第一篇：精準(zhǔn)定位 企業(yè)品牌定位從消費(fèi)者出發(fā)

企業(yè)品牌定位為何要從消費(fèi)者出發(fā)

當(dāng)今時(shí)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但是所謂的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底還是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，而在這個(gè)過程中，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就顯得尤為重要，另外品牌定位是企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的前提，關(guān)于品牌定位，各個(gè)品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)各抒己見，以全網(wǎng)傳播方式為主的品牌聯(lián)播營(yíng)銷機(jī)構(gòu)根據(jù)自己十年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為要從消費(fèi)者出發(fā)，全心全意為企業(yè)做品牌定位和品牌推廣。企業(yè)的品牌定位就是建立或是塑造一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)方面有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。并且它與這一品牌所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者群體建立一種內(nèi)在聯(lián)系。就好比，二鍋頭酒定位在北京中低收入的消費(fèi)者人群，而茅臺(tái)更傾向于定位在貴賓或是一些高級(jí)禮品的層次上。人們?cè)谑袌?chǎng)中，怎么認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌，也主要取決于品牌個(gè)性方面。這種品牌個(gè)性的定位來(lái)自于品牌定位。

企業(yè)在進(jìn)行品牌定位之時(shí)，應(yīng)該慎重考慮消費(fèi)者方面，若是想做到最好，企業(yè)甚至應(yīng)該通過消費(fèi)者的腦筋去考慮問題。成功的品牌定位由消費(fèi)者決定，原因是企業(yè)只有提供了各種選擇，供消費(fèi)者去挑選。在消費(fèi)者腦里的品牌定位，企業(yè)是不能夠控制的，只能夠施加一些影響。低估了消費(fèi)者對(duì)品牌定位的作用。這樣也會(huì)高估品牌方面的力量，最終導(dǎo)致品牌失去其原本應(yīng)該具備的影響力。

如今很多的企業(yè)對(duì)消費(fèi)者方面的說法不一，很多的業(yè)內(nèi)人士都會(huì)認(rèn)為只要消費(fèi)者滿意就是指顧客對(duì)企業(yè)所提供的品牌和服務(wù)的直接綜合評(píng)價(jià)，更是顧客對(duì)企業(yè)文化、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度和內(nèi)部員工的認(rèn)可，顧客是通過一種價(jià)值判斷來(lái)評(píng)價(jià)品牌，因此，也可以這樣說，滿意是消費(fèi)者的感覺狀態(tài)，它更源于對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或是服務(wù)與顧客的期望所進(jìn)行比較的時(shí)候得到的結(jié)果對(duì)比差距。

若是企業(yè)的品牌和服務(wù)與消費(fèi)者的期望值相近的話，那么消費(fèi)者就會(huì)感到滿意，這樣一來(lái)，他們就會(huì)將自己的消費(fèi)感受通過品牌聯(lián)播以及口碑的方式傳播給自己的熟悉的人，更大范圍的擴(kuò)大了企業(yè)品牌的知名度，提高了企業(yè)的形象，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下了堅(jiān)固的基石。

第二篇：品牌營(yíng)銷-精準(zhǔn)定位消費(fèi)者是關(guān)鍵

品牌營(yíng)銷-精準(zhǔn)定位消費(fèi)者是關(guān)鍵

Amy

消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售成功的關(guān)鍵。具體表現(xiàn)在對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是否能產(chǎn)生直觀的印象、獲得好感并形成記憶。品牌營(yíng)銷，是企業(yè)和消費(fèi)者的對(duì)話。

目標(biāo)消費(fèi)人群與品牌定位相關(guān)，產(chǎn)品是賣給怎樣的消費(fèi)者，通過性別、年齡、地域、消費(fèi)能力等具象的數(shù)據(jù)維度，已能勾勒出目標(biāo)客戶的雛形。在實(shí)際的營(yíng)銷過程中，更重要的是了解這些目標(biāo)客戶在何時(shí)、何地出現(xiàn)。以某面膜品牌舉例，在地鐵站投放大幅的整墻廣告，是挑選附近商務(wù)樓較多的站點(diǎn)去做，理由很簡(jiǎn)單，商務(wù)樓白領(lǐng)女性居多，是它的目標(biāo)客戶。整個(gè)墻體直接采用面膜單片產(chǎn)品的包裝，不同顏色的上百片面膜置于墻面，感官上給人以強(qiáng)大的視覺沖擊，潛意識(shí)有想要摘一片下來(lái)的沖動(dòng)，每一片面膜上可見品牌名稱，再配上一條應(yīng)景的對(duì)白：“停下來(lái)留住美麗”，實(shí)質(zhì)的廣告暗語(yǔ)是：“工作繁忙的你，是不是也該停一停了呢？” 讓人印象深刻。

上璽品牌營(yíng)銷專家建議，品牌營(yíng)銷意在通過軟性的手法打動(dòng)消費(fèi)者，不可停留于說教的方式，消費(fèi)者從最初認(rèn)知到最后選購(gòu)某個(gè)品牌，既有可能出于理性，也可能出于知覺，還可能因?yàn)楫a(chǎn)生了情感共鳴。

對(duì)不同的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，分析消費(fèi)者消費(fèi)心理，采用不同的營(yíng)銷方式，努力找出自身品牌與其他同行品牌的差異，用簡(jiǎn)潔、易記、朗朗上口的文字植入人心，細(xì)心挑選目標(biāo)人群喜愛的傳播媒介并結(jié)合恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)（如季節(jié)性特點(diǎn)較強(qiáng)的產(chǎn)品），加強(qiáng)與潛在客戶的雙向溝通（如通過問卷、有獎(jiǎng)問答、路演、試用體驗(yàn)等方式）。一言以蔽之“找到對(duì)的人，用巧妙的方式，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，說給他們聽”。

第三篇：精準(zhǔn)定位

課堂的精準(zhǔn)定位

——參加程楊木名師工作室青年教師課堂藝術(shù)研討活動(dòng)的感悟

祁門縣歷口中學(xué)

胡健強(qiáng)

2014年11月7日，我有幸參加了程楊木名師工作室在祁門二中開展的青年教師課堂教學(xué)藝術(shù)研討活動(dòng)。一個(gè)上午，活動(dòng)安排得滿滿的：先是聽了祁門二中姜玉燕老師執(zhí)教的九年級(jí)上冊(cè)的《心聲》一課，接著聽了來(lái)自屯溪六中張新宇老師執(zhí)教的七年級(jí)上冊(cè)的《濟(jì)南的冬天》一課；之后聆聽了三位省里來(lái)的專家的點(diǎn)評(píng)，錢雯教授和傅繼業(yè)教研員對(duì)兩位老師的課的評(píng)析可謂鞭辟入里，最后省教科院楊樺老師的《淺談?wù)Z文教師的美學(xué)修養(yǎng)》短小的講座讓我如醍醐灌頂。在這次活動(dòng)中，我的收獲也是滿滿的：姜玉燕老師從容淡定的課堂駕馭能力和親和力讓我難忘，張新宇老師的課更是讓我感觸頗多。感觸最深的當(dāng)屬以下兩點(diǎn)：

一、文本解讀要精準(zhǔn)定位

“仁者見仁，智者見智。”對(duì)于語(yǔ)文教學(xué)，對(duì)于一篇課文的解讀也是如此。一篇課文，不管從哪個(gè)角度或?qū)哟稳胧?，首先就是要找課堂教學(xué)的切入口。找到好的切入口，教學(xué)便猶如庖丁解牛，課文的重點(diǎn)難點(diǎn)就能水到渠成的得以突破。聽了張新宇老師的《濟(jì)南的冬天》后，我感到語(yǔ)文教學(xué)中找準(zhǔn)了切入口，課堂真如放煙花，點(diǎn)其一處，炫麗滿天。

張老師首先緊扣“濟(jì)南的冬天有什么特點(diǎn)(用文中的一個(gè)詞語(yǔ)概括)”，進(jìn)而引出“圍繞濟(jì)南的冬天溫晴的特點(diǎn)，作者從哪幾個(gè)方面來(lái)寫濟(jì)南的冬天的”問題，接著用三幅上課班級(jí)學(xué)生以“濟(jì)南的冬天”為主題的畫作展開對(duì)課文語(yǔ)言、寫作手法、作者感情的賞析。圖畫這個(gè)切入口的選用真是妙不可言，這不是什么“怪招”，而是學(xué)生喜歡老師也能想到的，關(guān)鍵就在這平常中的恰到好處，讓人驚異！最后以“山水草木總關(guān)情”為上聯(lián)，讓學(xué)生續(xù)寫下聯(lián)總結(jié)全課。這節(jié)課，通過師生、生生、師本、生本等多種互動(dòng)，采取讀、品、議、說的手段，自然而然地引導(dǎo)學(xué)生把握濟(jì)南的冬天的特點(diǎn)上來(lái)。

聽完這節(jié)課后，我深深體會(huì)到，解讀一篇文章，一個(gè)好的切入口看似簡(jiǎn)單，卻需要講課者備課的深度和廣度。

二、教師角色要精準(zhǔn)定位

“順著學(xué)生走，又帶著學(xué)生走。”聽完兩節(jié)課，走出教室，縣局教研室主任胡時(shí)雨如是說。細(xì)想一下，用這句話來(lái)評(píng)說張老師的這節(jié)課真是恰如其分——教師就是課堂教學(xué)的組織者和引導(dǎo)者。

張老師課堂上的第一問：在文中找一個(gè)詞概括濟(jì)南的冬天的特點(diǎn)？學(xué)生帶著問題熟悉了文本，梳理了文章信息，先后找出了七八個(gè)詞語(yǔ)，張老師把學(xué)生的答案一一板書出來(lái)，這是放；接著，張老師讓學(xué)生思考：用一個(gè)詞概括其它特點(diǎn)。經(jīng)過學(xué)生列舉辨析，一致認(rèn)為“溫晴”最好，這是收。整個(gè)環(huán)節(jié)學(xué)生積極，氛圍活躍，收放自如。

張老師課堂上的第二問：作者圍繞濟(jì)南冬天溫晴的特點(diǎn)從哪幾個(gè)方面來(lái)寫的？有學(xué)生回答四個(gè)方面：陽(yáng)光下的山、雪后的山、遠(yuǎn)山和不忍結(jié)冰的水。張老師予以了肯定，接著指導(dǎo)學(xué)生甄別：是哪幾個(gè)方面？學(xué)生很快得出是從“山和水”兩方面來(lái)寫的，先順著學(xué)生的思路，然后作適時(shí)的點(diǎn)撥引導(dǎo)，自然生成不著痕跡。

最精彩的當(dāng)屬?gòu)埨蠋熡萌?，引?dǎo)學(xué)生對(duì)課文語(yǔ)言、寫作手法及作者感情體會(huì)的這個(gè)環(huán)節(jié)。先是欣賞畫作，點(diǎn)評(píng)畫得如何；然后問畫的是課文哪部分內(nèi)容，從畫中哪里看出來(lái)。學(xué)生的主動(dòng)性積極性迅速調(diào)動(dòng)起來(lái)，在熟悉文本的同時(shí)，學(xué)生很快掌握了文段的主要信息：濟(jì)南冬天的善良、溫暖、呵護(hù)、美；在此過程中，張老師適時(shí)帶學(xué)生品味語(yǔ)言和作者的感情。教學(xué)任務(wù)就在這幾個(gè)環(huán)節(jié)中有意無(wú)意中悄然落實(shí)了。

如此順暢的課堂的確需要作為語(yǔ)文教師認(rèn)真的態(tài)度和扎實(shí)的功力，但我更欽佩張老師這種縱橫捭闔的角色定位能力。教師在課堂上的組織者和引導(dǎo)者的角色，張老師在這節(jié)課上都淋漓盡致的展現(xiàn)出來(lái)了，還是那么的不經(jīng)意，那么的劃水無(wú)痕！

還有那巧合的由“立冬”導(dǎo)入和“對(duì)聯(lián)”的收束，都令人慨嘆。

最后，我以傅繼業(yè)老師和楊樺老師的話總結(jié)我的感悟：一個(gè)好的語(yǔ)文老師需要深厚的功力，一節(jié)好的語(yǔ)文課需要濃厚的語(yǔ)文色彩，要成為名符其實(shí)的一名語(yǔ)文老師必須要有奉獻(xiàn)的精神！

第四篇：消費(fèi)者心理定位

人的行為總是受到一定動(dòng)機(jī)的支配，消費(fèi)行為也不例外。常見的消費(fèi)動(dòng)機(jī)有價(jià)值、規(guī)范、習(xí)慣、身份、情感等幾種。根據(jù)杰克·特勞特的定位理論，有人把消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)稱為消費(fèi)者心理定位。相應(yīng)地，消費(fèi)者心理定位也就有價(jià)值心理、規(guī)范心理、習(xí)慣心理、身份心理、情感心理等。下面作簡(jiǎn)要介紹。

一、消費(fèi)者的價(jià)值心理

艾爾·強(qiáng)森認(rèn)為，消費(fèi)者之所以喜歡某種產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈胚@種產(chǎn)品會(huì)給他帶來(lái)比同類產(chǎn)品更大的價(jià)值，也就是說具有更大的潛在價(jià)值。潛在價(jià)值取決于產(chǎn)品的潛在質(zhì)量。所謂潛在質(zhì)量，它不是指質(zhì)量監(jiān)管部門檢測(cè)出的質(zhì)量，而是指消費(fèi)者心中感受到的質(zhì)量，是

消費(fèi)者主觀上對(duì)一種品牌的評(píng)價(jià)?？煽诳蓸分灶I(lǐng)先百事可樂一個(gè)多世紀(jì)，就是因?yàn)樗詷?biāo)榜“正宗”、“原創(chuàng)”、“獨(dú)一無(wú)二”而使消費(fèi)者相信它具有無(wú)可替代的價(jià)值，這就是它的潛在價(jià)值。事實(shí)上，一種品牌之所以能夠打開銷路，常常不是因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值，而是由于它的潛在價(jià)值。潛在價(jià)值具有獨(dú)特性、獨(dú)立性、可信性和重要性。潛在價(jià)值就是名牌效應(yīng)，正如名人效應(yīng)一樣，就是一種觀念，這種觀念已深深根植于消費(fèi)者的心目中。

二、消費(fèi)者的規(guī)范心理

規(guī)范是指人們共同遵守的全部道德行為規(guī)則的總和。在現(xiàn)實(shí)生活中，規(guī)范有著巨大的作用，它左右著我們的思想，制約著我們的言行，影響著我們生活的方方面面。規(guī)范的面孔是多種多樣的，它包括原則、理智、義務(wù)、禮貌、友誼、忠誠(chéng)、諒解等多種因素。在許多情況下，規(guī)范可以誘發(fā)消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)。據(jù)營(yíng)銷專家的長(zhǎng)期調(diào)查與研究，消費(fèi)者之所以喜歡某種品牌常常是為了避免或消除一種與其規(guī)范和價(jià)格相矛盾的內(nèi)心沖突。消費(fèi)者在做出購(gòu)買或不購(gòu)買某一品牌的產(chǎn)品時(shí)，規(guī)范是一個(gè)重要的影響因素。20世紀(jì)80年初，全球掀起一股環(huán)保熱?！扒嗤堋弊鳛榈聡?guó)第一個(gè)重視環(huán)保的大眾品牌，它不僅把屬于規(guī)范范疇的環(huán)保觀點(diǎn)當(dāng)做價(jià)值廣告戰(zhàn)略的補(bǔ)充，還非常自豪地將它放在廣告宣傳的中心位置。短短3年，其產(chǎn)品的銷售額便提高了3倍。它的成功，正是因?yàn)樗c全球性的環(huán)保意識(shí)相吻合，從而讓消費(fèi)者擁有一個(gè)與之所信奉的規(guī)范相適應(yīng)、相協(xié)調(diào)的良好感覺。

三、消費(fèi)者的習(xí)慣心理

習(xí)慣是長(zhǎng)期養(yǎng)成而一時(shí)間難以改變的行為。不同的人、不同的民族有各不相同的習(xí)慣。例如，我國(guó)北方人以面食為主食，南方人以大米為主食；北歐人喜歡喝啤酒，南歐人喜歡喝紅葡萄酒；有人愛抽煙，有人愛打扮；等等。習(xí)慣常常是無(wú)法抗拒的，它甚至比價(jià)值心理對(duì)人的決定作用還要大。消費(fèi)者一般都有特定的消費(fèi)習(xí)慣，這是消費(fèi)者在日常生活中長(zhǎng)期的消費(fèi)行為中形成的。例如，當(dāng)消費(fèi)者最初使用某種品牌商品后感覺很好，zhidatv.com宣傳片制作,形成了對(duì)該種商品質(zhì)量、功效的認(rèn)識(shí)，并逐漸產(chǎn)生對(duì)這個(gè)品牌的喜好，就建立了對(duì)該品牌的信任，增強(qiáng)了使用該品牌的信心，一般情況下不會(huì)改用其他品牌的商品，而成為該品牌的忠誠(chéng)顧客。又比如，有的消費(fèi)者喜歡去大商場(chǎng)買服裝、家電，去超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買日常用品、食品。消費(fèi)習(xí)慣一旦形成，一般不會(huì)輕易改變。品牌定位表達(dá)了一種哲理化的情感訴求，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。由于習(xí)慣的潛移默化的影響，人們漸漸形成了固定的生活方式。這種生活方式在歷史中沉淀，便成為一種文化習(xí)俗，沉淀到一定的厚度，便是一種文化底蘊(yùn)。營(yíng)銷專家門經(jīng)過多年的摸索和探討，早已形成了一套充分利用這種潛在的文化底蘊(yùn)的經(jīng)營(yíng)理論——利用消費(fèi)者的習(xí)慣心理來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。20世紀(jì)90年代初，箭牌香口膠在德國(guó)面市。在消費(fèi)者心目中，它是香口膠，防齲是它的一個(gè)獨(dú)特附屬功能。同時(shí)上市的還有混合潔口膠。在消費(fèi)者心目中，混合潔口膠的主要功能是潔齒護(hù)齒，香口則是其附屬功能。經(jīng)過一段時(shí)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較量，混合潔口膠終

于敗下陣來(lái)，箭牌香口膠則以90%的市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先。原因其實(shí)很簡(jiǎn)單：是消費(fèi)者的習(xí)慣在作怪，大多數(shù)消費(fèi)者已習(xí)慣與首先是香口膠然后才是防齲功能。

四、消費(fèi)者的身份心理

每個(gè)人都有一定的身份，人們也在不知不覺中顯露著自己的身份。尤其是那些有了一定名譽(yù)、權(quán)利和地位的人，更是無(wú)時(shí)無(wú)刻不在注重自己的身份，顯示自己的身份盡可能地使自己的言談舉止與社交活動(dòng)同自己的身份相符。而最能表現(xiàn)人的身份的是衣食住行用，譬如某人穿的是名牌高檔服裝，乘的是勞斯萊斯轎車，住的是五星級(jí)豪華酒店。當(dāng)這一信息傳遞給外界后，那么這個(gè)人的身份就會(huì)很自然地顯露出來(lái)。于是營(yíng)銷專家根據(jù)人性本身的這種心理，總結(jié)了一套相應(yīng)的營(yíng)銷理論——身份原理，讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)自我身份的有效武器。對(duì)企業(yè)來(lái)說，開發(fā)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更勝一籌的、能夠顯露消費(fèi)者身份的產(chǎn)品，也就成了一個(gè)重要課題，因?yàn)檫@直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買決策，進(jìn)而影響到產(chǎn)品銷售。

五、消費(fèi)者的情感心理

情感是人對(duì)外界刺激的心理反應(yīng)，如喜歡、愛慕、悲傷、恐懼、憤怒、厭惡等。消費(fèi)者喜歡或厭惡某種產(chǎn)品，都是消費(fèi)者情感的自然流露。有經(jīng)驗(yàn)的品牌經(jīng)營(yíng)者早已看重這些，他們往往不遺余力地通過廣告、公關(guān)等手段，挖掘品牌成長(zhǎng)的潛力，觸動(dòng)消費(fèi)者的情感，充分利用消費(fèi)者的情感心理來(lái)提升品牌。

第五篇：品牌定位策略

品牌定位策略

（一）品牌定位的目的在于創(chuàng)造鮮明的品牌個(gè)性，塑造獨(dú)特的品牌形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要。品牌定位是一項(xiàng)頗具創(chuàng)造性的活動(dòng)，沒有固定模式。因?yàn)榧偃绱嬖诠潭Ｊ剑放浦g的差異性就會(huì)大大減少，品牌的影響力也會(huì)隨之減弱，品牌存在的價(jià)值將大打折扣。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，常見的和近年來(lái)出現(xiàn)的品牌定位策略有數(shù)十種之多，其中不少可以單獨(dú)使用，也可以相互組合，以達(dá)到更好效果。以下簡(jiǎn)要介紹一些最常見的品牌定位策略。

一、首席定位

首席定位是追求成為行業(yè)或某一方面“第一”的市場(chǎng)定位。“第一”的位置是令人羨慕的，因?yàn)樗f明這個(gè)品牌在領(lǐng)導(dǎo)著整個(gè)市場(chǎng)。品牌一旦占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，冠上“第一”的頭銜，便會(huì)產(chǎn)生聚焦作用、光環(huán)作用、磁場(chǎng)作用和“核裂變”作用，具備追隨型品牌所沒有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。施樂是復(fù)印機(jī)品牌的第一，IBM的總體實(shí)力比施樂公司要雄厚得多，但I(xiàn)BM公司生產(chǎn)的復(fù)印機(jī)總是無(wú)法與施樂競(jìng)爭(zhēng);柯達(dá)進(jìn)軍“立即顯像”市場(chǎng)，與“拍立得”競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果也只是占領(lǐng)了很小的市場(chǎng)份額。首席定位的依據(jù)是人們往往只注意“第一”、對(duì)“第一”的印象最為深刻的心理規(guī)律。例如第一個(gè)環(huán)球航行的人，第一個(gè)登上月球的人等。在信息爆炸、商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，品牌多如過江之鯽，消費(fèi)者只會(huì)記住那些排名靠前的品牌，特別是第一品牌，而對(duì)大多數(shù)品牌毫無(wú)記憶。

品牌一旦成為行業(yè)“第一”，只要企業(yè)善于經(jīng)營(yíng)，不斷創(chuàng)新，就能一直保持這一地位。從1923年開始，美國(guó)可口可樂(Coca-Cola)、高露潔(Colgate)、吉列(Gillette)、固特異(Goldyear)、好時(shí)(Hershey’s)家樂氏(Kellogg’s)、柯達(dá)(Kodak)、立頓(Lipton)、曼哈頓(Manhattan)、納貝斯克(Nabisco)等十大品牌，除曼哈頓之外，其余9種至今仍然保持著第一的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然并不是所有企業(yè)都有實(shí)力運(yùn)用首席定位策略，只有那些規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚的企業(yè)才有能力運(yùn)作。對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，可以開發(fā)品牌某些方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并取得競(jìng)爭(zhēng)的定位。例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌賽車是小型運(yùn)動(dòng)跑車的第一，等等。

二、加強(qiáng)定位

加強(qiáng)定位就是指在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化自身形象的定位。當(dāng)企業(yè)無(wú)法從正面打敗對(duì)手，或在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)時(shí)，可以有意識(shí)地突出品牌某一方面的優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者留下深刻印象，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。七喜汽水告訴消費(fèi)者“不是可樂”;亞都恒溫?fù)Q氣機(jī)告訴消費(fèi)者“我不是空調(diào)”;理查遜·麥瑞爾公司知道自己的產(chǎn)品不是康得和Dristan的對(duì)手，于是就將自己的感冒藥Nyquil定位為“夜感冒藥”，告訴消費(fèi)者這是一種在晚上服用的新藥，從而獲得了成功。

三、比附定位

比附定位即通過與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較來(lái)確定自身市場(chǎng)地位的一種定位策略。其實(shí)質(zhì)是一種借勢(shì)定位或反應(yīng)式定位。借競(jìng)爭(zhēng)者之勢(shì)，襯托自身的品牌形象。當(dāng)幾乎所有的汽車廠商都在追求把小汽車設(shè)計(jì)得更長(zhǎng)、更低、更美觀的時(shí)候，金龜車顯得既小又難看。若用傳統(tǒng)方法推銷，勢(shì)必要想方設(shè)法掩飾缺點(diǎn)、夸大優(yōu)點(diǎn)，如把照片拍得更漂亮，去宣傳金龜車特有的質(zhì)量

優(yōu)勢(shì)或其他。但金龜車卻將品牌定位在“小”上，并制作了一則廣告：“想想還是小的好(Think Small)。”其定位獲得極大成功。在比附定位中，參照對(duì)象的選擇是一個(gè)重要問題。一般來(lái)說，只有與知名度、美譽(yù)度高的品牌作比較，才能借勢(shì)抬高自己的身價(jià)。20世紀(jì)60年代，美國(guó)DDB廣告公司為愛維斯汽車租賃公司創(chuàng)作的廣告“老二宣言”，便是運(yùn)用比附定位取得成功的經(jīng)典。因?yàn)榍擅畹嘏c市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌建立了聯(lián)系，愛維斯的市場(chǎng)份額上升了28個(gè)百分點(diǎn)，大大拉開了與行業(yè)排名老三的國(guó)民公司的距離。目前，運(yùn)用比附定位的激烈商戰(zhàn)常常發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)軟件和硬件供應(yīng)商之間。2001年7月19日《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論》(Far Eastern Economic Review)雜志刊登了甲骨文公司的整版廣告。甲骨文聲稱他們的SAP管理軟件的效率比IBM的軟件高4倍，“客戶對(duì)甲骨文和對(duì)IBM軟件的興趣比是10:1”，這種競(jìng)爭(zhēng)方式再直接不過了。

四、空檔定位

任何產(chǎn)品都不可能擁有同類產(chǎn)品的所有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也不可能占領(lǐng)同類產(chǎn)品的全部市場(chǎng)。市場(chǎng)總是存在一些為消費(fèi)者所重視而又未開發(fā)的空檔。善于尋找和發(fā)現(xiàn)這樣的市場(chǎng)空檔，是品牌定位成功的一種重要選擇。美國(guó)瑪氏公司生產(chǎn)的M&M巧克力，其廣告語(yǔ)為“只溶在口，不溶在手”，給消費(fèi)者留下了深刻印象;西安楊森的“采樂去頭屑特效藥”在洗發(fā)水領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，其關(guān)鍵是找到了一個(gè)市場(chǎng)空白地帶，使定位獲得成功;杏仁味露露飲料由于具有醇香、降血壓、降血脂、補(bǔ)充蛋白質(zhì)等多種功效，因而將其定位為“露露一致，眾口不再難調(diào)”，同樣是成功的空檔定位。

一般說來(lái)，市場(chǎng)空檔主要有以下幾種：

(一)時(shí)間空檔

有些紡織服裝企業(yè)在夏季推出羽絨服、羽絨被、毛衣、毛褲;有些空調(diào)廠、冰糕廠在夏季來(lái)臨之前加大品牌宣傳，或者在冬季銷售其產(chǎn)品;當(dāng)棉紡織品漸漸被人們淡忘，化學(xué)合成纖維風(fēng)靡市場(chǎng)的時(shí)候，有些商家卻推出了純棉制服，令人耳目一新。這些都是利用時(shí)間空檔的典型例子。

(二)年齡空檔

年齡是人口細(xì)分的一個(gè)重要變量。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尋找被同類產(chǎn)品所忽視的年齡段，為自己的品牌定位?？煽诳蓸吠瞥龅目醿号乒?，在營(yíng)銷界堪稱成功的典范，一個(gè)重要原因是瞄準(zhǔn)了兒童果汁飲料市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌這一市場(chǎng)空檔。

(三)性別空檔

現(xiàn)代社會(huì)，男女地位日漸平等，性別角色在很多行業(yè)中的區(qū)分已不再那么嚴(yán)格。對(duì)某些品牌來(lái)說，塑造一定的性別形象，有利于維持穩(wěn)定的顧客群。如西裝要體現(xiàn)男士的瀟灑高貴，紗、裙則強(qiáng)調(diào)女性的柔美端莊。萬(wàn)寶路是男性香煙市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，至今難有品牌撼動(dòng)它的獨(dú)尊地位。Lorillard的Luke牌香煙打出廣告：“從Kankakee到Kokomo，Luke沿途通行無(wú)阻，緩緩而行”，試圖在男性香煙市場(chǎng)中擠出一塊地盤，結(jié)果只占據(jù)了極小的市場(chǎng)份額;同樣，美國(guó)窈窕牌香煙(Virginia Sims)擁有女性香煙市場(chǎng)的最大占有率，而另一個(gè)牌子夏娃(Eve)卻失敗了。其原因是失敗者來(lái)得太遲。金利來(lái)本來(lái)是“男人的世界”，它后來(lái)試圖生產(chǎn)女性用品，結(jié)果淡化了它的品牌形象。

(四)使用量上的空檔

消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣各不相同，有人喜歡小包裝，常用常買，方便攜帶;有人喜歡大包裝，一次購(gòu)買長(zhǎng)期使用。利用使用量上的空檔，有時(shí)候收到意想不到的效果。例如洗發(fā)水，有2ml的小包裝，也有500ml的大包裝，不同的包裝可以滿足不同消費(fèi)者的需要，增加銷售量。為了在葡萄酒高端市場(chǎng)有所作為，張?jiān)９緦?duì)其麾下的張?jiān)？ㄋ固鼐魄f的一款新品，就采取了全新的直銷模式——整桶訂購(gòu)，每桶售價(jià)8萬(wàn)元左右。這種直銷所設(shè)定的最小交易單位為桶(每桶225L，即750ml/瓶，共300瓶)，因而俗稱酒莊酒論桶賣。

(五)高價(jià)市場(chǎng)空檔

市場(chǎng)可以依據(jù)商品的價(jià)位劃分為高價(jià)市場(chǎng)和低價(jià)市場(chǎng)。對(duì)于像手表、香水之類的奢侈品，定位于高價(jià)市場(chǎng)往往很有效。例如“世界上最貴的香水只有快樂牌(joy)”，“為什么你應(yīng)該投資于伯爵表(Piaget)，它是世界上最貴的表”。

高價(jià)策略也稱撇脂定價(jià)策略。企業(yè)為了追求利潤(rùn)最大化，在新產(chǎn)品上市初期，會(huì)利用顧客的求新心理，將產(chǎn)品價(jià)格定得較高。美國(guó)的雷諾公司、杜邦公司、拍立得公司等都運(yùn)用過這種策略。例如，1945年雷諾公司從阿根廷引進(jìn)了原子筆生產(chǎn)技術(shù)，所花費(fèi)的投資是26萬(wàn)美元左右，每支筆的生產(chǎn)成本只有0.8美元，而其售價(jià)定為12.5美元。

半年之后雷諾公司不僅收回了全部投資，還獲得了近6倍于投資的利潤(rùn)。

(六)低價(jià)市場(chǎng)空檔

低價(jià)市場(chǎng)的產(chǎn)品一般是大眾化產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)首先想到的品牌就是位于低價(jià)市場(chǎng)的品牌。在中國(guó)，人們談到速溶咖啡，首先想到的是雀巢;但一談到低價(jià)速溶咖啡，首先會(huì)想到力神。雖然國(guó)產(chǎn)的低價(jià)速溶咖啡很多，但從目前來(lái)看，力神占領(lǐng)了低價(jià)市場(chǎng)空檔。

20世紀(jì)90年代，美國(guó)航空業(yè)很不景氣，1992年全行業(yè)虧損20億美元。與此種蕭條氛圍形成較大反差的是，美國(guó)西南航空公司卻連創(chuàng)佳績(jī)，1992年該公司的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)了25%。西南航空公司的成功主要?dú)w功于消費(fèi)者對(duì)其低價(jià)的認(rèn)同。為了宣傳自己的低價(jià)形象，公司總裁克萊爾曾親自走入電視臺(tái)熱點(diǎn)新聞節(jié)目。在節(jié)目中，克萊爾頭頂一只公文包，說如果哪位乘客為乘坐該公司班機(jī)而感到寒磣的話，公司就送他一個(gè)這樣的包。當(dāng)主持人問為什么時(shí)，克萊爾說：“裝錢呀!乘坐西南航空的航班所省下的錢可以裝滿整整一包”。豐田公司在美國(guó)宣傳凌志轎車時(shí)，將凌志圖片和奔馳圖片并列在一起，加大標(biāo)題宣稱“用38000美元就可以購(gòu)買到價(jià)值75000美元的汽車，這在歷史上還是第一次。”

有一些企業(yè)，其營(yíng)銷目標(biāo)不但要使企業(yè)贏利，而且要符合消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，有利于社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展。它們?cè)诙▋r(jià)時(shí)以多社會(huì)責(zé)任為目標(biāo)，但這種高素質(zhì)的企業(yè)還不多。例如美國(guó)麥得托尼克公司發(fā)明了世界第一臺(tái)心臟起搏器，公司從人類的最大福利出發(fā)，本著救死扶傷的原則，堅(jiān)持以社會(huì)責(zé)任為該產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)，將產(chǎn)品的價(jià)格定得較低。

五，產(chǎn)品類別定位

把產(chǎn)品與某種特定的產(chǎn)品種類聯(lián)系起來(lái)，以建立品牌聯(lián)想，這種方法稱為產(chǎn)品類別

定位。產(chǎn)品類別定位的一種方法是告訴消費(fèi)者自己屬于某一類產(chǎn)品，如太平洋海洋世界定位為“教育機(jī)構(gòu)”;另一種方法是將自己界定為與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)立或明顯不同于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品類別，如七喜定位為“非可樂”飲料。

六、高級(jí)俱樂部定位

即強(qiáng)調(diào)自已是某個(gè)具有良好聲譽(yù)的小集團(tuán)成員之一。當(dāng)品牌不能擁有行業(yè)第一和某種有價(jià)值的獨(dú)特屬性時(shí)，將自己劃歸這一“高級(jí)俱樂部”，不失為一種定位良策。TCL電子打出“國(guó)產(chǎn)電視三大名牌之一”，一下子就擠入消費(fèi)者的視野;克萊斯勒汽車公司宣布自已是美國(guó)“三大汽車公司之一”，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和前兩名一樣，都是有實(shí)力的知名轎車，從而縮小了三大汽車公司之間的距離。

七、功能定位

功能定位的實(shí)質(zhì)是突出產(chǎn)品的效用，一般表現(xiàn)在突出產(chǎn)品的特別功效與良好品質(zhì)上。產(chǎn)品功能是整體產(chǎn)品的核心部分，事實(shí)上，產(chǎn)品之所以為消費(fèi)者所接受，主要是因?yàn)樗哂幸欢ǖ墓δ埽芙o消費(fèi)者帶來(lái)某種利益，滿足消費(fèi)者某些方面的需求。如果產(chǎn)品具有與眾不同的功能，那么該產(chǎn)品品牌即具有明顯的差異優(yōu)勢(shì)。例如，本田節(jié)油，沃爾沃安全，寶馬操作有優(yōu)越性;飄柔使頭發(fā)光滑柔順，潘停能為頭發(fā)提供營(yíng)養(yǎng)，海飛絲去屑出眾。來(lái)自泰國(guó)的紅牛(Red Bull)飲料提出“累了困了喝紅?！?，強(qiáng)調(diào)其功能是迅速補(bǔ)充能量，消除疲勞。

八、外觀定位

產(chǎn)品外觀是產(chǎn)品的外部特征，是產(chǎn)品的基本屬性之一，會(huì)給消費(fèi)者留下第一印象，而第一印象常常是消費(fèi)者接受或拒絕產(chǎn)品的重要依據(jù)。如果選擇產(chǎn)品的外觀作為品牌定位的基點(diǎn)，則會(huì)使品牌更具鮮活性。如白加黑感冒藥將產(chǎn)品分為白、黑兩種顏色，并改變了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式。這兩種全新形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略，而白加黑名稱又表達(dá)了品牌的形式特性和訴求點(diǎn)。

九、利益定位

顧客購(gòu)買產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品能滿足其某些需求，帶來(lái)某種利益。利益定位就是將產(chǎn)品的某些功能特點(diǎn)和顧客的關(guān)注點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)，向顧客承諾利益點(diǎn)上的訴求，以突出品牌個(gè)性，獲得成功定位。例如：“高露潔，沒有蛀牙”;“保護(hù)嗓子，請(qǐng)選用金嗓子喉寶”。摩托羅拉和諾基亞都是手機(jī)市場(chǎng)的知名品牌，但它們強(qiáng)調(diào)的利益點(diǎn)卻截然不同，摩托羅拉強(qiáng)調(diào)“小、薄、輕”，諾基亞則宣傳“無(wú)輻射、信號(hào)強(qiáng)”。

利用利益定位時(shí)，利益點(diǎn)的選擇可以是一個(gè)，也可以是兩個(gè)或兩個(gè)以上。如利比公司UmBongo品牌定位為“為媽媽帶來(lái)健康，為小孩制造樂趣”。由于消費(fèi)者不喜歡復(fù)雜，其對(duì)信息的記憶是有限的，因此一般來(lái)說，利益點(diǎn)以單一為好。