第一篇：屈臣氏的宏觀營銷環(huán)境分析

屈臣氏的宏觀營銷環(huán)境分析

㈠ 人口環(huán)境

眾所周知，杭州是一個人口大市?，F(xiàn)在經(jīng)濟發(fā)展越來越快，人均收入也有很大提高，人們生活水平越來越高，對日常生活品的需求量越來越大。人們對高效生活的不斷追求，隨著手中熱錢的積累，在一定程度上提升了人們對生活品質(zhì)的需求。

①人口數(shù)量

2009年末杭州市常住人口達810萬人，比上年末增加13.4萬人。其中戶籍人口683.38萬人，比上年末增加5.74萬人。在戶籍人口中，農(nóng)業(yè)人口328.9萬人，非農(nóng)業(yè)人口354.48萬人。按公安部門統(tǒng)計的全市人口出生率為

9.18‰，人口自然增長率為3.42‰。

②人口結(jié)構(gòu)

杭州是漢族聚居、少數(shù)民族散雜居的地區(qū)。1982年全國第三次人口普查時，全市有漢、畬、回、滿、蒙古、壯、苗、朝鮮、侗、土家、布依、高山、傣、瑤、彝、佤、水、維吾爾、白、達斡爾、藏、黎、塔塔爾、傈僳、納西、錫伯、俄羅斯、等27個民族，總?cè)丝?26.04萬人。除漢族以外的26個少數(shù)民族人口13,383人，占全市總?cè)丝诘?.25%。

杭州有道教、佛教、伊斯蘭教、天主教和基督教五個宗教，除道教外，其他各教均系國際性宗教。

③教育結(jié)構(gòu)

市屬高校6所

全市中小學(xué)共有807所【其中小學(xué)417所，初中（含九年一貫制）252所，普通高中（含完全中學(xué)）75所，中等職業(yè)學(xué)校（含職高、中專、技校）63所】 全市共有專修學(xué)院14所，社區(qū)學(xué)院13所，社區(qū)學(xué)校165所，鄉(xiāng)鎮(zhèn)成人文化技術(shù)學(xué) 校192所，民辦培訓(xùn)學(xué)校（教育機構(gòu)）258所。

市教育局直屬學(xué)校共24所，其中普通高中14所，在校學(xué)生21852人，教職工2258人；中等職業(yè)學(xué)校8所，在校學(xué)生15249人，教職工1138人；聾人學(xué)校1所，在校學(xué)生342人，教職工90人；工讀學(xué)校1所，在校學(xué)生270人，教職工47人。

㈡ 經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境作為構(gòu)成市場的要素之一，是市場分析必須研究的問題，在市場營銷策略的研究中具有十分重要的地位。

①經(jīng)濟發(fā)展水平

初步核算，2009年全市實現(xiàn)生產(chǎn)總值（GDP）5098.66億元，按可比價格計算，比上年增長10.0％，連續(xù)19年保持兩位數(shù)增長。全市按常住人口計算的人均GDP為63471元，按戶籍人口計算的人均GDP為74924元，分別增長

8.4％和9.1％，按國家公布的2009年平均匯率計算，分別達9292美元和10968美元。

②經(jīng)濟形勢

全市上下認(rèn)真貫徹科學(xué)發(fā)展觀，在市委的正確領(lǐng)導(dǎo)下，積極應(yīng)對國際金融危

機，實施一攬子政策措施，全力保增長、擴內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)、增活力、重民生，實現(xiàn)了經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展，社會保持和諧穩(wěn)定。

杭州市實現(xiàn)生產(chǎn)總值5098.66億元，增長10%；服務(wù)業(yè)增加值增長13.9%，工業(yè)增加值增長6.0%；三次產(chǎn)業(yè)比重為3.7∶47.8∶48.5；財政總收入

1019.43億元，增長12%，其中地方財政收入520.79億元，增長14.4%；全社會固定資產(chǎn)投資2291.65億元，增長15.7%；社會消費品零售總額1804.93億元，增長15.8%；全社會研究開發(fā)投入占生產(chǎn)總值比重達2.6%；萬元生產(chǎn)總值綜合能耗下降5%以上；化學(xué)需氧量和二氧化硫年排放量分別減少3%；市區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入26864元，農(nóng)村居民人均純收入11822元，分別增長11.5%和10.6%；市區(qū)居民消費價格指數(shù)為98.6；新增就業(yè)人數(shù)23.52萬人，城鎮(zhèn)登記失業(yè)率為2.99%；人口自然增長率為3.42％。

③購買力水平

⑴消費者收入

浙江省統(tǒng)計部門公布數(shù)據(jù),2009年,按常住人口計算,浙江省人均GDP為6490美元,列上海、北京、天津三個直轄市之后,居全國第4位和各省區(qū)第1位。而在全省11個市當(dāng)中,杭州人均GDP為9292美元,居全省首位,高出省平均水平2800美元,高于去年北京的水平。更為值得一提的是,2009年杭州人均收入增幅要大于人均GDP的增幅。

市區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入16601元，比上年增長14.0%，扣除價格因素，實際增長12.1%；農(nóng)村居民人均純收入7655元，比上年增長10.1%，扣除價格因素，實際增長7.2%。杭州已經(jīng)步入中等收入國家平均水平的行列。

⑵消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)

城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)35.8%

農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)43.0%

㈢ 社會文化環(huán)境

①價值觀念

一方面，浙江歷史上的許多著名的政治家、思想家都有注重工商的新思想、新觀念。這些觀念和思想是浙江人在長期實踐中形成的價值觀念和行為方式的集中反映，并成為浙江區(qū)域文化的一個特色。正是這種文化傳統(tǒng)的長期熏陶下，逐步形成了浙江人精明的商業(yè)頭腦和務(wù)實的群體性格。另一方面，浙江東臨大海，悠久的通商口岸引來了海洋文化的新觀念。這些外來貿(mào)易和文化，對于打破傳統(tǒng)自己自足的自然經(jīng)濟思想、開發(fā)市場經(jīng)濟理念起到了潛移默化的作用，形成了浙江人開拓進取的創(chuàng)新意識、博采眾長的開放心態(tài)。

②風(fēng)俗習(xí)慣

長期以來形成積蓄習(xí)慣，注重商品的實用性。

③社會階層

浙江的社會階層結(jié)構(gòu)類型呈現(xiàn)為“葫蘆型”，階層利益分布未出現(xiàn)“斷裂化”或明顯的“層化”的層級區(qū)隔

㈣ 科技環(huán)境

目前化妝品產(chǎn)業(yè)正從深度和廣度兩方面快速進展，并將成為科技應(yīng)用的新興行業(yè)。

①生物醫(yī)學(xué)美容

②中草藥美容

③奈米技術(shù)應(yīng)用

㈤自然環(huán)境

化妝品制造業(yè)屬于化學(xué)工業(yè)，對國內(nèi)一些相關(guān)化工產(chǎn)品制造商，只要具有化工

制造背景，跟足化妝品業(yè)界應(yīng)不難；同時化妝品制造業(yè)為一高附加買值的產(chǎn)業(yè)，社會無須為其支付太多的能源與環(huán)保成本

第二篇：旅游市場宏觀營銷環(huán)境分析

旅游市場營銷實務(wù)課程單元設(shè)計

教案首頁

第 2 單元 第 1 周 2 學(xué)時 單元標(biāo)題：

模塊二：旅游市場營銷環(huán)境分析 任務(wù)1：旅游市場宏觀營銷環(huán)境分析

課堂類別：

理論講授

教學(xué)地點：教室 教學(xué)目標(biāo)：

1、知識目標(biāo)：

（1）旅游市場營銷環(huán)境的含義及其構(gòu)成

（2）旅游市場宏觀營銷環(huán)境的要素及其對旅游經(jīng)營活動的營銷

2、能力（技能）目標(biāo)：

（1）能夠某一具體旅游企業(yè)的外部宏觀環(huán)境的變化趨勢加以識別，并制定相應(yīng)的營銷策略

教學(xué)重難點：

1、重點：旅游市場宏觀營銷環(huán)境的要素及其對旅游經(jīng)營活動的影響

2、難點：旅游市場宏觀營銷環(huán)境的要素及其對旅游經(jīng)營活動的影響

教學(xué)方法與手段：

ppt演示、案例分析

教學(xué)材料及工具：無

教案正頁

主要教學(xué)內(nèi)容及過程

一、復(fù)習(xí)舊課（5分鐘）

市場營銷觀念的發(fā)展的五個階段

二、新課內(nèi)容

（一）導(dǎo)入任務(wù)，明確要求（10分鐘）

案例導(dǎo)入：據(jù)統(tǒng)計，目前在武漢的經(jīng)濟型酒店品牌已多達20個，武漢的經(jīng)濟型酒店已經(jīng)達到200多家，成為經(jīng)濟型酒店發(fā)展的第三大城市。武漢地處華中腹地，有“九省通衢”之便，近年來經(jīng)濟發(fā)展迅速，成為華中地區(qū)政治、經(jīng)濟、文化、金融中心和中國內(nèi)陸最大的流通中心以及貨物集散地，并以其獨特的地理環(huán)境和特有的人文歷史、自然資源，成為了華中地區(qū)“都市文化旅游”的特點城市，具備了一系列符合經(jīng)濟型酒店生存和發(fā)展的優(yōu)勢條件。

提出任務(wù)：請進一步分析武漢市發(fā)展經(jīng)濟型酒店的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。

（二）教學(xué)內(nèi)容

知識點1：旅游市場營銷環(huán)境的概念及特點（10分鐘）（1）旅游市場營銷環(huán)境的概念及特點

旅游市場營銷環(huán)境是指那些作用于旅游企業(yè)，而旅游企業(yè)難以控制的因素和力量。這些因素和力量構(gòu)成了旅游企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。

旅游市場營銷環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境構(gòu)成。旅游市場微觀營銷環(huán)境由與旅游企業(yè)營銷活動有關(guān)的組織和個人構(gòu)成，包括購買者、中間商、競爭者、社會公眾等，這些組織和個人的行為對旅游企業(yè)營銷能力的有效發(fā)揮可產(chǎn)生直接影響。宏觀層面的力量由政治法律因素、文化因素、經(jīng)濟因素、人口因素、技術(shù)因素、社會因素構(gòu)成。

在營銷環(huán)境中，企業(yè)是市場的主體，營銷環(huán)境是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，營銷環(huán)境中諸因素的細(xì)微變化都將直接或間接地影響著旅游企業(yè)的經(jīng)營和決策。作為旅游企業(yè)的經(jīng)營者只有協(xié)調(diào)好宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部的營銷系統(tǒng)這三者的關(guān)系，才能在市場上立于不敗之地。

（2）旅游市場營銷環(huán)境的特點 ? 復(fù)雜性

由于地區(qū)、時間、季節(jié)的不同以及影響旅游企業(yè)活動的因素眾多，旅游市場營銷環(huán)境所涉及的因素也眾多，任何一個因素的變化都有可能對其他環(huán)境因素及營銷活動產(chǎn)生影響，使得營銷活動呈現(xiàn)出復(fù)雜性的特點。另外，隨著社會的發(fā)展，能夠影響營銷活動的環(huán)境因素也越來越多，使得營銷環(huán)境日趨復(fù)雜化、多樣化。復(fù)雜的環(huán)境因素使得旅游企業(yè)在經(jīng)營過程中須花更多的時間和精力去適應(yīng)環(huán)境的復(fù)雜化，為企業(yè)帶來新的機遇的同時也帶來了新的挑戰(zhàn)。? 易變性

旅游市場營銷環(huán)境不僅復(fù)雜，而且這些眾多營銷環(huán)境因素，由于時間、地區(qū)、季節(jié)等因素的影響，使得營銷環(huán)境諸因素發(fā)生著動態(tài)的變化。例如，加入WTO，使得我國旅游業(yè)開放，那么對于飯店業(yè)和旅行社業(yè)的沖擊是完全不一樣的，外資、合資旅行社的建立使得旅行社業(yè)的競爭日漸激烈，市場份額的爭奪日漸激烈；再如，游客的流量因閑暇時間的集中與否而使客源市場分為淡季和旺季。除此之外，由于社會的不斷發(fā)展變化使旅游企業(yè)的營銷環(huán)境中諸因素處于一種易變的、不穩(wěn)定的狀態(tài)中，而且各因素由于受影響的原因不同，在變化時往往快慢不一，例如社會因素、經(jīng)濟因素變化較慢，競爭因素一天內(nèi)就會發(fā)生很大變化。因此，旅游企業(yè)的營銷人員應(yīng)時刻關(guān)注營銷環(huán)境的變化，為企業(yè)提供及時的信息，以便企業(yè)在經(jīng)營中依據(jù)市場的變化而對各種營銷活動和決策進行相應(yīng)的調(diào)整。? 難預(yù)測性

由于營銷環(huán)境的多邊形引起諸因素的難預(yù)測性，在復(fù)雜多變的營銷環(huán)境下，旅游企業(yè)把握外部環(huán)境的發(fā)展變化，給企業(yè)的預(yù)測帶來了很大的困難。例如，社會經(jīng)濟的走勢、政治的不穩(wěn)定、外來的競爭、突發(fā)事件如非典、禽流感等因素都使旅游企業(yè)難以預(yù)測與把握。? 部分可控性

對于旅游企業(yè)來說，有不可控的也有可控的市場營銷因素，旅游企業(yè)雖然不能控制外部營銷因素，但可以通過對內(nèi)部營銷系統(tǒng)的調(diào)整或采取各種營銷活動來對外部的不可控的營銷環(huán)境因素產(chǎn)生一定的影響，從而使不可控因素朝著有利于企業(yè)經(jīng)營的方向發(fā)展。歸納1（2分鐘）

旅游市場營銷宏觀環(huán)境實質(zhì)影響旅游企業(yè)運營的外部大環(huán)境。它作為旅游企業(yè)的不可控制和不可影響的因素，對企業(yè)營銷的成功與否起著重要作用。

知識點2：旅游市場營銷宏觀環(huán)境（40分鐘）

在旅游市場營銷中，宏觀環(huán)境因素主要包括自然因素、人口因素、經(jīng)濟因素、政治法律因素、社會文化因素、技術(shù)環(huán)境因素等各個方面。（1）自然環(huán)境因素

自然環(huán)境由一些為企業(yè)營銷所必須的或能受到營銷活動影響的自然資源所構(gòu)成。資源稟賦論告訴我們，由于自然地理的原因，地區(qū)間的資源是不一樣的。旅游資源（尤其是自然旅游資源）亦是如此，但是在旅游資源豐富的地區(qū)，旅游資源的過度開發(fā)、污染與破壞都會影響到旅游業(yè)的生存與發(fā)展。因此，資源的保護，不僅是旅游者所重視的，更應(yīng)該是旅游企業(yè)所關(guān)注的。（2）人口因素

? 人口數(shù)量與旅游市場構(gòu)成的關(guān)系

在收入接近的條件下，人口的多少決定著市場容量。一般來說，人口數(shù)量與市場容量、消費需求成正比。在同樣經(jīng)濟發(fā)展水平的國家，人口的增加對旅游人次的增加起著一定作用。但是如果經(jīng)濟水準(zhǔn)不同，就不能類比，例如我國人口數(shù)量達13億，但出國旅游的卻很少，所以對人口數(shù)量與具體商品的市場關(guān)系還必須視消費群的特質(zhì)而定。這種與特定商品需求相聯(lián)系的消費群稱為市場相關(guān)群體。旅游市場營銷要重視相關(guān)的人口數(shù)量，即相關(guān)群體的研究。? 人口城市化與旅游市場的關(guān)系

世界城市人口在迅速增加，據(jù)聯(lián)合國人口部統(tǒng)計，2000年有50％～60％的人口居住在城市。一般說，城市居民需求旅游的人數(shù)不僅比農(nóng)村多，而且比例也高。從世界上一些主要客源國看也是這樣，城市人口多，旅游人數(shù)也多。1995年城市人口占總?cè)丝诘谋壤好绹?2．7％，英國是86．4％，日本是63．3％。城市人口的增多會導(dǎo)致旅游人數(shù)的增多。如何適應(yīng)人口城市化的特點去開發(fā)旅游市場，是營銷者面臨的一個新的重要課題。

? 世界人口年齡結(jié)構(gòu)變化與旅游市場的關(guān)系

據(jù)統(tǒng)計，到2000年，歐洲有四分之一的人超過65歲，到2025年，全世界60歲以上的人將增加4倍，退休人口將占世界總?cè)丝诘?0％，世界人口老齡化，特別是主要旅游客源國的人口老齡化趨勢有增無減。在美國度假旅行支出80％是出在55歲以上的人手中。隨著世界人口老齡化，國際老年人旅游市場已形成，旅游市場營銷者應(yīng)審時度勢，制定老齡人旅游市場開發(fā)戰(zhàn)略，推出適合老年人需求的各種旅游服務(wù)項目。（3）經(jīng)濟因素

從宏觀上分析經(jīng)濟環(huán)境時，要著重分析以下主要經(jīng)濟因素： ? 國民生產(chǎn)總值(GNP)

國民生產(chǎn)總值是反映國民經(jīng)濟發(fā)展的綜合指標(biāo)。人均國民生產(chǎn)總值更能反映出一個國家人民的富裕程度。有研究指出，一般來說，人均GNP到300美元就會興起國內(nèi)旅游，而人均GNP達到1000美元就會有出境旅游的需求。特別是人均國民生產(chǎn)總值為1500美元以上的，旅游增長速度更為迅速。美國就因其較高的人均GNP成為世界上最大的旅游客源國之一，1990年美國出國旅游者高達4000萬人次。日本人均國民生產(chǎn)總值也在3萬美元以上，成為亞洲最大的旅游客源國之一，1990年日本出國旅游者達1100萬人次。? 個人收人與消費

經(jīng)濟條件是人們進行旅游活動的必要條件之一。個人收入，尤其是個人可自由支配的收入更是決定旅游消費者購買力和支出的決定性因素。據(jù)統(tǒng)計，在經(jīng)濟發(fā)達國家中，每個國民的旅游費支出約占個人收入的4％～6％。因此，個人收入是衡量當(dāng)?shù)厥袌鋈萘?、反映購買力高低的重要尺度。一般來說，高收入的旅游者往往比低收入的旅游者在旅游過程中平均逗留時間長、平均花費高。旅游者在旅游中選擇參加的活動類型、購買的旅游產(chǎn)品也因收入不同而有很大的差別。? 外貿(mào)收支狀況

國際間貿(mào)易是各國爭取外匯的主要途徑，而外匯的獲得又決定一國的國際收支狀況。當(dāng)一國外貿(mào)收支出現(xiàn)逆差時，不但會造成本國貨幣貶值，使出國旅游價格變得昂貴，而且旅游客源國政府還會采取以鼓勵國內(nèi)旅游來替代國際旅游的緊縮政策。如美國1985年外貿(mào)赤字達1000多億美元，財政赤字達2000多億美元，美國參議院批準(zhǔn)了自1986年起購買國際機票征稅的議案。相反，當(dāng)外貿(mào)收支大幅度順差，造成本國貨幣升值，出國旅游價格就降低，而且旅游客源國還會放松甚至鼓勵國民出國旅游并購買外國商品。如1987年6月日本發(fā)表了今后五年海外旅行倍增計劃，以減少貿(mào)易順差。計劃內(nèi)容是：從1988年起，促使日本海外旅行人數(shù)每年增長13 9／6左右，并在機票減免、與國外觀光部門交流和獲取信息等方面為旅游者提供方便。（4）政治法律因素

旅游消費的需求彈性系數(shù)較大，它不僅對價格敏感，而且對政策法規(guī)也十分敏感。一個國家的政府，總是要運用自己的法律行政手段，干預(yù)社會經(jīng)濟生活。因而政府的法令條例，特別是有關(guān)旅游業(yè)的經(jīng)濟立法，對旅游市場需求的形成和實現(xiàn)具有不可忽視的調(diào)節(jié)作用。而這些法律或規(guī)定都是在企業(yè)的控制范圍之外，其調(diào)整變化將對旅游企業(yè)營銷活動產(chǎn)生很大影響。

形成旅游活動的兩大客觀條件是可支配收入和閑暇時間。居民的收入水平不僅與經(jīng)濟發(fā)展有關(guān)，還與國家采取何種分配制度有關(guān)，而閑暇時間的多少也與政治法規(guī)有一定關(guān)系，比如假日立法使發(fā)達國家居民有了兩周的帶薪假日，才對遠距離旅游目的地形成現(xiàn)實的需求。因此接待國就可根據(jù)這一法規(guī)調(diào)整自己的營銷策略，以適應(yīng)市場的變化。

還有些立法條款對旅游娛樂的消費需求會產(chǎn)生重大影響。比如某些地區(qū)關(guān)于喝酒者年齡限制的規(guī)定就會對餐飲業(yè)有較大的影響。

政府對出國旅游簽證的控制直接影響到出境旅游情況。簡化煩瑣的入關(guān)手續(xù)可以吸引更多的國外旅游者。反之，手續(xù)復(fù)雜的入關(guān)程序使相當(dāng)部分的潛在旅游者聞風(fēng)卻步。

兩國之間的外交關(guān)系也明顯影響兩國互送旅游客源。自尼克松訪華以后，美國驟然興起到中國旅游的熱潮，這一方面是由于名人效應(yīng)，但更重要的是這次訪華預(yù)示著中美外交關(guān)系的和解，從而促進了美國人民到中國旅游的動機。反之，如兩國之間的外交關(guān)系緊張，必然導(dǎo)致兩國互送旅客的銳減。（5）社會文化因素

社會文化因素是指一個國家或地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀、宗教信仰、教育水平、社會結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣等情況。文化對個人必然有其暗示、提醒、制約的力量及潛移默化的作用，它影響和支配著人們的生活方式、主導(dǎo)需求、消費結(jié)構(gòu)和方式及人們對旅游的觀念態(tài)度等等。因此，旅游營銷活動必須要適應(yīng)文化的特點。為了成功地吸引某國家或地區(qū)的旅游者，了解當(dāng)?shù)氐奈幕种匾?。營銷活動能否適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕瑳Q定著市場經(jīng)營的成敗。（6）技術(shù)環(huán)境因素

“技術(shù)”是指人們所有行事方法的總和。它直接影響到旅游企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、銷售和管理技術(shù)，決定了企業(yè)在旅游市場上的競爭地位。作為旅游企業(yè)的營銷者，需要考慮兩方面的技術(shù)環(huán)境。

1．運用新技術(shù)可以提供競爭優(yōu)勢

許多企業(yè)認(rèn)識到，誰能引人注目地推出新產(chǎn)品，誰就能保證獲得未來幾年良好的收益。經(jīng)驗證明，注重革新的企業(yè)通常要比不注重革新的企業(yè)在旅游市場上成功的概率高。假日公司是旅館業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先者，并且多年占據(jù)旅館業(yè)榜首之位。假日公司最先擁有一個巨大的衛(wèi)星電視閉路系統(tǒng)。1957年這個公司成為第一家在每間客房配備黑白電視機的連鎖集團。新技術(shù)又促進了行業(yè)的發(fā)展，計算機的應(yīng)用使航空公司、旅行社、飯店等旅游企業(yè)利用計算機為消費者提供了更好的服務(wù)和許多其他便利。高技術(shù)又使企業(yè)得以擁有自己龐大的國際營銷網(wǎng)絡(luò)，這種營銷網(wǎng)絡(luò)不僅有產(chǎn)品的銷售，而且還包括將企業(yè)的新觀念轉(zhuǎn)達給世界各地的用戶。

2．技術(shù)對旅游者的影響

聞名遐邇的迪斯尼樂園就是集光、聲、電等多種發(fā)達技術(shù)于一體的產(chǎn)物。戰(zhàn)爭年代高技術(shù)的首選應(yīng)用是在軍事上，而目前高技術(shù)的第一應(yīng)用則是娛樂業(yè)。這種富于夢幻、刺激的娛樂產(chǎn)品一經(jīng)產(chǎn)生，就會贏得眾多人的青睞。

同時，技術(shù)的發(fā)展使旅游設(shè)施現(xiàn)代化，為人們的旅游活動帶來便利，如交通、通信的發(fā)展將時空的距離變得短小，洲際旅游成為易事。旅游飯店設(shè)施設(shè)備的現(xiàn)代化為旅游者提供了方便。目前，國際上許多飯店在客房設(shè)置電腦終端，使客人可以清楚地查詢自己的消費情況，商務(wù)客 人可以使用電腦聯(lián)網(wǎng)進行工作。歸納2（3分鐘）

一般而言，在旅游市場營銷中，宏觀環(huán)境因素包括旅游企業(yè)所在區(qū)域的經(jīng)濟、政治法律、社會文化、人口統(tǒng)計、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)六個方面，旅游企業(yè)必須清晰地認(rèn)識到這些因素對營銷活動的影響，并且制定相應(yīng)的策略。

（三）技能訓(xùn)練（15分鐘）

討論：“五一”黃金周的取消，對旅游市場有何影響？ ◎調(diào)整前消費者傾向于長線旅游旅游供需矛盾突出

調(diào)整前的每年三個“黃金周”（春節(jié)、五

一、國慶），每次放假的7天為消費者提供了充沛的休息時間和出行時間。大量的消費者選擇長線旅游作為度假方式。居民大規(guī)模集中出游雖然帶來了景區(qū)經(jīng)濟的短暫繁榮，但它給旅游的供需帶來了諸多問題。

從數(shù)量上看，假日期間旅游需求量大增，而旅游供給具有相對穩(wěn)定性，旅游產(chǎn)品短期內(nèi)供給不足，這就導(dǎo)致假日期間旅游市場出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。從空間上看，旅游景區(qū)容量有限，而長線、集中旅游使旅游景區(qū)人滿為患，破壞現(xiàn)象時常發(fā)生，這既浪費了旅游資源，又浪費了旅游成本。此外，長線旅游給城市的交通運輸業(yè)帶來較大壓力。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，2006年5月1日至7日（“黃金周”取消前最后一個五一長假），鐵路發(fā)送旅客3000萬人次，比上年同期增長20％，民航完成旅客運輸量200萬人次，比春節(jié)期間增長23％，公路日均客運量比春節(jié)期間增加27％以上，水陸運輸再現(xiàn)景氣，上海、大連等地的內(nèi)海航線客座率普遍達到100％。

從這些數(shù)據(jù)可以看出，“黃金周”以往長線旅游人流量大，交通擁擠。這大大影響了游客的旅游質(zhì)量，同時存在著較大的安全隱患。

◎調(diào)整后消費者傾向于短線旅游休閑活動更加靈活

調(diào)整后的四個“小黃金周”（清明、五

一、端午、中秋），使旅游時間和旅游人數(shù)更加分散，這既利于人們自由選擇出行時間，也不影響旅游消費總量，同時還降低旅游成本，節(jié)約旅游資源。“小黃金周”由于時間限制，必然會導(dǎo)致部分計劃長線旅游的消費者轉(zhuǎn)向短線出游。因此我們有理由相信，今后的城郊游、周邊游及國內(nèi)游將會成為旅游愛好者越來越鐘情的出行方式。與此同時，節(jié)假日調(diào)整后，出現(xiàn)了更多的放假機會，分散的假期也更加符合放假規(guī)律，百姓可以根據(jù)自己的實際情況，更加靈活地安排休閑活動，旅游的質(zhì)量會提高，能享受到的服務(wù)也會更好。此外，郊區(qū)游、農(nóng)家樂或是到周邊城市旅游給接近客源地的旅游市場帶來了新的發(fā)展機遇，也促進了經(jīng)營短線旅游的旅行社業(yè)務(wù)的進步，短期旅游產(chǎn)品也能得到進一步開發(fā)。

三、新課小結(jié)（5分鐘）

通過本節(jié)的教學(xué)，使學(xué)生掌握宏觀市場營銷環(huán)境的六大要素及其對企業(yè)經(jīng)營活動帶來的影響。

四、課后作業(yè)

選擇武漢一家知名旅游企業(yè)并對其進行宏觀營銷環(huán)境分析

第三篇：清風(fēng)紙業(yè)宏觀營銷環(huán)境分析

宏觀營銷環(huán)境

（一）人口環(huán)境

1、消費量：

發(fā)展中國家隨著經(jīng)濟發(fā)展，人口素質(zhì)不斷提高，文化教育水平的提升使人們的思維方式也產(chǎn)生了很大的改變，大批新興發(fā)展中國家的人們對時尚便捷的手帕紙產(chǎn)生了興趣。眾所周知，中國是世界第一大人口大國，對于消費產(chǎn)品的需求量是很大的。紙質(zhì)產(chǎn)品作為生活必須品，在生活消費產(chǎn)品中也占據(jù)了一定的比重。近年來，我國生活用紙產(chǎn)量和消費量快速增長，每年約以 8% 左右的速度上升。中國的生活用紙市場隨經(jīng)濟發(fā)展，人口增加和人民生活質(zhì)量的提高而快速增加。90 年代末到 2009 年這 10 年的時間，我國生活用紙產(chǎn)量平均每年同比增長 5% 左右。

2、消費者：（1）銷售對象

紙巾的銷售對象多數(shù)為年輕女性，大概年齡在18~30歲之間。

（2）主要銷售地區(qū)

紙巾的主要銷售地區(qū)在城市，主要是因為城市居民收入比較高，人口密度大，同時城市居民的思想觀念比較前衛(wèi)，樂于追求清新自然的這種時尚感。

（3）主要銷售時間

紙巾的銷售具有季節(jié)性，一般來說冬季屬于淡季，而春、夏、秋三季的銷售量比較高。原因主要是人們在這三個季節(jié)外出活動比較頻繁，對紙巾的需求較大。

（4）價格要求

主要集中于中等價位。

（5）品牌忠誠度

調(diào)查顯示，64.1%的消費者對品牌的忠誠度不高，他們在購買過程中并不會一直購買一個品牌的紙巾。在購買的過程中主要受產(chǎn)品促銷和價格，以及貨架的擺放位置影響其購買什么品牌的紙巾。

（6）影響購買因素

消費者對紙巾的價格比較敏感。但是不同收入的人群對價格敏感的程度不同，收入水平低的消費者價格敏感度比較高；不同消費者對品牌的敏感度不同，收入水平高的消費者一般對品牌的敏感度比較高，在購買紙巾時一般會選擇品牌紙巾；一般消費者會選擇在方便的地點購買紙巾，多會選擇便利店以及超市；消費者在購買紙巾時受廣告的影響比較小，只有12.8%的消費者在購買紙巾時會受廣告影響。

（二）經(jīng)濟環(huán)境

在區(qū)域化經(jīng)濟組織的背景下，金紅葉紙業(yè)（清風(fēng)）的生產(chǎn)銷售受到了一定的保護作用，東盟“10+3”、亞太經(jīng)合組織等為清風(fēng)手帕紙的對外貿(mào)易尤其是在亞洲的貿(mào)易提供了良好的保障。但在經(jīng)濟全球化的同時，開放的國際國內(nèi)市場又使清風(fēng)面臨著與其他紙業(yè)集團的激烈競爭。

中國目前大約有 4000 多家紙業(yè)企業(yè)，大的有 300 多家，而產(chǎn)量能達到 10 萬噸的企業(yè)只有 12 家。做高檔衛(wèi)生紙的企業(yè)就更少，前 10 名加起來市場占有率也不高。而在國外，衛(wèi)生紙的品牌非常集中，在美國是 3 個品牌包攬市場，在歐洲 3 個品牌也是占了 90% 的市場。中國生活用紙行業(yè)正處于從現(xiàn)有工業(yè)過度到大工業(yè)的階段，規(guī)?；?，集約化生產(chǎn)的趨勢明顯。目前，恒安集團，金紅葉集團，中順紙業(yè)等都在上新的項目擴大產(chǎn)能，規(guī)劃目標(biāo)均為年產(chǎn) 30 萬噸。還有一些原本不生產(chǎn)生活用紙的企業(yè)如恒利集團，潛力集團等開始進入該領(lǐng)域。正在建設(shè)和計劃建設(shè)的生活用紙項目集中，機器設(shè)備的現(xiàn)代化水平大大提高，大企業(yè)間為保持和擴大市場份額的競爭將日趨激烈，挑戰(zhàn)和機遇并存。

（三）自然環(huán)境

金紅葉紙業(yè)是生產(chǎn)系列生活用紙的公司。他們從進料到產(chǎn)品出廠的制造、服務(wù)及各項活動過程中，耗用了大量的水、電、汽、紙漿等能資源，并產(chǎn)生了大量液固態(tài)廢棄物，造成環(huán)境的沖擊。從現(xiàn)代文明先進國家的經(jīng)驗來看，工商業(yè)發(fā)展的過程中，對于整體的生態(tài)環(huán)鏈，如未具宏觀的洞察力，并及早做好因應(yīng)措施，會造成環(huán)境的破壞，危及當(dāng)?shù)啬酥寥祟惖纳妗；诨ダ采母拍睿麄円仓鲝垜?yīng)對現(xiàn)有的生態(tài)環(huán)境，善盡保護的責(zé)任和義務(wù)。

金紅葉紙業(yè)以“植樹造林、造福自然，制漿造紙、造福人類”為經(jīng)營宗旨，亦以此為努力的目標(biāo)。在產(chǎn)銷經(jīng)營過程中，嚴(yán)格遵守環(huán)保法規(guī)的要求； 尋求節(jié)能降耗相關(guān)技術(shù)，回收可利用能資源；改進制程，減少廢水、廢棄物的產(chǎn)生；建立并推動環(huán)境目標(biāo)方案，促進環(huán)境管理體系的有效運行。經(jīng)過一系列的環(huán)境治理措施已將污染降到最低。

（四）政治法律環(huán)境

黨和政府的支持將有助于“林漿紙一體化”的推進，有利于造紙業(yè)更好的發(fā)展。

（五）科學(xué)技術(shù)環(huán)境

產(chǎn)業(yè)升級和循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展為再生為再生紙制造業(yè)帶來廣闊的發(fā)展前景。國家的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向政策與環(huán)保措施相結(jié)合，促進造紙業(yè)調(diào)整原料結(jié)構(gòu)、革新生產(chǎn)工藝，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級換代。金紅葉紙業(yè)有限公司已通過ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證，并獲得海關(guān)A類企業(yè)資格。公司秉持“挑戰(zhàn)極限，追求完美”的管理理念，實現(xiàn)“綠色造紙”、經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益的同步發(fā)展，以生態(tài)平衡、環(huán)境保護為企業(yè)文化；以科技植樹、環(huán)保造紙為經(jīng)營理念；以制造優(yōu)質(zhì)生活紙品，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生活為愿景；以創(chuàng)造健康生活品質(zhì)為使命，公司將致力于成為中國乃至全世界最受歡迎的生活用紙公司。并且已與海南金海漿紙業(yè)有限公司發(fā)展成為林、漿、紙一體化的特大型聯(lián)合企業(yè)，成為世界造紙行業(yè)中的標(biāo)桿企業(yè)。

（六）社會文化環(huán)境

金紅葉紙業(yè)經(jīng)營哲學(xué)3C—— Clean清潔、Care關(guān)愛、Comfort舒適

Clean：清潔生產(chǎn)，綠色循環(huán) Care：關(guān)愛不止，加倍呵護

Comfort：舒適體驗，優(yōu)質(zhì)生活

第四篇：宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境分析

1.人口

據(jù)內(nèi)江市統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2010年內(nèi)江市總?cè)丝?25萬人，其中城區(qū)常住人口為52萬。通過發(fā)放調(diào)查問卷及研究相關(guān)指標(biāo)，內(nèi)江城區(qū)有42%尋求專業(yè)皮革品清洗點進行清潔護理；有62%的消費者的皮革品弄臟后，愿意送往專業(yè)清洗店清洗。

2.經(jīng)濟

內(nèi)江是承接成都與重慶的中心地帶，簡稱成渝之心，服務(wù)業(yè)的發(fā)展具有地理優(yōu)勢且發(fā)展勢頭強勁，消費市場的潛力巨大。2011年上半年，內(nèi)江市服務(wù)業(yè)在市委市政府的領(lǐng)導(dǎo)下，按照“完善體制機制，做大總量規(guī)模，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升發(fā)展層次”的總體要求，加強領(lǐng)導(dǎo)，突出重點，加強措施，狠抓落實，全市服務(wù)業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展局面。

國家的大力支持服務(wù)業(yè)的發(fā)展，為內(nèi)江服務(wù)業(yè)的發(fā)展也提供了契機，創(chuàng)造了優(yōu)越的條件，也為本公司的發(fā)展提供了優(yōu)越的外部環(huán)境。

3.政治法律

國家改革開放的深入推進，可持續(xù)發(fā)展的能力得到提高，社會事業(yè)的全面發(fā)展，人民生活水平不斷提高，發(fā)展環(huán)境顯著提升，都是服務(wù)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢。

國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整得到突破：第二，三產(chǎn)業(yè)的比重穩(wěn)步提升，僅第三產(chǎn)業(yè)的比重就達到了43%左右，且第三產(chǎn)業(yè)的比重還在逐漸上升。內(nèi)江城鄉(xiāng)居民消費結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，居民消費占GDP的比重逐步上升，這顯示內(nèi)江市人民的生活水平不斷提高，生活層次提高，對消費的需求也就隨之提高，奢侈品也在生活中的地步逐步提升。

4科學(xué)技術(shù)

內(nèi)江市一個培養(yǎng)人才的地方，有內(nèi)江師范學(xué)院和內(nèi)江職業(yè)技術(shù)學(xué)校，這都為內(nèi)江的發(fā)展提供了人才。內(nèi)江市市委市政府指出優(yōu)先發(fā)展科學(xué)技術(shù)，還提出了一些科技創(chuàng)新的鼓勵政策，例如：評選內(nèi)江市科學(xué)技術(shù)杰出貢獻人員和內(nèi)江市外智人才；內(nèi)江市科學(xué)技術(shù)進步人才等。這就提高了公民的技術(shù)創(chuàng)新的熱情，使他們踴躍的投入到科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新的行列中。

第五篇：宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境分析

1、自然環(huán)境

人口環(huán)境：

（1）人口年齡結(jié)構(gòu)：經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，我國于2005年底開展了第六次全國1%人口抽樣調(diào)查工作。全國人口中，0-14歲的人口為26478萬人，占總?cè)丝诘?0.27%；15-59歲的人口為89742萬人，占總?cè)丝诘?8.70%。

（2）人口城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)：全國人口中，居住在城鎮(zhèn)的人口56157萬人，占總?cè)丝诘?2.99%；居住在鄉(xiāng)村的人口74471萬人，占總?cè)丝诘?7.01%。與第五次全國人口普查相比，城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋戎厣仙?.77個百分點。

（3）全國大學(xué)生人數(shù)：據(jù)預(yù)測,2009-2010，中國全國高考人數(shù)仍將近一千萬。據(jù)《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010—2020年)》（意見稿）提出高等教育大眾化水平進一步提高，毛入學(xué)率達到40%，具有高等教育文化程度的人數(shù)比2009年翻一番，這是一個龐大的市場。

（4）全國白領(lǐng)人數(shù)：近年來，隨著中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，中國的白領(lǐng)人數(shù)也呈逐年增加的趨勢，而且調(diào)查顯示：百分之七十的白領(lǐng)處于亞健康狀態(tài)，究其原因，是現(xiàn)代高強度的個人競爭以及在大中城市居住所要支付的成本高等原因所導(dǎo)致的壓力太大。所以說，這是一個正在發(fā)展的龐大市場。

2、政治法律環(huán)境

企業(yè)只有順應(yīng)國家的政治大環(huán)境，才能夠健康穩(wěn)定的發(fā)展。

食品工業(yè)是與實現(xiàn)國家“三農(nóng)”政策息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，飲料行業(yè)被列為重點發(fā)展行業(yè)之一，其未來將更加輝煌燦爛。我國《食品工業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》指出重點發(fā)展飲料制造業(yè)。在十一五期間繼續(xù)提高飲料生產(chǎn)總量，進一步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點發(fā)揮果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，降低碳酸類飲料的比例，發(fā)展并規(guī)范功能性飲料的生產(chǎn)。

3、社會文化環(huán)境

中國軟飲料市場的發(fā)展是從20世紀(jì)八十年代開始的。時至今日，已經(jīng)成長為一個龐大、成熟的市場。近年來，隨著經(jīng)濟的快速增長和城鄉(xiāng)消費者收入水平和消費能力的持續(xù)提高，促使飲料消費需求始終處于較快增長的階段。中國軟飲料年產(chǎn)量以超過20%的年均增長率遞增。

近幾年人們?nèi)找骊P(guān)注健康和環(huán)境，不喜歡糖和添加劑含量高的食品。人們更加關(guān)注科學(xué)飲食，如何通過使用食品打到養(yǎng)生調(diào)理、滋體美容等功效也成為了現(xiàn)代人的一種新興飲食時尚。人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化，喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。進入新世紀(jì)以來，全球碳酸飲料的主導(dǎo)地位已受到了挑戰(zhàn)，瓶裝飲用水、果汁和茶飲料所占比重將越來越高，保健功能飲料越來越受到關(guān)注。

中國居民飲料消費習(xí)慣：

從上圖我們可以看到，大多數(shù)人是選擇在口渴時及運動后喝飲料，這也是解決人們最根本的生理需求。

4、經(jīng)濟環(huán)境

在2009年中國經(jīng)濟數(shù)據(jù)中，ＧＤＰ增速達到８．７％,全國GDP總量達到33.5萬億元。全國社會消費品零售同比增長15.5%。全年城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入18858元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17175元，比上年增長8.8%，扣除價格因素，實際增長9.8%。

農(nóng)村居民人均純收入5153元，比上年增長8.2%，扣除價格因素，實際增長8.5%。

溫家寶總理在3月份的政府工作報告中提出，2010年中國GDP增速預(yù)計將達到8% 中國國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2010年一季度全國企業(yè)家信心指數(shù)為135.5,比上季度提高7.8點,為2008年二季度以來的最高水平;同期全國企業(yè)景氣指數(shù)為132.9,比上季度提高2.3點,為連續(xù)第四個季度走升.各行業(yè)企業(yè)景氣連續(xù)四個季度位于景氣區(qū)間.一季度,工業(yè)企業(yè)景氣指數(shù)為130.1,比上季度上升2.0點,39個工業(yè)大類企業(yè)景氣指數(shù)繼續(xù)位于景氣區(qū)間。

同時，在健康飲品方面，統(tǒng)計表明，我國功能飲料的銷售額2000年達到8.4億元人民幣，2005年攀升至30億元人民幣，2008年突破50億元人民幣。2008年中國飲料市場報告表明，保健飲料的市場份額已占到了中國飲料市場的22.2%，保健飲品已成為人們的主流飲品，人們對保健飲品的消費呈日益增長趨勢。

5、校園環(huán)境

人口統(tǒng)計：廣東商學(xué)院三水校區(qū)約有12000多名學(xué)生，目標(biāo)市場廣東商學(xué)院三水校區(qū)男女比例為3：4，因此銀鷺花生牛奶市場廣闊。另外還有300人左右的教職工及保安人員等，他們是潛在的消費目標(biāo)群。

價值觀念：學(xué)生雖沒有自身的收入來源，但是在中國父母對孩子的投入從來都是不吝嗇的。同時這兩類人樂于追求時尚新潮的事物。新一代學(xué)生與以往的學(xué)生相比，他們在性格方面沒有受到過多得壓抑，經(jīng)濟方面又有強大的后盾，喜歡標(biāo)新立異，容易接受新事物。

經(jīng)濟狀況：在三水校區(qū)的學(xué)生大多數(shù)來自珠三角地區(qū)，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示三水校區(qū)學(xué)生月平均消費額約為600元，普遍處于中等消費水平。而教職工消費水平則處于一個相對較高的水平，因此作為潛在的消費目標(biāo)群。