第一篇：論文_女性消費(fèi)者行為分析

女性消費(fèi)者行為分析

在日常的生活中，女性不僅是個(gè)人消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)者，也是大多數(shù)兒童用品、老年人用品.男性用品的決策者。目前，中國(guó)女性受教育程度的提高.就業(yè)機(jī)會(huì)的改善和收入的提高，女

性的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性和在家庭經(jīng)濟(jì)決策中的話語(yǔ)權(quán)均達(dá)到前所未有的高度。因此，在現(xiàn)有的消費(fèi)

市場(chǎng)中，女性消費(fèi)者越來(lái)越重要。進(jìn)而，對(duì)女性消費(fèi)者行為的分析，也變的重要起來(lái)。

一．女性消費(fèi)特點(diǎn)

（一）.女性原有的消費(fèi)特點(diǎn)

1.情感消費(fèi)

在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，女性消費(fèi)者易受打折.情緒.廣告等影響而進(jìn)行的“非必要”的感性消

費(fèi)。非理性消費(fèi)占女性消費(fèi)支出的比重達(dá)到20%。其中，受打折信息的發(fā)出而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)

行為較為突出，女性一般知道哪家店打折多就趕去。中國(guó)女性消費(fèi)者普遍存在著占小便宜的心態(tài)，所以一般的商場(chǎng)促銷(xiāo)，大量的廣告銷(xiāo)售，及其店員的熱心叫賣(mài)，都會(huì)吸引我們廣大的女性消費(fèi)者的注意，在情感的促使下進(jìn)而容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

2.對(duì)美的不懈追求

俗話說(shuō)的好，“愛(ài)美之心，人皆有之”。在當(dāng)今社會(huì)，女性特別是青年女性，喜歡追求時(shí)

尚，表現(xiàn)自己，對(duì)美的渴望十分強(qiáng)烈。女性除了注重提升自身美之外，對(duì)商品本身的色彩美，包裝美，藝術(shù)美也很重視，強(qiáng)調(diào)商品能與自己的個(gè)性，氣質(zhì)，家庭環(huán)境和諧統(tǒng)一。因此，商

品的細(xì)微優(yōu)點(diǎn)和美感，都很容易抓住女性，喚起她們的某種情感。她們會(huì)忽視商品的價(jià)格，功能等基本的方面，僅僅出于一丁點(diǎn)的不一樣而引發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

3.注重商品的便利性隨著人們生活觀念的變化，現(xiàn)代女性的自主意識(shí)增強(qiáng)，在家庭中，她們強(qiáng)烈希望擁有不

受丈夫或孩子影響的時(shí)間，做家務(wù)以外有益于自己的事情。因此，女性消費(fèi)者在選擇商品，特別是日用品時(shí)，對(duì)其方便性有更強(qiáng)烈的要求。

（二）女性消費(fèi)的新特點(diǎn)

1.趨于理性化

2.“享受生活，追求時(shí)尚”是現(xiàn)代女性在日常消費(fèi)中的顯著特征

3.網(wǎng)絡(luò)對(duì)現(xiàn)代女性消費(fèi)行為的影響

二.女性消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

（一）求實(shí)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

這是以注重商品和勞務(wù)的實(shí)際使用價(jià)值為主要特征的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。具有這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者

在購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)時(shí)，特別重視商品的實(shí)際效用和功能質(zhì)量，講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、經(jīng)久耐用，而

不大追求商品外觀、造型、色彩或者商標(biāo)的名氣和包裝等。目前，隨著人們消費(fèi)水平的逐步

提高，人們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式有了變化，但求實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)仍然普遍存在。產(chǎn)生這種購(gòu)買(mǎi)

動(dòng)機(jī)的原因主要有兩方面：一是受經(jīng)濟(jì)條件的限制；二是受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的影響，崇尚節(jié)儉、精打細(xì)算、講求實(shí)用、鄙視奢華，從而也促成求實(shí)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。此外，求實(shí)購(gòu)買(mǎi)

動(dòng)機(jī)還受人們所購(gòu)商品的影響。一般來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)基本生活資料時(shí)，其實(shí)用性要求較高；而購(gòu)

買(mǎi)享受資料時(shí)，則對(duì)其實(shí)用性要求較低，求實(shí)動(dòng)機(jī)表現(xiàn)得不突出。

（二）求美的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

這是以注重商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要特征的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。具有這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者

在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，特別重視商品對(duì)人體的美化作用、對(duì)環(huán)境的裝飾作用、對(duì)其身份的表現(xiàn)作用，以及對(duì)人的精神生活的陶冶作用，追求商品的美感帶來(lái)的心理享受。因此，他們對(duì)商品的造

型、色彩與款式、藝術(shù)欣賞價(jià)值格外重視，“美”是他們最重要的要求，而對(duì)商品的實(shí)用性、價(jià)格不太看重。在青年人、知識(shí)分子階層、文藝界人士中，具有這種動(dòng)機(jī)的人比較多，他們

往往是高級(jí)化妝品、首飾、工藝美術(shù)品和家庭高級(jí)陳設(shè)用品的主要購(gòu)買(mǎi)者。

（三）求名的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

這是一種以追求名牌商品或仰慕某種傳統(tǒng)商品的名望為主要特征的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這種消費(fèi)者對(duì)商品的商標(biāo)、品牌特別重視，喜歡選購(gòu)名牌產(chǎn)品。此外，這種動(dòng)機(jī)在旅游、觀光者中表現(xiàn)得比較突出。多數(shù)旅游觀光者都喜歡在游覽名勝古跡的同時(shí)選購(gòu)反映當(dāng)?shù)仫L(fēng)格特點(diǎn)的土特產(chǎn)和風(fēng)味食品。對(duì)于外國(guó)游客來(lái)講，具有中華民族特點(diǎn)的工藝品對(duì)他們有很強(qiáng)的吸引力，往往能激起他們強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望

(四)求廉的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

這是以注重商品價(jià)格低廉，希望付出較少的貨幣而獲得較多物質(zhì)利益為主要特征的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格特別重視，對(duì)價(jià)格的變化反應(yīng)格外敏感，喜歡選購(gòu)處理價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、特價(jià)、折價(jià)的商品。具有這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的人，以經(jīng)濟(jì)收入較低的人為多。這與消費(fèi)者本身的經(jīng)濟(jì)條件有關(guān)，但也不是絕對(duì)的。

（五）惠顧的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

這是一種以表示信任而購(gòu)買(mǎi)商品為主要特征的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者從經(jīng)驗(yàn)或印象出發(fā)，對(duì)某種商品、某個(gè)廠家、某家商店、某個(gè)售貨員等產(chǎn)生特殊的好感，信任備至。具有這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，是企業(yè)最忠實(shí)的支持者，他們不僅經(jīng)常光顧，而且會(huì)在其他消費(fèi)者中起宣傳、影響作用。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在自己的經(jīng)營(yíng)中努力培養(yǎng)消費(fèi)者的惠顧動(dòng)機(jī)，不斷爭(zhēng)取更多的固定購(gòu)買(mǎi)者。

三.女性消費(fèi)心理

女性消費(fèi)心理是指女性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品和消費(fèi)時(shí)具有的—種心理狀態(tài)。女性消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)潛力極大的廣闊市場(chǎng)。據(jù)第三次人口普查統(tǒng)計(jì)，我國(guó)女性消費(fèi)者有4.8億之多，占全國(guó)人口的48.7％，其中在消費(fèi)活動(dòng)中有較大影響的是中青年婦女，即20-50歲這一年齡段的女性，約占人口總數(shù)的21％。女性消費(fèi)者不僅數(shù)量大，而且在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中起著特殊重要的作用。她們不僅對(duì)自己所需的消費(fèi)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，在家庭中，由她們承擔(dān)了母親、女兒、妻子、主婦等多種角色。

四．女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征

（一）注重商品的外表和情感因素

男性消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，特別是購(gòu)買(mǎi)生活日用品、家用電器時(shí)，較多地注意商品的基本功能、實(shí)際效用，在購(gòu)置大件貴重商品時(shí)有較強(qiáng)的理性支配能力；而女性消費(fèi)者對(duì)商品外觀、形狀，特別是其中表現(xiàn)的情感因素十分重視，往往在情感因素作用下產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。商品品牌的寓意、款式色彩產(chǎn)生的聯(lián)想、商品形狀帶來(lái)的美感或環(huán)境氣氛形成的溫馨感覺(jué)等都可以是女性消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，有時(shí)是沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為。購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境和促銷(xiāo)人員的講解和勸說(shuō)在很大程度上會(huì)左右女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，有時(shí)甚至能夠改變她們之前已經(jīng)做好的消費(fèi)決定使其轉(zhuǎn)為購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)的產(chǎn)品。

（二）注重商品的實(shí)用性和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)

女性消費(fèi)者心思細(xì)膩，追求完美，購(gòu)買(mǎi)的商品主要是日常用品和裝飾品，如服裝鞋帽等，因此對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)比男性更注重商品細(xì)節(jié)，通常會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間在不同廠家的不同產(chǎn)品之間進(jìn)行比較，更關(guān)心商品帶來(lái)的具體利益?，F(xiàn)在豐富的同樣的產(chǎn)品比性能，同樣的性能比價(jià)格，同樣的價(jià)格下比較服務(wù)，甚至一些小的促銷(xiāo)禮品和服務(wù)人員熱情的態(tài)度都會(huì)影響女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定。這就要求商家對(duì)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)做到盡善盡美，避免顯而易見(jiàn)的缺陷。

（三）注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性

目前我國(guó)中青年女性就業(yè)率較高，城鎮(zhèn)高于農(nóng)村。她們既要工作，又要做家務(wù)勞動(dòng)，所以迫切希望減輕家務(wù)勞動(dòng)量，縮短家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間，能更好地娛樂(lè)和休息。為此，她們對(duì)日常消費(fèi)品和主副食的方便性有更強(qiáng)烈的要求。新的方便消費(fèi)品會(huì)誘使女性消費(fèi)者首先嘗試，富于創(chuàng)造性的事物更使女性消費(fèi)者充滿熱情，以此顯示自己獨(dú)特的個(gè)性。

（四）消費(fèi)的攀比心理

女性通常喜歡與處在同一層次的人做比較，總想擁有別人所沒(méi)有的，或者是比別人更好的產(chǎn)品。這是一種以爭(zhēng)強(qiáng)好勝而勝與他人的心理，具有這種心理特征的消費(fèi)者，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，注重的并不是商品的實(shí)際價(jià)值和迫切需要，而是為了超過(guò)別人。這種消費(fèi)心理具有一定的偶然性和沖動(dòng)性。

（五）消費(fèi)的猶豫心理

在很多情況下，女性在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，缺乏果斷性。常?；ê芏鄷r(shí)間在挑選上，表現(xiàn)出“吹毛求疵”的特點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)之后還要細(xì)細(xì)品味，經(jīng)常也會(huì)有后悔的情緒出現(xiàn)。

（六）消費(fèi)的虛榮心理

五.女性消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣

（一）追求娛樂(lè)（電影，戲劇和音樂(lè)會(huì)等），追求時(shí)尚（衣服，化妝品等）

男性從青年到中老年，心理追求發(fā)生著很大的變化，從追求娛樂(lè)，戶外活動(dòng)的享受到社會(huì)地位，金錢(qián)財(cái)產(chǎn)等；而女性則從追求娛樂(lè)，時(shí)尚潮流逐漸過(guò)渡到追求飲食健康，美容保健等。因性別而導(dǎo)致的差異在服裝這一時(shí)尚行業(yè)表現(xiàn)尤為突出。

（二）成本意識(shí)較強(qiáng)

女性比男性更注重便宜了幾折。以女性為目標(biāo)的商品，服務(wù)應(yīng)該注意：與準(zhǔn)確單一商品相比，多準(zhǔn)備幾個(gè)品種，能為她們提供更多的比較基準(zhǔn)。

女性的成本意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)比男性要高。女性的右腦和左腦的構(gòu)造可以很好地聯(lián)運(yùn)活動(dòng)，所以女性的直覺(jué)和分析能力非常平衡，能并行處理很多問(wèn)題。購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，她們能對(duì)各種服裝的手感，穿著場(chǎng)合等進(jìn)行多方面的考察，并依據(jù)記憶逐一比較。

俗話說(shuō)，三個(gè)女人一臺(tái)戲，女性喜歡閑聊，因此閑聊時(shí)也能收獲不少信息，比如誰(shuí)買(mǎi)了什么，花了多少錢(qián)等，她們的成本意識(shí)比男性要敏感。如在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，哪怕是便宜幾塊錢(qián)，十幾塊錢(qián)，她們也會(huì)查看各家的打折信息，進(jìn)行對(duì)比。如果打折的商場(chǎng)比所在位置附近的商場(chǎng)遠(yuǎn)，也會(huì)不惜犧牲時(shí)間到打折的商場(chǎng)去購(gòu)買(mǎi)，如果買(mǎi)到了同一品牌折扣低的衣服，她們還會(huì)非常得意，津津樂(lè)道。

六．女性消費(fèi)者影響力

女性通常具有較強(qiáng)的表達(dá)能力，感染能力和傳播能力，善于通過(guò)說(shuō)服、勸告、傳話等對(duì)周?chē)渌M(fèi)者產(chǎn)生影響。女性消費(fèi)者會(huì)把自己購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的滿意使用感受和接受的滿意的服務(wù)經(jīng)歷當(dāng)做自己炫耀的資本，利用一切機(jī)會(huì)向其他人宣講，以證明自己有眼光或精明。反過(guò)來(lái)，女性購(gòu)物決策也較易受到其他消費(fèi)者使用經(jīng)歷的影響。這個(gè)特點(diǎn)決定女性是口碑的傳播者和接收者，一些產(chǎn)品通過(guò)女性的口碑傳播可以起到一般廣告所達(dá)不到的效果。但成也口碑，敗也口碑，只有過(guò)硬的質(zhì)量才能維持住女性消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。據(jù)國(guó)外調(diào)查表明，通常在對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)不滿意的顧客中只有4％會(huì)直接對(duì)公司講，在96％不抱怨的顧客中有25%有嚴(yán)重問(wèn)題；4％抱怨的顧客比96％不抱怨的顧客更可能繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)；如果問(wèn)題得到解決，那些抱怨的顧客將有60％會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)，如果盡快解決，這一比率將上升到95％；不滿意的顧客將把他們的經(jīng)歷告訴給10～20人；抱怨被解決的顧客會(huì)向5個(gè)人講他/她的經(jīng)歷。其中會(huì)把自己的抱怨反映給產(chǎn)品或服務(wù)提供者的大多數(shù)是女性消費(fèi)者，因此女性顧客的反饋和口碑非常重要，商家一定要討得女士的歡心才能贏得市場(chǎng)的青睞。

綜上所述，女性消費(fèi)者在目前消費(fèi)群體中占有舉足輕重的地位。女性消費(fèi)者的各種行為也逐漸更新，行為分析的趨勢(shì)也從趨同化到差異化不斷轉(zhuǎn)變。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 消費(fèi)者行為學(xué)江林首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社2002

[2] 消費(fèi)者心理學(xué)(第二版)羅子明清華大學(xué)出版社2002

[3] 消費(fèi)心理和營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策陳文華中國(guó)國(guó)際廣播出版社2002-1

第二篇：女性消費(fèi)者行為心理探究

女性旅游者的消費(fèi)行為特點(diǎn)及其營(yíng)銷(xiāo)策略

趙序

（湖北省旅游學(xué)校，武漢430080）

摘要：隨著社會(huì)的發(fā)展，女性的社會(huì)地位、受教育程度、就職人數(shù)等都大大提高。女性社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的變化，大大影

響了其消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣。旅游消費(fèi)作為女性消費(fèi)的一個(gè)非常重要的部分，越來(lái)越受到世人的關(guān)注。通過(guò)分析女性旅游

消費(fèi)的一系列行為特點(diǎn)，試圖尋找出有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：女性旅游；消費(fèi)行為；旅游產(chǎn)品；營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F590.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1000-8772（2010）06-0166-0

2目前，旅游業(yè)界對(duì)于客源市場(chǎng)的爭(zhēng)奪已經(jīng)進(jìn)入白熱化階

段，誰(shuí)擁有了更多市場(chǎng)份額，誰(shuí)就在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了主導(dǎo)地

位。隨著女性社會(huì)地位的提高，女性消費(fèi)，特別是女性旅游消

費(fèi)，逐漸成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)。女性旅游市場(chǎng)，作為一個(gè)新興的、極具潛力的市場(chǎng)，也逐漸成為旅游業(yè)的新寵。

一、女性旅游消費(fèi)行為特點(diǎn)分析

（一）對(duì)安全較為重視，常結(jié)伴旅行

受身體素質(zhì)、體力等方面的限制，女性旅游者在選擇旅游

產(chǎn)品時(shí)往往對(duì)安全方面的考慮比較多，對(duì)于提供專(zhuān)項(xiàng)安全服務(wù)的旅游產(chǎn)品，他們尤其感興趣。在我國(guó)，有相當(dāng)多的傳統(tǒng)女性由

于生理上和心理上的特點(diǎn)，陌生的旅游環(huán)境、混亂的社會(huì)治安

等安全問(wèn)題都會(huì)讓她們望“游”止步，所以這部分女性旅游者在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)，偏向于以團(tuán)體的形式出游以增加旅行途中的安全系數(shù)。據(jù)英國(guó)酒店管理集團(tuán)Premier Lodges 的一項(xiàng)調(diào)查：

42%的女性在外出旅游中為人身安全擔(dān)心，75%的女性聲稱(chēng)選

擇酒店的條件之一是酒店是否重視顧客安全。[1]當(dāng)然，也有一些

受教育程度較高、思想開(kāi)放的年輕女性比較喜歡具有挑戰(zhàn)性的旅游項(xiàng)目，多以自助游和自駕游的方式出行。

（二）熱衷于自主化、時(shí)尚型、個(gè)性化產(chǎn)品

在女性旅游市場(chǎng)中，比較活躍的是20～50 歲之間的中青

年女性，她們富于幻想、愛(ài)好浪漫、喜歡追求“新”、“奇”、“特”的個(gè)性化事物。據(jù)調(diào)查，在眾多的旅游方式中，女性最不喜歡那種

走馬觀花式的旅游方式，更喜歡自主性較強(qiáng)的旅游項(xiàng)目，如自

助游等。盡管自助游要做很多前期的準(zhǔn)備工作：要自己預(yù)訂機(jī)

票和酒店、制定行程計(jì)劃等，在男性看來(lái)一定很辛苦，但對(duì)于女

性旅游者來(lái)說(shuō)，處理這些事情是一種樂(lè)趣，是她們本身旅游的一部分。另外，由于女性的從眾心理，在消費(fèi)習(xí)慣上表現(xiàn)為需要

及時(shí)了解到和購(gòu)買(mǎi)到最新商品，這樣對(duì)旅游產(chǎn)品的時(shí)尚化提出

了更高的要求。旅游企業(yè)應(yīng)該針對(duì)女性的這一特點(diǎn)，不斷的推

陳出新，開(kāi)發(fā)出具有新鮮主題的產(chǎn)品。[2]

（三）對(duì)價(jià)格敏感，注重產(chǎn)品的實(shí)惠與細(xì)節(jié)

挑剔、細(xì)致、耐心，在開(kāi)支上精打細(xì)算，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)“貨比三

家”，是女性消費(fèi)的典型特征。在旅游途中，盡管女性的購(gòu)物次

數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)的多于男性，但在消費(fèi)金額上卻一直低于男性。傳統(tǒng)的中國(guó)女性都比較節(jié)儉、內(nèi)斂，同時(shí)女性旅游者在生活和工作

中都必須要兼顧家庭、社交等多方面的開(kāi)支，因此，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)

旅游項(xiàng)目上往往精打細(xì)算，對(duì)物美價(jià)廉的產(chǎn)品有著濃厚興趣。

在旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中又要“貨比三家”，經(jīng)過(guò)反復(fù)比較之后

才決定購(gòu)買(mǎi)既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的產(chǎn)品。根據(jù)女性旅游者的這一系列

消費(fèi)行為特點(diǎn)，旅游企業(yè)只有采用靈活的價(jià)格策略，推出實(shí)惠型的對(duì)女性具有吸引力的旅游項(xiàng)目，才可以激發(fā)女性旅游者的購(gòu)

買(mǎi)熱情。

（四）對(duì)購(gòu)物較為迷戀

女性是天生的購(gòu)物狂。購(gòu)物對(duì)每個(gè)年齡階段的女性來(lái)說(shuō)都

有著強(qiáng)烈的吸引力，特別是對(duì)于收入較高的職業(yè)女性來(lái)說(shuō)更是

如此。女性愛(ài)購(gòu)物的原因有三：其一，女性愛(ài)美，她們熱衷于購(gòu)

買(mǎi)各種服裝、珠寶、化妝品、香水等，用它們來(lái)裝扮自己，使自己

年輕、漂亮是她們購(gòu)物的主要目的。其二，女性擁有多樣化的角

色，她們集女兒、妻子、母親、主婦的角色于一身。她們不僅購(gòu)買(mǎi)

女性用品，還購(gòu)買(mǎi)男性用品、兒童用品、家庭用品等?？梢?jiàn)，女性

購(gòu)物具有連帶性和廣泛性的特點(diǎn)。其三，女性愛(ài)炫耀，旅游途中

購(gòu)買(mǎi)的旅游紀(jì)念品通常成為她們向相關(guān)群體炫耀自己旅游經(jīng)歷的證據(jù)，以滿足她們受尊重的心理。[3]盡管女性購(gòu)物市場(chǎng)很廣

闊，但還有待于進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。目前，越來(lái)越多的旅行社在關(guān)注著

女性購(gòu)物這一極具潛力的市場(chǎng)空間。針對(duì)女性旅游者的產(chǎn)品，把看景、購(gòu)物和逛街相組合往往是最佳搭配，最能吸引女性旅

游者的目光。很多旅行社已經(jīng)推出了“購(gòu)物主題游”，如開(kāi)發(fā)出的多條香港旅行線路，在行程安排上就突出了女性最感興趣的購(gòu)物環(huán)節(jié)。

（五）購(gòu)買(mǎi)決策易受情感影響

女性喜歡群聚、愛(ài)好虛榮、喜歡攀比，她們非常關(guān)注自己周?chē)耐?、朋友的生活方式，從眾心理?qiáng)，購(gòu)買(mǎi)決策易受相關(guān)群

體的影響。她們選擇旅游目的地時(shí)，總是習(xí)慣性的把相關(guān)群體__

去過(guò)的或曾經(jīng)介紹過(guò)的景點(diǎn)作為自己的旅游目的地。一方面，她

們認(rèn)為相關(guān)群體的親身經(jīng)歷或介紹值得信賴(lài)，購(gòu)買(mǎi)這樣的產(chǎn)品

可以降低她們的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，她們希望購(gòu)買(mǎi)與之相關(guān)相

類(lèi)似的商品，獲得心理上和地位上的平衡。

二、女性旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）開(kāi)發(fā)出符合女性消費(fèi)心理的旅游產(chǎn)品

在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，4PS 營(yíng)銷(xiāo)組合，即產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷(xiāo)策

略和銷(xiāo)售渠道策略等是營(yíng)銷(xiāo)的核心環(huán)節(jié)，其中，產(chǎn)品策略位于

4P 之首，是營(yíng)銷(xiāo)中的重中之重。旅游是女性消費(fèi)的一個(gè)很重要的部分，據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示：在女性的眾多消費(fèi)中，選擇旅游的比

例最高，占28.23%；其次為保健，占27.54%；文學(xué)教育居第三，占20.83%；美容居第四，比例為12.91%。因此，吸引更多的女性

參與旅行，關(guān)鍵是開(kāi)發(fā)出能夠滿足女性需要的且具有獨(dú)特魅力的時(shí)尚化、個(gè)性化旅游產(chǎn)品。旅游企業(yè)可通過(guò)開(kāi)通專(zhuān)門(mén)的旅游

專(zhuān)線，如“保健旅游”、“美容旅游”、“購(gòu)物旅游”、“修學(xué)旅游”等，或在原有的旅游路線中增加這樣一些旅游項(xiàng)目，使女性游客在滿足旅游需求的同時(shí)她們的其他需求也能得到滿足。另外，女

性在不同年齡階段，對(duì)旅游的需求側(cè)重點(diǎn)各有不同，旅游企業(yè)應(yīng)

針對(duì)不同年齡階段的女性，開(kāi)發(fā)出能迎合她們需求的產(chǎn)品。如歲以下的女性，浪漫、精力充沛、喜歡交朋結(jié)友，可推出浪漫

之旅、交朋結(jié)友女性旅游專(zhuān)線；25～40 歲女性，年輕，家庭負(fù)擔(dān)

較重，孩子小，不能遠(yuǎn)距離旅行，可設(shè)計(jì)市內(nèi)一日游、周邊二日游

旅游線路供她們選擇；40～50 歲女性，基本上已處于空巢階段，有時(shí)間、有金錢(qián)、有心情旅游，可為他們?cè)O(shè)計(jì)海濱度假游、溫泉

游、森林有氧游、歡樂(lè)購(gòu)物游和瑜伽等女性化的美容健身旅游產(chǎn)

品；50 歲以上的老人可推出符合老年人的心愿和懷舊情愫的健

康產(chǎn)品如生態(tài)游、紅色旅游以及各種廟會(huì)、朝拜游活動(dòng)等。

（二）針對(duì)女性的不同心理特點(diǎn)，推出不同價(jià)位的旅游產(chǎn)品

價(jià)格是影響女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一個(gè)很重要的因素。一

般的女性對(duì)價(jià)格都非常敏感，購(gòu)物時(shí)“物美價(jià)廉”是其基本要求。

旅游企業(yè)應(yīng)抓住女性對(duì)價(jià)格敏感這一心理，制定出靈活的價(jià)格

策略。首先，用低價(jià)位的旅游產(chǎn)品吸引傳統(tǒng)女性。受中國(guó)傳統(tǒng)文

化的影響，大多數(shù)女性都屬于經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者，她們節(jié)儉、顧家、__________善 于精打細(xì)算，從不愿意在購(gòu)物時(shí)浪費(fèi)一分錢(qián)，對(duì)價(jià)格及其敏感。

經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型產(chǎn)品對(duì)這類(lèi)女性最適合，對(duì)于發(fā)展成熟的旅游產(chǎn)品，特別是傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品，企業(yè)可采用低價(jià)格策略，以擴(kuò)大產(chǎn)

品的銷(xiāo)售量。其次，用高價(jià)位的的產(chǎn)品迎合虛榮心理較強(qiáng)的女

性。很多女性都有著很強(qiáng)的攀比心理，她們認(rèn)為通過(guò)自己所購(gòu)

買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)格，可以表明自己的身份、地位、文化修養(yǎng)等。對(duì)于

已經(jīng)形成品牌和有聲望的旅游產(chǎn)品,尤其是在購(gòu)物、美容、探險(xiǎn)、漂流等女性感興趣的方面新推出的獨(dú)一無(wú)二的旅游產(chǎn)品或者項(xiàng)

目，旅游企業(yè)可針對(duì)女性富于幻想、要求變化、嘗試新產(chǎn)品的要

求制定高價(jià)格。[4]

（三）合理選擇促銷(xiāo)手段

針對(duì)女性旅游產(chǎn)品的促銷(xiāo)，主要有：首先，利用電視、廣播、雜志等廣告媒體把旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息提前傳達(dá)給消費(fèi)者，以

影響其購(gòu)買(mǎi)決策。其次，進(jìn)行情感促銷(xiāo)。女性比男性感性化，一

旦對(duì)某種產(chǎn)品產(chǎn)生感情，便會(huì)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)成為它的忠實(shí)顧客，因此，要以高質(zhì)量的服務(wù)，耐心周到的講解，人性化、女性化的服

務(wù)設(shè)施給女性以人文關(guān)懷，引起他們的共鳴。最后，用營(yíng)業(yè)推廣 的方式引起女性顧客的注意。女性多為經(jīng)濟(jì)性消費(fèi)者，價(jià)格需求 彈性較大。據(jù)調(diào)查，有56%的女性會(huì)因打折或降價(jià)的刺激而購(gòu) 買(mǎi)不需要或不打算購(gòu)買(mǎi)的商品。因此，企業(yè)可以靈活的運(yùn)用數(shù)量 折扣或季節(jié)折扣等折扣促銷(xiāo)方式刺激女性旅游者的購(gòu)買(mǎi)行為。

（四）提供女性滿意的貼心服務(wù)

女性旅游者在購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品時(shí)對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注并不只

集中在飲食、住宿、交通和購(gòu)物等方面，她們更多關(guān)注的是舒適 程度以及能否得到細(xì)致周到的照顧，所以在旅途中營(yíng)造一種親 切、友好、互幫互助的旅游氛圍，對(duì)于女性旅游者來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。同時(shí)，女性旅游者出游，考慮最多的就是安全問(wèn)題，導(dǎo)游在服務(wù) 過(guò)程中要力求給予女性顧客一種安全、穩(wěn)當(dāng)?shù)母杏X(jué)。盡量安排成 熟、穩(wěn)重、經(jīng)驗(yàn)豐富的男性導(dǎo)游去帶女性團(tuán)隊(duì)，讓她們?cè)谛睦砩?有一種安全感。女性游客入住酒店，如果酒店本來(lái)就有女性樓層 或者無(wú)煙樓層，要盡量安排她們?cè)谶@樣的樓層；如果沒(méi)有女性樓 層，一定要盡量將團(tuán)友安排在同一樓層，便于她們串門(mén)和相互照 顧。

盡管女性旅游市場(chǎng)的發(fā)展前景廣闊，但其開(kāi)發(fā)仍然還處在初級(jí)階段。目前，針對(duì)女性的生理和心理特點(diǎn)量身定做的女性旅 游產(chǎn)品并不多，旅游企業(yè)應(yīng)該重視這一片細(xì)分市場(chǎng)，充分的發(fā)揮 其潛力。本來(lái)通過(guò)對(duì)此課題的研究，希望對(duì)女性旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā) 能起到一定的促進(jìn)作用。

參考文獻(xiàn)：

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9）.

第三篇：消費(fèi)者行為分析

當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為淺析

人從出現(xiàn)在地球舞臺(tái)的第一天起，就注定每天都需要消費(fèi)——馬克思 消費(fèi)是人類(lèi)永恒的話題，是整個(gè)社會(huì)不可或缺的重要組成部分，而大學(xué)生作為社會(huì)主現(xiàn)代化事業(yè)的接班人，在社會(huì)生活中扮演著重要的消費(fèi)角色。

大學(xué)生不僅是當(dāng)前社會(huì)的消費(fèi)主體之一，在一定程度上還是未來(lái)消費(fèi)的主力和消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者。他們的消費(fèi)方式將可能深刻地影響到整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)方式。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，他們的消費(fèi)觀念的塑造和培養(yǎng)更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發(fā)展，進(jìn)而影響到社會(huì)風(fēng)氣和思想。因此，選取大學(xué)生這一特殊群體為研究對(duì)象，分析其消費(fèi)行為和方式，有助于認(rèn)識(shí)青年一代乃至整個(gè)社會(huì)未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)。

本次調(diào)查內(nèi)容包括當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)情況、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為特點(diǎn)和消費(fèi)狀況存在的問(wèn)題，具體涉及到的問(wèn)題有大學(xué)生平時(shí)消費(fèi)資金的來(lái)源、月消費(fèi)狀況、消費(fèi)支出分布情況及其對(duì)消費(fèi)方面的感受等。調(diào)查按照隨機(jī)抽樣的原則，對(duì)石油學(xué)院2009-2010級(jí)150名在校專(zhuān)科科學(xué)生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。回收有效問(wèn)卷139份（男生67份，女生72份），有效率為92.67%。其次，通過(guò)面對(duì)面訪談等方式對(duì)其中15名學(xué)生進(jìn)行了個(gè)案調(diào)查，從而提供了比較具體的資料。在以上兩方面情況把握的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上搜集到的一些資料，對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)狀況進(jìn)行了客觀的分析。

一．大學(xué)生消費(fèi)狀況

1，整體消費(fèi)水平較高，貧富兩極化嚴(yán)重。大多數(shù)大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)上并沒(méi)有獨(dú)立，經(jīng)濟(jì)來(lái)源以家庭供給為主，依靠資助 貸款 勤工助學(xué) 獎(jiǎng)學(xué)金的比例較低，而地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性和行業(yè)的不平衡性，導(dǎo)致了家庭收入的不平衡，再者家庭結(jié)構(gòu)的不同，使大學(xué)生的消費(fèi)貧富差距逐漸拉大。

2消費(fèi)傾向日趨多元化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在不合理因素。

根據(jù)《20010年中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活研究報(bào)告》指出，大學(xué)生平均每年支出17865元，其中非學(xué)費(fèi) 費(fèi)食宿費(fèi)支出占55%，達(dá)到9000元。

3人際交往消費(fèi)支出比重增大，戀愛(ài)消費(fèi)過(guò)度。大學(xué)生各種聚會(huì) 請(qǐng)客層出不窮，滲透在人際關(guān)系中的“人情 消費(fèi)開(kāi)始成為大學(xué)生消費(fèi)的一種負(fù)擔(dān)，另外，戀愛(ài)消費(fèi)也讓人擔(dān)憂，據(jù)調(diào)查，85%是從生活費(fèi)中支付，7.6%有家庭特別提供，只有7.4%來(lái)自勤工助學(xué) 獎(jiǎng)學(xué)金。追求感情的物質(zhì)投入，而大學(xué)生很難理性把握適度消費(fèi)原則。

3理性消費(fèi)時(shí)主流，但是追逐時(shí)尚和名牌的現(xiàn)象較嚴(yán)重。價(jià)格，質(zhì)量 潮流是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素，講求實(shí)際 理性消費(fèi)仍是大學(xué)生當(dāng)前最主要的消費(fèi)觀念，由于消費(fèi)能力有限，大學(xué)生在花錢(qián)時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，會(huì)盡量根據(jù)家庭的經(jīng)濟(jì)條件合理 適度消費(fèi)，但是大學(xué)生十分容易產(chǎn)生與時(shí)尚同步的心里欲望，因此，常常注重商品的款式和品牌，而不太注重其本身的使用價(jià)值，為引人注意或突出自己的個(gè)性而購(gòu)買(mǎi)。伴隨著信用卡業(yè)務(wù)在校園里猛增，一些大學(xué)生過(guò)度透支消費(fèi)，逐漸成為新一代的卡奴。

二．大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)

（一）理性消費(fèi)

1.合理計(jì)劃。問(wèn)卷調(diào)查顯示，在費(fèi)用開(kāi)支上，16.6%的學(xué)生有詳盡的計(jì)劃，67.7%的學(xué)生稍有計(jì)劃，只有15.7%的學(xué)生沒(méi)有計(jì)劃，隨心花費(fèi);81.3%的學(xué)生沒(méi)有或偶爾有透支情況，經(jīng)常出現(xiàn)透支情況的只占到18.3%。也就是說(shuō)，大部分的大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)都是精打細(xì)算，消費(fèi)的盲目性并不能夠用來(lái)形容大學(xué)生整體，當(dāng)前社會(huì)上普遍關(guān)注的大學(xué)生超前消費(fèi)只是大學(xué)生群體中的少數(shù)現(xiàn)象。

2.理性消費(fèi)。根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，大學(xué)生們首先考慮的因素是價(jià)格和質(zhì)量。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，當(dāng)代大學(xué)生普遍比較重視商品的質(zhì)量和價(jià)格，也就是商品的使用價(jià)值和自己的經(jīng)濟(jì)承受能力，可見(jiàn)大學(xué)生的消費(fèi)方式主流是理性的。

通過(guò)訪談我們得知，由于消費(fèi)能力有限，學(xué)生們?cè)诨ㄥX(qián)時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”，他們會(huì)盡量選擇那些價(jià)廉物美的商品。無(wú)論是在校內(nèi)還是在校外，當(dāng)今大學(xué)生的各種社會(huì)活動(dòng)都較以前增多，加上城市生活氛圍、開(kāi)始談戀愛(ài)等諸多因素的影響，他們不會(huì)考慮那些盡管價(jià)廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買(mǎi)名牌，但質(zhì)量顯然是他們非常關(guān)注的內(nèi)容。

(二)追求潮流和品牌

當(dāng)代大學(xué)生大多是20歲左右的年輕人，喜歡站在時(shí)代前沿，追新求異，把握時(shí)尚，唯恐落后于潮流。而且大學(xué)生已經(jīng)具有明顯的品牌偏好。全國(guó)學(xué)生聯(lián)合會(huì)、新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)和中國(guó)青年校園先鋒文化有限公司聯(lián)合公布的《2004中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告》顯示，諾基亞、聯(lián)想、索尼、TOM、匯源、阿迪達(dá)斯等成為中國(guó)大學(xué)生心目中的首批先鋒品牌。此次調(diào)查也清晰地反映出，在23類(lèi)先鋒品牌中，非內(nèi)地品牌占了近一半。在我們針對(duì)性地訪問(wèn)中，發(fā)現(xiàn)電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等商品消費(fèi)上，基本都是外國(guó)品牌的天下。對(duì)C大學(xué)學(xué)生的調(diào)查資料也印證了這一點(diǎn)，就所占比例來(lái)看，“流行”緊隨價(jià)格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購(gòu)買(mǎi)的第三大因素。根據(jù)《報(bào)告》，排在大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)首位是“喜歡購(gòu)買(mǎi)具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品(57.7%)”，其次就是“單純追求流行時(shí)髦與新奇的東西(30.4%)”。至于名牌產(chǎn)品，當(dāng)問(wèn)到“如果經(jīng)濟(jì)許可，會(huì)否購(gòu)買(mǎi)名牌產(chǎn)品”時(shí)，80%的學(xué)生表示肯定。以上充分體現(xiàn)了大學(xué)生對(duì)追求高品質(zhì)、高品牌、高品位生活的需要。

（三）導(dǎo)向性較強(qiáng)

大學(xué)生對(duì)新事物的接受能力強(qiáng)，其中也包括新的消費(fèi)方式。很多商家都將大學(xué)生作為重要的目標(biāo)顧客進(jìn)行市場(chǎng)銷(xiāo)售，學(xué)生思想活躍，對(duì)新事物有強(qiáng)烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，消費(fèi)的趨附性強(qiáng)，娛樂(lè)消費(fèi)占全部消費(fèi)額的比重很大。最突出的消費(fèi)就是使用手機(jī)。當(dāng)代大學(xué)生們的消費(fèi)中普遍增加了手機(jī)的消費(fèi)項(xiàng)目。本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)學(xué)生手機(jī)擁有率已達(dá)到每班不低于60%。針對(duì)此種情況商家紛紛推出面向大學(xué)校園的促銷(xiāo)活動(dòng)。例如中國(guó)移動(dòng)，他們借助流行時(shí)尚代言人周杰倫為“M-ZONE”加油助威，同時(shí)利用學(xué)生追求物美價(jià)廉的心理，推出學(xué)生卡，從而贏得不菲的業(yè)績(jī)。其次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學(xué)校園中都不乏這些追“新”族。同樣，金融機(jī)構(gòu)也逐漸將業(yè)務(wù)延伸到大學(xué)校園，以大學(xué)生的消費(fèi)行為作為新業(yè)務(wù)的推動(dòng)，逐步拓寬市場(chǎng)。前些時(shí)，國(guó)內(nèi)首張專(zhuān)門(mén)面向大學(xué)生的雙幣信用卡——Young卡由招商銀行推出，不論專(zhuān)業(yè)、家庭經(jīng)濟(jì)條件，全國(guó)近220所著名高校本科二年級(jí)以上學(xué)生均可申辦，最高可透支額度，在讀本科生為3000元、在讀碩士生5000元、在讀博士生8000元；如急用現(xiàn)金，只需打個(gè)電話就可將透支額臨時(shí)調(diào)高30%。幾個(gè)月招行在全國(guó)就發(fā)放Young卡約8萬(wàn)張。這個(gè)數(shù)目相當(dāng)可觀，也證實(shí)了大學(xué)生對(duì)于信貸消費(fèi)這種區(qū)別于傳統(tǒng)的新型消費(fèi)方式的認(rèn)可和接受。對(duì)C大學(xué)生問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)也同樣說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。

三、大學(xué)生消費(fèi)狀況存在的問(wèn)題

（一）所處消費(fèi)層次與消費(fèi)水平的矛盾

大學(xué)生是消費(fèi)群落的一個(gè)特殊構(gòu)成部分，他們不參與生產(chǎn)，是純粹的消費(fèi)者。這點(diǎn)對(duì)于大多數(shù)在校大學(xué)生都是無(wú)可爭(zhēng)議的事實(shí)。以下是通過(guò)問(wèn)卷得到的數(shù)據(jù)：大學(xué)生消費(fèi)主要來(lái)源，有83.45%來(lái)源于父母資助、8.7%來(lái)自獎(jiǎng)學(xué)金和助學(xué)貸款，6.8%是個(gè)人兼職收入。也就是說(shuō)大部分人的經(jīng)濟(jì)來(lái)源仍然是依賴(lài)于父母、家庭。這種依賴(lài)性，使大學(xué)生的消費(fèi)水平與家庭經(jīng)濟(jì)狀況直接掛鉤。這種消費(fèi)水平，完全決定于其家庭經(jīng)濟(jì)狀況。至于家庭經(jīng)濟(jì)寬裕的，在必要的生活消費(fèi)外，還有另外一筆錢(qián)可用于其它。從這一點(diǎn)看來(lái)，經(jīng)濟(jì)來(lái)源對(duì)于消費(fèi)水平所起的決定性作用，是更甚于大學(xué)生本身的消費(fèi)觀的。在有限的消費(fèi)寬度內(nèi)，不論出于自覺(jué)與否，他們都必須嚴(yán)格地控制自己的消費(fèi)行為，使之與經(jīng)濟(jì)狀況相適應(yīng)。所以中國(guó)大學(xué)生的平均消費(fèi)水平理應(yīng)與我國(guó)居民的平均水平相一致。然而事實(shí)并不同于公眾一般的認(rèn)知：大學(xué)生們每學(xué)期的平均收入為4919元，支出為4819元，同時(shí)，目前大學(xué)生每學(xué)期自籌收入平均491元、獎(jiǎng)學(xué)金374元，即自身獲得的總收入為865元，僅占每學(xué)期支出的18%。同時(shí)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)平均每人的可支配收入在8000元至9000元之間。而將大學(xué)生在兩個(gè)假期的支出計(jì)算在內(nèi)，我國(guó)大學(xué)生每年的平均消費(fèi)支出已經(jīng)在一萬(wàn)元以上。大部分幾乎沒(méi)有創(chuàng)造收入的大學(xué)生，每年的消費(fèi)都要高于城鎮(zhèn)居民平均水平，收入與支出存在嚴(yán)重的反差。大學(xué)生們既沒(méi)有任何收入來(lái)源，卻享受著高檔次的生活，且消費(fèi)水平和質(zhì)量往往超過(guò)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際水平，呈現(xiàn)出不合理的畸形消費(fèi)現(xiàn)象。這個(gè)特殊消費(fèi)群體的消費(fèi)能力與他們所處的消費(fèi)層次不甚協(xié)調(diào)。

（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在不合理因素，兩極分化分明

大學(xué)生的消費(fèi)，基本可以分為三大部分：生活消費(fèi)，如吃飯、購(gòu)臵一些日常生活必需品；休閑消費(fèi)，如娛樂(lè)、購(gòu)物及其他；學(xué)習(xí)消費(fèi)，如購(gòu)買(mǎi)與專(zhuān)業(yè)相關(guān)的工具或書(shū)籍等。在這三個(gè)部分中，第一和第三部分的水平都比較平均，比如吃飯，大多數(shù)同學(xué)每月都用200元至300元左右。調(diào)查數(shù)據(jù)表現(xiàn)出，每月消費(fèi)水平在600元~1000元的學(xué)生中，飲食支出與生活費(fèi)月支出（680元）平均比率是31.9%，這可視為他們的“恩格爾系數(shù)”，這一水平已經(jīng)低于我國(guó)城市居民2005年的恩格爾系數(shù)，女生相對(duì)更低一些。這說(shuō)明大學(xué)生們的消費(fèi)趨向已經(jīng)不再滿足于基本的生活消費(fèi)。學(xué)生之間比較消費(fèi)落差較大的，是第二部分，即休閑消費(fèi)部分。低的在50元左右，高的則達(dá)到1500元，這些高消費(fèi)包括電子產(chǎn)品、穿著打扮、交朋會(huì)友、文化消費(fèi)等等。部分高價(jià)值消費(fèi)品越來(lái)越多地進(jìn)入他們的“消費(fèi)地圖”：60%的大學(xué)生擁有手機(jī)、27%擁有個(gè)人電腦、19%擁有PDA、12%擁有MP3、6.6%擁有數(shù)碼相機(jī)。旅游、電腦、手機(jī)、戀愛(ài)被稱(chēng)為大學(xué)生的四大消費(fèi)。對(duì)于能體現(xiàn)社會(huì)年輕人時(shí)尚、前衛(wèi)等特征的高消費(fèi)，如通信、旅游等，高收入家庭的大學(xué)生較之低收入家庭的大學(xué)生體現(xiàn)的更明顯。追求品位、高雅、時(shí)尚、情調(diào)的文化消費(fèi)，是大學(xué)生的又一特點(diǎn)。調(diào)查結(jié)果顯示，68.9%的被訪者去過(guò)酒吧、茶樓、咖啡屋等休閑場(chǎng)所。與這些新出現(xiàn)的消費(fèi)熱點(diǎn)增長(zhǎng)迅速相比，學(xué)習(xí)消費(fèi)所占比重要小得多。

（三）消費(fèi)心理易受外界影響走進(jìn)消費(fèi)誤區(qū)

追求高消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、享樂(lè)主義和超前消費(fèi)詮釋了后現(xiàn)代性的消費(fèi)主義消費(fèi)方式，也極大的影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為。追求時(shí)尚、潮流和高消費(fèi)已漸成大學(xué)生的消費(fèi)趨勢(shì)。雖然在前面關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)的理性化分析中我們看到，大學(xué)生普遍持有理性的消費(fèi)方式，但消費(fèi)品的品牌和時(shí)尚特質(zhì)仍然普遍受到大學(xué)生的重視。而且在事實(shí)上，“阿迪達(dá)斯”、“蘋(píng)果”、“卡爾登”、“耐克”之類(lèi)的世界名牌在大學(xué)生中的擁有者也不乏其人。當(dāng)代大學(xué)生現(xiàn)有的消費(fèi)誤區(qū)具體表現(xiàn)有：庸俗性消費(fèi)，突出表現(xiàn)是人情消費(fèi);超前消費(fèi)，消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了實(shí)際;炫耀消費(fèi)和攀比消費(fèi)，以追求高檔、名貴商品為榮。同時(shí)，根據(jù)資料顯示，大學(xué)生的對(duì)未來(lái)收入和消費(fèi)水平的期望，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出當(dāng)前社會(huì)能夠提供的標(biāo)準(zhǔn)。許多大學(xué)生在沒(méi)有考慮自身情況的前提下，還抱著年薪十幾萬(wàn)元甚至幾十萬(wàn)元的求職念頭。而事實(shí)是，近日在廣州舉辦的一次招聘會(huì)上，很多企業(yè)提供給大學(xué)生的月工資水平僅為700元~800元。

調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生的期望消費(fèi)水平不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)前我國(guó)大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)時(shí)的普遍初始工資水平，而且也脫離了我國(guó)目前仍處于社會(huì)主義初級(jí)階段這一國(guó)情?？梢?jiàn)大學(xué)生群體雖然由于經(jīng)濟(jì)來(lái)源的限制，在校階段的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)方式是理性的、有計(jì)劃性的，但在他們心中所期望的仍然是一種消費(fèi)主義的消費(fèi)方式，而一旦時(shí)機(jī)成熟，這種對(duì)高消費(fèi)的訴求就將導(dǎo)致他們的消費(fèi)理性的顛覆和解構(gòu)。

四、引導(dǎo)大學(xué)生健康消費(fèi)心理和行為的建議

根據(jù)以上的分析不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體擁有較高的文化素質(zhì)和較寬闊的文化視野以及對(duì)新事物敏銳的反應(yīng)能力，所以其消費(fèi)行為和消費(fèi)心理都存在著相對(duì)獨(dú)立性和特殊性。我們應(yīng)該肯定其合理的一面，也不能忽略消費(fèi)行為和消費(fèi)心理中存在的問(wèn)題。由于大學(xué)生的消費(fèi)行為方式在未來(lái)社會(huì)中會(huì)有較強(qiáng)的影響力，因此，我們應(yīng)該充分發(fā)揮社會(huì)、學(xué)校、家長(zhǎng)、大學(xué)生本人等各方面的力量與作用，針對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)心理特征，采取必要的、合理的、科學(xué)的措施，引導(dǎo)他們正確處理消費(fèi)與金錢(qián)、精力之間的關(guān)系，樹(shù)立理性的消費(fèi)生活觀和科學(xué)的消費(fèi)方式。引導(dǎo)在校大學(xué)生客觀、冷靜、正確地審視自己的消費(fèi)現(xiàn)狀，樹(shù)立積極、健康的消費(fèi)觀念。

在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，在這里對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的引導(dǎo)提出幾點(diǎn)建議：

第一，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理和行為的調(diào)查研究。希望老師在思想理論教學(xué)中，使用調(diào)查研究與理論教學(xué)相結(jié)合的科學(xué)方法，使理論教學(xué)真正擺脫空洞無(wú)物的說(shuō)教。今后老師應(yīng)當(dāng)重視和加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)狀況的關(guān)注，注重研究大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為，從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題，幫助大學(xué)生養(yǎng)成健康消費(fèi)心理，形成正確的消費(fèi)觀。家長(zhǎng)應(yīng)該教育正在讀書(shū)的大學(xué)生子女明確自己的消費(fèi)定位，不能過(guò)于縱容，尤其應(yīng)該讓大學(xué)生們清楚自身所處的消費(fèi)層次和現(xiàn)在所能創(chuàng)造財(cái)富之間本來(lái)就存在著明顯差距。其次，家長(zhǎng)在日常生活消費(fèi)的原則立場(chǎng)是子女最初始的效仿對(duì)象。有些父母本身消費(fèi)觀念存在誤區(qū)，又何以正確指導(dǎo)自己的孩子呢？這樣看來(lái)學(xué)校對(duì)學(xué)生的教育就更為重要。同時(shí)社會(huì)輿論對(duì)大學(xué)生的關(guān)注不能只是一味的批評(píng)和指責(zé)，尤其是針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的逆反心理比較突出，單純的說(shuō)教效果不甚明顯，對(duì)其應(yīng)采用結(jié)合現(xiàn)狀的引導(dǎo)，用事實(shí)來(lái)幫助大學(xué)生建立自己合理的消費(fèi)定位，擺正消費(fèi)心態(tài)。

第二，培養(yǎng)和加強(qiáng)大學(xué)生的財(cái)商。所謂財(cái)商，指的是一個(gè)人在財(cái)務(wù)方面的智力，即對(duì)錢(qián)財(cái)?shù)睦硇哉J(rèn)識(shí)與運(yùn)用。專(zhuān)家指出，財(cái)商的概念是與智商、情商并列的現(xiàn)代社會(huì)三大不可缺少的素質(zhì)，也是現(xiàn)代教育不可忽略不宜回避的話題?？梢赃@樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會(huì)生物的生存能力，財(cái)商反映人作為經(jīng)濟(jì)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)里的生存能力。財(cái)商主要包括兩方面的內(nèi)容：其一，正確認(rèn)識(shí)金錢(qián)及金錢(qián)規(guī)律的能力；其二，正確運(yùn)用金錢(qián)及金錢(qián)規(guī)律的能力。建議培養(yǎng)大學(xué)生合理的消費(fèi)觀，可以圍繞這兩方面的內(nèi)容，在教學(xué)活動(dòng)中設(shè)計(jì)具體操作型的教學(xué)形式以達(dá)到教育目的。

第三，通過(guò)良好的校風(fēng)建設(shè)和學(xué)風(fēng)建設(shè)來(lái)引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確合理的價(jià)值觀和消費(fèi)觀。大學(xué)生的思想很容易受到校園內(nèi)各種觀念和行為的影響，其消費(fèi)觀和消費(fèi)行為也是如此。學(xué)生的消費(fèi)心理和行為是體現(xiàn)學(xué)生生活作風(fēng)的重要部分。高校應(yīng)該把握育人第一位的原則，重視大學(xué)生為人處世每個(gè)環(huán)節(jié)的教育，重視培養(yǎng)和塑造大學(xué)生健康的消費(fèi)心理和行為，以促進(jìn)大學(xué)生學(xué)業(yè)的成功追求。一旦良好的消費(fèi)習(xí)慣得到培養(yǎng)和加強(qiáng)，就會(huì)對(duì)良好校風(fēng)的塑造起促進(jìn)作用，并形成校風(fēng)的良性循環(huán)。針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的心理特征，學(xué)校應(yīng)該通過(guò)校園文化和校風(fēng)的建設(shè)誘導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)調(diào)整和修正自己的消費(fèi)行為。因此，學(xué)校應(yīng)該把大學(xué)生良好消費(fèi)心理和行為的培養(yǎng)作為校園文化建設(shè)的重要組成部分。在校園文化建設(shè)中設(shè)計(jì)有關(guān)大學(xué)生健康消費(fèi)理念的活動(dòng)專(zhuān)題，以大學(xué)生良好的消費(fèi)心理和行為促進(jìn)良好生活作風(fēng)的形成，與優(yōu)良學(xué)風(fēng)和校風(fēng)建設(shè)相互促進(jìn)，共同發(fā)展。

第四篇：消費(fèi)者行為分析案例

消費(fèi)者行為學(xué)結(jié)業(yè)論文

前言

本文介紹了加多寶公司關(guān)于紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱(chēng)紅罐王老吉）的營(yíng)銷(xiāo)策略，結(jié)合消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的心理及環(huán)境因素，深入分析了紅罐王老吉品牌定位成功的全過(guò)程?？梢哉f(shuō)，紅罐王老吉能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料行業(yè)中穩(wěn)中有升，并確保其相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，與這次準(zhǔn)確的品牌定位分不開(kāi)。作為一次成功策劃的典型案例，本文將從消費(fèi)者的角度進(jìn)行分析，深究，從而得出加多寶企業(yè)如何明確現(xiàn)狀與困境，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終為企業(yè)建立起品牌的經(jīng)驗(yàn)，為各企業(yè)發(fā)展提供參考模板。

本文共分三部分：第一部分是綜述，簡(jiǎn)單介紹了企業(yè)概況和產(chǎn)品情況，分析了飲料行業(yè)的市場(chǎng)和紅罐王老吉的品牌定位；第二部分結(jié)合消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，簡(jiǎn)述消費(fèi)者的行為是如何受其心理影響的；第三部分指出環(huán)境因素能改變消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而影響消費(fèi)行為。

第一部分：綜述

一、企業(yè)介紹

加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專(zhuān)業(yè)飲料生產(chǎn)及銷(xiāo)售企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝王老吉，1999年以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)策略，集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。

加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝王老吉、茶飲料系列。王老吉為中國(guó)老字號(hào)民族品牌，擁有超過(guò)170年歷史，紅色罐裝王老吉是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷(xiāo)往東南亞、歐美等地。

集團(tuán)分別在1999年在廣東省東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立廣東加多寶飲料食品有限公司，2003年底投資北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)成立加多寶飲料有限公司、2004年中在浙江省紹興市成立浙江加多寶飲料有限公司、2005年中在福建省石獅市投資成立福建加多寶飲料有限公司。

二、產(chǎn)品介紹

1、王老吉成分

崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢(qián)草、火炭母。崗梅、淡竹葉等除心火，山芝麻、金沙藤等除腸胃實(shí)火。該顆粒是非處方藥，根據(jù)該顆粒的配方，它具有清熱降火的功效，因此對(duì)外呼吸道感染者有較好的作用。

2、王老吉的配料

水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣葉，菊花，金銀花，夏枯草，甘草。

3、王老吉的功能

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消費(fèi)者行為學(xué)結(jié)業(yè)論文

消暑解困、除濕清熱，專(zhuān)治濕熱積滯、口干尿赤、喉痛發(fā)燒、四時(shí)感冒

4、王老吉的品牌優(yōu)勢(shì)

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱(chēng)。在廣東地區(qū)，“王老吉涼茶”這個(gè)品牌家喻戶曉，說(shuō)起涼茶想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｍ趵霞@個(gè)老字號(hào)，在“中華老字號(hào)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜”中排行第五，品牌價(jià)值22.44億元人民幣。

三、目標(biāo)市場(chǎng)

1、市場(chǎng)構(gòu)成

飲品市場(chǎng)有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類(lèi)。

2、市場(chǎng)熱點(diǎn)

功能性飲料將熱賣(mài)飲料市場(chǎng)，隨著我國(guó)城市居民生活水平的不斷提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會(huì)成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)。

3、目標(biāo)市場(chǎng)

消費(fèi)人群：3.5元的價(jià)格面向大眾，男女老少皆宜（孕婦慎重），主要針對(duì)燒烤，登山，通宵看足球，親朋歡聚等場(chǎng)合。

主要銷(xiāo)售區(qū)域：廣東、廣西和浙南地區(qū)（主要是溫州，臺(tái)州及麗水三地）銷(xiāo)售目標(biāo)：固守兩地，積極在全國(guó)范圍推廣，并努力開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

四、產(chǎn)品定位

1、市場(chǎng)定位

不同于傳統(tǒng)的碳酸飲料，而是大打“拍上火，喝王老吉”的廣告，避免與可口可樂(lè)，百事等飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔；同時(shí)，紅罐王老吉在外觀和口味上與“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開(kāi)來(lái)。

2、品牌定位

有一段時(shí)間紅色罐裝王老吉的品牌定位陷入兩難境地。若定位為“藥茶”，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用，而且在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被牛黃解毒片之類(lèi)的藥物填補(bǔ)，銷(xiāo)量大大受限。除此之外，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國(guó)“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺(jué)其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡?gòu)買(mǎi)，或自家煎煮。所以對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口

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消費(fèi)者行為學(xué)結(jié)業(yè)論文

可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙。

經(jīng)過(guò)一輪品牌定位戰(zhàn)略，加多寶公司首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球……

第二部分：影響消費(fèi)者行為的個(gè)體及心理因素分析

一、消費(fèi)者資源（1）經(jīng)濟(jì)資源

收入的變化會(huì)引起消費(fèi)者需求重心的改變。隨著人們收入的增加，人們會(huì)將需求重心向健康、舒適、方便側(cè)重，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來(lái)越高。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示，由于消費(fèi)者的健康意識(shí)日益增強(qiáng)，碳酸飲料不再占有統(tǒng)治地位，功能性飲料成為市場(chǎng)的新寵，其中“涼茶”市場(chǎng)更以每年30%左右的速度增長(zhǎng)。紅罐王老吉市場(chǎng)零售價(jià)為3.5元/罐，單從價(jià)格上看不能與其他飲料區(qū)分開(kāi)來(lái)，并沒(méi)能占有優(yōu)勢(shì)，但結(jié)合其品牌定位，可當(dāng)飲料喝之余還能“防上火”，各種場(chǎng)面下都方便飲用，價(jià)格也并非高不可攀，能吸引大批消費(fèi)者。

（2）時(shí)間資源

消費(fèi)者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、燒烤等場(chǎng)合飲用罐裝王老吉，就能達(dá)到解渴并預(yù)防上火的效果，而且罐裝比盒裝更易于保存，因而消費(fèi)者能大量選購(gòu)，使用方便，節(jié)省時(shí)間。（3）知識(shí)資源

1、產(chǎn)品或品牌知名度分析

中華老字號(hào)

2008年中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)領(lǐng)袖品牌 最暢銷(xiāo)民族飲料品牌

2008年消費(fèi)者滿意度第一

2、產(chǎn)品或品牌形象分析

在廣東、浙南一帶，王老吉的品牌可謂家喻戶曉，說(shuō)起涼茶想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾?。這一聯(lián)想充分說(shuō)明了王老吉這個(gè)老品牌在人們心中的地位和信譽(yù)度，對(duì)紅罐王老吉的成功起關(guān)鍵性作用。此外，產(chǎn)品有淡淡的中藥味，為其“預(yù)防上火”的功效打下品質(zhì)保證。

3、消費(fèi)者的知識(shí)（1）價(jià)格知識(shí)：

康師傅綠茶冰紅茶（500ml）

3元

統(tǒng)一奶茶

3.5元 可口可樂(lè)（600ml）

3元

農(nóng)夫果園（600ml）

3.5元 雪碧（600ml）

3元

娃哈哈（500ml）

3.5元

相比之下，紅罐王老吉在老牌子的包裝下，解渴之余還能防上火，價(jià)格也并不高，普遍大眾都能消費(fèi)得起。

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消費(fèi)者行為學(xué)結(jié)業(yè)論文

（2）購(gòu)買(mǎi)知識(shí)：

2003年，加多寶僅在廣告上就投入了1個(gè)多億，在強(qiáng)大的廣告拉動(dòng)之下，伴隨“怕上火，喝王老吉”這句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，紅色罐裝王老吉沖出廣東,迅速打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。到現(xiàn)在幾乎全國(guó)各大超市都有出售。

4、建議策略

王老吉處于產(chǎn)品生命周期中的成熟期，在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，只能采取主動(dòng)出擊的策略，使成熟期延長(zhǎng)。在擴(kuò)展市場(chǎng)方面，還應(yīng)緊扣“預(yù)防上火”這一定位加大傳播、更新形象、增加產(chǎn)品，尤其在北方，人們對(duì)“涼茶”的觀念不強(qiáng)，可以從戰(zhàn)略的角度，宣傳紅罐王老吉的喜慶氣氛，使人意識(shí)到喝王老吉，不用吃藥就達(dá)到防上火的效果，在傳統(tǒng)觀念較強(qiáng)的北方，一定能大受歡迎。

二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

1、消費(fèi)者對(duì)于王老吉的需要

從需要的起源來(lái)看屬于生理需要（出于解渴的需要），同時(shí)王老吉具有防上火的功效，可以解決消費(fèi)者的保健需要。

2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)王老吉的動(dòng)機(jī)（1）需要和動(dòng)機(jī)的聯(lián)系：

消費(fèi)者想預(yù)防上火是需要，王老吉能防上火的廣告宣傳是誘因。需要經(jīng)喚醒產(chǎn)生了促使消費(fèi)者由于怕上火而購(gòu)買(mǎi)王老吉的動(dòng)機(jī)。

這種需要也可以直接引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，從而導(dǎo)致人朝特定目標(biāo)行動(dòng)。（2）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紅罐王老吉的具體動(dòng)機(jī)： 求實(shí)動(dòng)機(jī)——預(yù)防上火

求便動(dòng)機(jī)——喝飲料就能防上火 心理動(dòng)機(jī)——支持民族品牌

模仿或從眾動(dòng)機(jī)——受名人廣告影響

3、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)及應(yīng)對(duì)策略

①消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是隱形動(dòng)機(jī)（即消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到自己將會(huì)上火）。應(yīng)對(duì)策略：

通過(guò)意識(shí)引導(dǎo)讓消費(fèi)者的隱形動(dòng)機(jī)變?yōu)轱@性動(dòng)機(jī)

加大宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紅罐王老吉 ②基于多重動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

在確立的品牌定位后，加多寶進(jìn)一步明確了營(yíng)銷(xiāo)推廣的方向，主要以創(chuàng)意廣告來(lái)推廣品牌。其過(guò)程大概如下：

在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求；

為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買(mǎi)；

在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考

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消費(fèi)者行為學(xué)結(jié)業(yè)論文

慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉飲料?！辈惋媹?chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。王老吉的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功地贏得千萬(wàn)消費(fèi)者的關(guān)注和信賴(lài)。

總結(jié)以上過(guò)程，廣告對(duì)推廣品牌傳播到位，這主要原因有兩點(diǎn)： A、廣告表達(dá)準(zhǔn)確；

B、投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智。

三、消費(fèi)者的知覺(jué)

（一）紅罐王老吉的消費(fèi)者知覺(jué)過(guò)程分析及應(yīng)對(duì)策略

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及兩個(gè)方面：知與用。

王老吉的策略是讓消費(fèi)者先知后用，即先以風(fēng)暴般的宣傳活動(dòng)（廣告，促銷(xiāo)，公益等）刺激消費(fèi)者，不斷讓消費(fèi)者接受與紅罐王老吉有關(guān)的文字、圖片、符號(hào)等。還有一點(diǎn)值得我們注意，就是加多寶在宣傳的過(guò)程中淡化了“涼茶”的概念，而一而再地提醒消費(fèi)者其產(chǎn)品能“防上火”，從而達(dá)到廣告所傳達(dá)出來(lái)的產(chǎn)品特性讓不同感知水平的消費(fèi)者都能夠理解接受的效果（因?yàn)椤皼霾琛眱H局限于嶺南一帶，而 “上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念）。

但在“用”這一方面加多寶公司處理得不太好。最明顯的是產(chǎn)品單調(diào)，不能滿足消費(fèi)者不同需求，最近還出現(xiàn)“夏枯草事件”。

策略：加強(qiáng)與王老吉集團(tuán)合作，共同研制，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，并適當(dāng)推出不同口味。

（二）消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉質(zhì)量的知覺(jué)分析及應(yīng)對(duì)策略

1、重視內(nèi)在線索——加強(qiáng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量的監(jiān)管及研發(fā)，紅罐王老吉既要保持“防上火”的功效，又要改善口味，吸引更多消費(fèi)者；

2、重視外在線索——加強(qiáng)加多寶企業(yè)形象的宣傳，提升王老吉這個(gè)老品牌的地位，提高企業(yè)聲譽(yù)。

（三）消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)分析及應(yīng)對(duì)策略

功能風(fēng)險(xiǎn)——擔(dān)心王老吉能否達(dá)到預(yù)防上火的效果——加大消費(fèi)者使用效果回訪及正面宣傳。

物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)——擔(dān)心紅罐王老吉的質(zhì)量——加大企業(yè)形象宣傳。

經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)——紅罐王老吉在市場(chǎng)上價(jià)格并沒(méi)優(yōu)勢(shì)——進(jìn)一步宣傳其“防上火”的功效，讓消費(fèi)者感覺(jué)物有所值。

心理風(fēng)險(xiǎn)——買(mǎi)了后悔，怕不好喝——渲染喜慶氣氛，廣告注重突出“紅”、“吉”。

四、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)，記憶

1、借助某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由聯(lián)系可以建立起另一種刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。

策略：在“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)深入人心的基礎(chǔ)上，注重開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的不同功效。

2、避免產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果的行為。

策略：注意保持王老吉品牌的信譽(yù)和質(zhì)量?jī)?yōu)良性，多與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，接受反饋并及時(shí)調(diào)節(jié)生產(chǎn)。

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消費(fèi)者行為學(xué)結(jié)業(yè)論文

第三部分：影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素分析

一、文化價(jià)值觀

1、影響消費(fèi)者價(jià)值觀因素

加多寶公司一直重視企業(yè)文化建設(shè)，其中對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)值觀影響最大的是：①承傳180年老品牌，質(zhì)量、信用有保證；

二、②熱心文化價(jià)值觀

三、社會(huì)階層

1、消費(fèi)階層

紅罐王老吉價(jià)格適中，普遍大眾都能消費(fèi)起，而且其廣告大力宣傳產(chǎn)品適合人多、喜慶的場(chǎng)合飲用，所以紅罐王老吉并不是針對(duì)某一階層的飲料，而是適合男女老少的日常消費(fèi)品。

2、無(wú)階層的優(yōu)勢(shì)

這一方面有利于加大消費(fèi)者的需求量，不至于把銷(xiāo)售人群限定在某一范圍內(nèi)，另一方面有利于這一品牌在百姓生活中相互口傳，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的接受量。

四、社會(huì)群體

1、社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紅罐王老吉的影響

由于紅罐王老吉屬于功能性飲料，當(dāng)社會(huì)群體對(duì)飲料的要求從解渴變?yōu)榻】禃r(shí)，普遍消費(fèi)者都會(huì)受其影響。所以近年來(lái)加多寶打著“體育 健康”的口號(hào)贊助頂級(jí)體育賽事的策略收到了一定效果。

（2）燒烤，通宵看足球等群體活動(dòng)容易引起上火，如果有人提出飲用王老吉，無(wú)疑是向群體推銷(xiāo)王老吉，可以促使不少購(gòu)買(mǎi)行為，所以社會(huì)群體的作用不可小覷。

五、口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散

1、口傳

口頭傳播是指消費(fèi)者彼此之間面對(duì)面地以口頭方式傳播信息。由于王老吉在兩廣地區(qū)的知名度，有利于大眾對(duì)紅罐王老吉質(zhì)量的認(rèn)可。

2、流行

流行，是指一個(gè)時(shí)期內(nèi)社會(huì)上流傳很廣、盛行一時(shí)的大眾心理現(xiàn)象和社會(huì)行為，是眾多人依各人自由意志采用某種新方式的結(jié)果，它是群體行為的一種。

紅罐王老吉的流行與消費(fèi)者行為的關(guān)系: 紅罐王老吉的流行一定程度上促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉的共同偏好。

紅罐王老吉的流行促進(jìn)了人們?cè)谏唐焚?gòu)買(mǎi)上的從眾行為

紅罐王老吉的流行以滿足一定的社會(huì)和心理需要為基礎(chǔ)

紅罐王老吉的流行過(guò)程目前大體上可以分為廣告宣傳、消費(fèi)者接受、產(chǎn)品銷(xiāo)售量不斷攀升三個(gè)階段。

3、創(chuàng)新擴(kuò)散

（1）產(chǎn)品定位創(chuàng)新：定位為“防上火的飲料”，比一般飲料多功能，又與傳統(tǒng)涼茶區(qū)分開(kāi)來(lái)。

（2）消費(fèi)者定位創(chuàng)新：市面上一般的飲料的銷(xiāo)售對(duì)象只是兒童，青少

年，中老年人偏愛(ài)喝茶葉茶或白開(kāi)水，但紅罐王老吉卻能面向大眾。在廣東，王老吉適用于送禮長(zhǎng)輩送給將要出門(mén)求學(xué)或打工的共7頁(yè)

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消費(fèi)者行為學(xué)結(jié)業(yè)論文

晚輩，子女回家也可以拿來(lái)孝順父母），如果這種觀念能推廣到全國(guó)，其銷(xiāo)量必將翻倍！

（3）廣告創(chuàng)意：王老吉打的廣告很有目的，分為王老吉上火篇、王老吉聚會(huì)篇、王老吉火鍋篇、王老吉喜慶篇、王老吉新年快樂(lè)篇、王老吉吉祥年篇等等，這些廣告都是在圍繞王老吉的產(chǎn)品定位來(lái)創(chuàng)作的，抓住中國(guó)人喜歡紅紅火火，如意吉祥的特點(diǎn)，塑造了王老吉健康，幸福的形象。例如以下這則廣告——“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴” 也可看成是一則很好的公益廣告。

正是由于加多寶公司善于抓住大眾消費(fèi)的心理特征，以文化塑造自身形象，以環(huán)境影響消費(fèi)者的行為，紅罐王老吉才能迅速突破兩廣，向可口可樂(lè)等品牌問(wèn)鼎，成為“中華第一罐”。

通過(guò)以上分析可以得出的結(jié)論是：環(huán)境因素可以通過(guò)改變消費(fèi)者的消費(fèi)心理從而影響其消費(fèi)行為。企業(yè)要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須做而且是首先要做的是為其產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位，有老牌子作為依托固然好，沒(méi)有的話就要通過(guò)質(zhì)量、價(jià)格等贏得消費(fèi)者的信賴(lài)和認(rèn)可，定位準(zhǔn)確就邁出成功的第一步。然后要以一定的手段讓消費(fèi)者接觸，認(rèn)知自己的品牌，只有走上品牌之路，以質(zhì)量取勝，企業(yè)才能立于不敗之地。

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第五篇：消費(fèi)者行為分析報(bào)告

消費(fèi)者行為分析報(bào)告

班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（2）班

姓名：梁文昌

學(xué)號(hào)：2006104216

隨著市場(chǎng)日益的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)化和品牌戰(zhàn)略化，弄得我們消費(fèi)者頭暈?zāi)垦?。人的生活離不開(kāi)消費(fèi)，但是作為一個(gè)理性的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，怎么樣在商家的價(jià)格戰(zhàn)和品牌化的面前理智消費(fèi)，讓自己的消費(fèi)合理化、不受商家的誘惑，滿足自己的消費(fèi)。作為一個(gè)廠家和商家來(lái)說(shuō)，如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中抓住消費(fèi)的行為和心理來(lái)消費(fèi)自己的東西，讓自己獲得最大的利益，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

作為廠家的角度，我運(yùn)用“美特斯邦威集團(tuán)公司”的發(fā)展和策劃案例來(lái)說(shuō)明消費(fèi)者行為和廠家利益息息相關(guān)的關(guān)系。（注：來(lái)自：http://search.51job.com/jobsearch/show_job_detail.php?itisfrom=rss&id=34409756#gsjj131358等）美特斯邦威集團(tuán)公司主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售美特斯·邦威品牌休閑系列服飾。美特斯邦威的老總周成建看來(lái)，服裝幾乎不存在核心技術(shù)，它的最大附加值就是品牌，做好品牌經(jīng)營(yíng)和服裝設(shè)計(jì)。所以它注重品牌內(nèi)涵的挖掘，強(qiáng)調(diào)人才戰(zhàn)略的實(shí)施，充分利用信息化平臺(tái)整合社會(huì)資源，并借助文化力量，全面提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，傾力打造“ 年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌 ”。美特斯邦威的詮釋?zhuān)骸懊馈保好利?，時(shí)尚；“特”：獨(dú)特，個(gè)性；

“斯”：在這里，專(zhuān)心、專(zhuān)注；“邦”：國(guó)

邦、故邦；“威”：威風(fēng)?！懊捞厮埂ぐ钔?/p>

代表為消費(fèi)者提供個(gè)性時(shí)尚的產(chǎn)品，立志成為中國(guó)休閑服市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，揚(yáng)國(guó)邦之威、故邦之威。而且它凝集了民族情節(jié)和服飾文

化。

一個(gè)簡(jiǎn)單、富有民族情節(jié)的解釋?zhuān)顾o消費(fèi)者的帶來(lái)一系列的消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過(guò)程。美特斯邦威為消費(fèi)者提供個(gè)性時(shí)尚的產(chǎn)品，它主要針對(duì)15-30歲的年輕人。然而這個(gè)階段的年輕人崇尚科學(xué)，對(duì)新鮮事物感興趣；他們凡事注重感覺(jué)，張揚(yáng)個(gè)性，思維活躍；他們喜歡娛樂(lè)、休閑、社交等；他們有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，而且是一個(gè)最容易互相影響的消費(fèi)群體。然而它的設(shè)計(jì)理念第一眼給消費(fèi)者大膽、新穎、創(chuàng)新的感覺(jué)，首先就讓消費(fèi)者產(chǎn)生喜歡從而過(guò)度到激情階段到購(gòu)買(mǎi)評(píng)估階段。

一般產(chǎn)品的消費(fèi)方面，他們往往會(huì)顯現(xiàn)出見(jiàn)異思遷、品牌忠誠(chéng)度不高的現(xiàn)象，但是另一方面，他們率性、純真、感性、真誠(chéng)，卻又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)過(guò)分理性的年長(zhǎng)者。所以當(dāng)你一走進(jìn)它的專(zhuān)賣(mài)店，你就會(huì)被它別具一格的擺放和室內(nèi)設(shè)計(jì)留一好印象。使你的心境得到不一般的享受，從而潛意識(shí)的存在著要購(gòu)買(mǎi)的意愿。播放一些潮流的或動(dòng)感的音樂(lè)，特別適合年輕人的口味，使消費(fèi)者駐足，產(chǎn)生一系列情感過(guò)程。給消費(fèi)者留下好印象。你看著它的一款新服裝，個(gè)性的設(shè)計(jì)，淺藍(lán)系列的給你一種翱翔藍(lán)天之中；紅色的給你激情，奮發(fā)

向上的積極人生態(tài)度。讓消費(fèi)者看者商品就有相似的聯(lián)想。

在品牌形象提升上，公司運(yùn)用品牌形象代言人、如周杰倫、潘瑋柏等新一代超人氣之星及他們的宣傳畫(huà)報(bào)等，極具創(chuàng)意的廣告推廣公司的品牌效應(yīng)。這就吸引了消費(fèi)者的無(wú)意注意，或許就在這一剎那，給消費(fèi)者以視覺(jué)以美觀的享受，達(dá)到了宣傳的效果。“美特斯邦威，不走尋常路?！边@樣的宣傳語(yǔ)，簡(jiǎn)潔有力，通俗易懂，富有吸引力，有著一種象叛逆的廣告，不一般的人就不走尋常路，這就給人一種與眾不同的感覺(jué)。是不是他們的服裝穿在身上也會(huì)給人一種與眾不同的感覺(jué)。在加上新星歌星，就容易讓那些易接受新事物的年輕來(lái)關(guān)注它，宣傳它。給消費(fèi)者一種深刻的記憶，遺忘的時(shí)間就會(huì)久。美特斯邦威的廣告整體給人一種大方、脫俗、休閑的一在種心境。就符合了它的定位：本土休閑品牌服裝。這就是為什么它短短的幾年就走上品牌戰(zhàn)略化。

它的產(chǎn)品價(jià)格適中，在15-30歲的年輕人群體，潛在的需求大，購(gòu)買(mǎi)力會(huì)不斷增長(zhǎng)。價(jià)格適中，使得這群消費(fèi)者容易接受這個(gè)價(jià)格，來(lái)增加自己的消費(fèi)需求，就讓消費(fèi)者有能力買(mǎi)到自己喜歡的產(chǎn)品。切實(shí)符合自身的需要。

它在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念上，積極創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)個(gè)性的新產(chǎn)品、適合年輕人需求的服裝，以維持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，吸引其他消費(fèi)者的目光。提供更快速、更時(shí)尚的產(chǎn)品。顏色、款式、配料、搭配等都為了帶給消費(fèi)者不同的視覺(jué)、觸覺(jué)、感覺(jué)等的感受。其產(chǎn)品把獨(dú)立、個(gè)性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體

產(chǎn)生情感共鳴，有助于在品牌形象方面有著更深的影響。

作為消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，美特斯邦威的新一代宣傳人的廣告，首先就吸引消費(fèi)者的眼光，使我們年輕的一代對(duì)他的關(guān)注就會(huì)多。在情感方面就會(huì)對(duì)它獨(dú)忠，最后發(fā)展到喜歡它，并忍不住腳踏進(jìn)他們的門(mén)檻。直到心甘情愿掏出錢(qián)為止。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)的人更注重的是消費(fèi)的質(zhì)量，在這方面廠家做的很好，伴隨著它發(fā)展的這么多年，沒(méi)有什么大的波動(dòng)。另一方面，在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程當(dāng)中，服務(wù)員巧妙抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，其熱情的服務(wù)態(tài)度和工作熱情使你在巧言妙語(yǔ)中受誘惑把產(chǎn)品買(mǎi)了。

美特斯邦威在“虛擬經(jīng)營(yíng)”過(guò)程中，只有人力資源是惟一不能虛擬的管理環(huán)節(jié)。而決策者的創(chuàng)新精神、經(jīng)理人員的管理能力、員工的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，都是虛擬經(jīng)營(yíng)企業(yè)成功的必要條件。以及抓住消費(fèi)者的心理和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)向、需求方向等方面來(lái)完尚品牌戰(zhàn)略。

在面對(duì)未來(lái)中，美特斯邦威集團(tuán)公司將抓住機(jī)遇，加快發(fā)展，立志實(shí)現(xiàn)“百億企業(yè)，百年品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)“年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品，大眾化的價(jià)格”這一愿景，力爭(zhēng)打造世界服裝行業(yè)的知名品牌。