第一篇：經(jīng)典營(yíng)銷創(chuàng)意-TCL奔騰4推廣案例

英特爾、TCL聯(lián)手奔騰4快速推向主流

案例背景

AMD在奔騰Ⅲ時(shí)代首次在CPU主頻上超過了英特爾后，來(lái)自AMD方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力就越來(lái)越大。盡快升級(jí)，從而重新取得產(chǎn)品和市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位成為英特爾的當(dāng)務(wù)之急。

與此同時(shí)，到2000年底，家電行業(yè)出身的TCL，盡管在國(guó)內(nèi)家用電腦市場(chǎng)已做到第五名，但所占份額仍然很少，與海爾、海信一樣，更多人還是把TCL看成是一個(gè)家電品牌。TCL電腦如何脫穎而出？

成功策略

2000年11月，英特爾按照自己的摩爾定率如約推出奔騰4芯片。中國(guó)廠商紛紛積極跟進(jìn)，但跟英特爾同一天發(fā)布的竟然是TCL。2001年年初，TCL又率先將奔騰4電腦的價(jià)格降到一萬(wàn)元以下。之后，奔騰4電腦的價(jià)格一路下滑，配置不斷提升，到2001年第三季度結(jié)束，奔騰4電腦銷量占整個(gè)PC市場(chǎng)的34.6%，一舉超過奔騰Ⅲ電腦，成為市場(chǎng)的主流。

策略效果

TCL通過與英特爾聯(lián)手推廣奔騰4，從而贏得了在奔騰4電腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)權(quán)。英特爾也借此在不到一年的時(shí)間內(nèi)，就實(shí)現(xiàn)了其用奔騰4替代奔騰Ⅲ成為市場(chǎng)主流的戰(zhàn)略目標(biāo)。

案例點(diǎn)評(píng)

電腦圈里有一句話：486創(chuàng)造了康柏，奔騰創(chuàng)造了戴爾，奔3創(chuàng)造了聯(lián)想，那么奔騰4究竟能不能成就TCL呢？無(wú)論如何，在第一時(shí)間，與業(yè)界最重量級(jí)的原動(dòng)力供應(yīng)商站在一起，對(duì)于TCL的品牌提升來(lái)說，無(wú)疑是最佳之舉。

第二篇：營(yíng)銷案例：二維碼創(chuàng)意營(yíng)銷

營(yíng)銷案例：二維碼創(chuàng)意營(yíng)銷

“二維碼”已經(jīng)不是陌生的詞匯，這個(gè)黑白小方格組成的矩陣圖案，只需用手輕松一拍，就可獲得意想不到的豐富信息。

研究顯示，截止2011年10月，在美國(guó)平均每三個(gè)月就有2010萬(wàn)個(gè)手機(jī)用戶會(huì)用他們的設(shè)備掃描二維碼。這個(gè)數(shù)字稱不上龐大，但毫無(wú)疑問，使用二維碼的用戶數(shù)會(huì)繼續(xù)上升。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在從貼身到貼心，移動(dòng)廣告也從“反感擾人”變得“親切宜人”。簡(jiǎn)單分享幾個(gè)用二維碼進(jìn)行營(yíng)銷的創(chuàng)造性的、好玩、有趣的例子。相信這樣的小創(chuàng)新在我們以后的生活中會(huì)隨處可見，驚喜常在。

1、美諾幣創(chuàng)意二維碼

在剛剛結(jié)束的2012年廣州網(wǎng)貨交易會(huì)上，美諾彩妝給我們帶來(lái)了一場(chǎng)精彩刺激的“搶錢”活動(dòng)。眾所周知，網(wǎng)交會(huì)是從線上走到線下再回到線上的O2O創(chuàng)新展會(huì)，是廠商發(fā)展網(wǎng)上分銷商的重要平臺(tái)，顯然，對(duì)于分銷商來(lái)說最關(guān)心的就是“財(cái)富”。抓住分銷商心里訴求，美諾彩妝奇思妙想——現(xiàn)場(chǎng)發(fā)錢，不過，發(fā)的不是人民幣，而是獨(dú)創(chuàng)的美諾財(cái)富幣。

美諾財(cái)富幣是以美諾海外銷售的國(guó)家和地區(qū)的貨幣為藍(lán)本，重新設(shè)計(jì)，將美諾元素和創(chuàng)意二維碼融合到美諾財(cái)富幣，持有美諾財(cái)富幣不僅可以享受分銷支持優(yōu)惠，用手機(jī)掃描、收藏美諾二維碼，即可獲取百元美諾彩妝淘寶天貓商城的兌換券，還可以在廣交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)登錄美諾天貓商城，了解美諾彩妝品牌、產(chǎn)品等詳細(xì)信息，方便快捷。

2、Emart超市隱形二維碼

超市在中午的時(shí)候，人流量和銷售量總是很低，于是韓國(guó)Emart超市別出心裁，在戶外設(shè)置了一個(gè)非常有創(chuàng)意的QR二維碼裝置，正常情況下，掃描不出這個(gè)QR二維碼鏈接，只有在正午時(shí)分，當(dāng)陽(yáng)光照射到它上面產(chǎn)生相應(yīng)投影后，這個(gè)QR二維碼才會(huì)正常顯現(xiàn)。而此時(shí)用智能手機(jī)掃描這個(gè)QR二維碼，可獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購(gòu)買了商品，只需等超市物流人員送到用戶方便的地址即可。

3、維多利亞內(nèi)衣“誘惑”二維碼

著名內(nèi)衣品牌維多利亞做了一個(gè)很有范兒的戶外廣告，在模特前胸蓋上二維碼，廣告文案更是赤裸裸地充滿誘惑——“Reveal Lily's secret”(Lily的真實(shí)秘密)，讓你亟不可待地拿起手機(jī)拍攝二維碼，原來(lái)二維碼的后面是維多利亞的秘密內(nèi)衣，真的如廣告語(yǔ)所說的那樣，“比肌膚更性感”。

4、JCPenney商店個(gè)性化送禮二維碼

在剛過去的假日季里，零售商JCPenney讓顧客在禮物上添加個(gè)性化的元素。從任意一家JCPenney商店購(gòu)買禮物后，你都會(huì)獲得一個(gè)“圣誕標(biāo)簽(Santa Tag)”以及相應(yīng)的二維碼。掃描該二維碼后，贈(zèng)予人可以為接收人錄制一段個(gè)性化的語(yǔ)音信息，然后贈(zèng)予人把該標(biāo)簽像禮品卡一樣塞在包裝上。

5、星巴克簡(jiǎn)化與顧客互動(dòng)

星巴克等商店利用二維碼簡(jiǎn)化與顧客互動(dòng)的方式。顧客不用再大排長(zhǎng)龍等待付款，而只需把預(yù)付費(fèi)卡和手機(jī)應(yīng)用綁定，就可以更快捷地完成支付，還能更多地了解產(chǎn)品和商店的信息。

6、給顧客一些他們想要的東西

營(yíng)銷4i原則中i之一是interests(利益)，給顧客想要的利益！Mountain Dew和Taco Bell聯(lián)合搞了一個(gè)促銷活動(dòng)：顧客掃描了飲料杯上的二維碼后，就可以免費(fèi)下載音樂。他們了解他們的顧客：年輕人對(duì)流行文化感興趣。該活動(dòng)為公司獲得了超過20萬(wàn)次的下載量。

7、特易購(gòu)(Tesco)公司重新創(chuàng)造購(gòu)物體驗(yàn)

在韓國(guó)，零售巨人特易購(gòu)(Tesco)公司在熙熙攘攘的地鐵站里推出了“移動(dòng)超級(jí)市場(chǎng)”，消費(fèi)者們能夠迅速地掃描選購(gòu)需要的商品。晚上，當(dāng)他們回到家中時(shí)，這些貨物早已送達(dá)，憑借這一舉措，特易購(gòu)迅速成為了韓國(guó)在線零售業(yè)務(wù)的領(lǐng)跑者。而這種營(yíng)銷方式目前也為國(guó)內(nèi)的綜合性購(gòu)物網(wǎng)站“一號(hào)店”所學(xué)習(xí)，在北京和上海的地鐵和公交站點(diǎn)進(jìn)行小范圍的推廣。

8、Verizon發(fā)起值得分享的比賽

Verizon最近做了一個(gè)成功的促銷活動(dòng)，推動(dòng)銷量增加了200%。店內(nèi)顧客掃描二維碼后，會(huì)在Facebook上分享他們的比賽信息。假如有朋友通過該鏈接購(gòu)買了一臺(tái)Verizon手機(jī)，原顧客就有機(jī)會(huì)贏得一臺(tái)智能手機(jī)。Verizon投入了1000美元，而獲得了35000美元的回報(bào)。此外，Verizon還在25000名Facebook用戶中增加了品牌認(rèn)知度。

9、分享最潮的音樂雜錦

如果想對(duì)那個(gè)“特別的你”音樂傳情，你可以通過Spotify創(chuàng)建一個(gè)最現(xiàn)代、最潮的音樂雜錦。在Spotify上完成創(chuàng)建音樂播放列表后會(huì)生成相應(yīng)的二維碼，接著你可以向那個(gè)“特別的你”發(fā)送帶有二維碼的問候卡，對(duì)方掃描后就可以直接欣賞音樂雜錦了。

10、Turquoise Cottage酒吧用二維碼做入場(chǎng)印章

Turquoise Cottage是印度新德里的一個(gè)酒吧，為了讓顧客度過一個(gè)美好的夜晚。他們?cè)谶M(jìn)店的印章上下了功夫，將以前傳統(tǒng)的圖案換成了二維碼。Turquoise Cottage稱自己的這種創(chuàng)意印章稱之為Buddy Stamp。

顧客只要用智能手機(jī)對(duì)準(zhǔn)二維碼，就能訪問Turquoise Cottage的網(wǎng)站。當(dāng)顧客在晚上8點(diǎn)到10點(diǎn)掃描二維碼的時(shí)候，他們能享受到夜店的某些飲料的折扣，如果時(shí)間是早上6點(diǎn)到下午四點(diǎn)，它還能提供宿醉提示。

超過85%的夜店達(dá)人使用智能手機(jī)掃描了二維碼，并且積極將這一獨(dú)特的體驗(yàn)分享到Facebook上。

二維碼旨在解決移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最后一公里：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用落地。我們看到現(xiàn)在二維碼的應(yīng)用已經(jīng)很多，包括二維碼購(gòu)物、二維碼查詢，傳情(文字、圖片、視頻、聲音)、二維碼尋寶、二維碼看電影、二維碼簽到等等。

在未來(lái)，二維碼能做的更多，比如匆忙上班的路上拿出手機(jī)拍個(gè)二維碼，回到辦公室前美味的早餐已等在桌上；下班回家，鏈接手機(jī)二維碼，便能在家中試穿最新上市的時(shí)尚服飾；出外旅行不再需要導(dǎo)游，拍下二維碼便能穿越時(shí)空，感受動(dòng)態(tài)現(xiàn)場(chǎng)講解??更多精彩等待大家發(fā)現(xiàn)。

第三篇：大經(jīng)典創(chuàng)意包裝營(yíng)銷案例

大經(jīng)典創(chuàng)意包裝營(yíng)銷案例

十大經(jīng)典創(chuàng)意包裝營(yíng)銷案例商品包裝作為商品設(shè)計(jì)的延續(xù)，已經(jīng)成為商品營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)元素。富有創(chuàng)意的經(jīng)典包裝，已經(jīng)成為企業(yè)提升品牌價(jià)值最簡(jiǎn)單、最有效的方法。現(xiàn)在，讓我們一起探尋包裝的魅力所在。

經(jīng)典案例之一：山姆森玻璃瓶

一個(gè)價(jià)值600萬(wàn)美元的玻璃瓶

說起可口可樂的玻璃瓶包裝，至今仍為人們所稱道。1898年魯特玻璃公司一位年輕的工人亞歷山大·山姆森在同女友約會(huì)中，發(fā)現(xiàn)女友穿著一套筒型連衣裙，顯得臀部突出，腰部和腿部纖細(xì)，非常好看。約會(huì)結(jié)束后，他突發(fā)靈感，根據(jù)女友穿著這套裙子的形象設(shè)計(jì)出一個(gè)玻璃瓶。

經(jīng)過反復(fù)的修改，亞歷山大·山姆森不僅將瓶子設(shè)計(jì)得非常美觀，很像一位亭亭玉立的少女，他還把瓶子的容量設(shè)計(jì)成剛好一杯水大小。瓶子試制出來(lái)之后，獲得大眾交口稱贊。有經(jīng)營(yíng)意識(shí)的亞歷山大·山姆森立即到專利局申請(qǐng)專利。

當(dāng)時(shí)，可口可樂的決策者坎德勒在市場(chǎng)上看到了亞歷山大·山姆森設(shè)計(jì)的玻璃瓶后，認(rèn)為非常適合作為可口可樂的包裝。于是他主動(dòng)向亞歷山大·山姆森提出購(gòu)買這個(gè)瓶子的專利。經(jīng)過一番討價(jià)還價(jià)，最后可口可樂公司以600萬(wàn)美元的天價(jià)買下此專利。要知道在100多年前，600萬(wàn)美元可是一項(xiàng)巨大的投資。然而實(shí)踐證明可口可樂公司這一決策是非常成功的。

亞歷山大·山姆森設(shè)計(jì)的瓶子不僅美觀，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫絕的是，其瓶型的中下部是扭紋型的，如同少女所穿的條紋裙子；而瓶子的中段則圓滿豐碩，如同少女的臀部。此外，由于瓶子的結(jié)構(gòu)是中大下小，當(dāng)它盛裝可口可樂時(shí)，給人的感覺是分量很多的。采用亞歷山大·山姆森設(shè)計(jì)的玻璃瓶作為可口可樂的包裝以后，可口可樂的銷量飛速增長(zhǎng)，在兩年的時(shí)間內(nèi)，銷量翻了一倍。從此，采用山姆森玻璃瓶作為包裝的可口可樂開始暢銷美國(guó)，并迅速風(fēng)靡世界。600萬(wàn)美元的投入，為可口可樂公司帶來(lái)了數(shù)以億計(jì)的回報(bào)。

經(jīng)典案例之二：易拉罐

包裝容器之王

上世紀(jì)30年代，易拉罐在美國(guó)成功研發(fā)并生產(chǎn)。這種由馬口鐵材料制成的三片罐——由罐身、頂蓋和底罐三片馬口鐵材料組成，當(dāng)時(shí)主要用于啤酒的包裝。目前我們常用的由鋁制材料制作而成的二片罐——只有罐身片材和罐蓋片的深沖拉罐誕生于上世紀(jì)60年代初。

易拉罐技術(shù)的發(fā)展，使其被廣泛運(yùn)用于各類商品包裝當(dāng)中，啤酒、飲料、罐頭目前大多都以易拉罐進(jìn)行包裝。據(jù)悉，全世界每年大約生產(chǎn)的鋁制易拉罐已經(jīng)超過2000億個(gè)。目前，易拉罐已經(jīng)成為市場(chǎng)上應(yīng)用范圍最廣、消費(fèi)者接觸使用最多、最頻繁的包裝容器，是名副其實(shí)的包裝容器之王。易拉罐消費(fèi)量的快速增長(zhǎng)，使得制造易拉罐的鋁材消費(fèi)量也有大幅增長(zhǎng)，目前制作易拉罐的鋁材已經(jīng)占到世界各類鋁材總用量的15%。

隨著易拉罐使用量的增加，世界各國(guó)為了節(jié)省資源和減少包裝成本，紛紛研發(fā)更輕、更薄的新型易拉罐。鋁制易拉罐也從最開始的每1000罐25公斤，縮減到上世紀(jì)70年代中期的20公斤?，F(xiàn)在每1000罐的重量只有15公斤，比上世紀(jì)60年代平均重量減輕了大約40%。

除了推出更輕、更薄的鋁制易拉罐以外，目前各國(guó)對(duì)易拉罐的回收利用率也不斷增高。早在上世紀(jì)80年代美國(guó)鋁制易拉罐的回收利用率就已經(jīng)超過50%，在2000年達(dá)到62.1%。日本的回收利用率更高，目前已超過83%。

經(jīng)典案例之三：香奈爾5號(hào)香水

香水瓶成為藝術(shù)品

1921年5月，當(dāng)香水創(chuàng)作師恩尼斯·鮑將他發(fā)明的多款香水呈現(xiàn)在香奈爾夫人面前讓她選擇時(shí)，香奈爾夫人毫不猶豫地選出了第五款，即現(xiàn)在譽(yù)滿全球的香奈爾5號(hào)香水。然而，除了那獨(dú)特的香味以外，真正讓香奈爾5號(hào)香水成為“香水貴族中的貴族”卻是那個(gè)看起來(lái)不像香水瓶，反而像藥瓶的創(chuàng)意包裝。

服裝設(shè)計(jì)師出身的香奈爾夫人，在設(shè)計(jì)香奈爾5號(hào)香水瓶型上別出心裁?！拔业拿缹W(xué)觀點(diǎn)跟別人不同：別人惟恐不足地往上加，而我一項(xiàng)項(xiàng)地減除?！边@一設(shè)計(jì)理念，讓香奈爾5號(hào)香水瓶簡(jiǎn)單的包裝設(shè)計(jì)在眾多繁復(fù)華美的香水瓶中脫穎而出，成為最怪異、最另類，也是最為成功的一款造型。香奈爾5號(hào)以其寶石切割般形態(tài)的瓶蓋、透明水晶的方形瓶身造型、簡(jiǎn)單明了的線條，成為一股新的美學(xué)觀念，并迅速俘獲了消費(fèi)者。從此，香奈爾5號(hào)香水在全世界暢銷80多年，至今仍然長(zhǎng)盛不衰。

1959年，香奈爾5號(hào)香水瓶以其所表現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)有的現(xiàn)代美榮獲“當(dāng)代杰出藝術(shù)品”稱號(hào)，躋身于紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館的展品行列。香奈爾5號(hào)香水瓶成為名副其實(shí)的藝術(shù)品。對(duì)此，中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)宋慰祖表示，香水作為一種奢侈品，最能體現(xiàn)其價(jià)值和品位的就是包裝。“香水的包裝本身不但是藝術(shù)品，也是其最大的價(jià)值所在。包裝的成本甚至可以占到整件商品價(jià)值的80%。香奈爾5號(hào)的成功，依靠的就是它獨(dú)特的、顛覆性的創(chuàng)意包裝。”

經(jīng)典案例之四：紅星青花瓷珍品二鍋頭

創(chuàng)意包裝改變品牌形象

作為一家有著50多年歷史的釀酒企業(yè)，北京紅星股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“紅星公司”)生產(chǎn)的紅星二鍋頭歷來(lái)是北京市民的餐桌酒，一直受到老百姓的喜愛。然而，由于在產(chǎn)品包裝上一直是一副“老面孔”，使得紅星二鍋頭始終走在白酒低端市場(chǎng)，無(wú)法獲取更高的經(jīng)濟(jì)效益。

隨著紅星青花瓷珍品二鍋頭的推出，紅星二鍋頭第一次走進(jìn)了中國(guó)的高端白酒市場(chǎng)。紅星青花瓷珍品二鍋頭在產(chǎn)品包裝上融入中國(guó)古代文化的精華元素。酒瓶采用仿清乾隆青花瓷官窯貢品瓶型，酒盒圖案以中華龍為主體，配以紫紅木托，整體顏色構(gòu)成以紅、白、藍(lán)為主，具有典型中華文化特色。該包裝在中國(guó)第二屆外觀設(shè)計(jì)專利大賽頒獎(jiǎng)典禮上榮獲銀獎(jiǎng)。國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局副局長(zhǎng)邢勝才在看了此款包裝以后表示，“這款產(chǎn)品很有創(chuàng)意，將中國(guó)的傳統(tǒng)文化與白酒文化結(jié)合在一起，很成功”。

對(duì)此，紅星公司市場(chǎng)部有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，紅星青花瓷珍品二鍋頭酒是紅星公司50多年發(fā)展史上具有里程碑意義的一款重要產(chǎn)品?！八耐瞥觯沟眉t星二鍋頭單一的低端形象得到了徹底的顛覆。不但創(chuàng)造了優(yōu)異的經(jīng)濟(jì)效益，還提高了公司形象、產(chǎn)品形象和品牌形象。”記者了解到，紅星青花瓷珍品二鍋頭在市場(chǎng)上的銷售價(jià)格高達(dá)200多元，而普通的紅星二鍋頭酒僅為五六元。

據(jù)該負(fù)責(zé)人介紹，除了紅星青花瓷珍品二鍋頭以外，紅星公司還推出了紅星金樽、金牌紅星、百年紅星等多款帶有中國(guó)傳統(tǒng)文化元素包裝的高檔白酒。

經(jīng)典案例之五：巧克力包裝

需求決定包裝形式

提起巧克力，人們不但會(huì)想到它的香醇和獨(dú)特的口感，而且會(huì)想到浪漫與愛情。如今，巧克力已經(jīng)同玫瑰花一樣，成為了愛情的代名詞。巧克力的這種特性，在它的包裝上得到了很好的體現(xiàn)。

商品的質(zhì)量、價(jià)格、包裝是商品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成功的三個(gè)主要因素。由于巧克力獨(dú)特的寓意，使得巧克力的包裝大多都設(shè)計(jì)成精美的禮盒型，不但能給人以強(qiáng)烈的視覺效果，還有效地表達(dá)了巧克力的商品屬性特征。天澤廣告設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)總監(jiān)周茂告訴記者，巧克力作為一種商品，已經(jīng)有了獨(dú)特的商品屬性?！扒煽肆υ⒁庵鴲矍?，所以我們?cè)谇煽肆Φ陌b上經(jīng)常會(huì)看到玫瑰等愛情的元素。這是由巧克力自身的商品屬性所決定的?！?/p>

除了有愛情屬性以外，巧克力作為一種大眾休閑食品，還有典型的食品屬性。因此巧克力除了精美的禮盒型以外，還有著典型的食品包裝特點(diǎn)。整體色調(diào)大多以暖色為主，在外觀圖形以及文字設(shè)計(jì)上都突出巧克力所獨(dú)有的口感。

周茂表示，“禮盒型的創(chuàng)意包裝針對(duì)的是以巧克力作為媒介、傳達(dá)情感的特定消費(fèi)者，而傳統(tǒng)的食品包裝面向的則是將巧克力作為食品的廣大消費(fèi)者。特定的消費(fèi)者決定了特定的包裝”。

經(jīng)典案例之六：茶葉包裝

傳統(tǒng)文化元素凸顯價(jià)值

茶葉作為世界三大飲品之一，歷來(lái)就受到人們的喜愛。由于茶葉本身的獨(dú)特性，對(duì)茶葉的包裝主要是要求防潮、防高溫、防異味和便于運(yùn)輸攜帶。然而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，茶葉的包裝除了原有的實(shí)用功能以外，更大的作用在于提升茶葉自身的價(jià)值和文化品位。

記者了解到，我國(guó)茶葉目前的包裝已經(jīng)從過去的散裝紙包、塑料袋包、罐裝發(fā)展到了現(xiàn)在流行的高檔精美禮品紙質(zhì)盒(罐)裝、鋁箔精致小包裝。琳瑯滿目、絢麗多彩、千姿百態(tài)富有創(chuàng)意和文化品位的茶葉包裝已成為我國(guó)茶文化的重要組成部分。

天澤廣告設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)總監(jiān)周茂告訴記者，“一流的產(chǎn)品離不開一流的包裝，茶葉更是如此。而茶葉作為一種特殊的飲品，歷來(lái)就同中國(guó)的傳統(tǒng)文化元素連接在了一起，所以茶葉的包裝始終離不開中國(guó)的傳統(tǒng)文化元素和精神”。

周茂認(rèn)為，設(shè)計(jì)茶葉包裝首先要考慮的還是包裝的材料和結(jié)構(gòu)，因?yàn)榘b材料選用的是否合適，直接影響茶葉的保存。而在圖案、文字等其他造型設(shè)計(jì)方面，除了要結(jié)合茶文化的元素和傳統(tǒng)感覺以外，更要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的形象性。記者在商場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)，除了很多造型新穎、文化元素濃厚的茶葉包裝以外，也存在著很多過于強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性和華麗性的茶葉包裝。對(duì)此，周茂表示，盲目追求華麗、藝術(shù)性的包裝會(huì)使包裝失去原有的功能?！爱吘?，包裝的目的始終是為了傳達(dá)商品信息，讓消費(fèi)者能夠直觀地看到商品屬性?！?/p>

經(jīng)典案例之七：“水晶之戀”果凍

包裝設(shè)計(jì)“俘獲”消費(fèi)者

我國(guó)最早出現(xiàn)果凍生產(chǎn)廠家是在1985年，而廣東喜之郎集團(tuán)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“喜之郎公司”)直到1993年才開始進(jìn)入整個(gè)果凍生產(chǎn)行業(yè)，比整個(gè)行業(yè)晚了整整8年。然而在1999年央視調(diào)查咨詢中心“全國(guó)城市消費(fèi)者調(diào)查”的結(jié)果顯示，喜之郎公司已經(jīng)占領(lǐng)了我國(guó)果凍市場(chǎng)83%的市場(chǎng)份額。是什么讓喜之郎公司在短短的6年時(shí)間內(nèi)就迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)果凍企業(yè)的老大呢？除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量以外，喜之郎的創(chuàng)意包裝和獨(dú)特的營(yíng)銷戰(zhàn)略使得喜之郎公司的市場(chǎng)占有率年年提升。

1996年，喜之郎公司在市場(chǎng)上已經(jīng)小有名氣了，但是仍然是地方性的小品牌，市場(chǎng)份額有限。1997年喜之郎公司為了擴(kuò)大自身的發(fā)展，委托廣東平成廣告公司對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行重新定位和包裝。

1998年，喜之郎的新型產(chǎn)品“水晶之戀”系列正式上市，并迅速得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。在消費(fèi)定位上，“水晶之戀”系列產(chǎn)品縮小目標(biāo)市場(chǎng)，聚焦于年輕情侶，但果凍與“水晶之戀”原本是兩個(gè)意義完全不同的符號(hào)，為了建立消費(fèi)者的認(rèn)知，平成公司為“水晶之戀”創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)了“愛的造型”與“愛的語(yǔ)言”，將果凍的造型由傳統(tǒng)的小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個(gè)漫畫人物相擁而望，更為這種心形果凍平添了幾分魅力，迅速得到了市場(chǎng)的認(rèn)可?！八е畱佟钡耐瞥?，使喜之郎公司在短短的一年時(shí)間內(nèi)從一個(gè)地方性品牌一下子躍升為行業(yè)第二大品牌。

除了“水晶之戀”系列產(chǎn)品，喜之郎公司還突破傳統(tǒng)的行業(yè)做法，逆向定位，擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)群體，將果凍原有的兒童食品的定位轉(zhuǎn)換成大眾休閑食品，極大地?cái)U(kuò)大了消費(fèi)群體。

經(jīng)典案例之八：漢王電腦繪畫板

創(chuàng)新包裝“解凍”市場(chǎng)

2006年漢王科技股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“漢王公司”)生產(chǎn)了一款高端電腦繪畫板產(chǎn)品——?jiǎng)?chuàng)藝大師，產(chǎn)品自身無(wú)論是在應(yīng)用上還是質(zhì)量上都達(dá)到了國(guó)際先進(jìn)水平。當(dāng)漢王公司將此款產(chǎn)品大張旗鼓地推向市場(chǎng)時(shí)，卻遭到了市場(chǎng)的冷遇。在同國(guó)際知名的電腦繪畫板公司——日本W(wǎng)acom公司的競(jìng)爭(zhēng)中完敗，是產(chǎn)品價(jià)格和市場(chǎng)份額都遠(yuǎn)低于Wacom公司。

經(jīng)過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查和分析以后，漢王公司在自己的產(chǎn)品包裝上找到了問題。原來(lái)“創(chuàng)藝大師”的包裝定位低端，而且并沒有很好地同自身的品牌形象相結(jié)合，使消費(fèi)者無(wú)法對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同。于是漢王公司找到東道設(shè)計(jì)公司，委托其對(duì)“創(chuàng)藝大師”這款產(chǎn)品進(jìn)行重新的包裝設(shè)計(jì)。漢王公司產(chǎn)品線副總監(jiān)王猛告訴記者，“當(dāng)時(shí)東道設(shè)計(jì)公司為我們?cè)O(shè)計(jì)了多款包裝，在經(jīng)過漢王公司所有員工的不記名投票后，產(chǎn)生了3款包裝設(shè)計(jì)。在經(jīng)過多輪優(yōu)化以后，選擇了現(xiàn)在的這款包裝”。

東道設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心設(shè)計(jì)總監(jiān)廖捷說：“產(chǎn)品包裝能為消費(fèi)者帶來(lái)最直接、最直觀的產(chǎn)品印象。而‘創(chuàng)藝大師’最初的包裝僅僅只是一個(gè)盒子，完全沒有同產(chǎn)品本身結(jié)合起來(lái)，消費(fèi)者不買賬自然在情理之中了?！彪S后，東道設(shè)計(jì)公司結(jié)合漢王自身的品牌標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品定義，采用了水滴元素將漢王的品牌同產(chǎn)品包裝系統(tǒng)地結(jié)合在了一起。

當(dāng)“創(chuàng)藝大師”以全新的創(chuàng)意包裝形象再次進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，迅速獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。據(jù)王猛介紹，新包裝讓“創(chuàng)藝大師”的銷售量增長(zhǎng)了3倍，而且價(jià)格也有了大幅提升。

經(jīng)典案例之九：月餅包裝

包裝傳達(dá)的是文化內(nèi)涵

中秋節(jié)吃月餅、賞月是中國(guó)人自古的風(fēng)俗。因此，每年中秋節(jié)前夕，一場(chǎng)關(guān)于月餅的銷售戰(zhàn)屢屢在各大商家上演。月餅作為一種寄托團(tuán)圓、思念之情的特殊食品和商品，使得其包裝上賦予了更多的文化內(nèi)涵。

北京創(chuàng)世營(yíng)銷有限公司經(jīng)理劉宇認(rèn)為，月餅作為一種特殊的商品，賦予了它獨(dú)有的文化屬性，而獨(dú)有的文化屬性又決定了它的包裝屬性?！霸嘛灤淼木褪侵星铮星飫t意味著團(tuán)圓。所以無(wú)論月餅的包裝怎樣改變，它的主體要素都是不會(huì)改變的。”記者在北京各大商場(chǎng)了解到，雖然月餅的價(jià)格高低不等，所使用的包裝材料、創(chuàng)意也是多種多樣，但其包裝的風(fēng)格和主要要素還都是圍繞著月亮、團(tuán)圓等中秋節(jié)獨(dú)有的文化。

中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)宋慰祖表示，月餅包裝主要的訴求點(diǎn)應(yīng)該是中國(guó)獨(dú)有的中秋文化，無(wú)論包裝的材料、圖案、創(chuàng)意發(fā)生怎樣的變化，都不應(yīng)該脫離這個(gè)訴求主題。一旦脫離就失去了商品包裝的原有目的。對(duì)于現(xiàn)在很多商家對(duì)月餅進(jìn)行豪華包裝、過度包裝，宋慰祖說，“現(xiàn)在很多月餅的包裝甚至已經(jīng)超過了月餅本身價(jià)值的上百倍。這不但脫離了包裝的原有目的和功能，也造成了極大的資源浪費(fèi)。月餅的包裝強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)意、是文化，而不應(yīng)該是豪華、奢侈”。

記者了解到，為了規(guī)范月餅市場(chǎng)，國(guó)家有關(guān)部門在2006年6月1日正式發(fā)布并實(shí)施了《月餅強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》?！稑?biāo)準(zhǔn)》中規(guī)定，月餅的包裝成本應(yīng)不超過月餅出廠價(jià)格的25%。

經(jīng)典案例之十：高露潔牙膏

審美習(xí)慣決定包裝成敗

牙膏是我們生活中不可或缺的日用品，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。國(guó)際牙膏巨頭美國(guó)高露潔公司在進(jìn)入我國(guó)牙膏市場(chǎng)以前，曾做過大量的市場(chǎng)調(diào)查。高露潔公司發(fā)現(xiàn)，我國(guó)牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。無(wú)論是牙膏的包裝還是廣告訴求都非常平淡。針對(duì)這些特點(diǎn)，高露潔采用了創(chuàng)新的復(fù)合管塑料內(nèi)包裝，并用中國(guó)消費(fèi)者都非常喜歡的紅色作為外包裝的主題色彩。結(jié)果大獲成功，在短短的幾年時(shí)間內(nèi)，迅速占領(lǐng)了我國(guó)1/3的牙膏市場(chǎng)份額。

高露潔的成功，極大地觸動(dòng)了我國(guó)牙膏企業(yè)的神經(jīng)。包括“中華”、“兩面針”在內(nèi)的多個(gè)牙膏品牌都放棄了使用多年的鋁制包裝，換上了更方便、衛(wèi)生、耐用的復(fù)合管塑料包裝。除了在包裝材料上進(jìn)行改革以外，國(guó)內(nèi)牙膏品牌在外包裝設(shè)計(jì)上也進(jìn)行了創(chuàng)新，基本都換上總體感覺清新自然，更具有時(shí)代感和流行特色的新包裝。

易造工業(yè)設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)部經(jīng)理王森告訴記者，“過去我們的企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的包裝不重視，在同國(guó)外企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中才發(fā)現(xiàn)，一個(gè)有創(chuàng)意的好包裝往往意味著更多的市場(chǎng)份額。于是我們的企業(yè)才開始意識(shí)到包裝的重要性，并努力地制造出富有中國(guó)特色和審美習(xí)慣的包裝”。

記者了解到，高露潔公司在我國(guó)成功的背后，也曾支付過昂貴的學(xué)費(fèi)。高露潔在進(jìn)入日本市場(chǎng)的時(shí)候，由于沒有經(jīng)過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，直接采用了美國(guó)本土大塊的紅色包裝設(shè)計(jì)，而忽視日本消費(fèi)者愛好白色的審美習(xí)慣，導(dǎo)致高露潔牙膏在進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，出乎意料地滯銷，市場(chǎng)占有率僅為1%。

第四篇：創(chuàng)意營(yíng)銷案例檢索

十個(gè)最值得注意的創(chuàng)意營(yíng)銷案例

創(chuàng)意營(yíng)銷風(fēng)頭正勁，對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說，繼續(xù)平淡無(wú)奇的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相當(dāng)于“自掘墳?zāi)埂?。如何引發(fā)受眾興趣，在潛移默化中將品牌的價(jià)值植入到他們心中，成為營(yíng)銷人員心中最大的困惑。如果你暫時(shí)還沒有摸到創(chuàng)意營(yíng)銷的門道，不妨來(lái)回顧一下這十個(gè)最值得注意的創(chuàng)意營(yíng)銷案例。

1、漢堡王--皇堡的“犧牲”

廣告主：漢堡王

創(chuàng)意代理：Crispin Porter & Bogusky

“刪好友，得皇堡！”一個(gè)六個(gè)字便能概括其主旨的營(yíng)銷活動(dòng)，聽起來(lái)足夠簡(jiǎn)單，對(duì)吧？參與者只需要在自己的Facebook上安裝一個(gè)程序，刪除十個(gè)好友，便能得到一個(gè)免費(fèi)的漢堡。被你刪除的朋友會(huì)被赤裸裸地公開在網(wǎng)站上，讓每個(gè)人都知道?！盎时さ臓奚边@一Facebook營(yíng)銷活動(dòng)在上線初期非常低調(diào)，僅僅依靠SNS的力量，甚至沒有媒體支持。漢堡王就這樣送出了20,000個(gè)免費(fèi)漢堡，但它們應(yīng)該不會(huì)太心疼：十天內(nèi)共有8萬(wàn)多人參與了此活動(dòng)，而被刪除的好友數(shù)量達(dá)到23萬(wàn)人次！

創(chuàng)意貼士：

使用一個(gè)真的非常非常簡(jiǎn)單的行動(dòng)號(hào)召（call-to-action）。

不要害怕去挑戰(zhàn)人們的底線。

2、真愛如血--“揭露”

廣告主：HBO

創(chuàng)意代理：Campfireo And Company

HBO劇集《真愛如血》的宣傳活動(dòng)的最大特點(diǎn)在于與傳說的完美結(jié)合。將一小瓶神秘的紅色液體和一條“死亡訊息”寄給那些喜歡吸血鬼和恐怖故事的博主，引導(dǎo)他們?nèi)サ顷懸粋€(gè)“只有吸血鬼才能進(jìn)入”的網(wǎng)站BloodyCopy.com；發(fā)布視頻廣告，內(nèi)容是真正的吸血鬼對(duì)于是否應(yīng)該向毫無(wú)防備的人類大眾顯露自己身份的爭(zhēng)論；推出了戶外海報(bào)宣傳；推廣一種像血液一樣的新飲料--TruBlood和支持吸血鬼平等權(quán)利的公益廣告。但所有的這些宣傳中都沒有提到劇集的名字。

《真愛如血》正是通過設(shè)定一個(gè)有關(guān)吸血鬼的復(fù)雜的背景故事，利用現(xiàn)有的吸血鬼狂熱者，推出一系列潛移默化的營(yíng)銷活動(dòng)，促使《真愛如血》成為HBO最受期待的劇集。

創(chuàng)意貼士：

定位那些狂熱愛好者并激發(fā)他們的興趣。

不斷學(xué)習(xí)如何講好一個(gè)故事。

3、百事可樂--“百事煥新項(xiàng)目”

廣告主：百事可樂

創(chuàng)意代理：TBWA Worldwide

與超級(jí)碗合作已有23年的百事可樂終于在2010年有所突破：宣布退出超級(jí)碗，轉(zhuǎn)而開始一項(xiàng)社會(huì)公益項(xiàng)目“百事煥新項(xiàng)目?！卑偈驴蓸饭灸贸鰪V告預(yù)算的三分之一的款項(xiàng)為其提供資助?！鞍偈聼ㄐ马?xiàng)目”是一項(xiàng)新的嘗試“，用超過2千萬(wàn)美金去支持推動(dòng)社區(qū)向前發(fā)展的創(chuàng)新想法。每個(gè)月，130萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金將獎(jiǎng)勵(lì)于在以下六個(gè)領(lǐng)域中獲勝的創(chuàng)意：醫(yī)療、藝術(shù)、文化、食物與住房、我們的星球、友鄰與教育。任何人都能夠參加申請(qǐng)，符合要求的創(chuàng)意都會(huì)公布在網(wǎng)絡(luò)上，便于公眾投票。項(xiàng)目開始不到72小時(shí)便收到了千份申請(qǐng)，引起了全球廣泛的關(guān)注?？上У氖?，十個(gè)月后”百事煥新計(jì)劃“因涉嫌欺詐而被叫停。

創(chuàng)意貼士：

很多年一直在做同一件事？試著像百事可樂一樣，停下來(lái)?yè)Q個(gè)方向。

一定要保證真實(shí)可靠。

4、Office Max--”圣誕精靈“

廣告主：Office Max

創(chuàng)意代理：Jason Zada EVB Toy Maccabee Group

很多年前，誰(shuí)會(huì)想到上傳自己、朋友或愛人的照片，就能夠看著他們?cè)诨?dòng)卡片上像圣誕精靈一樣舞蹈。這也是一個(gè)簡(jiǎn)單的想法，但在2006年推出時(shí)可以算是一個(gè)開創(chuàng)性的舉動(dòng)。六年內(nèi)，圣誕精靈卡片擁有了超過五億的分享，這不僅是一種病毒現(xiàn)象，也是一種持久的成功--跳舞的圣誕精靈似乎已經(jīng)成為了一個(gè)節(jié)日傳統(tǒng)。

創(chuàng)意貼士：

在你的營(yíng)銷活動(dòng)中給消費(fèi)者做”明星“的機(jī)會(huì)。

利用營(yíng)銷創(chuàng)建一個(gè)節(jié)日傳統(tǒng)。

易于參與，更易于分享。

5、Old Spice--”你的男人，應(yīng)該聞起來(lái)像我“

廣告主：Old Spice

創(chuàng)意代理：Weiden + Kennedy

Old Spice在2010年的超級(jí)碗上首次亮相，其廣告幽默、性感的特點(diǎn)令人難忘。五個(gè)月后，它在YouTube上進(jìn)行了一場(chǎng)別開生面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，采用「片海戰(zhàn)術(shù)」，每一則影片平均20秒，三天之內(nèi)就推出100多則影片！這些視頻不僅得到了像黛米·摩爾和艾倫·德杰尼勒斯這種名人的注意，也幫助寶潔在YouTube上積聚了超過4000萬(wàn)的瀏覽量和107%的沐浴露銷售增長(zhǎng)額。

創(chuàng)意貼士：

為你的品牌尋找一位代言人，確保他有足夠的親和力，能夠吸引兩性觀眾。短小、高頻率、系列性的廣告內(nèi)容更容易傳播。

6、大堡礁--世界上最好的工作

廣告主：昆士蘭旅游委員會(huì)

創(chuàng)意代理：Nitro

只要待在一個(gè)美麗的海島上，清理水池，喂魚，收收郵件，就能拿到15萬(wàn)美元的報(bào)酬。等等。。世界上真有這么好的工作？沒錯(cuò)。09年，昆士蘭旅游委員會(huì)開始了招募”世界上最好工作“的活動(dòng)，申請(qǐng)人只需要錄制一段一分鐘左右的自我介紹視頻，便能夠參與到這次選拔。共有34684人參與了此次招募活動(dòng)，招募活動(dòng)僅僅花費(fèi)了170萬(wàn)美元，但在全球產(chǎn)生的廣告效益達(dá)到1.1億美元。

創(chuàng)意貼士：

不斷去嘗試新的、非傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道

如果你有一個(gè)足夠好的點(diǎn)子，不一定要投入巨額的廣告費(fèi)。

7、Radiohead--”彩虹之中“

音樂產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)有一個(gè)很簡(jiǎn)單的公式：人才+唱片公司+塑膠碟=美元。但數(shù)字化和技術(shù)的發(fā)展使這個(gè)公式不再適用。像Radiohead的ThomYorke這樣創(chuàng)新與冒險(xiǎn)的先驅(qū)就想出了一個(gè)聞所未聞的怪招：樂隊(duì)的第七張專輯《彩虹之中》發(fā)行沒通過任何一支發(fā)行公司，唱片中的歌曲全部通過網(wǎng)絡(luò)下載，而價(jià)格直接由歌迷來(lái)定：你想付多少就付多少。這一突破常規(guī)的舉動(dòng)在業(yè)內(nèi)引起了軒然大波，但他們的策略為他們?cè)陬A(yù)售期帶回了300萬(wàn)次的下載量和1000萬(wàn)美元的收入，成為這個(gè)樂隊(duì)最大的一次商業(yè)成功。

創(chuàng)意貼士：

探索新的方法去擁抱那些破壞了你即有的商業(yè)模式的東西（如技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)等等）。培養(yǎng)你的粉絲忠誠(chéng)度，總有一天將會(huì)派上大用場(chǎng)。

8、Minicooper--”我小故我在“

廣告主：Minicooper

創(chuàng)意代理：Crispin Porter + Bogusky

在歐洲，minicooper就像一個(gè)標(biāo)簽一樣。但是在中意大排量、SUV的美國(guó)，這款小小的Mini少有人知道，市場(chǎng)占有量更是少的可憐。所以一個(gè)聰明的市場(chǎng)營(yíng)銷人員會(huì)怎么做呢？當(dāng)然是強(qiáng)調(diào)自身的特立獨(dú)行啦！

與其追求那些和其他大多數(shù)汽車品牌一樣的宣傳，電視平面廣播廣告，Mini和它極富

創(chuàng)意的代理商決定不走尋常路，把焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)極其節(jié)油和價(jià)格恰當(dāng)這兩個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)，在商場(chǎng)、街角、戶外廣告牌等很多不可能的地方進(jìn)行展示和宣傳。十年后，Mini不僅僅占領(lǐng)了市場(chǎng)份額，在美國(guó)市場(chǎng)存活下來(lái)，并且銷量超越了英國(guó)成為Mini銷量最大的單一市場(chǎng)。

創(chuàng)意貼士：

專注于那件把你與所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)的事情。

不要復(fù)制別人，走自己的路。

9、布萊爾女巫

廣告主：Artisan Entertainment

”布萊爾女巫“可以說第一個(gè)獲得巨大成功的在線的”病毒“營(yíng)銷活動(dòng)，常常被模仿，從未被超越。僅僅以有限的22000美元的經(jīng)費(fèi)賺取超過2.5億美元的票房，很大程度上這得益于其新穎的恐怖片手法--以紀(jì)錄片的形式，讓觀眾認(rèn)為電影中三名失蹤學(xué)生的經(jīng)歷是100%真實(shí)的。新奇的拍攝手法、社交網(wǎng)絡(luò)有關(guān)電影中故事的”謠傳"和一系列低成本的廣告片，將此次營(yíng)銷塑造成為不朽的傳說。

創(chuàng)意貼士:

優(yōu)秀的營(yíng)銷活動(dòng)并不一定需要大筆的預(yù)算。

10、奧巴馬--08年總統(tǒng)大選

2007年初，奧巴馬只做過一任參議員，他的名字發(fā)音滑稽，品牌認(rèn)知度不到10%。18個(gè)月后，奧巴馬籌集到比任何美國(guó)歷史上其他總統(tǒng)更多的資金，最終成功出任第44任美國(guó)總統(tǒng)。

他是怎么實(shí)現(xiàn)呢？在某種程度上來(lái)看是因?yàn)樗鶊?zhí)行的絕妙的營(yíng)銷活動(dòng)。這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)使他得到了草根階層的支持，而他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本還沒有開始考慮到這個(gè)問題。奧巴馬在Youtube和其他社交媒體上掌握著超過2000萬(wàn)的觀點(diǎn)，并拿下了最受歡迎的fackbook個(gè)人頁(yè)面（有250萬(wàn)名粉絲，而麥凱恩當(dāng)時(shí)是625000名)。他在社交媒體上發(fā)布照片，視頻，行動(dòng)口號(hào)，打破了他與其支持者之間的障礙--最終，奧巴馬成為第一位出現(xiàn)在社交媒體上美國(guó)總統(tǒng)，也是完全懂得如何通過各種渠道與選民們保持聯(lián)系的第一人。

創(chuàng)意貼士：

如果連總統(tǒng)都能玩轉(zhuǎn)社交媒體，你也可以。

消息源：Hubspot

編譯@allison

第五篇：格蘭仕和TCL營(yíng)銷分析

中國(guó)經(jīng)典營(yíng)銷案例

含教師經(jīng)典案例點(diǎn)評(píng)

第三章

[案例1]

格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略

經(jīng)過激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，格蘭仕攻占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)60％以上的份額，成為中國(guó)微波爐市場(chǎng)的代名詞。在國(guó)家質(zhì)量檢測(cè)部門歷次全國(guó)質(zhì)量抽查中，格蘭仕幾乎是惟一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對(duì)比。去年，格蘭仕投入上億元技術(shù)開發(fā)費(fèi)用，獲得了幾十項(xiàng)國(guó)家專利和專有技術(shù)；今年，將繼續(xù)加大投入，使技術(shù)水平始終保持世界前列。

由于格蘭仕的價(jià)格擠壓，近幾年微波爐的利潤(rùn)空間降到了低谷。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)個(gè)別韓國(guó)品牌售價(jià)低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價(jià)格。國(guó)內(nèi)品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直是韓國(guó)產(chǎn)品，它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機(jī)。在近幾年的競(jìng)爭(zhēng)中，韓國(guó)品牌落在了下風(fēng)。韓國(guó)公司在我國(guó)的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標(biāo)上被查出不合標(biāo)準(zhǔn)，并且屢遭投訴，這在注重質(zhì)量管理的韓國(guó)公司是不多見的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，200多元的價(jià)格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能：一是韓國(guó)受金融危機(jī)影響，急需擴(kuò)大出口，向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟(jì)危機(jī)；二是拋庫(kù)套現(xiàn)，做退出前的準(zhǔn)備。

面對(duì)洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進(jìn)攻而是選擇了暫時(shí)退卻。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場(chǎng)宣傳，鞏固和發(fā)展其他市場(chǎng)。這一決策直接導(dǎo)致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進(jìn)軍東北，爭(zhēng)奪沈陽(yáng)及天津市場(chǎng)。

這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開始的趨勢(shì)。格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時(shí)指出，其目的在于讓出部分市場(chǎng)，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國(guó)個(gè)別品牌由于質(zhì)量問題引起信譽(yù)危機(jī)的有利．時(shí)機(jī)，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對(duì)抗的實(shí)力，形成相對(duì)的針對(duì)洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)口品牌。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，格蘭仕保持一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是對(duì)自己今后的鼓勵(lì)和鞭策。格蘭仕的目標(biāo)是打出國(guó)門。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬(wàn)美元，比上年增長(zhǎng)兩倍，在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)名列前茅，其國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格平均高于韓國(guó)同類產(chǎn)品的25％。前不久，在世界最高水平的德國(guó)科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注。今年格蘭仕的出口目標(biāo)是再翻一番。

為繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國(guó)內(nèi)微波爐企業(yè)中展開收購(gòu)工作。1998年收購(gòu)安寶路未果后，公司總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，今年將重點(diǎn)聯(lián)合政府部門實(shí)現(xiàn)新的目標(biāo)。鑒于亞洲金融危機(jī)的影響短期內(nèi)可能不會(huì)消除，格蘭仕表示，并購(gòu)工作對(duì)海外品牌企業(yè)一視同仁。

（資料來(lái)源：吳健安 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)．高等教育出版社．）

[教學(xué)用途] 本案例用于戰(zhàn)略環(huán)境分析、總體成長(zhǎng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)單位戰(zhàn)略及作為職能戰(zhàn)略的營(yíng)銷組合分析等用途。[案例分析]

1、試分析格蘭仕微波爐面臨的戰(zhàn)略環(huán)境？

2、評(píng)價(jià)格蘭仕微波爐的一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及其特點(diǎn)？

3、為格蘭仕微波爐制定恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合策略？ 【簡(jiǎn)要評(píng)析】

微波爐屬家電業(yè)的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。中國(guó)家電業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從無(wú)到有、從小到大、從引進(jìn)到自立的過程，格蘭仕微波爐也就是在這一過程中，通過不斷加大技術(shù)投入，高起點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)，以質(zhì)量取勝。面對(duì)眾多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和國(guó)內(nèi)其他品牌，格蘭仕迅速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)崛起，進(jìn)而成為我國(guó)最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)銷量居全國(guó)第一。

同時(shí)，微波爐市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了白熱化的程度，微波爐價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)，價(jià)格從上千元降到300元左右，可謂激烈悲壯。從生產(chǎn)的角度來(lái)看，我們都知道降價(jià)的最低線即是生產(chǎn)成本，超越成本就只有兩種可能，一是以低價(jià)擠垮對(duì)手，兩敗俱傷；二是以次充好，低價(jià)低質(zhì)。面對(duì)過分的降價(jià)，格蘭仕選擇了退卻戰(zhàn)略，這既避免了過分降價(jià)引起的企業(yè)虧損，也保證了企業(yè)形象，更在于這種退卻把競(jìng)爭(zhēng)留給別人，自己尋找、開發(fā)新的市場(chǎng)。從戰(zhàn)略上講這更有利于格蘭仕的發(fā)展，通過暫時(shí)退卻，使其產(chǎn)品出口和技術(shù)創(chuàng)新都得到了極大的發(fā)展。

企業(yè)的發(fā)展離不開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)必須制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，其核心在于保證企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康地發(fā)展。[案例2]

TCL進(jìn)軍IT行業(yè)

一年半的時(shí)間，幾乎從零開始，由一個(gè)人和5000萬(wàn)注冊(cè)資金，發(fā)展到600人，700余家專業(yè)經(jīng)銷商，8億元銷售額，名列國(guó)內(nèi)PC前五名，這樣的業(yè)績(jī)堪稱輝煌，但TCL電腦科技有限公司總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)不敢有絲毫懈怠，一年前當(dāng)他由TCL銷售公司副總經(jīng)理調(diào)任這個(gè)職位時(shí)，他就非常清楚地意識(shí)到自己肩頭責(zé)任重大：TCL電腦科技有限公司是TCL集團(tuán)在IT行業(yè)的主力軍，其業(yè)績(jī)的好壞直接關(guān)系到集團(tuán)向信息產(chǎn)業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的成敗。

TCL與IT TCL邁向信息產(chǎn)業(yè)的步伐并非朝發(fā)夕至：

TCL集團(tuán)的早期雛形是1980年的惠陽(yáng)地區(qū)電子工業(yè)公司，1981年公司與港商一起創(chuàng)辦了當(dāng)時(shí)最早的12家合資企業(yè)之一的“TTK家庭電器有限公司”，生產(chǎn)錄音磁帶。1985年，又興辦了中港合資的“TCL通訊設(shè)備有限公司”，1986 年開發(fā)出我國(guó)最早的揚(yáng)聲免提按鍵式電話機(jī)，同年通過生產(chǎn)鑒定，并在國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局正式注冊(cè)“TCL”品牌。1989年TCL電話機(jī)產(chǎn)銷量雄居全國(guó)同行業(yè)第一名直至今日。1992年，TCL在電話機(jī)上已獲利三四千萬(wàn)，投資兩千萬(wàn)進(jìn)軍彩電行業(yè)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的絕大多數(shù)電視生產(chǎn)線只能生產(chǎn)21英寸以下的中小屏幕彩電，25英寸以上的大屏幕彩電80％以上的市場(chǎng)被國(guó)外品牌占有，而國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)沒有生產(chǎn)基地，價(jià)格畸高。TCL抓住大屏幕彩電的發(fā)展機(jī)會(huì)，成功的進(jìn)入家電領(lǐng)域，幾年下來(lái)，TCL彩電已穩(wěn)居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前三甲之列。

從某種意義上說，TCL接觸IT的時(shí)間比彩電還早。1989年，TCL集團(tuán)現(xiàn)任總裁、當(dāng)時(shí)任惠州市工業(yè)發(fā)展公司引進(jìn)部部長(zhǎng)的李東生在香港認(rèn)識(shí)了一家叫JUKO的小公司，這個(gè)公司成立才三年，僅憑一顆EGA芯片，一年就能贏利1億港幣，公司很快就在香港上市，上市后股價(jià)翻了三倍。而當(dāng)時(shí)TCL一年的利潤(rùn)不過才1000萬(wàn)元，這時(shí)李東生第一次感覺到IT業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)烈反差。正好JUKO要在國(guó)內(nèi)找一個(gè)合作者，TCL于是出資60萬(wàn)元，參股5％，在惠州合資成文壽華科學(xué)園，主要生產(chǎn)主板。雖然參股不多，但李東生還是對(duì)它傾注了極大的熱情，他不把利潤(rùn)放在首位，而是希望在這個(gè)領(lǐng)域積累經(jīng)驗(yàn)，借此進(jìn)入IT行業(yè)。1993年，壽華公司內(nèi)部鬧矛盾，一位大股東出讓股份，李東生一咬牙，花了兩億多元買下了36％的股份，成為壽華第一大股東。到1994年，世界IT產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生了變化，臺(tái)灣企業(yè)大舉興起，香港企業(yè)原有的優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，李東生當(dāng)了壽華公司一年多的董事長(zhǎng)之后深感管理的吃力，碰巧有公司對(duì)壽華感興趣，李東生于是轉(zhuǎn)讓了全部股份，全身而退。在此之前的1991年，TCL已經(jīng)創(chuàng)立了信息技術(shù)公司，致力于電腦科技、產(chǎn)品和應(yīng)用的跟蹤，開發(fā)、銷售TCL金牌MODEM、稅控機(jī)和智能電表等。壽華**并沒能挫傷李東生從事IT的積極性，他認(rèn)為IT的方向沒有錯(cuò)，但需要經(jīng)驗(yàn)的積累和時(shí)機(jī)的把握。此次**之后，他首先加強(qiáng)了TCL信息技術(shù)公司，并想以此留住離開壽華的人才。

從壽華**到1997年TCL在IT行業(yè)沒有進(jìn)行大的投入，但李東生無(wú)時(shí)無(wú)刻不在關(guān)注中國(guó)IT業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。這一階段恰逢Internet的迅猛擴(kuò)張，李東生隱隱感覺全面進(jìn)入信息產(chǎn)業(yè)的時(shí)機(jī)已經(jīng)來(lái)臨，但如何切入?yún)s還沒有一個(gè)清晰的概念。1997年為TCL公司作ERP系統(tǒng)的一個(gè)供應(yīng)商北京開思軟件公司領(lǐng)導(dǎo)人表達(dá)了讓TCL集團(tuán)收購(gòu)的意圖，于是TCL用600萬(wàn)元收購(gòu)了開思公司，致力于大型企業(yè)集團(tuán)資源管理電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的集成和建設(shè)，以及企業(yè)辦公自動(dòng)化系統(tǒng)的開發(fā)和推廣，不久又投資350萬(wàn)元控股做網(wǎng)絡(luò)安全維護(hù)和系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)的北京東通公司。

1998年初，Internet主導(dǎo)未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的趨勢(shì)越來(lái)越明朗，業(yè)界認(rèn)為隨著數(shù)字與技術(shù)的廣泛運(yùn)用，通信、家電、電腦3C整合發(fā)展的趨勢(shì)不可阻擋，今天面向用戶的不同信息終端必然會(huì)在網(wǎng)絡(luò)大發(fā)展的明天融為一體。TCL在通信與家電領(lǐng)域都已頗有業(yè)績(jī)，惟在IT領(lǐng)域尚無(wú)建樹。時(shí)至1998年，中國(guó)的家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，IT行業(yè)則發(fā)展迅猛。李東生為開拓未來(lái)新型的信息終端產(chǎn)業(yè)做準(zhǔn)備，認(rèn)為必須及時(shí)調(diào)整公司戰(zhàn)略，抓住時(shí)機(jī)介入IT行業(yè)，基于對(duì)未來(lái)信息終端產(chǎn)業(yè)的硬理解，TCL集團(tuán)把發(fā)展目標(biāo)轉(zhuǎn)向“家電產(chǎn)品信息化和信息產(chǎn)品家電化”，并向3C融合領(lǐng)域拓展。

但I(xiàn)T行業(yè)有硬件、軟件、信息服務(wù)、外設(shè)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品等多個(gè)領(lǐng)域，TCL該從何處入手，切入哪些領(lǐng)域，如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)和克服自身的不足，這些問題都必須具體解決。

此前收購(gòu)開思與東通，事實(shí)上使TCL初涉網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)軟件和系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)，但步子邁得不是很大，為了加快向IT行業(yè)進(jìn)軍的步伐，98年初TCL與臺(tái)灣GVC合資1.25億創(chuàng)立了TCL致福電腦公司。作為TCL進(jìn)軍IT行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)，TCL致福電腦公司擁有從PC整機(jī)到主機(jī)板、監(jiān)視器、筆記本電腦、無(wú)線通訊、網(wǎng)絡(luò)及半導(dǎo)體產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售能力，年產(chǎn)電腦40萬(wàn)臺(tái)。主要致力于TCL品牌電腦整機(jī)、周邊設(shè)備及功能方案的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)。

TCL進(jìn)軍IT行業(yè)的步伐并沒有就此停止。1999年4月，TCL向中國(guó)十大系統(tǒng)集成商之一的金笠集團(tuán)注資1億元，取得金科公司50％股權(quán)，加大了向系統(tǒng)集成領(lǐng)域的投入。同月，TCL向原北京翰林匯電腦科技公司注資2200萬(wàn)元，持有40％的股份，成為第一大股東。同年10月，TCL又出大手筆，在深圳舉行的中國(guó)國(guó)際高新技術(shù)成果交易會(huì)上，TCL集團(tuán)宣布與美國(guó)天時(shí)太平洋（LOTUS PACIFIC）公司簽訂合約，雙方各投資1500萬(wàn)美元，在深圳成立TCL 國(guó)際公司，生產(chǎn)銷售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的硬件設(shè)備路由器、Cable Modem等。同時(shí)在上海成立天訊公司，主營(yíng)ICP業(yè)務(wù)，利用公司的Cable Modem、機(jī)頂盒及專有的Telweb技術(shù)推出基于有線電視 的網(wǎng)上信息服務(wù)。幾天之后，TCL集團(tuán)總裁李東生鄭重宣布TCL信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司成立，原微軟中國(guó)區(qū)總經(jīng)理吳士宏女士出任TCL信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)副總裁、TCL信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司總經(jīng)理。至此，TCL成為基于Internet全面的信息服務(wù)產(chǎn)品和信息服務(wù)供應(yīng)商，橫跨家電、通訊、信息產(chǎn)業(yè)的格局基本形成。

中國(guó)IT業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 1997年

新年之初，中國(guó)IT業(yè)龍頭老大聯(lián)想電腦再次啟動(dòng)價(jià)格殺手锏，把PⅡ配臵的商用臺(tái)式機(jī)價(jià)格降到萬(wàn)元以下，從而再次獲得新一年的競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)。隨著聯(lián)想萬(wàn)元PⅡ的開局，國(guó)內(nèi)各地的PC品牌開始如雨后蘑菇生發(fā)出來(lái)，海信、實(shí)達(dá)、海星、夏華、拓普、海爾、牡丹，涌現(xiàn)出一大堆新的PC品牌，連冰柜、空調(diào)、電視機(jī)的制造商也開始在PC制造領(lǐng)域?qū)ふ疑虣C(jī)，而且個(gè)個(gè)雄心勃勃。

1997年，聯(lián)想電腦終于開始收獲耕耘多年的家用電腦市場(chǎng)，“家用就是聯(lián)想1＋1”的概念開始以產(chǎn)品和應(yīng)用的形式根深蒂固，個(gè)別國(guó)內(nèi)品牌如海信、長(zhǎng)城堅(jiān)決跟進(jìn)，其他品牌已經(jīng)不得不安于現(xiàn)狀了。國(guó)外品牌日趨勢(shì)微，AST的ADV系列還在銷售，但已經(jīng)退到不顯眼的角落，和Presario幾乎看不到了，IBM的APTIVA始終曲高和寡。

網(wǎng)絡(luò)在1997年已經(jīng)完成了輿論準(zhǔn)備，進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)階段，IBM在1997年推出其臺(tái)式機(jī)“PC300－GL”和“PC300－PC”，雖是臺(tái)式機(jī)，但有 “專為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代設(shè)計(jì)”的名稱，其市場(chǎng)推廣也更像是做概念，雖然實(shí)際銷量有限，卻為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代到來(lái)給出了引子，同時(shí)到來(lái)的還在Oracle總裁埃利森提出的NC概念，所謂NC意即“網(wǎng)絡(luò)就是計(jì)算機(jī)”。中國(guó)政府金字號(hào)工程順利完成和四大互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)無(wú)疑為中國(guó)Internet的普及和應(yīng)用推廣打下了良好的基礎(chǔ)。

1998年

1997年開始的金融危機(jī)的影響在1998年開始顯現(xiàn)，剛剛進(jìn)入第二季度，中國(guó)市場(chǎng)所有的PC廠商開始驚惶失措：從第一季度和第二季度頭十天、二十天的情況看，只能完成全年計(jì)劃的30％－40％。

3月份人大政協(xié)會(huì)議決定了政府改制，大規(guī)模政府采購(gòu)和行業(yè)采購(gòu)行為受到影響，所有行動(dòng)都有待新格局的穩(wěn)定。8月政府打擊走私行動(dòng)徹底鋪開，原先多少有些不規(guī)則操作的IT廠商全部進(jìn)入僵滯，與上半年相反，這時(shí)需求量大增，但廠商卻無(wú)貨可供。在臺(tái)灣品牌的辛勤努力下，網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)備的價(jià)格終于降低到合理程度，10兆以太網(wǎng)集線器網(wǎng)卡已經(jīng)非常便宜，一般企業(yè)和家庭都已買得起了，100兆設(shè)備雖然稍貴，但也不是可望而不可及，專業(yè)的美國(guó)品牌無(wú)法跟臺(tái)灣品牌競(jìng)爭(zhēng)，全面走向100兆交換，而看好這一市場(chǎng)的英特爾、惠普和Compaq則從10兆到100兆網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)看作自己的發(fā)展機(jī)會(huì)，在這一領(lǐng)域大肆擴(kuò)張。

單純從輿論看，Internet已無(wú)可爭(zhēng)議地成為所有人最為關(guān)注的主題，網(wǎng)絡(luò)門戶之爭(zhēng)是業(yè)界最熱鬧的一個(gè)焦點(diǎn)，瀛海威**宣告了第一代網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商使命的終結(jié)，新生代網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商正蜂涌而至，四通利方和搜狐在美國(guó)融資成功，讓中國(guó)IT人大開眼界，更多年輕人和年輕企業(yè)涌入中國(guó)的ICP和ISP行列，許多人盤算著如何在1999年或2000年在美國(guó)融資及至到納斯達(dá)克上市。

繼“四海一家的解決之道”后，IBM在1997年提出的電子商務(wù)概念開始在中國(guó)推行，準(zhǔn)備在99年拿出自己的電子商務(wù)作品。連邦的8848和科利華的中國(guó)最大書店開始啟動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)正在掙脫學(xué)術(shù)和技術(shù)的藩蘺，走向普通老百姓的生活。金山的WPS終于有所收獲，正版軟件的出路在何方卻依然不甚明朗。

1999年

自從96年初聯(lián)想電腦打破了萬(wàn)元人民幣的價(jià)格心理線之后，三年來(lái)無(wú)論商用機(jī)還是家用機(jī)都死守這條防線，即使不少地方名牌都有相對(duì)便宜的機(jī)器，但價(jià)格6千以下的電腦始終不被認(rèn)為是主流。99年6月1日，長(zhǎng)城集團(tuán)的颶風(fēng)行動(dòng)，在業(yè)界刮起了一股強(qiáng)勁的颶風(fēng)。隨后實(shí)達(dá)、TCL電腦、夏華三寶等品牌紛紛推出全配臵多媒體的低價(jià)電腦，從低價(jià)電腦的火爆銷售來(lái)看，稱1999年為低價(jià)電腦年一點(diǎn)也不為過。在低價(jià)電腦的猛烈攻勢(shì)下，國(guó)外廠商的市場(chǎng)份額急劇下降，但銷量仍在增加。不甘于在中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)節(jié)敗退，IBM、、HP、NEC等品牌紛紛降低商用臺(tái)式機(jī)的價(jià)格，第三季度，Compaq更上市了價(jià)格5000元左右的商用臺(tái)式機(jī)。歲末年終，聯(lián)想電腦再次用“天禧”電腦震撼了中國(guó)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)。這位一向善于從各個(gè)角度對(duì)自己的產(chǎn)品尋找“第一”的業(yè)界龍頭，這次給他的產(chǎn)品冠的名頭是“第一代網(wǎng)絡(luò)PC”，其最大特點(diǎn)是捆綁了ISP和ICP－聯(lián)想調(diào)頻365。

1999年3月10日，微軟公司董事長(zhǎng)比爾?蓋茨在深圳舉行的“維納斯計(jì)劃合作伙伴”發(fā)布會(huì)上，親自揭開“維納斯”的神秘面紗。這一專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開發(fā)計(jì)劃，目標(biāo)是要開發(fā)出一個(gè)新的基于Windows CE的集計(jì)算、娛樂、通信等功能于一體的廉價(jià)產(chǎn)品。然而維納斯計(jì)劃卻引起了激烈的爭(zhēng)議，壟斷的指責(zé)聲不斷。盡管如此洋女神并沒有停止自己的步伐，還是在1999年10發(fā)布了首批“維納斯電腦”，然而市場(chǎng)的反應(yīng)遠(yuǎn)沒有媒體的反應(yīng)強(qiáng)烈，但事情并沒有這么簡(jiǎn)單，1999年3月25日，中國(guó)科學(xué)院軟件研制中心（又名北京凱思軟件集團(tuán)）懷胎5載的凱思嵌入式操作系統(tǒng)，被“維納斯計(jì)劃”催生了，這個(gè)被針鋒相對(duì)的命名為“女媧計(jì)劃”的開發(fā)方案據(jù)稱可與微軟的“維納斯”相媲美，可廣泛應(yīng)用于機(jī)頂盒、袖珍電腦，掌上電腦、PDA、VCD以及與Compaq相聯(lián)接的一切設(shè)備。但所有的這一切似乎都并不太重要，人們真正關(guān)心的是，東方女神是否能夠戰(zhàn)勝西洋女神。

電信改革仍在大刀闊斧地進(jìn)行，3月初開始的電信資費(fèi)大幅降價(jià)，讓普通老百姓終于可以較為輕松地在網(wǎng)上遨游，IP電話的開通又讓老百姓領(lǐng)略了一下Internet所帶來(lái)的切實(shí)利益。政府上網(wǎng)工程于1999年1月22日正式全面啟動(dòng)，截止到1999年5月17日，我國(guó)政府上網(wǎng)工程網(wǎng)站gov.cn下的政府域名已達(dá)1470個(gè)，其中有720個(gè)政府部門擁有004km.cnNIC的報(bào)告顯示，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量為1萬(wàn)人，到1998年底，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)改寫為210萬(wàn)，不過半年時(shí)間，以翻一番達(dá)到400萬(wàn)，預(yù)計(jì)在2000年將突破1000萬(wàn)。從92年到97年，中國(guó)PC市場(chǎng)年均增長(zhǎng)率高達(dá)55.4％，家用電腦的年均增長(zhǎng)率則高達(dá)100％，而1998年由于商用市場(chǎng)相對(duì)飽和，PC市場(chǎng)增長(zhǎng)率驟降至16.6％，IT企業(yè)紛紛尋找出路，力求突破瓶頸，極其巨大的中國(guó)PC市場(chǎng)等待合適的產(chǎn)品。

TCL電腦的定位

TCL電腦公司認(rèn)為當(dāng)前我國(guó)人民對(duì)信息產(chǎn)品的需求正處于高速增長(zhǎng)期，然而由于PC價(jià)格相對(duì)于普通城鎮(zhèn)居民的收入水平偏高，國(guó)民普遍的受教育程度不足，以及PC產(chǎn)品的專用性和使用復(fù)雜性等問題大大限制了電腦產(chǎn)品快速在家庭中大量普及。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的電腦應(yīng)用水平還很低，許多用戶連如何開機(jī)、關(guān)機(jī)、打字都不會(huì)，已經(jīng)購(gòu)買PC的用戶中有許多也只限于文字處理、上網(wǎng)、游戲等一些基礎(chǔ)功能，電腦的利用率不足10％。TCL電腦公司總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)把這兩點(diǎn)歸結(jié)為電腦普及的兩個(gè)門檻：價(jià)格門檻和應(yīng)用門檻。楊偉強(qiáng)有預(yù)感，中國(guó)的PC普及已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)臨界狀態(tài)，市場(chǎng)一旦突破，PC用戶數(shù)量將呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，只要能跨躍價(jià)格和應(yīng)用這兩個(gè)門檻，PC完全有可能像電視一樣普及。

國(guó)外的一份報(bào)告更加強(qiáng)了他的信心：在美國(guó)加州舉行的Intel開發(fā)商論壇上，業(yè)界分析家預(yù)測(cè)，在低價(jià)PC和Internet的日益普及推動(dòng)下，2000年全球PC的銷量將可望超過電視機(jī)的銷量。美國(guó)加州市場(chǎng)調(diào)查公司Computer Intelligencer 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前低于1000美元的PC市場(chǎng)占有率已從去年的7.2％增長(zhǎng)到40％，而98年澳大利亞、加拿大、丹麥和韓國(guó)的PC銷量已經(jīng)超過了電視，這種趨勢(shì)無(wú)疑會(huì)擴(kuò)展到全球其它地區(qū)。

楊偉強(qiáng)決定利用TCL電腦強(qiáng)大的國(guó)際資源整合能力，大規(guī)模生產(chǎn)的成本優(yōu)勢(shì)和遍布全國(guó)各地的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)幫助中國(guó)老百姓跨躍價(jià)格和應(yīng)用的雙重門檻。

1999年6月25日，在北京新世紀(jì)飯店，TCL電腦推出了售價(jià)僅為4888元的“非常電腦”第一款機(jī)型“精彩600”，同時(shí)亮相的還有總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)的“非常新主張”和“門檻理論”。

“非常新主張”的核心理念可以用一句話概括：“削除門檻，做中國(guó)老百姓買得起，用得好的電腦”，用楊偉強(qiáng)的話說：“非常電腦就是要承擔(dān)讓每一個(gè)中國(guó)人不再在電腦的各種門檻外徘徊的社會(huì)責(zé)任，從價(jià)格以及應(yīng)用和保障上解決消費(fèi)者接觸電腦的門檻，因?yàn)樵谥袊?guó)信息化的首要任務(wù)還是普及只胡電腦普及達(dá)到一定程度，才有應(yīng)用和信息化可言?！?/p>

“精彩600”的售價(jià)僅為4888元，打破了5000元以下沒有高檔電腦的傳統(tǒng)概念，成為采用Intel賽揚(yáng)處理器的最低價(jià)多媒體電腦。同時(shí)TCL電腦以非常服務(wù)應(yīng)對(duì)電腦的應(yīng)用門檻，在保持了“星光使者”365宣言的常規(guī)服務(wù)內(nèi)容（保修期三年，第一年免費(fèi)，第二、三年僅收服務(wù)成本費(fèi)；全國(guó)聯(lián)保，并在中心城市進(jìn)行免費(fèi)8小時(shí)初級(jí)電腦培訓(xùn)；24小時(shí)熱線電話）之外，針對(duì)“精彩600”還提出了“百日包換”的服務(wù)承諾，做到品質(zhì)上保證信譽(yù)。同時(shí)推出“自由選擇，無(wú)憂軟件”策略聯(lián)盟，為用戶提供包括演示、調(diào)換、送貨上門技術(shù)支持等在內(nèi)的多種服務(wù)，任何用戶憑“星光使者”服務(wù)卡都可以在連邦、翰林匯、金洪恩、實(shí)達(dá)銘泰、豪杰、金山、瑞星、中自漢王等多家軟件公司享受上萬(wàn)種軟件5－8折優(yōu)惠。

不久TCL電腦又與東方網(wǎng)景合作，推出三種免費(fèi)贈(zèng)機(jī)上網(wǎng)方案，降低消費(fèi)者的上網(wǎng)門檻。1個(gè)月之后，TCL電腦科技有限公司又宣布與深圳潤(rùn)訊通訊發(fā)展公司合作，在其新推出的“精彩618”和“精彩718”電腦中預(yù)裝潤(rùn)訊“百特快車”上網(wǎng)卡，無(wú)須注冊(cè)、無(wú)須申請(qǐng)上網(wǎng)帳號(hào)、無(wú)須設(shè)臵撥號(hào)網(wǎng)絡(luò)，用戶買到電腦后只需插上電話線，便可以立即上網(wǎng)，并免費(fèi)享受25小時(shí)到50小時(shí)的上網(wǎng)時(shí)間。同時(shí)，每一個(gè)用戶還能夠擁有全國(guó)最大（當(dāng)時(shí)）的免費(fèi)21兆E-MAIL郵箱，享受電子郵件尋呼功能。

TCL電腦的渠道建設(shè)

TCL集團(tuán)最強(qiáng)勁的優(yōu)勢(shì)之一就是遍布全國(guó)各地的銷售網(wǎng)絡(luò)。按照大區(qū)－分公司－經(jīng)營(yíng)部－分銷點(diǎn)的組織結(jié)構(gòu)，TCL把營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)一直延伸到縣市一級(jí)，并仍在向各鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸，目前，TCL集團(tuán)已有近300家公司和經(jīng)營(yíng)部以及6000多人的營(yíng)銷隊(duì)伍。TCL電腦公司成立之后，總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)認(rèn)為，雖然家電與PC面對(duì)的都是家庭用戶，兩者存在許多相同之處，但是由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r以及服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式和服務(wù)節(jié)奏等諸多方面的差異，家電行業(yè)營(yíng)銷與IT行業(yè)營(yíng)銷不盡相同，家電網(wǎng)絡(luò)對(duì)TCL電腦的支持作用有限，因此TCL電腦必須重新構(gòu)建PC的銷售渠道，但TCL電腦的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)仍可借鑒家電營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)，按照相同的組織結(jié)構(gòu)構(gòu)建。

TCL電腦在渠道建設(shè)之初就以“高效、扁平”作為渠道建設(shè)的主導(dǎo)思想。其中高效是指在最短的時(shí)間內(nèi)、最大程度地占有市場(chǎng)份額；扁平指廠家與終端用戶的購(gòu)買和服務(wù)距離盡可能短。對(duì)渠道的存在形態(tài)，倡導(dǎo)“合理”的渠道管理模式，由各地代表處根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)和經(jīng)銷商的實(shí)際情況，制定不同的渠道流通組合?，F(xiàn)階段的渠道現(xiàn)狀是代表處對(duì)區(qū)域分銷商、對(duì)區(qū)域經(jīng)銷商、對(duì)行業(yè)代理商等多種銷售方式并存。自1998年6月開始渠道建設(shè)以來(lái)，一年半間已建成七個(gè)大區(qū)營(yíng)銷服務(wù)中心、共26個(gè)省級(jí)代表處，其下渠道商家千余家，分布在30省市的２００多個(gè)地市。

準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和一系列活動(dòng)使TCL電腦在消費(fèi)者心中樹立了良好的品牌形象，1999年P(guān)C銷售總量15萬(wàn)臺(tái)，顯示器銷售總量23萬(wàn)臺(tái)，99年末，國(guó)內(nèi)權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)CCID-MIC“家用電腦消費(fèi)者購(gòu)買因素調(diào)查”結(jié)果顯示，名列消費(fèi)者心目中第一大PC品牌前五名的廠家依次是聯(lián)想、IBM、長(zhǎng)城、實(shí)達(dá)、TCL和方正，其中實(shí)達(dá)以0.1%的微弱優(yōu)勢(shì)居第四位，TCL和方正則并列第五名。據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)結(jié)果：TCL品牌價(jià)值已經(jīng)超過75億元人民幣，按銷售額排名繼去年進(jìn)入中國(guó)電子五強(qiáng)之后，99年更上一層樓進(jìn)入中國(guó)電子三強(qiáng)。盡管取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但楊偉強(qiáng)也日益明白肩頭責(zé)任的重大：集團(tuán)“3553計(jì)劃”，即三年（到2001年）信息產(chǎn)品占有率進(jìn)入中國(guó)IT五強(qiáng)，五年（到2003年進(jìn)入三強(qiáng)），如何才能更好地實(shí)現(xiàn)？家電、通訊與電腦的產(chǎn)品和渠道該如何整合才能發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)？集團(tuán)提出的家電化營(yíng)銷策略該如何實(shí)行？在當(dāng)前低價(jià)電腦已被眾多廠家跟進(jìn)的情況下，該如何尋找新的市場(chǎng)熱點(diǎn)呢？

[教學(xué)用途] 本案例主要用于分析市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，也可用于目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略中市場(chǎng)定位的分析和營(yíng)銷組合各策略的分析。[案例分析]

1、對(duì)TCL進(jìn)軍IT行業(yè)你有什么看法？（要點(diǎn)：方向，時(shí)機(jī)，形式，跨度，切入點(diǎn)，環(huán)境，優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)）。

2．IT行業(yè)與家電行業(yè)在營(yíng)銷方面有哪些差別？TCL在這方面的經(jīng)驗(yàn)和不足之處是什么? 3．TCL電腦的定位有什么特點(diǎn)，如果你是TCL電腦的總經(jīng)理，你會(huì)怎么為TCL電腦進(jìn)行定位？

【簡(jiǎn)要評(píng)析】市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。市場(chǎng)定位的概念和戰(zhàn)略.IT產(chǎn)品的特點(diǎn),高技術(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷的策略.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。營(yíng)銷組合策略的運(yùn)用.