第一篇：藥品媒介投放計(jì)劃全案

目錄

一、2002【科芬汀】媒體目標(biāo)

二、2002【科芬汀】媒體策略

1、媒體對象階層設(shè)定

2、媒體投資地理性策略

3、媒體分析選擇

4、媒體組合效果目標(biāo)

5、媒體行程設(shè)定

6、制定策略優(yōu)先順序

三、2002【科芬汀】媒體執(zhí)行方案及預(yù)算

四、2002【科芬汀】媒體計(jì)劃評估

一、2002【科芬汀】媒體目標(biāo)

建立【科芬汀】產(chǎn)品品牌，形成【科芬汀】品牌消費(fèi)群。

二、2002【科芬汀】媒體策略

1、媒體對象階層設(shè)定

●重級對象：

以25—34歲、45—50歲城市女性為主。（附表1：輔助分析表——重慶人口構(gòu)成狀況）

●輕級對象：

以成年男性、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民為輔。

2、媒體投資地理性策略

●重級地區(qū)：

以重慶主城區(qū)（渝中、大渡口、九龍坡、沙區(qū)、南岸、北碚、巴南、江北八區(qū)）為主；以縣級市區(qū)城鎮(zhèn)為輔。

●輕級地區(qū)：

輻射四川、貴州省。

3、媒體分析選擇（類別選擇）

(1)、媒體特性分析

●電視媒體：傳遞速度快、涵蓋面廣、創(chuàng)意承載能力強(qiáng)，干擾度高、被動地接受。

●廣播媒體：農(nóng)村覆蓋能力強(qiáng)、傳播速度快，創(chuàng)意沖擊力低，家庭性功能被電視取代而

轉(zhuǎn)化為個人性媒體，可作為電視媒體傳播印象加深的接續(xù)媒體。

●報紙媒體：主動地接受、關(guān)心度高、權(quán)威性強(qiáng)、信息承載量大，受眾文化層次較高。

●雜志媒體：印刷精美、針對性強(qiáng)、主動接受，傳播速度慢。

●戶外媒體：沖擊力大、區(qū)域性強(qiáng)、被動地接受、信息承載量小。

●pop媒體：簡潔、生動，具有提醒消費(fèi)者認(rèn)牌購買的功能，只能在賣場發(fā)揮作用。

●dm媒體：針對性強(qiáng)、直接反應(yīng)效果佳，接受對象少、與大企業(yè)形象不符。

（2）、影響【科芬汀】媒體選擇的諸要素分析

●品類關(guān)心度分析

由于【科芬汀】的主要功能是解熱鎮(zhèn)痛抗炎，此類癥疾人們經(jīng)常發(fā)生，屬品類關(guān)心度較高的產(chǎn)品。此類產(chǎn)品購買決定所需行程較長，且因藥品直接關(guān)系人體生命健康，導(dǎo)致消費(fèi)行態(tài)偏向?yàn)樯鲬]性購買，消費(fèi)者通常會主動尋找與收集商品資訊，因此選擇信息承載量大的平面類媒體更能達(dá)到重點(diǎn)詳細(xì)地介紹產(chǎn)品功能的目的，為消費(fèi)者提供購買參考。

●品類相關(guān)性分析

媒體載具內(nèi)容與商品的相關(guān)性越高，在廣告信息傳播上越具有價值?！究品彝　繉儆诩彝コ渌幤?，功能是解熱鎮(zhèn)痛抗炎，選擇報紙的藥品類欄目、電視導(dǎo)購節(jié)目及體育性節(jié)目等獲得的相關(guān)性效果更好。

●品牌形象與個性分析

【科芬汀】的品牌形象和個性重點(diǎn)突出安全、健康的特點(diǎn)，媒體投放選擇穩(wěn)重性、權(quán)威性和教育引導(dǎo)性更高的媒體，其編輯和廣告環(huán)境適切性更好，以增強(qiáng)廣告效果的產(chǎn)出。

●消費(fèi)習(xí)慣分析

【科芬汀】是家庭常備藥，購買者主要為家庭主婦，她們購買目的是為給家人提供更多安康，讓生活質(zhì)量進(jìn)一步提升，在深夜時段以電視廣告感性訴求，對消費(fèi)者的說服效果更好,在電視劇中插播電視廣告，目標(biāo)受眾接受的針對性更強(qiáng)。

●競爭態(tài)勢分析

【科芬汀】由處方藥轉(zhuǎn)為非處方藥，剛開始進(jìn)入otc市場，為迅速打開局面，從競爭者中脫穎而出，在時間、空間、媒體類別上采用“跟隨環(huán)行”的立體性媒體投放策略，即安排各種媒體以跟隨的方式進(jìn)行隨時隨地的說服，能更加提高有效到達(dá)率和受眾接觸頻次。

（3）、媒體的選擇

●電波媒體：

目的——迅速擴(kuò)散產(chǎn)品知名度，樹立品牌形象

要求——本產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群收視率高、目標(biāo)區(qū)域覆蓋面廣、節(jié)目關(guān)注度高的當(dāng)?shù)匾涣髅襟w，如cqtv—

4、交通廣播臺等，電視在黃金時段及

深夜時段播出，廣播避開電視時段露出。

●平面媒體：

目的——詳細(xì)介紹產(chǎn)品功能，提高品牌認(rèn)知度

要求——以當(dāng)?shù)胤€(wěn)重性、權(quán)威性、教育引導(dǎo)性更強(qiáng)的報紙媒體為主，選擇發(fā)

行量大、目標(biāo)區(qū)域覆蓋面廣、與本產(chǎn)品相關(guān)性強(qiáng)的當(dāng)?shù)匾涣髅襟w。

版面安排在醫(yī)藥欄目或緊靠醫(yī)藥欄目版面，如晚報、晨報的醫(yī)藥欄

目等。

●其它媒體：

目的——彌補(bǔ)電波、平面廣告覆蓋空檔，加深和強(qiáng)化電

第二篇：媒介投放計(jì)劃書

<廣告媒體與研究課程論文>

以家具為例的媒介投放計(jì)劃書

學(xué) 院： 新聞與傳播學(xué)院 專業(yè)班級： 廣告1101班 學(xué)生姓名： 張加俊

學(xué) 號： 20112491010

1媒介投放計(jì)劃書

一、品牌定位

百事得家具是一類中低檔的個性實(shí)用型的新概念木質(zhì)家具

二、區(qū)域市場選擇

鄭州市場

三、投放時間安排

為期一年的媒介投放計(jì)劃

四、目標(biāo)消費(fèi)者分析

目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分：

我們是一群追求個性和時尚，敢于嘗試新事物，富有創(chuàng)新活力與創(chuàng)造力的年輕人，我們的年齡集中在20到30歲左右。由于我們剛剛步入社會不久，一般年收入在20000——100000左右，所以經(jīng)濟(jì)實(shí)力較差，盡管收入不高且工作壓力和生活壓力很大，特別是房子問題是我們最大的困難，但我們對生活充滿了期待，對我們周圍的人和事都充滿了熱情。我們主要是在一些公司中上班，職位不是很高，一般都是普通的小職員。盡管在性格上我們都有一些虛榮心和爭強(qiáng)好勝，但是作為年輕人，我們都覺得這很正常。在生活上我們崇尚簡單自由，渴望能有自己的一點(diǎn)空間，追求獨(dú)立，并且我們大多是浪漫主義者哦。在做一些決定的時候盡管我們認(rèn)為我們是有自己的主見的，但是我們也難免容易受到自己身邊的人和新奇事物的影響，這是由我們普遍具有的好奇心和模仿心理決定的。目標(biāo)消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣：

我們作為年輕一代的上班族，每天從早晨睜開眼睛的那一刻我們的繁忙的工作和生活就開始了。為了不遲到，起床后匆忙的準(zhǔn)備之后我們就得抓緊時間去擠公交，一般會在公交站等5分鐘左右公交車才會過來，這5分鐘的等車過程中我們往往是無聊的，為了調(diào)節(jié)無聊我們只能在公交站周圍尋找有趣的東西看或者買份報紙或雜志。等上了公交車我們還會經(jīng)歷一段無聊的時間，這段時間我們一般會手機(jī)上網(wǎng)，看看報紙或者是看看公交車上的視頻或者聽聽廣播。我們上班的地點(diǎn)一般都在寫字樓，所以我們多搭乘電梯上下班。我們上班的時間是很長的，老板不在的時候我們一般會偷偷的上上網(wǎng)看看新聞。在下班之后我們有時候會去體育場打打球，有時候會回家看看電視，有時候也會上上網(wǎng)，用來釋放我們的壓力。我們最喜歡的無非就是放假，因?yàn)榉偶俚臅r候我們可以有時間逛逛街或者出去玩一玩。

五、競爭環(huán)境分析

確立競爭對手：宜家

目前鄭州的家具市場主要分布情況為：西部有以中原百姓廣場沃瑪特家居館為代表的大型賣場，東部有以鄭汴路至商都大道鄭州鳳凰城、中博、居然之家紅星美凱龍為代表的賣場群，北部是以歐凱龍、宜家等組成的家具賣場。

其中主要品牌主要有宜家、全有家私、歐凱龍、曲美，顧家工藝，紅蘋果，南方家私，雙虎，掌上明珠、皇朝家私、富之島、諾維家、華源軒家具等。然而，在眾多的家具品牌中做中低端業(yè)務(wù)的并不多，像歐凱龍、紅蘋果、南方家私等等大品牌主要業(yè)務(wù)還都集中于高端業(yè)務(wù)，而在低端市場中占有一定市場份額的如宜家和諾維家。然而，在面對追求個性和時尚，敢于嘗試新事物，富有創(chuàng)新活力與創(chuàng)造力的年輕人方面，宜家自然成為本產(chǎn)品的強(qiáng)有力的競爭對手了。競爭對手分析

1、宜家的經(jīng)營宗旨是：“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)的，設(shè)計(jì)精良、功能齊全、價格低廉的家居用品”

2、銷售的產(chǎn)品主要包括：座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約10，000個產(chǎn)品

3、宜家商業(yè)理念：提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品

4、宜家的經(jīng)營理念：在大多數(shù)的情況下，設(shè)計(jì)精美的家居用品通常是為能夠買得起它們的少數(shù)人提供的。

5、道路：在面對目標(biāo)消費(fèi)者有著各種不同的需要、品位、夢想、渴望和收入的復(fù)雜情況，宜家決定以低價格制造好產(chǎn)品，但是想要做到這樣并不容易，意味著你必須找到既節(jié)約成本又富有創(chuàng)新的方法。然而宜家找到了：從將極低的價格與漂亮的設(shè)計(jì)和高品質(zhì)相結(jié)合這個基本的思想設(shè)計(jì)出發(fā)，本著低價格的原則，以審查整個生產(chǎn)過程開始，綜合考慮使用的材料、物流和勞動與運(yùn)輸成本，誕生了新式包裝方法。

6、宜家的行銷渠道：（1）、自設(shè)賣場控制渠道

（2）、成功地使IKEA賣場成了一種生活方式的象征

（3）、拍攝宜家家居的視頻廣告在電視及網(wǎng)絡(luò)上投放，在與消費(fèi)者的溝通中，更為倚重的是《美好家居指南》——產(chǎn)品目錄手冊。目錄展示是宜家促銷策略的重要組成部分，大大促進(jìn)了宜家的產(chǎn)品銷售。在1951年，宜家發(fā)行了第一本商品目錄。此后，每年9月初，在其新的財政開始時，宜家都要向廣大消費(fèi)者免費(fèi)派送制作精美的目錄

（4）、隨著市場環(huán)境的變化、信息量的爆炸、消費(fèi)者個性化的需求，單一的廣告投放已經(jīng)不再像以前那樣能帶來預(yù)期的效果了，宜家通過其它不同的媒體與消費(fèi)者進(jìn)行多層次的溝通，以及與地面的營銷活動相配合。

（5）、郵寄產(chǎn)品目錄手冊是宜家與消費(fèi)者溝通的“殺手锏”，并形成了宜家的“目錄文化”。宜家的產(chǎn)品目錄由宜家全球的150位專業(yè)家居設(shè)計(jì)師和攝影師參與制作，向宜家的顧客群體免費(fèi)贈閱。目錄冊全部采用彩色印刷，將宜家的產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合在一起，并給每一種產(chǎn)品起了一個好聽的名字，便于識記和查詢方便，以獨(dú)特的創(chuàng)意展現(xiàn)了宜家產(chǎn)品的品質(zhì)、功能，給人提供無限的想象空間。產(chǎn)品目錄為顧客在選擇宜家產(chǎn)品進(jìn)提供了更為直觀、簡潔的方式，融商品信息、家居時尚、家居藝術(shù)為一體，并能指導(dǎo)顧客如何布置個性化的家居生活環(huán)境。

（6）、另外，宜家通過博客與粉絲交流。會員們通常會在粉絲博客上交流著自己的家居裝飾心得，熟了之后也談些個人的生活。而通過粉絲們的交流，宜家也能夠從另一個角度去深入了解他們的目標(biāo)顧客。宜家重視會員正是因?yàn)橹揽诒牧α?，會員的口口相傳給宜家?guī)砭薮蠛锰?。如能為粉絲更好服務(wù)，保持聯(lián)系，增進(jìn)忠誠度，口碑傳播的長遠(yuǎn)作用很大。

（7）、除了折扣商品和雜志外，宜家的會員還可以享受每周3次內(nèi)容不同的家居裝飾講座。只要帶上自己家的照片，就可以在現(xiàn)場讓宜家設(shè)計(jì)師單獨(dú)指導(dǎo)。在講座上，會員們還會獲得宜家贈送的家居裝飾知識手冊。而所有的環(huán)節(jié)都建立在會員刷卡的基礎(chǔ)上，所以，為了提醒會員刷卡，宜家在每個工作日都提供免費(fèi)且不限量的咖啡，刷卡即得

(8)、戶外廣告：宜家的戶外廣告遍布各個普通生活中的角落：宜家商場、居民房、公交車站、街頭、廣場??戶外廣告展示一個宜家世界，產(chǎn)品品種繁多、簡約、精美、實(shí)用，宜家可以提供最貼心的服務(wù)，可以為自己創(chuàng)造一個舒適美好的專屬空間，而且整個實(shí)現(xiàn)的過程十分簡單方便。顧客對舒適美好的家的向往、個性化以及簡單方便等多方面的要求都作為重要的訴求點(diǎn)在廣告中體現(xiàn)出來，最終達(dá)到良好的效果——顧客對宜家心生向往。

六、媒介選擇

電視媒體策略

一、媒介戰(zhàn)略的組合配置

百事得在鄭州市場上進(jìn)行擴(kuò)張階段，在信息的告知方面，電視可以發(fā)揮更大的作用，戶外配合電視作為新消息傳播的途徑，同時以雜志、廣播，網(wǎng)絡(luò)等其他媒介做補(bǔ)足，多角度傳播本產(chǎn)品信息。

二、媒介投放季節(jié)性

一般情況家具市場的廣告投放的重點(diǎn)季節(jié)集中在1-5月、9-12月份，各品牌在此期間搶奪市場，6-8月為廣告投放的淡季。根據(jù)百事得家具的具體情況把廣告投放高峰集中在春節(jié)前后、4-5月、9-10月，提前半個月進(jìn)入廣告投放旺季。

三、媒體選擇

1、電視媒體策略：由于電視媒體具有快速建立到達(dá)率的優(yōu)勢，所以務(wù)必優(yōu)先考慮。采取河南電視臺和鄭州電視臺優(yōu)劣勢交叉覆蓋，結(jié)合百事得家具銷售及渠道建設(shè)，在鄭州地區(qū)選取收視率較好的欄目進(jìn)行廣告投放，以樹立經(jīng)銷商與消費(fèi)者對品牌的信心。

2、頻道選擇：根據(jù)頻道主要受眾以及收視率，選擇一些接近受眾生活的以及一些針對性強(qiáng)的專業(yè)頻道進(jìn)行投放。在媒體投放的高峰季節(jié)可以選擇多欄目相結(jié)合以求最多的創(chuàng)造產(chǎn)品的知名度。此時期綜合考慮主要選擇：河南電視臺都市頻道《都市報道》、《都市007》以及電視劇間廣告套播，民生頻道《小莉幫忙》、《香香美食》和歡騰購物頻道。鄭州電視臺綜合頻道(主要是《商都家居、商都地產(chǎn)》、《有一說一》，時尚頻道《娛樂天天》。在廣告投放淡季時只需在河南衛(wèi)視的夜間節(jié)目中進(jìn)行適當(dāng)?shù)膹V告套播，維持百事得家具品牌形象在目標(biāo)消費(fèi)群中的不斷露臉，結(jié)合目標(biāo)受眾的收視習(xí)慣。沒有集中在周末前2-3天加大頻次投放。

3、投放節(jié)奏：采用脈沖式投放為主，輔以連續(xù)式，密切配合品類的銷售季節(jié)變化集中主要力度在銷售重要時期。

4、投放形式：以5秒標(biāo)版廣告為主，對品牌的塑造起到較好的效果。

5、投放具體時間，主要集中在中午12:30-13:00和晚上7:30-12:00 車載電視策略: 由于本產(chǎn)品所針對的是上班一族，這些人每天都要做的是就是做公交，所以我們隊(duì)這一媒體是萬萬不能錯過的。

1、優(yōu)勢：此時人們空閑、無聊，信息饑渴，關(guān)注度高。

單一的頻道，豐富多彩的節(jié)目構(gòu)成，具有強(qiáng)制性。

受眾流動性強(qiáng)，流動中又具有穩(wěn)定性，到達(dá)率高。

由于目標(biāo)受眾的乘車時間相對固定，可以精準(zhǔn)的指向受眾目標(biāo)。

與其他媒體相比，投放頻次高、有效到達(dá)率高，可以以最少的資金取得最佳廣告效果。

2、投放形式：以一分鐘的專題報道，宣傳和提升品牌整體形象，配以多種廣告形式，如到站提醒等。

3、投放節(jié)奏：以連續(xù)式的投放方式進(jìn)行長期投放。戶外媒體策略：

1、媒介選擇：由于針對的目標(biāo)受眾是上班一族，其戶外活動在每日的整個行程中所占比重很大，并且每日的行程安排比較集中，所戶外媒體可以主要選擇：車身廣告，公交站牌，地鐵站，路牌，樓宇廣告，電梯廣告，居民區(qū)廣告等?？梢跃C合使用，形成強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢，弱化競爭品牌的廣告效力，有力的打壓競爭對手。

2、分布策略：根據(jù)各區(qū)的市場的銷售情況、不同的區(qū)的推廣目標(biāo)、差異化的市場屬性確定市場類別，由此確定不同類別市場采用不同的戶外媒體形式進(jìn)行宣傳推廣 網(wǎng)絡(luò)媒體策略

1、目標(biāo)：用戶在有需求是可以再互聯(lián)網(wǎng)上輕易的找到百事得家具，并且在目標(biāo)受眾消費(fèi)高峰時，用戶隨時可以找到百事得家具。

2、投放策略：搜狐：在房產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站中，版面風(fēng)格時尚，網(wǎng)站對于有家裝需求的網(wǎng)名影響力較大，并且有相當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)性作用。

新浪房產(chǎn)：目前國內(nèi)品牌影響力最強(qiáng)的綜合門戶網(wǎng)站，內(nèi)容以新聞見長，受眾層次較高。房產(chǎn)頻道受眾粘合度較高，內(nèi)容信息全面快捷。

3、頻道選擇原則：高曝光、高流量：一般選擇在首頁，快速吸引受眾關(guān)注、受眾覆蓋面廣，有助于建立品牌形象

4、目標(biāo)受眾偏好：可以是論壇搜索頁、業(yè)主論壇、裝修家居等，針對性傳播，使得傳播更加直接

5、廣告形式：通欄、按鈕、對聯(lián)、彈出、文字鏈接、熱點(diǎn)話題

6、位置：網(wǎng)站首頁，論壇搜索頁，社區(qū)首頁，房產(chǎn)家居類首頁

7、時間：12個月，節(jié)假日時家具市場消費(fèi)的高峰，所以應(yīng)加大宣傳力度。

七、總結(jié)

任何一種媒體都不是完整無缺的，各媒體必須結(jié)合起來，形成一個立體的體系，而且任何一種媒體組合策略都不是一成不變的，媒體組合策略必須要根據(jù)市場的變化、環(huán)境的變化、銷售反饋狀況以及特定事件的變化而改變。

第三篇：廣告媒介計(jì)劃投放排期表

廣告媒介計(jì)劃投放的排期是指在媒介計(jì)劃制訂中對各種媒介參與實(shí)施的具體時間安排。一種廣告媒介計(jì)劃投放安排是間斷式的。間斷式的廣告媒介排期是指在廣告運(yùn)營期間，有時投放，有時不投放。另一種是連續(xù)式投放安排，是指在連續(xù)的廣告媒介投放期間，對某些廣告媒介進(jìn)行重點(diǎn)投放安排。還有一種是持續(xù)性投放安排，這種安排是一種極端的情況，是連續(xù)不斷地在廣告媒介中投放并貫穿始終。例如：要為一部影片制訂媒介計(jì)劃排期。在時間段的選擇上，盡量選擇在周末、假期、重大節(jié)日這樣的高峰期來進(jìn)行媒介排期，在重大節(jié)慶日，相關(guān)廣告的投放量就要增加，電視、雜志、廣播等媒介類型要共同選擇，采用間斷式或持續(xù)性的排期模式，而在市場淡季的時候，媒介計(jì)劃排期便要減少廣告的投放，甚至不投放。在電視、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒介上，根據(jù)各種廣告媒介類型的特點(diǎn)進(jìn)行媒介排期，達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)的作用。

廣告媒介時程安排策略

·連續(xù)性時程法：適于企業(yè)形象廣告與協(xié)助無季節(jié)性、非促銷性之廣告活動。用于密集時程的延伸效果 廣告，其廣告較為濃縮。

·加重時程法：針對特別需要，加重廣告媒體與廣告頻率。為配合新折產(chǎn)品推出、促銷活動的辦理而加強(qiáng)廣告的方法。

·間斷式時程法：即脈動式排期，指刊播一段時間后，間隔一段時間再行刊播。例如，季節(jié)廣告、短期促銷廣告等。

·密集時程法：是指集中于一定時間內(nèi)密集地刊播。如新產(chǎn)品介紹、新廣告活動、特別促銷。加重時程法為局部性、地區(qū)性；密集時程法為全面性的加強(qiáng)且非常緊密。

廣告媒介排期是媒體計(jì)劃中的最后一環(huán)，是媒介購買人員的媒介購買依據(jù)，也是廣告以何種方式出現(xiàn)的藍(lán)本?？茖W(xué)的廣告媒介排期對媒體計(jì)劃起到事半功倍的作用。

第四篇：房地產(chǎn)廣告投放媒介分析方案

2014 年廣告投放媒介分析

前

言

簡單來講一個從產(chǎn)品到消費(fèi)者的過程就是廣告，其投放效果好壞是一個綜合性的問題，其影響因素包括項(xiàng)目定位、廣告創(chuàng)意、視覺表現(xiàn)、賣點(diǎn)提煉等等，媒介的作用至關(guān)重要。

廣告信息需要通過一定的媒介物才能傳遞給消費(fèi)者，不同的媒體對同一信息的傳播作用各不相同，因此，我們要在充分發(fā)揮不同媒體功能的基礎(chǔ)上，選擇合適的廣告媒體，這就是廣告媒介策略中的首要步驟——媒介選擇。

廣告投放不可能只涉及到一種媒體，因此在針對目標(biāo)消費(fèi)群所制定的多種媒介及分別投放量方案就是媒介組合，優(yōu)秀的媒介組合方案不僅能更全面、深入地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群，也能達(dá)到預(yù)期的廣告效果。

1、大眾媒體

大眾媒體是指針對全面人群，具有廣泛社會影響力和閱讀率的媒體，這類媒體發(fā)行渠道廣泛，發(fā)行量大，閱讀人群涵蓋普遍階層。

大眾媒體投放渠道：電視、雜志、廣播和報紙。

大眾媒體特點(diǎn)：

一直以來都占據(jù)著媒體的主流地位，有著確實(shí)無可比擬和無法替代的地位。（1）其發(fā)行量大，宣傳面非常廣，受眾面也相當(dāng)廣，具有廣泛的傳播性；

（2）發(fā)行渠道完善，傳播速度快，時效性非常強(qiáng)；

（3）閱讀人群深入社會各個階層，閱讀（觀看）率高，具有良好的到達(dá)率。

由于大眾媒體具有以上優(yōu)勢，因此它能夠有效地建立公眾形象，對于具有項(xiàng)目型企業(yè)特點(diǎn)的房產(chǎn)行業(yè)來說，社會大眾對項(xiàng)目的認(rèn)知無疑能提升項(xiàng)目品牌，所以對于任何定位的房產(chǎn)項(xiàng)目來說，大眾媒體都是不可或缺的。

總上分析：在臨沂有影響力的大眾媒體廣告投放合作商：

1.臨沂市電視臺2.羅莊區(qū)電視臺 3.臨沂都市廣播 4.財富932私家車廣播

2、分眾媒體

隨著社會的快速發(fā)展，不同的社會環(huán)境因素影響并促成了當(dāng)代受眾的不同特征。由此部分媒介也從滿足大眾需求轉(zhuǎn)向滿足部分人、滿足某方面需求轉(zhuǎn)變，也就是從“廣播”向“窄播”，從“大眾”向“分眾”的轉(zhuǎn)變。

當(dāng)前臨沂的房產(chǎn)項(xiàng)目在市場化的要求下廣泛地應(yīng)用定位理論，對消費(fèi)群體進(jìn)行了細(xì)分，從受眾的分析，大眾媒體的廣泛性覆蓋無法直接面對細(xì)分化的消費(fèi)者，這勢必會讓廣告效果大打折扣，在這種情況下，為了更好地針對特定的目標(biāo)客群，精準(zhǔn)深入進(jìn)行廣告信息傳達(dá)，從而提高廣告效益和效果，房產(chǎn)企業(yè)主就要來時就具體的受眾選擇分眾媒體投放廣告。

分類媒體投放渠道：戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、電梯廣告、公交廣告、手機(jī)各類廣告。

分類媒體投放經(jīng)過迅速發(fā)展，已成為房產(chǎn)企業(yè)主媒介投放中必不可少的內(nèi) 3

容，在這種趨勢下，傳統(tǒng)媒體也開始走上了分眾的道路，另外DM直投、新興的廣告媒體及電梯廣告、公交廣告等也隨之出現(xiàn)并同樣獲得了發(fā)展，另外在新科技日益發(fā)展的今天，手機(jī)的互動傳播性同時也被廣泛挖掘利用。

總上分析：在臨沂的分類媒體廣告投放合作：

1.戶外廣告牌：臨沂市各主要交通道路路口廣告牌，顯示屏廣告，廣場等大眾聚集中心的大廣告屏。

2.互聯(lián)網(wǎng)廣告：360經(jīng)緯網(wǎng)、0539房產(chǎn)網(wǎng)、住家網(wǎng)、家在臨沂網(wǎng)等各樓盤網(wǎng)絡(luò)上各類項(xiàng)目信息更新推廣以及項(xiàng)目活動新聞稿和最新動態(tài)。

3.電梯廣告：隨著臨沂市高層以及小高層的發(fā)展，電梯已經(jīng)基本取代樓梯，成為絕大多數(shù)人使用的工具。電梯廣告牌的受眾非常廣。

4.公交廣告：臨沂市9路10路25路等環(huán)城公交車上進(jìn)行車體廣告以及站牌廣告牌。

5.手機(jī)廣告：互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步帶動手機(jī)的發(fā)展，手機(jī)app軟件項(xiàng)目推廣，短信群發(fā)項(xiàng)目信息等。

3、自有媒體

自有媒體指的是廣告主自己創(chuàng)造的廣告載體。房地產(chǎn)行業(yè)鑒于自身的優(yōu)勢，可以說是自有媒體應(yīng)用得最廣泛的行業(yè)。這種媒體大致上可分為以下幾類：

（1）印刷類：房地產(chǎn)項(xiàng)目單頁、海報、戶型單頁、手提袋等；

單頁派發(fā)每天進(jìn)行選地有目標(biāo)的投放，售樓處定期活動發(fā)放項(xiàng)目手提袋以及一些印有

項(xiàng)目信息的物品。

（2）定點(diǎn)類：售樓處精神堡壘、概念樣板房、項(xiàng)目圍擋等；

4、有效廣告投放方式：

（1）戶外廣告

戶外廣告分為平面和立體兩大部類：平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報、條幅等。立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。在戶外廣告中，路牌、招貼是最為重要的兩種形式，影響甚大。分析：

1、根據(jù)臨沂市的特點(diǎn)進(jìn)行選擇廣告形式，在臨沂市的商業(yè)街、廣場、公交 4

車上選擇路牌，海報，廣告牌以及大型廣告位進(jìn)行廣告的投放，可為經(jīng)常在臨沂這些區(qū)城內(nèi)活動的固定消費(fèi)者提供反復(fù)的宣傳，使其印象強(qiáng)烈。但由于大多數(shù)廣告牌位置固定不動，覆蓋面不會很大，宣傳區(qū)域小，因此設(shè)置戶外廣告時應(yīng)特別注意地點(diǎn)的選擇。比如廣告牌一般設(shè)立在人口密度大、流動性強(qiáng)的活動區(qū)域通達(dá)路，沂蒙路，臨沂市廣場，各路環(huán)城公交車及站牌等。

2、戶外廣告可以較好地利用消費(fèi)者途中，在散步游覽時，在公共場合經(jīng)常產(chǎn)生的空白心理。但由于戶外廣告的對象是在戶外活動的人，這些人具有流動的性質(zhì)，因此其接受率很難估計(jì)。而且人們總是在活動中接觸到的，因此注視時間非常短，甚至只有幾分之一秒，有時人們在同一時間可能接觸到許多戶外廣告，所以要取得廣告效果，就要做到讓人們視覺暫留，這非常重要。在這種時候，設(shè)計(jì)精美的廣告、霓虹燈多彩變化的光芒常能給人留下非常深刻的印象，能引起較高的注意率，更易使其接受廣告，做好戶外廣告的項(xiàng)目主題視覺效果。

3、具有一定的強(qiáng)迫訴求性質(zhì)，即使是匆匆趕路的消費(fèi)者也會因?qū)V告的隨意一瞥而留下一定的印象，并通過多次反復(fù)而對項(xiàng)目推廣主題留下較深印象。

（2）手機(jī)廣告：

手機(jī)作為媒體的第三代移動電話，臨沂基本上已經(jīng)普及使用，這將是一個最直接而又了當(dāng)?shù)目梢杂梦淖謭D片形式進(jìn)行項(xiàng)目信息推廣的途徑。

（1）終端普及率高，機(jī)用戶的未來增長潛力依然巨大，且無線技術(shù)的突破也極大地推動了手機(jī)媒體廣告市場。短信群發(fā)項(xiàng)目活動信息推廣介紹將大大的提升項(xiàng)目的知名度。

（2）項(xiàng)目信息回饋，用戶可24小時隨事隨地在線，不受時間、地點(diǎn)限制，信息可以即時反饋，這對于要求反饋的廣告尤其有效，可以直接形成項(xiàng)目和顧客的互動。

（3）樓宇廣告

樓宇廣告覆蓋著寫字樓、大型商場、酒店式公寓等高端場所，集中著最廣泛、層次最為清晰的消費(fèi)人群因其生動的表現(xiàn)形式、分眾的清晰定位、強(qiáng)制的收視效果備受青睞。

（1）主動收視率，強(qiáng)制性區(qū)域

樓宇液晶廣告的播放使等待電梯的人不再枯燥等待，在有限的空間中位于強(qiáng)制性收視區(qū)，加上精心設(shè)計(jì)的廣告內(nèi)容，會使消費(fèi)者視覺主動停留在廣告畫面上。

（2）低干擾，高品位的媒體環(huán)境

電梯等候廳沒有其他媒體形式存在，環(huán)境幽雅，有利于提升企業(yè)品牌良好形象。每天多次的循環(huán)播放，容易被人們欣賞和記憶。強(qiáng)大的視覺沖擊，容易給人留下深刻印象。

（3）重復(fù)暴露頻次高

樓宇內(nèi)人流流動頻繁，高接觸頻率使電梯媒體有極強(qiáng)的品牌記憶力。

（4）直接鎖定目標(biāo)

樓宇液晶廣告所針對的中高層收入及消費(fèi)群體，對地產(chǎn)而言能直接命中目標(biāo)人群。

第五篇：房地產(chǎn)廣告媒介的投放策略選擇

房地產(chǎn)廣告媒介的投放策略選擇

廣告是一個從產(chǎn)品到消費(fèi)者的過程，其投放效果好壞是一個綜合性的問題，其影響因素包括項(xiàng)目定位、廣告創(chuàng)意、視覺表現(xiàn)、賣點(diǎn)提煉等等，不可否認(rèn)的是，媒介作為廣告信息到消費(fèi)者的“最后一英里”起到了至關(guān)重要的作用。

廣告信息需要通過一定的媒介物才能傳遞給消費(fèi)者，不同的媒體對同一信息的傳播作用各不相同，因此，我們要在充分發(fā)揮不同媒體功能的基礎(chǔ)上，選擇合適的廣告媒體，這就是廣告媒介策略中的首要步驟——媒介選擇。而廣告投放不可能只涉及到一種媒體，因此在針對目標(biāo)消費(fèi)群所制定的多種媒介及分別投放量方案就是媒介組合，優(yōu)秀的媒介組合方案不僅能更全面、深入地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群，也能達(dá)到預(yù)期的廣告效果，當(dāng)然，還有企業(yè)主非常關(guān)心的一點(diǎn)就是，它可以讓你合理地付出媒介投放費(fèi)。

在選擇媒體之前，很多企業(yè)主的操作模式往往是將所要投放區(qū)域內(nèi)的媒體羅列出來，然后根據(jù)媒體自身發(fā)布的閱讀（觀看）群體、閱讀（觀看）率或發(fā)行量等數(shù)據(jù)進(jìn)行簡單選擇，甚至僅僅根據(jù)自己的直覺進(jìn)行投放，或者跟隨同行業(yè)其它企業(yè)的投放媒介，這些方法都不盡合理，無法真正達(dá)到企業(yè)預(yù)期的效果，筆者認(rèn)為，媒介選擇應(yīng)當(dāng)遵循一下三個途徑，逐步推進(jìn)：首先是確定媒介類型；其次在媒介類型下選擇媒體種類，最后在種類下選擇合適的具體媒介物。那么，對于房地產(chǎn)行業(yè)來說，媒介類型分為幾類呢？

1、大眾媒體

大眾媒體是指針對全面人群，具有廣泛社會影響力和閱讀率的媒體，這類媒體發(fā)行渠道廣泛，發(fā)行量大，閱讀人群涵蓋普遍階層，由于房地產(chǎn)行業(yè)具有區(qū)域性特點(diǎn)，因此，地區(qū)黨報是這個媒介類型的典范，綜合性、民生性的電視、雜志、廣播也屬此類。

大眾媒體一直以來都占據(jù)著媒體的主流地位，它也有著確實(shí)無可比擬和無法替代的地位，因?yàn)樗哂幸韵聨讉€特點(diǎn)：

（1）發(fā)行量大，宣傳面廣，具有廣泛的傳播性；

（2）發(fā)行渠道完善，傳播迅速，時效性強(qiáng)；

（3）閱讀人群深入社會各個階層，閱讀（觀看）率高，具有良好的到達(dá)率。

由于大眾媒體具有以上優(yōu)勢，因此它能夠有效地建立公眾形象，對于具有項(xiàng)目型企業(yè)特點(diǎn)的房產(chǎn)行業(yè)來說，社會大眾對項(xiàng)目的認(rèn)知無疑能提升項(xiàng)目品牌，所以對于任何定位的房產(chǎn)項(xiàng)目來說，大眾媒體都是不可或缺的。

2、分眾媒體

隨著中國社會的快速發(fā)展，不同的社會環(huán)境因素影響并促成了當(dāng)代受眾的不同特征。由此部分媒介也從滿足大眾需求轉(zhuǎn)向滿足部分人、滿足某方面需求轉(zhuǎn)變，也就是從“廣播”向“窄播”，從“大眾”向“分眾”的轉(zhuǎn)變。

當(dāng)前的房產(chǎn)項(xiàng)目在市場化的要求下廣泛地應(yīng)用定位理論，對消費(fèi)群體進(jìn)行了細(xì)分，因此，大眾媒體的廣泛性覆蓋無法直接面對細(xì)分化的消費(fèi)者，這勢必會讓廣告效果大打折扣，在這種情況下，為了更好地針對特定的目標(biāo)客群，精準(zhǔn)深入進(jìn)行廣告信息傳達(dá)，從而提高廣告效益和效果，房產(chǎn)企業(yè)主開始考慮分眾媒體投放。

在這一類別中，戶外廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告作為其重要代表經(jīng)過了迅速發(fā)展，已經(jīng)成為了房產(chǎn)企業(yè)主媒介投放方案中必不可少的內(nèi)容，在這種趨勢下，四大傳統(tǒng)媒體也開始走上了分眾的道路，另外DM直投及新興的廣告媒體及新型融合性應(yīng)用媒體（電梯廣告、公交廣告等）也隨之出現(xiàn)并同樣獲得了發(fā)展，另外在新科技日益發(fā)展的今天，手機(jī)的互動傳播性也被廣泛挖掘利用。

3、創(chuàng)新媒體

創(chuàng)新媒體是指經(jīng)過思考和發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造或?qū)ふ页龅娜碌拿浇檩d體，這里包含兩個方面的創(chuàng)新，一種是以前沒有被利用過，即沒有投放過廣告的載體，如最早使用的電子樓書；另一種是曾經(jīng)被使用過，但是由于行業(yè)特點(diǎn)，沒有被房地產(chǎn)行業(yè)使用過的媒介載體，如機(jī)票夾廣告。

創(chuàng)新媒體由于載體的新穎，往往在第一眼接觸就能夠被受眾記憶，因此具有很高的認(rèn)知度，作為廣告投放的空白點(diǎn)，甚至能開啟一股投放潮流。

4、自有媒體

自有媒體指的是廣告主自己創(chuàng)造的廣告載體。房地產(chǎn)行業(yè)鑒于自身的優(yōu)勢，可以說是自有媒體應(yīng)用得最廣泛的行業(yè)。這種媒體大致上可分為以下幾類：

（1）印刷類：房地產(chǎn)項(xiàng)目樓書、海報、戶型單張、手提袋等；

（2）定點(diǎn)類：售樓處看板、概念樣板房、工地圍墻及戶外等；

（3）會員類：房產(chǎn)企業(yè)為了更好地服務(wù)客戶和打造企業(yè)品牌，建立業(yè)主數(shù)據(jù)庫，并成立俱樂部或其它團(tuán)體，內(nèi)部發(fā)行會員卡或業(yè)主刊物等載體，如萬科會、綠地會等；

（4）社區(qū)類：項(xiàng)目建成業(yè)主入住形成一定人氣后，社區(qū)就有了廣告價值，比如電梯廣告、導(dǎo)示系統(tǒng)廣告等；

（5）其它類：還有一種也屬自有媒體，就是房產(chǎn)企業(yè)發(fā)行的書刊雜志，比如SOHO中國的《雜碎》等，當(dāng)然，這種媒體對項(xiàng)目銷售沒有直接幫助，卻對企業(yè)品牌建設(shè)有著大功。

5、行業(yè)媒體

行業(yè)媒體是指行業(yè)共同營造的媒介載體以及各媒體對該行業(yè)關(guān)注形成的有效載體。這種載體由于具有明確的行業(yè)性，從常規(guī)意義來看，這種媒體面向的是業(yè)內(nèi)人士，其實(shí)并非如此，對于有購房意向的消費(fèi)者，他們往往會高度關(guān)注行業(yè)信息，因此這種媒體也具有較高的到達(dá)率，但是由于該類媒體限制，消費(fèi)者不能深入了解項(xiàng)目特點(diǎn)，只能起到引導(dǎo)作用。

這類媒體最典型的代表就是行業(yè)展會，由于近兩年房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，房展會在各地如火如荼地開展在一定程度上消弱了其廣告效果，另外媒體的行業(yè)信息也是一個重要代表。

從以上的分析可以看出，媒介類型下有著諸多媒體種類，一般來說包括以下幾個類別：印刷媒體、電子媒體、交通（流動）媒體、戶外媒體、展示媒體、郵寄媒體等。

在執(zhí)行了以上兩個步驟之后，我們就要進(jìn)行具體媒介載體的選擇，那么其選擇又有什么依據(jù)呢？筆者結(jié)合房產(chǎn)項(xiàng)目特點(diǎn)認(rèn)為要從以下幾個角度考慮：

1、媒介目的

房產(chǎn)項(xiàng)目廣告投放最大的目的當(dāng)然是銷售，但是一個項(xiàng)目在不同階段也有著不同的意圖，比如在開盤前期主要是開盤信息傳達(dá)，開盤期主要是項(xiàng)目具體特點(diǎn)及價格等消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，強(qiáng)銷期主要是促銷信息，收尾期為了延續(xù)下一項(xiàng)目開發(fā)及樹立企業(yè)品牌則主要是品牌信息。因此，針對各個階段也要選擇不同的媒體，并考慮投放量。在傳達(dá)項(xiàng)目具體信息的時候就要選擇針對目標(biāo)客群的媒體，在傳達(dá)開盤信息和樹立品牌的時候則需要選擇覆蓋面廣的媒體，只有有的放矢，才能達(dá)到預(yù)期目的和效果。

2、項(xiàng)目市場定位

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場定位是在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場，確定消費(fèi)群體，明確項(xiàng)目檔次，設(shè)計(jì)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，你要做的是在可能成為你的顧客的人心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。?dāng)然，項(xiàng)目定位包括很多內(nèi)容，如開發(fā)理念、客群定位、初步設(shè)計(jì)、租售價格、銷售節(jié)奏等，而這些都將影響到項(xiàng)目的銷售，因此只有在對這些內(nèi)容完全理解的情況下才能制定出合理的媒介策略，比如一個定位于金字塔尖的豪宅，大眾媒體的作用就不是那么明顯，而一個定位于工薪階層的低端項(xiàng)目就不可能投放高端財經(jīng)雜志。

3、目標(biāo)客群

由于目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣和消費(fèi)特性都不同，因此媒介策略需要配合目標(biāo)受眾特點(diǎn)進(jìn)行選擇，如要針對商務(wù)人士則應(yīng)投放日報、商業(yè)經(jīng)濟(jì)類報紙、商業(yè)及財經(jīng)類雜志等，而對于大眾消費(fèi)者來說，晚報、綜合性電視及公車亭廣告就更為適合。

4、銷售區(qū)域

房地產(chǎn)項(xiàng)目具有明顯的地域性特點(diǎn)，因此銷售區(qū)域也是媒介選擇的一個重要影響因素，這一方面原因在于考慮媒介傳播范圍不同，接觸到該媒介的人群也就不同；另一方面由于中國是一個地域甚廣的國度，各區(qū)域之間的人們生活習(xí)慣有很大差異，因此其媒介接觸方式也就有所不同；還有一點(diǎn)在于各區(qū)域的傳媒發(fā)展水平也有所不同。在一些二三級城市（如漳州），并沒有影響比較廣泛的黨報，那么其媒介投放就應(yīng)該考慮更多戶外以及活動等。

5、媒介特點(diǎn)

不同的媒體種類之間有不同的特點(diǎn)，而具體的媒介載體也有著自己的特性，因此媒介選擇要精心選擇及組合，才能起到最大的作用，一般來說，主要應(yīng)從媒體的發(fā)行量、面向人群、閱讀（觀看）率、表現(xiàn)力、覆蓋范圍等方面綜合考慮。當(dāng)然還有一點(diǎn)就是媒介成本問題，企業(yè)應(yīng)考慮不同媒體廣告費(fèi)用的差別，結(jié)果企業(yè)的實(shí)力進(jìn)行選擇，要盡量使廣告的效果和費(fèi)用成正比，另外，多媒體聯(lián)合使用即組合也能達(dá)到降低廣告費(fèi)的作用。

6、競爭對手媒介策略

房地產(chǎn)這兩年雖然快速發(fā)展，似乎每個企業(yè)都把大把大把的錢往腰包里裝，但是既然是商業(yè)市場，就必須取勝于競爭對手，在媒介投放方面也同樣如此，而這首先就必須了解競爭對手，大概可以從以下幾個方面去了解：總體媒介花費(fèi)，媒體選擇組合，投放方式，是否用特殊廣告創(chuàng)意及尺寸等。

媒介投放策略是一項(xiàng)專業(yè)技術(shù)性非常強(qiáng)的工作，只有在了解項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)上，選對了媒體，并進(jìn)行科學(xué)合理的投放組合，才能夠?qū)⒑线m的信息有效地傳遞給目標(biāo)受眾，同時能讓他們接受并記憶，只有在優(yōu)秀的媒介策略下，才能擴(kuò)大傳播的深度和廣度，從而形成立體傳播的推廣合力。