第一篇：市場(chǎng)營銷案例分析(江小白白酒案例)

市場(chǎng)營銷案例分析

——‘江小白’白酒營銷成功案例分析

在市場(chǎng)營銷課上，老師不止一次提到‘江小白’白酒的營銷成功的案例，個(gè)人也不止一次的聽說過這個(gè)品牌的白酒，白酒文化在我國已有千年歷史，像‘茅臺(tái)’‘五糧液’等大品牌早已被大家所熟知；如果想創(chuàng)造白酒品牌，沒有個(gè)幾百年歷史，都不好意思在這個(gè)行業(yè)里提品牌；然而‘江小白’是如何在白酒行業(yè)里一石激起千層浪？個(gè)人帶著好奇心，在網(wǎng)上查詢了一些相關(guān)資料，結(jié)合老師上課講的內(nèi)容，對(duì)‘江小白’的營銷成功做如了一些分析。

2012年3月21日才在成都正式發(fā)布的‘江小白’品牌，卻自誕生之日起就備受關(guān)注。5000萬元左右的銷售額，對(duì)新建立的品牌而言，算是個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)單。其未來更是不可估量：僅四川、重慶這兩個(gè)市場(chǎng)，短期可以預(yù)想的空間就有5億元。

但更有意義的在數(shù)字之外。江小白正著手解決白酒行業(yè)的現(xiàn)在與未來：如何讓年輕人喜歡上白酒。這恰恰是那些挖歷史的品牌沒能解決的問題。

如果江小白能夠順利解決這些問題，將會(huì)影響白酒行業(yè)的游戲規(guī)則，并面臨一個(gè)至少百億元級(jí)的市場(chǎng)空間。

營銷主題：娛樂，而非說教 初見江小白產(chǎn)品包裝的人，往往會(huì)眼前一亮：‘我是江小白，生活很簡(jiǎn)單’磨砂的小玻璃瓶，印上一個(gè)“我是江小白”的LOGO和一個(gè)年輕小伙子的卡通形象，以及類似于“我們未必出類拔萃，但注定與眾不同”的江小白語錄，使得這款產(chǎn)品更像是新推出的飲料品牌，而不是白酒。

與傳統(tǒng)白酒品牌拉開距離，這也正是江小白品牌創(chuàng)始人陶石泉的想法：“我們甚至考慮過是不是不把這個(gè)產(chǎn)品定義為白酒，而是開創(chuàng)一個(gè)新的品類?！?/p>

想跳出白酒，是因?yàn)榘拙埔呀?jīng)快成為一個(gè)負(fù)面的詞匯。陶石泉說“白酒品牌一直是‘端著’的。”這與整個(gè)社會(huì)文化背景相關(guān)，“每個(gè)人都想去扮演一個(gè)比自己更高端的形象。”白酒品牌因而也處處去體現(xiàn)尊貴、歷史、稀有、責(zé)任、情懷等這些“高大”的特征。

但不是每個(gè)人都喜歡這樣正兒八經(jīng)地“端著”?？纯唇┠瓯涣倚匝缶坪推咸丫普碱I(lǐng)的夜場(chǎng)消費(fèi)與自飲消費(fèi)市場(chǎng)就知道，白酒品牌很難被年輕人喜歡上。其實(shí)，濃烈的伏爾加未必有清香型汾酒好喝；白酒的歷文化也并不比葡萄酒淺薄。但洋酒品牌用一句“活出騎士風(fēng)范”的品牌廣告，或是一套套品酒評(píng)酒的規(guī)則儀式，讓普通消費(fèi)者（不分年齡、性別）感覺到他有內(nèi)涵。

“傳統(tǒng)的文化必須用現(xiàn)代的語言跟消費(fèi)者溝通?！盇PEC會(huì)議上的唐裝、女子十二樂坊等用現(xiàn)代的方式包裝傳統(tǒng)文化的手法，給了陶石泉啟發(fā)?！肮亲永锩孢€是傳統(tǒng)的東西，但是跟消費(fèi)者溝通的方式變得更現(xiàn)代、時(shí)尚，這樣才更容易被接受?！?/p>

所以江小白走的是與傳統(tǒng)白酒“高大”的形象截然不同的路線——“文藝屌絲”路線。

“有一期《非誠勿擾》節(jié)目的男嘉賓，一上臺(tái)就先把自己洗刷一遍，把自己說得很‘文藝青年’”。在陶石泉看來，這意味著社會(huì)文化氛圍已經(jīng)變了，不再是每天要去扮演一個(gè)“更好的自己”，往自己臉上貼金，而是把真實(shí)的自己坦誠地表達(dá)出來。

“這是一種態(tài)度，文藝青年的態(tài)度，娛樂生活的態(tài)度?！碧帐且赃@種態(tài)度為基調(diào)，鑄造了江小白的品牌形象?！敖“资且粋€(gè)娛樂品牌，娛樂大眾。而不是說教?！?/p>

品牌設(shè)計(jì)：年輕人看了都覺得像自己

美國有肯德基爺爺，中國卻沒有餃子大叔。如果有人格化的形象，就會(huì)更容易傳播。既然是一個(gè)有娛樂的精神品牌，就應(yīng)該用大眾的形象來表達(dá)。所以陶石泉設(shè)計(jì)江小白卡通形象的時(shí)候，給設(shè)計(jì)師提了一個(gè)要求：必須要是80后、90后的一個(gè)大眾臉，任何人看了都覺得像自己。

一張大眾臉，再加上江小白風(fēng)格的語錄（目前已經(jīng)有50多條，而且還在不斷地增加），一個(gè)文藝青年的形象就躍然“瓶”上?！拔揖褪俏遥艺驹谶@里，我就是江小白，你喜歡就喜歡，可以參與進(jìn)來；不喜歡就不喜歡，我也不去討好你?！?/p>

這恰恰是80后、90后內(nèi)心的東西。

市場(chǎng)需求的變化

變化的不只有社會(huì)文化氛圍。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，人們的社交方式也在改變。新的社交工具使得人們可以用更低的成本，形成不同的社交圈。

當(dāng)別人還對(duì)社會(huì)化營銷將信將疑時(shí)，陶石泉已經(jīng)摸索出一套行之有效的方法，用社會(huì)化營銷拉動(dòng)品牌，帶動(dòng)銷量。

“將社會(huì)化營銷運(yùn)用好，也是我最近才琢磨清楚的?！碧帐ㄟ^線上與線下的結(jié)合，探索與消費(fèi)者溝通的新方式。

這個(gè)方法的第一步，是找出意見領(lǐng)袖。通過線上或線下的關(guān)系，找到一兩個(gè)意見領(lǐng)袖。這些意見領(lǐng)袖可能是當(dāng)?shù)氐拇骎，或者是草根大號(hào)。他們一般在某一區(qū)域或某一領(lǐng)域（比如某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)或娛樂）有一定的號(hào)召力，并經(jīng)常會(huì)有一些線下的聚會(huì)活動(dòng)。因此，在這些意見領(lǐng)袖背后，是一個(gè)真實(shí)的社交圈。

找出意見領(lǐng)袖后，下一步就是跟他在線下交流。在線下交流中，“我們的產(chǎn)品很容易被對(duì)方喜歡上，喜歡上之后他會(huì)通過微博或微信在自己的朋友圈中分享。”不過，與結(jié)交意見領(lǐng)袖更大的好處，是可以以合適的身份參加圈子活動(dòng)。

“我只要抓住圈子里的一兩個(gè)事件點(diǎn)。”比如今年5月份，重慶當(dāng)?shù)匾粋€(gè)卡丁車俱樂部舉辦了一場(chǎng)卡丁車大賽，吸引了當(dāng)?shù)匾恍皶r(shí)尚達(dá)人”參與，陶石泉自己也參加了比賽?！耙炎约夯斐伤麄円粯拥娜恕！?/p>

在成為社交圈的“名人”后，陶石泉與圈內(nèi)的朋友分享自己打造的江小白產(chǎn)品，就變得順其自然。而圈內(nèi)的朋友也會(huì)順手將這樣的社交活動(dòng)，連同江小白一起拍個(gè)照片發(fā)到微博、微信等社交平臺(tái)。

于是，在“玩”的同時(shí)，消費(fèi)者的初次體驗(yàn)以及口碑傳播也一并解決。

“這個(gè)時(shí)代最怕的就是你沒有話題，沒有新聞點(diǎn)?！憋@然陶石泉充分借用了這一點(diǎn)。無論是意見領(lǐng)袖，線下活動(dòng)，還是江小白品牌，以及創(chuàng)始人陶石泉本身，都具有話題性。有了話題，便有了關(guān)注度?！安簧偃酥豢吹轿⒉┥系呐笥寻l(fā)了照片，自己還沒有看到產(chǎn)品，就有了購買欲望?！碧帐?jīng)常被問：江小白在我們這里能不能買到？

用一個(gè)數(shù)字來例證江小白品牌被消費(fèi)者主動(dòng)傳播的效果。在新浪微博搜索一天內(nèi)與“江小白”有關(guān)的微博，一般都會(huì)有20條以上的記錄。而其他類似定位的白酒品牌，每天在微博上的記錄一般只有五六條，甚至更少。微博的條數(shù)雖然不能說明多少差異。但如果仔細(xì)分析這些微博的內(nèi)容及來源就會(huì)發(fā)現(xiàn)，與江小白有關(guān)的微博更多的是消費(fèi)者自發(fā)的內(nèi)容。而參照對(duì)比另一家白酒品牌，雖然其建立了官方微博，而且每條微博的內(nèi)容都下足了功夫，但UGC（用戶生成內(nèi)容）遠(yuǎn)不及江小白。

社會(huì)化營銷不是單向傳播，也不僅僅是線上的互動(dòng)。沒有線下的接觸，仍然產(chǎn)生不了與消費(fèi)者的聯(lián)系。

“全國這么多白酒品牌，哪一個(gè)這么快被消費(fèi)者熟知？這是我從業(yè)十幾年沒感受到的?！碧帐约阂哺杏X到很興奮。原本打算吸引80后與90后的江小白，在傳播中意外地吸引了大叔級(jí)的70后和60后?！斑@代表了一股強(qiáng)大的力量。青春在于感覺，而不在于年齡。”

“以青春的名義創(chuàng)新，以青春的名義創(chuàng)意，以青春的名義顛覆，深刻洞察了中國酒業(yè)傳統(tǒng)保守的不足，拘泥于千篇一律的歷史文化訴求，對(duì)鮮活的當(dāng)代人文視而不見?！边@話深深刺痛了各位白酒老大的心。

發(fā)展到目前，江小白的形象已經(jīng)不是一家白酒品牌，而已經(jīng)成為了一家文化創(chuàng)意公司。它的成功，值得我們學(xué)習(xí)‘市場(chǎng)營銷’專業(yè)的人再進(jìn)一步的探究。

第二篇：白酒案例分析

白酒案例分析——洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功 洋河藍(lán)色經(jīng)典，締造神話

1、成功的廣告語——引發(fā)消費(fèi)者共鳴

—— “世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”。大文豪 雨果這個(gè)名句，被洋河藍(lán)色經(jīng)典巧妙嫁接，成為廣大消費(fèi)者廣為傳頌、津津樂道的廣告語。2003 年 9 月，洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功面市，是洋河藍(lán)色文化的厚積薄發(fā)，是“洋河藍(lán)海戰(zhàn)略” 的“閃亮登場(chǎng)”?！把蠛印睂彆r(shí)度勢(shì)地選擇了藍(lán)色作為企業(yè)的形象色，既傳承、延續(xù)了洋河酒 文化的傳統(tǒng)特色，又體現(xiàn)、演繹了與時(shí)俱進(jìn)的現(xiàn)代文明。“洋河藍(lán)海戰(zhàn)略”的品牌定位，進(jìn) 一步確立了“洋河”在中國酒界鮮明的個(gè)性特征：藍(lán)色是海洋、是天空、是夢(mèng)想，藍(lán)色也是 現(xiàn)代、是高遠(yuǎn)、是博大。洋河藍(lán)色經(jīng)典以“男人的情懷”作為品牌的靈魂，以“綿柔型”作 為物質(zhì)價(jià)值，尤其以藍(lán)色標(biāo)識(shí)作為識(shí)別符號(hào)，在消費(fèi)者的心智資源上進(jìn)行占位。其品牌主張 引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴，從而產(chǎn)生了巨大的品牌拉力。廣告語使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想：洋河代表的男人的一種睿智，一種胸懷，一種大愛。北京方德智業(yè)營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)經(jīng)過長(zhǎng)期的努力，最終成就了洋河藍(lán)色經(jīng)典的廣告，正式因 為合適的廣告語，把洋河藍(lán)色經(jīng)典的吸引力一下子提高了制高點(diǎn)。他抓住了消費(fèi)者的心理，抓住了男人的情懷，正確定位消費(fèi)群體。一下子拔高了洋河藍(lán)色經(jīng)典的層次。

2、成功的營銷模式、1）兼取所長(zhǎng)的“1+1”營銷模式）兼取所長(zhǎng)的 營銷模式 “洋河”的強(qiáng)勢(shì)營銷力首先體現(xiàn)在“1＋1”營銷模式的創(chuàng)新上：廠商雙方基于“市場(chǎng)共建，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；共同投資，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)；品牌共享，利潤(rùn)共享”的理念，明確雙方分工與責(zé)任，整 合雙方優(yōu)勢(shì)資源，使廠商運(yùn)作市場(chǎng)的步調(diào)保持高度一致，共同營造良好的市場(chǎng)氛圍和穩(wěn)定的 價(jià)格體系，全面提升洋河品牌市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。2）后終端的“4×3”營銷模式）后終端的 營銷模式 當(dāng)“1+1”營銷模式逐漸在行業(yè)內(nèi)被廣泛認(rèn)知和模仿之時(shí)，“洋河”結(jié)合藍(lán)色經(jīng)典營銷全國 化進(jìn)程的推進(jìn)，在“1+1”營銷模式的基礎(chǔ)上又創(chuàng)新推廣了后終端“4×3”營銷模式：將營銷重點(diǎn) 由渠道和終端從經(jīng)銷商進(jìn)一步下延至消費(fèi)者環(huán)節(jié)，通過直接服務(wù)于每個(gè)消費(fèi)者個(gè)體實(shí)現(xiàn)真正 意義上的終端攔截。這一全新的營銷模式更加貫徹了以消費(fèi)者為中心的理念，迅速擺脫了“終 端惡性競(jìng)爭(zhēng)”造成的白酒業(yè)界混戰(zhàn)，通過創(chuàng)新取得了營銷端的品牌壁壘。這一創(chuàng)新，必將在 未來引致整個(gè)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的深刻變化。3）海天夢(mèng)想，中國力量:借助國家大事進(jìn)行品牌傳播）海天夢(mèng)想，中國力量 借助國家大事進(jìn)行品牌傳播 大品牌懂得借助國家大事來進(jìn)行品牌傳播。“洋河”緊緊抓住 2009 年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)前、晚會(huì)節(jié)目之間和晚會(huì)落幕時(shí)的三個(gè)“經(jīng)典” 時(shí)刻--“江蘇洋河酒廠股份有限公司向全國人民拜年”的鮮紅大字伴隨著主持人張澤群悅耳 的聲音出現(xiàn)在電視熒屏上，讓洋河藍(lán)色經(jīng)典上演了“中國人的情懷”，被稱為“今年第一場(chǎng)精 妙的白酒大手筆借勢(shì)策劃”。當(dāng)晚會(huì)圓滿謝幕時(shí)，“時(shí)尚新年，藍(lán)動(dòng)中國”—再次向全國人民 展示了“洋河人”積極向上的情懷。國慶 60 周年慶典，氣壯山河的國慶閱兵式開始前，央視打出了“洋河邀您共同關(guān)注國慶 大典”的廣告；氣勢(shì)磅礴的群眾游行剛結(jié)束，“海天夢(mèng)想，中國力量”又天衣無縫地契合于在 改革開放洪流中不斷走向繁榮富強(qiáng)、勇往直前的中國形象。洋河的形象與祖國共存。

3、準(zhǔn)確的價(jià)格定位、為了讓渠道拓展和廣告投放更有針對(duì)性，洋河對(duì)藍(lán)色經(jīng)典各價(jià)格層次進(jìn)行了更精確的定 位，它將藍(lán)色經(jīng)典區(qū)分為夢(mèng)之藍(lán)、天之藍(lán)和海之藍(lán)，夢(mèng)之藍(lán)略低水井坊和國窖·1573，天之 藍(lán)略低五糧液、茅臺(tái)，海之藍(lán)則定位于劍南春和瀘州老窖特曲的夾縫之間。在渠道上，它將 海之藍(lán)作為渠道拓展的主力品種，順利實(shí)現(xiàn)渠道導(dǎo)入后，再引導(dǎo)升級(jí)到天之藍(lán)，進(jìn)而再推動(dòng) 高端的夢(mèng)之藍(lán)。海之藍(lán)所處的定位區(qū)間，是極其有生命力的。當(dāng)時(shí)茅五劍三大巨頭漲價(jià)后，終端價(jià) 120 元～200 元的價(jià)格帶虛空，而這一價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品有相當(dāng)一部分消費(fèi)者在翹首以盼，他們要 面子、對(duì)價(jià)格也不太敏感，零售價(jià)低于 120 元他們會(huì)覺得低不成，高于 200 元的產(chǎn)品他們又 覺得高不就，而海之藍(lán)的強(qiáng)勢(shì)主推，恰好切中了這個(gè)市場(chǎng)空檔。

4、精確定位主力產(chǎn)品、洋河畢其功于一役，將渠道和廣告推廣的重心全部集中于海之藍(lán)這個(gè)規(guī)格上，無論是戶 外大牌、戶外燈箱、車身、樓宇、電視還是報(bào)紙，無論是餐飲、大賣場(chǎng)還是社區(qū)商超，洋河 藍(lán)色經(jīng)典·海之藍(lán)成為了重中之重，在終端占據(jù)著第一陳列面和導(dǎo)購首要推薦地位，這種聚 焦根據(jù)地市場(chǎng)的強(qiáng)攻策略，配合藍(lán)色經(jīng)典產(chǎn)品本身的“綿柔型”優(yōu)質(zhì)口感，市場(chǎng)很快就被藍(lán) 色經(jīng)典撕開了缺口，并隨著再次消費(fèi)與推薦消費(fèi)的興起，缺口越來越大。等到它的競(jìng)爭(zhēng)品牌 醒過神來的時(shí)候，渠道和終端已易主，再想奪回失去的市場(chǎng)已經(jīng)是不太可能，即使可能也已 經(jīng)是成本非常之高。

5、洋河企業(yè)的雄厚實(shí)力，激活了藍(lán)色經(jīng)典的魅力、洋河企業(yè)的雄厚實(shí)力，在中國不到 20 家名優(yōu)酒中，洋河就是其一。而且在歷數(shù) 5 次全國性名優(yōu)酒的評(píng)比中，洋河后三次連續(xù)入圍：分別為 1979 年八大名酒之一，1984 年的 13 種名酒之一和 1989 年的 17 種名酒之一。在中國的消費(fèi)市場(chǎng)越來越向名優(yōu)酒集中的情況下，傳統(tǒng)名優(yōu)酒的稱號(hào)是一 種不可再生的品牌資源，正是這種品牌優(yōu)勢(shì)，使洋河在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)沒有到來之前夯實(shí)了市場(chǎng)基 礎(chǔ)。7 年十強(qiáng)最輝煌：1991 年～1996 年的 7 年間，洋河企業(yè)連續(xù)入圍經(jīng)濟(jì)十強(qiáng)白酒企業(yè)。排行分別為：1991 年第十；1992～1994 三年連續(xù)第四；1995 年第八；1996 年第十。然 而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)來臨之際，洋河沒能及時(shí)調(diào)整創(chuàng)新的步伐，1997 年之后開始被淡出白酒企業(yè) 3 前十強(qiáng)，但是仍然位居前 20 強(qiáng)。老品牌本身就是一種優(yōu)勢(shì)，老品牌有原來的市場(chǎng)，有原先的忠實(shí)客戶。在“藍(lán)色風(fēng)暴” 的引領(lǐng)下，整個(gè)洋河集團(tuán)也充滿了年輕的活力，2004 年銷量較在中國白酒企業(yè)排行中較上 年提升了五位，排行第 13；2005 年銷量雖仍排行第 13（這是品牌結(jié)構(gòu)提升的原因），可利 稅卻在全國白酒企業(yè)中排行第 11，而且與第十名的河套僅差 1000 萬（洋河 2.18 億，河套 2.28 億），與第八名的古井 2.42 億僅差 2400 萬。

6.、工藝的革新，是成功的根基、工藝的革新 在工藝上，洋河?藍(lán)色經(jīng)典不僅對(duì)傳統(tǒng)工藝作了眾多革新，而且為了使酒體更“綿柔”，洋河還設(shè)法控制入池酸度和入池淀粉比例，同時(shí)，利用多種生產(chǎn)工藝生產(chǎn)出具有不同香型風(fēng) 格特征的調(diào)味酒，為“綿柔型”白酒提供了豐富的輔香輔味物質(zhì)，使得“綿柔”的風(fēng)格更加典 型突出。產(chǎn)品力時(shí)代過渡到品牌力時(shí)代，但是產(chǎn)品品質(zhì)永遠(yuǎn)不能夠忽視，它是品牌的根基。關(guān)于白酒飲后舒適度的研究，是洋河藍(lán)色經(jīng)典提升產(chǎn)品質(zhì)量的又一重要措施。洋河準(zhǔn)確 掌握、分析各種酒的微量元素含量，然后設(shè)置一個(gè)合理的配伍，運(yùn)用微機(jī)勾兌技術(shù)，把各種 原酒和調(diào)味酒，按最佳比例組合在一起，從而使得洋河藍(lán)色經(jīng)典的品質(zhì)更加完美。

7、洋河藍(lán)色經(jīng)典南京市場(chǎng)概況、2008 年，洋河取得了 37.4 億的銷售成績(jī)，一舉“殺”入了全國知名白酒第一集團(tuán)。綜觀近幾年洋河在全國的發(fā)展趨勢(shì)，完全可以說是一個(gè)不小的奇跡，從 2002 年前后排名全國第 十七位，跌入歷史最低谷，到 2008 年重新回歸名酒第一集團(tuán)行列，洋河在這六年間實(shí)現(xiàn)了 一個(gè)“驚天大逆轉(zhuǎn)”。可以說，洋河利用幾年的時(shí)間漂亮地打了一個(gè)“翻身仗”，而且不止翻了 一番，而尤其值得一提的是 2005 年前后洋河在南京市場(chǎng)的精心操作，成為了其躍居全國名 酒排行榜前列的重要一戰(zhàn)，洋河用“藍(lán)色經(jīng)典”打響了具有非凡意義的“南京戰(zhàn)役”，至今仍令 人回味無窮。南京白酒市場(chǎng)主要的中端白酒還是以蘇酒為代表。洋河藍(lán)色經(jīng)典剛進(jìn)入南京市場(chǎng)時(shí)，迅 速進(jìn)入高檔餐飲賓館，銷量直線上升，讓人們深深感到“洋河的風(fēng)格又回來了”。自從洋河 藍(lán)色經(jīng)典成功以后，南京大街小巷都能看到洋河藍(lán)色經(jīng)典的影子，幾乎各大酒店都有洋河藍(lán) 色經(jīng)典售賣。現(xiàn)在的中高端客戶，只要一到南京的酒店，一提及白酒，就會(huì)不自覺的問有沒 有洋河藍(lán)色經(jīng)典。在南京幾乎所有的酒席上都能看到洋河藍(lán)色經(jīng)典的影子，藍(lán)色經(jīng)典已經(jīng)成 4 為南京酒席的主流用酒。夢(mèng)之藍(lán)更是被南京人奉為貴賓酒?！坝媒K必得南京”，南京中檔酒市場(chǎng)經(jīng)歷川酒、徽酒、蘇酒的決戰(zhàn)，最終蘇酒板塊 中的洋河占領(lǐng)了制高點(diǎn)，掌握了主動(dòng)權(quán)，現(xiàn)南京城內(nèi)遍地刮起“藍(lán)色風(fēng)暴”，洋河藍(lán)色經(jīng)典成 為南京中檔酒市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。2004 年，洋河藍(lán)色經(jīng)典中的中檔酒海之藍(lán)進(jìn)軍南京，其定位是商務(wù)用酒，訴求綿柔型 口感和“男人的情懷”的品牌文化，上市零售價(jià) 118 元，陸續(xù)提到 138 元，這一價(jià)格區(qū)間剛 好高于口子窖等徽酒，又低于老名酒劍南春，這個(gè)價(jià)位帶的消費(fèi)者對(duì)價(jià)位不太明顯卻又要面 子，于是這種差異定位和定價(jià)使海之藍(lán)一推向市場(chǎng)就缺少針鋒相對(duì)的強(qiáng)勢(shì)對(duì)手品牌。與此同 時(shí)，酒廠和經(jīng)銷商強(qiáng)勢(shì)聯(lián)手，大手筆搶酒店，拼買斷，在鎖定消費(fèi)意見領(lǐng)袖，形成口碑，從 而引領(lǐng)消費(fèi)潮流。洋河由于借鑒了川酒和徽酒的長(zhǎng)處，迅速取得了成功，成為主城區(qū)的領(lǐng)導(dǎo) 品牌。2003 年，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列在南京市場(chǎng)的銷售額只有 800 萬元左右，2006 年銷售額就 上躥到 1.4 億元，2007 年達(dá) 2.7 億元，今年銷售總額預(yù)計(jì)還將增長(zhǎng) 40%。南京藍(lán)色經(jīng)典 2004 年僅有 6000 多萬元的銷售額，2005 年竟颶升至 2 億多元（洋河集團(tuán)市場(chǎng)部的數(shù)據(jù)）。中高 檔白酒的年總銷售額在 5 億元左右，可見，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列銷量已占大半邊天。

將藍(lán)色進(jìn)行到底 ——洋河藍(lán)色經(jīng)典廣告案例分析 看了很多以創(chuàng)意取勝或是以明星效應(yīng)取勝的廣告，但是受眾似乎都產(chǎn)生了或多或少的審 美疲勞，雖然廠家在廣告方面大多花費(fèi)成本巨大，卻收效甚微，不能達(dá)到預(yù)期的效果。在我 看來，或許是這些廣告都缺少了一種第一眼的強(qiáng)大視覺沖擊，不能在第一時(shí)間抓住受眾的目 光，也就不能在第一時(shí)間抓住受眾的心。下面，我就 AIDA 模型就洋河藍(lán)色經(jīng)典案例，以平面廣告色彩的角度，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上的一 些資料，談?wù)勛约旱囊娊狻?/p>

1、引起注意（Attention）網(wǎng)上資料顯示，營銷學(xué)有個(gè)著名的“七秒鐘”定律：消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的商品，只要 7 秒鐘，就可以確定對(duì)這些商品是否有興趣。在這短暫而關(guān)鍵的 7 秒內(nèi)，色彩的作用達(dá)到了 67％。所有擺在貨架上的商品都必須面對(duì)同樣的現(xiàn)實(shí)——商品的色彩是消費(fèi)者最直接看到的 能夠影響他的價(jià)值判斷的最重要因素。我們有理由相信色彩的魅力，色彩營銷的有效性。因此，不可否認(rèn)的是，色彩在很大程度上決定了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的“眼緣”，而洋河藍(lán) 色經(jīng)典正是在色彩這一方面下足了功夫。在眾多以紅色為主打色的國內(nèi)高檔酒品牌中，洋河 以一抹獨(dú)特的藍(lán)色脫穎而出，賺足了眼球。在消費(fèi)者對(duì)品牌觀念不那么介意的前提下，以標(biāo) 新立異的角度在第一時(shí)間引起了消費(fèi)者的注意，讓消費(fèi)者的注意力在自己身上有所停留，也 就增加了被購買的幾率。

2、提起興趣（Interest）在國內(nèi)的白酒市場(chǎng)中，以茅臺(tái)、五糧液等為代表的一批高檔酒，都給消費(fèi)者一種“越貴 越好”“越奢華越體面”的印象，于是紅色無疑是滿足消費(fèi)者日益膨脹的物質(zhì)欲望的最好的，選擇。一方面，紅色是古代帝王家的顏色，以紅黃為代表的明朗色調(diào)代表了尊貴、雍容、華 麗的含義，也就代表著富貴和權(quán)力這些人們?yōu)橹蛲臇|西。另一方面，紅色也象征著吉祥、喜慶、生命力，也就很容易引起消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴。因此，高檔白酒品牌都圍繞 紅色大做文章，把中國市場(chǎng)現(xiàn)在銷售的高級(jí)白酒擺在一起，其實(shí)一眼就能看出他們的共性— —主打紅色。但畢竟可發(fā)揮的空間實(shí)在有限，紅色疲勞引起的品牌同質(zhì)化不可避免。另外，紅色沒有核心的訴求，加之中華大地一片紅，紅也就失去了特色，反而顯得泛濫、庸俗和無 聊。而在品牌中較少出現(xiàn)的藍(lán)色就給人一種新鮮感了，消費(fèi)者有足夠的理由在一系列紅色的高檔酒中發(fā)現(xiàn)洋河系列的藍(lán)色，并且在對(duì)紅色產(chǎn)生視覺疲憊的情況下有足夠的理由對(duì)洋河系 列的藍(lán)色提起興趣，這便是成功的第二步了。（對(duì)比如下圖）

3、激發(fā)欲望（Desire）藍(lán)色在國外的思維中是憂郁的象征，具有消極因素，運(yùn)用藍(lán)色本身就是一種冒險(xiǎn)。而洋 河就成了第一個(gè)吃螃蟹的人，他敢于反其道而行之，賦予藍(lán)色博大、寬廣、虛幻的內(nèi)涵。首 先推出的“海之藍(lán)”，打出了藍(lán)色經(jīng)典，沒有人能夠阻擋“世界上最寬廣的是海”的心靈撞 擊。隨著“海之藍(lán)”的成功，敏銳的洋河人，又推出了天之藍(lán)。而由“天之藍(lán)”演繹到“夢(mèng) 之藍(lán)”，又是一次冒險(xiǎn)，海、天，都是實(shí)物形式的，看得見。而夢(mèng)是虛幻的，無形無色無味 無聲，甚至還包含著消極的因素——噩夢(mèng)。洋河人不在乎，他們用熱情和想象為夢(mèng)繪就了色 彩。夢(mèng)是一個(gè)比海洋、比天空更廣闊無比的空間。洋河人把夢(mèng)賦予藍(lán)色，是一種追求真善美 的信仰，純潔的夢(mèng)，閃著淡淡的藍(lán)色，浪漫而富有生活氣息，也其將價(jià)值印象定位到了優(yōu)雅、柔情、睿智、冷靜、寧靜、純凈等方面。通過對(duì)白酒傳統(tǒng)市場(chǎng)色彩的顛覆，洋河在承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)也獲得了很大的關(guān)注。他所使 用的藍(lán)色觸動(dòng)到了消費(fèi)者內(nèi)心深處最真摯的情懷，由海到天再到夢(mèng)的轉(zhuǎn)換，也激起了消費(fèi)者 心中塵封已久的夢(mèng)想，特別是那部分事業(yè)成功型人士，使其聯(lián)想到自己曾經(jīng)的夢(mèng)想也是想海，像天一樣的廣博與遠(yuǎn)大，只是迫于現(xiàn)實(shí)生活的壓力被磨去了太多的棱角，學(xué)會(huì)了趨炎附勢(shì)和 假裝堅(jiān)強(qiáng)，或許物質(zhì)生活依然富足，但是精神生活卻趨于貧瘠，離自己最初的夢(mèng)想越來越遠(yuǎn)?？吹搅搜蠛拥哪且荒ㄋ{(lán)色或許能夠激起心中的漣漪，遙想起海，遙想起天，也遙想起自己曾 經(jīng)的追求與夢(mèng)想。使消費(fèi)者在前面引起注意，提起興趣的基礎(chǔ)上激發(fā)購買欲望，為的只是尋 找內(nèi)心深處的那份夢(mèng)想與久違的寧靜。

4、促使行動(dòng)（Action）其實(shí)同樣的問題，百事可樂在和可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)的過程中早以初見端倪，即樹立和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截然相反的價(jià)值印象。相比于可口可樂的神秘古老，百事可樂選擇了與可口可樂紅色對(duì) 立的色相藍(lán)色作為代表色，完美傳達(dá)了自己的價(jià)值訴求——年輕活力，并一舉獲得消費(fèi)者的 喜愛，形成了與可口可樂共分市場(chǎng)的局面。（如下圖）洋河顯然也注意到了這一點(diǎn)。之所以選擇藍(lán)色，也是必然。藍(lán)色能夠最好地體現(xiàn)新的品 牌印象，也全面建立了洋河藍(lán)色經(jīng)典對(duì)于高端酒文化的另外一種詮釋方式。洋河的成功有多種因素，比如機(jī)遇契合，比如勇于創(chuàng)新，但不可忽略的重要因素，就是 色彩營銷。從某種程度上看，藍(lán)色是一種時(shí)尚的象征，又具有開放、包容、自由的特征，最 能打動(dòng)年輕群體、商業(yè)白領(lǐng)、精英階層，所以藍(lán)色經(jīng)典對(duì)消費(fèi)者的定位也自然而然水到渠成，也就用不著擔(dān)憂自己的消費(fèi)群體了。消費(fèi)市場(chǎng)定位得恰當(dāng)了，產(chǎn)品也就滿足消費(fèi)群體的需要，也就促使消費(fèi)群體中的個(gè)人有一定的購買行為，廣告也就成功了。洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功是偶然的，但也是必然的。他對(duì)于色彩的營銷運(yùn)用，值得挖掘，值 得借鑒和運(yùn)用。

第三篇：白酒案例分析

白酒案例分析-“洋河藍(lán)色經(jīng)典”白酒品牌重塑

洋河藍(lán)色經(jīng)典，締造神話

曾經(jīng)作為中國八大名酒之一而輝煌一時(shí)的洋河，由于各種歷史的原因，在消費(fèi)者心中一度淪為中低檔白酒。

自2003年9月“洋河藍(lán)色經(jīng)典”橫空出世以來，“洋河”銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年以百分之六十左右速度遞增，其中“洋河藍(lán)色經(jīng)典”單品更是創(chuàng)造了每年以三位數(shù)高速增長(zhǎng)的“神話”！

洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功是中國白酒的奇跡，至今沒有任何一家白酒老大在最短的時(shí)間用最年輕的品牌占領(lǐng)中國古老的白酒市場(chǎng)，但是洋河做到了。

1:成功品牌定位：

縱觀中國白酒業(yè)，品牌呼聲很高，操作也往往是大手筆，可是真正能稱得上品牌的，芳蹤難覓。廠家，許多一線的市場(chǎng)人員，包括廣告代理商，對(duì)品牌的理解很簡(jiǎn)單，認(rèn)為口號(hào)叫得越響，廣告砸得越多，名氣越大。正是酒業(yè)品牌意識(shí)的空缺，給了洋河藍(lán)色經(jīng)典品牌定位的巨大空間。洋河藍(lán)色經(jīng)典在保持洋河大曲傳統(tǒng)“甜、綿、軟、凈、香”的獨(dú)特風(fēng)格基礎(chǔ)上，突出綿柔、淡雅的韻味，而歸納為一個(gè)最具特色的詞，就是“綿柔”?！熬d柔”意味著：淡雅、不上頭、溫和、理智、清醒、有節(jié)制、可以控制。而這正吻合現(xiàn)在白酒消費(fèi)的新趨勢(shì)。

“洋河藍(lán)海戰(zhàn)略”的品牌定位，進(jìn)一步確立了“洋河”在中國酒界鮮明的個(gè)性特征：藍(lán)色是海洋、是天空、是夢(mèng)想，藍(lán)色也是現(xiàn)代、是高遠(yuǎn)、是博大。洋河藍(lán)色經(jīng)典以“男人的情懷”作為品牌的靈魂，在消費(fèi)者的心智資源上進(jìn)行占位。其品牌主張引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴，從而產(chǎn)生了巨大的品牌拉力。2：成功的廣告語——引發(fā)消費(fèi)者共鳴

“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”。大文豪雨果這個(gè)名句，被洋河藍(lán)色經(jīng)典巧妙嫁接，成為廣大消費(fèi)者廣為傳頌、津津樂道的廣告語。廣告語使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想：洋河代表的男人的一種睿智，一種胸懷，一種大愛。

北京方德智業(yè)營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)經(jīng)過長(zhǎng)期的努力，最終成就了洋河藍(lán)色經(jīng)典的廣告，正式因?yàn)楹线m的廣告語，把洋河藍(lán)色經(jīng)典的吸引力一下子提高了制高點(diǎn)。

他抓住了消費(fèi)者的心理，抓住了男人的情懷，正確定位消費(fèi)群體。一下子拔高了洋河藍(lán)色經(jīng)典的層次。3：成功的營銷模式

1）兼取所長(zhǎng)的“1+1”營銷模式

“洋河”的強(qiáng)勢(shì)營銷力首先體現(xiàn)在“1＋1”營銷模式的創(chuàng)新上：廠商雙方基于“市場(chǎng)共建，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；共同投資，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)；品牌共享，利潤(rùn)共享”的理念，明確雙方分工與責(zé)任，整合雙方優(yōu)勢(shì)資源，使廠商運(yùn)作市場(chǎng)的步調(diào)保持高度一致，共同營造良好的市場(chǎng)氛圍和穩(wěn)定的價(jià)格體系，全面提升洋河品牌市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

2）后終端的“4×3”營銷模式

將營銷重點(diǎn)由渠道和終端從經(jīng)銷商進(jìn)一步下延至消費(fèi)者環(huán)節(jié)，通過直接服務(wù)于每個(gè)消費(fèi)者個(gè)體實(shí)現(xiàn)真正意義上的終端攔截。這一全新的營銷模式更加貫徹了以消費(fèi)者為中心的理念，迅速擺脫了“終端惡性競(jìng)爭(zhēng)”造成的白酒業(yè)界混戰(zhàn)，通過創(chuàng)新取得了營銷端的品牌壁壘。

3）海天夢(mèng)想，中國力量:借助國家大事進(jìn)行品牌傳播

“洋河”緊緊抓住2009年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)前、晚會(huì)節(jié)目之間和晚會(huì)落幕時(shí)的三個(gè)“經(jīng)典”時(shí)刻--“江蘇洋河酒廠股份有限公司向全國人民拜年”的鮮紅大字伴隨著主持人張澤群悅耳的聲音出現(xiàn)在電視熒屏上，讓洋河藍(lán)色經(jīng)典上演了“中國人的情懷”，被稱為“今年第一場(chǎng)精妙的白酒大手筆借勢(shì)策劃”。

國慶60周年慶典，氣壯山河的國慶閱兵式開始前，央視打出了“洋河邀您共同關(guān)注國慶大典”的廣告；氣勢(shì)磅礴的群眾游行剛結(jié)束，“海天夢(mèng)想，中國力量”又天衣無縫地契合于在改革開放洪流中不斷走向繁榮富強(qiáng)、勇往直前的中國形象。

4、準(zhǔn)確的價(jià)格定位

為了讓渠道拓展和廣告投放更有針對(duì)性，洋河對(duì)藍(lán)色經(jīng)典各價(jià)格層次進(jìn)行了更精確的定位，它將藍(lán)色經(jīng)典區(qū)分為夢(mèng)之藍(lán)、天之藍(lán)和海之藍(lán)，夢(mèng)之藍(lán)略低水井坊和國窖·1573，天之藍(lán)略低五糧液、茅臺(tái)，海之藍(lán)則定位于劍南春和瀘州老窖特曲的夾縫之間。在渠道上，它將海之藍(lán)作為渠道拓展的主力品種，順利實(shí)現(xiàn)渠道導(dǎo)入后，再引導(dǎo)升級(jí)到天之藍(lán)，進(jìn)而再推動(dòng)高端的夢(mèng)之藍(lán)。

5、精確定位主力產(chǎn)品

洋河畢其功于一役，將渠道和廣告推廣的重心全部集中于海之藍(lán)這個(gè)規(guī)格上，無論是戶外大牌、戶外燈箱、車身、樓宇、電視還是報(bào)紙，無論是餐飲、大賣場(chǎng)還是社區(qū)商超，洋河藍(lán)色經(jīng)典·海之藍(lán)成為了重中之重，這種聚焦根據(jù)地市場(chǎng)的強(qiáng)攻策略，配合藍(lán)色經(jīng)典產(chǎn)品本身的“綿柔型”優(yōu)質(zhì)口感，市場(chǎng)很快就被藍(lán)色經(jīng)典撕開了缺口。

6、洋河企業(yè)的雄厚實(shí)力，激活了藍(lán)色經(jīng)典的魅力

在中國不到20家名優(yōu)酒中，洋河就是其一。而且在歷數(shù)5次全國性名優(yōu)酒的評(píng)比中，洋河后三次連續(xù)入圍：在中國的消費(fèi)市場(chǎng)越來越向名優(yōu)酒集中的情況下，傳統(tǒng)名優(yōu)酒的稱號(hào)是一種不可再生的品牌資源，正是這種品牌優(yōu)勢(shì)，使洋河在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)沒有到來之前夯實(shí)了市場(chǎng)基礎(chǔ)。老品牌本身就是一種優(yōu)勢(shì)，老品牌有原來的市場(chǎng)，有原先的忠實(shí)客戶。

7、工藝的革新，是成功的根基

在工藝上，洋河?藍(lán)色經(jīng)典不僅對(duì)傳統(tǒng)工藝作了眾多革新，而使得“綿柔”的風(fēng)格更加典型突出。關(guān)于白酒飲后舒適度的研究，是洋河藍(lán)色經(jīng)典提升產(chǎn)品質(zhì)量的又一重要措施。洋河準(zhǔn)確掌握、分析各種酒的微量元素含量，然后設(shè)置一個(gè)合理的配伍，運(yùn)用微機(jī)勾兌技術(shù)，把各種原酒和調(diào)味酒，按最佳比例組合在一起，從而使得洋河藍(lán)色經(jīng)典的品質(zhì)更加完美。

總結(jié)：，從2002年前后排名全國第十七位，跌入歷史最低谷，到2008年重新回歸名酒第一集團(tuán)行列，洋河在這六年間實(shí)現(xiàn)了一個(gè)“驚天大逆轉(zhuǎn)”。可以說，洋河利用幾年的時(shí)間漂亮地打了一個(gè)“翻身仗”，而這漂亮的翻身仗，就在于洋河成功的品牌重塑、廣告策略和營銷模式。

第四篇：市場(chǎng)營銷案例分析

市場(chǎng)營銷案例分析

雅芳中國

? 雅芳的公司背景；雅芳公司，1886年創(chuàng)立于美國紐約。目前在45個(gè)國家和地區(qū)有

直接投資，擁有300余萬名獨(dú)立營業(yè)代表，業(yè)務(wù)遍及137個(gè)國家和地區(qū)，年銷售額達(dá)52億美元。現(xiàn)有產(chǎn)品2萬余種，博及護(hù)膚品、化妝品、個(gè)人護(hù)理品、香品、流行首飾、女性內(nèi)衣/時(shí)裝、健康食品等。全美最大的500家企業(yè)之一。

雅芳于1990年進(jìn)入中國。雅芳（中國）有限公司現(xiàn)有74家分公司，覆蓋國內(nèi)23個(gè)省、5個(gè)自治區(qū)及4個(gè)直轄市，擁有雇員約2000人。位于廣州的雅芳生產(chǎn)基地，累計(jì)投資超過6000多萬美元，于1998年正式投入使用。雅芳（中國）有限公司為中國女性提供數(shù)百種各類產(chǎn)品，包括護(hù)膚品、彩妝品、個(gè)人護(hù)理品、香品、流行飾品、時(shí)尚內(nèi)衣和健康食品等。1998年轉(zhuǎn)型后，中國雅芳嚴(yán)格遵從政府要求，通過專賣店與專柜等零售渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，轉(zhuǎn)型成為零售業(yè)的經(jīng)營模式。

案例背景

案例中雅芳所面臨的狀況。1998年4月 在中國全面禁止傳銷的情況下，雅芳不得不尋找新的銷售渠道，即 建立專賣店，在雅芳成功的成為直銷試點(diǎn)后，店鋪的經(jīng)營模式與直銷之間的渠道沖突也成為雅芳待解決的難題。1.目標(biāo)差異性

實(shí)際上，雅芳在中國所實(shí)行的經(jīng)營方式也并非純粹意義上的單層次直銷，而更多是傾向于批零店鋪的經(jīng)營模式，因?yàn)樗鼪]有形成推銷員團(tuán)隊(duì)，也沒有推銷員集體激勵(lì)機(jī)制，而且它的主要收入來自于專賣店及專柜。即使是彰顯雅芳“轉(zhuǎn)型最徹底”的6000家專賣店中，占95%的店鋪也是授權(quán)加盟連鎖店。

也就是說，雅芳與經(jīng)銷商所形成的是一種相對(duì)松散的、以授權(quán)加盟為主的“超級(jí)組織”，其最大特征就是成員之間保持著不同而又相對(duì)獨(dú)立的目標(biāo)體系。當(dāng)然，出于對(duì)提高效率和節(jié)省成本的考慮，雅芳與經(jīng)銷商都有為渠道整體目標(biāo)貢獻(xiàn)自己力量的努力。但是，對(duì)于如何達(dá)到渠道的整體目標(biāo)，他們卻都會(huì)有各自的主張和要求。例如，作為中國市場(chǎng)中唯一一家取得直銷試點(diǎn)“牌照”的企業(yè)，雅芳當(dāng)然希望通過直銷試點(diǎn)來對(duì)擴(kuò)大其在中國的市場(chǎng)占有率、彰顯直銷優(yōu)勢(shì)從而提高競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略；然而，經(jīng)銷商們卻將直銷試點(diǎn)資格視為“不祥之兆”，因?yàn)橹变N試點(diǎn)不但降低了他們的銷售預(yù)期，而且還使相當(dāng)數(shù)量的存貨成為沉重負(fù)擔(dān)，以及前期價(jià)值不菲的固定投資付之東流……

當(dāng)然，雅芳更愿意保持直銷員與經(jīng)銷商共存的局面，從而共同為雅芳的終端消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。不過，這似乎只是雅芳一廂情愿的想法，它與經(jīng)銷商之間的目標(biāo)差異性所導(dǎo)致的渠道沖突，將最大程度地考驗(yàn)著雅芳高層的營銷技能與渠道管理能力。

2.領(lǐng)域沖突

渠道中不同的成員會(huì)扮演不同的角色。每個(gè)渠道成員都有自己的領(lǐng)域和活動(dòng)范圍，而且每個(gè)渠道成員也會(huì)為自己爭(zhēng)取一片獨(dú)享的決策領(lǐng)域。目前雅芳的銷售收入主要來自于商場(chǎng)專柜與專賣店，它們是雅芳為顧客服務(wù)、促進(jìn)雅芳發(fā)展的主力軍。然而，直銷試點(diǎn)的展開將對(duì)

這些專柜與專賣店造成巨大沖擊，它可能使目前分工明確的局面被完全打破。由于銷售員可直接到公司拿貨，直接銷售將可以降低各種直接或間接的費(fèi)用，所以直銷員將具有更多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，由于雅芳在人力資源管理上一向?qū)嵭袊?yán)格的“績(jī)效管理”制度，并推行量化業(yè)績(jī)指標(biāo)，雅芳店鋪銷售員在轉(zhuǎn)型后可能帶走大量的店鋪消費(fèi)者。或許在不久的將來，雅芳產(chǎn)品將完全跳過經(jīng)銷商而通過直銷人員銷售，專賣店、專柜則可能淪為免費(fèi)展示雅芳產(chǎn)品、免費(fèi)退換問題產(chǎn)品的場(chǎng)所。

盡管雅芳方面一再堅(jiān)稱，直銷試點(diǎn)的體系將完全獨(dú)立于目前的專賣店運(yùn)作體系，無論在試點(diǎn)區(qū)還是非試點(diǎn)區(qū)，專賣店都將正常運(yùn)營，但是不可否認(rèn)的是，直銷試點(diǎn)已經(jīng)在各個(gè)方面對(duì)原有的、界線分明的領(lǐng)域范圍造成沖擊。領(lǐng)域范圍的重新“改寫”是此次經(jīng)銷商“逼宮”事件重要根源之一，經(jīng)銷商退貨只是一個(gè)表面問題，深層次問題是成員的領(lǐng)域沖突而導(dǎo)致的新、舊渠道之間利益的沖突。經(jīng)此一役，對(duì)成員領(lǐng)域的重新界定、從而實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道沖突的有效管理，相信將會(huì)是雅芳不可或缺的重要議程之一。

3.多渠道沖突

目前，消費(fèi)者可以從不同渠道購買到適合自己的雅芳產(chǎn)品，其中包括商場(chǎng)專柜、專賣店、網(wǎng)上商店，也有一些非正式的渠道如灰色營銷渠道、地下黑店等，眾多的渠道方便了顧客的消費(fèi)。當(dāng)然，在取得直銷試點(diǎn)之前，由于專柜與專賣店的貢獻(xiàn)最大，雅芳對(duì)經(jīng)銷商也就非常倚重，雅芳主要是通過高額的批零利潤(rùn)來保持經(jīng)銷商的忠誠度。然而，直銷經(jīng)營活動(dòng)需要大批推銷人員來彰顯其最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，雅芳為了適應(yīng)新的直銷游戲規(guī)則，就不得不逐漸減少對(duì)經(jīng)銷商的依賴程度，轉(zhuǎn)而重視對(duì)推銷員的培養(yǎng)，這在經(jīng)銷商們看來有一種“過河拆橋”的味道。經(jīng)銷商將被置于何種地位呢？難道商場(chǎng)專柜、專賣店只是起到做美容或產(chǎn)品展示的作用？或僅是專為雅芳設(shè)立一個(gè)直銷提貨點(diǎn)？對(duì)于前期已經(jīng)投入一定固定資金的經(jīng)銷商們當(dāng)然不愿意看到這種情況的發(fā)生。

自從1998年轉(zhuǎn)型以來，雅芳的經(jīng)銷商為雅芳在中國的發(fā)展作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。正是這些授權(quán)專賣店，給雅芳中國公司帶來了每年40%的銷售增長(zhǎng)率。2004年雅芳在中國取得的20多個(gè)億的銷售額中，來自專賣店的貢獻(xiàn)達(dá)到了70%。雅芳當(dāng)然對(duì)經(jīng)銷商們是心存感激的，給予了他們豐厚的回報(bào)。正如一位也參加“逼宮”的經(jīng)銷商所說：她非常感謝多年來雅芳給予了她賺錢的機(jī)會(huì)。

然而，現(xiàn)在的情況已經(jīng)完全變了！直銷試點(diǎn)將使店鋪的業(yè)績(jī)受到致命打擊，甚至已經(jīng)出現(xiàn)一些專賣店的銷售員利用專賣店來直接銷售產(chǎn)品的現(xiàn)象。直銷員現(xiàn)在可以直接向雅芳公司提貨，這導(dǎo)致專賣店的銷售額急劇縮水。人員推銷與傳統(tǒng)的經(jīng)銷商形成的多渠道沖突是雅芳在經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型中的一種陣痛，然而卻是很難回避的。

另外，隨著雅芳直銷試點(diǎn)的縱深發(fā)展，相信作為直銷主要方式之一的網(wǎng)上直銷，將會(huì)成為雅芳直銷帝國藍(lán)圖中的重要內(nèi)容之一。而且，日新月異的Internet技術(shù)、現(xiàn)代物流技術(shù)、現(xiàn)代營銷技術(shù)也為網(wǎng)上直銷提供堅(jiān)強(qiáng)的物質(zhì)保證。然而，正是網(wǎng)上直銷的引入，在筑固雅芳直銷帝國的同時(shí)，也對(duì)現(xiàn)有的渠道（包括人員推銷和店鋪銷售）形成激烈的沖擊。前幾年雅芳在導(dǎo)入網(wǎng)上商店后，引起眾多經(jīng)銷商的強(qiáng)烈抵制就是很好的一個(gè)例證！

由于雅芳在未來幾年仍將處于經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型階段，而且中國的直銷進(jìn)程也是一個(gè)循序

漸進(jìn)的過程，因此，專賣店（專柜）、人員推銷、網(wǎng)上直銷等在一定時(shí)期內(nèi)都將共存于雅芳的銷售網(wǎng)絡(luò)中，不同的渠道有不同的利益訴求，因此多渠道沖突將很難避免，這是對(duì)雅芳的營銷技術(shù)與管理能力的重

雅芳直銷，路在何方？

敢問路在何方？雅芳如何妥善處理目前渠道沖突局面，如何充分利用直銷試點(diǎn)“牌照”來取得最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相信這是雅芳高層和業(yè)界共同關(guān)注的話題。直銷試點(diǎn)資格是雅芳領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行直銷經(jīng)營活動(dòng)的“尚方寶劍”，但它也不總是給雅芳帶來鮮花和掌聲，經(jīng)銷商在廣州總部的“逼宮”事件使雅芳直銷模式面臨巨大的考驗(yàn)。

鑒于目前的渠道沖突現(xiàn)狀，業(yè)界一般認(rèn)為，雅芳可能采取兩種解決方案。一是實(shí)行“商場(chǎng)專柜、專賣店產(chǎn)品區(qū)分銷售”，如商場(chǎng)專柜走高端路線、專賣店實(shí)行“收費(fèi)美容”的方式，來達(dá)到安撫經(jīng)銷商的目的。二是將直銷員劃撥到一定的經(jīng)銷店鋪管轄范圍，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)直銷員的二級(jí)管理，可能也不失為雅芳協(xié)調(diào)直銷員與經(jīng)銷商利益沖突的最佳辦法。

問題在于，這些“解決之道”有僅對(duì)問題“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”之嫌。這是因?yàn)椋皇乔罌_突的目標(biāo)差異與領(lǐng)域沖突仍然存在。雅芳仍然存在如何平衡直銷員與加盟經(jīng)銷商兩者的利益的重大問題。二是如果對(duì)直銷員實(shí)行二級(jí)管理，那么雅芳是否將不具有直銷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而淪落為一個(gè)與傳統(tǒng)批零店鋪經(jīng)營無異的企業(yè)呢？最后，引入網(wǎng)上直銷是不可逆擋的態(tài)勢(shì)，那么，網(wǎng)上直銷會(huì)對(duì)其它的渠道形成怎么樣的沖擊呢？況且，隨著技術(shù)的不斷創(chuàng)新，相信更多的渠道形式也是涌現(xiàn)出來為雅芳等直銷企業(yè)所用，到時(shí)渠道沖突將會(huì)是另一種不同的局面。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這些解決的對(duì)策并不能對(duì)雅芳的渠道沖突起到“標(biāo)本兼治”的功效。大考驗(yàn)。

總結(jié)

其實(shí)，直銷試點(diǎn)只是雅芳渠道沖突的導(dǎo)火線而已，雅芳多年來削足適履的轉(zhuǎn)型，進(jìn)而引發(fā)的一系列問題才是沖突的真正根源。

在經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型中渠道沖突的陣痛之后，雅芳也許才能真正意識(shí)到渠道中時(shí)刻隱伏的危機(jī)，并尋求有效的管理手段，進(jìn)而打造出一個(gè)健康的雅芳直銷帝國。

關(guān)于雅芳的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)及解決方案

? 劣勢(shì)；

? 倉庫分散和信息不暢通，庫存多，周轉(zhuǎn)不暢，成本高

? 重點(diǎn)規(guī)劃是營銷和銷售，多年來一直忽視了供應(yīng)鏈的管理

? 信息系統(tǒng)不夠完善，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)不到位，效率低下，客服滿意度下降 解決方案。

? 建立完善的電子商務(wù)平臺(tái)，建立重要的區(qū)域物流服務(wù)中心，且服務(wù)中心功

能完善，輻射的范圍大

? 完善物流信息系統(tǒng)，使信息更流通，能及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)需求變化

? 加強(qiáng)供應(yīng)鏈上各環(huán)節(jié)的合作，加強(qiáng)與第三方物流公司合作，開展多渠道的銷售模式。

雅芳的SWOT分析

優(yōu)勢(shì)

行業(yè)地位--處于世界領(lǐng)先地位。

品牌上風(fēng)---有很好的著名度和美譽(yù)度

質(zhì)量的保證---全球雅芳在美國新澤西沙芬（SUFFERN）和日本東京設(shè)立了新產(chǎn)品的研發(fā)機(jī)構(gòu)。銷售網(wǎng)絡(luò)---超過6,000多個(gè)銷售及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和數(shù)十萬名直銷員。

歷史悠久，品牌深遠(yuǎn)，進(jìn)進(jìn)中國較早--有較多的忠誠客戶產(chǎn)品更新快，有季價(jià)產(chǎn)品和主打品牌---滿足不同客戶的需求

劣勢(shì)

低檔產(chǎn)品對(duì)高檔形象的影響！

店主滿足程度的下降--不能及時(shí)解決題目，產(chǎn)品的破損以及竄貨題目！

如何解決---減少內(nèi)部劣勢(shì)，回避外部威脅

規(guī)范加盟店的治理－－（１）完善自由加盟體系．（２）加強(qiáng)協(xié)調(diào)與服務(wù)的能力．（３）總部為其提供既是市場(chǎng)消息，進(jìn)行廣告宣傳，促進(jìn)銷售．

2：嚴(yán)厲打擊竄貨題目－－－

（１）建立巡訪制度和嚴(yán)格的獎(jiǎng)罰制度－－各加盟店之間可相互監(jiān)視．（２）簽訂不竄貨協(xié)議．（３）加強(qiáng)銷售通路的治理－－＜a＞積極主動(dòng)，加強(qiáng)監(jiān)控：區(qū)域銷售與價(jià)格的變化，及時(shí)檢查是否竄貨題目． ＜b＞暢通訊息溝通渠道：掌控竄貨市場(chǎng)．＜c＞出了題目嚴(yán)厲處理．＜d＞在數(shù)目上控制促銷品．＜e＞包裝上的識(shí)別． 3：樹立優(yōu)化意識(shí)---從產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)層次上戰(zhàn)勝對(duì)手！

09營銷一班 60號(hào)

鄒穎

第五篇：市場(chǎng)營銷案例分析（定稿）

組織市場(chǎng)的相關(guān)內(nèi)容

組織市場(chǎng)是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非盈利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。簡(jiǎn)言之，組織市場(chǎng)是以某種正規(guī)組織為購買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，與消費(fèi)者市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)。

一、組織市場(chǎng)包括：

生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非盈利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。

（一）、生產(chǎn)者市場(chǎng)是指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人。而組成生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要產(chǎn)業(yè)有工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通信業(yè)、公共事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)等。

（二）、中間商市場(chǎng)也稱為轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)，指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人，包括批發(fā)商和零售商。

（三）、非盈利組織市場(chǎng)是指為了維持正常運(yùn)作和履行職能而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非盈利組織所構(gòu)成的市場(chǎng)。而非盈利組織泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動(dòng)的組織，我國通常把非盈利組織稱為“機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位”。

（四）、政府市場(chǎng)是指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府和下屬各部門。各國政府通過稅收、財(cái)政預(yù)算掌握了相當(dāng)部分的國名收入，形成了潛力極大的政府采購市場(chǎng)，也成為非盈利組織市場(chǎng)的主要組成部分。

二、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：（1）、購買者比較少。組織市場(chǎng)營銷人員比消費(fèi)品營銷人員接觸的顧客要少得多。

（2）、購買數(shù)量大。組織市場(chǎng)的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時(shí)可能一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)有一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。

（3）、供需雙方關(guān)系密切。組織市場(chǎng)的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷路，每一方對(duì)另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。

（4）、購買者的地理位置相對(duì)集中。組織市場(chǎng)的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場(chǎng)的很大比重。

（5）、派生需求，也稱為引申需求或衍生需求。組織市場(chǎng)的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對(duì)象提供所需的變化而變化。因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。

（6）、需求彈性小。組織市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。一般規(guī)律是在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，其價(jià)格的波動(dòng)越大，需求彈性越小。

（7）、需求波動(dòng)大。組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分比增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這一現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企業(yè)用原有設(shè)備就可以生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，無需增加原材料購買量；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)用，原材料購買也會(huì)大幅度增加。組織市場(chǎng)需求的這種波動(dòng)使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。

（8）、專業(yè)人員采購。組織市場(chǎng)的采購人員都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識(shí)，清楚的了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。（9）、影響購買的人較多。與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，影響組織市場(chǎng)購買決策的人較多，大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的采購決策往往由技術(shù)專家和高級(jí)管理人員共同做出，其他人也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購中心”。

（10）、銷售訪問多。由于需求方參與夠買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，因而競(jìng)爭(zhēng)激烈，所以需要更多的銷售訪問來獲得商業(yè)訂單，有時(shí)銷售周期可達(dá)數(shù)年以上。

（11）、直接采購。組織市場(chǎng)的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，特別是價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。（12）、互惠購買。組織市場(chǎng)的購買者往往是“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方。（13）、租賃。組織市場(chǎng)往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。

對(duì)于生產(chǎn)者市場(chǎng)而言，其中生產(chǎn)者購買行為的主要類型包括三個(gè)方面：

（1）、直接重購。指生產(chǎn)者用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品。這也是最簡(jiǎn)單的購買類型。（2）、修正重購。指生產(chǎn)者用戶改變?cè)人徺I產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格或其他交易條件后再行購買。這種決策過程較為復(fù)雜，買賣雙方都有較多的人參與。

（3）、新購。指生產(chǎn)者用戶初次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。新購產(chǎn)品大多是不長(zhǎng)購買的項(xiàng)目，如大型生產(chǎn)設(shè)備、建造新的廠房或辦公大樓等，采購者要在一系列的問題上做出決策，而購買的成本和風(fēng)險(xiǎn)越大，購買決策的參與者就越多，需要收集的信息就越多，購買過程就越復(fù)雜。這也是最復(fù)雜的購買類型。

生產(chǎn)者通過一次性購買而獲得某項(xiàng)目所需要全部產(chǎn)品的采購方法稱為系統(tǒng)購買、供應(yīng)商所采用的與系統(tǒng)購買相應(yīng)的銷售方法稱為系統(tǒng)銷售。系統(tǒng)銷售有多種不同的形式：一是供應(yīng)商銷售一組連續(xù)產(chǎn)品，二是系統(tǒng)承包，即一個(gè)單獨(dú)的供應(yīng)商給購買者提供維護(hù)、修理、操作所需的全部物料。

購買類型不同，購買決策的參與者也不同。生產(chǎn)者的采購決策組織稱為采購中心，指圍繞同一目標(biāo)而直接或間接參與采購決策并共同承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的所有個(gè)人和群體。又分為發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購者和信息控制者。

影響生產(chǎn)者購買決策的基礎(chǔ)性因素是經(jīng)濟(jì)因素，即商品的質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)。影響生產(chǎn)者用戶購買決策的主要因素可分為4大類：（1）、環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求水平、技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和政治法律狀況等。（2）、組織因素。指生產(chǎn)者用戶自身的經(jīng)營戰(zhàn)略、組織和制度等因素，包括經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。

（3）、人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程的各種角色（使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購者和信息控制者）的職務(wù)、地位、態(tài)度、利益和相互關(guān)系對(duì)購買行為的影響。

（4）、個(gè)人因素。指生產(chǎn)在用戶內(nèi)部參與購買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素對(duì)購買行為的影響，與影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人因素相似。

生產(chǎn)者采購的基本原則是用相對(duì)較低的成本獲得最高的利益（經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、服務(wù)和社會(huì)效益等），生產(chǎn)者有三種交易導(dǎo)向：購買導(dǎo)向、采購導(dǎo)向和供應(yīng)管理導(dǎo)向。

對(duì)于中間商市場(chǎng)而言，其購買類型有：新產(chǎn)品采購、最佳供應(yīng)商選擇、改善交易條件的采購和直接重購。