第一篇：什么是大市場(chǎng)營銷觀念？Microsoft Word 文檔

什么是大市場(chǎng)營銷觀念？

一、大市場(chǎng)營銷觀念概念

20世紀(jì)80年代以來，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家生產(chǎn)過剩，但是市場(chǎng)有限，同時(shí)市場(chǎng)競爭日益激烈，世界上許多國家的政府干預(yù)加強(qiáng)，貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，為了保護(hù)本國的工業(yè)，采取了一系列關(guān)稅和非關(guān)稅貿(mào)易壁壘，在這種封閉型或保護(hù)型的市場(chǎng)上，已經(jīng)存在的參與者和批準(zhǔn)者往往會(huì)設(shè)置種種障礙，使得那些能夠提供類似產(chǎn)品，甚至能夠提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)難以進(jìn)入市場(chǎng)，無法開展經(jīng)營服務(wù)。在這樣的背景下，菲利普·科特勒于1984年提出了“大市場(chǎng)營銷”這種新的觀念和新的戰(zhàn)略思想。

所謂“大市場(chǎng)營銷觀念”，是指在實(shí)行貿(mào)易保護(hù)的條件下，企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略除了4Ps之外還必須加上2Ps，即“政治力量”和“公共關(guān)系”。這種戰(zhàn)略思想被稱之為“大市場(chǎng)營銷”。他給“大市場(chǎng)營銷”下的定義為：企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)或者在特定市場(chǎng)經(jīng)營，應(yīng)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系技能，贏得若干參與者的合作。

二、大市場(chǎng)營銷觀念與市場(chǎng)營銷觀念的區(qū)別

應(yīng)當(dāng)看到，“大市場(chǎng)營銷”與“市場(chǎng)營銷觀念”和傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷基本理論有所不同。這種不同主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

(1)企業(yè)市場(chǎng)營銷管理與企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境的關(guān)系有所不同。

過去一直認(rèn)為，企業(yè)要善于安排市場(chǎng)營銷組合，使企業(yè)的市場(chǎng)營銷管理決策與企業(yè)外部不可控制的環(huán)境因素相適應(yīng)，這是企業(yè)能否成功、能否生存和發(fā)展的 關(guān)鍵：“大市場(chǎng)營銷”則認(rèn)為，企業(yè)可以影響其周圍的經(jīng)營環(huán)境，而不是僅僅順從它和適應(yīng)它。

(2)企業(yè)的市場(chǎng)營銷目標(biāo)有所不同。在市場(chǎng)營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的市場(chǎng)營銷目標(biāo)是：千方百計(jì)地發(fā)展和滿足目標(biāo)顧客的需要；在“大市場(chǎng)營銷”指導(dǎo)下，企業(yè)的市場(chǎng)營銷目標(biāo)是：為了滿足目標(biāo)顧客的需要，采取一切手段，打開和進(jìn)入某一市場(chǎng)，或者改造、改變目標(biāo)顧客的需要。

(3)市場(chǎng)營銷手段有所不同。在市場(chǎng)營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)集中一切資源、力量，適當(dāng)安排4Ps，采取這些市場(chǎng)營銷手段來滿足目標(biāo)顧客的需要；而在“大市場(chǎng)營銷”指導(dǎo)下，企業(yè)要用6Ps來打開和進(jìn)入某一市場(chǎng)，創(chuàng)造或改變目標(biāo)顧客的需要。

【案例】政治融入大市場(chǎng)營銷

一家美國家用電器公司擬進(jìn)入日本市場(chǎng)推銷某產(chǎn)品，公司確立了符合日本家電市場(chǎng)的產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷策略，但由于日本實(shí)行貿(mào)易保護(hù)，設(shè)下了層層壁壘或進(jìn)口障礙，因此未能進(jìn)入日本市場(chǎng)，在這種情況下，這家公司通過美國政府派出外交官給日本政府施加政治壓力，說服日本政府放寬限制；同時(shí)，向日本政府官員說明實(shí)際情況，爭取日本人民的支持，終于打開了日本市場(chǎng)的大門。

第二篇：攀大市場(chǎng)營銷計(jì)劃

山城啤酒攀枝花學(xué)院市場(chǎng)2010

營銷計(jì)劃

一、計(jì)劃簡介

本方案專為攀枝花學(xué)院市場(chǎng)制定，主要針對(duì)攀枝花學(xué)院大學(xué)生。計(jì)劃分為“促銷活動(dòng)計(jì)劃”、“廣告計(jì)劃”、“公關(guān)計(jì)劃”和“客戶維護(hù)計(jì)劃”四個(gè)部分，每個(gè)部分可以獨(dú)立實(shí)施，也可以組合實(shí)施。“促銷活動(dòng)計(jì)劃”大致內(nèi)容為，公司、二級(jí)經(jīng)銷商與攀大學(xué)府廣場(chǎng)部分餐飲商家聯(lián)合起來實(shí)施一次面向攀大學(xué)生的“餐飲優(yōu)惠活動(dòng)”，通過低價(jià)特色菜、低價(jià)啤酒吸引學(xué)生前往消費(fèi)，擴(kuò)大餐飲商家與“山城啤酒”知名度，繁榮學(xué)府廣場(chǎng)餐飲商圈，最終增加公司啤酒銷售量，公司與經(jīng)銷商主要承擔(dān)啤酒折扣費(fèi)用，餐飲商家主要承擔(dān)菜品折扣費(fèi)用；“廣告計(jì)劃”介紹了公司在學(xué)府廣場(chǎng)投放廣告的計(jì)劃，在攀枝花學(xué)院市場(chǎng)，啤酒消費(fèi)人群集中，校內(nèi)廣告到達(dá)率很高，適合投放廣告，然而校內(nèi)至今沒有長期廣告出現(xiàn)，本計(jì)劃將改變廣告投放方式，實(shí)現(xiàn)公司在攀大的廣告投放；“公關(guān)計(jì)劃”介紹了公司如何通過“促銷人員招聘及管理”以低成本提高公司在攀大市場(chǎng)消費(fèi)者心中的形象；最后“客戶維護(hù)計(jì)劃”介紹了公司如何通過低成本維護(hù)公司在攀大的零售客戶，保護(hù)公司市場(chǎng)份額不被競爭對(duì)手侵蝕。

二、背景介紹

攀大市場(chǎng)背景簡介

2008年，攀枝花學(xué)院約全日制在校普通本、?？茖W(xué)生總規(guī)模13573人、另外成教有學(xué)生3000余人。學(xué)院共有三個(gè)校區(qū)，分別是本埠校區(qū)、西苑校區(qū)、成教校區(qū)。西苑校區(qū)主要是攀大工程技術(shù)學(xué)院學(xué)生，西苑共有學(xué)生1100余人，成教校區(qū)主要是攀大繼續(xù)教育學(xué)院學(xué)生，校區(qū)共有3000余人，本埠校區(qū)是攀大最主要校區(qū)，學(xué)校絕大部分學(xué)生都集中在本埠，本埠共有學(xué)生12473余人。由于本埠校區(qū)人數(shù)眾多，因而本計(jì)劃將本埠校區(qū)學(xué)生作為最主要營銷對(duì)象。攀枝花學(xué)院面向全國30個(gè)?。ㄊ?、區(qū)）招生，生源主要來自四川省（四川生源占招生總量的88%），其中攀枝花生源占招生計(jì)劃總量的15%，四川其他地區(qū)生源占招生計(jì)劃總量的73%。

雪花啤酒在四川省21個(gè)市中的11個(gè)市分布有啤酒廠，相比之下，山城啤酒在四川21個(gè)市中僅在攀枝花、宜賓、西昌分布有啤酒廠，從產(chǎn)品覆蓋面來說，山城啤酒在四川省內(nèi)不及雪花啤酒。攀大學(xué)生約90%都來自四川，其中大部分來自成都、南充、資陽、內(nèi)江、德陽、廣元、遂寧。這些地方正好是雪花啤酒覆蓋地，這些地方的學(xué)生對(duì)雪花啤酒非常熟悉，而對(duì)山城啤酒知之甚少。很多人來到攀枝花1、2年之后才開始嘗試山城啤酒，并且對(duì)山城品牌好感度低于雪花。大學(xué)生群體一般都有追求品牌的消費(fèi)習(xí)慣，雪花啤酒作為國內(nèi)第一啤

酒品牌，品牌知名度高于山城，并且品牌定位年輕化，深得年輕人群體喜歡。因此，山城啤酒要贏得更多的攀大消費(fèi)者，并不容易。

攀枝花學(xué)院的少數(shù)學(xué)生消費(fèi)水平較高，大部分學(xué)生消費(fèi)水平處于中等。我們調(diào)查得知，在學(xué)府廣場(chǎng)消費(fèi)的學(xué)生，大部分選擇金山城啤酒（售價(jià)4元/瓶），國賓次之（售價(jià)5元/瓶）。我們的調(diào)查還得到這樣一個(gè)信息，凡是喝過山城國賓與雪花冰純的消費(fèi)者都反映，國賓口感優(yōu)于雪花冰純；消費(fèi)雪花啤酒的消費(fèi)者大多選擇雪花淡爽這一低端品牌。由此可以看出，公司完全可以憑借國賓的良好口感，贏得更多攀大消費(fèi)者的青睞。

據(jù)調(diào)查得知，攀大學(xué)生外出聚餐大多選擇“全聚苑”、“王牌”、“野菌園”、“錦華魚館”和“密地大橋北某小區(qū)內(nèi)的餐飲一條街”這五個(gè)地方。而我們進(jìn)一步了解得知，上述前四個(gè)餐飲店都是雪花啤酒專場(chǎng)，其中“全聚苑”、“王牌”消費(fèi)量特別大，卻只有雪花啤酒出售。這個(gè)信息對(duì)公司不算好消息。

學(xué)府廣場(chǎng)餐飲現(xiàn)狀及啤酒現(xiàn)狀簡介

學(xué)府廣場(chǎng)各餐飲店于2009年初開始進(jìn)駐。目前尚有有一家火鍋店、五家中餐店、兩家燒烤店（中餐店兼營）、三家小吃店。學(xué)府廣場(chǎng)各餐飲店雖然營業(yè)近一年了，但是由于學(xué)生了解程度不高，二食堂三樓中餐館形成競爭，再加之地理位置偏下，學(xué)生前去就餐不便，導(dǎo)致各店經(jīng)營狀況不佳。學(xué)府廣場(chǎng)各餐飲商家都希望能聯(lián)合一起做一次活動(dòng)，以吸引更多的學(xué)生前往消費(fèi)。

學(xué)府廣場(chǎng)六家主要餐飲店中有三家店主營山城啤酒、兩家兼營山城與雪花、一家主營雪花啤酒。學(xué)府廣場(chǎng)所售山城品種為：金山城（售價(jià)4元/瓶，進(jìn)價(jià)28元/件）、山城國賓（售價(jià)5元/瓶，進(jìn)價(jià)38元/件，瓶蓋5毛）；所售雪花品種為：雪花淡爽（售價(jià)4元/瓶，進(jìn)價(jià)25元/件）、雪花冰純（售價(jià)5元/瓶，進(jìn)價(jià)38元/件，瓶蓋9毛）。兼營山城、雪花的兩家商家反映，雪花銷售情況明顯好于山城。我們同時(shí)觀察到，兼營山城、雪花的兩個(gè)商家?guī)齑嫫【浦醒┗ǘ嘤嗌匠牵瑤齑姹壤s為5比1。調(diào)查得知，雪花冰純比較受學(xué)生歡迎，山城國賓憑借良好口感也受到部分學(xué)生青睞。

學(xué)府廣場(chǎng)眾多餐飲店中，東方創(chuàng)業(yè)餐廳、菜根香餐廳、留一手火鍋、上海湯包王生意最好。其中留一手火鍋與上海湯包王在開學(xué)期間，啤酒月銷量能達(dá)到200件左右。

目前，為學(xué)府廣場(chǎng)餐飲店供應(yīng)山城啤酒的經(jīng)銷商為杜女士（***），供應(yīng)雪花啤酒的經(jīng)銷商贊不清楚。主營山城啤酒的其中兩家餐飲店向我們反映說，公司沒有為其贈(zèng)送杯子、開瓶器等物件，并頗有微詞。雪花啤酒在1月中旬向?qū)W府廣場(chǎng)各餐飲商家提供雪花冰純8贈(zèng)1活動(dòng)，對(duì)此各商家表示滿意，而公司至今未向該區(qū)域商家提供活動(dòng)，各商家對(duì)此也表示了疑問。

三、計(jì)劃目標(biāo)

本計(jì)劃希望達(dá)成以下目標(biāo)：

1、增加山城在該區(qū)域30%的銷售量；

2、增加山城國賓在攀大學(xué)生中的知名度與美譽(yù)度；

3、提升山城品牌在攀大學(xué)生心中的品牌形象；

4、提升該區(qū)域公司客戶忠誠度；

5、規(guī)范該區(qū)域價(jià)格、經(jīng)銷體系。

四、促銷活動(dòng)計(jì)劃

1、活動(dòng)方式

此次促銷活動(dòng)由本公司、山城啤酒二級(jí)批發(fā)商及挑選出來的四家餐飲店聯(lián)合開展，通過特色菜品和啤酒較大的折扣吸引學(xué)生前來消費(fèi)。

2、開展時(shí)間

攀大開學(xué)后第二周、第三周星期

六、星期天（2010年3月13、14日，3月20、21日）四天。這段時(shí)間大部分學(xué)生已經(jīng)到校，尚有余錢在身，有消費(fèi)能力；新年過后同學(xué)重新見面，心情愉快，有聚餐欲望。星期

六、星期天學(xué)生時(shí)間充足，四天時(shí)間不長不短，足以保證活動(dòng)的影響力。

3、餐飲店名單

聯(lián)合參加活動(dòng)的四家餐飲店極其特色菜品分別是：東方創(chuàng)業(yè)餐廳（鹽邊系列菜品）、菜根香餐廳（風(fēng)味魚系列）、留一手火鍋（美味火鍋）、上海湯包王（美味燒烤）。

4、活動(dòng)內(nèi)容

各店特色菜品超低折扣，金山城啤酒1元一瓶，山城國賓2元一瓶，山城生啤免費(fèi)品嘗。以下著重介紹啤酒部分。

金山城啤酒每瓶一元，按照零售商進(jìn)價(jià)28元/件來算，店方虧損16元/件，對(duì)此，公司承擔(dān)費(fèi)用5元/件、經(jīng)銷商承擔(dān)費(fèi)用6元/件、店方承擔(dān)費(fèi)用5元/件；山城國賓每瓶2元，按照零售商進(jìn)價(jià)38元/件來算，店方虧損14元/件，對(duì)此，公司承擔(dān)費(fèi)用5元/件、經(jīng)銷商承擔(dān)費(fèi)用5元/件、店方承擔(dān)費(fèi)用4元/件。預(yù)計(jì)四個(gè)餐飲店每天消費(fèi)50件金山城、100件山城國賓，四天共計(jì)200件金山城、400件山城國賓。

山城生啤提供計(jì)劃為，東方創(chuàng)業(yè)餐廳2桶/天、菜根香餐廳2桶/天、留一手火鍋4桶/天、山海湯包王5桶/天。由于生啤主要用于吸引消費(fèi)者眼球，憑借口感引導(dǎo)消費(fèi)者選擇山城品牌，因此只在活動(dòng)期間向該區(qū)域供貨，生啤費(fèi)用由公司全面承擔(dān)。四天共計(jì)52桶生啤。

5、活動(dòng)準(zhǔn)備、宣傳計(jì)劃

宣傳海報(bào)8張（15元/張）分別貼在9#樓、7#樓、10#樓、2食堂一樓前面，6#樓后面，一食堂外面的宣傳欄上，為應(yīng)對(duì)宣傳海報(bào)被撕的情況，準(zhǔn)備兩張備用海報(bào)。

印制3000張DM宣傳單（0.2元/張）。全部發(fā)到各個(gè)寢室，保證每個(gè)寢室一張。

為保證活動(dòng)信息及時(shí)傳達(dá)給目標(biāo)人群，宣傳海報(bào)和DM宣傳單同時(shí)于2010年3月10日張貼（發(fā)放）。

為保證各餐飲店活動(dòng)氣氛、方便消費(fèi)者定位開展活動(dòng)的商家，公司為每個(gè)商家提供小橫幅一條（50元/條）掛于各商家門口。

小橫幅費(fèi)用由公司承擔(dān)，海報(bào)、DM宣傳單費(fèi)用由商家承擔(dān)。

五、廣告計(jì)劃

目前在攀大校內(nèi)尚無長期廣告存在（遮陽傘廣告除外），校方對(duì)此管理嚴(yán)格，但攀大擁有龐大的、集中的消費(fèi)人群，確實(shí)是優(yōu)質(zhì)的廣告場(chǎng)所。在校園內(nèi)部各處發(fā)布長期廣告是一件幾乎不可能的事。廣告講究到達(dá)率，啤酒廣告面向的是現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者。學(xué)府廣場(chǎng)各餐飲店在開學(xué)期間每天人流如織，而且都是啤酒的現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者。在餐飲店內(nèi)做廣告是不錯(cuò)的選擇。而傳統(tǒng)的店內(nèi)廣告形式多是張貼海報(bào)，這種廣告形式既難以引起消費(fèi)者的注意也有礙觀瞻。于是我們決定創(chuàng)新店內(nèi)廣告形式。

高級(jí)餐廳墻上掛的油畫給了我們啟示。我們計(jì)劃將山城啤酒廣告做成精美墻畫形式，掛在店內(nèi)，這樣既能起到廣告效果，也能美化餐飲店內(nèi)部環(huán)境。

我們計(jì)劃選擇金山城、山城國賓、山城冰純、山城純生、山城1958五種產(chǎn)品作為廣告主題。其中以金山城、山城國賓作為主打產(chǎn)品，山城冰純、山城純生、山城1958作為介紹產(chǎn)品。廣告規(guī)格大致是90cm*60cm*0.5cm，并鑲以精美邊框。廣告成本為45元/幅。參與活動(dòng)的四個(gè)餐飲店中“上海湯包王”掛2幅，“東方創(chuàng)業(yè)餐廳”、“菜根香”、“留一手”火鍋各掛4幅，共14幅；其中金山城廣告4幅、國賓廣告4幅、山城冰純廣告2幅、山城純生廣告2幅、山城19582廣告2幅。

廣告投放（媒體）費(fèi)用有兩種情況。一種情況是上述商家與公司聯(lián)手開展活動(dòng)，如果是這樣，公司可以免費(fèi)在店內(nèi)掛1年廣告；一種情況是，上述商家沒有與公司聯(lián)手開展活動(dòng)，如果是這樣公司則需支付約每幅150元/年的廣告費(fèi)用。

二食堂三樓也是掛式廣告的優(yōu)質(zhì)投放場(chǎng)所，但目前這個(gè)地方已經(jīng)關(guān)門，具體計(jì)劃需等到開學(xué)之后與老板詳談。

六、公關(guān)計(jì)劃（促銷招聘）

雪花公司每年以勤工儉學(xué)的名義在攀大招聘一些促銷人員，此舉進(jìn)一步提升了雪花在攀大學(xué)生心中的品牌形象。然而雪花公司對(duì)這個(gè)活動(dòng)沒有加以利用。這樣的活動(dòng)，公司完全可以借鑒，但公司要充分利用該活動(dòng)，盡量在攀大學(xué)生中產(chǎn)生較大影響。

每年以勤工儉學(xué)的名義在攀大招聘一定數(shù)量的促銷人員，通過完善的促銷人員管理、考核、激勵(lì)和晉升制度，不斷提升促銷人員的能力和積極性，并吸引更多的攀大學(xué)生參與促銷招聘活動(dòng)，不斷提升招聘活動(dòng)影響力，最終提升山城品牌影響力和美譽(yù)度。

下面簡單介紹我們的關(guān)于促銷人員管理、考核、激勵(lì)和晉升制度的想法。（采用打分的形式）

普通促銷人員基礎(chǔ)分 50、小組長基礎(chǔ)分51；遲到-2；早退-2；曠工-5；全勤 +2；臨時(shí)任務(wù)出勤 +1；評(píng)選 獲好評(píng) +

2、獲差評(píng)-1；好的建議（被采納）+1；銷量任務(wù)完成 +2；突發(fā)事件處理 優(yōu)秀 +

2、一般 +

1、差-1；超額完成任務(wù) 超過10% +

1、超過20% +

2、超過X*10% +X。

每月總結(jié)一次分?jǐn)?shù)，次月重新開始計(jì)分；每半年以分?jǐn)?shù)（各月得分加總）為依據(jù)進(jìn)行一次評(píng)選；半年內(nèi)每月得分累計(jì)達(dá)到354的促銷人員擁有被評(píng)為小組長的資格；連續(xù)兩個(gè)半年總分達(dá)到360的小組長擁有被評(píng)為大組長的資格；原則上得分最高者當(dāng)選，如果有多人得分

相同則采取民主選舉的形式產(chǎn)生小組長（大組長）。

小組長基本工資在原來的基礎(chǔ)上增加50，大組長基本工資在小組長基礎(chǔ)上再增加50，工作時(shí)間超過一年，基本工資增加50，超過2年，基本工資增加100，以此類推。促銷人員每半年淘汰一次，總得分低于280分者應(yīng)該被淘汰。

七、客戶維護(hù)計(jì)劃

為保護(hù)公司零售客戶不被競爭對(duì)手侵蝕，保護(hù)公司市場(chǎng)不被對(duì)手蠶食，我們制定了客戶維護(hù)計(jì)劃。維護(hù)計(jì)劃基本思想是：及時(shí)了解并妥善處理客戶抱怨；適當(dāng)開展促銷活動(dòng)，向客戶讓利；

我們?cè)谡{(diào)查中得知零售客戶希望公司能贈(zèng)送開瓶器和酒杯這類物件，同時(shí)雪花的贈(zèng)送行為得到零售客戶肯定。為了保證客戶不向?qū)κ謨A斜，公司也開展客戶贈(zèng)送活動(dòng)，花小錢買人心。具體方案為每年年末向?qū)W府廣場(chǎng)客戶贈(zèng)送開瓶器2個(gè)、酒杯2件（12個(gè)/件）。公司每年都會(huì)開展多次促銷活動(dòng)，針對(duì)攀大客戶，公司只需將活動(dòng)告知即可。

八、費(fèi)用預(yù)算

1、促銷活動(dòng)預(yù)算

金山城補(bǔ)貼費(fèi)用：200件*5元/件=1000（元）

國賓補(bǔ)貼費(fèi)用：400件*5元/件=2000（元）

生啤費(fèi)用：52桶*20元/桶=1040（元）

小橫幅費(fèi)用：200（元）

總計(jì)：4240（元）

2、廣告預(yù)算

情況1

廣告制作費(fèi)：14幅*45元/幅=630（元）

總計(jì)：630（元）

合計(jì)：4966（廣告預(yù)算采用情況1）情況2 廣告制作費(fèi)：14幅*45元/幅=630（元）廣告投放費(fèi)：14幅*150元/幅=2100（元）總計(jì)：2730

3、贈(zèng)品預(yù)算 開瓶器：8個(gè)*2元/個(gè)=16（元）啤酒杯：8件*10元/件=80（元）總計(jì)：96（元）

九、計(jì)劃控制

計(jì)劃由區(qū)域負(fù)責(zé)人實(shí)施及監(jiān)督，公司派專員檢查執(zhí)行情況，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)處理。相關(guān)人員對(duì)活動(dòng)嚴(yán)格保密，違者重罰。

第三篇：一營銷觀念

一營銷觀念

1生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到且價(jià)格低廉的產(chǎn)品。“以產(chǎn)定銷，以量取勝”，不考慮消費(fèi)者的需要和社會(huì)利益是生產(chǎn)觀念的核心，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率。擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展生產(chǎn)。其主要表現(xiàn)為“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。

2產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。

3推銷觀念：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗拒心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。其主要表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么”。

1市場(chǎng)營銷觀念：市場(chǎng)營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。以市場(chǎng)為中心，以顧客為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)市場(chǎng)營銷，強(qiáng)調(diào)盈利。（是指作為上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)，這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的。即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。）（亦稱企業(yè)經(jīng)營觀念，是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的指導(dǎo)思想，其核心是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。）

1營銷流程：調(diào)查——>分析——>細(xì)分——>目標(biāo)市場(chǎng)——>4P(產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷)二市場(chǎng)調(diào)查

2顧客總價(jià)值：是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值（品牌價(jià)值）四個(gè)因素。

3顧客總成本：是指顧客購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金四個(gè)因素。

顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。

三企業(yè)文化

4企業(yè)文化的核心——企業(yè)獲取利潤的方式以及由此衍生出的企業(yè)對(duì)待員工、股東、競爭對(duì)手、消費(fèi)者、市場(chǎng)環(huán)境、渠道以及社會(huì)的觀點(diǎn)。

四經(jīng)濟(jì)方面的收入狀況：

1、消費(fèi)者收入：指的是消費(fèi)者從各種來源所得到的貨幣收入，通常包括人們的工資、獎(jiǎng)金、退休金、紅利、租金、贈(zèng)予等。

消費(fèi)者的收入不等于消費(fèi)者的購買力。

1可支配的個(gè)人收入：指的是從消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除消費(fèi)者直接負(fù)擔(dān)的各項(xiàng)稅款以及上繳給政府或組織的非稅性負(fù)擔(dān)之后的余款。

2可隨意支配的個(gè)人收入：指的是從可支配的個(gè)人收入中減去消費(fèi)者用于基本生活所必需的支出和其他固定支出后的余額。

3消費(fèi)者的支出模式：消費(fèi)者個(gè)人或家庭的總消費(fèi)支出。

4恩格爾定律：一個(gè)家庭收入越少，其總支出中用于購買食物的支出比值越大。

5恩格爾系數(shù)：食物的支出與家庭總支出的比值。

GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）：通常對(duì)GDP的定義為：一定時(shí)期內(nèi)（一個(gè)季度或一年）一個(gè)國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)中所產(chǎn)生出得全部最終產(chǎn)品提供勞務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值的總值。

GNP國民生產(chǎn)總值是最重要的宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，它是指一個(gè)國家地區(qū)的國民經(jīng)濟(jì)在一定時(shí)期（一般一年）內(nèi)以貨幣表現(xiàn)的全部最終產(chǎn)品（含貨物和服務(wù)）價(jià)值的總和。

國民生產(chǎn)總值=國內(nèi)生產(chǎn)總值+國外的勞動(dòng)報(bào)酬和財(cái)物

CPI：消費(fèi)者的物價(jià)指數(shù)，是政府用來衡量通貨膨脹的其中一個(gè)數(shù)據(jù)，通俗來講，就是市場(chǎng)上貨物價(jià)格增長百分比。

基尼系數(shù)：在全部居民收入中，用于進(jìn)行不平均分配的那部分與收入占總收入的百分比。

SWOT:S:優(yōu)勢(shì)W：劣勢(shì)（前兩者企業(yè)本身）O：機(jī)會(huì)T：威脅（后兩者外在環(huán)境）簡稱為SO。

影響企業(yè)價(jià)格制定的因素

1商品本身的價(jià)值（成本、消費(fèi)者的預(yù)期）

2貨幣的價(jià)值

3消費(fèi)者（需求、心理預(yù)期）

4競爭者（供應(yīng)、競爭策略和手段的運(yùn)用）

5國家的政策、法規(guī)、法令

定價(jià)方式：

（一）、成本導(dǎo)向定價(jià)法

1、成本加成定價(jià)法：這種方法是先計(jì)算生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的全部成本，再加上一定比例的加成作為利潤（即利潤提成率）。利潤提成率可以按價(jià)格或是按成本的百分。

2、目標(biāo)利潤定價(jià)法：又稱目標(biāo)收益定價(jià)法，或投資收益率定價(jià)法。它是在成本的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計(jì)算價(jià)格的方法。

3、售價(jià)加成定價(jià)法：是一種以產(chǎn)品的最后銷售價(jià)格為基數(shù)，按銷售價(jià)格的一定百分率來計(jì)算加成率，最后得出產(chǎn)品的售價(jià)。

以上幾種定價(jià)方法的共同特點(diǎn)是：以產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)，在成本的基礎(chǔ)上加上一定的利潤來定價(jià)。所不同的只是對(duì)利潤的確定方法略有差異。他們的共同缺點(diǎn)是沒有考慮市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競爭情況。

（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法

這是一種以需求為中心，以顧客對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)為依據(jù)的定價(jià)方法。

（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法

競爭導(dǎo)向定價(jià)法是一種企業(yè)為了應(yīng)付市場(chǎng)競爭的需要而采取的特殊的定價(jià)方法。

競爭：是市場(chǎng)常態(tài)的模式。

市場(chǎng)營銷中心分為：競爭和需求。（回避競爭）

需求的產(chǎn)生是由于變化，（分為：經(jīng)濟(jì)變化、時(shí)間變化、地域變化、年齡變化）

關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分：

（一）市場(chǎng)細(xì)分的一般原則

1，差異化原則

2，可衡量性原則

3，可進(jìn)入性原則

4，可盈利性原則

5，相對(duì)穩(wěn)定性原則

（二）消費(fèi)者細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

1，地理環(huán)境細(xì)分

2，人口狀況細(xì)分

3，消費(fèi)者心理細(xì)分

4，消費(fèi)者行為細(xì)分

5，消費(fèi)者受益細(xì)分

（三）消費(fèi)者心理細(xì)分

1，生活方式細(xì)分

2，個(gè)性細(xì)分市場(chǎng)

3，購買動(dòng)機(jī)細(xì)分

4，購買態(tài)度細(xì)分

（四）消費(fèi)者行為細(xì)分

1，購買時(shí)機(jī)細(xì)分

2，消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度細(xì)分

3，使用率細(xì)分

4，品牌忠誠度細(xì)分

（五）市場(chǎng)細(xì)分的程序

1，選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍

2，列舉潛在消費(fèi)者的基本要求

3，了解不同潛在消費(fèi)者的不同需求

4，抽掉潛在消費(fèi)者的共同需求，以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

5，根據(jù)潛在消費(fèi)者基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或細(xì)分市場(chǎng)，并賦予每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一定的名稱。

6，進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購買行為特點(diǎn)

7，估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。

目標(biāo)市場(chǎng)確定的四個(gè)原則：

1、產(chǎn)品、市場(chǎng)和技術(shù)三者密切關(guān)聯(lián)。

2、遵循企業(yè)既定的發(fā)展方向。

3、企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)。

4P:

產(chǎn)品整體的層次（由里到外）

核心產(chǎn)品：基本效用或利益

形式產(chǎn)品：包裝、商標(biāo)、品質(zhì)、式樣、特色

期望產(chǎn)品：對(duì)屬性與條件的期望

延伸產(chǎn)品：銷售服務(wù)與保障

潛在產(chǎn)品：指示可能發(fā)展的前景

產(chǎn)品組合：利潤產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品

產(chǎn)品的生命周期：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期（圖示）

差異化策略：

1產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略（因素）:特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計(jì)。

2服務(wù)差異化戰(zhàn)略：主要包括送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)等因素

3人事差異化戰(zhàn)略：訓(xùn)練有素的員工、應(yīng)能體現(xiàn)出以下的六個(gè)特征：勝任、禮貌、可信、可靠、反應(yīng)敏捷、善于交流

4形象差異化戰(zhàn)略：

適用條件：

1可以有很多途徑，創(chuàng)造企業(yè)與競爭對(duì)于產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認(rèn)為是有價(jià)格的。2顧客對(duì)產(chǎn)品的需求和使用需求是多種多樣的，即顧客的需求是有差異的。

3采用類似差異化途徑的競爭對(duì)手很少，即真正能夠保證企業(yè)是“差異化”的。4技術(shù)變革很快，市場(chǎng)上的競爭主要集中在不斷推出新的產(chǎn)品特色。

4差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)

1建立起顧客對(duì)企業(yè)的忠誠。

2形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙

3增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。這主要是由于差異化戰(zhàn)略提高了企業(yè)的邊際收益。4削弱購買商討價(jià)還價(jià)的能力

5由于差異化戰(zhàn)略使企業(yè)建立起顧客的忠誠，所以這使得替代品無法在性能上與之競爭 風(fēng)險(xiǎn)：

1可能喪失部分顧客

2用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降

3大量的模仿縮小了感覺得到的差異

4過度差異化

集中化戰(zhàn)略：指企業(yè)或事業(yè)部的經(jīng)營活動(dòng)集中于某一特定的購買者集團(tuán)。產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場(chǎng)上的一種戰(zhàn)略。

可分為：產(chǎn)品線、顧客、地區(qū)、市場(chǎng)占有率集中戰(zhàn)略。

第四篇：營銷就是推銷觀念

營銷就是推銷觀念

營銷是什么?經(jīng)常去面試銷售時(shí)，總會(huì)有類似的問題出現(xiàn)，營銷就是經(jīng)營銷售?營銷就是定位?還有教科書上解釋營銷是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取利潤的學(xué)科.在我的回答里，營銷就是推銷觀念。

有一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家說過:思想決定觀念觀念決定行為行為決定習(xí)慣，習(xí)慣決定財(cái)富。

感知法則：市場(chǎng)營銷不是產(chǎn)品的競爭而是感知的競爭，沒有最優(yōu)的產(chǎn)品，優(yōu)劣與否是相對(duì)的?？煽诳蓸饭驹?jīng)做了一項(xiàng)20萬人的調(diào)查，對(duì)可口可樂、百事可樂和NewCoke進(jìn)行品嘗。結(jié)果可口可樂排名第三。但是可口可樂始終在市場(chǎng)上是第一品牌。因?yàn)槿藗兿嘈潘麄兿Ｍ嘈诺氖虑?，人們喝他們希望喝的飲料。感知就是一種觀念.感知競爭，也就是一種觀念的競爭，而不是產(chǎn)品的競爭。

OPPO為什么做得好，一個(gè)很丑的MTK平臺(tái)全屏觸控非智能機(jī)能機(jī)能賣二千二?讓行內(nèi)大跌眼鏡？主要就是因?yàn)镺PPO在市場(chǎng)營銷中的各個(gè)環(huán)節(jié)中對(duì)觀念的推銷非常成功，市場(chǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)自內(nèi)心的說OPPO好，省代老總說它好，業(yè)務(wù)說它好，促銷說他好，經(jīng)銷商說它好，甚至連他的競爭對(duì)手金立，步步高里的某些人都說他好，一個(gè)觀念推銷得如此成功，還有什么可能做不好呢?

什么是觀念？觀念就是一個(gè)人發(fā)自內(nèi)心的想法。當(dāng)一個(gè)人的行為不是發(fā)自內(nèi)心時(shí)，他會(huì)很難達(dá)成目的的，往往會(huì)保持冷嘲熱諷，敷衍了事的態(tài)度，就算達(dá)到了目的，也不會(huì)有成就感。

所以說，在做市場(chǎng)中，我們要想我們的團(tuán)隊(duì)，客戶進(jìn)行什么樣的行為，就先要讓我們的團(tuán)隊(duì)形成什么樣的觀念，客戶形成什么樣的觀念。

第五篇：文化營銷觀念

文化營銷觀念

作為一種營銷觀念，文化營銷是以滿足消費(fèi)者需求的同質(zhì)化產(chǎn)品為前提，以滿足消費(fèi)者的文化需求為目的，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)而營造、實(shí)施、保持的文化滲透過程。在企業(yè)的整個(gè)營銷活動(dòng)過程中，文化滲透于其始終。一是商品中蘊(yùn)含著文化，商品不僅僅是有某種使用價(jià)值的物品，同時(shí)，它還凝聚著審美價(jià)值、知識(shí)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等文化價(jià)值的內(nèi)容。二是經(jīng)營中凝聚著文化。

文化營銷，對(duì)于以麥當(dāng)勞、肯德基為代表的西方餐飲業(yè)進(jìn)軍中國市場(chǎng)，實(shí)行跨地域、跨文化營銷非常重要。不同的國家和地區(qū)之間文化存在著巨大的差異，企業(yè)在全球化營銷中只有消除文化上的差異，融入本土化文化才能進(jìn)行跨國經(jīng)營。比如肯德基在冬季推出濃情湯系列，就是中國的榨菜肉絲湯，更加適合中國消費(fèi)者的口味，這使企業(yè)與產(chǎn)品在中國消費(fèi)者中頗具親和力。

麥當(dāng)勞在成立之初就意識(shí)到人才的重要性，在掘得事業(yè)的第一桶金后，在其總部設(shè)立了設(shè)備一流的漢堡包大學(xué)，為企業(yè)經(jīng)營培養(yǎng)人才。這在快餐業(yè)乃至全球企業(yè)界都是一個(gè)創(chuàng)舉。麥當(dāng)勞漢堡包大學(xué)的觀念是“企業(yè)首先是培養(yǎng)人的學(xué)校，其次才是快餐店?！闭?yàn)樗J(rèn)識(shí)到?jīng)]有永遠(yuǎn)的企業(yè)，只有永遠(yuǎn)的人才，居安思危，才使企業(yè)久盛不衰。

跨國企業(yè)在跨國營銷活動(dòng)中，確切地說是在跨文化營銷中，其文化營銷策略不僅是外在的、有目的的文化融合，而且還包括內(nèi)在的、本企業(yè)的運(yùn)營機(jī)制、基本政策，即本企業(yè)的企業(yè)文化。

每個(gè)企業(yè)都有自己的企業(yè)形象定位，這一個(gè)性鮮明的形象是區(qū)別于競爭對(duì)手、進(jìn)行產(chǎn)品促銷和企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。麥當(dāng)勞追求的是以年輕、活潑作訴求點(diǎn)，努力為顧客提供一個(gè)輕快的用餐環(huán)境，注重樹立清潔（clean）、快速（fast）、品質(zhì)（quality）、服務(wù)（service）、價(jià)值感（value）的企業(yè)形象。而肯德基則是定位在“家庭成員的消費(fèi)”，提供一個(gè)家庭式的溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛，并且以獨(dú)特口味的商品作為企業(yè)核心競爭力。這種差別化的企業(yè)形象定位，使得企業(yè)即使在同一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的競爭中，也能

夠形成犬牙交錯(cuò)的局面，滿足不同層次和需求心理的消費(fèi)者。

由上述案例可見，西方餐飲業(yè)正是通過對(duì)文化因素的分析，一方面尊重中國文化，注意中國文化對(duì)中國消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的影響，即“影響文化”；另一方面，又以自己獨(dú)特的西方文化特色來吸引中國消費(fèi)者，即“滲透文化”，在潛移默化中使中國消費(fèi)者接受西方的文化，進(jìn)而接受西方的產(chǎn)品。所以，在跨國營銷中，文化因素至關(guān)重要，文化營銷在企業(yè)活動(dòng)中的作用是非常重要的。