市設(shè)計的目標是為人們創(chuàng)造舒適、方便、衛(wèi)生、優(yōu)美的物質(zhì)空間環(huán)境。城市設(shè)計是對一定地域空間內(nèi)的各種物質(zhì)要素，在實現(xiàn)預(yù)定統(tǒng)一目標的前提下進行綜合設(shè)計，使城市達到各種設(shè)施功能相互配合和協(xié)調(diào)，空間形式的統(tǒng)一、完美，綜合效益的最優(yōu)化。具體做法有兩種：一種是在統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下進行多專業(yè)的總體設(shè)計；另一種是在統(tǒng)一設(shè)計綱領(lǐng)的基礎(chǔ)上，分別進行專業(yè)設(shè)計，然后進行綜合。這樣就要求從事城市各種工程設(shè)計的人員，都自覺地按照城市設(shè)計總體意圖進行各自的工程設(shè)計。

進行現(xiàn)代城市設(shè)計除了學(xué)習(xí)、借鑒傳統(tǒng)的和現(xiàn)代的優(yōu)秀實例以外，尤其應(yīng)該深刻理解現(xiàn)代城市生活所產(chǎn)生的各種問題，并用現(xiàn)代的技術(shù)和手段予以解決。重視功

能,包括人的流動和交往,是城市設(shè)計的重要課題。城市的物質(zhì)空間是人們進行各種活動的“舞臺”。正如設(shè)計舞臺必須了解戲劇一樣，設(shè)計城市必須熟悉和研究城市生活，并對理想的城市社會有所探索的追求。適應(yīng)時代，是城市設(shè)計的另一個重要課題。汽車時代的道路景觀設(shè)計與馬車時代不可同日而語；群眾性活動的公園、廣場與為少數(shù)人享用的古代私宅園林，在設(shè)計方法上也迥然不同。城市設(shè)計者要創(chuàng)造與時代相適應(yīng)的城市體型環(huán)境。

（二）城市設(shè)計的客體要素構(gòu)成1、建筑形態(tài)及其組合建筑是城市空間最主要的決定因素之一。

城市中建筑物的體量、尺寸、比例、空間、功能、造型、材料、用色等對城市空間環(huán)境具有重要影響。建筑物的高度和空間應(yīng)與人本比例有一定關(guān)系，令使用者感到方便、易于適應(yīng)，并認同其設(shè)計。其主要手段是透過不同空間、園景美化和街景的綜合利用來改善公共屋和私人屋苑的設(shè)計，同時在建筑群中加入一些設(shè)計獨特的建筑物和樞紐區(qū)。城市設(shè)計雖然不是直接設(shè)計建筑物、但卻一定程度上決定了建筑形態(tài)的組合、結(jié)構(gòu)方式和城市外部空間的優(yōu)劣，直接影響著人們對城市環(huán)境的評價，尤其是就視覺這一基本感知途徑而言。

城市空間環(huán)境中的建筑形態(tài)至少具有以下特征：

建筑形態(tài)具有支持城市運轉(zhuǎn)的功能；

建筑形態(tài)具有表達特定環(huán)境和歷史文化特點的美學(xué)含義；

建筑形態(tài)與人們的社會和生活活動行為相關(guān)；

建筑形態(tài)與環(huán)境一樣，具有文化的延續(xù)性和空間的相對穩(wěn)定性。

2、交通與停車

從城市設(shè)計的角度出發(fā)，城市設(shè)計還必須解決停車問題和機動車交通路線的視覺景觀問題，應(yīng)提供一個舒適的行人環(huán)境，以確保行人可以充分享。

停車因素對環(huán)境有兩個直接作用：一是對城市形體結(jié)構(gòu)的視覺形態(tài)產(chǎn)生影響；二是促進城市中心商業(yè)區(qū)的生存。通常可采用：

1、在時間維度上建立“綜合停車”規(guī)劃，2、集中式停車，3、采用城市邊緣停車或城市人流匯集區(qū)的外圍邊緣停車方式，4、在城市核心區(qū)建立限制停車數(shù)量和時間為基本的控制手段。

道路景觀亦十分重要。當它與城市公共道路、步行街區(qū)和運輸換乘體系連接時，可直接形成并駕馭城市的活動格局，限定城市形態(tài)。

3、街景

街景一詞泛指街道的整體外貌及在街道上所見的一切景物，涵義甚廣。就城市設(shè)計而言，街景有以下幾個重要目標：

盡可能確保街道的所有組成部分無論在設(shè)計、用料和建造上均素質(zhì)優(yōu)良； 盡可能在核心區(qū)開發(fā)以行人為本并能吸引行人的空間；以及配合人本比例的設(shè)計及殘障人士/長者的需要。

街景與一個地方的整體性是有關(guān)連的。凡在街上所見的景物及所獲得的體驗，均涵蓋在內(nèi)。

（三）文化遺產(chǎn)的保護與改造

城市有豐富的文化遺產(chǎn)，既有歐陸式的建筑物，傳統(tǒng)的中式建筑設(shè)計，亦有各種文物(例如堡壘、石刻、墓穴、紀念碑、古等)及古樹。這些文化遺產(chǎn)是城市的重要地標，影響地方性以至中型規(guī)模的整體城市設(shè)計。這些尚存的文化遺產(chǎn)，應(yīng)予以保護，并通過有效的城市設(shè)計創(chuàng)造一個適當?shù)乃闹墉h(huán)境。主要有如下措施：

1、將文化遺產(chǎn)改作新用途

城市設(shè)計中對于文化遺產(chǎn)的保護與改造的措施之一是鼓勵保存具歷史意義、建筑特色及文化價值的建筑物，并將相關(guān)的建筑物翻新和改變用途，使其與周圍的環(huán)境相協(xié)調(diào)。達到環(huán)境、建筑、色彩統(tǒng)一。

2、依據(jù)歷史文物的環(huán)境為主調(diào)，統(tǒng)籌考慮城市設(shè)計

單獨或群組形式存在的歷史文物，是重要的組景元素，在城市設(shè)計中應(yīng)對其環(huán)境或布局予以配合：（1）在可行的情況下，保留和擴闊眺望歷史文物的景觀，毗鄰新建筑物的高度應(yīng)朝歷史文物的方向漸次降低；（2）為盡量減輕毗鄰新建筑物對歷史文物的負面影響，較大型的應(yīng)該遠離文物，較小型的則較近文物。新建筑物采用梯級式及園景平臺的設(shè)計，務(wù)求在規(guī)模上或甚至連風(fēng)格上也與歷史文物融匯一致。新建筑物(特別是較低樓層)的規(guī)模、比例、色彩、用料或建筑設(shè)計，均應(yīng)盡量與歷史文物相協(xié)調(diào)。

四、現(xiàn)階段我國城市設(shè)計存在問題

（一）城市設(shè)計的操作主體存在分歧

城市設(shè)計作為一門新興的邊緣學(xué)科，它主要通過兩種途徑來實現(xiàn)：一是通過直接設(shè)計具體的城市建筑物及其外部空間，其操作主體是建筑師；二是通過擬訂城市設(shè)計指導(dǎo)大綱對具體的空間設(shè)計提出建議或規(guī)定，其操作主體是規(guī)劃師。因此，將不可避免地涉及這樣兩個問題：

1、建筑師設(shè)計城市空間，如何超越建筑專業(yè)本身的視野，克服無系統(tǒng)性，使之不流于建筑空問的簡單相加；

2、規(guī)劃師擬訂的城市設(shè)計指導(dǎo)大綱，如何才能在實踐中得到相對具體的貫徹落實。

事實上在具體實踐中，不同的專業(yè)角度必然會使得建筑師和城市規(guī)劃師在從事城市設(shè)計研究中有著各自的相對局限性。對于建筑師而言，單純從建筑角度出發(fā)設(shè)計城市空間，往往流于建筑空間本身的自然膨脹，各個建筑單體之間往往缺乏有機的聯(lián)系，由此形成的城市空間給人的感覺往往是切割的片斷，被動的形成，而非有意識的主動創(chuàng)作。在目前大量缺乏城市設(shè)計的狀況下，建筑整體效果的成敗，往往寄希望于建筑師的素質(zhì)，建筑師的視野。這種完全依靠建筑師的方式畢竟是一種冒險的選擇，何況建筑師可以對現(xiàn)狀的建筑和地形作出判斷，卻難以了解今后規(guī)劃的情況，即今后規(guī)劃對該項目的形體要求。從這個意義上講，建筑師在實踐中很容易將城市設(shè)計狹隘地“建筑化”，城市設(shè)計的范圍也就此被硬性地縮小。另一方面對規(guī)劃師而言，相對廣闊的知識背景使得他們往往把城市看成是一個由經(jīng)濟社會、文化等因素在空間的綜合立體投影，從而能夠從一個相對宏觀的角度來把握城市，做出的城市設(shè)計往往更能夠在整體上突出城市這個復(fù)雜統(tǒng)一體的大致輪廓。但由此形成的城市空間有時僅僅停留在虛空、形而上的層面上，細節(jié)的缺乏常常使得城市空間顯得蒼白、空疏、無著落。無疑，在這里，大量的經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)等方面的術(shù)語仍有待建筑形態(tài)層面上的具體化。于是常常會看到，建筑師和規(guī)劃師相互訴說對方的不是，前者說后者空對空，不著邊際，后者則譏諷前者一葉障目，不見泰山，可最終卻無任何結(jié)果。

（二）城市設(shè)計存在的問題

當前城市設(shè)計普及的熱潮下，隨著研究實踐的深入和城市功能的日益復(fù)雜化，以前許多被忽略的問題逐漸顯露出來，成為制約我國城市設(shè)計研究進一步深化、降低城市設(shè)計實效性的主要原因。

一個設(shè)計究竟是一般意義上的建筑外部空間設(shè)計還是真正意義上的城市設(shè)計，有無一個相對明確的城市設(shè)計大綱的引導(dǎo)是一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而我國相當一部分建筑

師從事的“城市設(shè)計”實踐恰恰是在大綱欠缺或大綱的內(nèi)容尚不十分明確的情況下進行的，所以他們的實踐至多只能算是建筑的外環(huán)境設(shè)計，還不是真正意義上的城市設(shè)計。

我國的城市規(guī)劃仍未擺脫物質(zhì)規(guī)劃的束縛，從“城市規(guī)劃設(shè)計”的用語中即可見一斑。在實踐中，規(guī)劃和設(shè)計往往融合在一起，在大多數(shù)的詳細規(guī)劃中，或多或少地包含了城市設(shè)計的某些內(nèi)容，如控規(guī)制定的關(guān)于建筑形體的一些指導(dǎo)性指標，而總體規(guī)劃中的一些分項，如城市景觀、城市風(fēng)貌的規(guī)劃也類似于城市設(shè)計。

在大規(guī)模建設(shè)過程中，傳統(tǒng)規(guī)劃輕三維形態(tài)的工作方法顯現(xiàn)出弊端，城市設(shè)計因三維整體形態(tài)的模型或圖紙展示易使人產(chǎn)生直觀感和新鮮感而受到推崇。但是將來一塊塊分而開發(fā)的基地如何與漂亮的設(shè)計模型取得一致，規(guī)劃管理如何實施等核心問題沒有得到解決。