第一篇：市場營銷調(diào)研方法

市場營銷調(diào)研方法

按調(diào)查對象如何選擇方法分類？

一、普查

普查也稱全面調(diào)查，就是調(diào)查對象無一例外的進(jìn)行全方面調(diào)查。普查所取得的資料全面，也比較準(zhǔn)確，但調(diào)查的工作量大，需要花費(fèi)很多人力、物力。因此，在市場調(diào)查中很少采用。

二、重點(diǎn)調(diào)查

重點(diǎn)調(diào)查就是從調(diào)查對象總體中有重點(diǎn)地選擇一部分調(diào)查對象進(jìn)行調(diào)查。該種方法簡單，但易受各種因素的影響，重點(diǎn)不具代表性，調(diào)查結(jié)果不夠全面和準(zhǔn)確。在市場調(diào)查中使用的并不多。

三、典型調(diào)查

典型調(diào)查就是從調(diào)查對象中選出具有代表性的對象進(jìn)行調(diào)查，已達(dá)到推算一般調(diào)查方法。其關(guān)鍵在于正確選擇調(diào)查樣本。通常情況下，可以選擇中間或中等水平的對象進(jìn)行調(diào)查。在選擇數(shù)量上，若總體水平一致，則選擇少數(shù)具有代表性的對象即可；當(dāng)總體較多且發(fā)展水平差異較大時(shí)，應(yīng)先按標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，選擇具有典型的來調(diào)查，其調(diào)查結(jié)果較準(zhǔn)確可靠。典型調(diào)查大多運(yùn)用于調(diào)查對象數(shù)量大，調(diào)查人員對調(diào)查情況有一定了解的調(diào)查。

四、抽樣調(diào)查

抽樣調(diào)查是指調(diào)查者采用從調(diào)查總體中抽選一部分單位作為樣本，對樣本進(jìn)行調(diào)查，并采用樣本所得結(jié)果來推斷總體的一種專業(yè)方法。先要制定一個(gè)抽樣方案，它包括抽樣樣本、抽樣規(guī)模和抽樣性質(zhì)等。抽樣的方法有很多，一般有以下幾類。

（一）隨機(jī)抽樣

隨機(jī)抽樣就是在總體中按隨機(jī)原則抽取調(diào)查樣本的方法。隨機(jī)抽樣又可劃分為簡單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、等距離抽樣和分群抽樣等四種。

（二）非隨機(jī)抽樣

非隨機(jī)抽樣即平調(diào)查人員的知識和經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行分析判斷，有意識地選取有代表性的對象作為樣本方法。它可分為任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣。11市營

（二）班11091428涂月

第二篇：市場營銷調(diào)研

市場營銷調(diào)研

一、名詞解釋

1.市場營銷調(diào)研：系統(tǒng)的市場營銷調(diào)研活動，包括判斷、收集、分析與解釋各所需的資料，旨在為企業(yè)決策者提供信息，幫助他們了解環(huán)境、分析問題、制定以及評價(jià)市場營銷策略。2.原始資料：根據(jù)特定的研究目的而專門收集的。

3.第二手資料：是早已存在的資料，他們原是為其他目的收集得到的，但也可能對當(dāng)前的研究有用。4.隱蔽調(diào)查：在調(diào)查研究中，為了獲得被調(diào)查者的真實(shí)信息，避免偏見，有時(shí)調(diào)研的真實(shí)目的被隱蔽起來，這種調(diào)查被叫做隱蔽調(diào)查。

5.非隱蔽調(diào)查：被調(diào)研者知道調(diào)研的目的。

6.結(jié)構(gòu)性調(diào)查：問卷是正規(guī)的，在調(diào)研過程中，調(diào)研者必須遵循規(guī)定的模式而沒有多少發(fā)揮的和余地。

7.非結(jié)構(gòu)性調(diào)研：調(diào)研問卷可能僅是一個(gè)調(diào)查提綱，調(diào)查者有更多的自主性，而且調(diào)研的問題都是一般問題。

8.態(tài)度：是人們的腦海中對某件事物或環(huán)境的認(rèn)識、判斷以及指導(dǎo)他們反映、行動的某種狀態(tài)。9.簡單隨機(jī)抽樣：總體中每一個(gè)成員都有一個(gè)已知的并且是相同的被選擇機(jī)會，選擇工具是隨機(jī)數(shù)表。

10.系統(tǒng)抽樣：每個(gè)樣本都是系統(tǒng)從總體中抽出，通常是每隔一定距離從目標(biāo)總體構(gòu)成清單中選擇一個(gè)樣本。

11.分層隨機(jī)抽樣：根據(jù)總體構(gòu)成中可辨別的或可測量的特征，將總體分為若干個(gè)層次，樣本就是由每個(gè)層次里隨機(jī)抽出的個(gè)體組成。

12.分群隨機(jī)抽樣：組成總體的所有部分被分為若干大群，而樣本是隨機(jī)地從隨機(jī)選擇的某一群或幾群中獲得的。

13.分析：以某種有意義的形式或次序把收集的資料重新展現(xiàn)出來。

14.解釋：指在資料進(jìn)行分析后找出信息塊之間或與其他已知信息之間的聯(lián)系。

15.實(shí)際需求：指特定時(shí)期和特定條件下某個(gè)產(chǎn)品類或產(chǎn)品系列的實(shí)際銷售額。

16.消費(fèi)者固定樣本連續(xù)調(diào)查：是一種基本的市場調(diào)查活動，它是對所選擇的統(tǒng)一被調(diào)查對象進(jìn)行成年累月的反復(fù)調(diào)查，其目的在于迅速而準(zhǔn)確地獲知消費(fèi)者市場的各種動向。17.頻率分布分析：是指出每個(gè)問題中各備選答案被選擇的數(shù)量。

二、選擇與判斷

1.營銷調(diào)研的主要作用：向營銷管理者提供進(jìn)行企業(yè)營銷決策所必須的信息。

2.營銷調(diào)研的基本作用是與企業(yè)的基本營銷決策內(nèi)容聯(lián)系一起的，具體表現(xiàn)在幫助企業(yè)識別和確定市場營銷的機(jī)會和問題，產(chǎn)生，改進(jìn)和評價(jià)營銷活動，監(jiān)控營銷績效。3.營銷調(diào)研分為三個(gè)方面：探索性，描述性，因果關(guān)系研究。

4.資料的收集順序：先二手資料后原始資料，先內(nèi)部資料后外部資料。5.獲得原始資料的方法：定性研究法，調(diào)查訪問方法，觀察方法，試驗(yàn)方法。6.調(diào)查訪問法的四種形式：電話訪問，個(gè)人訪問，郵寄問卷訪問，網(wǎng)上訪問。

7.態(tài)度測量中使用的數(shù)值尺度：類別尺度，順序尺度，等量尺度，比例尺度，數(shù)值尺度的應(yīng)用。8.態(tài)度測量量度：評價(jià)量度，語意差別量度，賴克梯量度，沙氏通差異量度。9.在實(shí)驗(yàn)方法中，研究者控制所選擇的自變量并測量這些自變量對因變量的影響。

10.研究委托人應(yīng)當(dāng)參入到原始資料收集方法的確定中，并且決定最終采用的具體方法。（對獲得原始資料的方法進(jìn)行評價(jià)）

11.對市場進(jìn)行細(xì)分化的特征標(biāo)準(zhǔn)：地理位置，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，社會經(jīng)濟(jì)特征，個(gè)人心理特征，組織結(jié)構(gòu)特征，購買行為特征，態(tài)度方面特征，其他特征。

12.工業(yè)市場與消費(fèi)市場的主要差別：消費(fèi)市場的組成部分龐大，工業(yè)市場交易金額較大，引發(fā)的需求不同，80—20法則，多重購買者影響，不同的購買動機(jī)，其他差異。

13.企業(yè)的定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)方法（完全成本加成法，加工成本加成法，目標(biāo)成本加成法，邊際成本加成法），需求導(dǎo)向定價(jià)方法，競爭導(dǎo)向定價(jià)方法。

三、簡答題

1.企業(yè)外部獨(dú)立的調(diào)研機(jī)構(gòu)

（1）大型的調(diào)查公司。這類公司規(guī)模大，實(shí)力強(qiáng)，有能力完成其委托人所要求的全部營銷調(diào)研工作，能夠自己找出問題，進(jìn)行調(diào)查的研究設(shè)計(jì)，數(shù)據(jù)的收集和分析，并完成最后的報(bào)告。

（2）現(xiàn)場服務(wù)公司。這類公司專門從事數(shù)據(jù)的收集工作，如進(jìn)行專門的電話訪問，郵寄訪問，入戶調(diào)查，街頭訪問，組織小組討論等。

（3）其他專業(yè)服務(wù)公司。這類公司擁有專門的人才或資源，專門從事營銷調(diào)研某一方面或某幾個(gè)方面的職能。

2.收集原始資料的方法

（1）定性研究：小范圍的非正式的訪問旨在產(chǎn)生一切初始想法并形成假設(shè)。包括專家訪談，深度面談，焦點(diǎn)小組交談。

（2）調(diào)查研究：從有代表性的樣本那里結(jié)構(gòu)性的收集資料。包括：郵寄問卷，電話訪問，個(gè)人訪問。

（3）觀察與實(shí)驗(yàn)：觀察①觀察：只用人或機(jī)器來監(jiān)測所要研究的活動并記錄下所發(fā)生的事情②實(shí)驗(yàn)：旨在決定改變某個(gè)變量時(shí)對其他變量的影響，它包括實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)與現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)。3.觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)：

①如果在使用 觀察方法時(shí)計(jì)劃與執(zhí)行得較為周密，就能增加所獲數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。②數(shù)據(jù)通?？梢栽谡Ｇ闆r下獲得。

③只記錄了實(shí)際發(fā)生的數(shù)據(jù)，不受歷史的或?qū)硪庠傅挠绊憽?/p>

④不依賴于被觀察主體的交流能力，而被調(diào)查主體的交流能力對很多其他調(diào)查方法都很重要。（2）缺點(diǎn)：

①觀察的行為或許是間斷的發(fā)生的，因此要花很多時(shí)間等待下一個(gè)行為發(fā)生。②當(dāng)人們知道在被觀察時(shí)，就會改變他們的行為。③觀察者有先天性的缺點(diǎn)。

④由于其秘密性，有些事件是不易被觀察到的。

⑤只有最后的行為被觀察到了，但不知道導(dǎo)致行為 的內(nèi)在原因。

4.研究建議書的簡要提綱

（1）概要：簡要概述建議書的關(guān)鍵內(nèi)容

（2）背景：總結(jié)與所研究問題相關(guān)的歷史背景資料，以及公司里與課題有關(guān)的情況。

（3）研究目的：陳述研究的目的與假設(shè)。（4）研究方法：討論研究設(shè)計(jì)的所有有關(guān)方面，包括樣本設(shè)計(jì)，問卷調(diào)查，資料的收集方法等。（5）時(shí)間與費(fèi)用估計(jì)：提出研究計(jì)劃的時(shí)間安排并估計(jì)費(fèi)用。（6）附錄：只有少部分人感興趣的技術(shù)性的資料應(yīng)放在附錄里。5.定性研究的方法

（1）個(gè)人深度訪談。指訪問人員與被調(diào)查者一對一的深入交談，分為自由交談和半控制性的交談，其差別在于訪問者對交談內(nèi)容的控制程度。包括自由是訪談和半控制性的訪談

（2）小組討論。包括：計(jì)劃過程，征選參加者，組織小組討論，分析和解釋結(jié)果并寫成報(bào)告。（3）投影法。投影法使用的場合是應(yīng)答者沒有能力直接給予有意義回答的問題或情形，包括：詞語聯(lián)系，填空試驗(yàn)，角色扮演，第三者角度。（4）案例研究。

6.電話訪問的優(yōu)缺點(diǎn)

（1）優(yōu)點(diǎn)：調(diào)研費(fèi)用較低，完善的通訊設(shè)備能使費(fèi)用控制在適當(dāng)?shù)姆秶?，時(shí)間也相對較短，因?yàn)檎{(diào)查者不必花費(fèi)路上旅行的時(shí)間，也不會損失等待問卷的時(shí)間。

（2）缺點(diǎn)：

第一，被訪問總體不完全，目前在中國并不是所有家庭都擁有電話。

第二，不能使用視覺，味覺和嗅覺的幫助，有一些調(diào)查需要得到應(yīng)答者對一些樣品，圖片，廣告設(shè)計(jì)等的反應(yīng)。

第三，測量應(yīng)答者態(tài)度的有些問題難以使用，因?yàn)闇y量態(tài)度的量度可能會很復(fù)雜。

第四，很難被訪問者回答電話提出的時(shí)間過長，除非應(yīng)答者對所訪問的問題特別感興趣，因此一般類型的電話調(diào)查應(yīng)當(dāng)相當(dāng)簡潔。第五，由于訪問是通過電話進(jìn)行的，調(diào)查者很難判斷所獲得信息的有效性，調(diào)查者只能相信應(yīng)答者對收入，擁有產(chǎn)品，住房類型等問題的回答。7.個(gè)人訪問的優(yōu)缺點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)：

①在調(diào)查者面對應(yīng)答者的情況下，有以下一些方法來激起應(yīng)答者的初始興趣，增加參與度并保護(hù)和諧的訪談氣氛。

②個(gè)人訪問使用的問卷有相當(dāng)?shù)撵`活性，提問的次序可以依據(jù)應(yīng)答者的特點(diǎn)和變化。

③個(gè)人訪問能得到較正確的資料。

④在沒有一個(gè)現(xiàn)存的要訪問的名單的情況下，調(diào)研員可以去那些要調(diào)查的地區(qū)，在訪問中逐漸發(fā)現(xiàn)要調(diào)查的對象。

（2）缺點(diǎn)：首先是成本高，其次是調(diào)查者的影響。

8.郵寄問卷的優(yōu)缺點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)：

①是面廣，郵件可到達(dá)全國各個(gè)部分 ②沒有因調(diào)查員在場而引起偏見。

③應(yīng)答者對問題的回答會更確切，回答郵寄問卷的人一般有充裕的時(shí)間，能夠深入回答問題。④費(fèi)用較低。（2）缺點(diǎn)：

①調(diào)查所花的時(shí)間太長。②由于錯(cuò)誤樣本造成誤差。③結(jié)構(gòu)性的缺點(diǎn)。

9.撰寫書面報(bào)告時(shí)的注意事項(xiàng)：（1）報(bào)告的長度

（2）盡量使用普通的術(shù)語（3）讓一個(gè)作者最后定稿（4）盡早擬出報(bào)告的大綱

（5）遵循統(tǒng)一的格式

（6）修改計(jì)劃

（7）不要由于時(shí)間而降低報(bào)告的質(zhì)量（8）有效地使用圖表 10.消費(fèi)者固定樣本連續(xù)調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)：

（1）優(yōu)點(diǎn)：既可以了解市場購買的瞬時(shí)情況，也可以提供一段較長時(shí)間市場購買的綜合情況，還可以了解商品購買的變化情況。因此這種調(diào)查是企業(yè)營銷決策的重要信息來源。其優(yōu)點(diǎn)是調(diào)查者與被調(diào)查者易于建立良好的關(guān)系，購物日記的回收率很高。

（2）① ② ③ 缺點(diǎn)：

調(diào)查時(shí)間長，費(fèi)用較高

由于有些家庭會拒絕成為被調(diào)查家庭，或中途退出而使樣本的代表意義下降 被調(diào)查者家庭因長期被調(diào)查而容易敷衍了事。

10.工業(yè)市場的特點(diǎn)：

（1）工業(yè)產(chǎn)品技術(shù)特性所產(chǎn)生的重要影響 包括：充分了解和考慮用戶的需求

考慮產(chǎn)品的壽命周期成本

技術(shù)進(jìn)步使產(chǎn)品壽命周期變短，產(chǎn)品需要不斷更新

產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵

對銷售人員及中間商的技術(shù)方面要求高

售后服務(wù)，培訓(xùn)，技術(shù)指導(dǎo)相當(dāng)重要

包裝很少起促銷作用

（2）工業(yè)產(chǎn)品對用戶經(jīng)營情況的直接影響 包括：

買賣雙方都要有談判協(xié)商技能

常常需簽訂正規(guī)買賣合同

力求建立長期的良好關(guān)系

常常涉及一定風(fēng)險(xiǎn)，購買決策中多有保守傾向

用戶常對產(chǎn)品及生產(chǎn)廠家進(jìn)行考察評估

供貨可靠性相當(dāng)重要

工業(yè)需求彈性相當(dāng)?shù)?/p>

（3）用戶是企業(yè)而不是個(gè)體消費(fèi)者 包括：

每次購買的數(shù)量與金額相當(dāng)大

常用價(jià)格投標(biāo) 回扣相當(dāng)重要

顧客量小，而且地理位置相對集中 多個(gè)人參與購買決策

促銷多使用個(gè)人推銷而不是廣告

購買過程長而復(fù)雜

營銷調(diào)研難度較大

少數(shù)顧客有很強(qiáng)的還價(jià)能力

涉及是制造還是購買的選擇問題 12.開放式問題（1）適用的場合

作為調(diào)查的介紹，當(dāng)有必要測量某個(gè)事情對應(yīng)答者的重要性時(shí)，某個(gè)問題可能的打啊名太多或無法預(yù)料時(shí)，需要在研究報(bào)告中原文引用應(yīng)答者的話時(shí)。（2）缺點(diǎn)：

首先，被訪問者可能會誤解所需要的信息。

其次，答案的表格化比較困難，很多答案都是由很廣的詞語組成的，這使得調(diào)查者很難做出判斷。13.結(jié)論的客觀性

（1）研究者進(jìn)行研究時(shí)的客觀態(tài)度對資料的手機(jī)工作非常重要。（2）理想的研究課題要求研究者始終保持完全客觀的態(tài)度。（3）要求研究者必須絕對客觀，否則研究就不該進(jìn)行。

14.新產(chǎn)品構(gòu)思方案（新產(chǎn)品構(gòu)思來源）

首先，要列出解決該市場需求問題的產(chǎn)品應(yīng)具有的一系列產(chǎn)品特性。

其次，研究產(chǎn)品的各種特性對潛在顧客的重要程度。

最后，是將上面的研究結(jié)果轉(zhuǎn)化為有意義的技術(shù)術(shù)語、產(chǎn)品性能參數(shù)、設(shè)計(jì)特征、使用功能標(biāo)準(zhǔn)以及制造加工工藝過程等。15.小組討論法

廣告文案測試的一種常用方法，具體做法是請一群顧客來參加座談，先展示幾個(gè)備選的廣告作品給被訪者觀看，然后向他們提問，要求他們更具自己的偏好、興趣、購買產(chǎn)品的意向等對各方案進(jìn)行評價(jià)，并請被調(diào)查者選出一個(gè)他最喜歡的廣告方案并指出喜歡、不喜歡的方面和原因。在對各備選方案進(jìn)行評時(shí)，要先建立貧家標(biāo)準(zhǔn)及相應(yīng)的數(shù)值尺度。

四、計(jì)算題

1.最小損失方法

P26 2.投資回收率方法

P27 3.百分比的標(biāo)準(zhǔn)誤差與置信區(qū)間

P142

第三篇：什么是市場營銷調(diào)研

一、什么是市場營銷調(diào)研？

市場營銷調(diào)研是界定問題和機(jī)會，系統(tǒng)地收集、分析信息，并提出行動建議的過程。

二、市場營銷調(diào)研的作用

可以讓我們廣泛收集市場信息和資料（了解市場的手段）；為我們營銷戰(zhàn)略決策的制定提供依據(jù)（降低風(fēng)險(xiǎn)的手段），從而使我們能夠合理估計(jì)消費(fèi)者會購買什么和不購買什么。市場營銷調(diào)研不是萬能，但能夠保證我們市場管理人員與研究人員的決策更規(guī)范、科學(xué)和結(jié)構(gòu)化，能夠使我們的決策結(jié)果得以改善。

三、市場調(diào)研的內(nèi)容

需要調(diào)研的內(nèi)容廣泛而復(fù)雜，凡是直接或間接影響市場營銷的信息都屬于收集、整理和研究的范圍：

1.市場需求情況調(diào)查。調(diào)查目標(biāo)是掌握市場消費(fèi)者數(shù)量、消費(fèi)者水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及需求發(fā)展的趨勢。

2.企業(yè)營銷策略調(diào)研。對企業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略調(diào)研，了解這些策略運(yùn)用的現(xiàn)狀，分析效果及造成的原因，為企業(yè)調(diào)整策略提供依據(jù)。

3.市場環(huán)境調(diào)研。了解企業(yè)所處的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、思想文化和企業(yè)競爭等。

四、市場營銷調(diào)研的方法

一般來說，市場營銷調(diào)研可以分為確定調(diào)研目的、確定搜集資料的來源和方法、收集資料、分析資料和得出結(jié)論五個(gè)主要步驟。確定調(diào)研目的。通常可將調(diào)研目的分成探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研三類。確定搜集資料的來源和方法。企業(yè)可以利用和主動尋找的資料來源有很多。具體資料來源可分為第一手資料和二手資料

五、什么是ＳＴＰ戰(zhàn)略？

市場細(xì)分 segmenting ?

選擇目標(biāo)市場 targeting ?

市場定位 positioning

六、什么叫市場細(xì)分（概念）

市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品不同的欲望與需求，不同的購買行為與購買習(xí)慣，把整體市場分割成不同的或相同的小市場群。

七、市場細(xì)分的好處

進(jìn)行市場細(xì)分可以更好地發(fā)現(xiàn)人們的差異化需求，更好地滿足人的需要，使你 的目標(biāo)客戶、市場策略更加明晰，服務(wù)更加有針對性，減少沒有必要的付出；有利于發(fā)搜索掘市場機(jī)會，開拓新市場；有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場；有利于調(diào)整市場營銷策略；有利于分配市場營銷預(yù)算

八、市場細(xì)分的基礎(chǔ)

顧客需求的差異性（個(gè)體絕對差異）顧客需求的相似性（群體相對同質(zhì)）

資源的有限（執(zhí)行者角度）

九、消費(fèi)者市場的細(xì)分變量

消費(fèi)者市場的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等。產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分變量。

除上述與消費(fèi)者市場細(xì)分變量相同的變量外，還有最終用戶、顧客規(guī)模等常用變量。

十、市場細(xì)分的有效標(biāo)志

可區(qū)分性；可測量性；可進(jìn)入性；可盈利性。

十一、市場地位與競爭戰(zhàn)略

根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位把企業(yè)劃分為市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補(bǔ)缺者四類，相應(yīng)就有了四種類型的市場地位與競爭戰(zhàn)略。

十二、市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略

市場主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。大多數(shù)行業(yè)都有一家被認(rèn)為是市場主導(dǎo)者，他在價(jià)格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷網(wǎng)絡(luò)和促銷力量等方面處于支配地位，為同業(yè)者所公認(rèn)。它是市場競爭的先導(dǎo)者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或回避的對象。

為了保持自身優(yōu)勢，他們通常采用三種戰(zhàn)略：

十三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

市場挑戰(zhàn)者和市場跟隨者指那些在市場上處于次要地位的企業(yè)。它們可采取兩種戰(zhàn)略：一是爭取市場領(lǐng)先地位，向比自己強(qiáng)大的競爭者發(fā)起挑戰(zhàn)，即市場挑戰(zhàn)者；二是安于次要地位，在共處的狀態(tài)下求得盡可能多的收益，即市場跟隨者。

十四、市場跟隨者戰(zhàn)略

緊密跟隨；距離跟隨；選擇跟隨。

十五、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

所謂市場補(bǔ)缺者，指精心服務(wù)于市場上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，而不與這些主要企業(yè)競爭，只通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利市場位置的企業(yè)。十六．產(chǎn)品整體概念

所謂產(chǎn)品，是指能夠提供給市場的用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。

十七、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整策略

企業(yè)隨著發(fā)展都會對自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和組合進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，具體來說可以通過擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品延伸、產(chǎn)品大類現(xiàn)代化四種策略進(jìn)行。

擴(kuò)大產(chǎn)品組合。擴(kuò)大產(chǎn)品組合包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和增強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。前者是在原產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)營范圍；后者在原有產(chǎn)品大類中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。當(dāng)企業(yè)感覺到現(xiàn)有產(chǎn)品大類的銷售額和利潤額在未來有可能下降時(shí)，就應(yīng)考慮增加現(xiàn)行產(chǎn)品組合大類，或加強(qiáng)其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品大類。當(dāng)企業(yè)希望增加產(chǎn)品特色，或?yàn)楦嘧邮袌鎏峁┊a(chǎn)品時(shí)，就可選擇在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目?？s減產(chǎn)品組合。

所謂縮減產(chǎn)品組合就是從產(chǎn)品組合中剔除那些盈利很小甚至虧損的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目，使企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項(xiàng)目。

當(dāng)市場繁榮時(shí)，較長、較寬的產(chǎn)品組合會為企業(yè)帶來較多的盈利機(jī)會，但當(dāng)市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)，縮減產(chǎn)品組合會使利潤上升。

十八、產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。一般可分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。

衡量產(chǎn)品生命周期的維度

產(chǎn)品生命周期有一些重要的維度，包括：產(chǎn)品生命周期的長度；產(chǎn)品生命周期的形狀；不同產(chǎn)品層級的變化情況；消費(fèi)者對產(chǎn)品的采用情況

十九、營銷的概念

市場營銷是在向組織、組織利益相關(guān)者和社會傳遞價(jià)值。

營銷的出發(fā)點(diǎn)“人類的各種需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點(diǎn),換言之，營銷首要目標(biāo)就是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需要。然而消費(fèi)者往往不總是了解或者能夠描述自己的需要和欲望。如何滿足消費(fèi)者需要：一是密切、深入了解和關(guān)注消費(fèi)者的利益；二是從過去的實(shí)踐中吸取教訓(xùn)。

二十、營銷發(fā)生的條件及兩個(gè)關(guān)鍵是什么

一個(gè)營銷活動的產(chǎn)生至少需要以下四個(gè)條件：1.兩個(gè)或兩個(gè)以上需要未得到滿足的參與方。2.滿足這些需要的意愿和能力。3.各方溝通的渠道。4.可用于交換的物品。交易的過程是營銷的核心。交易不能違反道德、法律基礎(chǔ)，同時(shí)還要有社會責(zé)任。

所有的營銷活動都有兩個(gè)關(guān)鍵：1.發(fā)現(xiàn)潛在顧客的需要和欲望；2.滿足這些需要和欲望。然而成功實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)的關(guān)鍵是交換，也就是買賣雙方彼此交易有價(jià)值的東西，以使每一方的狀況在交易后都得到改善。

二十一、服務(wù)和服務(wù)特征

服務(wù)是組織提供給消費(fèi)者用以交換貨幣或其他價(jià)值形式的無形活動或利益。服務(wù)有五個(gè)特征：無形性；不可分離性；易變性；不可儲存性；缺乏所有權(quán) 無形性為服務(wù)產(chǎn)品的最基本特征，其他都是從這一特征中派生出來的。正是由于服務(wù)是無形的，才不可分離。而易變性、不可儲存性和缺乏所有權(quán)都受到無形性和不可分離性特征所決定。二

十二、服務(wù)市場營銷與產(chǎn)品市場營銷的差異（服務(wù)與產(chǎn)品的差異）

1.產(chǎn)品特點(diǎn)不同，有形產(chǎn)品是一個(gè)物體或一樣?xùn)|西，服務(wù)就表現(xiàn)為一種行為、績效或努力。

2.顧客對生產(chǎn)過程的參與

第四篇：市場營銷調(diào)研報(bào)告

大學(xué)生關(guān)于服裝消費(fèi)的營銷調(diào)研

在市場經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，服裝行業(yè)如今的發(fā)展可謂是如火如荼，鼎盛輝煌。任誰都有服裝上的需求。大到公司老板、總裁，娛樂大腕、明星；小到小攤小販、市井鄉(xiāng)民，對衣服都有自己獨(dú)特的需求。管理者的西裝革履，明星的華衫錦袍，百姓豐富多彩的時(shí)裝，這些需求是造成目前服裝行業(yè)經(jīng)久不衰的前提。針對這一現(xiàn)象，就市場前景，我做了相關(guān)調(diào)研！

一、資料來源

一手資料：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)搜集下載

二手資料：調(diào)查問卷

二、調(diào)研目的為了獲得更好的調(diào)研信息，以提供決策信息，銷售方向，采購服裝，便于更好的盈利，取得投資回報(bào)！特此，對長春工程學(xué)院在校大學(xué)生進(jìn)行就平時(shí)購買服裝的相關(guān)信息作出調(diào)研！

三、調(diào)研方法

采取問卷的方式，針對不同人群，對他們的具體需求作出相關(guān)問卷調(diào)研！關(guān)于您對服裝需求的問卷調(diào)查

本次調(diào)查僅針對服裝需求的調(diào)查，不牽扯任何商業(yè)行為，如有涉及個(gè)人隱私，將予以保密，絕不外泄！謝謝合作！

性別：男、（）女、（）

1、您目前是幾年級學(xué)生？（）

A、大一B、大二C、大三D、大四E、研究生

2、您的生活來源來自哪里？

A、父母B、代理C、兼職打工Ｄ、補(bǔ)助

3、您平均多長時(shí)間購買一次衣服？

A、一星期B、一個(gè)月C、一季度D、半年

4、您在購買衣服時(shí)注重品牌嗎？

A、很注重B、注重C、無所謂D、不注重

5、您一般購物優(yōu)先選擇的價(jià)位是多少？

A、100~200B、200~500C、500~1000D、1000以上

6、您認(rèn)為衣服的用途是什么？

A、出席公共場合B、職業(yè)要求

C、吸引眼球D、滿足基本需求

7、您認(rèn)為時(shí)下最流行時(shí)尚的顏色是什么？（多選）（）

A、藍(lán)色B、紅色C、黃色D、灰色E、白色F、黑色G、橙色 H、綠色I(xiàn)、紫色J、其他

8、您認(rèn)為服裝的優(yōu)劣主要體現(xiàn)在什么地方？（多選）（）

A、舒適度B、材質(zhì)C、裁剪D、價(jià)格E、實(shí)用性F、是否好看

G、其他

9、您通常最喜歡去購買衣服的地方是哪里？（）

A、名牌專賣店B、大型購物商場C、批發(fā)商場D、攤點(diǎn)

謝謝您的合作！

三、調(diào)研工具

問卷若干，電腦，紙筆若干

四、抽樣計(jì)劃

針對不同人群，將問卷在街頭、超級市場、購物商場門口、批發(fā)市場、名牌專賣店外向小孩、少年、青年、中年以及老年人分發(fā)問卷，并誠心邀請他們填寫！最后匯總分析！

五、接觸方法

選擇不同年級，進(jìn)行具體接觸。如：可以去一舍進(jìn)行具體單個(gè)對象的抽樣調(diào)查，以獲取更加詳細(xì)的信息。

六、作業(yè)進(jìn)度

半個(gè)月到一個(gè)星期

七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

三百元以內(nèi)

２０１１年３月２４日

第五篇：市場營銷調(diào)研報(bào)告

市 場 營 銷 調(diào) 研 報(bào) 告

市 場 營 銷

調(diào) 研 報(bào) 告

指導(dǎo)教師:趙汝全

交管院09級01班 交管院09級01班

朱芳 0913010146 陳晨 0913010201 祝馨 0913010147 董娛 0913010203 何玉婷 0913010205 郭穎 0913010207

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市 場 營 銷 調(diào) 研 報(bào) 告

市場營銷之化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷

調(diào)研報(bào)告

調(diào)查目標(biāo)：

了解并研究化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷具體化.規(guī)?；?調(diào)查時(shí)間：

2010年12月1日---2010年12月20日 調(diào)查對象：

百度數(shù)據(jù)研究中心，CNNIC，化妝品行業(yè)網(wǎng)站，化妝品經(jīng)銷商，化妝品顧客，電子商務(wù)師等 調(diào)查方式：

交談，問卷調(diào)查，搜索行為Cookie跟蹤，實(shí)踐（網(wǎng)上購買化妝品）等 調(diào)查導(dǎo)向: 化妝品業(yè)是一個(gè)年創(chuàng)值超千億元的朝陽產(chǎn)業(yè)，其增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)，有著巨大的發(fā)展?jié)摿颓熬啊ｋS著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和普及，化妝品行業(yè)也將面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

本次報(bào)告通過大量數(shù)據(jù)和理論分析表明，網(wǎng)絡(luò)營銷是化妝品企業(yè)融入知識經(jīng)濟(jì)的基本管理工具和思維方法，傳統(tǒng)化妝品企業(yè)只有充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷，及時(shí)改變市場營銷策略，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，才能獲得競爭優(yōu)勢。

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市 場 營 銷 調(diào) 研 報(bào) 告

關(guān)鍵詞：化妝品 網(wǎng)絡(luò)營銷 實(shí)驗(yàn)內(nèi)容:

一、網(wǎng)絡(luò)營銷原理

網(wǎng)絡(luò)是一種以信息為標(biāo)志的生活方式。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)的個(gè)性化和購買的方便性、娛樂性。網(wǎng)絡(luò)營銷雖然是一種新興的營銷方式，但其本質(zhì)上是傳統(tǒng)直復(fù)營銷在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新形態(tài)。

直復(fù)營銷是以產(chǎn)品目錄和電話等為媒介的市場營銷體系。作為一種商業(yè)模式，直復(fù)營銷具有少分銷環(huán)節(jié)、高互動性、空間廣泛性等多種優(yōu)點(diǎn)，但以往的直復(fù)營銷在媒介和組合上都有局限性。只有網(wǎng)絡(luò)營銷這種高級形態(tài)的出現(xiàn)，才真正產(chǎn)生了革命性的影響。

二、宏觀背景分析

（一）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r

截至2008年9月，我國網(wǎng)民已達(dá)2.53億，每年還在以20%的速度增長；網(wǎng)絡(luò)購物使用率為25%，用戶達(dá)6329萬人；網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行使用率分別達(dá)到22.5%和23.4%結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)如下： 1.網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)

如圖1所示，網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)主體分布是30歲及其以下的年輕群體，其總數(shù)超過網(wǎng)民總數(shù)的2/3，而這2/3幾乎就是中國化妝品消費(fèi)的主力。隨著新生代的年齡增長，不遠(yuǎn)的將來化妝品消費(fèi)者將會是百分之百地上網(wǎng)。

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市 場 營 銷 調(diào) 研 報(bào) 告

圖1 網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)

2.網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)

如圖2所示，網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)中學(xué)生所占比例最大，達(dá)到30%，而企事業(yè)單位職工居第二位，占到25.5%。就職業(yè)而言，不同消費(fèi)者往往存在著不同的消費(fèi)特征和消費(fèi)需求。因此企業(yè)需要建立詳細(xì)的顧客數(shù)據(jù)庫，掌握終端就掌握了市場，掌握的越細(xì)、越全面、越迅捷，制定的策略也會越有效。

圖2 網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)

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市 場 營 銷 調(diào) 研 報(bào) 告

3.網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)

如圖3所示，500元以下收入的網(wǎng)民比例占到30.5%，特別提出的是：學(xué)生網(wǎng)民的月收入90%以上都在1000元以下，而網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)中學(xué)生占到了30%，這是引致總體網(wǎng)民月收入中1000元以下的比例較高的重要原因。

總體來看，擁有購買能力的網(wǎng)民比例較大，隨著消費(fèi)者物質(zhì)生活的不斷提高,消費(fèi)者的消費(fèi)水平也有大幅度的提升，同時(shí)應(yīng)該特別關(guān)注學(xué)生這個(gè)特殊的消費(fèi)群體——未來的消費(fèi)主力。

數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 2008-9-1 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》

（二）化妝品業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007年中國化妝品年銷售額已達(dá)1300億元，中國已成為世界第三大化妝品消費(fèi)市場。

2008年，品牌建設(shè)將帶動品牌差異化營銷，而科研創(chuàng)新是品牌建設(shè)的第一動力，品牌廣告訴求也將轉(zhuǎn)移傳播載體。在短時(shí)間內(nèi)，化妝品電子商務(wù)無法成為主流，化妝品銷售依舊主要通過設(shè)立專柜進(jìn)行，共 15 頁 第 5 頁

市 場 營 銷 調(diào) 研 報(bào) 告

其銷售比例分別是：專柜占93%，混銷占2%，而附營的超市占5%；銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是：護(hù)膚品約為68%，彩妝約為18%。

在化妝品銷售中，季節(jié)和時(shí)間是影響化妝品行業(yè)市場細(xì)分的一個(gè)重要因素。通過對化妝品行業(yè)相關(guān)的數(shù)萬個(gè)關(guān)鍵詞的檢索量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，百度得出以下行業(yè)整體指數(shù)。

表1 化妝品行業(yè)指數(shù)（2007.9.2-2008.8.29）

如表1所示，表中的用戶關(guān)注度曲線清晰顯示了2007年9月——2008年8月網(wǎng)民對化妝品行業(yè)的關(guān)注度變化情況。可以看到，進(jìn)入2008年Q3以來，網(wǎng)民對化妝品的熱情有所增加，并且曲線呈不斷攀升趨勢。

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市 場 營 銷 調(diào) 研 報(bào) 告

表2 護(hù)膚指數(shù)（2007.9.2-2008.8.29）

如表2所示，網(wǎng)民對護(hù)膚的關(guān)注程度在12月達(dá)到了一個(gè)高潮，1月往后有逐漸下降。這是因?yàn)槎練夂蜉^寒冷干燥，消費(fèi)者對護(hù)膚品有更多更高的要求。

表3 彩妝指數(shù)（2007.9.2-2008.8.29）

彩妝的網(wǎng)民關(guān)注度變化情況與護(hù)膚品有類似之處，但在秋季的關(guān)注度激增情況表現(xiàn)得更為明顯，這說明季節(jié)對消費(fèi)者需求的影響較大。

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市 場 營 銷 調(diào) 研 報(bào) 告

數(shù)據(jù)來源：百度數(shù)據(jù)研究中心 2008-8-30 《2008 年百度風(fēng)云榜化妝品行業(yè)趨勢》

（三）國內(nèi)化妝品的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r

互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者尋求信息和娛樂的地方，客戶在哪里，公司就應(yīng)該到哪個(gè)地方去?；瘖y品具有體積小、價(jià)值高、訂購方便和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知低等特點(diǎn)，非常適合網(wǎng)絡(luò)銷售，據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，化妝品已經(jīng)成為在互聯(lián)網(wǎng)上銷售收入排名第三的行業(yè)。

但是我們本土化妝品真正進(jìn)入電子商務(wù)模式運(yùn)營的并不多，就算“觸網(wǎng)”的，也還處在電子商務(wù)營銷的表層，比如建設(shè)一個(gè)品牌網(wǎng)站，開拓淘寶的B2B銷售渠道，或者做做簡單的關(guān)鍵字競價(jià)吸引客戶到企業(yè)網(wǎng)站而已，其主要贏利模式根本還是傳統(tǒng)模式，這也是本土化妝品一直得不到快速發(fā)展的原因之一。

而眾多國際大牌，都紛紛在電子商務(wù)方面進(jìn)行戰(zhàn)略部署，不少已經(jīng)取得了不錯(cuò)的業(yè)績，如雅芳僅07年在淘寶網(wǎng)就將26億收入囊中；日本品牌DHC利用網(wǎng)絡(luò)直銷，將產(chǎn)品賣向全國各地，銷售全面飄紅；還有寶潔僅在網(wǎng)上開了一家博朗店，在短短的兩個(gè)月內(nèi)就賣出了2000多個(gè)電動剃須刀，而且這一增長趨勢還在持續(xù)。

當(dāng)然，這些他們也是知道的。但他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷有損品牌形象，化妝品消費(fèi)者更注重購物體驗(yàn)，化妝品銷售更看重面對面溝通對品牌的影響力，而網(wǎng)絡(luò)銷售的應(yīng)用不便于控制產(chǎn)品價(jià)格和銷售網(wǎng)絡(luò)等。實(shí)踐證明：雅芳中國，在2005年擁有數(shù)量最多的專賣店——6000家，遍布全國74%城鎮(zhèn)，全年銷售額達(dá)到17億元;而在2007年，淘寶網(wǎng)雅芳化妝品銷售額達(dá)26億元。在這場“一個(gè)網(wǎng)站”VS“6000個(gè)專賣店”

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市 場 營 銷 調(diào) 研 報(bào) 告 的對決中，“一個(gè)網(wǎng)站”勝出。

鑒于中國市場的多樣化與復(fù)雜性，化妝品企業(yè)在探索發(fā)展進(jìn)取的過程中，都應(yīng)嘗試通過各種渠道打破單一的銷售方式，尋求多樣化發(fā)展。

三、電子商務(wù)價(jià)值分析

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，出現(xiàn)了新的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，不同的經(jīng)濟(jì)角色，包括供應(yīng)商、商業(yè)伙伴、顧客等，組成商業(yè)聯(lián)盟，共同合作來創(chuàng)造價(jià)值。在這種競爭環(huán)境中，營銷戰(zhàn)略面對的是整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，中心任務(wù)不再是定位企業(yè)的活動而主要是協(xié)調(diào)商業(yè)聯(lián)盟的各個(gè)成員并動員他們?nèi)?chuàng)造價(jià)值。

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值創(chuàng)造

網(wǎng)絡(luò)營銷模式的運(yùn)用有著無法比擬的優(yōu)勢：低廉的廣告成本和銷售成本，目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位，一對一個(gè)性營銷的制定，豐富而全面的資訊等。而且營銷方式多樣：網(wǎng)絡(luò)視頻，SEO（搜索引擎優(yōu)化），試用裝免費(fèi)派送，廣告聯(lián)盟，EMAIL營銷，B2B、B2C，話題營銷，博客營銷，數(shù)據(jù)庫營銷等。具體的網(wǎng)站價(jià)值創(chuàng)造：

1.網(wǎng)站的商業(yè)目標(biāo)不是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，而是動員客戶利用網(wǎng)站提供的環(huán)境，為他們自己創(chuàng)造價(jià)值并為網(wǎng)站貢獻(xiàn)價(jià)值。客戶概念是所有互聯(lián)網(wǎng)用戶，既包括廠商，也包括瀏覽網(wǎng)站的顧客。前者提供了網(wǎng)站的內(nèi)容，傳送了價(jià)值的形式，包括商品、服務(wù)和信息，在用這些形式滿足顧客需要的同時(shí)也為他們自己創(chuàng)造價(jià)值。顧客則是網(wǎng)站的參與

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者，他們搜尋商品和信息，為自己創(chuàng)造價(jià)值，但花費(fèi)了時(shí)間、金錢和注意力來瀏覽或者購買，因而也對網(wǎng)站貢獻(xiàn)了價(jià)值。

2.網(wǎng)站的價(jià)值是客戶不斷參與創(chuàng)造的，當(dāng)積累到一定程度的時(shí)候，這個(gè)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)就會愈來愈復(fù)雜，這時(shí)網(wǎng)站的首要任務(wù)是協(xié)調(diào)它的商業(yè)關(guān)系。網(wǎng)站通過互相得利的價(jià)值交換來吸引客戶、供應(yīng)商和商業(yè)伙伴，這種性質(zhì)決定了網(wǎng)站的價(jià)值本質(zhì)上是一種關(guān)系資本，即知識和關(guān)系，或者說是企業(yè)的能力和顧客。網(wǎng)站的營銷策略就是在企業(yè)的能力和顧客之間創(chuàng)造一種不斷改進(jìn)的和諧。

如果將網(wǎng)絡(luò)作為營銷工具，那么就要弄清楚網(wǎng)絡(luò)的種種優(yōu)勢，成本、速度、多樣性，圖文影聲并茂的網(wǎng)絡(luò)營銷工具要比單一的電郵、網(wǎng)站或者網(wǎng)絡(luò)廣告要更有效果。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)——網(wǎng)站

雖然開展網(wǎng)絡(luò)營銷并不一定要通過網(wǎng)站，但網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷最基礎(chǔ)、最重要的工具。這是因?yàn)椋?/p>

1.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種信息營銷，而網(wǎng)站是信息營銷最有效的載體。2.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種復(fù)合營銷，網(wǎng)站能夠有效地整合各種營銷手段。根據(jù)著名時(shí)尚雜志ELLE針對女性網(wǎng)站用戶進(jìn)行的需求調(diào)查（樣本描述:n=1022）顯示，搜索引擎網(wǎng)站被45.6%的女性網(wǎng)民經(jīng)常光顧，頻次僅次于專業(yè)的女性網(wǎng)站。另外，化妝品在網(wǎng)絡(luò)上的人氣與評價(jià)對消費(fèi)者的購買影響不可忽視，34%的ELLE網(wǎng)民在購買化妝品前，都會選擇去論壇看看別人的討論，同時(shí)搜集信息。

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圖4 ELLECHINA 購買化妝品前的信息搜集

3.網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，網(wǎng)站是促成電子交易的重要手段。

（三）建設(shè)優(yōu)秀企業(yè)網(wǎng)站的要求

由于網(wǎng)站本身具有強(qiáng)大的營銷功能，因而如何設(shè)計(jì)和推廣網(wǎng)站，往往成為網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的關(guān)鍵。

當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)站大多以展示形象為主，通常模式是企業(yè)宣傳畫冊的翻版，存在諸多缺陷。大多委托網(wǎng)絡(luò)公司制作維護(hù)，甚少更新管理。由于內(nèi)容貧乏陳舊，形式千網(wǎng)一面，又缺乏有效的推廣手段，網(wǎng)站知名度低，訪問量和回訪率都不理想，未能起到應(yīng)有的作用。

其實(shí)從用戶的角度看，他們真正需要的是訪問一個(gè)網(wǎng)站就能得到所有化妝品的信息，即能夠包括所有化妝品廠商名錄和商品信息的行業(yè)中心數(shù)據(jù)庫。如果可能，他還要對得到的信息進(jìn)行分析，通過價(jià)格比較和優(yōu)勢比較，才會確定選擇的意向。

顏如玉（中國美容化妝品網(wǎng)CEO）認(rèn)為建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站的策略應(yīng)該是：

1.以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)為導(dǎo)向。

完整性：要求資料詳盡，結(jié)構(gòu)清晰，鏈接正確。要把重要目錄和最新內(nèi)容放在首頁上，然后逐層鏈接介紹，盡可能提供完整的信息給

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目標(biāo)市場。

獨(dú)創(chuàng)性：要求提供對客戶有吸引力和說服力的東西。從網(wǎng)頁的標(biāo)題、文案、圖片上體現(xiàn)創(chuàng)造性，但要注重頁面簡潔，易于操作。

互動性：最重要特性，能夠利用來自而不是關(guān)于客戶反饋的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)特點(diǎn)使建立客戶數(shù)據(jù)庫變成非常簡單的事情。2.以消費(fèi)者為中心。

客戶策略：明確客戶需要什么，想想如何與他們進(jìn)行雙向溝通并創(chuàng)造能夠交付客戶的價(jià)值（從而獲得利潤）。

成本策略：了解滿足客戶需求的成本，物有所值，他們也愿意為此付出較高的成本價(jià)格。

方便性策略：重視客戶購買商品和享受服務(wù)的方便性，簡單來說就是以客戶的方便性為出發(fā)點(diǎn)來構(gòu)建網(wǎng)站。

溝通策略：促銷在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代就是與客戶的溝通。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“一對一”的客戶關(guān)系。要通過社區(qū)、表單、電子郵件等方式與客戶進(jìn)行雙向溝通，與他們建立起一種牢固而穩(wěn)定的友誼關(guān)系，通過交換和利用信息來創(chuàng)造價(jià)值。

四、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌建設(shè)

品牌是企業(yè)整體產(chǎn)品概念的重要組成部分，也是企業(yè)制定市場營銷策略時(shí)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。一般認(rèn)為，品牌的關(guān)鍵要素是承諾和附加值。資生堂的總經(jīng)理曾說過：“資生堂提供的不是化妝品，而是向女性提供夢想?！眽粝刖褪琴Y生堂化妝品的附加值。

我們將傳統(tǒng)的品牌網(wǎng)絡(luò)化，就是讓傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上得到延伸。

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按我的理解，有三個(gè)問題是需要特別注意的：

1.域名策略。主要是為避免網(wǎng)站混淆，為避免競爭者因?yàn)橛蛎磳戝e(cuò)誤等原因而得益，為讓用戶可以根據(jù)公司或品牌名稱猜想你的域名等。

2.瀏覽策略。了解目標(biāo)訪問者，進(jìn)行網(wǎng)站推廣等 [案例]：歐萊雅選擇女性網(wǎng)站做廣告

歐萊雅想在法國的網(wǎng)站上做廣告，廣告公司推薦了法國排在前三名的網(wǎng)站，這時(shí)歐萊雅想知道什么樣的人瀏覽這些網(wǎng)站，就通過Netvalue公司進(jìn)行調(diào)查，包括全法有多少網(wǎng)民，多少人到什么樣的網(wǎng)站，男女性別怎么樣，購買習(xí)慣怎么樣，營業(yè)模式怎么樣等。經(jīng)過分析，找到了一個(gè)全法國排名第385位的女性網(wǎng)站，在這個(gè)網(wǎng)站上瀏覽者70%是女性。歐萊雅認(rèn)為自己的廣告理所當(dāng)然應(yīng)該投放在這里，效果當(dāng)然非常好。所以在營銷中，當(dāng)你不知道你的客戶在哪里的時(shí)候，你的錢有一半在“打水漂”。

3.互動策略。要求充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和力量，讓科技和速度與品牌結(jié)合在一起，以新的互動水平來實(shí)現(xiàn)品牌的承諾和附加值。

五、構(gòu)建新型商業(yè)模式

直到目前為止，我們對于網(wǎng)絡(luò)未來的走向仍然只是猜測，納斯達(dá)克的股價(jià)風(fēng)云其實(shí)就是這種猜測的反映。然而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展軌跡卻是清楚的，已經(jīng)足夠讓我們制定應(yīng)對的策略：

1.網(wǎng)絡(luò)營銷是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)融入知識經(jīng)濟(jì)的管理工具和思維方法，傳統(tǒng)企業(yè)只有充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷，才能免遭時(shí)代淘汰。傳統(tǒng)企業(yè)

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開展網(wǎng)絡(luò)營銷主要是通過建立企業(yè)（品牌）網(wǎng)站，營銷策略必須從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變成以消費(fèi)者為中心，同時(shí)必須依照互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)進(jìn)行；

2.網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展導(dǎo)致資源的集合，產(chǎn)生新型商業(yè)模式。為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的趨勢，傳統(tǒng)企業(yè)必須重新考慮并發(fā)揮自己的商業(yè)潛力，必須對商業(yè)系統(tǒng)作出新的安排，與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)姻結(jié)成商業(yè)聯(lián)盟，使產(chǎn)出（產(chǎn)品和服務(wù)）能讓顧客滿意，從而獲得競爭優(yōu)勢；

3.傳統(tǒng)企業(yè)建立企業(yè)網(wǎng)站實(shí)際上也是對傳統(tǒng)品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)。成功的關(guān)鍵是能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和力量，讓科技和速度與品牌結(jié)合在一起，以新的互動水平來實(shí)現(xiàn)品牌的承諾和附加值。

六、結(jié)論

正如寶潔全球營銷長史坦格（JimStengel）所說：現(xiàn)今消費(fèi)者對于媒體的反應(yīng)已不如以往，他們擁有決定何種方式及何時(shí)接收營銷訊息的權(quán)力，若我們過分仰賴主流媒體、或沒有探索新科技及接觸點(diǎn)的品牌，將會與消費(fèi)者失去聯(lián)絡(luò)。

網(wǎng)絡(luò)是信息載體和溝通工具，銷售是根本目的，這就是網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)。如果花大價(jià)錢組織的網(wǎng)絡(luò)營銷工具沒有產(chǎn)生生產(chǎn)力，網(wǎng)絡(luò)營銷則告失敗。所以網(wǎng)絡(luò)營銷如果偏離了銷售這個(gè)根本目的，不能最終在銷售上實(shí)現(xiàn)“落地”，就是失敗的網(wǎng)絡(luò)營銷。

當(dāng)然，根據(jù)層次不同的企業(yè)有不同需求，網(wǎng)絡(luò)營銷既可以是偉大的戰(zhàn)略也可以是平實(shí)的戰(zhàn)術(shù)。因此企業(yè)必須依據(jù)自身實(shí)際情況來制定網(wǎng)絡(luò)營銷方案，切勿盲目聽從打著網(wǎng)絡(luò)營銷旗號的來訪者。

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營銷的本質(zhì)就是讓消費(fèi)者記住、使用你的產(chǎn)品，并有欲望繼續(xù)購買你未來的產(chǎn)品,歸根到底就是滿足并引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。隨著消費(fèi)者物質(zhì)生活的不斷提高,消費(fèi)者的消費(fèi)水平也有大幅度的提升。隨著消費(fèi)理念的成熟，消費(fèi)者更加關(guān)注自我身體健康。正如生態(tài)美化妝品創(chuàng)始人吳炳新先生所言，宣傳讓人類美麗十歲是所有化妝品企業(yè)的責(zé)任。不同年齡階段的消費(fèi)者，往往存在著不同的消費(fèi)特征和消費(fèi)需求。

2010.12.20

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