第一篇：可口可樂與王老吉的比較研究

第五章可口可樂與紅罐王老吉營銷策略實踐比較研究

可口可樂和紅罐王老吉營銷策略存在許多的共同點，都符合飲料營銷的流

程和特征，都主要包括產(chǎn)品、價格、分銷、促銷四個方面，都同時采用了以4Ps 為主的營銷策略;同時，可口可樂營銷策略和紅罐王老吉營銷策略之間亦存在 著差距和不同，主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

一、定位:可口可樂采用類別定位法;紅罐王老吉采用USP定位法

可口可樂采用類別定位法，從一開始就著力塑造“最好的可樂”的形象，并把自己對立與酒類飲料，定位于可樂品類的領(lǐng)導(dǎo)者，使可樂品牌納入到飲料 類產(chǎn)品的主流選擇。正因為可口可樂的定位精確而獨到，因此它的品牌在眾多 產(chǎn)品中脫穎而出，讓消費者能夠在第一時間進行區(qū)分并記憶。如可口可樂的典 型廣告“只有可口可樂，才是真正的可樂”。在這種宣傳下，其他同類商品只是“模 仿”真正的可樂，而可口可樂是衡量其他的標(biāo)準。

紅罐王老吉開始只是一個地方特色飲料，但自從找到“怕上火，喝王老吉” 這個USp后，它沖脫了飲料還是藥品定位的搖擺，開創(chuàng)了新的天地。紅罐王老 吉在市場上還沒有同類產(chǎn)品時，努力強調(diào)其“預(yù)防上火”的功能。在廣告中，罐裝王老吉常常和火鍋、燒烤等容易上火的享樂活動掛鉤，力圖使消費者產(chǎn)生 這樣的印象:罐裝王老吉是此類享樂活動的必備飲料。這就使罐裝王老吉具備 了可口可樂、康師傅等所不具備的特性，成功地完成了罐裝王老吉的市場區(qū)隔 和定位。

二、產(chǎn)品:可口可樂以碳酸飲料為核心的擴大產(chǎn)品組合策略;紅罐王老吉 采取單一產(chǎn)品聚焦策略

可口可樂堅持實行以碳酸飲料為核心的擴大產(chǎn)品組合策略。其產(chǎn)品線以碳

酸飲料系列為主，不斷開發(fā)新型碳酸飲料。可口可樂豐富的產(chǎn)品線，有利于攤 低渠道成本。目前正在向所有可飲產(chǎn)品領(lǐng)域進軍，并試圖在世界各地將自己改 造成一家本土化的“全面的飲料公司”。在包裝方面，可口可樂一貫極為重視包 裝，因時因地變化，常常通過改變包裝形象來配合自身的廣告或公關(guān)活動。可 可口可樂碳酸飲料與紅罐王老吉涼茶營銷策略比較研究

口可樂的品質(zhì)百年不變，但幾乎每隔幾年就會對自身的品牌形象進行一次細節(jié) 上的調(diào)整和更換，以適應(yīng)不斷變化的市場。

紅罐王老吉采取的是專一的單一產(chǎn)品聚焦戰(zhàn)略。在實際市場上基本上是以

310ML包裝規(guī)格紅色罐裝“王老吉”涼茶為唯一市場主打產(chǎn)品。在包裝方面長 期使用能表現(xiàn)濃烈中國傳統(tǒng)感覺的紅黃鐵罐，并且只有唯一的310ML一種容量 規(guī)格。

三、價格:可口可樂采取滲透定價法;紅罐王老吉采用認知價值定價法

作為市場價格的領(lǐng)導(dǎo)者，在進入新市場時，可口可樂一直采用“滲透定價 法”。在一定的時期內(nèi)維持較低的濃縮液價格，這樣可以使灌裝商最大限度地進 入市場，到銷售擴張完成時，濃縮液地價格將逐步增長。采取滲透定價法的好 處是不但迅速占領(lǐng)了市場的份額，且低價薄利能有效地阻止競爭者進入市場。不拼價格，追求“消費者忠誠”。同時，為了最大程度地占領(lǐng)市場，銷售產(chǎn)品，可口可樂采取低價銷售策略。為了達到這一目的，可口可樂通過“本地化”生 產(chǎn)、降低包裝成本和合資采購等方式來降低成本，為消費者提供物美價廉的飲 料。

紅罐王老吉按照消費者在主觀上對該產(chǎn)品所理解的價值，而不是產(chǎn)品的成

本費用水平來定價，并利用市場營銷組合中的非價格變數(shù)來影響購買者，在他 們的頭腦中形成認知價值，然后據(jù)此來定價。這樣，經(jīng)過廣告的大力宣傳和 其他營銷手段的綜合運用，“防上火的功效”使得3.5元的價格不再顯得高不 可攀，消費者對涼茶品類的心理價格定勢基本上形成。紅罐王老吉以它的高價 位顯示它的功能和價值，同時亦以它的價值維持它的高價位。

四、分銷:可口可樂實行以直供零售終端為主，批發(fā)為輔的分銷策略;紅 罐王老吉則主要實行總經(jīng)銷商制和渠道扁平化的分銷策略

可口可樂的優(yōu)勢在于擁有全世界最強大、滲透力最強的營銷和分銷體系。

作為一家大型的跨國快速消費品公司，其分銷系統(tǒng)十分龐大，不但包括可口可 樂公司本身，還包括裝瓶廠系統(tǒng)，因而其營銷渠道結(jié)構(gòu)是一個非常復(fù)雜的結(jié)合 體，是以間接渠道和寬渠道為主要形式，多級渠道并存的多渠道組合?？煽诳?樂公司的營銷策略主要圍繞現(xiàn)代渠道、零售渠道、批發(fā)渠道展開，它所執(zhí)行的 第五章可日可樂，J紅罐王老吉價銷策略實踐比較研究

批發(fā)及零售渠道策略是其擴大市場，獲得成功的重要保證。可口可樂還傾向于 試圖通過營銷深耕市場來控制銷售環(huán)節(jié)終端，對不同的渠道采取不同的政策，使幾個渠道相互配合，發(fā)揮最大的分銷潛力，從而將可口可樂送到市場的每一 個角落。在分銷上他們采取的是以直供零售終端為主，批發(fā)為輔的策略，盡管 目前批發(fā)的業(yè)務(wù)還有很大的比重，但是直接供應(yīng)零售終端是他們長遠的目標(biāo)。紅罐王老吉在全國各地大力建設(shè)生產(chǎn)基地和營銷網(wǎng)絡(luò)。王老吉大膽創(chuàng)新開

辟飲料市場新通道，把產(chǎn)品的銷售通路向目標(biāo)消費者的生活前端延伸，尤其值 得稱道的是，王老吉不僅進入了各種商超，大力開拓餐飲渠道，甚至進入餐飲 店、酒吧、咖啡館、俱樂部和餐廳等市場。還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作 為“王老吉誠意合作店”，提供嘗品，搞公關(guān)營銷。另外，紅罐王老吉也花了 很大的精力和費用打造屬于自己的銷售團隊，扁平化渠道，強化了廠家對渠道 的控制和管理能力。紅罐王老吉的理念是精耕和創(chuàng)新，做好每一個終端。

五、促銷:可口可樂長期使用本土化廣告、名人廣告，長期贊助世界性的 奧運會、世界杯等大型體育活動;紅罐王老吉則使用平民化場景廣告和隱性廣 告，贊助區(qū)域性體育活動，開展非奧運營銷

可口可樂的廣告策略在全世界是首屈一指的?？煽诳蓸饭镜那袄习逦榈?/p>

拉夫有一句名言:“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢?”。為了長期保持在軟飲料市場的霸主地位，可口可樂它的 廣告策略放棄美國思維，而主動融合本土觀念。這種本土化策略，受到了當(dāng)?shù)?市場民眾的歡迎?？煽诳蓸返膹V告本土化策略值得欲進入國際市場的品牌借鑒?？煽诳蓸犯鶕?jù)品牌特點和市場變化，選擇符合各個時期的宣傳策略的明星、名 人來做廣告代言?？煽诳蓸肥敲餍菑V告的最好使用者之一，一只沿用至今，做 廣告找明星，這幾乎成了廣告界的鐵定規(guī)則。

贊助世界性的大型體育活動、利用體育進行營銷是可口可樂最重要的營銷

手段之一。從1928年奧運會開始，可口可樂從未缺席過任何的大型體育活動。可口可樂是奧運會、世界杯的長期合作伙伴。贊助體育活動特別是大型體育活 動給可口可樂插上了騰飛的翅膀。

紅罐王老吉為更好地引起消費者共鳴和喚起消費者的需求，廣告選用了一 可日可樂碳酸飲料與紅罐仁老吉涼茶營銷策略比較研究

群有代表性的普通百姓在認為日常生活中最易上火的五個場景:吃火鍋、通宵 看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴開心地享受的同時，紛紛暢飲紅 色王老吉。促使消費者進行這些活動時時，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而購買 紅罐王老吉還投資播放對王老吉涼茶有巨大宣傳作用的電視劇《嶺南藥俠》作 為隱性廣告，該劇以王老吉創(chuàng)始人為題材，以“隱性廣告”的形式有力地提升 了王老吉的品牌形象，收到了不凡的宣傳效果。

從世界范圍來說，紅罐王老吉還是一個區(qū)域性品牌，在實力和基礎(chǔ)方面

需積累。因此，紅罐王老吉贊助的主要是區(qū)域性體育活動，贊助亞運會和廈門 國際馬拉松。作為可口可樂強勁的本土對手，王老吉盡管沒有取得奧運贊助商 的資格，但它卻聰明地借助56個民族，走遍中國，并迂回海外，用中國元素、中國文化做了一輪影響力廣泛的體育文化之旅，是所有中國企業(yè)借勢奧運開展 營銷的極為成功的案例之一。紅罐王老吉在這場奧運營銷暗戰(zhàn)中，以出色的策 略和執(zhí)行，成為“非奧運營銷”的成功標(biāo)桿。

六、互聯(lián)網(wǎng)營銷:可口可樂聯(lián)手網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)吧和騰訊科技;王老吉則聯(lián) 手PPLive、新浪網(wǎng)

可口可樂是傳統(tǒng)企業(yè)中“一往情深”的典范。無論是大幅度地進行網(wǎng)站頻 道建設(shè)，還是別出心裁地進行“網(wǎng)上直播”，發(fā)動“動感互聯(lián)你我他”大型活 動，再到進行魔獸世界和街頭籃球游戲營銷以及同網(wǎng)吧連鎖企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作 協(xié)議、同騰訊科技結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系聯(lián)手打造全新的3D互動在線生活，可 口可樂公司對網(wǎng)絡(luò)營銷的鐘愛一直有增無減。

紅罐王老吉在網(wǎng)絡(luò)營銷方面則采取不同的方式:選擇PPLive進行網(wǎng)絡(luò)推廣

以有效覆蓋電視媒體所“忽略”的年輕群體;通過新浪的博客、播客、UC以及 新聞平臺共同對“56個民族祝福之旅”大型全民健身活動暨為北京祈福盛會活 動進行立體傳播。

通過以上的比較研究發(fā)現(xiàn):可口可樂和紅罐王老吉營銷策略存在共同點，符合飲料營銷管理的流程和特征，都包括定位、產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等個 方面，都同時采用了4Ps模式的營銷手段;但是，兩者的營銷策略的成熟度、規(guī)模卻處于它們本身不同的情況，在具體的營銷策略方面有所不同。第五章可口可樂，少紅罐!一老吉·)兮銷策略實踐比較研究

(1)在定位方面:由于歷史的原因，可口可樂發(fā)明了可樂，締造了可樂的

歷史，使得可口可樂成為可樂的代名詞和領(lǐng)導(dǎo)品牌?？煽诳蓸吩诎l(fā)展過程中，更是用心運用類別定位法，持續(xù)地強化這一點，開創(chuàng)了可樂飲料品類的輝煌。從可口可樂的成功來看，類別定位法適用于新品類。又如七喜對“非可樂”的 定位而獲得成功;紅罐王老吉使用的USP定位法可以在同類產(chǎn)品眾多、競爭激 烈的情況下，突出品牌的特點，來占據(jù)消費者某一心智位置。類別定位法和USP 定位法都可以單獨使用，也可以聯(lián)合使用，實力雄厚的領(lǐng)導(dǎo)品牌在成功占據(jù)某 一品類以后，可以利用USP定位在同一品類中推出多種品牌，覆蓋多個細分市 場，提高其總體的市場占有率。在定位方面，國內(nèi)飲料企業(yè)也可以以之為參考，在某一品類做大做強以后，使用USP方法來提高市場占有率。

(2)在產(chǎn)品方面:可口可樂所實行的擴大產(chǎn)品組合策略，有利于綜合利用

企業(yè)資源，擴大經(jīng)營規(guī)模，降低經(jīng)營成本，提高企業(yè)競爭能力;有利于滿足客 戶的多種需求，進入和占領(lǐng)多個細分市場。但擴大產(chǎn)品組合策略要求企業(yè)具有 多條分銷渠道，采用多種促銷方式，對企業(yè)資源條件要求較高。實力比較弱的 公司并不是很適合用。而紅罐王老吉所使用的單一產(chǎn)品聚焦策略，集中力量發(fā) 展一個品牌，有利于專注于本身的領(lǐng)域，強化品牌力度以抵抗其他的競爭，有 效細分飲料市場，同時專注于單一商品可以產(chǎn)生專門化的優(yōu)點，而得到規(guī)模以 及生產(chǎn)力的好處并使得內(nèi)部營運管理更有效率。但單一的產(chǎn)品也存在一些缺點，比如若環(huán)境改變使得產(chǎn)品過時，單一產(chǎn)品公司會遭遇到嚴重的問題，以及容易 無法獲得成長或市場占有率和造成渠道成本比較高，同時單一產(chǎn)品會導(dǎo)致對終 端的談判力相對比較弱。而在產(chǎn)品包裝方面長期使用比較固定不變的包裝，一 種容量，一種包裝，久而久之，容易會使消費者失去新鮮感，從而降低購買欲 望，太陽神數(shù)年不變的單一產(chǎn)品就是一個教訓(xùn)。因此，飲料企業(yè)尤其是初期實 力不強的企業(yè)，可以在采取單一產(chǎn)品策略增強企業(yè)實力以后，可以適度擴大產(chǎn) 品組合，以規(guī)避單一產(chǎn)品策略固有的缺陷，并占領(lǐng)更多細分市場。(3)在價格方面:可口可樂使用的滲透定價法它適用條件是市場對價格敏

感，生產(chǎn)經(jīng)營費用隨檢驗的增加而降低且低價不易引起競爭，同時，產(chǎn)品的生 命周期比較長。這一定價法是一些資金比較雄厚的大企業(yè)經(jīng)常采用的方法，是 這些企業(yè)保持優(yōu)勢地位的重要手段。一方面既可以應(yīng)對行業(yè)內(nèi)競爭對手的挑戰(zhàn)，可口可樂碳酸飲料與紅罐王老吉涼茶營銷策略比較研究

另一方面還可以阻擊新進入者的威脅，但這一定價法的缺點是利潤微薄，并且 容易降低企業(yè)形象。紅罐王老吉的“認知價值定價法”以它的高價位顯示它的 功能和價值，同時亦以它的價值維持它的高價位。王老吉從中獲得較高的利潤 并有利于維持其經(jīng)銷體系。理解價值法的關(guān)鍵是準確地確定目標(biāo)市場對所提理 解價值法產(chǎn)品的價值認知，企業(yè)如果過高地估計認知價值，便會定出偏高的價 格;如果過低地估計認知價值，則會定出偏低的價格。1241且由于消費者對產(chǎn)品 價值的認知，在很大程度上來自外界的影響。對于本土企業(yè)而言，實力比較雄 厚的在推出新產(chǎn)品時，為迅速提高市場占有率，可以采用滲透定價法。而對于 實力稍微弱小的飲料企業(yè)來說，如果能充分做好市場調(diào)研，在此基礎(chǔ)上恰當(dāng)?shù)?估計認知價值，則可以獲得比較高的利潤。

(4)在分銷策略方面:可口可樂推行“無所不在”的深度分銷策略，進行

“拉網(wǎng)式”的市場攻略，全局布網(wǎng)，層層推進，有著非常高的市場滲透率。分 銷以直銷為主，批發(fā)為輔。直供分銷模式取消了中間流通環(huán)節(jié)，從而可口可樂 真正擁有了自己的零售網(wǎng)絡(luò)資源，這有利于對零售終端網(wǎng)絡(luò)的控制與管理，較 好地控制零售價格，有效地防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生等，并拉近了與零售商的距離，更加貼近市場，雙方容易溝通和協(xié)調(diào)。深度分銷模式核心在于渠道的整合，強 調(diào)的是渠道制勝，渠道為本。深度分銷就是要擴大市場占有率，使消費者在購 買產(chǎn)品時更為方便。[2s]但深度分銷卻容易忽視加強對顧客的品牌溝通。紅罐王 老吉以總經(jīng)銷商制為主同時扁平化渠道、加強控制終端的做法優(yōu)點在于，既可 以利用總經(jīng)銷商制在發(fā)貨、價格控制、做終端市場、廣告促銷等方面比較容易 管理的優(yōu)點，又能夠克服由于銷售上比較依賴批發(fā)商，容易受批發(fā)商的控制和 要挾和由于總經(jīng)銷商容易把自己的營銷目標(biāo)從重銷量轉(zhuǎn)向重利益的缺點。比較 二者，可以認為，隨著市場競爭加劇，深度分銷是飲料企業(yè)取得優(yōu)勢的必由之 路。飲料企業(yè)應(yīng)該及早重視，開展深度分銷工作。但最重要的是，要從企業(yè)的 實際出發(fā)，來選擇適合本企業(yè)發(fā)展的獨特分銷策略。

(5)在促銷策略方面:可口可樂長期投入巨額資金，采取靈活多樣的本土

化廣告、名人廣告策略，大大增加了其品牌知名度，樹立了良好的品牌形象，給可口可樂帶來了巨大的銷售額?？煽诳蓸繁就粱瘡V告能讓當(dāng)?shù)孛癖姰a(chǎn)生親切 感和認同感，這一點尤其是值得希望走出國門的本土飲料企業(yè)學(xué)習(xí)。名人廣告 第五章可日可樂一‘。紅罐卜老吉價銷策略實踐比較研究

也是可以好好利用的一個方法，但選擇的名人能夠產(chǎn)生的效應(yīng)應(yīng)該同企業(yè)產(chǎn)品 特點、品牌內(nèi)涵相吻合。紅罐王老吉平民化情景廣告會給人以親切、貼近生活 的感覺，卻不需要花費大筆的費用去請名人。而其隱性廣告更是產(chǎn)生了低投入、高收益理想傳播效果。在公關(guān)關(guān)系方面:可口可樂長期贊助世界性體育活動，使可口可樂插上了騰飛的翅膀。紅罐王老吉但因其區(qū)域性品牌和實力的特點，對體育贊助的范圍和程度要小得多。體育贊助的好處在于是效率非常高，能給 贊助商帶來豐厚的回報，但同時體育贊助也有費用很高，過多的企業(yè)贊助會使 每一家企業(yè)的信息都不突出，難以收到好的效果，以及廣告效果測定較難的缺 點。我國企業(yè)應(yīng)該對世界范圍內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展有足夠的心理上和行動上 的準備。體育贊助無疑是我國企業(yè)參與這場體育產(chǎn)業(yè)全球化的重要途徑。充分 認識到體育贊助的優(yōu)勢和問題，進而采取正確的體育贊助方式、指導(dǎo)思想和實 施策略。

(6)在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面:可口可樂和王老吉互有所長。但在規(guī)模和影響力

方面，可口可樂對網(wǎng)絡(luò)的運用顯得更加純熟，規(guī)模更大，影響更深入。未來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步，網(wǎng)絡(luò)營銷的手段和方式將會變得更多樣化。各種網(wǎng)絡(luò)營 銷方法大都直接或間接具有促進銷售的效果，這些促銷方法對于促進網(wǎng)下銷售 同樣很有價值。本土飲料企業(yè)應(yīng)該在意識上充分認識到這一點，積極利用網(wǎng)絡(luò) 極其相關(guān)進行推廣營銷，以相對其他媒介較為低廉的費用來取得更大更好的營 銷效果。

(一)4P’s理論的應(yīng)用分析

4P’s(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)營銷策略自20 世紀50年代末由麥卡錫提出以來,對市場營銷理 論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響,被營銷經(jīng)理們奉為營 銷理論中的經(jīng)典。即使在今天,幾乎每份營銷計劃 書都是以4P’s的理論框架為基礎(chǔ)擬訂的,幾乎每 本營銷教科書和每個營銷課程都把4P’s作為教學(xué) 的基本內(nèi)容,而且?guī)缀趺课粻I銷經(jīng)理在策劃營銷活 動時,都會自覺或不自覺地從4P’s理論出發(fā)考慮 問題。

企業(yè)之所以愿意用4P’s理論,是因為:第一, 4P’s直觀、可操作、易控制,它包含企業(yè)營銷所運 用的每一個方面,可以清楚直觀地解析企業(yè)的整個 營銷過程,而且緊密聯(lián)系產(chǎn)品,從產(chǎn)品的生產(chǎn)加工 到交換、消費,能完整地體現(xiàn)商品交易的整個環(huán)節(jié), 對于企業(yè)而言,容易掌握與監(jiān)控,哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問 題,容易及時診斷與糾正。第二,短期即可見效,具 備可預(yù)見性,它從企業(yè)出發(fā),以追求最大利潤為原 則,其一招一式都是維護企業(yè)利益的,這成為諸多 企業(yè)喜愛的原因。

但在實踐中,4P’s理論也暴露出它自身的一 些缺陷:第一,它以企業(yè)為中心,以追求利潤最大化 為原則,這勢必會產(chǎn)生企業(yè)與合作伙伴、尤其與顧 客之間的矛盾。第二,沒有從顧客的需求出發(fā),認 為只要是好產(chǎn)品,就不存在賣不出去的問題,甚至 出現(xiàn)這樣的論調(diào)“只有賣不出去的價格,沒有賣不 出去的產(chǎn)品”。許多企業(yè)不是先考慮消費者的需 求,而是先建造廠房、購置設(shè)備,生產(chǎn)出產(chǎn)品,再去 尋找客戶,這種思維往往導(dǎo)致產(chǎn)品還沒有上市就夭 折。第三,它的促銷模式也主要是采用各種手段讓 消費者了解其產(chǎn)品,從而有機會購買其產(chǎn)品,這種 “請消費者注意,而不是請注意消費者”的指導(dǎo)思想 往往讓企業(yè)投入相當(dāng)大的金錢與精力,卻不一定有 好的效果。

第二篇：論文 2014王老吉品牌研究

王老吉品牌綜述和看法

品牌起源和發(fā)展

王老吉涼茶創(chuàng)立于清道光八年（1828年），至今近兩百年歷史，被公認為涼茶始祖。清道光年間，廣州爆發(fā)瘴癘，疫癥蔓延。王老吉涼茶創(chuàng)始人王澤邦為挽救患者，不惜以身試藥，研制出一種涼茶配方。這種涼茶不僅解除了鄉(xiāng)民的病痛，也幫助鄉(xiāng)民躲過了天花、疫癥等災(zāi)難。王澤邦從此聲名大振，被道光皇帝召入皇宮，封為太醫(yī)院院令。道光十七年（1837），王澤邦在廣州開設(shè)涼茶店，命名為“王老吉”。

約1830年，王澤邦就在廣州銷售王老吉涼茶。1840年間，王澤邦開始生產(chǎn)王老吉涼茶包，以前店后作坊的形式同時供應(yīng)王老吉水碗涼茶和茶包。其后，王澤邦讓三個兒子在廣州另設(shè)分店。此后，王老吉涼茶不僅暢銷兩廣，湖南、湖北、江西、上海，以至北京也有銷售。王老吉涼茶隨著不少赴東南亞等地謀生的廣東人，傳入東南亞各國乃至美國。從19世紀開始，王老吉涼茶不但在華南產(chǎn)生了深遠影響，其觸覺更是延伸到了海外。王老吉的兄弟與后人在香港、澳洲開設(shè)王老吉涼茶店分號，而王老吉涼茶配方和藥材也遠銷東南亞、澳洲、歐洲、美國。

解放后，王老吉藥號分為兩支，一支歸入國有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品(國藥準字)。另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有，在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區(qū)，王老吉的品牌基本為王氏后人所注冊。

到了90年代，為了尋求新的發(fā)展之道，雄心勃勃的鴻道投資成立了香港加多寶(廣東)股份公司，由香港王老吉集團提供配方，經(jīng)廣州王老吉藥業(yè)特許在中國內(nèi)地獨家生產(chǎn)，專門負責(zé)“紅罐”王老吉涼茶的生產(chǎn)和銷售，加多寶在中國大陸先后設(shè)立了四個加工廠，分別位于東莞、浙江紹興、福建石獅和北京。正是由于紅罐涼茶的推出，試王老吉送上了飛速成長的加速跑道，也使王老吉的品牌格局更加微妙。

品牌定位和營銷

在產(chǎn)品的策劃上上，王老吉一共包含藥品系列和食品系列，藥品系列包括：兒科類、清熱類、腸胃類、感冒類、呼吸類、五官類，食品系列包括：王老吉涼茶植物飲料、紅罐涼茶、王老吉枇杷糖、王老吉潤喉糖、王老吉龜苓膏等產(chǎn)品，產(chǎn)品線非常的完善和豐富。

王老吉從2003年在全國推廣，一直以來，無論是紅色的罐裝，還是降火的功能，以及一路火下來的營銷業(yè)績，都與“火” 緊密相連，然而水火畢竟是無情的，當(dāng)星星之火燎原之后，品牌就會進入過渡期和發(fā)展期，如不及時轉(zhuǎn)型，就容易引火燒身，導(dǎo)致市場銷量不能拓展，品牌形象無法提升?！芭律匣?，喝下老吉”就演變成了“王老吉等于防上火”?！吧匣稹?的王老吉品牌在創(chuàng)造民族飲料銷售神話的同時，如何才能走得更遠，火得更久? “防上火”不等于王老吉。如果僅把此作為出牌的整個內(nèi)涵，單薄的功能，老化的形象，不僅會導(dǎo)致資源的無謂浪費，品牌也會快速沒落。

王老吉的營銷主要有以下四個方面：

（一）廣告宣傳

其廣告語“怕上火，喝王老吉 ”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到?jīng)霾柰趵霞?，從而?dǎo)致購買。涼茶王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終涼茶王老吉成為預(yù)防上火的飲料的代表深入人心，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。

（二）事件營銷

“5.12汶川大地震后，加多寶捐贈一億給災(zāi)區(qū)幫助災(zāi)區(qū)人民重建家園，這一患難時刻的真心善舉得到了廣大網(wǎng)民的一致好評。一夜之間，王老吉涼茶伴隨著“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”這一網(wǎng)絡(luò)口號席卷中華大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國飲料消費者心中樹立起來。隨后幾天全國多地出現(xiàn)王老吉斷貨的情況，可見其團隊對當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)生活中病毒式營銷的理解和運用已達到極致。

（三）渠道策略

在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，開辟銷售渠道的藍海。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場、超市、士多店，王老吉在開辟銷售渠道時，尋求新的突破口，不僅進入傳統(tǒng)的商超等，還進入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場所。并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送。在給渠道商家提供了實惠后，王老吉迅

速進入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。

（四）改變口味

傳統(tǒng)的廣東涼茶實際上是中草藥熬制的藥用茶飲料，功效雖好，但口感卻有淡淡的中藥苦味，不符合大多數(shù)人的偏好，即使在廣東，年輕人也很難接受，這也是傳統(tǒng)廣東涼茶難以走向全國的重要原因。王老吉經(jīng)過反復(fù)的口感測試后，改變了過去微苦的口感，選擇了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近飲料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地區(qū)更多消費者的需求，市場空間也得到了極大的擴展。

廣藥與加多寶的品牌之爭

此前，市場上的“紅罐王老吉”與“綠盒王老吉”分別有各自的“娘家”?！凹t罐王老吉”生產(chǎn)商是加多寶集團及其母公司鴻道集團，而“綠盒王老吉”則是廣藥集團。兩家的商標(biāo)之爭于是被稱為“紅綠王老吉”之爭。

雙方爭斗緣起一份關(guān)于商標(biāo)延長許可期限的合同，時任廣藥集團領(lǐng)導(dǎo)李益民受賄后續(xù)簽的有效性成為焦點。2000年，作為“王老吉”商標(biāo)的持有者，廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽署合同，約定其對“王老吉”商標(biāo)的租賃期限至2010年。此后，雙方簽署了《“王老吉”商標(biāo)許可補充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補充協(xié)議》，將商標(biāo)租賃時限延長。按照廣藥方面說法，租給加多寶的王老吉商標(biāo)已經(jīng)于2010年5月份到期，但由于廣藥集團原總經(jīng)理李益民收到加多寶300余萬港元賄賂，又續(xù)簽10年。廣藥集團認為，上述兩份補充協(xié)議導(dǎo)致了國有資產(chǎn)的流失。從2000年至2011年，加多寶母公司鴻道集團付給廣藥的商標(biāo)使用費僅從450萬元增加到506萬元?！皣Y流失”正是廣藥在商標(biāo)爭奪戰(zhàn)中所堅稱的，并以此作為控訴加多寶的重要理由。2011年12月，雙方正式對簿公堂。

廣藥勝訴后，廣藥集團市場策劃部部長、王老吉商標(biāo)仲裁案普通代理人倪伊東稱，2010年5月至今市面上所售的紅罐王老吉屬于侵權(quán)產(chǎn)品，廣藥集團有權(quán)對損失進行追索。按照國際慣例，商標(biāo)使用費應(yīng)該是銷售額的5%。按照紅罐“王老吉”年銷售160億元的規(guī)模，鴻道集團應(yīng)付8億元；按廣藥集團租給其他合作伙伴按銷售額2.3%至3%算，鴻道則應(yīng)付

3.68億元至4.8億元；按廣藥集團租給內(nèi)部企業(yè)的商標(biāo)使用費2.1%算，鴻道集團也要付

3.36億元。

“王老吉”商標(biāo)爭議，最主要的是對現(xiàn)有商標(biāo)法關(guān)于使用者保護的制度提出了挑戰(zhàn)，它

可能拉開使用者利益保護討論的序幕。透過這場紅綠之爭的背后，企業(yè)可以得到很多的啟示。

啟示一，商標(biāo)還是自己的好?！巴趵霞鄙虡?biāo)爭議，爭議的背后在于商標(biāo)的價值。根源是在于“王老吉”的商標(biāo)使用權(quán)，加多寶不管如何向社會表現(xiàn)悲情和不甘，把王老吉商標(biāo)從默默無聞做到年銷售收入160億，它只是取得了“王老吉”的商標(biāo)使用權(quán)這是鐵的一個事實。商標(biāo)的所有權(quán)是在廣藥方，即使加多寶擁有王老吉在港臺及海外的商標(biāo)注冊權(quán)，作為商標(biāo)權(quán)的所有方廣藥集團當(dāng)然有權(quán)收回王老吉商標(biāo)。

啟示二，商標(biāo)的價值無法估量。商標(biāo)是一種商業(yè)符號，而品牌價值是與生產(chǎn)經(jīng)營者的運作能力譬如廣告投入、銷售營運等投入分不開的，品牌不僅是企業(yè)做出來的，更有消費者情感上的認同。所以，商標(biāo)產(chǎn)生之初并沒有價值，而是因為在使用中不斷累積商譽才逐漸產(chǎn)生價值。因此可以說商標(biāo)的價值是市場賦予的，一個好的商標(biāo)往往會撬動一個大市場，關(guān)于商標(biāo)之爭，過去有，現(xiàn)在有，將來還會有很多。

啟示三，從商標(biāo)到品牌，需要經(jīng)營。從2000年加多寶取得王老吉的商標(biāo)使用權(quán)后，在維系了幾年一億元不慍不火的銷量僵局后，加多寶通過借助外腦實現(xiàn)快速突破。在成美營銷顧問的策劃下，將王老吉定位為“飲品”，與原來“藥味”完全脫離，并打出了“怕上火，喝王老吉”的廣告詞。在精確廣告+成功營銷手段的助推下，加多寶旗下紅罐王老吉銷售業(yè)績迅速飆升。廣藥集團評估上千億的王老吉的品牌價值完全是加多寶公司塑造和運營的，加多寶成就是王老吉品牌的含金量。

啟示四，商標(biāo)權(quán)的市場化。其實在國內(nèi)有許多老字號品牌,時下都面臨著“王老吉”一樣的狀況，在經(jīng)營不善、生存困難的現(xiàn)實下,為了盤活這些具有歷史文化價值的老字號，不使之在市場流失，加多寶公司的這種出租品牌的模式是不是可以借鑒?當(dāng)然要特別要指出的是商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，體現(xiàn)了企業(yè)的生存價值，企業(yè)對自有品牌的培育以及保護至關(guān)重要，租賃別人的品牌也要慎之又慎，使用者與受益者雙方的利益要確實得到保證。王老吉品牌未來發(fā)展看法

可以清晰地看出，王老吉在品牌定位、品牌廣告語、產(chǎn)品策劃、市場推廣和品牌傳播等方面的綜合優(yōu)勢，使王老吉在涼茶市場獲得了巨大的成功。我們要感謝王老吉為中國品牌成功營銷做出的表率和突出貢獻。同時我們也應(yīng)該看到，王老吉涼茶存在的諸多營銷劣勢，決定王老吉涼茶已進入了市場的飽和期，品牌和產(chǎn)品銷量再想有大的提升非常困難。對于現(xiàn)有的涼茶品牌和新進入的涼茶企業(yè)來說，涼茶飲料市場還有足夠做大品牌和市場規(guī)模的空間。在涼茶的市場上，王老吉存在著許多的競爭者，例如：加多寶、和其正、鄧老、黃振龍、清酷等眾多涼茶企業(yè)的挑戰(zhàn)，尤其是加多寶這個曾經(jīng)的最親密的合作企業(yè)，是王老吉品牌的最大威脅者，因此，必須重視自身的問題，不斷的去修正。企業(yè)必須重視‘’王老吉‘’商標(biāo)的知識產(chǎn)權(quán)保護，并拓展品牌，圍繞其進行營銷的創(chuàng)新，創(chuàng)新產(chǎn)品定位，創(chuàng)心品牌的傳播方式，加大傳播，更新形象，進行服務(wù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新。處理好與競爭對手、中間商和消費者之間的關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象和社會形象，創(chuàng)新銷售模式，拓展銷售渠道，加強銷售終端的建設(shè)，不斷的提高市場的份額。

第三篇：基于可口可樂英語廣告設(shè)計的研究

基于可口可樂英語廣告設(shè)計的研究 內(nèi)容摘要: 可口可樂飲料行銷世界200多個國家和地區(qū)，產(chǎn)品質(zhì)量及口感得到了公眾的認可。除此之外，筆者認為可口可樂公司的英語廣告也獨具特色，它包含了濃厚的公司文化，在產(chǎn)品的銷售過程中起到了不可忽視的作用。文章著力分析了可口可樂英語廣告語言的使用特點及其跨文化傳播的成功之處，希望能對今天的廣告制作者有所啟發(fā)。

關(guān)鍵詞:可口可樂英語廣告用語簡潔、精煉語言和文化有力結(jié)合 Study about English advertisement for Coca--cola Abstract：Coco-cola is so popular in more than 200 countries and regions in the world.In addition to its quality and taste, the advertisement in the company has also its characteristics and plays an important role in the marketing.The article analyze the feature of the English language use in the advertisement and its success of the cross-culture transfer to the customers.Most people in the world accepted its product and advertisement, so the advertisement producer should learn something from it.Key words： English Coca Cola adTerm Simple, refinedPowerful combination of language and culture

前言

1886年，亞特蘭大的一位藥劑師約翰·S·潘伯頓(John S.Pemberton)對自己新研制的糖漿兌碳酸水進行了測試，并宣布這種碳酸水會令人感覺清爽，隨后這種飲料立即投入銷售。潘伯頓的記帳員弗蘭克·羅賓遜（Frank Robinson）以流暢優(yōu)雅的字體寫下了這種飲料的商標(biāo)名稱----可口可樂（Coca—Cola），就這樣，可口可樂碳酸飲料誕生了。經(jīng)過一百多年的文化沉淀，可口可樂以其特有的魅力在世界各地大行其道，原因很多，但筆者發(fā)現(xiàn)可口可樂不同時期的廣告語都有著豐富的文化內(nèi)涵，在受眾者中產(chǎn)生了良好效果，這對產(chǎn)品銷售無疑產(chǎn)生了至關(guān)重要的作用。因此，本文從不同的角度剖析了可口可樂的廣告特點，希望對國內(nèi)有關(guān)企業(yè)有一定的借鑒意義。

正文內(nèi)容

可口可樂英語廣告用語簡潔、精煉

先從可口可樂的英文商標(biāo)Coca—Cola 談起吧，它既簡短又簡潔，雖然有8個字母,但只是用了4個字母,而且重復(fù)了“co”的發(fā)音；它還運用了修辭法中的押韻法，coca與cola首韻和尾

韻都是相同的，讀起來容易上口，便于記憶和傳播；在廣告中，這兩個“C” 字母用流暢的斯賓塞字體書寫，看起來十分美觀，給人一種親切感和跳動感，閉上目，我們也可以想象到紅底白字，蕩漾著清涼水波的Coca—Cola。

有了朗朗上口的名字之后，潘伯頓積極投入到可口可樂的廣告制作中，并且成為美國第一批使用廣告而獲益匪淺的公司之一，從下面的這句話中能反映出潘伯頓在廣告宣傳中的力度： Pemberton grossed ＄50 on Coca-Cola having spent ＄73.96 on advertising;by 1872 advertising expenditures had reached ＄1100;by 1920 they reached ＄2 million.In 1927 Coca-Cola was first advertised on radio and in 1950 on television.其實，當(dāng)彭伯頓在懸掛于藥店前的遮棚上刷油漆時，就開始了廣告嘗試，他在雅各布藥店前的一塊油布上就寫著：“Drink Coca--Cola ”(請喝可口可樂)。在其后的十幾年里，新的廣告語不斷出現(xiàn)，如：“Delicious and Refreshing”(美味又清新)，分析這兩則廣告，他們有一個共同特點，那就是廣告詞通俗易懂，前者運用動賓詞組，無主謂結(jié)構(gòu)，讀起來輕松自然，有鼓勵消費者盡情享受生活的感覺，這正符合可口可樂的宗旨，至今在注冊的可口可樂商標(biāo)上保留著ENJOY的單詞。后者是一個形容詞短語作句子使用，簡單明了，語意貼切，使讀者盡快得到信息。很多現(xiàn)代廣告仍然使用這些方法，比如這則賓館廣告：Going East.Staying Westin.(到東方，住Westin賓館)，選詞對稱，緊湊明快，給人以美感。再如：Fresh up with Seven-Up.（君飲七喜，提神醒腦。）寥寥數(shù)詞，道出了飲料Seven-Up對人的好處，鼓動讀者購買。但這個時期的可口可樂廣告主要還是從產(chǎn)品的功能層面去宣傳---解渴、好味道、清涼，能給人們帶來精力，使人充滿活力。

在1982年，可口可樂公司推出了“Coke Is It!”（這就是可樂）的廣告語，這絕妙的廣告語會引起人們對Coke產(chǎn)品的探求，首先，消費者禁不住會問：“What’s Coke?” “What does ‘it’refer to here?”,其實Coke就是Coca—Cola，那么“It”在這里包含的意思就不這么簡單了，它需要顧客對Coke產(chǎn)品做進一步的了解，這正是廣告所要達到的效果---讓消費者自己熟悉產(chǎn)品，引起消費者對產(chǎn)品的興趣，從而產(chǎn)生購買的欲望。一般來講，產(chǎn)品的生命周期分為五個階段，每個階段產(chǎn)品的廣告應(yīng)該是有區(qū)別的。八十年代初期，可口可樂產(chǎn)品已經(jīng)進入了成熟階段，無論是產(chǎn)品的質(zhì)量還是品牌的形象都形成自己的特性，這個時期，人們了解的是被市場認可的Coca—Cola，為此，本則廣告十分簡單。第二點：“Coke Is It!”傳達了可口可樂公司的一種自信，一種霸氣，“這就是可樂”，“ It”的意思應(yīng)該很明了，Coca—Cola已經(jīng)走進消費者的心中。第三點就是廣告語的標(biāo)點符號“！”，它是否給顧客傳達這樣的信息：如果以前沒有嘗試Coke，那非常的遺憾。應(yīng)該說廣告---“Coke Is It!”字字千斤，寓意深刻，筆者十分欣賞。

1995年，可樂公司又有了新的廣告語“Always Coca-Cola”（永遠的可口可樂），先看廣告的語言結(jié)構(gòu)：“副詞+名詞”，十分簡潔；詞匯也很口語化、生活化；廣告語中 “always”的運用非常經(jīng)典，是任何副詞所不能替代的，“always”有兩個音節(jié)，正好與后面的Coca-Cola相協(xié)調(diào)，其次，“always”（永遠、總是）突出了可口可樂產(chǎn)品的品牌核心內(nèi)容（既有傳統(tǒng)和古典，又不乏激情與活力）的一貫性。如果細細讀來，這則短語暗含著一種人文關(guān)懷，透視著可口可樂的企業(yè)文化，有著中國的知名品牌海爾的“真誠到永遠”的韻味。

可口可樂公司的廣告語都極其簡短，做到了用最精煉的語言，傳遞最多的信息，讀起來輕松活潑，給人留下深刻的印象。比如：

Coke Adds Life---可樂加生活，Have a Coke and a Smile---一杯可樂，一個微笑，Life Tastes Good----生活是美好的。

可口可樂英語廣告語言和文化有力結(jié)合下面賞析可口可樂的另外兩則廣告：“Things Go Better with Coke。”（有可樂相伴，你會事事如意）和“It's the Real Thing。”（這可是真家伙），二者有著很密切的關(guān)系。1971年，公司的“山峰聚會”廣告制作組，把來自全世界的一群不同膚色、不同國籍的年輕人匯集在意大利的山頂上，鏡頭在直升飛機拍攝的俯景和角色的特寫間切換，氣勢恢弘，每人手里舉著一只可樂瓶子，唱著：“I'd Like to Buy the World a Coke！”（我要給世界買杯可樂），作為對“Things Go Better with Coke”的一個結(jié)束。從這部片子開始，可口可樂的口號開始變?yōu)椤癐t's the Real Thing！”(這可是真家伙)，這句廣告詞還有其它的翻譯，“這才是地道貨。” “可口可樂真正令你心曠神怡。”試看這兩句廣告詞，后者的語意更深刻：Coke經(jīng)過近百年的發(fā)展，事實已經(jīng)證明它確實是真家伙，地道貨，能夠把你的生活帶到Coca-Cola的世界-----活力、奔放、激情的感覺和精神狀態(tài)。

另外，在本則廣告的制作過程中可以看出：可口可樂極為重視跨文化傳播其產(chǎn)品。眾所周知，無論是品牌名稱，廣告文本還是包裝及說明，廣告語言在不同國家和地區(qū)所造成的誤譯、誤讀或誤解是屢見不鮮的，比如：耐克精心打造的廣告語“Just do it”(想做就做)，以其對自我、個性、叛逆的推崇和張揚而風(fēng)靡美國，影響了整整一代人的精神理念。但是這一廣告所宣揚的價值觀在香港和泰國等地卻沒有產(chǎn)生應(yīng)有的共鳴，該廣告被認為有誘導(dǎo)青少年不負責(zé)任、干壞事之嫌而屢遭投訴，無奈耐克只得將廣告語改為“應(yīng)做就去做”以平事端。而可口可樂公司在含有文化廣告的傳播中做得十分成熟，以致它的知名度和在世界各地市場的占有率有巨大提升，品牌價值也節(jié)節(jié)攀升。

20世紀20年代，Coca—Cola登陸中國，在上海投入生產(chǎn)，立即給它賦予了一個非常中國化、又十分討中國大眾喜歡的中文名字——可口可樂；20世紀80年代，可口可樂卷土重來，再次登陸中國大陸，這時的廣告語是“You Can't beat the feeling ”，“擋不住的感覺”，成為當(dāng)時最為流行的廣告語，這說明了人們對西方文化的好奇和向往，“beat”原意是“擊、打”，這里譯成了“擋”，很是符合當(dāng)時中國的社會背景，那個時期，中國剛剛實行對外開放的政策，我們要了解世界，世界也應(yīng)該了解中國，這是時代的潮流，任何人是擋不住的，從這個意義上分析，“You Can't beat the feeling ”這則廣告及其宣傳的產(chǎn)品被中國人接受也是擋不住的，那時，可口可樂以‘貴族’的身份受到部分人的青睞?！昂瓤煽诳蓸凡粌H是喝他的味道，更重要的是一種感覺”這是一些忠誠消費者的切身體驗。此外，可口可樂公司還把中國大眾喜聞樂見的民間剪紙藝術(shù)---“連年有余（魚）”，運用到廣告設(shè)計中，使中西文化藝術(shù)十分自然地融會貫通，收到了驚人的效果。

2001年可口可樂公司世界性廣告宣傳的主題是“Coca-colaEnjoy”，當(dāng)時在北美地區(qū)有廣告詞“FirstExperience”，配的畫面是一個男孩回味著可口可樂的口感就如他第一次kiss女孩的經(jīng)歷。廣告詞中沒有華麗的辭藻，一個簡單的firstexperience，暗示“第一次”的感受是使人終身難忘的。這樣使讀者把日常生活中的美好感受與Coca-cola聯(lián)系在一起，就能喚起讀者的興趣，激發(fā)購買的欲望。

最后分析可口可樂在2006年推出的廣告“The Coke Side of Life”（生活中的可樂一面），它符合世界主題：人們祈求和平，向往快樂，這是本則廣告的絕妙之處，人們希望生活中充滿歡聲笑語，而不是槍林彈雨，在世界物質(zhì)文明高度發(fā)展的今天，人們希望”enjoy”是生活的主旋律，就象Coca-cola廣告中所宣傳的主題“Always Coca-cola!”

結(jié) 語

文章簡述了可口可樂英語廣告的發(fā)展過程，分析了它的行文特點，發(fā)現(xiàn)可口可樂的英語廣告在不同時期、不同地域的內(nèi)涵是有區(qū)別的，它的主題、語句和用詞與當(dāng)時、當(dāng)?shù)氐奈幕o密結(jié)合在一起，推動了可口可樂飲料在全球的暢銷。

參考文獻資料

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5〕白光．外國當(dāng)代廣告評析〔M〕．中國廣告電視出版社，2004年。

第四篇：百事可樂與可口可樂競爭

可口可樂與百事可樂的爭霸之戰(zhàn)

分析思路：兩者都在哪些方面展開了爭霸→兩者的策略和手段分別是什么→關(guān)于各個方面雙方爭霸的結(jié)果怎樣→為什么采取了這種手段和方法會相對而言成功 1.產(chǎn)品定位: 百事可樂：1960年以前,重點以社交場合飲用為主

↓1.世界充滿十幾歲少年兒童，對老品牌忠誠度低、叛逆

↓2.與其吸引可口可樂忠實用戶，不如贏得尚未養(yǎng)成習(xí)慣迫在需求的目標(biāo)顧客.1960年以后，針對新一代

可口可樂：85年改變沿用了99年的老配方→無數(shù)抗議→三個月后雙管齊下→銷售和股價均上漲,百事卻降低

2、價格戰(zhàn)： 30年代，百事首次宣布“同樣價格，雙倍享受”，拉開美國軟飲料首次價格爭奪戰(zhàn)序幕

↓

以后幾十年，幾次價格較量

↓

之后價格較量謹慎→保持軟飲料在消費者心目中的地位，避免兩敗俱傷

3、國際市場爭奪戰(zhàn)

可口可樂：“現(xiàn)場主義”(可口可樂批發(fā)原液→當(dāng)?shù)仄垦b廠，美國總公司協(xié)作援助→瓶裝廠建設(shè)、廣告、巡回銷售)日本可口可樂(最高管理層)中國可口可樂(改革開放、合資合作上海廣州飲料廠)百事可樂：1987年，可口抗議印度政策，撤出印度市場)；

百事采取四項有力措施，取代可口霸主地位：（1）與印度一個集團組成合營企業(yè)，使其合營條件能夠超越印度國內(nèi)飲料公司的反對和跨國公司立法機關(guān)成員的反對，從而獲得政府批準；（2）幫助印度出口農(nóng)產(chǎn)品，并使其出口額大于進口軟飲料濃縮液的成本；（3）保證不僅在主要城市銷售，而且盡最大努力把可樂消亡鄉(xiāng)村地區(qū)；（4）把食品包裝、加工和摻水等技術(shù)提供給印度。

4、促銷戰(zhàn)：

百事：

1、廣告攻勢

2、對兩種可樂盲目測試的結(jié)果3：2拍成廣告影片

3、搖滾歌手邁克杰克遜

4、公共關(guān)系：1980年莫斯科冬奧會，盈利機會超可口三分之一

可口：

1、廣告：基本主題與變換主題相結(jié)合適度廣告宣傳宗旨

2、公共關(guān)系:洛杉磯奧運會，1300萬美元取得“奧運會專用飲料”權(quán).

第五篇：可口可樂與百事可樂調(diào)查報告

可口可樂與百事可樂調(diào)查報告

可口可樂和百事可樂是軟飲料業(yè)的量大領(lǐng)先者和競爭者，這次調(diào)查報告就是從它們各自的競爭戰(zhàn)略和市場定位，分析它們?yōu)槭裁茨軌蛟谑袌錾喜⒋娌⒎窒聿环频睦麧櫟脑颉?/p>

一 公司背景

（1）可口可樂--世界最有價值品牌

1886年5月8日，在美國亞特蘭大的一間實驗室里，藥劑師約翰·S·彭伯頓試制出一種糖漿，他和助手給這種糖漿起名叫可口可樂（Coca cola）。

1888年，一位名叫阿薩·G·坎德勒的年輕人看到了可口可樂作為飲料的市場前景，遂購買了可口可樂的股份，掌握了全部生產(chǎn)銷售權(quán)，并于1892年成立了可口可樂公司，坎德勒被稱為可口可樂之父。

1923年，羅伯特·伍德魯夫接任公司總裁，他的目標(biāo)是使可口可樂走向全球。同時加強質(zhì)量管理，改進和加強了可口可樂在全球的廣告宣傳和促銷活動。在伍德魯夫的苦心經(jīng)營下，可口可樂在全球得到推廣，最終成為世界最有價值的品牌。

（2）百事可樂--向強者挑戰(zhàn)

但是，就在可口可樂如日中天時，竟然另外有一家同樣高舉“可樂”大旗，敢于向其挑戰(zhàn)的企業(yè)，它宣稱要成為“全世界顧客最喜歡的公司”，并且在與可口可樂的交鋒中越戰(zhàn)越強，最終形成分庭抗禮之勢，這就是百事可樂公司。世界上第一瓶百事可樂同樣誕生于美國，那是在1898年，比可口可樂的問世晚了12年。它的味道同配方絕密的可口可樂相近，于是便借可口可樂之勢取名為百事可樂。

百事可樂于一九三四年在加拿大設(shè)立灌瓶廠，為美國以外的首家百事灌瓶廠，百事公司從此走向國際化．

百事可樂國際集團的公司組織分為六大業(yè)務(wù)單位，以地區(qū)為分界，每一業(yè)務(wù)單位均獨立經(jīng)營，有高度的自主權(quán)，這六個單位為百事可樂歐洲，百事可樂拉丁美洲，百事可樂東歐／中亞洲，百事可樂非洲／中東，百事可樂西亞洲／澳大利亞，以及百事可樂亞太區(qū)等．

（3）可樂在中國市場

本世紀20年代，可口可樂就進入中國市場。1927年，可口可樂在上海落戶。隨后在天津、青島也相繼成立了裝瓶廠。中美建交后，可口可樂重返中國。到目前為止，可口可樂已在中國投資了24家裝瓶廠，投資額達到8億美元，是僅次于通用摩托羅拉的美國在華第三大投資商。由于可口可樂是最早進入中國的美國的企業(yè)，具有百事可樂不可比擬的先入優(yōu)勢，百事可樂在中國同樣處于挑戰(zhàn)者的位置。

二 廣告策略與分析

（1）可口可樂

為了使可口可樂的形象深入人心，可口可樂公司不惜花費巨資做廣告宣傳，每年在廣告上的支出達6億美元。可口可樂前任老板德魯夫有一句名言：可口可樂99.61%是碳酸、糖

漿和水，如果不進行廣告宣傳，那還有誰會去喝它呢？

此外，可口可樂還通過贊助公益的活動，來擴大自己的形象。1998年3月，可口可樂公司董事長道格拉斯·艾華士訪華，宣布向“希望工程”捐款人民幣500萬元，專門用于資助失學(xué)兒童。

可口可樂品牌的基本訴求點：“可口可樂令??滿意，可口可樂使人愉快，是美味、健康的飲料”，一個多世紀以來一直未變。同樣，可口可樂這個品牌名以及主要的標(biāo)志，手寫體流暢且與眾不同的COCA-COLA，都未曾改變。

（2）百事可樂

二次大戰(zhàn)后的新一代已步入社會，成為社會的主要消費對象。許多跡象表明：誰贏得青年一代，誰就會取得成功。百事可樂敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一變化，把廣告戰(zhàn)略的重點放在朝氣蓬勃的戰(zhàn)后成長起來的年輕一代身上。

百事可樂運用公共關(guān)系技巧主要是成功地抓住青年消費者公眾，贏得了青年一代對百事可樂的好感。在咄咄逼人的進攻中，百事可樂聘請著名的BDO廣告公司做它的代理人，成功的廣告策劃影響了一代人。由此可以聯(lián)想到廣告在公共關(guān)系傳播中，同樣占有無可比擬的重要地位，社會組織可以通過付費購買傳播機會，向千百萬不見面的公眾傳遞組織信息，必然有助于迅速及時地保持公眾對組織的了解。

（3）包裝---紅與藍

實際上，可口可樂和百事可樂的商標(biāo)設(shè)計可能最能反映二者的特色和定位?？煽诳蓸愤x用的是紅色，在鮮紅的底色上印著白色的斯賓塞體草書“Coca-Cola”字樣，白字在紅底的襯托下，有一種悠然的跳動之態(tài)，充分體現(xiàn)出了液體的特性，整個設(shè)計充滿誘人的活力。草書則給人以連貫、流線和飄逸之感。，紅白相間，用色傳統(tǒng)，顯得古樸典雅而又不失活力。百事可樂則選擇了藍色，在純白的底色上是近似中國行書的藍色字體“Pepsi Cola”，藍字在白底的襯托下十分醒目，呈活躍、進取之態(tài)。眾所周知，藍色是創(chuàng)新和年輕的標(biāo)志,高科技行業(yè)的排頭兵IBM公司就選用藍色為公司的主色調(diào)，被稱為“藍色巨人”，百事可樂的顏色與它的公司形象和定位達到完美的統(tǒng)一。

（4）促銷活動

我通過對比同時期的可口可樂與百事可樂的廣告與促銷活動，發(fā)現(xiàn)它們在每年夏季可樂銷售旺季都有一輪促銷活動。例如，前些年夏季百事推出的“愛拼才會贏”的有獎促銷活動，同時可口可樂也推出“紅色真好玩”有獎促銷。兩家公司每年夏季互打擂臺，促銷活動的內(nèi)容十分相似，成了個平手。

（5）電視廣告

前年開始，百事的廣告采用了明星攻勢，請來了當(dāng)紅的天王郭富城，可口可樂并沒有盲目跟從，而是相當(dāng)成功的推出了一則電視廣告“年輕的成分”，這則廣告一改以往的美國面孔，而以全新的本土形象展現(xiàn)可 口可樂的年輕心態(tài)和健康活力，是這支廣告片最成功之處。整支廣告片中的中式場景、最中國化的面孔和活力四射的音樂一下子拉近了與中國年輕消費者的距離。雖然整個廣告中選擇的都是最普通的人物和最平常的情境，但是那份自然和健康

還是讓很多人產(chǎn)生共鳴。而百事化了大代價并沒取得理想中的效果。于是在99年，可口可樂的廣告攻勢顯然超過了百事。

而去年，可口可樂對百事的明星攻勢有了回應(yīng)，為了對抗百事可樂的代言人郭富城、王菲和陳慧琳，可口可樂請來了更加年輕的謝霆鋒、張震岳和林心如。據(jù)說可口可樂 邀請三位加盟，是看中他們是更加年輕、更有活力的新生代新偶像，與可口可樂主攻年輕人市場的戰(zhàn)略吻合，三人分別擔(dān)任香港、臺灣和中國大陸的廣告代言人?？陀^地講，可口可樂選中的三位代言人無論名氣還是形象 都無法與百事的郭富城、王菲等所謂的天王、天后級明星對抗。從他們出演的可口可樂促銷廣告來看就缺少明星媚力。于百事可樂方面，除郭富城以及王菲外，百事還簽了陳慧琳，以對付可口可樂的廣告攻勢。而郭富城的全新一輯百事廣告，最新廣告歌《動起來》會配合廣告推出，這首歌更會成為中國足球聯(lián)賽的主題曲。并且百事可樂又同時推出了多個由諸多足球明星演繹出的創(chuàng)意極佳的電視廣告，以年輕人和愛好體育的人士為目標(biāo)市場，取得了很好的效果?？煽诳蓸份斄艘惠?。在與老對手可口可樂的交鋒中，百事可樂常常有好戲出臺，使可口可樂倍感威力。其中，百事可樂運用的獨具特色的名人廣告，是為它贏得市場的一個重要法寶。

三 調(diào)查結(jié)論

雖然百事可樂的勁頭十足，積極擴展的成績十分顯著，僅1994年，該公司在中國的銷量增加了50%，但是，在中國可樂市場，可口可樂仍然處于絕對優(yōu)勢。它在中國市場上有一個劣勢是不容忽視的。推出非?？蓸返耐薰瘓F曾通過《中國經(jīng)營報》對全國的消費者進行了“為非?？蓸反蚍帧钡恼{(diào)查，北京統(tǒng)計局計算進行統(tǒng)計，結(jié)果為：63%的人在購買可樂是首選是可口可樂，34%的人首選是非?？蓸罚偈驴蓸穬H為3%，據(jù)分析，中國人有兩種心態(tài)，崇尚外國生活和對國貨潛藏在心的愛護。可口可樂以純正的美國口味成為“可樂”的同義詞。得到前一種心態(tài)的一致喜愛，而非?？蓸穭t爭取了后一部分人；百事可樂面向年輕人的定位并沒有得到普遍認同，所以位居末席，連初出茅廬的非?？蓸范几偁幉贿^，看來百事可樂在中國還有很長的路要走。但是，以百事可樂、勇于向強手挑戰(zhàn)的精神，杰出的經(jīng)營銷售經(jīng)驗，以及人才云集優(yōu)勢，百事可樂公司絕不會甘居人后，好戲還在后頭。

四 啟示

無論兩家公司孰勝孰敗，不可否認的是兩家公司都是相當(dāng)成功的公司，其中很多廣告操作很值得我們從中吸取經(jīng)驗，總結(jié)如下：

一 是長期的企業(yè)形象目標(biāo)的確立和實現(xiàn)，是其成為世界最有價值品牌的基本戰(zhàn)略。無論是可口可樂還是百事可樂都是世界上最早注重商標(biāo)和品牌的企業(yè)。

二 是巧妙、大手筆的營銷策略。有效、一致的廣告和促銷，注重包裝和視覺形象，公司巨額的廣告費投入以及在世界消費者心中的成功形象塑造，是不斷取得進步的基礎(chǔ)。

三 品牌是活生生的、有個性的，好的品牌與消費者之間可建立起深厚的情感。品牌必須考慮消費者使用和接受品牌的日常經(jīng)驗、感受、想法、態(tài)度和心理需求。

四 樹立品牌實際上是創(chuàng)造一種與眾不同的個性。可口可樂品牌的所有者一直認為：“我們成功的原因在于我們創(chuàng)造出的友善的氛圍，消費者實際上是想與可口可樂融為一體?！?/p>