第一篇：淺議企業(yè)應如何對待公關危機-以雙匯為例

廖文娟

淺議企業(yè)應如何對待公關危機

【內(nèi)容摘要】

雙匯的“瘦肉精”事件影響非常大，較前些年的三鹿，雙匯成功的度過了危機。本文通過對雙匯面對危機的處理過程進行分析，總結事件當中的得與失，進而探討企業(yè)應如何處理公關危機。雙匯在處理“瘦肉精”事件中積極主動的同各方進行溝通，勇于承擔責任并且進行反省自查，為解決危機起了促進作用，值得借鑒。但是事件也暴露出企業(yè)信譽的脆弱，消費者對企業(yè)的嚴重不信任也造成了危機解決的障礙，因此，企業(yè)應當重視長期積累樹立自己的良好信譽。

【關鍵詞】危機公關信譽溝通

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，各類企業(yè)如雨后春筍般的涌現(xiàn)出來，然而競爭也是殘酷的，每天都有很多企業(yè)陸續(xù)的倒下，如何在競爭中處于不敗之地是一個永恒的話題。企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，消費者關注的早已不僅僅是企業(yè)的產(chǎn)品本身了，擁有良好的信譽和社會形象對于一個企業(yè)來說至關重要，甚至是決定性的，這是每一個企業(yè)管理者需要看到的問題。然而，當企業(yè)的信任危機到來的時候，一個微小的錯誤可能斷送整個企業(yè)的前途，這也是處于現(xiàn)代信息社會當中的企業(yè)的固有特點。因此，做好企業(yè)的危機公關非常必要。

雙匯集團是中國的大型食品集團，擁有中國最大的肉類加工基地，年產(chǎn)肉類總產(chǎn)量300萬噸，在2010年中國企業(yè)500強排序中列160位。中國有著太多的人每天都在同時吃著雙匯生產(chǎn)的肉類餐品。正如它的廣告語中說道“開創(chuàng)中國肉類品牌”，無數(shù)消費者的信賴創(chuàng)造了雙匯行業(yè)第一的殊榮。然而，經(jīng)過2011年“瘦肉精”事件，我們不難看出這種信賴是脆弱的，因為他觸碰到的是我們最敏感的神經(jīng)—食品安全。食品安全和每個老百姓的切身利益息息相關，老百姓和政府都對危害食品安全的行為深惡痛絕，出現(xiàn)雙匯這樣的案例就不足為奇了。對于這次事件，雙匯集團處理的非常積極，相比其他某些企業(yè)，有不少值得借鑒的地方，足可以作為其他企業(yè)處理類似事件做出示范。但是，我們也要看到，這次事件中也暴露出一個問題：企業(yè)的公關不是一時的事情，不是等到危機來了才做的，需要我們持續(xù)不斷的進行社會公關，樹立良好的公關形象，其中贏得良好企業(yè)信譽是關鍵。

2011年3月15日，央視《每周質(zhì)量報告》播出了一期《“健美豬”真相》的3.15特別節(jié)目，濟源雙匯食品有限公司收購“瘦肉精”豬肉被曝光。經(jīng)此報道，消息不脛而走，立即在消費者心中產(chǎn)生了巨大的影響。不僅僅因為我們經(jīng)常都在消費著雙匯的肉類產(chǎn)品，還因為此前的三鹿奶粉事件?！笆萑饩睙o疑給了我們內(nèi)心深處的底線又一次沉重打擊，這對消費者來說是一次劇痛，對于雙匯來────── 以雙匯集團為例

說生死攸關，難道雙匯要成為下一個三鹿？就在媒體報道的第二天，雙匯集團發(fā)布致歉聲明，承認央視報道屬實，同時責令濟源工廠停產(chǎn)自查。由此我們可以看出，雙匯的高層對危機的態(tài)度是重視的、積極的，這也為雙匯今后的復牌奠定了基礎。在接下來的時間里，雙匯馬不停蹄的進行內(nèi)部的自查，同時委托國家及地方相關檢測機構對雙匯的產(chǎn)品進行全面檢測，然后接連發(fā)布公告和聲明，說明雙匯的其他產(chǎn)品沒有質(zhì)量問題，并處理了濟源雙匯的相關責任人、將濟源雙匯進行停產(chǎn)整頓。所有的這一系列舉動雙匯都試圖挽回自己的信譽，說明濟源雙匯“瘦肉精”只是個例。在我看來，雙匯的做法本也無可厚非，但是消費者卻并不買賬，網(wǎng)民呈現(xiàn)出極其的不信任，“再不食其肉”的說法比比皆是。此后，雙匯繼續(xù)對消費者進行公關，雙匯董事長萬隆更是把矛頭直指生豬養(yǎng)殖業(yè)秩序混亂和動物檢驗檢疫標準過于寬松，說雙匯是“代人受過”，為雙匯繼續(xù)辯解，同時，再次上架的雙匯，區(qū)域經(jīng)理在賣場大吃火腿腸想挽回消費者的信心。但是，失信容易立信難，消費者仍然把他視為作秀。事件的影響在持續(xù)，雙匯的損失不小，僅僅3月15日這一天雙匯股票跌停，市值蒸發(fā)掉了103個億，從3月15日起到31日影響銷售15億多元。最后，政府部門的各地檢測結果陸續(xù)公布，證明雙匯的其他產(chǎn)品均無“瘦肉精”，這才使得雙匯產(chǎn)品慢慢恢復消費者的信任，走出事件的陰影。7月23日，雙匯集團董事長萬隆接受媒體采訪時認為，“3?15”對雙匯的影響即將過去，6月份雙匯的銷售已恢復到80%。

雙匯的復蘇應該說是借助了政府的信譽來擔保，但是我們在看雙匯恢復的過程中不難發(fā)現(xiàn)，雙匯的信譽在消費者心目中是那么的脆弱。盡管在我們看來雙匯在處理這次“瘦肉精”事件的過程中是很積極的，很多做法也是正確的，然而，為什么在雙匯的這些做法被消費者不斷的質(zhì)疑，始終得不到消費者的信任呢？其中的核心問題就是企業(yè)的信譽問題。企業(yè)的信譽是一個企業(yè)長期積累的結果，企業(yè)的公關不再危機一時，而是要在平時注重培育良好的企業(yè)信譽形象。這其中包括產(chǎn)品質(zhì)量保證可靠、企業(yè)講誠信、勇于承擔社會責任等等，讓消費者從內(nèi)心上認可企業(yè)的品牌，相信企業(yè)的產(chǎn)品，這樣一來，即使企業(yè)遇到公關危機，如果積極采取適當措施就能輕松化解。雙匯集團花了20多年筑就的放心品牌在危機面前如此不堪一擊，可見其他很多企業(yè)更是缺乏一個值得消費者深信的企業(yè)信譽。如果雙匯的企業(yè)信譽能夠得到消費者的認可，消費者信任雙匯，那么在雙匯的種種做法也不會受到持續(xù)的質(zhì)疑了，倘若能早日恢復銷售，也許雙匯就能少蒙受一些損失了。

除了以上不足之外，雙匯在處理這次危機的過程中也有很多可圈可點的地方，為我們處理類似公關危機提供了一些借鑒?？偨Y這次雙匯在處理“瘦肉精”事件中的得與失，我認為在面對公關危機的時候應當做好以下幾點：

(一)積極主動真誠的進行溝通

雙匯在出現(xiàn)“瘦肉精”事件之后反映非常迅速，在媒體報道之后第二天立即就發(fā)表聲明道歉，這點做得非常好。同時，雙匯還多次通過媒體向消費者說明情況，而不是回避問題；又兩次召開視頻會議，來安撫企業(yè)員工和經(jīng)銷商。另外，雙匯積極聘請第三方檢測機構進行全面檢測，配合政府介入調(diào)查等等以一個開放的姿態(tài)同各方面進行溝通，以便說明真實情況，使各方對雙匯都恢復信心。但是，雙匯也暴露了一些問題，例如在召開萬人大會時，發(fā)生經(jīng)銷商高呼“萬總萬歲！

雙匯萬歲”以及背板拼音錯誤的烏龍事件以及“代人受過”的言論引起媒體的廣泛評論都給雙匯造成了負面影響。這就提醒我們在做危機公關的時候一定要注意細節(jié)，細節(jié)也能決定成敗，尤其是當遇到公關危機的關鍵時刻，細節(jié)可能決定著全局，因此必須要力爭做好每一個細節(jié)。

(二)勇于承擔責任

在事件發(fā)生后，雙匯集團發(fā)布致歉聲明，承認央視報道屬實，同時責令濟源工廠停產(chǎn)自查；要求濟源雙匯收回在市場上流通的產(chǎn)品，對濟源雙匯總經(jīng)理、主管副總經(jīng)理、采購部長、品管部長予以免職，濟源雙匯停產(chǎn)整頓。并把3月15日定為“雙匯食品安全日”，深埋處理含“瘦肉精”豬肉3769噸。更為重要的是，雙匯鄭重聲明“為了確保食品安全不計成本，不惜代價”，實施生豬屠宰“瘦肉精”在線“逐頭檢驗”，確保生豬100%全檢。這里不僅有真誠的致歉，還有鄭重的聲明，最重要的是積極的處理事件的行動，這需要很大的勇氣，同時也在說明雙匯在通過自己的行動來承擔起對公眾健康的責任，彰顯了企業(yè)的社會責任意識。在面對信任危機的時候，最需要的是這種勇氣來承擔，消費者才愿意繼續(xù)相信一個敢于擔當?shù)呢撠熑蔚钠髽I(yè)，而不是一個回避問題，逃避責任的企業(yè)。因此，面對公關危機的時候明智的選擇是勇于承擔自己的過失，并且積極改正，知錯就改才能成功渡過危機。

(三)建立成熟的危機管理機制

建立成熟的機制無論在企業(yè)和政府否非常重要，一個成熟的機制是處理事情變得有章可循，不再忙亂，從而達到可控的狀態(tài)。雙匯在瘦肉精事件中連續(xù)發(fā)聲明，連續(xù)召開會議道歉，并采取一系列行動，以希望得到消費者的諒解，但在萬人大會上活動過程失控，出現(xiàn)高呼萬歲及企業(yè)名稱拼音出錯的烏龍事件，表明企業(yè)在危機管理系統(tǒng)性上存在問題。任何企業(yè)都有可能遇到意想不到的公關危機，建立一個成熟的危機管理運行機制，有益于遇到危機時從容應對，進而更好的處理危機，減少危機帶來的企業(yè)損失。成熟的企業(yè)應當有成熟的制度，危機管理是企業(yè)的必修課，因此，企業(yè)應當擁有適合自己的危機管理機制。

(四)樹立良好的企業(yè)信譽

良好的企業(yè)信譽的建立不是一朝一夕的事情，需要企業(yè)持續(xù)不斷的努力才能完成。良好的企業(yè)信譽是解決危機的有力保障，反之，一個企業(yè)信譽很差的企業(yè)一旦經(jīng)歷危機，那怕只是小危機，也有可能瞬間被擊垮。同時，在持續(xù)樹立企業(yè)良好信譽的同時也會不斷的提升企業(yè)自身的管理能力，提高風險到來之后的抗打擊能力。因此，樹立良好的企業(yè)信譽是每個企業(yè)的必然選擇。要樹立良好的企業(yè)信譽，首先，要牢固樹立誠信觀念，堅持誠信經(jīng)營，做誠信企業(yè)，尤其是做產(chǎn)品，一定要保證質(zhì)量，不能欺騙消費者。其次，要在企業(yè)內(nèi)部建立成熟的管理體制，尤其是監(jiān)督管理體制，監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量，做好每一個產(chǎn)品，久而久之，產(chǎn)品的高質(zhì)量就會延續(xù)下去。最后，還要樹立良好的社會形象，用于承擔社會責任，關注社會責任，關注消費者利益，做一個負責人的企業(yè)?？傊挥袌猿植恍傅淖龊靡陨蠋c才能樹立良好的企業(yè)信譽，才有助于解決公關危機。

第二篇：淺談企業(yè)危機公關及其策略

淺談企業(yè)危機公關及其策略

姓 名 毛麗 學 號 ***4 學 院

商學院 專 業(yè) 人力資源管理 年 級 2011級

序言..................................................................................................................................................3

一、企業(yè)危機公關...........................................................................................................................3

（一）企業(yè)危機公關的概念...................................................................................................3

（二）中國危機公關行業(yè)的發(fā)展...........................................................................................4

二、企業(yè)危機公關案例分析及應對策略.......................................................................................4 參考文獻...........................................................................................................................................6

淺談企業(yè)危機公關及其策略

摘 要： 在信息化時代, 國內(nèi)外的一些優(yōu)秀企業(yè)不斷因各種原因遭遇公關危機,嚴重影響企業(yè)的順利發(fā)展,這些企業(yè)雖然竭盡全力、力挽危局,最終從危機中走出,漸漸淡出人們的視線,但其中的經(jīng)驗教訓值得認真總結與分析,它們的做法對今后其他企業(yè)的發(fā)展也會提供有益的借鑒與啟發(fā)。

關鍵詞：危機公關

形象

應對策略

重塑品牌

序言

一夜間，《爸爸去哪兒》這檔綜藝節(jié)目火遍全國，如果你還沒看基本可以算是落伍。隨著五位萌童的走紅，五組家庭也成為觀眾關注的焦點，其中憑藉《爸爸去哪兒》中的完美父親形象，著實讓林志穎的人氣再升一個臺階。但近日，林志穎卻被“打假專業(yè)戶”方舟子質(zhì)疑由其公司研發(fā)的膠原蛋白產(chǎn)品涉嫌無證經(jīng)營和虛假宣傳，掀起網(wǎng)絡熱議。而當林志穎剛剛在微博發(fā)布聲明進行危機公關處理時，網(wǎng)友們自發(fā)組織的「打假行動」迅速發(fā)酵，不僅林志穎身家、公司、賽車成績遭到網(wǎng)友們的質(zhì)疑，林志穎在微博上發(fā)布廣告的行為也被網(wǎng)友怒斥，可謂一波未平一波又起。這涉及到個人的形象危機問題。由個人聯(lián)想到企業(yè)，隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，我國企業(yè)出現(xiàn)的危機事件越來越多，也越來越受到輿論和公眾的關注，而這些日益增多的危機事件正在極大地沖擊著傳統(tǒng)企業(yè)的正常運作。危機爆發(fā)之后如何應對危機，尤其是如何將公共關系管理的方法融入到企業(yè)的危機管理之中，成為當代我國企業(yè)不能不面對的問題。

一、企業(yè)危機公關

（一）企業(yè)危機公關的概念

危機管理最早產(chǎn)生于對國際關系中政治危機的研究，后來由于國際經(jīng)濟學的發(fā)展，特別是跨國企業(yè)的興起，危機管理的理念才開始逐漸引入企業(yè)。公關危機指社會組織因其內(nèi)外的不利因素(消息)而導致的社會公眾對該組織的信譽懷疑或坍塌,所以也稱信譽危機、信任危機。對企業(yè)來說,任何內(nèi)部或外部的敏感問題,都可能引發(fā)企業(yè)的公關危機。

古往今來，只有常勝將軍，沒有永勝將軍。商場如戰(zhàn)場，只有長勝企業(yè)家，沒有永勝企業(yè)家。企業(yè)危機乃至“商海沉浮”，都是經(jīng)常發(fā)生的事，關鍵在于正確應對。因此，危機公關是一門學問，是企業(yè)管理不可分割的重要組成?，F(xiàn)代社會，企業(yè)危機四伏。市場信息的不足，政策環(huán)境的變化，質(zhì)量管理的疏漏，競爭對手的攻擊，各種自然災害、事故等諸多風險因素隨時可能給企業(yè)帶來不可預料的陷阱，甚至是猝不及防的沉重打擊。

優(yōu)秀企業(yè)指社會知名度、美譽度極高、在業(yè)界處于領袖地位的大型企業(yè),他們的產(chǎn)品長期以來成為社會公眾口碑良好、市場份額較大的優(yōu)秀品牌產(chǎn)品。因此,一旦這些企業(yè)有產(chǎn)品質(zhì)量或不良傳言時,會迅即演變?yōu)槿鐣ζ涞男抛u危機,小則嚴重影響企業(yè)的生存與發(fā)展,大則會引發(fā)連帶反應,帶來對企業(yè)所在行業(yè)的質(zhì)疑及部分消費者群體心理上的恐慌,因而也對社會安定帶來一定的不利影響,這樣的危機被稱為公關危機。

（二）中國危機公關行業(yè)的發(fā)展

我國危機公關行業(yè)的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個階段。

引進和開創(chuàng)時期。20世紀80年代初，深圳、珠海、汕頭等經(jīng)濟特區(qū)相繼成立，一批中外合資的酒店、賓館先后在一些重要城市建成。這些合資企業(yè)采用了規(guī)范的國際管理模式，導入了公關管理職能，并設置了相應的機構。

適應和發(fā)展時期。1986—1993年期間，隨著外資和合資的專業(yè)公關公司進入中國，中國的公關事業(yè)獲得了前所未有得大發(fā)展，這一時期的發(fā)展狀況盡管不很均衡，但一些階段性的熱點促成了公關事業(yè)整體持續(xù)發(fā)展的良好勢頭和特殊氛圍。

競爭和專業(yè)分工時期。從1993年開始，中國的公關事業(yè)發(fā)展狀況出現(xiàn)了明顯的變化。這種變化的實質(zhì)，就是市場經(jīng)濟的競爭性和優(yōu)勝劣汰的競爭法則促使中國的公關事業(yè)產(chǎn)生了分化。

二、企業(yè)危機公關案例分析及應對策略

據(jù)統(tǒng)計，世界500強企業(yè)平均壽命為40年，跨國公司平均壽命為12年，中國大中型企業(yè)平均壽命為7到8年，中國民營企業(yè)平均壽命只有2到3年。中國

老字號企業(yè)已有70消失。為什么企業(yè)會衰老得如此之快？這表明企業(yè)一開始就潛伏著危機。就好像面對死亡一樣，有生則有死，已成為不可避免的事情。只是一開始危機并不明顯，如果領導者一開始就能夠非常敏感的意識到危機的存在，即使危機已經(jīng)全面爆發(fā)也能夠采取正確的方法包括公關方法，用勇氣和魄力去面對危機，臨危不懼，群策群力積極應對，企業(yè)的壽命是可以延長的，甚至可以“返老還童”，生機勃勃。

優(yōu)秀企業(yè)面對內(nèi)部或外部的突發(fā)問題如何應對,實際上考驗了這些企業(yè)的公共關系管理水平。例如富士康的被動“救火”,使其留下長久壞印象。企業(yè)員工自殺事件,在近年來屢屢發(fā)生,社會對此的關注度不是很高,只是在網(wǎng)上議論一段時間就過去了,但今年上半年,富士康員工的“十連跳”卻引起了整個企業(yè)界甚至全社會的震驚,更令人不解和氣憤的是,企業(yè)對此的不作為。富士康任憑事態(tài)繼續(xù)發(fā)展,偶爾為自己做些辯解,這使母公司鴻海集團總裁郭臺銘迅速成為輿論攻擊的重點。因為企業(yè)一年前在美國的偷稅問題還未了斷,而今年員工的連續(xù)跳樓自殺更讓社會公眾對企業(yè)的誠信與內(nèi)部管理問題產(chǎn)生疑慮,事態(tài)發(fā)展到深圳市政府介入調(diào)查,社會輿論達到沸點,這時,富士康才慢吞吞地出來應對:舉辦媒體接待日,由郭臺銘接待記者,并致最后給每個工人加薪。事情雖然已經(jīng)過去了,但富士康“血汗工廠”的印象,已深深烙印在社會公眾的腦海之中。

關于企業(yè)危機公關的處理問題，眾所周知，對危機事件的公關處理主要有兩個方面：一積極預防，嚴防危機來臨；二危機一旦發(fā)生，就立即采取有效措施，緩解危機，盡量避免重大損失。所以我認為危機公關策劃的基本思路主要分為兩個部分：一明確問題，包括問題的提出、闡釋和分析；二解決問題，即如何緊緊圍繞問題來策劃，提出從根本上解決問題的有效對策。

第一個是明確問題。從案例分析來看，“富士康”的問題是由公司內(nèi)部出來的。因為其對員工的精神生活的漠不關心，一味延長員工工作時間，完全將員工當作機器人導致員工跳樓事件同時因為這個問題引發(fā)了另一個問題：組織形象問題——不利于“富士康”的社會輿論正在擴散。所以說，“富士康”的問題應完整地表述為：由于過分追求企業(yè)利潤而導致員工精神匱乏，跳樓事件導致企業(yè)被暴光，引發(fā)企業(yè)形象危機。問題的實質(zhì)是企業(yè)形象危機，而其前沿問題是員工合法權益。

第二個是解決問題。明確問題是為了解決問題。解決問題是公關工作的目的所在。危機公關策劃的有效性表現(xiàn)在解決問題上。公關不是繡花枕頭——中看不中用，公關是為解決問題而存在的。如果公關工作不能解決組織面對的形象問題，那么公關工作就是無效的、多余的，是沒有理由存在的。公關組織的形象主要取決于其工作的有效性，即解決問題的力度。

從案例來看，顯然富士康的危機公關的工作力度是極為不夠的，沒有在事件曝光的第一時間站出來給公眾一個合理的交待。另外，在事件進一步蔓延的時候也沒有做好善后處理，從而給媒體及公眾留下了把柄。

綜上所述，危機公關策劃是為了解決問題。可是解決問題的程度是有差別的。我們應該通過解決實際問題來提高解決形象問題的力度。解決問題固然需要新穎的方式，但是，如果公關問題是由實際問題而引起的，那么新穎的方式必須圍繞實際問題的解決這個中心來策劃，通過解決實際問題，解決公關形象問題。不解決實際問題，只有花樣繁多的宣傳活動，就是徒有其表的公關策劃。

總之，一個真正有價值的企業(yè)，始終要謹記社會責任，時刻要有危機意識。企業(yè)要建立危機管理機制，提早發(fā)現(xiàn)危機的可能性，及時采取有效應對措施。建立常態(tài)下“媒體通路”，維系與媒體良好關系，洞悉媒體的需要，以獲得長期共贏。危機發(fā)生時，公關傳媒部要快速反應，執(zhí)行正確有效的公關危機策略。要緊急團結媒體，安撫核心媒體不要跟進報道，第一時間有效控制網(wǎng)絡媒體的傳播。危機事件發(fā)生后，企業(yè)要勇于承擔責任，以負責任的態(tài)度處理危機。內(nèi)部要統(tǒng)一口徑，指定高層新聞發(fā)言人，保證公司信息傳播的統(tǒng)一和暢通。

參考文獻

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企業(yè)危機公關中的輿論引導策略研究【D】.中國學位論文全文數(shù)據(jù)庫．

第三篇：企業(yè)危機公關論文

企業(yè)公關危機案例分析

什么是危機？危機是混亂和解體的一種臨時狀態(tài)，主要指個體無法用常規(guī)處理問題的方法處理一個特殊的情況，它是一種情境狀態(tài)，在這種情境中，其決策主體的根本目標受到威脅且在不確定性很強的情況下作出關鍵性決策的反應時間非常有限，其后果可能對組織未來的獲利性、成長乃至生存發(fā)生重大的潛在威脅。任何一家企業(yè)在這個紛繁復雜的市場環(huán)境下都會遇到一些大大小小的公共關系危機，處理不當將給企業(yè)帶來毀滅性的災難。然而所謂危機，就是危險與機遇并存。如果危機處理得好，甚至可能會給企業(yè)帶來意想不到的更大的收獲。而要處理好危機，企業(yè)危機公關則必不可少，企業(yè)危機公關是指企業(yè)為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規(guī)避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態(tài)過程。

下面我們看一則企業(yè)危機公關的案例——關于豐田召回門事件 案例背景：

不久前,以安全性能著稱的全球汽車業(yè)老大的豐田汽車公司，卻因為安全問題引發(fā)了“踏板門”、“腳墊門”、“剎車門”等**，給公司經(jīng)營和品牌造成重大損失，而事件隱患多年前就已埋下。

2000年，豐田實施“打造21世紀成本競爭力”戰(zhàn)略，計劃把180個核心零部件的成本削減30％，2005年前節(jié)省成本100億美元。

2006年，隨著全球范圍召回案例猛增，時任豐田公司總裁渡邊捷昭為“質(zhì)量小故障”道歉。

2007年3月，美國國家公路交通安全局啟動對豐田汽車油門踏板嵌頓問題的調(diào)查。同年9月，豐田召回5．5萬個腳墊。下半年豐田汽車相關的事故“顯著增加”。

2008年，豐田超越通用汽車，成為全球汽車業(yè)“老大”。11月26日，豐田在美國召回420萬腳墊有問題的汽車。后又召回美國市場8款230萬汽車、110萬輛腳墊缺陷汽車。1月25日，美國國家公路交通安全局通知豐田，后者有法律義務暫停銷售召回車型。第二天，豐田宣布暫停銷售8款車型。接著，其啟動對CTS所產(chǎn)油門踏板及豐田電子油控系統(tǒng)的調(diào)查。調(diào)查針對普銳斯剎車問題的100多起投訴2月5日，“雪藏”近兩周后，豐田章男舉行新聞發(fā)布會，宣布成立質(zhì)量監(jiān)理小組。2月9日，豐田宣布召回近萬輛普銳斯及雷克薩斯混合動力車。2月10日，豐田開始修補普銳斯的制動系統(tǒng)。在召回門的泥沼里，豐田步履維艱，愈陷愈深。據(jù)摩根大通證券公司本月2日公布的估算數(shù)據(jù)顯示，召回事件將給豐田帶來3150億日元的損失。此外訴訟的相關費用預計也將達到1000億日元左右。

2009年１１月２６日，豐田在美國召回４２０萬腳墊有問題的汽車。自此豐田公司拉開喧囂的“豐田召回門”序幕。豐田公司僅因“踏板門”，就在全球召回850萬輛汽車，在造成巨大的經(jīng)濟損失的同時，豐田又陷入了信任危機。豐田在這次浩劫中損失巨大，豐田自2009年以來在全球召回汽車總數(shù)已近1000萬輛，大大超過2009年豐田698萬輛的全球銷量，成為汽車工業(yè)史上最大規(guī)模召回事件之一。據(jù)報道，該公司股價一周內(nèi)累計下跌15%，市值蒸發(fā)250億美元。案例分析：

本次危機公關的優(yōu)點： 一：作為豐田汽車總裁，豐田章男親自去道歉，并出現(xiàn)在美國國會舉行的兩場聽證會上。聽證會開始后，豐田章男就用英語對豐田車主經(jīng)歷過的所有事故感到深刻的抱歉。”接著，他承諾將努力修好被召回的汽車，嚴格執(zhí)行“安全和顧客第一”的產(chǎn)品理念。這表明了事故發(fā)生后誠懇態(tài)度及對此事件的重視。這符合危機公關的5S原則中的真誠溝通原則（sincerity），公司高層在事發(fā)后出面向公眾道歉，這顯示了豐田公司的誠意，并對事件的相關問題對公眾進行解釋，并承諾解決。而真誠的態(tài)度也取得了明顯的效果，贏得豐田北美銷售商代表的支持。即使美國國會議員沒有完全接受豐田章男的道歉，但豐田北美銷售商代表卻表示一直會在國會游說希望豐田早日脫困。

二、承擔責任，主動召回

豐田在“主動召回”、“指令召回”、“隱匿召回”和“拒不召回”的諸多選項中，果斷選擇了“主動召回”和“主動申報”，并在美國采取了切切實實的行動，這些都在一定程度上得到了美國公眾的理解。

三、與政府進行了較好的溝通。與政府間的溝通是危機公關的一個重要方面，和政府進行良好的溝通，在一定程度上可以改變輿論導向，進而間接影響使媒體和公眾。豐田章男到美國后，就與美國國會進行接觸，爭取得到政府的諒解和支持，雖然未完全得到原諒但也有一定的成效。

然而在豐田的危機公關中，存在著更多的是缺陷與不足：

一：對危機的處理的不夠迅速。危機公關中“速度第一”，大家都知道在一系列事件發(fā)起初，豐田公司并未快速作出回應與解釋，而豐田章男也是在時間擴大兩周后才前往美國道歉。這就違背了“速度第一”原則。

二、對待危機的意識不強，缺乏對危機的預防。早在2004年豐田汽車就出現(xiàn)了質(zhì)量隱患，但卻并沒有對其有足夠的重視，缺乏對危機的預防。以至于造成全球“召回門”的猛烈爆發(fā)，進而達到不可挽回的地步。

三、豐田危機公關最大的失敗是其“區(qū)別待遇態(tài)度”

區(qū)別一：態(tài)度不夠誠懇。豐田召回事件發(fā)生后，豐田公司總裁豐田章男為了表示誠意，特地趕到北京舉行了媒體見面會。但是這些舉動是事態(tài)發(fā)展到一定程度后才被迫進行的，而不是媒體和公眾普遍認為豐田對中國用戶缺乏誠意。當出現(xiàn)質(zhì)量問題后，企業(yè)首先要及時向用戶進行告知，讓用戶及時了解有關情況，并承認錯誤，給用戶傳遞一種誠懇和負責任的態(tài)度，而不是找借口為自己開脫，更不要搪塞用戶；其次，及時弄清問題的嚴重程度，如果有召回的需要，則必須盡快予以召回；最后，還要對問題及時查清到底，采取有針對性的措施使問題得以最終解決。

而豐田公司在問題出現(xiàn)的開始階段采取了回避和掩飾的態(tài)度。在危機發(fā)生后任何試圖掩飾的行為都相當于“紙包火”這樣反而會使或愈燒愈旺，豐田這樣做的直接后果是其旗下產(chǎn)品在中國市場的銷售下滑。一位對豐田汽車的性能與油耗相當滿意的客戶取消原本購買豐田車系的打算。原因是豐田召回的內(nèi)外有別。他認為，這體現(xiàn)出一個品牌的信譽度，在他看來，信譽度比品牌實力更重要。與此形成佐證的是某網(wǎng)站發(fā)起的調(diào)查顯示，民眾對豐田章男的這次中國之行的效果并不看好，對于豐田企業(yè)作出的一系列召回、道歉等舉動，不滿意的占81.03%，認為中國政府應該問責豐田的占93.31%。

區(qū)別二：“只有道歉，沒有補償”，豐田公司對美國車主實施額外服務，即為車主提供代步服務，豐田同意為美國消費者取送待修車輛，這期間，車主不能或不愿使用豐田汽車，豐田公司將提供其他方案，如租車或報銷打車費用，并為車主安排好到經(jīng)銷商處或工作地點的交通。而這種政策卻不適用與中國。于是“出現(xiàn)了同車不同命”的現(xiàn)象，在中國相關部門的一再爭取下，才勉強達成妥協(xié)，然而這并非主動而是 “擠牙膏式”的“被迫補償”是不得以而為之，并不是出于其本意。其實消費者更在意的是廠商的態(tài)度是否真正誠信和公平。所以這種態(tài)度明顯是不真誠的。主動召回本應是廠商應盡的義務，處理得當會給品牌形象加分；但被迫召回、區(qū)別對待消費者，就會令人對這個品牌反感了。某網(wǎng)針對豐田中國召回事件的調(diào)查顯示，在31萬多名投票者中，表明“不會選擇購買豐田汽車”者超過74％；有66％的網(wǎng)友認為這一事件致使“日本品牌產(chǎn)品受致命打擊”。這實際上出現(xiàn)第三個區(qū)別待遇與公關缺陷-----

三、沒有主動承擔責任。在處理對中國的召回案件中，豐田一直出于不情愿與被動的態(tài)度，勇于承擔責任也是企業(yè)對消費者負責的一種企業(yè)文化精神。推諉只能導致品牌信譽度的下降等一系列不良后果。豐田公司在發(fā)現(xiàn)問題后企圖隱瞞事實，態(tài)度前倨后恭，顧左右而言他，妄圖通過狡辯以推卸責任，其表現(xiàn)出的社會責任感和倫理的缺失嚴重毒化了危機處理的氛圍和環(huán)境，使得危機處理過程失控； 案例啟示：

一、要對公關有足夠的重視。企業(yè)公關至關重要，它可能關系企業(yè)的生死存亡。因為任何企業(yè)都不可能避免危機的發(fā)生。有效有力的公關策略，則可能挽救公司，因此

總的來說——公關危機在企業(yè)的整個生命周期中是不可避免的。對于危機，最重要的是預防它的發(fā)生，并預見可能發(fā)生的危機。企業(yè)越早認識到存在的威脅，越早采取適當?shù)男袆樱接锌赡芸刂谱栴}的發(fā)展。從國內(nèi)外企業(yè)應對危機的成功經(jīng)驗和失敗教訓中可以得出結論，對危機進行預防是企業(yè)抵御危機侵害的有力武器。

二、做好危機預防：

1、樹立危機意識：要培養(yǎng)企業(yè)全體員工的憂患意識，2、設立危機管理的常設機構。

3、建立危機預警系統(tǒng)：企業(yè)公關危機是企業(yè)內(nèi)外環(huán)境出現(xiàn)問題造成的，因此，在危機爆發(fā)之前，必然要顯示出一些信號。當企業(yè)經(jīng)營過程中出現(xiàn)如下征兆時，就有必要提請決策部門注意并進一步加強監(jiān)測：

4、制定危機管理方案：不能手忙腳亂

三、首先企業(yè)全體員工進行溝通，讓大家了解事件細節(jié)，以便配合進行危機公關活動，比如保持一直的口徑，一直的行為等。而后要馬上與受害者進行溝通，主動聯(lián)系受害者，以平息其不滿的情緒，比如開通專線電話接聽相關投訴，負責人親自慰問與會見受害人等。再次就是與媒體進行溝通，必須第一時間向媒體提供真實的事件情況及隨時提供事件發(fā)展情況，因為如果你不主動公布消息媒體和公眾就會去猜測，而猜測推斷出的結論往往是負面的。這個時候消費者很明感，信心也很脆弱，看到負面的消息后很容易相信，甚至是放大這個消息的危害程度。最后就是與政府及相關部門進行溝通，得到政府的支持或諒解，甚至是幫助，對控制事態(tài)發(fā)展有很大的幫助。

四、五、處理危機的速度很重要

對待危機的態(tài)度非常重要，一切責任要一肩擔起

事件發(fā)生后第一時間把所有質(zhì)疑的聲音與責任都承接下來，不能含糊其詞，不能態(tài)度曖昧，不能速度遲緩，而后拿出最負責任的態(tài)度與事實行動迅速對事件做出處理。其實很多危機事件發(fā)生后媒體與消費者甚至是受害者并不十分關心事件本身，更在意的是責任人的態(tài)度。冷漠、傲慢、推委等態(tài)度會增加公眾的憤怒，把事件本身的嚴重性放大，甚至轉移到這家企業(yè)的道德層面。事實總是脆弱的，當危機來襲并且不斷深化時，公眾對于企業(yè)的期望已不僅僅是企業(yè)抹清事實之鏡，而希望從更高的價值層面獲得企業(yè)的反饋。在危機之中，關于事件起因、發(fā)展、后果等數(shù)據(jù)、證據(jù)的呈現(xiàn)屬于事實之維，而對事件的反思、道歉、溝通、承諾等則屬于價值之維。

所以，重大危機爆發(fā)之后，如果企業(yè)只一味執(zhí)著自己是對或錯、是或不是、有或無這個層面的事實之維，是無法從根本上消除公眾怒氣的。心與心的溝通，基于企業(yè)社會責任的真誠承諾與行動，才是化解危機的有效之道?；谄髽I(yè)社會責任的真誠態(tài)度承諾與行動，才是企業(yè)化解危機的有效之道。

總之，做好危機公關：速度是關鍵、誠意是根本、行動是核心。在第一時間做出反應，表達誠意并制定正確的策略最后采取補償措施及后續(xù)公關事宜。做好這些企業(yè)方可在危機中不倒甚至有所發(fā)展

任何一家企業(yè)在這個紛繁復雜的市場環(huán)境下都會遇到一些大大小小的危機，危機不可避免，所以對這些危機的處理就相當重要了，非常需要企業(yè)進行危機公關，危機公關的成敗關系著企業(yè)的生死存亡。本文就是通過對豐田召回事件進行分析得出危機公關的重要性及需要注意的事項。文章開始對豐田召回事件的始末做了較詳細的描寫，然后評論其在此事件中危機公關的優(yōu)缺點，并作分析，最后推導出企業(yè)應該對危機公關有足夠的重視，及企業(yè)在危機公關中的啟示，應該遵循的原則以及注意的事項等。

第四篇：如何解決企業(yè)公關危機

1：監(jiān)測

危機爆發(fā)了，引起企業(yè)高層重視，成立緊急危機解決小組后，實操的第一件事情，就是立刻對本次危機程度進行一個系統(tǒng)全面的監(jiān)測掃描，一一列出電視、報紙、網(wǎng)絡等刊登的版面、內(nèi)容、觀點等情況，對已經(jīng)發(fā)生的事態(tài)做實時總結，并對可能進一步發(fā)生的狀況進行預估，全面了解危機事態(tài)狀況。比如什么頻道什么欄目進行了怎樣的報道、什么媒體什么板塊進行了什么導向的內(nèi)容報道，網(wǎng)上負面報道轉載率多少，重點有什么網(wǎng)站，什么網(wǎng)站正準備撰寫負面文章發(fā)布等。

2：應對

在了解事態(tài)的全面情況之后，馬上制定應對策略和方法，主要目的是防止危機的蔓延，同時做到在最短時間內(nèi)屏蔽各類負面消息。具體包括誰負責跟哪個媒體交涉，給出談判處理所需的各種可能條件，計劃在什么時間內(nèi)完成，采用什么辦法去執(zhí)行等。在技術層面，一般的處理方法包括：

針對平面媒體——要快速發(fā)布企業(yè)的其他信息，采用沖淡和轉移策略，把外界對企業(yè)的關注轉移到好的方面，并第一時間與已經(jīng)發(fā)布負面信息的媒體進行溝通協(xié)調(diào)，爭取諒解。

針對網(wǎng)絡新聞——可采用撤稿、更換標題、更換位置等辦法進行緊急處理。

針對網(wǎng)絡論壇——可采用沉帖、發(fā)布新帖、封帖等網(wǎng)絡技術手法進行處理。

3：化解

應對辦法只是防止危機蔓延的速殺技術，但已經(jīng)看過負面新聞的人，解決他們的心理陰影才是關鍵，否則危機還會從這些人身上再次披露和爆發(fā)。此刻，化解的最佳辦法就是針對性公布事實、讓已知的消費者了解真相，采用不回避、不主動、迂回包抄的策略。但這里有一個關鍵點，就是“度”的把握，公布事實最好不要過于廣泛，能直接針對知道該事件的消費者最好，如果擴大化地公布事實，反而會引起不必要的關注和解釋，于企業(yè)不利，所以，在化解的階段，要理清思路和事情完整的緣由過程，最好做到“捂著說”的效果。

4：承轉

這是反“危”為“機”的關鍵一步，需要精準策劃和巧妙構思。這步走好了，有可能會讓危機事件成為提升企業(yè)美譽度的好事。

比如：某奶粉被質(zhì)疑是“假洋鬼子”，原因是其源自“國外”的國際化品牌形象宣傳和其僅在國內(nèi)銷售，在國外只是貼牌生產(chǎn)商的事實不符，受到媒體質(zhì)疑。

問題解決采用了類比說明方式和新概念整合的手法：如日本廠家從山東進口大蔥并只在日本銷售，青島海鮮銷往全球且都被各個國家運回本國銷售，而我們的奶粉也同樣只是從其

他國家進口產(chǎn)品回國銷售，這是一種國際成熟的商業(yè)模式。

進而，導出一個新概念“全球產(chǎn)業(yè)鏈共享與整合”，即：從產(chǎn)地好、產(chǎn)品好的國家進口產(chǎn)品和原料，回到本國銷售，這是中國乳業(yè)整合全球產(chǎn)業(yè)鏈的新型商用模式，將其塑造成“世界資源，為我所用”的領先商業(yè)形象，巧妙地把“危險”轉化成了“機會”，反而得到了更多消費者的信任。

5：重塑

通過“承轉”的巧妙“乾坤大挪移”，關注事件始末的那部分消費者是得到釋疑了，但仍有“只關注了頭、沒關注尾”的部分人群，而且我們也不滿足于單純地解決了危機本身，企業(yè)需要更好的發(fā)展、更大的市場，基于這種愿望，此刻，主動出擊的姿態(tài)就是必須的了。

主動出擊的要點就是“重塑”品牌形象，“去偽存真、去弱留強”。經(jīng)過風雨的洗禮，我們更明白消費者需要的是什么、我們的真正優(yōu)勢在哪里，這時，是做品牌DNA修復的最好契機。在精準地修復了品牌的核心識別和周邊識別之后，企業(yè)還需要借助專家、權威、意見領袖的平臺，把企業(yè)修復后的品牌精髓和價值取向等向外界發(fā)布，重新塑造或加固品牌的優(yōu)秀方面。

而結合本次危機背景主題的行業(yè)研討會、專家論壇、媒體發(fā)布會等，是一種慣用和有效的手段，特別是媒體執(zhí)行力強的公關公司，也是企業(yè)此時最佳的合作伙伴，因為公關公司長期維護的大量媒體資源關系，將能為企業(yè)迅速到位傳達信息起到至關重要的作用。

6：提升

“重塑”步驟其實已經(jīng)是“提升”步驟的開始，只是從消費者角度看，以消費者利益點為核心的活動策劃推廣，可能才是品牌美譽度的真正提升和市場銷售提升的關鍵。

專家的證言支持固然能提升消費者的信心，但捆綁在銷售終端的公益活動或讓利活動，更能激發(fā)消費者的消費熱情。所以，為了迎接更大一輪的市場熱銷，為了抹平曾經(jīng)的摩擦和不愉快，這個時候，企業(yè)一定要“舍得”!比如特價促銷、大力度的回饋活動等。

有了前面五大步驟的完美鋪墊，企業(yè)這時候的“舍”不僅會重新喚回消費者對品牌原有的好感，更能讓消費者真正體驗到企業(yè)的誠意和在乎自己的用心，他們將加倍支持和喜愛這個品牌，要知道，獲得了消費者的心，品牌的美譽度和忠誠度就全都有了。所謂“得民心者得天下”，有這樣胸懷的企業(yè)將成為市場上最大的贏家!

? 國內(nèi)專業(yè)公關策劃團隊名錄：

易神州公關

奧美公關 偉達公關 迪思公關 唯白公關 藍色光標公關 萬博宣偉公關 靈思公關 凱旋先驅 博雅公關

第五篇：企業(yè)公關危機處理

企業(yè)公關危機案例分析

什么是危機？危機是混亂和解體的一種臨時狀態(tài)，主要指個體無法用常規(guī)處理問題的方法處理一個特殊的情況，它是一種情境狀態(tài)，在這種情境中，其決策主體的根本目標受到威脅且在不確定性很強的情況下作出關鍵性決策的反應時間非常有限，其后果可能對組織未來的獲利性、成長乃至生存發(fā)生重大的潛在威脅。任何一家企業(yè)在這個紛繁復雜的市場環(huán)境下都會遇到一些大大小小的公共關系危機，處理不當將給企業(yè)帶來毀滅性的災難。然而所謂危機，就是危險與機遇并存。如果危機處理得好，甚至可能會給企業(yè)帶來意想不到的更大的收獲。而要處理好危機，企業(yè)危機公關則必不可少，企業(yè)危機公關是指企業(yè)為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規(guī)避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態(tài)過程。

下面我們看一則企業(yè)危機公關的案例——克萊克斯汽車公司

事例

1987年7月23日清晨，艾科爾剛剛走進克萊斯特汽車公司的辦公室，還沒來得及喝上一杯咖啡，就有人告訴他，圣路易斯的一個聯(lián)邦大陪審團第二天要對該公司起訴，并說司法部還要控告公司的兩位經(jīng)理犯有刑事最。控告的原因據(jù)說是該公司的幾家工廠在試車的時候沒安上里程表，另外有一些車在試車的時候給弄壞了，可是修理后又當新車賣給了顧客。對克萊斯特汽車公司的控告很快在新聞媒介中引起軒然大波。紐約市的《每日新聞》甚至翻出艾科爾照的糟糕的一張照片等出來，上面的標題赫然寫著 ：“你要向這個人買一輛用過的車嗎？你可以有一輛！”這個尖刻的標題立時轟動了全國，它為克萊斯特汽車公司畫了這樣一個形象：這幫家伙是一拳販賣舊汽車的大騙子！新聞媒介的宣傳 對克萊斯特汽車公司來說是個沉重的打擊。在商品經(jīng)濟競爭十分激烈的美國，這意味這公司將失去公眾。該公司對顧客做的匆匆調(diào)查表明，僅僅在被告4天之后，21歲以上的人有69%知道了這件事，其中55%的人認為克萊斯特汽車公司是“壞孩子”。一家公司只有在公眾對它的工作滿意時才能生存下去；現(xiàn)在公眾卻對克萊斯特汽車公司說：我們不喜歡你們做的一切！

面對新聞媒介的宣傳和公眾輿論的譴責，艾科爾立即召開公司董事會，向董事會提出：“公司的聲譽面臨危機，我們的趕快采取行動?！庇谑强巳R斯特汽車公司對被控的情況進行了核實。在被控事件中，最糟糕的是有人認為該公司向顧客出售受損過的汽車。10年中共有72輛汽車在試車時受過損傷。其中32輛壞得很嚴重，或是報廢，或是經(jīng)過修理公司自己留用，還有40輛維修之后經(jīng)過檢查和驗收合格。

在掌握了情況之后，艾科爾制定了一個挽回影響的公關方案：（1）買回全部40輛損壞的汽車，哪怕用戶已經(jīng)把車碰壞了；（2）對那些試車時沒安上里程表的汽車把保修期延期兩年；（3）給汽車發(fā)動機延長兩年保修期；（4對汽車的主要系統(tǒng)實行全面保修；（5）刊登廣告宣布公司方案；（6）召開記者招待會，向公眾公開道歉。

當克萊斯特汽車公司按照這個方案做了之后，公眾做出了很好的反應。3天之后，還是頭一次做調(diào)查的那幾個人回去詢問了同樣一批人，結果有53%的人知道了該公司的做法，當問到他們是否贊賞這種做法時，有67%的人表示贊賞。這場官司最后以被告不愿進行辯護但又不承認有罪而告終，司法部對兩位經(jīng)理的起訴也撤回了，而公司在公眾的聲譽反而有所提高。對于這一切，艾科爾認為關鍵是站起來大聲宣布：“是我錯了！”

案例分析：

本次危機公關的優(yōu)點:

一、遵循了危機公關的一般程序

危機中進行公共關系，這是公共關系的一種特殊表現(xiàn)形態(tài)，是組織的公共關系水平的綜合顯示。有效的危機公關工作不僅有助于避免組織不期望的事情發(fā)生，而且也是組織自我保護、維護形象的客觀要求，它對于防止組織形象的下降，保衛(wèi)已有的公共關系工作成果有著不可替代的效用。同時有效地開展危機公關活動有助于在廣大公眾心目中樹立一種特殊的“危機公關形象”，以及有助于提高組織的公關水平，提高組織成員的公關意識。因此，組織必須制定出一個反應迅速、正確有效的危機公關程序，以避免急迫過程中的盲目性和隨意性，防止公關危機中的重復和空位現(xiàn)象。危機處理的一般程序是：

（1）采取緊急措施，防止事態(tài)發(fā)展。組織遭受突發(fā)性的公關危機，往往是猝不及防的，然而在此關鍵時刻，需要的是冷靜，并采取緊急措施，防止事態(tài)的發(fā)展、蔓延、擴大。

（2）坦誠告知，表明誠意。組織一旦發(fā)生危機，便會受到社會與公眾的關注，人們急于了解危機發(fā)生的真相，作為輿論代表的新聞界必然要來進行采訪。此時，組織只有兩種態(tài)度：一種是掩蓋問題，隱藏真相；另一種是坦誠告知，表明誠意。事實證明，隱瞞事情真相，往往助長了公眾的懷疑，擴大了危機的波及面，其結果勢必無法處理危機；而坦誠告知，表明誠意，才是最佳的選擇。

（3）調(diào)查情況，收集信息。組織對于突發(fā)性公關危機的處理，最終是建立在針對事件真相，采取相應、得體的公關措施的基礎之上，因此，調(diào)查危機事件的真相就顯得非常重要。也就是說，在災難得到遏止、危機得到初步控制后，就要立即展開對危機的范圍、原因和后果的全面調(diào)查，查明原因是為危機處理決策提供依據(jù)，也是成功處理危機的關鍵所在。

（4）針對對象，確定對策。在對危機事件真相調(diào)查分析的基礎上，就可以針對不同的對象確定相應的對策。這些對策大體上包括以下幾個方面：組織內(nèi)部對策；受害者的對策；上級主管部門的對策；業(yè)務往來單位的對策；對其他公眾的對策。

（5）評價總結，改進工作。組織在平息危機事件后，一方面要注意從社會效應、經(jīng)濟效應、心理效應和形象效應等方面，評估消除危機的有關措施的合理性和有效性，并實事求是地寫出處理報告，為以后處理類似事件提供依據(jù)；另一方面要認真分析事件發(fā)生的深刻原因，收集公眾對組織的看法、意見和議論，總結經(jīng)驗教訓，以便改進組織工作，從根本上杜絕類似事件再度發(fā)生。

克萊斯特公司處理這次危機事件就是遵循危機處理的一般程序。

二、承擔責任，主動召回

在該公司對顧客做的匆匆調(diào)查表明，僅僅在被告4天之后，21歲以上的人有69%知道了這件事，其中55%的人認為克萊斯特汽車公司是“壞孩子”。該公司艾科爾制定了一個挽回影響的公關方案：（1）買回全部40輛損壞的汽車，哪怕用戶已經(jīng)把車碰壞了；（2）對那些試車時沒安上里程表的汽車把保修期延期兩年；（3）給汽車發(fā)動機延長兩年保修期；（4對汽車的主要系統(tǒng)實行全面保修；（5）刊登廣告宣布公司方案；（6）召開記者招待會，向公眾公開道歉。

三、在企業(yè)面臨危機時克萊克斯公司把握了以下原則

1、承擔責任的原則。即無論誰是誰非，都不推卸責任，站在受害者的 立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關系問題，從而贏得公眾的理解和信任。

2、真誠溝通的原則。把自己所做所想，積極坦誠地與公眾溝通，對此 事件制定統(tǒng)一的說辭。

3、速度第一的原則。危機發(fā)生后，首先控制事態(tài)，使其不擴大、不升 級、不蔓延，是處理危機的關鍵，迅速與上游供應商、核心媒體、核心經(jīng) 銷商、顧客領袖溝通到位。

4、系統(tǒng)運行原則。在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險，在進行 危機管理時必須系統(tǒng)運作，不可顧此失彼。

5、權威證實的原則。極力爭取政府權威主管部門，獨立的專家機構、權威媒體及消費者代表的支持，不去自己徒勞的解釋或者自吹自擂。

6、利用趨勢原則。根據(jù)勢態(tài)的變化，適時調(diào)整策略。

四、利用傳媒挽回形象

大眾傳媒是企業(yè)永遠都不能忽視的一個重要因素，正確的輿論導向能維護和擴大企業(yè)的知名度和形象，而各種不實的報道或誘導也會使企業(yè)陷入困境。在處理各種危機時，企業(yè)要善于借助傳媒，使公眾認識到企業(yè)對解決危機的決心和勇氣，同時也希望公眾能予以理解、信任支持和合作。有時，由于公眾不了解真實情況，而對企業(yè)產(chǎn)生誤解時，企業(yè)也要利用大眾傳媒，予以必要的澄清和說明，以正視聽?？巳R克斯公司召開記者招待會，向公眾公開道歉。承認：“是我錯了！”經(jīng)過這次還是頭一次做調(diào)查的那幾個人回去詢問了同樣一批人，結果有53%的人知道了該公司的做法，當問到他們是否贊賞這種做法時，有67%的人表示贊賞。這場官司最后以被告不愿進行辯護但又不承認有罪而告終，司法部對兩位經(jīng)理的起訴也撤回了，而公司在公眾的聲譽反而有所提高。

但是傳媒不是某個企業(yè)或個人的公共關系媒介，要利用傳媒挽回形象，必須同傳媒建立良好的關系。為此首先要了解并尊重他們在社會上承擔的角色和發(fā)揮的作用，正確對待傳媒的消極報道。企業(yè)當然希望在媒體上看到的都是對自己有利的消息和報道，但媒體有自己的工作目的和工作方式。企業(yè)不應對媒體對自己的負面報道持反感、抵觸與敵視的態(tài)度，因為那是他們的職責；也不應抱有他們應“站在你的一邊”的幻想，惟有盡力發(fā)展與記者的關系以征得他們的信賴。本次危機公關的缺點：

一、損害了公司的形象

對案例克萊斯特汽車公司的控告很快在新聞媒介中引起軒然大波。紐約市的《每日新聞》甚至翻出艾科爾照的糟糕的一張照片等出來，上面的標題赫然寫著 ：“你要向這個人買一輛用過的車嗎？你可以有一輛！”這個尖刻的標題立時轟動了全國，它為克萊斯特汽車公司畫了這樣一個形象。在可來公司知道此事的嚴重性的時候克萊斯特汽車公司對被控的情況進行了核實。在被控事件中，最糟糕的是有人認為該公司向顧客出售受損過的汽車。10年中共有72輛汽車在試車時受過損傷。其中32輛壞得很嚴重，或是報廢，或是經(jīng)過修理公司自己留用，還有40輛維修之后經(jīng)過檢查和驗收合格。這些都損害了公司的形象。

案例啟示：

一、要對公關有足夠的重視。企業(yè)公關至關重要，它可能關系企業(yè)的生死存亡。因為任何企業(yè)都不可能避免危機的發(fā)生。有效有力的公關策略，則可能挽救公司，因此總的來說——公關危機在企業(yè)的整個生命周期中是不可避免的。對于危機，最重要的是預防它的發(fā)生，并預見可能發(fā)生的危機。企業(yè)越早認識到存在的威脅，越早采取適當?shù)男袆樱接锌赡芸刂谱?/p>

題的發(fā)展。從國內(nèi)外企業(yè)應對危機的成功經(jīng)驗和失敗教訓中可以得出結論，對危機進行預防是企業(yè)抵御危機侵害的有力武器。

二、做好危機預防：

1、樹立危機意識：要培養(yǎng)企業(yè)全體員工的憂患意識。

2、設立危機管理的常設機構。

3、建立危機預警系統(tǒng)：企業(yè)公關危機是企業(yè)內(nèi)外環(huán)境出現(xiàn)問題造成的，因此，在危機爆發(fā)之前，必然要顯示出一些信號。當企業(yè)經(jīng)營過程中出現(xiàn)如下征兆時，就有必要提請決策部門注意并進一步加強監(jiān)測。

4、制定危機管理方案：不能手忙腳亂

三、首先企業(yè)全體員工進行溝通，讓大家了解事件細節(jié)，以便配合進行危機公關活動，比如保持一直的口徑，一直的行為等。而后要馬上與受害者進行溝通，主動聯(lián)系受害者，以平息其不滿的情緒，比如開通專線電話接聽相關投訴，負責人親自慰問與會見受害人等。再次就是與媒體進行溝通，必須第一時間向媒體提供真實的事件情況及隨時提供事件發(fā)展情況，因為如果你不主動公布消息媒體和公眾就會去猜測，而猜測推斷出的結論往往是負面的。這個時候消費者很明感，信心也很脆弱，看到負面的消息后很容易相信，甚至是放大這個消息的危害程度。最后就是與政府及相關部門進行溝通，得到政府的支持或諒解，甚至是幫助，對控制事態(tài)發(fā)展有很大的幫助。

四、處理危機的速度很重要

五、對待危機的態(tài)度非常重要，一切責任要一肩擔起

事件發(fā)生后第一時間把所有質(zhì)疑的聲音與責任都承接下來，不能含糊其詞，不能態(tài)度曖昧，不能速度遲緩，而后拿出最負責任的態(tài)度與事實行動迅速對事件做出處理。其實很多危機事件發(fā)生后媒體與消費者甚至是受害者并不十分關心事件本身，更在意的是責任人的態(tài)度。冷漠、傲慢、推委等態(tài)度會增加公眾的憤怒，把事件本身的嚴重性放大，甚至轉移到這家企業(yè)的道德層面。事實總是脆弱的，當危機來襲并且不斷深化時，公眾對于企業(yè)的期望已不僅僅是企業(yè)抹清事實之鏡，而希望從更高的價值層面獲得企業(yè)的反饋。在危機之中，關于事件起因、發(fā)展、后果等數(shù)據(jù)、證據(jù)的呈現(xiàn)屬于事實之維，而對事件的反思、道歉、溝通、承諾等則屬于價值之維。所以，重大危機爆發(fā)之后，如果企業(yè)只一味執(zhí)著自己是對或錯、是或不是、有或無這個層面的事實之維，是無法從根本上消除公眾怒氣的。心與心的溝通，基于企業(yè)社會責任的真誠承諾與行動，才是化解危機的有效之道?；谄髽I(yè)社會責任的真誠態(tài)度承諾與行動，才是企業(yè)化解危機的有效之道。

總之，做好危機公關：速度是關鍵、誠意是根本、行動是核心。在第一時間做出反應，表達誠意并制定正確的策略最后采取補償措施及后續(xù)公關事宜。做好這些企業(yè)方可在危機中不倒甚至有所發(fā)展

任何一家企業(yè)在這個紛繁復雜的市場環(huán)境下都會遇到一些大大小小的危機，危機不可避免，所以對這些危機的處理就相當重要了，非常需要企業(yè)進行危機公關，危機公關的成敗關系著企業(yè)的生死存亡。本文就是通過對豐田召回事件進行分析得出危機公關的重要性及需要注意的事項。文章開始對豐田召回事件的始末做了較詳細的描寫，然后評論其在此事件中危機公關的優(yōu)缺點，并作分析，最后推導出企業(yè)應該對危機公關有足夠的重視，及企業(yè)在危機公關中的啟示，應該遵循的原則以及注意的事項等。

參考文獻：

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