第一篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 作業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

營(yíng)銷專業(yè)

案例1-1

第一題：

可控因素包括：產(chǎn)品品牌和包裝；產(chǎn)品的價(jià)格；人員促銷及廣告；產(chǎn)品營(yíng)銷渠道和分銷方法；進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的增長(zhǎng)率。

不可控因素包括：政治力量（美國(guó)股市對(duì)其財(cái)務(wù)政策的影響）；經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（影響需求的經(jīng)濟(jì)周期）；反美情緒；全球化情緒；恐怖活動(dòng)；侵權(quán)和模仿；全球的競(jìng)爭(zhēng)；消費(fèi)者行為的差異和變化；與咖啡相關(guān)的健康問(wèn)題；咖啡供應(yīng)（價(jià)格）；市場(chǎng)飽和。

第二題：

主要危險(xiǎn)：第一題的不可控因素都會(huì)成為風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源。最主要的莫過(guò)于迎合華爾街對(duì)20%增長(zhǎng)率的要求。

其它包括：海外經(jīng)營(yíng)的低利潤(rùn)與對(duì)合作伙伴的妥協(xié)；在國(guó)際市場(chǎng)上無(wú)法保證服務(wù)質(zhì)量；美國(guó)和全球經(jīng)濟(jì)衰退；對(duì)消費(fèi)者吸引力的下降。

面臨的問(wèn)題：屈從于華爾街的壓力，無(wú)視市場(chǎng)容量，持續(xù)高速增長(zhǎng)透支了品牌價(jià)值；星巴克的使命——不是賣咖啡，而是賣氣氛（意大利和澳大利亞不接受星巴克的咖啡；中國(guó)消費(fèi)者拒絕星巴克入駐故宮）當(dāng)星巴克開始咖啡產(chǎn)品外賣，它的神化就終結(jié)了，只剩下一個(gè)龐大的軀殼苛延殘喘。競(jìng)爭(zhēng)更加多元；全球各地的模仿者 其它相關(guān)行業(yè)巨頭；星巴克傳統(tǒng)的黯淡，風(fēng)格改變對(duì)原有顧客的打擊解決方案：尋找適合各國(guó)不同市場(chǎng)的產(chǎn)品/服務(wù)組合；建立一種新的營(yíng)銷渠道，品牌建設(shè)需要重新定位；遠(yuǎn)離當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)例如中國(guó)的故宮；研發(fā)新產(chǎn)品，使之適應(yīng)更為寬闊的國(guó)際市場(chǎng)；適當(dāng)降低個(gè)別產(chǎn)品價(jià)格；更換包裝等等。

第三題：

以目標(biāo)利潤(rùn)而非市場(chǎng)需求作為擴(kuò)張依據(jù)在接近極限之后十分危險(xiǎn)，盲目樂(lè)觀與自以為是難得持久；繼續(xù)追求高增長(zhǎng)的戰(zhàn)略可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上栽跟頭，尤其是在進(jìn)入一些與美國(guó)情況相當(dāng)不同的市場(chǎng)時(shí)；高速擴(kuò)張雖然令人振奮，但基于研究，先試點(diǎn)后推廣的策略總是比較穩(wěn)妥；沒(méi)有一家企業(yè)能脫離環(huán)境生存。

第二篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作業(yè)

閱讀下列資料，回答文后所列的問(wèn)題。

波音公司的政治營(yíng)銷策略

隨著現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)的營(yíng)銷策略也在不斷拓展和創(chuàng)新。有麥卡錫提出的4PS理論（即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）在20世紀(jì)60年代由美國(guó)營(yíng)銷專家菲利普.科特勒進(jìn)一步拓展到6PS理論，即增加了政治與公共關(guān)系他認(rèn)為：“企業(yè)為了成功進(jìn)入特定市場(chǎng)并在那里從事業(yè)務(wù)手段，在策略上就必須綜合、協(xié)調(diào)地采用經(jīng)濟(jì)、心里、政治與公共關(guān)系等手段，以贏得外國(guó)或地區(qū)的有關(guān)方面的合作與支持。

政治與公共關(guān)系已成為市場(chǎng)營(yíng)銷中必須考慮的重點(diǎn)。例如，日本的大米成本至少是美國(guó)大米成本的6倍，但美國(guó)大米卻難以進(jìn)入日本市場(chǎng)，究其原因是日本有一整套復(fù)雜的法律和行政壁壘排斥美國(guó)大米進(jìn)口。對(duì)此，美國(guó)企業(yè)管理專家彼德.薩勒爾博士認(rèn)為，政治與經(jīng)濟(jì)是一對(duì)連體兒，有遠(yuǎn)見的企業(yè)家不應(yīng)當(dāng)孤立經(jīng)營(yíng)、講發(fā)展，而應(yīng)當(dāng)把經(jīng)濟(jì)與政治結(jié)合起來(lái)，既研究現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，也研究戰(zhàn)略性問(wèn)題，全方位研究政治格局的變化，并據(jù)此制定營(yíng)銷計(jì)劃。采取政治營(yíng)銷策略娶得成功的典范是美國(guó)波音公司。30年來(lái)，波音公司作為美國(guó)工業(yè)化的象征，一直使美國(guó)人引以為豪。波音公司1992年銷售額為303億美元，是美國(guó)最大的出口商之一。但近幾年來(lái)，其產(chǎn)量猛跌，領(lǐng)導(dǎo)地位開始動(dòng)搖，而得到政府支持的歐洲空中客車已經(jīng)在客機(jī)市場(chǎng)上搶占了30%的地盤。1993年，波音公司只接到兩架747的訂貨合同，兩條波音747生產(chǎn)線中的一條不得不停止運(yùn)轉(zhuǎn)，公司陷入困境。在短短一年中，公司解雇了1.6萬(wàn)名員工。

為了走出困境，波音公司及時(shí)調(diào)整了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，他們運(yùn)用是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略開展了空前的政治公關(guān)活動(dòng)，并獲得成功，使波音公司昂首飛往世界，最后兼并了麥道公司，成為世界最大的飛機(jī)公司。首先，他們利用波音公司在美國(guó)的特殊地位，對(duì)當(dāng)時(shí)的美國(guó)總統(tǒng)克林頓開展公關(guān)活動(dòng)。波音公司總裁富蘭克.雪朗茲多次指出：“假如我們有一定的訂貨，就可穩(wěn)定生產(chǎn)，并向社會(huì)提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)”。而就業(yè)問(wèn)題一直是政府關(guān)心、公眾注目的熱點(diǎn)問(wèn)題，也就營(yíng)銷國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素之一。再則，波音公司是美國(guó)現(xiàn)代工業(yè)的象征，也是美國(guó)人的驕傲它已構(gòu)成美國(guó)文化的重要組成部分，波音公司的處境引起了全美國(guó)得極大關(guān)注?？肆诸D總統(tǒng)親自出馬幫助波音公司尋找新的市場(chǎng)，擴(kuò)大訂貨量。最為明顯的例子是經(jīng)過(guò)克林頓總統(tǒng)的政治努力，波音公司得以和沙特阿拉伯訂了一筆價(jià)值60億的訂貨，并把它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手政府空中客車公司擠出了沙特阿拉伯。

1、波音公司在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)上去的巨大成功的原因是什么？

2、為什么說(shuō)政治與公共關(guān)系已成為市場(chǎng)營(yíng)銷中必須考慮的重點(diǎn)？

第三篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概論 第二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 第三章 國(guó)際貿(mào)易原理和組織 第四章 國(guó)際市場(chǎng)研究第五章 國(guó)際消費(fèi)者 第六章 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略 第七章 國(guó)際產(chǎn)品決策 第八章國(guó)際營(yíng)銷價(jià)格決策 第九章 國(guó)際分銷渠道決策 第十章 國(guó)際促銷組合 第十一章 國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略 計(jì)劃 和控制 第十二章 當(dāng)代議題。。。《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二》

第一章 企業(yè)管理咨詢概論 第二章 企業(yè)管理咨詢的主體與客體 第三章 企業(yè)戰(zhàn)略管理咨詢

第四章 企業(yè)管理組織咨詢 第五章 企業(yè)科技管理咨詢 第六章 企業(yè)生產(chǎn)管理咨詢 第七章 企業(yè)質(zhì)量管理咨詢 第八章 企業(yè)勞動(dòng)管理咨詢 第九章企業(yè)物資管理咨詢 第十章 企業(yè)設(shè)備管理咨詢 第十一章 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理咨詢 第十二章 企業(yè)財(cái)務(wù)管理咨詢 第十三章 企業(yè)形象管理咨詢-----------《企業(yè)管理咨詢》章節(jié)

第一章 風(fēng)險(xiǎn)管理導(dǎo)論 第二章 風(fēng)險(xiǎn)分析 第三章 企業(yè)損失風(fēng)險(xiǎn)分析 第四章 風(fēng)險(xiǎn)統(tǒng)計(jì)和概率分析 第五章 對(duì)付風(fēng)險(xiǎn)的方法 第六章 保險(xiǎn) 第七章保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人 第八章 專業(yè)自保公司

第九章 風(fēng)險(xiǎn)管理決策的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)--損失預(yù)測(cè)第十章 風(fēng)險(xiǎn)管理決策 第十一章 現(xiàn)金流量分析 第十二章 風(fēng)險(xiǎn)管理信息系統(tǒng) 第十三章 跨國(guó)公司的風(fēng)險(xiǎn)管理 第十四章 非傳統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移和整體化風(fēng)險(xiǎn)管理 第十五章 案例分析----------《風(fēng)險(xiǎn)管理》章節(jié)

第一章 電子書商務(wù)概述 第二章 電子商務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ) 第三章 EDI與電子商務(wù) 第四章 電子商務(wù)系統(tǒng) 第五章 電子商務(wù)流程 第六章 電子商務(wù)模式 第七章 電子商務(wù)戰(zhàn)略 第八章 電子商務(wù)生產(chǎn) 第九章 電子商務(wù)市場(chǎng) 第十章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 第十一章 電子商務(wù)的客戶關(guān)系 第十二章 電子商務(wù)采購(gòu) 第十三章 電子商務(wù)物流--------《電子商務(wù)概論》章節(jié)

第一章 緒論 第二章交換關(guān)系中的倫理 第三章 契約關(guān)系中的倫理 第四章 商業(yè)主體道德

第五章 商業(yè)信用 第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷中的倫理關(guān)系與道德原則 第七章 企業(yè)管理中的倫理關(guān)系與道德決策 第八章 企業(yè)公共關(guān)系中的倫理架構(gòu)與倫理追求 第九章 國(guó)際貿(mào)易中的倫理關(guān)系與調(diào)節(jié)手段 第十章 跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中的倫理問(wèn)題與整合戰(zhàn)略-----《商業(yè)倫理導(dǎo)論》

第四篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 案例4-3Iberia航空公司 營(yíng)銷專業(yè)作業(yè)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 案例4-3Iberia航空公司 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

第一題：

迪派的談判戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)

預(yù)算方面的限制

“這就是我的全部預(yù)算，因此我無(wú)法承受任何價(jià)格上調(diào)??”

提出另外方案增壓

通過(guò)購(gòu)買二手飛機(jī)而增加壓力，如果波音和空客兩個(gè)公司不能滿足要求，則會(huì)購(gòu)買以低價(jià)涌入市場(chǎng)的二手飛機(jī)

擠壓

通過(guò)“競(jìng)爭(zhēng)比較”來(lái)打壓你的報(bào)價(jià)。

三方拍賣

迪派對(duì)兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)報(bào)價(jià)進(jìn)行公開的比較。獲得最后一刻的讓步。

溫柔一刀

迪派和空客布萊特共進(jìn)晚餐，提供一些非正式的信息，說(shuō)“Iberia真的需要兩家供應(yīng)商，而不僅僅是空客一家?！?/p>

慢船

迪派始終未做決定，拖延談判時(shí)間，超常規(guī)地延長(zhǎng)每個(gè)談判階段的時(shí)間。

“蠶食”方法，先買再議

迪派勸說(shuō)波音公司和空客公司在交易的所有細(xì)節(jié)被確定之前，進(jìn)行承諾，對(duì)價(jià)格承諾，對(duì)飛機(jī)的未來(lái)價(jià)值進(jìn)行承諾。以獲得更多的小讓步。

空客的李先生的談判戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)

果斷提出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異

果斷說(shuō)明空客飛機(jī)的優(yōu)勢(shì)以及獨(dú)特性，表明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——波音的差異。提出對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)疑，并善意提醒迪派。

了解購(gòu)買者

說(shuō)服迪派，空客不會(huì)有更好的報(bào)價(jià)，并要求迪派一視同仁取得更高折扣。

波音的布萊特的談判戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)

以其人之道還治其人之身

與迪派攤牌，如果迪派的價(jià)格定下來(lái)，就放棄談判。

適當(dāng)降價(jià)

適當(dāng)降低價(jià)格，更好的融資條件，吸引迪派。

第二題：

波音公司與空客公司的總體營(yíng)銷戰(zhàn)略

一．產(chǎn)品戰(zhàn)略分析

1.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：大型客機(jī)

2.產(chǎn)品技術(shù)：飛機(jī)重量輕、座位多、耗油少、舒適、噪音小、維護(hù)成本小、飛的更高更遠(yuǎn)適用于拉美高海拔機(jī)場(chǎng)、零部件、維修、和培訓(xùn)飛行員方面省錢等幾方面進(jìn)行闡述

二．品牌策略分析

大型公司，近乎壟斷，曾經(jīng)合作過(guò)，使Iberia公司獲益

第三題：

價(jià)格低廉：和Iberia公司其他空客飛機(jī)類似，在零部件、維修和培訓(xùn)飛行員方面省錢。飛得更遠(yuǎn)：適合Iberia公司：Iberia公司主要飛往拉美市場(chǎng)，能夠適應(yīng)拉美的高海拔機(jī)場(chǎng)。第四題：

不提前降價(jià)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出價(jià)后再出價(jià)。給自己留有余地。

第五篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第八章

第八章國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研與信息系統(tǒng)

國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研就是采用科學(xué)的方法，系統(tǒng)的搜集、整理、分析有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)的各種基本狀況及其影響因素的信息，為國(guó)際企業(yè)決策提供重要的科學(xué)依據(jù)的過(guò)程。

國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容：信息收集，存放，分類，處理，總結(jié)。

信息是制定成功的營(yíng)銷策略和避免嚴(yán)重的營(yíng)銷失誤的關(guān)鍵因素。

國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的作用

1.有利于國(guó)際企業(yè)發(fā)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷機(jī)會(huì)，開拓潛在的國(guó)際市場(chǎng)

2.為企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷組合決策提供依據(jù)

3.有利于國(guó)際企業(yè)評(píng)價(jià)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的成果，為調(diào)整國(guó)際營(yíng)銷策略提供依據(jù)

4.有利于國(guó)際企業(yè)預(yù)測(cè)國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展變化規(guī)律

國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的功能：描述，診斷，預(yù)測(cè)

根據(jù)國(guó)際企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷的過(guò)程中所需要的信息的不同，國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的分類：

1.有關(guān)國(guó)家、地區(qū)或市場(chǎng)的一般信息

2.通過(guò)把握特定市場(chǎng)或國(guó)家的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)與工業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)測(cè)未來(lái)營(yíng)銷要求所必

需的信息

3.作出產(chǎn)品、促銷、分銷和定價(jià)決策以及制定營(yíng)銷計(jì)劃所需的信息

國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容

1.國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)研

1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 5.技術(shù)環(huán)境

2.人口環(huán)境 6.地理環(huán)境

3.政治和法律環(huán)境 7.競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)

4.社會(huì)文化環(huán)境

2.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的調(diào)研

1.產(chǎn)品調(diào)研 3.分銷渠道調(diào)研

2.價(jià)格調(diào)研 4.促銷調(diào)研

3.國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者的調(diào)研

（1）消費(fèi)者在人口統(tǒng)計(jì)方面的特征

（2）消費(fèi)者的購(gòu)買力水平

（3）消費(fèi)者的購(gòu)買行為

（4）消費(fèi)者的偏好

國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的類型

1.探測(cè)性調(diào)研

2.描述性調(diào)研。大多數(shù)用的是這種，與探測(cè)性調(diào)研相比，描述性調(diào)研的目的更明確研究的問(wèn)題更加具體。

3.因果關(guān)系調(diào)研。目的是找出關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系，可用實(shí)驗(yàn)法來(lái)檢測(cè)和驗(yàn)證，回答為什么，如何的問(wèn)題。

4.預(yù)測(cè)性調(diào)研

國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的程序

1.確定調(diào)研問(wèn)題和目標(biāo)

2.制定調(diào)研計(jì)劃，指實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)或檢驗(yàn)假設(shè)所要實(shí)施的計(jì)劃。

3.收集信息

4.分析信息（整理原始資料，對(duì)資料進(jìn)行分類匯編，資料分析）

5.撰寫調(diào)研報(bào)告，應(yīng)包括序文，主體，附錄。

制定調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容

1.確定調(diào)研內(nèi)容

2.確定資料來(lái)源

3.選擇調(diào)研方法，與調(diào)研的地點(diǎn)和對(duì)象有關(guān)。

4.選擇調(diào)研手段，常用是有問(wèn)卷和儀器

5.確定抽樣設(shè)計(jì)

6.估計(jì)調(diào)研時(shí)間和費(fèi)用

7.提出調(diào)研結(jié)果的分析標(biāo)準(zhǔn)

國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的方法

① 訪問(wèn)法，又稱調(diào)查表法（分人員訪問(wèn)法，電話訪問(wèn)法，郵寄訪問(wèn)法）最普遍的調(diào)查方法 ② 觀察法

③ 實(shí)驗(yàn)法（現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)法，實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法）

人員訪問(wèn)是通過(guò)調(diào)查者與被調(diào)查者面對(duì)面交談以獲取市場(chǎng)信息的一種調(diào)查方法。此種方法需要掌握一定的技巧和方法，并要求調(diào)查者具有控制局面的能力。

人員訪問(wèn)的優(yōu)點(diǎn)

（1）容易得到較高的回答率

（2）調(diào)查資料的準(zhǔn)確性和真實(shí)性大大提高

（3）適用的調(diào)查對(duì)象范圍十分廣泛

人員訪問(wèn)的缺點(diǎn)

（1）調(diào)查費(fèi)用較高，（2）對(duì)調(diào)查者的要求比較高

（3）匿名性比較差

（4）訪問(wèn)調(diào)查周期較長(zhǎng)

電話訪問(wèn)是通過(guò)電話與選定的被調(diào)查者交談以獲取信息的一種方法。大多選用兩項(xiàng)選擇法向被調(diào)查者進(jìn)行提問(wèn)。

電話訪問(wèn)的優(yōu)點(diǎn)：信息反饋快、費(fèi)用低、地域范圍廣

電話訪問(wèn)的缺點(diǎn)

1.由于電話訪問(wèn)調(diào)查受通話時(shí)間的限制，調(diào)查內(nèi)容過(guò)于簡(jiǎn)單明確，深度遠(yuǎn)不及其他調(diào)查法

2.電話訪問(wèn)的結(jié)果只能推論到有電話的對(duì)象這一總體，因而不利于資料收集的全面性和完整

性

3.電話訪問(wèn)不能使用視覺的幫助

郵寄訪問(wèn)是一種將實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)好的調(diào)查問(wèn)卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫后寄回的一種調(diào)查方法。

郵寄訪問(wèn)的優(yōu)點(diǎn)

1.調(diào)查的空間范圍廣，不受地域限制

2.是營(yíng)銷調(diào)查中一種最為便宜、最為方便、代價(jià)最小的資料收集方法

3.可以給被調(diào)查者相對(duì)寬裕的時(shí)間作答，便于他們深入思考或從他人那里尋求幫助

4.可以避免受到其他調(diào)查者的傾向性意見的影響

5.匿名性較好

郵寄訪問(wèn)的缺點(diǎn)

（1）問(wèn)卷回收率低，容易影響樣本的代表性

（2）問(wèn)卷回收時(shí)間長(zhǎng)，時(shí)效性差

網(wǎng)上訪問(wèn)是營(yíng)銷調(diào)查者將需要調(diào)查的問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)地制作，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收集資料的一種調(diào)查方法。該訪問(wèn)方式形式多樣。

網(wǎng)上訪問(wèn)的優(yōu)點(diǎn)

（1）輻射范圍廣

（2）速度快，信息反饋及時(shí)

（3）匿名性很好

（4）費(fèi)用低廉

網(wǎng)上訪問(wèn)的缺點(diǎn)

（1）樣本對(duì)象的局限性，只限網(wǎng)民

（2）所獲信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性程度難以判斷

（3）需要一定的網(wǎng)頁(yè)制作水平

觀察法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或者攝像錄音儀器，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察，記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種調(diào)查方法。主要特點(diǎn)是，調(diào)查者與被調(diào)查者不發(fā)生直接接觸。常用于消費(fèi)者購(gòu)買行為的調(diào)查以及對(duì)商品的花色、品種、規(guī)格、質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)等是否滿意方面的調(diào)查。

實(shí)驗(yàn)法是指在控制的條件下所研究的現(xiàn)象的一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行操縱，以測(cè)定這些因素之間的關(guān)系的方法。實(shí)驗(yàn)法是在因果關(guān)系調(diào)研中經(jīng)常使用的一種方法。實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用是營(yíng)銷學(xué)走向科學(xué)化的標(biāo)志。

實(shí)驗(yàn)法分為現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法和實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法。

（1）現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)是方法科學(xué)，能夠獲得較真實(shí)的資料。但是，大規(guī)模的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)往往很難控制市場(chǎng)變量，影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的內(nèi)部有效性。

（2）實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)是內(nèi)部效度易于保持，但難于維持外部的有效性，且實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)周期較長(zhǎng)，研究費(fèi)用昂貴，嚴(yán)重影響了實(shí)驗(yàn)方法的廣泛使用。

原始資料：研究者基于某個(gè)特別的研究項(xiàng)目而親自收集的資料

次級(jí)資料：由他人收集并整理的現(xiàn)有資料

次級(jí)資料的優(yōu)點(diǎn)：

1.能快速獲得

2.比起收集原始資料的成本要低很多

3.通常情況下，較容易獲得

4.能輔助現(xiàn)有的原始資料以彌補(bǔ)其不足

次級(jí)資料的缺點(diǎn)

1.測(cè)量單位的不一致

2.對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類的標(biāo)準(zhǔn)不同

3.次級(jí)資料的更新、缺乏評(píng)估次級(jí)資料可信度的資料

原始資料的特點(diǎn)：直觀，具體，零碎

原始資料的收集主要采用訪問(wèn)法，觀察法，實(shí)驗(yàn)法以及定性研究方法。

定性研究方法是對(duì)研究對(duì)象質(zhì)的規(guī)定性進(jìn)行科學(xué)抽象和理論分析的方法，這種方法是采用較小的樣本對(duì)象進(jìn)行深度的、非正規(guī)性的訪談，以進(jìn)一步弄清問(wèn)題，發(fā)掘內(nèi)涵，為隨后的正規(guī)調(diào)查做準(zhǔn)備。

國(guó)內(nèi)常用的定性研究方法

1.焦點(diǎn)小組座談會(huì)。是以會(huì)議的形式，就某一個(gè)或某幾個(gè)特定的主題進(jìn)行集體討論的集思

廣益的方法。

（1）在進(jìn)行焦點(diǎn)小組座談會(huì)時(shí)，必須確定好主題和小組成員的組成與規(guī)模。

（2）小組成員一般在5-10人為宜，應(yīng)盡量使成員的文化水平大致處于同一水平

（3）一般一個(gè)主題應(yīng)組織3-4次座談，每次座談的人員應(yīng)不同，以便確保每次座談都有新內(nèi)容、新發(fā)現(xiàn)和新見解。

（4）主持人應(yīng)對(duì)座談會(huì)進(jìn)行有效控制，這是座談會(huì)取得成功的關(guān)鍵因素之一

2.深度訪談法。包括自由式訪談和半控制性訪談，前者對(duì)交談內(nèi)容沒(méi)有控制，后者對(duì)每個(gè)問(wèn)題的討論時(shí)間和討論內(nèi)容加以控制。

（1）自由式訪談適用于評(píng)級(jí)關(guān)系或工作時(shí)間彈性較大的被調(diào)查對(duì)象。只要是和主題有關(guān)的內(nèi)容都可以暢所欲言，其目的是在于從更深層次發(fā)掘觀點(diǎn)。

（2）半控制性訪談，一般適用于工作很忙的被調(diào)查對(duì)象。訪談的內(nèi)容多是最基本的市場(chǎng)情報(bào)。對(duì)調(diào)查者的要求很高，因?yàn)橐话闱闆r下，這是一種自下而上的訪問(wèn)方式，如無(wú)良好的人際溝通能力和公關(guān)能力，調(diào)查者很難接近被訪問(wèn)對(duì)象。即使接近也很難獲得足夠的信息資料 對(duì)次級(jí)資料的評(píng)價(jià)應(yīng)搞清楚的幾個(gè)問(wèn)題

1.必須明確研究的目的是什么

2.要弄清楚是誰(shuí)收集的資料

3.了解收集了什么信息

4.要掌握信息是如何獲得的5.要比較這些信息和其他信息是否一致

收集次級(jí)資料的要求

（1）真實(shí)性。堅(jiān)持實(shí)事求是的原則，避免個(gè)人偏見和主觀臆測(cè)

（2）及時(shí)性

（3）同質(zhì)性

（4）完整性

（5）經(jīng)濟(jì)性

（6）針對(duì)性

次級(jí)資料的來(lái)源

1.內(nèi)部次級(jí)資料。指來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部的資料。可分為會(huì)計(jì)賬目，銷售記錄和其他各類報(bào)告三部分。

2.外部次級(jí)資料。指從公司外部獲得的次級(jí)資料。主要來(lái)源有出版物，辛迪加和數(shù)據(jù)庫(kù)。

（1）出版物主要有出版資料，報(bào)紙和雜志等

（2）辛迪加數(shù)據(jù)指的是一種具有高度專業(yè)化，從一般數(shù)據(jù)庫(kù)中獲得的外部次級(jí)資料。信息供應(yīng)商把信息賣給多個(gè)信息需求者，這樣使得每一個(gè)需求者獲得信息的成本更為合理。其優(yōu)點(diǎn)是分?jǐn)傂畔⒌某杀尽?/p>

（3）數(shù)據(jù)庫(kù)指的是按照一定要求收集且具有內(nèi)部相關(guān)性的數(shù)據(jù)的集合體。

一份完整的調(diào)查問(wèn)卷應(yīng)滿足的要求

1.形式上，要求版面整齊，美觀，便于閱讀和作答，具體的版式設(shè)計(jì)，版面風(fēng)格要與版面要求相符合2.內(nèi)容上，應(yīng)滿足的要求有

（1）問(wèn)題具體，表述清楚，重點(diǎn)突出，結(jié)構(gòu)完整

（2）確保問(wèn)卷能完成調(diào)查任務(wù)

（3）應(yīng)明確正確的目標(biāo)方向，注意對(duì)被調(diào)研者可能造成的影響

（4）便于統(tǒng)計(jì)整理

問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟

1.確定需要的信息

2.確定問(wèn)題的內(nèi)容

3.確定問(wèn)題的類型（自由問(wèn)題，多選題，二分問(wèn)題）

4.確定問(wèn)題的用語(yǔ)

5.確定問(wèn)題的順序

6.問(wèn)卷的試答

抽樣方法按照是否遵循隨機(jī)原則分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣

1.隨機(jī)抽樣方法。就是按照隨機(jī)原則進(jìn)行抽樣，即調(diào)查總體中每一個(gè)個(gè)體被抽到的可能性都是一樣的，是一種客觀的抽樣方法。隨機(jī)抽樣的方法主要有：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，等距抽樣，分層抽樣和分群抽樣。

2.非隨機(jī)抽樣方法。主要有：

（1）任意抽樣。也稱便利抽樣，這是純粹以便利為基礎(chǔ)的一種抽樣方法，街頭訪問(wèn)是這種抽樣的一種應(yīng)用。此方法抽樣偏差很大，結(jié)果極不可靠，一般用于準(zhǔn)備性調(diào)查，正式調(diào)查階段很少用。

（2）判斷抽樣。根據(jù)樣本設(shè)計(jì)者的判斷進(jìn)行抽樣的一種方法，它要求設(shè)計(jì)者對(duì)總體有關(guān)特征有相當(dāng)?shù)牧私狻Ｔ谶x用此法時(shí)，應(yīng)避免抽樣的“極端型”，應(yīng)選擇“普遍型”和“平均型”的個(gè)體作為樣本，以增加樣本的代表性。

（3）配額抽樣。與分層抽樣法類似。要先把總體按特征分類，根據(jù)每一類的大小規(guī)定樣本的配額，然后由調(diào)查人員在每一類中進(jìn)行非隨機(jī)的抽樣。此方法比較簡(jiǎn)單，又可保證各類樣本的比例，比任意抽樣和判斷抽樣樣本的代表性都強(qiáng)，因此實(shí)際應(yīng)用較多。

收集次級(jí)資料過(guò)程中存在的問(wèn)題

1.資料的可獲得性難度加大

2.資料的可靠性難以把握

3.資料的可比性比較差

收集原始資料過(guò)程中存在的問(wèn)題

1.抽樣取得的局限性

2.被調(diào)查對(duì)象的觀點(diǎn)受產(chǎn)品使用情況的影響

3.無(wú)反應(yīng)產(chǎn)生的偏差

4.語(yǔ)言障礙和文化水平的影響

調(diào)研人員應(yīng)具備的能力

1.必須對(duì)所調(diào)研的市場(chǎng)或目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的文化有比較深入的了解

2.必須具備修正調(diào)研結(jié)果的創(chuàng)造性能力

3.在調(diào)研過(guò)程中要保持客觀，謹(jǐn)慎的態(tài)度，善于發(fā)現(xiàn)資料的問(wèn)題和疑點(diǎn)，要有敏銳的觀察力和認(rèn)真的態(tài)度

國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)是一個(gè)由人員，機(jī)器設(shè)備和計(jì)算機(jī)程序所組成的相互作用的復(fù)合系統(tǒng)，它連續(xù)有序地收集、挑選、分析、評(píng)估并分配恰當(dāng)、及時(shí)和準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷信息，為企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理制定、改進(jìn)、執(zhí)行和控制營(yíng)銷計(jì)劃提供依據(jù)。

國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)的組成1.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)（內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)）。是國(guó)際企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷管理者經(jīng)常使用的最基本的信息系統(tǒng)。主要功能是向國(guó)際營(yíng)銷管理人員及時(shí)提供有關(guān)產(chǎn)品訂貨數(shù)量，產(chǎn)品銷售額，產(chǎn)品成本，存貨水平，現(xiàn)金余額，應(yīng)收賬款，應(yīng)付賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的信息。

2.營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)。指國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員用于獲得日常的有關(guān)企業(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展變化的信息系統(tǒng)。任務(wù)是利用各種方法收集、偵查和提供企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境最新發(fā)現(xiàn)的信息。獲得的途徑：

（1）可以訓(xùn)練和鼓勵(lì)國(guó)際營(yíng)銷人員去收集國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況最新發(fā)展的信息

（2）國(guó)際企業(yè)鼓勵(lì)當(dāng)?shù)氐拇砩?、零售商和其他中間商報(bào)告重要的國(guó)際市場(chǎng)信息

（3）國(guó)際企業(yè)還應(yīng)該購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品以了解競(jìng)爭(zhēng)者，參與公開的商品和貿(mào)易展銷會(huì)，閱讀競(jìng)爭(zhēng)者的出版刊物和出席股東會(huì)議，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前雇員，目前雇員，經(jīng)銷商，分銷商，供應(yīng)商，運(yùn)輸代理商交談，收集競(jìng)爭(zhēng)者的相關(guān)信息，在互聯(lián)網(wǎng)上找關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)道等。

（4）可以建立一個(gè)國(guó)際顧問(wèn)咨詢小組，有顧客代表或企業(yè)最大客戶或企業(yè)最重要的外部廣告代言人組成，國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)理在作出國(guó)際營(yíng)銷決策時(shí)，向國(guó)際顧客咨詢小組咨詢

（5）企業(yè)從國(guó)際情報(bào)供應(yīng)商和國(guó)際信息研究機(jī)構(gòu)購(gòu)買信息，成本要小

（6）鼓勵(lì)員工上網(wǎng)搜集相關(guān)信息，在出版物上尋找有價(jià)值的信息，摘錄有關(guān)新聞，并制成新聞簡(jiǎn)報(bào)給營(yíng)銷經(jīng)理參閱，構(gòu)建相關(guān)信息的檔案，為經(jīng)理們提供新的信息。

3.營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。任務(wù)是系統(tǒng)地客觀地識(shí)別、收集、分析和傳遞有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中各方面的信息，提出與企業(yè)有關(guān)的特定的國(guó)際營(yíng)銷問(wèn)題的研究報(bào)告，以幫助國(guó)際企業(yè)管理者制定有效的國(guó)際營(yíng)銷決策。主要側(cè)重于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中某些特定問(wèn)題的解決

4.營(yíng)銷分析系統(tǒng)（國(guó)際營(yíng)銷管理科學(xué)系統(tǒng)）。由統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)組成。

營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)與內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的主要區(qū)別

1.情報(bào)系統(tǒng)為國(guó)際營(yíng)銷管理人員提供內(nèi)部正在發(fā)生和變化中的數(shù)據(jù)。

2.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)為國(guó)際營(yíng)銷管理人員提供內(nèi)部事件發(fā)生以后的結(jié)果數(shù)據(jù)。