第一篇：蘇州市小蔡鮮花市場(chǎng)營(yíng)銷案例

蘇州市小蔡鮮花市場(chǎng)營(yíng)銷案例

蘇州市平江區(qū)小蔡鮮花婚慶禮儀是蘇州首家從事鮮花批發(fā)、零售的花店，原為小蔡鮮花批發(fā)部，從90年代初開(kāi)店以來(lái)，二十多年的風(fēng)雨，以“品質(zhì)高雅，價(jià)格便宜，服務(wù)周到”的宗旨屹立于蘇州鮮花市場(chǎng)之首，是蘇州市民最為熟知的鮮花店之一，也是蘇州市最大的實(shí)體鮮花店。小蔡鮮花在蘇州的發(fā)展是成功的，就我們探討一下其成功的原因。

從全球范圍看，花卉業(yè)是一個(gè)生機(jī)勃勃的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，我國(guó)具有發(fā)展花卉產(chǎn)業(yè)得天獨(dú)厚的資源條件和比較優(yōu)勢(shì)。上個(gè)世紀(jì)80年代初，花卉業(yè)伴隨著改革開(kāi)放悄然興起，進(jìn)入90年代，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，人民生活水平和人文素養(yǎng)不斷提高，花卉業(yè)出現(xiàn)了快速發(fā)展的新局面。正是在這個(gè)時(shí)候，蘇州小蔡鮮花批發(fā)部出現(xiàn)在蘇州養(yǎng)育巷，以其正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略深得顧客青睞、市場(chǎng)的肯定、同行的仰慕。小蔡鮮花主要從云南昆明運(yùn)進(jìn)鮮花，從全國(guó)花卉生產(chǎn)布局看，云南的鮮花生產(chǎn)位居第一，從數(shù)據(jù)上看可能要占全國(guó)的43%左右，從昆明機(jī)場(chǎng)空運(yùn)至上海再運(yùn)至蘇州，小蔡鮮花對(duì)的進(jìn)貨途徑很便捷而且高效。而說(shuō)到全國(guó)的花卉銷售，華東市場(chǎng)是以上海為中心的，而蘇州又是上海的“后花園”，就更有發(fā)展的優(yōu)勢(shì)了，在這持續(xù)快速發(fā)展的20年里，花卉業(yè)已經(jīng)取得令人矚目的成就。

小蔡鮮花服務(wù)于各類人群，只要有人需要鮮花，就能在店里找到合適的，本著服務(wù)周到的原則，小蔡鮮花店向顧客提供著各類鮮花。而鮮花的“保質(zhì)期”并不是很長(zhǎng)，對(duì)花的銷售不是很明朗，沒(méi)人買(mǎi)的鮮花也只有被丟棄的份兒，這也是無(wú)法避免的虧損，也因?yàn)檫@樣才會(huì)有更多顧客的關(guān)注。再細(xì)分市場(chǎng)的話，鮮花主要是提供給收入水平較高的白領(lǐng)階層或者生活水平更高的人，他們可以有足夠的金錢(qián)來(lái)消費(fèi)這樣的服務(wù)以及產(chǎn)品。小蔡鮮花也很好的掌握著這個(gè)市場(chǎng)，通過(guò)購(gòu)入更好的花種以及更好的包裝，讓顧客感受到高雅，再加上一個(gè)能夠承受的價(jià)格，便有了很好的客源，之前的虧損不但可以有彌補(bǔ)，反而讓店里有了更好的營(yíng)銷。

小蔡鮮花秉承“品質(zhì)高雅，價(jià)格便宜，服務(wù)周到”的宗旨，選擇適合的顧客進(jìn)行適合的營(yíng)銷，起初的鮮花市場(chǎng)并沒(méi)有太多的競(jìng)爭(zhēng)，花店數(shù)量少是主要的原因。花店的投資相對(duì)也是比較少的，消費(fèi)比較集中，比如情人節(jié)、教師節(jié)等節(jié)假日的時(shí)候，花的消費(fèi)占據(jù)著不低的地位，而顧客的選擇面也大，商品的流通很快。小蔡鮮花店開(kāi)在交通便利的繁華街道，客流量大，借助自己創(chuàng)意的包裝，品種豐富的商品，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以及不失格調(diào)的裝修，都顯示出這是一家足夠高檔的花店。

小蔡鮮花同樣開(kāi)設(shè)著簡(jiǎn)易的花藝教室，想學(xué)花藝或者自己開(kāi)設(shè)花店的人隨時(shí)可以去學(xué)習(xí)花籃花束的包裝等等。這樣便又有了新的資金來(lái)源，很多學(xué)完的學(xué)生便回到自己家附近，同樣開(kāi)花店做生意，一般會(huì)離養(yǎng)育巷較遠(yuǎn)，這樣會(huì)可以遠(yuǎn)離小蔡鮮花減少?zèng)]把握的競(jìng)爭(zhēng)，如今的養(yǎng)育巷更是花店一條街，想要再?gòu)母浇值靡槐遣惶F(xiàn)實(shí)的了。學(xué)員新開(kāi)的花店同樣需要進(jìn)貨，這些小花店不具備像小蔡鮮花這樣的實(shí)力直接從昆明進(jìn)貨，而且這樣做就需要有更多的投入資本。從而就促成了與小蔡的繼續(xù)合作，從小蔡那里進(jìn)貨自己加工進(jìn)行再銷售。小蔡鮮花的批發(fā)出貨量就有更多的提升了，雖然價(jià)格比零售低很多，但是量足夠大仍有是很多的利潤(rùn)的，還不需要太多的投入。為了更好的服務(wù)這些長(zhǎng)久的客戶，小蔡鮮花也配給了貨車工作運(yùn)貨，大部分蘇州的小花店都由小蔡鮮花來(lái)供貨，小蔡鮮花的市場(chǎng)從小小的養(yǎng)育巷變成了整個(gè)蘇州。

隨著買(mǎi)花意識(shí)的提高，年輕人越來(lái)越多，鮮花的供應(yīng)不僅僅是實(shí)體店能夠滿足的了，小蔡鮮花及時(shí)進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在2008年小蔡鮮花通過(guò)蘇州書(shū)生商友信息科技有限公司，在淘寶網(wǎng)上設(shè)計(jì)了自己的店鋪，這樣就實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)店與實(shí)體店的共同經(jīng)營(yíng)模式。在網(wǎng)上的銷售業(yè)受到了廣大網(wǎng)購(gòu)者的好評(píng)。20多年來(lái)，小蔡鮮花一步步走向著成功，在蘇州的市場(chǎng)上占有著足夠重的地位，穩(wěn)坐蘇州鮮花市場(chǎng)之首。開(kāi)一家有統(tǒng)一品牌的鮮花店，一方面，每天工作在充滿鮮花的環(huán)境里，心情很愉悅;另一方面，現(xiàn)在人們對(duì)鮮花消費(fèi)的水平提高了，逢年過(guò)節(jié)、探親訪友，鮮花已是人們比較青睞的禮物。大家的日子越來(lái)越好了，買(mǎi)花的人自然會(huì)越來(lái)越多，花店的生意會(huì)越來(lái)越好。

從中我們能獲得的經(jīng)驗(yàn)有很多，關(guān)于實(shí)體鮮花店，網(wǎng)店以及批發(fā)零售的結(jié)合，小蔡順應(yīng)著市場(chǎng)的需求，沒(méi)有盲目的進(jìn)行簡(jiǎn)單銷售，是值得我們學(xué)習(xí)的。以下是我對(duì)其成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)：

一、花店的發(fā)展前景，花店無(wú)風(fēng)險(xiǎn)。

有人認(rèn)為開(kāi)花店能賺大錢(qián)，見(jiàn)效快，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)，所以不管懂不懂花卉，搞不搞過(guò)花卉，就盲目投資開(kāi)店。殊不知花卉業(yè)是一個(gè)高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，如果沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，不認(rèn)真研究市場(chǎng)，不深入了解行情，盲目開(kāi)花店就會(huì)造成難以挽回的經(jīng)濟(jì)損失?；ɑ茏鳛橐环N商品，必須遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律。經(jīng)營(yíng)品種，地理位置，廣告宣傳，服務(wù)質(zhì)量等等都十分重要，需要在開(kāi)花店前作深入細(xì)致的考察論證。另外，花木盆景具有季節(jié)性強(qiáng)，養(yǎng)護(hù)技術(shù)要求高等特點(diǎn)。所以，在開(kāi)店前必須有一定的資金和花卉栽培管理技術(shù)作支撐，并隨時(shí)密切注意花市行情，最大程度降低風(fēng)險(xiǎn)，避免不必要的損失。小蔡鮮花在上世紀(jì)90年代經(jīng)濟(jì)開(kāi)始發(fā)展的時(shí)候成立，把握著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)向，向消費(fèi)者提供自己的產(chǎn)品與服務(wù)，當(dāng)時(shí)的前景是光明的，可是20多年來(lái)鮮花市場(chǎng)已經(jīng)有了極大的改變，隨處可見(jiàn)的鮮花實(shí)體店已經(jīng)接近了飽和，各個(gè)花店也在進(jìn)行著價(jià)格戰(zhàn)來(lái)獲得更多客源，一般的繁華街道上，有兩三個(gè)花店是正常的，有四五個(gè)也是見(jiàn)得到的，這樣的競(jìng)爭(zhēng)壓力讓很多小花店的老板受不了而關(guān)閉轉(zhuǎn)業(yè)。而小蔡的壓力并沒(méi)有那么大，即使養(yǎng)育巷的花店也很多很大，但是它有著固定的客戶們，既做批發(fā)又做零售，這樣的形式雖然簡(jiǎn)單但卻實(shí)用。

二、花店的規(guī)模大小

近年來(lái)一些花商盲目追求規(guī)模效應(yīng)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模越來(lái)越大，投資數(shù)萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)開(kāi)花店，結(jié)果效果并不理想。費(fèi)用太高，成本難以控制，造成營(yíng)業(yè)額不少，利潤(rùn)不多，月底算賬，入不敷出。很多花店剛開(kāi)業(yè)不久便急著要轉(zhuǎn)讓或者關(guān)閉。開(kāi)辦花店不應(yīng)單純強(qiáng)調(diào)花店規(guī)模的擴(kuò)大，而應(yīng)重視花卉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，在提高花卉質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)上下功夫，不斷探索適合自身經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的適度規(guī)模，努力提高經(jīng)濟(jì)效益。小蔡鮮花在養(yǎng)育巷的店面不是很大，聘用的花藝技師也不是很多，甚至很多學(xué)員就是它的員工，為小蔡提供著自己的勞動(dòng)，但是裝修得體，讓顧客感受到高雅的感覺(jué)，再加上周到的服務(wù)以及豐富的花卉產(chǎn)品，小蔡不需要太大的規(guī)模就能有很好的經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)的定位明確了，就不需要盲目的擴(kuò)張店的規(guī)模，往往太大的規(guī)模不會(huì)帶來(lái)相應(yīng)的收益而是其反的利益流失。

三、花店里花地品種數(shù)量問(wèn)題

不少花店在確定了經(jīng)營(yíng)品種時(shí)求大而全，多而廣，本地產(chǎn)的、外省產(chǎn)的、進(jìn)口的，鮮切花、盆花、觀賞植物、奇石等等什么都賣。表面上看，令顧客挑選的余地很大，實(shí)際上卻適得其反，多而雜，沒(méi)有形成自身的特色優(yōu)勢(shì)。在經(jīng)營(yíng)品種上，要根據(jù)當(dāng)?shù)氐臍夂驐l件、地域位置、花卉產(chǎn)量、市場(chǎng)需求等情況選準(zhǔn)適合本地區(qū)居民的經(jīng)濟(jì)收入狀況和消費(fèi)需求的產(chǎn)品，銷售不同規(guī)格、不同質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的花卉，滿足不同消費(fèi)層的需求。小蔡鮮花的花卉品種足夠豐富，但是并不繁雜，平時(shí)人們需要的玫瑰、康乃馨、扶郎、菊花、百合等一應(yīng)俱全，而在情人節(jié)等特殊的節(jié)日，就會(huì)引進(jìn)一些特殊的花種，七彩的，單色妖姬等在那時(shí)會(huì)更受歡迎，雖然成本高，也有浪費(fèi)的，但是利潤(rùn)卻很高。這樣的營(yíng)銷模式既沒(méi)有讓顧客平時(shí)的需求失望，也沒(méi)有讓特殊時(shí)期的需求落空，留給客戶的印象自然就很好。

四、花店離市中心的距離

開(kāi)花店挑選地址，要和自身經(jīng)營(yíng)的品種、價(jià)格、檔次、規(guī)模聯(lián)系起來(lái)，看適合在哪里開(kāi)店。如果你經(jīng)營(yíng)的品種無(wú)特色，服務(wù)質(zhì)量一般，即使開(kāi)在鬧市區(qū)，經(jīng)濟(jì)收入也不會(huì)高。在花店選址上，要認(rèn)真分析當(dāng)?shù)鼗ǖ攴植记闆r，可在人口密集的住宅區(qū)或醫(yī)院，學(xué)校等地段開(kāi)店，既方便了市民，也會(huì)給花店帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益。養(yǎng)育巷的地理位置算是市中心，與蘇州干將路相接，離觀前街也不遠(yuǎn)，而當(dāng)初選擇這里也的確有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。而隨著地價(jià)的不斷升高，現(xiàn)在比較好的地段的店面租金已經(jīng)不是一般商戶能承受的了，選擇一些離市中心比較遠(yuǎn)，而離當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)中心較近的店鋪則成了最好的選擇。

再提到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，一般網(wǎng)上的花店都是需要有配送的能力的，而配送的范圍也不會(huì)太廣，畢竟鮮花在配送的過(guò)程中很容易損毀，而配送需要的人力物力也是是很大的，沒(méi)有足夠資金進(jìn)行此項(xiàng)服務(wù)的花店是不會(huì)選擇開(kāi)設(shè)其網(wǎng)店的。小蔡鮮花的網(wǎng)上銷售配送也都是蘇州市范圍內(nèi)的，也分市區(qū)沒(méi)免費(fèi)，和市區(qū)外距離遠(yuǎn)近進(jìn)行收費(fèi)的服務(wù)。

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

從市場(chǎng)細(xì)分的角度來(lái)看

花企只有洞察鮮花消費(fèi)動(dòng)機(jī)即消費(fèi)者的需求異質(zhì)性，才能準(zhǔn)確地?cái)M定有效的市場(chǎng)細(xì)分一定位策略，從而俘獲消費(fèi)者的“芳心”，提高企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變力和銷售業(yè)績(jī)。

從市場(chǎng)選擇的角度來(lái)看 評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)：

1.小蔡鮮花的市場(chǎng)規(guī)模不大但是增長(zhǎng)率高

2.競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的是經(jīng)營(yíng)節(jié)假日鮮花滿足開(kāi)業(yè)、店慶、婚慶或晚會(huì)會(huì)場(chǎng)等的布置裝飾需要，而與大蔡，七彩，愛(ài)尚等其他花企的競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈，也有著很大的市場(chǎng)吸引力。鮮花的購(gòu)買(mǎi)者大多為有一定收入水平、追求較高生活質(zhì)量的群體，因此會(huì)更在意產(chǎn)品本身所蘊(yùn)含的價(jià)值。最重要的是控制自己的供應(yīng)商和把握核心的專業(yè)技能，以最快的速度擁有足夠的市場(chǎng)。

3.通過(guò)現(xiàn)有花店加盟的方式來(lái)獲得更多地理位置優(yōu)越的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，并與花卉的生產(chǎn)廠商形成良好的合作伙伴關(guān)系。

選擇目標(biāo)市場(chǎng)

消費(fèi)者的需求各異，無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略顯然不合適。另外以同樣的產(chǎn)品與現(xiàn)有的花店競(jìng)爭(zhēng)，也不會(huì)獲得優(yōu)勢(shì)。在經(jīng)營(yíng)節(jié)假日鮮花，開(kāi)業(yè)、店慶、婚慶或晚會(huì)會(huì)場(chǎng)等的布置裝飾等業(yè)務(wù)上以中端產(chǎn)品為主，以規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如統(tǒng)一的定價(jià)模式、熟練的包裝技能、準(zhǔn)確的送貨系統(tǒng)等。在高端消費(fèi)市場(chǎng)上，如布置酒店、賓館等公共環(huán)境，則要實(shí)行特色化戰(zhàn)略，以獨(dú)特的專業(yè)技能、較高的產(chǎn)品質(zhì)量，完善的售后服務(wù)等來(lái)滿足顧客的較高要求。

從市場(chǎng)定位的角度看

花店經(jīng)營(yíng)的不僅僅是鮮花，而更多的是為消費(fèi)者提供高水平的花藝作品和花藝設(shè)計(jì)服務(wù)，花藝設(shè)計(jì)是花店經(jīng)營(yíng)的根本，花店經(jīng)營(yíng)者必須在作品風(fēng)格和品位上為客戶量身定做。為此，花店注重插花技術(shù)的創(chuàng)新，以提高花店的服務(wù)水平。形成定期的培訓(xùn)體制，花店應(yīng)訂購(gòu)臺(tái)灣、新加坡、韓國(guó)及歐美的部分花卉雜志。學(xué)習(xí)中外插花技術(shù)，了解最新的插花潮流。并從中找出適合客戶群的實(shí)用部分。

花店是服務(wù)行業(yè)，讓顧客滿意是員工工作的最終目的?；ǖ甑某晒εc一套靈活務(wù)實(shí)的管理機(jī)制不開(kāi)。在花店的管理上，實(shí)施經(jīng)理負(fù)責(zé)制，花店全體員工和業(yè)主按一定的比例分享利潤(rùn)，以充分調(diào)動(dòng)大家的積極性、創(chuàng)造性和自覺(jué)性。

二十多年的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，小蔡鮮花的為顧客創(chuàng)造了不可估量的價(jià)值并與顧客們建立了穩(wěn)固的關(guān)系，企業(yè)自身也獲得了很大的利益，可以說(shuō)，這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是成功的。

第二篇：網(wǎng)絡(luò)鮮花禮品店目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)鮮花禮品店目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 1）背景分析

網(wǎng)上花店是97年以后在國(guó)內(nèi)發(fā)展起來(lái)的新興的從事鮮花速遞的電子商務(wù)企業(yè)。從國(guó)內(nèi)的第一家網(wǎng)上花店——“虹橋鮮花禮品連鎖機(jī)構(gòu)”的出現(xiàn)到現(xiàn)在，網(wǎng)上花店隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，及電子商務(wù)的高速發(fā)展，贏得了高額的利潤(rùn)和發(fā)展空間。以前，切花產(chǎn)品都是由專業(yè)的花卉銷售商送貨上門(mén)，但是在過(guò)去十年中有很多新的從業(yè)者踏入花卉銷售這個(gè)行業(yè)，其中有些人甚至沒(méi)有一點(diǎn)花卉專業(yè)背景。一些網(wǎng)上花店是由IT公司開(kāi)辦的，還有一些是由網(wǎng)上禮品店開(kāi)辦的。目前網(wǎng)上花卉分銷商的背景五花八門(mén)，有的是個(gè)人銷售者，有的是各國(guó)花卉協(xié)會(huì)的會(huì)員花店，有的是連鎖企業(yè)（如Blume 2000和Monceau Fleurs）的分店。此外，還有超級(jí)市場(chǎng)（如德國(guó)的Lidl Blumenservice）開(kāi)的網(wǎng)上花店、全國(guó)性或者區(qū)域性網(wǎng)上花店、全球性在線花店（如1800-flowers和Flora 2000），以及一些物流公司（如TNT post）開(kāi)辦的網(wǎng)上花店。

許多網(wǎng)上花店提供多種多樣的禮品，包括花卉、巧克力、酒類等。這些網(wǎng)店的特點(diǎn)是它們的銷售都具有偶然性。比如，有人在網(wǎng)上搜索禮品，一開(kāi)始未必是想買(mǎi)花卉植物，但是碰巧看到某個(gè)花卉產(chǎn)品作為禮物很合適，便下單購(gòu)買(mǎi)了。因此，除了與切花、盆花等花卉零售店競(jìng)爭(zhēng)外，這些網(wǎng)上花店還要與其他網(wǎng)店如酒類禮品銷售網(wǎng)店和一般網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)店（如亞馬遜amazon.com）來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)估計(jì)，在未來(lái)幾年中，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物會(huì)急速膨脹，其中很重要的一部分就是網(wǎng)上鮮花植物銷售。網(wǎng)絡(luò)銷售的市場(chǎng)潛力很大，目前網(wǎng)絡(luò)訂單的大部分客戶都由首次通過(guò)網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)花卉產(chǎn)品的顧客發(fā)展而來(lái)。

2）銷售策略與方法

1、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

促銷計(jì)劃自一年前開(kāi)始 1-800花屋的在線銷售部門(mén)與店鋪直銷部門(mén)、郵購(gòu)部門(mén)一樣，都是早在一年前就要制定出促銷計(jì)劃。也就是說(shuō)，每當(dāng)一次銷售活動(dòng)結(jié)束之時(shí)，下一的同一銷售活動(dòng)計(jì)劃就已開(kāi)始著手制定。每一個(gè)重要的銷售活動(dòng)(如母親節(jié)、情人節(jié)、父親節(jié)等)都要推出幾十種乃至上百種商品，大約由200種鮮花組成，還包括花籃、鮮花生日蛋糕、花瓶等的設(shè)計(jì)和改進(jìn)，以及網(wǎng)幅廣告、直接郵送廣告、廣播廣告、電視廣告等廣告宣傳，這些都是促銷計(jì)劃不可缺少的內(nèi)容。

2、探尋新顧客

探尋(Acuisition)新顧客是系統(tǒng)的最重要的任務(wù)之一，也是企業(yè)賴以發(fā)展壯大的根本。1-800花屋的網(wǎng)頁(yè)除了要漂亮誘人之外，還要有針對(duì)新顧客的特別宣傳內(nèi)容，諸如提供特殊服務(wù)和打折優(yōu)惠，當(dāng)然更應(yīng)顯著地宣傳“當(dāng)日送貨”和“品種豐富”，還經(jīng)常與其它企業(yè)聯(lián)合促銷。如1998年母親節(jié)期間，1-800花屋與在線書(shū)店N＆B共同推出了“圖書(shū)與鮮花贈(zèng)品”活動(dòng)。1-800花屋還開(kāi)辟了名為“快速售貨(Quick Shop)”網(wǎng)頁(yè)，專門(mén)向繁忙的網(wǎng)友介紹推薦生日慶祝、結(jié)婚典禮和各種節(jié)日紀(jì)念日適用的花卉禮品。

3、穩(wěn)定老顧客

對(duì)于老顧客，1-800花屋也采取了多種穩(wěn)定(Retention)措施，爭(zhēng)取回頭客。例如，系統(tǒng)存儲(chǔ)有?？偷男畔ⅲ麄冑?gòu)物時(shí)不必每次都再輸入信息卡號(hào)碼，還能在和家人的生日和結(jié)婚紀(jì)念日等場(chǎng)合給予特別服務(wù)和優(yōu)惠。

別忘了說(shuō)一聲對(duì)不起 鮮花這種“最后的禮品”無(wú)論如何是不應(yīng)該過(guò)期送達(dá)的，如果萬(wàn)一發(fā)生了遲延事故，在收到顧客抗議電子郵件后，一定要立即回一份誠(chéng)懇的道歉電子郵件，同時(shí)再寄送一束鮮花。據(jù)說(shuō)，采取這種補(bǔ)救方法后，經(jīng)常能收到意想不到的效果：不僅可以與提抗議的顧客化干戈為玉帛，后者還會(huì)成為公司的網(wǎng)絡(luò)義務(wù)宣傳員。

3）營(yíng)銷策略

1、產(chǎn)品策略 根據(jù)花種可以細(xì)分為：

春節(jié)（農(nóng)歷正月初一）松、竹、梅：歲寒三友 黃百合：快樂(lè)、喜慶 山毛櫸樹(shù)：昌 盛、興隆 淡紅美女櫻：家庭和睦 火百合：喜氣洋洋 白百合：百年好合 桃花：宏圖大展 蝴蝶蘭：高潔 水仙：清純自愛(ài)

情人節(jié)贈(zèng)女友 紅玫瑰：真誠(chéng)的愛(ài)情 羽扁豆：幸福 滿天星、三輪草：想念 金魚(yú)草：愉快 風(fēng)鈴草：溫柔的愛(ài) 紅郁金香：愛(ài)的誓言 粉牽?；ǎ喝崆?紅山茶：天生麗質(zhì) 白丁香：青春、歡 笑 黃郁金香：渴望之愛(ài) 敗醬：純潔、柔情 紫丁香：初戀 鳳梨：完美無(wú)缺 酸模：愛(ài)情、愛(ài)慕 毋忘我：永恒的愛(ài) 蝴蝶蘭：初戀

情人節(jié)贈(zèng)男友 扶郎花：扶助郎君 長(zhǎng)春花：愉快的回憶 馬蹄蓮：害羞 紫羅蘭：貞潔 櫻草花：青春、美麗 紅掌：天長(zhǎng)地久 月見(jiàn)草：默默的愛(ài) 菖蒲：順從

檸檬樹(shù)花、忍冬：忠誠(chéng)的愛(ài) 婆婆 納：女性的忠貞

清明節(jié)緬懷 三色堇： 思念 三輪草、滿天星：想念 千日草：不樸 文竹：永恒

花簪：同情、慰問(wèn)

清明節(jié)悼念 金魚(yú)花：悲哀 柏枝：哀悼

柳枝：悲傷、哀悼

賀喜開(kāi)業(yè)竣工 萬(wàn)年青 四季常青 月季 興旺發(fā)達(dá) 太陽(yáng)菊 欣欣向榮 桃 花 好運(yùn)將至 火百合 喜氣洋洋 牡丹 富貴興盛 山毛櫸樹(shù) 昌盛、興隆 向日葵 尊敬、顯赫

賀喜凱旋 紅棉花 英雄之花 罌麥 勇敢 月桂 光榮

月桂樹(shù)環(huán) 有功之臣 棕櫚 勝利

恭喜演出 燕麥 音樂(lè) 多花薔薇 天才 荷蘭芹 得勝 茴香 卓越 桔梗 高雅

大麗花 優(yōu)雅、尊貴

分別贈(zèng)友 三色堇 思念 刺槐 友誼

豆寇花、芍藥花、百日草 分別

贈(zèng)友進(jìn)取 美人蕉 堅(jiān)實(shí) 海芋 熱情 黃楊 堅(jiān)定 款冬 正義之神 冷杉樹(shù) 崇高 茴香 力量 桂枝 學(xué)識(shí)淵博 棕櫚 勝利

母親節(jié)（五月第二個(gè)星期天）康乃馨 母親之花、母親節(jié)的主花 毋忘我 永恒的愛(ài) 茉莉 和藹可親 蘚苔 母愛(ài) 木樨草 品德高尚 深山酢漿 慈母之愛(ài) 粉牽?；?纖纖柔情

端午節(jié)（農(nóng)歷五月初五）菖蒲 避邪鎮(zhèn)災(zāi) 菖蒲花 溫順、嬌美 龍船花 爭(zhēng)先恐后 跳舞草 快樂(lè)

父親節(jié)（六月第三個(gè)星期天）石斛蘭 父親之花、堅(jiān)毅、勇敢 黃楊 堅(jiān)定、冷靜 桔樹(shù) 寬容大度 款冬 正義 柳樹(shù) 直率、坦誠(chéng) 葡萄 寬容、博愛(ài) 茴香 力量

中秋節(jié)（農(nóng)歷八月十五）桂枝 學(xué)識(shí)淵博 月桂枝 榮譽(yù) 芒草 秋意 桔梗 純潔 敗 醬 純潔的戀情 石楠花 莊重 胡枝子 優(yōu)雅

教師節(jié)（九月十日）木蘭花：靈魂高尚 薔薇枝：嚴(yán)肅、樸素 薔薇花冠：美德； 懸鈴木：才華橫溢

月桂樹(shù)環(huán)：功勞、榮譽(yù)

圣誕節(jié)（十二月二十五日）一品紅：驅(qū)妖除魔 白美女櫻：庇佑 太陽(yáng)菊：光明、欣欣向榮 山毛櫸樹(shù)：昌盛、興隆 婚禮

白百合 完美、百年好合 紅掌 天長(zhǎng)地久 合歡 夫妻相愛(ài)

常春藤、菩提樹(shù)、檸檬樹(shù)花 忠誠(chéng)、白頭皆老薄荷 感情熱烈

牽?；ā⑹?愛(ài)情永結(jié) 春番紅花 青春 山茶 真愛(ài)

毋忘我 永恒的愛(ài)

祝壽

松樹(shù) 智慧、長(zhǎng)壽 竹 高風(fēng)亮節(jié) 梅 傲雪凌霜 福壽花 多福多壽 黃水仙 尊敬 蘭花 品行高潔 萬(wàn)年青 永葆青春

千日蓮 快樂(lè) 附子 敬意 吊鐘花 感激 金魚(yú)草 愉快

探病 罌粟花 安慰 櫻草花 青春 劍蘭 性格堅(jiān)強(qiáng) 白楊 堅(jiān)持、勇氣 雛菊 同情 薔薇花瓣 希望

虞美人、蓍草、山楂 安 慰 鳶尾 問(wèn)候

滿天星 關(guān)懷 黃花 鼓勵(lì) 荊樹(shù) 撫慰 2）品牌策略

網(wǎng)上鮮花禮品店網(wǎng)站建設(shè)初始，我們便非常重視品牌。在品牌包裝上，由美工人員根據(jù)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查和大膽預(yù)測(cè)，采取動(dòng)態(tài)與靜態(tài)頁(yè)面相結(jié)合的設(shè)計(jì)方案，從視覺(jué)形象和文字字體都經(jīng)過(guò)精心規(guī)劃，力求具有獨(dú)特創(chuàng)新。

3)價(jià)格策略

復(fù)旦大學(xué)網(wǎng)上花店在原料，包裝，服務(wù)等方面力求盡善盡美，努力給客戶最大限度的享受和心理滿足.既走價(jià)格路線，又走質(zhì)量路線，滿足不同層次消費(fèi)者的需求。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷案例

市場(chǎng)營(yíng)銷案例

營(yíng)銷案例一：雷利自行車公司的衰落

英國(guó)雷利自行車公司是成立于1887年的世界老字號(hào)自行車生產(chǎn)商，雷利自行車公司自成立以來(lái)，由于生產(chǎn)的自行車質(zhì)量好而飲譽(yù)世界。往日的人們?nèi)裟苡行覔碛幸惠v雷利自行車，就如獲至寶，引以自豪。不少買(mǎi)了雷利自行車的顧客，即使使用了六七十年，車子仍十分靈巧。有這樣一個(gè)事例，某位顧客在1927年以9英鎊買(mǎi)下一輛雷利自行車，直到1986年每天還在騎，仍舍不得把它以古董的高價(jià)賣出去。雷利自行車成為高質(zhì)量的代名詞，它行銷世界各地，尤其在歐美更是搶手貨。

然而，隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)需求卻在悄悄地變化，而此時(shí)的雷利公司仍固守原來(lái)的經(jīng)營(yíng)理念，沒(méi)有什么創(chuàng)新。自行車是作為一種方便、靈活的交通工具流行起來(lái)的。但到了六七十年代，比自行車更理想的交通工具——轎車，在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)始普及。自行車與轎車相比，就顯得速度慢、活動(dòng)半徑小。所以消費(fèi)者紛紛選購(gòu)轎車作為自己便利的交通工具，自行車消費(fèi)陷人低潮，雷利自行車也難逃此厄運(yùn)。

另一方面，在新技術(shù)的沖擊下，發(fā)達(dá)國(guó)家里自行車主要消費(fèi)者青少年的消費(fèi)偏好也發(fā)生了很大變化。以往，16歲以下青少年購(gòu)買(mǎi)雷利自行車的，約占英國(guó)國(guó)內(nèi)自行車消費(fèi)量的70％。而現(xiàn)在，青少年感興趣的已是電子游戲機(jī)了。在歐美工業(yè)化國(guó)家里，自行車即使免費(fèi)贈(zèng)送給青少年，也未必受歡迎。青少年消費(fèi)偏好的這一變化，給雷利自行車帶來(lái)了很大的打擊。

面對(duì)著變化了的市場(chǎng)，許多精明的企業(yè)家或進(jìn)行多角度經(jīng)營(yíng)，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；或根據(jù)市場(chǎng)的新情況 研制、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增強(qiáng)企業(yè)的生存能力與發(fā)展能力。在自行車行業(yè)，一些富有開(kāi)拓精神的企業(yè)家，很快設(shè)計(jì)生產(chǎn)出新型的自行車，使它集游玩、體育鍛煉、比賽于一體。這樣一來(lái)，自行車又很快成為盈利豐厚的“黃金商品”。如美國(guó)的青少年，迷上這種多功能自行車的比比皆是，購(gòu)買(mǎi)一輛這種新車需200至300美元，一頂頭盔約150美元，各種配套用品約250美元，更換零件平均約100美元，這種連帶消費(fèi)，使那些應(yīng)變能力強(qiáng)，率先開(kāi)發(fā)出新式自行車的廠商財(cái)源滾滾。

然而，雷利公司卻一直堅(jiān)持“堅(jiān)固實(shí)用”的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念。直到1977年，實(shí)在很難再維持下去，它才投資籌建成千上萬(wàn)自行車比賽隊(duì)，想讓雷利自行車在體育用品市場(chǎng)上大顯身手。1980年，雷利自行車 終于成為自行車大賽的冠軍車，雷利自行車因此名聲大振，當(dāng)年在法國(guó)銷售達(dá)4萬(wàn)輛。雷利公司嘗到甜頭后，便集中力量發(fā)展作為體育運(yùn)動(dòng)器械用的自行車，想借此重振雄風(fēng)。誰(shuí)料天公不作美。1986年夏天，北歐各國(guó)一直是陰雨綿綿、寒冷潮濕的氣候，使自行車運(yùn)動(dòng)無(wú)法進(jìn)行，購(gòu)買(mǎi)自行車的人銳減，造成雷 利自行車積壓嚴(yán)重，公司周轉(zhuǎn)資金嚴(yán)重不足。

亞洲一些國(guó)家和地區(qū)的自行車業(yè)的崛起和低價(jià)銷售，也使雷利自行車不得不退出傳統(tǒng)的利潤(rùn)豐厚 的美國(guó)等市場(chǎng)，從而加快了它衰落的步伐。雷利自行車原來(lái)有30％是出口外銷的。其出口目標(biāo)主要是 歐美國(guó)家，特別是美國(guó)市場(chǎng)。但80年代以后，亞洲一些國(guó)家、地區(qū)的廠商以低廉的價(jià)格和靈活多樣的行銷方式，相繼奪走了雷利自行車在歐美的市場(chǎng)份額。例如，一度風(fēng)行美國(guó)的花式自行車，每年都可銷售幾百萬(wàn)輛。這本來(lái)是雷利自行車公司的傳統(tǒng)市場(chǎng)，但在中國(guó)臺(tái)灣省廠商與美國(guó)行銷商的默契合作下，這筆生意卻被臺(tái)灣廠商搶走了。他們采取了臺(tái)灣地區(qū)生產(chǎn)的商品掛上美國(guó)商標(biāo)的推銷方法。臺(tái)灣地區(qū)的自行車廠家由于對(duì)美國(guó)市場(chǎng)不太了解，不想為自己的商標(biāo)花重金進(jìn)行廣告宣傳，則將自行車直接 以出廠價(jià)供給美國(guó)的經(jīng)銷商。美國(guó)經(jīng)銷商再將這些自行車運(yùn)回美國(guó)，打上自己的商標(biāo)然后出售，這種自行車銷價(jià)低且質(zhì)量可靠，很快在市場(chǎng)上打開(kāi)了銷路。到1986年，這種自行車在美國(guó)的銷售量達(dá)580萬(wàn)輛。

雷利自行車公司不僅失去了歐美的自行車市場(chǎng)，而且也失去了第三世界的自行車市場(chǎng)。

以往，尼日利亞年平均進(jìn)口雷利自行車都達(dá)數(shù)萬(wàn)輛。1986年以后，英國(guó)與尼日利亞兩國(guó)關(guān)系日漸惡化，尼日利亞政府對(duì)英國(guó)設(shè)臵貿(mào)易壁壘，從而使雷利自行車無(wú)法進(jìn)入這一市場(chǎng)。禍不單行，兩伊戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，昔日雷利自行車的另一大買(mǎi)主——伊朗，出于戰(zhàn)爭(zhēng)需要，幾乎全部停止了雷利自行車的進(jìn)口。此外，往日的財(cái)政困難，產(chǎn)品積壓，人員過(guò)剩等一系列問(wèn)題更日趨嚴(yán)重，使得雷利自行車出口日趨困難。

案例思考題

1．分析環(huán)境對(duì)雷利自行車公司的影響，并根據(jù)你對(duì)未來(lái)環(huán)境發(fā)展變化趨勢(shì)的判斷，提出對(duì)自行車 行業(yè)發(fā)展的建議。

2．雷利自行車衰落的原因是什么?給我們哪些啟示?

市場(chǎng)營(yíng)銷案例二：“精確細(xì)分”成就動(dòng)感地帶

中國(guó)移動(dòng)作為國(guó)內(nèi)專注于移動(dòng)通信發(fā)展的通信運(yùn)營(yíng)公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國(guó)移動(dòng)通信領(lǐng)域的市場(chǎng)霸主。但市場(chǎng)的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)彌漫著價(jià)格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源，提升客戶品牌忠誠(chéng)度，充分挖掘客戶的價(jià)值，成為運(yùn)營(yíng)商成功突圍的關(guān)鍵。

根據(jù)麥肯錫對(duì)中國(guó)移動(dòng)用戶的調(diào)查資料表明，中國(guó)將超過(guò)美國(guó)成為世界上最大的無(wú)線市場(chǎng)，從用戶絕對(duì)數(shù)量上說(shuō)，到2005年中國(guó)的無(wú)線電話用戶數(shù)量將達(dá)到1．5—2．5億個(gè)，其中將有4 000—5 000萬(wàn)用戶使用無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。資料還表明，25歲以下的年輕新一代消費(fèi)群體將成為未來(lái)移動(dòng)通信市場(chǎng)最大的增值群體。

中國(guó)移動(dòng)敏銳地捕捉到這一信息，將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場(chǎng)策略率先轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略，在眾多的消費(fèi)群體中鎖住15～25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場(chǎng)。鎖定這一消費(fèi)群體作為自己新品牌的客戶，是中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”成功的基礎(chǔ)：

(1)從目前的市場(chǎng)狀況來(lái)看，抓住新增主流消費(fèi)群體。15—25歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付

費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來(lái)越成為中國(guó)移動(dòng)新增用戶的主流，中國(guó)移動(dòng)每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的10倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動(dòng)通信市場(chǎng)大多數(shù)的新增用戶。

(2)從長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)看，培育明日高端客戶。以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購(gòu)買(mǎi)力會(huì)不斷增長(zhǎng)，有效鎖住此部分消費(fèi)群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆，逐步培育市場(chǎng)。

(3)從移動(dòng)的品牌策略來(lái)看，形成市場(chǎng)全面覆蓋。全球通定位高端市場(chǎng)，針對(duì)商務(wù)、成功人士，提供針對(duì)性的移動(dòng)辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場(chǎng)普通客戶通話需要；“動(dòng)感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時(shí)尚用戶，推出語(yǔ)音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動(dòng)通信市場(chǎng)，牽制住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成預(yù)臵性威脅。

選定了目標(biāo)市場(chǎng)，接下來(lái)就是如何建立符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略并進(jìn)行傳播。因此，品牌名稱、品牌個(gè)性、廣告用語(yǔ)等都應(yīng)吻合年輕人的心理特征和需求。中國(guó)移動(dòng)通信是如何做的呢?(1)動(dòng)感的品牌名稱?！皠?dòng)感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn),以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時(shí)整套Ⅵ系統(tǒng)簡(jiǎn)潔有力，易傳播、易記憶，富有沖擊力。

2(2)獨(dú)特的品牌個(gè)性。“動(dòng)感地帶”被賦予了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌個(gè)性，同時(shí)提供消費(fèi)群以?shī)蕵?lè)、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費(fèi)形式。

(3)炫酷的品牌語(yǔ)言。富有叛逆的廣告標(biāo)語(yǔ)“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”及“用新奇宣泄快樂(lè)”、“動(dòng)感地帶(M—ZONE)，年輕人的通訊自治區(qū)!”等流行時(shí)尚語(yǔ)言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨(dú)立、個(gè)性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。

(4)犀利的明星代言。周杰倫，以陽(yáng)光、健康的形象，同時(shí)有點(diǎn)放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力，與動(dòng)感地帶“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合?？梢愿玫鼗貞?yīng)和傳達(dá)動(dòng)感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化。

(5)整合的營(yíng)銷傳播。選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等，進(jìn)行立體傳播轟炸，在所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來(lái)，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國(guó)“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化地植入消費(fèi)者的心智，起到了良好的營(yíng)銷效果。

“動(dòng)感地帶”憑借其市場(chǎng)細(xì)分和品牌策略，將中國(guó)電信市場(chǎng)從資源競(jìng)爭(zhēng)帶入了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。目前，“動(dòng)感地帶”的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出1 000萬(wàn)，并成為移動(dòng)通信中預(yù)付費(fèi)用戶的主流。

案例思考題

1．市場(chǎng)細(xì)分的主要變量是什么?中國(guó)移動(dòng)是怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的? 2．選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)要考慮哪些因素?中國(guó)移動(dòng)為什么把目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在15～25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)? 3。動(dòng)感地帶的市場(chǎng)戰(zhàn)略有何特點(diǎn)?

市場(chǎng)營(yíng)銷案例三：為中國(guó)的中藥產(chǎn)品號(hào)脈

1945年，日本廣島上空翻滾的蘑菇云使當(dāng)?shù)刂参飵捉鼫缃^，但唯有銀杏幸免于難，這一奇跡引起了德國(guó)人的關(guān)注并開(kāi)始進(jìn)行深入研究。而今，銀杏產(chǎn)品已成為德國(guó)植物藥的王牌，年銷售達(dá)到60億美元。而令中國(guó)人不知是喜是悲的是，對(duì)于銀杏可入藥，中國(guó)人早在5 000年前就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，2000年前的漢代，《神農(nóng)本草經(jīng)》就對(duì)其藥用價(jià)值做了詳細(xì)記載并用于實(shí)踐，但我們以銀杏為原料的中成藥目前還很少問(wèn)津國(guó)際市場(chǎng)。

中國(guó)的中藥產(chǎn)品在國(guó)際上的聲譽(yù)不容樂(lè)觀。由于國(guó)際對(duì)天然藥物質(zhì)量的要求越來(lái)越高，中藥在國(guó)際市場(chǎng)上舉步維艱，出口連連受挫。不久前，美國(guó)加州一社團(tuán)向當(dāng)?shù)胤ㄔ嚎馗媾f金山的中藥材行“國(guó)盛行”，指控其部分經(jīng)營(yíng)品種含過(guò)量重金屬，對(duì)人體危害性大。誰(shuí)知一石激起千層浪，被投訴的中藥產(chǎn)品竟從4種擴(kuò)大到110多種，而這些中藥大多是從中國(guó)內(nèi)地進(jìn)口的，于是美國(guó)最后采取措施對(duì)中國(guó)大陸進(jìn)口的中藥嚴(yán)格檢驗(yàn)，這一措施無(wú)異于“封殺”中藥出口。而國(guó)內(nèi)一些劣質(zhì)貨和某些企業(yè)的低價(jià)競(jìng)銷行為將會(huì)進(jìn)一步毀壞整個(gè)中國(guó)中藥業(yè)。含馬兜鈴酸的中藥在馬來(lái)西亞遭到禁止，就是最好的例證。

中國(guó)的傳統(tǒng)中藥制劑以丸、散、膏、丹的形態(tài)出現(xiàn)，制作粗放、見(jiàn)效慢、難下咽、味辛苦，因此我們還成就了一句成語(yǔ)：“良藥苦口”，以示天經(jīng)地義。然而正是這些不折不扣的“地道”，不僅讓我們?cè)趪?guó)際中藥市場(chǎng)上一直無(wú)人喝彩，就是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我們的日子也不好過(guò)。日本、韓國(guó)、東南亞以及歐洲一些國(guó)家的制藥企業(yè)從我國(guó)低價(jià)購(gòu)人原料藥就地粗加工后，運(yùn)回國(guó)內(nèi)提取制劑，制成全球通行的膠囊、片劑和顆粒劑，不僅占領(lǐng)了國(guó)際市場(chǎng)，還以高價(jià)返銷中國(guó)市場(chǎng)。至今，已有10多個(gè)國(guó)家和地區(qū)近40種天然藥在我國(guó)注冊(cè)，洋中藥目前已占據(jù)

了我國(guó)中成藥三分之一的市場(chǎng)。日本生產(chǎn)漢方藥的津村“順天堂”一年的銷售就相當(dāng)于我國(guó)中藥產(chǎn)品年出口總額。真可謂“教會(huì)徒弟餓了師傅”。

中國(guó)的中藥產(chǎn)業(yè)中也有佼佼者，天津天士力集團(tuán)公司就是其中之一。該公司把傳統(tǒng)的中醫(yī)藥技術(shù)經(jīng)驗(yàn)用現(xiàn)代的科技語(yǔ)言、手段和方法表現(xiàn)出來(lái)，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)了“復(fù)方丹參滴丸”，已被國(guó)際市場(chǎng)廣泛接受和認(rèn)可。

“復(fù)方丹參滴丸”是結(jié)合了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的產(chǎn)品。20世紀(jì)90年代初的時(shí)候他們發(fā)現(xiàn)，冠心病、心絞痛是醫(yī)務(wù)人員最常面對(duì)的疾病，冠心病也是世界公認(rèn)的人類健康的“第一殺手”。而中藥丹參能擴(kuò)張冠狀動(dòng)脈、增加冠狀動(dòng)脈血流量，保護(hù)心肌。但中藥復(fù)方丹參片的療效仍然是人們所說(shuō)的那種慢功，而冠心病、心絞痛的發(fā)作大多數(shù)見(jiàn)雷就是雨，往往一兩個(gè)小時(shí)內(nèi)就能奪走人的生命，或讓患者臥床不起。在這樣的緊急關(guān)頭，再好的丹參片也無(wú)法派上用場(chǎng)。這正是中藥的本性之_，也是中藥的缺憾所在!于是他們想到，要研制以丹參為依托的中藥，改變中藥固有的缺憾和不足，借鑒西藥的優(yōu)勢(shì)，就要在配方和劑型方面有所突破，增加急救的功能。它實(shí)現(xiàn)了一系列的創(chuàng)新：首先是工藝創(chuàng)新，他們研制了性能先進(jìn)的滴丸設(shè)備，工藝流程全部自動(dòng)化；第二是劑型創(chuàng)新，新劑型比西藥見(jiàn)效更快；第三是標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新，采用1990年代高壓液相色譜法監(jiān)測(cè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)中藥復(fù)方制劑定性分析和定量分析，有效成分可控，使中藥的質(zhì)量、藥效、安全性與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌。這些特點(diǎn)就決定了它一定是最好地符合了現(xiàn)代需要的產(chǎn)品。這為它走向國(guó)際市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。

事實(shí)也證明他們是正確的，復(fù)方丹參滴丸很快就被國(guó)際市場(chǎng)接受和認(rèn)可。1997年12月，復(fù)方丹參滴丸成為我國(guó)第一個(gè)以藥品身份通過(guò)美國(guó)FDA—IND(臨床前申請(qǐng))審批的中藥復(fù)方制劑。2000年3月，復(fù)方丹參滴丸在俄羅斯注冊(cè)成功，獲準(zhǔn)進(jìn)入俄羅斯處方藥品目錄，成為我國(guó)首批以藥品身份登陸俄羅斯市場(chǎng)的中藥。同時(shí)，還取得了韓國(guó)、阿聯(lián)酋、越南、古巴的銷售許可，在加拿大、丹麥、澳大利亞等近十個(gè)醫(yī)藥發(fā)達(dá)國(guó)家申請(qǐng)了藥品注冊(cè)。

案例思考題

1．你認(rèn)為我國(guó)中成藥產(chǎn)品未能走向世界市場(chǎng)的原因是什么? 2．如果派你擔(dān)任某中藥產(chǎn)品制造企業(yè)的總經(jīng)理，你打算運(yùn)用怎樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略參與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)?

市場(chǎng)營(yíng)銷案例四：“奔馳”的產(chǎn)品觀

德國(guó)“奔馳”汽車在國(guó)內(nèi)外的買(mǎi)主中一直享有良好的聲譽(yù)，奔馳是世界許多國(guó)家元首和知名人士的 重要交通工具及接待用的專車。即使在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的年代，奔馳車仍能“吉星高照”，在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，成為世界汽車工業(yè)中的佼佼者。在大量日本車沖擊西歐市場(chǎng)的情況下，奔馳車不僅僅頂住了日本車的壓力，而且還增加了對(duì)日本車的出口。盡管一輛奔馳車的價(jià)錢(qián)可以買(mǎi)兩輛普通車，但奔馳車卻始終能在日本市場(chǎng)保住一塊地盤(pán)。

奔馳公司之所以能取得這樣的成就，重要的一點(diǎn)在它充分認(rèn)識(shí)到公司提供給顧客的產(chǎn)品，不只是一個(gè)交通工具一一汽車本身，還應(yīng)包括汽車的質(zhì)量、造型、服務(wù)等，即要以自己的產(chǎn)品整體來(lái)滿足顧客的全面要求。

于是，公司千方百計(jì)地使產(chǎn)品質(zhì)量首屈一指，并以此作為取勝的首要方式，為此建立了一支技術(shù)熟練的員工隊(duì)伍及對(duì)產(chǎn)品和部件進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量檢查制度。從產(chǎn)品的構(gòu)想、設(shè)計(jì)、研制、試驗(yàn)、生產(chǎn)直至維修都突出質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

奔馳汽車公司還能大膽而科學(xué)地創(chuàng)新。車型不斷變換，新的工藝技術(shù)不斷應(yīng)用到生產(chǎn)上?，F(xiàn)在該公司的車輛從一般小轎車到大型載重汽車共160種，計(jì)3 700個(gè)型號(hào)，“以創(chuàng)新求發(fā) 4 展”已成為公司上下 的一句流行口號(hào)。

奔馳汽車還有一個(gè)完整而方便的服務(wù)網(wǎng)。這個(gè)服務(wù)網(wǎng)包括兩個(gè)系統(tǒng)，一是推銷服務(wù)網(wǎng)，分布在各國(guó)各大中城市。在推銷處，人們可以看到各種車輛的圖樣，了解到汽車的性能特點(diǎn)。在訂購(gòu)時(shí)，顧客還可以提出自己的要求，如車輛顏色、空調(diào)設(shè)備、音響設(shè)備，乃至保險(xiǎn)式車門(mén)鑰匙等。服務(wù)網(wǎng)中第二個(gè)系統(tǒng)是維修站。奔馳公司非常重視這方面的服務(wù)工作。這個(gè)公司在德國(guó)有1 244個(gè)維修站，工作人員5〃6 萬(wàn)人。在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔馳車維修站。在國(guó)外171個(gè)國(guó)家和地區(qū)奔馳公司設(shè)有3 800個(gè)服務(wù)站。維修人員技術(shù)熟練、態(tài)度熱情、車輛檢修速度快。

奔馳車一般每行駛7 500公里需換機(jī)油一次，每行駛1．5萬(wàn)公里需檢修一次。這些服務(wù)項(xiàng)目都能在當(dāng)天辦妥。在換機(jī)油時(shí)，如發(fā)現(xiàn)某個(gè)零件有損耗，維修站還會(huì)主動(dòng)打電話通知車主征求是否更換的意見(jiàn)。如果車子意外地在途中發(fā)生故障，開(kāi)車人只要向就近的維修站打個(gè)電話，維修站就會(huì)派人來(lái)修理或把車?yán)厝バ蘩怼?/p>

奔馳的銷售人員都經(jīng)過(guò)良好的訓(xùn)練，接待顧客時(shí)，穿著整齊，出落大方；對(duì)顧客態(tài)度客氣、服務(wù)愉快迅速；同時(shí)在銷售活動(dòng)中，尊重顧客的社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣，努力造成一種滿足顧客的印象。

質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)等雖然并不是什么秘密，但在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品與質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)等有機(jī)結(jié)合上，各企業(yè)卻有所差異。奔馳公司正是杰出地樹(shù)立貫徹整體的觀念，使自己成了世界汽車工業(yè)中的一顆明星。

案例思考題

1．奔馳是如何理解產(chǎn)品概念的?奔馳取勝的秘訣是什么? 2．你認(rèn)為，我國(guó)企業(yè)在“產(chǎn)品觀”上存在哪些主要問(wèn)題?該如何解決?

市場(chǎng)營(yíng)銷案例五：手機(jī)的“渠道”演變

位于東莞虎門(mén)的中域電訊(簡(jiǎn)稱中域)是一家手機(jī)銷售門(mén)店。最近兩年，這家銷售店以連鎖的形式在華南乃至全國(guó)迅速發(fā)展，共開(kāi)辦了1 400多家連鎖店。就店鋪數(shù)量而言，該公司已經(jīng)成為全國(guó)最大的電訊專業(yè)連鎖銷售機(jī)構(gòu)。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，看到了國(guó)美、蘇寧大型電器連鎖商在銷售上的強(qiáng)勢(shì)地位，以及在消費(fèi)品領(lǐng)域，沃爾瑪、家樂(lè)福等大型連鎖零售終端左右市場(chǎng)格局的能力，中域希望在手機(jī)市場(chǎng)復(fù)制這種模式。

截至2004年2月底，中域在全國(guó)25個(gè)省共發(fā)展連鎖店1 400多家，待開(kāi)業(yè)的還有2．000多家。隨 門(mén)店數(shù)量的增多，2003年中域手機(jī)的銷量達(dá)到250萬(wàn)部。中域電訊資訊部高級(jí)經(jīng)理曾幼紅告訴記者：“中域與傳統(tǒng)的手機(jī)代理不一樣，中域要做的是獨(dú)立專業(yè)的公共渠道。以前的代理商依附于廠商、運(yùn)營(yíng)商，而且局限在一個(gè)或幾個(gè)廠家，但是廠家自建渠道的成本高，不可能全面覆蓋。手機(jī)渠道向公共資源的演變是一種必然。中域就是要以規(guī)模出效益，成為手機(jī)市場(chǎng)獨(dú)立的公共渠道，改變傳統(tǒng)代理的模式，與眾多廠家形成端對(duì)端的合作，廠家則集中精力做研發(fā)?！敝杏蚰壳伴_(kāi)業(yè)的1 400家店中，有150家是自營(yíng)店，其他都是加盟連鎖店，而未來(lái)完成“萬(wàn)店計(jì)劃”，加盟連鎖將是主流。

隨著中域零售終端的數(shù)量不斷增加，第一步當(dāng)然是力圖剔除渠道的中間環(huán)節(jié)。目前，已有摩托羅拉、波導(dǎo)、康佳、夏新、東信、南方高科、西門(mén)子、首信、迪比特、聯(lián)想10家手機(jī)廠商與中域簽訂了直供協(xié)議。

中域的第二招就是展開(kāi)買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)。據(jù)中域資訊部的曾幼紅介紹，截至目前，中域共買(mǎi)斷了8個(gè)廠家的12款手機(jī)。而此前，在手機(jī)市場(chǎng)，只有運(yùn)營(yíng)商和國(guó)美、蘇寧這樣的零售巨 5 頭才能采用這種戰(zhàn)略。

買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)指的是經(jīng)銷商買(mǎi)斷某一款機(jī)型的經(jīng)營(yíng)權(quán)，或者根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)需求直接向廠家訂購(gòu)一款機(jī)型。無(wú)論哪種方式，其共同點(diǎn)是消費(fèi)者要買(mǎi)這種手機(jī)，只此一家。買(mǎi)斷的好處除了具有獨(dú)占性外，更重要的是提高了零售終端的議價(jià)能力。

目前中域電訊的買(mǎi)斷手機(jī)銷售份額不到20％，但利潤(rùn)貢獻(xiàn)卻達(dá)到40％一60％。今后，中域會(huì)加大

買(mǎi)斷機(jī)型的力度，將使其銷售份額占到40％以上，利潤(rùn)貢獻(xiàn)占到60％以上。另外，曾幼紅還介紹，買(mǎi)斷一款機(jī)型的最低量為5萬(wàn)臺(tái)，這是手機(jī)研發(fā)與生產(chǎn)成本的臨界點(diǎn)，超過(guò)10萬(wàn)臺(tái)以后，該款機(jī)型的成本就只剩下原器件的成本了，這是買(mǎi)斷機(jī)型高利潤(rùn)與不斷降價(jià)的根本原因。

很多人認(rèn)為，渠道變革在國(guó)產(chǎn)手機(jī)戰(zhàn)勝洋品牌的過(guò)程中居功至偉。由于洋品牌采取的代理制必經(jīng)過(guò)冗長(zhǎng)的銷售路徑才能到達(dá)銷售者手中，因此在價(jià)格上缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)則傾向于追求相對(duì)扁平的銷售路徑。

三星手機(jī)首先改變了外資公司的這種缺陷。這家2001年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)而且平均售價(jià)最高的韓國(guó)品牌如今穩(wěn)居國(guó)內(nèi)銷售量的第五名，原因正在于其中國(guó)最大的代理商廣東鷹泰改變了過(guò)去的層層代理 銷售的模式。

自建渠道——正在成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)采用的新銷售模式，這種模式瞄準(zhǔn)了中國(guó)手機(jī)的廣大城鄉(xiāng)市場(chǎng)。2003年，無(wú)論是康佳斥巨資打造的“千縣千店”工程，還是科健表示要決戰(zhàn)“最后一米”，抑或南方高科的手機(jī)專賣店模式，都是手機(jī)廠商在直控終端模式上的探索，渠道將進(jìn)一步下沉。

這些樂(lè)于自建銷售渠道的企業(yè)將核心市場(chǎng)瞄準(zhǔn)了占據(jù)中國(guó)人口66％的近2 000個(gè)縣城，從而巧妙地與國(guó)外品牌在市場(chǎng)上拉開(kāi)差距。這種模式是否會(huì)對(duì)中域電訊這樣的“超級(jí)終端”產(chǎn)生威脅? 雖然很多國(guó)內(nèi)廠家在擁有自建渠道的同時(shí)也與“超級(jí)終端”簽訂直供協(xié)議，但他們難以接受后者買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)的要求，畢竟國(guó)美、蘇寧或者中域電訊，都難以覆蓋廣大的縣市級(jí)市場(chǎng)。

另外，電信運(yùn)營(yíng)商以捆綁銷售和手機(jī)定制的形式參與了渠道競(jìng)爭(zhēng)的混戰(zhàn)之中，他們的優(yōu)勢(shì)是不可忽視的。

“五年建萬(wàn)店”看起來(lái)是“超級(jí)終端”滿足國(guó)產(chǎn)手機(jī)商的一種誘人的構(gòu)想，但這種構(gòu)想能否真的實(shí)現(xiàn)，依然存在諸多變數(shù)。案例思考題

1．目前國(guó)內(nèi)手機(jī)的分銷渠道有哪幾種?這些渠道對(duì)手機(jī)銷售有什么影響? 2．買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)有哪些優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)?

案例六：金利來(lái) 造就男人的世界

一、背景資料

“金利來(lái)領(lǐng)帶，男人的世界!”這一廣告語(yǔ)已在國(guó)內(nèi)乃至世界家喻戶曉了，它幾

乎天天在電視廣告節(jié)目中出現(xiàn)，在眾多報(bào)刊中不斷登出。

金利來(lái)領(lǐng)帶，是香港金利來(lái)集團(tuán)的起家和發(fā)家的產(chǎn)品，是該集團(tuán)有限公司董事

局主席曾憲梓先生一手創(chuàng)立的，經(jīng)過(guò)20多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，白手起家，成為一個(gè)年產(chǎn)

銷數(shù)億條領(lǐng)帶的“領(lǐng)帶大王”，他的產(chǎn)品行銷歐、美、澳和亞洲近百個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

二、基本案情

曾憲梓先生祖籍廣東梅縣，因父輩家境貧困，生活無(wú)以為計(jì)，不得不于20世紀(jì)

20年代遠(yuǎn)渡重洋，到泰國(guó)謀生。曾憲梓先生是在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)大的，在中山大學(xué)生物系

讀書(shū)。60年代初，他到泰國(guó)與家人團(tuán)聚，祈求干一番事業(yè)。他到了泰國(guó)后，發(fā)覺(jué)父

親雖然經(jīng)商幾十年，但生意仍十分平淡，收入一般。如何才能開(kāi)拓事業(yè)呢?這問(wèn)題

使?jié)M懷壯志的曾憲梓先生陷入了不斷思索中。

這位畢業(yè)于高等學(xué)府生物系的大學(xué)生，深深懂得地球上人類賴以生存的生物

只有幾公尺厚的土壤，幾公里厚的大氣層，幾公里深的海洋。作為一個(gè)人，就要在這么一個(gè)地球上奮斗，用好大自然賦以生存的條件，求得成長(zhǎng)和發(fā)展，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)更

大的生活空間。

60年代的泰國(guó)，已推行開(kāi)放政策，徘徊在曼谷鬧市之中，曾憲梓先生發(fā)現(xiàn)不少

人穿西裝，系領(lǐng)帶。這些西裝革履者，顯得風(fēng)度翩翩，引起人們的注目和羨慕。他

想，領(lǐng)帶雖然是件小東西，但它卻是現(xiàn)代男人不可缺少的裝飾物，它的發(fā)展前景是

廣闊的，想到這里，曾憲梓先生已形成了從領(lǐng)帶起步的決心。

開(kāi)始時(shí)，他從擺地?cái)傎u領(lǐng)帶入手，從批發(fā)商或廠家那里購(gòu)入少量貨，自己進(jìn)行擺攤零售。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間探索后，善于觀察和思考的曾憲梓先生發(fā)覺(jué)泰國(guó)雖然是個(gè)開(kāi)放市場(chǎng)，但并不是賣領(lǐng)帶的最理想市場(chǎng)，這有人文的因素。他想，香港是世界著名的自由貿(mào)易區(qū)，游客多，是集世界潮流之地，應(yīng)是領(lǐng)帶的最有潛力的市場(chǎng)。于是，在60年代中期，他只身來(lái)到香港，帶著6 000港元，租了一個(gè)小廠房，憑著一把 尺子、一把剪子和一架縫紉機(jī)，自己進(jìn)行設(shè)計(jì)、剪裁和縫制，開(kāi)始其艱難困苦的創(chuàng)業(yè)。他每天從早晨6時(shí)一直干到深夜2時(shí)，制成領(lǐng)帶后，又自己去推銷，扛著成品擠公共巴士，走街過(guò)巷，扯著嗓子叫賣。他給自己確定一個(gè)銷售指標(biāo)，每天不完成就不回家。因?yàn)樗强图胰耍瑥V州話講不好，在街上叫賣時(shí)，常常鬧笑話，受到恥笑，但他沒(méi)有氣餒，而是堅(jiān)持不懈。慢慢地，這位帶著濃厚的客家音的領(lǐng)帶小商入給人們留下了誠(chéng)實(shí)可親的印象，大家都愿意購(gòu)買(mǎi)他的領(lǐng)帶。

曾憲梓先生是位有意志和毅力的經(jīng)營(yíng)者，他十分注重市場(chǎng)調(diào)研，悉心研究消費(fèi)者的心理動(dòng)態(tài)和穿著習(xí)慣。憑著自己的學(xué)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，探索領(lǐng)帶的用料、款式設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，研制出自己產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)格。就這樣，他的小作坊逐步變成有一定規(guī)模的廠房了，他不用再上街?jǐn)[攤賣，而是零售商前來(lái)其廠購(gòu)貨了，這時(shí)，曾憲梓先生到世界各地去考察市場(chǎng)，吸取別國(guó)生產(chǎn)和設(shè)計(jì)領(lǐng)帶的經(jīng)驗(yàn)，以及與各地市場(chǎng)的經(jīng)銷商建立關(guān)系。他先后到過(guò)法國(guó)、意大利、德國(guó)、瑞士、奧地利、美國(guó)、加拿大和日本等幾十個(gè)國(guó)家去了解領(lǐng)帶制作和市場(chǎng)銷售情況，并與那里的一些廠商建立了業(yè)務(wù)關(guān)系。

1970年，他在香港正式創(chuàng)立了“金利來(lái)(遠(yuǎn)東)有限公司”，自己生產(chǎn)織染專用布料，開(kāi)設(shè)專門(mén)設(shè)計(jì)和縫制部門(mén)。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，曾憲梓先生十分注重創(chuàng)立“金利來(lái)”名牌。他認(rèn)為，優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、穩(wěn)定的質(zhì)量是創(chuàng)立名牌的基本條件。因此，他在領(lǐng)帶制作全過(guò)程中，十分 講求質(zhì)量。他特別注重科學(xué)管理、專業(yè)人才的培訓(xùn)、設(shè)備的不斷更新。金利來(lái)領(lǐng)帶時(shí)刻保持質(zhì)地優(yōu)良、款式新穎，品種繁多，手工精細(xì)，美觀大方的特點(diǎn)，深受各界人士歡迎。香港幾十家大百貨公司經(jīng)銷其產(chǎn)品，代銷點(diǎn)遍布港九新界各地。

金利來(lái)從創(chuàng)立名牌、名牌推廣到企業(yè)擴(kuò)展；從尋求、創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)到發(fā)展優(yōu)勢(shì)；從樹(shù)立產(chǎn)品形象到樹(shù)立企業(yè)形象，沿著3個(gè)方向?qū)嵤┤髴?zhàn)略，構(gòu)成了金利來(lái)的發(fā)展 模式。

曾憲梓認(rèn)為，創(chuàng)立名牌是一個(gè)長(zhǎng)期艱苦的過(guò)程，需要不懈的努力。這一過(guò)程包 括：創(chuàng)立名牌意識(shí)，生產(chǎn)出優(yōu)良產(chǎn)品，廣泛的社會(huì)認(rèn)知和品牌維護(hù)4個(gè)方面的內(nèi)容。

創(chuàng)立名牌意識(shí)，既取決于企業(yè)家本身的價(jià)值觀念、氣質(zhì)精神、抱負(fù)，也取決于其對(duì)環(huán)境和機(jī)會(huì)的認(rèn)識(shí)、把握。當(dāng)年，曾憲梓目睹香港領(lǐng)帶市場(chǎng)充斥著歐美過(guò)時(shí)產(chǎn)品的情況激發(fā)了創(chuàng)立華人名牌領(lǐng)帶的強(qiáng)烈意識(shí)和信心。

有了優(yōu)良而且穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，沒(méi)有廣泛的社會(huì)認(rèn)知，是不可能成為名牌的。要讓大眾都認(rèn)知自己的產(chǎn)品和企業(yè)，就需要大量的廣告投入，運(yùn)用現(xiàn)代化傳播手

段，樹(shù)立產(chǎn)品形象。1970年，金利來(lái)公司岡0剛成立，資金有限，曾先生抽出3萬(wàn)港 元作電視廣告。雖然投入不大，但成果不小，金利來(lái)領(lǐng)帶已開(kāi)始暢銷。此時(shí)，隨著 收入的增多，他再投入了十倍乃至百倍的錢(qián)繼續(xù)做廣告，使“金利來(lái)領(lǐng)帶”名牌地位 在香港確立起來(lái)。1986年，金利來(lái)領(lǐng)帶進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，曾先生采取“引而后發(fā)”的策略，提早3年在中國(guó)電視臺(tái)推出廣告，培養(yǎng)起大陸公眾對(duì)金利來(lái)的名牌認(rèn)知與消費(fèi)意識(shí)。果然又一舉成功，創(chuàng)造了使其領(lǐng)帶銷售量連年翻番的驚人效益。

曾先生體會(huì)到，創(chuàng)立名牌難，維護(hù)名牌更難。所謂更難，主要表現(xiàn)在3個(gè)方面。一是競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而來(lái)，大家都要爭(zhēng)奪市場(chǎng)。每種產(chǎn)品一樣，當(dāng)其有利可圖和有名氣時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品將會(huì)像雨后春筍一般出現(xiàn)。作為名牌的產(chǎn)品，必須要有更優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，才能保持名牌的地位。二是假冒產(chǎn)品的侵襲。俗語(yǔ)講“明槍易擋，暗箭難防”，對(duì)公開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品尚可以用自己的優(yōu)異產(chǎn)品特性戰(zhàn)勝它們，但對(duì)假冒產(chǎn)品則有些難以發(fā)揮力量了，它不僅是擠占市場(chǎng)問(wèn)題，更重要的是毀掉市場(chǎng)，有損自己名牌的形象。因?yàn)榧倜爱a(chǎn)品暗中盜用了自己的品牌，而其產(chǎn)品質(zhì)量低劣，消費(fèi)者會(huì)對(duì)金利來(lái)牌子產(chǎn)生誤解。當(dāng)然，假冒產(chǎn)品是侵權(quán)犯法行為，可以對(duì)其繩之以法，但要查出假冒產(chǎn)品的不法者需要很大的財(cái)力。三是來(lái)自內(nèi)部質(zhì)量意識(shí)的松懈，隨著生產(chǎn)量的增加，新工人的增多，要確保名牌的穩(wěn)定質(zhì)量，需要做大量的工作，絲毫不能麻痹。以上各方面的對(duì)名牌的挑戰(zhàn)，絕不能聽(tīng)之任之，隨時(shí)都會(huì)危及名牌的 聲譽(yù)，甚至?xí)蛊D苦創(chuàng)立的名牌毀于一旦。

金利來(lái)維護(hù)品牌的市場(chǎng)策略，表現(xiàn)在毫不松懈的優(yōu)良產(chǎn)品的質(zhì)量追求，不做騙人的生意。在各地設(shè)立統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一形象專賣店和專柜。不搞節(jié)日或季節(jié)降價(jià)推銷，以營(yíng)業(yè)總額5 %的巨大資金強(qiáng)化廣告宣傳。在擁有市場(chǎng)內(nèi)實(shí)施推銷三原則，經(jīng)銷商不準(zhǔn)挑選花色，批發(fā)價(jià)與零售價(jià)由公司規(guī)定，現(xiàn)金交易。

由名牌創(chuàng)立、維護(hù)到推廣，金利來(lái)由“男人的世界”延伸到“女人的世界”，借助金利來(lái)領(lǐng)帶的名牌效應(yīng)，金利來(lái)向著男士服飾、飾品、皮具和女士用品、非制衣業(yè)的百貨行業(yè)擴(kuò)展，經(jīng)營(yíng)地域由香港擴(kuò)伸到新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)和歐美等幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū)，也包括到了中國(guó)大陸市場(chǎng)，成為雄霸亞洲的世界名牌。同時(shí)，由“金利來(lái)”衍生出另一品牌“銀利來(lái)”姊妹花，其男士服飾精品、領(lǐng)帶、領(lǐng)結(jié)和襯衣等，也是榜上有名的中國(guó)名牌產(chǎn)品，為中國(guó)廣大消費(fèi)者所認(rèn)知和接受。

金利來(lái)公司的名稱與金利來(lái)品牌形成一致，金利來(lái)在創(chuàng)立名牌、維護(hù)名牌、推廣名牌的過(guò)程中，也是金利來(lái)集團(tuán)尋求、創(chuàng)立、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。在這一過(guò)程中，金利來(lái)集團(tuán)公司由產(chǎn)品形象的樹(shù)立，而加速了企業(yè)形象的塑造，社會(huì)公眾心目中隨著金利來(lái)產(chǎn)品優(yōu)良和質(zhì)量穩(wěn)定，認(rèn)知金利來(lái)集團(tuán)公司是一家恪守信譽(yù)、財(cái)力雄厚、生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的公司。

三、思考題

1．金利來(lái)如何造就男人的世界，請(qǐng)分析金利來(lái)成為世界名牌的原因。2．金利來(lái)的創(chuàng)立者曾憲梓先生的獨(dú)特的營(yíng)銷理念說(shuō)明了什么?你作何評(píng)價(jià)?

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷案例

市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 案 例 策 劃

市場(chǎng)營(yíng)銷案例策劃——破街的飲品店

一、破街的商業(yè)前景

二、營(yíng)銷策劃背景

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

四、自我的分析

五、產(chǎn)品推廣計(jì)劃

六、策劃活動(dòng)的效果

正文

一． 破街的商業(yè)飲品前景

破街位于河南師范大學(xué)附屬中學(xué)的西面，破街到附中有100,米左右的距離。正對(duì)面就是河南師范大學(xué)的家屬院，斜對(duì)面即是我們學(xué)校河南師范大學(xué)，破街周也有幾個(gè)居民小區(qū)。破街在今年年初進(jìn)行了大規(guī)模的整改，不管是整體形象，破街的衛(wèi)生狀況以及入駐商家的質(zhì)量都得到了很大的改善提高，為周圍的居民以及學(xué)校的學(xué)生提供了更好的購(gòu)物消費(fèi)環(huán)境。

破街里的商業(yè)店鋪?zhàn)钪饕槍?duì)的消費(fèi)群就是其周圍的學(xué)校里的學(xué)生，年齡大約在16-25歲左右的年輕消費(fèi)群。因此街道商家多為小餐館，小型精品屋，服裝鋪等圍繞著學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活的需求的商家，擁有固定的消費(fèi)群，而且消費(fèi)人群大，需求量大，市場(chǎng)穩(wěn)定，市場(chǎng)前景看好。

飲品店作為新消費(fèi)時(shí)尚潮流下產(chǎn)物以便捷快速時(shí)尚的理念吸引著一大批的年輕一族。新穎酷爽的新型飲品滿足年輕人追求時(shí)尚與暢爽的味覺(jué)體驗(yàn)，在視覺(jué)和味覺(jué)帶來(lái)不同的感受。在你感到疲憊與煩悶的時(shí)候一杯冰爽的飲品讓你倍感暢快，當(dāng)你感到寒冷孤獨(dú)時(shí)一杯暖暖的奶茶讓你倍感溫馨。

飲品店主營(yíng)飲品：歐式行動(dòng)奶茶，花式奶茶，天然果蔬汁，中國(guó)傳統(tǒng)茶飲，花茶，花式酒精飲品，各式冰飲，奶制飲品。

飲品店副營(yíng)產(chǎn)品：韓式壽司，日本紫菜包飯，烤翅，章魚(yú)小丸子，冰激凌球。

二、營(yíng)銷策劃背景

（一）消費(fèi)者分析

購(gòu)買(mǎi)行為分析：產(chǎn)品針對(duì)的就是來(lái)破街消費(fèi)的學(xué)生，尤其是姐妹淘和情侶搭伴消費(fèi)的，為其提供便捷快速的飲品與簡(jiǎn)單的小吃，滿足其所需。

購(gòu)買(mǎi)周期分析：周六日以及每天的下課放學(xué)時(shí)間是破街人流的高峰期，吃飯的時(shí)間會(huì)是產(chǎn)品出售的高潮時(shí)間段，大多數(shù)的學(xué)生會(huì)在吃飯的時(shí)候搭配一款飲品。破街不僅有許多餐廳還有許多百貨店服裝店，在購(gòu)物中快捷的飲品，提供便捷的服務(wù)。在炎熱的夏天隨著溫度的升高產(chǎn)品銷量尤其是冰凍的涼飲和冰淇淋會(huì)增加銷量。寒冷冬季溫度降低冷飲銷量會(huì)大幅度下降消費(fèi)者相反會(huì)選購(gòu)熱飲來(lái)搭配食

物。作為破街學(xué)生是最大的消費(fèi)群，當(dāng)寒暑假時(shí)期學(xué)生放假破街的商家將會(huì)迎來(lái)淡季，同時(shí)作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的小長(zhǎng)假也會(huì)是破街淡季。

消費(fèi)者喜好分析：作為飲品，大多消費(fèi)者將其作為食物大陪尤其是口味比較中的食物。還有些將其作為加餐下午餐搭配零食使用。夏季選冷飲冬季選折加熱的飲品。破街不僅有許多餐廳還有許多百貨店服裝店，在購(gòu)物中快捷的飲品，提供便捷的服務(wù)。消費(fèi)者尤其是年輕學(xué)生有好奇心，對(duì)于新奇的食物例如韓國(guó)日本人料理臺(tái)灣的食物都愛(ài)勇于嘗試。

飲品店市場(chǎng)背景分析:

飲品店作為新消費(fèi)時(shí)尚潮流下產(chǎn)物以便捷快速時(shí)尚的理念吸引著一大批的年輕一族。尤其在學(xué)校附近學(xué)生聚集的破街這些飲品店大受學(xué)生歡迎，購(gòu)買(mǎi)量大，購(gòu)買(mǎi)人群固定，前景看好。

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

類似飲品店分析：破街現(xiàn)已有飲品店6家左右。經(jīng)營(yíng)模式為兩家街景式快捷飲品店，還有四家飲品店提供休息娛樂(lè)為一體的。它們?cè)谄平盅剡厓蛇?，?jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有很大的重復(fù)性大都為奶茶和果汁之類的產(chǎn)品也提供刨冰等冷飲每一家的店都有自己忠實(shí)的顧客。他們幾乎都是屬于加盟店，經(jīng)營(yíng)模式都如出一轍。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略分析：銷售的模式比較老套，在建店初期進(jìn)行降價(jià)銷售或是買(mǎi)一送一這一類的傳統(tǒng)營(yíng)銷方法，會(huì)在初期有明顯效果吸引一大部分的購(gòu)買(mǎi)人群但在活動(dòng)結(jié)束后銷量又會(huì)迅速下降。如果該飲品店的口味良好會(huì)在初期的營(yíng)銷中建立自己的小型的顧客群。同時(shí)店里都會(huì)采用會(huì)員制發(fā)放會(huì)員卡驚行積分優(yōu)惠。也會(huì)在大學(xué)校園發(fā)放傳單或懸掛橫幅，效果不盡理想。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：因?yàn)殇N售接近的產(chǎn)品所以競(jìng)爭(zhēng)壓力比較大，而且大多數(shù)的學(xué)生購(gòu)買(mǎi)飲品只是就近選折只是少數(shù)的學(xué)生口味偏好會(huì)專門(mén)的選擇，有固定消費(fèi)的店鋪。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì):破街有多家類似飲品店每一家都有自己啊獨(dú)到的特色的產(chǎn)品和吸引消費(fèi)人群的兩點(diǎn)他們優(yōu)勢(shì)各不同主要有兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：第一相比較新的飲品店他們?cè)谄平秩腭v有很長(zhǎng)一段時(shí)間有大量的忠實(shí)消費(fèi)人群，而且對(duì)周圍環(huán)境比較了解熟悉也對(duì)顧客的消費(fèi)喜好比較了解，擁有比新開(kāi)店鋪更多的經(jīng)驗(yàn)。第二地理位子的優(yōu)勢(shì)相比新開(kāi)的飲品店位置靠后，那在破街口的飲品店就有先天優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)：破街的所有飲品店都是加盟進(jìn)行營(yíng)銷，也就是說(shuō)店里的所有產(chǎn)品包括產(chǎn)品包裝，店內(nèi)裝修營(yíng)銷方法都是主公司進(jìn)行包裝策劃這是他們一大優(yōu)勢(shì)也是他們劣勢(shì)所在。每個(gè)地區(qū)的消費(fèi)人群喜好不通同，口味不同在一個(gè)地區(qū)受歡迎的產(chǎn)品不一定在其他地區(qū)賣的好，說(shuō)以這些商家進(jìn)貨會(huì)進(jìn)各種不通的貨源容易造成資金浪費(fèi)。另外就是他們采取的營(yíng)銷宣傳方法過(guò)于老套對(duì)于年輕的顧客新引力不大宣傳效果不夠好。飲品店銷售的飲品大都比較單一沒(méi)有太多新意也只是滿足簡(jiǎn)單的需求對(duì)于更高的消費(fèi)無(wú)法滿足。許多店鋪長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)營(yíng)設(shè)備和裝修老化滿足不了追求新意時(shí)尚的年輕一族，長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)暴漏明顯。

四、自我分析

自我的基本介紹：我們是一家中小型的飲品店，擁有獨(dú)立的休閑地方為顧客提供享受飲品的地方，與休閑娛樂(lè)的地方。店內(nèi)有冷暖空調(diào)擁有舒適的環(huán)境，有吧臺(tái)有高腳凳，有創(chuàng)意的裝修，有最為新穎時(shí)尚的飲品，有好玩的游戲，有豐富的創(chuàng)意，有你意想不到的驚喜。

Swot分析

優(yōu)勢(shì)：作為一家新型飲品店有區(qū)別其他的飲品店，自主創(chuàng)牌店內(nèi)豐富獨(dú)特的產(chǎn)

品將會(huì)是小店最大的優(yōu)勢(shì)同時(shí)小店推陳出新的產(chǎn)品滿足那些追求新潮的年輕人。創(chuàng)意的營(yíng)銷策略是小店的的法寶可以吸引更多的人，做到與他家絕不雷同。新的設(shè)備新的儀器干凈的優(yōu)雅環(huán)境，特色的異國(guó)小吃，會(huì)吸引愛(ài)嘗鮮的美食主義者。劣勢(shì)：其一因?yàn)槭且患倚碌娘嬈返?，知名度較小沒(méi)有基礎(chǔ)的客源，消費(fèi)群不夠競(jìng)爭(zhēng)壓力大。其二就是一家新的飲品店要在破街站下角需要很長(zhǎng)一段時(shí)間適應(yīng)與巨大的前期投入，不管是適應(yīng)能力還是對(duì)破街的了解層度以及對(duì)當(dāng)?shù)仡櫩推枚疾涣私?。所處的地理位子靠后是一大劣?shì)，有許多的同學(xué)喜歡逛街前買(mǎi)一杯飲品的習(xí)慣。

機(jī)會(huì)：因?yàn)轱嬈返赇N售的是新奇創(chuàng)意的新潮飲品很容易得到同學(xué)的喜歡吸引同學(xué)的目光，使飲品店獨(dú)樹(shù)一幟。

風(fēng)險(xiǎn)：飲品店所銷售的飲品不與其他家的雷同但是新奇的飲品與異國(guó)的小吃不知道是否符合當(dāng)?shù)氐目谖读?xí)慣得到廣大顧客的接受是一項(xiàng)挑戰(zhàn)

五、產(chǎn)品推廣計(jì)劃

年齡范圍：15-25歲年輕學(xué)生教師。尤其針對(duì)愛(ài)時(shí)尚愛(ài)購(gòu)物追求刺激新意的年輕男女。群體:初高中生，大學(xué)生（情侶），教師，周圍的居民。

產(chǎn)品定位:

飲品店主營(yíng)飲品：歐式行動(dòng)奶茶，花式奶茶，天然果蔬汁，中國(guó)傳統(tǒng)茶飲，花茶，花式酒精飲品，各式冰飲，奶制飲品。

飲品店副營(yíng)產(chǎn)品：韓式壽司，日本紫菜包飯，烤翅，章魚(yú)小丸子，冰激凌球，圣代。

特色飲品小吃：隨著時(shí)間店內(nèi)會(huì)不時(shí)的推出自創(chuàng)飲品和引進(jìn)最新潮的飲品，也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者喜好自作專屬飲品特色小餐點(diǎn)。

因?yàn)樗诘貫槠平炙槍?duì)人群為學(xué)生老師低消費(fèi)人群因此產(chǎn)品定位偏中下。店鋪經(jīng)營(yíng)模式：店鋪分上下兩層一樓飲品調(diào)配銷售以及小吃制作，二樓小型休閑產(chǎn)地，提供休息的地方不只是單一經(jīng)營(yíng)飲品。不采取加盟已有的成功店鋪?zhàn)约洪_(kāi)創(chuàng)自己品牌更有利飲品店發(fā)展，除了傳統(tǒng)飲品，還有自己設(shè)計(jì)調(diào)配的創(chuàng)意飲品和最新流行飲品產(chǎn)品更新?lián)Q代的快速。自己設(shè)計(jì)裝修風(fēng)格。

店內(nèi)裝修：店鋪是自主經(jīng)營(yíng)，因此店鋪裝修有自己設(shè)計(jì)，但根據(jù)所處的環(huán)境和針對(duì)消費(fèi)人群設(shè)計(jì)自己裝修。一樓設(shè)有大吧臺(tái)，高腳凳可以現(xiàn)場(chǎng)品嘗飲品，一樓裝修將會(huì)采取大膽的混搭裝修風(fēng)格突出的就是另類新潮個(gè)性將會(huì)滿足年輕一族的需求，同時(shí)裝修后后有很大余地也就是會(huì)隨時(shí)更改裝修變換更加富有新意。還有游戲區(qū)和心情便簽去。二樓的的專門(mén)休閑區(qū)采用暖色裝修，地中海風(fēng)格和美國(guó)鄉(xiāng)村田園風(fēng)格會(huì)是店鋪裝修的選擇，打造一個(gè)溫馨舒適的享受的環(huán)境，另來(lái)這里消費(fèi)的顧客得到一份安靜與溫馨。

店鋪經(jīng)營(yíng)理念：每個(gè)公司企業(yè)都有自己的經(jīng)營(yíng)理念同時(shí)作為小小的飲品店也有那就是提供最時(shí)尚最創(chuàng)意最新奇的飲品是我們追求的目標(biāo)，服務(wù)顧客，用最另類的觀念去經(jīng)營(yíng)去銷售。

推廣營(yíng)銷策劃:

1.傳統(tǒng)的營(yíng)銷策劃方法：開(kāi)店初期也會(huì)采取商品降價(jià)銷售。和買(mǎi)一送一的方法促銷來(lái)吸引顧客到店里來(lái)了解產(chǎn)品，了解店鋪。

2.會(huì)員卡：店鋪會(huì)在初期來(lái)店里消費(fèi)的顧客發(fā)放專屬個(gè)性的會(huì)員卡，會(huì)員卡除了可以在店鋪享受購(gòu)物打折和購(gòu)物累計(jì)積分換飲品的常規(guī)活動(dòng)外還可以憑借會(huì)

員卡享受店鋪里新品免費(fèi)品嘗活動(dòng)，品嘗最新產(chǎn)品說(shuō)出建議。對(duì)于會(huì)員還可以參加店內(nèi)舉行的小游戲，贏取獎(jiǎng)品，針對(duì)會(huì)員還有小型聯(lián)誼會(huì)，使得會(huì)員和店鋪關(guān)系更加緊密。

3.前期的營(yíng)銷宣傳：盡量少的減少發(fā)放傳單這類的守舊的宣傳，可以再店前擺放新奇的裝飾吸引來(lái)破街購(gòu)物游玩的群眾。在大學(xué)校園利用周末時(shí)間進(jìn)行小游戲進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品的推銷宣傳。設(shè)置小型現(xiàn)場(chǎng)花式飲品調(diào)配，現(xiàn)場(chǎng)教授以及免費(fèi)的品嘗都不失為很好的宣傳，不發(fā)放廣告，而是將宣傳的字語(yǔ)與宣傳店鋪的字句印在特色的品嘗杯子里，杯子是一件小的藝術(shù)品不會(huì)被輕易丟棄，同學(xué)拿回寢室會(huì)起到廣告但的作用節(jié)能又環(huán)保一舉多得。

4.長(zhǎng)期的營(yíng)銷活動(dòng):

（1）飲品店會(huì)固定時(shí)間推出新的飲品，舉行新品品嘗會(huì)得到建議，同時(shí)會(huì)為新品進(jìn)行一小段時(shí)間的降價(jià)促銷，新品的推出會(huì)吸引喜愛(ài)最求新鮮事物的年輕人，他們也會(huì)人為品嘗店里的新品是一種時(shí)尚，新潮的體驗(yàn)，我想不會(huì)有哪個(gè)年輕人會(huì)拒絕這樣的體驗(yàn)。

（2）情侶系列產(chǎn)品，和姐妹淘產(chǎn)品的組合營(yíng)銷。購(gòu)買(mǎi)花式飲品大多是少女，情侶也會(huì)選折富有浪漫氣質(zhì)的飲品針對(duì)這一特點(diǎn)將店內(nèi)飲品進(jìn)行組合銷售、推出情侶系列例如紅茶，綠茶天生一對(duì)組合天使，撒旦組合這樣新奇的名字組合銷售會(huì)吸引熱戀中的男女，同時(shí)二樓的休閑場(chǎng)地也為年輕男女提供交流的地方，配上一組情侶飲品別有一番滋味。姐妹淘，針對(duì)是在一起玩的好幾個(gè)女生，女生喜歡喝一些飲品找個(gè)小地方談?wù)撔┰掝}，店鋪會(huì)針對(duì)他們推出幾組自由組合飲品，便宜而且有美好寓意，二樓是她們談心休閑好地方。

（3）節(jié)日推出的特色產(chǎn)品和優(yōu)惠系列：每當(dāng)過(guò)節(jié)進(jìn)行優(yōu)惠促銷是大型購(gòu)物商場(chǎng)必用的營(yíng)銷手段，但是飲品店幾乎不會(huì)再節(jié)假日搞活動(dòng)。而我們會(huì)在幾個(gè)特別的節(jié)日推出特別飲品來(lái)吸引消費(fèi)者。例如情人節(jié)推出情人節(jié)飲品，圣誕節(jié)的圣誕飲品。夏至?xí)瞥霰幌牡南募咎刭u活動(dòng)，七夕傳統(tǒng)中國(guó)飲品加上美好愛(ài)情寓意進(jìn)行銷售，兒童節(jié)也都會(huì)推出童趣等相應(yīng)的特價(jià)產(chǎn)品。

（4）特色活動(dòng)：節(jié)日一方面會(huì)推出各種特色優(yōu)惠單品還會(huì)有特色的活動(dòng)。例如圣誕節(jié)，店里會(huì)安放巨大圣誕樹(shù)來(lái)店里顧客都可以從樹(shù)上選取禮物，而禮物就是不同的優(yōu)惠劵。光棍節(jié)情人節(jié)會(huì)有高級(jí)會(huì)員的小型聯(lián)誼會(huì)不用你出錢(qián)你找你在店里是會(huì)員就可以參加。也會(huì)在大學(xué)校園內(nèi)舉行一些小的游戲吸引同學(xué)免費(fèi)參加，獎(jiǎng)品就是免費(fèi)或是優(yōu)惠的獎(jiǎng)券。店慶也會(huì)舉行各中活動(dòng)，例如抽獎(jiǎng)，玩游戲

（5）網(wǎng)絡(luò)的推廣：微博，貼吧，論壇等新媒體平臺(tái)，大學(xué)校園里玩微博上貼吧的同學(xué)不在少數(shù)如果利用好這一塊的話會(huì)起到事半功倍的效果。而這些地方發(fā)帖還是微博都是免費(fèi)的，費(fèi)用可免店家完全可以利用空閑時(shí)間和校園里的博友吧友們進(jìn)行親密互動(dòng)。

（6）團(tuán)購(gòu)（group purchase）就是團(tuán)體購(gòu)物，指認(rèn)識(shí)或不認(rèn)識(shí)的顧客聯(lián)合起來(lái)，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價(jià)格的一種購(gòu)物方式。根據(jù)薄利多銷的原理，商家可以給出低于零售價(jià)格的團(tuán)購(gòu)折扣和單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)?？梢院透C窩團(tuán)進(jìn)行合作把一些飲品以低廉實(shí)惠的價(jià)格放在網(wǎng)上吸引消費(fèi)者。

4.粉絲營(yíng)銷：將顧客變成不僅僅只是顧客那么簡(jiǎn)單，與顧客的關(guān)系變得更加親密。使得顧客成為店鋪的粉絲擁護(hù)店鋪的存在，只有這樣顧客才會(huì)增加他們對(duì)店鋪的影響力帶來(lái)更多潛在客戶。只要一想到要喝飲品就會(huì)想到這里講自己朋友也帶到這里這就是我們要的效果。只要用心經(jīng)營(yíng)把握好消費(fèi)者的消費(fèi)心理是可以達(dá)到的這也叫做顧客關(guān)系營(yíng)銷，增加就是顧客的滿意度與忠誠(chéng)度。

5.口碑營(yíng)銷:幾乎每個(gè)商家都知道好的產(chǎn)品好的質(zhì)量會(huì)帶來(lái)好的口碑，擁有好的口碑與形象就會(huì)有客源，就會(huì)喲顧客上門(mén)，因此飲品店也一樣，樹(shù)立好的形象好的口碑是飲品店的基礎(chǔ)。飲品店有好的口碑就會(huì)在同學(xué)老師之間一傳十十傳百。做到這一點(diǎn)并不難只要用心經(jīng)營(yíng)，大膽創(chuàng)新，提供良好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就可以擁有好的口碑。

六、策劃活動(dòng)的效果

作為一家新開(kāi)的飲品店需要一步一個(gè)腳印踏踏實(shí)實(shí)的進(jìn)行摸索，這一系列的營(yíng)銷方案也是在這個(gè)過(guò)程逐漸展開(kāi)實(shí)施，有人覺(jué)得不現(xiàn)實(shí)或覺(jué)得花費(fèi)巨大，這些活動(dòng)都不要需要太大的財(cái)力，所謂的營(yíng)銷不光只靠金錢(qián)，進(jìn)行堆積的宣傳，有時(shí)候新奇的想法特色的點(diǎn)子都可能會(huì)是成功的關(guān)鍵。只要用心去經(jīng)營(yíng)，只要敢于去創(chuàng)新敢于嘗試其他人不敢嘗試的手段你極有可能成功。飲品店一系列的營(yíng)銷策劃都只在于更好的吸引顧客增強(qiáng)顧客的滿意度。使我們飲品店成為破街第一家休閑娛樂(lè)為一體的場(chǎng)所，能夠成為學(xué)生休閑聊天的首選。營(yíng)銷的效果就是商家和產(chǎn)品得到最廣大消費(fèi)群眾的認(rèn)知，使得更多的消費(fèi)者了解產(chǎn)品喜愛(ài)產(chǎn)品從而拉動(dòng)產(chǎn)品的銷量與商家的收入。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷案例

具體題目：（任選 10 題，注明題號(hào)按序排列，期末考試時(shí)完成并上交打印稿！另附整套大作業(yè)的電子文檔，注意文檔的標(biāo)準(zhǔn)格式和資料來(lái)源的注明。）

1、企業(yè)及營(yíng)銷管理的總體情況描述（歷史、現(xiàn)狀和發(fā)展）。

2、詳細(xì)描述和深入分析。（重點(diǎn)涉及宏觀環(huán)境并進(jìn)行SWOT分析）

3、描述和分析。

4、描述、分析和評(píng)價(jià)。

5、對(duì)該企業(yè)的STP（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位）營(yíng)銷實(shí)際進(jìn)行描述、分析和思考。

6、分析，并就該例存在的問(wèn)題、發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展趨勢(shì)談個(gè)人觀點(diǎn)。

7、就所收集企業(yè)各產(chǎn)品的生命周期狀況進(jìn)行描述、分析和評(píng)價(jià)。

8、描述、分析和思考。

--------（附該品牌的相關(guān)圖樣和背景資料）

9、描述、分析與思考。就其相關(guān)問(wèn)題和不足提出改進(jìn)思路或設(shè)想。

--------（附該包裝圖樣、圖片和背景資料）

10、服務(wù)效果與問(wèn)題，進(jìn)行描述、分析與評(píng)價(jià)。就其相關(guān)問(wèn)題和不足提出改進(jìn)思路或設(shè)想。

11、圍繞該企業(yè)或產(chǎn)品的定價(jià)案例，結(jié)合相關(guān)理論，就定價(jià)的方法、策略、效果及問(wèn)題進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)和改進(jìn)。

12、對(duì)該企業(yè)營(yíng)銷渠道建立、優(yōu)化和管理的狀況進(jìn)行描述，并分析其運(yùn)行效果和問(wèn)題。

13、描述、分析和評(píng)價(jià)。

14、效果進(jìn)行綜合描述、分析和評(píng)價(jià)。并就相關(guān)的問(wèn)題和不足提出改進(jìn)思路或設(shè)想。

--------（附相關(guān)圖片和背景資料）

15、策略與問(wèn)題進(jìn)行描述、分析和評(píng)價(jià)。

16、描述和分析。