第一篇：說說“口碑”的力量

說說“口碑”的力量

沒有人否認口碑擁有成就或毀滅一個新產(chǎn)品的強大力量，只要問問那些曾被消費者大肆抨擊或贊揚的廠商，你自然就會明白。由于未能處理好對其去年提出、如今已臭名昭著的“寬帶永遠免費”服務(wù)的質(zhì)詢，英國手機零售商Carphone Warehouse迄今受到消費者口誅筆伐的折磨。

與此相反的是，英國寵物食品制造商Masterfoods同時推出的一種貓糧，卻由于消費者的正面推薦而銷量飆升。

營銷專家早就認識到了好口碑或壞口碑對新產(chǎn)品命運的重要性。但網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)論壇和社交網(wǎng)站的出現(xiàn)，卻讓口碑擁有了以驚人的速度將一個產(chǎn)品從全球英雄變成狗熊的能力。

有一個已被視為經(jīng)典的案例：2004年，一個互聯(lián)網(wǎng)論壇上的帖子，展示了如何用圓珠筆就能撬開美國Kryptonite生產(chǎn)的自行車車鎖，于是乎，這個品牌50年的聲譽在短短幾天內(nèi)就受到了侵蝕。這家公司在8個工作日內(nèi)便推出了一個免費換鎖計劃，這個速度已經(jīng)夠快了，但卻不足以阻止全世界都知道那令人尷尬的設(shè)計缺陷。

營銷研究機構(gòu)ClickAdvisor.com的保羅·馬斯頓(Paul Marsden)說：“互聯(lián)網(wǎng)的作用，就是通過博客、論壇和網(wǎng)站賦予了消費者權(quán)力。最近的一項研究表明，比起30年前，口碑在消費者決策中的重要性提高了50%?！瘪R斯頓認為，消費者對口碑的日益依賴，部分原因在于對標準廣告宣傳的不信任，另一部分原因在于信息實在太多。“一天之中，人們會接觸到上千條廣告，”馬斯頓指出?！巴ㄟ^個人推薦，口碑幫助人們走了捷徑。”

難怪市場人士對于理解口碑現(xiàn)象的興趣日益增大。專門從事此類營銷方式的咨詢公司正如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)，而且據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，英國可能不久就會成立一個行業(yè)協(xié)會，類似美國在2005年成立的“口碑營銷協(xié)會”(Word of Mouth Marketing Association)。

但考慮涉足口碑營銷方式的公司應(yīng)謹慎行事。新的研究表明，一些老話往好里說是誤導(dǎo)性的，有時則甚至是完全錯誤的。

長期以來，營銷大師們一直聲稱，消費者更有可能苛責不滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是推薦好的產(chǎn)品和服務(wù)。這當然是合理的：多數(shù)人都期望對購買的產(chǎn)品滿意，因此不大可能花時間去告訴所有人——這和那些不滿意的人不同，后者樂于把他們的失望告訴全世界。

雖然上述現(xiàn)象看似合理，但英國金斯頓大學(Kingston University)消費者行為學教授羅伯特?伊斯特(Robert East)領(lǐng)導(dǎo)的小組即將發(fā)表的研究結(jié)果顯示，這一假定的對壞口碑的偏好并不存在。該小組采訪了來自從咖啡店到信用卡等15個消費類別的2000名消費者。在每個案例中，被訪者都被問及在過去6個月中，他們對商品和服務(wù)進行推薦或提出反對建議的次數(shù)。即將發(fā)表在《國際市場營銷研究》(International Journal of Research in Marketing)雜志上的采訪結(jié)果表明，在每一個消費類別中，人們都更有可能告知別人好的消費體驗，而不是對不好的產(chǎn)品服務(wù)提出警告。伊斯特教授表示：“我們發(fā)現(xiàn)，在所有15個消費類別中，好口碑比壞口碑更常見，比例為3比1?！?/p>

重要的是，該研究小組還發(fā)現(xiàn)，品牌領(lǐng)導(dǎo)者往往會得到最好的口碑，從而使它們比潛在競爭對手擁有強大的優(yōu)勢。相比之下，放棄某個品牌的消費者尤其有可能將糟糕的體驗告知他人，這種現(xiàn)象占到了所有壞口碑的近一半。

伊斯特教授表示，作為一般規(guī)律，傳播壞口碑的消費者也最有可能散布正面內(nèi)容——對于任何能贏得其芳心的商家來說，這都使他們擁有了極其寶貴的價值。

這些研究結(jié)果包含著有用的營銷見解，比如說不要放棄不滿意的用戶等。伊斯特教授表示，巧妙利用意見簿以及當前和已流失客戶的數(shù)據(jù)庫，將有助于找出最可能對產(chǎn)品或服務(wù)進行負面宣傳的消費者。這樣做是值得的：有不良個人體驗的消費者進行的負面宣傳，通常會“傳染”給那些甚至從未嘗試過某項產(chǎn)品的人。伊斯特教授說：“當用戶中傳出壞口碑時，它真的會迅速傳播開來?！?/p>

馬斯頓認同消除壞口碑的重要性。他表示：“壞口碑可能沒有正面宣傳那么常見，但可采取措施的空間更大?！瘪R斯頓2005年為倫敦經(jīng)濟學院(London School of Economics)進行的研究顯示，相比于提升某種產(chǎn)品的好口碑，將其壞口碑降低同等幅度，對銷售增長的影響幾乎是前者的3倍。

這種影響絕不是理論上的。馬斯頓和其同事發(fā)現(xiàn)，在研究期間，那些不能很好地平衡好口碑與壞口碑的公司——在這次研究中，有Lloyds-TSB，J.Sainsbury和T-Mobile——增長速度都慢于其競爭對手。

雖然聲音不一定大，但口碑似乎真的很重要。噓，傳下去。

對Masterfoods來說，口碑營銷就是貓的胡須。

作為新品種貓糧發(fā)布戰(zhàn)略的一部分，這家英國寵物食品制造商去年引入了倫敦口碑營銷專業(yè)公司W(wǎng)ildfire設(shè)計的戰(zhàn)略。

該公司找出了1萬名消費者，這些消費者如果他們喜歡該公司的產(chǎn)品Whiskas Oh So，就有可能向其他人進行正面口頭宣傳。隨后，該公司向這些“影響者”郵寄了免費樣品和優(yōu)惠券，供他們送給家人和朋友。為評估這一戰(zhàn)略的成功程度，Wildfire委托倫敦的消費者數(shù)據(jù)分析公司Dunnhumby來研究三類人群的反應(yīng)：一是收到免費樣品和優(yōu)惠券的消費者；二是收到滿意用戶轉(zhuǎn)送的優(yōu)惠券的消費者；三是被排除在郵寄名單之外的對照組消費者。

Wildfire的伊凡?帕默(Ivan Palmer)表示，分析結(jié)果非常引入注目。“從朋友處得到口頭推薦和優(yōu)惠券的消費者帶來的產(chǎn)品銷售量，是對照組的銷售量的11倍還多?！?/p>

來源：英國《金融時報>

第二篇：影樓管理之口碑的力量

影樓管理之口碑的力量“讓顧客幫你做業(yè)績”

企業(yè)與企業(yè)之間存在著一種無窮的力量叫做口碑，因為口碑在企業(yè)與企業(yè)之間流傳的時候他是本著消費者分享的天性，以一種利益的的形式存在，所以當口碑在傳遞的時候不僅公平，而且速度極快，最重要的是這樣的口碑會讓我們在消費者的身上獲得到”相信”這兩個字。你一定也有過這樣的經(jīng)驗，告訴朋友哪一家餐廳很有特色，哪一家小吃店口味很好又經(jīng)濟實惠，哪一家服裝店正在做促銷大打折扣，哪一家咖啡廳的氣氛很好，服務(wù)態(tài)度又令人滿意，你會主動告訴別人或是在他人有需要的時候提出意見來，并不是因為你可以從中獲取到利益，而是真的單純的提供意見，單純的想要幫忙，單純的把你的感受說出來，也就是因為這份單純所以才會擁有無私分享的力量。

不過好的事物會獲得分享，壞的事物也一樣會獲得分享而且分享的更快更遠，所以我們在顧客身上所做的一切都好比是一棵種子，好種子可以得好到好收成，如果一個影樓忽略了這樣的力量不善待顧客，那么這個影樓遲早會在顧客的語言當中吃大虧，因為你在做正面銷售的同時，他可能也在做負面的銷售，而且他的銷售是來自于分享，這樣的力量可能會遠遠高過于你，這樣的狀況會讓你陷于事倍功半當中。

優(yōu)良的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量不是你自己覺得你做的如何，是顧客覺得你做的如何，因為顧客不會在乎，也沒有時間去在乎你的感受是什么，顧客的心中最清楚的就是自己的感受，有很多影樓會用”我已經(jīng)問心無愧了，我已經(jīng)做的夠多了!”來當作自己的臺階，其實你做的夠不夠多，夠不夠好，你的感受可能不會是業(yè)績的來源，顧客覺得你做的夠不夠多，夠不夠好才會是真正業(yè)績的來源。

有幾種方法可以創(chuàng)建良好的口碑，這些方法是我跟我的學生天天在使用而且效果不錯，僅在此提供大家做參考，如果您喜歡，您可以讓這些小事變成你每一天銷售生活中的工作內(nèi)容，當然你也會慢慢的發(fā)現(xiàn)你的顧客會在不知不覺當中越來越喜歡你了！

一．多做一些貼心的小事

顧客的需求中有一樣需求叫”感受”，這是銷售中很難去捉摸，但是在成交的過程中又相當具有決定性的關(guān)鍵，如果可以創(chuàng)建顧客良好的感受，對影樓的感受對公司的感受，尤其是對員工的感受，那么這些感受便會在關(guān)鍵的時刻發(fā)揮出力量，所以要成交并不難，先把每一次顧客與影樓員工接觸時的感受營造好，讓這些好的感受變成企業(yè)成交時的動力!及時培訓(xùn)業(yè)務(wù)、服務(wù)、領(lǐng)悟的知識才能讓業(yè)績增長變現(xiàn)實，下面六個實用方法要讓員工記牢……

1.記住顧客的姓名，并且要在第二次見面時熱情的喊出來，因為在你立即反應(yīng)的態(tài)度中會讓他感受到自己的重要性和被尊重的感受。

2.記住顧客所說過的話不管是否內(nèi)容與你的業(yè)務(wù)有無關(guān)系，并且把那些話變成你與他之間共同的話題，他的家庭，職業(yè)，興趣，包括他所飼養(yǎng)的小狗，因為他所關(guān)心的，你也關(guān)心，他所有興趣的，你也有興趣，先成為他的知音，自然而然你就容易成為他成交的對象了!

3.當他的免費秘書，在談話中記下他的重要行程，并且提醒他，如果他下一個星期要去某地，提早一天祝他一路順風，生意順利!你的細心會令人留下深刻的印象與感動。

4.生日時的祝福，如果有機會能夠紀錄到所有他的家人的生日那更是令人開心的一件事，你不止可以送上祝福，還可以成為顧客家人生日的提醒者，超越顧客與影樓之間關(guān)系積極成為他的好朋友。

5.留意顧客的小動作，喜歡抽什么香煙，喜歡喝什么飲料，在適當時候讓他知道你清楚他的習慣，讓他知道你真的關(guān)心他。

6.善用手機的簡訊，讓你的問候隨時呆在他的身邊，一個月幾個短信，一年十二次電話，總共的花費沒有多少錢，但可以購買到顧客良好的感受這是多么便宜的做法呀!

讓這些貼心的感受常常圍繞著你的顧客，因為當他越來越喜歡這些感受，他就會越來越依賴你，你跟別人不同，他喜歡跟你做生意！

二．關(guān)心他的生意，幫助顧客的業(yè)務(wù)

不要只是自私的關(guān)心顧客這次跟影樓訂單了沒有，這樣的影樓在顧客的眼中是一文不值的，他也許現(xiàn)在交了幾百元定金，但是只要有不良影樓他隨時會把我們替換掉!如何提高影樓門市人員的價值?

1.在平常的語言上讓他知道你不只是跟他做生意而已，你跟他一樣也很關(guān)心他的生意狀況。

2.提供他實際上與他生意有關(guān)系的信息，這些信息在網(wǎng)絡(luò)上一定可以查找許多，幫他打印下來作為你關(guān)心他的證據(jù)。

3.隨時幫顧客留意跟他生活和工作有關(guān)的事務(wù)，甚至積極的介紹生意給你的顧客他會喜歡跟你做生意，因為你的出現(xiàn)常常會幫他帶來好消息!

4.客氣的提出你的建意提供給顧客作為參考，會提出意見表示這是你經(jīng)過思考的結(jié)果，不管顧客采用與否，你所花的心思會留在顧客心中美好的印象。

5.先不要只是關(guān)心他能為你做些什么?先關(guān)心以你自己現(xiàn)在的能力可以為顧客做些什么?讓他花錢成為你顧客之前先得到收獲。

6.善用感謝函，讓這封感謝函成為他公司的重要資產(chǎn)，感謝函的內(nèi)容要經(jīng)過設(shè)計，讓他能夠藉由這封信去教育公司員工或是開發(fā)顧客，或是其他的功能。

要讓自己的價值超越過只是提供一個商品如此簡單而已，顧客越需要你，你就越能夠?qū)N售做的有如行云流水一般，如果你看到其他的影樓可以在這個行業(yè)中歷久不衰，那么他前期所下得功夫才是我們真正要學習的。

三．將自己視為最優(yōu)秀的商品之一

顧客在影樓定單之前其實他是先購買你服務(wù)之后才購買你的商品，所以一個成熟的影樓服務(wù)不只是研究如何銷售商品，在研究銷售商品之前應(yīng)該先研究如何銷售服務(wù)，要知道顧客先接觸到的其實并不是你帶來的影樓商品而是先接觸到你這個人的服務(wù)價值，如果顧客并不接受你這個服務(wù)，自然而然接受你影樓攝影風格和化妝技巧的機率就不高，但是相反的如果顧客已經(jīng)高度的接受了影樓服務(wù)之后，顧客接受影樓商品的機率就相對的提高了許多，所以一個影樓如果先將自己成功的銷售出去之后其實就已經(jīng)將商品銷售的大門打開來了!所以如何包裝員工也是一個課題：

1.整齊清潔的形象

2.發(fā)不覆額，流行的發(fā)型不見得適合影樓

3.干凈的鞋面以及鞋跟

4.檢查一下自己是否有難聞的體味，或是汗臭味，或是口臭

5.穩(wěn)重而且清晰的業(yè)務(wù)知識和談吐

6.隨時充滿微笑的一張臉

7.充滿朝氣與精神的握手

8.熱情的跟每個人打招呼

9.充足的專業(yè)知識

10.培養(yǎng)幽默感，與顧客之間擁有輕松的談話

這些都是成功銷售自己最基本的條件，不要因為忽略而讓自己輸在起跑點上，多一點的用心就可以多一點的收獲，讓顧客喜歡看到你你才會有更多的機會，如果顧客不喜歡看到你的話，那么可能連讓你介紹影樓的機會都沒有了，所以多讓門市員工照照鏡子多觀察一下自己，怎么樣的自己可以最吸引人呢?寧可在鏡子前調(diào)整自己都不要在顧客面前失去機會你說對嗎?

顧客如果愿意開口幫你說話，那么他所說的那句話的力量可能會比你自己說的一百句來的有效，因為他那一句話的力量就是來自于真正的分享，你的顧客愿意幫你做免費的宣傳嗎?你的顧客愿意成為你免費的業(yè)務(wù)員嗎?如果不，那就要找找我們的其它原因了，因為顧客的心里感受過程在我們影樓消費后我們還不知道呢！

第三篇：顧客口碑的力量就像原子彈

顧客口碑的力量就像原子彈

思想

1.好產(chǎn)品只是競爭的入場券

對于潛在買主來說，產(chǎn)品是一個能滿足多種價值需求的復(fù)雜事物。一般“事物”或“本質(zhì)”本身并不是產(chǎn)品，它就像賭局中擺在賭桌上的籌碼，只不過是進場必須具備的最起碼條件。它只是一次“機會”，一種參與游戲的權(quán)利。玩家真正進場之后，結(jié)果就取決于許多其他因素。結(jié)果主要取決于玩家的玩法，而不是擺在桌上和讓人有權(quán)進場的籌碼（一般產(chǎn)品）。

——西奧多·萊維特

公司

2.美團點評將于9月正式上市

美團點評將于8月23日通過港交所聆訊，8月27日啟動PDIE（Pre-Deal InvestorEducation），9月3日開始全球路演，9月13日完成IPO定價，9月20日正式上市。目前國際投資者和長線基金給出的價格區(qū)間為400億～600億美元。本次IPO的主承銷商為高盛、摩根士丹利和美銀美林，華興資本擔任獨家財務(wù)顧問。

3.香飄飄奶茶半年虧掉5458萬

根據(jù)香飄飄上市以來首份半年報顯示，今年上半年，香飄飄的營業(yè)收入同比大增55.35%，但凈利潤反而同比減少了78.92%，凈虧損超過5458萬元。造成收入增長較多而經(jīng)營虧損增加的主要原因，是公司于傳統(tǒng)的二季度淡季中，持續(xù)加大了對液體奶茶的品牌廣告費用、渠道推廣費用、銷售人力費用等資源投放，同比增加較多。

4.餓了么加碼與便利店的新零售合作

近日，餓了么已與國內(nèi)一家便利店數(shù)字化運營商達成初步新零售合作協(xié)議，就繼續(xù)提高全國便利店網(wǎng)絡(luò)“1小時達”整體配送能力展開深度合作。雙方有望在近期宣布正式簽署合作協(xié)議?！梆I了么將與對方結(jié)合各自優(yōu)勢，共同提高全鏈條及時配效率，使得線上流量能有效轉(zhuǎn)化成訂單，提高線下便利店的一小時達履約能力?！?在此之前，餓了么已與Today、上蔬永輝、屈臣氏、7-Eleven等4家便利店達成合作，Today在武漢的150家門店、上蔬永輝在上海的15家門店、屈臣氏在廣州的84家門店、7-Eleven在重慶的34家門店紛紛在餓了么平臺上線。

新用戶思維

5.提升門店服務(wù)能力才能持續(xù)增長

S2B2C模式，就是把產(chǎn)品+服務(wù)+中間整個鏈條全部打通，來做成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈條和閉環(huán)。拆解開來，就是在上游與品牌商形成強有力的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，在中臺建立數(shù)據(jù)驅(qū)動的供應(yīng)鏈平臺，而在前端，則是為零售門店提供多種形式的營銷賦能。在服務(wù)中，人是關(guān)鍵節(jié)點，做客情的維護，然后靠數(shù)據(jù)化的系統(tǒng)來給門店賦能。當門店終端服務(wù)能力提升，帶來更大的消費者價值，上下游的效能才有可能持續(xù)增長。

——跨境新零售平臺WOOK創(chuàng)始人 許龍華

6.別跟用戶做價格博弈

你只要一跟用戶在價格上去博弈，通過非常復(fù)雜的品類組合，來謀求總體利益，用戶就會不放心。你能不能做到讓用戶對你絕對的信賴，不管是在線上買還是線下買，不管是買實物，還是買服務(wù)，能夠做到需要就買，不考慮價格，因為價格肯定是低的，就算你看同類，不低一定有它不低的道理。小米就在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，貼著成本去定價，就導(dǎo)致你買小米的產(chǎn)品，不用考慮價格，只要你需要這件產(chǎn)品，你喜歡這一個產(chǎn)品，你就直接買就好了，因為你已經(jīng)對小米的定價產(chǎn)生了足夠大的信任。

——順為資本投資合伙人周航

7.數(shù)字時代的口碑營銷更重要

當今數(shù)字傳播已是主流，數(shù)字營銷最美好的部分是可以根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，隨時發(fā)現(xiàn)營銷上的課題，并立即擬定解決之計。傳播效果方面，也能得到實時回饋，于是可以實現(xiàn)傳播內(nèi)容的實時優(yōu)化。以大數(shù)據(jù)為數(shù)字營銷的基礎(chǔ)，最大的好處是精準，讓正確的信息在正確的時間點與接觸點，對最正確的目標對象進行精準有效的傳播。但是，另一方面，我個人更愿意在數(shù)字環(huán)境下信息的傳染性上下功夫，在數(shù)字的生態(tài)圈中創(chuàng)造被傳遞分享的口碑作品，因為原子彈總是比來福槍更具殺傷力。

——奧美策略長 葉明桂

一線

8.縮減廣告預(yù)算，歐萊雅嘗試孵化美妝網(wǎng)紅

歐萊雅原來是一家典型的市場驅(qū)動型企業(yè)，市場營銷的投入基本上維持在銷售額的 29%。但在2017 年，歐萊雅做出嘗試，將專柜柜員轉(zhuǎn)化成社交網(wǎng)絡(luò)上的 KOL。這個項目被稱為“BA（美妝顧問，Beauty Advisor）網(wǎng)紅化” 歐萊雅與天貓美妝、中國初創(chuàng)公司美 ONE達成合作，篩選出 200 位專柜BA 進行培訓(xùn)、讓其成為淘寶上的博主。目前，歐萊雅的“BA 網(wǎng)紅化”項目已經(jīng)進行到第二期。其中，外號“鐵唇哥”的博主李佳琦是第一期項目孵化出來的博主，微博粉絲 64 萬。李佳琦原本只是歐萊雅的實習生，2017 年年初被選入該項目，最后與其他 6 人成為了最后的入選者。2018 年上半年，李佳琦在天貓上做了 80 場直播，為歐萊雅直接貢獻了千萬元的銷售額。品牌方的這一嘗試，本質(zhì)上也順應(yīng)著整個快消行業(yè)縮減預(yù)算，提升轉(zhuǎn)化率的趨勢

第四篇：口碑營銷實話實說

口碑營銷實話實說

分類: 營銷 | 標簽: 口碑營銷

來源：世界經(jīng)理人網(wǎng)站時間：2010-08-25

就企業(yè)吸引新客戶而言，客戶推薦計劃的確是一種在經(jīng)濟效益上頗具吸引力的方式。

如果你每將一位朋友帶到你的發(fā)型師那里，她就給你10美元，那么你可能會更有興趣向朋友表示，她是個多么不得了的發(fā)型師；或許，為了給她引薦客戶，你還會結(jié)交新朋友。

這種吸引客戶的方法，是一種稱為“推薦計劃”（referral program）的“口碑營銷”（word-of-mouth，簡稱WOM）形式。這種計劃已經(jīng)被諸如美國公共廣播電視公司（PBS）這類非營利性組織應(yīng)用了數(shù)十年之久。與此同時，從金融服務(wù)到汽車銷售，從報紙訂閱到酒店行業(yè)，類似計劃變得越來越流行了。沃頓商學院市場營銷學教授凡·登·布爾特（Christophe Van den Bulte，以下簡稱“布爾特”）認為，客戶推薦計劃是吸引高質(zhì)量客戶的有效途徑?！斑@是一種近來變得越來越有吸引力的老辦法?，F(xiàn)在，我們有確鑿的證據(jù)證明這種營銷方式的經(jīng)濟效益?！?/p>

一篇題為《推薦計劃和客戶價值》（“Referral Programs and Customer Value”）（這篇論文將刊登在美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association，簡稱AMA）2011年1月的《市場營銷研究雜志》(Journal of Marketing）上。）的研究論文談到，就企業(yè)吸引新客戶而言，客戶推薦計劃確實是一種在經(jīng)濟效益上頗具吸引力的方式。這項由布爾特與德國法蘭克福歌德大學（Goethe-University）教授貝恩德·思克拉（Bernd Skiera）和博士生菲利普·施密特（Philipp Schmitt）歷時3年合作完成的研究，對德國一家頂級銀行（論文沒有透露該銀行的名稱）的客戶推薦計劃進行了跟蹤調(diào)查。這家銀行的推薦計劃規(guī)定，該銀行的客戶每帶來一位新客戶，銀行便為其支付25歐元的酬金。

布爾特認為，這項研究與法蘭克福的同仁合作并非巧合，因為這是一個被人們視為歐元區(qū)金融之都的城市，它不但是歐洲中央銀行（European Central Bank）、德國的中央銀行德意志聯(lián)邦銀行（Bundesbank）以及歐洲期貨與期權(quán)交易所（Eurex）的所在地，而且也是德意志銀行（Deutsche Bank）、德國商業(yè)銀行（Commerzbank）和德國復(fù)興信貸銀行（KfW）等幾個大型銀行的大本營。

這項研究的目標有兩個，布爾特談到，“其中有很多是有關(guān)口碑營銷的探討，同時也有很多是關(guān)于通過社會關(guān)系賺錢的討論。我們的首要目標，是要看看客戶推薦計劃是否真地能把社會資本轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟資本。第二個目標是，我們希望能提出一套評價客戶推薦計劃有效性的方法，一套許多經(jīng)理人都可以利用他們掌握的數(shù)據(jù)和工具輕松實施的方法。”

利用這家銀行于2006年獲得的1萬名客戶的數(shù)據(jù)庫信息——在這些客戶中，大約一半來自這家銀行的推薦計劃，另一半來自直接郵件廣告和其他廣告等傳統(tǒng)的營銷途徑——這項研究試圖弄清以下三個問題：

·被推薦的客戶為銀行帶來的利潤比其他客戶更高嗎？

·被推薦的客戶比其他客戶留在銀行的時間更長嗎？

·被推薦的客戶的“客戶終身價值”（Customer lifetime Value，簡稱CLV，指一位客戶與某一企業(yè)交往的整個時間內(nèi)，為企業(yè)創(chuàng)造的所有利潤的凈現(xiàn)值）更高嗎？

這項研究的結(jié)果表明，所有問題的答案都是肯定的。

從2006年1月至2008年9月，在總計33個月的時間里對客戶活動所做的一項分析表明，被推薦的客戶帶來的利潤確實高于其他客戶。起初，這種差異是相當可觀的，不過，隨著時間的推移，差異逐漸縮小，大約1，000天之后，兩者的差異下降至零。

布爾特指出，這種現(xiàn)象與“更佳匹配機制”（better-matching Mechanism）是一致的，麻省理工學院（MIT）的經(jīng)濟社會學家在員工推薦計劃研究論文中記述了這種機制。員工推薦計劃規(guī)定，公司的現(xiàn)有員工帶入新雇員可獲得報酬，這種實踐在高科技企業(yè)中尤為流行。

“作為一名客戶，我比非客戶更了解我的銀行。同時，我也比我的銀行更了解我的朋友?！辈紶柼刂赋??！拔冶茹y行更清楚哪位朋友適合這家銀行，反之亦然。更佳匹配機制的根據(jù)在于：現(xiàn)有的客戶既了解銀行，又了解潛在客戶，所以，他們擁有評估二者之間適合程度的絕好信息?；谶@些信息，我只會推薦我覺得非常適合這家銀行的潛在客戶?！?/p>

在這項研究的初始階段，被推薦客戶為銀行創(chuàng)造的利潤，比那些通過傳統(tǒng)市場營銷手段獲得的客戶更高，這種“更優(yōu)匹配”的機制為這一現(xiàn)象提供了解釋。匹配良好的客戶確實能以更低的成本為企業(yè)帶來更多的收入。

然而，隨著銀行開始為新客戶服務(wù)，雙方從他們之間的互動中逐漸了解了對方，這時候，雙方就不必再依賴共同熟知的第三方（當初的推薦人）了。隨著銀行和新客戶關(guān)系的進一步發(fā)展，源自更優(yōu)匹配的最初信息的優(yōu)勢逐漸減弱。利潤優(yōu)勢也是如此。因此，更佳匹配的效應(yīng)也為不同客戶的利潤差異會隨著時間的推移而逐漸縮小提供了解釋。

共享聯(lián)系

這項研究的第二個重要發(fā)現(xiàn)是“客戶保留率”（Customer retention）問題。被推薦的客戶留在銀行的幾率比其他客戶大約高出18%，而且這種差異并沒有隨著時間的推移而消失。布爾特認為，這種現(xiàn)象與另一種機制一致，這種機制同樣記述在上述MIT學者的研究論文中。如果一個人的朋友或熟人都跟同一個機構(gòu)有某種聯(lián)系，那么他往往也會對這個組織產(chǎn)生一種更強烈的依附感。

研究者還認為，不同客戶給企業(yè)帶來的利潤差異，再加上客戶保留率的差異，造成長期客戶價值出現(xiàn)了16%到25%的差異?！斑@不單單是很大一筆錢，”布爾特表示，“對銀行來說，這個差異還意味著，為推薦人支付的25歐元酬金，在6年的時間里給他們帶來了60%的投資回報率?！?/p>

包括提供這些數(shù)據(jù)的銀行經(jīng)理人在內(nèi)的很多業(yè)內(nèi)人士擔心，實施客戶推薦計劃會出現(xiàn)

“道德風險”（Moral hazard），也就是說，為了賺一筆推薦費，那些投機取巧的客戶會把“賴賬的人和無法為企業(yè)創(chuàng)造利潤的新客戶推薦進來?！比欢?，這項研究表明，客戶推薦計劃所帶來的收益，超過了這些負面因素所造成的損失，從而能使這一計劃產(chǎn)生良好的經(jīng)濟效益。

布爾特認為，迄今為止，這是評價客戶推薦計劃經(jīng)濟效益的首篇研究論文?！拔覀兇_實掌握了翔實的財務(wù)數(shù)據(jù)，而不是聽上去不錯的杜撰，也不是抽象的統(tǒng)計比率。我們的發(fā)現(xiàn)和方法，是財務(wù)經(jīng)理能夠切實理解并可以立刻應(yīng)用的東西?！?/p>

這項研究所使用的手段非常簡單明了，這一點對研究來說很有幫助，他補充道：“實際上，你完全可以使用Excel（來計算價值）。你不需要擁有統(tǒng)計學碩士學位；一位聰明的實習生或稱職的營銷顧問就可以勝任這項工作。我們希望，我們的研究能切實激勵并幫助公司評估其客戶推薦計劃的有效性?！?雖然客戶創(chuàng)造的利潤、客戶保留率和客戶價值數(shù)據(jù)依行業(yè)和客戶群體的不同而不同，不過，任何一家擁有客戶盈利數(shù)據(jù)的公司，都可以應(yīng)用這項研究所使用的方法。

布爾特認為，實際上，以支付酬金為特色的客戶推薦計劃依然是一種B2C（企業(yè)對消費者）的實踐，“因為一家企業(yè)向另一家企業(yè)（B2B）的員工支付推薦費會被視為賄賂行為。有時候，制藥公司和醫(yī)療用品公司會因為意見領(lǐng)袖向醫(yī)生宣揚新產(chǎn)品的種種好處而給予他們一定的報酬，而這種行為則會讓它們在美國食品藥物管理局（FDA）那里惹火上身，所以，我認為，在B2B模式中，僅僅因為某人帶來了一位新客戶，或者給新客戶引路，就為他支付一筆錢的行為會受到質(zhì)疑。當然，不為推薦人支付酬金，并不意味著客戶推薦計劃在B2B市場不重要。所以，公司需要以更有創(chuàng)意的方式找到恰當?shù)募罘绞剑员阌谧约撼浞掷矛F(xiàn)有的客戶網(wǎng)絡(luò)?！?/p>

為什么說現(xiàn)在對客戶推薦計劃的經(jīng)濟效益進行研究是很有意義的事情呢？近期出現(xiàn)的“病毒式營銷”（Viral marketing）（也稱為“傳染式營銷”，是指通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，使信息像病毒一樣傳播和擴散，并利用快速復(fù)制的方式傳向大量受眾的營銷方式?！g者注）以及“社會營銷”（Social marketing）的趨勢是原因之一。不過，布爾特還談到，進行這樣研究的另一個原因在于，人們普遍認為，傳統(tǒng)營銷的投資回報率一直呈現(xiàn)下降態(tài)勢，從而造成企業(yè)營銷人員面臨營銷支出回報率的壓力。現(xiàn)在，許多公司覺得，它們必須要采取某種措施來“大大提高營銷資金的效益了?！?他分析道：“營銷問責是當前的一個重要趨勢。應(yīng)用客戶推薦計劃的一個好處在于，你可以準確地知道你投入了多少資金，你也可以計算你通過這些資金獲得了多少回報?！?/p>

盡管這項研究比較的是兩種客戶群體——通過客戶推薦計劃獲得的客戶和通過傳統(tǒng)渠道獲得的客戶——的財務(wù)價值，不過，布爾特和他的同事現(xiàn)在還準備對客戶推薦人和被推薦人的行為進行比較，他們準備弄清這樣一些問題：“如果其中一人不再是這家銀行的客戶，那么，另一個人也離開的可能性會更大嗎？”，還有： “高價值的推薦人是否會帶來高價值的被推薦人呢？” 布爾特表示，就確認推薦計劃的最佳目標客戶而言，這些問題的答案是非常重要的。這個團隊已經(jīng)開始分析數(shù)據(jù)，并且希望在一年之內(nèi)提出全新的見解。

第五篇：網(wǎng)絡(luò)口碑營銷

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷

當一個古老有效的工具遇到了互聯(lián)網(wǎng)營造的新環(huán)境時該怎么辦?這就是口碑營銷正面臨的問題?？诒疇I銷作為人類最原始、最歷久彌新的營銷手段，本來是通過人們的口頭傳播完成的，但是自從進入互聯(lián)網(wǎng)尤其是Web2.0時代以來，人們分享信息越來越“動手不動口”了——通過鍵盤、鼠標的操作輕松完成對他人的影響?？诒疇I銷迫切需要注入互聯(lián)網(wǎng)元素?！翱诒顷P(guān)于品牌的所有評述，是關(guān)于某個特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的所有的人們口頭交流的總和?！笨诒皇悄吧母拍睿梢哉f它是人類最原始的行銷廣告，由于它在影響消費者態(tài)度和行為中所起的重要作用，被譽為“零號媒介”。口碑也被營銷人員視為具有病毒特色、最廉價、可信度最高的營銷手段。傳統(tǒng)上，圍繞口碑的信息傳播是通過面對面的形式實現(xiàn)的。但是隨著新型通訊工具的出現(xiàn)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和手機的興起和逐漸普及，人們在信息發(fā)布和傳遞方面發(fā)生了深刻的變化。現(xiàn)在，人們可以通過電子郵件、論壇、博客、播客(視頻分享)和即時通訊工具等手段來發(fā)布和傳播信息，還可以通過手機短信和親朋好友、同事聯(lián)絡(luò)感情或者處理工作等，而且手機和互聯(lián)網(wǎng)的融合趨勢還為我們提供了無限的想象空間。所有這一切，都對傳統(tǒng)的口碑營銷提出了新的挑戰(zhàn)。我們權(quán)且將結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播形式稱作“網(wǎng)絡(luò)口碑”，來進行一番研究和探索。網(wǎng)絡(luò)口碑是對傳統(tǒng)口碑傳播模式的一種顛覆。一方面，在信息傳遞的空間上，信息在傳遞過程中無需傳遞者采用傳統(tǒng)的“面對面”形式，突破了信息傳播的空間局限;另一方面，在所傳遞的信息內(nèi)容上，網(wǎng)絡(luò)口碑超越了原先的口頭模式，文字、圖像、視頻、音頻和動畫等都可以通過網(wǎng)絡(luò)口碑的途徑來傳播。同傳統(tǒng)的口碑相比，網(wǎng)絡(luò)口碑擁有覆蓋率高、精準性強、速度快、范圍廣、價格低廉、廣告內(nèi)容形式多樣、閱讀率高等特質(zhì)。因此，在新的傳播環(huán)境之下，企業(yè)必須重視網(wǎng)絡(luò)口碑的營銷功能。

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