第一篇：可口可樂本土化廣告策略

可口可樂本土化廣告策略

摘 要

自1978年以來(lái)，中國(guó)的改革開放政策，國(guó)家允許國(guó)內(nèi)企業(yè)走出國(guó)門做生意，中國(guó)企業(yè)海外投資經(jīng)歷了三十多年的歷史了。在這三十年中，通過通過自身的探索和外國(guó)企業(yè)中國(guó)企業(yè)從自身學(xué)習(xí)，取得了良好的效果，但整個(gè)全球市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)的企業(yè)仍明顯處于劣勢(shì)。究其原因，主要是因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)走出國(guó)門的一個(gè)相對(duì)短的時(shí)間內(nèi)，仍處于起步階段，在開展跨國(guó)界跨文化的溝通和交流，由于每個(gè)國(guó)家的習(xí)慣和人民，語(yǔ)言，習(xí)俗，習(xí)慣，道德和法律的其他方面，如差別不是很了解，所以難免沖突，在跨文化交際的廣告，結(jié)果導(dǎo)致了一些我們的品牌是很難真正融入國(guó)外市場(chǎng)。

在本文中，廣告的跨文化傳播理論，可口可樂的廣告?zhèn)鞑?，例如，在我們的不同階段的分析可口可樂采取不同的廣告策略，而理論和實(shí)踐相結(jié)合，論述了可口可樂廣告如何在使用這些策略的跨文化交際，以及為何它的巨大成功。對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)的分析，可口可樂的廣告策略的基礎(chǔ)上，中國(guó)企業(yè)在跨文化交際，分析現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)對(duì)于中國(guó)的企業(yè)廣告跨文化傳播，這是我們的品牌廣告橫跨通信是一個(gè)非常不足，建議策略重要的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：可口可樂；廣告?zhèn)鞑?；跨文化傳播；本土化策?/p>

I

前 言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，各國(guó)的文化交流日趨頻繁,由于中西方文化存在著截然不同的傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，人們的生活方式，思維習(xí)慣，宗教信仰，價(jià)值觀念，語(yǔ)言習(xí)慣等都有很大差別，很多日常行為在日常的交際活動(dòng)中也存在著明顯的差異。在中西跨文化交際中，文化沖突的事屢見不鮮，這嚴(yán)重影響了社會(huì)的和諧和交往的順利進(jìn)行。跨文化傳播背景下的廣告宣傳對(duì)跨國(guó)企業(yè)的發(fā)展和開拓海外市場(chǎng)，有著重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。一個(gè)品牌的商品能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞，與其自身形象的宣傳力度和宣傳形式分不開的，因此，我國(guó)的企業(yè)要走出國(guó)門到國(guó)外市場(chǎng)，應(yīng)該加快自主品牌國(guó)際化，地區(qū)化的步伐，借助廣告這種最有效的方式把我們優(yōu)質(zhì)的商品和品牌推廣到世界各地。進(jìn)而在分析和借鑒國(guó)外知名品牌在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行廣告運(yùn)作的成敗得失的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的對(duì)策和策略。在本文中，分析了可口可樂成為成功跨國(guó)企業(yè)原因，并從經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出了中國(guó)企業(yè)在跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>

一、可口可樂的中國(guó)廣告策略

（一）本土化策略的含義

所謂的本土化策略是基于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū)的特點(diǎn)，采用有針對(duì)性的廣告策略和生產(chǎn)不同的廣告訴求，創(chuàng)意和廣告作品的廣告表現(xiàn)手法。它是基于符合國(guó)際廣告活動(dòng)只有文化，國(guó)家的各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)和區(qū)域特異性等方面的心理，為了使廣告的目標(biāo)受眾更容易被接受的消息的國(guó)家之間的文化差異。杰出代表美國(guó)實(shí)施寶潔公司，日本松下電器的本土化戰(zhàn)略。本地化是一個(gè)比較寬泛的概念，它涉及到很多方面，包括本地化的營(yíng)銷策略，廣告定位策略，渠道策略和人力資源本土化本土化策略等一系列策略。

（二）本土化策略的實(shí)施

1．20世紀(jì)70年代末---依據(jù)國(guó)情有針對(duì)性地訴求

1978年中國(guó)改革開放后，可口可樂是最早重返中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司之一。由于當(dāng)時(shí)的中國(guó)社會(huì)正處于摸著石頭過河的階段。盡管中國(guó)在向一個(gè)開放的、充滿活力的方向努力，但當(dāng)時(shí)整個(gè)社會(huì)還很僵化、封閉。在政治上，政府的政策還很保守，對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與社會(huì)制度的關(guān)系還沒澄清，對(duì)于外資的相關(guān)政策、法規(guī)還沒有完善。在經(jīng)濟(jì)上，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)仍是經(jīng)濟(jì)實(shí)體，有相當(dāng)一部分的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的行為還不能認(rèn)同和接受，而可口可樂很可能會(huì)因?yàn)榉墙?jīng)濟(jì)上的原因而被掃地出門，所以可口可樂采取了相當(dāng)?shù)驼{(diào)的“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的廣告策略，如《新民晚報(bào)》1982年7月13日第八版的這則廣告，“現(xiàn)有美國(guó)可口可樂等飲料二十余種在錦江飯店出售，價(jià)格自1.5至2.0元不等?！边@則廣告只占整個(gè)報(bào)紙版面的十六分之一，它所得到的效果只能讓中國(guó)公眾知道可口可樂的存在，獲得一種高檔次、外國(guó)貨可口可樂的印象。事實(shí)上，可口可樂在這個(gè)階段要考慮的本土化策略有一定的局限性，它是不是真的本地化的意義，并在此階段，由于中國(guó)的特殊條件下，可口可樂采取的廣告是非常有限的。

2．20世紀(jì)80年代至90年代后期---以美國(guó)傳播習(xí)慣贏得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者

隨著中國(guó)改革開放平的進(jìn)一步深入，中國(guó)消費(fèi)者在國(guó)外的環(huán)境漸漸陌生的向往之前，在這個(gè)階段，中國(guó)市場(chǎng)是否是政治環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境還是中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理也逐漸開始接受產(chǎn)品之外的風(fēng)暴，甚至他們的文化，但隨著越來(lái)越多的外國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，由于考慮到美國(guó)的富裕發(fā)達(dá)國(guó)家代表的廣泛領(lǐng)域中國(guó)的消費(fèi)者表現(xiàn)出產(chǎn)生在這一階段的生活向往。在這種情況下，可口可樂公司開始采取全球性廣告策略在中國(guó)，它被視為放棄微妙的本地化廣告策略的第一階段，開始了其在中國(guó)的大量宣傳，它是在美國(guó)市場(chǎng)的廣告運(yùn)用到中國(guó)市場(chǎng)，試圖完成與美式風(fēng)格，反映了美國(guó)電視廣告的個(gè)性打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者。在這種廣告策略，可口可樂是做中國(guó)廣告唯一的英文單詞。作為中國(guó)在1980年，可口可樂的廣告，“這是可口可樂”就是“它是公雞”翻譯出來(lái)?？傮w而言，可口可樂的廣告在這個(gè)階段采取的是“拿來(lái)主義”的全球化戰(zhàn)略，在這個(gè)階段，中國(guó)的消費(fèi)者在電視上看到的是充滿美式風(fēng)格和美國(guó)可口可樂廣告的個(gè)性。

3．20世紀(jì)90年代至今---全球化策略，本土化執(zhí)行

隨著可口可樂在中國(guó)繼續(xù)發(fā)展其廣告策略日益成熟，可口可樂意識(shí)到，要想在中國(guó)市場(chǎng)立足，并成為中國(guó)飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，是中國(guó)文化，進(jìn)行必要的整合品牌廣告，所以可口可樂采取的廣告策略更堅(jiān)定了“本土化”，朝著更加“本土化”的趨勢(shì)發(fā)展。從1999年開始，可口可樂的廣告策略發(fā)生了巨大變化。可口可樂廣告一改前一階段純粹的美式風(fēng)格，中國(guó)年輕人的面孔、本土兩岸三地明星、傳統(tǒng)中國(guó)吉祥物出現(xiàn)在了廣告上，中國(guó)后，可口可樂的廣告策略一直采取“全球化思考，本地化執(zhí)行。”

“放眼全球，進(jìn)行本土化”戰(zhàn)略是在過程中的跨國(guó)廣告跨文化傳播，制定統(tǒng)一的主題和廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容在全球市場(chǎng)，文化推廣和統(tǒng)一的品牌概念，但具體廣告制作會(huì)符合國(guó)情，每個(gè)國(guó)家的文化特性的一些局部調(diào)整來(lái)完成，搶的目標(biāo)受眾，消費(fèi)者的消費(fèi)心理，盡可能在廣告目標(biāo)受眾和特定國(guó)家的元素，比如可口可樂的一體化廣告主要的變化發(fā)生非常好證實(shí)這一發(fā)展，這不僅是使用本地化的明星，而且還專門為獨(dú)特的中國(guó)新年春節(jié)做了一系列的廣告，使得可口可樂的廣告往往更加本土化，與共鳴消費(fèi)者，從而拉近了距離，以討好消費(fèi)者。

二、可口可樂本土化策略效果

（一）本土化策略的訴求取向

1．產(chǎn)品名稱和口號(hào)展現(xiàn)漢語(yǔ)的獨(dú)特魅力

20世紀(jì)20年代，可口可樂已在上海生產(chǎn)，一開始翻譯成一個(gè)非常奇怪的中國(guó)名字，叫“啃蠟蝌蝌”，被接受狀況可想而知。所以，可口可樂負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的出口公司，提供的350磅標(biāo)榜公開征集翻譯的報(bào)酬。當(dāng)時(shí)在上海，在英國(guó)姜毅教授，那么“可口可樂”四個(gè)字擊敗其他所有對(duì)手，拿了獎(jiǎng)?？煽诳蓸吩凇昂谩焙汀翱蓸贰?，采取了兩口氣押韻方式，不僅瑯瑯上口，極具親和力，但在同一時(shí)間兩個(gè)中國(guó)轉(zhuǎn)換可以揭示該品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)，令人過目難忘?？煽诳蓸凡粌H是產(chǎn)品的名稱體現(xiàn)了注重本地化的口號(hào)，以反映其強(qiáng)大的本土化意識(shí)。如可口可樂，人口實(shí)行智利“不能擊敗的感覺”的廣告語(yǔ)在日本，再加上“我認(rèn)為可樂”（我認(rèn)為可樂）在意大利，“一個(gè)獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)”（唯一的感覺），已更改為“生命意識(shí)”（即，生活的感覺），在使用不同的廣告標(biāo)語(yǔ)在國(guó)家的不同，有時(shí)同樣的口號(hào)，在不同的文化不同的翻譯，時(shí)在1993年，可口可樂仍是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，的口號(hào)是“永遠(yuǎn)的可口可樂”這是一個(gè)短而有力的口號(hào)，可口可樂一直被稱為香港“永遠(yuǎn)的可口可樂。” 2．產(chǎn)品包裝和口味迎合消費(fèi)者需求

可口可樂的品牌標(biāo)志采用明亮的紅色字母背景，紅色背景色看起來(lái)充滿活力和激情，這樣的設(shè)計(jì)不僅讓消費(fèi)者感受到可口可樂的流量，而紅色的背景預(yù)示吉祥。2000年12月，可口可樂為了滿足我國(guó)的春節(jié)氣氛，可口可樂推出泥娃娃阿福賀年的外包裝：一對(duì)懷抱可口可樂的金童玉女笑容可掬，向大家拜年?？煽诳蓸愤@種外包裝設(shè)計(jì)更貼近中國(guó)人的生活，更貼近消費(fèi)者。

可口可樂指出，在長(zhǎng)期的跨境消費(fèi)的飲料市場(chǎng)在不同的國(guó)家有不同的偏好，并與非碳酸飲料的快速發(fā)展，可口可樂在20世紀(jì)60年代開始發(fā)展非碳酸飲料，和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味為標(biāo)準(zhǔn)。自20世紀(jì)90年代初，可口可樂推出了有針對(duì)性的天津“津美樂”和上海的“雪菲力”汽水。之后可口可樂亞洲國(guó)家有一定的茶文化千百年來(lái)，特別推出了茶飲料。茶飲料，以滿足成功推出其目的在不同國(guó)家消費(fèi)者的喜好是可口可樂的本土化戰(zhàn)略的又一體現(xiàn)。

3．運(yùn)用本土人物形象

從可口可樂的廣告策略進(jìn)入中國(guó)的很長(zhǎng)一段時(shí)間的全球化是用來(lái)，可口可樂的廣告是伴隨著中國(guó)的美國(guó)版本使用的廣告，其目的是用最典型化的美國(guó)風(fēng)格和個(gè)性來(lái)打動(dòng)美國(guó)的中國(guó)消費(fèi)者。直到20世紀(jì)，當(dāng)可口可樂意識(shí)到，為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，在中國(guó)市場(chǎng)，它必須融入中國(guó)文化的品牌。自1999年以來(lái)，可口可樂公司已經(jīng)改變了美國(guó)，這主要體現(xiàn)在平時(shí)的本地廣告，如電影明星和體育明星介紹人物的出現(xiàn)在臉上。1999年可口可樂公司推出了“青年成分”，廣告偶像謝霆鋒在中國(guó)作為其代言人，展示了可口可樂的品牌理念年輕健康，年輕人從中國(guó)消費(fèi)者更接近可口可樂愛和宣傳偶像形象。2005年，可口可樂公司的廣告主角是亞洲飛人劉翔。2011年，可口可樂公司的“賀歲”代言人為吳尊、林依晨和王路丹?？煽诳蓸吩诓煌臅r(shí)期選擇不同的明星，使其符合不同階段的宣傳策略。

4．把握消費(fèi)者的情感需求

可口可樂的廣告目標(biāo)受眾使用全國(guó)唯一的字符，但也力求展現(xiàn)親情，愛情在廣告中，接近普通百姓的生活，從而拉近了距離，與普通消費(fèi)者的青睞。2001年，可口可樂特意為中國(guó)春節(jié)市場(chǎng)推出了中國(guó)娃――“泥娃娃阿?！钡男蜗?。春節(jié)期間，人們?cè)陔娨暽峡吹搅丝煽诳蓸酚小爸袊?guó)特色”的新廣告：一個(gè)富有中國(guó)特色的北方小村莊，覆蓋著新年的春雪，一對(duì)泥娃娃忙著貼對(duì)聯(lián)，全家一起在鞭炮聲中歡慶新年。

可口可樂還注重體現(xiàn)中國(guó)獨(dú)特的廣告區(qū)域的文化，它承認(rèn)中國(guó)人和西方人和中國(guó)人之間最大的差異表達(dá)微妙的感情，內(nèi)斂，而西方人的直接，熱情，因此可口可樂公司在廣告中巧妙地反映了中國(guó)人的性格。例如，在2011年，可口可樂推出了新年廣告，吳尊原來(lái)害羞地承認(rèn)他的家人，后來(lái)他的女友林依晨是在可口可樂的勇氣“幫助”大聲展，歡樂的新年團(tuán)圓的氣氛一起，可口可樂不僅是表達(dá)成中國(guó)年輕人的生活，也融入了中國(guó)文化。

（二）本土化策略的功效解析

早在改革開放可樂年初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，從一開始到現(xiàn)在中國(guó)已成為最流行的飲料，已經(jīng)走過三十多年的歷史了。今天，可口可樂在中國(guó)扔在9％的軟飲料市場(chǎng)份額，33％的市場(chǎng)份額是中國(guó)碳酸飲料?？煽诳蓸吩谥袊?guó)這個(gè)市場(chǎng)有很大的潛力，不僅具有較高的市場(chǎng)占有率也有很高的知名度。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，該飲料連續(xù)九年被評(píng)為“最受歡迎的飲料”，總銷量平均每天只有9杯成為知名的跨國(guó)公司，廣告在其中起到了舉足輕重的作用。

1．可口可樂廣告重視對(duì)中國(guó)元素的運(yùn)用

可口可樂實(shí)現(xiàn)在全國(guó)這么多的成功，其重點(diǎn)是利用本地化的元素有很大的聯(lián)系。從產(chǎn)品的名稱，那么上面的字體框，然后更改在中國(guó)1999年可口可樂廣告策略的開始，我們可以看到，可口可樂公司一直致力于彌合文化之間的差距，消除局部的文化差異產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)受眾的國(guó)家。1997-2002年，可口可樂推出了一系列的新年賀歲片就是一個(gè)很好的例子。春節(jié)是最重要的傳統(tǒng)的中國(guó)節(jié)日，可口可樂把其廣告與中國(guó)文化和民俗聯(lián)系在了一起，可口可樂新年賀歲片選擇了典型的中國(guó)場(chǎng)景的拍攝，運(yùn)用對(duì)聯(lián)，木偶，剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土氣息，為了彌補(bǔ)這個(gè)差距更貼近中國(guó)消費(fèi)者，從而使可口可樂的品牌保持旺盛的生命力深深植根到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活，并通過各地的消費(fèi)者。

2．可口可樂利用公益廣告樹立良好品牌形象

從可口可樂開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，它歷來(lái)重視維護(hù)其品牌和傳播積極贊助各種社會(huì)公益事業(yè)，這反映在教育，環(huán)保，體育等各方面的。在教育方面，教育在中國(guó)可樂有益的方案和項(xiàng)目的發(fā)展表現(xiàn)出了極大的熱情，這尤其是在可口可樂贊助的“希望工程”最有趣的貢獻(xiàn)。在環(huán)保方面，可口可樂的“保護(hù)母親河綠色希望工程”活動(dòng)，在數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的郊區(qū)種植在北京，也贊助了六鉆的井。2003年，為表彰可口可樂公司生產(chǎn)的環(huán)保努力和貢獻(xiàn)，陳琦偉，可口可樂中國(guó)有限公司董事長(zhǎng)，中國(guó)政府也被授予“母親河獎(jiǎng)”?？煽诳蓸吠ㄟ^一系列的公益活動(dòng)，樹立了良好的企業(yè)形象，同時(shí)也提高自己的品牌知名度和美譽(yù)度，從而達(dá)到宣傳的擴(kuò)張效應(yīng)。

3．可口可樂采取多渠道的廣告宣傳方式

可口可樂的成功是要知道如何利用各種廣告媒體平臺(tái)，為他們服務(wù)。可口可樂不僅利用電視，報(bào)紙，雜志等傳統(tǒng)媒體平臺(tái)服務(wù)，同時(shí)也利用這個(gè)新媒體網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)非常方便和廉價(jià)，高效的新媒體，并為年輕的，網(wǎng)絡(luò)是他們最有吸引力的媒體?？煽诳蓸返闹饕繕?biāo)受眾也是一個(gè)少年，所以可口可樂在網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，將網(wǎng)絡(luò)作為其主要平臺(tái)之一，以擴(kuò)大其影響力。

從2000年開始，這一天它打開了它的中國(guó)網(wǎng)站，致力于可樂，可口可樂希望利用這個(gè)平臺(tái)來(lái)提高其網(wǎng)絡(luò)知名度。開放中國(guó)網(wǎng)站，消費(fèi)者不能指望在網(wǎng)絡(luò)中購(gòu)買可口可樂，而是希望通過網(wǎng)站推廣文化，歷史，發(fā)展過程和履行自己的自主品牌如此輝煌，讓更多的人了解了可口可樂和它的文化。此外，可口可樂公司已經(jīng)與在線游戲和一些知名品牌，如可口可樂的合作，由年輕的網(wǎng)絡(luò)游戲“魔獸世界”愛在一起，開展了一系列的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)；可口可樂和聯(lián)想集團(tuán)成立市場(chǎng)關(guān)系的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，推出了聯(lián)想天逸F20限量版可口可樂全球筆記本電腦。其次，全球奧運(yùn)合作伙伴，這款筆記本是使用聯(lián)想品牌五環(huán)標(biāo)志，具有極高的收藏價(jià)值第一臺(tái)筆記本。

三、可口可樂廣告本土化策略的思考

（一）我國(guó)廣告跨文化傳播的缺失

隨著中國(guó)加入WTO，受中國(guó)和世界越來(lái)越頻繁的經(jīng)濟(jì)全球化，商品貿(mào)易交流的趨勢(shì)，中國(guó)企業(yè)要建立一個(gè)品牌，在世界上，需要我們的廣告對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)走向世界提供多方位策劃及推廣服務(wù)。然而，中國(guó)仍處于跨國(guó)公司的發(fā)展階段，相對(duì)缺乏對(duì)如何學(xué)習(xí)跨文化交際的先進(jìn)和成功的廣告策略已成為世界知名的跨國(guó)公司在其發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，除了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，中國(guó)的企業(yè)在中國(guó)要積極探索廣告如何能夠憑借自身的優(yōu)勢(shì)在跨文化交際中廣告領(lǐng)域找到突破口，中國(guó)企業(yè)和發(fā)展具有重要意義的這種跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。

1．品牌意識(shí)不強(qiáng)

隨著全球化時(shí)代的到來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的全球市場(chǎng)中，中國(guó)的跨國(guó)公司不可避免地被卷入這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。業(yè)務(wù)及國(guó)際業(yè)務(wù)的企業(yè)是未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)，中國(guó)企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，我們必須走出國(guó)門，開拓海外市場(chǎng)，把自己在競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球市場(chǎng)。贏在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)，就必須通過廣告認(rèn)知度和美譽(yù)度，以提高自己的品牌，使您的產(chǎn)品或公司走向國(guó)際市場(chǎng)，這是創(chuàng)造所謂的國(guó)際品牌。今天，大多數(shù)的國(guó)際消費(fèi)者吃“肯德基”，“麥當(dāng)勞”喝“可口可樂”，“百事可樂”，穿“皮爾·卡丹”打開“寶馬”，“豐田”，戴“勞力士”，著有“派克”等國(guó)際知名品牌，這些企業(yè)通過精確的品牌定位和廣告，“放眼全球，執(zhí)行本土化使得成功實(shí)現(xiàn)了世界領(lǐng)先的公司，但在他們的企業(yè)和產(chǎn)品的存在是很難在中間的國(guó)家。這使得缺乏中國(guó)企業(yè)應(yīng)該考慮中國(guó)企業(yè)的發(fā)展，了解這些知名跨國(guó)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，奠定了中國(guó)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

目前，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)都在努力使自己的企業(yè)和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品國(guó)際化或國(guó)際知名品牌，如家電，海爾，康佳，海信，波司登服裝行業(yè)，鹿王，雅戈?duì)柶放埔呀?jīng)采取了國(guó)際化的步伐。他們中的一些已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，而“海爾”為例，制作并在美國(guó)銷售，其產(chǎn)品海爾產(chǎn)品貼上“美國(guó)制造”的標(biāo)簽。海爾的成功，并專注于利用品牌廣告和本地化策略是密不可分的。中國(guó)企業(yè)要想取得優(yōu)異的成績(jī)?cè)诟?jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)，打造世界知名的中國(guó)品牌，我們必須有效地利用在目標(biāo)受眾的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開發(fā)和推廣作為廣告和文化使用的國(guó)家的廣告元素為了提升品牌知名度的目標(biāo)受眾，并最終國(guó)際品牌。

2．不能入鄉(xiāng)隨俗

廣告太執(zhí)著于本土文化，觀眾不考慮不同的文化背景，這對(duì)于我們的跨文化企業(yè)的溝通是非常不利的。面對(duì)這種情況，中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)要么選擇目的地國(guó)家本土廣告策劃的廣告公司，這就是所謂的“本土化策略”;要么必須要能與國(guó)際接軌做出自己的廣告，以滿足本地觀眾?！氨镜鼗瘧?zhàn)略”，不利于維護(hù)統(tǒng)一的品牌形象，以及資本開支也比較昂貴。在這種情況下，為了建立品牌的國(guó)際知名度，中國(guó)的企業(yè)在跨文化交際中被宣傳應(yīng)強(qiáng)調(diào)國(guó)際廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，以?duì)抗疾病的傳播速度在廣告中穿過，以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。

（二）我國(guó)企業(yè)進(jìn)行廣告跨文化傳播本土化的策略

1.了解目標(biāo)受眾的文化和習(xí)俗，合理利用文化資源

跨文化交際目標(biāo)的過程，是促進(jìn)該國(guó)的文化和廣告資源的戰(zhàn)略，應(yīng)充分利用的元素，它們可以幫助消除障礙，不同國(guó)家之間的跨文化溝通，表達(dá)對(duì)熟悉那里的消費(fèi)者的喜愛和愛。不要指定在廣告中使用的文化習(xí)俗，只要不違反國(guó)家的傳統(tǒng)文化禁忌，目標(biāo)受眾的合理選擇熟悉的一些國(guó)家元素的神話傳說，民間傳說，圖騰，符號(hào)等，非常容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)族群文化的認(rèn)同?？煽诳蓸焚R歲片是一個(gè)成功的故事，所以不可能有大量的廣告代表中國(guó)元素：紅燈籠，對(duì)聯(lián)，煙花等，代表運(yùn)氣這些元素融入廣告與中國(guó)進(jìn)一步加強(qiáng)溝通，以消費(fèi)者的人。還可以與當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)和目標(biāo)受眾的特定喜好，比如幾年前，精工推出了一款設(shè)計(jì)巧妙的“穆斯林”的手表，可以在全球114個(gè)城市轉(zhuǎn)換為麥加當(dāng)?shù)貢r(shí)間穆斯林圣地，穆斯林每天祈禱五次，定期，以利于印度教徒崇拜和日常鳴叫五次提醒教徒祈禱的時(shí)間。這一全新腕表的問世，立即受到穆斯林的歡迎，被搶購(gòu)一空。

2.利用當(dāng)?shù)氐姆窖?/p>

當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言，可以拉近與消費(fèi)者的距離，開采和提煉的語(yǔ)言是廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)，廣告是一個(gè)很好的方式來(lái)跨文化交際傳播。廣州何濟(jì)公制藥廠生產(chǎn)解熱鎮(zhèn)痛藥是一個(gè)成功的案例，對(duì)這種藥物的影響，剛剛上市并不大。該公司的老板是準(zhǔn)備擴(kuò)大炒作的影響，但是，一遍又一遍想不出一個(gè)理想的廣告文案。有一天，一位病人來(lái)找藥，服見效后不久，患者反復(fù)使用本地語(yǔ)言連聲稱贊：“真神奇，止痛唔使五分鐘”，老板聽了，頓時(shí)受到啟發(fā)，從此，“何濟(jì)公，止痛唔使五分鐘，“成為他們的口號(hào)，并迅速傳遍了大街小巷。美國(guó)《獨(dú)立宣言》中有一人所皆知的名句“All men are created equal”，松下錄像機(jī)的廣告語(yǔ)是“Not all video recorders are created equal(不同的錄像機(jī)就是不一樣)”。由在美國(guó)“獨(dú)立宣言”這句名言早已深入人心，所以反其意而用之，不僅給人新穎的感覺，同時(shí)也調(diào)動(dòng)人們的聯(lián)想。

4.合理利用“議程設(shè)置功能”理論

“議程設(shè)置功能”作為一種理論假說，最早見于美國(guó)傳播學(xué)家ME麥庫(kù)姆斯和唐納德·肖于1972年在“輿論季刊”上發(fā)表了題為“大眾傳播的議程設(shè)置功能”。換句話說，大眾傳媒作為“大事”，出具報(bào)告，也可作為這反映在公眾的意識(shí)是“大事”;強(qiáng)調(diào)媒體向社會(huì)公布了問題的嚴(yán)重程度會(huì)更高給予更多的關(guān)注。不影響的前提下廣告，企業(yè)在真正的公共利益的跨文化傳播，利用具有新聞價(jià)值的事件，或者有計(jì)劃的規(guī)劃，組織各種形式的活動(dòng)，以創(chuàng)建“熱點(diǎn)新聞”，吸引媒體和公眾的注意和興趣，為了提高社會(huì)知名度，塑造企業(yè)良好形象并最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。

4．利用獨(dú)特的銷售觀USP說

50年代初美國(guó)人羅瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理論，要求向消費(fèi)者說一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”（Unique Selling Proposition），簡(jiǎn)稱USP理論。這種理論的特點(diǎn)是，產(chǎn)品必須包含特定的工具，那就是，每個(gè)廣告必須出示消費(fèi)者的說辭，給一個(gè)明確的承諾，以消費(fèi)者的利益，必須是唯一的，獨(dú)一無(wú)二的，沒有其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，或不張揚(yáng)在修辭，必須有利于促進(jìn)銷售，這說辭一定要堅(jiān)強(qiáng)，惹百萬(wàn)計(jì)的其他人。例如，在二十世紀(jì)九十年代初的美國(guó)汽車市場(chǎng)，從外觀，性能來(lái)看，有一款日本汽車與同檔次車沒有什么區(qū)別，但銷量明顯比其他同類車高。后經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這輛車在其汽車的車頭位置，配有幾個(gè)咖啡杯支架?，嵥榈闹Ъ芟喈?dāng)便宜，其實(shí)，形成了獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性，所以銷售貨物及銷售猛增。從上面的例子可以得出，廣告跨文化傳播的目標(biāo)應(yīng)該關(guān)注人們他們的生活習(xí)慣，興趣愛好等，并突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，吸引人們的注意力，設(shè)計(jì)盡可能與眾不同的產(chǎn)品細(xì)節(jié)來(lái)區(qū)別類似的產(chǎn)品，從而增加銷售額。

結(jié)論

當(dāng)今，經(jīng)濟(jì)全球化和經(jīng)濟(jì)一體化使得來(lái)自世界各地的人們的交流日益頻繁間，不同文化背景人員的跨國(guó)往來(lái)與日俱增，大量跨國(guó)公司的出現(xiàn)使得勞動(dòng)力的文化背景多元化趨勢(shì)日益明顯，跨文化交流的變得日益重要。國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展，為經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程提供了動(dòng)力，目前，跨國(guó)公司已成為國(guó)際貿(mào)易的主體。隨著改革開放進(jìn)程進(jìn)一步發(fā)展，特別是隨著經(jīng)濟(jì)全球化形勢(shì)的發(fā)展和中國(guó)加入世貿(mào)組織，我國(guó)企業(yè)將在更大的范圍和更高的層次上參與國(guó)際合作與競(jìng)爭(zhēng)，本土化經(jīng)營(yíng)已成為企業(yè)國(guó)際化發(fā)展的必然，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)從中國(guó)企業(yè)向“本土企業(yè)”的轉(zhuǎn)變，才能在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中保持良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，真正成為國(guó)際化的跨國(guó)企業(yè)，跨國(guó)公司本土化的過程 , 就是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的過程，從產(chǎn)品本土化 , 銷售渠道本土化 ,到促銷本土化等都是其持續(xù)的營(yíng)銷策略創(chuàng)新的表現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

[1] 樂黛云：《文化傳遞和文學(xué)形象》，北京：北京大學(xué)出版社，1990年。[2] 李和平：《品牌經(jīng)營(yíng)與管理》，廣州：暨南大學(xué)出版社，2007年。

[3] 韋福祥：《品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中國(guó)際化與本土化矛盾之平衡》，天津：天津商學(xué)院學(xué)報(bào)，2000年。[4] 王健：《廣告創(chuàng)意》，北京：中國(guó)建筑工業(yè)出版社，2007年。

[5] 劉博，楊旭慶：《中外經(jīng)典廣告成功策劃》，貴陽(yáng)：貴州人民出版社，2004年。

第二篇：百事可樂與可口可樂廣告策略對(duì)比

百事可樂與可口可樂廣告策略對(duì)比百事可樂簡(jiǎn)介

百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消費(fèi)品公司之一，百事公司的前身百事可樂公司創(chuàng)建于1898年。在廣闊的全球飲料市場(chǎng)上，百事可樂后來(lái)居上，終于與先于其12年問世的可口可樂并駕齊驅(qū)、鼎分天下。可口可樂簡(jiǎn)介

可口可樂公司（coca-cola company?）生產(chǎn)的一類含有咖啡因的碳酸飲料 中文譯為可口可樂飲料有一種特殊風(fēng)味, 這種風(fēng)味來(lái)自原料中可樂種子（cola Seed）可口可樂不僅是全球銷量排名第一的碳酸飲料，而且也是全球最著名的軟飲料品牌，在全球擁有極高市場(chǎng)占有率。

百事可樂廣告策劃：

一、品牌策略：百事可樂傳播“渴望無(wú)限”、“年輕的一代”、“活力一族”等品牌主張和個(gè)性，在年輕消費(fèi)群體中有巨大的市場(chǎng)，有忠誠(chéng)的百事可樂年輕消費(fèi)者。

二、定位策略

◆1.市場(chǎng)定位

產(chǎn)品定位為中高檔產(chǎn)品。以低熱量、好味道為產(chǎn)品的特性。

◆2.廣告定位

廣告以情感訴求為主,主要表現(xiàn)百事可樂是健康的,運(yùn)動(dòng)的，自信的,有魅力的，好交際的，有活力的……

◆3.廣告對(duì)象定位 追求時(shí)尚、新潮前衛(wèi)的青少年及運(yùn)動(dòng)員。

三、全明星策略：追求消費(fèi)群的追求首先是代言人的選擇，需要考慮代言人形象與品牌形象的一致。因?yàn)榇匀耸窍M(fèi)者眼中直接的品牌形象。百事采用了全明星廣告策略。從美國(guó)到亞洲，消費(fèi)者和電視觀眾經(jīng)常能看到一群當(dāng)紅明星同時(shí)出現(xiàn)在百事公司的廣告里，暢飲該公司的各種飲料產(chǎn)品。

這種做法的效果是，可以通過不同的明星吸引不同的消費(fèi)群體，營(yíng)銷效果可以得到擴(kuò)展。更重要的是，這種策略在可以避免“把雞蛋放到一個(gè)籃子里”過大的風(fēng)險(xiǎn)，最大限度保證品牌形象的持續(xù)穩(wěn)定。

四、在消費(fèi)者心中的定位：

1.形象描述：很有競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)定位比較適合年輕人、是唯一能與可口可樂競(jìng)爭(zhēng)的品牌

2.產(chǎn)品評(píng)價(jià)：青少年口味、沒有激素、和可口可樂差不多、價(jià)格合理?

3.相關(guān)識(shí)別：百事可樂標(biāo)志、祝你百事可樂

4.個(gè)性感受：歡快、青春、活潑、時(shí)尚、新鮮、活力、經(jīng)久不衰、活躍?

5.自由聯(lián)想：藍(lán)色、祝愿、百事流行鞋、體育?

為了進(jìn)一步開發(fā)青年消費(fèi)者市場(chǎng)，百事推出“輕怡百事可樂”，以“無(wú)糖，不影響體形”的特點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力……

可口可樂廣告策劃：

一、本土化廣告策略：在不同地區(qū)、不同國(guó)家的廣告宣傳上，選用本土形象好的代言人，并遵守當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗、文化，對(duì)當(dāng)?shù)氐拇笮突顒?dòng)及重大節(jié)日給于大力贊助。

二、“3A”策略：買得到/Availability；買得起/Affordability；樂得買/Acceptability

三、廣告對(duì)象：可口可樂積極選擇新生代偶像做形象代言人?？煽诳蓸芬回灢捎脽o(wú)差異市場(chǎng)涵蓋策略，目標(biāo)客戶顯得比較廣泛。近來(lái)，可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。

四、形象策略：可口可樂擁有各種各樣的廣告宣傳，但也是主要指對(duì)有活力的青年人，形象主要表現(xiàn)為年輕活力，舞動(dòng)，時(shí)尚、新鮮、體育、感人…….

第三篇：可口可樂在華廣告策略調(diào)研報(bào)告

可口可樂在華本土化廣告策略調(diào)研報(bào)告

制作人：趙迪

單位：華東理工大學(xué)廣告140 時(shí)間：2016年4月26日

目錄 摘要················································3 2 研究背景及目的······································3 3 可口可樂在華廣告策略································4 3.1跨國(guó)公司的中國(guó)本土化······························4 3.2在華本土化策略的實(shí)施······························5 3.2.1產(chǎn)品名稱和口號(hào)本土化··························5 3.2.2廣告代言人本土化······························6 3.2.3廣告訴求點(diǎn)本土化······························6 3.2.4贊助大型活動(dòng)本土化····························7 4 可口可樂在華廣告效果·································8 4.1可口可樂重視對(duì)中國(guó)元素的運(yùn)用·····················8 4.2可口可樂對(duì)中國(guó)社會(huì)問題的關(guān)注·····················9 4.3可口可樂廣告多維度傳播策略·······················10 5研究結(jié)果·············································10 6結(jié)論和建議···········································11

1.摘要

可口可樂在改革開放初期“二次”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，制定了適合中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并收獲了很大的成功，在中國(guó)幾乎是家喻戶曉，它已經(jīng)成為了國(guó)人習(xí)以為常的一種飲品?？煽诳蓸吩谥袊?guó)的各種市場(chǎng)營(yíng)銷策略之中，其出色的廣告宣傳策略發(fā)揮了很大的作用，其廣告對(duì)于傳播商品信息、強(qiáng)化品牌個(gè)性形象和刺激消費(fèi)需求也都發(fā)揮了重要作用。我們通過對(duì)各種二手資料的收集整理和分析可以發(fā)現(xiàn)，可口可樂公司的廣告本土化戰(zhàn)略同樣發(fā)揮了極其重要的作用，在廣告中中國(guó)本土元素的運(yùn)用讓可口可樂較好地為國(guó)人所接受。本文將對(duì)可口可樂的廣告本土化戰(zhàn)略的具體內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析。

2.研究背景及目的

經(jīng)濟(jì)全球化已成為當(dāng)今世界的一大趨勢(shì)，其發(fā)展速度以及對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的影響的廣度與深度，正在引起人們的普遍關(guān)注。跨國(guó)公司是經(jīng)濟(jì)全球化的主力軍和重要載體，而隨著在八十年代末期全球本土化概念的提出，“全球化思想，本土化操作”越來(lái)越受到眾多跨國(guó)公司的重視。當(dāng)今跨國(guó)公司越來(lái)越成為世界經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)力量，而本土化是現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的一種反映，它的核心是：企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以消費(fèi)者為核心，而不是以商家的喜好、習(xí)慣為準(zhǔn)繩，企業(yè)規(guī)范必須隨地區(qū)性變化引起的顧客變化而改變。本土化通俗的來(lái)說也就是“入鄉(xiāng)隨俗”，無(wú)論任何一個(gè)大企業(yè)在國(guó)外如何叱咤風(fēng)云，當(dāng)它 要進(jìn)入另一個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)時(shí)，想要為這個(gè)新的市場(chǎng)所接受，它就要向當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)去學(xué)習(xí)，努力使自身與當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗相融合。廣告是一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入到另外一個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)時(shí)的排頭兵，正如中國(guó)古話所說“兵馬未動(dòng)，糧草先行”，廣告在某種意義上來(lái)說就是這其中的“糧草”，廣告的重要作用不言而喻。而對(duì)本土化來(lái)說，不僅僅是產(chǎn)品、研發(fā)、人力資源的本土化，而營(yíng)銷的本土化、廣告宣傳的本土化也同樣重要。廣告宣傳的本土化，有利于快速樹立起一個(gè)良好的品牌形象，有利于快速打開市場(chǎng)占領(lǐng)先機(jī)。本調(diào)研報(bào)告就是以此為背景來(lái)展開的。

本文希望通過對(duì)可口可樂在華廣告策略的簡(jiǎn)單研究分析，來(lái)得到關(guān)于跨國(guó)公司本土化經(jīng)營(yíng)的相關(guān)信息和廣告在新環(huán)境中如何運(yùn)作、廣告怎樣與當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗人們的生活習(xí)慣相融合才能更好地打進(jìn)一個(gè)新市場(chǎng)。希望通過本文能夠得到答案。

3.可口可樂在華廣告策略

3.1跨國(guó)公司的中國(guó)本土化

產(chǎn)品研究、開發(fā)與制造的本土化?？鐕?guó)公司多在中國(guó)設(shè)立研發(fā)中心，根據(jù)中國(guó)人獨(dú)特的習(xí)俗開發(fā)出具有中國(guó)特色的產(chǎn)品。如推出符合中國(guó)人飲食習(xí)慣的食品、推出符合中國(guó)人體型的服飾還有將原產(chǎn)品的包裝換成中國(guó)人喜愛的喜慶包裝等。

品牌形象本土化。許多國(guó)際品牌的品牌名稱的設(shè)計(jì)和品牌形象代言人的挑選、品牌宣傳主題詞到品牌的宣傳推廣等各方面都致力 于與中國(guó)的文化、社會(huì)習(xí)俗以及消費(fèi)者的價(jià)值觀念等相適應(yīng)，力求與與中國(guó)人傳統(tǒng)的觀念發(fā)生聯(lián)系，以達(dá)到更快地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)。

3.2可口可樂在華本土化策略的實(shí)施 3.2.1產(chǎn)品名稱和口號(hào)本土化

在上世紀(jì)20年代可口可樂公司初入中國(guó)的時(shí)候，Coca-Cola被翻譯成了＂蝌蝌啃蠟＂，中國(guó)國(guó)人一看這名字，紛紛猜測(cè)這種帶著一股中藥味的黑糊糊的冒泡汽水似乎跟蝌蚪有什么“不解之緣”，于是很少有人敢于嘗試這種神秘的飲品。之后可口可樂高層重金征集一個(gè)更好的名字，最終確定“可口可樂”這四個(gè)字為品牌名稱?！翱煽诳蓸贰边@四個(gè)字被認(rèn)為是中國(guó)翻譯得最好的品牌名，不但保持了英文的音譯，還有中文輕松快樂的寓意，瑯瑯上口、極具親和力。這四個(gè)字生動(dòng)地表現(xiàn)出了產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的感受——好喝、清爽、快樂——可口亦可樂，讓消費(fèi)者胃口大開。

在口號(hào)方面，可口可樂的全球口號(hào)為“Open Happiness”，在中國(guó)則翻譯成了“暢爽開懷”，能夠表現(xiàn)出一種歡快、釋放的感覺，同時(shí)又有其代言人華語(yǔ)歌手王力宏的同名歌曲，在中國(guó)能被消費(fèi)者廣為接受。

3.2.2廣告代言人本土化

廣告代言人在廣告的傳播過程中扮演著重要的訊息來(lái)源角色，并且根據(jù)其所具有的說服力對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。21世紀(jì)以來(lái)可口可樂在中國(guó)的廣告越來(lái)越注重其廣告代言人與中國(guó)的社會(huì)文化環(huán)境相結(jié)合，選擇現(xiàn)代積極向上，奮進(jìn)的年輕人形象代表品牌。如2005年可口可樂公司的形象代言人是亞洲飛人-劉翔，劉翔在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)奪得金牌，成為中國(guó)國(guó)內(nèi)無(wú)數(shù)人崇拜的偶像，成為了民族的驕傲?？煽诳蓸愤x擇劉翔作為中國(guó)區(qū)代言人，借助中國(guó)乃至世界這一熱點(diǎn)，借此展現(xiàn)出了充滿活力、積極樂觀、拼搏奮進(jìn)的精神。2011年可口可樂的賀歲代言人為吳尊、林依晨和王珞丹。可口可樂采用個(gè)性鮮明的明星來(lái)闡釋品牌獨(dú)特的個(gè)性，采用中國(guó)本土的明星來(lái)影響中國(guó)的消費(fèi)時(shí)尚，用本土化的明星來(lái)引領(lǐng)本土化的市場(chǎng)。可口可樂在不同時(shí)期不同市場(chǎng)選擇不同的明星名人作為代言人，使其符合不同階段的宣傳策略，更加完美的融入當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，打動(dòng)消費(fèi)者的心。

3.2.3廣告訴求點(diǎn)本土化

廣告訴求點(diǎn)是商品廣告宣傳中所要特別強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，俗稱“賣點(diǎn)”，它體現(xiàn)了整個(gè)廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗的關(guān)鍵。如果廣告訴求點(diǎn)選定得當(dāng)，則會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，激發(fā)起消費(fèi)欲望，從而促使其實(shí)施購(gòu)買商品的行為。可口可樂中國(guó)市場(chǎng)的廣告的本土化的一個(gè)重要表現(xiàn)就是，利用中國(guó)特有的節(jié)日如春節(jié)進(jìn)行宣傳，表現(xiàn)出中國(guó)人喜歡的熱鬧場(chǎng)面，廣告中著重體現(xiàn)親情等方面。如在1997—2002一系列的春節(jié)賀歲片中，可口可樂選擇了典型的中 國(guó)情境拍攝，運(yùn)用對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味。另外在2006年春節(jié)前可口可樂推出的“帶我回家，歡歡喜喜過春節(jié)”廣告片中，可口可樂中采用了真人劉翔和卡通人物“阿嬌阿?！惫餐鲅荽汗?jié)回家的故事。過年回家是中國(guó)人永遠(yuǎn)說不完的話題，可口可樂在中國(guó)新年推出的廣告大多以喜慶的紅色為主色調(diào)，而且都是一幅舉家團(tuán)圓歡慶的畫面。通過“歡聚新年，就要可口可樂”等一系列廣告語(yǔ)來(lái)向消費(fèi)者傳遞可口可樂與中國(guó)春節(jié)的密切關(guān)系。這些訴求點(diǎn)是可口可樂在國(guó)外的廣告中不曾有過的，通過廣告的訴求點(diǎn)本土化和表現(xiàn)本土化，拉近可口可樂與中國(guó)消費(fèi)者的距離。

3.2.4贊助大型活動(dòng)本土化

企業(yè)贊助，通常是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)（獲得宣傳效果）而向某些活動(dòng)體育、藝術(shù)、社會(huì)團(tuán)體提供資金支持的一種行為。體育賽事贊助，是指企業(yè)為體育賽事或運(yùn)動(dòng)隊(duì)提供經(jīng)費(fèi)、實(shí)物或相關(guān)服務(wù)等支持，而體育賽事組織者或運(yùn)動(dòng)隊(duì)以允許贊助商享有某些屬于它的權(quán)利（如冠名權(quán)、標(biāo)志使用權(quán)及特許銷售權(quán)等）或?yàn)橘澲踢M(jìn)行商業(yè)宣傳（如廣告）作為回報(bào)。企業(yè)贊助活動(dòng)通常是一個(gè)實(shí)現(xiàn)雙贏的活動(dòng)，體育賽事往往能夠吸引大量的觀眾，贊助商就能借此來(lái)提高本品牌的曝光率，而各種賽事的主辦方則會(huì)獲得贊助商的資金物資等贊助?？煽诳蓸废騺?lái)贊助眾多大型體育賽事，1950年可口可樂的廣告牌首次出現(xiàn)在巴西世界杯賽場(chǎng)。此后，全世界的球迷在 每一屆世界杯中都能看到許多的可口可樂廣告。50多年來(lái)，可口可樂見證過無(wú)數(shù)永載足球史冊(cè)的經(jīng)典瞬間，也記錄了無(wú)數(shù)的足球傳奇。可口可樂在球迷心中的高記憶度和高美譽(yù)度使之成為了FIFA世界杯最長(zhǎng)期、最堅(jiān)定的全球合作伙伴。在消費(fèi)者心中世界杯已經(jīng)和可口可樂聯(lián)系在了一起，有世界杯的地方就有可口可樂，通過不斷地贊助世界頂級(jí)賽事，可口可樂獲得了極高的聲譽(yù)?？煽诳蓸吩?008年贊助了北京奧運(yùn)會(huì)，在火炬?zhèn)鬟f和賽事舉辦等各個(gè)階段可口可樂推出了一系列奧運(yùn)主題的廣告策劃。其中一則廣告中以五只小鳥為主題，它們從全世界收集來(lái)可口可樂標(biāo)志性的紅白色吸管，效仿了北京奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志性建筑鳥巢，搭建了自己真正的鳥巢，畫面中多次出現(xiàn)中國(guó)標(biāo)志性的事物如長(zhǎng)城等。另外可口可樂還推出了北京奧運(yùn)的紀(jì)念版包裝，迎合了國(guó)人對(duì)于舉辦奧運(yùn)的快樂興奮，緊密聯(lián)系了中國(guó)的消費(fèi)者。

4.可口可樂在華廣告效果

4.1可口可樂重視對(duì)中國(guó)元素的運(yùn)用

可口可樂本土化最突出的一點(diǎn)就是中國(guó)元素的運(yùn)用，而這也是可口可樂在華廣告獲得成功的重要原因之一?？煽诳蓸吩谥袊?guó)的各類型廣告中，無(wú)數(shù)的中國(guó)傳統(tǒng)元素出現(xiàn)在畫面當(dāng)中，這也讓中國(guó)的消費(fèi)者倍感親切，甚至一時(shí)間難以察覺到可口可樂是個(gè)外來(lái)品牌。例如在可口可樂的一系列春節(jié)賀歲廣告中春聯(lián)、剪紙、鞭炮、十二生肖和舞龍等，還有眾多熱鬧的團(tuán)聚場(chǎng)面等，可口可樂廣告將這些 中國(guó)人極其熟悉的元素與其產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)聯(lián)系在一起，使消費(fèi)者自然而然地對(duì)可口可樂也產(chǎn)生強(qiáng)烈的熟悉感。

在可口可樂其它的廣告中也出現(xiàn)了鳥巢、長(zhǎng)城和中國(guó)各地的地標(biāo)性建筑等具有中國(guó)特色的中國(guó)元素。這些中國(guó)元素的運(yùn)用都是走得本土化策略，符合了中國(guó)老百姓的口味，使得可口可樂更加走進(jìn)中國(guó)大眾的生活。也使得可口可樂走進(jìn)了人們的心中。

4.2可口可樂對(duì)中國(guó)社會(huì)問題的關(guān)注

可口可樂對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)的社會(huì)問題的關(guān)注也是由其本土化戰(zhàn)略決定的，可口可樂對(duì)中國(guó)偏遠(yuǎn)農(nóng)村留守兒童問題給予了特別的關(guān)注。秉承品牌的快樂理念，可口可樂中國(guó)在重慶曾發(fā)起了一個(gè)名為“親情手拉手，感受新重慶”關(guān)愛農(nóng)村留守兒童夏令營(yíng)活動(dòng)，帶領(lǐng)來(lái)自重慶多地的可口可樂希望小學(xué)的學(xué)生，參觀可口可樂生產(chǎn)線及博物館、福特汽車工廠、重慶科技館、重慶白公館和渣滓洞，這些學(xué)生絕大部分都是留守兒童，父母常年不在家中，與爺爺奶奶生活在一起的他們?nèi)鄙俑改傅年P(guān)愛，可口可樂通過夏令營(yíng)活動(dòng)給這些留守兒童帶來(lái)了歡樂與知識(shí)，同時(shí)也引起了社會(huì)的關(guān)注?？煽诳蓸返牧硗庖粍t公益廣告展示了幾位留守兒童表達(dá)對(duì)父母的思念和自己的孤獨(dú)，可口可樂最后做出了實(shí)際的行動(dòng)，幫助父母?jìng)儚那Ю镏獾拇蚬ぬ幵诖汗?jié)回到了家鄉(xiāng)，與孩子們團(tuán)聚，圓了父母和孩子們的夢(mèng)。

可口可樂通過一系列的公益廣告活動(dòng)，展示出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，其品牌知名度也得到了很大的提升，在中國(guó)每一個(gè)無(wú)論是多么 偏僻的小山村都能見到可口可樂，可口可樂為公益做出了實(shí)際行動(dòng)也向消費(fèi)者證明了自己不僅僅是一個(gè)以歡樂開懷為主題的品牌，而且還是一個(gè)有責(zé)任感能為社會(huì)樹立榜樣的品牌，其負(fù)責(zé)任品牌形象深入人心。

4.3可口可樂廣告多維度傳播策略

可口可樂在中國(guó)進(jìn)行了多維度的廣告?zhèn)鞑?，?shí)現(xiàn)了全方位立體式的廣告覆蓋。可口可樂在中國(guó)的廣告投放包括了從電視廣告、平面廣告、戶外廣告、體育賽事贊助廣告到新興的新媒體廣告等，覆蓋面非常之廣，可口可樂在中國(guó)的電視廣告是其中最重要的廣告形式之一，電視廣告也最能體現(xiàn)出可口可樂的中國(guó)本土化策略。中國(guó)人的很長(zhǎng)時(shí)間來(lái)的一種習(xí)慣就是晚飯過后，一家人聚在一起觀看電視節(jié)目，而可口可樂的電視廣告也經(jīng)常表現(xiàn)出家庭團(tuán)聚的場(chǎng)景，從而與畫面外的觀看者發(fā)生某種呼應(yīng)，產(chǎn)生共鳴，讓消費(fèi)者易于接受。無(wú)論是哪一種廣告形式，可口可樂總是能夠?qū)V告本土化，使其并不再是一種冷漠的、生硬的推銷，而是使其變成一種富有人情味兒地形式多樣的對(duì)話，讓你與不知不覺中接受它。

5研究結(jié)果

可口可樂的的本土化經(jīng)營(yíng)是它能夠在中國(guó)市場(chǎng)大獲成功的最重要因素，而可口可樂廣告的本土化推廣更是功不可沒?？煽诳蓸饭镜膹V告口號(hào)盡管五彩紛呈，卻始終貫穿著“青春活力、盡情、盡 歡、盡暢”的“世界性主題”。而在該“世界性主題”在實(shí)施過程中，又根據(jù)不同地區(qū)文化特點(diǎn)來(lái)量身定做，使廣告更加符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的接受習(xí)慣?？煽诳蓸吩谥袊?guó)的廣告的畫面中往往彌漫著中國(guó)傳統(tǒng)的親情、鄉(xiāng)情、家庭等觀念，同時(shí)又能融入可口可樂的“世界性主題”。可口可樂廣告的本土化操作可以說是跨國(guó)企業(yè)中最成功的打入其他地區(qū)市場(chǎng)的案例之一了。

6結(jié)論和建議

通過可口可樂在中國(guó)獲得的成功和其在中國(guó)實(shí)行的廣告策略，我們可以得出：任何一個(gè)品牌要進(jìn)入另外一個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)時(shí)，必須要根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕厣⑾M(fèi)者的觀念來(lái)量身制定廣告，而不能將在其它地區(qū)獲得成功的廣告生硬地移植到另外一個(gè)地區(qū)，要對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、特色習(xí)俗、人們的生活習(xí)慣等加以調(diào)查研究并推出符合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)的廣告，這樣才能拉近品牌與消費(fèi)者的距離，讓人們對(duì)品牌產(chǎn)生好感、樹立起良好的品牌形象。

可口可樂在中國(guó)的廣告策略無(wú)論是對(duì)于學(xué)習(xí)廣告的學(xué)生來(lái)說還是對(duì)于國(guó)內(nèi)的想要走進(jìn)其他市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說都有很高的學(xué)習(xí)價(jià)值。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展中國(guó)的企業(yè)也一定會(huì)更多地走出國(guó)門，可口可樂的廣告策略對(duì)于那些在海外的企業(yè)如何進(jìn)行跨文化傳播、如何保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、如何融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有很高的借鑒意義。

參考文獻(xiàn)

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第四篇：可口可樂的廣告策略分析

可口可樂的廣告策略分析

對(duì)于可口可樂，實(shí)在是一言難盡，它太富有傳奇色彩了。2001年《商業(yè)周刊》公布的全球100個(gè)最具價(jià)值品牌名單中，可口可樂以高達(dá)725億美元高居榜首。二十世紀(jì)調(diào)查顯示，全球最流行的三個(gè)詞分別是上帝(God)，她(her)和可口可樂(Coca Cola)。可口可樂還是中國(guó)改革開放后第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的外企，也是第一個(gè)在中國(guó)做廣告的。1984年英女王訪華，英國(guó)電視臺(tái)BBC拍了一個(gè)紀(jì)錄片給中國(guó)中央電視臺(tái)放。作為外交禮節(jié)，中央電視臺(tái)必須播放，但苦于沒錢給BBC，于是找到可口可樂要贊助?？煽诳蓸诽岢隽艘粋€(gè)贊助條件：在紀(jì)錄片播放之前加播一個(gè)可口可樂的廣告片。這成了新中國(guó)電視廣告歷史上的開篇之筆。此后很多企業(yè)寫報(bào)告問“可口可樂可以做電視廣告，我們行不行？”于是做電視廣告的口子打開了。

撇開可口可樂榮耀不論，可口可樂的廣告策略在全世界也是首屈一指的?？煽诳蓸饭镜那袄习逦榈吕蛴幸痪涿裕骸翱煽诳蓸?9.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰(shuí)會(huì)喝它呢？”從歷史上看，可口可樂公司機(jī)以廣告投入巨大而取勝的。如今可口可樂在全球每年廣告費(fèi)超過6億美元。中國(guó)市場(chǎng)也不例外，可口可樂在中國(guó)每年廣告投入高達(dá)幾千萬(wàn)元。起初，可口可樂是以國(guó)際化形象出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者面前的，憑最典型化的美國(guó)風(fēng)格和美國(guó)個(gè)性來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，所用廣告也是美國(guó)亞特蘭大版本。臨近20世紀(jì)末時(shí)，可口可樂意識(shí)到，要當(dāng)中國(guó)飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，品牌融合中國(guó)文化才是長(zhǎng)久之路。于是在1997年，可口可樂的廣告營(yíng)銷策略發(fā)生了顯著的變化，其在中國(guó)推出的電視廣告，第一次選擇在中國(guó)拍攝，第一次請(qǐng)中國(guó)廣告公司設(shè)計(jì)，第一次邀請(qǐng)中國(guó)演員拍廣告。可口可樂開始大踏步實(shí)施廣告本土化的策略。

可口可樂廣告本土化策略，首先體現(xiàn)在其廣告與中國(guó)文化的結(jié)合。中國(guó)人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，而可口可樂廣告引人注目的手筆就是1997—2002一系列的春節(jié)賀歲片了?？煽诳蓸焚R歲片選擇了典型的中國(guó)情境拍攝，運(yùn)用對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味?？煽诳蓸愤€就北京申奧成功、中國(guó)入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國(guó)足球隊(duì)，聲稱喝可口可樂，“分享世界杯精彩”。可口可樂儼然成了中國(guó)本地產(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實(shí)達(dá)到了與中國(guó)消費(fèi)者溝通的效果。

其次，可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人?？煽诳蓸芬回灢捎脽o(wú)差異市場(chǎng)涵蓋策略，目標(biāo)客戶顯得比較廣泛。近來(lái)，可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。1999年，先是起用張惠妹，這個(gè)女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一大批青少年的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數(shù)碼精英總動(dòng)員。2001年又推出當(dāng)紅偶像張柏芝，作為可口可樂夏季市場(chǎng)推廣活動(dòng)的形象代言人，緊接著就是跳水明星、三屆奧運(yùn)冠軍得主、中國(guó)跳水皇后伏明霞與可口可樂簽約，成為新世紀(jì)“雪碧”品牌在中國(guó)的第一位廣告代言人。電視廣告中伏明霞從千米高空的飛機(jī)上騰空躍起，落在晶瑩剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。據(jù)稱，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂在中國(guó)的銷售增長(zhǎng)了24%。

可口可樂不愧為世界第一品牌，具有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略眼光。為了長(zhǎng)期保持在中國(guó)軟飲料市場(chǎng)的霸主地位，它的廣告策略可以放棄美國(guó)思維，而主動(dòng)融合中國(guó)本土觀念。這種本土化策略，受到了每一位中國(guó)民眾的歡迎。據(jù)中央電視臺(tái)調(diào)查咨詢中心數(shù)據(jù)，可口可樂已連續(xù)7年在市場(chǎng)占有率、最佳品牌認(rèn)同比例和品牌知名度上名列第一，中國(guó)現(xiàn)在有90%的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)可口可樂?？煽诳蓸返膹V告本土化策略值得欲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)品牌借鑒，比如聯(lián)合利華的力士香皂的廣告代言人常是國(guó)際女明星，如今堅(jiān)持聘請(qǐng)中國(guó)女明星如李嘉欣、張曼玉、舒淇。作為本土化策略的榜樣，可口可樂列為十佳廣告策略排行榜第二名當(dāng)之無(wú)愧?？诳蓸穠s百事可樂何以“屢戰(zhàn)屢敗”？

可口可樂誕生于1886年，而百事可樂比可口可樂晚12年。一直以來(lái)百事可樂一直扮演著挑戰(zhàn)者的角色，無(wú)論從市場(chǎng)滲透率還是品牌價(jià)值，可口可樂仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過百事可樂。所以，人們?nèi)匀徽J(rèn)為可口可樂是領(lǐng)導(dǎo)者，百事可樂是挑戰(zhàn)者，而從中國(guó)的情況來(lái)看這更是一種不爭(zhēng)的事實(shí)。

根據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)實(shí)施的、“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（cmms）”的連續(xù)監(jiān)測(cè)，可口可樂憑借其“拉網(wǎng)式”的市場(chǎng)攻略，全國(guó)布網(wǎng)，層層推進(jìn)，市場(chǎng)滲透率（飲用某品牌可樂的消費(fèi)者人數(shù)與可樂消費(fèi)者總數(shù)之比）一直“遙遙領(lǐng)先”于百事可樂。1999年、2000年其全國(guó)20個(gè)城市的滲透率分別是83.9%和85%，而百事可樂則分別只有65.5%和67.9%.但仔細(xì)分析我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，百事可樂市場(chǎng)滲透率的增長(zhǎng)略高于可口可樂，前者是3.7%，而后者只有1.3%，而且這種趨勢(shì)還在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲般的進(jìn)行著，到2004年前者達(dá)到了８９％，后者競(jìng)達(dá)到了８１％，真是讓人有后浪推前浪的滄桑感觸了。特別是最近媒體更是連篇累牘的報(bào)道百事的股本市值百年頭一次超過可口，這更讓人聯(lián)想到新生代百事的鋒芒銳利和可口可樂的無(wú)奈頹勢(shì)。

百事可樂在各城市的市場(chǎng)表現(xiàn)，兩極分化明顯，市場(chǎng)滲透率高者甚至超過可口可樂，而低者不足可口可樂的５0%.這也恰恰是百事可樂近期所希望看到的結(jié)果，因?yàn)樗麄兊哪康木褪亲プ】煽诳蓸贰皾M天撒網(wǎng)”戰(zhàn)略的弱點(diǎn)，集中優(yōu)勢(shì)兵力實(shí)施中心突破，在校園、旅游景點(diǎn)、娛樂場(chǎng)所等渠道重心投入，精耕細(xì)作，深挖渠道。并終于在上海、廣州、成都、重慶、長(zhǎng)春、哈爾濱、武漢、深圳等城市的“兩樂”之爭(zhēng)中勝出，在北京的兩樂拉踞戰(zhàn)中也在發(fā)生著局勢(shì)轉(zhuǎn)換，天平在緩慢的朝百事的乙方傾斜。

兩樂的搏斗不僅纏綿百年，而且越來(lái)越像是一場(chǎng)永不謝幕的百老匯戲劇，其間的競(jìng)爭(zhēng)搏弈跌宕起伏，精典案例紛呈。但從最近幾年他們競(jìng)爭(zhēng)的過程和結(jié)果看，大量的事實(shí)讓營(yíng)銷界深思和費(fèi)解，從很多側(cè)面我們看到了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的營(yíng)銷無(wú)力。

1998年的中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)，前5名中有4名是可口可樂公司的品牌，有一半的碳酸飲料市場(chǎng)份額由可口可樂公司占有。當(dāng)時(shí)很多消費(fèi)者應(yīng)該有這樣的體會(huì)：當(dāng)你要餐館的服務(wù)生拿“可樂”飲料時(shí)，服務(wù)生一般都是給你拿“可口可樂”。但2002年后，在國(guó)內(nèi)很多大中城市的餐館里，隨處可見百事的立體海報(bào)，往往你要可樂飲料時(shí)，服務(wù)員拿出來(lái)就是百事可樂，當(dāng)你說要可口可樂時(shí)，她會(huì)用嗔怪的表情讓你覺得沒有說清楚。這也從一個(gè)方面說明百事可樂在中國(guó)市場(chǎng)在挑戰(zhàn)者的位置上逐漸占領(lǐng)了很多制高點(diǎn)，市場(chǎng)在發(fā)生著局勢(shì)轉(zhuǎn)換。

為什么一個(gè)代表著美國(guó)文化的可口可樂面對(duì)著“新生代的選擇”總是顯得力不從心，招式散亂。從營(yíng)銷的觀點(diǎn)分析起來(lái)可能涵蓋的內(nèi)容太多，百事可樂的差異化傳播策略，獨(dú)特的產(chǎn)品組合策略和公關(guān)智慧等等到處都有可圈可點(diǎn)的大手筆。筆者謹(jǐn)從兩樂營(yíng)銷的渠道策略和隊(duì)伍管理來(lái)探討一下行業(yè)間強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)何以勝的話題。

鏡頭回放：

哈爾濱市場(chǎng)：百事的藍(lán)色陣地 哈爾濱市場(chǎng)是北方市場(chǎng)的必爭(zhēng)之地，尤其是飲料行業(yè)，國(guó)產(chǎn)品牌很難分得一羹。可口可樂至1993年建廠以來(lái)，在哈市市場(chǎng)一直占據(jù)著絕對(duì)的霸主地位，最高時(shí)占碳酸飲料的７０％的市場(chǎng)份額。然而，哈爾濱百事可樂公司在本地不建廠（工廠在長(zhǎng)春）的情況下，在向可口可樂挑戰(zhàn)的行動(dòng)中，多年來(lái)一直盈利，銷量逐年大幅度上升。２００４年百事可樂以碳酸飲料３１％的市場(chǎng)份額略勝可口可樂一籌，哈爾濱市場(chǎng)被百事可樂總公司嘉獎(jiǎng)為“增速最快的市場(chǎng)”。走在哈市的各大廣場(chǎng)和繁華街道，到處可見百事的藍(lán)色海洋和濃烈的新生代的氣氛。所以經(jīng)常聽見有大學(xué)生說：“我們喜歡百事，因?yàn)槲覀兪桥涯娴囊淮覀兿矚g創(chuàng)新，但面對(duì)就業(yè)生存的壓力，我們無(wú)法象可樂渲染的那樣使自己浪漫起來(lái)?！彼?，面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可口可樂即不“可口”，也不“可樂”，倒是“祝你百事可樂”成了與時(shí)俱進(jìn)的年輕人的節(jié)日或生日祝福了。

何以至此：

成功的背后,是良好的渠道策略、促銷策略加之訓(xùn)練有素的人員管理，這一切使?fàn)I銷系統(tǒng)產(chǎn)生了良性的持久的驅(qū)動(dòng)力。

１．良好的渠道管理。

百事可樂將一線的銷售人員分為wat（批發(fā)協(xié)助員）和dsd（直銷員），其中dsd為主要力量，從事區(qū)域市場(chǎng)的直銷工作。wat和dsd的工作內(nèi)容主要包括客戶拜訪、線路管理、瓶箱管理、冰箱管理、貨架陳列、pos張貼與管理、銷售與進(jìn)貨情況管理、競(jìng)品反饋等。與此同時(shí)，百事公司嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)范的線路拜訪體制，不折不扣的執(zhí)行“四定時(shí)，八步驟”終端開發(fā)策略，從市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)來(lái)看，這種精耕細(xì)作的渠道模式，十分的富有成效。盡管模式相近，但相對(duì)來(lái)講這幾年百事的表現(xiàn)明顯優(yōu)于可口可樂，所以說可口可樂的戰(zhàn)略地位動(dòng)搖也是理所當(dāng)然的。

20世紀(jì)90年代初期，為了迅速打開市場(chǎng)，搶占制高點(diǎn)，初創(chuàng)的上海百事果斷采用直銷模式。于是，一支龐大的百事銷售隊(duì)伍開始出現(xiàn)在上海的大街小巷。接著，上海百事花費(fèi)巨資買進(jìn)的20輛依維柯，提供了送貨上門的服務(wù)。從這一天起，客戶的皇帝感覺由此產(chǎn)生了。百事公司在渠道上不斷變幻手法，推陳出新。它推出了批發(fā)商協(xié)作這一模式，不惜貼補(bǔ)部分營(yíng)運(yùn)費(fèi)用，幫助批發(fā)商服務(wù)于最終客戶，充當(dāng)街道終端的郵差功能，以實(shí)現(xiàn)最終的精耕細(xì)作的營(yíng)銷初衷。

1992～1993年間，為了適應(yīng)上海的不同地段級(jí)差地租這個(gè)新事務(wù)，上海百事陸續(xù)從國(guó)外進(jìn)口了1500臺(tái)散裝飲料機(jī)，這種集快捷、現(xiàn)場(chǎng)配置、冷凍、一次性飲用諸多優(yōu)點(diǎn)為一身的方式被上海市民所接受。20世紀(jì)90年代末期，上海百事已經(jīng)有了可觀的市場(chǎng)份額和知名度。

對(duì)于百事的總體市場(chǎng)戰(zhàn)略格局，基本可以闡述為：一類戰(zhàn)略市場(chǎng)做直營(yíng)，精雕細(xì)鑿，二類市場(chǎng)設(shè)立輔銷所，作經(jīng)銷商的協(xié)銷工作；三類市場(chǎng)進(jìn)行人員常態(tài)拜訪管理，有潛力的做常駐人員管理。無(wú)論那種模式百事始終沒有忘記對(duì)渠道的開發(fā)和控制，對(duì)渠道的掌控和管理是百事各級(jí)營(yíng)銷人員的核心內(nèi)容之一。未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌和渠道的競(jìng)爭(zhēng)，就象軍隊(duì)僅僅有陸軍沒有空軍無(wú)法戰(zhàn)斗一樣?？蓸诽岢模砤法則（買得起，買得到，樂意買）是真理中的公理，但事實(shí)確是很多城市的倉(cāng)買當(dāng)你買可口可樂的時(shí)候，店主常告訴你沒有，當(dāng)你要走的時(shí)候，他卻說我再找找，然后就有了。面對(duì)陳列整齊的百事可樂，我想這就是可口可樂的渠道危機(jī)，品牌一點(diǎn)問題是沒有的，消費(fèi)者的指牌購(gòu)買就是最好的注釋，是他的促銷、人員、渠道力出現(xiàn)了問題綜合導(dǎo)致的。沒有動(dòng)力夯足的渠道推動(dòng)力，再好的品牌也和銷量沒有太多的關(guān)系。筆者經(jīng)常去終端檢查各類消費(fèi)品的陳列情況，并和店主談一下各家的銷售人員，傾聽一下他們的看法和評(píng)價(jià)。經(jīng)常有店主說：“雖說都是定期拜訪，但百事的業(yè)務(wù)４天就能來(lái)一次，可口的業(yè)務(wù)往往得七天來(lái)巡店一次，同時(shí)可樂的業(yè)代穿的挺利落，說話也受聽，就是不動(dòng)手做事，百事的就不一樣了，調(diào)整產(chǎn)品陳列，擦拭灰塵，甚至進(jìn)狹窄的小庫(kù)看庫(kù)存，有促銷通知的也很及時(shí)，所以你就不用問為什么在我的店里百事賣的好了?！痹谇酪?guī)劃和管理的缺欠之余，似乎企業(yè)的人力資源的素質(zhì)提升和培訓(xùn)也同樣的重要，高頻率高質(zhì)量的拜訪往往就是高效額渠道掌控力，強(qiáng)勢(shì)的掌控力帶來(lái)的就是巨大的銷量。

２．靈活多變的促銷策略

促銷又稱為銷售促進(jìn)或營(yíng)業(yè)推廣，是營(yíng)銷組合4p中最務(wù)實(shí)的營(yíng)銷策略，也是影響和吸引消費(fèi)者最有力的手段。它可以分為針對(duì)消費(fèi)者的、針對(duì)經(jīng)銷商的sp戰(zhàn)術(shù)。百事可樂取得的成績(jī)與它靈活多變、執(zhí)行透徹的銷售促進(jìn)是密不可分的。對(duì)比一下百事可樂與可口可樂的促銷方式和內(nèi)容，不難發(fā)現(xiàn)兩家都?xì)椌邞]的挖空了心思，傾情演繹，都堪稱精彩，但深入了解，百事可樂似乎略勝一籌。1998～1999年期間，百事可樂在中國(guó)市場(chǎng)分別推出了世界杯足球賽的拉環(huán)、瓶蓋換領(lǐng)與換購(gòu)足球明星獎(jiǎng)品活動(dòng)，七喜浪漫小存折換領(lǐng)獎(jiǎng)品和澳門旅游活動(dòng)。2000-2005年間，百事可樂逐漸推出了系列的促銷活動(dòng)，“愛拼才會(huì)贏”“渴望無(wú)限”“藍(lán)色風(fēng)暴”，分為現(xiàn)場(chǎng)搖獎(jiǎng)、集卡兌獎(jiǎng)等方式，設(shè)計(jì)精良新穎的百事球星衫，球星畫報(bào)等等都成了百事叛逆、激情、創(chuàng)新的代言佐證。這些活動(dòng)涉及面廣，影響力大，對(duì)終端促銷、提高銷售量起到了積極作用。

針對(duì)經(jīng)銷商，百事可樂公司主要采用搭贈(zèng)、價(jià)格優(yōu)惠和折扣等銷售促進(jìn)策略。在2002年的碳酸飲料銷售中，百事可樂的批發(fā)價(jià)在各競(jìng)爭(zhēng)品牌最低之列，而且百事往往在產(chǎn)品容量上大作文章，使得百事產(chǎn)品具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。除直接價(jià)格低廉之外，百事可樂還對(duì)經(jīng)銷商提供了諸如一個(gè)月的賒銷支持、免費(fèi)旅游、季度抽獎(jiǎng)、vcd獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)。針對(duì)配合較好、思路新穎的經(jīng)銷商，百事公司的促銷手段多樣，提供經(jīng)銷商員工培訓(xùn)機(jī)會(huì)，提供人力扶植市場(chǎng)，等等一系列促銷手段，無(wú)論攻心還是攻城，潛力默化的升華就是厚積薄發(fā)的效果，是讓羨慕者眼紅的。

３．嚴(yán)格系統(tǒng)的銷售人員管理

百事公司有著國(guó)際化上百年沉淀更新的現(xiàn)代營(yíng)銷理念，有基于此制定的現(xiàn)代營(yíng)銷管理體系，加上熟悉中國(guó)市場(chǎng)的管理層，這一切打造了百事可樂高效務(wù)實(shí)成功的管理平臺(tái)，也構(gòu)成了百事可樂的人力資源巨大優(yōu)勢(shì)。百事可樂中國(guó)的各灌裝廠公司管理層現(xiàn)在幾乎是清一色的中國(guó)人，懂得中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)員工特點(diǎn)的管理者能在中國(guó)市場(chǎng)上揚(yáng)長(zhǎng)避短，策略得當(dāng)，克以制勝。中國(guó)人做了高層管理者之后，他們知道中國(guó)人的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和不足短板之處，能因地制宜，因人而異的制定務(wù)實(shí)落地的管理政策，充分發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性，避免策略政策天上遨游，基層工作地面閑逛的惡性局面?，F(xiàn)在筆者通過調(diào)查得知，百事各個(gè)分廠的營(yíng)銷員工都倍感工作壓力大，而且時(shí)刻都有被炒魷魚的可能。

百事可樂公司今天取得的成績(jī)與其嚴(yán)密規(guī)范的銷售人員管理是不能分開而論的。營(yíng)銷人都知道，今日的中國(guó)市場(chǎng)，即使擁有了高質(zhì)的品牌也不代表銷量和利潤(rùn)，只有掌握了渠道終端，掌握了消費(fèi)者；才能真正擁有了市場(chǎng)。百事可樂采用了國(guó)外一直沿用的線路預(yù)售制銷售體系，將一線的銷售人員分為wat(批發(fā)協(xié)助員)和dsd(直銷員)，其中以dsd為主要力量，從事各個(gè)市場(chǎng)的直銷工作。建立wat和dsd的工作內(nèi)容主要包括線路管理、營(yíng)銷道具管理、產(chǎn)品貨架陳列、動(dòng)態(tài)檔案登記管理、競(jìng)爭(zhēng)信息反饋等。而與客戶的貨款結(jié)算工作，則由負(fù)責(zé)送貨的司機(jī)兼做。百事可樂各區(qū)的主任進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督管理，業(yè)務(wù)人員每次拜訪都必須有記錄，而且每天的拜訪次數(shù)(面訪)由過去沒有定額，逐漸發(fā)展到今天的30次、35次、40次，一直到45次!嚴(yán)格的管理和危機(jī)意識(shí)使得營(yíng)銷人員誰(shuí)都不敢懈怠。

為了更好的發(fā)揮企業(yè)的良好科學(xué)營(yíng)銷體系的執(zhí)行力，百事還建立了嚴(yán)格縝密的表單體系，并有著對(duì)各個(gè)級(jí)別營(yíng)銷人員的過程監(jiān)督管理體系。針對(duì)各級(jí)營(yíng)銷管理者，百事采用層層工作責(zé)任制，銷量指標(biāo)、市場(chǎng)費(fèi)用落實(shí)到人，一切都量化制度化，建立了獎(jiǎng)罰分明的營(yíng)銷正負(fù)激勵(lì)體制。同時(shí)業(yè)務(wù)人員的獎(jiǎng)勵(lì)直接與銷售業(yè)績(jī)掛鉤，在規(guī)定的基數(shù)前提下，超額完成部分獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金，并提供一定的福利獎(jiǎng)勵(lì)，含物質(zhì)、現(xiàn)金、榮譽(yù)乃至培訓(xùn)機(jī)會(huì)等等。

由于百事可樂公司大量采用直銷方式，在很多大中城市都建立了龐大的跑街巡單隊(duì)伍。直接面對(duì)終端零售市場(chǎng)，深挖渠道，使得大部分零售商采用了百事可樂的冰箱，瓶箱，占用了經(jīng)銷商的大筆壓瓶資金，人員密集，資源密集，大投入大策略，使得可樂精干高效的隊(duì)伍面對(duì)百事的戰(zhàn)術(shù)，頗有好虎難敵群狼的悲滄感覺。當(dāng)可口可樂醒悟過來(lái)采用同樣的方法發(fā)展終端市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)銷商們已不愿意拿出更多的壓瓶資金，自然就形成了可口可樂銷售通路的一道障礙。

雖然這幾年百事的銷售人員流動(dòng)大些，每年都有２０－３０％的人員流動(dòng)，但在至臻完善的預(yù)售體系平臺(tái)下，有好的品牌做支撐，有好的管理策略，大一點(diǎn)的流動(dòng)比例反而為企業(yè)創(chuàng)造了新鮮流動(dòng)的血液，流水不腐，戶樞不蠹說的就是這個(gè)道理吧。我們面對(duì)可口可樂做了５年多的業(yè)務(wù)代表，真能相信他的激情和動(dòng)力嗎？

為了充分發(fā)揮各級(jí)營(yíng)銷人員的能動(dòng)作用，百事公司有著一整套的人力資源發(fā)展計(jì)劃。從基層的業(yè)代cr到業(yè)務(wù)主任tds，乃至到區(qū)域經(jīng)理tdm，大區(qū)經(jīng)理um，每個(gè)層級(jí)都有自己嚴(yán)格的考核評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。業(yè)績(jī)到了、各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到了，有職升職，給予更大的空間，無(wú)職增加收入和薪酬標(biāo)準(zhǔn)，納入職業(yè)經(jīng)理人備選庫(kù)中。

揮舞企業(yè)蔚藍(lán)色或是鮮紅色大旗的都是人，因此只有人動(dòng)起來(lái)，你的品牌的活力才能展現(xiàn)出來(lái)，渠道更有驅(qū)動(dòng)力，促銷才有滲透力，品牌更有核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以說企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底還是人的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槿巳魺o(wú)力，渠道無(wú)推力則營(yíng)銷無(wú)力，品牌就更無(wú)活力可言了。

做人當(dāng)如百事可樂

1886年和1894年，兩名美國(guó)的藥劑師誤打誤撞地發(fā)明了可口可樂和百事可樂。之后的一個(gè)世紀(jì)，兩大品牌統(tǒng)治著全球的飲料市場(chǎng)。

翻開可口可樂的發(fā)展歷史，有很多光輝燦爛的篇章。最令人感動(dòng)的莫過于二戰(zhàn)期間，象征著美國(guó)精神的可口可樂公司莊嚴(yán)承諾：美國(guó)大兵可以包括戰(zhàn)爭(zhēng)前線內(nèi)的任何地方以5美分的價(jià)格買到可口可樂。為了這個(gè)承諾，很多可口可樂的員工失去了生命。當(dāng)1945年戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束的時(shí)候，大批美國(guó)人成了可口可樂的忠實(shí)擁護(hù)者，誰(shuí)都不會(huì)忘記它在自己最艱難時(shí)刻帶來(lái)的美好感覺，可口可樂也由此將他最接近的對(duì)手百事可樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后面，占有了近70%的可樂市場(chǎng)。這個(gè)美國(guó)文化的符號(hào)直到今天仍然是全球最有價(jià)值的品牌。

毫無(wú)疑問可口可樂是很令人尊敬的公司，但是本文所要著重講述的卻是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——百事可樂。

1923年，由于對(duì)糖原料的投資失敗，百事可樂宣布破產(chǎn)。1931年，百事可樂被Loft糖果公司的主席CharlesG.Guth收購(gòu)，使它能再度在市場(chǎng)上出現(xiàn)，但是當(dāng)兩大可樂發(fā)現(xiàn)部分零售商將低價(jià)的百事可樂灌裝在可口可樂中銷售時(shí)，一心希望打造自己品牌的總裁古茲對(duì)這種欺詐行為采取了強(qiáng)硬的處罰措施。但是這樣的結(jié)果卻導(dǎo)致零售商紛紛放棄百事可樂，百事可樂再度面臨倒閉的命運(yùn)。1932年，無(wú)力支撐的古茲派人晉見可口可樂公司的總裁，提出以5萬(wàn)美元的價(jià)格將百事可樂出售給可口可樂?？煽诳蓸房偛霉笮?，認(rèn)為百事可樂不值那么多錢，談判也因此失敗。但是這一笑，卻笑出了后來(lái)在全球市場(chǎng)與他們交相輝映、并駕齊驅(qū)的另一個(gè)世界級(jí)名牌。

不得已百事可樂調(diào)整自己的產(chǎn)品定位，大力發(fā)展非主流市場(chǎng)。很長(zhǎng)時(shí)間之內(nèi)百事可樂以再用酒樽來(lái)銷售，價(jià)格也比可口可樂便宜，創(chuàng)下銷售佳績(jī)。但是因此也曾被喻為“低下階層的飲品”，在美國(guó)被視為黑人的飲品，因此百事可樂的市場(chǎng)定位很像是今天娃哈哈非常可樂放棄城市大力發(fā)展農(nóng)村市場(chǎng)，銷量雖大卻很難成為主流。五十年代百事可樂經(jīng)過一系列名人代言、廣告宣傳策略使其銷量直逼可口可樂，但一直無(wú)法超過。

隨著1945年二戰(zhàn)結(jié)束，返回家園的美國(guó)大兵紛紛建立自己的家庭，理所當(dāng)然美國(guó)也迎來(lái)了歷史上的人口增長(zhǎng)高峰，從1946年到1964年間美國(guó)增加了7800萬(wàn)人口，這段時(shí)期在歷史上被稱之為“嬰兒潮”。1963年，戰(zhàn)爭(zhēng)的陰影漸漸從人們心中消散，戰(zhàn)爭(zhēng)給可口可樂帶來(lái)的無(wú)比榮耀也開始漸漸式微。百事可樂在可口可樂的強(qiáng)大品牌壓力下蟄伏多年，終于找到了自己的市場(chǎng)機(jī)遇，百事可樂將目標(biāo)受眾瞄準(zhǔn)二戰(zhàn)后生育高峰期出生的一代人，BBDO廣告公司和百事可樂合作，并為其提出了“百事新一代”的廣告策略。

從差異化定位的角度來(lái)分析，比百事可樂提前出生12年的可口可樂擁有“本源正宗”“經(jīng)典”的品牌形象，戰(zhàn)爭(zhēng)期間“美國(guó)大兵可以在任何地方喝到可口可樂”的企業(yè)口號(hào)更是將品牌美譽(yù)度提升到了無(wú)以復(fù)加的高度。這個(gè)時(shí)候如果和可口可樂正面競(jìng)爭(zhēng)，百事可樂無(wú)異于卵擊石。當(dāng)“嬰兒潮”這部分和戰(zhàn)爭(zhēng)并沒有直接關(guān)系的人口漸漸長(zhǎng)大的時(shí)候，美國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu)也在悄然發(fā)生變化，六十年代“嬰兒潮”漸漸成為社會(huì)主流，人生觀和世界觀漸漸成型，他們認(rèn)為自己和父輩存在深深的代溝。百事可樂在此時(shí)因勢(shì)利導(dǎo)，將自己的品牌定位為業(yè)已長(zhǎng)大并不斷增加的“嬰兒潮”人口，強(qiáng)調(diào)著自己的品牌是屬于年輕一代，并通過名人代言、廣告設(shè)計(jì)等方式進(jìn)一步強(qiáng)化自身的年輕形象。這一舉動(dòng)顯然贏得了年輕一代的心，可口可樂也因此成為老氣、守舊的代名詞。年輕一代的很多舉動(dòng)都在力求和父輩不同，可樂當(dāng)然也不例外。

隨著符合百事可樂品牌定位的人口越來(lái)越多，百事可樂的核心競(jìng)爭(zhēng)力也越來(lái)越強(qiáng)。

和平年代的文化產(chǎn)業(yè)得以大力發(fā)展，夢(mèng)露、貓王成為美國(guó)年輕人的偶像。百事可樂的市場(chǎng)份額也在隨著這部分人口的不斷增加而不斷擴(kuò)大。簽約娛樂、體育明星是為了突顯自己的年輕化品牌形象，這個(gè)產(chǎn)品定位保持到了今天。因此當(dāng)“嬰兒潮”人口雖然不再年輕時(shí)，他們的飲用習(xí)慣卻已經(jīng)形成，百事可樂已成為他們成長(zhǎng)歷程中的一個(gè)符號(hào)。但是百事可樂年輕化的品牌定位卻同樣適用于“嬰兒潮”的下一代人。

百事可樂最具影響力的形象代言人毫無(wú)疑問是流行天王邁克爾杰克遜，1983年簽約的這位世界級(jí)明星代言費(fèi)為500萬(wàn)美元，這個(gè)數(shù)字直到今天仍令人乍舌。接下來(lái)百事可樂連續(xù)制作了以杰克遜的流行歌曲為配樂的一組廣告系列片，這組百事廣告迅速成為娛樂事件，各大電視臺(tái)爭(zhēng)相購(gòu)買播放權(quán)。后來(lái)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，有97%的美國(guó)人看過這組廣告片12次以上。百事可樂在那段時(shí)間的影響力達(dá)到了登峰造極。

此后的百事可樂延續(xù)著由世界各地最紅的一線明星代言的營(yíng)銷策略，以至于有人認(rèn)為，一個(gè)藝人火不火，只需要看他是否被百事可樂簽約即可。

反觀可口可樂，在面對(duì)百事可樂年輕化的品牌定位幾乎沒有招架之力。80年代中期，可口可樂公司在1985年進(jìn)行的口味試驗(yàn)。結(jié)果顯示多數(shù)人喜歡較甜的口味，于是可口可樂公司廢除了老配方，并在大肆宣傳的情況下推出一種新配方。這一結(jié)果受到了可口可樂公司最忠實(shí)的顧客的激烈反對(duì)。僅僅三個(gè)月，可口可樂公司在消費(fèi)者的憤怒反應(yīng)中屈服，重新用上老配方。美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》曾稱可口可樂修改配方是美國(guó)商界一百年來(lái)最重大的失誤之一。由此可見品牌形象的準(zhǔn)確定位才是百事可樂得以成功的根本。

面對(duì)百事可樂的咄咄逼人，可口可樂并沒有想出更好的應(yīng)對(duì)辦法。在之后的20多年中，可口可樂除了塑造其經(jīng)典、正宗的品牌形象之外，更多的是營(yíng)造出歡樂的氣氛。廣告方面也采取了明星代言策略，可口可樂和百事可樂在世界范圍內(nèi)爭(zhēng)奪著最紅的娛樂、體育界明星。很顯然20世紀(jì)下半葉的競(jìng)爭(zhēng)中，在戰(zhàn)略上可口可樂和百事可樂相比已處于下風(fēng)。2005年12月12日，紐約證交所更是呈現(xiàn)了歷史性的變化：百事可樂股價(jià)攀升，市值被推上了創(chuàng)紀(jì)錄的984億美元，一舉超越了可口可樂。

就這樣，身處逆境的百事可樂沒有放棄，用差異化的產(chǎn)品定位不斷累積著自己的實(shí)力，終于迎來(lái)了二戰(zhàn)“嬰兒潮”這一重大歷史契機(jī)，并以完美的品牌推廣策略贏得了年輕一代的喜愛，最終打造了自己的藍(lán)色帝國(guó)。兩大可樂交相輝映的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)，永遠(yuǎn)成為世界商業(yè)史上的經(jīng)典案例。

逆境當(dāng)中不怨天、不尤人，用一種積極的心態(tài)不斷積累，全力等待著命運(yùn)的轉(zhuǎn)折，做企業(yè)如此，做人又何嘗不是如此？百事可樂值得身處逆境的每一個(gè)人學(xué)習(xí)！

百事可樂作為世界飲料業(yè)兩大巨頭之一,100多年來(lái)與可口可樂上演了一場(chǎng)蔚為大觀的兩樂之戰(zhàn)。兩樂之戰(zhàn)的前期，也即上世紀(jì)80年代之前，百事可樂一直慘淡經(jīng)營(yíng)，由于其競(jìng)爭(zhēng)手法不夠高明，尤其是廣告的競(jìng)爭(zhēng)不得力，所以被可口可樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭。然而經(jīng)歷了與可口可樂無(wú)數(shù)交鋒之后，百事可樂終于明確了自己的定位，以“新生代的可樂”形象對(duì)可口可樂實(shí)施了側(cè)翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場(chǎng)。本文從百事與可口可樂近百年的廣告戰(zhàn)出發(fā)，應(yīng)用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中所學(xué)到的知識(shí)，對(duì)其做出了一定的理論分析，并對(duì)所學(xué)的模型作了一些擴(kuò)展應(yīng)用。

1983年，百事可樂公司聘請(qǐng)羅杰·恩里克擔(dān)任總裁，他一上任就把目光盯在了廣告上。對(duì)軟飲料而言，百事可樂和可口可樂的產(chǎn)品味覺很難分清孰優(yōu)孰劣，因此，焦點(diǎn)便在塑造商品的性格的廣告上了。

為了確定自己的產(chǎn)品定位，百事公司作了一次市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)：當(dāng)消費(fèi)者在挑選軟飲料時(shí)，他們實(shí)際上做出了三項(xiàng)選擇，第一他們拿定主意喝軟飲料，而不是果汁、水或者牛奶；接著他們選擇了可樂，而不是雪碧，七喜或者其他軟飲料。只有在這時(shí)，他們才開始從百事可樂和可口可樂及其它可樂中挑選。同時(shí)，調(diào)查結(jié)果還表明，消費(fèi)者認(rèn)為百事可樂公司是一家年輕的企業(yè)，具備新的思想，富有朝氣和創(chuàng)新精神，是一個(gè)發(fā)展很快、趕超第一的企業(yè)，不足之處是魯莽，甚至有點(diǎn)盛氣凌人。而可口可樂得到的積極評(píng)價(jià)是：美國(guó)的化身，可口可樂是“真正的”正牌可樂，具備明顯的保守傳統(tǒng)；不足之處是老成遲鈍、自命不凡，還有點(diǎn)社團(tuán)組織的味道。

隨即，恩里克查閱了當(dāng)年BBDO接受百事可樂委托后寫的一份名為“領(lǐng)帶備忘錄”的報(bào)告。其要點(diǎn)是：男人之所以花那么多時(shí)間和精力購(gòu)買領(lǐng)帶，是因?yàn)轭I(lǐng)帶表達(dá)了買主的性格。領(lǐng)帶并沒有使買主對(duì)領(lǐng)帶的制造商產(chǎn)生好感，但它使他對(duì)自己感到滿意。所以，別吹捧你的產(chǎn)品有多好，而應(yīng)吹捧選擇了你產(chǎn)品的消費(fèi)者。弄清楚他是誰(shuí)，然后稱贊這個(gè)人。

于是，恩里克決心選擇青少年作為自己的形象，年輕人充滿情趣，令人振奮，富有創(chuàng)新精神，正是百事可樂生機(jī)勃勃、大膽挑戰(zhàn)的寫照，他決心重新啟動(dòng)60年代“百事的一代”這一廣告戰(zhàn)略。

經(jīng)過與廣告代理公司BBDO的多次接洽，最終將“百事可樂：新一代的選擇”作為廣告主題。圍繞這一主題，BBDO為百事創(chuàng)作了許多極富想象力的電視廣告，如“鯊魚”、“太空船”等等，這些廣告，針對(duì)戰(zhàn)后高峰期出生的美國(guó)青年要獨(dú)樹一幟的消費(fèi)方式，獨(dú)特的消費(fèi)品鮮明地和老一代劃清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消費(fèi)品味及生活方式。結(jié)果使百事可樂的銷售量扶搖直上。

1994年，百事可樂又投入500萬(wàn)美元聘請(qǐng)了流行樂壇巨星麥克爾·杰克遜拍攝廣告片。此舉被譽(yù)為有史以來(lái)最大手筆的廣告運(yùn)動(dòng)。而且調(diào)查表明，這也是有史以來(lái)最成功的廣告片，這部廣告片開播不到30天，百事可樂的銷售量就開始上升。

從百事可樂的廣告攻勢(shì)看，一直保持著咄咄逼人的進(jìn)攻優(yōu)勢(shì)。同時(shí)這一攻勢(shì)集中而明確，都圍繞著“新的一代”而展開，從而使廣告的進(jìn)攻具備極大殺傷力。二戰(zhàn)結(jié)束時(shí)，可口可樂與百事可樂市場(chǎng)銷售額之比是3.4：1，到了1985年，這一比例已變?yōu)?.15：1。百事可樂作為世界飲料業(yè)兩大巨頭之一，100多年來(lái)與可口可樂上演了一場(chǎng)蔚為大觀的兩樂之戰(zhàn)。兩樂之戰(zhàn)的前期，也即上世紀(jì)80年代之前，百事可樂一直慘淡經(jīng)營(yíng)，由于其競(jìng)爭(zhēng)手法不夠高明，尤其是廣告的競(jìng)爭(zhēng)不得力，所以被可口可樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭。然而經(jīng)歷了與可口可樂無(wú)數(shù)交鋒之后，百事可樂終于明確了自己的定位，以“新生代的可樂”形象對(duì)可口可樂實(shí)施了側(cè)翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場(chǎng)。本文從百事與可口可樂近百年的廣告戰(zhàn)出發(fā)，應(yīng)用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中所學(xué)到的知識(shí)，對(duì)其做出了一定的理論分析，并對(duì)所學(xué)的模型作了一些擴(kuò)展應(yīng)用。

1983年，百事可樂公司聘請(qǐng)羅杰·恩里克擔(dān)任總裁，他一上任就把目光盯在了廣告上。對(duì)軟飲料而言，百事可樂和可口可樂的產(chǎn)品味覺很難分清孰優(yōu)孰劣，因此，焦點(diǎn)便在塑造商品的性格的廣告上了。

為了確定自己的產(chǎn)品定位，百事公司作了一次市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)：當(dāng)消費(fèi)者在挑選軟飲料時(shí)，他們實(shí)際上做出了三項(xiàng)選擇，第一他們拿定主意喝軟飲料，而不是果汁、水或者牛奶；接著他們選擇了可樂，而不是雪碧，七喜或者其他軟飲料。只有在這時(shí)，他們才開始從百事可樂和可口可樂及其它可樂中挑選。同時(shí)，調(diào)查結(jié)果還表明，消費(fèi)者認(rèn)為百事可樂公司是一家年輕的企業(yè)，具備新的思想，富有朝氣和創(chuàng)新精神，是一個(gè)發(fā)展很快、趕超第一的企業(yè)，不足之處是魯莽，甚至有點(diǎn)盛氣凌人。而可口可樂得到的積極評(píng)價(jià)是：美國(guó)的化身，可口可樂是“真正的”正牌可樂，具備明顯的保守傳統(tǒng)；不足之處是老成遲鈍、自命不凡，還有點(diǎn)社團(tuán)組織的味道。

隨即，恩里克查閱了當(dāng)年BBDO接受百事可樂委托后寫的一份名為“領(lǐng)帶備忘錄”的報(bào)告。其要點(diǎn)是：男人之所以花那么多時(shí)間和精力購(gòu)買領(lǐng)帶，是因?yàn)轭I(lǐng)帶表達(dá)了買主的性格。領(lǐng)帶并沒有使買主對(duì)領(lǐng)帶的制造商產(chǎn)生好感，但它使他對(duì)自己感到滿意。所以，別吹捧你的產(chǎn)品有多好，而應(yīng)吹捧選擇了你產(chǎn)品的消費(fèi)者。弄清楚他是誰(shuí)，然后稱贊這個(gè)人。

于是，恩里克決心選擇青少年作為自己的形象，年輕人充滿情趣，令人振奮，富有創(chuàng)新精神，正是百事可樂生機(jī)勃勃、大膽挑戰(zhàn)的寫照，他決心重新啟動(dòng)60年代“百事的一代”這一廣告戰(zhàn)略。

經(jīng)過與廣告代理公司BBDO的多次接洽，最終將“百事可樂：新一代的選擇”作為廣告主題。圍繞這一主題，BBDO為百事創(chuàng)作了許多極富想象力的電視廣告，如“鯊魚”、“太空船”等等，這些廣告，針對(duì)戰(zhàn)后高峰期出生的美國(guó)青年要獨(dú)樹一幟的消費(fèi)方式，獨(dú)特的消費(fèi)品鮮明地和老一代劃清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消費(fèi)品味及生活方式。結(jié)果使百事可樂的銷售量扶搖直上。

1994年，百事可樂又投入500萬(wàn)美元聘請(qǐng)了流行樂壇巨星麥克爾·杰克遜拍攝廣告片。此舉被譽(yù)為有史以來(lái)最大手筆的廣告運(yùn)動(dòng)。而且調(diào)查表明，這也是有史以來(lái)最成功的廣告片，這部廣告片開播不到30天，百事可樂的銷售量就開始上升。

從百事可樂的廣告攻勢(shì)看，一直保持著咄咄逼人的進(jìn)攻優(yōu)勢(shì)。同時(shí)這一攻勢(shì)集中而明確，都圍繞著“新的一代”而展開，從而使廣告的進(jìn)攻具備極大殺傷力。二戰(zhàn)結(jié)束時(shí)，可口可樂與百事可樂市場(chǎng)銷售額之比是3.4：1，到了1985年，這一比例已變?yōu)?.15：1。

?可口可樂在中國(guó)的銷量為什么不如百事可樂？

?可口可樂與百事可樂是否是一個(gè)公司？

?“可口可樂”和“百事可樂”的廣告戰(zhàn)，哪個(gè)更精彩？

?百事與可口可樂的奧運(yùn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)案例

?誰(shuí)知道百事可樂與可口可樂的廣告戰(zhàn)？

在網(wǎng)上看過這樣一個(gè)國(guó)外的廣告,情節(jié)是這樣子的:一個(gè)小男孩走到路邊的自動(dòng)售貨機(jī)邊.他投幣進(jìn)去,按了一下可口可樂的按鈕,出來(lái)了一聽可口可樂,放在地上.接著又投了一次幣,又要了一聽可口可樂,放在地上.這時(shí),他把兩聽可口可了擺放好位置,踩了上去,又投幣,這次要了一聽百事可樂,然后拿著百事可樂頭也不回地走了,把可口可樂留在地上.原來(lái)是他的個(gè)子夠不到百事可樂那個(gè)按鈕,就只好先買兩瓶按鈕位置低一點(diǎn)的可口可樂,然后墊高自己去按百事可樂的按鈕.構(gòu)思真是挺新穎的,可口可樂公司還不鼻子氣歪了,這樣的廣告在國(guó)內(nèi)不允許.可口可樂、百事可樂-百年大戰(zhàn)第N回合(1)

上個(gè)世紀(jì)70年代末，一位德國(guó)人曾心情復(fù)雜地贊嘆說：“如果說電影是美國(guó)的靈魂，那么可口可樂就是美國(guó)的燃料”。在嘶嘶作響、冒著美元?dú)馀莸娜蜍涳嬃鲜袌?chǎng)上，1886年誕生的可口可樂一直扮演著令人敬畏的“江湖老大”角色。但敬畏是局外人的事情，在可口可樂的老對(duì)手百事可樂看來(lái)，它與可口可樂的搏斗不僅纏綿百年，而且越來(lái)越像是一場(chǎng)永不謝幕的百老匯戲劇。

毫無(wú)疑問，兩大巨頭之間無(wú)休無(wú)止的搏斗是以全球?yàn)閳?chǎng)景展開的，而上周發(fā)生在山東青島的交火事件只不過是可樂百年大戰(zhàn)中的第N回合。

太陽(yáng)傘事件驚曝競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)幕

按照百事(中國(guó))投資有限公司山東分公司青島銷售經(jīng)理陳亮的說法，百事公司近日在青島市場(chǎng)投放了1000多把太陽(yáng)傘，但該公司6月2日上午接到客戶反映，可口可樂員工正在以贈(zèng)送兩箱到五箱飲料的方式換取百事的太陽(yáng)桑青島百事在向總部請(qǐng)示后，決定展開“護(hù)殺行動(dòng)。下午3點(diǎn)30分左右，兩大飲料巨頭在青島的暗戰(zhàn)終于走向公開化：百事可樂的三名業(yè)務(wù)人員發(fā)現(xiàn)了正在更換百事太陽(yáng)傘的可口可樂車輛，遂上前制止。到目前為止，接下來(lái)的一些情節(jié)尚有待執(zhí)法部門認(rèn)定，而百事方面的說法是，百事員工被可口可樂員工連人帶傘帶回了可口可樂公司。

事隔一個(gè)小時(shí)之后，可口可樂公司被聞?dòng)嵍鴣?lái)的十多位百事員工所包圍。百事方面的負(fù)責(zé)人陳亮稱，他們趕到可口可樂公司門口有三大目的：一是要求可口可樂公司對(duì)他們的行為進(jìn)行解釋，作出道歉；二是取回自己公司的太陽(yáng)傘；三是要求對(duì)方對(duì)自己的行為負(fù)責(zé)，給予相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)賠償。如果可口可樂公司不給答復(fù)，他們將考慮進(jìn)入司法程序。當(dāng)?shù)亍洱R魯晚報(bào)》發(fā)出的消息稱，當(dāng)該報(bào)記者于當(dāng)晚6時(shí)40分趕往可口可樂公司時(shí)，發(fā)現(xiàn)該公司的電動(dòng)門緊閉，門內(nèi)站著陳亮和百事的三名員工，而門外則聚集著百事的十多名員工。陳亮表示，他雖然被允許進(jìn)入可口可樂公司大門，但幾次與可口可樂負(fù)責(zé)人交涉，均未獲得答復(fù)。當(dāng)晚10點(diǎn)半，青島市工商局嶗山分局執(zhí)法人員開始介入此事，見到了可口可樂在青島的銷售負(fù)責(zé)人。據(jù)嶗山分局公平交易科一位負(fù)責(zé)人介紹，可口可樂當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)人認(rèn)為，可口可樂當(dāng)天是在為客戶更換一些公司的舊太陽(yáng)傘，由于太陽(yáng)傘上印有可口可樂廣告，客戶用傘實(shí)際上是在為可口可樂打廣告，因此送上幾箱飲料作為廣告報(bào)酬。至于為什么收百事的傘，這位負(fù)責(zé)人稱，那是客戶主動(dòng)交給可口可樂公司的。

風(fēng)暴越來(lái)越大，當(dāng)?shù)鼐揭脖痪砣脒@場(chǎng)突如其來(lái)的巨頭之爭(zhēng)。當(dāng)晚10點(diǎn)過后，9把百事太陽(yáng)傘通過“110”警車從可口可樂公司后門運(yùn)出，百事員工在收到太陽(yáng)傘后很快撤離現(xiàn)常兩天過后，可口可樂有關(guān)負(fù)責(zé)人攜帶相關(guān)材料到青島市嶗山分局協(xié)助調(diào)查，百事可樂方面也于當(dāng)天向工商部門遞交投訴狀。百事可樂山東公司負(fù)責(zé)人劉坤對(duì)本報(bào)記者稱，他們已查實(shí)共有42把太陽(yáng)傘被可口可樂更換，百事要求可口可樂澄清事實(shí)，賠償約7000多元的經(jīng)濟(jì)損失，“一切要看可口可樂的態(tài)度，關(guān)鍵是還會(huì)不會(huì)做這種事情”。百事可樂作為世界飲料業(yè)兩大巨頭之一，100多年來(lái)與可口可樂上演了一場(chǎng)蔚為大觀的兩樂之戰(zhàn)。兩樂之戰(zhàn)的前期，也即上世紀(jì)80年代之前，百事可樂一直慘淡經(jīng)營(yíng)，由于其競(jìng)爭(zhēng)手法不夠高明，尤其是廣告的競(jìng)爭(zhēng)不得力，所以被可口可樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭。然而經(jīng)歷了與可口可樂無(wú)數(shù)交鋒之后，百事可樂終于明確了自己的定位，以“新生代的可樂”形象對(duì)可口可樂實(shí)施了側(cè)翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場(chǎng)。本文從百事與可口可樂近百年的廣告戰(zhàn)出發(fā)，應(yīng)用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中所學(xué)到的知識(shí)，對(duì)其做出了一定的理論分析，并對(duì)所學(xué)的模型作了一些擴(kuò)展應(yīng)用。

1983年，百事可樂公司聘請(qǐng)羅杰·恩里克擔(dān)任總裁，他一上任就把目光盯在了廣告上。對(duì)軟飲料而言，百事可樂和可口可樂的產(chǎn)品味覺很難分清孰優(yōu)孰劣，因此，焦點(diǎn)便在塑造商品的性格的廣告上了。

為了確定自己的產(chǎn)品定位，百事公司作了一次市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)：當(dāng)消費(fèi)者在挑選軟飲料時(shí)，他們實(shí)際上做出了三項(xiàng)選擇，第一他們拿定主意喝軟飲料，而不是果汁、水或者牛奶；接著他們選擇了可樂，而不是雪碧，七喜或者其他軟飲料。只有在這時(shí)，他們才開始從百事可樂和可口可樂及其它可樂中挑選。同時(shí)，調(diào)查結(jié)果還表明，消費(fèi)者認(rèn)為百事可樂公司是一家年輕的企業(yè)，具備新的思想，富有朝氣和創(chuàng)新精神，是一個(gè)發(fā)展很快、趕超第一的企業(yè)，不足之處是魯莽，甚至有點(diǎn)盛氣凌人。而可口可樂得到的積極評(píng)價(jià)是：美國(guó)的化身，可口可樂是“真正的”正牌可樂，具備明顯的保守傳統(tǒng)；不足之處是老成遲鈍、自命不凡，還有點(diǎn)社團(tuán)組織的味道。

隨即，恩里克查閱了當(dāng)年BBDO接受百事可樂委托后寫的一份名為“領(lǐng)帶備忘錄”的報(bào)告。其要點(diǎn)是：男人之所以花那么多時(shí)間和精力購(gòu)買領(lǐng)帶，是因?yàn)轭I(lǐng)帶表達(dá)了買主的性格。領(lǐng)帶并沒有使買主對(duì)領(lǐng)帶的制造商產(chǎn)生好感，但它使他對(duì)自己感到滿意。所以，別吹捧你的產(chǎn)品有多好，而應(yīng)吹捧選擇了你產(chǎn)品的消費(fèi)者。弄清楚他是誰(shuí)，然后稱贊這個(gè)人。

于是，恩里克決心選擇青少年作為自己的形象，年輕人充滿情趣，令人振奮，富有創(chuàng)新精神，正是百事可樂生機(jī)勃勃、大膽挑戰(zhàn)的寫照，他決心重新啟動(dòng)60年代“百事的一代”這一廣告戰(zhàn)略。

經(jīng)過與廣告代理公司BBDO的多次接洽，最終將“百事可樂：新一代的選擇”作為廣告主題。圍繞這一主題，BBDO為百事創(chuàng)作了許多極富想象力的電視廣告，如“鯊魚”、“太空船”等等，這些廣告，針對(duì)戰(zhàn)后高峰期出生的美國(guó)青年要獨(dú)樹一幟的消費(fèi)方式，獨(dú)特的消費(fèi)品鮮明地和老一代劃清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消費(fèi)品味及生活方式。結(jié)果使百事可樂的銷售量扶搖直上。

1994年，百事可樂又投入500萬(wàn)美元聘請(qǐng)了流行樂壇巨星麥克爾·杰克遜拍攝廣告片。此舉被譽(yù)為有史以來(lái)最大手筆的廣告運(yùn)動(dòng)。而且調(diào)查表明，這也是有史以來(lái)最成功的廣告片，這部廣告片開播不到30天，百事可樂的銷售量就開始上升。

從百事可樂的廣告攻勢(shì)看，一直保持著咄咄逼人的進(jìn)攻優(yōu)勢(shì)。同時(shí)這一攻勢(shì)集中而明確，都圍繞著“新的一代”而展開，從而使廣告的進(jìn)攻具備極大殺傷力。二戰(zhàn)結(jié)束時(shí)，可口可樂與百事可樂市場(chǎng)銷售額之比是3.4：1，到了1985年，這一比例已變?yōu)?.15：1。

?可口可樂在中國(guó)的銷量為什么不如百事可樂？

?可口可樂與百事可樂是否是一個(gè)公司？

?“可口可樂”和“百事可樂”的廣告戰(zhàn)，哪個(gè)更精彩？

?百事與可口可樂的奧運(yùn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)案例

?誰(shuí)知道百事可樂與可口可樂的廣告戰(zhàn)？

在網(wǎng)上看過這樣一個(gè)國(guó)外的廣告,情節(jié)是這樣子的:一個(gè)小男孩走到路邊的自動(dòng)售貨機(jī)邊.他投幣進(jìn)去,按了一下可口可樂的按鈕,出來(lái)了一聽可口可樂,放在地上.接著又投了一次幣,又要了一聽可口可樂,放在地上.這時(shí),他把兩聽可口可了擺放好位置,踩了上去,又投幣,這次要了一聽百事可樂,然后拿著百事可樂頭也不回地走了,把可口可樂留在地上.原來(lái)是他的個(gè)子夠不到百事可樂那個(gè)按鈕,就只好先買兩瓶按鈕位置低一點(diǎn)的可口可樂,然后墊高自己去按百事可樂的按鈕.構(gòu)思真是挺新穎的,可口可樂公司還不鼻子氣歪了,這樣的廣告在國(guó)內(nèi)不允許.可口可樂、百事可樂-百年大戰(zhàn)第N回合(1)

上個(gè)世紀(jì)70年代末，一位德國(guó)人曾心情復(fù)雜地贊嘆說：“如果說電影是美國(guó)的靈魂，那么可口可樂就是美國(guó)的燃料”。在嘶嘶作響、冒著美元?dú)馀莸娜蜍涳嬃鲜袌?chǎng)上，1886年誕生的可口可樂一直扮演著令人敬畏的“江湖老大”角色。但敬畏是局外人的事情，在可口可樂的老對(duì)手百事可樂看來(lái)，它與可口可樂的搏斗不僅纏綿百年，而且越來(lái)越像是一場(chǎng)永不謝幕的百老匯戲劇。

毫無(wú)疑問，兩大巨頭之間無(wú)休無(wú)止的搏斗是以全球?yàn)閳?chǎng)景展開的，而上周發(fā)生在山東青島的交火事件只不過是可樂百年大戰(zhàn)中的第N回合。

太陽(yáng)傘事件驚曝競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)幕

按照百事(中國(guó))投資有限公司山東分公司青島銷售經(jīng)理陳亮的說法，百事公司近日在青島市場(chǎng)投放了1000多把太陽(yáng)傘，但該公司6月2日上午接到客戶反映，可口可樂員工正在以贈(zèng)送兩箱到五箱飲料的方式換取百事的太陽(yáng)桑青島百事在向總部請(qǐng)示后，決定展開“護(hù)殺行動(dòng)。下午3點(diǎn)30分左右，兩大飲料巨頭在青島的暗戰(zhàn)終于走向公開化：百事可樂的三名業(yè)務(wù)人員發(fā)現(xiàn)了正在更換百事太陽(yáng)傘的可口可樂車輛，遂上前制止。到目前為止，接下來(lái)的一些情節(jié)尚有待執(zhí)法部門認(rèn)定，而百事方面的說法是，百事員工被可口可樂員工連人帶傘帶回了可口可樂公司。

事隔一個(gè)小時(shí)之后，可口可樂公司被聞?dòng)嵍鴣?lái)的十多位百事員工所包圍。百事方面的負(fù)責(zé)人陳亮稱，他們趕到可口可樂公司門口有三大目的：一是要求可口可樂公司對(duì)他們的行為進(jìn)行解釋，作出道歉；二是取回自己公司的太陽(yáng)傘；三是要求對(duì)方對(duì)自己的行為負(fù)責(zé)，給予相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)賠償。如果可口可樂公司不給答復(fù)，他們將考慮進(jìn)入司法程序。當(dāng)?shù)亍洱R魯晚報(bào)》發(fā)出的消息稱，當(dāng)該報(bào)記者于當(dāng)晚6時(shí)40分趕往可口可樂公司時(shí)，發(fā)現(xiàn)該公司的電動(dòng)門緊閉，門內(nèi)站著陳亮和百事的三名員工，而門外則聚集著百事的十多名員工。陳亮表示，他雖然被允許進(jìn)入可口可樂公司大門，但幾次與可口可樂負(fù)責(zé)人交涉，均未獲得答復(fù)。當(dāng)晚10點(diǎn)半，青島市工商局嶗山分局執(zhí)法人員開始介入此事，見到了可口可樂在青島的銷售負(fù)責(zé)人。據(jù)嶗山分局公平交易科一位負(fù)責(zé)人介紹，可口可樂當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)人認(rèn)為，可口可樂當(dāng)天是在為客戶更換一些公司的舊太陽(yáng)傘，由于太陽(yáng)傘上印有可口可樂廣告，客戶用傘實(shí)際上是在為可口可樂打廣告，因此送上幾箱飲料作為廣告報(bào)酬。至于為什么收百事的傘，這位負(fù)責(zé)人稱，那是客戶主動(dòng)交給可口可樂公司的。

風(fēng)暴越來(lái)越大，當(dāng)?shù)鼐揭脖痪砣脒@場(chǎng)突如其來(lái)的巨頭之爭(zhēng)。當(dāng)晚10點(diǎn)過后，9把百事太陽(yáng)傘通過“110”警車從可口可樂公司后門運(yùn)出，百事員工在收到太陽(yáng)傘后很快撤離現(xiàn)常兩天過后，可口可樂有關(guān)負(fù)責(zé)人攜帶相關(guān)材料到青島市嶗山分局協(xié)助調(diào)查，百事可樂方面也于當(dāng)天向工商部門遞交投訴狀。百事可樂山東公司負(fù)責(zé)人劉坤對(duì)本報(bào)記者稱，他們已查實(shí)共有42把太陽(yáng)傘被可口可樂更換，百事要求可口可樂澄清事實(shí)，賠償約7000多元的經(jīng)濟(jì)損失，“一切要看可口可樂的態(tài)度，關(guān)鍵是還會(huì)不會(huì)做這種事情”。

可口可樂、百事可樂-百年大戰(zhàn)第N回合(2)

兩大飲料巨頭暗戰(zhàn)山東

在采訪中，百事可樂方面多次強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，可口可樂方面始終對(duì)此事保持沉默，沒有任何解釋。這一點(diǎn)顯然令百事可樂不能滿意，但同時(shí)也堅(jiān)稱這是可口可樂理虧的證據(jù)?？煽诳蓸飞綎|方面的負(fù)責(zé)人則表示，個(gè)人行為不應(yīng)被上升為公司行為，可口可樂之所以保持沉默是因?yàn)橄嘈女?dāng)?shù)貓?zhí)法部門會(huì)作出冷靜的判斷，可口可樂不愿把精力放在這類事情上。百事可樂對(duì)可口可樂提出的一系列指控還包括：百事計(jì)劃在青島舉辦的“五人制足球賽”流產(chǎn)，也與可口可樂背后進(jìn)行的小動(dòng)作有關(guān)。但在這場(chǎng)短暫的交火過后，可口可樂似乎更愿意以超然的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前。

無(wú)論如何，可樂暗戰(zhàn)的公開化提供了一次難得的機(jī)會(huì)，使我們得以窺視兩大巨頭在山東市場(chǎng)上的生存狀態(tài)。嚴(yán)格來(lái)說，山東可樂市場(chǎng)的第一次暗戰(zhàn)實(shí)際上是在兩家百事可樂之間展開的。1998年，北京百事可樂公司開始進(jìn)入青島市場(chǎng)，以青島華聯(lián)商廈作為其在當(dāng)?shù)氐目偞?，將青島劃入北京百事旗下。一年后，百事(中國(guó))投資有限公司在山東成立分公司，并趁著家樂福開業(yè)之機(jī)搶灘青島，由此埋下百事“窩里斗”的禍根。去年4月，山東百事在青島設(shè)立辦事處，規(guī)定零售商每銷出一箱獎(jiǎng)一罐的促銷政策，此后又在此基礎(chǔ)上返利兩元。北京百事的反應(yīng)是，山東市場(chǎng)屬于“公?！保静淮嬖凇皳七^界”的禁忌，并決定給零售商每箱百事返利5元。此后相當(dāng)一段時(shí)間，百事兄弟以令人驚訝的方式自相殘殺，直到今年初才以北京百事宣布退出而告結(jié)束。

手足之爭(zhēng)剛剛落幕，百事終于發(fā)現(xiàn)了真正的對(duì)手可口可樂。進(jìn)入今年3月，兩大可樂巨頭的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入自由落體狀態(tài)，雙方幾乎是以一種戲劇化的方式進(jìn)行著沉默的較量。在青島家樂福等超市，原價(jià)5.75元的桶裝可口可樂降到3.5元，很快又降為3元，中午回升到6元。而百事也不甘示弱，相同容量的百事從6.5元降為3.9元，最低時(shí)降為3.4元。事隔幾個(gè)月后，青島市民還常常能回憶起這段持續(xù)了半個(gè)月的可樂時(shí)光。

在同一時(shí)段里，可口可樂和百事可樂的戰(zhàn)場(chǎng)還包括山東省城濟(jì)南。今年3月15日，兩大飲料價(jià)格幾乎同時(shí)“跳水”，在整整3個(gè)小時(shí)內(nèi)保持連續(xù)下跌的姿態(tài)。3個(gè)小時(shí)后，可口可樂降到3.1元，百事降為3元。事情發(fā)展到這一步，兩大巨頭終于喘著粗氣發(fā)現(xiàn)，競(jìng)相降價(jià)的結(jié)果無(wú)非是互相勒緊脖子，誰(shuí)也無(wú)力“解決”對(duì)方。認(rèn)識(shí)到這個(gè)樸素的真理后，兩大巨頭第二天重新回歸理性，一切又恢復(fù)原狀。

由42把太陽(yáng)傘引爆的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)幕，不過是百事與可口最新上演的一場(chǎng)暗戰(zhàn)。

可口可樂、百事可樂-百年大戰(zhàn)第N回合(3)

可樂百年大戰(zhàn)第N回合 對(duì)于以全球?yàn)閳?chǎng)地捕捉戰(zhàn)機(jī)的兩大飲料巨頭來(lái)說，市場(chǎng)份額每一個(gè)百分點(diǎn)的升降都意味著億萬(wàn)張美元鈔票在空中飛舞，這一點(diǎn)也很容易讓人產(chǎn)生幻覺，以為最后的決斗已經(jīng)來(lái)臨。

1985年，百事公司總裁在致全體員工的信中曾欣喜若狂地認(rèn)定，可口可樂已經(jīng)徹底輸了，“他們?cè)谥匦屡渲瓶煽诳蓸?，以使可口可樂的味道更像百事可樂，這顯然是因?yàn)槲覀兊奈兜绖龠^可口可樂”，他甚至宣布：“星期五全公司放假一天，以示慶賀”。而讓百事總裁產(chǎn)生幻覺的背景是：可口可樂在這一年里宣布改變口味，遭到了可口可樂迷的全面抵制。在1985年的美國(guó)佐治亞州，一位婦女趁售貨員往貨架上補(bǔ)充新可口可樂的時(shí)候攻擊了他?！澳氵@個(gè)狗娘養(yǎng)的，你們把這個(gè)新產(chǎn)品搞得像狗屎一樣”。而就在這幕場(chǎng)景的近旁，一位百事可樂卡車司機(jī)笑了起來(lái)，這位婦女轉(zhuǎn)過身去：“關(guān)你屁事，這是我的家務(wù)事，你們百事可樂比狗屎還難喝”。在這場(chǎng)新的決斗中，百事和可口都曾快樂無(wú)比地以為，對(duì)方即將被自己的致命一拳擊倒，并且從此一天天走向滅亡，但事實(shí)證明它們都不過是在安慰自己。

12年后，兩大巨頭的決斗地點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了北京。就在這一年，可口可樂把巨大的霓虹燈廣告擺到了建國(guó)門外金橋大廈的樓頂，而百事可樂當(dāng)時(shí)的辦事處就在金橋大廈。幾乎在事先一無(wú)所知的情況下，百事可樂的員工眼看著對(duì)手的霓虹燈極其風(fēng)光地騎到了自己頭頂上。

沒有人肯過早地認(rèn)輸。盡管承認(rèn)可口可樂的老大地位，但青島百事決不承認(rèn)著名調(diào)查公司尼爾森發(fā)布的一份報(bào)告。該報(bào)告認(rèn)為，可口可樂在青島市場(chǎng)的占有率為75%，而百事的份額為11%?！斑@與事實(shí)不符，百事可樂與可口可樂在青島的銷量基本是在1：2.5到1：3之間”，青島百事的一位負(fù)責(zé)人堅(jiān)決地說。

這真是一場(chǎng)令人眼花繚亂的百老匯戲劇。在這場(chǎng)永遠(yuǎn)是第N回合的搏殺中，擔(dān)當(dāng)主角的雙方每向?qū)κ职l(fā)出一拳，總要作竊喜狀向觀眾發(fā)布戰(zhàn)勝對(duì)手的預(yù)言，卻根本不知道臺(tái)下的觀眾看得很真切，他們臆想中的最后決斗其實(shí)永遠(yuǎn)也不曾來(lái)臨。

第五篇：可口可樂廣告口號(hào)

1886 請(qǐng)喝可口可樂

1904 新鮮和美味 滿意——就是可口可樂

1905 可口可樂—保持和恢復(fù)你的體力 無(wú)論你到那里，你都回發(fā)現(xiàn)可

口可樂

1906 高質(zhì)量的飲品

1907 可口可樂—帶來(lái)精力，使你充滿活力

1908 可口可樂，帶來(lái)真誠(chéng)

1909 無(wú)論你在哪里看到箭形標(biāo)記，就會(huì)想到可口可樂

1911 盡享一杯流動(dòng)的歡笑

1917 一天有三百萬(wàn)！（人次）

1920 可口可樂---一種好東西從九個(gè)地方倒入一個(gè)杯子

1922 口渴沒有季節(jié)

1923 口渴時(shí)的享受

1925 真正的魅力

1925 六百萬(wàn)一天（人次）

1926 口渴與清涼之間的最近距離--可口可樂

1927 在任何一個(gè)角落

1928 可口可樂--自然風(fēng)韻，純正飲品

1929 世界上最好的飲料

1932 太陽(yáng)下的冰涼

1933 一掃疲憊，饑渴

1935 可口可樂--帶來(lái)朋友相聚的瞬間

1937 美國(guó)的歡樂時(shí)光

1938 口渴不需要其它

1939 只有可口可樂

1940 最易解你渴

1941 工作的活力 可口可樂屬于----

1942 只有可口可樂，才是可口可樂 永遠(yuǎn)只買最好的

1943 美國(guó)生活方式的世界性標(biāo)志----可口可樂

1945 充滿友誼的生活 幸福的象征

1946 世界友誼俱樂部---只需5美分

1946 yes

1947 可口可樂的品質(zhì)，是你永遠(yuǎn)信賴的朋友

1948 哪里好客，哪里就有可樂

1949 可口可樂----沿著公路走四方

1850 口渴，同樣追求品質(zhì)

1951 好客與家的選擇

1952 你想要的就是可樂

1953 充滿精力---安全駕駛 仲夏夢(mèng)幻

1955 就像陽(yáng)光一樣帶來(lái)振奮

1956 可口可樂---使美好的事情更加美好 輕輕一舉，帶來(lái)光明

1957 好品味的象征

1958 清涼，輕松和可樂

1959 可口可樂的歡欣人生 真正的活力

1961 可口可樂，給你帶來(lái)最佳狀態(tài)

1963 有可樂相伴，你會(huì)事實(shí)如意

1964 可口可樂給你虎虎生氣，特別的活力

1965 充分享受可口可樂

1966 喝了可口可樂，你再也不會(huì)感到疲倦

1968 一波又一波，一杯又一杯

1970 這才是真正的，這才是地道貨 可口可樂真正令你心曠神怡

1971 我原擁有可樂的世界

1972 可口可樂---伴隨美好時(shí)光

1975 俯瞰美國(guó)，看我們得到什么

1976 可樂加生活

1980 一杯可樂，一個(gè)微笑

1982 這就是可口可樂

1985 一踢；一擊；可口可樂

1989 擋不住的感覺

1993 永遠(yuǎn)是可口可樂

1994 永遠(yuǎn)是可口可樂

1995 這是可口可樂

1996 這是可口可樂

XX 活力永遠(yuǎn)是可口可樂

XX 享受清涼一刻

XX 要爽由自己