第一篇：品牌管理部的五大任務(wù)

楊曦淪：品牌管理部的五大任務(wù)

.cn[2010-5-19 8:34:51]

前不久到一個(gè)很重視品牌管理的企業(yè)去考察，當(dāng)天參加了一個(gè)由總裁和品牌管理部主任開的工作碰頭會。品牌管理部的負(fù)責(zé)人是從一家媒體挖來的一個(gè)重量級人物，自然想把品牌部搞好，但是如何下手，確實(shí)遇到了問題。首先討論到是否把市場部一部分工作接過來，比如廣告，或某一品牌產(chǎn)品的銷售?？偛脫u頭。因?yàn)槭袌霾坑袖N售任務(wù)，投入和產(chǎn)出是掛鉤的。接著又討論是否把企業(yè)文化或者對外公關(guān)的事務(wù)拿過來，結(jié)果也不行，一是人家做的很順手，二是拿到品牌管理部，人家干什么去？

討論來討論去，新上任的主任面帶不悅地說：那讓我來干什么？總裁回答：管品牌呀！

我們常說，“路線對了頭，組織是保障”。當(dāng)一個(gè)企業(yè)真正著手實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該設(shè)立一個(gè)品牌管理部作為品牌戰(zhàn)略實(shí)施的執(zhí)行機(jī)構(gòu)。我在這里談品牌管理部，不是市場部或公關(guān)部下設(shè)的一個(gè)部門，而應(yīng)該是總裁辦下設(shè)的一個(gè)獨(dú)立的部門。但是品牌管理部的職能到底是什么，這是需要思考的。品牌管理是屬于全員管理的范疇，品牌管理部作為一個(gè)獨(dú)立職能部門，無權(quán)跨部門、跨層級去管理品牌，它要承擔(dān)的是品牌戰(zhàn)略管理的內(nèi)容。作為品牌戰(zhàn)略管理，首要的任務(wù)是對公司品牌戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)行評估，并提出持續(xù)改進(jìn)的意見。因此，品牌管理部的首要工作是做定期的品牌管理評估，這個(gè)評估周期可以是一年一評估。

品牌管理部的第二項(xiàng)任務(wù)是培訓(xùn)。品牌評估后的改進(jìn)是全員行為，通過培訓(xùn)可以提高全員對品牌的認(rèn)識和品牌管理的能力。

品牌管理部的第三項(xiàng)任務(wù)是學(xué)習(xí)與研究，品牌管理屬于動態(tài)管理，需要不斷的審視環(huán)境的變化、趨勢的變化，因此需要持續(xù)的學(xué)習(xí)和研究。當(dāng)然，學(xué)習(xí)要有目的性，研究要結(jié)合企業(yè)發(fā)展的需要確定課題。

品牌管理部的第四項(xiàng)任務(wù)是品牌資產(chǎn)管理。這件事是需要和財(cái)務(wù)部門、投資部門、法務(wù)部協(xié)作開展的。

品牌管理部的第五任務(wù)是危機(jī)應(yīng)對。雖然當(dāng)公司出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人會調(diào)動內(nèi)外部資源去應(yīng)對，但是危機(jī)往往是從業(yè)務(wù)部門引發(fā)的，在處理危機(jī)的時(shí)候會考慮到自身部門的利益，而品牌管理部相對超脫，在這個(gè)時(shí)候很適合扮演協(xié)調(diào)人的角色。

我提出的品牌管理部門的五大任務(wù)，根據(jù)不同企業(yè)規(guī)模、所屬行業(yè)，會有所側(cè)重、調(diào)整。但是一個(gè)品牌管理部是否能勝任其職，品牌管理部的負(fù)責(zé)人至關(guān)重要。他應(yīng)該是一個(gè)理想主義者，有熱情、很執(zhí)著，既有大格局，又關(guān)注細(xì)節(jié)，同時(shí)溝通能力、學(xué)習(xí)能力、協(xié)調(diào)能力都不差。但是這種人才很難得，這也是企業(yè)創(chuàng)建品牌不易的一個(gè)重要原因。

第二篇：中央經(jīng)濟(jì)工作會議部五大任務(wù).

中央經(jīng)濟(jì)工作會議部五大任務(wù) 四主線掘金概念股 四主線掘金概念股 “ 一帶一路 ” 和自貿(mào)區(qū):習(xí)近平強(qiáng)調(diào)要加快實(shí)施自由貿(mào)易區(qū)戰(zhàn)略,加快構(gòu)建開放型經(jīng)濟(jì)新體制,以對外 開放的主動贏得經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主動、贏得國際競爭的主動。

這一戰(zhàn)略布局也與 “ 一帶一路 ” 關(guān)系密切。習(xí)近平指出,要加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)、謀劃 大棋局,既要謀子更要謀勢,逐步構(gòu)筑起立足周邊、輻射 “ 一帶一路 ”、面向全球的 自由貿(mào)易區(qū)網(wǎng)絡(luò),積極同 “ 一帶一路 ” 沿線國家和地區(qū)商建自由貿(mào)易區(qū),使我國與沿 線國家合作更加緊密、往來更加便利、利益更加融合。

一帶一路 相關(guān)個(gè)股:北新路橋、西部建設(shè)、天山股份、新疆城建、中國電建、中國建筑等。

自貿(mào)區(qū)相 關(guān)個(gè)股:(天津天津港、津?yàn)I發(fā)展、京能置業(yè)、天津海運(yùn);(粵港澳 自貿(mào)區(qū)鹽田港、中集集團(tuán)、珠海港、華發(fā)股份;(福建自貿(mào)區(qū)廈門國貿(mào)、漳州發(fā) 展、廈門空港、三木集團(tuán)等。

改革 : 改革方面重點(diǎn)是幾大行業(yè)改革、金融改革和國企改革:電改、林改的具體政策 和改革規(guī)劃有望在會議后得到明確,金融改革主要是利率市場化、存款保險(xiǎn)制度和 民營銀行方面政策,國企改革主要圍繞第一批國企改革試點(diǎn)企業(yè)的具體改革方案和 進(jìn)一步政策。我們認(rèn)為國企改革為深化改革的最主要方面,建議重點(diǎn)關(guān)注。

重點(diǎn)關(guān)注國企改革:中糧生化、中糧地產(chǎn)、中糧屯河、岳陽林紙、國投新集、際華集團(tuán)等。

電改和林改:吉電股份、豫能控股、永安林業(yè)、豐林集團(tuán)、升達(dá)林業(yè)等。民營銀行:健康元、順發(fā)恒業(yè)、大東方、美邦服飾、華峰氨綸等。

三農(nóng) : 三農(nóng)方面主要是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和土改:三農(nóng)一直是中央經(jīng)濟(jì)工作會議歷年關(guān)注的 頭條重點(diǎn),市場普遍預(yù)期本次會議三農(nóng)方面可能涉及農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、土改、糧食安全 等方面我們認(rèn)為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化值得重點(diǎn)關(guān)注。

農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化:吉峰農(nóng)機(jī)、一拖股份、蘇常柴 A、中葡股份等?；?: 為保持 7%左右的 GDP 增速,微刺激相關(guān)政策將延續(xù):普遍預(yù)期本次會議將把 明年的 GDP 增速目標(biāo)設(shè)為 7%,同時(shí)繼續(xù)實(shí)施經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整。近期以來發(fā)改委批復(fù) 了包括鐵路、港口、核電、水利等多個(gè)重大基建項(xiàng)目,其意也是在于貫徹國務(wù)院 “ 微刺激 ” 的政策,通過重點(diǎn)基建投資帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)增長。我們認(rèn)為鐵路建設(shè)和 核電重啟無疑是其中最為重要的兩個(gè)方面。

鐵路:晉億實(shí)業(yè)、晉西車軸、太原重工、中國中鐵、中國鐵建、高盟新材等。核電:中核科技、上海電氣、沃爾核等。

綠色低碳循環(huán)發(fā)展 概念股將爆發(fā)

中央經(jīng)濟(jì)工作會議 12月 9日至 11日在北京舉行。習(xí)近平在會上發(fā)表重要講話, 分析當(dāng)前國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢, 總結(jié) 2014年經(jīng)濟(jì)工作, 提出 2015年經(jīng)濟(jì)工作的總體要 求和主要任務(wù)。

會上強(qiáng)調(diào)要準(zhǔn)確把握經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài),中國環(huán)境承載能力已達(dá)到或接近上限, 必須推動形成綠色低碳循環(huán)發(fā)展新方式。

機(jī)構(gòu)看好后期表現(xiàn)

在環(huán)保政策的驅(qū)動下,機(jī)構(gòu)也極為看好環(huán)保股的后市。

民族證券分析師李晶認(rèn)為,在相關(guān)環(huán)保政策法規(guī)陸續(xù)出臺的背景下,加大執(zhí)法 力度將制度落到實(shí)處是關(guān)鍵,隨著新環(huán)保法 2015年的正式實(shí)施,增加企業(yè)違法污 染環(huán)境成本,有利于推動環(huán)保投資需求的釋放,利好環(huán)保相關(guān)企業(yè)訂單的落地。興業(yè)證券指出, 2015年作為十二五規(guī)劃最后一年, 預(yù)期投資力度將更強(qiáng),板塊 估值回歸到 2013年以來中樞水平。在投資布局上,可以關(guān)注再生資源綜合利用板 塊和基本面或有重大變化的標(biāo)的,并持續(xù)看好環(huán)境監(jiān)測及 VOCs 治理行業(yè)。

此外,招商證券建議,可以關(guān)注四塊細(xì)分領(lǐng)域。一是業(yè)績、調(diào)價(jià)都有刺激的水 處理板塊;二是監(jiān)管嚴(yán)格、各地處理執(zhí)行力度加大的危廢處理領(lǐng)域;三是有望加大 補(bǔ)貼范圍和補(bǔ)貼力度的電子廢棄物回收處理領(lǐng)域;以及煤電節(jié)能減排升級改造帶, 估值修復(fù)的大氣治理領(lǐng)域。

重點(diǎn)關(guān)注概念股

個(gè)股方面可重點(diǎn)關(guān)注首創(chuàng)股份、碧水源、中電環(huán)保、桑德環(huán)境、巴安水務(wù)、天 壕節(jié)能、國禎環(huán)保、重慶水務(wù)、瀚藍(lán)環(huán)境、洪城水業(yè)、武漢控股等。

第三篇：信用卡五大品牌

信用卡五大品牌

1、威士卡（VISA）

Visa是全球最富盛名的支付品牌之一，Visa與世界各地的Visa特約商戶、ATM以及會員金融機(jī)構(gòu)攜手合作，致力使這個(gè)夢想成真。

Visa全球電子支付網(wǎng)絡(luò)－VisaNet－是世界上覆蓋面最廣、功能最強(qiáng)和最先進(jìn)的消費(fèi)支付處理系統(tǒng)，不斷履行使您的Visa卡通行全球的承諾。目前，全世界有超過2，000萬個(gè)特約商戶接受Visa卡，還有超過84萬個(gè)ATM遍布世界各地。因此，Visa的全球網(wǎng)絡(luò)讓您不論身在何處，都能方便地使用Visa卡。

Visa國際組織本身并不直接發(fā)卡。在亞太區(qū)，Visa國際組織有超過700個(gè)會員金融機(jī)構(gòu)發(fā)行各種Visa支付工具，包括信用卡、借記卡、公司卡、商務(wù)卡及采購卡。這些產(chǎn)品都能讓您在消費(fèi)時(shí)倍感安全、便利和可靠。

Visa分別于1993年和1996年在北京和上海成立代表處。Visa在國內(nèi)擁有包括銀聯(lián)在內(nèi)的17家中資會員金融機(jī)構(gòu)和5家外資會員銀行。截止至2005年3月底，Visa在 中國大陸發(fā)行的Visa卡約540萬張，自動柜員機(jī)達(dá)17，000臺，Visa在中國大陸交易額達(dá)32億美元。

2、萬事達(dá)卡（MasterCard）

萬事達(dá)國際組織于50年代末至60年代初期創(chuàng)立了一種國際通行的信用卡體系，旋即風(fēng)行世界。1966年，組成了一個(gè)銀行卡協(xié)會（Interbank CandAssociation）的組織，1969年銀行卡協(xié)會購下了MasterCharge的專利權(quán)，統(tǒng)一了各發(fā)卡行的信用卡名稱和式樣設(shè)計(jì)。隨后十年，本文由淘寶特賣（004km.cn）整理收集，轉(zhuǎn)載請注明！將MasterCharge原名改名MasterCard。萬事達(dá)卡國際組織是一個(gè)包羅世界各地財(cái)經(jīng)機(jī)構(gòu)的非牟利協(xié)會組織，其會員包括商業(yè)銀行、儲蓄與貸款協(xié)會，以及信貸合作社。其基本目標(biāo)始終不渝：溝通國內(nèi)及國外會員之間的銀行卡資料交流，并方便發(fā)行機(jī)構(gòu)不論規(guī)模大小，也可進(jìn)軍銀行卡及旅行支票市場，謀求發(fā)展。

VISA和MASTERCARD是世界兩大信用卡組織，沒有誰好誰差的說法，看你個(gè)人喜歡。一般美國用visa比較多，歐洲用master比較多。

3、美國運(yùn)通卡

自1958年發(fā)行第一張運(yùn)通卡以來，迄今為止運(yùn)通已在68個(gè)國家和地區(qū)以49種貨幣發(fā)行了運(yùn)通卡，構(gòu)建了全球最大的自成體系的特約商戶網(wǎng)絡(luò)，并擁有超過 6000萬名的優(yōu)質(zhì)持卡人群體。成立于1850年的運(yùn)通公司，最初的業(yè)務(wù)是提供快遞服務(wù)。隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，運(yùn)通于1891年率先推出旅行支票，主要面向經(jīng)常旅行的高端客戶?？梢哉f，運(yùn)通服務(wù)于高端客戶的歷史長達(dá)百年，積累了豐富的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和龐大的優(yōu)質(zhì)客戶群體。

1958年，美國運(yùn)通推出第一張簽賬卡。憑借著百年老店的信譽(yù)和世界知名的品牌，當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的貓王成為第一批持卡人之一，很多經(jīng)常旅行的生意人成為美國運(yùn)通卡這一新興產(chǎn)品的積極申請者。在美國運(yùn)通卡開業(yè)時(shí)，簽約入網(wǎng)的商戶便超過了17000多個(gè)，特別是美國旅館聯(lián)盟的15萬卡戶和4500個(gè)成員旅館的加入，標(biāo)志著銀行卡終于被美國的主流商界所接受。

4、大萊信用卡

1950年春天，麥克納馬拉與他的合伙人施奈德合伙投資，在紐約注冊成立了第一家信用卡公司———“大萊俱樂部”（DinersClub International），后改組為大萊信用卡公司。大萊俱樂部實(shí)行會員制，向會員提供一種能夠證明身份和支付能力的卡片。最初他們與紐約市的14家餐館簽訂了受理協(xié)議，并向一批特定的人群發(fā)放了“大萊卡”。會員憑卡可以在餐館實(shí)行記賬消費(fèi)，再由大萊公司做支付中介，延時(shí)為消費(fèi)雙方之間進(jìn)行賬務(wù)清算。信用卡的雛形由此誕生。

5、JCB信用卡

JCB卡和大萊卡是日本信用卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上發(fā)行最早的兩個(gè)卡品牌。當(dāng)時(shí)美國的大萊信用卡公司于1960年在日本成立了日本大萊信用卡公司，主要向當(dāng)?shù)氐母叨丝蛻舭l(fā)行大萊卡，發(fā)卡量微乎其微。JCB成立之后，決定選擇與大萊發(fā)行的高端用戶卡不同的道路，把卡片定位于大眾化的JCB卡。

處于日本信用卡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展初期的JCB，不論在發(fā)卡量，還是在交易額上都領(lǐng)先于其他信用卡公司，在70代至80年代間業(yè)務(wù)量成倍快速增長（參見表一），JCB卡成為了日本使用最普及的信用卡。

6、中國銀聯(lián)

中國銀聯(lián)是經(jīng)中國人民銀行批準(zhǔn)的、由80多家國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)共同發(fā)起設(shè)立的股份制金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，注冊資本16．5億元人民幣。公司于2002年3月26日成立，總部設(shè)在上海。

還款欠款問題

在香港，信用卡持有人通常于每個(gè)月都會收到月結(jié)單，如果信用卡持有人曾于該月使用信用卡消費(fèi)，便需要在月結(jié)單上的最后付款限期前繳交月結(jié)單上的最低還款額，否則發(fā)卡公司有權(quán)加收利息及行政費(fèi)用，或是聘用收數(shù)(討債)公司/征信中心去進(jìn)行收數(shù)。

在大陸，現(xiàn)在信用卡還款上有相應(yīng)的咨詢公司，可以向持卡人提供一定還款策略，便于持卡人使用信用卡進(jìn)行更貼心的理財(cái)服務(wù)。

第四篇：品牌管理部經(jīng)理崗位職責(zé)

品牌管理部經(jīng)理崗位職責(zé)

一、負(fù)責(zé)公司品牌經(jīng)營、品牌管理的日常性工作。

1．負(fù)責(zé)擬定，并協(xié)助公司領(lǐng)導(dǎo)制定公司品牌發(fā)展規(guī)劃、經(jīng)營 策略、實(shí)施計(jì)劃。

2．負(fù)責(zé)公司品牌設(shè)計(jì)、開拓、建設(shè)和管理維護(hù)的具體實(shí)施。

3．負(fù)責(zé)探索和建立公司品牌建設(shè)的方式和工具，建立高效的 品牌管理體系及品牌標(biāo)識系統(tǒng)，制定完善品牌管理制度與流程，實(shí)施規(guī)范、高效和科學(xué)化的管理

4．全面負(fù)責(zé)公司品牌合作、招商引資、清退等各項(xiàng)品牌外延 管理工作。

5．負(fù)責(zé)公司新產(chǎn)品市場調(diào)研、設(shè)計(jì)開發(fā)，確保公司各類品牌 市場競爭力。

6．創(chuàng)造和維護(hù)品牌的一致性。確保品牌與公司企業(yè)文化保持 一致，確?？蛻絷P(guān)系管理方案與品牌保持同步。

7．確保公司的廣告?zhèn)鞑サ牟呗院屯度肽茉黾悠放企w驗(yàn)，做好 目標(biāo)消費(fèi)群調(diào)查和品牌跟蹤調(diào)查，確保產(chǎn)品文化滿足更準(zhǔn)確的、更深層次的用戶需求，為品牌帶來正面的影響，提升品牌的形象。

二、負(fù)責(zé)公司市場營銷、產(chǎn)品銷售管理的日常性工作。

1．負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品營銷計(jì)劃、方案的擬定，負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品銷售 過程的管理。

2．負(fù)責(zé)執(zhí)行公司的營銷策略，全面完成公司制定的銷售計(jì)劃

和營銷任務(wù)。

3．負(fù)責(zé)打造公司產(chǎn)品營銷模式，建立符合公司的營銷渠道，管理好公司的經(jīng)銷商隊(duì)伍。

4．負(fù)責(zé)自營商品的進(jìn)、銷、調(diào)、存、退的管理。

5．負(fù)責(zé)公司業(yè)務(wù)流程的不斷優(yōu)化。

6．負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品銷售市場的開拓、管理和維護(hù)。

三、負(fù)責(zé)組建一支集市場調(diào)研、品牌設(shè)計(jì)、品牌營銷、市場銷售四位一體的公司營銷戰(zhàn)斗團(tuán)隊(duì)，盡快完善部門的架構(gòu)和人員配備。

四、做好公司員工品牌意識培訓(xùn)，做好部門員工的市場營銷技能和品牌管理能力的培訓(xùn)。

五、制定公司品牌營銷和市場推廣費(fèi)用預(yù)算及損益預(yù)估。

六、做好本部門的資產(chǎn)管理、費(fèi)用管理、文檔管理、品質(zhì)管理、預(yù)算管理等各項(xiàng)基礎(chǔ)性工作，提升部門工作效率。

七、負(fù)責(zé)有關(guān)產(chǎn)品營銷信息的收集、分析、整理和報(bào)告，準(zhǔn)確地掌握同類企業(yè)的經(jīng)營狀況，明確市場需求和變化，為領(lǐng)導(dǎo)提供正確的決策依據(jù)。

八、負(fù)責(zé)定期向公司總裁、總經(jīng)理提交部門階段性工作的總結(jié)報(bào)告、匯報(bào)、分析和提出意見。非正常問題及時(shí)向總經(jīng)理請示和匯報(bào)。

九、執(zhí)行總經(jīng)理辦公會議決議，抓好部門日常管理經(jīng)營工作。

十、做好部門間的協(xié)調(diào)溝通。根據(jù)公司需要，協(xié)助公司其他部門完成工作任務(wù)。

十一、完成總經(jīng)理交辦的其他工作任務(wù)。

第五篇：五大飲料品牌評論解析

1霸王涼茶：

該死指數(shù)：★★★★★★★

之所以有“霸王涼茶”這個(gè)怪胎出現(xiàn)，是因?yàn)榘酝鯇ψ约河兄`解，這個(gè)誤解就是霸王認(rèn)為自己是“中藥世家”，而消費(fèi)者認(rèn)為的霸王是“防脫”，海飛絲是什么?——去屑，地球人都知道!海飛絲遵從于地球人的認(rèn)知，構(gòu)建品牌時(shí)牢牢圍著“去屑”這兩個(gè)字展開。筆者一再強(qiáng)調(diào)“一個(gè)蘿卜一個(gè)坑”。

做品牌一樣的道理，一個(gè)品牌只能一個(gè)詞。海飛絲也講過自己去屑成主要成分是zpt，但zpt絕非是海飛絲品牌的核心，它的核心永遠(yuǎn)是“去屑”，霸王這點(diǎn)跟海飛絲很相似，其成功都是圍繞消費(fèi)者關(guān)注問題進(jìn)行品牌定位的(去屑、防脫都是消費(fèi)者端的思考)，盡管霸王最終想把自己的品牌落點(diǎn)落在“中藥世家”上，但消費(fèi)者天性里只習(xí)慣按自己的思考模式來理解，想想看，消費(fèi)者都多次買過你的洗發(fā)水了，所以從消費(fèi)者角度看，霸王仍然是“防脫”，“中藥世家”頂多是第二要義。消費(fèi)者聽到霸王品牌的反應(yīng)，首先是“防脫”，其次是成龍，最后才是“中藥世家”。

而霸王一口咬定自己就是“中藥世家”，就可以經(jīng)營一切與中藥有關(guān)系的產(chǎn)品，明顯的“掩耳盜鈴”之舉!

品牌如果只用一個(gè)詞來描述的話，這個(gè)詞就具有排他性，既然從消費(fèi)者角度來看，第一要義是“防脫”，那么“中藥世家”就很難搶占霸王的定位。

而現(xiàn)在霸王已經(jīng)假定自己的品牌核心就是“中藥世家”了，首先這個(gè)立足點(diǎn)就是不牢固的，事實(shí)上，消費(fèi)者認(rèn)為霸王是生產(chǎn)“防脫洗發(fā)水”的，所以從霸王企業(yè)對自己的品牌理解來說，生產(chǎn)涼茶是理所當(dāng)然、天經(jīng)地義的，老子是“中藥世家”嗎，既然是“中藥世家”，生產(chǎn)一個(gè)小小的涼茶算什么呢?

可是從多數(shù)消費(fèi)者角度來看，就是另外一個(gè)問題了，“你明明是防脫洗發(fā)水嗎?你昨天還在生產(chǎn)洗發(fā)水，今天又生產(chǎn)涼茶，你會不會不小心把洗發(fā)水的配方兌進(jìn)涼茶里?

霸王涼茶“致癌”的最根本病因就是企業(yè)對自己品牌的認(rèn)同，與消費(fèi)者對霸王品牌的認(rèn)同不一致。如果一開始選擇了錯(cuò)誤的方向，那即便隨后的舉動都是正確的，也只能是幫倒忙!何況霸王隨后的舉動不見得是正確的。涼茶與洗發(fā)水完全是兩個(gè)行業(yè)(比兩個(gè)品類差異更大)，目標(biāo)人群變了、操作模式變了、通路變了、銷售團(tuán)隊(duì)變了，霸王進(jìn)軍涼茶是屬于典型的“多角化經(jīng)營”，新產(chǎn)品、新市場，風(fēng)險(xiǎn)巨大，而霸王僅僅仰賴自己的一廂情愿的品牌認(rèn)同，就貿(mào)然進(jìn)軍涼茶。按照勝利容易沖昏頭腦的邏輯來理解，只能說他們以往的勝利太大，所以才會導(dǎo)致現(xiàn)在的頭腦太昏。

2娃哈哈-藍(lán)莓冰紅茶：

該死指數(shù)：★★★★★☆☆

首先，我要肯定的是娃哈哈是個(gè)富于創(chuàng)造力的企業(yè)，他們極富想象力，能生產(chǎn)出啤兒茶爽這樣“風(fēng)馬牛能相及”的產(chǎn)品，以及能把“營養(yǎng)快線”這碗冷飯炒得那么熱，不得不佩服娃哈哈的忽悠能耐。

藍(lán)莓冰紅茶顯然是這種能耐之下的產(chǎn)物，既有抗氧化的功能，又有口感刺激，換句話說就是“好喝又健康”，你冰紅茶好喝，我就比你的好喝多樣?xùn)|西，說得更徹底些，這就是“買大送小”的伎倆。可是即便是這種“買大送小”的小把戲，你也得弄清對象，你賣一臺電視，要送的小禮品最好得圍繞家庭使用，并且最好是家庭不常有的，否則，人家對你的禮品不感興趣。

讓我們研究一下藍(lán)莓冰紅茶，買大送小的對象，如果賣“冰紅茶”是“買大”那么“抗氧化”就是“送小”。

冰紅茶好喝，貪圖味覺刺激的往往年輕人居多，而作為年輕人他們很少意識到抗氧化問題。如果他們太貪圖口感快感的同時(shí)也很在意健康的問題的話，他們也就不會去喝可樂了，他們也不會去抽煙喝酒。

所以從理智上來說，人人都支持好喝又健康的產(chǎn)品，但是一旦涉及到他們的具體行動，他們就被感性的沖動跨越。人人都知道向善是對的，可是很多人都無法做到。

如果以“抗氧化”為“買大”，“好喝”為“送小”，我們知道明了抗氧化的人群多半是高知階層、或者年齡偏大，那么這群人會不會通過一瓶飲料來達(dá)成養(yǎng)顏美容的目的呢?我們自己想象一下就知道了，或者藍(lán)莓冰紅茶是受了鮮橙多——“多c多漂亮”的影響(鮮橙多是在橙汁品類的培養(yǎng)階段，而藍(lán)莓冰紅茶只是個(gè)品類的后進(jìn)跟風(fēng)者)，既然消費(fèi)者都要喝飲料，為何不喝能有抗氧化功能的飲料。對了，這仍然是“買大送小”的思維，可是對于目標(biāo)明確且具有一定理性判斷的消費(fèi)者，這一切有效嗎?

消費(fèi)者可能會嘗試一次，但很少有消費(fèi)者堅(jiān)持一直飲用下去，產(chǎn)品這兩個(gè)功能很快就會被那些功能更明確的產(chǎn)品“肢解”掉，抗氧化可能被指向更明確的保健品取代，而好喝的賣點(diǎn)被康師傅或者統(tǒng)一冰紅茶取代。

另外說到口味上，口味具有適應(yīng)性，當(dāng)消費(fèi)者適應(yīng)了某品牌的口味后，消費(fèi)者會把該品牌的口味作為標(biāo)桿，康師傅冰紅茶和統(tǒng)一冰紅茶不只培養(yǎng)了消費(fèi)者對冰紅茶口感的適應(yīng)性，并且已經(jīng)成了冰紅茶口味的裁判。或者藍(lán)莓冰紅茶認(rèn)為自己在口味上能超越對手(盲測結(jié)果百事可樂也比可口可樂好喝)，但口味問題是很個(gè)人化的，如人飲水，冷暖自知，正如同一

個(gè)湖南人長期被辣味熏陶，他一定覺得辣的是最好吃的，而你現(xiàn)在告訴他甜的最好吃，他是不會輕易認(rèn)同的。所以在口味上，藍(lán)莓冰紅茶休想占到半點(diǎn)便宜，最起碼在那些冰紅茶主流消費(fèi)群里，他們更認(rèn)同康師傅或者統(tǒng)一的冰紅茶。既然主流消費(fèi)群占不到便宜，藍(lán)莓冰紅茶還要到哪里占便宜?

那就看產(chǎn)品的附加功能——抗氧化，如何打動消費(fèi)者了，假設(shè)你我是消費(fèi)者，你愿意經(jīng)常喝你不太喜歡的口味，但卻有健康價(jià)值的飲料嗎?我想你會告訴我功能性飲料屬于此類，佳得樂可能不太好喝，但它可能解決問題。藍(lán)莓冰紅茶能解決什么問題?難道僅僅是個(gè)美麗的誘惑?

不得不承認(rèn)娃哈哈善于挖掘產(chǎn)品的價(jià)值，什么營養(yǎng)快線，15種營養(yǎng)素，它總能搞出一個(gè)超值的產(chǎn)品來，讓你多花了錢也覺得不貴。

營養(yǎng)快線忽悠得是相當(dāng)成功，主要表現(xiàn)在三點(diǎn)：

第一點(diǎn)：產(chǎn)品混血得相當(dāng)成功，牛奶——營養(yǎng);果汁——營養(yǎng)。牛奶+果汁=更營養(yǎng)。所以叫“營養(yǎng)快線”(名字連注冊都不用)，產(chǎn)品完美融合。

第二點(diǎn)：牛奶+果汁=果奶，這是常理，但娃哈哈沒有叫它某某果奶，因?yàn)楣踢@個(gè)詞已被污染了，就如同有人曾經(jīng)叫過“秦檜”，如果你姓秦，起名的時(shí)間，你就沒有必要再叫“檜”了，你要表態(tài)就得說自己都想改姓了。

第三點(diǎn)：擁有一個(gè)完美的產(chǎn)品、改了一個(gè)冠冕堂皇的名字，并不意味著就贏了，事實(shí)上最關(guān)鍵的點(diǎn)在第三點(diǎn)，就是消費(fèi)時(shí)機(jī)——早餐飲品。產(chǎn)品再好，如果沒有好的消費(fèi)時(shí)機(jī)，基本上就是明珠暗投。你總得找個(gè)合適的機(jī)會讓消費(fèi)者購買吧!你的產(chǎn)品不會好到讓消費(fèi)者放下手邊的活計(jì)哭著喊著要買吧?你還必須得見縫插針，幫你的產(chǎn)品找到銷售時(shí)機(jī)。同是一個(gè)父母生，差別咋這么大捏?

營養(yǎng)快線的確很聰明，而藍(lán)莓冰紅茶咋這么蠢捏?

據(jù)說高智商的人更容易長壽，我們不妨反著解讀一下，從藍(lán)莓冰紅茶的蠢我們可以推測出其應(yīng)該很快就死了。

3今麥郎冰紅茶

該死指數(shù)：★★★★★☆☆

在這里不再想羅嗦品牌延伸的廢話了，說了這么多品牌過度延伸的問題依然我行我素，所以說再喋喋不休地說品牌延伸的廢話，基本上跟宣揚(yáng)“此處禁止大小便”的道理一樣，人

家照樣干!我們得理解人家，人家這么干肯定有自己的道理，或者急錢用，或者想搭順風(fēng)車，反正品牌發(fā)展計(jì)劃基本上都是“百年大計(jì)”，而我的任期也就2年，品牌大計(jì)關(guān)我什么事?在很多人的印象中，今麥郎是跟“彈面”掛在一起的，現(xiàn)在今麥郎又準(zhǔn)備跟冰紅茶勾搭了。勾搭就勾搭吧!反正這個(gè)時(shí)代大家最擅長的事就是干人家擅長的事，最不擅長的就是干自己擅長的事，被繞暈了吧!舉個(gè)例子說，那就是做食品的偏偏覺得自己很懂日化，而做日化的偏偏覺得自己很懂食品。今麥郎沒有理由認(rèn)為自己不懂冰紅茶。再加上茶飲的利潤空間比方便面大很多，所以今麥郎一定會干。

今麥郎覺得自己跟康師傅差不多，康師傅的牛肉面與冰紅茶都賣得不錯(cuò)，所以今麥郎有理由“腳踩兩支船”。

那就踩吧!

這一踩不要緊，估計(jì)是踩空了，冰紅茶是茶飲里相對成熟的品類，今麥郎作為一個(gè)后進(jìn)者，簡直是往槍口上撞!直接訴求自己的口味!不過我們并不在意這種自殺式的行為，因?yàn)樵诒t茶這個(gè)成熟的品類里，沒有突破性的產(chǎn)品或者策略基本上都是沒有前途的，提前死亡剛好是一種解脫。

快樂的味道，請了舒淇做了一條“驢唇不對馬嘴”的廣告，八卦記者問舒淇，你有男朋友嗎?舒淇便淋淋盡致發(fā)揮了其一貫的弱智優(yōu)勢喃喃地說:“不是好味道，我不要!”今麥郎冰紅茶：快樂的味道!飲料賣口感這個(gè)問題我也先后說過多次，口感是個(gè)人化的東西，有些人喜歡吃辣、有些人喜歡吃甜的，你給一個(gè)廣東人吃貴州菜，他們多半是不太適應(yīng)的。口味這東西，如人飲水，冷暖自知。況且你要再廣告中訴求消費(fèi)者感知不到你產(chǎn)品好處的東西，而不是說消費(fèi)者一嘗就能知道的東西，你說味道好不算，消費(fèi)者嘗過就知道，所以從這個(gè)意義上來說，今麥郎的廣告訴求是廢話。

另外，今麥郎的口感果真很好嗎?或者說今麥郎的口味果真很快了嗎?顯然今麥郎也不太肯定，他只是說很“快樂”，打了個(gè)擦邊球?？墒沁@個(gè)快樂里已經(jīng)隱含了“好喝”，是好喝導(dǎo)致了快樂。換句話說，誰最好喝誰就能導(dǎo)致最快樂?？祹煾当t茶和統(tǒng)一冰紅茶培養(yǎng)了消費(fèi)者口味這么久，當(dāng)然消費(fèi)者最適應(yīng)康師傅和統(tǒng)一的冰紅茶的口味。這一點(diǎn)簡直是一定的。我們曾經(jīng)對冰紅茶做過消費(fèi)者測試，發(fā)現(xiàn)不同區(qū)域的消費(fèi)者對康師傅和統(tǒng)一的態(tài)度完全相反，沈陽的消費(fèi)者覺得康師傅冰紅茶最好喝，覺得統(tǒng)一冰紅茶不地道，而武漢的消費(fèi)者剛好相反，認(rèn)為統(tǒng)一冰紅茶最好喝，康師傅冰紅茶不地道。所以口味這東西，是適應(yīng)性在作怪，第一次接觸并強(qiáng)化的那個(gè)最好喝。而今麥郎冰紅茶并不是消費(fèi)者第一次接觸，甚至第二第三次都不是，那你今麥郎憑什么敢在口味上較真呢?

這樣比起來，今麥郎連娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶的營銷策略都不如，藍(lán)莓冰紅茶其實(shí)口感是有些特別的，但藍(lán)莓冰紅茶知道口味訴求是多余的，讓消費(fèi)者自己嘗就行了，而要強(qiáng)化的是僅憑喝無法感知的抗氧化。只可惜藍(lán)莓冰紅茶也沒有上升較高的臺階，沒有從消費(fèi)者的購買思考購買模型來展開自己的營銷布局，仍然調(diào)不開在產(chǎn)品優(yōu)勢發(fā)掘上。

嗚呼哀哉!天下最悲哀的事情，就是悲劇重新上演，而避免悲劇的代價(jià)卻是那么簡單，只有跳開產(chǎn)品本位思考，而研究消費(fèi)者思考模型就成了，“上兵伐謀”，最好的謀略不是自己如何布置一個(gè)完美的局，而是根據(jù)對手的布局因勢利導(dǎo)布下一個(gè)更大的局。古人幾千年前都說了，可是我們就是不聽!別在產(chǎn)品上做過度挖掘了，鹽堿地上再耕耘也難以高產(chǎn)，了解消費(fèi)者的思考模型并借助消費(fèi)者的思考模型售賣才是真正的藍(lán)海，太平洋一樣廣闊的藍(lán)海。4華潤怡寶-零帕：

該死指數(shù)：★★★★★★★

零帕的問題，筆者曾在《零帕，怕你在燦爛中死去》，曾經(jīng)特意提到過，在這里就略作總結(jié)，沒弄清自己是什么，說是“營養(yǎng)素果味飲料”，由于該句法前面有兩個(gè)重疊的狀語，從邏輯上很難弄清楚是什么東西，所以產(chǎn)品屬性到現(xiàn)在弄不清楚。對于一個(gè)在消費(fèi)者心智中沒有類別、更沒有排序的產(chǎn)品，是很難記憶的。

第二點(diǎn)：仍然是消費(fèi)時(shí)機(jī)的問題，應(yīng)該說零帕最初的設(shè)想還是不錯(cuò)的，針對現(xiàn)在生活壓力過大的人群，做出一個(gè)減壓的產(chǎn)品，好像已經(jīng)“對號入座”了，事實(shí)上“壓力”只是這個(gè)時(shí)代的背景，“不識廬山真面目，只緣身在此山中”，大家已經(jīng)適應(yīng)了這種壓力，只有在某些特殊的情景下人們才意識到這種壓力，比如在遭受挫折感的時(shí)候，或者面臨挑戰(zhàn)的時(shí)候，才會意識到這點(diǎn)。而這些“點(diǎn)”畢竟在生活中并不是時(shí)時(shí)出現(xiàn)。不象“怕上火”在“飯桌上”這樣的消費(fèi)時(shí)機(jī)在生活中頻頻出現(xiàn)。有這樣的消費(fèi)時(shí)機(jī)，有這樣的消費(fèi)情景，消費(fèi)者的購買才成為可能，而不只是在營銷理論上行得通。蒙牛的妙點(diǎn)也是面臨這種境況，所不同的是蒙牛妙點(diǎn)“粗糧”的概念十分清晰，相同的是跟零帕一樣，在茫茫大海上無水可喝。在這個(gè)精糧的時(shí)代，粗糧成為必須，只可惜仍然沒有找對消費(fèi)時(shí)機(jī)。

第三點(diǎn)：零帕的口味并不特備，我們通常用“口味粘性”來表達(dá)一個(gè)飲料是否能留住回頭客，比如可樂的“口味粘性”就非常高。而零帕既沒有特別的口味刺激，有沒有明顯可以區(qū)隔的“口味記憶”，所以當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)榱闩恋男麚P(yáng)而好奇，繼而嘗過一瓶后，零帕就很難讓消費(fèi)者回頭了，消費(fèi)者會說，哦!那個(gè)玩意兒我嘗過了!言外之意就是也就那么回事，我不想再喝了!這樣的話，零帕目前的推廣勢頭越猛，產(chǎn)品死的可能性就越快!

5可口可樂-原葉：

該死指數(shù)：★★★★★☆☆

可口可樂從茶研工防失敗那天起，就注定了是個(gè)二流貨色的茶飲，如果說茶研工坊是個(gè)特色綠茶的話(二流綠茶)，那么原葉什么都不是，原葉的本意是想再制茶“工藝”上尋求突破，然后用以“脅迫”整個(gè)茶飲市場，不管競爭者生產(chǎn)綠茶也好、冰紅茶也好、鐵觀音也好、哪怕你將來生產(chǎn)酥油茶，原葉都以“先天茶葉比較好”來領(lǐng)先，無論哪個(gè)品類抬頭，原葉都有機(jī)會搶占。

可是這里面有一個(gè)悖論，如果康師傅是冰紅茶的領(lǐng)導(dǎo)者，那冰紅茶這個(gè)品類的話語權(quán)在誰手里?當(dāng)然是康師傅，那你原葉的冰紅茶如何能挑戰(zhàn)康師傅在冰紅茶品類上的權(quán)威?如果統(tǒng)一綠茶是冰茶品類的領(lǐng)導(dǎo)者，你原葉綠茶何以就能證明你比統(tǒng)一綠茶品質(zhì)更高?

原葉這個(gè)品牌應(yīng)該是先天性的疾病，所有的茶飲都是以“品類”來劃分的，因?yàn)檫@種分類方式順因消費(fèi)者的思維模式，而原葉是以“工藝”來劃分的，但消費(fèi)者不是制茶人，他們只習(xí)慣按照自己飲用的思維模式來按“品類”劃分。即便按“工藝”的說法有道理，但也至多排第二，想想看，我們也是先想到要喝哪一類茶(品類優(yōu)先)，再考慮這類茶品質(zhì)怎樣(工藝其次)。

或者原葉本意就是“甘居人后”的，你們都去當(dāng)“老大”吧，我去當(dāng)你們每個(gè)人的“老二”，原葉表面上是強(qiáng)調(diào)茶的出品鐵骨錚錚的品質(zhì)主義者，而實(shí)際上是一個(gè)“騎墻術(shù)”兩面派的角色，左右逢源只是暫時(shí)的，當(dāng)每一個(gè)品類足夠成熟時(shí)，消費(fèi)者對領(lǐng)導(dǎo)品牌忠誠度比較高時(shí)，原葉一樣注定被人“肢解”。