第一篇：區(qū)域白酒的發(fā)展之路

區(qū)域白酒的發(fā)展之路

2011-7-13名酒網(wǎng)

區(qū)域白酒自我救贖之路

所謂區(qū)域品牌，是指在某個行政區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和較強生產(chǎn)能力、較高市場占有率和影響力的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品。

區(qū)域品牌包含兩個要素：一是區(qū)域性，一般限定在一個地區(qū)或一個城市的范圍內(nèi)，帶有很強的地域特色;二是品牌效應(yīng)，往往代表著一個地方產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的主體形象，是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的支柱企業(yè)、龍頭企業(yè)、利稅大戶。

安徽的迎駕貢酒、文王貢酒、高爐家酒，湖北的黃鶴樓酒，江蘇的雙溝大曲，山東的趵突泉、扳倒井;四川小角樓、江口醇酒，內(nèi)蒙古駱駝酒，陜西太白酒，河南仰韶、寶豐酒、張弓酒，河北板城燒鍋酒等——這些都是當(dāng)?shù)厝艘詾楹赖膮^(qū)域白酒品牌。

區(qū)域地產(chǎn)品牌一方面受到來自于政府的地方保護，另一方面受到當(dāng)?shù)叵M者對地產(chǎn)品牌的親睞。典型的如山東市場，各個縣級市場都有數(shù)個知名的區(qū)域小品牌，即使是外來強勢品牌也很難撼動其市場地位。河北欒城縣的味道府酒業(yè)，僅僅在當(dāng)?shù)劁N售額便達(dá)到了近3000萬元，占到整個縣級市場份額的80%左右。

市場規(guī)律的作用導(dǎo)致越來越多的白酒品牌向區(qū)域市場這一層次集中，更加激烈的競爭將逐步拉開，區(qū)域白酒品牌在這種雙面夾擊中，如何進(jìn)行自我救贖呢?

建設(shè)區(qū)域市場根據(jù)地

要堅持一個核心，就是堅持以建設(shè)區(qū)域市場根據(jù)地為核心。

白酒作為文化性的產(chǎn)品，地產(chǎn)本身是一個很好的消費理由，而區(qū)域品牌走出自家市場之外，進(jìn)入其他市場便成了“四不像”，既不是全國知名品牌，也不是地產(chǎn)品牌，消費者便沒有了消費的“理由”。例如，安徽的消費者并不認(rèn)為枝江大曲是名牌，也不認(rèn)為西鳳好過古井貢，雖然他們在各自區(qū)域內(nèi)是強勢品牌。

企業(yè)一定要堅持以建設(shè)區(qū)域市場為核心。一方面，基于根深蒂固的地緣性消費;另一方面，基于市場實踐。任何一個市場，都不可能出現(xiàn)一家獨大的局面，除非是壟斷性行業(yè)，否則一定是一線品牌與區(qū)域品牌共榮共生的局面，而且往往區(qū)域品牌是市場的主體。

第二篇：奢侈品白酒營銷之路

奢侈品白酒營銷之路

中國白酒競爭正呈現(xiàn)三個顯著特點：結(jié)構(gòu)性提升是白酒構(gòu)建產(chǎn)品體系的出發(fā)點和落腳點，從這個意義上來說，向中高端延伸是中國白酒最后一根救命稻草具有現(xiàn)實意義；資源競爭與品牌競爭是高端產(chǎn)品競爭的內(nèi)驅(qū)力；高端白酒，尤其是奢侈品白酒競爭，成為一二名酒與區(qū)域強勢品牌角力市場的主導(dǎo)。本文試圖從消費趨勢出發(fā)，通過以企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)術(shù)為導(dǎo)向的價格帶營銷，闡述奢侈品白酒營銷之路。

五個主流價格帶

從目前中國白酒企業(yè)產(chǎn)品價格結(jié)構(gòu)性體系及其市場表現(xiàn)來看，中國白酒存在五個主流價格帶。

第一個價格帶，低端價格帶，以老村長、龍江家園為代表，零售價格在5元—10元；由于受到成本以及白酒區(qū)域化文化影響，這個價格帶品牌全國化難度逐步加大。第二個中低端價格帶，以各地縣級區(qū)域市場白酒品牌為代表，零售價格在15元－50元價格帶；由于受到區(qū)域經(jīng)濟與文化雙重影響，這是區(qū)域中小品牌賴以生存的主要價格帶。第三個中高檔價格帶，以區(qū)域強勢品牌為代表，零售價格在60元－200元價格帶，這個價格帶對品牌以及資源整合的要求較大，成為區(qū)域強勢品牌發(fā)力的主要價格帶，譬如迎駕貢酒、白云邊、宋河等。第四個次高端價格帶，以瀘州老窖、劍南春、洋河等二名酒為代表，零售價格在200元－500元價格帶。第五個高端價格帶：以茅臺、五糧液、國窖1573為代表，零售價格在500元以上，這個價格帶是可以實現(xiàn)品牌全國化的價格帶，也是一線品牌與二名酒以及區(qū)域強勢品牌角逐的主要價格帶。

中國白酒價格帶分布呈現(xiàn)兩個特征，一是“總體上移性”，也就是隨著中國經(jīng)濟不斷向上發(fā)展，與之關(guān)聯(lián)的消費升級，使得低端白酒價格帶呈現(xiàn)不斷上移的趨勢，這就是為什么低端價格帶龍江家園、老村長不斷向上升級，而茅臺、五糧液、洋河夢之藍(lán)等價格帶不斷上延的緣故。其次是“價格帶多元化”，由于中國經(jīng)濟發(fā)展不平衡以及二元區(qū)域經(jīng)濟特性的影響，中國白酒在很長一段時間內(nèi)依然呈現(xiàn)價格帶多元化趨勢，關(guān)鍵是看企業(yè)能否鎖定特定的價格帶并將其打造成體系化營銷。

價格帶營銷的“起點”

白酒企業(yè)必須把握價格帶營銷的“三個基點”。一是基于中國宏觀經(jīng)濟發(fā)展為導(dǎo)向的消費價值變遷趨勢；白酒行業(yè)屬于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，受消費結(jié)構(gòu)性升級與變遷的影響深刻；白酒逐步從物質(zhì)利益的功能屬性向精神層面的功能屬性過渡，白酒價格標(biāo)桿性作用凸顯。而對于高端政商務(wù)用酒，更是如此。茅臺、五糧液“量價齊升”充分說明了這一點。洋河酒業(yè)在2010年上半年業(yè)績報告顯示：其銷售額大幅增長，主要得益于省內(nèi)市場洋河天之藍(lán)與夢之藍(lán)的持續(xù)性增長；洋河成功崛起更是其有效地撬動了從100元主流中高端價格帶到200元天之藍(lán)的次高端價格帶，再到500元以上夢之藍(lán)高端價格帶。

基點二是中國宏觀產(chǎn)業(yè)政策為導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)術(shù)行為。自2008年經(jīng)濟危機后，中國經(jīng)濟以投資與出口主導(dǎo)型的經(jīng)濟增長模式轉(zhuǎn)型以內(nèi)需為主導(dǎo)的經(jīng)濟增長方式。后金融危機時代，隨著消費結(jié)構(gòu)的升級和消費的不斷增長，未來五年左右居民消費率有可能提高5-10個百分點。與之相適應(yīng)的是以下四個相關(guān)領(lǐng)域的改革將推進(jìn)：一是收入分配體制改革將推進(jìn)，國民收入分配格局將會發(fā)生調(diào)整，居民在整個國民收入中的比重將大幅度提高。二是社會保障體制改革也將有較大的改革，城鄉(xiāng)基本公共服務(wù)均等化和居民消費傾向?qū)娀?。三是財稅和金融體制轉(zhuǎn)型將會加快，公共財政體制改革和消費型金融體制將逐步建立。四是投資體制改革將會加速推進(jìn)，投資結(jié)構(gòu)重點將由生產(chǎn)性投資向消費性投資轉(zhuǎn)變。這對中國白酒行業(yè)將產(chǎn)生兩大影響。一方面是刺激消費，新富階層的“炫富性消費”直接影響到次高端以及高端白酒的產(chǎn)銷量，內(nèi)蒙古鄂爾多斯市普通白酒政商務(wù)消費價格也突破200元的次高端價格帶；第二方面是國家的宏觀產(chǎn)業(yè)政策促使資本對白酒行業(yè)的覬覦，高端資本白酒不斷涌現(xiàn)，四川文君酒、湖北黃山頭酒均有資本白酒的影子。

基點三是白酒企業(yè)必須把握以競爭為導(dǎo)向的渠道（終端）變遷趨勢?！皟r格帶營銷”的背后其實是“重構(gòu)渠道與消費者價值鏈條”。隨著產(chǎn)業(yè)集中化程度不斷提高，白酒企業(yè)競爭程度也呈現(xiàn)白熱化階段。白酒企業(yè)，尤其是區(qū)域強勢品牌必須不斷構(gòu)建“上移價格帶”，以有效狙擊來自于一線名酒和二名酒的市場沖擊。迎駕貢酒、白云邊、稻花香、衡水老白干、西風(fēng)酒均推出200－500元的次高端名酒帶，以抵制二名酒競品的“市場攔截”。價格帶營銷的背后凸顯的就是這兩個價值體系互為依存的關(guān)系，白酒企業(yè)最為核心的戰(zhàn)略思考就是基于這兩維分析之后構(gòu)建的“價格帶占位”。

高端白酒行業(yè)面臨新機遇，次高端白酒進(jìn)入“井噴期”。高端白酒將呈現(xiàn)“金字塔”效應(yīng)。任何國家任何消費品的價位發(fā)展規(guī)律均呈現(xiàn)“金字塔”效應(yīng)，中國也是這樣。中國經(jīng)濟的高增長和白酒的高度“面子消費”進(jìn)一步壯大了中國高端白酒消費模式。中國高端白酒有望繼續(xù)十年的高歌猛進(jìn)，但白酒行業(yè)的格局和發(fā)展模式將有所不同。領(lǐng)袖企業(yè)的持續(xù)性漲價將無法被繼續(xù)接受，200元-500元次高端酒的消費層級將迅速形成。預(yù)計次高端品牌在未來的發(fā)展中有望保持30%以上的高速增長，這給一些品牌提供了發(fā)展機遇。超高端白酒的迅速漲價，為200元－500元的次高端白酒讓出了市場，但因為市場轉(zhuǎn)變得比較快，以汾酒、劍南春為代表的中高端全國品牌未能反應(yīng)過來，做出相應(yīng)調(diào)整，而洋河、郎酒等地方中高端品牌抓住機遇，迅速占領(lǐng)市場。以此為代表的洋河藍(lán)色經(jīng)典系列、郎酒、安徽口子窖等中高端白酒均呈現(xiàn)100%以上的增長。

奢侈品價格帶營銷的“支點”

白酒企業(yè)必須把握合適的“時間點”和“空間點”來進(jìn)行價格帶的構(gòu)建與升級。未來三年左右時間，是中國白酒新整合時代，也給次高端價格帶來新機遇。次高端價格帶必須要抓住機遇，立足創(chuàng)新。成功源于創(chuàng)新，持續(xù)成功，必須顛覆創(chuàng)新。高端白酒正從“品牌梯隊模式”向“多香并立”“文化壁壘”“技術(shù)創(chuàng)新”模式轉(zhuǎn)型。白酒，不是越高價越好賣，而是越高端越好賣。高端白酒賣什么？一句話，高價不等于高端，要賣身份，賣文化，賣收藏，賣符號，賣價值。次高端白酒，尤其是高端白酒，如何從“價格帶營銷”轉(zhuǎn)為“價值營銷”是白酒企業(yè)最為重要的課題。次高端白酒，對企業(yè)的資源要求非常高，尤其是品牌文化內(nèi)核品牌基因；以及對企業(yè)技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新要求極高。從某種程度上來說，次高端價格帶以上白酒，是強勢白酒品牌構(gòu)建的價值體系，或區(qū)域強勢品牌，或二名酒企業(yè)。次高端白酒品牌是“有錢人玩的游戲”，對中小白酒企業(yè)來說，只有概念的高價白酒，不能支撐高端白酒的可持續(xù)性增長。中國有句古話：物以稀為貴。稀缺性是使物品成為奢侈品的必要條件，從這個層面上來說，次高端、高端價格帶，是稀缺造成的價值；而文化與技術(shù)造成的壁壘，卻是稀缺文化的兩大核心支撐，文化基因是品牌內(nèi)核文化，是根本，技術(shù)基因是支撐。而作為身份外顯特征的奢侈品白酒，高端定制白酒、限量版白酒、純手工釀造卻是奢侈品推廣的衍生物。

文化稀缺性具有不可替代性，是與生俱來的品牌基因，這是次高端白酒價值支撐的核心要素，文化可以挖掘，文化可以傳承，但文化不能杜撰。作為奢侈品文化演繹，一個重要的方向就是將高端奢侈品白酒推廣“生活方式化”，更多地是追求的一種新生活方式，是一種品質(zhì)。人類對美的追求也是產(chǎn)生奢侈品需求的重要因素之一。

技術(shù)（工藝）稀缺性是支撐次高端白酒崛起的核心要素之一，也是“新高端白酒”成功與否的關(guān)鍵。強勢白酒品牌能夠在技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新上走在行業(yè)前沿，依托以消費者需求為導(dǎo)向的技術(shù)創(chuàng)新，構(gòu)建新的次高端價格帶。魯酒“高端芝麻香”；劍南春“純糧固態(tài)發(fā)酵工藝”、“揮發(fā)系數(shù)鑒定年份酒”“國窖1573的國寶窖池釀造”“古井貢酒年份原漿”技術(shù)等等，都是從技術(shù)創(chuàng)新角色構(gòu)建新的次高端價格帶。扳倒井提出的“復(fù)糧芝麻香”工藝；泰山特曲“小窖釀造工藝”；一品景芝中國芝麻香鼻祖很好地嫁接了工藝壁壘，為企業(yè)高端芝麻香產(chǎn)品奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。

消費者選擇白酒從“價位、品牌”消費向“香型”消費轉(zhuǎn)型，香型高端化、多樣化的格局開始來臨。國外酒類已完成了“香型”消費及以香型為基礎(chǔ)的價位多樣化消費的選擇過程。國內(nèi)酒類消費將逐步向“香型”選擇方向轉(zhuǎn)變。國內(nèi)濃香型、醬香型品類的高端化已逐步完成，如今，以魯酒為代表的芝麻香、以牛欄山、紅星為代表的清香型品類的高端化趨勢將逐步形成，同時將有一大批區(qū)域品牌高端酒也在迅速崛起。洋河夢之藍(lán)、紅花郎、汾酒等次高端品牌增長明顯。

而茅臺、五糧液以“產(chǎn)能稀缺性”作為價格帶營銷手段，不斷拉升價格帶，本身也是基于工藝、技術(shù)層面的深度演繹；當(dāng)然，茅臺、五糧液等不斷向上延伸，為200－500元次高端價格帶留出了巨大的市場空間，為二名酒與區(qū)域強勢品牌帶來了巨大的增長空間；雖然五糧液也推出了次高端品牌“六和液”，但次高端品牌的銷售渠道、目標(biāo)人群等完全不一樣，公司應(yīng)該重新找準(zhǔn)細(xì)分市場定位，否則只會給競爭對手做嫁衣。

文 ◇ 北京方德智業(yè)咨詢機構(gòu)總經(jīng)理 王 健

第三篇：白酒行業(yè)營銷之路

成本、更有效、年輕化的營銷要求讓不少白酒企業(yè)開始慢慢觸網(wǎng)！很多人都覺得白酒的主要消費人群是中老年人，而這部分人很少或不上網(wǎng)，這就大錯特錯了，而且興起的80后人群也是送禮人群，況且也算是潛在消費群體，畢竟5-10年后，他們是主力消費人群，因此現(xiàn)在開始就要討好年輕人群。簡單來說，全網(wǎng)營銷主要包括就包含以下幾個方面：“Focus”（話題）、“Event”（事件）、“Activity”（活動）、“Video”（視頻）、“Animation”（動漫），也構(gòu)成了五種營銷模式，即話題營銷、事件營銷、活動營銷、視頻營銷和動漫營銷。

通過多種話題、事件、活動的組合運用、持續(xù)展開，并依托多種互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺與渠道，采取文字、圖片、聲音、動畫、視頻等多種形式，進(jìn)行推廣內(nèi)容的多樣化創(chuàng)造、海量式投遞、互動式參與及病毒式傳播，無限地擴大品牌和產(chǎn)品信息的目標(biāo)受眾到達(dá)范圍，加深品牌和產(chǎn)品在目標(biāo)受眾群體中的印象，與目標(biāo)受眾形成深度溝通，誘發(fā)目標(biāo)消費群體對品牌產(chǎn)生信任，對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，形成購買意向，促成購買行為的發(fā)生。

通過以上五種白酒網(wǎng)絡(luò)營銷方法，將給白酒企業(yè)帶來至少四個方面的收益。一是擴大白酒消費人群，增強年輕人對白酒禮品文化的認(rèn)同和消費意識。

二是通過動漫、視頻等娛樂化、時尚化的營銷傳播，使白酒品牌更年輕，更有活力，與潛在消費人群保持良好溝通，增進(jìn)品牌文化的認(rèn)同。

三是為區(qū)域白酒品牌進(jìn)軍全國市場打先鋒，通過低成本、高收益的網(wǎng)絡(luò)整合傳播，取得營銷上的優(yōu)勝權(quán)。

舉一個目前在線上賣得很好的一款酒瑯琊臺來說，也就是在近一年內(nèi)剛剛觸網(wǎng)，可已經(jīng)創(chuàng)造了不小的成績，當(dāng)然，酒的品質(zhì)也是成功的很大一部分因素，它采用山泉水和優(yōu)質(zhì)原料精工釀造，頗具特色的儲藏是其始終保持好品質(zhì)的重要原因，此外必須在地下庫中儲藏三年以上，使酒充分自然老熟后方允許上市。

現(xiàn)在白酒網(wǎng)絡(luò)營銷還很初級，提升空間很大，中小企業(yè)若能抓住機會，將可能在未來10年中走進(jìn)行業(yè)前列。贏道顧問快消品營銷中心愿與白酒企業(yè)一道成長，共鑄輝煌。

第四篇：白酒區(qū)域市場規(guī)劃

白酒區(qū)域市場調(diào)整策略

王斐于2003年11月被調(diào)到河南南陽辦事處任辦事處經(jīng)理。南陽辦事處所轄3個地級市、26個縣，2600萬人口，曾經(jīng)是A酒在河南的實力區(qū)域市場之一，年銷售額在2000年一度高達(dá)2300萬元，之后年年下滑,2003年更是從2002年的1000萬下降到797萬。未盛而先衰，這是白酒銷售人員最怕碰見的市場之一，但王斐知道抱怨沒有任何意義，公司讓他來的目的就是調(diào)整這個市場，恢復(fù)、提升這個市場的銷售額，公司需要的是結(jié)果。

此時已近2004年春節(jié)，2004春節(jié)銷售如何對完成辦事處全年的銷售目標(biāo)有重大意義，時間不等人，王斐很快制定了自己的工作、時間計劃并按計劃進(jìn)行了落實：

1、利用10天時間調(diào)查市場；

2、利用2天時間制定營銷策略和工作計劃；

3、利用1天時間召開辦事處全員會議，統(tǒng)一團隊思想，講述制定的營銷策略；

4、利用1天時間針對調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題對辦事處全員進(jìn)行培訓(xùn)。

5、分布驟落實營銷策略和工作計劃；

一、充分調(diào)查、發(fā)現(xiàn)問題

經(jīng)過10天左右的調(diào)查，平均每天走訪二個縣，每縣走訪不下于十家超市和便民店，王斐對南陽辦事處所轄區(qū)域的市場有了一個全面認(rèn)識，發(fā)現(xiàn)南陽辦事處前期市場操作主要存在以下問題：

1、市場定位重點不突出。

中小型白酒廠目前一般采用集中資源攻打某幾個區(qū)域市場的“小區(qū)域，高占有”的營銷策略，而在我國中小白酒廠家多達(dá)3萬多家，基本上每個地級市和縣級市場都有這樣的競爭對手。A酒雖然實力雄厚，但由于其市場定位全國，所以分到每個辦事處的費用也是有限的，南陽辦事處前期在這三個地區(qū)的營銷策略是全面開發(fā)，在每個地級市和縣級市場發(fā)展經(jīng)銷商，然后按銷售額計劃分配費用，這樣具體到某個縣市，投入的費用和主要競爭對手沒有辦法相比。2003年，南陽辦事處對A酒來說已經(jīng)屬于薄弱市場，A酒在該區(qū)域的大部分市場處于啟動或者重新啟動階段，而薄弱市場缺少費用支持其結(jié)果是顯而意見的。這樣，南陽辦事處銷售人員在2002年和2003年雖然發(fā)展了一些縣市的經(jīng)銷商，但大部分經(jīng)銷商都因看不見希望最后棄A酒而去。

2、主推產(chǎn)品線不明確。

A酒新品開發(fā)速度很快，產(chǎn)品系列較多，而南陽辦事處前期沒有明確主推產(chǎn)品，公司出來一個新品就引進(jìn)一個，沒有進(jìn)行主推產(chǎn)品細(xì)致、長期的規(guī)劃，推廣決心不夠，推展一段時間一看進(jìn)展不大，A公司又開發(fā)出新產(chǎn)品，馬上又換。其中N市2003年銷售額僅130萬，而經(jīng)銷商經(jīng)銷的單品就有25個，庫存一度高達(dá)100萬，曾經(jīng)銷售較好的一個老產(chǎn)品因為維護不力，銷量也已經(jīng)有限，其余單品基本不能銷售。

3、終端細(xì)節(jié)工作不到位。

南陽辦事處銷售人員前期操作主要強調(diào)網(wǎng)點分銷和品種分銷，沒有真正意識到終端陳列、廣告宣傳、促銷等細(xì)節(jié)工作的重要性。A公司出來一個新產(chǎn)品，就要求經(jīng)銷商進(jìn)行一輪鋪貨，對鋪貨后如何啟動和維護終端重視不夠。由于市場品牌基礎(chǔ)比較薄弱，A酒的指名購買率較低，高鋪貨率并沒有帶來高銷量。

4、銷售人員缺乏經(jīng)銷商關(guān)系管理的技巧。

經(jīng)銷商關(guān)系管理至少要達(dá)到兩個目的：一是經(jīng)銷商認(rèn)同公司的營銷理念和營銷策略，二是經(jīng)銷商將公司的促銷費用真正用于市場開發(fā)和建設(shè)，不截留。而前期南陽辦事處部分銷售人員自己由于思路不清晰，對市場運作一知半解，不能有效指導(dǎo)經(jīng)銷商。也申請了不少促銷活動，但部分銷售人員為了完成自己的銷售任務(wù)，使本來應(yīng)該用于市場開發(fā)和建設(shè)的促銷費用，被經(jīng)銷商截留變成了自己的利潤，導(dǎo)致市場缺乏后勁。

二、制定營銷策略

南陽辦事處已經(jīng)連續(xù)幾年市場下滑，沒有完成過任務(wù)，整個銷售隊伍士氣低落，上級也迫切希望王斐的到來能使該辦事處有所改觀，能否在春節(jié)打一個漂亮的“短、平、快”，其實某種意義上來說對南陽辦事處具有戰(zhàn)略意義，但王斐知道一個優(yōu)秀的銷售經(jīng)理必須能夠平衡短期業(yè)績指標(biāo)的壓力和市場長期發(fā)展的矛盾，如果只顧眼前，以后的市場問題會越來越大。針對市場存在的問題，兼顧短期上量和長期發(fā)展，王斐制定了以下營銷策略：

1、春節(jié)前集中力量突破商超渠道

白酒終端主要指酒店、商超、便民店。三個渠道中酒店的競爭是最激烈的，進(jìn)店費、買斷促銷費、開瓶費等各種名目的費用層出不窮，投入大但收益沒有保證。便民店渠道主要銷售那些品牌影響力較大，有一定指名購買率的產(chǎn)品。在薄弱市場，這兩個渠道的投入產(chǎn)出期都較長。而在商超渠道，受消費環(huán)境影響，消費者沖動購買的概率較大，如成功運作，能夠快速上量。

經(jīng)過調(diào)查，王斐發(fā)現(xiàn)南陽辦事處所轄三個地區(qū)商超的白酒銷量雖然沒有發(fā)達(dá)城市那么大，但仍然有一定的規(guī)模和銷量，春節(jié)前后銷量更大。且由于當(dāng)時大部分白酒廠家都缺乏做商超的經(jīng)驗，不重視商超，所以競爭也不太激烈。

通過上述分析，王斐決定引進(jìn)二個產(chǎn)品只在商超銷售，采用高定價高促銷的營銷策略，在春節(jié)重點突破商超渠道。

2、春節(jié)后對市場進(jìn)行重新定位，突破重點市場。

南陽辦事處前期采取的是全面開發(fā)的市場策略，這種策略并不適合A酒薄弱區(qū)域市場。春節(jié)后，王斐將所轄區(qū)域市場進(jìn)行了重新定位，劃分為重點市場和自由發(fā)展市場，集中資源突破重點市場，對重點市場制訂合理的產(chǎn)品線和重點產(chǎn)品推廣計劃，力爭在重點市場突破重點產(chǎn)品、突破重點渠道，帶動全系列、全渠道發(fā)展。而在自由發(fā)展市場只根據(jù)經(jīng)銷商的優(yōu)勢渠道，制定好產(chǎn)品線和價格體系，指導(dǎo)經(jīng)銷商利用利差自行促銷，不壓貨，不進(jìn)行大的投入，不在全渠道投入，伺機發(fā)展。

3、重新規(guī)劃產(chǎn)品線，制定主推產(chǎn)品推廣計劃。

一個白酒品牌要想成功啟動薄弱市場，都會經(jīng)歷“產(chǎn)品——品牌——產(chǎn)品線”的過程。開始啟動市場時，集中資源推廣一個產(chǎn)品，消費者接受了這個新品，也就接受了這個品牌，然后再增加產(chǎn)品線，擴大銷售。

基于這個思路，王斐對產(chǎn)品線重新進(jìn)行了規(guī)劃，將產(chǎn)品線分為三類：辦事處主推產(chǎn)品、區(qū)域主銷產(chǎn)品、策略性產(chǎn)品，并將辦事處的主推產(chǎn)品確定為三個，對其做了詳細(xì)的推廣指導(dǎo)方案。要求各區(qū)域市場的銷售人員在維護好目前主銷產(chǎn)品銷售的同時，必須引進(jìn)辦事處確定的三個重點產(chǎn)品，但可以根據(jù)經(jīng)銷商的渠道特點和市場實際情況，前期只集中資源主推其中一個產(chǎn)品。策略性產(chǎn)品作為補充，采用高定價策略，依靠產(chǎn)品本身價差進(jìn)行促銷，不要求經(jīng)銷商大量進(jìn)貨，不投入任何費用支持。

三、培訓(xùn)隊伍，統(tǒng)一思想

制定好營銷策略后，王斐召開了為期兩天的辦事處全員會議，會上王斐詳細(xì)講述了自己下一步的計劃和營銷策略，并針對南陽辦事處部分銷售人員思路不清晰、終端管理技巧和經(jīng)銷商關(guān)系管理技巧缺乏的現(xiàn)狀，進(jìn)行了相關(guān)培訓(xùn)。培訓(xùn)的主要內(nèi)容為：銷售人員應(yīng)有的正確的思維方式和工作態(tài)度；如何做區(qū)域市場銷售規(guī)劃；不同渠道的營銷策略；如何管理好經(jīng)銷商關(guān)系；如何指導(dǎo)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員進(jìn)行終端管理；溝通技巧簡介；自我時間管理技巧簡介等。

通過這次會議和培訓(xùn)，扭轉(zhuǎn)了部分銷售人員一些錯誤的觀念，南陽辦事處銷售全員基本統(tǒng)一了思想，對下一步如何工作有了清楚的認(rèn)識，為下一步工作的開展打下了很好的基礎(chǔ)。

四、強調(diào)執(zhí)行，注重細(xì)節(jié)

再好的營銷策略，沒有良好的執(zhí)行力也只是紙上談兵。為了加強執(zhí)行力，王斐加強了細(xì)節(jié)和過程管理。王斐要求辦事處全員加強對各渠道的細(xì)節(jié)管理，譬如針對超市渠道，就制定了產(chǎn)品線規(guī)范、貨架陳列規(guī)范，堆頭端架陳列規(guī)范、堆

頭端架談判規(guī)范、超市旺季備貨規(guī)范、促銷活動規(guī)范、贈品管理規(guī)范、POP張貼規(guī)范、促銷人員管理規(guī)范等一系列辦事處細(xì)節(jié)管理規(guī)范，并在日常工作中進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)督。

為了加強過程控制，及早發(fā)現(xiàn)問題，王斐制定了旬工作行程回顧與計劃和月工作回顧與計劃統(tǒng)一文本。要求南陽辦事處全員每旬10號、20號、30號發(fā)旬工作行程回顧與計劃的郵件或傳真到辦事處，對上旬工作和行程進(jìn)行回顧，對下旬工作和行程進(jìn)行計劃。在每月固定時間召開的辦事處例會上辦事處全員要提交月工作回顧與計劃并自己進(jìn)行匯報，月工作回顧與計劃主要內(nèi)容為：上月銷售任務(wù)回顧和本月計劃；經(jīng)銷商上月庫存分析；經(jīng)銷商本月進(jìn)貨計劃；上月促銷回顧和本月促銷計劃；上月重點工作回顧和本月重點工作計劃；經(jīng)銷商開發(fā)回顧；重點產(chǎn)品推廣回顧；市場問題及需要支持等。

由于策略對路，執(zhí)行到位，A酒南陽辦事處在2004年元月就靠商超的銷售增長打了一個漂亮的翻身仗：元月實際銷售為去年同期的232%，一個月完成了第一季度銷售任務(wù)，為使市場2004年進(jìn)入良性發(fā)展贏得了調(diào)整的時間。截止2004年12月底，經(jīng)過一年的調(diào)整，A酒南陽辦事處全年實際完成銷售額1295萬，比2003年同期增長了62.5%,在A酒全國45個辦事處中位居第三。在銷售額增長的同時，產(chǎn)品線清晰，經(jīng)銷商庫存合理，市場進(jìn)入了一種較為良性的循環(huán)。

年終看到這份數(shù)據(jù)時,王斐笑了！對一名有責(zé)任感的銷售經(jīng)理來說，市場份額的的提升就是自己努力的最大回報了！

第五篇：《區(qū)域白酒營銷法則》---淡季法則

《區(qū)域白酒營銷法則》---淡季法則

淡季，對于白酒企業(yè)來說，表現(xiàn)的相對比較疲軟，缺失旺季那般激情與熱火朝天。其實，對于深諳白酒營銷的企業(yè)來說，淡季往往承載著更多的機會與潛力，誰能充分做活淡季市場，誰將在旺季收割著更大銷量，甚至達(dá)到淡季不淡，旺季更旺的效果。尤其是這個政務(wù)消費受限、淡季更淡的狀態(tài)下，如何從商務(wù)、大眾消費、喜宴酒方面破局，是許多白酒企業(yè)不得不關(guān)注的問題。

下面，我們從三個方面淺談白酒企業(yè)如何贏在淡季。

一、淡季營銷，誰的市場表現(xiàn)最活躍，誰更容易出彩，也更容易勝出

面對淡季市場的靜悄悄，誰能市場營銷方面表現(xiàn)更活躍、更系統(tǒng)、更持續(xù)，誰必將成為這個季節(jié)最大的贏家。

1、獨領(lǐng)風(fēng)騷的終端生動化建設(shè)

無論是產(chǎn)品陳列還是促銷海報、易拉寶、價格貼等物料應(yīng)用，一定要力爭占領(lǐng)終端最優(yōu)位置、最多數(shù)量、最大規(guī)模，獨領(lǐng)終端網(wǎng)點之風(fēng)騷，成為銷售終端的最亮風(fēng)景線，強奸消費者的眼球。

2、熱火朝天的路演社區(qū)行

走進(jìn)社區(qū)，走入鄉(xiāng)鎮(zhèn)循環(huán)路演活動，不僅能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售，更能有益于品牌推廣。柔和種子酒無論白酒淡旺季，都是一個表現(xiàn)比較活動品牌，正因為他的市場表現(xiàn)活躍度很高，才成就了它在許多縣級、地級市場的王者地位。柔和種子酒很喜歡在淡季時候，聯(lián)合政府部門的文化單位組織系列的下鄉(xiāng)文藝演出、社區(qū)活動，同時結(jié)合現(xiàn)場買贈、免費品嘗、有獎問答、贈送小禮品，驚喜抽大獎等活動項目，吸引消費者的互動參與，加強消費者對品牌/產(chǎn)品的認(rèn)知。

不要輕視這樣的路演或者社區(qū)行活動，對品牌的推廣與大眾消費的刺激和吸引力還是強大的，但關(guān)鍵點一定要選擇好社區(qū)、選擇好地點，并且連續(xù)推行，單次、單一的活動，無法形成由量變到質(zhì)變的過度。

3、花樣繁多的有獎促銷

淡季銷售不僅要做足消費者購買的文章，更要做好終端網(wǎng)點持續(xù)推銷的激情。如何做好終端網(wǎng)點持續(xù)推銷的積極性？

許多廠家在淡季時候，針對終端網(wǎng)點不僅有進(jìn)貨獎勵政策，更有開箱獎、返箱皮獎，甚至在箱內(nèi)放置高檔禮品，來刺激終端老板多進(jìn)貨、多開箱、多推銷。例如柔和種子酒，就在外箱內(nèi)放置筆記本電腦的獎票，來刺激終端老板主動推銷。

針對消費者的有獎銷售，更是花樣繁多。

如盒內(nèi)設(shè)獎：在酒盒放置刮刮卡，獎品多為再來一瓶、煙、現(xiàn)金、美元、電子產(chǎn)品、貴金屬制品、精美紀(jì)念品、旅游產(chǎn)品等，形式多種多樣。針對消費者有獎銷售一定要注意利用大獎引爆和100%中獎率，使得消費者持續(xù)關(guān)注，形成促銷熱點的效果，才能保證整個淡季銷售的熱點性與持續(xù)性。

還有就是銷售現(xiàn)場有獎銷售活動，這種活動多在酒店操作的比較多。如：幸運大抽獎、砸金蛋、轉(zhuǎn)輪盤等活動。河北味道府在夏季開展的的“幸運一把抓”就是一個很不錯的抽獎促銷形式，它將福利彩票搬進(jìn)酒店。一是消費者現(xiàn)場參與感強，二是透明度高，消費者完全憑著運氣參與抽獎。讓消費者在享受美酒時候，也能感受中獎的激情。山莊老酒在石家莊市場開展的“砸金蛋”也是將李詠搬進(jìn)酒店的一種新的形式。

4、效果顯著的促銷員推銷

許多品牌一旦到了淡季，多是無所作為，更別提派遣促銷人員在終端網(wǎng)點促銷推銷。其實，這種想法是非常不可取的。在淡季，別人多在休養(yǎng)生息，唯你狠抓市場銷售與推廣，就猶如出入在無人競爭之地，無論對于產(chǎn)品銷售還是對于品牌推廣，都是有益而無害的。

不過，淡季促銷員派遣也有很深的學(xué)問，這個時候，一定要把促銷員分派能夠產(chǎn)生效益的終端網(wǎng)點。如酒店、核心煙酒店、走量型商超等。

眾所周知，在商超購買白酒的消費者，多是隨機性比較大的消費者，這個時候誰在商超有促銷活動，誰在商超有促銷員主動推薦，基本上這個商超的白酒銷量最大的品牌非他莫屬。許多人以為商超非節(jié)日不產(chǎn)生銷量，常規(guī)上是如此，但如果在淡季眾品牌不配置促銷員情況下，你有促銷員不僅能夠推廣品牌甚至能夠獨攬銷量。

現(xiàn)在自帶酒水很嚴(yán)重，煙酒店渠道已經(jīng)成為眾品牌必爭之地，這個時候誰能在煙酒店營銷下足功夫，誰將在煙酒店銷售中勝出。許多品牌對于煙酒店的營銷已經(jīng)不僅僅限于生動化建設(shè)、促銷政策、客情公關(guān)等簡單營銷方式，而是配置專職促銷人員來管理核心煙酒店，不僅幫助終端網(wǎng)點銷售（散客與團購客戶），同時監(jiān)督終端網(wǎng)點是否在主銷該品牌。對于酒店促銷員/服務(wù)員的工作，在白酒銷售的淡季也是一項不可疏忽的工程。酒店渠道并非像傳說中的那般不景氣，只是失去了早幾年的領(lǐng)導(dǎo)者光彩了。當(dāng)大家不在關(guān)注酒店，當(dāng)大家在淡季更是放棄的酒店的時刻，你能圍繞酒店做足促銷、做足促銷員/服務(wù)員的文章，一定會大放異彩。

對于白酒營銷來說，淡季絕對是不可忽視的季節(jié)。無亂是暢銷品牌還是新入市的品牌，都一定要狠抓品牌/產(chǎn)品在市場上的活躍度，至于銷量的多寡并不能以旺季銷量的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量，而是把重心放在消費者主動消費的頻次上面，看其頻次否在持續(xù)增加。即使，你是暢銷品牌，如果忽視淡季的市場基礎(chǔ)建設(shè)工作，可能到了旺季就很容易被淡季市場表現(xiàn)比較活躍的品牌所取代，這是非常危險的事情。

二、淡季營銷，狠抓宴會營銷，不僅能夠刺激銷量，更能成功啟動市場與品牌打造

淡季市場真的那么淡嗎？這往往多是思想上的淡季，而非市場的真正淡季，就看你是否擁有敢于突破的營銷思維。

在5-8月份的淡季市場中，恰恰有著兩個集體消費的高峰點，他們就是婚宴市場與升學(xué)宴市場。如果做好了婚宴消費和升學(xué)宴消費，不僅能夠帶來巨大產(chǎn)品銷量，而是對于品牌的快速起勢更能起到很強的引領(lǐng)作用。

某白酒品牌在淡季聯(lián)合酒店、民證部門、婚慶公司、喜糖鋪子、鄉(xiāng)下幫辦開展的婚宴促銷活動，不僅刺激了產(chǎn)品銷售，而且成為了當(dāng)?shù)鼗閼c用酒的首選品牌。

某弱勢白酒企業(yè)由于品牌力非常弱，即使采取一定的促銷手段也很難打動消費者，于是這家企業(yè)的業(yè)務(wù)人員從酒店或者朋友或者喜糖鋪子或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)幫辦等獲得結(jié)婚或者壽宴等信息后，直接帶著酒到辦事主家去，讓主家當(dāng)家的品嘗并告知促銷政策，許多主家還是能夠被業(yè)務(wù)人員的真誠和執(zhí)著感動，而選擇這個品牌。如果業(yè)務(wù)員夠勤奮，信息靈通、并且會做客情，利用婚慶、宴席等方式，連續(xù)三四月在某個地方攻克20多場婚慶，甚至能夠成功突破一個點狀小市場。我這種啟動市場的方法，我們在實際操作中經(jīng)常運用。

某白酒品牌從考生考試時舉行夏日送清涼活動，一直到拿到通知書舉辦謝師宴活動，進(jìn)行持續(xù)不斷的開展公關(guān)與促銷活動，不僅帶來產(chǎn)品的動銷，而且以此為切入點成功啟動了市場。

我們再來看看某白酒品牌的“情系學(xué)子 愛動xx”連升三級的營銷活動?；顒右唬呵橄祵W(xué)子，xxx酒送清涼 2013年6月7日-8日

活動地點：XX縣高考各考點附近

活動形式：高考考點學(xué)校合作，針對學(xué)生及家長提供考場外服務(wù)。

具體內(nèi)容：在考點附近設(shè)立專門的“愛心四角棚”，對考生及考生家長免費贈送含有促銷內(nèi)容的宣傳扇、礦泉水、解暑藥、2B鉛筆等物品。

活動二：感恩父母，XXX酒謝父母 活動時間：7月10----30日

第一步驟：通過教育局了解高考文科和理科，各前10名學(xué)生的名單和家庭住址。

第二步驟：設(shè)計出一個XXX酒感恩賀卡，當(dāng)送到學(xué)子家中時，可以把學(xué)子叫到一旁，寫出幾句簡短的感謝父母的話，比如“爸媽，辛苦了，謝謝你們，等等之類的話”然后連同酒一起送給父母，拍照留念。

活動三：感恩老師，XXX酒謝恩師（謝師宴促銷活動）

聯(lián)合酒店、商超、煙酒店、批發(fā)客戶、團購客戶等搞謝師宴促銷活動，在這些終端銷售網(wǎng)點懸掛條幅、張貼海報、擺放X展架等，只要想搞謝師宴的消費者，基本上就能夠被該品牌簡單但規(guī)模宏大的推廣形式所吸引，進(jìn)而消費。

在淡季，只有您有“不淡”的心態(tài)，市場到處都銷售的機會。有的白酒企業(yè)在淡季充分利用專兼職團購人員開發(fā)團購客戶、會議用酒、生日宴用酒、老鄉(xiāng)會用酒、協(xié)會聚會用酒等，以及要求銷售人員協(xié)助煙酒店、超市開發(fā)團購客戶，都是能夠帶來不菲的銷量，而且在市場上表現(xiàn)也很活躍，間接刺激著終端網(wǎng)點銷售走量。

三、淡季營銷，客戶開發(fā)與客戶關(guān)系建設(shè)絕對不可放松，否則競爭對手就會乘虛而入

銷量多寡，不僅與消費者購買率有關(guān)系，更與渠道的占有率也有著不可分割的關(guān)系。渠道的占有率不是渠道覆蓋率，而是根據(jù)產(chǎn)品的定位能夠成功銷售產(chǎn)品、能夠貢獻(xiàn)銷量的的網(wǎng)點，并非不管大小店、適合不適合都進(jìn)店。

對于難以進(jìn)店的客戶或者準(zhǔn)備進(jìn)攻的市場，在淡季有著充分的時間與精力進(jìn)行謀劃與公關(guān)，做到質(zhì)量與數(shù)量并行。然而，現(xiàn)實營銷中，許多廠家面對淡季市場，不是不管不問，就是瘋狂招商。這里的招商實際上不能稱為招商，僅僅是招錢，不管客戶大小，不管客戶質(zhì)量如何，不管客戶是否匹配產(chǎn)品，只要能夠把客戶忽悠打款，就是成功招商，往往招商變成招傷，不僅坑害了客戶，而且傷害了市場與品牌。還有，就是許多銷售人員在淡季為了完成任務(wù)，只知道逼迫客戶打款，不知道幫助客戶進(jìn)行產(chǎn)品銷售，對于客戶拜訪、關(guān)心等方面的客情維護也擱置一邊，用到客戶時方才想起，讓彼此之間的關(guān)系越來越疏遠(yuǎn)。其實，面臨淡季，一定要加強客戶拜訪，為客戶出謀劃策，幫助客戶市場營銷，強化客情關(guān)系，為旺季銷售打下堅實客情關(guān)系。聰明的廠家，喜歡在淡季時，策劃一些廠商聯(lián)誼活動，不僅能夠向客戶壓貨，也能增強雙方的合作關(guān)系，如組織酒廠參觀、名勝旅游、商家座談等等。