第一篇：《孫子兵法》的歷史地位及影響分析與研究

《孫子兵法》的歷史地位及影響分析與研究

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[內(nèi)容提要] 《孫子兵法》是一部重要的有關(guān)軍事謀略、戰(zhàn)法、戰(zhàn)略的兵書，它在古今中外有著及其重要的地位和影響，許多名帥大家深得其益。認(rèn)真領(lǐng)悟《孫子兵法》的思想真諦，并將它靈活地運用到當(dāng)代社會生活中，是一種人生策略和智慧的體現(xiàn)。本文從孫子及《孫子兵法》簡介入手，詳細分析了其在國內(nèi)外軍事領(lǐng)域的地位和作用，并深入研究了其對當(dāng)世社會生活的重要影響。

[關(guān)鍵詞] 孫武 《孫子兵法》 戰(zhàn)略 經(jīng)營管理 政治

一、孫子及《孫子兵法》簡介

（1）、孫子其人

孫武，又被尊稱為孫子或?qū)O武子，字長卿，司馬遷《史記》有其傳略。他是春秋末期齊國長樂（今山東惠民）人，大約與孔子同時期而略晚，主要活動在吳王闔閭和吳王夫差前期。中國歷史上偉大的軍事家，著有《孫子兵法》。

孫武從小生活在一個欣欣向榮且具有軍事傳統(tǒng)的貴族世家中。成年后，齊國發(fā)生內(nèi)亂，他背井離鄉(xiāng)來到吳國。在伍子胥的推薦下，吳王闔閭召見了孫武，對其所著《孫子兵法》連連稱妙。孫武驚世駭俗的議論，新穎獨到的見解引起了一心圖霸的吳王闔閭的共鳴，并予以重任，其與伍子胥共同輔佐吳王闔閭治理國家，又為吳王制定進攻楚國的作戰(zhàn)計劃，攻破楚國之后，吳王又北伐齊晉，孫武在其中同樣起到了不可忽視的作用。后來，孫武隱居，不知去向。

（2）、《孫子兵法》概要

《孫子兵法》又稱《孫武兵法》，簡稱《孫子》，是中國古代最偉大的兵書，也是現(xiàn)存最早的一部兵書，它是對古代戰(zhàn)爭實踐經(jīng)驗的科學(xué)總結(jié)，揭示了戰(zhàn)爭的普遍規(guī)律，具有豐富的辯證思想。原書十三篇，今存《孫子兵法》約五千九百字：第一篇《計篇》，主要論述戰(zhàn)爭中謀劃和研究的重要性，提出了“五事”、“七計”、“攻其不備，出其不意”等重要軍事原則；第二篇《作戰(zhàn)篇》，主要討論軍需物資與戰(zhàn)爭的關(guān)系，提出了“因糧于敵”的思想原則；第三篇《謀攻篇》，主要論述 “伐謀”的戰(zhàn)略思想，揭示了“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”的著名作戰(zhàn)規(guī)律；第四篇《形篇》，主要論述軍事實力的重要性；第五篇《勢篇》，主要論述軍事態(tài)勢和作戰(zhàn)的指揮問題；第六篇《虛實篇》，主要提出“示形”的思想，要求作戰(zhàn)過程中要“避實擊虛”；第七篇《軍爭篇》，主要論述把握戰(zhàn)爭主動權(quán)的問題，提出了“兵以詐立”的軍事思想；第八篇《九變篇》，主要論述根據(jù)具體情況，靈活運用軍事原則的問題；第九篇《行軍篇》主要論述行軍作戰(zhàn)，要準(zhǔn)確判斷敵情的問題；第十篇《地形篇》，主要論述作戰(zhàn)要有效利用有利地形的原則；第十一篇《九地篇》，主要論述在九中不同的作戰(zhàn)地形情況下用兵的原則，提出了突襲作戰(zhàn)的軍事思想；第十二篇《火攻篇》，主要論述實施火攻的條件和方法，提出了“五火之變”的應(yīng)對原則；第十三篇《用間篇》，主要論述了使用間諜的戰(zhàn)略意義，及各種間諜的使用方法。

二、《孫子兵法》的歷史地位

《孫子兵法》雖然只有六千字左右，但卻是一部論述軍事斗爭領(lǐng)域內(nèi)在聯(lián)系和普遍規(guī)律的兵學(xué)杰作。它具有高屋建瓴的氣勢及詳備富瞻的內(nèi)容，書中充滿對智慧的弘揚，飽含著對昏聵的鞭撻，顯示出對窮兵黷武的警告貫穿著對軍事哲理的探索對用兵藝術(shù)孜孜不倦的追求。這是一部從戰(zhàn)略的高度論述軍事問題的不朽之作?！秾O子兵法》在古今中外歷史中具有重要的歷史地位。

（1）、《孫子兵法》在國內(nèi)的歷史地位

《孫子兵法》早在戰(zhàn)國時代就廣為流傳，“境內(nèi)皆言兵，藏孫、吳之書者家有之”。漢代則為兵官的教科書，隋唐稱為兵經(jīng)。明朝茅元儀在《武備志。兵訣評》中說：“前孫子者，孫子不能遺；后孫子者，不能遺孫子?！贝朔N評價雖為溢美之詞，但確實道出了《孫子兵法》在幾千年封建社會軍事學(xué)術(shù)史上的作用和地位。

兵學(xué)家在軍事著作征引《孫子兵法》文句的，有《吳子》、《孫臏兵法》、《尉繚子》、《淮南子》等，至于唐代的《李衛(wèi)公對答》、宋代的《虎鈐經(jīng)》、元代的《百戰(zhàn)奇法》、明代的《登壇必究》，更是全書或某篇以發(fā)揮《孫子兵法》來樹立自己的學(xué)術(shù)論點。

軍事家直接以《孫子兵法》指導(dǎo)戰(zhàn)爭的，更是不計其數(shù)。以《史記》為例，在孫臏、趙奢、韓信、等人的列傳中，都有這方面的記載。后世對于《孫子兵法》的學(xué)習(xí)是十分廣泛的。秦末，項梁以之教過項籍。《后漢書。馮異傳》載：東漢名將馮異就很精通《孫子兵法》。至于三國以后，由于曹操首注《孫子兵法》，以后諸家蜂起，吳有沈友，梁有孟氏，唐有杜牧、肖吉，宋有何廷錫、鄭有賢等，元有潘衍翁，明有劉寅、趙本學(xué)等，清有汪淇等。

《孫子兵法》歷來被尊為兵經(jīng)，號稱兵學(xué)鼻祖，兩千多年來久負(fù)盛譽。司馬遷說：“世俗所稱師旅，皆道孫子十三篇”。宋朝鄭厚說：“孫子十三篇，不惟武人之根本，文士亦當(dāng)盡心焉。其詞約而縟，易而深，暢而可用?！墩撜Z》、《易》、《左傳》之流，孟、荀、揚著書皆不及也。以正合，以奇勝，非善也；正變?yōu)槠?，奇變?yōu)檎巧浦埔?；即奇為正，即正為奇，善之善也?！泵鞒官撩褡逵⑿燮堇^光說：“予承乏浙東，乃知孫武之法，綱領(lǐng)精微，為莫加焉。第于下手詳細節(jié)目，則無一及焉。猶禪家所謂上乘之教也”。

近代，偉大的革命先行者孫中山先生說過：“就中國歷史來考究，二千多年的兵書，有十三篇，那十三篇兵書，便成立中國的軍事哲學(xué)。所以照那十三篇兵書講，是先有戰(zhàn)斗的事實，然后才成那本兵書”。

而當(dāng)前，國內(nèi)許多院校，尤其是軍事院校都先后開設(shè)了《孫子兵法》研讀課程，對其在當(dāng)世的作用進行了深入研究。

（2）、《孫子兵法》在國外的歷史地位與聲譽

《孫子兵法》的問世，標(biāo)志著獨立的軍事理論著作從此誕生，因而在世界軍事史上是一件具有劃時代意義的大事。它比色諾芬的號稱古希臘第一步軍事理論專著《長征記》，比羅馬軍事理論家弗隆廷的《謀略例說》、韋格迪烏斯的《軍事簡述》，不僅成書時間要早，學(xué)術(shù)性要強，而且有其獨特新穎的思想體系。它幾乎涉及了軍事學(xué)中理論科學(xué)的各個門類，各個分支學(xué)科。它在軍事學(xué)本上的理論意義，不僅跨出了奴隸制時代，也跨出了封建時代。

《孫子兵法》在外國的流傳，以日本最早，朝鮮次之。據(jù)《續(xù)日本紀(jì)》記載，早在唐代，《孫子兵法》就流傳到了日本，距今已經(jīng)1200多年了。在德川幕府時代，日本人研究《孫子兵法》的就有50余家。

《孫子兵法》的西傳，以法國神父約瑟夫·阿米歐在公元1772年于巴黎翻譯出版的法文《中國軍事藝術(shù)》叢書為最早。此書共收6部兵書，《孫子十三篇》是其中的第2部。公元1905年，英人卡托普譯《孫子兵法》為英文，在東京出版。公元1910年，英國漢學(xué)家賈爾斯譯為《孫子兵法》在倫敦出版。公元1910年，布魯諾·納瓦拉譯為德文《中國的武經(jīng)》在柏林出版。到了現(xiàn)代，世界上許多國家都有《孫子兵法》的不同譯本。

孫武被尊為“武圣人”，《孫子兵法》被推崇為“兵學(xué)圣典”、“世界第一兵家名書”。日本戰(zhàn)國時代的著名武將武田信玄非常崇拜《孫子兵法》，以《孫子兵法》為座右銘。他把《孫子兵法》中“其疾如風(fēng)，其徐如林，侵掠如火，不動如山”四句話寫在軍旗上，豎于軍門。日本古代的各種兵法，考其源流，無不與《孫子兵法》有著極其密切的聯(lián)系。如日本著名古代兵書《甲陽軍鑒》、《信玄全集》、《兵法記》等。

著名軍事將領(lǐng)活用《孫子兵法》而取勝的戰(zhàn)例也不乏記載。如日本八幡太郎在陸奧戰(zhàn)役中，他看見雁鳥亂飛，想起了《孫子兵法》行軍篇中的“鳥起者，伏也”，遂判斷敵有伏兵，改變了作戰(zhàn)計劃，脫離了危險。日俄戰(zhàn)爭中，日本聯(lián)合海軍總司令東鄉(xiāng)平八郎在出發(fā)時沒有帶任何日本典籍，只隨身攜帶了一冊《孫子兵法》。在對馬大海戰(zhàn)中，他打敗俄國海軍，其陣法就出自于《孫子兵法》。可見《孫子兵法》在日本將領(lǐng)指揮作戰(zhàn)中的地位和作用是多么的重要。

在歐洲，叱咤風(fēng)云的軍事家拿破侖，在戎馬倥傯的戰(zhàn)陣中，手不釋卷地披閱《孫子兵法》。德皇威廉第二發(fā)動第一次世界大戰(zhàn)失敗以后，在沒落的僑居中看到《孫子兵法》，當(dāng)他讀到“主不可以怒而興師，將不可以慍而致戰(zhàn)”那段話時，曾發(fā)出浩嘆：“早20年讀《孫子兵法》，就不會遭亡國之痛苦了。”著名德國軍事家克勞塞維茨也受到《孫子兵法》的影響，他的名著《戰(zhàn)爭論》就繼承了《孫子兵法》的許多思想。英國托馬斯·菲利普少校主編的《戰(zhàn)略基礎(chǔ)叢書》，把《孫子兵法》排在第一位。

世界各國許多明智的軍事將領(lǐng)在學(xué)習(xí)中領(lǐng)悟到了《孫子兵法》的真諦，在運用中體會到了《孫子兵法》的偉大，無不給予高度的評價和贊美。如美國海軍上校珀特孫稱孫子為戰(zhàn)略學(xué)的始祖；美國國會研究防務(wù)問題高級專家、國防大學(xué)戰(zhàn)略研究所所長約翰·柯林斯在《大戰(zhàn)略》中說：“孫子是古代第一個形成戰(zhàn)略思想的偉大人物?？膳c歷代名著包括2200年后《戰(zhàn)爭論》媲美。今天沒有一個人對戰(zhàn)略的相互關(guān)系、應(yīng)考慮的問題和所受的限制比他有更深刻的認(rèn)識。他的大部分觀點在我們的當(dāng)前環(huán)境中仍然具有和當(dāng)時同樣重大的意義”。英國學(xué)者里德爾·哈特在其所著《戰(zhàn)略論》的扉頁上，所引軍事家語錄不僅以孫子的語錄列于篇首，而且占三分之二的數(shù)量。

蘇聯(lián)米里施坦因·斯洛波琴科1957年出版的《論資產(chǎn)階級軍事科學(xué)》一書中，對《孫子兵法》作了詳細介紹和評價。如“《孫子兵法》是最早、最優(yōu)秀的是的著作，作者具有極為豐富的軍事知識，研究軍事問題極為深刻，敘述問題形式獨特?！?/p>

正因為國外的一些軍事家認(rèn)識到《孫子兵法》的意義，所以許多國家把《孫子兵法》作為培養(yǎng)軍官的教科書、必修課。日本德川家康曾專門出版，作為軍事教材，發(fā)給日本官兵學(xué)習(xí)。有的國家的軍事院校的主要教材，就是《孫子兵法》。英國名將蒙哥馬利元帥，積極主張世界各國的軍事學(xué)院把《孫子兵法》列為學(xué)員必修課目。

同時，世界上重要的工具書大部分收進了孫子資料。查閱世界著名的百科全書，如英國的《不列顛百科全書》、蘇聯(lián)的《蘇聯(lián)軍事百科全書》、日本平凡社的《世界大百科事典》等，都列有孫子的條目。美國學(xué)者喬治在《管理思想史》中頌揚說：“雖然戰(zhàn)車已經(jīng)過時，武器已經(jīng)改變，但運用《孫子兵法》思想，就不會戰(zhàn)敗，仔細研究這本名著，仍將很有價值?！焙鷤愒凇豆芾硭枷氲陌l(fā)展》中也推崇說：“中國孫子寫出了最古老而聞名的軍事著作”。

三、《孫子兵法》對當(dāng)世的影響

《孫子兵法》的研究，不僅體現(xiàn)在軍事上，還極大地吸引著廣大政治家、哲學(xué)家、文學(xué)家、歷史學(xué)家，甚至連企業(yè)家，商人等也爭相研讀《孫子兵法》。軍事家評《孫子兵法》為“兵學(xué)圣典”，文學(xué)家評為“與其說是兵學(xué)的書，不如說是文學(xué)的書”，是“不朽不滅的大藝術(shù)品”，政治家評為“外交教科書”，“政治秘訣”，哲學(xué)家乃至企業(yè)家評為“人生哲學(xué)”等。

《孫子兵法》已滲透到了人們的政治文化生活之中，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”成為人們的口頭格言，就連法國的電影《蛇》的序言也以《孫子兵法》中的話為導(dǎo)語。日本的體育運動和營業(yè)戰(zhàn)略也直接引用《孫子兵法》中的辭句作口號。《孫子兵法》儼然成了取之不盡、用之不竭的百科性的寶庫。

（1）、《孫子兵法》對企業(yè)競爭的影響

市場的全球化帶來了競爭的全球化。對于世界范圍在經(jīng)濟、政治、技術(shù)、金融、社會等方面的重大變革，現(xiàn)在已沒有一個國家、沒有一個企業(yè)能完全置身事外。企業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與機遇。如何在激烈的市場競爭中取勝，成為企業(yè)要考慮的一個大問題?！秾O子兵法》的核心是力求以智謀取勝，所包含的思想廣博精深、觀點嚴(yán)謹(jǐn)，是智慧的結(jié)晶，可供企業(yè)管理借鑒的管理原則和管理思想十分豐富的。企業(yè)在競爭中應(yīng)該運用兵法闡釋的各條戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，脫離惡性競爭，發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢，贏得全面勝利。

在市場經(jīng)濟條件下，許多競爭的規(guī)律是與戰(zhàn)爭規(guī)律相通的。人們通常把市場競爭稱之為“商戰(zhàn)”，兵戰(zhàn)的進行是在戰(zhàn)場，而商戰(zhàn)的進行則在市場。雖然兩者性質(zhì)不同，進行的場地不同，但其用兵之道與經(jīng)營之道都是為了決定勝負(fù)這一目標(biāo)則是相同的，其求勝的要求與途徑也有極多類似之處。因此作為企業(yè)，深入領(lǐng)會與運用兵戰(zhàn)的克敵制勝藝術(shù)，對商戰(zhàn)而言有許多可資借鑒與得益之處。我們要在市場競爭中運用《孫子兵法》中提出的規(guī)律和哲理，這對面臨新的挑戰(zhàn)與機遇的企業(yè)與企業(yè)家來說，當(dāng)會有許多新的體會與新的感悟。

例如，孫子提出的“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！北憬o了我們許多的啟迪。首先，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真理解并切實貫徹有關(guān)政策法令，以及產(chǎn)品銷售地的風(fēng)俗民情。其次，要客觀地了解企業(yè)自己。最后，要認(rèn)真分析競爭對手。這樣便可以真正的做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！睆亩_拓新市場的思想，真正地掌握經(jīng)營和競爭的主動權(quán)。

（2）、《孫子兵法》對經(jīng)營管理的影響 因商場即戰(zhàn)場，企業(yè)之間的競爭，是一場不宣而戰(zhàn)的特殊的經(jīng)濟戰(zhàn)爭?！秾O子兵法》對現(xiàn)代“商戰(zhàn)”和經(jīng)營管理，同樣具有普遍的指導(dǎo)意義。

孫子在《始計篇》就說：“主孰有道？將孰有能？天地孰得？法令孰行？兵眾孰強？士卒孰練？賞罰孰明？吾以此知勝否?！边@七個方面是決定戰(zhàn)爭勝負(fù)的因素，也是今天企業(yè)面對市場、實施經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)認(rèn)真分析研究的重要問題。單是這一句話，就包含了競爭對企業(yè)上層、管理人員、市場形勢、政策制度、工作人員、工作效率和報酬制度的要求。

《孫子兵法》中關(guān)于運籌謀略、對抗策略的論述是十分精辟的，這也許就是村山孚先生介紹的在日本企業(yè)不景氣時《孫子兵法》作用尤大的原因所在。其實，不管企業(yè)處于景氣或不景氣狀態(tài)，《孫子兵法》科學(xué)思想都是可以運用的。日本還有一本書叫《怎樣當(dāng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)》，它的作者占部都美曾把《孫子兵法》關(guān)于“將者，智、信、仁、勇、嚴(yán)也”的話在書中作了介紹，并認(rèn)為，作為一個領(lǐng)導(dǎo)者必須具備孫武講的五個方面的道德修養(yǎng)，認(rèn)為《孫子兵法》所說的將帥五德標(biāo)準(zhǔn)，“在兩千多年后的今天仍然是適用的”。

（3）、《孫子兵法》對經(jīng)濟政治文化的影響

隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步確立，中國經(jīng)濟將不可逆轉(zhuǎn)地融入全球化進程之中。無論從當(dāng)今世界范圍的行政體制改革潮流看，還是從我國經(jīng)濟和社會結(jié)構(gòu)、社會意識和公民需求等各個方面的深刻變化看，這種全球化進程對政府行政理念、行政方式等都帶來嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。政府治理創(chuàng)新，已經(jīng)成為中國各級政府面臨的一個亟待解決的問題。因此，借鑒中國傳統(tǒng)文化思想，運用《孫子兵法》的聰明，實現(xiàn)當(dāng)代政府治理的創(chuàng)新，具有非凡的重要意義。

例如，孫子提出的“以上智為間”——政府治理手段要強化電子政務(wù)建設(shè)。《孫子兵法》十三篇，貫穿著一條基本的思想主線，即“知彼知已”。而信息、情報是“知彼知已”的基本前提，用孫子的話說就是“微哉!微哉!無所不用間也”，要“以上智為間”。所謂“用間”，在今天就是要充分把握信息，運用信息，為正確決策提供基本的條件。當(dāng)前，我們已經(jīng)逐步進入網(wǎng)絡(luò)信息社會。在這種新形勢下，政府要實現(xiàn)治理創(chuàng)新，就要推進政府信息化，加快電子政務(wù)建設(shè)，利用現(xiàn)代信息技術(shù)改進政府的組織和治理。要以提高政府治理效率為重點，以提高政府決策的科學(xué)化、民主化，提高為民服務(wù)質(zhì)量為核心，突出網(wǎng)上政務(wù)公開和便民服務(wù)，突出基本政務(wù)應(yīng)用，加快統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)，圍繞轉(zhuǎn)變政府職能，改革傳統(tǒng)的工作模式，優(yōu)化工作流程，努力推進政府治理創(chuàng)新，從而帶動國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的信息化。

軍事家評《孫子兵法》為“兵學(xué)圣典”；文學(xué)家評為“與其說是兵學(xué)的書，不如說是文學(xué)的書”，是“不朽不滅的大藝術(shù)品”；政治家評為“外交教科書”，“政治秘訣”；哲學(xué)家乃至企業(yè)家則評為“人生哲學(xué)”等?！罢蚊卦E”；哲學(xué)家乃至企業(yè)家則評為“人生哲學(xué)”等。

隨著《孫子兵法》被應(yīng)用到越來越多的領(lǐng)域，各式各樣的著作也應(yīng)運而生。這些著作站在不同的立場，從不同的角度對《孫子兵法》進行深入的研究，有的從哲學(xué)方面研究，有的從政治外交方面研究，有的從戰(zhàn)史和名將言論方面研究，有的從海軍理論方面研究，有的從空軍戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方面研究，有的從戰(zhàn)斗綱要、軍隊教育等方面研究，還有的從近現(xiàn)代戰(zhàn)爭理論方面研究，各有研究宗旨。但他們共同的目的是吸取《孫子兵法》等中國古代兵書中對他們有用的東西，為其現(xiàn)實服務(wù)。也進一步地證實了《孫子兵法》對當(dāng)代的深刻影響。

[參考文獻]（1）塞繆爾.B.格里菲斯：《孫子兵法美國人的解讀》.（2）黃樸民、孫建民、高潤浩：《孫子兵法解讀》.（3）諸葛慧源：《孫子兵法邊讀邊悟》.（4）陳書凱：《孫子兵法》.（5）劉慶華：《孫子兵法與三十六計》.

第二篇：孫子兵法案例分析

孫子兵法與現(xiàn)代管理

《孫子兵法——軍爭篇》：善用兵者，役不再籍，糧不三載，取用于國，因糧于敵，故軍食可足也……故車戰(zhàn)，得車十乘已上，賞其先得者，而更其旌旗，車雜而乘之，卒善而養(yǎng)之，是謂勝敵而益強。

解釋：善于用兵打仗的人，兵員不再次征集，糧草不多次運送，武器裝備從國內(nèi)取用，糧食飼料在敵國補充，這樣，軍隊的糧草供給就充足了……所以，在車戰(zhàn)中，凡是繳獲戰(zhàn)車十輛以上者，就獎賞最先奪得戰(zhàn)車的人，并且將繳獲的戰(zhàn)車換上我軍的旗幟，混合編入自己的戰(zhàn)車行列。對于戰(zhàn)俘，要善待他們，為我所用。這就是所說的通過戰(zhàn)勝敵人而使自己更加強大的意思。

案例：蒙牛和伊利同處一片大草原，在奶源、市場等各個方面無不存在著強烈的競爭關(guān)系。蒙牛創(chuàng)業(yè)初期，伊利利用自己的根基和財力對蒙牛各個方面進行打壓，但卻在人才方面顯得“無所謂”。結(jié)果，蒙牛中層以上管理者及生產(chǎn)一線的主要核心骨干幾乎都是伊利過來的，現(xiàn)在每年還有不少伊利員工投奔蒙牛。在呼和浩特，蒙牛的薪酬是最高的，中層管理者年薪10萬，管理層的普通員工月薪最低也有1600元左右，公司還可以擔(dān)保給員工分房。只要是伊利過來的技術(shù)骨干蒙牛就一定重用。而伊利為了節(jié)省成本，一線用的幾乎全是臨時工。而且，伊利與蒙牛恰恰相反，只要是蒙牛過來的員工一律不要。20世紀(jì)的鄭俊懷確實不知道“21世紀(jì)，敵人那邊的人才最珍貴！”

《孫子兵法——形篇》：昔之善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝。不可勝在己，可勝在敵。故善戰(zhàn)者，能為不可勝，不能使敵必可勝。故曰：勝可知，而不可為。

解釋：從前善于作戰(zhàn)的人，先要做到不會被敵戰(zhàn)勝，然后待機戰(zhàn)勝敵人。不會被敵戰(zhàn)勝的主動權(quán)操縱在自己手中，能否戰(zhàn)勝敵人則在于敵人是否有隙可乘。所以，善于作戰(zhàn)的人，能夠做到自己不被敵人所戰(zhàn)勝，但不能絕對保證自己一定會戰(zhàn)勝敵人。所以說，勝利可以預(yù)知，但并不能強求。

案例：牛根生拿出300多萬元在呼和浩特進行廣告宣傳，最重要的一筆就是讓呼和浩特的大街小巷在一夜之間冒出了“蒙?！钡臒粝鋸V告。但沒過幾天，40多個燈箱廣告就在一夜之間讓人給用刀劃了。明眼人一想就知道是誰做的，但是牛根生沒讓大家把這件事情弄大。

這時候，蒙牛還沒有站穩(wěn)腳跟。蒙牛啟動市場畢竟只有1300多萬元，在伊利、草原興發(fā)這兩個資本大鱷面前顯得非常弱小，從競爭層面上看，興發(fā)和伊利聯(lián)手干掉蒙牛，是完全可能的。即使伊利只跺跺腳，蒙牛也可能東倒西歪，事實上也出現(xiàn)過蒙牛的奶車被攔截的事情。牛根生知道此時保存實力最重要，他開始“為別人”做廣告：在冰激凌的包裝上，蒙牛打出“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣；有的廣告牌上寫著“千里草原騰起伊利、興發(fā)、蒙牛乳業(yè)”。蒙牛名為伊利和興發(fā)免費做廣告，實際上為自己做了廣告，而且壯大了自身，防止了兩敗俱傷，保存了實力。結(jié)果，伊利和興發(fā)看到蒙牛如此“大度”，不僅為自己，還為別人，又怎能忍心去“扼殺”它呢？

《孫子兵法——謀攻篇》：知彼知己，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆。

解釋：既了解敵人，又了解自己，百戰(zhàn)都不會有危險；不了解敵人但了解自己，或者勝利，或者失??；既不了解敵人，也不了解自己，那么每次用兵都會有危險。

案例：當(dāng)年牛根生離開伊利是因為復(fù)雜的人際關(guān)系，以及一個企業(yè)在發(fā)展過程當(dāng)中的制度阻礙。熟知這一切的牛根生顯然不會再在蒙牛當(dāng)中犯同樣的錯誤。所以，在蒙牛初創(chuàng)過程當(dāng)中，牛根生就盡量避免了制度方面的不完善，結(jié)合自己的經(jīng)驗教訓(xùn)，使得蒙牛自身的發(fā)展環(huán)境繞開了伊利當(dāng)初的許多彎路。在整合各種資源和開辟市場的過程中，因為蒙牛中層90%以上的員工都是從伊利過去的，所以，他們對伊利的“一舉一動”都了解得非常清楚，那么尋找起伊利的“軟肋”來簡直“易如反掌”。但蒙牛的運作模式，伊利卻毫不清楚，兩方的人馬一交鋒，差距立刻就顯現(xiàn)出來。

《孫子兵法——勢篇》：凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河……

解釋：凡是作戰(zhàn)，都是以“正”迎敵，以“奇”取勝。所以善于出奇制勝的將帥，其戰(zhàn)法變化就像天地那樣不可窮盡，像江河那樣不會枯竭……

案例：在冷飲和乳品市場上，價格戰(zhàn)日趨激烈。牛根生決定利用自己地域、人力、能源等成本的相對低廉，又有一定的企業(yè)規(guī)模，以低價取勝。因此，他們向全國消費者做出了承諾：在全國市場上，同等價格的產(chǎn)品，蒙牛的質(zhì)量最優(yōu)；同等質(zhì)量的產(chǎn)品，蒙牛的價格最低。

1999年4月1日，呼和浩特的大街小巷在一夜之間布滿了蒙牛的廣告；2001年7月10日，離揭曉2008年奧運會主辦城市還差三天，蒙牛宣布，一旦北京申辦成功，蒙牛捐款1000萬，是國內(nèi)第一個向奧組委而不是奧申委捐款的企業(yè)。2003年10月16日，“神舟5號”順利返回，與此同時，牛根生一聲令下，候車亭、超市、電臺、報紙、廣播一起行動，幾個小時之后，“航天員專用牛奶”的廣告便鋪天蓋地地出現(xiàn)在北京、上海等大城市的路牌和建筑上；晚上打開電視，在包括中央電視臺在內(nèi)的數(shù)十家電視臺的黃金時間看到蒙?！鞍l(fā)射--補給--對接篇”的廣告……憑借奇特的營銷廣告戰(zhàn)術(shù)，蒙牛的品牌確實在老百姓的心目中牢牢地樹立起來了。

《孫子兵法——勢篇》：故善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人，故能擇人而任勢。

解釋：善于作戰(zhàn)的人，借助于有利的態(tài)勢而取勝，并不是局限于力量的自身，所以他能夠?qū)⒆陨淼牧α颗c巧妙的借勢結(jié)合起來。

案例：創(chuàng)業(yè)初期的蒙牛是一個典型的“三無公司”：一無市場，二無工廠，三無奶源。牛根生考察了很多企業(yè)，發(fā)現(xiàn)人們的觀念當(dāng)中，辦企業(yè)一定要修建廠房和車間，大量資金投入之后，經(jīng)營卻沒有資金去做了。于是，牛根生決定“先建市場，后建工廠”，用別人的錢和資源做自己的事情，把全國許多的工廠變成自己的加工車間。

牛根生與中國營養(yǎng)學(xué)會聯(lián)合開發(fā)了系列新產(chǎn)品，然后準(zhǔn)備與國內(nèi)的乳品廠合作，以投入品牌、技術(shù)、配方，采用托管、承包、委托生產(chǎn)等形式，將所有產(chǎn)品都打出“蒙?！逼放?。這樣，既投資少、又見效快，還可以創(chuàng)出自己的品牌來。

開發(fā)新產(chǎn)品的同時，牛根生在全國開始選擇已經(jīng)建有廠房和設(shè)備、具備生產(chǎn)能力的合作廠家。當(dāng)牛根生了解到擁有中國最大奶源基地的黑龍江省有一家美國獨資企業(yè)，因為經(jīng)營管理不善效益很差、也沒有自己的品牌時，就帶了7個精兵強將把這個企業(yè)托管了。牛根生利用自己對市場及行業(yè)的了解，為這家企業(yè)引進了最好的設(shè)備、最好的奶源，結(jié)果這個企業(yè)成了“蒙?！迸Ｄ痰恼Q生地，第一年2000萬元牛奶的銷售額就是完全由這個企業(yè)完成的。

《孫子兵法》第五篇勢篇曰：戰(zhàn)勢不過奇正，奇正之變，不可勝窮也。奇正相生，如循環(huán)之無端，孰能窮之哉！

這一點，在近年來不斷發(fā)展變化的保健品市場上體現(xiàn)的非常突出，尤其是在“正”、“奇”的原理上更是體現(xiàn)的淋漓盡致。只不過在軍事戰(zhàn)爭中存在的“正”與“奇”兩大類戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，在保健品的營銷實踐中分為“正”、“奇”和“邪”三大類更為合適。保健品營銷中的“正”、“奇”基本上與軍事兵法中“正”、“奇”類似，這里的“邪”如果在軍事意義上也應(yīng)屬于“奇”類，只不過這種“奇”奇得有些過，甚至超過了國家有關(guān)法規(guī)允許的范圍（古軍事戰(zhàn)爭中對戰(zhàn)爭手段是沒有制約的），所以稱之為“邪”，但在這里并沒有絲毫貶低的意思。

保健品和現(xiàn)代營銷在中國都只不過是最近十幾年的事，談現(xiàn)代營銷引入之前的保健品營銷沒有任何意義，因此我們在這里只從有現(xiàn)代營銷學(xué)意義上的保健品營銷談起，也就是從能體現(xiàn)出“正”、“奇”、“邪”的保健品營銷談起。從現(xiàn)在的各保健品廠家來看，能夠充分利用“正”、“奇”、“邪”三種手段并不多，偏于一種忽略其他的占多數(shù)。雖然有些廠家也取得了成功，但這不表明他們的成就達到了最高，仍有百尺竿頭更進一步的余地。從他們運作的手段上，明顯地表現(xiàn)出“正”、“奇”、“邪”的特征。在此我們先粗略地將這些成功的廠家分為“正”、“奇”、“邪”三派，進行分別剖析。其實，歸為某類的廠家，在營銷手段上也并非只利用了他們所屬的這一派手段、而沒利用其他兩派手段。

孫子兵法案例分析

謀攻篇中說: 故善用兵者, 屈人之兵而非戰(zhàn)也, 拔人之城而非攻也, 毀人之國而非久也,必以全爭于天下, 故兵不頓而利可全, 此謀攻之法也。

在孫子看來, 進行戰(zhàn)爭要打謀略仗, 要打外交仗, 能做到 不戰(zhàn)而屈人之兵#, 才謂指導(dǎo)有方。孫子認(rèn)為以自己國家強大的政治勢力, 高超的外交手腕, 雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ), 堅實的事實力, 可以不用戰(zhàn)爭手段, 使敵國屈從自己的意志, 達到 不戰(zhàn)而屈人之兵的目的。

孫子不戰(zhàn)而勝的謀略, 在經(jīng)濟界引申為避開強者的優(yōu)勢, 停止與對手正面 交戰(zhàn) , 以一種新的武力或轉(zhuǎn)換企業(yè)方向, 實行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移;或調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu), 以產(chǎn)品品種差異參與競爭;或轉(zhuǎn)移競爭陣地, 獨辟市場, 從側(cè)翼發(fā)起攻勢, 使之反敗為勝。日本卡西歐公司, 曾一度是精工手表的競爭對手, 精工以仿造瑞士表起家, 短時間取得卓著成效, 卡西歐成了敗將。痛定思痛, 卡西歐明白尾隨精工之后難有出頭之日, 唯有獨樹一幟, 才能給企業(yè)帶來生機。于是幾經(jīng)摸索, 把眼光盯住了以石英晶體為振蕩器的顯示技術(shù)新領(lǐng)域。經(jīng)過反復(fù)試驗, 終于開發(fā)

出了精確度更高、造價更低的石英手表。而后, 又以石英振蕩器為中心開發(fā)了一系列電子新產(chǎn)品, 除了電子手表, 還有收錄機、電子鐘、文字處理機、和電視機等。特別是近幾年來, 以液晶袖珍電視機為首的新產(chǎn)品群, 使卡西歐在逆境中崛起, 銷售增長率在同行中鶴立雞群。經(jīng)濟領(lǐng)域中的不戰(zhàn)而勝, 實際上是巧戰(zhàn)、若戰(zhàn)而勝, 正面避開競爭的強者, 不是目的, 而是手段, 從側(cè)翼發(fā)起攻勢, 變被動為主動, 反敗為勝才是目的。

第三篇：孫子兵法案例分析

孫子兵法

蒙牛的奇跡

如今的蒙牛風(fēng)頭勝過伊利，整個過程上演的“管中窺豹”、“不問出處”、“以退為進”、“知己知彼”、“出奇制勝”、“巧借東風(fēng)”，無不體現(xiàn)著《孫子兵法》的精華。

鄭俊懷等6位伊利高管被檢察機關(guān)帶走的6天前，他和昔日的老下屬--蒙?？偛门８黄诙?，據(jù)說牛根生對鄭俊懷態(tài)度很是恭敬。2005年1月4日，伊利股份發(fā)出公告，公司包括董事長鄭俊懷在內(nèi)的5名高管，涉嫌挪用公款罪已正式被內(nèi)蒙古自治區(qū)公安廳逮捕。8天之后的1月12日，牛根生的“老?；饡闭絼?chuàng)立，作為蒙牛最大的自然人股東，牛根生將自己不到10%的股份全部捐出。

曾幾何時，鄭俊懷和牛根生這一對一起打拼的親密戰(zhàn)友，卻因某種個性而反目，鄭俊懷對牛根生來了一個“杯酒釋兵權(quán)”。牛根生被“掃地出門”之后卻獨立門戶，在短短的幾年時間里硬是打造了一個敢和伊利老大哥叫板的蒙牛；最近一段日子的風(fēng)頭更是勝過伊利，整個過程上演的“絕地反擊”，無不體現(xiàn)著《孫子兵法》的精華。

一葉知秋，管中窺豹

《孫子兵法》：故經(jīng)之以五，校之以計而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法……曰：主孰有道？將孰有能？天地孰得？法令孰行？民眾孰強？士卒孰練？賞罰孰明？吾以此知勝負(fù)矣。

解釋：要通過敵我雙方五個方面的比較分析和七種情況的比較來探索戰(zhàn)爭勝負(fù)的情勢。這五個方面是，一是政治，二是天時，三是地利，四是將領(lǐng)，五是法制。七種情況是：哪一方君主政治開明？哪一方將帥更有才能？哪一方擁有更好的天時地利？哪一方法令能夠貫徹執(zhí)行？哪一方武器裝備精良？哪一方士兵訓(xùn)練有素？哪一方賞罰公正嚴(yán)明？我們依據(jù)這些，就能夠判斷誰勝誰負(fù)了。

案例：1999年7月，時任伊利集團副總裁兼冷飲事業(yè)部總經(jīng)理的牛根生，因為管理方式、為人處世方面與伊利總裁鄭俊懷相左，被鄭俊懷取消了“兵權(quán)”。牛根生一氣之下帶著從伊利分得的一筆資金，及冷飲事業(yè)部9名核心人員，開始另起爐灶，共同注冊1000萬元成立了“蒙?！惫尽．?dāng)時伊利的固定資產(chǎn)已經(jīng)是幾十億，兩者根本就不可能同日而語。但是，如果仔細比較兩家公司在人事政治、天時、地利等幾個方面的不同，蒙牛能夠崛起，最終可以和伊利抗衡，應(yīng)該是可以預(yù)知的事情。第一，牛根生的管理風(fēng)格比鄭俊懷開明，牛根生懂得用人、容人；第二，從一個洗碗工干到副總，能力方面比起鄭俊懷也是“有過之而無不及”；第三，因為父親就是養(yǎng)牛的，自己又從事了幾十年，對周圍的環(huán)境相當(dāng)熟悉，論資歷不比鄭俊懷差；第四，牛根生知道“散財”之道，所以在很短的時間里就吸引了來自伊利的三四百名有15年以上經(jīng)驗的乳業(yè)專門人才；第五，蒙牛的人才在薪酬和待遇方面遠遠超過伊利，而且只要有能力很快就能被提拔，企業(yè)的各項制度非常先進和完善。所以，除了資產(chǎn)方面，當(dāng)時的蒙牛和伊利不能比之外，其余各方面均超過伊利。

天下英雄，不問出處

《孫子兵法》：善用兵者，役不再籍，糧不三載，取用于國，因糧于敵，故軍食可足也……故車戰(zhàn)，得車十乘已上，賞其先得者，而更其旌旗，車雜而乘之，卒善而養(yǎng)之，是謂勝敵而益強。

解釋：善于用兵打仗的人，兵員不再次征集，糧草不多次運送，武器裝備從國內(nèi)取用，糧食飼料在敵國補充，這樣，軍隊的糧草供給就充足了……所以，在車戰(zhàn)中，凡是繳獲戰(zhàn)車十輛以上者，就獎賞最先奪得戰(zhàn)車的人，并且將繳獲的戰(zhàn)車換上我軍的旗幟，混合編入自己的戰(zhàn)車行列。對于戰(zhàn)俘，要善待他們，為我所用。這就是所說的通過戰(zhàn)勝敵人而使自己更加強大的意思。

案例：蒙牛和伊利同處一片大草原，在奶源、市場等各個方面無不存在著強烈的競爭關(guān)系。蒙牛創(chuàng)業(yè)初期，伊利利用自己的根基和財力對蒙牛各個方面進行打壓，但卻在人才方面顯得“無所謂”。結(jié)果，蒙牛中層以上管理者及生產(chǎn)一線的主要核心骨干幾乎都是伊利過來的，現(xiàn)在每年還有不少伊利員工投奔蒙牛。在呼和浩特，蒙牛的薪酬是最高的，中層管理者年薪10萬，管理層的普通員工月薪最低也有1600元左右，公司還可以擔(dān)保給員工分房。只要是伊利過來的技術(shù)骨干蒙牛就一定重用。而伊利為了節(jié)省成本，一線用的幾乎全是臨時工。而且，伊利與蒙牛恰恰相反，只要是蒙牛過來的員工一律不要。20世紀(jì)的鄭俊懷確實不知道“21世紀(jì)，敵人那邊的人才最珍貴！”

以退為進，咸魚翻身

《孫子兵法》：昔之善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝。不可勝在己，可勝在敵。故善戰(zhàn)者，能為不可勝，不能使敵必可勝。故曰：勝可知，而不可為。

解釋：從前善于作戰(zhàn)的人，先要做到不會被敵戰(zhàn)勝，然后待機戰(zhàn)勝敵人。不會被敵戰(zhàn)勝的主動權(quán)操縱在自己手中，能否戰(zhàn)勝敵人則在于敵人是否有隙可乘。所以，善于作戰(zhàn)的人，能夠做到自己不被敵人所戰(zhàn)勝，但不能絕對保證自己一定會戰(zhàn)勝敵人。所以說，勝利可以預(yù)知，但并不能強求。

案例：牛根生拿出300多萬元在呼和浩特進行廣告宣傳，最重要的一筆就是讓呼和浩特的大街小巷在一夜之間冒出了“蒙?！钡臒粝鋸V告。但沒過幾天，40多個燈箱廣告就在一夜之間讓人給用刀劃了。明眼人一想就知道是誰做的，但是牛根生沒讓大家把這件事情弄大。

這時候，蒙牛還沒有站穩(wěn)腳跟。蒙牛啟動市場畢竟只有1300多萬元，在伊利、草原興發(fā)這兩個資本大鱷面前顯得非常弱小，從競爭層面上看，興發(fā)和伊利聯(lián)手干掉蒙牛，是完全可能的。即使伊利只跺跺腳，蒙牛也可能東倒西歪，事實上也出現(xiàn)過蒙牛的奶車被攔截的事情。牛根生知道此時保存實力最重要，他開始“為別人”做廣告：在冰激凌的包裝上，蒙牛打出“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣；有的廣告牌上寫著“千里草原騰起伊利、興發(fā)、蒙牛乳業(yè)”。蒙牛名為伊利和興發(fā)免費做廣告，實際上為自己做了廣告，而且壯大了自身，防止了兩敗俱傷，保存了實力。結(jié)果，伊利和興發(fā)看到蒙牛如此“大度”，不僅為自己，還為別人，又怎能忍心去“扼殺”它呢？

知己知彼，有的放矢

《孫子兵法》：知彼知己，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆。

解釋：既了解敵人，又了解自己，百戰(zhàn)都不會有危險；不了解敵人但了解自己，或者勝利，或者失??；既不了解敵人，也不了解自己，那么每次用兵都會有危險。

案例：當(dāng)年牛根生離開伊利是因為復(fù)雜的人際關(guān)系，以及一個企業(yè)在發(fā)展過程當(dāng)中的制度阻礙。熟知這一切的牛根生顯然不會再在蒙牛當(dāng)中犯同樣的錯誤。所以，在蒙牛初創(chuàng)過程當(dāng)中，牛根生就盡量避免了制度方面的不完善，結(jié)合自己的經(jīng)驗教訓(xùn)，使得蒙牛自身的發(fā)展環(huán)境繞開了伊利當(dāng)初的許多彎路。在整合各種資源和開辟市場的過程中，因為蒙牛中層90%以上的員工都是從伊利過去的，所以，他們對伊利的“一舉一動”都了解得非常清楚，那么尋找起伊利的“軟肋”來簡直“易如反掌”。但蒙牛的運作模式，伊利卻毫不清楚，兩方的人馬一交鋒，差距立刻就顯現(xiàn)出來。

出奇制勝，兵貴神速

《孫子兵法》：凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河……

解釋：凡是作戰(zhàn)，都是以“正”迎敵，以“奇”取勝。所以善于出奇制勝的將帥，其戰(zhàn)法變化就像天地那樣不可窮盡，像江河那樣不會枯竭……

案例：在冷飲和乳品市場上，價格戰(zhàn)日趨激烈。牛根生決定利用自己地域、人力、能源等成本的相對低廉，又有一定的企業(yè)規(guī)模，以低價取勝。因此，他們向全國消費者做出了承諾：在全國市場上，同等價格的產(chǎn)品，蒙牛的質(zhì)量最優(yōu)；同等質(zhì)量的產(chǎn)品，蒙牛的價格最低。

1999年4月1日，呼和浩特的大街小巷在一夜之間布滿了蒙牛的廣告；2001年7月10日，離揭曉2008年奧運會主辦城市還差三天，蒙牛宣布，一旦北京申辦成功，蒙牛捐款1000萬，是國內(nèi)第一個向奧組委而不是奧申委捐款的企業(yè)。2003年10月16日，“神舟5號”順利返回，與此同時，牛根生一聲令下，候車亭、超市、電臺、報紙、廣播一起行動，幾個小時之后，“航天員專用牛奶”的廣告便鋪天蓋地地出現(xiàn)在北京、上海等大城市的路牌和建筑上；晚上打開電視，在包括中央電視臺在內(nèi)的數(shù)十家電視臺的黃金時間看到蒙?！鞍l(fā)射--補給--對接篇”的廣告……憑借奇特的營銷廣告戰(zhàn)術(shù)，蒙牛的品牌確實在老百姓的心目中牢牢地樹立起來了。

巧用東風(fēng)，草船借箭

《孫子兵法》：故善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人，故能擇人而任勢。

解釋：善于作戰(zhàn)的人，借助于有利的態(tài)勢而取勝，并不是局限于力量的自身，所以他能夠?qū)⒆陨淼牧α颗c巧妙的借勢結(jié)合起來。

案例：創(chuàng)業(yè)初期的蒙牛是一個典型的“三無公司”：一無市場，二無工廠，三無奶源。牛根生考察了很多企業(yè)，發(fā)現(xiàn)人們的觀念當(dāng)中，辦企業(yè)一定要修建廠房和車間，大量資金投入之后，經(jīng)營卻沒有資金去做了。于是，牛根生決定“先建市場，后建工廠”，用別人的錢和資源做自己的事情，把全國許多的工廠變成自己的加工車間。

牛根生與中國營養(yǎng)學(xué)會聯(lián)合開發(fā)了系列新產(chǎn)品，然后準(zhǔn)備與國內(nèi)的乳品廠合作，以投入品牌、技術(shù)、配方，采用托管、承包、委托生產(chǎn)等形式，將所有產(chǎn)品都打出“蒙?！逼放?。這樣，既投資少、又見效快，還可以創(chuàng)出自己的品牌來。

開發(fā)新產(chǎn)品的同時，牛根生在全國開始選擇已經(jīng)建有廠房和設(shè)備、具備生產(chǎn)能力的合作廠家。當(dāng)牛根生了解到擁有中國最大奶源基地的黑龍江省有一家美國獨資企業(yè)，因為經(jīng)營管理不善效益很差、也沒有自己的品牌時，就帶了7個精兵強將把這個企業(yè)托管了。牛根生利用自己對市場及行業(yè)的了解，為這家企業(yè)引進了最好的設(shè)備、最好的奶源，結(jié)果這個企業(yè)成了“蒙牛”牛奶的誕生地，第一年2000萬元牛奶的銷售額就是完全由這個企業(yè)完成的。

《孫子兵法》第五篇勢篇曰：戰(zhàn)勢不過奇正，奇正之變，不可勝窮也。奇正相生，如循環(huán)之無端，孰能窮之哉！

這一點，在近年來不斷發(fā)展變化的保健品市場上體現(xiàn)的非常突出，尤其是在“正”、“奇”的原理上更是體現(xiàn)的淋漓盡致。只不過在軍事戰(zhàn)爭中存在的“正”與“奇”兩大類戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，在保健品的營銷實踐中分為“正”、“奇”和“邪”三大類更為合適。保健品營銷中的“正”、“奇”基本上與軍事兵法中“正”、“奇”類似，這里的“邪”如果在軍事意義上也應(yīng)屬于“奇”類，只不過這種“奇”奇得有些過，甚至超過了國家有關(guān)法規(guī)允許的范圍（古軍事戰(zhàn)爭中對戰(zhàn)爭手段是沒有制約的），所以稱之為“邪”，但在這里并沒有絲毫貶低的意思。

保健品和現(xiàn)代營銷在中國都只不過是最近十幾年的事，談現(xiàn)代營銷引入之前的保健品營銷沒有任何意義，因此我們在這里只從有現(xiàn)代營銷學(xué)意義上的保健品營銷談起，也就是從能體現(xiàn)出“正”、“奇”、“邪”的保健品營銷談起。從現(xiàn)在的各保健品廠家來看，能夠充分利用“正”、“奇”、“邪”三種手段并不多，偏于一種忽略其他的占多數(shù)。雖然有些廠家也取得了成功，但這不表明他們的成就達到了最高，仍有百尺竿頭更進一步的余地。從他們運作的手段上，明顯地表現(xiàn)出“正”、“奇”、“邪”的特征。在此我們先粗略地將這些成功的廠家分為“正”、“奇”、“邪”三派，進行分別剖析。其實，歸為某類的廠家，在營銷手段上也并非只利用了他們所屬的這一派手段、而沒利用其他兩派手段。只不過他們在這派手段上的利用特別突出而已，在此先予說明。

一、保健品營銷的“正”派，招招式式真功夫。

開頭說過“正”是指“一般的、正常的”市場運作手段。這些平平無奇的“正”的手段，哪家企業(yè)都會用、哪家企業(yè)都知道?？窟@種大家都會的手段使產(chǎn)品的營銷達到一定的水平，靠的是功力――營銷策略中的每一個部分看似都非常熟悉，對其他人來說卻未必能達到如此的水平。這就像金庸的小說《天龍八部》中描寫的蕭峰，幾乎人人都會的太祖長拳在他使來也能達到出神入化的地步，不由不令人驚嘆：太祖長拳原來也可這么使。這眾多保健品企業(yè)中，最能代表“正”派的首推太太藥業(yè)?！白雠苏婧?！”、“十足女人味！”、“還是太太好哦！”、“女人更年要靜心！”、“一貼OK！意可貼”，這些基本每版廣告都是精品的廣告。尤其是太太口服液，在各個階段的傳播，從包裝到廣告，都圍繞著新鮮和時尚這個消費者永遠追逐的熱點，并努力引領(lǐng)當(dāng)時的時尚和流行，從最初的治療黃褐斑，到含F(xiàn)．L．A，調(diào)理內(nèi)分泌，再到承諾肌膚健康、滋潤肌膚，雖然產(chǎn)品功效不變，但每個階段的定位都正好滿足了當(dāng)時女性的內(nèi)心需求，同時以緊貼女性內(nèi)心、充滿情感的廣告語“做女人真好”“十足女人味”等來滿足女性精神需求，并以充分理由和中醫(yī)藥原理支持其承諾的品牌形象。

其實如果將太太藥業(yè)的成功簡單地歸結(jié)為其廣告的成功，那么太太藥業(yè)就不具備資格來代表“正”派的保健品企業(yè)。能體現(xiàn)太太藥業(yè)功力的還在于在產(chǎn)品“出生”之前，在每一個市場時機到來之時，充分進行市場調(diào)研，進行市場細分，發(fā)現(xiàn)市場空缺，故其產(chǎn)品推向市場后無往不利。93年3月8日第一批“太太口服液”上市。那時中國的保健品市場，特別是女性口服液還是比較少的，消費者對保健品的認(rèn)識還停留在簡單的蜂王漿、青春寶一般產(chǎn)品水平上。因此，太太口服液一上市就搶先占領(lǐng)女性保健品領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。以后太太藥業(yè)OTC藥品意可貼、靜心品服液、正源丹的推出也是如此。除了以上所述，太太藥業(yè)保健品在終端陳列管理、庫存管理、通路管理、經(jīng)銷商管理、財務(wù)管理、方面借助優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人，用西方營銷管理理論建立了完善高效的營銷體系。通暢的內(nèi)部溝通體系使得市場數(shù)據(jù)、動態(tài)及時準(zhǔn)確的傳達到管理、決策人員，職業(yè)經(jīng)理人扎實的營銷管理和先進的品牌運作經(jīng)驗終于成就了今日太太的輝煌。

當(dāng)然，太太藥業(yè)這種太“正”的手段，在目前中國保健品的營銷環(huán)境下，還沒達到可以將任何產(chǎn)品都可做起來的境界。漢林清脂為何折戟沉沙，業(yè)界已有廣泛的討論，不唯是降血脂類產(chǎn)品難做這一原因（據(jù)筆者所知有一個品牌的降血脂類保健品在某些地方就已取得了不錯的業(yè)績），手段的單一和某些方面功力不足或是大意才是其失敗的真正原因。

另一個極具代表性的“正”派保健品企業(yè)是養(yǎng)生堂，用他們自己的話來說：“十年來成功地推出了5個著名品牌?！倍錉?、龜鱉丸、農(nóng)夫山泉、清嘴含片、成長快樂維生素，最近推出的果汁飲料農(nóng)夫果園也呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展趨勢。或許養(yǎng)生堂的產(chǎn)品現(xiàn)在沒有哪一個能占據(jù)同行業(yè)的老大地位，但產(chǎn)品有如此高的成活率和成功率在中國似乎是無人可比。從養(yǎng)生堂產(chǎn)品的廣告來看，朵爾對女性美的誘惑、龜鱉丸的煽動的親情、農(nóng)夫山泉的“有點甜”、清嘴和“親嘴”的誤會、成長快樂的借勢（借“非典”的勢），以及每個電視廣告和平面廣告所表現(xiàn)了的品牌的親和力足以體現(xiàn)養(yǎng)生堂“正”派工夫的功力?？梢钥吹贸觯B(yǎng)生堂選擇的每個產(chǎn)品都是經(jīng)過深入的調(diào)研和論證，并非一時間的心血來潮、僅憑感覺一拍腦袋做出的決策，給人感覺這是同類產(chǎn)品所難以逾越、或是難以替代的一種操作手法，甚至將他們稱為營銷或廣告的經(jīng)典也不為過，這也是他們“正”派功夫深厚的又一體現(xiàn)。和太太藥業(yè)相比，養(yǎng)生堂顯得更為靈活，在某些方面已帶有些“奇”的特色，如：曾一度讓媒體和業(yè)內(nèi)人士廣泛關(guān)注的“純凈水**”和“清嘴”還是“親嘴”電視廣告的爭議等多少有些“奇”，但總的來看，仍屬于“正”派，只是沒有太太藥業(yè)那樣徹徹底底的“正”。

總之，“正”派功夫的特點主要是：不在意手段花樣的多少和新鮮，而在于將營銷教科書上所有手段運用到相當(dāng)專業(yè)的水平，他們完全相信這樣就已足夠，他們所做的一切也完全可以從營銷理論中找到答案。至于營銷學(xué)所沒提到的、極具中國特色的那些營銷手段在他們眼中似乎是不入流的，當(dāng)然也無意為之?！罢迸傻墓Ψ蚪o人的感覺是“更全”、“更深”、“更遠”、“更專業(yè)”、“更易讓人接受并產(chǎn)生好感”?！罢迸勺非蟮氖且环N“沒有特點就是最大的特點”和“無招勝有招”的一種境界。

二、知己知彼

淺談《孫子兵法》在商務(wù)談判中的應(yīng)用

《孫子兵法》第三篇，謀攻篇中有這樣一句話：“故曰：知己知彼者，百戰(zhàn)不殆。不知彼而知己者，一勝一負(fù)。不知彼不知己，每戰(zhàn)必敗?！边@段話的意思是：既要了解敵人，也要了解自己，便能百戰(zhàn)百勝；不了解敵人，只了解自己，便有時會勝利，有時會失?。患炔涣私鈹橙?，也不了解自己的，那就每戰(zhàn)必敗。

孫武提出的 “知己知彼者，百戰(zhàn)不殆”，這個極富辯證法智慧的軍事思想，直到今天，仍被大家所稱道和運用。聯(lián)系到商務(wù)談判活動，這種軍事思想也是可以靈活使用的。

什么是談判，所謂談判是指有關(guān)各方為了自身的目的，在一項涉及各方利益的事務(wù)中進行磋商，并通過調(diào)整各自提出的條件，最終達成一項各方較為滿意的協(xié)議這樣一個不斷協(xié)調(diào)的過程。商務(wù)談判的一個重要過程，即談判前的準(zhǔn)備環(huán)節(jié)就可以充分利用這一軍事思想。如何做談判前的準(zhǔn)備？談判前的準(zhǔn)備工作的核心內(nèi)容就是：知己知彼。

在實際商業(yè)談判過程開始前，所謂“知彼”是要了解對方什么？我認(rèn)為包括兩個大的方面：一方面是了解對方通過談判需要達到的目標(biāo)。另外一個方面是了解自己的談判對手相關(guān)情況。了解對方的談判目標(biāo)還包括兩個方面：一是了解對方的談判底線，判斷雙方是否有重合的利益區(qū)間；二是了解在對方談判底線背后的真正目的和利益所在，從而思考有無其他的手段可以滿足對方的目的。因為雙方覺得有合作的意愿，才走到談判桌上來，所以在商討每一項事宜時，都要表現(xiàn)出對對方的極大尊重，帶著解決問題的思路找出合適的解決途徑。另外了解自己的談判對手情況也很重要，諸如了解談判對手的職業(yè)及教育經(jīng)歷，文化背景，個人喜好，性格特征等。如果能充分收集到談判對手上述信息，并做針對性的準(zhǔn)備工作，“看人下菜”充分做到“知己知彼”，充分利用對手的弱點，我想在談判過程中牽著對方鼻子按自己的思路走，達到自己的目的不是一件難事。

由此想到跨國商務(wù)談判，一系列鐵的事實告訴我們，在談判之前務(wù)必要做充分的準(zhǔn)備，知己知彼，否則無法成功。例如：中海油收購尤尼科的失敗，就是一個很典型的案例。這么大的一個國家公司，花了如此之多的時間、精力和努力在這項談判上，最后竟不了了之，叫人無比費解。這不僅說明在談判之前中國對美國各方面的情況事先沒有做好充分的準(zhǔn)備，比如美國國會中有一部分人提出的“中國威脅論”，以及像這種重大收購案涉及政治因素等等，因為一涉及政治，就變成集團利益之間的爭斗，而不是純粹經(jīng)濟利益的權(quán)衡，事情就要復(fù)雜許多。同時也反映了中方對自己究竟通過收購想達到的目的、能夠獲取的戰(zhàn)略和經(jīng)濟利益沒有足夠的深入分析，因為中海油一開始自己提出的價位到后來自己都覺得不妥當(dāng)而撤回收購要約。這個案例幾乎有諷刺意味：一向注重政治的中方一開始竟完全從經(jīng)濟理性眼光來作判斷，認(rèn)為收購一個美國石油公司完全是商業(yè)行為；沒想到在人們眼里一貫只追求經(jīng)濟利益最大化的美方反而將政治因素?fù)诫s到此項談判中來，一下使中方不知所措。知己知彼從何談起！

如果把這些談判的失敗作為未來成功談判所交的學(xué)費，那么為了使這些學(xué)費交得值得，也到了中國的商界人士好好靜下心來學(xué)習(xí)研究外國文化的時候了?；ハ鄬W(xué)習(xí)互相了解應(yīng)該是在全球化經(jīng)濟時代取得成功的最佳途徑。

總之，在談判前充分做到知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。只有當(dāng)你做到知己知彼的時候，才會在談判過程中會感覺到“游刃有余”?！敖巹?，難求一敗”是每個談判高手畢生追求的偉大境界。

三、孫子兵法案例

“地形兵之助”，依靠資源發(fā)揮優(yōu)勢

孫子特別重視地形在戰(zhàn)爭中的影響和作用，在《地形篇》中，他把地形分為“通形”、“掛形”等六種，分別闡述在這六種地形上應(yīng)該如何作戰(zhàn)才能有“利”；在《九地篇》中，他又根據(jù)周圍環(huán)境把戰(zhàn)地分為“散地”、“輕地”等九類，闡述在這些地方應(yīng)該如何行動；在《行軍篇》中，他還論述了“處山之軍”、“處水上之軍”、“處斥澤之軍”、“處平陸之軍”各應(yīng)如何作戰(zhàn)才能取得勝利的訣竅?？梢?，地形在戰(zhàn)爭中是至關(guān)重要的，戰(zhàn)爭指揮者可以借助地形的特點占據(jù)有利的地勢。故孫子總結(jié)道：“夫地形者，兵之助也。"(《地形篇》)

作戰(zhàn)要依靠地形的幫助，辦企業(yè)也要靠地形，那就是土地的資源。在煤資源豐富處可以辦煤礦，鐵資源豐富可在附近辦鋼鐵廠，石油資源豐富可以建立石油開發(fā)公司。企業(yè)家不僅可以依靠豐富的自然資源，興辦各種廠礦企業(yè)，還可以依靠不同的土特產(chǎn)，興辦各種相關(guān)企業(yè)。如在羊毛大量出產(chǎn)的地方辦毛紡廠，在水果和肉類大量出產(chǎn)的地方辦果肉加工廠，在水質(zhì)特好的地方辦釀酒廠等。

按照“地形兵之助”的原理，依靠礦產(chǎn)和土特產(chǎn)興辦企業(yè)，而使企業(yè)迅速發(fā)展壯大的例子不勝枚舉。這里僅以湖南省洞口縣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)為例進行說明。洞口縣位于湖南省西部資水上游，這里農(nóng)副土特產(chǎn)品十分豐富，主要有糧食、生豬、油料、竹木、果品、茶葉六大類產(chǎn)品。該縣依靠這些農(nóng)副土特產(chǎn)品興辦企業(yè)促進了生產(chǎn)的發(fā)展。他們興辦的企業(yè)約有以下三類：

(1)基地型企業(yè)，主要是辦畜牧小區(qū)。針對生豬生產(chǎn)總量大但不集中、規(guī)模優(yōu)勢不突出、比較效益不高的問題，他們大膽創(chuàng)新，興建股份合作集約化的畜牧小區(qū)。這些小區(qū)以企業(yè)化形式管理，融種畜供應(yīng)、疫病防治、產(chǎn)品銷售于一體，基礎(chǔ)設(shè)施完善，服務(wù)功能齊全，管理方式科學(xué)。在集約化畜牧小區(qū)帶動下，全縣生豬生產(chǎn)呈大規(guī)模發(fā)展趨勢。1997年，飼養(yǎng)量達二百七十七萬頭，出欄一百八十六萬頭，總量居全省首位。除辦好一批萬頭豬場外，該縣還興辦了十個千只羊場，五個百頭牛場。

(2)加工型企業(yè)。圍繞農(nóng)副土特產(chǎn)品基地，他們興辦了六大系列一百五十七家加工型企業(yè)：其中圍繞生豬生產(chǎn)，興辦了四家規(guī)模較大的冷凍加工廠、一家豬鬃廠和十余家小型皮件廠；圍繞糧食生產(chǎn)，興建了酒廠、食品廠和十家大米加工廠、五家飼料廠；圍繞竹木生產(chǎn)，興建了造 紙廠、松脂廠、木制板廠和四家涼席廠、五家竹筷廠；圍繞茶葉生產(chǎn)，興建了兩家茶廠。

(3)銷售型企業(yè)。全縣二十二個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都建立了生豬購銷公司、竹木購銷公司等。這些流通領(lǐng)域的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，內(nèi)聯(lián)千家萬戶農(nóng)戶，外聯(lián)國內(nèi)外市場，極大地加快了農(nóng)產(chǎn)品及加工產(chǎn)品的流通。全縣80%的生豬、60%的柑桔、50%的木材，都靠這些購銷公司銷往全國各地。

截止至1997年，全縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)已發(fā)展到1.2萬家，從業(yè)人員4.8萬多人，各企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益都穩(wěn)步上升。

在企業(yè)經(jīng)營競爭中，采用與對手的其他競爭者建立聯(lián)盟，將這些企業(yè)拉入到自己方面與主要對手競爭，這也是運用“地形者，兵之助也”的謀略。

例如，錄像機早期市場的競爭就發(fā)生過這樣的事例。JVC公司挑戰(zhàn)的對象是強大的索尼公司。索尼是第一家將錄像機投放到市場的公司。1975年，它在日本開發(fā)出了Beta制式尺寸磁帶錄像系統(tǒng)。當(dāng)時，JVC公司也正在開發(fā)自己的VHS標(biāo)準(zhǔn)，這種標(biāo)準(zhǔn)具有連續(xù)錄像兩個小時的優(yōu)勢，而不是傳統(tǒng)的一小時。但是JVC公司在生產(chǎn)、分銷及市場營銷上缺乏同索尼公司較量的實力。

于是，JVC公司發(fā)動了一場進攻性的戰(zhàn)役，它在將VHS格式授權(quán)給其他生產(chǎn)商的同時，提出為其他公司重新定牌生產(chǎn)錄像機。包括松下、日立、三菱、夏普、三洋和東芝在內(nèi)的許多索尼公司的競爭者都簽約加入了這一活動。一年后，當(dāng)索尼公司意識到建立自己同盟的重要性時，為時已晚，所有的最佳搭擋都跑到了VHS的陣營中。

在隨后的12年競爭中，JVC公司由于建立了強大的聯(lián)盟而取得了標(biāo)準(zhǔn)的勝利。到20世紀(jì)80年代中期，索尼的市場份額已下降到3%以下，1988年，索尼最終放棄了Beta制式產(chǎn)品，而JVC公司則借用同盟力量取得了錄像機市場的勝利。

孫子兵法

案例分析

全勝思想和慎戰(zhàn)思想，其集中體現(xiàn)于“知己知彼，勝乃不殆；知天知地，勝乃不窮。”語出《孫子兵法》第九篇，地形篇。現(xiàn)代案例有美麗牌香煙求生記等等。

美麗牌香煙求生術(shù)：20世紀(jì)30年代，國內(nèi)各大城市香煙市場的競爭非常激烈，英、美廠商出品的“三炮臺”、“海盜”牌香煙，充斥市場，國產(chǎn)香煙幾乎無人問津。為了挽救危局，生產(chǎn)“美麗牌”香煙的上海華成煙草公司老板想出了一條妙計：就是在香煙盒子內(nèi)，暗藏人們熟知的《水滸傳》中108將的小畫像一張。并聲明，凡積累全套“梁山好漢”者，即可到華成公司各代理商店換取黃金二兩。廣告一出，各地市民爭相購買“美麗牌”香煙。他們都抱著某種僥幸心理，希望能得到二兩黃金，一時間，“美麗牌”香煙的銷量直線上升。

有的買者集齊了36個“天罡星”，卻怎么也集不滿72個“地煞星”。一些人有了107條好漢的畫片，但偏偏還缺一張，而且巧的是所缺的都是“百勝將韓滔”這一張。于是人們整條整條地購買“美麗牌”香煙，更有甚者，那些代理商把整箱的香煙逐包拆開尋找，然后再巧妙地封好出售，但也總找不到韓滔的肖像。于是，“吸煙找韓滔”成了句口頭禪，流傳很廣?！懊利惻啤毕銦熅涂苛诉@個噱頭，在市場上站穩(wěn)了腳跟。

后來，人們知道，在香煙盒內(nèi)根本不存在“百勝將韓滔”的肖像，但他們還是愿意購買“美麗牌”香煙，因為這種國產(chǎn)香煙煙味本不比外煙差，而且價格便宜，人們當(dāng)然樂而為之了。華成公司的高額懸賞，顯然是使了一個“瞞天過?！敝?，雖然有點欺世的嫌疑，但總算使自己企業(yè)在夾縫中求得了生存。

孫子兵法

案例分析

三、可口可樂的光輝歷程

可口可樂第二任董事長曾經(jīng)提出這樣一個口號：讓全世界的人都能喝上可口可樂。這樣狂妄的計劃如何才能實現(xiàn)呢？任德魯夫利用二戰(zhàn)時美國出兵各地的這一大好時機讓士兵們成了可口可樂的載體。同時，為了滿足全世界喝可口可樂的需要，他利用當(dāng)?shù)氐馁Y源、人力優(yōu)勢，在當(dāng)?shù)剞k起了所謂的可口可樂“連鎖店”。這樣，可口可樂因勢就利，一方面擴大了可口可樂的知名度，另一方面又節(jié)省了成本，獲得了豐富的利潤。同時，可口可樂公司還用此方法打開了世界市場的大門?？芍^是一石三鳥，一舉數(shù)得。

孫子兵法

案例分析

謀攻篇中說: 故善用兵者, 屈人之兵而非戰(zhàn)也, 拔人之城而非攻也, 毀人之國而非久也, 必以全爭于天下, 故兵不頓而利可全, 此謀攻之法也。

在孫子看來, 進行戰(zhàn)爭要打謀略仗, 要打外交仗, 能做到 不戰(zhàn)而屈人之兵#, 才謂指導(dǎo)有方。孫子認(rèn)為以自己國家強大的政治勢力, 高超的外交手腕, 雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ), 堅實的事實力, 可以不用戰(zhàn)爭手段, 使敵國屈從自己的意志, 達到 不戰(zhàn)而屈人之兵的目的。

孫子不戰(zhàn)而勝的謀略, 在經(jīng)濟界引申為避開強者的優(yōu)勢, 停止與對手正面 交戰(zhàn) , 以一種新的武力或轉(zhuǎn)換企業(yè)方向, 實行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移;或調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu), 以產(chǎn)品品種差異參與競爭;或轉(zhuǎn)移競爭陣地, 獨辟市場, 從側(cè)翼發(fā)起攻勢, 使之反敗為勝。日本卡西歐公司, 曾一度是精工手表的競爭對手, 精工以仿造瑞士表起家, 短時間取得卓著成效, 卡西歐成了敗將。痛定思痛, 卡西歐明白尾隨精工之后難有出頭之日, 唯有獨樹一幟, 才能給企業(yè)帶來生機。于是幾經(jīng)摸索, 把眼光盯住了以石英晶體為振蕩器的顯示技術(shù)新領(lǐng)域。經(jīng)過反復(fù)試驗, 終于開發(fā) 出了精確度更高、造價更低的石英手表。而后, 又以石英振蕩器為中心開發(fā)了一系列電子新產(chǎn)品, 除了電子手表, 還有收錄機、電子鐘、文字處理機、和電視機等。特別是近幾年來, 以液晶袖珍電視機為首的新產(chǎn)品群, 使卡西歐在逆境中崛起, 銷售增長率在同行中鶴立雞群。經(jīng)濟領(lǐng)域中的不戰(zhàn)而勝, 實際上是巧戰(zhàn)、若戰(zhàn)而勝, 正面避開競爭的強者, 不是目的, 而是手段, 從側(cè)翼發(fā)起攻勢, 變被動為主動, 反敗為勝才是目的。

第四篇：《史記》的地位和影響

《史記》的地位和影響

《史記》是我國紀(jì)傳體史學(xué)的奠基之作，同時也是我國傳記文學(xué)的開端。魯迅稱贊《史記》是“史家之絕唱，無韻之離騷”，正是對《史記》在史學(xué)和文學(xué)史上卓越成就的精辟評價。《史記》的出現(xiàn)，標(biāo)志中國古代史傳文學(xué)的發(fā)展已經(jīng)達到高峰。

《史記》無論是對史學(xué)界，還是文學(xué)界都產(chǎn)生了極其深遠的影響。

《史記》在史學(xué)界開紀(jì)傳體之先河，讓人們能夠更準(zhǔn)確地把握歷史人物和事件，還有司馬遷在考證時的嚴(yán)謹(jǐn)性和纂寫時的公正性，都對后世史學(xué)者有深遠的影響，主要表現(xiàn)在以下兩個方面：

其一，《史記》首創(chuàng)了紀(jì)傳體通史的體裁形式。司馬遷在《報任安書》中說，他修史的宗旨是“究天人之際，通古今之變，成一家之言”。然而，史書編年體的體裁形式有兩點嚴(yán)重不足，一是不易集中反映同一歷史事件前后的聯(lián)系，二是不能突出表現(xiàn)人在歷史上的作用與地位。于是編年體的不足引發(fā)了司馬遷對史書撰寫的框架提出了一個全新構(gòu)想。紀(jì)傳體史書以人物為中心，結(jié)合記言、記事，這種體裁的史書可以更多地反映各類人物在歷史上的活動，記述范圍廣泛，便于突出一定歷史時期的發(fā)展形勢?！妒酚洝芳o(jì)傳體的創(chuàng)造，為后世紀(jì)傳體史書的編纂樹立了楷模，對中國史學(xué)的發(fā)展起了極大的推動作用。后來的史學(xué)家撰寫紀(jì)傳體史書，在體裁上基本都是沿著《史記》的路子走的。

其二，《史記》的史學(xué)精神對史學(xué)的創(chuàng)作具有一定的影響。所謂史學(xué)精神，它包括三個方面，即：實錄精神、批判精神、人文精神，其中實錄精神是最具影響的。所謂“實錄”，東漢史學(xué)家班固在《漢書·司馬遷傳贊》中說：《史記》“其文直，其事核，不虛美，不隱惡，故謂之實錄?！睂Ξ?dāng)時最高統(tǒng)治者的寫實、大膽揭露封建統(tǒng)治集團的罪惡、記載正史官書所不肯收錄的下層人物都是實錄精神的集中體現(xiàn)?！妒酚洝返膶嶄浘衩鞅媸欠巧茞?，在《春秋》的基礎(chǔ)上作創(chuàng)變突破，把史學(xué)從政治和道德評價的范圍引更深向?qū)v史探索的園地，使其成為名副其實的史學(xué)。

《史記》的文學(xué)界的影響也是不容忽視的，它為后代文學(xué)的發(fā)展提供了豐富的營養(yǎng)和強大的動力。

首先，《史記》的求實求真的創(chuàng)作精神和批判精神影響著后世的文學(xué)創(chuàng)作。司馬遷曾受到漢武帝的殘酷迫害，因而“發(fā)憤著書”，寫成《史記》。但這并不影響他的公正和“實錄”精神。例如在《史記》中，他并不發(fā)泄私憤，而是客觀地記述武帝的事跡，既記述他的功績也不避諱其殘忍和好大喜功，求仙訪道和追求長生不老等可笑事實。對漢高祖，也既寫了他的推翻暴秦、統(tǒng)一天下的偉大歷史作用和他的知人善任、深謀遠慮的政治家風(fēng)采，但也揭露了他的虛偽、狡詐、殘忍和無賴的流氓嘴臉?！妒酚洝氛嬲龅搅?“不虛美，不隱惡”的“實錄”，其秉筆直書的現(xiàn)實主義風(fēng)格對后世文學(xué)的創(chuàng)作影響深遠

其次，《史記》滲透有深厚的人文精神。司馬遷作為偉大的歷史學(xué)家和文學(xué)家，在《史記》一書中大力弘揚人文精神，為后代作家樹立起一面光輝的旗幟?！妒酚洝匪鶟B透的人文精神是多方面的，主要有：以立德、立功、立言為宗旨以求青史留名的積極入世精神，忍辱含垢、歷盡艱辛而百折不撓、自強不息的進取精神，舍生取義、赴湯蹈火的勇于犧牲精神，批判暴政酷刑、呼喚世間真情的人道主義精神，立志高遠、義不受辱的人格自尊精神?！妒酚洝分幸幌盗醒庳S滿的人物形象，從不同側(cè)面集中體現(xiàn)了上述精神，許多人物成為后代作家仰慕和思索的對象，給他們以鼓舞和啟迪。

再次，《史記》是傳記文學(xué)的典范，也是古代散文的楷模，它的寫作技巧、文章風(fēng)格、語言特點，都為后代散文家所效法、學(xué)習(xí)。從唐宋古文八大家，到明代前后七子、清代的桐城派，都對《史記》推崇備至，他們的文章也深受司馬遷的影響。《史記》將我國古代散文推向了新的、難以企及的高峰。

一、它具有高超的語言藝術(shù)，運用時代語言刻畫歷史人物的性格、特點，生動而簡練，如《項羽本紀(jì)》中“彼可取而代也”，率直大膽，刻畫出了項羽的強悍鹵直。又如《高祖本紀(jì)》中“大丈夫當(dāng)如此也”，委婉曲折，寫出了劉邦的貪婪狡詐。

二、善于引用民謠和諺語，如：《李將軍列傳》“桃李不言，下自成蹊”極富表現(xiàn)力。

最后，《史記》對后世小說和戲曲產(chǎn)生了一定影響?！妒酚洝返脑S多傳記情節(jié)曲折，人物形象栩栩如生，為后代小說創(chuàng)作積累了寶貴的經(jīng)驗。尤其是《史記》對人物形象的塑造：通過典型化的細節(jié)、借助個性化語言、選擇重大的歷史事件、利用尖銳的矛盾沖突等基本手法的運用對小說起著直接或間接的影響，它對我國古典小說傳統(tǒng)風(fēng)格的形成起了巨大作用。另外，《史記》的許多故事在古代廣為流傳，也成為后代小說戲劇的取材對象。像明代出現(xiàn)的《列國志傳》，所敘人物和故事有相當(dāng)一部分取自《史記》?？傊?，《史記》成為中國古代小說、戲劇的材料寶庫，它作為高品位的藝術(shù)礦藏得到反復(fù)地開發(fā)利用。

第五篇：影響歷史課堂教學(xué)有效性積極因素分析

影響課堂教學(xué)有效性教師之積極因素分析

——讀《課堂教學(xué)有效性標(biāo)準(zhǔn)研究》

《課堂教學(xué)有效性標(biāo)準(zhǔn)研究》中這樣表述教學(xué)有效性的概念：教學(xué)有效性指在教學(xué)活動中，教師采用各種方式和手段，用最少的時間、最小的精力投入，取得盡可能多的教學(xué)效果，實現(xiàn)特定的教學(xué)目標(biāo)，滿足社會和個人的教育價值需求而組織實施的活動。

從專業(yè)角度說，課堂教學(xué)的有效性是指通過課堂教學(xué)使學(xué)生獲得發(fā)展。發(fā)展就其內(nèi)涵而言，指的是知識、技能，過程、方法與情感、態(tài)度、價值觀三者（三維目標(biāo)）的協(xié)調(diào)發(fā)展。通俗地說，課堂教學(xué)的有效性是指通過課堂教學(xué)活動，學(xué)生在學(xué)業(yè)上有收獲，有提高，有進步。具體表現(xiàn)在：學(xué)生在認(rèn)知上，從不懂到懂，從少知到多知，從不會到會；在情感上，從不喜歡到喜歡，從不熱愛到熱愛，從不感興趣到感興趣。

《課堂教學(xué)有效性標(biāo)準(zhǔn)研究》中有關(guān)影響課堂教學(xué)有效性之教師因素分析，從這幾個方面闡述了原因：

1、教師的教育觀念：

一位教師是否能夠全面正確的理解國家的教育方針、能否把國家教育方針貫徹到他的日常教學(xué)中；他是否樹立了主體性教育教學(xué)觀念、素質(zhì)教育觀念、終身教育觀念、創(chuàng)造教育教學(xué)觀念；他是否具備改革創(chuàng)新意識、競爭意識、挑戰(zhàn)意識、合作意識、效益意識；是否面向全體學(xué)生，是否關(guān)注學(xué)生的全面發(fā)展，是否認(rèn)為教會學(xué)生學(xué)習(xí)比教給學(xué)生知識更重要，等等。這些教育觀念都將影響到他的教學(xué)行為。

2、教師的智力和智慧：

從教師的智力品質(zhì)來看，教師敏銳的觀察力、豐富的想象力、思維的靈活性、較強的記憶力和創(chuàng)造思維能力等對課堂教學(xué)有效性都有較大的影響。教師的智力品質(zhì)制約教師的教學(xué)決策、方法的選擇、解決課堂上出現(xiàn)的各種問題的機智等等。一個具有敏銳感受、準(zhǔn)確判斷、豐富想象、創(chuàng)新思維、快速記憶等智力品質(zhì)的老師，能夠更好地把握教育時機，轉(zhuǎn)化教育矛盾和沖突，也能夠根據(jù)教學(xué)對象的實際和面臨的具體情景及時做出決策和選擇、調(diào)節(jié)自己的教育行為。教師的教學(xué)智慧包括理論智慧和實踐智慧。

3、教師的科學(xué)文化水平：

教師的文化水平主要表現(xiàn)在教師的知識結(jié)構(gòu)，具體包括教師的學(xué)科專業(yè)性知識、相關(guān)科學(xué)知識、實踐性知識（教學(xué)經(jīng)驗）、條件知識（教育學(xué)和心理學(xué)知識）。教師的這些知識與學(xué)生的學(xué)業(yè)成績間存在著顯著的正比關(guān)系。其中，教師的專業(yè)化，首先是學(xué)科知識的專業(yè)化，教師要達到教學(xué)課堂的有效性必須掌握深厚的學(xué)科專業(yè)知識，并綜合 1

運用知識，才能達到教學(xué)的真、善、美的境界。此外，教育學(xué)和心理學(xué)知識是讓我們更好的了解我們的教育對象和教育內(nèi)容。無論哪一學(xué)科的教學(xué)，如果不遵循教育的規(guī)律和原理，不按照青少年心理發(fā)展規(guī)律，是不可能取得良好成效的。最后，有關(guān)實踐性知識，一個新手教師，不會因為時間的推移自然而然地成為專家教師，要成為專家教師，智慧型教師，需要教師在教育教學(xué)實踐中不斷的積累、反思和提高。

4、教師的教學(xué)能力：

教師教學(xué)過程中所表現(xiàn)出來的規(guī)劃設(shè)計、組織管理、動手操作、表達、評價與反饋、調(diào)節(jié)控制、理解交往、教研和科研等實際的本領(lǐng)和才智，教學(xué)能力與教學(xué)有效性的關(guān)系非常密切。一個有效的教師，交給學(xué)生的是方法、能力，而不僅僅是知識本身。只有教師具備創(chuàng)造性，才能培養(yǎng)學(xué)生的能力。所，作為一名有效教師，必須懂得和掌握教學(xué)原理和技能。教學(xué)技能包括善于組織教學(xué)和使用教材的能力，綜合運用教育學(xué)和心理學(xué)基本原理和原則的能力，觀察學(xué)生和管理學(xué)生的能力，準(zhǔn)確運用語言信號和非語言信號的能力，依據(jù)學(xué)生的不同才能、特長、興趣和性格，進行因材施教的能力，等等。

5、教師的心理狀態(tài)：

從個性品質(zhì)看，教師廣泛的興趣愛好、自我控制力、意志力、民主平等合作精神、期望水平、自我教育能力等對教學(xué)有效性都有較大影響。教師的心理健康與否，直接影響學(xué)生的心理品質(zhì)形成。一個性格孤僻、偏狹、自私的老師很難培養(yǎng)學(xué)生博大的胸懷、寬容的態(tài)度。一個唯我獨尊的教師很難營造民主、和諧、融洽的課堂氣氛。呆板沉悶的課堂氣氛，只能使學(xué)生精神倦怠，無法激活學(xué)生的認(rèn)知欲望。另外，教師的“自我效能感”也影響到教師對教育工作的積極性極努力程度，甚至決定教師對學(xué)生的期待，影響教師的教學(xué)方式。

6、教師的政治思想道德水平：

總體上看，人們對教師的師德對教學(xué)有效性的影響不如對教師教學(xué)能力、科學(xué)文化水平等對教學(xué)有效性的影響認(rèn)識高，這一點十分有害。人們之所以不重視師德對教學(xué)有效性的影響，一方面是長期以來形成的“重才輕德”的意識的影響，另一方面是因為“師德”在教學(xué)有效性的影響中是“內(nèi)隱”的、“潛在”的、“長遠”的，不易察覺，不能立竿見影，更不能做出量化的評價。

但是，師德卻是影響教師角色的核心，是決定教學(xué)方向和教學(xué)力量的決定因素，是提高教師各種素質(zhì)的動力和源泉，也是學(xué)校形象和教師形象取得社會認(rèn)可和有力支持的感召力之所在。一個具有責(zé)任感、事業(yè)心、敬業(yè)愛崗、尊重?zé)釔蹖W(xué)生、以身作則、為人師表的教師能夠以其人格魅力和高尚的情操贏得學(xué)生的尊重，從而才能夠使學(xué)生“親其師而信其道”

總上所述，教師的因素對課堂的教學(xué)有效性是最重要的。但，目前課程改革在課堂教學(xué)層面遭遇到的最大挑戰(zhàn)就是無效和低效問題。課堂教學(xué)的無效具體表現(xiàn)在：三維目標(biāo)的割裂、教學(xué)內(nèi)容的泛化、教學(xué)活動的外化、教學(xué)層次的低下、預(yù)設(shè)與生成的沖突等等?！墩n堂教學(xué)有效性標(biāo)準(zhǔn)研究》中從教師層面分析影響教學(xué)有效性的因素大概有：

1、理論脫離實際，缺少實踐環(huán)節(jié)。

2、只重教書，不重育人。

3、教學(xué)方法單一，教學(xué)氣氛沉悶。

4、教育教學(xué)觀念陳舊。

除此之外，我們在教學(xué)實踐中不難發(fā)現(xiàn)還有眾多因素影響教學(xué)的有效性，例如：

1、教師的自我觀：

現(xiàn)在很多教師仍然擺脫不了“師道尊嚴(yán)”的影響，時時以一個“管理者”、“領(lǐng)導(dǎo)者”的形象自居和出現(xiàn)。在他們的心靈深處，還沒有切實把學(xué)生看成主體。這種“以教為中心，學(xué)圍繞教轉(zhuǎn)”的方式，使課堂教學(xué)的“雙邊活動”變成了“單邊活動”，學(xué)生真正主動學(xué)習(xí)的時間較少，學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、主動性受到很大的限制，從而大大削弱了教學(xué)的效果。

2、教師的教學(xué)現(xiàn)：

教師重視學(xué)科本身而輕視學(xué)生的發(fā)展，學(xué)科中心在教師的教學(xué)活動中根深蒂固。教師過分強調(diào)學(xué)科的獨立性和重要性，教學(xué)內(nèi)容上，教師本著“考什么就教什么，不考不教”的思想，不考慮學(xué)生的情感因素和價值觀，這樣就會導(dǎo)致教學(xué)目標(biāo)的割裂，導(dǎo)致教學(xué)效能低下、學(xué)生高分低能的現(xiàn)象。

3、教師因材施教不夠：

教師沒有對學(xué)生存在的差別認(rèn)真考慮，教學(xué)內(nèi)容安排和教學(xué)過程沒有從學(xué)生實際出發(fā)、考慮學(xué)生的接受程度，而是統(tǒng)一要求，統(tǒng)一練習(xí)，統(tǒng)一評價。

4、課堂教學(xué)中的評價不科學(xué)：

很多教師對學(xué)生鼓勵少，而批評多，批評的方式、方法不當(dāng)，挫傷學(xué)生心靈，甚至人格受到侮辱，結(jié)果自信日少，自卑日強，學(xué)習(xí)熱情蕩然無存，這種消極情緒也是影響教學(xué)效果的重要因素。

作為一名歷史教師，如何在新課程背景下真正實現(xiàn)歷史課堂教學(xué)的有效，使學(xué)生身心得到愉快的成長，是我們一線歷史教師必須面對的問題。下面就這一問題談一些自己在探索和實踐中的體會。

1、教學(xué)目標(biāo)確定的全面化。

教師對教學(xué)目標(biāo)的理解與把握越好，并在課堂教學(xué)中緊緊圍繞教

學(xué)目標(biāo)進行，就能最大限度地減少隨意性、盲目性、模糊性，提高教學(xué)的方向性、針對性、有效性。這就要求教師要在認(rèn)真研究傳統(tǒng)教學(xué)有效性的基礎(chǔ)上，借鑒其優(yōu)秀的成果（基礎(chǔ)知識扎實）并在此基礎(chǔ)上不斷地創(chuàng)新，同時要研究傳統(tǒng)教學(xué)中不合理的地方，如傳統(tǒng)的教學(xué)把目標(biāo)定位在引導(dǎo)學(xué)生掌握知識上，視學(xué)生為接受知識的“容器”，向?qū)W生灌輸知識，這個方面就要進行改革。

2、教學(xué)內(nèi)容的整體化。

教師在用教材的過程中，做到用好、用活、用實教材，用教材但不要拘泥于教材，要從學(xué)生的實際情況出發(fā)，從教材所承載的知識性、科學(xué)性、思想性、文化性、民族性、發(fā)展性以及情感價值及思維方法等諸多因素中去完善、補充、挖掘有利于學(xué)生成長的材料，從學(xué)生的實際出發(fā)使教材更好地為學(xué)生服務(wù)，這樣才能彰顯課堂教學(xué)的有效性。

3、教學(xué)方式和教學(xué)方法的多樣化和最優(yōu)化。

教師根據(jù)教學(xué)目標(biāo)、內(nèi)容、學(xué)生認(rèn)知和能力發(fā)展水平，結(jié)合教師自身的特長和風(fēng)格，靈活運用各教學(xué)方式，實現(xiàn)各種方式的優(yōu)化組合，保證課堂教學(xué)的科學(xué)性、靈活性、創(chuàng)造性，為課堂教學(xué)注入新的活力。

4、教學(xué)的探索性是培養(yǎng)創(chuàng)新思維的有效方法。

要實現(xiàn)探索中的創(chuàng)新，養(yǎng)成良好的思維習(xí)慣，在設(shè)計問題時，首先可以適當(dāng)?shù)匾胫庇^材料、軼聞趣事或謎語來設(shè)計新穎有趣的問題，來調(diào)動學(xué)生的興奮神經(jīng)，這樣學(xué)生思維探索的積極性就能充分調(diào)動起來，并進一步主動地去探索尋求答案。其次，教師在設(shè)計問題時應(yīng)認(rèn)真分析教材，尋找最佳處創(chuàng)設(shè)懸念情境，激起學(xué)生的好奇心和求知欲，從而使學(xué)生對所講內(nèi)容產(chǎn)生一種急于追下去的心理，因而注意力倍加集中，求知欲倍加旺盛。再次就是好的提問還可以觸發(fā)學(xué)生潛在的創(chuàng)造能力，因為問題問的巧妙，學(xué)生會受教師問題的激發(fā)而在學(xué)習(xí)過程中產(chǎn)生新的問題，在對新問題的發(fā)掘和解決過程中，學(xué)生的創(chuàng)造能力得以不斷加強。這樣，問題教學(xué)就會達到一個新的高度，教師的教學(xué)也就會取得事半功倍的效果。第四就是教學(xué)問題設(shè)計要“精”。教學(xué)過程中，教師的問題一定是圍繞中心目標(biāo)的，決不隨心所欲的胡亂設(shè)疑。創(chuàng)設(shè)的問題要小而具體，講求過程、不重結(jié)論，具有可思性。這樣，才能引導(dǎo)學(xué)生在積極的思考探索中理解知識，把握重點，體味思路，突破難點，激發(fā)學(xué)生思維的層次性。

總之，作為一線的教師，一定要在實踐中不斷反思、總結(jié)、完善自我，然后不斷提高進步，方能在教育上有所成就而不誤人子弟。