第一篇：案例 定位,王老吉的飆紅主線概要

案例 定位，王老吉的飆紅主線

“突然”之間，王老占紅得發(fā)紫。找到自已產(chǎn)品的獨特性，并根據(jù)消費者需求重新定位，輔之以成功的廣告攻勢及強有力的渠道策略，成為王老吉的飆紅主線。紅色王老吉的成功，關(guān)鍵在于定位的成功——創(chuàng)立個新的產(chǎn)品品類，從而進入消費者的心智階梯。

“預(yù)防上火飲料”，這六個字是讓王老吉煥發(fā)第二春的秘訣。

2003年，一種紅色罐裝飲料，出現(xiàn)在北京和其他大中城市的超市里，一條以紅色為主 色澗的廣告，在央視和許多省級衛(wèi)視頻繁投放。超市里和廣告中的紅色飲料就是王老吉涼 茶。一時間，紅色王老吉紅遍了大江南北。

一個地域性很強的產(chǎn)品，默默無聞了7年，卻在1年的時間內(nèi)，迅速成長為一個全國 性的強勢飲料品牌。2003年紅色王老吉銷量激增400％，年銷售額從此前的每年1億多，猛增至2003年的6億元，出現(xiàn)了一個“王老吉飆紅”的營銷現(xiàn)象。1．不溫不火的火7年

20世紀(jì)90年代中期，廣東加多寶飲料有限公司取得了香港“王老吉涼茶”的品牌經(jīng) 營權(quán)之后，開始生產(chǎn)紅色罐裝的王老占飲料。網(wǎng)為在兩廣地區(qū)對于王老吉的涼茶概念和品 牌認(rèn)知都比較充分，所以王老吉在區(qū)域范圍內(nèi)有比較固定的消費群，連續(xù)幾年的銷售額也 穩(wěn)中有增，贏利狀況良好。王老吉涼茶的頭7年，雖說一直處于不溫不火的狀態(tài)中，默默 無聞地固守著一方區(qū)域市場，但加多寶公司的小日了活得也挺滋潤。

可是，企業(yè)總是有做火的希望，而且王老占涼茶20年的品牌租賃期，轉(zhuǎn)眼間已經(jīng)過去了7年。7年了，加多寶心癢了，開始圖謀更大的市場，力求最大限度地把王老占涼茶的產(chǎn)品和品牌做好做人。于是他們找到了成美公司。

“最開始的初衷，只是要成美以‘體育和健康’為主題，給紅色王老吉拍攝條有關(guān)贊 助奧運會的廣告片，解決產(chǎn)品的廣告宣傳問題”，成美(廣州)行銷廣告公司總經(jīng)理耿一誠 說，“當(dāng)時接到這個提案的時候，我們發(fā)現(xiàn)王老吉的核心問題不是通過簡單地拍廣告片可以 解決的，關(guān)鍵是沒有一個清晰明確的品牌定位。紅色王老吉銷售了7年，可是企業(yè)無法回 答紅色王老吉是什么，消費者也無法回答。但是一年一個多億的銷售額，就說明了市場是 存在的，它一定能滿足消費者的某種需要，而這種需要并沒有明確地凸顯出來?！?/p>

廣告人師人衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過：一個廣告運動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不足你怎樣寫廣告(創(chuàng)意)。經(jīng)過深入溝通，加多寶公司接受了成美的建議，決定暫停廣 告片的拍攝，委托成美先對紅色王老占進行品牌定位。經(jīng)過兩個月的市場調(diào)查和市場研究，成美發(fā)現(xiàn)了三個困擾企業(yè)繼續(xù)成長的“短板”，不單阻礙了紅色王老吉開拓新市場，甚至威 脅到已有市場份額的流失。

①，消費者的認(rèn)知混亂。在廣東，“王老吉”可以說是家喻戶曉，在消費者觀念中王 老吉這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，是一種有藥效的飲用品。由于涼荼下火 功效顯著，藥性太涼，不宜經(jīng)常飲用。這種“藥”的觀念直接決定了紅色王老吉在廣東雖 有固定的消費量，卻限制了它的增長。

此外，小同地區(qū)的消費者對于紅色王老吉的認(rèn)知也大相徑庭。加多宅的另一個主要銷 售區(qū)域在浙南的溫州、臺州和麗水三地，當(dāng)?shù)叵M者把“紅色王老吉”和康師傅茶、旺仔 牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加上當(dāng)?shù)氐娜A僑眾多經(jīng)他們的引導(dǎo) 帶動，紅色王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。

是飲料還是藥?而對消費者混亂的認(rèn)知，企業(yè)并沒有通過宣傳(廣告、公關(guān)等)的手

段進行強勢引導(dǎo)，統(tǒng)一消費者的認(rèn)知，而這也是源于紅色王老吉自身沒有一個明確的定位。

②企業(yè)宣傳的概念模糊。加多寶不愿把王老吉以“涼茶”的概念來推廣，限制其銷量，但作為“飲料”推廣又沒有找到品牌區(qū)隔，因此在廣告宣傳上也就沒有鮮明的主張來打動 消費者。王老吉曾經(jīng)有這樣條廣告：

個可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用 屁股不斷地蹭冰箱門。這條廣告的廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，而這樣的打親情牌的 廣告并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值。

如果把王老吉置身于飲料市場，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料，以及眾多的果汁飲料和功能飲料都處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。而紅色王老吉以“金銀花、甘草、菊花、夏枯草”等草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對 于口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙。加上每罐3.5元人民幣的零售價，如果加多 寶的宣傳不能使紅色王老吉跟競爭對手區(qū)分開來，紅色王老吉進軍全國市場將難成氣候。

③產(chǎn)品概念的地域局限。涼茶概念最深入人心的是兩廣地區(qū)。廣東消費者對王老吉涼 茶概念的認(rèn)知是很準(zhǔn)確的，但廣東人喝涼茶一般都會到?jīng)霾桎?，或名自家煎煮。而且在廣 東人的傳統(tǒng)觀念中，王老吉藥業(yè)(原羊城藥業(yè))生產(chǎn)的藥準(zhǔn)字號產(chǎn)品(如王老吉顆粒和沖 劑)被認(rèn)為是王老吉的正宗

另外，加多寶生產(chǎn)的紅色王老吉配方與源自香港王氏后人，是國家批準(zhǔn)的食健字號產(chǎn)品，它的口感偏甜，按照中國“良藥苦口”的中醫(yī)觀念，廣東消費者感覺其“降火”藥力不足，人們無法接受它飲料的臉孔。而且黃振龍等涼茶鋪在廣東遍地開花，占據(jù)了比較穩(wěn)定的市場份額。所以紅色王老吉雖是百年品牌，卻受涼茶概念之累，在廣東地區(qū)反而銷量不振。

然而在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念。如此看來涼茶概念的教育費用是很大的。而且內(nèi)地消費者的“降火”需求已經(jīng)被牛黃解毒片之類的藥物填補，市場進入的難度不小 2．借“預(yù)防上火”一鳴驚人

針對王老吉當(dāng)紅未紅的三塊“短板”，2003年春節(jié)后成美給紅色王老吉做了重新定 位——預(yù)防上火的飲料。這一定位立足于全國市場，對紅色王老吉的品牌進行了全面的調(diào) 整，并把品牌定位用消費者容易理解和容易記住的一句廣告詞來表達——“怕上火，喝王 老吉”。這一簡潔明了的定位，既彰顯了紅色王老占的產(chǎn)品特性，也有效地解決了王老吉原 有的品牌錯位。

（1)是飲料不是藥。在傳播上盡量凸顯紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的宣 傳中，王老吉以輕松、歡快的形象出現(xiàn)，強調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)癥狀式的恐怖酥求，把 紅色王老吉和保健品、藥品區(qū)分開來，由廣告宣傳來統(tǒng)一消費者對紅色王老吉的混亂認(rèn)知。

(2)強調(diào)預(yù)防上火。強調(diào)“上火”的概念，淡化“涼茶”的概念。，以“預(yù)防上火”作 為紅色王老吉的一個主打口號，針對消費者需求把紅色王老吉的產(chǎn)品特性放大。

由于上火是一個全國性的中醫(yī)概念，而不僅僅像涼茶概念那樣局限于華南地區(qū)。這就 把紅色王老吉帶出了地域品牌的局限，有利于開拓全國市場。而目3.5元的零售價格因為 有了“預(yù)防上火”的功能訴求，也不再高不可攀。

(3)開創(chuàng)功能性飲料新品類，區(qū)分王老吉和競爭對手的市場定位。在市場上沒有同類 產(chǎn)品時，強調(diào)紅色王老吉“預(yù)防上火”的功能。在廣告中，紅色王老吉常常和火鍋、燒烤 等容易上火的享樂活動掛鉤，力圖使消費者產(chǎn)生這樣的印象：紅色王老吉是此類活動的必 備飲料。這就使紅色王老吉具備了可口可樂康師傅等所不具備的特性，成功定義了紅色 王老吉的細(xì)分市場，開創(chuàng)了一個功能性飲料新品類，完成了紅色王老吉和其他飲料的品牌 區(qū)隔。

為王老吉作品牌咨詢的特勞特(中國)品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司策略總l監(jiān)陳奇峰認(rèn)為： “開創(chuàng)新品類永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。開創(chuàng)了新品類，用廣告?zhèn)鬟_出代表新品類的產(chǎn)品最強 音，效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，進入人們心智 資源，那么紅色王老吉就代表了預(yù)防上火這類飲料，隨著瓶品類市場的成長，紅色土老吉 自然會擁有最大的收益?！?/p>

3．定位之后的財力法則

根據(jù)特勞特的“定位“理論，明確了品牌在消費者心智中應(yīng)占據(jù)的定位后，接下來 的重要工作就是推廣品牌定位，讓它真正進入人心，從而持久、有力地影響消費者的購 買決策。

耿一誠|兌，紅色王老吉的成功，可以說除了差異化細(xì)分市場的定位以外，更多的是歸 功于加多寶企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的市場經(jīng)驗、市場魄力和企業(yè)管理層的有力執(zhí)行。在提案的時候t 加多寶公司董事長陳鴻道不僅認(rèn)可了紅色王老吉的重新定位，而且當(dāng)場拍板，投入1000萬 元人民幣推廣這一新定位。

因為新定位”怕上火，喝王老吉”著眼于開拓全國市場，加多寶選擇央視作為媒介投放的主要平臺便在情理之中。加多寶副總經(jīng)理陽愛星曾說：“有了這樣一個精準(zhǔn)的定位后，就應(yīng)該在最短的時間里將此概念打入消費者的心中，占據(jù)消費者的心智資源。這時必須要 選擇一個適合的宣傳平臺，央視一套特別是晚間新聞聯(lián)播前后的招標(biāo)時段構(gòu)筑了具有全國 范圍傳播力的保障。”

正是這種疾風(fēng)暴雨似的廣告攻勢，保證了紅色王老古在短期內(nèi)迅速給人們留下了深刻 印象，迅速飆紅大江南北。耿誠說：“這就是定位理論成功實現(xiàn)的財力法則。”這樣，王 老吉在傳播上也實現(xiàn)了與競爭對手的差異化競爭，提高了同類競爭對手的進入門檻，而這 是需要企業(yè)的雄厚財力作保障的。4．強力渠道策略助王老占“北伐”

大量地在中央電視臺招標(biāo)段進行廣告投放，這對于經(jīng)銷商的推動作用事尤為明顯的。按照陽愛星的說法：“投放中央電視臺招標(biāo)段廣告可以說是我們向全國進軍的沖鋒號，它不 僅大大提升了品牌的含金量，更是增強了經(jīng)銷商以及普通消費者對我們產(chǎn)品的信心?！比欢?，僅僅有廣告的高空拉動只是成功的一方面，劉于銷售渠道和銷售終端的宣傳推進卻是更為 重要的另一方面。

據(jù)耿誠介紹，加多寶不僅在空軍(電視廣告上不惜炸彈，在步兵(銷售渠道)的

裝備上也非常精良和昂貴。在王老占的渠道和終端地面推廣上，除了傳統(tǒng)的POP廣告外，加多寶還開辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，投入 資金與他們共同進行促銷活動。并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送。在給渠道商家提供了實惠后，王老吉 迅速進入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。

除了餐飲渠道，在其他消費終端的促銷活動巾，加多寶同樣針對“怕上火，喝王老 吉”這一主題做文章。例如，夏天舉行“炎炎消夏王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活 動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，即可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng) 地度假村免費住宿兩天。這樣的促銷，有力地支持和鞏固了紅色土老吉“預(yù)防上火飲料” 的品牌定位，長此以往，將一步步加強消費者的認(rèn)知，逐漸為王老吉建立起獨特而長期 的品牌定位。

5．王老占飆紅的啟示

在紅色王老吉前7年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去 賣它。在這樣的狀態(tài)下紅色王老吉居然還能沒有驚險地走了過來，存在這種現(xiàn)象既有外 在原因，也有內(nèi)在原因。外在的原因是中國市場還不成熟，競爭還不激烈，存在著許多 市場空白：內(nèi)在的原因是這個產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補消費者的需 求空缺。

在特定時期的中國市場，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得錠滿缽滿。但當(dāng)市場 成熟，競爭進入白熱化時，產(chǎn)品的不可替代性將很快被競爭對手發(fā)現(xiàn)，那么搶在競爭對手 前，將產(chǎn)品的不可替代性告訴消費者，就是成功的關(guān)鍵。加多寶能夠以敏銳的市場觸覺，當(dāng)即拍板定位，迅速投放廣告，可以說是成功的關(guān)鍵。

第二篇：從“王老吉飆紅”得到的營銷啟示

從“王老吉飆紅”得到的營銷啟示

近年來，一種紅色罐裝飲料王老吉（加多寶集團，下同）逐漸走進了人們的視線。而且，迅速飆紅大江南北，成為近幾年飲料行業(yè)的一匹黑馬。其廣告詞“怕上火，喝王老吉”變成了老少皆知的口頭禪。下面，我們可以通過一組銷售數(shù)據(jù)說明這一問題。2002年，王老吉年銷售額1.8億元，2003年銷售額6億元，2004年銷售額15億元，2005年銷售額25億元，2006年更是超過了35億元。王老吉的成功，一時成為行內(nèi)外熱津討論的話題。作為飲料行業(yè)的同行，我們也在關(guān)注身邊的王老吉，我覺得王老吉的成功絕非偶然，通過初步的了解和研究，得到以下的啟示：

一、王老吉曾經(jīng)面臨的市場困難

1、終端市場拒賣現(xiàn)象嚴(yán)重

其實，王老吉在市場上已經(jīng)銷售多年，但只局限于廣東和福建的部分市場，從02年下半年開始，王老吉開始全國市場推進。據(jù)很多資料表明，王老吉前期的市場推進工作并不順利。由于定價較高，加上包裝比較單一，很多區(qū)域市場終端消費者并沒有接受這個產(chǎn)品，零售店店主更是拒賣。跟很多快速消費品前期推廣一樣，王老吉的銷售形勢并不樂觀。

2、終端市場產(chǎn)品銷售周期長

由于市場的不接受，導(dǎo)致了王老吉的前期推廣工作一時陷入了困境。即使前期通過死磨硬泡在終端鋪出去的產(chǎn)品，由于市場銷售周期過長，也面臨退貨問題。下面，我了解到一個真實的故事：當(dāng)時，王老吉，有一名省級經(jīng)理為了能夠完成總部下達的銷售任務(wù)，他冒了很大的風(fēng)險，僅在一個城市，就在零售終端這一渠道，光以代銷形式墊出去的就有近兩萬元的貨款。由此，我們不難想像到，王老吉前期的市場推廣工作，并不是一件容易和輕松的事情。

二、王老吉市場費用投入的主要方向

大家都知道，飲料屬于非關(guān)系到國計民生行業(yè)，我們國家對飲料行業(yè)開放的時間是比較早的，因此，飲料行業(yè)的競爭已經(jīng)趨于“白熱化”。對于處于市場急速推廣的王老吉，更加珍惜這次難得的市場推廣機會。據(jù)我們了解到的信息，王老吉主要從以下三大方面對市場進行推進。

1、強有力的終端廣告投入：王老吉在前期的市場推廣過程中，通過其主打“涼茶文化”的準(zhǔn)確市場定位，迅速在人們的心目中奠定了其“涼茶之王”的地位，其廣告詞“怕上火，喝王老吉”，進一步展示了其準(zhǔn)確的功效訴求。王老吉在市面上的投放廣告形式有：電視廣告（在央視上投放）、市內(nèi)公交車車身廣告、市中心的大牌形象廣告，大型路流、市中心零售終端的店招廣告大太陽傘等。

2、終端生動化方面的投入：快速消費品的關(guān)鍵成敗在于終端，任何一個成功的快速消費品，除了在“嘴功”（廣告）作好之外，更要苦練“腿功”（終端生動化），這就是我們的3A理論（買得起、買得到、樂得買）。據(jù)我們觀測得到的信息，王老吉的終端生動化主要從以下幾方面推進：冰柜有償實物陳列、旺點空罐陳列、掛式小貨架陳列、POP張貼等形式。王老吉在終端生動化方面的工作，要求是比較嚴(yán)格的，如POP張貼方面，要求每一名業(yè)務(wù)人員每天必須在終端士多店張貼60-70張POP宣傳畫。而且，王老吉在“廣宣品”等物料的準(zhǔn)備上，倉庫貯備是十分充足的。

3、人員的有效配置：跟其他比較大的飲料廠家一樣，王老吉在全國范圍內(nèi)都設(shè)立自己的辦事處。辦事處分有以下機構(gòu)：銷售部、市場部、監(jiān)察部、內(nèi)勤組，各部門的分工和協(xié)作關(guān)系比較明確，銷售部主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售和售后；市場部負(fù)責(zé)品牌推廣和信息反饋；監(jiān)察部負(fù)責(zé)市場監(jiān)督和財務(wù)報賬把控；內(nèi)勤組負(fù)責(zé)后勤等工作。其中，銷售部的人員占的比例是最大的。為了有效地操控市場，王老吉在人員的配備方面是比較充足的，如，在南方一個普通的省區(qū)，王老吉的業(yè)務(wù)人員通常都會超過100人，可見其費用投入之大。

三、從王老吉身上得到的營銷啟發(fā)：

1、善于和敢于抓住市場機會：從王老吉“飆紅”的銷售數(shù)據(jù)中，我們不難發(fā)現(xiàn)，王老吉銷售的騰飛，是在2003年“非典”過后。當(dāng)時，“非典”也同時締造了好幾個健康飲品，如樂百氏的“脈動”、娃哈哈的“激活”等，但大多數(shù)都是曾經(jīng)火過一時的產(chǎn)品，如今已走下坡路。唯有王老吉到目前為止，還在不斷的增長，這與王老吉當(dāng)初善于和敢于抓住市場機遇是分不開的。

2、持續(xù)有效的廣告投入：如今，只要我們身在南方的大小城市甚至郊區(qū)，都隨處可見王老吉各式的廣告展示，王老吉的廣告形式，往往不拘于一格，而在于有效。不一定要花昂貴的廣告投入，只要達到有效宣傳就可以。

3、打造屬于自己的銷售團隊：從王老吉良好的市場表現(xiàn)和團隊人數(shù)中，我們不難看出，王老吉在打造自己銷售團隊方面，還是花了很大的精力和費用的。王老吉通過經(jīng)銷商來進行操作市場，但從不完全依賴于經(jīng)銷商，因為，他們有屬于自己的銷售隊伍。這對于王老吉的長遠(yuǎn)發(fā)展來講，是十分有利的。

這，就是我們眼中飲料的新生力量——王老吉，作為飲料界的同行，我們在其身上得到啟發(fā)的同時，也衷心祝愿王老吉，在成長的過程中，一路走好！

第三篇：紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略

現(xiàn) 代 企

姓名：李雪鋒

學(xué)號：541301030119

院系：電子信息工程學(xué)院

班級：電信13-01班

業(yè) 管 理

紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略

內(nèi)容摘要：涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。關(guān)鍵詞：

預(yù)防上火，涼茶，怕上火喝王老吉

20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。背景 ：

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？

現(xiàn)實難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂。

在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，說起涼茶就能想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，很難順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，因此銷量大大受限。

另一個方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準(zhǔn)的食字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。

在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料的面孔，讓消費者覺得“它既像是涼茶，又像飲料”，認(rèn)知陷入混亂。

而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南（主要是溫州、臺州、麗水三地），消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)厝A僑眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷消失的干干凈凈。

面對消費者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)亟需通過廣告提供一個強勢的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價值，并與競爭對手區(qū)別開來。

現(xiàn)實難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，我們經(jīng)常泡熱茶”這些看法。對“涼茶概念”進行教育顯然費用驚人。而且，內(nèi)地消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。

而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，王老吉這種口味的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強”的陰影。這導(dǎo)致紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣?，F(xiàn)實難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。

如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個廣告并不能體現(xiàn)紅罐王老吉的獨特價值。

紅罐王老吉早期的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。中國特殊的市場環(huán)境往往容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我的產(chǎn)品？ 重新定位

2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司（以下簡稱“成美”），初衷是想采用比稿方式為紅罐王老吉拍一條以贊助2004年雅典奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進行宣傳，以期推動銷售。

成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對廣告片動手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。

紅罐王老吉雖然銷售了7年，但品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?，企業(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，先進行品牌定位。

2002年12月，加多寶公司向成美等公司再度發(fā)出了比稿邀請，標(biāo)書原文如下：

此次招標(biāo)的內(nèi)容主要是解決紅罐王老吉的定位問題和推廣全面代理，包含廣告片、平面廣告以及媒介、競爭品牌監(jiān)控等全面代理業(yè)務(wù)。比稿方式是根據(jù)標(biāo)書內(nèi)容，各應(yīng)標(biāo)公司赴加多寶公司現(xiàn)場陳述。

接到招標(biāo)書后成美的研究總監(jiān)張婷、客戶經(jīng)理王丹前往東莞與時任加多寶公司市場部負(fù)責(zé)人的陽愛星、品牌經(jīng)理王月貴等進行了充分的交流，加多寶代表將企業(yè)的現(xiàn)狀進行了詳細(xì)的介紹：在廣東市場，與競爭對手24味涼茶、羊城藥業(yè)王老吉、黃振龍涼茶鋪相比，王老吉是領(lǐng)導(dǎo)品牌，廣東市場的普通涼茶暫時對王老吉不能構(gòu)成威脅；在浙南市場，加多寶認(rèn)為主要競爭對手則是旺仔牛奶、椰樹、匯源果汁，尤其是旺仔牛奶對王老吉威脅最大。

出于對成美制定定位的方法和具體流程的認(rèn)同，加多寶公司最終將紅罐王老吉定位的制定，以及2003年廣告推廣代理的全部業(yè)務(wù)交由成美完成。

紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在：

? ? 為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位；

廣告對品牌定位傳播到位，主要包括兩點： 廣告表達準(zhǔn)確；

投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。

? ? ? 企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力； 優(yōu)秀的執(zhí)行力，較強的渠道控制力；

量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。

? ? ? 參考文獻: [1]成美案例

[2]王老吉從1億到200億

第四篇：紅罐王老吉的品牌定位分析

紅罐王老吉的品牌定位分析

摘要：“怕上火，喝王老吉”，這個廣告詞在近幾年來傳遍了中國各地，使“王老吉”這個至今已有170多年的歷史老品牌又重新煥發(fā)了活力，并創(chuàng)造了驚人的銷售成績。王老吉之所以能在全國熱銷主要歸于其成功的品牌定位。本文以王老吉的發(fā)展過程為例，從消費者、競爭者、企業(yè)自身和品牌策略四個角度分析了王老吉品牌定位的成功之處，還從王老吉的成功中總結(jié)出了一些值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)的經(jīng)歷。

摘要：品牌定位是品牌戰(zhàn)略的一個核心內(nèi)容，是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)與保證，而準(zhǔn)確的品牌定位是建立強勢品牌的必要前提。目前，現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭已由產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭逐步演變?yōu)槠放频母偁?。文章以王老吉為典型案例對品牌定位問題進行探究，以期對我國中小飲料企業(yè)的品牌定位提供一些實踐基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：王老吉；品牌定位；市場定位

美國品牌研究專家拉里·萊特有句名言：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭短長的競爭。商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)。擁有市場比擁有工廠要重要得多，唯一擁有市場的途徑就是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌?！彪S著世界經(jīng)濟的發(fā)展，拉里·萊特的這句名言已經(jīng)在開始逐步變?yōu)楝F(xiàn)實。中國加入WTO以后，國際眾多品牌先后進入中國市場。面對國際知名品牌的競爭，品牌在我國受到了前所未有的重視。在眾多企業(yè)紛紛實施品牌戰(zhàn)略的熱潮中也涌現(xiàn)了一些成功的案例，王老吉就是其中之一。

一、王老吉發(fā)展的背景

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。近年來，王老吉更是因為具有清熱降火的功效而受到廣大消費者的喜愛。而當(dāng)前在國內(nèi)市場上熱銷的紅色罐裝王老吉就是根據(jù)香港王氏后人提供的配方，由加多寶集團生產(chǎn)的。加多寶集團是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司特許在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)經(jīng)營紅色罐裝王老吉（食健字號），并于1995年起開始擁有王老吉品牌20年的經(jīng)營權(quán)。從1995年至2002年，加多寶集團用了7年時間使王老吉的年銷售額達到1億元。通過這些年的經(jīng)營，紅色罐裝王老吉成為了集中分布于廣東和浙江的地域品牌，頗受當(dāng)?shù)厝说臍g迎。在這個階段，企業(yè)雖不需為生存擔(dān)憂，但發(fā)展步伐緩慢，始終未能實現(xiàn)突破。

二、王老吉品牌發(fā)展中存在的問題

2002年底，加多寶為了把企業(yè)做大，找到成美(廣州)行銷廣告公司，初衷是讓成美公司為王老吉拍一條奧運廣告片。經(jīng)過詳盡的市場調(diào)查，并對加多寶的情況進行分析后，成美公司發(fā)現(xiàn)加多寶生產(chǎn)的王老吉所具有的特殊屬性正好滿足了部分消費者，填補了市場空白，所以企業(yè)能有上億的年銷售額。但與此同時，由于王老吉產(chǎn)品的品牌定位一直模糊不清，從而引發(fā)了一些問題。1．廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂題，阻礙了企業(yè)的發(fā)展。

在廣東，傳統(tǒng)涼茶因下火功效顯著，消費者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不 能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂是說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｒ虼?，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。另一個方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準(zhǔn)的食字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)有“下火”需求時，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。

面對消費者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過廣告提供一個強勢的引導(dǎo)，明確 紅罐王老吉的核心價值，并與競爭對手區(qū)別開來。2．紅罐王老吉無法走出廣東、浙南在兩廣以外。

人們并沒有涼茶的概念，推廣涼茶概念顯然費用驚人，而且內(nèi)地消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花”等草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙；加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強”的陰影。這就使王老吉面臨一個極為尷尬的境地:既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。3.推廣概念模糊。

如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶擔(dān)心其銷量受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔（某一群特定消費者），因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告:一個非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)王老吉的獨特價值。紅罐王老吉雖然經(jīng)營多年，但其品牌缺乏一個清晰明確的定位。這個根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟于事。

三、王老吉的品牌定位（重新定位）

美國著名營銷學(xué)家杰克·屈特認(rèn)為：“定位不是去塑造新而獨特的東西，而是對現(xiàn)有產(chǎn)品進行的創(chuàng)造性思維活動。它不是對產(chǎn)品采取什么行動，而是對潛在顧客心理采取行動，目的是在顧客心目中占據(jù)有利的地位。”換一句話說，企業(yè)的品牌定位就是根據(jù)自身資源的優(yōu)勢，針對目標(biāo)市場建立一個有別于競爭對手的獨特形象，并選擇一個定位方式對品牌的整體形象進行傳播，最終在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個獨特的、有價值的地位的行動。因此，品牌定位大體可以分為四個步驟：首先，定位的起點是消費者的心理，即要了解目標(biāo)消費者的特征，使產(chǎn)品定位與消費者需求相匹配。其次，定位時要分析競爭者的優(yōu)勢和劣勢，因為定位是為了在消費者心目中占據(jù)有利的地位，而這個有利地位是相對競爭對手而言的。再次，企業(yè)應(yīng)考慮自身的資源優(yōu)勢，并將其融入品牌定位中，增強品牌的競爭力。最后，企業(yè)還應(yīng)結(jié)合實際情況，配以適宜的定位方式，把品牌定位傳播給目標(biāo)消費者。以上四個步驟在品牌定位過程中起著至關(guān)重要的作用。下文就從品牌定位的這四個步驟來具體分析王老吉的重新定位。

1．了解目標(biāo)消費者的特征，開展有針對性的品牌定位。

目標(biāo)消費者的特征主要分為心理特征和行為特征兩個方面，了解目標(biāo)消費者特征的目的是使品牌在消費者心中的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能、利益相匹配。品牌定位需要通過市場調(diào)查來掌握消費者心理，把握消費者購買動機，使產(chǎn)品的品牌定位能激發(fā)消費者的情感，贏得消費者的認(rèn)同和共鳴。企業(yè)要掌握目標(biāo)消費者的行為特征。首先，要分析購買者產(chǎn)生需要、購買或使用產(chǎn)品的時機，不同的時機會有不同的需求產(chǎn)生，企業(yè)可以根據(jù)不同的需求進行產(chǎn)品或服務(wù)品牌的合理定位；其次，分析目標(biāo)市場消費者對產(chǎn)品追求的利益，并以此作為開展品牌定位的主要依據(jù)；再次，分析消費者對品牌的忠誠度，通過分析顧客對品牌的忠誠度可以發(fā)現(xiàn)一些問題，并能及時地調(diào)整自己的定位方向。企業(yè)要掌握目標(biāo)消費者的心理特點。首先，要由目標(biāo)市場消費者的經(jīng)驗、喜好、興趣、情緒等來分析他們樂于接受和記憶的有效信息，根據(jù)這些信息進行產(chǎn)品品牌的定位。其次，企業(yè)在進行品牌定位時不要全盤托出、長篇大論，而是集中力量將一個重點清楚地打入消費者心中。最后，企業(yè)在進行品牌定位時，要善于運用已有的成果和社會公認(rèn)的信息，吸引消費者并增加消費者的安全感。王老吉在品牌定位的過程中，經(jīng)過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)今許多消費普遍存在喜好煎烤口味飲食、夜生活豐富等生活習(xí)慣，同時大多數(shù)消費者都存在著生活壓力較大的現(xiàn)象，而這些都極易引發(fā)身體上火。這使得消費者常常存在怕上火的顧慮，在心理上希望能提前預(yù)防一下。企業(yè)認(rèn)清了消費者的這種心理需求，于是推出了“怕上火，喝王老吉”的廣告語迎合目標(biāo)消費者，幫助他們排除怕上火的顧慮。這句只有7個字的廣告語通俗、簡單，很容易給目標(biāo)消費者留下深刻印象。此外，企業(yè)還對王老吉的歷史文化進行了宣傳，凸顯王老吉的降火功效為歷史承認(rèn)的概念，以增強消費者的信任感。并在電視廣告中，配合以吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴幾個日常生活中常見的場景強化品牌定位和產(chǎn)品的功效，促使消費者在現(xiàn)實生活中的相應(yīng)場合下會自然聯(lián)想到王老吉，從而購買。從以上就能發(fā)現(xiàn)，王老吉品牌定位的成功是建立在對目標(biāo)消費者的行為和心理特征充分了解的基礎(chǔ)上的，很好地將產(chǎn)品的功能與消費者心理需求相匹配，引發(fā)了消費者的共鳴，并最終促成銷售量快速增長。

2．分析競爭者的情況分析競爭者的情況分析競爭者的情況分析競爭者的情況，尋求差異化的品牌定位。

品牌定位不僅需要了解目標(biāo)消費者的特征，還應(yīng)該分析企業(yè)所面臨的市場環(huán)境，特別是競爭者的定位信息。這是因為，品牌定位的核心是展示其相對優(yōu)勢，這就要求企業(yè)了解競爭對手的情況，尋求差異化的品牌定位來體現(xiàn)產(chǎn)品在市場中的競爭優(yōu)勢，從而贏得消費者。企業(yè)在尋求品牌定位差異化的過程中，一般可以從三個方面來實現(xiàn)，即品牌性能差別化、品牌形象差別化和消費者洞察力差別化。性能差別化主要體現(xiàn)在品牌的基本功能、可靠性、質(zhì)量及價格等方面；品牌形象主要體現(xiàn)在品牌所針對的什么樣的消費者在什么樣的情況下會使用本品牌；消費者洞察力差別化主要體現(xiàn)在某些品牌更能獲悉消費者的內(nèi)心，從而滿足消費者某方面的獨特要求。管理者可以選擇任何一種或者對三者進行結(jié)合，從而實現(xiàn)本企業(yè)品牌的差別化。王老吉所處的飲料行業(yè)在我國屬于的朝陽產(chǎn)業(yè)，因為我國有巨大的市場作基礎(chǔ)，隨著人們的生活水平還有極大的提高空間。近年來，飲料行業(yè)產(chǎn)值增長速度均超過GNP的增長速度。良好的發(fā)展前景，加之整個行業(yè)市場化程度較高，吸引了如百事可樂、可口可樂等國際飲料巨頭紛紛進入，競爭非常激烈。加多寶集團詳細(xì)地分析了競爭對手的情況后發(fā)現(xiàn)：在大眾飲料市場，王老吉的競爭對手可口可樂、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一和匯源等已涵蓋了所有大眾飲料產(chǎn)品，包括碳酸、水、茶、果汁四大主力飲料。王老吉在口味、品牌、健康、價格四方面，都比不過四大主流飲料的優(yōu)勢品牌，這使得大眾市場的消費者不會選擇購買王老吉。而在藥飲市場上，王老吉的競爭對手黃振龍、寶芝林等涼茶鋪的涼茶、涼茶顆粒和自煲的涼茶等藥飲在降火的功效和形象上都勝過王老吉，這使得有降火需求的消費者也不會選擇王老吉。由此看來王老吉似乎毫無競爭力和可乘之機。但是，經(jīng)過反復(fù)分析，企業(yè)發(fā)現(xiàn)王老吉只有作為特殊的功能性飲料時，消費者才會有興趣購買。因為大眾飲料市場上競爭力強的主流飲料都不具備降火的功效，而藥飲市場上具備降火的功效的產(chǎn)品又多為藥飲或涼茶，這些產(chǎn)品在消費者心中有藥性太涼，不宜經(jīng)常飲用的印象。企業(yè)正是抓住兩者之間的市場空隙，將王老吉定位為“預(yù)防降火的飲料”。這樣就區(qū)別于市場上的競爭對手，給消費者留下了有預(yù)防上火功效的一般飲品的獨特形象。這個定位一方面保留了王老吉具有預(yù)防上火的功效，又?jǐn)[脫了具有藥效不適常飲的不良形象。此外，王老吉還把差異化的品牌定位體現(xiàn)在產(chǎn)品的外包裝和價格上。王老吉統(tǒng)一采用大紅色易拉罐包裝，這和當(dāng)前的功能飲料十分流行的PET包裝以及藥飲常用的利樂包裝都形成了明顯的反差。3.50元的零售價格也略高于其他產(chǎn)品，從而在價位上把王老吉與一般飲品、利樂裝的涼茶等產(chǎn)品區(qū)分開來。由此不難看出，正是建立在對所有競爭者詳盡的分析上的差異化定位使得王老吉品牌形象鮮明，從而吸引了大量的消費者。

3．考慮企業(yè)資源的優(yōu)勢考慮企業(yè)資源的優(yōu)勢考慮企業(yè)資源的優(yōu)勢考慮企業(yè)資源的優(yōu)勢，進行合適的品牌定位。

進行企業(yè)資源優(yōu)勢分析的目的是使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)。具體說來，第一，品牌定位需要充分考慮產(chǎn)品的屬性和特點。因為產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)和依托，消費者在選擇品牌時必然首先考慮的是產(chǎn)品的有用性和功能。品牌定位必須考慮產(chǎn)品本身的特點，突出產(chǎn)品的特質(zhì)，使品牌定位與消費者的需求相適應(yīng)。第二，品牌定位應(yīng)該結(jié)合企業(yè)自身的相對優(yōu)勢。品牌定位活動不是企業(yè)間的實力大比拼，而應(yīng)該是企業(yè)在相互參照的情況下在市場上塑造符合消費者需求且能發(fā)揮自身特長的品牌形象，并通過這種精心策劃的品牌形象吸引特定消費群的市場營銷行為。也就是說，品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)綜合實力的強弱，而在于能否將自己的優(yōu)勢有效融合到品牌定位的過程中。實際上，只要用心挖掘，每一個企業(yè)都會有自身的顯在或潛在優(yōu)勢，這就要求企業(yè)在進行品牌定位之前應(yīng)注意分析自己的資源條件，從中發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢并將其嵌入到企業(yè)的個性化品牌之中。生產(chǎn)王老吉的加多寶集團對其生產(chǎn)的王老吉的屬性和特點進行了比較分析后，看清了企業(yè)自身的資源優(yōu)勢。得出王老吉在口感、價格等產(chǎn)品屬性的競爭力相對較弱，但在產(chǎn)品的歷史和預(yù)防上火的功效上具有優(yōu)勢。于是企業(yè)在品牌定位和品牌宣傳中充分結(jié)合王老吉的屬性，揚長補短。一方面，企業(yè)將有淡淡中藥味的王老吉解釋為是正宗的香港王氏后人配方。這樣不僅讓眾多消費者接受了這種淡淡中藥味的口感，還使消費者更深信產(chǎn)品的功效。同時企業(yè)還將3.50元的略高價格解釋為王老吉是由多種材料所制成，預(yù)防上火效果好，這個價位是物有所值。另一方面，企業(yè)將產(chǎn)品與“王老吉”這個有著170多年歷史的老品牌緊密相連，充分利用了大多數(shù)消費者對“王老吉”歷史地位的認(rèn)可，以此作為產(chǎn)品能預(yù)防上火的有力支撐。企業(yè)加強了對“王老吉”歷史地位和文化的宣傳。如在每罐王老吉的包裝上都醒目地標(biāo)注著：“涼茶始祖王老吉，創(chuàng)于清朝道光年間，已逾百年歷史。王老吉涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，選用草本植物材料，運用先進科學(xué)方法制成，老少皆宜。”企業(yè)還投資拍攝講述王老吉創(chuàng)始人傳奇故事的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》以宣傳王老吉的品牌歷史。這些宣傳都為豎立“王老吉”的始祖地位提供了有力的支持，并在與行業(yè)內(nèi)跟進者的競爭中發(fā)揮積極的作用。

4．選擇適宜的定位方式選擇適宜的定位方式選擇適宜的定位方式選擇適宜的定位方式，實現(xiàn)高效的品牌定位實現(xiàn)高效的品牌定位實現(xiàn)高效的品牌定位實現(xiàn)高效的品牌定位。

當(dāng)企業(yè)把握了目標(biāo)消費者、競爭對手和自身的狀況后，就需要選擇一個具體的定位方式。一般而言，品牌的定位不要大而全，要小而精，有特定的目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)該結(jié)合實際，選擇適宜的方式為品牌定位。在企業(yè)品牌定位中常用到的方式有：比附定位，就是以消費者所熟知的品牌形象作襯托，反襯出企業(yè)自身品牌的特殊地位與形象的做法。如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窖，塞外茅臺”。USP定位，USP的全拼是：Unique Selling Proposition，翻譯過來就是“獨特銷售主張”或“獨特賣點”的意思，也就是說一個產(chǎn)品只提供一個賣點。USP定位的內(nèi)容是在對產(chǎn)品和目標(biāo)消費者進行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點中最符合消費者需要的競爭對手所不具備的最為獨特的部分。心理定位，以產(chǎn)品能給消費者心理上象征的價值進行定位，突出產(chǎn)品無形的精神功能，給人以心理上的享受和滿足，以刺激消費者的欲求。市場空檔定位，是指企業(yè)尋求市場上尚無人重視或未被競爭對手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)這一潛在目標(biāo)市場的需要。除此之外，還有消費群體定位、概念定位、文化定位等等。結(jié)合實際情況，選擇適宜的品牌定位方式可以強化消費者的記憶，從而使品牌定位收到良好的市場效果。王老吉在品牌定位時選用的是USP定位的方式。USP即是獨特的銷售主張，換句話說就是給消費者一個買你產(chǎn)品的理由，而且只說一個主張。其可以具體分為三點：第一，找出該品牌獨具的特性；第二，品牌定位的利益點必須是消費者感興趣或關(guān)心的；第三，發(fā)揮建議的功能。加多寶集團在定位時放棄了健康、活力、口感等因素，只打出了“怕上火，喝王老吉”這一個的獨特賣點。這種選擇是鑒于當(dāng)前消費者幾乎時時處于一種廣告轟炸之中，很多產(chǎn)品不切實地承諾多個利益點，往往使消費者覺得感情上受到欺騙，從而激起對過多利益點承諾的一種深層次逆反心理。加多寶集團抓住消費者這種心態(tài)變化，對消費者的心理情感進行高度把握，總結(jié)出目標(biāo)消費者購買王老吉的最核心動機是預(yù)防上火，于是企業(yè)只向消費者承諾“怕上火，喝王老吉”這一個利益點，以給廣大消費者留下深刻的印象。王老吉的宣傳雖然只有“怕上火，喝王老吉”這么一句，但已經(jīng)表達出了產(chǎn)品的功效和特點，也滿足了消費者的心理需求。USP定位在王老吉品牌打響全國的時期，有益于快速有效地抓住目標(biāo)消費者，迅速打開全國市場。

如此定位的好處；

1.利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

2.避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔 3.成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢 4.利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作

結(jié)束語：

良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，為企業(yè)拓展市場起到導(dǎo)航作用。如若不能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的消費者認(rèn)同的品牌個性與形象，必然會使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質(zhì)量、性能及服務(wù)雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴于品牌定位，沒有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(即品牌定位)，那么，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。總之，經(jīng)過多種品牌運營手段的整合運用，品牌定位所確定的品牌整體形象就會駐留在消費者心中，這是品牌經(jīng)營的直接結(jié)果，也是品牌經(jīng)營的直接目的?？梢哉f，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌致勝將是定位的勝利。

參考文獻：

［1］ 紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略

中國防偽報道

2011-02-10

［2］紅罐王老吉品牌再定位的推廣研究

張譽琳;劉金國;郭燁

現(xiàn)代商業(yè)

2009-07-28

［3］關(guān)于王老吉品牌定位的幾點思考

王國紅

鄂州大學(xué)學(xué)報

2009-05-15

［4］品牌定位戰(zhàn)略的重要性——以紅罐王老吉為例

馬主愛

商場現(xiàn)代化

2009-01-01 ［5］涼茶品牌定位策略研究

金琳

中南民族大學(xué)

2010-04-12

［6］王老吉遭遇品牌成長之痛

本報記者 徐春梅

中國經(jīng)營報

2011-05-02 ［7］加多寶集團的王老吉品牌發(fā)展研究

石磊

鄭州大學(xué)

2011-05-01

［8］王老吉的品牌推廣之道

成美

今日信息報

2009-01-19

［9］看王老吉的品牌推廣

無名

中國現(xiàn)代企業(yè)報

2009-03-20 29危險的博弈：“透支”王老吉

記者 鐘可芬

第一財經(jīng)日報

2012-03-20

［10］涼茶戰(zhàn)升級：爭奪消費者心智

里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理 張云

第一財經(jīng)日報

2012-09-11

第五篇：王老吉案例

王老吉 這個品牌今天的成功說明了很多商業(yè)奧秘。

大家都知道。尤其是南方的朋友。廣東涼茶。并不是什么新鮮產(chǎn)品。在嶺南流傳了百多年。就是這樣一個毫不起眼的產(chǎn)品?，F(xiàn)如今卻成為了中國飲料第一品牌。不管他們將來會走多遠(yuǎn)。走多高。至少在目前無人能撼動他們的行業(yè)地位。成功就是最好的案例。就是最好的經(jīng)驗。

對于這樣的案例我們不學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)實在說不過去了。

我分析了王老吉的運作過程和市場過程。從他的成功之道。和他的敗筆之處。今天和大家討論這個話題

說的對錯不重要。主要是創(chuàng)造我們?nèi)后w的學(xué)習(xí)風(fēng)氣和研討鉆研習(xí)慣。經(jīng)驗就是無價的寶。經(jīng)驗怎么獲得呢。沒有人會有那么多的時間和閱歷讓你增長經(jīng)驗。

一個人一輩子的經(jīng)驗和閱歷寫一本書就夠了。估計就沒有其他時間來做其他的事了。閑言表過。

先給王老吉來個定論吧。

我看王老吉的成功 有三個大的觀點。

王老吉這個產(chǎn)品我就不用介紹了吧。

1、定位精準(zhǔn)。給產(chǎn)品賦予了新內(nèi)涵，新價值，新功能。

2、快消品有其自身特點?？煜菲鸬目炻涞囊部?。粉墨登場 輪番坐莊。所以靠精準(zhǔn)的定位還不行。還要靠多種的營銷手段進行操作。

王老吉尤其借助了突發(fā)時間的公關(guān)營銷?？胺Q經(jīng)典。一會細(xì)講。

3、真正懂得商道。

這3大觀點。我慢慢幫大家分析。

1。定位

個人經(jīng)驗。茶有這么幾個大區(qū)域分類。。

南方的涼茶。北方的大碗茶。西方的奶茶。東方的文化茶。這是指國內(nèi)。我個人的分解。不代表官方意見。

在北京曾經(jīng)有2分錢的大碗茶。后來做到成立了大碗茶公司。目前還在不在我不知道了。東方的文化茶。就是我們現(xiàn)在常說的茶道了。是將茶文化發(fā)展到極致的表現(xiàn)。但也逐漸脫離了民間。

西方的奶茶。是民族文化。南方的涼茶的誕生是因為南方的氣候。

涼茶不是簡單的茶水。而更多的融入了中藥理念。中藥本身是以調(diào)理為主，南方人結(jié)合中藥理論創(chuàng)造了這樣的一個民間飲料。

特勞特的定位策劃很精準(zhǔn)。他的理論就是：占領(lǐng)消費者的大腦。做到行業(yè)第一。如果不是第一。那么就創(chuàng)造一個新行業(yè)，成為第一。

這樣的定位。使加多寶公司尋找到了一個新區(qū)隔。王老吉，在特勞特公司的咨詢和策劃下。細(xì)分市場。終于創(chuàng)造出了一個新行業(yè)區(qū)隔。那就是清熱飲料。其實大家一直都在喝。但沒有人去理論化。

好多事情是這樣的。只有實踐不行。只有理論也不行。只有實踐沒有高度。只有理論沒有深度。最好的當(dāng)然是中庸學(xué)術(shù)。既有理論基礎(chǔ)又有實際執(zhí)行。

好多實干家。包括我們現(xiàn)在的一些私營業(yè)主。他們成功的事業(yè)在發(fā)展到一定階段無法上升。最主要一點是他們的理論水平得不得提高。理論不提供個人理念和思維就提高步了。他們是實踐的強者。理論的弱者。同樣無法完成最后的輝煌。

王老吉，就從民間總結(jié)歸納了這個產(chǎn)品。將其演變成理論高度。形成了清熱飲料概念。其實

該飲料清熱去火是個人都知道。根本不用他們來說。但卻是他們將其商業(yè)化了。這就是商業(yè)運作的嗅覺和靈敏度。我們通過商業(yè)頭腦對一個本來很膚淺和普通很民間的東西進行商業(yè)運作。那么這個東西就變成了熱產(chǎn)品了。他們創(chuàng)立了這個區(qū)隔：清熱飲料。

其實 涼茶在南方很多。但在北方卻不認(rèn)同。所以王老吉的營銷策劃。。開始了。

2、多手段的營銷推廣。

在中國要成為名牌產(chǎn)品。有一個最簡潔的方法。投入5000萬。央視 5秒廣告位。連續(xù)3個月。保證是名牌。

王老吉也走了這個渠道。首先在央視發(fā)力。他們?yōu)榱硕惚鼙狈饺酸槍霾璧牟徽J(rèn)可，他們只推出了“怕上火，喝王老吉”這樣的廣告語。從來不說涼茶。明星的出現(xiàn)露出他們志在全國市場的野心。中國地域太大。南北分界太大。溫差達到幾十度。從北極圈到赤道都有。南方是濕熱。北方是干熱。不管怎么熱上火都是要的。這樣的一個飲料 迅速得到了大家的認(rèn)可。得到了大家的追捧?？梢哉f出手得力啊。第一步先站穩(wěn)了。

我記得我04年中 去福建 就有朋友推薦我喝。當(dāng)時感覺就不錯。短短6年時間。就占據(jù)了盟主地位。

接下來。王老吉 利用了三次突發(fā)時間和熱門事件。做了成功的公關(guān)營銷。

第一個。非典。。

03年非典。04年逐漸平息。但卻讓很多人記憶猶新。對身體抵抗力的訴求讓大家增加了期盼。這時候。鐘南山院士說了一句話。他說：“廣東人喜歡喝涼茶。這個涼茶對抗擊非典有良好效果"。他在央視介紹采訪 無心的一句話造就了一個企業(yè)的崛起：王老吉借機發(fā)力。這個廣告可以說是不可估量的價值。被王老吉徹底的利用了。并將其發(fā)揚光大。

大家都很排斥央視的新聞和訪談節(jié)目。其實真正的商人是時刻留意最佳媒體的動態(tài)和聲音的。其中有太多的商機和智慧。在何地發(fā)生不重要。重要的是涼茶得到了認(rèn)可。王老吉才不會關(guān)心非典發(fā)生在什么地方。④了多少人。他們關(guān)心的是 鐘南山的廣告效應(yīng)。而且是免費的。

王老吉最開始在嶺南一帶銷。一年2個億左右。04年突破了10億。05年 突破了30億。。借力打力。借勢發(fā)功。如火純情啊。迅速擴大市場。從嶺南殺向全國。由南向北逐步遞進 第二個熱門事件發(fā)生了。

2006年。世界杯足球賽。這個熱度可想而知。號稱小奧運的世界杯。是眾多商家必爭的市場。大舉進攻。不惜重金。世界杯期間銷售最好卻不是涼茶而是啤酒，世界各地世界杯期間消費的啤酒數(shù)以千萬噸記。

但王老吉精心策劃了一個廣告：熬夜看球 喝王老吉。一下把大家的心智吸引來了，堪稱經(jīng)典。

我們大家在做廣告策劃時候。經(jīng)常會挖空心思費盡周折去想經(jīng)典。語不驚人死不休啊。其實 最貼切的就是最好的。最有效的就是最好的。腦白金已經(jīng)給我們上了一課。經(jīng)典的確實是好的。但不經(jīng)典的不一定就不好。

王老吉的這么一個簡單廣告策劃。講王老吉推到了頂級的位置。而且在啤酒大戰(zhàn)中脫穎而出，獨占鰲頭。在其他飲料無法跟隨的情況下，一枝獨秀 一騎絕塵。

王老吉玩的就是：不上火。

第三個 經(jīng)典事件。就是2008年了。

這個舉國憂喜參半的。幾家歡喜幾家愁啊。前有有史以來中國最嚴(yán)重災(zāi)難發(fā)生。后有有史以來中國最輝煌的時刻。本身2008就是一個毀譽參半 榮辱共存的年份。不安分的一年。事件我們不重復(fù)了。

王老吉 借助512大玩了一場災(zāi)難營銷。首先公開捐款1億。

支援災(zāi)區(qū)。當(dāng)時 這個推廣活動是在捐款后做出的。幾家公司出了很多方案。最終選擇了這

個方案：“捐款就捐1個億。要喝就喝王老吉”。

看上去很平常。但中國人在災(zāi)難的時候是最容易凝聚的。當(dāng)年四分五裂的中國，被日本侵略后卻空前的團結(jié)。大難興邦?。≈腥A民族的美德發(fā)揮的淋漓盡致。蕩氣回腸。世界都在震驚。當(dāng)獻血者擁堵了交通。萬民空巷紛紛捐款捐物支援災(zāi)區(qū)的時候。世界都在感嘆這個民族的凝聚力了。

王老吉 在沒有通過董事會決定的情況下 先斬后奏。本身就是一個活動策劃。尤其當(dāng)國人看到那么多大企業(yè) 國外巨頭在中國賺的缽滿體滿的 卻不拿一分錢。這時候民族精神起到了很大作用。爆發(fā)了巨大的能量。什么東西能抵抗這種力量啊。最終品牌得到了彰顯，美譽度空前。1億買一個全民族稱贊，值得了。而這1一個億換來的是。100億的銷售量。

我們大家在做廣告策劃中一定要記?。汗碴P(guān)系 公關(guān)營銷是非常重要的。比廣告來的更直接 更有效果。而且長久，美譽度驚人。借助事件營銷。是營銷人最基本最需要的一種技能和思維。廣告是長期持續(xù)的。事件營銷是需要捕捉和把握的。更需要智力和操控能力。它是不可控不可預(yù)測的。所以效果也是不可預(yù)估的。

這就是王老吉成功的 第二個方面。成功的營銷方法和手段。

最后一個方面：商道。

提到商道。這是幾千年來商人們探討的話題和追求的目標(biāo)。大家知道。江湖大盜 都夢想著成為盜亦有道。這是一個境界的提升，是一個升華。老和尚苦研一生。有幾個人能得道升天啊。有幾個能窺探佛法真諦呢。商人也一樣。

那么王老吉怎么成就的商道呢，我們來細(xì)看這個戰(zhàn)略規(guī)劃。

當(dāng)王老吉打開了涼茶市場后。他們沒有采取其他行業(yè)的做法?；ハ鄡A軋互相惡性競爭。而王老吉聯(lián)合了港澳臺等地。近100多宗民間涼茶品牌和配方。搞了一次聯(lián)合申遺活動。聯(lián)合申請世界文化遺產(chǎn)

這一舉動。讓這個品牌的高度得到了進一步的發(fā)展。在面對眾多的跟風(fēng)者 他們沒有踩踏。而是扶持。這體現(xiàn)了真正的大度之風(fēng)。眾人拾柴火焰高啊。他們包容同行 包容跟風(fēng)者。包容競爭對手。把大家結(jié)合在一起。共同將行業(yè)做大做強。這才是大家風(fēng)范。真正做到把行業(yè)蛋糕做大。而不是一家獨大。他們帶動了近百家的小企業(yè)和小品牌的共同發(fā)展。行業(yè)發(fā)展了在這個行業(yè)中如果賣掉10瓶涼茶，其中有7個是王老吉的，大家試想下這樣的利益不是更大嘛。無私者無不勝啊。

在這樣的行業(yè)大發(fā)展帶動下。整個涼茶行業(yè)得到了突飛猛進發(fā)展。

王老吉在帶動了行業(yè)后。迅速調(diào)整自己的渠道政策。逐步擴展。開始王老吉還是走餐飲路線。后來就逐步放寬。進入超市賣場，進入家庭，辦公司，娛樂場所等。延伸在繼續(xù)。無論是商超的陳列。零售的宣傳。二級 三級市場的跟進。精耕細(xì)作下。不成功也難了。

有好的品牌。有好的美譽度。有好的渠道。有好的管理機制和營銷體系。有好的理念和定位。這樣的產(chǎn)品成功就不是偶然了。

雖然也有好多企業(yè)曇花一現(xiàn)，但王老吉至少能走的路還很長。