第一篇：可口可樂策劃書

河南理工大學

策劃書

策劃團隊：可可隊 指導老師：

完成時間：2011-10-25

目錄

一、前言··········································1

二、策劃目標······································1

三、市場定位······································1

四、策劃環(huán)境分析··································4

五、企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀及其資源分析······················7

六、市場營銷戰(zhàn)略和策略組合策劃····················7

七、市場營銷策劃執(zhí)行計劃··························9

八、市場營銷策劃實施的管理和控制措施··············10

九、預算··········································12

十、其它備選方案的概要說明························12

十一、附錄

一、前言：

本次活動是由河南理工大學經(jīng)管學院學生會主辦的“移動?可口可樂杯”大學生市場營銷策劃大賽，活動內(nèi)容是為可口可樂公司的產(chǎn)品設(shè)計營銷方案。

我們的營銷團隊由四名成員組成。在我們共同的努力下完成了這份營銷策劃方案。在策劃中，我們分別從市場定位、策劃環(huán)境分析、企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀及其資源分析、市場營銷戰(zhàn)略和策略組合策劃、市場營銷策劃執(zhí)行計劃、市場營銷策劃實施的管理和控制措施、預算七個方面進行了策劃。二、策劃目標促進已有消費人群增加消費，使得潛在消費人群顯化。大幅增加消費人群，同時在原有信譽及知名度基礎(chǔ)上提升些，增加知名度，使公司和消費者在合作愉快的基礎(chǔ)上達到雙贏，既方面了消費者又增加了公司營業(yè)額。三、市場定位（市場調(diào)查，目標市場，定位）1.市場調(diào)查先采用調(diào)查問卷的形式對可口可樂消費人群市場和潛在的市場人群進行調(diào)查。了解有關(guān)可口可樂產(chǎn)品的一系列問題，從簡單的問卷調(diào)查中，察覺深層次問題，以便對策劃書中的策略和實施方案進行改進總結(jié)了以下幾點：

1、現(xiàn)今可樂儼然成為了一種時尚必需品，人民生活水平進一步提高，熏陶。前境美好。

4、除可口可樂外。其他國外品牌未進入國內(nèi)市場競爭力小。中國加入WTO。各項法制日益健全。市場環(huán)境日益良好。

(調(diào)查表見附件）

大家都喜歡喝可樂。

3、新一代中國青少年受美國文化的 2、5、市場容量穩(wěn)步增長。

2.目標市場

1、市場形勢分析

可口可樂在全球的市場占有率高達48%，再加上百事和國內(nèi)飲料品牌的競爭，所以當前營銷環(huán)境的市場形勢是嚴峻的也是有限的。

2、前景分析隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人們的購買需求不僅僅是停留在滿足物質(zhì)需求這一層面上了，人們購買商品更主要是為了獲得心理或精神上的滿足，而可口可樂的品牌既可以滿足學生的物質(zhì)需要又可以滿足他們追求高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，特別是新一代大學生有強烈的品牌意識消費市場前景很好。市場機會分析針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析可口可樂這一品牌是被人們所認可的品牌，這是我們唯一的優(yōu)勢所在。所以我們可以在品牌上多下功夫，加大宣傳力度，做好營銷前的一切準備工作。靈活分工，使工作效率達到最大，順利完成營銷目標。四、策劃環(huán)境分析（1.全球最大之軟性飲料業(yè)巨人，擁有大廠優(yōu)勢及強大之全球競爭力。

強勢行銷能力，體系及企業(yè)廣告。

品牌形象深植人心，已成為消費者生活之一部分。

核心產(chǎn)品之神秘配方處於極度保密，使其流行

通路布建相當完整

SWOT分析01.優(yōu)勢（（尤其是自動販賣機之設(shè)置）

SWOT分析，競爭對手分析，受眾分析）Strength）

年後而不衰。，并擁有速食業(yè)

()

100以麥當勞為首 的強大銷售通路。

可口可樂公司的作業(yè)流程標準化。

具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力，最具代表性為健怡可口可樂，一上市即造成風潮。

市占率高，產(chǎn)品更為市場之領(lǐng)導品牌。

產(chǎn)品擁有便利性（隨處可得），獨特風味（神秘配方）及價格公道等特色。

產(chǎn)品生命周期為循環(huán)再循環(huán)型態(tài)，歷久彌堅。02.劣勢（組織龐大，控制不易。`

消費者刻板印象-不健康飲料，康問題。

主要消費族群（年輕族群）之產(chǎn)品認同感，略遜於百事可樂。

桶裝飲料通路遍布廣泛，消費者最後所享用之產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控（超過保存期限或變質(zhì)等情形）。

03.機會（一般軟性飲料業(yè)進入障礙低，然要作到跨國行銷則高。

碳酸飲料較符合年輕族群需求，尤其為拉丁美洲和亞太國家，年輕人比例正快速提高，帶給業(yè)者之商機頗高。

飲料之品牌形象影響銷售狀況頗深。

美國速食文化與碳酸飲料頗為契合。04.威脅（非可樂之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低。

消費者追求健康之意識抬頭，勢必將減少對碳酸飲料之飲用。

飲料市場競爭頗為激烈，主要競爭對手（挑戰(zhàn)者）百事可樂威脅力十足，而在Weakness）

因可樂內(nèi)含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健

Opportunity）

Threat）

過去幾年當中可口可樂業(yè)績出現(xiàn)停滯不前之情形，而百事可樂卻是持續(xù)在成長當中。

因受恐布組織攻擊及發(fā)動戰(zhàn)爭等利空因素，對美國經(jīng)濟造成沖擊。

在爆發(fā)一連串企業(yè)會計丑聞後，投資者漸失信心，要求美國企業(yè)財務透明化的聲浪日益高漲。

2.競爭對手分析

如今，市場上各類飲品日益增多，無論是同類產(chǎn)品還是非同類產(chǎn)品都帶來了巨大的挑戰(zhàn)與壓力，尤其是百事可樂的競爭，占據(jù)了可口可樂的很大的市場份額?？煽诳蓸饭九c百事的多年競爭基本上處理領(lǐng)先地位，為了繼續(xù)保持優(yōu)勢，必須采取一定的營銷形式來吸引消費者，尤其是在年輕人當中樹立行業(yè)老大的形象。下面將針對可口和百事在競爭方面的差異做以比較：A.質(zhì)量方面：可口可樂和百事可樂質(zhì)量方面都是符合國際質(zhì)量標準的，只是兩種產(chǎn)品在口味上，包裝上有所差異，在這方面兩家企業(yè)競爭力相當。但是兩家企業(yè)都面臨一個問題就是大家普遍認為碳酸飲料對人們的身體不好，這就使得可樂在整個飲料行業(yè)不能得到充足的發(fā)展空間，必須有所創(chuàng)新與突破。B.價格方面：百事可樂進貨價格每桶C.份額方面：就中國的市場份額做以比較，可口可樂公司占第一，百事可樂公司以約事可樂總是以挑戰(zhàn)者的身份出現(xiàn)，3.無庸置疑購買可樂的人是以年輕人為主，但也不排除有成年人甚至是老年人購買，但是年輕化的趨勢是不會改變的。市場上的可樂主要有可口可樂和百事可樂兩種。消費者在購買時大多是考慮這兩種品牌，對兩種品牌進行過多的抉擇，而大多是直接拿自己喜歡的品牌。他們在購買時完全

可口可樂進貨價格：290元（可接300杯左右）。在進貨價格方面百事可樂略占優(yōu)。32%的市場占有率向可口可樂發(fā)動強勁的挑戰(zhàn)。可以說百但是我們企業(yè)絕對不能忽視百事可樂的強力追趕。

而且購買時基本上都不會進行過多的考慮，320元（可接240杯左右）。42%的市場份額，位居 從進貨價格來看，每桶受眾分析

是憑借自己的興趣和愛好進行選擇。這就決定了企業(yè)在進行宣傳時必須先入為主，讓消費者先喜歡上自己的品牌。這會使他們對其他品牌產(chǎn)生抗拒心理。就認準這一品牌而不再去購買其他的。這種策略可以使企業(yè)先贏得消費者的青睞，擴大自己的市場份額。

五、企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀及其企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀1.可口可樂綜合各層面人士意見認定，其飲料產(chǎn)品屬于清涼型，適銷的空間與時間范圍大；更屬于興奮型，適用于各個年齡、職業(yè)群體及社會生活各種場合。尤其是青少年、高校大學生對可口可樂的需求量比較大。2.可口可樂旗下的產(chǎn)品主要有：雪碧、香草可口可樂、雪碧冰薄荷、健怡可口可樂、雪碧火辣、檸檬健怡可口可樂、芬達、美汁源果粒橙、保銳得、醒目、天與地礦物質(zhì)水、酷兒、水森活純凈水、雀巢冰爽茶、冰露純凈水、雀巢咖啡、茶研工坊、陽光等每種產(chǎn)品的上市都引起了一段時間的銷售熱潮，尤其是在青少年中。就目前的情況來看占主導地位仍是可口可樂和雪碧，無論是在哪個市場占得比重都很大。六、市場營銷戰(zhàn)略和策略組合策劃1.1.在人人追求飲食健康的時代潮流中，若可口可樂公司能運用其強大的研發(fā)能力適度改良產(chǎn)品成份，如在保留可樂原味

(神秘配方)的前提下，剔除間接影響健康的成商品定位

產(chǎn)品情況：

市場營銷戰(zhàn)略

份(或以其它成份代替)，強調(diào)產(chǎn)品的健康，則能挽回大部分因擔心健康問題而“移情別戀”的消費者，扭轉(zhuǎn)局面。

2.透過合并或收購在其它國家的擁有獨特且暢銷產(chǎn)品的飲料廠商，使其在該國的產(chǎn)品線更加完備(諸如在臺灣信喜實業(yè)所生產(chǎn)之開喜烏龍茶)。

3.透過強勢廣告，加強年輕族群(產(chǎn)品的主要消費族群)的產(chǎn)品認同感，使銷量增加，產(chǎn)品更深入人心。如針對現(xiàn)在年輕一代的上“上QQ，贏可口，中大獎”便有機會與明星在演唱會上面對面”等類似的活動；2.策略組合策劃進入中國市場20年以來，可口可樂從推出單一品牌發(fā)展到多種中國本土品牌，其發(fā)展非常迅猛?？煽诳蓸饭镜倪@種多品牌戰(zhàn)略是以可口可樂這一強勢品牌為核心，雪碧、健怡可口可樂、芬達為二線保護產(chǎn)品，其他品牌為第三線的補充產(chǎn)品，組建其品牌家族。這種品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)勢很大，既可以相互支持和保護，一榮俱榮；又可以適當?shù)囊?guī)避品牌間的連帶風險，不至于一損俱損。雖然這樣能保證新出的產(chǎn)品有連帶效應，但是承擔的風險也是巨大的。如果有一樣產(chǎn)品做的非常失敗而影響很壞，就如火燒連營一樣影響到各個品牌，所以可口可樂公司就應當堅持“不出則已，必出精品”的策略，而根據(jù)上層官員的指示：公司可以涉足茶、減肥飲料、八寶粥在內(nèi)的所有飲料行業(yè)，但不能搞多元化。專注于飲料業(yè)的可口可樂把主業(yè)做得精益求精。這種營銷策略是對的。但是一種不會創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)鏈是不長久的，必然會被其他產(chǎn)業(yè)所替代，對于現(xiàn)今社會的這種紛繁多變的社會形式與時尚潮流來將更是如此。我認為，在當前新的市場發(fā)展形勢下，消費者大多注重品牌效應，并且過多的三線的或補充的產(chǎn)品的銷售業(yè)績都不好，經(jīng)濟效益也不樂觀，企業(yè)可以根據(jù)市場的需求變化適當?shù)闹鲃雍喜?、減少一些銷售困難的，利潤率低下的產(chǎn)品，集中精力經(jīng)營市場需求較大的產(chǎn)品，還可以花費更多的精力去進行這些產(chǎn)品的更新或口味的創(chuàng)新等。Q熱潮，我們可以與騰訊公司合作推出如面對年輕一代的追星熱潮，可以推出“喝可樂，活動；

七、市場營銷策劃執(zhí)行計劃

1.重申“7X秘方”，保護品牌，維持競爭性。

公司應該直接給消費者一個概念——可口可樂是正宗的。當消費者接受了這種概念，就很難為其他可樂所打動了。如今“兩樂鼎立”，后有追兵，當年的“不被現(xiàn)在的年輕消費者所熟知，在此形勢下，可口可樂不妨再次提出，給消費者一個明確的概念。讓他們成為可口可樂的忠實消費者。

2.堅持與完善本土化營銷戰(zhàn)略。

隨著中華民族飲料品牌的蓬勃發(fā)展，為了獲得更多的市場份額，可口可樂應該繼續(xù)堅持與完善具有中國特色的本土化戰(zhàn)略，從中國國情出發(fā)，充分考慮中國飲料市場的整體情況，使可口可樂真正滲透入中國市場，為中國消費者所接受。戰(zhàn)略一：專題系列+瓶蓋兌獎 戰(zhàn)略二：移動廣告

隨著小轎車的數(shù)量也日漸上升，部分城市甚至已經(jīng)實施禁摩。而近幾年的油慌使油費一漲再漲。針對此種情況，可口可樂公司可以和油站建立長期合作關(guān)系，可口可樂公司定期在該油站購買一定量的汽油，而石油公司在各個加油點設(shè)置可口可樂專屬廣告牌或者舉辦加油滿多少送可樂活動，或者送現(xiàn)金券、優(yōu)惠卡。公司再和部分車主簽定協(xié)議，由公司派專人把車主的車設(shè)計成可口可樂的風格，讓車主在平日駕駛時順便做移動廣告。若車主在合同期內(nèi)駕駛的路程達到一定公里數(shù)，則由可口可樂公司報銷一定油費，或贈送現(xiàn)金券、優(yōu)惠卡。戰(zhàn)略三：歌星球星代言人，話題永遠講不完。

除了在本行業(yè)的競爭以外，可口可樂與百事可樂這兩個碳酸飲料界的大品牌還滲透到了其他行業(yè)，包括飲食、體育、音樂甚至是網(wǎng)游等完全不搭界的領(lǐng)域中。兩個品牌都適時地選擇一些體育明星代言，西班牙的皇馬、中國的姚明、劉翔、伏明霞都

7X秘方”已是在我國有很大影響力的體育界精英。不過就這一點而言，可口可樂算得上是體育運動最長期和最積極的支持者之一和世界上許多重大體育賽事的長期戰(zhàn)略伙伴，如奧運會、世界杯、NBA、F1、世界網(wǎng)球公開賽等。

市場是企業(yè)的搖籃，企業(yè)要想在市場上立足，必須時刻關(guān)注它的動態(tài)，預測它的趨勢，變被動為主動，贏取更大的市場份額。戰(zhàn)略四：與網(wǎng)游運營商的合作

可口可樂選擇網(wǎng)絡媒體是因為網(wǎng)絡能夠創(chuàng)造出一個奇妙的世界，更能給消費者創(chuàng)造一個互動的機會。在與九城運營的《魔獸世界》合作中，雙方的品牌知名度、產(chǎn)品銷量均在此次合作中得到顯著提高。如今，《魔獸世界》已經(jīng)不再是與可口可樂公司合作營銷的唯一網(wǎng)游，同時加入的還包括《街頭籃球》、騰訊。應該保持這種勢頭，和中國境內(nèi)的多家網(wǎng)友公司合作，使網(wǎng)絡廣告成為可口可樂一大廣告體系。

八、市場營銷策劃實施的管理和控制措施

1.確定市場營銷控制對象。

控制產(chǎn)業(yè)鏈的單一但是不控制產(chǎn)業(yè)的單一，可口可樂公司就應當堅持“不出則已，必出精品”的策略，而根據(jù)上層官員的指示：公司可以涉足茶、減肥飲料、八寶粥在內(nèi)的所有飲料行業(yè)，但不能搞多元化。專注于飲料業(yè)的可口可樂把主業(yè)做得精益求精?？刂七@些對象，就是在保持可口可樂公司的根本不動搖，只是很隨便的擴大產(chǎn)業(yè)鏈只是會多而不精，最后使這個整體的產(chǎn)業(yè)團隊如火燒連營一樣覆沒而很快會被百事等產(chǎn)業(yè)覆蓋。

2.設(shè)置營銷控制目標。

現(xiàn)金階段，可口可樂公司的產(chǎn)品已經(jīng)處于龍頭地位，雖有威脅存在，但是我們已經(jīng)更不能像其他非大型企業(yè)一樣敢于冒大風險去強力推動市場營業(yè)額，我們現(xiàn)今要做的就是維持龍頭的地位不動搖。

3.建立營銷衡量尺度。

將各個方面力爭做到最好，在控制自己還是第一的前提下發(fā)揚創(chuàng)新理念，力爭在老產(chǎn)業(yè)上比百事、非常等做的好，拉攏大批的忠實消費者，在消費者現(xiàn)今忠實度和傳統(tǒng)的飲用習慣都已經(jīng)將近固定的大前提下。創(chuàng)新我們的產(chǎn)業(yè)鏈。大力宣傳我們可口可樂公司的“7X”配方是古老神秘的配方，讓消費者形成一種感覺：可口可樂就是專業(yè)的，就是第一個做可樂的，就是最好的。同時才可以用我們公司強大的研發(fā)能力去改善可口可樂現(xiàn)今的經(jīng)營與生產(chǎn)模式，更好的適應當今社會的大環(huán)境。

4.確立營銷控制檢查方法。

專業(yè)組建一批研發(fā)團隊和檢查團隊，經(jīng)過嚴格的專業(yè)培訓，在由金字塔模式一批一批擴大這一批團隊，但是必須堅持“寧缺毋濫”的方式，因為這直接關(guān)系到公司的根本利益；商場如戰(zhàn)場，商業(yè)形勢社會形勢復雜多變必須要保持嚴謹?shù)?，緊張的態(tài)度。在培養(yǎng)了一大批優(yōu)秀的研發(fā)和檢查團隊之后。分配到各個分公司，研發(fā)團隊負責研發(fā)新型的產(chǎn)業(yè)，但是必須堅持在飲品這個產(chǎn)業(yè)鏈中，發(fā)展多類型可樂，多品種可樂等或許可以針對不同的消費人群研發(fā)不同的產(chǎn)品，前提是這類人群必須足夠大，在研發(fā)新產(chǎn)品的同時必須要堅持嚴格的檢查，在進入市場之前保證消費者能喝到的是健康的，優(yōu)質(zhì)的，全球最好的產(chǎn)品。

5.對比營銷實績與營銷控制標準。

采取抽樣調(diào)查的方式進行樣品采集，不同地區(qū)分樣采集，最后通過統(tǒng)計分析，再對各個地區(qū)的營銷控制標準進行統(tǒng)計，分區(qū)對比營銷實績和產(chǎn)品資金投入，分析原因。對實績營銷中采取的措施進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)與原本策劃中的不同點，分析原因。第六步，剖析偏差產(chǎn)生的原因。

在新產(chǎn)品投入市場的時候又可能會有段時間產(chǎn)出比不高，但是這個應該是可以接受的其中一個原因。由于可口可樂食物類產(chǎn)品，很有可能受到地域環(huán)境的影響和天氣環(huán)境的影響，這些也是原因。另外還要考慮當今時代的潮流和競爭對手的舉措。應特別注意防止被競

爭對手給反超過去。

6.采取對策與建議。

通過對比營銷實績與營銷控制標準，必須做出一系列的舉措來面對這些出現(xiàn)或者即將出現(xiàn)的情況。主要可以采取因地制宜的方針，采取不同的營銷策略。例如：名人效應很大，就做足明星的廣告。如果促銷的效果很好，就可以考慮用各種方式進行促銷。在對策和建議提出之前必須很嚴格的針對市場進行模擬實驗，或者劃分部分試驗區(qū)進行實驗，再在其他相似的地區(qū)進行策略實施。因為我們可以容忍在新產(chǎn)品投放市場的時候策略上出現(xiàn)少許小失誤，但是在補救的時候是不容許再在同一個問題上犯第二次錯誤的。

九、預算

市場調(diào)查：20萬 研發(fā)團隊：100萬 專業(yè)調(diào)查團隊：100萬 廣告宣傳：100萬

因為策略的主要方針為因地制宜，所以須在調(diào)查后才能得出預算，此預算僅作參考十、其它備選方案的概要說明可以和其他的公司合作，比如說和其他食品公司一起做套餐使價格比分開買更便宜。和服裝公司合作等。

深入研究市場行情，50萬 300萬 200萬 130萬

加上剖析偏差產(chǎn)生的原因，促銷投資：工資：原料采集：其他費用：

第二篇：可口可樂營銷策劃書

可口可樂校園營銷策劃方案（大綱）

前言 目錄

一、可口可樂公司簡介

（一）企業(yè)使命

（二）企業(yè)愿景

（三）可口可樂公司的競爭分析（swot分析）

（1）優(yōu)勢分析

（2）劣勢分析

（3）機會分析（4）威脅分析（5）可口可樂發(fā)展建議

二、策劃目的

三、分析當前的營銷環(huán)境狀況

（一）當前市場狀況及市場前景分析

（二）對產(chǎn)品市場影響因素進行分析

四、市場機會與問題分析

（一）、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析

（二）、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢

五、營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）(一)營銷宗旨(二)、產(chǎn)品策略

（三）價格策略

（四）銷售渠道

（五）廣告宣傳

六、營銷目標

七、策劃方案各項費用預算

八、方案調(diào)整。

九、售后調(diào)研

前言

為喜迎我校建校十周年校慶，同時也為了提升我們的專業(yè)基礎(chǔ)知識、增強我們運用理論知識解決實際問題的能力。作為工商管理的一員我們“愛之翼”營銷團隊特意參加了工商管理學院舉行的業(yè)技能大賽。

一、可口可樂公司簡介

永遠的可口可樂

可口可樂圖標

可口可樂公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，總部設(shè)在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項(可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三)，可口可樂在200個國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商(包括Minute Maid品牌)，在美國排名第一的可口可樂為其取得超過40%的市場占有率，而雪碧(Sprite)則是成長最快的飲料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果國度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。

（一）企業(yè)使命 令全球人們的身體思想及精神更怡神暢快

讓我們的品牌與行動不斷激勵人們保持樂觀向上 讓我們所觸及的一切更具價值

(二)企業(yè)愿景

成為全球企業(yè)公民典范

建立雙贏的合作模式堅定合作伙伴關(guān)系 激勵員工發(fā)揮自身潛能

在匯報股東的同時不忘履行我們企業(yè)公民責任 提供推出新的產(chǎn)品，不斷滿足市場及消費者

（三）、可口可樂競爭分析

（1）優(yōu)勢(Strength)

全球最大之軟性飲料業(yè)巨人,擁有大廠優(yōu)勢及強大之全球競爭力。

強勢行銷能力,體系及企業(yè)廣告。

品牌形象深植人心,已成為消費者生活之一部分。

核心產(chǎn)品之神秘配方處於極度保密,使其流行100年後而不衰。

通路布建相當完整(尤其是自動販賣機之設(shè)置),并擁有速食業(yè)(以麥當勞為首)的 強大銷售通路。

可口可樂公司的作業(yè)流程標準化。

具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力,最具代表性為健怡可口可樂之推出,甫一上市即造成風潮。

市占率高,產(chǎn)品更為市場之領(lǐng)導品牌。產(chǎn)品擁有便利性(隨處可得),獨特風味(神秘配方)及價格公道等特色。

產(chǎn)品生命周期為循環(huán)再循環(huán)型態(tài),歷久彌堅。

日前宣布將股票選擇權(quán)視為員工薪質(zhì)費用之一部分,此舉將充分反映企業(yè)之財務狀況,引起眾多專家學者之一片好評,更一掃投資者因安隆弊案而對美國企業(yè)所產(chǎn)生之陰霾。

（2）劣勢(Weakness)

組織龐大,控制不易。

消費者刻板印象-不健康飲料,因可樂內(nèi)含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康問題。

主要消費族群(年輕族群)之產(chǎn)品認同感,略遜於百事可樂。

桶裝飲料通路遍布廣泛,消費者最後所享用之產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控(超過保存期限或變質(zhì)等情 形)。（3）機會(Opportunity)

一般軟性飲料業(yè)進入障礙低,然要作到跨國行銷則高。

碳酸飲料較符合年輕族群需求,尤其為拉丁美洲和亞太國家,年輕人比例正快速提高,帶給業(yè)者之商機頗高。

飲料之品牌形象影響銷售狀況頗深。美國速食文化與碳酸飲料頗為契合。

（4）威脅(Threat)

非可樂之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低。

消費者追求健康之意識抬頭,勢必將減少對碳酸飲料之飲用。

飲料市場競爭頗為激烈,主要競爭對手(挑戰(zhàn)者)-百事可樂威脅力十足,而在過去幾年當中可口可樂業(yè)績出現(xiàn)停滯不前之情形,而百事可樂卻是持續(xù)在成長當中。

因受恐布組織攻擊及發(fā)動戰(zhàn)爭等利空因素,對美國經(jīng)濟造成沖擊。

在爆發(fā)一連串企業(yè)會計丑聞後,投資者漸失信心,要求美國企業(yè)財務透明化的聲浪日益高漲。

（5）可口可樂公司發(fā)展建議

在追求健康之時代潮流中,該公司勢必須運用強大之研發(fā)能力 適度改良產(chǎn)品成份,除保留可樂之原味(神秘配方)外,應剔除會影響健康之成份(或以其他成份代替),強調(diào)健康產(chǎn)品。

運用現(xiàn)有品牌優(yōu)勢,開發(fā)新種產(chǎn)品,再次創(chuàng)造另一風潮。

可透過合并或收購在其他國家之擁有獨特且暢銷產(chǎn)品的他種飲料廠商,使其在該國之產(chǎn)品線更加完備(諸如在臺灣信喜實業(yè)所生產(chǎn)之開喜烏龍茶)。

透過強勢廣告,加強年輕族群(為主要消費族群)之產(chǎn)品認同感,以爭取目前較喜歡百事可樂之年輕階層。

二、策劃目的

要對本次營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執(zhí)行本策劃的動力或強調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。

三、分析當前的營銷環(huán)境狀況

對同類產(chǎn)品市場狀況，競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認識。它是為指訂相應的營銷策略、采取正確營銷手段提供依據(jù)的。所謂“知己知彼方能百戰(zhàn)不殆”。

（一）當前市場狀況及市場前景分析：

（1）、市場形勢分析

可口可樂在全球的市場占有率高達48%，但在我們當前的營銷環(huán)境下是否達到這個水平呢，我們所處的只是文理學院這一狹小的范圍，在加上百事和國內(nèi)飲料品牌的競爭，所以當前營銷環(huán)境的市場形勢是嚴峻的也是有限的。

（2）、前景分析

隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人們的購買需求不僅僅是停留在滿足物質(zhì)需求這一層面上了，人們購買商品更主要是為了獲得心理或精神上的滿足，而可口可樂的品牌既可以滿足學生的物質(zhì)需要又可以滿足他們追求高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，特別是新一代大學生有強烈的品牌意識消費。也正是每一位消費者心理在這些方面的差異，才使得消費行為與營銷策略多樣性，也使得市場變得更加多彩。所以可口可樂在這一小環(huán)境內(nèi)的市場前景還是好的。

（三）對產(chǎn)品市場影響因素進行分析

主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析：

（1）宏觀環(huán)境

龍泉校區(qū)位于昆明市區(qū)，各方面都比較方便，特別是同學的購物，學校內(nèi)有自己的超市，加上龍泉校區(qū)學生人數(shù)有限，在這樣的銷售環(huán)境下營銷有一定的風險和難度。

（2）消費心理

銷售活動就像萬米比賽：參與者都在爭奪，希望最先達到終點，都渴望成為最終的贏家。而贏家――冠軍只有一個，比賽是殘酷無情的。如果說技能是奪冠的基礎(chǔ)，那么在勢均力敵之下，無數(shù)體育明星奪冠的例子無疑昭示了一點：奪得冠軍的最重要因素是心態(tài)。同樣，銷售心態(tài)，也是左右一個銷售成功與失敗的關(guān)鍵因素。

對這一消費群體（學生）進行營銷攻關(guān)時，首先產(chǎn)品一定要有悠久的歷史和文化底蘊，可口可樂已經(jīng)達到了這一要求；其次廣告一定要營造出一種高貴典雅流行的氣氛；再次，銷售網(wǎng)點設(shè)計要體現(xiàn)檔次感，尊貴感，售貨人員要用貼心的服務來讓消費者獲得心理滿足感。所以抓住消費對象的心理一方面得益于可口可樂這一知名品牌，另一方面主要還是看我們?nèi)绾稳ゴ騽酉M全體。

四、市場機會與問題分析

（一）、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析

首先我們營銷的地點是云南師范大學文理學院龍泉校區(qū)，在銷售過程中我們沒有特定的銷售場所，以銷售站點的形式進行銷售給人的感覺就是檔次太低，很難讓人產(chǎn)生購買欲望。是師生產(chǎn)生購買欲望和行為變得尤為重要，畢竟大環(huán)境我們很難改變。

但可口可樂這一品牌是被人們所認可的品牌，這是我們唯一的優(yōu)勢所在。所以我們可以在品牌上多下功夫，加大宣傳力度，做好營銷前的一切準備工作。靈活分工，使工作效率達到最大，順利完成營銷目標。

（二）、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢

優(yōu)勢分析

品牌形象深植人心,已成為消費者生活之一部分。市占率高,產(chǎn)品更為市場之領(lǐng)導品牌。產(chǎn)品擁有便利性(隨處可得),獨特風味(神秘配方)、旗下產(chǎn)品種類眾多及價格公道等特色。強勢行銷能力,體系及企業(yè)廣告。這些鑄就了可口可樂百年不衰的基業(yè)。

劣勢分析

消費者刻板印象-不健康飲料,因可樂內(nèi)含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康問題。

主要消費族群(年輕族群)之產(chǎn)品認同感,略遜於百事可樂。

桶裝飲料通路遍布廣泛,消費者最後所享用之產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控(超過保存期限或變質(zhì)等情形)。

鑒于此類劣勢，可口可樂公司可以透過強勢廣告,加強年輕族群(為主要消費族群)之產(chǎn)品認同感,以爭取目前較喜歡百事可樂之年輕階層。在追求健康之時代潮流中,該公司勢必須運用強大之研發(fā)能力 適度改良產(chǎn)品成份,除保留可樂之原味(神秘配方)外,應剔除會影響健康之成份(或以其他成份代替),強調(diào)健康產(chǎn)品。

五、營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

一、營銷宗旨：

提高銷售業(yè)績的同時，鍛煉自己所學的專業(yè)技能！把可口可樂的營銷腿上新的臺階！

?以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展現(xiàn)有市場，為可樂產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。

?以本學校各消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。

?建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等

二、產(chǎn)品策略：

通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

1）產(chǎn)品定位。

產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。

2）產(chǎn)品質(zhì)量保證方案。

產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應有完善的質(zhì)量保證體系。

3）產(chǎn)品品牌。

可口可樂有一定知名度及美譽度，樹立消費者心目中的形象，以便我們更好的宣傳及銷售。

4）產(chǎn)品包裝。

包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。我們盡可能選擇吸引主要消費群體包裝新穎的產(chǎn)品及本產(chǎn)品中的特色產(chǎn)品。5）產(chǎn)品服務。

我們將全心全意本著為同學服務的本責，推崇服務到宿舍、班級等，尋求多元化發(fā)展的戰(zhàn)略，提高自身銷量，及技能！

6）適當數(shù)量折扣，鼓勵多購。

以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。

三、廣告宣傳 1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。比如可以先從自己熟人那打開市場口端，然后再逐步發(fā)展！

④配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如下課時間、放學時間及推廣數(shù)量折扣、多買多送等。

2）實施步驟可按以下方式進行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。②放學、下課前推出促銷廣告。

③握時機進行

推銷活動，接觸消費者。

④極利用

學校宣傳媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

四、具體行動方案。

早上現(xiàn)在主銷售地點布置堆頭及成列物品。攤點處一人負責收銀、一人負責把產(chǎn)品遞給顧客。其余三人分別在攤點附近進行拉客源及宣傳本組產(chǎn)品。

五、推銷市場實地與人員

（一）推銷市場實地分析

對象總?cè)藬?shù) ：預計本科生在讀2000人左右 地點：云南師范大學文理學院龍泉校區(qū)

考慮到龍泉校區(qū)位于昆明市區(qū)，各方面都比較方便，特別是同學的購物，加上龍泉校區(qū)學生人數(shù)本來就少，在校園范圍內(nèi)銷售有一定的難度，選好銷售網(wǎng)點就尤為重要。一方面要考慮到人流量，另一方面還要考慮同學的購買欲望。所以我們選擇人流量最為集中的食堂為首選的銷售點。

另外，還要考慮到食堂畢竟只有同學們用餐時才會有那么大的人流量，而我們的銷售要持續(xù)一天，整天在那里銷售不太現(xiàn)實，所以在午飯過后我們可以換個銷售點繼續(xù)銷售。那什么地方還有和食堂一樣的“市場”呢？想想只有同學們外出必經(jīng)之路校門口，同學們外出和回來時候免不了很累，買瓶飲料解解渴不是沒有可能的，應該有一定的銷量。當然這些都是分析，到銷售當天具體情況還要具體考慮。

（二）銷售人員

負責人：龔維欽

團隊成員：陳云飛 楊燕

何麗娟 朱師樓

銷售人員就只有我們小組的五個成員，做好銷售人員分配和分工十分重要，這就要求我們團結(jié)協(xié)作最大限度的發(fā)揮團隊的力量。鑒于銷售時還要考慮貨物的搬運，還有銷售的前臺服務于推銷，所以我們決定龔維欽和朱師樓主要負責貨物的搬運和銷售點的陳設(shè)工作，服務和銷售工作則由另外三名女成員負責。當然分工也是死的，到銷售當天我們可以靈活分配，哪里有需要就到哪里，最大限度的保證銷售質(zhì)量。

六、方案調(diào)整

在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應的地方，因此我們還必須準備如果另有突發(fā)狀況發(fā)生我們應改變銷售地點。所以我們第二套方案銷售地點應選在二樓食堂內(nèi)，一邊有更多的客源流入。而后期方案貫徹也必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調(diào)整。

七、營銷目標

營銷目標是在前面目的任務基礎(chǔ)上營銷活動所要實現(xiàn)的具體目標，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售量為10件，預計毛利200元，市場（云南師范大學文理學院龍泉校區(qū)）占有率實現(xiàn)50%。

八、策劃方案各項費用預算

成本估計原則：節(jié)約性原則

適應性原則 合理性原則 準確性原則

營銷費用成本估計：

1：采購可口可樂相關(guān)產(chǎn)品的費用

根據(jù)校園市場的具體情況估計我們的產(chǎn)品成本約為300元左右

2采購相關(guān)贈品和包裝的費用估計

考慮到這些都只是吸引消費者的一種方式所以成本估計在100元左右

3營銷的相關(guān)人員的人工成本估計 這方面主要是營銷人員耗費的時間和精力成本，我們主要從時間上進行一個估計大概需要一周左右的時間來準備銷售。

九、售后調(diào)研

售后調(diào)研主要是對本次營銷活動做個總結(jié)，得出本次營銷活動的得與失，對產(chǎn)品有更好的市場定位，和市場需求。

第三篇：可口可樂市場調(diào)研策劃書

可口可樂市場調(diào)研策劃書

二、調(diào)查目的1、為可口可樂在湖南、江西、貴州市場進行營銷策劃提供客觀依據(jù)。具體如下：

（1）、了解這三個省市場狀況。三省經(jīng)濟發(fā)展基礎(chǔ)不同，消費水平不一樣。

（2）、了解湖南、江西、貴州三省消費者的人口、家庭等統(tǒng)計資料，測算市場容量及潛力。

（3）、了解消費者對可口可樂飲料的消費的觀點、習慣、偏好以及建議等

（4）、了解競爭對手廣告策略、銷售策略。

（5）、了解消費者的年齡分布。

2、為該公司（湖南中糧可口可樂有限公司）總體營銷提供有關(guān)的市場信息，更好的實行生產(chǎn)、銷售管理以及新產(chǎn)品的研發(fā)提供客觀的依據(jù)。

三、市場調(diào)查內(nèi)容

(一)消費者

1.消費者統(tǒng)計資料(年齡、性別、收入、文化程度、家庭構(gòu)成等)

2.消費者對可口可樂飲料的消費形態(tài)(食用方式、花費、習慣、看法等)

3.消費者對可口可樂飲料的購買形態(tài)(購買過什么、購買地點、選購標準、購買品種等)

4.消費者理想的可口可樂公司描述

5.消費者對可口可樂飲料類產(chǎn)品廣告、促銷的反映

(二)市場

1.湖南、江西、貴州地區(qū)的數(shù)量，品牌，銷售狀況

2.湖南、江西、貴州地區(qū)消費者需求及購買力狀況

3.湖南、江西、貴州地區(qū)市場潛力測評

4.湖南、江西、貴州地區(qū)可口可樂飲料銷售通路狀況

5、湖南、江西、貴州地區(qū)的物流情況。

(三)競爭者

1.湖南、江西、貴州地區(qū)市場上現(xiàn)有哪幾類飲料，飲料的品牌、定位、檔次等

2.市場上現(xiàn)有可口可樂的銷售狀況

3、各品牌、各類型可口可樂的主要購買者描述

4.競爭對手的廣告策略及銷售策略

四、調(diào)查對象及抽樣

目前市場的飲料琳瑯滿目，但是知名品牌的也有很多，所以，在確定調(diào)查對象時，對目標消費中，點面結(jié)合，要有所側(cè)重。象組成及抽樣如下：

消費者：300戶 其中家庭月收入3000元以上占50%；3000元以下占30%；大學生無收入；其它20%競爭對手：20家其中最大的是百事可樂公司

消費者樣本要求：

1、家庭成員中有沒有人在可口可樂公司或者相關(guān)行業(yè)工作

2、學生（大學生）對品牌的意識。

3、家庭親戚是否有人在做相關(guān)的市場營銷工作。

4、學生對廣告的印象

五、市場調(diào)查方法

以訪談為主：

l戶訪

l售點訪問

l 群體訪問

訪員要求：

1.儀表端正、大方。

2.舉止談吐得體，態(tài)度親切、熱情，具有把握談話氣氛的能力。

3.經(jīng)過專門的市場調(diào)查培訓，專業(yè)素質(zhì)較好。

4.具有市場調(diào)查訪談經(jīng)驗。

5.具有認真負責、積極的工作精神及職業(yè)熱情。

第四篇：可口可樂營銷策劃書

可口可樂營銷策劃書

一、前言

可口可樂是由美國可口可樂公司出品的一種含有咖啡因的碳酸飲料?？煽诳蓸吩缙谠谥袊淖g名作“蝌蝌啃蠟”，但因銷路不佳，后改名為“可口可樂”。目前可口可樂在世界各地市場皆處領(lǐng)導地位，其銷量遠遠超越其主要競爭對手百事可樂，被列入吉尼斯世界紀錄。

可口可樂公司成立于1892年，總部設(shè)在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及可口可樂在200個國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商在美國排名第一的可口可樂為其取得超過40%的市場占有率，而雪碧則是成長最快的飲料。

正文

1、產(chǎn)品定位

1.1 具都市時尚感的形象、符合現(xiàn)代人享受和拓展生活空間的生活主張，同時熱量值很低，順應了消費者需求低熱量飲食的選擇。

1.2對熱愛運動、充滿激情，張揚自我的年輕人來說，能在給自身冰爽的同時，給予人一種精神上的張揚、動力。

2、市場分析

2.1市場分析：飲料市場的品種很多，尤其是碳酸飲料這個領(lǐng)域?？煽诳蓸窇{借自己百年品牌和雄厚實力，在國際市場上占有極其重要的地位

2.2競爭分析：全球市場飲料的競爭非常激烈，有各式各樣的飲料，比如百事可樂，同時還有一些綠茶類、乳制品、純凈水等飲料，比如統(tǒng)一綠茶、伊利蒙牛酸奶、農(nóng)夫山泉、橙汁；還有橙汁和雪碧競爭利勢非常的嚴峻，雖然自身在這一領(lǐng)域有自己的品牌，但想長期穩(wěn)固并不斷發(fā)展，還是有一定的難度。但是基于廬山云霧茶的優(yōu)勢即天然的泉水、優(yōu)質(zhì)的茶葉、獨特的包裝，打造出自己的領(lǐng)域是必然的。

2.3產(chǎn)品分析：以消費者的角度來看。產(chǎn)品口味和所表達的思想理念才是市場的真正賣點。當今是經(jīng)濟快速發(fā)展的時代，年輕人越來越追求活力、時尚、新穎?？煽诳蓸吩谒袕V告中都體現(xiàn)了這一理念，使得吸引著一批又一批年輕人。

2.4消費者分析

（1）主目標消費群15—30歲的青年人

（2）次目標消費群其他年齡段的人

（3）目標消費群特征分析目標群不是現(xiàn)實社會的升學就業(yè)壓力使得他們生活焦慮、急躁，就是工作壓力太大。如此差勁的精神狀態(tài)正需要一種外在動力使其充滿活力。

3．SWOT分析

（S）優(yōu)勢：1.身為全球最大的軟性飲料業(yè)巨人，擁有大廠優(yōu)勢及強大的全球競爭力，依靠強勢行銷能力及企業(yè)廣告，使其品牌形象深植人心，已成為消費者生活之一部分。.其核心產(chǎn)品的神秘配方極度保密，使其產(chǎn)品流行 100 年后而不衰。.擁有四種營銷利器，廣告、贊助、促銷活動，以及合作店牌。且銷售渠道相當完整，并擁有快餐業(yè)的強大銷售渠道。.作業(yè)流程標準化，通過一系列的標準化生產(chǎn)節(jié)約生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率。.可口可樂公司具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力，最具代表性為健怡可口可樂的推出，一上市即造成風潮。6.市占率高，產(chǎn)品更為市場之領(lǐng)導品牌。在同類產(chǎn)品中占據(jù)領(lǐng)先地位。.其產(chǎn)品擁有便利性、獨特風味及價格公道等特色，另其經(jīng)久不衰.產(chǎn)品生命周期為再循環(huán)型態(tài)，歷久彌堅。

9.專注于飲料業(yè)的可口可樂把精力全部投入了主業(yè)，使它們可以把主業(yè)做得精益求精。

（W）劣勢：1.非可樂之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低。

2.消費者追求健康之意識抬頭，勢必將減少對碳酸飲料之飲用。

3.飲料市場競爭頗為激烈，主要競爭對手百事可樂威脅力十足，而在過去幾年當中可口可樂業(yè)績出現(xiàn)停滯不前之情形，而百事可樂卻是持續(xù)在成長當中。

4.因受恐布組織攻擊及發(fā)動戰(zhàn)爭等利空因素，對美國經(jīng)濟造成沖擊。

5.在爆發(fā)一連串企業(yè)會計丑聞後，投資者漸失信心，要求美國企業(yè)財務透明化的聲浪日益高漲。

6.中國政府對于可口可樂公司在華投資建設(shè)灌裝廠數(shù)量有限制

（O）機會：1人民生活水平進一步提高，市場容量穩(wěn)步增長新一代中國青少年受美國文化的熏陶，前境美好除可口可樂外，其他國外品牌未進入國內(nèi)市場中國國內(nèi)企業(yè)只有少數(shù)幾個具有竟爭實力。中國加入 WTO，各項法制日益健全，市場環(huán)境日益良好

6.憑百年品牌和自身實力，和給人以極大的心靈享受為特點的可口可樂，可以再牢牢抓住本身老顧客的同時，培養(yǎng)出很多新的忠實消費者。

（T）威脅：飲料市場競爭激烈，很難把握消費者的需求動向。

4．目標戰(zhàn)略

4.1短期目標：通過宣傳和促銷活動有效地贏得武漢地區(qū)目標消費群的關(guān)注，促成銷售。提高品牌知名度和偏好度。

4.2中期目標：力爭一定時間內(nèi)在武漢地區(qū)和周邊地區(qū)的占有率達到20%以上，并向整個長江領(lǐng)域擴展。

4.3長期目標：成為中國飲料界的第一品牌，樹立品牌領(lǐng)導形象，并逐漸成為亞洲市場飲料界第一品牌。

5.競爭戰(zhàn)略

1.在人人追求飲食健康的時代潮流中，若可口可樂公司能運用其強大的研發(fā)能力適度改良產(chǎn)品成份，如在保留可樂原味的前提下，剔除間接影響健康的成份，強調(diào)產(chǎn)品的健康，則能挽回大部分因擔心健康問題而“移情別戀”的消費者，扭轉(zhuǎn)局面。

2.運用現(xiàn)有品牌優(yōu)勢，開發(fā)新品種，再次創(chuàng)造另一風潮。發(fā)展有創(chuàng)意的副產(chǎn)品造成流行的風潮創(chuàng)造副產(chǎn)品來刺激銷售量，如：手機殼、鬧鐘、滑板、足球、電話??等一些有創(chuàng)意的副產(chǎn)品。還有世足賽時推出上面寫著各參賽國的可樂瓶，使得年輕人愛不釋手，造成收集的風潮。

3.透過合并或收購在其它國家的擁有獨特且暢銷產(chǎn)品的飲料廠商，使其在該國的產(chǎn)品線更加完備。

4.透過強勢廣告，加強年輕族群的產(chǎn)品認同感，以爭取目前較喜歡百事可樂之年輕階層，使銷量增加，產(chǎn)品更深入人心。如針對現(xiàn)在年輕一代的上 Q 熱潮，我們可以與騰訊公司合作推出“上 qq，贏可口，中大獎”活動；如面對年輕一代的追星熱潮，可以推出“喝可樂，便有機會與明星在演唱會上面對面”等類似的活動；自從姚明進入 NBA 之后，年輕人們對于美國職業(yè)籃球及街頭籃球的熱愛出現(xiàn)了歷史的最強度，針對這個情況，一貫偏向于足球的可口可樂，也可以加大對于籃球的廣告或贊助力度。

二．方案實施

（一）網(wǎng)上推廣

1網(wǎng)絡廣告

當今社會是一個信息豐富、消息爆炸的時代?；ヂ?lián)網(wǎng)的作用越來越明顯，當然網(wǎng)民也隨之不斷增

加，間接地導致網(wǎng)絡廣告其舉足輕重的作用。傳統(tǒng)的廣告形式顯然不能滿足當代信息社會的需求，同時傳統(tǒng)廣告的經(jīng)費遠遠大于網(wǎng)絡廣告，還不易修改。因此在網(wǎng)上營銷方面，我們選擇了網(wǎng)絡廣告推廣。

1.1網(wǎng)絡廣告的分類

提起網(wǎng)絡廣告往往會想到網(wǎng)頁上的各種圖片廣告或者彈出窗口，其實這只是網(wǎng)絡廣告的一部分。下面我們主要運用三種網(wǎng)絡廣告形式對可口可樂進行推廣。

1.11BANNER廣告

BANNER廣告一般放置在網(wǎng)頁上的不同位置，在用戶瀏覽網(wǎng)頁信息的同時，吸引用戶對廣告信息的關(guān)注。因此我們可以采取將可口可樂的相關(guān)廣告圖片或信息放置在企業(yè)網(wǎng)站的某一顯著位置，甚至可以放置，放在知名的網(wǎng)站或流量較大的網(wǎng)站。

1.12關(guān)鍵詞廣告

關(guān)鍵詞廣告不同于網(wǎng)頁發(fā)布的網(wǎng)絡廣告或者E-mail廣告，其所依附的載體是搜索引擎的檢索結(jié)果。借于這一點，可以通過關(guān)鍵詞廣告向所有擁有檢索行為的用戶推廣我們的產(chǎn)品。液態(tài)廬山云霧茶飲料作為一種新型的云霧茶具有強大的優(yōu)勢和特點，不僅代表了一種茶文化，還代表了旅游文化，因此人們在理解了產(chǎn)品特色和用戶檢索行為后，可選擇合適的關(guān)鍵詞或關(guān)鍵詞組合，也可以借助于搜索引擎服務商提供的相關(guān)工具和數(shù)據(jù)進行分析。例如Google提供的關(guān)鍵詞分析工具和百度的相關(guān)檢索資料等。關(guān)鍵詞廣告的優(yōu)勢是不容忽視的，它在很大程度是廣告用戶可以控制的，例如顯示的內(nèi)容，鏈接URL，期望的顯示數(shù)量等。因此，具有可預期和控制特點。這樣就可以在廬山云霧茶的不同經(jīng)營階段顯示不同的內(nèi)容。

1.13分類廣告

分類廣告具有形式簡單，費用低廉，發(fā)布快捷。信息集中等優(yōu)點，而且查看分類廣告的人一般對信息有一定的主動需求。基于這些優(yōu)勢自然可以對可口可樂的推廣起到一定的效果。

1.14網(wǎng)絡游戲廣告

以與騰訊公司的農(nóng)場游戲為例。玩QQ農(nóng)村的多位年輕人，使我們的目標群。在QQ農(nóng)場界面加載可口可樂相關(guān)廣告小圖標的形式，吸引年輕人去點擊瀏覽以提高推廣。

1.15與即將的2012倫敦世界奧運會

以爭做奧運網(wǎng)絡火炬手的方式吸引網(wǎng)民點擊、分享。同時通過他們進行病毒式營銷。最終會形成較大范圍的營銷

1.16與高校聯(lián)盟

與武漢各大高校進行合作，贊助活動經(jīng)費，出席各種場合。并做一些系列講座等。來吸引媒體和市民的注意力，同時也可以讓在年輕人心目中樹立一個良好的企業(yè)形象。

1.2 網(wǎng)絡廣告的網(wǎng)絡營銷價值

1.21品牌推廣

網(wǎng)絡廣告最主要的效果之一就表現(xiàn)在對企業(yè)品牌價值的提升，這也說明了為什么用戶瀏覽而沒有點擊網(wǎng)絡廣告同樣會在一定時期內(nèi)產(chǎn)生效果。同時網(wǎng)絡廣告中豐富的表現(xiàn)手段也為更好的展示產(chǎn)品信息喝企業(yè)形象提供了必要的條件。內(nèi)容結(jié)合武漢人本土文化，賦予朝氣、蓬勃的色彩，給人以親切感、時尚感。

1.22 銷售促進

用戶由于受到各種形式的網(wǎng)絡廣告吸引而獲取產(chǎn)品信息，已成為影響用戶購買行為的因素之一。網(wǎng)絡廣告對于銷售的促進作用不僅表現(xiàn)在直接的在線銷售，也表現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)獲取產(chǎn)品信息后對網(wǎng)下銷售的促進。同時通過一些特殊時間大幅度打折，來吸引網(wǎng)民的點擊。

1.23 在線調(diào)研

網(wǎng)絡廣告對于在線調(diào)研的價值，可以表現(xiàn)在多個方面，如對消費者行為的研究，對于在線銷售問卷的推廣，對于各種網(wǎng)絡廣告形式和廣告效果的測試，用戶對于新產(chǎn)品的看法等。這些可以迅速獲得特定用戶群體的反饋信息。同時，為了提高問卷的可靠性，可以設(shè)立獎項，來吸引大量的網(wǎng)民進行問

卷調(diào)查。

1.24 顧客關(guān)系

網(wǎng)絡廣告所具有的對用戶行為的跟蹤分析功能為深入了解用戶的需求和購買特點提供了必要的信息。這種信息為建設(shè)和改善顧客關(guān)系提供了必要條件。網(wǎng)絡廣告對顧客關(guān)系的改善也促進了品牌忠誠度的提高。

1.25信息發(fā)布

網(wǎng)絡廣告是向用戶傳遞信息的一種手段。通過網(wǎng)絡廣告投放，可以將信息發(fā)布在用戶數(shù)量更多，用戶定位程度更高的網(wǎng)站，或者直接通過電子郵件發(fā)送給目標用戶，從而獲得更多用戶的注意，大大增加了網(wǎng)絡營銷的信息發(fā)布功能。

1.3 網(wǎng)絡廣告計劃概要

首先，確立網(wǎng)絡廣告目標。需要注意的是，在產(chǎn)品的不同發(fā)展階段，廣告的目標也可以區(qū)分為不同形式。針對我們的液態(tài)廬山云霧茶飲料，在不同的時段突出不同內(nèi)容的廣告來吸引觀眾，為云霧茶的銷售提供潛在客戶。

第二步，確定網(wǎng)絡廣告預算。為了實現(xiàn)一定的廣告目標，需要根據(jù)廣告目標為產(chǎn)品做出合理的廣告預算，達到較好的宣傳效果。

第三步，廣告信息決策，根據(jù)廣告的目標、公司的發(fā)展階段、產(chǎn)品的生命周期、競爭者狀況分析等信息，確定廣告訴求重點，設(shè)計網(wǎng)絡廣告?？煽诳蓸凡邉潟趺大w現(xiàn)符合年輕人的精神需求和飲料需求，為什么就是比別的飲料好這就是廣告創(chuàng)意的重要性

第四步，網(wǎng)絡廣告資源媒體選擇。講廣告放到哪里菜能吸引更多觀眾的注意？最主要的是選擇網(wǎng)絡廣告媒體資源。

第五步，網(wǎng)絡效果檢測與評價。當我們把可口可樂廣告投放之后觀眾有何反應，對我們的產(chǎn)品有何建議和要求。在充分了解顧客的反應之后，對可口可樂的推廣與銷售會起到很大的積極作用。

三． 網(wǎng)下推廣

1）在高校活動、講座，社會的慈善、招聘上推廣

2在各個活動中發(fā)放自身圖冊推廣包括發(fā)展史、打折銷售

3）貼海報，發(fā)宣傳單

4）在公交車上推廣

5）戶外平面廣告

四、偶像劇影視推廣

打破以往廣告的幾十秒或是幾分鐘的廣告。利用偶像劇來吸引年輕人觀看，對影視進行植入式廣告，比如角色職務就是可口可樂公司，故事也是可口可樂，喝的也是可口可樂。電視劇名字也是可口可樂。通過一種全新的方式，讓可口可樂在人民享受電視劇的同時，把可口可樂廣告和理念植入人心。

五、網(wǎng)絡與現(xiàn)實組合開展瓶蓋兌獎活動，讓消費者把數(shù)字輸入網(wǎng)站上，間接使消費者瀏覽可口可樂網(wǎng)站，促進消費。同時給人以“可能會中獎”的想法。

還有，可口可樂公司可以和油站建立長期合作關(guān)系，可口可樂公司每月（或每年）在該油站購買一定量的汽油，而油站則給可口可樂公司一定的折扣，或現(xiàn)金券/優(yōu)惠卡等?？煽诳蓸饭驹俸筒糠周囍骱灦▍f(xié)議，由公司派專人把車主的車設(shè)計成可口可樂的風格，附上標志或產(chǎn)品，讓車主在平日駕駛時順便做移動廣告。若車主在合同期內(nèi)駕駛的路程達到一定公里數(shù)，則由可口可樂公司報銷一定油費，或贈送現(xiàn)金券、優(yōu)惠卡。此舉可行性如下：

1、油費一再上漲，使有車倍感壓力，報銷油費使消費者覺得有利可圖，再說公司只是給車換套新衣服，車主并無任何損失。

2、近幾年流行在車身上貼裝飾圖案，而可口可樂是一個歷史悠久的大品牌，此舉可以滿足消費者追求創(chuàng)新與個性的心理。

3、消費者得益，油站獲利，可口可樂更是名利雙收，達到三贏。

3.加大力度使開展具有“時尚”元素的策略，擴大年輕消費族群。

第五篇：可口可樂市場營銷策劃書

目 錄

一、前言..............2二、執(zhí)行概要..........2三、環(huán)境分析..........21、產(chǎn)品狀況..............22、競爭狀況..............23、消費者狀況............3四、SWOT分析................3優(yōu)勢..............3

劣勢..............3

機會..............3

威脅..............3

五、營銷及財務目標...........3六、市場細分..........4七、營銷策略及方案...........41、促銷策略..............42、合作策略..............43、宣傳策略..............5八、營銷預算..........5九、總結(jié)分析..........5一、前言

近年來，飲料行業(yè)整體發(fā)展速度非常迅猛，年產(chǎn)量以超過20%的年均增長率遞增，達到1300多萬噸。在產(chǎn)量增長的同時，品種也日趨多樣化，為消費者提供了更多的選擇機會。在這樣成熟期的市場格局下，如何營銷策劃自己的產(chǎn)品，使產(chǎn)品能夠脫穎而出，在整體的飲料行業(yè)實現(xiàn)長足的發(fā)展，是所有飲料企業(yè)需要探討和思索的問題。因此，在滿足消費者需求的同時，要根據(jù)市場的需求進行產(chǎn)品的多樣化轉(zhuǎn)型發(fā)展。

二、執(zhí)行概要

隨著我國改革開放基本國策的深入貫徹和我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，消費者對于功能性飲料市場的需求逐漸降低，花樣百出的宣傳并不能掩蓋功能性飲料越來越不被歡迎的事實，長期以往，整個功能性飲料業(yè)的發(fā)展運轉(zhuǎn)速度將會滯后。因此在不斷提高企業(yè)技和實力的同時也需要不斷變換營銷模式，才能使企業(yè)能夠健康高速地發(fā)展。在此，我們以飲料可口可樂為例，在營銷策劃時把飲料的定位與渠道方面更加細化，將產(chǎn)品推向市場，從而推動飲料行業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)營銷的目的。

三、環(huán)境分析

1、產(chǎn)品狀況

可口可樂不僅有其核心產(chǎn)品可口可樂，可口可樂旗下的還生產(chǎn)：雪碧、香草可口可樂、雪碧冰薄荷、健怡可口可樂、雪碧火辣、檸檬健怡可口可樂、芬達、美汁源果粒橙、保銳得、醒目、天與地礦物質(zhì)水、酷兒、水森活純凈水、雀巢冰爽茶、冰露純凈水、雀巢咖啡、茶研工坊、陽光等，每種產(chǎn)品的上市都引起了一段時間的銷售熱潮，尤其是在青少年中。就目前的情況來看占主導地位仍是可口可樂和雪碧，無論是在哪個市場占得比重都很大。產(chǎn)品包含了碳酸飲料，茶飲料，果蔬飲料，運動型飲料這幾個目前市場占有率很高的飲料類型，可以滿足不同口味和嗜好的消費者的需求。產(chǎn)品口味占有極強的優(yōu)勢，百年前那神秘誘人的碳酸水至今仍那么神秘，口味獨特，能吸引各種不同的消費者。

2、競爭狀況

如今，市場上各類飲品日益增多，無論是同類產(chǎn)品還是非同類產(chǎn)品都給可口可樂帶來了巨大的挑戰(zhàn)與壓力，尤其是百事可樂的競爭，占據(jù)了可口可樂的很大的市場份額。然而，現(xiàn)在兩家企業(yè)都面臨一個問題就是大家普遍認為碳酸飲料對人們的身體不好，這就使得可樂在整個飲料行業(yè)不能得到充足的發(fā)展空間，必須有所創(chuàng)新與突破。隨著飲料市場的不斷多元化，碳酸飲料的市場已經(jīng)有被擠兌的的趨勢，改變策略就成了刻不容緩的趨勢。當前在學校最大的挑戰(zhàn)就是果蔬飲料、茶飲料以及乳酸飲料，而可口可樂的多元化市場現(xiàn)在并不成熟，在非碳酸飲料方面的開發(fā)力和宣傳力還不足，很多人除了可口可樂公司核心產(chǎn)品可口可樂以外并不知道還有其他產(chǎn)品。大學生喜愛的口味多種多樣，產(chǎn)品種類也多，已不是憑可樂打市場的時代，所以，如何充實產(chǎn)品線，擴大產(chǎn)品種類宣傳，并且又能保持品牌獨特性，是企業(yè)的當前目標。

3、消費者狀況

大學生很少有收入來源，但是消費欲望強烈，父母對他們的生活補貼是經(jīng)濟的主要來源，隨著生活水平的提高，父母對教育的重視，對大學生的經(jīng)濟投入很大，其消費能力也不容小覷。高校大學生市場屬于低端消費市場，但是在不久的將來他們會成為高端市場的重要組成部分，在可口可樂校園營銷的時候要抓住之一群體的特點，采取相應的營銷策略。大學生消費群體正是年輕富激情、對時尚最為過敏的一族。通過對大學生的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在購買時主要考慮的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行業(yè)中的飲料價格低、是不是有優(yōu)惠。在校大學生大多數(shù)處于18到20多歲之間。這個群體最求時尚，對新鮮事物感興趣，他們崇尚個性，思維活躍，他們具有強烈的品牌意識，對品牌的忠誠度低，是容易相互影響的消費群落。因此，要在校園里擴大可口可樂的品牌宣傳力度，并傳達可口可樂青春活力的品牌理念，不斷推出新口味的子品牌以追隨市場消費變化。另一方面，年輕人都比較愛運動，所以同時要加強在運動和解渴兩方面的宣傳。

四、SWOT分析

營銷目標是通過一系列的整合營銷策劃使可口可樂的品牌美譽度和市場占有率在201

2五、營銷及財務目標

年的校園營銷中有所提升。本次活動的目標消費群是廣西師范大學的在校全體學生。大學生都是充滿運動氣質(zhì)的群體，可樂在大學生中的市場非常大，是任何飲料的必爭之地。但營銷策略的優(yōu)劣直接影響了可樂的銷售情況。經(jīng)過市場調(diào)查，我們認為決定銷售情況諸多因素里，影響飲料購買的最主要因素是銷售地點以及銷售方式—大多是就近購買并且越方便越好。分析與競爭對手的優(yōu)劣勢，幾個隊伍同時銷售同樣的產(chǎn)品，這就表示要取得銷售情況的勝利，必須搶到最大限度的市場和有最快捷周到的服務。

六、市場細分

市場細分程度是衡量一個企業(yè)營銷市場是否成熟的標志之一。伴隨著經(jīng)濟和科技的高速發(fā)展，產(chǎn)品的多元化、差異化，也帶來了市場的極度細分。

市場極度細分，給企業(yè)的發(fā)展模式提出了挑戰(zhàn)，要想在市場上占據(jù)領(lǐng)先地位，就必須做到市場細分極度化。如何對產(chǎn)品進行準確的市場定位、價格定位，以平衡新老產(chǎn)品之間的競爭關(guān)系，時刻考驗著企業(yè)的市場營銷能力。

國內(nèi)飲料市場空間龐大，諸多細分市場都很活躍，各品牌也將在不同細分市場上大顯身手?？煽诳蓸飞孀闳轱嬃稀幟收{(diào)味水和高端功能飲料市場還不久，但公司表示新品策略仍將繼續(xù)。

七、營銷策略及方案

1、促銷策略

（1）端午節(jié)促銷

時間：端午節(jié)放假三天期間

地點：廣西師范大學圖書館門口

活動內(nèi)容：利用圖書館門口廣闊空地進行活動，每天來圖書館看書的學生很多因此這里的客流量很大，具有很大的商機。在圖書館門口設(shè)三個點，施行“買3瓶可口可樂即送美味粽子一個”的促銷策略，粽子送完即止。這樣即可利用端午節(jié)這個時機讓消費者吃到粽子同時，享受可口可樂帶來的無限清爽。

（2）秋季學期每周六限時限量降價促銷活動

時間：每周周六19：00——20:00

地點：廣西師范大學校友超市

活動內(nèi)容：在學校校友惠超市設(shè)置固定賣點，將促銷時間設(shè)在下午19:00-20:00是因為這個時間恰逢許多同學都剛運動歸來口渴，對飲料需求比較大。每周周六拿出88瓶可口可樂半件促銷。

2、合作策略

可口可樂公司可以與學校周邊網(wǎng)吧合作，推出“可口可樂杯cf大賽”，（該項目可以選成DNF、魔獸世界等熱門游戲），屆時，凡參加比賽的同學在第一瓶原價基礎(chǔ)上，第二瓶享受超低價，并且比賽前十名（依具體人數(shù)而定）的選手可免費獲得可口可樂兩瓶，同時網(wǎng)吧在此比賽期間會員免費1個小時，買一瓶可口可樂增上網(wǎng)時間10-20分鐘，從而增加該網(wǎng)吧會員數(shù)量，而同時增加可口可樂的銷售量。形成雙贏局面。

3、宣傳策略

準備工作：在師大招聘幾個兼職人員（口才較好且熟悉師大各個宿舍的同學優(yōu)先）對兼職人員進行專業(yè)培訓

定制一批印有可口可樂特有標志的小掛件

設(shè)計一份屬于可口可樂自己的宣傳單

設(shè)計一些簡單的問題

活動內(nèi)容：讓兼職的同學們帶著小掛件、宣傳單和問題冊到各個宿舍去宣傳可口可樂產(chǎn)品。在這個過程中，宣傳的同學要負責向各個宿舍里的同學介紹可口可樂產(chǎn)品以及即將在師大校園里開展的各種促銷活動，最后還要進行有獎問答活動，而獎品就是那些小掛件。

九、總結(jié)分析

此營銷策略還需要根據(jù)實際的實施效果在實施過程中進行實時監(jiān)督，并在必要時候進行改進修正，相信在這個市場營銷策劃書的指導下，經(jīng)過宣傳和各種活動，我們的服務和形象推廣會取得良好的效果，讓廣大師生加深對可口可樂各種產(chǎn)品的印象，得到大部分同學的認同，有效地提高可口可樂公司的美譽度和知名度，從而攻占師大這一市場。

活動結(jié)束后，要及時進行市場調(diào)研，了解消費者品牌忠誠度市場占有率情況，對比營銷前后消費者的心里變化情況以及是否對可口可樂品牌有新的認識和看法，確定顧客對可口可樂飲料是否有新的需求。最后確定營銷的效果，為以后制定營銷策劃方案做參考。