第一篇：娃哈哈童裝廣告策劃書

娃哈哈童裝廣告策劃書

娃哈哈童裝廣告策劃書

第一部分

1）童裝是服裝企業(yè)的重頭戲之一，市場(chǎng)潛力巨大。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)16歲以下的兒童有3億多，占全國(guó)總?cè)丝诘乃姆种?，而?guó)內(nèi)的童裝市場(chǎng)在整個(gè)服裝行業(yè)仍然是個(gè)小市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)4.4萬個(gè)服裝企業(yè)，童裝生產(chǎn)企業(yè)占1/4，有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)不過幾百家而已。0－4歲兒童生長(zhǎng)發(fā)育最快，這一階段兒童按每年購買2套童裝計(jì)算，5－9歲兒童按每年購買1.5套童裝計(jì)算，10－14歲兒童按每年購買2套童裝計(jì)算，那么每年各年齡段男童裝的需求量為25430萬套，女童裝的需求量為22461萬套，由此可以推算出童裝市場(chǎng)的需求量每年約為5億件套。而童裝業(yè)在國(guó)內(nèi)還沒有專業(yè)的服裝品牌出來所以商機(jī)無限。

2）我國(guó)童裝市場(chǎng)發(fā)展不平衡。

首先，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。市場(chǎng)上以嬰兒服（0～1歲）、幼童服（1～3歲）、小童服（4～6歲）居多，中童服和大童服的市場(chǎng)存在很大的市場(chǎng)空白。特別是10－14歲人口占全部14歲以下人口的44％，童裝需求量占全部童裝需求量的48％，市場(chǎng)潛力很大，而廠商對(duì)此類需求關(guān)注不夠，造成市場(chǎng)空白。其次，大量低檔產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，高端市場(chǎng)被國(guó)外品牌商品占據(jù)。進(jìn)口、三資品牌童裝是國(guó)內(nèi)童裝高檔市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。這類品牌童裝進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)間早，風(fēng)格國(guó)際化，具有營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，在大、中城市高檔童裝市場(chǎng)占據(jù)著主導(dǎo)地位。國(guó)內(nèi)知名品牌童裝，在價(jià)格定位上一般低于進(jìn)口品牌，再次，國(guó)產(chǎn)品牌童裝特點(diǎn)表現(xiàn)為區(qū)域化，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，但缺乏國(guó)際經(jīng)營(yíng)理念，在產(chǎn)品風(fēng)格和品牌運(yùn)作方面比進(jìn)口品牌略遜一籌。

3）童裝消費(fèi)向品牌消費(fèi)過渡

童裝消費(fèi)已經(jīng)向品牌消費(fèi)過渡，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也轉(zhuǎn)向品牌。消費(fèi)者對(duì)帶有濃重西方韻味的外國(guó)品牌變得習(xí)以為常。原因是國(guó)內(nèi)的童裝品牌還不夠?qū)I(yè)。

4）國(guó)內(nèi)品牌童裝缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

童裝銷售市場(chǎng)是個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的大利市場(chǎng)，但國(guó)內(nèi)品牌童裝缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。在中華全國(guó)商業(yè)信息對(duì)大型重點(diǎn)零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)中，進(jìn)入市場(chǎng)綜合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩兒、小星星、好孩子為國(guó)產(chǎn)品牌，其他為外資或合資品牌。所以發(fā)展空間巨大。

第二部分

首先，從產(chǎn)品的核心經(jīng)營(yíng)理念出發(fā)，娃哈哈倡導(dǎo)“綠色”消費(fèi)理念，娃 哈哈童裝通過國(guó)家質(zhì)量認(rèn)證中心、CQC生態(tài)紡織品認(rèn)證及中國(guó)環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證!服裝面料的選擇有利于兒童的生理保健，賦予產(chǎn)品舒適、環(huán)保、高科技的概念，同時(shí)

提升品牌的內(nèi)涵。具體到每一個(gè)嬰幼裝就可以強(qiáng)調(diào)其具有抗菌、防臭、抗紫外線、電磁波和排汗、吸濕的功能，就是適應(yīng)嬰幼兒生理生長(zhǎng)特殊性的需要，也是迎合消費(fèi)者注重兒童健康的需求。

其次，從產(chǎn)品的流行趨勢(shì)出發(fā)，給童裝諸如時(shí)尚元素。娃哈哈童裝命名

為 “活力”、“享樂”、“象征”、“能量”四個(gè)系列，從不同的角度、層面表達(dá)“釋放自然”的主題，給童裝注入完整的時(shí)尚元素。

健康——在面料選擇上，采用綠色環(huán)保面料，確保無毒害、無污染，同時(shí)注重吸濕性、透氣性、柔軟性、保暖性等健康元素，完全符合歐盟生態(tài)紡織品標(biāo)準(zhǔn)

漂亮——在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，娃哈哈重金聘請(qǐng)意大利、法國(guó)、韓

國(guó)等國(guó)際一流童裝設(shè)計(jì)師為中國(guó)兒童量身定做，匯納國(guó)際流行的色調(diào)、款式、品味于其中，源源不斷地為中國(guó)兒童提供漂亮童裝，展現(xiàn)少年兒童純真、可愛的活潑天性。

舒適——在規(guī)格設(shè)計(jì)上，通過嚴(yán)格的三維整體測(cè)量?jī)x，測(cè)算制訂符合東方兒童體型特點(diǎn)的規(guī)格，并采用世界先進(jìn)水平的剪裁工藝與生產(chǎn)流水線，確保每一款

童裝無論直線、曲線、裁剪都簡(jiǎn)潔流暢，穿著舒適，真正符合人體工學(xué)原理。

第三部分：消費(fèi)者分析

兒童作為一個(gè)消費(fèi)群體其消費(fèi)方式比較特殊，不但沒有經(jīng)濟(jì)收入，而且所有消費(fèi)都要依賴父母，是名副其實(shí)的“ 消費(fèi)者 ”但也包括兩種一種是童裝的直接消費(fèi)者，即兒童本人，另外一種并不是童裝的消費(fèi)者，但在購買決策過程中有決定權(quán)，即父母。因此在策劃童裝廣告時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同的兒童心理和群體采用針對(duì)性廣告訴求，發(fā)布廣告促銷既迎合家長(zhǎng)的理性消費(fèi)，又不忽視兒童感性心理。

（1）0歲至5歲的學(xué)前兒童，幾乎完全依賴父母的決策。策劃兒童服裝廣告時(shí)，應(yīng)把父母作為主要的討求對(duì)象，告訴他們你的產(chǎn)品能使寶寶更快更健康地成長(zhǎng)，使他們相信購買你的產(chǎn)品是一種正確的選擇。

（2）6歲至9歲。是喜歡流行的群體，也是最重量級(jí)的電視觀眾。隨著年齡的增長(zhǎng)和消費(fèi)地位的不斷提升，他們影響父母購物行為的能力越來越強(qiáng)。廣告人要想取寵于這群體，就必須了解他們到底是喜歡“蘿卜”，還是喜歡“青菜”，把廣告訴求的基本構(gòu)架建筑在他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求之上，以其認(rèn)同和接受。

（3）10歲至13歲，喜愛模仿青少年的一群，這個(gè)階段的兒童的消費(fèi)能力增強(qiáng)，在許多情況下，他們不僅參與購買決策，而且還會(huì)逐漸成為家庭購買的主要決策者。處于本階段的兒童刻意模仿成年人的外表和行為。如有了心中崇拜的明星便會(huì)大購與其相關(guān)的流行用品，使得他們更渴望與青少年同享流行。在策劃本階段童裝廣告時(shí)，應(yīng)在了解他們心理的基礎(chǔ)上，根據(jù)他們的愛好來設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品的式樣、顏色和包裝，用投其所好的方式與之溝通。（4）14歲—16歲，這一群體成為家庭的主要決策者，表現(xiàn)在不僅是對(duì)其自己的消費(fèi)擁有決定權(quán)，對(duì)家庭消費(fèi)如家電、電腦、日用品消費(fèi)也有決定權(quán)。主要是因?yàn)樗麄兘邮艿男畔⒖臁⒅R(shí)面廣。消費(fèi)也趨向理性，喜歡時(shí)尚，追求自由。

第四部分：SWOT分析法

優(yōu)勢(shì)：

娃哈哈進(jìn)入童裝市場(chǎng)有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，特別是娃哈哈的品牌名在人們的心目中有了獨(dú)特的聯(lián)想。下面是在二十來歲的大學(xué)生中對(duì)“娃哈哈”的聯(lián)想的一個(gè)測(cè)試結(jié)果。測(cè)試的方法是讓測(cè)試者寫下在看到“娃哈哈”三個(gè)字后想到了什么： 小朋友，小娃娃，小孩子，大頭娃娃 童年（時(shí)代），兒童，兒童產(chǎn)品 讓娃娃高興的東西，娃娃哈哈笑，開心，快樂 成長(zhǎng)，發(fā)育 兒歌，幼兒園等等。此外，娃哈哈的廣告長(zhǎng)期以來在少兒節(jié)目段播出，因而娃哈哈在少年兒童中有著極高的知名度，在大人的心目中也有不少美好的記憶和感受。娃哈哈與兒童之間有著緊密的聯(lián)想，雖無動(dòng)畫中的卡通人物，但天天和卡通人物一起和小朋友們見面。其聯(lián)想比以前走紅的，現(xiàn)在基本消失的卡通人物更牢固（如“一休”）。劣勢(shì)：

當(dāng)前國(guó)內(nèi)童裝的主要品牌有：好孩子、一休史努比等，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)很大，有500多億的規(guī)模，1992年到1999年“一休”一直是國(guó)內(nèi)童裝的第一品牌。但到2001年底，米奇妙品牌躍居中國(guó)的第一品牌。目前，在我們國(guó)內(nèi)的主要品牌有：米其妙，現(xiàn)在是國(guó)內(nèi)童裝的第一品牌；史努比（Snoopy）；派克蘭帝的巴布豆；一休，曾經(jīng)連續(xù)七年是國(guó)內(nèi)的第一品牌但用的卻是日本的動(dòng)畫形象； 麗嬰房，已是國(guó)內(nèi)第二品牌；這些品牌有什么共同特點(diǎn)呢？一是這些品牌的標(biāo)志大多是少年兒童喜聞樂見的卡通人物；二是品牌有較長(zhǎng)的服裝經(jīng)營(yíng)歷史。娃哈哈在這兩條上都是劣勢(shì)。即娃哈哈品牌名和它的標(biāo)志都不是動(dòng)畫片中的卡通人物；娃哈哈在服裝界是個(gè)新手，人們自然會(huì)問娃哈哈的水做的很好，做服裝行嗎？因此，娃哈哈要想在童裝市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，必須克服這兩個(gè)弱勢(shì)。這很重要。如果娃哈哈不能有效的解決這些問題，公司的童裝業(yè)的前景就很難說。

機(jī)遇：

娃哈哈延伸童裝產(chǎn)業(yè)，究竟行還是不行？娃哈哈是一家大公司，我們對(duì)他的實(shí)力有信心的；娃哈哈是一個(gè)高知名度和高信譽(yù)的品牌，我們對(duì)他的決定和承諾有信心；娃哈哈多年來的品牌運(yùn)作，表明公司在品牌經(jīng)營(yíng)和管理上有獨(dú)到之處；應(yīng)該說，娃哈哈一開始比較成功地解決了服裝行業(yè)的進(jìn)入問題：娃哈哈服飾公司=娃哈哈（的品牌）+香港達(dá)利（管理）+上海東華大學(xué)（原中國(guó)紡大，設(shè)計(jì)和技術(shù)）上面的等式說明：設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。因此，我們沒有理由懷疑“娃哈哈”童裝的前景。

威脅：

娃哈哈在消費(fèi)者的認(rèn)知心智中是什么？ 我們最早認(rèn)識(shí)的娃哈哈是它的營(yíng)養(yǎng)液，它的廣告語“喝了娃哈哈，吃飯就是香”非常知名。娃哈哈是什么？娃哈哈是一種可以喝的東西，這就是我們對(duì)娃哈哈第一印象?，F(xiàn)在娃哈哈向國(guó)內(nèi)外媒體宣布，娃哈哈要做中國(guó)的第一大童裝品牌。人們不禁要問：娃哈哈做童裝行嗎？

第五部分：廣告戰(zhàn)略

一、廣告目標(biāo)

1、展示童裝的品牌文化，提升品牌形象。重點(diǎn)提高3-16歲童裝市場(chǎng)占有率，從飲料向童裝成功轉(zhuǎn)型，將品牌成功延伸。

2、擴(kuò)展農(nóng)村市場(chǎng)，通過資助等形式提升娃哈哈品牌在農(nóng)村市場(chǎng)的影響力，擴(kuò)大娃哈哈中低端服裝在農(nóng)村市場(chǎng)的占有率。

3、在激烈的童裝市場(chǎng)上，提升娃哈哈童裝品牌形象，打造出中國(guó)童裝名牌。

4、通過娃哈哈童裝網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)廣告投放，抓住電子商務(wù)發(fā)展機(jī)遇，挖掘網(wǎng)絡(luò)潛在顧客。

二、廣告主題：

1、網(wǎng)站建設(shè)：

對(duì)娃哈哈官方網(wǎng)站進(jìn)行改進(jìn)，多增加其內(nèi)容和信息，學(xué)習(xí)其他知名童裝網(wǎng)站建設(shè)還可以在一些著名的網(wǎng)站上廣告。例如淘寶，當(dāng)當(dāng)?shù)?，也可以和騰訊，網(wǎng)易等平臺(tái)合作在游戲中添加娃哈哈品牌服飾。

2、娃哈哈品牌提供活動(dòng)贊助：

活動(dòng)目標(biāo)：進(jìn)一步提升娃哈哈童裝在3-16歲消費(fèi)者心中的美譽(yù)度

活動(dòng)名稱：“娃哈哈”杯，校園音樂劇大賽活動(dòng)

活動(dòng)規(guī)則：音樂劇以倡導(dǎo)積極、樂觀、健康的生活理念為主題。通過此活動(dòng)，加強(qiáng)少年兒童的創(chuàng)新及動(dòng)手能力，以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，也借此機(jī)會(huì)在各大城市推廣娃哈哈童裝品牌及其“綠色環(huán)保”理念。

活動(dòng)分布:東中西部6個(gè)中等城市（長(zhǎng)沙、成都、武漢、西安、重慶、貴陽）各大中小學(xué)均可報(bào)名總決賽將在央視少兒頻道播出?？倹Q賽品牌形象代言人將會(huì)親臨現(xiàn)場(chǎng)。

活動(dòng)對(duì)象：3—16歲兒童

活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)：贏得比賽的團(tuán)隊(duì)可獲得游香港機(jī)會(huì)，并作為下一季度廣告形象代言人。

3、邀請(qǐng)林妙可代言娃哈哈童裝，并將廣告重點(diǎn)投放在中央少兒頻道的休息時(shí)間中插播廣告

1）選擇林妙可代言品牌的原因：

小“謀女郎”林妙可自在奧運(yùn)開幕式上高歌一曲“五星紅旗”之后，兩年來，星途一路風(fēng)光，更成為目前演藝圈里炙手可熱，身價(jià)最高的童星，在全國(guó)擁有不少老少“ 粉絲”。林妙可清新可愛的形象和陽光健康兒童形象已轟動(dòng)全國(guó)。并且在2010年10月5日，林妙可參加深圳“低碳貝貝”系列活動(dòng)，此次活動(dòng)無疑將加深人們對(duì)林妙可與低碳的聯(lián)系。請(qǐng)林妙可代言娃哈哈童裝更符合娃哈哈公司“健康童裝”的發(fā)展理念。使人們?cè)诩由顚?duì)低碳生活認(rèn)識(shí)的同時(shí)，也提升了娃哈哈童裝在人們心目中的品牌形象。

2）投放電視廣告原因：

根據(jù)兒童對(duì)新產(chǎn)品系列來源的重要性排名，電視排在第一位，為77.0%，家長(zhǎng)排

在第二位，為47.7%，逛商場(chǎng)排在第三位，為41.3%，接著是朋友，為39.6%，然后是報(bào)紙、廣播、戶外廣告、雜志和祖父母，如果把這些來源分組為大眾傳媒、人際傳播和商店，大眾傳媒被提及率最高，人際傳播次之，也就是說，大眾傳媒是中國(guó)兒童最重要的新產(chǎn)品信息來源。而娃哈哈兒童系列的品牌知名度還有待進(jìn)一步的提升，所以選擇電視投放廣告是很又必要的。

3）投放少兒電視臺(tái)原因：

中央電視臺(tái)具有傳播新聞、社會(huì)教育、文化娛樂、信息服務(wù)等多種功能，是全國(guó)公眾獲取信息的主要渠道，也是中國(guó)了解世界、世界了解中國(guó)的重要窗口，在國(guó)際上的影響正日益增強(qiáng)。中央電視臺(tái)少兒節(jié)目全國(guó)小孩收看覆蓋率達(dá)到95.9%。在國(guó)內(nèi)收視市場(chǎng)，中央電視臺(tái)的收視份額基本保持在全國(guó)收視市場(chǎng)的30%左右。中央臺(tái)不但具有收視高、千人成本低等數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，更具備了很多寶貴的無形價(jià)值，比如說它的全面覆蓋，這是其它任何頻道都無法比擬的。同時(shí)，中央臺(tái)自身就具有很強(qiáng)的品牌號(hào)召力，在這樣的媒體里播出自己的廣告，本身就是一個(gè)非常有價(jià)值的事情。沒人能夠否認(rèn)，只要是在中央臺(tái)做廣告，尤其是在招標(biāo)時(shí)段做廣告的企業(yè)，只要具有一定的連續(xù)性，對(duì)企業(yè)的銷售肯定會(huì)有一個(gè)非常大的促進(jìn)。我認(rèn)為，中央臺(tái)的價(jià)值不應(yīng)該讓數(shù)字來說明，而應(yīng)該由事實(shí)來說話。而少兒頻道又是我們重點(diǎn)消費(fèi)者集中頻道。

4.擴(kuò)展農(nóng)村市場(chǎng)，資助中西部地區(qū)農(nóng)村兒童：

活動(dòng)主題:“關(guān)愛青少年 成就祖國(guó)未來”

活動(dòng)內(nèi)容：資助失學(xué)兒童 希望小學(xué)

活動(dòng)分布：中西部農(nóng)村地區(qū)

原因：娃哈哈系列產(chǎn)品的成功，均是在二、三級(jí)市場(chǎng)及三級(jí)以下市場(chǎng)上的成功。娃哈哈童裝要想成功，必須抓住城鎮(zhèn)童裝市場(chǎng)。而城鎮(zhèn)童裝市場(chǎng)是一個(gè)巨大的尚未開發(fā)的市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)未開發(fā)的市場(chǎng)，市場(chǎng)潛力巨大，通過活動(dòng)贊助;可以擴(kuò)大娃哈哈服裝品牌在農(nóng)村的影響力，增加美譽(yù)度，樹立品牌形象。

第六部分：廣告預(yù)算

邀請(qǐng)明星：林妙可500萬

廣告投放：中央電視臺(tái)少兒頻道

播放時(shí)段：17:45-19:3019:45-21:30

播放時(shí)間：15秒

投入費(fèi)用：（17880*2）*30天=1068000元約為107萬

音樂劇大賽：30萬（6個(gè)城市*4萬/城市，大賽獎(jiǎng)勵(lì)6萬）

網(wǎng)絡(luò)廣告制作：10600元大約2萬

網(wǎng)絡(luò)廣告投放成本：40萬

農(nóng)村資萬助費(fèi)用：200萬

大賽宣傳廣告制作成本：10萬

育兒雜志廣告（首頁）投放費(fèi)用：3萬

雜志廣告制作成本：8000~10000

總預(yù)算：893萬

第七部分：風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估:哈哈童裝，有的顧客不滿意自己的購物的，我們不能保證每一位顧客

都可以得到自己最理想的購物，,所以對(duì)于不滿意的顧客,我們會(huì)保證下次打折讓利出售，.對(duì)于意外情況，我們都有意外處理小組來解決

第二篇：娃哈哈童裝策劃書

第一部分：

產(chǎn)品概述

一、娃哈哈集團(tuán)有限公司的發(fā)展旅程

1、艱苦創(chuàng)業(yè)

1987年，娃哈哈前身--杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部成立，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后帶領(lǐng)兩名退休老師，靠著14萬元借款，靠代銷人家的汽水、棒冰及文具紙張賺一分一厘錢起家，開始了創(chuàng)業(yè)歷程；第二年為別人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠，開發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食療“藥食同源”理論為指導(dǎo)思想、解決小孩子不愿吃飯問題的娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)口服液，靠了確切的效果，靠了“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告，產(chǎn)品一炮打響，走紅全國(guó)。1990年，創(chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產(chǎn)值已突破億元大關(guān)，完成了初步原始積累，發(fā)生在小學(xué)校園里的經(jīng)濟(jì)奇跡開始引起社會(huì)和各級(jí)政府的廣泛關(guān)注。

2、歷史轉(zhuǎn)折

1991年在杭州市政府的支持下，僅有100多名員工但卻有著6000多萬元銀行存款的娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠，毅然以8000萬元的代價(jià)有償兼并了有6萬多平方米廠房、2000多名員工，并已資不抵債的全國(guó)罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團(tuán)公司。從此娃哈哈逐步開始步入規(guī)模經(jīng)營(yíng)之路。

3、西部之光

1994年，娃哈哈投身對(duì)口支援三峽庫區(qū)移民建設(shè)，兼并涪陵三家特困企業(yè)，組建了娃哈哈涪陵分公司，以成熟的產(chǎn)品、成熟的技術(shù)、成熟的市場(chǎng)，輔以雄厚的資金實(shí)力及娃哈哈固有的品牌優(yōu)勢(shì)，使涪陵公司一舉打開了局面，產(chǎn)值利稅連年快速增長(zhǎng)，成為三峽庫區(qū)最大的對(duì)口支援企業(yè)之一，躋身重慶市工業(yè)企業(yè)50強(qiáng)。中國(guó)最大的資料庫下載

1997年以來，在西進(jìn)涪陵的成功基礎(chǔ)上，娃哈哈再接再厲，在三峽壩區(qū)湖北宜昌、國(guó)家級(jí)貧困區(qū)湖北紅安、四川廣元、吉林靖宇及沈陽、長(zhǎng)沙、天津、河北高碑店、安徽巢湖等22省市建立了40余家控股子公司，均取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益，外地分公司的產(chǎn)值占到整個(gè)集團(tuán)公司的近一半，不僅成為帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的“火車頭”，同時(shí)也使娃哈哈實(shí)現(xiàn)了銷地產(chǎn)，發(fā)展成為中國(guó)最大、最強(qiáng)的飲料企業(yè)，取得了“雙贏”，達(dá)到了互惠互利的目的。

娃哈哈的對(duì)口支援、對(duì)口扶貧工作受到黨中央、國(guó)務(wù)院的肯定和贊賞，江澤民、李鵬、吳邦國(guó)、溫家寶、鄒家華等領(lǐng)導(dǎo)同志先后蒞臨視察。

4、戰(zhàn)略合作

1996年，公司以部分固定資產(chǎn)作投入與世界500強(qiáng)、位居世界食品飲料業(yè)第六位的法國(guó)達(dá)能集團(tuán)等外方合資成立五家公司，并堅(jiān)持合資不合品牌，由中方全權(quán)經(jīng)營(yíng)管理，一次性引進(jìn)外資4500萬美元，先后從德國(guó)、美國(guó)、意大利、日本、加拿大等國(guó)家引進(jìn)大量具有九十年代世界先進(jìn)水平的生產(chǎn)流水線，通過引進(jìn)資金技術(shù)，發(fā)展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速發(fā)展的快車道。

5、挑戰(zhàn)兩樂

1998年，娃哈哈經(jīng)過十多年的歷煉，感到自己羽翼已豐，已具備了與世界大品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的條件，經(jīng)過兩年多的精心研制，推出“中國(guó)人自己的可樂――娃哈哈非?？蓸贰?，在飲料界主動(dòng)扛起了向國(guó)際大品牌挑戰(zhàn)的民族工業(yè)大旗。自98年5月投產(chǎn)以來，非?？蓸樊愜娡黄?，現(xiàn)年產(chǎn)銷量已超60萬噸，與可口可樂、百事可樂形成三足鼎立之勢(shì)，打破了非常可樂推出市場(chǎng)時(shí)一些人的“非常可樂，非死不可”，“非常可樂，非常可笑”的預(yù)言，也打破了可口可樂不可戰(zhàn)勝的神話，鼓舞了廣大民族品牌參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的勇氣和信心。非?？蓸返拈_發(fā)、推廣成功進(jìn)一步穩(wěn)固了娃哈哈的發(fā)展基石，提高了娃哈哈的知名度和美譽(yù)度，為娃哈哈的新世紀(jì)發(fā)展開辟了嶄新的領(lǐng)域。

6、今日娃哈哈

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司是目前中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在全國(guó)27個(gè)省市建有70余家合資控股、參股公司，在全國(guó)除臺(tái)灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近2萬名，總資

產(chǎn)達(dá)76億元，至今尚未有銀行貸款。公司擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，已形成年產(chǎn)飲料600萬噸的生產(chǎn)能力及與之相配套的制罐、制瓶、制蓋等輔助生產(chǎn)能力，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類60多個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國(guó)第一。2003年，公司營(yíng)業(yè)收入突破100億元大關(guān)，成為全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國(guó)公司。自1998年以來，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上一直位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為非但是中國(guó)最大亦是效益最好的食品飲料企業(yè)。

娃哈哈秉承“健康你我他 歡樂千萬家”的經(jīng)營(yíng)理念，始終以領(lǐng)先變革首創(chuàng)的精神和行業(yè)領(lǐng)跑者的行事風(fēng)范，銳意進(jìn)取，不斷創(chuàng)新，在打造中國(guó)飲料第一品牌的事業(yè)中取得了令人矚目的成績(jī)。十七年來，娃哈哈累計(jì)向國(guó)家上交稅金33億元，資助教育和各類社會(huì)公益事業(yè)1.8億元。

二、娃哈哈童裝有限公司

杭州娃哈哈童裝有限公司成立于2002年6月25日，是由中國(guó)最大的飲料集團(tuán)——杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司與香港華盛國(guó)際發(fā)展有限公司、英國(guó)白金網(wǎng)絡(luò)有限公司共同投資開辦的專業(yè)童裝企業(yè)。

“綠色環(huán)保童裝”是娃哈哈童裝亮點(diǎn)之一，娃哈哈為繼續(xù)秉承服務(wù)于孩子的宗旨，特別注重童裝的健康、舒適、漂亮的特色，將嚴(yán)格按照國(guó)際及國(guó)家有關(guān)綠色環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)，從面料選擇、設(shè)計(jì)風(fēng)格、童裝規(guī)格上都更人性化，不僅采用綠色環(huán)保面料，確保無毒害、無污染，同時(shí)注重吸濕性、透氣性、柔軟性、保暖性等健康元素，而且在服裝設(shè)計(jì)上更符合東方兒童體形特點(diǎn)，穿著更舒適。

娃哈哈童裝以中國(guó)童裝業(yè)的大眾化知名品牌為發(fā)展方向，堅(jiān)持“中高檔品味，中低檔價(jià)位”原則，除了公司龐大的設(shè)計(jì)群作為主要技術(shù)支持外，還與法國(guó)、意大利、韓國(guó)的服裝設(shè)計(jì)師及國(guó)內(nèi)知名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，確保娃哈哈童裝始終領(lǐng)先潮流。

娃哈哈童裝采用特許經(jīng)營(yíng)方式開展銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。目前已在全國(guó)發(fā)展了800余家童裝專賣店(廳)。2003年生產(chǎn)服裝400萬件，實(shí)現(xiàn)銷售收入2.5億元。2004年將繼續(xù)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，力爭(zhēng)達(dá)到1000家銷售網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)銷售收入5個(gè)億。

三、娃哈哈童裝系列

現(xiàn)在主要分為嬰兒童、小童、中童、大童、校服等型號(hào)。主要有運(yùn)動(dòng)明星、巴黎清風(fēng)、時(shí)尚季節(jié)、冬之序曲、桃心比其、歡樂寶貝、胖小子、棒小子、HAHADOG、海之威、丑小鴨、旺輝仔、依衣部舍、金米、旺旺一族、Q之寶等七十二個(gè)系列，近五百多套式樣各異的童裝。

第二部分：

市場(chǎng)策略

一、市場(chǎng)分析

據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)我國(guó)16歲以下的兒童達(dá)3.8億，6歲以下為1.71億，7—16歲為1.7億。其中獨(dú)生子女占兒童總數(shù)的34%,達(dá)到1.29億。兒童可分為五個(gè)群體：嬰童（0—1歲）、幼童（1—3歲）、小童（4—6歲）、中童（7—12）、大童（13—16歲）。

兒童消費(fèi)群體具有自己獨(dú)特的個(gè)性，他們出生在更為優(yōu)越的生活環(huán)境中，在這個(gè)數(shù)字化時(shí)代，加上他們的記憶力、模仿能力強(qiáng)，因此他們大多都思想活躍，個(gè)性突出，追求自然、自信、自立和時(shí)尚。但自控能力差，依賴性強(qiáng)，動(dòng)手能力差，往往容易眼高手低。這也是一個(gè)更早熟的群體，手中有可觀的零用錢，懂得如何支配。目前全國(guó)大城市的兒童零用錢平均每月為76元?，F(xiàn)在的兒童多數(shù)是獨(dú)生子女，對(duì)電視節(jié)目有很大的選擇權(quán)，同時(shí)容易接受新事物，決定了他們對(duì)家庭消費(fèi)影響很大。相對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌，兒童更傾向于國(guó)外的品牌認(rèn)同，主要是這些品牌比較時(shí)尚且適合他們的個(gè)性。值得注意的是兒童并不擁有消費(fèi)決定權(quán)，特別是12歲以下的兒童，多數(shù)家長(zhǎng)往往指定品牌購買，但有60%的家長(zhǎng)會(huì)聽取孩子們的意見。

根據(jù)我們集團(tuán)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的少年兒童有2.87億人，占總?cè)丝?2.5%.而我國(guó)童裝的年產(chǎn)量卻只有6億多件，平均每個(gè)孩子每年不足3件，因此，童裝將擁有一個(gè)龐大的市場(chǎng)空間。

娃哈哈經(jīng)過對(duì)童裝市場(chǎng)的細(xì)分，發(fā)現(xiàn)中國(guó)暫時(shí)還沒有大型的童裝生產(chǎn)企業(yè)，稍具規(guī)模的一休、藍(lán)貓、好孩子、衫衫童裝等國(guó)內(nèi)品牌在中、高端市場(chǎng)，占據(jù)35%的份額，余下的65%還是游擊隊(duì)居多，它們的銷售網(wǎng)絡(luò)閑散且定位雜亂。而國(guó)外的品牌童裝價(jià)格都比較高，在廣大消費(fèi)者的心目中有一定的距離。所以，我們得出了這樣一個(gè)結(jié)論：走低價(jià)路線的高端品牌童裝，是市場(chǎng)一個(gè)巨大的空白點(diǎn)。

目前國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)有效需求不足，中童服和大童服的市場(chǎng)存在很大的市場(chǎng)空白。一方面以米奇妙、史努比、派克蘭帝等知名國(guó)際品牌以質(zhì)量、款式等優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了童裝高檔市場(chǎng)，價(jià)格一般在200元以上，而國(guó)內(nèi)的品牌多數(shù)集中在低檔市場(chǎng)一般在100元以下，出現(xiàn)了兩極分化，與國(guó)際品牌相比差距主要在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷上，國(guó)內(nèi)品牌一直停止在模仿國(guó)外童裝色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太過于花哨或單調(diào)、對(duì)現(xiàn)代流行的牛仔風(fēng)潮、適應(yīng)兒童成長(zhǎng)的設(shè)計(jì)、普遍接受的多功能性設(shè)計(jì)理念不了解，時(shí)代感不強(qiáng)，沒有重視品牌形象的建立，很少投入經(jīng)費(fèi)開發(fā)研究，缺乏個(gè)性和民族色彩。

兒童發(fā)育成長(zhǎng)較快，童裝穿著周期較短，同時(shí)由于童裝經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比成年服裝要小，市場(chǎng)進(jìn)入門檻比較低，這就使得童裝市場(chǎng)形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟(jì)成份參與經(jīng)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇。

二、童裝的生產(chǎn)

娃哈哈童裝有限公司負(fù)責(zé)童裝的具體生產(chǎn)，采用的是OEM生產(chǎn)制。OEM是Original Equipment Manufacturer，中文的意思是原始設(shè)備生產(chǎn)商。通俗點(diǎn)就是貼牌生產(chǎn)。童裝由娃哈哈童裝有限公司的童裝設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)出樣裝，再拿給生產(chǎn)商生產(chǎn)。分工明確，生產(chǎn)成本更低。經(jīng)過將近三年的磨合，娃哈哈童裝已經(jīng)和他的生產(chǎn)商完全融為了一體。在生產(chǎn)上有了絕對(duì)的保證。

三、營(yíng)銷策略

為了更好的讓消費(fèi)者關(guān)注娃哈哈童裝，本公司制定一套杭州娃哈哈童裝有限公司CI系統(tǒng)。

1、MI（理念識(shí)別）

①品牌宗旨

杭州娃哈哈童裝有限公司是中國(guó)飲料業(yè)龍頭企業(yè)－－杭州娃哈哈集團(tuán)旗下的中外合資企業(yè)，它以娃哈哈在食品飲料界所樹立的優(yōu)異信譽(yù)及在中國(guó)廣大年輕父母心目中所擁有的兒童健康專家形象為依托，引進(jìn)歐美一流的服裝設(shè)計(jì)，秉承為孩子生產(chǎn)“健康童裝”的品牌宗旨，從童裝的設(shè)計(jì)、面料的選擇、到童裝的生產(chǎn)，各環(huán)節(jié)均執(zhí)行歐美及我國(guó)有關(guān)環(huán)保的要求，確保娃哈哈童裝與娃哈哈飲品一樣成為廣大少年兒童喜愛及信賴的伙伴。

娃哈哈健康童裝已在中國(guó)童裝界率先通過中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證。杭州娃哈哈童裝有限公司將為中國(guó)廣大少年兒童奉獻(xiàn)綠色、環(huán)保的健康童裝。

②品牌的設(shè)計(jì)理念及服務(wù)對(duì)象

“娃哈哈”童裝及系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念是：為中國(guó)廣大少年兒童奉獻(xiàn)“健康、漂亮、舒適”的大眾化品牌童裝?！巴薰钡漠a(chǎn)品緊貼時(shí)裝潮流的趨勢(shì)，依靠強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，通過吸收最新的童裝潮流資訊，再配合中國(guó)市場(chǎng)的需要，設(shè)計(jì)出各款適合0歲至14歲男、女童裝款式，再配合嚴(yán)格的生產(chǎn)及品質(zhì)控制，確保及時(shí)生產(chǎn)出各款質(zhì)量高、價(jià)格合理的產(chǎn)品。

③品牌的文化內(nèi)涵及經(jīng)營(yíng)理念

“娃哈哈”是一個(gè)健康、可愛、聰明、機(jī)智的兒童品牌形象，公司建立起豐富多彩、生動(dòng)活潑的品牌文化，在先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下，以經(jīng)營(yíng)加盟專賣店為發(fā)展核心，通過構(gòu)筑多層次、多角度的營(yíng)銷體系，將我國(guó)的兒童產(chǎn)品與國(guó)際接軌，讓中國(guó)兒童在健康成長(zhǎng)的過程中享受到專業(yè)、細(xì)致的呵護(hù)。

2、VI（視覺識(shí)別）

①“娃哈哈”童裝世界形象設(shè)計(jì)要點(diǎn)

（1）、總設(shè)計(jì)方案：形象鮮明充分體現(xiàn)“娃哈哈”健康、舒適、漂亮的品牌特色

（2）、深刻第一印象：造型別具一格，色彩歡快明亮、視覺沖擊力強(qiáng)。

（3）、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)印象：完整成功模式的復(fù)制。

（4）、專賣店外觀：追求時(shí)尚活潑。

高亮度的色彩吸引路人的注目，同時(shí)通過現(xiàn)代建筑的語言體現(xiàn)出企業(yè)的時(shí)尚性，也是使品牌深入人心的重要途徑。

（5）、大面積背景墻：品牌形象的塑造。

健康、快樂的“娃哈哈”向你展示知名兒童品牌的獨(dú)特風(fēng)采，用燈光和水晶刻字突出主題標(biāo)志的精致，再配以小模特穿著“娃哈哈”品牌的服裝噴繪圖，使形象主題鮮明、體現(xiàn)其品位。

（6）、墻體：以綠色為主，把店中的展示貨柜、服裝襯托出來，鮮明的色彩，體現(xiàn)出兒童的天真、燦爛、活潑的特征。

（7）、展示貨柜：標(biāo)準(zhǔn)性、活動(dòng)性、展示性、新穎性、形象性。

展示貨柜的造型變化，同時(shí)按0-14歲小孩的身段特征來衡量它的尺寸，所以在設(shè)計(jì)方面我們不僅保留它的使用功能，并使展示貨柜外形更具特色。

（8）、光線燈光：賣場(chǎng)效果最大體現(xiàn)之一

服裝售賣的效果很大程度上需要燈光來體現(xiàn)，特別是在“娃哈哈”專賣店中我們認(rèn)為光線是燈光中最重要的因素之一，所以在我們的設(shè)計(jì)中不單純追求燈的排列整齊和造型獨(dú)特，更強(qiáng)調(diào)在有物體（含貨物陳設(shè)及形象噴繪圖）的地方就有充足的直射的光線（以造型美的射燈為主）。沒有展示的地方就通過間接光源，這樣利用光線的疏密與變化，使賣場(chǎng)的層次更加多樣化，空間感更強(qiáng)，購物氣氛更濃。

（9）、色彩方面的運(yùn)用：定位于兒童及媽媽

色彩方面運(yùn)用：由于兒童和媽媽的喜好成了設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，所以普遍認(rèn)為純色彩、高亮度對(duì)兒童視覺吸引力最大，因此在我們的設(shè)計(jì)中大膽采用沖擊度大的顏色來做它的效果、主體顏色是綠色，點(diǎn)綴顏色是黃色，再配以多彩的服裝，使整體空間顏色更加豐富，呈現(xiàn)五顏六色的兒童天地。

（10）、音樂方面的運(yùn)用：配以歡快的兒童歌曲及兒童歌謠，增強(qiáng)購買現(xiàn)場(chǎng)的氣氛，增強(qiáng)童趣。

（11）、店面面積及特點(diǎn)：專賣店50平米或在商場(chǎng)中有15平方米以上的面積才具備“娃哈哈”專賣店的店面設(shè)計(jì)條件，專柜要求具備有靠墻或靠柱位置。

②娃哈哈童裝視覺識(shí)別系統(tǒng)（選）

首標(biāo)

A.01.0

1標(biāo)志圖形是娃哈哈童裝視覺識(shí)別系統(tǒng)的主要要素。

在幾何中，三角形是最穩(wěn)定的，在此標(biāo)志寓意為娃哈哈童裝，穩(wěn)步向前發(fā)展。

此標(biāo)志圖形可分為上下兩部分。

上部分是娃哈哈的拼音，采用的是美術(shù)字體。

下部分是“健康童裝”，采用隸書字體。

整個(gè)標(biāo)志顏色為綠色（36，241，89），象征著娃哈哈童裝綠色健康。

A.06.01

指定印刷字體是娃哈哈童裝在對(duì)外形象宣傳、商務(wù)交往等文書字體應(yīng)用中，對(duì)所需要使用的中英文印刷字體的規(guī)定。采用統(tǒng)一性的印刷字體，有助于塑造一致的企業(yè)形象?？筛鶕?jù)不同用途選擇指定印刷字體。中文除專對(duì)港、澳、臺(tái)及海外華人地區(qū)外，不得使用繁體字。

無特殊原因，均應(yīng)使用指定印刷字體。

3、BI（活動(dòng)識(shí)別）

全國(guó)2000家連銷經(jīng)營(yíng)，用二至四年的時(shí)間，將娃哈哈童裝有限公司發(fā)展成為以兒童健康成長(zhǎng)研究為基礎(chǔ)，兒童相關(guān)服飾產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售為龍頭，以加盟專賣店為發(fā)展形式，全面關(guān)愛兒童健康成長(zhǎng)的企業(yè)，最終將“娃哈哈”打造成中國(guó)的童裝第一品牌。

①品牌的宣傳策略及計(jì)劃

以品牌建設(shè)為核心，以加盟連鎖為擴(kuò)張形式，堅(jiān)持合作聯(lián)盟，系統(tǒng)開發(fā)、資源共享的原則，建立一個(gè)合作緊密、運(yùn)作高效的全國(guó)性兒童服飾運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)；以特色文化提升企業(yè)形象，以特色服務(wù)提高品牌吸引力，以特色營(yíng)銷帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)，將品牌形象建設(shè)作為“娃哈哈”的經(jīng)營(yíng)核心。

②品牌在全國(guó)范圍代理加盟的新型模式

打破傳統(tǒng)童裝品牌代理經(jīng)營(yíng)模式，成功創(chuàng)造總部管理并服務(wù)于每家專賣店的全新童裝品牌經(jīng)營(yíng)模式，憑借濃厚的品牌文化、完備的管理機(jī)制、強(qiáng)大的營(yíng)銷支持，短時(shí)間內(nèi)在全國(guó)各地開設(shè)多家專賣店及專柜，迅速形成規(guī)模效益，提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

③定期的活動(dòng)

每逢法定節(jié)假日，娃哈哈健康童裝聯(lián)合娃哈哈童裝加盟店搞“健康千萬人、以舊換新”活動(dòng)。

“以舊換新”。顧客可以拿舊的衣服，經(jīng)估價(jià)員估價(jià)舊衣服可抵多少錢，來買新衣服。只能以一換一。

比如顧客拿一件衣服，經(jīng)估價(jià)員估價(jià)值30元，而顧客要買的童裝標(biāo)價(jià)130元。所以顧客只需再支付100元，就可以買走這件衣服。

“健康千萬人”。我們將會(huì)把這些衣服用于拯災(zāi)。這充分體現(xiàn)了娃哈哈公司“健康你我他 歡樂千萬家”一貫經(jīng)營(yíng)理念。

第三篇：娃哈哈礦泉水廣告策劃書

娃 哈 哈 礦 泉 水廣 告 策 劃 書

娃哈哈礦泉水廣告策劃書

一、前言

娃哈哈礦泉水作為杭州知名品牌，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷高速發(fā)展，人們的生活水平和消費(fèi)需要也在不斷地發(fā)生變化。在日常的飲食生活中，消費(fèi)者不斷地追求衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、潔凈，礦泉水的市場(chǎng)也以此越來越大。但礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。娃哈哈只有明確目標(biāo)，指定好自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、策略，才能把握市場(chǎng)，走向成功。本次廣告活動(dòng)地點(diǎn)是湖南益陽，時(shí)限時(shí)2012年，任務(wù)是促銷，目標(biāo)是完成全年益陽地區(qū)銷售的三分之一，擴(kuò)大品牌知名度。

二、市場(chǎng)分析

（1）市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果：

娃哈哈,樂百氏和農(nóng)夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場(chǎng)的絕大部分份額,在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈, 這說明人們?cè)谫徺I瓶裝水時(shí)有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí),品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命。隨著人民生活水平的不斷提高,中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)礦泉水的人均消費(fèi)量每年正以20%的增幅發(fā)展

（2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析：

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，在中國(guó)29個(gè)省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國(guó)除臺(tái)灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近3萬名，總資產(chǎn)達(dá)268億元。公司擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。在廣大的消費(fèi)者中具有良好的信譽(yù)度和美譽(yù)度。

（3）產(chǎn)品分析：

以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位。礦泉水有其獨(dú)到的營(yíng)養(yǎng)成分，采用天然礦泉，含有大量對(duì)人體有益的礦物質(zhì)。礦泉水以其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，充分滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。調(diào)查顯示,在我國(guó)七大中心城市中,有30.1%的人喜歡礦泉水。

（4）市場(chǎng)營(yíng)銷分析：

①發(fā)展機(jī)會(huì)：不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)規(guī)模；國(guó)家和個(gè)級(jí)政府的高度重視和支持；已經(jīng)擁有的資源（如資金、人員、技術(shù)、設(shè)備）配置實(shí)力；正在加強(qiáng)的市場(chǎng)觀念及對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性與協(xié)調(diào)性；對(duì)國(guó)內(nèi)目標(biāo)的更好接近與把握；已經(jīng)擁有的規(guī)模效益。

②市場(chǎng)威脅：從娃哈哈桶裝水市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)中，我們可以看到與“娃哈哈”相抗衡的“農(nóng)夫山泉”，也是一個(gè)硬制的品牌，熱忠于它的消費(fèi)者也很多。可想而知，“農(nóng)夫山泉”也會(huì)乘機(jī)采取措施，來擴(kuò)大自己的市場(chǎng)。況且，“農(nóng)夫山泉”早已在益陽建立了銷售網(wǎng)點(diǎn)，已有其忠實(shí)的顧客，這對(duì)“娃哈哈”打入益陽市場(chǎng)必有一些障礙。除外，益陽瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較多，一些價(jià)格低廉，且符合標(biāo)準(zhǔn)的一般瓶裝水，它們的市場(chǎng)潛力也很大，不容忽視。

三、廣告目標(biāo)與定位：

（1）廣告目標(biāo)：

突出娃哈哈礦泉水的干凈健康，使消費(fèi)者放心地購買，從而能在益陽

市場(chǎng)上順利地進(jìn)行銷售。具有關(guān)部門資料得出，益陽地區(qū)約200萬人左右，2012年第一季度人均消費(fèi)3瓶，則總計(jì)需桶裝水每年約600萬桶。娃哈哈進(jìn)入益陽市場(chǎng)，預(yù)期是自身的市場(chǎng)占有率達(dá)到50%。則以1.5元/瓶的零售價(jià)計(jì)算，總銷售額為800萬元左右。

（2）市場(chǎng)定位：

以中青年消費(fèi)者為訴求對(duì)象，充分滿足消費(fèi)者需要的優(yōu)質(zhì)礦泉水。

四、廣告訴求

（1）訴求對(duì)象：

益陽居民家庭，企事業(yè)單位，學(xué)校，各種休閑、娛樂場(chǎng)所及對(duì)礦泉水有需求的其他場(chǎng)所，以中青年消費(fèi)者為訴求對(duì)象。

（2）訴求地域：

益陽市及其周邊主要縣鎮(zhèn)（桃江縣、安化縣、南縣等），人口多及經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)者數(shù)量充足地區(qū)。

五、廣告策略

（1）廣告創(chuàng)意：

娃哈哈礦泉水進(jìn)入益陽市場(chǎng)，首先在關(guān)高創(chuàng)意上必須十分重視。廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)主題服務(wù)的。娃哈哈礦泉水的主題是“娃哈哈礦泉水——關(guān)愛您的生命?！?/p>

在娃哈哈礦泉水的廣告制作上，我們的意境是“第一個(gè)畫面--在衛(wèi)生、整潔、管理嚴(yán)格的生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)，娃哈哈礦泉水經(jīng)過一系列的流水線加工處理，高溫消毒、殺菌，到最后的包裝成瓶；第二畫面——一個(gè)大熱天，娃哈哈工作人員送貨上門，而后是一個(gè)可愛的小女孩拿了一瓶礦泉水給汗流滿面

剛進(jìn)門的爺爺喝，口里并說：“爺爺，請(qǐng)喝娃哈哈?！边@一廣告的內(nèi)容突出了娃哈哈礦泉水的優(yōu)質(zhì)質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并體現(xiàn)人間真情，關(guān)愛生命。

六、媒體分析

媒體選擇電視,報(bào)紙,公共汽車車身,站臺(tái),超市POP。

（1）電視廣告：

充分發(fā)揮電視廣告形象直觀，每天都有，感染為強(qiáng)，覆蓋面廣的作用，能過經(jīng)常性地播放電視廣告，潛移默化地讓消費(fèi)者對(duì)娃哈哈礦泉水有深刻地印象。

（2）報(bào)紙廣告：

選擇電視廣告中的畫面，刊登在報(bào)紙上，與電視廣告相一致，使人們無時(shí)無刻都能感受到娃哈哈礦泉水的干凈與清新。

（3）印刷品類廣告：

對(duì)娃哈哈礦泉水作全面的陳述，做到可讀性強(qiáng)，具有吸引力，貼近消費(fèi)者的生活，符合消費(fèi)者的需求。可定期半個(gè)月或一個(gè)月向消費(fèi)者分發(fā)。

（4）超市廣告：

7、8月份用水旺季，可在超市舉辦促銷娃哈哈礦泉水活動(dòng)。

七、廣告效果預(yù)測(cè)

（1）廣告工作計(jì)劃4月份開展全面廣告宣傳,同時(shí)在超市開展促銷活動(dòng).5月份結(jié)束本次廣告宣傳,開始新一輪的廣告策劃。

（2）廣告發(fā)布計(jì)劃3月,展開電視廣告宣傳,同時(shí)在各大城市公共汽車車身廣告,站臺(tái)廣告,還有各大城市晚報(bào)廣告。

（3）其它活動(dòng)計(jì)劃贊助各種大型體育活動(dòng).通過廣告宣傳,在2012年內(nèi)

娃哈哈礦泉水的品牌認(rèn)知度提高到90%,銷售量增加50%,進(jìn)入中國(guó)瓶裝水銷量前三名。

八、廣告策劃書附加說明（促銷配套活動(dòng)）：

（1）與益陽日?qǐng)?bào)社、益陽電視臺(tái)聯(lián)合舉辦首屆銀城家庭”娃哈哈杯"寶寶秀攝影作品大賽，評(píng)先“十佳娃哈哈產(chǎn)品榮譽(yù)用戶”，享受娃哈哈的星級(jí)服務(wù)，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。

（2）娃哈哈生命健康接力——喝好水從娃哈哈做起，大型用水健康教育市民普及行動(dòng)，把娃哈哈良好的企業(yè)文化，產(chǎn)品質(zhì)量、科學(xué)的規(guī)范管理等知識(shí)能過“我愛娃哈哈雙向交流活動(dòng)”展示出來。

（3）與“特殊顧客群”建立“一幫一”伙伴關(guān)系，大型贈(zèng)水活動(dòng)。定向合作單位為：公共服務(wù)區(qū)域（車站、廣場(chǎng)、公園），提供免費(fèi)飲水服務(wù)，具體由單位負(fù)責(zé)人管理，服務(wù)期為每年的5、6、7、8月份，期限為二年。

九、相關(guān)廣告法規(guī)

本策劃書嚴(yán)格遵守《中華人民共和國(guó)廣告法》，若有違反之處，均按《廣告法》相關(guān)規(guī)定條例為準(zhǔn)進(jìn)行修改。

城 市 管 理 學(xué) 院

0904503-02

張 之 瑞

二〇一一年十二月十三日

第四篇：娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線廣告策劃書

娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線廣告策劃書

一．廣告目標(biāo)

產(chǎn)品：娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線（幸福牽線）

營(yíng)養(yǎng)快線作為娃哈哈旗下的一款牛奶果昔飲料，其獨(dú)特的口感贏得廣大消費(fèi)者的一致認(rèn)可。

營(yíng)養(yǎng)快線具有豐富的營(yíng)養(yǎng)和良好的口感。營(yíng)養(yǎng)快線中牛奶含量超過30%，也就是一瓶500毫升的營(yíng)養(yǎng)快線中主要含有大于150毫升的牛奶，還含有約25毫升的果汁以及25克的糖，其中果汁含有大量的水果纖維及豐富的維生素，在此基礎(chǔ)上還強(qiáng)化了?；撬帷⒕S生素E、維生素B3以及鋅等多種營(yíng)養(yǎng)成分。

正因?yàn)檫@獨(dú)特的配比，使得營(yíng)養(yǎng)快線有了自己獨(dú)特的口感和營(yíng)養(yǎng)。純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合，讓營(yíng)養(yǎng)快線不但有牛奶的營(yíng)養(yǎng)和鈣質(zhì)，還有來自果汁的豐富維生素。贏得自己獨(dú)特的消費(fèi)群。我們這次主要針對(duì)營(yíng)養(yǎng)快線的幸福牽線系列做廣告策劃。曾經(jīng)就有了口號(hào)：“早餐喝果汁，不夠；早餐喝牛奶，也不夠”這是娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線幸福牽線的新宣傳口號(hào)。但我們這次的主題不在這里。因?yàn)橛行腋烤€這四個(gè)具有深層意義的字，我們將圍繞這個(gè)來進(jìn)行廣告的創(chuàng)新策劃。

幸福牽線系列還推出了各種口味，消費(fèi)者可根據(jù)自己的喜好選擇。這個(gè)系列的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)每個(gè)瓶身上都有一個(gè)半心形，而兩個(gè)瓶身放在一起剛好可以湊成一個(gè)完整的心形。這種設(shè)計(jì)也是很巧妙的，獨(dú)具匠心。二．目標(biāo)市場(chǎng)策略-STK策略

通過對(duì)市場(chǎng)的研究和分析，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購買動(dòng)機(jī)和購買行為特，以及幸福牽線這一系列的主題，我們將目標(biāo)市場(chǎng)定在青年，學(xué)生，以及年輕上班一族。因?yàn)檫@些人群對(duì)飲料的購買目的比較清晰，能準(zhǔn)確理解和感受我們產(chǎn)品的主旨和其中蘊(yùn)含的意義。

我們的目標(biāo)市場(chǎng)之所以選擇這些人群，是因?yàn)槲覀儗a(chǎn)品定位在青年一族對(duì)愛情的直觀感受與向往。而且這些人群對(duì)飲料的選取有一個(gè)偏向的愛好，即喜歡一種飲料，便不怎么會(huì)更換平時(shí)對(duì)飲料的選取。這樣就使得我們的產(chǎn)品有一個(gè)忠實(shí)的消費(fèi)群，有利于產(chǎn)品在市場(chǎng)上的戰(zhàn)力。況且加上我們產(chǎn)品的主題定位，一定能使得這些人群對(duì)我們的產(chǎn)品有深刻的認(rèn)識(shí)和了解。

同時(shí)，這些人群，或工作或?qū)W習(xí)，平時(shí)壓力有點(diǎn)大。一瓶飲料喝下去，能有一種幸福的感覺，也能緩解他們的壓力。這樣也就可以加深我們產(chǎn)品在這類人群心中的形象，有利于產(chǎn)品這同類人群中推廣發(fā)展。

三．廣告主題策略

圍繞幸福牽線，我們將主題定立在情人間甜蜜的愛戀。對(duì)幸福這個(gè)詞，相信每個(gè)人都不會(huì)感到陌生，因?yàn)槲覀兌枷蛲腋?，向往幸福美好的生活。幸福剛好表現(xiàn)當(dāng)下人們心中最熱情的期盼，同時(shí)迎合的當(dāng)代人們對(duì)生活的展望。所以在這個(gè)方面的，將主題定在具有時(shí)代使命的青年的戀人身上，可以很好的將產(chǎn)品，推廣發(fā)散出去，取得更好的營(yíng)銷效果。

而對(duì)于牽線，可以是迎合我國(guó)古代文明。人們都愿意相信，緣分是上天注定的，而兩個(gè)人的相愛是天上月老的牽線幫忙。這樣使愛情更具有浪漫的氣息氛圍。更加符合當(dāng)下年輕戀人對(duì)愛情的追求，讓他們從心里上對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生依賴性，從而達(dá)到產(chǎn)品推廣的目的。同時(shí)，我們產(chǎn)品上面的心形圖案，（將兩瓶營(yíng)養(yǎng)快線合在一起組合成一個(gè)完整的心）更具有對(duì)愛情浪漫的詮釋。當(dāng)戀人們各自手持一瓶，可以想象那定是一間兩人羨慕的場(chǎng)景。

我們這次重新定位了幸福牽線的含義，雖然有些讓人感到突然，但是當(dāng)我們細(xì)細(xì)品味我們產(chǎn)品文化的追求，便會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)這次轉(zhuǎn)變是一次必然事件，而不是什么偶然想到的。我們的改變時(shí)適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和前進(jìn)的方向，同時(shí)也有對(duì)現(xiàn)代人群的縮影描寫。幸福牽線是我們對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的總結(jié)和感悟。

這次的廣告主題歸結(jié)起來就是，針對(duì)青年一族，讓他們感到幸福，對(duì)愛情的向往和對(duì)愛戀的享受。

四．廣告創(chuàng)意策略

一．視頻廣告：

廣告主題-------你的，也有的我的一半 內(nèi)容：

鏡頭一：拍攝正對(duì)著一間教室的門口，這時(shí)下課的鈴聲響起，同學(xué)們紛紛走出教室

鏡頭二：教室已經(jīng)沒什么同學(xué)了，這時(shí)男主角背著書包從教室門口走出來

鏡頭三：女主角突然沖出來，帶著羞澀的表情，從背后拿出一瓶營(yíng)養(yǎng)快線，遞給男主角

鏡頭四：男主角帶著一臉茫然，接過那瓶營(yíng)養(yǎng)快線 鏡頭五：女主角又匆匆的跑開了

鏡頭六：男主角呆呆的看著那瓶營(yíng)養(yǎng)快線，突然好想想到了什么，將視線想遠(yuǎn)方投去

鏡頭七：（鏡頭轉(zhuǎn)到女主角）女主角站在一塊很大的石頭旁邊，優(yōu)雅的喝了一口手中的營(yíng)養(yǎng)快線

鏡頭八：微風(fēng)輕吹女主角的臉龐，女主露出一個(gè)燦爛的笑容 鏡頭九：（鏡頭轉(zhuǎn)到男主角）男主角露出一個(gè)滿意的笑容，快步向女主角跑去

鏡頭十：男主角跑到女主角身邊，奪過女主角手中的營(yíng)養(yǎng)快線，說了一句“你的，也有我的一半”，然后就喝了一口營(yíng)養(yǎng)快線

鏡頭十一：男主角將營(yíng)養(yǎng)快線放在旁邊的石頭上，上前將女主角摟在懷中，他們都開心的笑了（每人給個(gè)笑容特寫）

鏡頭十二：在他們擁抱的旁邊將兩瓶營(yíng)養(yǎng)快線放在一起，將那個(gè)心形拼成完整的 二．平面廣告：

我們將上面視頻中的鏡頭十二放大，做成海報(bào)的形式，突出兩個(gè)主人公幸福的笑容和兩瓶營(yíng)養(yǎng)快線放在一起搭配的愛戀的感覺。三．現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)地活動(dòng)推廣： 在校區(qū)或人流量較大的廣場(chǎng)，搭建娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線幸福牽線戶外推廣活動(dòng)。主要突出我們前期做出的海報(bào)效果，同事舉辦一些活動(dòng)與現(xiàn)場(chǎng)的人群活動(dòng)，這些活動(dòng)最好應(yīng)該是針對(duì)青年戀人展開的。

五．廣告媒體策略

將上面的廣告內(nèi)容拍攝成視頻廣告，投放到各省的電視廣告上。電視媒體是人們?nèi)粘Ｉ罱邮苌鐣?huì)各界信息的主要平臺(tái)，所以在電視上投放是非常重要的。我們這次的投放的方式不是追求在黃金時(shí)段播放，而是追求播放的次數(shù)，因?yàn)槿藗儠?huì)在同一個(gè)畫面的影響下，不知不覺在心底留下這個(gè)畫面的影子，這就是我們要達(dá)到的將我們的產(chǎn)品深入人心的效果。同時(shí)，還要適量的將這段視頻投放到網(wǎng)絡(luò)上，因?yàn)槲覀儺a(chǎn)品主要的消費(fèi)群體是年輕一族，而這類人群在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的時(shí)代，必然會(huì)花大量的時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽信息和視頻。我們將視頻放在網(wǎng)絡(luò)上正好可以將我們的產(chǎn)品信息投放到他們的眼球，達(dá)到影響消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇上。我們還可以將上面做成的海報(bào)做成平面廣告的效果，可以張貼在公共汽車上，公交站臺(tái)的廣告欄上，甚至是公交車的拉手上，這些都是公共場(chǎng)所，人流量比較大，必然讓產(chǎn)品的矚目率提高，益于將我們的產(chǎn)品推銷出去。當(dāng)然，針對(duì)我們主要的受眾，還要適當(dāng)?shù)拈_展場(chǎng)地活動(dòng)，走進(jìn)各大校區(qū)，或人流量較大的廣場(chǎng)開展現(xiàn)場(chǎng)推銷活動(dòng)，這個(gè)是很有利于將產(chǎn)品的形象刻入大眾心里的好方案。在現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中，要積極表現(xiàn)我們產(chǎn)品的主旨和要表達(dá)的思想文化，同時(shí)積極和現(xiàn)場(chǎng)觀眾活動(dòng)，為我們的品牌樹立一個(gè)良好的市場(chǎng)形象。

六．廣告預(yù)算策略 針對(duì)我們這次廣告媒體策略，我們的廣告預(yù)算將包括：視頻制作費(fèi)用、海報(bào)制作費(fèi)用、電視投放費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)投放費(fèi)用、公共場(chǎng)所展出費(fèi)用、場(chǎng)外活動(dòng)費(fèi)用等一些雜費(fèi)。

視頻制作這部分的費(fèi)用，很難以節(jié)省，不過，我們可以在選取男女主角的時(shí)候不用特意找明星來拉動(dòng)明星效應(yīng)。我們可以選取符合形象的普通模特來節(jié)省費(fèi)用。

海報(bào)制作的費(fèi)用毋庸置疑是不能節(jié)省，但我們可以規(guī)劃好數(shù)量，和間隔以達(dá)到效果最佳和效益最好的局面。

電視投放的花費(fèi)可能是很大的。不過，我們不追求在黃金時(shí)段，這樣我們可以在其他時(shí)間，多次投放廣告達(dá)到耳濡目染的效果，同樣能達(dá)到影響最大和花費(fèi)最好的結(jié)果。

網(wǎng)絡(luò)投放這方面，我們選擇在視頻點(diǎn)擊量最大的地方投放廣告，而其他則不用投放，也能達(dá)到節(jié)約的目的。

公共場(chǎng)所展出，可以選不怎么熱線的公交車投放車聲廣告，因?yàn)檐囀橇鲃?dòng)，所以無所謂是否是熱線車輛。而拉手和公交站臺(tái)的投放則選擇比較熱線的車輛和站臺(tái)投放。

場(chǎng)外活動(dòng)的獎(jiǎng)品適當(dāng)加些其他獎(jiǎng)品，主要以活動(dòng)贈(zèng)送產(chǎn)品為模式運(yùn)作。

第五篇：娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的廣告策劃書

“娃哈哈”營(yíng)養(yǎng)快線

廣告創(chuàng)意策劃

策 劃 書

二零一四年五月三十日

目 錄

摘要................................................................1 關(guān)鍵詞..............................................................1 Abstract............................................................1 Keyword............................................................1

一、前言............................................................1

二、娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的市場(chǎng)分析........................................3

（一）營(yíng)銷環(huán)境分析..............................................3

（二）消費(fèi)者分析................................................3

（三）商品分析????????????????????????? 3

（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ???????????????????????3

（五）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 ?????????????????3

（六）分析結(jié)論 ?????????????????????????3

三、娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的廣告策略........................................3

（一）目標(biāo)策略..................................................3

（二）市場(chǎng)策略..................................................3

（三）定位策略..................................................3

（四）媒體策略..................................................4

（五）述求策略 ?????????????????????????4

（六）創(chuàng)意說明 ?????????????????????????4

（七）宣傳文案 ?????????????????????????4

（八）表現(xiàn)策略 ?????????????????????????4

四、娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的廣告計(jì)劃........................................5

（一）廣告工作計(jì)劃..............................................5

（二）廣告發(fā)布計(jì)劃..............................................5

（三）促銷活動(dòng)計(jì)劃..............................................5

（四）公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃..........................................5

（五）經(jīng)費(fèi)預(yù)算與分配............................................6 1

五、娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線創(chuàng)意廣告的效果預(yù)測(cè) ????????????????6 結(jié)束語..............................................................6 參考文獻(xiàn)............................................................7 娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線廣告創(chuàng)意策劃書

（一）市場(chǎng)分析

1、營(yíng)銷環(huán)境分析

微觀環(huán)境：營(yíng)養(yǎng)快線的水源來自長(zhǎng)白山地下水，富含礦物質(zhì)和微量元素，原料嚴(yán)格檢查，保證食品安全。中間商也實(shí)行了一系列的營(yíng)銷理念：寸土必爭(zhēng)、步步為營(yíng)；廣告造勢(shì)、全面啟動(dòng)；人人皆知、處處可見

宏觀環(huán)境：人口的迅速增長(zhǎng)，非家庭住戶也在迅速增加；人口流動(dòng)性大，人口從農(nóng)村流向城市；

技術(shù)環(huán)境：哇哈哈集團(tuán)通過ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，并成功通過了第13批國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心的認(rèn)定

政治環(huán)境：哇哈哈集團(tuán)1987年成立，沐浴在改革開放的春風(fēng)下，哇哈哈這樣的浙江民營(yíng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展起來。

法律環(huán)境：為保證食品安全，娃娃哈集團(tuán)經(jīng)常自查產(chǎn)品

2、消費(fèi)者分析

營(yíng)養(yǎng)快線的產(chǎn)品定位是時(shí)尚、健康的飲料，所以目標(biāo)消費(fèi)群是城市白領(lǐng)和大中學(xué)生等時(shí)尚等年輕群體。這一部分生活狀態(tài)良好，收入穩(wěn)定，個(gè)性獨(dú)立，喜歡并追求新鮮事物，品牌意識(shí)強(qiáng)烈。在他們心中，一旦形成了品牌認(rèn)知，并很快建立良好的品牌忠誠(chéng)度。白領(lǐng)階層收入豐厚，具有較強(qiáng)的購買力。這一群體是最大的消費(fèi)市場(chǎng)。且白領(lǐng)階層多為年輕群體，喜歡追求時(shí)尚，相互攀比心理較強(qiáng)，在抓住這一點(diǎn)，在宣傳上加強(qiáng)針對(duì)性。高校學(xué)生具有較強(qiáng)的實(shí)際購買力。雖然高校學(xué)生沒有固定收入，但他們的消費(fèi)心理更強(qiáng)，攀比效應(yīng)更大。高校也是一個(gè)巨大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。由于中小學(xué)生消費(fèi)意識(shí)不夠成熟，決策獨(dú)立性查，應(yīng)針對(duì)家長(zhǎng)，在營(yíng)養(yǎng)豐富上面做文章，說服了家長(zhǎng)就贏得了市場(chǎng)。

3、商品分析

娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線，是娃哈哈集團(tuán)根據(jù)中國(guó)人獨(dú)特膳食結(jié)構(gòu)和營(yíng)養(yǎng)狀況，精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品。純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合，讓營(yíng)養(yǎng)快線不但擁有來自牛奶的豐富營(yíng)養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來自果汁的豐富維生素；人體所需的維生素A、D、E、B3、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營(yíng)養(yǎng)素一步到位，使飲用者能夠輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！

4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

由于營(yíng)養(yǎng)快線定位于早餐奶，所以就與提供早餐替代飲品的企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)。目前，市場(chǎng)上提供早餐飲品的有蒙牛、伊利、光明等國(guó)內(nèi)著名企業(yè)，有光澤、輝山等本地企業(yè)，以及提供散裝新鮮熱牛奶的企業(yè)。其提供的產(chǎn)品有早餐奶、純牛奶、酸奶等。果汁和碳酸飲料企業(yè)、碳酸飲料企業(yè)有國(guó)際大公司可口可樂和百事可樂，果汁飲品企業(yè)有農(nóng)夫果園、健力寶等國(guó)內(nèi)著名企業(yè)。雖然這些飲品與營(yíng)養(yǎng)快線在“早餐”這一概念上并不形成直接競(jìng)爭(zhēng)，但無形中也會(huì)分流一部分習(xí)慣晚上加班的消費(fèi)者。

5、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析

哇哈哈經(jīng)常采用“地毯式轟炸”的廣告策略，大規(guī)模、全方位、立體化的宣傳，迅速樹立品牌知名度，啟動(dòng)市場(chǎng)（電視、網(wǎng)頁、報(bào)刊等媒體廣告）。

6、分析結(jié)論

相信通過本次的廣告宣傳，即利用電視媒體廣告，既能達(dá)到品牌宣傳效果，又能體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值。

（二）廣告策略

一、目標(biāo)策略

1.廣告目標(biāo)設(shè)想

①借助娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線原來的極高的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，進(jìn)一步擴(kuò)大娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的市場(chǎng)認(rèn)知度，使?fàn)I養(yǎng)快線在市場(chǎng)達(dá)到有口皆碑，“早晨喝一杯，精神一上午”的廣告語深入人心，家喻戶曉，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度極高。

②.繼續(xù)擴(kuò)大娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的銷售量。

③.繼續(xù)擴(kuò)大娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線市場(chǎng)份額。

④.提高原來的消費(fèi)者喝營(yíng)養(yǎng)快線的頻率，從而提高營(yíng)養(yǎng)快線的銷售量。

2.戰(zhàn)略性方法

①.加大廣告宣傳力度。

②.多做促銷活動(dòng)。

③.做一些公益活動(dòng)，加深以及提高消費(fèi)群體對(duì)娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線美譽(yù)度的認(rèn)可。

④.拍宣傳片，但是不用明星，用普通消費(fèi)者。這樣與消費(fèi)者更親近。

二、市場(chǎng)策略

從渠道而言，快速入市對(duì)于娃哈哈產(chǎn)品而言，并不困難，難的是產(chǎn)品具有生命力，讓渠道賺錢，并持續(xù)關(guān)注與推動(dòng)。娃哈哈認(rèn)為，好產(chǎn)品，要讓消費(fèi)者知道，需要打一套“組合拳”。廣告引路，把賣點(diǎn)告知消費(fèi)者；針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者所在地的全力鋪貨，進(jìn)行強(qiáng)有力的地面推廣活動(dòng)，讓消費(fèi)者有認(rèn)知并方便購買。讓好產(chǎn)品迅速出現(xiàn)在人們的視線中，持之以恒的工作，加上產(chǎn)品卓越的品質(zhì)，使得消費(fèi)者一旦喝到這一產(chǎn)品，就喜歡上她，這就是娃哈哈在市場(chǎng)策略中的速度和堅(jiān)持。同時(shí)，諳熟市場(chǎng)規(guī)律，并藉此而生的智慧又讓營(yíng)養(yǎng)快線突破了層層障礙，營(yíng)養(yǎng)快線的入市。這其實(shí)并不容易，特別是南方的經(jīng)銷商認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)快線過稠，喝起來不像普通飲料那樣爽，而且對(duì)于早餐定位，一開始也是頗有疑慮。對(duì)此，娃哈哈采用重點(diǎn)突破，以點(diǎn)帶面的辦法，然后向全國(guó)的推進(jìn)。

跨國(guó)公司強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，使中國(guó)本土飲料行業(yè)處于一個(gè)尷尬的位置。娃哈哈飲料銷量除了可口可樂、百事可樂、吉百利和柯特等4家著名跨國(guó)公司外，在世界排名第五。這個(gè)數(shù)字非常的可觀。排名前幾的跨國(guó)公司占中國(guó)飲料市場(chǎng)的份額巨大，娃哈哈在很多的品類的市場(chǎng)角逐中居于下風(fēng)。但在可口可樂這些公司的強(qiáng)勢(shì)下，娃哈哈保有現(xiàn)下的市場(chǎng)是值得國(guó)人驕傲的。從娃哈哈具體的飲料競(jìng)爭(zhēng)來說：碳酸飲料相對(duì)較弱，紅極一時(shí)的非?？蓸纺壳昂苌俦蝗颂峒埃徊栾嬃?、果汁類表現(xiàn)一般；乳類飲料的經(jīng)典品牌營(yíng)養(yǎng)快線表現(xiàn)較好。

三、定位策略

1.原來的定位策略的分析與評(píng)價(jià)

高端、細(xì)分的乳飲料——營(yíng)養(yǎng)一步到位，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線，擁有來自牛奶的營(yíng)養(yǎng)和鈣質(zhì)和來自果汁的維生素。滿足人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營(yíng)養(yǎng)素一步到位，豐富全面的營(yíng)養(yǎng)，契合都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，成為營(yíng)養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會(huì)旅游的理想選擇。

在此定位過程中，將都市人作為最核心的顧客來源，忽略了一些中等消費(fèi)群體，特別是隨著人民生活水平的提高，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線深受農(nóng)民群眾與廣大學(xué)生群體的青睞，因此原來的定位需要做出一些調(diào)整。

2.新的定位策略

全中國(guó)人的乳飲料，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線獨(dú)特的配方，富含多種營(yíng)養(yǎng)成分，可以給正在成長(zhǎng) 4 的群體提供成長(zhǎng)所需營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，為學(xué)生這類大量用腦的群體提供充足的能量，為都市群體提供營(yíng)養(yǎng)早餐，使他們能夠“精神一上午”…。這樣的定位依據(jù)，現(xiàn)在，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線在乳飲料市場(chǎng)已經(jīng)占有一定的市場(chǎng)份額，品牌已經(jīng)深入人心。且受到各個(gè)年齡段人們的喜愛。所以我們的產(chǎn)品定位是：年輕、營(yíng)養(yǎng)、健康、活力。

四、媒體策略

網(wǎng)絡(luò)媒體，投放宣傳片，企業(yè)平面宣傳廣告，企業(yè)網(wǎng)站宣傳——打出一系列廣告語宣傳娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線；

整合媒體宣傳——央視與省級(jí)衛(wèi)視兼顧的媒體傳播方式，增加品牌傳播的廣度； 戶外宣傳，消費(fèi)者互動(dòng)——以“營(yíng)養(yǎng)快線嘉年華”的創(chuàng)新推廣模式與消費(fèi)者開展面對(duì)面的互動(dòng)活動(dòng)，以及開瓶有獎(jiǎng)免費(fèi)暢游迪斯尼等其他獎(jiǎng)項(xiàng)。

五、訴求策略

訴求對(duì)象

1、兒童，一般兒童都喜歡甜口味的乳飲料，目前的娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的瓶容量對(duì)他們來說似乎有點(diǎn)大了。

2、學(xué)生群體，處于成長(zhǎng)期，學(xué)習(xí)壓力大，需要能量來補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)來維持健康成長(zhǎng)以及補(bǔ)充腦力經(jīng)理。

3、都市群體，生活在現(xiàn)在的都市中，為了能在城市中生存下來，面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，過著比平常人節(jié)奏快的生活，而營(yíng)養(yǎng)快線早餐奶適應(yīng)了他們的快節(jié)奏生活，并且給他們提供足夠的能量，是都市群體能夠更加精力充沛的去工作。

六、創(chuàng)意說明

七、宣傳文案

采用直接標(biāo)題：娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線 標(biāo)語：

1、早晨喝一杯，精神一上午

2、和娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線，和健康、營(yíng)養(yǎng)。活力、年輕作伴

正文：娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線，是娃哈哈集團(tuán)根據(jù)中國(guó)人獨(dú)特膳食結(jié)構(gòu)和營(yíng)養(yǎng)狀況，精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品。擁有來自牛奶的營(yíng)養(yǎng)和鈣質(zhì)和來自果汁的維生素。滿足人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營(yíng)養(yǎng)素一步到位。營(yíng)養(yǎng)快線，時(shí)尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營(yíng)養(yǎng)。

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國(guó)公司。在全國(guó)26個(gè)省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國(guó)除臺(tái)灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近2萬名，總資產(chǎn)達(dá) 121億元。公司擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國(guó)第一。2007年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入258億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)10年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。

八、表現(xiàn)策略 主題：傳遞能量

鏡頭1.考研自習(xí)室,早上，一考研學(xué)生來晨讀，但是他走路晃晃歪歪，似乎還有睡意。鏡頭2.這時(shí)研友手里拿著一瓶已經(jīng)打開的娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線向他走過來，將營(yíng)養(yǎng)快線遞到他手中。鏡頭3.他喝了一口，頓覺精力充沛，（接著將剩下的一飲而光），這才滿意的去學(xué)習(xí)，晨讀聲音比任何人都洪亮，頓時(shí)吸引周圍研友羨慕的目光，他遍拿起營(yíng)養(yǎng)快線的瓶子得意地在他們面前晃了晃。鏡頭

4、第二天早上，每人面前都放著一瓶娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線，大家彼此相視一笑。鏡頭5.考研通知書下來了，他們彼此歡呼和慶祝，高興的將娃哈哈瓶子扔到空中喜悅的跳了起來。

（三）廣告計(jì)劃

1、廣告工作計(jì)劃

2、廣告發(fā)布計(jì)劃

3、促銷活動(dòng)計(jì)劃

4、公共關(guān)系活動(dòng)

5、經(jīng)費(fèi)預(yù)算與分配