第一篇：廣告策略選擇：整合創(chuàng)新是硬道理！

今天，隨著越來越多的OTC企業(yè)把廣告宣傳作為產(chǎn)品推廣的主導(dǎo)方式，廣告理所當(dāng)然變?yōu)獒t(yī)藥保健品企業(yè)開拓新區(qū)域市場、搶占更大份額、促進(jìn)消費(fèi)者購買的一把利器。然而，老總們面對日趨激烈的市場競爭，卻拿不出殺傷力的廣告，傳播受阻，成了制約產(chǎn)品銷售的“瓶頸”！基于醫(yī)藥產(chǎn)品特性和消費(fèi)者對不同媒體的廣告偏好和消費(fèi)行為，OTC產(chǎn)品企業(yè)如何才能實現(xiàn)“少花錢、大回報”的理想投放效果？ 在廣告宣傳愈加激烈的形勢下，廣告戰(zhàn)中的制勝技巧在哪里？媒體究竟如何選擇及投放？ 媒體選擇，整合才是硬道理 眾所周知，企業(yè)投放廣告的最終目的是為了宣傳產(chǎn)品知名度，促進(jìn)消費(fèi)者購買、提高銷量，但是并非所有人都會接觸到宣傳產(chǎn)品的媒體，看到廣告的消費(fèi)者也并非都會成為潛在顧客。這就需要企業(yè)選擇合理的媒體，并投放優(yōu)秀的廣告。早在1984年，中美史克就踏入中國醫(yī)藥業(yè)領(lǐng)域并且通過各種合理的媒體把OTC概念引入中國，OTC廣告走近千家萬戶。近年來，該公司媒體不斷升級整合，資源進(jìn)一步優(yōu)化，所以憑借媒體優(yōu)勢在品牌知名度和銷售網(wǎng)絡(luò)推廣上占據(jù)很大先機(jī)。媒體廣告整合下，中美史克經(jīng)營的“康泰克”、“芬必得”在中國早已是家喻戶曉的品牌，中美史克（已并為葛蘭素史克）也成為ＯＴＣ市場上的著名廠家。可見，媒體選擇與投放科學(xué)合理的確可以為企業(yè)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。廣告媒體在圍繞產(chǎn)品受眾接受心理的同時堅持走以銷售為中心的道路，真正達(dá)到整合媒體、優(yōu)化傳播的效果。而在策略上，以整體協(xié)同、相互配合的戰(zhàn)略發(fā)揮廣告宣傳職能。在電視、報紙、宣傳小報、廣播等媒體間，根據(jù)實際情況“整合搭配”。而整合仍然有法可依。不同媒體間的整合必須要立足產(chǎn)品本身，才能稱得上是成功的媒體整合，發(fā)揮高力度的廣告效果。我們的方略如下： 整合媒介，延展廣度 不同媒介具有不同范圍的局限性，因此，需要通過媒體整合運(yùn)用來達(dá)到準(zhǔn)確傳播，增強(qiáng)廣告效力，延展廣度的目的。廣告正面報道或傳播的越大，產(chǎn)品知名度、認(rèn)知度越高； 案例： “敖東鹿筋壯骨酒”是敖東集團(tuán)巨資投入推出的甲類OTC產(chǎn)品。在產(chǎn)品宣傳推廣中運(yùn)用整合媒介的廣告策略，而一炮走火，讓同行嘖嘖贊嘆，紛紛效仿。在高頻率、極復(fù)雜的信息傳播環(huán)境中，企業(yè)認(rèn)識到不同媒體有不同的功能，對各種媒體的特性、優(yōu)缺點(diǎn)都有一個理性的認(rèn)知，并實現(xiàn)強(qiáng)大的煤介整合支持，使電視與平面媒體高效結(jié)合，硬性和軟性廣告優(yōu)勢互補(bǔ)，網(wǎng)絡(luò)與聲訊媒體得以有效互動。在大眾媒體上，針對敖東鹿筋壯骨酒受眾人群，將新華社、中央電視臺、《人民日報》《中國醫(yī)藥報》《中華風(fēng)濕病學(xué)雜志》等國內(nèi)知名的媒體整合起來，作為宣傳產(chǎn)品的“武裝力量”。同時，極盡新聞輿論造勢、活動策劃作秀之能事，加強(qiáng)上述媒介整合廣告?zhèn)鞑サ恼f服力與靶向性的。良好的輿論加上媒介的整合傳播延展了產(chǎn)品的廣度，讓受眾更放心的接受產(chǎn)品，增強(qiáng)認(rèn)知度，并幫助產(chǎn)品獲得良好的美譽(yù)度。反復(fù)整合，深度傳播 由于各種媒介覆蓋的對象有時是反復(fù)的，因此，媒體整合兼顧覆蓋的反復(fù)性特點(diǎn)跟進(jìn)傳播，增加廣告的傳播深度。消費(fèi)者接觸廣告頻率越高，對產(chǎn)品的閃亮點(diǎn)、新穎點(diǎn)、功效點(diǎn)、認(rèn)知度就越高，消費(fèi)的欲望就會空前高漲，最終促成購買。案例： OTC產(chǎn)品蘆薈排毒膠囊從主流媒體的拉動到主輔媒體的有機(jī)結(jié)合，從旅游黃金周造勢到系列主題促銷，從1+1模式到1+X手冊媒體宣傳的反復(fù)進(jìn)行，不厭其煩的推廣產(chǎn)品，打響了全方位、立體化普及“深層排毒”的理論。反復(fù)灌輸、培育“深層排毒引爆美容革命”、“只要青春不要痘”、“科學(xué)排毒”等內(nèi)容的市場攻堅戰(zhàn)。還與雜志媒體聯(lián)合推出排毒美容觀念，加強(qiáng)促銷力度的廣告。長期不間斷的新聞營銷使“深層排毒”理論和蘆薈品牌深入人心，消費(fèi)欲望空前高漲，產(chǎn)品也日漸旺銷。從此，蘆薈排毒膠囊首次打破排毒市場一枝獨(dú)大的非常態(tài)競爭格局，給市場帶來生機(jī)和活力。廣告互補(bǔ)，相得益彰 集中數(shù)種廣告媒介來傳播同一產(chǎn)品或相關(guān)系列產(chǎn)品的廣告內(nèi)容，對媒介受眾來說，可以給企業(yè)帶來的廣告效果是相輔相成、互相補(bǔ)充的。由于不同媒介各有利弊，因此媒介整合還要兼顧取長補(bǔ)短，相得益彰的廣告形式，幫助市場迅速實現(xiàn)盈利。案例： 六味地黃丸較早的廣告宣傳是宛西制藥仲景牌六味地黃丸，對消費(fèi)者形成了先入為主的印象，不但動用山西地區(qū)大大小小的媒體，還在央視投巨資做廣告。企業(yè)集中30多家優(yōu)勢媒體專一的主推仲景六味地黃丸，地方媒體的地域局限性讓央視來彌補(bǔ)，央視的整體性地方媒體來精耕細(xì)作，相互取長補(bǔ)短，合力大增，將“仲景”牌子無限放大。精美制作的廣告片大大提升產(chǎn)品知名度，讓消費(fèi)者感覺到大企業(yè)大品牌的魄力。這樣，企業(yè)憑借媒體力量、廣告?zhèn)鞑シ€(wěn)穩(wěn)的坐上了六味地黃丸第一品牌的寶座。無論是上述的保健酒、蘆薈膠囊還是六味地黃丸，他們的成功很大程度上是合理整合媒體的結(jié)果。毋庸置疑，媒體選擇及投放要結(jié)合當(dāng)?shù)孛襟w的實際情況進(jìn)行。如二三級市場中，因為消費(fèi)者大多接受電視。所以主要選擇電視來做宣傳。此外，電視、廣播、報紙等廣告媒體在傳播速度、覆蓋面上也存在差異，必須實現(xiàn)媒體的整合營銷，讓媒體相互取長補(bǔ)短，發(fā)揮抓住消費(fèi)者心理的強(qiáng)大作用。因此，企業(yè)在選擇廣告媒體時，首先就應(yīng)在確定目標(biāo)顧客的基礎(chǔ)上根據(jù)目標(biāo)顧客接觸媒體的習(xí)慣，選擇合適的媒體及傳遞方式，使廣告訊息能夠有效地覆蓋企業(yè)的目標(biāo)顧客。同時，盡可能使市場媒體得到營銷整合，突顯廣告為市場營銷服務(wù)的職能。近年來，廣告媒體的費(fèi)用是很多企業(yè)、商家老總們最關(guān)心的話題，每年老總們都會被千萬、億萬的廣告支出卻換來微小的利潤這一殘酷現(xiàn)實而搞得焦頭爛額?？梢?，合理選擇廣告媒體，制定具有導(dǎo)向性、針對性、獨(dú)創(chuàng)性、實用性的廣告策略已是當(dāng)務(wù)之急。當(dāng)然，企業(yè)、老板作廣告總希望以有限的廣告費(fèi)用開支來獲得最佳的廣告效果。在保證廣告效果的前提下，精打細(xì)算，合理選擇，應(yīng)是企業(yè)選擇廣告媒體的一個原則。不可否認(rèn)，廣告三折頁、pop、手冊、展板等物料在傳播速度、覆蓋面及表達(dá)力等方面不及電視、報紙等媒體廣告，但只要能夠突出產(chǎn)品賣點(diǎn)和技術(shù)，形成認(rèn)知度，絕對可以俘獲消費(fèi)心理，無形中節(jié)約一筆可觀的廣告開支并能取得很好營銷效果。媒體選擇與投放同時應(yīng)做到重點(diǎn)市場重點(diǎn)投放，次重點(diǎn)市場有效投放，在戰(zhàn)術(shù)上完成分割、包圍、各個擊破的戰(zhàn)略動作，力爭以最小的投入獲取最佳廣告效果和經(jīng)濟(jì)效益，發(fā)揮廣告?zhèn)鞑プ饔玫膬r值最大化?？傮w來說，以市場作為媒體宣傳導(dǎo)向的廣告任務(wù)就是要進(jìn)一步增強(qiáng)市場的競爭力，穩(wěn)定經(jīng)銷商，迅速培育消費(fèi)者的產(chǎn)品及品牌的購買忠誠度、信任度和美譽(yù)度，以此確保市場的穩(wěn)健拓展，力爭實現(xiàn)市場銷售新突破、高提升的目標(biāo)。廣告策略：創(chuàng)新才是殺手锏

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第二篇：選擇大學(xué)就業(yè)才是硬道理

選擇大學(xué)就業(yè)才是硬道理

2014年高考已經(jīng)落下帷幕，在考生人數(shù)逐年下降而高校又在擴(kuò)招的今天，似乎上大學(xué)已經(jīng)不是一件難事了，但是隨著畢業(yè)生逐年增加,又將面臨“大學(xué)生就業(yè)難”這一問題，與之對應(yīng)的就是“高技能人才的緊缺”。蘭州科技職業(yè)學(xué)院老師稱，越來越多的家長已經(jīng)開始認(rèn)識到這一問題，高職院校也隨之受到廣泛的關(guān)注。

選擇高職院校 就業(yè)才是硬道理!

近日發(fā)布的《中國教育發(fā)展報告(2014)》顯示，從學(xué)校類型來看，高職高專院校初次就業(yè)率最高，為78.1%;其次是“211”(包括“985”)重點(diǎn)大學(xué)，為75.5%;普通本科院校排第三，為75.4%;獨(dú)立學(xué)院和民辦高校最低，為44.3%。

近年來，蘭州科技職業(yè)學(xué)院積極推進(jìn)校企合作辦學(xué)、合作育人、合作就業(yè)、合作發(fā)展，校企合作辦學(xué)模式，先后與深圳國泰安信息技術(shù)有限公司、中國移動蘭州分公司、中國電信蘭州分公司、蘭州大學(xué)第二醫(yī)院，甘肅省第二人民醫(yī)院、蘭州石化醫(yī)院等單位建立了長期穩(wěn)固的實習(xí)，就業(yè)、聯(lián)合辦學(xué)等合作關(guān)系，企業(yè)在學(xué)院設(shè)立了企業(yè)獎學(xué)金，組建或參與實習(xí)基地建設(shè)，形成了人才共育、過程共管、成果共享、責(zé)任共擔(dān)的緊密型校企合作辦學(xué)機(jī)制。學(xué)院歷屆畢業(yè)生就業(yè)率一直保持在95%以上，畢業(yè)生素以“職業(yè)素養(yǎng)高、上崗時間快、實踐技能強(qiáng)”而倍受用人單位的青睞和歡迎。

第三篇：廣告策略

廣告心理學(xué)

應(yīng)用心理學(xué) 12班王夢梅

124010331

關(guān)于廣告創(chuàng)意策略的研究

摘要：

本文研究了廣告創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意策略及我國企業(yè)在廣告創(chuàng)意策略方面的現(xiàn)狀和存在的問題。并分別從廣告定位策略、廣告策劃策略、廣告?zhèn)鞑ゲ呗约右苑治?。我們重點(diǎn)放在對廣告創(chuàng)意策略的各種重要策略進(jìn)行分析和探究，并開發(fā)出一條適合中國國情的創(chuàng)意之路。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意策略 1 前言

隨著時代的變遷，社會的進(jìn)步，廣告應(yīng)經(jīng)深入人心。因為它無時不在，無處不在。我們上學(xué)，上班，娛樂，旅游等過程中，廣告幾乎每時每刻都在充斥著現(xiàn)代人的感官。廣告就像春夏秋冬的更替，不管你是不是愿意接受時間的流逝，四季變化，它都會走進(jìn)你的生活，成為人們獲取生活信息的重要來源，影響著人們的生活方式和消費(fèi)行為。

廣告除了具有傳達(dá)商品信息功能以外還肩負(fù)著無法回避的社會責(zé)任，它所傳達(dá)的思想和內(nèi)容一定要有很強(qiáng)的目的性和引誘力，并引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為，改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念。比如一個人本來不打算買化妝品、減肥藥，但是由于廣告的誘導(dǎo)和啟示，改變了自己原來的想法和計劃，增購或選購了廣告中的商品。從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

任何一種廣告創(chuàng)意都是“一次性消費(fèi)”。因此，如何在短時間內(nèi)讓你的作品閃現(xiàn)智慧的光芒，又給受眾帶來聯(lián)想與啟迪，就需要我們探討一下應(yīng)該應(yīng)用哪些廣告創(chuàng)意策略。做廣告創(chuàng)意過程中，既要用創(chuàng)新思維錘煉，又要用情感素材雕琢。然而，并不是所有新奇獨(dú)特的廣告都能奏效，但奏效的一定是新奇獨(dú)特的廣告。廣告的內(nèi)涵及作用

廣告一次源于拉丁語Advertere，原意是“我大喊大叫”，后演變?yōu)橛⒄Z中的advertise,其含義是“使某人注意到某事物”，再后來演變?yōu)椤巴ㄖ橙四臣?，以引起他人的注意”。知道十七世紀(jì)末，英國開始大規(guī)模的商業(yè)活動，這時，廣告一詞便被廣泛運(yùn)用于商業(yè)活動中，此時的“廣告”已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動。漢子的廣告一詞源于日本。

廣告是一種相對間接的說服形式，目的是創(chuàng)造有利于出現(xiàn)購買意向的內(nèi)心形象。一個廣告不可能直接達(dá)到賣掉商品的目的，只能是通過這個廣告畫面或是短篇去改變目標(biāo)受眾群體心中產(chǎn)生的一個商家所希望的表現(xiàn)出來的一種意愿。廣告是由以下幾個基本要素組成的：（1）明確的廣告主；（2）發(fā)信者付費(fèi)；（3）通過媒體；（4）含有信息；（5）有針對的受眾對象。即：廣告主+費(fèi)用+媒體+信息+受眾

基于此，我們隊廣告的定義分為廣義的和狹義的：

狹義的廣告是指營利性的經(jīng)濟(jì)廣告，即，商業(yè)廣告。在現(xiàn)實生活中，大部分人理解的廣告實為經(jīng)濟(jì)廣告。

廣義上的廣告是泛指一切營利性和非營利性的廣告。美國廣告學(xué)家克勞德.霍普金斯將廣告定義為：“廣告是將各種高度精煉的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們的行動的事務(wù)和活動。”

廣告的作用：（1）信息交流

通過傳遞商品信息，增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通交流。

（2）傳達(dá)信息

快速、正確、大量的傳達(dá)商品信息，提高認(rèn)知度；幫助人們在大量的信息中明確的選擇所需信息，并優(yōu)化這種選擇。（3）促進(jìn)流通（4）影響社會

正面影響：（1）增加消費(fèi)者選擇空間，豐富生活（2）擴(kuò)大消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展（3）創(chuàng)造時尚、流行、提高生活品質(zhì)。

負(fù)面影響：（1）信息過剩；（2）消費(fèi)集中化（3）黑手操作 廣告創(chuàng)意及廣告創(chuàng)意策略

廣告創(chuàng)意策略基本上包含兩個方面，即如何構(gòu)成廣告內(nèi)容和如何表現(xiàn)廣告內(nèi)容。廣告創(chuàng)意策略與廣告的“說什么”和“如何說”有很大關(guān)系。而“說什么”就是指廣告內(nèi)容，“如何說”就是指廣告表現(xiàn)。有些人從廣告策略的角度理解廣告創(chuàng)意策略，認(rèn)為廣告創(chuàng)意策略是“如何以內(nèi)容和視覺的角度表現(xiàn)廣告策略的計劃”。如果廣告策略是市場營銷策略的組成部分，那么廣告創(chuàng)意策略是廣告策略的組成部分。廣告策略的重點(diǎn)在于廣告活動的目標(biāo)或定位上，而創(chuàng)意策略的重點(diǎn)在于廣告所要表達(dá)的內(nèi)容上。廣告創(chuàng)意策略是創(chuàng)造性的表現(xiàn)整個廣告策略的一個非常重要的環(huán)節(jié)。所以我們常說“創(chuàng)意是廣告的關(guān)鍵”、“創(chuàng)意是廣告的靈魂與生命”、“創(chuàng)意是廣告活動的中心”。

常見的廣告創(chuàng)意策略包括以下九種：

(一)示范型策略指通過實物的實驗表演、操作、使用等來證實商品品質(zhì)優(yōu)良，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，推動產(chǎn)品銷售。

目前，在國內(nèi)的廣告界，采用此類創(chuàng)意策略的廣告有很多，常見的是日用品的廣告。例如，寶潔公司的汰漬洗衣粉的廣告，采用了現(xiàn)場洗滌油漬斑斑的白色衣物給消費(fèi)者做示范，用汰漬洗后，污漬無存，效果很好，這給消費(fèi)者留下了深刻印象。

(二)證言型策略指通過援引有關(guān)專家、教授、學(xué)者的證詞來證明商品的特點(diǎn)、功能或作用，或者援引有關(guān)榮譽(yù)證書、獎杯、獎狀、歷史資料、鑒定證書或事實等，使廣告商品產(chǎn)生威信效應(yīng)，獲得廣大消費(fèi)者的信任。

采用這種創(chuàng)意策略的廣告很多，常見的有高露潔牙膏引用牙科專家證言，部分工業(yè)品常采用ISO的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)等證言的廣告。

(三)情感型策略指把商品的特點(diǎn)、功能和用途，融入人的情感，進(jìn)行人格化、情感化和心理化的定位和渲染，以喜怒哀樂的形式在廣告中表現(xiàn)出來。

例如雕牌洗衣粉“下崗篇”的廣告，曾經(jīng)令無數(shù)消費(fèi)者為廣告片中的小女孩年少懂事而深受感動，從而也使人們對雕牌洗衣粉刮目相看。

(四)定勢型策略指廣告人員根據(jù)特定時機(jī)人們所特有的定勢心理或根據(jù)人們已形成的定式觀念，策劃出相應(yīng)的訴求意境、進(jìn)行廣告創(chuàng)意的一種策略。這種創(chuàng)意策略一方面可以根據(jù)特定時機(jī)，策劃出一個符合社會時機(jī)心理的文化性宣傳活動，主題具有很強(qiáng)的文化性；另一方面可以根據(jù)人們的定式觀念，通過提倡對社會進(jìn)步、人類發(fā)展具有促進(jìn)意義的意境來宣傳商品，樹立企業(yè)良好形象。

在社會生活中，可用作廣告創(chuàng)作素材的時機(jī)是多方面的，例如，主要的社會節(jié)假Et：國慶節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)、紀(jì)念日等；重大的社會活動時間：奧運(yùn)會、亞運(yùn)會、大型展覽會等；公眾熱點(diǎn)期：印度洋海嘯之后、空難之后、9·1l事件等。這些時機(jī)都是大家極其關(guān)心、關(guān)注的。

(五)聯(lián)想型策略

所謂聯(lián)想型策略，就是利用人們的聯(lián)想心理，通過在其他事物上發(fā)現(xiàn)與廣告商品的相同屬性，從而借以表達(dá)廣告主所要表達(dá)的意念。

例如法國雪鐵龍汽車曾經(jīng)做過這樣一則廣告。利用一輛雪鐵龍汽車在萬噸級“克列孟梭號”航空母艦上與一架噴氣式殲擊機(jī)“幻影1000”進(jìn)行速度比賽，雪鐵龍汽車開足馬力，追逐著航空母艦上空飛行的飛機(jī)，雪鐵龍汽車忽然騰空而起，居然越過飛機(jī)一大截，接著一頭栽人大海之中，幾秒鐘后，表面上的輸者，卻以勝利者的姿態(tài)出現(xiàn)在畫面上，一艘核潛艇載著這輛汽車，在進(jìn)行曲的音樂中破浪而起，露出水面。人們在欣賞這些驚險廣告鏡頭的同時，也會聯(lián)想到雪鐵龍汽車的速度優(yōu)勢。

(六)對比型策略

對比型策略就是通過比較的方式，顯示某一商品品牌或服務(wù)優(yōu)于其同類競爭商品。

對比型廣告創(chuàng)意策略的具體應(yīng)用就是比較廣告。在美國，“牛肉在哪里”的漢堡包廣告是對比型廣告創(chuàng)意策略的典型應(yīng)用；在我國，由于對比較廣告有嚴(yán)格的要求，所以在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻煩或糾紛。

(七)情境型策略

情境型策略就是指在廣告作品中，有意設(shè)置符合商品基本消費(fèi)途徑的日常生活情境，使消費(fèi)者買到產(chǎn)品的同時，也仿佛買到了樂趣，從而增強(qiáng)對受眾的感染力，使其產(chǎn)生身臨其境的感覺。

例如，南方黑芝麻糊的廣告，畫面首先便是一條無論南方城鎮(zhèn)還是北方城鎮(zhèn)都有的長長街巷，昏暗的燈影，伴著一陣“黑芝麻糊”的叫賣聲，廣告主題脫穎而出：“南方黑芝麻糊，抹不去的回憶?！痹搹V告正是采用了情境型策略，使觀眾沉浸在美好的情境中，沉浸于精心制作的畫面中。正因為如此，在承受一份深醇的情懷的同時也自然記住了這則廣告中要推銷的商品。

(八)懸念型策略

懸念型策略通過設(shè)置懸念，讓消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心理，然后將商品委婉地表現(xiàn)出來，從而給消費(fèi)者留下難以磨滅的印象。

這種類型的創(chuàng)意策略是以懸疑的手法調(diào)動和刺激受眾的心理活動，使其產(chǎn)生疑惑、緊張、渴望、揣測、期待等一系列心理，并持續(xù)和延伸，以達(dá)到釋疑團(tuán)而尋根究底的效果。例如，菲律賓國家旅游公司曾以到菲律賓旅游有“十大危險”作為廣告主題，利用懸念吸引讀者進(jìn)一步閱讀廣告的詳細(xì)內(nèi)容，從而讓人們認(rèn)識到：菲律賓是世界上名副其實的旅游勝地。

(九)幽默型策略

幽默型策略是指在廣告中用可感受情趣的方式來表達(dá)自己的思想、感情、見解、態(tài)度以及營銷觀念，使廣告創(chuàng)意體現(xiàn)出風(fēng)趣、機(jī)智和親切的一種廣告策略。

采用這種創(chuàng)意策略的廣告有很多，例如，立邦漆的廣告——小屁股篇。八個不同膚色的孩子屁股上涂滿了五顏六色的油漆，伴隨著歡樂的音樂怡然自得，讓人禁不住想摸摸那彩色的小屁股。立邦漆的廣告創(chuàng)意一直沿襲著輕松的筆調(diào)，幽默中還透露著濃濃的人情味，這正是幽默型創(chuàng)意策略的體現(xiàn)。

3.廣告創(chuàng)意策略

3.1 USP策略 獨(dú)特銷售說辭策略，簡稱USP。指廣告創(chuàng)意以一個獨(dú)特的，富有競爭力的銷售主題為主的策略。該策略在創(chuàng)意產(chǎn)品處于生命周期前期的廣告尤為重要。如某巧克力廣告“只溶再口，不溶在手“。該廣告創(chuàng)意體現(xiàn)了該產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)--------不溶在手。

創(chuàng)建在獨(dú)特的物質(zhì)性或者利益上的優(yōu)先申明；適用于當(dāng)差別不太容易被對方趕上時；廣告主可以得到強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。

3.2 優(yōu)先權(quán)聲明策略

通過宣傳品牌的差異點(diǎn)來預(yù)測或戰(zhàn)勝競爭對手，但這個差異點(diǎn)并不是品牌所獨(dú)有，而只是其他品牌沒有宣傳過的。

可能使消費(fèi)者認(rèn)為只有該品牌具有這種獨(dú)特的優(yōu)勢

在培育或喚醒競爭性廣告不存在的或者一般化的市場時有用

3.3 品牌形象策略

通過塑造獨(dú)特的品牌形象，建立起商品與媒體受眾之間的感情需求關(guān)系，是媒體受眾聯(lián)想起產(chǎn)品的獨(dú)特之處，并由此產(chǎn)生愉快感。

建立在心理差別基礎(chǔ)上的主張，通常是象征性的聯(lián)想。

最適合那些實質(zhì)差別很難產(chǎn)生或者可能迅速消除的同類產(chǎn)品，前提是要充分了解消費(fèi)者來產(chǎn)生有意思的象征或聯(lián)想；

可能獲得一批穩(wěn)定的核心用戶。

3.4 定位策略

其要點(diǎn)是在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，以媒體受眾為中心，相對于競爭對手而言，具有一定的獨(dú)特性。如美國七喜飲料———“非可樂”；“當(dāng)然它很貴，不過那是你的問題”-------高檔形象。運(yùn)用定位策略時應(yīng)該注意幾個誤區(qū)：（1）定位過低（2）定位過高（3）定位混亂

其致力于使你的品牌相對于競爭品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)適當(dāng)?shù)奈恢茫勺约旱漠a(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來。適合新品牌或者在市場份額上落后的品牌趕超領(lǐng)先品牌。限制了競爭選擇，不給對方還手機(jī)會。

3.5 共鳴策略

將媒體生活日常記憶中的生活體驗，在其所記憶的場面重現(xiàn)時，提起產(chǎn)品，促使記憶該產(chǎn)品的一種廣告策略。如某電視廣告，在一個明朗早晨，將牛奶類的食品倒入咖啡里的情景（早餐應(yīng)該是牛奶+咖啡）。

試圖喚起潛在客戶的經(jīng)歷的回憶，賦予產(chǎn)品相關(guān)的含義或意義；最適合著名的產(chǎn)品，要求充分了解消費(fèi)者來確定訊息模式

3.6 情感策略

通過模糊的、幽默的或者類似的東西來激發(fā)消費(fèi)者的涉入或者情感，試圖在品牌和消費(fèi)者之間建立一種情感聯(lián)系。

最適合于可任意使用的產(chǎn)品，消費(fèi)者決定購買的因素不是理性而是感性的。

參考文獻(xiàn)：

[1]大衛(wèi)·奧格威著：《一個廣告人的自白》，中信出版社，2010.7 [2]里斯 特勞特著：《定位》，機(jī)械工業(yè)出版社，2010.12 [3]李建立著：《廣告文化學(xué)》，北京廣播學(xué)院出版社，1998.6 [4]朱方明等編著：《品牌促銷》，中國經(jīng)濟(jì)出版社，1998.1 [5]李景泰主編：《市場學(xué)》，南開大學(xué)出版社，1996.3 [6]汪濤編著：《現(xiàn)代廣告學(xué)》，武漢大學(xué)出版社，1998.10

第四篇：房地產(chǎn)廣告媒介的投放策略選擇

房地產(chǎn)廣告媒介的投放策略選擇

廣告是一個從產(chǎn)品到消費(fèi)者的過程，其投放效果好壞是一個綜合性的問題，其影響因素包括項目定位、廣告創(chuàng)意、視覺表現(xiàn)、賣點(diǎn)提煉等等，不可否認(rèn)的是，媒介作為廣告信息到消費(fèi)者的“最后一英里”起到了至關(guān)重要的作用。

廣告信息需要通過一定的媒介物才能傳遞給消費(fèi)者，不同的媒體對同一信息的傳播作用各不相同，因此，我們要在充分發(fā)揮不同媒體功能的基礎(chǔ)上，選擇合適的廣告媒體，這就是廣告媒介策略中的首要步驟——媒介選擇。而廣告投放不可能只涉及到一種媒體，因此在針對目標(biāo)消費(fèi)群所制定的多種媒介及分別投放量方案就是媒介組合，優(yōu)秀的媒介組合方案不僅能更全面、深入地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群，也能達(dá)到預(yù)期的廣告效果，當(dāng)然，還有企業(yè)主非常關(guān)心的一點(diǎn)就是，它可以讓你合理地付出媒介投放費(fèi)。

在選擇媒體之前，很多企業(yè)主的操作模式往往是將所要投放區(qū)域內(nèi)的媒體羅列出來，然后根據(jù)媒體自身發(fā)布的閱讀（觀看）群體、閱讀（觀看）率或發(fā)行量等數(shù)據(jù)進(jìn)行簡單選擇，甚至僅僅根據(jù)自己的直覺進(jìn)行投放，或者跟隨同行業(yè)其它企業(yè)的投放媒介，這些方法都不盡合理，無法真正達(dá)到企業(yè)預(yù)期的效果，筆者認(rèn)為，媒介選擇應(yīng)當(dāng)遵循一下三個途徑，逐步推進(jìn)：首先是確定媒介類型；其次在媒介類型下選擇媒體種類，最后在種類下選擇合適的具體媒介物。那么，對于房地產(chǎn)行業(yè)來說，媒介類型分為幾類呢？

1、大眾媒體

大眾媒體是指針對全面人群，具有廣泛社會影響力和閱讀率的媒體，這類媒體發(fā)行渠道廣泛，發(fā)行量大，閱讀人群涵蓋普遍階層，由于房地產(chǎn)行業(yè)具有區(qū)域性特點(diǎn)，因此，地區(qū)黨報是這個媒介類型的典范，綜合性、民生性的電視、雜志、廣播也屬此類。

大眾媒體一直以來都占據(jù)著媒體的主流地位，它也有著確實無可比擬和無法替代的地位，因為它具有以下幾個特點(diǎn)：

（1）發(fā)行量大，宣傳面廣，具有廣泛的傳播性；

（2）發(fā)行渠道完善，傳播迅速，時效性強(qiáng)；

（3）閱讀人群深入社會各個階層，閱讀（觀看）率高，具有良好的到達(dá)率。

由于大眾媒體具有以上優(yōu)勢，因此它能夠有效地建立公眾形象，對于具有項目型企業(yè)特點(diǎn)的房產(chǎn)行業(yè)來說，社會大眾對項目的認(rèn)知無疑能提升項目品牌，所以對于任何定位的房產(chǎn)項目來說，大眾媒體都是不可或缺的。

2、分眾媒體

隨著中國社會的快速發(fā)展，不同的社會環(huán)境因素影響并促成了當(dāng)代受眾的不同特征。由此部分媒介也從滿足大眾需求轉(zhuǎn)向滿足部分人、滿足某方面需求轉(zhuǎn)變，也就是從“廣播”向“窄播”，從“大眾”向“分眾”的轉(zhuǎn)變。

當(dāng)前的房產(chǎn)項目在市場化的要求下廣泛地應(yīng)用定位理論，對消費(fèi)群體進(jìn)行了細(xì)分，因此，大眾媒體的廣泛性覆蓋無法直接面對細(xì)分化的消費(fèi)者，這勢必會讓廣告效果大打折扣，在這種情況下，為了更好地針對特定的目標(biāo)客群，精準(zhǔn)深入進(jìn)行廣告信息傳達(dá)，從而提高廣告效益和效果，房產(chǎn)企業(yè)主開始考慮分眾媒體投放。

在這一類別中，戶外廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告作為其重要代表經(jīng)過了迅速發(fā)展，已經(jīng)成為了房產(chǎn)企業(yè)主媒介投放方案中必不可少的內(nèi)容，在這種趨勢下，四大傳統(tǒng)媒體也開始走上了分眾的道路，另外DM直投及新興的廣告媒體及新型融合性應(yīng)用媒體（電梯廣告、公交廣告等）也隨之出現(xiàn)并同樣獲得了發(fā)展，另外在新科技日益發(fā)展的今天，手機(jī)的互動傳播性也被廣泛挖掘利用。

3、創(chuàng)新媒體

創(chuàng)新媒體是指經(jīng)過思考和發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造或?qū)ふ页龅娜碌拿浇檩d體，這里包含兩個方面的創(chuàng)新，一種是以前沒有被利用過，即沒有投放過廣告的載體，如最早使用的電子樓書；另一種是曾經(jīng)被使用過，但是由于行業(yè)特點(diǎn)，沒有被房地產(chǎn)行業(yè)使用過的媒介載體，如機(jī)票夾廣告。

創(chuàng)新媒體由于載體的新穎，往往在第一眼接觸就能夠被受眾記憶，因此具有很高的認(rèn)知度，作為廣告投放的空白點(diǎn)，甚至能開啟一股投放潮流。

4、自有媒體

自有媒體指的是廣告主自己創(chuàng)造的廣告載體。房地產(chǎn)行業(yè)鑒于自身的優(yōu)勢，可以說是自有媒體應(yīng)用得最廣泛的行業(yè)。這種媒體大致上可分為以下幾類：

（1）印刷類：房地產(chǎn)項目樓書、海報、戶型單張、手提袋等；

（2）定點(diǎn)類：售樓處看板、概念樣板房、工地圍墻及戶外等；

（3）會員類：房產(chǎn)企業(yè)為了更好地服務(wù)客戶和打造企業(yè)品牌，建立業(yè)主數(shù)據(jù)庫，并成立俱樂部或其它團(tuán)體，內(nèi)部發(fā)行會員卡或業(yè)主刊物等載體，如萬科會、綠地會等；

（4）社區(qū)類：項目建成業(yè)主入住形成一定人氣后，社區(qū)就有了廣告價值，比如電梯廣告、導(dǎo)示系統(tǒng)廣告等；

（5）其它類：還有一種也屬自有媒體，就是房產(chǎn)企業(yè)發(fā)行的書刊雜志，比如SOHO中國的《雜碎》等，當(dāng)然，這種媒體對項目銷售沒有直接幫助，卻對企業(yè)品牌建設(shè)有著大功。

5、行業(yè)媒體

行業(yè)媒體是指行業(yè)共同營造的媒介載體以及各媒體對該行業(yè)關(guān)注形成的有效載體。這種載體由于具有明確的行業(yè)性，從常規(guī)意義來看，這種媒體面向的是業(yè)內(nèi)人士，其實并非如此，對于有購房意向的消費(fèi)者，他們往往會高度關(guān)注行業(yè)信息，因此這種媒體也具有較高的到達(dá)率，但是由于該類媒體限制，消費(fèi)者不能深入了解項目特點(diǎn)，只能起到引導(dǎo)作用。

這類媒體最典型的代表就是行業(yè)展會，由于近兩年房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，房展會在各地如火如荼地開展在一定程度上消弱了其廣告效果，另外媒體的行業(yè)信息也是一個重要代表。

從以上的分析可以看出，媒介類型下有著諸多媒體種類，一般來說包括以下幾個類別：印刷媒體、電子媒體、交通（流動）媒體、戶外媒體、展示媒體、郵寄媒體等。

在執(zhí)行了以上兩個步驟之后，我們就要進(jìn)行具體媒介載體的選擇，那么其選擇又有什么依據(jù)呢？筆者結(jié)合房產(chǎn)項目特點(diǎn)認(rèn)為要從以下幾個角度考慮：

1、媒介目的

房產(chǎn)項目廣告投放最大的目的當(dāng)然是銷售，但是一個項目在不同階段也有著不同的意圖，比如在開盤前期主要是開盤信息傳達(dá)，開盤期主要是項目具體特點(diǎn)及價格等消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，強(qiáng)銷期主要是促銷信息，收尾期為了延續(xù)下一項目開發(fā)及樹立企業(yè)品牌則主要是品牌信息。因此，針對各個階段也要選擇不同的媒體，并考慮投放量。在傳達(dá)項目具體信息的時候就要選擇針對目標(biāo)客群的媒體，在傳達(dá)開盤信息和樹立品牌的時候則需要選擇覆蓋面廣的媒體，只有有的放矢，才能達(dá)到預(yù)期目的和效果。

2、項目市場定位

房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位是在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場，確定消費(fèi)群體，明確項目檔次，設(shè)計建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，你要做的是在可能成為你的顧客的人心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。?dāng)然，項目定位包括很多內(nèi)容，如開發(fā)理念、客群定位、初步設(shè)計、租售價格、銷售節(jié)奏等，而這些都將影響到項目的銷售，因此只有在對這些內(nèi)容完全理解的情況下才能制定出合理的媒介策略，比如一個定位于金字塔尖的豪宅，大眾媒體的作用就不是那么明顯，而一個定位于工薪階層的低端項目就不可能投放高端財經(jīng)雜志。

3、目標(biāo)客群

由于目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣和消費(fèi)特性都不同，因此媒介策略需要配合目標(biāo)受眾特點(diǎn)進(jìn)行選擇，如要針對商務(wù)人士則應(yīng)投放日報、商業(yè)經(jīng)濟(jì)類報紙、商業(yè)及財經(jīng)類雜志等，而對于大眾消費(fèi)者來說，晚報、綜合性電視及公車亭廣告就更為適合。

4、銷售區(qū)域

房地產(chǎn)項目具有明顯的地域性特點(diǎn)，因此銷售區(qū)域也是媒介選擇的一個重要影響因素，這一方面原因在于考慮媒介傳播范圍不同，接觸到該媒介的人群也就不同；另一方面由于中國是一個地域甚廣的國度，各區(qū)域之間的人們生活習(xí)慣有很大差異，因此其媒介接觸方式也就有所不同；還有一點(diǎn)在于各區(qū)域的傳媒發(fā)展水平也有所不同。在一些二三級城市（如漳州），并沒有影響比較廣泛的黨報，那么其媒介投放就應(yīng)該考慮更多戶外以及活動等。

5、媒介特點(diǎn)

不同的媒體種類之間有不同的特點(diǎn)，而具體的媒介載體也有著自己的特性，因此媒介選擇要精心選擇及組合，才能起到最大的作用，一般來說，主要應(yīng)從媒體的發(fā)行量、面向人群、閱讀（觀看）率、表現(xiàn)力、覆蓋范圍等方面綜合考慮。當(dāng)然還有一點(diǎn)就是媒介成本問題，企業(yè)應(yīng)考慮不同媒體廣告費(fèi)用的差別，結(jié)果企業(yè)的實力進(jìn)行選擇，要盡量使廣告的效果和費(fèi)用成正比，另外，多媒體聯(lián)合使用即組合也能達(dá)到降低廣告費(fèi)的作用。

6、競爭對手媒介策略

房地產(chǎn)這兩年雖然快速發(fā)展，似乎每個企業(yè)都把大把大把的錢往腰包里裝，但是既然是商業(yè)市場，就必須取勝于競爭對手，在媒介投放方面也同樣如此，而這首先就必須了解競爭對手，大概可以從以下幾個方面去了解：總體媒介花費(fèi)，媒體選擇組合，投放方式，是否用特殊廣告創(chuàng)意及尺寸等。

媒介投放策略是一項專業(yè)技術(shù)性非常強(qiáng)的工作，只有在了解項目定位的基礎(chǔ)上，選對了媒體，并進(jìn)行科學(xué)合理的投放組合，才能夠?qū)⒑线m的信息有效地傳遞給目標(biāo)受眾，同時能讓他們接受并記憶，只有在優(yōu)秀的媒介策略下，才能擴(kuò)大傳播的深度和廣度，從而形成立體傳播的推廣合力。

第五篇：房地產(chǎn)廣告媒介投放策略的選擇

房地產(chǎn)廣告媒介的投放策略選擇（1）

廣告是一個從產(chǎn)品到消費(fèi)者的過程，其投放效果好壞是一個綜合性的問題，其影響因素包括項目定位、廣告創(chuàng)意、視覺表現(xiàn)、賣點(diǎn)提煉等等，不可否認(rèn)的是，媒介作為廣告信息到消費(fèi)者的“最后一英里”起到了至關(guān)重要的作用。

廣告信息需要通過一定的媒介物才能傳遞給消費(fèi)者，不同的媒體對同一信息的傳播作用各不相同，因此，我們要在充分發(fā)揮不同媒體功能的基礎(chǔ)上，選擇合適的廣告媒體，這就是廣告媒介策略中的首要步驟——媒介選擇。而廣告投放不可能只涉及到一種媒體，因此在針對目標(biāo)消費(fèi)群所制定的多種媒介及分別投放量方案就是媒介組合，優(yōu)秀的媒介組合方案不僅能更全面、深入地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群，也能達(dá)到預(yù)期的廣告效果，當(dāng)然，還有企業(yè)主非常關(guān)心的一點(diǎn)就是，它可以讓你合理地付出媒介投放費(fèi)。

在選擇媒體之前，很多企業(yè)主的操作模式往往是將所要投放區(qū)域內(nèi)的媒體羅列出來，然后根據(jù)媒體自身發(fā)布的閱讀（觀看）群體、閱讀（觀看）率或發(fā)行量等數(shù)據(jù)進(jìn)行簡單選擇，甚至僅僅根據(jù)自己的直覺進(jìn)行投放，或者跟隨同行業(yè)其它企業(yè)的投放媒介，這些方法都不盡合理，無法真正達(dá)到企業(yè)預(yù)期的效果，筆者認(rèn)為，媒介選擇應(yīng)當(dāng)遵循一下三個途徑，逐步推進(jìn)：首先是確定媒介類型；其次在媒介類型下選擇媒體種類，最后在種類下選擇合適的具體媒介物。那么，對于房地產(chǎn)行業(yè)來說，媒介類型分為幾類呢？

1、大眾媒體

大眾媒體是指針對全面人群，具有廣泛社會影響力和閱讀率的媒體，這類媒體發(fā)行渠道廣泛，發(fā)行量大，閱讀人群涵蓋普遍階層，由于房地產(chǎn)行業(yè)具有區(qū)域性特點(diǎn)，因此，地區(qū)黨報是這個媒介類型的典范，綜合性、民生性的電視、雜志、廣播也屬此類。

大眾媒體一直以來都占據(jù)著媒體的主流地位，它也有著確實無可比擬和無法替代的地位，因為它具有以下幾個特點(diǎn)：

（1）發(fā)行量大，宣傳面廣，具有廣泛的傳播性；

（2）發(fā)行渠道完善，傳播迅速，時效性強(qiáng)；

（3）閱讀人群深入社會各個階層，閱讀（觀看）率高，具有良好的到達(dá)率。由于大眾媒體具有以上優(yōu)勢，因此它能夠有效地建立公眾形象，對于具有項目型企業(yè)特點(diǎn)的房產(chǎn)行業(yè)來說，社會大眾對項目的認(rèn)知無疑能提升項目品牌，所以對于任何定位的房產(chǎn)項目來說，大眾媒體都是不可或缺的。

2、分眾媒體

隨著中國社會的快速發(fā)展，不同的社會環(huán)境因素影響并促成了當(dāng)代受眾的不同特征。由此部分媒介也從滿足大眾需求轉(zhuǎn)向滿足部分人、滿足某方面需求轉(zhuǎn)變，也就是從“廣播”向“窄播”，從“大眾”向“分眾”的轉(zhuǎn)變。

當(dāng)前的房產(chǎn)項目在市場化的要求下廣泛地應(yīng)用定位理論，對消費(fèi)群體進(jìn)行了細(xì)分，因此，大眾媒體的廣泛性覆蓋無法直接面對細(xì)分化的消費(fèi)者，這勢必會讓廣告效果大打折扣，在這種情況下，為了更好地針對特定的目標(biāo)客群，精準(zhǔn)深入進(jìn)行廣告信息傳達(dá)，從而提高廣告效益和效果，房產(chǎn)企業(yè)主開始考慮分眾媒體投放。

在這一類別中，戶外廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告作為其重要代表經(jīng)過了迅速發(fā)展，已經(jīng)成為了房產(chǎn)企業(yè)主媒介投放方案中必不可少的內(nèi)容，在這種趨勢下，四大傳統(tǒng)媒體也開始走上了分眾的道路，另外DM直投及新興的廣告媒體及新型融合性應(yīng)用媒體（電梯廣告、公交廣告等）也隨之出現(xiàn)并同樣獲得了發(fā)展，另外在新科技日益發(fā)展的今天，手機(jī)的互動傳播性也被廣泛挖掘利用。

3、創(chuàng)新媒體

創(chuàng)新媒體是指經(jīng)過思考和發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造或?qū)ふ页龅娜碌拿浇檩d體，這里包含兩個方面的創(chuàng)新，一種是以前沒有被利用過，即沒有投放過廣告的載體，如最早使用的電子樓書；另一種是曾經(jīng)被使用過，但是由于行業(yè)特點(diǎn)，沒有被房地產(chǎn)行業(yè)使用過的媒介載體，如機(jī)票夾廣告。

創(chuàng)新媒體由于載體的新穎，往往在第一眼接觸就能夠被受眾記憶，因此具有很高的認(rèn)知度，作為廣告投放的空白點(diǎn)，甚至能開啟一股投放潮流。

4、自有媒體

自有媒體指的是廣告主自己創(chuàng)造的廣告載體。房地產(chǎn)行業(yè)鑒于自身的優(yōu)勢，可以說是自有媒體應(yīng)用得最廣泛的行業(yè)。這種媒體大致上可分為以下幾類：

（1）印刷類：房地產(chǎn)項目樓書、海報、戶型單張、手提袋等；

（2）定點(diǎn)類：售樓處看板、概念樣板房、工地圍墻及戶外等；

（3）會員類：房產(chǎn)企業(yè)為了更好地服務(wù)客戶和打造企業(yè)品牌，建立業(yè)主數(shù)據(jù)庫，并成立俱樂部或其它團(tuán)體，內(nèi)部發(fā)行會員卡或業(yè)主刊物等載體，如萬科會、綠地會等；

（4）社區(qū)類：項目建成業(yè)主入住形成一定人氣后，社區(qū)就有了廣告價值，比如電梯廣告、導(dǎo)示系統(tǒng)廣告等；

（5）其它類：還有一種也屬自有媒體，就是房產(chǎn)企業(yè)發(fā)行的書刊雜志，比如SOHO中國的《雜碎》等，當(dāng)然，這種媒體對項目銷售沒有直接幫助，卻對企業(yè)品牌建設(shè)有著大功。

5、行業(yè)媒體

行業(yè)媒體是指行業(yè)共同營造的媒介載體以及各媒體對該行業(yè)關(guān)注形成的有效載體。這種載體由于具有明確的行業(yè)性，從常規(guī)意義來看，這種媒體面向的是業(yè)內(nèi)人士，其實并非如此，對于有購房意向的消費(fèi)者，他們往往會高度關(guān)注行業(yè)信息，因此這種媒體也具有較高的到達(dá)率，但是由于該類媒體限制，消費(fèi)者不能深入了解項目特點(diǎn)，只能起到引導(dǎo)作用。

這類媒體最典型的代表就是行業(yè)展會，由于近兩年房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，房展會在各地如火如荼地開展在一定程度上消弱了其廣告效果，另外媒體的行業(yè)信息也是一個重要代表。

從以上的分析可以看出，媒介類型下有著諸多媒體種類，一般來說包括以下幾個類別：印刷媒體、電子媒體、交通（流動）媒體、戶外媒體、展示媒體、郵寄媒體等。

房地產(chǎn)廣告媒介的投放策略選擇(2)

在執(zhí)行了以上兩個步驟之后，我們就要進(jìn)行具體媒介載體的選擇，那么其選擇又有什么依據(jù)呢？筆者結(jié)合房產(chǎn)項目特點(diǎn)認(rèn)為要從以下幾個角度考慮：

1、媒介目的房產(chǎn)項目廣告投放最大的目的當(dāng)然是銷售，但是一個項目在不同階段也有著不同的意圖，比如在開盤前期主要是開盤信息傳達(dá)，開盤期主要是項目具體特點(diǎn)及價格等消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，強(qiáng)銷期主要是促銷信息，收尾期為了延續(xù)下一項目開發(fā)及樹立企業(yè)品牌則主要是品牌信息。因此，針對各個階段也要選擇不同的媒體，并考慮投放量。在傳達(dá)項目具體信息的時候就要選擇針對目標(biāo)客群的媒體，在傳達(dá)開盤信息和樹立品牌的時候則需要選擇覆蓋面廣的媒體，只有有的放矢，才能達(dá)到預(yù)期目的和效果。

2、項目市場定位

房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位是在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場，確定消費(fèi)群體，明確項目檔次，設(shè)計建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，你要做的是在可能成為你的顧客的人心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

當(dāng)然，項目定位包括很多內(nèi)容，如開發(fā)理念、客群定位、初步設(shè)計、租售價格、銷售節(jié)

奏等，而這些都將影響到項目的銷售，因此只有在對這些內(nèi)容完全理解的情況下才能制定出合理的媒介策略，比如一個定位于金字塔尖的豪宅，大眾媒體的作用就不是那么明顯，而一個定位于工薪階層的低端項目就不可能投放高端財經(jīng)雜志。

3、目標(biāo)客群

由于目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣和消費(fèi)特性都不同，因此媒介策略需要配合目標(biāo)受眾特點(diǎn)進(jìn)行選擇，如要針對商務(wù)人士則應(yīng)投放日報、商業(yè)經(jīng)濟(jì)類報紙、商業(yè)及財經(jīng)類雜志等，而對于大眾消費(fèi)者來說，晚報、綜合性電視及公車亭廣告就更為適合。

4、銷售區(qū)域

房地產(chǎn)項目具有明顯的地域性特點(diǎn)，因此銷售區(qū)域也是媒介選擇的一個重要影響因素，這一方面原因在于考慮媒介傳播范圍不同，接觸到該媒介的人群也就不同；另一方面由于中國是一個地域甚廣的國度，各區(qū)域之間的人們生活習(xí)慣有很大差異，因此其媒介接觸方式也就有所不同；還有一點(diǎn)在于各區(qū)域的傳媒發(fā)展水平也有所不同。在一些二三級城市（如漳州），并沒有影響比較廣泛的黨報，那么其媒介投放就應(yīng)該考慮更多戶外以及活動等。

5、媒介特點(diǎn)

不同的媒體種類之間有不同的特點(diǎn)，而具體的媒介載體也有著自己的特性，因此媒介選擇要精心選擇及組合，才能起到最大的作用，一般來說，主要應(yīng)從媒體的發(fā)行量、面向人群、閱讀（觀看）率、表現(xiàn)力、覆蓋范圍等方面綜合考慮。當(dāng)然還有一點(diǎn)就是媒介成本問題，企業(yè)應(yīng)考慮不同媒體廣告費(fèi)用的差別，結(jié)果企業(yè)的實力進(jìn)行選擇，要盡量使廣告的效果和費(fèi)用成正比，另外，多媒體聯(lián)合使用即組合也能達(dá)到降低廣告費(fèi)的作用。

6、競爭對手媒介策略

房地產(chǎn)這兩年雖然快速發(fā)展，似乎每個企業(yè)都把大把大把的錢往腰包里裝，但是既然是商業(yè)市場，就必須取勝于競爭對手，在媒介投放方面也同樣如此，而這首先就必須了解競爭對手，大概可以從以下幾個方面去了解：總體媒介花費(fèi)，媒體選擇組合，投放方式，是否用特殊廣告創(chuàng)意及尺寸等。

媒介投放策略是一項專業(yè)技術(shù)性非常強(qiáng)的工作，只有在了解項目定位的基礎(chǔ)上，選對了媒體，并進(jìn)行科學(xué)合理的投放組合，才能夠?qū)⒑线m的信息有效地傳遞給目標(biāo)受眾，同時能讓他們接受并記憶，只有在優(yōu)秀的媒介策略下，才能擴(kuò)大傳播的深度和廣度，從而形成立體傳播的推廣合力。