第一篇：企業(yè)域名品牌推廣策略

189《商場現(xiàn)代化》2008年2月（上旬刊）總第529期

域名作為企業(yè)在網(wǎng)上市場中進(jìn)行商業(yè)活動的惟一標(biāo)識，不但 具有商標(biāo)的識別企業(yè)功能，還具有傳遞企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的品 質(zhì)和屬性功能，因此域名在本質(zhì)上也是商標(biāo)。是企業(yè)商標(biāo)外延的 拓展和內(nèi)涵的延伸，是適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境的需要。重新認(rèn)識域名 在商業(yè)環(huán)境中的價值和地位，對企業(yè)的發(fā)展是刻不容緩的事情。由于域名和企業(yè)名稱基本是一致的，因此域名的知名度和訪 問率就是企業(yè)形象在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境中的具體體現(xiàn)，企業(yè)商標(biāo)的 知名度和域名知名度在互聯(lián)網(wǎng)上是統(tǒng)一的，域名從作為計(jì)算機(jī)網(wǎng) 上通訊的識別標(biāo)記提升為從商業(yè)角度考慮企業(yè)的商標(biāo)資源，與企 業(yè)商標(biāo)一樣，它的商業(yè)價值是不言而喻的。

一、域名品牌的特點(diǎn)

1.域名品牌不是獨(dú)立存在的。與多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法都有助于

網(wǎng)站推廣的效果一樣，域名品牌往往也是多種網(wǎng)絡(luò)營銷活動所帶 來的綜合結(jié)果。域名品牌建立和推廣的過程，同時也是網(wǎng)站推廣、產(chǎn)品推廣、銷售促進(jìn)的過程，所以有時很難說哪種方法是專門用 來推廣域名品牌的。在實(shí)際工作中，許多網(wǎng)絡(luò)營銷策略通常是為 了網(wǎng)絡(luò)營銷的綜合效果而不僅僅是域名品牌的提升。

2.傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定是優(yōu)勢域名品牌。根據(jù)調(diào)查得知，知

名品牌與網(wǎng)站訪問量之間沒有必然的聯(lián)系。許多品牌網(wǎng)站非常著 名，但是它們的網(wǎng)站卻無人問津。優(yōu)勢域名品牌的創(chuàng)立還需要重 新進(jìn)行規(guī)劃和投資。

3.域名品牌的價值較難預(yù)測。由于網(wǎng)絡(luò)正反饋效應(yīng)的存在，使域名商標(biāo)的潛在價值是很難以往常的模式進(jìn)行預(yù)測的。而且隨 著互聯(lián)網(wǎng)市場容量的非常規(guī)增長、消費(fèi)者群的聚集、網(wǎng)絡(luò)工具的 進(jìn)一步開發(fā)運(yùn)用，域名品牌的價值會有更廣闊的上升空間。

二、域名品牌推廣的策略

1.搜索引擎注冊。80%的網(wǎng)民找新網(wǎng)站的方式是通過搜索引

擎實(shí)現(xiàn)的，因此在著名的搜索引擎進(jìn)行注冊是非常必要的。在搜 索引擎上注冊時要了解搜索引擎是如何排名的，正確選擇網(wǎng)站的 關(guān)鍵詞和網(wǎng)站描述非常重要。當(dāng)然也可以選用專業(yè)服務(wù)公司代理 注冊，效果會更好。

2.利用電子郵件。設(shè)計(jì)一個含有公司品牌標(biāo)志的電子郵件模

板，選擇合適內(nèi)容向目標(biāo)顧客發(fā)送?；蛘呤桥c電子郵件服務(wù)商合 作，在電子郵件程序上設(shè)計(jì)合理的簽名檔，附有企業(yè)網(wǎng)址和簡要 介紹，這是宣傳品牌的好機(jī)會。在以電子郵件為傳播渠道的電子 刊物和會員通訊中，應(yīng)在郵件內(nèi)容的重要位置出現(xiàn)公司域名品牌 標(biāo)識。

3.申請鏈接。與不同站點(diǎn)建立鏈接，可以縮短網(wǎng)頁間距離，鏈接的方式有：在行業(yè)站點(diǎn)上、商務(wù)鏈接站點(diǎn)上申請鏈接或者是 采用交互鏈接。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告中的域名品牌推廣。和常規(guī)的傳統(tǒng)廣告一樣，網(wǎng)

絡(luò)廣告的作用，也主要表現(xiàn)在兩個方面：一是品牌推廣；一是產(chǎn) 品促銷。而且前者更占主導(dǎo)。相對于其他品牌推廣方法，網(wǎng)絡(luò)廣

告在域名品牌推廣方面具有針對性強(qiáng)和靈活性高的特點(diǎn)。如我們

可以在專業(yè)站點(diǎn)上設(shè)置冠名廣告；贊助廣告；游戲廣告、搜索

引擎廣告、窄告廣告等。

5.向網(wǎng)上社區(qū)推廣。由于有大量的用戶需要在網(wǎng)上聚集、交

流、獲取產(chǎn)品知識，與同一品牌的消費(fèi)者相互交流經(jīng)驗(yàn)，交流購

買心得等，這時，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對網(wǎng)絡(luò)品牌的價值就表現(xiàn)出來了。企

業(yè)可以利用聊天室、論壇、留言板、博客等工具，以主持者或參

與者的身份發(fā)表言論，向目標(biāo)顧客提供企業(yè)網(wǎng)站的信息及導(dǎo)引。

但是注意要遵守社區(qū)禮儀，不要過于商業(yè)化。

6.利用公共造勢。與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作。可以定期將有新聞

價值的企業(yè)信息提供給媒體，或者經(jīng)常發(fā)起一些獨(dú)特的營銷活動

或有利于社會的公益活動吸引媒體來報導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的報導(dǎo)

會大大增加企業(yè)網(wǎng)站被點(diǎn)擊的幾率，也會提高企業(yè)網(wǎng)站在搜索引

擎結(jié)果中的排名。

7.利用傳統(tǒng)的媒介。為快速、廣泛地宣傳和推廣域名品牌，通常也可以借助傳統(tǒng)的媒介如電視、廣播、報紙、廣告牌、郵寄

信函、店內(nèi)展示、產(chǎn)品包裝等宣傳企業(yè)的網(wǎng)上域名。

三、域名推廣應(yīng)注意的問題

1.注重網(wǎng)站的建設(shè)。品牌的實(shí)質(zhì)在于內(nèi)容。對于內(nèi)容豐富、信息及時、功能強(qiáng)大、服務(wù)全面、具有鮮明文化特色的網(wǎng)站，用

戶會通過自己的愉快體驗(yàn)不斷增加對網(wǎng)站的好感及忠誠，并進(jìn)而

向周圍的人群推薦。

2.遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀。網(wǎng)絡(luò)禮儀是網(wǎng)上一切行為都必須遵守的準(zhǔn)

則，是一套良好的、不成文的網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范。企業(yè)在使用電子郵

件、聊天室、電子公告欄、新聞組等工具發(fā)布信息時，要符合道

德規(guī)范，未經(jīng)允許不能隨意向顧客發(fā)送，避免單純的商業(yè)宣傳語

言引起網(wǎng)民的反感。

3.持之以恒。創(chuàng)建品牌是一個長期的過程，顧客心念的形成與改變可能在一夕之間，也可能曠日費(fèi)時。但市場的擴(kuò)張是永無

止境的，因此，創(chuàng)建域名品牌也必是終身事業(yè)，需要長久不斷地

努力和投資。

企業(yè)域名品牌推廣策略

白國玉于丹遼寧石油化工大學(xué)

[摘要]企業(yè)的網(wǎng)上域名是企業(yè)在網(wǎng)上的商標(biāo)，具有巨大的商業(yè)價值。面對網(wǎng)上眾多的企業(yè)網(wǎng)站，要求企業(yè)采取多方

位的手段，推廣自己的域名品牌。本文從七個方面對企業(yè)域名品牌推廣策略作了分析，并提出在具體應(yīng)用中應(yīng)注意的問題。

[關(guān)鍵詞]域名品牌

品牌戰(zhàn)略

第二篇：鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)品牌推廣創(chuàng)新策略.

鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)品牌推廣創(chuàng)新策略

目前，在歐美、日本等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，鋼結(jié)構(gòu)用鋼量已占鋼產(chǎn)量的30%以上，而在我國真正建筑鋼結(jié)構(gòu)工程的用鋼量只占建筑用鋼的1.5%左右；發(fā)達(dá)國家鋼結(jié)構(gòu)建筑數(shù)量占總建筑的比重已經(jīng)達(dá)到30%-40%，高的達(dá)50%左右，而我國目前該比例僅為5%左右。中國鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)存在著較大的市場空間和應(yīng)用領(lǐng)域，具有良好的發(fā)展前景。隨著我國全面建設(shè)小康社會和推進(jìn)現(xiàn)代化進(jìn)程，西部大開發(fā)、振興東北等老工業(yè)基地和中部崛起戰(zhàn)略的進(jìn)一步推進(jìn)，奧運(yùn)會、世博會等重大國際盛會在我國的召開，中國鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)將迎來一個長期的持續(xù)快速發(fā)展期。但我們也應(yīng)看到，我國鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還面臨著諸多挑戰(zhàn):首先，固定資產(chǎn)投資增幅繼續(xù)回落。受宏觀調(diào)控影響，今年一季度全社會固定資產(chǎn)投資同比增長22.8%，增幅比去年同期和全年分別回落20.2到3個百分點(diǎn)。新開工項(xiàng)目同比少增3385個。今后一個時期，中央將繼續(xù)堅(jiān)持嚴(yán)把土地審批和信貸投放兩個閘門，進(jìn)一步控制新上項(xiàng)目，合理控制城市建設(shè)規(guī)模，控制房地產(chǎn)投資過快增長。然后，鋼材價格持續(xù)上漲居高不下。2004年鋼材價格上漲25.22%，據(jù)中國鋼鐵工業(yè)協(xié)會的監(jiān)測統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)市場鋼材綜合價格指數(shù)二月末為132.08點(diǎn)，比年初的125.21點(diǎn)上升6.87點(diǎn)，增幅為5.49%，鋼材價格總體上仍處于高位運(yùn)行、小幅上揚(yáng)的態(tài)勢。特別是我國今年進(jìn)口鐵礦價格漲幅高達(dá)71.5%，勢必帶動鋼材價格進(jìn)一步上漲。最后一點(diǎn)是，鋼結(jié)構(gòu)市場競爭日趨激烈。去年以來，我國鋼構(gòu)企業(yè)跨區(qū)域、大規(guī)模擴(kuò)張之風(fēng)愈演愈烈，逐漸打破舊格局。與此同時，巴特勒制造集團(tuán)等大型外資鋼構(gòu)企業(yè)搶灘登陸，寶鋼、馬鋼、萊鋼、首鋼等上游企業(yè)相繼染指這一領(lǐng)域，下游地產(chǎn)開發(fā)商也有相當(dāng)一批開始跨入“鋼構(gòu)行業(yè)”的大門。鋼材企業(yè)如何直面鋼構(gòu)市場群雄并起的現(xiàn)狀，使企業(yè)能夠長期持續(xù)發(fā)展，做好自身品牌建設(shè)呢？

對于企業(yè)存在的種種現(xiàn)狀，本人通過對既得信息的判斷和整理，在進(jìn)行自行的創(chuàng)新后，決定主要采取了“建、養(yǎng)、選、借”的做法。

解釋：

一、“建”。“產(chǎn)品品牌”就好似一個人的脊椎，“企業(yè)品牌” 就好似一個人的品行德操和衣著。人有了脊椎，才可站立行走，企業(yè)有了自身的產(chǎn)品品牌，才能直面鋼構(gòu)市場群雄并起的現(xiàn)狀，使企業(yè)能夠長期持續(xù)發(fā)展。

耐克公司的前身原是一家名叫藍(lán)緞帶的運(yùn)動品公司，只在各高中田徑運(yùn)動會上促銷一種專門仿制阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的虎牌運(yùn)動鞋，業(yè)績平平，名氣也不大。到1970年，當(dāng)公司的銷售額已達(dá)到300萬美元時，耐克公司的創(chuàng)始人菲爾·奈特決定重新為自己的公司和公司產(chǎn)品起名，NIKE———古希臘長著翅膀的勝利之神。于是，一個被稱作“swoosh”的對勾成了耐克的標(biāo)志。1972年的奧運(yùn)會，新鞋初次登場便獲得了320萬美元的銷售額。1980年，耐克在美國的銷量超過了阿迪達(dá)斯，成為這一領(lǐng)域的老大。同年，耐克公司股票上市。

我在進(jìn)行策劃的時候, 分析了國內(nèi)鋼構(gòu)行業(yè)的運(yùn)作特點(diǎn)和發(fā)展歷史，并對市場需求作了較為深入的調(diào)查研究，我認(rèn)為鋼構(gòu)行業(yè)企業(yè)只注重“練內(nèi)功”，沒有注重品牌形象的塑造和宣傳，就會導(dǎo)至企業(yè)知名度、美譽(yù)度低，規(guī)模上去了，沒有強(qiáng)有力的“產(chǎn)品品牌” 支撐，企業(yè)終不會持久。

有了“產(chǎn)品品牌” 支撐企業(yè)發(fā)展，企業(yè)也就能進(jìn)一步發(fā)展。企業(yè)自身就像武士，手里得握有利劍---“品牌產(chǎn)品”，他才能雄立于戰(zhàn)場上，奮勇殺敵。

二、“養(yǎng)”。所謂“養(yǎng)”就是對內(nèi)全面培養(yǎng)全員品牌意識，從內(nèi)做好企業(yè)品牌的推廣，全員都應(yīng)形成品牌意識，都應(yīng)提高自身素質(zhì)。推廣品牌不是簡單地做廣告，企業(yè)品牌的推廣簡而言之就是企業(yè)文化的推廣。企業(yè)文化的醞釀并非一朝一夕之功，其品牌推廣更不是一個人單槍匹馬能夠做成的，它需要企業(yè)全體員工的參與。若要做好企業(yè)品牌的推廣必須先從內(nèi)開始抓起。全員都應(yīng)形成品牌意識，都應(yīng)提高自身素質(zhì)。

沃爾瑪公司是世界首屈一指的零售業(yè)霸主，1968-1978年10年間，公司純收入增長了600%以上，而在1987在世界大公司實(shí)屬罕見，它無疑是全球增長最快的公司之一，而在這一增長過程，沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)文化起了相當(dāng)大的作用。約翰.科特在進(jìn)行企業(yè)文化與企業(yè)業(yè)績關(guān)系的研究中，驚奇地發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪這家服務(wù)性公司在企業(yè)文化力量平均得分值排名表中以最高分值排名第一，而與此同期的企業(yè)經(jīng)營業(yè)績增長指數(shù)排名也高居前列，排名第二，這一排名甚至比惠普的還要高，惠普公司在兩表中的排名分別為40位和18位。對于這一結(jié)果，約翰.科特認(rèn)為，沃爾瑪注重創(chuàng)新，提倡創(chuàng)業(yè)者勤儉及全心全意為顧客服務(wù)的企業(yè)文化是促使公司成就斐然的重要原因。與其他強(qiáng)有力企業(yè)文化體系一樣，沃爾—瑪特的企業(yè)文化體系內(nèi)容繁雜，但主要包括日落原則、十步服務(wù)原則，薄利多銷原則，仔細(xì)研究這些企業(yè)文化原則，對深刻理解沃爾瑪企業(yè)文化大有裨益。

品牌推廣需要全體員工的全程參與：企業(yè)文化必須以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和真誠的客戶服務(wù)為基礎(chǔ)，因此需要全體員工的全程參與。它需要卓越的銷售，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，精良的制造，也需要優(yōu)質(zhì)的安裝和真誠的服務(wù)，因此只有在每一個環(huán)節(jié)都有強(qiáng)烈的責(zé)任心和自覺的品牌意識基礎(chǔ)上，一個企業(yè)才能最終塑造出卓越的品牌。

一個企業(yè)把自己工程質(zhì)量說得如何如何優(yōu)異，結(jié)果其工程每逢下雨必漏水，打電話催促維修又“只聽答應(yīng)，不見人影”，這樣的企業(yè)無論如何也不會塑造出真正的強(qiáng)勢品牌和優(yōu)秀的企業(yè)文化來。宣傳與現(xiàn)實(shí)效用的統(tǒng)一，是此策略的關(guān)鍵。

三、“選”。選擇適當(dāng)媒體進(jìn)行企業(yè)品牌推廣。在初步確立品牌和培養(yǎng)全員品牌意識之后，進(jìn)一步選擇依靠適當(dāng)媒體提升品牌形象從企業(yè)內(nèi)部和外部雙向進(jìn)行企業(yè)品牌推廣。

國內(nèi)微波爐銷售第一名，成立于1994年的廣東格蘭仕公司在進(jìn)入微波爐市場之初業(yè)績不佳，全年僅售出6280臺微波爐。為了改變這種情況，格蘭仕決定全線出擊，一夜之間，格蘭仕微波爐的廣告鋪天蓋地，從電視到廣播，無所不在。格蘭仕看似瘋狂的燒錢宣傳卻收到了極佳的效果。第二年格蘭仕全年銷售微波爐11萬3千臺，純利潤達(dá)到1億4千萬，徹底的實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。

我在運(yùn)用此策略時，首先把企業(yè)廣告投放到行業(yè)內(nèi)媒體，以提高行業(yè)內(nèi)的知名度以及企業(yè)在設(shè)計(jì)院的知名度，如北方的《鋼結(jié)構(gòu)》、《中國鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)》、中國鋼結(jié)構(gòu)網(wǎng)，南方的《建筑鋼結(jié)構(gòu)與市場》、《鋼結(jié)構(gòu)與建筑業(yè)》、鋼結(jié)構(gòu)網(wǎng)；其次應(yīng)是下游行業(yè)的媒體，如《工業(yè)建筑》、《建筑結(jié)構(gòu)》、《施工技術(shù)》等等；另外其它目標(biāo)受眾經(jīng)常接觸的媒體，如高速公路路牌廣告、機(jī)場路路牌、航空雜志廣告，我們都有計(jì)劃有步驟的進(jìn)行相對投入。其它常見的如：《中國建設(shè)報》、《中國企業(yè)報》、《中國經(jīng)營報》、《中國質(zhì)量報》等媒介，我們大力在企業(yè)內(nèi)鼓舞并鼓勵員工寫稿投稿，并建立了相應(yīng)的獎勵措施。商家必須注意的是，要有計(jì)劃、有步驟的進(jìn)行正確有效的媒體選擇和組合。在初步確立品牌和培養(yǎng)全員品牌意識之后，進(jìn)一步選擇依靠適當(dāng)媒體提升品牌形象。這是一個至關(guān)重要的問題，媒體選擇的恰當(dāng)與否直接影響到廣告效果的優(yōu)劣。

四、“借”。企劃部門應(yīng)負(fù)責(zé)企業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)活動的策劃工作，把握企業(yè)的發(fā)展動向，借用社會的熱點(diǎn)，為企業(yè)及時的捕捉可發(fā)散的信息點(diǎn)，須變換方式地去負(fù)責(zé)并些組織大型活動，以達(dá)到推廣企業(yè)品牌為目的的大型活動。

可口可樂自1974年起就與國際足聯(lián)合作，成為每屆世界杯的主要贊助商。從1995年開始，可口可樂連續(xù)多年舉辦中國最高水平的非職業(yè)球賽——可口可樂杯全國青年足球聯(lián)賽；1986年～1999年，它連續(xù)13年舉辦“可口可樂”臨門一腳足球教練員培訓(xùn)班，超過1,500名教練員和1000,000青少年球員受益?？煽诳蓸返哪康暮苊鞔_，就是通過對中國足球的支持和推廣，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系，提升、鞏固自己的市場地位。從2001年開始，可口可樂波浪般的推廣、公關(guān)策略，把人們對可口可樂的認(rèn)知推向巔峰。

我將此策略靈活運(yùn)用，與同濟(jì)大學(xué)組建富煌同濟(jì)博士后工作站和同濟(jì)富煌多高層重鋼設(shè)計(jì)研究中心；與合肥工業(yè)大學(xué)舉辦研究生聯(lián)誼晚會；也同相關(guān)行業(yè)學(xué)校聯(lián)合辦學(xué)。即提豐富了員工們業(yè)余生活，又提高員工的技能，同時為富煌創(chuàng)建了專業(yè)人才庫，為富煌的持續(xù)性發(fā)展提供了源源動力。我們還倡導(dǎo)關(guān)注失學(xué)兒童并成立了貧困學(xué)生基金會等等。用事件營銷創(chuàng)造行業(yè)焦點(diǎn)，吸引了數(shù)十家全國性媒體和地方媒體報道。組織這些大型活動，就是以事造勢，切實(shí)提高品牌在社會大眾或消費(fèi)者心中的知名度、美譽(yù)度。

商家用此字訣時候必須注意的是，借助社會潮流的浪頭必須看準(zhǔn)方向，引導(dǎo)社會潮流必須對社會的動態(tài)和國家政策法律有切實(shí)把握。否則，撞了南墻才回頭，得不償失。

企業(yè)使用此項(xiàng)策劃之后，經(jīng)濟(jì)和社會效益直線上升，后續(xù)效益持續(xù)出現(xiàn)。既贏得口碑也贏得豐厚的利潤。

第三篇：白酒品牌推廣策略

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酒類營銷策劃整體方案，白酒品牌推廣策略

一、背景的產(chǎn)生

l 山東黃河龍酒業(yè)集團(tuán)是山東省國有大型企業(yè)。集團(tuán)公司擁有在職職工兩千多人，年生產(chǎn)能力3萬噸，是山東省酒業(yè)納稅重點(diǎn)企業(yè)。

l1995年至2000年，由黃河龍酒業(yè)集團(tuán)生產(chǎn)的“黃河龍”酒在市場一直暢銷。爾后受市場沖擊的影響，2001年市場銷售出現(xiàn)滯后。本人是2001年5月受該集團(tuán)企業(yè)的委托，擔(dān)任該集團(tuán)公司營銷策劃總監(jiān)。

l“黃河龍酒”已經(jīng)完成該品牌市場生命周期。眼下之際，只有重新考慮本品牌的發(fā)展思路。經(jīng)過近3個月的市場調(diào)研和分析，遂決定啟用：“中國結(jié)”作為該品牌的延續(xù)。由于當(dāng)時國內(nèi)發(fā)生三件大事：①2008年申奧成功可行性；②中國足球是否踢出國門，走向世界；③“法輪功”猖狂拭虐。在此背景下產(chǎn)生了“中國結(jié)”名稱的創(chuàng)意。

二、“中國結(jié)酒”包裝的說明：

1、瓶形設(shè)計(jì)為一部古典書籍卷起來的形狀，喻為“情深義結(jié)”，增加“中國結(jié)酒”文化的可讀性和取悅性；

2、外包裝采用古典文化修飾，增強(qiáng)“中國結(jié)酒”確切含義的可讀、文化傳播途徑。

三、“中國結(jié)酒”文化內(nèi)涵及賣點(diǎn)定位：}

1、賣點(diǎn)的定位：

開卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史 情義無價，中國結(jié)解析人間真愛

2、文化內(nèi)涵的定位：

中國結(jié)曰：民族文化之精髓，乃中國結(jié)也；世間之博愛，乃中國結(jié)之底蘊(yùn)也。觀三岳五帝，縱橫歷史之演繹，乃中國結(jié)脈搏之回蕩。吾愛中國結(jié)，吾甚愛真心！中國結(jié)——福、祿、壽、喜、財(cái)、安、康與君相隨也。黃河龍·中國結(jié)市場營銷策略策劃書

一、白酒行業(yè)背景： 九五年以來，白酒行業(yè)一直處于結(jié)構(gòu)調(diào)整，產(chǎn)量逐年下降與行業(yè)重新洗牌的雙重境地。2000年白酒總產(chǎn)量為476萬噸，較九五年的800萬噸下降40.5%，平均每年以10%的速度下降，這對于全國3.8萬家白酒企業(yè)來講，可真謂“僧多粥少”，生產(chǎn)企業(yè)虧損面逐漸擴(kuò)大。造成這種現(xiàn)狀有以下幾方面的原因。

1、國家產(chǎn)業(yè)政策不鼓勵白酒行業(yè)繼續(xù)擴(kuò)展。2001年白酒行業(yè)再次調(diào)整整頓，出臺了兩項(xiàng)政策：①酒稅調(diào)整；②從質(zhì)與量上加以控制，“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)”部分小型企業(yè)，行業(yè)重新洗牌勢在必行。企業(yè)效益逞下滑趨勢，只有少數(shù)名優(yōu)企業(yè)保

持穩(wěn)定（僅占20%左右）。

2、國家大力扶持和鼓勵啤酒、葡萄酒及果酒的發(fā)展，使得白酒市場逐年下降，啤酒和果酒的產(chǎn)量不斷上升（2001年占53.4%以上）。

3、白酒市場競爭加劇，名優(yōu)酒支柱地位日益顯著（2000年利潤過億的企業(yè)只有22家，占行業(yè)的60%以上）。未來白酒市場優(yōu)勝劣汰將繼續(xù)，其最后結(jié)果是品牌酒主導(dǎo)市場。

4、市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，高檔酒逐步擴(kuò)大，消費(fèi)者追求于低度酒，對健康型、營養(yǎng)型增加。但就目前白酒市場觀之，有以下方面的原因：①產(chǎn)品老化；②營銷觀念滯后；③營銷手段雷同；④缺乏戰(zhàn)略創(chuàng)新；⑤市場秩序混亂，與當(dāng)前市場需求與市場發(fā)展嚴(yán)重干擾。

綜上所述，黃河龍·中國結(jié)創(chuàng)酒文化之路勢在必行。要永遠(yuǎn)創(chuàng)新，永遠(yuǎn)市場立意，要不斷拓展品牌的原創(chuàng)性與品牌個性，充分展示品牌文化，市場個性的魅力，不斷縮短“同質(zhì)化”，拉大距離，形成巨大的差距，從而在細(xì)分市場中營造個性化的吸引力和號召力。品牌個性化，是一個戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)過程，是企業(yè)對品牌的塑造、宣傳、維護(hù)及經(jīng)營管理，是一個創(chuàng)新與不斷提升的戰(zhàn)略目標(biāo)。為此，對品牌的文化創(chuàng)新、個性創(chuàng)新就成了關(guān)鍵。

二、面對中國白酒行業(yè)的現(xiàn)狀，如何實(shí)施“中國結(jié)”品牌文化、品牌個性的創(chuàng)新？

1、品牌命名——中國結(jié)創(chuàng)新引導(dǎo)品牌個性的產(chǎn)業(yè)革命。

（1）品牌概念誤區(qū)：縱觀白酒企業(yè)（包括一些骨干企業(yè)）在品牌創(chuàng)新意識上的表現(xiàn)有：糾纏一些希奇古怪的我詞，如：王、霸、鬼、妖、怪、圣、國酒、午年酒窯、酒祖、第一坊、第一窯等等。為此爭論不休，尋求刨根問祖，攀比文化歷史的概念炒作。黃河龍·中國結(jié)在品牌概念上要跨出這些誤區(qū)，另辟蹊徑，其著眼點(diǎn)在“結(jié)”字眼上。中國結(jié)的立意要高遠(yuǎn)，徹底拋棄“文字游戲”的做法。符合民族精神，完美人生快意追求。故品牌個性的源頭就是產(chǎn)品個性。

（2）酒、人生、書三者相結(jié)合是將中國結(jié)藝術(shù)注入情感化、個性化、人性化。突出新品創(chuàng)新的遠(yuǎn)大立意。

（3）酒、人生、書是酒文化、品牌個性的第一意識形態(tài)，新品好奇、新品新奇、品質(zhì)出眾、超凡絕能。

（4）廣告語的導(dǎo)入：影視廣告用語： 開卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史 情誼無價，中國結(jié)解析人間真愛

（創(chuàng)意省略）

飲酒的同時，飽嘗天下詩賦；飲酒的同時，領(lǐng)略歷史篇章。不能不說是人生一件快事、樂事。真正體現(xiàn)了中國結(jié)品牌個性化的集中優(yōu)勢，將自己置身于“產(chǎn)品個性創(chuàng)新新概念”，猶如為自己設(shè)置了“一道市場隔火墻”，讓別人望墻而退，取得突破性的進(jìn)展。（5）包裝廣告用語：

中國結(jié)曰：民族文化之精髓，乃中國結(jié)也；世間之博愛，乃中國結(jié)之底蘊(yùn)也。觀三岳五帝，縱橫歷史之演繹，乃中國結(jié)脈搏之回蕩。吾愛中國結(jié)，吾甚愛真心！中國結(jié)——福、祿、壽、喜、財(cái)、安、康與君相隨也。

2、品牌文化——中國結(jié)引領(lǐng)酒文化個性品牌背后是文化，反映了一個品牌的文化內(nèi)涵，同時也反映了品牌文化主導(dǎo)品牌個性的特點(diǎn)。“酒、人生、書”是傳統(tǒng)酒文化的新發(fā)展和新延續(xù)。因此，它不但具有意識形態(tài)，還包含民族人文精神?！爸袊Y(jié)的文化內(nèi)涵——酒、人生、書”的結(jié)合，是中國結(jié)文化的個性所在。因此，“博覽天下文章，暢飲中國結(jié)酒”是中國結(jié)酒文化個性的濃縮點(diǎn)。

三、“黃河龍·中國結(jié)”概念定位：

1、中國是酒文化的發(fā)祥地?！熬啤笔且环N感性商品，“酒文化”是“酒”區(qū)別于其它商品的文化象征。“酒”與“文化”水乳相融，密不可分。“酒”以“文”生輝，“文”以“酒”生動。因此，造酒不能沒有文化。同時，文化的差異和個性是酒與酒的區(qū)別之一?！熬啤⑷松?、書”道出了“中國結(jié)”的象征實(shí)質(zhì)，“博覽天下文章，暢飲中國結(jié)酒”是中國結(jié)文化個性永不衰竭的主旋律。

2、“中國結(jié)”倡導(dǎo)了美酒加詩賦融爐的新時代。是對傳統(tǒng)酒文化的揚(yáng)名，又是傳統(tǒng)酒文化的承續(xù)。是意識形態(tài)與民族人文精神的結(jié)合產(chǎn)物。

3、“黃河龍·中國結(jié)”品牌定位策略：開卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史；情義無價，中國結(jié)解析人間真愛，優(yōu)美地將“酒、人生、書”結(jié)合，所有的產(chǎn)品、技術(shù)和傳播、營銷都必須圍繞這一新時代定位展開。同時在產(chǎn)品和品牌的塑造和宣傳上都必須解決概念、產(chǎn)品、市場、廣告等幾個層次的問題。

品牌概念：

① 品牌是傳播的符號——中國結(jié)

② 品牌是營銷的承諾——酒、人生、書

③ 品牌是價值的載體——開卷有益，情義無價

④ 品牌個性——意識形態(tài)與民族人文精神的融洽，創(chuàng)文化新潮，引導(dǎo)生活新時尚。

⑤ 市場定位——傳統(tǒng)酒文化的承續(xù)，創(chuàng)造新文化、新個性的全新境界。⑥ 文化定位——倡導(dǎo)新時尚消費(fèi)，開導(dǎo)美酒、詩賦融洽新時代。

⑦ 傳播定位：開卷有益，情義無價。中國結(jié)悠然而生——飲中國結(jié)，歡暢人生；飲中國結(jié)，飽嘗天下詩賦；心有千千結(jié)，情衷中國結(jié)。

四、結(jié)束語：民族品牌呼喚個性時代，愿中國結(jié)成功開拓美酒、詩賦新時代。

“中國結(jié)酒”市場營銷動態(tài)及其文化動態(tài)傳播途徑的策略

一、對中國結(jié)名詞概念的認(rèn)識誤區(qū)

1、中國結(jié)究竟為何物：

“中國結(jié)”是華夏民族特有文化，一種民俗?！爸袊Y(jié)”的形成、發(fā)展貫穿于人類始終，人類漫長的發(fā)展史，中國結(jié)緊相伴隨；“中國結(jié)”是一種古老的記事方法，一種表數(shù)方式，貫穿于人類發(fā)展的整個歷程。在漫漫的歷史長河中，成為一種獨(dú)特的文化、飾物，可以這樣理解：華夏民族的發(fā)展、興衰盡編織在中國結(jié)中。延續(xù)至今，形成一種積極向上、團(tuán)結(jié)、凝聚、吉祥、和諧、喜慶的精神寄托物與見證物。

2、中國結(jié)名詞概念上的認(rèn)識誤區(qū)表現(xiàn)在：

（1）范圍大、廣凡事都有千頭萬緒，對中國結(jié)名詞概念要抓住“頭”、“緒”要領(lǐng)。中國結(jié)是一種民俗、飾物，對文化的貫徹是托物言志，有感可發(fā)，是古文化與現(xiàn)代文明的精神寄托物與見證物。

（2）充滿神秘、不可捉摸中國結(jié)就其本身就帶有濃郁的宗教色彩，人們把一身的追求、良好愿望都寄托在中國結(jié)身上，是對生命意義、生活空間以及民族興旺的拓展里程碑。為此，對中國地文化底蘊(yùn)的塑造就應(yīng)由深入淺,雅俗共賞的標(biāo)準(zhǔn)。（3）情感上的空洞，不可調(diào)理對中國結(jié)在情感上的理解應(yīng)把抽象的東西轉(zhuǎn)為實(shí)際，讓人們能真切體會到、感受到，以求達(dá)到情可托、感可發(fā)、能觸及、能引伸。（4）“中國結(jié)”與“中國結(jié)酒”文化對接的攀沿點(diǎn)把“中國結(jié)”文化潛移默化注入“中國結(jié)酒”中去，而不是把“中國結(jié)酒”當(dāng)作一個普通的產(chǎn)品去搞開發(fā)或者作出與“中國結(jié)”原意相悖的創(chuàng)意。“中國結(jié)酒”應(yīng)在“中國結(jié)”原意上去挖掘、開發(fā)?？梢赃@樣理解：“中國結(jié)”文化實(shí)際就是“中國結(jié)酒”文化。那么，“中國結(jié)”與“中國結(jié)酒”文化對接的攀沿點(diǎn)表現(xiàn)何在？①中國結(jié)文化形成階段：女媧引繩以舉人，古人對大自然現(xiàn)象不可理喻的以結(jié)繩記事；②中國結(jié)文化發(fā)展階段：結(jié)的編織、結(jié)是護(hù)身符、結(jié)是精神寄托物；③中國結(jié)文化理解階段（托物言志階段）：歷代詩人對中國結(jié)文化的表述：梁武帝的“腰間雙綺帶，夢為同心結(jié)”，宋代詩人杜甫的相思別情；《詩經(jīng)》描述的“結(jié)縭”古代成婚習(xí)俗；戰(zhàn)國屈原的《楚辭·九章·哀郢》中的“圭而不解”對自己前途和祖國命運(yùn)的思慮等；④中國結(jié)文化承沿階段：與古人精意相通，中國結(jié)的象征意義及三種色彩組成的寓意。

二、“中國結(jié)酒”市場營銷動態(tài)及其舉證

1、“中國結(jié)酒”新品上市動態(tài)

（1）文化底蘊(yùn)深厚。只可意會，不可言傳；對“中國結(jié)酒”有好感，但不知感受何處；對“中國結(jié)酒”文化感受不深，只知其表，不知其里；把中結(jié)酒理解為一種時尚的“酒”代名詞，導(dǎo)致“中國結(jié)”文化與“中國結(jié)酒”文化完全不聯(lián)系，視同路人的陌生概念。

（2）酒文化相抗衡、干擾。眾所周知，黃河龍酒以“人氣”為文化理念，中國結(jié)酒以“情感”、“托物言志”為文化理念，兩者聯(lián)系不大。給市場營銷動態(tài)的理解是：中國結(jié)酒文化受黃河龍酒文化的牽引或者是兩種酒文化的抗衡與干擾，相互排它的文化誤區(qū)。

（3）包裝創(chuàng)意缺乏新意，缺乏主題創(chuàng)意 A、“中國結(jié)”與“中國結(jié)酒”文化的結(jié)合； B、內(nèi)、外追求一致的完美；

C、“中國結(jié)”三字的表述應(yīng)表現(xiàn)為古體（如甲骨文或其它書體）；

D、標(biāo)牌飾物表現(xiàn)單一，應(yīng)充分利用。力求陳述“中國結(jié)酒”文化動態(tài)；

E、對中國結(jié)的基本含義：喜慶、思念、生命（紅、黃、綠）產(chǎn)品應(yīng)開發(fā)完全，不能存在“表單”現(xiàn)象；

F、徹底消除“文化”引導(dǎo)的兼并性，不可操作性。

2、“中國結(jié)酒”文化動態(tài)的利用和開發(fā)（1）完善“中國結(jié)酒”所賦予的基本含義

（2）“中國結(jié)”既是福、祿、壽、喜、財(cái)、安、康內(nèi)容的生動概括，又是三種顏色，三種基本含義的合理解釋。因此，我們把范圍縮小，描繪在一個焦點(diǎn)上，那既是：

① 喜慶篇：《詩經(jīng)》中有描寫女兒出嫁的情景及及歷代詩人對情愛故事的詳細(xì)闡述，列備代表舉證。② 思念篇：梁武帝、宋代詩人杜甫將相思之情表述得淋漓盡致，以及屈原在《楚辭》中的表述，列備代表舉證。③ 生命篇：從“女媧引繩舉人”的神話傳說，充分論證人類歷史是一部戰(zhàn)爭史，人類與天斗、地斗、大自然斗其樂無窮之精神引申為人類對生命的渴求與向往。

三、“中國結(jié)酒”文化動態(tài)策略

1、“中國結(jié)酒”文化特色文化傳播

A、對紅色喜慶篇的表述（文字與圖象并存）B、對黃色思念篇的表述（文字與圖象并存）C、對綠色生命篇的表述（文字與圖象并存）

2、在特色文化傳播的基礎(chǔ)上形成人文精神氛圍

通過對中國結(jié)酒特色文化的傳播，增加消費(fèi)者對“中國結(jié)酒”的強(qiáng)烈關(guān)注，把此關(guān)注形成亮點(diǎn)，逐步再形成演變?yōu)橐环N人文精神氛圍。

3、形成獨(dú)特銷售網(wǎng)絡(luò)風(fēng)景線特色文化傳播是種子，人文精神是陽光與氣候，獨(dú)特銷售網(wǎng)絡(luò)是果實(shí)，三者合并為一，相輔相成。

四、“中國結(jié)酒”文化傳播途徑策略：

1、企業(yè)宣傳冊

（1）“中國結(jié)”與“中國結(jié)酒”文化對接攀沿點(diǎn)的四個階段；（2）“中國結(jié)”與“中國結(jié)酒”基本含義的表述；（3）“中國結(jié)酒”各具特色的代表作列舉。

2、標(biāo)牌飾物

標(biāo)牌飾物各應(yīng)證“中國結(jié)”與“中國結(jié)酒”文化淵源，并附注“中國結(jié)”文化歷史故事舉證。

3、新聞稿：特色文化傳播→人文精神→特色銷售網(wǎng)絡(luò)

4、布標(biāo)：條幅、巨幅廣泛宣傳“中國結(jié)酒”特色文化

5、酒店展示架：以不同形式，不同內(nèi)容對“中國結(jié)酒文化”特別展示，讓消費(fèi)者的思想對中國結(jié)酒形成統(tǒng)一認(rèn)識，再形成人文精神氛圍。

6、廣告牌：酒店店牌、戶外廣告牌以不同內(nèi)容把“中國結(jié)酒文化”盡展示在消

費(fèi)者眼前，對“中國結(jié)酒”產(chǎn)生情感共鳴。

7、文化墻:利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，酒店開展形象墻活動，把“中國結(jié)酒”文化做深、做透。達(dá)到：抬眼是中國結(jié)酒文化、餐桌是中國結(jié)酒、送禮仍是中國結(jié)酒。把中國結(jié)酒文化動態(tài)充分展示眼前。一覽眾山小，回味無窮。中國結(jié)酒戲說五款名人經(jīng)典錄 曹操煮中國結(jié)酒論天下英雄

曹操（155~220年），字孟德，一名吉利，小名阿瞞。東漢末期政治家、軍事家、文學(xué)家。曹操一生未離開酒，借酒抒懷，借酒出謀略。其中，曹操煮中國結(jié)酒論天下英雄當(dāng)屬其中典范。

一日，關(guān)、張不在，曹操令許褚、張遼，引正在后園澆菜的劉備入府，劉心神不定，見小亭已設(shè)樽俎：盤置青梅，一樽煮中國結(jié)酒，劉心神方定，二人對坐，開懷暢飲。酒至半酣，忽陰云漠漠，驟雨將至。從人遙指天外龍掛，曹與劉憑欄觀之。

操曰：“便君知龍之變化否？” 劉：未知其詳

操：龍飛騰于宇宙之間，潛伏與波濤之中，猶人得志而縱橫四海，龍之為物，可比世之英雄，玄德久歷四方，必知當(dāng)世英雄，請?jiān)囍秆灾?。劉：備肉眼安識英雄？ 操：休得過謙！

劉備在忐忑與恐懼中列舉了：淮南袁術(shù)、河北袁紹、九州劉景升、江東孫伯符、益州劉秀玉、張繡、張魯、韓遂等，操皆不視之。劉：誰能當(dāng)之？

操：天下英雄，惟使君與操耳！

玄德聞言，心大駭，手中匙箸落地，時正值大雨將至，雷聲大作。劉：一震之威，乃至于此！操：丈夫亦畏雷乎

劉：圣人迅雷風(fēng)烈不變，安得不畏？

操心安，不疑玄德，玄德乃險中脫身.有詩為證：“勉從虎穴暫棲身，說破英雄驚殺人。巧借用雷聲來掩飾，隨機(jī)應(yīng)變信如神?！?/p>

曹操名為煮中國結(jié)酒論天下英雄，實(shí)則以飲中國結(jié)酒試探劉備。圖例：曹操、劉備圍桌傾談，中間擺放中國結(jié)酒樣品 題目：煮中國結(jié)酒，論天下英雄！“酒仙”李白與中國結(jié)酒

李白（701~762年），字太白，號青蓮居士，唐代偉大詩人，有“酒中八仙”圣譽(yù)。

李白詩風(fēng)雄奇豪邁，想象豐富。語言流轉(zhuǎn)自然，音律和諧多變，富有浪漫主義精神。

杜甫贊譽(yù)李白，有詩作證：李白斗酒詩百篇，長安市上酒家眠。天子呼來不上船，自稱臣是酒中仙。有了美酒，就不必追求神仙，有詩為證：蟹螯即金液，槽丘是蓬萊，且須飲美酒，乘月醉高臺。李白對酒的追求是一種高境界的“醉中真”感受，有詩為證：“提壺莫辭貧，取酒會四鄰，仙人珠恍惚，未若醉中真?！崩畎讓γ谰频馁澴u(yù)與會友的真誠，有詩作證：“兩人對酌山花開，一杯一杯又一杯?！?圖例：人物遠(yuǎn)眺美景，皓月當(dāng)空，中國結(jié)酒作背景陪襯 題目：李白斗酒詩百篇，中國結(jié)酒勝神仙

“酒圣”杜甫與中國結(jié)酒

杜甫（712~770年），字子美，詩中常自稱“少陵野老”，詩人杜甫也是個“酒圣”，其嗜酒的程度更不亞于李白，十四五歲的杜甫已經(jīng)是位酒豪。有詩為證：往昔十四五，出游翰墨場，性豪業(yè)嗜酒，嫉惡懷剛腸，飲酣視入極，俗物多茫茫。

1、杜甫在長安任左拾遺，仍然和往常一樣縱酒作樂。

朝回日日典青衣，每日江頭盡醉歸，酒債尋常行處有，人生七十古來稀。

2、杜甫在窮困潦倒之時，仍嗜酒如命，典當(dāng)衣服，沒有衣服只好賒帳，并且都是酒債。

街頭酒價?？噘F，方外酒徒稀醉眠，徑須相就飲一斗，恰有三百青銅錢?！?/p>

3、杜甫在一次醉時馳馬，不料馬失前蹄，將杜甫摔下馬來，詩人在臥床養(yǎng)傷期間，許多朋友前來探望，他們都是帶著酒肉，賓主仍開懷暢飲：

酒肉如山又一時，初筵哀絲動豪竹，共指西日不相貸，喧呼且覆懷中淥。現(xiàn)存杜甫詩文1400首，飲酒300首，占總數(shù)的21%。圖例：詩人窮困潦倒，飽經(jīng)滄桑。中國結(jié)酒作為背景陪襯。題目：讀書破萬卷，情動中國結(jié) 酒“專家”蘇軾與中國結(jié)酒

蘇軾（1037~1101年），字子瞻，北宋中期文壇領(lǐng)袖，唐宋八大家之一。

蘇軾一生與酒結(jié)下不解之緣，他有酒、飲酒、造酒、贊酒。在他的詩、詞、散文、書信中都仿佛飄散著美酒的芳香。為贊酒和造酒，他專門寫下六篇酒賦，有詩為證：明月幾時有，把酒問青天。

1、美酒點(diǎn)燃了他的創(chuàng)作火花。蘇門四學(xué)士之一的黃庭堅(jiān)曾說：

“東坡飲酒不多，即爛醉如泥”，有詩為證：落筆如風(fēng)雨，雖謔弄皆有意味，其神仙中人。

2、酒是他的興奮劑，是啟開心扉的鑰匙，有詩為證： 欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜

3、在造酒方面，蘇軾還有專題“學(xué)術(shù)論文”，他寫過《酒經(jīng)》，在當(dāng)時科學(xué)不發(fā)達(dá)的時代，能利用新技術(shù)，方法不斷實(shí)踐，造出各種酒，又有理論寫著，不愧為“釀酒專家”。

圖例：人物形象精神飽滿，用“明月幾時有，把酒問青天”作為創(chuàng)意。中國結(jié)酒

作背景陪襯。

題目：明月幾時有，把酒問青天，欲與情相伴，心系中國結(jié)。陶淵明性樂酒德與中國結(jié)

陶淵明（365~472年），又名潛，字元亮。東晉時代的大詩人，流傳不衰的仍是“不為五斗米折腰”的佳句。詩人因不滿官場腐敗，辭官歸田，不向黑暗、虛偽的上層社會屈膝，寧愿“安貧樂道”、“躬耕自資”、“晨興理荒廢，帶月荷鋤歸”的田園生活。

據(jù)統(tǒng)計(jì)：《陶淵明集》現(xiàn)存詩文142篇，說到飲酒的就有56篇，占全部作品的40%，其中以酒為題的有《飲酒三十首》、《止酒》、《述酒》、《連雨獨(dú)飲》等名篇。

1、詩人抒發(fā)自己決心擺脫仕途，不肯同流合污： 深感父老言，稟氣寡所諧，紆轡誠可學(xué)，違已詎非迷？且共歡此飲，吾駕不可回。

2、借酒發(fā)牢騷：

有客常同止，趣舍邈異境。一士長獨(dú)醉，一夫終年醒，醉醒還相笑，發(fā)言各不領(lǐng)。規(guī)規(guī)一何遇，兀傲差若穎。寄言酣中客，日沒燭當(dāng)炳。

3、借酒敘述田園生活

春秋多佳日，登高賦新詩。過門更相呼，有酒斟酌之。農(nóng)務(wù)各自歸，閑暇輒相思；相思則披衣，言笑無厭時。此理將不勝，無為忽去茲。農(nóng)食當(dāng)須紀(jì)，力耕不吾欺。酒，伴詩人度過一生。

圖例：以農(nóng)家院、田園為背景，人物形象瀟脫，有一種無拘無束的自在。中國結(jié)酒作為背景陪襯。

題目：采菊東籬下 把樽中國結(jié)

中國結(jié)酒營銷策劃方案 20033—5月份的整合營銷

通過春節(jié)前的集中直銷、促銷，應(yīng)該說我們?nèi)〉昧艘欢ǖ某尚?，但其中也包含著由于我們前期急促上市而產(chǎn)生的許多在促銷宣傳方面的缺憾，這就必須要求我們加大以下幾個方面的努力：產(chǎn)品定位、市場定位、形象定位

一、由于促銷品、POP的缺乏，使我們進(jìn)店促銷的手段非常單一，在進(jìn)店前、后的手法上沒有形成自己獨(dú)特的方式、方法，而依舊靠自己的老辦法，找老板-——談進(jìn)貨——同意后找倉庫、吧臺——服務(wù)員的促銷，這樣做給人留下的我們只是眾多推銷人員中的某一個分子，根本引不起酒店老板的興趣與重視，這樣就給我們的直銷工作形成了惡性循環(huán)，老板的推委，一而再，再而三的使產(chǎn)品進(jìn)店、促銷的工作進(jìn)度受阻，既浪費(fèi)了我們大量的精力，又看不到實(shí)實(shí)在在的工作成績。這應(yīng)該是我們在工作中歷年來的一個弱項(xiàng)，也是我們創(chuàng)品牌、進(jìn)店難的第一個障礙點(diǎn)。畢竟，單靠一張嘴打天下的機(jī)會已經(jīng)一去不復(fù)返了，你得有讓人看得見、摸得著、消費(fèi)者喜聞樂見的東西，才能吸引人，才能引起別人對你的重視，對你產(chǎn)品的興趣，從而達(dá)到一蹴而就的成效。結(jié)合現(xiàn)在社會上流行中國結(jié)的宣傳品，應(yīng)該是我們樹立品牌形象的一個難得的機(jī)會。由于我們現(xiàn)在受自身因素的限制，還不能一下子拿出多個促銷品的式樣來，也就無法形成行之有效的促銷方案，因此我希望到浙江義烏去看一看。近半年，由于消費(fèi)沖動性購買行為越來越重要，因而店堂營銷便愈顯重要，立體POP最適合設(shè)置賣場，促成其立即購買，且成本低，是一種預(yù)算小，成效高的廣告宣傳物。關(guān)于POP的設(shè)計(jì)，種類、款式，應(yīng)多征詢幾家廣告公司，集思廣義，形成自己獨(dú)特的POP宣傳方式。

二、中國結(jié)青少年援助基金會成立的動機(jī)及前期宣傳方式：(一)關(guān)于成立“中國結(jié)青少年援助基金會“的申請東營市團(tuán)委：

當(dāng)前，我市的教育正在蓬勃發(fā)展，但不可忽視的是，仍有一部分貧困學(xué)生因?yàn)榧彝ダщy無法上學(xué)，失學(xué)在家，過早失去了受教育的機(jī)會；也有一部分大學(xué)生因?yàn)樨毨o法安心上學(xué)，甚至退學(xué)回家。

青少年是我們的未來，青少年是我們的希望。我公司希望能盡自己微薄之力，為我們的青少年實(shí)實(shí)在在的做一件好事，為東營市的發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。我們相信，這對幫助政府減輕社會壓力，塑造政府良好形象，穩(wěn)定社會政治局面有著積極的意義；同時，我們的愛心行動對培養(yǎng)青少年樹立正確的人生觀、價值觀、世界觀有著普遍性的指導(dǎo)意義。為此，我們希望能以基金會的方式援助這些青少年，幫助這些青少年，請團(tuán)市委予以審議。申請單位：山東黃河龍股份有限公司

>2003年3月20日

(二)中國結(jié)青少年援助基金會成立的動機(jī)及前期宣傳方式 根據(jù)公司領(lǐng)導(dǎo)的意見，經(jīng)辦事處同東營市團(tuán)委接觸，團(tuán)市委非常歡迎我們以中國結(jié)青少年援助基金會的形式參與到社會性的公益活動中來，具體 元的啟動基金有待公司同團(tuán)市委進(jìn)一步磋商，根據(jù)當(dāng)時同團(tuán)市委交談中的切身感受及團(tuán)市委的要求形式書面方案。

1、中國結(jié)青少年援助基金會啟動前后相關(guān)的工作流程

(1)通過《東營日報》、《勝利日報》發(fā)布帶官方色彩的調(diào)查報告，全面報道東營市小學(xué)一至五年級的整體教育情況，以數(shù)字的形式說明我市少年兒童教育在貧窮面前所面臨的困境，以期在社會上引起廣泛的關(guān)注；

(2)由記者按鄉(xiāng)、按性別、按偏遠(yuǎn)程度，按貧困程度對失學(xué)兒童進(jìn)行專題報道，以引起社會各界廣泛的震撼。專題報道可以專版形式出現(xiàn)，內(nèi)容涉及：A)對幾位有代表性兒童的報道；如《一位失學(xué)兒童的心靈呼喚》、《女孩為什么落淚》、《扭曲靈魂的背后》等等；B)東營教育面面觀；C)東營教育在中國教育的位置；D)數(shù)字化東營教育；E)東營市團(tuán)委的呼吁；F)報紙編者按； G)評論；

(3)以懸念的方式在專題報道發(fā)布兩天后即發(fā)布一個消息：有一個著名企業(yè)即將伸出援助之手，熱情幫助這些失學(xué)兒童。在該消息中，不公布企業(yè)名稱，以神秘性引起社會的廣泛猜測與關(guān)注；

(4)由團(tuán)市委以官方的名義發(fā)布黃河龍集團(tuán)要求成立基金會的倡議書，及團(tuán)市委 的批復(fù)和成立受捐基金會的日期；

2、中國結(jié)青少年援助基金會操作規(guī)程(5)援助對象

家庭貧困的學(xué)生、失學(xué)兒童(1—5年級)(6)援助金額

每位青少年1—5年學(xué)為500元 每年援助金額總量控制 元左右(7)援助界定：

受援助學(xué)生應(yīng)由相關(guān)單位出具貧困或失學(xué)證明，不得弄虛作假，基金會及黃河龍集團(tuán)有權(quán)抽查、監(jiān)督。(8)援助方式

為保證援助基金落實(shí)到實(shí)處，援助基金實(shí)行核對援助。

二、援助實(shí)施方案在新聞發(fā)布會上對外宣布及進(jìn)行受捐成立基金會儀式。(1)為使基金會的啟動造成巨大的社會影響，我們應(yīng)當(dāng)在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)如03年3月中下旬舉辦一次新聞發(fā)布會。A．邀請100家酒店100X2人 200人 B．企事業(yè)單位、桓臺老鄉(xiāng) 100 人 C．

一、二級商 60人 D．新聞、廣告媒體 30人 E．主要政府部門要員 1O人 F．邀請受援學(xué)生父母參加 30人 共計(jì) 450 人

(2)在新聞發(fā)布會上，首期由黃河龍集團(tuán)一次性注入 萬元為基金會基礎(chǔ)資金，當(dāng)場捐給東營團(tuán)市委。(3)現(xiàn)場義賣

由被確定邀請單位現(xiàn)場購買中國結(jié)酒50 箱(20箱)×258元=12900元(5160元)，企業(yè)拿出其中的30％，由購買單位與受援學(xué)生當(dāng)場結(jié)對，以形成長期援助關(guān)系(每位失學(xué)1—5年級的學(xué)費(fèi)為500元)，根據(jù)實(shí)際情況，企業(yè)留用30％用于對相關(guān)購買單位的報道，余40％全部注入基金會。在新聞發(fā)布會上，團(tuán)市委領(lǐng)導(dǎo)、黃河龍集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)、購買單位負(fù)責(zé)人、受援學(xué)生及其父母安排適當(dāng)講話或采訪，以使活動更加深入、感人。

(4)在現(xiàn)場活動進(jìn)入高潮后，由黃河龍集團(tuán)公司在會議上鄭重承諾并與團(tuán)市委簽約，從即日起在東營市場上每銷售一瓶中國結(jié)酒，黃河龍集團(tuán)捐出 元錢注入基金會，以不斷壯大基金會，該捐出款項(xiàng)以銷售單位或酒店的名義捐出，以樹立該銷售單位或酒店的社會形象。(5)每個酒店或單位每捐出 元，團(tuán)市委給該單位授予“中國結(jié)青少年援助優(yōu)秀單位”牌匾，牌匾費(fèi)用由黃河龍集團(tuán)承擔(dān)。各新聞媒體對于此次大會予以充分報道。(6)每學(xué)期結(jié)束后，由團(tuán)委市牽頭邀請受援助的優(yōu)秀學(xué)生舉辦座談會，交流學(xué)習(xí)情況，并對優(yōu)秀學(xué)生予以適當(dāng)獎勵，以使他們深深體會“讀書破萬卷，情動中國結(jié)”的深刻意義?？v觀現(xiàn)代營銷，政治營銷已成為全球營銷的一個重要環(huán)節(jié)，這是因?yàn)樵趪H市場上，隨著世界范圍貿(mào)易保護(hù)和政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)的日益加強(qiáng)，政治在營銷中的作用顯得越來越重要，在這種情況下，除了傳統(tǒng)的組合營銷方式外，企業(yè)還必須掌握政治營銷和公共關(guān)系這兩個重要因素，利用這兩個重要因素，取得政治官員、企業(yè)高層決策者以及社會民眾的支持和合作，掃清市場障礙，以取得市場運(yùn)作的轟動

性。

三、中國結(jié)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)及價位

現(xiàn)在中國結(jié)的產(chǎn)品價位比較單一，市場上缺乏一個適中價位的產(chǎn)品，根據(jù)我們開發(fā)中國結(jié)產(chǎn)品構(gòu)架的想法，我們可分紅、黃、綠三種開發(fā)系列中國結(jié)產(chǎn)品。我們應(yīng)從紅結(jié)這個思路上作為入手，以現(xiàn)有的中國結(jié)瓶型，打制成玻璃瓶外層，結(jié)合寧夏枸杞紅的設(shè)計(jì)風(fēng)格，貼上一層紅色的不干膠標(biāo)簽(全瓶)，價位在26元／瓶，酒精度36。，為配合市場導(dǎo)入，應(yīng)在4月中旬出產(chǎn)品，宣傳點(diǎn)為中國結(jié)——中國紅。

四、今年五一我結(jié)婚

有了產(chǎn)品，我們就必須給產(chǎn)品有個好的上市切入點(diǎn)，活動主題“今年五一我結(jié)婚“因?yàn)槊磕甑奈逡欢际墙Y(jié)婚的高峰期，針對這一社會普遍現(xiàn)象，策劃本次方案： 1．在東營市選取lO——15家一、二級批發(fā)商作為中國結(jié)——中國紅酒的“今年五一我結(jié)婚”婚慶活動的特殊經(jīng)銷點(diǎn)，并收取他們5000元的價格保證金，對他們實(shí)行公司統(tǒng)一的獎勵政策，以保證他們的利益，提高其積極性。

2．活動期間凡用中國紅辦婚宴的消費(fèi)者，滿1O桌購酒5箱以上者，均可享受公司免費(fèi)提供的套餐，即：消費(fèi)一瓶中國結(jié)——中國紅酒，贈一瓶可口可樂飲料，2瓶啤酒。

3．與東營供銷商場珠寶店合作，凡用中國結(jié)——中國紅作為結(jié)婚用酒的夫婦除享有以上優(yōu)惠政策外，還可獲贈黃河龍集團(tuán)提供的喜慶卡，憑卡可參與“鉆戒一對，愛情永恒”的抽獎活動，有1O對幸運(yùn)夫婦將獲贈黃河龍集團(tuán)在供銷商場訂購的鉑金鉆戒一對，價值2000元人民幣，未抽中的也可憑喜慶卡到黃河龍集團(tuán)駐東營辦領(lǐng)取情侶手表一對或XXXX。

4．與當(dāng)?shù)貗D聯(lián)聯(lián)合舉辦一次“今年五一我結(jié)婚——中國結(jié)杯東營市首屆XX對新人集體婚禮“活動，活動當(dāng)天邀請省臺某著名節(jié)目主持人到現(xiàn)場主持婚禮，并請市委、市政府領(lǐng)導(dǎo)證婚。電視臺全程現(xiàn)場直播，舞臺背景全部采用中國結(jié)酒宣傳廣告方案。

5．戶外媒體宣傳

A．公交車廣告：投放20輛公交車側(cè)面廣告每車每月600元X 2個月=1200元X20=24000元 河口、孤島豪華公交空調(diào)車后玻(全玻)廣告20輛，每車每月 200元X2個月=400元X20=8000元

主要路段的護(hù)欄廣告50塊1X2m2，每塊每月80元2個月8000元。

宣傳內(nèi)容“今年五一我結(jié)婚,詳情請撥熱線電話:0546—8233849，印上酒瓶、酒盒”。

時間3月15日一5月15日

B．在魯中晨報或齊魯晚報上隔一天登一期，活動日期連續(xù)6期×1／4版4500元=27000元，并增加在東營電視臺的宣傳力度(熱線電話)

C．戶外廣告選擇在東營市繁華地段統(tǒng)一采用一個活動主題“今年五一我結(jié)婚“，廣告用語“XXXXXX”彩噴巨幅，把中國結(jié)的酒瓶、酒盒印上，電視媒體則以宣傳“中國結(jié)杯——今年五一我結(jié)婚”為主題，全面報道活動盛況。

D．本活動擬在東營市標(biāo)志性廣場——新世紀(jì)廣場進(jìn)行。市委、市政府、市團(tuán)委、市婦聯(lián)廣泛參與，各媒體大力報道?；顒用Q為“東營市首屆——中國結(jié)杯新世紀(jì)婚典”。

E．在每個網(wǎng)點(diǎn)發(fā)放宣傳材料，宣傳材料為銅版印刷30000份，12000元，報紙夾贈2萬份，1萬份分發(fā)網(wǎng)點(diǎn)，要求每個網(wǎng)點(diǎn)詳細(xì)講解本次活動給他們帶來的利益。

設(shè)計(jì)兩項(xiàng)活動的總費(fèi)用。酒類廣告如何進(jìn)行有效傳播？

不可否認(rèn)，當(dāng)今社會已進(jìn)入后工業(yè)化時代，符號消費(fèi)也逐漸走進(jìn)了我們的生活。與此同時，廣告在這個信息化社會中發(fā)揮的作用也越來越大。每天都會有大量的信息撲面而來，而能讓我們隨時都觸手可及的，或者說，讓我們無法擺脫的信息，就是廣告。

廣告無處不在。它不但存在于廣播、報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播工具上，而且只要是人之能及之處，都有它的身影，商店的櫥窗里、電線桿??我們在廣告的裹挾中生存，但究竟其傳播效果如何？

本文中，筆者從傳播學(xué)的角度，以酒類廣告為文本，淺述一下酒企業(yè)該如何進(jìn)行有效的傳播。經(jīng)典唯美VS通俗易懂

誠然，廣告也是一種藝術(shù)。今天的消費(fèi)者不再是純粹的追求物質(zhì)滿足。他們不僅要求廣告能告之他們信息，還要求有藝術(shù)性和娛樂性，滿足其心理上的審美需要。所以，沒有強(qiáng)撼的藝術(shù)感染力的廣告是很難與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的。眾多的廣告活動表明，具有極強(qiáng)的藝術(shù)性和表現(xiàn)力的廣告總是容易引起消費(fèi)者的注意和興趣，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。因?yàn)?，它使人們在獲得信息的同時得到了藝術(shù)美的享受。也正因?yàn)榫哂兴囆g(shù)表現(xiàn)力，所以，它才創(chuàng)造出一種生氣勃勃、富于情趣的意境，極大地增強(qiáng)了廣告作品的吸引力和感染力。

固然，廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力是廣告能否取得有效傳播的關(guān)鍵因素。但是，廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力要讓受眾能夠理解并接受，不能一味地搞所謂的“經(jīng)典唯美”，而應(yīng)從受眾的實(shí)際出發(fā)，進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作和表現(xiàn)。也就是說，藝術(shù)表現(xiàn)要遵循通俗易懂的原則。

廣告不僅僅是藝術(shù)，還是一種傳播上的投資，因此，它需要回報，要能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提升產(chǎn)品的品牌競爭力及影響力。所以說，通常情況下，廣告的實(shí)用性應(yīng)大于藝術(shù)性。這就如聲樂中的美聲唱法，盡管也是藝術(shù)，但普通百姓對這種唱

法似乎不是十分接受，反倒是大鼓和評書這樣的藝術(shù)，更容易讓受眾接受。近段時間，筆者在網(wǎng)絡(luò)上看到網(wǎng)民們對腦白金和黃金酒這兩則廣告的評價，其中，持批評意見的占絕大多數(shù)。他們認(rèn)為，腦白金的廣告“今年過節(jié)不收禮啊，收禮只收腦白金”，以及黃金酒的廣告“送長輩，黃金酒”是一種惡俗的廣告。而筆者的觀點(diǎn)恰恰與他們相反，這兩則廣告都是非常不錯的廣告。他們通俗易懂，簡單明了，很有特色，在中央電視臺播出后，很快便成為街頭巷尾廣為傳唱的口頭禪。這足以說明這兩則廣告的傳播效果有多么好。更多精彩請查看＞＞ 理性訴求VS感性訴求

感人深者，莫先乎情。酒類廣告要想進(jìn)行有效的傳播，就必須在其廣告內(nèi)容的設(shè)置上，進(jìn)行一定的情感訴求，這樣才能達(dá)到廣而告之的目的。廣告的情感訴求分為理性訴求和感性訴求。

理性訴求，指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。

感性訴求，通常不詳細(xì)說明產(chǎn)品的性能特點(diǎn)等，而是引發(fā)受眾的情感共鳴，以達(dá)到廣告的傳播目的。

相比而言，酒類廣告更適宜采取感性訴求。以中國啤酒行業(yè)的知名品牌燕京啤酒為例，燕京啤酒曾經(jīng)在來源中國酒業(yè)新聞網(wǎng)中央電視臺播發(fā)過兩則廣告：一則廣告為“科技打造精品，實(shí)力鑄造輝煌”；另一則為“感動世界，超越夢想”。很顯然，這兩則廣告分別采用了理性訴求和感性訴求。其結(jié)果是，采用感性訴求的廣告詞“感動世界，超越夢想”更能打動消費(fèi)者，其傳播效果也比采用理性訴求的廣告詞好得多。

縱觀國內(nèi)外著名啤酒品牌的廣告，大多數(shù)都采用了感性訴求策略。如：藍(lán)帶啤酒的廣告“藍(lán)帶啤酒，天長地久”，珠江啤酒的廣告“打開珠江啤酒，打開真感受”，力波啤酒的廣告“有了你，生活更有味道”、“力波啤酒，男人本色”、“力波啤酒，不搏不精彩”和“力波啤酒，喜歡上海的理由”等等，它們的傳播效果都很好。

廣告內(nèi)容：多變VS穩(wěn)定

目前，很多酒類企業(yè)都把品牌建設(shè)作為工作的重中之重，而廣告也在品牌建設(shè)中發(fā)揮著重要的作用。那么，究竟什么樣的廣告及傳播策略才能達(dá)到傳播效果的最

大化呢？

可以說，很多酒類企業(yè)都在品牌建設(shè)方面下了很大的功夫，幾乎每年都在花費(fèi)大量的物力和財(cái)力聘請廣告公司為其進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，請某某明星當(dāng)產(chǎn)品代言人等等，今年找這個明星，明年再找那個新星，廣告的內(nèi)容也是換來換去。其結(jié)果是，大量的廣告信息涌入消費(fèi)者的腦海，而給他們留下的印象卻都不深刻，因?yàn)閺V告的內(nèi)容和傳播都缺乏穩(wěn)定性。

事實(shí)上，廣告能否產(chǎn)生較好的傳播效果，很大程度上取決于廣告給受眾的印象。而廣告中最能給受眾留下深刻印象的往往是廣告的語言文本。“東西南北中，好酒在張弓”，“藍(lán)牌啤酒，中國人的口《華夏酒報》全年訂價156元味”，“送長輩，黃金酒”等等，之所以能夠給廣大消費(fèi)者留下深刻的印象，除了其廣告詞做得好之外，最為重要的原因，就是其廣告內(nèi)容的穩(wěn)定性和傳播的持久性。廣告內(nèi)容的一致性，會在消費(fèi)者大腦中留下清晰的印記，這既是做出購買行為的基礎(chǔ)，也是建立品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的基礎(chǔ)。

營銷大師菲利普·科特勒曾說：“一個成功的品牌，應(yīng)該在品牌和消費(fèi)者之間創(chuàng)造一種‘愛’，設(shè)計(jì)一個持續(xù)、一致并具有情感價值的故事是最重要的，而不少中國啤酒的品牌建設(shè)相對缺乏感情和愛?！?/p>

廣告成就了品牌，而從某種意義上說，品牌產(chǎn)生的過程也就是廣告的傳播過程。品牌是一種無形資產(chǎn)，能為企業(yè)帶來巨大的利潤，最終要?dú)w功于廣告在企業(yè)品牌建設(shè)中的傳播效果，而這，恰恰又和廣告內(nèi)容的穩(wěn)定性及傳播的持久性是分不開的。

第四篇：淺談企業(yè)品牌延伸策略.

淺談企業(yè)品牌延伸策略

所謂品牌延伸是指一個品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上，多項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享原有的品牌資源；也就是說它是利用已經(jīng)取得成功的品牌來推出新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、新項(xiàng)目，使新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、新項(xiàng)目開始市場運(yùn)作，獲得原來品牌力量的支持。品牌延伸是實(shí)現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展的有效途徑。品牌也受壽命周期規(guī)律的約束，存在導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。品牌作為無形資產(chǎn)，是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源。如何充分發(fā)揮企業(yè)的品牌資源潛能并延續(xù)其壽命周期便成為企業(yè)的一項(xiàng)重大戰(zhàn)略決策。品牌延伸一方面在新產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，另一方面又以新產(chǎn)品形象延續(xù)了品牌壽命。有了新產(chǎn)品或更新?lián)Q代產(chǎn)品，品牌重新證明自己的價值，跟上了時代的要求。國際研究表明，在美國市場近十年來成功品牌（通常指年?duì)I業(yè)額至少在1500萬美元以上），有三分之二源于延伸品牌而不是上市的新品牌。因此，在面臨日益多元化、多品化、多能化、多樣化、多角化、多客化的今天，如何使品牌適應(yīng)這種經(jīng)營變遷，已成為企業(yè)經(jīng)營者戰(zhàn)略管理的核心。

一、品牌延伸的意義

1.有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場

在激烈的市場競爭中，企業(yè)為了發(fā)展和前進(jìn)，就要不斷地研制開發(fā)新產(chǎn)品。而新產(chǎn)品市場的開拓，不僅需要大量的人力、物力和財(cái)力，而且還需要一定的時間。而通過品牌延伸則可以將開發(fā)出的新產(chǎn)品冠以名牌，迅速地打入市場。它不僅為開拓新產(chǎn)品市場節(jié)約了大量的營銷費(fèi)用，而且也為新產(chǎn)品占領(lǐng)市場贏得了時間。

2.利于新產(chǎn)品樹立形象

眾所周期的是新產(chǎn)品形象的塑造是非常困難的，成功的形象塑造需要耗費(fèi)大量的企業(yè)資源，有時甚至?xí)诙鵁o獲。但如果企業(yè)原有的成名品牌能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)新產(chǎn)品的個性，那么通過品牌延伸，新產(chǎn)品的形象很容易可以塑造出來。采用品牌延伸策略，借助成名品牌推出新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品能夠沿襲成名產(chǎn)品在市場上的獨(dú)特形象，可以很迅速的建立起新產(chǎn)品的品牌形象，為產(chǎn)品進(jìn)入市場打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.利于企業(yè)發(fā)展

實(shí)施品牌延伸策略，可以擴(kuò)大擁有名牌的企業(yè)的規(guī)模。企業(yè)在實(shí)行品牌延伸策略時，通過其經(jīng)營領(lǐng)域的拓展，使企業(yè)獲得高額利潤的同時，形成優(yōu)勢互補(bǔ)、技術(shù)關(guān)聯(lián)的整體。品牌延伸也可以使企業(yè)中的人、財(cái)、物、技術(shù)、管理、企業(yè)聲譽(yù)等有形無形資產(chǎn)，發(fā)揮其巨大的潛力，為企業(yè)創(chuàng)造價值。品牌延伸還可以節(jié)省企業(yè)有限的資源，因品牌代表產(chǎn)品的質(zhì)量、信譽(yù)等，在同一品牌下延伸出來的其他產(chǎn)品或勞務(wù)，可以利用品牌在消費(fèi)者心目中的地位，而無須去花大量資金再為新品牌作宣傳。品牌延伸還可以分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，企業(yè)由原來的單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、單向經(jīng)營領(lǐng)域，向多種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、多經(jīng)營領(lǐng)域發(fā)展，從而有效地分散經(jīng)營風(fēng)險。

二、品牌延伸策略

1.產(chǎn)品線延伸策略

產(chǎn)品線延伸策略指在使用同一著名品牌的某個產(chǎn)品線內(nèi)，增加產(chǎn)品項(xiàng)目，并且繼續(xù)使用同一著名品牌。這一策略是市場上品牌延伸最常見也是最易成功的延伸模式，新產(chǎn)品使用同一品牌，品牌形象與個性定位容易統(tǒng)一，使新產(chǎn)品能夠最大限度利用品牌資源。具體又可分為向上延伸、向下延伸以及水平延伸、雙向延伸四種方式。

2.行業(yè)的品牌延伸策略

按照延伸產(chǎn)品與主產(chǎn)品所處行業(yè)的不同，可以將品牌延伸策略分為同行業(yè)品牌延伸和跨行業(yè)品牌延伸兩種。

同行業(yè)延伸與產(chǎn)品線延伸有許多交叉點(diǎn)，也是市場上十分常見到一種延伸方式。它一般是指延伸品牌所涵蓋的商品是配套商品或者是使用時關(guān)聯(lián)度非常高的商品，原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品處于同一行業(yè)，滿足的是共同的需求。企業(yè)在發(fā)展過程中，隨著技術(shù)的積累和對本行業(yè)了解的深入，進(jìn)行配套產(chǎn)品與關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的開發(fā)是近乎自然的選擇，而且成功的可能性也相應(yīng)較高。

跨行業(yè)延伸是指主品牌涵蓋不同行業(yè)的不同種類的產(chǎn)品，滿足多種需求。這種方式比較少見，但卻被我國一些有雄厚實(shí)力的大企業(yè)所偏愛，如TCL生產(chǎn)手機(jī)、彩電、電腦、電池、照明設(shè)備；娃哈哈從開始的兒童營養(yǎng)口服液，發(fā)展到現(xiàn)在中國最大的飲料企業(yè)，涵蓋飲用水、碳酸飲料、乳品、果汁飲料、醫(yī)療保健品、方便面等十余種產(chǎn)品，甚至將產(chǎn)品延伸到童裝行業(yè)，也是以娃哈哈為品牌名。

3.依據(jù)品牌內(nèi)涵的品牌延伸策略

品牌內(nèi)涵即指“品牌核心價值”、“品牌關(guān)聯(lián)”及“品牌核心優(yōu)勢”等相應(yīng)概念，包括品牌所關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品種類，品牌定位，品牌下產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)與市場形象等。品牌內(nèi)涵是一個品牌的靈魂，依據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)品牌延伸可以劃分為內(nèi)涵不變式與內(nèi)涵漸變式兩種方式。

內(nèi)涵不變式一般存在于同行業(yè)、水平品牌延伸中，或是企業(yè)發(fā)展相對成熟平穩(wěn)、發(fā)展跨度不大的時期。這一模式被大多數(shù)人所贊同，因?yàn)槠湫吕袭a(chǎn)品的主要屬性基本相同，品牌延伸后延伸產(chǎn)品不會造成核心品牌內(nèi)涵的變化，在延伸產(chǎn)品本身發(fā)展良好的情況下，對核心品牌的負(fù)面影響不大或相對不容易出現(xiàn)。

內(nèi)涵漸變式一般出現(xiàn)在跨行業(yè)、垂直品牌延伸中，或是企業(yè)發(fā)展速度較快、發(fā)展跨度很大的時期。如海爾始于冰箱，現(xiàn)今已拓展到家電、IT、手機(jī)等行業(yè)；熊貓以電子產(chǎn)品起家，現(xiàn)在熊貓手機(jī)、熊貓軟件在市場上比比皆是。這些企業(yè)的品牌內(nèi)涵都在潛移默化中發(fā)生著改變。

4.主副品牌延伸策略

按照新產(chǎn)品使用核心品牌名的方式可以將主副品牌延伸策略劃分為三種：新產(chǎn)品直接使用核心品牌名、新產(chǎn)品間接使用核心品牌名，以及新產(chǎn)品同時使用核心品牌名與副品牌名，即直接冠名、間接冠名和副品牌延伸方式。直接冠名與間接冠名均是很常見的延伸方式，通過使用原品牌名有利于節(jié)約推廣成本，加快市場導(dǎo)入速度，由于使用核心品牌名方式的不同，間接冠名較直接冠名更易規(guī)避品牌稀釋的風(fēng)險，受負(fù)面影響相對較小。

副品牌延伸方式近年來被許多企業(yè)所推崇，是比較熱門的一種延伸方式。所謂副品牌，就是在保持核心品牌名不變的情況下，為新產(chǎn)品引入一個副品牌名，如“海爾——神童”、“松下——畫王”等。副品牌名一般能夠直觀，形象地表達(dá)新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和個性形象，同時也利用了核心品牌的品牌資源。這樣消費(fèi)者既可以對新產(chǎn)品保持一個整體形象，又能夠?qū)ζ髽I(yè)各類產(chǎn)品形成比較距離，體現(xiàn)共性的同時彰顯個性。對品牌資源的利用程度，以及避免延伸風(fēng)險的能力均大大增強(qiáng)。

5.授權(quán)許可品牌延伸策略

授權(quán)許可品牌延伸策略指通過授權(quán)許可得方式延伸品牌，即準(zhǔn)許別人使用你的品牌名稱和商標(biāo)，通常授權(quán)對象是和原品牌截然不同的產(chǎn)品類型。消費(fèi)者之所以購買授權(quán)許可的產(chǎn)品，關(guān)鍵在于品牌的良好聲譽(yù)和消費(fèi)者對品牌的信任。由于品牌和授權(quán)許可的產(chǎn)品聯(lián)系緊密，消費(fèi)者常常在購買過程中沒有意識到自己購買的是授權(quán)許可的產(chǎn)品。

三、品牌延伸成敗的影響因素

1.核心品牌因素

核心品牌又稱為原品牌，指已建立市場地位的、作為品牌延伸出發(fā)點(diǎn)的原有品牌。其影響又可細(xì)分為以下幾個延伸因子:相似因子、市場強(qiáng)大程度因子、品牌定位因子、品牌內(nèi)涵等。一般來說，相似度越高，核心品牌越強(qiáng)大，偏向非屬性定位、象征意義的定位核心品牌以及內(nèi)在的涵義越豐富，品牌延伸可實(shí)現(xiàn)的空間越大。

2.消費(fèi)者因素

品牌延伸的成敗最終取決于消費(fèi)者對其的態(tài)度和評價，其影響細(xì)分為以下延伸因子:品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度和品牌的適應(yīng)度。消費(fèi)者對核心品牌的了解和知名的程度越高、聯(lián)想范圍和深度越廣，心理感受后和接受能力越強(qiáng)，品牌延伸成功率越高。

3.市場因素

影響品牌延伸的市場因素主要有兩個方面:競爭程度和生命周期。競爭越激烈，品牌延伸的相對價值越高。并且同類產(chǎn)品處于萌芽導(dǎo)入期與處于成熟期相比較，運(yùn)用延伸的效果前者會明顯好于后者，即品牌延伸宜在早期進(jìn)行。

4.其他營銷因素

公司在品牌延伸時，營銷組合因素也會對品牌產(chǎn)生一定影響，主要包括價格因素、銷售因素等。

5.公司因素

根據(jù)研究，公司因素的影響主要反映在以下二個方面；公司可信度和公司相關(guān)度等，關(guān)聯(lián)度越高，延伸機(jī)率越大。

第五篇：企業(yè)推廣常見策略

企業(yè)推廣常見策略

1.目標(biāo)關(guān)鍵詞鎖定精準(zhǔn)客戶。不同的用戶查找“輿情監(jiān)控軟件”會搜索不同的關(guān)鍵詞，譬如：“輿情監(jiān)控系統(tǒng)”、“網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控”、“輿情監(jiān)測軟件”等，不管用戶搜索什么樣的關(guān)鍵詞，結(jié)果還是殊途同歸。那么企業(yè)網(wǎng)站就可以通過設(shè)定多個目標(biāo)關(guān)鍵詞，來鎖定目標(biāo)用戶群體。

2.宣傳口碑，提高產(chǎn)品知名度。宣傳產(chǎn)品口碑常見的有效途徑有以下幾種：第一種：百度百科，它在網(wǎng)絡(luò)中所起的作用，相當(dāng)于企業(yè)的名片。第二種：問答平臺(百度知道、搜搜問答、360問答)。第三種：百度文庫。第四種：論壇。第五種：微博。

3.制作專題。專題通常以長尾關(guān)鍵詞作為標(biāo)題，內(nèi)容篇幅較大，核心內(nèi)容以推廣產(chǎn)品為主，是一種營銷類的文章。

4.百度競價。暫不推薦，費(fèi)用過高，無效點(diǎn)擊過多。