第一篇：奧康皮鞋的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

案例：奧康——夢(mèng)想是走出來(lái)的“你想，夢(mèng)想離你很遠(yuǎn)；你走，夢(mèng)想離你很近?！边@是奧康集團(tuán)總裁、創(chuàng)始人王振滔的一句名言。這句話(huà)在奧康集團(tuán)內(nèi)已經(jīng)潛移默化地滲透到員工的實(shí)際工作中。正是在這句正反對(duì)比鮮明的名言的警示下，奧康在夢(mèng)想的舞臺(tái)上定格了一個(gè)個(gè)炫目的畫(huà)面：2006年11月8日，奧康入選“2006全球華商影響力100強(qiáng)”，是中國(guó)制鞋行業(yè)唯一入榜企業(yè)；2006年11月10日，全球知名商業(yè)雜志《信息周刊》在北京公布了2006年度“中國(guó)商業(yè)科技100強(qiáng)”榜，奧康集團(tuán)位居第七，成為中國(guó)制鞋業(yè)排名最高的企業(yè)。

在營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)上堅(jiān)持?jǐn)?shù)量和質(zhì)量并重

近年來(lái)，奧康借助GEOX龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)打入國(guó)際市場(chǎng)，大量的海外訂單隨之涌入。中國(guó)傳統(tǒng)的制鞋工藝與國(guó)際化的生產(chǎn)需求進(jìn)入了一個(gè)磨合期。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積極調(diào)整，奧康不斷地改善工藝流程，改變生產(chǎn)管理方法，提高產(chǎn)品產(chǎn)量和質(zhì)量。奧康流水線(xiàn)上每位員工手里都有一個(gè)刻著數(shù)字的印章和一盒印泥。據(jù)了解，每五雙鞋都會(huì)有一份生產(chǎn)清單，上面印著不同的數(shù)字。這些數(shù)字有兩個(gè)作用，一是為了計(jì)件，二是為了質(zhì)量追蹤。只要鞋子還沒(méi)有出廠，發(fā)現(xiàn)任何質(zhì)量問(wèn)題都能準(zhǔn)確地追蹤到某個(gè)人。同時(shí)，每條流水線(xiàn)都設(shè)有工藝看板，詳細(xì)地標(biāo)注出各生產(chǎn)工藝流程的標(biāo)準(zhǔn)做法。流水線(xiàn)上生產(chǎn)出來(lái)的鞋子必須達(dá)到工藝看板上的要求，以此達(dá)到降低產(chǎn)品返修率和提高產(chǎn)品質(zhì)量的目的。

品牌定位與產(chǎn)品創(chuàng)新

吸引消費(fèi)者的眼球，才能吸引市場(chǎng)。在滿(mǎn)足消費(fèi)者“買(mǎi)得到”的要求的同時(shí)，奧康還致力于設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)新款皮鞋，滿(mǎn)足消費(fèi)者“選擇多”的要求。在面向市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的皮鞋系列產(chǎn)品中，奧康始終貫徹了一條清晰的設(shè)計(jì)路線(xiàn)——以個(gè)性化的技術(shù)應(yīng)用、需求和技術(shù)創(chuàng)新獲取技術(shù)優(yōu)勢(shì)，即堅(jiān)持在技術(shù)開(kāi)發(fā)上領(lǐng)先，滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，在產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)微之處都體現(xiàn)出為消費(fèi)者著想的設(shè)計(jì)理念。在不斷地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行考察和分析后，奧康把主要精力放在營(yíng)銷(xiāo)和設(shè)計(jì)上，把經(jīng)營(yíng)的立足點(diǎn)放在市場(chǎng)上，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)施品牌、文化、形象三大戰(zhàn)略。

奧康的銷(xiāo)售渠道及終端的變革

雖然奧康的連鎖經(jīng)營(yíng)店數(shù)量龐大，能夠很快地將新產(chǎn)品發(fā)送到各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。但隨著社會(huì)的發(fā)展，以及人們生活方式的改變和消費(fèi)水平的提升，多元化專(zhuān)賣(mài)店將取代單品牌專(zhuān)賣(mài)店。在王振滔看來(lái)，實(shí)行連鎖專(zhuān)賣(mài)向品牌超市的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，就是對(duì)終端進(jìn)行拉動(dòng)和品牌再造的必要一步。

“連鎖商場(chǎng)并行”的復(fù)合型渠道模式能真正為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)的便利。但是在許多大商場(chǎng)中，奧康的專(zhuān)柜所在位置與中國(guó)皮鞋第一品牌森達(dá)有著明顯的差距。因此，奧康應(yīng)該在商場(chǎng)這一終端渠道上再接再厲。不僅如此，奧康在網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷(xiāo)宣傳做得非常不足。隨著因特網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)走進(jìn)了人們的生活，并逐漸成為人們生活的一部分，這也是一個(gè)不可多得的商機(jī)。所以?shī)W康應(yīng)該加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)力度，如通過(guò)阿里巴巴、卓越、淘寶等知名批發(fā)、零售站點(diǎn)向網(wǎng)民們展示自己的產(chǎn)品，盡快占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。

奧康品牌發(fā)展與困境

制訂技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、擁有專(zhuān)利、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、產(chǎn)品附加值最高的企業(yè)，才是世界一流的制造企業(yè)。目前，我國(guó)以鞋類(lèi)產(chǎn)品為代表的輕工業(yè)普遍存在研發(fā)設(shè)計(jì)能力弱、缺乏跨國(guó)品牌、產(chǎn)品檔次不高、自主引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)能力弱等問(wèn)題。很多企業(yè)的出口增長(zhǎng)主要是依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和數(shù)量擴(kuò)張。這不僅制約了我國(guó)鞋類(lèi)產(chǎn)品出口貿(mào)易的健康發(fā)展，也極易引發(fā)商品進(jìn)口國(guó)的貿(mào)易保護(hù)主義。2006年10月7日，歐盟正式對(duì)從中國(guó)進(jìn)口的鞋類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行反傾銷(xiāo)，就是有力的證明。

但是王也因?yàn)榉磧A銷(xiāo)案奧康“一役成名”，已經(jīng)連續(xù)三年進(jìn)入該榜單，每一年都在呈大幅度上升趨勢(shì)，成為中國(guó)鞋業(yè)最具價(jià)值品牌之一。（整理版）

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（SWOT分析）

（一）優(yōu)勢(shì)—Strengths

1.地理優(yōu)勢(shì)：溫州位于浙江東南沿海地區(qū)，是浙南政治、文化、經(jīng)濟(jì)、交通、旅游中心。南接福建省，西連麗水市，北通臺(tái)州市，水陸交通便捷。這給奧康的物流和進(jìn)出口業(yè)務(wù)提供了得天獨(dú)厚的機(jī)會(huì)。

2.人才優(yōu)勢(shì)：奧康實(shí)行員工“薪水自薦”制度，能給員工合理的價(jià)值定位；奧康的員工升級(jí)按績(jī)效考核，公平公正；奧康注重員工的培訓(xùn)工作，主張?jiān)黾訂T工的自身價(jià)值；奧康也關(guān)注員工的生活，有各種福利制度以及住房補(bǔ)貼。這4點(diǎn)都給奧康提供了源源不斷的人才。

3.其他優(yōu)勢(shì)：中國(guó)皮鞋業(yè)綜合實(shí)力第二名；比較成熟的專(zhuān)賣(mài)店運(yùn)作模式；較強(qiáng)的市場(chǎng)策劃和推廣能力；熟悉B、C類(lèi)市場(chǎng)運(yùn)作；銷(xiāo)售隊(duì)伍的執(zhí)行能力較強(qiáng)。

（二）劣勢(shì)—Weakness

1.戰(zhàn)略劣勢(shì)：品牌戰(zhàn)略定位不清晰，出現(xiàn)內(nèi)耗；渠道管理增值能力弱，分銷(xiāo)效率低；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺乏系統(tǒng)深入及時(shí)的了解；奧康皮鞋總體銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不均衡，渠道、區(qū)域市場(chǎng)不均衡，營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)市場(chǎng)反應(yīng)速度減慢；

2.管理劣勢(shì)：市場(chǎng)響應(yīng)速度慢，物流管理水平有待提高；銷(xiāo)售人員素質(zhì)偏低，管理型人才缺少；A類(lèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，運(yùn)作能力差；未深入了解消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供增值服務(wù)的能力弱；缺乏過(guò)程管理，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大；奧康皮鞋的質(zhì)量不容樂(lè)觀，網(wǎng)上瘋傳關(guān)于奧康皮鞋的負(fù)面新聞，奧康應(yīng)積極采取措施回應(yīng)并解決。

（三）機(jī)會(huì)—Opportunities

1.市場(chǎng)機(jī)會(huì)：國(guó)內(nèi)皮鞋市場(chǎng)龐大，需求大；國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)上身；皮鞋行業(yè)尚未形成寡頭壟斷的局面。

2.政策機(jī)會(huì)：國(guó)家扶持三道五個(gè)品牌成為國(guó)際品牌；溫州成為金融改革試驗(yàn)區(qū)，受到政府的關(guān)注。

3.其他機(jī)會(huì)：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)新市場(chǎng)發(fā)展前景好；WTO的加入，與國(guó)外企業(yè)合作機(jī)會(huì)增加，出口直接受益。

（四）威脅—Threats

1.競(jìng)爭(zhēng)威脅：供過(guò)于求的矛盾日益突出，皮鞋業(yè)正步入買(mǎi)方市場(chǎng)、微利時(shí)代；溫州其他鞋業(yè)品牌的崛起，如紅蜻蜓、康奈、杰豪、意爾康等，造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

2.市場(chǎng)威脅：個(gè)性化消費(fèi)日益明顯，產(chǎn)品設(shè)計(jì)難度加大；溫州部分民營(yíng)企業(yè)的倒閉破產(chǎn)等對(duì)整體的溫州形象和外來(lái)投資產(chǎn)生影響，使奧康面臨困難。

3.國(guó)外威脅：外資和大型連鎖商場(chǎng)在中高檔市場(chǎng)的影響力較大；WTO的加入加速?lài)?guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化，對(duì)高檔皮鞋市場(chǎng)沖擊較大；歐盟等國(guó)家對(duì)我國(guó)皮鞋實(shí)施反侵銷(xiāo)，將對(duì)奧康出口造

二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析（STP戰(zhàn)略）

（一）市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

青年——時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)性，注重產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)，可以在外觀上增加相應(yīng)元素，價(jià)格也是影響其消費(fèi)的一個(gè)重要原因。且把產(chǎn)品定位于“時(shí)尚+質(zhì)量”；中年——對(duì)鞋的質(zhì)量要求很高。而且質(zhì)量是一項(xiàng)不能忽視的硬性指標(biāo)，如果質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，其他方面做得再好也不會(huì)加分，只能是事倍功半；老年——注重質(zhì)量和舒適度。舒適度也是很重要的一項(xiàng)因素，由于長(zhǎng)時(shí)間穿著，所以絕對(duì)不能只重樣式而忽視了內(nèi)在的舒適度。對(duì)鞋子舒適度影響最大的就是面料的選擇，要選擇透氣性好的材質(zhì)，而在整體上的設(shè)置可以借鑒一些經(jīng)典皮鞋的科技理念。具有一定科技性的皮鞋，才能在市場(chǎng)上具有自己的鮮明特色。

另外在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上，奧康以高收入女士為主要消費(fèi)群體，這使品牌人格化為年輕、美麗、獨(dú)立、自信的白領(lǐng)女性，產(chǎn)品定價(jià)高至千元，年產(chǎn)量限于80萬(wàn)雙左右，結(jié)束了溫州沒(méi)有高檔女鞋的歷史。

（二）市場(chǎng)定位

奧康的產(chǎn)品發(fā)展定位是成為多品牌、國(guó)際化的中國(guó)制鞋行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。

奧康通過(guò)系列的媒體宣傳向消費(fèi)者展示奧康是一個(gè)中高檔的鞋類(lèi)品牌。奧康目前在中國(guó)的市場(chǎng)份額雖然超越了國(guó)際一線(xiàn)品牌，可其品牌價(jià)值與定位卻落后于國(guó)際一線(xiàn)品牌。而國(guó)內(nèi)的一些鞋類(lèi)品牌增長(zhǎng)速度非常驚人，有超越奧康的趨勢(shì)。

相比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奧康并沒(méi)有占據(jù)有利地位。于此同時(shí)，國(guó)內(nèi)主要鞋業(yè)品牌則采取了不同的定位策略，這些品牌迅速在國(guó)內(nèi)崛起，且在細(xì)分市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較為明顯，國(guó)際一線(xiàn)品牌也面臨這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)品牌對(duì)二、三線(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)者教育充分的前提下，已經(jīng)準(zhǔn)備推出中檔價(jià)格產(chǎn)品，一旦國(guó)際一線(xiàn)品牌大舉進(jìn)入二、三線(xiàn)市場(chǎng)，將對(duì)奧康造成較大沖擊。

在這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，強(qiáng)行將品牌定位向主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手靠攏看起來(lái)似乎符合經(jīng)偵需要。從中國(guó)品牌替代國(guó)際品牌的路徑來(lái)看，這種替代一般是依靠產(chǎn)品升級(jí)與市場(chǎng)不斷擴(kuò)張來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而支持這種替代的一般是技術(shù)的升級(jí)或者核心能力的提升，而不是迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力而單純改變品牌定位。

定位準(zhǔn)確的多品牌體系可以使奧康集團(tuán)更加自如地應(yīng)付來(lái)自各個(gè)角度的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

三、營(yíng)銷(xiāo)策略分析

（一）產(chǎn)品策略

奧康要定期地更新自己的產(chǎn)品類(lèi)別和種類(lèi)，爭(zhēng)取以新款來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，對(duì)銷(xiāo)售量好和比較差的產(chǎn)品進(jìn)行歸類(lèi)，對(duì)歸類(lèi)情況適度地改變廣告和宣傳的產(chǎn)品的內(nèi)容，為網(wǎng)店和企業(yè)網(wǎng)站建立盡可能多的信譽(yù)。

（二）定價(jià)策略

價(jià)格是直接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素，制定適宜的價(jià)格策略是至關(guān)重要的。所謂適宜的價(jià)

格就是確定一個(gè)消費(fèi)者和廠商都滿(mǎn)意的價(jià)格。因此奧康鞋類(lèi)批發(fā)價(jià)定價(jià)在130-190之間價(jià)位的銷(xiāo)量最多，這樣就可以面向中低端的用戶(hù)。當(dāng)然，也有針對(duì)高端的消費(fèi)者的價(jià)格。

（三）營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

奧康的營(yíng)銷(xiāo)渠道有網(wǎng)絡(luò)式、直銷(xiāo)式、平臺(tái)式和輔助式4種。其中以獨(dú)家分銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)為主。

（四）促銷(xiāo)策略

1.廣告策略

廣播廣告、電視廣告、報(bào)紙廣告等廣告宣傳是奧康走向新道路的主要手段。只有通過(guò)廣告將奧康品牌的新理念、新定位展現(xiàn)給消費(fèi)者并使得這種新理念、新定位深入人心，激起廣大群眾的消費(fèi)欲望（主要是中年人）。奧康每年都投入幾千萬(wàn)元的宣傳費(fèi)，通過(guò)多種媒體，使“夢(mèng)想是走出來(lái)的”的廣告語(yǔ)家喻戶(hù)曉，婦孺皆知。奧康的電視廣告創(chuàng)意新穎，形、聲、色俱佳，富于親和力，感染力，使觀眾產(chǎn)生共鳴，樂(lè)于接受，圖文并茂，強(qiáng)化視覺(jué)沖擊和情感震撼的廣告使鞋王風(fēng)采每每呼之欲出。

2.數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)

經(jīng)過(guò)精心策劃，奧康注冊(cè)了一個(gè)國(guó)際頂級(jí)域名，建立產(chǎn)品的電子商務(wù)網(wǎng)站，在網(wǎng)站中全面介紹公司的銷(xiāo)售產(chǎn)品業(yè)務(wù)和服務(wù)內(nèi)容，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的各個(gè)方面。緊接著逐步在百度、搜狐和雅虎等著名搜索引擎中登記，在淘寶等大型個(gè)人交易網(wǎng)上平臺(tái)登記注冊(cè)旗艦店，并以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，輔以報(bào)紙、電視、廣播和印刷品廣告，擴(kuò)大在全國(guó)的影響，再結(jié)合網(wǎng)絡(luò)通信，增加全國(guó)綜合網(wǎng)站的友情鏈接。

銷(xiāo)售渠道重點(diǎn)放在淘寶等大型個(gè)人交易網(wǎng)上平臺(tái)，設(shè)置銷(xiāo)售網(wǎng)站，采用統(tǒng)一風(fēng)格，提高銷(xiāo)售檔次。且建立了自己的培訓(xùn)中心，對(duì)網(wǎng)上客服實(shí)行培訓(xùn)上崗，采用全國(guó)賬戶(hù)管理系統(tǒng)。

10應(yīng)用心理學(xué)

第二篇：奧康皮鞋的廣告詞

奧康皮鞋的廣告策劃方案

姓名：趙凱 學(xué)號(hào)：200903020140 班級(jí)：09級(jí)營(yíng)銷(xiāo)本一班

一 廣告調(diào)查：

1、背景

奧康皮鞋是溫州奧康集團(tuán)下最重要的品牌產(chǎn)品，全國(guó)民營(yíng)百?gòu)?qiáng)企業(yè)，市場(chǎng)占有率穩(wěn)居全國(guó)同行業(yè)前兩位，在全國(guó)已經(jīng)開(kāi)設(shè)2000多家專(zhuān)賣(mài)店，產(chǎn)品出口到世界20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。20世紀(jì)90年代，奧康皮鞋的廣告語(yǔ)是“穿奧康，走四方”，稱(chēng)號(hào)是“中國(guó)真皮鞋王”，這給當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者留下了良好的心理認(rèn)同和心智占有，但是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展細(xì)致化、專(zhuān)業(yè)化，產(chǎn)品同質(zhì)化的大量涌塞，這樣一條站在公司立場(chǎng)而非消費(fèi)者立場(chǎng)的廣告語(yǔ)已經(jīng)跟不上廣告宣傳的需求，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)被市場(chǎng)需求甩在后面。

但同時(shí)，新的品牌主張也不能把過(guò)去積累下來(lái)的東西完全拋棄，奧康皮鞋的總體形象是男性化較強(qiáng)的品牌，成熟而穩(wěn)重，循規(guī)蹈矩，缺少時(shí)尚感和親和力。

因此，在這種大環(huán)境是經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，人們生活需求從以物質(zhì)為主到以精神為主，小環(huán)境是自身定位跟不上市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，奧康皮鞋新廣告使用了新口號(hào)“夢(mèng)想，是走出來(lái)的”。

2、調(diào)查目的

（1）研究奧康皮鞋在溫州市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，（2）通過(guò)問(wèn)卷結(jié)果分析目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)奧康皮鞋款式取向

（3）選擇奧康皮鞋時(shí)會(huì)重點(diǎn)考慮的因素、奧康皮鞋的銷(xiāo)售策略。

（4）分析經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售奧康皮鞋時(shí)選擇的銷(xiāo)售方式、管理方式及在銷(xiāo)售時(shí)遇到的問(wèn)題

（5）奧康廣告在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度

（6）最后就問(wèn)卷分析結(jié)果提出對(duì)奧康皮鞋今后的發(fā)展前景提出參考性建議。

3、調(diào)查的意義

此次的市場(chǎng)調(diào)研意義主要是為了提高奧康皮鞋在溫州市場(chǎng)的占有率、相比其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有哪些更加可以發(fā)揚(yáng)的優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者對(duì)奧康皮鞋有哪些可行性的看法、找出潛在消費(fèi)者。進(jìn)而進(jìn)行有目的的廣告宣傳地位。

4、調(diào)查方式：

（1）方法：

網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查 經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)查 個(gè)案調(diào)查法 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法

（2）信息獲得渠道

原始資料 通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查分析得出的結(jié)論

二手資料 雜志 報(bào)紙網(wǎng)上查詢(xún) 其他公司內(nèi)部刊物

二、廣告定位

1、目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)人群： 25至35歲左右的年輕消費(fèi)者，他們或是就業(yè)不久的上班族，或是事業(yè)穩(wěn)定的公司白領(lǐng)。

2、產(chǎn)品定位 品牌多樣化，差異化戰(zhàn)略包括：紅火鳥(niǎo)、康龍、美麗佳人、萬(wàn)利威德、皮具

3、媒體定位：主要是電視媒體 贊助《非誠(chéng)勿擾》 包裝《丑女無(wú)敵》 贊助2007年中國(guó)慈善排行榜頒獎(jiǎng)典禮等

4、創(chuàng)意定位：奧康杯中國(guó)鞋都皮革創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新，更是為了發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)一大批行業(yè)高水平的設(shè)計(jì)人才，以設(shè)計(jì)的力量，助推民族品牌的壯大發(fā)展。

三、廣告計(jì)劃

1、概述 奧康從家庭小作坊發(fā)展成擁有品牌價(jià)值達(dá)59.67億的五區(qū)域集團(tuán)并成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)皮具產(chǎn)品供應(yīng)商。懷揣著成功的喜悅，我們會(huì)驚奇的發(fā)現(xiàn)，都深深的烙印在她的每一個(gè)廣告語(yǔ)及其變遷中，每一階段的廣告語(yǔ)都是那樣的清晰脫俗，都會(huì)使消費(fèi)者記憶猶新，讓人回味無(wú)窮。

2、形式分析 以微電影的形式宣傳，并推出奧康非凡體。借助媒體造勢(shì)，并引起強(qiáng)烈的社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)。

3、廣告創(chuàng)意策略 廣告語(yǔ)

第一階段（1988-1994）：“奧康屬大家 瀟灑你我他”

為強(qiáng)化當(dāng)時(shí)的快速發(fā)展，根據(jù)當(dāng)時(shí)非常流行的歌曲《瀟灑走一回》，制作了廣告語(yǔ)—“奧康屬大家，瀟灑你我他”。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單、樸實(shí)無(wú)華的“奧康屬大家。瀟灑你我他”的誕生，標(biāo)志著奧康正式進(jìn)入大眾化廣告語(yǔ)推廣階段。奧康是屬于大家的，所以你產(chǎn)品要對(duì)大家負(fù)責(zé)，穿上奧康鞋，是為了人人都瀟灑，所以更要注重質(zhì)量，不合適的產(chǎn)品絕不賣(mài)給顧客，穿著劣質(zhì)皮鞋，如何瀟灑？質(zhì)量是消費(fèi)者的試金石，奧康鞋終于憑借質(zhì)量，在市場(chǎng)上打開(kāi)了局面。

第二階段（1998-2003）“穿奧康，走四方”

1998年，當(dāng)韓磊的歌曲《走四方》紅遍大江南北的時(shí)候，又借韓磊為形象代言人，并采用第二代廣告語(yǔ)—“穿奧康。走四方”它的誕生，標(biāo)志著奧康首次真正以ci的形式對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行規(guī)劃，并因此讓奧康在品牌塑造中暫露頭角。也標(biāo)志著奧康品牌的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)行到了拼款式和智力的階段。廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單精煉，很容易使消費(fèi)記住這句簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)。消費(fèi)者走四方闖天下，必然是很幸苦的，一般的鞋可能要被走南闖北的艱難跋涉磨爛，穿上剛被冠以“中國(guó)真皮鞋王”稱(chēng)號(hào)的奧康皮鞋豪邁走四方，讓消費(fèi)者不必再為破鞋而擔(dān)憂(yōu)，踏踏實(shí)實(shí)闖蕩天下尋求幸福，作為奧康皮鞋自身來(lái)說(shuō)，也希望將連鎖專(zhuān)賣(mài)的航母開(kāi)向四面八方。從廣告語(yǔ)中，向消費(fèi)者傳達(dá)了這樣一個(gè)理念，讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)鞋業(yè)充滿(mǎn)信心。

第三階段（2003-2009）：“夢(mèng)想 是走出來(lái)的”

奧康提出“夢(mèng)想是走出來(lái)的”把顧客置于主導(dǎo)地位，夢(mèng)想是消費(fèi)者自己走出來(lái)的，顯然，這句話(huà)突出了穿鞋人夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)。這個(gè)階段的品牌的塑造，也成品牌的魅力的塑造階段，是個(gè)性與文化內(nèi)涵的完美結(jié)合。對(duì)于奧康來(lái)說(shuō)，品牌上升到魅力階段，是走向國(guó)際化，取得全球消費(fèi)者認(rèn)可的必由之路。這中間有一件很重要的事是2008年北京奧運(yùn)會(huì)，奧康就代表08中國(guó)腳步，因此奧康08奧康的傳播口號(hào)誕生了：“2008 看中國(guó)腳步”

第四階段（2009至今）奧康攜“非凡體”試水微電影

奧康非凡體，文體形式來(lái)源于奧康“一路我享”廣告，倡導(dǎo)有別于“凡客體”的全新“非凡”人生觀，網(wǎng)友在原有文章的基礎(chǔ)上進(jìn)行有趣的在創(chuàng)造，創(chuàng)造出韓寒版“奧康非凡體”、方舟子版“奧康非凡體”并拍成微電影的形式來(lái)宣傳造勢(shì)。

四 媒體策略

奧康力挺劉翔，并沒(méi)有因?yàn)閯⑾璧耐速惗獬贤?。劉翔的商業(yè)價(jià)值并不會(huì)因?yàn)橥速惗蟠蛘劭邸?/p>

贊助當(dāng)今最火的相親節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》 討好女性群體，即討好了女嘉賓，也聚集了很多男人的目光，一舉兩得。

明星效應(yīng)“快樂(lè)家族“代言 快樂(lè)大本營(yíng)也是收視率很高的娛樂(lè)節(jié)目，由他們的節(jié)目主持人代言，能起到很好的眼球效應(yīng)

五、廣告預(yù)算根據(jù)明星在社會(huì)中的知名度來(lái)確定

六、效果測(cè)定與評(píng)估

通過(guò)對(duì)奧康廣告的策劃，讓消費(fèi)者們更加的了解奧康皮鞋，去了解他們的產(chǎn)品所賦予我們的精神，讓消費(fèi)者不斷的去體驗(yàn)奧康皮鞋，從而人同奧康，去消費(fèi)奧康

參考文獻(xiàn)

【1】 姜智彬主編《廣告學(xué)概論》 人民美術(shù)出版社篇二：奧康皮鞋電視廣告賞析 奧康皮鞋電視廣告賞析

浙江奧康鞋業(yè)股份有限公司是目前中國(guó)領(lǐng)先的皮鞋品牌企業(yè)之一。奧康的這個(gè)電視廣告以北京奧運(yùn)百年這一盛事為依托，將奧康皮鞋推廣到了全國(guó)乃至全世界，同時(shí)也將奧康“為人類(lèi)進(jìn)步而服務(wù)”，“百年奧康，全球品牌”的企業(yè)文化及創(chuàng)國(guó)際品牌，樹(shù)立民族品牌的企業(yè)目標(biāo)傳達(dá)給了公眾。

（1）廣告創(chuàng)意運(yùn)作理念——esp（情感銷(xiāo)售主張）主張。首先

廣告以?shī)W運(yùn)這一民族盛事為背景，增強(qiáng)了人們的民族自豪感和對(duì)奧康“樹(shù)立民族品牌”這一理念的認(rèn)同感。再次廣告“奧康皮鞋與大家風(fēng)雨同行”的主題，以及畫(huà)面中出現(xiàn)的小鎮(zhèn)、母親、長(zhǎng)城乃至片首的童聲獨(dú)唱等都給人以無(wú)限的親切感與溫暖。將廣告訴求定位于情感，引導(dǎo)公眾產(chǎn)生美好的消費(fèi)情感體驗(yàn)，借助親和力，強(qiáng)化廣告影響，在樹(shù)立品牌理念的同時(shí)增加了公眾的好感。

（2）廣告創(chuàng)意藝術(shù)——感化創(chuàng)意法與商品本為創(chuàng)意法。廣告開(kāi)

頭就以灰瓦、青石板的小鎮(zhèn)創(chuàng)造了詩(shī)一般的意境。片頭與片尾都以古樸的小鎮(zhèn)與清脆悠長(zhǎng)童聲結(jié)尾，不僅給人以回環(huán)反復(fù)的結(jié)構(gòu)美，更是營(yíng)造了一種深遠(yuǎn)的意境。

在廣告宣傳中，皮鞋無(wú)疑是主角，在皮鞋不斷出現(xiàn)的畫(huà)面中配以青石板路、長(zhǎng)城、奧運(yùn)等包裝，將商品融入文化，在文化氛圍中宣傳商品主體，增強(qiáng)了宣傳效果。

運(yùn)用火炬象征想世界傳遞奧康走向世界的理念；運(yùn)用長(zhǎng)城

與中國(guó)龍象征奧康傳承民族精神，樹(shù)立民族品牌；運(yùn)用奧運(yùn)五環(huán)象征五洲人民心相連；運(yùn)用奧運(yùn)中的競(jìng)賽傳達(dá)更高、更快、更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)精神，這種精神不僅在體育競(jìng)技中，也在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中。

（3）廣告訴求方式——情感化與感性化訴求。廣告通過(guò)營(yíng)造理

想化、實(shí)體化意境的畫(huà)面，“以境動(dòng)人”、“以情感人”，刺激了公眾的消費(fèi)心理，引導(dǎo)公眾產(chǎn)生情感向往和滿(mǎn)足感，從而對(duì)商品留下美好的印象。

（4）廣告定位——觀念定位。在廣告中嵌入奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f、奧

運(yùn)比賽以及舞龍、太極的情節(jié)，是商品性格化，賦予了獨(dú)立于商品實(shí)體之外的文化形象，讓商品形象超越實(shí)用價(jià)值，具有出動(dòng)情感的效果。

（5）廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)。廣告創(chuàng)造創(chuàng)造融合了一切藝術(shù)手段，優(yōu)秀

廣告作品擁有豐厚的藝術(shù)手段。特別是電視廣告，綜合了多種藝術(shù)表現(xiàn)形式，音畫(huà)一體的的特征賦予了藝術(shù)更大的表現(xiàn)空間。

廣告采用歌曲演唱形式將產(chǎn)品傳達(dá)的理念歌曲，譜以深情悠遠(yuǎn)的曲調(diào)，綜合運(yùn)用廣告的其他形式進(jìn)行宣傳，烘托意境，強(qiáng)烈吸引公眾的聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)。強(qiáng)調(diào)了主題信息，營(yíng)造了情感氣氛，推動(dòng)了情節(jié)發(fā)展。

（6）廣告采用蒙太奇的剪輯方式，畫(huà)面銜接自然流暢，色彩運(yùn)

用自然。從手持火炬穿越五大洲的孩童到引領(lǐng)時(shí)代的社會(huì)

英杰，從象征古代智慧的長(zhǎng)城到象征現(xiàn)代化的國(guó)家大劇院，從小鎮(zhèn)的靜謐安逸到現(xiàn)代都市的流光溢彩等等，時(shí)光與空間不斷被交織，廣告映射出的不僅是我們社會(huì)日新月異，還有對(duì)民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與精神的一脈相傳。

“慢慢人海，我步履匆匆，你默默陪伴，帶我追逐夢(mèng)想誓言??”歌詞溫馨感人，緊扣“奧康皮鞋與大家風(fēng)雨同行”的主題。篇三：奧康皮鞋市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

奧康皮鞋市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

調(diào)查員：張喜超 趙曉旭 張俊偉

調(diào)查目標(biāo)：奧康皮鞋

調(diào)查地點(diǎn)：胖東來(lái)生活廣場(chǎng)奧康皮鞋專(zhuān)賣(mài) 調(diào)查目的：了解奧康皮鞋的發(fā)展前景和銷(xiāo)售方向

調(diào)查人員：張喜超 趙曉旭

一 企業(yè)介紹： 公司概述：奧康集團(tuán)是一家以皮鞋為主業(yè)，并涉足商貿(mào)房產(chǎn)、生物制品等領(lǐng)域、跨行業(yè)、跨區(qū)域發(fā)展的全國(guó)民營(yíng)百?gòu)?qiáng)企業(yè)。集團(tuán)公司現(xiàn)有員工15000多人，擁有三大生產(chǎn)基地、30多條國(guó)際一流的生產(chǎn)流水線(xiàn)，年產(chǎn)皮鞋超千萬(wàn)雙。在全國(guó)設(shè)立了30多個(gè)省級(jí)分公司、3000多家連鎖專(zhuān)賣(mài)店、800多處店中店。在意大利、西班牙、美國(guó)、日本設(shè)立了國(guó)外分公司。同時(shí)，在溫州、廣州及意大利米蘭設(shè)立三個(gè)鞋樣設(shè)計(jì)中心，每年開(kāi)發(fā)出3000多個(gè)新品種，保持奧康集團(tuán)產(chǎn)品始終走在潮流的前列。

品牌形象：集團(tuán)的前身為永嘉奧林鞋廠，創(chuàng)建于1988年。公司在同行業(yè)中率先通過(guò)了iso9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證和iso14001環(huán)保體系認(rèn)證，并成為行業(yè)中惟一的全國(guó)首批工業(yè)旅游示范點(diǎn)；經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，先后被評(píng)為省重點(diǎn)骨干企業(yè)、省“五個(gè)一批”企業(yè)、省重合同守信用單位、省文明單位、省名牌產(chǎn)品50強(qiáng)、中國(guó)行業(yè)十強(qiáng)、全國(guó)民營(yíng)百?gòu)?qiáng)企業(yè)；主導(dǎo)產(chǎn)品“奧康”牌皮鞋陸續(xù)獲浙江省著名商標(biāo)、浙江省名牌產(chǎn)品，連續(xù)四屆蟬聯(lián)中國(guó)十大真皮鞋王，并榮膺中國(guó)名牌產(chǎn)品、馳名商標(biāo).中國(guó)真皮領(lǐng)先鞋王，行業(yè)標(biāo)志性品牌以及成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)皮具產(chǎn)品供應(yīng)商等稱(chēng)號(hào)。公司熱心公益事業(yè)，累計(jì)向社會(huì)捐資6500多萬(wàn)元，集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁王振滔先生在全國(guó)民營(yíng)企業(yè)中第一批榮獲全國(guó)五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)?，并?dāng)選為第15屆“中國(guó)十大杰出青年”等。2001年，奧康集團(tuán)開(kāi)始多品牌經(jīng)營(yíng)，先后推出康龍休閑鞋和美麗佳人高級(jí)時(shí)尚女鞋，取得極大成功?，F(xiàn)在奧康皮鞋、康龍皮鞋、美麗佳人皮鞋都被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為國(guó)家免檢產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率居全國(guó)同行業(yè)前二位。

企業(yè)發(fā)展：2003年，集團(tuán)實(shí)施多元化投資，先后在重慶市璧山縣投資10億元、征地2600畝、建設(shè)中國(guó)西部鞋都工業(yè)園區(qū)，在四川成都建立康華生物制品公司，在湖北黃岡建設(shè)高檔商業(yè)步行街，在浙江溫州聯(lián)合其他八大行業(yè)龍頭企業(yè)成立了中國(guó)第一家民營(yíng)財(cái)團(tuán)——中瑞財(cái)團(tuán)，都取得了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。公司在穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，聯(lián)合意大利鞋業(yè)第一品牌geox等跨國(guó)公司，共同拓展國(guó)際市場(chǎng)，力爭(zhēng)早日將奧康品牌建設(shè)成一個(gè)國(guó)際名牌。中國(guó)區(qū)域：奧康集團(tuán)是全國(guó)民營(yíng)百?gòu)?qiáng)企業(yè)，擁有10億多元資產(chǎn)，是中國(guó)領(lǐng)先的皮鞋品牌企業(yè)之一。奧康鞋業(yè)股份有限公司主要從事設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、制造、分銷(xiāo)和零售奧康等五個(gè)品 牌的皮鞋及皮具。作為目前中國(guó)皮鞋行業(yè)唯一的標(biāo)志性品牌，2009年“奧康”品牌價(jià)值達(dá)66.88億元。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，公司建立了三大鞋業(yè)生產(chǎn)基地、兩大研發(fā)中心、3000 多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，擁有奧康、康龍、美麗佳人、紅火鳥(niǎo)四個(gè)自有品牌，以及特許使用的valleverde品牌，形成了縱向一體化的經(jīng)營(yíng)模式。

河南新鄉(xiāng)區(qū)域：河南省新鄉(xiāng)市有奧康皮鞋專(zhuān)賣(mài)20于家，遍布新鄉(xiāng)市主要市縣。擁有一定的新鄉(xiāng)市顧客群。

二 產(chǎn)品分析

主營(yíng)：溫州奧康皮鞋;溫州奧康女鞋;溫州奧康男鞋;奧康皮鞋;奧康女鞋;奧康男鞋;溫州奧康休閑鞋;溫州奧康靴子;溫州奧康單鞋;溫州奧康精品鞋;溫州奧康沙灘鞋;溫州奧康男士涼鞋;溫州奧康單棉鞋;溫州奧康女士涼鞋;溫州奧康全棉鞋棉鞋;溫州奧康中空鞋;溫州奧康女式單鞋;溫州奧康男士單鞋;溫州奧康女士休閑鞋;溫州奧康男士休閑鞋。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)狀況

1、奧康鞋業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

自2001年奧康集團(tuán)開(kāi)始多品牌經(jīng)營(yíng)，公司在同行業(yè)中率先通過(guò)了iso9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證和iso14001環(huán)保體系認(rèn)證，并成為全國(guó)首批工業(yè)旅游示范點(diǎn)，榮獲全國(guó)五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀。主導(dǎo)產(chǎn)品“奧康”牌皮鞋陸續(xù)獲中國(guó)真皮領(lǐng)先鞋王、中國(guó)名牌產(chǎn)品、中國(guó)馳名商標(biāo)等稱(chēng)號(hào)，并成為中國(guó)皮鞋行業(yè)惟一的標(biāo)志性品牌?，F(xiàn)在，集團(tuán)旗下的奧康皮鞋、康龍休閑鞋、美麗佳人時(shí)尚女鞋、紅火鳥(niǎo)鞋業(yè)都被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為國(guó)家免檢產(chǎn)品。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的信息，公司連續(xù)三年位居中國(guó)工業(yè)企業(yè)行業(yè)效益十佳企業(yè)第一位。

公司在穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，聯(lián)合意大利鞋業(yè)第一品牌geox等

跨國(guó)公司，共同拓展國(guó)際市場(chǎng)，力爭(zhēng)早日將奧康品牌建設(shè)成一個(gè)國(guó)際名牌。

2、奧康競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)

（1）中國(guó)零售業(yè)格局的變化，改變了鞋業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)境，奧康營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)面臨再次創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。

（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿和跟進(jìn)已經(jīng)使奧康營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)在縮小。

（3）眾多鞋業(yè)品牌的崛起使奧康品牌價(jià)值面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

（4）隨著中國(guó)加入wto，國(guó)外知名品牌業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，與奧康的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。

（5）多元化、國(guó)際化、多品牌的抉擇對(duì)奧康的管理方面提出嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

設(shè)計(jì)風(fēng)格：以成熟穩(wěn)重為主。國(guó)際時(shí)尚設(shè)計(jì)大師大衛(wèi)爾的加盟使得奧康皮鞋的設(shè)計(jì)一直走在世界前鋒，更為奧康皮鞋擴(kuò)大高端消費(fèi)群體。奧康皮鞋總體形象是男性化較強(qiáng)的品牌，成熟穩(wěn)重，循規(guī)蹈矩、但在時(shí)尚感和親和力方面還需要加強(qiáng)。再經(jīng)過(guò)系統(tǒng)品牌工具量化指標(biāo)的進(jìn)一步分析后發(fā)現(xiàn)，奧康品牌仍不同程度地存在差異性不強(qiáng)等問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)該品牌的了解和忠誠(chéng)度也需要進(jìn)一步提高。

目標(biāo)市場(chǎng)定位

以前奧康旗下各子品牌集中于中端或中低端，目前主要活躍于二三線(xiàn)市場(chǎng)的大眾消費(fèi)群體中。不過(guò)自今年奧康集團(tuán)意大利鞋業(yè)巨頭萬(wàn)利威德的全球戰(zhàn)略合作，并取得經(jīng)營(yíng)權(quán)，奧康所涉足的品牌開(kāi)始向中高端進(jìn)軍。

產(chǎn)品定位

根據(jù)產(chǎn)品需求我們定位于中高收入人群提供舒適健康的男式皮鞋。顧客對(duì)于我們的標(biāo)價(jià)以及產(chǎn)品的宣傳能清晰的看到產(chǎn)品的定位。這使得產(chǎn)品能夠在中高收入人群中得到傳播，極大的提高產(chǎn)品在這類(lèi)人群的影響力。

價(jià)格定位：商務(wù)休閑系列380元---2580元，中心價(jià)格點(diǎn)為880元

休閑系列 280元----2380元 主力價(jià)格為580---1480元

三 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析

1、現(xiàn)今中國(guó)皮鞋行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r及趨勢(shì)

皮鞋行業(yè)的直接下游需求市場(chǎng)是皮鞋零售業(yè)。經(jīng)過(guò)30年的改革和發(fā)展，中國(guó)的零售市場(chǎng)體系已初步建立，并在向現(xiàn)代零售市場(chǎng)體系方向發(fā)展和完善，零售業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。中國(guó)是世界最大的鞋業(yè)制造基地，同時(shí)又是世界第一大鞋類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，由于人口基數(shù)大，隨著居民可支配收入逐年增長(zhǎng)，中國(guó)的鞋類(lèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售規(guī)模龐大且逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)。

2、競(jìng)爭(zhēng)者狀況分析

（1）競(jìng)爭(zhēng)品牌較多

在中國(guó)皮鞋行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)眾多，達(dá)芙妮和星期六是純女鞋品牌，百麗、紅蜻蜓、哈森則是女鞋占其總銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額的大部分（基本在60％－70％之間），奧康、康奈、金猴、富貴鳥(niǎo)、吉爾達(dá)和亨達(dá)則是男鞋占其銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額的大部分。因此，結(jié)合重點(diǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售額情況計(jì)算，在女鞋市場(chǎng)，在銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額排名前三名的企業(yè)分別是百麗、達(dá)芙妮和紅蜻蜓；男鞋市場(chǎng)銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額排名前三名的則是奧康、康奈和紅蜻蜓。

（2）主要競(jìng)爭(zhēng)者狀況

在中國(guó)皮鞋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局中，百麗通過(guò)在香港上市募集了足夠的資金來(lái)快速搶占市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)各大城市的主流商圈和大型百貨商店占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。達(dá)芙妮為臺(tái)灣企業(yè)，在大陸具有很高的知名度，銷(xiāo)售額也快速增長(zhǎng)。除去這兩家上市企業(yè)，對(duì)國(guó)內(nèi)重點(diǎn)企業(yè)按照銷(xiāo)售額排名，奧康位列第一，紅蜻蜓排在第二位。四 消費(fèi)者狀況分析

隨著人們的生活水平的逐步提高，中國(guó)皮鞋的銷(xiāo)售比例也由早期9%已上升至2009年的32%左右。消費(fèi)群由原來(lái)的城市擴(kuò)展至農(nóng)村地區(qū)，產(chǎn)品逐步向中高級(jí)次發(fā)展。雖然中國(guó)皮鞋行業(yè)多品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，但隨著人民購(gòu)買(mǎi)力的普遍提高和中國(guó)龐大的人口基數(shù)，以至于皮鞋行業(yè)發(fā)展空間極大。

根據(jù)國(guó)內(nèi)一至四線(xiàn)的品牌梯度，其消費(fèi)客群與特征各有不同：

一線(xiàn)品牌的消費(fèi)客群：多為擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化品位甚高，不僅消費(fèi)力強(qiáng)，而且對(duì)服飾類(lèi)品牌一般都有自己的認(rèn)識(shí)和鑒賞力，講究衣著品位，屬于國(guó)內(nèi)高端客群，年齡多在40歲以上，以大型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和政要人士居多。

二線(xiàn).品牌消費(fèi)客群：為具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力并對(duì)服飾品牌有一定的了解，希望穿著有所個(gè)性，是國(guó)內(nèi)的中高端客群，消費(fèi)場(chǎng)合多在國(guó)內(nèi)大型百貨賣(mài)場(chǎng)和購(gòu)物中心，年齡多在35歲以上。

三線(xiàn)品牌消費(fèi)客群：為大城市白領(lǐng)。國(guó)內(nèi)二線(xiàn)以下城市的中小型企業(yè)老板及當(dāng)?shù)卣墓珓?wù)員，雖喜歡知名度高的品牌但對(duì)國(guó)內(nèi)高檔品牌的了解和接觸不多。還有很大一部分是50歲以上的忠實(shí)客戶(hù)。消費(fèi)場(chǎng)合多在當(dāng)?shù)氐膶?zhuān)賣(mài)店和百貨公司。

四線(xiàn)品牌的消費(fèi)客群：以工薪階層為主，年齡跨度很大，主力客群在20-35歲以上。消費(fèi)場(chǎng)合多集中在大城市的中檔百貨公司，二線(xiàn)以下城市多以專(zhuān)賣(mài)店為主。

第三篇：奧康皮鞋市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

奧康皮鞋市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

調(diào)查員：張喜超

趙曉旭 張俊偉

調(diào)查目標(biāo)：奧康皮鞋

調(diào)查地點(diǎn)：胖東來(lái)生活廣場(chǎng)奧康皮鞋專(zhuān)賣(mài)

調(diào)查目的：了解奧康皮鞋的發(fā)展前景和銷(xiāo)售方向

調(diào)查人員：張喜超 趙曉旭

一企業(yè)介紹：

公司概述：奧康集團(tuán)是一家以皮鞋為主業(yè)，并涉足商貿(mào)房產(chǎn)、生物制品等領(lǐng)域、跨行業(yè)、跨區(qū)域發(fā)展的全國(guó)民營(yíng)百?gòu)?qiáng)企業(yè)。集團(tuán)公司現(xiàn)有員工15000多人，擁有三大生產(chǎn)基地、30多條國(guó)際一流的生產(chǎn)流水線(xiàn)，年產(chǎn)皮鞋超千萬(wàn)雙。在全國(guó)設(shè)立了30多個(gè)省級(jí)分公司、3000多家連鎖專(zhuān)賣(mài)店、800多處店中店。在意大利、西班牙、美國(guó)、日本設(shè)立了國(guó)外分公司。同時(shí)，在溫州、廣州及意大利米蘭設(shè)立三個(gè)鞋樣設(shè)計(jì)中心，每年開(kāi)發(fā)出3000多個(gè)新品種，保持奧康集團(tuán)產(chǎn)品始終走在潮流的前列。

品牌形象：集團(tuán)的前身為永嘉奧林鞋廠，創(chuàng)建于1988年。公司在同行業(yè)中率先通過(guò)了ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證和ISO14001環(huán)保體系認(rèn)證，并成為行業(yè)中惟一的全國(guó)首批工業(yè)旅游示范點(diǎn)；經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，先后被評(píng)為省重點(diǎn)骨干企業(yè)、省“五個(gè)一批”企業(yè)、省重合同守信用單位、省文明單位、省名牌產(chǎn)品50強(qiáng)、中國(guó)行業(yè)十強(qiáng)、全國(guó)民營(yíng)百?gòu)?qiáng)企業(yè)；主導(dǎo)產(chǎn)品“奧康”牌皮鞋陸續(xù)獲浙江省著名商標(biāo)、浙江省名牌產(chǎn)品，連續(xù)四屆蟬聯(lián)中國(guó)十大真皮鞋王，并榮膺中國(guó)名牌產(chǎn)品、馳名商標(biāo).中國(guó)真皮領(lǐng)先鞋王，行業(yè)標(biāo)志性品牌以及成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)皮具產(chǎn)品供應(yīng)商等稱(chēng)號(hào)。公司熱心公益事業(yè)，累計(jì)向社會(huì)捐資6500多萬(wàn)元，集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁王振滔先生在全國(guó)民營(yíng)企業(yè)中第一批榮獲全國(guó)五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)?，并?dāng)選為第15屆“中國(guó)十大杰出青年”等。2001年，奧康集團(tuán)開(kāi)始多品牌經(jīng)營(yíng)，先后推出康龍休閑鞋和美麗佳人高級(jí)時(shí)尚女鞋，取得極大成功?，F(xiàn)在奧康皮鞋、康龍皮鞋、美麗佳人皮鞋都被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為國(guó)家免檢產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率居全國(guó)同行業(yè)前二位。

企業(yè)發(fā)展：2003年，集團(tuán)實(shí)施多元化投資，先后在重慶市璧山縣投資10億元、征地2600畝、建設(shè)中國(guó)西部鞋都工業(yè)園區(qū)，在四川成都建立康華生物制品公司，在湖北黃岡建設(shè)高檔商業(yè)步行街，在浙江溫州聯(lián)合其他八大行業(yè)龍頭企業(yè)成立了中國(guó)第一家民營(yíng)財(cái)團(tuán)——中瑞財(cái)團(tuán)，都取得了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。公司在穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，聯(lián)合意大利鞋業(yè)第一品牌GEOX等跨國(guó)公司，共同拓展國(guó)際市場(chǎng)，力爭(zhēng)早日將奧康品牌建設(shè)成一個(gè)國(guó)際名牌。中國(guó)區(qū)域：奧康集團(tuán)是全國(guó)民營(yíng)百?gòu)?qiáng)企業(yè)，擁有10億多元資產(chǎn)，是中國(guó)領(lǐng)先的皮鞋品牌企業(yè)之一。奧康鞋業(yè)股份有限公司主要從事設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、制造、分銷(xiāo)和零售奧康等五個(gè)品 牌的皮鞋及皮具。作為目前中國(guó)皮鞋行業(yè)唯一的標(biāo)志性品牌，2009年“奧康”品牌價(jià)值達(dá)66.88億元。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，公司建立了三大鞋業(yè)生產(chǎn)基地、兩大研發(fā)中心、3000

多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，擁有奧康、康龍、美麗佳人、紅火鳥(niǎo)四個(gè)自有品牌，以及特許使用的VALLEVERDE品牌，形成了縱向一體化的經(jīng)營(yíng)模式。

河南新鄉(xiāng)區(qū)域：河南省新鄉(xiāng)市有奧康皮鞋專(zhuān)賣(mài)20于家，遍布新鄉(xiāng)市主要市縣。擁有一定的新鄉(xiāng)市顧客群。

二產(chǎn)品分析

主營(yíng)：溫州奧康皮鞋;溫州奧康女鞋;溫州奧康男鞋;奧康皮鞋;奧康女鞋;奧康男鞋;溫州奧康休閑鞋;溫州奧康靴子;溫州奧康單鞋;溫州奧康精品鞋;溫州奧康沙灘鞋;溫州奧康男士涼鞋;溫州奧康單棉鞋;溫州奧康女士涼鞋;溫州奧康全棉鞋棉鞋;溫州奧康中空鞋;溫州奧康女式單鞋;溫州奧康男士單鞋;溫州奧康女士休閑鞋;溫州奧康男士休閑鞋。

產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)狀況

1、奧康鞋業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

自2001年奧康集團(tuán)開(kāi)始多品牌經(jīng)營(yíng)，公司在同行業(yè)中率先通過(guò)了ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證和ISO14001環(huán)保體系認(rèn)證，并成為全國(guó)首批工業(yè)旅游示范點(diǎn)，榮獲全國(guó)五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀。主導(dǎo)產(chǎn)品“奧康”牌皮鞋陸續(xù)獲中國(guó)真皮領(lǐng)先鞋王、中國(guó)名牌產(chǎn)品、中國(guó)馳名商標(biāo)等稱(chēng)號(hào)，并成為中國(guó)皮鞋行業(yè)惟一的標(biāo)志性品牌。現(xiàn)在，集團(tuán)旗下的奧康皮鞋、康龍休閑鞋、美麗佳人時(shí)尚女鞋、紅火鳥(niǎo)鞋業(yè)都被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為國(guó)家免檢產(chǎn)品。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的信息，公司連續(xù)三年位居中國(guó)工業(yè)企業(yè)行業(yè)效益十佳企業(yè)第一位。

公司在穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，聯(lián)合意大利鞋業(yè)第一品牌GEOX等

跨國(guó)公司，共同拓展國(guó)際市場(chǎng)，力爭(zhēng)早日將奧康品牌建設(shè)成一個(gè)國(guó)際名牌。

2、奧康競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)

（1）中國(guó)零售業(yè)格局的變化，改變了鞋業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)境，奧康營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)面臨再次創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。

（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿和跟進(jìn)已經(jīng)使奧康營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)在縮小。

（3）眾多鞋業(yè)品牌的崛起使奧康品牌價(jià)值面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

（4）隨著中國(guó)加入WTO，國(guó)外知名品牌業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，與奧康的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。

（5）多元化、國(guó)際化、多品牌的抉擇對(duì)奧康的管理方面提出嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

設(shè)計(jì)風(fēng)格：以成熟穩(wěn)重為主。國(guó)際時(shí)尚設(shè)計(jì)大師大衛(wèi)爾的加盟使得奧康皮鞋的設(shè)計(jì)一直走在世界前鋒，更為奧康皮鞋擴(kuò)大高端消費(fèi)群體。奧康皮鞋總體形象是男性化較強(qiáng)的品牌，成熟穩(wěn)重，循規(guī)蹈矩、但在時(shí)尚感和親和力方面還需要加強(qiáng)。再經(jīng)過(guò)系統(tǒng)品牌工具量化指標(biāo)的進(jìn)一步分析后發(fā)現(xiàn)，奧康品牌仍不同程度地存在差異性不強(qiáng)等問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)該品牌的了解和忠誠(chéng)度也需要進(jìn)一步提高。

目標(biāo)市場(chǎng)定位

以前奧康旗下各子品牌集中于中端或中低端，目前主要活躍于二三線(xiàn)市場(chǎng)的大眾消費(fèi)群體中。不過(guò)自今年奧康集團(tuán)意大利鞋業(yè)巨頭萬(wàn)利威德的全球戰(zhàn)略合作，并取得經(jīng)營(yíng)權(quán)，奧康所涉足的品牌開(kāi)始向中高端進(jìn)軍。

產(chǎn)品定位

根據(jù)產(chǎn)品需求我們定位于中高收入人群提供舒適健康的男式皮鞋。顧客對(duì)于我們的標(biāo)價(jià)以及產(chǎn)品的宣傳能清晰的看到產(chǎn)品的定位。這使得產(chǎn)品能夠在中高收入人群中得到傳播，極大的提高產(chǎn)品在這類(lèi)人群的影響力。

價(jià)格定位：商務(wù)休閑系列380元---2580元，中心價(jià)格點(diǎn)為880元

休閑系列280元----2380元主力價(jià)格為580---1480元

三競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析

1、現(xiàn)今中國(guó)皮鞋行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r及趨勢(shì)

皮鞋行業(yè)的直接下游需求市場(chǎng)是皮鞋零售業(yè)。經(jīng)過(guò)30年的改革和發(fā)展，中國(guó)的零售市場(chǎng)體系已初步建立，并在向現(xiàn)代零售市場(chǎng)體系方向發(fā)展和完善，零售業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。中國(guó)是世界最大的鞋業(yè)制造基地，同時(shí)又是世界第一大鞋類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，由于人口基數(shù)大，隨著居民可支配收入逐年增長(zhǎng)，中國(guó)的鞋類(lèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售規(guī)模龐大且逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)。

2、競(jìng)爭(zhēng)者狀況分析

（1）競(jìng)爭(zhēng)品牌較多

在中國(guó)皮鞋行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)眾多，達(dá)芙妮和星期六是純女鞋品牌，百麗、紅蜻蜓、哈森則是女鞋占其總銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額的大部分（基本在60％－70％之間），奧康、康奈、金猴、富貴鳥(niǎo)、吉爾達(dá)和亨達(dá)則是男鞋占其銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額的大部分。因此，結(jié)合重點(diǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售額情況計(jì)算，在女鞋市場(chǎng)，在銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額排名前三名的企業(yè)分別是百麗、達(dá)芙妮和紅蜻蜓；男鞋市場(chǎng)銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額排名前三名的則是奧康、康奈和紅蜻蜓。

（2）主要競(jìng)爭(zhēng)者狀況

在中國(guó)皮鞋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局中，百麗通過(guò)在香港上市募集了足夠的資金來(lái)快速搶占市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)各大城市的主流商圈和大型百貨商店占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。達(dá)芙妮為臺(tái)灣企業(yè)，在大陸具有很高的知名度，銷(xiāo)售額也快速增長(zhǎng)。除去這兩家上市企業(yè)，對(duì)國(guó)內(nèi)重點(diǎn)企業(yè)按照銷(xiāo)售額排名，奧康位列第一，紅蜻蜓排在第二位。

四消費(fèi)者狀況分析

隨著人們的生活水平的逐步提高，中國(guó)皮鞋的銷(xiāo)售比例也由早期9%已上升至2009年的32%左右。消費(fèi)群由原來(lái)的城市擴(kuò)展至農(nóng)村地區(qū)，產(chǎn)品逐步向中高級(jí)次發(fā)展。雖然中國(guó)皮鞋行業(yè)多品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，但隨著人民購(gòu)買(mǎi)力的普遍提高和中國(guó)龐大的人口基數(shù)，以至于皮鞋行業(yè)發(fā)展空間極大。

根據(jù)國(guó)內(nèi)一至四線(xiàn)的品牌梯度，其消費(fèi)客群與特征各有不同：

一線(xiàn)品牌的消費(fèi)客群：多為擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化品位甚高，不僅消費(fèi)力強(qiáng)，而且對(duì)服飾類(lèi)品牌一般都有自己的認(rèn)識(shí)和鑒賞力，講究衣著品位，屬于國(guó)內(nèi)高端客群，年齡多在40歲以上，以大型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和政要人士居多。

二線(xiàn).品牌消費(fèi)客群：為具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力并對(duì)服飾品牌有一定的了解，希望穿著有所個(gè)性，是國(guó)內(nèi)的中高端客群，消費(fèi)場(chǎng)合多在國(guó)內(nèi)大型百貨賣(mài)場(chǎng)和購(gòu)物中心，年齡多在35歲以上。

三線(xiàn)品牌消費(fèi)客群：為大城市白領(lǐng)。國(guó)內(nèi)二線(xiàn)以下城市的中小型企業(yè)老板及當(dāng)?shù)卣墓珓?wù)員，雖喜歡知名度高的品牌但對(duì)國(guó)內(nèi)高檔品牌的了解和接觸不多。還有很大一部分是50歲以上的忠實(shí)客戶(hù)。消費(fèi)場(chǎng)合多在當(dāng)?shù)氐膶?zhuān)賣(mài)店和百貨公司。

四線(xiàn)品牌的消費(fèi)客群：以工薪階層為主，年齡跨度很大，主力客群在20-35歲以上。消費(fèi)場(chǎng)合多集中在大城市的中檔百貨公司，二線(xiàn)以下城市多以專(zhuān)賣(mài)店為主。講求性?xún)r(jià)比，對(duì)皮鞋的質(zhì)量主要講求耐用性

：

五 影視廣告實(shí)施方案

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

雅芳中國(guó)

? 雅芳的公司背景；雅芳公司，1886年創(chuàng)立于美國(guó)紐約。目前在45個(gè)國(guó)家和地區(qū)有

直接投資，擁有300余萬(wàn)名獨(dú)立營(yíng)業(yè)代表，業(yè)務(wù)遍及137個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年銷(xiāo)售額達(dá)52億美元?，F(xiàn)有產(chǎn)品2萬(wàn)余種，博及護(hù)膚品、化妝品、個(gè)人護(hù)理品、香品、流行首飾、女性?xún)?nèi)衣/時(shí)裝、健康食品等。全美最大的500家企業(yè)之一。

雅芳于1990年進(jìn)入中國(guó)。雅芳（中國(guó)）有限公司現(xiàn)有74家分公司，覆蓋國(guó)內(nèi)23個(gè)省、5個(gè)自治區(qū)及4個(gè)直轄市，擁有雇員約2000人。位于廣州的雅芳生產(chǎn)基地，累計(jì)投資超過(guò)6000多萬(wàn)美元，于1998年正式投入使用。雅芳（中國(guó)）有限公司為中國(guó)女性提供數(shù)百種各類(lèi)產(chǎn)品，包括護(hù)膚品、彩妝品、個(gè)人護(hù)理品、香品、流行飾品、時(shí)尚內(nèi)衣和健康食品等。1998年轉(zhuǎn)型后，中國(guó)雅芳嚴(yán)格遵從政府要求，通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店與專(zhuān)柜等零售渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，轉(zhuǎn)型成為零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。

案例背景

案例中雅芳所面臨的狀況。1998年4月 在中國(guó)全面禁止傳銷(xiāo)的情況下，雅芳不得不尋找新的銷(xiāo)售渠道，即 建立專(zhuān)賣(mài)店，在雅芳成功的成為直銷(xiāo)試點(diǎn)后，店鋪的經(jīng)營(yíng)模式與直銷(xiāo)之間的渠道沖突也成為雅芳待解決的難題。1.目標(biāo)差異性

實(shí)際上，雅芳在中國(guó)所實(shí)行的經(jīng)營(yíng)方式也并非純粹意義上的單層次直銷(xiāo)，而更多是傾向于批零店鋪的經(jīng)營(yíng)模式，因?yàn)樗鼪](méi)有形成推銷(xiāo)員團(tuán)隊(duì)，也沒(méi)有推銷(xiāo)員集體激勵(lì)機(jī)制，而且它的主要收入來(lái)自于專(zhuān)賣(mài)店及專(zhuān)柜。即使是彰顯雅芳“轉(zhuǎn)型最徹底”的6000家專(zhuān)賣(mài)店中，占95%的店鋪也是授權(quán)加盟連鎖店。

也就是說(shuō)，雅芳與經(jīng)銷(xiāo)商所形成的是一種相對(duì)松散的、以授權(quán)加盟為主的“超級(jí)組織”，其最大特征就是成員之間保持著不同而又相對(duì)獨(dú)立的目標(biāo)體系。當(dāng)然，出于對(duì)提高效率和節(jié)省成本的考慮，雅芳與經(jīng)銷(xiāo)商都有為渠道整體目標(biāo)貢獻(xiàn)自己力量的努力。但是，對(duì)于如何達(dá)到渠道的整體目標(biāo)，他們卻都會(huì)有各自的主張和要求。例如，作為中國(guó)市場(chǎng)中唯一一家取得直銷(xiāo)試點(diǎn)“牌照”的企業(yè)，雅芳當(dāng)然希望通過(guò)直銷(xiāo)試點(diǎn)來(lái)對(duì)擴(kuò)大其在中國(guó)的市場(chǎng)占有率、彰顯直銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)從而提高競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略；然而，經(jīng)銷(xiāo)商們卻將直銷(xiāo)試點(diǎn)資格視為“不祥之兆”，因?yàn)橹变N(xiāo)試點(diǎn)不但降低了他們的銷(xiāo)售預(yù)期，而且還使相當(dāng)數(shù)量的存貨成為沉重負(fù)擔(dān)，以及前期價(jià)值不菲的固定投資付之東流……

當(dāng)然，雅芳更愿意保持直銷(xiāo)員與經(jīng)銷(xiāo)商共存的局面，從而共同為雅芳的終端消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。不過(guò)，這似乎只是雅芳一廂情愿的想法，它與經(jīng)銷(xiāo)商之間的目標(biāo)差異性所導(dǎo)致的渠道沖突，將最大程度地考驗(yàn)著雅芳高層的營(yíng)銷(xiāo)技能與渠道管理能力。

2.領(lǐng)域沖突

渠道中不同的成員會(huì)扮演不同的角色。每個(gè)渠道成員都有自己的領(lǐng)域和活動(dòng)范圍，而且每個(gè)渠道成員也會(huì)為自己爭(zhēng)取一片獨(dú)享的決策領(lǐng)域。目前雅芳的銷(xiāo)售收入主要來(lái)自于商場(chǎng)專(zhuān)柜與專(zhuān)賣(mài)店，它們是雅芳為顧客服務(wù)、促進(jìn)雅芳發(fā)展的主力軍。然而，直銷(xiāo)試點(diǎn)的展開(kāi)將對(duì)

這些專(zhuān)柜與專(zhuān)賣(mài)店造成巨大沖擊，它可能使目前分工明確的局面被完全打破。由于銷(xiāo)售員可直接到公司拿貨，直接銷(xiāo)售將可以降低各種直接或間接的費(fèi)用，所以直銷(xiāo)員將具有更多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，由于雅芳在人力資源管理上一向?qū)嵭袊?yán)格的“績(jī)效管理”制度，并推行量化業(yè)績(jī)指標(biāo)，雅芳店鋪銷(xiāo)售員在轉(zhuǎn)型后可能帶走大量的店鋪消費(fèi)者?；蛟S在不久的將來(lái)，雅芳產(chǎn)品將完全跳過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商而通過(guò)直銷(xiāo)人員銷(xiāo)售，專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜則可能淪為免費(fèi)展示雅芳產(chǎn)品、免費(fèi)退換問(wèn)題產(chǎn)品的場(chǎng)所。

盡管雅芳方面一再堅(jiān)稱(chēng)，直銷(xiāo)試點(diǎn)的體系將完全獨(dú)立于目前的專(zhuān)賣(mài)店運(yùn)作體系，無(wú)論在試點(diǎn)區(qū)還是非試點(diǎn)區(qū)，專(zhuān)賣(mài)店都將正常運(yùn)營(yíng)，但是不可否認(rèn)的是，直銷(xiāo)試點(diǎn)已經(jīng)在各個(gè)方面對(duì)原有的、界線(xiàn)分明的領(lǐng)域范圍造成沖擊。領(lǐng)域范圍的重新“改寫(xiě)”是此次經(jīng)銷(xiāo)商“逼宮”事件重要根源之一，經(jīng)銷(xiāo)商退貨只是一個(gè)表面問(wèn)題，深層次問(wèn)題是成員的領(lǐng)域沖突而導(dǎo)致的新、舊渠道之間利益的沖突。經(jīng)此一役，對(duì)成員領(lǐng)域的重新界定、從而實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道沖突的有效管理，相信將會(huì)是雅芳不可或缺的重要議程之一。

3.多渠道沖突

目前，消費(fèi)者可以從不同渠道購(gòu)買(mǎi)到適合自己的雅芳產(chǎn)品，其中包括商場(chǎng)專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店、網(wǎng)上商店，也有一些非正式的渠道如灰色營(yíng)銷(xiāo)渠道、地下黑店等，眾多的渠道方便了顧客的消費(fèi)。當(dāng)然，在取得直銷(xiāo)試點(diǎn)之前，由于專(zhuān)柜與專(zhuān)賣(mài)店的貢獻(xiàn)最大，雅芳對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商也就非常倚重，雅芳主要是通過(guò)高額的批零利潤(rùn)來(lái)保持經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度。然而，直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)需要大批推銷(xiāo)人員來(lái)彰顯其最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，雅芳為了適應(yīng)新的直銷(xiāo)游戲規(guī)則，就不得不逐漸減少對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)程度，轉(zhuǎn)而重視對(duì)推銷(xiāo)員的培養(yǎng)，這在經(jīng)銷(xiāo)商們看來(lái)有一種“過(guò)河拆橋”的味道。經(jīng)銷(xiāo)商將被置于何種地位呢？難道商場(chǎng)專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店只是起到做美容或產(chǎn)品展示的作用？或僅是專(zhuān)為雅芳設(shè)立一個(gè)直銷(xiāo)提貨點(diǎn)？對(duì)于前期已經(jīng)投入一定固定資金的經(jīng)銷(xiāo)商們當(dāng)然不愿意看到這種情況的發(fā)生。

自從1998年轉(zhuǎn)型以來(lái)，雅芳的經(jīng)銷(xiāo)商為雅芳在中國(guó)的發(fā)展作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。正是這些授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店，給雅芳中國(guó)公司帶來(lái)了每年40%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率。2004年雅芳在中國(guó)取得的20多個(gè)億的銷(xiāo)售額中，來(lái)自專(zhuān)賣(mài)店的貢獻(xiàn)達(dá)到了70%。雅芳當(dāng)然對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商們是心存感激的，給予了他們豐厚的回報(bào)。正如一位也參加“逼宮”的經(jīng)銷(xiāo)商所說(shuō)：她非常感謝多年來(lái)雅芳給予了她賺錢(qián)的機(jī)會(huì)。

然而，現(xiàn)在的情況已經(jīng)完全變了！直銷(xiāo)試點(diǎn)將使店鋪的業(yè)績(jī)受到致命打擊，甚至已經(jīng)出現(xiàn)一些專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售員利用專(zhuān)賣(mài)店來(lái)直接銷(xiāo)售產(chǎn)品的現(xiàn)象。直銷(xiāo)員現(xiàn)在可以直接向雅芳公司提貨，這導(dǎo)致專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售額急劇縮水。人員推銷(xiāo)與傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商形成的多渠道沖突是雅芳在經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型中的一種陣痛，然而卻是很難回避的。

另外，隨著雅芳直銷(xiāo)試點(diǎn)的縱深發(fā)展，相信作為直銷(xiāo)主要方式之一的網(wǎng)上直銷(xiāo)，將會(huì)成為雅芳直銷(xiāo)帝國(guó)藍(lán)圖中的重要內(nèi)容之一。而且，日新月異的Internet技術(shù)、現(xiàn)代物流技術(shù)、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)也為網(wǎng)上直銷(xiāo)提供堅(jiān)強(qiáng)的物質(zhì)保證。然而，正是網(wǎng)上直銷(xiāo)的引入，在筑固雅芳直銷(xiāo)帝國(guó)的同時(shí)，也對(duì)現(xiàn)有的渠道（包括人員推銷(xiāo)和店鋪銷(xiāo)售）形成激烈的沖擊。前幾年雅芳在導(dǎo)入網(wǎng)上商店后，引起眾多經(jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)烈抵制就是很好的一個(gè)例證！

由于雅芳在未來(lái)幾年仍將處于經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型階段，而且中國(guó)的直銷(xiāo)進(jìn)程也是一個(gè)循序

漸進(jìn)的過(guò)程，因此，專(zhuān)賣(mài)店（專(zhuān)柜）、人員推銷(xiāo)、網(wǎng)上直銷(xiāo)等在一定時(shí)期內(nèi)都將共存于雅芳的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中，不同的渠道有不同的利益訴求，因此多渠道沖突將很難避免，這是對(duì)雅芳的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與管理能力的重

雅芳直銷(xiāo)，路在何方？

敢問(wèn)路在何方？雅芳如何妥善處理目前渠道沖突局面，如何充分利用直銷(xiāo)試點(diǎn)“牌照”來(lái)取得最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相信這是雅芳高層和業(yè)界共同關(guān)注的話(huà)題。直銷(xiāo)試點(diǎn)資格是雅芳領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的“尚方寶劍”，但它也不總是給雅芳帶來(lái)鮮花和掌聲，經(jīng)銷(xiāo)商在廣州總部的“逼宮”事件使雅芳直銷(xiāo)模式面臨巨大的考驗(yàn)。

鑒于目前的渠道沖突現(xiàn)狀，業(yè)界一般認(rèn)為，雅芳可能采取兩種解決方案。一是實(shí)行“商場(chǎng)專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店產(chǎn)品區(qū)分銷(xiāo)售”，如商場(chǎng)專(zhuān)柜走高端路線(xiàn)、專(zhuān)賣(mài)店實(shí)行“收費(fèi)美容”的方式，來(lái)達(dá)到安撫經(jīng)銷(xiāo)商的目的。二是將直銷(xiāo)員劃撥到一定的經(jīng)銷(xiāo)店鋪管轄范圍，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)直銷(xiāo)員的二級(jí)管理，可能也不失為雅芳協(xié)調(diào)直銷(xiāo)員與經(jīng)銷(xiāo)商利益沖突的最佳辦法。

問(wèn)題在于，這些“解決之道”有僅對(duì)問(wèn)題“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”之嫌。這是因?yàn)?，一是渠道沖突的目標(biāo)差異與領(lǐng)域沖突仍然存在。雅芳仍然存在如何平衡直銷(xiāo)員與加盟經(jīng)銷(xiāo)商兩者的利益的重大問(wèn)題。二是如果對(duì)直銷(xiāo)員實(shí)行二級(jí)管理，那么雅芳是否將不具有直銷(xiāo)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而淪落為一個(gè)與傳統(tǒng)批零店鋪經(jīng)營(yíng)無(wú)異的企業(yè)呢？最后，引入網(wǎng)上直銷(xiāo)是不可逆擋的態(tài)勢(shì)，那么，網(wǎng)上直銷(xiāo)會(huì)對(duì)其它的渠道形成怎么樣的沖擊呢？況且，隨著技術(shù)的不斷創(chuàng)新，相信更多的渠道形式也是涌現(xiàn)出來(lái)為雅芳等直銷(xiāo)企業(yè)所用，到時(shí)渠道沖突將會(huì)是另一種不同的局面。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些解決的對(duì)策并不能對(duì)雅芳的渠道沖突起到“標(biāo)本兼治”的功效。大考驗(yàn)。

總結(jié)

其實(shí)，直銷(xiāo)試點(diǎn)只是雅芳渠道沖突的導(dǎo)火線(xiàn)而已，雅芳多年來(lái)削足適履的轉(zhuǎn)型，進(jìn)而引發(fā)的一系列問(wèn)題才是沖突的真正根源。

在經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型中渠道沖突的陣痛之后，雅芳也許才能真正意識(shí)到渠道中時(shí)刻隱伏的危機(jī)，并尋求有效的管理手段，進(jìn)而打造出一個(gè)健康的雅芳直銷(xiāo)帝國(guó)。

關(guān)于雅芳的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)及解決方案

? 劣勢(shì)；

? 倉(cāng)庫(kù)分散和信息不暢通，庫(kù)存多，周轉(zhuǎn)不暢，成本高

? 重點(diǎn)規(guī)劃是營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售，多年來(lái)一直忽視了供應(yīng)鏈的管理

? 信息系統(tǒng)不夠完善，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)不到位，效率低下，客服滿(mǎn)意度下降 解決方案。

? 建立完善的電子商務(wù)平臺(tái)，建立重要的區(qū)域物流服務(wù)中心，且服務(wù)中心功

能完善，輻射的范圍大

? 完善物流信息系統(tǒng)，使信息更流通，能及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)需求變化

? 加強(qiáng)供應(yīng)鏈上各環(huán)節(jié)的合作，加強(qiáng)與第三方物流公司合作，開(kāi)展多渠道的銷(xiāo)售模式。

雅芳的SWOT分析

優(yōu)勢(shì)

行業(yè)地位--處于世界領(lǐng)先地位。

品牌上風(fēng)---有很好的著名度和美譽(yù)度

質(zhì)量的保證---全球雅芳在美國(guó)新澤西沙芬（SUFFERN）和日本東京設(shè)立了新產(chǎn)品的研發(fā)機(jī)構(gòu)。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)---超過(guò)6,000多個(gè)銷(xiāo)售及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和數(shù)十萬(wàn)名直銷(xiāo)員。

歷史悠久，品牌深遠(yuǎn)，進(jìn)進(jìn)中國(guó)較早--有較多的忠誠(chéng)客戶(hù)產(chǎn)品更新快，有季價(jià)產(chǎn)品和主打品牌---滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求

劣勢(shì)

低檔產(chǎn)品對(duì)高檔形象的影響！

店主滿(mǎn)足程度的下降--不能及時(shí)解決題目，產(chǎn)品的破損以及竄貨題目！

如何解決---減少內(nèi)部劣勢(shì)，回避外部威脅

規(guī)范加盟店的治理－－（１）完善自由加盟體系．（２）加強(qiáng)協(xié)調(diào)與服務(wù)的能力．（３）總部為其提供既是市場(chǎng)消息，進(jìn)行廣告宣傳，促進(jìn)銷(xiāo)售．

2：嚴(yán)厲打擊竄貨題目－－－

（１）建立巡訪(fǎng)制度和嚴(yán)格的獎(jiǎng)罰制度－－各加盟店之間可相互監(jiān)視．（２）簽訂不竄貨協(xié)議．（３）加強(qiáng)銷(xiāo)售通路的治理－－＜a＞積極主動(dòng)，加強(qiáng)監(jiān)控：區(qū)域銷(xiāo)售與價(jià)格的變化，及時(shí)檢查是否竄貨題目． ＜b＞暢通訊息溝通渠道：掌控竄貨市場(chǎng)．＜c＞出了題目嚴(yán)厲處理．＜d＞在數(shù)目上控制促銷(xiāo)品．＜e＞包裝上的識(shí)別． 3：樹(shù)立優(yōu)化意識(shí)---從產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)層次上戰(zhàn)勝對(duì)手！

09營(yíng)銷(xiāo)一班 60號(hào)

鄒穎

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析（定稿）

組織市場(chǎng)的相關(guān)內(nèi)容

組織市場(chǎng)是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門(mén)和非盈利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。簡(jiǎn)言之，組織市場(chǎng)是以某種正規(guī)組織為購(gòu)買(mǎi)者所構(gòu)成的市場(chǎng)，與消費(fèi)者市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)。

一、組織市場(chǎng)包括：

生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非盈利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。

（一）、生產(chǎn)者市場(chǎng)是指購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷(xiāo)售或租賃給他人以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人。而組成生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要產(chǎn)業(yè)有工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通信業(yè)、公共事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)等。

（二）、中間商市場(chǎng)也稱(chēng)為轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)，指購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人，包括批發(fā)商和零售商。

（三）、非盈利組織市場(chǎng)是指為了維持正常運(yùn)作和履行職能而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的各類(lèi)非盈利組織所構(gòu)成的市場(chǎng)。而非盈利組織泛指所有不以營(yíng)利為目的、不從事?tīng)I(yíng)利性活動(dòng)的組織，我國(guó)通常把非盈利組織稱(chēng)為“機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位”。

（四）、政府市場(chǎng)是指為了執(zhí)行政府職能而購(gòu)買(mǎi)或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府和下屬各部門(mén)。各國(guó)政府通過(guò)稅收、財(cái)政預(yù)算掌握了相當(dāng)部分的國(guó)名收入，形成了潛力極大的政府采購(gòu)市場(chǎng)，也成為非盈利組織市場(chǎng)的主要組成部分。

二、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：（1）、購(gòu)買(mǎi)者比較少。組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員比消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)人員接觸的顧客要少得多。

（2）、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大。組織市場(chǎng)的顧客每次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量都比較大，有時(shí)可能一位買(mǎi)主就能買(mǎi)下一個(gè)企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)有一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元甚至數(shù)億元。

（3）、供需雙方關(guān)系密切。組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷(xiāo)路，每一方對(duì)另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。

（4）、購(gòu)買(mǎi)者的地理位置相對(duì)集中。組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買(mǎi)量占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的很大比重。

（5）、派生需求，也稱(chēng)為引申需求或衍生需求。組織市場(chǎng)的顧客購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對(duì)象提供所需的變化而變化。因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來(lái)，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。

（6）、需求彈性小。組織市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。一般規(guī)律是在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，其價(jià)格的波動(dòng)越大，需求彈性越小。

（7）、需求波動(dòng)大。組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿(mǎn)足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分比增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這一現(xiàn)象稱(chēng)為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企業(yè)用原有設(shè)備就可以生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，無(wú)需增加原材料購(gòu)買(mǎi)量；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)用，原材料購(gòu)買(mǎi)也會(huì)大幅度增加。組織市場(chǎng)需求的這種波動(dòng)使得許多企業(yè)向經(jīng)營(yíng)多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。

（8）、專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu)。組織市場(chǎng)的采購(gòu)人員都經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，清楚的了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。（9）、影響購(gòu)買(mǎi)的人較多。與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，影響組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的人較多，大多數(shù)企業(yè)有專(zhuān)門(mén)的采購(gòu)組織，重要的采購(gòu)決策往往由技術(shù)專(zhuān)家和高級(jí)管理人員共同做出，其他人也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購(gòu)中心”。

（10）、銷(xiāo)售訪(fǎng)問(wèn)多。由于需求方參與夠買(mǎi)過(guò)程的人較多，供應(yīng)者也較多，因而競(jìng)爭(zhēng)激烈，所以需要更多的銷(xiāo)售訪(fǎng)問(wèn)來(lái)獲得商業(yè)訂單，有時(shí)銷(xiāo)售周期可達(dá)數(shù)年以上。

（11）、直接采購(gòu)。組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者往往向供應(yīng)方直接采購(gòu)，而不經(jīng)過(guò)中間商環(huán)節(jié)，特別是價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。（12）、互惠購(gòu)買(mǎi)。組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者往往是“你買(mǎi)我的產(chǎn)品，我就買(mǎi)你的產(chǎn)品”，即買(mǎi)賣(mài)雙方經(jīng)常互換角色，互為買(mǎi)方和賣(mài)方。（13）、租賃。組織市場(chǎng)往往通過(guò)租賃方式取得所需產(chǎn)品。對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車(chē)輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無(wú)力購(gòu)買(mǎi)或需要融資購(gòu)買(mǎi)，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。

對(duì)于生產(chǎn)者市場(chǎng)而言，其中生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型包括三個(gè)方面：

（1）、直接重購(gòu)。指生產(chǎn)者用戶(hù)的采購(gòu)部門(mén)按照過(guò)去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。這也是最簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型。（2）、修正重購(gòu)。指生產(chǎn)者用戶(hù)改變?cè)人?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格或其他交易條件后再行購(gòu)買(mǎi)。這種決策過(guò)程較為復(fù)雜，買(mǎi)賣(mài)雙方都有較多的人參與。

（3）、新購(gòu)。指生產(chǎn)者用戶(hù)初次購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)。新購(gòu)產(chǎn)品大多是不長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)的項(xiàng)目，如大型生產(chǎn)設(shè)備、建造新的廠房或辦公大樓等，采購(gòu)者要在一系列的問(wèn)題上做出決策，而購(gòu)買(mǎi)的成本和風(fēng)險(xiǎn)越大，購(gòu)買(mǎi)決策的參與者就越多，需要收集的信息就越多，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程就越復(fù)雜。這也是最復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型。

生產(chǎn)者通過(guò)一次性購(gòu)買(mǎi)而獲得某項(xiàng)目所需要全部產(chǎn)品的采購(gòu)方法稱(chēng)為系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)、供應(yīng)商所采用的與系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的銷(xiāo)售方法稱(chēng)為系統(tǒng)銷(xiāo)售。系統(tǒng)銷(xiāo)售有多種不同的形式：一是供應(yīng)商銷(xiāo)售一組連續(xù)產(chǎn)品，二是系統(tǒng)承包，即一個(gè)單獨(dú)的供應(yīng)商給購(gòu)買(mǎi)者提供維護(hù)、修理、操作所需的全部物料。

購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型不同，購(gòu)買(mǎi)決策的參與者也不同。生產(chǎn)者的采購(gòu)決策組織稱(chēng)為采購(gòu)中心，指圍繞同一目標(biāo)而直接或間接參與采購(gòu)決策并共同承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的所有個(gè)人和群體。又分為發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購(gòu)者和信息控制者。

影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的基礎(chǔ)性因素是經(jīng)濟(jì)因素，即商品的質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)。影響生產(chǎn)者用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素可分為4大類(lèi)：（1）、環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無(wú)法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求水平、技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和政治法律狀況等。（2）、組織因素。指生產(chǎn)者用戶(hù)自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、組織和制度等因素，包括經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。

（3）、人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各種角色（使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購(gòu)者和信息控制者）的職務(wù)、地位、態(tài)度、利益和相互關(guān)系對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

（4）、個(gè)人因素。指生產(chǎn)在用戶(hù)內(nèi)部參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響，與影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人因素相似。

生產(chǎn)者采購(gòu)的基本原則是用相對(duì)較低的成本獲得最高的利益（經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、服務(wù)和社會(huì)效益等），生產(chǎn)者有三種交易導(dǎo)向：購(gòu)買(mǎi)導(dǎo)向、采購(gòu)導(dǎo)向和供應(yīng)管理導(dǎo)向。

對(duì)于中間商市場(chǎng)而言，其購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型有：新產(chǎn)品采購(gòu)、最佳供應(yīng)商選擇、改善交易條件的采購(gòu)和直接重購(gòu)。