第一篇：藥品國際市場營銷

第十四章 藥品國際市場營銷

一國際市場營銷的概念

國際市場營銷定義 企業(yè)向本國以外的消費(fèi)者或用戶提供產(chǎn)品或勞務(wù)，通過滿足其需要，實(shí)現(xiàn)利潤最大化的跨越國界的經(jīng)濟(jì)活動

內(nèi)涵1）國際市場營銷的主體是企業(yè)2）國際營銷的范圍是本國以外的一國乃至全球市場3）國際市場營銷活動的內(nèi)容是提供產(chǎn)品或勞務(wù)，但具體形式包括出口產(chǎn)品，轉(zhuǎn)讓生產(chǎn)經(jīng)營管理技術(shù)或投資當(dāng)?shù)厣a(chǎn)等4）國際市場營銷活動的目的是取得最大的經(jīng)濟(jì)利益

二國際市場營銷的特點(diǎn)

1.營銷管理的整體性2.營銷過程的不確定性3.營銷系統(tǒng)的復(fù)雜性4.營銷環(huán)境的差異性 三國際市場營銷的意義

1.開拓更廣闊的市場2.發(fā)揮競爭優(yōu)勢3.獲得更廣泛的資源4.取得更大的利潤

第二節(jié)國際市場營銷宏觀環(huán)境分析

政治法律分析 主要指各國的國家政局變化和各國對外投資.對外貿(mào)易政策及其他相關(guān)政治法令對市場營銷的影響 這些影響因素有些源自跨國營銷企業(yè)的母國，有些來自于東道國，還有些則是國際雙邊或多邊協(xié)定等

一政治環(huán)境

1）政治因素2）東道國的行政體制3)政府的穩(wěn)定性4）政府干預(yù)5）與東道國的國際關(guān)系 二法律環(huán)境

企業(yè)在開展國際營銷活動時所面臨的法律環(huán)境由三部分組成 東道國法律 國際法 母國法律 世界上大多數(shù)國家的法律體系可分為英美法系和大陸法系

人口與經(jīng)濟(jì)環(huán)境

1）經(jīng)濟(jì)制度與經(jīng)濟(jì)體制2）收入3）基礎(chǔ)設(shè)施4）經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)

在考察對該國需求水平的影響應(yīng)注意以下幾點(diǎn)1）收入指標(biāo)的系統(tǒng)性 即要系統(tǒng)考察國民收入 人均國民收入 人均可支配收入等各個層次的指標(biāo) 2）收入分配的不收入均衡性 要注意各國之間及一國的國民之間的收入分配是極不平衡的3)收入水平的可比性4）收入與需求的相關(guān)性

三社會文化環(huán)境

社會文化環(huán)境是指一個社會的語言文字，教育水平，宗教信仰，價(jià)值觀念，消費(fèi)習(xí)俗，審美意識的總和

由于社會文化環(huán)境的影響，各國消費(fèi)者往往有獨(dú)特的消費(fèi)需求1）語言文字2）教育水平3）宗教信仰4）價(jià)值觀念4）消費(fèi)習(xí)俗5)審美意識

第三節(jié)國際市場目標(biāo)選擇與進(jìn)入的方式

國際市場細(xì)分與國際市場選擇

一國際市場細(xì)分是市場細(xì)分概念在國際市場營銷中的應(yīng)用，包含國際市場宏觀細(xì)分和國際市場微觀細(xì)分。所謂國際市場細(xì)分，是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個國際市場細(xì)分為若干個需要不同的產(chǎn)品和營銷組合的子市場，其中任何一個市場中的消費(fèi)者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些市場中選擇一個或多個作為其國際目標(biāo)市場。

進(jìn)入國際市場細(xì)分對企業(yè)的國際市場營銷活動成功有著重要的意義1）有利于企業(yè)發(fā)掘國際市場機(jī)會，開拓國際市場。2)有利于企業(yè)集中人力，物力和財(cái)力投入國際目標(biāo)市場3）有利于企業(yè)調(diào)整國際市場營銷策略3）有利于企業(yè)分配國際營銷預(yù)算，提高國際營銷效益

二選擇國際目標(biāo)市場的總體標(biāo)準(zhǔn)是能充分利用企業(yè)的資源以滿足改子市場上的消費(fèi)者的需

求1)可測量性 指國際目標(biāo)市場的總體標(biāo)準(zhǔn)及購買力的大小能被測量2）需求足量性 指企業(yè)所選擇的國際目標(biāo)市場，應(yīng)當(dāng)有較大的市場潛量，有較強(qiáng)的社會需求，購買力和發(fā)展?jié)摿Γ髽I(yè)進(jìn)入這一市場后，有望獲得足夠的營業(yè)額和較好的經(jīng)濟(jì)效益

3）可進(jìn)入性 企業(yè)所選擇國際目標(biāo)市場未被壟斷，企業(yè)的資源條件，營銷經(jīng)驗(yàn)以及所提供的產(chǎn)品和服務(wù)在所選擇的國際目標(biāo)上具有較強(qiáng)的競爭能力4）易反應(yīng)性 指企業(yè)選擇的目標(biāo)市場能使企業(yè)有效的制定國際營銷計(jì)劃，戰(zhàn)略和策略，并能有效付諸實(shí)施

二國際市場進(jìn)入的方式

一）間接出口指企業(yè)將其產(chǎn)品賣給國內(nèi)的中間商，由其負(fù)責(zé)出口

二）直接出口是指企業(yè)直接把產(chǎn)品賣給國外的中間商或最終用戶，其主要途徑有利用國外的經(jīng)銷商；利用國外的代理商，包括傭金代理商，存貨代理商提供零部件和服務(wù)設(shè)施的代理商等；設(shè)立駐外分支機(jī)構(gòu)；直接供貨于最終用戶

三）國外生產(chǎn)

1）國外組裝 指國際企業(yè)在母國生產(chǎn)出某種產(chǎn)品的全部或大部分零件，運(yùn)往東道國組裝成成品，然后將成品就地銷售或再予出口

2）合同制造 指國際企業(yè)與東道國企業(yè)簽訂某種產(chǎn)品的制造合同

3）許可證貿(mào)易 指國際企業(yè)與東道國企業(yè)簽訂許可協(xié)議，授權(quán)東道國企業(yè)使用國際企業(yè)的專利，商標(biāo)，服務(wù)標(biāo)記，商品名稱，原產(chǎn)地名，專有技術(shù)等在一定條件下生產(chǎn)和銷售某種產(chǎn)品，并向東道國企業(yè)收取許可費(fèi)用

4）合營企業(yè)是指國際企業(yè)在東道國選擇一個或若干個企業(yè)共同投資，共同經(jīng)營，共負(fù)盈虧的企業(yè)

5）海外投資生產(chǎn) 指國際企業(yè)在國外市場上全資控制一個企業(yè)的生產(chǎn)和營銷，國際企業(yè)既可選擇當(dāng)?shù)仄髽I(yè)收購當(dāng)?shù)噩F(xiàn)存企業(yè)的方法，也可投資設(shè)在一個新企業(yè)

第四節(jié)

一）國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化決策

國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略也可稱作產(chǎn)品延伸，指企業(yè)將產(chǎn)品整體不做任何更改，直接輸往目標(biāo)國際市場。他的優(yōu)點(diǎn)1）有利于節(jié)省營銷成本2）有利于統(tǒng)一產(chǎn)品的形象3）有利于延長產(chǎn)品的生命周期4）有利于加強(qiáng)營銷管理

國際產(chǎn)品的差異化可稱作產(chǎn)品更改或產(chǎn)品適應(yīng)策略 指企業(yè)將原有的整體進(jìn)行部分或全部更改后推向國際市場，以適應(yīng)各國市場的特定需求

二國際渠道策略 是首先選擇如何讓進(jìn)入某國外市場方式的決策，其次再進(jìn)行在該國外市場上選擇何種渠道模式的決策1）獨(dú)家經(jīng)營策略2)定銷選擇策略3)渠道擴(kuò)散策略4）短程渠道策略

三）國際定價(jià)策略

1）國際市場價(jià)格的形成2)國際定價(jià)管理3)定價(jià)基本方法和策略4）國際企業(yè)定價(jià)策略

國際企業(yè)運(yùn)用轉(zhuǎn)移價(jià)格策略的主要目的1）減少稅負(fù)，包括所得稅和從價(jià)共稅2）避免風(fēng)險(xiǎn)，包括政治風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)3)調(diào)節(jié)利潤 主要使利潤保持在較合適的水平，是企業(yè)在融資，對付競爭者，對付東道主政府時有利4)控制市場即通過轉(zhuǎn)移價(jià)格策略的運(yùn)用擊敗競爭對手，控制整個市場等。

四)國際促銷策略 指國際企業(yè)對廣告，人員推銷，營銷推廣及公共關(guān)系的協(xié)調(diào)作用

1）廣告 是對外營銷者借助聲音，文字，圖像等非人員媒介把產(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)市場的一種方式

2）人員推銷 可以直接輸出和反饋信息，并可直接獲得訂單，是一種傳統(tǒng)卻有效的推銷方式

3）營業(yè)推廣 形式有很多如有獎銷售，代價(jià)券，獎券，贈送樣品和商品目錄以及表彰，獎勵出口公司和企業(yè)等

4）公共關(guān)系

五國際市場營銷組織形式

一)分離組織法

1）分離組織的優(yōu)點(diǎn)一可以將公司所有的專門技術(shù)和國際經(jīng)驗(yàn)集中用于一處；二當(dāng)公司的國內(nèi)經(jīng)營規(guī)模巨大時不至于丟掉或輕視國際經(jīng)營；三它對公司管理部門具有潛在作用

2）分離組織法的缺點(diǎn)一當(dāng)公司的國際經(jīng)營規(guī)模比較小時，使用分離組織法具有上述優(yōu)點(diǎn)，可是當(dāng)國際經(jīng)營規(guī)模獲得發(fā)展時，該方法又顯得不足；二容易造成次優(yōu)化現(xiàn)象；三當(dāng)國際部門規(guī)模更小時，常常對公司的決策無影響力

二）集中組織法又稱世界公司或全球公司，核心思想是將公司的國內(nèi)業(yè)務(wù)和國際業(yè)務(wù)放在同等重要的位置上

第五節(jié)

全球醫(yī)藥市場的特點(diǎn)：市場份額的大部分為少數(shù)國家，少數(shù)跨國性的以研究和開發(fā)為基礎(chǔ)的大集團(tuán)公司控制和壟斷，全球化藥物產(chǎn)品主要來自四個制藥國，即美國，日本 英國和瑞士 一我國醫(yī)藥企業(yè)國際市場營銷的問題1）新藥開發(fā)能力弱2)企業(yè)規(guī)模偏小，重復(fù)建設(shè)仍然嚴(yán)重3）出口結(jié)構(gòu)不合理4）國際營銷力量薄弱 還沒形成完善的國際營銷體系；嚴(yán)重缺乏大量合格的醫(yī)藥營銷人才

二我國醫(yī)藥企業(yè)國際市場營銷的對策

1)全球目標(biāo)市場的選擇一從市場的經(jīng)濟(jì)規(guī)模來選擇目標(biāo)市場；二從地理?xiàng)l件對經(jīng)營成本的影響來選擇目標(biāo)市場

2)經(jīng)營方式的選擇

3)跨國經(jīng)營產(chǎn)品創(chuàng)新方式的選擇

4)跨國經(jīng)營融資渠道的選擇

5)跨國經(jīng)營要規(guī)?；?，現(xiàn)代化

6)建立完善的跨國經(jīng)營營銷策略

第二篇：國際市場營銷

模塊十六國際市場營銷

一、國際市場營銷的特點(diǎn)【任務(wù)實(shí)施】【總結(jié)與回顧】

一、國際營銷調(diào)研

二、國際市場細(xì)分

三、國際市場選擇【任務(wù)實(shí)施】【總結(jié)與回顧】

一、貿(mào)易進(jìn)入模式

二、合同進(jìn)入模式

三、投資進(jìn)入模式【任務(wù)實(shí)施】【總結(jié)與回顧】

一、產(chǎn)品策略

二、價(jià)格策略

三、分銷策略

四、促銷策略【任務(wù)實(shí)施】

【總結(jié)與回顧】1.簡述國際市場細(xì)分的內(nèi)容？2.簡述國際目標(biāo)市場的含義及可供選擇的營銷策略？根據(jù)教材后面青島啤酒的調(diào)查數(shù)據(jù)，請回答以下三個問題：

（1）寫出五個影響大眾啤酒購買行為的主要因素；（2）選用兩個依據(jù)對啤酒市場進(jìn)行簡單細(xì)分；（3）運(yùn)用國際市場營銷的基本原理，結(jié)合上述調(diào)查數(shù)據(jù)，對青島啤酒公司開拓國際市場的營銷組合策略進(jìn)行設(shè)計(jì)。項(xiàng)目三國際市場進(jìn)入方式的選擇模塊十六國際市場營銷知識、能力、素質(zhì)目標(biāo)使學(xué)生了解企業(yè)進(jìn)入海外市場的各種模式，以及各種進(jìn)入模式的利弊所在。在此基礎(chǔ)上，能根據(jù)企業(yè)的實(shí)力、目標(biāo)及戰(zhàn)略選擇確定進(jìn)入國際目標(biāo)市場的具體模式。教學(xué)方法情景教學(xué)法課堂講授法分組討論法技能（知識）點(diǎn)貿(mào)易進(jìn)入模式及其應(yīng)用合同進(jìn)入模式及其應(yīng)用投資進(jìn)入模式及其應(yīng)用營銷情景該企業(yè)是如何進(jìn)入海外市場的？某玻璃廠是我國的一家國有企業(yè)，曾一度陷入產(chǎn)品滯銷境地，為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，玻璃廠李廠長親自出馬到國外考察尋求海外市場。考察歸來后，他發(fā)現(xiàn)汽車玻璃在澳洲、日本、俄羅斯都有很大的市場空間，而企業(yè)也有這方面的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和能力。于是李廠長專門成立了科研攻關(guān)小組，根據(jù)澳洲、日本、俄羅斯這幾個國家的需求，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。同時，李廠長認(rèn)為企業(yè)沒有海外銷售的經(jīng)驗(yàn)，決定借助國外經(jīng)銷商的渠道方式進(jìn)入。最初，海外經(jīng)銷商都能按照協(xié)議進(jìn)行產(chǎn)品銷售，但是后來由于產(chǎn)品質(zhì)量好，經(jīng)銷商為了謀取更多的利益而私自提高價(jià)格，同時把低等級的產(chǎn)品按高等級產(chǎn)品銷售，極大的影響了產(chǎn)品的聲譽(yù)，但是企業(yè)對此卻鞭長莫及。于是，為了加強(qiáng)對海外經(jīng)銷商的控制，李廠長決定設(shè)駐外辦事處，專門負(fù)責(zé)收集市場情報(bào)，推銷產(chǎn)品，負(fù)責(zé)產(chǎn)品實(shí)體分配以及提供服務(wù)、維修等。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，李廠長又在國外建立了子公司。目前，玻璃廠已成為一家真正的跨國公司，該廠汽車玻璃占據(jù)美國配件市場12% 的市場份額，占澳州、日本、俄羅斯的市場份額分別為17%、8%、12%。玻璃廠的制造、研發(fā)等基地均在國內(nèi)，海外子公司基本上都是貿(mào)易型公司。根據(jù)營銷情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答：1、李廠長在企業(yè)進(jìn)入海外市場的初期采用了什么方式？你認(rèn)為該方式有何利弊？、你認(rèn)為，該企業(yè)在海外市場能夠取得成功的主要原因是什么？引導(dǎo)案例眾所周知，海爾原是一家國有企業(yè)，前身是青島電冰箱總廠。從1991 年12 月，青島電冰箱總廠、青島冰柜總廠、青島空調(diào)器廠組建海爾集團(tuán)。到1996 年2月，海爾莎只羅（印尼）有限公司在印尼雅加達(dá)正式成立，海爾首次進(jìn)行跨國經(jīng)營。海爾一路艱辛，不斷壯大。1、品牌戰(zhàn)略海爾走的是一條自有品牌之路，而且走得很徹底，在國內(nèi)經(jīng)過多年的品牌經(jīng)營，“海爾”成為一個讓人聯(lián)想質(zhì)量、可靠性和售后服務(wù)的品牌。海爾迅速擴(kuò)大海外軍團(tuán)，全面進(jìn)軍國際市場。在國際化的過程中，海爾始終堅(jiān)持自己的品牌。海爾人認(rèn)為，國際化不僅僅是出口創(chuàng)匯，更重要的是出口創(chuàng)牌。在國際市場，成本會隨著售出產(chǎn)品的增多而被分?jǐn)?，其邊際成本將不斷遞減。而且因一種產(chǎn)品而建立起品牌，就會在消費(fèi)者的心目中形成對該公司產(chǎn)品的心理定位和偏愛，這種品牌效應(yīng)也可以應(yīng)用于其他產(chǎn)品，以分享建立品牌所帶來的好處。2、海爾的海外擴(kuò)張一般而言，擴(kuò)張方式有四種：新建工廠、合資建廠、并購、受讓生產(chǎn)線。在國際化道路上的海爾就是通過海外新建工廠或合資建廠的方法把生產(chǎn)力延伸到了國外。海爾將全球分為11 個經(jīng)濟(jì)區(qū)，為了降低國外建廠的風(fēng)險(xiǎn)，海爾堅(jiān)持“先建市場、后建工廠，建廠時必須達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)”的原則。海爾在海外出巨資打廣告、建立龐大的銷售網(wǎng)點(diǎn)，以延續(xù)它的戰(zhàn)略。根據(jù)張瑞敏“三個1/3”的構(gòu)想，即1/3 內(nèi)銷、1/3 出口、1/3 海外生產(chǎn)，海爾在海外發(fā)展企業(yè)成為其國際化的重點(diǎn)。或許，自身有著強(qiáng)大文化的海爾更能體會文化的重要，當(dāng)文化差異很大時，跨國并購?fù)葒鴥?nèi)并購更難進(jìn)行整合，失敗概率較高。而合資方式，既能獲得合資伙伴在所在國的法律和社會事務(wù)上的幫助，又可以從頭開始輸入海爾文化。由于注重品牌，海爾的海外投資，尤其是在領(lǐng)先國家的投資，就較少考慮成本因素。如海爾在美國南卡州投資建設(shè)了一家冰箱制造廠，以美國工人10 倍于中國工人的高工資，在制造方面顯然缺乏競爭力，但這樣可以讓美國人了解海爾的管理水平和產(chǎn)品質(zhì)量，從而提高海爾品牌聲譽(yù)。海外投資建廠，對于海爾而言，意義主要在于：①這是一種企業(yè)國際化的戰(zhàn)略，不在于一時之得失，而在于5～10 年后的發(fā)展；②海外生產(chǎn)使海爾更加了解了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，從而得為顧客提供更為個性化的產(chǎn)品和服務(wù)；③由于國外市場家電業(yè)的技術(shù)更為先進(jìn)，海外生產(chǎn)使海爾可以跟蹤甚至引領(lǐng)國際最新技術(shù)的發(fā)展；④從政策角度講，企業(yè)直接避開了貿(mào)易壁壘的阻礙和貿(mào)易

關(guān)稅的支出；⑤降低了物流的風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用。企業(yè)進(jìn)入海外市場的模式很多，從大的方面可以分為貿(mào)易進(jìn)入模式、合同進(jìn)入模式、投資進(jìn)入模式。由于進(jìn)入模式不同，對企業(yè)的影響、利弊、以及所要求的資本投入和管理能力等也各不相同。因此，企業(yè)營銷人員在此項(xiàng)目實(shí)施中的主要工作任務(wù)就是熟悉每一種進(jìn)入國際市場的經(jīng)營模式，分析各種進(jìn)入模式的利弊。在此基礎(chǔ)上，協(xié)助企業(yè)選擇確定最佳的進(jìn)入海外目標(biāo)市場的模式，以為企業(yè)進(jìn)行有效的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。進(jìn)入模式直接出口主要形式：直接賣給最終用戶、利用國外代理商、利用國外經(jīng)銷商、設(shè)立駐外辦事處、設(shè)立營銷子公司。直接出口間接出口主要方式：外貿(mào)公司收購、代理制、合作方式。間接出口

（一）許可證貿(mào)易

（二）特許經(jīng)營

（四）管理合同

（三）合同制造

（五）工程承包

（一）獨(dú)資進(jìn)入

（二）合資進(jìn)入第四步第三步第二步第一步對學(xué)生進(jìn)行分組，每3～5人為一組，要求學(xué)生首先查閱有關(guān)信息資料，然后以組為單位，討論貿(mào)易進(jìn)入模式、合同進(jìn)入模式、投資進(jìn)入模式這三種模式各有何利弊；要求各組學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)等媒介收集資料，自行虛擬一家有意開拓國際市場的企業(yè)；根據(jù)虛擬企業(yè)的實(shí)際情況及產(chǎn)品特點(diǎn)，各組同學(xué)在組織討論、分析的基礎(chǔ)上，為該企業(yè)選擇進(jìn)入國際市場的方式；各組把虛擬企業(yè)的過程、所選擇進(jìn)入海外市場的模式、以及相關(guān)建議、看法，做成PPT 課件，在課堂上以組為單位進(jìn)行匯報(bào)，并對其它小組的提問，做出合理解答。本項(xiàng)目的教學(xué)重點(diǎn)和核心技能是企業(yè)國際市場進(jìn)入模式的選擇。企業(yè)具體進(jìn)入海外市場的模式很多，從大的方面可分為貿(mào)易進(jìn)入模式、合同進(jìn)入模式、投資進(jìn)入模式。由于企業(yè)自身的經(jīng)營能力、資本投入、管理能力、產(chǎn)品特性等差異，所選擇的進(jìn)入模式也不同，而各個進(jìn)入模式也各有其利弊。所以，國際市場營銷者要開拓海外市場，參與國際競爭，必須選擇確定最佳的市場進(jìn)入模式。總結(jié)與回顧1.貿(mào)易進(jìn)入模式的具體形式有哪些，各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？2.合同進(jìn)入模式的具體形式有哪些，各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？3.投資進(jìn)入模式的具體形式有哪些，各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？1.實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：案例分析――肯德基、麥當(dāng)勞和德克士是怎樣進(jìn)入中國市場的2.實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：

（1）培養(yǎng)學(xué)生從實(shí)踐層面進(jìn)一步理解企業(yè)進(jìn)入國際目標(biāo)市場的具體模式；（2）培養(yǎng)學(xué)生根據(jù)目標(biāo)國市場的需求、企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品定位選擇最佳進(jìn)入模式的能力。3.實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與方法：（1）閱讀如下案例，并討論回答：①肯德基、麥當(dāng)勞

和德克士分別采取了什么樣的模式進(jìn)入到了中國市場？②三個企業(yè)進(jìn)入中國市場后各選擇了哪一個細(xì)分市場作為它們的目標(biāo)市場，他們各自采取了什么樣的經(jīng)營模式?（2）先由個人閱讀分析案例，并寫出發(fā)言提綱，然后進(jìn)行分組討論。

4.標(biāo)準(zhǔn)與評估（1）標(biāo)準(zhǔn)：能從理論與實(shí)踐的結(jié)合上，寫出有說服力的發(fā)言提綱，分析入情入理。（2）評估：每個同學(xué)的發(fā)言提綱可作為一次作業(yè)，由教師和各組組長組成的評價(jià)小組根據(jù)個人在討論中的表現(xiàn)評估打分。項(xiàng)目四國際市場營銷組合策略的制定模塊十六國際市場營銷知識、能力、素質(zhì)目標(biāo)使學(xué)生深刻理解營銷組合策略對企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)國市場的作用，明確產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略的具體使用方法和適用條件。在此基礎(chǔ)上，能根據(jù)企業(yè)實(shí)力及目標(biāo)國市場的實(shí)際情況，為企業(yè)制定國際市場的營銷組合策略提出合理化建議。教學(xué)方法案例教學(xué)法課堂講授法分組討論法技能（知識）點(diǎn)國際市場產(chǎn)品策略國際市場價(jià)格策略國際市場渠道策略國際市場分銷策略營銷情景為何企業(yè)的高端節(jié)能汽車在日本市場遭冷落？某企業(yè)經(jīng)過科研攻關(guān)終于研發(fā)了一種能夠利用太陽能、風(fēng)能，和采用廉價(jià)玉米制成液化氣的汽車，這個汽車的汽油箱是一個高效能的快速甲烷發(fā)生器，該發(fā)生器可把有機(jī)物如雜草等隨時轉(zhuǎn)化為燃料；汽車棚頂上裝有太陽能電池板，當(dāng)甲烷用盡時可由電池驅(qū)動，而在平時電池板給蓄電池充電；另外車上還裝有一對風(fēng)翼，以便在風(fēng)向和風(fēng)速適宜的條件下使用。這種汽車采用最先進(jìn)的設(shè)計(jì)、材料和工藝技術(shù)，不僅重量輕，而且裝有十分理想的氣動裝置。該企業(yè)認(rèn)為這是個非常成功的發(fā)明，決定推向海外市場。為了使產(chǎn)品迅速得到認(rèn)可，給產(chǎn)品進(jìn)行了定位，由于這種汽車動力較小，空間有限，決定將目標(biāo)顧客定位成年輕情侶。由于沒有海外銷售的經(jīng)驗(yàn)，決定先選擇一個國家做為其目標(biāo)市場，然后再向其它國家滲透。經(jīng)過一段時間的市場調(diào)研，認(rèn)為日本能源緊缺，因此，企業(yè)決定首先在日本建立銷售公司，當(dāng)企業(yè)人員信心百倍的把第一批汽車投放市場之后，并沒有得到他們所想象的火爆銷售情景，反而銷售冷落。經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，原來汽車在設(shè)計(jì)的時候，沒有考慮日本人的審美情趣，為了顯示動感選擇綠色和紫色，而在日本紫色是悲傷的顏色，綠色則是不吉的顏色；其次汽車的價(jià)格定位過高，車本身動力小，車型也小，價(jià)格卻是日本本國汽車的兩倍，而日本人買車一般又是理性消費(fèi)，因此，多數(shù)人不買帳；再次，由于該企業(yè)是首次進(jìn)軍海外市場，所以銷售公司輻射能力有限，沒有建立足夠的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，同時，該汽車的廣告是以中國的環(huán)境為背景，而日本人對此了解甚少。因此，企業(yè)的高端節(jié)能汽車投放日本后，市場反應(yīng)冷淡。根據(jù)營銷情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答：1、為什么企業(yè)的高端節(jié)能汽車

第三篇：國際市場營銷

? 第一章：國際市場營銷緣起

? 知識點(diǎn)一：國際市場營銷。對商品和服務(wù)流入一個以上國家的消費(fèi)者手中的過程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)以獲取利潤的活動。

? 知識點(diǎn)二：整合營銷傳播。即以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場

行為,充分調(diào)動一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。

? 知識點(diǎn)三：中國對外貿(mào)易發(fā)展的五大變化：對外貿(mào)易理念的變化。對外貿(mào)易地位的變化。外

貿(mào)經(jīng)營主體的變化。對外貿(mào)易對經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展貢獻(xiàn)的變化。對外貿(mào)易發(fā)展戰(zhàn)略的變化。

? 知識點(diǎn)四：中國企業(yè)國際化經(jīng)營的三個發(fā)展階段：國際化經(jīng)營的嘗試性階段(1979-1983年)。

國際化經(jīng)營管理框架形成并強(qiáng)化的階段(1984-2000年)。國際化經(jīng)營迅速發(fā)展階段(2001年至今)。? 知識點(diǎn)五：全球市場給國際公司和跨國公司帶來了兩個方面的挑戰(zhàn)：一方面是企業(yè)如何布局

全球市場而與其他企業(yè)進(jìn)行競爭；另一方面則是如何應(yīng)對先于自己在全球市場展開競爭的其他企業(yè)的挑戰(zhàn)。

? 知識點(diǎn)六：4Pa策略和7Ps策略：產(chǎn)品（Product)、價(jià)格(Price)、促銷(Promotion)、渠道(Place)+

人員(People)、流程(Process)、實(shí)體環(huán)境（Physical evidence)

①產(chǎn)品策略主要研究的是新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生命周期、品牌策略等，是價(jià)格策略、促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)；②價(jià)格策略又稱定價(jià)策略，主要研究的是產(chǎn)品的定價(jià)、調(diào)價(jià)等市場營銷工具；③促銷策略研究的是如何將組織與產(chǎn)品訊息傳遞給目標(biāo)市場和消費(fèi)者的有計(jì)劃性的活動。通過促銷，消費(fèi)者可以知道產(chǎn)品能夠提供何種利益、價(jià)格多少、可以到什么地方購買及如何購買等。④渠道策略研究的是為了達(dá)到產(chǎn)品分銷目的而配置的銷售通路。

? 知識點(diǎn)七：國際市場營銷和國內(nèi)市場營銷的區(qū)別與聯(lián)系：營銷的基本觀念、思路、程序、要

點(diǎn)等相同，市場環(huán)境不同。

? 第二章：國際市場營銷經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易環(huán)境

? 知識點(diǎn)一：關(guān)稅壁壘。指進(jìn)出口商品經(jīng)過一國關(guān)境時，由政府所設(shè)置海關(guān)向進(jìn)出口商征收關(guān)

稅所形成的一種貿(mào)易障礙。

? 知識點(diǎn)二：貿(mào)易保護(hù)主義。指通過各種關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘限制進(jìn)口，以保護(hù)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)免受外

國商品競爭的國際貿(mào)易理論或政策。關(guān)稅、進(jìn)口配額、外匯管制、煩瑣的進(jìn)出口手續(xù)、歧視性的政府采購政策等都是國際貿(mào)易保護(hù)的重要手段。如技術(shù)性貿(mào)易壁壘具有廣泛性、隱蔽性和歧視性的特點(diǎn)。

? 知識點(diǎn)三：推動經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的因素：國際貿(mào)易的迅速發(fā)展；國際金融一體化；跨國公司的跨國界生產(chǎn)與經(jīng)營

? 知識點(diǎn)四：中國加入WTO后面臨哪些重大考驗(yàn)：農(nóng)業(yè)、汽車業(yè)、石化業(yè)、信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)、紡

織業(yè)、金融業(yè)、電信業(yè)等七大產(chǎn)業(yè)面臨著重大考驗(yàn)。

? 知識點(diǎn)五：經(jīng)濟(jì)全球化對企業(yè)國際市場營銷的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)全球化給現(xiàn)代企業(yè)提出了如下要求：

1、企業(yè)要轉(zhuǎn)變經(jīng)營哲學(xué)，樹立全球競爭意識，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念和戰(zhàn)略，從只重視國內(nèi)營銷轉(zhuǎn)為重視國際營銷乃至全球營銷。

2、要開拓國際市場，必須先對國際市場進(jìn)行調(diào)研，學(xué)會根據(jù)國際目標(biāo)市場特點(diǎn)來制定國際營銷組合策略，通過國際市場營銷培育企業(yè)持續(xù)的全球競爭優(yōu)勢。

3、經(jīng)濟(jì)全球化要求調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，重視企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的再造。經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢要求組建大企業(yè)集團(tuán)，發(fā)展跨國企業(yè)及跨國銀行，造就一批具有強(qiáng)大國際競爭力的企業(yè)“航空母艦”，以便加強(qiáng)參與國際競爭的能力。

? 第三章：國際市場營銷的社會與文化環(huán)境

? 知識點(diǎn)一：行賄、索賄、打點(diǎn)、收買等概念

? 知識點(diǎn)二：社會文化差異在國際市場營銷中主要表現(xiàn)：語言差異、非語言差異、風(fēng)俗文化差

異、宗教差異。

? 知識點(diǎn)三：氣候、地形和資源對國際市場營銷的影響：國際營銷產(chǎn)品選擇、國際營銷產(chǎn)品改

進(jìn)、國際營銷時機(jī)選擇。

? 第四章：國際市場營銷的政治與法律環(huán)境

? 知識點(diǎn)一：國際市場存在的政治風(fēng)險(xiǎn)：①沒收②征用③本土化和當(dāng)?shù)睾糠散芡鈪R管制⑤

進(jìn)口限制、稅收和價(jià)格管制⑥勞動力問題⑦政治制裁⑧抵制活動與恐怖主義

? 知識點(diǎn)二：在評價(jià)一個國家政治和法律環(huán)境的時候，應(yīng)考慮國家主權(quán)與WTO和國家政策的穩(wěn)

定性。

? 知識點(diǎn)三：貿(mào)易壁壘的一般形式：1關(guān)稅；2進(jìn)口配額；3產(chǎn)品本地化的法律規(guī)定；4當(dāng)?shù)刈?/p>

業(yè)法律規(guī)定；5標(biāo)準(zhǔn)與檢定；6聯(lián)合抵制

? 第五章：區(qū)域市場和新興大市場

? 知識點(diǎn)一：關(guān)稅同盟。關(guān)稅同盟是指兩個或兩個以上國家締結(jié)協(xié)定,建立統(tǒng)一的關(guān)境,在統(tǒng)一關(guān)

境內(nèi)締約國相互間減讓或取消關(guān)稅,對從關(guān)境以外的國家或地區(qū)的商品進(jìn)口則實(shí)行共同的關(guān)稅稅率和外貿(mào)政策。

? 知識點(diǎn)二：共同市場。共同市場不僅要求成員國之間消除內(nèi)部壁壘，設(shè)立共同外部壁壘，還

消除市場中勞動力和資本流動的壁壘，為服務(wù)和資本創(chuàng)造了開放的市場。

? 知識點(diǎn)三：羅斯托的關(guān)于社會成長的五個階段理論：（1）傳統(tǒng)社會階段（2）準(zhǔn)備階段（3）

起飛階段（4）趨向成熟階段（5）大眾消費(fèi)階段。

? 知識點(diǎn)四：跨國市場區(qū)域形成的基礎(chǔ)：經(jīng)濟(jì)因素；政治因素；地理因素；文化因素

? 第六章：市場調(diào)研、計(jì)劃與組織

? 知識點(diǎn)一：跨國公司進(jìn)入國際市場采用的三種出口模式。

（1）間接出口是企業(yè)將產(chǎn)品賣給國內(nèi)的出口商或委托國內(nèi)的外貿(mào)代理機(jī)構(gòu)，由其經(jīng)銷出口業(yè)務(wù)。在中國，間接出口主要是通過對外經(jīng)貿(mào)系統(tǒng)的各進(jìn)出口公司進(jìn)行。因?yàn)楦魍赓Q(mào)公司了解國際市場上的行情，一般而言，擁有專門的對外易人才和一定數(shù)量的外匯資金，在長期的進(jìn)出口貿(mào)易業(yè)務(wù)活動中，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和廣泛的客戶關(guān)系。生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品賣給這些進(jìn)出口公司，由他們出口，或者委托他們代理出口。（2）直接出口是指企業(yè)將產(chǎn)品直接賣給國外客戶(中間商或最終用戶)，不必通過國內(nèi)的專業(yè)外貿(mào)公司。采取直接出口的方式，標(biāo)志著企業(yè)真正開始了國際市場的營銷活動。隨著中國加入WTO，越來越多的企業(yè)都具有了企業(yè)自營出口權(quán)。企業(yè)直接出口，一般采取下述幾種方式：①直接出口給最終用戶。②利用國外的代理商。③利用國外經(jīng)銷商。④設(shè)辦事處。⑤設(shè)營銷子公司。（3）國外生產(chǎn)這種渠道戰(zhàn)略跨國公司在打入別國市場時的一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略選擇。一般而言，有下面幾種形式：①組裝業(yè)務(wù)。②合同制造。③許可證貿(mào)易。④海外合營。⑤海外獨(dú)資生產(chǎn)。

? 知識點(diǎn)二：國際市場調(diào)研面臨哪些問題：必須收集多個市場的信息情報(bào)；必須利用二手資料；

必須收集和利用原始資料。

? 知識點(diǎn)三：企業(yè)進(jìn)入外國市場的四種方式：出口；合同協(xié)議；國際戰(zhàn)略聯(lián)盟；國外直接投資。? 知識點(diǎn)四：全球營銷組織結(jié)構(gòu)：(1)全球產(chǎn)品分部負(fù)責(zé)產(chǎn)品在全世界的銷售；(2)地區(qū)分部負(fù)責(zé)

在本地區(qū)的所有產(chǎn)品、所有職能；(3)上述兩種方式與總部的銷售與營銷部門構(gòu)成矩陣組織，或者是地區(qū)經(jīng)營與全球產(chǎn)品管理相結(jié)合。

? 知識點(diǎn)五：造成國際市場營銷調(diào)研的開展比國內(nèi)市場營銷更為困難的因素。

相對于國內(nèi)市場營銷調(diào)研，國際市場營銷調(diào)研面臨著兩大困難：其一，國際市場營銷調(diào)研過程中的信息傳遞必須跨越社會文化邊界，即美國紐約的研究者必須能夠?qū)⑵溲芯亢完P(guān)心的問題轉(zhuǎn)換成為中國青海的消費(fèi)者能夠理解和明白的表達(dá)方式，然后再將中國消費(fèi)者的回答和反應(yīng)轉(zhuǎn)換成為美國企業(yè)的管理者和營銷決策者能夠接受的形式，如市場研究報(bào)告。這對于國際市場營銷的調(diào)研人員而言，是極具挑戰(zhàn)性的困難。其二，國際市場營銷調(diào)研的環(huán)境相對于國內(nèi)市場調(diào)研而言，幾乎完全不同，國際市場營銷研究人員必須能夠在完全陌生的環(huán)境中工作，面臨的挑戰(zhàn)包括重點(diǎn)所需的信息類型不同，可資利用的工具和技術(shù)有限，以及語言、社會文化、宗教、習(xí)慣等等各個方面幾乎是匪夷所思的差異環(huán)境。

? 第七章：國際市場細(xì)分和戰(zhàn)略定位

? 知識點(diǎn)一：微觀細(xì)分?？鐕具M(jìn)入某一國外市場后，由于該國的顧客需求也是千差萬別的，公司不可能滿足該國所有顧客的需求，而只能將其細(xì)分為若干個子市場，滿足一個或幾個子市場的需求知識點(diǎn)二：國際市場細(xì)分的條件：可度量性；規(guī)模性；可接觸性；穩(wěn)定性；回應(yīng)性；可執(zhí)行性。

? 知識點(diǎn)三：制定定位戰(zhàn)略需要遵循哪些步驟：1）識別一系列相關(guān)的競爭產(chǎn)品或品牌，即競爭的框架是什么?（2）確定當(dāng)前消費(fèi)者對于產(chǎn)品或品牌以及競爭的看法；（3）開發(fā)可能的戰(zhàn)略定位主題；（4）甄別不同的定位戰(zhàn)略，從中選出最具吸引力的一個；（5）制定營銷組合戰(zhàn)略，以實(shí)施選定的市場定位戰(zhàn)略；（6）自始至終監(jiān)控定位戰(zhàn)略的有效性。

? 第八章：產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略

? 知識點(diǎn)一：產(chǎn)品的分類及構(gòu)成要素：核心產(chǎn)品層。形式產(chǎn)品層。期望產(chǎn)品層。附加產(chǎn)品層。

潛在產(chǎn)品層。

? 知識點(diǎn)二：消費(fèi)品的種類：便利品、選購品、特殊品

? 知識點(diǎn)三：相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化

? 知識點(diǎn)四：弗農(nóng)的產(chǎn)品生命周期的各個階段：創(chuàng)新階段、成熟階段、標(biāo)準(zhǔn)化階段。

? 第九章：渠道戰(zhàn)略

? 知識點(diǎn)一：出口管制。出口管制是指國家通過法令和行政措施對本國出口貿(mào)易所實(shí)行的管理

與控制。

? 知識點(diǎn)二：信用證。是指開證銀行應(yīng)申請人的要求并按其指示向第三方開立的載有一定金額的，在一定的期限內(nèi)憑符合規(guī)定的單據(jù)付款的書面保證文件。

? 知識點(diǎn)三：間接出口。是企業(yè)將產(chǎn)品賣給國內(nèi)的出口商或委托國內(nèi)的外貿(mào)代理機(jī)構(gòu)，由其經(jīng)

銷出口業(yè)務(wù)。

? 知識點(diǎn)四：直接出口。是指企業(yè)將產(chǎn)品直接賣給國外客戶(中間商或最終用戶)，不必通過國內(nèi)的專業(yè)外貿(mào)公司。

? 知識點(diǎn)五：國外生產(chǎn)一般包括的形式：組裝業(yè)務(wù)；合同制造；許可證貿(mào)易；海外合營；海外

獨(dú)資生產(chǎn)。

? 知識點(diǎn)六：跨國公司進(jìn)入國際市場采用的三種出口模式：間接出口、直接出口、國外生產(chǎn)

? 第十章：人力資源管理戰(zhàn)略

? 知識點(diǎn)一：為什么說國際市場營銷組織結(jié)構(gòu)中極少有極端的集權(quán)和分權(quán)？在大多數(shù)場合，完

全的集權(quán)是不經(jīng)濟(jì)的，因?yàn)樗械臎Q策都由最高管理層做出，在管理上特別是全球營銷管理上是不可能做到的。另一方面，完全分權(quán)意味著國際市場營銷部門的管理是一個個相互完全獨(dú)立的集合，這也是不盡如人意的。最優(yōu)分權(quán)程度的確定可以說是一門藝術(shù)。在控制和分權(quán)之間是存在著此長彼消的關(guān)系。

? 知識點(diǎn)二：企業(yè)選擇外派人員和當(dāng)?shù)貑T工的優(yōu)缺點(diǎn)各是什么。企業(yè)理念、語言、文化、生活

習(xí)慣等方面。

? 知識點(diǎn)三：跨國公司的四種組織結(jié)構(gòu)：職能、產(chǎn)品、地區(qū)和混合。

? 第十一章：定價(jià)戰(zhàn)略

? 知識點(diǎn)一：成本加成定價(jià)。成本加成定價(jià)法是按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的利潤制定產(chǎn)品

價(jià)格的方法。大多數(shù)企業(yè)是按成本利潤串來確定所加利潤的大小的。

? 知識點(diǎn)二：完全成本定價(jià)法。也叫全部成本法，是在計(jì)算生產(chǎn)成本和存貨時，把直接材料、直接人工、變動和固定制造成本都包括在內(nèi)。

? 格將其商品拋售到另一國（地區(qū)）市場的行為。

? 知識點(diǎn)四：對銷貿(mào)易。出口方承諾從進(jìn)口方購買等值或一定金額的商品或勞務(wù)，不用或少用

外匯，貿(mào)易雙方的進(jìn)出口貨款全部或部分抵消，交易過程在合同或協(xié)議規(guī)定的期限內(nèi)完成。

? 知識點(diǎn)五：在使用撇制定價(jià)法和滲透定價(jià)法時，企業(yè)應(yīng)該考慮的因素：①企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品能

力的大小。②新技術(shù)是否已經(jīng)公開，是否易于實(shí)施、采用。③需求彈性的大小。

? 第十二章：溝通與廣告戰(zhàn)略

? 知識點(diǎn)一：噪聲。噪聲是一種極具破壞性的干擾力量，影響溝通的每一個步驟，常常不受信

息發(fā)送者或接收者的控制。

? 知識點(diǎn)二：國際廣告的基本步驟：(1)開展?fàn)I銷研究；(2)確定溝通目標(biāo)；(3)為所選擇的細(xì)分市

場開發(fā)最有效的信息；(4)選擇有效的媒體；(5)編制預(yù)算；(6)實(shí)施；(7)對照目標(biāo)評估廣告活動的有效性。

? 知識點(diǎn)四：國際溝通的組成部分：1信息源2編碼3信息渠道4解碼5接收者6反饋7噪聲 ? 知識點(diǎn)六：國際商務(wù)談判的階段：準(zhǔn)備階段、報(bào)價(jià)階段、僵持階段、讓步階段、簽約和執(zhí)行

階段。

? 第十三章：國際市場營銷倫理

? 知識點(diǎn)一：三種國際市場營銷倫理和道德的一般理論：功利論、道義論、相對主義論。

? 知識點(diǎn)二：國際市場營銷中的倫理問題：賄賂、歧視行為、產(chǎn)品的雙重標(biāo)準(zhǔn)問題、定價(jià)道德

問題。

? 知識點(diǎn)三：國際市場營銷中因產(chǎn)品的雙重標(biāo)準(zhǔn)而引發(fā)的倫理和道德問題：將本國國內(nèi)禁止銷

售的產(chǎn)品銷售到國外；發(fā)達(dá)國家出口致癌的產(chǎn)品到不發(fā)達(dá)國家；產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝和使用說明重視程度不一。

? 第十四章：全球電子營銷與物流

? 知識點(diǎn)一：電子商務(wù)物流。電子商務(wù)物流又稱網(wǎng)上物流，就是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，旨在創(chuàng)造性的推動物流行業(yè)發(fā)展的新商業(yè)模式。

? 知識點(diǎn)二：網(wǎng)絡(luò)分銷。網(wǎng)絡(luò)分銷，是生產(chǎn)企業(yè)基于網(wǎng)絡(luò)開展的分銷行為，一般通過電子商務(wù)

平臺來進(jìn)行，是企業(yè)滿足對訂單快速反應(yīng)和持續(xù)供應(yīng)需求的一個手段。

? 知識點(diǎn)三：全球電子商務(wù)的結(jié)構(gòu)性障礙：1語言障礙。2文化障礙。3知識障礙。4法律約束

和政府法令。

? 第十五章：全球營銷組織管理

? 知識點(diǎn)一：產(chǎn)品分部結(jié)構(gòu)、地區(qū)分部結(jié)構(gòu)、矩陣結(jié)構(gòu)等

? 知識點(diǎn)二：國際企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)在復(fù)雜多樣的環(huán)境中，表現(xiàn)為全球化與當(dāng)?shù)鼗拿?；大與

小的矛盾；集權(quán)與分權(quán)的矛盾。

? 知識點(diǎn)三：國際營銷組織結(jié)構(gòu)類型模式取決于以下管理導(dǎo)向：(1)本國中心主義。(2)多中心主

義。(3)地區(qū)中心主義。(4)全球中心主義。

? 知識點(diǎn)四：國際經(jīng)營中的４類控制體系：產(chǎn)出控制；官僚控制；決策控制；文化控制。

第四篇：國際市場營銷

A卷

一、多選

1、國際市場營銷的特殊性4個ABCD（1）.競爭激烈（2）經(jīng)營復(fù)雜（3）.手段多變（4）.風(fēng)險(xiǎn)及難度大

2、出口控制的類型？

（1）.出口國控制（2）.出口商品控制（3）.出口價(jià)值控制

3、國際營銷的法律環(huán)境

（1）企業(yè)所在國法律（2）國際協(xié)議和國際組織（3）企業(yè)內(nèi)部規(guī)章制度（4）東道國的法律

4、國際市場結(jié)構(gòu)細(xì)分的要求

（1）可接近性（2）.足量性（3）.可實(shí)施性（4）可衡量性

5、產(chǎn)品組合一致性是指各產(chǎn)品線在下列哪些方面的相近或相似程度？（1）最終用途（2）.目標(biāo)市場（3）.分銷渠道（4）.工藝與原材料

二、名詞解釋

1、國際市場營銷：對商品和勞務(wù)流入一個以上國家的消費(fèi)者或用戶手中的過程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)以便獲取利潤的活動。

2、國家主權(quán)：指對外關(guān)系中行使的權(quán)利和對其國民所行使的至高無上的權(quán)力。

3、全球品牌：在全世界范圍內(nèi)使用某個名稱、術(shù)語、記號、符號、設(shè)計(jì)或以上這一切的組合，旨在標(biāo)識某一賣主的商品或服務(wù)，使它們與競爭對手區(qū)別開來。

4、促銷：刺激消費(fèi)者購買欲望、改進(jìn)零售商或中間商工作的有效性和加強(qiáng)相互之間的合作的營銷活動

5、直接出口：公司把產(chǎn)品直接出售給外國的顧客

6、國家權(quán)力：一國控制或影響國際環(huán)境和其他國家意志與行為的能力，是一國實(shí)現(xiàn)本國國家利益的手段，追求權(quán)力是國家利益的重要組成部分。

7、知識產(chǎn)權(quán)：公民或法人對他們在科學(xué)技術(shù)和文學(xué)藝術(shù)等領(lǐng)域創(chuàng)造的精神財(cái)富及智力成果依法享有的專有權(quán)力。

三、簡答題

1、國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的聯(lián)系和區(qū)別

聯(lián)系：(1.)基本原理相同(2).消費(fèi)者需求為中心(3).國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的延伸 區(qū)別：(1).國際市場環(huán)境更復(fù)雜(2).國際市場營銷難度更大(3).國際市場營銷不確定因素更多(4).國際市場營銷方案選擇更具多樣性

2、文化的含義：人類環(huán)境中的“人為”部分，人類作為社會成員所掌握的知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗及其他能力或習(xí)慣的綜合。

文化的要素：價(jià)值觀、禮儀和儀式、符號、信仰、.思維方式

3、簡述降低國際市場營銷中的政治風(fēng)險(xiǎn)的辦法

(1)增加出口，或通過進(jìn)口替代來減少進(jìn)口，改善東道國的國際收支狀況

(2)使用當(dāng)?shù)禺a(chǎn)資源

(3)向東道國轉(zhuǎn)讓資本、技術(shù)或技能(4)創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會

(5)向東道國納稅(6)建立合資企業(yè)

(7)擴(kuò)大投資基礎(chǔ)(8)頒發(fā)許可證

(9)有計(jì)劃的本土化(10)政治談判

(11)政治賄賂

4、新興大市場的特征

(1)地理規(guī)模均很大

(2)人口眾多

(3)為各類產(chǎn)品提供眾多市場

(4)成長速度快或具有快速成長的潛力(5)已經(jīng)采取了重要的經(jīng)濟(jì)改革計(jì)劃

(6)在所在區(qū)域具有重要的政治影響(7)是所在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展得重要推動者

(8)隨著新興市場的壯大，可帶動鄰近市場的進(jìn)一步發(fā)展

5、產(chǎn)品構(gòu)成模式

（1）核心成分：產(chǎn)品平臺、設(shè)計(jì)特性、功能特性、法律

（2）包裝成分：商標(biāo)、商標(biāo)名稱、法律、價(jià)格、質(zhì)量、包裝、式樣

（3）支持服務(wù)成分：維修和保養(yǎng)、安裝、指導(dǎo)、送貨、保證、零配件、法律、其他相關(guān)服務(wù)

6、日本分銷體系特征

（1）許多小中間商占支配地位，這些小中間商和很多小零售商打交道（2）制造商控制渠道

（3）獨(dú)特的文化形成的經(jīng)營哲學(xué)

（4）旨在保護(hù)該體系的基礎(chǔ)——小零售商的法律

7、國際商務(wù)談判文化差異所引起的問題

（1）語言

（2）非語言行為（3）價(jià)值觀

（4）思維和決策程序

四、簡述

電子商務(wù)進(jìn)行國際市場營銷關(guān)注什么

（1）關(guān)注文化差異

（2）文字翻譯（3）當(dāng)?shù)亟佑|

（4）付款方式

（5）送貨與物流

（6）促銷手段與形式（7）政治管制

（8）信用與風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控

（9）企業(yè)稅務(wù)

（10）電子商務(wù)平臺的選擇（簡述）

五、案例分析

1、睡衣**

（1）造成沃爾—馬特公司困難處境的原因是什么？

是由于東道國（加拿大）和母國（美國）政治和法律環(huán)境的沖突造成的。（2）結(jié)合案例說明政治環(huán)境與法律環(huán)境之間的關(guān)系

法律環(huán)境是由政治環(huán)境衍生而來的，國際營銷人員應(yīng)當(dāng)結(jié)合政治環(huán)境研究法律環(huán)境。

2、傳銷與直銷

（1）影響企業(yè)選擇長渠道和段渠道的因素主要有產(chǎn)品、環(huán)境、市場、出口企業(yè)條件等，使得A公司在中國改變渠道模式的因素主要是環(huán)境因素，具體來說是政治法律的限制。

（2）A公司在中國的銷售渠道從店鋪經(jīng)營回歸直銷屬經(jīng)營與渠道改進(jìn)的第三種——全面改進(jìn)策略。實(shí)施這種策略時，必須在經(jīng)營效益上、對渠道的控制標(biāo)準(zhǔn)上、市場的適用上認(rèn)真作分析評價(jià)。

3、海爾案例

（1）海爾的小神童迷你型洗衣機(jī)火爆市場的原因是

a)“海爾人”樹立了以市場（顧客或者消費(fèi)者）為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念； b)“海爾人”能夠敏銳地抓住市場信號——消費(fèi)者的需求信息；

c)“海爾人”在對市場進(jìn)行了深入的調(diào)查研究之后，給了產(chǎn)品一個準(zhǔn)確的功能定位及市場定位； d)“海爾人”基于以往良好的經(jīng)營業(yè)績，使自己具備了相當(dāng)強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)實(shí)力。

由于以上原因，海爾進(jìn)入了洗衣機(jī)市場，為家電市場填補(bǔ)了一項(xiàng)空白，也使得海爾集團(tuán)在洗衣機(jī)市場占據(jù)了顯赫的地位，走上了多元化經(jīng)營之路。（2）海爾集團(tuán)占領(lǐng)洗衣機(jī)市場給我們的啟示包括

a)營銷活動的當(dāng)事人要想有正確的營銷觀念（正確的指導(dǎo)思想）；

b)營銷活動當(dāng)事人必須重視市場調(diào)查研究，善于捕捉市場信息，重視消費(fèi)者的需求，找準(zhǔn)市場機(jī)會； c)營銷活動的當(dāng)事人必須以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，舉一反三，滿足更多小誒這的多方面、多層次的需要。例如，海爾集團(tuán)不斷努力，開發(fā)出一個有一個新的產(chǎn)品——仿搓式洗衣機(jī)、專供農(nóng)民用的地瓜機(jī)等等。

B卷

一、多選

1、新產(chǎn)品戰(zhàn)略

（1）新產(chǎn)品地位戰(zhàn)略

（2）.革新戰(zhàn)略

（3）.冒險(xiǎn)戰(zhàn)略

2、許可貿(mào)易分為獨(dú)占性許可、排他性許可等種類，依據(jù)是：（1）使用技術(shù)地域范圍（2）使用權(quán)大小

3、確定影響國際企業(yè)內(nèi)部貿(mào)易影響因素

（1）節(jié)省貿(mào)易成本（2）.世界范圍內(nèi)利用資源稟賦優(yōu)勢（3）.保護(hù)技術(shù)秘密（4）.調(diào)整公司資源配置

4、國際促銷的四種組合方式

（1）.人員推銷（2）.廣告（3）.公共關(guān)系（4）.營業(yè)推廣

5、國際企業(yè)取定價(jià)方法：

（1）.成本導(dǎo)向定價(jià)（2）.需求導(dǎo)向定價(jià)(3).心理導(dǎo)向定價(jià)(4).競爭導(dǎo)向定價(jià)、二、名詞解釋

1、國際收支：記錄一個國家的國際經(jīng)濟(jì)交往的賬戶體系。

2、國家權(quán)力：指統(tǒng)治階級運(yùn)用國家機(jī)器來實(shí)現(xiàn)其意志和鞏固其統(tǒng)治的支配力量。（來自百度百科）

補(bǔ)：

3、知識產(chǎn)權(quán)：指人們就其智力勞動成果所依法享有的專有權(quán)利，通常是國家賦予創(chuàng)造者對其智力成果在一定時期內(nèi)享有的專有權(quán)或獨(dú)占權(quán)。（來自百度百科）補(bǔ)：

4、間接出口：公司出售產(chǎn)品給本國的代理商，后者再出口。

5、貨幣壁壘：一國政府通過各種形勢的外匯管制措施對該國的國際貿(mào)易狀況進(jìn)行有效管理。

三、簡答題

1.國際市場營銷與國際貿(mào)易聯(lián)系和區(qū)別

聯(lián)系：(1).國際市場營銷是國際貿(mào)易的先導(dǎo)(2).國際市場營銷是國際貿(mào)易的重要組成部分 區(qū)別：經(jīng)營主體：國際市場營銷主體是公司，國際貿(mào)易的主體是國家。

行為動機(jī)：國際市場營銷是公司利潤，國際貿(mào)易是比較利益（優(yōu)勢）。

信息來源：國際市場營銷是公司記錄，國際貿(mào)易是國際收支平衡表。

產(chǎn)品內(nèi)容：國際市場營銷是產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、調(diào)研和促銷等，國際貿(mào)易無。

2、如何確定國際市場營銷司法管轄權(quán)(1)根據(jù)合同中約定的司法管轄條款(2)根據(jù)合同的簽訂地(3)根據(jù)合同條款執(zhí)行地

3、國際市場營銷研究過程

(1)明確研究問題和確立研究目標(biāo)(2)決定達(dá)到研究目標(biāo)的信息來源(3)考慮達(dá)到研究目標(biāo)成本與利益(4)收集有關(guān)資料(5)對結(jié)果分析、解釋與總結(jié)(6)將結(jié)果有效傳遞給決策者

4、全球營銷的好處

(1)通過良好的協(xié)調(diào)和營銷活動的整合促進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和技能的跨國分享(2)使?fàn)I銷者接近最難以相處的顧客

(3)服務(wù)市場多樣化給全球公司帶來收入和活動的穩(wěn)定性

5、國際廣告活動步驟(1)開展?fàn)I銷研究(2)確定溝通目標(biāo)

(3)為所選擇細(xì)分市場開發(fā)最有效的信息(4)選擇有效的媒體(5)編制預(yù)算(6)實(shí)施廣告活動

(7)對比目標(biāo)評估廣告活動的有效性

6、關(guān)稅對國際貿(mào)易影響

關(guān)稅定義：國家通過對進(jìn)入該國國境的貨物征收的一種稅收 增加：（1）通貨膨脹壓力；（2）特殊利益團(tuán)體的特權(quán)；（3）經(jīng)濟(jì)事務(wù)中的政府控制力和政治因素；（4）關(guān)稅種類 弱化：（1）國際收支的作用；（2）供求關(guān)系；（3）國際關(guān)系 限制：（1）制造商的供給貨源；（2）消費(fèi)者的選擇范圍；（3）市場競爭

7、全球營銷計(jì)劃四個階段內(nèi)容

(1)初步分析和篩選，使公司需要與東道國需要相一致(2)使?fàn)I銷組合適應(yīng)目標(biāo)市場(3)制定營銷計(jì)劃(4)實(shí)施和控制

第五篇：國際市場營銷

上了國際市場營銷這門課。使我真正學(xué)會了一些東西，而這些東西確實(shí)有異于其他課程所教授的很刻板很書本的知識，而且還更能觸動我們腦海里對于現(xiàn)實(shí)社會的理解和認(rèn)知。其實(shí)我很贊同您的一句話：“真正好的老師，在于能讓學(xué)生上完了這門課的時候，真正的學(xué)到一些東西，學(xué)到一些本事。”雖說畢竟無法和實(shí)踐相結(jié)合，但是您給我們講的例子，以及您工作時候的經(jīng)驗(yàn)之談，卻是使我們受益匪淺。所以說這里面就存在了一種社會責(zé)任感，記得您上課時候講過，西方國家包括外企里面，考核人才最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是社會責(zé)任感，有了這個做基礎(chǔ)，才能真正談如何將產(chǎn)品推向國際市場，而且我對于您上課提的一個問題感觸頗深：“一個企業(yè)雖說是以盈利為根本目的，但是當(dāng)企業(yè)賺到錢以后，它是為了什么，也就是說一個企業(yè)到底是為了什么賺錢?！倍跓o數(shù)中國企業(yè)家不擇手段賺取利潤的案例講完的時候，我心里也是微微震驚，震驚于中國企業(yè)家的社會責(zé)任心竟然如此之差，震驚于我們現(xiàn)實(shí)生活的社會竟然如此的黑暗，與西方社會那個靠回收垃圾當(dāng)原料制作手工藝品的企業(yè)家的淳樸心靈相比，簡直自慚形穢，無不引人深思。。。

那么言歸正傳，想讓自己的產(chǎn)品推向國際市場，那么首先，需要了解目標(biāo)國的文化，謹(jǐn)防自我參照標(biāo)準(zhǔn)，有的符合自己國家傳統(tǒng)的顏色，款式，圖案等不一定在目標(biāo)國就適用，所以首先，要從目標(biāo)國的文化入手，深入了解目標(biāo)國的傳統(tǒng)和習(xí)俗，設(shè)計(jì)出符合目標(biāo)國喜好的產(chǎn)品是重中之重。而了解了目標(biāo)國的讓我感觸最深的便是營銷理念4P中的產(chǎn)品與渠道，而產(chǎn)品包括的3個層面，產(chǎn)品的核心功能，產(chǎn)品的包裝以及產(chǎn)品所包含的服務(wù)。