第一篇：公共關(guān)系學(xué)案例材料

公共關(guān)系學(xué)案例材料公共關(guān)系學(xué)案例材料一“華旗”倒旗留下的“？”天津華旗集團(tuán)公司是以36萬(wàn)元的投資，從幾百畝葦澤地上崛起的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。自1991年5月20日投產(chǎn)以來(lái)，兩年就積累了4000萬(wàn)元資金，發(fā)展了6家分公司，果茶年生產(chǎn)量達(dá)4.5萬(wàn)噸，銷售額1.2億元，社會(huì)上曾有“果茶因華旗而盛”的說(shuō)法。正當(dāng)他們要向2.5億元目標(biāo)沖刺的時(shí)候，悲劇卻降臨了。1992年10月，國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局對(duì)市場(chǎng)上的果茶進(jìn)行了抽查。經(jīng)檢測(cè)，“華旗”果茶內(nèi)在質(zhì)量各項(xiàng)指標(biāo)均屬上乘，但產(chǎn)品凈含量一項(xiàng)不穩(wěn)定，因而被列為不合格產(chǎn)品。1993年1月19日，國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，公布“華旗”果茶為不合格產(chǎn)品，并于3月9日向華旗發(fā)來(lái)了去年第四季度抽查不合格的通知。與此同時(shí)，輕工部辦的《消費(fèi)指南》雜志向華旗發(fā)來(lái)了認(rèn)定“華旗”為合格產(chǎn)品的廣告征訂函。因每年都要收到幾千封這樣要求掏錢參加活動(dòng)、廣告的信函，所以華旗沒(méi)有理會(huì)。3月中旬，華旗針對(duì)“不合格”的通報(bào)開展整改工作，花了幾十萬(wàn)元將凈含量245毫升的標(biāo)簽全部作廢，更換成240毫升的新標(biāo)簽。4月初，在北京技術(shù)監(jiān)督局的市場(chǎng)隨機(jī)抽檢中，“華旗”各項(xiàng)指標(biāo)全部合格，被作為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推薦參加了扶優(yōu)限劣成果展。4月16日，國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局委托《消費(fèi)指南》雜志等單位再次舉辦新聞發(fā)布會(huì)，宣傳優(yōu)質(zhì)果茶，公布去年第四季度對(duì)部分山楂果茶和凝固性乳酸飲料的抽查結(jié)果。這對(duì)華旗來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的會(huì)議，但因?yàn)轫毥?000元費(fèi)用，華旗沒(méi)有參加。這樣，承辦單位在新聞發(fā)布會(huì)上對(duì)華旗的合格產(chǎn)品不予發(fā)布，并誤導(dǎo)新聞界：“華旗”是不合格產(chǎn)品。同時(shí)，剛出版的《消費(fèi)指南》第三期也將華旗的合格產(chǎn)品公布為不合格產(chǎn)品。隨后，全國(guó)幾十家新聞單位對(duì)已經(jīng)整改合格的“華旗”果茶也做了不合格報(bào)道，在社會(huì)上引起軒然大波。華旗總部及各地辦事處電話鈴不斷，信函似雪片般飛來(lái)，客戶不由分說(shuō)，紛紛要求退貨，終止供銷合同。四五月份，本來(lái)是果茶銷售旺季，可僅在幾天之內(nèi)，全國(guó)的市場(chǎng)銷售就削減一半。工廠被迫停產(chǎn)，1000多名工人放假回家，1000多噸紅果存于冷庫(kù)，以每月2%的損耗腐爛，不到一個(gè)月，各項(xiàng)直接損失就達(dá)3000多萬(wàn)元，間接損失超過(guò)1億元。這就是轟動(dòng)一時(shí)的“華旗事件”，并繼而引發(fā)了一場(chǎng)傳媒大戰(zhàn)。在沸沸揚(yáng)揚(yáng)的輿論當(dāng)中，也有人認(rèn)為華旗缺乏起碼的廣告意識(shí)和公關(guān)意識(shí)。從去年10月國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局抽查開始到悲劇的發(fā)生，在長(zhǎng)達(dá)半年的時(shí)間里，華旗令人費(fèi)解地始終保持沉默。公司副總經(jīng)理張春林說(shuō)：“我們對(duì)產(chǎn)品花了很大精力，但在與外界溝通聯(lián)

系方面做得太少，這是我們的致命缺陷。也沒(méi)有想到輕工部下面辦的這個(gè)《消費(fèi)指南》雜志發(fā)行量不大，能量卻這么大，給我們帶來(lái)如此巨大的損失！”華旗除了屢次要求國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局溝通及詢問(wèn)不合格原因外，沒(méi)有采取任何澄清事實(shí)的措施。直到工廠關(guān)門后的6月初，他們才想到通過(guò)新聞界的朋友寫點(diǎn)正面文章扶扶“華旗”.然而，當(dāng)《人民日?qǐng)?bào)》、《北京青年報(bào)》的兩位記者了解了“華旗事件”真相，表示要堅(jiān)決“曝光”的時(shí)候，華旗的領(lǐng)導(dǎo)卻憂心忡忡地一再表示：“不要報(bào)，寫出來(lái)上了報(bào)，后果不堪設(shè)想，我們一個(gè)小公司怎么敢和一個(gè)部門去抗?fàn)?，去作?duì)立面！”6月中旬以來(lái)，華旗不由自主地成了輿論焦點(diǎn)。但是華旗的領(lǐng)導(dǎo)陷入既怕得罪有關(guān)部門，又不甘忍下這口氣、眼巴巴看著辛辛苦苦建立起來(lái)的企業(yè)倒下的兩難境地。隨后，華旗一方面主動(dòng)跑有關(guān)部門做疏通工作，另一方面也在積極利用新聞媒介的力量做一些事實(shí)上的澄清，先后在北京和天津召開了中央、地方幾十家新聞單位參加的情況通報(bào)會(huì)。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的公關(guān)努力，華旗公司逐步從悲慘困境中走了出來(lái)。造成“華旗事件”的有關(guān)責(zé)任人也受到了組織部門的相應(yīng)處分。但華旗的教訓(xùn)是極其深刻的，事件中暴露的一些亟待解決的問(wèn)題也讓每一個(gè)中國(guó)公關(guān)人深思。公共關(guān)系學(xué)案例材料二案例一：“國(guó)貿(mào)”狀告吳祖光1993年2月，因被懷疑偷拿商品而遭中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心惠康商場(chǎng)人員檢查的北京女青年倪培璐、王穎為維護(hù)自己的清白和自尊，憤然起訴這家大型合資企業(yè)。此案在北京朝陽(yáng)區(qū)法院開庭審理，經(jīng)當(dāng)庭調(diào)解，被告中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心惠康商場(chǎng)對(duì)自己的行為給原告造成的不良影響和損害，誠(chéng)懇表示賠禮道歉，同時(shí)賠償由此給原告造成的精神損失費(fèi)2000元。認(rèn)為已經(jīng)討回公道的兩位女青年表示狀告目的已達(dá)到而撤回了訴訟。這起在我國(guó)大陸范圍內(nèi)首例訴諸法院的消費(fèi)者名譽(yù)權(quán)案引起了新聞界的極大關(guān)注?！侗本┩韴?bào)》首先以《姑娘無(wú)端受辱找“包公”，國(guó)貿(mào)當(dāng)“堂”道歉又賠償》為題，在頭版發(fā)了消息。接著，《北京青年報(bào)》、《消費(fèi)時(shí)報(bào)》等也陸續(xù)作了報(bào)道。著名劇作家吳祖光看了有關(guān)報(bào)紙后，對(duì)發(fā)生在國(guó)貿(mào)這類大型合資企業(yè)員工身上的做法十分義憤，旋即根據(jù)6月6日《中華工商時(shí)報(bào)》刊登的《紅顏一怒為自尊》一文，寫了題為《高檔次事業(yè)需要高素質(zhì)職工》的隨感文章，發(fā)表在《中華工商時(shí)報(bào)》第六版《雅園雜談》欄目上。很快，國(guó)貿(mào)方面向北京朝陽(yáng)區(qū)法院起訴吳祖光侵害了他們的名譽(yù)權(quán)。這起連鎖案成了新聞熱點(diǎn)，本來(lái)已經(jīng)基本平息的“名譽(yù)權(quán)”案又掀起了一場(chǎng)新的**?！断M(fèi)時(shí)報(bào)》、《工

人日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)婦女報(bào)》、《法制日?qǐng)?bào)》、《戲劇電影報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》、中央電視臺(tái)，以及香港《明報(bào)》、臺(tái)灣《聯(lián)合報(bào)》、《中國(guó)時(shí)報(bào)》等報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)紛紛播消息、放專題，發(fā)表評(píng)論，甚至美國(guó)、日本、英國(guó)等的傳媒也就此紛加評(píng)說(shuō)。綜觀各家報(bào)道，大多對(duì)“國(guó)貿(mào)”不利。思考題：1.試從公關(guān)的角度評(píng)析國(guó)貿(mào)起訴吳祖光的舉動(dòng)。2.國(guó)貿(mào)方面應(yīng)如何應(yīng)對(duì)此次公關(guān)危機(jī)？案例二：“太陽(yáng)神”巧占上海城1989年，問(wèn)世不到半年的廣東太陽(yáng)神集團(tuán)公司選擇大上海打響了第一槍。此時(shí)，在上海紅了10年的“蜂王漿”開始大退潮，“性激素”、“兒童性早熟”等字眼的出現(xiàn)，使上海人對(duì)各類補(bǔ)品望而生畏。太陽(yáng)神決心迎難而上，把挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)為契機(jī)。當(dāng)時(shí)，漢城奧運(yùn)會(huì)余波未盡，名聞世界的約翰遜等體育超人因服用激素被一一曝光，而此次參賽捧回10多枚金牌的中國(guó)體育健兒服用的保健飲品就是“太陽(yáng)神”.太陽(yáng)神拋出了權(quán)威的材料，并且定期將產(chǎn)品送到市防疫站等權(quán)威檢測(cè)中心，及時(shí)公布檢測(cè)結(jié)果，希望全上海監(jiān)督“太陽(yáng)神”.為讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解“太陽(yáng)神”，1990年，又一輪強(qiáng)勁的攻勢(shì)展開了。4月，太陽(yáng)神獨(dú)資舉辦“上海市首屆少年兒童體育節(jié)”，100萬(wàn)少兒參加了活動(dòng)，占上海少兒的一半還多?！疤?yáng)神”成了少兒的口頭語(yǔ)。7月，太陽(yáng)神在《新民晚報(bào)》開展“關(guān)于太陽(yáng)神企業(yè)形象和功能”的有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)賽活動(dòng)，全國(guó)29個(gè)省市的4萬(wàn)封信件表明“太陽(yáng)神”已聲名遠(yuǎn)播。9月，太陽(yáng)神獨(dú)資為紅歌星朱明英在上海最大的演出中心――上海體育館舉辦專場(chǎng)“藝術(shù)家之夢(mèng)”.一連幾場(chǎng)音樂(lè)會(huì)將朱明英的歌聲，也將“太陽(yáng)神”的名字傳遍大街小巷。太陽(yáng)神用一個(gè)整版在上海多家報(bào)紙上刊登了“太陽(yáng)神”商標(biāo)。鮮紅的太陽(yáng)底下，站立著一個(gè)頂天立地的巨人，旭日初升，生機(jī)昂然，送來(lái)一片溫馨、吉祥的新風(fēng)。不同的消費(fèi)層次和文化修養(yǎng)，需要不同的廣告策劃。太陽(yáng)神總共有18個(gè)電視廣告，分屬產(chǎn)品功能廣告、形象廣告和商業(yè)誘惑性廣告三大類，可以適應(yīng)各種市場(chǎng)的消費(fèi)者，而表述的主題卻是一個(gè)。針對(duì)上海理智型市場(chǎng)的特點(diǎn)，太陽(yáng)神播（刊）出的廣告更多的是形象廣告，不搞硬灌輸?；?0萬(wàn)元專程去大沙漠拍攝的“我們的愛天長(zhǎng)地久”的廣告片，通篇沒(méi)有一句廣告詞，但在雄渾、粗獷的男聲歌唱中，天地渾然合一，產(chǎn)生一種攝人心魄的擋不住的誘惑力。上海市場(chǎng)終于敞開了大門，“太陽(yáng)神”長(zhǎng)驅(qū)直入：這一年銷售收入3000萬(wàn)元，次年更是突破了1億元，穩(wěn)固地占領(lǐng)了上海市場(chǎng)。旨在消費(fèi)者心中矗起一座“太陽(yáng)神”豐碑的公關(guān)策劃極為成功。公共關(guān)系學(xué)案例材料三案例一：

“紅豆”走紅的奧秘紅豆針紡集團(tuán)公司的前身――港下針織廠1982年租用一個(gè)舊祠堂、8臺(tái)老式棉毛車起家，在商品經(jīng)濟(jì)海洋中自我積累，負(fù)債經(jīng)營(yíng)，滾動(dòng)開發(fā)，10年產(chǎn)銷翻9番，效益翻了10番，現(xiàn)已發(fā)展成為一個(gè)擁有2500名員工，織造、染整、電腦繡花、成衣一條龍生產(chǎn)的現(xiàn)代化制衣企業(yè)，產(chǎn)品暢銷海內(nèi)外。“紅豆”能夠從無(wú)錫農(nóng)村走向世界，除了精美產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、特色經(jīng)營(yíng)外，還得益于新穎的形象標(biāo)識(shí)的構(gòu)建。建廠之初，公司董事長(zhǎng)周耀庭曾經(jīng)為產(chǎn)品起個(gè)好名頗費(fèi)躊躇。一次，他想起工廠附近顧山上有兩棵紅豆樹，傳說(shuō)是1400多年前南梁大文學(xué)家昭明太子蕭統(tǒng)親手所栽，還有一個(gè)動(dòng)人的愛情故事。唐代大詩(shī)人王維曾為此寫下了“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝；愿君多采擷，此物最相思”的名作。紅豆在中國(guó)是美好情感的象征，在英語(yǔ)里更是被譯作“愛的種子”.紅豆兩字又是一種組合――“紅”是精神，“豆”是物質(zhì)，“紅豆”顯示兩個(gè)文明一起抓。出于對(duì)紅豆樹的鐘情，他們選擇紅豆作商標(biāo)，借紅豆之名揚(yáng)企業(yè)、產(chǎn)品之名。紅豆標(biāo)識(shí)也別出心裁，這個(gè)通過(guò)有近萬(wàn)人參與的商標(biāo)設(shè)計(jì)征集活動(dòng)產(chǎn)生的圖案設(shè)計(jì)，墨綠色的襯衣領(lǐng)子擁抱著一顆光燦燦的紅豆，底下是半個(gè)太陽(yáng)，象征紅豆公司如噴薄而出的朝陽(yáng)冉冉而升?！凹t豆”的問(wèn)世，立即以其豐富的文化內(nèi)涵，散發(fā)出特有的感情魅力。年輕情侶互贈(zèng)紅豆衫表達(dá)愛慕之心，老人們把紅豆衫看作吉祥物寄給親朋好友，異國(guó)他鄉(xiāng)的游子更愛買紅豆衫寄托思鄉(xiāng)之情。日本人也熟悉王維這首愛情詩(shī)，紅豆衫因此風(fēng)靡日本市場(chǎng)。藝術(shù)的回味，道德的感召，情感的寄托以及對(duì)古人的仰慕，使廣大消費(fèi)者產(chǎn)生了對(duì)“紅豆”的親切感和購(gòu)買欲。文化商標(biāo)的知名度擴(kuò)大了產(chǎn)品的美譽(yù)度。高品位的廣告是紅豆公司樹立企業(yè)形象的又一招法。1990年亞運(yùn)會(huì)期間，他們向中外體育記者贈(zèng)送上萬(wàn)件紅豆運(yùn)動(dòng)衫。次年又請(qǐng)央視新聞聯(lián)播和專題節(jié)目的播音員、主持人穿著紅豆衫走上熒屏，還將紅豆衫分贈(zèng)參加春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的各方嘉賓。1992年9月，紅豆公司與《光明日?qǐng)?bào)》在人民大會(huì)堂聯(lián)合舉辦“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”研討會(huì)，國(guó)務(wù)院和體改辦的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)都出席并講話，公司董事長(zhǎng)周耀庭在會(huì)上作了《大膽改革增活力，抓住時(shí)機(jī)再騰飛》的報(bào)告。重陽(yáng)節(jié)這天，公司又同《中國(guó)老年報(bào)》聯(lián)合在北京舉辦了一次敬老會(huì)，邀請(qǐng)了不少老首長(zhǎng)出席講話。1991年秋，在武漢舉行的全國(guó)商業(yè)系統(tǒng)的針棉紡品交易會(huì)上，紅豆公司召開了有3300人參加的紅豆牌產(chǎn)品工商聯(lián)誼會(huì)，轟動(dòng)了商界，成交額比春季交易會(huì)增

加7成。1992年，公司又在無(wú)錫市體育館舉行“紅豆金秋”大型文藝演出活動(dòng)，李谷

一、古月、騰格爾、楊春霞、馬玉濤等首都著名演員、歌手都到場(chǎng)獻(xiàn)藝。這些活動(dòng)，通過(guò)新聞媒體的宣傳報(bào)道，大揚(yáng)了“紅豆”的美名。案例二：以車為媒廈門寶龍房地產(chǎn)公司是澳門集團(tuán)于1992年投資的，在不到一年的時(shí)間內(nèi)，“寶龍中心”、“寶源花園”和“寶華商業(yè)大廈”三個(gè)商品房項(xiàng)目的七棟高樓相繼動(dòng)工興建?！皩汖堉行摹彼幍膮呜龋╟uo）地區(qū)位于廈門島中心，已被市政府規(guī)劃為高層建筑區(qū)，所處地段較優(yōu)越。由于這里幾年前還是城郊結(jié)合區(qū)，民眾并沒(méi)有認(rèn)清這里的優(yōu)越位置。因此，盡管“寶龍中心”規(guī)模大、檔次高，但目前銷售情況卻令人堪憂。公司領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)過(guò)反復(fù)磋商、比較，決定以贊助廈門市較落后的公交事業(yè)為突破口，打開局面。當(dāng)時(shí)，呂厝附近已開發(fā)有松柏、蓮坂等大型居民生活區(qū)，居民人數(shù)每年成倍增加，現(xiàn)已逾6萬(wàn)，但是尚無(wú)一條公交線路通至該地段，職工上下班、居民生活極為不便。公司有關(guān)人員拜訪了公交總公司，得知該公司幾年來(lái)經(jīng)常收到居民的投訴信，也想解決這一帶居民的乘車難問(wèn)題，可苦于資金難以籌措，線路延伸及公汽停車位置也不易解決，因而一直無(wú)法付諸實(shí)施。寶龍公司決定捐贈(zèng)64萬(wàn)元給公交總公司，以購(gòu)買4輛通道車，并免費(fèi)提供“寶龍中心”二期空地作為起終點(diǎn)站，從而將10路車由輪渡至展覽城，延伸至寶龍中心，增加了蓮花新村、寶龍中心2個(gè)站，并將10車線路更名為“輪渡至寶龍中心”.此舉在短時(shí)間內(nèi)取得了廣泛深入的社會(huì)影響，可謂一舉四得：一是呂厝地區(qū)6萬(wàn)居民的交通問(wèn)題得到了解決；二是提高了寶龍公司和寶龍中心在廈門的知名度，“寶龍中心”已成為呂厝地區(qū)的地理名詞；三是市政府與民眾都對(duì)寶龍公司好評(píng)如潮；四是由于公關(guān)活動(dòng)的介入，推動(dòng)了社會(huì)各界對(duì)公交這一“虧本”事業(yè)的支持。公共關(guān)系學(xué)案例材料四案例一：流動(dòng)的救護(hù)車上海振華汽車服務(wù)公司成立于1987年3月，擁有1600多名員工，1300多輛中小型客車。開業(yè)第二年就別出心裁地做出了“救死扶傷，不收車費(fèi)”的公關(guān)決策。公司很快就涌現(xiàn)出了一批發(fā)揚(yáng)人道主義精神的優(yōu)秀人物。1991年11月24日晚7時(shí)左右，七車隊(duì)駕駛員何克艱載客途經(jīng)長(zhǎng)樂(lè)路，路燈下，他看到一男子

第二篇：公共關(guān)系學(xué)案例

《公共關(guān)系學(xué)》案例 1．“臟褲”弄臟“可口可樂(lè)”

一位明星因在與可口可樂(lè)簽約廣告的儀式上誤穿了一條用英文寫滿臟話的褲子，引起媒體的指責(zé)。這事兒使此形象代理人的形象遭受損失就不用說(shuō)了，花大錢請(qǐng)這位明星做廣告代言人的可口可樂(lè)公司也跟著“沾光”，使“可口可樂(lè)”品牌形象也受到負(fù)面影響。在中國(guó)市場(chǎng)上，“可口可樂(lè)”一直致力于讓消費(fèi)者從可口可樂(lè)產(chǎn)品中產(chǎn)生快樂(lè)、冒險(xiǎn)、朝氣等良好的品牌聯(lián)想。在記者云集的新聞會(huì)發(fā)布上，這位明星冷不丁穿出條密密麻麻寫著臟話的“臟褲”，讓人大跌眼鏡。這種在香港被稱作“粗話褲”的“臟褲”只是在野的舞會(huì)上或是那些“憤情”式的搖滾樂(lè)隊(duì)成員穿出，與“可口可樂(lè)”希望傳遞的“快樂(lè)、冒險(xiǎn)、朝氣”等正面、健康的信息根本不搭界。“可口可樂(lè)”花錢費(fèi)勁本來(lái)是要宣傳自己的良好品牌形象，一不留神卻被“臟褲”搶了“戲”。可口可樂(lè)(中國(guó))公司一位負(fù)責(zé)宣傳的人士無(wú)奈地說(shuō)：“我們真的沒(méi)想到，因?yàn)槭韬?，這次活動(dòng)的宣傳焦點(diǎn)被轉(zhuǎn)移了。

您如何看待明星代言？公眾人物的這一主體與社會(huì)組織有何不同？

評(píng)解：所謂“公眾人物”,就是指具有廣泛社會(huì)影響力或社會(huì)知名度的人物。公眾人物最初專指“公共官員”，隨著社會(huì)價(jià)值取向的多元化和現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一些社會(huì)非政治領(lǐng)域的行業(yè)的著名人物也成為社會(huì)廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)人物，其言行會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不同于一般民眾的影響力和感召力?？傊髽I(yè)應(yīng)慎重選擇明星代言，明星也應(yīng)慎重選擇企業(yè)為其代言。公眾人物是個(gè)體，具有個(gè)性；社會(huì)組織是群體。兩者應(yīng)相互補(bǔ)充，達(dá)到互利互惠的效果。

2．美國(guó)的麥當(dāng)勞公司

美國(guó)的麥當(dāng)勞公司現(xiàn)在是世界快餐業(yè)中最大的公司之一。自1955年創(chuàng)立以來(lái)，麥當(dāng)勞苦心經(jīng)營(yíng)，不斷發(fā)展，目前在全世界建有20 000多家快餐店。現(xiàn)在的麥當(dāng)勞在美國(guó)漢堡系列食品市場(chǎng)上有42％的份額，品牌價(jià)值超過(guò)了200億美元。麥當(dāng)勞公司一直非常重視內(nèi)部公共關(guān)系，為在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種積極向上、開拓進(jìn)取的精神風(fēng)尚，麥當(dāng)勞不著重學(xué)歷、資歷，重在表現(xiàn)。麥當(dāng)勞連鎖分店每年舉辦崗位明星大賽，全世界舉行各地崗位明星比賽，經(jīng)理必須從普通員工做起，一方面增長(zhǎng)了管理人員的真才實(shí)干，另一方面又給了最基層員工實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的機(jī)會(huì)。表現(xiàn)好的管理人員被送到芝加哥漢堡包大學(xué)，系統(tǒng)地學(xué)習(xí)作為一個(gè)經(jīng)銷商或餐廳經(jīng)理經(jīng)營(yíng)餐廳的專門技術(shù)知識(shí)。現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。員工素質(zhì)的不斷提高、才干的不斷增長(zhǎng)是組織的巨大財(cái)富，它保證了組織的生機(jī)與活力。麥當(dāng)勞除了給員工創(chuàng)造更多深造、晉升的機(jī)會(huì)外，還很重視在內(nèi)部建立“麥當(dāng)勞”大家庭的觀念，創(chuàng)造和睦的大家庭氣氛。在麥當(dāng)勞無(wú)長(zhǎng)幼尊卑之分，所有員工都互稱名字；記住每個(gè)員工的生日，并根據(jù)員工的情況給予一定形式的祝賀。員工在麥當(dāng)勞有一種不是家庭勝似家庭的歸屬感，其強(qiáng)大的凝聚力不言自明。另外，麥當(dāng)勞很重視員工外觀形象的塑造。為了吸引顧客，麥當(dāng)勞讓每一位員工都穿上有明顯花紋的制服。員工的服務(wù)態(tài)度也是一流的，只要你推開麥當(dāng)勞的大門，就會(huì)聽到親切的“歡迎光臨麥當(dāng)勞”的問(wèn)候，笑容始終在員工的臉上，讓你總有賓至如歸的感覺(jué)。

評(píng)解：?jiǎn)T工是企業(yè)組織的內(nèi)部公眾，在公共關(guān)系中具有雙重身份。它是組織內(nèi)部公共關(guān)系的客體，但是在注重全員公關(guān)意識(shí)培養(yǎng)的今天，對(duì)組織的外部公眾來(lái)講，它又是公共關(guān)系的主體。

3．35次緊急電話 有一天，一位名叫基泰斯的美國(guó)記者在日本東京奧達(dá)克余百貨公司買了一臺(tái)電唱機(jī)，準(zhǔn)備作為送給住在東京的婆婆的見面禮。當(dāng)時(shí)，售貨員以日本人特有的彬彬有禮的服務(wù)，欣賞著售貨員的熱情服務(wù)滿意而歸。但是，當(dāng)她回到住所開機(jī)試用時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)電唱機(jī)沒(méi)有裝內(nèi)件，根本無(wú)法使用?；┧共唤鹈叭?，準(zhǔn)備第二天一早便去奧達(dá)克余百貨公司交涉，并迅速寫成一份新聞稿，題目是“笑臉背后的真面目”。

第二天，當(dāng)基泰斯正準(zhǔn)備動(dòng)身前往奧達(dá)克余百貨公司交涉時(shí)，一輛汽車趕到他的住處，從車上跳下的是奧達(dá)克余百貨公司的副總經(jīng)理和拎著皮箱的職員。他們一進(jìn)基泰斯的客廳便俯首鞠躬，表示歉意?；瓉?lái)，昨天下午清點(diǎn)商品時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)錯(cuò)將一個(gè)空心的貨樣賣給了一位顧客。因?yàn)榇耸路峭】?，?jīng)理馬上著急公關(guān)部有關(guān)人員商議。當(dāng)時(shí)只有兩條線索可循，即顧客的名字和她留下的一張“美國(guó)快遞公司”的名片。據(jù)此，奧達(dá)克余百貨公司展開了一連串無(wú)異于大海撈針的行動(dòng)，打了32次緊急電話向東京各大飯店查詢，但沒(méi)有結(jié)果。于是又打電話給紐約的“美國(guó)快遞公司”總部，接著打電話給顧客的父母，從那里得知了顧客東京的住所。這期間的緊急電話合計(jì)35次。接著，副經(jīng)理親手將一臺(tái)完好的電唱機(jī)，外加唱片一張、蛋糕一盒奉上，然后離去。這一切使基泰斯深受感動(dòng)，她立即重寫了新聞稿，題目叫“35次緊急電話”。

工作中出了差錯(cuò)應(yīng)該怎么辦？35次電話值不值？如何在公共關(guān)系過(guò)程中體現(xiàn)公眾意識(shí)？ 評(píng)解：此事被美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)推舉為世界性公關(guān)范例，這一杰出的公關(guān)案例給我們的啟示是：任何企業(yè)或社會(huì)組織，在同公眾打交道過(guò)程中，由于受種種主客觀條件的影響，都難免會(huì)出現(xiàn)這樣或那樣的失誤，也難免會(huì)遇上一些不測(cè)之事，這些都會(huì)使自身的形象受到不同程度的損害。盡量避免這些損害或在損害時(shí)重新建立起新形象，是公共關(guān)系人員責(zé)無(wú)旁貸的責(zé)任，因此，作為企業(yè)或社會(huì)組織，首先必須具有自律的意識(shí)，把社會(huì)公眾的利益放在第一位。其次要有強(qiáng)烈的“救火”意識(shí)。失誤一旦發(fā)生，應(yīng)該及時(shí)加以糾正。那種面對(duì)失誤，卻又無(wú)動(dòng)于衷的做法，只會(huì)導(dǎo)致事態(tài)變大，使陷于被動(dòng)挨打的境地。同時(shí)，35次電話表現(xiàn)了強(qiáng)烈的公共關(guān)系意識(shí)，這不是通過(guò)簡(jiǎn)單的算經(jīng)濟(jì)帳能解釋的。35次電話告訴我們什么是公眾利益至上、以人為本，什么是將危機(jī)消化在爆發(fā)之前。當(dāng)市場(chǎng)形式由“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變成“買方市場(chǎng)”后，在大多數(shù)情況下，已不是商品選擇顧客，而是顧客在很大程度上選擇商品。因此，組織要想外求發(fā)展，首先就要建立良好的顧客關(guān)系。而要做到這一點(diǎn)，組織就要按照“顧客第一”、“顧客至上”的理念來(lái)規(guī)劃公共關(guān)系計(jì)劃，實(shí)踐公共關(guān)系目標(biāo)，努力創(chuàng)立良好的組織形象、產(chǎn)品服務(wù)形象，爭(zhēng)取顧客，開拓市場(chǎng)。此外，組織一旦發(fā)生了與顧客的糾紛，應(yīng)該在“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”這一顧客關(guān)系最高準(zhǔn)則的指導(dǎo)下迅速做出反應(yīng)，給予妥善解決，爭(zhēng)取顧客諒解。有條件的工商企業(yè)組織，還應(yīng)盡可能建立顧客關(guān)系的科學(xué)管理機(jī)制，通過(guò)開展消費(fèi)指導(dǎo)、消費(fèi)教育活動(dòng)，建立起一支充分信任本組織的穩(wěn)定的顧客隊(duì)伍。4．從切爾諾貝利核電站到大亞灣危機(jī)

當(dāng)我國(guó)政府決定在深圳大亞灣修造一座核電站之際，正值世界核電業(yè)面臨著最嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。繼1979年美國(guó)三里島事件后，1986年4月26日前蘇聯(lián)又發(fā)生了切爾諾貝利核電站核泄漏事故。這一事件受到了世界各國(guó)人民的廣泛關(guān)注。同時(shí)，我國(guó)在大亞灣建核電站之舉也成為香港各界公眾的熱門話題。香港各報(bào)特地辟出版面，對(duì)此間議論作廣泛報(bào)道，最后形成了一股反對(duì)在大亞灣修建核電站的社會(huì)輿論。香港公眾還為此組織了專門機(jī)構(gòu)，并發(fā)起香港各界100萬(wàn)人的簽名運(yùn)動(dòng)。在為了“保障香港公眾安全”的輿論調(diào)動(dòng)下，實(shí)際有125萬(wàn)香港公眾參加了簽名運(yùn)動(dòng)。反核的機(jī)構(gòu)又派出了請(qǐng)?jiān)笀F(tuán)赴京請(qǐng)?jiān)?。這時(shí)，有人主張不予理睬，理由是我們是在自己領(lǐng)土上修建核電站，任何人無(wú)權(quán)干涉我國(guó)內(nèi)政。但有關(guān)部門認(rèn)為，產(chǎn)生不利輿論的根本原因在于我們對(duì)大亞灣核電站的修建缺乏宣傳，致使香港公眾產(chǎn)生誤解。處理此事應(yīng)采取全面的公共關(guān)系宣傳，以“軟處理”的方式化解矛盾。這一事例體現(xiàn)了公共關(guān)系的什么職能和作用？

于是，有關(guān)當(dāng)局采取了以下對(duì)策：(1)立即組建核電站公關(guān)處，由一位高級(jí)工程師任處長(zhǎng)，以增強(qiáng)公關(guān)宣傳的針對(duì)性。(2)通過(guò)新華社、中新社等新聞媒介如實(shí)報(bào)道切爾諾貝利核電站核泄漏事故調(diào)查及救援工作的情況，并及時(shí)詳盡報(bào)道調(diào)查結(jié)果：由于操作人員操作不慎所造成，決非技術(shù)問(wèn)題。(3)由權(quán)威的核科學(xué)家和核電專家在香港舉辦關(guān)于核電知識(shí)講座，對(duì)于安全標(biāo)準(zhǔn)、壓水堆的設(shè)計(jì)，以及核電站與香港的距離等敏感問(wèn)題做出解釋。這些針對(duì)性的公關(guān)宣傳緩解了公眾的核恐懼心理，成功地引導(dǎo)了公眾輿論。(4)組織香港公眾代表參觀大亞灣核電站的基地及設(shè)施，增加了工程決策、設(shè)計(jì)、施工、管理及技術(shù)等方面的透明度。(5)中央有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)會(huì)見請(qǐng)?jiān)笀F(tuán)，向香港公眾做認(rèn)真的說(shuō)明和解釋工作，溝通信息與感情，讓香港公眾感到我國(guó)政府對(duì)此是襟懷坦白的，從而增強(qiáng)了他們的信任感。(6)有關(guān)當(dāng)局和香港一家有影響和信譽(yù)的公關(guān)公司合作，在日本廣島舉辦和平利用原子能的展覽會(huì)，宣傳核知識(shí)。通過(guò)以上一系列公共關(guān)系活動(dòng)的開展，一場(chǎng)反對(duì)修建大亞灣核電站的軒然大波終于平息了。評(píng)解：這一事例充分說(shuō)明，公共關(guān)系具有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)溝通職能。公共關(guān)系與宣傳不同，傳統(tǒng)的宣傳工作方法主要是“單向灌輸”，要求公眾被說(shuō)服；而公共關(guān)系卻強(qiáng)調(diào)雙向溝通，不僅是組織向公眾傳遞信息，而且特別注意公眾對(duì)信息的反饋。溝通交際，協(xié)調(diào)關(guān)系旨在使組織與公眾相互理解支持，建立信任關(guān)系，處于一種和諧的狀態(tài)，為組織創(chuàng)造一個(gè)“人和”的環(huán)境。

5．制造新聞

美國(guó)聯(lián)合碳化鈣公司一幢52層新的總部大樓竣工了。一天，有一大群鴿子飛進(jìn)這幢大樓一個(gè)房間，把它當(dāng)做棲息場(chǎng)所。公關(guān)部經(jīng)理知道此事后，認(rèn)為這是一次擴(kuò)大公司影響的機(jī)遇，便著手策劃一次有聲有色的新聞事件。他首先打電話給城市動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)，請(qǐng)他們來(lái)捕捉鴿子，緊接著又通報(bào)新聞媒介這座城市從未有過(guò)的“群鴿來(lái)訪”的奇事。動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)為不損傷鴿子一根羽毛，用網(wǎng)兜捕捉鴿子，前后足足用了三天時(shí)間。在這三天中，電視臺(tái)、電臺(tái)和各大報(bào)社競(jìng)相采訪，跟蹤報(bào)道，使這件事成了這座城市公眾那些天關(guān)注的新聞熱點(diǎn)。這期間，公司首腦充分利用在電臺(tái)和熒屏中亮相的機(jī)會(huì)，頻頻向公眾介紹公司各方面的情況，加深了社會(huì)公眾對(duì)公司的了解，從而不花一分錢就很好地宣傳了公司形象，達(dá)到了擴(kuò)大公司知名度、美譽(yù)度的目的。

評(píng)解：現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)信息社會(huì)，新聞媒介在傳播信息方面具有其他組織無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，因此社會(huì)組織需借助新聞媒介向公眾傳遞信息，擴(kuò)大組織的影響，提高組織的知名度，營(yíng)造一個(gè)有利于組織的輿論環(huán)境(特別在危急公關(guān)中)。良好組織形象的樹立，離不開新聞媒介對(duì)公眾潛移默化的影響，同時(shí)新聞媒介提供的有關(guān)顧客需求的信息，又是組織預(yù)測(cè)市場(chǎng)、完善決策的重要信息來(lái)源。制造新聞的效果也比廣告強(qiáng)得多。由于新聞報(bào)道的權(quán)威性、真實(shí)性和新聞受眾的廣泛性，制造新聞一旦成功，便會(huì)形成良好的公關(guān)效應(yīng)和宣傳效應(yīng)。而且，由于其隱藏了經(jīng)濟(jì)目的，少了一些勸說(shuō)色彩和自吹自擂之嫌，更容易取得公眾的信任和好感。因此，一次成功的制造新聞會(huì)使組織受益無(wú)窮。6．白云山制藥廠

坐落在廣州市北郊白云山下的白云山制藥廠，很注重和周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立良好的社區(qū)關(guān)系。在公關(guān)策劃中，廠方制定了讓利于農(nóng)民、把風(fēng)險(xiǎn)留給自己的措施，幫助周圍發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。在辦廠期間，不論盈虧，廠方每年都撥款20萬(wàn)元給這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)用于經(jīng)營(yíng)、發(fā)展。隨著藥廠生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，它又有計(jì)劃地把農(nóng)村剩余勞動(dòng)力吸收到現(xiàn)代企業(yè)中來(lái)。其中有一個(gè)村，45歲以下的勞動(dòng)力都被吸收入廠加以培養(yǎng)和訓(xùn)練，45歲以上的勞動(dòng)力則給予生活補(bǔ)貼，符合退休年齡的老人給“養(yǎng)老金”，男性每月120元，女性每月100元。至于幫助周圍農(nóng)村修橋鋪路，發(fā)展文教事業(yè)，那更是常事了。正因?yàn)檫@樣，藥廠在一定程度上達(dá)到了與周圍農(nóng)村的“一體化”，形成了“人和”的社區(qū)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)了工農(nóng)親如一家的良好公關(guān)狀態(tài)，樹立起了“在自身發(fā)展的同時(shí)，帶動(dòng)周圍農(nóng)村一道前進(jìn)”的良好形象。組織怎樣才能和社區(qū)搞好關(guān)系呢?

評(píng)解：能否和社區(qū)公眾建立良好的關(guān)系，關(guān)系到組織和組織員工能否擁有一個(gè)安靜、和諧的生產(chǎn)、生活環(huán)境。組織怎樣才能和社區(qū)搞好關(guān)系呢?首先，應(yīng)熱心社區(qū)的公益事業(yè)，密切與社區(qū)公眾的往來(lái)，加強(qiáng)雙方的溝通和了解；其次，要保護(hù)好社區(qū)的生態(tài)環(huán)境，不能給社區(qū)公眾的生產(chǎn)生活造成負(fù)面的影響；最后，萬(wàn)一和社區(qū)公眾發(fā)生糾紛，組織要勇于面對(duì)問(wèn)題，采取積極措施解決問(wèn)題，及時(shí)平息社區(qū)公眾對(duì)組織的批評(píng)和不滿，盡力消除沖突和矛盾，化干戈為玉帛。7．兩塊小方巾

一個(gè)人乘坐北方航空公司的飛機(jī)去長(zhǎng)沙出差。飛機(jī)降落之后，他提著隨身帶的一捆資料，走到了機(jī)艙門口?？罩行〗阍谙蛩⑿Φ绖e的同時(shí)，遞給了他兩塊小方巾，說(shuō)：“先生，請(qǐng)用小方巾裹著繩子，不要勒壞了您的手?！比朔遣菽荆肽軣o(wú)情！這位先生備受感動(dòng)，從此每次出差或帶家人出門，總是首選北航。一句話兩塊小方布，換來(lái)了一生的光顧，真是劃算。我不知道這算不算是一種情感營(yíng)銷，只是覺(jué)得這種營(yíng)銷是那樣的潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，所激發(fā)的力量大得可怕。

評(píng)解：日常事務(wù)型公關(guān)是一種有效的公關(guān)方式，使溝通進(jìn)入情感階段，具有直接性、靈活性和較多的感情色彩。被稱為情感營(yíng)銷。真正的情感營(yíng)銷是一種人文關(guān)懷，一種心靈的感動(dòng)，決不是那種眼睛緊緊地盯著人家手里的錢，說(shuō)些寒暄的套話，連自己都不甚清楚。在這愈發(fā)冷淡的科技時(shí)代，情感變成了一種稀有資源，誰(shuí)借用了這種資源誰(shuí)就能引爆營(yíng)銷的革命，實(shí)現(xiàn)大豐收！

8．只需改變一點(diǎn)點(diǎn)

一位叫盧旭東的河南小伙子在北京三里屯菜市場(chǎng)賣菜。盡管他每月靠勤扒苦做，也能掙１０００多元，但干了５年，卻只能養(yǎng)家糊口，他做夢(mèng)都想能早點(diǎn)富起來(lái)。

一天，盧旭東賣菜時(shí)，忽然發(fā)現(xiàn)一位金發(fā)碧眼的老外在他的菜攤前認(rèn)真地挑選一些看上去“精致小巧”的菜品，他很奇怪：“中國(guó)人都喜歡挑選大個(gè)頭的菜品，而老外為什么卻偏偏挑選小的呢？”

后來(lái)，一些老外來(lái)買他的菜，也是要個(gè)頭小的。盧旭東多了個(gè)心眼兒，他特地請(qǐng)了個(gè)大學(xué)生老鄉(xiāng)，用英語(yǔ)跟老外聊了起來(lái)。原來(lái)，這是因?yàn)闁|西方審美情趣差異以及飲食觀念不同所致，老外認(rèn)為小巧的菜品不僅漂亮，而且營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高。了解到這個(gè)“秘密”后，盧旭東后來(lái)每次進(jìn)菜時(shí)，就有意挑選同行們不喜歡進(jìn)的小巧菜品。由于他的菜品緊緊抓住了外國(guó)客人的喜好，加上三里屯老外很多，他的生意很快就紅火起來(lái)。嘗到甜頭的盧旭東為了牢牢抓住商機(jī)，來(lái)到蔬菜批發(fā)市場(chǎng)，與一些供貨商悄悄簽訂合同：凡是小菜品都?xì)w他所有。就這樣，他在菜市場(chǎng)里做起了“壟斷”生意。他的菜品“特色”慢慢地在老外中有了一定的名氣。為了迎合老外的需求，他特地在市場(chǎng)里租了一個(gè)店面，為店子取了個(gè)洋名字“ＬＵ’ＳＳＨＯＰ”（前一個(gè)單詞是他名字——盧旭東姓氏的諧音，后一個(gè)單詞是商店的意思）。隨著名氣的增大，考慮到老外遍布北京市區(qū)，盧旭東認(rèn)為有老外的地方就應(yīng)該有“ＬＵ’ＳＳＨＯＰ”，想到就做，他前后在北京市區(qū)開了１１家連鎖店。為了保證最優(yōu)質(zhì)的貨源，他還在京郊的大興縣買了一塊地，建立了自己的蔬菜基地。如今，全北京的老外幾乎都知道北京有個(gè)“ＬＵ’ＳＳＨＯＰ”。不僅老外青睞它，京城的海歸以及白領(lǐng)也以逛“ＬＵ’ＳＳＨＯＰ”為時(shí)尚。在３年時(shí)間里，盧旭東不僅購(gòu)置了３輛高級(jí)轎車，在朝陽(yáng)管莊住宅區(qū)有一套價(jià)值７０萬(wàn)元的豪宅，而且還在小湯山購(gòu)了一套價(jià)值百萬(wàn)元的洋房別墅。在一些老外顧客的幫助下，他作為“中國(guó)賣菜工的第一人”，受到美國(guó)農(nóng)業(yè)部的邀請(qǐng)，遠(yuǎn)赴美國(guó)進(jìn)行了半個(gè)月的實(shí)地考察，學(xué)習(xí)美國(guó)的農(nóng)業(yè)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)。

盧旭東在北京賣了５年菜，結(jié)果只能養(yǎng)家糊口，艱難度日，可他只是對(duì)“進(jìn)什么樣的菜”做了一點(diǎn)點(diǎn)改變，沒(méi)想到卻使他的命運(yùn)突然來(lái)了個(gè)１８０度的大轉(zhuǎn)彎?！坝袝r(shí)候，成功真的只需要改變一點(diǎn)點(diǎn)！”盧旭東說(shuō)。

評(píng)解：公共關(guān)系應(yīng)考慮公眾的要求，尊重公眾的利益。盧旭東這一小小的改變就是滿足了外國(guó)人這一公眾特殊的需求，當(dāng)公眾需求得到滿足，其利益得到實(shí)現(xiàn)，組織利益也才能得到實(shí)現(xiàn)，也同時(shí)體現(xiàn)了組織利益和公眾利益的統(tǒng)一；

9．哈藥廣告

廣告暴發(fā)戶：2001年1月4日中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)的專稿指出：“今年可以說(shuō)是電視廣告的“哈藥年”，在多數(shù)時(shí)間段，只要打開電視，就可以欣賞到哈藥的“科普廣告”和“明星廣告”，有人甚至得了“哈藥恐懼癥”，只要一看到哈藥的廣告，就會(huì)“頭暈惡心”，必須立即更換頻道。每天電視機(jī)前總能發(fā)生這樣的情景：有人拿著遙控器，邊按邊嘟囔：“真煩人！我什么都不缺，你自己補(bǔ)去吧！”據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年哈藥共投入廣告費(fèi)約10億元??”“希望工程事件”和“鞏俐被告案”，以及數(shù)以百計(jì)的相關(guān)的負(fù)面報(bào)道的影響來(lái)評(píng)估，因此，愛成智業(yè)認(rèn)為，哈藥集團(tuán)制藥六廠企業(yè)形象必須實(shí)現(xiàn)的核心轉(zhuǎn)變是：甩掉粗野魯莽,找回溫情愛心。淡化自私唯我,真心關(guān)愛大眾民生。打碎廣告暴發(fā)戶形象,塑造現(xiàn)代企業(yè)風(fēng)范。“冷水泡茶慢慢濃——其實(shí),父母是孩子最好的老師”、“別讓父母感到孤單”。

評(píng)解：只有把自身效益和社會(huì)整體效益結(jié)合起來(lái)，才能保證組織長(zhǎng)期處于不敗之地。1．這是一場(chǎng)公益廣告運(yùn)動(dòng)，我們將要倡導(dǎo)大眾熱愛環(huán)保，愛撫老人，愛國(guó)，熱愛我們的民族等等，公益的具體主題豐富多彩需要適時(shí)變化，唯有愛的主線和靈魂可以貫穿始終。愛，是民眾關(guān)心和參與公益事業(yè)的動(dòng)力，幫助我們改變落后的公益環(huán)境，讓民眾的生活環(huán)境變得更好。因而，可以讓我們各個(gè)公益主題，變得形散而神聚。2．作為一個(gè)制藥企業(yè)，民眾希望我們是富于溫情愛心，關(guān)愛大眾民生，富有現(xiàn)代企業(yè)的風(fēng)范。關(guān)愛民眾關(guān)愛消費(fèi)者及由此衍生的理念，能夠改變我們企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的短期行為，特別是營(yíng)銷和廣告活動(dòng)中的不良行為，讓我們更受民眾和消費(fèi)者的愛戴和擁護(hù)。3．民眾和消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品，品牌和企業(yè)的愛，可以讓我們企業(yè)獲得巨大和永久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，幫助企業(yè)擺脫貧窮和走出困頓，改變我們企業(yè)的命運(yùn)，讓我們企業(yè)的前途無(wú)限光明。因此，愛成智業(yè)提議給這次公益廣告運(yùn)動(dòng)確定一個(gè)價(jià)值千金的總體傳播理念：“愛，讓世界變得更美好。”

10．漲價(jià)**

廣州某報(bào)紙鑒于各種原因，準(zhǔn)備于2000年提價(jià)。這一信息的傳播對(duì)買賣雙方皆不利，報(bào)紙?zhí)醿r(jià)：一方面勢(shì)必導(dǎo)致發(fā)行量下降，對(duì)經(jīng)濟(jì)效益大有影響；另一方面增加了讀者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，對(duì)其生活有一定影響。毫無(wú)疑問(wèn)，如只是簡(jiǎn)單地宣稱何時(shí)提價(jià)、提價(jià)幾何，其結(jié)果必然會(huì)令雙方沮喪、大失所望。但這家報(bào)紙?jiān)诓贿`背事實(shí)的前提下，歷數(shù)為何提價(jià)的客觀原因，并訴說(shuō)其在前一段時(shí)期為爭(zhēng)取不提價(jià)所盡的努力及為此而造成的經(jīng)濟(jì)損失，最后道出其提價(jià)是出于不得已。此外，還談到他們?cè)谔醿r(jià)后如何在保證原有質(zhì)量的基礎(chǔ)上，再加以提高的種種設(shè)想與措施（如新辟欄目、增加版面等）。應(yīng)該承認(rèn)，該報(bào)紙實(shí)事求是地傳播了相關(guān)信息，因而，他們的提價(jià)之舉獲得了廣大讀者的理解。盡管事后統(tǒng)計(jì)，訂量還是有所下降，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了預(yù)先估計(jì)，而且，該報(bào)紙的形象在讀者中更加完美了。

評(píng)解：實(shí)事求是地傳播是根本。公共關(guān)系活動(dòng)的一項(xiàng)主要工作就是傳播信息，一方面將組織的信息向其公眾傳播，另一方面，將公眾的信息反饋給組織，從而使雙方相互適應(yīng)，相互了解。實(shí)施告知公眾的過(guò)程，即信息傳播的過(guò)程，因?yàn)樾畔鞑サ慕Y(jié)果對(duì)組織與公眾都有利害關(guān)系。這一案例中的出版社能將提價(jià)的情況實(shí)事求是地向公眾解釋，得到了讀者的理解，把不利的影響降到最低，公共關(guān)系要做到誠(chéng)實(shí)信用，既要考慮到企業(yè)的利益，又要考慮到公眾的利益。也是樹立一個(gè)組織的良好形象。

2009．10．28 11.第三十五任美國(guó)總統(tǒng)：美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選首次舉行電視辯論

1960年美國(guó)副總統(tǒng)里查德·尼克松(任多年副總統(tǒng))和參議員約翰·肯尼迪(當(dāng)時(shí)只有43歲)競(jìng)選總統(tǒng)，最后，肯尼迪贏得大選。在1960年9月26日進(jìn)行的第一次電視演講前，其實(shí)他倆的票數(shù)差距不是很多，這次電視辯論給肯尼迪加分不少，肯尼迪就曾因微弱優(yōu)勢(shì)擊敗尼克松而沮喪?？夏岬夏軌蛟陔娨曆葜v贏得尼克松主要是以下幾個(gè)原因：

一、辯論前，尼克松獨(dú)自躲在旅館鉆研辯論、答問(wèn)攻防，流于閉門造車，而肯尼迪則與智囊團(tuán)一起砥礪，而且專門鍛煉風(fēng)采及身體語(yǔ)言；

二、尼克松天生怕熱，遇熱額頭便會(huì)冒汗，肯尼迪幕僚看準(zhǔn)這點(diǎn)，哄騙CBS加強(qiáng)打燈，令尼克松在辯論中不斷抹汗，狀似緊張。再加上固執(zhí)的尼克松上鏡前拒絕化妝，結(jié)果鏡頭前容貌枯萎憔悴；

三、尼克松因膝蓋受傷不耐久站，肯尼迪的幕僚卻要求候選人于辯論過(guò)程中全程站立，令尼克松膝蓋作痛，表情痛苦，與神態(tài)自若的肯尼迪，可說(shuō)相形見絀； “蒙牛—超女”與“閃亮—快男” “超女”、“快男”的推出是的原本火爆的湖南衛(wèi)視收視率再創(chuàng)新高，尤其是“第二節(jié)超級(jí)女聲”大賽成為2005年中國(guó)演出市場(chǎng)上最引人矚目的現(xiàn)象，甚至到達(dá)了轟動(dòng)全國(guó)的地步。而07年的“快男”也在短短3 個(gè)月時(shí)間內(nèi)打了一場(chǎng)高效漂亮的閃電戰(zhàn)?！俺薄ⅰ翱炷小焙我匀〉萌绱司薮蟮某晒?？讓那么多中國(guó)家庭的電視機(jī)同時(shí)集中到一個(gè)電視臺(tái)，讓那么多媒體跟蹤報(bào)道，成為全國(guó)成像那么多百姓的街頭巷議論輪的話題，這和他們所從事的公共關(guān)系活動(dòng)是密切相關(guān)的。

從外部環(huán)境上分析，外部環(huán)境中一項(xiàng)最重要的內(nèi)容就是公眾，尤其對(duì)于“超女”、“快男”這類選秀節(jié)目而言，公眾的支持與否直接決定了他們的命運(yùn)。作為公共關(guān)系工作的對(duì)象，公眾是以某個(gè)特定組織為核心而形成的特殊的利益共同體。以“蒙?！睘槔?，“蒙?！币浴俺睘槠脚_(tái)，把公共關(guān)系工作的對(duì)象集中在年輕人身上，“蒙?！鲍@得“超女”的冠名費(fèi)為2000萬(wàn)，加上15秒的插播廣告及現(xiàn)場(chǎng)廣告牌等，其投入總額在2800萬(wàn)左右。當(dāng)然，“蒙?！睘椤俺必暙I(xiàn)的遠(yuǎn)不止于此，在許多公交車體、戶外燈箱和平面媒體廣告上，都留下了“超女”們的倩影，而這筆投放費(fèi)用則高達(dá)8000多萬(wàn)。前后兩者數(shù)字相加，“蒙?！钡耐度胍堰_(dá)1.08億。隨著湖南衛(wèi)視收視率和社會(huì)聲望的急劇上升，“蒙牛”也獲得了巨大的利益，成為時(shí)下年輕人的時(shí)尚飲品，往往是一提到“超女”馬上就想到蒙牛酸酸乳，喜歡“超女”的人也會(huì)“不可救藥”地喜歡上蒙牛酸酸乳。由此可見，在“超女”的影響下，“蒙?！睂?duì)象重點(diǎn)圈在年輕人這個(gè)時(shí)尚一族是極其明智的，它適應(yīng)了年輕人對(duì)時(shí)尚瘋狂追求的時(shí)勢(shì)，可謂順意公眾，從而取得了巨大的成功：“蒙牛今年在酸酸乳上的銷售收入至少20個(gè)億，在酸性乳飲料上的平均利潤(rùn)有望達(dá)到30%?！备鶕?jù)某營(yíng)銷咨詢公司的調(diào)研組在上海的調(diào)查報(bào)告，蒙牛酸酸乳已經(jīng)成為“酸性乳飲料”的消費(fèi)者第一提及品牌，在10—25歲女性的目標(biāo)受眾之中，酸酸乳的第一提及率高達(dá)45%。

最后，從傳播要素上看，傳播是“人們利用符號(hào)并借助媒體來(lái)交流信息的行為與過(guò)程”，③“蒙牛”請(qǐng)第一屆“超女”季軍張含韻為產(chǎn)品的形象代言人，并量身定做廣告曲《酸酸甜甜就是我》出現(xiàn)在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上，“蒙?！钡囊磺谢顒?dòng)，如產(chǎn)品包裝、海報(bào)、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播廣告都與“超女”掛鉤，“蒙牛”的300多場(chǎng)街頭演唱及派發(fā)的200多萬(wàn)張DM，這些湖南衛(wèi)視無(wú)法依靠自身網(wǎng)絡(luò)完成的工作，又“蒙?！眮?lái)完成，既為“超女”推波助瀾，也提高了湖南衛(wèi)視的整體形象。而“快男”更是超越了“酸酸甜甜就使我”，打出“我最閃亮”的口號(hào)，并連續(xù)推出“閃亮新看點(diǎn)”、“閃亮新勢(shì)力”、“閃亮新猜想”、“閃亮新人生”多種戰(zhàn)略，使傳播收到了良好的效果。同時(shí)，“閃亮”、“快男”還及時(shí)有效地與全國(guó)各大主流媒體進(jìn)行細(xì)致溝通，重視記者的反饋意見，把握企業(yè)品牌的宣傳導(dǎo)向，通過(guò)傳播達(dá)到提高企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度的目的。針對(duì)傳播中出現(xiàn)的問(wèn)題，將媒體分門別類，逐個(gè)擊破，并專門為媒體定制稿件，反復(fù)與記者進(jìn)行溝通。終于，“快男”成功了，成功在于它取得了超過(guò)05年“超女”的高收視率，高投票率；“閃亮”也成功了，成功在于它用最短的時(shí)間取得了滴眼液行業(yè)最高的知名度以及80%的市場(chǎng)增長(zhǎng)率。整個(gè)項(xiàng)目的公關(guān)事件最終得到了客戶的認(rèn)可，2007年仁和閃亮快樂(lè)男聲這場(chǎng)營(yíng)銷閃電戰(zhàn)也最終劃上圓滿的句號(hào)。“蒙?！?、“閃亮—快男”這個(gè)公共關(guān)系的案例充分表明良好的公共關(guān)系對(duì)政府、企業(yè)乃至整個(gè)人類社會(huì)都有至關(guān)重要的作用，只有在公關(guān)活動(dòng)中充分重視公共關(guān)系形象與美譽(yù)度，企業(yè)才能取得最終的成功。

第三篇：公共關(guān)系學(xué)案例

案例一

第29屆奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽發(fā)布

項(xiàng)目背景

奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽是奧運(yùn)會(huì)想象景觀的核心元素，是當(dāng)今世界最具價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，因而構(gòu)成奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)和奧運(yùn)會(huì)形象宣傳的重要載體。因此，此次北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽發(fā)布活動(dòng)是奧運(yùn)籌備階段具有里程碑意義的重大事件。會(huì)徽發(fā)布恰逢北京非典之后，是北京及全中國(guó)恢復(fù)國(guó)際形象的重要契機(jī)，也是中國(guó)人民恢復(fù)信心的重要時(shí)機(jī)，這無(wú)疑使會(huì)徽發(fā)布活動(dòng)顯得更加意義非凡。

項(xiàng)目調(diào)研

根據(jù)北京在舉辦大型活動(dòng)方面取得的經(jīng)驗(yàn)，北京奧組委多次組織國(guó)內(nèi)活動(dòng)創(chuàng)意精英，就北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽發(fā)布方式進(jìn)行討論。從近幾屆奧運(yùn)會(huì)來(lái)看，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)和2004年雅典奧運(yùn)會(huì)以及2006年都靈冬奧會(huì)均針對(duì)其新會(huì)徽的推出舉行了發(fā)布儀式，特別是悉尼奧運(yùn)會(huì)，創(chuàng)造出了奧林匹克大家庭團(tuán)結(jié)、慶典的良好氛圍。

經(jīng)過(guò)深入的研究討論，北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽發(fā)布活動(dòng)方式確定為采用大型推廣活動(dòng)的形式，將會(huì)徽形態(tài)融入恢宏的、富有中國(guó)特色的表演當(dāng)中。通過(guò)電視和互聯(lián)網(wǎng)方式向全世界進(jìn)行直播，體現(xiàn)全國(guó)各地對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽的期盼以及對(duì)奧運(yùn)會(huì)籌備工作的關(guān)注與支持。

項(xiàng)目策劃

? 聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外大型活動(dòng)和奧林匹克策劃專家，組成核心創(chuàng)意國(guó)際團(tuán)隊(duì)。? 嚴(yán)格保密，保證會(huì)徽發(fā)布前的懸念。

? 消息披露層層遞進(jìn)，以預(yù)熱宣傳營(yíng)造強(qiáng)大新聞懸念。? 整合政府、社會(huì)各方有利資源，組成活動(dòng)實(shí)施團(tuán)隊(duì)。? 聘請(qǐng)專業(yè)制作公司制作實(shí)施。

? 充分做好各項(xiàng)預(yù)案，如天氣變化預(yù)案，反復(fù)演練，確保電視直播成功。? 聘請(qǐng)國(guó)際專業(yè)公關(guān)公司，確保充分境外媒體宣傳。

項(xiàng)目執(zhí)行

——活動(dòng)準(zhǔn)備

? 成立核心創(chuàng)意國(guó)際團(tuán)隊(duì)和制作團(tuán)隊(duì)。? 成立發(fā)布活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)小組和指揮部。

? 協(xié)調(diào)北京市各委辦局進(jìn)行人物部署和分工；提前做好場(chǎng)地技術(shù)保障工作。? 多次彩排，制定詳細(xì)活動(dòng)腳本，程序安排精確到秒；充分做好天氣變化預(yù)案。? 設(shè)計(jì)并制作會(huì)徽宣傳片、會(huì)徽徽寶，制作會(huì)徽紀(jì)念品。? 設(shè)計(jì)制作全面的媒體報(bào)道手冊(cè)，制訂危機(jī)處理方案。——媒體預(yù)熱和報(bào)道準(zhǔn)備 ? 充分利用有關(guān)會(huì)徽評(píng)選過(guò)程各新聞點(diǎn)，組織媒體宣傳，保證前期關(guān)注熱度。

? 利用多種媒體平臺(tái)。提前組織記者撰寫通訊《會(huì)徽誕生記》；請(qǐng)中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)體育節(jié)目中心提前錄制專題節(jié)目；請(qǐng)電視臺(tái)播放預(yù)告性片花，；安排公關(guān)公司通過(guò)多媒體傳播技術(shù)向全球媒體定向付出報(bào)道安排，使媒體關(guān)注度不斷升溫。? ?

——現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布

? 發(fā)布儀式地點(diǎn)選定在中華古老文明的象征性建筑天壇祈年殿，為會(huì)徽發(fā)布搭建了一個(gè)前所未有的東方文明的背景和平臺(tái)。

? 會(huì)徽從世紀(jì)壇經(jīng)長(zhǎng)安街到天壇，由鄧亞萍、成龍護(hù)送會(huì)徽入場(chǎng)，期間通過(guò)電視直播，向全世界展示了現(xiàn)代化北京的風(fēng)采，為發(fā)布活動(dòng)做了精彩鋪墊。

? 全國(guó)人大常委會(huì)委員長(zhǎng)吳邦國(guó)和國(guó)際奧委會(huì)協(xié)調(diào)委員會(huì)主席維爾布魯根為會(huì)徽揭幕，活動(dòng)提升到了國(guó)家慶典的水平。? ? 播出國(guó)際奧委會(huì)主席羅格的電視致辭和張藝謀執(zhí)導(dǎo)的宣傳片。詮釋會(huì)徽元素和理念的文藝表演。發(fā)布前兩周組織9次新聞發(fā)布和新聞訪談，激發(fā)報(bào)道熱情，引起公眾期盼。協(xié)調(diào)IOC果斷、完善地處理了國(guó)外某網(wǎng)站對(duì)會(huì)徽?qǐng)D樣的惡意猜測(cè)性泄露和負(fù)面報(bào)道。

? 中央電視臺(tái)和背景電視臺(tái)對(duì)房補(bǔ)儀式互動(dòng)式現(xiàn)場(chǎng)直播、奧組會(huì)官方網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上直播。?

——后續(xù)宣傳

? 安排中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)各套頻道在黃金時(shí)間、重點(diǎn)欄目于會(huì)徽發(fā)布當(dāng)晚和之后一周全面推出有關(guān)會(huì)徽的專訪、專題節(jié)目。? 組織平面媒體和電臺(tái)進(jìn)行后續(xù)新聞報(bào)道和專訪，深度挖掘會(huì)徽誕生的故事。儀式后，現(xiàn)場(chǎng)舉行簡(jiǎn)短新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)會(huì)徽設(shè)計(jì)者、評(píng)審等相關(guān)人員會(huì)見媒體。

? 首屆奧林匹克文化街期間，在世紀(jì)壇舉行會(huì)徽展，推出會(huì)徽專題論壇，加深公眾對(duì)會(huì)徽的了解。

? 在青島、沈陽(yáng)、天津、上海等奧運(yùn)會(huì)協(xié)辦城市舉辦會(huì)徽巡展，繼續(xù)擴(kuò)大會(huì)徽在全國(guó)范圍的影響力。? ? 借舉辦一系列文化活動(dòng)公開宣傳會(huì)徽，推廣會(huì)徽。

開展嚴(yán)密的媒體控制，針對(duì)一些不屬實(shí)報(bào)道（如專利注冊(cè)問(wèn)題）幾時(shí)展開糾正性報(bào)道。

項(xiàng)目評(píng)估 ? 2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽發(fā)布儀式圓滿成功，隆重、典雅、富有中國(guó)文化特色的會(huì)徽發(fā)布儀式得到社會(huì)各界一致好評(píng)。

國(guó)際奧委會(huì)官員在發(fā)布后舉行的媒體見面會(huì)上稱，北京奧運(yùn)的會(huì)徽發(fā)布是奧運(yùn)會(huì)百年歷史上最出色的會(huì)徽發(fā)布?！爸袊?guó)印·舞動(dòng)的北京”一夜之間深入人心。媒介的熱烈反響是會(huì)徽發(fā)布活動(dòng)能夠取得空前效果的最好注腳。?

?

國(guó)內(nèi)、港臺(tái)媒體在頭版或重點(diǎn)時(shí)段刊發(fā)、播出大量全面、強(qiáng)勢(shì)的新聞報(bào)道，會(huì)徽形象深入人心。會(huì)徽發(fā)布儀式當(dāng)日及第二日，國(guó)內(nèi)主流報(bào)紙先后刊發(fā)報(bào)道28篇、圖片29張；新華社發(fā)組稿20余篇，全國(guó)近200家媒體轉(zhuǎn)載；北京市屬報(bào)紙共刊發(fā)報(bào)道56條、圖片93幅、專版9塊，其中頭版頭條報(bào)道3篇；香港文匯、大公兩報(bào)刊發(fā)報(bào)道14篇、圖片28幅。境外媒體報(bào)道充分全面，且基本上為正面或中性報(bào)道。來(lái)自35個(gè)駐京境外新聞機(jī)構(gòu)的100多名記者出席了會(huì)徽發(fā)布儀式，全球共產(chǎn)生了635篇次的平面和電視報(bào)道，全球各大主要電視臺(tái)和廣播臺(tái)反復(fù)播放現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布的壯觀場(chǎng)景，共實(shí)現(xiàn)了37億人次的媒體印象。? 會(huì)徽的成功推出，同時(shí)也為之后北京奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)的順利啟動(dòng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

發(fā)布儀式第二天推出的包括衣、帽、紀(jì)念郵票、紀(jì)念郵品、紀(jì)念章、紀(jì)念幣在內(nèi)的會(huì)徽紀(jì)念品熱銷京城；市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃尚未啟動(dòng)，國(guó)內(nèi)外企業(yè)紛紛致電詢問(wèn)市場(chǎng)開發(fā)情況。

案例二

上海申博辦申請(qǐng)2010年世界博覽會(huì)

項(xiàng)目背景

當(dāng)今社會(huì)國(guó)際商品交換的擴(kuò)大和科學(xué)技術(shù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的緊密聯(lián)系，使世界博覽會(huì)這一國(guó)際經(jīng)濟(jì)、科技、文化的奧林匹克盛會(huì)顯得舉足輕重。中國(guó)正以她前所未有的發(fā)展速度和在世界政治、經(jīng)濟(jì)、國(guó)際事務(wù)中的影響和作用，令世人所矚目，舉辦一屆成功的世界博覽會(huì)顯得極其重要。能否成功舉辦世界博覽會(huì)，不僅反映出一個(gè)國(guó)家的建設(shè)成就和綜合國(guó)力，更顯示出主辦國(guó)邁向下一世紀(jì)的決心和信心。

項(xiàng)目調(diào)查

作為中國(guó)最大的經(jīng)濟(jì)中心城市，擁有1300多萬(wàn)戶籍人口的上海，2002年人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值超過(guò)4900美元，綜合經(jīng)濟(jì)勢(shì)力達(dá)到中等收入國(guó)家水平。經(jīng)過(guò)20多年不懈努力，上海的市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、舊區(qū)改造、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整都取得了重大進(jìn)展，城市綜合素質(zhì)大大提高。特別是經(jīng)過(guò)’99財(cái)富全球論壇、2001年亞太經(jīng)合組織會(huì)議的洗禮，上海舉辦大型國(guó)際活動(dòng)的能力得到進(jìn)一步增強(qiáng)。上海正在邁向國(guó)際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易和航運(yùn)中心。如果中國(guó)申博成功，對(duì)長(zhǎng)江三角洲影響巨大，上海周邊城市將迎來(lái)一個(gè)擴(kuò)大對(duì)外開放，活躍人流、物流、信息流，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史性機(jī)遇。世博會(huì)從申辦到舉辦，整個(gè)過(guò)程長(zhǎng)達(dá)10年，上海市初步估計(jì)要投資30億美元，用于世博會(huì)園區(qū)建設(shè)。1美元的會(huì)展投資，將拉動(dòng)5—10美元的城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)投資，這對(duì)江浙兩省無(wú)疑是一個(gè)極好的機(jī)遇。江浙兩省作為經(jīng)濟(jì)大省、建筑大省，為上海發(fā)展出力，接受上海輻射，是江蘇、浙江的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。目前，上海進(jìn)行的上 3 萬(wàn)個(gè)建筑工程中，有無(wú)數(shù)的江蘇人、浙江人在竭誠(chéng)奉獻(xiàn)。2010年上海世博會(huì)，預(yù)計(jì)有7000萬(wàn)參觀者，其中30%~35%將繼續(xù)在華東地區(qū)游覽。這意味著上海周邊100公里內(nèi)以蘇州、周莊為代表的江南水鄉(xiāng)，150~200公里內(nèi)的無(wú)錫、杭州，300公里內(nèi)的南京、揚(yáng)州、鎮(zhèn)江，以至中國(guó)最為富庶的整個(gè)華東6省1市，都將被上海世博會(huì)直接帶動(dòng)。

對(duì)于民眾支持度的調(diào)查，申博辦委托上海城市經(jīng)濟(jì)調(diào)查隊(duì)對(duì)全國(guó)50個(gè)城市的民意調(diào)查顯示：89.4%的人認(rèn)為中國(guó)有必要申辦2010年世博會(huì)，94.4%的人擁護(hù)中國(guó)申辦2010年 世博會(huì)，92.6%的人認(rèn)為中國(guó)有能力申辦2010年世博會(huì)，78.6%的人相信中國(guó)申辦2010年世博會(huì)會(huì)成功。一次廣泛的網(wǎng)上調(diào)查也證明，92.3%的人支持上海舉辦2010年世博會(huì)。

項(xiàng)目策劃

公關(guān)目標(biāo)

? ? 塑造上海國(guó)際大都市形象，展現(xiàn)上海魅力。最終奪取2010世博會(huì)主辦權(quán)。

充分發(fā)揮上海的五大優(yōu)勢(shì)是申博取得成功的保障，所以貫穿整個(gè)公關(guān)策劃的就是突出優(yōu)勢(shì)、體現(xiàn)個(gè)性、展示魅力。

五大優(yōu)勢(shì)是：

第一，參觀人數(shù)多。如果2010年世博會(huì)在上海舉行，超過(guò)7000萬(wàn)人次的參觀者將創(chuàng)世博會(huì)歷史記錄。2010年上海世博會(huì)將成為各國(guó)人民的盛大集會(huì)。

第二，上海為世博會(huì)選定了合適的主題，“城市，讓生活更美好”的主題能得到各國(guó)廣泛關(guān)注。

第三，選址符合世博會(huì)的宗旨，做好了合理的選址場(chǎng)館規(guī)劃。世博會(huì)場(chǎng)址選在黃浦江濱水區(qū)，規(guī)劃控制面積540公頃，世博園區(qū)面積規(guī)劃400公頃，通過(guò)場(chǎng)館建設(shè)，促使舊城改造；并在舉辦后，使該地區(qū)成為經(jīng)濟(jì)、科技和文化的交流中心。

第四，上海改革開放以來(lái)積累的經(jīng)濟(jì)實(shí)力完全有條件舉辦世博會(huì)。

第五，社會(huì)穩(wěn)定，秩序良好。上海舉辦世博會(huì)得到了民眾的極大支持。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，上海世博會(huì)的民眾支持率在90%以上。

圍繞這五大優(yōu)勢(shì)系列公關(guān)一 一展開，讓世界認(rèn)同“上海是最好的選擇”。

項(xiàng)目執(zhí)行

2001年9月前以發(fā)放宣傳冊(cè)為鋪墊，之后展開了大規(guī)模全方位的宣傳：

? ? ? ? ? ?

世博會(huì)知識(shí)網(wǎng)絡(luò)電視競(jìng)賽。

舉行申辦2010年上海世博會(huì)新聞通氣會(huì)。世博會(huì)主題文藝演出。

“萬(wàn)人支持申博網(wǎng)上簽名”活動(dòng)?！吧虾Ｊ忻裰С烛T車申博萬(wàn)里行”。2010名上海市民代表宣誓。? ? “長(zhǎng)江三角洲申博之旅”。

征求申辦徽標(biāo)、口號(hào)、招貼畫。通過(guò)宣傳征集徽標(biāo)165個(gè)，海報(bào)470幅，口號(hào)6140條。最終決定入圍海報(bào)10幅，入圍口號(hào)10條，入選口號(hào)“中國(guó)如有一份幸運(yùn)、世界將添一片異彩”。

? 進(jìn)入社區(qū)的“世博會(huì)向我們走來(lái)——世界知識(shí)巡回展”。

派遣37個(gè)組團(tuán)出國(guó)訪問(wèn)了87個(gè)BIE成員國(guó)，其中包括9個(gè)非建交國(guó)家。

國(guó)外媒體宣傳。世界各大主流媒體都對(duì)上海申博表示熱切關(guān)注，分別以專題、專刊專版的形式給予追蹤報(bào)道。英國(guó)《泰晤士報(bào)》、天空電視新聞?lì)l道以及星空傳媒新聞?lì)l道，對(duì)上海市市長(zhǎng)陳良宇進(jìn)行了聯(lián)合采訪，表示了對(duì)上海申辦世博會(huì)的支持。

成立支持中國(guó)申博“企業(yè)后援團(tuán)”?；顒?dòng)主體 1、2001年6月6日國(guó)際展覽局第129次成員國(guó)代表會(huì)議在巴黎舉行。時(shí)任上海市常務(wù)副市長(zhǎng)陳良宇在會(huì)上進(jìn)行了中國(guó)申博首次陳述，確定申博主題以及選址。

申博市民代表袁鳴做誠(chéng)懇的介紹，現(xiàn)身說(shuō)法談上海發(fā)展為人民提供實(shí)現(xiàn)價(jià)值的環(huán)境，以情動(dòng)人，形式創(chuàng)新生動(dòng)。2、2001年11月30日國(guó)際展覽局第130次成員國(guó)代表大會(huì)，時(shí)任上海市市長(zhǎng)徐匡迪作了申辦陳述。

瑞士羅氏制藥有限公司總經(jīng)理從一名外貿(mào)商人角度談自身在上海的投資回報(bào)，證實(shí)了中國(guó)政府的承諾是絕對(duì)可以信任的。3、2002年3月10－16日，中國(guó)作為申辦國(guó)之一，第一個(gè)接受了國(guó)際展覽局代表的考察，通過(guò)一系列的陳述報(bào)告、實(shí)地考察，與各界人士交流溝通，國(guó)際展覽局充分了解到上海的優(yōu)勢(shì)、能力、舉辦條件和各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。4、2002年7月2日，國(guó)際展覽局舉行第131次成員國(guó)代表大會(huì)，時(shí)任國(guó)務(wù)委員吳儀、外交部長(zhǎng)唐家璇、上海市市長(zhǎng)陳良宇、中國(guó)貿(mào)促會(huì)會(huì)長(zhǎng)俞曉松等作了申博陳述。

唐家璇部長(zhǎng)代表中國(guó)政府承諾將投入1億美元支援發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)前來(lái)參展。對(duì)參展國(guó)建立永久性展館，中國(guó)政府還將給予建館資金25%的補(bǔ)貼。此外設(shè)立用于大會(huì)各項(xiàng)評(píng)獎(jiǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)基金。5、2002年12月3日，國(guó)際展覽局舉行第132次大會(huì)，時(shí)任國(guó)務(wù)院副總經(jīng)理李嵐清、國(guó)務(wù)委員吳儀、上海市市長(zhǎng)陳良宇進(jìn)行了最后一次陳述，再次肯定了中國(guó)政府對(duì)于承辦2010年世博會(huì)的信心與態(tài)度。會(huì)上以一部充滿上海市熱切期盼的實(shí)地拍攝申博記錄片充分展示了上海的無(wú)限魅力。

當(dāng)日，國(guó)際展覽局成員國(guó)對(duì)2010年世博會(huì)主辦國(guó)進(jìn)行了投票表決，中國(guó)獲得2010年世博會(huì)的主辦權(quán)。

項(xiàng)目評(píng)估

活動(dòng)影響

● 韓國(guó)YTN電視臺(tái)在新聞報(bào)道中高度評(píng)價(jià)中國(guó)申辦成功，認(rèn)為這顯示了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)力，提高了中國(guó)在國(guó)際社會(huì)上的威望和地位。

● 香港貿(mào)發(fā)局認(rèn)為上海世博會(huì)將為港帶來(lái)商機(jī)。● 西班牙《世界報(bào)》把上海定為

2002 年世界最知名城市，其中成功申辦2010世博會(huì)作為其中關(guān)鍵一條。

● 法國(guó)《世界報(bào)》派發(fā)評(píng)論認(rèn)為中國(guó)拿到

2010年世博會(huì)主辦權(quán)是眾望所歸。

● 國(guó)際展覽局官員評(píng)論：今天世界誕生了一個(gè)偉大的希望。

有了北京申奧的成功經(jīng)驗(yàn)，上海申博活動(dòng)開展得相當(dāng)不錯(cuò)，整個(gè)申博過(guò)程中，政府牽頭的國(guó)際公關(guān)為上海贏得了不少加分。

首先，在國(guó)際展覽局成員國(guó)會(huì)議上的四次陳述形式有重大突破，給成員國(guó)代表以耳目一新的感受。

其次，1億美元援助基金的提出也是史無(wú)前例的，充分表示了中國(guó)政府的誠(chéng)意及表達(dá)了上海努力國(guó)際性世博會(huì)的意愿。最重要的是，公關(guān)活動(dòng)抓住了上海的五大優(yōu)勢(shì)展開，揚(yáng)長(zhǎng)避短，展示了上海開放、包容的鮮明個(gè)性，最終吸引了世界的目光。

模擬與訓(xùn)練

1.談?wù)勀銓?duì)公共關(guān)系定義的理解與看法。

2.請(qǐng)描述本章所附屬案例中揭示的公共關(guān)系工作的意義。

案例三

子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)校

春秋時(shí)期，鄭國(guó)人喜歡聚集在鄉(xiāng)間的學(xué)校里，七嘴八舌地議論國(guó)家主政的官員。大夫然明便對(duì)丞相子產(chǎn)說(shuō)：“下道命令，不讓他們聚集議論，以免是非，可不可以呢？”子產(chǎn)說(shuō)道：“為什么要這樣做？那些人早晚聚集在一起休息，談笑，當(dāng)然要議論我們把國(guó)家治理的好壞。他們肯定的，我就努力去做；他們討厭的，我就馬上改正；他們是我們的老師啊。為什么要打擊他們呢？我只聽說(shuō)忠誠(chéng)為善可以減少怨恨，沒(méi)有聽說(shuō)以勢(shì)作威就能防止怨恨。如果作威防怨而不能止住怨恨，就會(huì)像大河決口，我就無(wú)法救治了。所以，不如開個(gè)小決口，6 讓人們的遠(yuǎn)怨恨有發(fā)泄渠道，我就能從容地聽從并改正了?！比幻鞅蛔赢a(chǎn)的話折服了。弱小的鄭國(guó)也在子產(chǎn)的開明治理下，出現(xiàn)了政通景明的氣象。

案例四

杜邦的“門戶開放”

19世紀(jì)末，伴隨著“揭丑運(yùn)動(dòng)”，許多企業(yè)開始修建開放透明的“玻璃屋”，增強(qiáng)企業(yè)的透明度，增進(jìn)與新聞界和社會(huì)公眾的聯(lián)系。杜邦化學(xué)工業(yè)公司是其中的佼佼者。

杜邦公司是一家從事炸藥生產(chǎn)事務(wù)的化學(xué)公司。其時(shí)化學(xué)工業(yè)剛起步不久，工藝技術(shù)尚不很先進(jìn)，公司里難免發(fā)生爆炸事故。起初公司當(dāng)局采取保密政策，一律不準(zhǔn)記者采訪。結(jié)果大道不傳小道傳，社會(huì)公眾對(duì)此猜測(cè)紛紛，久而久之，杜邦公司在社會(huì)公眾心目中留下一個(gè)“杜邦→流血→殺人”的可怕形象，對(duì)杜邦公司的市場(chǎng)擴(kuò)展與企業(yè)發(fā)展造成極不利的影響，杜邦為之深感苦惱。后來(lái)，他的一位報(bào)界摯友建議他實(shí)行“門戶開放”政策，杜邦采納了他的建議，并聘請(qǐng)這位朋友出任公司新聞局局長(zhǎng)。此后，公司在宣傳方面改弦更張，堅(jiān)持向公眾公開公司事故真相與公司內(nèi)幕；同時(shí)精心設(shè)計(jì)出一個(gè)口號(hào)并廣泛宣傳：“化學(xué)工業(yè)能使你的生活更美好。”且重金聘請(qǐng)專家學(xué)者在公眾場(chǎng)所演講；此外，還積極贊助社會(huì)公益事業(yè)、組織員工在街頭義務(wù)服務(wù)。一舉改變了“杜邦→殺人”的可怕形象。模擬與訓(xùn)練題

1.現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的主要原因是什么？ 2.公共關(guān)系發(fā)展經(jīng)歷了哪些歷史時(shí)期？ 3.現(xiàn)代公共關(guān)系有哪些特征？

4.從歷史的角度，比較本章列出的兩則案例所體現(xiàn)的思想。5.21世紀(jì)公共關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì)有哪些主要表現(xiàn)？

案例五

“爐邊談話”見奇效

美國(guó)前總統(tǒng)富蘭克林·羅斯?？胺Q公共關(guān)系的行家里手，他親自“導(dǎo)演”和“主演”的一出出有分量的重頭戲，在政府公共關(guān)系史上留下了不少令人拍案叫絕的杰作?！盃t邊談話”即是其中一例。

羅斯?？偨y(tǒng)入主白宮之日，正是德、日、意法西斯羽翼漸豐之時(shí)，他以政治家的敏銳洞察力預(yù)感到世界戰(zhàn)爭(zhēng)陰云即將來(lái)臨。但是，20年前美國(guó)卷入第一次世界大戰(zhàn)的教訓(xùn)像夢(mèng) 魘一樣纏繞在美國(guó)人的心頭，“不介入戰(zhàn)爭(zhēng)”的孤立主義呼聲席卷全國(guó)。有鑒于此，羅斯?？偨y(tǒng)以“爐邊談話”的巧妙形式，開始了有步驟地引導(dǎo)公眾輿論的工作。

入主白宮的第八天，他就借助廣播這個(gè)當(dāng)時(shí)最先進(jìn)且最普及的傳媒工具，一改過(guò)去播音主持人正襟危坐的“傳道”式的刻板風(fēng)格，以圍坐在壁爐邊與家人、朋友聊天的形式，用平和輕松的語(yǔ)調(diào)及時(shí)把大政方針傳達(dá)給聽眾。他將“爐邊談話”看作是對(duì)美國(guó)公眾進(jìn)行宣傳的極好形式，看成是潛移默化地實(shí)施輿論導(dǎo)向的極佳載體。此后，這一由總統(tǒng)主持的節(jié)目一直延續(xù)了12年，且收聽率極高。

歐戰(zhàn)爆發(fā)的當(dāng)天晚上，羅斯福即發(fā)表了“爐邊談話”。為了安撫國(guó)人，他首先說(shuō)道：“我希望美國(guó)將不會(huì)介入這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，我認(rèn)為它不會(huì)介入。我向你們保證，并再次保證，你們的政府將為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)作出一切努力。”但在講話中又委婉地暗示：“美國(guó)的安全現(xiàn)在和將來(lái)都是同西半球及其鄰近海域的安全聯(lián)系在一起的?？傆幸惶欤绹?guó)應(yīng)該為受到創(chuàng)傷的人類提供盡可能的幫助。”二戰(zhàn)伊始，德國(guó)法西斯入侵勢(shì)頭強(qiáng)勁，法國(guó)投降，英國(guó)軍事力量損失慘重。為了說(shuō)明戰(zhàn)爭(zhēng)局勢(shì)的嚴(yán)重性，總統(tǒng)再次發(fā)表“爐邊談話”，警告國(guó)民英國(guó)戰(zhàn)事吃緊，美國(guó)已難隔岸觀火，號(hào)召人們丟掉同納粹和平共處的幻想，準(zhǔn)備戰(zhàn)爭(zhēng)?？偨y(tǒng)的呼吁逐漸贏得了公眾的支持，并先后兩次修改中立法以適應(yīng)形勢(shì)的需要。

珍珠港事件使美國(guó)人徹底清醒，在總統(tǒng)發(fā)表了題為《我們將打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，我們還將贏得戰(zhàn)后的和平》的“爐邊談話”后，“美國(guó)參戰(zhàn)”成為美國(guó)社會(huì)的共同呼聲。美國(guó)上下同仇敵愾，積極投入了反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)。羅斯?？偨y(tǒng)的良苦用心終于得到了預(yù)期的回報(bào)。

這則案例告訴我們：政府在行政決策的制定和執(zhí)行過(guò)程中，要充分考慮公眾的利益和要求。公眾輿論是公眾利益和意愿的自發(fā)性外在體現(xiàn)。所以，必須關(guān)注與公眾具體行為指向密切相關(guān)的公眾輿論?！氨R”未到，輿論先行。只有事先有計(jì)劃地實(shí)施引導(dǎo)，消除公眾輿論的盲目性，變逆意公眾為順意公眾，創(chuàng)造一個(gè)良性的輿論環(huán)境，才能為最終取得滿意的效果奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

案例六

如何建立“馬莎”形象

馬莎是英國(guó)最大的零售商號(hào)，它的分店遍布英國(guó)本土和歐美、日本的多個(gè)城市，專門售賣服裝、食品、家具等，每年?duì)I業(yè)額達(dá)58億英鎊。馬莎于1884年創(chuàng)辦，它以商品質(zhì)量?jī)?yōu)良、物有所值以及方便顧客見稱。馬莎的名字在世界各地早已家喻戶曉。

1986年，馬莎決定直接進(jìn)軍香港零售業(yè)市場(chǎng)，并打算利用香港作為它開拓亞洲市場(chǎng)的跳板。

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，馬莎發(fā)現(xiàn)它在英國(guó)雖然擁有悠久的信譽(yù)，但在香港的零售對(duì)象中，認(rèn)識(shí)馬莎這名字的人還不及1％。因此，馬莎的當(dāng)務(wù)之急就是要在第一間香港分店開業(yè)前，設(shè) 8 法增進(jìn)香港零售對(duì)象對(duì)馬莎的認(rèn)識(shí)。不過(guò)，最重要的還是要突出馬莎商品的優(yōu)良質(zhì)量、相宜價(jià)格，以及它多年來(lái)在英國(guó)零售業(yè)中享有的可靠信譽(yù)。這樣才可以吸引香港市民大眾的注意，使他們期望在香港的馬莎分店購(gòu)物，以達(dá)到從開業(yè)第一天起便門庭若市的目的。

工作的第一步是要為馬莎構(gòu)思一個(gè)合適的中文名字，它的英文原名是MARKS＆SPENCER。選名的準(zhǔn)則是必須易于明白，使零售對(duì)象能馬上領(lǐng)會(huì)其中所要傳達(dá)的信息。公司把廣告費(fèi)留待新店開張之前的緊要關(guān)頭才動(dòng)用，而以公共關(guān)系手法去增進(jìn)一般人對(duì)馬莎的認(rèn)識(shí)，從而達(dá)到公司的既定目標(biāo)。

要使形象信息更具可信性，必須取得傳媒的認(rèn)同，所以公司與新聞界一直保持密切聯(lián)系，讓他們清楚知道計(jì)劃中每一步的進(jìn)展。為此，公司舉行了簡(jiǎn)介會(huì)，向新聞界介紹馬莎的背景和在為客戶服務(wù)方面的優(yōu)點(diǎn)；又邀請(qǐng)他們品嘗馬莎所售賣的食品，并參與消費(fèi)；接著又向新聞界展示分店的設(shè)計(jì)圖紙；同時(shí)利用影片、照片和文字資料去建立馬莎的形象。這些直接而務(wù)實(shí)的手法，加上馬莎商品本身的優(yōu)良品質(zhì)，令新聞界留下深刻印象，紛紛撰文報(bào)道馬莎在香港的開業(yè)。

經(jīng)過(guò)6個(gè)月的努力，馬莎的第一間分店終于開業(yè)，而它的產(chǎn)品牌子也已具有相當(dāng)知名度。其后馬莎陸續(xù)開設(shè)多間分店，每次公司都會(huì)采用一些嶄新的宣傳推廣創(chuàng)意，以進(jìn)一步提高它的知名度。這些創(chuàng)意也可稱之為噱頭，都是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，而且會(huì)以審慎的方式付諸實(shí)行，務(wù)求加強(qiáng)所要傳遞的信息。在邀請(qǐng)開業(yè)嘉賓方面公司花了不少心思，其中一位嘉賓是香港小姐李嘉欣，她在香港具有很高的知名度，而且極受歡迎；她的參與，替馬莎貨品增添一份朝氣和美感，而她的身份也有助于洗去馬莎一向給人的“外國(guó)”形象。

另外，公司還曾邀請(qǐng)一對(duì)年僅5歲的孿生姊妹出席一間馬莎分店的開業(yè)典禮，象征新店的面積較其他已開業(yè)分店大一倍，同時(shí)強(qiáng)調(diào)那間分店的業(yè)務(wù)焦點(diǎn)是售賣童裝。

在又一間馬莎分店開業(yè)典禮上，公司把宣傳重點(diǎn)放在馬莎的歷史背景和英國(guó)特色方面。公司特地安排把一幅繪上馬莎1908年鋪面外貌的巨型布畫掛在新店的正門，遮蓋了鋪面的整幅外墻，到開業(yè)那天才把它揭開，讓人看到新店的真正模樣。此外，又邀請(qǐng)到英國(guó)民間極具代表性的嘉賓出席剪彩。

每次新店開業(yè)，公司都會(huì)利用廣告以加強(qiáng)宣傳效果，同時(shí)舉行酒會(huì)，邀請(qǐng)供應(yīng)商、承建商和其他有機(jī)會(huì)參與籌備開業(yè)工作的人士出席，以增進(jìn)彼此的關(guān)系。

馬莎現(xiàn)時(shí)在香港已有4間分店，它在短短的3年半內(nèi)，已成為零售業(yè)內(nèi)備受注目的一顆新星。

案例七

創(chuàng)新的力量

伯內(nèi)斯公關(guān)技巧中的一個(gè)最引人矚目的實(shí)例發(fā)生在1929年。為了慶祝愛迪生發(fā)明燈泡15周年，伯內(nèi)斯組織了舉世矚目的“燈光佳節(jié)”活動(dòng)。10月21日，世界上許多公用事業(yè)公司都同時(shí)切斷了自己的一切電源，為時(shí)一分鐘，以示對(duì)愛迪生的紀(jì)念。胡佛總統(tǒng)和許多名流要人還出席了一次盛宴，使這個(gè)慶祝活動(dòng)達(dá)到了高潮。這件事促使美國(guó)郵電部門專門為此發(fā)行了一枚兩分的紀(jì)念郵票。

社會(huì)學(xué)家倫納德·杜布認(rèn)為，這個(gè)節(jié)目是“和平時(shí)期美國(guó)所進(jìn)行的最盛況空前的宣傳活動(dòng)之一”。杜布說(shuō)，“伯內(nèi)斯并不是為愛迪生或亨利·福特而這樣做的，而是在為非常重要的利益集團(tuán)而工作〈通用電器公司和威斯汀豪斯公司都曾雇用過(guò)伯內(nèi)斯〉。這些利益集團(tuán)把這一歷史性的周年紀(jì)念活動(dòng)作為宣傳使用電燈良好機(jī)會(huì)?！蓖旭R斯·愛迪生被廣泛傳頌為美國(guó)的科學(xué)與獨(dú)創(chuàng)性之神，因此，這一事實(shí)本身也又助于世界范圍的宣傳和引起輿論界的關(guān)注。

“燈光佳節(jié)”紀(jì)念活動(dòng)被認(rèn)為頌伯內(nèi)斯的重要成就之一。當(dāng)時(shí)，它就表現(xiàn)出有效的公共關(guān)系的潛在能量。1984年，當(dāng)電視臺(tái)評(píng)論員杜爾·莫耶斯就公共關(guān)系的起源在“公共廣播系統(tǒng)”節(jié)目中來(lái)訪伯內(nèi)斯時(shí)，莫耶斯說(shuō)：“你使托馬斯·愛迪生、亨利·福特、赫伯特·胡佛以及眾多美國(guó)人做了許多你讓他們做的事；你使全世界在同一時(shí)刻燈光齊暗。這不是影響，這是力量?！辈畠?nèi)斯答道：“不過(guò)，我從未把它視為力量，我也從未把它當(dāng)作力量對(duì)待。人們不過(guò)是愿意到他們需要被引導(dǎo)的地方去罷了?！?模擬與訓(xùn)練題

1．某一新創(chuàng)建的公司生產(chǎn)一種黑馬牌兒童音像制品，產(chǎn)品很好，但銷售量不夠理想。現(xiàn)欲委托一公共關(guān)系公司幫助解決這一問(wèn)題。請(qǐng)就應(yīng)該選擇什么樣公共關(guān)系公司提出你的建議。

2．某一生產(chǎn)電子產(chǎn)品的公司，現(xiàn)有員工1280人，經(jīng)濟(jì)效益較好。隨著其產(chǎn)品的增加和經(jīng)營(yíng)范圍的擴(kuò)大，公司的公共關(guān)系問(wèn)題也越來(lái)越突出?，F(xiàn)欲決定成立一專門機(jī)構(gòu)，即公共關(guān)系部，全權(quán)負(fù)責(zé)處理公司的公共關(guān)系事務(wù)。請(qǐng)幫助設(shè)計(jì)一個(gè)公共關(guān)系部的組建方案，就機(jī)構(gòu)的位置、人員的配置、職責(zé)的確定燈內(nèi)容作出詳細(xì)分析說(shuō)明。

案例八

“員工第一”

原廣州花園酒店總經(jīng)理袁偉民先生向管理人員提出“員工第一”的口號(hào)。他認(rèn)為，只有把員工放在第一位，尊重他們的勞動(dòng)和尊嚴(yán)，使他們處處感受到自己作為“花園”不可或 缺的一分子的“主人翁”價(jià)值，認(rèn)識(shí)到“花園”的榮辱與他們的工作形象和經(jīng)濟(jì)效益都息息相關(guān)，這個(gè)酒店才能成為成功的酒店。根據(jù)這一思想，花園酒店最高決策層制定一系列協(xié)調(diào)員工關(guān)系、激勵(lì)員工士氣的措施。比如：每月固定一日為員工日，屆時(shí)高層管理人員一起下廚為員工炒幾道拿手菜；酒店公共關(guān)系部定期邀請(qǐng)員工親屬出席“酒店與員工家庭親善會(huì)”，詢問(wèn)意見，爭(zhēng)取“后院”的了解和支持；哪位員工工作有成績(jī)，會(huì)收到總經(jīng)簽發(fā)的嘉獎(jiǎng)信；每一位員工生日的當(dāng)天，都會(huì)收到總經(jīng)理贈(zèng)送的生日賀卡；酒店設(shè)立意見獎(jiǎng)，最高管理層對(duì)有建設(shè)性的意見保證在3天內(nèi)作答，并給予獎(jiǎng)勵(lì)；等等。袁先生是知名的美籍華裔人士，全美酒店管理業(yè)的六大明星之一。他認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品是酒店成功之要素，而服務(wù)和產(chǎn)品是由員工提供的，所以員工就是酒店最寶貴的財(cái)富。這位精通公共關(guān)系技巧的總經(jīng)理走馬上任剛剛半年，便使廣州花園酒店的形象和經(jīng)濟(jì)效益都得到很大的提高。這便是“員工第一”帶來(lái)的效應(yīng)：2000名員工的內(nèi)聚力使這酒店的外張力大大增強(qiáng)了。

案例九

體操王子加盟健力寶

健力寶集團(tuán)聘請(qǐng)了被譽(yù)為“體操王子”的前國(guó)家體操隊(duì)運(yùn)動(dòng)員李寧為總經(jīng)理特別助理，主管公共關(guān)系與信息傳播工作。借助于李寧在國(guó)內(nèi)外體育界的崇高聲譽(yù)，為這家從事運(yùn)動(dòng)飲料和體育用品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)進(jìn)一步開拓了海內(nèi)外體育界的高層關(guān)系，進(jìn)一步確立其“運(yùn)動(dòng)飲料王國(guó)”的地位。國(guó)內(nèi)外公眾看到，作為健力寶總經(jīng)理助理的李寧活躍在亞運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)會(huì)的許多重要場(chǎng)合，使健力寶集團(tuán)在亞運(yùn)、奧運(yùn)等國(guó)內(nèi)外高層次的體育運(yùn)動(dòng)盛會(huì)中一次又一次地成為世人關(guān)注的熱點(diǎn)，說(shuō)明李寧在體育界的公共關(guān)系能量使健力寶集團(tuán)如虎添翼，其公關(guān)價(jià)值在健力寶集團(tuán)得到了充分的體現(xiàn)。

案例十

周恩來(lái)的“代表作”

1971年春，美國(guó)乒乓球隊(duì)與其他4個(gè)國(guó)家的乒乓球隊(duì)?wèi)?yīng)邀來(lái)華訪問(wèn)。

周恩來(lái)與美國(guó)代表團(tuán)成員一一握手后，作了講話：“你們作為前來(lái)中華人民共和國(guó)訪問(wèn)的第一個(gè)美國(guó)代表團(tuán)，打開了兩國(guó)人民友好往來(lái)的大門??” ??周恩來(lái)問(wèn)大家：“你們住的怎么樣？習(xí)慣中國(guó)菜的口味嗎？還有什么問(wèn)題要提？”

科恩（19歲，洛杉嘰莫尼卡的大學(xué)二年級(jí)學(xué)生）倏地站了起來(lái)，他穿了件西裝，沒(méi)打領(lǐng)帶，仍是長(zhǎng)發(fā)披肩?？贫髀晕⑶非飞碜?，大聲說(shuō)：“總理先生，我想知道您對(duì)美國(guó)嬉皮士的看法?！?/p>

大廳里靜靜的，人們都關(guān)心地望向周恩來(lái)。周恩來(lái)看了看科恩那飄垂的長(zhǎng)發(fā)，說(shuō)：“看樣子您也是一個(gè)嬉皮士羅?！?/p>

周恩來(lái)繼而把眼光轉(zhuǎn)向大家：“世界上有的年輕人對(duì)現(xiàn)狀不滿，正在尋找真理，在思想變化的過(guò)程中，在這種變化成型以前，會(huì)出現(xiàn)各種各樣的事物。這些變化也會(huì)以不同的形式表現(xiàn)出來(lái)，這是可以允許的。我們年輕的時(shí)候，也曾經(jīng)為尋求真理嘗試過(guò)各種各樣的途徑。”

科恩是大學(xué)二年級(jí)學(xué)生，學(xué)的是歷史和政治學(xué)。他原以為在這個(gè)最革命的國(guó)家，聽她的總理評(píng)價(jià)嬉皮士，一定會(huì)聽到那種“資產(chǎn)階級(jí)”、“頹廢的”、“沒(méi)落的生活方式”之類的訓(xùn)詞，結(jié)果出人意料，周恩來(lái)并沒(méi)有用革命大道理訓(xùn)人，還表示出十分理解當(dāng)代青年的思想?？贫鞑挥勺灾鞯貫橹芏鱽?lái)所折服，敬佩而信服地聽著。

周恩來(lái)又將眼光轉(zhuǎn)向科恩：“要是經(jīng)過(guò)自己做了以后，發(fā)現(xiàn)這樣做不正確，那就應(yīng)該改變，你說(shuō)是嗎？”

科恩聳聳肩，友好而誠(chéng)懇地笑著點(diǎn)點(diǎn)頭。

周恩來(lái)略略停頓，又補(bǔ)充一句：“這是我的意見，只是一個(gè)建議而已。”

周恩來(lái)這番話，在第二天（1971.4.15）幾乎被所有的世界大報(bào)與通訊社報(bào)道。4月16日，科恩的母親從美國(guó)加洲威斯沃德托人通過(guò)香港，將一束深紅色的玫瑰花送給周恩來(lái)總理，感謝周恩來(lái)對(duì)她的兒子講了一番語(yǔ)重心長(zhǎng)的話。

事后，基辛格評(píng)價(jià)說(shuō)：“這整個(gè)事情是周恩來(lái)的代表作?！?/p>

案例十一

當(dāng)銀行發(fā)生擠兌的時(shí)候

因貨款給破產(chǎn)的跨國(guó)公司，美國(guó)第一商業(yè)銀行將蒙受巨大損失。在泰勒斯維爾，由于當(dāng)?shù)胤中袃?chǔ)戶十分擔(dān)心銀行可能倒閉，遂紛紛前往兌現(xiàn)存款。當(dāng)?shù)胤中械拈T口出現(xiàn)了長(zhǎng)龍一般的隊(duì)伍。為了應(yīng)急，總行決定，將2000萬(wàn)美元的鈔票送往泰勒斯維爾。數(shù)輛滿載美鈔的卡車馳往泰勒斯維爾??..總行副行長(zhǎng)阿厲克斯迅速趕到現(xiàn)場(chǎng)，作了一場(chǎng)漂亮的公共關(guān)系宣傳——

“女士們，先生們”，他的聲音鏗鏘有力，清晰洪亮，“我知道，你們有人擔(dān)心我們今天晚上停止?fàn)I業(yè)。這沒(méi)有必要。我現(xiàn)在鄭重聲明：為便本行及時(shí)辦理兌現(xiàn)，我們將延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，直到你們大家的事辦完為止。”

人群中傳來(lái)表示滿意的嗡嗡聲和自發(fā)的鼓掌聲。他的這一著顯然贏得了儲(chǔ)戶的好感。

“然而，我想告訴你們的是，在周末你們不可能將大筆錢放在身上或置于家中。那是不安全的。因此，我建議你們將從本行取出的存款存入你們選擇的另一家銀行。為了幫助大家，我的同僚D·奧塞女士正在打電話與其他銀行聯(lián)系，請(qǐng)他們延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，以便為大家提供存款服務(wù)?！?/p>

人群中又傳來(lái)了表示贊許的嗡嗡聲。人們從心里感謝這位為他人著想的副行長(zhǎng)。

一會(huì)兒，阿厲克斯宣布：“我被告知，已有兩家銀行同意了我們的請(qǐng)求。其他的正在聯(lián)系?！?/p>

這時(shí)，人群中傳來(lái)來(lái)一個(gè)男子的聲音：“您能推薦一家好的銀行嗎？” “可以。”阿厲克斯回答說(shuō)?！拔冶救说倪x擇將是美國(guó)第一商業(yè)銀行。它是我最了解的一家，也是我最有把握的一家。它開辦時(shí)間長(zhǎng)，且享有良好的聲譽(yù)。我只希望你們大家都有同樣的感覺(jué)?！彼穆曇糁袔в幸稽c(diǎn)激動(dòng)的感情色彩。

阿厲克斯的后面站著一對(duì)當(dāng)兌完現(xiàn)款的老夫妻。那男的接過(guò)阿厲克斯的話頭說(shuō)：“過(guò)去我也這樣認(rèn)為。我妻子和我在第一商業(yè)銀行的存款時(shí)間達(dá)30多年?，F(xiàn)在覺(jué)得銀行有點(diǎn)糟糕，所以把錢取出來(lái)了。”

“傳言很多。無(wú)風(fēng)不起浪，總是事出有因哪?！?/p>

“這里向大家說(shuō)說(shuō)真相，”阿厲克斯說(shuō)，“因?yàn)樵蓉浛罱o跨國(guó)公司，我行所蒙受損失。但本行可以承受得了，也將承受住?！?/p>

老人搖搖頭?！叭绻疫€年輕，又在供職，也許我會(huì)如你所說(shuō)的去冒險(xiǎn)一次。但在那里面的，”他指著妻子的購(gòu)物袋，“是我們至死所能剩下的所有的錢。這筆錢不多，甚至還不及我們當(dāng)年掙錢時(shí)一半頂用?！?/p>

“通貨膨脹打擊了像你們一樣最辛勤工作的善良的人們，” 阿厲克斯說(shuō)，“但不幸的是，你們存款的銀行將于事無(wú)補(bǔ)?！?/p>

“小伙子，那我問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題：你若是我的話，這筆錢是你的，你難道不會(huì)和我現(xiàn)在一樣這樣做嗎？”

“會(huì)，”他坦率地承認(rèn)，“我想我會(huì)的?！?/p>

老人感到驚訝，“不管怎么說(shuō)，你還算誠(chéng)實(shí)。剛才我聽你建議我們說(shuō)到另一家銀行去。我表示贊同。我想我該到另一家去。”

“等一下，”阿厲克斯說(shuō)，“您有車嗎？” “沒(méi)有。我就住在離這不遠(yuǎn)處。我們步行去?！?/p>

“不可以這樣帶著錢走。這樣你們可能遭到搶劫。我讓一個(gè)人開車將你們送到另一家銀行去?！?阿厲克斯說(shuō)著就招呼羅蘭·文萊特過(guò)來(lái)。“這是我們的安全部長(zhǎng)?！彼嬖V那對(duì)老夫妻。

“很高興親自開車送你們?nèi)ァ！?羅蘭·文萊特說(shuō)。

“你會(huì)那樣做嗎？正當(dāng)我們剛剛將錢從貴行取出的時(shí)候——正如你所說(shuō)的，我們有利益但又不信任你們的時(shí)候？”老人問(wèn)道。

“這也是我們的服務(wù)范疇，” 阿厲克斯說(shuō)，“除此之外，你與我們?cè)谝黄?0年了，我們應(yīng)該像朋友一樣分手才對(duì)呀?！?/p>

阿厲克斯將老人當(dāng)作老朋友，老人自然高興了。

老人停下步子?！耙苍S我們不必分手了。讓我再問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題。你已經(jīng)把真相告訴我了?？赡阋矐?yīng)該知道我們年紀(jì)大，這些錢對(duì)我們意味著什么。我們將錢存在貴行安全嗎？絕對(duì)安全？”

經(jīng)過(guò)短暫的數(shù)秒鐘的思考，阿厲克斯干脆而又自信的回答：“我保證：本行絕對(duì)安全?！?/p>

“嗨。真見鬼，弗雷達(dá)！”老人對(duì)妻子說(shuō)：“看來(lái)我們虛驚一場(chǎng)了。我們把這些該死的錢再存回去?！崩先酥匦聦㈠X存入銀行后，取款的人群很快散走了。銀行僅比平時(shí)晚了10分鐘關(guān)門。

由于阿厲克斯妥善機(jī)靈地處理了泰勒斯維爾分行發(fā)生的事情，其他分行沒(méi)有跟著出現(xiàn)擠兌現(xiàn)款的現(xiàn)象。

阿厲克斯這次成功的宣傳，終于挽救了美國(guó)第一商業(yè)銀行。

模擬與訓(xùn)練題

1．請(qǐng)對(duì)您所屬的某一組織（企業(yè)，單位，政府）的宣傳資料就傳播的有效性提出修改建議。2．請(qǐng)對(duì)您所屬的某一組織（企業(yè)，單位，政府）的傳播障礙進(jìn)行診斷。

案例十二

為普通工人樹碑立傳

廣州羊城藥廠1991年建立起一座碑廊。碑廊內(nèi)聳立著5塊2米高的大理石碑。那上面篆刻的，不是什么英雄人物的業(yè)績(jī)或高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人的題詞，而是本廠195位普通工人的名字。原來(lái)，他們都是立功授獎(jiǎng)的人員，廠里為他們“樹碑立傳”了。

羊城藥廠曾有一段時(shí)間境況不佳。為了扭轉(zhuǎn)這種狀況，該廠領(lǐng)導(dǎo)號(hào)召全廠職工振奮精神，積極獻(xiàn)計(jì)出力，打好翻身仗。上述192位普通職工努力工作，為廠子的振興做出了突出的貢獻(xiàn)，立下了汗馬功勞。1990年，羊城藥廠舉行評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，這195位普通工人分別榮獲金羊獎(jiǎng)、銀羊獎(jiǎng)、銅羊獎(jiǎng)。

羊城藥廠領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，廣大工人時(shí)企業(yè)的主人。這195位有功人員雖不是什么英雄，但是他們發(fā)揮了主人翁精神，對(duì)廠子的翻身興旺做出了突出的貢獻(xiàn)，因此，他們的名字應(yīng)該載入本廠的史冊(cè)，永志不忘。于是，就為這195位普通工人樹起了紀(jì)功碑。

這些紀(jì)功碑樹立起來(lái)后，在羊城藥廠引起了很大反響。碑上有名者感到自豪，受到鼓舞。老工人曹球撫摸著碑上自己的名字自語(yǔ)道，從沒(méi)有想過(guò)自己竟有被“樹碑立傳”的一天！他們決心為廠子的發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。而碑上無(wú)名者也感到學(xué)有榜樣，干有方向，紛紛表示自己也要干出成績(jī)來(lái)，爭(zhēng)取自己的名字也被刻上紀(jì)功碑。因?yàn)樗麄兛吹?，?塊紀(jì)功碑中的最后一塊是空白的，它將留給后來(lái)人。一位小伙子說(shuō)，他相信，通過(guò)努力，終有一天也使自己的名字被刻在碑上。案例十三

“IBM意味著最佳服務(wù)”

IBM公司有三大基本信念：尊重每一位顧客；提供最佳服務(wù)；追求卓越工作。這三大信念貫穿于IBM公司的一切工作規(guī)范和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中?？孔罴逊?wù)贏得顧客和占領(lǐng)市場(chǎng)，是IBM公司成功的秘訣。

IBM公司總裁小托馬斯·沃森對(duì)“服務(wù)”曾作了 這樣說(shuō)明：多年以前，我們登了一則廣告，用一目了然的粗筆字體寫著：“IBM就是最佳服務(wù)的象征?！蔽沂冀K認(rèn)為，這是有史以來(lái)最好的廣告。因?yàn)樗宄乇磉_(dá)出了IBM公司真正的經(jīng)營(yíng)理念——我們要提供世界上最好的服務(wù)。

一天，亞特蘭大拉尼爾公司資料處理中心的計(jì)算機(jī)出了故障，IBM請(qǐng)的8位專家?guī)仔r(shí)內(nèi)就從各地趕到了，其中4位來(lái)自歐洲、1位來(lái)自加拿大，還有一位從拉丁美洲趕來(lái)。一位在菲尼斯工作的服務(wù)小姐，駕車前往某地為顧客送一個(gè)小零件。然而，通常時(shí)短暫而愉快的驅(qū)車旅行，此次卻因瓢潑大雨、交通堵塞，使25分鐘的奔馳變成4個(gè)小時(shí)的爬行。這位小姐決心不能這樣失去整整一個(gè)下午的時(shí)間，她想到車?yán)镉幸浑p旱冰鞋，于是拋下汽車，穿上旱冰鞋，一路滑行，為顧客雪中送炭。

迎接顧客各種具有挑戰(zhàn)性的服務(wù)難題已經(jīng)成了IBM活動(dòng)的重要部分。視顧客為上帝，奠定了IBM繁榮興旺的基礎(chǔ)，從而塑造了IBM守信譽(yù)、重服務(wù)的組織形象。

案例十四

大亞灣不是切爾諾貝利

由于煤電供應(yīng)日趨緊張，尤其是近年來(lái)燃燒石化燃料過(guò)多而導(dǎo)致的“溫室效應(yīng)”及天氣異?，F(xiàn)象，加深了人們對(duì)核電優(yōu)勢(shì)性的認(rèn)識(shí)。我國(guó)政府有關(guān)部門經(jīng)過(guò)科學(xué)的分析和調(diào)查，認(rèn)為發(fā)展核電不失為解決我國(guó)中長(zhǎng)期電力增長(zhǎng)問(wèn)題的重要途徑。于是，我國(guó)政府有關(guān)部門決定在深圳大亞灣修建一座核電站。然而，正當(dāng)我國(guó)政府有關(guān)部門開始在大亞灣修建這座核電站的時(shí)候，從蘇聯(lián)傳來(lái)了一個(gè)令世人震驚的噩耗——切爾諾貝利核電站發(fā)生了核泄漏事故。事故發(fā)生在1986年4月25日星期五的深夜到星期六的黎明，而新聞界4月28日才對(duì)外發(fā)表正式消息。在此之前，歐洲一家新聞社報(bào)道說(shuō)，蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站所發(fā)生的核泄漏這一事故已造成了2000人死亡。而后，各國(guó)新聞媒介從不同渠道獲得了各種消息并紛紛加以報(bào)道。新聞媒介的推波助瀾，一時(shí)間使世界輿論嘩然。尤其是發(fā)表正式消息過(guò)晚，致使流言四起，謠言廣為傳播，引起了混亂。1988年4月27日至30日在澳大利亞墨爾本召開的第11屆公共關(guān)系世界聯(lián)盟大會(huì)上，一位蘇聯(lián)教授曾作了題為《切爾諾貝利核電站事故以來(lái)的兩年》的報(bào)告。他在報(bào)告中說(shuō)，我們認(rèn)為事故發(fā)生后消息公布過(guò)晚是一個(gè)很大失敗。流言攪得人心惶惶，謠言令人談“核”色變。核電站這一與人類生存攸關(guān)的重大問(wèn)題不能不受到世界各國(guó)人民的廣泛關(guān)注。香港公眾亦將我國(guó)在大亞灣修建核電站之事列為熱門話題。報(bào)紙辟出版面，電臺(tái)、電視臺(tái)開設(shè)專題節(jié)目。一時(shí)間鬧得滿城風(fēng)雨，人心浮動(dòng)。有關(guān)人士慷慨陳詞，極力反對(duì)在與香港毗鄰的大亞灣修建核電站。一些公眾為此還組織了反核的機(jī)構(gòu)，并發(fā)起了香港各界100萬(wàn)人的簽名活動(dòng)。在強(qiáng)大的輿論影響之下，125萬(wàn)香港公眾參加了簽名活動(dòng)。反核的 15 專門機(jī)構(gòu)派出了請(qǐng)?jiān)笀F(tuán)赴京請(qǐng)?jiān)?，并將?qǐng)?jiān)该麊嗡椭帘本?。不利輿論匯成了洶涌的波濤。面臨這種不利輿論、矯正政府形象這一重大問(wèn)題，不能不令我們認(rèn)真研究。這時(shí)，有人理直氣壯地提出：我們修建核電站時(shí)科學(xué)的決策，別人無(wú)權(quán)干涉。顯然這種說(shuō)法是無(wú)懈可擊的。但是隨后也有人提出不同意見。他們認(rèn)為，產(chǎn)生這種不利輿論的原因通過(guò)調(diào)查已得知有兩點(diǎn)：一是我們對(duì)大亞灣核電站的修建缺乏宣傳，致使香港公眾不了解有關(guān)情況而產(chǎn)生了誤解；二是客觀上受到了蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站核泄漏“沖擊波”的影響，人們產(chǎn)生了“核恐怖”心理。處理這種公關(guān)危機(jī)應(yīng)采取全面的公關(guān)宣傳，以“軟處理”的方式化解這種不利輿論。于是我國(guó)政府有關(guān)部門通過(guò)研究決定采取如下對(duì)策：

1.全面了解這種不利輿論產(chǎn)生的原因、衍生和輻射的范圍，以及已經(jīng)產(chǎn)生和將要產(chǎn)生的影響。

2.立即組建核電站公關(guān)處，由一位高級(jí)工程師任處長(zhǎng)，以增強(qiáng)公關(guān)宣傳的針對(duì)性。3.通過(guò)新華社、中新社等新聞媒介如實(shí)報(bào)道蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站事故調(diào)查及援救工作開展情況，并及時(shí)詳盡報(bào)道調(diào)查結(jié)果——由于操作人員不慎所造成，并非技術(shù)問(wèn)題。4.由具有權(quán)威的核科學(xué)家和核電專家在香港舉辦關(guān)于核電站知識(shí)的講座。在宣傳中，他們針對(duì)香港公眾所擔(dān)心的問(wèn)題，給予了耐心的解釋和說(shuō)明。

我國(guó)目前采用的安全標(biāo)準(zhǔn)是在國(guó)際上積累了幾十年的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上結(jié)合我國(guó)國(guó)情制定的，具有很高的安全保障系數(shù)。在壓水堆的 設(shè)計(jì)上我們也采用國(guó)際上最成熟的技術(shù)，設(shè)立了三道屏障，一是安全殼、二是壓力殼、三是包殼，從而使反應(yīng)堆達(dá)到最佳安全狀態(tài)，可謂萬(wàn)無(wú)一失。世界核電史上的兩次最大事故（美國(guó)的三里島核電站和蘇聯(lián)的切爾諾貝利核電站）均是由于操作員操作不慎造成的，而并非壓水堆本身的技術(shù)問(wèn)題。高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求是我們?cè)诤穗娊ㄔO(shè)中始終堅(jiān)持的原則。另外，大亞灣核電站距香港50公里，完全符合國(guó)際規(guī)定的選址要求。在美國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣省的一些核電站的設(shè)立，距居住區(qū)都在50公里以內(nèi)，沒(méi)有造成任何危險(xiǎn)。蘇聯(lián)切爾諾貝利核事故的清理范圍也在30公里以內(nèi)。因此，50公里的距離不算近，港人不必?fù)?dān)心，相信該核電站投入使用后，也不必造成任何有本質(zhì)區(qū)別的，核電站不會(huì)爆炸，它可能產(chǎn)生的泄露也會(huì)因設(shè)有多層防護(hù)屏障的縱深保護(hù)而被減少到最低程度。

所有這些又針對(duì)性的公共傳播，大大緩解了公眾的核恐怖心理。成功地引導(dǎo)了公共輿論。5.組織香港有關(guān)人士參觀大亞灣核電站基地及設(shè)施，增加了工程決策、設(shè)計(jì)、施工、管理及技術(shù)等方面的透明度。

6.中央有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)會(huì)見香港赴京請(qǐng)?jiān)笀F(tuán)，向香港公眾代表做了認(rèn)真的解釋和說(shuō)明工作，溝通了信息與情感，讓香港公眾代表感到政府對(duì)此是襟懷坦白的，從而增強(qiáng)香港公眾對(duì)我們的信任感，打消了政府的誤解。

7..我國(guó)政府有關(guān)部門與香港一家有影響有信譽(yù)的公共關(guān)系公司合作在日本的廣島舉辦和平利用原子能的展覽會(huì)，宣傳核知識(shí)和我們對(duì)核的一貫態(tài)度。

通過(guò)以上一系列公共關(guān)系活動(dòng)的開展，一場(chǎng)反對(duì)修建大亞灣核電站的軒然大波終于平息了。

模擬與訓(xùn)練

1.深入調(diào)查一個(gè)組織﹙比如某家企業(yè)﹚，就員工關(guān)系或顧客關(guān)系制定一份公共關(guān)系協(xié)調(diào)方案。

2.為你所在的組織﹙班級(jí)、學(xué)校、企業(yè)等﹚提供一個(gè)內(nèi)部公共關(guān)系活動(dòng)建議。

案例十五

貴州平安酒店巧妙推品牌

1992年，貴州一家酒廠生產(chǎn)出一個(gè)新品牌------“平安酒”。該酒屬于小曲濃香型，酒體醇豐、回甜爽凈。產(chǎn)品一出即赴世界名酒博覽會(huì)，竟大受歡迎，榮獲金獎(jiǎng)。該產(chǎn)品擬于當(dāng)年投放省會(huì)市場(chǎng)貴陽(yáng)，然而貴州屬名酒之鄉(xiāng)，除國(guó)酒茅臺(tái)之外，像董酒、珍酒、習(xí)酒、懷酒、貴州醇等，均是享譽(yù)全國(guó)的好酒，省內(nèi)消費(fèi)者對(duì)酒的品鑒力較高，對(duì)酒的品牌知名度也相當(dāng)重視，無(wú)論是批發(fā)商、經(jīng)銷商還是消費(fèi)者，都很在乎酒的名氣。由于當(dāng)時(shí)貴州省幾乎每個(gè)縣都有酒廠，酒名繁雜，一般無(wú)名小酒要進(jìn)入省會(huì)貴陽(yáng)，相當(dāng)困難。

從企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)看，先期進(jìn)入貴陽(yáng)市場(chǎng)是當(dāng)務(wù)之急，然而由于廠里當(dāng)時(shí)剛搞完技改，資金周轉(zhuǎn)緊張，要靠廣告揚(yáng)名，明顯力不從心，硬性切入市場(chǎng)，批量很難上去。廠里便希望能通過(guò)搞公共關(guān)系活動(dòng)來(lái)達(dá)到宣傳產(chǎn)品的效應(yīng)。

根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況和要求，尤其是考慮到市場(chǎng)和消費(fèi)者特征，策劃者與企業(yè)家們共同確定了宣傳產(chǎn)品品牌，提升產(chǎn)品認(rèn)知度和美譽(yù)度的公共關(guān)系目標(biāo)。為了盡量少花錢而辦成事，開始就決定以借勢(shì)和造勢(shì)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。而當(dāng)時(shí)最易發(fā)揮“勢(shì)”的效果活動(dòng)，當(dāng)首推有影響力的文體活動(dòng)。

策劃者們注意到，貴州的體育運(yùn)動(dòng)雖然在航模、射擊、體操等方面培養(yǎng)出過(guò)一些全國(guó)性的優(yōu)秀人才，但總體水平較為落后。不過(guò)，當(dāng)時(shí)貴州在拳擊的最輕量級(jí)別上，還頗有優(yōu)勢(shì)。只是建國(guó)以來(lái)，省內(nèi)尚未舉辦過(guò)此項(xiàng)比賽。貴州人不知道貴州拳擊運(yùn)動(dòng)水平究竟如何，很多人還認(rèn)為拳擊是一種不安全甚至是野蠻的運(yùn)動(dòng)。省體委很想組織一次全省性的選拔賽，限于經(jīng)費(fèi)問(wèn)題卻始終未能如愿。

于是，策劃者們產(chǎn)生了一個(gè)大膽的創(chuàng)意，由酒廠出資與省體委聯(lián)合舉辦一次全省性的拳擊賽，命名為全省首屆“平安酒杯”拳擊賽。為增加比賽的宣傳效應(yīng)，還請(qǐng)來(lái)了剛剛起步、也需大力宣傳自我形象的貴州省保險(xiǎn)公司，給每個(gè)運(yùn)動(dòng)員作人身保險(xiǎn)，并在賽場(chǎng)邊設(shè)置宣傳欄。

舉辦此項(xiàng)比賽，一則借貴州拳擊賽的首次效應(yīng)和由此產(chǎn)生的新聞?dòng)深^引發(fā)新聞媒體關(guān)注，讓“平安酒杯”借船下海、借勢(shì)揚(yáng)名；二則通過(guò)比賽，宣傳貴州體育優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，選拔年輕選手；三則面向公眾以酒名喻賽事，再輔以保險(xiǎn)公司擔(dān)保，消除公眾對(duì)拳擊的疑慮，也增添公眾對(duì)拳擊的新奇感，使酒名與比賽貼切，并含有保佑吉祥之意，暗合民俗民風(fēng)。比如，將3家本不相干的需求用“平安”一詞串聯(lián)組合起來(lái)，一石三鳥，達(dá)到使“平安酒”一舉出名而又與體育比賽、人身保險(xiǎn)互相補(bǔ)充、互相提攜的綜合效應(yīng)。

比賽時(shí)間定為當(dāng)年“五一”勞動(dòng)節(jié)，地點(diǎn)選在剛落成的省老干部活動(dòng)中心。由于時(shí)間、地點(diǎn)選擇得當(dāng)，結(jié)果5天比賽，觀眾如潮，省內(nèi)幾乎所有新聞媒體均出動(dòng)，從新聞報(bào)道到專題采訪、述評(píng)、賽場(chǎng)花絮，天天都可看到“平安酒”出現(xiàn)在報(bào)紙、電視和廣播中，“平安酒” 的知名度迅速提升，為后來(lái)的產(chǎn)品打進(jìn)貴陽(yáng)市場(chǎng)作出了有效的鋪墊，而廠家總共花了3萬(wàn)余元。省體委多年愿望終于實(shí)現(xiàn)，保險(xiǎn)公司也不失時(shí)機(jī)地向公眾作了一個(gè)積極的宣傳，省老干部活動(dòng)中心的慶“五一”活動(dòng)也大放異彩。案例十六

珠海重獎(jiǎng)科學(xué)家

珠海市，南與澳門陸路相連，東與香港隔海相望，是我國(guó)首批對(duì)外開放的四個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)之一。1991年，工業(yè)年增產(chǎn)速度達(dá)67%，其中依靠科技進(jìn)步占34%。為進(jìn)一步推動(dòng)作為第一生產(chǎn)力的科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，珠海市決定“重獎(jiǎng)有突出貢獻(xiàn)的科技人員”。該年，珠海市的有關(guān)部門對(duì)此創(chuàng)意做了大量的方案及其法規(guī)化的工作。1992年初，梁廣大市長(zhǎng)向來(lái)珠海觀察的鄧小平同志匯報(bào)了該項(xiàng)計(jì)劃，得到小平同志的贊同。3月8日，珠海市委、市政府召開龍鐘的首屆科技進(jìn)步獎(jiǎng)勵(lì)大會(huì)。會(huì)上，“凝血酶”的首席獲獎(jiǎng)?wù)哌t斌之、“BH-0111型系列控制用戶交換機(jī)”的首席獲獎(jiǎng)?wù)呱蚨ㄅd、“麗珠得樂(lè)沖劑”的獲獎(jiǎng)?wù)咝鞈c中，分別獲得重獎(jiǎng)——一輛奧迪小汽車、一套住宅、一筆30萬(wàn)元的獎(jiǎng)金。諸多記者迅速對(duì)此進(jìn)行報(bào)道傳播。一時(shí)間，“珠海重獎(jiǎng)科學(xué)家”的新聞傳遍大江南北，海外傳媒也作了大量的報(bào)道。

“重獎(jiǎng)”產(chǎn)生了多方效應(yīng)，不僅珠海市尊重知識(shí)、尊重人才恩賜蔚然成風(fēng)，而且使得人才、成果、資金源源不斷地涌入珠海市。同時(shí)，珠海市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度顯著加快，且極大地提升了珠海市的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度。在第三節(jié)“重獎(jiǎng)”大會(huì)召開前夕，江澤民同志來(lái)珠海市觀察，并對(duì)珠海市的同志們說(shuō)：“你們有一套吸引科技人才的辦法，對(duì)做出貢獻(xiàn)的知識(shí)分子進(jìn)行重獎(jiǎng)，這是對(duì)的?！?模擬與訓(xùn)練題

1.在生活和工作中搜索例證，來(lái)說(shuō)明本章所列4種不同的創(chuàng)意思路。2.為你熟悉的某組織思考一個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)創(chuàng)意，并寫成建議寄去。

案例十七

精工表公關(guān)巧實(shí)施

奧運(yùn)會(huì)揚(yáng)名效果佳

1964年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后不久，曾有日本人訪問(wèn)羅馬。在一家餐廳里，當(dāng)候者看到這位日本人手腕上戴的表是瑞士產(chǎn)品時(shí)，竟疑惑地問(wèn)：“您真的是日本人嗎？”詫異什么？日本人竟然沒(méi)戴在東京奧運(yùn)會(huì)上叱咤風(fēng)云的國(guó)粹----精工表。候者的態(tài)度不僅反映了公眾對(duì)精工表的評(píng)價(jià)，這實(shí)際上也正說(shuō)明精工計(jì)時(shí)公司借助奧運(yùn)會(huì)開展的公共關(guān)系活動(dòng)的成功。從某種意義上講，這也是對(duì)該公司公共關(guān)系活動(dòng)效果的最好評(píng)價(jià)。精工計(jì)時(shí)公司的公關(guān)計(jì)劃是如何實(shí)施的呢？

一、精心策劃

運(yùn)籌帷幄

功夫不負(fù)有心人。精工表飲譽(yù)東京奧運(yùn)會(huì)，對(duì)其公共關(guān)系戰(zhàn)略卻要追溯到4年前。當(dāng)奧運(yùn)會(huì)一經(jīng)宣布將在東京舉行，日本主辦單位決定的第一件事項(xiàng)，就是大會(huì)的計(jì)時(shí)裝置要使用日本的國(guó)產(chǎn)表。而在這以前，奧運(yùn)會(huì)所使用的計(jì)時(shí)裝置幾乎全部是瑞士產(chǎn)品。當(dāng)東京奧運(yùn)會(huì)決定首次使用日本國(guó)產(chǎn)表后，奧委會(huì)的有些人士曾深感不安，惟恐發(fā)生了故障使大會(huì)難堪。日本精工計(jì)時(shí)公司決心消除人們的種種顧慮，制定了“讓全世界的人都了解精工的計(jì)時(shí)是世界一流的技術(shù)與產(chǎn)品”的公共關(guān)系計(jì)劃；確立“榮獲全世界的信賴”為公共關(guān)系目標(biāo)；“世界的計(jì)時(shí)——精工表”，作為公共關(guān)系活動(dòng)的主題。為此，精工計(jì)時(shí)公司著手制定并實(shí)施了一項(xiàng)長(zhǎng)達(dá)4年之久的整體計(jì)劃，開始了一場(chǎng)本公司史無(wú)前例的公共關(guān)系活動(dòng)。

二、巧妙實(shí)施 逐層推進(jìn)

首先，精工計(jì)時(shí)公司派遣本企業(yè)的公關(guān)人員到羅馬奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行“奧米茄”計(jì)時(shí)裝置的現(xiàn)狀及設(shè)施使用情況的調(diào)查。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，決定產(chǎn)品開發(fā)的程序，擬定全盤公共關(guān)系計(jì)劃。同時(shí)，各公司也開始進(jìn)行多種多樣的計(jì)時(shí)裝置技術(shù)開發(fā)工作。隨著計(jì)時(shí)裝置開發(fā)工作的順利進(jìn)行，精工計(jì)時(shí)公司的公共關(guān)系計(jì)劃也業(yè)已策劃成熟。調(diào)查研究工作結(jié)束后，整個(gè)公共關(guān)系計(jì)劃便分為三個(gè)階段進(jìn)行實(shí)施。

第一階段主要是全力以赴地開發(fā)計(jì)時(shí)裝置技術(shù)并同時(shí)說(shuō)服主辦單位使用該企業(yè)的產(chǎn)品。另外，全場(chǎng)的布置也需爭(zhēng)得國(guó)立競(jìng)技場(chǎng)和東京都政府的認(rèn)可。精工計(jì)時(shí)公司一方面積極從事游說(shuō)工作，另一方面將新開發(fā)的計(jì)時(shí)裝置提供給日本國(guó)內(nèi)舉辦的各種運(yùn)動(dòng)會(huì)作為實(shí)驗(yàn)之用，其目的是為了向各委員會(huì)證明精工技術(shù)的可信度。真誠(chéng)努力終結(jié)碩果，奧委會(huì)于1963年3月正式?jīng)Q定東京奧運(yùn)會(huì)全部使用精工計(jì)時(shí)裝置。

第二階段，在改進(jìn)技術(shù)的同時(shí)，展開了以“精工的競(jìng)技計(jì)時(shí)表將被用于東京奧運(yùn)會(huì)”為主題的公共關(guān)系活動(dòng)。為了在世界范圍內(nèi)大造輿論，精工準(zhǔn)備了奧運(yùn)會(huì)預(yù)備會(huì)上所需的宣傳手冊(cè)，廣告宣傳也緊鑼密鼓地開展。

進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)前的第三階段，公共關(guān)系的各種計(jì)劃先后付諸實(shí)施，報(bào)紙、廣播、電視等在報(bào)道與奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的消息時(shí)，都或多或少地涉及到精工表，從而造成了“東京奧運(yùn)會(huì)必須使用精工計(jì)時(shí)裝置”的輿論。

由于精工與奧運(yùn)會(huì)完美結(jié)合，公共關(guān)系活動(dòng)收到了奇效。當(dāng)東京體育館室內(nèi)比賽大廳的競(jìng)技計(jì)時(shí)裝置完成后舉行盛大的落成典禮時(shí)，精工的技術(shù)被夸耀為日本科學(xué)的精華、無(wú)與倫比的結(jié)晶，終于實(shí)現(xiàn)了“精工——世界的計(jì)時(shí)表”這一目標(biāo)。

精工計(jì)時(shí)公司為這次長(zhǎng)達(dá)4年的公共關(guān)系戰(zhàn)役投下的資本是：85名技術(shù)員與890名作業(yè)員以及數(shù)億日元的財(cái)富。然而，公共成就的最好例證便是開篇的故事。在羅馬人眼里，精工表可以和瑞士表媲美。這足以說(shuō)明精工計(jì)時(shí)公司此項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)的結(jié)果。

案例十八

“轉(zhuǎn)給你看”

20世紀(jì)80年代初，南京長(zhǎng)江機(jī)器制造廠開發(fā)出一種蝙蝠牌電扇。當(dāng)時(shí)，在我國(guó)的電風(fēng)扇市場(chǎng)上，已有3000個(gè)生產(chǎn)廠家在激烈競(jìng)爭(zhēng)。蝙蝠牌電扇較之于其他名牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，還是一個(gè)“小字輩”。它還沒(méi)有參加全國(guó)性的質(zhì)量評(píng)比活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)它也很陌生。在這種情況下，如何使蝙蝠牌電扇迅速打開市場(chǎng)，在消費(fèi)者中建立起自己的形象呢？該廠有關(guān)人員經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析與研究，認(rèn)為如果采取常規(guī)的實(shí)施手段，比如在媒介上大做廣告或派銷售人員直接去全國(guó)各地進(jìn)行推銷，恐怕即使花上很多的宣傳費(fèi)用也很難奏效。于是，他們決定采用出奇制勝的戰(zhàn)術(shù)，打破常規(guī)，別出心裁地租用了南京一家比較大的商場(chǎng)的櫥窗，讓蝙蝠牌電扇在櫥窗里晝夜不停地運(yùn)轉(zhuǎn)，并在櫥窗內(nèi)醒目地寫著：“自1981年4月11日起連續(xù)不停地運(yùn)轉(zhuǎn)，請(qǐng)您計(jì)算一下，現(xiàn)在已經(jīng)運(yùn)轉(zhuǎn)了多少小時(shí)?！边@種旨在“轉(zhuǎn)給你看”的傳播方式，立即吸引了許多消費(fèi)者的注意。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)，這臺(tái)電扇確實(shí)晝夜不停地運(yùn)轉(zhuǎn)而沒(méi)有中斷時(shí)，對(duì)蝙蝠牌電扇的質(zhì)量也就確信無(wú)疑了。很快，蝙蝠牌電扇首先占領(lǐng)了南京市場(chǎng)。隨后，南京長(zhǎng)江機(jī)器制造廠的有關(guān)人員對(duì)這次宣傳活動(dòng)進(jìn)行了認(rèn)真的總結(jié)。他們認(rèn)為，要想使蝙蝠牌電扇在其他 19 地區(qū)與城市樹立形象，建立信譽(yù)，也可采取同樣的宣傳攻勢(shì)和手段。于是，他們又在全國(guó)其他城市如法炮制，如在廣州租用了一家有名的商場(chǎng)的櫥窗，在北京的西單百貨商場(chǎng)也租用了一個(gè)櫥窗，讓蝙蝠牌電扇夜以繼日地轉(zhuǎn)動(dòng)，以引起消費(fèi)者的注意。后來(lái)，蝙蝠牌電扇果然成為家喻戶曉、備受消費(fèi)者青昧的名牌產(chǎn)品。

模擬與訓(xùn)練題

根據(jù)本書第十章中的公共關(guān)系策劃訓(xùn)練課題，完成其公共關(guān)系實(shí)施方案的策劃設(shè)計(jì)。

第四篇：2013公共關(guān)系學(xué)案例案例超級(jí)匯總

公共關(guān)系學(xué)案例分析 1、2000年年底，備受業(yè)界關(guān)注的?王洪—恒升筆記本案?終于水落石出，二審判決結(jié)果顯示：王洪依然敗訴，但是賠款金額卻由一審的50萬(wàn)元降到了9萬(wàn)元。?王洪—恒升筆記本案?的起因非常簡(jiǎn)單。消費(fèi)者王洪從一家商家購(gòu)買了一臺(tái)恒升筆記本電腦。在使用過(guò)程中，王洪發(fā)現(xiàn)該電腦的屏幕存在問(wèn)題，于是他要求保修。商家以各種理由拒絕免費(fèi)保修，這惹惱了王洪。身為IT人士的他在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立一個(gè)個(gè)人主頁(yè)，名為?IT315?。以這個(gè)主頁(yè)為陣地，對(duì)恒升筆記本電腦表示了不滿。其言論被兩家業(yè)界著名媒體發(fā)表，在圈里圈外產(chǎn)生了不小的影響。于是，恒升方面認(rèn)為自己企業(yè)的名譽(yù)權(quán)受到了侵害，把王洪和兩家媒體告上了法庭。案例思考：1．消費(fèi)者應(yīng)通過(guò)何種形式維護(hù)自己的權(quán)利?2．該商家真的贏了嗎?此案例給你什么啟示?(請(qǐng)寫出一篇400字左右的案例分析)答：1．消費(fèi)者可以采取以下途徑解決：與商場(chǎng)或者生產(chǎn)廠家協(xié)商和解、請(qǐng)求消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)解、向有關(guān)部門申訴、向人民法院起訴。2．不恰當(dāng)?shù)木S權(quán)方式，會(huì)把我們推到一個(gè)被動(dòng)的境地。恒升筆記本電腦告贏消費(fèi)者王洪一案，就是一個(gè)典型例證。王洪因維權(quán)不當(dāng)被判9萬(wàn)元賠償，甚至因?拒不履行判決?而被司法機(jī)關(guān)拘留了數(shù)日。一方是維權(quán)反成侵權(quán)，自己的損失不但沒(méi)有得到彌補(bǔ)反而賠償廠家9萬(wàn)元，另一方則是拿到了9萬(wàn)元，但失去的豈止是這區(qū)區(qū)9萬(wàn)元所能挽回的這個(gè)案子被外界認(rèn)為沒(méi)有贏家。作為消費(fèi)者的王洪在發(fā)生問(wèn)題時(shí)，如果尋求依法解決問(wèn)題的途徑，就不會(huì)造成今天的被動(dòng)局面。當(dāng)然，不是說(shuō)在網(wǎng)上發(fā)布就不合法，但要就事論事，不能波及其余。特別是不能以影響商家的生意為目的。二是即使在互聯(lián)網(wǎng)上，說(shuō)話同樣要注意分寸，以免?落人口實(shí)?。恒升贏了官司，但輸?shù)袅巳藲?。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，恒升完全可以采取更聰明更有風(fēng)度的做法，比如及時(shí)找到消費(fèi)者，本著誠(chéng)懇的態(tài)度，主動(dòng)按照規(guī)定為他解決問(wèn)題，這種打擊消費(fèi)者的做法并不可取。被國(guó)外企業(yè)運(yùn)用得非常成熟的?危機(jī)公關(guān)?，國(guó)內(nèi)的應(yīng)該多加學(xué)習(xí)的企業(yè)不止恒升一家。

2、金杯汽車股份有限公司是全國(guó)大型企業(yè)第一家規(guī)范化的股份制企業(yè)。公司自成立起就認(rèn)識(shí)到股東關(guān)系在企業(yè)生存發(fā)展中的重要性。尊重股東，傾聽他們對(duì)公司發(fā)展的意見是公司多年來(lái)一直堅(jiān)持的原則。公司成立兩年內(nèi)，先后召開了三次股東大會(huì)和董事會(huì)，把股東代表請(qǐng)到公司來(lái)，由總經(jīng)理向他們匯報(bào)公司的生產(chǎn)和財(cái)務(wù)狀況。平時(shí)，為了讓股東及時(shí)了解公司的經(jīng)營(yíng)狀況，定期給每位股東贈(zèng)送一份《金杯汽車報(bào)》。一系列的信息溝通和情感聯(lián)絡(luò)工作，贏得了股東對(duì)公司的理解和信任，不少股東表示：?金杯汽車有干頭，有發(fā)展，股票買對(duì)了，下次我還買。?1991年下半年，當(dāng)金杯汽車公司面臨市場(chǎng)疲軟、銷售困難時(shí)，很多股東來(lái)信表示愿和?金杯?同舟共濟(jì)，共渡難關(guān)。

金杯汽車股份有限公司為什么會(huì)在發(fā)展的低谷期渡過(guò)難關(guān)？請(qǐng)加以分析。

答：因?yàn)楸景咐薪鸨嚬煞萦邢薰局匾暪蓶|的關(guān)系。股東關(guān)系是組織與投資者的關(guān)系。股東是組織的財(cái)政支持者，他們?yōu)榻M織的發(fā)展提供了一定的經(jīng)濟(jì)支持。搞好股東關(guān)系的目的就是穩(wěn)定已有的股東隊(duì)伍，吸引潛在的投資者。金杯汽車股份有限公司重視股東關(guān)系，注意做到：（1）尊重股東的主人翁意識(shí)；（2）加強(qiáng)與股東的信息溝通；（3）吸引股東關(guān)心企業(yè)；（4）保證股東的經(jīng)濟(jì)權(quán)益。所以，股東會(huì)在公司發(fā)展的低谷期與其同舟共濟(jì)，共渡難關(guān)。

3、杭州萬(wàn)向集團(tuán)公司的老總認(rèn)為，對(duì)職工不能只講貢獻(xiàn)還要給他們創(chuàng)造一個(gè)安居樂(lè)業(yè)的生活環(huán)境。為此，公司認(rèn)真解決職工家屬的就業(yè)問(wèn)題，還專門組織婦女干部作?紅娘?，給大齡青年?duì)烤€搭橋。有些科技人員、供銷人員每年幾乎有一半以上的時(shí)間在外出差，子女教育、家務(wù)勞動(dòng)都落在妻子肩上，時(shí)間一久，難免有怨言。會(huì)組織了40多位婆婆、媽媽搞了一次?海陸空?旅游。讓他們乘飛機(jī)去南京、坐火車游無(wú)錫、乘輪船回杭州，這些家屬表示今后一定要當(dāng)好?內(nèi)當(dāng)家?，全力支持丈夫工作。杭州萬(wàn)向集團(tuán)公司在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，?想主人想、干主人活，盡主人責(zé)?的十二字企業(yè)精神，就是杭州萬(wàn)向集團(tuán)公司聞名海內(nèi)外的立身之本。請(qǐng)你運(yùn)用組織內(nèi)部公關(guān)的有關(guān)知識(shí)加以分析說(shuō)明。

答：內(nèi)部職工是否團(tuán)結(jié)、合作、形成良好和諧的整體氣氛，這是衡量一個(gè)組織素質(zhì)的重要標(biāo)志，也是一個(gè)組織能否獲得成功的首要因素。杭州萬(wàn)向集團(tuán)之所以能取得成功，關(guān)鍵在于以培養(yǎng)和建立融洽的職工關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)。其?想主人想、干主人活，盡主人責(zé)?的十二字企業(yè)精神，對(duì)內(nèi)部公共關(guān)系工作和企業(yè)管理起了舉足輕重的作用。在協(xié)調(diào)職工關(guān)系時(shí)，突出職工的主人翁地位，企業(yè)的方針、政策、計(jì)劃、措施都能得到職工的認(rèn)同、理解和支持，從而使企業(yè)獲得了較大的成功。

4、繼中國(guó)跳水皇后伏明霞之后，紐崔萊又一次和中國(guó)奧運(yùn)冠軍、體育明星的名字聯(lián)系在一起——著名跳水運(yùn)動(dòng)員田亮日前正式與安利公司簽約，成為安利紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品的形象代言人。電大答案，電視作為全球維生素與礦物質(zhì)營(yíng)養(yǎng)保健食品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，紐崔萊一直倡導(dǎo)?營(yíng)養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、健康?的理念，積極支持世界體育事業(yè)的發(fā)展。在中國(guó)，紐崔萊以其卓越的品質(zhì)，連續(xù)成為2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)和2004年雅典奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)惟一專用營(yíng)養(yǎng)晶，良好的聲譽(yù)由此得到進(jìn)一步確立。自從與伏明霞合作，成功推出?有健康，才有將來(lái)?的品牌形象廣告之后，安利希望再選擇一位形象健康、廣受大眾喜愛的代言人，以進(jìn)一步體現(xiàn)紐崔萊健康、自然的品牌形象。一番考慮之后，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)跳水冠軍田亮脫穎而出。一直以來(lái)，田亮以其輝煌的成績(jī)、爽朗率真的笑容而深受大眾的喜愛。2001年?全國(guó)十佳運(yùn)動(dòng)員?評(píng)選中，他更是被評(píng)為最受歡迎的男運(yùn)動(dòng)員。出于愛護(hù)自身社會(huì)形象的考慮，田亮選擇合作伙伴時(shí)，要求對(duì)方必須是聲譽(yù)良好、形象健康、有實(shí)力的知名企業(yè)。經(jīng)過(guò)多次接觸，田亮對(duì)安利公司的發(fā)展歷史、品牌形象有了深入了解，對(duì)安利的企業(yè)文化、紐崔萊的健康理念也有強(qiáng)烈的認(rèn)同感，所以愉快地接受了安利的邀請(qǐng)，成為安利紐崔萊的形象代言人。案例思考：1．這是利用什么關(guān)系所開展的公關(guān)活動(dòng)? 2．本案例對(duì)你有什么啟發(fā)?(請(qǐng)寫出一篇400字左右的案例分析)答：這是利用名流關(guān)系所開展的公關(guān)活動(dòng)。名人效應(yīng)，是公共關(guān)系傳播常用的一種行之有效的傳播方式，它主要是借助某些權(quán)威人士、社會(huì)名流或影視名人已取得的知名度、美譽(yù)度，以及在社會(huì)上的巨大影響，來(lái)擴(kuò)大本組織的知名度，美譽(yù)度。田亮目前正式成為安利紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品的形象代言人，就是運(yùn)用名人效應(yīng)的典型案例。邀請(qǐng)社會(huì)形象好、公眾信任度高的運(yùn)動(dòng)員做廣告，打破了以影視明星定位產(chǎn)品的策劃模式，創(chuàng)意非常新穎，給公眾耳目一新的感受。同時(shí)安利紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品選擇答代言人，不僅是一位形象健康、廣受大眾喜愛的代言人，他更是以其輝煌的成績(jī)、爽朗率真的笑容而深受大眾喜愛，從這個(gè)意義上說(shuō)，?最受歡迎的男運(yùn)動(dòng)員?廣告，可信度更高，認(rèn)同感更強(qiáng)。作為全球維生素與礦物質(zhì)營(yíng)養(yǎng)保健食品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，紐崔萊一直倡導(dǎo)?營(yíng)養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、健康?的理念，積極支持世界體育事業(yè)的發(fā)展。在中國(guó)，紐崔萊以其卓越的品質(zhì)，連續(xù)成為2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)和2004年雅典奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)惟一專用營(yíng)養(yǎng)品，良好的聲譽(yù)由此得到進(jìn)一步確立?？v觀安利紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品選擇田亮為形象代言人的案例，有以下幾點(diǎn)值得借鑒：（1）識(shí)別信息是公關(guān)策劃的關(guān)鍵。公關(guān)策劃要尋找恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)，?由頭?十分重要，很多人苦于找不到機(jī)會(huì)，抓不住?由頭?，甚至機(jī)會(huì)找上門來(lái)，都會(huì)失之交臂，擦肩而過(guò)。公共關(guān)系策劃的技巧和水平，首先就在于策劃者能不能識(shí)別信息，是否知道什么是機(jī)遇，什么是?由頭?。安利紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品抓住了?由頭?，策劃了具有轟動(dòng)效應(yīng)的?金牌運(yùn)動(dòng)員?系列廣告，達(dá)到了提高組織知名度和信譽(yù)度的

目的。（2）利用和擴(kuò)展信息是公關(guān)策劃的目的。抓住?由頭?，抓住名人效應(yīng)，就是抓住了機(jī)會(huì)。在人們看煩了千篇一律的各類?影視明星?們做的廣告時(shí)，讓社會(huì)形象較好的運(yùn)動(dòng)員走上廣告說(shuō)一說(shuō)實(shí)在話，也許能有意想不到的效果。于是，安利紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品?運(yùn)動(dòng)員證言?在公眾中產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)。反之，不懂名人效應(yīng)，把?名人?當(dāng)作一般顧客，就會(huì)失去借助名人提高組織知名度、信譽(yù)度的大好機(jī)會(huì)。（3）名人關(guān)系能夠利用他們的專長(zhǎng)為企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)管理提供有益的意見，能夠通過(guò)他們廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)廣結(jié)良緣，能借助他們較高的聲望，提高企業(yè)的知名度，擴(kuò)大社會(huì)影響。5、1998年10月底，可口可樂(lè)公司出資78萬(wàn)元支持7800名湖北災(zāi)區(qū)小學(xué)生重返學(xué)堂。中國(guó)發(fā)生洪水后，可口可樂(lè)公司已經(jīng)多次捐款捐物。當(dāng)你聽到那些孩子并不熟練地對(duì)記者說(shuō)是解放軍叔叔和可口可樂(lè)幫助了他們時(shí)，當(dāng)你看到孩子們平生第一次喝可口可樂(lè)的那種興奮勁兒時(shí)，當(dāng)你得知中國(guó)內(nèi)地除新疆、寧夏外都有可口可樂(lè)捐建的希望小學(xué)，并且可口可樂(lè)助教助困行動(dòng)已經(jīng)包括了小學(xué)生、中學(xué)生和大學(xué)生時(shí)，你認(rèn)為，可口可樂(lè)想的到底是什么?可口可樂(lè)公司新任董事長(zhǎng)艾華士在1998年訪華時(shí)宜布，可口可樂(lè)將在已經(jīng)向希望工程捐款了1000萬(wàn)元之后，再捐款500萬(wàn)元，資助至少3萬(wàn)名洪水災(zāi)區(qū)孩子和4000名其他地區(qū)失學(xué)兒童重返校園。對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)雪中送炭的形象大概會(huì)長(zhǎng)久地駐留在他們心中。據(jù)美國(guó)蓋洛普公司的調(diào)查結(jié)果，可口可樂(lè)品牌在中國(guó)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知程度已經(jīng)達(dá)到81％，如果想長(zhǎng)久地占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)，可口可樂(lè)中國(guó)公司副總裁盧炳松對(duì)記者說(shuō)，1993年他們開始資助中國(guó)的希望工程時(shí)，美國(guó)總部有很多人不理解，因?yàn)?，希望工程所資助的那些農(nóng)村孩子也許五年、十年都未必有機(jī)會(huì)去喝一罐兩三元的可口可樂(lè)，但是，可口可樂(lè)的人終于明白，今天的中國(guó)農(nóng)村，將是明天具有巨大消費(fèi)潛力的市場(chǎng)；今天得到他們資助得以受到教育的農(nóng)村孩子，將是明天改變中國(guó)農(nóng)村面貌的主流。需要一罐一罐被喝掉的可口可樂(lè)當(dāng)然清楚，他們的消費(fèi)者也是需要一個(gè)一個(gè)地培養(yǎng)的?？煽诳蓸?lè)的老對(duì)手——百事可樂(lè)希望以?追星族?為年齡起點(diǎn)的?新一代?選擇百事，但這些人未必會(huì)真的排斥伴隨他們長(zhǎng)大的可口可樂(lè)。如今，資助貧困地區(qū)、災(zāi)區(qū)兒童的方式，已經(jīng)得到可口可樂(lè)總部認(rèn)可，并且推廣到非洲等地。對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)發(fā)生的洪水，無(wú)疑又為他們提供了一次樹立其商譽(yù)的機(jī)會(huì)。美國(guó)最新一期(財(cái)富)雜志公布了全球最受稱贊的25家企業(yè)排名，可口可樂(lè)公司居通用公司之后，列第二位。案例思考：可口可樂(lè)公司向?yàn)?zāi)區(qū)捐款增資的事件對(duì)其組織發(fā)展有何重大意義?(請(qǐng)寫出400字左右的案例分析)答：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，許多企業(yè)往往把賺到的錢用在企業(yè)的發(fā)展上，而很少回報(bào)社會(huì)，投入公益性活動(dòng)。不少企業(yè)認(rèn)為回報(bào)社會(huì)企業(yè)吃虧。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)有趣的結(jié)論是哪家企業(yè)能夠在公共關(guān)系方面，慷慨資助社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展，哪家企業(yè)就會(huì)得到消費(fèi)者的熱情回報(bào)?？煽诳蓸?lè)公司深知贊助公益事業(yè)的辯證法，1998年我國(guó)發(fā)生特大洪災(zāi)后，可口可樂(lè)公司已經(jīng)多次捐款捐物?？煽诳蓸?lè)還將在已經(jīng)向希望工程捐款了1000萬(wàn)元之后，再捐款500萬(wàn)元，資助至少3萬(wàn)名洪水災(zāi)區(qū)孩子和4000名其他地區(qū)失學(xué)兒童重返校園。對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)雪中送炭的形象大概會(huì)長(zhǎng)久地駐留在他們心中。對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，1998年的洪水，無(wú)疑又為他們提供了一次樹立其商譽(yù)的大好機(jī)會(huì)?？煽诳蓸?lè)捐資助學(xué)，可謂一舉多得，既在消費(fèi)者中樹立了親切的形象，又培養(yǎng)了潛在的消費(fèi)者群體，還擴(kuò)大了知名度；據(jù)美國(guó)蓋洛普公司的調(diào)查結(jié)果，可口可樂(lè)品牌在中國(guó)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知程度已經(jīng)達(dá)到81％。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)都把經(jīng)濟(jì)效益放在首位，資助社會(huì)公益事業(yè)的確需要一點(diǎn)?自我犧牲?精神，但社會(huì)效益和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益是緊密聯(lián)系在一起的，企業(yè)關(guān)心社會(huì)，社會(huì)就加倍的回報(bào)企業(yè)，?投之以木桃，報(bào)之以瓊。

6、《惠普的經(jīng)營(yíng)之道》這個(gè)案例給你什么啟示？惠普公司在協(xié)調(diào)員工關(guān)系方面有哪些經(jīng)營(yíng)可為我國(guó)企業(yè)借鑒？答：

1、啟示有以下幾點(diǎn)：（1）內(nèi)部公眾是各類組織或企業(yè)有效地開展全方位公關(guān)工作的基礎(chǔ)和力量。內(nèi)部公眾狀況如何，直接關(guān)系到組織或企業(yè)實(shí)業(yè)的成敗。做好組織內(nèi)部員工的工作，是建立內(nèi)部公共關(guān)系的關(guān)鍵。（2）內(nèi)部公眾是公共關(guān)系工作的起點(diǎn)，組織的方針政策、計(jì)劃、措施等，首先必須獲得員工的理解和支持，并身體力行，付諸實(shí)施?？梢赃@樣說(shuō)，員工關(guān)系是企業(yè)具備競(jìng)爭(zhēng)能力的起點(diǎn)，是塑造企業(yè)形象的起點(diǎn)，是?內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展?的起點(diǎn)。我國(guó)企業(yè)可借鑒的經(jīng)驗(yàn)有：（1）全員公關(guān)，這是企業(yè)公關(guān)的基本方針，企業(yè)形象的塑造，產(chǎn)品的宣傳，是一項(xiàng)全方位、多角度的公關(guān)活動(dòng)，它不只是涉及公關(guān)人員的事情，還涉及到每一位員工，員工的參與是樹立企業(yè)形象的根基。（2）尊重員工的個(gè)性，充分信任員工，這是搞好員工關(guān)系的必要條件，惠普公司對(duì)員工非常信任，所以才制定了?開放試驗(yàn)設(shè)備倉(cāng)庫(kù)? 制度，出現(xiàn)了允許員工把試驗(yàn)用品拿回家使用這種令許多管理人員和公司難以臵信的做法，員工與企業(yè)之間必須達(dá)成相互信任的關(guān)系，才能使每個(gè)員工發(fā)揮自己的才干，參與管理，才會(huì)有高昂的工作士氣，而唯有高昂的工作士氣，工作效率才會(huì)提高，工作業(yè)績(jī)才會(huì)蒸蒸日上，總之，唯有組織內(nèi)部強(qiáng)烈的內(nèi)聚力，才能營(yíng)造良好的?人氣?環(huán)境。

7、題目：2000年11月16日，國(guó)家藥品 監(jiān)督管理局公布了康泰克等15種含PPA（笨丙醇…..案例思考：從這個(gè)案例中你得到哪些啟示？ 答案：（1）通過(guò)這個(gè)案例可引發(fā)人們對(duì)企業(yè)與環(huán)境、企業(yè)危機(jī)公關(guān)或危機(jī)管理等問(wèn)題的思考。（2）企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理活動(dòng)與其外部環(huán)境的關(guān)系是密不可分的。企業(yè)必須建立自己的信息監(jiān)視系統(tǒng)，不斷地對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行監(jiān)視，密切關(guān)注其具體狀況的變化，并及時(shí)做出相應(yīng)的反應(yīng)。（3）企業(yè)也應(yīng)及時(shí)地開展一些危機(jī)管理工作，沉著應(yīng)對(duì)，不斷向媒介通報(bào)最新消息，以使損失減少到最低限度。（4）危機(jī)與良機(jī)同在。三九企業(yè)集團(tuán)利用這個(gè)良機(jī)，第一個(gè)從國(guó)家藥監(jiān)局開具證明，第一個(gè)在中央電視臺(tái)展開大規(guī)模廣告宣傳，既消除了可能因感冒靈被消費(fèi)者誤解引起的負(fù)面影響，又把握先機(jī)在著名感冒藥-----康泰克被暫停使用后，擴(kuò)大宣傳提高知名度，占領(lǐng)了市場(chǎng)空白，可謂一舉兩得。當(dāng)其他廠家清醒過(guò)來(lái)也加大宣傳時(shí)，?三九?已在消費(fèi)者心中先入為主，先拔頭籌了。

1、公關(guān)危機(jī)是各種危機(jī)中的一種特殊類型，它是由組織內(nèi)外的某種非常因素所引發(fā)的公共關(guān)系非常事態(tài)和失常事態(tài)，也是一種特殊的公共關(guān)系狀態(tài)。從一般意義上來(lái)說(shuō)，所謂公關(guān)危機(jī)，是佛由于組織內(nèi)部或外部的種種因素，嚴(yán)重?fù)p害了組織的聲譽(yù)和形象，使組織陷入了強(qiáng)大的社會(huì)輿論壓力之下，關(guān)處于發(fā)展危機(jī)之下的一種公共關(guān)系狀態(tài)。這種狀態(tài)如果不迅速改變，就會(huì)影響到組織的自下而上所以稱之為公關(guān)危機(jī)，一般而言，公關(guān)危機(jī)具有有突發(fā)性、緊迫性、嚴(yán)重危害性、可變性、復(fù)雜性和聚焦性等特點(diǎn)。

2、處理危機(jī)公關(guān)應(yīng)堅(jiān)持的原則有：立即反應(yīng)原則：控制損失原則：深入現(xiàn)場(chǎng)，積極主動(dòng)原則：規(guī)范傳播，媒體管理原則；溝通直轄市，信息反饋原則；組織力量，有效行動(dòng)原則；人道主義，人文關(guān)懷原則。

3、存在的不足有：（1）有關(guān)職能部門沒(méi)能及時(shí)通報(bào)疫情，延誤了時(shí)機(jī)。（2）疫情發(fā)生后，反應(yīng)不夠迅速，如危機(jī)管理組織的建立再早一些，將更有利于對(duì)整個(gè)?非典?的防治。（3）信息溝通不夠通暢。（4）危機(jī)管理意識(shí)較差，防范機(jī)制不夠健全等。

8、案例1998年2月，春節(jié)的喜慶氣氛還沒(méi)消失，四川長(zhǎng)虹彩電卻在濟(jì)南商場(chǎng)栽了跟斗——被七家商場(chǎng)聯(lián)合?拒售?。案例思考：（1）在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有知名度的企業(yè)仍應(yīng)注意哪些問(wèn)題？2）面對(duì)突發(fā)事件，公關(guān)主體應(yīng)遵循怎樣的思路，運(yùn)用怎樣的辦法來(lái)解決矛盾？

分析要點(diǎn)：1.在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，知名企業(yè)仍處于復(fù)雜多變的環(huán)境中，其中既有可控因素也有不可控因素。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，只有主動(dòng)去適應(yīng)多變的環(huán)境，尋找與環(huán)境的平衡點(diǎn)，盡力減少、消除運(yùn)行中的磨擦，達(dá)到與環(huán)境的平衡。

2.任何企業(yè)都不可能一勞永逸地躺在已經(jīng)取得的成績(jī)上。它需要密切的監(jiān)測(cè)環(huán)境，對(duì)環(huán)境的任何變化保持高度的敏感性。要做好收集環(huán)境信息的工作，定期、經(jīng)常地支了解各類公眾對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)和反映，利用信息反饋去調(diào)整組織的行為，去適應(yīng)變化的環(huán)境，預(yù)防事故、風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。3.遵循?和為貴?的公關(guān)原則，運(yùn)用?重在協(xié)調(diào)矛盾、淡化矛盾、化敵為友?的策略。事發(fā)后，長(zhǎng)虹老總親自率領(lǐng)工作班子，及時(shí)飛抵濟(jì)南，與七大商場(chǎng)進(jìn)行公關(guān)協(xié)調(diào)，雙方各抒已見、坦誠(chéng)協(xié)商，通過(guò)信息與感情的溝通，求得矛盾的化解。正確引導(dǎo)了公眾輿論，防止了公眾因誤導(dǎo)而誘發(fā)的不利于長(zhǎng)虹的聯(lián)想。4.經(jīng)銷商作為企業(yè)產(chǎn)品通向消費(fèi)者的中介，是一種非常重要的公眾關(guān)系。因此，長(zhǎng)虹要實(shí)現(xiàn)自身的利益必須將協(xié)調(diào)的目標(biāo)放在獲取對(duì)方的合作關(guān)系上。合作才能導(dǎo)致長(zhǎng)虹和商場(chǎng)更為密切的互動(dòng)關(guān)系，才最有利于雙方獲得更大利益。9、1997年11月8日 凌晨，世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽十強(qiáng)賽卡塔爾、伊朗之戰(zhàn)終場(chǎng)哨響，預(yù)示著中國(guó)足球隊(duì)新一輪沖擊世界杯再次失利。以后的比賽，對(duì)中國(guó)隊(duì)來(lái)說(shuō)，僅僅具有形式上的意義。民眾的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辭、行動(dòng)不斷出現(xiàn)有各種媒體上。中國(guó)隊(duì)的能力受到極大的懷疑，形象遇到前所未有的危機(jī)。?給民眾一個(gè)說(shuō)法?已是大勢(shì)所趨。案例思考（1）社會(huì)組織如何化解形象危機(jī)？（2）記者招待會(huì)的優(yōu)勢(shì)何在？

分析要點(diǎn)：1.充分利用記者招待會(huì)的優(yōu)勢(shì)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和地點(diǎn)，精巧策劃、周密準(zhǔn)備，規(guī)范、穩(wěn)妥、高超地支作，達(dá)到了預(yù)期的解疑惑、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、指明未來(lái)發(fā)展方向、恢復(fù)球隊(duì)形象、化解形象危機(jī)、緩和公眾情緒、換取公眾的理解、幫助與支持等綜合目標(biāo)?？稍趶V大社會(huì)公眾的心目中留下了相當(dāng)深刻的印象。2.記者招待會(huì)是社會(huì)組織為有效地在公眾中樹立良好的形象，形成有利于自身發(fā)展的社會(huì)輿論所采取的傳播工作方式，是企業(yè)事業(yè)單位與媒介聯(lián)系的一個(gè)重要渠道。它具有發(fā)布消息正規(guī)、穩(wěn)重傳播范圍廣、深度大等優(yōu)點(diǎn)。它能在較短的時(shí)期內(nèi)迅速恢復(fù)社會(huì)組織的良好形象，為組織營(yíng)造和諧的外部環(huán)境。

10、顧客爭(zhēng)座時(shí)，肯德基怎么辦？2000年8月，江西第一家肯德其餐廳落戶南昌，開張數(shù)周，一直人如蜂擁，非?；鸨２幌胍辉挛吹剑从蓄櫩鸵驙?zhēng)座被毆打而向報(bào)社投訴肯德基，造成一場(chǎng)不小的**。事件經(jīng)過(guò)大致如下：一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊(duì)購(gòu)買套餐時(shí)，座位被一位男顧客坐住而發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。案例思考：（1）從公共關(guān)系角度來(lái)看，顧客爭(zhēng)座，肯德基到底該不該管？（2）通過(guò)這一事件，我們應(yīng)該汲取哪些教訓(xùn)？

從公共關(guān)系的角度來(lái)看，肯德基對(duì)顧客爭(zhēng)座應(yīng)該管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及時(shí)處理好該事件而使輿論影響不斷升級(jí)，形象損失越來(lái)越大。在兩位顧客因爭(zhēng)座發(fā)生口角伊始，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時(shí)餐廳的員工如能及時(shí)平息兩人的爭(zhēng)端，則不會(huì)有任何不良后果。及至兩人兩人爭(zhēng)吵上升到大聲爭(zhēng)吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長(zhǎng)擔(dān)心事態(tài)危險(xiǎn)和小孩受到，粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。到二人爭(zhēng)吵上升到斗毆，別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。到此時(shí)，其影響面還局限于人際范圍，如果餐店經(jīng)理能滿足女顧客的要求，女顧客就不至于向報(bào)社投訴。而接受記者采訪時(shí)經(jīng)理繼續(xù)與女顧客持對(duì)立的觀點(diǎn)，更增添了新聞報(bào)道沖突性和報(bào)道價(jià)值，從而令南昌表德基進(jìn)一步陷入被動(dòng)局面。從整個(gè)過(guò)程看，肯德基事件的處理態(tài)度實(shí)為公關(guān)大忌，餐廳經(jīng)理為維護(hù)一時(shí)的權(quán)益，不僅失去了一個(gè)消費(fèi)者，而且造成了眾多消費(fèi)者的心理陰影。而在這一事件中，即使從自身形象出發(fā)，肯德基也應(yīng)主動(dòng)及早處理，使消費(fèi)者免傷和氣，心情愉快地消費(fèi)。

從這一事件我們應(yīng)該汲取教訓(xùn)，在以后的工作中應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題：（1）培養(yǎng)員工的公關(guān)意識(shí)十分重要。目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理，因小失大，就源于散會(huì)公關(guān)意識(shí)的薄弱，看不到形象作為無(wú)形資產(chǎn)對(duì)于公司的巨大價(jià)值。公關(guān)不只是公關(guān)部的責(zé)任，進(jìn)行員工素質(zhì)培養(yǎng)，推選全員公關(guān)，是各種社會(huì)組織不應(yīng)忽視的。

（2）公關(guān)無(wú)小事。公關(guān)危機(jī)大都是由小事件引起的公關(guān)應(yīng)從小腳亂，無(wú)應(yīng)對(duì)之策，就說(shuō)明公關(guān)管理仍有漏洞。而塑造形象的公關(guān)工作當(dāng)從點(diǎn)滴做起，而現(xiàn)在一些企業(yè)熱衷于?大手筆?，重視媒體公關(guān)，往往忽視了日常公關(guān)管理，這正是造成企業(yè)名聲在外，而消費(fèi)者卻不滿意的現(xiàn)象的原因之一。（3）勇于承擔(dān)責(zé)任是企業(yè)公關(guān)的一種境界。公關(guān)要塑造的一個(gè)重要方面是企業(yè)的社會(huì)形象，而一個(gè)企業(yè)的形象是否表里如一，就在于其在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中是否勇于承擔(dān)與其形象一對(duì)敵的社會(huì)責(zé)任與義務(wù)。怕?lián)?zé)任甚至出了事拒絕承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)是讓消費(fèi)者寒心的。此類行為一旦發(fā)生，必然使公司的美譽(yù)度大受損害。而是否積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與義務(wù)，是真公關(guān)和假公關(guān)的分水嶺。（4）?莫以善小而不為?，在中華民族傳統(tǒng)文化中，有?萬(wàn)事德為先?的思想，這也是一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)的表現(xiàn)。南昌肯德基員工在兩位顧客爭(zhēng)座過(guò)程中，就缺乏這一品質(zhì)，始終沒(méi)有挺身而出為顧客排憂解難。其實(shí)丙爭(zhēng)的不過(guò)是一個(gè)座位而已，只要肯德其的員式設(shè)法為其再提供一個(gè)座位，事情馬上就可得到解決。而其?管不了?的態(tài)度無(wú)疑讓人們?yōu)槠渎湮榈钠髽I(yè)價(jià)值觀感到深深事抓起，而不是在引起軒然大波之后再來(lái)處理方顯公關(guān)水平。消除隱患，防微杜漸，是危機(jī)公關(guān)的主要原則。出現(xiàn)危機(jī)就手心忙的遺憾。

11、塞勒菲爾德事件的教訓(xùn)，英國(guó)塞勒菲爾德核反應(yīng)廠發(fā)生的泄漏事故對(duì)公司造成了很大的破壞，盡管事故沒(méi)有對(duì)工廠的工人和周圍的公眾造成放射性危害，但至少損壞了該工廠經(jīng)營(yíng)者——英國(guó)核燃料公司的聲譽(yù)。從人員傷害的意義上講，事故的損失是很小的，但事故引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。問(wèn)題：1.英國(guó)核燃料公司在危機(jī)到來(lái)之時(shí)，為什么會(huì)犯錯(cuò)誤? 2.面對(duì)這 樣的危機(jī)事件的發(fā)生，企業(yè)應(yīng)該怎樣處理更合適?

分析：英國(guó)核燃料公司在危機(jī)到來(lái)之時(shí)，其指導(dǎo)思想不正確是導(dǎo)致犯錯(cuò)誤的根本原因，表現(xiàn)為其一，沒(méi)有充分估計(jì)到事故的發(fā)生對(duì)企業(yè)造成的巨大影響，即對(duì)事件重要性的認(rèn)識(shí)不夠；其二，沒(méi)有 全力以赴投入到危機(jī)事件的處理中，使之聲明發(fā)表滯后，晚間電話無(wú)人接聽，給人一種印象，好像公司什么事情都沒(méi)有發(fā)生；其三，想掩蓋事實(shí)真相，對(duì)事件處理不得當(dāng)，透明度極低，使之向公眾所表示的態(tài)度與自己的行為相背離，對(duì)事件消息的傳播不足而讓公眾不滿意。

英國(guó)塞勒菲爾德核反應(yīng)廠發(fā)生泄漏事故后，英國(guó)核燃料公司手應(yīng)按以下步驟進(jìn)行公關(guān)工作：第一步，一方面應(yīng)立即向新聞媒介將事件的發(fā)生經(jīng)過(guò)、造成的后果進(jìn)行全面通報(bào)，可通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)的形式，或公開接受新聞?dòng)浾卟稍L的形式；另一方面要立即成立調(diào)查小組，全面調(diào)查事件發(fā)生的原因，經(jīng)過(guò)及詳細(xì)的后果。第二步，成立新聞接待站，全天24小時(shí)處理相關(guān)事件，隨時(shí)接待記者的采訪(當(dāng)面采訪或電話采訪)。第三步，將調(diào)查結(jié)果通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)的形式公諸于眾，不掩蓋事實(shí)真相;證面回答記者提出的各種問(wèn)題。第四步，組成事故工作辦公室，全面處理事件中的各種問(wèn)題，并把處理的方法、段、結(jié)果公諸于眾。第五步，對(duì)社會(huì)公眾公開核反應(yīng)廠，接待社會(huì)公眾的參觀、質(zhì)問(wèn)等，提高企業(yè)的透明度。

12、ibm公司的?金環(huán)慶典?活動(dòng)美國(guó)ibm公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會(huì)，對(duì)那些在一年中做出過(guò)突出貢獻(xiàn)的銷售人員進(jìn)行表彰。正是在這個(gè) 過(guò)程中，銷售人員更增強(qiáng)了對(duì)企業(yè)的?親密感?和責(zé)任感。那么ibm公司的慶功會(huì)在公司內(nèi)部究竟都有哪些重大意義?這種活動(dòng)對(duì)其他公司有何借鑒呢? 通過(guò)分析我們不難得到結(jié)論： ibm公司的?金環(huán)慶典?活動(dòng)屬于企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動(dòng)，它對(duì)企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展有著極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。第一，它可以增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力與向心力，顯現(xiàn)企業(yè)文化的氛圍。通過(guò)?慶典?活動(dòng)，讓對(duì)企業(yè)有功的人員親身感受到企

業(yè)高層主管對(duì)他們工作、學(xué)習(xí)、家庭及個(gè)人發(fā)展的關(guān)心，感受到企業(yè)ibm公司每年一度的?金環(huán)慶典?活動(dòng)，一方面是為了表彰有功人員，另一方面也是同企業(yè)職工聯(lián)絡(luò)感情，增進(jìn)友情的一種手段。大家庭的溫暖。這是一種企業(yè)文化的氛圍，是企業(yè)發(fā)展的基石。它可以使公司內(nèi)部更多地聯(lián)絡(luò)感情，增進(jìn)友情，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的人際關(guān)系。第二，它可以使員工家庭和睦、健康。為企業(yè)做出突出貢獻(xiàn)的銷售人員的家屬、親友也被企業(yè)邀請(qǐng)參加慶典活動(dòng)，這會(huì)使這些受表彰者的家屬更多地了解自己的親人在工作中的表現(xiàn)，使其家屬在以后的工作中更多地支持親人們的工作，使之多一份理解與關(guān)愛，從而保證這些家庭的和諧氣氛。第三，它可以使企業(yè)員工的積極性更高，使企業(yè)形象更好。在這樣的慶典活動(dòng)中，接受表?yè)P(yáng)者會(huì)產(chǎn)生一種繼續(xù)奮發(fā)向上，為企業(yè)多做貢獻(xiàn)的決心。同時(shí)也會(huì)鼓勵(lì)更多的員工努力工作。在這種企業(yè)氛圍中，員工們會(huì)處處為企業(yè)著想，在工作中表現(xiàn)出良好的員工形象，進(jìn)而展示出企業(yè)的風(fēng)格。第四，它可以使企業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益得到同步增長(zhǎng)。企業(yè)員工熱愛自己的企業(yè)，以企業(yè)為榮，會(huì)自覺(jué)地為企業(yè)樹立良好的形象。這樣會(huì)使企業(yè)在社會(huì)公眾心目中擁有良好的形象，如人們會(huì)認(rèn)定ibm公司是一個(gè)有文化的公司、關(guān)愛社會(huì)的公司等社會(huì)效益的提高會(huì)最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。人們認(rèn)定，擁有良好形象的企業(yè)，一定會(huì)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進(jìn)而愿意購(gòu)買這樣企業(yè)的產(chǎn)品。其他企業(yè)應(yīng)借鑒ibm的這種做法，更多地開展企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動(dòng)，以增強(qiáng)企業(yè)職工與領(lǐng)導(dǎo)、職工與職工之間的感情聯(lián)系，創(chuàng)造出良好的內(nèi)部公共關(guān)系氛圍。聯(lián)絡(luò)感情、增進(jìn)友情，除了可以舉辦像ibm公司這樣的慶典活動(dòng)之外，還可以采用諸如組織全體職工開展文體活動(dòng)，利用各種有意義的事件（如廠慶日，新產(chǎn)品投產(chǎn)和新設(shè)施的剪彩等）和有意義的節(jié)目（如新年、元旦、國(guó)慶節(jié)、五一節(jié)以及職工的生日等）舉辦各種形式的工作聚餐會(huì)、周末、文化沙龍、知識(shí)競(jìng)賽以及其他聯(lián)宜活動(dòng)。員工們會(huì)認(rèn)定ibm公司是一個(gè)有文化的公司、關(guān)愛社會(huì)的公司等社會(huì)效益的提高會(huì)最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。人們認(rèn)定，擁有良好形象的企業(yè)，一定會(huì)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進(jìn)而愿意購(gòu)買這樣企業(yè)的產(chǎn)品。

其他企業(yè)應(yīng)借鑒ibm的這種做法，更多地開展企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動(dòng)，以增強(qiáng)企業(yè)職工與領(lǐng)導(dǎo)、職工與職工之間的感情聯(lián)系，創(chuàng)造出良好的內(nèi)部公共關(guān)系氛圍。

聯(lián)絡(luò)感情、增進(jìn)友情，除了可以舉辦像ibm公司這樣的慶典活動(dòng)之外，還可以采用諸如組織全體職工開展文體活動(dòng)，利用各種有意義的事件（如廠慶日，新產(chǎn)品投產(chǎn)和新設(shè)施的剪彩等）和有意義的節(jié)目（如新年、元旦、國(guó)慶節(jié)、五一節(jié)以及職工的生日等）舉辦各種形式的工作聚餐會(huì)、周末、文化沙龍、知識(shí)競(jìng)賽以及其他聯(lián)宜活動(dòng)。

13、大紅鷹集團(tuán)通過(guò)大紅鷹經(jīng)貿(mào)公司利用廣播電視廣告、報(bào)刊廣告等經(jīng)常性向公眾傳遞一種信息，就是?大紅鷹?－新時(shí)代的精神。同時(shí)它不斷贊助體育文化事業(yè)，幾乎全國(guó)性的大型文體活動(dòng)都有它的形象出現(xiàn)。2001年為表達(dá)申奧的情感和強(qiáng)大力量，組織隊(duì)伍由寧波到北京一路上聲勢(shì)浩大地搞與人簽名活動(dòng)，熱忱助奧運(yùn)，又使自己的組織形象得到廣泛的傳播和宣傳。它屬于哪一類公共關(guān)系活動(dòng)模式？其特點(diǎn)和主要方式是什幺？

答（1）屬于宣傳型公共關(guān)系，即是借助于媒介，開展宣傳工作的公共關(guān)系活動(dòng)模式（2）這種模式的主要做法是，利用各種傳播媒體和交流方式進(jìn)行內(nèi)外傳播，讓各類公眾充分了解組織或企業(yè)，支持組織或企業(yè)，而形成有利于組織或企業(yè)發(fā)展的社會(huì)輿論，使組織獲得更多的支持者和合作者，達(dá)到促進(jìn)組織發(fā)展的目的。（3）這種模式的特點(diǎn)有：目的明確，時(shí)效性強(qiáng)，傳播面廣，效果顯著。（4）對(duì)外宣傳的主要方式有：一是公關(guān)廣告：二是借助于大眾傳播媒體的宣傳，如新聞報(bào)道、專題報(bào)道、經(jīng)驗(yàn)介紹、記者專訪等。

14、?從非典?危機(jī)想到的——2002年1月，突如其來(lái)的?非典?疫病降臨中國(guó)大地，廣州 香港 北京 臺(tái)灣 ——一時(shí)間抗擊 非典 成為中國(guó)人生活中的頭等大事。?非典?迅速蔓延給中國(guó)社會(huì)帶來(lái)了嚴(yán)重的后果，造成了巨大的損失，它使得國(guó)家的旅游業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、商業(yè)受到影響，使得部分學(xué)校不得不中斷學(xué)習(xí)，一些公司歇業(yè)關(guān)門，許多正常工作無(wú)法進(jìn)行大量社會(huì)公眾活動(dòng)被取消延緩。在人民群眾的健康受到損害，生命安全受到威脅時(shí)，我們的各級(jí)政府和職能部門如何面臨危機(jī)，處理危機(jī)，最終妥善解決危機(jī)，自然是對(duì)我們領(lǐng)導(dǎo)管理水平對(duì)一次嚴(yán)峻考驗(yàn)，也是對(duì)我們政府公眾意識(shí)對(duì)一次實(shí)際檢查，更是對(duì)我們各級(jí)政府公眾形象如何的一次測(cè)評(píng)和評(píng)估。實(shí)際上 非典 危機(jī)爆發(fā)以后，我們各級(jí)政府在危機(jī)公關(guān)方面付出了極大的努力，取得了顯著的效果與成績(jī)。(1)從公共關(guān)系學(xué)的角度講，危機(jī)的內(nèi)含是什么？它有什么特點(diǎn)？（2）我們?cè)谔幚砦C(jī)公關(guān)時(shí)應(yīng)堅(jiān)持哪些原則？（3）我們?cè)诮鉀Q這場(chǎng)危機(jī)時(shí)存在哪些不足？

答（1）公關(guān)危機(jī)是各種危機(jī)中的一種特殊類型，它是由組織內(nèi)外的某種因素所引發(fā)的公共關(guān)系非常事態(tài)和失常事態(tài)，也是一種特殊的公共關(guān)系狀態(tài)。從一般意義上來(lái)說(shuō)，所謂公共危機(jī)，是指由于組織內(nèi)部或尾部的種種因素，嚴(yán)重?fù)p害了組織的聲譽(yù)和形象，使組織陷入了強(qiáng)大的社會(huì)輿論壓力之下，并處于發(fā)展危機(jī)之下的一種公共關(guān)系狀態(tài)。這種狀態(tài)如果不迅速改變，就會(huì)影響到組織到生存，所以稱之為公關(guān)危機(jī)。一般而言公關(guān)危機(jī)具有突發(fā)性 緊迫性 嚴(yán)重危害性 可變性 復(fù)雜性和聚焦性等特點(diǎn)。（2）處理危機(jī)公關(guān)應(yīng)堅(jiān)持的原則有：立即反應(yīng)原則：控制損失原則；深入原則；積極主動(dòng)原則；規(guī)范傳播；媒體管理原則；溝通協(xié)調(diào)，信息反饋原則；組織力量，有效行動(dòng)原則；人道主義，人文關(guān)懷原則。（3）存在到不足有：有關(guān)職能沒(méi)能及時(shí)通報(bào)疫情，延誤了時(shí)機(jī)。疫情發(fā)生后，反應(yīng)不夠迅速，如危機(jī)管理組織的建立再早一些，將更有利于對(duì)整個(gè)?非典?的防治。信息溝通不夠通暢。危機(jī)管理意識(shí)較差，防范機(jī)制不夠健全等 15、2005年中國(guó)的演出市場(chǎng)上，最為引人注目的現(xiàn)象就是湖南衛(wèi)視的?第二屆超級(jí)女聲大賽?了。然而湖南衛(wèi)視舉辦的第一屆超級(jí)女聲雖然產(chǎn)生了一定的影響力，但并沒(méi)有引起太大的關(guān)注?？蛇@一次卻達(dá)到了轟動(dòng)全國(guó)的地步。除了早期的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，估計(jì)還沒(méi)有哪一個(gè)電視節(jié)目會(huì)像?超級(jí)女聲?這樣，讓那么多的中國(guó)家庭的電視機(jī)同時(shí)集中到一個(gè)電視臺(tái)，讓那么多媒體跟蹤報(bào)道，成為全國(guó)城鄉(xiāng)那么多百姓時(shí)尚的街頭巷尾議論的話題。兩屆超級(jí)女聲大賽為什么會(huì)有如此大的差異呢？關(guān)鍵就是在第二次大賽的背后，出現(xiàn)了一個(gè)中國(guó)商界的巨人——?蒙牛乳業(yè)集團(tuán)?。從?超級(jí)女聲?的瘋狂到蒙牛酸酸乳的相伴成功，我們能夠?qū)W到什么東西呢？

一、案例分析：1．善于抓緊時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新。液態(tài)奶的發(fā)展在經(jīng)過(guò)前幾年的超高速發(fā)展以后，已進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，受?限鮮令?的影響，大家都知道酸奶將會(huì)是下一個(gè)發(fā)展方向，但怎樣快速發(fā)展又是一個(gè)問(wèn)題？蒙牛董事長(zhǎng)牛根生認(rèn)識(shí)到：?思路決定出路，把目光從餐桌放開，也許可以找到答案?、?牛奶飲料為什么不可以是一個(gè)時(shí)尚飲品，就像可口可樂(lè)一樣被年輕人在日常生活中喜愛和飲用呢？ 2．看準(zhǔn)機(jī)會(huì)，敢于投資。第一屆超級(jí)女聲雖然產(chǎn)生了一定的影響力，但其影響力顯然與第二屆相差甚遠(yuǎn)，但蒙牛卻以獨(dú)到的眼光發(fā)現(xiàn)了它潛在的巨大影響力。有眼光獨(dú)到還不夠，還必須有足夠的膽量，蒙牛看準(zhǔn)了機(jī)會(huì)，大膽投資。據(jù)說(shuō)是兩個(gè)月就拍板了，足見蒙牛機(jī)制的靈活，并充分體現(xiàn)了企業(yè)強(qiáng)大的策劃力和決策力。超女大賽的成功，很大程度上得益于人們審美習(xí)慣和崇拜心理的變化。人們已經(jīng)不再滿足于欣賞由專家們?cè)u(píng)選出來(lái)的演員，而是希望自己也能參與到制造明星的過(guò)程中。按男人的標(biāo)準(zhǔn)并不美艷的冠、亞軍李宇春、周筆暢，她們毫無(wú)矯揉造作的中性形象讓女歌迷瘋狂。這里似乎與現(xiàn)在中國(guó)女權(quán)意識(shí)的覺(jué)醒和女性的自我解放相一致，而比賽不論年齡、不問(wèn)地域、不拘外貌、不限身份，想唱就唱的做法，則打破了精英特權(quán)，又是一種民眾自我張揚(yáng)的勝利。3．精心制作，掀起傳播的高潮。蒙牛請(qǐng)第一屆超女季軍張含韻為酸酸乳產(chǎn)品的形象代言人，并量身定做廣告曲《酸酸甜甜就是我》出現(xiàn)在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上；蒙牛的一切活動(dòng)，如產(chǎn)品包裝、海報(bào)、堆頭、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播廣告都與?超女?掛鉤；蒙牛的300多場(chǎng)街頭演唱及派發(fā)的200多萬(wàn)張DM，這些湖南衛(wèi)視無(wú)法依靠自身網(wǎng)絡(luò)完成的工作，由蒙牛來(lái)完成，既為?超女?推

波逐瀾，也提高了湖南衛(wèi)視的整體形象。4．真誠(chéng)合作，實(shí)現(xiàn)雙贏。從合作開始，湖南衛(wèi)視就為超級(jí)女聲節(jié)目?jī)A盡資源。湖南衛(wèi)視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)說(shuō)：?除了湖南衛(wèi)視不能叫蒙牛臺(tái)，我們所有的資源都給你！? ?蒙牛?獲得?超女?冠名的費(fèi)用為人民幣2000萬(wàn)，加上15秒插播廣告及現(xiàn)場(chǎng)廣告牌等，其投入總額在2800萬(wàn)左右。當(dāng)然，?蒙牛?為?超女?貢獻(xiàn)的遠(yuǎn)不止于此，在許多公交車體、戶外燈箱和平面媒體廣告上，都留下了?超女?們的倩影，而這筆投放費(fèi)用則高達(dá)8000多萬(wàn)。前后兩者數(shù)字相加，?蒙牛?的投入已達(dá)1.08億。

在湖南衛(wèi)視收視率和社會(huì)聲望急劇上升的同時(shí)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)也獲得了巨大的收益。?超級(jí)女聲?其實(shí)就是?超級(jí)女生?，蒙牛要將牛奶飲料變?yōu)闀r(shí)尚飲品，他們的對(duì)象都是?年輕人?這個(gè)時(shí)尚一族，它適應(yīng)了年輕人對(duì)時(shí)尚瘋狂追求這個(gè)時(shí)勢(shì)。?蒙牛今年在酸酸乳上的銷售收入至少20個(gè)億，在酸性乳飲料上的平均利潤(rùn)有望達(dá)到30%。?根據(jù)某營(yíng)銷咨詢公司的調(diào)研組6月份在上海的調(diào)查數(shù)據(jù)，蒙牛酸酸乳已經(jīng)成為?酸性乳飲料?的消費(fèi)者第一提及品牌，在10—25歲女性的目標(biāo)受眾之中，酸酸乳的第一提及率高達(dá)45%。

16、某公司宣傳其新型保險(xiǎn)柜的卓越功能，登出一則這樣的廣告：?10萬(wàn)美元尋找主人！本公司展廳保險(xiǎn)柜里存放有10萬(wàn)美元，在不弄響警報(bào)器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！?廣告一出，轟動(dòng)全城。前往一試身手的人形形色色：有工人、學(xué)生、工程師、警察和偵探，甚至還有不露聲色的小偷，但都沒(méi)有人能夠得手。各大報(bào)紙連續(xù)幾天都為此事作免費(fèi)報(bào)道，影響極大。這家公司的保險(xiǎn)柜的聲譽(yù)隨之大增。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。

1、此案例體現(xiàn)了策劃新聞事件在公共關(guān)系活動(dòng)中的實(shí)際應(yīng)用。策劃具有新聞價(jià)值的事件也叫?制造新聞?或?策劃新聞?，是組織爭(zhēng)取新聞宣傳機(jī)會(huì)的一種技巧。組織通過(guò)策劃，舉辦具有新聞價(jià)值的事件或活動(dòng)，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點(diǎn)，爭(zhēng)取被報(bào)道的機(jī)會(huì)，以達(dá)到提高知名度，擴(kuò)大社會(huì)影響的目的。此案例中，這家公司就策劃了?10萬(wàn)美元尋找主人?這一具有新聞價(jià)值的事件，達(dá)到了自己的公關(guān)目的。

2、此案例是一則以制造新聞獲得強(qiáng)大效應(yīng)的公關(guān)實(shí)例，新型保險(xiǎn)柜公司未出一分錢的廣告費(fèi)，卻取得了極好的廣告效果。這就是因?yàn)樗麄兂浞诌\(yùn)用了制造新聞事件這一公關(guān)手法，引來(lái)公眾注意，向公眾傳遞了組織和產(chǎn)品的信息，增強(qiáng)了公眾的信任感。

3、使用制造新聞的關(guān)鍵是?新?，跟在別人后面，就會(huì)失去新聞價(jià)值，公眾不會(huì)產(chǎn)生新鮮感，也就失去興趣。因此，公關(guān)人員應(yīng)善于開動(dòng)腦筋，充分發(fā)揮創(chuàng)造性和想象力，出奇制勝，方能奏效。

17、新加坡航空公司的完善服務(wù)新加坡航空公司在國(guó)際航空業(yè)群雄角逐的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占整頭，多年連續(xù)被國(guó)際民用航空組織評(píng)為優(yōu)質(zhì)服務(wù)第一名。新航的服務(wù)有很多獨(dú)特之處，他們把西方的先進(jìn)技術(shù)及管理手段與東方的殷勤待客傳統(tǒng)有機(jī)地融合在→起，把“乘客至上”的公關(guān)思想貫穿于服務(wù)的全過(guò)程，給每一位乘客留下極為深刻的良好印象，使來(lái)自各國(guó)的乘客自然成為新航的義務(wù)宣傳員，再加上通過(guò)新聞媒體做廣告宣傳，公司的形象就不腔而走，譽(yù)滿五洲。新航的服務(wù)準(zhǔn)則是:對(duì)所有乘客一視同仁地施以關(guān)心和禮貌，在一切微小的服務(wù)細(xì)節(jié)上給乘客留下難忘的印象，并樹立公司的整體形象。這些服務(wù)準(zhǔn)則通過(guò)每一位工作人員的良好舉止體現(xiàn)出來(lái)。這此服務(wù)措施有:(1)訂票時(shí)可得座位號(hào)，登機(jī)時(shí)對(duì)乘客以姓相稱;(2)殷勤款待，乘飛機(jī)如同做客;(3)照顧乘客休息用餐，將飯店服務(wù)方式搬進(jìn)機(jī)艙刊的紀(jì)念品加優(yōu)待券，希望你再來(lái)光顧。以上這些及其它各項(xiàng)服務(wù)措施，構(gòu)成新加坡航空公司充滿活力的公共關(guān)系，使新航在國(guó)際航線上贏得了聲譽(yù)，贏得了顧客，在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中勝人一籌。案例思考:此案例給予我們哪些啟示?在與顧客建立良好關(guān)系的過(guò)程中，服務(wù)起著怎樣的作用?(要求寫出一篇4 00字以上的案例分析。)

答:1.新加坡航空公司為塑造本組織的形象，從公關(guān)基本原理出發(fā)，實(shí)行了完善服務(wù)的一系列措施，其突出特色在于新加坡航空公司抓住每一個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)來(lái)贏得顧客的信任，為塑造組織形象服務(wù)。

2、是屬于服務(wù)型公關(guān)模式。它是以提供各種實(shí)惠的服務(wù)工作為主，目的是以實(shí)際行動(dòng)獲得社會(huì)公眾的好評(píng)，樹立組織的良好形象。新加坡航空公司在整個(gè)旅行過(guò)程中，讓旅客時(shí)刻都能感受到乘務(wù)員無(wú)微不至的熱情服務(wù)，使旅行生活顯得豐富多彩，充滿情趣。

3、服務(wù)型公關(guān)模式能夠有效地使人際溝通達(dá)到“行動(dòng)”層次，是一種最實(shí)在的公共關(guān)系。

4、新加坡航空公司開展的“ 全員公關(guān)” 活動(dòng)，讓公關(guān)意識(shí)融入每個(gè)員工的頭腦，體現(xiàn)在每個(gè)員工的行動(dòng)中，貫穿于公司的每次活動(dòng)之中，這是樹立企業(yè)形象的根本。因此有人說(shuō)“全員公關(guān)是組織公共關(guān)系的最佳狀況。

5、企業(yè)要處理好與顧客的關(guān)系，得到顧客的信任和支持，必須強(qiáng)化服務(wù)。有人說(shuō):?現(xiàn)在的顧客與其說(shuō)是買東西，不如說(shuō)是買服務(wù)，就交易成功率來(lái)說(shuō)，周到的服務(wù)大于商品的質(zhì)量與價(jià)格?。

6、作為運(yùn)輸性企業(yè)，要搞好公共關(guān)系工作，除保證旅途運(yùn)輸?shù)陌踩?，為顧客提供周到?xì)致的服務(wù)顯得更為重要。

7、建立良好的顧客關(guān)系的目的，是促使消費(fèi)者形成對(duì)組織及其產(chǎn)品或服務(wù)的良好印象和評(píng)價(jià)，提高組織及其產(chǎn)品或服務(wù)的知名度和美譽(yù)度，增加對(duì)市場(chǎng)的影響力和吸引力，實(shí)現(xiàn)組織與顧客利益的雙贏。

18、IBM 的 ? 金 環(huán)慶 典 ?美 國(guó) IB M公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會(huì)，對(duì)那些在一年中做出過(guò)突出貢獻(xiàn)的銷售人員進(jìn)行表彰。這種表彰活動(dòng)被稱作?金環(huán)慶典?。這種活動(dòng)常常是在風(fēng)光旖旎的地方，如百幕大或馬霍卡島等地進(jìn)行。在慶典中，IBM公司的高層管理人員始終在場(chǎng)，并主持盛大、莊重的頒獎(jiǎng)酒宴，然后放映由公司自己制作的表現(xiàn)那些做出了突出貢獻(xiàn)的銷售人員工作情況、家庭生活，乃至業(yè)務(wù)愛好的影片。在被邀請(qǐng)參加慶典的人員中，不僅有股東代表、工人代表、社會(huì)名流，還有那些做出了突出貢獻(xiàn)的銷售人員的家屬和親友。在 慶典 活 動(dòng)中，公司主管會(huì)同那些常年忙碌，難得一見的銷售人員聚集在一起，彼此毫無(wú)拘束地談天說(shuō)地。在這種交流中，無(wú)形地加深了彼此心靈的溝通，增強(qiáng)了銷售人員對(duì)企業(yè)的?親密感?和責(zé)任感。案 例思 考 :IBM公司的?金環(huán)慶典?屬于什么公關(guān)?請(qǐng)你結(jié)合本案例，談?wù)勊鼘?duì)企業(yè)發(fā)展起到的作用。(要求寫出一篇400字以上的案例分析。)本案例屬于企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動(dòng)。搞好企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系可以起到了以下作用:(1)它 可 以增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力與向心力，顯現(xiàn)企業(yè)文化的氛圍。通過(guò)?慶典?活動(dòng)，讓對(duì)企業(yè)有功的人員親身感受到企業(yè)高層主管對(duì)他們工作、學(xué)習(xí)、家庭及個(gè)人發(fā)展的關(guān)心，IBM公司每年一度的?金環(huán)慶典?活動(dòng)，一方面是為了表彰有功人員，另一方面也是同企業(yè)職工聯(lián)絡(luò)感情，增進(jìn)友情，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的人際關(guān)系。讓員工感受到大家庭的溫暖，這是一種企業(yè)文化的氛圍，是企業(yè)發(fā)展的基石。(2)它 可 以使員工家庭和睦、健康。為企業(yè)做出突出貢獻(xiàn)的銷售人員的家屬、親友也被企業(yè)邀請(qǐng)參加慶典活動(dòng)，這會(huì)使這些受表彰者的家屬更多地了解自己的親人在工作中的表現(xiàn)，使其家屬在以后的工作中更多地支持親人們的工作，使之多一份理解與關(guān)愛，從而保證這些家庭的和諧氣氛。(3)它 可 以使企業(yè)員工的積極性更高，使企業(yè)形象更好。在這樣的慶典活動(dòng)中，接受表?yè)P(yáng)者會(huì)產(chǎn)生一種繼續(xù)奮發(fā)向上，為企業(yè)多做貢獻(xiàn)的決心，同時(shí)也會(huì)鼓勵(lì)更多的員工努力工作。在這種企業(yè)文化氛圍中，員工們會(huì)處處為企業(yè)著想，在工作中表現(xiàn)出良好的員工形象，進(jìn)而展示出企業(yè)良好的形象與風(fēng)格。(4)它可以使企業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益得到同步增長(zhǎng)。企業(yè)員工熱愛自己的企業(yè)，以企業(yè)為榮，便會(huì)自覺(jué)地為企業(yè)樹立良好的形象。這樣也會(huì)使企業(yè)在社會(huì)公眾心目中擁有良好的形象。如人們會(huì)認(rèn)定IBM公司是一個(gè)有文化的公司、關(guān)愛社會(huì)的公司等。社會(huì)效益的提高會(huì)最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。人們會(huì)認(rèn)定，擁有良好形象的企業(yè)，一定會(huì)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進(jìn)而愿意購(gòu)買這樣企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

19、深人人心的花 — ?百消丹?母親節(jié)免費(fèi)送鮮花活動(dòng)，長(zhǎng)甲集團(tuán)生產(chǎn)的?百消丹?是一種專治婦科腫瘤的中成藥，作為一個(gè)專門致力于女性健康事業(yè)的公司，長(zhǎng)甲集團(tuán)深知前進(jìn)的每一步都離不開廣大婦女的支持。為了回報(bào)杭州市婦女的厚愛，長(zhǎng)甲集團(tuán)杭州分公

司于5月12日母親節(jié)那天，舉辦了免費(fèi)為母親送鮮花、送祝福的活動(dòng)，為杭州1000余位母親送上了一份特別的節(jié)日鮮花。?打 個(gè) 電 話，我們就會(huì)把您最想和媽媽說(shuō)的話與一束鮮花，在母親節(jié)這天送到您的母親手中。?在母親節(jié)，長(zhǎng)甲集團(tuán)?百消丹?組織的送鮮花活動(dòng)別出心裁，得到了廣大市民的贊賞和踴躍參加。短短3天，打電話參加活動(dòng)的人數(shù)超過(guò)一千人，?媽媽，您是兒子永遠(yuǎn)的港灣，不論走多遠(yuǎn)，最后都要回到您的懷抱?;?媽媽，真的感謝您，您是女兒永遠(yuǎn)的愛?;?媽媽，我們愛您到永遠(yuǎn)，)..當(dāng)兒 女 們 飽含著深情的話語(yǔ)，隨著一盆盆、一束束鮮花，一起送到一位位母親手中時(shí);當(dāng)看到一個(gè)個(gè)母親捧著鮮花，臉上綻放出比鮮花還燦爛的笑臉時(shí)，濃濃的母親節(jié)氛圍也在杭州城洋溢著。一時(shí)間，長(zhǎng)甲集團(tuán)?百消丹?舉辦的母親節(jié)活動(dòng)成為市民們關(guān)注的熱點(diǎn)。案例 思 考 :請(qǐng)分析長(zhǎng)甲集團(tuán)這次活動(dòng)的性質(zhì)和技巧。(要求寫出一篇400字以上的案例分析)答 題 要 點(diǎn):長(zhǎng)甲集團(tuán)組織送鮮花活動(dòng)，是一種公益性的公關(guān)活動(dòng)，即是屬于社會(huì)型公關(guān)模式。其特點(diǎn)是以各種社會(huì)性、贊助性或公益性的活動(dòng)為主，組織通過(guò)這些活動(dòng)，可為自己的信譽(yù)進(jìn)行投資。企業(yè)開展任何形式的公益活動(dòng)，本質(zhì)上都是為了進(jìn)行廣告宣傳。但是與其他形式的廣告活動(dòng)相比，?百消丹送花、送祝福?活動(dòng)，使企業(yè)在宣傳自身的同時(shí)，很好地考慮到了消費(fèi)者的利益，提醒人們關(guān)注母親，珍惜親情。在滿足消費(fèi)者心理需求的同時(shí)，也提高了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。從公關(guān)技巧的方面看，至少有這樣幾點(diǎn)值得我們注意或借鑒:(1)大 打 親情牌。母親的養(yǎng)育之恩，是最能打動(dòng)人們心弦的。但由于目前社會(huì)生活節(jié)奏加快，不少子女與父母兩地分居，平時(shí)與父母相處的機(jī)會(huì)不多，內(nèi)心愧疚，而父母也感到孤獨(dú)。?百消丹?的這次送鮮花活動(dòng)，給了雙方一個(gè)機(jī)會(huì)，兒女可以把最想說(shuō)的一句話和一束鮮花送給母親，聊表寸心;母親也可以從中得到安慰，感到快樂(lè)。

<2)淡 化 了企業(yè)的廣告色彩。目前，企業(yè)的廣告鋪天蓋地，很容易引起消費(fèi)者的反感。所以要盡量在宣傳或廣告活動(dòng)中，讓消費(fèi)者感覺(jué)到企業(yè)是在為他們服務(wù)，而不是轉(zhuǎn)彎抹角地推銷商品。要讓消費(fèi)者通過(guò)企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)產(chǎn)生愛屋及烏的好感。?百消丹?的送鮮花活動(dòng)，正好到達(dá)了這樣的目的。

(3)成 為 社會(huì)輿論關(guān)注的熱點(diǎn)。母親是人人都有的，而養(yǎng)育之恩當(dāng)涌泉相報(bào)，所以關(guān)注母親節(jié)大有人在。利用母親節(jié)這種社會(huì)的節(jié)慶開展活動(dòng)，很容易吸引社會(huì)公眾的眼球，并能引起各種媒體的廣泛注意，從而到達(dá)了提升企業(yè)知名度的目的。

20、香港回歸祖國(guó)倒計(jì)時(shí)活動(dòng)——《中國(guó)名牌》雜志社的公關(guān)創(chuàng)意《中國(guó)名牌》雜志社會(huì)組織策劃了高揚(yáng)愛國(guó)主義旗臶的中國(guó)政府對(duì)香港恢復(fù)行使主權(quán)倒計(jì)時(shí)活動(dòng)，產(chǎn)生了深刻的政治意義與深遠(yuǎn)的歷史意義，其創(chuàng)意如下：

一、背景：項(xiàng)目調(diào)查1、歷史：香港問(wèn)題是英帝國(guó)主義入侵中國(guó)后強(qiáng)迫清政府簽定的不平等條約。2、立場(chǎng)：香港是中國(guó)領(lǐng)土，不屬于?殖民地?范疇。鄧小平同志明確地表示1997年要收回香港。3、結(jié)論：1997年7 月1 日這一天回歸，使一個(gè)世紀(jì)的悲歡離合、一個(gè)民族的滄桑榮辱將在這時(shí)刻凝聚升華。

二、項(xiàng)目策劃1、目的：高揚(yáng)愛國(guó)主義旗臶。2、切入點(diǎn)：倒計(jì)時(shí)（讓它分分秒秒叩動(dòng)每一位炎黃子孫的心弦）。3、規(guī)模：每字高度不小于1 米，總面積150平方米，可視距離1000米以上。4、焦點(diǎn)：倒計(jì)時(shí)牌建在祖國(guó)心臟——首都北京。具體建在市中心——天安門廣場(chǎng)的中國(guó)革命歷史博物館正中。5、層次：報(bào)呈新華社領(lǐng)導(dǎo)、北京市政府、國(guó)務(wù)院澳辦，直到中央領(lǐng)導(dǎo)。6、時(shí)間：?jiǎn)?dòng)在1994年12月19日（中英聯(lián)合聲明10周年）至1997年7 月1 日，運(yùn)行925 天。

三、項(xiàng)目實(shí)施 1、高層公關(guān)：中央支持；2、政府各職能部門公關(guān)：熱情贊許；3、橫向公關(guān)：全國(guó)人導(dǎo)振奮。

四、項(xiàng)目評(píng)估1、中央領(lǐng)導(dǎo)高度評(píng)價(jià)；2、925 天中，參觀率最高，也是愛國(guó)主義教育基地；3、世界之最：面積、時(shí)間、目睹、參與人數(shù)、新聞報(bào)道。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。

答：此案例主要體現(xiàn)了公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)、公共關(guān)系觀念三個(gè)知識(shí)點(diǎn)。三者之間的關(guān)系是：公共關(guān)系活動(dòng)的結(jié)果形成特定的公共關(guān)系狀態(tài)，而自覺(jué)、科學(xué)的公共關(guān)系活動(dòng)又必須在現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的指導(dǎo)下進(jìn)行。、公共關(guān)系活動(dòng)，是指運(yùn)用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會(huì)關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的動(dòng)作環(huán)境的一系列公共關(guān)系工作。?香港回歸祖國(guó)倒計(jì)時(shí)?這一公關(guān)活動(dòng)就通過(guò)項(xiàng)目調(diào)查、項(xiàng)目策劃和項(xiàng)目實(shí)施等公共關(guān)系操作實(shí)務(wù)，緊緊圍繞香港回歸這一重大歷史事件、高揚(yáng)愛國(guó)主義旗臶這一主題策劃并實(shí)施了這次公共關(guān)系活動(dòng)，具有深刻的政治意義和深遠(yuǎn)的歷史意義。2、公共關(guān)系狀態(tài)，是指一個(gè)組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況?！吨袊?guó)名牌》雜志社的這一公關(guān)活動(dòng)得到了中央領(lǐng)導(dǎo)的高度評(píng)價(jià)，從1994年12月19至1997年7 月1 日這925天中，倒計(jì)時(shí)牌成為愛國(guó)主義教育基地，并創(chuàng)造了數(shù)項(xiàng)世界之最。公眾從中受到愛國(guó)主義教育，組織與公眾間的關(guān)系狀況和輿論狀況得到極大的改善。3、公共關(guān)系觀念，是一種引導(dǎo)、規(guī)范組織行為不端的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。此次活動(dòng)的策劃人員正是通過(guò)形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念和服務(wù)觀念，策劃并實(shí)施了此次愛國(guó)主義教育活動(dòng)。21、1036——傳情五環(huán)廣東電臺(tái)?城市之聲?員工為臺(tái)慶五周年設(shè)計(jì)了一個(gè)方案：立足將城市之聲5 周年臺(tái)慶與申辦奧運(yùn)活動(dòng)相結(jié)合，通過(guò)電子傳播媒介，傳達(dá)?城市人盼奧運(yùn)?的城市之聲電臺(tái)的時(shí)代強(qiáng)音，并把這一理念傳遍全世界。圍繞?一首歌曲——五個(gè)‘1036’系列活動(dòng)?策劃主題進(jìn)行城市之聲5 周年臺(tái)慶活動(dòng)。一首歌曲即是以都市人熱心申奧為主題，在活動(dòng)中它將作為一條主線貫穿整個(gè)臺(tái)慶活動(dòng)始終。五個(gè)?1036?意指與主題有關(guān)的五個(gè)系列活動(dòng)：1036個(gè)五歲的孩子新手畫制的圖畫；1036米長(zhǎng)的都市人親筆簽名橫幅； 1036個(gè)市民支持申奧的聲音；1036封孩子親手寄出的信；1036張錄有主題歌的CD光盤，在送給1036名市之時(shí)，傳遞城市之聲支持申奧的熱誠(chéng)?；顒?dòng)的實(shí)施與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)相結(jié)合，從而擴(kuò)大影響與傳播范圍。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。

答：此案例主要體現(xiàn)了大人傳媒的迅速發(fā)展為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)與方法這一公共關(guān)系觀點(diǎn)。、公共關(guān)系的產(chǎn)生需要四個(gè)方面的條件，即文化心理?xiàng)l件、社會(huì)政治條件、經(jīng)濟(jì)條件和物質(zhì)條件，這四個(gè)條件缺一不可。而公共關(guān)系活動(dòng)就是組織與公眾之間的傳播溝通行為，傳播溝通需要媒介，如廣播、電視等如果沒(méi)有這些大人媒介，公共關(guān)系活動(dòng)也就無(wú)法開展。廣東電臺(tái)?城市之聲?員工通過(guò)電子傳播媒介把?城市人盼奧運(yùn)?這一理念傳遍全世界，這一公共活動(dòng)恰好說(shuō)明了媒介對(duì)于公共關(guān)系活動(dòng)的重要性。電子技術(shù)的進(jìn)步，廣播、電視等電子傳播媒介的普及，拉近了世界的距離，??公關(guān)活動(dòng)的影響范圍擴(kuò)大。如果沒(méi)有電子媒介，廣東電臺(tái)的這一公關(guān)活動(dòng)也就不可能實(shí)施。

2、?城市之聲?利用電子傳播媒介，將5 周年臺(tái)慶與中國(guó)申奧活動(dòng)相結(jié)合，其著眼點(diǎn)就是向市民展現(xiàn)?城市之聲?作為都市有聲傳媒在申奧方面做出的努力，從而展現(xiàn)?城市之聲?獨(dú)特的魅力、鮮明的形象，提高廣東電臺(tái)在公眾中的形象地位，為?城市之聲?的進(jìn)一步發(fā)展拓展寬闊的道路。

22、?世界第一張絲綢報(bào)紙的誕生?與媒介傳播1、背景介紹杭州凱地絲綢股份公司1993年成立，是由國(guó)家、企業(yè)職工和外商共同持股的綜合型絲綢出口集團(tuán)。如今凱地絲綢已經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)的名牌，深受海外客戶的歡迎。這還要從媒介傳播說(shuō)起。當(dāng)時(shí)該公司作為商業(yè)大潮中的新生兒，要擴(kuò)大其社會(huì)知名度，生產(chǎn)的絲綢報(bào)紙，就需要獨(dú)具創(chuàng)意的公關(guān)宣傳和媒介來(lái)報(bào)道，以塑造企業(yè)整體形象，滲透消費(fèi)者心理，這無(wú)疑是最快捷有效之策。同時(shí)，中國(guó)革命歷史博物館得知世界首版絲綢報(bào)紙誕生，也要求收藏還要求展出。2、調(diào)

研以絲綢為材料印刷報(bào)紙屬新聞界和印刷史上創(chuàng)舉，具有高度的新聞價(jià)值和生存價(jià)值。3、目標(biāo)以有限的公關(guān)宣傳費(fèi)，巧妙借助絲綢報(bào)紙這一獨(dú)特載體，贏得媒介和公眾熱切注視。4、公關(guān)策劃創(chuàng)意杭州國(guó)際公關(guān)公司為其策劃：以絲綢為材料印制浙江省內(nèi)獨(dú)家旅游服務(wù)報(bào)《江南游報(bào)》，并向中國(guó)絲綢博物館、中國(guó)革命歷史博物館贈(zèng)送世界首創(chuàng)的絲綢報(bào)紙。5、實(shí)施與執(zhí)行《江南游報(bào)》絲綢版共印刷100 份。1993年6 月15日，杭州國(guó)際公關(guān)公司在北京為該公司舉行了向中國(guó)革命歷史博物館贈(zèng)送絲綢報(bào)紙儀式。行家評(píng)價(jià)：閱讀和觀賞效果極佳，反映了當(dāng)代先進(jìn)的真絲印花科技水平。6、評(píng)估世界首創(chuàng)絲綢報(bào)被國(guó)內(nèi)20余家報(bào)紙、電視臺(tái)集中報(bào)道達(dá)30余次，海內(nèi)外受眾人數(shù)達(dá)2 千5 百萬(wàn)人次。絲綢報(bào)宣傳活動(dòng)，既證實(shí)了中國(guó)高超的印絲術(shù)，也樹立了該公司形象，從此開創(chuàng)了絲綢報(bào)紙的先河。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。

答：此案例主要體現(xiàn)專業(yè)公共關(guān)系公司在公共關(guān)系活動(dòng)中的地位、作用及其服務(wù)特點(diǎn)。、公共關(guān)系公司由職業(yè)公共關(guān)系專家和各類公關(guān)專業(yè)人員組成，是專門為社會(huì)組織提供公共關(guān)系咨詢，或受理委托為客戶開展公共關(guān)系活動(dòng)的信息型、智力型和傳播型的服務(wù)性機(jī)構(gòu)。案例中杭州國(guó)際公關(guān)公司就是一家專門的公共關(guān)系公司。在?世界第一張絲綢報(bào)紙的誕生?這一公關(guān)活動(dòng)中，它起到關(guān)鍵的作用，整個(gè)公關(guān)策劃和實(shí)施過(guò)程都由它完成。、專業(yè)公共關(guān)系公司的服務(wù)特點(diǎn)是：較為客觀公正、技術(shù)全面、專業(yè)性強(qiáng)、靈活、適應(yīng)性強(qiáng)。由于它的這些特點(diǎn)，使其能夠更全面、更科學(xué)地策劃并實(shí)施公共關(guān)系活動(dòng)，并能正確處理實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題。案例中杭州凱地絲綢公司正是利用專業(yè)公司的特點(diǎn)，聘請(qǐng)了杭州國(guó)際公關(guān)公司為其策劃，使這次公共活動(dòng)取得圓滿的效果。、杭州國(guó)際公關(guān)公司充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，以世界上第一份絲綢報(bào)紙為切入點(diǎn)，成功地策劃了這一公關(guān)活動(dòng)，通過(guò)印刷《江南游報(bào)》，并向中國(guó)絲綢博物館、中國(guó)革命歷史博物館贈(zèng)送等活動(dòng)，被國(guó)內(nèi)20余家報(bào)紙、電視臺(tái)集中報(bào)道30余次，海內(nèi)外受眾人數(shù)達(dá)2500萬(wàn)人次。從而證實(shí)了中國(guó)高超的印絲術(shù)，也大大提高了杭州凱地絲綢股份公司的知名度和企業(yè)形象。

23、?三高?為中國(guó)申奧放歌2001年6 月23日晚，昔日皇家禁苑中樂(lè)聲翩翩，弦歌陣陣。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門廣場(chǎng)聯(lián)袂演出，在?6.23國(guó)際奧林匹克日?掀起北京申奧活動(dòng)的高潮。國(guó)務(wù)院副總理李嵐清和數(shù)萬(wàn)熱情的中外觀眾一同觀賞了這種精彩的演出。當(dāng)晚三位?歌劇之王?身著黑色燕尾服，站在了紫夢(mèng)城的古老紅墻之間的舞臺(tái)上神采奕奕，他們演唱了近三十首膾炙人口的歌劇選段或歌曲。從卡雷拉斯的《我知道這個(gè)花園》，到多明戈的《星光燦爛》，到帕瓦羅蒂的《今夜無(wú)人入睡》，宏亮且有穿透力的歌聲，贏得了在場(chǎng)三萬(wàn)名觀眾的熱烈掌聲。昔日這里曾經(jīng)鐘鼓齊鳴，如今西方歌劇在這里繚繞；昔日皇帝曾在這里議政，如今三位西言音樂(lè)大師在這里縱情高歌。東方建筑的神韻與西方藝術(shù)經(jīng)典在這里得到了完美的交融，古老的紫禁城在一個(gè)充滿激情的夜晚被喚醒，改革開放的中國(guó)以一場(chǎng)東西文化交融的音樂(lè)盛會(huì)，向世界展示他們積極走向世界的寬闊胸懷。紫禁城午門廣場(chǎng)，?歌劇之王?帕瓦羅蒂、多明戈和卡雷拉斯常情演繹音樂(lè)盛典，取得了空前的成功，音樂(lè)會(huì)電視直接可覆蓋全球110 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的33億觀眾。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。

答：1、此案例體現(xiàn)了名流公眾在公共關(guān)系活動(dòng)中的地位和影響。名流公眾指那些對(duì)社會(huì)輿論和社會(huì)生活具有較大的影響力和號(hào)召力的有名望人士。世界著名三大男高音歌家就是屬于名流公眾。2、組織在策劃公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，往往借助名流的知名度??，豐滿組織的社會(huì)形象。在公關(guān)活動(dòng)中，組織借助于社會(huì)名流的知識(shí)和專長(zhǎng)為組織的經(jīng)營(yíng)管理提供有益的意見咨詢；借助于社會(huì)名流的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)廣結(jié)善緣；借助于社會(huì)名流的社會(huì)聲望提高組織的知名度。3、在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上擁有較高的名聲和地位，是典型的名流公眾。這類公眾對(duì)傳播的作用很大，影響力很強(qiáng)。通過(guò)社會(huì)名流去影響公眾和輿論，往往具有事半功倍的效果。組織利用公眾的?崇尚英雄?、?崇拜明星?的社會(huì)心理，與社會(huì)名流建立良好關(guān)系，把本組織的名字與社會(huì)名流的名望聯(lián)系在一起，提高了組織在公眾以上中的位臵。4、世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，為中國(guó)放歌，這是我國(guó)對(duì)外文化交流的空前創(chuàng)舉，大大提高了我國(guó)和中國(guó)文化在世界范圍內(nèi)的影響。

24、丑陋玩具風(fēng)靡全美美國(guó)艾士隆公司董事長(zhǎng)布希耐有一次在效外散步，偶然看到幾個(gè)兒童在玩一只骯臟并且殿堂丑陋的昆蟲而愛不釋手。布希耐突發(fā)異想：市面上銷售的玩具一般都是形象優(yōu)美的，假若生產(chǎn)一些丑陋玩具，又將如何？于是，他讓自己的公司研制一套?丑陋玩具?，并迅速推向市場(chǎng)。結(jié)果一泡打響，?丑陋玩具?給艾士隆公司帶來(lái)了巨大收益，并使同行們也受到了啟發(fā)，于是?丑陋玩具?接踵而來(lái)。如?瘋球?就是一串小球上面，印上許多丑陋不堪的面孔。又如橡皮做的?粗魯陋夫?，長(zhǎng)著枯黃的頭發(fā)、綠色的皮膚和一雙鼓脹且?guī)аz的眼睛，眨眼時(shí)發(fā)出非常難聽的聲音。這些丑陋玩具的售價(jià)雖然超過(guò)正常玩具，卻一直暢銷不衰，而且在美國(guó)掀起了一場(chǎng)行銷?丑陋玩具?的熱潮。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。

答：1、研究公眾對(duì)象的一個(gè)重要內(nèi)容就是分析公眾心理和行為，以便使傳播溝通工作具有較強(qiáng)的針對(duì)性和科學(xué)性。此案例就是一個(gè)組織利用公眾的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)的公關(guān)活動(dòng)。2、求新欲望是人的一種基本欲望，就是想要從自己周圍環(huán)境中尋求新刺激的欲望，來(lái)滿足自己的好奇心。這是人們追隨流行的心理原因之一。逆反心理指作用于個(gè)體的同類事物，超過(guò)了個(gè)體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗(yàn)，使個(gè)體有意識(shí)地脫離習(xí)慣的思維軌道，向相反的思維方向探索。3、布希耐就是利用人們的這兩種心理，產(chǎn)生了?丑陋玩具?的創(chuàng)意，并使艾士隆公司獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益。?丑陋玩具?之所以風(fēng)靡全球，關(guān)鍵就在于它迎合了人們的兩種心理需求。在公共關(guān)系活動(dòng)中，組織也應(yīng)該充分利用公眾的求新欲望和逆反心理，采用科學(xué)的傳播方式，選用適當(dāng)?shù)膫鞑スぞ?，?shí)現(xiàn)組織和公眾之間溝通的順暢，從而使公共關(guān)系活動(dòng)的效果更圓滿。

25、長(zhǎng)跑競(jìng)賽發(fā)生事故1999年6 月在春江市?陽(yáng)歌杯?全民健身周長(zhǎng)跑競(jìng)賽中，不幸多人中暑，兩人死亡。當(dāng)日上午，春江市驕陽(yáng)似火，天氣暴熱。9 時(shí)整，3000多名運(yùn)動(dòng)員參加了1.5 公里長(zhǎng)的群眾性長(zhǎng)跑活動(dòng)。隨后，其中的350 名運(yùn)動(dòng)員移師江濱路進(jìn)行長(zhǎng)跑競(jìng)賽。其中，中年男、女組和青年組賽程為8 公里，少年組為3.6公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少運(yùn)動(dòng)員先后出現(xiàn)深度不一的中暑反應(yīng)。8 名中暑期較嚴(yán)重的運(yùn)動(dòng)員被迅速送往市急救醫(yī)療中心搶救。伍思聰在途中中暑摔倒，頭部被摔傷，待送達(dá)急救中心時(shí)，伍思聰心跳已停止。奪得中年女子組競(jìng)賽第2 名的春江市第一機(jī)床廠的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。

答：1、此案例說(shuō)明了公共關(guān)系工作的科學(xué)性和有效性很大程度上取決于公共關(guān)系的管理和策劃。公共關(guān)系管理過(guò)程涉及的相關(guān)因素大致有三個(gè)系列，即環(huán)境因素系列、主體因素系列和傳播技術(shù)因素系列。這三種因素客觀上影響著公共關(guān)系工作的效果。2、在此案例中，由企業(yè)贊助全民健身周活動(dòng)，本來(lái)是一種極具傳播價(jià)值的公關(guān)活動(dòng)，但是在長(zhǎng)跑比賽中發(fā)生了兩個(gè)死亡、多人中暑的不幸事件。這主要是由于公關(guān)活動(dòng)的主持者忽視了公共關(guān)系管理的環(huán)境因素所致。所謂環(huán)境因素就是對(duì)公關(guān)主體的決策和行為構(gòu)成直接或間接影響到的外界因素，其中包括時(shí)間和空間因素。6 月的春江市，天氣酷熱，在這種條件下，讓3000多名運(yùn)動(dòng)員參加長(zhǎng)跑比賽，實(shí)屬時(shí)間選擇不當(dāng)。很明顯，主持者在這次公關(guān)活動(dòng)中忽視了環(huán)境因素（時(shí)間與空間）對(duì)主體因素（參賽者）的影響，使本來(lái)很有意義的公關(guān)活動(dòng)變成了一個(gè)悲劇。經(jīng)新聞媒介報(bào)道后，其不利影響不堪設(shè)想。由此可見，在公共關(guān)系活動(dòng)的管理過(guò)程中，環(huán)境因素系列、主體因

素系列，以及傳播技術(shù)因素系列是不可忽視的重要因素。

26、?請(qǐng)留心你家的后窗?20世紀(jì)50年代，好萊塢影片《后窗》曾風(fēng)靡香港，該片描寫了一個(gè)腦部受傷的新聞?dòng)浾?，在家養(yǎng)傷時(shí)閑極無(wú)聊，便買來(lái)一架望遠(yuǎn)鏡，每日坐在屋子里從對(duì)面樓層的后窗窺視住戶的家庭隱私，從而卷入了一場(chǎng)謀殺案。影片上映后，香港人競(jìng)相觀看，形成了?后窗熱?。這時(shí)，香港的一家生產(chǎn)百葉窗的企業(yè)成功地抓住了這一事件。他們?cè)趫?bào)上連續(xù)刊登題目為?請(qǐng)留心你家的后窗?的銷售廣告，其生意一下子興隆起來(lái)。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。

答：1、此案例說(shuō)明了大眾傳播媒介在公關(guān)活動(dòng)中的重要作用?？茖W(xué)調(diào)查表明：大眾傳播對(duì)某些議題的著重強(qiáng)調(diào)和這些議題在受傳中受重視的程度構(gòu)成強(qiáng)烈的正比關(guān)系。在案例中，企業(yè)抓住?后窗熱?，利用報(bào)紙連續(xù)刊登?請(qǐng)留心你家的后窗?這則廣告，就是充分利用這一原理，多次大量地報(bào)導(dǎo)這一事件，從而使社會(huì)中的公眾突出地議論這一話題。、當(dāng)大眾傳媒熱情介紹某個(gè)新聞事件時(shí)，也就意味著這個(gè)新聞事件可能成為公眾關(guān)注的?議題?。同時(shí)，公眾需要有人出面對(duì)復(fù)雜的信息加以整理，為他們選出那些值得關(guān)心和注意的事件。案例中的報(bào)紙就扮演了這一角色。它反復(fù)強(qiáng)調(diào)?后窗?這一問(wèn)題，使?后窗?成為公眾關(guān)心的問(wèn)題。、在這次公關(guān)活動(dòng)中，企業(yè)通過(guò)大眾傳播媒介在社會(huì)中形成一個(gè)熱門話題，讓這個(gè)話題直接間接地與組織及其產(chǎn)品掛鉤，從而達(dá)到良好的傳播效果。他們借助?后窗熱?這個(gè)與自己產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度極高的?議題?通過(guò)報(bào)紙宣傳，輕而易舉地掀起了一個(gè)?百葉窗熱?，從中獲得了良好的市場(chǎng)效益。

27、周恩來(lái)的精彩演講1945年，國(guó)共談判期間，周恩情為曾應(yīng)重慶?西南實(shí)業(yè)協(xié)會(huì)?的邀請(qǐng)，出席他們的一次星期五聚餐會(huì)，并準(zhǔn)備演講《當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)》。在此聚餐會(huì)之前，周恩來(lái)認(rèn)真閱讀了當(dāng)時(shí)重慶的經(jīng)濟(jì)材料，并且叫經(jīng)濟(jì)學(xué)家許滌新同志前去匯報(bào)重慶資本家存在的問(wèn)題和思想動(dòng)態(tài)，匯報(bào)資本家對(duì)于國(guó)民黨的經(jīng)濟(jì)政策和官僚資本的態(tài)度等等。在星期五聚餐會(huì)上，周恩來(lái)做了《當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)》的演講。聽報(bào)告的人極其踴躍，不僅座無(wú)虛席，而且在講堂的窗臺(tái)和窗外都站滿了人，但會(huì)場(chǎng)秩序很好，只有周恩來(lái)同聲的氣壯山河的宏亮聲音在震蕩著。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。

答：1、此案例說(shuō)明了公共關(guān)系實(shí)務(wù)中的演講問(wèn)題。演講是演講者就某一問(wèn)題向一定范圍的聽從發(fā)表講話，是公共關(guān)系工作中最常用、最普遍的一種口語(yǔ)傳播方式，是一種永遠(yuǎn)都不會(huì)過(guò)時(shí)的公關(guān)手段。此案例中，周恩來(lái)就是充分運(yùn)用了演講這一公關(guān)手段。此案例中，周恩來(lái)就是充分運(yùn)用了演講這一公關(guān)手段，宣傳了中國(guó)共產(chǎn)黨的觀點(diǎn)和思想。、演講雖是一種言語(yǔ)的表達(dá)，但是與平常的講話不同，需要較充分的準(zhǔn)備工作，包括了解聽眾、熟悉主題和內(nèi)容，搜集素材和資料，準(zhǔn)備演講稿和作適當(dāng)?shù)难菥毜?。成功的演講是從準(zhǔn)備開始的，要有準(zhǔn)備，首先就是要調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查的情況來(lái)確定演講的主題和內(nèi)容，搜集演講的素材，選擇合適的演講方式。周恩來(lái)的這次演講之所以能獲得如此巨大的成功，是與他十分認(rèn)真地對(duì)待這次演講，做了大量的準(zhǔn)備工作分不開的。他在演講前下功夫去閱讀當(dāng)時(shí)重慶的經(jīng)濟(jì)資料，并且叫許滌新去匯報(bào)重慶資本家存在的問(wèn)題和思想動(dòng)態(tài)。這些準(zhǔn)備工作為演講的成功奠定了基礎(chǔ)。、由此可見，要作一次成功的演講，必須要了解演講的聽眾，對(duì)他們的社會(huì)背景、思想動(dòng)態(tài)、意見態(tài)度及行為方式等做透徹的分析研究，并以此為根據(jù)來(lái)確定自己演講的主題、內(nèi)容以及合適的演講方式。

28、美國(guó)亨氏集團(tuán)的母親座談會(huì)美國(guó)亨氏集團(tuán)與我國(guó)合資在廣州建立嬰幼兒食品廠。但是，生產(chǎn)什么樣的食品來(lái)開拓廣闊的中國(guó)市場(chǎng)呢？籌建食品廠的初期，亨氏集團(tuán)做了大量調(diào)查工作，多次召開?母親座談會(huì)?，充分吸取公眾的意見，廣泛了解消費(fèi)者的需求，征求母親對(duì)嬰兒產(chǎn)品的建議，摸清各類食品在嬰兒哺養(yǎng)中的利弊。之后進(jìn)行綜合比較，分析研究，根據(jù)母親們提出的意見，試制了些樣品，免費(fèi)提供給一些托幼單位試用；收集征求社會(huì)各界對(duì)產(chǎn)品的意見、要求，相應(yīng)地調(diào)整原料配比，他們還針對(duì)中國(guó)兒童食物缺少微量元素、造成兒童營(yíng)養(yǎng)不平衡及影響身體發(fā)育的現(xiàn)狀，在食品中加進(jìn)一定量的微量元素，如鋅、鈣和鐵等，食品西方更趨合理，使產(chǎn)品具有極大的吸引力，普遍地受到中**親的青睞。于是，亨氏嬰兒營(yíng)養(yǎng)米粉等系列產(chǎn)品迅速走進(jìn)千千萬(wàn)萬(wàn)中國(guó)家庭。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。

答：1、此案例說(shuō)明了企業(yè)公共關(guān)系中產(chǎn)品定位的問(wèn)題。產(chǎn)品定位就是在潛在消費(fèi)者的心目中為自己的產(chǎn)品設(shè)臵一個(gè)特定的位臵，這個(gè)位臵只為自己的產(chǎn)品獨(dú)占而其他同類產(chǎn)品則不能擁有。產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)有：關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查研究；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查研究；傳播媒體的調(diào)查研究；流通領(lǐng)域情況的調(diào)查研究。、本案例側(cè)重的是對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查研究，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者群。亨氏集團(tuán)多次召開?母親座談會(huì)?，充分聽取公眾的意見書，廣泛了解消費(fèi)者的需求，征求線裝對(duì)嬰兒產(chǎn)品的建議，摸清了各類食品對(duì)嬰兒哺養(yǎng)的利弊，得到產(chǎn)品定位的信息，從而一舉成功。、此案例說(shuō)明，企業(yè)一定要重視對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查研究，搞清消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求趨勢(shì)，為自己的產(chǎn)品定位找到科學(xué)的依據(jù)，這樣才可以幫助企業(yè)贏得市場(chǎng)。

29、假如我是廣州市長(zhǎng)廣州市委、市政府先后舉辦過(guò)直接為市長(zhǎng)作參謀的?假如我是廣州市長(zhǎng)?征文活動(dòng)（后定名為?市長(zhǎng)參謀活動(dòng)?），為政府職能部門出謀獻(xiàn)策的?房改方案千家談?、?菜籃子工程千家談?等?千家談系列活動(dòng)?，討論廣州市風(fēng)和廣州人精神的?羊城新風(fēng)傳萬(wàn)家?和?羊城居委新形象?等大型公眾活動(dòng)等等，運(yùn)用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒介，動(dòng)員了成千上萬(wàn)的市民參政議政，各抒已見，都收到了良好的社會(huì)效果，提高了政府對(duì)市民的凝聚力。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。

答：1、此案例反映了政府公共關(guān)系中拓寬社會(huì)溝通渠道，吸引公眾參政議政的問(wèn)題。政府公共關(guān)系工作要盡可能爭(zhēng)取公眾的了解，這就需要加強(qiáng)政府自身的傳播工作，提高政府的透明度，滿足公眾的知情權(quán)。各種大眾傳播媒介為社會(huì)溝通提供了廣泛的參與方式，圍繞公眾關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題動(dòng)員公眾獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，集思廣益，這也是政府公共關(guān)系的一種形式。、廣州市委、市政府通過(guò)舉辦?假如我是廣州市長(zhǎng)?征文活動(dòng)，動(dòng)員成千上萬(wàn)的市民參政議政，收到了良好的社會(huì)效果，這充分說(shuō)明了政府與公眾雙向溝通的重要性，說(shuō)明了公眾議政活動(dòng)在政府公共關(guān)系活動(dòng)中的作用。因此，在開展政府公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，應(yīng)積極開開拓公眾參與性強(qiáng)的社會(huì)溝通渠道，讓公眾的意見能夠充分地表達(dá)出來(lái)，為政府制定政策提供依據(jù)。開拓公眾參與性強(qiáng)的社會(huì)溝通渠道，還有利于形成生動(dòng)活潑、穩(wěn)定和諧的政治局面與社會(huì)秩序。由此可見，政府公共關(guān)系工作就應(yīng)該發(fā)展一系列公眾議政參政的社會(huì)渠道。

30、案例分析：20世紀(jì)80年代，天津市政建設(shè)跟不上，人民群眾生活存在許多實(shí)際困難，?坐車沒(méi)有走路快，自來(lái)水腌咸菜，臨建拆得沒(méi)有搭得快?，群眾意見很大。市政府決心為群眾辦實(shí)事，一件一件地解決落實(shí)，說(shuō)到做到，樣樣兌現(xiàn)。1983年，首先為市民辦了

10件實(shí)事，從1984年開始每年堅(jiān)持為城鄉(xiāng)人民辦20年實(shí)事，到1989年已辦了130 件。如新建、改建了3000萬(wàn)平方米的住宅，等于解放以來(lái)前30年建房總數(shù)的3 倍，使一半以上的家庭改善了居住條件和居住環(huán)境；花兩年時(shí)間完成了的民用氣化工程，使民用炊事煤氣化的普及率高居全國(guó)之冠；花一年零四個(gè)月，完成了震驚中外的引灤入津工程，一掃天津人喝咸水的歷史；新鋪城市道路2137公里，建起由10來(lái)座立交橋和中環(huán)線外環(huán)線構(gòu)成的?三環(huán)十四射?的城交道路網(wǎng)絡(luò)等等。廣大人民群眾對(duì)市政府、市領(lǐng)導(dǎo)的滿意程度達(dá)92% ～99.4%，形成了心齊氣順、政通人和的社會(huì)政治局面。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。答：

1、此案例體現(xiàn)了完善公共行政服務(wù)，樹立政府良好形象的政府公共關(guān)系思想。政府公共關(guān)系主要目標(biāo)是提高政府的威信和美譽(yù)度，提高其吸引力、凝聚力和號(hào)召力，增進(jìn)人民群眾對(duì)政府的信心和好感，樹立政府的良好形象。政府要樹立良好形象。政府要樹立良好列，就必須多辦實(shí)事，取信于民，把為人民服務(wù)的宗旨落實(shí)到具體工作中。、天津市在實(shí)際工作中，將公眾最關(guān)切、意見最大最迫切需要解決的問(wèn)題作為辦實(shí)事的重點(diǎn)，限期解決，得到人民的一致?lián)碜o(hù)和支持。天津市為人民辦的這些實(shí)事，也是政府公共關(guān)系活動(dòng)的一部分。

政府通過(guò)為人民辦實(shí)事，加強(qiáng)了與人民的雙向溝通，促進(jìn)了人民對(duì)政府的了解、理解和信任，爭(zhēng)取到人民的擁護(hù)、支持與合作，樹立了良好的政府形象。

3、由此可見，?全心全意為人民服務(wù)?是政府公共關(guān)系的宗旨。廣大人民群眾的實(shí)際利益是政府的最高利益。政府只有勤政為民，多為群眾辦實(shí)事、辦好事，才能得到群眾真心實(shí)意的擁護(hù)。

31、某律師在消費(fèi)當(dāng)?shù)匾患翌H有影響的食品企業(yè)所生產(chǎn)的食品時(shí)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題。于是，他與企業(yè)進(jìn)行了交涉。企業(yè)接待人員同事研究后給其一個(gè)答復(fù)，但此后便沒(méi)了下文。無(wú)奈，律師將有質(zhì)量問(wèn)題的食品拿到當(dāng)?shù)匾患翌H有影響到的報(bào)社，將情況反映給記者。該報(bào)社遂派記者到企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪。記者們?cè)谄髽I(yè)拍攝到了放多違反國(guó)家食品生產(chǎn)規(guī)定的現(xiàn)場(chǎng)畫面。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)后強(qiáng)行索要記者所拍資料，不成后，將記者扣留。在當(dāng)?shù)毓踩藛T的解救下，記者們?cè)诒焕? 個(gè)多小時(shí)后得以安全返回。事后，該報(bào)以系列報(bào)導(dǎo)的形式將消費(fèi)者反映的有關(guān)該企業(yè)的問(wèn)題，以及記者在企業(yè)中所拍攝的材料、經(jīng)歷公諸于眾，企業(yè)經(jīng)營(yíng)一時(shí)陷入困境。問(wèn)：該企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境的原因是什么？如果你是該企業(yè)的負(fù)責(zé)人，你如何處理此事？

答：1、該企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境的根本原因是企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為不當(dāng)，導(dǎo)致所生產(chǎn)的食品違反國(guó)家的有關(guān)規(guī)定，引起消費(fèi)者不滿。直接原因則在于企業(yè)沒(méi)有很好地處理消費(fèi)者的質(zhì)量投訴，導(dǎo)致危機(jī)出現(xiàn)。

更嚴(yán)重的是對(duì)前來(lái)采訪的記者采取了非法的手段，加重了危機(jī)程度，從而使企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境。、如果我是企業(yè)負(fù)責(zé)人，首先，我將要求企業(yè)中負(fù)責(zé)處理此類事情的人員認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者的質(zhì)量投訴，與消費(fèi)者協(xié)商，根據(jù)國(guó)家有關(guān)規(guī)定和消費(fèi)者意愿，救得問(wèn)題的妥善解決，以防止事態(tài)的擴(kuò)大。

在此過(guò)程中，如有記者前來(lái)采訪，在尊重記者的采訪權(quán)的前提下，力爭(zhēng)客觀地表達(dá)企業(yè)對(duì)問(wèn)題的處理意見，以及企業(yè)的整改措施，求得媒體的客觀報(bào)導(dǎo)。在此基礎(chǔ)上，查找企業(yè)管理中的漏洞，嚴(yán)格企業(yè)管理，杜絕類似問(wèn)題的再度發(fā)生，從根本上杜絕危機(jī)源。

32、?H ?牌壓力鍋、?M ?牌壓力鍋是市場(chǎng)上銷路較好的兩大品牌。在競(jìng)爭(zhēng)中，?H ?牌壓力鍋派人買了3 個(gè)?M ?牌壓力鍋并引爆之，在社會(huì)上造?M ?牌壓力鍋質(zhì)量不過(guò)關(guān)的輿論，結(jié)果使?M ?牌壓力鍋廠損失巨大，客戶紛紛退貨，產(chǎn)品大量滯銷。問(wèn)：1、H 牌壓力鍋廠的行為是否正當(dāng)？為什么？2、M 牌壓力鍋廠應(yīng)采取何種應(yīng)對(duì)措施？

答：1、H 牌壓力鍋廠的行為不當(dāng)。H 牌壓力鍋廠采用不正當(dāng)手段，對(duì)M 牌壓力鍋廠的產(chǎn)品作了引人誤解的虛假宣傳，損害了M 牌壓力廠的利益，這屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。、M 牌壓力鍋廠面對(duì)的危機(jī)是由于外來(lái)的故意行為造成的。危機(jī)的根本點(diǎn)，就是公眾對(duì)M 牌的產(chǎn)品質(zhì)量不再信任，M 牌壓力鍋廠在公眾心目中的形象受到了損害。因此，M 牌壓力鍋廠的應(yīng)對(duì)措施，除了采取適當(dāng)?shù)氖侄伪Ｗo(hù)自己的利益，反抗那些侵害自己利益的行為外，還應(yīng)通過(guò)公關(guān)手段，提高自身的形象，讓自己的產(chǎn)品重新重到公眾的信任。事件發(fā)生后，公共關(guān)系人員應(yīng)迅速同有關(guān)職能部門，及時(shí)調(diào)查分析，迅速了解事件全貌，判明危機(jī)事件的性質(zhì)與來(lái)源，認(rèn)真聽取公眾意見，選用恰當(dāng)?shù)姆绞?、方法，恢?fù)、發(fā)展企業(yè)的形象。針對(duì)不同公眾確立相應(yīng)的對(duì)策，制定消除事件影響的公共關(guān)系方案，及時(shí)采取措施消除危機(jī)。針對(duì)這一事件，M 牌壓力鍋廠應(yīng)果斷采取措施，有效制止事態(tài)擴(kuò)大。

①應(yīng)對(duì)事件進(jìn)行全面調(diào)查，掌握H 牌壓力鍋廠不當(dāng)行為的資料，用法律手段維護(hù)自己的利益和聲譽(yù)。同時(shí)，迅速利用各種傳播媒介等有效手段及時(shí)對(duì)公眾說(shuō)明事實(shí)真相。

②成立處理問(wèn)題的專門機(jī)構(gòu)，制訂處理公共關(guān)系危機(jī)的基本方針對(duì)策。

③通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)的形式，毫無(wú)保留地公開事件的真相，公開表明自己的態(tài)度和處理原則。

④利用各種媒體，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行深入宣傳，并采取有效手段，恢復(fù)產(chǎn)品在公眾心目中的地位。

⑤發(fā)表反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)宣言，爭(zhēng)取公眾的同情和理解，呼吁社會(huì)打擊這種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

⑥通過(guò)媒體，追蹤報(bào)道對(duì)H 牌壓力鍋廠的處理過(guò)程，讓公眾徹底明白事件的真相，恢復(fù)企業(yè)在公眾中的形象。

33、浙江某地一家石灰廠，煙塵污染嚴(yán)重，附近居民的房屋被侵蝕，金屬銹跡斑斑，農(nóng)作物枯死，附近很多人患上了呼吸道疾病。群眾多次反映，廠領(lǐng)導(dǎo)不予理睬，最后大家忍無(wú)可忍，挑水澆滅了石灰窯。糾紛上訴到法院，法院審理，判決石灰廠停辦轉(zhuǎn)產(chǎn)。請(qǐng)問(wèn)：

1、此例主要說(shuō)明了公共關(guān)系的哪些問(wèn)題？2，廠辦的行為為什么會(huì)導(dǎo)致如此結(jié)果？

3、學(xué)習(xí)了此例，你有哪些感想或收獲？ 案例分析：

1、從公共關(guān)系的形象觀念、社區(qū)公眾觀念、保護(hù)環(huán)境觀念、服務(wù)觀念、傳播觀念、溝通觀念等方面進(jìn)行分析闡述。

2、廠辦的行為表明他缺乏公眾觀念，不尊重公眾的切身利益，破壞環(huán)境，損害公眾利益（包括他們的房屋、農(nóng)作物和他們的身體）又不聽取公眾的意見，一意孤行，必然導(dǎo)致企業(yè)停辦轉(zhuǎn)產(chǎn)。

3、企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中必須樹立公共關(guān)系觀念，特別要有公眾觀念、形象觀念，關(guān)心公眾的具體問(wèn)題；要隨時(shí)和公眾保持溝通聯(lián)系，聽取公眾的意見；有錯(cuò)必改，有錯(cuò)必糾。

34、在一個(gè)偏僻的小山村，有一個(gè)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的小百貨商店，產(chǎn)品單一，贏利并不多。后來(lái)和它相鄰處又開了一家經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目類似的百貨商店，兩家從此展開了競(jìng)爭(zhēng)。老店新進(jìn)的貨，新店立即趕上，新店采用的服務(wù)，老店也不落后。漸漸地，兩家因競(jìng)爭(zhēng)而矛盾重重，有時(shí)甚至大打出手?？伤麄儏s沒(méi)有注意到：他們各自的利潤(rùn)卻比從前獨(dú)一家時(shí)還多。后來(lái)，一個(gè)內(nèi)行人一語(yǔ)道破玄機(jī)，兩家才意識(shí)到自己的發(fā)展離不開對(duì)方的競(jìng)爭(zhēng)，于是雙方握手言歡。請(qǐng)問(wèn)：

1、此例主要說(shuō)明了公共關(guān)系的哪些問(wèn)題？ 

2、你從這個(gè)事例中得到什么啟示？



3、如果你是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者你將如何協(xié)調(diào)與同行業(yè)的關(guān)系？ 案例分析：



1、此例說(shuō)明在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)組織在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中求生存求發(fā)展，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)組織就不可能得到發(fā)展。



2、企業(yè)組織應(yīng)該樹立正確的競(jìng)爭(zhēng)觀念，運(yùn)用科學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)手段，依法競(jìng)爭(zhēng)，公平競(jìng)爭(zhēng)、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立良好的公共關(guān)系，相互學(xué)習(xí)，相互支持，相互幫助，共同發(fā)展。



3、如果我是這個(gè)企業(yè)組織的經(jīng)營(yíng)者，我首先向?qū)Ψ綄W(xué)習(xí)，克服自己在經(jīng)營(yíng)方面存在的問(wèn)題；第二，發(fā)揮自己經(jīng)營(yíng)方面的長(zhǎng)處，搞特色經(jīng)營(yíng)。第三，向消費(fèi)者調(diào)查了解他們的需求，以滿足他們的要求來(lái)擴(kuò)大自己的經(jīng)營(yíng)范圍。第四，堅(jiān)持以消費(fèi)者滿意為主要目標(biāo)，公平地與對(duì)方競(jìng)爭(zhēng)。并在競(jìng)爭(zhēng)中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立和諧的關(guān)系。35、2000年11月16日，國(guó)家藥監(jiān)局公布六康泰克等含PPA的感冒藥副作用極大暫停使用和銷售的消息。同時(shí)三九集團(tuán)在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，證明本企業(yè)的999感冒靈不含PPA，并在中央電視臺(tái)播出廣告…………….從這個(gè)案例中你得到哪些啟示？（1）通過(guò)這個(gè)案例可引發(fā)人們對(duì)企業(yè)與環(huán)境、企業(yè)危機(jī)公關(guān)或危機(jī)問(wèn)題管理等問(wèn)題的思考。（2）企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理活動(dòng)與其外部環(huán)境的關(guān)系是密不可分的。企業(yè)必須建立自己的信息監(jiān)視系統(tǒng)，不斷地對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行監(jiān)視，密切關(guān)注其具體狀況的變化，并及時(shí)作出相應(yīng)的反應(yīng)。（3）企業(yè)也應(yīng)及時(shí)地開展一些危機(jī)管理工作，沉著應(yīng)對(duì)，不斷向媒介通報(bào)最新消息，以使損失減少到最低程度。（4）危機(jī)與良機(jī)同在。三九集團(tuán)利用這個(gè)良機(jī)，第一個(gè)從國(guó)家藥監(jiān)局開具證明，第一個(gè)中央電視臺(tái)展開大規(guī)模廣告宣傳，即消除六可能因感冒靈被消費(fèi)者誤解引起的負(fù)面影響，又把握先機(jī)在著名的感冒藥康泰克被暫停使用后，擴(kuò)大宣傳提高知名度，占領(lǐng)六市場(chǎng)空白，可謂是一舉兩得。當(dāng)其他廠家清醒過(guò)來(lái)也加大宣傳時(shí)，三九已在消費(fèi)者心中先入為主，先拔頭籌了。

3、惠普的經(jīng)營(yíng)之道

惠普公司的創(chuàng)造人比爾〃休利特說(shuō)：?惠普之道就是那種關(guān)心和尊重每位個(gè)人和承認(rèn)他們個(gè)人成就的傳統(tǒng)。個(gè)人的價(jià)值和尊嚴(yán)是惠普之道的一個(gè)極重要因素所以，多年以前我們就廢除了考勤中，近年來(lái)我們又搞了彈性工作時(shí)間制，這不但是為了員工能按自己個(gè)人生活需要調(diào)整工作時(shí)間，也是為了對(duì)他們表示信任。我們的另一做法就是那種隨隨便便、不具禮儀的方式，彼此直呼其名，不冠頭銜，不帶姓氏?惠普公司這種重視人的宗旨不但源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，而且還不斷的自我更新。公司的目標(biāo)為?組織之成就乃系每位同仁共同努力之結(jié)果，本公司全體同仁均須為干練而富有創(chuàng)新精神者——身居顯要管理職位者不僅本人應(yīng)滿懷熱情而且應(yīng)甄選具有激勵(lì)其部署積極性能力者充任??；萜展緦?duì)員工的信任在他的”開放實(shí)驗(yàn)設(shè)備倉(cāng)庫(kù)?的政策里表現(xiàn)的最為清楚實(shí)驗(yàn)設(shè)備倉(cāng)庫(kù)是存放電器和機(jī)器零件的地方，開放政策規(guī)定工程師們不僅在工作中可以隨意取用，而且實(shí)際上還鼓勵(lì)他們拿回家里個(gè)人使用。他們?nèi)藶椴还苣眠@些設(shè)備所做的事是否根工程師手頭的工作有關(guān)，不管是在崗位上還是在家里，方正擺弄這些玩意總會(huì)拿出一些東西，這其實(shí)也表現(xiàn)了公司對(duì)革新的贊助?周游式?管理方法也是惠普之道的一個(gè)信條。公司讓管理人員走出辦公室到第一線與生產(chǎn)者、用戶、銷售人員直接面談。這種管理方法促成了非正式溝通的渠道。惠普的交流是多層次多形式的。?飲咖啡聊天?就是頗受員工歡迎的一種方式，這種聊天每星期都有人人參加，而問(wèn)題也就這樣不具形式的以非正規(guī)方式解決了。這個(gè)案例給你什么啟示？惠普公司在協(xié)調(diào)員工關(guān)系方面有哪些經(jīng)驗(yàn)可為我國(guó)企業(yè)借鑒？ 答：1啟示有以下幾點(diǎn)：（1）內(nèi)部公眾是各類組織或企業(yè)有效的開展全方位公關(guān)工作的基礎(chǔ)力量。內(nèi)部公眾狀況如何，直接關(guān)系到組織或企業(yè)事業(yè)的成敗。做好組織內(nèi)部員工的工作，是建立內(nèi)部公共關(guān)系的關(guān)鍵。（2）內(nèi)部公眾是公共關(guān)系工作的起點(diǎn)。組織的方針政策、計(jì)劃、措施等，首先不許獲得員工的理解和支持，并身體力行付諸實(shí)施。可以這樣說(shuō)員工關(guān)系是企業(yè)具備競(jìng)爭(zhēng)能力的起點(diǎn)是塑造企業(yè)形象的亮點(diǎn)是內(nèi)求團(tuán)結(jié)外求發(fā)展的起點(diǎn)。2我國(guó)企業(yè)可借鑒的經(jīng)驗(yàn)有（1）全員公關(guān)，這是企業(yè)公關(guān)的基本方針。企業(yè)形象的塑造產(chǎn)品的宣傳，是一項(xiàng)全方位多角度的公關(guān)活動(dòng)。它不止是涉及公關(guān)人員的事情，還涉及到每一位員工，員工的參與是樹立起企業(yè)形象的根基。（2）尊重員工的個(gè)性，充分信任員工，這是搞好員工關(guān)系的必要條件。惠普公司對(duì)員工非常信任，所以才制定了?開放實(shí)驗(yàn)設(shè)備倉(cāng)庫(kù)?制度，出現(xiàn)了允許員工把實(shí)驗(yàn)用品拿回家使用這種另許多管理人員和公司難以臵信的做法。員工與企業(yè)之間必須達(dá)成相互信任的關(guān)系，才能是每個(gè)員工發(fā)揮自己的才干，參與管理，才會(huì)有高昂的工作士氣，唯有高昂的工作士氣工作效率才會(huì)提高 工作業(yè)績(jī)才會(huì)蒸蒸日上?？傊?唯有組織內(nèi)部強(qiáng)烈的內(nèi)聚力才能營(yíng)造良好的人和環(huán)境。

4?從非典?危機(jī)想到的——2002年1月，突如其來(lái)的?非典?疫病降臨中國(guó)大地，廣州 香港 北京 臺(tái)灣 ——一時(shí)間抗擊 非典 成為中國(guó)人生活中的頭等大事。?非典?迅速蔓延給中國(guó)社會(huì)帶來(lái)了嚴(yán)重的后果，造成了巨大的損失，它使得國(guó)家的旅游業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、商業(yè)受到影響，使得部分學(xué)校不得不中斷學(xué)習(xí)，一些公司歇業(yè)關(guān)門，許多正常工作無(wú)法進(jìn)行大量社會(huì)公眾活動(dòng)被取消延緩。在人民群眾的健康受到損害，生命安全受到威脅時(shí)，我們的各級(jí)政府和職能部門如何面臨危機(jī)，處理危機(jī)，最終妥善解決危機(jī)，自然是對(duì)我們領(lǐng)導(dǎo)管理水平對(duì)一次嚴(yán)峻考驗(yàn)，也是對(duì)我們政府公眾意識(shí)對(duì)一次實(shí)際檢查，更是對(duì)我們各級(jí)政府公眾形象如何的一次測(cè)評(píng)和評(píng)估。實(shí)際上 非典 危機(jī)爆發(fā)以后，我們各級(jí)政府在危機(jī)公關(guān)方面付出了極大的努力，取得了顯著的效果與成績(jī)。(1)從公共關(guān)系學(xué)的角度講，危機(jī)的內(nèi)含是什么？它有什么特點(diǎn)？（2）我們?cè)谔幚砦C(jī)公關(guān)時(shí)應(yīng)堅(jiān)持哪些原則？（3）我們?cè)诮鉀Q這場(chǎng)危機(jī)時(shí)存在哪些不足？ 答（1）公關(guān)危機(jī)是各種危機(jī)中的一種特殊類型，它是由組織內(nèi)外的某種因素所引發(fā)的公共關(guān)系非常事態(tài)和失常事態(tài)，也是一種特殊的公共關(guān)系狀態(tài)。從一般意義上來(lái)說(shuō)，所謂公共危機(jī)，是指由于組織內(nèi)部或尾部的種種因素，嚴(yán)重?fù)p害了組織的聲譽(yù)和形象，使組織陷入了強(qiáng)大的社會(huì)輿論壓力之下，并處于發(fā)展危機(jī)之下的一種公共關(guān)系狀態(tài)。這種狀態(tài)如果不迅速改變，就會(huì)影響到組織到生存，所以稱之為公關(guān)危機(jī)。一般而言公關(guān)危機(jī)具有突發(fā)性 緊迫性 嚴(yán)重危害性 可變性 復(fù)雜性和聚焦性等特點(diǎn)。（2）處理危機(jī)公關(guān)應(yīng)堅(jiān)持的原則有：立即反應(yīng)原則：控制損失原則；深入原則；積極主動(dòng)原則；規(guī)范傳播；媒體管理原則；溝通協(xié)調(diào)，信息反饋原則；組織力量，有效行動(dòng)原則；人道主義，人文關(guān)懷原則。（3）存在到不足有：?有關(guān)職能沒(méi)能及時(shí)通報(bào)疫情，延誤了時(shí)機(jī)。?疫情發(fā)生后，反應(yīng)不夠迅速，如危機(jī)管理組織的建立再早一些，將更有利于對(duì)整個(gè)?非典?的防治。?信息溝通不夠通暢。?危機(jī)管理意識(shí)較差，防范機(jī)制不夠健全等。

第五篇：公共關(guān)系學(xué)案例分析

一、失敗案例：

亞都“收煙”的**

5月30日是世界禁煙日，頗具聲勢(shì)和規(guī)模的戒煙活動(dòng)在全國(guó)各地接連舉行。黃浦江畔的上海外灘，由上海市吸煙與健康協(xié)會(huì)主辦的萬(wàn)人戒煙簽名活動(dòng)如期舉行。政府官員，接受咨詢的專家學(xué)者和聞?dòng)嵍恋氖忻裨萍愐銖V場(chǎng)。以生產(chǎn)空調(diào)換氣機(jī)在市場(chǎng)上“鬧騰”得頗為火爆的北京亞都科技股份有限公司上海辦事處斥資30萬(wàn)元，也介入了這次活動(dòng)。

在活動(dòng)的前一天，亞都公司在上海有影響的兩家報(bào)紙上，以“亞都啟事”為題打出廣告：“請(qǐng)市民轉(zhuǎn)告煙民———亞都義舉，全價(jià)收煙。”具體內(nèi)容是，亞都公司按市價(jià)收集參加此次活動(dòng)的煙民的已購(gòu)香煙，并在公眾的監(jiān)督下集中銷毀。為使活動(dòng)順利圓滿，亞都的工作人員兌換了用于收煙的5萬(wàn)元零幣，購(gòu)置了“銷煙”用的大瓷缸、生石灰，并按當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)的零售價(jià)格核準(zhǔn)了煙價(jià)，可謂萬(wàn)事俱備。

上午10時(shí)，活動(dòng)開始后，人群向亞都戒煙臺(tái)前聚集并排起了長(zhǎng)隊(duì)。隊(duì)列中既有老者，也有時(shí)髦女郎，還有小孩，這與亞都人設(shè)想中的煙民形象相去甚遠(yuǎn)，更引人注目的是，排隊(duì)中的許多人拎著成條的香煙，少者一兩條，多者達(dá)20條，絕大多數(shù)還是價(jià)格不菲的“中華”、“紅塔山”、“萬(wàn)寶路”等高檔香煙。但從外包裝上一眼就能看出是假煙。精于計(jì)算的上海人讓亞都的工作人員亂了陣腳。收煙臺(tái)前，為了鑒別煙的真假，吵嚷、爭(zhēng)吵之聲時(shí)有所聞。為使活動(dòng)得以進(jìn)行，亞都公司臨時(shí)決定，每人只限換一條，香煙是真是假也不再計(jì)較?？蔁熋褚灿袑?duì)策，讓工作人員奈何不得。

下午2時(shí)，亞都公司的5萬(wàn)元現(xiàn)金已經(jīng)用光，宣布活動(dòng)結(jié)束。尚在排隊(duì)的數(shù)百名煙民不干了，他們把收煙臺(tái)和10余名工作人員團(tuán)團(tuán)圍住，紛紛指責(zé)亞都公司“說(shuō)話不算數(shù)”、活動(dòng)內(nèi)容和廣告不符云云，并對(duì)工作人員有撕扯、推搡的現(xiàn)象。雙方僵持了約半個(gè)小時(shí)，仍沒(méi)有緩和的跡象。為平息事態(tài)，盡早脫身，工作人員只得拿出200件文化衫免費(fèi)發(fā)送，之后，在聞?dòng)嵹s來(lái)的保安、巡警的協(xié)助下，工作人員才得以離開廣場(chǎng)。

1.分析亞都“收煙”活動(dòng)失敗的原因。

答：公共關(guān)系不是一種盲目的、隨意性的活動(dòng)，而是有意識(shí)、有計(jì)劃的行為。要使公共關(guān)系活動(dòng)取得成功，必須按照公共關(guān)系四步工作法的步驟完成。然而，從案例中，我們可以清楚地知道失敗的原因。

首先，在調(diào)查階段，亞都公司在舉行活動(dòng)之前，沒(méi)有做好項(xiàng)目調(diào)查，不了解吸煙人群的種類，以致于活動(dòng)開始時(shí)，亞都才發(fā)現(xiàn)老者、時(shí)髦女郎甚至小孩也參加到這個(gè)活動(dòng)中，這導(dǎo)致了部分來(lái)參加活動(dòng)的人并不是亞都公司的目標(biāo)活動(dòng)人群，缺乏了活動(dòng)人群的針對(duì)性；

第二，在策劃階段，此次活動(dòng)雖然有明確活動(dòng)的主題，但在活動(dòng)前亞都公司沒(méi)有做好活動(dòng)的預(yù)算方案，導(dǎo)致活動(dòng)的資金不足。選擇可行方案實(shí)施的同時(shí)，要有一份備用的方案來(lái)應(yīng)對(duì)實(shí)施過(guò)程中可能出現(xiàn)的緊急情況。

第三，在實(shí)施階段，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有主持人調(diào)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)的氣氛，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)維持秩序的工作人員人數(shù)不足以及分配不合理。在活動(dòng)中，亞都有關(guān)負(fù)責(zé)人沒(méi)有準(zhǔn)備好后續(xù)資金和物資，使項(xiàng)目實(shí)施時(shí)資金不夠派發(fā)，引起百名煙民不滿。

2.建議方案：

答：（1）亞都舉行“收煙”活動(dòng)之前，要做好充分的調(diào)查工作，清楚了解“收煙”的目標(biāo)人群，以及提高目標(biāo)人群對(duì)此活動(dòng)的關(guān)注度。

（2）在方案策劃時(shí)要與真實(shí)情況結(jié)合，“亞都”收煙方案進(jìn)行的時(shí)候要考慮真實(shí)情況，并且要明確活動(dòng)舉行的目的，“亞都”收煙活動(dòng)旨在宣稱“禁煙”，而不是真的要回收煙，但在活動(dòng)舉辦過(guò)程中，其受眾與本身的目標(biāo)人群不符合，參與活動(dòng)的人群也不是目標(biāo)人群，所以方案策劃時(shí)候要考慮真實(shí)情況。

（3）要做好“收煙”活動(dòng)的方案策劃，多方面考慮問(wèn)題，并且要策劃出多個(gè)方案，選擇可行方案的同時(shí)要準(zhǔn)備備用方案，以便在活動(dòng)過(guò)程中遇到問(wèn)題時(shí)對(duì)方案進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。

（4）要做好項(xiàng)目的預(yù)算方案，避免經(jīng)費(fèi)不足，而且要提高工作人員的應(yīng)變意識(shí)，準(zhǔn)備應(yīng)急方案，使活動(dòng)能夠順利進(jìn)行。

（5）在活動(dòng)實(shí)施時(shí)，要及時(shí)根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。亞都“收煙”的活動(dòng)目標(biāo)人群沒(méi)有按預(yù)期參與活動(dòng)，而到現(xiàn)場(chǎng)換煙的都是老人和婦女，并且出現(xiàn)拿假煙的情況，那么活動(dòng)人員就要及時(shí)針對(duì)這些問(wèn)題對(duì)活動(dòng)方案進(jìn)行調(diào)整。

二、成功案例：

蒙牛“酸酸乳”宣傳活動(dòng)

來(lái)自內(nèi)蒙的蒙牛乳業(yè)，2005年準(zhǔn)備主攻新產(chǎn)品“酸酸乳”的銷售。面對(duì)挑戰(zhàn)，蒙牛的銷售總監(jiān)并未急于構(gòu)思方案，首先他買下市場(chǎng)所有乳制品進(jìn)行研究，接著分析對(duì)手和相關(guān)企業(yè)情況，最后得出結(jié)論：最強(qiáng)勁的對(duì)手是伊利，商品銷售的對(duì)象應(yīng)是青少年族群。

其次，他開始策劃，找尋最佳的切入點(diǎn)。經(jīng)再三比較，他注意到湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”節(jié)目，以1400萬(wàn)元的低價(jià)買下了獨(dú)家贊助權(quán)。接著用“四個(gè)一”來(lái)貫穿節(jié)目：一個(gè)粉紅系色調(diào)、一首招牌主打歌《酸酸甜甜就是我》、一句廣告詞“酸酸甜甜就是我”、一位代言人張含韻，藉此來(lái)固定蒙?！八崴崛椤逼放频男麄骰A(chǔ)，使其與節(jié)目緊密的結(jié)合。

第三，在具體實(shí)施過(guò)程中，他采取報(bào)名者全國(guó)海選參與制度，并通過(guò)電臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、傳單，整體包裝湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”節(jié)目賽事信息，花費(fèi)近億元資金配合宣傳。結(jié)果，幾場(chǎng)賽事后，湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”收視率在有些地方高達(dá)90%，全國(guó)將近四億人收看節(jié)目。最終，湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”做到了街談巷議，而“蒙牛酸酸乳”2005年的銷售額也從上年的7億元上翻到25億元！

第四，年終評(píng)估，蒙牛乳業(yè)與湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”節(jié)目的公關(guān)合作取得了難以想象的成功：其一，它大大提升了蒙牛的知名度，新聞媒介幾乎是連篇累牘介紹宣傳；其二，它讓“蒙牛酸酸乳”的銷售額近乎翻了四番，完成了幾乎不可能完成的目標(biāo)；其三，它的公關(guān)運(yùn)作費(fèi)用極低，1400萬(wàn)元買下“超級(jí)女聲”節(jié)目獨(dú)家贊助權(quán)，結(jié)果電視臺(tái)一年直播整整59個(gè)小時(shí)，再加上幾百個(gè)小時(shí)的回放，周邊效果至少是數(shù)十億元的進(jìn)帳；其四，蒙牛乳業(yè)和湖南衛(wèi)視獲得了雙贏，湖南衛(wèi)視不僅一舉跨入全國(guó)重量級(jí)電視臺(tái)行列，“超級(jí)女聲”決賽時(shí)的廣告價(jià)甚至超過(guò)了央視一套的黃金時(shí)段

價(jià)格。最終，蒙牛乳業(yè)攀上了國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)的龍頭寶座。

案例分析：

答：蒙牛銷售總監(jiān)在提高蒙牛新產(chǎn)品“酸酸乳”的銷售中，運(yùn)用了公共關(guān)系學(xué)四步工作法，使之最終提高了蒙牛的品牌知名度以及美譽(yù)度，攀上了國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)的龍頭寶座。

首先，在調(diào)查階段，蒙牛銷售總監(jiān)在接受任務(wù)后，沒(méi)有馬上進(jìn)行構(gòu)思策劃，而是先通過(guò)調(diào)查研究，分析對(duì)手和相關(guān)企業(yè)的情況，根據(jù)得出的結(jié)論明確自己的方向，找準(zhǔn)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。

第二，在策劃階段，蒙牛銷售總監(jiān)通過(guò)比較之后，最終決定與湖南衛(wèi)視的合作，策劃出“四個(gè)一”方案，藉此來(lái)固定蒙?！八崴崛椤逼放频男麄骰A(chǔ)，使其與節(jié)目緊密的結(jié)合，顯示了其高明的公關(guān)思維和策劃頭腦。

第三，在實(shí)施階段，蒙牛銷售總監(jiān)采用了多種媒體傳播方式進(jìn)行宣傳，使公關(guān)宣傳延伸到幾乎每個(gè)商場(chǎng)、店面，而湖南衛(wèi)視也長(zhǎng)袖善舞，令節(jié)目的亮點(diǎn)花絮紛呈。最終，“超級(jí)女聲”活動(dòng)家喻戶曉。

第四，在評(píng)估階段，蒙牛乳業(yè)進(jìn)行了年終評(píng)估，總結(jié)了這次這次活動(dòng)的成功與不足，目的是為在今后的工作中繼續(xù)發(fā)揮長(zhǎng)處，彌補(bǔ)短處，為開展后續(xù)公共關(guān)系工作提供了依據(jù)。

隨想錄

以上案例的成功和失敗，都基于公共關(guān)系學(xué)的四步工作法之上。四步工作法貫穿于蒙?！八崴崛椤钡男麄骰顒?dòng)其中，各個(gè)流程相互關(guān)聯(lián)，循序漸進(jìn)；而亞都“收煙”**雖然也是運(yùn)用了公共關(guān)系學(xué)的四步工作法，卻運(yùn)用此方法時(shí)思路不清晰、步驟不完整，從而形成了鮮明的對(duì)比，這從不同方面反映了四步工作法在公共關(guān)系活動(dòng)中的重要性。

公共關(guān)系四步工作法分別是調(diào)查、策劃、實(shí)施、評(píng)估四個(gè)步驟，這是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣、步步為營(yíng)的完整體系，在這個(gè)體系中，每一個(gè)環(huán)節(jié)均不能虛化，都需要做充足，哪一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題，就會(huì)直接影響到下一個(gè)環(huán)節(jié)，然后又進(jìn)一步影響到全部四個(gè)內(nèi)容，沒(méi)有調(diào)查研究就沒(méi)有制定計(jì)劃的依據(jù)；沒(méi)有計(jì)劃的制定就沒(méi)有信息傳播的內(nèi)容；沒(méi)有效果評(píng)估就不可能掌握公關(guān)工作的具體成效，就無(wú)法進(jìn)行下一步的公關(guān)工作。

公共關(guān)系調(diào)研是就公眾對(duì)一個(gè)組織及其產(chǎn)品形象評(píng)價(jià)所進(jìn)行的調(diào)查分析，甄別公眾對(duì)象，測(cè)量公眾輿論，評(píng)價(jià)組織形象等，用以確定存在的問(wèn)題，為一個(gè)組織設(shè)計(jì)公共關(guān)系形象，策劃公共關(guān)系活動(dòng)提供依據(jù)。

公共關(guān)系策劃是根據(jù)一個(gè)組織自身形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，對(duì)擬定的公共關(guān)系活動(dòng)主題、策略、手段、形式和方法等進(jìn)行構(gòu)思和設(shè)計(jì)，制定最佳公共關(guān)系活動(dòng)方案。公共關(guān)系策劃應(yīng)遵循系統(tǒng)整合、公眾利益優(yōu)先、計(jì)劃性與靈活性相統(tǒng)一的原則。

公共關(guān)系實(shí)施是依據(jù)已審定的公共關(guān)系方案而進(jìn)行的一系列行動(dòng)。它是公共關(guān)系活動(dòng)中最復(fù)雜、最多變、最難以把握的環(huán)節(jié)，它將最終決定整個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)的效果。為此，在公共關(guān)系實(shí)施中應(yīng)該牢牢把握目標(biāo)導(dǎo)向、進(jìn)度控制、整合協(xié)調(diào)、反饋調(diào)整以及時(shí)機(jī)選擇等原則。

公共關(guān)系評(píng)估是根據(jù)公共關(guān)系的特定目標(biāo)要求，對(duì)公共關(guān)系策劃、實(shí)施及其最終結(jié)果的檢查和

評(píng)判。公共關(guān)系評(píng)估工作涉及公共關(guān)系活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，它是公共關(guān)系活動(dòng)成效的檢測(cè)、總結(jié)，也是確保公共關(guān)系活動(dòng)順利進(jìn)行的保障以及后續(xù)工作開展的前提。

四步工作法是公共關(guān)系的實(shí)務(wù)操作法，是開展公共關(guān)系活動(dòng)的基本思路，它雖然是極為簡(jiǎn)單的四個(gè)步驟，但卻包含了所有公關(guān)事務(wù)活動(dòng)的宗旨，掌握了它，也就抓住了公關(guān)活動(dòng)操作的精髓，將公關(guān)事業(yè)推進(jìn)到一個(gè)至高境界。