第一篇：2010年中國茶葉行業(yè)發(fā)展報告（定稿）

2010年中國茶葉行業(yè)發(fā)展報告(摘要)

稿件來源：未經核實上傳日期：2010-11-30 15:54:

41西湖龍井資訊平臺11月30日訊：2010年中國茶葉行業(yè)發(fā)展報告(摘要)－－

一、生產

2009年，面積186.66萬公頃，基本可采面積138.47萬公頃（占74%，不可采面積50萬公頃？），分別增長6.9%和6.6%；產量134.4萬噸，比2008年增長7.0%；毛茶產值413.67億元，比2008年增長16.9%。名優(yōu)茶25.96萬噸（占19.3%），增長9%；產值308.61億元（約占75%），增長19.3%。全國無性系良種面積1157成為，比2008年增長13.3%。

綠茶98萬噸，增長6.2%；紅茶8萬噸，增加1萬噸；烏龍茶16萬噸，增加1.6萬噸；緊壓茶6萬噸，持平；其他茶5.9萬噸；再加工茶中，普洱茶7萬噸，持平；花茶7萬噸，下降。

二、內銷

人均近700克，全球人均610克。獨聯(lián)體2.71億人，910克；歐洲5.1億人，486克；非洲10億人，290克；英國、愛爾蘭2200克。59%的潛在人口。內銷量100萬噸，深加工5萬噸。

三、出口

30.29萬噸，增長2%；7.05億美元，增長3.3%；均價2327美元/噸，持平。綠茶22.93萬噸，金額5.24億美元。紅茶4萬噸，6437萬美元；烏龍茶2.41萬噸，6686萬美元；花茶5941噸，2963萬美元；普洱茶3486噸，1956萬美元，均價5611美元/噸，分別下降19.68%、46.79%、33.75%。

四、百強企業(yè)分析

1.年銷售總額233.44億元，增長20%，比2008年增長40%。前20強113.43億元，占百強48.59%。

2.利潤率，＜5%的28家，5－10%的36家，10－20%的20家，20－30%的15家，＞30%的1家。

3.內外銷?？們蠕N量24.48萬噸，1萬噸以上7家，0.5－1萬噸5家，0.5萬噸以下的88家。內銷總金額170億元，均價6.97萬元/噸。出口17.32萬噸，40.7億人民幣，均價2.35萬元/噸（全國平均1.56萬元/噸）。

4.區(qū)域分布。南多（95%主區(qū)，84%在南方）北少，東強（86%）西弱。福建

31、安徽

15、河南

7、云南、湖北、四川

6、北京、浙江、湖南

5、廣東、江西

3、重慶、上海、山東、陜西2。

5.自有花園種植面積占13%。

6.白茶0.48萬噸。黃茶0.06萬噸，3453萬元，下降3成。

7.散茶與包裝茶。量7.83萬噸散茶，6.35萬噸包裝茶；金額29.28億元散茶，58.43億元包裝茶。

8.銷售渠道。98%的有直營店（3000家，162平米，82億元），80%的有加盟店（1.7萬家，75平米，11億元），79%的有專柜，77%開展電子商務，73%在商超賣場銷售。東北、西北、西南的薄弱地區(qū)，30%的企業(yè)在此設點。

9.產銷型企業(yè)97家，經銷型企業(yè)3家。批發(fā)為主的52%，零售為主的48%。

10.品牌推廣。廣告費用占3.77%銷售額。七彩云南2.7億元，占銷售額的58.84%。報刊97家，網絡91家，戶外90家，電視88家，廣播45家，冠名19家。96%參加會展，36%的年參展5次以上。97%的參加各種商會組織。

11.品牌建設。

71%的百強，95%的20強產業(yè)延伸。內訓投入5000萬元，前20強2000萬元。內容，市場營銷、生產加工、產品質量、標準化系統(tǒng)、企業(yè)文化、員工素質普及率80%以上。

五、茶館消費

1.茶類，烏龍茶33%、綠茶27%一半；花茶16%、黑茶11%、紅茶8%、其他5%。點

茶排名，綠茶33%、烏龍茶31%、黑茶20%、紅茶8%、花茶6%、白茶2%、黃茶0%。

2.茶館進貨渠道，產地44%、批發(fā)市場28%、零售店4%、網絡訂購郵寄4%、自家產茶7%、其他13%。

3.各茶類前3名，綠茶，西湖龍井、碧螺春、黃山毛峰；紅茶，祁紅、滇紅、正山小種；白茶，福丁白茶、正和白茶、白牡丹；黃茶，君山銀針、蒙頂黃芽、霍山黃芽；黑茶，普洱茶、廣西六堡、益陽茯磚；青茶，鐵觀音、武夷巖茶、臺灣烏龍茶。

4.茶館看好茶類，青茶38%、綠茶29%、黑茶16%、白茶9%、黃茶2%、紅茶3%、花茶3%。

5.服務人員分析，女性70%，男性30%；24－40歲，80%；1－3年的53%，1－7年的93%，10年以上的0%。高中53%、大專20%、初中20%、中專、技校7%、本科0%。

6.人才流失比例07、08、09年分別為8%、15%、20%。月收入1000－2000占85%，2000－3000占14%。

7.消費者分析，男性71%，女性29%；30－40歲41%，40歲以上35%；100－300元占45%；來茶館原因，朋友介紹50%，地理原因40%，協(xié)會推薦0%；購買方式，老字號茶葉店50%，茶館22%，普通茶葉店14%，批發(fā)市場9%，其他5%，網購0%。茶館購茶理由，服務好26%，價格合理21%，質量好27%，交通快捷13%，有優(yōu)惠折扣13%。

第二篇：中國茶葉行業(yè)研究報告

中國茶葉行業(yè)研究報告

中國是茶葉的故鄉(xiāng)，擁有世界上最大的種植面積和位居第二的產量，國人對飲茶情有獨鐘。

2004年12月6日,聯(lián)合國糧食及農業(yè)組織發(fā)表2003年《全球茶葉生產報告》指出,由于天時地利等方面的原因,全球茶葉產量在2003年達到創(chuàng)記錄的315萬噸,比2002年增加7.5萬噸。

2003年,印度仍然是最大產茶國,年產量高達85．7萬噸,占全球茶葉總產量的27．4%;中國的茶葉產量名列第二,為79.1

萬噸,其中綠茶約占73%,占全球茶葉總產量的24.6%;排在第三位和第四位的是斯里蘭卡和肯尼亞,在世界茶葉總產量中所占的比例分別為9.75%和9.4%。

在國際茶葉貿易方面,中國、斯里蘭卡和肯尼亞茶葉出口量的增長并不能足以抵消印度和印度尼西亞茶葉出口的大幅下

降。2003年全球茶葉出口量為140萬噸,比2002年減少2.6%,印度的茶葉出口量下跌了13%至17.3萬噸,創(chuàng)9年以來的新低,主

要根據(jù)“石油換食品”計劃向伊拉克出口的茶葉大幅減少,以及俄羅斯、阿聯(lián)酋和英國的需求量有所減弱。不過,印度的有機

茶葉產量仍然呈上升態(tài)勢,2003年達到了3500噸,其中大約75%的有機茶葉產量出口法國、德國、日本、英國以及美國。全球

茶葉進口量達到了139萬噸,比2002年大約增長了1%。

盡管世界茶葉產量創(chuàng)下新高,但是世界茶葉價格在2003年仍保持穩(wěn)定上升。2003年上半年,聯(lián)合國糧農組織的綜合茶葉價

格平均為每公斤1.48美元,到2003年下半年上升到每公斤1．55美元。2003年全年的茶葉平均價格為每公斤1．51美元,較

2002年上漲2.1%。2004年初的價格為每公斤1.63美元,到6月下跌至每公斤1.49美元,但到9月初又回升到每公斤1.67美元。

中國茶業(yè)發(fā)展面臨的問題與挑戰(zhàn)

雖然中國茶葉收獲面積位居世界第一，茶葉產量位居世界第二，但茶葉產品占據(jù)的世界市場份額卻只有6%。

中國茶業(yè)生產銷售企業(yè)規(guī)模小，專業(yè)化程度低 中國茶葉年產值約為70億元，茶場卻有6萬家左右，大部分茶場的年產值只不過幾百萬元，不少茶場生產設備落后，工藝粗糙，管理水平低下，很難在國際競爭中占據(jù)優(yōu)勢。目前茶葉生產和

銷售企業(yè)都存在小而散的問題，造成技術推廣難、信息溝通難，影響最大的是茶葉出口，由于小企業(yè)間的無序競爭，使得出口市場出現(xiàn)混亂。

中國茶葉有名茶無名牌 中國海關總署的數(shù)據(jù)顯示，2002年中國出口茶葉25.23萬噸，同比增長1.1%，但出口額卻下降了3%，出口平均單價只有每公斤1.31美元。1公斤茶葉還不到10元人民幣，僅相當于日本國產茶平均批發(fā)價格的1/擴5]，原因究竟在哪里?中國有名茶無名牌是最主要的原因。雖然中國有著悠久的茶文化歷史，但中國茶葉的科技含量和附加值低，國際知名品牌少。如龍井茶葉雖享譽中外，一可“龍井”只是一個品種、一個地名，而不是一個商標品牌。沒有叫得響的品

牌，使中國茶葉在國際市場上處于很尷尬的境地，即茶葉種植面積第一、產量第二、出口第三、創(chuàng)匯第四。而英國雖然不種茶，但在這方面做得卻很成功。在日本，許多消費者都知道英國的“立頓”茶，一些年輕人甚至以為英國是個茶葉生產

大國，其實英國雖然擁有眾多知名茶葉品牌，但根本不產茶，像“立頓”茶就是用講口茶葉拼配而成的?！傲㈩D”茶在世界五大洲市場占有率達40%-60%，年銷售額達數(shù)十億美元，令人咋舌。

茶葉農殘含量有待進一步降低 歐盟修訂過的茶葉中農藥最高殘留限量(MRL)，很多都可以說是針對中國茶葉中農藥殘留過高所提出來的。自歐盟2001年底執(zhí)行更為嚴格的農藥殘留檢測標準后，中國茶葉因為不達標，2002年的出口量和出口額比2001年分別下降32.1506和29.02%。2002年底和2003年初，歐盟頒布了新的一批320種的農藥清單，其中，與中國出口茶葉密切相關的有10種，對一這類農藥的MRL殘留標準將暫時實行以最小檢出量(LOD)為標準，即按0.01 mg/kg標準實施。除此之外，日本也參照歐盟標準，大幅度擴大農藥限制范圍，使中國茶葉遭遇冷落。與此同時，印度和斯里蘭卡等國擴大茶葉產量，價格更加低廉。中國茶葉在與其他國家的競爭中正日益失去市場。因此，特別要推廣農業(yè)綜合防治和生物防治，加強農藥殘留和衛(wèi)生質量監(jiān)測，積極擴大作為市場準入資格的無公害茶的生產和出口，使茶葉生產持續(xù)健康發(fā)展。

入世是一把雙刃劍 中國加入WTO后，茶葉有更多的機會進入國際市場，由于進口國關稅的降低，中國茶葉的價格競爭力增強，但與此同時，中國國內茶葉市場不再封閉運行，國際先進的茶葉企業(yè)、跨國公司、甚至產茶國的腳步己經或將踏入極具吸引力的國內茶葉市場，中華民族傳統(tǒng)的茶園企業(yè)將與國際先進的現(xiàn)代茶葉企業(yè)在國際與國內兩大市場上進行更加激烈的競爭。要生存和發(fā)展就必須面對市場、適應市場環(huán)境和形勢的發(fā)展變化，趨利避害，揚長避短。

第三篇：中國茶葉行業(yè)研究報告[范文]

中國茶葉行業(yè)研究報告

中國是茶葉的故鄉(xiāng)，擁有世界上最大的種植面積和位居第二的產量，國人對飲茶情有獨鐘。

中國茶業(yè)發(fā)展面臨的問題與挑戰(zhàn)

雖然中國茶葉收獲面積位居世界第一，茶葉產量位居世界第二，但茶葉產品占據(jù)的世界市場份額卻只有6%。

中國茶業(yè)生產銷售企業(yè)規(guī)模小，專業(yè)化程度低 中國茶葉年產值約為70億元，茶場卻有6萬家左右，大部分茶場的年產值只不過幾百萬元，不少茶場生產設備落后，工藝粗糙，管理水平低下，很難在國際競爭中占據(jù)優(yōu)勢。目前茶葉生產和

銷售企業(yè)都存在小而散的問題，造成技術推廣難、信息溝通難，影響最大的是茶葉出口，由于小企業(yè)間的無序競爭，使得出口市場出現(xiàn)混亂。

中國茶葉有名茶無名牌 中國海關總署的數(shù)據(jù)顯示，2002年中國出口茶葉25.23萬噸，同比增長1.1%，但出口額卻下降了3%，出口平均單價只有每公斤1.31美元。1公斤茶葉還不到10元人民幣，僅相當于日本國產茶平均批發(fā)價格的1/擴5]，原因究竟在哪里?中國有名茶無名牌是最主要的原因。雖然中國有著悠久的茶文化歷史，但中國茶葉的科技含量和附加值低，國際知名品牌少。如龍井茶葉雖享譽中外，一可“龍井”只是一個品種、一個地名，而不是一個商標品牌。沒有叫得響的品

牌，使中國茶葉在國際市場上處于很尷尬的境地，即茶葉種植面積第一、產量第二、出口第三、創(chuàng)匯第四。而英國雖然不種茶，但在這方面做得卻很成功。在日本，許多消費者都知道英國的“立頓”茶，一些年輕人甚至以為英國是個茶葉生產

大國，其實英國雖然擁有眾多知名茶葉品牌，但根本不產茶，像“立頓”茶就是用講口茶葉拼配而成的?！傲㈩D”茶在世界五大洲市場占有率達40%-60%，年銷售額達數(shù)十億美元，令人咋舌。

第四篇：茶葉行業(yè)投資分析報告

目錄

一、行業(yè)定義及分類

二、行業(yè)概況及現(xiàn)狀

三、政策及環(huán)境

四、統(tǒng)計數(shù)據(jù)

五、競爭分析

六、技術特點

七、市場分析

八、發(fā)展趨勢

九、重點企業(yè)

十、投資分析

十一、行業(yè)資訊

一、行業(yè)定義及分類

茶葉定義

茶葉樹茶屬雙子葉植物，約30屬，500種，分布于熱帶和亞熱帶區(qū)。我國有14屬，397種，主產長江以南各地，其中茶屬Camellia和何樹屬Schima等均極富經濟價值。喬木或灌木，葉互生，單葉、革質、無托葉；花常兩性、稀單性、單生或數(shù)朵聚生，腋生或頂生；萼片5－7，覆瓦狀排列；花瓣通常5，稀4至多數(shù)，覆瓦狀排列；雄蕊極多數(shù)，分離或多少合生；子房上位，稀下位，2－10室，每室有胚珠2至多顆；果為一蒴果，或不開裂而核果狀。我們一般所說的茶葉就是指用茶樹的葉子或芽加工而成的產品，依據(jù)品種和制作方式以及產品外形目前分成六大茶類，可以用開水直接泡飲的一種飲品。此外，茶葉也被譽為“世界三大飲料之一”。相關信息可查閱中國報告大廳發(fā)布的茶葉行業(yè)市場調查分析報告。

茶葉分類

我國的茶葉分類上，我們可以將其歸為六大類：綠茶、紅茶、白茶、烏龍茶、黃茶、黑茶。

1、綠茶：分為炒青綠茶、烘青綠茶、曬青綠茶、蒸青綠茶。其中西湖龍井、黃山毛峰、六安瓜片、太平猴魁、碧螺春、恩施玉露、信陽毛尖、安吉白茶、南京雨花茶等為綠茶中的優(yōu)質茶類。

炒青綠茶包括珍眉、貢熙、雨茶、針眉、秀眉、珠茶、雨茶、秀眉、蒙頂甘露、龍井、大方、碧螺春、雨花茶、甘露、松針等茶品。烘青綠茶包括川烘青、蘇烘青、浙烘青、徽烘青、閩烘青、毛峰、太平猴魁、華頂云霧等茶品。曬青綠茶包括川青、滇青、陜青等茶品。蒸青綠茶包括煎茶、玉露等茶品。

2、紅茶：分為小種紅茶、工夫紅茶、紅碎茶。其中正山小種、金駿眉、祁門紅茶、云南滇紅、坦洋工夫、政和工夫、白琳功夫、川紅工夫等茶品味紅茶中的優(yōu)質茶類。

小種紅茶包括正山小種、外山小種等茶品。工夫紅茶包括滇紅、閩紅、湖紅、川紅、越紅、湘紅、粵紅等茶品。紅碎茶包括葉茶、碎茶、片茶、末茶等茶品。

3、白茶：分為芽茶、葉茶。白茶中的茶品有白毫銀針、白牡丹、壽眉、貢眉、新工藝白茶等。

其中芽茶包括白毫銀針等茶品。葉茶包括白牡丹、壽眉、貢眉、新工藝白茶等茶品。

4、烏龍茶：又稱青茶，分為閩北烏龍、閩南烏龍、廣東烏龍、臺灣烏龍。其中大紅袍、鐵觀音、水仙、肉桂、鳳凰單樅、凍頂烏龍等無烏龍茶中的優(yōu)質茶類。

閩北烏龍包括大紅袍、水仙、肉桂、半天腰、奇蘭、八仙等茶品。閩南烏龍包括鐵觀音、奇蘭、水仙、黃金桂等茶品。廣東烏龍鳳凰單樅、鳳凰水仙、嶺頭單樅等茶品。臺灣烏龍包括凍頂烏龍，包種等茶品。

5、黃茶：包括黃芽茶、黃小茶、黃大茶。其中君山銀針、霍山黃芽、蒙頂黃芽、皖西黃大茶、廣東大葉青、北港毛尖、溈山白毛、平陽黃湯等為黃茶中的優(yōu)質茶類。

黃芽茶包括君山銀針、霍山黃芽、蒙頂黃芽等茶品。黃小茶包括北港毛尖、溈山白毛尖、遠安鹿苑、皖西黃小茶、平陽黃湯等茶品。黃大茶包括皖西黃大茶、廣東大葉青、貴州海馬宮茶等茶品。

6、黑茶：包括湖南黑茶、四川黑茶、云南黑茶、湖北黑茶。其中安化黑茶、雅安黑茶、普洱茶、湖北老青茶、四川邊茶等茶品為黑茶中的優(yōu)質茶品。

湖南黑茶包括安化黑茶等茶品。四川黑茶包括四川邊茶等茶品。云南黑茶包括普洱茶等茶品。湖北黑茶包括湖北老青茶等茶品。

二、行業(yè)概況及現(xiàn)狀

隨著市場的變化、政府消費的控制，粗放的經營方式遇到了瓶頸。茶葉店的終端成本、人力資源等不斷上漲，信息愈加透明，電商對線下沖擊很大。傳統(tǒng)的加盟連鎖模式走得愈加艱難，店里的“高價茶”也不再那么好賣了。從去年開始，茶行業(yè)開始了它的轉型升級和洗牌。

根據(jù)宇博智業(yè)發(fā)布的《2014-2020年中國茶葉行業(yè)發(fā)展分析及發(fā)展趨勢預測報告》，目前茶行業(yè)呈現(xiàn)優(yōu)劣并存的狀態(tài)，不同企業(yè)的產品、品牌營銷、從業(yè)人員素質等差距很大。這個行業(yè)模仿的現(xiàn)象很多，同質化競爭嚴重，容易在價格上互相打壓。隨著市場的變化、政府消費的控制，粗放的經營方式遇到了瓶頸。茶葉店的終端成本、人力資源等不斷上漲，信息愈加透明，電商對線下沖擊很大。傳統(tǒng)的加盟連鎖模式走得愈加艱難，店里的“高價茶”也不再那么好賣了。從去年開始，茶行業(yè)開始了它的轉型升級和洗牌。

一、“不接地氣”的茶企愈加難做

很多茶企在做品牌時，并沒有認真地研究過自己的定位，踏實地為目標受眾著想，從而制定差異化的營銷方式。盲目地打“高大上”牌，靠包裝、走禮品，不接地氣，在市場發(fā)生變化時就處在“下不來”的局面。同時，一些街邊茶葉店或貼近民生的茶葉產品卻經營得有聲有色，市場化的價格、良好的品質和性價比，積淀出自己忠實的消費群體。

雖然，茶行業(yè)不少企業(yè)近年來做得不易，但中國消費者對茶的需求卻在快速增長。中國茶葉的人均消費量還未達到一公斤，是發(fā)達國家的幾分之一?？梢哉f，中國的茶產業(yè)發(fā)展尚淺，成長空間巨大。那么茶企又應該怎么來改進創(chuàng)新呢？廈門茶行業(yè)協(xié)會、廈門茶業(yè)商會專家徐方提出了他的建議。

二、茶行業(yè)轉型升級向“兩端走”

企業(yè)不能等政府來“救世”，應該痛定思痛，認真考慮自己能靠什么來持續(xù)發(fā)展。廉價勞力、破壞自然等已經嚴重透支了茶行業(yè)的資源?；貧w市場需求、從消費者角度出發(fā)的變革已迫在眉睫。企業(yè)要從同質化競爭中清醒過來，關注長遠的發(fā)展，靜心走好屬于自己的那條路。

說到轉型升級則可以選擇兩個方向，一是踏踏實實做好產品，面向民眾賺錢適當?shù)睦麧?，減少中間環(huán)節(jié)等成本損耗，提高技術水平做高性價比產品。二是將茶葉打造成文化的媒介物，但絕不是停留在表面“假大空”的口號，而是要挖掘產品內涵。比如，我們的鐵觀音可以向普洱茶學習營銷，讓茶行業(yè)煥發(fā)出新的生命力。

三、茶企需更多質量安全的保證

說到茶行業(yè)的安全問題，徐方表示有關農殘超標等問題越來越影響著消費者對這個行業(yè)的信任。行業(yè)中某些人過于關注眼前的既得利益，結果格局越做越小。我們行業(yè)的質量、標準不提升上去，在出口茶葉上也會受到愈大的影響。據(jù)宇博智業(yè)了解，一些茶企表示，茶葉經過高溫消毒等工序減少了農藥殘留，殘留的農藥是在國家規(guī)定的安全范圍內的、不溶于水的，對消費者健康不會造成影響。

以上說法是事實，但作為消費者需要的是更多、更透明、更誠懇的信息，來對企業(yè)、產品、品牌產生信任感，畢竟茶是我們生活中的七件事之一。茶企運營要做到信息可追溯，開放、透明地接受消費者的監(jiān)督。行業(yè)中的每個分子，包括政府都應該積極行動起來，規(guī)范好行業(yè)健康、可持續(xù)地發(fā)展，嚴懲問題產品，改善種植環(huán)境，從源頭上讓大家喝上放心好茶。

三、政策及環(huán)境

福建出臺扶持茶產業(yè)政策

據(jù)中國報告大廳了解，福建省財政廳新近出臺的扶持政策主要包括五個方面：

一是明確提出優(yōu)先將符合條件的茶葉企業(yè)納入上市后備企業(yè)資源庫，對條件成熟的優(yōu)先列為企業(yè)上市重點推進和培育目標。

二是充分利用中央財政支持現(xiàn)代農業(yè)生產發(fā)展資金項目，扶持茶業(yè)龍頭企業(yè)擴大生產規(guī)模、推進技術改造升級、建設原料生產基地。

三是在南平、三明、寧德3市開展茶葉深加工固定資產投資財政補助政策試點，對在上述3個設區(qū)市企業(yè)新增固定資產投資1000萬元以上的茶葉加工項目，省級財政按投資額的5%予以補助，進一步提高茶葉精深加工水平。

四是對新獲得中國馳名商標等國家級品牌的茶葉企業(yè)給予30萬元獎勵。

五是對進入上市輔導期的茶葉企業(yè)給予50萬元獎勵。

浙江省出臺政策推進茶葉產業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展

2012年11月，浙江省政府出臺《關于提升發(fā)展茶產業(yè)的若干意見》；2013年4月，農業(yè)部下發(fā)《關于促進茶葉生產持續(xù)健康發(fā)展的意見》；2014年2月，浙江省農業(yè)廳根據(jù)有關精神，出臺下發(fā)了《關于加快推進茶產業(yè)提升發(fā)展的實施意見》。至此，浙江茶葉產業(yè)發(fā)展明確了基本思路。

政策東風湘茶助加速發(fā)展

作為湖南省農業(yè)的重要支柱產業(yè)之一，湘茶是產茶區(qū)農民的重要收入來源。據(jù)中國報告大廳發(fā)布的《2014-2020年中國茶葉行業(yè)發(fā)展分析及發(fā)展趨勢預測報告》了解到，近年來，湖南省明確提出將湘茶打造為“千億元產業(yè)”的目標，并積極打造政策洼地，扶持湘茶發(fā)展。

2013年7月8日，湖南省政府出臺了《關于全面推進茶葉產業(yè)提質升級的意見》（以下簡稱《意見》），明確提出到2020年建設300萬畝優(yōu)質茶園、實現(xiàn)45萬噸茶葉產量、力爭實現(xiàn)1000億元的茶業(yè)綜合產值，全省茶農茶業(yè)收入翻一番的目標。

2014年1月11日，湖南省政府辦公廳印發(fā)了《湖南省茶葉產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》（以下簡稱《規(guī)劃》），明確指出：“湖南茶葉產業(yè)面臨新的重大發(fā)展機遇”，要求全省各相關單位要“抓住機遇，加快發(fā)展，做大做強湖南茶葉產業(yè)”。

四、統(tǒng)計數(shù)據(jù)

2013年中國茶葉種植生產情況

全國茶葉行業(yè)生產，在取得連續(xù)18年增產增收的好成績基礎上，去年在先后遭遇西南地區(qū)嚴重春旱、長江中下游地區(qū)嚴重伏旱的條件下，又繼續(xù)增產增收，茶園面積和茶葉總產量繼續(xù)超歷史，茶葉總產值首次突破1000億元大關。

（一）茶園面積繼續(xù)增加。據(jù)17個產茶省（區(qū)、市）上報匯總，共計茶園面積3869萬畝，同比增加253.8萬畝。其中采摘面積2917.6萬畝，同比增加227.3萬畝，增8.4%。

（二）茶葉產量增加。去年干毛茶總產量189萬噸，同比增加11.5萬噸，增6.5%。其中，除浙江、江蘇因災減產，其他?。▍^(qū)、市）全部增產，增產較多的云南增3.6萬噸、四川增2.3萬噸、貴州增2.2萬噸、湖北增1.5萬噸。

（三）茶葉產值增加。干毛茶總產值1106.2億元，同比增加123.8億元，增12.6%。其中貴州增加26.1億元、福建增18.3億元、四川增 15億元、云南增13.4億元、河南增12億元。按茶園面積計算，畝產值2859元，提高141元，增14.4%；按茶園采摘面積計算，畝產值3791 元，提高140元，增3.8%。

（四）名優(yōu)茶和大宗茶雙雙增加。名優(yōu)茶產量84.9萬噸，增加6.3萬噸，增8%；大宗茶產量104萬噸，增加5.2萬噸，增5.3%。由于中央嚴令控制公費消費，名優(yōu)茶價格明顯下降，大宗茶價格適度上升，使全國名優(yōu)茶產值增幅減緩、大宗茶增幅加快。名優(yōu)茶產值791億元，增加69.6億元，增9.6%；大宗茶產值315億元，增加54.2億元，增20.7%。名優(yōu)茶與大宗茶產量占比分別為 45%和55%，與上年基本持平。而產值占比，名優(yōu)茶占71.5%，同比下降1.9%；大宗茶占28.5%，同比上升1.9%。

（五）六大茶類均衡增產。隨著市場的變化，綠茶和烏龍茶產量增幅下降，低于整個茶葉總產量平均增幅，黑茶、紅茶、白茶和黃茶增幅大幅上升，均高于整個茶葉總產量平均增幅。全國黑茶19.7萬噸，增加2.7萬噸，增16%；紅茶19.8萬噸，增加2.4萬噸，增14.2%；綠茶124.9萬噸，增加6萬噸，增5%；烏龍茶22.9萬噸，增加0.8萬噸，增3.6%；白茶1.1萬噸，增加1898噸，增19.8%；黃茶2253噸，增加215噸，增 10.5%。

（六）茶葉質量及其安全水平明顯提高。衡量茶葉質量安全水平的無公害茶園面積2462萬畝，增加194萬畝，增 8.6%；有機茶茶園面積228萬畝，增加13.8萬畝，增6.4%；高產優(yōu)質的無性系茶樹良種面積2031萬畝，增加195萬畝，增10.6%，占茶園總面積的比重由上年50.7%上升到52.5%。

2014年浙江夏秋茶產量產值均創(chuàng)歷史新高

據(jù)浙江省農業(yè)廳對淳安、桐廬、建德、余姚、文成、新昌、諸暨、柯橋、天臺、遂昌這10個縣（市、區(qū)）調查分析，預計今年浙江省夏秋茶產量為8.18萬噸，比去年的6.87萬噸增產1.31萬噸，增19.1%；產值達28.9億元，比上年同口徑的22.7億元增收6.2億元，增27.25%；其中名優(yōu)茶產量3.06萬噸、產值26.5億元，同比上年產量增15.65%、產值增31.15%，夏秋茶產量、產值均創(chuàng)歷史同期新高。

2014年1-8月份廣西茶葉對外出口情況分析

據(jù)中國報告大廳發(fā)布的茶葉市場調查報告獲悉，2014年1-8月廣西累計出口茶葉2575.9萬元，其中對東盟出口1302萬元，同比增長30.8%；對香港出口785.9萬元，同比增長3%。同期，受歐盟提高茶葉農殘監(jiān)測標準影響，對歐盟出口僅90.7萬元，同比下降54.6%。為跨越茶葉出口高門檻，廣西已實施南寧橫縣花茶“基地+企業(yè)+國際市場”產業(yè)鏈、柳州茶葉出口生產基地建設、梧州六堡茶生態(tài)原產地保護等一批應對舉措，以提高茶葉生產質量，進一步擴大出口市場。

五、競爭分析

中國茶葉自然資源豐富，茶文化歷史悠久，名優(yōu)茶的品牌多種多樣。但出口茶類品種及出口市場也較為單一。名優(yōu)茶品種多樣、品質高，但缺少國際化品牌，在國際市場上品牌競爭力很弱，沒有品牌就沒有競爭力。中國茶葉生產技術落后、生產效率低、生產管理理念不完善。

茶葉市場競爭多樣化

茶葉市場將保持多樣化競爭態(tài)勢。預計2014年我省綠茶生產和銷售仍將保持主導地位，多元化新產品紅茶、青磚茶和烏龍茶的開發(fā)力度將進一步加大。內銷市場上，中低檔產品和具有特色歷史文化內涵的茶品牌將更具市場競爭力。外銷市場上，符合出口質量安全標準要求的有機茶、綠茶、紅茶、磚茶和袋泡茶等市場空間廣闊。傳統(tǒng)紅茶、品牌紅茶將繼續(xù)保持市場高增長。青磚茶將隨著獨特的品質和保健功能被廣大消費者認知，將繼續(xù)受市場熱捧，內外消費量將進一步擴大。

茶葉市場競爭壓力越來越大

市場壓力越來越大。據(jù)中國報告大廳發(fā)布的《2013-2017年中國茶葉行業(yè)競爭格局分析及發(fā)展趨勢研究報告》顯示，隨著全國茶葉市場的激烈競爭和茶葉質量安全門檻越來越高，人民幣不斷升值，出口市場亟待進一步拓展；新發(fā)展茶園陸續(xù)投產，采摘面積擴大、產能過剩的壓力將逐步凸顯；手采人工不足的矛盾會進一步加劇，勞動力及其他相關成本的不斷上升，生產成本將進一步提高；茶企亟待聯(lián)合抱團出擊，實施 “走出去”戰(zhàn)略，通過在國外省外品牌宣傳開拓市場和全民飲茶日等活動，加強茶品牌推介文化展示，提高茶品牌在國內外的市場知名度和競爭力。

2014年，在茶葉行業(yè)逐步走向成熟，競爭加劇、消費市場受挫的同時，各類資金注入行業(yè)，包括上游生產、下游消費終端，在品牌化運營之后，渠道將逐步進入微利時代。下面來看下我國茶葉行業(yè)技術特點分析。

六、技術特點

1、消費需求將進一步增強

茶葉已成為我國居民日常生活的必需品之一，國民經濟的增長將進一步推動茶葉消費。

2、消費習慣的區(qū)域性逐漸淡化

隨著交通運輸與物流業(yè)的快速發(fā)展以及茶葉品牌的推廣，運輸時間縮短，消費者可以更方便、快捷地購買到各品種的茶葉，品飲習慣的區(qū)域性特征將會逐步淡化。

3、生產方式轉向規(guī)模化、產業(yè)化、機械化

我國傳統(tǒng)的茶葉生產多以家庭為單位，茶葉加工企業(yè)規(guī)模小而分散，加工方式以傳統(tǒng)手工作坊為主。這類企業(yè)技術與管理水平較低，產品質量不穩(wěn)定，無品牌或品牌知名度低，且營銷能力較弱，在競爭中處于劣勢。進行大規(guī)模產業(yè)化生產，有利于提高茶葉企業(yè)的生產效率，建立自有品牌，更有效的保證產品質量穩(wěn)定安全。隨著下游客戶和消費者對產品品牌、質量要求的日益提高，規(guī)?；a業(yè)化、機械化生產方式將成為茶葉行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

4、銷售方式從單店單一模式轉向連鎖經營等復合模式

多元而完善的銷售渠道能夠提升品牌知名度，是消費品生產企業(yè)形成市場競爭優(yōu)勢的關鍵。從茶葉市場發(fā)展來看，大規(guī)模連鎖經營等復合銷售模式是茶葉銷售的必經之路。

5、產地域性相對集中

我國茶葉生產地域相對集中，長江中下游、東南沿海、華南及西南地區(qū)是我國茶葉生產的主要區(qū)域。2009 年江蘇、浙江、安徽、福建、江西、河南、湖北、湖南、廣東、廣西、重慶四川、貴州、云南等14 省（區(qū)、市）茶園面積為182.00萬公頃，約占全國茶園面積的98%；產量134.57 萬噸，約占全國茶葉總產量的99%。

6、消費品質升級是主旋律

茶葉作為一種傳統(tǒng)飲料，其天然、健康的特性將會越來越受到消費者的喜愛，茶葉消費量也將隨著消費理念的改變而進一步增加。據(jù)中國報告大廳發(fā)布的2014-2020年中國茶葉行業(yè)深度調研及發(fā)展前景分析報告獲悉，隨著人們消費水平的提高和對健康的關注，消費者對茶葉質量、安全將會日益重視。同時，消費者對于茶葉品牌和質量等需求也會不斷加強。

七、市場分析

5月是春茶大量上市的時節(jié)，以往市場上總流傳著“春茶貴如金”的說法，動輒幾十萬元一斤的“天價茶”頻頻面市。記者近日在福建茶葉市場調查發(fā)現(xiàn)，2016年以來茶葉價格有較大幅度的下調，高端茶葉市場逐步降溫，茶葉主流市場正歷經著從“奢侈品”到“伴手禮”的變化。

記者在莆田希爾頓飯店一樓曦瓜專賣店看到，原本標價13萬元一斤的“海西一號”，現(xiàn)在更名為“曦瓜一號”，售價9萬元一斤，一斤降價4萬元。

記者觀察發(fā)現(xiàn)，不少茶葉終端營銷店都“放低姿態(tài)”，打出低價牌吸引消費者，一貫走高端路線的茶葉品牌“八馬”，也在其門店打出“好茶不貴，經濟實惠，100元3罐”的標語，原主打產品5800元一斤的“賽珍珠”等高價茶葉銷售遇冷，400元一斤并“買一送一”的品類成為新的主打產品。福建八馬茶葉有限公司董事長王文禮說，“三公”消費降低等因素疊加使得茶葉市場發(fā)生了變化，公司經研究后豐富了中低端產品。

記者來到華祥苑福州一家門店，店長卻不在店里。店內工作人員介紹，店長目前要承擔外出跑市場銷售的任務，白天都不在店里。而前幾年店長大多是在店里等著客戶上門來訂購，且供不應求。

八、發(fā)展趨勢

1、機茶園成茶園行業(yè)發(fā)展趨勢

與2012年相比較，我國2013年茶葉生產在面積、產量和產值上都有所增加，無性系、無公害、有機茶面積都擴大，名優(yōu)茶產量、產值均有所提高，單位面積產量和產值上升，六大茶類普遍均衡增產。2013年全國茶葉出口量為32.58萬噸，相比2012年增加0.77%，出口額12.47億美元，相比 2012年增加11.24%。

2014年茶葉產銷的趨勢從整體上看，全年將持續(xù)增產增收。據(jù)宇博智業(yè)市場研究中心了解到，從茶類結構上看，白茶、黃茶產量較去年增幅較大，紅茶、黑茶、烏龍茶增產仍然在10%左右，而綠茶則相對比較穩(wěn)定。從地區(qū)上看，華東和華南茶區(qū)比較穩(wěn)定，北方茶區(qū)繼續(xù)發(fā)展，長江中上游茶區(qū)發(fā)展較快。從消費市場看，高端消費持續(xù)減少，中低檔消費明顯增加，大城市市場相對穩(wěn)定，中小城市和鄉(xiāng)村市場異?；钴S。在出口方面，出口茶葉傳統(tǒng)市場有所減少，而新興市場將繼續(xù)擴大。

2、茶葉市場潛力大

內銷需求旺盛，市場潛力大。近年來，我國茶葉在外銷出口逐年鞏固和增加的同時，內銷市場的需求也進一步擴大。據(jù)中國報告大廳發(fā)布的茶葉發(fā)展前景報告獲悉，目前，國內人均茶葉消費只有460克/年，與世界人均年消費茶葉相比仍有一定差距，與消費水平高的愛爾蘭、土耳其、科威特、英國、伊拉克等國人均年消費量在2000克以上的相比差距更大。國內各地區(qū)之間差別也較大，如上海、廣州等人均年消費茶葉已達到1000克左右，可見國內消費市場潛力很大。隨著我國社會經濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，茶葉保健功能的開發(fā)和茶文化的發(fā)展，茶葉消費增加已是不爭的事實。

3、茶葉電商渠道高度發(fā)展

電商渠道受到品牌企業(yè)重視。從全國看，茶葉電子商務近幾年來呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢，涌現(xiàn)出一批有一定規(guī)模的網絡茶葉品牌，引領行業(yè)進軍電商，拓展茶葉銷售途徑，也為茶葉銷售帶來了更多年輕化消費力量。作為重要的銷售渠道，電商已經引起眾多品牌企業(yè)的重視，2014年有更多的品牌企業(yè)建設和拓展電商渠道。

柴米油鹽醬醋茶，從古至今茶都是必備產品，未來，茶葉市場前景是不可估量的，其中消費者是值得關注的重要對象。如何撬動消費者的需求？這要依托消費觀念的引導，將人群細分化，讓每個有需求的人都能買到你的茶就能成功。

除了市場上的推廣，企業(yè)要對原材料進行把關，更要在生產過程中進行管控，讓消費者買到放心的茶。我們對消費者要有敬畏之心和感恩之心，我們要明確消費者是所有賣茶人的佛，只有這樣才能撬動市場，才能把企業(yè)做好。

九、重點企業(yè)

1、八馬

中國馳名商標，中國名牌農產品，福建省著名商標，福建省名牌產品，福建省高新技術企業(yè)，八馬茶業(yè)有限公司。

2、中茶

始于1949年，世界500強中糧集團旗下茶葉產品，十大茶業(yè)品牌（企業(yè)），中糧集團旗下中國茶葉股份有限公司。

3、君山

農業(yè)產業(yè)化國家級重點龍頭企業(yè)，湖南省高新技術企業(yè)，專業(yè)致力于茶產品的企業(yè)，湖南省茶業(yè)（集團）有限公司。

4、浙茶

成立于1950年，中國最大的茶葉經營企業(yè)和全球最大的綠茶出口企業(yè)之一，浙江省茶葉集團股份有限公司。

5、吳裕泰

始于1887年，中華老字號，中國馳名商標，行業(yè)百強企業(yè)之一，茶業(yè)十大品牌（企業(yè)），吳裕泰茶葉股份有限公司。

6、蕭氏

中國馳名商標，國家級農業(yè)產業(yè)化重點龍頭企業(yè)，十大茶業(yè)品牌（企業(yè)），著名品牌，宜昌蕭氏茶葉集團有限公司。

7、竹葉青

名稱于1964年誕生，中國馳名商標，四川名牌產品，茶業(yè)十大品牌（企業(yè)），四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司。

8、敘府

農業(yè)產業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，四川省著名商標，國家綠色食品，四川省名牌產品，四川省敘府茶業(yè)有限公司。

9、大益

于1938年，中國綠色食品，中國名牌農產品，現(xiàn)代化大型茶業(yè)集團，國家級非物質文化遺產，云南大益茶業(yè)集團。

10、慶灃祥

涵蓋茶葉種植/生產/加工/科研和銷售為一體的綜合性專業(yè)茶葉企業(yè)，昆明七彩云南慶灃祥茶業(yè)股份有限公司。

十、投資分析

受到行情的影響，入秋以后的新茶價格遠遠低于今年春季上市的新茶以及過去1年內被炒家炒高的普洱茶。同樣質量同一品牌的普洱茶僅僅因為出廠時間相差幾個月價格就有可能相差1倍甚至更多。新茶低價不好出手，老一點的茶無人接手是當前整個普洱茶市場面臨的困境。

據(jù)中國報告大廳發(fā)布的茶葉投資前景報告獲悉，普洱茶投資市場是市場經濟的產物，因為市場環(huán)境的變化產生的價格體系的扭曲終歸會被市場調節(jié)至正常。這種調節(jié)無非2種情況：新上市的茶進入過去“老茶”的價格體系；過去被炒高的“老茶”進入新茶的價格體系。

如果說新茶能夠進入“老茶”的價格體系，這是一件可以令大部分投資客歡欣鼓舞的事情。通俗一點說：就是把現(xiàn)在5、6千元一件的大益茶被拉升至萬元一件的價位。很多被套牢的炒客，經銷商可以解套的同時還能大賺一筆。我曾粗略的估計了一下，如果要做到這樣一件事，光用來抬升主流大益茶的資金就需要 20多個億，在當前的市場環(huán)境下，我想去找到這20多個億并不是一件容易的事情。

現(xiàn)在來說第二種可能，被炒高的“老茶”進入新茶的價格體系，前2天不少芳村的人在打趣說：“勐?？兹傅?000才算底，炒勐?？兹傅馁r的連本錢都沒了?！痹谖铱磥恚绻潞？兹傅?000到也沒什么，真正有什么的是諸如龍印、早春喬木、布朗孔雀青餅、易武正山這些流傳范圍很廣的“硬貨”跌至 5000一件的價位，這些茶流傳范圍廣，接盤價格高。一旦劇烈跌價，那對很多中小茶商的打擊是不可估量的。而從“山水韻”、“7432紅絲帶”這些近期大益明星茶的價格來看，大益也在開始走提高產品質量，降低產品價格的市場策略。類似這樣的產品進入市場的越多，過去被炒高的“老茶”就越危險，其價格就越有可能出現(xiàn)腰斬。所以，在這個節(jié)骨眼上，有這些茶的投資者應該擦亮眼睛，情況不妙就要割肉拋售，以免到了價格腰斬的時候承受更大的損失。

第五篇：中國茶葉市場調研報告

中國茶葉市場調研報告

一、摘要

中國是茶葉有發(fā)源地，茶區(qū)分布廣、資源豐富，茶葉種類之多堪稱世界之最。在國內，茶類消費者為中老年人居多，但年輕人占據(jù)的比例也逐漸加大，說明茶在年輕人的消費中有了很大的提升空間。中國茶葉出口主要有六大國際市場，分別是摩洛哥、日本、美國、歐盟、俄羅斯、中東地區(qū)。由于國際市場質量門檻越來越高等原因，中國茶葉市場發(fā)展受到了阻礙，但從總體來看，我國茶葉產業(yè)正處于快速發(fā)展階段，雖然面臨許多困難，但總體向上的趨勢從未改變。相信隨著我國茶葉種植、生產水平的迅速提高，產品安全體系日趨完善，我國茶葉的優(yōu)勢會越來越顯現(xiàn)，世界各國對我茶葉的消費會逐步增加。

二、調研的背景和目的

1、調研背景

商品經濟的日益的發(fā)展，我國的外貿份額越來越大，其中不可或缺的傳統(tǒng)的商品茶葉市場也相當?shù)幕钴S。

2、調研目的

更好的研究我國的茶葉市場，以點看面了解中國的市場行情，三、調研采取的步驟和方法

一)通過上網查閱相關資料了解中國茶葉的品種及其分類

二)對國內市場進行調研，獲取國內消費者對茶葉的需求情況和市場主要賣點。主要通過以下幾個渠道獲得：

1、通過上網收集相關資料，了解國內茶葉市場行情，獲取相關數(shù)據(jù)。

2、通過查閱有關書籍、報刊，詳細了解情況

3、走訪一些茶葉銷售店，詢問一些社區(qū)的消費者

4、學校學生的意見和想法

三)詳細了解我國茶葉的出口現(xiàn)狀及出口目標市場，主要渠道：

1、通過互聯(lián)網了解我國茶葉的主要出口國對象及其出口特征

2、根據(jù)其出口特點制定營銷方案

四、調研情況介紹

一)中國茶葉概述

1、茶葉分類

我國茶葉基本可以分為兩類，一種是基本茶類，一種是加工茶類。其中基本茶類又可分為六類：綠茶、青茶、紅茶、白茶、黃茶、黑茶。加工茶類可分為花茶、果茶、緊壓茶、保健茶等。

1)綠茶

以制作方法不同可分為：

A、炒青綠茶：眉茶、珠茶、細嫩炒青;

B、烘青綠茶：普通烘青、細嫩烘青;

C、曬青綠茶：滇青、川青、陜青、黔青、桂青;

D、蒸青：煎青、玉露;

2)青茶(烏龍茶)

以制作方法不同可分為：

A、閩北烏龍茶：武夷巖茶、閩北水仙、烏龍。

B、閩南烏龍：鐵觀音、永春佛手、閩南水仙、黃金桂、閩南包種。

C、廣東烏龍：鳳凰水仙、包種、鐵觀音、烏龍。

D、臺灣烏龍茶：木柵鐵觀音、文山包種茶、洞頂烏龍茶、白毫烏龍、竹山烏隆、梅山烏龍。

3)紅茶

以制作方法不同可分為：

A、小種紅茶：星村小種、正山小種、人工小種、煙小種。

B、工夫紅茶：滇紅、祁紅、川紅、宜紅，閩紅。

C、紅碎茶： 葉茶、碎茶、片茶、末茶。

4)白茶

制作方法不同可分為：

A、白牙茶：銀針白豪，B、白牡丹。

5)黃茶

以制作方法不同可分為：

A、黃牙茶：銀針

B、黃小茶：毛尖

C、黃大茶：大葉青

6)黑茶

以制作方法不同分為：

A、湖南黑茶：黑磚茶、黑毛茶。

B、湖北黑茶：面茶、里茶。

C、四川黑茶：四川邊茶、康磚、金尖。

D、滇桂黑茶：云南普洱茶、六堡茶、白牛茶。

二)茶葉的市場

1、茶葉市場的特點

通過市場的調查發(fā)現(xiàn)我國的茶葉市場有很大的漏洞缺陷，走訪的一些茶葉經銷商透露說先進茶葉種類相當?shù)亩?，而且很多都是以假亂真，以次充好，價格也是經常地變動。

1)茶葉種類多樣

中國是茶葉有發(fā)源地，茶區(qū)分布廣、資源豐富，茶葉種類之多堪稱世界之最?，F(xiàn)有紅茶、綠茶、青茶、黃茶、黑茶、白茶六大茶類之分;具體到某種茶葉又有細分，如紅茶有工夫紅茶、小種紅茶，綠茶有烘青、炒青、蒸青等;就質量特征而言，同類茶葉也有名優(yōu)茶、大宗茶的區(qū)別。并且，各地的區(qū)域環(huán)境、氣候、茶樹品種、栽培方式、制茶工藝等方面存在諸多差異，如工夫紅茶的滇紅與祁紅的質量差別、閩南(北)烏龍茶與臺灣烏龍茶的質量差異等。

2)茶葉價格波動大

由于我國茶葉種類、質量的差異性，茶葉質量缺乏國家標準來統(tǒng)一規(guī)范，高品茶的質量級別較為混亂，售價較為模糊。面向渠道經銷商的出廠價、批發(fā)價尚能保持相對穩(wěn)定，而面對消費者的零售價，往往隨意訂價、茶價畸高或是價質不符，消費者無從判斷商品茶的真正價值及真實價位。

3)茶葉品牌雜亂

目前，商品茶價格缺乏誠信，茶葉品牌過少，消費者對商品茶的質量和價格，往往是無所適從、一頭霧水，無法判斷產品的真?zhèn)?、?yōu)劣和真實價位。由于茶葉企業(yè)經營規(guī)模小、品牌意識淡薄，知識產權方面投入不足，導致茶葉市場運營不規(guī)范、質量不穩(wěn)定，消費者購買力受阻，從而制約了茶葉市場的深度拓展。

4)茶葉的升值空間大

包裝茶增值空間大、盈利性強。品牌包裝茶的開發(fā)商機，為茶葉產業(yè)發(fā)展注入了新的活力。茶葉作為快速消費品面對著多還元化市場，市場的定位與細分要求茶葉包裝應符合現(xiàn)代消費理念的變化，從包裝材質、外形、裝飾、規(guī)格及包裝需求的系列化包裝機。茶葉包裝應在堅持中國特色的同時，重視與國際包裝慣例接軌，2、茶葉市場消費對象情況分析

1)茶葉消費者年齡結構分析

經調查發(fā)現(xiàn)，茶葉的消費年齡結構主要是在45歲以上的中老年人階段，是茶葉的主流消費者，與此同時我們發(fā)現(xiàn)15-25歲的年輕消費者也占據(jù)了比較重的比率。

2)茶葉消費群體特征

經調查發(fā)現(xiàn)，茶葉的消費群體主要是集中1000—2000收入階段的消費者。(此資料是閱讀書籍得知的)

3)茶葉消費者消費習慣調查

調查發(fā)現(xiàn)，茶葉倍受人們的推崇，喜歡飲茶的消費者占到76% 的比重，人們對茶葉喜愛有加。

4)消費者對茶葉產品價格認同情況調查分析

調查發(fā)現(xiàn)，消費者購買茶葉的價位約為200-400，而400元以上的中高檔茶葉也占一部分很大比重。這說明市場正引導茶葉市場向中高檔茶發(fā)展。

5)茶葉消費者飲用頻率分析

通過調查發(fā)現(xiàn)，一半以上消費者幾乎每日飲茶，茶葉成為日常生活的休閑方式，飲茶更成為大部分人們每日必修。

6)消費者茶葉功能關注度調查分析

個人喜好占最大比重47%，其次送禮茶、禮品茶也成為一種新的消費方式發(fā)展起來。

7)茶葉消費的區(qū)域差異調查分析

大部分的茶葉小群體分布在廣東江浙等沿海一帶，受其氣候天氣的影響以及一些歷史文化背景的熏陶。

三)中國茶葉出口現(xiàn)狀

目前茶葉年產量超過百萬噸的國家主要有印度、中國、斯里蘭卡等。世界茶葉三大出口國是印度、中國和斯里蘭卡，主要進口國為俄羅斯、英國、美國、巴基斯坦等。

2006年，我國取消茶葉出口配額。同年5月，日本實施新的 “肯定列表制度”。2008年1月歐盟發(fā)布了新的食品中農藥殘留標準，新標準涉及范圍廣泛。其中有些標準是針對我國農藥的使用情況而做出的調整。據(jù)統(tǒng)計，我國茶葉出口品種以綠茶為主，綠茶出口量占整個世界綠茶貿易量的90%左右，分析顯示我國的綠茶影響著國際綠茶市場價格。自2002年起，我國綠茶出口總量占出口茶葉總量的最低達60.9%，最高達77.5%。全世界茶葉銷售總量中，紅茶占多數(shù)，綠茶次之。俄羅斯進口茶葉總量的90%均是紅茶，中國紅茶對俄羅斯的出口表現(xiàn)不佳。

在全球金融危機蔓延的籠罩下，2009年我國茶葉出口逆勢上揚，據(jù)海關統(tǒng)計，2009年我茶葉出口量30.3萬噸大關，首次突破30億大關，同比增長2%，一舉打破了近5年來始終在28-30萬噸之間徘徊不前的局面;出口金額7.05億美元，突破7億美元大關，同比增長3.3%，實現(xiàn)了全國茶人期盼已久的歷史性雙突破，總量和金額連續(xù)6年創(chuàng)歷史新高。

五、分析問題及建議

我國茶葉出口正處于計劃經濟向市場經濟的轉型過程中，茶產業(yè)出口主要問題是：

1.隨著茶葉出口經營權和出口配額的逐步放開，茶葉出口企業(yè)逐步增多且優(yōu)劣混雜，少數(shù)企業(yè)為追逐眼前利益在出口中低價競銷、以次充好，不但嚴重擾亂了國內經營秩序，使得茶葉出口價格整體下滑，茶葉出口全行業(yè)利潤水平難以保證，更為嚴重的是損害了我國茶葉在海外市場的口碑。

2.茶樹種植農戶平均每戶僅有茶園1畝左右，種植水平低，良種普及率比起其他主要產茶國低很多。全國僅加工茶葉的茶廠達六、七萬家，平均每個茶廠年加工茶葉僅10余噸，一些小型加工企業(yè)設備落后、技術水平低、生產效率低下，原料安全難以保證。

3.國內外檢驗標準不統(tǒng)一，科研人才隊伍、科技投入嚴重不足，茶業(yè)發(fā)展的支持體系不健全。茶葉生產整體水平仍有待提高。

4.由于茶葉出口企業(yè)走上市場經濟道路只有短短幾年的時間，我國目前尚缺乏真正意義的茶葉行業(yè)龍頭企業(yè)和全球知名品牌。我國主要茶葉出口企業(yè)目前已發(fā)展出不少自有品牌，駱駝牌還曾榮獲商務部頒發(fā)的優(yōu)秀出口品牌獎，但由于當前茶葉出口企業(yè)規(guī)模與世界知名企業(yè)相比仍然偏小且缺乏國外市場分銷渠道，目前還難以憑借自有品牌占領國際市場，企業(yè)多以定牌生產等方式為外商供貨。我國要發(fā)展成世界茶葉強國，離不開行業(yè)中龍頭企業(yè)的帶領，也離不開龍頭企業(yè)帶動下的品牌戰(zhàn)略。中國茶葉出口發(fā)展到現(xiàn)階段，如單純依靠茶葉企業(yè)自身發(fā)展，想完成以上目標需要經過漫長的培育階段。要想在最短時間內培養(yǎng)出自己的龍頭企業(yè)和國際知名品牌，則需要政府和行業(yè)對具有一定規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)給予大力支持，幫助他們走出整合行業(yè)資源的第一步。

六、小結

一)針對上述問題，給出以下幾點建議：

總體來看，我國茶葉產業(yè)正處于快速發(fā)展階段，雖然面臨許多困難，但總體向上的趨勢從未改變。

1、避免少數(shù)企業(yè)的劣質茶葉損害行業(yè)形象。

2、大肆的宣傳中國的茶文化史，通過政府間的交流傳播中國茶的千年文化;

3、加強與主要消費國行業(yè)組織的聯(lián)系，溝通行業(yè)信息，幫助中國企業(yè)了解海外市場最新趨勢;

4、開發(fā)適銷對路的新產品開拓市場;

5、為培養(yǎng)中國茶葉核心企業(yè)競爭力，全面提升中國茶葉行業(yè)地位和質量聲譽，打造中國茶葉行業(yè)的新形象，茶葉分會已向國家工商總局申請注冊中國茶葉出口行業(yè)集體標識。

6、為盡快消除海外市場對我國茶葉的錯誤認識，我們呼吁政府部門、行業(yè)組織和茶葉企業(yè)共同對我國茶葉形象進行大規(guī)模宣傳，包括在主銷市場召開新聞發(fā)布會、行業(yè)推介會、中國茶葉品評會、免費品嘗活動及宣傳資料發(fā)放，打造我國茶葉整體形象。

二)茶葉營銷策略

1、品牌形象

品牌形象的定位及宣傳推廣：茶葉企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略、產品質量特性及市場營銷需求，進行科學、明晰的品牌定位，保持品牌形象的穩(wěn)定性、連續(xù)性和成長性。茶葉企業(yè)的廣告宣傳應量力而行、循序漸進，加強社會協(xié)作、分銷渠道、市場終端等途徑的品牌展示;并通過廣播電視、平面媒體(報刊)、戶外廣告、互聯(lián)網及茶博會和茶葉節(jié)等途經，針對性地宣傳推廣茶葉品牌。

2、產品開發(fā)

茶葉企業(yè)的經營定位，決定了產品開發(fā)及產品線的規(guī)劃設計與走向。目前，許多茶葉企業(yè)產品結構較為單一，名優(yōu)茶與大宗茶、內銷茶與外銷茶等經營進于細化，到2005年我國規(guī)范管理的公司大都將獲得自營進出口權，一體化的國際市場將對茶葉產品的開發(fā)定位和策略提出更高的要求。茶葉市場的高端產品(名茶)的開發(fā)有利于品牌塑造，中低端產品(優(yōu)質茶、大宗茶)則是提高市場份額和盈利之源。茶葉企業(yè)可根據(jù)貨源供應、經營規(guī)模、市場需求等因素調整優(yōu)化產品結構。商品茶經營檔位不高偏廢，可以各有側重，經營范圍也不宜過廣，避免經營品類過多過濫，以及產品特色和訴求點不明晰。并可根據(jù)快速消費品的營銷特點，加強市場調研和產品研發(fā)的力度，保持茶葉產品線和創(chuàng)新現(xiàn)延伸，從原料、加工工藝與設備、包裝等方面人手不斷推出新品，以滿足細分市場的消費需求。

3、商品茶價格的調整

價格因素直接影響到商品茶的市場競爭力、市場份額與經濟效益。高端途徑及消費群相對固定，禮品饋贈比例很大，價格彈性小，從而訂價較高，以保持名茶的珍貴形象。中低端產品(大宗茶)屬于大眾消費品，價格彈性大，應堅持薄利多銷、走量為主的訂價原則，追求批量化的規(guī)模效益。

加強銷售渠道及終端的價格管理與監(jiān)督，實施商品茶批發(fā)、零售的指導價，鼓勵、引導經銷商遵循行業(yè)價格規(guī)則。避免售價畸高而損害消費者利益及出貨量減少，或者是低價批零、跨區(qū)沖貨而引起的價格混亂、品牌形象受損。確立商品茶良好的價格穩(wěn)定與互利，從容應對原料收購、產品銷售中的價格戰(zhàn)。

4、市場促銷

市場促銷包括渠道促銷和消費促銷兩個層面，渠道促銷主要有提高鋪貨率、銷售費用率、返利率、銷售資源分配比例，提供渠道及終端形象設計與宣傳支持等。茶葉市場促銷以消費促銷為主，首先要加強區(qū)域市場、目標消費群的調研分析及信息反饋，深入分析消費者層次、茶葉消費程度、成長潛力、消費傳統(tǒng)或傾向。根據(jù)市場調研結論，結合產品特點和市場競釹需要，針對性地確定促銷推廣方案。