第一篇：開放環(huán)境下企業(yè)危機(jī)公關(guān)要?jiǎng)t--以“三鹿”為例

開放環(huán)境下企業(yè)危機(jī)公關(guān)要?jiǎng)t--以“三鹿”為例

摘 要

企業(yè)危機(jī)公關(guān)是企業(yè)危機(jī)管理系統(tǒng)的重要組成部分，信息開放環(huán)境下企業(yè)的危機(jī)公關(guān)顯得越發(fā)重要。2008年9月的三鹿“三聚氰胺”事件引發(fā)了中國(guó)的乳品企業(yè)、食品行業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)的安全危機(jī),使中國(guó)的食品安全威脅論再度成為世界的新聞話題。在此次危機(jī)事件中,三鹿集團(tuán)展開的錯(cuò)誤的危機(jī)公關(guān)使三鹿集團(tuán)走向了最終的失敗。本文通過對(duì)此次事件的研究探討如何進(jìn)行信息開放環(huán)境下企業(yè)的危機(jī)公關(guān)。

I

華東交通大學(xué)畢業(yè)論文

關(guān)鍵詞：信息開放環(huán)境，企業(yè)，危機(jī)公關(guān)，三鹿事件

ABSTRACT

Enterprise crisis public relation is an important part of enterprise crisis management system.It seams more important for crisis public relations under the environment of opening information.The even of melamine caused by Sanlu Co.in Sep.2008 led to security crisis of dairy product, food industry and even the crisis of whole society in China, which again made the issue of Chinese food safety crisis as new topic in the world.To face this matter, Sanlu group’s wrong public relation led to final failure.By studying and probing into this matter, this thesis is aimed at talking about how to carry out crisis public relations under the environment of opening information.II

開放環(huán)境下企業(yè)危機(jī)公關(guān)要?jiǎng)t--以“三鹿”為例

Key words:Environment of opening information, enterprise, crisis public relations , Sanlu Melamine event

目 錄 危機(jī)公關(guān)相關(guān)概念介紹........................................1

1.1危機(jī)公關(guān)的定義................................................1

1.2危機(jī)公關(guān)的特點(diǎn)...............................................1

1.3開放環(huán)境下企業(yè)危機(jī)公關(guān)的重要性...............................3 當(dāng)前企業(yè)危機(jī)公關(guān)中存在的主要問題.........................4

2.1“三鹿”事件老龍去脈...........................................4

2.2“三鹿”危機(jī)公關(guān)存在的主要問題................................5 企業(yè)危機(jī)公關(guān)的有效策略.....................................5

3.1加強(qiáng)危機(jī)意識(shí)以及對(duì)危機(jī)產(chǎn)生原因進(jìn)行分析........................5

3.1.1樹立危機(jī)公關(guān)意思.........................................5

3.1.2對(duì)造成危機(jī)的原因進(jìn)行分析，判定識(shí)別突發(fā)事件的公關(guān)目標(biāo)略...6

3.2 危機(jī)公關(guān)的具體策略...........................................6

3.2.1及時(shí)反應(yīng)................................................6

3.2.2強(qiáng)調(diào)真誠.................................................6

3.2.3承擔(dān)責(zé)任.................................................6

3.3 企業(yè)要科學(xué)有效地進(jìn)行危機(jī)管理.................................7

3.3.1 建立危機(jī)管理機(jī)制........................................7

3.3.2 建立企業(yè)危機(jī)公關(guān)預(yù)警系統(tǒng)................................7 結(jié)束語.......................................................9 謝辭...............................................................9 參考文獻(xiàn).......................................................10

III

華東交通大學(xué)畢業(yè)論文

IV

第二篇：三鹿危機(jī)公關(guān)策劃案

三鹿奶粉危機(jī)公關(guān)策劃案

背景分析：三鹿乳業(yè)集團(tuán)是集奶牛飼養(yǎng)，乳品加工，科研開發(fā)為一體的大型企業(yè)集團(tuán)，是中國(guó)食品工業(yè)百強(qiáng)，中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，也是H省s市重點(diǎn)支持的企業(yè)集團(tuán)。三鹿集團(tuán)前身是1956年2月16日成立的“幸福乳業(yè)生產(chǎn)合作社”，經(jīng)過幾代人半個(gè)世紀(jì)的奮斗,在同行業(yè)創(chuàng)造了多項(xiàng)奇跡和“五個(gè)率先”：1983年，率先研制、生產(chǎn)母乳化奶粉（嬰兒配方奶粉）；1986年，率先創(chuàng)造并推廣“奶牛下鄉(xiāng)、牛奶進(jìn)城”城鄉(xiāng)聯(lián)合模式；1993年，率先實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)及集團(tuán)化戰(zhàn)略運(yùn)作；1995年，率先在中央電視臺(tái)一頻道黃金時(shí)段播放廣告；1996年，率先在同行業(yè)導(dǎo)入CI系統(tǒng)??

三鹿集團(tuán)堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)。三鹿奶粉產(chǎn)銷量連續(xù)15年實(shí)現(xiàn)全國(guó)第一，酸牛奶進(jìn)入全國(guó)第二名，液體奶進(jìn)入全國(guó)前三名。三鹿奶粉、液態(tài)奶被確定為國(guó)家免檢產(chǎn)品，并雙雙再次榮獲“中國(guó)名牌產(chǎn)品”榮譽(yù)稱號(hào)。2005年8月，“三鹿”品牌被世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)為中國(guó)500個(gè)最具價(jià)值品牌之一，2007年被商務(wù)部評(píng)為最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌?！叭埂鄙虡?biāo)被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”；產(chǎn)品暢銷全國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)。2006年位居國(guó)際知名雜志《福布斯》評(píng)選的“中國(guó)頂尖企業(yè)百強(qiáng)”乳品行業(yè)第一位。2007年，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入100.16億元，同比增長(zhǎng)15.3%。經(jīng)中國(guó)品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)中心評(píng)定，三鹿品牌價(jià)值達(dá)149.07億元。集團(tuán)先后榮獲全國(guó)“五一”勞動(dòng)獎(jiǎng)狀，全國(guó)輕工業(yè)十佳企業(yè)，中國(guó)食品工業(yè)優(yōu)秀企業(yè)等省以上榮譽(yù)稱號(hào)二百余項(xiàng)。

天有不測(cè)風(fēng)云，2008年，國(guó)家食品藥品監(jiān)督局對(duì)目前市場(chǎng)上的奶粉進(jìn)行了監(jiān)督抽查，結(jié)果，在某市超市抽檢的三鹿奶粉中檢測(cè)到了國(guó)家明令禁止添加的化學(xué)物質(zhì)———三聚氰胺，三鹿乳業(yè)開始面臨一場(chǎng)大危機(jī)，三鹿乳業(yè)發(fā)布產(chǎn)品召回聲明，為對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，該公司決定立即從市場(chǎng)召回約700噸奶粉產(chǎn)品。后來，衛(wèi)生部證實(shí)，三鹿奶粉中含有的三聚氰胺是不法分子為增加原料奶貨奶粉中的蛋白質(zhì)含量，而人為加入的，三鹿毒奶粉案于2008年12月27日凱斯在河北開庭研審，于2009年1月22日宣判。三鹿乳業(yè)集團(tuán)也在停產(chǎn)后最終宣告破產(chǎn)。國(guó)內(nèi)各大媒體相繼報(bào)道了這些消息，一時(shí)間輿論嘩然。

活動(dòng)主題：盡一切可能降低三聚氰胺時(shí)間對(duì)三鹿乳業(yè)的影響，維護(hù)挽回企業(yè)形象。公關(guān)目標(biāo)：以往而言，危機(jī)公關(guān)的成功與否主要依靠于時(shí)效性、主動(dòng)性、延續(xù)性三個(gè)指標(biāo)。而在互動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代下，危機(jī)公關(guān)的成功與否等關(guān)鍵因素必須要進(jìn)化成敏銳性、互動(dòng)性、跟蹤性三個(gè)全新指標(biāo)。三羊乳業(yè)應(yīng)該從敏銳性、互動(dòng)性、跟蹤性這三個(gè)方向出發(fā)，爭(zhēng)取得到國(guó)家有關(guān)部門的與支持，緩解來自各級(jí)政府的壓力，努力求得受害群眾和家庭的諒解，爭(zhēng)取引導(dǎo)公眾寬容和支持的言論。以維護(hù)、展現(xiàn)三鹿乳業(yè)的曾經(jīng)的良好社會(huì)形象。

目標(biāo)公眾：各級(jí)政府及其相關(guān)部門，國(guó)內(nèi)各大媒體，廣大消費(fèi)者，企業(yè)內(nèi)部員工，產(chǎn)品經(jīng)銷商和客戶。

具體活動(dòng)措施與工作步驟：

首先要樹立正確的危機(jī)意識(shí)。2008年3月以來，三鹿集團(tuán)先后接到個(gè)別消費(fèi)者反映：嬰幼兒食用三鹿嬰幼兒奶粉后，出現(xiàn)尿液變色或尿液中有顆粒現(xiàn)象。6月中旬以后，又陸續(xù)接到嬰幼兒患腎結(jié)石等病狀去醫(yī)院治療的信息。截至9月11日，共收到結(jié)石病例信息37例(其中5例為甘肅報(bào)道后反映)，分布在山東、湖南、江西、江蘇、新疆、北京、安徽等省區(qū)市。無死亡病例。但是這些消費(fèi)者的反映沒有得到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的足夠重視，這是釀成后來的悲劇以及最終企業(yè)破產(chǎn)的重要原因之一。“居安思?！笔瞧髽I(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的第一步。企業(yè)的全體員工都必須認(rèn)清每個(gè)部門、每個(gè)環(huán)節(jié)和每個(gè)人的行為都與企業(yè)形象密切相關(guān)，危機(jī)的預(yù)防有賴于全體員工的共同努力。全員的危機(jī)意識(shí)能提高企業(yè)抵御危機(jī)的能力，有效的防止危機(jī)產(chǎn)生。即使產(chǎn)生了危機(jī)，也會(huì)把損失降到最低程度。

第二立即成立危機(jī)應(yīng)急小組。危機(jī)處理是一項(xiàng)浩大的工程，他不是一個(gè)人能完成的任務(wù)，所以成立危機(jī)管理小組是順利處理危機(jī)、協(xié)調(diào)各方面關(guān)系的組織保障。我認(rèn)為，危機(jī)小組必須由企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人、公關(guān)部（市場(chǎng)部）、安全、生產(chǎn)、后勤、人事、銷售和專業(yè)公關(guān)公司成員組成，并應(yīng)該以專業(yè)公關(guān)公司為主導(dǎo)。其職責(zé)有：① 全面、清晰地對(duì)各種危機(jī)情況進(jìn)行預(yù)測(cè)；

② 為處理危機(jī)制定有關(guān)策略和計(jì)劃；

③ 監(jiān)督有關(guān)方針和步驟的正確實(shí)施；

④ 在危機(jī)實(shí)際發(fā)生時(shí)，對(duì)全面工作做指導(dǎo)和咨詢。

這個(gè)公關(guān)危機(jī)應(yīng)急小組由三鹿集團(tuán)總經(jīng)理牽頭。若干名董事會(huì)董事以及其他公司經(jīng)理，主要部門主管組成危機(jī)處理小組，作為危機(jī)事件的最高決策機(jī)構(gòu)，全權(quán)處理各項(xiàng)事宜。危機(jī)處理小組有權(quán)決定集團(tuán)內(nèi)有關(guān)此次事件的一切相關(guān)事宜的權(quán)力，如遇重大事件有權(quán)越過集團(tuán)董事會(huì)直接行使人員調(diào)配權(quán)，對(duì)外代表權(quán)，和監(jiān)督財(cái)政的權(quán)力。

在危機(jī)應(yīng)急小組下設(shè)三大小組。處理具體的事宜。一 信息小組二 生產(chǎn)小組三 市場(chǎng)小組。

信息小組； 負(fù)責(zé)處理危機(jī)期間的一切相關(guān)事宜，負(fù)責(zé)對(duì)外發(fā)布公告，聯(lián)系召開記者招待會(huì)，與媒體接洽等相關(guān)事宜。

生產(chǎn)小組；負(fù)責(zé)組織調(diào)整生產(chǎn)及問題產(chǎn)品的處理。

市場(chǎng)小組；負(fù)責(zé)聯(lián)系客戶，回收客戶手中的問題商品。

第三要準(zhǔn)備良性的危機(jī)公關(guān)所需要的公關(guān)素材，從而根據(jù)危機(jī)本身的反映作出正確的決斷。公關(guān)的最高境界無疑是行云流水、任意所至。但是如此揮灑自如背后是公關(guān)的基本功：溝通。巧妙地運(yùn)用了溝通，危機(jī)公關(guān)就必然會(huì)取得很好的效果。聊天永遠(yuǎn)可以收到比較好的效果。由于媒體的記者大多進(jìn)行相互交流，如果有新的公關(guān)動(dòng)向，幾乎任何一個(gè)在市場(chǎng)上活躍的媒體記者都耳有所聞。如果有選擇地和一些記者溝通交流，所有不利或者有利的公關(guān)素材必然就會(huì)擺在你的面前。三鹿集團(tuán)本身應(yīng)召開新聞發(fā)布會(huì)，向社會(huì)澄清真相并通報(bào)阜陽方面已向三鹿集團(tuán)公開道歉的事實(shí)。還應(yīng)由衛(wèi)生監(jiān)督部門出面，向媒體介紹他們是如何通過嚴(yán)格的檢查監(jiān)督，保證三鹿奶粉質(zhì)量的。并展示自己最新關(guān)于三鹿集團(tuán)產(chǎn)品的 “ 衛(wèi)生檢測(cè)結(jié)果報(bào)告單 ”。

第四應(yīng)制定危機(jī)管理計(jì)劃。企業(yè)應(yīng)根據(jù)可能發(fā)生的不同類型的危機(jī)制定一整套

危機(jī)管理計(jì)劃，明確怎樣防止危機(jī)爆發(fā)，一旦危機(jī)爆發(fā)應(yīng)如何立即做出針對(duì)性反應(yīng)等。

事先擬定的危機(jī)管理計(jì)劃應(yīng)包括：

① 任命危機(jī)控制和檢查專案小組；

② 確定可能受到影響的公眾；

③ 為最大限度減少危機(jī)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的破壞，建立有效傳播的渠道；

④ 在制定危機(jī)應(yīng)急計(jì)劃時(shí)，可傾聽外部專家的意見；

⑤ 把有關(guān)計(jì)劃落實(shí)成文字；

⑥ 對(duì)有關(guān)計(jì)劃進(jìn)行不斷演習(xí)；

⑦ 為確保處理危機(jī)有一群專業(yè)人員，平時(shí)應(yīng)對(duì)人員進(jìn)行特殊訓(xùn)練等。

第五面臨危機(jī)事件時(shí)，當(dāng)事企業(yè)的積極、主動(dòng)的應(yīng)對(duì)固然重要，但是能不能得到有關(guān)外部社會(huì)資源的強(qiáng)大支持，是會(huì)最終直接影響到事件應(yīng)對(duì)效率的外部因素。如果能得到有關(guān)部分的大力支持，當(dāng)事企業(yè)就可以避免孤軍奮戰(zhàn)，與之進(jìn)行協(xié)同作戰(zhàn)，從而在最短的時(shí)間內(nèi)化解危機(jī)。三鹿集團(tuán)基本上就再這方面對(duì)于危機(jī)公關(guān)的重要性。中央媒體方面，中央人民廣播電臺(tái) 4 月 24 日 6：30 的 “ 早間新聞 ” 報(bào)道了三鹿被錯(cuò)誤列入不合格產(chǎn)品的事實(shí)，中央電視臺(tái)“ 新聞聯(lián)播 ”、“ 經(jīng)濟(jì)半小時(shí) ”、“ 經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播 ” 等也接連進(jìn)行了糾正報(bào)道。地方媒體方面，張振嶺說，雖然有多少家發(fā)表三鹿新聞通稿的媒體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還沒有最終出來，但在召開新聞發(fā)布會(huì)后的一兩天之內(nèi)，全國(guó)地級(jí)市以上的媒體，特別是生活、晚報(bào)類的報(bào)紙全都刊登了事實(shí)真相，有些不能發(fā)表新聞通稿的媒體，三鹿也通過廣告形式將真相傳達(dá)給消費(fèi)者。月 26 日，與事件有關(guān)的幾個(gè)國(guó)家部委也向各地政府發(fā)了一份緊急通知，為三鹿奶粉正名。

第六做好危機(jī)傳播方案與執(zhí)行。策略是王道，但執(zhí)行更是王道中的“王道”！所以，危機(jī)公關(guān)的成功的關(guān)鍵不僅是要有好的策略，更應(yīng)該有絕對(duì)到位的執(zhí)行。① 確保與媒體和消費(fèi)者的溝通到位，將對(duì)外信息第一時(shí)間告知相關(guān)人員；

② 確保做好危機(jī)善后處理工作，主動(dòng)承擔(dān)損失，如妥善處理受到傷害的人員。4 月27 日，三鹿與數(shù)十家國(guó)內(nèi)知名品牌乳品企業(yè)在多個(gè)城市召開誠信座談會(huì)。主題為 “ 抵制 ? 殺人奶粉 ?、倡導(dǎo)誠信經(jīng)營(yíng) ”，共同呼吁加強(qiáng)行業(yè)自律，倡導(dǎo)誠信經(jīng)營(yíng)，培養(yǎng)理性消費(fèi)意識(shí)，并聯(lián)合發(fā)布了 “ 殺人奶粉 ” 事件發(fā)生后全國(guó)第一份 “ 乳業(yè)誠信宣言 ”，承諾堅(jiān)決不生產(chǎn)和銷售劣質(zhì)乳制品。

危機(jī)中傳播失誤所造成的真空，會(huì)很快被顛倒黑白、胡說八道的流言所占據(jù)，“無可奉告”的答復(fù)尤其會(huì)產(chǎn)生此類問題。過時(shí)的消息會(huì)引起人們猜疑，并導(dǎo)致不正確的報(bào)道，使公眾懷疑企業(yè)對(duì)某些信息采取了掩蓋手段。因此，有效的傳播管理是有效危機(jī)管理的基礎(chǔ)。危機(jī)傳播方案包括：

① 時(shí)刻準(zhǔn)備在危機(jī)發(fā)生時(shí)，將公眾利益置于首位；

② 掌握對(duì)外報(bào)道的主動(dòng)權(quán)，以組織單位第一消息發(fā)布源；

③ 確定信息傳播所需要的媒介；

④ 確定信息傳播所需針對(duì)的其他重要的外部公眾；

⑤ 準(zhǔn)備好組織的背景材料，并不斷根據(jù)最新情況予以充實(shí)；

⑥ 建立新聞辦公室，作為新聞發(fā)布會(huì)和媒介索取最新材料的場(chǎng)所；

⑦ 在危機(jī)期間為新聞?dòng)浾邷?zhǔn)備好通訊所需設(shè)備；

⑧ 確保危機(jī)期間組織的電話總機(jī)人員能知道誰可能會(huì)打來電話，應(yīng)接通至何部門；

⑨ 確保組織有足夠的訓(xùn)練有素的人員來應(yīng)付媒介及其他外部公眾打來的電話；⑩ 準(zhǔn)備一份應(yīng)急新聞稿，留出空白，以便危機(jī)發(fā)生時(shí)可直接充實(shí)并發(fā)出等。第七是危機(jī)過后重振三鹿企業(yè)形象，恢復(fù)消費(fèi)者信心。危機(jī)結(jié)束后，危機(jī)帶來的負(fù)面影響將仍會(huì)在潛在消費(fèi)者心中保持較長(zhǎng)的一段時(shí)間，因此此時(shí)企業(yè)在危機(jī)過后仍然要積極做好后危機(jī)新聞媒體溝通與受眾人群溝通工作。一是要重建形象，比如可以積極宣傳政府采取的反危機(jī)措施以及乳業(yè)主管部門采取的使乳業(yè)恢復(fù)正常的措施,及時(shí)向新聞媒介通告旅游業(yè)的復(fù)蘇計(jì)劃和具體措施?？梢匝?qǐng)媒體重返目的地向他們展示所取得的成績(jī)，以抵消危機(jī)在旅游者心目中形成的不利形象。二是要調(diào)整促銷策略。危機(jī)過后會(huì)產(chǎn)生新的產(chǎn)品需求,因此要針對(duì)新的機(jī)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)新的更符合安檢規(guī)范的奶制品并展開促銷活動(dòng)。

雖然三鹿在危機(jī)公關(guān)方面，為大家貢獻(xiàn)了一個(gè)成功的案例，但并沒有改變它蒙受巨額經(jīng)濟(jì)損失的事實(shí)，而且這種損失還在繼續(xù)。在營(yíng)銷學(xué)中，有著“推”和“拉”兩個(gè)概念，及時(shí)有效的危機(jī)公關(guān)，僅僅解決了“ 拉 ”的問題，能夠讓消費(fèi)者通過準(zhǔn)確信息的傳播，了解事情的真相，消除購買的疑慮。但如果消費(fèi)者購買不到產(chǎn)品，企業(yè)的損失并不會(huì)因?yàn)槲C(jī)公關(guān)的處理而消除或減少。問題出來了，就不要回避，要大膽地接招。但是在國(guó)內(nèi)敢于接招的企業(yè)并不多，而這往往是最可怕的??

第三篇：從三鹿事件淺談企業(yè)公關(guān)危機(jī)處理（范文）

從三鹿事件淺談企業(yè)公關(guān)危機(jī)處理2008-09-14 12:40近幾日的三鹿嬰幼兒奶粉事件引起了社會(huì)的關(guān)注，因?yàn)椴粌H是因?yàn)楫a(chǎn)品的嚴(yán)重質(zhì)量問題，而更為重要的是產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體的特殊性。

作為一名河北人、石家莊人，從心里一直把三鹿看做是我們石家莊的驕傲，不僅僅是因其奶粉市場(chǎng)占有率全國(guó)第一的名頭，而是還能實(shí)實(shí)在在的看到一家全國(guó)知名的乳制品企業(yè)的不斷成長(zhǎng)和進(jìn)步。我家住在北苑小區(qū)，上班的時(shí)候首先經(jīng)過西三莊街，路東有三鹿的制造和運(yùn)輸車間，每天的貨運(yùn)車輛將產(chǎn)品運(yùn)往全國(guó)各地。從西三莊街轉(zhuǎn)到和平路后，經(jīng)過三鹿集團(tuán)總部的正門，朝陽下的集團(tuán)辦公區(qū)樸實(shí)而靜謐。而這一切都被打破了，這個(gè)企業(yè)聚焦了全國(guó)乃至全世界的關(guān)注，三鹿集團(tuán)總部開始忙碌起來，官員、記者、經(jīng)銷商、消費(fèi)者??看著這一切，我的心很痛，這是我第一次真切的感受到一種近乎于摧毀一個(gè)企業(yè)的**和事件。

事件還在調(diào)查中，我們沒有任何權(quán)利去問責(zé)，我真誠的希望企業(yè)能挺過這一關(guān)，但在關(guān)注這件事情的時(shí)候，以我個(gè)人的觀點(diǎn)覺得三鹿集團(tuán)在這次企業(yè)公關(guān)危機(jī)處理中做的不到位，大的方向暫且不談，一些細(xì)節(jié)值得改進(jìn)，以下是我的一些觀點(diǎn)和建議：

1、沒有及時(shí)做出合理的回應(yīng)。

當(dāng)全國(guó)各地開始有因三鹿奶粉導(dǎo)致嬰幼兒腎結(jié)石的相關(guān)報(bào)道后，三鹿集團(tuán)沒有適時(shí)做出正面回應(yīng)，當(dāng)輿論逐漸將焦點(diǎn)集中到三鹿奶粉的時(shí)候，三鹿集團(tuán)媒體部相關(guān)負(fù)責(zé)人才接受采訪，但其回應(yīng)是“企業(yè)在自檢的時(shí)候確定產(chǎn)品不存在質(zhì)量問題”，但當(dāng)事情嚴(yán)重化后，其董事長(zhǎng)隨后的采訪中承認(rèn)“已經(jīng)在較早時(shí)候的產(chǎn)品自檢中發(fā)現(xiàn)問題”。這種對(duì)媒體信息的傳達(dá)是自己抽自己嘴巴，對(duì)于消費(fèi)者來說會(huì)更加憤怒，有問題不公布，這種瞞報(bào)比質(zhì)量問題更可惡，質(zhì)量問題失去的是市場(chǎng)，而瞞報(bào)失去的是口碑和品牌，企業(yè)將很難在以后的日子里扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心里形成的厭惡感。針對(duì)這樣的情況，企業(yè)在第一次對(duì)外發(fā)布信息時(shí)一定要謹(jǐn)慎，如果企業(yè)還不確定是否是自己的責(zé)任，可以回答“產(chǎn)品已送交國(guó)家權(quán)威部門檢測(cè)，等結(jié)果出來，我們會(huì)第一時(shí)間向媒體公布情況”。而不是用企業(yè)自檢去說事，這時(shí)候的企業(yè)自檢已經(jīng)無法讓消費(fèi)者和公眾信服。

2、事件初步原因的公布有推脫責(zé)任之嫌。

當(dāng)三鹿集團(tuán)真的承認(rèn)產(chǎn)品中含有三聚氰胺的時(shí)候，其說法是不法奶農(nóng)在原奶中添加三聚氰胺所致。且不說這種說法是否科學(xué)（后經(jīng)過專家分析，如果是奶農(nóng)添加需要有比較專業(yè)的技術(shù)手段，一般不可能完成，就算可以做到也較容易被檢測(cè)），僅讓消費(fèi)者一聽就有推脫責(zé)任之嫌，難道企業(yè)收上來的奶都不經(jīng)過檢測(cè)嗎？而更為嚴(yán)重的是，如果是原奶出了問題，那么是不是三鹿的所有產(chǎn)品都出了問題呢？這將直接引起消費(fèi)者的恐慌，對(duì)三鹿的液態(tài)奶等其他產(chǎn)品產(chǎn)生直接影響（我家的一箱“三鹿大紅棗牛奶”已被我封存，不敢再飲用），所以企業(yè)在產(chǎn)品出現(xiàn)問題后，其回答一定要謹(jǐn)慎，否則會(huì)造成更大的損失。

3、企業(yè)公關(guān)危機(jī)細(xì)節(jié)處理不當(dāng)。

在這幾天經(jīng)過三鹿集團(tuán)總部的時(shí)候，看到辦公區(qū)和門口圍了太多的人，包括各個(gè)媒體的記者、各地的中小經(jīng)銷商、抱著孩子討說法的消費(fèi)者??雖然有警察和工作人員維持秩序，但現(xiàn)場(chǎng)依舊混亂。讓太多的人聚集在一起是處理企業(yè)公關(guān)危機(jī)的最大禁忌，這將直接導(dǎo)致公眾關(guān)注點(diǎn)集中，對(duì)企業(yè)的處理工作提出諸多要求和質(zhì)疑，容易引起不必要的沖突。

第一，沒有合理的安排媒體采訪。許多記者在辦公區(qū)等戶外各處等待相關(guān)負(fù)責(zé)人的回應(yīng)，而據(jù)說原本答應(yīng)的某個(gè)時(shí)刻召開的新聞發(fā)布會(huì)也一推再推，這將間接的導(dǎo)致記者在輿論上偏向公眾。正確的做法應(yīng)該是：給媒體記者提供一個(gè)場(chǎng)所（例如會(huì)議室），這樣記者在身心上不至于疲憊和煩躁，也不容易引起公眾的過分關(guān)注（因?yàn)楣妼?duì)媒體所針對(duì)的焦點(diǎn)會(huì)密切跟進(jìn)），然后嚴(yán)格按承諾的時(shí)間召開新聞發(fā)布會(huì)，可以由企業(yè)的副總級(jí)別負(fù)責(zé)人和政府相關(guān)部門負(fù)責(zé)人共同主持，定時(shí)向外界傳達(dá)事情的進(jìn)展情況，否則猜測(cè)和傳言會(huì)更加誤導(dǎo)公眾。

第二，在問題產(chǎn)品的召回上沒有對(duì)外發(fā)布具體操作辦法。一些大的超市或者正規(guī)渠道的經(jīng)銷商還可以通過原有渠道進(jìn)行產(chǎn)品退回。而一些中小經(jīng)銷商和顧客因?yàn)槭虑榈耐蝗话l(fā)生，而不知道到那里退貨，所以都集中到三鹿集團(tuán)總部，各式汽車、三輪車、自行車載著三鹿問題產(chǎn)品堆放到三鹿總部門口，這種混亂的局面只會(huì)導(dǎo)致更多的糾紛和摩擦產(chǎn)生。正確的做法應(yīng)該是：產(chǎn)品既然出現(xiàn)問題，就要在第一時(shí)間發(fā)布召回公告，并說明具體操作辦法，例如首先要求所有產(chǎn)品按級(jí)召回（顧客憑購物憑證退超市和正規(guī)銷售網(wǎng)點(diǎn)等銷售終端，銷售終端退經(jīng)銷商，經(jīng)銷商退各地分公司，然后由各地分公司暫時(shí)封存或退總部），但肯定有部分顧客或中小經(jīng)銷商沒有購物憑證的情況，遇此種情況可另行安排一個(gè)地點(diǎn)，由三鹿派駐工作人員接收顧客和中小經(jīng)銷商的退貨，這樣可以有效避開公眾關(guān)注，并可合理避免惡意退貨或者退假貨的情況。

第三，沒有及時(shí)安排消費(fèi)者（嬰幼兒）的檢查和治療工作。在三鹿集團(tuán)總部門口看到許多家長(zhǎng)抱著孩子，有的是討要說法，有的是讓其給檢查以確認(rèn)是否因食用三鹿奶粉患病??抱著孩子的家長(zhǎng)聚集會(huì)博得更多消費(fèi)者和社會(huì)公眾的關(guān)注和同情，而三鹿并沒有在第一時(shí)間給這些直接的受害者合理安排。正確的做法應(yīng)該是：在確認(rèn)是自身產(chǎn)品的問題后，第一時(shí)間告知公眾，如果有食用相關(guān)問題產(chǎn)品的嬰幼兒，可以到市級(jí)以上醫(yī)院檢查，如果確診，所有治療費(fèi)用由企業(yè)承擔(dān)（截至目前國(guó)務(wù)院已經(jīng)決定啟動(dòng)國(guó)家重大食品安全事故Ⅰ級(jí)響應(yīng)，成立應(yīng)急處置領(lǐng)導(dǎo)小組，并對(duì)患病嬰幼兒實(shí)行免費(fèi)救治，所需費(fèi)用由財(cái)政承擔(dān)）。這樣才能顯示出一個(gè)企業(yè)的責(zé)任和態(tài)度，公眾可以諒解企業(yè)的產(chǎn)品出問題，而絕對(duì)不能諒解企業(yè)在出問題后的不作為。

以上是本人的一些淺薄觀點(diǎn)，也許企業(yè)已經(jīng)付出了很多，也在公關(guān)危機(jī)處理中做了很多，我們相信事情會(huì)向好的方向發(fā)展，我們也期待看到一個(gè)有能力處理這件事情的企業(yè)和政府！

第四篇：三鹿阜陽危機(jī)公關(guān)解密

三鹿阜陽危機(jī)公關(guān)解密

被全國(guó)媒體普遍關(guān)注，18個(gè)省份的終端產(chǎn)品全部下架，僅僅幾天時(shí)間直接損失2000多萬，2004年中國(guó)企業(yè)最大的危機(jī)和冤案擺在三鹿面前，怎么辦？

兵來將擋，水來土淹。三鹿集團(tuán)和他的戰(zhàn)略伙伴自有化解危機(jī)的辦法??

也不知道哪個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家說過這么一句很讓企業(yè)家惱火的話：“做企業(yè)就永遠(yuǎn)逃脫不了上帝的詛咒！”2004年4月下旬以來，三鹿集團(tuán)上上下下從董事長(zhǎng)總經(jīng)理到生產(chǎn)工人都很惱火，大家不是惱火這個(gè)不識(shí)時(shí)務(wù)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，而是上帝。2004年4月22日，上帝突然打了個(gè)盹，于是三鹿便蒙受了2004年中國(guó)最大企業(yè)最大的不白之冤??被阜陽及國(guó)家相關(guān)部門誤報(bào)為不合格產(chǎn)品，并被命令在全國(guó)18個(gè)省份全部強(qiáng)制下架。

一石激起千重浪，三鹿危機(jī)就此爆發(fā)，三鹿的危機(jī)公關(guān)也就此展開??

危機(jī)來了

要盡快得到危機(jī)情報(bào)，最好在危機(jī)出現(xiàn)苗頭的時(shí)候就應(yīng)該有所作為，將危機(jī)胎死腹中。如果危機(jī)已經(jīng)暴露，那起決定作用的就是速度和決策能力，只有快速得到危機(jī)的確切情報(bào)并快速?zèng)Q策，才有機(jī)會(huì)遏制危機(jī)。

2004年4月21日，就在三鹿集團(tuán)和普天同盛策劃公司還在緊急部署2004年全國(guó)奶粉市場(chǎng)推廣計(jì)劃的時(shí)候，遠(yuǎn)在安徽的阜陽卻在醞釀著2004年中國(guó)企業(yè)危機(jī)的最大冤案??

沒有征兆、也沒有任何消息，一切都如同黎明前的寂靜。

4月22日凌晨，阜陽《潁州晚報(bào)》爆出消息：“阜陽市抽檢不合格奶粉名單”。三鹿排列在第32位，并被注明為石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司生產(chǎn)。

一切都是莫名奇妙，但對(duì)于因?yàn)樾S家劣質(zhì)奶粉事件已經(jīng)死去10多名嬰兒的阜陽來說，《潁州晚報(bào)》好比美國(guó)進(jìn)攻阿富漢時(shí)的半島電視臺(tái)，全國(guó)有近百家媒體在關(guān)注著這個(gè)幾乎在地圖上找不到的地方。

報(bào)紙剛剛上市，一直在阜陽積極準(zhǔn)備捐助阜陽受害嬰幼兒的三鹿業(yè)務(wù)經(jīng)理就發(fā)現(xiàn)了誤報(bào)新聞，緊急將《潁州晚報(bào)》的錯(cuò)誤報(bào)道傳回了石家莊總部。（此人為危機(jī)公關(guān)立了大功，假如是下午，后果將不堪設(shè)想。）田文華董事長(zhǎng)很快知道了這個(gè)消息，時(shí)間是早晨8︰30分。無需多講，所有人都知道這個(gè)消息意味著什么。

8︰50分，剛剛上班的筆者接到了三鹿集團(tuán)廣告策劃部馬志敏部長(zhǎng)的電話。而此時(shí)，由田董事長(zhǎng)親自督陣的“危機(jī)公關(guān)小組”也在緊急組織，這個(gè)最高層參與的“危機(jī)公關(guān)小組”真正確保了危機(jī)決策的迅速堅(jiān)決，為快速消除危機(jī)贏得了不少時(shí)間。

陰云籠罩著石家莊上空，危機(jī)來了！事后有媒體報(bào)道說是“禍從天降”，在筆者看來，一點(diǎn)也不過分。面對(duì)危機(jī)，我們沒有任何選擇，只能冷靜面對(duì)。

尋找源頭

探尋危機(jī)源頭，抓住真正元兇是危機(jī)診斷首先要解決的問題。知道了危機(jī)的源頭，才有可能找到解決危機(jī)的辦法。

打蛇打七寸，但是蛇的七寸到底在哪里？

馬部長(zhǎng)的電話讓我想起了4月19日發(fā)生在阜陽的記者詐騙事件：當(dāng)時(shí)有上海某報(bào)的記者在不出示證件的情況下向三鹿的某經(jīng)銷商發(fā)難，說經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的三鹿奶粉有問題，并提了一些不合理的要求。做三鹿10多年的經(jīng)銷商堅(jiān)決拒絕了該記者的無理要求并報(bào)警，于是此記者放言要給企業(yè)一點(diǎn)顏色看看！

難道是這個(gè)記者？

問題很快被排除，從媒體圈中的朋友口中得知，此記者事后其實(shí)也很懊悔，很為自己干的傻事感慨！其很想找個(gè)機(jī)會(huì)登門謝罪。

不是他，那會(huì)是誰？難道是媒體誤報(bào)了？

對(duì)于如此重大的危機(jī)事件，我們不敢輕易下結(jié)論。就在我們還在分析這個(gè)問題的時(shí)候，出差在外的三鹿常務(wù)副總經(jīng)理蔡樹維先生已立即從河南趕往阜陽。

不知道蔡總的車有多快，我想這兩個(gè)多小時(shí)的行程肯定是蔡總覺得汽車最慢的一次。隨著蔡總到達(dá)阜陽，危機(jī)的源頭很快初步得到了證實(shí)：是誤報(bào)！

為什么會(huì)誤報(bào)？

會(huì)不會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搗鬼？會(huì)不會(huì)是有人故意所為？會(huì)不會(huì)是??

普天同盛的三鹿策劃小組也在激烈的討論，大家深深為三鹿的蒙冤而憤恨，甚至有人罵娘！我也發(fā)現(xiàn)，我自己和我可愛的同事們已經(jīng)深深融入到三鹿的血液中了。我們愛三鹿，不僅僅因?yàn)樗俏覀兊目蛻?，更重要的是她是中?guó)乳品工業(yè)注重質(zhì)量、誠實(shí)守信的典范，是一個(gè)值得尊重的企業(yè)。

大面積消毒！

大面積消毒是處理任何危機(jī)首先要采取的措施。這個(gè)包括兩個(gè)方面，一方面是掌握企業(yè)生死大權(quán)的媒體，一方面是參與危機(jī)源頭的人。只有采取大面積消毒，才能為以后徹底鏟除危機(jī)打下良好的基礎(chǔ)。

知道了蛇的七寸在哪里，打蛇自然就容易了許多。源頭找到了，所有的問題一下子有了步驟。11︰40分，筆者將一份12頁的危機(jī)公關(guān)方案?jìng)鹘o了“危機(jī)公關(guān)小組”。大面積消毒計(jì)劃等一系列策略立即得到了實(shí)施。

大面積消毒的策略是筆者在非典時(shí)期的一個(gè)策略感悟：如果任何地方都有可能潛伏危機(jī)，那么最好的辦法就是大面積消毒。因?yàn)闇乜偫砼?，所以全?guó)媒體對(duì)阜陽事件格外關(guān)注，如果第二天有媒體轉(zhuǎn)載，將可能導(dǎo)致三鹿跳到黃河也洗不清，將必然將危機(jī)擴(kuò)大。

必須將危機(jī)控制在有限的范圍內(nèi)，必須將危機(jī)的源頭牢牢控制。

按照緊急公關(guān)策略，普天同盛公司緊急調(diào)動(dòng)全國(guó)都市類媒體資源：我們?cè)噲D在剩下的半天時(shí)間內(nèi)給全國(guó)的媒體說明三鹿奶粉沒有問題，是政府誤報(bào)的，其中艱難可想而知。

我很為我的同事們有野戰(zhàn)精神而自豪。中午沒有休息，普天同盛所有員工緊急投入到媒體溝通之中去，包括設(shè)計(jì)師、策劃總監(jiān)和總經(jīng)理我。但情況卻很是復(fù)雜，少有媒體相信政府會(huì)誤報(bào)，甚至有媒體認(rèn)為我們是三鹿的北京辦事處，根本不是什么策劃公司。就在和媒體溝通遇到障礙的時(shí)候，在阜陽坐鎮(zhèn)的蔡總傳來了“阜陽市衛(wèi)生監(jiān)督所”當(dāng)天中午出具的有關(guān)三鹿質(zhì)量檢測(cè)合格的證明。證明不僅完全證明了三鹿奶粉經(jīng)過檢測(cè)是完全合格的，當(dāng)然也證明了《潁州晚報(bào)》的報(bào)道是誤報(bào)。不敢想像如果沒有這個(gè)176個(gè)字的證明，這個(gè)危機(jī)將會(huì)怎樣發(fā)展和變異。

普天同盛公司立即將這個(gè)重要的證明給全國(guó)媒體一個(gè)一個(gè)傳真，直到晚上7點(diǎn)，共給全國(guó)96家媒體說明了事實(shí)真相，說服18家媒體撤銷對(duì)阜陽錯(cuò)誤報(bào)道的轉(zhuǎn)載和專稿負(fù)面報(bào)道，確保了4月23日幾乎沒有媒體對(duì)三鹿上不合格奶粉黑名單的報(bào)道，為以后的公關(guān)贏得了一個(gè)很好的社會(huì)輿論平臺(tái)和媒體環(huán)境。

同時(shí)，戰(zhàn)斗在阜陽的蔡總和張總（張振嶺先生，三鹿集團(tuán)行政副總經(jīng)理）再次傳來好消息：4月23日在國(guó)務(wù)院阜陽事件調(diào)查小組參與的阜陽事件新聞發(fā)布會(huì)上，阜陽市疾病預(yù)防控制中心主任吳榮濤向媒體和三鹿集團(tuán)道歉，為誤報(bào)事件下了一個(gè)定論。這更為后來媒體的理智行為奠定了基礎(chǔ)。

危機(jī)再次加劇

任何小危機(jī)都是大危機(jī)的前兆，任何危機(jī)都有可能產(chǎn)生危機(jī)并發(fā)癥。在面對(duì)更大危機(jī)和危機(jī)并發(fā)癥的時(shí)候，最大的要求是冷靜，最好的辦法是啟動(dòng)政府公關(guān)。

就在我們4月23日早晨慶幸?guī)缀鯖]有媒體負(fù)面報(bào)道三鹿的時(shí)候，三鹿在4月22日誤報(bào)的惡果還是在市場(chǎng)上凸現(xiàn)了。

一些地方執(zhí)法部門根據(jù)指令開始在個(gè)別地方將三鹿的產(chǎn)品強(qiáng)行下架。4月24日，下架病毒迅速波及到18個(gè)省市自治區(qū)。

無情的“市場(chǎng)”根本不管任何的解釋，整整一天，三鹿危機(jī)公關(guān)小組接到了無數(shù)次市場(chǎng)警報(bào)。根本來不及進(jìn)“防空洞”，因?yàn)閹缀跞珖?guó)所有的市場(chǎng)都受到了最致命、最強(qiáng)烈的毀滅性攻擊。

全國(guó)大面積檢查劣質(zhì)奶粉已經(jīng)成了一場(chǎng)轟轟烈烈的“運(yùn)動(dòng)”，大有“寧可錯(cuò)殺一萬，絕不放過一人”的氣勢(shì)。

政府公關(guān)

任何政府公關(guān)都是玩火，不到萬不得已的時(shí)候堅(jiān)決不能啟動(dòng)政府公關(guān)。如果必須啟動(dòng)政府公關(guān)，首先要將政府推向正義的前臺(tái)，其次要充分了解政府的需求，再次要將政府、企業(yè)、媒體全部曝光在最強(qiáng)勢(shì)的媒體下，最后在危機(jī)公關(guān)結(jié)束后要立即和政府脫離關(guān)系。

大危機(jī)爆發(fā)了！如果不立即制止，則有可能釀成大禍。得到新的情況后，普天同盛立即對(duì)新的危機(jī)進(jìn)行診斷，并得出診斷得出結(jié)論：

1.之所以會(huì)有如此迅速的大規(guī)模的下架行為，這個(gè)肯定不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的背后搗鬼。沒有任何企業(yè)會(huì)有這樣的力量；

2.誰會(huì)有這么大的號(hào)召力？經(jīng)過分析，認(rèn)定可能是政府為了規(guī)范市場(chǎng)在按照阜陽誤報(bào)的名單在查處；

3.這個(gè)危機(jī)并不可怕，因?yàn)樗皇莵碜韵M(fèi)者；

4.要緊急啟動(dòng)政府公關(guān)，因?yàn)榻忖忂€需系鈴人；

5.要巧妙利用危機(jī)，因?yàn)槲C(jī)的背后會(huì)隱藏機(jī)遇。

根據(jù)診斷結(jié)果，普天同盛公司緊急給三鹿危機(jī)公關(guān)小組提交了一份政府危機(jī)公關(guān)的13點(diǎn)建議。其中核心建議的大概內(nèi)容是：

1.將三鹿的危機(jī)事件現(xiàn)狀立即透明化，讓消費(fèi)者了解事實(shí)真相。充分利用22日以來和全國(guó)媒體溝通的基礎(chǔ)，準(zhǔn)備打好媒體戰(zhàn)，充分爭(zhēng)取輿論的同情和支持，絕不能將危機(jī)傳染到三鹿的消費(fèi)者之中；

2.將三鹿已經(jīng)遭受的損失立即公布，給阜陽方面施加壓力，為政府公關(guān)創(chuàng)造良好的公關(guān)環(huán)境；

3.盡快將事實(shí)真相和未來影響上報(bào)河北省省委，取得河北省政府的的支持。

4.要盡快取得CCTV的支持。因?yàn)镃CTV在全國(guó)的影響力很大，并且十分權(quán)威，所以利用CCTV可以取得一些可信度支持，安撫消費(fèi)者和監(jiān)督下架的執(zhí)法部門。

5.萬不得已的時(shí)候要起訴相關(guān)的誤報(bào)人員。（此條三鹿沒有采納）

天下大事做于細(xì)

“天下大事做于細(xì)，天下難事做于易?！逼鋵?shí)危機(jī)公關(guān)的策略很好制訂，最難的是危機(jī)公關(guān)的執(zhí)行。在危機(jī)公關(guān)中政府公關(guān)更是難上難的事情。只有很細(xì)致的工作，只有快速從點(diǎn)滴基礎(chǔ)做起，才有可能真正取得執(zhí)行力的勝利。

很快，我們得知CCTV要去阜陽采訪，并且CCTV也已經(jīng)通過媒體知道三鹿被誤報(bào)的真相。對(duì)CCTV來說，三鹿誤報(bào)也是一個(gè)很大的新聞。當(dāng)CCTV的記者找到三鹿相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)采訪的時(shí)候，我們暗自慶幸，好人真的有好報(bào)。

與此同時(shí)，駐在阜陽的三鹿集團(tuán)代表千方百計(jì)地找到了國(guó)務(wù)院赴阜陽的工作調(diào)查組，將三鹿遭受誤報(bào)的真相向相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)做了詳細(xì)匯報(bào)，并請(qǐng)求領(lǐng)導(dǎo)指示如何化解危機(jī)、如何給三鹿能恢復(fù)名譽(yù)的方法。

三鹿集團(tuán)總部也將詳細(xì)的材料和可能導(dǎo)致更大危機(jī)的后果逐級(jí)遞交到河北省政府。在得知阜陽誤報(bào)真相之后，河北省政府充分估計(jì)了對(duì)三鹿傷害可能導(dǎo)致河北乳業(yè)和全國(guó)乳業(yè)大滑坡的趨勢(shì)，于4月25日當(dāng)?shù)赝?0︰30，河北省政府辦公廳以省長(zhǎng)特批、特急即報(bào)的快件發(fā)至國(guó)務(wù)院辦公廳，國(guó)務(wù)院辦公廳在收到報(bào)告后立即向阜陽的國(guó)務(wù)院工作小組進(jìn)行了調(diào)查落實(shí)。

通過CCTV的采訪，三鹿張總也將已經(jīng)造成的損失公布了媒體，大約給三鹿造成了近2000多萬的損失。CCTV的采訪在一次穩(wěn)定了全國(guó)媒體，在普天同盛公司的通知下，至少那天晚上有30多家全國(guó)主流媒體的記者在看王小丫發(fā)自的阜陽的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道和有關(guān)誤報(bào)事件的新聞分析。

各方面努力的結(jié)果終于有了回報(bào)。在國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局、國(guó)家工商行政管理局、國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局和衛(wèi)生部先后知道了三鹿的誤報(bào)事件真相之后，四部局本著對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)的態(tài)度，于4月26日向全國(guó)聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于“三鹿”奶粉有關(guān)問題的緊急通知》的文件，要求各地執(zhí)法部門允許三鹿奶粉的正常銷售。國(guó)家四個(gè)部局為一個(gè)企業(yè)聯(lián)合下發(fā)一個(gè)文件，在建國(guó)以來都是罕見的，這是政府轉(zhuǎn)變工作職能的很好寫照，是一個(gè)高效政府的寫照。

十七天解除危機(jī)預(yù)警

當(dāng)危機(jī)取得階段性成果的時(shí)候，千萬不要得意，因?yàn)槿魏蔚胤蕉加锌赡軡摲碌奈C(jī)。而這個(gè)危機(jī)大多會(huì)來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以處理任何危機(jī)公關(guān)，在取得決定性勝利之后，一定要有一段事件的預(yù)警期，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀態(tài)，處理好危機(jī)以后的善后工作。

三鹿可以喘口氣了嗎？普天同盛也可以喘口氣了嗎？

答案是否！

如果誰在這個(gè)時(shí)候松懈了，誰將會(huì)是三鹿的罪人。因?yàn)楦o張的還在后面，如何將產(chǎn)品重新上市，如何重新調(diào)整市場(chǎng)策略都是三鹿迫在眉睫的事情。

產(chǎn)品慢慢開始上架了，但是三鹿和普天同盛每個(gè)人的心卻揪得更緊了。不斷有一些小地方的工商、質(zhì)檢等等部門騷擾，更是有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想利用這個(gè)事件隨三鹿攻擊。

其中最典型的是南方一個(gè)小牌子企業(yè)，這個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期占據(jù)湖南等地市場(chǎng)，是三鹿在南方的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。此企業(yè)將三鹿誤上劣質(zhì)奶粉的黑名單的報(bào)紙大量復(fù)印在湖南、廣東等地市場(chǎng)終端大量發(fā)放。對(duì)于小企業(yè)的無理取鬧和惡意中傷，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)經(jīng)理立即給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總經(jīng)理提出抗議。還好，這個(gè)老總很知趣，很快停止了這個(gè)可笑的鬧劇。

當(dāng)然，在此期間三鹿還做了很多徹底消除危機(jī)的鋪墊工作。三鹿很有策略的將自己的8000多個(gè)奶粉經(jīng)銷商動(dòng)員起來，一方面在終端關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng)，一方面為貨物的大規(guī)模上架做好鋪墊工作。這個(gè)組織保證了很多潛伏的危機(jī)全部化解。

普天同盛公司也再一次和全國(guó)的媒體聯(lián)系，將三鹿危機(jī)的最新消息告知媒體，進(jìn)一步穩(wěn)定了媒體的輿論導(dǎo)向。2004年5月9日，國(guó)家質(zhì)檢總局向全國(guó)媒體公布了近期對(duì)嬰幼兒奶粉產(chǎn)品質(zhì)量的專項(xiàng)抽查結(jié)果，公布了全國(guó)30家具有健全的企業(yè)質(zhì)量保證體系的奶粉生產(chǎn)企業(yè)名單，石家莊三鹿集團(tuán)被名列榜首。

至此，三鹿危機(jī)公關(guān)取得全面勝利，危機(jī)公關(guān)警報(bào)正是解除，三鹿集團(tuán)和我們又投入到市場(chǎng)如何精耕細(xì)作的戰(zhàn)役中去了??

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第五篇：006_廖為建：媒介環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)公關(guān)

廖為建：媒介環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)公關(guān)

——嶺南大講壇·企業(yè)論壇第6期

主講：廖為建（中山大學(xué)政治與公共事務(wù)管理學(xué)院副院長(zhǎng)）

時(shí)間：2008年4月24日 地點(diǎn)：廣州珠江帝景會(huì)所盛景廳

主辦單位：中共廣東省委宣傳部、廣東省社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)

承辦單位：廣東省私營(yíng)企業(yè)協(xié)會(huì) 網(wǎng)絡(luò)支持：南方網(wǎng)

【主持人】先生們、女士們、下午好！

歡迎您光臨嶺南大講壇·企業(yè)論壇第6期現(xiàn)場(chǎng)。首先有請(qǐng)主辦方之一，省社科聯(lián)普及辦主任陳杰珍為我們致辭。

【陳杰珍】尊敬的廖老師，各位嘉賓、各位聽眾朋友，還有我們美麗的主持人小劉，下午好！今天是嶺南大講壇·企業(yè)論壇第6期，前幾期我們社科聯(lián)的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)嶺南大講壇已作了詳細(xì)的介紹，我在這里就不重復(fù)了。今天第6期的企業(yè)論壇，我們邀請(qǐng)了著名的公共關(guān)系專家廖為建教授作為我們的主講嘉賓。廖老師在八十年代知名度已經(jīng)挺高，那時(shí)我也是在搞教學(xué)，曾聽過廖老師講課了，就知道廖老師果然明不虛傳。

廖老師是中山大學(xué)政治與公共事務(wù)管理學(xué)院副院長(zhǎng)、公共傳播學(xué)系教授、公共關(guān)系碩士點(diǎn)研究生導(dǎo)師；中山大學(xué)公共傳播研究所所長(zhǎng)。兼任中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)理事兼學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任，國(guó)家職業(yè)資格工作委員會(huì)公共關(guān)系專業(yè)委員

公布財(cái)報(bào)，并且以高價(jià)回收十萬股的分眾股票。到3月26日的時(shí)候，分眾傳媒的股票價(jià)格回升至39美元，并且多家機(jī)構(gòu)分析報(bào)告還將分眾的目標(biāo)股價(jià)調(diào)整到70-80美元的高位。這樣來看，分眾傳媒非常成功的化解了這場(chǎng)危機(jī)，并且樹立了自己非常有責(zé)任感的企業(yè)形象。

分眾傳媒的個(gè)案至少告訴了我們這兩點(diǎn)。第一，對(duì)于企業(yè)來說，危機(jī)就象納稅和死亡一樣不可避免。第二，分眾傳媒的個(gè)案還告訴我們，如果能夠成功的化解危機(jī)，那么這場(chǎng)危機(jī)反而有助于你提升企業(yè)形象。反之，如果是失敗的危機(jī)公關(guān)呢？稍等，我們的主講嘉賓廖為建教授會(huì)告訴你。

作為企業(yè)家的您，一定也在不斷的尋求一種簡(jiǎn)單有效的化解危機(jī)的方法，今天我們非常有幸請(qǐng)到了公共關(guān)系學(xué)專家、中山大學(xué)的廖為建教授為您講解如何進(jìn)行成功的企業(yè)危機(jī)公關(guān)。有請(qǐng)廖為建教授。

【廖為建】各位朋友，感謝省委宣傳部、感謝省社科聯(lián)，感謝羊城晚報(bào)財(cái)富沙龍，邀請(qǐng)我參加這次企業(yè)論壇。

我是論壇的老朋友了，記得在這里我也講過一次，也是財(cái)富沙龍的活動(dòng)，內(nèi)容是講營(yíng)銷和品牌。今天要講的內(nèi)容是關(guān)于危機(jī)，說實(shí)在話，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)、社會(huì)全面轉(zhuǎn)型，各種不確定的因素越來越多，社會(huì)的可控性在降低，所以危機(jī)的發(fā)生似乎已經(jīng)不是偶然，帶有很大的必然性。

一、正確面對(duì)危機(jī)：“危”之外還有“機(jī)”

——建立一個(gè)科學(xué)的危機(jī)觀 >>>

二、危機(jī)預(yù)防：提高全員的危機(jī)意識(shí)

——不該做什么才是正確的第一反應(yīng) >>>

三、危機(jī)預(yù)案：事先想好各種最壞的可能性

——預(yù)則立、不預(yù)則廢 >>>

四、在媒介的環(huán)境下來處理危機(jī)：主動(dòng)出擊“控負(fù)”

1.依靠“潛規(guī)則”“控負(fù)”往往很難奏效

2.與媒體為敵不是生存之道 >>>

五、經(jīng)典案例：“康泰克”起死回生的啟示

一、正確面對(duì)危機(jī)：“危”之外還有“機(jī)”

——建立一個(gè)科學(xué)的危機(jī)觀

在這樣的一個(gè)危機(jī)頻發(fā)的社會(huì)背景下，我們有一個(gè)良好的危機(jī)心態(tài)，這是非常重要的。就像主持人剛才所說的，危機(jī)是難以完全避免的，我們?nèi)祟愂窃谖C(jī)中不斷的成熟和發(fā)展起來的，危機(jī)本身并不可怕，可怕的是我們沒有良好的、健康的、積極的危機(jī)心態(tài)，建立一個(gè)科學(xué)的危機(jī)觀，認(rèn)識(shí)到危機(jī)管理的常態(tài)性，這樣才能做到在非常狀態(tài)下科學(xué)有效的危機(jī)管理。

危機(jī)的概念不管是中文還是英文，絕對(duì)不僅僅是指的一個(gè)負(fù)面的事件，危機(jī)具有兩重性，危機(jī)發(fā)生時(shí)告訴我們事情處在一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折時(shí)期，在這個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折時(shí)期，可能狀態(tài)極其不穩(wěn)定，就象芬克說的，事情即將發(fā)生決定性的變化，時(shí)間不穩(wěn)定，狀態(tài)不穩(wěn)定，可控性降低，這個(gè)時(shí)候事情可能有截然不同的可能性。一種可能性就可能是“?！保绻覀兎磻?yīng)不及時(shí)、處置不得當(dāng)，可能馬上面臨危險(xiǎn)和災(zāi)難，另外的可能性就是“機(jī)”，只要我們反應(yīng)及時(shí)、處置得當(dāng)，可能就會(huì)商機(jī)、機(jī)會(huì)了。英特爾前總裁說過一句話，他說一般的企業(yè)在危機(jī)中可能就倒下了，但是優(yōu)秀的企業(yè)都是能夠安然的渡過危機(jī)，否則就不優(yōu)秀了，但是那些偉大的企業(yè)往往能夠在危機(jī)中進(jìn)一步的提升自己，把危機(jī)轉(zhuǎn)化為商機(jī)。我們面對(duì)危機(jī)要有這樣辯證的心態(tài)，既要看到危也要看到機(jī)。

當(dāng)然誰也不想面對(duì)危機(jī)，危機(jī)具有突發(fā)性、緊迫性、破壞性、公眾性，打破我們既有的流程安排，使我們措手不及，給企業(yè)帶來損失。但是既然危機(jī)來臨，我們?nèi)绾蚊鎸?duì)更加重要。當(dāng)然危機(jī)的各種性質(zhì)，我們可以從不同的專業(yè)角度去分析，我想今天我們的角度是公共關(guān)系，所以特別想強(qiáng)調(diào)就是危機(jī)具有的公眾性。許多危機(jī)都會(huì)轉(zhuǎn)化為一種公共關(guān)系的危機(jī)，只要這種危機(jī)危險(xiǎn)到消費(fèi)者、危險(xiǎn)到公眾和社會(huì)的基本利益，那么就會(huì)成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，成為媒體炒作的對(duì)象，從而引起轟動(dòng)性的社會(huì)效應(yīng)，這就是公共關(guān)系的危機(jī)。

當(dāng)公共危機(jī)產(chǎn)生之后，當(dāng)事人覺得不僅要面對(duì)危機(jī)事件本身，不僅要面對(duì)危機(jī)直接的利害關(guān)系，還要面對(duì)公眾、媒體和輿論，面對(duì)著整個(gè)社會(huì)。這種公共關(guān)系的危機(jī)，幾乎是伴隨著任何一種具體的危機(jī)事態(tài)而發(fā)生的。比如說政治危機(jī)會(huì)引發(fā)公共關(guān)系危機(jī)、商業(yè)危機(jī)會(huì)引發(fā)公共關(guān)系危機(jī)、自然災(zāi)害的危機(jī)也會(huì)引發(fā)公共關(guān)系危機(jī)，這種危機(jī)會(huì)伴隨著各種危機(jī)形態(tài)而形成，因?yàn)槿魏我环N危機(jī)都要涉及到人，因此在危機(jī)應(yīng)對(duì)的過程中就有一個(gè)溝通的問題，而危機(jī)發(fā)生以后一個(gè)當(dāng)時(shí)，比如說一個(gè)企業(yè)它的關(guān)系壓力很大、輿論壓力很大，所謂的關(guān)系危機(jī)就是事件引發(fā)了各種社會(huì)的對(duì)抗、矛盾重重、糾紛不斷、內(nèi)外沖突，這個(gè)時(shí)候你成為了各種矛盾的聚焦點(diǎn)、社會(huì)關(guān)系的聚焦點(diǎn)，而且危機(jī)會(huì)引發(fā)轟動(dòng)的社會(huì)效應(yīng)。危機(jī)發(fā)生之后新聞界負(fù)面報(bào)道，公眾或者消費(fèi)者負(fù)面的猜疑，來自社會(huì)各界乃至國(guó)際各種社會(huì)組織的輿論壓力，這個(gè)時(shí)候你的形象受損、聲譽(yù)下降，這是典型的公共關(guān)系危機(jī)，也就是高知名度、低美譽(yù)度。這個(gè)時(shí)候你的壓力是很大的。

一定電死人。所以從這個(gè)角度來說，所有人都有危機(jī)意識(shí)、危機(jī)防范能力，那么好了，我們一個(gè)企業(yè)危機(jī)防范的第一道屏障就已經(jīng)形成，那就是全員的危機(jī)管理。

同時(shí)還需要我們有一種危機(jī)的分析能力。海恩法則對(duì)我們非常有啟發(fā)，雖然它是對(duì)飛行安全事故進(jìn)行分析的結(jié)論，但是對(duì)危機(jī)預(yù)防是有普遍性的。海恩法則認(rèn)為一起重大的飛行安全事故背后平均有29個(gè)事故征兆，每個(gè)征兆背后平均有300個(gè)事故苗頭，每個(gè)苗頭背后平均有1000個(gè)事故隱患。一個(gè)航天飛機(jī)爆炸，可能不是因?yàn)橹靼l(fā)動(dòng)機(jī)出事，而是一個(gè)螺絲釘松掉了。去年臺(tái)灣華航飛機(jī)降落爆炸，就是因?yàn)槁萁z帽的問題，小的問題缺陷沒有及時(shí)糾正和發(fā)現(xiàn)，就變成了隱患，隱患沒有解決，演變成危機(jī)的苗頭，苗頭沒有及時(shí)的控制，就爆發(fā)了危機(jī)。就是這樣的一個(gè)道理。

第二個(gè)假設(shè)，我們管理者要假設(shè)人是會(huì)出錯(cuò)的，危機(jī)預(yù)防的第二個(gè)定律告訴我們，只要人犯錯(cuò)危機(jī)就難以避免。說實(shí)在話人犯錯(cuò)也是帶有一定的規(guī)律性，因?yàn)槿瞬皇峭耆?，在所有問題上永遠(yuǎn)不犯錯(cuò)的人是幾乎沒有的，永遠(yuǎn)不犯錯(cuò)的可能不是人，而可能是上帝，當(dāng)然上帝也有可能犯錯(cuò)啊，上帝犯的最大的錯(cuò)誤就是造了我們這些會(huì)犯錯(cuò)誤的人。管理者首先要假設(shè)人是會(huì)犯錯(cuò)的，事先進(jìn)行培訓(xùn)，這樣少犯錯(cuò)，可能危機(jī)就不會(huì)發(fā)生，這就是風(fēng)險(xiǎn)管理。墨菲定律告訴我們，會(huì)出錯(cuò)的終將會(huì)出錯(cuò)。如果有兩種選擇，其中一種將導(dǎo)致災(zāi)難，則必定有人會(huì)作出這種選擇，但是事先你不知道是什么人在什么樣的時(shí)間什么樣的條件下做出這樣的選擇導(dǎo)致錯(cuò)誤。比如說九江大橋被撞斷的問題，專家說主橋墩沒有問題，但是人家船長(zhǎng)就沒有撞你的主橋墩，說早上的霧很大，沒有看清楚，走到了副航道。船上不是有雷達(dá)嘛？但是很遺憾，這個(gè)船長(zhǎng)不會(huì)看雷達(dá)。所以你要假設(shè)有這樣的船長(zhǎng)，如果有這樣的假設(shè)，請(qǐng)問有沒有可能防范這樣一個(gè)低級(jí)的錯(cuò)誤呢？當(dāng)然可能了。即便我不提高橋墩設(shè)計(jì)的安全標(biāo)準(zhǔn)，我提高警示標(biāo)準(zhǔn)，另外加強(qiáng)培訓(xùn)，不懂看雷達(dá)就不準(zhǔn)當(dāng)船長(zhǎng)等等。如果我們有事先的假設(shè)，是不是可以防范這樣的危機(jī)發(fā)生呢？當(dāng)然可以。

我們要認(rèn)識(shí)到危機(jī)的發(fā)生，往往就在于我們?nèi)朔稿e(cuò)，而且是瞬間犯錯(cuò)。為什么危機(jī)管理又叫做應(yīng)急管理呢？在緊急情況下我們是不能期待人們不犯錯(cuò)的，人們的第一反應(yīng)，可能是本能、潛在的，并沒有經(jīng)過從容理性思考的，一旦緊急規(guī)范出錯(cuò)了，在現(xiàn)場(chǎng)可能會(huì)導(dǎo)致很大的誤導(dǎo)作用，甚至導(dǎo)致危機(jī)瞬間發(fā)生，有時(shí)候就是零點(diǎn)幾秒。我們?cè)鯓油ㄟ^日常的溝通，使所有的人有良好的危機(jī)意識(shí)，我們的員工、我們的現(xiàn)場(chǎng)管理人員有良好的第一反應(yīng)？說實(shí)在話，有很多危機(jī)就是在問題狀態(tài)、矛盾狀態(tài)、糾紛狀態(tài)，就控制住了，就化解掉了，就不會(huì)被演化為危機(jī)了。

這種危機(jī)意識(shí)，是我們一些思維慣性、經(jīng)驗(yàn)慣性造成的，第一反應(yīng)出錯(cuò)這是很多人都可能的，我們可以做一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)模擬，我把一個(gè)現(xiàn)實(shí)情景描述一下，你如果是在現(xiàn)場(chǎng)你會(huì)怎么辦。在現(xiàn)場(chǎng)你沒有時(shí)間從容思考，沒有時(shí)間請(qǐng)示領(lǐng)導(dǎo)、討教專家，跟你的同事商量，沒有時(shí)間查手冊(cè)和條例，也沒有時(shí)間參加一個(gè)危機(jī)培訓(xùn)完了應(yīng)對(duì)它，你必須依靠自己日常經(jīng)驗(yàn)知識(shí)積累

在煤氣罐的旁邊，于是就在喊“爸爸不要開燈”，這個(gè)父親正好伸手去開燈，完了，家里一片火海，爆炸了。他太太上來一看，搖著自己的老公，拼著老命沖到廚房里把女兒救出來，但是已經(jīng)燒的面目全非了。這個(gè)父親是刻意害自己的女兒?jiǎn)?？不是，是沒有危機(jī)意識(shí)啊。

三、危機(jī)預(yù)案：事先想好各種最壞的可能性

——預(yù)則立、不預(yù)則廢

危機(jī)具有不確定性和突發(fā)性，我們不知道在什么時(shí)間和地點(diǎn)，在什么條件下發(fā)生什么性質(zhì)程度的危機(jī)事件，人算不如天算，危機(jī)又叫應(yīng)急管理，這種危機(jī)管理如果沒有準(zhǔn)備就會(huì)出錯(cuò)。在緊急情況下你沒有時(shí)間從容和嚴(yán)謹(jǐn)分析，一拍腦袋就可能出錯(cuò)。危機(jī)來臨的時(shí)候，程序必須簡(jiǎn)化，因?yàn)闀r(shí)間壓力很大，平時(shí)這件工作可能你做了調(diào)查研究，做了可行性報(bào)告、專家論證，還要通過有關(guān)各個(gè)部門的審批，最后老總的字簽下去了才能生效。危機(jī)如果發(fā)生了，這一步步按部就班是不可能的，一步就要跨過去，非常態(tài)性的程序，緊急情況下怎么可能跨的科學(xué)、合理和有效？這個(gè)時(shí)候有沒有預(yù)案就很重要了，有沒有準(zhǔn)備就很重要了，預(yù)則立、不預(yù)則廢。

包括在溝通方面，危機(jī)發(fā)生的時(shí)候你會(huì)面臨非常強(qiáng)大的各種社會(huì)壓力、關(guān)系壓力，事件一發(fā)生面對(duì)著當(dāng)事者，如果有遇難者，你還要面對(duì)遇難者的家屬，還要面對(duì)遇難者家屬請(qǐng)來的律師，還有聞風(fēng)而來采訪的媒體，還有面對(duì)著政府的問責(zé)，面對(duì)各種社會(huì)組織的責(zé)難，面對(duì)著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能落井下石炒作這個(gè)事件。好的，這個(gè)時(shí)候關(guān)系的壓力很大，怎么樣迅速的溝通，根據(jù)不同的對(duì)象有不同的溝通策略，選擇不同的溝通方法。

說實(shí)在話，傳播預(yù)案也是處理危機(jī)預(yù)案的一個(gè)構(gòu)成部分，有了這個(gè)模塊，你的危機(jī)反應(yīng)可能就會(huì)非常迅速。有很多事情確實(shí)是意料不到，完全是突發(fā)的，比如說挑戰(zhàn)者號(hào)升天空爆炸。當(dāng)時(shí)媒體并沒有切斷現(xiàn)場(chǎng)直播的鏡頭，我們看到電視畫面的直播，這樣慘烈的景象不斷的重播，畫面接著切到地面控制人員目瞪口呆的表情，接著我們看到了電視畫面上美國(guó)宇航局的新聞發(fā)言人露面了，他以沉痛的表情宣布了這個(gè)災(zāi)難性的消息，反應(yīng)這么快？新聞稿就是事先準(zhǔn)備好的。接著我們看到電視畫面上美國(guó)總統(tǒng)里根將就挑戰(zhàn)者號(hào)災(zāi)難發(fā)表全國(guó)性的電視演講。里根在電視演講中非常動(dòng)情地追溯了七名遇難宇航員，其中提到一位女宇航員，是一位中學(xué)老師，已經(jīng)是兩名孩子的母親了。為了探索太空教學(xué)，經(jīng)過艱苦的訓(xùn)練，終于成為合格的宇航員，沒有想到第一次任務(wù)開始就犧牲了自己的生命，這說明人類探索太空要付出巨大的代價(jià)。當(dāng)時(shí)里根總統(tǒng)演講結(jié)束完了，美國(guó)各界的男女青年近幾千年紛紛涌向美國(guó)宇航局，紛紛報(bào)名，這么一個(gè)災(zāi)難性的事件轉(zhuǎn)化為愛國(guó)性的激勵(lì)教育，一環(huán)扣一環(huán)，這就是預(yù)案，事先想好各種最壞的可能性，一旦發(fā)生就啟動(dòng)從容不迫。從這個(gè)角度來說，危機(jī)不可避免要發(fā)生，危機(jī)的發(fā)生有時(shí)候我們難以完全避免，但是我們對(duì)待危機(jī)的態(tài)度、我們應(yīng)對(duì)危機(jī)的方式是可以選擇的。從這個(gè)角度來說只要做好了準(zhǔn)備就不怕。

又銜接不上、信息披露不充分，造成了社會(huì)各界的各種猜疑和懸念，這個(gè)時(shí)候媒體的集中追問使這個(gè)事件成為輿論的焦點(diǎn)。公共關(guān)系的危機(jī)就會(huì)壓力越來越大，我們要認(rèn)識(shí)到我們必須在媒體的環(huán)境中、媒體的壓力下來處理危機(jī)。

1.依靠“潛規(guī)則”“控負(fù)”往往很難奏效

中國(guó)的傳媒環(huán)境我們要了解它的各種特點(diǎn)，它是如何運(yùn)作的。新媒體對(duì)于事件會(huì)產(chǎn)生什么樣的作用，比如說現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)，甚至是手機(jī)短信息，加上現(xiàn)在媒體的環(huán)境開放了，國(guó)際媒體對(duì)我們的挑戰(zhàn)，最近一系列的事件，咱們可以看到、可以感受到。我們地處廣東、毗鄰港澳，很多事件一旦發(fā)生，就會(huì)發(fā)現(xiàn)最先到場(chǎng)的有可能是港澳媒體，那些狗仔隊(duì)快過警察，而且搜取各種新聞資料的手段無奇不有。而且現(xiàn)在信息公開化，輿論監(jiān)督是社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)，現(xiàn)在輿論監(jiān)督的壓力是越來越強(qiáng)，而且公眾意識(shí)在覺醒，消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)也在覺醒，公眾知曉權(quán)的壓力也是越來越大。

現(xiàn)在很多單位在危機(jī)頻發(fā)的環(huán)境下就要求自己企業(yè)的公關(guān)部、宣傳部門，很重要的一個(gè)工作就是“控負(fù)”，所謂的“控負(fù)”就是控制負(fù)面報(bào)道帶來的不利影響。新華社專門有一篇文章，評(píng)論了現(xiàn)在很多單位所謂的控負(fù)行為，當(dāng)然這種種控負(fù)的方法，恐怕我們都要去反思和檢討，我們不排除社會(huì)一些潛規(guī)則的存在，但是靠這樣的方法去控負(fù)往往是很難奏效的，比如說行政干預(yù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很難用這種行政干預(yù)就把事情蓋住，你想想看廣西南丹的礦難，81個(gè)礦工人間蒸發(fā)了，廣西的媒體一個(gè)字的消息也沒有透露啊，看來地區(qū)控負(fù)控的嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，但是中央媒體人民日?qǐng)?bào)把這個(gè)事件一層一層挖出來報(bào)道，礦主受到了法律的處置，為他捂蓋子的官員也受到了法律的處置。

2.與媒體為敵不是生存之道

當(dāng)然用收買的方法，對(duì)個(gè)別的媒體或者記者，有時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)奏效，但是現(xiàn)在的媒體也是相互競(jìng)爭(zhēng)的，你能夠這樣收買天下的媒體嗎？你收買了A媒體就給機(jī)會(huì)B媒體，你擺平了本地媒體，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)外地媒體的異地監(jiān)督積極性你擋不住。還有就是中央媒體，全國(guó)性的覆蓋，境外媒體的挑戰(zhàn)，你用這種收買的辦法，你可以買得下天下的媒體嗎？可能嗎？有企業(yè)就消極對(duì)待、逃避政策，就象是當(dāng)年中山愛多VCD的老板陳志標(biāo)消極的進(jìn)行了一個(gè)總結(jié)“防火防盜防記者”，記者我們?nèi)遣黄鹞覀兌氵€不行嗎，但是你躲得過嗎，一出事媒體不請(qǐng)自來，有時(shí)候躲的結(jié)果是負(fù)面新聞進(jìn)一步來。還有比如說當(dāng)年的山東一家國(guó)企，被報(bào)道出來說阿膠用馬的皮來做，這樣一下品牌形象受到了嚴(yán)重的影響，出了事之后領(lǐng)導(dǎo)的反應(yīng)就是跑或者是躲，所有副總以上的領(lǐng)導(dǎo)都突然消失、隱形了，所有的通訊工具都關(guān)閉了，如果有記者來了就讓秘書去擋駕。結(jié)果媒體見報(bào)，不僅搞假膠，所有的領(lǐng)導(dǎo)集體都逃匿了，全國(guó)的媒體都在炒作這個(gè)消息。后來山東有關(guān)政府部門成立專案小組，經(jīng)過取證調(diào)查，發(fā)現(xiàn)是媒體的不實(shí)之詞，有一些冒牌產(chǎn)品，冒他們的產(chǎn)品搞假膠，由政府召開新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行澄清，有關(guān)政府部門也在批評(píng)他們的領(lǐng)導(dǎo)，既然沒有搞假膠為什么要跑呢，要跟媒體積極應(yīng)對(duì)維護(hù)自己

1了，都說的非常干脆了，“康泰克被逐出市場(chǎng)”、“康泰克從此退出江湖”，康泰克和生產(chǎn)康泰克的中美史克公司就面臨一個(gè)全國(guó)性的公關(guān)危機(jī)。

事件發(fā)生以后壓力非常之大，你怎么跟各級(jí)政府藥監(jiān)部門溝通，你怎么跟全國(guó)大大小小的媒體溝通，不是某一個(gè)地方的某一家媒體，怎么跟全國(guó)的消費(fèi)者溝通，全國(guó)的經(jīng)銷商、各地的藥店億元溝通呢，你又怎么跟自己的員工溝通？事件發(fā)生之后，生產(chǎn)線被停掉了，員工們非常憂慮，我們會(huì)不會(huì)被炒魷魚呢？可以說當(dāng)時(shí)中美史克的經(jīng)營(yíng)者那是內(nèi)外交困。當(dāng)時(shí)有媒體就斷言，中美司克公司就此死掉，就此退出中國(guó)市場(chǎng)。還有人說，這些外資企業(yè)不了解中國(guó)的國(guó)情、水土不服，出了這樣的事情，你看它還不吃飯、喝酒、不給紅包，看它怎么死。

我們可以看到面對(duì)這場(chǎng)全國(guó)性的危機(jī)，中美司克公司沒有按照社會(huì)的一些潛規(guī)則去辦事，而是啟動(dòng)它的公共關(guān)系工作機(jī)制，系統(tǒng)應(yīng)對(duì)。我們來看一看當(dāng)時(shí)他們采取了哪幾項(xiàng)主要的公關(guān)措施。2000年11月16日中美史克公司接到天津市衛(wèi)生局關(guān)于暫停使用含PPA成分藥物的通知后，立即啟動(dòng)危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)（CMT），也是一個(gè)法定的非常設(shè)機(jī)構(gòu)，平時(shí)就授權(quán)十位高管和主要部門經(jīng)理組成，確保意外事件、危機(jī)發(fā)生時(shí)保證有足夠的資源進(jìn)行危機(jī)的解決。其中危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組制訂應(yīng)對(duì)危機(jī)的立場(chǎng)基調(diào)，統(tǒng)一口徑，并協(xié)調(diào)各小組工作。溝通小組負(fù)責(zé)信息發(fā)布和內(nèi)外部的信息溝通，是所有信息的發(fā)布者。生產(chǎn)小組負(fù)責(zé)組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品。市場(chǎng)小組負(fù)責(zé)穩(wěn)定全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)并準(zhǔn)備新產(chǎn)品上市。當(dāng)天上午四個(gè)小組緊急磋商，就出臺(tái)了“危機(jī)綱領(lǐng)”，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、統(tǒng)一行動(dòng)綱領(lǐng)是非常重要的，他們派專人到北京向國(guó)家藥監(jiān)局表態(tài)，表示堅(jiān)決執(zhí)行中國(guó)政府的暫停令，停止康泰克和康得的生產(chǎn)和銷售，終止相關(guān)的業(yè)務(wù)合同，做好相關(guān)的善后處理，撤回有關(guān)的廣告宣傳，停止所有相關(guān)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。雖然這些措施有待于后續(xù)逐步跟進(jìn)和落實(shí)，但是第一時(shí)間溝通、第一時(shí)間表態(tài)，這種積極坦誠的解決問題的態(tài)度，避免了各級(jí)政府方方面面層層價(jià)碼、變本加厲的惡化危機(jī)，所以溝通非常重要。

除了在面上這種宏觀的表態(tài)，表明企業(yè)基本的危機(jī)立場(chǎng)之外，他們也做了實(shí)際上的一些政府的交流。因?yàn)檫@個(gè)事件是美國(guó)藥監(jiān)局的政策文件引發(fā)的，他們派專家到國(guó)家藥監(jiān)局和相關(guān)職能部門的領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行溝通，介紹美國(guó)藥監(jiān)局這個(gè)禁藥令的政策背景，主要是針對(duì)美國(guó)消費(fèi)者濫用含有PPA成分的減肥藥，是因?yàn)檫@樣的情況。而在中國(guó)從來沒有批準(zhǔn)在減肥藥里使用PPA，所以在中國(guó)并沒有相應(yīng)的情況。當(dāng)時(shí)中國(guó)全國(guó)沒有一例關(guān)于服用了含有PPA的感冒藥發(fā)生類似的嚴(yán)重副作用的臨床報(bào)道，讓我們國(guó)家藥監(jiān)局的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)了解，美國(guó)禁藥令并不完全符合中國(guó)的實(shí)際情況，當(dāng)然你不能挑戰(zhàn)政府的權(quán)威性，你不能說政府錯(cuò)了你道歉，他們絕對(duì)維護(hù)中國(guó)政府的權(quán)威性，你給政府面子那政府給你臺(tái)階啊。通過這個(gè)實(shí)質(zhì)性的溝通很重要的，他們爭(zhēng)取藥監(jiān)局盡快批準(zhǔn)了他們不含PPA的新藥上市，按照一般新藥的審批程序，走三年完全是有可能的，幾個(gè)月國(guó)家藥監(jiān)局批準(zhǔn)了他們的新藥上市，填補(bǔ)了市場(chǎng)的真空，解決了實(shí)際的問題。

3專家制訂標(biāo)準(zhǔn)答案，叫QMA。用這個(gè)問題題庫訓(xùn)練他們的高管、營(yíng)銷經(jīng)理、公司人員、電話接線人員，確保事件發(fā)生之后各個(gè)渠道出去的信息都是準(zhǔn)確、統(tǒng)一的。

而且他們?cè)诟襟w溝通的過程中非常注意一個(gè)策略，就是不要惡化跟媒體的關(guān)系，在整個(gè)危機(jī)的處理過程中要和媒體保持積極的、良性的、健康的互動(dòng)，雖然當(dāng)時(shí)幾乎全國(guó)都是負(fù)面消息，當(dāng)然也不排除個(gè)別媒體的報(bào)道，不完全那么客觀、準(zhǔn)確，比如說“康泰克等于腦出血”，這是不客觀的，但是他們不去糾纏、不去解釋、不跟媒體打口水戰(zhàn)，這個(gè)時(shí)候千萬不要惡化跟媒體的關(guān)系，消息已經(jīng)是負(fù)面的，關(guān)系不能再變得負(fù)面了。你要有正面的關(guān)系、積極的良性互動(dòng)，爭(zhēng)取媒體幫助，爭(zhēng)取把正面消息傳遞出去。有時(shí)候負(fù)面信息你控制不住，但是你可以提供正面信息平衡負(fù)面信息、淡化負(fù)面信息、綜合負(fù)面信息，甚至去替代負(fù)面信息。

什么正面信息呢？事件發(fā)生之后，公司采取了哪些有效措施來落實(shí)政府的暫停令，如何保障中國(guó)消費(fèi)者的健康這是最高第一位的，采取了哪些有效措施保證自己的合作者，比如說經(jīng)銷商的利益不受到損害，采取了那些措施使內(nèi)外部政策保持穩(wěn)定，不裁減任何一個(gè)員工。而且提供有關(guān)的新聞背景資料，到底什么是PPA呢，老百姓不懂，由于不了解就會(huì)憂慮和恐懼，如果大家都知道了PPA不是洪水猛獸，只要在醫(yī)生指導(dǎo)下服用是安全的，這種憂慮就會(huì)被打消，這就是溝通啊。而且通過各種正面的公益活動(dòng)，把不含PPA的新康泰克推出市場(chǎng)。他們通過這樣一系列的努力非常的有效。

事件發(fā)生頭幾天，確實(shí)負(fù)面消息一面倒。第五天在人民大會(huì)堂的媒介懇談會(huì)召開之后，正面的信息傳遞出去了，而且全面的平衡、淡化，甚至是替代了負(fù)面的信息，全國(guó)的輿論壓力、全國(guó)的負(fù)面報(bào)道，不到一個(gè)星期平衡了。當(dāng)然怎么樣進(jìn)一步把這個(gè)危機(jī)轉(zhuǎn)化為商機(jī)，這是危機(jī)管理的更高境界。他們?cè)谔幚碡?fù)面消息的同時(shí)，非常有節(jié)奏的、有梯度的推出他們不含PPA的新康泰克，通過幾個(gè)月的公關(guān)活動(dòng)努力，不含PPA的新康泰克重新回到的市場(chǎng)、重新得到了中國(guó)消費(fèi)者的接受和信任。如何科學(xué)的應(yīng)對(duì)、如何面對(duì)這種負(fù)面輿論的壓力，我想康泰克這樣的一個(gè)案例，會(huì)不會(huì)給我們一點(diǎn)啟發(fā)呢？他們不是純粹的靠人際溝對(duì)，不是按照中國(guó)所謂的社會(huì)潛規(guī)則去辦事，組織化的系統(tǒng)應(yīng)對(duì)，危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作、外部公關(guān)公司的內(nèi)外配合、專業(yè)化的公關(guān)操作，常態(tài)化的媒體關(guān)系不會(huì)因?yàn)槲C(jī)而惡化了企業(yè)和媒體的關(guān)系，規(guī)范化的輿論互動(dòng)，前面講到的每一步都是擺得上桌面的，沒有什么邪門歪道，統(tǒng)一化的傳播出口，信息的出口、信息渠道的管理都是非常專業(yè)的，多元化的資訊通道，當(dāng)危機(jī)發(fā)生之后在強(qiáng)勢(shì)媒體之前，有時(shí)候你似乎是弱者，你沒有話語權(quán)，但是你要知道公眾對(duì)于一個(gè)事件它更關(guān)注如何解決、如何善后，除了解釋這個(gè)事件是什么性質(zhì)，很重要的就是要指導(dǎo)公眾怎么辦，這個(gè)方面企業(yè)是有作為的，你會(huì)采取一系列的措施來維護(hù)消費(fèi)者的利益，維護(hù)自己合作者經(jīng)銷商的利益，來維護(hù)自己的市場(chǎng)。所有這些作為，不僅是對(duì)企業(yè)有利，很重要是對(duì)社會(huì)有利、對(duì)消費(fèi)者有利、對(duì)政府有利，這些信息我們的媒體、我們的主流媒體是愿意提供的、愿意傳播的。當(dāng)然這種對(duì)稱化的溝通平臺(tái)，你不要把記者看作是一種工具，也不要把

5客觀、全面、統(tǒng)一的發(fā)布信息。如果信息不通、信息不靈可能就引發(fā)更大的混亂，哈爾濱停水事件等等就是一個(gè)教訓(xùn)。

另外一個(gè)角度，在現(xiàn)場(chǎng)去處理危機(jī)，對(duì)著危機(jī)的當(dāng)事人，對(duì)著來采訪的媒體，對(duì)著各方面的壓力，管理者有沒有溝通的能力、溝通的素質(zhì)，這是非常重要的。借鑒一些企業(yè)危機(jī)溝通的經(jīng)驗(yàn)，我概括了幾個(gè)度，態(tài)度、速度、尺度、梯度。在溝通問題上態(tài)度影響行為，有時(shí)候行為是對(duì)抗的、事件是負(fù)面的，但是只要你態(tài)度是正面、善意、坦誠、積極的，以消費(fèi)者利益為上，以對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的態(tài)度，有利于負(fù)面事件向正面轉(zhuǎn)化，有時(shí)候事件不能馬上改變，但是你通過良好的態(tài)度能夠影響公眾對(duì)于事件的看法，你要知道很多事件最后的結(jié)果，往往是跟公眾對(duì)事件的看法相關(guān)的。我們要保持一個(gè)良好的溝通態(tài)度，有時(shí)候因?yàn)閼B(tài)度不當(dāng)就可能惡化危機(jī)。SK-2事件我們也是可以吸取教訓(xùn)的，作為保潔公司來說一向公共關(guān)系做的很好，但是在這個(gè)問題上，退貨上設(shè)置門檻，表現(xiàn)出店大欺客的態(tài)度上，恐怕就激怒了中國(guó)的消費(fèi)者。如果態(tài)度好一些，可能事件就不會(huì)這么惡化？

速度，反應(yīng)要快，說實(shí)在話，危機(jī)事件你反應(yīng)越快越主動(dòng)。英國(guó)的危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特曾經(jīng)提出危機(jī)處理必須遵循的三T原則。首先就是主動(dòng)溝通，事情發(fā)生之后盡量以我為主提供情況，盡可能成為事件第一信息來源，成為事件權(quán)威信息來源，你要主動(dòng)，否則你就被動(dòng)了，換句話說你不說話、不提供信息，那好的，就是別人的信息了，那可能就是憤怒的聲音，可能就是譴責(zé)的聲音，也可能包括一些誤解的聲音，當(dāng)然也不排除你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用這個(gè)事件對(duì)你落井下石的各種炒作，所以你要主動(dòng)。第二是充分溝通，不是說你要透出各種商業(yè)機(jī)密、技術(shù)機(jī)密，這是基本的底線，但是事件已經(jīng)發(fā)生，客觀上造成了消費(fèi)者的損失，已經(jīng)形成了一些基本的客觀基本事實(shí)你就不要刻意隱瞞，刻意隱瞞只能是欲蓋彌彰，只會(huì)產(chǎn)生更多的懸念、更多的說法、更多的社會(huì)版本，你面臨著的輿論壓力更大，事后澄清和解釋何必呢？第三句話就是迅速溝通，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代你一慢了就失去了危機(jī)溝通的最佳時(shí)機(jī)，你要搶在所有似是而非的聲音、所有負(fù)面消息出現(xiàn)之前所有主流媒體都有我的聲音。

尺度，危機(jī)發(fā)生之后，作為企業(yè)管理者跟外界溝通當(dāng)然是有立場(chǎng)的，你的基本立場(chǎng)底線在哪里，你的職業(yè)底線在哪里，你的政策底線在哪里，你要讓大家知道。

剛才說到康泰克的PPA事件，迅速跟進(jìn)外界，形成一個(gè)問題題庫，用這個(gè)問題題庫統(tǒng)一信息口徑、統(tǒng)一傳播出口，什么該說、什么不該說、什么話該如何說、誰先說、誰后說，這就涉及到了梯度，也就是說這種信息的反應(yīng)，雖然個(gè)體在處理的時(shí)候，我們是要有自己良好的溝通素質(zhì)和能力，但是你不要忘記了你是代表組織的，你有沒有信息的授權(quán)很重要。這種信息的梯度，就是當(dāng)事件發(fā)生之后，我們根據(jù)事件不同階段，你要影響對(duì)公眾的影響程度不同，公眾對(duì)事件的信息需求程度和心理承受程度都是不同的，我們要根據(jù)事件發(fā)生發(fā)展過程中的各種特點(diǎn)，有計(jì)劃、有步驟的發(fā)布信息，既要快也不能亂。

【廖為建】這些聽眾我想大家已經(jīng)很好的回答了這個(gè)問題，說實(shí)在話，這個(gè)事件已經(jīng)不僅僅是一個(gè)企業(yè)要面對(duì)的問題了，也涉及到國(guó)與國(guó)的關(guān)系。從中國(guó)的角度來說，我們需要一個(gè)強(qiáng)大的國(guó)家，同時(shí)我們也需要有理性的民族。越強(qiáng)大是應(yīng)該越理性，同時(shí)我們?cè)嚼硇圆拍茉綇?qiáng)大，我們理性是因?yàn)槲覀儚?qiáng)大，所以從這個(gè)角度來說，過于情緒化的東西只可能使一些事件更加混亂。在這個(gè)過程中，說實(shí)在話主流的意見，中國(guó)的公眾還是理性的。

作為家樂福本身應(yīng)該怎么做，剛才有一位聽眾朋友已經(jīng)說的比較好了，表明一個(gè)基本的態(tài)度，支持中國(guó)辦奧運(yùn)、尊重中國(guó)國(guó)家主權(quán)的完整性，而且應(yīng)該通過各種的方式告訴中國(guó)公眾家樂福來到中國(guó)，賣的產(chǎn)品質(zhì)量，以及產(chǎn)品大部分都是中國(guó)制造的，解決了多少就業(yè)機(jī)會(huì)，對(duì)當(dāng)?shù)氐亩愂沼惺裁礃拥呢暙I(xiàn)，對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)比如說公益事業(yè)、社會(huì)慈善事業(yè)做過一些什么好事，感謝中國(guó)社會(huì)各界公眾對(duì)家樂福事業(yè)的支持。盡可能和媒體保持良性的互動(dòng)，我覺得這樣的事件，只要有這么一個(gè)主流輿論引導(dǎo)，可以看到兩國(guó)的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人都出面來親自處理這個(gè)事件了，所以我覺得在整個(gè)事件的發(fā)生、發(fā)展的過程中，是給我們中國(guó)公眾一個(gè)很好的教育，我們的公眾也從這個(gè)事件中越來越理性，使我們的國(guó)家能夠在世界經(jīng)濟(jì)一體化的過程中成為真正一個(gè)合作的伙伴。中國(guó)駐英國(guó)大使有一句很好的話，他說，世界等待我們中國(guó)融入這個(gè)世界那么多年了，我們應(yīng)該有耐心去等待世界各國(guó)認(rèn)識(shí)理解我們，我們已經(jīng)做了很多工作，上海的財(cái)富論壇也好，我們辦亞運(yùn)、奧運(yùn)等等，都是一些很好的機(jī)會(huì)，讓世界認(rèn)識(shí)和理解中國(guó)。中國(guó)的民眾在所有這些事件發(fā)生的時(shí)候，當(dāng)然可以自由的表達(dá)，甚至也可以和平的在家樂福門口你舉出一個(gè)牌子，但是不要采取情緒化的過激的行為，因?yàn)閷?duì)這個(gè)事件的解決沒有任何的幫助。

【主持人】因?yàn)闀r(shí)間的關(guān)系，我從剛才上述的這些討論，以及聽眾的發(fā)言，我想到了這樣一句話，我們古代《兵經(jīng)一百》里說“目前為機(jī)、轉(zhuǎn)瞬為機(jī)；乘之為機(jī)，失之無機(jī)”。危機(jī)著力在“機(jī)”上，能夠轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”，力挽狂瀾，扭轉(zhuǎn)局面，方顯滄海本色，才是真正四英雄的氣度，在動(dòng)態(tài)中在不平衡中取得平衡，在逆境中變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，才是真本事。希望今天的沙龍，能夠給各位增加一些真本事。

由于時(shí)間的關(guān)系，我們今天的沙龍就到這里。