第一篇：把脈阻礙區(qū)域白酒發(fā)展的核心要素

把脈阻礙區(qū)域白酒發(fā)展的核心要素

大家都在研究那些一線名酒、二線名酒、區(qū)域強(qiáng)勢品牌，區(qū)域割據(jù)品牌的成功案例，以及發(fā)展策略，但是在中國有那么多地方性中小型白酒廠，都在苦苦掙扎生存與死亡的交界邊緣，又有誰關(guān)注過他們呢？又有誰能夠用正確的指導(dǎo)方法盤活他們呢？他們都會引經(jīng)據(jù)典，都會用大企業(yè)手法做小企業(yè)，殊不知，這樣能給小企業(yè)帶來多少價值呢？能讓他們走上快速的發(fā)展的快車道嗎？作為一個酒水行業(yè)的專業(yè)人士，我不得不為中小型企業(yè)的發(fā)展提供一些參考性、價值性的東西。下面就針對中小型白酒企業(yè)如何成為區(qū)域強(qiáng)勢品牌，談?wù)勛约旱目捶ê陀^點。

一、缺失企業(yè)競爭優(yōu)勢分析，結(jié)果到處碰壁

許多小酒廠、新生酒廠，尤其外行投資的小酒廠，根本不清楚白酒營銷規(guī)律，看到別人做中高端自己也跟著做中高端，結(jié)果越陷越深，只見白花花銀子往外流，不見紅彤彤票子往回收，滿倉庫酒堆積如山，滿大街廣告卻不見消費者喝。

這是為什么呢？

很簡單，一個中高端酒或者高端酒運作，基本上要滿足以下四個方面的要求：品牌基因很強(qiáng)，酒水品質(zhì)不錯，企業(yè)資本很厚，社會資源很廣，否則你的營銷過程就要很長，而這個過程就是堅持的過程，就是燒錢的過程，哪一個新生酒廠企業(yè)主會有這般魄力，生生硬抗下去呢？

沒有品牌基因，消費者就缺少主動選擇你的理由；

酒水品質(zhì)不適合當(dāng)?shù)仫L(fēng)格，即使嘗試了，也不會選擇第二次，因為改變一個人需要一個過程；企業(yè)資本不過硬，或者害怕投入，你就不愿意在酒店終端動手腳，也不會在核心煙酒店上做攻克，更不會核心消費者身上做文章，品鑒會、品鑒顧問、公關(guān)活動、送酒、后備廂工程等等都是需要花錢的，怕花錢教育、公關(guān)核心消費者就不會擁有核心消費群體。

社會資源不夠廣，您的團(tuán)購銷售就會很弱，你就無法通過差異化渠道，占領(lǐng)或者教育核心消費者。

如果你沒有品牌基因，你就要利用資本優(yōu)勢，或者社會資源優(yōu)勢，進(jìn)行核心消費者教育，讓部分先帶頭喝起來，建立品牌能量，進(jìn)行影響大眾消費群體。

如果您資金不足，社會資源有限，品牌基因不強(qiáng)，那就趕緊轉(zhuǎn)換思考，找到能夠快速上量，快速建立品牌優(yōu)勢、能夠快速發(fā)展的機(jī)會點。

二、缺失市場競爭機(jī)會分析，結(jié)果走了很多彎路

對于小企業(yè)來說，多會面臨資金流并不充裕，社會資源并不豐富、品牌力并不強(qiáng)勢的情況下，那就要必須擁有一雙能夠發(fā)現(xiàn)市場競爭機(jī)會點的眼睛，才去差異化營銷手段，避免競爭最為激烈的地方，選擇最容易切入的地方，或者選擇強(qiáng)勢對手不愿意做或強(qiáng)勢對手還沒有注意到地方等等。

這個競爭機(jī)會點，可以價格帶方面的機(jī)會，也可以是小區(qū)域市場的機(jī)會點，也可以是差異化、個性化產(chǎn)品的機(jī)會點，也可以是廠商合作方式機(jī)會點等等，這些機(jī)會點選擇主要目的只有一個就是，如何避開最激烈的競爭紅海，讓自己能夠快速起勢，創(chuàng)造規(guī)模性優(yōu)勢。

1、從價格帶方面考慮

什么樣的價格帶容易產(chǎn)生銷量呢？

那就是消費者最容易改變的價格帶，消費者感覺嘗試風(fēng)險系數(shù)不高的價格帶，消費者能夠受到促銷活動影響比較大價格帶，競爭對手又不怎么特別關(guān)注的價格帶，這樣對你來說是個很大機(jī)會點。

對小企業(yè)來說，選擇比操作更重要！

不適合你做的，你選擇了，面臨的就是失敗，不要抱有創(chuàng)造奇跡的任何幻想。沒有做不到的，只有想不到的。對于中小型企業(yè)來說，都是美麗的謊言。想到了，但你就是做不到，因為你沒資格去做，因為你的資源不夠匹配，你的品牌不夠支撐，這是非常關(guān)鍵性的東西，這就是競爭的殘酷性。

對于小企業(yè)來說，選擇競爭的機(jī)會點非常重要，尤其主流性消費的價格機(jī)會，是非常關(guān)鍵的。

對于小企業(yè)來說，尋找市場價格縫隙帶，一定要把握以下三個方面： 一是，這個價格縫隙帶一定不能是消費盲區(qū)，不要改變消費者的消費習(xí)慣，不要創(chuàng)造消費難以轉(zhuǎn)移的價格帶來引領(lǐng)消費者進(jìn)行價格帶轉(zhuǎn)移，這需要花很長的時間成本和資源成本進(jìn)行教育和等待的；

二是，你選擇的這個價格帶是你品牌能夠支撐的價格帶，而且這個價格帶不需要花太長時間進(jìn)行教育引導(dǎo)消費者；

三是，這個價格帶是你所在的銷售區(qū)域，不是競爭最為激烈的價格帶，或者是強(qiáng)勢競爭對手看不上或者疏忽的價格縫隙，來攻擊競爭對手。如果小企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位上沒有把握住以上三個方面，你可能陷入到你栽樹，他人乘涼，或者陷入直接與競爭對手耗戰(zhàn)的對抗中，而消費者看不到你的付出，他們大多數(shù)人只會選擇品牌影響力很強(qiáng)的產(chǎn)品，而不是選擇你。

2、從區(qū)域方面考慮

在這個區(qū)域你的資源關(guān)系比較好，或者你的資金在做這個小區(qū)域絕對能夠壓倒對手，或者你的品牌口碑以前在這里很有影響力，或者你在這里能夠找到一個深度合作的經(jīng)銷商，而這個經(jīng)銷商無論從實力、網(wǎng)絡(luò)、人脈等適合你的產(chǎn)品銷售，這些都是機(jī)會；

3、從產(chǎn)品的角度考慮

如果您能發(fā)現(xiàn)市場消費者在特殊方面的需求，你可以開發(fā)很有特色、很有差異化的產(chǎn)品，來滿足或者補(bǔ)充消費者特殊方面的需求，如：婚慶酒特色酒、禮品收藏酒等，但是這只是對于企業(yè)來，也只能是補(bǔ)充性產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品很難形成規(guī)模，也很難形成品牌，但對企業(yè)來利潤應(yīng)該是很不錯的。

綜上所述，對于一個小企業(yè)，在品牌力不強(qiáng)，資本不足，資源不豐富的情況下，你必須選擇最容易切入和競爭的價格帶，你必須聚焦到一個小到你可以壓倒一切的區(qū)域內(nèi)，在這個小區(qū)域內(nèi)做大銷量，托起品牌，然后復(fù)制，由點成面，使銷量托起品牌。

案例：一個從光瓶酒發(fā)展而來的“黑馬”，如今在安徽白酒中已經(jīng)成為一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放屏恕?003年從零起步，2009年銷售額據(jù)稱將達(dá)到4億元。他是如何做到的呢？在5年前，甚至到現(xiàn)在，徽酒大企業(yè)開始集中在中高端價位進(jìn)行競爭，金裕皖則從中低檔產(chǎn)品價格帶入手，將易拉蓋光瓶酒重磅投放淮南市場，采取獨特的包裝設(shè)計，以及“喝過再說好”的廣告訴求，以及采用中高端白酒的市場運作方法運作中低檔酒，美元促銷、黃山游、“來一瓶”等活動的開展，并根據(jù)市場實際情況，實行一地一策，一店一策，先后在淮南、合肥市場取得較大成功，成為當(dāng)?shù)厥袌鲞@一價格帶的絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌。

如今，金裕皖儼然成為徽酒中一匹真正的“黑馬”。

對于中低端產(chǎn)品來說，是打通渠道之門的鑰匙，而且相對比較容易打造成品牌，典型渠道型產(chǎn)品，只要客戶利潤相對高于競品，消費者促銷活動多點，不斷依靠促銷活動刺激消費者，再加上渠道主推，就很容易讓消費者接受，進(jìn)而渠道積極性以及消費者消費性就會大面積的啟動起來，短時間內(nèi)就能打造出品牌的知名度和影響力，形成消費者心中品牌。

三、進(jìn)軍市場主導(dǎo)產(chǎn)品的錯誤，導(dǎo)致賠了夫人有折兵

產(chǎn)品對中小型企業(yè)來說，能夠快速上量的產(chǎn)品，比什么都重要，這是決定中小型白酒生存發(fā)展的關(guān)鍵性的命門。對于中小型企業(yè)來說，企業(yè)的綜合競爭實力一定很弱，根本無法與一線名酒、二線名酒、區(qū)域強(qiáng)勢品牌相提并論。

對于中小型企業(yè)來說，必須根據(jù)市場的競爭激烈程度，市場呈現(xiàn)的機(jī)會點，消費者教育成本，企業(yè)的競爭優(yōu)劣勢等方面來確定企業(yè)究竟用什么樣主導(dǎo)產(chǎn)品組合來進(jìn)攻市場。

對于一些低端酒規(guī)模和銷量很大，組織隊伍相對健全，品牌影響力在當(dāng)?shù)夭诲e，但產(chǎn)品老化、市場在衰退中小型企業(yè)，一定要考慮如何激活老產(chǎn)品，或者通過換代的方式，來維持或提升原來規(guī)模和銷量，因為這些確保企業(yè)生存的根本，絕對不能放棄，一旦放棄這塊就等于主動放棄自己的現(xiàn)有的生存優(yōu)勢。同時，由于企業(yè)因為擁有一定的市場基礎(chǔ)，品牌力，口碑力、地緣優(yōu)勢、資本實力等，這個時候企業(yè)可以考慮向上延伸產(chǎn)品，打造一個系列的中高端產(chǎn)品，進(jìn)行重點打造。若企業(yè)實力很強(qiáng)，企業(yè)資源豐富、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)魄力很大，這個時候可以采取華麗轉(zhuǎn)身，采取壓倒式進(jìn)軍中高端市場，與競爭者展開直接競爭，產(chǎn)品力、渠道力、推廣力、直銷力等方面進(jìn)行重磅投入，驅(qū)趕對手；若企業(yè)還不具體這樣的能力，企業(yè)則可以考慮采取滲透式操作，如團(tuán)購渠道、重點煙酒店渠道、部分核心酒店渠道等，做重點不做面，選擇性教育消費者，采取以點帶面形式進(jìn)攻。

對于一些企業(yè)頻臨滅亡，既沒有奉獻(xiàn)銷量與規(guī)模的產(chǎn)品，也沒有一個像樣的市場，更沒有什么品牌力的中小型酒廠，客戶信心極度不足，這個時候，你能做就是打造一個能夠快速上量，快速占有市場，快速形成渠道深度合作關(guān)系的產(chǎn)品系列。這個系列的產(chǎn)品一般應(yīng)該聚焦到中低端產(chǎn)品上面，絕對不要考慮開發(fā)中高端產(chǎn)品，因為做好中高端酒必須滿足品牌、資源（資本與社會關(guān)系）、品質(zhì)三大基本條件，此時還根本不具備資格參與這個價格帶的競爭，即使做了也是必死無疑。經(jīng)?？吹揭恍┟灰娊?jīng)傳的地方小企業(yè)將產(chǎn)品定位在中高端價位作為自己的核心價格帶，絕對走入了一個相對于他們來說價格陷阱之中，產(chǎn)品總賣不起來，企業(yè)不斷投入資源，再不斷開發(fā)新產(chǎn)品，陷入在一種惡性循環(huán)的狀態(tài)中。從整個渠道價值鏈構(gòu)成來看，中低端酒在消費者這一環(huán)節(jié)可以用很低的成本激活，并帶來較高的回報，因為區(qū)域白酒企業(yè)的歷史、文化在當(dāng)?shù)叵M者心中已經(jīng)有多年沉淀，很容易被重新喚醒，教育成本比較低。只有企業(yè)通過加人、加產(chǎn)品理順渠道，恢復(fù)商業(yè)信心，市場增量半年之內(nèi)應(yīng)該會有顯著增長，根據(jù)不同區(qū)域市場容量、競爭級別、品牌沉淀、銷售基數(shù)不同，一個企業(yè)銷售應(yīng)能增長30%到100%不等。同時在此過程中企業(yè)內(nèi)部組織重新煥發(fā)激情，領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威得以樹立，為組織能力培育奠定基礎(chǔ)。

所以，中小企業(yè)來說，在初始階段打造能夠快速上量中低端產(chǎn)品，是建設(shè)渠道、打造品牌、塑造人才、激活組織的關(guān)鍵程序，絕對不可以隨意跳過。

四、企業(yè)營銷模式的錯誤，是中小型企業(yè)難以發(fā)展隱痛

不同的產(chǎn)品和企業(yè)資源狀況，配稱不同的營銷模式和渠道組合結(jié)構(gòu)。對于中小型企業(yè)來說，如何盤活經(jīng)銷商的資源與網(wǎng)絡(luò)，如何充分利用二批或者分銷商的網(wǎng)絡(luò)和資源，這是絕對企業(yè)能否快速成功很關(guān)鍵性的要素之一。

如果你目前的實力和資源，允許操作中高端產(chǎn)品，你可以聯(lián)合經(jīng)銷商，采取直分銷模式，一些核心終端、核心煙酒店，企業(yè)可以企業(yè)直接管理，進(jìn)行封鎖式的擁有終端，把競爭對手陷入被動狀態(tài)，而經(jīng)銷商進(jìn)行協(xié)助服務(wù)、配送，來減輕經(jīng)銷商市場操作壓力。對于一些并非重要性終端，可以全權(quán)交給經(jīng)銷商操作，企業(yè)協(xié)助管理。此時，企業(yè)甚至可以結(jié)合企業(yè)原有的原有中低端產(chǎn)品資源和市場需求，根據(jù)“區(qū)域——價位——渠道”三個緯度重新規(guī)劃產(chǎn)品系列，在特定區(qū)域形成產(chǎn)品驅(qū)動的“群狼攻勢”，即多家經(jīng)銷商共同經(jīng)銷一個品牌，但產(chǎn)品不同，價格帶不同，相互之間不會打價格戰(zhàn)，和平相處、共同發(fā)財。比如寶豐在平頂山每一個縣的招商口訣就有“一縣兩代（理商）、高（價位）低（價位）分開”。

對于目前還沒有任何優(yōu)勢的中小型酒廠，你必須把重點放在中低端產(chǎn)品上面，聯(lián)合經(jīng)銷商、分銷商，采取深度分銷模式，讓經(jīng)銷商分銷能夠掙到錢，愿意主動出擊，同時企業(yè)集中于資源投入方式，增加人員、加強(qiáng)組織管理、業(yè)務(wù)流程、薪酬考核、技能培訓(xùn)與核心崗位干部培養(yǎng)等細(xì)節(jié)工作，來激活市場以及企業(yè)內(nèi)部組織，讓產(chǎn)品快速上量和創(chuàng)造規(guī)模性效益。只有市場激活了，企業(yè)組織激活了，健全了，市場形成規(guī)模和效益了，企業(yè)才有一定的資格向上延伸中高端產(chǎn)品線。

五、區(qū)域無重點，貪婪求多，是中小型企業(yè)發(fā)展最大失策 對于苦苦掙扎在生存邊緣的的中小型白酒企業(yè)來說，大都沒有一個規(guī)?；厥袌?。試想，你擁有20個每年銷量在100萬元的縣級市場（年總量2000萬元）和擁有一個銷量突破5000萬元的基地市場來說，哪一種情況資源更節(jié)省，企業(yè)更具有可以燎原之勢呢？市場小不可怕，可怕的是沒有在這個小市場做到老大。哪怕是一個小鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，只要你能深耕細(xì)作做到橫向到邊、縱向到底，不僅能夠給你創(chuàng)造一定銷量，還可以對周邊市場進(jìn)行輻射、影響，還可以為你提煉模式進(jìn)行復(fù)制。

如近年來山東濟(jì)南的趵突泉白酒，在濟(jì)南市場一枝獨秀；青島瑯琊臺白酒，在青島五城區(qū)獨占鰲頭；菏澤花冠白酒，在菏澤可謂稱王稱霸，這些企業(yè)每年銷售額都超過億元甚至數(shù)億。

也可能有人會說，山東是個很特殊的市場，多是地產(chǎn)品牌為王，外來品牌不是很強(qiáng)勢。那就來觀察一下安徽市場，在安徽宣城有一個宣酒，依靠低端光瓶酒進(jìn)行規(guī)模性增長，沖刺數(shù)千萬元后，然后華麗轉(zhuǎn)身中高端市場，依靠營銷推廣手段，讓自己成為一個中高端形象的代表，目前在宣城的年銷售額已超過2億元；在河北有個叫三井的企業(yè)，剛開始是依托中低端小刀產(chǎn)品進(jìn)行渠道建設(shè)、人才基建、規(guī)模上量，在企業(yè)形成一定規(guī)模和基礎(chǔ)建設(shè)比較完善的基礎(chǔ)上，開發(fā)中高端品牌十里香，然后在滄州市場進(jìn)行精耕細(xì)作，當(dāng)企業(yè)在滄州市場上創(chuàng)造了上億的銷量后，開始進(jìn)軍保定、唐山等市場，進(jìn)行外拓。

所以，對于小企業(yè)來說，想讓你產(chǎn)品對抗大企業(yè)的品牌產(chǎn)品，必須采取聚焦局域，集中一切優(yōu)勢資源，進(jìn)行全力合圍。

你要把區(qū)域聚到你的政策、你的資源能夠滿足甚至還有盈余的小區(qū)域市場，可以是一個鎮(zhèn)甚至可以一個小片區(qū)，甚至幾個標(biāo)桿性店里。

也就是說，當(dāng)我們在操作弱勢市場過程中，必須向競爭對手發(fā)起強(qiáng)力市場發(fā)起攻擊的時候，我們必須投入高于競爭對手人財物（戰(zhàn)爭上有3倍兵力原則），促使我們的產(chǎn)品流像萬枚齊發(fā)手榴彈一樣砸向競爭對手的堡壘，才有可能沖垮和沖走競爭對手。

六、不知讓銷量托起品牌，這是中小型白酒企業(yè)發(fā)展階段最大的悲哀

對于小企業(yè)來說，銷量比什么都重要，只有銷量才能托起品牌，只有銷量上升，品牌才能快速成長，消費才能把你的品牌當(dāng)成一個品牌。

我見到很多小企業(yè)都在追求品牌，塑造品牌，卻忽視了企業(yè)本身的生存現(xiàn)狀，有沒有品牌經(jīng)營的條件，品牌塑造的基因，以為唯美的畫面，空洞的情感、文化表現(xiàn)，不著邊際歷史的演繹，就能打造消費者的心。其實，現(xiàn)實往往企業(yè)進(jìn)退兩難，不菲的廣告費用投入，讓企業(yè)經(jīng)營上捉襟見肘，于在渠道建設(shè)、客情公關(guān)、消費者公關(guān)活動、營銷員培養(yǎng)等方面開始大大縮水，造成產(chǎn)品入市難，渠道主推難，產(chǎn)品動銷困難，消費者接受難，營銷員工作開展難等系列的問題出現(xiàn)，市場陷入一種堵塞的局面。

其實，對于小酒廠來說，品牌塑造很簡單，告訴別人你的產(chǎn)品與別人有什么不同，消費者就會容易記住你，然后用產(chǎn)品創(chuàng)造銷量，用銷量塑造品牌，只要你的銷量起來了，消費者自然而然把你的品牌當(dāng)成品牌。

或者說你的產(chǎn)品根本無法提煉出什么與眾不同的銷售賣點，這也不可怕，主抓渠道，主抓渠道客情，主抓消費公關(guān)活動（品鑒、品嘗、贈送、后備廂工程等），消費者促銷活動等，好酒是喝出來的，只有一定的消費者在喝，只要渠道的主推，就能影響到大批消費者也喝，銷量就會起來，這叫做喝出來的品牌。

所以，對于小酒廠來說，千萬不要把心思過分的放在品牌上面，而是心思放在銷量提升上面，有銷量才有品牌，沒銷量你的品牌什么都不是。

我不是鼓吹品牌無用論，而是根據(jù)中小企業(yè)的實際情況以及市場實際需求提出的觀點，望小企業(yè)在品牌建設(shè)方面一頂要抓住根本，明白品牌是怎么打造出來的，品牌作用力在什么地方。

七、缺少培養(yǎng)與孵化專業(yè)團(tuán)隊的領(lǐng)導(dǎo)，這是中小型酒水企業(yè)最為頭疼的事情

在從事小企業(yè)的營銷咨詢中，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一些單兵作戰(zhàn)能力很強(qiáng)的英雄式高手，但缺很少看到組織管理能力很強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)很寵著這些單兵做戰(zhàn)的高手，因為企業(yè)生存離不開他們，但是恰恰是因為這些高手，卻無法孵化更多的高手，因為這些高手是因為個人能力特殊性，不具備可復(fù)制性，無法讓更多的普通人訓(xùn)練復(fù)制成他們那樣的高手，所以企業(yè)永遠(yuǎn)難成大氣侯。如果小企業(yè)非要挖你需要的高手話，我建議不要去大企業(yè)挖人，他們是體制化人才，是企業(yè)平臺型人才，他們依靠企業(yè)成為高手，一旦離開原來的企業(yè)，價值就可能大縮水，甚至無法適應(yīng)你的企業(yè)。

我建議，若到大企業(yè)挖人，你需要挖的組織建設(shè)的高手，而且是一個經(jīng)歷過你企業(yè)這個階段的組織建設(shè)高手，這樣，對企業(yè)來說，可能不是多了一個高手，而是多了很多能夠創(chuàng)造高手價值的總工程師，他能夠為你培養(yǎng)出適合企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的人才以及相匹配的發(fā)展模式。

如果，還是想挖些高手，那就到那些新生企業(yè)或者業(yè)績下滑厲害的企業(yè)中，把他們高手挖來，他們在這樣的企業(yè)中若能夠創(chuàng)造很強(qiáng)的銷售業(yè)績，他們依靠往往是自己的單兵作戰(zhàn)能力，創(chuàng)造業(yè)績，對于這些單兵做戰(zhàn)能力很強(qiáng)的高手，可以放出去讓他們招商，為企業(yè)建設(shè)基地市場貢獻(xiàn)血液。

任何一個企業(yè)的發(fā)展，必須根據(jù)自己的發(fā)展路徑和市場征戰(zhàn)目的，來設(shè)計企業(yè)所需要的人才。機(jī)會型市場拓展，可以招聘、引進(jìn)那些能夠單兵作戰(zhàn)﹑招商引資的英雄式高手。

對于基地市場﹑樣板市場打造，你必須要有一些，至少也要有一個，能夠作為教練的高手，讓他為你孵化團(tuán)隊，為你孵化市場，為你通過模式和平臺，把江山打下。若實在沒有這樣的人物，請趕緊請咨詢公司，前來助陣。但一定要記住，咨詢是提煉模式，搭建適合企業(yè)發(fā)展平臺的系統(tǒng)工程師，而非傳說中能夠呼風(fēng)喚雨﹑撒豆成兵﹑創(chuàng)造奇跡的大仙。咨詢公司通過系統(tǒng)模式和平臺的搭建，能夠確保企業(yè)持續(xù)性發(fā)展，確保企業(yè)立于不敗之地。當(dāng)企業(yè)能夠孵化人才的時候，企業(yè)才能算走上發(fā)展的快車道。

另外，中小型酒水企業(yè)必須塑造模式，因為模式存在，企業(yè)可能缺少了英雄式的人才，但也絕對不會出現(xiàn)狗熊式人物。模式成就多數(shù)人成功，不要為人才而頭疼。

八、過于迷信專家與行業(yè)觀點，導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展不匹配

得中高端者得天下，這個觀點一定適合所有的企業(yè)嗎？或者這個理論適合企業(yè)的現(xiàn)階段嗎？從企業(yè)戰(zhàn)略定位來說，中高端市場不是適應(yīng)于所有企業(yè)的戰(zhàn)略性市場，因為任何一個企業(yè)的戰(zhàn)略定位都應(yīng)該是對內(nèi)外資源條件綜合分析和對未來趨勢充分評估的結(jié)果。戰(zhàn)略是否最佳顯然不是以其定位是否中高端來界定的，而是以其是否適合企業(yè)條件并能夠給企業(yè)未來預(yù)留足夠的成長空間為標(biāo)準(zhǔn)的。

須知，一個企業(yè)的發(fā)展空間和發(fā)展能力與其是否定位于中高端沒有必然關(guān)系，而與其定位的領(lǐng)域本身屬于“藍(lán)?！边€是“紅海”，以及其在該領(lǐng)域的系統(tǒng)競爭能力直接關(guān)聯(lián)。Vacheron Constantin發(fā)展的很好，Swatch一樣發(fā)展的很好；定位于高端商務(wù)市場的美國各大航空公司在行業(yè)危機(jī)面前紛紛破產(chǎn)組合，而定位于大眾市場的西南航空公司卻活得很好。

同樣，白酒行業(yè)也概莫能外。

作為戰(zhàn)術(shù)意愿來說，所謂的“占有一席之地”以便“打高帶低”更是當(dāng)前白酒行業(yè)很多區(qū)域品牌的通病，本質(zhì)上是對真正的品牌運作規(guī)律缺乏理解、“以術(shù)求道”的結(jié)果。

很多企業(yè)為了實現(xiàn)“打高帶低”而將企業(yè)戰(zhàn)略不知不覺引入歧途，大量的企業(yè)資源、傳播費用聚焦于中高端產(chǎn)品的強(qiáng)行塑造，造成對消費者認(rèn)知的干擾與混淆，最終導(dǎo)致“向上不成，回頭不能”的局面。

就企業(yè)本身而言，中小型企業(yè)進(jìn)軍白酒中高端市場風(fēng)險進(jìn)一步加大，他不是來源于價格本身的風(fēng)險，而是來源于企業(yè)塑造品牌的能力以及競爭對抗的能力。

目前的競爭，已經(jīng)升華到品牌的競爭、資本的競爭、企業(yè)綜合實力的競爭上面來了，小企業(yè)一般根本不具備這些深層次的競爭優(yōu)勢。因此，這種風(fēng)險的本質(zhì)就是白酒企業(yè)對中高端品牌構(gòu)建能力的強(qiáng)弱，以及能否持續(xù)提升這個品牌價值的資本支撐，以及企業(yè)針對競爭攻擊對抗能力。

對于中小型企業(yè)來說，在大量的酒廠紛紛拔高價格，大走中高端、高端路線，如果你能根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀，反其道而行之，在初始專注于低端酒的戰(zhàn)略經(jīng)營，無疑會減少很多市場阻力，等到擁有了市場與規(guī)模，擁有了企業(yè)影響力，擁有了運作中高端的資本，再華麗轉(zhuǎn)身，才能夠確保企業(yè)快速走上成功之路。

九、缺少稱王稱霸的信心，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展不溫不火

在打造基地市場時，一般要采取殲滅對手的堅定決心與豐富資源，把所有資源聚焦到一個市場上來打擊競爭對手。擁有王者的霸氣，成為第一的決心，是攻堅核心市場的根本出發(fā)點。

說白了，所謂陣地戰(zhàn)就是戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)，沒有對與錯，只有成與敗。成為第一就是100%的成功，成為第二等于成功了80%，成為第三等于成功了60%，第四名以后只有賠錢的結(jié)果。

所以，要把攻堅戰(zhàn)術(shù)當(dāng)作戰(zhàn)略重點來對待，產(chǎn)品力、直銷力、渠道推廣力、指揮力、廣告促銷力、攻關(guān)力要作好有機(jī)的整合，在沒有整合充分的前提下決不輕易開戰(zhàn)，一旦開戰(zhàn)，決不給對手喘息的機(jī)會。要知道，無論是“斬首行動”或是“精確制導(dǎo)導(dǎo)彈”，所追求的都是一種勢在必得的合理的霸氣。

第二篇：把脈區(qū)域白酒營銷戰(zhàn)略定位

把脈區(qū)域白酒營銷戰(zhàn)略定位

為什么許多區(qū)域白酒為什么總是那么容易受傷，為什么總是那么容易被強(qiáng)者擊?。慷衷S多企業(yè)卻能夠從你死我活，白酒營銷競爭中，殺出一條血路，成為業(yè)界耀眼的黑馬呢？

道理很簡單，對于白酒營銷來說，營銷戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)是高度同質(zhì)化，營銷戰(zhàn)略的定位已經(jīng)成為區(qū)域型白酒競爭根本性出路。而許多區(qū)域型白酒，企業(yè)的戰(zhàn)略恰恰成了阻礙他們發(fā)展致命性硬傷。

一、營銷戰(zhàn)略，決定企業(yè)發(fā)展的根本性問題

服務(wù)太多的中小型白酒企業(yè)，發(fā)覺一個很顯著的現(xiàn)象，許多中小型企業(yè)日子之所有過的捉襟見肘，發(fā)展的如此吃力與緩慢，其主要癥結(jié)恰恰是出在戰(zhàn)略定位層面上。

這些企業(yè)并非沒有戰(zhàn)略，而是在實際運營過程中，要么戰(zhàn)略思想偏離企業(yè)現(xiàn)狀，要么戰(zhàn)略思想好高騖遠(yuǎn)，要么戰(zhàn)略思想投機(jī)嚴(yán)重，要么戰(zhàn)略思想與企業(yè)行為嚴(yán)重脫節(jié)，要么就是戰(zhàn)略短視，要么就是戰(zhàn)略模糊不清等等，才造成企業(yè)發(fā)展的舉步維艱或者難以突破發(fā)展瓶頸。

為什么他們的戰(zhàn)略會出現(xiàn)如此種種問題呢？

許多中小型企業(yè)老板，在定戰(zhàn)略時一般會抱著兩種心態(tài)，一種是如何快速賺錢，另一種是如何把企業(yè)做大做強(qiáng)，做成一個事業(yè)。

我們不能說他們這兩種心態(tài)，有什么不妥，任何人做企業(yè)都是為了賺錢，或者為了把企業(yè)做大，做強(qiáng)。當(dāng)他們看準(zhǔn)了某一個行業(yè)或者某一些產(chǎn)品的發(fā)展前景，就認(rèn)為這是掙錢的好機(jī)會，或者這是發(fā)展企業(yè)的好機(jī)會，但是卻忽略了企業(yè)自身實力，市場競爭環(huán)境，市場實際需求這三方面的問題。

可以說，他們的戰(zhàn)略定位多是從單點考慮或單點出發(fā)，造成了戰(zhàn)略多是空而大，或者不具可實踐性，或者短視性嚴(yán)重等。

成功的企業(yè)，多依靠戰(zhàn)略制勝的，因為他們在各個環(huán)節(jié)、各個方面、各個階段，甚至發(fā)展節(jié)點上的表現(xiàn)有章有法，甚至造成我們無法定位他們是在戰(zhàn)略定位的成功，還是戰(zhàn)術(shù)運用的成功。

不成功的企業(yè)，稍加分析就不難識別而且非常容易找到戰(zhàn)略錯誤的種子或基因，因為戰(zhàn)略定位出入性，造成企業(yè)發(fā)展艱難性和戰(zhàn)術(shù)運用的無效性。

中國工農(nóng)紅軍在五次反圍剿中，為什么在毛澤東領(lǐng)導(dǎo)下，就能取得顯著的勝利，而在高級咨詢顧問李德的指導(dǎo)下，讓中國工農(nóng)紅軍損兵折將，陷入被動。

戰(zhàn)略錯誤，營銷戰(zhàn)術(shù)在執(zhí)行過程中很難與企業(yè)現(xiàn)狀、市場競爭環(huán)境相匹配，造成戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的舉步維艱?？蓯鄣陌拙破髽I(yè)家與營銷掌舵人，想一想，由于戰(zhàn)略偏頗，造成營銷案例是不是數(shù)見不鮮啊。

只要營銷戰(zhàn)略沒有錯誤，結(jié)合營銷戰(zhàn)術(shù)靈活性，因時因地因競爭情景，適時調(diào)整打擊對手的辦法，定能在營銷戰(zhàn)爭中取得不菲的成就。

二、營銷戰(zhàn)略定位，絕對不能脫離企業(yè)自身現(xiàn)狀的配稱性

商業(yè)史學(xué)家小錢德勒在《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)》一書中，對戰(zhàn)略是這樣定義的，“戰(zhàn)略可以定義為確立企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)并為實現(xiàn)目標(biāo)而采取必需的行動序列和資源配置”。主要表達(dá)思想精髓是主要列為三點：發(fā)展目標(biāo)、行動策略、資源配稱。

一個企業(yè)一定要有企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，而如何實現(xiàn)這一目標(biāo)，必須要有相配稱的行動策略與資源配置，才能確保企業(yè)有目標(biāo)、有章法、有節(jié)奏等去發(fā)展、去突破，否則一切都是空談。一個企業(yè)戰(zhàn)略能否合理定位，關(guān)鍵在于企業(yè)的現(xiàn)實資源配置是否合理。資源配稱不同，決定你的戰(zhàn)略目標(biāo)和行為方式在各階段也是不同的。

空洞不符合企業(yè)現(xiàn)狀的營銷戰(zhàn)略，只會讓企業(yè)多走彎路，或者加速企業(yè)陷入被動局面。案例：沒有把握住企業(yè)的現(xiàn)狀，我被深深撞了一下腰

我們在為一家縣級酒廠做咨詢服務(wù)時，這是一家私營企業(yè)老板，收購了當(dāng)?shù)氐归]了10多年一個老酒廠。

做酒人都知道做中高端白酒利潤大，但卻不知道一個中高端酒的新品牌若沒有政府支持，若沒有前置性資源投入教育市場、教育消費者，在眾多名優(yōu)酒盤踞的市場，想殺開一條血路，是相當(dāng)難的。

這家老板，只看到做中高端酒能夠帶來的利潤，卻沒有考慮到企業(yè)現(xiàn)狀與自身優(yōu)劣勢，以及市場上中高端競爭的惡劣程度，依然要開發(fā)中高端產(chǎn)品，甚至撒謊告訴我們，政府對這個酒廠支持是非常大，我有的是錢進(jìn)行前置性資源投入和市場教育。

在當(dāng)時，我們也輕信了這家老板的話。在產(chǎn)品開發(fā)，重心偏移到中高端產(chǎn)品上面。結(jié)果產(chǎn)品出來，需要召開新品上市發(fā)布會，結(jié)果呢？并沒有邀請政府的什么重要人物的支持！新品上市發(fā)布會，無形之中就夭折了。

為什么總是提到政府支持呢？

因為中高端白酒操作，有一個規(guī)律，就是核心意見消費領(lǐng)袖都喝這個酒，才能帶動大眾消費群體開始喝這個酒。

其中，意見消費領(lǐng)袖，就是政商務(wù)人士，政務(wù)主導(dǎo)商務(wù)，商務(wù)帶動大眾。得不到政府支持，說明當(dāng)官人士，在短時間內(nèi)不會喝這個品牌酒水。

沒有政府帶頭喝這個品牌，這面臨著要從酒店終端、煙酒店終端、品鑒會等方面進(jìn)行攔截和公關(guān)教育消費者，這需要很大前置性資源的投入和不間斷推廣活動，才會讓品牌殺出一條血路。

可就在這時，才從老板口中得知，他其實并沒多少錢用來這些做酒店和核心消費者公關(guān)活動，更無法打造相配稱組織結(jié)構(gòu)，也是就是說沒有多少錢去招聘大量業(yè)務(wù)人員與促銷人員。

甚至面臨著，產(chǎn)品出來必須快速賣出去，才能為員工發(fā)起工資。問題大了，這顯然由于企業(yè)資源的不配稱，造成戰(zhàn)略方向定位的錯誤。我們必須及時開始調(diào)整戰(zhàn)略方向，讓企業(yè)先活著，這才是最重要的。

現(xiàn)有中高端產(chǎn)品，招聘大量兼職團(tuán)購人員，讓他們借助自己人脈資源，才高額提成，把產(chǎn)品銷售出去，為企業(yè)快速回籠資金。

同時，對中低端產(chǎn)品，采取大區(qū)域分散模式，加快招商速度，外圍市場機(jī)會性招商匯量增長，為企業(yè)造血；本地市場小區(qū)域集中操作，采取鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場分銷商精耕細(xì)作，依靠經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)，運作市場，企業(yè)派出協(xié)銷人員進(jìn)行指導(dǎo)協(xié)助銷售。

因為對于中低端產(chǎn)品來說，是打通渠道之門的鑰匙，而且相對比較容易打造品牌，典型渠道型產(chǎn)品，只要客戶利潤相對高于競品，消費者促銷活動多點，就很容易讓消費者接受，渠道主推積極性就會很快高起來，短時間內(nèi)就能打造出品牌的知名度和影響力。

對于淡出市場多年老酒廠來說，初始階段打造中低端產(chǎn)品，快速激活渠道，以規(guī)模養(yǎng)活企業(yè)，以銷量打造品牌，打造品牌知名度和品牌影響力，這是一個非?？刹僮餍誀I銷戰(zhàn)略。

顯然，對于小企業(yè)來說，最重要戰(zhàn)略，就是如何憑借企業(yè)現(xiàn)有資源，現(xiàn)有優(yōu)勢，找到自己能夠快速發(fā)展的路徑，這才是根本。

三、營銷戰(zhàn)略定位，更不能脫離市場競爭環(huán)境

任何一個營銷戰(zhàn)略必須服務(wù)于市場，必須從結(jié)合市場競爭的環(huán)境，找到適合企業(yè)快速發(fā)展的機(jī)會點。

否則，你的戰(zhàn)略只是用來高談而非具備可操作性的營銷戰(zhàn)略。因為，不結(jié)合市場競爭營銷戰(zhàn)略，不能發(fā)覺市場機(jī)會點營銷戰(zhàn)略，一旦導(dǎo)入市場，必定要夭折或者很難執(zhí)行。

案例：金裕皖酒成功，離不開競爭戰(zhàn)略定位準(zhǔn)確

眾所周知，徽酒品牌眾多，競爭激烈，戰(zhàn)術(shù)雷同，盤中盤模式最早應(yīng)用者。在這樣一個競爭如此慘烈的徽酒陣營中，一個毫無歷史，毫無品牌基因的新生品牌，金裕皖酒依靠什么而脫穎而出的呢？

作為一家新企業(yè)，一個新品牌，必須要思考的問題，就是如何避開強(qiáng)勢品牌的打壓，而又能被消費者快速的認(rèn)可的市場機(jī)會點，這才是發(fā)展的戰(zhàn)略型舉措。金裕皖酒掌舵人段兆法先生帶領(lǐng)其團(tuán)隊，精細(xì)化研究市場，給自己一個適合現(xiàn)狀的競爭戰(zhàn)略定位，做大企業(yè)不愿意做，小企業(yè)做不了的中低端產(chǎn)品10-30元這個價格帶。因為在這個價格帶，徽酒品牌并無強(qiáng)勢品牌，外來品牌在那時還沒有深入安徽市場，這個一個很好的價格空檔與市場機(jī)會點。

戰(zhàn)略一旦定位準(zhǔn)確，再結(jié)合靈活創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)術(shù)，如獨特的包裝設(shè)計，花樣繁多的促銷方式，一地一策、一店一策的營銷打法，讓金裕皖酒很快成為徽酒中一個耀眼的明珠。

眾所周知，徽酒的主流消費價格帶依然集中在60-120這個價格空間，在這個價格帶上，古井、口子、迎駕、高爐、皖酒相互廝殺，終端盤中盤，消費者盤中盤不計成本的投入，一個新企業(yè)、一個新品牌，誰進(jìn)入這個價格帶中，無疑于虎口奪食。

但是，隨著原材料上漲，消費水平的提升，強(qiáng)勢品牌的多產(chǎn)品擠壓，外來品牌的大舉進(jìn)軍安徽市場，金裕皖酒也面臨著發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整的困惑，品牌升級，產(chǎn)品升級，市場擴(kuò)張，消費者定位升級等一系列問題，如何調(diào)整好這些營銷戰(zhàn)略問題，已經(jīng)成為金裕皖酒迫在眉睫的大問題，否則企業(yè)很快就會陷入另一個發(fā)展的尷尬局面中。

案例：價格戰(zhàn)略成就了洋河的高速發(fā)展

大家知道，隨著盤中盤模式營銷成本的增加以及一線名酒價格勢能的釋放，消費水平的整體上移，200多元開始成為新的價格勢能區(qū)間。

洋河敏銳地察覺到了這一戰(zhàn)略先機(jī)，在2003年，洋河在價格上拋離徽酒已經(jīng)占位的88—108元主流價位，推出終端價格168—228元的海之藍(lán)為代表的洋河藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品實施占位。2006年，洋河藍(lán)色經(jīng)典開始成功占位。藍(lán)色經(jīng)典搶占的價格段有效規(guī)避了渠道消耗，滿足并帶動了其他產(chǎn)品的成長。到了2007年，洋河藍(lán)色經(jīng)典搶占的價格開始釋放其巨大張力，實現(xiàn)了營銷額度的大突破，達(dá)到23個億，到了2010年，達(dá)到75個億。洋河藍(lán)色經(jīng)典成功的原因固然很多，但是最重要的一點就是它抓住了徽酒后的價格戰(zhàn)略定位，以海之藍(lán)的價格區(qū)間滿足拉升后的消費需求，并持續(xù)將這部分消費需求培養(yǎng)并擴(kuò)大，成為當(dāng)?shù)氐闹髁飨M標(biāo)簽，同時在這個基礎(chǔ)上帶動了天之藍(lán)、夢之藍(lán)的消費?？梢灶A(yù)計，藍(lán)色經(jīng)典成功的戰(zhàn)略占位將帶動洋河未來的高速發(fā)展。

四、營銷戰(zhàn)略定位是隨著企業(yè)發(fā)展與市場變化，是必須要進(jìn)行階段性調(diào)整的

任何一個企業(yè)營銷戰(zhàn)略，都不可能一成不變的，它必須跟隨企業(yè)的發(fā)展，市場的環(huán)境，消費者的需求，而進(jìn)行階段性進(jìn)行調(diào)整的。

任何一個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略若不能根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需要或者市場競爭環(huán)境的需要或者消費趨勢的需要，進(jìn)行革命性的調(diào)整，都很有可能讓企業(yè)陷入被動挨打的局面，甚至這種固步自封能夠讓企業(yè)陷入面臨滅亡的困局中。

案例：宣酒的成功，多源于階段性戰(zhàn)略定位的成功

宣酒并不是徽酒中做得最出眾的，但一定是最出彩的；不是徽酒中最大的企業(yè)，但卻是最有個性的；不是探索酒文化最早的企業(yè)，卻將酒文化和企業(yè)文化交匯融合到了極致??

2010年，宣酒在行業(yè)內(nèi)的排名從1000名以外沖刺到了前50強(qiáng)，這一年，宣酒集團(tuán)實現(xiàn)利稅突破8000萬元，較“十五”末增長80倍；成品酒產(chǎn)量達(dá)1.8萬千升，增長30倍；員工1058人，增長10倍。一路“瘋跑”的宣酒，創(chuàng)造了一個又一個奇跡，成了徽酒陣營中一匹名符其實的“黑馬”。

第一階段：立足大本營，主抓中低端，采用深度分銷模式，快速激活渠道與消費勢能 作為宣酒大本營的宣城，處于皖南山區(qū)，縣域眾多，整體白酒容量相對較大；而且外地品牌渠道結(jié)構(gòu)相對較長，基本依靠總經(jīng)銷批發(fā)制，渠道未實現(xiàn)扁平化；低檔酒競爭不激烈，消費者對品牌的依賴性不強(qiáng)，更看重的是價位。

宣酒借鑒宗慶后的“非常可樂”模式，深入廣大縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，通過人海戰(zhàn)術(shù)，在縣級市場成立辦事處，主攻中低價位，讓宣酒在當(dāng)?shù)丶矣鲬魰裕唤枇π恰拔姆克膶氈l(xiāng)”的歷史，中高端定位“宣城特產(chǎn)”；資助鄉(xiāng)鎮(zhèn)小學(xué)和慈善事業(yè)、初步建立企業(yè)公信力，并贏得當(dāng)?shù)卣⑾M者的關(guān)注與支持。

立足宣城的這場戰(zhàn)役，對宣酒來說具有決定性意義，它成功歸結(jié)于宣酒人強(qiáng)大的執(zhí)行力，宣酒人稱“鐵軍建設(shè)”：

宣酒集團(tuán)在商貿(mào)運營階段，擁有一批能戰(zhàn)斗的業(yè)務(wù)精英，但這些精英遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場深度分銷的需要，后來，通過合理且具有競爭力的薪酬體系吸引本地優(yōu)秀人才加盟，同時招聘一批中等職業(yè)院校的學(xué)生充實市場銷售一線；

實行師傅帶徒弟制，言傳身教，讓新人快速融入企業(yè)文化，并逐漸淘汰不合格者； 實行嚴(yán)格的績效考核制度，產(chǎn)品鋪市陳列、銷量、盒蓋兌獎、掛燈籠、貼POP、掛條幅等都嚴(yán)格納入績效考核。

第二階段：戰(zhàn)略定位江南美酒，主力構(gòu)建江南板塊市場

此后的宣酒可謂是一戰(zhàn)成名，并迅速成為“宣城特產(chǎn)”，自然也就受到了當(dāng)?shù)卣块T的大力推崇。2008年前后，以李健為首的宣酒領(lǐng)導(dǎo)者們開始了新的探索和思考，宣酒新的戰(zhàn)略雛形開始慢慢形成，而這決定了生存期之后的宣酒將如何走得更遠(yuǎn)。

此時，擺在宣酒面前的是兩個命題：在本土市場繼續(xù)深耕，實現(xiàn)中、高、低檔多價位覆蓋，并實施走高拉低策略；構(gòu)建江南板塊，建立“1+4”（宣城+蕪湖、黃山、常州、湖州）戰(zhàn)略市場?？梢哉f，這一時期宣酒的品牌知名度僅限于宣城地區(qū)，對于外圍市場的布局和操作可謂是“空中樓閣”。

在品牌定位上，“宣城特產(chǎn)”的品牌核心價值定位已經(jīng)不能適應(yīng)宣酒品牌發(fā)展和區(qū)域布局的需要，宣酒重新升格文章來源華夏酒報為“江南美酒”的定位，符合江南區(qū)域特有的文化屬性。恰在此時，一部風(fēng)靡大江南北的電視劇《亮劍》頗受關(guān)注，于是，宣酒集團(tuán)花重金聘請《亮劍》的男主角李幼斌擔(dān)任宣酒形象代言人，極大提升了宣酒品牌和企業(yè)的知名度，同時，行業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商也看到了宣酒敢于“亮劍”的精神，為宣酒的順利招商進(jìn)行了鋪墊。在市場拓展上，宣酒在常州、湖州、蕪湖市場通過市場預(yù)算制組建類“分公司”的辦事處實行市場前置性投入，并在周邊市場通過細(xì)分價位實現(xiàn)增長。

但“宣城特產(chǎn)”和“江南美酒”的區(qū)位定位及核心價值缺失，無法快速驅(qū)動宣酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級、品牌的提升、區(qū)域的進(jìn)一步拓展。2009年，受金融危機(jī)影響，多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境考驗著每一個企業(yè)，這時，李健提出了著名的“彎道”理論——“彎道處”往往是各種經(jīng)濟(jì)要素重新組合、產(chǎn)業(yè)重新布局的時期，是國家間、地區(qū)間既有發(fā)展格局的變化調(diào)整期，企業(yè)原有的一些發(fā)展規(guī)劃可能無法“直行”，這就需要企業(yè)具備“彎道超速”的技巧和實力?！皬澋捞帯钡男圃诩夹g(shù)上主打小窖工藝，確定主導(dǎo)產(chǎn)品系列化，聚焦年份酒產(chǎn)品、聚焦核心終端和核心消費者。

第三階段：亮劍省城合肥，開始過江北伐

2009年底，宣酒系列產(chǎn)品赫然出現(xiàn)在合肥市場上。與此同時，宣酒的廣告在省級新聞媒體及合肥市區(qū)的戶外媒體上高調(diào)亮相。曾經(jīng)有很多白酒產(chǎn)品乘興而來敗興而歸，宣酒能否在這新開一片天地？畢竟，合肥是一個弱肉強(qiáng)食的地方，光憑勇氣顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。不過，宣酒人為了這一天，已經(jīng)準(zhǔn)備了五年。

宣酒集團(tuán)作出這樣的戰(zhàn)略決策，自有一番道理。改制之初，宣酒的生產(chǎn)規(guī)模較小，宣酒不求規(guī)模做多大，只求一步一個腳印往前走。在市場戰(zhàn)略上，先打牢根據(jù)地市場基礎(chǔ)，然后向江南區(qū)域市場拓展。鑒于傳統(tǒng)徽酒在全國地位強(qiáng)勢，集團(tuán)高層明確提出了“三年不過長江”策略。2010年，宣酒在合肥的銷售業(yè)績已排到了第四的位置，成為該成長最快的白酒品牌。宣酒以一己之力撼動了合肥市場；“宣酒特貢”也以“小窖綿柔”的獨特品質(zhì)，俘獲了皖北廣大消費者的心。

這一次，宣酒“打下”的是合肥，“放眼”的是皖北。僅用半年時間，宣酒快速建立了以合肥營銷中心為龍頭的江北市場板塊，在巢湖、蚌埠、淮南、滁州等地均設(shè)立了營銷機(jī)構(gòu)。打開市場速度之快、市場反響之好，使得宣酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期的目標(biāo)。拿下合肥市場，對宣酒的意義在于，其從地方性品牌升級為安徽區(qū)域性白酒品牌，提升了品牌影響力，促進(jìn)了團(tuán)購資源的開發(fā)，同時，建立以合肥為中心的省級根據(jù)地市場，推進(jìn)了宣酒北上的步伐。

朱志明：智卓營銷咨詢總經(jīng)理，專注中國區(qū)域白酒企業(yè)的快速成長、持續(xù)增長，數(shù)十家白酒企業(yè)貼身服務(wù)經(jīng)驗，數(shù)百家白酒企業(yè)的潛心研究。歡迎溝通。電話：***；QQ：250047902；郵箱：zhuzhiming0557@sina.com

第三篇：區(qū)域白酒的發(fā)展之路

區(qū)域白酒的發(fā)展之路

2011-7-13名酒網(wǎng)

區(qū)域白酒自我救贖之路

所謂區(qū)域品牌，是指在某個行政區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)生產(chǎn)能力、較高市場占有率和影響力的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品。

區(qū)域品牌包含兩個要素：一是區(qū)域性，一般限定在一個地區(qū)或一個城市的范圍內(nèi)，帶有很強(qiáng)的地域特色;二是品牌效應(yīng)，往往代表著一個地方產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的主體形象，是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的支柱企業(yè)、龍頭企業(yè)、利稅大戶。

安徽的迎駕貢酒、文王貢酒、高爐家酒，湖北的黃鶴樓酒，江蘇的雙溝大曲，山東的趵突泉、扳倒井;四川小角樓、江口醇酒，內(nèi)蒙古駱駝酒，陜西太白酒，河南仰韶、寶豐酒、張弓酒，河北板城燒鍋酒等——這些都是當(dāng)?shù)厝艘詾楹赖膮^(qū)域白酒品牌。

區(qū)域地產(chǎn)品牌一方面受到來自于政府的地方保護(hù)，另一方面受到當(dāng)?shù)叵M者對地產(chǎn)品牌的親睞。典型的如山東市場，各個縣級市場都有數(shù)個知名的區(qū)域小品牌，即使是外來強(qiáng)勢品牌也很難撼動其市場地位。河北欒城縣的味道府酒業(yè)，僅僅在當(dāng)?shù)劁N售額便達(dá)到了近3000萬元，占到整個縣級市場份額的80%左右。

市場規(guī)律的作用導(dǎo)致越來越多的白酒品牌向區(qū)域市場這一層次集中，更加激烈的競爭將逐步拉開，區(qū)域白酒品牌在這種雙面夾擊中，如何進(jìn)行自我救贖呢?

建設(shè)區(qū)域市場根據(jù)地

要堅持一個核心，就是堅持以建設(shè)區(qū)域市場根據(jù)地為核心。

白酒作為文化性的產(chǎn)品，地產(chǎn)本身是一個很好的消費理由，而區(qū)域品牌走出自家市場之外，進(jìn)入其他市場便成了“四不像”，既不是全國知名品牌，也不是地產(chǎn)品牌，消費者便沒有了消費的“理由”。例如，安徽的消費者并不認(rèn)為枝江大曲是名牌，也不認(rèn)為西鳳好過古井貢，雖然他們在各自區(qū)域內(nèi)是強(qiáng)勢品牌。

企業(yè)一定要堅持以建設(shè)區(qū)域市場為核心。一方面，基于根深蒂固的地緣性消費;另一方面，基于市場實踐。任何一個市場，都不可能出現(xiàn)一家獨大的局面，除非是壟斷性行業(yè)，否則一定是一線品牌與區(qū)域品牌共榮共生的局面，而且往往區(qū)域品牌是市場的主體。

第四篇：打造區(qū)域長遠(yuǎn)發(fā)展核心優(yōu)勢

打造區(qū)域長遠(yuǎn)發(fā)展核心優(yōu)勢

□廣東省佛山市委常委、順德區(qū)委書記梁維東 ■觀點

一、要實現(xiàn)政府職能的真正轉(zhuǎn)變，必須推進(jìn)審批制度這個軟件改革，把政府部門從重審批、輕服務(wù)的工作定勢中解脫出來，回歸核心職能，構(gòu)建高效、公平、國際化的營商環(huán)境和政務(wù)環(huán)境。

二、對于像順德這種資源匱乏的地區(qū)來說，更需要通過建立具有競爭力的行政管理和社會治理體制，激發(fā)包括政府在內(nèi)的全社會的活力和創(chuàng)造力，吸引高端產(chǎn)業(yè)和人才的聚集，突破發(fā)展轉(zhuǎn)型瓶頸，實現(xiàn)科學(xué)發(fā)展。

三、改革是發(fā)展的強(qiáng)大動力，是提升社會公平正義、增強(qiáng)民生福祉的基本途徑；發(fā)展的加速和民生保障的提升，又更好地凝聚改革共識和力量，推動了改革向縱深發(fā)展。

改革開放以來，順德的經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了30多年的高速發(fā)展，在此過程中，我們的體制機(jī)制改革卻相對滯后，全能型、管制型政府特征依然明顯。這一落差，一方面造成政府疲于奔命，缺乏戰(zhàn)略思維和引領(lǐng)力；另一方面，讓市場、社會活力備受制約，問題和矛盾日益凸顯。針對這些問題，我們近年來再舉改革大旗，打出改革“組合拳”，開啟新一輪綜合改革，并根據(jù)黨的十八大精神，下大力氣把各項改革引向深入，通過不斷促進(jìn)政府職能轉(zhuǎn)變，構(gòu)建適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)要求和有效落實戰(zhàn)略目標(biāo)的行政體制和社會體制，有效地突破了綜合轉(zhuǎn)型發(fā)展的瓶頸，打造出了區(qū)域長遠(yuǎn)發(fā)展核心優(yōu)勢。

優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、再造運行流程，提升政府效率和決策服務(wù)水平

(一)組織優(yōu)化的一個重點，是啟動簡政強(qiáng)鎮(zhèn)事權(quán)改革，增強(qiáng)區(qū)級統(tǒng)籌力和基層執(zhí)行力。鎮(zhèn)街既是順德經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主戰(zhàn)場，也是社會建設(shè)的主陣地。2010年推進(jìn)的簡政強(qiáng)鎮(zhèn)事權(quán)改革，向鎮(zhèn)街下放包括行政許可在內(nèi)的3197項執(zhí)行和管理類事項，使鎮(zhèn)街在社會管理、市場監(jiān)管和公共服務(wù)方面有更大的自主權(quán)，激發(fā)了基層的活力。放權(quán)后，各鎮(zhèn)街突出自身優(yōu)勢，不僅打造出廣東工業(yè)設(shè)計城、“物聯(lián)天下”等一批產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺，還建成一批社會綜合服務(wù)體，滿足不同群體的服務(wù)需求。同時，出入境簽注、車輛及駕駛證年審等事項的下放，使市民能夠就近辦理。區(qū)一級則加強(qiáng)對發(fā)展規(guī)劃、政策標(biāo)準(zhǔn)、戰(zhàn)略資源和重大基礎(chǔ)設(shè)施的統(tǒng)籌調(diào)控，確保了全區(qū)戰(zhàn)略目標(biāo)的有效實施。

(二)引入社會參與，提升政府決策服務(wù)水平。順德在改革中注意借鑒國際先進(jìn)經(jīng)驗，將權(quán)力運行的整個流程(包括決策、執(zhí)行和監(jiān)督等)都引入社會參與，增強(qiáng)政府工作的民主性、科學(xué)性和實效性。

決策方面，我們把區(qū)委區(qū)政府和區(qū)屬大部門定位為決策層。區(qū)委區(qū)政府負(fù)責(zé)全區(qū)重大政策的制定和監(jiān)督，區(qū)屬大部門負(fù)責(zé)專業(yè)政策研究、標(biāo)準(zhǔn)制定和行業(yè)規(guī)管。廣泛成立公共決策咨詢委員會，引入社會精英參與公共政策制定，變“閉門造車”為“開放施政”。目前，全區(qū)已建立各類決策咨詢機(jī)構(gòu)38個，1000多名社會人士參與公共決策、社會事務(wù)的討論和決定。

執(zhí)行方面，區(qū)屬部門逐步將管理服務(wù)事務(wù)下放給鎮(zhèn)街、事業(yè)單位、法定機(jī)構(gòu)，外移給社會組織，構(gòu)建多元、專業(yè)、高效的執(zhí)行主體。目前，我區(qū)已先后組建社會創(chuàng)新中心、文化藝術(shù)發(fā)展中心等5個法定機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)依照區(qū)人大常委會審議通過的規(guī)范性文件設(shè)立，參照事業(yè)單位登記，不列入行政序列，按照現(xiàn)代法人治理結(jié)構(gòu)和模式運行。其核心價值是打破傳統(tǒng)行政管理和服務(wù)的局限，兼具政府使命、企業(yè)效率和社會參與，獨立、專業(yè)執(zhí)行公共服務(wù)職責(zé)。

監(jiān)督方面，根據(jù)監(jiān)督外部化和獨立化的原則，構(gòu)建以公開透明為主要特征的監(jiān)督體系。我們向區(qū)屬各部門、各鎮(zhèn)街派駐紀(jì)檢監(jiān)察組，解決以往“同體監(jiān)督”的問題。同時，監(jiān)督權(quán)向人大、政協(xié)和社會開放，尤其是發(fā)揮人大、政協(xié)應(yīng)有的功能。

以轉(zhuǎn)變職能為目標(biāo)，推進(jìn)行政審批制度改革，建設(shè)“小政府、強(qiáng)政府”

推進(jìn)審批制度改革，提升政府效能和市場活力。要實現(xiàn)政府職能的真正轉(zhuǎn)變，必須推進(jìn)審批制度這個軟件改革，把政府部門從重審批、輕服務(wù)的工作定勢中解脫出來，回歸核心職能，構(gòu)建高效、公平、國際化的營商環(huán)境和政務(wù)環(huán)境。

(一)勇于自我“棄權(quán)”。清理行政管理事項，梳理出不可再拆分、全國縣級最完整的“權(quán)力清單”共5720項，其中審批事項1609項，為政府轉(zhuǎn)移職能事項奠定基礎(chǔ)。從轉(zhuǎn)變管理方式、創(chuàng)造規(guī)范高效的發(fā)展環(huán)境出發(fā)，主動“砍掉”了254項審批，向省政府提出取消優(yōu)化548項審批，近期計劃率先暫停28項與市場經(jīng)濟(jì)不相適應(yīng)的審批，促進(jìn)政府職能不斷“瘦身”。

(二)實行標(biāo)準(zhǔn)化審批。明晰每項審批的要件標(biāo)準(zhǔn)、流程標(biāo)準(zhǔn)和裁量標(biāo)準(zhǔn)，重點制定裁量準(zhǔn)則的標(biāo)準(zhǔn)化操作規(guī)范，取消權(quán)力的模糊地帶，減少審批的主觀性、隨意性和差異性，實現(xiàn)“無差別審批”和“陽光審批”。

(三)推進(jìn)網(wǎng)上審批。去年7月啟用的區(qū)網(wǎng)上審批服務(wù)大廳，整合了70多個各級、各部門網(wǎng)上辦事點，提供一站式的網(wǎng)上審批服務(wù)，實現(xiàn)前臺網(wǎng)上審批大廳和后臺一體化審批系統(tǒng)無縫對接。今年將在村(社區(qū))廣泛配套自助終端機(jī)和網(wǎng)上辦事助理人員，進(jìn)一步提升審批服務(wù)質(zhì)量和效率。

為了從機(jī)制根源上優(yōu)化審批制度，我們以商事登記制度改革和企業(yè)投資管理體制改革為突破口，打造法治化、國際化的營商環(huán)境。改革核心措施是將營業(yè)執(zhí)照(商事主體資格)和經(jīng)營許可分開，優(yōu)化設(shè)立程序，構(gòu)建與國際接軌的商事登記制度。推進(jìn)“并聯(lián)審批”，大幅縮短審批時間40%以上，內(nèi)資企業(yè)登記最快現(xiàn)場即可“發(fā)照”。

以協(xié)同共治為手段，實行黨領(lǐng)導(dǎo)下的政社協(xié)同善治，建設(shè)“大社會、好社會”

從國際經(jīng)驗看，經(jīng)濟(jì)社會的可持續(xù)發(fā)展離不開一個有活力的大社會。目前，由于我們的社會組織發(fā)育不健全，使政府與企業(yè)、市民成為直接作用的兩極，甚至變成矛盾對立雙方；同時，社會組織如果無序發(fā)展，也會對社會管理造成沖擊，因此我們必須堅持在黨的領(lǐng)導(dǎo)下推進(jìn)社會再組織化，構(gòu)建黨領(lǐng)導(dǎo)下協(xié)同善治新格局。

(一)推動群團(tuán)組織社會化改革。群團(tuán)組織是黨開展群眾工作的重要力量，也是黨聯(lián)系群眾的橋梁和紐帶。我們加強(qiáng)社會組織扶持力度，從政策、資金、項目、場地等方面扶持社會組織發(fā)展，培育更多社會主體的同時，著重推進(jìn)群團(tuán)組織的社會化改革。通過社會化改革，增強(qiáng)它的樞紐功能，將不同群體重新組織起來，形成黨領(lǐng)導(dǎo)下的社會組織體系。

(二)創(chuàng)新基層治理模式。為加強(qiáng)基層領(lǐng)導(dǎo)和服務(wù)，我們以基層黨組織統(tǒng)籌黨代表工作室和行政服務(wù)站事務(wù)，“一體兩翼”推進(jìn)社區(qū)建設(shè)，以服務(wù)力提升黨的領(lǐng)導(dǎo)力。

一方面，從加強(qiáng)黨的領(lǐng)導(dǎo)核心地位的戰(zhàn)略高度出發(fā)，創(chuàng)新黨代表工作室運作。目前，247個黨代表工作室覆蓋所有村居及出租車、公交車等行業(yè)。2800多名各級黨代表、黨員干部沉到基層一線，傾聽民聲，研究解決社區(qū)問題。我們還學(xué)習(xí)香港、新加坡議員“洗樓”的經(jīng)驗，要求黨代表走出辦公室，主動到社區(qū)逐家逐戶做家訪，及時解決群眾遇到的問題。一年多來，共收集群眾意見建議12000多條，解決實際問題11000余件，群眾滿意度達(dá)到95%。同時，黨政領(lǐng)導(dǎo)通過定期到社區(qū)聽取社會各界的意見和建議，及時動態(tài)調(diào)整黨委政府的決策和措施，提升工作實效，落實群眾路線，帶動作風(fēng)轉(zhuǎn)變。

另一方面，以行政服務(wù)站為平臺，政府統(tǒng)籌村居行政事務(wù)，使村居委會從繁多的政府事項中解脫出來，開始向自治角色回歸。強(qiáng)化基層黨組織在村居“兩委”聯(lián)席會議中的作用，由黨組織牽頭，聯(lián)合村居委會和社區(qū)各界代表，設(shè)立村居理事會，建立黨員群眾廣泛參與的民主管理平臺，逐步構(gòu)建起以黨領(lǐng)導(dǎo)為核心、村居民自治為基礎(chǔ)、社會參與為動力的基層治理新格局。

在改革的進(jìn)程中，我們品味到了改革的酸甜苦辣，也對改革有了更深的體會：

第一，區(qū)域科學(xué)發(fā)展需要以良好治理作為保障。從國際經(jīng)驗看，新加坡等國家和地區(qū)之所以能順利推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級和社會轉(zhuǎn)型，一個很重要的原因是實現(xiàn)了良好治理。對于像順德這種資源匱乏的地區(qū)來說，更需要通過建立具有競爭力的行政管理和社會治理體制，激發(fā)包括政府在內(nèi)的全社會的活力和創(chuàng)造力，吸引高端產(chǎn)業(yè)和人才的聚集，突破發(fā)展轉(zhuǎn)型瓶頸，實現(xiàn)科學(xué)發(fā)展。

第二，改革必須以提升發(fā)展核心競爭力和增強(qiáng)民生福祉為目標(biāo)。不能為改革而改革，而是必須將改革作為提升地方發(fā)展的制度核心競爭力、增強(qiáng)民生福祉的內(nèi)在需要。經(jīng)過本輪改革，我們深切感受到，改革是發(fā)展的強(qiáng)大動力，是提升社會公平正義、增強(qiáng)民生福祉的基本途徑；發(fā)展的加速和民生保障的提升，又更好地凝聚改革共識和力量，推動改革向縱深發(fā)展。

第三，改革必須全面系統(tǒng)謀劃，綜合配套推進(jìn)。順德改革之所以取得實效，是因為全面思考、系統(tǒng)謀劃，以轉(zhuǎn)變政府職能為核心，同步推進(jìn)了體制內(nèi)外的綜合配套改革。同時，由于各地的發(fā)展?fàn)顩r和對改革的承受力不同，因此改革要因地制宜、突出地方特色，符合自身的實際情況。

第四，改革需要良好的內(nèi)外部環(huán)境支撐。順德改革能夠取得成效，一個重要原因在于注意凝聚社會最大共識和吸引多方參與，以及上級黨委政府的大力支持。正是有了這種上下聯(lián)動、內(nèi)外支撐的改革合力，我們才得以成功應(yīng)對各種問題和困難，不斷將改革引向深入。

第五篇：山東白酒市場調(diào)查——把脈魯酒系列之一

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山東白酒市場調(diào)查——把脈魯酒系列之一

一、市場環(huán)境

山東是白酒生產(chǎn)和消費大省，省內(nèi)有大小酒廠600多家，白酒是山東省的支柱產(chǎn)業(yè)，也是地方財政收入的重要來源。素有“要當(dāng)好山東的縣長，先經(jīng)營好酒廠”之說。

由于國家政策、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，山東白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和人才匱乏表現(xiàn)異常突出，整個行業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)量下降，效益下滑的態(tài)勢。2002年山東白酒產(chǎn)量65萬噸，占全國產(chǎn)量的17%，比2000年下降2個百分點。

下面是2002年山東白酒企業(yè)總體經(jīng)營狀況、山東省主要白酒企業(yè)的盈虧情況。

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二、競爭狀況

山東作為白酒生產(chǎn)大省和消費大省，巨大的市場容量，使得白酒廠商紛紛搶灘。由于山東東西經(jīng)濟(jì)水平的差異，消費觀念也不盡相同，各地的競爭激烈程度也有差異。下面就代表性地區(qū)的競爭分析如下：

山東白酒的中心：濟(jì)南

濟(jì)南作為山東中西部的中心，消費上具有很強(qiáng)的帶動作用，而且市場容量超過10億元，成為省內(nèi)外眾多知名品牌搶灘山東市場的制高點。2002年山東傳統(tǒng)名酒在濟(jì)南市場紛紛落敗，省外白酒品牌唱了主角。金六福、五糧春、五糧醇、瀘州老窖、古井貢、口子窖、郎酒、小糊涂仙、湘酒鬼、瀏陽河等外地酒占據(jù)了絕對優(yōu)勢，而魯酒只剩下趵突泉、景芝、蘭陵等少數(shù)幾個品牌在濟(jì)南市場扎根。在魯酒紛紛衰落之時，趵突泉占據(jù)地利，依靠在濟(jì)南市場的出色表現(xiàn)，扛起了魯酒的大旗，成為山東白酒的后起之秀，年銷售額達(dá)2億元。

魯西：濟(jì)寧、菏澤、聊城、泰安

西部地區(qū)白酒競爭呈現(xiàn)明顯的地域特色。由于當(dāng)?shù)鼐茝S眾多、酒廠在地方財政上的重要地位和當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣等因素，使得當(dāng)?shù)仄放瞥蔀橹髁?。?jì)寧表現(xiàn)最為明顯，當(dāng)?shù)氐闹放聘偁幃惓＜ち摇？赘?、孔府宴、金貴特曲、心酒、鋼山等品牌成為當(dāng)?shù)匕拙频闹髁鳎獾仄放七M(jìn)入難度較大，除全國名酒外，外地品牌不敢輕舉妄動。菏澤為梁山英雄故鄉(xiāng)，白酒市場容量很大，菏澤市除花冠外，沒有很強(qiáng)勢品牌，但曹州老窖、四君子、水滸等品牌在本縣具有絕對統(tǒng)治地位。聊城的東阿王、雁冰、景陽岡、溫河王等品牌在當(dāng)?shù)刂械投耸袌稣加休^大優(yōu)勢，高端市場仍有五糧液、金六福等名酒占據(jù)。泰安是山東四大酒業(yè)集團(tuán)生力源的根據(jù)地，為當(dāng)?shù)氐闹鲗?dǎo)品牌。

魯中：淄博、濰坊、萊蕪

淄博、濰坊具有一定規(guī)模的白酒廠家眾多，淄博的中軒、高清扳倒井、黃河龍等品牌均具有一定實力，特別是中軒集團(tuán)是2002年山東省白酒行業(yè)效益最好的企業(yè)（當(dāng)然其主營業(yè)務(wù)是保健品），扳倒井也是曾經(jīng)輝煌過的白酒企業(yè)，黃河龍在當(dāng)?shù)鼐哂休^高知名度和忠誠度。海量管理資料下載，僅供學(xué)習(xí)研究之用，嚴(yán)禁用作商業(yè)用途。學(xué)知網(wǎng)（www.china-study.net），專注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓(xùn)課程

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濰坊是山東白酒競爭最為激烈的地區(qū)之一，當(dāng)?shù)氐闹放票姸?。其中有魯酒四大家族之一的景芝酒廠、曾經(jīng)輝煌的秦池、齊民思，具有一定歷史根基的板橋宴，區(qū)域發(fā)展不錯的云門春，今年經(jīng)營困難的坊子酒廠等，加上外來名酒五糧液、金六福、郎酒、全興、古井貢等搶灘，競爭異常激烈。萊蕪市中部地區(qū)白酒競爭相對較為平和的地區(qū)，當(dāng)?shù)刂挥袕V寒宮較為強(qiáng)勢，外地品牌較多，沒有特別強(qiáng)勢品牌，目前店小

二、小糊涂仙、魯源等品牌占據(jù)較大市場份額。

魯北：德州、濱州、東營

德州當(dāng)?shù)氐陌拙普紦?jù)了市場的主道，主要品牌有古貝春、禹王亭、洛北春等，其他小酒廠只能在本縣有一定市場，外地品牌有瀘州老窖、衡水老白干等品牌。濱州、東營當(dāng)?shù)氐陌拙破放苿萘^弱，外來品牌唱了主角。當(dāng)?shù)仄放凄u平的范公酒廠、博興董酒、東營黃河口酒是當(dāng)?shù)氐闹饕放?。由于?dāng)?shù)仄放频娜鮿?，外地品牌較多，缺少強(qiáng)勢品牌。

魯南：臨沂、棗莊、日照

臨沂是魯酒四大家族之一的蘭陵集團(tuán)的根據(jù)地，蘭陵酒品類較多，滿足了不同白酒消費者的需求，而且具有一定的歷史根基，理所當(dāng)然地成為當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢品牌，在周邊地區(qū)影響力也較大。此外，費縣的溫河王在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥Α椙f當(dāng)?shù)匕拙破放剖锶哂幸欢ㄓ绊懥?，蘭陵在當(dāng)?shù)赜绊懥^大，其他沱牌、板橋也有一定影響力。日照酒廠和沂蒙小調(diào)在日照依據(jù)本土的優(yōu)勢占據(jù)一定市場份額，但高端仍被名酒所占據(jù)。

膠東：煙臺、威海、青島

膠東地區(qū)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，消費水平較高，當(dāng)?shù)刂拙破放戚^少，因而，膠東地區(qū)是白酒廠家必爭之地。也是省內(nèi)廠家擴(kuò)大市場份額，省外廠家登陸山東的一條捷徑。膠東地區(qū)本地品牌主要有煙臺張裕、萊州酒廠、青島瑯琊臺等。除白酒外即墨老酒、張裕保健酒和紅酒、青島啤酒等具有一定替代作用。由于膠東地區(qū)人口稠密，白酒消費水平較高，具有實力的白酒廠家不遺余力，都想從中分得一杯羹

三、消費者分析

（一）飲用習(xí)慣

1、最常飲用品牌

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)受訪者通常飲用本地餐飲場所最為流行的白酒品牌，該品牌通常由本市或市轄縣生產(chǎn)，具有從幾元錢到十多、二十元、三、四十元直至下百元的各個不同規(guī)格、不同檔次的品種。消費者多數(shù)根據(jù)場合的不同選擇同一品牌的不同品種。

如濟(jì)南人喝白趵；青島人喝瑯琊臺；煙臺人喝煙臺古釀；德州人喝古貝春；商河人喝嬌泰（今朝）等。

2、消費者心目中好酒

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受訪者對好酒的描述：

·輕香、綿軟，口味醇和。

·酒味不能太嗆鼻，香味不能太重、醬香型的就不喜歡。

·不能太沖，喝完以后不上頭、不容易喝醉的。

·有別人難以效仿偽措施。

·名牌好酒多為高度酒，但不宜多飲，也不適合在公共場合喝。

山東消費者比較喜歡喝濃香型白酒，自己常喝的酒適合自己的口味，是不錯的酒。對于茅臺、瀘州老窖等名牌酒，他們認(rèn)為是好酒，但帶有糧食香味，他們較難接受這種香味，部分人表示一聞到就失去飲酒的欲望，甚至想嘔吐。

3、消費者對白酒度數(shù)的喜好與評價

山東的白酒消費者多數(shù)比較喜歡中低度酒，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)38°~42°之間白酒最受歡迎。白酒消費者在不同的場合飲用白酒的度數(shù)不同，一般受訪者通常在家中飲用白酒度數(shù)要高于在外飲用，但每次飲用量要低得多。高年齡組的受訪者從品酒和養(yǎng)生的角度出發(fā)，對高度酒有一種好感。青島消費者因為長期習(xí)慣喝青島啤酒，所以口味趨淡。

不同度數(shù)的白酒在飲用上的區(qū)別

·在外吃飯這種交際場合，要是喝酒不讓別人喝過了就覺得過意不去，這也是山東人習(xí)慣和禮儀特點，但你讓人家多喝點，首先就得自己多喝點。通常需要大杯大杯的喝酒，這時如果喝高度的，誰也受不了，因而交際場合多喝中低度酒。

·真正的好酒都是高度的，這種酒口感確實好，喝了以后回味無窮，不是很正式的場合自己或老朋友一起可以適當(dāng)?shù)暮纫稽c，品品味道，過過癮。

·有一些人喜歡喝酒，和低度酒不過癮，選擇喝烈酒。

·到了一定年齡（40歲以上），喝點高度酒對身體有好處，一天來個一、二兩。用高度酒來泡些藥更是可以保養(yǎng)身體，泡藥酒以散裝白酒為主，如二鍋頭、東北的大曲酒、當(dāng)?shù)氐纳⒕频取?/p>

4、白酒消費心理

（1）消費者在飲酒前談?wù)摰脑掝}：

·現(xiàn)在喝酒（包括白酒和啤酒）、抽煙都是一個階段、一個階段的，前幾年如何，現(xiàn)在如何如何，飲酒跟著潮流走。

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與服務(wù)。

·某某酒現(xiàn)在假的太多，不敢喝了。

·某某酒的防偽包裝不錯，別人難假冒，喝起來放心。

（2）消費者在飲酒時談?wù)摰脑掝}：

·在山東酒規(guī)比較多，一般在酒位上一坐，見面就三杯酒，有的接下去就四季發(fā)財，六六大順，八仙過海。

·在酒桌上有地位，有身份的人喝到一種酒說好，大家嘗嘗味道還可以，口碑傳播效果很好，很快就能傳開了。

·招待外地人時一般用本地就，味道不錯，體現(xiàn)特色。

（二）購買習(xí)慣

1、購買場所

根據(jù)不同情況，受訪者購買白酒場所不同：

·城市一般在超市購買白酒，一方面價格合理，另外產(chǎn)品保真；鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村平常自己喝一般就近到小商店買，都是老客戶，他也不敢買假酒騙我們。

·過年過節(jié)或者有活動要請客就到批發(fā)市場或廠家批發(fā)部去買，便宜一些。

·到超市連鎖店去買，比較方便，也比較放心。另外，有好多酒只是知道牌子，不知道價格，在超市里可以隨便看。

·一般酒店不讓自帶酒水，多數(shù)時候由酒店促銷員推薦什么酒就要什么，在酒店多數(shù)因為公款或求人辦事，不管價值怎樣，關(guān)鍵要體面。

2、購買白酒分用途的品牌與價格情況

（1）自己喝

年輕人喝白酒根桌潮流走，價格在10-15元之間，濟(jì)南和膠東等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)價格稍高一點。中老年人在家中飲用白酒頻次較高，量較大，他們購買的一般是略為低檔，度數(shù)稍高的品種，價格多在10元以下，如濟(jì)南，青島有些人常買二鍋頭、景芝、尖莊。農(nóng)村地區(qū)散酒仍受歡迎，一些高粱酒、糧食酒等有一定市場。

（2）請客時或酒席上

·招待普通客人時，本地有個還可以的牌子，價格也還合適，二、三十元，肯定就用它。

·在朋友聚會吃飯，一般都是喝比較合大家口味或經(jīng)常喝的品牌，二、三十元的居多。

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·有重要的客人或求人辦事時，一般根據(jù)事情大小或主賓的喜好，另外合潮流、夠體面，這樣可能辦事會較順利。

（3）送禮時

·根據(jù)不同情況決定送的品牌，一般親戚朋友就五、六十元的（兩瓶），有求于人的話要幾百元一瓶的也得送，要夠檔次。

·送酒注重品牌一般要送有名氣的，廣告打得響的。喝酒的人對酒價心里都有數(shù)，一看你送什么酒就能估摸出價錢來。

·酒的包裝要好看些，有的酒有專門的禮品裝，兩瓶裝，四瓶裝，送禮方便。

3、品牌轉(zhuǎn)換情況及原因

前幾年人們喝酒跟風(fēng)，受廣告的影響較大，現(xiàn)在消費者對廣告產(chǎn)生了不信賴感，普遍對廣告名酒有警惕心理，而對地方品牌和歷史名酒的品質(zhì)則相對較信任。這些地方品牌經(jīng)過一定的廣告促銷，達(dá)到了讓人們認(rèn)知和品嘗的目的，由于口味不錯，通過口碑相傳，逐漸成為了當(dāng)?shù)氐钠放啤?/p>

（三）購買因素

1、購買白酒通過主要考慮的因素

不同的用途決定了人們購買的考慮的因素各有側(cè)重。自己喝時首要考慮自身承受能力和酒的價格，其次是看酒的口味香型和度數(shù)是否適合自己的口味。請客時面子很重要，買酒時主要考慮“時興”、“口碑”和“價格”，會選擇那些流行的，口碑好，中檔價位的品種。因為流行的品牌口味能被大眾接受。

送禮時：主要考慮酒的品牌、名氣的高低，廣告做得多或歷史悠久的酒較受歡迎。酒的包裝一定要好看，有禮品包裝的最好，根據(jù)送禮對象，酒的價格從幾十元到幾百元。

2、白酒包裝對購買的影響

大部分受訪者都認(rèn)為酒的包裝不是購買時考慮的首要因素，但包裝精美別致的品牌會讓人產(chǎn)生好感，特別是送禮或請客時。

·有禮品包裝，一手提袋兩瓶或四瓶，送人時感覺就好一點。

·包裝大紅大綠的太俗，但顏色太白太素也不好，看上去不太吉利。

·酒的包裝都是紅色或金黃色的，好象很喜慶，其實沒有特色?？梢援嬌袭?dāng)?shù)仫L(fēng)景或山水畫，下面注一首古有關(guān)酒的詩，即能反映地方特色，一看包裝就知道是哪里出的酒，又能體現(xiàn)白酒的歷史文化感。

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·包裝盒里可以裝個小禮品或有趣的小迷語什么的，讓大家一起高興高興，熱鬧熱鬧，調(diào)動一下氣氛有一定作用。

·酒瓶上貼的標(biāo)鑒一定要精致，要和酒的形象相配。特別是不熟悉的品牌，就會選擇包裝好看一些的。

3、酒文化對購買的影響

大部分消費者喜歡喝有文化品位的酒，如家人團(tuán)聚喝孔府家，朋友相聚喝青酒，慶功喝瀏陽河或金六福，文化人在一起喝酒鬼或水井坊，請政府官員喝茅臺，請商界朋友喝五糧液，請老鄉(xiāng)喝家鄉(xiāng)產(chǎn)的酒等。

4、酒瓶材質(zhì)、瓶型對購買的影響

大多數(shù)消費者喜歡透明的酒瓶，對瓶子的精細(xì)與粗糙非常重視，瓶子很粗糙的就會懷疑是假酒。透明瓶可以倒轉(zhuǎn)過來看看有沒有雜質(zhì)，這是最常用的鑒定假酒的方法，磨砂瓶就不行，不知道是不是假的，不放心。

瓷瓶酒好象都是較貴的名酒，貴酒經(jīng)常用仿茅臺包裝，送禮時才用。

近年中檔酒流行陶瓶，讓人感覺是長時間窖存，具有歷史感，看起來比較高檔；另外現(xiàn)在酒瓶造型也日趨多樣，各種造型具有一定收藏價值。

5、對防偽措施的看法與建議

防偽措與開啟方便是一對矛盾的問題，多數(shù)受訪者希望防偽復(fù)雜些，但又容易開啟，即簡單實用的防偽包裝是消費者渴望的。

6、廣告對購買的影響

大多數(shù)消費者認(rèn)為現(xiàn)在廣告泛濫，只能讓人記住白酒的牌子，是否購買還會考慮口碑、價格、口味等?？梢姀V告的影響力在下降。

7、促銷對購買的影響

現(xiàn)在消費者對促銷品不太感興趣，但在酒店里酒瓶里放打火機(jī)還是很實用的，一般酒店里煙酒不分家，這樣會比較方便。白酒搞抽獎一般很難引起消費者的興趣，一般消費者漸多了，認(rèn)為這是騙局。免費品嘗，或者向社會上有影響的單位送一些產(chǎn)品，具公益性質(zhì)的，新聞單位就會免費為你宣傳。

總結(jié)消費者白酒消費特征，消費越來越理性，自己消費講求經(jīng)濟(jì)實惠，更看重品質(zhì)，物超所值；在請客送禮時，需要的體面，讓人看著有面子，其次才是價格和品質(zhì)。

四、通路分析

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與服務(wù)。

白酒銷售渠道基本有兩種模式，即酒店模式和批發(fā)-零售（含商超）模式。

由于國家產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，中低檔白酒的利潤越來越低，各地酒廠紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，生產(chǎn)中高檔白酒，甚至超高檔白酒。而高檔酒的消費主要是酒店和禮品市場，尤以酒店為主。因而，一些有實力的白酒企業(yè)，在大中城市投巨資買斷一些酒店白酒銷售權(quán)，爭奪市場的制高權(quán)，從而帶動批發(fā)-零售的銷售。

目前，山東省內(nèi)的酒店消費水平基本和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)水平成正相關(guān)。青島、濟(jì)南、煙臺、威海、東營等地酒店消費水平相對較高。而西部城市相對較低。酒店銷量最大的是20~80元/瓶的中檔白酒，其銷量約占總銷量的70%，高檔酒、超高檔酒的利潤較高，但除五糧液的銷量較大，其他廠家的銷量都很有限，很難成為企業(yè)的主打產(chǎn)品。

批發(fā)-零售模式中，一般本地酒所占比重較大，除少數(shù)走禮品市場，中低檔產(chǎn)品居多。在城市批發(fā)酒水中，50~70元一箱的瓶裝酒的占了很大比例，鄉(xiāng)鎮(zhèn)則40~50元成為主流。一般在農(nóng)歷節(jié)氣期間銷量較大，如傳統(tǒng)的八月

十五、春節(jié)都是白酒銷售的旺季，約占白酒年銷量的70%。

五、促銷分析

山東的白酒促銷基本經(jīng)歷了白酒廣告時代和促銷品時代。廣告時代是魯酒興盛時期的典型的特征，孔府宴、孔府家、金貴、秦池等都在廣告時代迅速成長起來的。隨著廣告作用的下降，各式各樣的促銷品開始的酒包裝中興盛起來?，F(xiàn)在的促銷已經(jīng)有了明顯的變化，更注重品牌形象的塑造和酒店終端的推介，即促銷的品牌時代已經(jīng)來臨。靠單純的廣告或促銷品已經(jīng)不能吸引消費者眼球，消費者更注重的是喝酒的感受，以及除酒品質(zhì)以外所帶來的價值認(rèn)同，包括心理感受等。

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