第一篇：20110301藝術(shù)館經(jīng)營定位與推廣規(guī)劃方案

天工藝苑藝術(shù)館

經(jīng)營定位與推廣策略探討

天工藝苑藝術(shù)館成立一年多來，先后接待了國家和省、市各級領(lǐng)導人，承辦了諸多政府、藝術(shù)團體的重要活動，為天工藝苑的品牌傳承、集團的形象展示作出了重要貢獻。為給藝術(shù)館注入更鮮明的藝術(shù)特色、吸引更多的目標人群，在取得良好的社會效益同時，亦能充分挖掘經(jīng)濟效益，我們對藝術(shù)館一年來的運營進行了系統(tǒng)的分析，就其承載的功能進行了必要的權(quán)衡，結(jié)合天工藝苑自身的特點和藝術(shù)市場經(jīng)營實際，就藝術(shù)館的經(jīng)營定位與推廣策略進行了初步探討，具體想法和思路如下：

一、經(jīng)營現(xiàn)狀分析

目前藝術(shù)館主要經(jīng)營形式表現(xiàn)為產(chǎn)品展銷、場地租賃。在產(chǎn)品展銷方面，由于定位于中高端藝術(shù)品，單價相對較高，消費層也較高，同時受制于“場外交易比場內(nèi)交易更活躍”的行業(yè)特性，藝術(shù)產(chǎn)品的展銷業(yè)績難以有實質(zhì)性突破；在場地租賃方面，由于人流量小、活動規(guī)格不高，場地租賃的價格和次數(shù)都不理想，甚至免費引進活動都對藝術(shù)館的經(jīng)營難有根本的改觀。而且從顧客群和消費特性來說，今后一至四樓的人流也難成為藝術(shù)館的目標人群。

綜合分析，藝術(shù)館應從現(xiàn)有的角色轉(zhuǎn)化過來，在經(jīng)營定位和推廣模式上有較大的創(chuàng)新和突破。

二、藝術(shù)館的定位

1、藝術(shù)館是個策展機構(gòu)——從場地租賃到產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。

實現(xiàn)從場地租賃到產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的轉(zhuǎn)變，經(jīng)營人員相應的成為策展人。根據(jù)文化藝術(shù)特色、社會需求，結(jié)合天工藝苑的優(yōu)勢平臺、優(yōu)勢資源，策劃、實施系列活動或?qū)ｍ椈顒?，通過活動帶動人流、吸引目標人群、提升社會知名度；同時也可 1

提高藝術(shù)館的品牌價值和場地價值。

2、藝術(shù)館是個文化秀場——豐富藝術(shù)品經(jīng)營的內(nèi)涵。

藝術(shù)不單是陽春白雪，也不單意味著厚重的歷史，作為文化的尖峰內(nèi)容，藝術(shù)更多的時候體現(xiàn)出一個時代最新銳的走向、最貼近現(xiàn)實的審美取向、最契合大眾心理的價值尺度。藝術(shù)館從某種程度上來說就是個文化秀場，小到為一件作品、一名藝術(shù)家做展示，大到為一個城市的文化內(nèi)涵、一個國度藝術(shù)風情演藝出各種華麗的秀。藝術(shù)館展示的形式不僅僅是將藝術(shù)品擺放出來，而是綜合利用音樂、視頻、燈光、人物打造一個立體的、多元化的展示空間，最大限度體現(xiàn)藝術(shù)的活力和魅力。

3、藝術(shù)館是個投資平臺——為藝術(shù)品投資提供專業(yè)服務。

藝術(shù)品消費、藝術(shù)品收藏本身就蘊含著投資的理念，尤其是高端藝術(shù)品，其投資價值和功能更是顯而易見。藝術(shù)館在藝術(shù)品銷售方面，可考慮從投資的角度出發(fā)，為客戶提供藝術(shù)品投資系統(tǒng)解決方案，從產(chǎn)品組合、產(chǎn)品甄選、增值保值、流通機制、財務管理等方面著手，建立完善的、符合實際需求的藝術(shù)品投資平臺，讓客戶省心、放心。

三、經(jīng)營與推廣形式

1、策劃實施“對話城市”系列藝術(shù)展

很多城市都有自己獨特的歷史底蘊和文化符號，他們對這些歷史底蘊和文化符號的傳播也尤為重視，常希望找到一個合適的平臺和載體進行表現(xiàn)。“對話城市”就是以天工藝苑藝術(shù)館為發(fā)布平臺，以藝術(shù)品為載體，闡釋一個城市的歷史、文化和發(fā)展風貌。“對話城市”系列可根據(jù)不同的城市策劃不同的主題，例如“對話杭州——山水浙江 詩話江南”，“無法破碎的藝術(shù)—— 景德鎮(zhèn) 百年瓷器精品展”等。

“對話城市”由具體的城市政府主辦、天工藝苑承辦，天工藝苑藝術(shù)館進行

策劃、組織和實施。每個舉辦城市提供一定的費用支持或發(fā)動當?shù)仄髽I(yè)進行贊助。藝術(shù)館將先期通過一定的社會資源舉辦一至兩個有影響力的對話活動，然后將這種模式復制運用到不同的城市。

2、策劃實施“異域風情”系列藝術(shù)展

浙江是擁有華人華僑和海外經(jīng)商的人員最多的省份，他們雖然大部分時間身在異國他鄉(xiāng)，但共同的文化淵源和曾經(jīng)的社會熏陶，讓他們?nèi)匀恍南底鎳图亦l(xiāng)?！爱愑蝻L情”藝術(shù)展，就是從海外華人華僑的視角，去展示他們工作、生活的國度或城市的風情，讓他們成為中外文化交流的使者，實現(xiàn)不同地域藝術(shù)的融合和貫通，同時為天工藝苑的藝術(shù)經(jīng)營打開通往異域的窗戶。（很多華人華僑都熱愛收藏，他們在海外收藏的體現(xiàn)當?shù)靥厣乃囆g(shù)品都可以在“異域風情” 進行展示）。

“異域風情展”可由當?shù)厝A僑社團、浙江僑辦主辦，天工藝苑、浙江電視臺國際頻道承辦。由當?shù)厝A僑社團復制組織藝術(shù)品、組織海外藝術(shù)家，并提供一定的贊助；浙江電視臺國際頻道進行專題宣傳報道，天工藝苑藝術(shù)館進行全程策劃和實施。

3、策劃實施天工藝苑日常展覽

在重點策劃實施上述兩個系列展覽的同時，也根據(jù)時間檔期和實際情況，策劃實施日常性的藝術(shù)展覽活動。這些展覽活動盡量精細，以體現(xiàn)藝術(shù)品味、吸引集聚目標人群、實現(xiàn)日常銷售為主要目的。主要分為藝術(shù)家個人作品展、藝術(shù)團體或收藏團體單項展，并以展帶銷，以展帶動日常的人流。

4、成立天工藝苑藝術(shù)基金

藝術(shù)品交易是一個很專業(yè)的領(lǐng)域，涉及到的資金也很大。天工藝苑可以從為客戶提供深度服務的角度出發(fā)，與銀行等金融機構(gòu)聯(lián)合成立天工藝苑藝術(shù)基金，為客戶提供投資理財、資金流轉(zhuǎn)、保值增值、風險規(guī)避、額度融資等方面的服務（后續(xù)進行論證和深化）。

四、硬件和軟件的配套建設(shè)

新的經(jīng)營定位和推廣模式對藝術(shù)館硬件、軟件配套建設(shè)將會有較高的要求，尤其是軟件建設(shè)方面，對人才的引進、培養(yǎng)非常關(guān)鍵。

1、硬件配套建設(shè)

在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，增加一些視頻、燈光、茶歇、音樂、活動展臺等配套設(shè)施，在視覺上能夠滿足藝術(shù)展的多層次、多元化的表象形式需求；并預留中心發(fā)布平臺和適合藝術(shù)品現(xiàn)場秀的空間。

2、軟件配套建設(shè)

考慮到策展專業(yè)人才非常稀缺，而且所要求的薪酬、發(fā)展平臺也很苛刻，目前直接引進高端策展人才條件還不成熟，前期可通過內(nèi)部挖掘、培養(yǎng)，逐步打造一個認同天工藝苑價值觀、符合天工藝苑發(fā)展需要的策展團隊。

以上看法和思路是在近一兩個月調(diào)研和討論的基礎(chǔ)上形成的初步方案，其中會有許多不成熟、不完善的地方，敬請給予指正和指導。

二〇一一年二月二十六日

第二篇：上海外灘藝術(shù)館經(jīng)營定位與推廣規(guī)劃方案

上海外灘藝術(shù)館

經(jīng)營定位與推廣策略探討

祝偉新

上海外灘藝術(shù)館成立十年來，先后接待了國家和省、市各級領(lǐng)導人，承辦了諸多政府、藝術(shù)團體的重要活動，為外灘藝術(shù)館的品牌傳承、形象展示作出了重要貢獻。為給外灘藝術(shù)館注入更鮮明的藝術(shù)特色、吸引更多的目標人群，在取得良好的社會效益同時，亦能充分挖掘經(jīng)濟效益，我對外灘藝術(shù)館十年來的運營進行了系統(tǒng)的分析，就其承載的功能進行了必要的權(quán)衡，結(jié)合外灘藝術(shù)館自身的特點和藝術(shù)市場經(jīng)營實際，就外灘藝術(shù)館的經(jīng)營定位與推廣策略進行了初步探討，具體想法和思路如下：

一、經(jīng)營現(xiàn)狀分析

目前外灘藝術(shù)館主要經(jīng)營形式表現(xiàn)為產(chǎn)品展銷、場地租賃。在產(chǎn)品展銷方面，由于定位于中高端藝術(shù)品，單價相對較高，消費層也較高，同時受制于“場外交易比場內(nèi)交易更活躍”的行業(yè)特性，藝術(shù)產(chǎn)品的展銷業(yè)績難以有實質(zhì)性突破；在場地租賃方面，由于人流量小、活動規(guī)格不高，場地租賃的價格和次數(shù)都不理想，甚至免費引進活動都對藝術(shù)館的經(jīng)營難有根本的改觀。而且從顧客群和消費特性來說，今后一至四樓的人流也難成為藝術(shù)館的目標人群。

綜合分析，藝術(shù)館應從現(xiàn)有的角色轉(zhuǎn)化過來，在經(jīng)營定位和推廣模式上有較大的創(chuàng)新和突破。

二、藝術(shù)館的定位

1、藝術(shù)館是個策展機構(gòu)——從場地租賃到產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。

實現(xiàn)從場地租賃到產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的轉(zhuǎn)變，經(jīng)營人員相應的成為策展人。根據(jù)文化藝術(shù)特色、社會需求，結(jié)合外灘藝術(shù)館的平臺優(yōu)勢、資源優(yōu)勢，區(qū)位優(yōu)勢，策劃、1

實施系列活動或?qū)ｍ椈顒樱ㄟ^活動帶動人流、吸引目標人群、提升社會知名度；同時也可進一步提高藝術(shù)館的品牌價值和場地價值。

2、藝術(shù)館是個文化秀場——豐富藝術(shù)品經(jīng)營的內(nèi)涵。

藝術(shù)不單是陽春白雪，也不單意味著厚重的歷史，作為文化的尖峰內(nèi)容，藝術(shù)更多的時候體現(xiàn)出一個時代最新銳的走向、最貼近現(xiàn)實的審美取向、最契合大眾心理的價值尺度。藝術(shù)館從某種程度上來說就是個文化秀場，小到為一件作品、一名藝術(shù)家做展示，大到為一個城市的文化內(nèi)涵、一個國度藝術(shù)風情，演繹出各種華麗的秀。藝術(shù)館展示的形式不僅僅是將藝術(shù)品擺放出來，而是綜合利用音樂、視頻、燈光、人物打造一個立體的、多元化的展示空間，最大限度體現(xiàn)藝術(shù)的活力和魅力。

3、藝術(shù)館是個投資平臺——為藝術(shù)品投資提供專業(yè)服務。

藝術(shù)品消費、藝術(shù)品收藏本身就蘊含著投資的理念，尤其是高端藝術(shù)品，其投資價值和功能更是顯而易見。藝術(shù)館在藝術(shù)品銷售方面，可考慮從投資的角度出發(fā)，為客戶提供藝術(shù)品投資系統(tǒng)解決方案，從產(chǎn)品組合、產(chǎn)品甄選、增值保值、流通機制、財務管理等方面著手，建立完善的、符合實際需求的藝術(shù)品投資平臺，讓客戶省心、放心。

三、經(jīng)營與推廣形式

1、策劃實施“對話城市”系列藝術(shù)展

很多城市都有自己獨特的歷史底蘊和文化符號，他們對這些歷史底蘊和文化符號的傳播也尤為重視，常希望找到一個合適的平臺和載體進行表現(xiàn)。“對話城市”就是以外灘藝術(shù)館為發(fā)布平臺，以藝術(shù)品為載體，闡釋一個城市的歷史、文化和發(fā)展風貌?！皩υ挸鞘小毕盗锌筛鶕?jù)不同的城市策劃不同的主題，例如“對話上?！倌晖鉃?詩話浦江”、“藝術(shù)的朝拜—— 百年海派藝術(shù)精品展”等?！皩υ挸鞘小庇删唧w的城市政府主辦、外灘藝術(shù)館承辦、策劃、組織和實施。

每個舉辦城市提供一定的費用支持或發(fā)動當?shù)仄髽I(yè)進行贊助。外灘藝術(shù)館將先期通過一定的社會資源舉辦一至兩個有影響力的對話活動，然后將這種模式復制運用到不同的城市。

2、策劃實施“異域風情”系列藝術(shù)展

上海是擁有華人華僑和海外經(jīng)商的人員最多的城市之一，他們雖然大部分時間身在異國他鄉(xiāng)，但共同的文化淵源和曾經(jīng)的社會熏陶，讓他們?nèi)匀恍南底鎳图亦l(xiāng)?！爱愑蝻L情”藝術(shù)展，就是從海外華人華僑的視角，去展示他們工作、生活的國度或城市的風情，讓他們成為中外文化交流的使者，實現(xiàn)不同地域藝術(shù)的融合和貫通，同時為外灘藝術(shù)館的藝術(shù)經(jīng)營打開通往異域的窗戶。（很多華人華僑都熱愛收藏，他們在海外收藏的體現(xiàn)當?shù)靥厣乃囆g(shù)品都可以在“異域風情” 進行展示）。

“異域風情展”可由當?shù)厝A僑社團、上海僑辦主辦，外灘藝術(shù)館、上海電視臺國際頻道承辦。由當?shù)厝A僑社團復制組織藝術(shù)品、組織海外藝術(shù)家，并提供一定的贊助；上海電視臺國際頻道進行專題宣傳報道，外灘藝術(shù)館進行全程策劃和實施。

3、策劃實施外灘藝術(shù)館日常展覽

在重點策劃實施上述兩個系列展覽的同時，也根據(jù)時間檔期和實際情況，策劃實施日常性的藝術(shù)展覽活動。這些展覽活動盡量精細，以體現(xiàn)藝術(shù)品味、吸引集聚目標人群、實現(xiàn)日常銷售為主要目的。主要分為藝術(shù)家個人作品展、藝術(shù)團體或收藏團體單項展，并以展帶銷，以展帶動日常的人流。

4、成立外灘藝術(shù)館藝術(shù)基金

藝術(shù)品交易是一個很專業(yè)的領(lǐng)域，涉及到的資金也很大。外灘藝術(shù)館可以從為客戶提供深度服務的角度出發(fā)，與銀行等金融機構(gòu)聯(lián)合成立外灘藝術(shù)館術(shù)基金，為客戶提供投資理財、資金流轉(zhuǎn)、保值增值、風險規(guī)避、額度融資等方面的服務（后續(xù)進行論證和深化）。

四、硬件和軟件的配套建設(shè)

新的經(jīng)營定位和推廣模式對藝術(shù)館硬件、軟件配套建設(shè)將會有較高的要求，尤其是軟件建設(shè)方面，對人才的引進、培養(yǎng)非常關(guān)鍵。

1、硬件配套建設(shè)

在現(xiàn)有場館基礎(chǔ)上，再增加一些視頻、燈光、音樂、活動展臺、餐飲服務等配套設(shè)施，在視覺上能夠滿足藝術(shù)展的多層次、多元化的表象形式需求，并預留中心發(fā)布平臺和適合藝術(shù)品現(xiàn)場秀的空間，同時拓展相應服務項目。此外，極其重要的戰(zhàn)略平臺——外灘藝術(shù)館網(wǎng)站建設(shè)也是重中之重的基礎(chǔ)硬件配套建設(shè)工作。

2、軟件配套建設(shè)

考慮到策展專業(yè)人才非常稀缺，而且所要求的薪酬、發(fā)展平臺也很苛刻，目前直接引進高端策展人才條件還不成熟，前期可通過內(nèi)部挖掘、培養(yǎng)，逐步打造一個認同外灘藝術(shù)館價值觀、外灘藝術(shù)館發(fā)展需要的策展團隊。

以上看法和思路是在近一兩周調(diào)研和思考的基礎(chǔ)上形成的初步方案，其中會有許多不成熟、不完善的地方，僅供楊館長與有關(guān)合作方研討決策時作參考，或在今后的實踐中進一步完善。

2012年5月28日

第三篇：度假村定位經(jīng)營推廣案

創(chuàng)造潮流，引導時尚

“泛洋城市度假村”定位經(jīng)營推廣案

俗話說“三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做技術(shù)，一流企業(yè)做品牌”，而真正超一流的企業(yè)，面對激烈的市場競爭，它卻是在制定行業(yè)的游戲規(guī)則，成為產(chǎn)業(yè)的開創(chuàng)者，規(guī)避競爭進入無競爭領(lǐng)域，如入無人之境般盡享市場的“頭啖湯”。這對于一個休閑娛樂項目，在當今“各領(lǐng)風騷三五年”的休閑娛樂市場，通過創(chuàng)新一種業(yè)態(tài)，從而創(chuàng)造一個潮流，引導一種時尚，則顯得尤為艱難與關(guān)鍵，否則勢必陷入跟風的惡性價格與規(guī)模檔次大戰(zhàn)中。2002年中，上海的泛洋沐浴城就處于這種跟風與創(chuàng)新的兩難選擇中。

1998年，云都作為國內(nèi)首家日式溫泉浴場，開創(chuàng)了綜合性大浴場新業(yè)態(tài)，在上海引起轟動，商家紛紛效仿使得滬上沐浴業(yè)得以超速度地蓬勃發(fā)展。時至2002年，滬上5000平方米以上的綜合型已達50家以上，基本票價從78元/人跌到了18元/人，整個行業(yè)已到了拼規(guī)模、打價格戰(zhàn)的境地。

泛洋沐浴城，地處上海市中心的靜安區(qū)，總投資1500萬美金，營業(yè)面積達32000平方米，設(shè)計規(guī)劃成為是上海規(guī)模最大、檔次最高的綜合性大浴場。早在2000就開始基本建設(shè)，但由于諸多原因，一直拖到2002年才進入實質(zhì)階段，業(yè)已錯過了大浴場的黃金時期。就在這個時候找到了我們，開始了之后走出困境、邁向成功的六大步。

步驟一：全面市場研究，破譯成功密碼！

針對滬上休閑產(chǎn)業(yè)進行深入的市場調(diào)查研究是破譯該產(chǎn)業(yè)成功密碼的不二法門，是正確地為項目選擇經(jīng)營定位、擬定經(jīng)營模式、設(shè)計營銷戰(zhàn)術(shù)、制定經(jīng)營計劃的前提，是確保項目邁向成功的基礎(chǔ)。

俗話說“人怕入錯行”，行業(yè)的特性在很大程度上決定了身處其中的企業(yè)的績效與發(fā)展，所以破譯企業(yè)的成功密碼，必先從洞悉行業(yè)特征開始。

一、行業(yè)的歸屬判定

不同的行業(yè)往往具有著不同的特征，所以行業(yè)特征判定的第一步就是要明確行業(yè)的歸屬。按《國家標準產(chǎn)業(yè)分類》辦法，隸屬第三產(chǎn)業(yè)的社會服務業(yè)中的休閑業(yè)大致包括度假旅游業(yè)、賓館酒店業(yè)、歌舞業(yè)、美容美發(fā)業(yè)、餐飲業(yè)、沐浴業(yè)等行業(yè)。依據(jù)現(xiàn)有規(guī)劃設(shè)計，“泛洋城”目前的行業(yè)歸屬為應為休閑業(yè)中現(xiàn)代沐浴業(yè)里的綜合性大浴場形態(tài)。

二、滬上沐浴業(yè)發(fā)展史

行業(yè)的過去往往潛藏著行業(yè)的現(xiàn)在和未來，所以行業(yè)特征判定的第二步就是總結(jié)行業(yè)發(fā)展史。沐浴業(yè)作為一個歷史悠久的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，業(yè)已形成了豐富多彩的沐浴文化，在當代上海大致經(jīng)歷了以下幾個發(fā)展階段：

1、行業(yè)的發(fā)展概述

2、行業(yè)的關(guān)鍵事件

上海沐浴業(yè)現(xiàn)代化意義的發(fā)展實際上是在90年代，其間經(jīng)歷了兩次“沐浴革命”：

（1）“第一次沐浴革命”發(fā)生在90年代中期，以溫莎堡、地中海、愷撒、天龍等為代表，他們引導并推廣了西式沐浴文化，使得沐浴業(yè)由傳統(tǒng)的低端市場帶入了現(xiàn)代的高端市場。

（2）“第二次沐浴革命”發(fā)生在90年代后期，以云都為代表，作為國內(nèi)首家日式溫泉浴場開創(chuàng)了綜合性大浴場新業(yè)態(tài)，使得沐浴業(yè)由單一功能步入多功能的混業(yè)經(jīng)營時代，在上海引起轟動，商家紛紛效仿使得滬上沐浴業(yè)得以超速度地蓬勃發(fā)展。

三、行業(yè)的需求特征

1、需求—消費觀念

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近些年來消費觀念發(fā)生了變化，越來越青睞于那種高雅而又正規(guī)的休閑場所，崇尚健康消費的人越來越多，而大浴場能夠營造這種環(huán)境和氛圍。

與傳統(tǒng)的歌舞廳、KTV、保齡球館等休閑方式來緩解精神壓力不同，洗浴自然而又放松，是一種真正能夠緩解生活壓力，使人輕松下來的休閑方式，充分迎合了生活節(jié)奏越來越緊張的現(xiàn)代人士。

2、需求—服務創(chuàng)新

新興的大浴場與傳統(tǒng)洗浴行業(yè)相比發(fā)生了巨大變化。大浴場是一種集餐飲、休閑、健身、娛樂、洗浴為一體的休閑場所，除了最基本的洗浴間外，還有表演舞臺、餐廳、美容美發(fā)廳、健身房、影視廳以及棋牌室、保齡球館、高爾夫練習場、射箭房、網(wǎng)吧、陶吧、閱覽室等附屬設(shè)施，不僅消費種類多，而且大都是上規(guī)模、上檔次，各類設(shè)施齊全，服務也十分完善，有自己獨到的特色。

四、行業(yè)的競爭特征

1、識別競爭對手

目前滬上主要的對“泛洋城”構(gòu)成威脅的規(guī)模性強勢對手主要有：云都、海闊天空、海蘭云天、上海故事、金色池塘、淺草、伊東、金島、伊豆、藍天星海、東京等數(shù)十家。

2、目前的競爭格局

目前滬上該行業(yè)基本處于寡頭競爭階段，也已形成以老牌著名企業(yè)（如云都）、新興后發(fā)企業(yè)（如海蘭云天與海闊天空）的代表的全市性龍頭品牌企業(yè)，以及以上海故事、伊東、金色池塘為代表的區(qū)域性品牌企業(yè)，呈現(xiàn)出相對集中又相制割據(jù)的局面。

3、未來的競爭趨勢

競爭的趨勢可以用同業(yè)的競爭手段來粗略量度，在可以預見的將來，競爭將形成白熱化。

五、行業(yè)的發(fā)展特征

行業(yè)的發(fā)展特征可以用同業(yè)的數(shù)量指標來粗略量度，自1998年綜合性大浴場業(yè)態(tài)導入以來，1999年—2000年經(jīng)歷了高速成長期，然后在2001—2002經(jīng)歷了穩(wěn)速成長期，預計未來行業(yè)的發(fā)展將步入了緩慢漸進的行業(yè)成熟期。

六、行業(yè)的贏利特征

在發(fā)展的早期，盡管綜合性大浴場的投資很高（動輒耗資3-5千萬），但由于其消費的規(guī)模性、大眾化，加上業(yè)已形成的時尚性、潮流化趨勢，贏利能力亦是相當可觀（日營業(yè)額乃至高達百萬）。但隨著滬上沐浴市場日趨飽和，隨著競爭的加劇，基本浴資已經(jīng)從最初的78元/人一路走跌，乃至有了18——28元/人的特價，獲得利潤空間已日趨微弱，沐浴業(yè)平均贏利能力已開始了受到強烈打壓，有重蹈往昔保齡球產(chǎn)業(yè)“盛極而衰”之嫌。

七、小結(jié)

1、“泛洋城”目前進入沐浴業(yè)的困境：

研究表明，自1998年開創(chuàng)以來的沐浴行業(yè)，在2002年業(yè)已進入了行業(yè)生命周期的成熟期，整個行業(yè)發(fā)展趨緩，贏利能力日微，競爭對手多而強，業(yè)已形成區(qū)域競爭與寡頭競爭的局面，價格戰(zhàn)的硝煙不斷，前景堪憂。

2、“泛洋城”的對策：

針對上述困境，我們制定了為期一年的4大基本策略：

（1）不按牌理出牌，創(chuàng)新業(yè)態(tài)

在半年的籌備期，通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新來創(chuàng)造新的需求，規(guī)避競爭進入無競爭領(lǐng)域，制訂新的游戲規(guī)則以喝到市場的“頭啖湯”。

（2）先聲奪人，造勢開路，大幅度提升知名度

在開業(yè)前,通過事件營銷等超常規(guī)運作手法，來達到聚焦眼球萬眾矚目的效果，從而使得一炮打響，一夜走紅。

（3）擒賊先擒王，開業(yè)公關(guān)，通過領(lǐng)頭羊創(chuàng)造潮流，引起時尚

開業(yè)期,運用公關(guān)活動首先征服消費群中的意見領(lǐng)袖，以點帶面引發(fā)“多米諾骨牌”效應，從而帶動整體消費。

（4）導入體驗營銷，通過獨特的參與活動，提高顧客忠誠度，打造品牌

開業(yè)后,通過營造一種深刻的難以磨滅的消費體驗（或“痛快刺激”，或“溫馨浪漫”，或“輕松舒適”），培養(yǎng)一大批長期穩(wěn)固、忠實優(yōu)秀的客戶群，這是預防競爭對手模仿的無上法寶。

（5）與時俱進，打造核心競爭力

這四大策略的方案執(zhí)行能保證“泛洋城”的開業(yè)成功與發(fā)展看好，但我們也必須明白，競爭對手可以通過模仿來逐漸抵消我們的固有優(yōu)勢。所以，與時俱進，永創(chuàng)新高是保持長期競爭力和永續(xù)經(jīng)營的唯一之路。通過環(huán)境、服務與產(chǎn)品的不斷完善與更新，自我否定，推陳出新，始終走在產(chǎn)業(yè)前沿，領(lǐng)先一步，保持品牌的時代感，使之歷久如新經(jīng)久不衰，實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營的夢想。步驟二：突破傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)，把握成功定位

一、“泛洋城”業(yè)態(tài)創(chuàng)新的必要性

80%的戰(zhàn)略失敗根于對“WHERE WE ARE”（戰(zhàn)略起點）判斷有誤，正因為“萬事開頭難”所以通常導致“從頭錯到尾”。我們必須以“千里之行始于足下”的嚴肅態(tài)度來面對這個看起來簡單實則危機重重的問題，這里所說的戰(zhàn)略起點就是經(jīng)營業(yè)態(tài)。

◆鑒于目前綜合性大浴場業(yè)態(tài)已面臨重重困境，如果仍然站在這個起點上（延襲綜合性大浴場的經(jīng)營定勢），而不求突破的話，作為后發(fā)者的“泛洋城”是根本難以獲取市場先行者的彪炳功勛的。

◆作為休閑產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)特征就是業(yè)態(tài)生命周期短，業(yè)態(tài)創(chuàng)新頻繁。三年一小變，五年一大變，從98年“云都”創(chuàng)新以來目前已經(jīng)到了除舊布新的時候。

“泛洋城”必須效仿“云都”當年的業(yè)態(tài)創(chuàng)新舉措，對沐浴業(yè)再來一次劃時代的業(yè)態(tài)革命，即“第三次革命”，產(chǎn)業(yè)升級勢必將大大提升市場的成長空間（如華僑城通過“錦繡中華”開辟了主題公園業(yè)、自然美NB通過“SPA生活館”發(fā)展出水療產(chǎn)業(yè)），作為潮流締造者的“泛洋城”方能坐享市場先行者的先發(fā)效應。

二、“泛洋城”的業(yè)態(tài)創(chuàng)新方向

我們沒有拘泥于傳統(tǒng)的角度看待業(yè)態(tài)，根據(jù)對休閑產(chǎn)業(yè)的研究，我們從主體內(nèi)容/發(fā)生地點等關(guān)鍵因素來審視休閑產(chǎn)業(yè)，將休閑產(chǎn)業(yè)劃分為度假休閑和娛樂休閑兩大類型：

1、業(yè)態(tài)創(chuàng)新思路

有兩種思路可以尋求突破：

（1）做加法：增加新的休閑元素，注入度假概念，做度假概念浴場。

（2）作減法：現(xiàn)有的元素優(yōu)化組合，凝煉差別主題，做主題概念浴場。

2、定位的分析

作為度假休閑代表形態(tài)的度假村，它一般處于遠離城市的郊外乃至山區(qū)湖濱，路途遙遠，一般需駕車前往，其主題內(nèi)容包括旅行、觀光、游樂、運動、食宿等，活動時間相對長，其基本性質(zhì)為自然，其消費群以經(jīng)濟收入豐厚又有大量閑暇時間的追求自然與運動的高端人士為主；而以大浴場為代表形態(tài)的娛樂休閑，則地處鄰近的方便的城市中心，以洗浴、歌舞、閱讀、聊天、影視等娛樂活動為中心，活動時間一般在一天內(nèi)，以其適中的價格與便利吸引了大批時間不多且又追求輕松與舒適的中端人士。

一般意義的休閑已普及到無法滿足日益提升的需求，度假概念正大行其道；一般人又承受不起自備交通工具、高昂的會員費的野外度假要求；如果我們能讓他們既享受度假的概念又只用付出一般休閑的代價，必將大受追捧。但對度假村單純的翻版是行不通的，非創(chuàng)造一個新的度假概念不可，而純粹的概念也是不夠的，必須結(jié)合“泛洋城”的現(xiàn)狀，有可行的經(jīng)營方案來做扎實有力的支撐。

3、定位的提煉與闡釋

鑒于上述分析，依據(jù)“泛洋城”的現(xiàn)狀，按照加減法的原則，我們對度假村與大浴場兩者進行了有機的組合，將游樂、食宿、自然等度假因素注入到大浴場中，使大浴場成功地轉(zhuǎn)形為一種新型業(yè)態(tài)，既城市度假村：城市里的度假村，簡稱“度假城”。

作為一種新型業(yè)態(tài)，“城市度假村”在原先大浴場的基礎(chǔ)上，本著“戶外與戶內(nèi)融合”“自然與人工輝映”的原則，必須將食宿與娛樂、運動與閱讀等動與靜、自然與人工的對立 因素有機地統(tǒng)一起來，從而創(chuàng)造出相對于第一代野外度假的第二代城市度假概念，引發(fā)沐浴業(yè)的第三次革命。步驟三：規(guī)劃經(jīng)營方案，實現(xiàn)成功定位！

要實現(xiàn)“城市度假村”的定位，必須用完善的經(jīng)營方案來充實、支撐定位，我們從服務內(nèi)容、功能設(shè)計、商業(yè)模式、環(huán)境設(shè)施與服務方式等核心要素對“泛洋城”進行了再規(guī)劃。

一、服務內(nèi)容

為了將個性化與普遍性功能相結(jié)合，在保持普遍迎合大眾、廣受歡迎項目的同時，引入標新立異、個性突出的項目，在單一功能力創(chuàng)全上海的知名度，創(chuàng)造指名消費的效果。

“泛洋城”原有服務項目，包括美容廳、健身房、影視廳以及棋牌室、保齡球館、乒乓球館、射箭房、網(wǎng)吧、餐廳、溫泉浴場等場所，為了支持度假概念，我們必須增加與“度假城”相匹配的自然的、戶外的適宜人們可以在此長時間休閑的、而不是短暫停留的內(nèi)容，具體包括露天原始餐廳、屋頂露天泳池、酒店式家庭公寓、咖啡書屋、老電影酒吧、啤酒吧、小說旅館等。其中“小說旅館”可謂是“畫龍點睛”之作，既開辟了數(shù)十間，以“金庸”“三毛”“海明威”等國內(nèi)外知名小說家來命名的客房，整體風格按作家所處時代或個性來設(shè)計布臵，有關(guān)他們的作品、VCD、DVD等一應具全。它不僅滿足了人的好奇心，更符合了長時間徹底放松休閑的度假概念。

為了突出差異性，引發(fā)轟動效應，“泛洋城”還在國內(nèi)首先引進了由幾十種水果發(fā)酵及日本獨特木屑等原料的時尚離子浴，采用天然火山巖營造了伊斯蘭風格的溫泉，引如了巴西風情樂隊的星級夜總會等等。

二、商業(yè)模式

將封閉式的會員制與開放型大眾制相結(jié)合，不僅僅推出季卡、年卡、三年卡、白金卡、黑金卡等會員卡，也歡迎個人零星消費，在收費上將一條龍的全包制與選擇性的自助式相融合。

三、環(huán)境設(shè)施規(guī)劃

根據(jù)不同場合需求，移植鮮活植物山石水景，學習上?？萍拣^生物館、上海植物園的經(jīng)驗精心營造出原始自然氛圍；迎合滬上西式現(xiàn)代風格，運用現(xiàn)代最新設(shè)計與原料，打造精致豪華氛圍，使山水式原始自然風格與宮殿般精美風格有機地統(tǒng)一起來。如浴場的伊斯蘭風格，離子浴的日本原木氛圍，在設(shè)施上也是別具一格，如浴場里的感應式龍頭、藝術(shù)化的潔具、天然火山巖、鄉(xiāng)村窯磚，休息廳中雙人自助迷尼小彩電、自由起仰的沙發(fā)，還有大廳中出資一百萬元在上海藝術(shù)節(jié)上購臵的由我國著名雕塑家嚴友人畢24年精力塑就的青銅像《生命》等等，無處不在向人們展示了度假村所獨有的文化底蘊、人性關(guān)懷與自然氣息。

四、服務方式

為了體現(xiàn)度假村的標準服務，“泛洋”在諸多細節(jié)上也是幾盡完美，如沐浴后的免費水果、電子感應的安全保管箱、為貴賓開辟的獨立更衣室等等，同時為大眾普通客戶提供寬松和睦的朋友式零距離服務。步驟四：事件營銷開啟成功之路

在完成定位經(jīng)營規(guī)劃與實施后，作為滬上首家“城市度假村”即將開業(yè)。我們?yōu)榇艘环醇舨束Q炮的開張慣例，運用事件營銷的超常規(guī)運作手法，先聲奪人，造勢開路，來達到聚焦眼球萬眾矚目的效果，從而使得“城市度假村”一炮打響，一夜走紅。

所謂“事件營銷”即企業(yè)通過精心創(chuàng)造和包裝新聞題材，有計劃地組織一系列有新聞價值的活動和事件，分階段分主題一環(huán)套一環(huán)地逐步投入實施，擬在引起媒介、社會公眾與消費者廣泛興趣和持續(xù)關(guān)注，從而帶來“眼球經(jīng)濟效應”，能夠低成本和超常規(guī)地達到推廣目的。對于小企業(yè)而言，在沒有大量的經(jīng)費投入到廣告?zhèn)鞑サ那闆r下，巧妙的運用事件營銷來“四兩撥千斤”無疑是上上之選，能夠取得“一石擊起千層浪”、“長江后浪推前浪”的原子彈爆發(fā)般的“擴散效應”。

我們設(shè)計了以“首屆上海休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展研討會”為中心的開業(yè)活動，借此發(fā)布“第三次沐浴革命”與“第二代度假”的開業(yè)主張，一方面利用免費高效的媒介報道與民間口碑，極大地暴露“泛洋城市度假村”的品牌，迅速提升其知名度和美譽度，同時低成本地向外界推廣經(jīng)營方案和特色，有力地塑造本項目與綜合性大浴場的差異。

步驟五：整合公關(guān)加快成功步伐

大家知道，并非所有的顧客都對經(jīng)營同等重要，往往有一些顧客具有強烈的影響力，他的消費行動容易受到其他人的模仿跟風，稱之為“意見領(lǐng)袖”。整合公關(guān)就是企業(yè)以“意見領(lǐng)袖”為拉動整體顧客的突破口，通過有計劃地設(shè)計一系列不同層面的活動和事件，分階段分對象一環(huán)套一環(huán)地逐步投入實施，意在引起意見領(lǐng)袖的主動推薦，利用示范效應和樣板效應來進行整體提升。

就“泛洋城市度假村”而言，整合公關(guān)的“意見領(lǐng)袖”的具體對象包括以下四種人群：

1、企業(yè)家：他們是交際活躍頻繁的商務人群代表，時刻關(guān)注休閑時尚，經(jīng)常變化交際場合；

2、白領(lǐng)：他們是工作繁忙壓力大的職業(yè)人群代表，十分重視休閑時尚，適時尋求放松方式；

3、公眾人物：他們是社會名流與時尚人群，追求有品位、高檔次與體面時尚的休閑方式；

4、娛樂記者：他們最密切關(guān)注時尚動態(tài)，經(jīng)常隨時參與最新活動。

為此，在開業(yè)期間，我們設(shè)計了針對企業(yè)家與公眾人物的“三家（企業(yè)家、藝術(shù)家、金融家）聯(lián)誼活動”、針對新聞媒介人的“娛記之家”掛牌活動和針對社會白領(lǐng)的“金秋十一黃金周，申請免費度假活動”。通過這一系列公關(guān)活動首先征服消費群中的意見領(lǐng)袖，以點帶面引發(fā)“多米諾骨牌”效應，產(chǎn)生效仿跟風行為，創(chuàng)造潮流，引領(lǐng)時尚，從而帶動整體消費。

同時規(guī)劃了在開業(yè)后繼續(xù)堅持此道，將低成本高效率的公關(guān)手法從短期的戰(zhàn)術(shù)性行為提升為長期的戰(zhàn)略性行動，多元化、多角度、多主題地長期開展各類公關(guān)活動，如“上海一家人——申花中遠聯(lián)合度假周”、“ 銀企對話聯(lián)誼日”“**白金信用卡用戶聯(lián)歡日”等，不斷擴大對意見領(lǐng)袖群的影響面與影響力，逐各擊破引發(fā) “滾雪球”效應，贏得滾動式的持續(xù)穩(wěn)固發(fā)展。步驟六：體驗營銷打造成功品牌

通過上述針對“意見領(lǐng)袖”的公關(guān)活動，勢必創(chuàng)造了一大批顧客，但光有大量的顧客光顧是不夠的，只有擁有忠誠的顧客才會有穩(wěn)定的市場表現(xiàn)，才能產(chǎn)生品牌效應。然而創(chuàng)造顧客忠誠是艱難的，因為競爭對手可以通過模仿來流失我們的顧客，只有為顧客創(chuàng)造一種深刻的獨特的難以忘懷的體驗，才會產(chǎn)生一種附加的增值效應，這就是體驗營銷。如麥當勞、肯德基通過其“生日會”活動建立一批忠誠的家庭顧客，BENZ通過“BENZ黑金卡”的身份暗示創(chuàng)造70%的顧客忠誠度。從某種意義而言，體驗營銷是終極營銷，是營銷藝術(shù)的顛峰。

正鑒于體驗營銷是打造休閑娛樂品牌“不二法門”的認識，我們?yōu)榉貉笠?guī)劃設(shè)計了系列化的活動與獨特服務方式，如針對會員入會的歡迎會，布臵歡迎旗、榮譽榜、集體的歡迎活動、高規(guī)格的接待與攝像攝影留念，又如組織與引入當前流行的“開心詞典”、“財富大考場”等熱門的參與性高、娛樂性強的活動，以有助于營造顧客體驗，維系顧客忠誠，締造“泛洋”品牌。

結(jié)束語：

“泛洋城市度假村”按既定規(guī)劃，如期于2002年底開業(yè)了，通過一系列事件營銷、整合公關(guān)與體驗營銷活動，在上海靜安這樣一塊寸金寸土之地上營造了這個占地10畝、總面積達到32000平方米的“城市度假村”，開創(chuàng)了將度假村從市郊移入中心城區(qū)的先河，并一舉成為涉外三星級度假村，成為滬上休閑娛樂業(yè)的“航空母艦”，讓無暇去郊區(qū)或外地的人們就近度假，創(chuàng)造了一種嶄新的經(jīng)營業(yè)態(tài)，被不少媒介譽為“神來之筆”。但由于諸多原先既定的建設(shè)規(guī)劃業(yè)已難以更改等原因，上述方案眾多點精之筆未能得以落實貫徹，實屬遺憾。

第四篇：城市綜合體的定位、規(guī)劃、招商與推廣

城市綜合體的定位、規(guī)劃、招商與推廣

2011年1月13日-16日(四天)上海

【課程背景】

樓市發(fā)展到現(xiàn)階段，單一業(yè)態(tài)的房地產(chǎn)項目暴露出了住宅銷售受市場波動大、商業(yè)地產(chǎn)資金回籠慢，業(yè)態(tài)單一等不足。更集約、更高效的都市綜合體模式逐漸成為中心城市的全新發(fā)展方向，這一集中多種業(yè)態(tài)的地產(chǎn)新勢力，基本具備了現(xiàn)代城市的全部功能。

城市綜合體的出現(xiàn)是城市發(fā)展過程中的必然。從長遠來看，未來的房地產(chǎn)市場競爭也將是城市綜合體的開發(fā)之爭。無論是在一線城市還是二三線城市，城市綜合體大都處于城市中心地塊或區(qū)域中心交通樞紐的地方，很多城市由于城市綜合體的引進，進一步提升了商業(yè)中心地塊的價值。城市綜合體發(fā)展前景廣闊，一旦循環(huán)良好，不僅可以帶動周圍商業(yè)發(fā)展，還能促進整個城市的功能提升，甚至成為城市地標性的建筑群體，依托其廣泛的社會影響力帶動周邊乃至整個區(qū)域的發(fā)展。

【培訓收益】

1.參觀并精講上海典型城市綜合體項目，分享并借鑒成功經(jīng)驗，將他人的成功精華為我所用；

2.學習城市綜合體的定位、規(guī)劃設(shè)計要點，掌握成功商業(yè)空間的規(guī)劃設(shè)計要點； 3.解讀城市綜合體的招商與推廣關(guān)鍵環(huán)節(jié)，掌握綜合體開發(fā)成功的核心秘笈。

【培訓對象】

房地產(chǎn)企業(yè)董事長、總經(jīng)理、項目總經(jīng)理、設(shè)計總監(jiān)、營銷總監(jiān)及相關(guān)工作人員。

【課程安排】

第一天項目考察與解析

正大廣場（泰國正大集團在中國最大的旗艦項目之一)

恒隆廣場(上海浦西最具代表性的商業(yè)建筑)

中信泰富廣場（集購物休閑為一體的國際化、現(xiàn)代化的標志性建筑物之一）上海新天地（領(lǐng)略上海歷史文化和現(xiàn)代生活形態(tài)的最佳場所）

第二天《城市綜合體的定位與規(guī)劃設(shè)計》

主講嘉賓：陳老師 香港大型上市房地產(chǎn)開發(fā)集團首席設(shè)計師、規(guī)劃設(shè)計副總

第三、四天《城市綜合體的招商與推廣》

主講嘉賓： 張老師 中糧集團副總經(jīng)理

第五篇：特許經(jīng)營與品牌推廣策劃方案

特許經(jīng)營與品牌推廣策劃方案

為了回饋廣大的策劃愛好者，特將這個策劃方案在此貢獻給大家，以供借鑒。

如果大家覺得有所收獲，就在后面跟貼，以安慰我的虛榮心。

特許經(jīng)營與品牌推廣策劃方案

廈門XXXX集團有限公司

前言

略

一、特許經(jīng)營的前提

1、適用法律法規(guī)

1．1與建筑裝飾裝修工程有關(guān)的法律法規(guī)，包括對企業(yè)資格的法律法規(guī)。

1．2對特許經(jīng)營提出要求的相應法律法規(guī)。

《國內(nèi)貿(mào)易部連鎖店經(jīng)營管理規(guī)范意見》，《國家工商行政管理局 國內(nèi)貿(mào)易部 工商企字[1997]第147號)通知》，《 國內(nèi)貿(mào)易部連鎖店經(jīng)營管理規(guī)范意見(內(nèi)貿(mào)政體法字[1997]第24號)》，《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法（試行）》等

1．3企業(yè)等級資格

2、市場前景分析

2．1目前建筑裝飾裝修企業(yè)大部分局限于當?shù)氐臉I(yè)務開展，建筑公司在跨省區(qū)的業(yè)務拓展中有許多企業(yè)，而這些企業(yè)大不部分是以直接介入當?shù)厥袌?，即在當?shù)爻闪⒐荆鞣矫娴耐度攵枷喈敶?，管理上沿襲傳統(tǒng)的條條管理，這也為本方案的前景打下了一定的市場基礎(chǔ)，為建筑裝飾裝修行業(yè)特許經(jīng)營在初期試點及日后的全面推廣提供并培訓了一批可供選擇的加盟者。

2．2市場上現(xiàn)有的建筑裝飾裝修企業(yè)在規(guī)模上、資金上、管理上以及因此而涉及的業(yè)務上都受到很大的限制，通過加盟的形式，首辟行業(yè)地域、資金、管理上的優(yōu)勢互補和資源共享。應該說在不久的將來，“XXXX”的影響、輻射范圍、業(yè)務半徑都會有一個很大的提升。

3、品牌的核心價值

3．1資格?！癤XXX”作為建筑裝飾裝修企業(yè)所擁有的行業(yè)資格。

3．2品牌形象、定位?！癤XXX”應確定理念、行為、視覺形象和產(chǎn)品、目標客戶、行業(yè)地位。

3．3企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)文化直接體現(xiàn)企業(yè)的精神、員工面貌，企業(yè)應對內(nèi)外部文化、傳遞渠道，如何提升內(nèi)涵、核心競爭力進行確定。

3．3．1確定企業(yè)的外部文化和企業(yè)的內(nèi)部文化

3．3．2建立企業(yè)文化的傳遞渠道

3．3．3不斷提升企業(yè)文化的內(nèi)涵

3．3．4打造“XXXX”的核心競爭力

3．4培訓體系。應建立怎樣的培訓目標，采用什么樣的方法，如何考核有關(guān)人員等。

3．5監(jiān)督與管理體系。建立監(jiān)督機制以對項目、人員績效、人員獎懲措施，建立管理體系以保證管理效益的實現(xiàn)。

二、“XXXX”發(fā)展特許經(jīng)營的策劃過程

1、市場調(diào)研：

1．1針對“XXXX”現(xiàn)有市場區(qū)域的市場調(diào)研，調(diào)研的對象為現(xiàn)有的顧客和目標顧客。對現(xiàn)有顧客采

用全部調(diào)查主要了解“XXXX”的工程質(zhì)量、人員素質(zhì)、服務品質(zhì)、顧客滿意率，以及顧客對“XXXX”品牌的忠誠度。對目標顧客采取抽樣調(diào)查，了解目標顧客對“XXXX”品牌的認知、顧客對裝修行業(yè)的需求、對裝修行業(yè)的意見、分析潛在的市場需求，并設(shè)計開發(fā)“XXXX”的產(chǎn)品(裝修工程)。

1．2針對“XXXX”建立特許經(jīng)營網(wǎng)的目標區(qū)域進行調(diào)研。選定有代表性的區(qū)域，了解當?shù)噩F(xiàn)有裝修行業(yè)的發(fā)展狀態(tài)、市場潛力、顧客的需求，以及對“特許經(jīng)營”企業(yè)的可接受程度。(現(xiàn)階段)

1．3對市場調(diào)研的數(shù)據(jù)進行分析，分析“XXXX”現(xiàn)在的狀態(tài)和市場的需求。

2、建立品牌核心價值：

2．1對企業(yè)的發(fā)展制定戰(zhàn)略規(guī)劃。基于“市場調(diào)研”的分析結(jié)果，分析企業(yè)的外部環(huán)境、企業(yè)的能力、企業(yè)的產(chǎn)品和資源，規(guī)劃“XXXX”的發(fā)展戰(zhàn)略，包括“競爭戰(zhàn)略”、“營銷戰(zhàn)略”、“人力資源戰(zhàn)略”、“風險防范戰(zhàn)略(危機管理)、“管理體系”。

2．2對裝修工程推行“項目管理”，通過“綜合”將不同的活動、措施、利益和成果結(jié)合起來，通過協(xié)調(diào)與控制，實現(xiàn)項目目標并使得項目成功。主要管理：“項目開發(fā)與評估”、“項目目標與策略”、“項目成功與失敗的標準”、“項目費用與融資”、“時間進度”、“資源”、“項目風險”、“信息、文檔與報告”、“項目組織”、“領(lǐng)導與團隊”、“項目質(zhì)量管理”、“標準與規(guī)范”。

2．3品牌定位、形象建設(shè)：

2．3．1根據(jù)“戰(zhàn)略規(guī)劃”，確定“XXXX”在市場上的地位。定位包括：公司的產(chǎn)品、目標消費群體、行業(yè)地位。

2．3．2根據(jù)品牌定位，建設(shè)“品牌形象”、“理念形象”、“行為形象”、“視覺形象”。

2．4企業(yè)文化建設(shè)：

2．4．1確定企業(yè)的外部文化和企業(yè)的內(nèi)部文化，通過有效的管理，結(jié)合內(nèi)外部文化，形成企業(yè)的整體文化。

2．4．2進來企業(yè)文化的傳遞渠道，通過各種渠道在現(xiàn)階段形成企業(yè)文化并強化員工的企業(yè)文化建設(shè)的意識，并有有效的方法將企業(yè)文化傳遞給新一代的員工，使其能夠在全有的經(jīng)營發(fā)展過程中持續(xù)保持。

2．4．3通過企業(yè)文化的傳遞，不斷地提升企業(yè)文化地內(nèi)涵，并最終達到企業(yè)文化的最高境界——企業(yè)靈魂，奠定企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，通過靈魂的延續(xù)來延續(xù)企業(yè)的經(jīng)營。

2．4．4通過企業(yè)文化的建設(shè)，打造“XXXX”的核心競爭力。

2．5培訓體系

2．5．1建立企業(yè)的培訓體系：內(nèi)部培訓、顧客培訓。

2．5．2內(nèi)部培訓體系：崗位人員的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，設(shè)定培訓目標，選擇培訓方式、內(nèi)容，受訓者的考核，知識能力的傳播(通過對受訓者的控制實現(xiàn))。

2．5．3根據(jù)裝修工程的特點，設(shè)定顧客培訓的內(nèi)容、方法，以及預期達到的目標。

2．6監(jiān)督與管理的體系：

2．6．1建立企業(yè)經(jīng)營管理的監(jiān)督機制，主要針對各項制度(規(guī)范)的實施，工程質(zhì)量的監(jiān)督，項目及個人績效的考核，實施監(jiān)督的績效考核。

2．6．2與監(jiān)督機制相適應的獎勵、懲罰與改進措施，以及保證監(jiān)督的力度，實現(xiàn)監(jiān)督的目標。

2．6．3將前面所述各項內(nèi)容整合成一個統(tǒng)一的體系，以實現(xiàn)管理的效益。體系具備：指導、協(xié)調(diào)、控制、監(jiān)督、改進的能力。

3、制定特許經(jīng)營模式(策劃)

3．1選定“特許經(jīng)營”的領(lǐng)域

3．1．1“資質(zhì)品牌”的使用

a.允許加盟者使用“XXXX”的資質(zhì)(甲級企業(yè)的資格)，對外承接工程項目。

b.允許加盟者使用“XXXX”的品牌進行宣傳和推廣，提升加盟者的競爭力。

3．1．2對外簽訂合同，使用“XXXX”提供的合同格式，明確雙方的權(quán)利與義務，防范風險。

3．1．3進行工程項目時，使用“XXXX”的工程項目管理規(guī)范和標準(參考2.2項目管理)保障工程的進度和質(zhì)量，提高加盟者的效益，并防范項目風險。

3．1．4加盟者使用“XXXX”的培訓和管理(企業(yè)內(nèi)部管理)體系，提升加盟者的人員素質(zhì)和管理水平。

3．1．5加盟者建立“XXXX”的企業(yè)文化，保持企業(yè)文化的一致性。

3．1．6特許經(jīng)營的區(qū)域范圍，確定“獨家經(jīng)營”或“多家經(jīng)營”。

3．2確定特許經(jīng)營加盟的條件

3．2．1特許加盟者使用“XXXX”的名稱，在當?shù)刈?/p>

3．2．2特許加盟者相應的資格條件，獨立的企業(yè)法人，工程裝修的資格，人員具有相應的資格，承擔經(jīng)營風險的能力。

3．2．3特許加盟者具備市場推廣的渠道，在當?shù)赜休^好的業(yè)績，并被市場認可。

3．2．4企業(yè)經(jīng)營管理人員具備一定的素質(zhì)和能力。

3．3對特許加盟者的管理

3．3．1加盟者的評估

a）對加盟者的經(jīng)營管理人員進行考核，達到基本要求或后續(xù)措施可保證其達到要求。

b)對加盟者的現(xiàn)有能力進行評估：經(jīng)濟能力、以往的業(yè)績、工程項目的質(zhì)量，在當?shù)氐耐茝V渠道。設(shè)計對加盟者的“顧客滿意度”調(diào)查。

3．3．2加盟費用或保證金：根據(jù)“特許經(jīng)營”的領(lǐng)域，制定加盟時一次性向“XXXX”繳納的加盟費用或保證金。

3．3．3其他費用：加盟后，在經(jīng)營的過程中，針對“XXXX”提供的服務項目制定相應的收費標準。

3．3．4簽訂特許經(jīng)營合同，對簽訂合同后的加盟者授權(quán)。

3．3．5承接工程的管理：“XXXX”協(xié)助工程項目的承攬。

a)模式一：對工程的項目設(shè)計進行審核,簽訂合同向“XXXX”備案。

b)模式二：審核并登記工程項目的合同。

3．3．6工程項目施工過程中的規(guī)范：

a)最初階段的技術(shù)支持。

b)加盟者的工程管理人員參加“XXXX”的工程項目進行實習和考核。

c)使用原材料的規(guī)范管理。

3．3．7工程項目的最終驗收，由“XXXX”派出驗收人員對加盟者的工程進行驗收，驗收施工過程中的各類報告(“XXXX”要求的報告)和最終的工程質(zhì)量，先出具驗收報告和整改意見。

3．3．8指導加盟者的管理體系和企業(yè)文化建立，培訓相關(guān)的人員，使加盟者的管理體系既符合“XXXX”的要求又能夠適應當?shù)氐沫h(huán)境和資源狀況。

3．3．9對加盟者的定期審核，派出審核隊伍對加盟者的管理體系、企業(yè)文化、工程項目管理、經(jīng)營績效進行審核，并提出改進建議。

3．3．10通過對加盟者的審核，實施獎懲。

3．3．11指定專門的人員對加盟者進行管理，負責“XXXX”與加盟者的各項工作的協(xié)調(diào)與控制。

3．3．12持續(xù)的技術(shù)支持服務，通過提供規(guī)范標準、作業(yè)指導書來實現(xiàn)。

3．3．13指定加盟者的解除條件，防范風險。

3．4指定特許經(jīng)營合同

3．4．1根據(jù)本章3.1,3.2,3.3的要求制定特許經(jīng)營的合同條款，明確雙方的權(quán)利、義務以及糾紛的解決。3、4、2針對不同區(qū)域以及不同水平的加盟者提供“差別性”條款

3．5特許經(jīng)營的危機管理

3．5．1識別特許經(jīng)營過程中的危機

a)工程質(zhì)量的危機

b)品牌形象的危機

c)加盟者跨區(qū)域經(jīng)營引發(fā)的危機

d)加盟者經(jīng)營狀況不良的危機

e)加盟者的反策劃危機

f)“XXXX”管理人員的異動帶來的危機

g)其他可能突發(fā)的危機

3．5．2針對危機制定危機管理的方案

a)數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示的潛在危機的預防機制

b)危機發(fā)生后的應急措施(針對外部和內(nèi)部)

c)危機處理后在連鎖企業(yè)的通告

3．5．3危機管理方案的演習和分析改進

a)模擬危機發(fā)生的環(huán)境，進行危機管理演習，提高解決危機的人員能力和意識。

b)定期對危機管理方案進行分析，并改進

4、特許經(jīng)營的推廣

4．1試點的建立

4．1．1根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果，選定1－2個試點區(qū)域，按照已建立的“特許經(jīng)營模式”(見第3條)實施特許經(jīng)營

4．1．2按特許經(jīng)營模式運行時，建立相應的記錄

4．1．3正式運行2－3個工程項目后，對“特許經(jīng)營模式”進行分析

4．1．4根據(jù)分析的結(jié)果，改進現(xiàn)有模式，再實施對改進部分進行分析，基本達到要求后確定“特許經(jīng)營模式”

4．2特許經(jīng)營模式的全面推廣

4．2．1制定“特許經(jīng)營”發(fā)展目標，根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果，確定特許經(jīng)營的加盟區(qū)域和加盟進度

4．2．2在目標區(qū)域發(fā)布特許經(jīng)營的通告，采取招標或鎖定目標的方式發(fā)展加盟者

4．2．3建立“特許經(jīng)營”加盟者的控制中心，改中心可以全部在“XXXX”內(nèi)部，也可在代表性的區(qū)域設(shè)立公司

4．3特許經(jīng)營模式的維護

4．3．1定期組織加盟者的研討會，進行全方位的交流，了解加盟者的需求和困難

4．3．2相應調(diào)整“特許經(jīng)營”中的服務

4．3．3發(fā)展“特許經(jīng)營”的外延服務和產(chǎn)品，讓加盟者可以獲得更大的利益

4．3．4實施品牌推廣方案(詳見本章第5條)

5、品牌推廣

5．1確定品牌推廣——XXXX

5．1．1確定以“XXXX”作為企業(yè)的品牌名稱

5．1．2確定“XXXX”品牌的視覺形象，制作統(tǒng)一的“VI”

5．1．3確定企業(yè)文化內(nèi)涵

5．1．4確定行為規(guī)范，如對裝修工程項目進行統(tǒng)一規(guī)范，以利具體實施者在實施過程中進行自我監(jiān)督

5．2在試點區(qū)域進行品牌推廣

5．2．1調(diào)查當?shù)匚幕尘?、?jīng)濟狀況、行業(yè)趨勢、媒體主流

5．2．2選擇適宜的載體向受眾傳遞區(qū)域的“VI”

5．2．3對試點區(qū)域的加盟者及其員工宣導XXXX企業(yè)文化的各項培訓內(nèi)容，提高試點區(qū)域員工的相關(guān)意識

5．2．4對員工的行為進行規(guī)范培訓

5．2．5對試點品牌推廣的效果進行評估，分析原因，找出差距

5．2．6調(diào)整并確定進一步推廣的方式及方法

5．3再次改進及確定品牌

5．3．1“VI”、企業(yè)文化、行為規(guī)范進行評估，確定其適宜性、有效性

5．3．2對不足或效果未達到的項目進行調(diào)整

5．3．3對調(diào)整后的狀況再次評審

5．3．4最終確定品牌的所有項目

5．4全面推廣品牌

5．4．1確定全面推廣需提供的資源

5．4．2推廣進度依加盟者區(qū)域進展情況進行

5．4．3選擇“VI”載體

5．4．4對加盟者的員工進行企業(yè)文化的宣導和行為規(guī)范培訓

三、協(xié)助“XXXX”特許經(jīng)營模式的建立過程

1、協(xié)助品牌核心價值的建設(shè)

1．1參與戰(zhàn)略規(guī)劃具體事務工作

1．2參與各項戰(zhàn)略的確定、目標及分解工作

1．3參與修訂項目管理的設(shè)定及改進工作

1．4參與品牌及形象建設(shè)各階段的工作

2、對市場調(diào)研信息進行分析，協(xié)助企業(yè)進行戰(zhàn)略規(guī)劃

2．1確定調(diào)查對象及調(diào)查內(nèi)容

2．2確定調(diào)查期限，調(diào)查數(shù)據(jù)信息傳遞渠道

2．3調(diào)查信息資料整理、分類、分析

2．4戰(zhàn)略規(guī)劃各階段工作的參與

3、試點

3．1共同探討試點區(qū)域的建立

3．1．1參與依據(jù)模式選擇試點區(qū)域的工作

3．1．2參與對加盟者的調(diào)查(信用、資格、經(jīng)歷、技術(shù)力量)

3．1．3訂立特許經(jīng)營合同，對加盟者的綜合能力進行考察和驗證

3．1．4訂立對加盟者的工作監(jiān)督、控制關(guān)鍵點的確定

3．1．5參與加盟者的談判

3．2對加盟者的經(jīng)營、管理、人員培訓進行規(guī)范

3．2．1加盟者經(jīng)營業(yè)務標準、流程設(shè)定

3．2．2確定管理方式、方法、主要管理點、項目管理規(guī)范、客戶關(guān)系管理規(guī)范、管理意識的加強等。

3．2．3設(shè)定各崗位的職責、權(quán)限以及人員資格技能要求標準

3．2．4根據(jù)崗位分別進行培訓

3．3協(xié)助對加盟者的監(jiān)控、考核

3．3．1確定監(jiān)控的范圍、考核的各項指標

3．3．2實施監(jiān)控、考核的協(xié)助工作

3．3．3及時對監(jiān)控、考核的結(jié)果進行分析，并提出改進措施

4、分析“特許經(jīng)營模式”的缺陷，進行改進及改進的推廣

4．1相關(guān)信息數(shù)據(jù)來源的確定及傳遞方式、傳遞時間

4．2分析數(shù)據(jù)信息并找出缺陷，提出改進方案

4．3及時進行改進并跟蹤改進的結(jié)果

4．4改進的全面推廣

5、“特許經(jīng)營模式”的全面推廣

5．1協(xié)助各類規(guī)范的準備及確定工作

5．2協(xié)助加盟進度計劃的制定及實施工作

5．3參與所有加盟者的談判工作

5．4參與加盟者的管理、經(jīng)營和員工培訓工作

6、后續(xù)的監(jiān)控及維護

6．1后續(xù)的監(jiān)控

6．1．1監(jiān)控標準的制定及修訂

6．1．2監(jiān)控期限的設(shè)定及具體實施方法

6．1．3參與改進措施的修訂及再次監(jiān)控眾推廣

6．2網(wǎng)絡維護

6．2．1參與對加盟者經(jīng)營、管理的跟蹤及評價

6．2．2參與對加盟者員工職業(yè)規(guī)劃的調(diào)整及培訓工作

6．2．3對品牌的維護工作

6．2．4企業(yè)形象的不斷提升工作

全文完。